Realisatie & projectcoördinatie Letter & Geest Tjaskerlaan 85, 3052 HN Rotterdam,

COLOFON

Colofon Wegwijzer in de Uitgeverij Wegwijzer in de Uitgeverij is een initiatief van de Stichting Bedrijfstakbureau voor het Boeken- en Tijdschriftuitgeverijbedrijf en het Nederlands Uitgeversverbond. De Wegwijzer in de Uitgeverij is ontwikkeld om je kennis te laten maken met uitgeverijen, met hun producten en met de mensen die er werken. De Wegwijzer in de Uitgeverij is mede tot stand gekomen door een subsidie van het Europees Sociaal Fonds.

Auteurs David Huijzer, Peter van Peer, Huub van de Pol Realisatie & projectcoördinatie Letter & Geest Tjaskerlaan 85, 3052 HN Rotterdam, www.letterengeest.nl, [email protected] Vormgeving en opmaak BeeldinZicht, Peter Snaterse Duyststraat 11, 3023 EC Rotterdam, www.beeldinzicht.nl, [email protected] Website www.wegwijzerindeuitgeverij.nl Icontact, Nijverheidslaan 3-b, 1382 LE Weesp, www.icontact.nl, [email protected] Projectleiding GEA adviesgroep, Angèle Goossens Stationsplein 28, 1382 AD Weesp, www.gea.nl

© 2004 stichting bedrijfstakbureau voor het boeken- en tijdschriftuitgeverijbedrijf Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt worden in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch of door fotokopieën, opname, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van stichting bedrijfstakbureau voor het boeken- en tijdschriftuitgeverijbedrijf.

4

Wegwijzer in de Uitgeverij


5

INHOUDSOPGAVE

Inhoudsopgave 1 1.1 1.2 1.3 1.4

Welkom bij Wegwijzer in de Uitgeverij Hoe gebruik je dit boek? Is een baan bij een uitgeverij iets voor jou? De website Het boek is er voor jou!

9 9 10 10 10

2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6

Wat maakt een uitgeverij? Boeken, tijdschriften, kranten en nog veel meer Wat doet een uitgever? Toegevoegde waarde? Folders en catalogi Uitgeverijen en hun organisaties Verder lezen

11 11 12 13 15 16 17

3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9

Het uitgeefproces als model Het model Stap 1: Inventariseren, ideeën en signalen verzamelen Stap 2: Conceptontwikkeling, het maken van een uitgeefplan Stap 3: Creatie, het begin van de realisatie Stap 4: Realisatie, de uitgave wordt gemaakt Stap 5: Marketing en sales, het aanprijzen en verkopen Stap 6: Publiceren, het verspreiden naar de klant De eindgebruiker: de consument, de markt Verder lezen

19 19 20 21 24 25 26 28 28 29

4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8

Functies in de uitgeverij Inleiding Andere branches? Inventarisatie Conceptontwikkeling Creatie Realisatie Marketing/sales Verder lezen

31 31 32 33 34 35 38 39 40

6


INHOUDSOPGAVE

5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8

Soorten uitgeverijen Inleiding Algemene uitgeverijen Wetenschappelijke uitgeverijen Educatieve uitgeverijen Uitgevers van vakinformatie Uitgevers van dagbladen Uitgevers van publiekstijdschriften Verder lezen

41 41 42 45 49 52 55 58 61

6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7

Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij Inleiding Ontwikkelingen van buitenaf Marktontwikkelingen: veranderingen in consumentengedrag Ontwikkelingen in de techniek: De homo digitalis Wat moet de uitgeverijbranche met de ontwikkelingen van buitenaf? Ontwikkelingen in de uitgeverij Verder lezen

63 63 63 64 66 67 67 73

7 Interviews 75 Uitgevers Henk Verbeek, manager private label media, Kluwer 76 Peter Frissen, senior uitgever, Sdu 78 Irma van Lamoen, business development manager, Kluwer 80 Michiel Bugter, uitgeefmanager, Malmberg 82 Michiel Hatenboer, uitgeefmanager, ANWB 84 Daphne Dotsch, senior uitgever, Bohn Stafleu van Loghum 86 Joanneke van Zadelhof, marketing manager, Tirion Uitgevers 88 Marketing & sales Andy Westzaan, hoofd exploitatie, Media Business Press 90 Rob Bijlsma, marketing manager, Koninklijke Van Gorcum 92 Annemiek Bergmans, senior bladmanager, Weekbladpers 94 Redactie Marja Holtrop, redacteur, Van Goor 96 Robert Heukels, adjunct hoofdredacteur, Sanoma 98 Marlies Hagers, webredacteur, NRC Handelsblad 100 Antje Velthuis, chef redacteur, Sanoma 102 Sandra Larsen, fondsredacteur, Kluwer 104 Productie Martijn Stoffers, coördinator opmaakredactie, de Volkskrant 106 Marleen Verhulst, vormgever, Lemniscaat 108 Riekje van Leeuwen, hoofd realisatie, Uitgeverij Nelissen 110 Gerrit van den Berg, procesbegeleider, Wolters Noordhoff 112


7

8


HOOFDSTUK 1

Welkom bij Wegwijzer in de Uitgeverij

Hoofdstuk 1

Welkom bij Wegwijzer in de Uitgeverij Met Wegwijzer in de Uitgeverij krijg je inzicht in de wereld van de uitgeverij. De Wegwijzer bestaat uit dit boek en de bijbehorende website www.wegwijzerindeuitgeverij.nl en leert je alles over werken bij de vele honderden uitgeverijen die Nederland rijk is. Dit boek biedt een eerste kennismaking met de wereld van de uitgeverij, vertelt je welke functies binnen een uitgeverij vervuld kunnen worden en welke kennis en vaardigheden je daarvoor moet hebben. 1.1

Hoe gebruik je dit boek?

Iedereen komt in zijn of haar dagelijkse leven producten tegen die bij een uitgeverij gemaakt zijn. Of het nu de krant is, een tijdschrift of een cursusboek: er zit altijd een uitgever achter. Maar weet je ook echt wat voor publicaties een uitgever allemaal kan maken? Hoofdstuk 2 geeft inzicht in alle producten die een uitgever maakt. Geen enkele uitgeverij maakt precies hetzelfde, maar toch zijn de werkzaamheden van alle uitgeverijen in grote lijnen vergelijkbaar. Hoofdstuk 3 bevat daarom een uitleg van het uitgeefproces, waarbij je een kijkje neemt achter de schermen van een uitgeverij. Aan de hand van een eenvoudig model van het uitgeefproces behandelen we alle werkzaamheden bij een uitgeverij. Dit model zal in elk hoofdstuk terugkeren, en daarom raden we aan vooral het hoofdstuk 3 goed te lezen. In hoofdstuk 4 gaan we dieper in op de verschillende functies en werkzaamheden binnen een uitgeverij. Vervolgens behandelen we in hoofdstuk 5 de verschillende soorten uitgeverijen, waarna in hoofdstuk 6 aandacht wordt besteed aan trends en ontwikkelingen in de uitgeverijbranche. Het laatste hoofdstuk van het boek bevat een groot aantal interviews met mensen die in de uitgeverijbranche werkzaam zijn. Aan de hand van deze interviews krijg je veel praktijkkennis over de verschillende functies en werkzaamheden. Wil je nog meer weten over bepaalde functies of wil je een zelftest doen, check dan de website www.werkenindeuitgeverij.nl.


9

HOOFDSTUK 1

1.2

Is een baan bij een uitgeverij iets voor jou?

Misschien weet je al iets over uitgevers, of misschien is het wel een hele nieuwe wereld voor je. In beide gevallen kan je dit boek gebruiken om meer te weten te komen, want je kan er op meerdere manieren doorheen “zappen”. Als je iets wilt weten over een bepaalde functie of taak bij een uitgeverij, lees dan vooral hoofdstuk 3. Aan de hand van een model wordt daarin uitgelegd hoe een uitgeverij werkt en welke functies er zijn. Op die manier kom je erachter in welk deel van een uitgeverij je het liefste werkt en kan je vervolgens het betreffende hoofdstuk erbij opzoeken. De inleiding van elk hoofdstuk bevat een kort overzicht van de onderwerpen die daar behandeld worden. Als je na lezing van een inleiding denkt dat dat hoofdstuk geen nieuwe informatie voor je bevat, sla het dan gerust over. Je kan de verschillende hoofdstukken in willekeurige volgorde gaan lezen, het maakt dus niet uit bij welk hoofdstuk je begint. 1.3

De website

Wegwijzer in de Uitgeverij bestaat uit dit boek en de website www.wegwijzerindeuitgeverij.nl, met extra informatie bij de verschillende hoofdstukken. Op de website kan je een kennistest doen en vind je meer informatie over de mensen die we hebben geïnterviewd. Sommigen van hen kan je per e-mail vragen stellen over hun werk en over de uitgeverijen waar ze werken. Ook bevat de website alle weblinks uit dit boek. 1.4

Het boek is er voor jou!

Wegwijzer in de Uitgeverij is in eerste instantie bedoeld voor de Equaldoelgroepen: allochtonen, herintredende vrouwen, schoolverlaters en ouderen. Daarnaast zijn boek en website ook bedoeld voor iedereen die interesse heeft in het werken binnen een uitgeverij maar nog weinig of geen kennis heeft van deze wereld. Tot slot nog even dit. We kiezen ervoor de lezer met “je” aan te spreken, omdat we “u” te formeel vinden klinken. Ook gebruiken we soms de mannelijke vorm, zoals in: Een eindredacteur redigeert de teksten, hij corrigeert op taalgebruik, lengte van de tekst, etc.’ Het zal duidelijk zijn dat daar net zo goed zij had kunnen staan. Voor geen enkele functie in de uitgeverij geldt namelijk dat ze typisch mannelijk of vrouwelijk zijn. Veel plezier met het doorlezen van dit boek: misschien word je wel een nieuwe collega! De auteurs 10


HOOFDSTUK 2

Wat maakt een uitgeverij

Hoofdstuk 2

Wat maakt een uitgeverij? In dit hoofdstuk bespreken we welke producten een uitgeverij maakt, hoe je het werk van een uitgeverij tegen kan komen in het dagelijks leven en waar uitgeverijen hun bestaansrecht op baseren. Ook wordt een overzicht gegeven van alle brancheverenigingen, aanverwante organisaties en vakbladen in de uitgeverswereld. Aan het eind van dit hoofdstuk kan je: ■ aangeven wat voor soort producten een uitgeverij maakt, ■ omschrijven hoe een uitgeverij geld verdient, ■ meer (vak)informatie vinden over de wereld van de uitgeverij. 2.1

Boeken, tijdschriften, kranten en nog veel meer

Ieder jaar worden er bij uitgeverijen vele duizenden boeken, tijdschriften, kranten en nog veel meer soorten publicaties gemaakt. Als je er even over nadenkt kom je elk moment van de dag in aanraking met de producten van uitgeverijen. ’s Ochtends wordt je regionale of landelijke ochtendblad thuisbezorgd of krijg je de Spits of Metro op het station. Op werk of school gebruik je vaktijdschriften, naslagwerken of leerboeken. ’s Avonds maak je een recept uit de boeken van bijvoorbeeld Jamie Olivier en in de sportschool blader je wat door een gezondheidsmagazine. In je vrije tijd, in wachtkamer of bij de kapper lees je tijdschriften over van alles en nog wat, en voor het slapen lees je nog wat in een roman of detective (Harry Potter, Nicci French). Kortom, je ontkomt werkelijk niet aan de publicaties van uitgeverijen. En dan zijn dit nog alleen maar een paar voorbeelden op papier, maar ook cd-roms, dvd’s, internetsites en zelfs sms-diensten of andere moderne informatievoorzieningen kunnen van uitgeverijen afkomstig zijn. Bekende voorbeelden daarvan zijn de Van Dale woordenboeken op cd-rom, de sites van Voetbal International of Libelle, een dvd over sportvissen in Nederland of een sms vertaaldienst voor tijdens de vakantie. Alles wat een uitgever maakt wordt een ‘uitgave’ of ‘publicatie’ genoemd, maar er wordt vaak een onderscheid gemaakt tussen papieren (gedrukte) en elektronische (digitale) uitgaven. Papieren uitgaven noemen we ‘folio’, de elektronische


11

HOOFDSTUK 2

uitgaven noemen we ‘non-folio’ of ‘nieuwe media’, alhoewel deze laatste term soms misleidend is, want echt nieuw is een cd-rom niet meer. 2.2

Wat doet een uitgever?

Een uitgever handelt in informatie. Dat klinkt misschien abstract, maar zowel een gedicht of een krantenartikel als een lesprogramma of een detective is allemaal informatie. De uitgever verwerft deze informatie, bewerkt deze en ‘verpakt’ deze op de juiste manier, en voor de juiste doelgroep. Met dat hele proces verdient een uitgever geld. Maar hoe zit het dan met internet? Als je op internet surft en een beetje handig bent met zoekmachines is heel veel informatie gratis te vinden. Dus waarom zou je dan nog kranten of boeken willen kopen (en lezen) en hoe kunnen uitgevers nog geld verdienen? De informatie op het web is echter lang niet altijd betrouwbaar en tegelijkertijd vaak ontzettend omvangrijk. Daarbij komt dat - ondanks de enorme hoeveelheden - nog steeds niet alles op internet te vinden is. Denk bijvoorbeeld eens aan de hoeveelheid zoekresultaten als je ‘voetbal’ of ‘harry potter’ in Google intikt. Hoe weet je nu welke je moet kiezen, oftewel: hoe weet je welke website precies die informatie geeft die je zoekt? Daarbij komt dat je lang niet altijd weet of het antwoord wel compleet is. Misschien moet je wel meerdere zoekresultaten combineren, en misschien zit dat complete verslag of boek er uiteindelijk toch niet tussen. Al met al is dat een behoorlijke klus. De kwaliteit van informatie op internet varieert van hoogwaardig en wetenschappelijk tot amateuristisch en ronduit foutief. Veel informatie is afkomstig van onbekende bronnen, is niet correct, incompleet, achterhaald of gewoon onvindbaar. En niemand heeft geprobeerd het taalgebruik van een tekst af te stemmen op een bepaalde doelgroep. Al met al betekent dit dat het vaak veel tijd kost informatie van internet te verwerken tot een bruikbaar resultaat. En zo keren we terug bij de rol van de uitgever, want een uitgever doet niets anders dan informatie verzamelen, ordenen en aanvullen of combineren met andere relevante informatie. Met andere woorden: een uitgever voegt waarde toe aan informatie en maakt deze tot een ‘waardevolle’ uitgave voor zijn klanten.

12



2.3

Toegevoegde waarde?

Een uitgever kan pas waarde toevoegen als hij weet wat waardevol is voor zijn lezers. Soms is die toegevoegde waarde niets anders dan uitgespaarde tijd, omdat de uitgever alle relevante onderwerpen bij elkaar heeft gezocht. Soms zorgt een uitgever voor een vertaling, zodat de informatie nu wel te lezen is. En soms neemt een uitgever het initiatief tot het creëren van nieuwe informatie, bijvoorbeeld door journalisten in te huren voor het schrijven van artikelen. Het volgende voorbeeld uit het dagelijkse leven biedt een vergelijkbare situatie. Je kan natuurlijk zelf meel, gist en andere ingrediënten kopen om vervolgens elke dag een brood voor jezelf te bakken, maar je vindt het waarschijnlijk handiger om een kant-en-klaar brood te kopen bij een bakker. Dan heb je meer keuze en het is het geld meer dan waard. Net zoals als de meeste mensen vertrouwen op een bakker voor hun brood, zo vertrouwen de meesten op een uitgever voor hun informatie. Maar wat is dan de waarde die een uitgever aan informatie toevoegt? Enkele voorbeelden die het duidelijker zullen maken: Een krant Waarom lees je een krant? Omdat je op de hoogte wil blijven van het nieuws, achtergronden over het nieuws wil lezen en soms ook meningen op een rij gezet wil krijgen. Je kan zelf de informatie opvragen bij de verschillende persbureaus, maar zodra het om meerdere onderwerpen gaat ben je flink wat tijd (en soms geld) kwijt aan het bij elkaar brengen van binnenlands nieuws, buitenlands nieuws, sportnieuws, economisch nieuws, etc.


13

HOOFDSTUK 2

De redacteuren en journalisten van een krant verzamelen al die informatie en vormen deze om tot artikelen. Daarvoor zoeken ze nog naar andere bronnen. Ze interviewen mensen om meer informatie en achtergronden te achterhalen en geven soms een mening over bepaalde onderwerpen. De hoofdredactie ordent daarna de informatie: wat komt er op de voorpagina, wat wordt het hoofdartikel, welke artikelen vallen af en welke niet? Kortom, de krant is meer dan alleen een verzameling nieuwsberichten. De krant is een geselecteerde en geordende informatiebron waarin je als lezer snel de weg vindt. Daarmee wordt de krant een waardevolle bron van informatie voor de lezer. Een reisgids Als je een reis gaat maken wil je van alles weten over je bestemming. Je wil weten welke hotels en bezienswaardigheden er zijn, welke gebruiken er gelden en of er nog speciale regels zijn waarvan je op de hoogte moet zijn. Natuurlijk kan je internet afzoeken naar al deze informatie, maar misschien heb je het liefst die informatie overzichtelijk in één (handzaam) boekje bij elkaar. Een uitgever van reisgidsen heeft al deze informatie voor je verzameld, vertaald en geordend. Aan jou de keus welke reisgids (oftewel: welke ordening en welke onderwerpen) het beste bij je past.

14



De Gouden Gids en De Telefoongids Online Ben je op zoek naar een bedrijf zonder dat je de exacte bedrijfsnaam kent, dan is zoeken op internet met Google niet bepaald de snelste manier. Speciaal voor deze problematiek waren jarenlang de Gouden Gids en de KPN Telefoongids (met het bedrijvenregister) de ideale hulpmiddelen. Deze twee uitgaven bestaan nog steeds en zijn nu ook online beschikbaar op internet. De beide uitgevers van deze gidsen hebben enkele handige functies toegevoegd aan de internetversies, zoals een routebeschrijving en een verwijzing naar de website van het bedrijf. Ook kan je nu dwars door alle regionale gidsen tegelijk zoeken, iets dat bij de papieren gidsen niet mogelijk was. De uitgevers van De Gouden Gids en De Telefoongids hebben alle adresinformatie die ze verzameld hebben zodanig aangevuld en doorzoekbaar gemaakt dat het voor de gebruiker heel waardevol is.

2.4

Folders en catalogi

Naast uitgeverijen is er een groot aantal bedrijven, organisaties en instellingen die ook uitgeven, maar zichzelf geen uitgever noemen. Denk maar aan de lokale doe-het-zelfwinkel met hun wekelijkse krantjes en folders, Albert Heijn met Allerhande, de gemeente met allerlei gidsen en bijvoorbeeld Wehkamp met hun catalogi. We noemen dit soort organisaties ‘corporate publishers’. Het grote verschil met de ‘gewone’ uitgever is dat een corporate publisher geen geld verdient met het publiceren van informatie, maar met iets anders. Hoewel je soms voor hun uitgaven moet betalen hebben deze organisaties een ander doel met hun publicaties: ze willen zich presenteren als een organisatie met veel kennis, als een betrouwbare organisatie of ze willen hun producten aanprijzen. Kortom, de publicaties


15

HOOFDSTUK 2

zijn vaak vanuit een pr of marketingoogpunt tot stand gekomen. Overigens is de manier waarop dergelijke uitgaven tot stand komen dezelfde als bij gewone uitgevers. Er zijn dan ook uitgevers die hun ervaring en kennis van het uitgeefvak ter beschikking stellen aan het bedrijfsleven. 2.5

Uitgeverijen en hun organisaties

Hieronder staan de belangrijkste organisaties die een rol spelen in de uitgeefwereld. Op de website www.wegwijzerindeuitgeverij.nl staan alle links naar hun websites. Als eerste noemen we de organisaties die direct met de uitgeverijbranche te maken hebben. Vervolgens noemen we de belangrijkste organisaties die andere branches vertegenwoordigen maar waar de uitgeverijwereld regelmatig mee te maken heeft. Al deze organisaties hebben invloed op het werken in de uitgeverij. Sommige houden zich bezig met de CAO-onderhandelingen en andere behartigen de belangen van bepaalde soorten uitgevers. Bijna allemaal vormen ze een belangrijke bron van informatie over het vakgebied. Deze organisaties bepalen mede hoe het landschap van de uitgeverijen eruit ziet. Binnen de uitgeverijbranche NUV www.nuv.nl Het Nederlands Uitgeversverbond treedt op als spreekbuis van de hele bedrijfstak door op eigen initiatief en in samenwerking de economische, juridische (bijvoorbeeld auteursrecht), maatschappelijke en sociale (het afsluiten van CAOregelingen) belangen van de uitgevers, ook internationaal, te behartigen. KVB www.kvb.nl De Koninklijk Vereniging voor het Boekenvak is de overkoepelende organisatie van het boekenvak in Nederland. Zij regelt het handelsverkeer in boeken, verzorgt informatie, training en onderzoek rond het boekenvak en beheert een uitgebreide bibliotheek. De KVB behartigt de gezamenlijke belangen van de boekenbranche. Zij is het centrale aanspreekpunt voor alle partijen binnen en buiten het boekenvak. Vrijwel alle boekhandels, uitgeverijen, grossiers/importeurs en boekenclubs in Nederland zijn aangesloten bij de KVB. Het handelsverkeer in boeken is aan een aantal regels gebonden die voortkomen uit de vaste boekenprijs. De vaste boekenprijs betekent dat boeken overal door iedereen verkocht moeten worden tegen de verkoopprijs die door de uitgever is vastgesteld. Als je meer wilt weten over deze regeling kijk dan op www.vasteboekenprijs.nl.

16



NBb www.boekbond.nl De Nederlandse Boekverkopersbond is de brancheorganisatie van de boekhandels in Nederland. Vereniging van Openbare Bibliotheken www.debibliotheken.nl De Vereniging van Openbare Bibliotheken is de branchevereniging van openbare bibliotheken in Nederland. Buiten de uitgeverijbranche KVGO www.kvgo.nl Het Koninklijk Verbond van Grafische Ondernemingen KVGO is de werkgeversorganisatie die ruim 2500 bedrijven vertegenwoordigt in alle sectoren van de grafimediabranche, zoals drukkers, binders e.d. NvJ www.villamedia.nl Nederlandse Vereniging van Journalisten. 2.6

Verder lezen

Iedereen die een beroep uitoefent moet zijn vak bijhouden en vakbladen zijn daarvoor een goede bron. Hieronder worden de belangrijkste vaktijdschriften voor de uitgeverijbranche kort beschreven, alsmede enkele vakbladen die zich niet direct richten op de branche maar die door veel mensen in de uitgeverij gelezen worden. Adformatie www.adformatie.nl Weekblad over de laatste ontwikkelingen binnen de vakgebieden reclame, marketing en media. Boekblad www.boekblad.nl Tweewekelijks nieuwsblad voor het boekenvak. Doelgroepen voornamelijk boekenuitgevers en de boekhandel. De Journalist www.journalist.nl Vakblad voor journalisten en professionele schrijvers. De Uitgever Ledenmagazine van het NUV


17

HOOFDSTUK 2

Emerce www.emerce.nl Maandelijks vakblad dat zich richt op de ontwikkelingen in business, marketing en technologie. InCT www.inct.nl Kwartaalvakblad voor uitgeven, innovatie en ict: richt zich op alle soorten uitgevers, nadruk op innovatie en ict. MediaFacts www.mediafacts.nl Vakblad voor uitgeven. Richt zich op uitgevers in het algemeen. Nadruk ligt op management. Vakblad www.foliodynamica.nl Tweewekelijks vaktijdschrift van de groep UVW van het NUV, vakblad voor uitgevers van vak- en wetenschappelijke informatie.

