PUBLIC RELATIONS A POLITIKA Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem

��

��

��

��

��

��

Jozef B. Ftorek, M.A.

PUBLIC RELATIONS A POLITIKA Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 4117. publikaci Odpovědná redaktorka Mgr. Marie Zelinová Sazba Vojtěch Kočí Návrh a realizace obálky Vojtěch Kočí Počet stran 192 První vydání, Praha 2010 Vytiskla Tiskárna PROTISK, s.r.o, České Budějovice © Grada Publishing, a.s., 2010 ISBN 978-80-247-3376-0 ( Tištěná verze) ISBN 978-80-247-6690-4 (Elektronická verze ve formátu PDF) Grada Publishing, a.s., 2012 Upozornění Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být reprodukována a používána v elektronické podobě, kopírována a nahrávána bez předchozího písemného souhlasu nakladatele.

Obsah

Obsah

5

O autorovi

7

Předmluva

9

Úvodem

13

Sjednocení základních pojmů pro potřeby publikace

15

1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.6.1 1.6.2 1.6.3 1.7 1.7.1 1.7.2 1.7.3 1.8 1.8.1 1.8.2 1.8.3 1.8.4

Politika public relations – geneze Šaman, král a kardinál Politika, věc veřejná Moderní společnost a nová elita Nástup public relations Válečná propaganda a velká válka E. L. Bernays, otec public relations Formování občanského souhlasu Revoluce, banány a CIA Propaganda, blahobyt a demokracie Joseph Goebbels, pán myšlenek třetí říše Film, nacismus a politická propaganda Věčný Žid (Der Ewige Jude) Žid Süs (Jud Süs) Propaganda a public relations Propaganda v běhu času Propaganda, pravda a vzdělání Propaganda, rozlišení a charakteristika Argumentační a rétorická manipulace – techniky

21 21 22 23 26 27 29 30 31 33 35 38 39 41 45 45 48 49 50

2. 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5

Public relations – teorie a praxe Public relations, definice a vymezení pojmu Public relations a veřejné mínění Public relations, sociální kontrola a hegemonie elit Public relations a ideologie Public relations a propaganda Public relations a etika

53 53 54 55 56 58 59

5

PUBLIC REL ATIONS A POLITIK A 2.1.6 2.1.7 2.1.8 2.1.9 2.1.10 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.3 2.3.1 2.4 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 2.4.5 2.4.6 2.4.7 2.4.8 2.4.9 2.4.10 2.4.11 2.4.12

6

Public relations a psychologické operace Public relations a agentury public relations Public relations a marketing Public relations a reklama Public relations a marketingová komunikace Public relations a regulace informačního toku Public relations a publicita Public relations a usměrňování informací Aktivní public relations Reaktivní public relations Public relations a předání zájmového sdělení Public relations, informační zdroje a komunikační kanály Public relations a masová média Masová média a současná společnost Informační filtry Informační filtry, taktika a strategie PR Kritická škola a hegemonie elit Dominantní zdroje a informační monopol Kulturní imperialismus Liberální paradigma konkurence Chaotický tok a nástup nové hegemonie Masová média a jejich společenská funkce Základní vlivy na mediální a žurnalistické výstupy Publikum a účinky masových médií Účinky masových médií na jednotlivce

60 62 64 66 67 68 69 69 71 75 75 78 89 90 92 95 95 96 98 100 101 103 104 111 113

3. 3.1 3.1.1 3.1.2 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 3.2.7

Public relations a politická praxe Mocenská elita a vztahy s veřejností Mocenská elita a politická třída Koloběh elity a teorie elity Politická propaganda a formování souhlasu Politická propaganda a autorita Politická propaganda a krycí organizace Politická propaganda a politické instituty Politická propaganda a informační manipulace Politická propaganda a formování veřejného mínění Politická propaganda a obraz nepřítele Public relations a politický projev

119 119 120 122 125 125 132 135 139 146 149 151

4. 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.2 4.3 4.3.1 4.3.2

Případové studie PR a kauza raketové obrany USA ve východní Evropě (I. dějství) Raketová základna, občanská veřejnost a formování souhlasu Raketová základna USA a public relations české vlády Vrtěti radarem aneb Občanská veřejnost se aktivizuje PR a kauza raketové obrany USA ve východní Evropě (II. dějství) PR a kauza regionálních válek Rusko-gruzínská válka o Jižní Osetii Lité olovo v pásmu Gazy

155 155 159 159 162 165 166 167 174

Závěrem

179

Použité zdroje

181

O autorovi

Jozef Bohumil Ftorek, M.A. (*1973) Autor studoval žurnalistiku a masovou komunikaci na Fakultě sociálních věd UK v Praze a na New York University (NYU) v USA, kde získal magisterský titul v oboru mediální ekologie (Master of Arts in Media Ecology /M.A./, 1998). V letech 1998–1999 pracoval jako redaktor zahraniční redakce zpravodajství TV Nova, později jako externí redaktor a reportér České televize (2000–2003). Získal cenné zkušenosti při práci tiskového mluvčího i jako account manager v agentuře public relations. Podílel se na přípravě mediální kampaně na podporu profesionalizace Armády ČR. V současnosti vede vlastní lektorskou a konzultantskou praxi. Je garantem a autorem projektu MEDIA LEKTOR.CZ a autorem knihy Public relations jako ovlivňování mínění – Jak ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat (2006). Pedagogicky působí na Vysoké škole mezinárodních a veřejných vztahů Praha, kde přednáší problematiku public relations včetně otázek public relations a politiky.

7

Předmluva

Už podtitulem Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem odkrývá kniha svůj hlavní záměr a směr. Ústřední motiv je v textu stále přítomný. Mění se pouze intenzita argumentace a dokazování včetně místy zcela záměrného opakování. „Kdo jsou ti, kteří skutečně rozhodují o tom, co si máme myslet, koho máme zbožňovat nebo nenávidět? Jak to dělají, že i jinak docela rozumní lidé často a najednou zcela iracionálně a pudově souhlasí s politikou, která jde zcela proti jejich občanským, politickým i ekonomickým zájmům?“ Vztahy s veřejností, public relations, jsou v knize pojaty jako integrální součást ideologie, prostředek sociální komunikace a kontroly. O tom, jak prodat boty či jogurt nebo ovládnout ženu či muže svého srdce, se něco dozvíte i zde, ovšem spíše jen okrajově, jako vedlejší produkt teorie a praxe ovlivňování mínění a vytváření souhlasu mezi občany. Obsahem od průmyslové revoluce ke globální kontrole Kapitola 1 s názvem Politika public relations – geneze je stručným náhledem do problematiky vývoje politiky „vztahů s veřejností“, která se v masovém měřítku objevuje s nástupem moderní, průmyslové společnosti. Zavádění vztahů s veřejností, public relations, je reakcí mocenské elity na urgentní potřebu koncepčně a dlouhodobě ovlivňovat veřejné mínění lidové masy, osvobozené z pout tradiční feudální společnosti. Účelem vztahů s veřejností, public relations, je skrze komunikaci a informační regulaci ovlivňovat veřejné mínění. Cílem je formování souhlasu občanů s politikou, správou věcí veřejných, v podání nového kapitalistického státu a jeho nové elity, buržoazie. Kapitola 2 Public relations – teorie a praxe přináší poměrně obsáhlé vysvětlení a vymezení pojmu public relations, a to nejen ve vztahu k oborům či oblastem, se kterými je public relations nejčastěji spojováno. Konkrétně

9

PUBLIC REL ATIONS A POLITIK A

jde o marketing nebo tzv. agenturní public relations. Pozornost je věnována i otázkám vztahu public relations a propagandy, ideologie nebo sociální kontroly a profesní etiky. Etické otázky praxe public relations jsou v textu stále přítomné, i když nejsou výrazněji zdůrazňovány a diskutovány. Etika je především otázkou mravní a morální kvality lidské reakce v mimořádné situaci, ve které se člověk ocitá. Je zhmotněním individuálního vědomí, svědomí, osobní odpovědnosti a statečnosti. Korporátní etika v podobě agenturních či firemních „etických kodexů“ a jiných deklarací je mnohdy pouze demonstrativním nástrojem a symbolem důvěryhodnosti. Jako taková může být i zcela falešná, manipulativní a zrádná. Významnou součástí 2. kapitoly je prezentace a charakteristika stěžejních metod a technik současného public relations pro přenos zájmových sdělení k ovlivnění mínění včetně použití komunikačních kanálů, zejména masmédií. To vše v kontextu širší taktiky a strategie vztahů s veřejností, public relations. Kapitola 3 Public relations a politická praxe zohledňuje reálnou politickou praxi velké hry, rituálu vytváření souhlasu v procesu ovlivňování veřejného mínění. Vysvětluje pozice a zájmy jejích účastníků z řad společenských skupin. Ty jsou v základní rovině rozděleny na mocenskou elitu a občanskou veřejnost, lidovou masu, jejíž mínění je z perspektivy elit potřeba formovat k získání a delegování souhlasu ke správě věcí veřejných, k politice vykonávané zvolenými delegáty lidu čili politiky v zájmu lidu a z vůle lidu. Kapitola 4 Případové studie podrobněji seznamuje s některými případy ovlivňování mínění, které, byť teritoriálně omezené, mají globální přesah a dopad. Případové studie dokreslují a potvrzují teoretická východiska, stejně jako další předpoklady a informace v textu uvedené. Hegemonie, public relations a formování souhlasu Public relations je v knize dominantně prezentováno jako významný nástroj a prostředek mocenské elity pro zabezpečení společenské kontroly, systémové stability a vlastní moci, hegemonie. Souhlasu občanů, veřejnosti, s praktikovanou politikou dosahuje mocenská elita zejména prostřednictvím kontroly masové kultury, informací a myšlenek. Kulturní hegemonie jako schopnost elit uplatňovat ve společnosti vůdčí kulturní a sociální roli je schopností a dovedností přesvědčit ovládanou třídu, neelitu, lid, k respektování a sdílení morálky, kulturních a politických hodnot vládnoucí třídy – mocenské elity. Jednoduše řečeno: „Kdyby volby něco změnily, elity by je dávno zrušily.“ Koncept kulturní hegemonie je spojen s italským filozofem a politikem Antoniem Gramscim.

