Public Relations Proces Radek Vítek Ogilvy Public Relations
Vnímání je realita
2
Nejlepší příběh zvítězí
”Směřujeme do éry vypravěčů, kde smyslová a pocitová přitažlivost hrají dominantní role. Vypravěči budou hrdiny budoucnosti. Zatímco dříve na trhu vítězily nejlepší produkty, v tomto století to budou nejlepší příběhy. Materiální funkce pozvolna zevšední a budou brány za samozřejmé - budou odsunuty na vedlejší kolej.”
Rolf Jensen, Dream Society
3
Velké příběhy, velké značky Jejich příběh je unikátní Řeší konkrétní potřebu Jejich hodnota/benefit jsou jasné Vyvolávají emocionální reakci Nabízejí příslušnost ke komunitě (loajalitu) Mají „dobré“ příběhy, které stojí za to opakovat Zkušenost naplňuje očekávání
4
Public Relations proces 1. Příprava a průzkum
1
2
4
2. Plánování programu
3. Realizace
3 4. Vyhodnocení a modifikace
5
Proč? Na začátku stojí konkrétní potřeba, příležitost nebo hrozba 6
Sbírejte zlomky příběhu…
7
Jakou máme pozici na trhu? Jaký máme image? Kdo je pro nás důležitý a jak o nás smýšlí? Jaká je struktura a chování našich zákazníků? V jakém legislativním prostředí působíme a jaké změny se dávají očekávat? Jaké jsou naše cíle? Jaké zdroje máme k dispozici? Jaké překážky musíme překonat? ... umění klást otázky je jedním z klíčů úspěchu dobrého PR managera 8
Příprava a průzkum Co potřebujeme znát? • • • • • • • •
znalost společnosti a jejích aktivit znalost produktů společnosti mise společnosti a cíle managementu znalost struktury a klíčových pracovníků finanční situace společnosti cílové skupiny a jejich postoje dosavadní způsob komunikace situace na trhu a aktivity konkurence
9
Příprava a průzkum Kde informace získáme? • • • • • • • • •
briefing vedení společnosti firemní tiskoviny veřejně přístupné databáze firemní plány a interní dokumenty internet publicita kvantitativní průzkumy focus groups rozhovory s názorovými vůdci 10
Příprava a průzkum Proč bychom měli realizovat PR program: • využít jedinečnou příležitost dosáhnout konkurenční výhodu • odvrátit nebezpečí ohrožující společnost
…dokud neznáme odpověď, nemá cenu začínat! 11
Co chceme prostřednictvím našeho příběhu říct? Co náš příběh přináší nám i okolí? 12
Cíle a komunikační cíle Vycházíme z podnikatelských/strategických cílů firmy Stanovíme cíle, které mohou být dosaženy PR prostředky Správně stanovené cíle jsou SMART • • • • •
specifikované měřitelné akceptovatelné reálné termínované
13
O co můžeme usilovat? Vědět (informovanost)
Smýšlet (postoj)
Dělat (chování)
14
Komunikační cíle Informovat •
Informovanost, pochopení, zapamatování si •
•
zvýšit známost procesů na zajištění bezpečnosti práce v továrně o 25% za první čtvrtletí roku 2003 informovat veřejnost o Dnu otevřených dveří
Ovlivnit postoj •
měnit způsob, jakých veřejnost smýšlí o firmě a jejích produktech • • •
podpořit pozitivní vztah veřejnosti vůči neziskovým organizacím vybudovat pozitivní vztah zaměstnanců k nové firemní kultuře změnit negativní názor veřejnosti na navrhovaný zákon
Ovlivnit chování •
ovlivnit způsob chování vztahující se k firmě či jejím aktivitám • •
přesvědčit ženy starší 50 let, aby podstoupily preventivní lékařské prohlídky ... odradit řidiče od používání mobilních telefonů při řízení automobilu
15
Komu budeme příběh vyprávět?