18


HOOFDSTUK 3

Het uitgeefproces als model

Hoofdstuk 3

Het uitgeefproces als model In dit hoofdstuk wordt uitgelegd wat er allemaal achter de schermen van een uitgeverij gebeurt. Dit ‘uitgeefproces’ behandelen we aan de hand van een model, waarin wordt omschreven wat er gedaan moet worden vanaf het idee tot aan het afleveren van het product bij de eindgebruiker. Dit model laten we in alle hoofdstukken terugkeren. Het is dus van belang dat je dit hoofdstuk in ieder geval gelezen hebt voordat je door het boek ‘zapt’. Aan het eind van dit hoofdstuk kan je: ■ beschrijven hoe het uitgeefproces eruit ziet, ■ benoemen welke werkzaamheden er bij een uitgeverij gedaan worden, ■ vaststellen wie deze werkzaamheden uitvoeren. 3.1

Het model

De werkzaamheden bij een uitgeverij (het ‘uitgeefproces’) omvatten globaal de volgende zes stappen:

Deze zes stappen tezamen noemen we het model van het uitgeefproces. Het model beschrijft hoe in een uitgeverij ideeën over mogelijke uitgaven uiteindelijk leiden tot het publiceren ervan, zodat de beoogde eindgebruiker deze kan lezen, bekijken of gebruiken. Dit model wordt vanaf nu in alle hoofdstukken van dit boek gebruikt. Het model biedt ook enigszins houvast bij de opdeling van een uitgeverij in verschillende afdelingen. Het komt echter ook vaak voor dat sommige stappen samen door één of meerder afdelingen (of personen) worden uitgevoerd. Ook wordt regelmatig bepaald werk uitbesteed aan derden, zoals freelancers of een drukkerij. Hierover lees je meer bij de uitwerking van de verschillende stappen in de rest van dit hoofdstuk.


19

HOOFDSTUK 3

Het model beschrijft een cyclisch proces. Na publicatie vindt namelijk een terugkoppeling plaats over het nut, de kwaliteit en het inhoudelijk en/of commercieel succes van de uitgave. Al deze signalen worden gebruikt bij ‘inventarisatie’, de eerste stap van het proces. Aan het einde van dit hoofdstuk komen we nog terug op het cyclische karakter van het uitgeefproces, maar eerst bespreken we achtereenvolgens de zes stappen van het uitgeefproces. Bij elke stap geven we aan wie welke werkzaamheden doet en lichten we elke stap nog verder toe aan de hand van een voorbeeld. In dit voorbeeld gaan we uit van het publicatieproces van een boek, maar met enige fantasie kan je daar een ander uitgeefproduct voor invullen, zoals een tijdschrift, cd-rom of website. 3.2

Stap 1: Inventariseren, ideeën en signalen verzamelen

Elk uitgeefproces begint bij het formuleren van een idee voor een nieuwe of verbeterde uitgave. De centrale persoon in deze stap is de uitgever. Om zo’n idee te kunnen formuleren moet de uitgever diverse signalen verzamelen en interpreteren. Deze signalen komen uit veel verschillende bronnen, zowel binnen als buiten de uitgeverij, en het is de taak van een uitgever precies die gegevens op een rij te krijgen die kunnen leiden tot nieuwe uitgaven. Zoiets vereist niet alleen kennis en ervaring, maar ook een bepaald soort gevoel voor de (on)mogelijkheden van een potentiële nieuwe uitgave. Het is meestal onmogelijk alle ideeën verder uit te werken, daarom zal de uitgever op basis van zijn gevoel en marktkennis alleen de meest kansrijke ideeën verder gaan ontwikkelen. Klanten en de markt De huidige klanten (lezers) zijn een belangrijke bron voor nieuwe ideeën, want het zijn de afnemers van de huidige en (hopelijk) toekomstige producten. De markt waarbinnen de uitgeverij actief is zou je kunnen omschrijven als een grote verzameling mogelijke afnemers van nieuwe producten. Markt en klanten zijn voor een uitgeverij dus van groot belang en het goed luisteren naar deze groepen biedt een uitgeverij grote kansen.

20



Voorbeeld: een uitgever van een ondernemersgids las in de plaatselijke krant over een bijeenkomst van Turkse ondernemers. Hij besloot deze bijeenkomst bij te wonen en ontdekte een kans voor een nieuwe publicatie. Turkse ondernemers in Nederland hebben namelijk grote problemen met het verkrijgen van Turkstalige informatie over regels, wetgeving en andere ondernemerszaken. De uitgever bedacht dat zijn ondernemersgids precies de goede informatie bevatte, maar niet in het Turks. We zullen deze uitgever in de volgende stappen verder gaan volgen.

De eigen organisatie Naast de persoon van de uitgever zijn er ook anderen binnen de uitgeverij die signalen kunnen opvangen die kunnen leiden tot ideeën voor nieuwe uitgaven. Medewerkers van de afdeling marketing en sales hebben vanuit hun eigen werkzaamheden vaak contact met (mogelijke) klanten en krijgen op deze manier heel wat informatie. Ook redacteuren krijgen - al werkend aan artikelen of een uitgave - veel informatie die kan leiden tot nieuwe ideeën. Het zal duidelijk zijn dat de hele organisatie van een uitgeverij goed in staat moet zijn relevante signalen te herkennen. Zowel de afdeling marketing en sales als de redactie worden later in dit hoofdstuk uitgebreider behandeld. 3.3

Stap 2: Conceptontwikkeling, het maken van een uitgeefplan

We zagen al dat de uitgever keuzes moet maken. Van de vele ideeën kiest hij er één uit om verder uit te werken. Op het moment dat de uitgever een kansrijk idee wil uitwerken begint de volgende stap in het uitgeefproces, de conceptontwikkeling. Hier wordt in kaart gebracht of en vooral hoe het idee een succesvolle uitgave zal opleveren. De conceptontwikkeling heeft zowel creatieve als zakelijke aspecten, die samenkomen in het uitgeefplan. Een uitgeefplan is een (papieren) document met alle elementen die een rol spelen bij een uitgave. In het plan wordt stap voor stap het idee uitgewerkt tot een concrete uitgave. De uitgever moet voor het maken van het uitgeefplan bij veel collega’s informatie inwinnen. De uitgever speelt hierbij weer de leidende rol, want aan de hand van het uit-


21

HOOFDSTUK 3

geefplan zal hij zelf moeten beslissen of de uitgave ook werkelijk gerealiseerd gaat worden. In organisaties waar de uitgever niet tot het management behoort zal een uitgeefplan soms door het management worden beoordeeld. Het uitgeefplan Het uitgeefplan bevat antwoorden op diverse belangrijke vragen, zoals: waarom en voor wie gaan we deze uitgave maken? Ook bevat het uitgeefplan informatie over de inhoud (wat is het concept, welke informatie bevat de uitgave), de vorm en op welke manier er geld mee verdiend kan worden. Het uitgeefplan is het document op basis waarvan de uitgever moet besluiten of de uitgave gemaakt zal worden. De eerste vraag ‘waarom’ wordt vaak beantwoord door de medewerkers en/of afdelingen die direct met klanten te maken hebben. Een vraag uit de markt kan namelijk een goede reden zijn een nieuwe uitgave te gaan ontwikkelen. Daarnaast kan de afdeling marketing en sales een onderzoek doen, dan wordt het ‘voor wie’ ook duidelijk. In het uitgeefplan moeten de doelgroepen zowel kwalitatief (de eigenschappen van de doelgroepen) als kwantitatief (hoe groot zijn de beoogde doelgroepen) beschreven worden. Het uitgeefplan moet heel duidelijk melden welke vraag of behoefte van klant en markt met de nieuwe uitgave wordt ingevuld.

Voorbeeld: De uitgever van de ondernemersgids zal op de eerste vragen de volgende antwoorden kunnen geven: We gaan een Turkstalige ondernemersgids voor Turkse ondernemers in Nederland maken omdat er blijkbaar behoefte bestaat aan ondernemersinformatie in het Turks. De Turkse ondernemers in Nederland zijn de nieuwe klanten. Het is mogelijk onderzoek te doen naar het aantal Turkse ondernemingen op dit moment en het is ook zinvol te onderzoeken of er een groeipotentieel is of juist niet.

Vervolgens bevat het uitgeefplan gedetailleerde antwoorden op vragen over de inhoud van de uitgave en over de verschijningsvorm (boek, tijdschrift, krant, cd-rom, website, mobiele toepassing, of een combinatie van deze, wat vaak crossmedia genoemd wordt). Bij het bepalen van de inhoud zullen redacteuren moeten nadenken over de keuze van de informatie en waar die informatie vandaan moet komen (de bronnen). Een vormgever moet voorstellen doen over de visuele vorm waarin het

22



geheel (dus tekst en beeld) gepresenteerd zal worden in relatie tot de verschijningsvorm(en). De keuzen voor inhoud en verschijningsvorm worden deels bepaald door de vraag hoe de doelgroep de informatie uit de uitgave kan en wil gebruiken. De inhoud stelt eveneens eisen aan de verschijningsvorm. Zo is een reisgids op cdrom minder handig omdat niet iedereen een laptop met vakantie meeneemt en is een eenmalige publicatie met veel lange teksten minder geschikt voor een website. De inhoud kan dus beperkingen opleggen, de beoogde doelgroep kan dat ook. Misschien wil je een uitgave maken voor een groep die niet vanzelfsprekend kan omgaan met elektronische media, zoals bijvoorbeeld ouderen. De verschijningsvorm wordt dus bepaald door inhoud en beoogde doelgroep. Daarnaast bieden sommige verschijningsvormen meer mogelijkheden dan andere, zoals direct contact met de klant/lezer (bij internet) of een combinatie met audiovisuele informatie (cd-rom, internet). Ook heeft elke publicatievorm voor- en nadelen voor de uitgever en voor de klant. Een boek is bijvoorbeeld makkelijk te hanteren, maar relatief kostbaar om te drukken. Een krant kan goedkoper te produceren zijn, maar suggereert informatie die snel achterhaald is en wordt daarom meestal niet bewaard. Een website is handig als de informatie vaak geactualiseerd moet worden of als het om bijzonder veel informatie gaat die alleen via een doorzoekbare databank kan worden ontsloten. En een cd-rom is weer een uitstekend medium voor interactieve en educatieve toepassingen, maar vereist natuurlijk wel dat iemand een computer heeft.

Voorbeeld: De oorspronkelijke ondernemersgids is een boek, dus ligt het voor de hand dat de Turkse versie ook een boek wordt. Maar is dat zo? Waarom zou je er geen website van maken met vraag- en antwoordmogelijkheden, met mogelijkheden om ervaringen uit te wisselen en natuurlijk de mogelijkheid allerlei interessante links op te nemen? Wat betreft de inhoud maakt het niet uit, maar de vraag is of de beoogde doelgroep een voorkeur heeft. Natuurlijk kan de uitgever ook besluiten tot een combinatie van beide. In dit geval wordt gekozen de huidige gids tweetalig te maken en internet nog niet te gebruiken, omdat de nieuwe doelgroep internet nog niet gebruikt.

Het uitgeefplan is pas compleet als er een goede exploitatiebegroting en een compleet verkoopplan is opgenomen over de financiële haalbaarheid van de nieuwe publicatie. De uitgever maakt een exploitatiebegroting op basis van zijn ervaring en de


23

HOOFDSTUK 3

inmiddels bekend veronderstelde cijfers over doelgroep, inhoud en verschijningsvorm. Dat wil zeggen dat hij alle kosten voor auteurs, redactie, vormgeving, opmaak, productie en/of bouw en distributie op een rij zet en een schatting van de inkomsten daartegenover plaatst. De mogelijke opbrengsten worden pas duidelijk aan de hand van een verkoopplan, dat de uitgever vaak samen met de afdeling marketing en sales maakt. In het verkoopplan staat hoe de doelgroepen benaderd worden en hoeveel exemplaren of abonnementen er gemaakt en verkocht zouden kunnen worden. Ook bevat het verkoopplan een overzicht van alle andere mogelijkheden om inkomsten te genereren, zoals de verkoop van advertenties. Uiteindelijk vormen de mogelijke opbrengsten minus de geschatte kosten de mogelijke winst van de nieuwe uitgave. In deze fase kan de uitgever natuurlijk nog de verschillende variabelen aanpassen die de kosten en/of opbrengsten beïnvloeden. Zo kan (op papier) de winst geoptimaliseerd worden, maar uiteindelijk zal de praktijk moeten uitwijzen of de begroting ook gerealiseerd wordt. 3.4

Stap 3: Creatie, het begin van de realisatie

Als het uitgeefplan is aangenomen volgt de uitwerking daarvan. Het uitgeefplan beschrijft een concept dat in de creatiefase wordt omgezet tot een echt product. De redacteuren gaan de inhoud verzorgen en de vormgever zal de presentatievorm van de inhoud gaan maken. Bij elektronische media als cd-rom en internet is ook een technische slag nodig, zoals het ontwerp en ontwikkeling van databases en software. Alle werkzaamheden gebeuren op basis van de uitgangspunten zoals die in het uitgeefplan zijn uitgewerkt. Redactie De redactie is verantwoordelijk voor het creëren, verzamelen en bewerken van alle informatie. In het eerder genoemde voorbeeld betreft dit ook het laten vertalen van de informatie. Het creëren betekent dat er nieuwe informatie geschreven moet worden. Dat kan door redacteuren zelf, maar gebeurt ook vaak door freelance redacteuren, journalisten of auteurs. Ook zorgen redacteuren ervoor dat bestaande informatie aangepast en/of herschreven wordt. Daarnaast moet er

24



ook gezocht worden naar bestaand of nieuwe beeldmateriaal (foto’s, illustraties, schema’s e.d.). Alle verzamelde informatie (tekst, beeld, geluid, film/video) noemen we kopij. De redacteuren zijn verantwoordelijk voor de kwaliteit, stijl en structuur van de kopij, omdat deze moet voldoen aan de eisen van de uitgave. Freelancers en andere externe medewerkers moeten gezocht en begeleid worden. Ook deze taak valt onder de redactionele werkzaamheden. Vormgeving De vormgever heeft nauw contact met de redacteuren. Voor een vormgever is het belangrijk dat hij weet hoeveel tekst en beeld er is, wat de functie van de verschillende inhoudscomponenten is en hoe en door wie de uitgave gebruikt zal worden. Op basis daarvan zal hij een vormgeving ontwerpen. In ons voorbeeld gaat het om een gids waar de gebruiker gemakkelijk zal moeten kunnen vinden wat hij zoekt. Het zal een naslagwerk worden, dus structuur, uniforme indeling en veel terugzoekmogelijkheden zijn van groot belang.

Voorbeeld: De ondernemersgids wordt zo ontworpen dat hij twee kanten heeft. De voorkant is de Nederlandstalige kant, de achterkant wordt de Turkse kant. De opzet van de informatie is dusdanig dat alle teksten door een vertaalbureau vertaald kunnen worden, wat door de huidige redactie gecoördineerd wordt. De vormgever gebruikt dezelfde vormgevingsmodellen ook voor de Turkse tekst.

3.5

Stap 4: Realisatie, de uitgave wordt gemaakt

Zodra alle kopij gereed is kan de uitgave worden gemaakt. Als het om publicaties gaat met advertenties dient ook de advertentiekopij beschikbaar te zijn. De feitelijke realisatie wordt soms gedeeltelijk en soms zelfs helemaal uitbesteed. De echte productie van folio-uitgaven (het drukken en binden) wordt altijd uitbesteed omdat de uitgever tenslotte geen drukker is. Ook veel werkzaamheden bij de realisatie van elektronische media worden vaak uitbesteed.


25

HOOFDSTUK 3

De realisatie bestaat meestal uit het combineren van alle kopij, bijvoorbeeld het in de juiste vorm opmaken van alle teksten en het beeldmateriaal. Bij folioproducten noemen we het proces de opmaak, de lay-out of het laten inlopen. Bij kranten en tijdschriften van grotere uitgeverijen gebeurt dit meestal intern, maar bij boeken en tijdschriften van kleinere uitgeverijen wordt de opmaak vaak uitbesteed. Ook in dit deel van het proces speelt de redactie overigens nog een rol. De opgemaakte pagina’s worden namelijk door de opmaker (of dtp-er) ter goedkeuring voorgelegd aan de (eind)redactie. Deze controle is essentieel, want het gebeurt heel vaak dat niet alle tekst correct op de pagina staat of dat er rare afbrekingen zijn opgetreden. De (eind)redactie geeft vervolgens alle correcties aan en de opmaker gaat deze doorvoeren. Vaak volgt dan nog een tweede correctieslag of proef. Na de opmaak worden de bestanden gereed gemaakt voor de drukker (en de binder) die het boek, tijdschrift of krant gaat drukken. Er is binnen de uitgeverij iemand nodig die deze stap coördineert. Dat is de productiemanager, productiecoördinator of traffic manager. Bij elektronische producten is dit proces complexer, want zowel de softwareontwikkeling als het testen en de controle is gespecialiseerd werk, maar de rol van de verschillende afdelingen en medewerkers van de uitgeverij is vergelijkbaar. Voorbeeld: Alle teksten voor de ondernemersgids zijn tweetalig beschikbaar. De vormgever gebruikt dezelfde vormgevingsmodellen ook voor de Turkse tekst, maar krijgt hulp van een tweetalige freelancer om fouten bij het plaatsen van de teksten te voorkomen. Samen maken ze de drukproef, die door de redactie gecontroleerd en gecorrigeerd wordt. De ondernemersgids voor Turkse ondernemers kan nu gedrukt worden. 3.6

Stap 5: Marketing en sales, het aanprijzen en verkopen

De uitgave is gerealiseerd, maar hoe komen de beoogde lezers dit nu te weten? Daarvoor is de marketing en sales-fase in het uitgeefproces.

26



Marketing In deze fase wordt bepaald of en hoe er reclame voor de nieuwe publicatie gemaakt moet worden, bijvoorbeeld via advertenties, billboards of met behulp van een folder. Er zijn ook nog andere manieren om de uitgave onder de aandacht te brengen van de beoogde doelgroep. Voorbeelden daarvan zijn de bouw van een ondersteunende website, het toesturen van een brief met antwoordmogelijkheden naar de beoogde doelgroep (een direct marketingactie), het aanvragen van recensies in kranten of tijdschriften of door het organiseren van een actie in de boekhandel. Bij grootschalige uitgaven wordt soms ook televisiereclame gemaakt of samenwerking gezocht met andere media, zoals de commerciële omroep. De plannen om de verkoop te bevorderen worden gemaakt en uitgevoerd door de afdeling marketing, in overleg met de uitgever. Sales Het verkopen van uitgeefproducten gebeurt op verschillende manieren. Afhankelijk van de publicatie is er soms sprake van directe verkoop aan de klant, bijvoorbeeld bij schoolboeken die direct aan een school geleverd worden of bij een website waar bedrijven een abonnement op kunnen nemen. Veel uitgaven worden echter verkocht via een tussenhandel (de zogenoemde indirecte verkoop), bijvoorbeeld de boekhandel, zoals bij veel boeken, tijdschriften, kranten en cd-roms gebeurt. De verkoop wordt gecoördineerd en uitgevoerd door de afdeling sales van een uitgeverij. Bij directe verkoop van een grote opdracht speelt soms de uitgever zelf ook een commerciële rol. De verkoop aan de tussenhandel wordt vaak uitgevoerd door vertegenwoordigers of accountmanagers, die proberen het aanbod van de uitgever aan de boekhandel te verkopen. Voorbeeld: Hoe komen de Turkse ondernemers te weten dat de nieuwe ondernemersgids ook voor hen interessant is? De marketeer besluit een reclamecampagne te starten en plaatst advertenties in de lokale kranten. Daarnaast stuurt hij enkele exemplaren op aan journalisten en redacteuren van belangrijke kranten en tijdschriften, in de hoop dat ze een lovende recensie schrijven. De uitgever houdt de verkoop van de gids in eigen hand. Hij opent een 0800-nummer en een website waarop de gids besteld kan worden.


27

HOOFDSTUK 3

3.7

Stap 6: Publiceren, het verspreiden naar de klant

Het uitgeefproces eindigt met het moment waarop de uitgave verkrijgbaar is. Het boek ligt in de winkel, het tijdschrift wordt verstuurd naar de abonnees, de website is online etc. We noemen dat het moment van publiceren, maar om dat voor elkaar te krijgen is een distributiekanaal nodig. Door uitgevers veel gebruikte distributiekanalen zijn de boekhandel, de kiosken maar ook de post (denk aan kranten en tijdschriften) en ook in toenemende mate internet. Voorbeeld: De uitgever van de ondernemersgids heeft besloten de distributie uit te besteden aan DHL. Hij sluit een contract af waardoor de gids binnen 48 uur wordt afgeleverd, nadat hij een bestelling binnen heeft gekregen. 3.8

De eindgebruiker: de consument, de markt

Aan het begin van dit hoofdstuk werd al gezegd dat het uitgeefproces cyclisch is. Daarmee bedoelen we dat het gehele proces eigenlijk een cirkel is en dat het einde in verbinding staat met het begin. Je hebt gezien dat in de stap ‘inventariseren’ allerlei signalen verzameld worden om tot een idee te komen, wat eventueel tot een uitgeefplan leidt. Die signalen kunnen ook betrekking hebben op de bestaande uitgave en kunnen leiden tot een herziening of aanpassing van het concept. De eindgebruiker, de lezer, kan reageren op de uitgave, zowel bewust als onbewust (bijvoorbeeld door de uitgave wel of juist niet te kopen) en zowel direct als indirect. Deze signalen vormen een bron van informatie voor de inventarisatiestap en dan kan het uitgeefproces weer van voren af aan beginnen. Een mooi voorbeeld van een uitgever die concreet vraagt om deze signalen is Lonely Planet, uitgever van reisgidsen. Als je ontdekt dat de informatie in de actuele gids niet (meer) klopt of als je zelf nog alternatieven hebt dan kan je die suggesties insturen en ontvang je de nieuwe gids gratis. Zo gebruikt Lonely Planet de gebruikservaringen van zijn lezers om de gidsen continu te verbeteren.

28



3.9

Verder lezen

Ben je nieuwsgierig naar de verschillende functies in een uitgeverij, lees dan hoofdstuk 4 voor het overzicht en hoofdstuk 7, dat interviews bevat met mensen die in een uitgeverij werken. Wil je meer weten over uitgeverijen in Nederland, lees dan hoofdstuk 5, dat een onderverdeling bevat van de verschillende soorten uitgeverijen of hoofdstuk 6 dat dieper ingaat op de ontwikkelingen in de branche.