10

Předmluva

Publikum a preferované čtení Gramsciho práce zanechala v mysli aktivního a kritického publika hlubokou stopu. Právě aktivnímu, přemýšlivému a nekonformnímu publiku je určena i tato kniha. Určitě k němu patří někteří politici, novináři, specialisté PR, manažeři z veřejné a soukromé sféry i další veskrze laičtí, ale o to vnímavější jedinci se zájmem o oblast mezinárodní a domácí politiky, komunikace a mediální manipulace. Patří sem jednoduše každý, kdo uvažuje nad běžný rámec oficiální debaty o společenském dění, řízení společnosti, politice a ekonomice. Podobně uvažují i někteří studenti a učitelé. Případný zájem možná přijde zejména od těch, kteří se ze studijních a profesních důvodů realizují ve studiu politologie, sociologie, mediální komunikace, žurnalistiky, marketingu, managementu a dnes už také public relations. Skutečnost, že public relations je stále častěji předmětem profilové výuky na vysokých školách a univerzitách, dokazuje emancipaci oboru PR a jeho stále rychleji budovanou pozici ve sféře společenských věd jako svébytné vědecké disciplíny, tak jak ji již ve dvacátých letech 20. století formuloval jeden ze zakladatelů oboru PR Edward L. Bernays. Sdělení a jeho žánr Široce pojatému publiku odpovídá i skladba a žánr publikace. Jedná se o text populárně naučný, nikoli vědecký. Nejedná se o učebnici nebo vysokoškolské skriptum. Jde o knihu určenou spíše ke čtení a přemýšlení, nikoli k biflování a ověřování naučených informací nebo dovedností, ať už testem nebo ústním zkoušením. Ani to ji ovšem, jak věřím, nediskvalifikuje z možného seznamu studentům doporučené literatury. Ve snaze učinit text čtenáři přístupnějším výrazně potlačuji akademický kodex vyjadřování a publikování, včetně tradiční formy citací, a to ve prospěch větší čtivosti, plynulosti a srozumitelnosti textu. Používám i pasáží ze svých dříve publikovaných textů včetně knihy Public relations jako ovlivňování mínění, jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat (Grada Publishing, 2006; 2., rozšířené vydání, 2009). Inspirován kritickým přístupem odmítám předstírat objektivitu. Místy otevřeně subjektivní přístup považuji v některých momentech za lepší cestu a způsob, jak v debatě o úloze public relations v moderní společnosti dosáhnout maximální transparentnosti, důvěryhodnosti a kvality. Časté akcenty na problematiku ovlivňování mínění a vytváření souhlasu v otázkách národní bezpečnosti jsou odrazem mé profesní zkušenosti. Během vlastní novinářské práce jsem často a rád připravoval zejména pro televizní diváky reportáže o globálních politicko-vojenských tématech. Tehdy jsem si

11


také vypěstoval zvýšenou citlivost na mocenskou a politickou manipulaci, jež se v konečném důsledku dotýká každého občana. Kniha Public relations a politika je příspěvkem do svobodné, autentické občanské debaty, kde ústředním tématem je otázka: „Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem?“ Praha, květen 2010

12

Úvodem

Vymoženosti společenského vývoje, které jsou spojeny se zavedením všeobecného volebního práva a všeobecné dostupnosti základního vzdělání, stále posilují tlaky zdola, jež vyvíjí veřejnost na mocenskou elitu. Vztah mezi mocenskou elitou a veřejností je v rozvinutých kapitalistických státech velmi sofistikovaně pěstován prostřednictvím nástrojů a technik vztahů s veřejností – public relations (PR). Public relations (PR), v doslovném překladu z angličtiny vztahy s veřejností, představují klíčový nástroj a prostředek sociální komunikace a společenské kontroly moderní, masové společnosti. Dovednost utváření vztahů s veřejností – ovlivňování mínění, formování souhlasu mezi občany – pro kterou se již celosvětově ujalo anglické označení public relations, spočívá v bezpečném ovládnutí symbolů a mechanismů společenské komunikace včetně komunikačních kanálů, médií. Ten, kdo ovládá mechanismy a symboly společenské komunikace, soustřeďuje ve svých rukou skutečnou moc a často skrytou vládu. Tou disponují především ústřední představitelé ekonomické a politické moci. Mocenské elity k uplatnění moci a výkonu vlastní vlády, správy věcí veřejných, přesto nutně potřebují většinový souhlas, pochopení a spolupráci veřejnosti, občanů. Veřejnost v liberálně demokratické, pozdně kapitalistické společnosti tak konkrétně politiky zmocňuje prostřednictvím rituálu celospolečenské volby k řízení veřejných záležitostí, správě států i vztahů mezi státy. Souhlas, ono ANO, má různé podoby. Může to být volba, hlas pro konkrétního politického kandidáta nebo politickou stranu, nákup inzerovaného zboží, podpora výbojné neokoloniální válce, stejně jako občanská a osobní pasivita, mlčení, v případě státní represe vůči nejrůznějším oponentům, disidentům. Veřejnost svou volbou, souhlasem, přenáší na politiky do značné míry i vlastní osudy, jež jsou s politickým řízením celospolečenských procesů úzce spojeny, a to zejména v otázce národní bezpečnosti, přesněji míru

13


a války. Dominantní politická praxe tak zásadně ovlivňuje kvalitu života většiny občanů moderní společnosti. Cílem publikace je seznámit čtenáře se základními otázkami a technikami mocenské politické praxe v procesu ovlivňování mínění, vytváření souhlasu mezi občany při řízení celospolečenských záležitostí, správě států v prostředí moderní, masové společnosti.

14

Sjednocení základních pojmů pro potřeby publikace Agentura mediální: organizace zabývající se nákupem a prodejem reklamního času a prostoru a plánováním komunikačních a reklamních kampaní. Agentura PR: soukromá organizace, obchodní společnost, zaměřená na public relations, ovlivňování mínění, vytváření předem definovaného obrazu nebo souhlasu. Činnost PR agentur je podnikatelskou činností, jež se uplatňuje tam, kde konkrétní organizace, firma nebo instituce nemá vlastní oddělení vztahů s veřejností (PR) nebo kde nedisponuje dostatečnými zdroji a know-how pro účinné sdělení či řešení konkrétní komunikační situace. Cenzura: regulace informací a jiných vyjádření vzhledem k předem určeným hodnotám, a to na základě diktátu státu nebo jiné mocenské autority. Nejčastější formou cenzury je tzv. autocenzura jedince samého, jenž nevyslovuje názory či hodnoty, které jsou v rozporu s hodnotami a názory jemu nadřazené autority (zaměstnavatel, stát, rodina). Elita: kategorie osob, společenských skupin, které v určitém systému zaujímají vedoucí nebo jinak významnou úlohu, a to v důsledku vlastních individuálních nebo profesionálních kvalit či sociálního postavení. Ideologie: způsob výkladu světa, jehož smyslem není svět vyložit, ale podpořit zájmy té společenské skupiny, která svět vykládá, a to prostřednictvím manipulace symboly a kontroly informačního toku. Ideologie slouží jako společenské pojivo, které integruje rozdílné sociální skupiny lidí, a zabezpečuje tak stabilitu celého systému. Institut politický (think tank): odborná či oborová organizace, sdružení nebo skupina, typicky zaměřená na výzkum v oblasti studia politiky a ekonomiky, zaplňující volný prostor v nestátní neziskové sféře výzkumu a vzdělání, politiky a podnikání. Prostředky na vlastní provoz, analytickou expertní činnost, získává od dobrovolných dárců. Kanál komunikační: cesta, prostředí přenosu zájmové informace.

