PEF MZLU v Brně
MENDELOVA ZĚMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav managementu
Prostředí odvětví mlékárenského průmyslu v ČR Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Jiří Duda, Ph.D.
Brno 2009
Michal Zábojník
PEF MZLU v Brně
Na tomto místě bych velice rád poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce panu Ing. Jiřímu Dudovi, Ph.D. za jeho čas, rady a informace, které mi po celou dobu ochotně poskytoval.
PEF MZLU v Brně
Prohlašuji, že jsem tuto práci vyřešil samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu.
V Brně dne 17. května 2009
PEF MZLU v Brně
Abstrakt Tato práce se zabývá prostředím odvětví mlékárenského průmyslu v České republice. V první části jsou popsány teoretické postupy pro zmapování vnějšího i vnitřního prostředí používané v managementu. Ve druhé části jsou výše popsané analýzy aplikovány na průmysl zpracování mléka a jsou také zhodnoceny faktory, které na odvětví působí a mají na něj důležitý vliv. Pro makroprostředí je využita PESTE analýza a pro mikroprostředí Porterův model pěti konkurenčních sil. Na základě těchto analýz jsou v závěru nejdůležitější faktory zhodnoceny. Klíčová slova: Analýza prostředí, mlékárenský průmysl, PESTE analýza, analýza Porter
Abstract The bachelor thesis deals with the environment of the dairy industry of the Czech Republic. The first part of my thesis focuses on the theoretical methods for analysis of the inner and outer environment that are used in management. The second part shows the application of the methods of analysis to the dairy industry, and it contains the evaluation of the factors that affects this branch. The PESTE analysis is used for the macro environment and Porter’s five forces analysis for the micro environment. Both analyses are evaluated at the end of the dissertation. Key words: Analysis of the environment, dairy industry, PESTE analysis, Porter’s five forcesanalysis
PEF MZLU v Brně
Obsah 1.
ÚVOD ...............................................................................................................................................6
2.
CÍL A METODIKA ........................................................................................................................7
3.
TEORETICKÁ ČÁST PRÁCE ......................................................................................................8 Analýza vnějšího prostředí ...............................................................................................................8 Makroprostředí ...................................................................................................................................8 Mikroprostředí.................................................................................................................................. 11 Soupeření mezi stávajícími konkurenty ........................................................................................ 12 Nově vstupující firmy do odvětví .................................................................................................. 16 Nebezpečí substitučních výrobků .................................................................................................. 17 Vyjednávací vliv odběratelů ........................................................................................................... 18 Vyjednávací vliv dodavatelů .......................................................................................................... 19 Strategická mapa .............................................................................................................................. 21
4.
VÝSLEDKY PRÁCE ..................................................................................................................... 24 PESTE analýza .................................................................................................................................. 24 Analýza odvětví – Porterův model pěti konkurenčních sil ........................................................ 31
5.
DISKUSE ....................................................................................................................................... 39
6.
ZÁVĚR............................................................................................................................................ 41
7.
POUŽITÁ LITERATURA ........................................................................................................... 42
8.
SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................................. 44
9.
SEZNAM TABULEK ................................................................................................................... 45
10. PŘÍLOHY ....................................................................................................................................... 46
PEF MZLU v Brně
1. Úvod V této bakalářské práci se budu zabývat odvětvím zpracování mléka, které je už od nejstarších dob jednou ze základních částí lidské stravy. Mléko je velice důležité pro člověka už od mládí, a to hlavně pro jeho obsah vápníku, který pomáhá ke správnému růstu kostí. A je jedno, jestli je čerstvé nebo trvanlivé. Mlékárenstvím může být definováno jako technologické zpracování mléka, výroba mléčných výrobků a polotovarů, zejména mléka tekutého a ochuceného, sušeného a zahuštěného, smetany, másla, sýrů, tvarohů, kysaných výrobků a jogurtů. Toto odvětví potravinářského průmyslu má v České republice tradici, počátky sahají až ke konci 19. století, kdy začaly vznikat první družstevní mlékárny. Rozvoj mlékárenství se zastavil s první světovou válkou. Některé mlékárny museli být pro nedostatek mléka uzavřeny, zbylé přežili pouze na hranici hospodářského úpadku. Během okupace za druhé světové války přišel mlékárenský průmysl v Čechách a na Moravě o spoustu podniků. Ty byly po roce 1945 navráceny, ale pouze do doby znárodňování, kdy započalo centrální řízení výroby mléka. Po listopadu 1989 došlo nejdříve k transformaci vlastnických práv a potom k častému převodu společností na akciové společnosti, společnosti s ručením omezeným popř. se mlékárny dostaly do rukou fyzických osob. Do některých společností vstoupil zahraniční investor. Poslední velkou změnou byl rok 2004, když Česká republika vstoupila do EU a mlékárny, stejně jako další potravinářské podniky musely přizpůsobit přísným hygienickým a technickým pravidlům Evropské unie. V dnešní době jsou mlékárny nuceny bojovat mezi sebou o zákazníka, stejně jako ostatní odvětví na českém trhu. V práci bude zhodnoceno prostředí mlékárenského průmyslu, jak vnější, tak vnitřní a výsledky budou porovnávány s rokem 2001.
6
PEF MZLU v Brně
2. Cíl a metodika Cíl. Cílem práce je provedení analýzy mlékárenského odvětví pomocí rozšířené PESTE analýzy a Porterova modelu pěti konkurenčních sil působících na odvětví a zhodnotit tak situaci v mlékárenském odvětví a postupně ji porovnávat se situací v roce 2001. Metodika. Bakalářská práce vychází z odborné literatury se zaměřením na management. Dalšími významnými zdroji byly internetové stránky hlavně statistického, popř. zemědělského zaměření. V první části byla provedena PESTE analýza, kde byly podrobně rozebrány faktory politické, ekonomické, sociální a demografické, technické a technologické a faktory ekologické. Ve druhé části bylo analyzováno prostředí pomocí určení vybraných konkurenčních sil podle Portera, a to konkrétně nově vstupující firmy do odvětví, odběratelé a konkurenti v prostředí. Pro zpřehlednění informací byly využívány tabulky a grafy.
7
PEF MZLU v Brně
3. Teoretická část práce Analýza vnějšího prostředí Cílem analýzy vnějšího prostředí je najít v okolí podniku příležitosti a ohrožení. Strategie podniku by pak měl maximálně využít nabízené příležitosti a nalézt cestu, jak se ohrožením vyhnout nebo alespoň zmírnit jejich dopad na podnik. Při externí analýze je zpravidla okolí podniku rozděleno na dvě části: na mikroprostředí, představované odvětvím, někdy také nazývané jako podnikatelské prostředí, ve kterém podnik podniká a makroprostředí, které je společné všem odvětvím a vytváří společné prostředí pro všechna mikroprostředí. Mikroprostředí bezprostředně obklopuje podnik. Sestává z podniků, které si zpravidla vzájemně konkurují a jejichž výrobky se mohou navzájem substituovat. Součástí jsou i další subjekty, jakými jsou dodavatelé, zákazníci podniku apod. Makroprostředí, které je společné pro všechna mikroprostředí a tedy i podniky, vytváří obecně platné podmínky, za kterých podniky v dané zemi podnikají. Makroprostředí určuje ekonomické, demografické, legislativní a technologické podmínky a sociální politiku. Jeho součástí je celosvětové okolí.[6]
Makroprostředí Makroprostředí představuje celkový politický, ekonomický, sociální a technologický rámec, v němž se podnik pohybuje. Taková vlivy, jako je politická stabilita, míra inflace, dovozní omezení týkající se surovin, demografický pohyb populace v dané oblasti či revoluční technologické inovace, mohou významně působit na efektivnost podniku a na jeho úspěšnost. Rozdílná úroveň schopnosti jednotlivých podniků vyrovnat se s těmito vlivy, aktivně na ně reagovat, často představuje zcela zásadní faktor ovlivňující úspěšnost podniku. Za klíčové součásti makroprostředí lze označit faktory politické a legislativní, ekonomické, sociální a kulturní, technické a technologické. Analýza, dělící vlivy makroprostředí do čtyř základních skupin, se proto označuje jako PEST analýza.[2] Pro účely zkoumání a analýzy makroprostředí se vžilo jeho třídění na:
P – politické a právní prostředí E – ekonomické prostředí S – sociální, demografické a kulturní prostředí T – technické a technologické prostředí E – ekologické prostředí
8
PEF MZLU v Brně
Pokud budeme zohledňovat i hledisko ekologické, nazveme tuto analýzu PESTE analýza. Politické a právnické prostředí. Je tvořeno mnoha faktory, které vytyčují směry rozvoje společnosti, vytvářejí politický a právní rámec pro její vývoj. Rozhodují o tom, zda ve společnosti bude spíše příkazová či tržní nebo smíšená ekonomika. Politické a právní prostředí vytváří především vláda. Která vymezuje pravidla hry (pravidla hospodářské soutěže, mezinárodní spolupráce a zahraničního obchodu, ochrany trhu a spotřebitelů aj.), navrhuje zákony a vynucuje jejich dodržování. Ekonomické prostředí. Je tvořeno mnoha faktory, které vzájemně propojují makroekonomické prostředí s mikroekonomickým. Působí na vývoj a ovlivňují strukturu národního hospodářství. Na rozhodování manažerů a organizací působí prostřednictvím monetární a fiskální politiky. Významnou roli jako faktory ekonomického prostředí mají HDP, kupní síla koruny, platební devizová bilance, inflace, státní rozpočet, zahraniční obchod, úroveň a diverzifikace mezd, rentabilita odvětví aj. Sociální prostředí. Toto prostředí zahrnuje sociální, demografické a kulturní faktory, které jsou v úzkém vztahu k životní úrovni společnosti. Na manažerské rozhodování a na organizace působí zejména počet a věková, vzdělanostní a sociální struktura obyvatelstva, rozmístění a migrace pracovních sil, spotřeba, příjmy, výdaje, zvyklosti a preference různých kategorií obyvatelstva aj. Tyto faktory výrazně ovlivňují organizace při rozhodování co a pro koho vyrábět. Technické a technologické prostředí. Zahrnuje faktory, které nejvýrazněji mění život lidí a organizací. Rozvoj techniky a technologie vyžaduje, aby manažeři a vlastníci organizací neustále tento rozvoj sledovali, modernizovali výrobu a služby, a tak vytvářeli předpoklady pro dlouhodobou životnost a existenci organizace. Technický a technologický rozvoj úzce souvisí s produktivitou práce, s náklady a kvalitou výrobků a služeb. Technologický rozvoj zkracuje v mnoha případech čas výrobního procesu, čas vyřízení objednávky a splnění požadavku zákazníka. Faktor času se stává rozhodujícím faktorem konkurence. Organizace jsou nuceny investovat stále větší objemy finančních prostředků do výzkumu a vývoje, do výrobních a informačních technologií, zlepšovat tak podmínky pro lepší využívání schopností svých zaměstnanců. Ekologické prostředí. Zahrnuje faktory, které nabývají na významu v souvislosti s nutností tvorby a ochrany trvale udržitelného rozvoje životního prostředí. Náklady na ochranu přírody, ovzduší, vody, půdy i kulturních památek neustále vzrůstají. Péče o životní prostředí je nejčastěji pod dohledem státních orgánů, různých aktivistických hnutí a i veřejného mínění. Stát vydává zákonka ochranu životního prostředí a v řadě případů ztěžuje organizacím podmínky soutěže a naopak, vytváří příležitosti pro organizace, které se již rozhodly nebo rozhodují, že
9
PEF MZLU v Brně
budou v odvětví souvisejícím s péčí o životní prostředí podnikat (např. v oborech ochrany vod, recyklaci odpadů, ekologické výroby potravin aj.)[1]
Mezinárodní prostředí Výchozí mezinárodní příčiny, které odlišují konkrétní prostředí v němž manažeři pracují, spočívá v celosvětové globalizaci obchodu. Zeměpisné polohy ztrácejí na významu a výroba se přesouvá do míst, kde jsou nejnižší mzdy, hospodářský rozvoj rozvojových zemí se zrychluje. Přestávají soupeřit státy a soupeří nadnárodní organizace a společnosti. Je zjevný přechod od oborů založených na využívání přírodních zdrojů k oborům, které lidé sami vytvářejí, a které lze uskutečňovat všude na světě (elektronika, informační technologie aj.). V celosvětovém měřítku dochází k odbourávání národních a obchodních překážek, k uzavírání dohod o volném obchodu a k intenzivnějšímu mezinárodnímu obchodnímu propojování (GATT, WTO, Mezinárodní měnový fond, G 7, OPEC, CEFTA, EU). Na jedné straně dochází ke tříštění a dělení států (ČSR – ČR – SR) a na druhé straně všichni usilují o vstup do větších sdružení. Celosvětová populace roste, stále více se pohybuje (migruje) a stárne, zvyšuje se průměrný věk.
