1
REGIOVISIE ZEELAND ONDERWERP
Visie op de communicatiefunctie bij de Provincie Zeeland
2
Inhoudsopgave Visie op de communicatiefunctie bij de Provincie Zeeland 3 De doelstelling: dit willen we bereiken als organisatie 3 Hoe de doelstelling te bereiken? 3 Mix van stijlen 6 Inzet afdeling Communicatie 6 Daarom is de visie nodig 7 Wat zijn (meetbare) ambities en bijbehorende activiteiten rond bestuur en organisatie? 8 Bijlage 1 Vanuit deze (bestaande) werkwijzen werken we al 9 Bijlage 2 Huidig werkpakket afdeling Communicatie 9 Bijlage 3 Praktijkvoorbeeld drie pijlers 10
Op 20 oktober 2015 vastgesteld door het college van Gedeputeerde Staten.
REGIOVISIE ZEELAND ONDERWERP
3
VISIE OP DE COMMUNICATIEFUNCTIE BIJ DE PROVINCIE ZEELAND
3
Visie op de communicatiefunctie bij de Provincie Zeeland
draad is het coalitieakkoord ‘Krachten bundelen, perspectief voor Zeeland 2015-2019’.
In de veranderende wereld van nu is alles communicatie. Pers, publiek en politiek beoordelen
Hoe de doelstelling te bereiken?
onze organisatie op ons vermogen om te commu-
De doelstelling krijgt op twee manieren inhoud,
niceren. Dan is het belangrijk om een vastgestelde
namelijk via
visie en ambitie op de communicatiefunctie te
1 a en b. mensen: bestuurders & medewerkers,
hebben en de daarbij behorende rolopvatting van
(reputatie en regie)
de afdeling Communicatie. Ook omdat alleenrecht
2. middelen: website, social media, events,
op communicatie door de afdeling Communicatie
(realisatie)
verleden tijd is en communicatie door de afdeling
Wat daarbij de rol is van de afdeling Communica-
niet 100 % stuurbaar is.
tie werken we hieronder uit.
De doelstelling: dit willen we bereiken als organisatie
Ad.1a Mensen: inzet door bestuurders om
We willen stakeholders zoals inwoners, onder-
De afdeling Communicatie ondersteunt en
nemers, partners, maatschappelijke organisaties
adviseert individuele gedeputeerden, de Commis-
en medewerkers zo goed en zo snel mogelijk van
saris van de Koning en het GS-collectief bij het
de juiste informatie van en over de Provincie
vestigen en versterken van een goede reputatie
voorzien. Dat gebeurt via halen en brengen, inter-
en een helder profiel. Dat gebeurt via de inhoud
actief (in zeer vroeg stadium informatie ophalen,
van het werk (portefeuilles/projecten). Door op
dialoog), duidelijk (kort, krachtig, begrijpelijk, to
een heldere manier de kwaliteiten van het gebied
the point), betrouwbaar, deskundig, inspirerend
Zeeland, werk/project, aan bestuurder/boegbeeld
en geloofwaardig.
te koppelen kan hier aan worden bijgedragen. Dit
De ambitie is dat de Provincie Zeeland een pro-
dient kort en helder te zijn, en bovenal geloof-
vincie is die de drie pijlers
waardig.
1. het onderscheidende van Zeeland
Dat houdt in:
2. project/werk
- Werken aan de hand een op te stellen van
3. bestuurder/ boegbeeld weet te combineren voor inwoners, ondernemers,
doelstelling te behalen
profiel van de bestuurder en GS collectief. • Kernboodschap/frame formuleren, Q & A’s,
maatschappelijke organisaties en medewerkers.
persgesprek arrangeren, artikelen plaatsen
Het werk dat provinciebestuurders en medewer-
in eigen concernmiddelen (online en print).
kers doen levert daar het bewijs voor. Hun lei-
Kortom allround (strategisch) communicatie
VISIE OP DE COMMUNICATIEFUNCTIE BIJ DE REGIOVISIE PROVINCIE ZEELAND ONDERWERP
4
4
advies bij dossiers en projecten in relatie tot rol
• Adviseren over gevoeligheden en communica-
bestuurder. • Bij politiek gevoelige issues samen met de bestuursadviseur de gedeputeerde adviseren
tieboodschappen op dossiers/onderwerpen. • Adviseren bij externe (werk-)bezoeken,
(bestuurlijke) optreden, speeches en presenta-
over brieven en voordrachten aan de staten en
ties van gedeputeerden en Commissaris van de
externe brieven en nota’s die door de beleidsaf-
Koning.
deling worden voorbereid. • Samen met de bestuursadviseur coördineren
Algemeen:
• Klankbord voor de gedeputeerden en Commis-
van de politieke verantwoording en het koersverhaal voor de portefeuille van de gedeputeerde.
