Public Relations egy egészségügyi intézmény szolgálatában

Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Nemzetközi Kommunikáció Szak Nappali tagozat Public Relations szakirány

Public Relations egy egészségügyi intézmény szolgálatában

Készítette: Karancsi Ágnes

Budapest, 2008

1. Bevezetés......................................................................................................................... 4 1.1.Szakirodalmi áttekintés ................................................................................................ 5 1.2.Elméleti áttekintés......................................................................................................... 8 1.2.1.Szervezeti kommunikáció.......................................................................................... 8 1.2.2.Issue menedzsment .................................................................................................... 11 2. A Bács-Kiskun Megyei Önk. Kórházának makrokörnyezete – Steep elemzés............. 13 2.1.Társadalmi, kulturális tényezők.................................................................................... 14 2.2.Technológiai tényezők.................................................................................................. 19 2.3.Környezeti tényezők ..................................................................................................... 19 2.4.Gazdasági tényezők ...................................................................................................... 20 2.5.Politikai tényezők ......................................................................................................... 25 3. A Bács-Kiskun Megyei Önk. Kórházának arculata...................................................... 26 3.1.Az arculat tartalmi elemei............................................................................................. 27 3.1.1.A kórház struktúrája................................................................................................... 27 3.1.2.A kórház stratégiája ................................................................................................... 28 3.1.3.A kórház küldetése..................................................................................................... 29 3.1.4.A kórház stílusa ......................................................................................................... 30 3.2.Az arculat formai elemei............................................................................................... 31 3.2.1.A kórház vizuális megjelenése .................................................................................. 31 4. A kórház public relations tevékenysége ........................................................................ 32 4.1.A PR elhelyezkedése a struktúrában............................................................................. 33 4.1.1.A Betegszolgálati Iroda ............................................................................................. 34 4.2.Külső PR ....................................................................................................................... 35 4.2.1.Tulajdonos, önkormányzat irányába.......................................................................... 37 4.2.2.Páciensek, betegek irányába ...................................................................................... 38 4.2.3.Tömegkommunikációs eszközök............................................................................... 42 4.3.Kétirányú sajtómonitoring ............................................................................................ 46 4.4.Belső PR ....................................................................................................................... 46 5. Esettanulmány................................................................................................................ 47 5.1.A betegelégedettségi felmérés módszertana ................................................................. 48 5.1.1.A kérdések összeállítása ............................................................................................ 49 5.2.A felmérés eredményeinek értékelése .......................................................................... 49

2

5.2.1.Szöveges értékelés ..................................................................................................... 49 5.2.2.A kérdőívek eredményei táblázatban......................................................................... 56 6. Konklúzió........................................................................................................................ 61 7. Irodalomjegyzék ............................................................................................................. 63 8. Mellékletek ..................................................................................................................... 64

3

1. Bevezetés A public relations tevékenységet sokáig csak a profitorientált vállalatoknak tulajdonították, mára azonban már tudjuk, hogy az állami szervezetek, politikai pártok, alapítványok, szakszervezetek, de még az egyházak és a múzeumok is public relations tevékenységet folytatnak. Nem felejthetjük ki ebből a felsorolásból a kórházakat sem, különösen ma, amikor ennyi figyelem fordul az egri kórházban történtekre, ahol nyilvánvalóan a vezetőség és a dolgozók közötti kommunikáció hiánya okozta a helyzet elmérgesedését. Az egészségügyi ellátás, mint szolgáltatás, problémaérzékenysége az utóbbi években jelentősen, napjainkban drámaian megnövekedett. Ennek a kezelését csak a lakossági szükségletek és elvárások felismerésével és a tervezési tevékenység összehangolásával lehet megvalósítani Az egészség mindannyiunk számára különleges érték, de leginkább csak akkor értékeljük, amikor mi magunk vagy hozzátartozóink betegek lesznek. A betegség leküzdéséhez pedig nagyban hozzájárul, hogy a gyógyító intézményben emberséggel bánjanak velünk, és kellemes környezet vegyen minket körül. Az egészség ügye azonban nem lehet csak az egészségügyi közigazgatásé. Természetesen nehéz megmondani, hogy meddig terjed a kormány vagy a helyi önkormányzat felelőssége. Vajon mit tehet egy kórház annak érdekében, hogy a betegek bizalommal forduljanak hozzá és vajon mit tehet annak érdekében, hogy tevékenységének javításához minél több forrást szerezzen? Beépítheti a public relations tevékenységet a szervezeti struktúrába, mint a stratégiai menedzsmentet támogató egységet. Az issue menedzser (a public relations egység részeként) pedig mindazon háttérmunkákat végzi el (kutatás, tervezés), amely a kórházat segítheti az érdekgazdákkal történő kommunikációban. Dolgozatom első felében egy komplex elméleti áttekintést készítek, amely elengedhetetlen annak érdekében, hogy tisztán lássuk a gyakorlati részben elemzett szervezet működésének miértjét. Ebben a részben a szervezeti kommunikáció fontosságát valamint az issue menedzsment működését ismertetem public relations szakkönyvek segítségével. A szekunder kutatás során elsősorban az egészségügyi marketing témában íródott nemzetközi szakkönyvekre illetve folyóiratokra támaszkodtam.

4

A dolgozat második részében az elmélet gyakorlati átültetésére törekedtem, elsősorban a Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat Kórházának Betegszolgálati Irodáján eltöltött 15 hetes szakmai gyakorlatom alapján. Ennek első szakaszaként a kórház környezetét mutatom be STEEP elemzés segítségével, melyből kiderül melyek a kommunikációs tevékenység legfontosabb stratégiai pontjai. Nagyon sok segítséget nyújtott számomra a kórház Pr menedzsere, aki személyes tanácsain túl szakmai forrásanyagokat is a rendelkezésemre bocsátott. Bemutatom a kórházat valamint a Betegszolgálati Iroda tevékenységét – különös tekintettel a külső célcsoportokkal folytatott kommunikációra. A dolgozat záró részeként pedig a kórház Betegszolgálati Irodáján töltött szakmai gyakorlatom során szerzett tapasztalataimat írom le egy esettanulmányon keresztül. A dolgozat lezárásaként észrevételeimet összegzem. 1.1. Szakirodalmi áttekintés Heimerl és Köck szerint a kórház, mint közszolgálati szervezet esetén nem a gazdasági siker a legfontosabb cél. A működés fenntartásának elengedhetetlen feltétele, a szervezet sikeréhez azonban ennél többre van szükség. Az egészségügyi intézmények többféle konfliktussal szembesülnek, így többféle érdekgazdának kell eleget tenniük. Minden kórház a lehető legjobb szolgáltatásra törekszik – elsősorban a betegek elvárásainak eleget téve, azonban a fenntartó által támasztott gazdasági elvárásokat is ki kell elégítenie. Mindez bonyolult stratégia megalkotását követeli. A profitorientált szervezeteknél mindent a nyereségtermelés határoz meg, az egészségügyi intézményekben azonban többféle véleményvezér érdekei is meghúzódhatnak. A kórházaknak ezért a különböző érdekekhez hangolt kommunikációs stratégiát kell kidolgozniuk, kezdve a megfelelő szervezeti struktúra kialakításával. Az egészségügyi menedzsment, egészségügyi marketing nem új keletű fogalmak nemzetközi viszonylatban. Az egészségügyi intézmények jelenlegi környezetére vetett pillantás azt mutatja, hogy feladataik összetettsége nagymértékben növekszik, ami a releváns környezeti tényezők számának növekedésével indokolható. Az itt következő néhány példa ezt mutatja: •

a betegek nagykorúsága

5

•

az egyes egészségügyi intézmények közötti konkurencia

•

a kórházon belüli és kívüli területek együttműködése

•

személyzeti problémák: munkaerő toborzási nehézségek, autonómia törekvések, a motiváció hiánya, stb.

•

új feladatok (pl. prevenció)- népnevelés

Mindezzel párhuzamosan ezek és más környezeti tényezők dinamizálják a változást. Egykét példa: •

a finanszírozás nyomása

•

elszámolási rendszerek

•

orvos - technológiai fejlődés

•

KÖZVÉLEMÉNY1

A közellátás fogalmát közelebbről megvizsgálva megállapíthatjuk, hogy a kórházak vezetési tevékenységei között rengeteg olyan feladat van, amelyek marketing eszközök felhasználásával könnyen megoldhatóak lennének. Ezek között említhetnénk a közvélemény-kutatást, amely megfelelő eszközöket kínál a betegek elvárásainak, igényeinek és megelégedettségének elemzéséhez. A kínálatot is segíthet színesebbé tenni, a kórházban gyógyító tevékenység megértését is segítheti a public relations/marketing . A külső közönségcsoportokkal való kommunikálás, a tömegkommunikációs eszközök kihasználása, a szervezeten belüli kommunikációs tevékenység is rengeteg megoldást nyújthatnak a menedzsment számára. Ma Magyarországon ez a szemlélet nem igazán jellemzi az egészségügyi intézményeket. A legtöbb kórházban nem vesznek tudomást az ilyen marketingszemléletről, hiszen úgy állnak hozzá, hogy a beteg úgyis az ő kórházukat fogja választani, mert nincsen más választása. A beteg bizalmának elnyeréséhez azonban hosszú út vezet, ez az út pedig tervezést igényel. Egy korszerű egészségügyi intézménynek betegközpontúnak kell lennie, különben a gyógyító tevékenység látja kárát, ami egy végeláthatatlan folyamatot indít be. Ha egy kórházban az aktuális és lehetséges értékesítési piacot célzó minden tevékenységet szisztematikusan megterveznek, kiviteleznek, koordinálnak és ellenőriznek, akkor az a

1

Peter Heimerl – Wagner, Christian Köck (1999): Az egészségügyi intézmények menedzsmentje

6

szükségletek által meghatározott gazdálkodás körülményei között is nagyban hozzájárul a közellátási megbízás teljesítéséhez.2 A magyar egészségügyi ágazat jövőjéről szóló tanulmányok sok egyéb mellett azt is alátámasztják, hogy a jövőben az egészségügyi rendszernek számolnia kell a versenynyomás erősödésével. Az állami kórházaknál először csak a támogatásért és felszerelésekért folytatott verseny területén alakul ki konkurenciaharc. Később azonban már a betegekért is versengés alakulhat ki. Gondoljunk csak bele, egy jó hírű fogorvosért akár több száz kilométert is hajlandóak vagyunk utazni. Mindezek szintén az újkoncepciók befogadására ösztönözhetik a kórházak döntéshozóit. A betegek egyre öntudatosabbakká válnak- köszönhetően a különböző amerikai televíziós sorozatoknak – a kórházi szolgáltatásokkal szemben tudat alatt is egyre nagyobb igényeket támasztanak. Magát a gyógyító tevékenységet – hozzáértés híján- nem tudják megítélni, ezért figyelmük sokkal inkább a körülményekre irányul (mennyit kell várniuk, hogyan szólt hozzájuk az orvos). Ezek az elvárások főként a munkafolyamatok változásaihoz járulnak hozzá. A kórház menedzsmentjének viszont a felszereltségben, az étkeztetésben, az infrastruktúra kialakításában is igazodnia kell ezekhez az elvárásokhoz, ez pedig újabb pénzforrások beszerzését igényli. A kórháznak pont ezért érdeke a tulajdonossal való jó kapcsolat kialakítására való törekvés. Fontos azt is megállapítanunk, hogy az egészségügy általános negatív megítélése is hozzájárulhat a magyar kórházak veszteségességéhez. Az állandó miniszterváltások, a sikertelen reformkísérletek a lakosság maradék bizalmát is elvették, a forráshiányokkal pedig mindenki tisztában van. Sajnos ennek a kialakulásához nagyban hozzájárulnak a médiák is, hiszen többségüknek csupán a rossz hír a jó hír. Egy egyébként sikeres kórházban történő orvosi műhiba – ami rendkívül ritkán esik meg- hosszú időre befeketítheti az adott kórház hírnevét. Nyilvánvaló, hogy az egész szektor, de az egyes kórházak is megfelelő, célirányos tájékoztatási munkával vethetnek gátat a negatív tudósítások eluralkodásának.

2

Peter Heimerl –Wagner, Christian Köck (1999):Az egészségügyi intézmények menedzsmentje

(392)

7

Ahogy a bevezetőben is megállapítottam, a public relations nem csak a vállalatok sajátja, a kórházaknak is aktív kommunikációra kell törekedniük, igyekezniük kell megnyerni a közvéleményt. A közvélemény nem csupán a betegeket, hanem a teljes lakosságot és a potenciális munkatársakat is jelenti. Törekedni kell a kórházaknak a megfelelő imázs (a közönség szemében a szervezetről kialakult kép) kialakítására, és ezeknek a tömegkommunikációs eszközökön keresztüli közzétételére. 1.2. Elméleti áttekintés Hogy megértsük, miért is fontos a public relations beépülése a szervezeti struktúrába, elsősorban tisztában kell lennünk a szakma alapfogalmaival, főként a szervezeti kommunikáció szemszögéből. A Pr munka valamint a szervezeti felépítés szorosan összefüggő rendszert alkotnak. A megfelelő szakképesítéssel és gyakorlattal rendelkező Pr szakembernek szüksége van a támogatásra a szervezet többi résztvevőjétől is. Egy megfelelően működő szervezeti struktúrában nagy hangsúlyt kell fektetni a Pr munkára és egy komplex, jól felépített szervezeti működésben kell gondolkodni. Az elméleti háttér leírásánál az a célom, hogy rávilágítsak, a Pr elmélet hogyan kapcsolódik egy kórház struktúrájához, menedzsmentjéhez, stratégiai tevékenységéhez, a kórház céljainak megvalósításához. 1.2.1.Szervezeti kommunikáció A szervezetek alapvetően háromfélék lehetnek: profitorientált, nem profitorientált, valamint kormányzati/ államigazgatási szervezetek. Mivel esetünkben egy kórházról van szó, amelynek az önkormányzat a tulajdonosa, ezért a kormányzati szervezetek közé tartozik. „A public relations tevékenység és szakma szempontjából minden szervezeti forma értékes, a következő okok miatt: - mindenfajta szervezet számára hasznos a public relations tevékenység, és ezért - minden szervezet életében értelmezhető a public relations funkció, továbbá - a public relations szakma funkcionálása a szervezeti keretekhez kötődik és nem annak fajtájához.” 3

3

Nyárády Gáborné-Szeles Péter: (2004) Public Relations I. (12)

8

Egy szervezet akkor válhat azonban leginkább sikeressé, ha környezetével igyekszik együttműködni, tevékenységét a belső-és külső közönségcsoportokkal elfogadtatni. Egy szervezet nagyon sokféle kapcsolatot tart fent környezetével. Ilyen a szervezet tagjainak munkája, mely során találkoznak vagy érintkeznek a környezetben élő emberekkel és más szervezetekkel; a kórház esetében az orvos, az ápoló, a portás, de a konyhai alkalmazott napi munkáját és az igazgató tárgyalásait egyaránt. Ezek a kapcsolatok mind felelősek a szervezet külső megítélésének kialakulásában. Arról, hogy hogyan dolgozik, működik, látja el alapvető feladatát, milyen felkészültséggel rendelkezik, mennyire készségesek a munkatársai, milyen rend van a szervezeten belül, és mennyire van megszervezve a szervezetben folyó munka. Arról is, hogy a szervezet tagjai milyen viszonyban vannak a saját szervezetükkel, munkahelyükkel, munkaadójukkal, éreznek-e felelősséget a végzett feladataik kapcsán, szívesen végzik-e a feladataikat vagy ez terhet jelent a számukra. Mindezek a kórház szempontjából leginkább a betegek kapcsán a legfontosabbak, hiszen nem mindegy számukra, hogy az orvosok vagy éppen az ápolók hogyan bánnak velük. A szervezet környezettel kialakított kapcsolatait tehát leginkább a kikerült információk befolyásolják. Az információk alakítása, az általuk kiváltott hatások visszacsatolása is kommunikációnak számít ilyen értelemben. Ebből következik, hogy a szervezetnek szüksége van az információk rendszerezésére. A szervezetek nem csupán a klasszikus értelemben vett kommunikációs szakmai aktivitásuk során

(reklámtevékenységek,

vezetői

nyilatkozatok

a

médiában, Pr

tevékenység), hanem minden egyes tevékenységükkel kommunikálnak a környezet felé. Napjaink jellemző szervezetfelfogása alapján a magatartás az a tényező, amely a környezetben, illetve a közvéleményben a szervezet személyiségéből tükröződik. Rendszerint a szervezet alapműködésének folyamatai is interaktív viszonyban állnak a környezettel. A szervezeti kommunikáció tehát egy adott szervezet magatartása a környezet vonatkoztatási keretében: a szervezet tervezett és spontán aktivitásainak összessége.4 A szervezeteknek különböző lehetőségei vannak a környezeti kihívásokra válaszolni. „A szervezetnek három választása van: 1., Lehet INAKTÍV és remélheti, hogy minden veszély elmúlik. 4

