Public Relations MBA | Hradec Králové Říjen 2011 Ivo Minařík Account Director, AC&C Public Relations, s. r. o.
[email protected]
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Co nás čeká 1) Kdo, co, proč – – – – –
Co je PR, jeho vymezení, motivace Příběh a jeho potřeba Vymezení cílových skupin Měřitelnost PR Organizace PR
2) Nástroje PR – – –
3) Praxe – – – – – –
Media relations Mediální trh v ČR Potřeby novinářů
Výsledek práce Příprava TZ Příprava TK Příprava rozhovoru Příprava firemního časopisu Krizová komunikace
4) Zkouška
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Na konci....
PR specialista? Copywriter?
Kvalifikovaný zadavatel!
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Společná práce ペチャクチャ Analýza komunikace Prezentace na poslední přednášce, formou Pecha Kucha (20 slidů po 20 sec.) Pět skupin, v každé 3 studenti II. ročníku, 2 studenti I. ročníku Každá skupina analyzuje vydané tiskové zprávy významných tuzemských zástupců z jedné z daných oblastí (pět firem podle vlastního výběru) • • • • •
Bankovnictví Fotbalová liga Krajský úřad Pivovar Stavebnictví
Obsah prezenatce: Postup práce Výběr firem Nejlepší a nejhorší firma (proč), nejlepší kousek, největší úlet... Práce skupiny – rozdělení práce, spolupráce... Hodnocení: ostatní bodují celkový dojem
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Individuální zkouška Každý student má vlastní otázku – scénář Cílem je vypracovat základní postup komunikace v daném scénáři Časování: • Cca 15 minut písemná příprava • Cca 10 minut ústní obhajoba Příklad scénáře: Do Jihočeského divadla přišla na hostování Eliška Balzerová. Postup komunikace zahrnuje nejméně: • Cílové skupiny komunikace • Forma a obsah komunikace s jednotlivými cílovými skupinami • Časování komunikace
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
• • • • •
Co je PR, jeho vymezení, motivace Příběh a jeho potřeba Vymezení cílových skupin Měřitelnost PR Organizace PR
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Co to je PR? • K dnešnímu dni existuje ve světě více než 500 různých definicí PR • Jednoduchá a jednoznačná definice neexistuje. Jde o velmi komplexní oblast, sdružující části několika samostatných oborů, jako jsou sociologie, psychologie, žurnalistika apod. Většina dostupných definic spíše popisuje účinek PR nebo prostředky, které používají
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Několik definic Činnost v rámci vztahů s veřejností je umění a společenská věda, jež analyzuje tendence (ve společnosti), předvídá jejich důsledky, poskytuje rady vedení organizace a uvádí plánované programy ve skutečnost, která bude sloužit zájmům organizace i veřejnosti.
Mexická deklarace, 1978
PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností.
IPR, 1978
Činnost v rámci vztahů s veřejností je uměním a společenskou vědou o tom, jak dosáhnout harmonie s prostředím prostřednictvím vzájemného pochopení, které je založeno na pravdivých a úplných informacích.
Sam Black
Rozšiřují příznivé informace o podniku a „omezují škody“ způsobené nepříznivými informacemi. Plní funkcí interního zákazníka a veřejného advokáta v zájmu lepších podnikových zásad a praktik
Philip Kotler
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Rysy PR PR zahrnují navázání a udržování vzájemného porozumění, vzájemné důvěry, respektu a sociální odpovědnosti mezi organizacemi a jejich veřejností. PR jsou řízením vztahů mezi firmou/společností a její klíčovou veřejností/cílovou skupinou. PR jsou proces směřující k vytvoření pozitivních postojů na základě znalostí nebo k přeměně negativních postojů a názorů na pozitivní. Kde je to vhodné, PR se snaží slaďovat soukromé a veřejné zájmy. PR jsou více než pouhé přesvědčování: jsou komplexem řízeného komunikačního procesu, který zahrnuje řízení reputace společnosti a jejího image. PR jsou nepřetržitou funkcí, která v opodstatněných případech podporuje (ale může i korekcí) reklamní a marketingové aktivity. PR řídí pověst i vnímání firem, značek a jednotlivců
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Obsah oboru PR Komplexní vztahy s veřejností sdružují podle P. Leslyho následující okruhy aktivit: • • • • •
Vnímání stavu vzájemného přenosu nebo nedostatku informací (jak to je) Interpretaci tohoto stavu pro potřeby organizace a jejího cíle (co to pro mne znamená) Vnímání vazeb vyplývajících z této interpretace a korigování postojů a zájmů organizace (kdo s kým a proti komu) Vypracování záměrů a zpráv, reprezentujících sdělení organizace veřejnosti (co s tím budeme dělat) Transformaci těchto záměrů.