29

HOOFDSTUK 4

30


HOOFDSTUK 4

Functies in de uitgeverij

Hoofdstuk 4

Functies in de uitgeverij In dit hoofdstuk beschrijven we de verschillende functies binnen een uitgeverij. We beperken ons tot de primaire werkzaamheden die horen bij het tot stand komen van een uitgave. Algemene ondersteunende werkzaamheden, zoals administratie of secretariaat worden in deze cursus niet behandeld. Aan het eind van dit hoofdstuk kan je: beschrijven welke functies er in een uitgeverij zijn, ■ de werkzaamheden onderscheiden die bij de verschillende functies horen, ■ aangeven welke kennis en kunde je nodig hebt voor een bepaalde functie. ■

4.1

Inleiding

In hoofdstuk 3 werden de werkzaamheden bij een uitgeverij (het ‘uitgeefproces’) in een model van zes stappen in beeld gebracht:

Met deze stappen doorloop je eigenlijk het proces van auteur tot eindproduct, zoals dat bij de meeste uitgeverijen werkt. Voor de duidelijkheid: het maakt eigenlijk niet uit of het nu om het uitgeven van een boek, een tijdschrift, een cd-rom of een website gaat: de bovenstaande stappen zijn altijd te herkennen binnen een uitgeeforganisatie. Omdat uitgevers op dit moment nog steeds voornamelijk boeken, tijdschriften en kranten maken (oftewel ‘folio-producten’), zullen we de voorbeelden daarop afstemmen. Bij het ontwikkelen van een multimediale uitgave, zoals een website, cd-rom of een sms-dienst, komen nog enkele extra en meer specifieke werkzaamheden om de hoek kijken. Het voert te ver om deze hier te behandelen, maar ook bij dat soort uitgaven is de kern van het uitgeefproces vergelijkbaar.


31

HOOFDSTUK 4

De meest functies hebben een duidelijke plaats in het uitgeefproces, maar er zijn ook functies, zoals die van uitgever en marketeer, die in verschillende stappen van het proces terugkeren. We bespreken ze hieronder op die plaats in het proces waar ze het eerst aan bod komen. Algemene ondersteunende werkzaamheden, zoals administratie en secretariaat behandelen we hier niet. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat dit geen belangrijke werkzaamheden zijn, want zonder deze werkzaamheden zou een uitgeverij niet kunnen bestaan.

Tip: We hebben bij elke functie een aantal mensen geïnterviewd die in een uitgeverij werken en hen gevraagd hun werkzaamheden te beschrijven, hun carrière kort te schetsen en hun visie op de toekomst van de uitgeverij te geven. Je vindt deze interviews in het hoofdstuk 7 van dit boek.

4.2

Andere branches?

Uitgeverijen maken deel uit van de mediasector waar onder meer ook omroepen en de muziekindustrie toe behoren. In dit boek beperken we ons tot uitgeverijen. We beschrijven het werk binnen een uitgeverij en de werkzaamheden die erbij horen. Er zijn echter wel overeenkomsten tussen de verschillende bedrijfstakken binnen de mediasector. Zo heeft een omroep, net als een uitgeverij, één of meerdere redacties. We gaan daar in dit boek niet verder op in, omdat we ons beperken tot de bedrijven die van oudsher gedrukte uitgaven maken: de uitgeverijen. Sommige van de functies die we beschrijven zijn niet uniek voor de uitgeverij, dus als je in een andere bedrijfstak een vergelijkbare functie tegenkomt, kun je ervan uitgaan dat de werkzaamheden zullen lijken op wat je hier leest.

32



4.3

Inventarisatie

Het uitgeefproces begint bij het opvangen van de signalen, deze te verzamelen en te interpreteren en om te zetten naar ideeën voor mogelijke uitgaven. Dit proces wordt vaak gestart door de uitgever. Hij is verantwoordelijk voor zowel het in gang zetten als voor het beheren van het proces. Functie: Uitgever, Uitgeefmanager De uitgever is de spin in het web. Eigenlijk moet een uitgever van alle markten thuis zijn. De uitgever staat aan het begin van een uitgave, maar moet ook het gehele proces managen. Hij is uiteindelijk ook verantwoordelijk voor de winsten (en dus ook voor de eventuele verliezen) die per uitgave gemaakt worden. Behalve voor winst en verlies is een uitgever ook verantwoordelijk voor de voortgang van het gehele proces. Een uitgever stuurt alle afdelingen aan en beheert meestal een fonds of portfolio: een bij elkaar horende verzameling van uitgaven. Kennis, kunde en eigenschappen Een uitgever moet leiding kunnen geven en verstand hebben van alle facetten van het uitgeefproces. Daarnaast moet een uitgever financieel goed onderlegd zijn en commercieel kunnen denken. De ontwikkelingen die we in hoofdstuk 6 zullen bespreken stellen ook de eis aan de uitgever dat hij markten klantgericht kan denken en dat hij markten klantwensen kan omzetten in nieuwe of verbeterde uitgeefproducten. Ook wordt van een uitgever verwacht dat hij weet welke nieuwe media en technieken er voorhanden zijn en welke kansen deze bieden voor de uitgeverij.


33

HOOFDSTUK 4

4.4

Conceptontwikkeling

In deze fase zal, onder leiding van de uitgever, een idee worden uitgewerkt tot een uitgeefplan. Daarvoor is de input van meerdere mensen nodig, waarvan de marketeer een van de belangrijkste is. Functie: Marketeer, marketingmanager, marketingmedewerker Zoals je ziet is marketing & sales een stap die we later nog tegenkomen, maar in die stap ligt de nadruk ook iets meer op reclame en sales (verkoop). Bij conceptontwikkeling moet onderzoek gedaan worden naar de mogelijkheden van een nieuwe of verbeterde uitgave: wie zijn de klanten, hoe groot is de doelgroep, hoe kunnen we deze het best bereiken, welke prijs wil men betalen voor een uitgave. De marketeer levert die informatie aan de uitgever, zodat deze het uitgeefplan kan onderbouwen. Kennis, kunde en eigenschappen Voor marketeers is er een speciale opleiding, NIMA, waar je alles over marketing leert. Voor veel marketingfuncties is deze opleiding dan ook een vereiste. Voor een marketingfunctie heb je commercieel inzicht nodig, moet je onderzoeken kunnen (laten) doen en om de resultaten te verwerken heb je ook enige kennis van statistiek nodig.

34



4.5

Creatie

In de creatiefase wordt de uitgave gemaakt. De informatie wordt verzameld, geschreven, herschreven, geordend en klaargemaakt voor verdere verwerking. De afdeling die deze werkzaamheden uitvoert is de redactie. De redactie is verantwoordelijk voor de inhoud van een publicatie en houdt zich daarom bezig met de kwaliteit (inhoud, stijl, structuur en presentatie) en de juiste aanlevering voor de realisatiefase. De redactie kan uit één persoon bestaan, maar er kunnen ook meerdere personen zijn die de werkzaamheden verdelen. Elke uitgeverij heeft zijn redactieafdeling/afdelingen anders ingericht en redacties houden zich bezig met veel verschillende soorten werkzaamheden. Het werk varieert van het uitzetten van opdrachten aan externe auteurs en journalisten en het aanpassen van teksten van anderen tot het zelf onderzoeken, schrijven en zoeken van beeld. Ook het aansturen en begeleiden van auteurs behoort vaak tot de werkzaamheden van een redacteur. Het gaat dus op een redactie zeker niet alleen om het schrijven. We benoemen hier een aantal veel voorkomende functies en geven kort een karakteristiek. Bedenk dat het hier gaat om algemene beschrijvingen en dat in de praktijk allerlei mengvormen kunnen voorkomen. Functie: Hoofdredacteur Een hoofdredacteur is verantwoordelijk voor de gehele inhoud van een uitgave, meestal een tijdschrift of krant. De hoofdredacteur bepaalt welke artikelen geschreven moeten worden, wat de onderwerpen zijn, welke invalshoek gekozen moet worden etc. Een hoofdredacteur is daardoor vaak het boegbeeld van het tijdschrift en soms dus ook bekender dan de uitgever. Bij grotere uitgeverijen is de hoofdredacteur ook het hoofd van de redactieafdeling. Voorbeelden zijn Johan Derksen van Voetbal International en Evert Santegoeds van Privé. Functie: Acquirerend redacteur Literaire uitgeverijen hebben zogenaamde acquirerende redacteuren. Deze redacteuren lezen de manuscripten die binnenkomen en beoordelen deze of ze gaan actief op zoek naar auteurs om over een bepaald onderwerp te schrijven.


35

HOOFDSTUK 4

Functie: Eindredacteur Een eindredacteur zit, de naam zegt het eigenlijk al, aan het eind van het redactieproces. De eindredacteur heeft tot taak de kopij gereed te maken voor vormgeving en opmaak. De eindredacteur controleert spelling, corrigeert stijl, brengt waar nodig nog structuur aan en voegt eventueel codes toe voor de vormgever. Omdat de eindredacteur de laatste schakel is naar de vormgeving van de publicatie zorgt hij er ook voor dat de lengte van de kopij precies overeenkomt met de eisen van de opmaak. Daarnaast controleert een eindredacteur of de kopij compleet is en of alle verwijzingen en onderschriften (bij tabellen, beeld en foto’s) kloppen. Bij veel uitgeverijen heeft de eindredacteur ook een verantwoordelijkheid voor de planning. Functie: Schrijvend redacteur Uitgevers van tijdschriften en kranten hebben vaak ook redacteuren in dienst die artikelen schrijven. Zij zijn dus eigenlijk auteurs die in dienst van de uitgeverij zijn. Functie: Webredacteur Steeds meer uitgevers hebben websites waarvoor teksten moeten worden geschreven. Dat gebeurt door een webredacteur, die vaak tevens verantwoordelijk is voor het beeldmateriaal op een website, maar soms doet een ‘gewone’ redacteur dit werk erbij. Functie: Beeldredacteur De beeldredacteur zorgt voor het beeldmateriaal en de illustraties van een publicatie. Niet elke uitgeverij heeft een beeldredacteur in dienst, maar hoe belangrijker dit onderdeel voor de uitgave is, of hoe omvangrijker de hoeveelheid beeld, des te eerder zal er een beeldredacteur in dienst zijn. In de praktijk worden deze werkzaamheden ook door een redacteur, eindredacteur of vormgever uitgevoerd.

36



Kennis, kunde en eigenschappen Een redacteur heeft een goed taalgevoel en moet zeer accuraat kunnen werken. Oog voor detail is belangrijk en soms wordt ook speciale vakkennis vereist als het om een gespecialiseerde publicatie gaat. Basiskennis van het grafische proces is natuurlijk van belang, je moet weten wat de plaats is van de redactie binnen een uitgeverij en wat er gebeurt nadat de kopij klaar is. Om te werken als redacteur moet je natuurlijk ook goed met een tekstverwerkingsprogramma (Word) en email overweg kunnen. Functies: Vormgever, Art director, Dtp-er, Lay-outer, Opmaker Naast het redactionele werk wordt in deze fase van het uitgeefproces ook nagedacht over de uiteindelijke vorm van de uitgave. Dat is het werk van een vormgever. De werkzaamheden behorend bij de afdeling vormgeving vind je bij sommige uitgeverijen intern, andere besteden deze werkzaamheden uit. Tot de werkzaamheden van deze afdeling behoren het ontwerpen van de vormgeving en het opmaken/lay-outen/dtp-en van een uitgave. Het verschil tussen ontwerp enerzijds en opmaak/lay-out/dtp anderzijds is dat bij het ontwerp sprake is van een creatief proces, terwijl opmaak/lay-out/dtp het vullen (toepassen, of ‘in laten lopen’) is van een eerder ontworpen vormgeving met de teksten beeldkopij van de redactie. De afkorting dtp komt van ‘desktop publishing’, wat de naam is van de software waarmee pagina’s elektronisch kunnen worden opgemaakt. Vormgevers hebben vaak verantwoordelijkheid voor beeldgebruik en moeten daarom zorgen voor de inkoop of het laten maken van foto’s, illustraties, e.d. Van dtp-ers/lay-outers/opmakers wordt meestal verwacht dat ze aan het werk gaan met een reeds ontworpen vormgeving. Zie ook de paragraaf 4.6 Realisatie. Bij een grote vormgevingsafdeling wordt meestal leiding gegeven door een art director. Deze functienaam wordt meestal gebruikt voor mensen die hun sporen verdiend hebben met het creëren van goede, nieuwe vormgevingsontwerpen en de creatieve eindcontrole hebben bij de dagelijkse productie. Kennis, kunde en eigenschappen Het zal duidelijk zijn dat je voor het werk binnen deze afdeling creatief zal moeten zijn en kennis moet hebben van grafische softwarepakketten. Het is ook belangrijk dat je kan denken vanuit de gebruikers en dat je dus ook kennis hebt van vormgevingsaspecten in relatie tot het gebruik van de uitgave.


37

HOOFDSTUK 4

Functie: Contentmanager Met het oog op de ontwikkelingen zoals we die in hoofdstuk 6 schetsen wordt het voor uitgevers steeds belangrijker hun informatie op een goede manier digitaal op te slaan en te beheren. De essentie voor veel uitgevers is dat de informatie zodanig in een database wordt opgeslagen dat deze er weer eenvoudig uitgehaald kan worden om gebruikt te worden voor meerdere publicaties. Niet alle uitgevers zijn er hier actief mee bezig, maar die uitgevers die dat wel doen hebben vaak iemand in dienst die zich toelegt op het beheer van de informatie, ofwel de ‘content’: de contentmanager. Kennis, kunde en eigenschappen Bij deze functie is het van belang dat je thuis bent in de meest actuele technische ontwikkelingen, maar ook dat je kennis hebt van de inhoudelijke kenmerken van de content. Het werk heeft zowel redactionele als technische kanten. 4.6

Realisatie

Als de kopij van de redactie gereed is, vormgegeven en opgemaakt is, kan de uitgave geproduceerd worden. Functies: Productiebegeleider, productiemanager, productiecoördinator, trafficmanager De afdeling productie, waar soms ook het dtp-werk onder valt (zie ook de vorige paragraaf), is verantwoordelijk voor de fysieke productie van de uitgave. Omdat dit bijna altijd buiten de deur plaatsvindt, betekent het dat er contacten moet worden onderhouden met de externe leveranciers. Dat zijn de drukker, maar soms ook de dtp-studio, de papierleverancier en tegenwoordig natuurlijk ook bouwers van websites en ontwikkelaars van cd-roms. De afdeling productie is verantwoordelijk voor de inkoop van de diensten van deze leveranciers. Een productiebegeleider onderhandelt over prijzen. Hij doet dit overigens wel in samen-

38



spraak met de uitgever die de algehele begroting opstelt. De uitgever onderhoudt daarom nauw contact met de afdeling productie. Daarnaast is de afdeling productie ook verantwoordelijk voor de planning van de productie. We spreken hier nu steeds over een afdeling, maar meestal zullen deze werkzaamheden door één persoon gedaan worden. Alleen bij de grotere uitgeverijen zullen meerdere mensen dit werk doen en kan je dus spreken van een afdeling. Kennis, kunde en eigenschappen Voor dit werk moet je allereerst een goede kennis van grafische technieken hebben. Daarnaast moet je goed kunnen organiseren en plannen. 4.7

Marketing/sales

In paragraaf 4.3 hebben we gezien dat de marketeer al aan het begin van het proces ingeschakeld wordt, maar de afdeling Marketing/sales heeft ook op deze plek in het uitgeefproces een belangrijke rol, met name op het gebied van verkoop, advertenties en reclame. Functie: Marketeer, Marketingmanager, Marketing medewerker De marketeer is verantwoordelijk voor het opstellen van de plannen om de verkoop te stimuleren. Hij moet de vraag beantwoorden hoe de beoogde doelgroepen bereikt worden en wat er allemaal gedaan moet worden om de klanten de uitgave te laten kopen, zoals het (laten) uitvoeren van reclameacties en advertentiecampagnes. Functies: Advertentie acquisititeur, account manager, vertegenwoordiger Een onderdeel van het verkoopplan kan zijn dat er mensen op pad moeten om de verkoop te ondersteunen, zoals vertegenwoordigers of accountmanagers. Zij bezoeken mogelijke afnemers, zoals tussenhandelaren (de boekhandel) of de eindgebruikers zelf. Dit wordt ook wel de ‘verkoop buitendienst’ genoemd. Er is


39

HOOFDSTUK 4

ook nog een ‘verkoop binnendienst’. Dat zijn mensen die, meestal telefonisch, de verkoop organiseren en afhandelen. Het kan hier gaan om de telefonische verkoop van de uitgave zelf, maar ook om het verkopen van advertenties. Kennis, kunde en eigenschappen Bij deze functies zijn je contactuele eigenschappen erg belangrijk. Je moet een goed verkoopverhaal kunnen houden, goed kunnen luisteren en commerciële kansen zien en benutten. Belangrijk bij deze functies is dat je het leuk vindt met mensen om te gaan en dat je het leuk vindt om resultaatgericht te werken. Ook creativiteit is belangrijk, vooral bij de functies die met reclame-uitingen te maken hebben. 4.8

Verder lezen

Ben je nieuwsgierig geworden naar de praktijk? Dan raden we je aan hoofdstuk 7 van dit boek te lezen, want daar komen een groot aantal mensen aan het woord die nu een baan hebben bij een uitgeverij. Wil je meer weten over uitgeverijen in Nederland, lees dan hoofdstuk 5, dat een onderverdeling bevat van de verschillende soorten uitgeverijen.

40


HOOFDSTUK 5

Soorten uitgeverijen

Hoofdstuk 5

Soorten uitgeverijen In dit hoofdstuk gaan we kijken welke verschillende soorten uitgeverijen er te onderscheiden zijn en wat hun specifieke kenmerken zijn. Aan het eind van dit hoofdstuk kan je: ■ de verschillende soorten uitgeverijen benoemen, ■ per soort uitgeverij aangeven wat de onderscheidende kenmerken zijn. 5.1

Inleiding

Als je in een uitgeverij wil werken is het van belang dat je een idee hebt van de verschillende soorten uitgeverijen die er bestaan. Je kan je dan veel beter oriënteren en voorbereiden op een sollicitatie. Uitgeverijen zijn op allerlei manieren in te delen, bijvoorbeeld op grootte (er zijn eenmanszaken, kleinere uitgeverijen, grotere en zelfs multinationals), maar gebruikelijk is alle uitgeverijen in kaart te brengen op basis van het soort informatie of het soort uitgaven (de producten) die ze uitgeven. Anders gezegd: je kan ze indelen aan de hand van inhoudelijke criteria of aan de hand van productkenmerken. Om het allemaal ingewikkeld te maken worden bij het indelen van uitgeverijen beide indelingscriteria door elkaar gebruikt. Welke soorten uitgeverijen worden er onderscheiden? De branchevereniging van uitgevers in Nederland, het Nederlands Uitgevers Verbond (NUV), noemt op de website www.nuv.nl een aantal groepen die zich binnen het NUV hebben georganiseerd. We nemen deze groepen als uitgangspunt en zullen - waar noodzakelijk - een verdere onderverdeling maken. Er zijn natuurlijk ook uitgeverijen die in meer dan één groep thuishoren. Het NUV kent de volgende groepen: algemene uitgeverijen ■ wetenschappelijke uitgeverijen ■ educatieve uitgeverijen ■ uitgevers van vakinformatie ■ uitgevers van publiekstijdschriften ■ uitgevers van dagbladen ■


41

HOOFDSTUK 5

Je ziet dat de eerste vier als gemeenschappelijke noemer een inhoudelijk criterium hebben, terwijl de laatste twee als gemeenschappelijk noemer de soort uitgave hebben (tijdschriften en dagbladen). We bekijken alle soorten uitgevers aan de hand van het model dat we ook in de vorige hoofdstukken gebruikt hebben. Per uitgeverijsoort geven we aan waarin ze zich onderscheiden van de ander wat betreft de stappen in het uitgeefproces. Soms lijken alle uitgeverijen weer erg op elkaar. Het is daarom niet zo dat we bij elke soort uitgeverij voor iedere stap iets onderscheidends te bespreken hebben. 5.2

Algemene uitgeverijen

Algemene uitgeverijen maken boeken die niet educatief of wetenschappelijk zijn. Dat klinkt redelijk breed of abstract, maar je moet hierbij denken aan uitgevers van fictie (literatuur, romans, poëzie, thrillers e.d.) en non-fictie (bijvoorbeeld kookboeken, tuinboeken, reisboeken en naslagwerken zoals woordenboeken). Een belangrijk kenmerk is dat de uitgaven zich richten op het algemene publiek. De boeken en andere producten van de algemene uitgeverij, zoals dvd’s, bepalen voor een heel groot deel het assortiment van de boekhandel. Je hebt algemene uitgevers die zich in een of meerder genres hebben gespecialiseerd, zoals literaire uitgeverijen, uitgeverijen van kinderboeken of uitgevers van reisboeken, maar er zijn ook uitgevers die een heel breed aanbod hebben. Een aantal grote algemene uitgevers in Nederland heeft zich bij het NUV aangesloten bij de Groep Algemene Uitgevers (GAU). Inventarisatie, Conceptontwikkeling

Uitgevers van fictiepublicaties laten zich nauwelijks beïnvloeden door nieuwe ontwikkelingen (zie ook hoofdstuk 6). Literatuur, poëzie, thrillers zullen vooral in boekvorm blijven verschijnen en lijken zich te onttrekken aan de moderne media. Slechts weinig mensen zullen een boek vanaf het scherm gaan lezen, zo is de verwachting. Non-fictie uitgaven worden daarentegen wel beïnvloed door technologische ontwikkelingen en in veel gevallen zie je ook al nieuwe productvormen en nieuwe manieren om deze informatie aan te bieden. Veel algemene uitgevers

42



bieden naast boeken ook websites, cd-roms, dvd’s en mobiele toepassingen. Zo leveren Van Dale en ANWB samen sinds kort een vakantiewoordenboek per sms aan. Creatie

Een algemene uitgever werkt meestal met externe (freelance) auteurs. Deze schrijvers zijn niet in dienst maar kloppen zelf bij de uitgeverij aan met een idee of worden door de uitgeverij gevraagd een boek te schrijven. De redacteuren bij algemene uitgevers hebben vaak twee taken: aan de ene kant het werven van, contact onderhouden met en begeleiden van de auteurs, en anderzijds de ingeleverde kopij redigeren en klaar te maken ten behoeve van vormgeving en opmaak. Vormgeving speelt bij de uitgaven van algemene uitgeverijen een belangrijke rol. Een boek moet aantrekkelijk zijn en opvallen in een winkel. Realisatie

Het onderscheidende van de algemene uitgeverij zit niet in de fase van het realiseren. Het zal vaak gaan om drukwerk dat in vrij grote oplagen gemaakt wordt.


