Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVIII Program Studi MMT-ITS, Surabaya 27 Juli 2013

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVIII Program Studi MMT-ITS, Surabaya 27 Juli 2013

ANALISA FAKTOR - FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN BERLANGGANAN PRODUK TELKOM SPEEDY DENGAN PENDEKATAN STRUCTURAL EQUATION MODELLING STUDI KASUS DI TELKOM SURABAYA Ismono Adi Jatmiko 1), Indung Sudarso, dan Sony Sunaryo Program Studi Magister Manajemen Teknologi Institut Teknologi Sepuluh November Surabaya Jl. Cokroaminoto No.12A, Surabaya, 60264, Indonesia [email protected]) ABSTRAK Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh marketing mix yang terdiri dari product, promotion, price dan place terhadap keputusan berlangganan Speedy oleh prospek di kota Surabaya. Populasi penelitian ini adalah pelanggan Speedy di Surabaya, dengan hasil responden yang terkumpul sebanyak 179 pelanggan. Pengambilan sampel dilakukan dengan cara non-probability sampling di wilayah Surabay. Sampel dengan disebarkan adalah sebanyak 250 responden dengan sampel yang kembali dan dapat dianalisis lebih lanjut adalah sebanyak 179 responden. Analisis statistik dengan menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) menunjukkan bahwa variabel yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan berlangganan adalah price (loading factor = - 0,466), product (loading factor = 0,448) dan place (loading factor = 0,334), sedangkan variabel promotion tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan berlangganan Speedy di Surabaya. Kata kunci: Bauran Pemasaran, Produk, Promosi, Harga, Lokasi, Keputusan Pembelian

PENDAHULUAN Peluang pasar internet broadband di Indonesia masih terbuka lebar, disamping penetrasi yang masih rendah yaitu sekitar 3,6% per household (dari 58,6 juta household), Produk Domestik Bruto (PDB) tahun 2011 tumbuh sebesar 6,5 persen dibandingkan dengan tahun 2010. Pertumbuhan terjadi pada semua sektor ekonomi, dengan pertumbuhan tertinggi di Sektor Pengangkutan dan Komunikasi sebesar 10,7% (BPS, 2012). Industri fixedbroadband di Indonesia pada periode 2010-2011 juga mengalami pertumbuhan pendapatan sebesar 12% (Telkom, 2012b). ITU dalam laporannya tahun 2012, menyatakan bahwa penetrasi internet broadband sebesar 10% akan menyebabkan peningkatan pertumbuhan GDP sebesar 1,38%, sedangkan adanya tambahan penetrasi internet broadband sebesar 1% akan menyebabkan penurunan jumlah pengangguran sebesar 8,61% (ITU, 2012). Hal ini menunjukkan perlunya dukungan kepada operator jasa layanan internet untuk melakukan percepatan penetrasi internet broadband di masyarakat, selain untuk meningkatkan laba perusahaan, diharapkan juga menjadi salah satu dukungan yang signifikan terhadap pertumbuhan ekonomi di Indonesia. Terkait hal tersebut diatas, maka perlu adanya penelitian untuk menemukenali faktor-faktor apa saja yang menyebabkan prospek internet mengambil keputusan untuk berlangganan internet. Teori Marketing Mix (Kotler, 2008) digunakan untuk membentuk model penelitian. Teori tersebut ternyata diperkuat pula oleh beberapa teori lain dan didukung beberapa ISBN : 978-602-97491-7-5 A-51-1