Národní prostředí Národní prostředí ČR pro manažerské rozhodování se výrazně mění od roku 1990. Hlavní politické záměry z roku 1990 byly formulovány jako transformace příkazové ekonomiky na ekonomiku tržní s cílem vyrovnat se v hospodářské a životní úrovni zemím západní Evropy (Německo a Rakousko) v časovém období 10 – 20 let. Vývoj ekonomického prostředí probíhá ve znamení restrukturalizace a intenzifikace národního hospodářství. Teprve rok 2000 je označován jako rok obnoveného růstu, v němž HDP dosáhla 98% z dosud nejvyšší úrovně HDP zaznamenané v roce 1989 před změnou politického prostředí. Míra inflace v roce 2000 byla 3,3%. Sociální prostředí je do roku 2002 charakterizováno poklesem počtu obyvatel, růstem peněžních příjmů obyvatelstva a růstem spotřeby. Mění se vzdělanostní struktura obyvatelstva. Technické a technologické prostředí je ovlivněno politickými a ekonomickými cíly, které vycházejí z ekonomické situace a z potřeb rychlého dosažení konkurenceschopnosti na zahraničních trzích.
10
PEF MZLU v Brně
Regionální prostředí Regionální prostředí tvoří faktory, existující v bezprostředním okolí sídla organizace. Je utvářeno vztahy zastupitelských orgánů a orgánů státní správy k organizaci a naopak. Organizace vytváří pracovní příležitosti, vytváří si image před veřejností, podporuje rozvoj regionu a více nebo méně uspokojuje jeho očekávání a požadavky. Regionální prostředí má velký význam pro drobné podnikání, pro organizace, které uspokojují poptávku zákazníků v nejbližším okolí, na místním trhu. Je ovlivňováno velikostí trhu, počtem organizací, které poskytují podobné či stejné výrobky a služby, mírou nezaměstnanosti, kupní sílou obyvatelstva aj. V menším měřítku se v regionálním prostředí projevují faktory a vlivy obdobně jako v prostředí národním a odvětvovém.[1]
Mikroprostředí Významnou součástí analýzy mikroprostředí je analýza konkurenčních sil, která navazuje na analýzu odvětví, přičemž do popředí zájmu se dostávají konkurenční síly. I podnik ve velmi atraktivním odvětví se totiž působením konkurenčních sil může dostat do závažných potíží. Nejbližším konkurenčním okolím podniku bývá většinou odvětví, avšak někdy může být vymezeno i úžeji, například pomocí strategických konkurenčních skupin, které umožňují detailnější pohled na strukturu odvětví. Na druhou stranu některé konkurenční síly mají svůj zdroj i mimo dané odvětví. Tradiční metodou je zde Porterův model pěti sil.[2] Podstatou formování konkurenční strategie je uvedení podniku do vztahu k jeho prostředí. Struktura odvětví má velký vliv na určování konkurenčních pravidel hry, stejně jako na stanovení strategií firmě potencionálně dostupných. Vnější vlivy mimo odvětví jsou důležité především v relevantním smyslu; jelikož vnější vlivy obvykle působí na všechny firmy v odvětví, je klíčová rozdílná schopnost firem vyrovnat se s nimi. Potenciální nově vstupující firmy
Konkurenti v odvětví Dodavatelé
Soupeření mezi existujícími firmami
Substituty Obr. č. 1: Model faktorů konkurenčního prostředí v odvětví podle Portera [4]
11
Odběratelé
PEF MZLU v Brně
Úroveň konkurence v odvětví závisí na pěti základních konkurenčních silách: • Soupeření stávajících konkurentů • Nově vstupující firmy do odvětví • Nebezpečí substitučních výrobků • Vyjednávací vliv odběratelů • Vyjednávací vliv dodavatelů Souhrnné působení těchto pěti sil určuje potenciál konečného zisku v odvětví, kde se potenciál zisku měří z hlediska dlouhodobé návratnosti investovaného kapitálu. Cílem konkurenční strategie pro podnikatelský subjekt je nalézt v odvětví takové postavení, kdy podnik může nejlépe čelit konkurenčním silám, nebo jejich působení obrátit ve svůj prospěch.[3]
Soupeření mezi stávajícími konkurenty Soupeření mezi stávajícími konkurenty má známou formu obratného manévrování k získání výhodného postavení. Používají se metody, jako cenová konkurence, reklamní kampaně, uvedení produktu a zlepšený servis zákazníkům nebo záruky. K soupeření dochází z důvodu, že jeden nebo více konkurentů buď pociťují tlak, anebo vidí příležitost k vylepšení své pozice. Ve většině odvětví mají konkurenční kroky jedné firmy viditelný efekt na soupeřící partnery a mohou vyvolat odvetu nebo snahu o kompenzaci. To znamená, že firmy jsou na sobě vzájemně závislé. Tento princip akce a reakce může, ale také nemusí vést k lepšímu postavení průkopnické firmy a celého odvětví. Jestliže se akce a protiakce vyhrotí, pak všechny firmy v odvětví mohou utrpět a být na tom hůře jak předtím. Některé formy soupeření, zejména cenová konkurence, jsou vysoce nejisté a s největší pravděpodobností zhoršují ziskovost celého odvětví. Snížení cen je snadno a rychle konkurenty vyrovnáno, a jakmile k němu dojde, sníží se příjmy všech firem, pokud není cenová elasticita poptávky v odvětví dost vysoká. Reklamní kampaně oproti tomu mohou mít za následek vyšší poptávku nebo vyšší míru diferenciace produkce v odvětví, což přináší užitek všem firmám. Soupeření v některých odvětvích se označuje takovými výrazy, jako „válečné“, „trpké“, „řezání krků“, zatímco v jiných odvětvích je nazýváno „slušným“ nebo „džentlmenským“. Intenzivní soupeření je důsledkem řady vzájemně propojených strukturálních faktorů.
12
PEF MZLU v Brně
Početní nebo vyrovnaní konkurenti. Při existenci mnoha firem je pravděpodobnost jednání na vlastní pěst značná. Některé firmy obvykle uvěří tomu, že jejich akce projdou bez povšimnutí. Dokonce i v případě relativně malého počtu firem, jde-li o vyrovnané soupeře z hlediska velikosti a dostupných zdrojů, dochází k nestabilitě, neboť soupeři mohou být náchylní ke vzájemnému boji a mají dostatek zdrojů pro vytrvalou a intenzivní odvetu. Na druhé straně, je-li odvětví vysoce koncentrováno nebo ovládáno jednou nebo několika málo firmami, chybuje se v hodnocení síly zřídka a vedoucí firma nebo firmy jsou schopny zavést disciplínu. Stejně tak mohou hrát v odvětví roli koordinátora tím, že jim náleží rozhodující slovo při tvorbě cen. V mnoha odvětvích hrají v konkurenci důležitou roli zahraniční konkurenti, ať už působí jako exportéři nebo se účastní přímo prostřednictvím zahraničních investic Pomalý růst odvětví. Při pomalém růstu odvětví se konkurence zvrhne v hru o podíl na trhu pro firmy, které usilují o expanzi. Zápas o podíl na trhu je pak mnohem vrtkavější než stav, kdy rychlý růst odvětví zajišťuje firmám možnost zlepšit výsledky, pokud udrží krok s vývojem odvětví, a kde všechny jejich řídící a finanční zdroje mohou být vyčerpány rozvojem v rámci odvětví. Vysoké fixní nebo skladovací náklady. Vysoké fixní náklady vytvářejí silný tlak na všechny firmy k naplnění kapacity, což často vede k prudkému snižování cen, je-li zde přebytečná kapacita. Tento problém se týká mnoha základních surovin a materiálů. Rozhodující charakteristikou nákladů jsou fixní náklady ve vztahu k přidané hodnotě a nikoli v poměru k celkovým nákladům. Firmy vykazující vysokou míru nákladů v důsledku externích vstupů (nízká přidaná hodnota) mohou pociťovat obrovské tlaky k naplnění kapacity, aby nebyly ztrátové, a to navzdory skutečnosti, že jejich celková míra fixních nákladů je nízká. Obdobná situace jako u vysokých fixních nákladů nastává v případě produktů, které – jakmile byly jednou vyrobeny – je velmi těžké nebo nákladné skladovat. V takovém případě firmy velmi snadno podlehnou pokušení snížit ceny, aby podpořili prodej. To je příčinou nízké ziskovosti v některých oborech (např. výroba nebezpečných chemikálií) a taky v některých službách. Nedostatečná diferenciace nebo přechodové náklady. Tam, kde produkt nebo služba mají povahu komodity nebo téměř komodity, řídí se zákazník při výběru především cenou a úrovní poskytování služeb, usiluje o co nejvýhodnější podmínky. Tyto formy konkurence jsou, jak už bylo řečeno, velice vrtkavé. Diferenciace produkce na druhé straně vytváří jakési izolační vrstvy proti konkurenci, neboť zákazník preferuje určitého prodejce a zůstává mu věrný. Výše popsané přechodové náklady fungují stejně. Rozšíření kapacity ve velkých přírůstcích. Tam, kde úspory z rozsahu diktují rozšíření kapacity ve velkých přírůstcích, může mít tento kapacitní růst chronicky rozkladný vliv na rovnováhu poptávky a nabídky, zejména za situace, kdy hrozí, že
13
PEF MZLU v Brně
se rozšířené kapacity nahromadí. Odvětví se může ocitnout v situaci opakujícího se období nadměrných kapacit a poklesu cen. Různorodost konkurentů. Konkurenti, lišící se strategií, původem, silou osobnosti a vztahem ke svým mateřským společnostem, mají rozdílné cíle a metody přístupu ke konkurenci a eventuálně na sebe mohou navzájem narazit. Může pro ně být těžké přesně odhadnout navzájem své záměry a shodnout se na „pravidlech hry“ v odvětví. Strategická volba vhodná pro jednoho, může být nepřijatelná pro ostatní Zahraniční konkurenti často značnou měrou přispívají k různorodosti odvětví z důvodů svých odlišných podmínek a často i odlišných cílů. Stejně tak i vlastníci malých výrobních nebo servisních firem. Ti se mohou spokojit s menším výnosovou mírou ze svého investovaného kapitálu, aby si zachovali nezávislé vlastnictví, zatímco pro velkého konkurenta s podílovým vlastnictvím by tato nízká výnosová míra nepřicházela v úvahu. V takovém odvětví pak může postoj malých firem limitovat ziskovost velkých koncernů. Podobně i firmy, které považují trh za „výpustní ventil“ svých nadbytečných kapacit, budou mít jinou politiku než ty, pro něž je daný trhy primární. Odlišné vztahy jednotlivých vzájemně si konkurujících podnikatelských jednotek vůči jejich mateřským korporacím jsou rovněž důležitým zdrojem různorodosti v odvětví. Například podnikatelský subjekt, který je součástí vertikálního řetězce podnikání v rámci své korporace, může mít rozdílné a někdy přímo opačné cíle než samotná firma soutěžící v témže odvětví. Rovněž podnikatelský subjekt, který je „dojnou krávou“ ve spektru činností své mateřské společnosti, se bude chovat jinak než ten, který je pro nedostatek příležitostí v rámci mateřské společnosti rozvíjen z hlediska koncepce dlouhodobého růstu. Vysoké strategické záměry. Soupeření v odvětví se stává ještě vrtkavějším, jestliže větší počet firem vyčlenil na dosažení úspěchu vysoké částky. Například rozvětvená firma může přilákat velkou důležitost dosažení úspěchu v daném odvětví, aby podpořila svou celkovou korporační strategii. V takových situacích mohou být cíle těchto firem nejen rozdílné, ale navíc mohou přispět k další destabilizaci, neboť jsou expanzivní a jsou potenciálně ochotny obětovat zisk. Vysoké překážky výstupu. Výstupní překážky jsou ekonomické, strategické a emocionální faktory, které nutí konkurující společnosti ke konkurenci v odvětví, přestože výnos z investovaného kapitálu je nízký, nebo dokonce negativní. Hlavní příčiny překážek výstupu jsou následující: • Specializovaná aktiva: aktiva, která jsou vysoce specializovaná na podmínky daného podnikání či rozmístění, mají nízkou likvidační hodnotu, eventuálně jsou s jejich přemístěním či konverzí spojeny vysoké náklady. • Fixní náklady výstupu: zahrnují pracovní smlouvy, náklady na přemístění, udržování kapacit na výrobu náhradních dílů atd.