Nyárády Gáborné-Szeles Péter: (2004) Public Relations I (17-19)

9

2., Lehet REAKTÍV és védekező, a harcot át is engedheti valaki másnak. 3., Lehet PROAKTÍV és menedzselheti a viszonyt megelőző, rendszerszemléletű, előrelátó, kezdeményező módon is.”5 A kommunikáció szervezeten belüli szerepét is meg kell határoznunk, hiszen nem mindegy, hogy pl. a kórház struktúrájában milyen szerepet szánnak a public relations-ért felelős egységnek. Erről a későbbiek folyamán még tárgyalni fogok a dolgozatomban. Legtanácsosabb a menedzsment közvetlen közelébe rendelt alrendszerként kijelölni a közkapcsolatokért felelős részleget/személyt. Rajta keresztül áramlanak az információk, s hogy kellő információhoz jusson, megfelelő hatáskörrel kell rendelkeznie. Ahhoz, hogy a szervezet kommunikációs szakembere hatékonyan és sikeresen oldja meg a feladatát, a szervezeten, mint rendszeren belül olyan alrendszerben kell elhelyezkednie, ahol kellő információt kap, és döntési hatásköre is van. A kommunikáció szervezetben betöltött szerepét már el tudjuk helyezni, azonban tisztában kell lennünk azzal is, hogy a vizsgált kórház mely public relations folyamatokat követi. Ahogy a bevezetőből is kiderült, a Bács-Kiskun Megyei Kórház egy olyan intézmény, amelynek elsődleges feladata a „köz” szolgálata, a társadalom egészségi állapotának fenntartása.. Ebből a feladatból következik, hogy a kórház elsődleges célcsoportjai a betegek, hiszen az ő bizalmuk és elégedettségük elérése a kórház fennmaradásának és hatékony működésének záloga. A kórház környezetében azonban más érdekgazdák is meghúzódnak, említhetnénk a különböző érdekszervezeteket, az önkormányzati képviselőket, vagy a kórházat ellenőrző szervezeteket. A kórház mikro-és makrokörnyezetében létező érdekek és ellenérdekek feltérképezéséhez nem elég a sajtókapcsolatok ápolása vagy csupán a belső kommunikációs folyamatokra való koncentrálás. Az issue management egy olyan tervezés, amely segít kézben tartani a közügyeket (public affairs), az intézményi tervezést, az intézményi kommunikációt és az ön/kormányzati ügyeket egyaránt. Elméleti áttekintésem következő lépéseként az issue management fogalmát írom le, valamint annak működéséhez szükséges támogató rendszereket.

5

Nyárády Gáborné-Szeles Péter: (2004) Public Relations I. (17-19)

10

1.2.2. Issue management Egy vállalat tevékenységét nagyon sokféle hatalmi harc befolyásolhatja, napjainkban a különböző érdekcsoportok intézményesült formákba tömörülnek. Ezek a csoportok akadályai lehetnek akár az intézmény lobbitevékenységének is. Az issue menedzsernek előre kell jelezniük a központi jelentőségű ügyeket és az érdekgazdák álláspontjában várható változásokat, majd ezeket az információkat fel kell használniuk a kommunikációs kampányok és a stratégiai tervezés során. Az issue management nem azonos más public relations tevékenységekkel, vagy más Pr szakterületekkel, az issue management a következőket hordozza magában: •

kormányzati kapcsolatok

•

közügyek

•

lobbi

•

krízis management

•

stratégiai tervezés

Az issue menedzsment különböző eszközökkel szünteti meg a tevékenység és a külső érdekgazdák elvárásai közötti eltérést. Ez jelentheti a munkafolyamat módosítását, a politikai vagy egyéb döntések befolyásolását is. Egy formális menedzselési folyamat, amely külterjes és proaktív szervezeti magatartást igényel, hiszen egy reaktív szervezet nem is érzékeli a külvilág elvárásait. Az issue menedzsment nem arra törekszik, hogy másokra ráerőltessen valamit, vagy befolyásolja, hanem a teljes együttműködés a cél. 6 Az issue management egyik funkciója a kulcsfontosságú külső érdekgazdákat (a kórház esetében az OEP, a lakosság, az önkormányzat) ellátni információkkal. Ezen folyamat segítségével a szervezet eléri a célcsoportját, próbálja azok attitűdjét alakítani, félelmeit, előítéleteit eloszlatni. Az

issue

management

figyelmezteti

a

szervezetet

a

környezetében

fellelhető

érdekellentétekre, megkeresi az érdekek összeegyeztethetőségének lehetőségét. Ennek

köszönhetően

tehát

a

szervezetek

meggondolatlan

irányelvek

felelősségteljesen tudnak működni, miközben saját érdekeiket képviselik. 6

Nyárády Gáborné- Szeles Péter: (2004) Public Relations II.

11

helyett

. A szervezet belső működésén kívül nem hagyható el a makro-és mikrokörnyezet elemzése, az egészségügyi szervezeti tevékenység várható hatásának vizsgálata. Ehhez az issue menedzsernek folyamatos környezetvizsgálatot kell végeznie a piackutatás eszközeit felhasználva (lásd STEEP). Az issue menedzsment nem csak az általános közvéleménnyel tartja a kapcsolatot, hanem a kormányzati szervekkel, döntéshozókkal is, ezek attitűdjét, véleményét is próbálja alakítani. Az issue menedzsment elősegíti a külső környezet változásaihoz igazodó üzleti tervek kidolgozását, figyelemmel követi az általános etikai irányelvekben bekövetkező változásokat és megtervezi a stratégiai menedzsment azon lépéseit, amelyek a szervezet napi működését ezekhez igazítják. Kompromisszum nem mindig jöhet létre, azonban az issue menedzser igyekszik a legjobb megoldást megkeresni a külső érdekgazdákkal folytatott küzdelmekben. Mielőtt egy szervezet belekezd egy issue management programba, létre kell hozni a megfelelő szervezeti struktúrát, meg kell teremtenie a megfelelő munkakörnyezetet és azokat az intézkedéseket, amelyek a stratégiai és Pr tervezés integrálásához szükségesek. A stratégiai tervet a szervezet céljainak elérése érdekében hozzák létre. Ennek alátámasztása az üzleti terv, amely a cél megvalósításához szükséges erőforrások felhasználását határozza meg. A nyilvánosság politikai terv az üzleti tervhez kapcsolódik, hiszen olyan formán támogatja az üzleti tervet, hogy javaslatokat tesz a környezet változásaira való lehetséges reagálásokra. Kitűzi a szervezeten belüli változtatások szükségességét, taktikai terveket készít elő. A tervezés akkor a leghatásosabb, ha a menedzser nem csak a vezetési, hanem a tervezési folyamatokban is részt vesz. A stratégiai terv létrehozása eredménytelen a környezet megfigyelése az azokból származó információk figyelembevétele nélkül. A sikerek vagy kudarcok gondos mérlegelését követően egy olyan taktikai tervet kell létrehozni, amely a kommunikációs stratégiákat vagy azoknak szükséges megváltozatását is tartalmazza. A szervezetek sikere nem csak az issue menedzser tevékenységén múlik. Szükséges hozzá egy jól felépített szervezet, valamint szervezeti kultúra. A szervezet tagjainak

12

viselkedésétől, a vállalati atmoszférától is függ, hogy mennyire sikeres az információ felvétel, feldolgozás, illetve a befolyásolás módja. Huber és Draft elmélete szerint a turbulencia esetén a szervezetek környezethez való alkalmazkodási készsége nő, több forrást bocsátanak az issue management rendelkezésére. Minél nagyobb a bizonytalanság, annál több forrást hajlandó a vállalat információkeresés céljára rendelkezésre bocsátani. Ez a hajlandóság a bizonytalanság megszüntetésének igényéből ered. A szervezeti kultúra befolyásolja, hogy az összekötőként szolgáló személyzet hogyan észleli, hogy mely ügyek állnak a szervezet érdeklődésének középpontjában és hogyan célszerű kezelni azokat. Az összekötő szerepet betöltő személyzetnek és tevékenységük helyszínéül szolgáló szervezeti struktúráknak alkalmasnak kell lennie sok ügy kezelésére, sok információ beszerzésére az ügyekkel és az azokat körülvevő kölcsönhatásokkal kapcsolatban. 7 A vállalat alkalmazottainak a vállalati politika alkalmazhatóságát biztosnak kell érezniük, konszenzusnak kell létrejönnie. Az elméleti áttekintés után egy gyakorlati példán keresztül igyekszem bemutatni egy egészségügyi intézmény public relations tevékenységét. 2. A kórház makrokörnyezete – STEEP elemzés

7

Nyárády Gáborné – Szeles Péter : (2004) Public Relations II.

13

Az elméleti részben már tárgyalt issue menedzsment szerint ahhoz, hogy egy szolgáltató, jelen esetben egy kórház eredményes és a szolgáltatását igénybe vevők körében népszerű legyen,

folyamatos

környezetfigyelésre

van

szüksége.

A

Bács-Kiskun

Megyei

Önkormányzat Kórházának esetében arról tárgyalhatunk, hogy melyek azok az érdekcsoportok illetve döntéshozók, amelyekkel a kórház kapcsolatban áll. Annak érdekében, hogy mindezt megértsük, elsődlegesen a kórház környezetét kell elemeznünk. Ehhez segítségünkre szolgál a STEEP analízis, mely a marketingszakmában egy ismert és bevált módszer a makro környezet megfigyelésére. A kórház esetében ez a módszer az issue menedzsment monitoring tevékenységének egyik legfontosabb eszköze. A STEEP kifejezés az angol social-cultural (társadalmi), technological (műszaki), economical (gazdasági), environmental (környezeti), political (politikai-jogi) szavak kezdőbetűjéből adott kifejezés. Ezzel a módszerrel könnyen azonosíthatóak a külső környezet gyors változásai, lehetővé téve az intézmény számára a gyors alkalmazkodást. Felbecsülhetőek a várható tendenciák, az érdekgazdák elvárásai, a szervezeti működést befolyásoló változások. Ezen tényezők ismeretében a Pr vezető könnyen felismeri a változásokban rejlő lehetőségeket, rugalmasabbá válik a stratégiai tervezés, a fejlesztési irány meghatározása, a felmerülő issuek illetve a kormányzati döntések befolyásolása. A Megyei Kórházról készített STEEP elemzés esetében elsősorban a Kecskemét és térségét tekintettem makro-környezetnek. Voltak azonban olyan esetek, amikor ésszerűbbnek tűnt egész Bács-Kiskun Megyét is számításba venni (pl. a társadalmi tényezőknél), illetve országos viszonylatban értelmezni az adott tényeket (pl. gazdasági, politikai tényezők). A kórházat tekintve pedig egyes tényezőkre nem fektettem akkora hangsúlyt, tekintve, hogy az intézmény issue management tevékenységére nem gyakorolnak hatást. 2.1. Társadalmi-kulturális tényezők A népesség számának alakulása Bács-Kiskun megye népessége az elmúlt négy évtizedben megközelítőleg 10%-kal csökkent, ugyanakkor a megyeszékhely lakossága folyamatos emelkedést mutat. Kecskemét lakossága az elmúlt bő négy évtizedben több mint másfélszeresére növekedett

14

(1. táblázat). A város lakónépessége az 1980-as évek végén már meghaladta a 100.000 főt, s a népesség számának bővülése ezt követően is tartós maradt. Kecskemét és Bács-Kiskun megye lakosságának alakulása 1960-2004. 1. Táblázat

Megnevezés Kecskemét Bács-Kiskun megye Kecskemét a megye %ában

1960 71.619 593.131

1970 84.457 569.156

1980 96.828 568.903

1990 102.516 544.748

2000 105.606 531.550

2004 108.286 540.499

12,1 %

14,8 %

17,0%

18,8%

19,9%

20,03%

Forrás: Népszámlálás 1990, KSH T-STAR, KSH Megyei Statisztikai Évkönyv 2004.

A bővülés dinamikájára jellemző, hogy az elmúlt öt évben közel 3000 fős növekedést tapasztalhattunk, ami egyedülálló a magyarországi megyei jogú városok sorában. Kedvező tendenciaként értékelhető továbbá, hogy a város népességvonzó képessége a kistérségének határain túlra is kiterjed. Kecskemét tehát jelentős vonzásközponttá vált, s megyén belüli súlya egyre növekvő. A város részesedése a megye lakosságából folyamatosan növekedett az elmúlt évtizedekben, s ez napjainkban sem tört meg, így a 2000-es 19,9%-os értékről 2004-re már 20% fölé emelkedett. Az elmúlt évtizedek adataiból megállapítható, hogy Kecskeméten a születések és halálozások aránya az országos tendenciákhoz képest kedvezőbben alakult. Míg országos szinten a népesség fogyása 1981-től folyamatos, addig Kecskeméten ez a tendencia csak a kilencvenes évek közepétől figyelhető meg. A természetes fogyás mértéke 1998-ban volt a legmagasabb, azóta viszont a növekvő élveszületéseknek és az alacsonyabb szinten egyre inkább stabilizálódó halálozási számoknak köszönhetően, a természetes fogyás alacsony értékű (2,3 fő/10.000 lakos). A népesség kormegoszlása A város fejlődése szempontjából fontos demográfiai mutató a korstruktúra is. Ennek ismerete, változásának nyomon követése alapvető feladat, hiszen hatása van a népszaporodás jövőbeni alakulására, befolyásolja a munkaerő-kínálatot, és alapvetően

15

meghatározza az oktatásra, valamint a szociális és egészségügyi szolgáltatásokra háruló feladatokat. Az országos tendenciákhoz hasonlóan 1980 és 2005 között jelentősen megváltozott Kecskemét város korstruktúrája (1. ábra). Az ábra alapján látható, hogy a korösszetétel kedvezőtlen irányban módosult. Jelentősen csökkent a gyermekek száma, illetve aránya, ugyanakkor növekedett a 60 éven felüliek részaránya. Különösen a változás iránya és szerkezete aggasztó, hiszen csak a legutóbbi öt évben két százalékponttal csökkent a 14 éven aluliak aránya, míg az időseké 1%-kal nőtt, amely egy elöregedő társadalom képét vetíti előre. 1. ábra Kecskemét lakosságának korösszetétele, 1980-2005 100% 90%

14%

15%

63%

63%

17%

18%

65%

66%

18%

16%

2000

2005*

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

23%

22%

1980

1990

0%

0-14

15-59

60-x

Forrás: Népszámlálás 1990, KSH T-STAR 2000, * Mikrocenzus 2005

Foglalkoztatás A munkaerőpiacra jellemző, hogy emelkedett a 15-74 éves népesség aktivitási aránya a régióban (53 %, 2006. év), amely 2 százalékponttal még mindig elmarad az országos átlagtól. Bács-Kiskun megyében magas a munkanélküliségi ráta 9,5 %, a 48 %- os foglalkoztatási arány az elmúlt évhez képest minimális javulást mutat, de még mindig regionálisan a legrosszabb, és országosan is rendkívül kedvezőtlen. 2006 decemberében 3 %- kal több álláskereső volt a megyében, mint a korábbi év végén. A munkanélküliség az egészségi állapottal összefügg, ahol magas a munkanélküliek száma, ott általában a rokkantak száma is magas, az ellátásukkal kapcsolatos kiadások az egészségbiztosítási rendszert terhelik.

16

Életmód Magyarországon a lakosság egészségi állapota nemzetközi összehasonlításban is igen kedvezőtlen képet mutat. A szociológiai vizsgálatok szerint az egészségi állapot szubjektív megítélése nagyban befolyásolja az egészségügyi szolgáltatások igénybevételét és ez jól korrelál az objektív egészségi állapottal. A magyar társadalomban az egészségügy és a hozzá kapcsolódó területek, valamint problémák csak a betegség észlelésekor jelennek meg. Az egyik alapprobléma az emberek nem megfelelő attitűdje az egészség, az egészséges életmód és a testmozgás iránt. Az egészség nem determináló érték az emberek számára, holott a betegség megelőzése sokkal kevesebb gonddal jár, olcsóbb és időtakarékosabb, mint a betegség kezelése. Hiányzik a tudatos prevenció megvalósítására tett szándék is. Az emberek általában tisztában vannak azzal, hogy melyek a korszerű élelmiszerfajták, ugyanakkor mindennapi táplálkozásukban az ellenkezője valósul meg. Még mindig túlsúlyban vannak az egészségtelenebbnek minősített élelmiszerek, mint a fehérkenyér, zsiradékok. A zöldséggyümölcsféleségek fogyasztása és összetétele sem korszerű. A fogyasztási szokások jól érzékelhető különbséget mutatnak az iskolázottság szerint, a magasabb iskolázottságúak javára. A káros szenvedélyek tekintetében Bács-Kiskun Megyében az országos átlagnál súlyosabb a helyzet. A rendszeres vagy alkalomszerűen alkoholt fogyasztók számában az élen állunk. A fiatalabb korosztályban is egyre gyakrabban jelenik meg a dohány, az alkohol és a drog. Az ezekből adódó halálozási arány meglehetősen elkeserítő. Még mindig nem jelent meg – csak nagyon szűk körben - az egészségérték fogalom és a hozzá kapcsolódó haszonelmélet és életminőség. Bács-Kiskun megye egészségügyi mutatóinak jellemzői Bács-Kiskun megyei Önkormányzat Kórháza ellátási területe az alap szakmákban Kecskemét és térsége, mint súlyponti kórház a speciális szakmákban az egész Bács-Kiskun megye lakosságát ellátja, ezért az lakosság egészségi állapotát szemléltető főbb adatokat megyei szinten mutatom be.

