Reclamesector Oktober 2003

Reclamesector

Oktober 2003

© CEVORA 2003. Alle rechten voorbehouden. Het voorliggende document mag enkel gereproduceerd worden teneinde, enkel voor privé-gebruik, kosteloos informatie te verstrekken. De auteur en uitgever dienen hierbij steeds vermeld te worden. Iedere andere reproductie, adaptatie, vertaling en publieke mededeling zijn verboden zonder de schriftelijke toestemming van CEVORA, Eugène Plaskylaan 144, 1030 Brussel.

Inhoudstafel 1. Beschrijving van de sector 1.1. De reclamesector 1.1.1. Definitie 1.1.2. Kenmerken van de sector in het ANPCB a) Het statuut van de werknemers b) De omvang van de ondernemingen c) Regionale spreiding

p. 1 p. 2 p. 2 p. 2 p. 2 p. 3 p. 4

2. Bereikte steekproef van bedrijven 2.1. Beschrijving van de steekproef 2.1.1. Steekproef en respons a) Op basis van de NACE-code en de activiteiten van de ondernemingen b) Op basis van de omvang van de ondernemingen c) Op basis van de regio

p. 5 p. 6 p. 6 p. 7

3. Bediendeberoepen 3.1. Beschrijving van de organogrammen in functie van de ondernemingsgrootte 3.2. Beschrijving van de bediendeberoepen in de operationele afdelingen 3.3. Definitie van de bediendeberoepen in de ondersteunende afdelingen

p. 9 p. 10

4. Schatting van het aantal bedienden per beroep 4.1. Extrapolatie van de enquêtegegevens

p. 19 p. 20

5. Vacatures 5.1. Analyse van de vacante betrekkingen

p. 24 p. 25

6. Kernberoepen 6.1. De kernberoepen van de sector 6.1.1. Ontwerp/productie “above” 6.1.2. Productie “below” 6.1.3. Media planning/buying 6.1.4. Commercieel

p. 27 p. 28 p. 28 p. 29 p. 30 p. 30

Bijlagen Bijlage A : Bronnen Bijlage B : Type-organogrammen van een bedrijf uit de reclamesector volgens de bedrijfsgrootte Bijlage C : Organogram van de kernberoepen van de sector Bijlage D : Steekproeftrekking voor de reclamesector Bijlage E : Lijst van de deelnemende bedrijven

p. 31 p. 32 p. 33 p. 38 p. 39 p. 41

i

p. 18

Beroepenstructuur : reclamesector

p. 13

INTRODUCTIE

p. 8 p. 8

Inleiding

Deze studie verloopt in diverse stappen en volgens een vaste methodologie: • inzameling en analyse van documentatiebronnen over de sector en de daarin aanwezige beroepen. • opstelling van een voorlopige beschrijvende fiche voor de sector en zijn beroepen. • eerste validering van de organogrammen en van de definities van de beroepen. Dit gebeurt intern bij de adviseur die verantwoordelijk is voor deze sector en extern via gesprekken bij ondernemingen van diverse grootte uit deze sector. • tweede validering aan de hand van een schriftelijke enquête die wordt verstuurd naar een representatieve steekproef van ondernemingen uit deze sector. • analyse van de resultaten van de enquête en opstelling van de beschrijvende fiche voor de sector. Voor meer details over de methodologie die wordt gevolgd voor het opstellen van de beroepenstructuren van de bedienden binnen het ANCPB, verwijzen wij u naar een ander document van de studiedienst: « Methodologie van de beroepenstructuren van de bedienden in het ANCPB ». Deze studie werd uitgevoerd door Cindy Lambrechts, medewerkster van dienst onderzoek en organisatie van Cevora.

1

Of Aanvullend Nationaal Paritair Comité voor Bedienden (ANPCB of PC 218).


ii

Deze oefening heeft tot doel: • een inventaris op te stellen van de bediendeberoepen die men aantreft in de sectoren van het ANCPB en deze beroepen te beschrijven, • op nationaal vlak een kwantitatieve raming mogelijk te maken van het aantal bedienden dat tewerkgesteld is in elk beroep, • het aantal vacante betrekkingen per beroep te kennen op het ogenblik van de enquête en een raming te maken van de moeilijkheidsgraad om deze vacante betrekkingen in te vullen. • de kernberoepen van de sector bepalen ten behoeve van het onderwijs.

INTRODUCTIE

Het onderzoek naar beroepenstructuren werd opgestart door de studiedienst van Cevora met de bedoeling de beroepen in kaart te brengen die voorkomen in elk van de activiteitensectoren van het paritair comité 2181. In het kader van deze oefening worden organogrammen opgesteld waarin de voornaamste bediendeberoepen van deze sector worden weergegeven, opgesplitst per afdeling. Deze oefening zal worden uitgevoerd voor alle sectoren van het ANCPB, zodat Cevora op het einde van de studie beschikt over de beroepenstructuur van de gehele sector, met name van het ANCPB. Dit document behandelt de reclamesector.

Beschrijving van de sector

1

1.1. 1.1.1.

De reclamesector Definitie De reclamesector groepeert publiciteitsagentschappen (above-the-line2, below-theline3 of through-the-line adversting4 en mediacentrales5), bedrijven die beheer van publiciteitsdragers verichten (reclameregie6) maar ook etaleurs en dergelijke. De activiteitennomenclatuur NACE-BEL van het Nationaal Instituut voor de Statistiek, kent de reclamesector de volgende NACE-codes toe:

Kenmerken van de sector in het ANPCB

a) Het statuut van de werknemers Aantal werknemers volgens statuut en ondernemingsgrootte7

2

Tabel 1

Omvang van de ondernemingen 1-9

10-49

50 +

Totaal aantal

TOTAAL werknemers

2 3 4

5

6 7 8

%

2676

3440

4961

11077 100,00

Arbeiders

407

391

391

1189

10,73

Bedienden

2269

3049

4570

9888

89,27

Waarvan ANPCB bedienden8

2451

3135

3281

8867

“Above-the-line advertising” zijn bedrijven die zich uitsluitend toeleggen op de traditionele vormen van reclame (affichage, het plaatsen van advertenties, audivisuele campagnes). “Below-the-line advertising” zijn bedrijven die reclamecampagnes op korte termijn lanceren die het gedrag van de consumenten willen beinvloeden (vb : direct mailing, promoties, sampling, enz.) “Trough-the-line advertising” zijn bedrijven die zowel above als below-the-line advertising aanbieden, ook total service genoemd. Sommige bedrijven hebben de twee diensten onder één structuur, andere werken met onderaanneming. Mediacentrales zijn bedrijven die bepalen welke media het meest aangepast zijn voor één bepaalde reclamecampagne (media planning) en die reclameruimte aankopen (media buying) in de gekozen media (pers, televisie, radio, internet, outdoor, enz.) Reclameregies zijn bedrijven die reclameruimte verkopen met soms exclusiviteitscontracten voor bepaalde media. Volgens de RSZ-gegevens : aantal op 30 juni 2001 in de sociale zekerheid opgenomen werkgevers en werknemers uit de privé-sector (gecentraliseerde statistiek). Voor de twee eerste ondernemingsgroottes, zijn de ANPCB cijfers hoger dan die van het RSZ. In principe is dit onmogelijk omdat de RSZ cjifers levert over het hele land terwijl het ANPCB enkel over de cijfers van de bedrijven die onder het paritair comité 218 vallen beschikt. Een verklaring voor dit verschil is de momentopname van de verschillende gegevens. De gegevens van het RSZ zijn berekend op bestanden van 30 juni 2001 terwijl die van het ANPCB op bestanden van 30 september 2001.


1.1.2.

BESCHRIJVING VAN DE SECTOR

74401 Publiciteitsagentschappen 74402 Beheer van publiciteitsdragers 74403 Etaleurs en dergelijke

In de privé-sector telt de reclamesector 11.077 werknemers, waarvan 1.189 een arbeidersstatuut en 9.888 een bediendestatuut hebben. Het valt op dat bijna 90% van de werknemers in deze sector het bediendestatuut hebben.

Aantal ondernemingen en bedienden volgens ondernemingsgrootte10 Omvang onderneming in aantal werknermers

Ondernemingen aantal

%

Bedienden aantal

Aantal bedienden

%

Gemiddelde

- 1 tot 9

867

82,81

2451

27,64

2,8

- 10 tot 49

156

14,90

3135

35,36

20,1

- 50 tot 99

10

0,96

564

6,36

56,4

- 100 en +

14

1,34

2717

30,64

194,1

1047

100

8867

100

8,5

Totaal

Zoals de meeste ANPCB-sectoren telt de reclamesector hoofdzakelijk KMO’s : 97,71 % van de bedrijven telt minder dan 50 werknemers.

9 10

De RSZ telt voor de reclamesector 1.299 bedrijven en 9.888 bedienden terwijl het ANPCB 1.047 bedrijven en 8.867 bedienden telt. Bron : bestand van de bijdragen aan de RSZ voor het derde kwartaal van het jaar 2001, beschikbaar gesteld door het Sociaal Fonds.

