Univerzita Palackého v Olomouci Filozofická fakulta Katedra sociologie a andragogiky
PUBLIC RELATIONS GYMNÁZIA PUBLIC RELATIONS OF GRAMMAR SCHOOL Bakalářská diplomová práce
Radka Sladovníková
Vedoucí bakalářské diplomové práce: PaedDr. Jiří Grenar Olomouc 2013
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a uvedla v ní veškerou literaturu a ostatní zdroje, které jsem použila.
V Olomouci dne 21. 3. 2013
Děkuji panu PaedDr. Jiřímu Grenarovi za podporu a cenné rady, které mi byly nápomocny při vypracování této závěrečné bakalářské práce.
Úvod............................................................................................................................................6 TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................................................7 1
2
Teoretické pojetí public relations .......................................................................................7 1.1
Počátek public relations ...............................................................................................7
1.2
Definice ........................................................................................................................7
1.3
Kdo je veřejnost .........................................................................................................10
1.4
Public relations jako nástroj řízení .............................................................................10
1.5
Význam a cíle public relations ...................................................................................10
Východiska public relations..............................................................................................12 2.1
Veřejné mínění, image, corporate identity .................................................................12
2.2
Veřejné mínění ...........................................................................................................12
2.3
Corporate image–CIm ................................................................................................13
2.4
Corporate identity – CI...............................................................................................14
2.4.1
Corporate design – CD .......................................................................................15
2.4.2
Corporate communications – Ccom ...................................................................16
2.4.3
Corporate culture – Ccu ......................................................................................17
2.4.4
Produkt organizace .............................................................................................19
3
Public relations a reklama .................................................................................................20
4
Komunikace ......................................................................................................................21
5
6
4.1
Druhy komunikace .....................................................................................................21
4.2
Nástroje komunikace ..................................................................................................21
Krizová komunikace .........................................................................................................22 5.1
Pojem krizová komunikace ........................................................................................22
5.2
Zásady krizové komunikace .......................................................................................22
Public relations a marketing .............................................................................................24 6.1
Pojem marketing ........................................................................................................24
6.2
Začlenění public relations do marketingového mixu .................................................24
EMPIRICKÁ ČÁST .................................................................................................................26 7
Stručná charakteristika organizace ...................................................................................26 7.1
8
9
Organizační struktura organizace ...............................................................................28
Corporate identity .............................................................................................................29 8.1
Logo ...........................................................................................................................29
8.2
Rastr a písmo ..............................................................................................................29
8.3
Barva ..........................................................................................................................29
8.4
Corporate culture ........................................................................................................29
8.5
Reklama......................................................................................................................32
8.6
Sdělovací prostředky ..................................................................................................32
8.7
Internet .......................................................................................................................33
8.8
Události ......................................................................................................................34
Krizová komunikace .........................................................................................................35
10 Marketingový mix.............................................................................................................36 10.1
Product ....................................................................................................................36
10.2
Place .......................................................................................................................36
10.3
Price ........................................................................................................................37
10.4
Promotion ...............................................................................................................37
10.5
Personalities ............................................................................................................38
11 Dotazníkové šetření ..........................................................................................................39 Závěr .........................................................................................................................................55 Seznam literatury ......................................................................................................................59 Seznam zkratek .........................................................................................................................60 Seznam obrázků ........................................................................................................................61 Seznam tabulek .........................................................................................................................62 Seznam příloh ...........................................................................................................................63 Příloha č. 1 ................................................................................................................................64 Příloha č. 2 ................................................................................................................................65 Příloha č. 3 ................................................................................................................................71 Příloha č. 4 ................................................................................................................................72 Anotace .....................................................................................................................................75
6
Úvod Public relations jsou v dnešní době již běžnou součástí aktivit většiny organizací a firem, které si svou každodenní činností určitým způsobem vytváří vztahy s veřejností. Pokud se jimi nebudou soustavně zabývat, začnou se utvářet samy i bez jejich účasti a to by pro ně nemuselo být příznivé. Téma public relations nejsou záležitostí pouze podnikatelské sféry, jak by se někomu mohlo zdát, nýbrž i veřejné správy. V současné době se jedná o aktuální téma také ve školství, ve kterém vlivem společenského vývoje dochází ke změnám v samotném postavení škol. Ty již nejsou tradičními institucemi, které byly plně dotované z veřejných zdrojů a svých zákazníků měly stále dostatek. Dnes se jedná o otevřené organizace vystavené interakci s vnějším okolím, které posilují své financování získáváním vlastních zdrojů, čelí konkurenci na trhu a aby v ní obstály, vynakládají k tomu značné úsilí, kterému říkáme marketingové. Klíčového významu tak logicky nabývá budování reputace, důvěry a pozitivních vztahů s veřejností. V důsledku nepříznivého demografického vývoje mezi sebou školy svádí boj o každého žáka a většina z nich si začíná uvědomovat, jak důležité je získat veřejnost na svou stranu. Jak přesvědčit nejvýznamnější skupinu zákazníků, kterou jsou děti a jejich rodiče, že právě tato škola je pro ně nejlepší volbou? Jedno přísloví říká, že „dobré se chválí samo“. Public relations jsou důkazem toho, že toto přísloví není zcela pravdivé. Uveďme si to na příkladu dvou škol, z nichž jedna má být zřizovatelem v brzké době zrušena. První škola se zabývala public relations, druhá nikoliv. Zřizovatel přistoupil ke zrušení druhé školy, která byla sice srovnatelně kvalitní jako ta první, ale on to nevěděl. Ruku v ruce s uvedeným příslovím se o její činnosti, úspěších, vizi vědělo podstatně méně, a tudíž nezískala potřebnou podporu. Téma public relations jsem si vybrala, protože jsem chtěla zjistit, jak konkrétní organizace působí na své okolí, jaký názor na ni lidi mají, zda to, co dělá, dělá dobře, případně v čem dělá chyby. Jak již bylo popsáno výše, současná situace na trhu vzdělávání je pro školy náročná, neboť nabídka vzdělávacích služeb převyšuje poptávku po těchto službách. Pokud chce organizace v silné konkurenci obstát, potřebuje k tomu mít veřejnost na své straně. V organizaci, na kterou jsem se zaměřila, se komplexně problémem public relations dosud nikdo nezabýval. Mojí snahou bylo přinést organizaci ucelený obraz o současném stavu public relations. K realizaci jsem použila dvě dotazníková šetření, analýzu dokumentů a rozhovor.
7
TEORETICKÁ CÁST 1 Teoretické pojetí public relations 1.1 Počátek public relations „Prvopočátky ovlivňování veřejného mínění lze nalézt daleko v lidské historii. Už ve starověku se užívalo sousloví „Vox populi, vox dei – Hlas lidu je hlasem božím“. Poprvé byl tak vysloven a zaznamenán význam názoru veřejnosti pro rozhodování politiků.“1 Kořeny mají public relations v USA a sahají až do druhé poloviny 19. století. Za zakladatele je považován Američan Ivy Lee, publikoval tzv. „Deklaraci principů“. Za prvního teoretika a zakladatele profese PR je považován Edward L. Bernays. Napsal první knihu o metodě public relations „Crystallizing Public opinion“. Public relations vznikly v důsledku společenského vývoje, který přinesl výrazné změny v mnoha oblastech lidského dění, jako je ekonomika, politika, sociální věci, náboženství, a současným vlivem technického pokroku, což se významně projevilo v
komunikaci
a vzdělávání jako nutnost vzájemného propojení mezilidských vztahů, které jsou pro fungování společnosti nezbytné. V českém prostředí se až do listopadu 1989 public relations využívaly v zahraničním obchodě a ve státní správě. Nejvýznamnějším teoretikem byl Alfons Kachlík.
1.2 Definice Termín public relations u nás v anglickém tvaru téměř zdomácněl, do češtiny se obvykle překládá jako "vztahy s veřejností". Běžně se také používá zkratka "PR" složená ze začátečních písmen anglického termínu. „V literatuře pro public relations existuje celá řada definic, ke shodě ve vymezení pojmu však u odborné veřejnosti dosud nedošlo. Jednoznačné určení definice není v současnosti možné, neboť cíle, aktivity, techniky, formy a další prvky public relations jsou tak obšírné, že jejich zjednodušení do definice je prakticky nemožné.“2
1
FTOREK, Jozef. Public Relations jako ovlivňování mínění. Vyd. 2.rozšíř.Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2678-6. 2 SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-2470564-8.
8 Podle Foreta: "Public relations představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy naší organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti."3 Klíčové skupiny označované jako stakeholders, představují pro organizaci značný potenciál, protože svým velkým zájmem o její budoucnost a blaho a svou vysokou mocí mohou být nápomocny v dosahování jejich cílů. Pro školskou organizaci jsou to zejména zřizovatel, školská rada, odborová organizace a ředitel. U jiných typů organizací to mohou být akcionáři, věřitelé, dodavatelé aj. Lesly říká: „Public relations jsou vědou a uměním, jak chápat, vytvářet a ovlivňovat veřejné mínění. Jejich hlavním nástrojem jsou hromadné sdělovací prostředky. Zahrnují v sobě prvky psychologie, politiky, ekonomiky, společenského pohybu a další složky, avšak stojí mimo ně.“4 Já se kloním k Svobodovi, který public relations vyjadřuje pomocí vzájemné důvěry, neboť její skutečnou hodnotu nejvíce doceníme v okamžiku, kdy nám chybí. Svoboda říká: "Public relations jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemné porozumění a důvěru. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj svého managementu."5 Podle Němce: "Jde o pochopení a sladění zájmů částí veřejnosti prostřednictvím výměny informací."6 V encyklopedii se u pojmu public relations uvádí: „(pablikrilejšns, ang., vztahy k veřejnosti), výzkum a ovlivňování veřejnosti (veřejné mínění) s využitím poznatků zvláště sociologie a psychologie. Rozvoj v USA od 2. poloviny 30. let 20. století, praktiky public relations
jsou
využívány
a společenským prostředím.“
např.
při
zkoumání
vztahů
mezi
podniky,
institucemi
7
Public relations jsou současně dialogem, zájmem, důvěrou i pravdou. Pokud chce organizace vybudovat se svým okolím přátelské vztahy, musí s ním především oboustranně komunikovat. Přitom je potřeba dodržovat zásady slušnosti a pravdomluvnosti. Na nejistotě a nepravdách nelze vybudovat kvalitní vztah. V takovém případě by organizace ještě utrpěla ztrátou image. 3
FORET, Miroslav. Marketingové komunikace. Vyd. 2. Praha: Computer Press, 2008. ISBN 80-251-1041-9. LESLY, Philip. Public relations. Vyd. 1. Přel. Jurnečka S. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-8586515-7. 5 SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0564-8. 6 NĚMEC, Petr. Public relations - Zásady komunikace s veřejností. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1993. ISBN 80-85603-26-8. 7 Malá ilustrovaná encyklopedie. Praha: Encyklopedický dům, 1999. ISBN 80-860-44-12-2. 4
9 Němec dále ve své knize Praxe komunikace s veřejností uvádí: „Sladění zájmů vlastních se zájmy interní i externí veřejnosti se může zdařit jedině tehdy, když budeme důsledně realizovat všechny čtyři fáze tzv. PR pyramidy.“8
O
V
Přizpůsobení
se 4. Důvěra Pro potřeby podniku O
V
Pro potřeby veřejnosti 3. Porozumění Poznání - názor
O
V
Skutečnosti - souvislosti 2. Pochopení situace Úcta - Zájem - Kritika
O
Publicita - Informace - Komunikace
V
1. Hledání možnosti komunikace
O = organizace
Obrázek 1 - PR pyramida
V = veřejnost
9
„Public relations v současnosti zahrnují kompletní analýzu a rozbor všech faktorů, které ovlivňují postoje lidí k organizaci. Obvykle se používá osmi pracovních postupů: 1. Analyzování souhrnu obecných postojů a vztahů organizace ke svému "okolí". 2. Zjišťování postojů jednotlivých skupin k organizaci. 3. Analýza stavu názorů. 4. Anticipace potenciálních problémů, potřeb a možností. 5. Vypracování taktiky postupu. 6. Plán zlepšování postojů skupin. 7. Realizace plánovaných aktivit. 8. Zpětná vazba, další rozvoj a upřesnění dalšího postupu.“10 8
NĚMEC, Petr. Public relations Praxe komunikace s veřejností. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996. ISBN 80-85943-20-4. 9 NĚMEC, Petr. Public relations Praxe komunikace s veřejností. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996. ISBN 80-85943-20-4. 10 LESLY, Philip. Public relations. Vyd. 1. Přel. Jurnečka S. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-8586515-7.
10
1.3 Kdo je veřejnost Hovoříme-li o vztazích s veřejností, je potřeba si uvědomit, koho pod pojem „veřejnost“ zahrnujeme. Pospíšil ve své knize vyjmenovává vztahy s veřejností, s kterou buduje organizace vztahy, skupiny veřejnosti, které se snaží ovlivnit. „Mohou to být: 1. Zákazníci 2. Zákazníci konkurence 3. Investoři 4. Konkurenční firmy 5. Vlastní zaměstnanci 6. Budoucí zaměstnanci 7. Zájmové skupiny 8. Nátlakové skupiny 9. Orgány státní správy a samosprávy 10. A další…“11
1.4 Public relations jako nástroj řízení Hovoříme-li o public relations jako o nástroji řízení, zabýváme se vnitřní veřejností organizace, kterou představují její pracovníci, a vztahem vrcholového managementu k těmto pracovníkům. Tento vztah se vyznačuje celou řadou aspektů: způsobem, jakým management s pracovníky komunikuje, zda se jedná o oboustrannou komunikaci nebo o pouhé příkazy, množstvím a včasností informací, mírou motivace, předáváním znalostí, loajalitou pracovníků a dalšími. Posláním public relations uvnitř organizace je vytváření dobrých vztahů mezi managementem a zaměstnanci a zlepšování klimatu.
1.5 Význam a cíle public relations Aktivním komunikačním působením na okolní prostředí, při kterém používají celý souhrn technik a činností, mohou public relations vytvořit předem definované vnímání konkrétního subjektu. Dochází tak k ovlivnění veřejného mínění, vytváření image a působení navenek. Podle Leslyho „mohou rozumné cíle zahrnovat: 1. Prestiž neboli příznivou "image" a její výhody. 2. Reklamu na výrobky a služby. 3. Vyhodnocování sporných otázek a příležitostí. Práci s nimi. 4. Hodnocení pozice organizace při řešení vztahů s vnitřní veřejností. 5. Důvěru zaměstnanců a členů v organizaci. 11
POSPÍŠIL, Pavel. Efektivní Public Relations a media relations. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2002. ISBN 80-7226-823-6.
11 6. Předcházení konfliktům s odboráři a jejich řešení. 7. Upevňování důvěryhodnosti v okolní societě. 8. Důvěru akcionářů a investorů. 9. Překonávání nepochopení a předsudků. 10. Předcházení útokům. 11. Důvěru dodavatelů. 12. Důvěru vládních institucí. 13. Důvěru konkurence. 14. Důvěru vlastních dealerů a atraktivnost pro ostatní. 15. Schopnost být atraktivní pro nejlepší odborníky. 16. Školení veřejnosti ve využívání výrobků a služeb. 17. Vysvětlování hledisek firmy veřejnosti. 18. Důvěru zákazníků a příznivců. 19. Zjišťování postojů různých skupin k organizaci. 20. Stanovení taktiky a poradenství. 21. Příprava na mimořádné situace. 22. Upevňování životaschopnosti society, ve které působí organizace. 23. Řízení směru změn.“12 Pro plnění svých cílů využívají public relations celou řadu nástrojů, mezi které patří akce, práce se sdělovacími prostředky, osobní komunikace, speciální publikace, účast na veřejných akcích, vytváření událostí aj.
12
LESLY, Philip. Public relations. Vyd. 1. Přel. Jurnečka S. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-8586515-7.
12
2 Východiska public relations 2.1 Veřejné mínění, image, corporate identity „Veřejné mínění, image a corporate identity tvoří tři východiska, od nichž se podstata public relations odvíjí. S těmito fenomény se setkává dnes celkem běžně nejen odborná, ale stále více také široká veřejnost. Bez znalostí podstaty těchto tří fenoménů by nebylo možné proniknout do hloubky problematiky public relations.“13
2.2 Veřejné mínění Pojem veřejné mínění je velmi široký, jeho závazná definice neexistuje. S růstem informovanosti a vzdělanosti lidí, úrovně ekonomiky a demokratizace společnosti současně vzrostl i význam veřejného mínění a dnes je již obecně uznáváno. Každý projekt, názor nebo veřejný problém, který se setkává s podporou lidí v jeho okolí, je na tom lépe než ten, s kterým lidé nesouhlasí. Podle Kohouta lze veřejné mínění charakterizovat pomocí jeho rysů a vztahů. „Některé hlavní rysy a vztahy veřejného mínění: -
veřejné mínění odráží současné názory, postoje i nálady veřejnosti,
-
nelze tedy veřejné mínění považovat za přesné rozumové poznání,
-
veřejné mínění obsahuje vždy prvky subjektivnosti, přibližnosti a dojmovosti,
-
veřejné mínění má silnou dynamiku, rychle se může změnit,
-
veřejné mínění je dáno společenstvím zájmů, znalostí a tradic,
-
veřejné mínění se vytváří jen k významným podnětům (jevům, názorům, osobnostem či událostem),
-
veřejné mínění je ovlivnitelné mnoha způsoby: projevy politiků, manipulací demagogů, každodenním působením tzv. opinionleaers a zejména však masmédií."14
„Souvislost veřejného mínění s public relations je zásadní. Public relations usilují o přízeň veřejného mínění, přičemž využívají všech možných informací o jeho působení ve skupinách veřejnosti. K tomu, aby public relations ve veřejnosti uspěly, snaží se subjekty vytvářet o sobě pozitivní obraz, představu čili image.“15 Ftorek říká: „Obecně lze říci, že veřejné mínění představuje názory a postoje, které mají odezvu ve společnosti. Podle existující odezvy můžeme rozlišovat aktivní a pasivní veřejné mínění (podle toho, zda mají zjevnou odezvu, nebo zda je zjišťujeme průzkumem).“16 13
SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0564-8. 14 SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0564-8. 15 SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0564-8. 16 FTOREK, Jozef. Public Relations jako ovlivňování mínění. Vyd. 2. rozšíř. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2678-6.