14
PEF MZLU v Brně
• Strategické vzájemné vztahy: vzájemné vztahy mezi podnikatelským subjektem a ostatními z hlediska image, schopnosti marketingu, přístupu na finanční trh, společného zařízení atd. Tyto vazby vedou firmu k tomu, že přikládá svému setrvání v oboru podnikání velkou strategickou důležitost. • Emocionální překážky: neochota vedení přijmout ekonomicky oprávněné rozhodnutí o odchodu z odvětví je způsobena ztotožnění se s konkrétním podnikáním, loajalitou k zaměstnancům, obavami o vlastní kariéru, hrdostí a dalšími důvody. • Vládní a sociální omezení: zahrnují vládní opatření zaměřená na znemožnění nebo ztížení odchodu z obavy, že zaniknou pracovní příležitosti a nastanou negativní ekonomické důsledky pro region. Jsou-li výstupní překážky vysoké, nadbytečná kapacita z odvětví nezmizí a firmy, které v konkurenčním boji prohrávají, se nevzdávají. Spíš se drží zuby nehty a vzhledem ke své slabosti se musejí uchylovat ke krajním praktikám. Ziskovost celého odvětví může být v důsledku toho trvale nízká.[3]
Změny v soupeření Faktory, které určují konkurenční soupeření, se mohou měnit a také se mění. Velice častým příkladem jsou změny odvětvového růstu v důsledku rozvoje odvětví. Jak se odvětví rozvíjí, míra jeho růstu klesá, což se odráží v sílícím soupeření, klesajícím zisku a (často) v otřesech. Ačkoli se podnik musí vyrovnat s mnoha faktory, které určují intenzitu soupeření v odvětví (neboť jsou obsaženy v odvětvové ekonomice), má určitou volnost, aby zlepšil své postavení pomocí strategických přesunů. Může například zvýšit přechodové náklady odběratele tím, že bude poskytovat zákazníkům technickou pomoc při přizpůsobení svého produktu pro jejich účely, nebo že je na sobě učiní závislými v technickém poradenství. Podnik eventuálně může zvýraznit diferenciaci svých produktů prostřednictvím nových služeb, marketingové či výrobkové inovace. Účinky soupeření v odvětví lze rovněž snížit tím, že se prodejní úsilí zaměří na nejrychleji rostoucí segmenty odvětví nebo na ty složky trhu, které vykazují nejnižší fixní náklady. Je-li to proveditelné, může se podnik rovněž snažit vyhnout konfrontaci s konkurenty, kteří mají vysoké výstupní překážky, a tím se vyhnout soutěžení ve snižování cen, popřípadě si může snížit své vlastní výstupní překážky.
Překážky výstupu a vstupu Ačkoli výstupní překážky a vstupní překážky se pojmově liší, jejich společná úroveň je důležitým aspektem při analýze odvětví. Často jsou vstupní a výstupní překážky příbuzné. Například výrazné úspory z rozsahu výroby jsou obvykle spojeny se specializovanými aktivy, jako je přítomnost vlastnické technologie.
15
PEF MZLU v Brně
Uveďme zjednodušený případ, kdy překážky výstupu a vstupu mohou být vysoké nebo nízké: Nejlepší případ z hlediska dosahování zisku v odvětví je tem, kdy vstupní překážky jsou vysoké, ale výstupní překážky nízké. V tomto případě budou noví účastníci odrazeni a neúspěšní konkurenti toto odvětví opustí. Jsou-li překážky vstupu i výstupu vysoké, je rovněž ziskový potenciál značný, ale obvykle je doprovázen vyšším rizikem. Vstup je sice znesnadněn, ale neúspěšné firmy setrvávají v odvětví a bojují. Případ nízkých vstupních a výstupních překážek je pouze nezajímavý, avšak nejhorší je situace, kdy vstupní překážky jsou nízké a výstupní vysoké. Zde je vstup snadný a budou k němu lákat lepší ekonomické podmínky, či jiné dočasné vlivy. Nicméně vytvořené kapacity v odvětví zůstanou, i když se výsledky zhorší. V důsledku toho je ziskovost obyčejně trvale špatná. Odvětví se může dostat do této neblahé situace například tehdy, když dodavatelé nebo půjčovatelé ochotně financují vstup, ale jakmile firma do odvětví vstoupí, musí se potýkat se značnými fixními náklady.[3]
Nově vstupující firmy do odvětví Ohrožení vstupů do průmyslu bude záležet na míře bariér vstupu, které jsou v typických případech tyto: Úspory z rozsahu výroby. V některých odvětvích průmyslu jsou úspory z rozsahu výroby extrémně důležité, například při výrobě elektrických komponentů, v distribuci (pivovarnictví) nebo při prodeji a marketingu (např. odvětví zabývající se výrobou věcí s krátkou dobou životnosti). Kapitálové požadavky na vstup. Náklady na vstup se mění na základě použité technologie a míry. Náklady na založení obchodu s oděvy v pronajatých místnostech a zásobami od velkoobchodníků jsou minimální ve srovnání s náklady na vstup například na kapitálově intenzivní trhy, například oblast chemického průmyslu. Přístup k distribučním kanálům. Pivovarnické společnosti v Německu, Británii a Francii po desetiletí investovaly do financování barů a hostinců. Což zaručovalo distribuci jejich produktů a jiným konkurentům znesnadňovalo průnik na jejich trhy. Cenové zvýhodnění nezávislé na velikosti. To má většinou souvislost s brzkým vstupem na trh a tím získanými zkušenostmi. Pro konkurenta těžké proniknout na trh, pokud je tam už zavedený provozovatel, který zná dobře trh, má dobré vztahy s klíčovými nákupčími a dodavateli a ví, jak se přenést přes tržní a provozní problémy. Ovšem zvyšující se globalizace trhů usnadňuje vstup směřovaný
16
PEF MZLU v Brně
z jednoho místa na světě na druhé. Společnost může získat zkušenost a vybudovat si reputaci na domácím trhu a pak ho může přenést jinam. Očekávaná opatření. Pokud konkurent uvažuje nad vstupem na nový trh, počítá s tím, že protiopatření od zavedené firmy budou dostatečně veliká, aby zabránila vstupu, pokud předpokládá přílišnou nákladovost vstupu, je to také překážka. Legislativa nebo akce státní správy. Legislativní omezení konkurence může nabývat různých forem, od ochrany patentů přes regulaci a kontrolu trhu (například léky bez předpisu nebo pojištění) až k přímé akci státní správy. Diferenciace. Diferenciací je myšleno zabezpečení produktu nebo služby, kterou zákazník považuje za odlišnou a které přisuzuje vyšší hodnotu, než odpovídající službě nebo produktu konkurence. Je ovšem důležité zdůraznit, že organizace schopné provádět strategii diferenciace si samy sobě staví překážky pro vstup. Bariéry vstupu se liší podle průmyslu a produktu či trhu, takže je nemožné generalizovat, zda jsou jedny důležitější než druhé. Je důležité určit: • Které bariéry existují, pokud vůbec. • Do jaké míry mohou znemožnit vstup do určitého prostředí. • Celkové postavení organizace v této síti – pokouší se zabránit vzniku konkurence nově příchozích, nebo se pokouší získat vstup, a jak?[5]
Nebezpečí substitučních výrobků Všechny firmy v odvětví soutěží v širším smyslu s odvětvími, která vyrábějí substituty. Substituty limitují potenciální výnosy odvětví tím, že určují cenové stropy, jež si mohou firmy se ziskem účtovat. Čím atraktivnější je cenová alternativa nabídnutá substituty, tím pevnější je strop nad ziskovostí odvětví. Identifikování substitutů znamená vyhledávání jiných produktů, které mohou splnit tutéž funkci jako produkt daného odvětví. Někdy jde o velice delikátní úkol, který může analytika zavést do oboru zdánlivě velice vzdáleného od původního odvětví. Burzovní makléři se například v rostoucí míře setkávají s takovými substituty, jako jsou nemovitosti, pojištění, fondy peněžního trhu a jiné způsoby, kterými jednotlivci investují kapitál, přičemž důležitost tohoto trendu je dále posilována špatnou situací trhů akcií. Situace tváří tvář substitutům může být zcela dobře i záležitostí kolektivní akce odvětví, Například ačkoli individuální reklama jedné firmy nemůže dostatečně upevnit postavení odvětví vůči určitému substitutu, intenzivní a vytrvalá reklama všech podnikatelů v něm může docela dobře vést k posílení pozice odvětví. Totéž platí o kolektivní odpovědi v oblastech, jako jsou zlepšení kvality produktu, marketingové aktivity, zajištění větší dostupnosti produktu atd. 17
PEF MZLU v Brně
Substituční produkty, které si zasluhují největší pozornost, jsou ty, kterým (1) jejich zlepšující se cenová pozice umožňuje přiblížit se produkci odvětví, nebo (2) jsou vyráběny odvětvími, jež dosahují vysokého zisku. V druhém případě vstupují substituty často do hry rychle za situace, kdy se z nějakých důvodů zostří konkurence v jejich odvětví a vyvolá snížení cen nebo zlepšení výkonů. Analýza těchto trendů je důležitá při rozhodování, zda strategicky usilovat o úplné vytlačení substitutu, anebo vyvinout strategii, která s ním bude počítat jako s nevyhnutelnou klíčovou silou.[3]
Vyjednávací vliv odběratelů Odběratelé soutěží s odvětvím tak, že tlačí ceny dolů, usilují o dosažení vyšší kvality nebo lepších služeb a staví konkurenty navzájem proti sobě – to vše na úkor ziskovosti odvětví. Vliv každé důležité skupiny odběratelů odvětví závisí na řadě charakteristických rysů její tržní situace a na relevantní důležitosti jejích nákupů v odvětví v porovnání s jeho celkovým objemem prodeje. Skupina odběratelů je silná tehdy, platí-li následující okolnosti Je koncentrovaná nebo nakupuje velké množství v relaci k dodavatelově celkovému objemu prodeje. Připadá-li velká část prodeje na daného odběratele, stoupá tím důležitost jím uzavřeného obchodu. Velkoodběratelé tvoří významnou sílu zejména v případě, kdy se odvětví vyznačuje vysokými fixními náklady a vytížení kapacit hraje mimořádně důležitou roli. Produkty, které nakupuje v daném odvětví, představují významnou část odběratelových nákladů nebo nákupů. V tomto případě jsou odběratelé náchylní aktivizovat nutné zdroje, jež by jim umožnily nákup za výhodné ceny a nakupovat výběrově. Jestliže produkt dodávaný zmíněným odvětvím představuje pouze malou část odběratelových nákladů, jsou odběratelé obvykle na cenu daleko méně citliví. Produkty, které nakupují v odvětví, jsou standardní nebo nediferencované. Odběratelé, kteří mohou snadno najít náhradní dodavatele, mohou stavět jednu společnost proti druhé. Jestliže mu nehrozí velké přechodové náklady. Přechodové náklady, popsané výše, váží odběratele ke konkrétnímu dodavateli. A naopak, odběratelova nákupní schopnost se posílí, hrozí-li přechodové náklady dodavateli. Jestliže dociluje nízkého zisku. Nízký zisk vytváří silné stimuly ke snížení vstupních nákladů. Vysoce ziskový odběratelé jsou méně citliví na ceny (pochopitelně jen v případě, že daný produkt nepředstavuje rozhodující část jejich nákladů) a mohou z hlediska dlouhodobého zájmu brát zřetel na ekonomické zdraví svých dodavatelů. Odběratelé vytvářejí znatelnou hrozbu zpětné integrace. Jsou-li odběratelé částečně integrováni nebo představují-li hrozbu zpětné integrace, jsou v postavení, 18
PEF MZLU v Brně