3

Tabel 2


b) De omvang van de ondernemingen


Voor het ANPCB is het interessant om de dekkingsgraad van de sector te berekenen. Onder dekkingsgraad verstaat men de verhouding tussen het aantal ondernemingen (of bedienden) die ressorteren onder het ANCPB en het totaal door de RSZ geregistreerde ondernemingen in de sector. De sectoren worden op een gelijkaardige manier afgebakend. Volgens deze berekening komt men tot een dekkingsgraad van 80,6 % voor de ondernemingen en van 89,67 % voor de bedienden9. Uit deze dekkingsgraad kan men afleiden dat bijna alle bedienden uit deze sector deel uitmaken van PC 218. In dit document zullen we het hebben over deze bedienden

c) Regionale spreiding Aantal ondernemingen en bedienden volgens regio11 Regio

Aantal ondernemingen

Wallonië

Vlaanderen

Totaal

386

130

531

1047

Aantal bedienden

5255

835

2777

8867

Gemiddeld aantal bedienden per onderneming

13,6

6,4

5,2

8,5

4

Van de bedrijven is 50,7% gevestigd in Vlaanderen, 12,4% in Wallonië en 36,9% in Brussel.


Brussel


Tabel 3

11

Bron : bestand van de bijdragen aan de RSZ voor het derde kwartaal van het jaar 2001, beschikbaar gesteld door het Sociaal Fonds.

Bereikte steekproef van bedrijven

2

Om deze studie uit te voeren, werden er in een eerste fase 262 enquêteformulieren verstuurd naar bedrijven uit de sector, verdeeld over alle subsectoren, groottes en regio’s. Na deze verzending werd er een telefonische herinneringsactie bij de ondernemingen gehouden, en aansluitend hierbij werd een beperkte nieuwe verzending van enquêtes gedaan (gericht aan de personen die telefonisch hadden ingestemd om mee te werken aan de studie). Na deze actie werd de gewenste responsgraad niet behaald. We hebben vervolgens een tweede steekproef van bedrijven aangeschreven, opnieuw verdeeld over alle subsectoren, groottes en regio’s. Deze bedrijven werden ook telefonisch aangemoedigd om deel te nemen aan het onderzoek. Na deze twee verzendingen, was de responsgraad nog niet behaald. We hebben dus een derde verzending van enquêtes gedaan. Na deze verschillende acties werd de enquête afgesloten omdat na zoveel zendingen bijna alle bedrijven uit de sector een keer aangeschreven werden. Een tweede reden om de enquête af te sluiten was dat we met onze respons reeds 12,47% van de bedienden uit te sector dekken. Een deelnemingstotaal van 55 ondernemingen en 1.232 bedienden was wenselijk voor het uitvoeren van de enquête. Uiteindelijk bevat de respons 52 ondernemingen en 1.106 bedienden. Het aantal bereikte bedienden is belangrijker dan het aantal ondernemingen, daar de extrapolatie gebeurt op basis van het aantal bedienden (zie hoofdstuk 4). Ondanks het feit dat de geplande responsgraad niet behaald was, werd het enquête toch afgesloten. In bijlage D vindt u een overzichtstabel met het aantal verzonden enquêteformulieren, het aantal ondernemingen dat bereikt moest worden om een representatieve steekproef te verkrijgen en de gerealiseerde respons volgens de parameters omvang en regio.

BEREIKTE STEEKPROEF VAN BEDRIJVEN

Steekproef en respons

6

2.1.1.

Beschrijving van de steekproef


2.1.

a) Op basis van de NACE-codes en de activiteiten van de ondernemingen De verdeling van de ondernemingen die deelnamen aan onze enquête op basis van de NACE-codes is als volgt : Aandeel bereikte ondernemingen en bedienden volgens subsector Ondernemingen aantal Publiciteitsagentschappen

Bedienden

%

aantal

%

46

88

948

85.71

Beheer van publiciteitsdragers

6

12

158

14.29

Etaleurs en dergelijke

0

0

0

0

52

100

1106

100

Totaal

7

Zoals U kan vaststellen, namen aan het onderzoek geen bedrijven deel uit de subsector van « etaleurs en dergelijke ». Dit is niet verwonderlijk, gezien het ANPCB nauwelijks dergelijke ondernemingen telt (met name 13 van de 1.047 ondernemingen). De probabiliteit om bedrijven van deze subsector in de steekproef terug te vinden was relatief klein. Die bedrijven moesten dan ook antwoorden aan ons enquête. Dat geen enkel bedrijf uit deze subsector deelnam aan het onderzoek vertekent de resultaten dan ook niet wezenlijk. Hiervoor is deze subsector te zwak vertegenwoordigd in de sector.


NACE-code

In deze enquête werd aan de ondernemingen ook gevraagd zelf het type activiteiten dat zij uitvoeren te omschrijven. Volgens deze gegevens zijn de 52 ondernemingen die hebben deelgenomen aan onze enquête, als volgt verdeeld over de subsectoren: 38 zijn een publiciteitsagentschap waarvan 8 van het type“above-the-line advertising” zijn, 8 van het type “below-the-line advertising” en 15 van het type “total service”. 7 bedrijven zijn mediacentrales; • 8 zijn actief in het beheer van publiciteitsdragers; waarvan één bedrijf tegelijk ook een mediacentrale is; • 10 ervan hebben bijkomende activiteiten (organiseren van evenementen, multimedia, leveranciers van reclame artikelen, advies in marketing of communicatie, videotheek van reclamespots, enz.). •

De geobserveerde verschillen naar activiteit hebben te maken met het feit dat de RSZ alleen de hoofdactiviteit van de ondernemingen inventariseert, terwijl de ondernemingen in de vragenlijst meerdere activiteiten konden aankruisen.


Tabel 4

b) Op basis van de omvang van de ondernemingen Tabel 5

Aandeel bereikte ondernemingen en bedienden volgens ondernemingsgrootte Omvang onderneming

Aantal bereikte ondernemingen

10-49 24

Bereik ondernemingen in %

Totaal 1

52

2,77% 14,74% 40,00%

7,14%

4,97%

256

1106

84

23

100 + 4

Aantal bereikte bedienden Bereik bedienden in %

50-99

497

269

3,43% 15,85% 47,70%

9,42% 12,47%

Na afloop van de enquête dekken de gegevens 4.97% van de bedrijven en 12.47% van de bedienden. We beschouwen de steekproef als representatief omdat we ongeveer een achtste van het aantal bedienden uit de sector bereikten.

c) Op basis van de regio

8

Aandeel bereikte ondernemingen en bedienden volgens regio Regio Brussel Aantal ondernemingen Bereik ondernemingen in % Aantal bedienden Bereik bedienden in %

Wallonië

Vlaanderen

Totaal

26

9

17

52

6,74%

6,92%

3,20%

4,97%

748

41

317

1106

14,23%

4,91%

11,42%

12,47%


Tabel 6


1-9

Bediendeberoepen

3

3.1.

Beschrijving van de organogrammen in functie van de ondernemingsgrootte In de enquête wordt aan de bedrijven een type-organogram voorgelegd, met de vraag in welke mate dit ook toepasbaar en herkenbaar is voor hun bedrijf. Een typeorganogram is een organogram dat overeenstemt met een typische configuratie van een onderneming in een sector en dat verschilt naargelang de groottecategorie van het bedrijf. De meerderheid van deze ondernemingen moet zich herkennen in dit type-organogram. In het organogram worden de voornaamste beroepen per afdeling weergegeven met hun hiërarchische verbanden.

Hiertegenover staan de transversale beroepen en de ondersteunende afdeling. De transversale beroepen zijn beroepen die in een groot deel van de sectoren min of meer dezelfde taken en invulling hebben. Deze beroepen komen meestal voor in ondersteunende afdelingen. De transversale beroepen komen niet aan bod in dit document omdat er over deze beroepen een aparte bundel « transversale bediendeberoepen » verkrijgbaar is bij Cevora.

Tabel 7

Aanwezigheid van de specifieke bediendeberoepen, per operationele afdeling, en volgens de bedrijfsgrootte BEDRIJFSGROOTTE ACTIVITEITEN EN BEROEPEN

1 TOT 9

10 TOT 49

50 TOT 99

100 EN +

x

x

ONTWERP Creative director

12

Art director

x

x

x

x

Copywriter

x

x

x

x

Zie punt 3.2. Beschrijving van de bediendeberoepen in de operationele afdelingen.

10 Beroepenstructuur : reclamesector

Op basis van de organogrammen die werden aangevuld door de ondernemingen kon de volgende tabel worden opgesteld, met de sectorspecifieke beroepen12 ingedeeld per operationele afdeling. Onder operationele afdelingen verstaat men de afdelingen die instaan voor de kernactiviteiten van de onderneming. De beroepen die hiervan deel uitmaken staan in voor de basiswerkzaamheden die rechtstreeks verband houden met de productie van goederen of diensten. Deze afdelingen genereren het zakencijfer en de winst van de onderneming.

BEDIENDEBEROEPEN

Daartoe moeten de ondernemingen een evaluatie maken van het type-organogram op een schaal van 1 tot 5 (helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord). De globale evaluatie van het organogram bedraagt 3,75 (gemiddelde van 52 evaluaties gemaakt door de ondervraagde ondernemingen). Naast deze eerste evaluatie, moeten de bedrijven het organogram valideren en waar nodig aanvullen.