• Inhoudelijk voorbereiden van interviews en het afstemmen van de strategische boodschap en het gewenste communicatie effect ‘buiten’
saris van de Koning • Afstemmen werkzaamheden met de bestuursadviseur. • Afstemmen kalender (korte en lange termijn) gedeputeerde met bestuursadviseur.
en ‘binnen’, vooral ook bij projecten van de portefeuillehouder. • Woordvoering naar de pers voorbereiden
Dat betekent dat er meer accent komt te liggen op de bestuurders als boegbeeld van de Provincie.
in een bewuste mix van door de bestuurder
Zij geven betekenis aan het werk dat de Provincie
zelf of via woordvoerder of vak ambtenaar
doet. Waar maken zij zich hard voor en waarom?
en regie/redigeren dan wel productie van de
Wat levert dat Zeeuwen en Zeeland op? Dat willen
relevante communicatiemiddelen.
we nog beter laten zien en bestuurders op bewust
• Samen met de bestuursadviseur productie en/of
gekozen momenten naar voren schuiven.
regie en eindredactie op presentaties, speeches, voorwoorden etc vanuit de gedepu-
Hoe gaan we dat organiseren op de afdeling Com-
teerde.
municatie? We organiseren het zó dat we dwarsverbanden
Optredens van de gedeputeerde en
kunnen leggen tussen de individuele bestuurder én
Commisaris van de Koning
het GS-collectief. Daarnaast komt er per bestuur-
• Adviseren over verzoeken voor openbare optre-
der/bestuursadviseur een vast aanspreekpersoon/
dens, en proactief in wisselwerking met gedepu-
communicatieadviseur. Rond deze adviseurs is een
teerden en Commissaris van de Koning kijken
team actief die verschillende disciplines beheersen
waar optredens gewenst zijn, waar misschien
zoals media (vragen), woordvoering, (gebied) pro-
geen verzoek voor is binnengekomen.
motie, events, online en social media, monitoring,
5
VISIE OP DE COMMUNICATIEFUNCTIE BIJ DE PROVINCIE ZEELAND 5
huisstijl, teksten, repro, vormgeving en opmaak,
worden gesteld die gaan over begrijpelijk beleid
projectcommunicatie, interne communicatie.
maken, in plaats van beleid begrijpelijk maken
Waarom richten we dit zo in?
en het communicatievermogen van de organi-
• we maken gebruik van de kracht van specialis-
satie verder versterken. We pleiten er voor om
men op de afdeling • naast de bestuurlijke hectiek van de dag is ook
provinciemedewerkers nog meer te betrekken bij het gebruik van social media. Hierbij willen
een gestructureerde beheersmatige georgani-
we gebruik gaan maken van ‘buddy’s’ in onze
seerde aanpak nodig. Dat biedt oplossing aan
organisatie. Collega’s die al actief zijn op social
de twee zielen in één borst: het spanningsveld
media gaan andere collega’s helpen om actief te
dat we dagelijks in ons werk tegenkomen: ad
delen wat de Provincie doet. Denk bijvoorbeeld
hoc inspelen op de op de waan van de dag en
aan een kantonnier die meedeelt wat hij die dag
de meer planbare strategische aanpak voor de
tegenkomt of een strooicoördinator die tweet dat
langere termijn.
er gestrooid is. Daarnaast komt er een aanpak die
• voorkomen van zuilvorming rond de individuele bestuurders • op deze manier zorgen we voor een optimale koppeling van de drie pijlers (gebied, dossier en
ervoor gaat zorgen dat afdeling Communicatie en andere collega’s veel meer samen optrekken om content te creëren voor de online kanalen van de Provincie.
