Reklama jako předmět státní informační politiky v České republice

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze

Lucie Kušičková

Reklama jako předmět státní informační politiky v České republice Bakalářská práce

2009

Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informaþních služeb v Praze

ZADÁNÍ BAKALÁěSKÉ PRÁCE

Jméno: Lucie Kušiþková Obor: Podnikové informaþní systémy

ěeditel VOŠIS vám ve smyslu zákona þ.111/1998 Sb. o vysokých školách z povČĜení dČkana FIS VŠE zadává bakaláĜskou práci na téma:

Reklama jako pĜedmČt státní informaþní politiky v ýeské republice Cíl práce: Práce se bude zabývat reklamou jako specifickým druhem a nositelem informací a jejím odrazem v problematice fungování podnikového informaþního systému. Jejím cílem je poskytnout pohled na otázku vztahu a postoje státu vĤþi reklamČ, provést analýzu zákonĤ dotýkajících se její problematiky a ukázat, proþ a jak se snaží reklamu vláda ýeské republiky regulovat. Dále bude zmínČna problematika týkající se existence profesních organizací spojených s regulací reklamy. Analýzou praktických pĜípadĤ bude demonstrovat, jaké problémy v této oblasti státní politika Ĝeší skuteþnČ, a na jaké problémy naráží praxe.

Vedoucí bakaláĜské práce:

PhDr. Hana Slámová, Ph.D., VOŠIS Praha

Datum zadání bakaláĜské práce:

3. 6. 2009

Termín odevzdání bakaláĜské práce: 17. 8. 2009

V Praze dne 3. 6. 2009

PhDr. Jan Machytka Ĝeditel VOŠIS

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Reklama jako předmět státní informační politiky v České republice“ zpracovala samostatně a použila pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury.

V Praze dne 17. srpna 2009

Podpis

1. Obsah 1. 2. 3. 4.

Obsah ........................................................................................................................4 Anotace .....................................................................................................................6 Úvod..........................................................................................................................7 Základní pojmy .........................................................................................................8 4.1. Reklama.............................................................................................................8 4.2. Sponzorování ....................................................................................................8 4.3. Komunikační média ..........................................................................................9 4.4. Zadavatel reklamy.............................................................................................9 4.5. Zpracovatel reklamy..........................................................................................9 4.6. Šiřitel reklamy...................................................................................................9 4.7. Státní regulace.................................................................................................10 5. Historie reklamy a její regulace ..............................................................................11 6. Státní regulace reklamy...........................................................................................12 6.1. Stát a informace...............................................................................................12 6.2. Zakázaná reklama............................................................................................13 6.2.1. Reklama oblasti v rozporu s právními předpisy......................................13 6.2.2. Reklama založená na podprahovém vnímání..........................................14 6.2.3. Klamavá reklama ....................................................................................14 6.2.4. Skrytá reklama ........................................................................................15 6.2.5. Nevyžádaná reklama ...............................................................................15 6.2.6. Reklama na veřejně přístupných místech................................................16 6.2.7. Srovnávací reklama.................................................................................17 6.2.8. Reklama v rozporu s dobrými mravy......................................................17 6.2.9. Reklama uvádějící zvláštní nabídku........................................................18 6.2.10. Reklama pro osoby mladší 18 let ............................................................18 6.2.11. Reklama využívající významné symboly................................................19 6.3. Oblasti zvláštního zájmu .................................................................................20 6.3.1. Tabákové výrobky...................................................................................20 6.3.2. Alkoholické nápoje .................................................................................22 6.3.3. Humánní léčivé přípravky.......................................................................23 6.3.4. Lidské tkáně a buňky ..............................................................................25 6.3.5. Potraviny .................................................................................................25 6.3.6. Přípravky na ochranu rostlin ...................................................................27 6.3.7. Veterinární léčivé přípravky ...................................................................28 6.3.8. Střelné zbraně a střelivo ..........................................................................28 6.3.9. Pohřebnictví ............................................................................................29 6.3.10. Televizní a rozhlasové vysílání...............................................................29 6.3.11. Politika ....................................................................................................31 6.4. Dozorové orgány.............................................................................................32 6.4.1. Dozorová činnost ....................................................................................32 6.4.2. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání.................................................32 6.4.3. Státní ústav pro kontrolu léčiv ................................................................33 6.4.4. Ministerstvo zdravotnictví ......................................................................33 6.4.5. Státní rostlinolékařská správa .................................................................33 6.4.6. Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv ..................33 6.4.7. Úřad pro ochranu osobních údajů ...........................................................34 6.4.8. Krajské živnostenské úřady.....................................................................34

-4-

7.

Samoregulace reklamy ............................................................................................35 7.1. Informace a etika.............................................................................................35 7.2. Profesní organizace .........................................................................................35 7.2.1. Rada pro reklamu ....................................................................................36 7.2.2. Evropská asociace samoregulačních orgánů (EASA).............................37 7.3. Vztah k právní regulaci ...................................................................................37 7.4. Požadavky na reklamu ....................................................................................38 7.4.1. Soulad s právními předpisy.....................................................................38 7.4.2. Slušnost ...................................................................................................38 7.4.3. Čestnost ...................................................................................................39 7.4.4. Pravdivost................................................................................................39 7.4.5. Společenská odpovědnost .......................................................................39 7.4.6. Průhlednost informací .............................................................................40 7.4.7. Vztah ke konkurentům ............................................................................40 7.4.8. Ochrana soukromí a zneužití jedince ......................................................41 7.5. Oblasti zvláštního zájmu .................................................................................41 7.5.1. Tabákové výrobky...................................................................................41 7.5.2. Alkoholické nápoje .................................................................................42 7.5.3. Humánní léčivé přípravky.......................................................................44 7.5.4. Potraviny .................................................................................................44 7.5.5. Reklama pro osoby mladší 18 let ............................................................45 7.5.6. Tištěná inzerce ........................................................................................46 7.5.7. Zásilkový prodej......................................................................................47 7.5.8. SMS a MMS zprávy................................................................................47 7.5.9. Loterie .....................................................................................................48 7.5.10. Významné symboly.................................................................................48 8. Závěr .......................................................................................................................49 9. Použité zdroje..........................................................................................................51 9.1. Knižní zdroje...................................................................................................51 9.2. Zákony, stanovy, nařízení ...............................................................................51 9.3. Elektronické zdroje .........................................................................................54

-5-

2. Anotace Práce se zabývá reklamou jako specifickým druhem a nositelem informací. Jejím cílem je poskytnutí pohledu na postoj a vztah státu vůči této oblasti. V úvodu práce jsou vysvětleny základní pojmy a stručně popsán vývoj reklamy a její regulace. Analýzou zákonů dotýkajících se této problematiky práce ukazuje, proč je reklama předmětem státní regulace a v čem tato regulace spočívá. Rozebírá jednotlivá specifika, dle kterých stát reklamu posuzuje a rozděluje do několika vybraných oblasti, přibližuje činnost jeho dozorových orgánů, působících v rámci této oblasti, a analýzou praktických případů demonstruje efektivnost a reálný význam státní regulační činnosti. Dále práce přibližuje činnost profesních organizací v rámci oblasti samoregulace reklamy a vysvětluje její význam. Popisuje samoregulační pojetí dané problematiky, analyzuje její dopad v praxi a objasňuje, jaký má vztah ke státní regulaci.

The text deals with advertising as with a specific type and as a carrier of information. Its aim is to provide a view of the state’s attitude and relationship towards this area. The introduction explains the basic concepts and briefly describes the development of advertising and its regulation. The work shows why advertising is a subject of state regulation and of what this regulation consists, which is illustrated on an example of advertising related law analysis. The text analyses the specificities, according to which the State assesses and distributes advertising into few selected areas, and also shows the work of its supervisor body that is responsible for this field. The analysis of practical cases demonstrates the effectiveness and the significance of state regulatory activity. In addition, the work shows the activities of professional organisations in the field of self-regulation of advertising and explains its importance. It describes the self-regulation concept of the advertising, analyses its impact in practice and explains its relationship towards the state regulation.

-6-

3. Úvod Reklama je nedílnou součástí efektivní podnikatelské činnosti dnešní doby a její informace tvoří součást marketingově orientované části informačního systému podniku. Její vliv na úspěšnost podniku, jeho činností a záměrů je nesporně velmi významný. Stát se v rámci své informační politiky zabývá i problematikou této oblasti a určitou měrou tak ovlivňuje její rozvoj a podobu. Hlavní hypotézou této práce tedy je, že informace, za jejichž druh a zároveň i nositele lze reklamu považovat, podléhají v určité míře státní kontrole a jsou předmětem jeho regulace. Zároveň se však můžeme setkat s regulačními snahami i na dobrovolné úrovni, a to prostřednictvím profesních organizací a jejich samoregulace reklamního průmyslu. Analýzou právní úpravy je možno tento vztah státu k reklamě specifikovat a určit, jakou měrou na ní a na informace s ní spojené působí, co je důvodem jeho regulační činnosti, jaké skutečnosti či stavy jsou pro něj nežádoucí a na jaké oblasti se zaměřuje především. Konfrontací s praktickými případy pak lze ukázat, jak je tato činnost efektivní, v jakých oblastech je považována za žádoucí a kde nikoliv. Porovnáním státní regulační činnosti a samoregulačních snah je možno dokázat vzájemný vztah těchto oblastí a fakt, že existuje řada případů, na jejichž regulaci se shodují. Souhrn zmiňovaných postupů pak poskytne přehled informací o této problematice, které by podnik, výslovně jeho informační systém, do kterého marketing, a tedy i reklama, neoddiskutovatelně patří, mohl a měl uvažovat při přípravě a tvorbě svých propagačních strategií.

-7-

4. Základní pojmy Kapitola vysvětluje základní pojmy použité v této práci, nastiňuje, v jaké souvislosti se s nimi lze setkat, a proč jsou pro práci důležité.

4.1. Reklama Reklamou rozumíme „jakoukoliv formu a podobu prezentace, komunikace či přesvědčovacího procesu, jejímž cílem je podpora podnikatelského subjektu a jeho činností, produktů, služeb či jiného jeho komerčního zájmu, která je šířená zejména prostřednictvím komunikačních médií“ [10]. Reklamu můžeme chápat také jako specifický druh informace či jako jejich nositele. Tyto informace se týkají především zboží, služeb a činností určitého podnikatelského subjektu či přímo jeho samotného a jsou prezentovány s určitým přesně daným úmyslem, a to informovat a přesvědčit. Je nástrojem tržního hospodářství, který umožňuje podnikatelskému subjektu působit za hranicemi své fyzické oblasti působení, při čemž se snaží zejména vyvolat pozornost, změnit přístup, chování a zvyklosti člověka a podpořit tak spotřebu a prodej svého zboží či služeb. Jako nositel informace má velký vliv na veřejnost i informační systém podniků, což je z velké části zásluhou toho, že je šířená především prostřednictvím masové komunikace. Ovlivňuje nejenom rozhodování lidí, ale také v mnohých případech formuje jejich vnímání a pohled na svět, je prostředkem jak utvářet jejich zvyky či způsob života, mnohdy má veliký morální, kulturní nebo emocionální účinek. [1] [2] [10] [34]

4.2. Sponzorování Sponzorováním rozumíme „poskytnutí finančních či věcných prostředků, jehož cílem je na sponzora upozornit a přímo či nepřímo podpořit jeho činnosti, produkty, služby či jiný jeho komerční zájem. Sponzorem pak rozumíme právnickou či fyzickou osobu, která prostředky s tímto záměrem poskytla“ [10]. Sponzorování má obdobný vliv jako reklama, nejčastěji se s ním setkáváme v oblastech jako jsou sport a kultura, zákon se pak zaměřuje především na sponzorování v oblasti vědy a lékařství.

-8-

4.3. Komunikační média Komunikačními médii rozumíme „sdělovací prostředky, které jsou způsobilé k přenosu informací reklamního charakteru“ [10]. Mezi nejběžnější takto využívaná média patří především plakáty, letáky, tiskoviny, internet, rozhlasové a televizní vysílání. Komunikační média jsou obecně považovaná za jeden z velkých nástrojů ovlivňování lidí, a to jak u nás, tak po celém světě. Dokážou obsáhnout pozornost velké části veřejnosti, jsou prostředníkem především pro výměnu informací., o které rozšiřují lidský pohled na svět. [1] [10]

4.4. Zadavatel reklamy Zadavatelem reklamy rozumíme „právnickou či fyzickou osobu, která si objednala zhotovení reklamy u jiné právnické či fyzické osoby“ [10]. Je to většinou ten, kdo určuje základní formu prezentace a typ komunikačního média, které se pro reklamu a její šíření využijí, určuje její cíl a množství informací, které chce touto cestou poskytnout. Zadavatel je dle zákona povinen, po určitou dobu (12 měsíců) od jejího posledního šíření, uchovávat a případně poskytnout ukázku či kopii každé reklamy. [1] [13]

4.5. Zpracovatel reklamy Zpracovatelem reklamy rozumíme „právnickou či fyzickou osobu, která zpracovala reklamu pro sebe nebo jinou právnickou či fyzickou osobu“ [10]. Je to většinou ten, kdo určuje jak informace prezentovat tak, aby splnily zadaný či zamýšlený cíl, kterého chce zadavatel reklamou dosáhnout. Z hlediska podoby reklamy a její vypovídací hodnoty je tato osoba velice důležitým prvkem, který má veliký vliv na informace a sdělení, které reklama obsahuje a poskytuje. Zpracovatel je tím, kdo poskytnutým informacím přisoudí formu a způsob prezentace, kterým ovlivňuje, jak jako celek působí na jejich příjemce. [1]

4.6. Šiřitel reklamy Šiřitelem reklamy rozumíme „právnickou či fyzickou osobu, která reklamu veřejně šíří“ [10]. Je to tedy ten, kdo za použití komunikačního média rozšiřuje reklamní sdělení.