Stručně tedy Řízená komunikace
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Historie PR Kdy to začalo? • Hadem v ráji, který přesvědčil Evu, aby okusila jablko… • Vztahy s veřejností najdeme v Mezopotámii, Asýrii, Persii a Egyptě, stejně jako v antickém Řecku a Římě. V Římě dokonce vzniklo úsloví Vox populi vox Dei - hlas lidu, hlas Boží. Poprvé tak byl vyřčen názor na význam veřejného mínění. •
V první polovině 15. století kdy Johannes Gutenberg vynalezl knihtisk nastává posun od běžné komunikace ke komunikaci masové, která má veliký význam nejen pro oblast PR.
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
19. – 20. století • Počátky moderního PR: přelom 19. a 20.století
jako důsledek zavedení všeobecného volebního práva. Zároveň roste i gramotnost obyvatelstva což vede k rozvoji tištěných médií a brzy i rozhlasu.
• Za první oficiální PR pracovníky jsou považováni tiskoví tajemníci. První byl přijat roku 1809 na britské ministerstvo financí do role tiskového mluvčího v zahraniční politice. • První kniha: Crystalizing Public Opinion (Utváření veřejného mínění) Edwarda L. Bernayse vydaná v roce 1923 (od potřeby ke chtění) • Phineas Taylor Barnum – král humbuku (hlásal teorii, že špatná publicita neexistuje) • Ivy Ledbetter Lee – považován za průkopníka tiskové zprávy
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
20. století • První PR agentura Publicity Bureau of Boston byla založena několika novináři v roce 1900 v USA. Na začátku 20. století vznikají další agentury v Západní Evropě a USA. • Dalším významný mezník: první světová válka, kdy se mnoho pracovníků PR podílelo na propagandistické politické práci na podporu válečného úsilí své země. • V r. 1948 byl v Londýně založen Institut vztahů s veřejností (IPR) • Od r. 1951 se tvořily národní instituty nebo asociace PR, což vyvrcholilo v r. 1955 vytvořením Mezinárodní asociace public relations (IPRA), která má v současné době přes tisíc členů ve více než šedesáti zemích světa. • V České repulice byla APRA (Asociace Public Relations Agentur) založena v roce 1995 jako dobrovolné sdružení PR agentur a v současné době sdružuje 20 agentur. • V roce 2004 byla v České republice založena Komora Public Relations (KoPR), jako profesní sdružení hájící zájmy tohoto oboru – 12 členů
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Co je cílem PR? PR není zadarmo. Proč si jej pořizujete? • Je to kolonka v rozpočtu? • Generuje články v tisku a posty na Facebooku? • Šíří dobrou pověst firmy? • Přináší firmě peníze? • Něco jiného?
