Promotie Heeft geen zin. Promotie Is onvermijdelijk

Promotie Heeft geen zin Tenzij... • • •

Je iets te bieden hebt Je weet wat je te bieden hebt Je kunt communiceren wat je te bieden hebt

• • •

Je weet wie je wil bereiken Je weet waar en hoe die te bereiken is Je (min of meer) weet hoe die persoon/doelgroep denkt, voelt, beslist (branchekennis)

•

Je weet wat je wil bereiken met je promotionele inspanningen (bv naambekendheid, imagebuilding, trial, loyalty)

•

Je klaar bent om de resultaten van je promotionele inspanningen op te volgen

Promotie Is onvermijdelijk Tenzij... •

Je nooit buitenkomt (en zelfs dan!)

Want: • •

Als kunstenaar "verkoop" je niet zomaar een produkt of een dienst, maar verkoop je in hoge mate jezelf: je visie, je eigenheid, je stijl, je mening, je manier van kijken & denken & voelen... Promotie gaat over communicatie... en niet-communiceren is zo goed als onmogelijk - zelfs als je zwijgt.

François De Heel - Workshop Zelfpromotie voor de kunstenaar - Beta-versie 11/06/2012 - p.1

Begrippenkader •

Marketing Het geheel van strategieën & technieken om een aanbod optimaal af te zetten bij je doelgroep(en) door bij het aanbieden zo goed mogelijk rekening te houden met de wensen & mogelijkheden van je doelgroepen.

Promotie Eén van de elementen in je marketing-mix. Met name je communicatie naar en met je doelgroep(en) met het oog op het stimuleren van een specifieke actie (bv aankoop van, stemmen voor, steunen van...) . . .

Reclame Een van de elementen van je promotie-strategie. Met name via betaalde advertentieruimte (in media, online, op affichageborden...) je aanbod promoten.

. . .

Public relations Een van de elementen van je promotie-strategie. Doorgaans wordt bedoeld: alle promotie-vormen waarbij geen gebruik gemaakt wordt van betaalde advertentie- of affichageruimte, zendtijd e.d. Dus wèl: pers, events, beurzen, stunts, online-communciatie, naamkaartjes, voorstellingsfolders, catalogi etc

. . .

Publiciteit Een van de elementen in je promotie-strategie. Niet-betaalde media-aandacht voor (jou of) je aanbod.

. . .

Direct Marketing Een van de elementen in je promotie- en/of verkoopstrategie. Op een rechtstreekse manier communiceren naar individuele leden van je doelgroep (bv door middel van e-mail, telefoon, brieven en dit in tegenstelling tot het gebruik maken van massa-media zoals pers of advertentie/affichage-ruimte)

. . .

Branding Een promotie-techniek. Het creëren van een identiteit voor je merk(naam) waarmee je doelgroep zich (emotioneel) verbonden voelt.

. . .

Prospectie Een voorbereidend hulpmiddel in een promotie- of verkoopsstrategie. Het verkennen van de omgeving met het oog op (1) het identificeren van potentiële kopers (of partners, of geïnteresseerde media, of sponsors of...) en (2) het vergaren van informatie over die "doelwitten" om zo goed mogelijk te kunnen inspelen op hun eigen(aardig)heden.


•

Netwerken Het stimuleren en cultiveren van het doorgeven en uitwisselen van informatie, ideeën, diensten, steun, contacten... tussen individuen of groepen met verwante interesses of belangen. Centraal staat: "Hoe kan ik helpen?", niet: "Wat kan ik krijgen?" Bv: bedanken, opbellen om hallo te zeggen, echt luisteren, laten blijken van waardering...

•

Verkoop Het leveren van goederen of diensten aan derden tegen betaling.