-9-

4.7. Státní regulace Státní regulací rozumíme zákonem vzniklé vymezení či omezení určité oblasti lidského konání, které je „nezbytné pro ochranu občanů a jejich práv, veřejného zdraví, mravnosti, bezpečnost státu a veřejnosti“ [3]. Státní regulace má hodně podob a zasahuje do mnoha oblastí, při čemž její hlavní náplní by měla být ochrana osob před negativními vlivy, se kterými se setkáváme především v rámci hospodářské soutěže či jiné lidské činnosti, jejíž předmětem je honba za určitou objektivní či subjektivní výhodou. Toto snažení není vždy efektivní, jelikož společnost má tendence se jakémukoliv omezení vyhnout, a také samotná tvorba účinné právní úpravy určité problematiky je zdlouhavým a složitým procesem. [1] [3]

- 10 -

5. Historie reklamy a její regulace Vznik reklamy, či spíše jakéhosi jejího předchůdce, můžeme přiřadit k okamžiku, kdy začala fungovat prapůvodní lidská směna. Od této chvíle však prošla, stejně jako lidstvo samé, velikým vývojem, její význam nabral na síle, což dalo příležitost pro vznik nové oblasti lidského konání, kdy se reklama stala jedním z předmětů jeho profese a pozornosti. S tím, jak reklama nabírala na vlivu, vznikla také potřeba jí nějakým způsobem kontrolovat, určit její pravidla v rámci právního systému a případně regulovat její podobu a výskyt. Tyto snahy a tendence se u nás začaly objevovat v devatenáctém století a byly zaměřeny především na reklamu týkající se podniků jako takových, podmínek za jakých lze prezentovat reklamní tiskoviny či na provoz reklamních kanceláři, a nezkoumaly etickou či jinou závadnost reklamy. Na počátku dvacátého století vyvstala potřeba větší kontroly nad reklamou, ta se především začala posuzovat i z morálního hlediska a započaly se zde snahy o ochranu proti nekalé soutěži a propagování za pomoci nepravdivých či neúplných informací. V období socialismu se u nás vývoj reklamy a sní související regulace zastavil, jelikož nebylo zapotřebí utvářet tento prostředek konkurenčního boje v nastalém bezkonkurenčním prostředí. Další posun tak tato oblast zaznamenala až po roce 1989, od tohoto roku byla také přijata dlouhá řada právních norem upravující tuto problematiku, což nepochybně současně ukazuje na to, jak rychlý rozkvět zaznamenala reklama v tomto relativně krátkém časovém údobí. Z hlediska státní regulace reklamy je pak významným mezníkem vstup České republiky do Evropské unie, což vyvolalo povinnost zařadit do právní úpravy její směrnice a tedy učinit vynucený zásah do již existujících norem a synchronizovat je tak s normami ostatních členských států. Rozvoj reklamy je nepochybně vázán i na rozvoj médií, při čemž vznikem nových druhů médií současně vznikala nová možnost jak předat reklamu zákazníkovi. Postupem času se tak reklamní sdělení rozšířila od plakátů a letáků především do tisku, rozhlasu, televizního vysílání a na internet. Právní úprava reklamy se pak v souvislosti se vznikajícími médii rozrůstala s určitým časovým prodlením, nicméně se snaží obsáhnout všechny oblasti, ve kterých se mohou reklamní snažení objevit, a ochránit spotřebitele i soutěžitele před jejich nežádoucí podobou a vlivem. [1] [2] - 11 -

6. Státní regulace reklamy Kapitola se zaměřuje na postoj státu k reklamě a informacím, jeho důvody, zaměření a snahy v rámci oblasti regulace reklamy. Nejprve se zabývá samotnou myšlenkou a realizací státní regulace, jejím odůvodněním a snaží se ukázat, proč je regulace vhodným či potřebných řešením. Dále popisuje systém a rozsah státní úpravy, co je objektem jejího zájmu, vymezuje jaká reklama je zakázaná a blíže se zaměřuje na oblasti, které jsou předmětem zvláštního zájmu státní regulace v oblasti reklamy. Zdůvodňuje, co je hlavním cílem těchto omezení a přibližuje jejich praktické využití, především v návaznosti na činnost dozorových orgánů, které jsou pověřeny dohledem nad dodržováním právní úpravy. Přibližuje práci těchto dozorových orgánů a popisuje rozdělení jejich pravomoci.

6.1. Stát a informace Reklama je specifickým druhem informace, který je schopen zaujmout velikou část veřejnosti a který se těší mimořádnému vlivu na společnost. Jelikož je stát povinen společnost uchraňovat od vlivů, které jsou všeobecně považovány za nežádoucí, vyvstává zde jeho potřeba nějakým způsobem zasáhnout a případně omezit či zakázat činnosti, které k těmto vlivům viditelně a nepopiratelně směřují. Potřeba regulovat reklamu státem, tedy legislativní cestou, se začala objevovat spolu s rozvojem hospodářské soutěže, kdy se přestalo pohlížet na produkt jako na nejdůležitější zbraň a začaly se k získání větší konkurenční výhody využívat také samotné informace, a to především prostřednictvím masové komunikace. Spolu s tím se pak do této oblasti počalo vkrádat nepoctivé chování soutěžitelů a nutnost jeho usměrnění v rámci státní normativní činnosti byla neoddiskutovatelná. Zákonná regulace udává, která reklama je nežádoucí a tedy zakázána, čímž omezuje svobodu projevu a právo šířit informace z důvodu ochrany práv spotřebitelů i ostatních soutěžitelů a ochrany mravnosti. Toto omezení bylo za přesně daných, zde dodržených, podmínek umožněno dle Listiny základních práv a svobod ([3]), která je součástí ústavního pořádku České republiky. Česká státní právní úprava je od roku 2004 harmonizována s právní úpravou v Evropské unii. V rámci tohoto procesu se do národních úprav členských států

- 12 -

implementují evropské direktivy, které jsou tvořeny jako kompromis a které mají zaručovat shodnost přístupů v rámci dotčených oblastí po celém území Evropské unie. Nejrozsáhlejší právní úprava reklamy u nás je realizovaná zákonem o regulaci reklamy z roku 1995 ([22]), který samozřejmě prošel řadou novelizací, poslední v roce 2008 ([16]). Mezi další předpisy zabývající se touto problematikou patří zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání ([11]), obchodní zákoník ([31]), zákon o ochraně spotřebitele ([33]) a další. Většina právní úpravy má však obecnou platnost vztahující se ke všem lidským činnostem, které nejsou výslovně specifikované, ta je pak závazná samozřejmě i pro oblast reklamy. Regulace prostupuje dvěma oblastmi – veřejného práva a práva soukromého. Právo veřejné se zaměřuje na jevy, které se týkají všech lidí obecně a podnět k nápravě případných nežádoucích stavů je či by měl být iniciován některým z pověřených státních orgánů. Naproti tomu právo soukromé se zabývá jevy, které se týkají konkrétních osob, zpravidla konkurenta či spotřebitele, a případný podnět k nápravě pro ně nežádoucího stavu je iniciován touto poškozenou osobou či lépe řečeno osobou, která se cítí být poškozena. [1] [2] [3]

6.2. Zakázaná reklama Obecnou úpravou v rámci regulace reklamy se stát zaměřuje na konkrétní případy, jak reklama vypadat nesmí. Tato část kapitoly se bude držet především výčtu zakázaných typů reklamy, který lze nalézt v zákoně o regulaci reklamy, a dále připojuje ostatní druhy zakázané reklamy, které jsou upraveny v rámci různých jiných platných předpisů. 6.2.1. Reklama oblasti v rozporu s právními předpisy Touto reklamou rozumíme „reklamu zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy“ [10]. Předmětem reklamy tak nesmí být cokoliv, co je obecně protizákonné vlastnit, rozšiřovat či propagovat. Patří sem tedy rozličné oblasti a jejich projevy, které nejsou obecně dovoleny, jako je prodej drog, rasismus, nebo jsou dovoleny pouze v určitém případě, např. po získání řádného povolení. Dále reklama „nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku či jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí“ [10].

- 13 -

Zde úprava prakticky pouze utvrzuje a podporuje legislativní úpravu jako takovou, jde spíše o zdůraznění faktu, že i reklama podléhá obecným zákonům, bez ohledu na to, že má i vlastní specifickou úpravu jako nadstavbu těchto obecných pravidel. [1] [10] 6.2.2. Reklama založená na podprahovém vnímání Touto reklamou rozumíme takovou, která by „měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala“ [10]. Tento typ reklamy je považován za velice nebezpečný, jelikož působí na člověka a jeho chování aniž by si toho ovlivněný sám všiml, a umožňuje tak vlastně jeho manipulaci. Vzniká tím způsobem, že je do jiného sdělení zařazen reklamní motiv na velmi krátkou dobu tak, že si ho osoba neuvědomí, ale přesto ho její smysly rozpoznají, zachytí a mozek dále zpracovává. Obecně je tuto metodu v Evropě zakázáno využívat již od roku 1965. [1] [10] 6.2.3. Klamavá reklama Klamavou reklamou rozumíme takovou, jejíž „obsah či prezentace zahrnuje takové informace, které jsou způsobilé vyvolat klamnou představu a tím získat danému podnikatelskému subjektu konkurenční výhodu či jiný prospěch v rámci hospodářské soutěže na úkor spotřebitelů či jiných soutěžitelů“ [31]. Řadí se sem nejenom šíření vyloženě nepravdivých, neúplných nebo jen částečně pravdivých informací, ale také údajů, které samy o sobě pravdivé jsou, ale jsou použity takovým způsobem, za takové situace či souvislosti, že mohou také vyvolat klamnou představu. Dále sem spadá reklama, která slibuje cokoliv, co nelze spolehlivě prokázat či zaručit. Zásadní pro určení klamavé reklamy je fakt, jak sdělení rozumí spotřebitel a zda si na jeho základě vytvořil nesprávnou představu. Výsledek se pak odvíjí od jeho rozpoznávací schopnosti, míry obezřetnosti, stupně vzdělání i jiných znalostí, využívání informačních zdrojů a celé řady jiných faktorů, proto je rozhodování v této oblasti někdy velice složité a sporné. Zřejmá je zde snaha o boj s neetickým chováním v rámci hospodářské soutěže, které by mohlo poškodit jak spotřebitele tak konkurenty. Hospodářská soutěž, stejně jako kterákoliv jiná, má svá pravidla, která je třeba dodržovat. Konkrétně tato pravidla určuje stát, a to především s ohledem na ochranu před nepoctivým chováním, a má tedy svůj zájem na tom, aby se dodržovala. [1] [2] [10] [22] [31]

- 14 -

6.2.4. Skrytá reklama Skrytou reklamou rozumíme takovou, jejíž sdělení je šířeno ve formě, u níž je obtížné rozlišit, že obsahuje informace reklamní povahy, či vyvolá dojem, že poskytuje jiný druh informace. Pro stát je na tomto druhu reklamy nežádoucí fakt, že spotřebitel přikládá informacím jinou míru důvěryhodnosti, než by jim přikládal při vědomosti, že jde o sdělení reklamního charakteru. Spotřebitel se tak rozhoduje na základě klamné představy, což může vyvolat neopodstatněnou konkurenční výhodu určitému podnikatelskému subjektu. Patří sem především taková sdělení zařazená do části média věnované publicistice, která nejsou označená jako reklamní. Dále také zařazení či zdůraznění výrobků či služeb v uměleckých dílech s cílem podpořit podnikatelský subjekt. Naopak zařazení sdělení, které se snaží přinést objektivní, věcnou či užitečnou informaci, hodnocení či jiné údaje šířené s jiným například uměleckým cílem nenaplňující reklamní charakter či záměr, nejsou za skrytou reklamu považovány. Zásadní pro určení skryté reklamy je skutečný cíl a záměr daného sdělení či důvod jeho šíření. Zjišťování skutečného úmyslu či zda jsou šířené informace vyjádřením autorova názoru nebo bylo jejich zveřejnění podmíněno nějakým druhem odměny či poskytnutím jiné výhody není zcela jednoduché, proto skrytá reklama spadá do zakázaných oblastí, ve kterých je velmi složité rozhodovat či odhalovat nežádoucí stav. [1] [2] [10] [22] [31] 6.2.5. Nevyžádaná reklama Zakázanou nevyžádanou reklamou rozumíme takovou, která „vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje, tedy směřuje ke konkrétnímu adresátovi, který dal jasně najevo, že si nepřeje, aby byla vůči němu šířena“ [10]. Úprava rozděluje zakázanou reklamu na dvě oblasti – elektronickou a neelektronickou. Elektronická reklama zahrnuje „šíření obchodních sdělení především s použitím internetové sítě, e-mailů, mobilních telefonů a faxů. Elektronického kontaktu druhé osoby lze pro šíření obchodního sdělení využít pouze za situace, kdy tato osoba dala předem evidentní souhlas k použití svého kontaktu k takovýmto účelům“ [23]. Bez tohoto souhlasu se jedná o zakázanou nevyžádanou reklamu. Obchodní sdělení musí „být navíc takto řádně označeno, obsahovat totožnost odesílatele a umožňovat

- 15 -

adresátovi případné vyjádření nesouhlasu k dalšímu využívání jeho elektronického kontaktu“ [23]. Výjimku v rámci zakázané elektronické reklamy tvoří zasílání obchodních sdělení současným či bývalým zákazníkům v rámci tzv. zákaznických vztahů, kdy může podnikatelský subjekt využít kontaktů bez předchozího souhlasu. Náležitosti, které musí sdělení obsahovat, a ostatní podmínky však již výjimku netvoří a jsou totožné s popsanými v předchozím odstavci. Neelektronická reklama zahrnuje ostatní šíření obchodních sdělení především prostřednictvím reklamních letáků. Tato obchodní sdělení lze šířit v případě, že je adresát výslovně neodmítne. Zákaz nevyžádané reklamy se v praxi často překračuje, jelikož někdy bývá značně obtížné určit, kdo daný zákaz vlastně porušuje. S rozmachem internetu a počítačových sítí se také oblast působení reklam rozrostla do nadnárodních měřítek a speciálně v oblasti elektronicky zasílaných obchodních sdělení lze nalézt řadu nepostižitelných případů v rámci územně omezené působnosti právních předpisů. [1] [2] [10] [23] [46] 6.2.6. Reklama na veřejně přístupných místech Reklama „na veřejně přístupných místech mimo provozovnu šířenou jiným způsobem než prostřednictvím dle zvláštního právního předpisu zřízeného reklamního nebo propagačního zařízení“ [21] podléhá lokální právní úpravě obcí. Obec tak svým „nařízením stanoví veřejně přístupná místa, kde je reklama zakázána, dále dobu v níž je zakázána, druhy komunikačních médií, která nesmí reklamu šířit a akce, na které se tento zákaz šíření nevztahuje“ [21]. Veřejným místem rozumíme takové, které je každému přístupné bez omezení, slouží k obecnému užívání bez ohledu na to, komu náleží jeho vlastnictví. Cílem této části úpravy je přizpůsobit omezení šíření reklamy konkrétním podmínkám v rozdílných geografických celcích. Dává obcím pravomoc, díky které mohou bojovat a bojují především s ničením památek a historických částí, znečišťováním oblastí, přílišným obtěžováním a podobnými výjevy, které jsou místo od místa rozdílné či mají jinou míru závažnosti. Rozsah těchto omezení by tak měl reflektovat lokální situaci a potřeby. [1] [2]

- 16 -

6.2.7. Srovnávací reklama Srovnávací reklamou rozumíme takovou, která „výslovně nebo nepřímo identifikuje jiného soutěžitele či jeho výkony“ [31]. Tento druh reklamy je obecně zakázaný, pokud přesně a bezezbytku nesplňuje následující podmínky. Srovnávací reklama nesmí být klamavá, tedy nesmí vyvolat nesprávnou, klamnou představu, a nesmí využívat klamavé obchodní praktiky. Smí srovnávat pouze „zboží či služby sloužící ke stejnému účelu nebo uspokojující stejné potřeby, srovnávat je objektivně za použití základních a podstatných znaků, které jsou pro daný objekt charakteristické, reprezentativní, jsou ověřitelné a v konkrétním případě relevantní. Mezi srovnávané znaky může být zařazena i cena. Reklama nesmí vést k nebezpečí vyvolání záměny v rámci hospodářské soutěže, nesmí obsahovat nepravdivé informace a nesmí vést k nepoctivému těžení z dobré pověsti a to jak vlastní tak případně ani z pověsti srovnávané strany či zcela nezúčastněné strany. Dále také nesmí nabízet zboží nebo služby, které jsou napodobením či reprodukcí zboží či služeb, které jsou označované ochranou známkou, obchodním jménem nebo firmou“ [31]. Požadavky na srovnávací reklamu jsou tedy obsáhlé a velmi přesně vymezeny, za jejich dodržení je pak srovnávací reklama přípustná a povolena. Řádná srovnávací reklama obecně může obsahovat velmi zajímavé informace a to především z hlediska spotřebitele, mnohdy tato dobře provedená reklama může být spotřebiteli považovaná za přínosnou. Naopak srovnávací reklama nedodržující všechny podmínky by mohla vést ke klamným závěrům a ke špatnému interpretování obsažených informací, což je pro stát v rámci ochrany spotřebitele nepřípustné. Je třeba si uvědomit, že dle zákona je srovnávací reklamou každá, ve které je možno zpozorovat označení konkurenta. Tato reklama je pak posuzována dle kritérií pro srovnávací reklamu, i kdyby fakticky neobsahovala žádné srovnání. [1] [2] [10] [31] 6.2.8. Reklama v rozporu s dobrými mravy Reklamou v rozporu s dobrými mravy rozumíme zejména takovou, která „obsahuje diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti, napadá náboženské nebo národnostní cítění, ohrožuje obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižuje lidskou důstojnost, obsahuje prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu, napadá politické přesvědčení“ [10].