bestuurder als boegbeeld) • Eenduidigheid in provincie als partner in
In sommige gevallen kunnen ambtenaren ook
netwerksamenleving, meer kapitaliseren
met de media praten, maar dan wel in overleg met
GS-producties (mid-term en end-term review,
afdeling Communicatie en de portefeuillehouder
voorjaarsnota, najaarsnota, begroting) door po-
die eindverantwoordelijke is. Zodat het besluit
sitionering vooraf, gebiedspromotie, huisstijl,
welbewust wordt genomen wie in de media komt.
merkstijl, CvdK als voorzitter van GS.
Praktijkvoorbeeld Waterdunen: de projectleider
• bereikbaarheid, de meeste adviseurs werken parttime
is geloofwaardiger met laarzen in de modder bij gesprek met omwonenden over bouwoverlast dan de bestuurder.
Ad.1b Mensen, inzet door provinciemedewerkers om doelstelling te behalen
Ad 2. Middelen (realisatie) om doelstelling te
Naast bestuurders zijn het de provinciemede-
bereiken
werkers die een belangrijk rol spelen in com-
Als organisatie zetten we een aantal middelen in
municatie. Het zou dan ook goed zijn als er in
om te laten zien wat de Provincie doet: zeeland.nl,
de opleidingenkalender trainingen beschikbaar
facebook, twitter, Provinciewerk, events, perso-
VISIE OP DE COMMUNICATIEFUNCTIE BIJ DE REGIOVISIE PROVINCIE ZEELAND ONDERWERP
6
6
neelsblad en intranet. Afdeling Communicatie is
Mix van stijlen
formule eigenaar van deze instrumenten en zorgt
We werken naast feitelijke informatie in deze mid-
voor ontwikkeling, beheer, organisatie en creatie.
delen ook met verhalen over Zeeland en Zeeuwen,
Zeeland.nl is sinds januari 2015 de vernieuwde
die de context vormen voor de bestuurder.
thuisbasis van alle informatie van de Provincie.
Verhalen van mensen, bedrijven, organisaties in
Deze website is de plek waar alles samenkomt,
Zeeland moeten de andere kant van het verhaal
waarnaar verwezen wordt via andere kanalen. Dé
vertellen. Wat heeft het hen opgeleverd? En wat
plek waar verdieping en achtergrondinformatie
schiet Zeeland daar mee op?
wordt gegeven.
Zo maken we de communicatie persoonlijker,
Via social media – met name twitter (5725 vol-
en zetten meer het individuele verhaal centraal.
gers) en facebook (1748 fans) – zijn we in contact
Vanuit betekenis voor mensen en minder nadruk
met onze stakeholders. Deze kanalen leiden de
op uitsluitend informatie verstrekken vanuit vak/
volgers naar de website. De nadruk bij social
beleidsinhoud.
media ligt ligt nu nog meer op zenden dan op
We combineren het bestuurlijk kader van het
reageren. Bij twitter gaat het vooral om nieuws,
coalitieakkoord met de context van het gebied
bij facebook meer om verhalen. Bij het beoogde
specifieke van Zeeland. Wat maakt Zeeland
instagram zal het vooral gaan om beelden en
anders dan andere provincies, en wat betekent dat
impressies.
voor de bestuurlijke uitdagingen, keuzes en inzet?
Via de informatiepagina Provinciewerk laten we
We zeggen de ene provincie is de andere niet … en
in korte artikelen zien waar de Provincie Zeeland
dan zoomen we in op wat er in Zeeland speelt en
werk van maakt. Deze pagina verschijnt tweewe-
hoe bestuurders daar op inspelen.
kelijks in de Zeeuwse huis aan huis bladen van
Juist dat ‘Zeeuwse ‘ vormt de verbinding tussen
Wegener.
Provincie en de leefwereld van de Zeeuwen.
Met onze events zoals de Oesterpartij en de Nieuwjaarsbijeenkomsten stimuleren we ontmoe-
Inzet afdeling Communicatie
tingen rond thema’s.