Bács-Kiskun megyében a demográfiai jellemzőinek

tekintetében az országos tendencia figyelhető meg: a 60 évnél idősebbek aránya nő.

17

A férfiak és a nők születéskor várható átlagéletkora a hazai adatok között is a legrosszabbak közé tartozik: 2006. évben Bács-Kiskunban 67,9 és 76,6 év, (2. számú melléklet, 1.táblázat), melynek hátterében a magas halálozás, káros életviteli és életmódbeli szokások és abból eredő megbetegedések, a fiatalok arányának csökkenése, a lakosság elöregedése áll. Az 1000 lakosra jutó élve születések száma 2006. évben a megyében (9,6) az országos átlag (9,9) alatt volt. Az 1000 lakosra jutó halálozások száma országosan 13,1, ez BácsKiskunban 13,3. Ugyanakkor a megyében az 1000 élve születésre jutó egy éven aluli meghaltak esetében 1996-hoz képest viszont jelentős javulás figyelhető meg: 1996-ben: 8,9; 2006-ban: 5,3. A megye lakosságának egészségi állapota tekintetében is igen kedvezőtlen a kép, mivel nem elégséges a tudatos prevenció megvalósítására tett szándék, a jövedelmi pozíció is az országos átlag alatt van (havi bruttó átlagkereset országosan 171 ezer Ft, a megyében 135 ezer Ft, (79 %) 2006. évben. A halálozások száma 2007. évben 2006. évhez viszonyítva országosan 1 % - os, a régióban 3 % - os, a megyében 2 % - os növekedést mutat. Mind a régióban, mind a megyében az országosnál kedvezőtlenebbül alakult a mutató. A nemenkénti halandóság is nagy különbségeket mutat, ugyanis a férfiak életkilátásai valamennyi korcsoportban lényegesen rosszabbak, mint a nőké, a részarányuk a halálozásban évente eléri az 54-57 % - ot. A magas halandóság okai a következőkre vezethetők vissza:•

Az egészségre káros életviteli és életmódbeli szokások.

•

A lakosság elöregedése, fiatalok arányának csökkenése.

•

Az egészségügyi ellátás bizonyos hiányosságai.

Kecskemét város és Bács-Kiskun megye demográfiai adataira és egészségügyi állapotának bemutatására arányaiban nagyobb hangsúlyt fektettem a STEEP elemzés során, mivel az egészségi állapotot legmarkánsabban a demográfiai tényezők (kor, nem, iskolai végzettség, foglalkozási, jövedelemi viszonyok) befolyásolják. A lakosság egészségi állapota – mint kereslet - határozza meg az egészségügyi kormányzat, a helyi közigazgatás és az intézmények részére a megoldásra váró feladatokat.

18

2.2. Technológiai tényezők Az egészségügyi ágazat folyamatos átalakulásban van, egyrészt a megbetegedési viszonyok megváltozása, másrészt a technológiai fejlődés lehetővé teszi a kórházon kívüli ellátások terjedését. Az egészségügyi ellátó rendszer részére örök probléma, hogy a tudomány, a technika fejlődése gyorsabb ütemben növeli a gyógyítás eszköztárát, mint ahogy az erre rendelkezésre álló források növekedni tudnak. A technológiai fejlődés óriási mértékű, amely nemcsak korszerű orvosi műszereket, hanem új gyógyítási módszereket, technológiákat, műtéti eljárásokat is magában foglal. Az egészségügyi ellátás a korszerű informatikai eszközök alkalmazása nélkül elképzelhetetlen. A gyógyítási feltételek közé kell sorolni a gyógyszereket is, melyek a kutatások eredményeként rendkívül széles palettát biztosítanak az orvosi döntésekhez. Különösen a daganatos betegségek gyógyítása terén jelentős a fejlődés.

A technológia fejlődése új ellátás-szervezési módszerek

bevezetését hozza magával, a drága eszközöket, technológiát centralizáltan kell működtetni az egyetemi központokban és a súlyponti kórházakban, biztosítva azok maximális kihasználtságát. Ezekben a centrumokban társul a korszerű technológiához a megfelelő tudás és gyakorlat, így itt nagyobbak a gyógyulás esélyei. 2.3. Természeti-környezeti tényezők Település-szerkezet Bács-Kiskun megyére jellemző a tanyás, szétszórt település-szerkezet, 20 város és 99 község tartozik a megyéhez. A megye déli és Duna-menti részén a település sűrűsége nagyobb, a települések mintegy 60 %-a itt helyezkedik el. A népesség közel 66%-a városlakó, a fennmaradó népesség pedig községekben és tanyákon él. A térség egyik helyi sajátossága, hogy az alföldi átlagnál is nagyobb arányban van jelen a tanyás településszerkezet (külterületen, tanyákon lakók száma 50.000 fő 2005. év). Az aprófalvak is jellemzőek, melyeknek száma az urbanizálódási folyamatok miatt vélhetően emelkedni fog a jelenleg még nagyobb települések lakosságszámának csökkenése miatt. A térség településszerkezete komoly feladatot jelent az egészségügyi ellátási kötelezettség teljesítésében, mivel nem minden területen képes megfelelni az esélyegyenlőség követelményének. A térségben 22 elmaradottnak minősített település található (a

19

kedvezményezett térségek besorolásáról szóló 311/2007.(XI.17.) korm.rendelet alapján), az elmaradottságot társadalmi-gazdaság tényezők figyelembevételével állapítják meg. E településeken nagyobb arányban élnek társadalmi perifériára került emberek, akiket források hiányában sem az önkormányzat, sem az egyház vagy civil szervezet nem tud támogatni. Közlekedés A közlekedési lehetőségek, a közút és vasúthálózat kiépítettsége, műszaki állapota kihat az egészségügyi intézmények elérhetőségére, különösen igaz ez a tanyákon élők esetében. A megye úthálózat sűrűsége és minősége a közepesen ellátott (M5-ös autópálya és az 5-ös országos főútvonal), Kecskemét tekintetében igen sok másodrendű és jelentős főút ágazik ki, ezáltal a megyeszékhely könnyen megközelíthető az ország számos területéről. A megyén halad át továbbá a Budapest –Szabadka - Belgrád nemzetközi és a Budapest – Cegléd - Szeged országos vasútvonal, amelyek egyben nemzetközileg is fontos közlekedési folyosók részét képezik. A Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat Kórháza területén kialakított helikopter leszálló pálya biztosítja a légi mentés feltételeit. A fenti jellemzők alapján, tehát megállapítható, hogy az egészségügy korszerű logisztikai szempontú fejlesztése vonatkozásában is ideális helyszín Kecskemét, a gyors és költséghatékony megközelíthetőség okán. Infrastruktúra A gyors segélykérést biztosító távbeszélő ellátottság jónak mondható, a tanyavilágban is sokan mobil készülékkel javítják életminőségüket. Bács-Kiskun megyében a rendőrség tanyavédő programja keretében mobil telefonokat juttatott a veszélyeztetett, idős tanyán élő embereknek. 2.4. Gazdasági tényezők A kórház makro környezetének elemzése során a gazdasági tényezők bemutatása rendkívül fontos, mivel az egészségügyre rendelkezésre álló források, azok elosztási módja meghatározzák az intézmény lehetőségeit a feladatai ellátásában.

20

Az egészségügy részesedése a GDP-ből Az egészségügyi ellátás közfeladat, melynek nemzetgazdaságon belüli helyzetét az egészségügyre fordított kiadások GDP-ből való részesedése alapján ítéljük meg. Magyarországon az egészségügyi kiadásokból a közfinanszírozás aránya 77,9 %. Az egészségügyi kiadások aránya a GDP-ből 2005 évben Magyarországon 8,5 %, amely értékkel a 21 európai országból a 13. helyet foglaljuk el. (2. számú melléklet 3.táblázat) Tulajdonviszonyok Az egészségügy közfeladat, melyet az egészségügyi törvényben meghatározott módon és mértékig az állam köteles ellátni. A feladatot ellátó egészségügyi szolgáltatók a tulajdonos, fenntartó szerint az alábbiak lehetnek: központi állami tulajdonú, önkormányzati tulajdonú, magánvállalkozások, alapítványi, egyházi. A központi, állami tulajdonú szolgáltatók felügyeleti szerve az

Egészségügyi

Minisztérium, Honvédelmi Minisztérium, ezek többnyire az országos intézetek és egyetemi klinikák. Az önkormányzati törvény alapján a helyi önkormányzat (község, város) a hozzá tartozó lakosság egészségügyi alapellátásért felelős (felnőtt-, gyermek háziorvosi szolgálatok, háziorvosi ügyelet). A szakellátás (járó-, fekvő) vonatkozásában az ellátási kötelezettség a területi (megyei) önkormányzatokat terheli. Az önkormányzatok ezen kötelezettségüket teljesíthetik önkormányzati költségvetési szerv, önkormányzati tulajdonú vállalkozás (KFT, közhasznú társaság) fenntartásával,

vagy magánvállalkozó közreműködő

bevonásával. A Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat Kórháza tulajdonosa és fenntartója a Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat. A tulajdonosi jogokat és kötelezettségeket az önkormányzat közgyűlése gyakorolja. A közgyűlés határozza meg a rendelkezésére álló költségvetése terhére kórház fejlesztésére fordítható beruházási kereteket. Az önkormányzat - a kórházzal együttműködve - pályázati lehetőségek felkutatásával, pályázatok benyújtásával a fejlesztési forrásokat teremti meg. A Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat ellátási felelőssége kiterjed Bács-Kiskun Megye lakosságának egészségügyi ellátására. A közgyűlés rendelkezik egészségügyi stratégiával, melyben a területen élő lakosság

21

egészségi állapotának felmérésére alapozva, a népegészségügyi program prioritásait is figyelembevételével határozta meg az ellátandó feladatokat. A kórházi menedzsment feladata a tulajdonos, fenntartó önkormányzat felé a kórház érdekeinek érvényesítése. Kapacitás mutatói A kapacitás fogalmán az egészségügyi ellátásra rendelkezésre álló mutatók mennyiségét értjük: házi orvosi szolgálatok száma, heti szakorvosi órák száma, kórházi ágyak száma. A kapacitás meghatározza az ellátható lakosság számát, és alapja az egészségbiztosítási finanszírozásnak. A Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat Kórháza az elmúlt 20 évben összességében több mint 250-el csökkentette az ágyak számát, mégpedig úgy, hogy ezzel egy időben megvalósult a 60 ágyas onkológiai központ, létrejött a 40 ágyas gastroenterológiai osztály is. Az ágyszám csökkentés mellett telephely bezárás és összevonás is megvalósult, amely rendkívül komoly érdekegyeztetést kívánt az érintettek között: önkormányzat, kórház menedzsment, dolgozók és az ellátandó lakosság érdekeit kellett összhangba hozni. A Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat Kórháza a megye legnagyobb egészségügyi intézménye, a teljesítmények alapján az ország kilencedik legnagyobb kórháza. A megyei és az országos összehasonlításban a 10.000 lakosra jutó ágyszám mutatók alakulása tekintetében megállapítható, hogy a régió egészségügyi ágyakkal való ellátottsága országos összehasonlításban a legrosszabb, az országos átlagtól 7,5 ággyal, míg megyénk a régiós átlagtól 7,7 ággyal marad el (2007. április 1.). Mindehhez hozzá kell venni, hogy az ország legnagyobb megyéje révén a relatíve alacsony ágyszám lényegesen nagyobb területen oszlik el, vagyis Bács-Kiskun megye lakosságának a szolgáltatáshoz való hozzáférése is erősen korlátozott. A kisebb kapacitáson kevesebb beteg ellátása lehetséges, ami a finanszírozás csökkenésével és várólisták kialakulásával jár együtt. A kapacitás meghatározása a tulajdonos önkormányzat, a kórház menedzsment és a betegek közös érdekeit érinti. Ellátási terület Bács-Kiskun megyében a Honvéd Kórház bezárása után 5 kórház működik, ebből súlyponti kórház Kecskeméten és Kiskunhalason van. Városi szintű kórház Baján,

22

Kalocsán és Kiskunfélegyházán látja el a betegeket. Kecskemét a megye északi részén helyezkedik el, a megye (és egyben régió) határához 15 km-re Nagykőrös, 30 km-re Cegléd

városi

kórháza

üzemel.

Nagykőrös

lakossága

a

Bács-Kiskun

Megyei

Önkormányzat Kórházához szeretne tartozni azon szakmákban, amelyek helyi kórházban nem áll rendelkezésre. Nagykőrös önkormányzati testülete kezdeményezte a Bács-Kiskun Megyei Önkormányzatnál, az Egészségügyi Miniszternél, a Regionális Egészségügyi Tanácsnál az ellátási terület módosítását. Bács-Kiskun megyében az alábbiak szerint helyezkednek el a kórházak:

A legtávolabb (108 km) a bajai kórház van. A városi szintű kórházak a személyi és tárgyi feltételeit meghaladó szintű ellátást igénylő betegeket a Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat Kórházába irányítják. Egyre gyakrabban előfordul, hogy nemcsak a szakmai szempontok, hanem gazdasági megfontolásból helyezik át a drága, nagy gyógyszer költségű betegeket a megyei kórházba, amely mint súlyponti kórház köteles fogadni és ellátni azokat.

23

Finanszírozás Az egészségügyi ellátó rendszer finanszírozása több csatornán keresztül történik: 2. Táblázat

Finanszírozó

Finanszírozás területe

Finanszírozás forrása

Tulajdonos

Beruházás, fejlesztés

Saját tőke, állami támogatás, pályázatok (hazai, uniós) Egészségbiztosítási Alap

Országos Egészségbiztosítási Működtetés Pénztár Lakosság Térítéses szolgáltatások (pl. jogosítvány orvosi vizsgálat, gyógyszer stb.)

Nettó jövedelem, kiegészítő biztosítás

Az egészségügyi ellátó rendszer fenntartása a társadalmi közös szükségletek kielégítését szolgáló járulék befizetésből biztosítanak fedezetet. A járulékok befizetése az Egészségbiztosítási Alapba történik. Az alap költségvetését, a felhasználás jogcímenkénti, összegét a parlament törvényben fogadja el. Az egészségügyi szolgáltatók finanszírozása az Egészségbiztosítási alapból a természetben nyújtott egészségügyi ellátásra megállapított összegből történik.