- 17 -

Obecné vymezení tzv. dobrých mravů není a zřejmě ani nelze uspokojivě přímo definovat, jelikož součástí jejich povahy je fakt, že jejich chápání je ovlivněno řadou faktorů a okolností a je proměnné v čase, místě atp. Patří jsem tedy takové projevy reklamy či v ní, které jsou všeobecně považované za nežádoucí, tedy takové, které odsuzuje drtivá většina společnosti. Zde se tedy jedná o zájem, který je obecně společností uznávaný a vítaný, ale v praxi se velice často objevují snahy právě tento rámec právní úpravy překročit či posunout, a to samozřejmě tak, aby pokud možno nebyly potrestány. Kontroverzní reklamy tohoto typu totiž nenechají většinu společnosti klidnou a jeden z hlavních cílů reklamy, totiž upoutat pozornost, je zde tak téměř zaručen. [1] [2] [3] [10] 6.2.9. Reklama uvádějící zvláštní nabídku Touto reklamou rozumíme takovou, která obsahuje nabídku, jenž je nějakým způsobem výjimečná, dočasná či omezená. Řadí se sem především reklama na různé výprodejní či obdobné akce a je zakázána pouze při nedodržení zákonem uvedených podmínek nebo neuvedení informací, které musí být její součásti. Aby byla přípustná musí tedy obsahovat „informace o množství zboží, na které se tato nabídka vztahuje, nebo musí podnikatel zajistit dostatečné množství zboží, které odpovídá očekávanému množství poptávky“ [13]. Očekávané množství poptávky je odvozuje zpravidla od vlastních dřívějších akcí podobného charakteru, obdobných akcí konkurence či za pomoci výpočtů reklamní agentury. Dále je třeba v reklamním sdělení uvést „jakého časového horizontu se tato nabídka týká, tedy přesné určení, kdy akce končí, a v případě, že v okamžiku sdělení ještě nezačala, také datum, od kdy se tato akce koná“ [13]. Snahy regulovat tento typ reklamy se objevily relativně nedávno v důsledku negativních událostí a množství stížností, které takovéto reklamy vyvolaly. V současnosti se tak tato oblast stala velmi sledovanou a nepoctivé chování podnikatelských subjektů v této oblasti se razantně snížilo. [1] [2] [13] 6.2.10. Reklama pro osoby mladší 18 let Reklama nesmí podporovat „chování ohrožující zdraví, psychický nebo morální vývoj nezletilých. Nesmí doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti a nabádat je, aby přemlouvaly své zákonné zástupce nebo jiné osoby k jejich koupi. Dále nesmí využívat zvláštní důvěry vůči jejich zákonným zástupcům nebo jiným osobám či ukazovat nezletilé osoby nevhodným způsobem - 18 -

v nebezpečných situacích“ [10]. Ve školách a školních zařízeních pak není povolena reklama, která „je v rozporu s cíli a obsahem vzdělávání“ [25]. Tento zákaz vznikl a je opodstatněný s ohledem na fakt, že děti a mladiství jsou zvláštním segmentem trhu, který je snadno ovlivnitelný a zneužitelný, nedostatečně odolný vůči negativnímu vlivu reklamy a jehož je zároveň potřeba takovýmto vlivům uchránit. Samotné účinkování či zobrazení nezletilých v reklamně však již zakázáno není, je ale v případě přímého účinkování podmíněno povolením příslušného úřadu a dodržením výše popsaných podmínek. Účinkování pak musí být „přiměřené věku dítěte, nesmí být pro něj nebezpečné, bránit mu v docházce do školy či mu jiným způsobem bránit v dosažení vzdělání, nesmí poškozovat jeho zdravotní, tělesný, duševní, morální ani společenský rozvoj. Při pouhém zobrazení bez potřeby aktivní spolupráce dítěte pak stačí samotný souhlas jeho zákonného zástupce či již zletilé osoby samotné“ [10]. Snahy regulovat reklamu a její vliv na nezletilé se objevují v úpravě několikrát a na několika různých místech. Jsou spjaty jak s obecnou úpravou, tak se promítají i do úpravy speciálních oblastí státního zájmu. Je tedy zřejmé, že otázka ochrany dětí a mladistvích, je pro stát jednou z nejdůležitějších vůbec. Toto úsilí patří k těm, která jsou obecně společností přijímána kladně jako žádoucí. [1] [2] [10] 6.2.11. Reklama využívající významné symboly Existuje řada symbolů, které jsou státem chráněny a tudíž je nelze volně použít do reklamního sdělení. Patří sem především státní symboly, olympijské symboly a symboly červeného kříže. Státními symboly České republiky rozumíme „velký a malý státní znak, státní vlajku, vlajku prezidenta republiky, státní pečeti a státní hymnu“ [18]. Užití státních symbolů v reklamě je zakázáno s výjimkou státní vlajky, kterou lze užít, a to však vhodným a důstojným způsobem a za dodržení pravidel stanovených příslušným zákonem. [2] [18] Olympijskými symboly rozumíme olympijský symbol pěti kruhů, vlajku, heslo, oheň, pochodeň, hymnu, emblémy a výrazy „olympijský“ a „olympiáda“ [26]. Jejich užití v reklamním nebo obdobným účelům bez řádného písemného zmocnění Českého olympijského výboru je zakázáno. K informativním či jiným účelům je použít lze, ovšem ani toto užití nesmí vést k parazitování na olympijské symbolice či ji nějakým

- 19 -

způsobem hanobit. Samotné naznačování či evokování olympiády za použití neolympijských symbolů pak zakázáno není. [2] [26] Symboly červeného kříže rozumíme znak červeného kříže na bílém poli a výrazy „červený kříž“ a „ženevský kříž“. Tyto symboly, případně ani symboly je napodobující, nesmí být k reklamním či obdobným účelům použity. [28] Zde se stát především snaží chránit důstojnost a vnímání vybraných symbolů, které mají své místo v obecném povědomí a mají vybudovanou určitou důvěru či jim je přisuzována určitá vážnost. Je nežádoucí, aby se na tomto faktu snažily přiživovat subjekty s podnikatelským cílem, což by mohlo narušit serióznost těchto symbolů, které jsou jinak využívány s určitým vlastním předvídatelným cílem či za konkrétní situace. [2] [28]

6.3. Oblasti zvláštního zájmu Mimo obecných omezení či zákazů se v rámci právní úpravy reklamy setkáváme s oblastmi, které jsou upraveny ve větším rozsahu než zbývající, a to především s ohledem na konkrétní podmínky a potřeby či vyšší státní zájem. Lze se tak setkat s rozličnými oblastmi, na které právní úprava jmenovitě pamatuje a významně tak zasahuje do oběhu některých informací. Tato úprava je mnohdy velmi rozsáhlá a podrobná, historicky nejstarší upravovanou specifickou oblastí jsou tabákové výrobky. Tato část kapitoly se zaměřuje na zmiňované oblasti dle řazení, použitém v zákoně o regulaci reklamy, a dále přidává ty, které se sem svou povahou řadí také, ale zabývají se jimi jiné platné právní předpisy. 6.3.1. Tabákové výrobky Tabákovými výrobky rozumíme cigarety, cigarilos, doutníky, tabáky lulkové, dýmkové, cigaretové, šňupavé a žvýkací [7]. Tato oblast byla po dlouhou dobu jedním z největších témat dotýkajících se regulace reklamy. Používání tabákových výrobků, tedy především kouření, má řadu závažných projevů, které mají negativní dopad na kvalitu života jednotlivých osob i společnosti jako takové. Kouření je pravidelně uváděno jako jedna z nejčastějších příčin úmrtí a navíc ohrožuje jak život kuřáků, tak i nekuřáků. Toto jsou také hlavní důvody, proč se reklama na tabákové výrobky stala předmětem zvýšeného zájmu státu a jeho legislativních snah.

- 20 -

Reklama na tabákové výrobky a také „sponzorování, jehož účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je reklama na tabákové výrobky“ [9], jsou zakázány, mimo reklamy spadající pod úpravu, která výslovně povoluje určené výjimky, a k tomu splňující dané podmínky. Zákaz se vztahuje také na „distribuci tabákových výrobků zdarma, reklamu, která se přímo nezmiňuje o tabákovém výrobku, ale využívá jeho charakteristického rysu, a na jakoukoliv formu obchodního sdělení, jejichž účelem, přímým či nepřímým účinkem je rovněž propagace tabákového výrobku“ [13]. Tato úprava tak vlastně zasahuje i do reklam, jejich předmětem tabákové výrobky nejsou třeba ani vzdáleně, ale použily motiv, který může mít, i když nepřímo, stejný negativní vliv v rámci této oblasti, například zobrazují kouřící osoby či zachycují objekt s tabákovou reklamou. První výjimkou ze zákazu tabákové reklamy je reklama „v periodickém tisku, neperiodických publikacích, na letácích, plakátech nebo jiných tiskovinách či reklama šířená prostřednictvím služeb informační společnosti, která je určena výlučně profesionálům v oblasti obchodu s tabákovými výrobky“ [6]. Povolena je také reklama na tabákové výrobky ve „specializovaných prodejnách nebo ve výkladní skříni a na přiměřené označení těchto prodejen, reklama v provozovnách, ve kterých se prodává nebo poskytuje široký sortiment zboží či služeb, jedná-li se o reklamu umístěnou v té části provozovny, která je určena k prodeji tabákových výrobků“ [9]. Specializovanou prodejnou rozumíme takovou, která má ve svém běžném sortimentu zařazeny tabákové výrobky, nemusí však prodávat výlučně jen je, a je označena názvem, ze kterého je toto složení sortimentu zjevné. Dalším povoleným případem je sponzorování „motoristických soutěží a sponzorská komunikace v místě konání nedosahující přeshraničních účinků, zejména nedotýkají-li se několika států Evropské unie“ [6]. Tato část ustanovení byla podrobena řadě zajímavých diskuzí a to jak u nás, tak v jiných částech světa, jelikož na jedné straně stojí snahy o efektivní regulaci tabákové reklamy a na straně druhé existence řady motoristických akcí, které jsou právě na tomto druhu reklamy závislé. Povolenou je pak i reklama „v publikacích, které jsou tištěné a vydávané ve třetích zemích, pokud nejsou především určeny pro vnitřní trh Evropských společenství“ [13]. Toto je pak jediná výjimka, která již nemusí respektovat další speciální podmínky pro povolenou reklamu na tabákové výrobky. Povolené případy reklamy na tabákové výrobky podléhají mimo obecných podmínek ještě dodatečnému omezení, týkajícímu se právě těchto výjimek. Zaobírá se především - 21 -

vlivem reklamy na mladistvé, kteří jsou nejsnáze ovlivnitelným cílem. S ohledem na fakt, že většina kuřáků začíná s kouřením právě ve věku do 18 let, což je v rozporu se zájmy společnosti, je reklama, zaměřená na tuto cílovou skupinu, striktně zakázána. Ani povolená reklama tak nesmí zobrazovat osoby, které jsou nebo by mohly vypadat jako osoby mladší 18 let nebo užívat cokoliv, co takové osoby převážně oslovuje. Dále reklama nesmí „nabádat ke kouření slovy nebo například tím, že zobrazuje scény s otevřenými krabičkami cigaret nebo scény, kde lidé kouří nebo drží cigarety, balíčky cigaret nebo jiné tabákové výrobky či kuřácké potřeby. Nesmí také bezplatně dodávat vzorky těchto výrobků široké veřejnosti“ [9]. V rámci zájmu na šíření důležitých a pravdivých informací týkajících se závažných společenských témat musí povolená reklama na tabákové výrobky obsahovat zřetelné varování „Ministerstvo zdravotnictví varuje: kouření způsobuje rakovinu“. Toto varování musí být uvedeno přesně v rozsahu a vzhledu popsaném v zákoně. Je tedy zřejmé, že tato oblast je velice hlídanou a pečlivě regulovanou, což je podloženo argumenty ochrany zdraví a o prokazatelné škodlivosti popisovaných jevů. Je třeba říci, že jsou tato opatření jsou širokou veřejností klasifikována převážně pozitivně. [1] [2] [6] [9] [13] 6.3.2. Alkoholické nápoje Alkoholickými nápoji rozumíme „lihoviny, víno a pivo či nápoje, které obsahují více než 0,5 objemového procenta alkoholu“ [20], alkoholické nápoje jsou druhem potravin. [7] Reklama na alkoholické nápoje sama o sobě zakázána není, úprava však určuje speciální podmínky, které je třeba dodržet. Reklama nesmí „nabádat k nestřídmému užívání alkoholických nápojů či záporně nebo ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost, nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které tak vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů a nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které takovéto osoby oslovují. Dále nesmí být užita v souvislosti s řízením vozidla, spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony nebo vytvářet dojem, že přispívá ke společenskému či sexuálnímu úspěchu, tvrdit, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující či uklidňující účinek nebo je prostředkem řešení osobních problémů. Nesmí také zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje“ [10].