13
2.3 Corporate image–CIm Každá organizace při své činnosti přichází do styku s jinými subjekty a tím v jejich povědomí získává nějaký obraz, image. Z toho vyplývá, že to, jak okolí vnímá organizaci, lze ovlivňovat. Bylo by proto škoda nevyužívat všech možných způsobů, kterými lze příznivou image budovat. Je proto nutné si v rámci organizace jasně definovat, jací chceme být, a snažit se takového vnímání dosáhnout. Image je proměnlivou a náročnou záležitostí a její budování je proces trvající mnoho let. „Image je představa, kterou si vytvořila jedna veřejnost nebo více veřejností o nějaké osobě, podniku nebo instituci. A to nikoliv jako dokreslený obraz, ale spíš jako mozaiku z pochycených, zlomkovitých, vzájemně se prolínajících detailů.“17 Image školního prostředí popisuje Světlík: „Lidé posuzují školu spíše podle jejího renomé než podle toho, jaká skutečně je. Jinými slovy řečeno, skutečná kvalita školy je v praxi často méně důležitá, než její prestiž a reputace. Přičemž prestiž školy je většinou rozhodujícím faktorem v případě rozhodování žáků nebo studentů o tom, na kterou školu se přihlásí.“18 „Image organizace se pro potřeby empirického zkoumání operacionalizuje zpravidla do takových položek, jako jsou: - známost firmy
- inovativnost
- serióznost
- pružnost (flexibilita)
- profesionalita
- přístup k zákazníkům
- výkonnost
- obchodní úspěšnost
- úspěšnost
- ambicióznost
- solventnost
- makrospolečenská prospěšnost
- důvěryhodnost
- ekologická ohleduplnost
- tradice
- přístup k veřejnosti
- atraktivnost
- apod.“19
- dynamika Výstižně vyjadřuje na příkladu ze života vliv příznivé image v souvislosti s výběrem výrobků a služeb v konkurenčním prostředí Němec: "Z vlastní zkušenosti víme, že se dokážeme rozhodnout "proti své peněžence" a pořídit si dražší zboží tehdy, zaručuje-li nám pověst výrobce solidnost, pečlivost, vyšší technický standard, lepší servis."20
17
SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0564-8. 18 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing školy. Vyd. 1. Zlín: EKKA, 1996. ISBN 80-902200-8-8. 19 FORET, Miroslav. Marketingové komunikace. Vyd. 2. Praha: Computer Press, 2008. ISBN 80-251-1041-9. 20 NĚMEC, Petr. Public relations - Zásady komunikace s veřejností. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1993. ISBN 80-85603-26-8.
14
2.4 Corporate identity – CI Corporate identity vyjadřuje jednotnou identitu, která představuje ztotožnění organizace vycházející z její filozofie, vize, historie, organizační kultury, způsobu řízení a strategie. „Corporate identity vede k sounáležitosti vnitřní i vnější veřejnosti s organizací.“21 „Corporate identity představuje hlavní strategii podniku. Je také sociální technikou pro založení, rozvoj a stabilizaci organizace. Corporate identity disponuje určitým součtem vlastností a způsobů prezentace, které určitou organizaci spojují a současně ji od jiných odlišují. Corporate identity je jejím smyslem i formou.“22 Cílem corporate identity je vyjádřit odlišnost organizace od ostatních, její jedinečnost. Dobře zpracovaná corporate identity zvyšuje její důvěryhodnost, čímž přispívá k budování příznivé image. Jak píše Foret ve své knize Marketingová komunikace: „Význam identity pro řízení podniku a všech jeho aktivit bychom měli vidět především v: 1. komplexnosti a systémovosti jejího vytváření – znamená to, že tvorba identity by měla vycházet ze znalosti vnitřní struktury firmy, jejího vzniku a geneze, jejích hodnot, poslání, vizí a cílů, 2. prezentaci firemní originality, její jedinečnosti a specifičnosti, 3. stabilním,
dlouhodobém
působení
dovnitř
i
navenek,
které
dodává
firmě
důvěryhodnost jak vůči vlastním zaměstnancům, tak i vnějším cílovým skupinám, vnější veřejnosti a zájemcům, 4. zdůraznění klíčové role zákazníků, 5. referenčním rámci veškerých sdělení a aktivit firmy, jimž právě identita dodává jednoznačnou srozumitelnost a interpretovatelnost pro konečné příjemce (segmenty veřejnosti), 6. integritě a ztotožnění se zaměstnanců a spolupracovníků s firmou, stejně jako v prestiži a atraktivitě pro nové zájemce, 7. jednotném vizuálním stylu, jenž ulehčuje, urychluje a zefektivňuje veškerou komunikaci a propagaci firmy. Podniková identita je potom vyjádřena celou řadou symbolů, především prostředky identifikace (logo), stability (udržování hodnot) a kontroly (dodržování hodnot) podniku. Mezi tři hlavní kategorie podnikových symbolů řadíme: -
slovní symboly jako jsou pozdravy, hesla, příběhy, legendy i anekdoty,
-
jednání (chování) typu rituálů, zvyků, obřadů i společných setkání, včetně pracovních schůzek, školení, porad, oslav a obědů,
21
SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0564-8. 22 SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0564-8.
15 -
materiální, kam řadíme architekturu budov i jednotlivých pracovišť, oděvy, statusové symboly (umístění, velikost a vybavení vymezeného pracovního místa), včetně vyznamenání a ocenění.“23
Corporate identity
Základ:
Filozofie organizace
Prostředky: Corporate design
Corporate communications
Corporate culture
Produkt organizace
Výsledek: Corporate image
Obrázek 2 - Struktura corporate identity v praxi
24
2.4.1 Corporate design – CD Corporate design se vyznačuje dlouhodobou strategií organizace. Jedná se o jednotnou vizuální prezentaci či styl organizace, který současně vystihuje corporate identity a nese image organizace. Patří sem zejména logo, značka, jednotný design, rastr písemností včetně používaného písma, typografie a firemní barvy, ale také vzhled budovy, kanceláří, uniformy pracovníků, jejich chování uvnitř i navenek apod. Logo – značka Jednoznačná
identifikace
organizace
jako
celku
napomáhá
organizaci
rychleji
identifikovat a rozpoznat od konkurence. Má dlouhodobější charakter. Jeho podoba může být obrázková, slovní, literní nebo kombinovaná. Rastr Jednotná úprava všech písemností, které v organizaci vznikají, např. dopis, prospekt, firemní časopis. Stejně jako logo může působit pouze dlouhodobě a odráží filozofii organizace.
23
FORET, Miroslav. Marketingové komunikace. Vyd. 2. Praha: Computer Press, 2008. ISBN 80-251-1041-9. SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0564-8. 24
16 Písmo a typografie Druh a velikost zvoleného písma a celková úprava písemností. Úzce souvisí s rastrem. Správně zvolená velikost a druh písma a grafická úprava doplňují a podporují celkový vizuální obraz organizace na veřejnosti. Barva Vhodně zvolená barva podtrhuje filozofii a charakter organizace, slouží k lepší orientaci a identifikaci. Při výběru barvy stejně jako u ostatních elementů corporate design se doporučuje přenechat zpracování odborníkům. Architektura – design Jednotná architektura budov, vybavení kanceláří a celého interiéru. Například vybudování uvítací místnosti nebo prostoru pro návštěvy může pozitivně reprezentovat. Stejně tak čisté, příjemné a útulné pracovní prostředí působí na pracovníky organizace a na jejich výkon. Jiná opatření Reklamní předměty, sponzoring kulturních, společenských nebo jiných akcí, dny otevřených dveří, slavnosti, oslavy založení organizace aj.
2.4.2 Corporate communications – Ccom Jedná se o dlouhodobou komunikační strategii organizace, která je považována za základní funkci public relations a která míří jak dovnitř organizace, na zaměstnance případně jednotlivá oddělení, tak i vně organizace. Nejvýznamnější skupinu ve vnějších vztazích tvoří stakeholders. Aby bylo možné v organizaci zavést jednotnou komunikaci, je potřeba, aby corporate communications měly podporu vedení a byly naplánovány do konkrétních cílových skupin a jednotlivých součástí. Je potřeba stanovit firemní zásady pro corporate communications a seznámit s nimi všechny pracovníky. Zásadní roli přitom hraje postoj managementu k pracovníkům. Jestliže jsou pracovníci o všech důležitých záležitostech informováni a tato informovanost probíhá formou oboustranné komunikace, pak jsou pracovníci spokojení a motivovaní. Oboustranná komunikace je nejúčinnější formou komunikace. „Corporate communications mají pozitivní vliv na změnu veřejného mínění a zkracují vzdálenost mezi organizací a cílovými skupinami.“25 Jak uvádí Svoboda ve své knize Public relations moderně a účinně: „Součástí corporate communications jsou:
1. Corporate design - logo, značka, jednotný design, rastr písemností včetně používaného písma,
2. Public relations - poskytují techniku a metody, které se uplatňují v různých oblastech CCom,
25
SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0564-8.
17 3. Corporate advertising - placená reklama a další druhy marketingových komunikací, 4. Propagace stanovisek - cílené využívání příležitostí vyjadřovat se ke společenským a jiným veřejným otázkám,
5. Veřejná vystoupení - mohou přinést zvýšení prestiže organizace, 6. Human relations - komunikace uskutečňovaná pro podporu vzdělávání, propagaci podnikových
hodnot
nebo
sdělování
všeobecných
informací,
často
také
prostřednictvím inzerce k získávání pracovních sil na trhu práce,
7. Investor relations -komunikace v podobě výročních zpráv, zpráv o hospodaření zaměřená na vlastníky, zřizovatele apod.,
8. Employee relations - komunikace uskutečňovaná směrem k zaměstnancům organizace,
9. Government relations - různé podoby lobbyingu zaměřeného na rozhodující osoby, 10. University relations - spolupráce organizací s vysokými školami s cílem spočívajícím v pomoci školám např. sponzoring, zadávání výzkumných zakázek, vysílání pracovníků k účasti na výuce aj.,
11. Industry relations - vztahy spolupráce s podobnými organizacemi, konkurenty, 12. Minority relations - vztahy k národnostním menšinám a komunitám.“26
2.4.3 Corporate culture – Ccu Organizační kultura je velmi široký pojem a nebude proto na škodu se s ním podrobněji zabývat. Organizační kultura je tvořena systémem hodnot a norem, které jsou sdíleny pracovníky organizace, úrovní managementu, vztahy pracovníků s managementem a mezi sebou navzájem, ovlivňuje chování organizace jako celku i jednání pracovníků. Její kvalita se mimo jiné projevuje také pracovním nasazením lidí, jejich samostatností a skutečným pocitem sounáležitosti s organizací. Silná organizační kultura přináší pracovníkům uvnitř organizace řád, pravidla, normy, ale také společně sdílené hodnoty, jistoty, spolupráci a přátelství, které dohromady vytvářejí prostředí, ve kterém je radost pracovat. Je také významným faktorem vnímání kvality práce organizace jejím okolím. Kulturu organizace je třeba systematicky budovat a inovovat. Její případné změny jsou náročným procesem a vyžadují cílenou činnost všech členů organizace. Šimková říká: „Podniková kultura je odrazem lidských dispozic, myšlení a chování lidí v organizaci. Je produktem minulých činností, je extrémně setrvačná, a proto se velice těžko a dlouhodobě mění. Je kvalitativní veličinou, kterou nelze exaktně vyjádřit nebo kvantifikovat.“27
26
SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0564-8. 27 ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. Vyd. 3. uprav. Hradec Králové: Gaudeamus, 2008. ISBN 978-80-7041-083-7.
18 „Organizační kultura vzniká při řešení problémů interní integrace a externí adaptace a jako taková je produktem historie organizací, ovšem s potenciálem ke změně v průběhu času.“28 „Výrazné znaky organizační kultury jsou většinou pozorovatelné na první pohled. Navenek se organizační kultura projevuje jako forma společenského styku mezi pracovníky a ve společně udržovaných zvycích, obyčejích, pravidlech a materiálním vybavení. Projevuje se i úpravou a čistotou okolí organizace, úpravou pracovních prostor a zařízení, úpravou firemní dokumentace včetně loga organizace. Vnitřní projevy organizační kultury jsou: -
převažující vztahy nadřízených k podřízeným,
-
snadnost či obtížnost kontaktu a komunikace s nadřízenými,
-
podporování skupinové kooperace nebo rivality mezi pracovníky,
-
způsoby reagování na nedostatky a chyby pracovníků,
-
pracovně-společenské rituály,
zvyklosti
a
tradice,
míra
tolerance jejich
porušování, -
převažující vztah k vnějším spolupracovníkům nebo zákazníkům.“29
„Na základě vnějších a vnitřních projevů organizační kultury lze charakterizovat hlavní prvky organizační kultury, jsou to: 1
Normy chování - nepsaná pravidla, kterými se jednotlivci a skupiny řídí. Normy se tvoří v procesu vzájemných interakcí. Představy, hodnotový systém a vzory jednání se rozvíjejí cílevědomě nebo živelně. Působí jako normativní faktor, který upravuje a sjednocuje jednání zaměstnanců. Vytvářejí vnitřní klima, styl řízení, způsob spolupráce zaměstnanců mezi sebou i s vedoucími pracovníky, zároveň odrážejí i jejich postoj k organizaci (motivovanost, dynamiku, spolupráci atd.).
2
Klíčové hodnoty - bývají ovlivňovány názorem vedení a reprezentují základní přesvědčení pracovníků o tom, co je dobré a co je špatné pro organizaci. Očekává se, že budou úplně akceptovány.
3
Styl řízení a vedení - způsob, jakým řídící pracovníci na všech úrovních dosahují výsledku v součinnosti se svými spolupracovníky, způsob uplatňování autority, způsoby reagování na chyby pracovníků, podporování kooperace nebo rivality, snadnost nebo obtížnost kontaktu a komunikace podřízených s nadřízenými.
4
Role - určují způsob chování v zastávané pozici. Pracovník si takové chování musí osvojit, aby byl akceptován ostatními členy organizace.
5
Organizační struktura a členění - vystihuje stupeň pružnosti a nepružnosti, které připouští organizační struktura, určující formální i neformální způsoby výměny
28
LUKÁŠOVÁ, Růžena a Ivan NOVÝ a kol. Od sdílených hodnot a cílů k vyšší výkonnosti podniku. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0648-2. 29 CIMBÁLNÍKOVÁ, Lenka. Základy managementu. Vyd. 3. přeprac. Olomouc: Univerzita Palackého, 2009. ISBN 978-80-244-2352-4.