penelitian terdahulu. Teori yang mendukung antara lain disampaikan oleh Engel (1990) serta Schiffman dan Kanuk (2007), yang menyatakan bahwa strategi pemasaran yang meliputi produk, promosi, harga dan distribusi mempengaruhi keputusan pembelian yang diambil oleh konsumen. Hal serupa juga disampaikan oleh Assael (1998), yang menyatakan bahwa pengaruh lingkungan dalam hal ini termasuk strategi perusahaan, ikut mempengaruhi keputusan pembelian karena menyediakan penawaran yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Penelitian terdahulu yang mendukung pembentukan model, antara lain dilakukan oleh Chetty et al. (2011), yang menunjukkan bahwa kecepatan akses internet merupakan salah satu atribut produk yang menjadi perhatian pengguna jasa layanan internet. Sedangkan penelitian oleh Steinberg (2002), menunjukkan bahwa harga dan pola pembayaran bagi pengguna akses internet berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan pemilihan produk substitusi. Penelitian internal Telkom (Telkom, 2011a) bekerja sama dengan MARS Research Specialist, melaporkan hasil Survey needs & wants pelanggan Telkom tahun 2011. Hasil penelitian menunjukan bahwa beberapa atribut dari marketing mix (4P) memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian produk Speedy. Sementara Chai Lee Goi (2009) menyatakan bahwa beberapa model Marketing Mix seperti model 4P dan 7P, masih relevan untuk penelitian marketing meskipun keduanya memiliki memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing. Menurut Kotler (2005), product memiliki beberapa atribut, yaitu variasi, level kualitas, konsistensi kualitas, disain, fitur, merek, kemasan, layanan dan jaminan (garansi). Kualitas memiliki dampak langsung terhadap performansi produk karena terkait langsung dengan value dan kepuasan pelanggan. Level kualitas (quality level) adalah kemampuan sebuah produk untuk bekerja sesuai fungsinya, sedangkan konsistensi kualitas (quality consistency) berarti kemampuan produk memberikan level kualitas secara konsisten (stabil) dan bebas dari cacat produksi. Fitur adalah elemen yang ditambahkan ke sebuah produk untuk memberikan diferensiasi terhadap produk sejenis di pasaran. Merek adalah nama, tanda, simbol, disain atau kombinasinya yang digunakan sebagai identitas sebuah produk. Layanan atau after sales service adalah upaya perusahaan untuk mengelola kepuasan pelanggan, meliputi penyediaan informasi, pelatihan, dukungan teknis dan sebagainya. Garansi atau jaminan layanan adalah kompensasi yang diberikan perusahaan kepada pelanggan terhadap kegagalan layanan yang diakibatkan oleh kondisi internal perusahaan. Promotion memiliki beberapa atribut, yaitu advertising, personal selling, sales promotion, public relation dan direct marketing. Advertising adalah seluruh aktifitas presentasi dan promosi, berupa gagasan, barang atau jasa yang dibayarkan perusahaan. Advertising dapat menyampaikan pesan kepada calon konsumen dalam jumlah besar yang tersebar secara geografis dengan biaya yang terjangkau. Personal selling adalah presentasi pribadi yang dilakukan oleh sales force dalam rangka mengupayakan penjualan atau membina hubungan dengan pelanggan. Personal selling melibatkan interaksi pribadi antara satu atau dua orang, sehingga sales force dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik calon pelanggannya dan dapat segera melakukan penyesuaian yang diperlukan. Sales promotion adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu barang atau jasa. Sales promotion diharapkan dapat menarik perhatian pelanggan dan menyediakan informasi yang mengarahkannya kepada keputusan pembelian. Public relation membina hubungan baik dengan publik, mengupayakan publisitas positif, membangun citra perusahaan yang baik dan mengelola desas desus, cerita atau kejadian dengan baik. Public relation dapat mengelola publisitas yang tidak terjangkau oleh atribut promotion yang lain, baik dari sisi informasi yang sangat meyakinkan maupun penetrasi kepada prospek yang menghindari iklan