- 22 -

Zřejmé jsou zde především snahy o zdůraznění potřeby konzumovat alkoholické nápoje zodpovědně, jelikož jejich nadměrná či jinak nepřiměřená spotřeba může mít negativní osobní i společenské důsledky. Dalším důležitým prvkem je pak vztah reklamy k nedospělým osobám, jejichž ochrana je i v této oblasti žádoucí. Zdůrazněný je také negativní vztah konzumace alkoholu se schopností ovládat řízení vozidel, prevence v této oblasti je obecně jednou ze stále velice důležitých snah. [1] [2] [10] 6.3.3. Humánní léčivé přípravky Humánními

léčivými

přípravky

rozumíme

„látky

nebo

kombinace

látek

prezentované s tím, že mají léčebné nebo preventivní vlastnosti v případě lidského onemocnění, dále látky nebo kombinace látek, které lze použít u lidí nebo podat lidem, a to buď za účelem obnovy, úpravy či ovlivnění fyziologických funkcí prostřednictvím farmakologického, imunologického nebo metabolického účinku, nebo za účelem stanovení lékařské diagnózy“ [19]. Tato oblast reklamy podléhá speciální přísnější úpravě, jelikož zde existuje nebezpečí, že by mohla mít nepříznivý vliv na zdraví veřejnosti. Reklamou na humánní léčivé přípravky rozumíme i všechny „informace, přesvědčování nebo pobídky určené k podpoře předepisování, dodávání, prodeje, výdeje nebo spotřeby těchto přípravků, zejména návštěvy obchodních zástupců u osob oprávněných je předepisovat, dodávat nebo vydávat, dodávání vzorků těchto přípravků, dále také podporu předepisování, výdeje a prodeje humánních léčivých přípravků pomocí daru, spotřebitelské soutěže s nabídkou nebo příslibem jakéhokoli prospěchu nebo finanční či věcné odměny“ [10], „sponzorování setkání konaných za stejným účelem a navštěvovaných odborníky“ [13], „sponzorování vědeckých kongresů s účastí odborníků a úhrada nákladů na cestovné a ubytování souvisejících s jejich účastí“ [10]. Za reklamu na humánní léčivé přípravky pak není považováno „označování těchto přípravků, příbalové informace, korespondence nutná z zodpovězení specifických dotazů na konkrétní přípravek, případné doprovodné materiály nereklamní povahy, prodejní katalogy a ceníky, pokud neobsahují popis vlastností přípravků, dále oznámení, upozornění a poskytnutí informací, týkajících se například změn balení či varování před nežádoucími účinky, údaje o lidském zdraví nebo onemocněních, pokud neobsahují žádný, přímý ani nepřímý, odkaz na humánní léčivý přípravek“ [10]. Předmětem takovéto reklamy může být pouze takový humánní léčivý přípravek, který je řádně registrován. „Jakékoliv informace, které reklama obsahuje, musí - 23 -

odpovídat údajům uvedeným v souhrnu údajů konkrétního přípravku. Reklama také musí podporovat pouze racionální používání objektivním představením přípravku bez přehánění jeho vlastností“ [10]. Zde je opět patrná snaha o zvýšenou opatrnost při tvorbě takovéhoto druhu reklamy, což je v tomto vysoce konkurenčním prostředí podpořeno i téměř úzkostnou vzájemnou kontrolou konkurenčních podnikatelských subjektů. Problematika reklamy na humánní léčivé přípravky je pak dále rozdělena na dvě oblasti, přičemž reklama zaměřená na širokou veřejnost je upravena odlišně od té, která je zaměřena na odborníky. Předmětem reklamy určené široké veřejnosti mohou být takové humánní léčivé přípravky, které jsou „podle svého složení a účelu uzpůsobeny a koncipovány tak, že mohou být použity bez stanovení diagnózy, předpisu nebo léčení praktickým lékařem, popřípadě na radu lékárníka. Předmětem této reklamy tedy nesmí být přípravky, jejichž výdej je vázán pouze na lékařský předpis a také ty, které obsahují omamné nebo psychotropní látky“ [10]. Tento zákaz se nevztahuje na „přípravky použité v rámci vakcinační akce schválené Ministerstvem zdravotnictví“ [13]. Srovnávací reklama těchto přípravků povolena není. Poskytování vzorků je nepřípustné, stejně tak „zaměření reklamy výhradně na osoby mladší 15 let. Reklama musí obsahovat název přípravku tak, jak se uveden v registraci, dále informace nezbytné pro správné použití a zřetelnou výzvu k pečlivému pročtení příbalové informace. Reklama nesmí vyvolávat dojem, že porada s lékařem či léčba nejsou potřebné, naznačovat, že účinky jsou zaručené, nejsou spojeny s nežádoucími účinky nebo jsou lepší či rovnocenné účinkům jiné léčby či přípravku. Dále nesmí naznačovat, že používáním přípravku se zlepší zdraví toho, kdo jej užívá, nebo že naopak nepoužívání může nepříznivě ovlivnit zdravotní stav osob, s výjimkou vakcinačních akcí Ministerstva zdravotnictví. Reklama se také nesmí odvolávat na doporučení autorit, poukazovat nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem na možnost uzdravení“ [10]. Reklama na humánní léčivé přípravky zaměřená na odborníky může být šířena pouze „prostřednictvím komunikačních prostředků určených převážně pro tyto odborníky“ [10]. Odborníky v této oblasti rozumíme pouze osoby, které jsou „oprávněny humánní léčivé přípravky předepisovat nebo je vydávat“ [13]. Reklama musí obsahovat „přesné, aktuální, prokazatelné a dostatečně úplné údaje umožňující odborníkům vytvořit si vlastní názor o terapeutické hodnotě přípravku, základní informace podle schváleného souhrnu údajů o přípravku, datum schválení či poslední revize, informaci o způsobu - 24 -

výdeje a hrazení z prostředků veřejného zdravotního pojištění. V souvislosti s reklamou je zakázáno nabízení, slibování nebo poskytování darů či jiného prospěchu odborníkům, ledaže jsou nepatrné hodnoty (do 1 500 Kč/rok) a mají vztah k jimi vykonávané odborné činnosti“ [10]. Také „rozsah bezplatně poskytovaného pohoštění a ubytování při reklamním setkání navštěvovaném odborníky, nebo při setkání odborníků konaném za odborným nebo vědeckým účelem musí být přiměřený, s ohledem na hlavní účel setkání, vedlejší a nesmí být rozšířen na jiné osoby. Srovnávací reklama je za dodržení obecných podmínek na srovnávací reklamu povolena, vzorky přípravků mohou být poskytnuty pouze výjimečně, v omezeném počtu, s označením, že se jedná o neprodejný či bezplatný vzorek“ [13] a pouze na „písemnou žádost osoby oprávněné ho předepisovat. Přípravky obsahující omamné a psychotropní látky se však poskytovat nesmí vůbec. Odborníci nesmí v souvislosti s reklamou přípravků vyžadovat ani přijímat výše popsané zakázané výhody“ [10]. Jak je zřejmé, úprava reklamy v této oblasti je velice rozsáhlá a podrobná. Snaží se především o prevenci nesprávného užívání přípravků, korupce v zájmu předepisování a doporučování

léků

či

jiného

negativního

vlivu

především

komerčních

farmakologických firem na laickou veřejnost. [1] [2] [10] [13] 6.3.4. Lidské tkáně a buňky Reklama podporující „darování lidských tkání a buněk za finanční odměnu nebo jiné srovnatelné výhody je zakázána, stejně tak i reklama týkající se potřeby nebo dostupnosti lidských tkání a buněk určených pro použití u člověka, která může sloužit nebo jejímž účelem je získání finančního zisku nebo jiných srovnatelných výhod“ [16]. Snahou státu je především podpora opatřování těchto tkání a buněk neziskovým způsobem, zajištění jejich dostupnosti a soběstačnosti v oblasti jejich použití. Konkurenčně zaměřované zásahy by také mohly mít negativní vliv na zdraví veřejnosti, a proto je speciálně upravena i reklama v této oblasti. [16] 6.3.5. Potraviny Potravinami

rozumíme „látky,

které

jsou

určené

ke

spotřebě

člověkem

v nezměněném nebo upraveném stavu jako jídlo nebo nápoj, nejde-li o léčiva a omamné nebo psychotropní látky, dále jimi rozumíme i přídatné látky, látky pomocné a látky určené k aromatizaci, které jsou určeny k prodeji spotřebiteli za účelem konzumace“ [7].

- 25 -

Jak je na první pohled patrné je tato oblast velice rozsáhlá a zahrnující řadu podskupin. Právní úprava na ní pamatuje jak v obecném měřítku, tak se dále zaměřuje na specifické druhy potravin, jejichž reklamu reguluje podrobněji. Reklama na potraviny nesmí „uvádět v omyl zejména pokud jde o charakteristiku potravin, jejich vlastnosti, složení, množství, trvanlivost, původ, vznik, způsob zpracování nebo výroby, nebo pokud jde o přisuzování účinků nebo vlastností, které potravina vykazuje, vyvoláním dojmu, že vykazují zvláštní charakteristické vlastnosti, když ve skutečnosti tyto vlastnosti mají všechny podobné potraviny“ [10]. „Dále nesmí uvádět v omyl přisuzováním potravině vlastností prevence, ošetřování, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění či takové vlastnosti naznačovat, doporučováním s odvoláním na nekonkrétní klinické studie“ [13]. Prvním specifickým samostatně upravovaným druhem potraviny jsou doplňky stravy, na které se poutá pozornost zvláště kvůli možnosti relativně snadné záměny s léčivými přípravky. Tohoto faktu se také mnohé podnikatelské subjekty snažily či snaží využít, což považuje za nežádoucí nejenom stát, v rámci řádné informovanosti spotřebitele, ale především také farmaceutické firmy, které tak mohou přicházet a přichází o část svých zákazníků. Doplňkem stravy rozumíme takovou potravinu, jejímž „účelem je doplňovat běžnou stravu a která je koncentrovaným zdrojem vitamínů a minerálních látek nebo dalších látek s nutričním nebo fyziologickým účinkem, obsažených v potravině samostatně nebo v kombinaci, určená k přímé spotřebě v malých odměřených množstvích“ [8]. Reklama na doplněk stravy musí obsahovat zřetelný text „doplněk stravy“ [13]. Reklama nesmí obsahovat žádné tvrzení „prohlašující nebo naznačující, že vyvážená a různorodá strava nemůže poskytnout dostatečné množství živin“ [4]. Další skupinou potravin, které je věnována zvýšená pozornost, jsou potraviny pro zvláštní výživu, jejichž reklama musí obsahovat zřetelný text „potravina pro zvláštní výživu“ [13]. Tento druh potravin má řadu poddruhů, úprava se však dále zaměřuje konkrétně pouze na kojeneckou počáteční a pokračovací výživu. Počáteční kojeneckou výživou rozumíme potraviny určené pro „výživu zdravých kojenců od narození do prvních čtyř až šesti měsíců života, které odpovídají výživovým nárokům této skupiny“ [5]. Reklama na tento druh potravin musí obsahovat „pouze vědecké a vědně správné údaje, může být uváděna pouze ve speciálních publikacích a nesmí vést k závěru, že je počáteční kojenecká výživa rovnocenná nebo lepší než mateřské mléko. Dále musí obsahovat zřetelný text „důležité upozornění“ poukazující - 26 -

na přednost kojní a doporučující, aby byl výrobek užíván jen na radu nezávislých odborníků z oboru či jiných osob profesionálně se zabývajících péčí o kojence a malé děti. Reklama nesmí obsahovat vyobrazení kojence ani jiný obrázek nebo tvrzení, které by mohlo idealizovat náhradu mateřského mléka. Může však obsahovat grafické znázornění pro snadnou identifikaci výrobku a pro ilustraci způsobu přípravy. Reklama v prodejnách, která je způsobilá podněcovat širokou veřejnost ke koupi této výživy, zejména rozdáváním vzorků, způsobem vystavení, poukazem na slevu nebo zvláštní výhodou, je zakázána, stejně tak i na veřejnosti bezplatné předávání nebo předávání se slevou výrobků, vzorků nebo darů na podporu prodeje. Tento zákaz se nevztahuje pouze na dary či poskytnutí slevy zdravotnickým, charitativním nebo humanitárním institucím pro jejich interní použití či distribuci“ [10]. Pokračovací kojeneckou výživou rozumíme potraviny určené pro „výživu zdravých kojenců starších čtyř měsíců a malých dětí, které tvoří základní část tekutého podílu smíšené stravy, vhodné pro tuto skupinu“ [5]. Reklama na pokračovací i počáteční kojeneckou výživu musí obsahovat „jednoznačné informace, potřebné informace o správné užití výrobku, nesmí působit proti kojení, obsahovat pojem jako „humanizované“ nebo „maternizované“ či podobný výraz vyvolávající dojem, ze se plně nahrazuje přirozené kojení“ [10]. Zde se objevuje především jasný cíl podpořit přirozenou cestu a způsob výživy těch nejmenších. I v této oblasti jsou pro stát nepřípustné bezohledné konkurenční boje, které by zde mohly mít negativní vliv na zdraví či vývin malých dětí, které jsou obecně předmětem zvýšené státní ochrany. [1] [2] [10] [13] 6.3.6. Přípravky na ochranu rostlin Přípravky na ochranu rostlin rozumíme výrobky, které jsou „určeny k ochraně rostlin nebo rostlinných produktů proti škodlivým organismům nebo k zabránění působení těchto organismů, k ovlivňování životních pochodů rostlin jinak než jako živiny, ke konzervaci rostlinných produktů, k ničení, potlačování či předcházení růstu nežádoucích rostlin nebo jejich částí“ [43]. Předmětem reklamy zaměřené na širokou veřejnost může být pouze takový přípravek na ochranu rostlin, který je řádně registrován nebo je souběžně dováženým přípravkem. Přípravky nesmějí být „prezentovány v rozporu s podmínkami jejich registrace“ [17]. Velký důraz je v této oblasti kladen

především na vhodnou ochranu rostlin za

pomoci uplatňování metod, které omezují použití chemických přípravků na minimum, - 27 -

které je nezbytné při boji se škodlivými organismy. Tato snaha by měla být zohledňována právě při registraci těchto přípravků, a proto je speciální regulace této oblasti reklamy spjatá právě s ní. [1] [17] 6.3.7. Veterinární léčivé přípravky Veterinárními léčivými přípravky rozumíme „látky nebo kombinace látek prezentované s tím, že mají léčebné nebo preventivní vlastnosti v případě onemocnění zvířat, nebo které lze použít nebo podat zvířatům za účelem obnovy, úpravy či ovlivnění fyziologických funkcí prostřednictvím farmakologického, imunologického nebo metabolického účinku, nebo za účelem stanovení lékařské diagnózy“ [19]. Předmětem reklamy zaměřené na širokou veřejnost nesmí být takové přípravky, které podle registrace mohou být „vydávány pouze na lékařský předpis, a ty, které obsahují omamné nebo psychotropní látky“ [13]. Zde se stát snaží vznést opatřeni především v rámci ochrany zdraví nebo života zvířat, osob a ochrany životního prostředí, což by společně s opatřeními v oblasti ochrany před nákazami zvířat mělo vyplývat již z rozhodnutí o registraci daných přípravků, úprava reklamy se tudíž opírá především o ně. [1] [13] 6.3.8. Střelné zbraně a střelivo Střelnou zbraní rozumíme „zbraň, u které je funkce odvozena od okamžitého uvolnění energie při výstřelu, zkonstruovaná pro požadovaný účinek na definovanou vzdálenost“ [15]. Střelivem rozumíme „souhrnné označení nábojů, nábojek a střel do střelných zbraní“ [15]. Reklama na střelné zbraně a střelivo může být šířena pouze „odborníkům a podnikatelům v oblasti výroby a prodeje těchto zbraní a střeliva, a to pouze v prostorách, v nichž se vyrábí, nabízí, prodává, užívá a vystavuje nebo v nichž dochází k uzavírání smluv na dodávky, nebo také v odborných publikacích a periodickém tisku zaměřených obecně na tuto problematiku a v dalších tištěných materiálech určených pro prodejce a držitele střelných zbraní a střeliva“ [10]. V této oblasti, stejně jako v jiných, které by mohly vést k propagaci násilí či obdobných nežádoucích projevů, je jakákoliv podpora ze strany státu nežádoucí. Regulace reklamy je zde tedy velice přísná a její omezení se vztahuje i na sportovní a lovecké zbraně. Vztahuje se dokonce i na reklamu zaměřující se na legální držitele těchto zbraní. Jiné zbraně než střelné však předmětem speciálního zaměření regulace nejsou. [1] [2] [10] - 28 -

6.3.9. Pohřebnictví Činnostmi v pohřebnictví rozumíme „poskytování pohřebních služeb, provádění balzamace, konzervace, provozování krematoria a veřejného pohřebiště“ [14]. Reklama činností v pohřebnictví může obsahovat pouze „název obchodní firmy nebo jméno, příjmení či název provozovatele, vymezení předmětu činností, popřípadě dalších navazujících poskytovaných služeb, adresu pracoviště určeného pro styk se zákazníky, telefonní a faxové číslo, adresu elektronické pošty či internetovou adresu, provozní dobu pro veřejnost a firemní logo nebo jiný grafický motiv. Reklama nesmí být užita v prostorách zdravotnického zařízení nebo ústavu sociální péče, ani doručována prostřednictvím dopisů, letáků, elektronickou poštou nebo jinou adresnou formou. Jakékoliv formy reklamy také nelze uplatňovat v souvislosti s oznamováním úmrtí“ [14]. Úprava této oblasti je velice rozsáhlá a povoluje jen zlomek možností propagace těchto činností, což je především dáno vnímáním etiky v tomto odvětví a snahami o omezení nevhodného způsobu a rozsahu prezentace podnikatelských subjektů. [1] [2] [14] 6.3.10. Televizní a rozhlasové vysílání Rozhlasová a především pak televizní reklama je natolik rozsáhlým pojmem a tématem, že je upravena zcela samostatně a podrobněji. Tato úprava samozřejmě doplňuje obecnou úpravu, kterou v žádném případě nevylučuje, a je pouze přizpůsobena povaze vysílání a jeho specifikům. Rozhlasové a televizní vysílání se dělí na dvě základní části, při čemž redakční část musí být vysílána svobodně a nezávisle a reklamní část je tvořena z bloků určených zadavateli. Právě reklamní část pak logicky podléhá pravidlům určeným v rámci regulace reklamy, publicistická část by pak měla mít podobu neovlivněnou podnikatelskými či jinými snahami. Televizní a rozhlasovou reklamou rozumíme „jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu či vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků či služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků“ [11]. Teleshoppingem pak rozumíme „přímou nabídku zboží určenou veřejnosti a zařazenou do rozhlasového či televizního vysílání za úplatu či jinou protihodnotu“ [11].