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Cíl PR podle APRA PR jsou nástrojem, jejž používají jednotlivci a organizace, které si přejí: • • • • • • •
Přesvědčit Prodat Vzdělávat Podpořit určité jednání, činnost Stimulovat určitá přání Vzbudit uvědomění a vyvolat zájem Získat schválení a podporu nezávislé třetí strany (third party endorsement) • Prosadit princip "AIDA" (awareness, interest, desire, action povědomí, zájem, ochota, akce)
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Nejcennější světové značky Deset nejcennějších značek v roce 2009 1. Apple (153 miliard USD) 2. Google (111 - milard USD): 3. IBM (101 miliard USD) 4. Mc Donald’s (81 miliard USD) 5. Microsoft (78 miliard USD) 6. Coca Cola (74 miliard USD) 7. AT&T (70 miliard USD) 8. Marlboro (68 miliard USD) 9. China Mobile (57 miliardy USD) 10. General Electric (50 miliard USD)
Podle žebříčku BrandZ Top 100, který zpracovává společnost Millward Brown
BrandZ Top 100 Brand Ranking 2008
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Nepřátelé značky • Konkurence • Chybné ceny
• Nízká kvalita výrobků /služeb • Špatně motivovaní zaměstnanci • Špatně nastavené procesy To vše je možné řídit
Nelze řídit fámy... Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Co to je fáma?
• Fáma je sdělení, které se týká aktuálních událostí, kterému se má věřit a které se šíří od osoby k osobě zpravidla ústně. Neobsahuje údaje, podle nichž by se dala posoudit jeho pravdivost • Fáma nemusí být nutně nepravdivá ale jedná se vždycky o zprávu nebo sdělení neověřené • Fáma je výsledkem společného intelektuálního úsilí společenské skupiny dospět k uspokojivému výkladu události Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Jak se fáma šíří? Populace
10 000 000
Kolik lidí osloví
10 000 000
5
Předá 1. den
80%
Předá 2. den
60%
Předá 3. den
40%
Předá 4. den
20%
Předá 5. den
10%
9 000 000
8 000 000
7 000 000
6 000 000
5 000 000
Důvěryhodnost 35+ %
4 000 000
3 000 000
Populace promořena 2 000 000
1 000 000
0 1
6
11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66 71 76 81 86 91 96 101 106 111 116 121 126 35 procent
Membership:
40 procent
50 procent
70 procent
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Jak se fáma šíří? Populace
10 000 000
Kolik lidí osloví
10 000 000
5
Předá 1. den
80%
Předá 2. den
60%
Předá 3. den
40%
Předá 4. den
20%
Předá 5. den
10%
9 000 000
8 000 000
7 000 000
6 000 000
5 000 000
Důvěryhodnost 30%
4 000 000
3 000 000
O fámě neslyšelo 201 766
2 000 000
1 000 000
0 1
6
11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66 71 76 81 86 91 96 101 106 111 116 121 126 30 procent
Membership:
35 procent
40 procent
50 procent
70 procent
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Jak se fáma šíří? Populace
10 000 000
Kolik lidí osloví
10 000 000
5
Předá 1. den
80%
Předá 2. den
60%
Předá 3. den
40%
Předá 4. den
20%
Předá 5. den
10%
9 000 000
8 000 000
7 000 000
6 000 000
5 000 000
Důvěryhodnost 25%
4 000 000
3 000 000
O fámě neslyšelo 589 496
2 000 000
1 000 000
0 1
6
11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66 71 76 81 86 91 96 101 106 111 116 121 126 25 procent
Membership:
30 procent
35 procent
40 procent
50 procent
70 procent
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Jak se fáma šíří? Populace
10 000 000
Kolik lidí osloví
10 000 000
5
Předá 1. den
80%
Předá 2. den
60%
Předá 3. den
40%
Předá 4. den
20%
Předá 5. den
10%
9 000 000
8 000 000
7 000 000
6 000 000
5 000 000
Důvěryhodnost 20%
4 000 000
3 000 000
O fámě neslyšelo 1 475 232
2 000 000
1 000 000
0 1
6
11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66 71 76 81 86 91 96 101 106 111 116 121 126
20 pocent
Membership:
25 procent
30 procent
35 procent
40 procent
50 procent
70 procent
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Jak se fáma šíří? Populace
10 000 000
Kolik lidí osloví
5
Předá 1. den
80%
Předá 2. den
60%
Předá 3. den
40%
Předá 4. den
20%
Předá 5. den
10%
10 000 000
9 000 000
8 000 000
7 000 000
6 000 000
5 000 000
Důvěryhodnost 15%
4 000 000
3 000 000
O fámě neslyšelo 3 538 869
2 000 000
1 000 000
0 1 15 procent
Membership:
6
11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66 71 76 81 86 91 96 101 106 111 116 121 126 20 pocent
25 procent 30 procent 35 procent 40 procent 50 procent AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
70 procent
CoLin
Jak snížit důvěryhodnost fámy? Fáma ... neobsahuje údaje, podle nichž by se dala posoudit jeho pravdivost Fáma je výsledkem společného intelektuálního úsilí společenské skupiny dospět k uspokojivému výkladu události.
