i-1 [-j
LCENTWUMMANAGEMENT EN PROMOTIE: Het belang van marketing van winkelcentra en de relatie met omzethuur
$1 E "1 r4 r7
f^%
h
P
F1 P1
SBV-scriptie Auteur: drs.A.J. Hoogland Begeleider SBV: drs.P.J. van Hulten September 2000
VOORWOORD
Hierbij wil ik alle mensen in mijn omgeving bedanken voor de uitgesproken en onuitgesproken steun die ik heb gekregen bij het schnjven van deze scriptie als afsluiting van een lange periode van studie. Mijn dank gaat uit naar de directie van MAB Groep die mij in de gelegenheid heeft gesteld de opleiding te volgen, de collega's van SCM, Shopping Center Management die het vaak zonder mij moesten doen terwijl ik er wel had moeten zijn maar vooral naar Angeline, Elisa, Tessa en Sebas die al die tijd hebben moeten leven met "iemand die op de studeerkamer bezig was en verder geen tijd had".
Albert Hoogland Hilversum, september 2000
INHOUD 1. Inleiding en vraagstelling 1.1. Aanleiding voor het onderzoek 1.2. Het probleemveld 1.3. Vraagstelling 1.4. Werkwijze en verantwoording 1.5. Leeswijzer
DEEL I - Theoretisch kader en literatuurstudie 2. Het functioneren van winkelcentra 2.1. Inleiding 2.2. Trends en ontwikkelingen aan de vraagzijde 2.3. Trends en ontwikkelingen aan de aanbodzijde 2.4. Trends en ontwikkelingen, enkele gevolgen 2.5. Conclusies 3. Marketing 3.1. Inleiding 3.2. Marketing algemeen 3.3. Promotie 3.4. Het promotiebudget 3.5. Conclusies
4. Management van winkelcentra 4.1. Inleiding 4.2. Vastgoedmanagement algemeen 4.3. Management van winkelcentra 4.4. Conclusies 5. Huurprijs als sturingsinstrument 5.1. Inleiding 5.2. De huurprijs vanuit het perspectief van de winkelier 5.3. De huurprijs vanuit het perspectief van de verhuurder 5.4. Omzethuur en trekkrachthuur 5.5. Conclusies
DEEL 11 - Onderzoeksresultaten 6. Centrummanagement en promotie van winkelcentra in Nederland: feiten op een rij 6.1. Inleiding 6.2. De beheersbare factoren van de kwaliteit van winkelcentra: enquêteresultaten 6.3. De investeringen in centmmmanagement nader beschouwd 6.4. De investeringen in promotie nader beschouwd 6.5. Meningen en toekomstverwachtingen van vertegenwoordigers van de branche 6.6. Conclusies
30 30 33 34 37 39
7. ~ e ~ t r u m m a n a g e m e n ent promotie: een praktijkvoorbeeld 7.1. Inleiding 7.2. Situatieschets: De Heuvel Galerie 7.3. De geformuleerde doelstellingen 7.4. Het proces en de werkzaamheden 7.5. Kritieke situaties in het proces: een voorbeeldsituatie 7.6. De resultaten 7.7. Conclusies 8. Samenvatting en conclusies 8.1. Inleiding 8.2. Theoretisch kader 8.3. De onderzoeksvragen 8.4. Eindconclusies 8.5. Aanbevelingen Literatuurlijst Bijlagen
1.
INLEIDING EN VPL4AGSTELLING
1.1.
Aanleiding voor het onderzoek
De auteur van deze scriptie is reeds jaren verantwoordelijk voor het management van een groot aantal winkelcentra, in opdracht van een aantal grote institutionele beleggers. Vanuit deze praktijkervaring is geconstateerd dat huurders en verhuurders ten opzichte van elkaar, maar ook onderling niet altijd hetzelfde belang hechten aan marketing, service en promotie van winkelcentra. Daarnaast is er ook vaak sprake van een discrepantie tussen het theoretisch denken en het praktisch handelen, in de zin dat men zegt veel belang aan deze zaken te hechten maar daar in de praktijk geen blijk van geeft door onvoldoende financiële middelen beschikbaar te stellen. In deze scriptie zal met name dieper worden ingegaan op de rol die centrummanagement en promotie kunnen spelen in het verbeteren van de marktpositie van winkelcentra, met als hoger doel risicoreductie of rendernentsverbetering van het winkelcentrum als vastgoedbelegging. Aangezien in vrijwel alle discussies met betrekking tot dit onderwerp het thema "omzethuur" naar voren wordt gebracht als zijnde een belangrijke voorwaarde voor eigenaren om meer aandacht te besteden aan deze zaken, zal tevens nader worden ingegaan op de relatie tussen management en promotie en omzethuur. In dit inleidende hoofdstuk wordt een korte introductie van het probleemveld gegeven, te weten: - Winkelcentra als beleggingsmiddel - Marketing van winkelcentra onder toenemende concurrentie - Management van winkelcentra
1.2.
Wetprobleemveld
Winkelcentra als be1ee;gingsmiddel In hun streven naar een evenwichtige opbouw van een beleggingsportefeuille concluderen de meeste beleggers dat vastgoed een onderdeel dient te zijn van de beleggingsmix. Daarbinnen dient vervolgens nog een kwalitatieve afweging te worden gemaakt ten aanzien van: - de wijze van beleggen (direct in stenen of indirect via een vastgoedfonds), - het soort vastgoed (woningen, kantoren, winkels, bedrijfsgebouwen of anders), - het type objecten (kleinschalige, solitaire objecten of grootschalige complexen). het soest locaties jgeogïufisch zowel op macro- als microniveau), Indien de keuze wordt gemaakt voor het direct beleggen in winkelcentra dient men zich te realiseren dat winkelcentra op één essentieel punt verschillen van andere vastgoedobjecten. Namelijk dat een eigenaar van een winkelcentrum, in tegenstelling tot een eigenaar van een kantoorgebouw of een woning, de mogelykheid heeft om de inkomsten van haar huurders zelf actief te beinvloeden. Voor bewoners van woningen, kantoren e.d. is huisvesting hoofdzakelijk een "naodzakelijk kwaad" en draagt de kwaliteit van de huisvesting, mits deze uiteraard voldoet aan een aantal technische minimumeisen, niet wezenlijk bij aan de hoogte van het inkomen of bedrijfsresultaat. Het rendement op deze categorieën vastgoed wordt dan ook in hoofdlijnen bepaald door een combinatie van de volgende factoren: 1. De algemene economische situatie in de vragersmarkt (bijvoorbeeld: bij een stijging van het besteedbaar inkomen van particulieren zal de bereidheid om hogere huurprijzen te betalen groter worden). 3. De mate waarin vraag en aanbod in de specifieke deelsegmenten van de betreffende vastgoedcategorieen met elkaar in evenwicht zijn (schaarste leidt tot hogere prijzen).
3. De exploitatiekosten van eeii gebouw (een op kostenbesparingen gerichte exploitatie van gebouwen kan ten gunste komen van het vastgoedrendernent).
Uiteraard spelen ook voor een eigenaar van een winkelcentrum de bovengenoemde factoren eeii belangrijke rol ten aanzien van het realiseerbaar rendement. Er kan er echter nog één aan worden toegevoegd. Door als eigenaar zodanig te investeren in het winkelcentruin dat bezoekersaaiitallen stijgen ten opziclite van concurrerende winkelconcentraties, ontstaat een basis om huurprijzen extra te verhogen. Een winkelier betaalt irnrners graag meer huur als daar ook een hogere omzetmogelijkheden tegenover staan. De hoogte van de extra huurprijs welke huurders bereid zullen zijn te betalen wordt uiteindelijk bepaald door de mate waarin het netto bedrijfsresultaat toeneemt. Voor de verhuurder geldt uiteraard dat deze tenminste haar gepleegde extra investering wenst terug te zien in de verhoogde huurpriJs (zie fig. 1.1 .). Figuur 1.1. De relatie tussen de omvang van extra investeringen van een verhuurder, de toename van de huurpriis en de toename van het bedrijfsresultaat van de huurder.
1
I = additionele investering van verhuurder TH = toename liuurprijs TB = toename netto bedrijfsresultaat huurder
i
115 TH 5 TB]
Op basis van dit simpele gegeven kan worden geconcludeerd dat het beleggen in een winkelcentrum essentieel anders is dan beleggen in andersoortig vastgoed. Door als eigenaar direct en op actieve wijze invloed uit te oefenen op het omzetpotentieel van huurders middels het plegen van investeringen treden additionele rendements- maar ook risicofactoren toe tot het winkelcentrutl~als asset. Naarmate een eigenaar namelijk meer investeert teneinde het omzetpotentieel van de huurders te beinvloeden en het exploitatieresultaat van het winkelcentrum daarvan afhankelijk maakt, zal het winkelcentrum qua rendements- en risicoprofiel in toenemende mate overeenkomsten gaan vertonen met de exploitatie van een detailhandelsbedrijf. In de meest ultieme vorm, waarbij het exploitatieresultaat volledig afliankelijk is van de prestaties van de huurders kan men zich overigens afvragen wat de toegevoegde waarde van een winkelcentrum als asset in een beleggingsportefeuille is ten opzichte van bijvoorbeeld aandelen in detailhandelsbedrbf Op deze vraag zal in dit onderzoek echter niet worden ingegaan. Marketing van winkelcentra onder toeneiliende concurrentie Otider i~avloedvan diverse matitschappelijke en economische ontwikkelingen beraden beleggers zich in toenemende mate op de rol die zij als eigenaar in een winkelcentrum moeten spelen. Wijzigingen in liet bestedingspatroon van consumente~iin combinatie met een steeds liberaler overheidsbeleid ten aanzien van de ontwikkeling van winkelaanbod hebben iiivloed op de concurrentiepositie van winkelcentra. Hoewel "amerikaanse toestanden" nog niet aan de orde zijn, neemt de concurrentie tussen winkelgebieden toe. Alleen winkelcentra die op de juiste wijze inspelen op trends er1 ontwikkelingen en deze weten te vertalen in een voor de consument aantrekkelijk concept zullen voor de eigenaar een interessant beleggirigsobject blijken te zijn.
In veel onderzoeken, lezingen e11 publicaties wordt ingegaan op de inhoudelijke aspecten die de cominerciële kwaliteit van een winkelcentrum bepalen. Daarbij wordt uitgebreid stilgestaan bij zaken als architectuur, branchering, wijzigende functies van wiiikelcentra, nieuwe wiiikelconcepten en algeinene trends zoals ontspanning en vermaak ("leisure"). Al deze zaken zijn met name van belang voor diegenen die zich bezig houden met de ontwikkeling en renovatie vaii winkelcentra of diegenen die zich bezig houden met de totstandkoming van het beleid daaromtrent. In de toenemend competitieve markt vaii wiiikelcentra wordt iristaiidliouding van de marktpositie steeds belangrijker. Als gevolg van de eerder geschetste ontwikkelingen nemen de
keuzemogelijkheden van consumenten ten aanzien van het bezoek van winkelcentra steeds verder toe. Een nieuw ontwikkeld winkelcentrum is niet per definitie direct een succes en een succesvol winkelcentrum blijft dat niet vanzelf. Recente voorbeelden hiervan zijn projecten zoals de Oranjerie (Apeldoorn), Heuvelgalerie (Eindhoven) en Emiclaer (Amersfoort), waar binnen enkele jaren na opening fors is geïnvesteerd om het product aan te passen. Winkelcentra moeten inspelen op steeds sneller wisselende ontwikkelingen en trends. Aangezien door haar kapitaalsintensieve aard het product "winkelcentrum" niet met grote regelmaat drastisch aangepast kan worden (zoals dat met veel n~assaproductenwel gebeurd), wordt met name de marketing steeds belangrijker. Met een goede en actieve marketing zal een winkelcentrum zich voor langere tijd, zonder grote kapitaalsinvesteringen moeten kunnen handhaven. Een wellicht aardige parallel is te vinden in de autobranche: Het ontwikkelen en op de markt brengen van een nieuw automodel is zeer kapitaalsintensief. Om de verkoopcijfers van een bestaand model gedurende een lange periode op peil te houden investeert de autobranche zeer veel tijd en geld in marketing. Gedurende de lifecycle van een model worden met grote regelmaat kleine aanpassingen gedaan, veelal in reactie op datgene wat de concurrentie doet. Daarnaast wordt veel aandacht besteed aan communicatie en serviceverlening naar bestaande klanten. Uit onderzoek is gebleken dat het grootste deel van het promotiebudget van deze branche is gericht op positieve bevestiging van bestaande klanten. Hier weet men dat het vasthouden van een reeds bestaande klant vele malen efficiënter is dan het terugwinnen van een verloren Mant. Management van winkelcentra Vastgoedmanagement van winkelcentra is een relatief jong specialisme in Nederland. Al sinds enkele decennia houdt een groot aantal bedrijven, vooral makelaarskantoren, zich bezig met het op professionele wijze beheren van gebouwen. De veelal institutionele beleggers die het dagelijks beheer van hun objecten op deze wijze uitbesteden, kiezen er daarmee voor om zich met name te concentreren op het strategische beleid ten aanzien van de beleggingsportefeuille (portfolio- en assetmanagement) bezig te houden en alle dagelijkse zorgen (het property management) uit handen te geven aan een gespecialiseerde zakelijke dienstverlener. In het propertymanagement zoals dat op deze wijze is ontstaan staan traditioneel techniek en (financiële) administratie centraal. Kortgezegd komt het er op neer dat de propertymanager (beheerder ) zorgt dat al het technisch onderhoud op het juiste moment, conform de door de eigenaar gestelde kwaliteitseis en binnen de vastgestelde budgetten plaatsvindt. De administratie zorgt ervoor dat geldstromen correct verlopen, er een adequate rapportage plaatsvindt en alle huurcontracten worden beheerd en bijgehouden. Tn het voorgaande is geconstateerd dat het beheer van winkelcentra verder gaat dan dat van overig vastgoed, Naast de genoemde "normale" taken vun een vastgoedmanager zal de manager van een winkelcentrum zich vooral moeten bezighouden met commercieel beleid ten aanzien van het dagelijks functioneren van het winkelcentml als product. Uiteraard heeft dat weer consequenties voor het beheer van het vastgoed als zodanig. Immers, bijna iedere commerciële beslissing heeft op de één of andere wijze effect op de fysieke toestand van het winkelcentrum. Dat kan varieren van extra schoonmaak en beveiliging bij het organiseren van een modeshow tot het begeleiden van een verbouwing bij een o111 commercii5le redenen ingezette aanpassing van de entree van het winkelcentrum. Bij het management van winkelcentra is daarom naast een grondige expertise op liet gebied van het beheer van gebouwen een directe koppeling noodzakelijk met alle commerciële facetten van een winke1cent1-um.