Communicatie


Zender • • •

Missie-formulering Elevator pitch Unique Selling Proposition

Een missie is een kernachtige omschrijving van je droom. Of, op een academischer manier: "Een missie is de tot uiting en gelding gebrachte collectieve aspiratie van een organisatie." Dus: • "tot uiting gebracht": je maakt het kenbaar (voor jezelf en anderen) • "tot gelding gebracht": je hebt beslist: dit is het, wat ik wil, waar ik wil voor staan en dus geldt die missie-omschrijving vanaf nu (een missie-formulering gaat héél lang mee) • "aspiratie": je droom dus • "collectieve (...) van een organisatie": als je samen een project/onderneming start, moet je het ook samen eens zijn over wat precies de missie is. Aandachtspunten: • Een missie is persoonlijk. Een generieke omschrijving die op honderden of duizenden andere kunstenaars van toepassing zou kunnen zijn, daaraan heb je niets. • Een missie is niet te vaag. Als je missie zo algemeen is dat alles en nog wat er kan ondervallen, dan dient ze tot niets. Een missie moet je immers helpen om achteraf (strategische) keuzes te maken. • Een missie is niet te gedetailleerd. Een missie gaat vele jaren mee. Maak je ze te gedetailleerd, dan veroudert ze te snel. Terwijl het net de bedoeling is dat de missie je voor een lange termijn houvast biedt bij je beslissingen. • Een missie formuleer je in eerste instantie voor jezelf. Je probeert voor jezelf duidelijk te krijgen wat de essentie is van je droom. • Een missie is begrijpbaar. De uiteindelijke versie van je missie moet ook voor derden een beeld creëren van waar je voor staat. • Een missie is noch te kort, noch te lang. Een vaste, opgelegde lengte is er niet. Het kan variëren van één à twee zinnen, tot één à twee bladzijden. Zo lang als nodig om kernachtig uit te leggen waar je voor staat. Maar ook niet langer. • In een missie is elk woord, elk letterteken van belang. Over alles is nagedacht. Vermijdt dus vage containerbegrippen. • Een missie geeft doorgaans antwoord op drie vragen: Wat is je droom? Wie wil je daarmee bereiken? Wat is er specifiek aan Hoe je daarbij tewerk gaat? • Eventueel kan het antwoord op twee van de drie bovenstaande vragen vrij algemeen zijn (als je daar geen uitgesproken ideeën over hebt). Op minstens één van de drie vragen moet het antwoord echter specifiek en persoonlijk zijn. Hulpmiddel: Misschien helpt het om (een aantal van de) volgende zinnen af te maken: • "Ik ben een.." • "Essentieel aan mijn werk is..." • "Essentieel aan mijn manier van werken is..." • "Ik richt mij op..." • "Wat ik beoog teweeg te brengen bij ... (toeschouwer, luisteraar...) is..." François De Heel - Workshop Zelfpromotie voor de kunstenaar - Beta-versie 11/06/2012 - p.4

Ontvanger • •

Branche-kennis !!! (hoofdrolspelers, prijzen, tendensen, geplogendheden, motieven...) Inlevingsvermogen! cfr behoeftenpiramide Maslow

•

Niet: "iedereen", "alle geïnteresseerden", "kunstkenners", "galerijen"

•

AIDA Gaat het om iemand/een groep die al: Aandacht getoond heeft, m.a.w. jou of je aanbod al opgemerkt heeft... of nog niet Interesse betoond heeft Goesting (Desire) laten blijken heeft Actie ondernomen heeft

•

Cold versus Hot of Trial versus Loyalty


Ontvanger •

•

Segmenteren Potentiële kopers (rechtstreeks) fans bekende geïnteresseerden vrienden & familie bezoekers vorige tentoonstellingen, voorstellingen... ...

Potentiële tussenpersonen galerijen in het commerciële circuit galerijen in het alternatieve circuit galerijen in het openbare circuit expo-mogelijkheden buiten de gangbare circuits totaal andere branches (stylisten? scenografen? musici? architecten?...) ...

Potentiële partners, companen collega's in zelfde branche collega's in belendende kunstbranches kunstenwerkplaatsen ...

Pers nationale recensenten internationale recensenten plaatselijke journalisten culturele agenda's journalisten in andere nuttige branches (vakbladen leveranciers?) ...

Kwantiteit is niet fout, maar kwaliteit is essentieel.