Doordat er meer focus komt op bestuurders als
Met het personeelsblad LeoMare, dat vier keer
boegbeeld, moeten taken anders worden ingericht
per jaar verschijnt informeren we (oud) medewer-
op de afdeling Communicatie. De invididuele
kers over het werk en mensen van de Provincie
gedeputeerden, Commissaris van de Koning, het
Zeeland.
GS-collectief en de directie komen centraal te
Via intranet, met o.a. de rubriek huisnummer 6,
staan. Alleen op die manier kunnen we mens-
vinden medewerkers doe- informatie, nieuws en
kracht vinden om het GS collectief en de porte-
regelzaken.
feuilles van de individuele gedeputeerden en van
7
VISIE OP DE COMMUNICATIEFUNCTIE BIJ DE PROVINCIE ZEELAND
7
de Commissaris van de Koning te ondersteunen
werken. We willen en moeten onze meerwaarde
conform afspraken op maat.
als organisatie nog duidelijker laten zien om die
Om de eerder genoemde doelstelling te bereiken
ook te kunnen verdienen. Dat doen we in een
ondersteunt en adviseert de afdeling Communi-
omgeving die steeds hogere eisen stelt aan samen-
catie portefeuillehouders en Commisaris van de
werken, interactieve communicatie, toegevoegde
Koning en realiseert de hiernavolgende ambities
waarde, transparantie en publieke controle.
& activiteiten met concernbetekenis en geeft
Dan is het belangrijk dat bestuur en management
invulling aan het werkpakket.
een gedeeld besef krijgen over de communicatie
De inzet en uitvoering die nu gepleegd wordt door
functie zodat ook de provinciale organisatie weet
communicatieadviseurs op portefeuilles zonder
waar de afdeling Communicatie wel/niet van is.
directe lijn naar één van de drie pijlers (koppeling het gebied Zeeland, werk/project, bestuurder/ boegbeeld) komt te vervallen.
Deze visie is gebaseerd op het coalitieakkoord ‘Krachten bundelen, perspectief voor Zeeland 2015
Deze communicatieve taak en verantwoordelijk-
-2019’ en het voornemen van het nieuwe college
heid moet decentraal belegd gaan worden binnen
over het organiseren van communicatie ondersteu-
desbetreffend operationeel team of de project-
ning rond de individuele bestuurders. Daar hoort
groep rond een project/programma. Dus niet
ook het voornemen bij om met individuele bestuurs-
meer bij een communicatieprofessional, maar
adviseurs te gaan werken.
bij iemand met gevoel en verantwoordelijkheid hiervoor. Uiteraard kan altijd er een klankbord
Afdeling Communicatie
gevonden worden bij de afdeling Communicatie.
6-10-2015
Feedback op het gebied van individuele communicatie competenties van provinciemedewerkers wordt niet meer gefaciliteerd door de afdeling Communicatie. Dat wordt vooral de verantwoordelijkheid van leidinggevenden.
Daarom is de visie nodig De visie is leidraad voor het organiseren van de communicatie functie binnen de Provincie Zeeland. Communicatie raakt de vraagstukken waar bestuurders en organisatie gezamenlijk aan
8
VISIE OP DE COMMUNICATIEFUNCTIE BIJ DE REGIOVISIE PROVINCIE ZEELAND ONDERWERP
Wat zijn (meetbare) ambities en bijbehorende activiteiten rond bestuur en collectief Provincie Zeeland? Actie 1. Duidelijk profiel per bestuurder waar bestuursadviseur en communicatie adviseur mee werken. Beschikbaar voor alle medewerkers die met bestuurder werken. 