In Nederland is het management van winkelcentra als specialisme nog relatief jong. Pas sinds circa 10 a 15 jaar houdt een beperkt aantal zakelijke dienstverleners zich vrijwel uitsluitend met het management van winkelcentra in opdracht van beleggers bezig. Dit onderzoek is met name geschreven vanuit de invalshoek van de gespecialiseerde manager (of beheerder) van winkelcentra die opereert in het spanningsveld tussen enerzijds de dagelijkse verantwoordelijkheid voor het functioneren van een
winkelcentrum en de daarmee samenhangende contacten met de huurders in dat winkelcentrum die daar trachten hun brood te verdienen en anderzijds de opdrachtgever die het winkelcentrum vooral ziet als een beleggingsobject waar hij een bepaald rendement van verwacht.
1.3.
Vraagstelling
In het onderzoek zal getracht antwoord te geven op de volgende vraag: 'Ys er iilz NecZerland een markt voor intensivering van centl-un~rnanagernenten promotie in plalznzntig ontwikkelde winkelcentra en zoja onder welke voorwaardetz.7"
Teneinde deze vraag te kunnen beantwoorden is een aantal subvragen geformuleerd: en promotie in 1. Welke investeringen worden er gemiddeld op jaarbasis in centrun~n~anagement planmatige winkelcentxa in Nederland gedaa 2. Is er een verband tussen de relatieve omvang van budgetten voor centrummanagement en pron~otieen de wijze waarop deze worden besteed en het soort winkelcentrum (functie, type of omvang)? 3. Welk belang hechten verhuurders respectievelijk huurders aan centrummanagement en promotie in winkelcentra en welke inhoudelijke visie hebben zij erop? 4. Onder welke voorwaarden zijn verhuurders respectievelijk huurders bereid (meer) te investeren in centrummanagement en promotie, in wat voor soort winkelcentra en in welke mate? 5. In hoeverre zal introductie van omzetgerelateerde huur effect hebben op het investeringsgedrag van verhuurders en huurders ten aanzien van centrummanagement en promotie?
1.4.
Werkwijze en verantwoording
Bij het onderzoek is gebruik gemaakt van de volgende bronnen: - Bestaand onderzoek en literatuur - Data met betrekking tot centrummanagement en promotie afkomstig uit het management informatie systeem van SCM, Shoppiilg Center Management B.V. Aangezien het hier gaat om vertrouwelijke gegevens zijn data veralgemeniseerd of geanonimiseerd. De data waarvan gebruik is gemaakt zijn afkomstig uit een sterk gedifferentieerde portefeuille, zowel naar omvang en typen winkelcentra als naar aantal opdrachtgevers en worden verondersteld representatief te zijn voor een gemiddelde nederlandse w-inkelcenhmportef9uille va^. eeen institutionele belegger. Een overzicht van de portefeuille naar winkelcentrum en eigenaar is als bijlage opgenomen. - Interviews met sleutelfiguren, zijnde beleggers en winkeliers. In totaal zijn 12 interviews zijn afgenomen van deskundigen met langjarige ervaring in de branche aan de hand van een vragenlijst. Zes van de geinterviewden zijn werkzaam bij beleggingsinstellingen met een winkelspecialisatie en zes bij winkelorganisaties. In de bijlagen zijn de namen van de geinterviewden en de vragenlijst opgenomen - Feitenkennis en management informatie ten aanzien van de situatie in de Verenigde Staten van een deskundige op grond van jarenlange betrokkenheid van de betreffende persoon bij het marketing management van een groot winkelcentrum in de Verenigde Staten (vanwege de vertrouwelilkheid van de gebruikte gegevens kunnen naam van zowel de persoon als winkelcentrum niet worden genoemd, doch deze zijn door de scnpt~ebegeleiderafdoende bevonden). - Openbare gegevens met betrekking tot de exploitatie van winkelcentra in de Verenigde Staten. BIJ de interpretatie is gebruik gemaakt van de daarbij noodzakelijke inhoudelijke kennis van eerdergeiloemde deskundige
1.4.
Leeswijzer
De rapportage bestaat uit twee delen: Deel I Het eerste deel (hoofdstuk 2 tot en met 5) verschaft de lezer algemene achtergrondkennis ten aanzien van een aantal relevante begrippen en ontwikkelingen. Voor de in het werkveld gespecialiseerde lezer zal de inhoud van deze hoofdstukken geen wezenlijke nieuwe informatie bevatten. De tekst moet echter worden gezien als het kader waarbinnen de beantwoording van de onderzoeksvraag plaatsvindt, waarbij ieder hoofdstuk wordt afgesloten met enkele conclusies of toekomstverwachtingen welke in dat verband relevant zijn. Hoofdstuk 2 gaat in op de ontwikkelingen die zich voordoen aan vraag- (consumenten) en aanbodzijde (winkels en winkelcentra) welke van invloed zijn op het functioneren en de (concurrentie)positie van winkelcentra. Aangezien het begrip marketing centraal staat in de onderzoeksvraag wordt in hoofdstuk 3 stilgestaan bij het begrip marketing. Dit hoofdstuk heeft een algemeen karakter en kan als introductie in het vakgebied worden gelezen. In hoofdstuk 4 wordt een schets gegeven van de positie van het vastgoedmanagement in het algemeen en die van het management van winkelcentra in het bijzonder in relatie tot het beleggen in vastgoed. In hoofdstuk 5 wordt een overzicht gegeven van de meest relevante feiten en ontwikkelingen op het gebied van de huurwetgeving. Met name het begnp omzethuur wordt nader beschouwd in het kader van de onderzoeksvraag omdat door veel partijen dit systeem als verklarende variabele wordt opgevoerd ten aanzien van een intensieve (financiële) participatie van een eigenaar van een winkelcentrum in marketing en promotie. Deel I1 In het tweede deel van de rapportage (hoofdstuk 6 tot en met 8) wordt aan de hand van de verzamelde gegevens antwoord gegeven op de diverse onderzoeksvragen. In hoofdstuk 6 zijn de enquêteresultaten verwerkt en is een cijfermatige vergelijking gemaakt tussen de inspanningen op het gebied van management en promotie in winkelcentra tussen Nederland en de Verenigde Staten. In hoofdstuk 7 wordt aan de hand van een uitgewerkt voorbeeld uit de praktijk een illustratie gegeven van een winkelcentrum waar centmmmanagement en promotie een belangrijke bijdrage hebben geleverd aan een verbeteringsproces. In hoofdstuk 8 volgen samenvatting en conclusies. In paragraaf 8.3. wordt concreet antwoord gegeven op de sul>-onderzoeksvragenom vervolgens in de daaropvolgende paragaaf de hoofdonderzoeksvraag te beantwoorden Wet rapport sluit a f met enkele aanbevelingen van de auteur aan de sector
DEEL I THEORETISCH KADER EN LITERA TUUmTUDIE
2.
HET FUNCTIONEREN VAN WINmLCENTRA
2.1.
Inleiding
In de inleiding van het rapport is geconstateerd dat een winkelcentrum eerder als commercieel of commercieel bedrijf kan worden gezien dan als een "stapel stenen". Alvorens uitspraken te kunnen doen over de mate waarin en de wijze waarop door middel van management en promotie invloed op het functioneren van winkelcentra kan worden uitgeoefend, zal inzicht moeten worden verkregen in de meer algemene invloedsfactoren ten aanzien van het functioneren van winkelcentra en de trends en ontwikkelingen die zich op dat vlak voordoen. 2.2.
Trends en ontwikkelingen aan de vraagzijde
De ontwikkelingen ei1 trends in de detailhandel zijn hoofdzakelijk een afgeleide van ontwikkelingen en trends in economie en samenleving. Teneinde inzicht te krijgen in het functioneren van winkelcentra en de manier waarop daar invloed op kan worden uitgeoefend is enige achtergrondkennis hiervan noodzakelijk. Detailhandelsbestedingen De economische groei die de afgelopen decennia heeft gekenschetst heeft wel geleid tot een groei van de consumptieve bestedingen in Nederland, maar is niet gepaard gegaan met een evenredige groei van de detailhandelsbestedingen. Sinds 1950 is het aandeel van de consumptieve bestedingen dat in de detailhandel terechtkomt gedaald van 70% naar 30%. Ook in de toekomst zal deze daling doorzetten, hoewel minder sterk (De Jonge, 1998). De verklaring hiervoor kan worden gevonden in de behoeftenhierarchie van Maslow; de mens heeft in de eerste plaats behoefte aan voedsel, vervolgens aan kleding, een dak boven het hoofd, etcetera, eindigend bij behoefte aan zelfverwerkelijking. Consumenten zullen in toenemende mate hun bestedingen doen in sectoren zoals ontspanning, vermaak, vakanties, cultuur, sport, enzovoort (Hoofdbedrijfsschap Detailhandel, 1998). Ondanks dit alles zijn de bestedingen in de detailhandel in Nederland (gecorrigeerd voor inflatie) sinds 1960 in totaliteit twee maal zo hoog (EIM, 2000). Huishoudens~ootte In de afgelopen decennia is het aantal Inwoners in Nederland gestegen terwijl het aantal huishouderrs afnain (zie figuur 3.1 .). De gemiddelde woningbezetting is in die genode afgenomen van 3.6 tot 2,3 mwoners per wonlng. Deze daling zal het komende decennium zeker nog verder doorzetten (EIM, 1999). De bestaande woongebieden (en daarmee dus ook in de verzorgingsgebieden van winkelcentra die daar zijn gesitueerd) waren niet in staat de groei van het aantal huishoudens op te vangen middels uitbreiding van het aantal wonmgen, waardoor inwonertallen van veel bestaande woonwijken (fors) zijn afgenomen. Een gevolg hiervan was dat het economisch draagvlak van met name bu~irt-en wijkwinkelcentra afnam (Rolt. 1995)
Figuur 2.1. De ontwikkeling van het aantal inwoners en huishoudens in Nederland sinds 1960
Bron: EIM, 1999 Bevolkin~ssamenstelling Een ander fenomeen is dat de bevolkingssamenstelling sterk wijzigt. Als gevolg van de vergrijzing ontstaat een grote bevolkingsgroep die beschikt over veel vrije tijd. Aangezien een groot aantal ouderen beschikt over een goede opleiding, een goede pensioenvoorziening en daarnaast gezond en actief is, biedt dit veel mogelijkheden voor detailhandel en dienstverlening. Leveranciers van producten en diensten spelen hier dan ook op in met nieuwe producten. Dit zelfde geldt ook voor de toename van het aantal migranten waardoor een vraag ontstaat naar vele producten uit andere culturen is ontstaan. Boodschappen en recreatief winkelen Uit onderzoek van het Sociaal Centraal Planbureau is gebleken dat de consument steeds minder beschikbare tijd heeft waardoor hij met name streeft naar tijdsbesparend handelen bij routinematige handelingen (Hoofdbedrijfsschap Detailhandel, 1998). Ten aanzien van artikelen die voorzien in de primaire levensbehoeften (levensmiddelen e.d.) waarvan de aankoop een sterk routinematig karakter heeft zijn nabijheid, voorspelbaarheid en prijsniveau zijn voor de consument de meest bepalende factoren bij de keuze van winkel of winkelcentrum Daartegenover staat de aankoop van zogenaamde "ego-intensieve" artikelen waarbij juiste sprake is van een hoge persoonlijke betrokkenheid (Bolt, 1995). Te denken valt daarbij aan mode- en stijlonderhevige producten. Voor de aankoop van dit soort artikelen neemt de consument doorgaans ruim de tijd om te vergelijken. Een grote variatie in keuze en de sfeer en ambiance waarin het proces van "'kijken en vergelijken" plaats vind is daarbij van wezenlijk belang. In het consumentengedrag is derhalve een tweedeling ontstaan van enerzijds boodschappen doen en anderzijds winkelen. Bij het boodschappen doen hecht de consument sterk aan gemak en efficiency, terwijl bij het recreatief winkelen de nadruk ligt op beleving, vernieuwing en keuze. Onder invloed van sociologische, psychologische en economische ontwikkelingen in combinatie met de steeds grotere hoeveelheid beschikbare informatie en de algemene tendens tot individualisering en democratisering in de samenleving is de consument steeds lcritischer geworden ten aanzien van wat hij koopt, waar en tegen welke prijs @e Jonge, 1998). Iedere consument vertoont afhankelijk van tijdstip en omstandigheden verschillende soorten winkelgedrag. De consument volgt vele trends tegelijk en volgt in verschillende situaties en "moods" verschillende scenario's (Smit, 1998). Dit, en de opkomst
van ontwikkelingen als e-comnlerce maken dat winkelconcepten in toenemende mate zullen moeten trachten op het gebied van de beleving de consument tot een bezoek te verleiden.