- 29 -

Do vysílání nelze zařadit teleshopping nebo reklamu, které „podporují chování ohrožující morálku, zájmy spotřebitele nebo ochrany zdraví, bezpečnosti či životního prostředí, dále teleshopping nebo reklamu určené dětem, které podporují chování ohrožující jejich fyzický, psychický nebo mravní vývoj, nebo takové, v nichž účinkují hlasatelé, moderátoři či redaktoři zpravodajských a politicko-publicistických pořadů. Dále je zakázána náboženská a ateistická reklama či teleshopping a reklama politická, pokud zvláštní zákon nestanoví jinak. Do vysílaní nelze také zařadit reklamy a teleshopping na léčivé přípravky a prostředky zdravotnické techniky, jejichž výdej je vázán na lékařský předpis v tuzemsku, na tabákové výroby, dále ty, které obsahují podprahové sdělení, snižují úctu k lidské důstojnosti, útočí na víru a náboženství nebo politické či jiné smýšlení, obsahují diskriminaci na základě pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, národního nebo sociálního původu či příslušnosti k národnostní nebo etnické menšině, a skryté či podprahové reklamy a teleshopping. Provozovatelé nesmí při vysílání reklamy přímo pobízet děti a mladistvé, aby kupovali nějaký výrobek či službu s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, aby přemlouvali své rodiče nebo kohokoliv jiného k nákupu, využívat jejich zvláštní důvěru vůči rodičům či jiným osobám, bezdůvodně ukazovat děti a mladistvé v nebezpečných situacích“ [11]. Dlouhý výčet zakázané reklamy v televizním a rozhlasovém vysílání velmi nápadně připomíná úpravu obecnou, důležité oblasti zájmu státní regulace se zde totiž výslovně objevují a jsou zdůrazněny znovu a jejich úprava je mnohdy upřesněna či zpřísněna. Další část úpravy je věnována skladbě vysílání. Reklama a teleshopping musí být „rozeznatelné, zřetelně zvukově či obrazově oddělené od ostatních částí programu, být zásadně vysílány v blocích mezi jednotlivými pořady, nesmí být zařazovány bezprostředně před, během ani bezprostředně po vysílání bohoslužeb. Reklamy a teleshopping na erotické služby a výrobky nesmí být zařazovány do vysílání v době od 06:00 hodin do 22:00 hodin. Provozovatel vysílání je povinen vyloučit vliv zadavatele nebo sponzora na obsah vysílaných pořadů. Sponzorovat nelze publicistickopolitické pořady a zpravodajské pořady s výjimkou samostatných servisních informaci, pořady nemohou být sponzorovány osobami, jejichž hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej tabákových výrobků, obsah sponzorovaných pořadů pak nemůže propagovat prodej, nákup či pronájem výrobků nebo služeb sponzora nebo třetí osoby, zejména tím, že by v těchto pořadech byly jejich výrobky či služby zvláště zmiňovány“ [11].

- 30 -

I zde je patrný důraz především na ochranu nezletilých osob, zřejmý je také zájem státu na svobodnou podnikatelskými ani jinými subjekty neovlivněnou podobu vysílání. [1] [2] [11] 6.3.11. Politika Politika sama osobě je zajímavou, výraznou a často diskutovanou oblastí. Regulace politické reklamy, či spíše politických kampaní, zasahuje převážně do oblasti televizního a rozhlasového vysílání, ve kterém není, až na výslovné výjimky, povolena. Jelikož tento druh reklamy svou povahou nespadá do hospodářské soutěže a tedy ani pod její pravidla, za pomoci jiných médii může být prezentována téměř neomezeně, tedy v případě dodržení podmínek daných trestním zákonem a s výjimkou dne voleb. Jak již bylo zmíněno politická kampaň je tedy zvláštním druhem reklamy, ve kterém nevystupují subjekty v rámci hospodářské soutěže, tudíž se na ně její pravidla nevztahují a zákazy například ohledně nekalého soutěžního jednání rovněž ne. Ani politická reklama však nesmí „sdělovat či šířit nepravdivé informace, které jsou způsobilé značnou měrou ohrozit vážnost jakékoliv osoby u spoluobčanů, zejména jí poškodit v zaměstnání, narušit její rodinné vztahy nebo jí způsobit jinou vážnou újmu“ [29], dále není povolena „jakákoliv činnost a propagace politických stran a hnutí ve školách a školských zařízeních“ [29]. V samotný den voleb není povolena „kampaň v objektech, kde je umístěna volební místnost, a v jejich okolí“ [24]. Politická reklama v rozhlasovém a televizním vysílání je povolena jen ve dvou mimořádných případech a to při příležitosti voleb do senátu a poslanecké sněmovny, „kdy mají kandidující politické strany, hnutí a koalice vyhrazeno celkem 14 hodin v Českém rozhlase a 14 hodin v České televizi bezplatně poskytnutého vysílacího času, který se rozdělí rovným dílem a termíny vysílacích časů se určí losem“ [12] a při volbách do Evropského parlamentu, kdy platí totožná pravidla jako u voleb do senátu a poslanecké sněmovny. Tento druh reklamy je od ostatních asi nejvíce odlišný, což je dáno, jak již bylo zmíněno, především díky tomu, že se na něj vztahuje jen část regulačních pravidel. Obecně tyto reklamy by často pravidlům hospodářské soutěže ani zdaleka nevyhověly a jejich kontrola také zpravidla není hlavním zájmem dozorových orgánů. [1] [12] [24] [27] [29]

- 31 -

6.4. Dozorové orgány Dozorové orgány jsou hlavním státním nástrojem na prosazování pravidel regulace reklamy. V této podkapitole je obecně popsána jejich činnost a povinnosti, dále se pak zaměřuje na konkrétní dozorové orgány, jejich pravomoci a přibližuje jejich postup v praxi, čímž se snaží ilustrovat faktickou efektivitu právní úpravy. 6.4.1. Dozorová činnost Dozorem nad dodržováním právních předpisů týkajících se regulace reklamy je pověřena soustava sedmi dozorových orgánů. Každý z těchto orgánů má jasně vymezenou oblast své pravomoci, v rámci které posuzuje regulérnost reklam a je oprávněn podnikat kroky vedoucí k nápravě či potrestání eventuálního závadného stavu. Postup při kontrolní činnosti je upraven zákonem o státní kontrole. Při posuzování reklamy jsou povinny posoudit veškeré její rysy a informace, které obsahuje, a mohou požadovat důkazy o správnosti informací obsažených v dané reklamě. Mají právo ve vybraných případech, kdy je reklama v rozporu se zákonem, nařídit její odstranění, pozastavení nebo ukončení a nařídit zveřejnění opravného prohlášení k vybraným případům reklamy, o které bylo pravomocně rozhodnuto, že je klamavá. Za porušení zákona jsou dozorové orgány oprávněny ukládat pořádkové pokuty, což je také nejběžnější forma postihu v této oblasti. Proti tomuto jejich rozhodnutí nelze podat odvolání a je tedy pouze možné podat správní žalobu proti rozhodnutí o uložení pokuty za správní delikt, která má odkladný účinek. [1] [13] [32] 6.4.2. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání Rada pro rozhlasové a televizní vysílání má na starost sponzorování a reklamu šířenou prostřednictvím rozhlasového a televizního vysílání a převzatého vysílání. Monitoruje jeho obsah, zařazování reklam a jejich časový rozsah. Zvláštní pozornost pak věnuje především kontrole vysílání reklam u provozovatelů televizního vysílání s celoplošným územním rozsahem. Dále hledí také na obsahovou nezávislost vysílání a dohlíží, aby byla v této oblasti zachovávána a rozvíjena pluralita programové nabídky a informací. [1] [11] [13] [42]

- 32 -

6.4.3. Státní ústav pro kontrolu léčiv Státní ústav pro kontrolu léčiv dozoruje nad sponzorováním a reklamou na humánní léčivé přípravky, s výjimkou působnosti Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Na starosti má také reklamu a sponzorování v oblasti lidských tkání a buněk. Při této činnosti se věnuje šetření podnětů na závadnou reklamu týkající se oblasti jeho

pravomoci

a

vydávání

odborných

stanovisek

k reklamním

materiálům

a problematice regulace reklamy. Svá samostatná zkoumání zaměřuje především na to, zda jsou předmětem reklamy pouze takové humánní přípravky, které jsou řádně registrovány. Je dobré zdůraznit, že pod jeho pravomoc nespadají reklamy na výrobky, které nejsou registrovanými léčivými přípravky jako jsou například doplňky stravy, potravinami pro zvláštní výživu apod. [1] [13] [44] [45] 6.4.4. Ministerstvo zdravotnictví Ministerstvo zdravotnictví má na starost reklamu na zdravotní péči a sponzorování v této oblasti, s výjimkou působnosti Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Dohlíží na ochranu veřejného zdraví, má přímou řídící působnost na zdravotnická zařízení, kontroluje zacházení s návykovými látkami a je také orgánem státní správy pro zdravotnický informační systém. Jednou z dalších činností ministerstva je schvalování vakcinačních akcí, při čemž nastává výjimka, která umožňuje reklamu na konkrétní humánní léčivé přípravky, jejichž výdej je vázán na lékařský předpis, tato reklama však samozřejmě spadá pod dozor Státního ústavu pro kontrolu léčiv. [1] [13] [38] [45] 6.4.5. Státní rostlinolékařská správa Státní rostlinolékařská správa dozoruje nad reklamou na veterinární léčivé přípravky, s výjimkou působnosti Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Stará se o ochranu rostlin a rostlinných produktů, monitoruje a zajišťuje informace o rozšíření škodlivých organismů a rizicích, která se s nimi pojí. Kontroluje, zda jsou předmětem reklamy pouze řádně registrované přípravky a zda nejsou prezentovány jinak, než je stanoveno v podmínkách o jejich registraci. [1] [13] 6.4.6. Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv má na starost reklamu na veterinární léčivé přípravky, s výjimkou působnosti Rady pro rozhlasové a televizní - 33 -

vysílání. Monitoruje nakládání s látkami a přípravky, povoluje klinické hodnocení léčiv a dává k nim své vyjádření. Dbá na ochranu zdraví či života zvířat a osob i na ochranu životního prostředí. [1] [13] [36] 6.4.7. Úřad pro ochranu osobních údajů Úřad pro ochranu osobních údajů je dozorovým orgánem pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky. Vede registr zpracovávání osobních údajů, poskytuje konzultace, má na starosti kontrolu zachovávání důvěrného charakteru sdělení přenášených pomocí elektronické sítě a služeb i ochranu soukromí jejich uživatelů. Při své činnosti přijímá podněty a stížnosti na porušení zákona týkajícího se v oblasti jeho pravomoci, podává informace o jejich vyřízení, spolupracuje s orgány v cizích státech a nadnárodními organizacemi pohybujícími se rovněž v této oblasti. [1] [13] [23] [46] 6.4.8. Krajské živnostenské úřady Krajské živnostenské úřady mají na starosti všechny zbylé případy reklamy, které nespadají pod pravomoc ostatních šesti dozorových orgánů. V současné době je těchto úřadů v České republice čtrnáct. Každý z nich zodpovídá za kontrolu reklamy v rámci své územní působnosti. [1] [13]

- 34 -

7. Samoregulace reklamy Kapitola ukazuje, že není jen snahou státu regulovat reklamu, ale že existují i profesní organizace usilující o podobný záměr. Popisuje v čem samoregulace spočívá, jaký je její vztah s regulační činností státu, ukazuje v čem se s ní shoduje a v čem odlišuje. Dále se zabývá činností profesních organizací, jejich postojem a pravomocemi, popisuje jejich požadavky na reklamu a blíže se zaměřuje na oblasti, které jsou předmětem jejich zvláštního zájmu.

7.1. Informace a etika Přes veškeré snahy státu a jeho regulace reklamy existují roviny, které není možno tímto způsobem obsáhnout či jednoduše nejsou předmětem jejich úpravy. I tyto oblasti jsou však často kritickým místem a jejich třeba i částečná regulace by byla na místě. V takových případech se objevuje prostor pro samoregulaci, která se zde snaží působit na obsah a formu reklamy v oblasti etiky či vkusu a jejich velmi těžko uchopitelných principů. Podstatou samoregulace reklamy je přijetí pravidel a společných etických principů samotným reklamním průmyslem. Jejich vyjádření pak lze nalézt v tzv. Kodexu reklamy. Její největší výhodou je skutečnost, že je na rozdíl od právní regulace velmi flexibilní a dokáže se rychle přizpůsobovat vývoji trhu a tedy na tuto oblast i efektivněji působit. Kodex reklamy má tak spolu s právní úpravou největší vliv na současnou podobu a tendence reklamního průmyslu a tedy i na oblasti, kterých se dotýká, jako jsou například mediální komunikace a informační systémy podniků. Vnímání a dodržování etiky obecně je jedním z významných faktorů, který výrazným způsobem ovlivňuje lidské vnímání jakékoliv oblasti a informací, které tato oblast obsahuje či poskytuje, a reklamní odvětví rozhodně není výjimkou. [2] [41]

7.2. Profesní organizace Představitelem samoregulace reklamy jsou tzv. profesní organizace nebo také samoregulační instituce, které jsou založeny zpravidla osobami a podniky, které jsou nějakým způsobem spojeny s reklamním průmyslem. Sdružují tak zadavatele reklamy, reklamní agentury i média do nestátní, neziskové organizace.