A kórházak

finanszírozása 1993 óta teljesítmény alapon valósul meg, az országosan rendelkezésre álló forrást teljesítmény arányában osztják el. Mivel a természetben nyújtott egészségügyi ellátásra fordítható éves előirányzat kötött, ezért az egészségügyi szolgáltatók teljesítményét korlátozni kell, mert ellenkező esetben költségrobbanás következhet be. A teljesítményarányos finanszírozási rendszerben a Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat Kórháza egyik legnagyobb eredménye, hogy az elmúlt években szakmai tekintélyének erősítése mellett megőrizte fizetőképességét. A menedzsment feladata az Országos Egészségbiztosítási Pénztár felé a kórház érdekeinek érvényesítése. A menedzsment és valamennyi dolgozó érdeke, hogy a finanszírozási bevételek minél magasabbak legyenek. A teljesítmény korlátozásában nehéz érvényesíteni az orvosok egyéni és a kórház egészének érdekeit, melyek időnként ellentétes tendenciát mutatnak. A tulajdonos érdeke, hogy a kórház a finanszírozott összegből képes legyen a működést biztosítani, ne legyen adóssága, hiszen ebben az esetben egyrészt a tulajdonos kész-fizető kezesként felel, másrészt az ellátási kötelezettségének teljesítése is veszélybe kerülhet. A betegek érdekeit sérti a teljesítmény korlátozása, mert időben és térben csökkenti az ellátáshoz jutás 24

esélyeit, várólisták alakulhatnak ki. A TVK (teljesítmény volumenkorlát) elosztása az egészségügyi szolgáltatók között is válthat ki érdekellentétet, mivel egymás rovására tudnak plusz lehetőséget szerezni. Rendkívüli kihívást jelent a kórház vezetése és dolgozói számára, hogy a finanszírozás módja folyamatosan változik, gyakran éven belül is, kiszámíthatatlan, nem tervezhetőek a működés feltételei. 2.5. Politikai tényezők A politikai környezet körébe soroljuk a jogi feltételeket is, vagyis a gazdasági és a társadalmi élet szabályozására vonatkozó jogszabályokat, azok érvényesülését (pl. adószabályok, vámrendszer, köz- és jogbiztonság, stb.) Ebben a részben jogi oldalról mutatom be az egészségügy makro környezetét. Az Alkotmányban kihirdetett egészséghez való jog gyakorlásának részletes szabályait az egészségügyi törvény tartalmazza, amely kiterjed: a betegek jogaira és kötelezettségeire, a népegészségügyre, az egészségügyi ellátó rendszerre, az egészségügyi szolgáltatások szakmai követelményeire, az egészségügyi dolgozók jogaira és kötelezettségeire, az állam felelősségére, vérellátással kapcsolatos feladatokra, a katasztrófa egészségügyi ellátásra, és egyéb egészségügyi ellátásokra. Magyarországon az egészségügyi ellátás biztosítási alapon vehető igénybe, a parlament törvényben határozza meg az egészségbiztosítási alapba befizetendő járulékok mértékét és azok felhasználásának jogcímeit, az egészségbiztosítási alap éves költségvetési törvényében. A kötelező egészségbiztosítás ellátásairól szóló törvényben került megfogalmazásra az egészségügyi ellátó rendszer igénybevételének módja, mire terjed ki a biztosítás, beutalás rendje, az egészségügyi szolgáltatók finanszírozásának rendje, finanszírozási szerződés tartalma. A betegjogokat az egészségügyi törvény szabja meg, a jogok érvényesítésére jött létre a betegjogi képviselő intézménye és az Egészségbiztosítási Felügyelet. A betegjogi képviselő közvetlenül az egészségügyi szolgáltató szintjén elérhető, attól független személy, a tisztifőorvos bízza meg, feladata elsősorban a betegpanaszok kivizsgálása. Az

25

Egészségbiztosítási Felügyelet jogosult a betegpanaszok kivizsgálása mellett célzott ellenőrzések lefolytatatására a szolgáltatóknál. 3. A Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat Kórházának arculata

A következőkben a Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat Kórházát fogom ismertetni. Mivel egy gyógyító intézményről beszélünk, ezért az embernek első hallásra is egy már korábban kialakult,- tegyük hozzá sajnos az esetek többségében negatív- imázs jut eszébe, éppen ezért szükséges valamivel megkülönböztetni magukat a többi kórháztól. A Bács-Kiskun Megyei Kórház egységes arculat kialakítására törekszik a PR menedzser irányításával. Azonban ahogy az elméleti áttekintésben is ismertettem, ahhoz, hogy egy szervezet sikeres legyen, minden dolgozójának együttműködésre szüksége van. Az arculat fogalmának ismertetése után az elemek felbontása szerint fogom elemezni a kórház működését. „A szervezetei kommunikáció fogalomfelfogásából és a public relations tevékenység menedzsmentfunkcióként való értelmezéséből adódóan azt a rendszert, amely a szervezet mindennemű image-minősítő megnyilatkozását, minden létező aktivitását összegzi, arculatnak nevezzük. Az arculat a matematika nyelvén, képlet formájában is megfogalmazható a következőképpen:

26

A = Kép x [( Kom ) x ( Tev ) x ( FizJel )] x [( Struk ) + ( Kult )] A vállalati identitás a következő három összetevő logikai szorzatából áll: 1. a belső közönségcsoportoknak a szervezetről és annak környezetben való szerepléséről alkotott képe 2. a szervezet szavakban, tettekben és fizikai jelenlétben megnyilvánuló szereplése 3. a szervezet felépítésbeli és kulturális jellemzőinek sora”8 Az arculat alkotóelmei kétféleképpen csoportosíthatóak: •

Tartalmi elemek: szervezeti struktúra, szervezeti kultúra, vállalati filozófia, misszió, vízió, vállalati stratégia, azonosság, stílus.

•

Formai elemek: a vállalat emblémája, logója, színvilága, betűtípusa, szlogene, grafikai motívumrendszere

3.1. Az arculat tartalmi elemei 3.1.1.A kórház szervezeti struktúrája Az intézményt, a főigazgató, mint egyszemélyes felelős vezető irányítja. A Főigazgatás osztályai közvetlen hatáskörébe tartoznak: Belső ellenőrzés, Betegszolgálati és Tájékoztatási Iroda, Humánpolitikai Osztály, Jogi Osztály, Minőségbiztosítási Osztály, Orvosi könyvtár, Titkárság. Az orvosigazgató az intézmény orvosszakmai tevékenysége vonatkozásában látja el a hatáskörébe utalt feladatokat. Az ápolási igazgató az intézményben folyó betegápolási tevékenység irányítási, koordinálási feladatait látja el. A gazdasági igazgató az intézmény működésével összefüggő gazdasági-pénzügyi feladatok végrehajtását

irányítja.

Közvetlen

hatáskörébe

tartozik

a

gazdasági

szervezet:

Anyaggazdálkodási Osztály, Bér-munkaügyi és szociális osztály, Döntéselőkészítő Osztály, Élelmezési Osztály, Gondnoksági Osztály, Közgazdasági Osztály, Műszakifejlesztési - és Ellátási Osztály, Szállítási Osztály, Védelmi Osztály.

8

Nyárády Gáborné – Szeles Péter: (2004) Public Relations I.

27

2. ábra

Forrás: Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat Kórháza Betegszolgálati Iroda

3.1.2.A kórház stratégiája A kórház menedzsmentje minden év elején elkészíti az egész évre szóló stratégiai tervét, ebben a folyamatban a főigazgatón kívül részt vesz aligazgatási egység, vagyis az orvosigazgató, az ápolási igazgató, a gazdasági igazgató is. A stratégiai terv az adott évi fejlesztésekről, elvégzendő feladatok tervezte, melyet az üzleti terv egészít ki. Az üzleti terv tartalmazza a stratégiai terv megvalósításának gazdasági vetületeit, a szükséges erőforrásokat. 28

A Betegszolgálati Iroda feladata pedig a döntéselőkészítő valamint a minőségbiztosítási osztály segédletével a nyilvánosságpolitikai terv, vagyis az éves kommunikációs stratégia elkészítése. Stratégiai feladatok közé tartozik a környezeti hatásvizsgálatok elvégzése, a betegségeredmény menedzsment tevékenység megvalósítása, a hatékony eszközök bevezetése a kommunikáció és információcsere minden szintjén. A taktikai feladatok közé pedig a háttértevékenységek összehangolása valamint

a szolgáltatás-népszerűsítés vagyis PR

megjelenés a médiákban. 3.1.3.A kórház küldetése A kórház küldetésénél fogva a népesség minden rétegével találkozik, a születéstől a halálig. Mindezt olyan alkalmakkor, amikor különösen érzékeny a szóra, hogyan és miként hall valamit. Ezért az egészségügyben a helyes szónak gyógyító ereje van, ellenkező esetben beteggé tehet embereket. Az egészségügyi kommunikáció nemcsak a betegség idején, hanem az egészséges emberre is igen nagy hatású és az érdeklődés középpontjában áll. A Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat Kórházának súlyponti kórházként feladata, a Kecskemét és körzetében élő, illetve a hozzárendelt területen élő emberek teljes körű fekvő- és járóbeteg szakellátása. Ezen belül az egyén egészségének megőrzése, továbbá a megbetegedések megelőzése, korai felismerése, gyógykezelése, életveszély elhárítása, a megbetegedés következtében kialakult állapot javítása, vagy a további állapotromlás kivédése. Tevékenysége a beteg vizsgálatára és kezelésére, gondozására, ápolására, egészségügyi rehabilitációjára, a fájdalom és a szenvedés csökkentésére terjed ki. Alapfeladatát a fekvőbeteg osztályok, szakrendelések, a diagnosztikai osztályok és a gazdasági-

műszaki

ellátó

szolgálatok

tevékenységén

keresztül

látja

el.

A kórház- rendelőintézetbe érkező betegeket, 1162 ágyon, 1751 dolgozóval látja el. Tevékenységüket Kecskeméten, a Nyíri úti központi tömbben, az Izsáki úti kórházban, a Csabai körúti rendelőintézetben, valamint a Piaristák téri Nőgyógyászati Szakrendelésen és a Tüdőbeteg-gondozó Intézetben végzik. A korszerűen felszerelt, folyamatosan fejlesztett Onkoradiológiai Központban minden feltétel adott a térség daganatos betegeinek magas szintű ellátásához.

29

A kórház területén korszerű Művese Állomás és Endoscopos Centrum működik. Az intézményben a progresszív betegellátás (magasabb szintű) érvényesül. Ennek keretében megyei, de számos szakterületen regionális feladatokat lát el. A korszerű egészségügyi ellátást jól felszerelt diagnosztikai háttér, megújult műtők, számos csúcsminőségű berendezés segíti. A betegágy mellett dolgozó közel 600 ápoló, 94 százaléka szakképzett, többségében felső- és középfokú végzettségű. A kórház orvosai tudományos tevékenységükkel, eredményeikkel országos elismertséget vívnak ki. Többen rendelkeznek tudományos fokozattal, részt vesznek az országos szakmai kollégiumok munkájában, szakfelügyelői megbízással rendelkeznek, rendszeresen publikálnak, és tudományos rendezvényeken adnak elő. A kórház minden évben több országos és regionális tudományos szakmai rendezvényt is szervez. A kórház a Szegedi Tudományegyetem Általános Orvostudományi Kar Oktató Kórháza, és a Kecskeméti Szent Györgyi Albert Középiskola oktató kórháza. A Szegedi Tudományegyetem Egészségügyi Főiskolai Kar Diplomás Ápoló Szak Kihelyezett Tagozat gyakorlóhelye. Ebből adódóan a gyógyítás mellett oktatási feladatokat is ellát. Kiemelt figyelmet fordítanak a térség polgárait leggyakrabban érintő betegségek feltérképezésére és hatékony gyógyítására. Részt vesznek az ismeretterjesztő, a megelőző, szűrő, az egészséges életmódot propagáló programokban is. 1994 óta az Egészségfejlesztő Kórház Nemzetközi Hálózatának teljes jogú tagjai. Együttműködnek a lakosság egészségi állapotának javítása érdekében: intézményekkel, gazdálkodó és civil szervezetekkel, egyházakkal, magánszemélyekkel. 3.1.4.A kórház stílusa Minden látható, tapasztalható és megismerhető magatartása. Ennek a magatartásnak a megismerése főként a kórház alaptevékenységén keresztül látható – ami a gyógyítás – valamint minden kommunikációs tevékenységen keresztül, azaz mit tesz, hogyan reagál, hogyan fejleszt. Ahogy a korábbi fejezetekben is említettem, rendkívül fontos, hogy a kórház minden egyes dolgozója hangsúlyt fektessen a helyes kommunikációra, különös tekintettel az orvosok és az ápolók, akik a legbizalmasabb kapcsolatba kerülnek a betegekkel. A Megyei Kórház stílusa ezen okokból kiindulva kedvező megítélésű a lakosság körében, hiszen a folyamatos sajtómegjelenésekkel tájékoztatják őket a fejlesztésekről, a dolgozók

30

pedig a legnagyobb alázattal és emberséggel fordulnak minden beteghez, amit igazol a később ismertetésre kerülő betegelégedettségi felmérés eredménye is. 3.2. Az arculat formai elemei 3.2.1. A kórház vizuális megjelenése

A vizuális azonosítók ugyan nem a legfontosabb arculatformálói egy szervezetnek, azonban a grafikai jelek, logók megjelenítik a szervezetet, és megkülönböztetik minden más szervezettől. A Megyei Kórház, mivel nem az a fő célja, hogy a versenytársaitól megkülönböztesse magát, főként a közönség szemében kíván egységes grafikai arculattal megjelenni. Ebből a célból alkották meg a kórház logóját, amely az intézmény minden egyes dokumentációján (beleértve a dolgozókkal folytatott belső levelezést, és a külső közönségcsoportokkal folytatott levelezést is), a kórház honlapján, a saját kiadványokon megjelenik. A fentebb látható logó korábban is létezett már, azonban 10 évvel ezelőtt még fekete színben volt látható a K betű. A kórházi logó egyéb imázs-azonosítókkal is kiegészülhet. A Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat Kórháza 2004-ben elnyerte az Egészségügyi Minisztérium által odaítélt az „Év Kórháza” díjat, mely a szakmai kitüntetések közül a legrangosabb. A minisztérium azzal a céllal hozta létre ezt a díjat, hogy elismerésben részesítse a kiemelkedő egészségügyi szolgáltató tevékenységet végző egészségügyi intézményeket. A pályázati feltételek szerves részeként szerepel a Pr,- kommunikációs tevékenység is (kommunikációs csatornák működtetése a vezetés és a dolgozók között, elégedettségi vizsgálatok, társadalmi

megítélés,

elvárások

figyelése,

intézeti

arculat,

betegtájékoztatás,

partnerkapcsolatok, belső kommunikáció, elismerési, jutalmazási módszerek 31

kidolgozottsága, egyéni és csoportcélok összehangolása,stb..) és az egészségnevelési tevékenység is. Azóta a kórházban minden osztályvezető irodájában a falon lóg a kitüntetést igazoló oklevél. Azonban a külső közönségkapcsolatok felé irányuló kommunikációban is fontos megjelennie ennek az azonosítónak, így a kórház saját kiadású tömegkommunikációs eszközein (Gyógy-Hír, beszámolók, könyvborítók) a „K” betű alatt megjelenik az „Év Kórháza 2004” felirat is. (a mellékletben található Gyógy-Hír illusztrálja).

4. A kórház public relations tevékenysége A Public relations feladatok megoldását szervezetileg háromféleképpen lehet támogatni: •

belső szervezeti egységgel

•

külső szakember, ill. ügynökség bevonásával

•

belső és külső szervezet együttműködésével

Az alábbiakban az intézményen belüli illetve az ügynökségi Pr tevékenységek összehasonlítását láthatjuk: 3. Táblázat

Intézményen belüli Pr egység -

Pr ügynökség

legjobban ismeri az intézményt és -

széleskörű tapasztalat (általános)

problémáit

külső szemmel nézi a problémákat,

-

leggyorsabban jut információhoz

feladatokat

(házon belül van)

-

részfeladatokra is megbízható

-

leggyorsabban mozgósítható

-

nehezebben azonosul a szervezettel,

-

belső munkatársak, így magukénak -

belső tapasztalat hiánya

érzik a problémákat, feladatokat, -

saját tapasztalati értékelés végezhető

32

Az egészségügyi kommunikáció közös vonása, hogy Valaki

= intézményvezető, orvos, szakszemélyzet

Valakiről és valamiről

= az egészségügyi intézmény működéséről, a betegről, egészségről, betegségről

Valamit

= közérthető információkat

Valamilyen célból

= megelőzés, gyógyítás, rehabilitáció

Valamilyen módon, eszközzel

= szó, írott és nyomtatott sajtó, kiadványok, elektronikus médiák

Valakinek

= betegek, hozzátartozók, és elérhető lakosság

Valamilyen eredménnyel

=együttműködés,

gyógyulás,

magasabb

egészségkultúra mond el. Az orvosi szakterületek specializálódása, a technológiák gyors fejlődése, a finanszírozás gyökeres megváltoztatása, a versenyhelyzet kialakulása, az információáramlás rohamos fejlődése, a marketing felértékelődése szükségessé tette a kórházi PR bevezetését. A Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat Kórháza a PR feladatokat belső szervezeti egység létrehozásával és működtetésével valósítja meg, mert a szerteágazó kapcsolati rendszerében gyors, naprakész információkra, azonnal mobilizálható emberre van szükség, aki együtt él az intézménnyel és ismeri annak működését és problémáit. 4.1. A public relations elhelyezkedése a struktúrában Ahogy korábban már megállapítottam, a stratégiai menedzsment, mint vezetési funkció public relations tevékenység nélkül nem működőképes. Stratégiai menedzsmentről akkor beszélhetünk, ha egy intézmény tisztában van és meg is tudja fogalmazni az általa elképzelt jövőképét és ezekhez stratégiai elképzelést készít. A stratégia megvalósítása közben valamint annak befejeztével folyamatosan figyeli a visszacsatolásokat, majd az eredményt összeveti az eredeti elképzelésekkel.