15


Kód: libovolný systém vzájemně souvisejících znaků a pravidel pro jejich využívání, na kterém se shodnou příslušníci dané kultury, kde se používá. Komunikace: přenos sdělení, výměna informací. Komunikace krizová: specializovaná komunikace organizace nebo instituce ve výjimečné situaci, kdy je její stabilita, bezpečnost či pověst ohrožena krizovou událostí nebo negativní publicitou. Jejím cílem je připravit a distribuovat účinná sdělení nebo eliminovat negativní publicitu – minimalizovat škody, jež vzniklá komunikační krize způsobí. Komunikace masová: jednosměrná komunikace od zdroje informace k velké množině individuálních příjemců, uskutečňovaná prostřednictvím technických prostředků masové komunikace – masových médií. Kultura: vše, co odlišuje člověka od zvířete. Jedná se o historicky a společensky podmíněný souhrn hmotných a duchovních hodnot vytvořených člověkem během společenské a historické praxe, charakterizující dosažený stupeň ve vývoji společnosti. Současně představuje i prostředí, ve kterém jedinec získává představu o tom, jaký význam má přisoudit vlastní zkušenosti. Je tedy pomyslnou zásobárnou návodů k interpretaci okolních podnětů, které daná kultura a společnost poskytují. Lobbing: individuální ovlivňování rozhodnutí představitelů nejčastěji samosprávných orgánů a státních institucí za účelem prosazení zájmů určité skupiny (většinou podnikatelské nebo politické), zastoupené tzv. lobbistou. Cílem lobbingu je přesvědčivou argumentací získat souhlas těch, kteří mají v dané věci rozhodovací pravomoc, a v konečném důsledku tak zabezpečit zájem klienta, zadavatele. Manipulace: způsob ovlivňování jednotlivce, skupiny nebo celé společnosti, v jehož důsledku se výrazně změní názory a postoje cílové skupiny, aniž by si to dotyční uvědomovali. Manipulovaná osoba nebo skupina je většinou přesvědčena, že je sama iniciátorem konkrétního jednání, že její rozhodnutí je projevem vlastní, svobodné vůle. Ve skutečnosti se chová podle režie a plánu cizího autora, manipulátora. Marketing: koncepce nejčastěji obchodní a výrobní politiky organizace spočívající v aktivní tvorbě poptávky a podpoře prodeje. Masa: množina osob s minimální vzájemnou vazbou, interakcí, bez společného vedení, která je objektem cíleného ovlivňování, indoktrinace a manipulace. Média mainstreamová (média hlavního proudu): jejich charakter je dán institucionálním uspořádáním, velikostí a dosahem na trhu. Nastolováním hlavních témat určují rámec celospolečenské debaty, vytvářejí hlavní, střední informační proud. Média masová (masmédia): hromadné sdělovací prostředky: noviny, časopisy, rozhlas, televize, film, internet. Představují konglomerát kapitálu,

16


kulturní a informační síly a moci. Rozlišujeme média tištěná (letáky, noviny, časopisy) a elektronická (rozhlas, televize, internet). Media relations: vztahy s médii – stěžejní disciplína public relations, založená na předpokladu, že veřejnost lze ovlivnit zejména prostřednictvím masových médií. Disponuje širokou škálou nástrojů sloužících k budování dlouhodobých dobrých vztahů s novináři referujícími o firmě, organizaci či instituci nebo o oboru a obsahu jejich činností. Médium: zprostředkující činitel, prostředí. Vše, co umožňuje komunikaci. Mínění veřejné: názory a postoje, které mají odezvu ve společnosti. Podle existující odezvy rozlišujeme aktivní a pasivní veřejné mínění (v závislosti na tom, zda je odezva zjevná, nebo zda ji zjišťujeme průzkumem). Moc: schopnost účinně kontrolovat průběh dění v dané oblasti společenského života. Moc – podíl na moci – je ústřední kategorií uspořádání každé společnosti. Novinář: pracovník v prostředí masových médií, který se zabývá sběrem, komentováním a distribucí informací, zpráv a zábavy. V informační společnosti se za žurnalistu může považovat každý, kdo pravidelně publikuje v masových médiích (ať už pro obživu nebo pro potěšení). Jedná se tak třeba i o bloggera, který pravidelně přispívá vlastním informačním, zpravodajským nebo zábavním obsahem na internet (bez ohledu na početnost jeho publika). Organizace krycí (front group): v praxi PR slouží k suplování důvěryhodné, expertní autority, která veřejnosti zprostředkuje žádoucí sdělení, a to tehdy, když jinak důvěryhodný zdroj, autorita, v dané věci neexistuje nebo se nechce či nemůže ve věci ovlivnění mínění angažovat. Krycí organizace jsou většinou skryty za angažovanými nebo alespoň neutrálními a odbornými názvy. Paradigma: soubor předpokladů, na kterých je vybudována určitá teorie či rámec pro existenci určitého jevu. Politika: veřejná činnost, správa, řízení státu a vztahů mezi státy. Propaganda: nejčastěji je vnímána jako manipulace médii s cílem dosažení společenské kontroly (zejména v politickém kontextu, kdy je spojována s úsilím politických hnutí, organizací a vlád). V současnosti představuje i historicky podmíněný termín, jehož ústřední význam a smysl stále více přebírá označení public relations. Pseudoudálost: událost, která vznikne a existuje jen a pouze proto, aby o ní média a novináři informovali veřejnost. Jde o tradiční nástroj vytváření žádoucí publicity v režii specialistů public relations. Psychologické operace (PSYOP, PSYOPS): formy psychologického působení a přesvědčování ve smyslu práce s logickým uvažováním či strachem

17


i dalšími emocemi a jinými duševními faktory cílové skupiny příjemců z řad protivníka, soupeře. Cílem je dosáhnout takových emocí, postojů a chování, jež odpovídají zájmům zadavatele. Původně byly praktikovány výhradně v souvislosti s vedením válečných operací jako speciální součást válečné propagandy, nyní jsou užívány také v praxi politicko-mocenského boje a praxe public relations. Public relations (PR): aktivní ovlivňování mínění veřejnosti nebo jiné konkrétní cílové skupiny s cílem získání souhlasu mezi občany. Souhlasem může být nákup inzerovaného zboží, služeb, volba – hlas pro konkrétního politického kandidáta nebo politickou stranu v rituálu demokratických voleb, stejně jako občanská osobní pasivita v případě státní represe vůči konkrétním disidentským skupinám nebo představitelům. Recipient: příjemce mediálního obsahu (televizní a filmový divák, posluchač rozhlasu, čtenář novin, knih, časopisů). Reklama: zájmově vázaná informace zadavatele s cílem vyvolat konkrétní potřebu, touhu. Jedná se většinou o veřejné oznámení určené k podpoře, propagaci věci, myšlenky nebo k vyvolání touhy či jiného účinku žádaného zadavatelem reklamy. Reklamní agentura: organizace zabývající se tvorbou, návrhy a realizací reklam. Spin: manipulace, faleš, nasměrování způsobující obrat v hodnocení skutečnosti. Společnost: v základním smyslu představuje skupinu jednotlivců (bez ohledu na jejich sociální původ), která je charakterizována vlastní kulturou, společnými zájmy a institucemi. Společnost tak může představovat například konkrétní národ nebo národní stát. Může se jednat i o větší celek, jakým je např. západní euroatlantické společenství – civilizace. Současná tzv. moderní společnost se vyvinula ze společnosti tradiční v průběhu průmyslové revoluce v 19. století. Stereotyp mediální: tradiční forma reprezentace sociální reality, představující sociální klasifikaci určitých společenských skupin a jejich přiblížení prostřednictvím zjednodušujících, obtížně ověřitelných a zobecněných faktů, kdy neobjektivní reprezentace převažuje. Strategie komunikační: věda a umění použití symbolů a komunikačních kanálů. Symbol: znak, značka, znamení, předmět nesoucí hlubší (skrytý) význam. Veřejnost: skupina osob, která má zájem na konkrétním společenském dění, vymezuje se k určitému společenskému tématu nebo problému. Svůj vztah vůči tomuto dění, tématu či problému vyjadřuje prostřednictvím mínění (viz mínění veřejné).

18


Vůdce názorový: jedná se o všeobecně respektovanou osobu, která ve svém oboru, profesi, dosáhla výjimečných výsledků nebo se těší neformální autoritě, veřejné úctě a důvěře, a to na základě vlastní reakce v dějinné, životní situaci, v níž se ocitla. Pro mnoho lidí je tak inspirací a kompasem pro formování vlastního názoru, rozhodnutí a jednání.

19

1. Politika public relations – geneze

1.1 Šaman, král a kardinál Praxe ovlivňování mínění prostřednictvím symbolické, informační manipulace je v mezilidské komunikaci pochopitelně stará jako lidstvo samo. Člověk rozumný, Homo sapiens sapiens, v okamžiku uspokojení základních biologických potřeb řeší otázku smyslu a podstaty vlastní existence ve světě, který se snaží pochopit. Pochopení a vysvětlení řádu světa mu pomáhá v orientaci a přežití. Ten, kdo v lidské komunitě (tlupě) prvobytně pospolné společnosti dokázal pochopit a uchopit tuto základní, vždy přítomnou potřebu člověka, která jej odlišuje od zvířete, byl šaman. Prostřednictvím teatrálních rituálů uctíval síly přírody, světla a tmy, dobra a zla, života a smrti. Uzdravoval nemocné, zaháněl zlé duchy, poskytoval pocit bezpečí. Na rozdíl od kmenového náčelníka a nejzdatnějších mužů kmene nutně nemusel disponovat výraznou fyzickou silou a obratností. Jeho předností byl především rozvinutý intelekt, schopnost empatie, pozorování, logického uvažování, experimentování. Schopnost „vysvětlit“ okolní svět, jeho řád a pochody, jej činila osobou nejvýše váženou a obtížně nahraditelnou. Vedle náčelníka, objektivně nejstatečnějšího a nejlepšího muže kmene, byl šaman nejváženější a do značné míry nejmocnější postavou tehdejší komunity. V dnešní terminologii lze říci, že šaman byl prvním specialistou public relations. Původně různé formy fetišismu, řízené šamany, kmenovými kouzelníky, se postupně v souvislosti se společenským vývojem přeměnily v uctívání konkrétních božstev. Typická a všeobecně známá jsou božstva starého Egypta (mezi jinými Osiris, Hór, Anúpev, Usíre nebo Seth), antického Řecka (Zeus, bůh nejvyšší, Afrodíte, Poseidón, Éros či Gaia) a starého Říma (k hlavním bohům zde patřili např. Jupiter, Mars, Diana či Venuše). Božstva