ISBN : 978-602-97491-7-5 A-51-2


dan sales force, karena pesan dari public relation diterima sebagai sebuah berita. Direct marketing adalah hubungan langsung dengan konsumen tertentu secara pribadi untuk suatu tujuan tertentu dengan menggunakan jenis komunikasi langsung (telepon, surat, email, fax dan sejenisnya). Direct marketing bersifat pribadi karena pesan yang disampaikan khusus untuk individu yang dipilih (Kotler, 2005). Price memiliki beberapa atribut, yaitu harga, diskon, allowance, periode pembayaran dan credit terms. Harga adalah besaran biaya yang harus dibayarkan pelanggan untuk mendapatkan atau menggunakan sebuah produk. Diskon adalah pengurangan harga yang diberikan pada periode atau kondisi tertentu. Allowance adalah pengurangan harga karena adanya hubungan sebelumnya antara penjual dan konsumen, misalnya pola tukar tambah produk lama dengan produk baru atau apresiasi kepada pelanggan karena keikutsertaan pada program tertentu. Periode pembayaran adalah lamanya waktu yang dibutuhkan untuk pembayaran berikutnya. Credit terms adalah kebijakan yang mengijinkan pelanggan untuk mengatur pola pembayarannya (Kotler, 2005) Terminologi place (saluran distribusi) menurut Ehmke mengacu pada saluran distribusi yang digunakan untuk menyampaikan produk kepada konsumen. Atribut untuk place antara lain reseller sales, market coverage, transportation, inventory dan logistic (Ehmke et al., 2011). Sedangkan menurut Loudon, place melibatkan pertimbangan dimana dan bagaimana cara menawarkan produk atau jasa untuk dijual. Hal ini juga memperhatikan mekanisme untuk menyampaikan produk dan kepemilikannya kepada konsumen. Atribut place adalah tipe outlet, citra tampilan, lokasi outlet, ditribusi produk dan pengendalian operasi saluran distribusi (Loudon et al., 1988). Pada tahap pengambilan keputusan pembelian, konsumen membentuk preferensi atas kumpulan merek-merek yang ada dalam kumpulan pilihan. Kemudian konsumen membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat mengambil beberapa sub keputusan sebagai berikut : pilihan kategori produk, pilihan merek, pilihan dealer, pilihan kuantitas, pilihan waktu dan pilihan metode pembayaran (Kotler et al., 2008). Upaya untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi prospek atau calon pelanggan internet di Indonesia untuk memilih produk Speedy menjadi sangat penting karena akan membantu operator telekomunikasi, terutama Telkom, untuk melihat bisnis dari persepsi pelanggan. Dengan demikian strategi marketing yang akan dirancang menjadi efektif dan efisien. METODE Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling (SEM). SEM sebagai sebuah alat bantu penelitian sangat berguna karena dapat ”mengukur” sesuatu yang pada keadaan normal ”tidak dapat diukur” sehingga sangat cocok digunakan dalam kegiatan market research. Tahap pra survey obyek adalah menentukan lokasi penelitian. Lokasi penelitian yang dipilih adalah kota Surabaya yang diwakili oleh Telkom Consumer Service Area Surabaya Utara dan Surabaya Selatan, yang memiliki jumlah pelanggan dan pendapatan terbesar di Jawa Timur dengan share jumlah pelanggan sebesar 33% dan share pendapatan sebesar 45% di Telkom UCS Regional 5 Jatim (Telkom, 2012b). Populasi dalam penelitian ini ditetapkan sebagai prospek yang memutuskan berlangganan Speedy dalam periode penelitian (Juli sampai dengan Desember 2012) di kota Surabaya. Model penelitian ini mengadopsi beberapa teori dan peneliti terdahulu. Variabel yang berpengaruh signifikan terhadap kinerja seperti pada uraian sebelumnya, yaitu variabel ISBN : 978-602-97491-7-5 A-51-3


product, promotion, price dan place (atau Marketing Mix). Model penelitian dibangun dengan tujuan untuk mengetahui besar pengaruh tiap variabel independent yaitu : product, promotion, price dan place terhadap keputusan berlangganan Speedy di Surabaya, ilustrasi secara lengkap digambarkan pada Gambar 2.1 sebagai berikut :

Gambar 1 Model Penelitian

Identifikasi Model yang digunakan juga terdiri dari dua jenis yaitu structural model dan measurement model. Untuk structural model dari penelitian ini digambarkan dalam persamaan sebagai berikut : Keputusan Berlangganan = β11 Product + β21 Promotion + β31 Price + β41 Place + δ Keterangan : β11,21,31,41 = Koefisien persamaan dari Product,Promotion, Price, Place. Sedangkan untuk measurement model ditunjukan pada persamaan sebagai berikut : Konstruk Product : 1) Kecepatan Akses 2) Stabilitas Koneksi 3) Kelengkapan Fitur 4) Brand Image 5) Kualitas Layanan 6) Garansi Layanan 7) Variasi Paket

=  =  =  =  =  =  = 

Product +  1.1 Product +  1.2 Product +  1.3 Product +  1.4 Product +  1.5 Product +  1.6 Product +  1.7