33

A public relations tevékenység mindezen feladatoknál szerepet kap. A lehetséges jövő kidolgozása elképzelhetetlen kommunikációs támogatás nélkül, majd az intézmény public relations vezetője segédkezik a visszacsatolás és az eredeti tervek összevetésénél is. A végrehajtás folyamán leginkább információkkal látja el a menedzsmentet, támogató tevékenységet folytat. A Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat Kórházának esetében a public relations szakember a (Betegszolgálati Iroda támogatásával) a környezeti-érdekgazda valamint a kapcsolati, hírnévproblémák felvetőjeként lép fel. Ahogy a 2. számú ábrán is látható, a Betegszolgálati Iroda az intézményi hierarchiában közvetlenül a főigazgatóhoz tartozik, vagyis egy a stratégiai menedzsmentet támogató szervezeti egységek közül. 4.1.1. A Betegszolgálati és Tájékoztatási Iroda A Betegszolgálati Irodán jelenleg egy Pr manager, egy Pr munkatárs, valamint egy Pr asszisztens dolgozik. Egy intézmény Pr egységének alapvetően két irányba kell kommunikálnia. Külső Pr tevékenysége elsősorban az intézmény által hivatalosan, valamint a dolgozók és a páciensek által informálisan terjesztett intézménykép (image) között biztosít összhangot. A Betegszolgálati Iroda szolgálata a hagyományos kórházi struktúrában nem volt, alig 10 éves múltra tekint vissza. A felgyorsult világ, az egészségügyben bekövetkezett változások, mint a betegjogok törvénybe iktatása, a média érdeklődés felerősödése, az azonnali gyors tájékoztatás iránti igény, hívták életre a szolgáltatást, a főigazgató irányításával. Az irodát a Főigazgató a Pr menedzseren keresztül irányítja, akinek közvetlen beszámolási kötelezettsége van. Ezen kívül folyamatos kapcsolatot tart az orvos, ápolási,- gazdasági igazgatóval, valamint az intézet középvezetőivel és a Betegjogi Képviselővel. Közvetlen kapcsolatot tart fenn a HPH nemzetközi és nemzeti hálózatával és szorosan együttműködik az ÁNTSZ Egészségnevelési Csoportjával. Állandó kapcsolatot tart a médiákkal, valamint az összes intézménnyel, szervezettel, civil szervezettel, alapítvánnyal, amely a kórház életében szerepet játszik. A betegekkel és a lakossággal pedig eseti kapcsolatot tart fent az iroda. Az iroda elérhető személyesen, telefonon és írásban egyaránt.

34

A Megyei Kórház az intézmény működését és társadalmi fontosságát figyelembe véve a PR kapcsolatok erősítésére és összefogása érdekében hozta létre a Betegszolgálati Irodát. „Célunk az volt, hogy a kórházat betegközpontúvá tegyük és lehetőséget teremtsünk az egészségkultúra színvonalának emelésére.”- áll a Betegszolgálati Iroda küldetési nyilatkozatában. A beteggel kapcsolatos tájékoztatási feladatokon messze túlnyúlik az intézmény kommunikációs feladata. Nagyságrendjének megfelelően PR stratégia alkalmazását igényli. Ebben a nyilatkozatban a hagyományos gyógyító munka mellett az egészségmagatartás propagálására is ígéretet tesz, mely tevékenységhez sokirányú szakértelemmel rendelkező orvosaik és szakdolgozóik is közreműködnek. Az ő szakértelmük jól kamatoztatható a betegek, a hozzátartozók és a velük kapcsolatban álló lakosság egészségi, egészségügyi ismereteinek, illetve magatartásának formálásában. Az iroda ezeket a lehetőségeket kihasználva és ennek szervezeti formát adva kívánja céltudatos tájékoztatással elérni, hogy a kórház vonzáskörzetében élők megfelelő információkat kapjanak. Az iroda célja a bizalom elnyerése a tájékoztatás eszközeivel. Elősegítik, hogy az értesülés, ami időnként félreérthető, kétséget kizárólag értesítéssé váljon a kórház belső életéről, a szakmai változásokról. 4.2. Külső PR A STEEP elemzés alapján és a kórház külső kapcsolatait figyelembe véve a legfontosabb érdekgazdáknak a tulajdonos önkormányzat és a betegek tekinthetők. Az issue menedzsment alapvető feladata kell, hogy legyen e két irányban a nyilvánosságpolitika tervének elkészítése, melyben meghatározza a legfontosabb issue-kat, és ezen issuek megoldásának a javaslatait. Az elsődleges feladata az issue tevékenység célcsoportjainak feltérképezése, majd az érdekérvényesítő tevékenységhez szükséges háttéranyagok, felmérések összeállítása. A STEEP elemezés módszerével a fentiekben bemutattam a kórház tevékenységét meghatározó környezeti tényezőket. Az elemzés célja hogy feltárjam a vezetés számára a nyilvánosságpolitikai tervet megalapozó információkat, tényezőket. A fentiek alapján megállapítható, hogy a kórház eredményes működése, küldetésének megvalósítása rendkívül sok, folyamatosan változó körülménytől függ, amely a vezetés és a dolgozók számára naponta kihívást jelent.

Az elemzés eredményeként körvonalazódnak a kórház

35

legfontosabb érdekgazdái és a döntéshozók személye, felvázolódik a kapcsolat rendszere, melyet az alábbi – általam készített - ábra jól szemléltet. 3. ábra

A külső Pr alanyai: 1. Páciensek, betegek (jelenlegi, korábbi,potenciális) 2. Beutaló orvosok, mentőszolgálatok 3. Konkurens állami és magán egészségügyi szolgáltatók 4. Tulajdonos 5. Finanszírozók (Országos Egészségbiztosítási Pénztár, Megyei Egészségbiztosítási Pénztár, Önkéntes egészségpénztárak 6. Általános nyilvánosság (országos, nemzetközi) 7. Tömegkommunikációs médiumok (Regionális, Országos, Nemzetközi, Helyi) 8. Társadalmi szervezetek (Egyesületek, alapítványok, jótékonysági szervezetek) 9. Szponzorok, mecénások (országos vállalatok, helyi vállalkozások) 10. Külföldi kapcsolatok (Testvérintézetek) 11. Szakmapolitikai szervezetek Egészségügyi Minisztérium, Állami Népegészségügyi és Tisztiorvosi Szolgálat, Regionális Egészségügyi Tanács (RET), Szakmai kollégiumok

36

12. Érdekképviseletek- Magyar Orvosi Kamara, Egészségügyi Szakdolgozói Kamara, Magyar Kórházszövetség, Egészségügyi Gazdasági Vezetők Egyesülete, Magyar Kórházszövetség, Betegjogi képviselők, Egészségbiztosítási Felügyelet Belső PR alanyai •

menedzsment

•

dolgozók

4.2.1. Tulajdonos önkormányzat irányába A tulajdonos önkormányzat – mint a lakosság egészségi ellátásáért felelős szerv – tájékoztatása, naprakész információkkal való ellátása a kórház PR menedzserének egyik legfőbb feladata. Az önkormányzat döntéseinek előkészítése megfelelő háttérkutatások és elemzések nélkül hosszabb és bonyolultabb lenne. A meghozott döntések társadalmi elfogadottságának eléréséhez a PR eszközei nélkülözhetetlenek. A pályázati források megszerzése érdekében benyújtott pályázatok előkészítése, a pályázati célok elfogadtatása a közgyűlés tagjaival erőteljes lobbi tevékenységet igényel. Az önkormányzat működési rendje szerint az előterjesztéseket a különböző bizottságok tárgyalják meg. A kórház életét befolyásoló legfontosabb döntések az önkormányzat Egészségügyi Bizottságára és a Pénzügyi Bizottságra tartoznak. A főigazgató és gazdasági igazgató minden esetben személyesen jelen van a bizottsági üléseken, ahol közvetlenül képviselheti az issue-kat. A lobbi tevékenységben kulcsfontosságú szerepet játszik a PR menedzser, aki a főigazgató részére kommunikációs taktikát dolgoz ki. A megyei közgyűlés tagjai között országgyűlési képviselők is dolgoznak, akik a parlamentben képviselik a megye érdekeit és az egész országot érintő egészségügyi kérdésekben is befolyást gyakorolnak. Public relations eszközök a lobbi szolgálatában A kórház legfontosabb feladatai (issue) közé tartozik a népnevelés, melynek ugyan a lakosság a célcsoportja, ám ehhez a politikusok támogatása is szükséges. Az emberek meggyőzése, az életmódjukon változtatás csak társadalmi összefogással lehetséges. A városi, megyei szintű egészségnevelő rendezvények hatásosabbak, ha az önkormányzat

37

nevével fémjelzik, a közgyűlés tagjai részt vesznek rajta. A politikusok megnyerése ezen ügyek érdekében, a részt vételük megszervezése a PR menedzser feladata. Ennek egyik hagyományos formája a kórház éves beszámolója, melyben a kórház helyzetének ismertetése mellett az évi elért eredményekről, változásokról, hiányosságokról ad információkat, valamint a menedzsment által tervezett következő évi projectekhez kér támogatást. Ezekben a beszámolókban a lakosság egészségi állapotáról szóló felmérések, valamint a kórház PR osztálya által készített kutatások adják a hátteret a szakmai rész bemutatásához, ilyen például a kórház által már hetedik éve végzett betegelégedettségi felmérés, mely utalhat a kórházi infrastruktúra fejlesztésére vagy egyéb más források szükségességére. Erről a betegelégedettségi felmérésről dolgozatomban a páciensek, betegek irányába folytatott külső kommunikációs tevékenység bemutatásánál részletesen beszélni fogok. Az issue menedzsment nem csupán a tervezésben és a végrehajtásban, hanem az elért eredmények visszacsatolásában is részt vesz. A megvalósított beruházásokat ünnepélyes átadás keretében ismertetik a nyilvánossággal, amelyre meghívják az önkormányzati-, országgyűlési képviselőket és a köznyilvánosságot. Az Onkoradiológiai Centrumot - amely központi forrásból valósult meg - a miniszterelnök adta át 2006-ban. A kórház eredményeinek, aktuális problémáinak megismertetése érdekében a megyei közgyűlés tagjait, a bizottságokat gyakran meghívja a PR menedzser a kórházba, kihelyezett bizottsági üléseket szerveznek. A személyes tapasztalatok elősegítik az elért eredmények visszacsatolását, a kórház kedvező megítélését a döntéshozók szemében. 4.2.2. Páciensek, betegek irányába A kommunikációnak három nagyon lényeges eleme különösen tetten érhető az egészségügyben.

Egyrészt,

hogy

az

egészségügyi

kommunikáció

társadalmilag

meghatározott, a tudathoz, az ismeretanyaghoz kapcsolódik. Másrészt olyan folyamat, amelynek eredményeként gyógyult beteg, egészségesebb népesség regisztrálható. A kommunikáció hatására körkörös folyamat indul, aminek minden esetben van reakciója, vagyis visszakapcsolódik az intézményhez, gyógyító személyzethez. Ezáltal alakítható és alakítandó a közösség igényei szerint.

38

A betegközpontú gondolkodásban az alapfeltevés, hogy semmi sem lehet fontosabb annál, minthogy a kórház gondjaira bízott, teljes bizalmukkal hozzájuk forduló beteg érdekében történjen minden tevékenység. Érvényesüljenek a betegjogok, kialakuljanak a korrekt kommunikációs felületek a fogyasztóval, szakszerű legyen az ellátás, közérthető a betegtájékoztatás. A kórház kommunikációban meghatározó szerepet játszik a beteggel való jó együttműködés,

mint

a

gyógyulás

egyik

alapeleme.

Környezetünkben

és

az

egészségügyben bekövetkezett változások szükségessé tették a kórház „kapuinak” kinyitását, a paternalista szemlélet gyökeres megváltoztatását, a beteg-orvos partneri kapcsolat

kialakítását.

A

változtatás

nélkülözhetetlen

eszköze

a

differenciált

kommunikáció. A kórház értelmiségi szerepénél és speciális szaktudásánál fogva a curatív medicinán túl kell, hogy részt vállaljon a kultúra, egészségkultúra szintjének emelésében is. Korábbi szóhasználattal élve „népnevelő” funkciókat is ellát. Az egészségkultúra terjesztésében alapvetően a szakértelemre támaszkodva közvetíti azokat az ismereteket, amelyek az egészséges életmódot, az egészséget, mint értéket kell, hogy támogassák. Az orvos önmagában már gyógyító tevékenységével is részt vesz a kommunikációban. Magatartásával, puszta megjelenésével a beteg számára már sok mindent elmond. Ezért nemcsak a kimondott szó, hanem a viselkedés is külön figyelmet kap. Ezen kívül megjelenik az egészségnevelő funkciója, amikor több emberhez kell szólnia és egészségi ismereteket tolmácsolnia, különböző módon. A beteg felé irányuló közvetett és közvetlen kommunikációs eszközök: A betegellátásban meghatározó szerepe van és semmivel sem pótolható az orvos-beteg kapcsolatban a közvetlen tájékoztatás, az egyénre szabott, diszkrét beszélgetés. Az orvosnak ez alapvető feladata. Az egészségügyi ténykedés során a szakszemélyzetnek nem csupán lehetősége, de törvényi kötelezettsége a szakszerű tájékoztatás. A verbális kommunikáció elemei közül a kitüntetett fontosságú az emberi szó, a beszélgetés. Az orvos által irányított beszélgetést tartjuk a kommunikáció legfontosabb eszközének a betegellátás tekintetében.

39

Az egyes ember kulturáltsági szintje, értelmi képessége, tolerancia-határa igen széles skálán mozog és betegsége idején ezek a tényezők még láthatóbbá válnak. Ezért az egészségügyi személyzetnek a jó szakmai felkészültségen túl értenie kell a megfelelő kommunikációhoz is. Minden beteg számára hozzáférhető a Kérdéseim címet viselő betegtájékoztató füzet, amelyből értesülhet a kórház általános működési rendjéről, a házirendről, a betegjogokról. Negyedévenként saját újság kerül kiadásra Gyógy-Hír címmel, melyben az intézmény legfontosabb eseményeiről, eredményeiről kap tájékoztatást az olvasó. A kiadványban bemutatásra kerülnek az új vezető munkatársak az orvosi-, ápolási és a gazdasági területről egyaránt. A kórház szakmai és gazdasági eredményeit, a tervezett beruházásokat, a bevezetett új eljárásokat ismerteti a lap. Az ünnepi eseményekhez - pl. Semmelweis Nap kapcsolódóan megjelenő számokban bemutatja a kitüntetésben részesült dolgozókat. A rendszeres megjelenés mellett a kórháznál megrendezésre kerülő tudományos konferenciák alkalmával is megjelenik a lap, a konferencia szakmai munkájának ismertetésével, egészségnevelő, felvilágosító cikkek megjelentetésével. Ez a lap 10.000 példányban jelenik meg és a kórházi terjesztés mellett a megyében megjelenő Alföldi Lapok mellékleteként is eljut az olvasókhoz. A kórház ismertségét, a beteg választási lehetőségét segíti elő a kórház szakorvosairól, speciális szakmai képzettségükről a „Szakorvosok a megyei kórházban” kiadvány. Ebben a könyvben lapozhat a beteg és megismerheti az egyes orvos speciális végzettségét, betegségének és szimpátiájának megfelelően választhat a bemutatottak közül. Szórólapokat főként kampányok segítésére készít a kórház és csak az adott célcsoportok között terjeszti. Kiadványaik az egyes betegcsoportban szenvedőknek is hasznos tanácsokat nyújtanak, diétás-és életmód tanácsokkal próbálnak segítséget adni. Az intézményben a működésnek megfelelő plakátokat helyeznek el, hirdetmények útján is szólnak a betegekhez és látogatókhoz.

40

Közvetlen kommunikációs lehetőségek a betegek számára Rendszeres és alkalmi lehetőséget nyújtanak kisebb, nagyobb beteg, illetve egészségesek egy-egy csoportjával a közvetlen találkozásra, eszmecserére. Az intézményben működik több betegklub, például a mellműtöttek, az ILCO, a gégeműtöttek, cukorbetegek klubja. Heti illetve havi rendszerességgel a kórház ad otthont a találkozóknak, ahol mindig jelen van a kórház képviselője, szakembere. Ezek a találkozások remek alkalmat adnak a folyamatos párbeszédre, a kommunikáció nagyon fontos színtere. A Betegszolgálati Iroda 2008 őszén indította útjára a „Kórházi esték” rendezvénysorozatot. A rendezvényt havi rendszerességgel szervezik és a lakosság egészségi állapotát tükrözően a leggyakoribb megbetegedésekről a kórház neves specialistája tudományos igényű, de közérthető nyelven tart előadást az érdeklődők számára. (szívinfarktus, diabetes, inkontinencia stb.) Az előadásokat a helyi sajtóban, a Kecskeméti TV-ben, a kórház honlapján, valamint a dolgozók részére az intraneten hirdetik meg. Az előadás sorozat nagyon népszerű, melynek anyagi hátterét Kecskemét Megyei Jogú Város és szponzorok biztosítják. Betegpanasz-kezelés A betegek valós vagy vélt panaszaikkal elsősorban az ápoló személyzethez, az osztályvezető főorvoshoz fordulhatnak. Amennyiben panaszuk orvoslását nem tartják megfelelőnek, közvetlenül megkereshetik a betegszolgálati iroda munkatársát.