Aanwezigheid van de specifieke bediendeberoepen, per operationele afdeling, en volgens de bedrijfsgrootte (vervolg) BEDRIJFSGROOTTE ACTIVITEITEN EN BEROEPEN

1 TOT 9

10 TOT 49

50 TOT 99

100 EN +

x

x

x

MEDIA PLANNING/BUYING Verantwoordelijke media planning/buying Media planner

x

x

x

x

Media buyer

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Demonstrateur

x

x

x

Merchandiser

x

x

x

Hostesse/promoboy

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

UITVOERING/PRODUCTIE

Studioverantwoordelijke Grafisch ontwerper

x

Art buyer Verantwoordelijke productie Reclamebureau’s (below)

11

COMMERCIEEL

BEDIENDEBEROEPEN

Reclamebureau’s (above)

Reclamebureau’s New business director Account director Account manager

x

Account executive Traffic manager Reclameregies Sales director Advertising manager Sales assistant

x

STRATEGIC PLANNING Stratégic planner

Opmerkingen: • De type-organogrammen die alle beroepen van bedienden in deze sector bevatten (per operationele en per ondersteunende afdeling), vindt u in de bijlagen. Deze type-organogrammen zijn het resultaat van de samenvatting van alle gegevens die werden doorgestuurd door de ondernemingen.


Tabel 7

De reclameagentschappen van het type “below-the-line” werken met een beperkt aantal vast personeel (onder bediendecontract van onbepaalde duur) en met groot aantal tijdelijk personeel (onder bediendecontract van bepaalde duur). Omdat we van het RSZ de gegevens krijgen over alle bedienden, ongeacht de duurtijd van het contract, vinden we meestal die bedrijven in de grootte categorie, 100 werknemers en meer.

•

Voor de reclameregies zijn de beroepen anders omdat de werkzaamheden anders zijn. Deze bedrijven verkopen advertentieruimte in bepaalde media met soms exclusiviteitscontracten voor sommige media. Hun klanten zijn de publiciteitsagentschappen van het type “above-the-line advertising” en de mediacentrale. Deze ondernemingen hebben dus geen ontwerp afdeling maar ook geen uitvoering/uitwerking afdeling. De commerciële afdeling heeft een andere indeling, men vindt er meestal “sales director”, “advertising managers” en “sales assistant”. Deze mensen zijn in contact met de klanten van de onderneming. Meestal hebben deze ondernemingen ook een marketing en statistiek afdeling.

BEDIENDEBEROEPEN

•

12

Op de type-organogrammen zijn alle beroepen weergegeven die men kan terugvinden in de sector. We spreken dus van een ondernemingen die tegerlijkentijd één reclameagentschap (total service), één mediacentrale en één reclameregie omvat. Indien bepaalde van deze activiteiten wegvallen, verdwijnen ook de bijbehorende beroepen.


•

Beschrijving van de bediendeberoepen in de operationele afdelingen A.

ONTWERP

Deze afdeling omvat alle beroepen die het ontwerp maken van een publiciteitscampagne voor de klanten van de onderneming. Deze beroepen vindt men terug in publiciteitsagentschappen van het type “above-the-line advertising”. Creative director: ontvangt de briefing van de accounts, stuurt deze door naar het creatief team (artistiek directeur en copywriter) en superviseert hun werk. Hij/zij is de verbindingspersoon tussen het commercieel team, het creatief team en de uitvoering van het bedrijf.

Andere benamingen : artistiek directeur, AD.

Copywriter: bedenkt en schrijft de reclameboodschappen op basis van de leidraad van de campagne gegeven door de commerciëlen. De boodschap hangt af van de wensen van de adverteerders, van de doelgroep, van de aangehouden drager en van het beschikbare budget. Hij/zij werkt nauw samen met de art-director en samen werken ze de verschillende projecten uit die ze de klanten voorstellen. Andere benamingen: sloganschrijver, reclameredacteur.

B.

MEDIA PLANNING/BUYING

Deze afdeling staat in om de media planning van een publiciteitscampagne op te stellen, maw bepalen ze de meest geschikte media voor een bepaalde campagne, rekening houdend met de doelgroep en het budget van de klant. Zodra het mediaplan opgesteld en aanvaard is door de klant, kan het uitgevoerd worden, maw gaan ze het advertentieruimte kopen in de gekozen media. In de mediacentrales kunnen de afdelingen ingedeeld worden per medium. Bv, kan men een afdeling pers (schriftelijke campagnes in kranten en tijdschriften), audiovisuele (radio, tv , bioscopen), affiche of outdoor, en de multimedia terugvinden. De mediacentrales staan in contact met de reclameregies. Sommige reclamebureau’s doen zelf de mediaplanning en buying. Anderen besteden deze activiteiten uit. Het kan ook voorkomen dat de media planning intern gebeurd en de media buying uitbesteed is.

13

Art-director: beeldspecialist, hij/zij kiest de visuele ideeën van de campagne in functie van de uitstraling van het merkartikel, van de gekozen drager (pers, televisie, radio, …) en van de doelgroep. Hij/zij werkt samen met de copywriter om de tekst en het beeld op elkaar af te stemmen en samen concretiseren zij hun ideeën in een maquette, rough (visualisering van de essentiële elementen) of storyboard (scenario van de film in de vorm van een strip), die ze aan de klant voorstellen. De art-director coördineert en superviseert het team dat instaat voor de realisatie dat naargelang van de case bestaat uit grafici, fotografen, tekenaars, filmregisseurs enz… Soms wordt een onderscheid gemaakt op basis van anciënniteit. In dat geval spreken we van junior/senior art director. In kleine ondernemingen, kan hij/zij ook de taken van het grafisch ontwerper uitvoeren.

BEDIENDEBEROEPEN

Andere benaming : creatief directeur.


3.2.

Verantwoordelijke media planning/buying: superviseert de activiteiten die verband houden met de mediaplanning en de aankoop van de reclameruimte. Hij/zij houdt toezicht op het werk van alle medewerkers van deze afdeling. Er wordt soms een onderscheid gemaakt naargelang de afdeling die hij/zij leidt. In sommige bedrijven, kan de verantwoordelijke media planning/buying, twee aparte functies zijn.

Media buyer: koopt de nodige reclameruimte voor een campagne bij de verschillende media (pers, televisie, radio, internet, reclamepanelen). Hij/zij handelt volgens de richtlijnen en het budget dat in het mediaplan zijn vastgelegd. De media buyers worden vaak ingedeeld naargelang van de gebruikte media (schriftelijke of audiovisuele media), want beide soorten media vereisen specifieke kennis. In kleinere organisaties kunnen de taken van de media planner en media buyer soms door eenzelfde persoon worden verricht. Andere benamingen: koper van reclameruimte, media aankoper, tv buyer, audiovisuele aankoper.

C.

PRODUCTIE/UITVOERING

De afdeling staat in voor productie van de reclamecampagne. In een bedrijf van het type “above-the-line advertising”, zal de productie zich bezig houden met de productie van de campagne (afwerking van de beelden, realisatie van reclamespots of radiospots). In bedrijven van het type “below-the-line advertising”, zal deze afdeling de uitvoering van het reclamecampagne doen via het terbeschikking stellen van tijdelijk personeel voor het promoten van de verkoop.

Reclamebureau “above-the-line advertising” Studioverantwoordelijke: leidt de afdeling productie en het werk van de grafische ontwerpers die de reclamecampagne van een klant finaliseren. Andere benamingen: studiohoofd, studiomanager.

Grafisch ontwerper: staat in voor de grafische uitwerking van het project, via informatica, om de campagne zijn definitieve vorm te geven (finalisering van het werk

14

Andere benamingen: hoofd van het mediaplan, audiovisuele planner.


Media planner : werkt de strategie voor de lancering van een reclamecampagne uit om de rentabiliteit van de campagne te maximaliseren. Hij/zij kiest de media in functie van de wensen van de klant en van de doelgroep die de klant wil bereiken. Hij/zij stelt het mediaplan op met de actieperiode, de gekozen media, de lancerings- en verschijningsdata, de frequentie van de verschijning, het nodige budget voor de campagne, de kostprijs en het rendement. Dit plan wordt vervolgens door de klant goedgekeurd en aan de media buyer overgemaakt die het laat uitvoeren. Over het algemeen staat de media planner ook in voor de supervisie van de uitvoering van de reclamecampagne. De media planners worden vaak ingedeeld op basis van de gebruikte media (schriftelijke of audiovisuele campagnes), want beide media vereisen een specifieke kennis. In grotere organisaties wordt soms een onderscheid gemaak volgens de ancienniteit van de medewerkers (junior en senior). In kleine ondernemingen, kan hij/zij de aankoop van reclameruimte ook op zich nemen. In bepaalde mediacentrales is de media planner verantwoordelijk voor de contacten me de klanten.