43

HOOFDSTUK 5

Marketing/sales

We hebben al beschreven dat de uitgaven van algemene uitgeverijen voor een groot deel het assortiment van de boekhandel bepaalt. De boekhandel is dus voor deze uitgeverijen een heel belangrijk distributiekanaal. Behalve dat het verkrijgbaar zijn in de boekhandel belangrijk is, wil de uitgever ook dat de uitgave zo zichtbaar mogelijk in de boekhandel ligt. Daarom maken algemene uitgeverijen gebruik van vertegenwoordigers die contact onderhouden met de boekhandel. De boekhandel heeft als tussenhandel (tussen uitgeverij en lezer/gebruiker) invloed op het succes van een uitgave, dus zal een algemene uitgever niet alleen de consument maar ook de boekhandelaar willen beïnvloeden. Met de komst van internet boekhandels (zoals Bol.com en Proxis) is er voor de algemene uitgever een nieuw kanaal ontstaan dat hij op dezelfde manier probeert te beïnvloeden als de gewone boekhandel. Daarnaast worden de algemene uitgevers in Nederland geconfronteerd met een regeling die een groot deel van het handelen van deze uitgevers bepaalt: de vaste boekenprijs. De vaste boekenprijs betekent in het kort dat de uitgever de verkoopprijs van het boek vaststelt en dat deze prijs overal geldt. Het is dus niet mogelijk kortingen te geven. Waar je ook het boek wilt kopen, op Terschelling, in Maastricht, Rotterdam of bij een internetboekhandel: de prijs zal overal dezelfde zijn. Deze regeling geldt trouwens voor alle uitgevers (en boekhandels), maar in de praktijk heeft de algemene uitgever er het meest mee te maken.

44



Publiceren

We hebben al bij de stap van het inventariseren en de conceptontwikkeling gezien dat de algemene uitgeverij vooral bij non-fictie uitgaven steeds meer nieuwe media zal gebruiken.

Voorbeelden: Het is niet zo moeilijk voorbeelden bij van een algemene uitgeverij te bedenken. Loop een willekeurige boekhandel binnen en je ziet voorbeelden genoeg. Om een idee te krijgen van het aanbod van een algemene uitgever kan je het beste hun website bezoeken. De meeste uitgevers hebben hun ‘fonds’ (een overzicht van alle uitgaven) op internet staan. Enkele voorbeelden van algemene uitgevers: Gespecialiseerd: De Bezige Bij: literatuur en poëzie (www.debezigebij.nl) Middernachtpers: kinderboeken (www.middernachtpers.nl) Uitgeverij 010: architectuur (www.010publishers.nl) Breed aanbod: Het Spectrum:o.a. culinair, filosofie, gezondheid, woordenboeken, kunst & muziek (www.spectrum.nl) A.W. Bruna: cd-roms voor kinderen, gezondheid, spiritueel, maar ook romans en thrillers (www.awbruna.nl)

5.3

Wetenschappelijke uitgeverijen

De naam zegt het al: wetenschappelijke uitgeverijen leggen zich toe op wetenschappelijke publicaties. Veel wetenschappelijke uitgeverijen zijn dan ook verbonden aan of een afsplitsing van een universiteit. Hoewel een wetenschappelijke uitgever zijn publicaties ook via de gewone (algemene) boekhandel zal verkopen is het primaire verkoopkanaal de wetenschappelijke boekhandel of (de bibliotheek van) de universiteit. Daar waar de algemene uitgeverij op diverse manieren


45

HOOFDSTUK 5

aan haar auteurs komt, werven de wetenschappelijke uitgevers hun auteurs veelal via de universiteit waaraan ze verbonden zijn. Wetenschappelijke uitgeverijen werken echter ook vaak internationaal. Het netwerk van universiteiten en auteurs beperkt zich dan ook niet tot Nederland. De uitgaven van wetenschappelijke uitgeverijen omvatten onder meer dissertaties, wetenschappelijke onderzoeken, studies, naslagwerken en wetenschappelijke tijdschriften. De wetenschappelijke uitgeverijen in Nederland hebben zich binnen het NUV aangesloten bij de Groep Uitgevers voor Vak- en Wetenschap (UVW). Je ziet dat wetenschappelijke uitgevers zich in deze groep hebben verbonden aan de uitgevers van vakinformatie (zie hieronder). Inventarisatie, Conceptontwikkeling

We hebben al gezien dat universiteiten en wetenschappelijke (onderzoeks)instituten voor wetenschappelijke uitgeverijen de belangrijkste bronnen zijn. Dat betekent dat een wetenschappelijke uitgever nauwe contacten met deze groep moet onderhouden. Zij bepalen daardoor mede wat de wetenschappelijke uitgever uitgeeft. In de wetenschappelijke wereld zijn databanken al geruime tijd ingeburgerd, dus het digitaal publiceren van informatie is voor de meeste wetenschappelijke uitgevers de normaalste zaak van de wereld. Creatie

Heel vaak levert de auteur (vaak een of meer wetenschappers) een volledig en compleet manuscript, waar de uitgever inhoudelijk niet veel meer aan hoeft te doen. Een redacteur op een wetenschappelijke uitgeverij zal te maken krijgen

46



met complexe teksten die vaak een brede kennis van het betreffende vakgebied veronderstellen. Het internationale karakter betekent dat wetenschappelijke publicaties vaak in het Engels zijn, waardoor een redacteur bij een wetenschappelijke uitgeverij dus een goede kennis van het Engels moet hebben. Realisatie

Er zijn wetenschappelijke uitgevers die dissertaties publiceren. Het gaat hierbij niet om een uitgave voor een groot publiek, maar vaak alleen voor de schrijver en een klein aantal universiteitsbibliotheken. Dergelijke kleine oplagen worden niet bij een gewone drukker gedrukt, maar ‘digitaal’ gedrukt, wat ook wel printing on demand (pod) heet. Pod is een toepassing die bij wetenschappelijke uitgevers al enige tijd gebruikt wordt. Omdat alle universiteiten wereldwijd al geruime tijd gebruikmaken van databanken voor het opslaan en vinden van publicaties, zijn wetenschappelijke publicaties vanuit de hele wereld toegankelijk geworden. Dat betekent ook dat de wetenschappelijke uitgever gewend (en soms verplicht) is informatie digitaal op te slaan en te verspreiden. Marketing/sales

Wetenschappelijk uitgeverijen maken voornamelijk publicaties voor een wetenschappelijk publiek. Het is voor een wetenschappelijke uitgever van groot belang zoveel mogelijk universiteiten en bibliotheken tot klant te hebben, wat een speciale manier van verkopen vereist. Er wordt in deze wereld steeds minder losse publicaties verkocht en steeds meer abonnementen op (digitale) publicatieseries,


47

HOOFDSTUK 5

waar dan een hele universiteitscampus in een keer gebruik van kan maken. Een dergelijke manier van verkopen behelst grote bedragen en ingewikkelde contracten. Publiceren

Omdat de publicaties van een wetenschappelijke uitgever vaak over zeer specifieke onderwerpen gaan en bedoeld zijn voor de nationale en internationale wetenschappelijke gemeenschap zijn de oplagen klein en verkoopt een wetenschappelijke uitgever vaak direct aan universiteiten, bibliotheken e.d. De opkomst van databanken waarin wetenschappelijke informatie verzameld wordt, betekent dat ontwikkelingen als database publishing en het leveren van digitale publicaties voor wetenschappelijke uitgevers van groot belang is. Enerzijds omdat de klant het materiaal graag digitaal wil gebruiken en anderzijds omdat de uitgever de informatie dan ook direct aan een databank kan verkopen.

Voorbeelden: Om een goede indruk te krijgen van wetenschappelijke uitgevers is het ook hier weer aan te raden een aantal websites van uitgeverijen te bekijken. Een willekeurige keuze: Amsterdam University Press: www.aup.nl Uitgeverij Lemma: www.lemma.nl Kluwer Academic Publishers: www.wkap.nl

48



5.4

Educatieve uitgeverijen

Educatieve uitgevers maken leermiddelen voor het primair- en voortgezet onderwijs en het hoger beroepsonderwijs. Het zal niet moeilijk zijn hier een beeld van te vormen. Iedereen komt in zijn schooltijd in aanraking met schoolboeken en andere publicaties van deze uitgevers. In Nederland zijn slechts enkele grote educatieve uitgeverijen actief, die gezamenlijk het overgrote deel van de markt in handen hebben. Daarnaast is er een groot aantal kleinere uitgeverijen die meer gespecialiseerd zijn in bepaalde vakrichtingen. Bij het NUV is een aantal educatieve uitgevers verenigd in de Groep Educatieve Uitgevers (GEU). Inventarisatie, Conceptontwikkeling

In Nederland is de overheid een belangrijke speler in het veld van de educatieve uitgever, omdat de overheid grote invloed heeft op de inrichting van het onderwijs. Denk maar aan onderwijshervormingen zoals de basisvorming of het studiehuis, waarbij steeds weer nieuwe studieboeken nodig zijn. Ook stelt de overheid de eisen op waaraan examens moeten voldoen, wat van belang is voor de leermiddelen die een educatieve uitgever ontwikkelt. Dat betekent dat een educatieve uitgever de onderwijsontwikkelingen op de voet moet volgen en ook goede contacten met de overheid zal moeten hebben. Daarnaast zijn de scholen, als klanten van een educatieve uitgeverij, ook een belangrijke invloedsfactor. Docenten, de gebruikers van de leermethodes, hebben vaak veel invloed op de ontwikkeling ervan. Een trend is dat educatieve uitgeverijen steeds meer leermiddelen samen met scholen gaan ontwikkelen. In de educatieve sector is de digitalisering ook al enige tijd doorgedrongen. Steeds meer methodes hebben naast de boekvorm ook een cd-rom of internetonderdeel. Een vrij actuele ontwikkeling is e-learning. E-learning is de moderne term voor computerondersteund onderwijs. In veel gevallen komt dat neer op een cd-rom of internettoepassing waarbinnen een hele virtuele school is gecreëerd, met diverse manieren van vraagstelling en interactie. In vergelijking tot traditionele leerboeken vereist e-learning een andere presentatie van de informa-


49

HOOFDSTUK 5

tie, wat voor de educatieve uitgever een hele nieuwe manier van denken betekent over de leermiddelen die hij ontwikkelt. Creatie

Educatieve uitgeverijen zijn in een aantal opzichten onderscheidend van de andere uitgevers. De auteurs zijn vaak deskundigen uit het veld, zoals docenten, die in teams samenwerken aan een methode. Vanuit de uitgeverij wordt dit proces begeleid door een onderwijskundige. Deze heeft tot taak de didactiek te bewaken. Redacteuren hebben in een educatieve uitgeverij vaak een coördinerende rol. Zij sturen de auteurs en onderwijskundigen aan en bewaken het concept en de planning van de uitgave. Daarnaast hebben zij natuurlijk de taak te zorgen dat de kopij taalkundig correct is, dat de structuur klopt en dat er mooi en goed beeldmateriaal is. Realisatie

We hebben al gezien dat educatieve uitgevers relatief vaak gebruikmaken van nieuwe media. Veel educatieve uitgevers hebben dan ook mensen in dienst die kennis hebben over cd-rom- en internettoepassingen.

50



Marketing/sales

De educatieve uitgever heeft voor het aan de man brengen van zijn uitgaven vooral contact met scholen en docenten, niet met de uiteindelijke gebruiker (de leerling). Dit contact, dat van oudsher op het niveau van docenten en vakgroepen plaatsvond, verschuift steeds meer naar het management van scholen. De boekhandel is voor de educatieve uitgever meer een doorgeefluik. Publiceren

Meer nog dan andere uitgevers heeft een educatieve uitgeverij een piek in werkbelasting: de publicaties moeten altijd voor het begin van het schooljaar klaar en leverbaar zijn. De exemplaren, op basis waarvan scholen een besluit nemen over eventuele aanschaf, moeten zelfs in het voorjaar al gereed zijn.


51

HOOFDSTUK 5

Voorbeelden: De grote educatieve uitgevers maken leermiddelen voor zowel het primair onderwijs, het voortgezet onderwijs als voor het beroepsonderwijs en volwasseneneducatie: Thieme Meulenhoff: www.thiememeulenhoff.nl Malmberg www.malmberg.nl Zwijsen www.zwijsen.nl Wolters Noordhoff www.wolters.nl Nijgh Versluys www.nijghversluys.nl Enkele kleinere en gespecialiseerde educatieve uitgevers: Angerenstein www.angerenstein.nl uitgaven voor het MBO, middelbaar beroepsonderwijs Deviant www.uitgeverij-deviant.nl geven een methode uit voor het vak Nederlands NOI www.noi.nl geven leermiddelen uit voor het ondernemersonderwijs.

5.5

Uitgevers van vakinformatie

Uitgevers van vakinformatie maken publicaties die mensen ondersteunen bij het uitoefenen van hun beroep of bedrijf. Je kan hierbij denken aan vakbladen, naslagwerken en vakboeken, maar ook losbladige publicaties en natuurlijk digitale media als websites, cd-roms en andere software. Kluwer, de grootste uitgever van Nederland, is een uitgever van vakinformatie. De scheidslijn die we hebben getrokken tussen wetenschappelijke uitgevers, educatieve uitgevers en uitgevers van vakinformatie is betrekkelijk dun. Het is dan ook niet vreemd dat uitgevers van vakinformatie en wetenschap samenwerken binnen het NUV, namelijk als Groep UVW (groep Uitgevers van Vak en Wetenschap). Inventarisatie, Conceptontwikkeling

Een uitgever van vakinformatie ondersteunt met zijn informatie de werkprocessen van zijn doelgroep, die vaak een specifieke branche of beroepsgroep vertegenwoordigt. Een uitgever van vakinformatie heeft vaak direct contact met zijn

52



doelgroep, zowel commercieel als inhoudelijk. Hij heeft commercieel contact met de belangrijke leveranciers om advertentieruimte te verkopen en omdat deze hem van nieuws en informatie kunnen voorzien. Hij heeft ook inhoudelijk contact met de professionals uit de doelgroep waarvoor de publicatie bedoeld is, om te weten wat er leeft en aan welke informatie behoefte is. Creatie

Net als bij de wetenschappelijke uitgeverijen vereist het maken van vakpublicatie kennis van een bepaald vakgebied. Dat betekent dat redacteuren niet alleen taalkundige competenties moeten hebben maar ook kennis en begrip van de werkprocessen van de doelgroep. We zullen later in dit hoofdstuk, bij de uitgevers van publiekstijdschriften, zien wat er specifiek komt kijken bij het maken van een tijdschrift. Dat proces is ook van toepassing bij de uitgevers van vakinformatie. Realisatie

Vakinformatie wordt in allerlei vormen aangeboden. Naast verschillende vormen van papier (boeken, tijdschriften, losbladig, kranten) en digitale media (zoals databanken op cd-rom en internet) zijn er bijvoorbeeld ook audioboeken. Daarom hebben veel uitgevers van vakinformatie iemand in dienst die kennis van zaken heeft op het gebied van nieuwe media.


53

HOOFDSTUK 5

Marketing/sales

Uitgevers van vakinformatie produceren hoofdzakelijk voor zakelijke klanten. Dat betekent dat deze uitgevers zich bevinden een zogenaamde business to businessmarkt (het ene bedrijf, de uitgever, doet zaken met een ander bedrijf, de afnemer van de informatie). Een uitgever van vakinformatie heeft meestal te maken met het verkopen van advertenties en abonnementen. Dit zijn de belangrijkste twee inkomstenbronnen. Soms wordt een vakblad gratis verspreid en zijn advertenties de enige inkomstenbron. Om de verkoop van advertenties en abonnementen uit te voeren hebben uitgeverijen van vakinformatie vaak een aparte sales-afdeling. Publiceren

Nieuwe media zijn voor uitgevers van vakinformatie van belang, omdat vakinformatie goed te verspreiden is via cd-rom en internet. Vakuitgevers gaan steeds meer digitale publicaties en interactieve diensten ontwikkelen, zoals databases met adressen, weten regelgeving en rekenprogramma’s, ondersteunende software ( ‘tools’) en bijvoorbeeld kennisbanken.

Voorbeelden: Keesing Reference Systems: www.keesingref.com Kluwer: www.kluwer.nl Koggeschip: www.koggeschip.nl

54



5.6

Uitgevers van dagbladen

De uitgevers van kranten en dagbladen vormen een aparte soort uitgeverij, voornamelijk op basis van het type publicatie dat ze produceren. Het maken en uitgeven van een krant heeft een heel andere dynamiek dan het publiceren van boeken, tijdschriften en nieuwe media. Een krant verschijnt dagelijks in een grote oplage en moet in hoge snelheid door een groot team worden geproduceerd. Daarnaast is de markt van de dagbladen in Nederland verdeeld tussen een enkele grote partijen: PCM (o.a. de Volkskrant, Algemeen dagblad, NRC Handelsblad), Wegener (o.a. Utrechts Nieuwsblad, De Gelderlander, Brabants Dagblad) en Uitgeversmaatschappij De Telegraaf. Bij het NUV is een aantal grote dagbladuitgevers verenigd in de Groep Nederlandse Dagbladpers (NDP). Inventarisatie, Conceptontwikkeling

De krant van nu is meer dan alleen een nieuwsvoorziening. Voor dagbladuitgevers is het van belang de ontwikkelingen op het gebied van internet, mobiele technologie en omroep goed in de gaten te houden. Dat zijn media waarmee actuele informatie snel naar de gebruiker kan worden gebracht. Daarnaast zijn er tegenwoordig ook gratis kranten, zoals Spits en Metro, en nieuwssites op internet (zoals nu.nl), wat betekent dat de uitgever van kranten goed moet nadenken waarom zijn lezers wel zouden moeten betalen voor de informatie. Vaak betekent dit dat een krant meer moet bevatten dan alleen nieuws.


55

HOOFDSTUK 5

Creatie

De dynamiek van een krant vergt ook een andere organisatie. Redactiewerk kent hier vele vormen: hoofdredactie, verantwoordelijk voor de inhoud, eindredactie, verantwoordelijk voor tekst en stijl, schrijvende redacteuren die over hun eigen vakgebied schrijven en natuurlijk de inbreng van journalisten zowel in vaste dienst als freelance. De opzet van de redactieafdeling is te vergelijken met die van een tijdschrift, maar met de aantekening dat de snelheid van werken hier hoog zal zijn. Realisatie

Een krant opmaken is erg complex. Binnen de beperkte tijd die ervoor staat moeten artikelen en advertenties geplaatst worden. Dat betekent dat bij kranten het schrijven en opmaken vaker tegelijkertijd gebeurt en dat er een opmaakredacteur is die samen met de opmaker alles passend probeert te krijgen.

56



Marketing/sales

De marketing & sales spitst zich bij kranten ook toe op de twee peilers die we al eerder tegen zijn gekomen: abonnementen en advertenties, maar veel kranten verdienen ook een deel van hun geld met de losse verkoop. Omdat veel informatie in een krant ook elders gratis verkrijgbaar is moet de marketing bij een krantenuitgever gericht zijn op het overtuigen dat je als abonnee meer waar krijgt voor je geld. Publiceren

De krant heeft tegenwoordig meerdere vormen. Ten eerste hebben veel kranten op zaterdag een los magazine (de Volkskrant, NRC Handelsblad en Algemeen Dagblad), ten tweede hebben de kranten allemaal wel een website met het laatste nieuws en soms ook een e-mailnieuwsbrief of i-mode toepassing. Zo proberen de uitgevers van betaalde dagbladen hun lezers meer waar voor hun geld te bieden ten opzichte van de gratis concurrenten. Een krant moet zowel bij de abonnees als in de winkels terecht komen. Dat betekent dat er een heel goed distributienetwerk moet zijn, zeker voor de landelijke dagbladen. Alle stappen in het productieproces worden elke 24 uur herhaald.


57

HOOFDSTUK 5

Voorbeelden: Enkele dagbladen. De Volkskrant: www.volkskrant.nl Rotterdams Dagblad: www.rd.nl De Telegraaf: www.telegraaf.nl

5.7

Uitgevers van publiekstijdschriften

Publiekstijdschriften zijn tijdschriften die zich richten op het algemene publiek, dit in tegenstelling tot vaktijdschriften. Er zijn publiekstijdschriften die zich op een hele brede doelgroep richten, zoals Story, Privé en Elsevier. De meeste tijdschriften richten zich echter vaak op een bepaald segment, zoals mannen die van voetbal houden (Voetbal International), vrouwen (Cosmopolitan, Opzij), mensen die computers gebruiken (ComputerTotaal), ouderen (Plus), en bijvoorbeeld jongeren & muziek (Oor). Je kan er waarschijnlijk zelf nog een groot aantal bij bedenken. Ondanks dat niet elk tijdschrift dezelfde hoge frequentie heeft, hebben uitgevers van publiekstijdschriften ook hun dynamiek, want er is een groot aantal publiekstijdschriften dat wekelijks of tweewekelijks verschijnt. Bij het NUV is een aantal grote Nederlandse uitgevers van publiekstijdschriften verenigd in de Groep Publiekstijdschriften. Inventarisatie, Conceptontwikkeling

Zoals we al zagen richten de meeste publiekstijdschriften zich op een bepaald segment. Dat heeft invloed op bijvoorbeeld de vormgeving en de toon die in het blad gekozen wordt. Dat betekent dat uitgeverijen van publiekstijdschriften veel moeten weten over de wensen en smaak van hun doelgroep. Vergelijk bijvoorbeeld maar eens de vormgeving van de Cosmopolitan en de Opzij.

58



Creatie

Het maken van tijdschriften heeft in tegenstelling tot de boeken en uitgaven die we bij de andere uitgevers zijn tegengekomen een cyclisch karakter. Na ieder nummer begint het werk opnieuw. Op de redactie is het werk ook wat meer onderverdeeld. Bij een tijdschrift moeten veel bijdragen geredigeerd worden, zijn er allerlei rubrieken die eigen eisen stellen en is er een hoofdredacteur die verantwoordelijk is voor de inhoud als geheel, terwijl bij boeken het redactiewerk meestal bestaat uit het redigeren van veel kopij van één auteur. Bij een publiekstijdschrift is de hoofdredacteur is de belangrijkste persoon in het creatieproces. Daarnaast zijn er redacteuren die schrijven, redacteuren die corrigeren en redigeren en zijn er redacteuren die voor beeld en illustraties zorgen. Op zich verschillen de werkzaamheden bij het maken van een publiekstijdschrift niet echt van die bij een vaktijdschrift. Een verschil is dat bij publiekstijdschriften de vorm en het uiterlijk van de publicatie belangrijk is, terwijl vaktijdschriften door de lezers voornamelijk op basis van inhoud worden gewaardeerd. Verder komt een groot deel van de omzet van publiekstijdschriften uit de losse verkoop in winkels. De vormgeving van de cover van een publiekstijdschrift is extra belangrijk, want in de winkel onderscheidt het tijdschrift zich daarmee van de concurrentie. Daarom tref je bij publiekstijdschriften vaak een art-director aan, iemand die verantwoordelijk is voor de gehele vormgeving en uitstraling van de publicatie.