19 informací. Struktura umožňující vytváření pracovních týmů velmi napomáhá neformální výměně informací. 6
Tradice - novým zaměstnancům je firemní kultura předávána a zprostředkována v průběhu jejich pracovní a sociální adaptace. Existují i jiné formy předávání, např. podnikový časopis, výcvikové programy.“30
„Síla organizační kultury je podmíněna dvěma faktory, a to rozsahem a intenzitou ovlivňování. Rozsah označuje míru, v níž členové akceptují tytéž zásadní hodnoty organizace, a intenzita vyjadřuje míru souhlasu s těmito hodnotami. Podle těchto faktorů rozeznáváme silnou a slabou organizační kulturu. Na rozdíl od slabé organizační kultury, jejíž vliv je málo zřetelný, silná organizační kultura ovlivňuje průběh všech podstatných jevů a procesů v organizaci.“31 Mezi výhody silné organizační struktury patří jasný pohled na organizaci, přímá a jednoznačná komunikace, rychlé řešení a rozhodnutí, důvěra a loajalita pracovníků aj. Za nevýhody můžeme považovat tendenci k uzavřenosti systému, nedostatek flexibility či náročnost adaptace nových pracovníků.32
2.4.4 Produkt organizace Produkt či "nabídka služeb organizace" je posledním prvkem mezi čtyřmi prostředky corporate identity. Souvztažnost mezi produktem organizace a její corporate identity výstižně formuloval kdysi Milner Gray, šéf podnikového designu firmy Imperial Chemical Industries (ICI): "Jedním ze základních požadavků na dobrý marketing je jasně identifikovatelný výrobek, pocházející od stejně dobře rozpoznatelného producenta. Pokud je vnitřní styl (rozuměj CI) vhodně koncipován a realizován, rozšiřuje produkt image organizace o dodatečnou dimenzi soudružnosti, kterou se společnost prezentuje.“33 „Nabídka produktů a služeb je v corporate identity podstatou existence organizace a je stěží možné, aby její corporate identity spočívala pouze na jednotném designu, komunikacích a kultuře. Pak by se corporate identity jevila jako pouhá forma, která postrádá obsah. Sledování produktu je proto neoddělitelným prvkem corporate identity. Bez něj by neměla identita organizace smysl. Společně s CD, CCom, CCu tvoří produkt organizace homogenní celek.“34 Produktem se v organizaci zabývá marketing. Jeho začleněním do této oblasti se blíže věnuje kapitola 6.2. 30
CIMBÁLNÍKOVÁ, Lenka. Základy managementu. Vyd. 3. přeprac. Olomouc: Univerzita Palackého, 2009. ISBN 978-80-244-2352-4. 31 CIMBÁLNÍKOVÁ, Lenka. Základy managementu. Vyd. 3. přeprac. Olomouc: Univerzita Palackého, 2009. ISBN 978-80-244-2352-4. 32 Srov. BEDRNOVÁ, Eva, JAROŠOVÁ Eva a Ivan NOVÝ a kol. Manažerská psychologie a sociologie. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2012. 33 SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0564-8. 34 SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0564-8.
20
3 Public relations a reklama Public relations a reklama jsou často nesprávně považovány za synonyma. Odlišnost mezi nimi spočívá v jejich zaměření.
Reklama je funkcí marketingu. Jejím posláním je ovlivňování definované cílové skupiny za účelem zvýšení prodeje jednotlivých výrobků či služeb. Její výsledky jsou spíše krátkodobé a obvykle měřitelné. Reklamu můžeme popsat jako placenou formu prezentace, která má informovat, přesvědčit a ovlivňovat rozhodnutí určité skupiny lidí. Zahrnuje činnosti, které vzbuzují pozornost potenciálních zákazníků a jež mají zásluhu na jejich pozitivním zájmu a jednání.
Public relations se na rozdíl od reklamy zaměřují vždy na celou organizaci a jejich působení je těžko měřitelné. Jsou funkcí managementu. „Public relations se obracejí k širší veřejnosti, tedy i té, která nemusí přicházet v úvahu v roli zákazníků. Jejich působení má dlouhodobější charakter, "prodaným zbožím" PR jsou sympatie, dobrá vůle, porozumění, pokud možno co nejvyšší soulad zájmů.“35
„Společné znaky public relations a reklamy: -
využívají stejných médií, žádný sdělovací prostředek není vyhrazen jednomu či druhému oboru,
35
-
vyžadují stejnou systematičnost a soustavnost,
-
pracují s cílovými skupinami,
-
neobejdou se bez tvořivého přístupu,
-
přispívají k vytváření "image" podniku,
-
postupují podle schématu analýza problému - hodnocení - akce – kontrola.“36
NĚMEC, Petr. Public relations - Zásady komunikace s veřejností. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1993. ISBN 80-85603-26-8. 36 NĚMEC, Petr. Public relations - Zásady komunikace s veřejností. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1993. ISBN 80-85603-26-8.
21
4 Komunikace 4.1 Druhy komunikace Možností komunikace a jejího členění existuje velké množství. Komunikaci, která se odehrává na pracovišti, tedy s pracovníky, označujeme jako vnitřní, okruh veřejnosti, se kterou organizace přichází do styku, jako např. zákazníci, dodavatelé, zřizovatel, konkurence, úřady, zahrnujeme do vnější komunikace. Sdělení jsou šířena k příjemcům prostřednictvím komunikačních cest, jež mohou být přímé - osobní (osobní nebo telefonní rozhovor, osobně adresovaná poštovní zásilka) a nepřímé - hromadné (televize, rozhlas, noviny, časopisy, plakáty, poutače). Se znalostí konkrétních cílových skupin a jejich komunikačních schopností bychom měli vybírat ty nejvhodnější. Následující tabulka uvádí přehled předností a nevýhod přímé a nepřímé komunikace. Tabulka 1 - Přednosti a nevýhody přímé a nepřímé komunikace
Hledisko
37
Přímá
Nepřímá
komunikace
komunikace
Schopnosti působit na rozsáhlé publikum Rychlost
nízká
vysoká
Náklady na kontaktovaného jedince
vysoké
nízké
Schopnost upoutat pozornost
vysoká
nízká
Přesnost předávaného sdělení
nižší
vysoká
Srozumitelnost obsahu sdělení
vysoká
střední až malá
Směr toku informace
obousměrný
jednosměrný
Rychlost zpětné vazby
vysoká
velmi nízká
Přesnost zpětné vazby
vysoká
velmi nízká
Vliv na jedince
Zpětná vazba
4.2 Nástroje komunikace Zvolené nástroje bychom měli být schopni vzájemně kombinovat a skládat tak, aby se jejich komunikační účinnost synergicky násobila. Přímý styk – vývěsky, dopisy, zprávy (výroční), oběžník, časopis (pro zákazníky, dodavatele), vlastní periodikum, různé druhy tiskovin (prospekty, publikace, katalogy, kroniky) aj. Nástroje externí komunikace – tisk, zpráva, sdělení pro tisk, odborný článek, zvláštní přílohy, rozhovor, rozhlas, televize, rozhovor prostřednictvím telefonu, diskusní pořady, vystoupení, jiné formy (DVD, CD), setkání, tisková konference, událost, prezentace aj. 37
HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Vyd. 1. Praha: Grada, 1992. ISBN 80-85424-83-5.
22
5 Krizová komunikace 5.1 Pojem krizová komunikace V běžném životě organizace občas dochází ke katastrofickým či méně závažným, ale přesto nepříjemným situacím. Může se jednat o havárie, propouštění zaměstnanců, negativní publicitu, typickým příkladem jsou nejrůznější konflikty jako přirozená součást každého vývoje. V těchto výjimečných případech je ohrožena pověst a stabilita organizace a mezi organizací a jejím okolím dochází ke krizové komunikaci, která je jednou z nejdůležitějších součástí public relations. Jestliže cílem public relations je usilovat o přízeň veřejného mínění, pak v krizové komunikaci, kdy je zapotřebí minimalizovat následky událostí, které mohou poškodit pověst organizace, to platí dvojnásob. „Každá firma či jiná instituce je přirozeně vystavena jiným typům potenciálních rizik. Potenciálně v závislosti na oblasti, ve které organizace působí. Stejně jako v dalších oblastech marketingové komunikace i v krizové komunikaci platí, že vnímání veřejnosti je důležitější než realita.“38 „Z hlediska public relations je každá negativní událost týkající se organizace spojena se zhoršením image subjektu, které může vést až k závažným důsledkům v jeho existenci, ne-li k jeho zániku.“39 Znamená to tedy, že nezvládnutý konflikt, který se nepodaří vyřešit, může přerůst v krizi. Proto by na tyto situace měla být organizace připravena a mít zpracovaný krizový plán, který zahrnuje účinná sdělení a postupy organizace ve vztahu k veřejnosti v případě krizové situace. „Z hlediska organizace je tedy důležité, aby včas provedla analýzu a přijala strategii dalšího postupu. Může jít o strategii: -
přizpůsobení se,
-
uzavření se,
-
spolupráce,
-
odporu.“40
5.2 Zásady krizové komunikace K zásadám krizové komunikace patří: rychlé definování problému, určení kompetentních osob odpovědných za komunikaci, přesná instruktáž pracovníků, jak se mají chovat, 38
KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingové komunikace – Jak komunikovat na našem trhu. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. 39 SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0564-8. 40 NĚMEC, Petr. Praxe komunikace s veřejností. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996. ISBN 80-85943-20-4.
23 poskytování co nejširších informací o charakteru činnosti organizace a možných krizových situacích a o současných bezpečnostních opatřeních a opatřeních, jež by byla aktivována v případě katastrofy, pravidelná péče o kontakty s organizacemi a orgány, jejichž povinností je dohlížet, pomáhat nebo zasahovat v případě krizových situací (policie, Červený kříž, zdravotnická zařízení, hasiči apod.).41 Němec vyjmenovává „některé chyby, kterých se můžeme dopustit: -
úmyslné zamlčování skutečností,
-
dialog vedený „s ohledem na hodnosti“,
-
vícehlasnost při sdělování základních informací,
-
tabuizování určitých témat.“42
Svoboda ve své knize Public relations moderně a účinně uvádí: „Devět pravidel reakce pro krizové situace: 1. Reagujte bezprostředně a uveďte do činnosti krizový plán vedení organizace. 2. Pokuste se zajistit, aby se předseda představenstva společnosti nebo její generální ředitel či nejvyšší výkonný představitel objevil na místě co nejrychleji. 3. Sdělte médiím tolik, kolik je možné. Držte se však přesně známých skutečností, nedělejte odhady o možných příčinách krize či o možných ztrátách. 4. Mějte připraveny základní informace pro média v době, kdy jim ještě nemůžete podat důvěryhodné informace o vlastní nehodě. 5. Taktně se věnujte příbuzným nebo přátelům obětí. Zveřejněte zvláštní uvolněné linky, na kterých se mohou zájemci dozvědět o možných ztrátách na životech. 6. Jakmile se dají sdělit ověřené informace, svolejte tiskovou akci. Předtím je nutné: a) ujistit se, že zvolený prostor je vhodný velikostí, aby stačil pojmout všechny zástupce lokálních a celoplošných médií, b) zvolit (pokud možno) místnost o více východech, aby řečníci mohli opustit prostor bez případného obtěžování novináři, kdyby to situace vyžadovala. 7. Snažte se dosáhnout toho, aby na tiskové akci vystoupil předseda představenstva společnosti nebo její nejvyšší výkonný ředitel. 8. Při tiskové akci se vyhýbejte zbytečným odborným termínům. Dávejte pozor, aby novináři neměli dojem, že je chcete zaslepit odborností. Jasně ukažte svoji lítost nad neštěstím a ujistěte novináře, že podniknete všechny možné kroky k nápravě. 9. Mějte na paměti, že se sdělovací prostředky mohou zajímat o případ dlouhou dobu. Kritické komentáře v tisku se mohou objevit ještě po delším čase a je vhodné na ně reagovat.“43
41
Srov.: NĚMEC, Petr. Public relations - Zásady komunikace s veřejností. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1993. 42 NĚMEC, Petr. Public relations - Zásady komunikace s veřejností. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1993. ISBN 80-85603-26-8. 43 SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-0564-8.
24
6 Public relations a marketing 6.1 Pojem marketing Marketing zahrnuje velké množství činností zaměřených na spotřebitele a trh, které směřují k vytváření podmínek pro realizaci směny. Směnou v marketingu chápeme takové lidské činnosti, jejímž výsledkem je získání požadovaného produktu za určitou protihodnotu. Marketingový proces začíná zjišťováním potřeb spotřebitelů a vytvářením nezbytných představ a potřeb zákazníků o produktech. Zde se vytváří místo pro public relations a reklamu a to tím, že organizace zjišťuje potřeby spotřebitelů a současně se je reklamou snaží ovlivnit. Zákazníci nakupují výrobky a služby nejen kvůli jejich užitku, ale i z jiných důvodů, např. kvůli vlastní prestiži nebo image. Celý marketingový proces končí uspokojením vytvořených představ i za delší dobu po prodeji. Kohout ve své knize Veřejné mínění, image a metody public relations říká: „Smyslem marketingu je znát zákazníky natolik, aby bylo možné vyvinout výrobky, které budou chtít. To ovšem znamená především vědět, o které skupiny jde, a zároveň studovat jejich „veřejné mínění“. Aby o výrobcích vůbec věděli a dále aby jejich „chtění“ bylo orientováno právě na výrobky dané firmy, o to každý výrobce i prodejce usiluje reklamou.“44
6.2 Začlenění public relations do marketingového mixu „Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které podniku (organizaci) umožňují vytvořit nabídku podle potřeb, přání a nákupního chování zákazníků na cílovém trhu.“45 „Existuje velké množství marketingového mixu. Nejdůležitější je rozdělení do čtyř základních skupin, známých jako čtyři P („4P“): 1. Product (produkt, tj. výrobek, služba), 2. Price (cena), 3. Place (místo, distribuční cesty), 4. Promotion (propagace, komunikace).“46 Do čtvrté skupiny „promotion“ můžeme zařadit i public relations jako jeden z nástrojů marketingové komunikace stejně jako reklama, osobní prodej, přímý marketing nebo podpora prodeje.
44
KOHOUT, Jaroslav. Veřejné mínění, image a metody public relations. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1999. ISBN 80-7261-006-6. 45 KAPOUN, Pavel. Marketing a marketingové komunikace. Vyd. 1. Ostrava: Ostravská univerzita, 2008. ISBN 978-80-7368-566-9. 46 ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. Vyd. 3. uprav. Hradec Králové: Nakladatelství Gaudeamus, Univerzita Hradec Králové, 2008. ISBN 978-80-7041-083-7.
25 Kapoun definuje marketingové komunikace jako: „výměnu informací o produktu nebo organizaci, která probíhá mezi zdrojem a příjemcem sdělení. V širším pojetí jde o systematické využívání principů, prvků a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty na jedné straně a zákazníky a dalšími významnými skupinami veřejnosti na straně druhé.“47 V oblasti služeb se často používá „5P“, což je rozšíření základních skupin o další složku, kterou jsou „people“ (lidé). Ve školství lze na lidi nahlížet jako na „personalities“ (osobnosti) a vzhledem ke specifičnosti odvětví přidávat další rozšíření, např. „pedagogical approaches“ (pedagogické přístupy) aj.
47
KAPOUN, Pavel. Marketing a marketingové komunikace. Vyd. 1. Ostrava: Ostravská univerzita, 2008. ISBN 978-80-7368-566-9.
26
EMPIRICKÁ CÁST 7
Stručná charakteristika organizace Gymnázium XY. Založeno v roce 1957. Právní forma - příspěvková organizace. Jedná se
o městskou školu. Počet obyvatel města 17 tisíc. Předmět podnikání Hlavní činnost - výchova a vzdělávání, poskytování školního a závodního stravování. Doplňková činnost – realitní, hostinská a lektorská činnost. Poslání Organizace nemá zformulováno poslání. Vize Škola otevřená a tradiční. Otevřená informacím, novým komunikacím a jazykům. Tradiční, opírající se o důvěru a odpovědnost. Finanční aspekty Organizace je financována z více zdrojů.
Dotace z MŠMT – na přímé náklady - platy, ostatní osobní náklady, zákonné odvody z mezd a ostatní přímé neinvestiční náklady, např. osobní ochranné pracovní pomůcky, další vzdělávání pracovníků, učební pomůcky, učebnice, knihy, zákonné pojištění zaměstnanců.
Provozní příspěvek od zřizovatele – energie, odpisy dlouhodobého majetku, dlouhodobý majetek, opravy a udržování, materiál, služby, pojištění majetku a odpovědnosti.
Vlastní zdroje – za stravné, kroužkovou vazbu, poplatky za knihovnu.
Doplňková činnost – příjmy z realitní, hostinské a lektorské činnosti.
Účelové dotace – od různých poskytovatelů (MŠMT, zřizovatel, nadace, ESF) na předem stanovený účel.
Roční obrat: cca 27 mil. Kč. Struktura výnosů, nákladů a hospodářského výsledku je uvedena v příloze č. 1. Trh, charakteristika zákazníků Ke studiu se v převážné míře hlásí uchazeči z mikroregionu, který zahrnuje dvě města s počtem obyvatel do10 tisíc a dále osm obcí s celkovým počtem obyvatel do 20 tis.
27
Žáci
Celkový počet 420 žáků - z toho 258 dívek a 162 chlapců. Přehled o počtu žáků v jednotlivých studijních oborech rozčleněný podle místa bydliště na místní a dojíždějící žáky poskytuje tabulka č. 2. Tabulka 2 - Počty žáků podle místa bydliště
Místní
Dojíždějící
4 - leté studium
149
164
8 - leté studium
82
25
231
189
Celkem
Strávníci
Celkový počet 467 strávníků. Demograficky: - žáci: 397 – z toho malí (ZŠ) 119, velcí (SŠ) 278
- zaměstnanci:
45
- důchodci:
10
- cizí strávníci:
15
Organizátoři sportovních aktivit a jiné pronájmy
Celkový počet 15 organizátorů. Podle struktury: - neziskové organizace:
3
- příspěvkové organizace: 10 - fyzické osoby:
Účastníci kurzů
Celkový počet 82 účastníků. Demograficky: - senioři:
47
- děti:
19
- ostatní:
16
2
28
7.1 Organizační struktura organizace Jedná se o liniově štábní organizační strukturu. Obrázek č. 3 zobrazuje organizační strukturu organizace.