2.3.
Trends en ontwikkelingen aam de aanbodzijde
Al dan niet onder invloed van ontwilckelingen aan de vraagzijde zijn in aan de aanbodzijde van de detailhandel verschillende trends zichtbaar. Omvai~nvan het aanbod Het aantal vierkante meters verkoopvloeroppervlak in Nederland is sinds 1960 met een facor van 3,3 toegenomen van 6.500.000 m2 toegenomen tot 21.600.000 mln. m2. Het aandeel in het winkeloppervlak van de non-foodsector bedroeg in 1960 circa 75% en nu 80% (EIM, 2000). Schaalvergroting Als gevolg van de toegenomen eisen van de consument ten aanzien van breedte en diepte van het winkelassortiment en comfort tijdens het winkelen, is de fysieke schaalgrootte van het winkelaanbod de afgelopen decennia sterk toegenomen. Sinds 1960 is de gemiddelde winkel in Nederland 3,7 maal groter geworden (EIM, 2000). In de levensmiddelendetailhandel is de toename veel sterker dan in de niet-levensmiddelendetailhandel (respectievelijk 5,6 maal en 2,8 maal zo groot). Specialisatie en branchevervaging; Aan aanbodzijde zijn twee tegengestelde tendensen zichtbaar; specialisatie en branchevervaging. Er zijn ondernemers die zich binnen een bepaalde branche specialiseren op een deelsegment van de marltt. Dit kan bijvoorbeeld een bepaalde artikelgroep (zoals Tie-Rack op stropdassen), maar ook een bepaald kwaliteitsniveau van de markt zijn (zoals Bang en Olufsen op topkwaliteit en -design). Daarnaast zijn er ook bepaalde winkelformules die juist bewust het assortiment uitbreiden met andere branches. Het meest opvallende voorbeeld hiervan zijn de supermarkten waar inmiddels serviesgoed, boeken en videobanden worden verkocht en zelfs diensten zoals verzekeringen en het ontwikkelen van foto's worden aangeboden. Ook zijn er winkelconcepten waar een combinatie van beiden is waar te nemen. Veelal betreft het hier winkels met een sterk modisch karakter die een sterke belevingswaarde hebben bij de consument. Voorbeelden hiervan zijn Mexx en Hennes & Mauritz (oorspronkelijk kleding maar inmiddels tassen, schoenen, horloges, cosmetica), Camel (oorspronkelijk sigaretten en nu ook sportieve kleding, schoenen, horloges) en de trendy formules zoals Chill-Out (Bijenkorf) en America Today (Vendex). Met name deze cornbinatievorm vraagt om een zeer goed doordachte marketing.
2.4,
Trends en omtvvikkelingen, enkele gevolgen
De groei van de detailhandelsbestedingen hebben geen gelijke tred gehouden met de groei van het winltelaanbod sinds 1960. Als gevolg hiervan zijn de gerealiseerde omzetten per vierkante meter vloeroppervlak sterk afgenomen. De Jonge (1998) verwacht overigens dat aan deze daling tussen 2000 en 2005 een einde zal komen en dat daarna weer een voorzichtig stijgende lijn zichtbaar zal worden. Er van uitgaande dat macro-economisch de gemiddelde bedrijfsvoering in de detailhandel op een gelijk niveau is blijven renderen, is deze sterke afname alleen maar mogelijk geweest onder een gelijktijdige verlaging van de kosten per vierkante Ineter. De belangrijkste kostenverlagingen zijn gerealiseerd door: - Extensiever gebruik van winkelruimte en dientengevolge lagere personeelskosten per vierkante meter (m.n. door zelfbediening) - Verbetering van de brutomarge (door vergroting van inkoopkracht bij schaalvergroting en concentratie) - Logistieke efficiencyverbetering (door technologische ontwikkelingen en schaalvergroting)
Figuur 2.2. De ontwikkeling van winkeloppervlak,omzet en vloerproductiviteit in Nederland sinds 1960
.- -.-
-- .. .-..
eele detaiihandelsonizet (f mrd)
Bron: EIM, 1999 De tijd dat een goed product, aangeboden tegen de juiste prijs garant stond voor verkoop van dat product is inmiddels al lang achter ons. Van een "sellers market" is allang geen sprake meer. Tegen de achtergrond van de geschetste trends en ontwikkelingen kan worden geconcludeerd dat geïntegreerde marketing benadering een absolute voorwaarde is om te overleven in deze tijd van concurrentie en verdringing (Bolt, 1995). Daarbij gaat het erom dat de behoeften van te bepalen marktsegmenten worden vastgesteld en wordt geraamd welke elementen zoals branchemix, productkwaliteit, plaats, servicesysteem en prijsstelling op welke wijze dienen te worden ingezet teneinde zich te Ininnen handhaven. Deze noodzaak tot geïntegreerde marketing is niet alleen van toepassing voor producenten van consumentenproducten of de detailhandelaren, maar zeker ook voor winkelcentra. Voor gespecialiseerde winkelcentra is dit zelfs een absolute voorwaarde. Consumenten laten zich steeds minder "in hokjes stoppen". Onder invloed van de vrijwel onbeperkte toegang tot informatie, verhoogde mobiliteit en de individualisering zullen specialisatie en branchevervaging steeds meer hand in hand gaan. Winkelconcepten worden steeds minder transparant en steeds gevoeliger voor de sfeer en ruimtelijke context waarbinnen zij opereren. Het begrip beleving komt steeds meer centraal te staan. Winkelcentra kunnen in dat verband een belangrijlte rol spelen. Door onder andere hun omvang zijn zij in staat om grootschalige evenementen en sfeerimpressies te ontwikkelen waartoe individuele winkels niet in staat zijn.
In de VS zijn de zogenaamde specialty centers daarvan een goed voorbeeld (Bolt, 1995) Onder invloed van wijzigend consumentengedrag ontwikkelen winkelcentra zich steeds meer als specialty centers (Bolt, 1995). Het gaat hier om centra die zich op één of andere manier op een bepaald deel van de markt richten zoals meubelboulevards, foodcourts, of de meest recente ontwikkeling in Nederland het "Factory Outlet Center". Het laatstgenoemde voorbeeld is een winkelcentrum dat zich concentreert op de verkoop van voornamelijk modische merkartikelen tegen zeer lage prijzen @-keus of oude collectie) in een prettige ambiance. Ook reguliere winkelcentra in binnensteden zullen zich, mede als gevolg van het vertrek van bepaalde branches en doelgroepenwinkels in toenemende mate als een soort van specialty center moeten gaan
profileren. Marktpositionering van winkelcentra wordt dan steeds belangrijker. Aangezien trends in het consumentengedrag elkaar steeds sneller afwisselen zal daar door de winkelcentra op in moeten worden gespeeld. Aangezien veranderingen in trends zich echter niet overal gelijktijdig voltrekken is het zaak daar per situatie op in te spelen. De toename van het winkelaanbod in combinatie met relatief afnemende winkelbestedingen, de opkon~stvan e-commerce, en het kritischere en grilligere gedrag van de consument zal omzetten onder druk zetten. De mogelijkheden tot efficiencyverbetering per vierkante meter zullen langzamerhand marginaal zijn, waardoor de marges per vierkante meter kritische grens zullen gaan naderen. Alleen die winkels en winkelcentra die in staat zijn op basis van uitgekiende geïntegreerde marketingstrategieën een eigen "formule" te ontwikkelen en kunnen een sterke relatieve marktpositie ten opzichte van de concurrentie op te bouwen zullen dan overleven (Jochems, 1993). Over de vraag of het toevoegen van allerlei vormen van vermaak aan een winkelcentrum uiteindelijk ook leidt tot hogere omzetten in de winkels lopen de meningen nog uiteen. Volgens prof. P. Newby vormen mensen die voor 1lun plezier winkelen een aparte doelgroep die een aparte benadering vereist. De veronderstelling is dat consumenten eenmaal binnen ook besteden. Winkelcentra zoals de Mal1 of America en het Seacon Center in Bangkok zijn voorbeelden van winkelcentra waar deze filosofie ver is doorgevoerd. Volgens het EIM dient echter zeer voorzichtig te worden omgegaan met het toevoegen van leisure-elementen in winkelcentra. Het is namelijk nog steeds niet aangetoond dat het winkelpubliek er om vraagt geamuseerd te worden. Dat wil overigens niet zeggen dat er in winkelcentra geen mogelijkheden zouden kunnen bestaan om leisure attracties op autonome basis goed te laten functioneren. De belangrijkste factoren voor het succes van een winkelcentrum zijn echter (nog steeds) bereikbaarheid, service en lage prijzen (EIM, 1999) 2.5.
Conclusies
Als gevolg van verschuivingen in het bestedingsgedrag van consumenten heeft de detailhandel als sector te maken met toenemende concurrentie. FIierdoor en als gevolg van de toenemende individualisering van consumenten en het ontstaan van een steeds groter aantal te onderscheiden doelgroepen moeten winkels meer en meer aandacht besteden aan het winkelconcept en de wijze waarop de consument moet worden bediend. Onder invloed van deze en een aantal meer algemeen economische ontwikkelingen heeft zich een schaalvergrotingsproces voltrokken waarbij de gemiddelde winkel in Nederland sinds 1960 3,7 maal zo groot is geworden. Het totale winkeloppervlak in Nederland nam toe met een factor 3,3. Ook de verschijningsvorm van winkelcentra is onder invloed van de geschetste ontvvi&elingen gewijzigd. Winkelcentra trachten zich in navolging van de individuele winkels nadrukkelijker te onderscheiden teneinde de consument voor zich te winnen. De opkon~stvan diverse soorten 'kpeciality centers" is daar een duidelijk teken van. Aangezien de geschetste ontwikkelingen geleidelijk van aard zijn en aanpassingen aan aanbodzijde traag verlopen als gevolg van het langjarig investeringskarakter van vastgoed, zal het winkelcentrumlandschap langzaam veranderen. Ook zullen niet alle typen winkelcentra aan een zelfde verandering onderhevig zijn en zullen lokale omstandigheden een rol spelen. De verwachting lijkt echter gerechtvaardigd dat de concurrentiepositie van de winkelcentra waar in de komende jaren onvoldoende wordt ingespeeld op genoemde ontwikkelingen in de komende vijf a tien jaar aanzienlijk zal verslechteren. Voor bestaande winkelcentra betekent dit dat eigenaren serieus aandacht zullen moeten besteden aan de commerciële uitgangspunten en de praktische uitvoeriilg van het management van winkelcentra, waarbij drastische ingrepen en in het uiterste renovatie of (gedeeltelijke) nieuwbouw noodzakelijk kunnen zijn.
3.
MARKETING
3.1.
Inleiding
In het voorgaande hoofdstuk is geconcludeerd dat het niet alleen voor winkels maar ook voor winkelcentra noodzakelijk is marketing te bedrijven. Aangezien marketing een zeer breed vakgebied is wordt in het kader van deze scriptie in dit hoofdstuk ingezoomd op de algemene uitgangspunten van marketing en communicatie en promotie in het bijzonder.
3.2.
Marketing algemeen
Marketing is de - op de markt afgestemde - ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten en ideeën, teneinde planmatige transacties te creëren waarmee organisaties en personen huil wederzijdse doelstellingen verwezenlijken. Marketing kan op verschillende niveaus worden benaderd. Op het macroniveau wordt vooral gekeken naar processen op het niveau van de maatschappij als geheel. Op het mesoniveau speelt marketing zich af op het niveau van de bedrijfstak of bedrijfskolom (van producent tot detailhandel). Micromarketing tenslotte richt zich op het individuele bedrijf (Verhage, 1997). In deze scriptie wordt gekozen voor een '"ottom-up" benadering. Dat wil zeggen dat in eerste instantie uitgebreid wordt stilgestaan bij de marketing van winkelcentra op microniveau om vervolgens tot meer algemene uitspraken te komen op mesoniveau. Micromarketing is eigenlijk synoniem voor "marketing management7'. Marketing management omvat alle activiteiten die gericht zijn op het zo goed mogelijk afstemmen van de producten, diensten en ideeën van een organisatie op de wensen van (potentiële) afnemers. Hoewel het centraal stellen van de afnemer bij strategie-ontwikkeling zeer voor de hand liggend lijkt, blijkt dat marketing pas in de jaren zestig met het verdwijnen van schaarste aan veel producten als gevolg van de opkon~stvan de massaproductie en de daarmee gepaard gaande concurrentie, een serieus vak is geworden. Vòòr die tijd waren ondernemers slechts gericht op productie en verkoop. Van een geïntegreerde marketingbenadering was daarbij geen sprake (Verhage, 1997). Het belangrijkste kenmerk van een productie- of verkoopgericht bedrijf is dat de bedrijfsvoering en bedrijfsorganisatie niet zijn gencht op de wens en behoefte van de klant en dat de diverse onderdelen van de bedrijfskolom (van productie tot verlcoop) niet structureel op elkaar zijn afgestemd In een bedrijf dat het marketingconcept hanteert wordt het beleid bepaald door wat de klant precies wil en vindt op basis daaman permanent afstemming plaats tussen de diverse afdelingen van het bedrijf. De marketeers besteden daarbij veel tgd aan productiestrategie, planning en servicebeleid. Dit brengt hogere kosten met zich mee, onder meer ook door marktonderzoek, maar leidt tot een betere afstemming tussen van het aanbod op de voorkeur van de (toekomstige) consument. Het uiteindelijke doel van een marketingconcept is elke klant van de doelgroep tevreden te stellen. Dat betekent dat winstanaxil~.ial~satie op korte termijn geen doel is, maar dat wordt gemikt op het opbotiwen van duurzame relaties. Indien de directie van een bedrijf niet zelf is overtuigd van het belang van marketing en zich voornamelijk met het fysieke product bezighoudt, heeft de ontwikkeling van een rnarketingconcept weinig zin (Verhage, 1997).