Protilátka Předchozí kvalitní, důvěryhodná a řízená komunikace
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
• • • • •
Co je PR, jeho vymezení, motivace Příběh a jeho potřeba Vymezení cílových skupin Měřitelnost PR Organizace PR
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Fakta a interpretace • Fakta mají menší váhu než příběh • Z libovolné sady fakt lze vytvořit řadu příběhů • Příběh má menší váhu než jeho interpretace • Každý příběh lze interpretovat řadou různých způsobů • Způsob interpretace záleží na kontextu, v němž se fakta i příběh vyskytují Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Co se vlastně stalo? • Nadřízený křičel na nového zaměstnance • Mladík čekal, až vedoucí odejde, vhodil do stroje písek a usmíval se přitom na sestru, která tam také pracovala • Později koncem měsíce vedoucí objevil problém a vyhodil ho • Mladá žena se cítila špatně a na protest dala výpověď Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Dobré téma = příběh • • • •
Proč na příběhu záleží? Kdo jsou vypravěči příběhů? Příběh musí být založen na reálných faktech Příběh budí dojmy a ovlivňuje vnímání, ale dojmy a vnímání nesmí ovlivnit náš příběh
• Jaký je příběh vaší firmy? • Kolik příběhů vaše firma má?
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Jak vypadá dobrý příběh •
Mění aktuální vnímání společnosti a ovlivňuje vyprávění o ní
•
Hrdinou může být i sama společnost, ale je lepší, když jde o konkrétní osobu (Bill Gates vybudoval z garáže největší softwarovou společnost; Jack Welch udělal z krachující společnosti absolutní světovou jedničku; Steve Jobs vždy přišel s „cool“ produktem, který spasí Apple). Firma jen těžko poskytne rozhovor…
•
Vzbuzuje emoce (musí existovat hodní a zlí, vítězové a poražení, dramatické okamžiky a happy-end), každý si o něm musí něco myslet
•
A trošku technicky – každý příběh má: – začátek (zrodil se nápad, objevila se příležitost) – hrdinu (chopil se příležitosti a přesvědčil ostatní) – šťastný konec (dobrá věc se podařila) V dobrém příběhu jde vždy o člověka…
•
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Jak pracovat s příběhem • • •
Každý posluchač má příběh, který si rád poslechne Každý příběh se vyvíjí Úspěch mají příběhy s koncem před sebou (chceme vidět, jestli se to stane, ne si poslechnout, že se to stalo či nestalo)
•
Příběh nemusí mít „zprávu“, ale musí mít jasná sdělení, která jsou podpořená fakty (na základě jasné budoucnosti slibujeme důvěryhodnou budoucnost)
•
Příběh neznamená jedno interview s novinářem – je to série aktivit, které příběh podporují Primárním cílem příběhů jsou důvěryhodná média s vlivem, která si ale témata vybírají
• •
Důležitá je kontrola nad příběhem
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
• • • • •
Co je PR, jeho vymezení, motivace Příběh a jeho potřeba Vymezení cílových skupin Měřitelnost PR Organizace PR
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
• PUBLIC = VEŘEJNOST • RELATIONS = VZTAH • Kdo to je veřejnost?