ISBN : 978-602-97491-7-5 A-51-4


Konstruk Promotion : 1) Frekuensi Iklan 2) Promosi Penjualan 3) Kompetensi Sales Force 4) Publisitas

=  Promotion +  2.1 =  Promotion +  2.2 =  Promotion +  2.3 =  Promotion +  2.4

Konstruk Price : 1) Harga 2) Diskon 3) Gimmick Komunitas 4) Periode Pembayaran 5) Metode Pembayaran

=  Price +  3.1 =  Price +  3.2 =  Price +  3.3 =  Price +  3.4 =  Price +  3.5

Konstruk Place : 1) Jenis Channel 2) Cakupan Layanan 3) Jumlah Channel 4) Kemudahan Kontak

=  Place +  4.1 =  Place +  4.2 =  Place +  4.3 =  Place +  4.4

Konstruk Keputusan Berlangganan : 1) Pilihan Kuantitas Produk 2) Pilihan Kategori Produk 3) Pilihan Kualitas Layanan 4) Pilihan Brand 5) Pilihan Waktu Pembelian

=  Keputusan Berlangganan +  5.1 =  Keputusan Berlangganan +  5.2 =  Keputusan Berlangganan +  5.3 =  Keputusan Berlangganan +  5.4 =  Keputusan Berlangganan +  5.5

Sedangkan untuk Analisis inferensial digunakan path analisys. Path Analisys merupakan teknik statistic multivariate. Dalam penelitian ini menggunakan CFA (Confirmatory Factor Analysis), yaitu model persamaan SEM (Structure Equation Modelling), dan dilanjutkan dengan pengujian statistik. HASIL DAN PEMBAHASAN Hipotesa 1 Hipotesa pertama menguji pengaruh product terhadap keputusan berlangganan, dimana bunyi hipotesa nol (Ho) dan hipotesa alternatif (Ha) adalah sebagai berikut : H01 : Tidak terdapat pengaruh variabel product terhadap keputusan berlangganan Speedy. Ha1 : Terdapat pengaruh variabel product terhadap keputusan berlangganan Speedy. Hipotesa 2 Hipotesa kedua menguji pengaruh promotion terhadap keputusan berlangganan Speedy, dimana bunyi hipotesa nol (Ho) dan hipotesa alternatif (Ha) adalah sebagai berikut : H02 : Tidak terdapat pengaruh promotion terhadap keputusan berlangganan Speedy. Ha2 : Terdapat pengaruh promotion terhadap keputusan berlangganan Speedy. Hipotesa 3 Hipotesa ketiga menguji pengaruh price terhadap keputusan berlangganan, dimana bunyi hipotesa nol (Ho) dan hipotesa alternatif (Ha) adalah sebagai berikut : H03 : Tidak terdapat pengaruh price terhadap keputusan berlangganan Speedy. Ha3 : Terdapat pengaruh price terhadap keputusan berlangganan Speedy. ISBN : 978-602-97491-7-5 A-51-5