59

HOOFDSTUK 5

Realisatie

De oplage van een publiekstijdschrift is vaak hoger dan die van een vaktijdschrift. Ook de papiersoort is meestal anders: glimmender, wat meer ‘glossy’, wat tevens de term is voor tijdschriften met een glanzende papiersoort en glamour inhoud. Marketing/sales

Ook publiekstijdschriften rusten op de twee pijlers: lezers en adverteerders. Naast de lezersmarketing, die gericht zal zijn op de specifieke doelgroep, het bevorderen van de losse verkoop en het werven van abonnementen, speelt de sales een belangrijke rol bij publiekstijdschriften. Adverteerders zullen in een publiekstijdschrift willen adverteren omdat het blad een bepaald image heeft. Vergelijk bijvoorbeeld de soort adverteerders in Margriet en Opzij. Beide bladen richten zich op vrouwen, maar er is een duidelijk verschil in doelgroep. Voor veel publiekstijdschriften, zeker voor glossy’s, geldt dat de adverteerders een belangrijk deel van de uitstraling mede bepalen.

60



Publiceren

Uitgevers van publiekstijdschriften hebben, net als uitgevers van vaktijdschriften en wetenschappelijke tijdschriften, te maken met abonnementen. Onderscheidend is echter dat publiekstijdschriften ook voor een groot deel in de losse verkoop verkocht worden in kiosken, supermarkten e.d. Voor de distributie zijn er in Nederland twee belangrijke partijen: Aldipress en Betapres. Zij verzorgen de levering van tijdschriften aan kiosken, boekhandels, supermarkten e.d. maar adviseren ook over hoeveel exemplaren van een bepaalde titel in welke kiosk moet liggen en bijvoorbeeld hoe de tijdschriftschappen het best ingedeeld kunnen worden. In ruil daarvoor krijgen ze een deel van de losse verkoopprijs.

Voorbeelden: www.sanoma-uitgevers.nl : Sanoma: uitgever van o.a. Break Out! Cosmopolitan, Disneyland, Donald Duck, Eigen Huis & Interieur, Fancy, Flair, Home and Garden, Knip Mode, Libelle, Margriet, Marie Claire www.wptonline.nl: Weekbladpers Tijdschriften: uitgever van o.a. J/M, Opzij, Psychologie Magazine, Vrij Nederland, Why

5.8

Verder lezen

Wil je weten hoe het is om bij een van de uitgeverijen te werken, dan moet je zeker de interviews in hoofdstuk 7 lezen. Meer informatie over de soorten uitgeverijen in Nederland vind je op de site van het NUV bij de verschillende groepen.


61

HOOFDSTUK 6

62


HOOFDSTUK 6

Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij

Hoofdstuk 6

Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij De ontwikkelingen in de uitgeverijbranche zijn complex en veelomvattend. Enerzijds is de voortdurend veranderende wereld om ons heen van invloed op de uitgeverij. Anderzijds verandert de uitgeverij ook van binnen uit, onder meer vanwege nieuwe technologische ontwikkelingen en een andere kijk op uitgeven. Aan het eind van dit hoofdstuk kan je: ■ aangeven welke ontwikkelingen invloed hebben op de uitgeverij, ■ aangeven hoe de uitgeverijsector in algemene zin op deze ontwikkelingen kan of moet reageren, ■ aangeven welke ontwikkelingen binnen de uitgeverij plaatsvinden. 6.1

Inleiding

We beschouwen allereerst de ontwikkelingen die buiten de uitgeverij plaatsvinden en van invloed zijn op de branche. Vervolgens bespreken we een aantal ontwikkelingen binnen de uitgeverij zelf, waarbij we weer gebruikmaken van het model van het uitgeefproces uit hoofdstuk 3, zoals dat in de andere hoofdstukken ook is gebruikt. Sommige van deze ontwikkelingen hebben met elkaar te maken. We zullen de verbanden dan ook benoemen. 6.2

Ontwikkelingen van buitenaf

In deze paragraaf kijken we naar belangrijke ontwikkelingen die buiten de uitgeverij plaatsvinden, maar er wel invloed op hebben. We bespreken deze ontwikkelingen in algemene zin en zullen niet teveel in detail treden. Het is voldoende dat je de grote lijnen kan onderscheiden. Als uitgevers naar de wereld om zich heen kijken, zien ze twee belangrijke bewegingen: ■ ontwikkelingen in de markt ■ ontwikkelingen in de techniek (ict)


63

HOOFDSTUK 6

Het aardige is dat ontwikkelingen die in eerste instantie los van elkaar lijken te staan, elkaar bij nader inzien in grote mate beïnvloeden. In de afbeelding hieronder hebben we aangegeven hoe de onderlinge beïnvloeding gezien kan worden: zowel ontwikkelingen in de markt als technologische ontwikkelingen beïnvloeden de uitgeverij, terwijl de twee ontwikkelingen ook elkaar weer beïnvloeden.

Het is ook van belang te beseffen dat de ontwikkelingen nog steeds in beweging zijn en dat de mogelijke antwoorden van uitgevers op de ontwikkelingen ook maar momentopnamen zijn. De uitdaging ligt in het kunnen begrijpen van de ontwikkelingen en het bepalen van de positie van de uitgever in een wereld die continu aan verandering onderhevig is. 6.3

Marktontwikkelingen: veranderingen in consumentengedrag

De macht van de consument De positie van de consument is de laatste jaren sterk veranderd. Onder ‘consumenten’ verstaan we iedereen die producten of diensten afneemt, zowel privé als in de zakelijke omgeving. We beperken ons hierbij dan wel tot de consument in de westerse wereld. De consument heeft een toenemende invloed op de aanbieders van producten en diensten. Die invloed is een gevolg van de toenemende concurrentie tussen aanbieders onderling (er is een ruim aanbod van producten), verzadigingsverschijnselen (de consument is verwend) en de toegenomen welvaart (de consument heeft meer geld te besteden). Men stelt wel dat vroeger één aanbieder veel klanten had en dat het nu zo is dat één klant veel aanbieders heeft. Wat is er nu anders dan vroeger? Onderstaand schema geeft de belangrijkste verschillen weer:

64



VROEGER Schaarste aan producten/diensten Beperkte keuze voor consument Beperkte bestedingsruimte

NU Overvloed Onbeperkte keuze Royale koopkracht

De consument is ook niet meer trouw aan bepaalde merken. Als een product niet voldoet stapt de consument net zo makkelijk over op een ander product van een concurrent: er is aanbod en keus genoeg. Wat betekent deze houding van de consument voor uitgevers? We hebben het in hoofdstuk 2 gehad over ‘toegevoegde waarde’: dat is de waarde die je als aanbieder, in dit geval als uitgever, aan een klant biedt door middel van je producten. Doordat ook het aanbod aan informatie toegenomen is, moet je als uitgever zorgen dat jouw uitgaven voor de consument zo waardevol zijn dat ze niet willen overstappen op de uitgaven van een ander. De prijs die je voor een uitgave vraagt moet natuurlijk ook in verhouding staan met de waarde die de consument ervaart. Beeldcultuur, zappen, klikken Onder invloed van onder meer de televisie en internet is de aandacht van consumenten steeds meer gericht op beelden. De consument is dan ook vaak niet meer gewend aan het lezen van langere teksten. Met de toename van het aantal mogelijke televisiekanalen ontstond het ‘zappen’. Als iets je niet meer boeit schakel je gewoon over naar een ander kanaal. Het zappen leidt er zelfs toe dat kijkers tegelijkertijd naar meerdere programma’s kijken: steeds kleine beetjes. Ook op internet geldt een soort ‘zapgedrag’: als niet binnen enkele seconden duidelijk is waar een site over gaat is de gebruiker al weer weg. Wat kan de uitgever hiervan leren? Belangrijk is het belang van beeld en het in hapklare brokken aanbieden van informatie: informatie moet snel herkenbaar zijn, toegankelijk en direct de aandacht vragen. Toenemende concurrentie van nieuwe aanbieders Uitgevers hebben lange tijd een bevoorrechte positie gehad. Zij waren de enigen die informatieproducten en gedrukte media ontwikkelden, produceerden en leverden. Ze hadden weinig last van andere, concurrerende bedrijftakken. De concurrentie was zogezegd intern: uitgevers beconcurreerden hoogstens elkaar. Inmiddels zijn er nieuwe concurrenten bijgekomen, voornamelijk vanwege de


65

HOOFDSTUK 6

ontwikkelingen op het gebied van digitale media, zoals internet. Internet is een vrijplaats voor iedereen die iets te melden heeft. Voor uitgevers betekent dit concreet dat veel informatie waar zij hun brood mee verdienen nu ook door anderen op internet gezet wordt, vaak zonder dat de gebruiker daarvoor hoeft te betalen. Daarnaast biedt internet plaats aan slimme ondernemers die toepassingen ontwikkelen die uitgevers ook zouden hebben kunnen ontwikkelen. Dat betekent dat uitgevers er veel nieuwe concurrenten bij hebben gekregen.

Voorbeeld: De razend populaire in- en verkoopsite marktplaats.nl is niet door een uitgever ontwikkeld. Je kan je voorstellen dat deze site direct concurreert met de rubrieksadvertenties in kranten (zoals de Speurders van de Telegraaf), maar ook met bekende uitgaven als ViaVia.

Uitgevers worden nu niet alleen beconcurreerd door hun vakgenoten maar ook door diverse partijen buiten de sector. Deze partijen hebben vaak een voorsprong omdat ze vanuit een (andere) technische achtergrond opereren. Het is dus voor uitgevers van levensbelang dat zij deze concurrentie het hoofd bieden. 6.4

Ontwikkelingen in de techniek: De homo digitalis

Internet Hierboven werd al gesteld dat de consument van nu weinig leest. Uit onderzoeken is gebleken dat het gebruik van gedrukte media de laatste jaren sterk is afgenomen, terwijl het gebruik van digitale media juist sterk is toegenomen. Volgens Internet World Stats gebruikt 66,6% van de bevolking in Nederland internet. Daarmee staat Nederland in Europa op de 2e plaats achter Zweden, waar 76,9% van bevolking internet gebruikt. We gebruiken internet steeds meer als informatiebron, maar ook om e-mails te versturen, spullen te kopen of hotels, reizen of bioscoopkaartjes te reserveren. Internet is hard op weg het belangrijkste hulpmiddel te worden voor de westerse consument. Mobiele diensten Behalve internet gebruiken we ook steeds meer onze mobiele telefoon. In het eerste kwartaal van 2004 is het aantal actieve gebruikers van mobiele telefoons in Nederland gestegen naar 13,4 miljoen, ten opzichte van 13,1 miljoen in het laatste kwartaal van 2003. Daarmee komt het gebruik van mobiele telefonie op 84%. We gebruiken ons mobieltje al lang niet meer alleen om te bellen. We

66



sturen tekstberichtjes met sms, we gebruiken hem als digitale camera en door middel van i-mode of Vodafone Live kunnen we ons mobieltje zelfs gebruiken om op het web te surfen. 6.5

Wat moet de uitgeverijbranche met de ontwikkelingen van buitenaf?

We zijn met zijn allen digitale consumenten geworden: de mens als homo digitalis. Voor uitgevers betekent dit dat het niet meer vanzelfsprekend is dat informatie in gedrukte vorm aangeboden wordt. Naast cd-rom en dvd zijn internet en mobiele toepassingen de nieuwe media waarmee de consument bereikt wil worden. De traditionele uitgever die alleen gedrukte media publiceert zal een zeldzaamheid worden. Om goed in te spelen op de vraag van de consument is een mix van papieren en digitale media nodig en om in te spelen op de wensen van de professionele gebruiker moeten nieuwe diensten ontwikkeld worden. Daarvoor moet een uitgever dus goed weten wat zijn klanten willen en op welke manier zijn klanten informatie geleverd willen krijgen. De uitgever die daar rekening mee houdt levert zijn klanten een waardevolle uitgave of dienst. Omdat klanten over het algemeen bereid zijn te betalen voor iets dat waarde heeft kan de uitgever daar dus in principe geld mee verdienen. 6.6

Ontwikkelingen in de uitgeverij

Binnen de uitgeverij spelen zich ook een aantal ontwikkelingen af die zeker het vermelden waard zijn. Sommige van deze ontwikkelingen zijn het gevolg van de zaken die hierboven zijn besproken. We behandelen de onderwerpen aan de hand van het model van het uitgeefproces, dat in de andere hoofdstukken ook is gebruikt.


67

HOOFDSTUK 6

Crm De hierboven genoemde ontwikkelingen in de markt hebben geleid tot het centraal stellen van de klant in het denken van ondernemingen. Er wordt minder gekeken naar de publicaties die men traditioneel maakte en meer naar de publicaties die de klant zou willen kopen. Uitgevers die nieuwe publicaties ontwikkelen laten zich nu veel meer leiden door de wensen van de (potentiële) klant, zowel de consument als de zakelijke gebruiker. We hebben bij de bespreking van het model al gewezen op het belang van het opvangen van signalen uit de markt. De rol van crm (customer relationship management) is hierbij van belang. Om goed te kunnen communiceren met je klanten moet je veel van hen weten en datgene wat je van je klanten weet moet je ook goed vastleggen. Werken met crm betekent dat je alle relevante informatie over je klanten en markten in een database vastlegt en deze informatie op verschillende manieren kan onderzoeken en opvragen.

Voorbeeld: Bij de websites van de meeste landelijke dagbladen moet de gebruiker zich eerst aanmelden voordat hij informatie kan lezen. Bij deze aanmelding wordt vaak gevraagd of je al abonnee bent, en zo niet, of je dan misschien de krant in de losse verkoop koopt. Voor sommige faciliteiten op de site moet je abonnee zijn op de krant. Op deze manier krijgt de uitgever een beeld van de bezoeker van de website en kan hij de informatievoorziening daar op afstemmen. Dit is een toepassing van crm in combinatie met een publicatievoorziening. De uitgever van de krant krijgt persoonlijke informatie in ruil voor toegang op de gehele website. De informatie die hij verkrijgt kan hij gebruiken voor marketingdoeleinden. Het is een van de bronnen geworden om signalen uit de markt te inventariseren.

68



Redactionele automatisering Het gebruik van computers en de voortschrijdende ict-standaardisatie binnen de uitgeverij hebben geleid tot het verder automatiseren van een aantal werkzaamheden in het creatieproces, waardoor wordt het werk effectiever en efficiënter kan worden uitgevoerd. Je moet dan denken aan diverse vormen van redactionele automatisering en het feit dat elke auteur tegenwoordig zijn werk al digitaal aanlevert. Vanwege de verregaande automatisering bij sommige uitgeverijen is het zo dat de creatie- en realisatiefase daar samen in één systeem beheerd worden. Eén van de belangrijkste trends in de creatie en realisatiefase is het gebruik van databases in de uitgeverij. Enerzijds worden databases gebruikt om het publicatieproces dusdanig te stroomlijnen dat de redactie en het onderhoud van alle informatie soepeler gaat. Anderzijds kan bij gebruik van databases alle informatie eenvoudig hergebruikt worden voor meerdere media- en publicatiesoorten. Vaak zijn er meerdere databases (bijvoorbeeld een apart systeem voor een website en een apart systeem voor de papieren publicaties), maar het is ook mogelijk om alles in één systeem te integreren. Cms Een voorbeeld van databasegebruik uit de praktijk van grotere uitgevers is het content management systeem (cms). Met een cms doe je eigenlijk precies hetzelfde als de werkzaamheden in de creatie- en realisatiefase: het verzamelen van informatie, deze ordenen volgens een vooraf afgesproken structuur en vervolgens deze informatie geordend publiceren op een website. Een cms doet niets meer dan het automatiseren en structureren van de in- en uitvoer van informatie. De regels en verantwoordelijkheden voor de gebruikers zijn in het systeem vastgelegd, evenals de vorm van de informatie. Een cms wordt meestal gebruikt om gemakkelijk te onderhouden webpublicaties te maken, maar kan ook worden gebruikt als basis voor papieren publicaties.


69

HOOFDSTUK 6

Databasepublishing Een andere praktijktoepassing van databases is de trend te publiceren vanuit een database. Databasepublishing kan een heel complex proces zijn, maar het principe is eenvoudig. Bij databasepublishing maakt de uitgever selecties uit een database met een groot informatieaanbod. Deze geselecteerde informatie wordt dan automatisch voor één of meerdere publicatietypes geschikt gemaakt (gedrukt, internet, mobiel, cd/dvd). De informatie moet dan wel op een bepaalde manier zijn opgeslagen: we noemen dit het mediumneutraal opslaan. De term mediumneutraal slaat op het feit dat de informatie die in de database wordt bewaard van te voren niet gericht is op een bepaald medium, maar dat teksten, vormgeving en beelden allemaal van elkaar gescheiden zijn opgeslagen. De bestandsformaten waarmee wordt gewerkt zijn sgml of xml. Samen met mediumneutrale opslag (mno) zijn dat veel gebruikte termen in de uitgeverswereld.

Voorbeeld: Het project ‘Maatwerk op afroep: de klant kiest’ is een toepassing van databasepublishing. Het Ontwikkelcentrum is een educatieve uitgever die leermiddelen maakt voor het groene onderwijs in Nederland. Zij zijn een van de eerste die hun gehele organisatie hebben afgestemd op het kunnen leveren van maatwerk. Daartoe hebben zij al hun uitgaven opgeslagen in een database. Onder de naam ‘Maatwerk op afroep” kunnen scholen bij het Ontwikkelcentrum naast de gewone catalogusboeken ook klantspecifiek maatwerk bestellen. Simpel gezegd: een school kan zijn eigen bloemlezing maken uit de boeken van het Ontwikkelcentrum, hoofdstuk 1 t/m 3 uit boek A, hoofdstuk 3 en 4 uit boek B en hoofdstuk 1 uit boek C. De nieuwe uitgave wordt voorzien van het logo van de school en in de gewenste oplage speciaal voor de school geprint.

70



Printing on demand Printing on demand (pod), ook wel digitaal drukken genoemd, is een mogelijkheid om boeken (en ander drukwerk) in hoge kwaliteit en eventueel in kleine aantallen te printen. Bij kleinere oplagen kan dit voordelig zijn, omdat je precies drukt wat je nodig hebt en daardoor geen onnodige (en dure) voorraad hebt. Pod maakt het dus ook mogelijk maatwerk te maken zonder dat het betekent dat er een grote oplage moet zijn, zoals wel het geval is bij regulier drukwerk. Pod maakt het mogelijk een gedrukte uitgave te maken in een oplage van één exemplaar. In het hiervoor genoemde voorbeeld van het Ontwikkelcentrum worden de maatwerkboeken via pod geprint.

We hebben bij Inventarisatie en Conceptontwikkeling al gezien hoe belangrijk het is om vanuit de klant en de markt te denken. Dat betekent dat de marketeer een steeds belangrijker rol speelt in het hele uitgeefproces: hij is bij uitstek de persoon die zich bezighoudt met de klanten en de markten en moet kennis hebben van de ontwikkelingen en mogelijkheden. Met het toenemen van dat belang kan je ook zeggen dat de uitgever steeds meer marketeer wordt: tenslotte is de uitgever degene die verantwoordelijk is voor de nieuwe uitgave. Dat betekent dat in de functie van uitgever er een verschuiving optreedt waarbij de balans tussen het beheren van het proces en de marketingwerkzaamheden omklapt naar de laatste. Het procesmanagement kan ook door anderen gedaan worden, bijvoorbeeld onder supervisie van de uitgever, zodat de uitgever zich kan richten op alles wat met klanten en markten te maken heeft en met het ontwikkelen van nieuwe uitgaven.


71

HOOFDSTUK 6

We hebben het belang gezien van het multimediaal kunnen publiceren. Hieronder staan een aantal voorbeelden van uiteenlopende producten. Het is duidelijk: uitgevers publiceren via allerlei media, afhankelijk van de eigenschappen van de informatie en de functie die het voor de gebruiker heeft. De meest innovatieve uitgevers spreken zelfs niet meer over publiceren, maar over het leveren van een dienst. En alhoewel dat de branche er niet duidelijker op maakt, is al wel aangetoond dat dergelijke veranderingen voor bepaalde uitgevers noodzakelijk zijn om te overleven. Software Uitgevers maken niet alleen boeken, tijdschriften en kranten (folio) maar in toenemende mate ook computersoftware. We hebben gezien dat consumenten veel tijd besteden aan digitale media, dus uitgevers hebben kansen om hierop in te spelen. Er zijn ook heel wat gebieden te bedenken waarop digitale media misschien ook nog wel beter geschikt zijn dan het ouderwetse boek of tijdschrift, zowel in de consumentenmarkt als de professionele markt. Populaire software voor de consument zijn bijvoorbeeld kindersoftware (spelletjes en educatieve cd’s voor kinderen) en taalcursussen. De zakelijke gebruiker is vooral gebaat bij hulpmiddelen of ‘tools’ als routeplanners, belastingdiskettes en bijvoorbeeld offertecalculators. Je kan je afvragen of dit nog uitgeefproducten zijn, want het gaat hier om interactieve software. Hoe dan ook: de kennis van de uitgever is op een innovatieve manier ‘verpakt’ en hij verkoopt (of verhuurt) deze meerwaarde aan zijn klanten. E-zines Een van de nieuwe publicatievormen op internet is de emailnieuwsbrief of ‘ezine’. Deze vorm wordt veel gebruikt om korte berichten en nieuwsbrieven naar een grote groep personen te sturen. Een e-zine is echter zeer goedkoop te produceren, kan gepersonaliseerd worden en bedient de digitale mens. Er zijn bijvoorbeeld veel tijdschriftuitgevers die e-zines gebruiken om meer contact te

72



hebben met hun lezers en bijvoorbeeld nieuw verschenen uitgaven kort toelichten.

i-mode i-mode is een dienst van KPN voor speciale i-mode-compatibel mobiele telefoons. De dienst bestaat onder meer uit een soort webpagina’s en de mogelijkheid te kunnen e-mailen met de mobiele telefoon. Met i-mode kan je meestal geen gewone webpagina’s lezen, maar alleen de pagina’s die speciaal voor i-mode zijn ontwikkeld. Toch zijn dat er inmiddels al vele duizenden. Dat komt omdat onder andere een aantal uitgevers speciale i-mode sites hebben ontwikkeld. Een voorbeeld is de Volkskrant. Veel imode pagina’s kosten geld. Het gebruik ervan wordt afgerekend via de telefoonrekening. 6.7

Conclusie

Alle trends en ontwikkelingen maken duidelijk dat de uitgeverijbranche bepaald niet stilstaat. De uitgeverij is één van de sectoren in deze dynamische wereld die zich constant opnieuw moet bewijzen en waarvoor geldt dat stilstand achteruitgang betekent. Voor sommige soorten uitgeverijen zijn deze veranderingen drastischer dan voor andere. Zo is de vakuitgeverij van de toekomst misschien wel een dienstenleverancier geworden, die nauwelijks nog papieren producten levert en zal de wetenschappelijke uitgeverij misschien wel alleen nog databanken


73

HOOFDSTUK 6

exploiteren. Daar staat tegenover dat de algemene uitgeverij zeker nog veel fictie en non-fictie boeken zal publiceren en uitgevers van kranten ook niet snel zullen verdwijnen. Wel zijn alle uitgevers op zoek naar mogelijkheden geld te verdienen met nieuwe publicatievormen en daarom is één ding zeker: werken in de uitgeverij betekent werken in een innovatieve wereld. 6.8

Verder lezen

Wil je meer weten over alle technologische ontwikkelingen binnen het uitgeversvak, dan verwijzen we je graag naar de website van InCT, vakblad voor uitgeven, innovatie en ict op www.inct.nl Ben je inmiddels benieuwd naar ervaringen uit de praktijk, lees dan de interviews in het volgende hoofdstuk.