BEDIENDEBEROEPEN

Andere benamingen : hoofd mediaplanning, hoofd media buying.

van de creatieve personen). Hij/zij werkt mee aan reclamecampagnes op gedrukte dragers. Er kan een onderscheid worden gemaakt op basis van de anciënniteit van de persoon. In dat geval spreken we over junior/senior. In kleine bedrijven, kan hij/zij ook de taken van de art-director op zich nemen en samenwerken met de copywriter. Hij/zij kan eveneens als freelancer werken.

van de fabrikatie, productiechef, print producer, production manager.

Art buyer: zoekt en contacteert de externe dienstverleners (fotografen, mannequins, stylisten, illustratoren enz …). Naargelang van het concept moet hij/zij de meest geschikte personen vinden voor het werk. Hij/zij verzorgt ook de casting, de offerteaanvragen, de onderhandelingen over de prestaties, de controle van de facturen enz... Hij/zij werkt meestal in samenwerking met de verantwoordelijke productie.

Reclamebureau “below-the-line” Demonstrateur/-trice: verzekert de promotiecampagnes van bepaalde producten of diensten, demonstreert hun gebruik en/of deelt monsters uit. Hij/zij kan evenzeer als freelancer werken. Merchandiser : levert en installeert het promotiemateriaal (affiches, zelfklevers, displays, demonstratieartikelen enz …) in de verschillende soorten distributienetten om de verkoop van een product in de winkels te promoten en te verhogen. Hostess/promoboy : staat in voor de promotie van producten, bedrijven of merken naar aanleiding van evenementen. Hij/zij kan evenzeer als freelancer werken.

D.

COMMERCIEEL

Deze afdeling staat in voor de contacten met de klanten van de reclameagentschap. Ze staan in voor het begrijpen van de vraag van de klant en voor de doorstroming van zijn vraag intern. Sommige bedrijven maken het volgende onderscheid voor hun accounts : account manager, account executive en account coordinator maar de taken zijn gelijkaardig dan die beschreven voor de account director, account manager en account executive. Deze afdeling wordt soms ook “client service department” genoemd.

15

Andere benamingen: tv/radio producer, audiovisuele producer, drukwerkproducer, hoofd


Verantwoordelijke productie : is verantwoordelijk voor de productie van de reclamecampagne. Hij/zij neemt contact op met en selecteert de onderaannemers (productiehuizen, regisseurs, technische leiders, acteurs, drukkers, fotograaf, enz..). Hij/zij onderhandelt over de prijs met onderaannemers en de klant. Hij/zij zorgt voor de organisatie van de productie en stelt de werkplanning op. Hij/zij volgt de verschillende fasen van de realisatie op en zorgt ervoor dat het bestek en de termijnen worden gerespecteerd. Kleine reclamebureaus hebben zelden een verantwoordelijke productie. In dat geval nemen de creatieve of commerciële personen de organisatie van de opname van de spots op zich. In groote ondernemingen, kan de verantwoordelijke productie gespecialisserd zijn in de productie van een printcampagne of van een audiovisuele campagne. Hij/zij kan eveneens als freelancer werken. Hij/zij werkt soms met een art buyer.

BEDIENDEBEROEPEN

Andere benamingen: graficus, infograficus, DTP-operator/medewerker, designer.

Reclamebureau’s New business director: coördineert de verkoopactiviteiten van het bedrijf en zoekt nieuwe klanten en/of budgetten om de klantenportefeuille uit te breiden. Hij/zij beantwoordt ook de offerteaanvragen van de adverteerders bij de verschillende reclamebureaus, ontmoet nieuwe klanten en verdedigt het concept van de campagne. Binnen sommige organisaties verricht de algemene directeur deze taken. Andere benamingen: new business consultant, business development manager/director.

Account director: draagt de eindverantwoordelijkheid van één of meerdere projecten. Hij/zij geeft de grote lijnen aan van de projecten die hij/zij leidt en superviseert het werk van de account managers en/of de accounts executives.

Account executive : ondersteunt de account managers bij het beheer en de dagelijkse opvolging van het project van een klant. Hij/zij staat in voor de praktische organisatie van het project van de klant (contacten met leveranciers, naleving van de termijnen, coördinatie van alle operaties op het creatieve vlak en de uitvoering), terwijl de account manager bij de opstelling van het project van de klant een meer strategische rol vervult. In sommige bedrijven, vindt men soms een indeling tussen senior en junior account executive of tussen account executive en account coordinator. Andere benamingen : junior account manager, account assistant, account coordinator.

Traffic manager : helpt de commerciële en creatieve teams en de leden van de productie op administratief vlak en bij de coördinatie van de dagelijkse werkzaamheden (verslagen en organisatie van vergaderingen, overdracht van de nodige documenten, briefing, …). Hij/zij staat ook in contact met de klanten voor dezelfde taken. Andere benamingen : administratief en commercieel medewerker, coördinator/trice.

Reclameregies Sales director : is verantwoordelijk voor de commerciële strategie van het bedrijf en voor de ontwikkeling van de zakencijfers. In grote reclameregies, staat hij/zij soms in voor een bepaalde media (radio, pers, televisie). Advertising manager : is in contact met de reclamebureau’s, de mediacentrale en de adverteerders om hun reclameruimte of reclametijd te verkopen in de media die zijn bedrijf vertegenwoordigt. Hij/zij promoot de gekozen media, legt de klemtoon op zijn specificiteiten en bewijst zijn meerwaarde om de doelgroep te bereiken. In grote reclameregies, staat hij/zij soms in voor een bepaalde media (radio, pers, televisie).

16

Andere benamingen : hoofd reclame, senior account executive.


Account manager: is verantwoordelijk voor de contacten tussen het bedrijf en zijn klanten. Hij/zij is de schakel tussen de wensen van de klant en de mogelijke technische realisaties door het reclamebureau (tussenpersoon tussen de klant en het bureau evenals tussen het creatieve luik en het uitvoerende luik). Hij/zij bepaalt welk soort project wordt uitgewerkt naargelang van de wensen en het budget van de klant en onderhandelt met de klant. Hij/zij superviseert het hele concept met toespitsing op het creatieve gedeelte. Hij/zij beheert de budgetten van de verschillende lopende projecten en waakt over de naleving van de beloofde termijnen.

BEDIENDEBEROEPEN

Andere benamingen: client service director, directeur klanten.

Sales assistant : staat in voor de administratieve ondersteuning van de verkoopactiviteiten. Hij/zij zorgt voor het opvolging van de verkoopscontracten met de klanten van de reclameregie. Hij/zij kan zorgen voor de orderadministratie (reclame insteken in schriftelijke media) en/of de verzendingsplanning (audiovisuele reclame). In grote reclameregies, staat hij/zij soms in voor een bepaalde media (radio, pers, televisie).


17

BEDIENDEBEROEPEN

Andere benamingen : planning executive, planning & sales support, bediende order administratie.

Definitie van de bediendeberoepen in de ondersteunende afdelingen

Polyvalent bediende: verzekert de dagelijkse administratieve taken van het bedrijf. Hij/zij beantwoordt de telefoon, maakt prijsoffertes en facturen, adviseert klanten, ondersteunt de verkoop, houdt het klassement en gegevensbestanden up-to-date enz. Andere benaming: all round bediende.

Statistikus : aanwezig in de reclameregie en in de mediacentrale, hij/zij staat in voor het analyseren van het gebruik (luisterdichtijd) van de media die zijn bedrijf benut. Deze statistische gegevens zullen door de commerciële mensen van het bedrijf gebruik worden om de kwaliteit van de gekozen media te garanderen.

E.

STRATEGIC PLANNING

Deze afdeling zoekt informatie over een merk of over produkten om een aangepaste communicatie- en reclamestrategie te ontwikkelen. De verzamelde gegevens en de geleverde adviezen zullen de klanten, de commerciëlen en de creatieven helpen om de reclamecampagne te bepalen. Strategic planner: maakt strategische studies en analyses van producten en hun context om de commerciële en creatieve medewerkers te ondersteunen bij hun benadering. Hij/zij analyseert de grote sociale, economische en sociologische trends en hun evolutie evenals de producten en de communicatie van de concurrentie. Na deze analyse stelt hij/zij de ‘copy strategie’ op die als basis dient voor het werk van de copywriter en de art-director. In grote agentschappen kan er een verschil worden gemaakt tussen junior en senior strategic planners, die door een directeur strategic planning worden gesuperviseerd. Andere benamingen: planner, senior account planner.

13

Cevora – studiedienst –Transversale bediendeberoepen, februari 2002.

18

Voor een definitie van de beroepen die deel uitmaken van de ondersteunende afdelingen verwijzen we naar een andere uitgave van de Cevora studiedienst13. In dit document wordt alleen de inhoud van de taken van de polyvalent bediende beschreven (m.a.w. de standaardinhoud van de taken gekoppeld aan een aantal specifieke taken behorende tot de activiteitensector), evenals het transversale beroep van statisticus uit marketing en statistiekafdeling. Dit laatste beroep werd niet opgenomen in de vermelde publicatie over transversale bediendeberoepen.

BEDIENDEBEROEPEN

Onder ondersteunende afdelingen verstaat men de afdelingen die niet rechtstreeks deelnemen aan de kernactiviteiten van de onderneming. De beroepen die men hier vindt, hebben een eigen specialisatie, maar voeren geen basiswerkzaamheden uit die rechtstreeks verband houden met de productie van goederen of diensten. Zij hebben tot doel diensten te verlenen aan de organisatie en de operationele afdelingen te ondersteunen. Voorbeelden van ondersteunende afdelingen zijn: administratie, boekhouding, personeelsdienst, …


3.3.