Hipotesa 4 Hipotesa keempat menguji pengaruh place terhadap keputusan berlangganan, dimana bunyi hipotesa nol (Ho) dan hipotesa alternatif (Ha) adalah sebagai berikut : H04 : Tidak terdapat pengaruh place terhadap keputusan berlangganan Speedy Ha4 : Terdapat pengaruh place terhadap eputusan berlangganan Speedy Hasil pengujian hipotesis pengaruh product Speedy terhadap keputusan berlangganan memiliki nilai p-value sebesar 0,058 yang lebih kecil dari tingkat kesalahannya (α = 10%), dengan demikian Ha1 diterima, artinya terdapat pengaruh variabel product terhadap keputusan untuk berlangganan Speedy. Adapun pengaruhnya adalah positif sebesar 0,448 yang bermakna bahwa semakin baik indikator product seperti kualitas, stabilitas, layanan, garansi dan variasi paket, merek dan kelengkapan dan fitur yang dimiliki oleh speedy, maka akan semakin meningkatkan pertimbangan keputusan konsumen untuk menggunakan Speedy. Dari hasil jawaban responden terhadap pernyataan variabel produk diketahui bahwa nilai rata rata yang diperoleh adalah sebesar 3,8156 yang menunjukkan mayoritas responden cenderung setuju terhadap pengaruh variabel product terhadap keputusan berlangganan Speedy. Nilai rata - rata terendah terdapat pada indikator pernyataan : garansi layanan Speedy (adanya kompensasi) mempengaruhi anda untuk berlangganan Speedy dengan nilai sebesar 3,5810 dan nilai rata - rata tertinggi terdapat pada pernyataan : kecepatan akses Speedy mempengaruhi anda untuk berlangganan Speedy dengan nilai rata - rata sebesar 4,1676. Dari hasil tersebut dapat dimaknai bahwa atribut product yang berhubungan dengan kecepatan akses merupakan pertimbangan utama. Gambar 3.1 memberikan ilustrasi lengkap terhadap hasil pengolahan data yang dilakukan pada penelitian ini. Hasil pengujian hipotesis pengaruh promotion terhadap keputusan berlangganan memiliki nilai p-value sebesar 0,258 lebih besar dari tingkat kesalahannya (α = 5%), dengan demikian Ha2 diterima. Artinya tidak terdapat pengaruh dari promotion terhadap keputusan untuk berlangganan Speedy. Dari hasil jawaban responden terhadap pernyataan variabel promotion diketahui bahwa nilai rata - rata yang didapatkan sebesar 3,7444 yang menunjukkan mayoritas responden cenderung setuju terhadap pengaruh promosi yang dilakukan Speedy. Adapun nilai rata - rata terendah terdapat pada indikator pernyataan : frekuensi iklan Speedy yang anda lihat atau anda dengar mempengaruhi anda untuk berlangganan Speedy dengan nilai sebesar 3,6592 dan nilai rata - rata tertinggi terdapat pada pernyataan : berita di media massa tentang Speedy mempengaruhi anda untuk berlangganan Speedy dengan nilai rata - rata sebesar 3,8045.

ISBN : 978-602-97491-7-5 A-51-6


Gambar 2 Model Hasil Penelitian

Hasil pengujian hipotesis pengaruh price terhadap keputusan berlangganan memiliki nilai p-value sebesar 0,013 lebih kecil dari tingkat kesalahannya (α = 5%), dengan demikian Ha3 diterima. Artinya adalah terdapat pengaruh price terhadap keputusan untuk berlangganan Speedy. Adapun pengaruhnya adalah negatif sebesar 0,466 yang bermakna bahwa setiap kenaikan nilai satu satuan price Speedy maka akan menurunkan tingkat keputusan konsumen untuk menggunakan Speedy. Dari hasil jawaban responden terhadap pernyataan variabel price diketahui bahwa nilai rata - rata yang didapatkan sebesar 4,0056 yang menunjukkan mayoritas responden cenderung setuju terhadap price yang ditawarkan oleh Speedy. Adapun nilai rata - rata terendah terdapat pada indikator pernyataan : penawaran harga khusus kepada kelompok pelanggan komunitas tertentu (termasuk harga paket karyawan) mempengaruhi anda untuk berlangganan Speedy dengan nilai sebesar 3,9441 dan nilai rata - rata tertinggi terdapat pada pernyataan : tarif berlangganan Speedy yang ditawarkan mempengaruhi anda untuk berlangganan Speedy dengan nilai rata - rata sebesar 4,1117. Hasil pengujian hipotesis pengaruh place terhadap keputusan berlangganan memiliki nilai p-value sebesar 0,020 lebih kecil dari tingkat kesalahannya (α = 5%), dengan demikian Ha4 diterima, artinya terdapat pengaruh place terhadap keputusan untuk berlangganan Speedy. Adapun pengaruhnya adalah positif sebesar 0,334 yang bermakna jika lokasi atau cakupan dan saluran distribusi Speedy mudah dijangkau maka akan meningkatkan pertimbangan konsumen dalam memutuskan menggunakan Speedy. Dari hasil jawaban responden terhadap pernyataan variabel place diketahui bahwa nilai rata - rata yang didapatkan sebesar 2,1508 yang menunjukkan mayoritas responden cenderung kurang setuju terhadap place yang merupakan saluran distribusi Speedy. Adapun nilai rata - rata terendah terdapat pada pernyataan : kemudahan mengakses titik layanan Speedy mempengaruhi anda untuk ISBN : 978-602-97491-7-5 A-51-7