kdy mohou požadovat ústupky (jsou-li odběratelovy pohnutky k integraci založeny spíše na získávání jistoty dodávek nebo na jiných necenových faktorech, musí obvykle firmy v odvětví nabídnout značné cenové ústupky, aby předešly integraci). Produkt odvětví není důležitý z hlediska kvality odběratelovy produkce nebo jeho služeb. Je-li kvalita odběratelovy produkce do značné míry ovlivněna daným produktem, jsou odběratelé obvykle méně citliví na cenu. Odběratel je plně informován. Je-li odběratel plně informován o poptávce, skutečných tržních cenách, či dokonce o dodavatelových nákladech, obvykle to posiluje jeho vyjednávací pozici na rozdíl od situace, kdy má informace nedostatečné. S plnou informovaností má lepší šance dosáhnout optimální ceny nabízené jiným a může odporovat dodavatelovým tvrzením, že ho přivede na mizinu. Většina těchto zdrojů vyjednávací převahy odběratele pochází od spotřebitelů, případně od odvětvových a komerčních odběratelů; stačí si je jen patřičně zarámovat. Spotřebitelé jsou citlivější vůči ceně, jedná-li se o nediferencovanou produkci či takovou, která je drahá v poměru k jejich příjmům, případně nezáleží-li jim příliš na kvalitě. Vyjednávací vliv velkoobchodníků i maloobchodníků se řídí stejnými pravidly, s jedním důležitým dodatkem. Maloobchodníci mohou vyvinout na výrobce silný tlak tehdy, jsou-li schopni ovlivnit zákazníkovo rozhodnutí o koupi (např. u domácích spotřebičů, šperků nebo sportovního zboží). Velkoobchodníci mohou obdobně vyvinout velký tlak, dokáží-li ovlivnit nákupní rozhodnutí maloobchodníků nebo dalších firem, kterým prodávají.[3]
Vyjednávací vliv dodavatelů Dodavatelé mohou uplatnit převahu při vyjednávaní nad ostatními účastníky odvětví hrozbou, že zvýší ceny nebo sníží kvalitu nakupovaných statků a služeb. Vlivní dodavatelé tak mohou z odvětví neschopného kompenzovat růst nákladů zvýšením vlastních cen vytlačit ziskovost. Podmínky, jež posilují postavení dodavatele, jsou obdobné těm, které činí vlivným odběratele. Skupina dodavatelů má převahu, platí-li následující podmínky Nabídka je ovládána několika málo společnostmi a je koncentrovanější než odvětví, jemuž dodává. Dodavatelé prodávající roztříštěným odběratelům budou mít obvykle rozhodující vliv na cenu, kvalitu a termíny. Nemusí čelit jiným substitučním produktům při dodávkách daného odvětví. I postavení velkých a vlivných dodavatelů může být oslabeno, jestliže jim konkurují substituty. Odvětví není důležitým zákazníkem dodavatelské skupiny. Jestliže dodavatelé prodávají mnoha odvětvím a dané odvětví nemá významný podíl na 19
PEF MZLU v Brně
jejich prodeji, jsou dodavatelé mnohem náchylnější k vyvíjení tlaku. Je-li odvětví důležitým zákazníkem, bude s ním osud dodavatelů úzce spjat a ti budou mít zájem chránit ho prostřednictvím rozumné cenové politiky a poskytnout mu i pomocnou ruku při výzkumu a vývoji i v dalších oblastech. Dodavatelův produkt je důležitým vstupem pro odběratelovo podnikání. Takový vstup může být důležitý pro úspěšnost odběratelova výrobního procesu nebo kvalitu jeho produktu. To zvyšuje dodavatelův vliv. Dvojnásob to platí v případech, kdy se dodaný výrobek nedá skladovat a odběratel si tak nemůže vytvořit potřebnou zásobu. Skupina dodavatelů má diferenciovanou produkci nebo vytvořila přechodová náklady. Diferenciace produkce nebo přechodové náklady v případě změny dodavatele omezují možnosti odběratelů stavět dodavatele navzájem proti sobě. Čelí-li hrozbě přechodových nákladů dodavatel, je efekt opačný. Skupina dodavatelů představuje výrazné nebezpečí perspektivní integrace do odvětví odběratelů. Tato situace omezuje schopnost odvětví zlepšit jeho nákupní podmínky. Hovoříme-li o dodavatelích, máme obvykle na mysli jiné firmy, ale pracovní síly jsou rovněž dodavatelem, a to takovým, který má v mnoha odvětvích značný vliv. Existuje důležitý empirický důkaz, že nedostatkoví, vysoce zruční zaměstnanci nebo pevně odborové organizované pracovní síly mohou vyjednáváním získat významný podíl na potencionálním zisku v odvětví. Principy pro určení potenciálního vlivu pracovních sil coby dodavatele jsou obdobné těm, o nichž jsme právě pojednávali. Klíčový dodatečným faktorem při určování vlivu zaměstnanců je stupeň organizovanosti a to, je-li možné zvýšit nabídku vysoce kvalifikované práce. Tam, kde jsou pracovní síly pevně organizovány nebo kde je omezen přírůstek nabídky vzácné práce, může být vliv vysoký. Podmínky, jež určují vliv dodavatelů, nejen podléhají změnám, ale často jsou mimo kontrolu firem. Nicméně tak jako v případě odběratelů, může často firma zlepšit své postavení pomocí strategie. Může zvýšit svou hrozbu zpětné integrace, snažit se odstranit přechodové náklady a podobně.[5]
Strukturální analýza a definice odvětví Strukturální analýza se zaměřuje na konkurenci zeširoka, daleko přesahuje rámec stávajících soupeřů, a tím by měla snížit potřebu diskusí na téma, kudy by měly vést hranice odvětví. Každá definice odvětví je v zásadě volbou, kudy vést dělící čáru mezi zavedenými konkurenty a substituty, mezi existujícími firmami a potenciálními vstupujícími, a mezi existujícími firmami a dodavateli a odběrateli. Vedení těchto dělících čar je nutně otázkou přístupu, což má velmi málo společného s volbou strategie. Nicméně jsou-li tyto širší zdroje konkurence rozpoznány a je-li odhadnut jejich relevantní dopad, stává se otázka, kudy vést dělící čáru pro
20
PEF MZLU v Brně
formulování strategie víceméně irelevantní. Latentní zdroje konkurence nebudou přehlédnuty, stejně jako nezapadnou klíčové dimenze konkurence. Definice odvětví není totéž jako definice prostředí, kde chce firma konkurovat (při definování svého podnikání). Sám fakt, že odvětví je definováno široce, neznamená například, že firma může, nebo by dokonce měla konkurovat v širokém měřítku; zároveň mohou existovat značné výhody plynoucí z konkurence v celé skupině příbuzných odvětví. Oddělení definice odvětví od definice podnikání, v němž chce firma působit, značně pomůže odstranit zbytečná nedorozumění při stanovování hranice odvětví. Využití strukturální analýzy. Bylo identifikováno značné množství faktorů, které mohou mít potenciálně vliv na soutěžení v odvětví. Ne všechny budou důležité pro každé odvětví. Vytvořený rámec může spíše pomoci k rychlému určení rozhodujících strukturálních rysů, které podmiňují povahu konkurence v daném odvětví. Na to by se také měla zaměřit hlavní analytická a strategická pozornost.[3]
Strukturální analýza a konkurenční strategie Jakmile byly určeny síly ovlivňující konkurenci v odvětví a jejich příčiny, je firma v postavení, kdy může rozpoznat své silné a slabé stránky ve vztahu k tomuto odvětví. Ze strategického hlediska spočívají rozhodující přednosti a nedostatky firmy v jejím postavení vůči zdrojům, z nichž pramení každá konkurenční síla. Jaké je postavení firmy vůči substitutům, vůči příčinám existence vstupních překážek? Jak se vyrovnává se soupeřením zavedených konkurentů? Účinná konkurenční strategie spočívá v ofenzivních nebo defenzivních krocích, tak aby si vytvořila obhajitelnou pozici proti působení všech pěti konkurenčních sil.[3]
Strategická mapa Strategická mapa je velice užitečnou metodou grafického znázornění konkurence v odvětví a pozorování změn v něm, nebo sledování toho, jak by trendy mohly odvětví ovlivnit. Namísto mapy cen a objemů je to mapa „strategického prostoru“. Při mapování strategických skupin musí být analytikem vybráno několik strategických proměnných pro použití ve funkci os mapy. Při této činnosti bude užitečné množství pravidel. Za prvé, pro funkci os jsou nejvhodnější ty strategické proměnné, které určují rozhodující překážku pohybu v odvětví. Například v odvětví nealkoholických nápojů jsou hlavními překážkami proslulost značky a distribuční kanály, které tudíž slouží jako užitečné osy pro strategickou mapu skupin.
21
PEF MZLU v Brně
Za druhé, při mapování skupin je důležité vybrat pro osy proměnné, které se nepohybují společně. Například jestliže všechny firmy s vysokou diferenciací produktu mají také širokou výrobkovou řadu, pak by neměli obě tyto proměnné sloužit jako osy mapy. Raději by měly být vybírány proměnné, které odrážejí různorodost strategických kombinací v odvětví. Za třetí, osy mapy nemusí být plynulou nebo monotónní řadou proměnných. Například cílovými kanály v odvětví motorových pil jsou dealeři poskytující servis, velkoprodejci a prodejci soukromých značek. Některé firmy se zaměří na jeden z kanálů, zatímco jiné se pokusí rozšířit svůj záběr. Vzhledem k potřebné strategii se od soukromých značek nejvíce liší dealeři poskytující servis a velkoprodejci jsou někde mezi. Poslední pravidlo je, že odvětví může být zmapováno několikrát, s použitím různých kombinací strategických dimenzí, aby to analytikovi pomohlo spatřit rozhodující konkurenční problémy. Mapování je nástroj, který má pomáhat diagnostikovat konkurenční vztahy a neexistuje žádný postup, který by nutně byl správný. Jestliže jsme zkonstruovali strategickou mapu skupin, může být pro nás poučné množství analytických kroků • Identifikace překážek pohybu – překážky pohybu, které chrání každou skupinu před útoky jiných skupin, mohou být identifikovány. Taková činnost může být velice nápomocná při předvídání ohrožení různých skupin a pravděpodobných posunů pozice firem. • Identifikace okrajových skupin – strukturální analýza může identifikovat skupiny, jejichž pozice je slabá nebo okrajová. To jsou kandidáti na odchod z odvětví nebo na pokusy o přesun do jiné skupiny. • Mapování směrů strategického pohybu – velmi důležitým způsobem použití strategické mapy skupin je mapování směrů, kterými se strategie firem pohybují a mohly by se pohybovat z celoodvětvového hlediska. Tento úkol nejsnáze splníme, jestliže nakreslíme šipky vycházející ze všech strategických skupin, které představují směr, kterým se ta která skupina (nebo firma uvnitř skupiny) zřejmě pohybuje ve strategickém prostoru – jestliže takový pohyb existuje. Jestliže to provedeme u všech skupin, může se ukázat, že firmy se od sebe strategicky vzdalují, což může stabilizovat konkurenci v odvětví, zejména jestliže součásti tohoto pohybu je zvyšující se oddělenost uspokojovaných segmentů trhu. Nebo může takováto činnost ukázat, že strategické pozice se navzájem přibližují, což může být velmi výbušná situace. • Analýza trendů – může být velice poučné domyslet důsledky každého z trendů odvětví pro mapu strategických skupin. Likviduje tento trend 22
PEF MZLU v Brně
životaschopnost některých skupin? Kam se firmy z této skupiny přesunou? Zvyšuje tento trend překážky pohybu chránící některé skupiny? Sníží trend schopnost skupin odlišit se v některých dimenzích? Všechny tyto faktory mohou vést k předpovědím týkajícím se vývoje odvětví. • Předvídání reakcí – mapa může být použita k předvídání reakcí odvětví na událost. Firmy ve skupině mají tendenci reagovat na poruchy nebo trendy souměrně vzhledem k podobnosti strategií.[3]
23
PEF MZLU v Brně
4. Výsledky práce Tato část práce je zaměřena na analýzu mlékárenského průmyslu pomocí PESTE analýzy a pomocí analýzy pěti konkurenčních sil podle Portera se zaměřením na identifikaci klíčových hráčů na trhu.