3.3.
Promotie
Marketingcommunicatie en promotie zijn sterk met elkaar saiiienhangende begrippen. Onder inarketingcornmunicatie wordt verstaan het proces waardoor marketeers proberen een (lange teri1iijn)relatie met consuinenten op te bouwen. Promotie (sales promotion) is daarentegen gericht op gedragsbeinvloeding op korte termijn, zoals het aanbieden van prijsvoordelen. De belangrijkste onderdelen van de communicatie- en promotiemix zijn: - reclame (bv. Het tegen betaling uitzetten van radio ei1 tv-commercials, krantenadvertenties, borden, liclitreclarne, etc. om naamsbekendheid en verkoop van een product te bevorderen) - publiciteit (bv. Het zonder betaling verstrekken van informatie over een product, zodanig dat deze wordt gepubliceerd - ook wel "free publicity") - persoonlijke verkoop (het stimuleren van verkoop door het product persoonlijk aan publiek te presenteren) - salcs promotion (o.a. displays, kortings- en spaaracties, gratis monsters, etc.) Om op een juiste manier met promotie om te kunnen gaan is het van groot belang om het psycliologisch proces te begrijpen dat consuiiienten doormaken alvorens tot de aankoop van een product over te gaan. Een hiervoor veel gebruikt model is het zogenaamde AIDA-model. Het model gaat er vanuit dat een consument een aantal fasen doorloopt waarop de marketeer zijn proinotiedoelstellingen kan koppelen (Tettero, 1999): Attention : aandacht trekken Interest: interesse kweken en vasthouden Desire : verlangens opwekken Action : actie ontketenen
Dit model is met name van toepassing voor producten die een weg moeten vinden naar een eindconsument. De verschillende schakels in de distributieketen zullen daar een eigen rol in spelen. Zo zal de fabrikant van veel producten in de eerste fasen een belangrijke rol spelen door middel van algemene reclame om het product onder de aandacht van de consument te brengen. De winkelier zal met name in de laatste fase een belangrijke rol spelen door in de winkel de aandacht op het product te vestigen en een transactie tot stand te brengen. Een wiilkelcentrum kan met name in de eerste drie fasen een bijdrage leveren. De belangrijkste doelstelling van het winkelcentrum zal dan met name zijn gelegen in naar het wi~lkelcentruintoe halen van de consument (attention) en het creëren van de juiste sfeer om de consument in een gemoedstoestand te brengen en houden die een aankoopactie stimuleert. Dit is scheinatiscl-i in figuur 3.1. weergegeven. Figuur 3.1. De positie van het winkelceiitrum in het AIDA marketi~iamodel Aitenti011 Bnterest Desire Action Fabrikant Winkelcentrum Detaillist I
Bron: Tettero. 1999 Vanuit de marketing optiek kan derhalve worden verondersteld dat een winkelcentrum als intermediair een belangrijk ondersteunend of verbindend element kan zijn tussen de institiitionele marketing van een product zoals deze wordt bedreven door de fabrikant enerzijds en de promotie in de winkel door de detailhandel anderzijds.
3.4.
Met promotiebudget
In theorie wordt de omvang van het benodigde promotiebudget bepaald door de verwachting van het effect van de promotie op de omzet of winst. Aangezien dit verband in de praktijk doorgaans niet of nauwelijks is te kwantificeren vanwege de verschillende manieren waarop het budget kan worden besteed, worden in de praktijk andere methoden gebruikt om de omvang van het promotiebudget vast te stellen (Verhage 1995): - Omzetpercentagemethode Het promotiebudget wordt vastgesteld als vast percentage van de omzet. Voordeel hiervan is dat de promotieuitgaven nooit hoger zullen zijn dan het bedrijf kan opbrengen. Het is dus een veilige en eenvoudige methode. Een belangrijk nadeel is dat ingeval van teruglopende omzetten de promotie inspanning verminderd terwijl deze commercieel gezien juist zou moeten toenemen. - Sluitpostmethode Bij deze "methode" is doorgaans sprake van het ontbreken van voldoende marktorientatie, hoewel veel kleine bedrijven vaak niet veel keus hebben. - Concurrentiemethode Het bedrijf richt zich bij het vaststellen van het budget op wat de grootste concurrent doet. Voordeel is dat reclame-oorlogen niet snel zullen voorkomen en dat op eenvoudige wijze tot een soort norm wordt gekomen. Het is echter de vraag of de gekozen "norm" wel de juiste norm voor het betreffende bedrijf of product is. - Taakstellende methode Hoewel de moeilijkst uitvoerbare is dit wel de beste methode. Vooraf wordt bepaald welke doelstelling men heeft (b.v. verhogen naamsbekendheid met x-%) en met welke middelen deze kunnen worden geraliseerd. Hieruit volgt een benodigd budget. Deze methode veronderstelt kennis van en inzicht in reclame-effecten. Bij deze methode wordt veel gebruik gemaakt van het zogenaamde DAGMAR-model (Definition Advertising, Goals for Measured Adverstising Results), hetgeen staat voor het bepalen van wat men exact wil bereiken bij welke doelgroep en binnen welke periode. Goed marktonderzoek is een daarbij onontbeerlijk instrument. Uit onderzoek is gebleken dat bednjven die een anti-cyclisch promotiebeleid voeren ( ofwel tijdens omzetdaling of recessie extra in promotie investeren) in staat zijn hun marktaandeel te verhogen en dat nadien ook weten vast te houden (Verhage 1995).
3.5.
Conclusies
Toenemende concurrentie blijk dus cel1 belangrijke drijfveer om marketing te gaan bedrijven. Wellicht is hier een belangrijke parallel te signaleren met winkelcentra. h hoofdstuk 2 is geconstateerd dat als gevolg van een aantal ontwikkelingen er een toenemende concurrentie za1 ontstaan tussen winkellocaties en -centra en e,en gerichte marketing van winkelcentra noodzakelijk is. Het succes van een winkelcentrum zal steeds meer afhangen van de mate waarin huurders en verhuurder in staat zullen zijn op de juiste wijze in te spelen op de wensen van de consument. Dit vereist een geïntegreerde marketingaanpak waar strategie, planning en servicebeleid op basis van gedegen marktonderzoek noodzakelijk zijn. Communicatie en promotie vormen een wezenlijk onderdeel van het marketingconcept. Voor het winkelcentmm geldt dat het een belangrijke rol als intermediair kan vervullen tussen fabrikant en detaillist. In de vorige paragraaf is gesteld dat bij de vaststelling van het promotiebudget de zogenaamde "taakstellende methode" door marketingdeskundigen in het algemeen als de beste methode van budgetteren wordt beschouwd. Dit omdat vooral de geformuleerde commerciële doelstellingen en daarvoor noodzakelijke middelen uitgangspunt zijn bij het vaststellen van het budget. De huidige praktijk bij winkelcentra in Nederland is dat in de regel het omzetpercentage- of de sluitpostmethode wordt gehanteerd, hetgeen gezien de toekomstige ontwikkelingen in winkelland te passief is. Ook van een anticyclisch promotiebeleid (b.v. bij tegenvallende omzetresultaten van
!
9 "1 1
1 1
1 1 1 9
f f
1
B 1
1
i' 1
1 i
1 1
huurders) is in de praktijk weinig sprake of het komt pas laat op gang. In hoofdstuk 6 wordt hier nader op ingegaan.
4.
MANAGEMENT VAN \VINKELCENTRA
4.1.
Inleiding
Zoals in het inleidende hoofdstuk reeds aangegeven wijken winkelcentra van overige soorten vastgoed als asset af doordat de eigenaar in theorie de mogelijkheid heeft de omzetpotentie van zijn huurders te beïnvloeden door middel van het vergroten van de consumentenstroom. Een positieve beïnvloeding van de consumentenstroom vraagt echter om actief management waarbij een geïntegreerde inarketingvisie noodzakelijk is, zo werd in het voorgaande hoofdstuk geconcludeerd. Management van winkelcentra vergt daarom een andere benadering dan de traditioneel gebruikelijke in het vastgoed. In dit hoofdstuk wordt eerste instantie de context van het vastgoedmanagement in het algemeen geschetst. De belangrijkste begrippen in de traditionele benadering komen aan de orde. Vervolgens wordt ingezoomd op het management van winkelcentra in het algemeen en met op met de onderdelen van het management die specifiek zijn voor winkelcentra ten opzichte van andere categorieën vastgoed. Er zal een definitie worden gegeven van het begrip "centruinmanagement".
4.2.
Vastgoedmanagement algemeen
Een traditionele indeling van de hiërarchie van het vastgoedmanagement ziet er als volgt uit: - Portfolio-management (strategisch op het niveau van hele vastgoedportefeuilles) - Assetrnanagement (tactisch op complexniveau) - Propertymanagement (operationeel op dagelijks niveau) In het boek "Rendementsoptimalisatie door dynamisch vastgoedmanagement" (Van Driel, 1998) wordt uitvoerig ingegaan op de ontwikkelingen en tendensen op het gebied van vastgoedmanagement en de rol en positie van de diverse actoren in dit werkveld. Eén van de meest relevante constateringen van Van Driel is dat het management van vastgoed in de afgelopen decennia een sterke professionalisering heeft doorgemaakt die nog niet ten einde is: Het management van vastgoed is in Nederland pas als serieus vak ontstaan in de jaren zestig toen institutionele beleggers vastgoed als beleggingsmiddel gingen kopen. Met het instorten van de kantorenmarkt in het begin van de jaren negentig en de daarmee gepaard gaande omvangrijke leegstand van bestaande gebouwen werd de noodzaak van kwalitatief hoogwaardig beheer vali bestaand vastgoed echter pas echt onderkend (Van Driel, 1998). Een andere voor het vastgoedmanagement belangrijke trend in de jaren negent~gis de omslag 111 het denken van beleggers ten aanzien van rendement op vastgoed Mede onder invloed van (of dankzlj) de ontwikkeling van de ROZIIPD-Vastgoedindex IS het portfoliomanagement ten aanzien van vastgoed professioneler geworden. Teneinde een adequaat strategisch beleid over een portefeuille te kunnen voeren wensen portefeuillemanagers te beschikken over gegevens op basis waanran uitspraken kunnen worden gedaan over totaalrendementen van projecten die vervolgens weer toetsbaar zijn aan de ROZIIPU benchrnark Als gevolg van deze vraag worden steeds hogere eisen gesteld aan de assetinailager en de propertymanager ten aanzien van gegevensverstrekking en voorspclbaarheid van rendementen. Van Driel constateert dat onder invloed van deze genoemde ontwikkelingen een toenemend belang wordt gehecht aan de commerciële aspecten van het vastgoedmanagement. De traditioneel meest centrale disciplines techniek en (financiële) administratie komen meer en meer in dienst te staan van de commerciële (Breur, 1999). Een derde belangrijke constatering is dat zich professionele en gespecialiseerde propertymanagement organisaties aandienen die een hoogwaardig en geïntegreerd pakket van diensten aanbieden en zich begeven op het terrein van de assetmanager.
4.3.
Management van winkelcentra
De eerste planmatige winkelcentra in Nederland dateren uit de jaren zestig. Voor die tijd bestond het winkelaanbod in Nederland nog vooral uit winkelstraten met individuele winkelpanden in binnensteden, winkelstrips (buurtwinkels) en solitaire winkelpanden (de winkel op de hoek). In de eerste planmatig ontwikkelde winkelcentra waren in veel gevallen de winkelpanden eigendom van de onderneiners zelf of van meerdere beleggers. De meeste planmatig ontwikkelde winkelcentra in handen van één belegger dateren van na 1970. Is het beheer van vastgoed als professioneel vak relatiefjong, zo blijkt uit de vorige paragraaf, dan is het beheer van planmatig ontwikkelde winkelcentra nog jonger. Het management van winkelcentra laat zich naar de aard van de werkzaamheden in de regel als volgt indelen: Administratief/financieel beheer - huurincasso - verrichten van betalingen vanuit de exploitatie - budgetbewaking - financiële rapportages ten behoeve van de eigenaar - administratief beheer van huurcontracten (signalering van termijnen e.d.)