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Kdo to je veřejnost? Vnější veřejnost – stojí mimo organizaci a nemá na ni žádnou přímou vazbu
Vnitřní veřejnost – zpravidla zaměstnanci organizace Zájmová veřejnost – veřejnost, jež má na organizaci jistý přímý zájem (akcionáři, investoři, prodejci, distributoři, rodinní příslušníci zaměstnanců apod.) Cílová skupina - kdokoli, s nímž chceme řídit komunikaci
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
PR nelže
Stockholmská charta PR agentury jsou profesionální servisní firmy, které pomáhají klientům ovlivňovat názory, postoje a chování. S tímto ovlivňováním souvisí také odpovědnost vůči klientům, lidem, profesi a společnosti jako celku. Objektivní poradenství a služby PR agentury nesmí mít žádné zájmy, které by mohly kompromitovat jejich roli nezávislého poradce. Měly by ke svým klientům přistupovat objektivně, aby každému klientovi pomohly zvolit optimální komunikační strategii a přístup. Společnost Otevřená společnost, svoboda projevu a svobodný tisk – to jsou prvky vytvářející kontext profese public relations. Agentury působí v rámci této otevřené společnosti, dodržují její pravidla a pracují s klienty, kteří mají stejný přístup. Důvěrnost informací Důvěra je základem vztahu mezi klientem a PR agenturou. Údaje, které byly agentuře klientem poskytnuty jako důvěrné a které nejsou všeobecně známé, nesmí agentura bez souhlasu klienta poskytnout třetím stranám. Pravdivost informací PR agentura nesmí cílové skupině vědomě poskytovat zavádějící informace, ať už jde o faktické údaje, nebo o zájmy klienta, jehož reprezentuje. Agentury se musí maximálně snažit poskytovat přesné a úplné informace. Dodržování slibů Agentury musí spolupracovat s klientem tak, aby byla předem vyjasněna očekávání týkající se výsledků jejich práce. Musí definovat specifické cíle komunikačních aktivit a následně dělat vše pro to, aby dané sliby splnily. Agentury nesmí nabízet záruky, které nelze dodržet nebo které kompromitují integritu komunikačních kanálů. Střety zájmů Agentury mohou zastupovat klienty, jejichž zájmy jsou ve vzájemném rozporu. Agentura nesmí začít pracovat pro nového klienta s konfliktním zájmem, aniž by předem nabídla svému současnému klientovi možnost využít všech práv, která mu zaručují smlouvy uzavřené mezi klientem a agenturou. Zastupování Agentury mohou odmítnout nebo přijmout zakázku na základě osobního posouzení managementu firmy nebo na základě zaměření organizace. Jednání a pracovní postupy PR agentury se při práci se všemi cílovými skupinami zavazují jednat eticky a používat nejlepší existující postupy Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Public Relations - dělení • Media Relations – novináři fungují jako zesilovač • Community Relations • Employee Relations • Investor Relations • Government Relations • Issues Management Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Media Relations … aneb vztahy s médii • Jde o takovou spolupráci s médii, aby bylo dosaženo publicity (zpravidla kladné), a následně pak kladné reakce veřejnosti. • Publicita: Nejčastější »synonymum« pro vztahy s veřejností, nepatřičným způsobem zužující jejich plnou šíři. Publicita představuje takové působení organizace na média, kterým má být maximalizován přenos informací z organizace na cílovou skupinu. • Proč jsou důležité? Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Community Relations …aneb vztahy s vnější veřejností
• Do této části vztahů s veřejností patří spolupráce a výměna informací mezi organizací a obecnou veřejností, která není složena z členů organizace (např. individuální zákazníci, fanoušci, školství, odborníci). • Proč jsou důležité? Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Investor Relations … aneb vztahy s investory
• Do této části PR lze zařadit takové vztahy, které byly vytvořeny pouze finančními vazbami – patří sem komunikace mezi organizací a akcionáři, organizací a investory apod. Tyto vztahy lze zařadit jak do vztahů se zájmovou veřejností (akcionáři, současní investoři), tak do vztahů čistě externích (potenciální investoři, potenciální akcionáři). • Proč jsou důležité? Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Government Relations … vztahy se státní správou
• Jedná se o samostatnou kategorii ve vztazích s veřejností, která hraničí s nástroji lobbingu. Její náplní je výměna informací mezi organizací a úřady státní správy. Tyto vztahy jsou zvláště důležité pro organizace, které se pohybují v sektoru financovaném nebo regulovaném vládou a vládními zásahy.