Gymnázium Ředitel školy
Učitel -výchovný poradce
Úsek
Úsek výchovně
provozně-
vzdělávací
ekonomický Zástupce ŘŠ
Zástupce ŘŠ pro
pro
pedagogickou
ekonomickou
činnost
Učitelé
činnost
Vedoucí stravování
Školník
Učitel – správce ICT Kuchaři
Pomocní kuchaři
Obrázek 3 – Organizační struktura organizace
Uklízeči
Mzdy personalistika
29
8 Corporate identity 8.1 Logo Podoba loga je kombinovaná. Je ručně kreslené a je na něm vyobrazen smějící se žák nad rozevřenou knihou, pod kterou je uvedený název organizace. Návrh není dílem profesionála, nýbrž pochází od bývalé žákyně a vznikl asi před 16lety. Na písemnostech jej používá zástupce ředitele pro pedagogickou činnost, ředitelka jej uvádí pouze na některých tiskovinách- výroční zprávě školy, dlouhodobém záměru rozvoje, školním vzdělávacím programu. Logo bývá také součástí propagačních předmětů -letáků, brožur, papírových pravítek nebo svíček. Naopak není součástí běžné korespondence, tzv. hlavičkového papíru, a není k vidění nikde v areálu.
8.2 Rastr a písmo Jednotný rastr není zaveden, každý pracovník používá vlastní styl písemností, volí si úpravu, písmo, umístění nebo neumístění loga, vytváří si svoji podobu hlavičkového papíru organizace, který používá při své práci.
8.3 Barva Jsou patrné snahy o zavedení firemních barev, a to oranžové a béžové. Fasáda budovy, prostorový nápis na hlavní budově a některé tiskoviny (výroční zpráva školy, dlouhodobý záměr rozvoje, školní vzdělávací programy, propagační materiály, letáky) jsou barevně jednotné. Pracovníci používají přístroje s černobílým tiskem, barevný tisk je pro organizaci příliš nákladný, je k dispozici pouze u ředitele a u zástupce ředitele pro pedagogickou činnost. V letošním roce byly rekonstruovány www stránky organizace, na kterých nebyla dodržena barevná jednotnost. Jako základ byly zvoleny žlutá, červená a modrá barva.
8.4 Corporate culture Pro hodnocení organizační kultury bylo použito dotazníkové šetření za použití manažerské techniky CAP – Cultural assesment proces, která se zaměřuje na deset klíčových prvků. Dotazník je uveden v příloze č. 2. Jednotlivé prvky organizační kultury byly pro účel dotazníkového šetření rozděleny do tří skupin: Skupina A: rituály, příběhy a mýty, symboly, hodnoty, Skupina B: premisy, normy, zvyklosti, praxe, struktura, Skupina C: moc, role a odpovědnost, systémy a pravidla. Otázky setříděné do skupin podle toho, který z prvků organizační kultury specifikují: Skupina A: otázky 1, 2, 26, 27, 30, 31, Skupina B: otázky 3, 9, 14,15, 16, 23, 28,
30 Skupina C: otázky 4, 5, 6, 7, 8, 10, 11, 12, 13, 17, 19, 20, 21, 22, 25, 29. Objektem byli pracovníci organizace, předmětem bylo jejich vystupování, vzorce chování, zvyky, pravidla. Ke každé z 31 uzavřených otázek byl přiřazen různý počet možných odpovědí podle charakteru otázky a respondenti zvolili vždy 1 odpověď, která podle nich nejvíce vystihuje situaci v organizaci. Výjimku představovala otázka č. 3, ve které mohli respondenti vybrat více než 1 odpověď, maximálně však 2 odpovědi, a otázka č. 10, ve které mohli respondenti vybrat více odpovědí bez maximálního omezení počtu odpovědí. Výsledné odpovědi byly sečteny a vyhodnoceny podle jednotlivých klíčových prvků organizační kultury manažerské techniky CAP. Každá otázka byla vyhodnocena podle charakteru převažujících odpovědí škálou -, 0, + podle toho, zda podporuje příznivou organizační kulturu (+), nebo je neutrální (0), nebo ji nepodporuje (-). Dotazníkové šetření bylo organizováno v rozsahu tří dnů. Celkem 36 dotazníků bylo administrováno všem pedagogickým a správním pracovníkům organizace s výjimkou tří pracovnic na pracovní pozici uklízečka. Odevzdáno bylo 31 vyplněných dotazníků, což představuje 86,11% návratnost. Z tabulky uvedené v příloze č.3lze určit subjektivní názor respondentů na současný stav organizační kultury organizace.
Nejvýše hodnocenými faktory jsou: o
práce s vizí a dlouhodobými cíli – otázka č. 1,
o
stanovení dlouhodobých cílů a jejich dosažitelnost – otázka č. 2,
o
velmi vysoká loajalita pracovníků k organizaci – otázka č. 8,
o
povědomí pracovníků o finančním ohodnocování formou nenárokové, pohyblivé složky platu – otázka č. 12,
o
důvěra v rozhodnutí ředitelky – otázka č. 24,
o
mimopracovní setkávání pracovníků – otázka č. 26 a 27,
o
poučení se z chyb z minulosti – otázka č. 31.
Skupina A Celkem 87,10 % pracovníků bylo seznámeno s vizí a dlouhodobými cíli organizace, se kterými byli oficiálně seznámeni. Dva pracovníci (6,45%) odpověděli, že s cíli a vizí jsou obeznámeni neformální cestou a pouze dva pracovníci (6,45%) uvedli, že dlouhodobé cíle neznají. Organizace pracuje s cíli, ty jsou jasně vytyčeny a realisticky stanoveny. 80,65% pracovníků se domnívá, že cíle organizace jsou stanoveny realisticky, a pokud nenastane nenadálá situace, cíle se podaří splnit. Čtyři pracovníci (12,90%) se domnívají, že cíle jsou příliš optimistické a pravděpodobně se je nepodaří splnit, dva pracovníci (6,45%) dosažitelnost cílů nedokáží zhodnotit. V organizaci existují formální i neformální setkání pracovníků celé organizace. 64,52% pracovníků odpovědělo, že se na firemním večírku mají možnost setkávat 1x do roka, 32,26% pracovníků odpovědělo, že tuto možnost mají nejvýše 4x ročně. Z vlastní iniciativy se dle svých sportovních, kulturních aj. zájmů setkávají
31 pracovníci různého pracovního zařazení. Takto odpovědělo 80,64% pracovníků. 9,68% pracovníků se takto setkává pouze s pracovníky stejného pracovního zařazení a stejný počet (9,68%) se takto nesetkává. Podle tvrzení 35,48% pracovníků se v organizaci pracuje přesčas do 5 hodin měsíčně, 32,26% pracovníků si myslí, že je to do 20 hodin měsíčně. 22,58% pracovníků se domnívá, že se přesčas pracuje velmi výjimečně, 3,23% pracovníků odpovědělo, že se přesčas nepracuje a dva pracovníci, tj. 6,45%, na tuto otázku neodpověděli. Organizace se dokáže poučit z chyb a chyby, které se již staly, se opakují pouze občas. Takto odpovědělo celých 80,65% pracovníků, ostatních 19,35% pracovníků si dokonce myslí, že se chyby vůbec neopakují. Skupina B Celkem 51,61% pracovníků hodnotí pracovní atmosféru v organizaci jako tvůrčí, zaměřenou na kreativitu, 38,71% pracovníků ze všeho nejvíce upřednostňuje spolupráci a týmovou práci. Tři pracovníci (9,68%) vnímají pracovní atmosféru jako konkurenční – soupeřivou. Z uvedených výsledků se lze domnívat, že většině pracovníků pracovní atmosféra vyhovuje, neboť na otázku týkající se významu vlastní práce pro organizaci více než polovina (58,33%) odpověděla, že pro ně představuje seberealizaci a pocit uspokojení z dobře vykonané práce. Pro 29,17% pracovníků má význam materiální uspokojení formou platu, dva pracovníci (4,17%) cítí příležitost ke kariérovému a profesnímu růstu a čtyři pracovníci (8,33%) oceňují, že mohou být součástí týmu. Komunikace mezi řadovými pracovníky probíhá nejčastěji „z očí do očí“ (45,16%), celkem 29,03% pracovníků upřednostňuje komunikaci po telefonu a
19,36% pracovníků využívá nejčastěji ke
komunikaci vnitřní internetovou síť intranet. Za nejčastěji používaný způsob komunikace managementu směrem k podřízeným řadí 45,16% pracovníků vnitřní internetovou síť intranet, podle 32,26% pracovníků je to přímá komunikace s nadřízeným. Čtyři pracovníci (12,90%) se domnívají, že nejvíce je využíván telefon a jeden pracovník (3,23%) za nejvíce využívaný komunikační prostředek směrem od managementu považuje email. Z uvedeného vyplývá, že jak mezi řadovými pracovníky, tak mezi managementem a řadovými pracovníky jsou nejvíce využívanými komunikačními nástroji přímá komunikace „z očí do očí“ a intranet. Celých 67,74% pracovníků vnímá komunikaci jako spíše neformální a uvolněnou, 29,03% pracovníků ji vnímá spíše jako formální. Za velmi formální nepovažuje komunikaci ani jeden pracovník a pouze jeden pracovník ji považuje za velmi neformální. „V organizaci se dodržují termíny za všech okolností“, takto odpovědělo (9,68% pracovníků). Že se „dodržují ve většině případů“, se domnívá 83,87% pracovníků. Žádný pracovník si nemyslí, že by se termíny nedaly dodržet, a pouze dva pracovníci, tj. 6,45%, odpovědělo, že se termíny dodržují pouze v nezbytně nutných případech. Skupina C Celá organizace zaměřuje své úsilí na přítomnost a současný stav. To si myslí 83,87% pracovníků, zbylých 16,13% se domnívá, že se v organizaci zaměřují spíše na budoucnost.
32 Organizace je výjimečná vysokou loajalitou pracovníků, 77,42% jich odpovědělo, že jsou velmi loajální, zbývajících 22,58% je průměrné loajální. Žádný pracovník se nepovažuje za neloajálního. Podobně pozitivní jsou pracovníci i při hodnocení loajality svých kolegů, 77,42% odpovědělo, že jeho kolegové jsou průměrně loajální, 19,35% odpovědělo, že jeho kolegové jsou velmi loajální, a pouze jeden pracovník, tj. 3,23%, se domnívá, že jeho kolegové nejsou vůbec loajální. Celých 45,16% pracovníků odpovědělo, že jejich produktivita práce je velmi vysoká a že pracují na hranici svých možností, zbylých 54,84% pracovníků tvrdí, že jsou poměrně výkonní, ale ve své práci mají dosud rezervy. Systém ohodnocení motivuje pracovníky k vyššímu pracovnímu výkonu a k růstu produktivity práce – „ano“ na tuto otázky odpovědělo 19,35% pracovníků, „většinou ano“ odpověděla víc než polovina pracovníků, konkrétně 51,61%. Spíše nemotivováno se cítí 25,81% pracovníků a jednoho pracovníka, tj. 3,23%, zavedený systém nemotivuje. Naprostá většina pracovníků považuje řídící styl managementu za demokratický (ředitelka 77,42% a zástupce pro věci pedagogické 67,74%). Vedení organizace se zajímá nejen o výsledky práce, ale také o pracovní problémy, které jsou ve většině případů řešeny formou konsensu. Management se těší důvěře svých pracovníků. 70,97% pracovníků odpovědělo, že má důvěru v rozhodnutí ředitelky školy, zbylých 9,03% důvěru většinou má. Pracovníci mohou své názory na pracovní problémy a situaci v organizaci otevřeně sdělovat (61,29%), 38,71% odpovědělo, že je sdělují opatrně a diplomaticky. Čtyři pracovníci, tj. 12,90%, svoje myšlenky sdělují kolegům, ostatní pracovníci sdělují své nápady managementu – konkrétně pak ředitelce školy 54,84% dotazovaných, zástupci ředitele školy 9,68% dotazovaných a 22,58% dotazovaných sděluje své nápady předsedům předmětových komisí. V organizaci probíhají školení pracovníků na všech úrovních, tzn. zaměřená na prohloubení znalostí potřebných pro výkon práce, ale i na další profesní růst.
8.5 Reklama Reklama má tu nevýhodu, že je placená. Organizace při své činnosti neustále naráží na nedostatek financí. Z toho důvodu se na výdaje spojené s reklamou snaží oslovovat sponzory a využívá ji co nejefektivněji především k získání nových žáků a tvorbě příznivé image. Prostřednictvím tisku chce dosáhnout většího povědomí o své existenci a informovat veřejnost o možnostech studia a vzdělávací nabídce v nadcházejícím školním roce. Obsahem reklamy bývají informace o aktivitách, např. konání dnů otevřených dveří, příjímacích zkoušek nanečisto aj. V místní kabelové televizi probíhalo v době přijímacích zkoušek vysílání reklamního spotu, který měl za cíl přivést budoucí žáky ke studiu.
8.6 Sdělovací prostředky Organizace o sobě dává často a ráda vědět, k čemuž jí slouží nejrůznější nástroje. Ke své publicitě využívá sdělovacích prostředků. Jedná se o rozhovory a články doplněné fotografiemi v regionálním i celostátním tisku, které jsou uveřejňované neplaceně, což je pro
33 organizaci s omezeným rozpočtem podstatné. Ve velké organizaci se otázkami public relations zabývá celé oddělení, které je k tomuto účelu zřízeno. U státních školských organizací takové pracovní pozice neexistují, neboť jim chybí potřebné vnitřní zdroje, především lidské a finanční. Z rozhovoru s ředitelkou vyplývá, že prezentování organizace v médiích bylo před třemi lety přiděleno do pracovních úkolů konkrétního pedagogického pracovníka. Jemu ostatní pracovníci předkládají příspěvky navržené k uveřejnění. V jeho kompetenci je pak výběr, jazyková korektura, zajištění fotografií, tvorba článků a komunikace s médii.
Všechny otištěné příspěvky jsou aktuálně vyvěšeny na nástěnce u vchodu do
budovy, která je tematicky nazvána „Napsali o nás“. Poté se výstřižky archivují a je možno z nich čerpat při evaluaci školy, tvorbě výroční zprávy, hodnocení činnosti PR, psaní kroniky apod. Delegování komunikace na jednoho pracovníka přineslo zefektivnění činnosti a dobrou spolupráci s médii. Počet otištěných příspěvků meziročně roste. V roce 2010 vyšlo 35 příspěvků, v roce 2011 už to bylo 40 příspěvků a v loňském roce bylo otištěno 48 příspěvků ve čtyřech periodikách: Spektrum, Jalovec, Valašský deník a Mladá fronta dnes. Články informovaly především o uskutečněných, ale i plánovaných aktivitách, např. mezinárodní aktivity – exkurze, výměnné pobyty, projektové dny, kulturní akce – uvedení divadelního představení pro veřejnost, vystoupení pěveckého sboru na Všesvatském jarmarku, samostatný charitativní koncert „Zpívání pro potěšení duše“, úspěchy studentů v mezinárodních soutěžích a celostátních olympiádách, charitativní činnost – zapojení do sbírek Světluška, Srdíčkový den, velikonoční sbírka Adra, Adopce na dálku, podpora místního centra pro mentálně postižené aj. V MF dnes se studenti již druhým rokem zapojili do celostátního projektu „Studenti čtou a píší noviny“, prostřednictvím kterého jim je po dobu tří měsíců v nákladu 100 výtisků denně do školy doručován tisk zdarma, oni jej čtou a na vyhlášené téma píší. Jejich příspěvky jsou každoročně vybrány k uveřejnění. Neplaceně lze také využít vysílání místní kabelové televize, která má signálem pokryto celé spádové území organizace. V průběhu roku se zde objevují záběry a reportáže z různých akcí, na které jsou reportéři pravidelně zváni. Ne každou akci se však podaří natočit, zájem organizací je velký, vysílací prostor omezený.
8.7 Internet Organizace má zřízeny vlastní webové stránky, prostřednictvím kterých má možnost oslovovat širokou veřejnost, zviditelnit se, přiblížit dění uvnitř i lidem venku. Tento moderní způsob prezentace má řadu výhod. Patří k nejpoužívanějším komunikačním prostředkům co do množství uživatelů i co do četnosti užívání, umožňuje vkládat neomezeně velké množství informací a přitom je cenově dostupný. Organizace si je těchto předností vědoma a efektivně jej využívá. Obsah je hutný a rozmanitý, doplněný množstvím fotografií, každý si v něm může najít to své. Pro rychlou orientaci je strukturován do několika hlavních sekcí (škola, studium, aktivity, kontakty, Bakaláři), které jsou dále členěny na nejrůznější témata podle druhu poskytovaných informací. Členění www stránek popisuje následující tabulka č. 3.
34 Tabulka 3 – Členění www stránek
Téma
Sekce
Základní informace, dokumenty, výchovný poradce, organizace školního roku, důležitá Škola
sdělení, historie školy, abiturienti, jídelna, nadační fond, projekty, školská rada, navštivte nás právě teď. Současní žáci, rozvrh, suplování, soutěže, akce, maturitní zkoušky, přijímací zkoušky,
Studium
přijímací zkoušky nanečisto. Filmový klub, divadlo, hudební sbor Juventus, kroužek ZAV - psaní všemi deseti na PC,
Aktivity
adopce na dálku, kroužky, letáky a pozvánky na připravované akce, soutěže, projekty atp.