74


HOOFDSTUK 7

Interviews uit de praktijk

Hoofdstuk 7

Interviews uit de praktijk In dit hoofdstuk kun je kennismaken met mensen die in de uitgeverij werken. In de interviews zullen ze vertellen wat hun werk inhoudt en wat je er voor moet kunnen om dat werk goed te doen. We hebben geprobeerd mensen uit zoveel mogelijk verschillende uitgeverijen aan het woord te laten. Op de website kun je van alle geïnterviewden nog wat extra gegevens vinden. Als je meer wilt weten over een van de functies of over de werkzaamheden dan kun je op de website kijken welke mensen die we hier aan het woord laten je per e-mail vragen kunt stellen. We hebben de interviews in vier groepen ingedeeld: 1: Uitgevers In deze groep maak je kennis met uitgevers. Je zult zien dat er soms hele andere benamingen gekozen zijn, maar als je de interviews leest zul je zien dat ongeacht de benaming, de werkzaamheden van deze mensen op elkaar lijken 2: Marketing & sales In deze groep vind je zowel gesprekken met marketing managers als met mensen die echt voor de verkoop verantwoordelijk zijn (sales) 3: Redactie De mensen die hier aan het woord komen hebben allemaal een baan op een redactieafdeling. Er worden hoofdredacteuren geinterviewd, maar ook een webredacteur en een fondsredacteur 4: Productie De laatste groep zijn mensen die binnen de uitgeverij verantwoordelijk zijn voor het begeleiden van het productietraject. Wat daar bij komt kijken lees in de interviews met deze mensen


75

HOOFDSTUK 7 Uitgevers

Henk Verbeek, manager private label media, Kluwer

“Er gebeurt altijd wel iets dat je niet verwacht” Henk Verbeek is manager private label media bij Kluwer. Een uitgeverij die zich met name richt op het financiële en fiscale vlak. Verbeek licht toe: “Als een bank, een verzekeraar, een accountantskantoor of een belastingadviseur met zijn klanten wil communiceren, zorgen wij daarvoor. Dan maken we een boekje over de nieuwe belastingwet bijvoorbeeld. We zorgen dat de tekst voor de doelgroep begrijpelijk is. Maar ook de vormgeving en het productietraject nemen we voor onze rekening.” Private label wil zeggen dat de bank of verzekeraar de publicatie onder zijn eigen naam uitbrengt. Kluwer geeft het dan uit. “Als manager stuur je het hele proces aan: verkoop, redactie en productie. Bij alles wat je doet is het belangrijk dat je je oriënteert op je klanten. Dat je een band met ze opbouwt en de relatie zorgvuldig onderhoudt. Je moet weten wat er speelt bij de klant en je inleven in zijn wereld. Relaties en medewerkers zijn kritisch en laten zich niet gemakkelijk binden. Ze verwachten iets extra’s: uitstekende resultaten, prima service en verrassende producten die precies doel treffen. Goede sociale en communicatieve vaardigheden zijn dan ook onontbeerlijk. Je moet aardig zijn, maar ook weer niet te, outgoing en vasthoudend. Maar ook inhoudelijk moet je van de hoed en de rand weten. Zijn er geluiden over veranderingen in de Wet financiële dienstverlening? Dan betekent dat weer

76


Interviews uit de praktijk Henk Verbeek

een paar rimpels in de vijver van een beroepsgroep. Lees: werk aan de winkel. Ook conceptueel moet je met de klant mee kunnen denken. Soms maakt die gebruik van geïntegreerde communicatie waarbij het gaat om de campagne als geheel. De klant brengt een spotje op tv, maakt daarnaast een radiocommercial waarbij de luisteraar een boek kan bestellen of naar de website wordt verwezen. Dat werkt vaak goed. Je denkt mee hoe je die communicatiemiddelen het beste kunt inzetten en wanneer. Sowieso is het van wezenlijk belang te weten hoe het allemaal reilt en zeilt in de uitgeverij. Het Instituut voor Media en Informatie Management van de Hogeschool van Amsterdam biedt gerichte opleidingen aan.” Zelf is Verbeek een man van de praktijk, in 1976 begonnen als aankomend kopijvoorbereider. “Daarna heb ik elke functie in het vak wel een keer bekleed geloof ik. Het leuke van het vak is dat elke klant weer iets anders wil en dat dat soms haaks staat op de behoefte van de uitgeverij om te standaardiseren. Als je dan iets kunt maken dat afwijkt en succesvol is, geeft dat een superbevredigend gevoel. Het is een hartstikke interessante branche, er gebeurt altijd wel weer iets dat je niet verwacht.”


77


Peter Frissen, senior uitgever, Sdu

“Geen negen-tot-vijftypes” Peter Frissen zorgt als senior uitgever bij Sdu uitgevers voor de ontwikkeling van producten voor juridische professionals. “De markt in de gaten houden, dat is eigenlijk de basis van mijn functie. Daar haal ik mijn werk vandaan. Je leest vakliteratuur, haalt informatie uit bijvoorbeeld gebruikersonderzoeken. Maar je netwerk is het belangrijkste instrument om erachter te komen waar de markt behoefte aan heeft. Die behoefte vertaal ik naar producten. Hoe? Je begint met de inkoop van content. Auteurs zoeken, ze instrueren, telkens weer afspraken maken. Daarna komt de productie: het manuscript controleren en iets ‘tastbaars’ maken van je idee (een boek, een cd-rom, een website). En je moet er natuurlijk voor zorgen dat je product verkoopt.” Zoals zoveel mensen in de wereld van de uitgeverij is Peter er min of meer ingerold. “In de tijd dat ik rechten studeerde was er nog geen internet. Ik heb toen een uitgeefplan gemaakt voor een juridisch bulletinboard.” De uitgeverij zag niet alleen wat in het plan, maar ook wat in Peter. Hij kon daar als uitgever aan de slag. “Mijn studie rechten had ik afgebroken, dus dat zag ik wel zitten. Het vak uitgever is iets wat je in de praktijk moet leren, maar zonder die studie had ik dit niet kunnen worden. Omdat al je contacten jargon gebruiken is iemand die geen rechten heeft gestudeerd niet zo’n geschikte gesprekspartner.” Als uitgever moet je vooral veel kunnen. Je hebt te maken met marketing, je moet financieel inzicht hebben, maar je moet ook praktische beslissingen

78


Interviews uit de praktijk Peter Frissen

nemen: welk soort papier gebruik je, wat is een effectief omslag, maak je er een folioproduct van of is het beter om het op internet te zetten? “Het is een breed vak; dat maakt het leuk en tegelijkertijd heel lastig. Het is ook een hectisch vak: als je niet tegen stress kunt, dan red je het niet. Je werk omvat tientallen kleine projecten die allemaal in een andere fase zitten. Je moet deadlines halen en budgetten bewaken. Gelukkig heb je wel zelf de vrijheid om je dagindeling te bepalen. Uitgevers zijn geen types die je van negen tot vijf in een hok kunt stoppen, dan worden ze gek. Als dit vak je leuk lijkt, moet je er gewoon aan beginnen. Zoek een ervaren uitgever, daar kun je het snelst van leren.” “De laatste tijd zijn er steeds meer aanbieders van juridische informatie, ook nietuitgevers zoals bijvoorbeeld overheidsinstellingen, onderzoeksinstituten en brancheorganisaties denken dat ze het dankzij internet zelf wel kunnen. Na een aantal jaar kloppen ze vaak weer bij ons aan: uitgeven blijkt toch een echt vak te zijn. Het gaat om de kunst van het organiseren, dat is belangrijker dan het medium. Als je informatie goed is georganiseerd en je redacties zijn dat ook, doet de productvorm er verder niet toe. Wat dat betreft vind ik het internet dus niet zo heel erg interessant. In mijn vak gaat het er al jaren om dat je informatie goed ordent en dat je bijhoudt wat zinvolle ‘links’ zouden zijn. Het enige verschil is dat het nu ook mogelijk is om die links elektronisch te maken.”


79


Irma van Lamoen, business development manager, Kluwer

“Trends ontdekken bij klanten” “Voor de functie van business development manager bestaat geen strak loopbaanplan”, zegt Irma van Lamoen, die deze job vervult bij Kluwer. “Alleen al binnen Kluwer zie je mensen met verschillende achtergronden, die op verschillende manieren invulling geven aan deze baan. Ik maak bijvoorbeeld in samenwerking met klanten innovatieve concepten, terwijl mijn collega zich meer richt op de interne processen.” Business development manager is geen startersfunctie en er is geen specifieke opleiding voor. “Kies voor een juridische, economische of bedrijfskundige opleiding – academisch en gericht op het bedrijfsleven. Dat helpt je bij de zaken waar je als business development manager dagelijks mee te maken krijgt. Een business develop manager moet communicatief sterk zijn, dat is belangrijk. Veel van de innovaties die je voorstelt, brengen veranderingen met zich mee en mensen staan erom bekend dat ze daar niet zo van houden. Goed kunnen samenwerken is dus wel zo handig. Snel kunnen schakelen, commercieel zijn; het zijn allemaal eigenschappen die goed van pas komen. Ook moet je conceptueel vermogen hebben, een stukje boven het geheel uit kunnen kijken.” Maar wat doet een business development manager eigenlijk? “Trends ontdekken bij klanten, dat is waar het om gaat. Klanten zitten steeds minder te wachten op

80


Interviews uit de praktijk Irma van Lamoen

een traditionele uitgever. Ze zoeken geen standaardproduct, maar iets dat is toegesneden op de manier waarop zij informatie gebruiken. Dus geen boekenkast vol mooie titels meer. Ik moet de vraag naar kennis oplossen en niet ‘gewoon’ een boek of cd-rom maken. Je stapt als het ware af van de productvorm en gaat inhoudelijk aan de slag met content. Steeds vaker leveren we software in plaats van een boek of cd-rom. Door deze ontwikkelingen worden klantgerichtheid en klantcontact veel belangrijker. Ik overleg veel, zorg dat ik weet wat de klant precies wil. Maar ik moet ook weten wat er intern mogelijk is, anders beloof ik dingen die we niet waar kunnen maken. Dingen die we bijvoorbeeld hebben gemaakt? Voor een klant verzorgen we html-bestanden om in de interne kennisdatabank op te slaan. Zijn er bijvoorbeeld uit een bestaande uitgave drie van de zes hoofdstukken interessant, dan hoeven ze slechts die drie hoofdstukken op te nemen. Ook leveren we nieuwsberichten op maat. Is er bijvoorbeeld een wetswijziging, dan is dat voor verschillende van onze klanten interessant. De een wil dat bericht echter intern verspreiden via een e-nieuwsbrief, de ander stuurt liever een ‘gewone’ brief. Dat vraagt om een andere aanpak. Daarom leveren we dat nieuwsbericht op verschillende manieren. Soms merk ik dat er veel behoefte is aan een nieuw product dat wij nog niet kunnen leveren. Dan speel ik dat intern door. Als het rendabel is, starten we een project om die kennis ook in huis te krijgen.” “Vaak ben ik bezig met langlopende trajecten. Bij sommige heb je al na een half jaar resultaat, maar meestal duurt het langer, zo’n driekwart tot één jaar. Het leuke aan de baan is dat je veel met nieuwe zaken te maken hebt. Je moet resultaatgedreven zijn. Niet per se op financieel gebied, dat is meer het werk van de accountmanager. Telkens weer zorg je ervoor dat er een nieuw proces van de grond komt.”


81


Michiel Bugter, uitgeefmanager, Malmberg

“Het spreekwoordelijke schaap met de vijf poten” Michiel Bugter is uitgeefmanager bij educatieve uitgeverij Malmberg. Hij is verantwoordelijk voor het resultaat van de unit Mens- & maatschappijvakken voortgezet onderwijs. Kort gezegd zorgt hij ervoor dat er genoeg geld binnenkomt, maar hoe doet hij dat? “Praten! Met de mensen uit mijn team, met auteurs, met leraren, met de bezoekers van beurzen en congressen, met klanten en soms zelfs met leerlingen. Ik ben er verantwoordelijk voor dat we de dingen die we afspreken met de klanten ook voor elkaar krijgen en dat we zoveel mogelijk producten aan de man brengen. Dat doe ik uiteraard niet alleen, maar met mijn team: uitgevers, marketeers, realisatiemanagers, productiebegeleiders, een accountmanager, een projectleider multimedia en een siteredacteur. Ik houd het overzicht over het werk dat zij doen en spring bij wanneer dat nodig is.” De overheid schrijft voor welke stof er behandeld moet worden in het voortgezet onderwijs. Educatieve uitgeverijen ontwikkelen het lesmateriaal. “Door middel van onderzoeken en met panels zoeken we uit wat de behoefte van docenten is. Aan de hand daarvan ontwikkelen we leermiddelen. En die moeten we gaan verkopen. Wat dat betreft is het een harde markt: verkopen wij materiaal aan een school, dan betekent dat dat een andere uitgeverij dat niet meer kan doen. Maar andersom is dat ook het geval. Het is dus erg belangrijk dat we voeling houden

82


Interviews uit de praktijk Michiel Bugter

met de mensen waar we het voor doen.” De educatieve uitgeverij is een branche in beweging, zoals de hele uitgeverij. “De IT-revolutie maakt het technisch mogelijk een andere oplossing voor de problemen van onze klanten te zoeken. Daarom veranderen onze producten. Leerlingen verwerken de stof dankzij IT op een andere manier en onze producten moeten we daarop aanpassen. Een andere trend is de toenemende professionalisering. Dat vind ik wel leuk, het beschermde, creatieve wereldje dat de uitgeverij eerst was, verandert in een wat zakelijkere wereld. Waar alles wel wat helderder en duidelijker is: je zit er uiteindelijk om geld te verdienen voor de aandeelhouders.” “Ik ben van huis uit historicus en heb dus een enorm brede studie achter de rug. Toen ik als afgestudeerde werk zocht kwam ik als vrijwilliger terecht bij een uitgeverij voor het basisonderwijs die onderdeel was van Wolters Kluwer. Ik kon binnen dat concern management trainee worden en na wat omzwervingen bij andere uitgeverijen werk ik nu hier, bij Malmberg. M’n brede belangstelling komt me ook in dit vak uitstekend van pas. Een uitgeefmanager is het spreekwoordelijke schaap met de vijf poten. Je moet van alles wat kunnen. Die brede scope maakt mijn vak – samen met het maatschappelijke aspect – zo interessant. Je bent bezig met inhoud, met financiën, met mensen, met instituten. Hoe je zo’n schaap wordt? Ik heb veel in de praktijk geleerd en ik heb cursussen en opleidingen gevolgd, onder andere bij Vakopleiding Boekenbranche, het opleidingsinstituut binnen de branche. Maar je moet vooral doorzetten. Een ondernemend type met een open mind kan een eind komen.”


83


Michiel Hatenboer, uitgeefmanager, ANWB

“Het resultaat van je werk zie je terug in het schap” Iedereen kent het tijdschrift de Kampioen, maar de ANWB geeft daarnaast ook nog een karrenvracht aan boeken, gidsen en cdrom’s uit. Michiel Hatenboer is uitgeefmanager bij de ANWB. Hij is verantwoordelijk voor de inhoudelijke en commerciële activiteiten rondom die uitgaven. Hij denkt met zijn uitgevers na over de vraag aan welke informatie behoefte is, zoekt daarvoor eventueel samenwerkingsverbanden en houdt de financiële planning van de producties die daar uit voort vloeien in de gaten. Michiel stuurt uitgeefteams aan: “We hebben er hier drie”, vertelt hij. “Recreatie en toerisme Nederland, Vakantie buitenland en Algemene en Nieuwe producten. Onder dat laatste fonds vallen bijvoorbeeld kampeeruitgaven, auto- en cursusboeken en kinderproducten. Elk uitgeefteam heeft een eigen redactie en productiebegeleiding. Ik zorg ervoor dat we afspraken vastleggen, stuur de medewerkers aan en reken ze af op het resultaat. De medewerkers krijgen van mij de ruimte. Als tegenprestatie verwacht ik dat ze hun verantwoordelijkheden nemen. Ik toets de afspraken en controleer of ze het goed hebben gedaan. Kijk, uiteindelijk moet ik ervoor zorgen dat de ANWB een optimaal pakket aan media op de plank heeft liggen. Wat dat concreet betekent? Hmm, motiveren en coachen van medewerkers.” Michiel volgde geen speciale opleiding voor deze job. “Ik schreef vroeger in de schoolkrant en ben toen Nederlands gaan studeren. Daarna heb ik een paar reis-

84


Interviews uit de praktijk Michiel Hatenboer

gidsen geschreven en werd ik onder andere redacteur, hoofdredacteur en uitgever. Ik ben als het ware in het vak gegroeid. Als uitgeefmanager moet je ambitieus zijn. Je moet een drive hebben om producten te willen ontwikkelen. Ook moet je creatief en nieuwsgierig zijn; signalen uit de markt oppikken. Je moet goed naar grote groepen mensen kijken. Wat willen ze en welke bewegingen zijn er? Welke behoeften hebben ze? Praat met klanten. Probeer daar producten bij te bedenken en laat af en toe – bij verjaardagen of zo - een proefballonnetje op en peil de reacties. Dan weet je of je nog op het goede spoor zit. De hoge vlucht die digitale media hebben genomen is de belangrijkste ontwikkeling van de laatste jaren. Het feit dat veel mensen hun informatie op internet zoeken, heeft gevolgen voor onze branche. We gaan daarin mee en zoeken oplossingen door bijvoorbeeld informatie te verschaffen via het mobiele telefoonnet en via cd-rom’s. We maken dan ook steeds meer multimedia-uitgaven. Die overigens vaak dienen als ondersteuning van de papieren uitgave. Enkele successen? De gids ANWB-dagtrips, waarin letterlijk 1001 ideeën staan voor een dagje uit. In één oogopslag is te zien of een idee geschikt is voor kinderen, groepen, of er speciale kortingen gelden en of je er met slecht weer ook naartoe kunt. Het boekje over de zonsverduistering dat we enkele jaren geleden in samenwerking met Meteoconsult maakten, was een echte hit. En de ANWB stratenatlas, die je snel en makkelijk de weg wijst naar adressen in meer dan 400 Nederlandse plaatsen, is een begrip geworden. Zulke successen geven je een lekker gevoel: als het je lukt om ontwikkelingen in de markt te vertalen naar een succesvolle uitgave. Bovendien, wat je maakt zie je meteen terug in het schap.”


85


Daphne Dotsch, senior uitgever, Bohn Stafleu van Loghum

“Een uitgever is een productontwikkelaar die honderd projecten tegelijk kan overzien” Daphne Dotsch is senior uitgever bij Bohn Stafleu Van Loghum (BSL). Een uitgeverij die zich vooral richt op gezondheidszorg en welzijn. Van BSL kunnen we traditionele uitgaven als boeken, tijdschriften en nieuwsbrieven verwachten, maar ook cursussen, workshops en elektronische producten zoals diskettes, cd-roms, een digitale vakbibliotheek en websites behoren tot het uitgavenpakket. Dotsch legt uit wat er ‘senior’ is aan haar functie: “Dat betekent dat je verantwoordelijk bent voor een substantiële omzet en meer fondsoverstijgende klussen doet dan een ‘uitgever’. Dotsch is specialist op het gebied van de geestelijke gezondheidszorg. “Je moet constant weten welke ontwikkelingen er in het werkveld zijn. Welke nieuwe regels in de gezondheidszorg staan er op de rol? En wat doet de politiek daarmee? Vervolgens bedenk je welke informatie de doelgroep daarover zou willen hebben. Als je dat in kaart hebt en we denken dat we daarmee wat geld kunnen verdienen, nodigen we redacteuren en auteurs uit om het te schrijven.” Een uitgever is een ondernemer, een productontwikkelaar. Een uitgever bedenkt concepten en is innovatief aangelegd”, vat Dotsch haar beroep samen. “Kijk, het

86


Interviews uit de praktijk Daphne Dotsch

is algemeen bekend dat de patiënt mondiger wordt en de huisarts steeds minder tijd heeft. Als ik nu een tijdschrift maak, zit daar bijvoorbeeld een hand-out voor de cliënt in over een bepaalde psychische stoornis, bijvoorbeeld manisch-depressiviteit. Kan de huisarts of psychotherapeut zo meegeven aan de patiënt. We verzinnen ook nieuwe digitale producten. We zijn nu bezig de mogelijkheden van ‘e-consult’ te onderzoeken. Kunnen klanten on line vragen stellen over allerlei aandoeningen. Als gezondheidszorgspecialisten spinnen we natuurlijk garen bij de vergrijzing en de gevolgen van de 24-uurseconomie. Steeds meer mensen krijgen ouderdomskwalen, depressies of een burn-out en moeten die problemen in toenemende mate zelf oplossen. Ze gaan minder naar de huisarts en zoeken vaker op internet op wat ze moeten doen. Daardoor verandert ook de rol en de informatiebehoefte van de professional. Immers, de cliënten komen meestal al zeer goed geïnformeerd op het spreekuur. Daardoor moet de professional ook beter beslagen ten ijs komen. Daar bedenken wij dan weer oplossingen voor. Onze grafische en digi-specialisten kijken vervolgens of die oplossingen technisch haalbaar zijn.” Een uitgever is ook een organisator, een coördinator en een generalist. Dotsch: “Je moet van alles een beetje weten en kunnen. Je moet ook sociaal vaardig zijn; auteurs warm kunnen maken om iets te schrijven. Een delicaat werkje als je ze moet vertellen dat ze er niet veel meer mee verdienen dan eeuwige roem. Verder moet je commercieel zijn, zakelijk en creatief. Het leuke is dat je te maken hebt met de crème de la crème van de wetenschap. Allemaal mensen die ontzettend goed zijn in wat ze doen. En jouw goede idee zie je terug in een tastbaar resultaat.” Als je uitgever wilt worden, maakt je achtergrond niet veel uit, meent Dotsch. “Het is een ‘ervaringsvak’, niet echt te leren. Al is een beetje marketingkennis geen overbodige luxe. Als je maar een brede belangstelling hebt en zaken kunt delegeren aan mensen die er inhoudelijk veel beter in zijn. Oja, en dat je honderd projecten tegelijk kunt overzien.”