A

Betegszolgálati Iroda elérhetősége megtalálható az osztályokon és a kórház honlapján is. A panasz formája lehet telefonon, személyesen, levélben is. A közvetlenül a főigazgatóhoz forduló panaszost is a Betegszolgálati Iroda munkatársához irányítják. Általában a beteg számára a saját betegsége a legsúlyosabb, mielőbbi gyors és szakszerű ellátást várnak el, ezzel azonban ellentétes, hogy az ágyszám csökkentés miatt egyes szakmákban jelentős várólisták alakulhatnak ki. A várólisták miatt a betegpanaszok számának növekedése várható, amelyre a Betegszolgálati Irodának fel kell készülnie. A meghallgatás külön helyiségben történik, ezekkel a körülményekkel is a beteg kitárulkozásához igyekszik az iroda bizalmas környezetet teremteni. A panaszok jelentős részében a betegszolgálati iroda munkatárásnak sikerül megnyugtatnia a panasztevőt. A betegeknek gyakran elegendő, ha panaszukat egy szakembernek elmondják, további intézkedést nem igényelnek.

41

Amennyiben további lépések megtétele szükséges, a betegszolgálati iroda munkatársa megkeresi az érintett osztály vezetőjét, aki az osztályon belül lefolytatja a panasz kivizsgálását, és annak eredményéről, a megtett intézkedésekről tájékoztatja a betegszolgálati iroda munkatársát. A beteg visszacsatolást kap minden esetben a folyamatról illetve a megoldásról. Az iroda ezen tevékenysége is az issue management része, hiszen a panaszok kivizsgálásával is monitoring tevékenységet végez, javaslatot tesz a megoldásra, ezzel pedig

tehermentesíti

a

főigazgatót.

A

panaszokat

dokumentálják,

elemzik

és

következtetéseket vonnak le, amelyek a későbbiekben hasonló esetek megelőzésére is szolgálnak. 4.2.3. Tömegkommunikációs eszközök A tömegkommunikációs eszközökben való megjelenés, a médiával ápolt jó kapcsolat egy korszerű, 21. századi intézmény számára létszükség. Egy sajtómegjelenés nem csupán a lakosság tájékoztatására, hanem a kórház környezetében lévő véleményvezérek, érdekgazdák befolyásolására is szolgál. Elég csak abba belegondolni, hogy egy-egy új eljárás, egy szenzációnak számító operáció senkit sem érdekelne, ha a megfelelő módon nem jutna el a közvéleményhez. A PR menedzser feladata, hogy megtalálja a megfelelő csatornákat arra, hogy minél több emberhez eljuttassa az egészségügyben történő pozitív változások hírét. Szomorú esemény, ha valaki levágja a karját, azonban az egyetlen lehetőség arra, hogy a csodának számító orvosi tevékenységére felkapják az emberek a fejüket. Egy ilyen esemény országos sajtóban történő publikálása a kórház hírnevének öregbítésére szolgál, melyen keresztül hosszútávon az emberek bizalma, valamint a szponzorok zsebe is elérhetőek. A Megyei Kórház jó kapcsolatot alakított ki a helyi médiákkal, segítségükre vannak a közérdekű tájékoztatásban. Folyamatosan tájékoztatják a sajtót és ezen keresztül a lakosságot a kórház belső életéről, legújabb eredményeiről és a szükséges változtatásokról. A helyi rádió és televízió csatornáin átlagosan heti két alkalommal jelennek meg.

42

Sajtótájékoztató Az intézmény hírnevét nem csupán a szakmai munka minősíti, hanem az információ, ami eljut a beteghez. Nem nélkülözhető, hogy az információk torzulás nélkül, irányított módon jussanak el a lakossághoz és ezen belül is az érintett betegekhez. Ennek egyik eszköze szükséges esetekben sajtótájékoztató összehívása. A Megyei Kórház éves átlagban 18-19 sajtótájékoztatót tart. A sajtóban folyamatosan bemutatják az elért szakmai sikereket, új eljárások bevezetését, vagy korszerű berendezések beszerzését, beruházások ünnepélyes átadását.

A sajtótájékoztatóval jótékony figyelmet irányíthatunk a sikerekre, a

következmény kórház hírnevének öregbítése és a nagyobb publicitás elérése. Kecskeméti Televízió Heti rendszerességgel a megyei kórház szakembereinek közreműködésével foglalkozik egészségügyi témával. A Gyógyforrás című egészségmagazin kéthetente teljes terjedelmében az egészségügyről, illetve egészségfejlesztéssel kapcsolatos témákról tájékoztat. Rendszeresen készítenek portré filmeket elismert orvosokról, azok szakmai munkájának bemutatásával. A televízió ezen kívül folyamatosan hírt ad a kórház eseményeiről, az új eljárásokról, műszerekről, aktualitásokról és szakmai kuriózumokról. Gong Rádió Hetente egy alkalommal háromnegyed órás műsorban foglalkozik az egészségügyi és egészségi ismeretek népszerűsítésével. Ezt a rádióhallgatók igénylik, és szívesen hallgatják. Gyakran az ő igényeik szerint választják ki azt a témakört, amit a kórház szakembereinek a közreműködésével feldolgoznak. A Gong Rádió minden alkalommal részt vesz a kórházban szervezett sajtótájékoztatókon, ahhoz kapcsolódóan helyszíni riportokban számol be az eseményekről, a sajtótájékoztató résztvevőivel interjút készítenek. A napi hírblokkokban rendszeresen beszámolnak az intézmény aktualitásairól. Az

egészségügyi

dolgozók

részére

hangulatjavító

programként

kívánságműsort

szerveznek, amelyben az egyes osztályok röviden bemutatkoznak a rádióhallgatóknak, azután a dolgozók zenei kívánságát teljesítik.

43

Országos média Alkalomszerű megjelenés, az aktualitásoktól függően. A kapcsolat itt is kölcsönös megkeresésen alapszik. A kórház minden kérdésben rendelkezésre áll az újságíróknak, a szerkesztőségek a kérésükre közlik a közérdekű, a kórház által eljuttatott fontos információkat. A kórház kapcsolata különösen jó a Népszabadsággal, a Metróval, a Mai Nappal, Nők Lapjával, Kiskegyeddel, Tinával. Regionális média Petőfi Népe Az újság az aktuális hírek, információk mellett lehetőséget biztosít a megbetegedések megelőzését célzó felvilágosító, ismeretterjesztő cikkek megjelenésére is. A kórház a Pr iroda szervezésében az újságírók segítésére megfelelő szakembert biztosít. A Petőfi Népe olvasói elégedettség vizsgálta szerint ezek az egészségmegőrzéssel foglalkozó cikkek váltják ki a legnagyobb érdeklődést. Ezeken a médiumokon kívül jó kapcsolatokat ápol a Megyei Kórház a különböző megyei szintű, bács-kiskun megyei érdekeltségű weblapokkal. Ezek közül kiemelendő a www.baon.hu, www.bacskiskun.hu, valamint a fentebb említett megyei, városi újságok internetes portáljai. Az internet mint kommunikációs eszköz alkalmas a fiatalabb korosztályok elérésére, hiszen az ő olvasói szokásaik egyre inkább áttolódnak a web portálok irányába. A fent említett honlapokon a megyei történések iránt érdeklődők látogatnak el leginkább, és értesülhetnek a megyei illetve Kecskemét városi önkormányzati ülések eseményeiről. Abban az esetben, ha a megyei kórházban nagyobb beruházást készítenek elő, vagy egy már meglévő új létesítményt adnak át, arról minden esetben hírt adnak ezek az oldalak a Betegszolgálati Iroda közreműködésével. Pr film – image film A leghatékonyabb informálási mód az információs társadalomban az audiovizualitás. A PR tevékenység során igen gyakori a film-, és videotechnika különböző alkalmazása, mivel

44

így a befogadó passzív maradhat, nem kell semmit sem tennie, csak hallgatni és nézni, az információ pedig áramlik. A Megyei Kórház is elkészítette Pr filmjét, amely elsősorban a külső kommunikációs célcsoportok elérésére szolgál. Ez a film, amely a kórház működését ismerteti többször levetítésre került már a helyi televízióban (lakosság mint célcsoport), de leginkább a külföldi delegációk fogadásakor, sajtótájékoztatókon, szponzoroknak tartott tájékoztatókon vetítik le. Intézményi honlap: www.kmk.hu Egy intézményi weboldal nem csupán a külső célcsoportokkal való kapcsolattartás, hanem a belső csoportokkal való kommunikálás legjobb eszköze is. Az infokommunikációs eszközök alkalmazása az információcsere azonnaliságát teszi lehetővé, megváltoztatva a kommunikáció struktúráját és az üzenetek továbbításának lehetőségét. Az új technológiák az üzenetek szerkezetére is hatással vannak. A Bács-Kiskun Megyei Önkormányzatának Kórháza elsősorban tevékenységét, az ott dolgozók mindennapi munkáját kívánja reprezentálni a weboldallal. Részletes tájékoztatást kaphatunk a kórház történetéről, küldetéséről, felépítéséről. A kórházzal kapcsolatos legfrissebb hírek, történések is elérhetőek bárki számára. Mivel a kórház nem csupán gyógyító, hanem társadalmi tevékenységet is folytat, így az internetes portál egy olyan felület, ahol ezekről a tevékenységekről hírt adhat. Ezzel a módszerrel a közönség irányába kétoldalú kommunikációt kezdeményez, hiszen például a véradásokra, vagy más egészségnevelő rendezvényekre a közös együttműködés reményében hívják meg a célcsoportokat. A különböző speciális, innovatív operációkról, orvosi beavatkozásokról közérthető formában ad hírt a kórház a weboldalon keresztül. A társadalmi összefogás ösztönzésére a sajtómegjelenések mellett szintén nagyon fontos a honlapon keresztüli tájékoztatás, információk nyújtása a kórház elérhetőségéről, rendelési időkről, a beutalás rendjéről. A 2007. évben végrehajtott ágyszám csökkenések, a társadalombiztosítási finanszírozás terhére elszámolható teljesítmény korlátozása miatt várólisták alakulnak ki. A várólisták közzétételének fóruma az intézmény honlapja, ahonnan a betegek folyamatosan tájékozódhatnak az ellátásuk várható időpontjáról.

45

A kórház honlapjáról letölthetőek a jogi tudnivalók, a betegjogi rendelkezések, a közbeszerzési szerződések, valamint a kórház saját kiadványai is. A dolgozókat pedig a kórházi körlevél mellett a weboldalon keresztül is tájékoztatják az intézményi működéssel kapcsolatos közérdekű közleményekről (pl. tűzoltási gyakorlat). 4.3. Kétirányú sajtómonitoring A sajtómonitoring a sajtófigyelésből és a sajtóelemzésből áll, az issue manager munkájának egyik legfontosabb része. Ahogy már korábban is megállapítottam, a visszacsatolás a Pr tevékenység egyik eleme, ennek során a sajtófigyelő a megadott kulcsszavak alapján figyeli és szelektálja a szervezettel kapcsolatos sajtómegjelenéseket, melyet a figyelt médiakör meghatározott időszakban kiadott. Rendszerezés után a cikkeket dokumentálják, majd a publicitás elemzése következik. Az értékelésnél szemléletesebbé teszi a folyamatot, kiemeli a trendeket a vizuális illusztráció, diagram, grafikon. A kórház public relations felelős irodája azonban nem csupán a saját intézményéről megjelent cikkeket gyűjti be, hanem a többi magyarországi egészségügyi intézményről is információkat gyűjt. Ezeken kívül minden egészségüggyel kapcsolatos publikációt, cikket, tanulmányt

összegyűjtenek,

majd

átnyújtanak

a

főigazgatónak

valamint

az

orvosigazgatónak – akik így naprakészek lehetnek, és felhasználhatják ezeket az információkat saját munkájuk elvégzéséhez is.

4.4. Belső PR Az intézmény belső kommunikációjában kiemelt szerepe van a saját dolgozók tájékoztatásának, a belső információ megfelelő működésének. Ennek érdekében különböző szakmai

fórumokat

működtet

a

kórház.

A

legkisebb

szakmai

fórumként

az

osztályértekezletek szolgálnak. Működnek intézményi szintű állandó és ad hoc bizottságok, érdekképviseleti szervek. Az intézmény testületei: Igazgatói Testület, Intézményi Tanács, Szakmai Vezető Testület (főorvosi kar), Főnővéri Tanács, GazdaságiMűszaki Tanács, Közalkalmazotti Tanács, Kórházi Felügyelő Tanács, Kórházi Etikai Bizottság, Intézményi Kutatás Etikai Bizottság.

46

Munkabizottságok: Beruházási és Fejlesztési Bizottság, Gyógyszerterápiás Bizottság, Infekciókontroll Bizottság, Tudományos és Oktatási Bizottság, Szociális és Lakáselosztó Bizottság, Kórházi Közbeszerzési Bíráló Bizottság, Transzfúziós Bizottság. Ad-hoc bizottságok: Sugárvédelmi Bizottság, Rehabilitációs Bizottság, Esélyegyenlőségi Bizottság. A közvetlen kommunikációnak ezek a fórumok a rendkívül fontos színterei, nélkülözhetetlen a menedzsment számára. A kórház feladatainak csak úgy tud eleget tenni, ha jól felkészült szakember gárda feladatait pontosan ismeri és megfelelően tájékozott. A dolgozók felé havonta megjelenő Körlevélben tudatják a legfontosabb intézkedéseket, híreket, hivatalos értesítéseket. A belső információáramlást szolgálja az intézményi Intranet, egy belső internetes hálózat, melyre kizárólag a dolgozók csatlakozhatnak és használhatnak. Az Intranet lehetőséget biztosít arra is, hogy az intézmény dolgozói kommunikáljanak egymással, illetve a vezetőséggel. 5. Esettanulmány A Megyei Kórházban töltött gyakorlati időnek köszönhetően lehetőségem nyílt egy a közérdeket szolgáló gazdálkodó szervezet működésébe belelátni. Egy olyan intézmény mindennapi tevékenységébe, amely közel 1200 beteget lát el naponta, törekedve arra, hogy a legmagasabb színvonalat nyújtsa. Véleményem szerint a legtöbb tapasztalat akkor szerezhető, ha valóban részt veszünk az adott intézmény tevékenységében, akár részfeladatok vállalásával is. A kórház Betegszolgálati Irodáján töltött szakmai gyakorlatom ideje alatt az ott dolgozók teljes mértékben belevontak az adott munkafolyamatokba. A visszacsatolásnak az intézményben évek óta bevált rendszere a kvantitatív közvéleménykutatás kérdőíves formája. Ebben a projectben én is szerepet vállaltam, a 2008-as

betegelégedettségi

felmérés

részeredményeinek

feldolgozásában.

Fontos

megjegyeznem, hogy a kérdések összeállításában és kiosztásában nem vettem részt. A betegelégedettségi felmérés két „fronton” zajlik, hiszen a Megyei Kórház fekvő-és járóbetegeket is ellát. A szakmai szempontok érvényesítésén túl a kórház gazdasági érdeke is

a

fekvőbeteg-ellátás

kiemelt

szerepét

követeli

meg,

mivel

az

intézmény

finanszírozásának 90%-át a fekvőbetegek ellátásából származó bevétel teszi ki. Rendkívül

47

fontos, hogy a fekvőbetegek gyógyultan és elégedetten távozzanak a kórházból, a visszacsatolás pedig az egyik legfontosabb része a public relations tevékenységnek. Elégedettségen értjük a gyógyító tevékenység színvonala mellett az emberi bánásmód, az elhelyezés körülményei, élelmezés, a kórházi infrastruktúra, higénia minőségét, hiszen betegek az egészségügyi intézményt a saját otthoni körülményeikkel hasonlítják össze. A betegelégedettség sarokpontjai tehát a következők: 1. a kórházi felvétel körülményei 2. az elhelyezés körülményei (hotelszolgáltatás) 3. maga az orvosi munka 4. az ápolók munkája 5. a gyógyító tevékenység eredménye 6. a kórházból való elbocsátás körülményei 7. szükség esetén (újbóli megbetegedés) újra az intézmény mellett dönt-e 5.1. A betegelégedettségi felmérés módszertana A felmérést a Betegszolgálati Iroda munkatársai végzik el, kérdőívek segítségével. A kérdőívek kiosztása egész évben zajlik, a kórház összes fekvőbeteg osztályán. Az eredményeket többször is összesítik, azonban a végleges összeszámlálás az év végén történik. A kérdőíveket 22 fekvőbeteg osztályon osztják ki, a beteg akkor kapja meg a kérdőívet, amikor a kórház valamely osztályára ténylegesen felvételre kerül. A korábbi években a kérdőíveket az adott osztály nővérei adták át a betegeknek, azonban ettől az évtől kezdve a Betegszolgálati Iroda valamelyik munkatársa keresi fel a betegeket személyesen. A kérdőívek kitöltése nem kötelező, azok, akik pedig kitöltik, megőrzik anonimitásukat. Amennyiben kitölti a beteg a kérdőívet, akkor azt elbocsátása után a kórház folyosóin elhelyezett urnákba dobja be, ezzel részt vehet (amennyiben megadja nevét) a felmérés lezárása után egy nyereményjátékban. Alapsokaságnak a kórház fekvőbeteg osztályain 2008. januártól októberig tartó időszakban ellátott betegeket tekintettük. Ezen kutatás során nem került sor a közönség szegmentálására. Már önmagában az egy szegmentációt jelent, hogy csak a kórház fekvőbeteg osztályain került kiosztásra. A 10 hónap alatt a kiosztott kérdőívből 3530 került

48

vissza kitöltve a Betegszolgálati Irodára. Természetesen voltak olyan személyek, akik nem minden kérdésre válaszoltak, ezt láthatjuk az eredményeket összesítő táblázatból is. 5.1.1. A kérdések összeállítása A kérdőív szerkesztése során az összeállítók törekedtek a közérthetőségre, a lehetséges félreértések elkerülése végett. A kérdőívben 20 kérdés szerepel, ezek közül 19 zárt kérdés, az utolsó pedig nyitott, itt a beteg megoszthatja pár mondatban észrevételeit. Ez azért fontos, mert a kérdőívet kitöltő ilyenkor „kiadhatja” magából minden panaszát, vagy hangot adhat elégedettségének is. •

A megkérdezés során magázó formát használtak.