PESTE analýza PESTE analýza je analýza vnějšího prostředí, jejímž cílem je prozkoumat faktory politické a právní, ekonomické, sociální a demografické, technické a technologické a faktory ekologické.
Politické a právní prostředí Česká republika vystupuje v mezinárodních vztazích z pozice demokratického a politicky, hospodářsky a sociálně stabilního státu ve střední Evropě, který sleduje nejen své dílčí zájmy, ale přebírá také svůj díl odpovědnosti za vývoj Evropy a celého mezinárodního společenství. Vstup České republiky do Evropské unie byl stanoven jako jeden z hlavních cílů zahraniční politiky již po pádu komunistického režimu na sklonku roku 1989. Do Unie se České republice podařilo vstoupit společně s 9 dalšími kandidátskými státy 1. května 2004. [8] Mléčné kvóty. Systém mléčných kvót byl v EU zaveden v roce 1984 za účelem omezení nadprodukce mléka, stabilizace trhu, ustálení kolísavosti nákupních cen a garantování určité cenové hladiny mléka a mléčných výrobků. V České republice začal být systém „mléčných kvót“ uplatňován již před vstupem do EU tj. v roce 2001. Po vstupu ČR do EU byla administrace mléčných kvót upravena pravidly Společné zemědělské politiky EU. Členským státům EU jsou v rámci systému stanovena vnitrostátní referenční množství mléka pro dodávky a pro přímý prodej. Výše vnitrostátních kvót mléka je Evropskou unií v jednotlivých kvótových letech upravována na základě realizovaných a schválených změn individuálních referenčních množství mléka, která jsou předělena jednotlivým producentům mléka. V rámci vnitrostátního referenčního množství mléka může být vytvořena rezerva, jejíž část může být pak vyčleněna pro zvyšování a přidělování nových kvót. [10] Pomoc ze strany EU. Nejnovějším problémem na trhu s mlékem je propad v cenách. Tento problém je řešen na úrovni Evropské unie formou intervenčních nákupů másla a sušeného odstředěného mléka, které byly spuštěny 1. března 2009 a potrvají do konce srpna. Kvóty jsou navržené na 30 tisíc tun másla a 109 tisíc tun sušeného mléka s tím, že pokud bude tato hranice překročena je EU připravena 24
PEF MZLU v Brně
podpořit trh i nad tyto kvóty. Exportní subvence formou tendrů budou znovu zavedeny nejen pro máslo a sušené odstředěné mléko, ale pro všechny produkty, pro které platily v minulosti, pro sušené plnotučné mléko a pro sýry.[9] Mléko do škol. V ČR bylo za pomoci EU v roce 1999 zavedeno opatření, které je zaměřeno na podporu spotřeby školního mléka za účelem snížení deficitu vápníku u dětské populace a zlepšení stravovacích návyků v budoucnosti. Nařízení vlády č. 319/2008 Sb., kterým se mění nařízení vlády č. 205/2004 Sb., ve znění pozdějších předpisů, ruší od školního roku 2008/2009 národní podporu. V České republice je tak na „školní mléko” poskytována pouze podpora z finančních zdrojů Evropských společenství. Konečnými příjemci této podpory jsou žáci, kteří navštěvují mateřské (popř. jiné předškolní zařízení), základní nebo střední školy. Maximální subvencované množství mléka je 0,25 l na žáka a vyučovací den. Maximální cenu jednotlivých výrobků stanovuje pro každý rok Ministerstvo financí ČR. Podporované mléčné výrobky (dále PMV) může do škol příp. zařízení školního stravování dodávat pouze subjekt schválený Státním zemědělským intervenčním fondem. O schválení pro dodávání PMV může v České republice požádat: • dodavatel (výrobce, obchodník), který PMV dodává do škol příp. do zařízení školního stravování; • škola, tj. právnická osoba vykonávající činnost školy; • zřizovatel školy nebo zařízení školního stravování v rámci své působnosti; • subjekt, který jménem jedné nebo více škol nebo zařízení školního stravování nebo jejich zřizovatelů dodává PMV[11]
25
PEF MZLU v Brně
Ekonomické prostředí Ekonomická situace se v letech 2001 – 2008 postupně zlepšovala, jak ukazuje tabulka č. 1 HDP
HDP na 1 obyvatele
meziroční změna HDP
mld. Kč, b. c.
Kč/obyv., b. c.
v%
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
2 080,8 2 189,2 2 352,2 2 464,4 2 577,1 2 814,8 2 983,9 3 215,6 3 530,2 3 705,9
202 357 213 110 230 064 241 593 252 617 275 770 291 561 313 213 341 989 355 319
5,3 8,0 5,0 4,6 9,2 5,7 7,4 9,2 3,1
Tab. č. 1: HDP a HDP na 1 obyvatele mezi roky 1999-2007 [13]
Od roku 2001 postupně roste hodnota HDP, stejně tak, jako hodnota HDP na jednoho obyvatele. Na růstu v roce 2008 se podílela hlavně odvětví obchodu a zemědělství, naopak pokles byl zaznamenán ve stavebnictví a službách pro podnikatele. Na vývoj ekonomiky se také podílela finanční krize, která zastavila do té doby pozvolný růst HDP, který byl do konce třetího čtvrtletí na úrovni 4%.
Míra inflace v %, r/r, průměr
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
3,9
4,7
1,8
0,1
2,8
1,9
2,5
2,8
Tab. č. 2: Inflace v ČR mezi roky 2000-2007 [13]
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
cena za 1l polotučného mléka
11,85
11,8
10,57
10,68
11,23
10,17
10,04
13,11
meziroční změna v %
-
-0,42 -10,42
1,04
5,15
-9,44
-1,28
30,58
Tab. č. 3: Cena za 1l polotučného mléka [13]
Vývoj ceny za 1 litr polotučného mléka balené v obalu tetrapak (zvolil jsem polotučné mléko jako základní výrobek mlékárenského průmyslu) se od roku 2001 pohyboval mezi 10-ti a 11-ti korunami za litr. Tyto změny průběžně nereagovali na inflaci, pouze v roce 2007 se cena zvedla o 30% (na 13,11 Kč/l). Je to také způsobeno tím, že mlékárenské výrobky se na určování inflace podílejí pouze ze 3%.[13] 26
PEF MZLU v Brně
Sociální, demografické a kulturní prostředí V roce 2008 se počet obyvatel České republiky zvýšil o 86,4 tisíce na 10 467,5 tisíce. I když byl přirozený přírůstek ještě vyšší než v roce 2007, převážnou část celkového růstu počtu obyvatel tvořil přírůstek zahraniční migrací (71,8 tisíce). Dětí se v loňském roce narodilo 119,6 tisíce, což bylo o 4,9 tisíce více než v roce předchozím. Průměrný počet dětí narozených jedné ženě tak vzrostl na 1,50.[13] Od roku 2002 se pravidelně zvyšuje počet obyvatel České republiky. I když je nárůst pouze velice pozvolný, můžeme říct, že díky tomu vzrostla i spotřeba mléčných výrobků.
Obr. č. 2: Vývoj počtu obyvatel mezi roky 1999-2007 [13]
2002 počet dětí v ČR ve věku do 14 let
2003
2004
2005
2006
2007
1 589 766 1 554 475 1 526 946 1 501 331 1 479 514 1 476 923
Tab. č. 4: Počet dětí v ČR mezi roky 2002-2007 [13]
Tabulka č. 4 ukazuje vývoj počtu dětí do 14 let v České republice, který má klesající tendenci. To zaprvé znázorňuje v porovnání s celkovým růstem počtu obyvatelstva stárnutí populace a zadruhé úbytek zákazníků, pro které je právě mléko nejdůležitější. Pro děti jsou také koncipovány podpory, ať už státní nebo Evropského společenství (Školní mléko). Proto z daného můžeme usuzovat, že stárnutí populace může mít negativní dopad na celé odvětví mlékárenského průmyslu.