4

Schatting van het aantal bedienden per beroep

In de tabel vindt u de volgende gegevens: • het aantal ondernemingen en het aantal bedienden in de sector naar ondernemingsgrootte (rubriek sector). • het aantal ondernemingen en het aantal bedienden in de steekproef naar ondernemingsgrootte (rubriek steekproef). • het percentage van de totale populatie dat bereikt wordt door de steekproef en de wegingsfactor die toegepast moet worden (rubriek steekproef). • het geëxtrapoleerde aantal bedienden per beroep, per beroepsgroep en per ondernemingsgrootte. Deze aantallen worden verkregen door de gegevens van de steekproef te vermenigvuldigen met de wegingsfactor. Om twee redenen hebben we voor de extrapolatie de gegevens van de twee grootste ondernemingsgroottes in één categorie ondergebracht, namelijk die met 50 werknemers en meer. Ten eerste noteren we, wat betreft de beroepen, geen duidelijk significante verschillen tussen de bedrijven met 50 tot 99 werknemers en de bedrijven met 100 werknemers en meer. Ten tweede maken heel weinig ondernemingen deel uit van de categorieën van de grootste bedrijven, daar het ANPCB vooral bestaat uit KMO’s (minder dan 50 werknemers). Om een relatief groot aantal bedrijven voor de extrapolatie te verkrijgen, moesten we deze twee categorieën dus groeperen. Opmerking : •

De grootste bedrijven van de reclamesector (meer dan 100 werknemers) zijn meestal bedrijven van het type “below-the-line-advertising”. Ze stellen tijdelijke personeel (merchandiser, hostesse/promoboy, demonstratrice) ter beschikking aan hun klanten om tijdelijke promotieacties uit te voeren. Deze bedrijven werken met een beperkt aantal vast personeel en werven het ander personeel aan onder bediendecontract van bepaalde duur. De statistische brongegevens die we gebruiken, geven ons alle werknemers die onder bediendestatuut zijn ingeschreven, onafhankelijk van de duurtijd van het contract. Om die reden zijn die beroepen zo sterk vertegenwoordigd in de bedrijven met meer dan 100 werknemers. Dit verklaard ook waarom men polyvalent bedienden terug vindt in de categorie “50 werknemers en meer” terwijl dit beroep meestal specifiek is voor kleine bedrijven.

14

Deze gegevens zijn berekend voor heel België maar kunnen ook worden berekend per regio en per omvang van de onderneming.

20

Naast de eerder kwalitatieve gegevens over de voorkomende beroepen en de inhoud ervan, wordt in de enquête ook gevraagd om kwantitatieve gegevens over het aantal tewerkgestelde bedienden per beroep door te geven. Aan de hand van deze gegevens kunnen we, per beroep, het totaal aantal beroepsbeoefenaars in de steekproef bepalen. Aangezien de steekproef representatief is, kunnen de gegevens worden geëxtrapoleerd naar het totaal aantal bedienden in deze sector14. U vindt deze gegevens terug in de tabel op de volgende pagina’s.

SCHATTING VAN HET AANTAL BEDIENDEN PER BEROEP

Extrapolatie van de enquêtegegevens


4.1.

Extrapolatie van het aantal bedienden per beroep in België en in functie van de bedrijfsgrootte15 Bedrijfsgrootte

Sector Bedrijven Bedienden

867 2451

Steekproef Bedrijven Bedienden % van de totale bevolking Wegingsfactor

Totaal administratief personeel

Totaal boekhoudkundig personeel

204

58

Totaal ondersteunend personeel TOTAAL TRANSVERSALE BEROEPEN

15

158 35

0

0

32 0 0 0

0

25

759

1,1 0,1 0,1 0,5 0,1

0,8

44

0,1 0,1 0,1 0,3

0,5 6 25 13

44

331

0,3 0,6 0,1 0,1

6 6 6 25

0 19 0

19

776

0,6

69

12

0,1 0,3 0,3 1,9 0,9 0,1 0,5

6 13 44 6

0 0 0 12

6 6 13

3,5

25 50 12 6

94

0

2,0 0,2 1,7 5,6 0,1 0,2

9,9 13 25 25 172 75

53

0 0 0 0

6 6 6 13

4,2

6 47

19 0 12 6

37

69 0 0 0 0

310

6 12

6 13 44 6

3,9 0,3

175 19 151 500 13 19

877 0 12 19 31 31

19

57

0

94

6 50 0 0

0 0 0 0

374

106 13 13 6 82 44

349 25

19 6 25 44 0 12

0 35

0 0 0 0

- Magazijnmedewerker - Strategic planner - Diverse functies (poetsvrouw, chauffeur, enz.)

44

274 0 0 0 58 0

0

- Verantwoordelijke communicatie - Medewerker communicatie - Verantwoordelijke communicatie + marketing - Events organisator

Totaal communicatie personneel

%

1047 8867

31 12

98 13 126 19 13 6

0 0

- Marketingverantwoordelijke - Marketingmedewerker - Statistikus - MIS manager

Totaal marketing personnel

126

496

- Informaticadirecteur - Bedrijfsinformaticus - Netwerkbeheerder - Databasebeheerder

Totaal informatica personeel

n

24 3281

114 13

58 0 0 438 0 0

- Human resources directeur - Medewerker personeelszaken

Totaal human resources personeel

156 3135

204 0

- Directiesecretaresse - Afdelingssecretaresse - Receptioniste-telefoniste - Polyvalent bediende - Office manager - Administratief bediende - Administratief en financieel directeur - Financieel directeur - Hoofdboekhouder - Boekhouder - Boekhoudkundig bediende

Totaal

50 +

24 23 5 52 84 497 525 1106 3,43% 15,85% 16,00% 12,47% 29,18 6,31 6,25 8,02

Aantal beroepsbeoefenaars (extrapolatie) - Algemeen directeur - Adjunct-directeur

Totaal algemene directie personeel

10-49


1-9

21

Reclamesector

0,1 0,3 0,1

0,5

1866

De cijfers in de tabel werden afgerond om decimalen te vermijden. Dit verklaart ook waarom sommige subtotalen niet precies overeenkomen met de berekende sommen.

21,0


Tabel 8

Extrapolatie van het aantal bedienden per beroep in België en in functie van de bedrijfsgrootte (vervolg) Bedrijfsgrootte

Totaal personeel ontwerp

- Studioverantwoordelijke - Grafisch ontwerper/AD - Verantwoordelijke productie - Art buyer - Demonstrateur - Merchandiser - Hostesse/promoboy

Totaal personeel uitwerking/uitvoering

- Verantwoordelijke media - Media buyer - Media planner

Totaal personeel media planning/buying

- New business director - Account director - Account manager - Account executive - Traffic manager - Sales director - Sales assistant - Advertising manager

Totaal personeel commercieel

- Verantwoordelijke multimedia - Production manager multimedia - Webmaster multimedia - Analyst-programeur multimedia - Webdesigner

Totaal personeel multimedia

- Freelancer - Proefreader - Fotograaf - Productie assistent - Merchandising manager - Merchandising executive - Business unit manager - Lettreur - Research manager - Editor - Research assistant - Chef monteur - Monteur

Totaal andere personeel specifiek

117

759

29

525

88

175

0 58 58 58 525 175 0 0 0 0 0 15 15 0 88 379 58 0 0 0 0 0 29 29 29 0 0 175 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

10-49

309

669

378

738

57

208

19 164 126 57 366 57 6 0 183 0 69 186 123 0 95 303 82 32 32 120 76 6 0 6 13 32 19 6 6 6 6 6 13 13 25 19 6 13 69

50 + 12 87 87

187

12 50 37 19 656 656 637

2069

244

387

25

37

50 162 31 6 37 112 219 12 0 0 0 0 0 0 0 25 0 0 0 0 0 0 0 0 12 0 25 0 0

Totaal n

613

% 31 310 272 128 941 269 25 656 839 637

3496

651

119 363 169 6 220 795 359 44 32 120 76

1651

169

421

6 29 35 42 57 19 181 6 6 6 6 13 13 38 19 31 13 69

0,4 3,5 3,1

6,9

39,4

1,3 4,1 1,9

7,3

18,6

1,9

4,7

1,4 10,6 3,0 0,3 7,4 9,5 7,2

0,1 2,5 9,0 4,0 0,5 0,4 1,4 0,9 0,1 0,3 0,4 0,5 0,6 0,2 2,0 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,4 0,2 0,4 0,1 0,8

TOTAAL SPECIFIEKE BEROEPEN

1692

2359

2950

7001

79,0

TOTAAL

2451

3135

3281

8867

100


- Creative director - Art director - Copywriter

1-9

22

Reclamesector


Tabel 8

23 Beroepenstructuur : reclamesector

Als men dezelfde oefening doen maar voor de tranversale beroepen, dan komt men op de volgende top 5 : • de polyvalent bediende (5,6%) • de algemeen directeur (3,9%) • de directiesecretaresse (2%) • de boekhouder (1,9%) • de receptioniste-telefoniste (1,7%)


Uit deze tabel, kan men de top 5 van meest voorkomende beroepen in de reclame sector bepalen, maw de bediendeberoepen die de meeste beroepsbeoefenaars telt na de extrapolatie. Bovenaan in het klassement, vindt men : • de grafisch vormgever (10,6%) • de merchandiser (9,5%) • de account manager (9%) • de demonstrateur (7,4%) • de hostess/promoboy (7,2%)

Vacatures

5

Analyse van de vacante betrekkingen In de vragenlijst werden de ondernemingen ook gevraagd om per beroep aan te geven hoeveel vacatures de laatste zes maanden openstonden en een raming te maken van de moeilijkheidsgraad om deze vacante betrekkingen in te vullen. Dankzij deze gegevens beschikken we over een overzicht van de vacante betrekkingen binnen de sector en van de beroepen die het meest worden gevraagd door de ondernemingen. De gemiddelde moeilijkheidsgraad wordt berekend op basis van de scores van de ondernemingen die deze vacante betrekkingen moesten invullen. Het is moeilijk om, op basis van een steekproef van 52 ondernemingen, een volledige prognose te maken van de vacatures en knelpuntenberoepen in deze sector maar deze gegevens geven toch al enkele aanwijzingen.