Kontakty
Zaměstnanci, napište nám, pravidla pro poskytování informací. Administrativní záležitosti týkající se studia současných žáků. Přístup je umožněn pouze
Bakaláři
žákům, jejich zákonným zástupcům a pedagogickým pracovníkům.
Prostřednictvím interaktivního odkazu „navštivte nás právě teď“ je možno nahlédnout dovnitř organizace z pohodlí svého domova, prohlédnout si části interiéru, učebny, laboratoře, jídelnu, sportoviště. Další službou „napiš si o recept“ si spokojení strávníci, kterým ve školní jídelně chutnalo, píší o recepty přímo do školní kuchyně. Odkaz na webové stránky organizace je uveřejňován na různých místech (webové stránky zřizovatele, webové stránky města, tištěné a online katalogy týkající se vzdělávání, plakáty, brožury, propagační materiály).
8.8 Události V loňském roce probíhala příprava a realizace oslav 55. výročí založení organizace. Pro tuto příležitost žáci vytvořili čtyři sochy v životní velikosti reprezentující čtyři světové jazyky vyučované na škole. Sochy byly v průběhu oslav vystaveny na náměstí, kde se konal happening. Žáci spolu s pedagogy formou workshopů představovali veřejnosti přírodovědné předměty, předávali nejrůznější informace o organizaci, rozdávali letáčky, informační brožury, papírová pravítka a speciální vydání školního časopisu.
35
9 Krizová komunikace Organizace má pro řešení krizových situací zpracovaný krizový plán, který vznikl ve spolupráci se zřizovatelem, hasičským záchranným sborem a ostatními subjekty zahrnutými v krizovém plánu. Dokument se zabývá závažnými katastrofickými situacemi, které mohou nastat, například působením přírodních živlů nebo vojenskou okupací. K závažným krizovým situacím v organizaci dosud naštěstí nedošlo. Z rozhovoru s ředitelkou je zřejmé, že příkladem méně závažné, ale přesto nepříjemné situace, která ohrožovala stabilitu organizace, byly snahy zřizovatele o sloučení s jinou organizací - střední odbornou školou. Část konkrétní skupiny zákazníků, kterou byli současní a potenciální žáci resp. jejich rodiče, vnímala tyto zprávy velmi negativně. Sloučení organizací do jedné by s sebou přineslo zásadní změny. Znamenalo by to především sestěhování do jednoho objektu, propouštění pracovníků, změnu managementu, změnu názvu nástupnické organizace (v takových případech se často jedná o velmi dlouhý název). Současní žáci resp. jejich rodiče se obávali zhoršení kvality vzdělávacích služeb a materiálně technických podmínek výuky. Také se nechtěli stát absolventy organizace, která má ve svém názvu několik vzdělávacích zaměření včetně technických. Potenciální žáci resp. jejich rodiče se zabývali dlouhodobější existencí organizace, obávali se nastoupit ke studiu, že jim toto může být v budoucnu zrušeno. Vyvolaná nejistota se projevila na počtu žáků přihlášených k přijímacímu řízení v aktuálním školním roce. V případech, jako je tento, klade ředitelka důraz na oboustrannou vnitřní komunikaci, která má za cíl předejít fámám a dezinformacím z důvodu neinformovanosti vlastních pracovníků. Ředitelka dle potřeby svolává pro pedagogické pracovníky porady, na kterých se o problému diskutuje, navrhují se řešení, přijímají se potřebná opatření, zaujímají se stanoviska k aktuální situaci.
36
10 Marketingový mix Hlavní
činností
školských
organizací
je
poskytování
služeb
v oblasti
výchovy
a vzdělávání. V oblasti služeb se k definování marketingového mixu používá tzv. „5P“ což je rozšíření čtyř základních skupin do kterých řadíme product, place, price, promotion (produkt, místo, cena, propagace) o pátou složku people (lidé).
10.1 Product Hlavním produktem organizace jsou vzdělávací služby. Jedná se o specifický druh služeb, u kterých výsledky nelze nahmatat, zaručit ani zcela změřit. Bereme-li za hlavní cíl vybavit žáky klíčovými kompetencemi pro občanský a pracovní život, tyto cíle se v plném rozsahu mohou projevit za 5, 10 i 20 let po ukončení studia. Výsledky vzdělávání závisí na učiteli a žáku, lidských faktorech, které jsou neovlivnitelné. Lze poskytnout potřebné materiální zázemí, mít zkušeného a motivovaného učitele a zvídavého žáka, ale to, jak se jeden i druhý ve výuce zachovají, nelze ovlivnit ani zaručit. Zda učitel zvolí správnou cestu pro žákovo učení a zda žák bude bdělým, aktivním příjemcem vědomostí. Jedná se o služby poskytované lidmi pro lidi a v tom je jejich krása i náročnost. S hlavním produktem organizace souvisí školní vzdělávací program (ŠVP), který si podle zákona a platných kurikulárních dokumentů organizace sama povinně vytváří, realizuje a evaluuje. Při tvorbě ŠVP si organizace volí vlastní pedagogickou koncepci, nástroje a metody, pomocí kterých chce nejlépe dosáhnout svých cílů. Těmi jsou, jak již bylo zmíněno, klíčové kompetence, kterých má být u žáků dosaženo a které jsou zákonem formulovány v rámcovém vzdělávacím programu. Školní vzdělávací program je součástí kurikula (obsah školního vzdělávání), které v sobě zahrnuje i další aspekty. V organizaci jsou vyjádřeny projektovým způsobem výuky, týmovou prací, nadstandardní prací s talentovanými žáky, pestrou nabídkou mimoškolní činnosti, neformálními vztahy učitel - žák nebo image organizace. Vedlejší produkty organizace:
zajištění školního a závodního stravování,
vaření obědů pro cizí strávníky,
pronájem prostor (školního bytu, sportovišť, učeben aj.),
pořádání kurzů pro veřejnost (počítačová gramotnost pro seniory, jazykové kurzy, prázdninové kurzy pro děti zaměřené na vzdělávání a pohybové aktivity).
10.2 Place Distribuční cestou školských služeb je výuka, při které se žáci prostřednictvím učitele a svého učení vzdělávají. S tím souvisí umístění a dostupnost organizace a její vnitřní vybavení. Poloha není úplně ideální, budova stojí na odlehlém sídlišti a je z jedné strany obklopená lesem. Lepší dostupnost zajišťuje místní hromadná doprava, která zde zajíždí přímo z některých sousedních obcí. Počet učeben je dostačující, v každé je učiteli k dispozici
37 PC stanice s připojením k internetu a videoprojektor, většina je vybavena i dataprojektorem, v jedné je instalována interaktivní tabule. Vybavení učebny informatiky, laboratoří a multimediální učebny odpovídá trendům.
Organizace nedostává z MŠMT na nákup
učebních pomůcek dostatek prostředků. Je potřeba pokračovat v jejich modernizaci, dovybavení dalších učeben interaktivními tabulemi, rekonstrukci žákovských šaten. Vedení se snaží neustále zlepšovat dosaženou úroveň. Za tímto účelem iniciuje získávání grantů, provozuje doplňkovou činnost, využívá prostředků nadačního fondu, kterého je zřizovatelem. Rezervy jsou zřejmé v zapojování se do projektů financovaných z grantů ESF.
10.3 Price Cena má přinášet zisk, je to nejlépe regulovatelný prvek marketingového mixu, který lze ovládat. Organizace poskytuje hlavní činnost, kterou je výchova a vzdělávání bez úplaty, jedná se o státní příspěvkovou organizaci. Příjmy plynou z některých dalších služeb, především ze školního a závodního stravování, poplatků za kroužkovou vazbu nebo knihovních poplatků. Za tyto služby platí strávníci, žáci a účastníci kurzů pro veřejnost. Ze školního a závodního stravování žádný zisk nevzniká, cena, kterou strávníci platí, je cenou normativu potravin. Zisk přináší pouze doplňková činnost. Organizace provozuje tři druhy doplňkové činnosti – vaření obědů pro cizí strávníky, pronájem školního bytu a ostatních prostor, zejména sportovišť a učeben, a pořádání vzdělávacích kurzů. Při určování cen vychází organizace z kalkulace nákladů pro jednotlivé činnosti. Základním měřítkem je ziskovost, přičemž se přihlíží k zákaznické poptávce.
10.4 Promotion Prostřednictvím marketingových aktivit organizace oslovuje veřejnost, potenciální i stávající zákazníky a informuje je o své činnosti a aktivitách. Cíle stanovují to, čeho chce organizace dosáhnout, a mohou být různé. U potenciálních zákazníků je to hlavně podání přihlášky ke studiu, u stávajících zákazníků a veřejnosti usiluje o povědomí, připomíná svoji existenci a snaží se získat v jejich očích dokonalou image. Pomocí
nejrůznějších
akcí
uskutečňuje
organizace
marketingovou
komunikaci
s nejdůležitější skupinou zákazníků – současnými a potenciálními žáky resp. jejich rodiči. Patří mezi ně spolupráce se spádovými základními školami, pořádání dnů otevřených dveří a přijímacích zkoušek nanečisto, kulturní akce – divadelní představení, vystoupení pěveckého sboru Juventus. Prezentace organizace prostřednictvím aktuálně doplňovaných nástěnek je denně vnímána spíše lidmi uvnitř, především žáky. Příležitostně pak tímto způsobem oslovuje i ostatní skupiny veřejnosti, patří mezi ně cizí strávníci, rodiče, kontrolní orgány, zřizovatel, zástupci města a jiné návštěvy. O výzdobu interiéru se starají pověření pracovníci – dva o květiny a dva o interiér včetně nástěnek.
38
10.5 Personalities Lidské zdroje jsou nejdůležitějším prvkem marketingového mixu. Organizace má 48 pracovníků, z toho 35 pedagogických a 13 nepedagogických. Průměrný věk je 46 let. Jedná se o stabilní pracovní kolektiv se silnou organizační kulturou. V plně aprobovaném pedagogickém sboru lze najít výrazné osobnosti morálních kvalit. Klíčovou osobností je ředitelka školy, která byla do funkce dosazena před 5 lety z pozice dlouholetého pracovníka organizace. Absolvovala kvalifikační studium pro ředitele škol a školských zařízení a účastnila se dvouletého vzdělávacího projektu „Personální řízení“. Její demokratický styl vedení se vyznačuje delegováním pracovních úkolů a pravomocí, dvousměrnou komunikací a zapojením všech do rozhodování. Výhodou pak je osobní zaujetí pracovníků, jejich kreativita a sounáležitost. Všichni pracovníci se průběžně vzdělávají.
39
11 Dotazníkové šetření Pro dotazníkové šetření byl sestaven dotazník (příloha č. 4), který měl za cíl zjistit současný stav public relations organizace z pohledu konkrétní skupiny zákazníků – rodičů současných žáků. Byl určen rodičům žáků s výjimkou prvních a posledních ročníků, a to z toho důvodu, že rodiče žáků v prvních ročnících dosud nemají s organizací dostatek zkušeností, a tudíž by pro ně bylo obtížné na některé otázky odpovědět.
Rodiče žáků
maturitních ročníků se školou příliš nekomunikují vzhledem k tomu, že žáci jsou již plnoletí. K rozdání dotazníků bylo využito třídních schůzek. Rodičům, kteří se schůzek nezúčastnili, byl dotazník poslán následující den po žácích. Celkem bylo administrováno 263 dotazníků v období 12 dnů. Odevzdáno bylo 194 vyplněných dotazníků, což představuje 74% návratnost. 4 dotazníky byly z šetření vyloučeny, vzhledem k tomu, že respondenti neodpověděli na otázky otištěné na 2. straně listu. Počet respondentů je dostatečný, aby výsledky byly statisticky významné. Dotazník obsahoval celkem 13 otázek. Dvanáct z nich bylo uzavřených, ke každé byl přiřazen různý počet možných odpovědí a respondenti zvolili vždy 1 odpověď, se kterou se nejvíce ztotožňovali. Výjimku představovala otázka č. 5, ve které mohli vybrat více odpovědí bez maximálního omezení počtu a otázka č. 9, ve které mohli vybrat maximálně 3 odpovědi. Aby byly otázky respondenty jednoznačně vykládány, byla u některých z nich formulace doplněna o bližší vysvětlení uvedené v závorce za otázkou. Na třináctou otázku, která zněla: „Je něco co byste v souvislosti s tímto dotazníkem chtěl/a škole sdělit?“, využilo možnost odpovědět pouze 33 respondentů. Dotazníky byly vyhodnoceny ručně v přehledné formě grafů a tabulek. U otázek č. 1 – 12 se počítal počet zaškrtnutí nabízené možnosti, odpovědi na otázku č. 13 byly setříděny do tří skupin podle hlediska, kterého se dotýkaly (materiálně-technické vybavení, procesy a ostatní).
40 Výsledky dotazníkového šetření
Otázka č. 1: Jak se Vám líbí budova školy a její okolí (vzhled budovy, čistota, upravenost okolí)?
Absolutní četnost
Relativní četnost
12 107 70 1 0 190
6 56 37 1 0 ∑100
Velmi líbí Líbí Průměrně Nelíbí Velmi nelíbí Celkem
Velmi nelíbí 0%
Vzhled budovy a okolí
Nelíbí 1% Průměrně 37%
Velmi líbí 6%
Velmi líbí Líbí Líbí 56%
Průměrně Nelíbí Velmi nelíbí
Otázka č. 1 měla zjistit, jak respondenti vnímají vnější vzhled budovy a jejího areálu. Z odpovědí je zřejmé, že převážné většině respondentů se vzhled budovy, čistota a upravenost okolí líbí. 6% respondentů odpovědělo, že se jim velmi líbí, 56% respondentů odpovědělo, že se jim líbí, 37% respondentů hodnotilo její vzhled průměrně, pouze 1 respondentovi (1%) se vzhled budovy nelíbí. Odpověď „velmi nelíbí“ nebyla zaškrtnuta ani v jednom případě. Budova byla postavena v 80. letech 20. století, před šesti lety prošla rozsáhlou rekonstrukcí, která zahrnovala výměnu střešního pláště, zateplení fasády a výměnu oken. V oploceném areálu náležícím k budově, se nachází odpočinková zóna se sousoším a lavičkami, která slouží k příležitostné výuce. Okolí je osázeno vzrostlými stromy, borovicemi, smrky, břízami, a dotvářeno okrasnými keři a zelení.
41 Otázka č. 2: Jak hodnotíte vybavenost školy (učebny a jejich materiální a technické vybavení, výzdoba školy, útulnost)?
Absolutní četnost
Velmi dobrá Dobrá Průměrná Špatná Velmi špatná Celkem
27 104 57 1 1 190
Velmi špatná 1% Špatná 1%
Relativní Četnost
14 54 30 1 1 ∑100
Vybavenost školy Velmi dobrá 14%
Průměrná 30%
Velmi dobrá Dobrá Dobrá 54%
Průměrná Špatná Velmi špatná
Otázka č. 2 se zaměřila na hodnocení vybavenosti školy, jak respondenti vnímají učebny, jejich materiální a technické vybavení, zařízení interiéru, výzdobu a celkovou útulnost školy. Většina z nich školu navštěvuje pravidelně při třídních schůzkách, konzultacích o prospěchu a chování, nebo nepravidelně při osobních schůzkách, akcích konaných pro veřejnost. Z odpovědí je zřejmé, že respondenti vnímají vybavenost školy jako vyhovující, avšak ne zcela dobrou. Za velmi dobrou ji považovalo pouhých 14% respondentů, jako dobrou ji hodnotila převážná část, celých 54% respondentů. Odpověď „průměrná vybavenost“ byla zaškrtnuta ve 30% odpovědí. Jeden respondent se domnívá, že vybavenost je špatná (1%) a 1 respondent ji vnímá jako velmi špatnou (1%). Úroveň vybavenosti organizace úzce souvisí s finančními možnostmi, které jsou dosti omezené. Na každý rok je sestavován rozpočet a jednotlivé výdaje jsou zde zařazovány dle jejich naléhavosti a významnosti. Ať už se jedná o dořešení prostoru žákovských šaten, materiálně technické vybavení učeben, vymalování interiéru apod. Organizace by se měla zaměřit na hledání nových finančních zdrojů, např. zapojováním do projektů ESF.
42 Otázka č. 3: Znáte grafickou podobu loga, které škola používá?
Absolutní četnost
Ano Spíše ano Spíše ne Ne Celkem
87 36 28 39 190
Relativní Četnost
46 19 15 20 ∑100
Znalost podoby loga Ne 20%
Ano 46%
Ano Spíše ano
Spíše ne 15%
Spíše ano 19%
Spíše ne Ne
Cílem otázky č. 3 bylo zjistit, zda respondenti znají podobu loga školy. 46% respondentů odpovědělo, že podobu loga zná, 19% tvrdí, že podobu loga spíše zná. 15% respondentů odpovědělo, že spíše neví, jaké logo škola používá, a 20% respondentů zvolilo odpověď „ne“.
43 Otázka č. 4: Navštěvujete příležitostné akce pořádané školou (divadelní představení, vystoupení pěveckého souboru, den otevřených dveří, výstavu výtvarných prací žáků, školní ples aj.)?