87

HOOFDSTUK 7 Marketing & sales

Joanneke van Zadelhof, marketingmanager, Tirion Uitgevers

“Goed met mensen kunnen omgaan, van chefkoks tot paardenkenners” Joanneke van Zadelhoff is marketingmanager bij Tirion uitgevers in Baarn. Zij is verantwoordelijk voor de betaalde én free publicity marketingactiviteiten van deze uitgeverij. “Wij geven alleen maar non-fictie uit, zo’n 350 titels op jaarbasis. Drie keer per jaar verzorgen we een zogenaamde aanbieding, een brochure voor boekhandel en pers met de titels uit onze fondsen (culinair, natuur, hobby, sport en actuele titels). Samen met de uitgever kies ik per aanbieding een aantal titels die extra marketingaandacht krijgen. Dat zijn er zo’n tien per keer, verdeeld over alle fondsen. Voor die titels organiseren we bijvoorbeeld perspresentaties, signeersessies en interviews of we gaan er speciaal voor naar een beurs. Maar verschillende fondsen vragen natuurlijk om een verschillende aanpak. En ook per auteur kan de strategie anders zijn. We hebben bijvoorbeeld Daphne Deckers in een fonds zitten en die kunnen we vaak voor promotionele doeleinden inzetten. Dat vindt ze zelf ook leuk. Maar een schrijver uit het buitenland kun je niet vaak naar Nederland laten komen, dat moet je anders aanpakken. Als ik een boek uit het hobbyfonds moet promoten, is de keuze voor bladen om in te adverteren snel gemaakt. Hoewel we boeken hebben over allerlei onderwerpen, van speksteen

88


Interviews uit de praktijk Joanneke van Zadelhof

tot fotografie en kerstkaarten, volstaat het om in één, hooguit twee magazines te adverteren, daarmee breiken we de hele doelgroep. Wil ik een culinaire uitgave onder de aandacht brengen, dan is dat wat complexer. Er zijn zoveel verschillende tijdschriften en ook zoveel verschillende niveaus.” Voordat Joanneke bij Tirion terecht kwam werkte ze onder andere bij Quote media, waar ze de marketing van bladen verzorgde. De wereld van de uitgeverij heeft haar altijd al geboeid, zoals blijkt uit de opleiding Uitgeverij die zij volgde op de Frederik Müller Academie in Amsterdam. “Kennis van de uitgeverij is wel handig bij dit vak, evenals een brede algemene ontwikkeling. Verstand van marketing is natuurlijk een vereiste. Je moet flexibel zijn en goed kunnen organiseren. Een andere must is dat je goed met mensen om kunt gaan. Niet alleen intern met bijvoorbeeld uitgevers en collega’s van de productieafdeling, maar je moet ook met de meest uiteenlopende externe partijen in gesprek. Zo praat je het ene moment met een chefkok en zit je het volgende moment met een kenner van paarden om de tafel. Die er vanuit gaat dat jij ook veel van paarden afweet.” “Veranderingen in de branche? Ik denk dat marketing een belangrijker plek in zal nemen, omdat er met minder boeken eenzelfde of grotere omzet moet worden bereikt. Dat verandert aan de competenties van een marketingmanager niet zoveel. Dus als je marketingmanager wilt worden, zorg dan voor goede, degelijke werkervaring.”


89


Andy Westzaan, hoofd exploitatie, Media Business Press

“Een baan met sjeu” Andy Westzaan werkt al vijftien jaar bij Media Business Press, uitgever van vakbladen in zeer uiteenlopende sectoren. Met titels als Kunststof en Rubber, Product en Lastechniek is de uitgever vertegenwoordigd in de sector Industrie en Techniek. Gevaarlijke Lading en Schip en Werf, de Zee zijn gericht op de sector Maritiem en Transport. Onder de noemer Zorg en Management worden bladen als ZM Magazine, Reflector en KLIK uitgegeven, terwijl op het gebied van Media en Cultuur Boekblad, Boekblad Magazine, Mediafact en De Uitgever verschijnen. Ook geeft Media Business Press, in samenwerking met Koninklijke Horeca Nederland, brancheorganisatie voor horecaondernemers, het magazine Koninklijke Horeca Nederland uit. In samenwerking met Het Koninklijk Concertgebouw en het Koninklijk Concertgebouworkest wordt de uitgave van Preludium verzorgd. Daarnaast organiseert Media Business Press workshops en richt het zich meer en meer op elektronisch uitgeven. Andy begon er als advertentie/orderadministrateur. “Vanuit die functie ben ik doorgegroeid tot chef de bureau en weer later tot hoofd productie. Een leuke baan, je zit echt als een spin in het web. Je hebt én te maken met vormgeving én met redactie én met de drukkerij. Maar toch, ik zocht een nieuwe uitdaging. Ik wilde graag doorgroeien en die kans heb ik gelukkig ook gekregen.” “Nu ben ik hoofd exploitatie, maar ook verantwoordelijk voor de verkoop, voor het ICT-netwerk én multichannel publishing; een vierdubbelfunctie in feite. Als hoofd exploitatie ben ik verantwoordelijk voor de facturering van de advertenties en abonnementen. Tenminste het stuk dat gedaan moet worden voordat het

90


Interviews uit de praktijk Andy Westzaan

bij de boekhouding komt. Ik zie erop toe dat de gegevens op een correcte manier in het systeem komen, dat ze op de afgesproken manier worden gefactureerd. Hiervoor stuur ik twee afdelingen aan; advertentie/orderadministratie (twee medewerkers) en abonnementbeheer (drie medewerkers). Abonnementbeheer verwerkt mutaties, voert gegevens in die ze van de marketingafdeling krijgt en regelt de aanmaningen.” Het tweede deel van Andy’s baan is leiding geven aan de afdeling Media Sales Support, een afdeling die uit zal groeien naar tien personen. “Hier gaat het ook om aansturing in grote lijnen. Je probeert de mensen tot grootse resultaten te coachen; de verkoop van zo veel mogelijk advertenties en sponsorships. Ze zorgen ervoor dat spelers binnen de branches het noodzakelijk vinden om in onze bladen te staan. Het overige deel van mijn tijd besteed ik aan het ICT-netwerk en multichannel publishing; het publiceren naar verschillende communicatiekanalen. Voor het ICT-netwerk los ik de eerstelijnsproblemen op. Bij grotere problemen kan ik terugvallen op de ICT-afdeling.” Hoe ziet een dag van zo’n duizendpoot er eigenlijk uit? “Ik kom binnen, neem de planning door en ga vanaf dat moment deadlines afvinken. Ik heb zo’n vier tot vijf besprekingen op één dag. Zo heb ik dagelijks overleg met ‘abonnementen’ over de acties die we moeten nemen. Ook heb ik iedere dag een persoonlijk gesprek met één van de verkopers. En dan zijn er altijd nog de meetings met het Management Team… Je moet in deze functie veel organiseren. Maar het is een baan met sjeu, ik werk met een heel leuk team, de sfeer is goed. Natuurlijk, het is druk, maar dat is voor mij als workaholic wel prettig. Niet alleen organisatietalent komt je trouwens van pas. Je moet ook stressbestendig zijn en goed met mensen kunnen omgaan. Kennis? Ik zou zeggen gezond verstand op hbo-niveau. En een beetje administratieve bagage is ook wel handig. En je moet natuurlijk bijblijven; je kennis voortdurend op peil houden. E-commerce wordt nu natuurlijk steeds belangrijker. We geven cd-roms uit en schuiven steeds meer richting internet, ook op het gebied van verkoop. Uitgevers produceren vaker digitale artikelen. Je vakgebied wordt dus steeds breder en je kunt wel stellen dat het beroep inhoudelijk heel anders is dan een paar jaar terug. Als je mee wil blijven praten, moet je er iets vanaf weten.” Wat moet je doen als je ook zo’n baan wilt? “Je moet het echt willen, en doorzetten. Als je echt wilt, lukt alles je.”


91


Rob Bijlsma, marketingmanager, Koninklijke Van Gorcum

“Er zijn legio manieren om het goed te doen” “Als marketingmanager heb je met iedereen binnen de uitgeverij te maken”, zegt Rob Bijlsma, marketingmanager bij Koninklijke Van Gorcum. Van Gorcum is een middelgrote uitgeverij, met een breed assortiment aan boeken, tijdschriften en nieuwe media. Vijfenzestig procent daarvan bestaat uit producten voor het hoger onderwijs, het overige deel uit uitgaven voor de professionele markt – mensen die moeten bijblijven in hun vak – en wetenschappelijke publicaties. “Je zet, samen met anderen, de strategie van het bedrijf uit en daarom moet je met veel mensen overleggen. Dingen uitzoeken, plannen schrijven. Je komt met iedereen in contact: uitgevers, MT, secretariaat, verkoop. Samen met de uitgevers ben je marktgericht aan het werk, je bent hun sparringpartner – en andersom. Zij werken met auteurs, jij houdt je vooral bezig met de markt, want jij moet juist vanuit de klant denken. Die klant leren kennen. En dus gericht marktonderzoek doen. Die input geef je aan de uitgevers, zodat zij producten kunnen ontwikkelen die ook daadwerkelijk verkocht worden.” “Ik doe dat niet alleen, maar heb ook twee collega’s op de afdeling. Eén zorgt voor de promotie (folders, catalogi) en de ander is meer bezig met e-commerce en internet. Communiceren met anderen, daar draait het voor een groot gedeelte om. Je moet het leuk vinden om meningen te verzamelen en daar iets samen-

92


Interviews uit de praktijk Rob Bijlsma

hangends van te maken. Open, nieuwsgierig, analytisch en een doorzetter zijn. En natuurlijk flexibel, want zeker bij marketing geldt: zoveel mensen zoveel meningen. Er zijn legio manieren om het goed te doen. Je moet wel zelf de grote lijn die gekozen is vasthouden, maar je moet er rekening mee houden dat iedereen waar je mee samenwerkt een andere aanpak nodig heeft.” Marketingmanager is geen functie die je bekleedt als je vers van school af komt. “Als je dit beroep wilt hebben, kun je het beste eerst marketingmedewerker worden. Dan kun je de kunst afkijken. Je moet natuurlijk wel een basis hebben, heao CE bijvoorbeeld, of bedrijfskunde. Die basis moet stevig op niveau zijn als je marketingmanager wordt, je moet weten hoe je plannen maakt. Want ook daar ben je flink wat tijd aan kwijt. Je moet bijvoorbeeld jaarlijks het meerjarenplan verversen (en één keer in de zoveel tijd opnieuw maken): de kansen die het bedrijf heeft, zien te benutten, uitgevers begeleiden bij het maken van deelmarktplannen, het marketingjaarplan maken, plannen ontwikkelen bij projecten waarbij grote uitgaven gemoeid zijn. En in feite bereid je samen met de uitgevers bij iedere uitgave een plan voor. Sommige uitgaven, zoals dissertaties, krijgen een plan ter grootte van een A4-tje, andere hebben daar lang niet genoeg aan. Maar zoals je ziet: je mag je overal mee bemoeien. Dat maakt dit vak zo leuk, het past echt bij je als je altijd graag wilt weten hoe iets in elkaar zit.” De technologische ontwikkelingen (nieuwe media) hebben ook impact op marketeers die in de uitgeverij werken, vindt Rob. “Marketing wordt steeds belangrijker. Vroeger werden teksten in boekvorm uitgegeven. Nu komt er een cd-rom bij, of een website of een combinatie hiervan. Om erachter te komen wat de juiste benadering is, zul je marktonderzoek moeten verrichten. Bovendien werd er vroeger alleen via de boekhandel verkocht, nu gaat dat ook steeds meer via het internet. De verkoop via onze eigen website loopt goed, daarnaast zijn er ook internetwinkels als BOL bijgekomen, waar we ook mee samenwerken. Het is de taak van marketeers om op alle ontwikkelingen tijdig een goed antwoord te vinden. De ontwikkelingen een stapje voor zijn.”


93


Annemiek Bergmans, senior bladmanager, Weekbladpers

Je moet van het product ‘tijdschriften’ houden Weekbladpers Tijdschriften is de uitgever van Psychologie Magazine, whY, J/M, J/M Pubers én vertrouwde titels als Vrij Nederland en Opzij. Sinds eind maart is daar ook het aan Opzij gelieerde SIS (‘de eerste glossy voor, tijdens en na je werk’) toegevoegd. Annemiek Bergmans is senior bladmanager bij Weekbladpers Tijdschriften en in die functie (mede)verantwoordelijk voor verkoop van Vrij Nederland, Opzij en SIS. Voor dat laatste blad was Bergmans bovendien verantwoordelijk voor de introductie op de lezers- en adverteerdersmarkt. “Dat ‘verkoop’ moet je dus ruim zien, want mijn functie is eigenlijk heel breed”, zegt Bergmans. “Ik bewaak de abonneeverkoop en de losse verkoop van de drie bladen. En ik let op de advertenties in het blad. Mijn werk komt neer op het voortdurend analyseren van de verkoopcijfers en – wanneer nodig – het op poten zetten van een salescampagne. In feite komt mijn werk dus ook neer op het bewaken van het imago van de drie bladen. En Vrij Nederland, Opzij en SIS hebben elk een heel specifiek imago. Het zijn drie verschillende merken.” De functie van Annemiek Bergmans brengt met zich mee dat ze dagelijks met verschillende onderdelen van het bedrijf moet samenwerken. Bergmans: “Ik heb natuurlijk te maken met marketing, maar ook met de productie en de advertentieverkoop. Je hebt te maken met veel verschillende mensen in verschillende rollen en dat maakt het werk echt leuk. Het betekent echter ook dat ik soms met

94


Interviews uit de praktijk Annemiek Bergmans

twintig dingen tegelijk bezig ben en dan moet je wel gestructureerd kunnen werken. Daarnaast moet je stressbestendig zijn, want veel activiteiten worden onder tijdsdruk verricht.” Bergmans kan zonder moeite nog een aantal eisen opnoemen die aan een (senior) bladmanager worden gesteld, zoals bijvoorbeeld goede sociale vaardigheden en accuratesse. Maar ook creativiteit speelt een rol, bijvoorbeeld wanneer de oplagecijfers een aantrekkelijke actie nodig maken. Bergmans: “Op die momenten moet je iets verzinnen waarmee je de verkoop van het blad op kunt krikken. Een cadeautje, waarmee vooral de losse verkoop een impuls krijgt. In samenwerking met onder andere de marketing- en de productieafdeling verzin je dan bijvoorbeeld een leuk boekje, dat met het blad wordt meegeseald. Je verzint iets leuks en bekijkt samen hoe dat zo kosteneffectief mogelijk kan worden geproduceerd.” In de tien jaar tijd dat Bergmans bij Weekbladpers Tijdschriften op de loonlijst staat heeft ze een steady loopbaan opgebouwd. Begonnen als advertentieacquisiteur voor Opzij en Psychologie Magazine werd ze na drie jaar gevraagd om bladmanager voor Opzij te worden. Sinds 2003 heeft ze haar huidige functie. “Er is in tien jaar tijd veel veranderd”, weet Bergmans. “De voortschrijdende stand der techniek brengt met zich mee dat steeds meer creatieve ideeën gerealiseerd kunnen worden. Aan de afzetkant zien we dat losse verkoop voor onze titels van groter belang wordt. Mensen zijn – zeker in economisch mindere tijden - minder snel geneigd om een abonnement te nemen. Daar moet je als bladmanager en senior bladmanager uiteraard tijdig op inspelen.” Hoewel Bergmans na haar studie Letteren een passend curriculum heeft opgebouwd staat voor haar één ding centraal bij de functie van bladmanager. “Je moet liefde hebben voor het product ‘tijdschriften’; de organisatie die er achter zit. Bij tijdschriften is de redactie het meest zichtbaar. Het vak ‘redacteur’ spreekt dan ook vaak sterk tot de verbeelding, maar je moet volgens mij nooit de ambitie hebben om van productie naar redactie door te stromen. Dat zijn twee heel verschillende disciplines.”


95

HOOFDSTUK 7 Redactie

Marja Holtrop, redacteur, Van Goor

“Een redacteur krijgt als eerste een nieuw boek onder ogen” “Een goede redacteur heeft voelsprieten”, zegt Maria Holtrop. En ze kan het weten want ze is zelf redacteur. Bij Van Goor. De Amsterdamse uitgeverij geeft prenten-, kinderboeken en jeugdromans uit voor kinderen van vier tot zestien jaar. Het bedrijf is onder meer bekend van klassiekers als Winnie de Poeh en Alice in Wonderland. Voelsprieten? “Ja, als redacteur moet je je ogen en oren de kost geven, zodat je goede schrijvers op het spoor komt. Je bent ook een soort talent scout. Als je bij wijze van spreken een buschauffeur hoort zeggen dat-ie met een boek bezig is, moet je dat in je geheugen opslaan. Ook alles wat je op tv, radio of van vrienden hoort dat voor het uitgeven van een boek handig kan zijn, moet je signaleren.” Holtrop richt zich specifiek op kinderboeken en prenten. “Op de redactie komen tientallen manuscripten per week binnen. Vaak in het Nederlands, maar ook dikwijls in het Engels. Of we ze helemaal lezen? Nee, de eerste twee bladzijden van zo’n manuscript moeten meteen boeiend zijn. Soms krijgt de tekst van mij nog tien pagina’s de kans om te fascineren. Zo niet: jammer. In de redactievergadering bespreken en beoordelen we de binnengekomen manuscripten. Het is mijn taak om de uitgever te overtuigen van het potentiële succes van het boek. Je

96


Interviews uit de praktijk Marja Holtrop

moet dus ook denken: is het te verkopen, gaat het aanslaan, is er een markt voor? Als het mij al niet kan boeien, zullen anderen er waarschijnlijk ook bij in slaap vallen. Zo simpel is het. Slechts één op de honderd manuscripten wordt uiteindelijk uitgegeven. Verder moet je goed kunnen organiseren en plannen want je doet veel dingen tegelijk. Om je te oriënteren op het vak van redacteur kun je een basiscursus Vakopleiding boekenvak volgen. Dat klinkt misschien suf maar dat is het allerminst. Bovendien heb je zo’n opleiding gewoon nodig. Zeker als je bij een megagrote uitgever werkt. Je krijgt dan het overzicht over het hele traject dat een boek aflegt en dat maakt je als redacteur completer. Zelf heb ik die opleiding niet gevolgd. Ik ben begonnen bij een heel kleine uitgeverij en dan krijg je alle facetten van het vak wel mee. Taalgevoel, dat moet je ook hebben. Je moet in ieder geval een kei zijn in Nederlands en Engels. Als je ook Frans en Duits beheerst, is dat meegenomen. Ben je eigenwijs en nieuwsgierig? Dat werkt in dit beroep in je voordeel. En natuurlijk moet je van lezen houden. Na werktijd zit ik ook nog wel eens een manuscript door te nemen. Het leuke is dat jij de eerste bent die al die tekst of illustraties te zien krijgt. Of ik een trend ontwaar in de boekenwereld? Moeilijk. De laatste tijd lijkt het alsof er weer meer aandacht is voor kwaliteit dan voor kwantiteit en dat de life cycle van een boek weer wat langer wordt. Of zou dat wishful thinking zijn?”


97


Robert Heukels, adjunct-hoofdredacteur, Sanoma

“Zorgen dat je niet geklopt wordt op kennis” “Ik bepaal wat erin komt”, vat Robert Heukels zijn functie van adjunct-hoofdredacteur van Sportweek in een paar woorden samen. “Maar dat doe ik samen met een heleboel anderen”, nuanceert hij snel. Sportweek is één van de men’s magazines van uitgeverij Sanoma. Het mannenblad gaat over sport die mannen raakt. Grotendeels over voetbal dus, maar ook formule 1, basketbal, wielrennen en schaatsen krijgen ruime aandacht. “Aan het begin van de week verdeel ik de verhalen over onze elf verslaggevers. Elke zondag zijn we hier dan van twaalf tot twaalf aan het werk om de verhalen te lezen, te bekoppen en in te zetten. Als hoofdredacteur moet je goed het overzicht kunnen bewaren, moet je helder kunnen denken en verrekte goed kunnen plannen. Sportweek telt 68 pagina’s. Daar moet een lekker ritme inzitten. Dus als je een groot interview hebt van zes pagina’s dan moet je op de volgende zes pagina’s niet nog eens zo’n interview zetten. Daar moet dan iets korters, iets luchtigs. De lezer even wat adem laten halen met een foto-item of zo. We halen ook de verschillende schrijfstijlen wat uit elkaar.” Robert is ook nog chef voetbalverslaggever; hij kan het schrijven zelf niet laten. “Taalgevoel is onontbeerlijk in deze functie. Je moet zorgen dat de koppen de

98


Interviews uit de praktijk Robert Heukels

lading dekken en niet te vaag, te leuk of te plat zijn. Je moet kunnen kiezen, selecteren. Wat moet er in wat niet? Wat is hot en wat not? En, je moet geduldig zijn.” Robert legt uit: “Kijk, verslaggevers zijn erg goed in observeren en het maken van mooie verhalen, maar, wat zal ik zeggen, computer- en agendatechnisch zijn ze minder ontwikkeld. Soms ben je gewoon schoolmeester.” Natuurlijk moet een adjunct-hoofdredacteur alles weten van sport. “Er zijn zoveel informatiebronnen tegenwoordig dat het gevaar bestaat dat je geklopt wordt op kennis. Dat moet je voorkomen. Je moet blijven verrassen. Dus veel bellen met spelers en trainers om het fijne van een zaak te weten te komen.” Zei je nu net dat je ’s zondags van twaalf tot twaalf aan het werk bent? “Klopt, en dat is helemaal niet leuk. Maar sport is wel een heel leuk onderwerp. Er gebeurt altijd wel wat en het geeft mensen veel plezier en amusent.” De trend dat mannenbladen sinds een paar jaar ‘aanslaan’, vindt Robert curieus. “Voorheen kochten alleen vrouwen bladen. Nu strijden de mannenbladen ook om hun plek in het schap. Elke week verkopen we tussen de vijftig- en zeventigduizend exemplaren van Sportweek. We zijn net iets hipper dan Voetbal International. Een ander voordeel is dat we ons op andere sporten kunnen richten als het met voetbal slecht gaat.”


99


Marlies Hagers, webredacteur, NRC Handelsblad

“Steeds dichter bij de lezer” Marlies Hagers verzorgt als webredacteur de scholierensite van het NRC Handelsblad. “De scholierensite wordt wekelijks gevuld met interessante informatie voor scholieren in de hoogste klassen van het voortgezet onderwijs. Ik zorg er altijd voor dat het elke week een compleet geheel is, dat er voor meerdere vakken iets te vinden is. Ik zoek een aantal onderwerpen en artikelen bij elkaar, elke week zo’n acht tot negen. Verder zwengel ik de discussie aan op het forum, plaats bijdragen van scholieren en kies onderwerpen uit het aanbod van Franse en Engelse persbureau’s. Belangrijke nieuwsonderwerpen komen daarbij aan bod: ingrijpende nieuwsitems of issues die langere tijd voortduren. Maar ook recensies van boeken, cd’s of concerten. Alle artikelen gaan aan het eind van de week naar het onlinearchief. Daar staan ze geordend op vak en kunnen scholieren er gemakkelijk informatie uit halen, voor bijvoorbeeld werkstukken. Ze gebruiken de site als een gedrukte krant: je leest ‘m niet helemaal, maar haalt eruit wat je nodig hebt.” Wat voor ‘gewone’ journalisten geldt, geldt ook voor webredacteuren. Zo is nieuwsgierigheid een handige eigenschap. Maar er zijn meer overeenkomsten. “Voor deze functie moet je kunnen organiseren en je moet van schrijven houden. Op technisch gebied hoef je er niets voor te kunnen – tenminste, niet bij deze krant. Hier werken we met een systeem waarmee ook digibeten uit de voeten kunnen. En waar je ook heel wat aan hebt is ‘Fingerspitzengefühl’: wat is er voor

100


Interviews uit de praktijk Marlies Hagers

scholieren leuk om te lezen? Dat moet je aanvoelen. Vaak betekent het dat ik artikelen moet inkorten, verduidelijken of versimpelen. Of moet aanvullen met informatie. De ‘normale’ krant veronderstelt dat de lezer voorkennis heeft. Scholieren hebben dat lang niet altijd en het is dus mijn taak om bij, bijvoorbeeld, een conflict in het Midden-Oosten de achtergrond te schetsen.” “Ik kom zelf ook uit het onderwijs, hoewel dat lang geleden is, en schrijven voor deze doelgroep vind ik erg leuk. Eenvoudig en duidelijk schrijven, maar het moet wel informatief zijn. En je moet vooral niet zomaar wat opschrijven. Grondigheid is geboden: er is zoveel informatie te vinden op het internet. Die informatie klopt lang niet altijd en eigenlijk zou je altijd moeten controleren van wie die komt. Dat is iets dat scholieren moeten leren. De trends en veranderingen op dit gebied hebben niet zoveel met mijn functie te maken; je ziet meer en meer dat de informatie achter de schermen verdwijnt. Mensen krijgen informatie niet meer voor niets, ze moeten betalen of zich op zijn minst registreren voordat ze krijgen waar ze naar op zoek zijn. De internetredactie is bij kranten nog niet de populairste plaats om te werken, maar ik denk dat het een kwestie van afwachten is. We ontdekken steeds meer wat het internet kan betekenen voor een krant en als internetredacteur kun je daar zelf ook over nadenken. Je kunt er allerlei extraatjes aan toevoegen: vragenrubrieken bijvoorbeeld. Zo kom je als krant – en dus ook als redacteur – steeds dichter bij de lezer.”