27
PEF MZLU v Brně
2002
2003
2004
2005
2006
2007
spotřeba mléka a mléčných výrobků na 1 obyvatele
kg/obyv/rok
220,6
223,4
230
238,3
239,4
244,6
spotřeba másla na 1 obyvatele
kg/obyv/rok
4,5
4,5
4,6
4,8
4,4
4,2
Tab. č. 5: Spotřeba mléka a másla na 1 obyvatele mezi roky 2002-2007 [13]
Více využitelné může být porovnání spotřeby mléka a mléčných výrobků a másla v průběhu let. Z tab. č. 5 vychází, že spotřeba mléka a mléčných výrobků od roku 2002 trvale roste, což společně s vzrůstajícím počtem obyvatel může zabezpečit bezproblémový odbyt mléčných výrobků i pro příští roky. Poněkud odlišná situace je na trhu s máslem. Spotřeba másla se od roku 2002 pohybuje mezi 4 – 5 kg na osobu a rok. Zde se nadá předpokládat dramatické zvýšení v následujících letech.[15]
Technické a technologické prostředí Výrobky jsou více prodávány, pokud splňují přísné normy jakosti. Těchto norem je celá řada, např. ISO 9001, HACCP, KLASA. Pokud produkt dostane nějaké označení kvality, je pro zákazníka lepší volbou a tudíž je více nakupován. Z tohoto důvodu je pro podniky velice důležité vyrábět výrobky kvalitní, aby toto osvědčení obdrželi a mohli ho využít jako svou konkurenční výhodu. Značku jakosti může obdržet buď celý podnik, nebo pouze výrobek z celého spektra výrobkové řady. Norma ISO 9001 vydaná v ČR jako ČSN EN ISO 9001:2009 řeší systém managementu kvality procesním přístupem. Uplatnění tohoto přístupu je základní nutností u všech organizací, které mají systém zaveden a následně certifikován. Mezi základní požadavky patří i neustálé zlepšování a spokojenost zákazníka. Pomůže organizaci identifikovat a uspořádat všechny činnosti v organizaci, stanovit jasné pravomoci a odpovědnosti za řízení těchto činností a přispívá k celkovému zprůhlednění fungování organizace. Systém HACCP slouží k ovládání biologických, chemických nebo fyzikálních činitelů, které působí na potravinu a mohou porušit její závadnost. Je to systém kritických bodů, který zajišťuje preventivní a systematický přístup k včasné identifikaci nebezpečí zdravotní závadnosti a k zamezení jeho vzniku. Důsledná aplikace výrazně snižuje nejen zdravotní rizika, ale i ekonomické ztráty ve výrobě. Systém kritických bodů je zaměřen na klíčové faktory, které ovlivňují bezpečnost a
28
PEF MZLU v Brně
zdravotní nezávadnost potravin v celém potravinovém řetězci od zpracování suroviny až po prodej.[19] V odvětví potravinářského průmyslu je pro ocenění domácích výrobků využívána značka kvality KLASA, kterou vydává Státní zemědělský a intervenční fond. Značka KLASA je udělována už od roku 2003 ministrem zemědělství. Dostávají ji pouze nejkvalitnější potravinářské a zemědělské produkty. Značka je propůjčována na tři roky a její vlastnictví může být po této lhůtě prodlouženo, ale také může být při zhoršení kvality či porušení podmínek pro její získání odebráno. [16] Uchazeč o značku KLASA musí splňovat následující podmínky: • Musí být fyzická nebo právnická osoba • S přihláškou musí předložit technickou specifikaci daného výrobku, která bude obsahovat mj. parametry jakosti a zdravotní nezávadnosti, požadavky na základní surovinu, ze které je vyráběn. • Přihlášený výrobek musí splňovat požadavky zákona č. 110/1997 o potravinách a tabákových výrobcích. • Žadatel musí předložit certifikát ISO nebo certifikát systému kritických bodů. • Výrobce musí dodržovat pravidla správné výrobní a hygienické, případně zemědělské praxe. • Pokud jiná surovina nahrazuje základní (např. sója maso), je třeba tuto skutečnost uvést na obalu. • Držitel značky je povinen označit výrobek logem KLASA.[16] Toto ocenění získalo již více než 1300 výrobků od 215 výrobců (k 10. 5. 2009), z nichž 277 patří do odvětví mlékárenského průmyslu. Mezi šesti podniky s největším obratem získaly značku KLASA pouze 3 podniky (MADETA, Mlékárna Kunín, Mlékárna Hlinsko).[17]
Ekologické prostředí Dle statistického šetření bylo v roce 2007 v ČR vyprodukováno 25,1 mil. tun odpadu. Oproti roku 2006 nezaznamenala produkce odpadu významný výkyv. Největší nárůst produkce nastal ve stavebnictví (o 8,2 %) a dopravě (o 2 %). Dále vzrostlo množství odpadu vykázané z odpadu z odstraňování odpadních vod, pevného odpadu a čištění města. Největší podíl na produkci odpadu tvoří odpady stavební, zejména beton, cihly, směsný stavební a demoliční odpad a vytěžená zemina. Oproti tomu množství odpadu pocházející ze zemědělství a lesnictví, z dolování a těžby, z průmyslu a z energetiky (mimo radioaktivního odpadu) ve srovnání s rokem 2006 kleslo.[13]
29
PEF MZLU v Brně
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
odpady z potravinářských výrobků a nápojů
v mil. kg
1 522
1 162
972
840
597
635
380
celková produkce odpadu
v mil. kg
42 625
24 959
25 172
26 583
21 774
21 263
21 650
Tab. č. 6: Odpady mezi roky 2001-2007 [13]
Jak je vidět z tabulky č. 6, celková produkce odpadu v ČR od roku 2001 klesla až na hodnotu 21 650 mil. kg. Stejně tak odpad pouze z potravinářských výrobků a nápojů má klesající tendenci. [13] Ekologicky nejvhodnějším obalem pro mléko a jogurty jsou vratné skleněné láhve, které stačí pouze čistě vymýt a mohou se znovu využít. Tyto sklenice ovšem už několik let nejsou na našem trhu. Dnes jsou využívány plasty (obaly jogurtů), papír (např. máslo) anebo kartonové obaly. Mléko prakticky všech podniků působících na mlékárenském trhu je baleno do vysoce ekologických kartonových obalů, takzvaných „tetrapaků“, vyráběných společností Tetra Pak. Tento kartonový obal je tvořen ze 75-80 % celulózou vyrobenou ze dřeva, tedy z obnovitelného přírodního zdroje. Vláknina pro kartony pochází z cíleně obhospodařovaných a obnovovaných lesních porostů. Použité obaly lze recyklovat v papírnách, zpracovávat na desky podobné dřevotřísce, které jsou dobře využitelné ve stavebnictví, dále se mohou spalovat ve spalovnách s využitím energie, používat ke kompostování a výrobě bioplynu. V roce 2008 se zrecyklovalo v zemích EU přes 30% nápojových kartonů uvedených na trh.[12]
30
PEF MZLU v Brně
Analýza odvětví – Porterův model pěti konkurenčních sil V této části práce budou popsány tři z pěti konkurenčních sil, které působí na odvětví mlékárenského průmyslu. Bude rozebrán vliv nově vstupujících podniků, odběratelé a konkurenti. Šest klíčových hráčů na trhu s mlékem bude podrobněji popsáno.
Nově vstupující podniky Pro nově vstupující podniky do odvětví existuje několik podstatných překážek vstupu. Jelikož je hlavní produkt mlékárenského průmyslu (mléko) velice nediferencovatelný, jsou úspory z rozsahu velice důležitou bariérou vstupu. Pro snížení jednotkových nákladů, je nutné rozprostřít fixní náklady na co největší objem produkce. To si ale mohou dovolit pouze největší podniky, nejlépe se zahraniční spoluúčastí. Sdílení činností je také velice problematické, neboť technologie potřebné k výrobě mléka a mléčných výrobků nelze využít na výrobu jiných výrobků. Je možné sdílení propagace v rámci celých společností (např. MADETA). Přechodové náklady jsou nulové pro konečného spotřebitele i maloobchody, proto netvoří překážku vstupu na rozdíl od přístupu k distribučním nákladům. Jelikož největší část výroby je produkována skrz hyper a supermarkety, bylo by nejvýhodnější provádět svůj odbyt zde. Nově vstupující prodejce by musel něčím přesvědčit distributora, což vzhledem k minimální diferenciaci produktu se dá provádět prakticky pouze slevami a propagačními akcemi a to je možné pouze při vynaložení velkého množství kapitálu. Pro nové firmy je nejvýhodnější využít malé obchody pro distribuci svých výrobků. Kapitálová náročnost je spojena hlavně s nutností nákupu výrobních zařízení, neboť technologie na výrobu mléka je velice nákladná. Je také nutné počítat s krytím počátečních ztrát z důvodu nízké ziskovosti odvětví. Dalším velkým problémem, se kterým se musejí nově vstupující firmy vypořádat je přístup k surovinám (hlavně kravskému mléku). Dodavatelé už mají zajištěný odbyt do stávajících mlékáren, a proto by musel nový podnik nabídnout vyšší cenu. Zkušenosti a znalosti nehrají příliš velkou roli, neboť odvětví mlékáren není odvětvím vyžadujícím velkou pracnost a složitost výroby, stejně tak výrobní technologie není chráněna žádným patentem a tudíž nepůsobí jako překážka vstupu.[7]
31
PEF MZLU v Brně
Odběratelé Odběratelé mlékárenského průmyslu jsou součástí prodejní sítě potravin. Pro rozdělení využijeme velikost tržeb jednotlivých společností na trhu. Podíl velkoobchodů je v potravinářství 26 %, maloobchodů 74%. Z toho vyplývá, že hlavní skupina odběratelů pochází z řad maloobchodů. Ty můžeme dále rozdělit podle formátů, jak je to zobrazeno na obr. č. 3.
Obr. č. 3: Podíl forem maloobchodu v ČR za rok 2007 [18]
Hlavní podíly na tržbách mají hypermarkety, supermarkety a diskontní prodejny, které jsou v dnešní době součástí nadnárodních společenství. Součet jejich podílů na trhu je více než 90%, což je oproti roku 2001 nárůst o 17% .[18] Podle velikosti tržeb jsou seřazeny v tabulce č. 7. Společnost/Skupina
tržby v mld. Kč
obchodní řetězce (počet prodejen)
1.-2.
AHOLD CR, a.s.
42,0 *
Hypernova (56), Albert (244)
1.-2.
TESCO STORES ČR, a.s.
42,0 *
Tesco (97)
3.
MAKRO C&C, s.r.o.
39,3
Makro (12)
4.
KAUFLAND ČR, v.o.s.
35*
Kaufland (84)
5.
GLOBUS ČR, k.s.
23
Globus (12)
6.
PENNY MARKET, s.r.o.
18,6
Penny Market (168)
7.
LIDL ČR, v.o.s.
16,5*
Lidl (170)
8.
PLUS - DISCOUNT spol. s r.o.
13,5*
Plus (135)
9.
BILLA, spol. s r.o.
13,0*
Billa (172) včetně Delvita
10.
SPAR Česká obchodní spol. s r.o.
12
Tab. č. 7: Největší obchodní skupiny v ČR za rok 2007 [18] *odhad: INCOMA research
32
Interspar (27), Spar (2)
PEF MZLU v Brně
Devět z těchto jedenácti společností jsou zaměřeny na maloobchod, každá z nich v České republice provozuje řetězec prodejen. Jedinou výjimkou je společnost MAKRO C&C, s.r.o., která je zde největším velkoprodejcem. Obrat deseti nejúspěšnějších společností rok od roku roste. Mezi roky 1993 až 2001 byl nárůst z 23 mld. Kč na 179 mld. Kč. V roce 2007 byl tento roční obrat 273 mld. Kč. [18] Odvětví se také kvůli různým spojováním nejsilnějších společností (např. Carrefour byl koupen společností TESCO) stává více koncentrované, což společně s nízkými přechodovými náklady, minimální diferenciaci produktů a vysoké informovanosti odběratelů snižuje vyjednávací vliv mlékáren.