In het klassement staan drie functies op kop: de account manager, de account executive en de grafisch vormgever. Deze beroepen zijn echt specifiek voor deze sector, zelfs als men ze ook in andere sectoren met een verschillende taakinvulling kan terugvinden. Deze beroepen zijn het meest gevraagd, en deze vraag bestond in meerdere bedrijven. Beroepen met een score hoger dan 7, of meer dan het gemiddelde in het klassement16, worden beschouwd als knelpuntberoep. Er worden dus uiteindelijk 2 beroepen als knelpuntberoep beschouwd door de ondernemingen: de account manager en de account executive.

16

In de tabel vindt men deze knelpuntberoepen boven de lege lijn in donker grijs.

25

Voor elk van deze criteria wordt een score tussen 7 en 12 toegekend wanneer de waarde voor dit criterium hoger ligt dan het gemiddelde en tussen 1 en 6 wanneer deze waarde lager ligt dan het gemiddelde. De intervallen tussen 1 en 6 zijn gelijkwaardig en zijn gelijk aan het verschil tussen de minimumwaarde die werd bereikt voor dit criterium en het gemiddelde gedeeld door 6. Een gelijkaardige redenering wordt toegepast voor de scores tussen 7 en 12, maar hier wordt het verschil gemaakt tussen de maximumwaarde voor dit criterium en het gemiddelde. Het eindklassement verkrijgt men door het gemiddelde van deze drie scores te rangschikken in dalende volgorde.

VACATURES

Het klassement van de meest gevraagde beroepen in de sector wordt opgesteld aan de hand van drie criteria: het aantal ondernemingen waarin een betrekking vacant is in een bepaald beroep, het aantal vacante betrekkingen voor dit beroep en de gemiddelde moeilijkheidsgraad die wordt geraamd door de ondernemingen die deze betrekking moesten invullen.


5.1.

Tabel 9

Aantal vacatures per beroep en moeilijkheidsgraad om deze vacatures in te vullen

- Account manager - Account executive

Aantal betrokken bedrijven Tot % Score 1 10 52 19,23% 12 4 52 7,69% 8

- Grafisch ontwerper - Copywriter - Boekhouder - Merchandiser - Receptioniste-telefoniste - Media planner - Art director - Verantwoordelijke productie - Media buyer - Directiesecretaresse - Medewerker marketing - Sales assistant - Polyvalent bediende - Account director - Strategic planner - Analyst-programeur multimedia - Chauffeur - Editor - Advertising manager Totaal

6 4 2 1 2 5 1 1 1 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 50

Vacatures per beroep

#

52 11,54% 52 7,69% 52 3,85% 52 1,92% 52 3,85% 52 9,62% 52 1,92% 52 1,92% 52 1,92% 52 3,85% 52 3,85% 52 3,85% 52 1,92% 52 1,92% 52 1,92% 52 1,92% 52 1,92% 52 1,92% 52 1,92% 1092 4,58%

9 8 5 1 5 9 1 1 1 5 5 5 1 1 1 1 1 1 1

(1) Verkregen door het aantal vacatures te delen door het aantal betrokken bedrijven


26

BIJLAGEN

#

Aantal vacatures Gemidd. moeilijkheidsgraad Gemidd. score (1) Score 2 Gemidd. Score 3 klassement 13 1,30 8 3,00 7 9,00 5 1,25 7 3,00 7 7,33 8 4 2 2 2 5 1 1 1 2 2 3 1 1 1 1 1 1 1 58

1,33 1,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,50 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,16

8 1 1 12 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1,88 3,50 4,00 2,00 3,50 2,60 4,00 4,00 4,00 3,00 2,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 2,89

3 10 12 4 10 6 12 12 12 7 4 4 7 7 7 7 7 7 7

6,67 6,33 6,00 5,67 5,33 5,33 4,67 4,67 4,67 4,33 3,33 3,33 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00

Kernberoepen

6

6.1.

De kernberoepen van de sector

PRODUCTIE (BELOW)

MEDIA PLANNING/BUYING COMMERCIEEL

Art director Grafisch/ontwerper Copywriter Verantwoordelijke productie Demonstrateur-trice Hostess/promoboy Merchandiser Media planner Media Buyer Account manager Advertising manager

Op niveau van het ontwerp en productie, vindt men als kernberoepen voor de reclamenagentschappen van het type “above”, een beroepencluster van de art director, de grafische vormgever en de copywriter. Hun werkzaamheden worden ondersteund door één productieverantwoordelijke. In de agentschappen van het type below, zijn de kernberoepen de demonstrateur/-trice, de hostess/promoboy en de merchandiser. Op niveau van de media planning/buying, vindt men als kernbeorpen een beroepencluster gemaak van de media planner en de media buyer. Op niveau van de commerciele afdeling, zal het beroep van de account manager de kernberoep van dit afdeling zijn.

6.1.1.

Ontwerp/productie “above” Art-director: beeldspecialist, hij/zij kiest de visuele ideeën van de campagne in functie van de uitstraling van het merkartikel, van de gekozen drager (pers, televisie, radio, …) en van de doelgroep. Hij/zij werkt samen met de copywriter om de tekst en het beeld op elkaar af te stemmen en samen concretiseren zij hun ideeën in een maquette, rough (visualisering van de essentiële elementen) of storyboard (scenario van de film in de vorm van een strip), die ze aan de klant voorstellen. De art-director coördineert en superviseert het team dat instaat voor de realisatie dat naargelang van

28

ONTWERP/PRODUCTIE (ABOVE)


De kernberoepen van een bepaalde sector zijn die beroepen die behoren tot de kernactiviteit van de betreffende sector. Deze kernactiviteiten dragen rechtstreeks bij tot verkoop, winst en omzet en vereist specifieke competenties. Kernberoepen zijn dus duidelijk verweven met het specifiek karakter en de doelstelling of bestaanreden van de sector. Als we al de beroepen die door de bedrijven vermeld werden ordenen naar belang komen we tot het volgende beeld van de sector :

DE KERNBEROEPEN VAN DE SECTOR

Cevora wenste ook via de oefening van de beroepenstructuur, de kernberoepen van iedere bestudeerde sector te bepalen. Deze informatie kan gebruikt worden door het onderwijs, of eventueel andere vormingsactoren, om studierichtingen aan de bedrijfswereld aan te passen. De opleidingssector zoekt actief naar informatie over de arbeidsmarkt, over de sectoren en over beroepen die in de sectoren voorkomen om de overgang school-arbeidsmarkt te vergemakkelijken. Sectorinformatie is dus van belang voor het onderwijs.

de case bestaat uit grafici, fotografen, tekenaars, filmregisseurs enz… Soms wordt een onderscheid gemaakt op basis van anciënniteit. In dat geval spreken we van junior/senior art director. In kleine ondernemingen, kan hij/zij ook de taken van het grafisch ontwerper uitvoeren. Andere benamingen : artistiek directeur, AD.

Grafisch ontwerper: staat in voor de grafische uitwerking van het project, via informatica, om de campagne zijn definitieve vorm te geven (finalisering van het werk van de creatieve personen). Hij/zij werkt mee aan reclamecampagnes op gedrukte dragers. Er kan een onderscheid worden gemaakt op basis van de anciënniteit van de persoon. In dat geval spreken we over junior/senior. In kleine bedrijven, kan hij/zij ook de taken van de art-director op zich nemen en samenwerken met de copywriter. Hij/zij kan eveneens als freelancer werken.