Technisch beheer opstellen van onderhoudsplanningen - het doen uitvoeren van groot en klein onderhoud - het opstellen van een beheerplan voor facilitaire zaken (schoonmaak, beveiliging, periodiek onderhoud, e.d.) - begeleiding en kwaliteitscontrole van werkzaamheden (in grotere winkelcentra is daarvoor een huismeester ter plaatse aanwezig)
-
Commercieel beheer - verhuur van vacante winkelruimten - opstellen van een beleidsplan (met name gericht op de gewenste branchering en strategie om optimaal branchepatroon te bereiken) onderhouden van contacten met zowel eigenaar over het functioneren van het winkelcentrum en het totaalbeleid - voeren van overleg en onderhandelingen met huurders over functioneren en huurvoorwaarden - contact onderhouden met winkeliersvereniging inzake het promotiebeleid Aangezien de hiervoor genoemde werkzaamheden alle een sterk specialistisch karakter hebben worden zij in de praktijk in de regel verricht door drie functionarissen. In het verleden, maar ook nu nog bij niet in winkelcentrummanageinent gespecialiseerde organisaties, was daarbij bij de meeste manageinenïorganisatjcs sprake van drie separate afdelingen die ieder een eigen takenpakker hadden. Van een integrale benadering van de werkzaamheden was dan vrijwel geen sprake. Vanuit het perspectief van het beheer van woningen en kantoren is dat ook geen probleem. Voor een winkelcentrum geldt echter dat iedere handeling (of het nalaten daarvan) invloed kan hebben op het functioneren van de huurders. De laatste tien jaar laten de in winkelcentrummanagement gespecialiseerde organisaties daarom deze drie functionarissen als een hecht team samenwerken zodat de werkzaamheden op elkaar worden afgestemd. Daar winkelcentra steeds minder worden gezien als "omhulsel" voor de er gevestigde winkels, maar meer als verlengstuk of intermediair ervan krijgt de marketing van het winkelcentrum ook meer
belang. De genoemde disciplines zoals die traditioneel bekend zijn in het vastgoedbeheer worden in dat kader ondergeschikt gemaakt aan de hogere marketingdoelstellingen van het winkelcentrum. Daarbij moet met name worden ingespeeld op welzijn en belevingswaarde voor de consument. Dit vereist een frequente aanwezigheid ter plaatse teneinde adequaat in te kunnen spelen op de dynamische ontwikkelingen in het winkelcentrum en het bezoekersgedrag en een sterk ontwikkeld gevoel voor sfeer, presentatie en service (klantvriendelijkheid). Aangezien deze eigenschappen juist bij de detaillist sterk zijn ontwikkeld wordt in steeds meer winkelcentra een functionaris (een "centrummanager") aangetrokken met sterke marketingkwaliteiten en een ruime ervaring in de detailhandel. Deze functionaris wordt als vierde aan het bestaande team toegevoegd en legt de verbinding tussen de exploitatie van het winkelcentrum als bedrijf en als beleggingsobject. In het verleden kenden winkelcentra veelal een huismeester die dagelijks aanwezig was en voornan~elijkverantwoordelijk was voor huishoudelijke en technische zaken op dagelijks niveau. Gezien enerzijds de omvang van de werkzaamheden en anderzijds de omvang van beschikbare budgetten spreekt het voor zich dat een bezetting ter plaatse slechts zinvol en financieel haalbaar is bij winkelcentra met enige omvang. In de praktijk komt dat er op neer dat in winkelcentra met een omvang van 10.000 m2 of minder vrijwel nooit sprake is van een vaste bezetting ter plaatse. De dagelijkse taken worden in dat geval veelal opgevangen door regelmatig bezoek van medewerkers van het hoofdkantoor van de management organisatie. De moderne centrummanager is doorgaans een manager met een ruime ervaring in de detailhandel, veelal opgedaan als bedrijfsleider in winkelfilialen bij grote (warenhuis)ketens. Hierin schuilt een grote toegevoegde waarde aangezien deze manager zeer goed in staat is om vanuit het perspectief van de winkeliers het winkelcentrum optimaal haar ondersteunende functie kan laten waarmaken. De hoofdtaken van een centrummanager zijn: - aansturing en controle van dagelijkse facilitaire zaken (zoals schoonmaak, beveiliging, kleine onderhoudswerkzaamheden - de zogenaamde huismeestertaken) - onderhouden van contacten met huurders (levert informatie op over het functioneren van de winkels hetgeen belangrijk is in het kader van het commercieel beleid) - externe belangenbehartiging ten behoeve van het hele winkelcentrum (d.m.v. overleg met externe partijen zoals lokale overheden en diensten, Kamer van Koophandel, etc.) - professionele aansturing van de promotie (doorgaans in nauwe samenwerking met ondernemersvereniging) Een centrummanager die zich vanuit een sterk lokale betrokkenheid bezighoudt met deze taken is in staat de kwaliteit van service en promotie van het winkelcentrum naar een hoger kwaliteitsniveau te brengen en tevens invloed uit te oefenen op de omgevingsfactoren van het winkelcentrum. Bij het laatste moet worden gedacht aan zaken als veiligheid, bereikbaarheid, collectieve promotie, etc. Centrummanagement wordt derhalve als volgt gedefinieerd: "Gentnimrrianagement is het organiseren en ten uitvoer brengen van een totaalpakket aan maatregelen dat is gericht op optimaliserinn van service, promotie en positionering van het winkelcentrum binnen het kader van het marketingconcept van het winkelcentrum waarbil de consument centraal staat." Een centrummanager is in staat om door zijn frequente aanwezigheid en vertrouwensband met de huurders fuilctioiicnngsproblen~enb?j huurders snel te signaleren waardoor de voor verhuur verantwoordeiijlte manager kan anticiperen op leegstandsproblemen. Ook blijkt de centrummanager in de praktijk vaak nauw aangesloten bij eventuele sociaal-maatschappelijke problemen in de omgeving van het winkelcentrum en 1s vanuit die hoofde in staat passende maatregelen te nemen teneinde verloedering van het winkelcentrum tegen te gaan. De laatste jaren is van de zijde van beleggers een toenemende belangstelling te constateren voor het fenomeen centrummanagement zoals voorgaand gedefinieerd. Dit is zeer goed verklaarbaar vanuit de eerder gedane constatering dat de onderscheidende kwaliteit van winkelcentra als gevolg van toenemende concurrentie cteeds belangrijker wordt.
In de praktijk doet zich echter een complicatie voor. De kosten van het type centrunimanager zoals voorgaand beschreven zijn aanzienlijk hoger dan die van de traditionele huismeester. Deze extra kosten leiden derhalve tot een daling van het direct rendement, tenzij doorbelasting mogelijk is naar huurders. Beide partijen zullen slechts dan bereid zijn deze extra kosten als investering te zien indien aannemelijk kan worden gemaakt dat per saldo sprake is van een gunstiger exploitatieresultaat.
4.4.
Conclusies
Vastgoedmanagement is een zich sterk professionaliserend vakgebied waarbij de rol van de propertynlanager verder verschuift van uitvoerend naar tactisch beleidsmatig. Met name in het management van winkelcentra staan commercieel beleid en marketing steeds meer centraal in het denken en handelen. In grotere winkelcentra is een verschuiving waarneembaar van huismeesterschap naar centrun~management,waarbij accenten worden gelegd op service, marketing, pron~otieen beïnvloeding van omgevingsfactoren van het winkelcentrum. De consument is daarbij het primaire uitgangspunt. Hoewel de toegevoegde waarde van de centrummanager theoretisch bij zowel huurders als verhuurders wordt onderkend, doet zich in de praktijk vaak het probleem voor dat de extra kosten die centrummanagement met zich meebrengt zich niet zichtbaar en direct vertalen in meeropbrengsten, hetgeen de financiering van centrummanagement bemoeilijkt. Toch is het de vraag
5.
RIJUIIPIUJS ALS STIIRINGSINSTRUMENT
Het rendement van een winkelcentrum is als volgt opgebouwd: Totaalrendement = C Huurinkomsten Bron: colleges P D 0 1999-2000
-
C Exploitatiekosten
+
Waardestijging
De exploitatiekosten van het winkelcentrum zijn beïnvloedbaar en verlaging van deze kosten hebben een positief effect op het (direct) rendement. Verlaging van de exploitatiekosten heeft echter altijd een absolute ondergrens. Te grote bezuinigingen op zaken als onderhoud en service leiden tot fui~ctionetingsproblemei~ en storingen waardoor uiteindelijk sprake kan zijn van achterstallig onderhoud en verpaupering van het winkelcentrum. De mogelijkheden van een eigenaar om substantieel en structureel te bezuinigen op exploitatiekosten van een winkelcentrum zijn dus begrensd. De huurinkomsten van een winkelcentrum liggen in de Nederlandse situatie in de regel vast voor een langere periode (huurovereenkomsten hebben een looptijd van 5 tot l 0 jaar). De enige mogelijkheid die eigenaren van een winkelcentrum hebben om de huurinkomsten te doen stijgen is het bij expiratie verhogen van de huur (op basis van de mogelijkheden die de huurwetgeving daartoe biedt) of het afsluiten van nieuwe huurcontracten met een hogere huurprijs bij vertrek van een huurder. Echter de mutatiegraad in een goed functionerend winkelcentrum is per definitie laag en de wettelijke n~ogelijkhedentot tussentijdse huurverhoging zijn beperkt. In het recente verleden gevoerde discussies over de afschaffing van het vigerende systeem en over te gaan op meer dynamische vormen van huurprijsregulering hebben tot nu toe niet geleid tot een wijziging van het systeem. De waardestijging (of bij verkoop de verkoopwinst) van een winkelcentrum is eigenlijk niets anders dan de verdiscontering van de verwachtte toekomstige netto kasstromen (toekomstige huurinkomsten minus exploitatiekosten). Op grond van deze constatering kan derhalve worden gesteld dat de huurprijs het meest geëigende instrument is voor een belegger om het rendement te beïnvloeden. In verschillende landen zoals de Verenigde Staten, Groot Brittanie, Frankrijk en Zweden wordt gewerkt met huurcontracten waar sprake is van een koppeling tussen de door de huurder gerealiseerde omzet en de te betalen huurprijs. Volgens velen leidt een dergeiijk systeem tot een verhoogde inspanning van de eigenaar van een winkelcentrum om te investeren in de kwaliteit van het winkelcentrum. Op grond van de voorgaande hoofdstukken is het gerechtvaardigd te veronderstellen dat daarbij (ook) sprake zal zijn van een verhoogde inspannrng op het gebied van marketing, management, service en promotie Gezien de relatie die op grond hiervan kan worden verondersteld tussen het huur(prijs)systeem en de mate waarin eigenaren investeren in marketing wordt in dit hoofdstuk vanuit zowel het perspectief van de huurder als dat van de verhuurder een schets gegeven van de verschillende gedachten die op dit gebied leven. Ook wordt een nadere toelichting gegeven op het begrip omzethuur en trekkrachthuur.
5.2.
De huurprijs vanuit het perspectief van de winkelier
Voor een ondernemer in de detailhandel zijn de huisvestingslasten op het eerste gezicht slechts een ondergeschikt element in de totale bedrijfsbegroting. Op basis van de gegevens van het Rabo
Trendrapport Detailhandel is in tabel 5.1. een indicatie gegeven van een begroting voor een detailhandelsbedrijf op onderdelen. Uit deze tabel is af te lezen dat de totale huisvestingslasteil van een winkel circa 10 tot 20 % van de totale bedrijfskosten in de detailhandel beslaan. Deze constatering kan echter niet leiden tot de conclusie dat de invloed van de hoogte van de huisvestingslasten derhalve slechts van ondergeschikt belang is voor het netto bedrijfsresultaat. Teneinde de positie van de huisvestingslasten binnen de begroting van een detailhandelsbedrijf in het juiste perspectief te plaatsen wordt navolgend ingegaan op belangrijkste posten van een begroting van een detailhandelsbedrijf. Tabel 5.1. Indicatieve begroting voor detailhandelsbedrijven in Nederland op onderdelen Gemiddelde voor Kostenonderdcel detailhandelsbedrijven Beïnvloedbare hosten 30 - 50% - Personeel 15 -30% - Marketing Niet beïnvloedbare kosten 10 - 20% - Huisvesting en inventaris 5 - 15% - Rente en afschrijvingen Bron: Rabo Trendrapport Detailhandel (cijfers 1998) Uit het voorgaande kan worden geconcludeerd dat iedere bezuiniging op de beïnvloedbare elementen in begroting van een detaillist gevolgen zal hebben voor de omzetmogelijkheden. Immers, verminderen van kosten op één van deze elementen zal uiteindelijk ten koste gaan van de kwaliteit van de winkelfonule als zodanig. Indien een ondernemer op één van deze elementen gaat bezuinigen bestaat vervolgens het gevaar dat hij in een negatieve spiraal terechtkomt van lagere uitgaven met als gevolg negatieve omzetconsequenties die vervolgens weer dwingen tot verdere bezuinigingen, etc. Op grond van het voorgaande kan men zich afvragen op grond van welke kwaliteiten winkeliers in bepaalde gevallen bereid zijn op dure locaties en in duur gebouwde winkelcentra een winkelunit huren tegen een hoge huurprijs. 1. De pandkwaliteit (hoe luxe en duurder de afwerkingskwaliteit, hoe hoger de huurprijs). 2. De locatiekwaliteit (hoe hoger de -potentiële - passantenstroom, hoe hoger de huurwaarde van de betreffende locatie). De kwaliteit van het pand, waaronder kunnen worden verstaan de architectonische, bouw- en installatietechnische kwaliteit, zullen echter geen noemenswaardige invloed hebben op de omzetmogelijkheden van een winkelier De locatiekwaliteit daarentegen heeft sterke invloed op de omzetmogelijkheden. Het is niet voor niets dat in de detailhandel liet meest gehoorde adagium is: "in de detailhandel gaat het om drie dingen: loeatie, locatie, locatie. . .. .", waarbij het gaat om zaken als fysieke bereikbaarheid, parkeergelegenheid, aantal passanten en de relatieve ligging ten opzichte van trekkende elementen. De mate waarin bepaalde branches of winkelformules in hun fùnctioneren afhankelijk zijn van één of meerdere locatiekwaliteiten in combinatie met de intrinsieke bedrijfseconomische omstandigheden van de betreffende branches of winkelfonnules (ofwel; de ~ilaximaalhaalbare huurprijs als resultante van vloerproductiviteit, marge en overige bedrijfskosten) bepaalt uiteindelijk het type locatie waarvoor zij kiezen. Dit heeft tot gevolg dat op bepaalde soorten locaties ook bepaalde soorten branches of winltelforn~ulesterechtkomen. Als gevolg van dit principe vestigen kleinschalige, modische en op impulsaankopen gerichte winkelformules zich dan ook op de dure, van omvangrijke passantenstromen voorziene binnenstedelijke locaties terwijl grootschalige, op doelgericht bezoek gerichte meubelzaken zich daarentegen vestigen op goedkope perifere locaties.
5.3.