21


dávnověku, starověku1 jsou později na přelomu letopočtu nahrazena bohem jediným, všemohoucím. Monoteismus, uctívání boha jediného, všemohoucího, nahrazuje i z praktických důvodů řízení společnosti, efektivní vlády a správy už překonané uctívání více bohů, polyteismus. Prostředníci jediného boha se v různých náboženských kulturách liší. Primární potřeba je však stejná. Vysvětlit svět a jeho nerovnosti. Poskytnout emocionální jistotu a bezpečí i nový, dokonalejší nástroj pro řízení života tehdejší tradiční společnosti.2 Ve výsledku pak zajistit stabilitu systému, řád věcí a pevnější pozici, panství mocenských elit. Kmenového náčelníka nahrazuje císař a král, místo šamana stojí kardinál.

1.2 Politika, věc veřejná Pro tradiční společnosti jsou charakteristické velmi výrazné nerovnosti co do dispozice bohatství a moci. Vzniká základní rozdělení společnosti na třídu aristokratů a zbytek obyvatelstva. V období otrokářských společností je politika, správa věcí veřejných, formulována výhradně a pochopitelně pouze ve vztahu ke svobodným občanům. Otroci byli pouhou (nikoli však levnou) věcí, předmětem soukromého vlastnictví. Z období starověku, vlády říše Římské, je dochováno i dnes často citované úsloví „Vox Populi, Vox Dei.“ čili „Hlas lidu je hlasem božím.“ Do kamene tesaný výrok je výrazem významu, který tehdejší vládci přikládali, alespoň oficiálně, hlasu lidu, veřejnému mínění, při řízení celospolečenských záležitostí v prvních demokraciích z období otrokářských společností. Pojetí veřejného mínění se v běhu dějin a společenského vývoje značně proměnilo. Podle Justina Lewise, autora knihy Vytváření veřejného mínění (Constructing Public Opinion, 2001), je historie vývoje a existence veřejného mínění součástí širší historie politické moci. Oba pojmy, jak veřejnost, 1

Polyteismus starověkých říší zahrnoval desítky božstev, hlavních a nižších, kdy bohové a bohyně disponovali rozdílnými možnostmi, schopnostmi a mocí. Hlavním, nejmocnějším bohem v antickém Řecku byl Zeus, v Římě pak Jupiter (římská obdoba řeckého Dia), ochránce říše Římské, vládce hromů, blesků a nebes.

2

Tradiční společnosti existovaly již v období pravěkého neolitu – mladší doby kamenné, kdy se lidé na místo dosavadního lovu a sběru orientovali na zemědělství jako základní zdroj obživy. Jednalo se o společnosti agrární, značně uzavřené, s nízkou úrovní gramotnosti. Nejstarší tradiční společnosti vznikaly na Středním východě v úrodných oblastech kolem řek přibližně v 10. nebo 9. tisíciletí př. n. l. Na celospolečenské úrovni je reprezentují velké říše, městské, později feudální státy.

22

Politika public relations – geneze

tak mínění, byly podle Lewise politickým a filozofickým tématem. Skupiny občanů se scházely, debatovaly nad různými tématy a současně naslouchaly hlasu politiků, umělců a řečníků. Právě zde byly položeny základy širší občanské debaty a zájmu o věci veřejné, které byly v období feudalismu výrazně utlumeny. V době feudalismu se v Evropě vytvořil stavovský systém. Vládce z boží vůle (král, císař) získává moc bez účasti ovládaných, k udržení pozice mu stačí loajalita vojenského a správního aparátu a požehnání ústředních náboženských autorit. Půda je hlavním zdrojem obživy, bohatství a moci. Vlastnictví půdy je soustředěno v rukou feudálů nebo církevních představitelů. Stavovská příslušnost automaticky nese povinnosti a práva příslušníka konkrétního stavu, vzniká narozením. Hranice stavů jsou zcela nepropustné. Člověk může být výjimečně povýšen do šlechtického stavu za službu panovníkovi nebo díky sňatku. Podle již zmíněného Justina Lewise měly staré Řecko a Řím podstatně propracovanější pojetí občanství a veřejné sféry než feudální Evropa, kde instituce jako církev promlouvala k lidem nikoli jako k občanům, ale spíše jako k subjektům feudálního pořádku (práva a víry). Tehdejší shromáždění sloužila podle Lewise více k utužení a demonstraci tehdejší víry a zákonnosti než k svobodné debatě občanů. Větší emancipace veřejnosti a zájem o správu věcí veřejných, politiku, se opět objevuje s nástupem renesance. Ta změnila neosobní feudální přístup. Bohatí a vzdělaní měšťané (patriciát) se nenechali tak snadno ovlivnit či přinutit k poslušnosti dle feudálních norem a církevních dogmat. Vynález knihtisku Johanem Guttenbergem (kolem roku 1450) přispěl ještě více k šíření nových myšlenek a formování občanských postojů. Vynález knihtisku je významným mezníkem v lidské komunikaci. Představuje základní kámen existence masové komunikace a masmédií. Guttenbergův převratný vynález umožňuje masové šíření informací a myšlenek. Likviduje monopol náboženských autorit v otázce výkladu víry a řádu světa. Vedle bible, textů a obrazů s náboženskými motivy jsou hromadně tištěny i letáky, které zpochybňují tradiční církevní dogma. Existence masmédií je jednou z podmínek rozvoje koncepční komunikace s občanskou veřejností. Ta se rozvíjí v procesu průmyslové revoluce a společenského přechodu od feudalismu ke kapitalismu.

1.3 Moderní společnost a nová elita S nástupem průmyslové revoluce a kapitalismu během první poloviny 19. století se v tehdejší, stále ještě do značné míry tradiční společnosti

23


zásadně mění mocenské poměry. Vlastnictví půdy už není jediným zdrojem moci a bohatství. Stejnou a ještě větší moc představuje vlastnictví výrobních prostředků (továren a strojů) a znalost jejich využití pro nastupující masovou výrobu a spotřebu. Společnost agrární se velmi rychle, během jedné až dvou generací, mění ve společnost industriální. Sociální postavení už není určováno příslušností ke konkrétní stavovské skupině či kastě. Stavovské uspořádání společnosti je nahrazeno třídním. Člověk je zařazen do určité třídy podle toho, co může nabídnout na trhu, jak dokáže pracovat s vlastním kapitálem. Jeho pozice a prestiž ve společnosti je dána výší jeho příjmu a vlastními schopnostmi. Příslušnost k třídám se tedy automaticky nedědí, jako tomu bylo ve stavovském systému u tradičních společností. Hranice tříd nejsou pevně stanoveny. V důsledku zrušení nevolnictví výrazně roste sociální mobilita. Trh se stává hlavním regulátorem ekonomického i společenského života. Doposud izolované lokální trhy se přeměňují do podoby tržního systému s vlastními mechanismy regulace a minimální závislostí na tradiční kultuře a politice. Práce a půda se stávají zbožím, začíná se s nimi obchodovat. Venkov dokáže v důsledku zavedení nových technologií a racionalizace zemědělské výroby plynule zásobovat potravinami prudce se rozvíjející města, kde rychle vznikají průmyslová centra. Agrárně orientované evropské regiony dokáží už během první poloviny 19. století vyprodukovat tolik potravin, že mohou jejich přebytky snadno vyvážet. Počet obyvatel Evropy prudce roste. Jejich přírůstky jsou na konci 19. století dvoj- až trojnásobné oproti jeho počátku. Lidé se z venkova hromadně stěhují do měst, kde vznikají nová pracovní místa v oblasti průmyslové výroby a služeb. Jsou vykořeněni ze svého tradičního, pospolitého prostředí. Město je pro ně v počátku značně anonymní a neosobní. Člověk moderní společnosti se tak postupně osvobozuje z tradičních pout, která spojovala jeho život s jedním místem, komunitou a prací. Absolutní víra v boha je otřesena a zpochybněna. Náboženství se stává soukromou záležitostí oddělenou od správy státu. Moc církve je upozaděna. Schopnost kontrolovat průběh dění v konkrétních oblastech života se přesouvá z rukou kléru a feudálů (vlastníků půdy) do rukou nově se formující elity – buržoazie. Tu reprezentují majitelé velkých manufaktur a podnikatelé ve sféře služeb. Čerstvě nabitá moc, legitimizovaná přitažlivou revoluční ideologií volnosti, rovnosti a bratrství, umožňuje nové elitě, buržoazii, úspěšně ovlivňovat veřejné mínění a formovat veřejná rozhodnutí v souladu s jejími ekonomickými a politickými zájmy, které jsou úzce propojeny. Knihy, noviny a časopisy významně napomáhají formulování a formování myšlenek nového, moderního, kapitalistického uspořádání společnosti. Jsou důležitým nástrojem společenské komunikace, ovlivňování veřejného mínění a spo-