Absolutní Relativní četnost Četnost
Vždy Často Zúčastňuji se dle možností Zřídka Nikdy Celkem
3 22 74 59 32 190
1 12 39 31 17 ∑100
Návštěva školních akcí Vždy 1%
Často 12%
Nikdy 17% Vždy Často Zřídka 31%
Zúčastňuji se dle možností 39%
Zúčastňuji se dle možností Zřídka Nikdy
Otázka č. 4 se zaměřila na propagaci a marketingové aktivity organizace. Účelem otázky bylo zjistit, jestli jsou tyto aktivity účinné, zda je respondenti, kteří jsou pro organizaci nejvýznamnější skupinou zákazníků, vnímají a do jaké míry se zúčastňují akcí pořádaných školou. Ze zaškrtnutých odpovědí 1% respondentů odpovědělo, že navštěvuje školní akce vždy, 12% respondentů se jich zúčastňuje často. Nejčastěji, v 39% odpovědí, respondenti nabídku školy sledují, zúčastňují se však dle svých možností. „Zřídka“ na akce vyrazí 31% respondentů a celých 17% zvolilo odpověď „nikdy“. Z odpovědí je patrné, že většina respondentů se akcí pravidelně neúčastní. Příčinou může být velké pracovní vytížení, nevhodně volené termíny případně hodiny konání akcí, nedostatečná informovanost o chystaných akcích, nezájem apod.
44 Otázka č. 5: Z jakých zdrojů se dozvídáte informace týkající se školy (možno uvést více odpovědí)?
Absolutní Relativní četnost Četnost
Z regionálního tisku Z regionální televize Z internetu, facebooku Z www stránek školy Z vývěsek, nástěnek, publikací, šk. časopisu Z výročních zpráv, dopisů Z vyprávění jiných lidí Prostřednictvím svého dítěte, které je žákem školy Z jiných zdrojů Celkem
Nejčastější zdroje informací
20 14 31 139 7 0 22 142 0 375
5 4 8 37 2 0 6 38 0 ∑100
Regionální tisk Regionální televize
Prostřednictvím Regionální Regionální svého dítěte, které je žákem Jiné zdroje tisk televize 5% školy 4% Internetu, 0% 38% facebook 8%
Internetu, facebook www stránky školy Vývěsky, nástěnky, publikace, škol. časopis Výroční zprávy, dopisy
Vyprávění jiných lidí 6% Výroční zprávy, dopisy 0%
Vývěsky, nástěnky, publikace, škol. časopis 2%
www stránky školy 37%
Vyprávění jiných lidí Prostřednictvím svého dítěte, které je žákem školy Jiné zdroje
Otázka č. 5 si kladla za cíl zjistit, z jakých zdrojů nejčastěji respondenti získávají informace o škole. Na výběr měli z osmi odpovědí, nebo mohli využít možnost uvést ještě další zdroje informací, které využívají. Z odpovědí vyplývá, který způsob komunikace volí respondenti nejčastěji. 38% respondentů odpovědělo, že je to prostřednictvím svého dítěte, které je žákem školy. 37% zaškrtnutých odpovědí zvolilo jako zdroj webové stránky, 8% respondentů
45 odpovědělo, že k vyhledání informací používají internet. Další zdroje informací byly zvoleny v menším zastoupení. „Z vyprávění jiných lidí“ 6% respondentů, z regionálního tisku 5% respondentů, z regionální televize 4% respondentů a z „vývěsek, nástěnek, publikací a školního časopisu“ pouze 2% respondentů. Žádný respondent nevyužívá informace z výročních zpráv, dopisů apod. a žádný respondent nevyužil možnost uvést další zdroj svých informací. Je zcela přirozené, že rodiče se formou osobního kontaktu dozvídají nejvíce informací od svých dětí, žáků školy. Druhou nejvíce zastoupenou odpovědí byly zvoleny webové stránky, které mají ve srovnání s ostatními zdroji výraznou převahu. Webovým stránkám školy byla věnována samostatná otázka č. 11.
46 Otázka č. 6: Jsou pro Vás informace, které se k Vám dostávají dostatečné (pokud ne, jaké postrádáte)?
Absolutní četnost
Ano Spíše ano Spíše ne Ne Celkem
Relativní četnost
76 99 14 1 190
40 52 7 1 ∑100
Dostatečnost poskytovaných informací Spíše ne 7%
Ne 1% Ano 40%
Ano Spíše ano
Spíše ano 52%
Spíše ne Ne
Otázka č. 6 byla spolu s otázkou č. 5 zaměřena na poskytování informací o organizaci. Z odpovědí vyplývá, jak respondenti hodnotí kvantitu informací, které jsou jim poskytovány. Za „dostatečné“ označilo informace 40% respondentů, za „spíše dostatečné“ je označilo 52% respondentů, odpověď „spíše nedostatečné“ zaškrtnulo 7% respondentů a jako zcela nedostatečné
považuje
množství
poskytovaných
informací
1%
respondentů.
Z vyhodnocených odpovědí je patrné, že naprostá většina respondentů vnímá kvantitu informací jako dostatečnou. V případě zaškrtnutí odpovědi „ne“ a „spíše ne“ měli respondenti možnost uvést, jaký druh informací jim schází, nebo se jim zdají nedostatečné. Tuto možnost využilo sedm z osmi respondentů. Ti uvedli: hospodaření nadačního fondu, předem nabídka divadel, málo obsáhlé informace, třídní schůzky nejsou na www stránkách, tiskoviny školy, možnosti různých aktivit pro žáky, konkrétnější informace.
47 Otázka č. 7: Jak se Vám do školy telefonuje (dovoláte se bez obtíží, daří se Vám vyřídit, co právě potřebujete)?
Absolutní četnost
Velmi dobře Dobře Průměrně Špatně Velmi špatně Celkem
Špatně 1%
Relativní četnost
48 99 41 2 0 190
25 52 21 2 0 ∑100
Jak se do školy telefonuje Velmi špatně 0% 0% Průměrně 22%
Velmi dobře 25%
Velmi dobře Dobře Průměrně
Dobře 52%
Špatně Velmi špatně
Účelem otázky č. 7 bylo zjistit, jak se do školy telefonuje, zda se lze dovolat bez obtíží a daří se potřebnou záležitost vyřídit. 25% respondentů se telefonuje velmi dobře, 52% respondentů odpovědělo, že se jim telefonuje dobře, 22% zaškrtnutých odpovědí hodnotilo úroveň jako průměrnou. Dva respondenti, což představuje 2% zaškrtnutých odpovědí, vnímají tento způsob komunikace jako špatný. Ani jednou nebyla zaškrtnuta odpověď „velmi špatně“. Převážná většina respondentů je s úrovní telefonické komunikace spokojená. Organizace má vlastní digitální telefonní ústřednu s dostatkem vnitřních linek, což umožňuje dovolat se bez nutnosti přepojování přímo do jednotlivých kanceláří. Rovněž všechny kabinety jsou vybaveny telefonním přístrojem s přímou volbou. Organizace používá dva mobilní telefony, jeden slouží ředitelce školy, druhý je k dispozici v kanceláři školy všem pedagogickým pracovníkům. V případě potřeby si jej berou na školní akce mimo budovu (exkurze, výlety apod.).
48 Otázka č. 8: Jak hodnotíte vystupování pracovníků školy (ochota, vstřícnost, upravenost)?
Absolutní četnost
Velmi dobré Dobré Průměrné Špatné Velmi špatné Celkem
Relativní Četnost
77 77 32 4 0 190
40 41 17 2 0 ∑100
Vystupování pracovníků
Špatné 2% Průměrné 17%
Velmi špatné 0% Velmi dobré 40%
Dobré 41%
Velmi dobré Dobré Průměrné Špatné Velmi špatné
Otázka č. 8 si kladla za cíl zjistit, jak respondenti hodnotí vystupování pracovníků, jaká je jejich ochota a vstřícnost, jak vnímají jejich upravenost při osobních setkáních. Z grafu vyplývá, že 40% respondentů hodnotí vystupování pracovníků jako velmi dobré, dalších 41% jej hodnotí dobře. Jako průměrné jej vnímá 17% respondentů a pouze 2% respondentů odpovědělo, že vystupování pracovníků hodnotí jako špatné. Žádný respondent nehodnotil vystupování jako velmi špatné. Způsob jednání každého pracovníka, dobré vystupování a upravenost vytváří jeho vlastní image, která se promítá do image organizace, a podle toho, zda je příznivá, či nikoli, ji může posílit nebo uškodit.
49 Otázka č. 9: Jak hodnotíte úroveň výchovně-vzdělávacího procesu (odbornost pedagogů, znalosti, pedagogické dovednosti)?
Absolutní četnost
Velmi dobrá Dobrá Průměrná Špatná Velmi špatná Celkem
Špatná 1%
Relativní četnost
32 108 47 3 0 190
17 57 25 1 0 ∑100
Úroveň výchovně-vzdělávacího procesu Průměrná 25%
Velmi špatná 0%
Velmi dobrá 17% Velmi dobrá Dobrá
Dobrá 57%
Průměrná Špatná Velmi špatná
Otázka č. 9 měla za cíl přiblížit představu respondentů o úrovni výchovně-vzdělávacího procesu. Celkem 17% respondentů se domnívá, že úroveň je velmi dobrá, 57% respondentů ji považuje za dobrou, jako „průměrnou“ ji hodnotí 25% respondentů. Tři respondenti ji hodnotí jako špatnou, což představuje 1% ze všech zvolených odpovědí. Nikdo z respondentů nevnímá úroveň jako velmi špatnou.
50 Otázka č. 10: Který ze způsobů komunikace se školou týkající se Vaší dcery/Vašeho syna Vám nejvíce vyhovuje (možno uvést maximálně 3 odpovědi)?
Absolutní Relativní četnost četnost
Rozhovor – osobní schůzka Telefonický rozhovor Třídní schůzka Konzultace o prospěchu a chování Emailová komunikace Systémový přístup Bakaláři Dopis Celkem
0% Dopis Emailová 0% komunikace 9%
94 73 70 61 41 94 0 433
22 17 16 14 9 22 0 ∑100
Vyhovující způsob komunikace 0% 0% 0%
0%
Bakaláři 22%
Rozhovor 22%
Rozhovor Telefonický rozhovor Třídní schůzka Konzultace o prospěchu a chování Emailová komunikace
Konzultace o prospěchu a chování 14%
Bakaláři Třídní schůzka 16%
Telefonický rozhovor 17%
Otázka č. 10 byla zaměřena na různé druhy komunikace, které škola respondentům nabízí. Z odpovědí vyplývá, který ze způsobů komunikace jim vyhovuje nejvíce. Je zřejmé, že žádná z možností výrazně nepřevládá. Nejvíce zaškrtnutých odpovědí bylo zvoleno u osobního rozhovoru (22%) a současně u systémového přístupu Bakaláři (22%). Jedná se o dálkový internetový přístup do systému, ve kterém po přihlášení pod vlastním heslem mají rodiče možnost zjistit studijní prospěch svých dětí. Pedagogové zde vkládají známky a další informace týkající se chování, absence a studijních povinností žáků. Na další místo lze podle respondentů zařadit telefonický rozhovor, který vyhovuje 17% respondentů, třídní schůzky (16%) a konzultace o prospěchu a chování (14%). Komunikaci formou emailu upřednostňuje pouze 9% respondentů a ani jeden z nich nezaškrtl možnost „dopis“. Respondenti mohli uvést i jiný způsob komunikace, této možnosti nikdo nevyužil.
51 Otázka č. 11: Jak hodnotíte přehlednost)?
webové
stránky
Absolutní četnost
Velmi dobré Dobré Průměrné Špatné Velmi špatné Celkem
60 104 26 0 0 190
školy
(obsah,
rozsah
informací,
aktuálnost,
Relativní četnost
31 55 14 0 0 ∑100
Hodnocení webových stránek Průměrné Špatné 0% 14%
Velmi špatné 0% Velmi dobré 31%
Velmi dobré Dobré Průměrné
Dobré 55%
Špatné Velmi špatné
Otázka č. 11 se zaměřila na hodnocení webových stránek školy. Z odpovědí je zřejmé, že nový vzhled se respondentům líbí, uspořádání obsahu a rozsah informací jim vyhovuje. Z grafu vyplývá, že 31% respondentů je hodnotí jako velmi dobré, 55% je považuje za dobré, 14% z nich odpovědělo, že se jim zdají průměrné. Nikdo z respondentů nevnímá webové stránky jako špatné nebo dokonce velmi špatné.
52 Otázka č. 12: Který z obličejů nejblíže vyjadřuje Váš vztah ke škole?
Absolutní četnost
Smějící se smajlík Neutrální smajlík Mračící se smajlík Celkem
Neutrální smajlík 33%
Mračící se smajlík 0%
127 63 0 190
Relativní četnost
67 33 0 ∑100
Vztah ke škole
Smějící se smajlík Smějící se smajlík 67%
Neutrální smajlík Mračící se smajlík
Otázka č. 12 si kladla za cíl zjistit, jaký vztah mají respondenti ke škole. Ten měli vyjádřit zaškrtnutím jednoho ze tří obličejů. Na výběr měli: smějícího se smajlíka, neutrálního smajlíka a zamračeného smajlíka. Je potěšující, že nikdo z respondentů nevnímá školu jako nepřítele nebo někoho, na koho se zlobí. Ani jeden z nich nezvolil jako odpověď zamračeného smajlíka. Neutrální vztah ke škole má celkem 33% rodičů a pozitivní vztah ke škole vyjádřilo 67% rodičů.
53 Otázka č. 13: Je něco co byste v souvislosti s tímto dotazníkem chtěl/a škole sdělit (návrhy na modernizaci školního prostředí, zlepšení komunikace s rodiči a ostatní veřejností apod.)? Možnost vyjádřit se využilo33 respondentů. Odpovědi lze rozdělit do tří skupin. První skupina se týká materiálně - technického vybavení, druhá skupina se zaměřuje na procesy a třetí skupina zahrnuje ostatní. Skupina č. 1 – materiálně - technické vybavení
Vhodnější šatny.
Modernizaci šatny.
Uvítala bych místo šaten osobní skříňky.
Šatny – skříňky na zámek pro žáky.
Skříňky pro oblečení, učebnice a atlasy.
Studenti nemají vlastní skříňky.
Zlepšila bych jen vzhled tříd.
Hřiště.
Modernizace venkovního hřiště pro běh.
Zlepšit vybavení tělocvičny.
Výměna podlahových krytin, linoleí a školního nábytku ve třídách – lavice, židle, tabule, květiny (to je však sdělení pro nadřízený orgán, který školu financuje).
Prostor pro společné dělání projektů.
Chybí prostor, kde by si děti mohly po škole či volných hodinách udělat úkoly, společné projekty.
Skupina č. 2 – procesy
Velké množství 5 min. přestávek je nevhodné jak pro žáky, tak pro učitele.
Učitelé jsou neprofesionální, dcera si stěžuje a výuka jí nevyhovuje. Oceňuji přístup třídního učitele, který se chová velmi rozumně.
V systému
Bakaláři
umožnit
např.
vkládání
studijních
materiálů,
odevzdávání domácích úkolů atd.
Jsem
nespokojená,
že
žáci
jsou
trestáni
za
nezodpovědnost
a neprofesionalitu učitele. Převážně pak, pokud se to odráží na spokojenosti dítěte ve škole a přivykání si na změny v rozvrzích.
Vadí mi, že se dítěti na začátku prosince mění rozvrh hodin ve čtvrtém ročníku a má to negativní dopad na zájmové kroužky.
54
Naprosto neefektivní systém individuálních konzultací během třídních schůzek. Ve třídě, kde jsme byli, je tak hlučná zářivka, že si neumím představit větší soustředění na výuku.
Zpřehlednit webové stránky školy.
Rád bych viděl výsledky z písemných prací, chyby, postupy a způsob hodnocení. Jen z výsledné známky nelze poznat, v čem potřebuje dítě přidat a co se doučit.
Přivítali bychom místo biflování informací práci na projektech, při nichž se studenti informace učí zpracovávat a sami něco tvoří.
Navrhuji omlazení profesorského sboru.
Uvítala bych, kdyby učitel vyučující v jednom školním roce mohl žáky učit i následující rok.
Skupina č. 3 – ostatní
Líbilo se nám víc gymnázium na Videčské, lokalita, celkový dojem.
Tento dotazník mohou vyplňovat pravdivě pouze žáci.
Jelikož mé dítě studuje pohodově, uvedené řeším minimálně. Jsem celkově spokojená.
Jsem šťastný rodič, že moje dítě chodí na nejlepší školu v okolí.