De huurprijs vanuit het perspectief van de verhuurder
De waarde van vastgoed als beleggingsobject zit ten dele opgesloten in de intrinsieke waarde van grond en opstallen (locatie en gebouw), waarbij de meest optimale aanwending de maxi~nalewaarde bepaalt. Bij het vaststellen van de intrinsieke waarde van grond en opstallen moet rekening worden gehouden met zowel externe omgevingsfactoren (markt, economisch, juridisch, sociaal) als de interne objectkwaliteit (o.a. fysiek). Indien de intrinsieke waarde van grond en opstallen bij optimale aanwending hoger is dan de waarde zoals die kan worden berekend op basis van het exploitatieresultaat bij het huidig gebruik ligt een wijziging van het gebruik voor de hand ('Ten Have, 1999). In deze scriptie wordt echter verondersteld dat daar waar over de beleggingswaarde van winkelcentra wordt gesproken het huidig gebruik overeenstemt met het meest optimale gebruik. Bij het bepalen van de waarde van een winkelcentrum als beleggingsobject zijn dan het exploitatie resultaat en de te verwachten toekomstige ontwikkeling daarvan bepalend. Het exploitatieresultaat bestaat in grote lijnen uit de huurinkomsten minus de directe technische en commerciële exploitatie- en managementkosten en onderhoudsreserveringen. Ten aanzien van technische exploitatie- en onderhoudskosten geldt voor een winkelcentrum net als voor andere soorten vastgoed dat deze vrij normatief en inflexibel is. De gebruikswijze van het object (intensief of extensief), de eisen ten aanzien van uitstraling door gebruikers (hoogwaardig of laagwaardig) en de fisieke toestand van het gebouw (constructie, installaties, materiaalgebruik) zijn bepalend voor het niveau van deze kosten. Afgezien van revolutionaire technologische ontwikkelingen die leiden tot efficiëntere werkmethoden of prijswijzigingen op het gebied van onderhoud, kunnen deze kosten normatief worden berekend en staan zij voor lange tijd vast. Eerder is al uiteengezet dat de huurprijs die een winkelier wil betalen afhangt van de omzetmogelijkheden die hij verwacht op de betreffende plek. Naarmate de belegger beter in staat is de omzetpotentie voor retailers in zijn winkelcentrum de verhogen zal hij hogere huurprijzen realiseren. Naarmate het bedrijfsresultaat van de huurders achterblijft, hetzij als gevolg van het slecht functioneren van het winkelcentrum zelf, hetzij als gevolg van conjuncturele ontwikkelingen, zal de belegger worden geconfronteerd met lagere huurprijzen en toenemende debiteurenrisico's. De beleggingswaarde van het winkelcentrum wordt daarmee sterk afhankelijk van de economische prestaties van de huurders. Het risicoprofiel van het winkelcentrum wijzigt daaimee (in beleggingstermen: de "Beta" zal veranderen), hetgeen voor de belegger zal leiden tot een heroverweging ten aanzien van het opnemen van winkelcentra in de vastgoedportefeuille. De eigenaar van een winkelcentmm ontkomt er echter niet aan om zich inhoudelijk met het commercieel functioneren van het winkelcentrum en daannee met zaken als branchering, marketing en prornotie bezig te houden teneinde het rendement te optimöliseren. In een artikel van het IMK wordt gesteld dat op basis van langjarig onderzoek naar het functioneren van winkelcentra de conclusie kan worden getrokken dat winkelcentra met een goed afgestemde branchemix betere resultaten boeken dan winkelcentra met een onevenwichtige branchemix (Wesselo, 1994). Het in de voorgaande paragraaf toegelichte principe van het totstandkomen van de vestigingslocatiekeuzen van winkelfonnules en huurprijsniveaus leidt namelijk niet vanzelf tot optimale branchering in winkelcentra. Het simpelweg toepassen van dit marktprincipe leidt namelijk tot een verschraling van het winkelaanbod waardoor uiteindelijk de totale attractiviteit van het winkelcentrum voor de consument afneeint (Wesselo 1994). Wesselo beargumenteert dat een eigenaar die bereid is 0111door middel van huurprijsdifferentiatie binnen zijn winkelcentrun~een divers branchepatroon na te streven, op de lange duur over een beter functionerend winkelcentrum beschikt. Dit zal zich uiten in een gunstiger rendement-risico verhouding.
Mede onder i~ivloedvan de huidige wetgeving in Nederland wordt in het merendeel van de gevallen tussen verhuurders en huurders in winkelcentra een contract afgesloten met een vaste huurprijs en een
looptijd van 5 of 10 jaar met daaraan gekoppelde optieperioden van veelal Eén of twee maal 5 jaar. Op grond hiervan heeft de belegger een redelijke mate van zekerheid ten aanzien van zijn cashflow over de eerstkomende periode van gemiddeld 5 jaar. De volatiliteit van de huurinkomsten zit dan in en anderzijds leegstands- en enerzijds huurprijsaanpassingen na afloop van coi~tractstern~ijilen debiteurenrisico. De invloed van de verhuurder op het huumiveau is indirect. Dat wil zeggen dat de eigenaar van een zich in economische zin positief ontwikkelend winkelcentrum periodiek de mogelijkheid heeft huurprijzen te verhogen. De wet- en regelgeving hieromtrent is echter zeer con~plexen omgeven door subjectieve elementen en externe beinvloedingsfactoren. Eén van de doelstellingen van de huurwetgeving voor winkelruimte is overigens het welbewust "dempen" van forse huurprijsstijgingen teneinde de continuïteit van winkeliers niet in gevaar te brengen (Bolt, 1995). De huurwetgeving voor winkelruimte in Nederland (Huunvet Bedrijfsruimten, 7A; 1624) kan worden gekenschetst als een bescherrningswet voor huurders van winkelruimte. Voor een uitgebreidere toelichting op deze wetgeving kan worden verwezen naar onder andere Bolt (1995) en Smit (1997).
5.4.
Omzethuur en trekkrachthuur
Omzethuur Ten aanzien van huurprijzen kan onderscheid worden gemaakt tussen de vaste huurprijs (gedurende een contractsperiode) en de variabele huurprijs (gekoppeld aan bijvoorbeeld de gerealiseerde omzet van de huurder). In landen waar omzethuren gemeengoed zijn is in de praktij vaak sprake van een mengvorm, waarbij het ene deel van de huurverplichting bestaat uit een geïndexeerde huursom en het andere deel uit een bepaald percentage van omzet van de winkel (in de V.S "overage rent"). Veelal geldt daarbij dat een winkel alvorens in "aanmerking" te komen voor "overage rent" een bepaalde omzetdrempel moet hebben overschreden. Door Loggers (1996) wordt aangegeven dat in de VS, waar veel met omzethuur wordt gewerkt, werfkracht, het handhaven van een goed branchepatroon en concurrentie de belangrijkste sleutelbegrippen zijn bij het gebruik van omzethuur. Daar waar in Nederland sprake is van omzethuurcontracten heeft dat vaak te maken met verhuurproblemen of is er sprake van locaties met extreem hoge passantenstromen die autonoom worden gegenereerd door de verhuurder. In het eerste geval moet worden gedacht aan een structureel leegstaande winkelunit waar een huurder slechts bereid is in te stappen indien het exploitatierisico voor een deel wordt afgedekt door de huur pas vanaf een bepaald minimumniveau te hoeven betalen. In het tweede geval moet worden gedacht aan winkels en kiosken op stationslocaties, luchthavens en in warenhuizen. In het laatstgenoemde geval wordt vaak gewerkt met een concessieovereenkomnst aangezien de art 1624 huurwetgeving een aantal belemmeringen kent ten aanzien van een omzethuursysteem.
Trekkrachthuur In het voorgaande is het belang van wirikelformules die publiek trekken voor het totale winkelcentrum nader belicht. Richter (1 995) stelt dat het in stand houden van een attractieve winkelfonnule op gespannen voet staat met hoge huisvestingslasten. Op de investeringen in de marketingaspecten van de winkelfonnule kan niet bezuinigd worden, aangezien daannee de winkel in een neerwaartse spiraal komt en sluiting van de betreffende vestiging onafwendbaar is. Teneinde het vertrek van winkelvestigingen die een meerwaarde vertegenwoordigen voor het winkelcentruin te voorkomen zou volgens Richter de trekkracht van een individuele winkelvestiging moeten worden bepaald om deze vervolgens via een rekenformule om te zetten in een correctiefactor op de huurprijs. De correctiefactor zoals die door Richter wordt geïntroduceerd is gebaseerd op een vergelijking van de feitelijk gerealiseerde vloerproductiviteit (omzet/m2 ) van een bepaalde winkel en de totaal gemiddelde vloerproductiviteit van het winkelcentrum van vestiging ten opzichte van landelijk gemiddelde cijfers.
Samengevat komt het model er op neer dat een winkelcentrum dat een bovengemiddelde stijging van de vloerproductiviteit laat zien ook een naar rato bovengemiddelde totale huurstijging zou kunnen doorvoeren en dat een huurder die een bovengemiddelde stijging van de vloerproductiviteit (t.o.v. het branchegemiddelde) realiseert een korting krijgt. Richter legitimeert deze discount op de huurprijs als zijnde de compensatie voor de geleverde inspanning (lees: investering) van de betreffende ondernemer om zijn winkel zodanig beter te laten functioneren dat het totale winkelcentium daarvan profiteert. In het omgekeerde geval komt het systeem er op neer dat een (ten opzichte van het branchegemiddelde) slecht f~inctionerendehuurder wordt geconfronteerd met een extra opslag in de huurprijs.
5.5.
Conclusies
De huidige huurwetgeving in Nederland kan worden beschouwd als een huurderbeschermende wetgeving. De aard van de wet en met name de systematiek van huurprijsaanpassingen heeft een remmende werking op sterke huurstijgingen in zich. Mede om deze reden zijn in Nederland omzetgerelateerde huurovereenkomsten geen gemeengoed. Er zijn daarnaast ook nog andere factoren te noemen die een snelle invoering van omzetgerelateerde huur in de weg staan. Zowel Richter als Loggers concluderen echter dat meer vrijheid ten aanzien van de differentiatie van huurprijzen in winkelcentra zal kunnen leiden tot een hogere investeringsbereidheid van zowel huurders en verhuurders, met als gevolg een hogere commerciële kwaliteit van het winkelcentrum in zijn totaliteit. Uit de grote regelmaat waarmee momenteel openlijke discussies worden gevoerd over dit onderwerp en de signalen die de buitenwereld bereiken met betrekking tot een aanpassing van de huunvetgeving voor winkelruimten kan worden opgemaakt dat een verdergaande liberalisering van de huunvetgeving op den duur onvermijdbaar is. In het kader van dit onderzoek zal met name de relatie met de hoogte van de marketinginspanning voor het winkelcentrum nader worden bezien.
DEEL I1 ONDERZOEKSRESUL TATEN
6.
CENTRUbIMANAGEMENT EN PROMOTIE VAN WINKELCENTRA IN NEDERLAND: FEITEN OP EEN RIJ
6.1.
Inleiding
In dit hoofdstuk wordt in eerste instantie ingegaan op het belang dat huurders en verhuurders hechten aan de diverse factoren die bepalende zijn voor het economisch functioneren van een winkelcentrum. Daarbij wordt getracht een onderscheid te maken tussen de zaken die wel en die niet door de vastgoedmanager zijn te beïnvloeden. Vervolgens wordt ingegaan op de middelen die beschikbaar zijn voor centrummanagement en promotie. Daarbij wordt een vergelijking gemaakt met de situatie in de Verenigde Staten omdat naar aanleiding van gesprekken met diverse deskundigen de indruk bestaat dat daar als gevolg van onder andere een systeem van omzethuur structureel meer wordt geïnvesteerd in centrummanagement en promotie. Ook wordt aangegeven hoe promotiebudgetten tot stand komen en hoe deze vervolgens worden besteed.
6.2.