24


lečenské kontroly. Slovy Honoré de Balzaka ze čtyřicátých let 19. století: „Veřejné mínění se teď dělá v Paříži, a to s pomocí inkoustu a papíru.“ Ve stejné době se rodí žurnalistika. Jako novinář tehdy pracuje i vystudovaný právník a doktor filozofie Karel Marx. Svým dílem v oblasti společenských věd zásadním způsobem inspiruje odbornou společenskou debatu, dělnické revoluční hnutí, a tím i směřování nově etablované moderní společnosti.3 Karel Marx odhaluje iluzivnost erbovního sloganu Velké francouzské buržoazní revoluce – společenské rovnosti, volnosti a bratrství. Buržoazie vládne jak ekonomicky, tak i politicky. Tehdejší demokracie je podle Marxe demokracií vládnoucí třídy, buržoazie, a kolbištěm třídního boje, kdy dělnická třída, námezdní pracující – proletariát, tahá za kratší konec provazu. Svoboda, volnost a rovnost se fakticky týkaly jen nové elity.4 Vedle buržoazie šlo také o šlechtu, která sice ztratila původní absolutní politická stavovská privilegia, ale zůstala jí moc ekonomická, majetek – vlastnictví půdy a výrobních prostředků, továren a strojů. Ideál společenské rovnosti z let Velké francouzské buržoazní revoluce (1789–1799) ve smyslu stejné váhy občanského hlasu v procesu demokratické volby se ve Francii podařilo naplnit až v roce 1871. Ve Spojených státech amerických bylo všeobecné volební právo zavedeno už v roce 1850 (na černochy rozšířeno v roce 1865), v Německu v roce 1871, ve Velké Británii roku 1884. V Rakousku-Uhersku, jehož součástí byly i české země, bylo uzákoněno až v roce 1907. Původně se všeobecné volební právo vztahovalo pouze na všechny muže. Vymoženosti společenského vývoje, které jsou spojeny s všeobecnou dostupností základního vzdělání a zavedením všeobecného volebního práva, posilují tlaky zdola, jež vyvíjí emancipovaná veřejnost na mocenskou elitu. Ta ve snaze získat souhlas k řízení společnosti a zabezpečení vlastní vlády, moci a panství intenzivně hledá účinné způsoby komunikace s veřejností, ovlivňování mínění a vytváření souhlasu mezi občany.

3

Marxismus jako myšlenkový směr významně přispěl k organizaci dělníků a jejich emancipaci. Ta v rozvinutých kapitalistických státech západní Evropy vedla později k rozvoji tzv. sociálního státu. Ve stejné době byl značně účelově interpretován i dezinterpretován totalitními režimy tzv. komunistického typu ve východní Evropě i v dalších zemích, zejména třetího světa, kde byl integrální součástí dominantní ideologie – charakteristickou velmi brutální mocenskou praxí (zejména v období Stalinova Sovětského svazu a jeho satelitů).

4

Karel Marx tehdejší situaci charakterizoval v Úvodu ke kritice Hegelovy filosofie práva (1844) následovně: „Tato třída (buržoazie) osvobodí celou společnost, ale jen tehdy, když celá společnost bude v situaci této třídy, tedy má například peníze a vzdělání nebo je může dle libosti nabývat.“

25


1.4 Nástup public relations Existence masmédií, původně pouze tisku, vedla spolu s nárůstem gramotnosti v důsledku zavedení povinné školní docházky ve druhé polovině 18. století (v českých zemích od roku 1774) ke vzniku velké skupiny potenciálních čtenářů, konzumentů masmediálního obsahu. Tzv. šestákový tisk byl od 30. let 19. století oblíbeným médiem širokých a prostých vrstev.5 Tituly s poměrně vysokým nákladem přinášely, dnes bychom řekli, silně bulvární obsah. Krátké texty doprovázela výrazná grafika, velké titulky, obrázky a později i fotografie. Vlastním obsahem tehdejších laciných (šestákových či krejcarových) novin pro masové publikum byly nejrůznější skandály, sexuální a jiné aféry či kriminální případy. Nechyběla ani politická satira. Kolemjdoucím je prodávali kameloti. Předplatné bylo u šestákového tisku na rozdíl od „serióznějších“ titulů minimální. K výraznějšímu rozvoji masového tisku došlo až v poslední třetině 19. století. Další důležitý zlom v masové komunikaci představoval ve 20. letech 20. století nástup rozhlasu. Rozvoj komunikační technologie, existence masového publika6 a především zavedení všeobecného volebního práva vytváří na přelomu 19. a 20. století podmínky i výraznou poptávku mocenských elit po účinné komunikaci s veřejností. Potřeba médií čtivě psát o událostech, nastolovat atraktivní témata a dobře prodávat svůj produkt tak jde ruku v ruce s potřebou vládnoucích elit aktivně, dlouhodobě a koncepčně formovat mínění občanů. Zejména politické strany a kandidáti potřebují ovlivnit voliče, aby jim odevzdali hlas během rituálu celonárodní demokratické volby. Už od roku 1820 působil Amos Kendall, člen kabinetu prezidenta USA Andrewa Jacksona, jako první prezidentský tiskový tajemník. Techniky komunikace s veřejností (především vztahy s masmédii) si ve stejné době osvojuje i výrobní a ekonomická sféra. Od roku 1850 používaly americké železnice reklamu a tiskoviny k lákání turistů a osadníků na Západ. Vznikly první klamavé reklamy. Promyšlená a masová propagace výrobků a dalších hmotných i duchovních produktů začala v USA po skončení občanské války (1865). Sehrála nemalou roli při následné poválečné expanzi průmyslu a obchodu. Roku 1889 byl vytvořen první odbor „corporate public relations“ ve společnosti Westinghouse. V dů5

V anglosaských zemích se používalo označení penny, později yellow press (žlutý tisk). Pravděpodobně prvním masovým bulvárním titulem byl britský Penny Magazin, vydávaný v Londýně od roku 1832. K dalším oblíbeným titulům tehdy patřily New York Sun (1833) a New York Herald (1835).

6

Důležitou podmínkou pro vznik masového publika byla vedle gramotnosti obyvatel také větší koncentrace lidí ve městech jako důsledek urbanizace i nárůst volného času – prostoru pro konzumování mediálního obsahu, čtení novin, knih a časopisů, později i sledování filmů a poslech rozhlasu.

26


sledku účinného ovlivnění mínění zvítězila firma Westinghouse se střídavým proudem ve „válce o proud“ proti stejnosměrnému konceptu Thomase Alvy Edisona a jeho General Electric Company.7 První privátní agentury pro vztahy s veřejností vznikají počátkem 20. století.8 Tehdy byly označovány doslova jako organizace pro zajištění publicity, mediální pozornosti, a tak i veřejného povědomí. Tehdejší PR specialisté si říkali tiskoví agenti. Praxi public relations se tenkrát v odborných kruzích říkalo propaganda. Šlo o zcela neutrální odborný termín, který vyjadřoval praxi šíření určité myšlenky nebo názoru. Povědomí o významu, obsahu a existenci pojmu propaganda bylo mimo okruh specialistů minimální. Ještě počátkem 20. století nebyl termín propaganda uváděn ani v tehdejších slovnících.9

1.5 Válečná propaganda a velká válka Výrazným předělem v rozvoji dnešního public relations je období I. světové války (1914–1918). Mnoho tehdejších specialistů pro „vytváření publicity“ se zapojilo do propagandistické práce na podporu válečného úsilí svých zemí.10 V USA se přední specialisté na komunikaci s veřejností soustředili ve Výboru pro veřejné informace, známém také jako Creel Commission, a to podle příjmení jeho předsedy, bývalého novináře a pozdějšího politika George Creela.11 Výbor zřízený a podporovaný tehdejším prezidentem USA 7

Edison realizoval rozsáhlou a promyšlenou mediální kampaň s cílem odradit odbornou i laickou veřejnost od přijetí konceptu střídavého proudu svého konkurenta George Westinghouse. Součástí kampaně bylo kromě intenzivního lobbingu v Kapitolu také šíření informací o fatálních důsledcích použití střídavého proudu včetně praktických ukázek – veřejných prezentací. Edisonovi zaměstnanci zabili střídavým proudem několik zvířat (většinou potulných koček a psů nebo i krav a koní) včetně cirkusového slona. Ten krátce před tím zabil člověka. Edison těmto „exekucím“ říkal „westinghousiace.“ Nezamýšleným důsledkem jeho snahy zdiskreditovat konkurenta byl „vynález“ elektrického křesla (1896), který patří k více než tisícovce jeho patentů.

8

První agentura PR vzniká v Bostonu v roce 1900, a to pod obchodním označením Publicity Bureau of Boston.

9

Mark C. Miller v předmluvě k Bernaysově Propagandě z roku 2005 uvádí, že ve slavné velké encyklopedii Britannica, vydané v roce 1911, její autoři termín propaganda opomíjí (naopak zmiňují a jen krátce vysvětlují výraz propagovat).