Boodschap Wat heb je te vertellen? •

Wat heb je te bieden?

•

Onderscheid zij die al geïnteresseerd zijn (hot) van hen die nog geen enkele interesse hebben getoond (cold) en behandel ze overeenkomstig

•

Zij die al geïnteresseerd zijn: bevestigen, op de hoogte houden, gebruiken als ambassadeurs, herhaalaankopen stimuleren... Een beurs gekregen Begonnen aan een nieuw project Geselecteerd voor... Recensie gepubliceerd ...

•

Zij die nog geen interesse hebben getoond (branche-kennis + inlevingsvermogen!): AIDA Aandacht trekken Interesse opwekken Goesting creëren Overtuigen tot een eerste (kleine) Actie: bv website bekijken, expo/concert bezoeken... Wat is je invalshoek (aanvalshoek?) Wat heb je te bieden dat de moeite is voor...?

Boodschap Hoe ga je het vertellen? • • •

Waarom saaie, generieke, onopvallende boodschappen?!? Waarom rommelige, onoverzichtelijke boodschappen?!? Als het ook spits, uitnodigend & duidelijk kan

•

Zorg dat je je niet moet excuseren: Sorry, mijn website is niet up-to-date Sorry, de kleuren kloppen niet helemaal Sorry, mijn website is nog in ontwikkeling Sorry, ik heb nog niet de tijd gehad om... Sorry, mijn naamkaartjes zijn op...


Boodschap Welke dragers & -kanalen ga je gebruiken? •

• • • • • • • • • •

Post Begeleidende brief (!), brochure of kaart of..., ev. biografie, statement, contact-info, website Nieuwsbrief Telefoon Vooraf. Of ter opvolging E-mail Look at me! Nieuwsbrief Face-to-face Tijdens bv tentoonstellingen/voorstellingen, beurzen, events, workshops etc Naamkaartjes! Sociale media Facebook, LinkedIn, Twitter Online-platformen YouTube, MySpace, Flickr, DeviantArt... Website Blog Eigen. Of posts op blogs van anderen. Pers (in zijn vele gedaanten) Events, stunts... Alternatieve kanalen: je raam, fiets, bakker, stamcafé, fitness-club...


Ruis Al die andere boodschappen... Vormen van non-verbale communicatie: • • • • • • • • • • • •

houding uitzicht hoofdbewegingen gebaren oogbewegingen gezichtsuitdrukkingen lichaamscontact nabijheid geluiden geuren manier van praten stem


Ruis Mensen interpreteren en vervormen informatie • • • •

De verkeerde indruk De eerste informatie die binnenkomt weegt zwaarder door in een oordeel dan wat volgt Informatie die veel indruk maakt of opvalt, weegt zwaarder door dan andere informatie Informatie die makkelijk beschikbaar is (die je je herinnert), verduistert andere informatie

•

Conformisme Mensen zijn geneigd niet in te gaan tegen een mening of gedrag van een meerderheid of van "experten" Cfr. Tom Wolfe: "All these years ... I had assumed that in art, seeing is believing. Well - how very shortsighted! Not 'seeing is believing', but 'believing is seeing'"

• •

Groepsvorming De mening van leden van een groep schuift op in de richting van de overheersende groepsnorm Groepsleden vormen zich een stereotiep (en vaak negatief) beeld van wie niet tot de groep behoort

• •

Misplaatste consistentie Wanneer iemand een mening heeft uitgesproken, of een beslissing heeft genomen (bv een werk van je gekocht), zal hij alle informatie die volgt interpreteren of vervormen om voortdurend bevestigd te worden in zijn mening of beslissing.