berlangganan Speedy dengan nilai sebesar 1,9385 dan nilai rata - rata tertinggi terdapat pada pernyataan : adanya berbagai pilihan jenis outlet untuk melakukan registrasi Speedy mempengaruhi anda untuk berlangganan Speedy dengan nilai rata - rata sebesar 2,2849. KESIMPULAN DAN SARAN Berdasarkan hasil penelitian, pembahasan dan interpretasi yang telah diuraikan pada bab-bab sebelumnya, dengan mengacu pada beberapa teori dan hasil penelitian sebelumnya, dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Hasil uji statistik menunjukkan bahwa product berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan Speedy. Dengan peran terbesar dalam membangun product secara berturut-turut adalah indikator kecepatan akses, stabilitas koneksi dan garansi layanan. Hipotesis tentang adanya pengaruh product terhadap keputusan berlangganan di lokasi penelitian terbukti. Hal ini sesuai dengan teori marketing mix (Kotler et. al., 2008), bahwa product merupakan variabel yang mempengaruhi pengambilan keputusan oleh pelanggan. Dengan pengaruh positif sebesar 0,448 yang bermakna bahwa semakin baik indikator product seperti kualitas, stabilitas, layanan, garansi dan variasi paket, merek dan kelengkapan dan fitur yang dimiliki oleh produk speedy, maka akan semakin meningkatkan pertimbangan keputusan konsumen untuk menggunakan Speedy. 2. Hasil uji statistik menunjukkan bahwa promotion tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan berlangganan Speedy di lokasi penelitian. Dengan peran terbesar dalam membangun promotion secara berturut-turut adalah indikator frekuensi iklan, promosi penjualan dan publisitas. Hipotesis tentang adanya pengaruh product terhadap keputusan berlangganan di lokasi penelitian tidak terbukti. Hal ini dijelaskan dalam teori model perilaku konsumen (Kotler et. al., 2008), bahwa terdapat beberapa faktor yang dapat menyebabkan perubahan dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen disamping pengaruh marketing mix, diantaranya adalah pada saat calon konsumen melakukan pencarian informasi dan penilaian alternatif. Pendapat tersebut dikuatkan dengan teori perilaku konsumen lainnya dari Engel (1990) yang menggambarkan bahwa tingkat pengetahuan konsumen dan proses pengolahan informasi yang dilakukannya dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan oleh calon konsumen (Engel et. al., 1990). 3. Hasil uji statistik menunjukkan bahwa price berpengaruh negatif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan Speedy di lokasi penelitian. Dengan peran terbesar dalam membangun price secara berturut-turut adalah indikator tarif berlangganan dan diskon terhadap tarif layanan Speedy. Hipotesis tentang adanya pengaruh price terhadap keputusan berlangganan di lokasi penelitian terbukti. Hal ini sesuai dengan teori marketing mix (Kotler et. al., 2008), bahwa price merupakan variabel yang mempengaruhi pengambilan keputusan oleh pelanggan. Dengan pengaruh negatif sebesar 0,466 yang bermakna bermakna bahwa setiap kenaikan nilai satu satuan harga Speedy maka akan menurunkan tingkat keputusan konsumen untuk menggunakan Speedy. Hasil penelitian ini sejalan atau konsisten dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Steinberg (2002) yang menyatakan bahwa harga, periode dan pola pembayaran bagi pengguna akses internet berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan pemilihan produk.