10

Ve Velké Británii to byl například i autor slavného Sherlocka Holmese sir Arthur Conan Doyle.

11

George Creel napsal o své práci ve Výboru pro veřejné informace knihu Jak jsme inzerovali Ameriku (How We Advertised America, 1920).

27


Wilsonem pomáhal marketingu účasti USA ve válce v Evropě, Američany označované také jako velká válka (Great War). Šlo o světově první vládou zřízenou organizaci, která použila propagandu v masovém měřítku a s velkým úspěchem. Ke spolupracovníkům výboru patřily později v oboru public relations velmi respektované osobnosti jako Edward L. Bernays, Ivy Lee, Carl Byoir nebo novinář a komentátor Walter Lippmann, autor výroku o práci s veřejností jako o „vytváření souhlasu“ mezi občany (manufacturing consent). Lippmann následně svoje tehdejší poznatky s „vytvářením souhlasu“ mezi občany USA zaznamenal v knize Veřejné mínění (Public Opinion, 1922). Občané Spojených států možnou účast vlastní země ve světové – původně evropské – válce od jejího počátku většinou odmítali. Válka v Evropě se jich bezprostředně netýkala a nedotýkala. Politicky neutrální, izolacionistický postoj prosazovala také vláda prezidenta USA Woodrowa Wilsona. Ten ještě v prezidentské kampani za znovuzvolení v roce 1916 razil oficiální heslo, které bylo i mottem jeho tehdejší kampaně: „Udržel nás mimo válku.“ Situace se ovšem zásadně změnila počátkem roku 1917, kdy se císařské Německo rozhodlo pro neomezenou ponorkovou válku. Německé ponorky napadaly a potápěly všechny obchodní lodě včetně těch, které pluly pod vlajkou neutrálních států a mířily do přístavů protivníků, zejména pak do Velké Británie. Spojené státy vyhlásily válku Německu v dubnu 1917, poté, co jeho ponorky potopily několik amerických lodí. Svoji roli v rozhodnutí USA válčit s císařským Německem hrála i odhalená nabídka Německa Mexiku (tzv. Zimmermannův telegram, dekódovaný britskou zpravodajskou službou), aby se zapojilo do války proti USA v případě, že USA vyhlásí válku Německu. Mexiko mělo na oplátku dostat území, které ztratilo během mexicko-americké války (1846–1848). Jednalo se o americké státy Texas, Nové Mexiko a Arizona. Mexiko německou nabídku krátce po vstupu USA do války odmítlo. Významnou úlohu v odhodlání původně izolacionisticky naladěné americké veřejnosti podporovat Wilsonovu vládu v účasti Spojených států ve světové válce a posílat mladé muže, syny na evropská bojiště hrála masivní propaganda Výboru pro veřejné informace. Americká demokracie byla Georgem Creelem a jeho spolupracovníky líčena jako pevná ochránkyně míru a spasitelka svobodného světa. Do kontrastu s obrazem Spojených států jako mírumilovné, svobodné a férové země bylo postaveno Německo císaře Viléma II. Němci, potomci divokých Hunů, byli líčeni jako krvelačná monstra, která vraždí belgické ženy a děti. Vypjaté emoce a práce s pravdou sehrály i v tomto případě ovlivnění mínění důležitou roli. Vládní propaganda slavila úspěch. Americká veřejnost poměrně rychle a rozhodně změnila názor. S válkou souhlasila. Američané pochopili, že zlo musí být zastaveno! Byla to otázka cti, principu a humanity. Legendární náborový plakát s vyobrazením

28


národní ikony strýčka Sama, z dílny ilustrátora J. M. Flagga, a s výzvou „Chci Tě do armády USA.“12 tehdy oslovil mnoho mladých, idealisticky založených mužů. Dobrovolně se hlásili do války v Evropě. Jejich život dostával jasný smysl. Zastavit germánské barbarství. Propagandistická kampaň, jejímž cílem bylo podpořit válečné úsilí, získat souhlas a podporu veřejnosti pro válečné operace na bojištích velké války, byla postavena na mediální masáži – novinových článcích, filmech, plakátech a fotografiích, stejně jako na tisícovkách angažovaných vystoupení, veřejných projevech vládou pověřených názorových vůdců. Jejich důvěryhodnost, autorita i stručné, věcné a emotivní projevy v lokálních komunitách určovaly mínění a chování jednotlivců a ve výsledku celé masy. E. L. Bernays na základě této zkušenosti později prohlásil: „Jestliže dokážeme ovlivnit názorové vůdce, automaticky tak ovlivníme i příslušníky skupiny, kteří jim naslouchají.“ Po I. světové válce ztratilo slovo propaganda v USA a ve Velké Británii svůj původní, neutrální význam, který vyjadřoval praxi ovlivňování mínění, šíření určité myšlenky, víry nebo názoru. Propaganda se pro většinu zejména americké veřejnosti stala sprostým slovem, plným odporné manipulace a lži. V kontinentální Evropě došlo k podobnému posunu ve vnímání propagandy až po II. světové válce, a to zejména v důsledku praxe říšského ministerstva lidové osvěty a propagandy nacistického Německa, řízeného ministrem i mistrem propagandy Josephem Goebbelsem.

1.6 E. L. Bernays, otec public relations Z období krátce po skončení I. světové války je často citován výrok Edwarda Louise Bernayse (1891–1995), spolupracovníka Creelovy komise, podle mnohých otce zakladatele současného public relations. Bernays na základě zkušeností z práce pro vládu USA během I. světové války později prohlásil: „Jestliže můžeme používat propagandu pro válečné potřeby, určitě ji můžeme využívat i pro mír. Jenže slovo propaganda je zprofanované tím, jak ho používali Němci. Takže jsem se pokusil najít nějaké jiné výrazy, a tak jsme našli slova Rada pro vztahy s veřejností (Council on Public Relations).“ V roce 1919 založil Bernyas se svojí chotí stejnojmennou agenturu 12 Uncle Sam, tradiční americká ikona v podání J. M. Flagga, byl později použit i pro nábor vojáků na bojiště II. světové války.

29


pro vztahy s veřejností – Council on Public Relations. Bernays nutně nebyl tím, kdo oboru a praxi ovlivňování mínění – vytváření souhlasu – vymyslel jeho dnešní název – public relations. Významně se ovšem zasadil o jeho zavedení a užívání v praxi.

1.6.1 Formování občanského souhlasu Edward Bernays, synovec otce psychoanalýzy Sigmunda Freuda, vědeckou práci svého strýce, tj. teorii a praxi psychoanalýzy, v USA významně popularizoval. Zajistil vydání Freudových knih v angličtině a ošetřil strýcova autorská práva. Výrazně tak napomohl k Freudově dodnes nehasnoucí popularitě ve Spojených státech, kde se terapeutická pohovka a pravidelná návštěva psychoterapeuta staly běžnou normou, a pro mnohé jedince štvané požadavky moderní doby dokonce téměř existenční nutností. Edward Bernays poznatky svého strýce v oblasti lidské psychologie často aplikoval ve vlastní teorii a praxi ovlivňování mínění. Bernayse zaujalo Freudovo líčení iracionálních, emotivních a instinktivních sil, živočišných pudů, pozůstatků doby, kdy byl člověk zvířetem. Tyto pudy (zejména pak sexuální), které jsou podle Freuda podstatou lidské agrese, jsme potlačili, ukryli v hlubokém podvědomí, a to proto, že jsou pro dnešního člověka příliš nebezpečné – obtížně zvladatelné. Ten, kdo dokáže ovládat lidské pudy, promlouvat k našemu podvědomí, dokáže úspěšně kontrolovat lidové masy, které instinktivně hledají svého vůdce. Kromě Freuda vycházel Bernays také z poznatků ruského a později sovětského vědce I. P. Pavlova, objevitele podmíněného reflexu, psychosomatické reakce živého organismu na určitou kombinaci vnějších podnětů. Freudovy poznatky měl Bernays uplatnit už koncem 20. let 20. století, když dostal zakázku od tabákové korporace American Tobacco Company. Ta potřebovala zvýšit odbyt svých produktů na dosud nenasyceném trhu. Bernays pro ni v roce 1929 připravil komunikační kampaň na propagaci kouření cigaret.13 Cílovou skupinou byla ženská populace. Žena a cigareta, to bylo ještě ve 20. letech 20. století společensky neúnosné, v lepším případě nevhodné, a to bez ohledu na sociální postavení ženy. Bernays měl podle své pozdější výpovědi kontaktovat předního psychoanalytika působícího v USA (jeho strýc Sigmund Freud byl příliš daleko, ve Vídni). Ten prý Bernayse přivedl na myšlenku, že cigareta je zosobněním nástroje mužské dominance, penisu. Pokud ženy cigaretu pevně uchopí a použijí, ovládnou tak i převládající společenskou maskulinitu – mužskou 13 V 60. letech naopak připravil a realizoval kampaň, která varovala před negativními účinky kouření – inhalace zplodin hoření tabákových výrobků.