16
Cílové skupiny Externí
Interní • • • • •
• • • • • • • • •
zaměstnanci management distributoři členové odbory
17
média Zákazníci obchodní partneři investoři státní orgány místní samospráva komunity nátlakové skupiny názoroví vůdci
Charakteristika cílových skupin: Kromě určení cílových skupin musíme být schopni je co nejlépe popsat: • • • • • • • • •
Jejich věk, povolání, příjem, bydliště... Jak jsou pro nás důležité? Jak nás mohou ovlivnit? Co o nás vědí a jak o nás smýšlejí Jaké komunikační nástroje používáme a které jsou nejefektivnější? Jaké mají zájmy, potřeby, čeho se obávají atd.? Jaká sdělení jsou pro ně důležitá? Jsou součástí nějakých organizovaných skupin? Komu naslouchají?
18
Jaká bude zápletka? Na čem stojí náš příběh? 19
Strategie/Taktika/Akce Strategie - metodologie, která vede ke splnění cílů Taktika - popisuje jednotlivé kroky (nástroje), ze kterých je tvořená strategie Akce - specifikace a uplatnění konkrétních nástrojů
20
Strategie Strategie – cesta, kterou dojdeme k cíli • Hlavní strategická myšlenka • Klíčová sdělení a jejich adaptace s ohledem na hlavní cílové skupiny • Použité komunikační nástroje • …jejich vzájemné propojení • …a správné načasování 21
Komunikační sdělení Co chceme, aby si veřejnost zapamatovala Média nám dají max. 7 sekund na sdělení hlavní myšlenky Chceme-li uspět, pak komunikační sdělení musí být • • • • •
pravdivá pozitivní jasná srozumitelná zapamatovatelná
Naučme se tvořit krátká pozitivní sdělení 22
Krátká pozitivní sdělení
23
HBO Pouze filmy Premiérové pořady Program nepřerušován reklamou Reprízy Vysílá celý den Digitální kvalita České znění Filmy s titulky Přijatelná cena …
24
HBO Pouze filmy Premiérové pořady Program nepřerušován reklamou Reprízy Vysílá celý den Digitální kvalita České znění Filmy s titulky Přijatelná cena …
25
HBO Pouze filmy Premiérové pořady Program nepřerušován reklamou Reprízy Vysílá celý den Digitální kvalita České znění Filmy s titulky Přijatelná cena …
Na HBO můžete sledovat filmové trháky 24 hodin denně za cenu dvou lístků do kina.
26
Jak postavíme náš příběh?
27
PR proces & nástroje
360° PR podpora Strategic Media Placement Guerilla Marketing
Creative Story
Influencer Seeding
Alliances & Sponsorships
Celebrity Endorsement
Grassroots Sampling Events that Buzz
Internet Social Networks
PR nástroje podle cílových skupin: Media Relations Interní komunikace Vztahy s investory a fin. institucemi Vztahy s zákazníky Vztahy s komunitami Public Affairs a lobbying 30
Media Relations Media jako • tvůrci veřejného mínění • prostředník mezi námi a příjemci našich sdělení • cílová skupina Média mohou významně pomoci budovat dobrý image společnosti ...ale i poškodit dobré jméno a zničit dlouhodobé úsilí Není nic lepšího než dobře informovaný, dobře naladěný a přátelský novinář
31
Media Relations Obvyklé nástroje: • • • • • • • • •
monitoring tisku a analýzy media training media audit tisková zpráva a press kit tisková konference, briefing, seminář cesta za informacemi (press trip) rozhovory a reportáže fotografické příležitosti advertorials 32
Interní komunikace Proč a kdy • Chceme-li budovat loajalitu zaměstnanců • ...jejich porozumění a ztotožnění se • ...podpořit jejich výkon
Externí komunikace musí být doprovázena komunikací interní Zaměstnanci nejsou jednolitou skupinou Zaměstnanci a jejich rodiny jsou mocným komunikačním nástrojem... 33
Interní komunikace Obvyklé nástroje: • • • • • • • • •
interní komunikační audit interní časopisy a noviny intranet manuály, interní tiskoviny dopisy zaměstnancům interní prezentace a setkání dny otevřených dveří interní soutěže školení 34
Vztahy s investory Proč a kdy: Smýšlení investorů a investičních poradců rozhoduje o hodnotě společnosti Informační povinnost vyplývající ze zákona Financování provozních potřeb společnosti 35