Verantwoordelijke productie : is verantwoordelijk voor de productie van de reclamecampagne. Hij/zij neemt contact op met en selecteert de onderaannemers (productiehuizen, regisseurs, technische leiders, acteurs, drukkers, fotograaf, enz..). Hij/zij onderhandelt over de prijs met onderaannemers en de klant. Hij/zij zorgt voor de organisatie van de productie en stelt de werkplanning op. Hij/zij volgt de verschillende fasen van de realisatie op en zorgt ervoor dat het bestek en de termijnen worden gerespecteerd. Kleine reclamebureaus hebben zelden een verantwoordelijke productie. In dat geval nemen de creatieve of commerciële personen de organisatie van de opname van de spots op zich. In groote ondernemingen, kan de verantwoordelijke productie gespecialisserd zijn in de productie van een printcampagne of van een audiovisuele campagne. Hij/zij kan eveneens als freelancer werken. Hij/zij werkt soms met een art buyer. Andere benamingen: tv/radio producer, audiovisuele producer, drukwerkproducer, hoofd van de fabrikatie, productiechef, print producer, production manager.

6.1.2.

Productie “below” Demonstrateur/-trice: verzekert de promotiecampagnes van bepaalde producten of diensten, demonstreert hun gebruik en/of deelt monsters uit. Hij/zij kan evenzeer als freelancer werken. Merchandiser : levert en installeert het promotiemateriaal (affiches, zelfklevers, displays, demonstratieartikelen enz …) in de verschillende soorten distributienetten om de verkoop van een product in de winkels te promoten en te verhogen. Hostess/promoboy : staat in voor de promotie van producten, bedrijven of merken naar aanleiding van evenementen. Hij/zij kan evenzeer als freelancer werken.

29

Andere benamingen: sloganschrijver, reclameredacteur.


Copywriter: bedenkt en schrijft de reclameboodschappen op basis van de leidraad van de campagne bepaald door de commerciëlen. De boodschap hangt af van de wensen van de adverteerders, van de doelgroep, van de aangehouden drager en van het beschikbare budget. Hij/zij werkt nauw samen met de art-director en samen werken ze de verschillende projecten uit die ze de klanten voorstellen.


Andere benamingen: graficus, infograficus, DTP-operator/medewerker, designer.

Media planner : werkt de strategie voor de lancering van een reclamecampagne uit om de rentabiliteit van de campagne te maximaliseren. Hij/zij kiest de media in functie van de wensen van de klant en van de doelgroep die de klant wil bereiken. Hij/zij stelt het mediaplan op met de actieperiode, de gekozen media, de lancerings- en verschijningsdata, de frequentie van de verschijning, het nodige budget voor de campagne, de kostprijs en het rendement. Dit plan wordt vervolgens door de klant goedgekeurd en aan de media buyer overgemaakt die het laat uitvoeren. Over het algemeen staat de media planner ook in voor de supervisie van de uitvoering van de reclamecampagne. De media planners worden vaak ingedeeld op basis van de gebruikte media (schriftelijke of audiovisuele campagnes), want beide media vereisen een specifieke kennis. In grotere organisaties wordt soms een onderscheid gemaak volgens de ancienniteit van de medewerkers (junior en senior). In kleine ondernemingen, kan hij/zij de aankoop van reclameruimte ook op zich nemen. In bepaalde mediacentrales is de media planner verantwoordelijk voor de contacten me de klanten. Andere benamingen: hoofd van het mediaplan, audiovisuele planner.

Media buyer: koopt de nodige reclameruimte voor een campagne bij de verschillende media (pers, televisie, radio, internet, reclamepanelen). Hij/zij handelt volgens de richtlijnen en het budget dat in het mediaplan zijn vastgelegd. De media buyers worden vaak ingedeeld naargelang van de gebruikte media (schriftelijke of audiovisuele media), want beide soorten media vereisen specifieke kennis. In kleinere organisaties kunnen de taken van de media planner en media buyer soms door eenzelfde persoon worden verricht.


Media planning/buying

30

6.1.3.

aankoper.

6.1.4.

Commercieel Reclamebureau’s Account manager: is verantwoordelijk voor de contacten tussen het bedrijf en zijn klanten. Hij/zij is de schakel tussen de wensen van de klant en de mogelijke technische realisaties door het reclamebureau (tussenpersoon tussen de klant en het bureau evenals tussen het creatieve luik en het uitvoerende luik). Hij/zij bepaalt welk soort project wordt uitgewerkt naargelang van de wensen en het budget van de klant en onderhandelt met de klant. Hij/zij superviseert het hele concept met toespitsing op het creatieve gedeelte. Hij/zij beheert de budgetten van de verschillende lopende projecten en waakt over de naleving van de beloofde termijnen. Andere benamingen : hoofd reclame, senior account executive.

Reclameregies Advertising manager : is in contact met de reclamebureau’s, de mediacentrale en de adverteerders om hun reclameruimte of reclametijd te verkopen in de media die zijn bedrijf vertegenwoordigt. Hij/zij promoot de gekozen media, legt de klemtoon op zijn specificiteiten en bewijst zijn meerwaarde om de doelgroep te bereiken. In grote reclameregies, staat hij/zij soms in voor een bepaalde media (radio, pers, televisie).


Andere benamingen: koper van reclameruimte, media aankoper, tv buyer, audiovisuele

Bijlagen

• • • • • • • • • •

• •

Studie geraliseerd door de afdeling personeel en organisatie van het departement toegepaste economische wetenschappen van de KU Leuven voor Cefora, Reclamesector : sectormonografie en profielen van de grafisch ontwerper/art director en van de media planner/media buyer, september 2000,116p. Répertoire des métiers de la publicité de l’ONISEP, http://www.onisep.fr Répertoire des métiers de la publicité du CIDJ : http://www.cidj.asso.fr Répertoire des métiers de la publicité de l’APEC : http://www.apec.fr Répertoire des métiers de la publicité du SIEP : http://www.siep.be Les métiers de la publicité de l’AACC : http://www.aacc.fr Les métiers de la publicité du money magazine : http://www.lemoneymag.fr Vacatures van de sector. Websites en organogrammen van bedrijven. Dictionnaire septembre des métiers et des professions, le monde du travail de A à Z, 1997, p. 77, 78, 96, 107, 172, 173, 191, 216. SIEP, service d’information sur les études et les professions, M. Beckers, S. Caltagirone, M. Vanderpoorten, F. Herweigh, S. Hubert, Les métiers de la communication et de la publicité, 2000, Bruxelles, Belgique. Media marketing, marketing book 02/03. Bedrijfsbezoeken.

32

•

BIJLAGEN

Bronnen


Bijlage A

Type-organogrammen van bedrijven uit de reclamesector volgens bedrijfsgrootte

Bijlage B

Type-organogram van een bedrijf met 1 tot 9 werknemers

Schema 1

DIRECTIE Algemeen directeur

ADMINISTRATIE - Polyvalent bediende

ONTWERP

UITVOERING/UITWERKING Above-the-line - Grafisch ontwerper/AD

MEDIA PLANNING/BUYING

- Copywriter

COMMERCIEEL Reclameagentschap Reclameregie

- Media planner/Media buyer Below-the-line


- Account manager

33

BIJLAGEN

- Advertising manager

Type-organogram van een bedrijf met 10 tot 49 werknemers

Schema 2

DIRECTIE - Algemeen directeur PERSONEEL/HR - Medewerker personeelszaken

ADMINISTRATIE - Directiesecretaresse - Receptionist-telefonist

INFORMATICA - Bedrijfsinformaticus FINANCIEN EN BOEKHOUDING - Boekhouder MARKETING - Statistikus

ONTWERP

- Art-director - Copywriter

UITVOERING/UITWERKING Above-the-line - Studioverantwoordelijke - Grafisch ontwerper - Verantwoordelijke productie Below-the-line - Demonstrateur - Merchandiser - Hostess/Promoboy


MEDIA PLANNING/BUYING - Verantwoordelijke media planning/buying

- Media planner - Media buyer

34

BIJLAGEN

COMMERCIEEL Reclameagentschap Reclameregie - Account director - Sales director

- Account manager - Account executive

- Advertising manager - Sales assistant

Schema 3

Type-organogram van een bedrijf met 50 tot 99 werknemers DIRECTIE - Algemeen directeur - Adjunct-directeur

PERSONEEL/HR - Human resources directeur - Medewerker personeelszaken

ADMINISTRATIE - Directiesecretaresse - Receptionist-telefonist

INFORMATICA - Informaticadirecteur - Bedrijfsinformaticus

FINANCIEN EN BOEKHOUDING - Hoofdboekhouder - Boekhouder - Boekhoudkundig bediende

STRATEGIC PLANNING - Strategic planner

ONTWERP - Creative director


MARKETING - Verantwoordelijke marketing - Statistikus

UITVOERING/UITWERKING Above-the-line - Studioverantwoordelijke - Grafisch ontwerper - Verantwoordelijke productie - Art buyer



Below-the-line - Demonstrateur - Merchandiser - Hostess/Promoboy


35

BIJLAGEN

COMMERCIEEL Reclameagentschap Reclameregie - Account director - Sales director - New business director

- Account manager - Account executive - Traffic manager


Schema 4

Type-organogram van een bedrijf met 100 werknemers en meer

DIRECTIE - Algemeen directeur - Adjunct-directeur PERSONEEL/HR - Human resources directeur - Opleidingsverantwoordelijke - Verantwoordelijke selectie en rekrutering - Verantwoordelijke loon- en personeelsadministratie - Medewerker personeelszaken