30


hegemonii. Tento výklad, který se objevuje například ve filmovém dokumentu BBC britského dokumentaristy Adama Curtise Století mého já (The Century of The Self, 2002), věnovaném v prvním díle zejména E. L. Bernaysovi a S. Freudovi, je dobré brát s jistou rezervou. Snaha o popularizaci Freudovy školy, Bernayse a jeho spolupracovníků je v dané situaci, ve výpovědi samotného Edwarda Bernayse, mistra ovlivňování mínění, poměrně zřetelná, přinejmenším pak pravděpodobná. Bernays tehdy spíše velmi chytře využil sílícího hnutí za rovnoprávnost žen v moderní, masové, liberálně demokratické kapitalistické společnosti. K vytvoření pseudoudálosti vhodně použil aktuální situaci. Několik mladých dam, dívek z lepší společnosti, nechal pózovat pro fotografy během slavnostního průvodu v ulicích New Yorku s hořící cigaretou v ruce či ústech. Dívky měly krabičky cigaret připevněné gumou pod sukní na podvazcích. Bernays opatřil inscenované fotografie titulkem Pochodně brigády svobody a rozeslal je do všech tehdejších novin a magazínů. Titulek měl navozovat spojitost s hořící pochodní newyorské Sochy svobody a demonstrovat boj za osvobození žen ze zajetí společenských konvencí. Kouření cigarety se tak pro ženy stalo i jistou formou protestu proti nerovnoprávnému postavení v tehdejší společnosti a prostředkem emancipace v tradičně mužsky dominantním světě. Dnes prokázaná návykovost na nikotin a zdraví škodlivé následky jeho inhalace nebyly tehdy ještě všeobecně známé. Tabákovým společnostem se v důsledku rostoucí obliby kouření cigaret u žen, ať už z důvodu boje za zrovnoprávnění společenského postavení nebo kvůli postupné závislosti na nikotinu, obrovsky zvedly příjmy. Cigareta dala ženám pocit síly a nezávislosti. Tento iracionální, symbolický pocit moci a kontroly nad vlastním osudem ve vztahu k mocenské autoritě rodičů zažívá i množství dospívajících dětí, které svou první zapálenou a vykouřenou cigaretou demonstrují symbolický „nášlap“ do světa dospělých.

1.6.2 Revoluce, banány a CIA Během své dlouholeté agenturní praxe (do penze odešel v první polovině 60. let 20. století) pracoval Bernays pro množství velkých firem a korporací (mezi jinými Procter & Gamble, CBS, General Electric nebo Dodge Motors) i národních vlád (tím se příliš nechlubil, protože se jednalo i o velmi delikátní záležitosti, které mnohdy podléhaly a stále ještě podléhají státnímu tajemství). V roce 1954 se jeho public relations agentura podílela na svržení demokraticky zvolené vlády ve středoamerické Guatemale. Bernays tehdy pracoval pro společnost United Fruit Company (UFC), dnes známou jako

31


Chiquita (Chiquita Brands International Inc.).14 Společnost měla v Guatemale a dalších státech Latinské Ameriky od konce 19. a začátku 20. století rozsáhlé banánové a ananasové plantáže. United Fruit Company byla od 30. let 20. století největším zaměstnavatelem v regionu Střední Ameriky. V Guatemale dokonce provozovala od roku 1901 z pověření tamní vlády poštovní služby. V roce 1951 byl do úřadu prezidenta zvolen v demokratických volbách bývalý armádní důstojník, plukovník Jacobo Arbenz Guzmán. Jeho politické reformy významně ohrozily po desetiletí prosperující nadnárodní podnik. Arbenzova vláda zavedla pozemkovou reformu. Dlouhodobě neobhospodařovanou půdu vlastněnou nadnárodními korporacemi rozdělila mezi nemajetné rolníky. Zahraničním vlastníkům nabídla finanční kompenzaci. Odvážnou hospodářskou politikou si prezident Arbenz pochopitelně znepřátelil zahraniční investory, zejména pak vlastníky a akcionáře United Fruit Company. Ta dlouhodobě lobbovala mezi politiky Kongresu Spojených států, aby v Guatemale proti Arbenzovi zasáhli. V době kulminující studené války a McCarthyho honu na čarodějnice, domnělé i skutečné komunisty a jejich sympatizanty ve vládě a státní správě USA, nezůstalo volání nadnárodní korporace po spravedlnosti bez odezvy.15 Nezahálel ani Edward Bernays a jeho PR agentura. I Bernyas, jako mnoho jiných, využil strachu a obav Američanů z rudého nebezpečí. Posloužila mu existence Středoamerické informační kanceláře (Middle America Information Bureau), kterou založila UFC už v roce 1943 pro potřeby vlastního marketingu a vztahů s veřejností. Prezentoval ji jako informačního, zpravodajského specialistu na oblast Latinské Ameriky. Kancelář vydávala a médiím nabízela účelově formulované i lživé informace o režimu a politice prezidenta Arbenze. Referovala o jeho zřetelných sympatiích ke komunistům, o protestech tamní veřejnosti vůči jeho politice a o opozici, kterou Arbenz nemilosrdně pronásledoval (Arbenz, politicky národní socialista, se tehdy ve skutečnosti těšil masové podpoře většiny guatemalské veřejnosti). Referování médií, včetně důvěryhodných liberálních titulů, jež přebírala i informace Bernaysovy Středoamerické informační kanceláře, mělo pochopitelně výrazný dopad na pocity a myšlení 14

Jeho honorář měl podle L. Tyea, bostonského novináře a autora knihy Otec manipulace: Edward L. Bernays a zrod public relations (The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations, 1998), činit sto tisíc amerických dolarů za rok. Počátkem 50. let 20. století to byly docela slušné peníze. Zcela nový rodinný automobil se dal tehdy pořídit přibližně za dva tisíce USD.

15 V roce 1953, kdy začala konfiskace nevyužité půdy zahraničních vlastníků a UFC zahájila intenzivní lobbing v Kapitolu, přistoupilo ministerstvo zahraničí USA k výrazné redukci zahraničního obchodu a ekonomické pomoci Guatemale. To mělo na ekonomiku země, v důsledku praxe UFC, která učinila z Guatemaly doslova banánovou republiku, zdrcující dopad, protože 85 % jejího exportu i importu bylo vázáno na Spojené státy americké.

32


Američanů. Ve veřejnosti panovaly rostoucí obavy z aktuální, bezprostřední hrozby komunismu, nástupu rudé totality a války. Bernays nastoloval témata. Do značné míry tak rozhodoval o tom, o čem lidé a jejich názoroví vůdci ve vztahu k dané otázce přemýšleli. Skutečnou situaci v Guatemale přijela posoudit skupina elitních amerických novinářů z prestižních titulů. Jejich novinářskou cestu (v terminologii PR press trip) připravoval a organizoval sám Edward Bernays. Novinářům neznalým tamních poměrů pochopitelně předvedl jen to, co chtěl, aby viděli a slyšeli. Ti prostřednictvím svých mateřských redakcí v USA svoje zjištění předali americké veřejnosti. Obavy z komunistů před branami ještě zesílily. Ve stejné době ve věci „činila opatření“ i CIA, zpravodajská služba Spojených států amerických. Její tehdejší ředitel Allen Dulles byl sám akcionářem United Fruit Company. O celé záležitosti byl dobře informován (jistě lépe než zmínění novináři). Situaci v Guatemale oficiálně charakterizoval jako „sovětské předmostí na západní polokouli“. Sověti se ovšem v Guatemale vůbec neangažovali. V té době měli jiné starosti. Konsolidovali svůj vliv v zemích, které ovládli na základě výsledků II. světové války.16 V první polovině 50. let pak soustředili svoji pozornost na ty země třetího světa, které se právě vymanily z koloniálního panství evropských mocností, zejména Francie a Velké Británie. Jednalo se především o dnešní státy Středního a Blízkého východu. Rozhodná akce na ochranu Spojených států a jejich zájmů v Latinské Americe měla i tak ve Washingtonu zelenou. Prezident Arbenz měl být odstraněn během vojenského puče.17 Ten byl připravován už od okamžiku jeho nástupu do úřadu. Den D přišel v červnu 1954. Prezident Arbenz pod tlakem okolností rezignoval a odešel do exilu. Moci se ujala nová administrativa dosazená a plně kontrolovaná Washingtonem, respektive akcionáři United Fruit Company.

1.6.3 Propaganda, blahobyt a demokracie Vedle vlastní bohaté, třebaže eticky často velmi sporné praxe Bernays významně přispěl také k formování teorie public relations. Napsal několik knih, mezi něž patří Krystalizace veřejného mínění (Crystallizing Public Opinion, 1923), Propaganda (Propaganda, 1928) a Formování souhlasu 16

Rozdělení sfér vlivu v poválečné Evropě a ve světě bylo přijato spojeneckými mocnostmi Velkou Británií, USA a SSSR na základě výsledků dohody z Jalty, Jaltské konference, která proběhla na Krymu v únoru 1945. Sovětský svaz tak získal vliv ve střední a východní Evropě včetně tehdejšího Československa.

17

Vojenské převraty, puče, jsou i nyní častým nástrojem zahraniční politiky USA ve vztahu k Latinské Americe, kterou Spojené státy tradičně považují za svůj „zadní dvorek“ (backyard).