•

Falende intuïtie Wat doorgaat voor intuïtie, is geregeld niet meer dan een tot betrouwbaar oordeel uitgeroepen irrationele mening

•

cfr."Irrationaliteit" van Stuart Sutherland


Promotie-strategieën •

Militaire strategieën: Mitraillette-techniek Continu schieten op alles wat beweegt in de hoop iets te raken Bazooka-techniek De rest overtroeven door impact (cfr. 'stopping power') Bommentapijt Niet aan te ontsnappen (cfr. Coca Cola) Scherpschutter Eén duidelijk doel (of hoogstens enkele) 100% voorbereid 100% precisie Geduld (het juiste moment) Guerilla-techniek Grote kennis van het terrein Flexibel/wendbaar : snel inspelend op opportuniteiten en bedreigingen Verrassend Volhardend (inclusief groot incasseringsvermogen) Volstrekt overtuigd van de eigen goede zaak Gericht op stelselmatige kleine overwinningen (ipv één groot offensief)

•

Alternatieve strategieën ("winnen zonder strijd") Samenwerken cfr. André Van Schuylenbergh, Antwerpse Kleppers, Liesa van der Aa Dialoog op gang brengen (ipv éénrichtingscommunicatie) b.v. via Facebook of telefoon, b.v. d.m.v. evaluaties Driebanden bv via de doelgroep van je doelgroep, of via leveranciers van je doelgroep cfr. Pull-strategie Cadeau: heb je iets (bv know-how) dat je gratis kunt & wilt delen? Ja, dan versterkt dat je positie als speler van belang evenals je positie op de shortlist van je doelgroep b.v. info over audities & prijzen Anderen hun werk promoten: belangeloos, maar niet zonder belang cfr. Damien Hirst & YBA


Promotie die werkt • • • • • • • • • • • • • • •

Enthousiasme (minstens van jezelf, maar ook van klanten, fans, kenners...) Succes Verhalen Nieuws(waarde) Op maat/to the point/relevant Geloofwaardig Beklijvend Persoonlijk Herhaling Consistent Humor Verrassend Hapklaar Visueel Multi-sensorieel

Promotie die niet werkt • • • • • •

Saai Opdringerig Generiek Fake/Ongeloofwaardig Onduidelijk Nietszeggend

Klassieke fouten • • • • •

Bestaande fans verwaarlozen Potentieel geïnteresseerden niet eens opmerken Het moeilijker maken dan nodig (om info te vinden, contact te zoeken, actie te ondernemen) Haast & spoed (of vergeten eerst na te denken) Saai saai saai.


Promotietechnieken voor gevorderden • • • • • •

Meten is weten b.v.: wie zijn mijn klanten, wie zijn mijn trouwe klanten, hoeveel spendeert een klant doorheen de jaren etc Testen: split runs & onderzoek b.v.: bel de ene helft van een lijst prospects op, stuur de andere helft een mail (of folder of brief) en vergelijk de resultaten Trial: mogelijkheden creëren om te testen/proberen/proeven b.v.: maak een mini-voorstelling, geef een proefles, korting voor een eerste boeking... Timing Probeer zicht te krijgen op de agenda van je doelgroep en pas je timing van acties hieraan aan Verhalen vertellen & journalistieke technieken gebruiken b.v.: belang van titel, ondertitel, foto, onderschrift, streamers, inleidende paragraaf, aanhalingstekens Bondgenoten Waarom alles op je eentje proberen te klaren als er mogelijks gelijkgezinden te vinden zijn (bv in complementaire branches) en je door krachten te bundelen sterker zou staan.