De beheersbare factoren van de kwaliteit van winkelcentra: enquêteresultaten
De kwaliteit van een winkelcentrum wordt door een groot aantal factoren bepaald. In het verleden hebben diverse personen en instanties getracht deze factoren volledig in beeld te brengen. Zimmer (1 995) heeft een aantal indelingen verzameld en daar zelf een overzicht aan toegevoegd dat met name goed bruikbaar is om de objectspecifieke risico's van waardebepalende factoren te wegen in het kader van taxaties van winkelcentra. In een onderzoek naar de beheersbaarheid van de kenmerken van een winkelcentrum worden de volgende categorieën onderscheiden (Speetjens, 1 990): - Locatie kwaliteit - Functionele kwaliteit - Fysieke kwaliteit - Commerciële kwaliteit Deze kwaliteiten zijn niet allen in een zelfde mate beïnv1oedbaa.ralthans in het geval van een bestaand winkelcentrum. Een deel van de kwaliteiten van een winkelcentrum wordt bepaald bij de ontwikkeling en is vanaf dat moment niet of nauwelijks meer te beinvloeden. Pandere kwaliteiten zijn wel in meer of mindere mate beïnvloedbaar tijdens de exploitatiegeriode, waarbij onderscheid moet worden gemaakt tussen zaken die op korte termijn, zonder kapitaalsvernietiging en zonder zware lange termijninvesteringen realiseerbaar zijn en zaken die als een grote ingreep gepaard gaand met grote investeringen kunnen worden betiteld. Zowel Speetjens als Zirnmer concluderen dat alle aspecten die betrekking hebben op locatie (zoals ligging, bevolkingsdraagvlak, zichtbaarheid, bereikbaarheid, parkeergelegenheid) in beginsel niet beïnvloedbaar zijn door het management. Functionele (branchering) en fysieke (bouwvorm, lay-out, e.d.) zaken zijn deels beheersbaar. Commerciële zaken zoals inrichting, promotie, imago zijn actief beïnvloedbaar (in de bijlage 1 is het complete overzicht opgenomen). Jochems (1993) onderstreept het belang van het zoveel mogelijk beïnvloedbaar zijn van de kwaliteiten van een winkelcentrum: ". . ...een winkelcentrum moet, net als een winkelformule en een merkartikel, doorlopend maar zeer behoedzaam worden aangepast aan de eisen van de tijd. Uitbreiding van ruimte
is daarbij niet altijd de eis. Effectiever gebruik van dezelfde ruimte kan een oplossing zijn.. . .. . ". Met name winkelcentra waar sprake is van één eigenaar zijn daarbij in het voordeel ten opzichte van winkelcentra met gespreid eigendom. In het laatstgenoemde geval is vaak spralte van ondernemers die onvoldoende denken en handelen vanuit het algemeen belang en lange termijnperspectief van het winkelcentrum. In de één eigenaar situatie is er veelal een sprake van een op de lange termijn gericht beleid. Om een beeld te krijgen van het belang dat huurders en verhuurders hechten aan bepaalde kwaliteiten van een winkelcentrum is aan de geïnterviewden gevraagd de vijf belangrijkste kwaliteiten op te noemen. Vervolgens zijn de genoemde kwaliteiten samengevat in de vier eerdergenoemde categorieën. Uit figuur 6.1. is af te lezen dat commerciële kwaliteiten slechts in 3 1% van de gevallen als één van vijf meest bepalende factoren voor het succes van een winkelcentrum wordt genoemd. Aangezien met name de commerciële kwaliteiten door middel van management beheersbaar zijn leidt dit tot de conclusie dat de respondenten van mening zijn dat een belangrijk deel van de kwaliteit van een winkelcentrum wordt bepaald door moeilijk of in het geheel niet te beheersen factoren. Figuur 6.1. De kwaliteiten van winkelcentra naar belang (volgens de geïnterviewden)
Bron: eigen onderzoek Ten aanzien van de beheersbare (commerciële) kwaliteiten is vervolgens aan de geinterviewden gevraagd het relatieve belang aan te geven dat zij hechten aan betreffende zaken voor het Ruictioneren van het hele winkelcentrum. Het grootste deel van de zaken waarover aan de geinterviewden is gevraagd het belang voor het totale finctioneren van het winkelcentrum aan te geven is afkomstig uit het overzicht beheersbare en deels beheersbare lcwaliteiten van Speetjens, aangevuld met een klein aantal expliciete zaken die uit de praktijk van de auteur als zinvol naar voren kwamen Hoewel de resultaten van deze enquêtevragen vanwege het diverse karakter en het ontbreken van onderling verband geen aanleiding geven tot het trekken van eenduidige conclusies, geven zij wel inzicht in de prioriteiten die partijen stellen. Met name bij het maken van praktische afwegingen voor huurders, verhuurders en centrummanagers kan een dergelijk overzicht erg bruikbaar zijn. Desondanks kunnen enige richtinggevende conclusies worden getrokken op grond van een globale analyse van de resultaten (figuur 6.2.): - Een groot aantal zaken met betrekking tot promotie staat laag op de prioriteitenlijst van partijen ten opzichte van zaken die betrekking hebben op de algehele uitstraling en presentatie van het winkelcentrum. Een opvallende constatering is de zeer lage waarde die beide partijen hechten aan decoratie van het winkelcentrum. Dit geeft wellicht aanleiding tot herbezinning op de relatief
g>
%m
n
k 3 +j
g -z cd -5
a, a,
,Om
Q-'%
-3 s
'2 C!
F j3
E: ? b> ?c .X ' , a .X 2
'3 3
%a, .g Ci
b.
k 8
2o 0
4
3
k
m
.3
3
8cd Ea, -5
8 d a, cd C 3 2 .r(
Y ,
U
m 8-
3
-$ .2
8
:;u
r:
'g zG .3
cd .S -5 'a, C>
-
hom 3 a, e s L-< 4
'0
3
+ aa,
2z
\D
0
.iE f&
ho
8 4
-
-
6.3.
grote inspanningen en investeringen die in veel winkelcentra worden gedaan om regelmatig van decoratie te wisselen. Met name aan camouflage van leegstand, toezicht op orde en netheid (waaronder ook veiligheid), samenwerking lilet naburige winkelgebieden op dit vlak en het tegengaan van obstakels in het openbaar gebied wordt gemiddeld een hoge waarde toegekend. Ten aanzien van comnlerciële uitstallingen in het openbaar gebied zijn de huurders overigens zeer tolerant ten opzichte van de verhuurders. Ten aanzien het promotiebeleid en de uitvoering ervan zijn beide partijen van mening dat de verantwoordelijkheid daarvan vooral bij de eigenaar moet liggen.
De investeringen in centrummanagement nader beschouwd
De meeste van de in de vorige paragraaf genoemde beinvloedingsfactoren liggen op het terrein van de winkelcentruinnlanager. Het tot stand brengen en in stand houden van een hoogwaardige kwalitatieve uitstraling en een passend serviceniveau vergt met name veel en permanente aansturing van processen en motivatie van personen. De jarenlange ervaring van de auteur in het vak heeft geleerd dat het "op afstand besturen" van operationele en facilitaire zaken in een winkelcentrum waar grote inensenmassa's van gebruikmaken onmogelijk is. Als gevolg van de toenemende verweving van de commerciële belangen van de winkeliers en de eigenaar van het winkelcentrum, alsmede de facilitaire rol van het winkelcentrum in dat verband is een frequente aanwezigheid van een hooggekwalificeerde manager die in staat is belangen van de eigenaar, huurders en externe partijen af te wegen binnen het kader van het functioneren van het winkelcentrum en het marketingconcept een noodzaak. In hoofdstuk 4 is reeds aangegeven dat een dergelijk niveau van dienstverlening in het vastgoedmanagement in Nederland zeker nog niet de algemene norm is. De praktijkervaring van de auteur is dat bij het opstellen van begrotingen voor centrummanagement binnen de exploitatieopzet van winkelcentra onvoldoende wordt nagedacht over winlcelcentrummanagementter plaatse. In figuur 6.3. zijn de totale managementkosten van winkelcentra in Nederland en de VS (het betreft hier de beheervergoeding plus bijkomende vergoedingen inclusief kosten van eigen managamentpersoneel en staf op locatie) als percentage van de totale huurinkomsten afgezet tegen de omvang van de winkelcentra. Zowel in Nederland als in de VS is te zien dat naarmate winkelcentra groter in omvang worden er sprake is van toenemende schaalvoordelen. Wat tevens opvalt is dat in de VS de totale vergoeding voor het management als percentage van de huurson~relatief bijna twee maal zo hoog is als in de Nederlandse situatie. Op grond van de beschikbare gegevens was het niet mogelijk een nadere analyse uit te voeren naar de gedetaileerde opbouw van de inanagementkosten in de VS waardoor het niet mogelijk is verdergaande conclusies te treldten dan dat in de VS relatief meer geld wordt besteed aan management. Deze conclusie wordt overigens bevestigd door de geraadpleegde ervaringsdeskundige die op grond van eigen waarneming constateert dat de hoeveelheid personeel die betrokken was bij het management van winkelcentra in de VS ongeveer anderhalf tot twee maal zo groot is als in vergelijkbare winkelcentra in Nederland.
Figuur 6.3. De managementkosten van winkelcentra Oproperty management) in Nederland en de Verenigde Staten uitgedrukt als percentage van de huurinkomsten van het winkelcentrum
Bron: eigen onderzoek en Urban Land Institute
64.
De investeringen in promotie nader beschouwd
hl hoofdstuk 3 is geconcludeerd dat vanuit een geïntegreerde marketingbenadering de meest optimale methode van vaststellen van een promotiebudget de taakstellende methode is. Bij deze methode worden eerst de commerciële de doelstellingen vanuit het functioneren van het winkelcentrum geformuleerd om vervolgens te bepalen welke middelen nodig zijn om deze te bereiken. Het budget is daarvan een afgeleide. De auteur heeft vanuit de praktijk geconstateerd dat deze methode vrijwel nooit voorkomt bij winkelcentra. In de meeste gevallen is de in het verleden vastgestelde promotiebijdrage van de huurders, welke contractueel vastligt, in eerste instantie bepalend voor de hoogte van het budget. In veel gevallen wordt liet aldus verkregen budget door de eigenaar aangevuld met een volgens een normatief vastgestelde formule aangevuld. Gebruikelijk in dat verband is dat een eigenaar 25% tot 50% van het door de huurders betaalde bedrag bijlegt. De inhoudelijke betrokkenheid van de eigenaar bij de totstandltoming van de promotiedoelstellingen en het op basis daarvan gebaseerde beleid is in de regel uiterst beperkt. De indruk bestaat zelfs dat veel eigenaren vinden dat zij met een min of meer plichtmatige financiële bijdrage voldoende hebben gedaan richting huurders. Aangezien in de VS sprake is van een situatie waarbij eigenaren van winkelcentra een direct fínancieel belang hebben bij de omzetprestaties van huurders is de veronderstelling gerechtvaardigd dat promotiebeleid en -budget voor het winkelcentrum zijn gebaseerd op rendementsoptimalisatie. Anders gezegd, men zal een afweging maken tussen de omvang van de investeringen in promotie enerzijds en de extra huuropbrengst die daar tegenover staat anderzijds.
In figuur 6.4. zijn de beschikbare promotiebudgetten van winkelcentra in Nederland en de VS als percentage van de totale huursom weergegeven naar omvang van winkelcentrum. Uit de grafiek kan worden afgelezen dat in Nederland de promotiebudgetten van kleine winkelcentra relatief hoog zijn ten opzichte van grotere winkelcentra. Een reden hiervoor zou een toenemend schaalvoordeel bij grotere winkelcentra kunnen zijn. Een vergelijking met de situatie in de VS leert echter dat daar de
trendlijn een tegenovergestelde richting heeft en de promotie inspanningen relatief toenemen naarmate winkelcentra groter worden. De schaalgrootte is klaarblijkelijk geen verklaring. Figuur 6.4. Promotiebudgetten van winkelcentra in Nederland en de Verenigde Staten uitgedrukt als percentage van de huurinkomsten van het winkelcentrum
Bron: Eigen onderzoek en gegevens Urban Land hstitute
In een poging de tegenstelling tussen de Nederlandse en de Amerikaanse situatie te verklaren kan het volgende naar voren worden gebracht: 1. De marktsituatie in de VS in veel liberaler Als gevolg van de in de regel veel beperktere regulerende rol van de overheid op het gebied van nieuwbouw van winkeloppervlak en winkelcentra in de VS ten opzichte van die in Nederland zal er in de VS sprake zijn van een zwaardere concurrentie of concurrentiedreiging tussen winkelcentra waardoor eigenaren genoodzaakt zijn om de promotie inspanningen te verhogen. Dit veronderstelt overigens dat dit zich met name voordoet bij grotere winkelcentra, aangezien het promotiebudget van kleinere winkelcentra juist lager is. 2. De ruimtelijke verzorgingsstrucluur De veel lagere bevolkingsdichtheid, de daarmee samenhangende grotere verzorgingsgebieden en de veelal solitaire ligging van de amerikaanse "malls" in de VS zouden een noodzaak tot meer promotie inspanningen met zich mee kunnen brengen. Een tegenargument is echter dat de zeer fijnmazige verzorgingsstructuur in Nederland een hevigere concurrentie veroorzaakt hetgeen een argument is voor meer reclamebesteding. 3. Het huursysteem De directe relatie die in de VS bestaat tussen de omzetten van de winkels en de hoogte van de huurbetaling leidt tot een grotere investeringsbereidheid van de eigenaar. Uit het gesprek met de ervaringsdeskundige is zeer duidelijk gebleken dat met name de laatstgenoemde verklaring de meest gerede is. Gedetailleerde bestudering van het marketingplan van het winkelcentrum waarvoor de deskundige verantwoordelijk was leert dat de verhuurder ten aanzien van de promotie van het winkelcentrum een zeer sterke nadruk legt op het bevorderen van omzetverhoging van de huurders. Het navolgend overzicht van de concrete managementdoelstellingen voor een bepaald jaar zoals dat is opgenomen in het marketingplan (letterlijk overgenomen) illustreert dat: - vergroten van gemiddelde winkelbestedingen met 10% - wekelijkse passantenstroom met 3% verhogen
-
omzet van winkels met onzzethuurcolztracterz met 5% trachten te verhogen participatie van ondernemers in "Daily Sales Program" verhogen tot 85% 500 extra /lanten/aavten uitzetten (= gecombineerde klantenspaar- en kredietkaart i.s.m. grote creditcard orgarzisatie) gelniddelde bestedingen van consumenten uit prinzair verzorgingsgebied vergroten gemiddelde bestedingen van consumenten infood-court vergroten tot het nationaal benchl~zark genz iddelde
Alvorens een verklaring te geven voor de verschillen in omvang van promotiebudgetten in de VS tussen grote en kleine winkelcentra wordt eerst nog even stilgestaan bij de belangrijkste verschillen tussen deze centra in relatie tot de commerciële kwaliteiten en promotie. Naarmate een winkelcentrum een meer recreatieve winkelfunctie heeft: gaan de commerciële kwaliteiten (zie bijlage, overzicht Speetjens) een belangrijkere rol spelen. Dit wordt geconcludeerd door onder andere Bolt (1995) die aangeeft dat met name de grote enlof binnenstedelijke winkelcentra het vooral moeten hebben van het "kijken en vergelijken - gedrag7'van consumenten waarbij recreatieve elementen waaronder sfeer en beleving een belangrijke rol spelen. Dit soort winkelcentra zal zich ten opzichte van concurrenten nadrukkelijk moeten onderscheiden, waarbij promotiemiddelen een belangrijke rol spelen. Bij kleine (boodschappen- en gemalts-)winkelcentra zijn het met name de gemaltscriteria die bepalend zijn. Afstand blijft voor deze winkelcentra (nog steeds) het belangrijkste criterium. Locatie, parkeren en de kwaliteit van met name de supermarkt(en) zijn uiteindelijk van doorslaggevende betekenis voor het functioneren van het hele winkelcentrum (Bolt, 1995). Commerciële kwaliteiten zijn bij dit type winkelcentra van relatief minder belang. De toegevoegde waarde van promotie zal hier dan ook veel minder zijn. Vanuit dit perspectief is het logisch dat in de VS relatief weinig wordt geïnvesteerd in promotie van kleine en veel in promotie van grote winkelcentra. De eigenaren van winkelcentra zullen immers veel lcritischer kijken naar het rendement op de promotie-inspanning. Dat zal in kleine winkelcentra, zo is zojuist geconstateerd, per definitie veel beperkter zijn dan in grote. Behalve op de totale omvang van promotiebudgetten is ook ten aanzien van de besteding naar promotiemiddelen een vergelijking gemaakt tussen de VS en Nederland. Aangezien voor het maken van deze vergelijking niet voor alle winkelcentra voldoende gedetailleerde gegevens beschikbaar waren is de vergelijking gemaakt voor grotere winkelcentra (minimaal 15.000 m2). IJit figuur 6.5. ltan worden afgelezen dat in de amerikaanse winkelcentra een groter deel van het beschikbare promotiebudget wordt uitgegeven aan activiteiten (verkoopacties en evenementen) en een kleiner deel aan decoratie van het winkelcentrum. Dit gegeven kan als een bevestiging worden gezien voor het feit dat de eigenaar van een winkelcentrum in de VS nadrukkelijker probeert sturing te geven aan de omzet van de winkeliers. De auteur heeft vanuit de praktijk de indruk dat eigenaren in Nederland daarentegen veelal eerder bereid zijn (extra) geld te investeren in decoratie dan in verkoopbevorderende activiteiten, welke veelal worden gezien als een echte ondernemersverantwoordelijkheid. De ewaringsdeskundige heeft in het gesprek bevestigd dit veronderstelde verschil in benadering te herkennen.