101


Antje Velthuis, chef-redacteur, Sanoma

“Zonder sociale vaardigheden red je het niet als redacteur” Enkele jaren geleden ging ze als redacteur vaak zelf op pad, op zoek naar mooie fietsroutes. Tegenwoordig stuurt ze als chef-redacteur van het magazine FietsActief meestal haar collega’s aan. Antje Velthuis werkt sinds 1997 op de redactie van het magazine FietsActief, een uitgave van Sanoma Men’s Magazines. Velthuis werd destijds aangenomen, omdat ze als sociaal geograaf over kennis beschikt van cartografie en de redactie iemand nodig had die routekaarten kon maken. Al snel werd ze gevraagd om ook artikelen te schrijven. Onder begeleiding van een lid van een journalistengilde zette ze haar eerste schreden op het schrijverspad. Ze volgde ook enkele cursussen bij de Amsterdamse schrijversschool ’t Colofon om meer bedreven te raken in het vak. “Als redacteur moet je sterk zijn in teksten schrijven, een verhaal helder en aantrekkelijk kunnen neerzetten. FietsActief is er voor de recreatieve fietser. Wij willen onze lezers enthousiasmeren en informeren over alles wat met fietsen te

102


Interviews uit de praktijk Antje Velthuis

maken heeft. Dat moet je op aansprekende en vlotte wijze kunnen doen. Maar ook kritisch zijn op je eigen werk. Onze lezers zijn veeleisend. Als we bijvoorbeeld de naam van een riviertje verkeerd vermelden, krijgen we dat zeker op ons bord. Maar dat soort reacties houden je ook scherp.” Als chef-redacteur heeft Velthuis veel organisatorische taken. Ze bedenkt samen met de hoofdredacteur en eindredacteur de onderwerpen. Maakt daarvan een briefing en zet de opdrachten uit bij freelancers en fotografen. “Daarbij moet je goed overzicht kunnen bewaren over alle activiteiten”, zegt Velthuis. “Je moet precies weten wie wat aan het doen is en wanneer wat af moet zijn. Bovendien dien je makkelijk en tactvol te kunnen omgaan met mensen, niet bang zijn om op ze af te stappen of ze te bellen. Zonder sociale vaardigheden red je het niet als chef, en ook niet als redacteur.” Maar het maken van een blad houdt meer in dan het traditionele redactiewerk. “Vooral de laatste jaren zijn er veel nevenactiviteiten bijgekomen”, zegt Velthuis. “Een eigen website, daar kun je als tijdschrift niet meer omheen. Die moet je dus opzetten en bijhouden. Verder organiseren we af en toe een fietsevenement en eens in de zoveel tijd een feest of excursie voor onze lezers. De organisatie gaat voornamelijk uit van de marketingafdeling, wij zorgen voor de publiciteit.” Het meest aantrekkelijke aspect van haar werk vindt ze de afwisseling. “Geen dag is gelijk. Er gebeuren altijd weer onverwachte dingen. Soms moeten er bijvoorbeeld op het laatste ogenblik nog extra redactiepagina’s bijkomen. “Dat houdt het leuk”, zegt de chef-redacteur. Zelf schrijft Velthuis voor elk nummer nog wel een paar berichten en minstens één reportage. “Als ik de kans krijg om er op uit te gaan, grijp ik die. Waar naar toe? Nederland kent vele mooie plekjes, maar Zuidoost-Groningen is wel mijn favoriete. Ik ontdekte het gebied een paar jaar geleden per fiets. Dacht dat het er heel kaal was, maar het is bosrijk en glooiend. Prachtig”


103


Sandra Larsen, fondsredacteur, Kluwer

“Je eigen toko, maar geen eindverantwoordelijkheid” Sandra Larsen is fondsredacteur bij Kluwer. “Een fonds is bij ons een klantgroep. Als fondsredacteur beheer ik een pakket aan uitgaven van de klantgroep Human Resources (HR). Uitgaven kunnen boeken zijn, maar ook handboeken, cd-roms, boekenseries of on lineproducten. Beheren wil zeggen dat je voortdurend kijkt of de bestaande producten nog aan de eisen en wensen van de klant voldoen. Je bent ook medeverantwoordelijk voor de ontwikkeling van producten. Om dat te weten te komen, hou je er een intensief klantencontact op na. Je belt ze, mailt ze en probeert een afspraak te maken. Je vraagt of het product voldoet, wat er goed aan is, wat niet en of het nog aansluit bij de gebruikers ervan. Zo stem je dat af. Daarna werk je die nieuwe ideeën uit. Dat doe je samen met je uitgever en met externe redacties en auteurs.” “Eens in de zoveel tijd ploffen er van de afdeling marketing marktonderzoeken op je bureau. Daaruit signaleer je kansen voor een nieuwe uitgave en kun je dus soms innovatieve producten ontwikkelen. Daarvoor moet je wel conceptbewust zijn. Dus je realiseren wat het gaat kosten, of het rendabel is. En of de markt erop zit te wachten. We hebben hier ook targets. Het mooie van fondsredacteur is dat je niet eindverantwoordelijk bent. De uitgever wordt erop aangesproken als je je target niet haalt. Nou ja, je moet wel laten zien dat je er echt alles aan gedaan hebt, dat wel. Maar je hebt in principe je eigen toko. Dus als je denkt dat

104


Interviews uit de praktijk Sandra Larsen

het rendabel is, regel je auteurs en redactieleden en ga je naar redactievergaderingen. Daarna bewaak je de kwaliteit van de stukken die zij schrijven en zorg je dat ze op tijd worden ingeleverd. Het is ook nodig dat je communicatief vaardig bent, zowel verbaal als non-verbaal. Je hebt veel (e-mail)contact met auteurs en redactieleden. Afwachten is in dit beroep een slechte eigenschap. Je moet initiatief tonen, trends signaleren en daarop inspelen. Het wordt gewaardeerd als je zelf voorstellen doet om een product te verbeteren. Wat voor kennis je daarvoor nodig hebt? Tja, ik heb Engels gestudeerd en deed ‘book and publishing’ als specialisatie. Via-via kwam ik zeven jaar geleden bij Kluwer terecht. Daar werd ik eerst assistent-uitgever, nu ben ik fondsredacteur en binnenkort staat er productmanager (adjunct-uitgever) op mijn kaartje. Weer ietsje meer verantwoordelijkheid. Alle kennis heb ik eigenlijk op mijn werk opgedaan. Als je iets weet van kosten en begrotingen is dat meegenomen. Goed kunnen plannen en organiseren is wel een vereiste. Momenteel werk ik aan veertien verschillende producten tegelijk, van losbladige handboeken tot cd-roms en boekenseries. Het leuke van dit werk is dat het heel veelzijdig is en dat je steeds een eindresultaat ziet.” Nog trends gesignaleerd de laatste tijd? “Eh ja, shared services centres. Die zijn hot in P&O-land.” Wat zijn dat dan? “We spreken van een shared service centre (SSC) als meerdere afdelingen binnen een organisatie een bepaalde activiteit, die ze op dezelfde wijze (zouden kunnen) uitvoeren, uitbesteden aan een centrale afdeling. Veel bedrijven richten bijvoorbeeld op het terrein van HRM zo’n SSC in. Daarnaast spelen er allerlei ontwikkelingen op wetgevingsgebied. De VUT- en prepensioenregeling gaan op de helling, de reiskostenregeling is vanaf 1 januari 2004 veranderd en vanaf 1 januari 2005 wordt er een nieuwe Wet Kinderopvang van kracht. Hier moeten P&O’ers iets mee, dus wij zullen moeten inspelen op die informatiebehoefte.”


105

HOOFDSTUK 7 Productie

Martijn Stoffers, coördinator opmaakredactie, de Volkskrant

“De krant is de baas, de deadline is heilig” “Als je bij een dagblad werkt is de deadline nog heiliger dan bij een week- of maandblad”, vertelt Martijn Stoffers, coördinator opmaakredactie van de Volkskrant. “Logisch, want de krant móet elke dag naar de pers.” Samen met zijn team maakt Martijn de krant op. “De Volkskrant wordt in grote vlakken opgemaakt. Anders dan bijvoorbeeld De Telegraaf, die veel speelser is en waar verhalen in verschillende lettertypes en -groottes door elkaar lopen. Vooral het gedeelte waar het nieuws in staat, is aan strenge regels gebonden. De verhalen die bij elkaar horen, vind je op een logische plek en staan niet kriskras door het blad verspreid. De vormgeving van de rubrieken staat vast. We overleggen natuurlijk wel met de eindredactie, maar in de opmaak zul je weinig tierlantijnen vinden. In de bijlagen kunnen we ons meer frivoliteiten permitteren. We kunnen zelf beelden zoeken of illustraties bestellen.” Zelf helpt Martijn ook mee met het opmaken van de krant. “Maar ik ben ook druk met het aansturen van het team van dertien opmaakredacteuren, vier grafisch redacteuren en een art director. En roosters maken doe ik ook want deze mensen hebben natuurlijk ook allemaal vrije dagen. Dus enkele planningsvaardigheden komen je in dit vak zeker van pas. Verder moet je zo’n beetje met alle vormgevingsprogramma’s overweg kunnen: QuarkXPress, Illustrator, Adobe

106


Interviews uit de praktijk Martijn Stoffers

Photoshop en dergelijke. Het ene onderdeeltje wordt in het ene programma opgemaakt, het andere in een ander programma. Net als vele anderen is Martijn ‘in het vak gerold’. “Ik kreeg een rondleiding in een uitgeverij en maakte daar een opmerking dat ik er wel zou willen werken. Kreeg een formulier onder mijn neus gedrukt en ben aangenomen. Maar dat was toen. Als mensen bij ons solliciteren, zie ik graag Kunstacademie of School voor Journalistiek, specialisme Vormgeving op hun cv staan. Verder moeten kandidaten iets met nieuws hebben, anders zit je hier niet goed. Als je een special maakt over het EK en je haat voetbal, dan kan het geen topproduct worden. Je moet ook weten wat er in de wereld speelt. Je bent eigenlijk een lay-outjournalist. Ik hou van resultaat. En, dat is het mooie van het vak, elke ochtend zíe ik mijn resultaat. Samen met nog 400.000 andere mensen. De uitgeverij is een dynamische wereld. Dan is er weer een overname, dan verschijnen er zondagkranten of kranten op tabloidformaat (helft van een normale krant). Dat laatste brengt overigens weer andere opmaakvaardigheden met zich mee. Je kunt dan bijvoorbeeld mooie spreads over een bepaald thema maken. De mensen die hier rondlopen? Tja, da’s een apart slag, waar ik goed mee kan opschieten. Je hebt veel vrijheid en er gaat geen toeter om half zes. De krant is de baas, daar loopt iedereen het vuur voor uit zijn sloffen. Als je het gehele traject bekijkt, zitten we met opmaak nét voor de pers. Een belangrijke fase. Je bent de laatste die de definitieve pagina ziet. Dus krijgen wij altijd de schuld als er een foutje in staat. Hoe je je dan voelt? Als een keeper die een bal door zijn handen door laat glippen.”


107


Marleen Verhulst, vormgever, Lemniscaat

“Creativiteit en organisatietalent zijn een must voor vormgevers” Boeken vormgeven is een mooi vak. Dat vindt Marleen Verhulst tenminste. Ze is ruim drie jaar in dienst bij Lemniscaat. Bij de Rotterdamse uitgeverij verschijnen boeken voor kinderen en non-fictie voor volwassenen, over onder meer filosofie, (ortho)pedagogiek, psychologie, opvoeding en ontwikkeling. Verhulst houdt zich bezig met het opmaken van jeugd-, kinderen prentenboeken. “Vooral de afwisseling tussen terugkerende opdrachten met een vast stramien en nieuwe klussen bevalt me”, zegt ze. “Je wordt steeds voor nieuwe uitdagingen gesteld en tussendoor kun je ook eens varen op je ervaring.” Mijn leukste opdrachten van de afgelopen tijd? De kist, een prentenboek voor jonge kinderen over een geitje dat een grote kist vindt op het strand; Bij ons is alles lekker, een rijk geïllustreerd kinderkookboek; Arthur –koning van de Middenmark van Kevin Crossley-Holland, een historische jeugdroman. Dat zijn de eerste titels die haar te binnen schieten waarvoor zij omslag en binnenwerk styleerde.

108


Interviews uit de praktijk Marleen Verhulst

Naast het vormgeven van boeken heeft Verhulst nog meer te doen. Promotiemateriaal ontwerpen, zoals posters en flyers horen ook bij haar functie. Evenals het plannen en begeleiden van het drukwerk. Ook is ze verantwoordelijk voor het maken van prijsafspraken met onder meer lithografen en drukkers. “Eigenlijk komt het er vooral op aan dat je creatief bent en goed kunt organiseren”, vat ze samen. “Je zorgt ervoor dat boeken en het promotiemateriaal er goed uitzien èn dat al het werk op tijd wordt aangeleverd bij de drukker. Je moet kunnen omgaan met deadlines, overzicht bewaren en plannen. Soms ben je met veel dingen tegelijkertijd bezig. Uiteraard moet je uit de voeten kunnen met diverse softwareprogramma’s als QuarkXPress en Photoshop en weten hoe drukwerk tot stand komt. Het is ook belangrijk dat je de ontwikkelingen in je vak goed bijhoudt, want die schreiden maar voort. Op technisch gebied verandert er voortdurend van alles. Zo leverden we voorheen ons materiaal op film aan, nu doen we alles digitaal.” Verhulst heeft een hbo-opleiding voor Boekhandel en Uitgeverij gevolgd en daarna een cursus Grafisch Vormgeven. “Ik beschouw mijn opleiding als een goede basis. Ik heb er veel aan gehad, maar het meeste leer je toch in de praktijk. Bovendien is elk uitgeversbedrijf weer anders. Wij zijn een zelfstandige uitgeverij en zodoende een betrekkelijk kleine organisatie. De communicatielijnen zijn hier kort. Je kunt makkelijk even bij een collega binnenlopen als je moet overleggen. Dat vind ik heel prettig werken.”


109


Riekje van Leeuwen, hoofd realisatie, Uitgeverij Nelissen

“Ik werk met veel mensen samen, da’s interessant en leerzaam” “Ik zorg dat een manuscript een boek wordt”, vat Riekje van Leeuwen haar functie – hoofd realisatie – kernachtig samen. “Dat klinkt omvangrijk en dat is het ook. Uitgeverij Nelissen is een klein bedrijf met elf medewerkers. Vandaar dat we uitgestrekte werkterreinen hebben. We zijn een zelfstandige educatief wetenschappelijke uitgeverij die al tachtig jaar bestaat.” De uitgeverij richt zich op onderwijs- en vakliteratuur voor studenten in het hoger beroepsonderwijs en voor hoger-opgeleiden in de zorg en hulpverlening, het onderwijs en management. “Ik coördineer alle werkzaamheden die nodig zijn om van de aangeleverde materialen complete en goede uitgaven te maken. Dat betekent dat ik ook verantwoordelijk ben voor de bureau- en beeldredactionele kant en de technische productie van de uitgaven. Ik werk samen met verschillende mensen: collega’s, auteurs, vormgevers, correctoren, illustratoren, fotografen, redacteuren, drukkers, binders, andere uitgevers en rechthebbenden. De interactie met al die mensen, die verschillende persoonlijkheden, is interessant en leerzaam. Ik overleg met ze, vraag ze dingen te doen voor ons, maak afspraken. Ik heb namelijk een deadline. Creatievelingen – waaronder auteurs en vormgevers – willen dat nog wel eens vergeten. Dus je moet wel geduld hebben als je

110


Interviews uit de praktijk Riekje van Leeuwen

dit vak uitoefent. Verder moet je zeker drie dingen tegelijk kunnen doen en snel kunnen beslissen.” “Kennis van grafische technieken en een goede beheersing van de Nederlandse taal zijn onontbeerlijk. Een brede algemene ontwikkeling en een groot relativeringsvermogen komen je ook goed van pas. Het is een veelzijdige job en ik hou ervan om iets tastbaars te maken. Iets dat aan de moderne kwaliteitseisen voldoet en dat wat taal en vormgeving betreft de lezer aanspreekt. Als je vroeger een leuk idee had voor een boek, gaf je dat gewoon uit. Tegenwoordig ligt dat anders: je moet luisteren naar wat de markt vraagt. In de zorgsector is de laatste tijd veel veranderd. Gehandicapten en senioren bijvoorbeeld, zijn veel mondiger geworden. De hulpverlening richt zich steeds vaker op het individu. Het is niet meer ‘wat biedt de instelling?’, maar ‘wat vraagt de cliënt?’. Dus de inhoud van de boeken verandert. Je ziet ook steeds vaker dat een docent maar twee hoofdstukken uit een boek voorschrijft. Tja, dan gaan die studenten dat hele boek niet kopen. Dus verzinnen we constant manieren waarbij we de content zo kunnen opslaan dat we er nog alle kanten mee op kunnen. Zodat we het materiaal in verschillende vormen – cd-rom’s bijvoorbeeld – kunnen uitgeven.” “Het vak heb ik in de praktijk geleerd. Vijftien jaar geleden begon ik hier, heb me ontwikkeld, geschoold, mijn competenties benut en bijgeschaafd. Daarvoor heb ik ook de kans gekregen van mijn werkgever. De uitgeverij is een leuke wereld met een scala aan banen: op de administratie-, boekhoud- of marketingafdeling, in het magazijn, op het secretariaat, als (hoofd)redacteur, (adjunct)uitgever, dtp’er… Ik denk dat iedereen er wel zou kunnen werken. Al denk ik wel dat je ‘iets’ met boeken moet hebben.”


111


Gerrit van den Berg, procesbegeleider, Wolters Noordhoff

“Het hoofd koel houden” Gerrit van den Berg is procesbegeleider bij educatieve uitgeverij Wolters-Noordhoff in Houten. “We bestaan uit twee zelfstandige business units, één is de uitgeefunit. De afdeling van uitgevers, redacteuren, editors, marketing en secretariaat. Mijn speelveld is de andere afdeling, realisatie, waar we de producties begeleiden en inkopen. We laten boeken opmaken, verwerven beeld of bijvoorbeeld geluidsfragmenten, we verzorgen de inkoop van lithografie, het drukwerk, het papier, het binden en het assembleren. Werkzaamheden die door de inkopers worden gedaan. Als procesbegeleider ben ik verantwoordelijk voor de aansturing van dat hele proces, van kopij van de uitgeefunit tot en met de aflevering in het magazijn in Groningen.” Bij Wolters-Noordhoff in Houten werken ongeveer acht procesbegeleiders, die worden bijgestaan door de inkopers. “Een procesbegeleider is verantwoordelijk voor tijd, geld en kwaliteit. Wij sturen inkopers aan, maar overleggen ook met onze klanten: in ons geval de uitgevers van de uitgeefunit. Zij bedenken en ontwikkelen een product en onderzoeken de markt. Ze zoeken een auteur en leveren ons een manuscript dat redactioneel en inhoudelijk stabiel is. Ook geven ze aan, in overleg met mij, hoe dik het boek moet zijn, welke maat het moet hebben, welk papier ze willen, in hoeveel kleuren er gedrukt moet worden en ze leveren de omschrijvingen voor de beelden. Wanneer ik dat weet, sla ik aan het rekenen: voor welk bedrag kunnen we het boek maken? Vanaf het moment dat de uitgever akkoord gaat met de begroting ben ik verantwoordelijk voor het

112


Interviews uit de praktijk Gerrit van den Berg

budget. De uitgever krijgt nog wel een keer een proef te zien die hij met de auteur bespreekt.” De prijzen van boeken worden al in een vroeg stadium van het traject bepaald. Die taak ligt voor een groot deel bij de procesbegeleider. “Per boek maken we drie keer een berekening. De boekprijs is gebaseerd op de eerste berekening, de conceptcalculatie. Dat is wel vroeg om je prijs te bepalen, maar het kan niet anders. Nu, in juni, zijn we bezig met de boeken die in augustus op de scholen gebruikt moeten worden. Maar eind vorig jaar moesten de brochures al worden gedrukt. Inclusief de boekprijs. Soms wordt een boek echt veel duurder dan gecalculeerd. We hebben een keer gehad dat er historisch beeld in een boek moest. Pas na de conceptcalculatie bleek dat de prijs van die beelden erg hoog lag. Dan kun je niet meer terug… Je moet breed ontwikkeld zijn. Achtergrondkennis hebben van (grafische) processen en grafische techniek. Je moet het leuk vinden om aan de touwtjes te trekken. En zelf veel en commercieel onderhandelen. Als je niet goed gebekt bent, delf je het onderspit. We maken honderden producten per jaar, dus is het niet heel gek dat er af en toe eens iets mis gaat. Wil een uitgever videobeelden en zegt je inkoper: ‘Dat is goed, geef ons twee weken en 10.000 euro en we hebben het voor elkaar.’ Maar komt hij een paar dagen later terug met de mededeling dat het een half jaar wordt en 100.000 euro gaat kosten, dan kun je niet zeggen doe maar… Maar het moet wel opgelost worden. Dan mag je als procesbegeleider een list verzinnen, het hoofd koel houden, overleggen. Elke dag is weer anders, sta je weer voor nieuwe verrassingen. Je wilt ondanks alle externe factoren toch een mooi boek maken. Als de boeken binnenkomen van de drukker, zie je ineens allemaal collega’s mijn kant op rennen. Kijken of het weer is gelukt en de geur van de drukinkt opsnuiven.”


113

114


Realisatie & projectcoördinatie Letter & Geest Tjaskerlaan 85, 3052 HN Rotterdam,

Recommend Documents