Promotie is bijzaak Denken vanuit een breder kader Zelfs de meest professionele, creatieve, volgehouden promotie-strategie werkt niet, als er geen match is tussen • jou en je aanbod • je aanbod en een doelgroep Stappenplan 1. Zoek, ontdek en formuleer wat je ècht wilt doen, wat je roeping is, je bestaansreden als kunstenaar/creatieveling (cfr. Missie). Zoek in de richting van • datgene waar je goed in bent en nog beter wilt in worden • datgene waar je een onweerstaanbare goesting in hebt • datgene waar je energie en enthousiasme en volharding uit put • datgene dat past bij wie je bent, hoe je bent, hoe je leeft • datgene dat aansluit bij je wildste dromen en fantasieën cfr. Jacques Brel: "Le talent, ça n'existe pas. Le talent, c'est d'avoir envie de faire quelque chose." 2. Verfijn en vereenvoudig tot je bij de kern zit (cfr. Elevator Pitch). • Schrap al wat niet essentieel is. • Schrap al wat nietszeggend is. • Hoed je voor vaagheden, algemeenheden, containerbegrippen, dingen die voor de hand liggen. • Concentreer je op wat tegendraads is, wat anders is, wat ongebruikelijk is, wat eigenzinnig is. • Bedenk dat uitmunten in één specifiek ding haalbaarder èn geloofwaardiger is dan goed te zijn in "(van)alles". cfr. Goethe: "In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister" 3. Haal uit het bovenstaande datgene waarover een doelgroep enthousiast zou kunnen zijn (cfr. Unique Selling Proposition) • Bedenk vooraf dat die enthousiaste doelgroep niet "de wereld", "de kunstkenners", "de curator van Tate Modern", "de recensent van..." hoeft te zijn. Het kan gaan om een heel kleine en specifieke doelgroep maar wèl een doelgroep die waarlijk iets heeft aan wat jij te bieden hebt. • Wat is dan het terrein, of de invalshoek, of de aanpak, de manier van werken, de stijl... waarin je meent een uitzonderlijk of uitmuntend aanbod te hebben of te kunnen creëren? • Wat is die behoefte die jij met je aanbod echt meent te kunnen invullen? (best mogelijk overigens dat je doelgroep die behoefte niet eens kent of zou kunnen benoemen) • Waarin onderscheid jij je (of wil je je onderscheiden) van wat anderen al te bieden hebben aan diezelfde doelgroep? • Wat kun jij of doe jij dat uniek is of moeilijk te imiteren?


Hulpmiddelen bij 1-3 • SWOT-analyse: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats • Roger's Innovation Adoption Curve o Innovators, Early Adopters (visionairen), Early majority (pragmatici), Late Majority (conservatieven), Laggards (sceptici) o Attributen van een nieuw idee: relatief voordeel (tov het vorige) compatibiliteit (in te passen?) complexiteit test-mogelijkheden (proberen) waarneembaarheid o Fasen in Early Adopters Behavior ontdekking (hé!) promotie (zeg, weet je al) engagement (ik ga ervoor) entitlement ('t is van mij) migratie (op naar het volgende)

4. Omschrijf zo precies mogelijk die enthousiaste of enthousiast te maken doelgroep. • Je zoekt op dit moment een doelgroep waarmee op korte termijn (1 à 2 jaar) een match te creëren lijkt. Mogelijk ben je over een paar jaar niet meer geïnteresseerd in diezelfde doelgroep (of vice versa) en moet je dan, rekening houdend met je persoonlijke evolutie en dat van je werk, op zoek naar een nieuwe doelgroep. • We hebben het hier dus niet over een doelgroep die jou of jouw aanbod (momenteel) niet eens zal opmerken of in het beste geval zal beschouwen als irrelevant of overbodig. Het moet gaan om een doelgroep waarvan je redelijkerwijze kunt en durft aannemen dat ze minstens tot interesse te bewegen zijn (cfr. AIDA). • Zo precies mogelijk omschrijven betekent: Wie zijn ze (naam & toenaam)? In welke context werken, denken, beslissen ze? Wat zijn de spelers rondom hen (subsidie-gevers, doelgroepen, leveranciers...)? Wat zijn hun wensen, mogelijkheden, budgetten, problemen... (cfr. branchekennis & inlevingsvermogen) • Zo precies mogelijk betekent ook: wat is die ene behoefte, die ene wens, dat ene belang dat jij met je specifieke aanbod kunt en zult en wilt invullen. Het is niet je ambitie alle mogelijke behoeftes van je doelgroep in te vullen. Welke precies wèl, dat wil je weten. • Denk achteruit! Verplaats je in de gedachten van je doelgroep op het moment dat die besluit "te kopen" (je te boeken, op te nemen in een groepstentoonstelling, een artikel over je te schrijven...). Wat bracht hem/haar tot dat besluit? Hoe verliep het denkproces? Waardoor werd het op gang gebracht? • Hou ermee rekening dat motieven niet (louter) te vatten zijn in ratio. Emotionele motieven spelen een belangrijke rol (bv liever werken met iemand die tot je peergroep behoort). • Het kan helpen om op een rijtje te zetten wie (minstens voorlopig) niet tot je doelgroepen behoort.