•

Azt is feltüntették, hogy a válaszadás önkéntes.

•

A kérdések összeállításánál igyekeztek elkerülni a bonyolult, összetett kérdéseket és a szakkifejezéseket.

•

Kerülték a sugalmazó, tagadó kérdéseket, kifejezéseket

A kérdőívet mellékelten csatolom. 5.2. A felmérés eredményeinek értékelése 5.2.1. Szöveges értékelés Ahogyan már korábban is megállapítottam, az 3530 megkérdezett beteg nem minden kérdést érzett relevánsnak a kérdőív kitöltése során. Ezt abból állapíthatjuk meg, hogy az összesített adatok alapján nem minden kérdésre válaszoltak. A kérdőívben szereplő bevezető kérdések tettek szert a legkisebb érdeklődésre, melyek a kórház választásának okával, a betegfelvételi idővel, az orvosok valamint az ápoló személyzet munkájával kapcsolatosak. A legtöbb választ a beteg tájékoztatásával, a döntésekbe való involváltsággal, az élelmezéssel, valamint a tisztasággal kapcsolatos kérdések érdemelték. A dolgozatban megtalálható az eredmények táblázatos összefoglalója, valamint szöveges értékelése is.

49

Miért választotta ezt a kórházat? 4. ábra 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

FO G se bé sz et II .B el. I. Be l G a sz O tro nk or e. ad i o Bő ló gi rg a yó gy ás Re za um t at oló N e g ia ur ol óg ia Tü dő be Sp lg y ec .R . eh ab no s

lá

Ál

ta

óg Sz ia ül és ze Sz t em és ze Sz t áj se bé sz et O rt op éd Id ia eg se bé sz et

ia

at

ol

óg Tr a

um

Át

Ur ol

la

g

0%

egy orvos miatt

az intézmény jó híre miatt

korábbi jó tapasztalatok miatt

ismerős, rokon dolgozik itt

területileg ide tartozom

más ok miatt

A kórház imázsával kapcsolatban kiemelendő még, hogy az első kérdés („Miért választotta ezt a kórházat?”) a kórház jó hírneve (14%) csupán a 4. helyen áll az okok között. A legtöbben (38%) a területileg ide tartozom választ adták. A válasz tükrözi a kormányzati egészségpolitika szándékát, mégpedig azt, hogy a beteg elsősorban a területileg illetékes kórházban jogosult az állapotának megfelelő egészségügyi ellátásra, így az útiköltségre fordított összegek csökkenthetők. Az osztályra érkezés után mennyi idő elteltével kezdtek Önnel foglalkozni?-kérdésre adott válaszok az egyes osztályok szervezettségét, munkamódszereit tükrözik. Az érkezés után kevesebb, mint 15 percen belül elkezdtek foglalkozni a betegek 57 % - ával. Az egyes osztályok között nagy szóródás mutatkozik, a Reumatológián, Urológián és az onkoradiológián várakoznak a legtöbbet a betegek. Az orvosok munkáját hogyan ítéli meg: figyelmesek, lelkiismeretesek? A betegekkel való emberséges bánásmód, a folyamatos kommunikáció elengedhetetlenül fontos az orvos részéről. A Megyei Kórház fekvőbeteg osztályain dolgozó orvosok a kérdőív eredményeinek alapján eleget tesznek ezeknek az elvárásoknak. A kitöltők 87%-a

50

szerint az orvosok figyelmesek, lelkiismeretesek, a betegségről való tájékoztatással is 83%ban voltak elégedettek. Az orvosok megfelelő időt töltöttek-e Önnel? Ez a kérdés igen szubjektív, hiszen a laikus beteg nem tudja megítélni, hogy az ő betegsége mennyi orvosi jelenlétet igényel. Ezért az orvosoknak törekedniük kell arra, hogy a lehető legtöbb időt fordítsák a betegekre. A válasz adók 83 %-a ítélte megfelelőnek a ráfordított orvosi időt. Az orvosokkal meg tudta beszélni a betegségével, a beavatkozásokkal kapcsolatos kérdéseit? A kérdésre a válaszadók 88%-a „igen” - nel válaszolt. A beteg ember lényegesen érzékenyebb, mint az egészséges, ezért szükségük van arra, hogy az orvoshoz bizalommal fordulhassanak. Az orvos-beteg kapcsolat alappillére a bizalom, amely alapján a beteg fel tudja tenni kérdéseit és megfelelő választ is kap. Az ápolók munkáját hogyan ítéli meg: figyelmesek, lelkiismeretesek? Az ápolókat az orvosokhoz hasonlóan 87 % - ban minősítik figyelmesnek, lelkiismeretesnek. Az ápolóknak több a betegekkel kapcsolatos feladatuk, kiszolgáltatott állapotukban az ápoló segítségére vannak ráutalva, ezért tőlük többet várnak el, kritikusabban ítélik meg a viselkedésüket, az osztályok között nagy szóródás tapasztalható (van olyan osztály ahol ez a mutató csupán 50%, ennek további elemzése szükséges!) Az ápolók megfelelő időt töltöttek Önnel? Az ápolók beteggel töltött idejével 83% elégedett a kórháznál. A gyermekgyógyászatban, a szülészetben és a műtétes szakmáknál a betegek több rájuk fordított időt várnak el az ápolóktól, mivel jobban ágyhoz vannak kötve. Kórházunkban a belgyógyászati, a sebészeti, a nőgyógyászati és a gasztroenterológiai részlegen volt tapasztalható, hogy a betegek kevésbé elégedettek a rájuk fordított idő mennyiségével. Hívás esetén az ápoló mennyi időn belül érkezett Önhöz? Az ágyhoz kötött betegek természetesen azt várják el, hogy az ápolók hívásra azonnal jöjjenek, és nyújtsanak segítséget. Azt, hogy ez milyen mértékben valósul meg,

51

befolyásolja az ápolók száma, munkaszervezése, valamint emberi magatartása, empátiája is. A kérdésre a válaszok az alábbiak szerint oszlanak meg, azonnal: 67,0%, elfogadható időn belül: 27,0%, nagyon változó volt: 1,0%, nem jött, újra kellett hívni: 5,0%. Mennyire volt elégedett a betegségéről és a vizsgálatokról kapott tájékoztatással? Az egészségügyi törvényben deklarált tájékoztatáshoz való jog, a minőségbiztosítás által meghatározott tájékoztatási kötelezettség alapján kötelező a beteget tájékoztatni a betegségéről, a szükséges beavatkozásokról, azok esetleges szövődményeiről. A betegek a tájékoztatással a kórház átlagában 85 % - ban vannak megelégedve, de az Onkológiai osztályon kirívóan alacsony (55 %) ez a mutató. Úgy érzi, hogy kellőképpen bevonták Önt a kezelésével kapcsolatos döntésekbe? A kórház átlagában a betegek 87 % - át vonták be a kezeléssel kapcsolatos döntésekbe, de több olyan osztály is van, ahol ez a mutató 100 %. (Reumatológia, Idegsebészet, Neurológia). Milyennek ítéli meg a kórházi élelmezést? 5. ábra

U

Á

tla g ro Tr ló au gi m a at ol óg Sz i ül a é Sz s ze em t Sz és áj ze se t bé sz O et rt op Id é eg di se a bé sz Á et lta lá no FO s G se bé sz et II. B el . I. B G el a O nk szt ro or e. ad B i ol őr gy óg ó g ia R eu yás z m at at ol ó N eu gia ro Tü l óg d ő ia S p be e c lg y . .R eh ab

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

kifogástalan

megfelelő

kifogásolható

A legnagyobb megosztottságot a kórházi élelmezéssel kapcsolatos kérdés érte el. A megkérdezettek 36%-a szerint kifogásolhatatlan, 53%-uk szerint megfelelő, míg 11% 52

szerint kifogásolható. Ízlések és pofonok, mondhatnánk, de valljuk be, a kórházi étkeztetés igenis hozzájárul a fekvőbetegek komfortérzetéhez. A diétás étkezés a gyógyító tevékenység része, de élvezeti értéke nem a beteg által megszokott „otthoni” ízeknek megfelelő, ezért gyakran minősítik rossz véleménnyel az étkezést. Ezt támasztja alá a Szülészeten ápoltak véleménye, ahol a terheseknél gyakran szükséges a sószegény, és cukormentes diéta. A fekvőbeteg osztályokon dolgozó diétás nővérek feladata a felvilágosítás, az egészséges étkezési szemlélet minél szélesebb körű elterjesztése. Milyennek ítéli meg az étel hőmérsékletét? Az étel hőmérsékletével már a betegek 86 %-a elégedett. A kórház jelentős anyagi áldozatokat hoz annak érdekében, hogy az egyéni tálcán betegre szabottan elkészített ételt a megfelelő, melegen tartó szállító eszközökben juttassa el a beteghez. Mi a véleménye a tisztaságról a kórteremben? A kórházi higiéniával, a kórtermek tisztaságával 88 %- ban elégedettnek bizonyultak a fekvőbeteg-osztályok betegei. A kórházban a takarítást vállalkozónak adták ki, valamennyi osztályon a vállalkozó alkalmazottai takarítanak mégis az osztályok között jelentős mértékű a szóródás az elégedettség vonatkozásában. Az Orthopédia, Traumatológia, Tüdőosztályon 100 % - os elégedettséget tapasztalunk, ugyanakkor az Onkológián 55, Szülészeten 63 % Fül-Orr-Gége Osztályon 50 % csupán az elégedettség. A Szülészet és a Fül-Orr-Gége Osztály a régi, felújításra szoruló épületben, 6 ágyas kórtermekben van, ez rányomja bélyegét a takarítás hatékonyságára. Az Onkológia új épületben, 1-2 ágyas kórtermekben működik, a tisztántartása lényegesen könnyebb, ezért itt szükséges további vizsgálat az alacsony elégedettség okainak feltárására. Mi a véleménye a tisztaságról a folyosón? A folyosó tisztaságával már elégedettebbek a betegek, kórház szinten 91 % - os a mutató. Csak a Fül-Orr-Gége Osztályon rossz a megítélés. Mi a véleménye a tisztaságról a fürdőben, WC-ben? A tisztasággal legkevésbé a fürdők, WC-k vonatkozásában elégedettek a betegek, 77 % uk tartotta megfelelőnek. A legrosszabb a Szülészet vizesblokkjai tisztaságának a megítélése 31 % minősítette megfelelőnek, pedig naponta többször takarítják a WC-t,

53

felmossák a fürdőt. Az osztályon rendkívül nagy a betegforgalom és a betegek higiéniai szokásai is erősen kifogásolhatók. Az építészeti adottságokból következően a betegek szükségleteihez képest kevés a fürdők és a WC-k száma. A 7. emeleti belgyógyászat

tisztaságával kapcsolatosan még a www.házipatika.com

honlapon szervezett évkórháza szavazáson is véleményt nyilvánítottak a szavazók: „A kórtermek nagyon tiszták. A többi osztályon nem tapasztaltuk azt, hogy a betegek feje fölötti lámpák tetejét letörlik a portól minden nap. A WC, a fürdő tiszta, a szobákban elmozdítják a kis szekrényeket a helyükről és úgy mosnak fel, nem maszatolva. A papucsot kézzel teszik arrébb nem a felmosóval lökik odébb. ez is kis dolog, de a beteg érzi, hogy odafigyelnek rá, és tiszteletbe tartják értékeit - még a kis papucsát is” A betegszállítók munkáját hogyan ítéli meg: figyelmesek, lelkiismeretesek? A betegszállítók figyelmesek, lelkiismeretesek a válaszadók 71 %-a szerint. Ha figyelembe vesszük, hogy a válaszadók 19 %-a nem vette igénybe a betegszállítókat, az igénybevevők között az elégedettség 87 % - os. A központosított betegszállító szolgálat dolgozói a nagy betegszám és vizsgálati igény miatt rendkívül leterheltek, ezért ezt az eredményt jónak értékelhetjük. Hogyan kapta meg a gyógyszerét? A betegek 84 %-a a szükséges időben kapta meg a gyógyszerét, ez kimagaslóan jó eredménynek minősíthető. Szakmailag nem megfelelő gyakorlat, ha a betegnek az egész napra való gyógyszerét egyszerre adják ki. Minden tapasztalatát figyelembe véve ajánlaná ezt a kórházat másoknak is? 6. ábra

150% 2008.01-10

100%

2007

50%

2006

0% igen

nem

54

Az ellátással való általános elégedettséget mutatja arra a kérdésre adott 507 válasz, hogy „minden tapasztalatát figyelembe véve ajánlaná ezt a kórházat másoknak is”.

Ez az

utolsó, a kórház hírnevével kapcsolatban feltett kérdés az intézmény munkájának pozitív megítéléséről árulkodik, hiszen a válaszadók 92 %-a „igen” - nel felelt. Több osztályt 100 % - ban ajánlanának a betegek másoknak is: Traumatológia, Idegsebészet, Reumatológia, Neurológia, Tüdőbelgyógyászat, Speciális Rehabilitáció. A legkevesebben a Fül-Orr-Gége osztályt tartják ajánlhatónak mások számára. Ha azonban összehasonlítjuk az előző évek adatával egyre romló tendenciát állapíthatunk meg. A „nem” válaszok aránya 2006-ről 2008-re 5 % - kal emelkedett. Ez a tény fontos figyelmeztetés a vezetés számára, hogy még nagyobb hangsúlyt kell fektetni a beteg elégedettségre. A felmérésből a következtetéseket le kell vonni és a szükséges fejlesztéseket végrehajtani az anyagi lehetőségek függvényében, a pénzt nem igénylő szervezési intézkedéseket pedig azonnal meg kell tenni. 1. Összességében a betegeknek csak igen kis százaléka nincs megelégedve a kapott ellátással. Ennek örülni kell még akkor is, ha tudjuk, hogy a betegek legnagyobb része tudomásul veszi az adott kórház és a magyar egészségügy jelenlegi adottságait, korlátozott lehetőségeit, és válaszaikban nem jelenítettek meg ehhez képest irreálisnak tűnő elvárásokat. 2. Nem hagyható figyelmen kívül, hogy találkoztunk olyan szakterületekkel, ahol halmozottan jelentkeztek negatív vélemények. Ebben a kórházban ilyen szakterületek a szülészet-nőgyógyászat, fül-orr- gége, onkológia, urológia, belgyógyászat. 3. Az étkezéssel kapcsolatos válaszok szerint a diéta érvényesülése, valamint a nem és életkor szerinti differenciáltabb étkeztetés tűnik kívánatosnak. Mit tehet a kórház a betegek elégedettségének növeléséért? A vizsgálatból az a következtetés adódott, hogy a betegek általános elégedettségét leginkább az alábbi tényezők befolyásolták: •

a megfelelő intimitás biztosítása az orvos-beteg kapcsolatban

55

•

ápolók figyelmességének, lelkiismeretességének növelése

•

a beteg igényeinek jobban megfelelő étkeztetés biztosítása

•

a fürdők, WC-k tisztasága

A fentiek javításával az elégedettség növelhető, ezért ezekre minden kórháznak nagyobb gondot kell fordítania, elsősorban megfelelő oktatással és jó példa adásával;

megfelelő

szabályozottsággal;

folyamatos

ellenőrzésekkel

és

felülvizsgálatokkal, hogy az ellátás a beteg igényeinek, a társadalmi és szakmai elvárásoknak megfelelően valósuljon meg. 5.2.2. A kérdőívek eredményei táblázatban 1. Az osztály neve: a táblázat az intézményi összesített adatokat tartalmazza 2. Miért választotta ezt a kórházat? 7. ábra