Soupeření mezi stávajícími konkurenty V České republice bylo ke konci roku 2007 registrováno 259 mlékáren.[14] Z nich přibližně třetina už nebyla v provozu. Zbylých téměř 170 mlékáren můžeme rozdělit podle jejich obratu na malé, střední a velké. Malých mlékáren je přibližně sto a jejich vliv je pouze na lokální úrovni. Proslulost těchto značek je nízká, hlavně díky minimální nebo dokonce nulové propagaci. Jsou to podniky s ročním obratem do 10 mil. Jejich výroba je zaměřena na několik málo druhů výrobků. Středně velké podniky, jejichž obrat má velikost do 1 mld. Kč, působí spíše na regionální úrovni. Některé podniky přesahují rámec regionu a působí v národním měřítku (např. společnost Hollandia nebo Choceňské mlékárny). Výrobková řada těchto podniků je širší jak u malých mlékáren, pořád ale neposkytují kompletní sortiment mlékárenských výrobků. Výjimku může představovat firma Želetava, která se specializuje pouze na výrobu tavených sýrů. Středně velkých mlékáren je přibližně 50. Velké podniky působí na národním trhu, výrobky těchto mlékáren je možno zakoupit v prodejnách po celé České republice. Jsou to podniky, které mají roční obrat větší než 1 mld. Kč. Jejich výrobková řada je široká, u některých je poskytován kompletní sortiment (např. MADETA). Jejich propagační činnost je na vysoké úrovni. Do této skupiny patří 16 podniků, z nich 6 můžeme označit jako klíčové hráče v odvětví mlékárenského průmyslu (rozdělení je podle ročního obratu). Těmi jsou MADETA, Müller, Danone, Olma, Mlékárna Kunín a Mlékárna Hlinsko a budou podrobně rozebráni. Další významní zpracovatelé mléka, jejich umístění v České republice a další užitečné informace jsou uvedeny v příloze. [14]
33
PEF MZLU v Brně
Obr. č. 4: Největší mlékárny podle ročního obratu v roce 2007 [14]
MADETA Madeta a.s. je součástí skupiny Madeta. Dalšími třemi firmami v této skupině jsou Madeta Gastro (závodní stravování), Madeta Agro a.s. (výkup mléka a služby zemědělcům) a Madeta Logistic a.s. (dopravní a logistická činnost). Madetu a.s. tvoří 8 výrobních závodů, které se vždy specializují na určitý sortiment mléčných výrobků. Osm samostatných závodů, které jsou si však velmi blízké. A to nejen značkou, firemní kulturou, kvalitou výrobků a faktem, že se rozvíjejí z ryze českého kapitálu. Jsou si blízké doslova. Sídlí nedaleko od sebe, prakticky v jednom regionu. Přibližně čtvrtina produkce putuje do zahraničí. Do Libanonu, Spojených arabských emirátů, států Evropské unie, Ruska, Asie, Afriky a Ameriky. Madeta zpracovává přibližně 500 mil. litrů mléka ročně, což je asi jedna pětina celkové produkce celé České republiky. Výrobní linky jsou důvodem, proč je postavení MADETY mezi evropskými mlékárenskými společnostmi tak silné. Jako jediní ve střední Evropě například stáčí Jihočeské lahodné mléko na lince Tetra Top do obalů Tetra Pak s plastovým šroubovacím uzávěrem. Disponuje certifikátem evropských norem jakosti ČSN EN ISO 9001:2001. Závody Madeta a.s. mají přidělené CZ známky zajišťující možnost vývozu do všech zemí EU. I ty nejpřísnější normy splňuje s velkými rezervami.[20]
Obr. č. 5. Logo společnosti Madeta [20]
34
PEF MZLU v Brně
Olma V roce 1935 bylo v Olomouci vytvořeno představenstvo s cílem vybudovat novou družstevní mlékárnu. Roztříštěnost názorů, individuální zájmy a II. světová válka ale nedovolila tuto myšlenku realizovat. Po roce 1945 se tento původní záměr znovu oživil. Varianta, schválená investičním aktivem Ministerstva potravinářského průmyslu v roce 1965, znamenala ve svém důsledku zánik malých mlékáren, které se ještě dochovaly, a jejich nahrazení moderním průmyslovým závodem Olma, a.s. Akciová společnost Olma vznikla v rozsahu daném privatizačním projektem dne 1. 1. 1994 a je právním nástupcem státního podniku Olma, Mlékárenský průmysl Olomouc, který se v roce 1990 vyčlenil ze Severomoravských mlékáren, n.p. Ostrava – Martinov. OLMA, a.s. je ryze českou společností, jejímž majoritním vlastníkem je Milkagro, a.s. Olomouc - sdružení prvovýrobců a dodavatelů mléka. Mezi hlavní činnosti společnosti patří zpracování syrového kravského mléka, výroba mléčných výrobků a obchodní činnost. Hlavní výrobkové skupiny společnosti Olma, a.s. jsou čerstvá a trvanlivá mléka a smetany, kysané mléčné výrobky a smetany, dezerty, máslo a máselné melange a rostlinné tuky, sušení mléka. V roce 1999 byl v Olmě zaveden systém zabezpečování jakosti podle ISO 9001, který standardizuje veškeré výrobní a dodavatelsko-odběratelské operace a postupy tak, aby byla zajištěna maximální kvalita a tím konkurenceschopnost celého sortimentu. [21]
Obr. č. 6: Logo společnosti Olma [21]
Danone Společnost Danone vstoupila na český trh v roce 1990 a v roce 1991 zahájila výrobu v Benešovské mlékárně. Je součástí Groupe Danone, jednoho z největších světových potravinářských koncernů. Nabízí široký sortiment čerstvých mléčných výrobků – jogurty, tvarohy, nápoje a smetany. Společnost Danone si v těchto výrobcích postupně získala největší okruh zákazníků na českém trhu a její výrobky se staly nejprodávanějšími mléčnými produkty v ČR. Původní konzumní mlékárna tak byla přestavěna na moderní závod specializovaný na výrobu zakysaných výrobků. Společnost Danone se zároveň stala jedním z předních zaměstnavatelů v benešovském regionu. Používá ve svých recepturách to nejkvalitnější mléko i všechny ostatní suroviny. Výrobní zařízení 35
PEF MZLU v Brně
odpovídají špičkové technologii a umožňují respektovat přísné požadavky na kvalitu finálních výrobků. Od roku 1991 věnuje Danone velkou pozornost vzdělávání a rozvoji svých zaměstnanců. Všem novým zaměstnancům poskytuje školení v oblasti potravinářského průmyslu se zaměřením na hygienické a bezpečnostní předpisy.[22]
Obr. č. 7: Logo společnosti Danone [22]
Mlékárna Hlinsko Historie firmy Mlékárna Hlinsko, s.r.o. se píše od roku 1939, kdy zástupci firmy Nestlé zahájili výstavbu mlékárny. Ta byla dne 1. dubna 1943 uvedena do provozu. Jako první byla zahájena výroba sušeného mléka, mléka pro děti, sušeného podmáslí a zahuštěného mléka. Do roku 1948 řídila mlékárnu společnost Nestlé. V roce 1949 byla mlékárna převedena do vlastnictví státu a v květnu roku 1993 byla továrna zakoupena soukromou společností Mlékárna Hlinsko, s.r.o. Výroba sušených a zahuštěných mlék zůstala i nadále hlavním výrobním programem. Výrobní sortiment byl v roce 1994 rozšířen o výrobu trvanlivých mlék plněných do kartónových obalů. Vyráběné produkty jsou dodávány na trh pod tradiční značkou Tatra již od roku 1958. Jedním z hlavních dlouhodobých cílů společnosti je vysoká jakost produktů a kvalita výrobních procesů. Dlouhodobě je věnována velká pozornost kvalitě a bezpečnosti výrobků, o čemž svědčí mimo jiné to, že byla jedna z prvních, která získala certifikát jakosti ISO 9001:2000. Od roku 1998 je zde zaveden systém řízení kontrolních a kritických bodů ve výrobě (HACCP). Od roku 2004 je společnost držitelem certifikátu IFS. O kvalitě výrobků svědčí získání osmi ocenění národní značky pro domácí potraviny KLASA, zlatých medailí v soutěži o nejlepší mlékárenský výrobek roku 2005 pro výrobek Moccacino a roku 2007 pro výrobek Caffé Latte.[23]
36
PEF MZLU v Brně
Obr. č. 8: Logo společnosti Tatra [23]
Mlékárna Kunín Výstavbu družstevní mlékárny započalo mlékařské družstvo v Kuníně v období okupace. V roce 1945, kdy byl závod téměř dokončen, byl však před příchodem fronty zanechán ve stavu, kdy nebylo možné zahájit provoz. Zkušební provoz mlékárny zahájilo Kravařské mlékařské družstvo až v říjnu 1946. V roce 1947 byla mlékárna v Kuníně uvedena do trvalého provozu. Množství a sortiment se neustále zvyšoval. V roce 1950 bylo v závodě pracováváno asi 27 000 litrů mléka denně. Kravařské mlékařské družstvo věnovalo značnou pozornost i finanční prostředky podpoře zvyšování počtu dojnic a jejich užitkovosti. V roce 1950 po znárodnění bylo družstvo likvidováno a Mlékárna se stala Mlékařskými závody, národní podnik, Kunín. Během dalších let došlo k mnoha reorganizacím a kunínská mlékárna byla začleněna pod Slezské mlékárny n.p. Opava, později pod Severomoravské mlékárny n.p. Ostrava a nakonec pod Beskydské mlékárny s.p. Frýdek Místek. V roce 1992 vznikla Mlékárna Kunín a.s. zprivatizováním Beskydských mlékáren s.p. Frýdek Místek. V současné době zaměstnává Mlékárna Kunín a.s. asi 400 pracovníků ve třech provozovnách.[24]
Obr. č. 9: Logo společnosti Mlékárna Kunín [24]
Müller Společnost Müller ČR/SR k.s. je součástí koncernu Molkerei Alois Müller GmbH & Co. KG, který je předním evropským výrobcem a zpracovatelem mléčných produktů. Výrobky Müller zaujímají dlouhodobě přední pozice na vyspělých trzích v západní Evropě, jakými jsou Německo, Velká Británie a Itálie. V Německu je číslem jedna na celém trhu čerstvých mléčných výrobků (jogurty, mléčné dezerty, mléčné
37
PEF MZLU v Brně
nápoje), v Anglii je jednoznačnou jedničkou mezi jogurty, v Itálii pak mezi jogurty dvojkou. Jako jediný významný výrobce mléčných produktů používá společnost Müller výhradně ovoce, které sama zpracovává přímo při výrobě výrobků, nikoliv ovoce předem zpracované od dodavatelů. To společnost Müller řadí nejen mezi 3 největší zpracovatele ovoce v Evropě, ale hlavně jsou tím do maximální možné míry zachovány původní vlastnosti ovoce, jakými jsou chuť, vůně a textura. Kromě dlouhodobého zaměření na kvalitu a chuť mléčných výrobků je úspěch společnosti Müller založen na ojedinělém novátorství a schopnosti uvádět na trh revoluční výrobky, které si dokážou získat širokou oblibu spotřebitelů a stát se inspirací pro ostatní výrobce. Není proto náhodou, že všechny výrobkové řady, které Müller na českém trhu nabízí, patří právě do této kategorie. V roce 2004 si společnost zajistila vstup na český trh pomocí spolupráce s mlékárnou Pragolaktos a.s.[25]
Obr. č. 10: Logo společnosti Müller [25]
38
PEF MZLU v Brně
5. Diskuse Analýzou vnějšího prostředí bylo zjištěno, které vlivy působí na odvětví mlékárenského průmyslu. Z politických vlivů jsou to určitě kvóty, které musí být dodržovány a jsou po vstupu do Evropské unie upravovány pomocí Společné zemědělské politiky EU. Se vstupem do EU ale přišli výhody v podobě různých podpor prodeje, které jsou také postupně upravovány podle finanční situace na světových trzích. EU také podporuje program „Mléko do škol“, kde dotuje jednu porci mléčných výrobků na žáka a den. Toto opatření do školního roku 2008/2009 podporovala také vláda ČR. Z ekonomických faktorů vyplynulo, že se v České Republice zvyšuje každým rokem životní úroveň. Tyto změny, stejně jako pravidelný nárůst spotřebitelských cen, ale neměl pravidelný vliv na cenu mlékárenských výrobků. Tento pořád narůstající rozdíl poznamenal průměrnou cenu polotučného mléka (jako typický produkt mlékárenského průmyslu) až v roce 2007, kde bylo skokové zvýšení průměrné ceny za jeden litr mléka o tři koruny, z 10 na 13 Kč. Rostoucí počet obyvatel je určitě pozitivní faktor. Druhý řešený problém ze sociálního hlediska je ale stárnutí populace. To se projevuje na klesajícím počtu dětí mezi roky 2002 a 2007. Jelikož jsou děti klíčový zákazník zkoumaného odvětví (např. jsou na ně zaměřeny podpory od EU), tak je tento fakt negativem pro další vývoj mlékárenského průmyslu. Naopak dalším pozitivem je trvalý nárůst spotřeby mléka na jednoho obyvatele. Technické normy jsou důležitým faktorem, hlavně při výrobě a zkoumání komplexní kvality managementu. Tyto normy jakosti působí jako jistota zákazníka, že kupuje kvalitní výrobek. Pokud společnost obdrží domácí ocenění výrobků KLASA, je to pro ni určitě konkurenční výhoda. Dopad na životní prostředí mlékárenství a vůbec celého potravinářského průmyslu se postupně, celkem dramaticky snižuje. Námi zkoumané odvětví k tomu napomáhá využíváním obalů Tetrapak, které jsou velice snadno recyklovatelné a po zpracování znovu využitelné, i když už ne v mlékárenském průmyslu. Porterova analýza pěti konkurenčních sil nám ukázala, že nově vstupující firmy do odvětví by museli vynaložit velké finanční náklady a ani tak by nebyl jejich úspěch zaručen. Musí překonat různé překážky vstupu. Pro potřebu snížení jednotkových nákladů je nutné vyrábět ve velkých objemech. To je nutné kvůli možnosti minimální diferenciace, protože mlékárny vyrábějí do určité míry homogenní produkty. Také je zde nutnost vysokých vstupních kapitálových nákladů na nákup strojů, které nemají jiné využití. Jedním z mála faktorů, které na nově vstupující podniky působí pozitivně, jsou nulové přechodové náklady odběratelů. Zde je ale další problém, a to přístup k distribučním kanálům, který je velice problematický a tvoří velkou překážku ke vstupu, protože stávající podniky už zásobují největší a nejlukrativnější odběratele.