55
Závěr Bakalářská práce, která je svou strukturou rozdělena na dvě části – teoretickou a empirickou se zabývá tématem public relations konkrétní organizace. V teoretické části bakalářské práce jsou na základě literárních zdrojů vymezena teoretická východiska pro empirickou část. Úvodní kapitola obsahuje nástin historie public relations, definuje pojmy public relations a veřejnost, je zde charakterizován význam a cíle public relations. Druhá kapitola se podrobně zabývá poznáním tří základních východisek, od nichž se podstata public relations odvíjí. Jsou jimi veřejné mínění, image a corporate identity. Třetí kapitola je věnována public relations a reklamě, jejich společným prvkům a rozdílům. Ve čtvrté kapitole je popsána komunikace v členění na vnitřní a vnější, jsou uvedeny výhody a nevýhody přímé a nepřímé komunikace a některé nástroje komunikace. Pátá kapitola objasňuje pojem krizová komunikace, její zásady a pravidla. V šesté kapitole se pak práce zabývá marketingovým mixem a jeho hlavními prvky a dále začleněním public relations do marketingového mixu. Na teoretickou část navazuje část empirická, jejímž cílem je zjistit současný stav public relations konkrétní organizace a případně navrhnout možná opatření ke zlepšení. Empirická část je členěna do pěti kapitol. V kapitole 1 – 4 jsou představeny dosavadní činnosti public relations. Šetření současného stavu bylo provedeno pomocí analýzy dokumentů a krátkého rozhovoru s ředitelkou organizace. Dále byla popsána realizace dvou dotazníkových šetření a jejich následné vyhodnocení. V závěru empirické části této bakalářské práce byly navrženy konkrétní kroky vedoucí ke zkvalitnění public relations příslušné organizace. Součástí 2. kapitoly bylo zodpovězení dílčí otázky bakalářské práce, zda organizační kultura podporuje public relations organizace. K jejímu zjištění bylo použito metody dotazníkového šetření za použití manažerské techniky CAP – Cultural assesment proces. Objektem byli pracovníci organizace, předmětem bylo jejich vystupování, vzorce chování, zvyky, pravidla atd. Dotazníkové šetření obsahovalo celkem 31 uzavřených otázek. Z odpovědí pracovníků vyplývá, že organizace má realistické plány, které pracovníci znají, jsou s nimi ztotožněni a věří, že se dají splnit, což svědčí o efektivním stylu řízení, manažerských schopnostech a spolupráci napříč pracovními úrovněmi. Zavedený styl vrcholového vedení se zdá být efektivní, kladoucí důraz na lidský faktor, osobní zodpovědnost a decentralizaci moci. V organizaci existují formální i neformální setkání pracovníků napříč profesemi. Prvky organizační kultury, mezi které patří rituály, příběhy, mýty, symboly a hodnoty, lze označit za silnou stránku organizace. Z odpovědí dále vyšlo najevo, že organizaci se dostává vysoké loajality všech pracovníků. Tento fakt považuji za významný, jelikož se domnívám, že znamená pro organizaci mnohé výhody, ať už se jedná o podporu všeho, co s prací souvisí, nebo o další pozitiva, která s sebou každá věrnost přináší. Mezi nadprůměrně, přesto ale nejslaběji hodnocené faktory patří systémy a pravidla. Systém finančního odměňování slabě hodnotí celých 29% pracovníků. Pracovníci se necítí motivováni k vyšším pracovním
56 výkonům ani k růstu produktivity práce. Vrcholovému managementu bych doporučila zaměřit se na práci s lidskými zdroji a na vypracování motivačního plánu. Efektivní motivování pracovníků je významnou součástí pracovních úkolů vrcholového managementu. Ten by měl mít kromě propracovaného systému odměňování v zásobě skladbu dalších nástrojů, které vzbudí v pracovnících zájem o práci a chuť odvádět vyšší pracovní výsledky. Motivačním prvkem zdaleka nemusí být pouze finanční ohodnocení, ale může se jednat např. o veřejnou pochvalu před spolupracovníky, navržení pracovníka na ocenění, informace v tisku o osobním dosaženém úspěchu, za úvahu by také stálo přidělení zvlášť významného úkolu nebo funkce, udělení pracovního volna aj. Žádoucí je také rozpracovat jednotlivé dokumenty podle pracovního zařazení, minimálně na pedagogické a nepedagogické pracovníky, neboť se stává, že jsou nastaveny pouze pro pedagogické pracovníky (kritéria pro přiznání osobních příplatků, kritéria pro přiznání mimořádných odměn, osobní hodnotící pohovory). Na základě výsledků dotazníkového šetření lze organizační kulturu označit jako silnou a podporující public relations organizace. Prostřednictvím analýzy současného stavu public relations a na základě výsledků druhého dotazníkového šetření, které mělo za cíl zjistit současný stav public relations z pohledu konkrétní skupiny zákazníků – rodičů stávajících žáků, byly navrženy kroky, které by organizaci mohly pomoci ke zlepšení současného stavu. Jedním ze zjištěných nedostatků je, že organizace nemá definováno poslání, čímž ztrácí možnost sdělovat svému okolí, proč existuje a jakým směrem vynakládá své úsilí. Pomocí 3P ho lze na základě analýzy dokumentů definovat takto: V rámci všeobecného vzdělávání nabízí rozšířenou výuku cizích jazyků, mimo jiné i latinského a španělského. Žáci rádi objevují cizí země – jejich historii, národní zvyky, kulturu. V rámci historicko-poznávacích exkurzí navštívili Ukrajinu, Podkarpatskou Rus, Slovinsko, Španělsko, Řecko, Kypr, Sýrii, Jordánsko, Turecko, Maroko a další. Tradičně pořádají výměnné studijní pobyty žáků v rámci strategického partnerství s německým gymnáziem. Žáci mají možnost složit mezinárodní jazykovou zkoušku Goethe Institutu Mnichov, na kterou jsou během studia připravováni. Mezi přednosti patří vynikající úspěchy v celostátních olympiádách v matematice, fyzice, chemii a cizích jazycích. Na mistrovství světa v psaní na PC získali žáci opakovaně nejvyšší místa. Pracovní tým tvořený celou řadou kvalitních odborníků je doplňován o mladé a perspektivní pedagogy. Dlouholetou tradici má smíšený pěvecký sbor, který se prezentuje na charitativních akcích, adventních koncertech a mezinárodních hudebních festivalech. Na škole také působí divadelní soubor, který již sehrál nespočet klasických děl. Vyprodaná představení se těší velkému zájmu a originálním způsobem se podílí na zpestření kulturního života města. Dalším krokem ke zlepšení je zavedení komplexní vizuální prezentace organizace na veřejnosti. Patří sem zejména logo. Dle mého názoru hodnota tohoto konkrétního loga spočívá v jeho dobře zvolené podobě. Usměvavá tvář vyvolává pozitivní pocity, rozevřená kniha zase láká k poznání. Jejich spojením logo říká: „u nás je učení zábavné“. Ze
57 zaškrtnutých odpovědí u otázky č. 3 týkající se loga vyplývá, že více jak polovina respondentů buď zná, nebo částečně zná podobu loga. Stále však zbývá 35% respondentů, kteří nemají o logu žádné povědomí. Z toho je zřejmé, že organizace s logem nepracuje systematicky. Aby logo napomáhalo k jednoznačné a rychlé identifikaci organizace, je potřeba zapracovat jej do corporate identity organizace a dostat jej veřejnosti více pod kůži. Doporučila bych využívat logo i při dalších příležitostech, např. na nejrůznějších akcích (výstava na veřejnosti, den otevřených dveří, společenské a kulturní akce – ples, divadlo, koncert). Pro tento účel vyrobené velké mobilní ztvárnění loga by se umístilo na nejviditelnějším místě (pódium, recepce, v čele). Přenosná propagační tabule s logem by zase sloužila při seminářích a konferencích. Nad vchodem do budovy by mohl viset prapor s logem, další by měli k dispozici žáci při fandění na sportovních utkáních. Za úvahu stojí pořízení několika kusů triček nebo kšiltovek s logem, které by žáci oblékali při reprezentování školy v soutěžích a olympiádách nebo při veřejných sbírkách, do kterých se zapojují v rámci charitativních akcí, při kterých oslovují veřejnost a pohybují se po celém území města. Dalším vyjádřením identity je rastr, písmo a barva. Je potřeba vypracovat jednotný rastr, který by obsahoval logo, zvolil velikost a druh písma a celkovou grafickou úpravu (umístění názvu organizace, jména osoby, která písemnost vyřizuje, data, čísla jednacího, jmenovky, podpisu, razítka). S tím souvisí také dokončení výběru barvy a následné systematické začleňování barvy do plánování při péči o interiér (výmalba, nábytek, dekorace, nástěnky), výrobě tiskovin (dopisy, pozvánky, zprávy, vizitky, novoročenky, plakáty, diplomy), propagačních materiálů (letáky, brožury, papírová pravítka, svíčky), webových stránek apod. Jako nejčastěji využívaný nástroj komunikace v otázce č. 5 respondenti zvolili webovou prezentaci, hned po rozhovorech se svými dětmi. Všechna hodnocení webových stránek respondentů byla vcelku pozitivní, ze struktury zaškrtnutých odpovědí u otázky č. 11 je ale zřejmé, že existují rezervy, na které by se organizace měla zaměřit. Ty mohou být věcné (spočívající v obsahu) nebo funkční (závislé na třídění, přehlednosti, včasnosti, přesnosti informací). Doporučila bych provést dotazníkové šetření, které by mělo za cíl zjistit konkrétní nedostatky vnímané uživateli. Šetření by mohlo být přístupné on-line na webových stránkách, uživatelé by pomocí několika kliknutí vyjádřili svůj názor, který by organizaci pomohl při zvýšení kvality webových stránek. Ve srovnání s jinými hromadnými komunikačními prostředky má provoz webových stránek velmi nízké náklady, které zahrnují poplatek za webhostingové prezentace 350 Kč ročně a odměnu správci IT, který je spravuje. Bylo by škoda plně nevyužívat jejich potenciálu. Webové stránky jsou ideálním masovým komunikačním prostředkem, kterým může organizace oslovovat neskutečně velké množství zákazníků. V dnešní době má přístup k internetu téměř každý člověk, ať už doma, v práci nebo na cestě v mobilu. Mně na webových stránkách schází informace, která by návštěvníka upozornila na nový obsah. Jak již bylo uvedeno dříve, webové stránky jsou svým obsahem velmi bohaté a obsahují velké množství různých dokumentů. Je ale nepraktické, ne-li téměř nemožné, procházet všechny sekce a vyhledávat v nich nové příspěvky. Můj návrh by v praxi
58 znamenal, že by se v některé části hlavní stránky zobrazoval seznam nových příspěvků. Doporučila bych webové stránky o tuto funkci doplnit. Organizace se celou řadou aktivit snaží oslovovat veřejnost, informovat o tom, co dělá, jak to dělá a jak se jí to daří. Tím se dostává do povědomí veřejnosti a vytváří si s ní vzájemný vztah. To všechno dělá pro svůj prvotní cíl, mít dostatek zákazníků. Aby její marketingové úsilí bylo efektivní, je potřeba zaměřit se na nejvýznamnější skupinu zákazníků, kterou jsou žáci a potenciální žáci, resp. jejich rodiče. To se neobejde bez poznání a pochopení postojů a životních hodnot této skupiny zákazníků a následného přizpůsobení marketingových aktivit. Tím mám na mysli např. umisťovat reklamu, plakáty, tištěné letáky na místa, kde se mladí lidé setkávají, kde tráví svůj volný čas (např. kluby, knihovny, čajovna, sportcentrum atd.). Z částí vyučovacích hodin natočit krátké spoty a tato videa umístit na webové stránky organizace. Může se jednat o ukázku netradiční formy výuky, prezentaci zajímavého projektu, realizaci laboratorních pokusů a další. V rámci využití fundraisingu by organizace mohla některým významným firmám v okolí nabídnout hudební vystoupení pěveckého sboru např. na vánoční akci, firemním večírku, čímž by získala další možnost prezentovat svoje aktivity. Mezi pracovníky se jistě skrývá určitá část rodičů potenciálních žáků. Organizace svým všeobecným vzdělávacím zaměřením nemá tolik alternativ jako odborná škola, co se týče doplňkové činnosti. Bylo by prospěšné rozšířit doplňkovou činnost o nový produkt, což by organizaci přineslo tolik potřebné finanční prostředky a získání nových zákazníků, kteří by využívali jejich služeb. Navrhuji zavést nové druhy vzdělávacích kurzů pro veřejnost, které v okolí dosud nikdo neprovozuje a které by byly zaměřené na práci s digitální fotografií, úpravu domácího videa a hudby. Pomocí strategických analýz (SWOT, PEST, analýza konkurence, analýza vnitřních zdrojů, analýza zájmových skupin) vyvodit strategické cíle, které by zahrnovaly vytvoření nabídky vzdělávacích kurzů, výběr potřebného počtu vhodných pracovníků, delegování úkolů a motivování pro práci na rozvojovém záměru, zajištění materiálně technické základny, zpracování kalkulací nákladů, zajištění propagace na veřejnosti a získání zájemců o vzdělávací kurzy. Z odpovědí na otázky 7, 8, 9 a 10 vyplývá, že vztahy mezi organizací a respondenty jsou na velmi dobré úrovni. Výběrem jednoho ze tří různých smajlíků měli respondenti u otázky č. 10 vyjádřit svůj vztah k organizaci. 67% respondentů zvolilo smějícího smajlíka, zbývající část, tedy 33% respondentů, zvolilo neutrálního smajlíka. Žádný respondent nezvolil mračícího se smajlíka. To svědčí o nadstandartních vztazích a sympatiích, kterými se organizace může chlubit a kterých by měla efektivně využívat ke svému prospěchu. Protože se podařilo identifikovat současný stav public relations a navrhnout celou řadu opatření vedoucích ke zlepšení, lze konstatovat, že cíl bakalářské práce byl splněn. Zpracování bakalářské práce bylo velkým přínosem pro její autorku. Bakalářskou práci může management konkrétní organizace uplatnit ve své řídící práci.
59
Seznam literatury BEDRNOVÁ, Eva, JAROŠOVÁ Eva a Ivan NOVÝ a kol. Manažerská psychologie a sociologie. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-239-0. CIMBÁLNÍKOVÁ, Lenka. Základy managementu. Vyd. 3. Olomouc: Univerzita Palackého, 2009. ISBN 978-80-244-2352-4. FORET, Miroslav. Marketingové komunikace. Vyd. 2. Praha: Computer Press, 2008. ISBN 80-251-1041-9. FTOREK, Jozef. Public Relations jako ovlivňování mínění. Vyd. 2. rozšíř. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2678-6. HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Vyd. 1. Praha: Grada, 1992. ISBN 80-85424-83-5. KAPOUN, Pavel. Marketing a marketingové komunikace. Vyd. 1. Ostrava: Ostravská univerzita, 2008. ISBN 978-80-7368-566-9. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL, Marketingové komunikace – Jak komunikovat na našem trhu. Vyd.1. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. KOHOUT, Jaroslav. Veřejné mínění, image a metody public relations. Management Press, 1999. ISBN 80-7261-006-6.
Vyd. 1. Praha:
LESLY, Philip. Public relations. Vyd. 1. Přel. Jurnečka S. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85865-15-7. LUKÁŠOVÁ, Růžena a Ivan NOVÝ a kol. Od sdílených hodnot a cílů k vyšší výkonnosti podniku. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0648-2. Malá ilustrovaná encyklopedie. Praha: Encyklopedický dům, 1999. ISBN 80-860-44-12-2. NĚMEC, Petr. Public relations - Zásady komunikace s veřejností. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1993. ISBN 80-85603-26-8. NĚMEC, Petr. Public relations Praxe komunikace s veřejností. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996. ISBN 80-85943-20-4. POSPÍŠIL, Pavel. Efektivní Public Relations a media relations. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2002. ISBN 80-7226-823-6. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing školy. Vyd. 1. Zlín: EKKA, 1996. ISBN 80-902200-8-8. SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-0564-8. ŠIMKOVÁ, Eva, Management a marketing v praxi neziskových organizací. Vyd. 3. uprav. Hradec Králové: Gaudeamus, 2008. ISBN 978-80-7041-083-7.
60
Seznam zkratek CAP –
Cultural assessment process
CCom –
Corporate communications
CCu –
Corporate culture
CI –
Corporate identity
CIm –
Corporate image
CD –
Corporate design
ESF -
Evropský strukturální fond
MF dnes – Mladá fronta dnes MŠMT –
Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy
PC –
Personal computer
PR –
Public relations
61
Seznam obrázků Obrázek č. 1 PR – pyramida Obrázek č. 2 Struktura corporate identity v praxi Obrázek č. 3 Organizační struktura organizace
62
Seznam tabulek Tabulka č. 1 Přednosti a nevýhody prime a nepřímé komunikace Tabulka č. 2 Počty žáků podle místa bydliště Tabulka č. 3 Členění www stránek
63
Seznam příloh Příloha č. 1 Struktura výnosů, nákladů a hospodářského výsledku v letech 2009 – 2012 Příloha č. 2 Dotazník- organizační kultura Příloha č. 3 Vyhodnocení dotazníku na organizační kulturu Příloha č. 4 Dotazník- public relations organizace
64
Příloha č. 1 Výnosy, náklady a hospodářský výsledek v letech 2009 – 2012.