33


(The Engineering of Consent, 1947). V Propagandě, považované za kánon současného public relations, na samém počátku první kapitoly píše: „Vědomá a inteligentní manipulace názorů, organizovaných zvyků veřejné masy je významnou součástí fungování demokratické společnosti. Ti, kdo ovládají tyto ‚neviditelné‘ společenské mechanismy, zakládají skrytou vládu, která je skutečnou vládnoucí silou naší země. (…) Téměř každý počin našeho každodenního života, ať už se jedná o oblast politiky nebo obchodu, společenských vztahů a etiky, je určován relativně malou skupinou lidí, kteří rozumí duševním pochodům a sociálním potřebám lidové masy. Jsou to oni, kdo tahá za nitky, kdo řídí veřejné mínění.“ Bernays o této relativně malé skupině lidí psal a mluvil jako o několika inteligentech (inteligent few). 18 Při četbě jeho Propagandy je poměrně zřetelný a současně i velice zajímavý způsob, jak se snažil dosáhnout toho, aby si čtenář osvojil novou a žádoucí profesní terminologii. Aby ve vlastní mysli i vyjadřování nahradil zprofanovaný termín propaganda názvem novým – public relations. Ačkoli v úvodních částech knihy pracoval s pojmem propaganda, v dalších kapitolách jej pozvolna nahrazoval výrazem public relations či jeho deriváty typu poradce PR (PR counsellor). V závěru jinak velmi stručné knihy termín propaganda již téměř úplně vytěsnil. Bernays na obor public relations nahlížel jako na aplikovanou sociální vědu, která pracuje s poznatky z oborů psychologie, sociologie a dalších společenskovědních disciplín. Jeho obsah spatřoval ve vědecky pojaté manipulaci myšlení a chování veřejnosti. Bernays jako jeden z prvních pochopil význam propagandy pro řízení celospolečenských procesů moderní, masové společnosti. Dal oboru ovlivňování mínění a vytváření souhlasu mezi občany jeho dnešní název public relations. Vymyslel a úspěšně použil techniky, které dodnes patří k běžné praxi specialistů PR. Naučil Američany kupovat věci, které nepotřebují. Změnil zavedené spotřební trendy. Přiměl americkou veřejnost kupovat to, co si chce koupit, místo toho, co si potřebuje koupit (samozřejmě za podmínky, že na to má prostředky, v případě poválečné konjunktury tomu tak v USA i bylo). Boty nebo šaty si tedy nekupuji proto, aby mne chránily před chladem a nepohodou, ale proto, že skvěle vyjadřují moji osobnost. Neoblékám se jen dle počasí, ale i podle nálady. K tomu mi pochopitelně nestačí jen jedna nebo dvě košile identické barvy. Stejné je to i s dalšími předměty denní spotřeby a potřeby. S hodinkami, auty nebo 18 Velký Florenťan Nicolo Machiavelli, diplomat, politický filozof a vskutku renesanční člověk, který svým odkazem položil základy pozdější teorie elity, ve svém díle Rozpravy nad prvními deseti knihami Tita Livia (1531) hovoří o tom, že v každém společenském zřízení, bez ohledu na jeho politický a státoprávní charakter (monarchie, demokracie nebo diktatura), jsou vedoucí pozice obsazeny maximálně čtyřiceti až padesáti jedinci.

34


brýlemi. Bernaysovou oblíbenou technikou ovlivňování veřejného mínění bylo užití „nezávislé“ autority, jež lobbovala v zájmu jeho klientely. Pracoval s předpokladem, že pokud dokážeme ovlivnit názorové vůdce, aby se v našem zájmu, ať už vědomě nebo nevědomě, angažovali, automaticky ovlivňujeme skupinu, kterou vedou, ovládají nebo inspirují. Na podporu svých aktivit k ovlivnění mínění, vytváření souhlasu mezi občany – potenciálními konzumenty zboží masové produkce, angažoval tehdejší celebrity, populární osobnosti kultury a politiky, které mu pomáhaly šířit víru, že koupením a používáním například určitých šatů a oděvních doplňků může člověk lépe vyjádřit své pocity i názory na svět a společnost. Bernaysovi je připisována změna pohledu na nakupování, autorství změny paradigmatu, kdy jde o „prodávání životního stylu namísto tradičního zboží“. Tento trend lze vysledovat už ve 20. letech 20. století. Zásadním a dodnes trvajícím se stal tento tzv. masový konzumerismus, lidově konzum, až po II. světové válce. Podle Larryho Tyea, autora knihy Otec manipulace: Edward L. Bernays a zrod public relations (1998), byl Edward Louis Bernays ukázkovým příkladem toho, co je na současné americké kultuře špatné. V osobě E. L. Bernayse podle něho neexistuje zásadovost, charakter, bezúhonnost, svědomí, statečnost, poctivost a důvěryhodnost. Je to jen manipulace za cestou ke slávě a bohatství.

1.7 Joseph Goebbels, pán myšlenek třetí říše Čtenářem a nadšeným sběratelem knih a textů Edwarda L. Bernayse byl v Německu Joseph Goebbels, v letech 1933–1945 nacistický ministr říšské osvěty a propagandy.19 Když se E. L. Bernays o Goebbelsově knihovně s mnoha unikátními svazky a texty zaměřenými na propagandu dozvěděl, byl údajně, i z důvodu svého původu, velmi zarmoucen,20 o to více, že Goebbels si měl velmi cenit jeho knihy Krystalizace veřejného mínění (Crystallizing Public Opinion, 1923), kde prý našel inspiraci pro komunikaci řešení židovské otázky v Německu. Joseph Goebbels ale s původem svého oblíbeného

19 Joseph Goebbels byl spojeneckým poválečným tribunálem, spolu s dalšími pohlaváry nacistického Německa, označen za válečného zločince. Krátce před pádem Berlína, 1. května 1945, spáchal s celou svou rodinou sebevraždu. Jeho tělo bylo bezprostředně poté spáleno a pohřbeno do kráteru po dělostřeleckém granátu (stejně jako ohořelé torzo Adolfa Hitlera). 20 Podle autora Bernaysovy kritické biografie L. Tyea prý jen pokrčil rameny.

35


autora pravděpodobně problém neměl, možná i proto, že měl prohlašovat: „O tom, kdo je Žid, rozhodneme my!“ Joseph Goebbels byl po říšském kancléři a vůdci německého národa Adolfu Hitlerovi druhým mužem třetí říše (tj. Německa v letech 1933–1945). Po Hitlerově smrti nastoupil na jeho místo (říšským kancléřem byl pouze den). Hitler i Goebbels měli pochopitelně zásadní vliv na formování a šíření ideologie národního socialismu – nacismu. Nacismus jako totalitní ideologie třetí říše byl realizován prostřednictvím vládnoucí Národně socialistické německé dělnické strany (NSDAP – Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei). Nacismus, specifická německá odvozenina fašismu, byl založen na principu vůdce a rasové teorii o nadřazenosti árijské rasy zejména vůči Slovanům a Židům. Inspiroval se socialismem, uplatňoval kolektivismus, zavedl ochranná sociální opatření pro pracující (např. dělnické vývařovny – kantýny, kde bylo vydáváno kvalitní teplé jídlo, nebo zvláštní příděly potravin pro těhotné ženy). Nacismus byl zásadně nacionalistický, antikomunistický a antisemitský. Tím si získal jak vládnoucí vrstvy německé společnosti, tak i střední třídu. Ideologie nacismu – národního socialismu – obsahovala výrazné prvky pangermánského mysticismu, eugeniky, sociálního darwinismu i okultismu. Nacistická ideologie operovala s ideálem rasy, krve a s vyvoleností německého národa.21 Plánovala sjednocení všech Němců, vytvoření nové tisícileté říše, jež by se podobala říši Římské, kde by měl každý Němec privilegované postavení, jakému se ve starověku těšili svobodní občané Říma. Jeho symboliku a rituály nacisté rádi napodobovali. Nacismus měl v Německu do budoucna nahradit náboženství. Křesťanské rituály měly během času vystřídat postupy vytvořené na Goebbelsově ministerstvu propagandy. Význam propagandy pro budování nové ideologie si velmi dobře uvědomoval nacistický vůdce Adolf Hitler. Ve své knize Můj boj (Mein Kampf, 1926), bibli nacismu, věnuje otázce propagandy významný prostor. V kapitole Válečná propaganda rozebírá význam propagandy pro práci s veřejností (v jeho pojetí s širokou masou). Hitler propagandu vnímá jako zcela nevědeckou, spíše řemeslnou záležitost, jako prostředek k ovlivnění prosté lidové masy. Propaganda podle něj není nic, co by mělo být určeno odbornému a kritickému publiku.22 Umění propagandy podle Hitlera spočívá v tom, že: 21 Adolf Hitler v knize Můj boj (Mein Kampf, 1926) píše: „To, za co musíme bojovat, je zajištění existence a rozmnožení naší rasy a našeho národa, za výživu jeho dětí a udržení čistoty krve, svobodu a nezávislost naší vlasti, ke kterému náš národ dozrál, k naplnění poslání, které mu bylo přiděleno od stvořitele univerza.“ 22 „Propaganda se má vždy obracet na masu! Pro inteligenci, nebo pro to, co si dnes tak říká, není určena propaganda, nýbrž vědecké poučení. Propaganda je svým obsahem vědou tak málo, jako je plakát uměním.“ (Adolf Hitler: Můj boj, 1926).

36

Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti eReading.

PUBLIC RELATIONS A POLITIKA Kdo a jak řídí naše osudy s naším souhlasem

Recommend Documents