2. Communicatie kalender opstellen per gedeputeerde en Commissaris van de Koning, inclusief mogelijkheden voorwoorden, bijdrages in uitgaves van derden (o.a. via po organiseren, vast agendapunt) 3. Aanpak content creatie, content agenda, crossovers 4. Actieve webcare, nog meer agendasetting en reageren in plaats van zenden 5. Verdere uitbouw monitoring website en social media, & gebruikersstatistieken zeeland.nl verder uitbouwen 6. Relatie met media verder verbeteren 7. Werken met schrijfwijzer en begrijpelijke teksten 8. Stroomlijnen producties dmv formats en briefings 9. Styleguide huisstijl 10. Verder verminderen van middelen rond afzonderlijke projecten (al eerder zijn projectwebsites opgeheven of opgegaan in zeeland.nl) 11. Inzet social media door provincie medewerkers versterken 12. Framing voor bestuurders organiseren 13. Werken met de drie pijlers in nader te benoemen producties 14. Naast feitelijke info ook verhaalvorm verder ontwikkelen voor de verschillende middelen 15. Events zoals Oesterpartij, Nieuwjaarsbijeenkomst, Prinsjesfestival 16. Nieuw sociaal intranet in 2016
17. Verdere implementatie online strategie, governance en contentbeheer zeeland.nl 18. Kennis verder vergroten op gebied van vernieuwende producties zoals infographics en filmpjes maken 19. Provinciewerk: nog meer crossover inzetten en benutten profilering bestuurders op basis van de drie pijlers 20. Samenwerken in communicatie PS/GS verder vorm geven 21. Versterken gebiedspromotie, lobby en PR
Wanneer gereed 15-11-2015
Waarom
15-11-2015
Proactief invulling geven aan profilering
1-12-2015 1-12-2015 Januari 2016
Investeren op online Investeren op online Investeren op online
Eenduidige profilering bestuurder
1-12-2015
Zichtbaarheid bestuur en organisatie Voor meer uitnodigende teksten en eenheid in stijl Voorjaar 2016 Efficiency en herkenbaarheid Januari 2015 Eenduidigheid in stijl en efficiency Voorjaar 2016 Eenduidigheid in stijl en efficiency, herkenbaar gezicht Provincie 1-2-2016 Zichtbaarheid Provincie verder versterken 2015 Profilering Voorjaar 2016 Ambitie linken gebied, werk en bestuurder 2016 Door het ‘Zeeuwse’ Provincie en Zeeland verbinden 2016
Verdere uitbouw profilering en netwerken om kracht van events beter te kapitaliseren Voorjaar 2016 Snel en makkelijk informatie vinden. Gefaciliteerd worden door e-tools, medewerkers hebben zélf verantwoording in delen van informatie en plaatsen 2015 Investeren in online 2015 Nieuwe ontwikkelingen benutten 2015
Proactief invulling geven aan profilering
2016 2016
Gezamenlijk gezicht Versterken profilering Zeeland
9
VISIE OP DE COMMUNICATIEFUNCTIE BIJ DE PROVINCIE ZEELAND 9
Bijlage 1. Vanuit deze (bestaande) werkwijzen werken we al
2. Huidig werkpakket afdeling Communicatie
• Online strategie, geeft richting aan hoe we
• Ondersteuning GS collectief (bijwonen GS-ver-
online werken, handelen en in contact zijn • Schrijfwijzer voor medewerkers van de Provin-
gadering, screening, wekelijkse persconferentie, wekelijkse CTV CvdK (als voorzitter GS),
cie Zeeland, handige checklist & tips voor meer
GS besluitenlijst, GS-producties (mid-term en
uitnodigende teksten en eenheid in stijl.
end-term review, voorjaarsnota, najaarsnota,
• Persprotocol, richtlijnen voor medewerkers en bestuur over hoe we met de media omgaan • Fotoloket, nieuwe (rechtenvrije) foto’s regelen via fotografen waar we prijsafspraken mee hebben. • Beeldenbank, honderden Zeeuwse foto’s, van
begroting) en individuele bestuurders • Ondersteuning en advisering CvdK Zeeland profilering, media advisering representatie en kabinetszaken, ook CTV • Verwerken mediavragen, toezending stukken • Framing voor bestuurders
infrastructuur en scheepvaart tot evenemen-
• Relatie evenementen GS collectief
ten en eten en drinken. Ook externen kunnen
• Ontwikkeling, beheer, organisatie en creatie
gratis gebruik maken van deze beeldbank. • Het merkconcept Zeeland, land in zee, met een
(concern)middelen, zoals - twitter
(verouderde) wiki op intranet, die gebruikt kan
- facebook
worden voor producties waarbij de profilering
- narrow casting
van het gebied Zeeland centraal staat cq rele-
- Provinciewerk
vant is.