VÝNOSY CELKEM Dotace MŠMT Příspěvek na provoz od zřizovatele Účelové dotace ostatní a cizí zdroje Vlastní zdroje - převážně stravné Doplňková činnost
2009 24 961,27 18 781,76 3 358,84 0,00 2 638,80 181,87
2010 31 484,49 18 384,56 9 835,00 59,95 2 917,24 287,74
2011 25 968,88 18 059,40 3 881,00 734,58 2 968,41 224,65
2012 24 317,78 17 789,69 3 159,00 169,09 2 846,18 353,82
NÁKLADY CELKEM Spotřeba materiálu Spotřeba energie Opravy a udržování Cestovné Náklady na reprezentaci Ostatní služby Mzdové náklady Zákonné sociální pojištění Zákonné sociální náklady Jiné sociální pojištění Kursové ztráty Jiné sociální náklady Jiné ostatní náklady Odpisy dlouhodobého majetku Zůstatková cena prodaného DHM Ostatní finanční náklady Náklady doplňkové činnosti
2009 24 797,95 2 889,79 1 230,82 531,94 122,74 4,76 458,61 13 538,05 4 473,52 272,50 0,00 4,21 0,00 186,51 940,88 33,91 0,00 109,71
2010 31 330,02 2 766,62 1 211,31 6 906,29 85,79 0,00 964,25 13 370,01 4 493,38 311,71 54,65 1,26 21,15 75,91 860,76 0,00 27,71 179,22
2011 25 868,04 3 530,20 1 134,87 214,05 86,28 7,59 1 077,20 13 751,57 4 620,36 178,02 56,65 0,21 47,10 59,33 851,19 0,00 28,77 224,65
2012 24 202,47 2 480,77 1 268,85 368,42 66,16 0,00 807,39 13 226,97 4 557,09 170,56 56,43 0,62 59,37 35,38 860,24 0,00 0,00 244,22
2009
2010
2011
2012
163,32
154,47
100,84
115,31
Z hlavní činnosti
91,16
45,95
6,80
5,71
Z doplňkové činnosti
72,16
108,52
94,04
109,60
HOSPODÁŘSKÝ VÝSLEDEK
65
Příloha č. 2 Dotazník - organizační kultura
Vážená kolegyně, vážený kolego, tento dotazník zjišťuje průzkum kultury organizace, ve které pracujete. Vaše odpovědi jsou anonymní. Výsledky budou sloužit ke zpracování korespondenčního úkolu do disciplíny Manažerské techniky, případně i do závěrečné bakalářské práce v rámci mého bakalářského studia oboru Školský management na UP Olomouc. Radka Sladovníková
Instrukce k vyplnění: každá otázka popisuje či charakterizuje organizační kulturu. Text si prosím pozorně přečtěte a zvolte tu odpověď, která je podle Vašeho názoru nejvýstižnější. Vybranou odpověď označte křížkem u zvolené odpovědi. Vyplněný dotazník vhoďte prosím do sběrného boxu, který je umístěn ve sborovně školy nejpozději do středy 28. listopadu 2012.
1. Byl/a jste seznámen/a s vizí a dlouhodobými cíli organizace?
Ano, oficiálně
Ano, neoficiálně, neformálně
Ne
2. Jak hodnotíte dosažitelnost cílů Vaší organizace?
Cíle jsou nereálné, nikdy je nesplníme
Cíle jsou příliš optimistické, pravděpodobně se nepodaří je splnit
Cíle jsou stanoveny realisticky, pokud nenastane nenadálá situace, cíle minimálně splníme
Cíle jsou spíše pesimistické, podaří se je splnit
Cíle jsou velmi pesimistické, určitě je splníme a překonáme o desítky procent
Nevím
3. Co pro Vás znamená práce pro Vaši organizaci? (možnost výběru dvou položek)
Materiální uspokojení (mzda/plat, další hmotné požitky)
Seberealizace, uspokojení z dobře vykonané práce
Příležitost ke kariérovému a profesnímu růstu
Možnost být součástí týmu
66 4. Celá Vaše organizace:
Žije spíše minulostí s dosaženými úspěchy či neúspěchy
Je zaměřená na přítomnost a současný stav
Orientuje se zejména na budoucnost
5. Produktivita práce je ve Vaší organizaci:
Velmi vysoká, pracovníci jsou výkonní a pracují na hranicích svých možností
Na střední úrovni, pracovní jsou poměrně výkonní, ale v jejich práci jsou rezervy
Nízká, pracovníci pracují hluboko pod své možnosti
6. Produktivita Vaší práce je:
Velmi vysoká, pracuji na hranicích svých možností
Na střední úrovni, jsem poměrně výkonný, ale mám rezervy
Nízká, pracuji hluboko pod své možnosti
7. Jsou pracovníci Vaší organizace loajální k Vaší organizaci?
Ano, velmi loajální
Průměrně loajální jako ve většině organizací
Ne, nejsou vůbec loajální
8. Jste Vy osobně loajální k Vaší organizaci?
Ano, velmi loajální
Průměrně loajální jako většina zaměstnanců
Ne, nejsem loajální
9. Pracovní atmosféru v celé Vaší organizaci byste označil/a jako:
Tvůrčí - zaměřenou na kreativitu
Týmovou - spolupracující
Konkurenční - soupeřivou
Pasivní - s nezájmem o organizaci i kolegy
10. Vaše práce je vedením organizace hodnocena: (možnost výběru více položek)
Výší mzdy/platu Dalšími výhodami materiálního charakteru (např. zapůjčení vybavení domů, možnost využití vybavení pro soukromé účely, výhodný zaměstnanecký tarif u dodavatelů služeb aj.) Formálním pravidelným hodnocením
67
Neformálním hodnocením (uznáním či případnou kritikou)
Není hodnocena vůbec
11. Motivuje Vás systém hodnocení k vyšším pracovním výkonům a růstu Vaší produktivity práce?
Ano
Spíše ano
Spíše ne
Ne
12. Byl/a jste seznámen/a s používáním finančního ohodnocení formou pohyblivé složky platu (osobní ohodnocení, odměny, příplatky)?
Ano, oficiálně
Ano, neoficiálně, neformálně
Ne
13. Motivuje Vás systém finančního odměňování k vyšším pracovním výkonům a růstu Vaší produktivity práce?
Ano
Spíše ano
Spíše ne
Ne
14. Který komunikační prostředek komunikace mezi řadovými pracovníky Vaší organizace je využíván nejvíce?
Telefon
Email
Intranet
Dopis, tištěná zpráva např. na nástěnce
Přímá komunikace "z očí do očí"
15. Který komunikační prostředek k podřízeným je využíván nejvíce?
komunikace
Telefon
Email
Intranet
Dopis, tištěná zpráva např. na nástěnce
Přímá komunikace "z očí do očí"
vedení
organizace
směrem
68 16. Komunikaci ve Vaší organizaci byste označil/a jako:
Velmi formální
Spíše formální
Spíše neformální
Velmi neformální
17. Informace (organizační, provozní aj.), které potřebujete pro svou práci, máte k dispozici:
Výhradně oficiální cestou (od vedení školy, nadřízeného)
Část informací je oficiální, ostatní získávám neformální cestou
Většinu informací získávám neformálně (od kolegů, vlastní iniciativou)
18. Nové nápady, podněty a myšlenky v celé Vaší organizaci sdělujete:
Ředitelce školy
Zástupci ředitele školy
Předsedům předmětových komisí
Kolegům
Někomu jinému, uveďte komu
19. Své názory na pracovní problémy a situaci ve Vaší organizaci:
Mohu otevřeně sdělovat
Musím sdělovat velmi opatrně a diplomaticky
Nemohu sdělovat, vystavuji se postihu
20. Řídící styl ředitelky školy Vaší organizace byste označil/a jako:
Demokratický
Liberální
Autoritativní
21. Řídící styl zástupce ředitelky školy Vaší organizace byste označil/a jako:
Demokratický
Liberální
Autoritativní
22. Zajímá se vedení školy pouze o výsledky práce nebo i o Vaše pracovní problémy?
Ano, o všechny problémy i detaily
69
Ano, o většinu problémů
Ano, o zásadní problémy
Většinou se nezajímá
Ne, zajímají ho jen pracovní výsledky
23. Jak jsou dodržovány termíny pracovních úkolů ve Vaší organizaci?
Termíny se dodržují za všech okolností
Ve většině případů jsou termíny dodržovány
Termíny se dodržují jen v nezbytně nutných případech
Termíny není možné dodržet, jsou nastaveny příliš optimisticky
V naší organizaci se termíny nestanovují
24. Máte důvěru v rozhodnutí ředitelky školy?
Ano
Většinou ano
Většinou ne
Ne
25. Pracovní problémy ve Vaší organizaci jsou většinou řešeny formou:
Konsensu (dohody)
Názorem většiny
Rozhoduje nadřízený
26. Existují formální mimopracovní setkání všech pracovníků organizace (např. firemní večírky, oceňování pracovníků)?
Ano max. 1x ročně
Ano max. 4x ročně
Ano, častěji než 4x ročně
Ne, nic takového v organizaci nemáme
27. Existují neformální mimopracovní setkání pracovníků organizace (restaurace, kino, divadlo, sport atd.)?
Ano, pouze v rámci pracovního zařazení
Ano, setkávají se pracovníci různého pracovního zařazení a managementu
Ne
70 28. Existuje organizační směrnice pro chování pracovníků ve Vaší organizaci?
ano, pro téměř vše máme směrnice
Ano, ale jen pro kritické případy a mezní situace
Ne, nemáme směrnice pro chování zaměstnanců
29. Školení pracovníků v celé Vaší organizaci:
Neprobíhá
Pouze v nejnutnějších případech
Probíhá, ale pouze s důrazem na prohloubení znalostí potřebných pro výkon práce
Probíhá, ale s důrazem na prohloubení znalostí potřebných pro výkon práce i další profesní růst
30. Ve Vaší organizaci se nad rámec pracovní doby:
Nepracuje
Přesčas se pracuje velmi výjimečně
Pracuje se přes čas do 5 hodin měsíčně
Pracuje se přes čas do 20 hodin měsíčně
31. Opakují se ve Vaší organizaci chyby, které se již staly?
Velmi často, organizace se nedokáže poučit z chyb
Občas ano
Ne, organizace se dokáže poučit z chyb
71
Příloha č. 3 Vyhodnocení dotazníku na organizační kulturu
Otázka číslo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Počet tvrzení č. 1 27 0 14 0 10 14 6 24 16 21 6 27 5 9 4 0 11 17 19 24 21 9 3 22 22 20 3 12 0 1 0
% 87,10 0 29,17 0 32,26 45,16 19,35 77,42 51,61 42,00 19,35 87,10 16,13 29,03 12,90 0 35,48 54,84 61,29 77,42 67,74 29,03 9,68 70,97 70,97 64,52 9,68 38,71 0 3,23 0
Počet tvrzení č. 2 2 4 28 26 20 17 24 7 12 7 16 0 15 0 1 9 20 3 12 5 6 10 26 9 5 10 25 14 1 7 25
% 6,45 12,90 58,33 83,87 64,52 54,84 77,42 22,58 38,71 14,00 51,61 0 48,39 0 3,23 29,03 64,52 9,68 38,71 16,13 19,35 32,26 83,87 29,03 16,13 32,26 80,64 45,16 3,23 22,58 80,65
Počet tvrzení č. 3 2 25 2 5 0 0 1 0 3 7 8 4 8 6 14 21 0 7 0 2 4 2 2 0 4 1 3 4 6 11 6
% 6,45 80,65 4,17 16,13 0 0 3,23 0 9,68 14 25,81 12,90 25,80 19,36 45,16 67,74 0 22,58 0 6,45 12,91 38,71 6,45 0 12,90 3,22 9,68 12,90 19,35 35,48 19,35
Počet tvrzení č. 4 0 4 0 15 1 3 2 2 1 4 0 0 0 0 24 10 -
% 0 8,33 0 30 3,23 9,68 6,45 6,45 3,23 12,90 0 0 0 0 77,42 32,26 -
Počet tvrzení č. 5 0 14 10 0 0 0 -
% 0 45,16 32,26 0 0 0 -
Počet tvrzení č. 6 2 -
% 6,45 -
Neodpovědělo 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 2 0
% 0 0 0 0 3,22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3,23 0 6,45 0
Hodnocení + + 0 0 + + + + + + 0 + 0 + + + + + + + + + + + + + + + + 0 +
72
Příloha č. 4 Dotazník - public relations organizace Vážení rodiče, dovolujeme si Vás požádat o spolupráci při dotazníkovém šetření, které má za cíl zjistit současný stav public relations (vztahů s veřejností) naší školy. Zjištěné údaje budou použity a vyhodnoceny v bakalářské práci v rámci studia oboru Školský management na FF UP Olomouc a dále poslouží managementu školy ke zlepšení současného stavu. Dotazník je anonymní. Instrukce k vyplnění: přečtěte si prosím pozorně uvedené otázky a zaškrtněte odpověď, se kterou se nejvíce ztotožňujete. U některých otázek je možno vybrat i více odpovědí. Vyplněný dotazník prosím doručte do školy nejpozději do 30. 11. 2012 prostřednictvím Vašich dětí nebo osobně vhoďte do sběrného boxu, který je umístěn u vchodu do školní jídelny. Děkujeme Vám za ochotu a laskavost, kterou nám odpovědným přístupem k vyplnění dotazníku prokazujete. ředitelka školy v.r. 1. Jak se Vám líbí budova školy a její okolí (vzhled budovy, čistota, upravenost okolí)?
Velmi líbí
Líbí
Průměrné
Nelíbí
Velmi nelíbí
2. Jak hodnotíte vybavenost školy (učebny a jejich materiální a technické vybavení, výzdoba školy, útulnost)?
Velmi dobrá
Dobrá
Průměrná
Špatná
Velmi špatná
3. Znáte grafickou podobu loga, které škola používá?
Ano
Spíše ano
Spíše ne
Ne
73 4. Navštěvujete příležitostné akce pořádané školou (divadelní představení, vystoupení pěveckého souboru, den otevřených dveří, výstavu výtvarných prací žáků, školní ples aj.)?
Vždy
Často
Z poloviny
Zřídka
Nikdy
5. Z jakých zdrojů se dozvídáte informace týkající se školy?
Z tisku
Z televize
Z internetu, facebooku
Z www stránek školy
Z vývěsek, nástěnek, publikací, školního časopisu atp.
Z výročních zpráv, dopisů atp.
Z vyprávění jiných lidí
Prostřednictvím svého dítěte, které je žákem školy
Z jiných, prosím uveďte jakých
6. Jsou pro Vás informace, které se k Vám dostávají dostatečné?
Ano
Spíše ano
Spíše ne
Ne
7. Jak se Vám do školy telefonuje (dovoláte se do kanceláře bez obtíží, daří se Vám vyřídit, co právě potřebujete)?
Velmi dobře
Dobře
Průměrně
Špatně
Velmi špatně
8. Jak hodnotíte vystupování pracovníků školy (ochota, vstřícnost, upravenost)?
Velmi dobré
Dobré
Průměrné
Špatné
Velmi špatné
9. Jak hodnotíte úroveň výchovně - vzdělávacího procesu (odbornost pedagogů, znalosti a pedagogické dovednosti)?
Velmi dobrá
Špatná
Dobrá
Velmi špatná
Průměrná
74 10. Který ze způsobů komunikace se školou týkající se Vaší dcery/Vašeho syna Vám nejvíce vyhovuje (možno uvést maximálně 3 odpovědi)?
Telefonický rozhovor
Třídní schůzka
Konzultace o prospěchu a chování
Bakaláři
dopis
jiný, prosím uveďte jaký
Email
11. Jak hodnotíte webové stránky školy (obsah, rozsah informací, aktuálnost, přehlednost)?
Velmi dobré
Dobré
Průměrné
Špatné
Velmi špatné
12. Který z obličejů nejblíže vyjadřuje Váš vztah ke škole?
13. Je něco co byste v souvislosti s tímto dotazníkem chtěl/a škole sdělit?
Děkujeme za Vaše odpovědi a čas, který jste vyplnění dotazníku věnoval/a.
75 Jméno a příjmení autora: Radka Sladovníková Název katedry a fakulty: Sociologie a andragogiky, Filozofická fakulta Název diplomové práce: Public relations gymnázia Vedoucí práce: PaedDr. Jiří Grenar Počet znaků: 97 625 Počet stran: 75 Počet příloh: 4 Počet titulů použité literatury: 17 Klíčová slova: corporate culture, corporate identity, image, komunikace, média, public relations, reklama, veřejné mínění, veřejnost.
Anotace Bakalářská práce s názvem „Public relations gymnázia“ se zabývá otázkou vztahů s veřejností. Teoretická část v obecné rovině pojednává o public relations, jejich prostředcích, formách, metodách a strategiích, pomocí kterých public relations uskutečňují své cíle. V praktické části se pak zaměřuje na konkrétní organizaci, vymezuje stručnou charakteristiku organizace, její corporate identity a popisuje současné aktivity v oblasti vztahů s veřejností. Dále na základě dotazníkového šetření analyzuje vztahy s konkrétní skupinou veřejnosti.
Annotation The thesis called “Public relations of grammar school” deals with the topic of public relations. The theoretical part deals in general with public relations, their means, forms, methods and strategies, by which public relations realize their goals. The practical part focuses on a particular organization, specifies a brief characteristic of the organization, its corporate identity and describes its current activities in the area of public relations. Furthermore, based on a questionnaire research, it analyses relations with a particular group of the public.
Keywords Corporate culture, corporate identity, image, communication, media, public relations, advertising, opinion, public opinion.