Interní komunikace
Obvyklé nástroje: • • • • •
výroční a finanční zprávy komunikace s fin. analytiky publicita semináře a prezentace pro investory valná hromada a setkání s investory, akcionáři
36
Vztahy se zákazníky PR buduje dlouhodobý vztah (loajalitu) a prostředí důvěry... ...vysvětluje, prokazuje a buduje reference ...zvyšuje efektivitu vynaložených reklamních a marketingových prostředků ...pomáhá odlišit jednotlivé produkty 37
Komunikace se spotřebiteli Obvyklé nástroje: • • • • • • •
publicita sponzoring spotřebitelské soutěže produktové prezentace speciální akce charita web
38
Vztahy s komunitami Firma jako významný hráč v prostředí, ve kterém působí a ... její činnost může zasahovat do života a fungování různých skupin • • • • • •
místní komunita náboženské skupiny národnostní skupiny profesní sdružení nátlakové a zájmové skupiny spolky a sdružení
Sociální zodpovědnost (social responsibility) jako nástroj budování image
39
Vztahy s komunitami Vztah s významnými komunitami ovlivňuje jednotlivé funkce společnosti • • • •
přijímání nových pracovníků a loajalitu stávajících prodej výrobků (např. u pivovarů) rozhodování místní samosprávy podporu rozvojových záměrů společnosti
Obvyklé nástroje: • • • • •
Publicita v speciálních médiích Komunikace s názorovými vůdci Speciální akce Charita a sponzorství Internet
40
Public Affairs a lobbying Firma má právo ovlivňovat legislativní prostředí, ve kterém působí Zákonodárci nejsou dokonalí Kdy Public Affairs: • • • • •
chceme informovat klíčové činitele budovat dobré vztahy ovlivnit přípravu legislativy zvrátit rozhodnutí chránit firmu před nepříznivými rozhodnutími 41
Public Affairs a lobbying Public Affairs proces: • • • •
monitoring legislativního vývoje systém včasného varování/Early Warning System budování koalicí aktivní lobbying • • • •
individuální komunikace s klíčovými činiteli prezentace a semináře diskuse u kulatého stolu projevy a přednášky
• publicita • využití názorových vůdců 42
PR nástroje komplexní a speciální produkty Issue management Krizová komunikace Change management E-PR Speciální akce Sponzorství Charita 43
Jak se bude náš příběh vyvíjet?
44
Časový harmonogram Rozčleníme jednotlivé nástroje a komunikovaná sdělení podle termínu realizace Je třeba zajistit sladění jednotlivých nástrojů i sdělení Je třeba brát ohled i na okolní dění 45
Co budeme potřebovat, aby se náš příběh stal realitou? 46
Zdroje Jaké zdroje můžeme potřebovat: • • • • •
Peníze Lidi Technické prostředky Informace Znalosti a dovednosti
Jaké nároky na procesy bude realizace kampaně mít 47
Rozpočet Agentury účtují honorář/fee na základě hodinových sazeb a počtu hodin Agenturní honorář • • • •
Retainer fee – pravidelné platby Project fee – projektový honorář Hourly fee – platby na základě hodinových sazeb Success fee
Věcné náklady 48
Podle čeho poznáme, že náš příběh má úspěch? 49
Vyhodnocení Kontrola a hodnocení úspěšnosti strategie v průběhu kampaně • Jdeme správným směrem? Co je potřeba změnit?
Vyhodnocení na konci kampaně • Podařilo se nám dosáhnout cíle? V určeném čase a při dodržení rozpočtu? • Co jsme mohli udělat lépe? Z čeho jsme se poučili? • Vynaložili jsme prostředky efektivně? • Jak dál?
50
Častá hodnotící kritéria Povědomí veřejnosti Postoj veřejnosti Publicita a obsažená sdělení Postavení firmy na trhu Prodej Odezva Efektivnost využití rozpočtu 51
PR plán v kostce:
52
Postup při tvorbě PR plánu Analýza Cíle a komunikační cíle Cílové skupiny Strategický postup Komunikační sdělení PR nástroje Rozpočet a nároky na další zdroje Časový harmonogram Způsob vyhodnocení 53
Pět principů efektivní komunikace Dvousměrná komunikace Využití názorových vůdců Vliv skupiny Selektivní účinek Osobní zkušenost a účast na komunikaci 54
Děkuji za pozornost!
[email protected]