ADMINISTRATIE - Directiesecretaresse - (Afdelings-)secretaresse - Administratief bediende - Receptionist-telefonist - Office manager

FINANCIEN EN BOEKHOUDING - Financieel directeur - Hoofdboekhouder - Boekhouder - Boekhoudkundig bediende - Beheerscontroleur

INFORMATICA - Informaticadirecteur - Analist-programmeur - Webmaster - Netwerkbeheerder - Databasebeheerder - Pc-technicus

DIVERSE Juridische dienst - Bedrijfsjurist STRATEGIC PLANNING - Strategic planner

Logistiek - Magazijnmedewerker Marketing - Marketingverantwoordelijke - Marketingmedewerker - Statistikus


36

BIJLAGEN

ONTWERP - Creative director


UITVOERING/UITWERKING Above-the-line - Studioverantwoordelijke - Grafisch ontwerper - Verantwoordelijke productie - Art buyer



Below-the-line - Demonstrateur - Merchandiser - Hostess/Promoboy


37

BIJLAGEN

COMMERCIEEL Reclameagentschap Reclameregie - Account director - Sales director - New business director

- Account manager - Account executive - Traffic manager


Bijlage C

Organogram van de kernberoepen van de sector ONTWERP/PRODUCTIE Above - Copywriter - Grafisch ontwerper - Art director - Productieverantwoordelijke

MEDIA PLANNING & BUYING - Media planner - Media buyer

Below - Demonstrateur/-trice - Merchandiser - Hostess/Promoboy


38

BIJLAGEN

COMMERCIEEL - Account manager - Advertising manager

Steekproeftrekking voor gans België

Pop.

Reclamesector

Te bereiken

Tabel D.1

Steekproeftrekking voor de reclamesector

Respons

Bijlage D

Bedrijven populatie Bedienden populatie Gemiddeld aantal bedienden per bedrijf Aantal verzendingen Steekproef bedrijven te bereiken % tegenover de bedrijven populatie Steekproef bedienden % tegenover de bedienden populatie Bereik bedrijven Bereik bedrijven in % Bereik bedienden Bereik bedienden in %

1-9 867 2.451 2,8 105 21 2,42% 54 2,21% 24 2,77% 84 3,43%

10-49 156 3.135 20,1 145 29 18,59% 582 18,57% 23 14,74% 497 15,85%

BELGIE Grootte Regio 50-99 100+ Totaal Brussel Wallonië Vlaand. Totaal 10 14 1.047 386 130 531 1.047 564 2.717 8.867 5.255 835 2.777 8.867 56,4 194,1 8,5 13,6 6,4 5,2 8,5 5 7 262 97 71 94 262 2 3 55 20 15 20 55 20,00% 21,43% 5,25% 5,18% 11,54% 3,77% 5,25% 102 495 1232 611 243 379 1232 18,03% 18,20% 13,90% 11,62% 29,05% 13,65% 13,90% 4 1 52 26 9 17 52 40,00% 7,14% 4,97% 6,74% 6,92% 3,20% 4,97% 269 256 1106 748 41 317 1106 47,70% 9,42% 12,47% 14,23% 4,91% 11,42% 12,47%

Populatie bedrijven : totaal aantal bedrijven voor de overeenkomende grootte of regio. Populatie bedienden : totaal aantal bedienden voor de overeenkomende grootte of regio Gemiddeld aantal bedienden per bedrijf : het totaal aantal bedienden gedeeld door het totaal aantal bedrijven voor de overeenkomende grootte of regio. Aantal verzendingen : totaal aantal verzonden enquêteformulieren. Te bereiken steekproef van bedrijven : aantal te bereiken bedrijven per grootte en per regio om een representatieve steekproef te verkrijgen. % tegenover de bedrijven populatie : verhouding tussen het aantal bedrijven in de steekproef en de volledige populatie. Steekproef bedienden : vermenigvuldiging van het gemiddeld aantal bedienden per bedrijf met het aantal bedrijven in de steekproef. % tegenover de bedienden populatie : verhouding tussen het aantal bedienden in de steekproef en in de volledige populatie. Bereik bedrijven : aantal bedrijven gedekt door de enquête. Bereik bedrijven in % : verhouding tussen het aantal bereikte bedrijven en de volledige populatie. Bereik bedienden : aantal bedienden gedekt door de enquête. Bereik bedienden in % : verhouding tussen het aantal bereikte bedienden en de volledige populatie. Bron : bestand van de bijdragen aan de RSZ van het derde kwartaal van 2001, beschikbaar gesteld door het Sociaal Fonds.


39

BIJLAGEN

Tabel D.2

Steekproeftrekking volgens bedrijfsgrootte en regio

Respons

Te bereiken

Pop.

Reclamesector Bedrijven populatie Bedienden populatie Gemiddeld aantal bedienden per bedrijf Aantal verzendingen Steekproef bedrijven te bereiken % tegenover de bedrijven populatie Steekproef bedienden % tegenover de bedienden populatie Bereik bedrijven Bereik bedrijven in % Bereik bedienden Bereik bedienden in %

1-9 299 943 3,2 25 5 1,67% 16 1,67% 10 3,34% 25 2,65%

10-49 70 1671 23,9 65 13 18,57% 310 18,57% 12 17,14% 262 15,68%

Brussel 50-99 7 481 68,7 4 1 14,29% 69 14,29% 3 42,86% 205 42,62%

100+ Totaal 10 386 2160 5255 216,0 13,6 3 97 1 20 10,00% 5,18% 216 611 10,00% 11,62% 1 26 10,00% 6,74% 256 748 11,85% 14,23%

BEDRIJVEN PER GROOTTE EN PER REGIO Wallonië 1-9 10-49 50-99 100+ Totaal 112 15 1 2 130 250 220 17 348 835 2,2 14,7 17,0 174,0 6,4 55 15 0 1 71 11 3 0 1 15 9,82% 20,00% 0,00% 50,00% 11,54% 25 44 0 174 243 9,82% 20,00% 0,00% 50,00% 29,05% 7 2 9 6,25% 13,33% 0,00% 0,00% 6,92% 32 9 0 0 41 12,80% 4,09% 0,00% 0,00% 4,91%

Bron : bestand van de bijdragen aan de RSZ van het derde kwartaal van 2001, beschikbaar gesteld door het Sociaal Fonds.


40

BIJLAGEN

1-9 456 1258 2,8 25 5 1,10% 14 1,10% 7 1,54% 27 2,15%

Vlaanderen 10-49 50-99 100+ Totaal 71 2 2 531 1244 66 209 2777 17,5 33,0 104,5 5,2 65 1 3 94 13 1 1 20 18,31% 50,00% 50,00% 3,77% 228 33 105 379 18,31% 50,00% 50,00% 13,65% 9 1 0 17 12,68% 50,00% 0,00% 3,20% 226 64 0 317 18,17% 96,97% 0,00% 11,42%

Lijst van de deelnemende bedrijven a) Via bedrijfsbezoeken CPM BELGIUM D.D.B. J.C. DECAUX BELGIUM PUBLICITE SA MARKETING POWER RAPP. & COLLINS SA MEDIAEDGE CIA BELGIUM OGILVY SA PALMARES SA REGIE MEDIA BELGE (RMB)

41

AGENCE CONCEPT SPRL ALIZE AMCO GROUP AVVISI SPRL BEBOP BVBA BELGIAN MEDI-SERVICES SA BELGIAN MEDI-SERVICES/IDS BELGIUM BLD EUROPE SA C.D.I.P. SPRL CATALOGUE & MAGAZINE PRODUCTIONS C.M.P. CHRIS COMMUNICATIONS SA D.D.B. DE BLAUWE PEER NV DIRECT CREATIONS DVN FAST RETAIL COMMUNICATION FAST SA FCB GLOBAL HEALTHCARE NV FULL PAGE BELGIUM SCRL GEOPLUS SA GEOPRESS SPRL IDEAS IN ACTION IMPULS JAZZ ADVERTISING LE GROUPE DE COMMUNICATION FAST SCRL LOGOTYPE LOWE LINTAS & PARTNERS SA LUON PRODUKTIES BVBA MARKETING POWER RAPP. & COLLINS SA MEDIA + MEDIAEDGE CIA BELGIUM METADESIGN SCRL MINDSHARE SA

BIJLAGEN

b) Via de enquête


Bijlage E

MINK NV M & W TABOO IDEAS BVBA NOVA VISION EUROPE SA OGILVY & MATHER SA OPEN ADVERTISING AND PROMOTION PATRICK MICHEL ARTEMIS SPRL PRODUCTION CONCEPT QUADRI BVBA RECLAMEADVIESBUREAU INDUS BVBA RMB CINEMA (SCREENVISION BELGIUM SA) SPACE SA SPRENGERS REKLAME ADVIESBUREAU NV STREEP NV TOP MERCHANDISING BVBA VERIDIC SA VINTAGE PRODUCTIONS BVBA VLAAMSE AUDIOVISUELE REGIE NV VAR VOBISCUM SA YAPADO BVBA


42

BIJLAGEN

Cevora dankt hen voor hun medewerking.

Reclamesector Oktober 2003

Recommend Documents