ISBN : 978-602-97491-7-5 A-51-8


4. Hasil uji statistik menunjukkan bahwa place berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan Speedy di lokasi penelitian. Dengan peran terbesar dalam membangun place secara berturut-turut adalah indikator kemudahan mengakses titik layanan dan cakupan layanan. Hipotesis tentang adanya pengaruh place terhadap keputusan berlangganan di lokasi penelitian terbukti. Hal ini sesuai dengan teori marketing mix (Kotler et. al., 2008), bahwa place merupakan variabel yang mempengaruhi pengambilan keputusan oleh pelanggan. Dengan pengaruh positif sebesar 0,334 yang bermakna bahwa semakin baik indikator place seperti kemudahan mengakses titik layanan, cakupan layanan, pilihan jenis outlet dan kemudahan mendapat informasi, maka akan semakin meningkatkan pertimbangan keputusan konsumen untuk menggunakan Speedy. Hasil penelitian ini sejalan dengan teori marketing mix (Kotler et. al., 2008), bahwa place merupakan variabel yang mempengaruhi pengambilan keputusan oleh pelanggan. 5. Dari empat variabel yang diuji, menunjukkan bahwa variabel product, price dan place berpengaruh terhadap keputusan berlangganan Speedy, sedangkan variabel promotion tidak berpengaruh pada keputusan berlangganan Speedy di lokasi penelitian. Untuk pengembangan penelitian selanjutnya, disarankan agar peneliti berikutnya dapat menambahkan beberapa hal sebagai berikut : 1. Variabel seperti perceived value yang dapat mendukung jenis jasa-jasa yang mengacu pada nilai tambah (added value) dari industri telekomunikasi dan internet. Hal tersebut dapat menjadi peluang yang baru untuk penyedia jasa informasi. 2. Karena adanya keterbatasan pada penelitian ini terutama terkait dengan penggunaan variabel-variabel yang hanya terdapat pada teori bauran pemasaran, maka kepada peneliti berikutnya disaranakan untuk : a. Melakukan eksplorasi terhadap variabel-variabel penelitian di luar teori yang ada, yang bersifat lebih operasional terhadap kondisi obyek penelitian. b. Melakukan pengujian dengan mengubah susunan konfigurasi variabel-variabel pada teori sehingga memungkinkan untuk menemukan kesimpulan penelitian yang lebih sesuai dengan obyek penelitian. c. Menambahkan variabel yang diambil dari unsur-unsur bauran pemasaran yang dipengaruhi perilaku konsumen di masyarakat Indonesia. d. Menambahkan variabel hasil (output) ke dalam kerangka penelitian, sehingga dapat diketahui bauran pemasaran yang ada dengan parameter yang lebih kuantitatif. 3. Obyek penelitian dapat diperluas pada lokasi atau perusahaan penyedia jasa internet yang berbeda. DAFTAR PUSTAKA Abdi,

Zainal (2006), Industri Telekomunikasi : Lokomotif pertumbuhan ekonomi dan kemajuan bangsa, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Jakarta.

Assael, Henry (1998), Consumer Behaviour & Marketing Action, South-Western College Publishing, Cincinnati. BPS (2012), Berita Resmi Statistik, No. 13/02/Th.XV, www.bps.go.id Chai Lee Goi (2009), A Review of Marketing Mix : 4P’s or More ?, CCSE International Journal of Marketing Studies, Vol.1, No.1, Curtin University of Technology, Miri.

ISBN : 978-602-97491-7-5 A-51-9


Chetty, M., Ofoha, U. dan Summer, B. (2011), Why Is My Internet Slow ? : Making Network Speeds Visible, Georgia Institute of Technology. Ehmke, C., Fulton, J., and Lusk, J.(2011), Marketing’s Four P’s : First Steps for New Entrepreneurs, AICC, Purdue University, Indiana. Engel, J.F., Blackwell, R.D. and Miniard, P.W. (1990), Perilaku Konsumen, Binarupa Aksara, Tangerang. ITU (2012), Impact of Broadband on The Economy, Regulatory & Market Environtment Broadband Series. Kotler, Philip and Wong, Veronica (2005), Principles of Marketing, 4th Edition, Pearson Education Limitted, Edinburgh. Kotler, P and Keller, K.L. (2008), Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi ke-12, Indeks, Jakarta. Loudon, David & Della Bitta, Albert J. (1988), Consumer Behaviour - Concepts and Application, 3rd Edition, McGraw-Hill International Editions, Singapore. Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie L. (2007), Consumer Behaviour, 9th edition, Pearson Education Inc., New Jersey, 2007. Steinberg, R. (2002), Pricing Internet Service, Research Paper in Management Studies, University of Cambridge. TELKOM (2011a), Needs & Wants Broadband Survey, Laporan Hasil Survey, Direktorat Consumer. TELKOM (2011b), Customer Satisfacion & Loyalty Survey (CSLS) Broadband 2011, Laporan Hasil Survey, Direktorat Consumer.

ISBN : 978-602-97491-7-5 A-51-10

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVIII Program Studi MMT-ITS, Surabaya 27 Juli 2013

Recommend Documents