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Issues Management …aneb řešení problémových záležitostí • Do této části PR patří sledování akcí a situací v obecném prostředí organizace, které by mohly vyústit v možné problémy s negativním dopadem na organizaci, a řešení vzniklých krizových situací.
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
PR podle objektu sdělení • Studie, data, rady lidem • Sponzoring, celebrity, akce, ocenění, vzdělávání, hospodářské výsledky, partnerství • Atributy značky
Korporátní a produktová témata jdou ruku v ruce s osobním PR přestavitelů firmy a dohromady tvoří celkovou image firmy.
Korporátní PR Produktové PR • Jaký je produkt firmy? • Může to být i služba?
Osobní PR
• Komentáře představitelů firmy k aktuálním tématům: • Rozhovory • Příběhy spolupracovníků atd.
Vysoce účinný nástroj ,jak se dostat do médií. Náročný na čas a schopnost okamžité reakce daného představitele firmy. Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Vztah PR k ostatním disciplínám
• • • •
Propaganda Marketing Lobbying Reklama
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Propaganda Prosazování idejí, doktrín nebo politických teorií přesvědčováním lidí o jejich správnosti. Využívá poznatků sociologie a psychologie a je zaměřena na dlouhodobé působení. Propaganda není součástí PR, neboť již z její podstaty vyplývá neetické působení na veřejnost. Ve 20. a 30. letech v SSSR rozlišovali mezi agitací, zaměřenou na elity a vedenou osobně a masovou propgandou
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Marketing • „Úkolem marketingu je zabezpečit maximální ekonomický efekt podniku tím, že systematicky vytváří poptávku po nabízeném produktu.“ • • • • • •
Studuje potřeby a přání zákazníků v jasně definovaných tržních segmentech Rozdělují prostředky na marketingové kampaně úměrně dlouhodobému ziskovému potenciálu cílových segmentů Každý z cílových segmentů získává tou nejlepší nabídkou Měří image podniku a úroveň uspokojení zákazníků Shromažďuje a vyhodnocuje nápady na nové produkty, na zdokonalení existujících produktů a na služby uspokojující potřeby zákazníků Ovlivňuje podnikové útvary a zaměstnance a vede je k tomu, aby se ve svém uvažování i praktickém počínání soustředili na zákazníky
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Lobbying Slovníková definice uvádí, že se jedná o ovlivňování veřejných činitelů při navrhování zákonů a prosazování zájmů určitých skupin.
Lobbying je tedy v podstatě PR s velmi malou cílovou skupinou, obvykle definovanou výčtem. V tuzemsku bohužel zcela jiný kontext....
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Reklama • Jde o určitou formu komunikace s obchodním záměrem. Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš (Jak dělat
reklamu)
• Reklama je placená propagace výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje.
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Rozdíl mezi PR a reklamou Reklama
PR
Zaměření
Podpora prodeje
Podpora prodeje, akceptace
Komunikace
Monolog
Dialog
Adresáti (cílové skupiny)
Současní nebo potenciální zákazníci
Současní nebo potenciální zákazníci + externí a interní veřejnost
Objekt
Produkty a služby
Produkty a služby + organizace
Přístup k médiím
Nákup ploch pro inzerci
Vstup na stránky hodnotou zpráv
Zveřejnění
Řiditelný a přímý vliv
Převážně bez přímého vlivu
Účinnost
Měřitelná u cílových skupin
Měřitelná jen z dlouhodobého hlediska
Smysl
Nákup
Nákup + změna / upevnění názoru
Zastupuje
Zájmy projede (odbytu)
Zájmy projede (odbytu) + zájmy celé organizace
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Aneb
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
• • • • •
Co je PR, jeho vymezení, motivace Příběh a jeho potřeba Vymezení cílových skupin Měřitelnost PR Organizace PR
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Definování cílů • Cílem je předat cílové skupině naše sdělení • Kdo je cílová skupina? • Jaká média sleduje cílová skupina?