- Zeeland.nl
En deze zijn in ontwikkeling
- digitale formulieren
• Huisstijlgids, over toepassing van huisstijl, met
- Intranet, huisnummer 6
nieuw logo • Merkstijlgids, laat zien hoe en wanneer we de merkstijl toepassen • Uitvoering geven aan digitaal, tenzij en digitale publicaties in betaalde media terugbrengen
- Abdij Actueel - LeoMare - Fotografieloket/beeldenbank - Schrijfwijzer • Merkstijl Land in Zee
10
VISIE OP DE COMMUNICATIEFUNCTIE BIJ DE REGIOVISIE PROVINCIE ZEELAND ONDERWERP
• Huisstijl Provincie Zeeland
• Lobby Den Haag, Brussel, Interreg
• Videoproducties
• Events Oesterpartij en Nieuwjaarsbijeenkomst
• Interne communicatie: projecten/programma’s zoals organisatie ontwikkeling • Media adressen beheer • Vergroten C=factor provinciemedewerkers, trainingen webteksten schrijven en framing/ speechwriting • Repro opdrachten • Vormgeving en opmaak, pre press • Online strategie, content strategie en content agenda • Wettelijk verplichte uitgaves
3. Voorbeeld drie pijlers 1. Het onderscheidene van Zeeland 2. Project/werk 3. Bestuurder/boegbeeld combineren voor inwoners, ondernemers, maatschappelijke organisaties en medewerkers. Ter illustratie: hoe breng je de opgave en inzet in beeld op infra, mobiliteit en OV? “De ene provincie is de andere niet. De kerntaken zijn hetzelfde, maar de opgaven verschillen per
- bekendmakingen
provincie. In Zeeland heeft in de opgave vaak te
- provinciaal blad
maken met de bijzondere ligging, geografische
- reglementen en verordeningen
structuur, spreiding en dunbevolktheid (= Zeeuw-
• Drukwerkbegeleiding, inkoop, advertentieplaatsing • GS-besluitenlijst: wekelijks redigeren tekst zeeland.nl bij nota’s
se context). We leven in een provincie, qua oppervlakte zo groot als de hele Randstad, met evenveel inwoners als in Rotterdam Zuid. En dat gebied heeft evenveel land als water / wordt doorkruist
Onderwerpen die wij 0.a. ondersteunen:
met water. Dat betekent nogal wat voor de aanleg
• Pro-Tide
van infrastructuur; behalve wegen praten we ook
• Biobased economy
over complexe aanleg, beheer en onderhoud van
• Alliantie Oosterschelde
bruggen en tunnels. OV is ook een goed voor-
• Four Freedoms door jaar heen
beeld. Hoe organiseer je het OV goed en slim, als
• Jouw Zeeland
je van het Rijk geld voor OV krijgt per inwoner?
• Natuurpakket Westerschelde
We relatief weinig inwoners hebben in een groot
• Gladheidsbestrijding
gebied/oppervlak, dat je weet dat maar 1% van de
• Tractaatweg
mensen er gebruik van maakt en dat Zeeland ook
• Sloeweg N62
een toeristische regio is en in de zomermaanden
• Waterdunen
veel meer mensen en mobiliteit kent dan in de
• Marinierskazerne
winter. Het organiseren van mobiliteit en OV in
• Programma Organisatie ontwikkeling
een provincie als Zeeland is dan ook geen sinecu-
VISIE OP DE COMMUNICATIEFUNCTIE BIJ DE PROVINCIE ZEELAND
11
re/een uitdaging. We moeten hier slim zijn, inventief. En oplossingen zijn echt van andere aard dan in de Randstad waar overvolle trams opgelost wordt, omdat middelen per inwoner die oplossing kan bekostigen. Daar is de uitdaging anders. Als dit het koepelverhaal voor OV is, dan is het de kunst om de verhalen van de bestuurder (hoe organiseert hij/zij het, waarom zo, wat is de visie) en van mensen (gebruikers, gemeenten) samen te brengen: snapt men de uitdaging, hoe ervaart men de oplossing? Als geloofwaardigheid een kernwaarde is: breng ook de dilemma’s in de afwegingen in beeld. En de verhalen met kritiek. Geef het een podium en ga in dialoog. Zo krijgt de Provincie gezicht.”
11
Informatie over Provincie Zeeland www.zeeland.nl