5. Giet al het bovenstaande in een coherent totaalconcept waarin de match tussen jou, je aanbod en je doelgroep centraal staat. •

Zorg dat alles in elkaar en bij elkaar past:

• • • • • •

Wie/Wat/Hoe/Wanneer Produkt/Proces Jij/Je Aanbod/Je Doelgroep Vorm/Inhoud Waar je goed in bent (of wilt worden) / Wat je doelgroep nodig heeft of kan gebruiken Produkt, Prijs, Plaats (distributie), Promotie

•

Bedenk dat niets conceptneutraal is. Alles wat je doet en laat heeft invloed op je concept: de facturen die je schrijft, de auto waarmee je rijdt, de service die je verleent, de promotie die je voert... En dus moet je totaalconcept bij je passen als was het een tweede huid.

•

Een goede match draait rond identificatie (dit past bij mij, dit is een stuk van wie/wat/hoe ik ben - langs zowel jouw kant als bij de doelgroep) en beslissingsmotieven.

•

Als je, met al wat je bedacht en beslist hebt, je totaalconcept nu kunt samenvatten in één korte, krachtige, wervende omschrijving die "klopt" voor jou en relevant is voor je doelgroep... dan zit je goed (verbeterde versie van wat je al onder punt twee & drie probeerde: Elevator Pitch & Unique Selling Proposition)

6. Focus je volledig op deze match (commitment) • • • • •

Laat je niet verleiden door andere doelgroepen Laat je niet verleiden door andere opportuniteiten Laat je niet verleiden door andere behoeften dan diegene die jij kunt/wilt invullen Laat je niet van de wijs brengen door het succes van anderen op andere terreinen Je commitment blijkt niet alleen uit wat je doet, maar ook uit wat je niet doet (monogamie is a.h.w. een geloofwaardiger teken van commitment dan polygamie)

7. Claim je positie (Shout it out loud!) • •

•

Je totaalconcept of Aanbod/Behoefte/Branche-combinatie, is iets om trots op te zijn! (Indien niet, dan is er een onvoldoende match tussen jou en je aanbod.) Het volstaat niet om stiekem te kiezen voor een bepaalde match en te hopen dat het werkt of te proberen om het te doen werken. Iedereen mag en moet weten waarvoor je staat. Het is maar door een keuze bekend te maken, dat je herkenning en erkenning kunt verwerven voor en met en door die specifieke keuze. Dus: shout it out loud! Geen woorden, maar daden! Dat je je focust op een bepaalde match is al te rap gezegd... Wil je geloofwaardig overkomen, zal je keuze en toewijding moeten blijken uit alles wat je doet en laat.


Het beoogde resultaat van stappen 1 t.e.m. 7 is dat • Je gaandeweg spontaan (!) geassocieerd wordt met een specifieke behoefte of stijl of aanpak of... (share of mind) • Als binnen je (ook geografisch) afgebakende doelgroep iemand een vraag (behoefte, wens, probleem...) heeft, waar jij het passende antwoord op hebt, moet jij vanzelf in de shortlist terechtkomen. • "Ah, maar ik ken iemand die..." is het soort van mond-aan-mond reclame die moet ontstaan tussen en binnen jouw doelgroepen. • Alles samen moet een en ander ertoe leiden dat je (met name als challenger) er in slaagt om het probleem van "aandacht verwerven" te tackelen. En dit zonder dat je gigantische budgetten en inspanningen moet spenderen aan promotie. Promotie wordt hierdoor geenszins overbodig, maar krijgt de plaats waarbinnen ze tot resultaten kan leiden.


Promotie Heeft geen zin. Promotie Is onvermijdelijk

Recommend Documents