- 35 -

Tato část kapitoly přibližuje činnost těchto organizací, především se pak zaměřuje na Radu pro reklamu, která je představitelem české samoregulace. Dále analyzuje její vztah k činnosti dozorových orgánů a státní právní úpravě reklamy, čímž také dokazuje provázanost obou systémů. [2] [41] 7.2.1. Rada pro reklamu Rada pro reklamu je českým orgánem pro samoregulaci reklamy, který u nás působí od roku 1994, a je také dlouholetým členem Evropské asociace samoregulačních orgánů. Při své činnosti přijímá stížnosti na konkrétní reklamy, které může podat fyzická či právnická osoba i státní orgán. Zároveň provádí svá samostatná zkoumání v případech, kdy nabude přesvědčení, že by nějaká reklama mohla porušovat pravidla vyjádřená v Kodexu reklamy. Soustředí se na rozhodování o stěžovaných případech reklamy, její rozhodnutí pak bývají zveřejňována především na webových stránkách této organizace. Jejím hlavním cílem je, aby „reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná společností“ [34]. V rámci tohoto snažení vydává již zmíněný Kodex reklamy, který je závazný především pro její členy, avšak v praxi obvykle bývají rozhodnutí v rámci jeho požadavků na reklamu všeobecně akceptovaná. Dále vydává stanoviska také v rámci tzv. systému Copy Advice. [2] [34] [35] Copy Advice je nástroj, který byl vytvořen v rámci snah o efektivnější samoregulaci reklamy a funguje na principu prevence. Díky němu mají podnikatelské subjekty možnost, nechat si návrh své reklamní kampaně posoudit ještě před jejím nasazením do komunikačních médií. Rada pro reklamu k takto poskytnutým reklamám vydává písemná stanoviska založená výhradně na etických pravidlech Kodexu reklamy. Zavedení tohoto nástroje se praxi velice pozitivně osvědčilo, když díky stanoviskům, která zprostředkovává, nebyla řada nežádoucích neetických reklam do komunikačních médií vůbec postoupena. [39] V rámci činnosti Rady pro reklamu se objevují i oblasti, jejichž reklamami se ze zásady nezabývá. Patří sem především volební a politická reklama. Dále Rada neposuzuje stížnosti, jejichž předmětem jsou právní výhrady či takové výhrady převládají nad ty etické. [2] [34] [35]

- 36 -

7.2.2. Evropská asociace samoregulačních orgánů (EASA) EASA je nadnárodní organizací, která sdružuje evropské národní samoregulační instituce. Její filosofií je, že reklama, která je slušná, poctivá a pravdivá, může prospívat nejenom podnikatelským subjektům, ale také poskytovat důležitý informační rozhled spotřebiteli. A právě takováto reklama je tedy podle ní z hlediska reklamního průmyslu žádoucí, jelikož důvěra spotřebitele je nadmíru potřebná při tvorbě jakékoliv marketingové strategie. Jejím cílem je kooperace jednotlivých národních samoregulačních orgánů, díky které je schopna úspěšně řešit důležitá témata a problémy v rámci reklamního trhu, který by byl jen těžko omezen hranicemi jednotlivých států. Podporuje tak možnost působení jednotlivých členů mimo hranice svého státu, které může nastat bez zbytečných formalit, které, tedy na rozdíl od samoregulace, regulaci státní doprovází. [2] [37]

7.3. Vztah k právní regulaci Samoregulace v žádném případě nenahrazuje právní regulaci reklamy. Jelikož etiku z její podstaty nelze jednoznačně kodifikovat, není součástí státní právní úpravy, ale je obsažená v etickém kodexu, který se snaží nějakým způsobem vymezit její základní pravidla. Tím na právní regulaci navazuje a snaží se jí o tento etický pohled doplnit. V pravomoci samoregulačních orgánů však není sankcionování případných pochybení v rámci této oblasti, ale jejich rozhodnutí mají formu doporučení. V případě nerespektování těchto doporučení mají možnost předat podnět k dalšímu řešení v rámci státních dozorových orgánů, které pravomoc udělovat sankce mají. Pro reklamní průmysl má samoregulační činnost také významné postavení při tvorbě legislativy, zasahující do oblasti reklamy a marketingové komunikace, kde je jejím úkolem prosazovat takovou podobu státní regulace, která nebrání ekonomickému rozvoji této oblasti. Její hlavní vazba na právní systém je ovšem zakotvena v samotném zákoně o regulaci reklamy, který stanovuje, že si orgány dozoru nad dodržováním tohoto zákona „mohou vyžádat odborná stanoviska od příslušných orgánů profesních sdružení, která působí v oblasti reklamy“ [22]. V praxi je této možnosti hojně využíváno především krajskými živnostenskými úřady a samoregulační činnost se zde viditelně spojuje s regulační činností státu. [2] [34] [41]

- 37 -

7.4. Požadavky na reklamu Jak již bylo zmíněno, obsáhnout veškeré pravděpodobné neetické chování je nemožné. Úprava se tedy zaměřuje především na hlavní oblasti, které jsou pro ní z nějakého důvodu prioritní či je prostě jen lze bezpečně popsat. Nakonec pak zůstává jen na posouzení rozhodčího orgánu, co ještě lze považovat za etické a co již nikoliv. Tato část kapitoly popisuje hlavní etické požadavky na reklamu, jak je ilustruje Kodex reklamy vydaný českou Radou pro reklamu, zaměřuje se na jejich vztah k právní úpravě a také zkoumá jejich opodstatněnost v rámci praxe. 7.4.1. Soulad s právními předpisy Reklama nesmí „navádět k porušování právních předpisů nebo budit dojem, že s jejich porušováním souhlasí“ [34]. Zde je jednoznačný odkaz na právní úpravu, což je z hlediska její povahy samozřejmé. Žádná úprava, ať je vytvořena v rámci nestátního orgánu, zásadně nesmí porušovat tu státní. Zároveň tento požadavek na reklamu v rámci samoregulace připomíná, že je tato úprava pouze doplněním úpravy státní, a že ji v žádném případě nevylučuje či nenahrazuje. 7.4.2. Slušnost Reklama nesmí obsahovat informace a sdělení, které by „porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti, zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na společnost, reklama také nesmí obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost“ [34]. Zde se úprava odvolává především na odpovědnost vůči spotřebiteli a společnosti jako takové. Slušnost je jedním z těch pojmů, které nelze přesně vymezit či kodifikovat, zároveň je však obecně žádaným prvkem, který by měla etická reklama obsahovat. Právě slušná reklama poskytuje společnosti informace, které jí jsou k užitku a které jsou, jak v oblasti samoregulace tak i státem, podporovány. Úpravy se tak v tomto bodu a jeho v záměru víceméně shodují. Posuzování reklamy v této rovině je však mnohdy nelehkým úkolem a mělo by zohledňovat různé faktory jako je celkový kontext, daná situace či vztah s produktem. V praxi je tato oblast jednou z nejvíce stěžovaných vůbec, a to především v souvislosti s výskytem sexismu či ženy v reklamě.

- 38 -

7.4.3. Čestnost Reklama by neměla „v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům“ [34]. Zde je patrná snaha ochránit reklamní průmysl jako takový, jelikož porušení tohoto pravidla v jednom případě, může negativně ovlivnit celou oblast reklamy, její vnímání spotřebiteli i státem, a informace, kterých je nositelem a zprostředkovatelem, tak mohou přestat být považovány za potřebné či relevantní. Reklama nesmí být „koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele či využívala nedostatku jeho zkušeností či znalostí, či jeho důvěřivosti, nesmí využívat podprahového vnímání nebo být skrytá a musí respektovat zásady čestného soutěžení konkurentů“ [34]. I zde je patrný souhlas se státní úpravou a obdobná snaha ochrany spotřebitele před nežádoucím chováním podnikatelských subjektů. Právě toto je vůbec nejčastějším předmětem stížností, které jsou řešeny v rámci samoregulace reklamy. 7.4.4. Pravdivost Reklama nesmí „šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, ani nesmí na jejich základě sjednávat vlastnímu či cizímu podniku prospěch na úkor jiného. Reklama také nesmí obsahovat žádná osobní doporučení či podpůrná tvrzení ani na ně odkazovat, pokud by nebyla pravdivá, či pokud by nebyla vázána na osobní zkušenost osoby podávající tyto informace po přiměřené časové období, dále nesmí být používána způsobem, u kterého by bylo pravděpodobné, že budou zavádět spotřebitele, a nesmí obsahovat žádná tvrzení o účincích produktu, pokud neexistují spolehlivé důkazy o takových účincích“ [34]. Tento požadavek má opět obdobný záměr jako státní zákaz klamavé reklamy. Dle toho lze usuzovat, že šíření klamavých a nepravdivých informací či prezentování informacích s podobným cílem, je považováno za nežádoucí jak pro stát tak pro profesní organizace. Zde tedy oblast samoregulace opět potvrzuje, že regulace státem je v mnohých oblastech podpořena i samotnými aktéry v reklamním odvětví. 7.4.5. Společenská odpovědnost Reklama nesmí „bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu, dále nesmí zneužívat předsudků a pověr, obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat, nebo co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnost, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů“ [34]. - 39 -

Zde jsou patrné snahy především o regulaci negativního vlivu, kterého by mohla reklama dosáhnout. V praxi se s reklamou spadající k této oblasti setkáváme také na úrovni neziskových organizací, které se touto formou snaží bojovat s aktivitami všeobecně uznávanými jako nežádoucí, např. bojující proti řízení v opilosti, týrání zvířat a podobně. Stejně tak tato reklama, i když vedená dobrým úmyslem, nesmí svým sdělením a jeho formou překračovat míru vkusu či etiky, kterou společnost uznává jako únosnou. Reklama také nesmí „záměrně propagovat neodůvodněné plýtvání anebo neracionální spotřebu surovin či energie, pocházejících z neobnovitelných zdrojů, či podporovat nebo vychvalovat chování, poškozující životní prostředí nad společensky akceptovatelnou míru“ [34]. Ochrana životního prostředí je stejně tak i jednou z priorit státní úpravy. Tato potřeba je v dnešní době neoddiskutovatelná a samoregulační snahy v této oblasti tento fakt jen potvrzují. 7.4.6. Průhlednost informací Reklama nesmí vést spotřebitele k tomu, „aby produktům přiznával nepoměrně vyšší užitnou hodnotu, než odpovídá jejich skutečné hodnotě. Produkty také nesmí být popisovány jako bezplatné v případě, kdy spotřebiteli vzniká jakýkoliv jiný náklad kromě skutečných nákladů dodávky, dopravy či poštovného. V opačném případě musí reklama obsahovat dostatečně zřetelné tvrzení v tomto smyslu. Informace o ceně nebo okolnost, že je informace neúplná anebo chybí, nesmí zejména vzbuzovat zdání, že je cena nižší, něž ve skutečnosti, že stanovení ceny závisí na okolnostech, na nichž nezávisí, že jsou v ceně zahrnuty dodávky, za které se ve skutečnosti platí zvlášť, či že byla cena zvýšena, snížena nebo nezměněna, i když tomu tak není“ [34]. Tento dlouhý výčet požadavků na reklamu opět spadá pod snahy o ochranu spotřebitele, na kterou státní úprava pamatuje i v rámci samostatného zákona. Existence dvojí rozsáhlé úpravy týkající se této oblasti je dána především tím, že se v praxi objevovaly a objevují časté snahy tyto pravidla nežádoucím způsobem obcházet, což jen potvrzuje potřebu podrobnější regulace v rámci této problematiky. 7.4.7. Vztah ke konkurentům Reklama nesmí „útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy a nesmí se je snažit diskreditovat, a to ani přímo ani nepřímo. Reklamy zvláště nesmějí pro nepříznivé srovnání vybrat jeden konkrétní produkt. Dále nesmí svým všeobecným vzhledem, - 40 -

vyobrazením, použitím sloganů, vizuálních prezentací, hudby či zvukových efektů být podobné jiným reklamám tak, že by bylo pravděpodobné zavádění či zmatení spotřebitele či využití výsledků cizích nápadů a pracovního úsilí“ [34]. Zde je jasná podpora snah o udržení etického chování v rámci hospodářského konkurenčního soutěžení, která podtrhuje státní regulační pravidla obsažená v obchodním zákoníku. Dále také doplňuje úpravu o srovnávací reklamě, a to přísnějším a však eticky žádoucím dodatkem, který má ochránit konkurenta od toho, aby se stal objektem nadměrného šíření nepříznivých informací, které by samy o sobě sice byly pravdivé, ale byly by použity nevhodným způsobem. 7.4.8. Ochrana soukromí a zneužití jedince Reklama nesmí „zobrazovat žádné žijící osoby ani na ně je nijak odkazovat v případě, že s tím tyto osoby předem výslovně nesouhlasí, také nesmí urážet z náboženského či jiného hlediska osoby, jakýmkoliv způsobem spojené se zemřelými osobami zobrazovanými v reklamě či na něž reklama odkazuje. Reklama také nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority, i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili“ [34]. Zde je úprava širší než státní, jelikož se nezabývá jenom samotnými osobami, které se v reklamě objeví, ale pamatuje také na ty, které jsou s nimi v nějakém vztahu. Dále pamatuje na autority a jejich vliv, kterého by mohly neeticky se chovající podnikatelské subjekty zneužít. [34] [40]

7.5. Oblasti zvláštního zájmu I v rámci samoregulace se setkáváme s oblastmi, na které je pamatováno nejenom v rámci obecné roviny, ale úprava je výslovně zmiňuje a zvláště se na ně zaměřuje. V této části kapitoly jsou popsány tyto oblasti zvláštního zájmu, tak jak je chápe Kodex reklamy. Samoregulační úprava je pak na této úrovni konfrontována se státní úpravou regulace reklamy a je zde analyzován jejich vzájemný vztah. 7.5.1. Tabákové výrobky Tato oblast je speciálně upravena i v rámci státní regulace a zde se tedy opět potvrzuje, jak je tato oblast sledovaná, a že se zájem na její regulaci objevuje z více stran.