• Co chceme, aby si cílová skupina ve vybraných médiích přečetla? • Stále důležitější médium – blogy, internetová fóra, sociální sítě (WoM)
• Jak se média navzájem ovlivňují (ČTK je často základ, ale neznamená automatické vydání v deníku) • Cíle musí být konkrétní a měřitelné
– podkladem je mediální analýza, nicméně ani ta není samospasitelná
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Jak měřit výkonnost PR? • PR komunikace je obvykle jen částí celkového komunikačního mixu • Poměření stanovených cílů s dosaženým stavem • AVE – kolik by stála reklama na stejné ploše? • GRP – celkový zásah populace
• Porovnání s jinými státy v regionu Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
• • • • •
Co je PR, jeho vymezení, motivace Příběh a jeho potřeba Vymezení cílových skupin Měřitelnost PR Organizace PR
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Kdo dělá PR ? Kdo • Konzultanti v PR • •
• •
agenturách Nezávislí konzultanti PR specialisté ve firmách (inhouse) PR specialisté ve státních službách PR specialisté v ostatních organizacích
Membership:
Pro koho? • • • •
Firma Politická strana Instituce Osoba
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Interní lidé vs. agentura Externí agentura: klasický outsourcing – Jasné náklady – Vysoká profesionalita – Synergie Máte ve firmě vlastní PR oddělení?
ALE Nutnost pustit si agenturu velmi hluboko do vnitřních záležitostí (jinak nemá dost informací), podpis dohody o mlčenlivosti je velmi vhodný.
Ano 40% Ne 60%
Zdroj: Factum Invenio
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Typická struktura agentury Klíčová osoba: Account manager někdy Account Executive někdy Account Director + „neviditelní“ lidé (CopyWriter, Media Analyst...)
• Síťové vs. lokální agentury PR je lokální záležitost, sítě přinášejí zahraniční knowhow, standardizované nástroje, vyšší cenu. Někdy určeno direktivně z centrály.
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Jaké jsou v PR sazby? Pozice / hodinová sazba v Kč
2009 2007 (vážený průměr) (vážený průměr)
Managing Director Account Director Account Manager Account Executive Account Assistant
4510 3298 2451 1676 846
Průzkum APRA ukázal, že ceny jednotlivých agentur se liší. Nejvyšší jsou obecně u služeb s vysokou přidanou hodnotou, jako jsou strategické poradenství, komunikace společností v období krize a restrukturalizací, apod. Naproti tomu ceny služeb v oblasti produkce či logistiky jsou výrazně nižší.
4502 3294 2342 1669 1164
Způsob odměňování
Neodpovědělo 4%
Hodinová sazba 15%
Kombinace pevné částky a hodinové sazby 33%
Pevně stanovená částka 48% Membership:
PRInvenio Management standards have been certified according to Zdroj:AC&C Factum the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Kdo se o PR stará? Na jaké úrovni je vhodné zařazení PR do firemní struktury? Obchodní ředitel? Výrobní ředitel? Jak to je ve vaší firmě? 40%
30%
20%
10%
ita kv al
vn í pr á
ta hy vz vn ěj ší
od dě le ní tis ko
vé
m a
fir
em
ní /
sp rá v
om in te rn ík
aj et ku
e un ik ac
ní pe rs o
ná l
a ěd ěl / dp ov ne o
ob ch od ní o
dd ěl e
ní
et in g ar k m
ře di te
l,
ve de ní
0%
Zdroj: Factum Invenio
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
Nashledanou příště
Membership:
AC&C PR Management standards have been certified according to the ICCO Consultancy Management Standard.
CoLin