39
PEF MZLU v Brně
Působení odběratelů na odvětví je klíčovým faktorem. Jelikož hlavní odběratelé působí v odvětví prodejní sítě potravin, které je ovládáno několika málo společnostmi, stává se toto odvětví velice koncentrovaným. Tato skutečnost společně s již zmíněnými nízkými, téměř nulovými přechodovými náklady, minimální možností diferenciace a vysoké informovanosti, vytváří odběratelům silnou vyjednávací pozici a snižuje vliv mlékáren. V odvětví nyní funguje přibližně 170 mlékáren. Jsou různě velké a mají různý vliv a působnost. Prostředí od roku 2001 neprošlo významnějšími změnami v konkurenci. Pouze do té doby středně velký podnik mlékárny Pragolaktos začal spolupracovat s nadnárodní společností Müller, což se projevilo při sestavování žebříčku nejvýznamnějších hráčů na trhu s mlékem a mlékárenskými výrobky. Nejsilnější pozici má společnost MADETA, která vyrábí své výrobky v Jižních Čechách, ale distribuuje je po celé České Republice. Má také kompletní sortiment mlékárenského průmyslu a zpracovává přibližně pětinu všeho mléka na území ČR. Její obrat byl v roce více jak 6 mld. Kč. Druhým podnikem v pořadí je olomoucká společnost Olma, následovaná firmou Danone. Ta jako jediná z těchto jmenovaných nenabízí jako svůj produkt obyčejné mléko, celý její sortiment je orientován na jogurty, popř. jeden mléčný nápoj. Dalšími významnými zpracovateli mléka jsou Mlékárny Kunín a Hlinsko a již zmiňovaná mlékárna Pragolaktos/Müller.
40
PEF MZLU v Brně
6. Závěr Cílem mé práce bylo, se zaměřit na analýzu prostředí mlékárenského průmyslu pomocí analýz makroprostředí a mikroprostředí. Toto odvětví prošlo od roku 2001 pouze minimem změn. Největší změnou bylo vstoupení České republiky do Evropské unie a tím pádem nutnost mlékáren splnit přísnější hygienické a technologické normy. Další změnou jsou různé subvence od EU, konkrétně např. podpora mléka do škol, na kterém se do roku 2008 podílela i česká vláda. Ekonomický potenciál obyvatelstva se pravidelně zvyšoval, což umožnilo zvýšit ceny mlékárenských výrobků, bez současného snížení produkce. Možným problémem je klesající počet dětí, které by měly být hlavními koncovými zákazníky mlékárenského průmyslu. Pozitivním faktorem jsou bezesporu klesající objemy odpadu potravinářského průmyslu. Porterova analýza ukázala, že vstup nového podniku, který by se zařadil mezi klíčové hráče na trhu, není reálný. Kombinace nízké rentability tržeb, vysokých vstupních nákladů, problematický přístup k distribučním kanálům a vysoká koncentrace odvětví je natolik nepřívětivá pro potenciálně nově vstupující firmu, že prakticky jediná možnost je vstup zahraničního investora do už fungujícího podniku, jak se tomu stalo v roce 2004 ve společnosti Pragolaktos. Ta je také jedinou větší změnou mezi významnými zpracovateli mléka od roku 2001. Hlavními a nejsilnějšími konkurenty jsou společnosti Olma, Mlékárna Kunín, Mlékárna Hlinsko (spíše známa pod tradiční známkou Tatra), Danone a Müller. Jednoznačným lídrem je však společnost MADETA a.s., která zpracovává přibližně pětinu veškeré produkce mléka v České republice. Má také největší obrat a kompletní sortiment. Tři z výše jmenovaných společností se mohou pyšnit výrobkem s označením KLASA, které dostávají pouze ty nejkvalitnější domácí produkty. I mezi odběrateli se nic převratného nezměnilo. Hlavními odběrateli jsou maloobchodní řetězce, ovládané v drtivé většině nadnárodními společnostmi. Jsou také velice koncentrovaní, informovaní a nemají prakticky žádné přechodové náklady, což jejich vliv ještě více posiluje. Za stávajících podmínek se nedají očekávat převratné změny. Jak na odvětví zapůsobí finanční krize, až dorazí v plné síle i do České republiky, zda-li vůbec, se neodvažuji odhadnout. Ale vzhledem k tomu, že mléko je základní potravina a mléčné výrobky mají v naší zemi tradici, přikláněl bych se k názoru, že ovlivnění situací ve světě bude minimální.
41
PEF MZLU v Brně
7. Použitá literatura [1] POŠVÁŘ, Z., ERBES J. Management I, Brno: MZLU v Brně, 2006, 155s., ISBN 80-7157-633-6. [2] SEDLÁČKOVÁ, H. Strategická analýza, Praha: C. H. Beck, 2000, 101s., ISBN 80-7179-422-8. [3] PORTER, M. E. Konkurenční strategie, Praha: Victoria Publishing, 1994, 403s., ISBN 80-85605-11-2. [4] PORTER, M. E., Konkurenční výhoda, Praha: Victoria Publishing, 626 s., ISBN 80-85605-12-0. [5] JOHNSON, G., SCHOLES, K. Cesty k úspěšnému podniku, Computer Press, 2000, 803 s., ISBN 80-7226-220-3. [6] DEDOUCHOVÁ, M. Strategie podniku, Praha: C. K. Beck., 2001, 256 s., ISBN 80-7179-603-4. [7] ČERNÍKOVÁ, R. Strukturální analýza odvětví mlékárenského průmyslu v České republice. Disertační práce. Brno: MZLU Brno, 2003. 148 s. [8] Politika – Česká republika. [online] [cit. 3. 5. 2009]. Dostupné na http://www.czech.cz/cz/ceska-republika/politika?i=. [9] EU2009.cz. [online] [cit. 3. 5. 2009]. Dostupné na http://www.eu2009.cz/cz/newsand-documents/news/gandalovic-poprve-ridil-radu-pro-zemedelstvi-a-rybarstvi6696/. [10] Státní zemědělský a intervenční fond. [online] [cit. 3. 5. 2009]. Soubor ve formátu PDF. Dostupné na http://www.szif.cz/irj/go/km/docs/apa_anon/cs/dokumenty_ke_stazeni/komodity/zv/ 01/01/hlavni_dokument/1167906891750.pdf. [11] Mléko do škol. [online] [cit. 3. 5. 2009]. Soubor ve formátu PDF. Dostupné na http://www.szif.cz/irj/go/km/docs/apa_anon/cs/dokumenty_ke_stazeni/komodity/zv/ 01/11/hlavni_dokument/1162393118015.pdf [12] Tetrapak|Ekologie [online] [cit. 3. 5. 2009]. Dostupné na http://www.bezkonzervantu.cz/index.php?view=ekologie [13] Český statistický úřad | ČSÚ. Dostupné na http://www.czso.cz/ [14] Creditinfo Czech Republic. Dostupné na http://www.creditinfo.cz/ [15] Situační a výhledová zpráva. Dostupné na http://www.mze.cz/attachments/MLEKO_12_2008.pdf [16] KLASA – značka kvality domácích potravin – BussinesInfo.cz. [online] [cit. 3. 5. 2009]. Dostupné na http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/oznacovanizbozi/klasa-znacka-kvality-domacich-potravin/1001141/17413/ [17] O značce KLASA. [online] [cit. 3. 5. 2009]. Dostupné na http://www.eklasa.cz/oznacce-klasa/ 42
PEF MZLU v Brně
[18] Incoma. [online] [cit. 9. 5. 2009]. Soubor ve formátu PDF. Dostupné na http://www.incoma.cz/download/press/plakat_TOP_50_2008_CZE.pdf [19] Jednotlivé systémy. [online] [cit. 9. 5. 2009]. Dostupné na http://www.mbk.cz/iso/jednotlive-systemy [20] Madeta. [online] [cit. 21. 3. 2009]. Dostupné na http://www.madeta.cz/cs/o-nas/historie-a-soucasnost [21] Olma. [online] [cit. 21. 3. 2009] Dostupné na http://www.olma.cz/index2.php?page=soucasnost [22] Danone. [online] [cit. 21. 3. 2009] Dostupné na http://www.danone.cz/ [23] Tatra. [online] [cit. 18. 3. 2009] Dostupné na http://www.tatramleko.cz/o-spolecnosti.php [24] Mlékárna Kunín a. s. [online] [cit. 21. 3. 2009] Dostupné na http://cms.unihostostrava.cz/www/cl-671805/33-mleko-a-mlecne-vyrobky/44mlekarna-kunin-as/ [25] O nás | Müller. [online] [cit. 22. 3. 2009] Dostupné na http://www.mullermilch.cz/cz/o-nas/
43
PEF MZLU v Brně
8. Seznam obrázků Obr. č. 1: Model faktorů konkurenčního prostředí v odvětví podle Portera ............... 11 Obr. č. 2: Vývoj počtu obyvatel mezi roky 1999-2007 ..................................................... 27 Obr. č. 3: Podíl forem maloobchodu v ČR za rok 2007 ................................................... 32 Obr. č. 4: Největší mlékárny podle ročního obratu v roce 2007 ..................................... 34 Obr. č. 5. Logo společnosti Madeta .................................................................................... 34 Obr. č. 6: Logo společnosti Olma ........................................................................................ 35 Obr. č. 7: Logo společnosti Danone .................................................................................... 36 Obr. č. 8: Logo společnosti Tatra ........................................................................................ 37 Obr. č. 9: Logo společnosti Mlékárna Kunín .................................................................... 37 Obr. č. 10: Logo společnosti Müller .................................................................................. 38 Obr. č. 11: Součet produkce největších mlékáren v jednotlivých krajích ..................... 47
44
PEF MZLU v Brně
9. Seznam tabulek Tab. č. 1: HDP a HDP na 1 obyvatele mezi roky 1999-2007 ........................................... 26 Tab. č. 2: Inflace v ČR mezi roky 2000-2007 ...................................................................... 26 Tab. č. 3: Cena za 1l polotučného mléka ........................................................................... 26 Tab. č. 4: Počet dětí v ČR mezi roky 2002-2007 ................................................................ 27 Tab. č. 5: Spotřeba mléka a másla na 1 obyvatele mezi roky 2002-2007 ....................... 28 Tab. č. 6: Odpady mezi roky 2001-2007 ............................................................................. 30 Tab. č. 7: Největší obchodní skupiny v ČR za rok 2007 .................................................. 32 Tab. č. 8: Seznam významných zpracovatelů mléka ....................................................... 46 Tab. č. 9: Součet produkce největších mlékáren v jednotlivých krajích ....................... 46
45
PEF MZLU v Brně
10. Přílohy Název společnosti Madeta a. s. Olma, a.s. Danone, a.s. Mlékárna Hlinsko, s.r.o. Mlékárna Kunín a.s. Mlékárna Pragolaktos, a.s. Jaroměřická mlékárna, a.s. Pribina, s.r.o. Povltavské mlékárny, a. s. Miltra B, s.r.o.
Obrat za rok 2007 6 090 181 000 4 587 709 000 3 423 495 000 2 558 592 000 1 863 000 000 1 615 787 000 1 202 490 000 1 193 243 000 1 083 647 000 930 921 000
Rentabilita
Kraj
webová stránka
2.21 % NA 5.29 % 3.15 % 0.44 % 1.96 % 0.26 % 7.90 % 7.20 % 2.90 %
Jihočeský kraj Olomoucký kraj Hlavní město Praha Pardubický kraj Moravskoslezský kraj Hlavní město Praha Kraj Vysočina Kraj Vysočina Středočeský kraj Pardubický kraj
www.madeta.cz www.olma.cz www.danone.cz www.tatramleko.cz www.mlekarna-kunin.cz NA www.mlekarna.cz www.pribina.cz www.pm-sedlcany.cz www.miltra.cz
Tab. č. 8: Seznam významných zpracovatelů mléka [14]
Kraj Obrat Jihočeský kraj 6 190 181 000 Hlavní město Praha 5 784 528 000 Kraj Vysočina 5 466 259 000 Pardubický kraj 5 249 996 000 Středočeský kraj 3 472 503 000 Plzeňský kraj 2 768 655 000 Olomoucký kraj 2 583 058 000 Královéhradecký kraj 2 335 009 000 Zlínský kraj 2 084 774 000 Moravskoslezský kraj 1 912 467 000 Jihomoravský kraj 1 878 552 000 Ústecký kraj 458 734 000 Karlovarský kraj 368 949 000 Tab. č. 9: Součet produkce největších mlékáren v jednotlivých krajích [14]
46
PEF MZLU v Brně
Obr. č. 11: Součet produkce největších mlékáren v jednotlivých krajích [14]
47