- 41 -

Reklama nesmí být „zaměřena na nezletilé osoby a nabádat je ke kouření, ani znázorňovat výjevy, které by mohly tyto osoby zvlášť přitahovat, nesmí zde vystupovat nezletilé osoby, ale pouze osoby, které jsou nebo se zdají být starší 25 let“ [34]. Zde se objevuje zajímavý požadavek, který určuje, jak staré osoby mohou v reklamě vystupovat či jak staře musí vypadat. Na rozdíl od státní úpravy, které postačuje osoba, která je a vypadá starší 18 let, zde je požadavek na protagonistu ještě o 7 let staršího. Dále reklama nesmí „být umístěna v médiích, především pro nezletilé, na billboardech v těsné blízkosti škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým. Oblečení s názvy cigaret či jejich logy musí být pouze ve velikostech určených pro dospělé spotřebitele. Přímá propagace tabákových výrobků a jiná podpora prodeje musí být zaměřena pouze na dospělé“ [34]. Ochrana nezletilých se v regulačních snahách objevuje velmi často. Oblast tabákových výrobků patří k těm, ve kterých je tato ochrana obzvláště úzkostlivá, což je dáno bezesporu vážností rizik s touto oblastí spojených. Reklama nesmí „tvrdit, že užití tabákových výrobků podporuje a rozšiřuje sexuální, podnikatelské nebo sportovní úspěchy“ [34]. I úprava v rámci samoregulace, stejně jako státní, pamatuje na ochranu před nepravdivými, klamavými či zavádějícími informacemi, což dává i v rámci úpravy této oblasti opět důrazně najevo. [2] [34] 7.5.2. Alkoholické nápoje Reklama nesmí „představovat nebo propagovat nezodpovědnou konzumaci, podporovat nadměrné zvýšení konzumace alkoholických nápojů jednotlivými spotřebiteli, záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost nebo vzbuzovat dojem, že je špatné či nemorální odmítat pít alkoholické nápoje, být založena na zobrazení násilného, agresivního nebo protispolečenského chování, nebo ukazovat osoby, které se jeví jako opilé nebo vyvolávající dojem, že je intoxikace přijatelná“ [34]. I zde jsou patrné obdobné snahy jako v rámci právní úpravy. Oblast, dotýkající se alkoholických nápojů a jejich reklamy, obecně patří k těm více diskutovaným. Je zřejmé, že si vážnost této problematiky uvědomuje nejenom stát, ale že je jedním z velkých témat i pro samoregulační oblast. V českém reklamním průmyslu mají totiž reklamy na alkoholické nápoje výrazné místo, a to především díky pivovarnickému průmyslu, i to je jedním z důvodů, proč je úprava této oblasti tak rozsáhlá. - 42 -

Reklama nesmí být „zaměřena na osoby mladší 18 let, osoba vystupující v reklamě jako konzument alkoholického nápoje musí být a vypadat starší 25 let, osoba mladší 18 let může být zobrazena pouze za situace, kde je její přítomnost přirozená, například v rodinných či davových scénách. Reklama dále nesmí být vysílána v komerčních přestávkách před, během nebo bezprostředně po televizních nebo rozhlasových pořadech určených dětem, propagovat alkoholické nápoje v mediích, programech nebo během událostí, u nichž je známo, že více než 30 procent cílové skupiny tvoří nezletilí, dále nesmí být umístěna na velkoplošných plakátech ve vzdálenosti menší než 300 metrů od základních a středních škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým. Komerční komunikace nesmí využívat žádné grafiky, symboly, hudbu a kreslené postavy, které primárně vyvolávají zájem dětí. Názvy alkoholických nápojů, jejich loga nebo obchodní značky se nesmí objevit na dětském oblečení, hračkách, hrách či jiných výrobcích určených především nezletilým osobám“ [34]. Tato rozsáhlá úprava, usilující o ochranu nezletilých, podporuje úpravu státní a především ji v mnohých úrovních rozšiřuje. Jak již bylo zmíněno, ochrana nezletilých je jedním z největších témat vůbec, a to nejenom z hlediska etiky. Reklama dále nesmí „spojovat konzumaci alkoholického nápoje s řízením vozidel, podněcovat jeho spotřebu v nebezpečných nebo nezákonných situacích či místech, naznačovat, že má schopnost předcházet lidským nemocem nebo je léčit, ani naznačovat, že má povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že je prostředkem řešení osobních problémů, nesmí vytvářet dojem, že jeho konzumace posiluje mentální nebo fyzické schopnosti, nebo že může vést k dosažení společenského, sexuálního nebo hmotného úspěchu. Reklama nesmí podněcovat k sexuální promiskuitě, obsahovat nahotu nebo částečnou nahotu zobrazenou způsobem urážejícím lidskou důstojnost, prezentovat alkoholické nápoje jako prostředek k odstranění sexuálních zábran či strachu obecně. Dále reklama nesmí zdůrazňovat vyšší obsah alkoholu jako kladnou vlastnost značky a důvod pro její zvolení spotřebitelem. Na druhé straně, by reklamní sdělení nemělo vzbuzovat dojem, že pití nápoje s nízkým obsahem alkoholu vylučuje nezodpovědnou konzumaci, také nesmí snižovat či zamlžovat skutečný obsah alkoholu v nápoji.“ [34]. Tato část se velmi podobá právní úpravě, což je opět důkazem, že se samoregulační činnost v mnohých oblastech od státní příliš neodklání či že má mnohdy obdobné cíle.

- 43 -

Reklama nesmí „naznačovat ani zobrazovat spotřebu alkoholických nápojů v blízkosti posvátných míst a hřbitovů a tvrdit nebo naznačovat, že jsou konzumovány příslušníky náboženské skupiny, která svým členům zakazuje požívání alkoholu. Dále nesmí povzbuzovat těhotné a kojící ženy ke konzumaci alkoholu a zobrazovat je při konzumaci alkoholického nápoje, také v reklamě nesmí vystupovat osoby, které svým zevnějškem vzbuzují dojem, že jsou příslušníky zdravotnických profesí“ [34]. Tato část naopak rozšiřuje regulaci o nový rozměr a zaobírá se jevem státem neregulovaným. Z hlediska etické stránky pohledu na danou oblast je však i tento rozměr potřeba brát v úvahu a předejít tak nevhodným vlivům, které by mohl vyvolat. [2] [34] 7.5.3. Humánní léčivé přípravky Reklama musí obsahovat „pouze takové léčivé přípravky, které jsou na území České republiky řádně registrovány a zároveň neobsahují omamné nebo psychotropní látky, a může být zaměřena pouze na ty z nich, které jsou přístupné volnému prodeji. Nesmí obsahovat údaje vedoucí k mylnému hodnocení vlastního zdravotního stavu nebo dojmu, že pouhým užíváním přípravku lze ovlivnit zdravotní stav spotřebitele, dále nesmí obsahovat údaje o neškodnosti léčivého přípravku, a to pouze na základě jeho přírodního původu. Reklama musí obsahovat informaci pro správné používání přípravku a výzvu k přečtení příbalové informace. Nesmí zde vystupovat osoby, které vzhledem ke svým funkcím či pracovnímu zaměření mohou ovlivnit spotřebu léčivých přípravků“ [34]. Také zde se setkáváme s podobnou úpravou, s jakou se lze setkat i v rámci státní regulace. Zpravidla jednou za čas v praxi vyvstává otázka, především z lékařských řad, zda by nebylo správné či žádoucí tento druh reklamy zakázat zcela. Je jasné, že u reklam tohoto typu si nebezpečí špatného pochopení či působení informací, které může obsahovat, uvědomuje čím dál tím více zainteresovaných stran a rozsáhlé úpravy, jak na státní tak samoregulační úrovni, jsou jasným důkazem toho, že by tato oblast měla být a také je pod pečlivým dohledem, aby se zmiňované nebezpečí co nejvíce eliminovalo. [2] [34] 7.5.4. Potraviny Reklama musí „pravdivě představovat propagované vlastnosti výrobků a nesmí v žádné z těchto vlastností klamat zákazníka, její případná tvrzení o výživovém či zdravotním přínosu se musí opírat o vědecká zjištění. Dále reklama nesmí podporovat - 44 -

nadměrnou spotřebu, velikosti zobrazovaných porcí musí být přiměřené scéně v reklamě, tam, kde je propagovaný výrobek zobrazen v kontextu celého jídla, celková skladba zobrazených potravin musí v přiměřeném rozsahu odpovídat všeobecně akceptovaným zásadám výživy. Reklama nesmí zpochybňovat zdravý a vyvážený způsob stravování či zdravý a aktivní životní styl. Potraviny, které nejsou určeny k tomu, aby byly náhradou celého jídla, nesmí být za takovou náhradu vydávány“ [34]. I v tomto bodě je patrná podpora státních regulačních snah. Tato úprava sice není tak obsáhlá jako ta státní, především se nezaměřuje podrobně na specifické druhy potravin, ale potravinami jako celkem, přesto problematiku této oblasti také i doplňuje. Podpora zdravého životního stylu je tak zřetelně jednou z priorit i v etické rovině regulace. [2] [34] 7.5.5. Reklama pro osoby mladší 18 let V reklamách nesmí být „léky, dezinfekční prostředky, žíraviny, zdraví ohrožující prostředky, prací a čistící prostředky v dosahu dětí bez dozoru dospělé osoby a nesmí v nich být prezentovány děti, které s těmito produkty a jejich obsahem jakýmkoliv způsobem manipulují. Není dovolena žádná reklama, která by povzbuzovala děti k tomu, aby chodily na neznámá místa nebo hovořily s neznámými lidmi, také žádná reklama na komerční produkt či službu nesmí obsahovat jakoukoli výzvu dětem či jakýmkoli způsobem naznačovat, že pokud si děti nekoupí nebo nepřimějí jiné osoby koupit nějaký produkt či službu, nesplní tím nějakou povinnost nebo neprojeví dostatečnou loajalitu vůči určitým osobám či organizacím. Reklama nesmí vést děti k tomu, aby si myslely, že pokud nebudou vlastnit inzerovaný produkt, stanou se jakýmkoliv způsobem méněcenné ve vztahu k jiným dětem, dále je nesmí podporovat v naléhání na jiné osoby ve snaze získat konkrétní produkt či službu“ [34]. Samoregulační úprava je v této oblasti ještě daleko podrobnější a přísnější než úprava státní. Je zřejmé, že z etického hlediska je výčet možných nežádoucích stavů a vlivů velice obsáhlý, a to i přes to, že Kodex reklamy neobsahuje, ani nechce a nemůže obsahovat, vyčerpávající soupis etických pravidel a požadavků, ale, jak již bylo zmíněno, je pouze úpravou, která má za úkol ilustrovat zásady a principy, které se představitelé reklamního průmyslu v rámci samoregulace zavázali dodržovat. Pokud v reklamách vystupují děti „v uličních scénách, nesmí být zobrazovány jako bez dozoru, pokud se objevují při hře na ulici, musí být jednoznačně vidět, že jde o oblast vyhrazenou hrám či jinou bezpečnou oblast. Pokud vystupují jako chodci či - 45 -

cyklisté, musí být jasně vidět, že se chovají v souladu s bezpečnostními pravidly, předpisy a zásadami“ [34]. Otázka bezpečnosti je také jednou z těch, kterou se zaobírají obě sledované úpravy. V rámci samoregulace je na ní ovšem nahlíženo daleko podrobněji, především vzhledem k rozličným možnostem, které neodpovídají jejímu vymezení etických hranic. Reklama na potraviny „nesmí zpochybňovat roli rodičů nebo jiných osobností, které jsou pro děti kladnými vzory, při jejich vedení ohledně správné výživy, nesmí děti přímo vyzývat k přesvědčování jiných osob, aby jim koupili výrobek, jenž je předmětem reklamy, ani vyvolávat dojem naléhavosti či nezbytnosti této koupě. Nesmí zneužívat jejich představivosti pro propagaci nevhodných stravovacích návyků, postavy z televizního programu či z tisku nesmí být užity k propagaci potravin způsobem, který zastírá rozdíl mezi televizním programem či tiskem a reklamou. Jakékoliv propagační působení ve školách všech stupňů a druhů podléhá souhlasu vedoucího představitele školy“ [34]. Reklama a její vztah k nezletilým osobám je v rámci regulace jedním z často skloňovaných a opakujících se témat. Ochrana nezletilých osob je, dalo by se říci, na prvním místě všech těchto snah. To je, jak již bylo zmíněno, podporováno především argumentem, že tyto osoby, a konkrétně především menší děti, jsou segmentem trhu, který lze nejsnáze ovlivnit, a to jak pozitivně tak negativně. Samozřejmě právě na možné negativní vlivy se pak úpravy zaměřují a snaží se jejich vzniku co nejvíce vyvarovat. Vedlejším produktem těchto snah je pak obsáhlá úprava, která se objevuje na řadě míst a v mnoha souvislostech, a která je, při porovnání státní regulace se samoregulací, často i duplicitní. [2] [34] 7.5.6. Tištěná inzerce Reklamní část musí „být jasně odlišena od jiných redakčních materiálů, v případě, že je vytištěna ve stejném stylu, je nutné tuto část zřetelně označit, např. slovem inzerce“ [34]. Zde je zřejmá podpora regulace v oblasti skryté reklamy, kterou obsahuje i právní úprava. Skrytá reklama je jednou z oblastí zvláštního zájmu, jejíž úprava v rámci samoregulačního sektoru je považována za velice žádoucí, avšak v praxi nebývá častým předmětem stížností. [2] [34]

- 46 -

7.5.7. Zásilkový prodej Reklamou na zásilkový prodej rozumíme takovou, která „zahrnuje veškeré reklamy a inzeráty, ve kterých je uvedena přímo či nepřímo nabídka odeslání zboží či doručení zboží kupujícímu po přijetí písemné objednávky, doprovázené částečnou nebo úplnou platbou s tím, že spotřebitel nemusí navštívit žádnou maloobchodní prodejnu a zboží před nákupem prohlédnout“ [34]. V reklamě musí „být uvedeno jméno či název inzerenta spolu se skutečnou adresou sídla a kontaktního místa pro styk se zákazníkem, na kterém může být kontaktován, jméno či název musí být zobrazeno výrazně, dále musí být učiněna dostatečná opatření k tomu, aby na dané adrese byly případné dotazy zodpovězeny odpovědnou osobou. Na této adrese musí být k dispozici vzorky inzerovaného zboží tak, aby si je kdokoliv mohl prohlédnout, pokud nejde o zboží na míru či na zakázku, v tomto případě musí být namísto vzorků předmětů, které mají být dodány, dány k dispozici modely nebo příklady obdobné práce. Inzerent musí být přípraven splnit všechny objednávky, pokud to není možné, musí o tom neprodleně, nejdéle do 45 dnů od objednání, informovat objednatele. Veškeré zboží musí vyhovovat jak popisu v příslušné reklamě, tak veškerým vzorkům. V reklamě na zásilkovou službu je nepřijatelné zboží jako jsou kouzla pro štěstí, maskoti či jiné zboží snažící se zneužívat pověrčivosti“ [34]. Tato oblast úpravy je specifická právě pro samoregulaci a ve státní se takto výslovně nevyskytuje. I tento fakt potvrzuje, že samoregulace má své oprávněné místo vedle té státní, a že se zabývá i tématy, které považuje za důležité hlavně reklamní průmysl jako takový. [34] 7.5.8. SMS a MMS zprávy Reklama může být „zasílána formou SMS a MMS, dokud adresát nevyjádří svůj nesouhlas s tím, aby mu taková reklama byla zasílána. Reklama, využívající identifikaci polohy adresáta, smí být zasílána jen s jeho předchozím výslovným souhlasem“ [34]. Tato problematika je ve státní úpravě řešena v rámci nevyžádané elektronické reklamy, zde se pak setkáváme s úpravou pouze specifické části zmiňované oblasti. Tento druh komunikačních médií se začal pro reklamní účely hojně využívat relativně nedávno, to, že je v rámci Kodexu reklamy výslovně jmenován a upravován, jen potvrzuje, jak se oblast samoregulace přizpůsobuje na vývoji trhu a jak na něj dokáže reagovat. [34]

- 47 -

7.5.9. Loterie Loterií nebo jinou podobnou hrou rozumíme „hru, jíž se účastni dobrovolně každá fyzická osoba, která zaplatí vklad, jehož návratnost se účastníkovi nezaručuje. O výhře nebo prohře rozhoduje náhoda nebo předem neznámá okolnost nebo událost uvedená provozovatelem v předem stanovených herních podmínkách“ [30]. Reklama na loterie a jiné podobné hry musí být „společensky odpovědná a nesmí vybízet k nadměrnému sázení, nesmí být cílena na osoby mladší 18 let, nesmí být umístěna v médiích určených především pro nezletilé, ve školách a jiných veřejných zařízeních, která jsou určena především nezletilým, či v těsné blízkosti takových zařízení, žádná osoba vystupující v této reklamě nesmí být ani vypadat jako osoba mladší 25 let“ [34]. Problematika této oblasti obecně je státem řešena v rámci samostatného zákona, ten je však pro záměry v oblasti regulace reklamy neefektivní a v praxi jeho dodržování nikdo nekontroluje. Na samoregulační úrovni se tedy objevuje snaha pokrýt alespoň stěžejní problémy, týkající se této oblasti. Opět se zde tedy vyskytuje především otázka ochrany nezletilých osob. [2] [34] 7.5.10. Významné symboly Reklama může „užívat také tradice, zvyky a symboly, které nejsou v České republice obvyklé, nesmí však popírat či znevažovat tradice, zvyky a symboly, které obvyklé jsou“ [34]. Tato úprava je opět především etickým doplněním té státní, která vymezuje, jaké symboly se v reklamě použít nesmí. [2] [34] [40]