Darab

Százalék

egy orvos miatt

674

21%

az intézmény jó híre miatt

464

14%

korábbi jó tapasztalatok miatt

586

18%

62

2%

1236

38%

211

7%

3233

100%

ismerős, rokon dolgozik itt területileg ide tartozom más ok miatt Összesen

3. Az osztályra érkezése után mennyi idő elteltével kezdtek el Önnel foglalkozni? Darab kevesebb, mint 15 perc

Százalék

1838

57%

15-30 perc

963

30%

1 órán belül

275

8%

2 órán belül

81

2%

56

több, mint 2 óra elteltével Összesen

95

3%

3251

100%

4. Az orvosok munkáját hogyan ítéli meg: figyelmesek, lelkiismeretesek? Darab

Százalék

igen

2847

87%

nem

360

11%

56

2%

3263

100%

változó Összesen

5. Az orvosok megfelelő időt töltöttek Önnel? Darab

Százalék

igen

2718

84%

nem

371

11%

változó

173

5%

3262

100%

Összesen

6. Az orvosokkal meg tudta beszélni a betegségével, a beavatkozásokkal kapcsolatos kérdéseit? Darab

Százalék

igen

2857

88%

nem

251

8%

változó

132

4%

3240

100%

Összesen

57

7. Az ápolók munkáját hogyan ítéli meg: figyelmesek, lelkiismeretesek? Darab

Százalék

igen

2816

86%

nem

378

12%

60

2%

3254

100%

változó Összesen

8. Az ápolók megfelelő időt töltöttek Önnel? Darab

Százalék

igen

2713

83%

nem

453

14%

95

3%

3261

100%

változó Összesen

9. Hívás esetén az ápoló mennyi időn belül érkezett Önhöz? Darab azonnal elfogadható időn belül hosszú idő elteltével Nem jött, újra kellett hívni Összesen

58

Százalék

2082

67%

839

27%

50

1%

155

5%

3126

100%

10. Mennyire volt elégedett a betegségéről és a vizsgálatokról kapott tájékoztatással? Darab megfelelő volt

Százalék

2992

85%

kevés volt

320

9%

nem kaptam tájékoztatást

218

6%

3530

100%

Összesen

11. Úgy érzi, hogy kellőképpen bevonták Önt a kezelésével kapcsolatos döntésekbe? Darab

Százalék

igen

3014

87%

nem

435

13%

3449

100%

Összesen

12. Milyennek ítéli meg a kórházi élelmezést? Darab

Százalék

kifogástalan

1278

36%

megfelelő

1855

53%

383

11%

3516

100%

kifogásolható Összesen

13. Milyennek ítéli meg az étel hőmérsékletét? Darab megfelelő kifogásolható Összesen

59

Százalék

2969

86%

502

14%

3471

100%

14. Mi a véleménye a tisztaságról a kórteremben? Darab megfelelő kifogásolható Összesen

Százalék

3099

88%

410

12%

3509

100%

15. Mi a véleménye a tisztaságról a folyosón? Darab megfelelő kifogásolható Összesen

Százalék

3197

91%

309

9%

3506

100%

16. Mi a véleménye a tisztaságról a fürdőben, WCben? Darab megfelelő kifogásolható Összesen

Százalék

2679

77%

812

23%

3491

100%

17. A betegszállítók munkáját hogyan ítéli meg: figyelmesek, lelkiismeretesek? Darab igen változó nem nem vettem igénybe Összesen

60

Százalék

2485

71%

264

8%

58

2%

679

19%

3486

100%

18. Hogyan kapta meg a gyógyszerét: Darab szükséges időben hozták

Százalék

2812

84%

84

2%

487

14%

3383

100%

az egész napra valót egyszerre nem volt szükségem gyógyszeres kezelésre Összesen

19. Minden tapasztalatát figyelembe véve ajánlaná ezt a kórházat másoknak is? Darab

Százalék

igen

3178

92%

nem

263

8%

3441

100%

Összesen Forrás: Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat Kórháza Betegszolgálati Osztály

6. Konklúzió Az általam választott kórház bemutatása, szervezeti struktúrájában meghatározó szerepet betöltő public relations tevékenység részletes elemzése rámutatott az összehangolt szervezeti kommunikáció egyre növekvő jelentőségére. Dolgozatom gyakorlati részéből kiderült, milyen sokoldalú tevékenységet folytat a Megyei Kórház Betegszolgálati Irodája, melyet egy mindössze háromtagú apparátus működtet. A feladatok és a felelősség bővülése miatt véleményem szerint hamarosan a public relations szakemberek számának növelésével is számolnia kell a menedzsmentnek. A feladatok köre természetesen tovább bővíthető, az iroda tevékenységét még koncentráltabbá kell tenni. Az egységes arculat kialakítása, a kórház hírnevének menedzselésére nagyobb hangsúlyt kell fektetni az eddigieknél. Az elért eredmények mellett szükségesnek tartom a belső kommunikáció eszközeit a személyes kapcsolatok erősítésével kibővíteni. Ilyen eszköz az intézmény vezetése részéről fogadó órák tartása, valamint részvételük az osztályértekezleteken, amelyeken közvetlen kontaktusba léphetnek a dolgozókkal. A munkatársak - elsősorban az orvosok, szakdolgozók részére kommunikációs tréningek tartását javaslom, amely kiterjed a folyamatosan változó körülmények ismertetésére, a konfliktusok kezelésének technikáira. 61

Például rendkívül sok konfliktust kiváltó intézkedést volt a vizitdíj, napidíj bevezetése, a várólisták kialakulása, ami az egészségügyi dolgozók és a betegek kapcsolatát kedvezőtlenül befolyásolja. A kecskeméti kórház elmondhatja magáról, hogy a tulajdonos önkormányzattal jó kapcsolatot tart fent, mely elsősorban a folyamatos kommunikáción, a kölcsönös tájékoztatáson alapszik. A Megyei Kórház Magyarországon azon ritka intézmények közé tartozik, ahol a public relations tevékenység a működésben szervesen jelen van. Más magyarországi kórházak honlapjára ellátogatva örömmel konstatáltam, hogy az internet keresztüli kommunikáció a legtöbb kórháznál már bevált módszer. A kecskeméti kórház weblapja a többiéhez hasonlítva igényesen kialakítottnak, sokrétű tájékoztatást nyújtónak találtam. Véleményem szerint hasznos lenne, ha a betegelégedettségi felmérések eredményei mindenki számára elérhetőek lennének, és a www.kmk.hu-n publikálnák őket (akár az előző éves adatokkal összehasonlítva is). A részletes környezetelemzésből jól látható, hogy a társadalmi igények és a meglévő adottságok között sokszor nagy szakadék tátong, melyet nem lehet egyik napról a másikra megszüntetni. Enyhíteni azonban lehet őket, ennek egyik legjobb eszköze a lakosság folyamatos tájékoztatása, valamint igényeinek felmérése. A kecskeméti kórház példája mutatja, lehetséges, hogy a betegek kérdései eljussanak a menedzsmentig, és a döntéseket ezeknek az igényeknek a figyelembevételével hozzák meg. Véleményem szerint ez a folyamat országos szintű összehangolást igényelne. Az Egészségügyi Minisztériumban történtek már erre kezdeményezek, mint például az „Év Kórháza” díjazás, melyet célszerű lenne kibővíteni, továbbfejleszteni. Ez a pályázat motivációt jelenthet az egészségügyi intézmények vezetőinek, akik eddig nem törekedtek a korszerű menedzsment, szervezeti struktúra kialakítására. Javasolnám országos konferenciák összehívását, ahol az egészségügyi marketinggel és minőségirányítással foglalkozó szakemberek megoszthatják egymással tapasztalataikat. Az Egyesült Államokban külön egészségügyi Pr menedzserképzés is folyik, véleményem szerint hazánkban is szükség lenne a public relations szakemberek specializált képzésére.

62

7. Irodalomjegyzék Peter Heimerl –Wagner - Christian Köck: Az egészségügyi intézmények menedzsmentje Perfekt Kiadó Budapest, 1999 Nyárády Gáborné – Szeles Péter: Public Relations I.-II. Perfekt Kiadó Budapest, 2004 MTI Regionális Kutatások Központja Alföldi Tudományos Intézete: Adalékok Kecskemét gazdasági programjához 2005 Kornai János: Az egészségügy reformjáról Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó Budapest, 1998 Gulácsi László: Egészség-gazdaságtan Medicina Könyvkiadó RT, Budapest, 2005 Dr.Sághy Tamás, Orosz Mihály: az intézményi menedzsment lehetőségeinek bővülése a változó gazdasági és egészségpolitikai körülmények között IME VI. évfolyam 3. szám 2007. április 20-24. old. Magyar Köztársaság Alkotmánya (1949. évi XX. Törvény) 1997. évi CLIV. törvény az egészségügyről 2006. évi CXXXII. törvény az egészségügyi ellátórendszer fejlesztéséről 2003. évi LXXXIV törvény az egészségügyi tevékenység végzésének egyes kérdéseiről 1992. évi XXXIII törvény a közalkalmazottak jogállásáról

63

8. Mellékletek 1. sz. melléklet BETEGELÉGEDETTSÉGI KÉRDŐÍV FEKVŐBETEGEK RÉSZÉRE Kedves Beteg, Hozzátartozó!

Az Ön véleménye és tapasztalata nagyon fontos a kórház vezetése számára. Immáron hatodik éve, hogy kérdőívek segítségével igyekszünk felmérni, milyen vélemény alakul ki betegeinkben az ellátásukkal kapcsolatban. A leszűrt tapasztalatok fontos iránymutatói az intézmény jövőbeni működésének. Kérjük, segítse munkánkat az alábbi kérdőív önkéntes és név nélküli kitöltésével! Karikázza be a megfelelő választ, és a kitöltött kérdőívet távozáskor tegye a portán elhelyezett Betegposta feliratú dobozba. Az osztály neve, melyről véleményét írja: 1. Az osztály neve, melyről véleményét írja: …………………………………………… 2. Miért választotta ezt a kórházat? egy orvos miatt az intézmény jó híre miatt korábbi jó tapasztalatok miatt ismerős, rokon dolgozik itt területileg ide tartozom más ok miatt: ……………………….. ………………………………………. ………………………………………. 3. Az osztályra érkezése után mennyi idő elteltével kezdtek el Önnel foglalkozni? kevesebb, mint 15 perc 15-30 perc 1 órán belül 2 órán belül több, mint 2 óra elteltével 4. Az orvosok munkáját hogyan ítéli meg: figyelmesek, lelkiismeretesek? igen változó nem

64

5. Az orvosok megfelelő időt töltöttek Önnel? igen változó volt nem

6. Az orvosokkal meg tudta beszélni a betegségével, a beavatkozásokkal kapcsolatos kérdéseit? igen változó nem 7. Az ápolók munkáját hogyan ítéli meg: figyelmesek, lelkiismeretesek? igen változó nem 8. Az ápolók megfelelő időt töltöttek Önnel? igen változó volt nem 9. Hívás esetén az ápoló mennyi időn belül érkezett Önhöz? azonnal elfogadható időn belül hosszú idő elteltével nem jött, újra kellett hívni 10.Mennyire volt elégedett a betegségéről és a vizsgálatokról kapott tájékoztatással? megfelelő volt kevés volt nem kaptam tájékoztatást

65

11. Úgy érzi, hogy kellőképpen bevonták Önt a kezelésével kapcsolatos döntésekbe? igen nem 12. Milyennek ítéli meg a kórházi élelmezést? kifogástalan megfelelő kifogásolható 13. Milyennek ítéli meg az étel hőmérsékletét? megfelelő kifogásolható 14. Mi a véleménye a tisztaságról a kórteremben? megfelelő kifogásolható 15. Mi a véleménye a tisztaságról a folyosón? megfelelő kifogásolható 16. Mi a véleménye a tisztaságról a fürdőben, WC-ben? megfelelő kifogásolható

17. A betegszállítók munkáját hogyan ítéli meg: figyelmesek, lelkiismeretesek? igen változó volt nem nem vettem igénybe 18. Hogyan kapta meg a gyógyszerét:

66

szükséges időben hozták (amikor be kellett vennem) az egész napra valót egyszerre nem volt szükségem gyógyszeres kezelésre 19. Minden tapasztalatát figyelembe véve ajánlaná ezt a kórházat másoknak is? igen nem

20.

Egyéb észrevételek:

……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… 67

……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ………………………………… 2. sz. melléklet

Születéskor és az egyes életkorokban még várható átlagos élettartam (adatok évben megadva) 1. Táblázat

Év

1960 1970 1980 1990 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Születéskor várható átlagos élettartam férfi 65,89 66,31 65,45 65,13 67,11 68,15 68,26 68,29 68,59 68,56 69,03

nő 70,10 72,08 72,70 73,71 75,59 76,46 76,56 76,53 76,91 76,93 77,35

30

40

50

60

70

éves korban várható átlagos élettartam férfi 41,38 40,65 38,54 37,53 38,61 39,54 39,59 39,58 39,88 39,78 40,21

nő 44,40 45,28 44,93 45,41 46,71 47,45 47,55 47,46 47,74 47,76 48,14

férfi 32,18 31,51 29,60 28,84 29,57 30,36 30,41 30,33 30,63 30,48 30,90

nő 35,00 35,76 35,48 36,05 37,17 37,86 37,97 37,84 38,10 38,12 38,47

68

férfi 23,31 22,92 21,49 21,12 21,84 22,60 22,63 22,43 22,68 22,58 22,83

nő 25,97 26,66 26,56 27,21 28,32 28,96 29,07 28,91 29,13 29,14 29,44

férfi 15,60 15,19 14,58 14,72 15,29 15,97 15,98 15,79 16,06 16,04 16,30

nő 17,55 18,19 18,32 19,02 20,04 20,65 20,74 20,61 20,86 20,85 21,13

férfi 9,40 9,22 8,88 9,47 9,94 10,37 10,39 10,22 10,46 10,43 10,73

nő 10,39 10,88 11,19 11,81 12,59 13,09 13,12 13,01 13,24 13,19 13,49

Aktivitási, foglalkoztatási arány bemutatása 2. Táblázat

Térség Budapest Pest Közép-Magyarország Fejér Komárom-Esztergom Veszprém Közép-Dunántúl Győr-Moson-Sopron Vas Zala Nyugat-Dunántúl Baranya Somogy Tolna Dél-Dunántúl Borsod-Abaúj-Zemplén Heves Nógrád Észak-Magyarország Hajdú-Bihar Jász-Nagykun-Szolnok Szabolcs-Szatmár-Bereg Észak-Alföld Bács-Kiskun Békés Csongrád Dél-Alföld

Aktivitási arány Foglalkoztatási (%) arány (%) 2005 61 58,2 57,5 54,2 59,6 56,6 56,6 53,1 59 54,6 56,5 53,5 57,2 53,6 56,9 54,4 59,4 54,7 59,4 55,6 58,3 54,8 51,4 47 50,2 45,6 54 49,2 51,6 47,1 48 42,2 50,3 46,1 49,1 44,4 48,8 43,6 50,4 46,1 49,9 45,8 47,4 42,5 49,1 44,7 53,1 48,5 48,1 44,1 53 49 51,6 47,4

Magyarország összesen

54,5

Forrás: Magyar Statisztikai Évkönyv, 2005

69

50,5

Egészségügyi kiadások, 2005

3. Táblázat

Ország

Ausztria Belgium Csehország Dánia Egyesült Királyság Finnország Franciaország Görögország Hollandia Írország Lengyelország Luxemburg Magyarország Németország Norvégia Olaszország Portugália Spanyolország Svájc Svédország Szlovákia

Egy főre jutó összes egészségügyi kiadás, USD 3 519 3 389 1 479 3 108 2 724 2 331 3 374 2 981 3 094 2 926 867 5 352 1 337 3 287 4 364 2 532 2 033 2 255 4 177 2 918 1 137

Forrás: KSH

70

Az összes egészségügyi kiadás a GDP %-ában 10,2 10,3 7,2 9,1 8,3 7,5 11,1 10,1 9,2 7,5 6,2 8,3 8,5 10,7 9,1 8,9 10,2 8,2 11,6 9,1 7,1

Az államháztartás egészségügyi kiadása az összes egészségügyi kiadás %-ában 75,7 72,3 88,6 84,1 87,1 77,8 79,8 42,8 .. 78,0 68,6 90,6 70,9 76,9 83,6 76,4 72,7 71,4 59,7 84,6 74,4

71