- 48 -

8. Závěr Reklama, kterou se práce zabývá jako specifickým druhem a nositelem informací, prošla od svého vzniku velikým rozvojem a v současnosti je jedním ze základních kamenů úspěšného podnikání. Stala se takovým druhem informace, který je schopen zaujmout značnou část veřejnosti a který se těší mimořádnému vlivu na společnost. Potřeba regulovat reklamu státem, tedy legislativní cestou, se začala projevovat ve chvíli, kdy se v hospodářské soutěži začalo objevovat takové chování podnikatelských subjektů, které je všeobecně považováno za nežádoucí, a před kterým je stát povinen společnost chránit. Touto regulací stát v podstatě omezuje svobodu projevu a právo šířit informace, přičemž důvodem pro tuto činnost je ochrana práv spotřebitelů i ostatních soutěžitelů a ochrana mravnosti, což jsou také podmínky, za kterých, dle Listiny základních práv a svobod, toto omezení uskutečnit lze. Státní právní úprava dotýkající se této problematiky, kterou můžeme najít rozdělenou v několika zákonech, vymezuje několik typů reklamy, které jsou zcela nebo částečně zakázány. Mezi významné zakázané případy patří například šíření klamavých informací, skrytá reklama či reklama v rozporu s dobrými mravy. Dále se státní úprava zaměřuje na konkrétní oblasti, které jsou upraveny ve větším rozsahu než zbývající, s ohledem na konkrétní podmínky a potřeby či vyšší státní zájem. Vyskytují se zde pak rozličné oblasti, na které právní úprava jmenovitě pamatuje a významně tak zasahuje do oběhu některých informací. Jsou jimi například tabákové výrobky, alkoholické nápoje, léčiva, ale také vztah reklamy k nezletilým či reklama šířená prostřednictvím rozhlasového a televizního vysílání. Na dodržování pravidel, dotýkajících se státní regulace reklamy, dohlíží soustava sedmi dozorových orgánů, které mají tuto problematiku a pravomoci s ní spojené mezi sebe rozděleny, každý dozoruje nad jinou oblastí a s jiným nasazením. Stát však není v tomto snažení osamocen a existují i tzv. profesní organizace, které v rámci samoregulace reklamy usilují o podobný záměr. V České republice je reprezentantem samoregulace Rada pro reklamu, která vydává Kodex reklamy, což je samoregulační úprava obsahující požadavky na reklamu, které se zaměřují na tuto problematiku v rámci snahy o zachování určité míry etické podoby reklamy a jejích sdělení. Samoregulace a její úprava nenahrazuje právní regulaci reklamy, ale navazuje na ní a snaží se jí doplnit o svůj etický pohled. V rámci svých požadavků na reklamu se - 49 -

v mnohých bodech s těmi státními shoduje či je dokonce rozšiřuje. Do této skupiny patří například šíření pravdivých informací či společenská odpovědnost reklamy. Stejně jako státní úprava se také zaměřuje na určité oblasti, které jsou upravovány podrobněji samostatně. I zde je řada oblastí zvláštního zájmu s těmi státními shodná, za zmínku stojí především ochrana nezletilých či ochrana před klamavými informacemi. Její největší výhodou je pak skutečnost, že je na rozdíl od právní regulace velmi flexibilní a dokáže se rychle přizpůsobovat vývoji trhu a tedy na tuto oblast i efektivněji působit. Závěrem je třeba říci, že právně i jinak regulovat reklamu, je úkol nesmírně obtížný, jelikož vytvořit taková pravidla, která by byla v praxi použitelná či efektivní, není ani zdaleka jednoduché. V praxi vzniká řada případů, které nejsou postižitelné, a naopak se objevují i oblasti, jejichž úprava je duplicitní, téměř až přespříliš úzkostlivá nebo zmiňovaná nespojitě v řadě případů.

- 50 -

9. Použité zdroje 9.1. Knižní zdroje [1] JANDOVÁ, Venuše, NOVÁKOVÁ, Eva. Reklama a její regulace. Praha : LINDE Praha, a.s., 2006. 248 s. ISBN 80-7201- 601-6. [2] WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi. 1. vyd. Praha : LINDE Praha, a.s., 2007. 336 s. ISBN 978-80-7201-654-9.

9.2. Zákony, stanovy, nařízení [3] Česká republika. Předsednictvo České národní rady. Ústavní zákon č. 2 ze dne 16. prosince 1992 o vyhlášení Listiny základních práv a svobod jako součásti ústavního pořádku České republiky. In Sbírka zákonů České republiky. 1993, částka 1, s. 17-23. [4] Česká republika. Vyhláška č. 446 ze dne 16. července 2004, kterou se stanoví požadavky na doplňky stravy a na obohacování potravin potravními doplňky. In Sbírka zákonů České republiky. 2004, částka 149, s. 8855-8866. [5] Česká republika. Vyhláška č. 54 ze dne 30. ledna 2004, o potravinách určených pro zvláštní výživu a o způsobu jejich použití. In Sbírka zákonů České republiky. 2004, částka 17, s. 810-855. [6] Česká republika. Zákon č. 109 ze dne 15. května 2007 kterým se mění zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 25/2006 Sb., kterým se mění zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 132/2003 Sb., kterým se mění zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. In Sbírka zákonů České republiky. 2007, částka 41, s. 1334. [7] Česká republika. Zákon č. 110 ze dne 24. dubna 1997 o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů. In Sbírka zákonů České republiky. 1997, částka 38, s. 2178-2188. [8] Česká republika. Zákon č. 120 ze dne 19. března 2008, kterým se mění zákon č. 110/1997 o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů, a další související zákony. In Sbírka zákonů České republiky. 2008, částka 38, s. 1510-1527. [9] Česká republika. Zákon č. 132 ze dne 7. května 2003 kterým se mění zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. In Sbírka zákonů České republiky. 2003, částka 50, s. 3135. [10] Česká republika. Zákon č. 138 ze dne 15. března 2002 kterým se mění zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, ve znění pozdějších předpisů a zákon č. 79/1997 Sb., o léčivech a o změnách

- 51 -

a doplnění některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů. In Sbírka zákonů České republiky. 2002, částka 57, s. 3225-3233. [11] Česká republika. Zákon č. 231 ze dne 17. května 2001 o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů. In Sbírka zákonů České republiky. 2001, částka 87, s. 5038-5064. [12] Česká republika. Zákon č. 247 ze dne 27. září 1995, o volbách do Parlamentu České republiky a o změně a doplnění některých dalších zákonů. In Sbírka zákonů České republiky. 1995, částka 65, s. 3529-3554. [13] Česká republika. Zákon č. 25 ze dne 26. května 2006 kterým se mění zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 132/2003 Sb., kterým se mění zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. In Sbírka zákonů České republiky. 2006, částka 11, s. 247-253. [14] Česká republika. Zákon č. 256 ze dne 29. června 2001, o pohřebnictví a změně některých zákonů. In Sbírka zákonů České republiky. 2001, částka 98, s. 56695682. [15] Česká republika. Zákon č. 288 ze dne 3. listopadu 1995, o střelných zbraních a střelivu (zákon o střelných zbraních). In Sbírka zákonů České republiky. 1995, částka 75, s. 3922-3943. [16] Česká republika. Zákon č. 296 ze dne 16. července 2008, o zajištění jakosti a bezpečnosti lidských tkání a buněk určených k použití u člověka a o změně souvisejících zákonů (zákon o lidských tkáních a buňkách). In Sbírka zákonů České republiky. 2008, částka 97, s. 4441-4459. [17] Česká republika. Zákon č. 326 ze dne 16. července 2004, o rostlinolékařské péči a o změně některých souvisejících zákonů. In Sbírka zákonů České republiky. 2004, částka 106, s. 6618-6664. [18] Česká republika. Zákon č. 352 ze dne 18. září 2001 o užívání státních symbolů České republiky a o změně některých zákonů. In Sbírka zákonů České republiky. 2001, částka 134, s. 7742-7745. [19] Česká republika. Zákon č. 378 ze dne 6. prosince 2007 o léčivech a o změnách některých souvisejících zákonů (zákon o léčivech). In Sbírka zákonů České republiky. 2007, částka 115, s. 5342-5428. [20] Česká republika. Zákon č. 379 ze dne 19. srpna 2005 o opatřeních k ochraně před škodami působenými tabákovými výrobky, alkoholem a jinými návykovými látkami a o změně souvisejících zákonů. In Sbírka zákonů České republiky. 2005, částka 133, s. 7093-7101. [21] Česká republika. Zákon č. 384 ze dne 19. srpna 2005 kterým se mění zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, ve znění pozdějších předpisů, a zákon č. 252/1994 Sb., o rozhlasových a televizních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů. In Sbírka zákonů České republiky. 2005, částka 133, s. 7120.

- 52 -

[22] Česká republika. Zákon č. 40 ze dne 14. března 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. In Sbírka zákonů České republiky. 1995, částka 8, s. 467-469. [23] Česká republika. Zákon č. 480 ze dne 29. července 2004 o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů (zákon o některých službách informační společnosti). In Sbírka zákonů České republiky. 2004, částka 166, s. 9470-9475. [24] Česká republika. Zákon č. 491 ze dne 6. prosince 2001, o volbách do zastupitelstev obcí a o změně některých zákonů. In Sbírka zákonů České republiky. 2001, částka 178, s. 11002-11024. [25] Česká republika. Zákon č. 561 ze dne 24. září 2004, o předškolním, základním, středním, vyšším odborné a jiném vzdělávání (školský zákon). In Sbírka zákonů České republiky. 2004, částka 190, s. 10262-10324. [26] Česká republika. Zákon č. 60 ze dne 24. února 2000 o ochraně olympijských symbolik. In Sbírka zákonů České republiky. 2000, částka 22, s. 1234-1235. [27] Česká republika. Zákon č. 62 ze dne 18. února 2003, o volbách do Evropského parlamentu a o změně některých zákonů. In Sbírka zákonů České republiky. 2003, částka 25, s. 954-973. [28] Československá federativní republika. Zákon č. 126 ze dne 5. března 1992 o ochraně znaku a názvu Červeného kříže a o Československém červeném kříži. In Sbírka zákonů České a Slovenské federativní republiky. 1992, částka 30, s. 743746. [29] Československá federativní republika. Zákon č. 175 ze dne 2. května 1990, kterým se mění a doplňuje trestní zákon. In Sbírka zákonů České a Slovenské federativní republiky. 1990, částka 31, s. 706-724. [30] Československá federativní republika. Zákon č. 202 ze dne 17. května 1990, o loteriích a jiných podobných hrách. In Sbírka zákonů České a Slovenské federativní republiky. 1990, částka 35, s. 828-837. [31] Československá federativní republika. Zákon č. 513 ze dne 5. listopadu 1991 Obchodní zákoník. In Sbírka zákonů České a Slovenské federativní republiky. 1991, částka 98, s. 2474-2565. [32] Československá federativní republika. Zákon č. 552 České národní rady ze dne 6. prosince 1991 o státní kontrole. In Sbírka zákonů České a Slovenské federativní republiky. 1991, částka 104, s. 2732-2735. [33] Československá federativní republika. Zákon č. 634 ze dne 16. prosince 1992 o ochraně spotřebitele. In Sbírka zákonů České a Slovenské federativní republiky. 1992, částka 130, s. 3811-3816. [34] Rada pro reklamu. RPR dokumenty : Kodex reklamy [online]. Praha : Rada pro reklamu, 2009 [cit. 2009-08-01]. Dostupný z WWW: . [35] Rada pro reklamu. RPR dokumenty : Stanovy RPR [online]. Praha : Rada pro reklamu, 2004 [cit. 2009-02-23]. Dostupný z WWW: . - 53 -

[36] Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv. Pokyny [online]. Brno : Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv, 2004 , 1.9.2006 [cit. 2009-07-31]. Dostupný z WWW: .

9.3. Elektronické zdroje [37] About EASA [online]. Belgie : European Advertising Standards Alliance, 2008 [cit. 2009-02-23]. Dostupný z WWW: . Dokument seznamuje s organizací EASA, její činností a historií. (Český název - "Co je EASA"). [38] Ministerstvo zdravotnictví České republiky. O ministerstvu [online]. Praha : Ministerstvo zdravotnictví České republiky, 2008 [cit. 2009-07-31]. Dostupný z WWW: . Dokument obsahuje výňatek ze zákona č. 2/1969 Sb., který udává zásady činnosti ministerstva zdravotnictví ČR. [39] Rada pro reklamu. Copy Advice [online]. Praha : Rada pro reklamu, 2006 [cit. 2009-02-23]. Dostupný z WWW: < http://www.rpr.cz/cz/copy_advice.php>. Dokument popisuje nástroj pro prosazování samoregulace reklamy. [40] Rada pro reklamu. Kauzy : Kauzy řešené Arbitrážní komisí Rady pro reklamu [online]. Praha : Rada pro reklamu, 2002-2009 [cit. 2009-03-20]. Dostupný z WWW: . Dokument mapuje veškeré kauzy, které byly řešeny v uvedených letech Radou pro reklamu včetně jejich výsledků. [41] Rada pro reklamu. Profil RPR [online]. Praha : Rada pro reklamu, 2006 [cit. 2009-02-23]. Dostupný z WWW: < http://www.rpr.cz/cz/profil.php>. Dokument popisuje organizaci, její cíle a pravomoci. [42] Rada pro rozhlasové a televizní vysílání . Poslání Rady [online]. Praha : Rada pro rozhlasové a televizní vysílání , 2009 [cit. 2009-07-31]. Dostupný z WWW: . Dokument popisuje činnosti a pravomoci rady pro rozhlasové a televizní vysílání. [43] Státní rostlinolékařská správa. Přípravky na ochranu rostlin [online]. Praha : Státní rostlinolékařská správa, 2006 [cit. 2009-08-01]. Dostupný z WWW: . Dokument obsahuje informace o přípravcích na ochranu rostlin. [44] Státní ústav pro kontrolu léčiv . Dozor nad reklamou na humánní léčivé přípravky a jiné výrobky [online]. Praha : Státní ústav pro kontrolu léčiv , 2007 [cit. 2009-07-31]. Dostupný z WWW: . Dokument popisuje dozorovou činnost státního ústavu pro kontrolu léčiv. [45] Státní ústav pro kontrolu léčiv . Otázky a odpovědi [online]. Praha : Státní ústav pro kontrolu léčiv , 2007 , 2.6.2009 [cit. 2009-07-31]. Dostupný z WWW: . Dokument objasňuje vybrané otázky ohledně reklamy na léčivé výrobky. [46] Úřad pro ochranu osobních údajů. Obecně k zákonu č. 480/2004 Sb. [online]. Praha : Úřad pro ochranu osobních údajů, 2000-2009 [cit. 2009-07-31]. Dostupný z WWW: . Dokument popisuje zákon související s činností úřadu pro ochranu osobních údajů.

- 54 -