Figuur 6.5. De bestedingswijze van promotiebudgetten in winkelcentra met een omvang van minimaal 10.000 mZin Nederland en de Verenigde Staten
Q &mht
R v d m d x v e a k h w t m t e n ~ ~ c t i ed e s1
1-7 conmumwatie (amiertpnîiw lamt radio etc i
n t$raqm
g w í m d q ke. oyei-ende
pumtir
B & ~ I m r a ~ i O aigemme kastai(wo adunmshatie b u k o s t e n cri)
Bron: eigen onderzoek en gegevens Urban Land Institute Er vanuit gaande dat de belegger in de VS vanwege het feit dat hij direct profiteert van omzetstijging bij huurders (omzethuur) sterker is gericht op directe beïnvloeding van de omzet van die huurders is het logisch dat deze relatief meer investeert in promotie en met name in verkoopbevorderende activiteiten van grote winkelcentra ten opzichte van kleine winkelcentra. Aangezien de situatie in Nederland juist tegenovergesteld is, kan worden geconcludeerd dat de Nederlandse belegger minder gericht is op een directe beïnvloeding van het omzetresultaat van de huurders of dat daar althans minder promotiebudget voor beschikbaar is. Hoewel de aard van de huurcontracten in Nederland hiervoor als verklaring kan dienen, moet worden vastgesteld dat daarmee het economisch belang van huurder en verhuurder niet optimaal worden gediend. Immers, op lange termijn hebben zowel huurder als verhuurder een zelfde belang bij omzetmaximalisatie van de winkels in het winkelcentrum. 4.5,
Meningen en toekomstverwaclhtingen van vertegenwoordigers van de branche
In de interviews met sleutelfiguren zijn enkele vragen gesteld ten aanzien van meningen, visies en toekomstverwachtingen op het gebied van de commerciële kwaliteiten van winkelcentra en omzethuur. Eerder in dit hoofdstuk is al aangegeven welk belang de geïnterviewden zeggen te hechten aan bepaalde aspecten en kwaliteiten van winkelcentra. Aan de respondenten is gevraagd een oordeel t e geven ten aanzien van het serviceniveau en de kwaliteit van de promotie in winkelcentra in Nederland. Uit de tabel kan worden afgelezen dat men over beide niet erg positief is. De antwoorden van de respondenten waren vrijwel unaniem.
Tabel 6.1. Het algemene kwaliteitsoordeel van geïnterviewden t.a.v. service en promotie in winkelceritra Nederland Winkeliers Beleggers Kwaliteitsoordeel Matiglslecht Matiglslecht Service Slecht Promotie Matiglslecht Bron: eigen onderzoek
1
l
Door de meeste respondenten werd bij het gegeven kwaliteitsoordeel een nadere toelichting gegeven. De belangrijkste daarvan waren: - In Nederland hebben winkelcentra doorgaans onvoldoende schaalgrootte om hoogwaardige service en promotie te bieden (met name kinderopvang werd genoemd als voorbeeld van een zeer gewenste service, maar tevens als niet haalbaar vanwege te beperkte schaal). - Winkeliers zouden service elementen (zoals kinderopvang) als promotiekosten moeten zien en zodoende de onrendabele top van de service financieren. - Er is nog veel sprake van onprofessioneel "gerommel" bij winkeliersverenigingen op het gebied van promotie. - Recent gebouwde of gerenoveerde winkelcentra scoren volgens de meeste respondenten bovengemiddeld. Op de vraag of men voor- of tegenstander is van omzetgerelateerde huurcontracten antwoordden alle ondervraagde retailers positief. Beleggers zijn beduidend minder positief (tabel 6.2.).
/
I
Tabel 6.2. De houding ten opzichte van omzetgerelateerde huur (aantal malen genoemd) Winkeliers Beleggers 5 2 Voorstander omzethuur Tegenstander omzethuur O 3 Geen mening 1 1 Bron: eigen onderzoek
1
I
1
I
De volgende relevante toelichtingen werden gegeven: - De beleggers die negatief waren gaven aan dat met name de hogere volatiliteit die zij verwachten de reden is om tegen te zijn. - Enkele winkeliers gaven aan dat zij er bij een omzethuurcontract vanuit gaan dat het basishuurniveau onder het huidige huurniveau zal moeten liggen omdat anders alle extra risico's op de huurder worden afgewenteld en er voor de verhuurder alleen maar rendementsverbetering mogel~jkis. - Enkele retailers zijn van mening voor zeer grootschalige trekkers (zoals supermarkten en warenhuizen) in plaats van omzethuur een vorm van trekkrachthuur zou moeten gelden. - De voorstanders zijn van mening dat omzethuur de kwaliteit van winkelcentra positief zou beïnvloeden omdat de eigenaar meer dan nu het geval is aandacht zal schenken aan een kwalitatief sterke branchering en bereid zou zijn tot het doen van hogere investeringen in marketing. Ten aanzien van de branchering verwacht men dat met name bijzondere winkelformules die toegevoegde waarde voor het winkelcentrum als geheel leveren meer kansen gaan laijgen. De verwachtingen teli aanzien van het effect van hoogwaardige service en promotie op het omzetresultaat van winkeliers lopen sterk uiteen. Met name het feit dat eenderde van de ondervraagden aangeeft geen mening te hebben is opvallend. Wellicht is hier een belangrijk deel van de verklaring te vinden voor de relatief beperkte aandacht en bereidheid substantieel ineer geld uit te geven aan service en promotie (onbekend maakt onbemind?).
Tabel 6.3. De verwachting van respondenten ten aanzien van het effect van collectieve service en promotie op de omzet van winkeliers
Substantieel effect
Bron: eigen onderzoek Bij de interviews is ook gevraagd ten aanzien van welke aspecten van het functioneren van winkelcentra men in de komende vijf tot tien jaar verwacht dat deze belangrijker of juiste minder belangrijk worden. In tabel 6.4. zijn de antwoorden af te lezen. Tabel 6.4. Kwaliteiten van winkelcentra welke naar de mening van de respondenten in de toekomst (komende 5 tot l 0 jaar) van groter belang zullen worden.
Functie (bijzondere winkelformules en trekkers) Fysiek Commercieel (leisure, imago, service) Geen veranderingen Totaal Bron: eigen onderzoek De geïnterviewden zijn dus van mening dat de grootste veranderingen in de relevantie van de kwaliteiten van winkelcentra zich op het commerciële vlak zullen voordoen. Met name leisure (letterlijk genoemd: fun, entertainment, beleving, horeca), imago en service-elementen zijn daarbij concreet genoemd. Aangezien het hier om de zogenaamde beheersbare kwaliteiten van winkelcentra gaat kan worden geconcludeerd dat op basis van deze toekomstverwachting het relatieve belang van centrummanagement en promotie zal gaan toenemen.
6-6.
Conclusies
Niet alle kenmerken van een bestaand winkelcentmm zijn beinvloedbaar, Het zijn met name de commerciële kenmerken die door middel van management zijn te beïnvloeden. Van de geïnterviewde deskundigen geeft 3 1% aan de commerciële kwaliteiten van winkelcentra als het meest bepalend voor het succes ervan te beoordelen. Binnen de commerciële kwaliteiten wordt zichtbare zaken en veiligheid (zoals leegstandscamouflage, orde en netheid) de hoogste waarde toegekend. Promotie en met name decoratie wordt aanzienlijk minder belangrijk gevonden. Het merendeel van de ondervraagden is van mening dat de verantwoordelijkheid voor promotiebeleid en -uitvoering bij de eigenaar moet liggen. In vergelijking met de Verenigde Staten wordt in Nederland relatief weinig geïnvesteerd in centrummanagement. Ten aanzien van promotie geldt dat in Nederland relatief (ten opzichte van de huurinkomsten) veel geld wordt uitgegeven in kleine winkelcentra en weinig in grote. Meer diepgaande analyse waarin ook praktijkervaring van een centrummanager in beide landen en analyse van marketingplannen van winkelcentra in de VS zijn meegenomen, leert dat de veronderstelling gerechtvaardigd lijkt dat de directe relatie tussen de prestaties van de huurders en de huurinkomsten
voor de eigenaar die in de VS bestaat, de eigenaar ertoe beweegt de bezoekersstroom van het winkelcentrum door middel van geïntegreerde marketing te beïnvloeden. Aangezien et name de grote, op recreatief winkelen geënte winkelcentra zich hiervoor lenen wordt met name daar geïnvesteerd in centrunimanagement en promotie. De relatieve nadruk i11de VS op verkoopbcvorderende activiteiten kan als een bevestiging van deze veronderstelling worden gezien. De geïnterviewden hebben een negatief oordeel over de huidige kwaliteit van service en promotie in winkelcentra in Nederland. Ten aanzien van de invloed hiervan op de omzet van de winkeliers zijn de meningen verdeeld. De houding ten aanzien van omzethuur van huurders wijkt af van die van verhuurders; alle geïnterviewde winkeliers zijn voorstander van omzetgerelateerde huurcontracten tegenover twee van de vijf verhuurders. Met name de toename in volatiliteit van de waarde van de vastgoedbelegging bij omzethuur is voor beleggers een belangrijk punt. De deskundigen zien dat in de toekomst met name cominerciële kwaliteiten van winkelcentra een grotere rol gaan spelen, waarbij met name leisure, imago en service worden genoemd.
Op grond van de genoemde onderzoeksresultaten kan worden verondersteld dat centrummanagement en promotie in de toekomst, met name in de grotere winkelcentra, van meer belang zullen worden. Alvorens definitieve conclusies te trekken wordt in het volgende hoofdstuk aan de hand van een praktijkvoorbeeld meer inzicht gegeven in de concrete aspecten van centrummanagement en promotie en de effecten ervan op de rendements- en risicopositie van een winkelcentrum.
7.
CENTRUMMANAGEMENT EN PROMOTIE: EEN PUKTIJKVOORBEELD
7.1.
Inleiding
Dat management en promotie een belangrijke bijdrage kunnen leveren bij het verbeteren van de performance van een winkelcentrum kan worden geillustreerd aan de hand van een praktijkvoorbeeld waar de auteur intensief bij betrokken is geweest. In dit voorbeeld wordt een proces beschreven waarbij eigenaar en managementorganisatie van een winkelcentrum dat te kampen had met een aantal structurele functioneringsprobIemen, door middel van een geïntegreerde marketingaanpak tot een stijging van het bezoekersaantal en een nagenoeg volledige bezetting zijn gekomen. In deze case zullen de doelstellingen en de behaalde resultaten in hoofdlijnen worden beschreven en de .rol die centrummanagement en promotie hebben gespeeld gedurende het proces en welke invloed daar vanuit is gegaan. Gezien het vertrouwelijk karakter is geabstraheerd van de cijfermatige gegevens. Er is getracht op beschrijvende wijze en aan de hand van aansprekende voorbeeldsituaties en -documenten de invloed van het centrummanagement en de promotie op het succesvolle resultaat zichtbaar te maken.
7.2.
Situatieschets: De Heuvel Galerie
De Heuvel Galerie is een grootschalig en multifunctioneel binnenstadscomplex in Eindhoven dat in 1992 is geopend. In het complex zijn de volgende functies ondergebracht: - Een winkelcentrum over drie lagen (circa 90 winkels en circa 25.000 m*) - Kantoren (kleinschalig) - Appartementen (luxe) - Concertzalen - Casino - Parkeergarage Deze case richt zich met name op de winkelfunctie van de Heuvel Galerie. Met de opening van de Heuvel Galerie nam het winkelaanbod in de binnenstad van Eindhoven met ongeveer 25% toe. Het was de bedoeling dat de Heuvel Galerie een nieuwe aantakking zou vormen aan het wnltelcircuit van de binnenstad en dat de regiopositie van Eindhoven versterkt zou worden Uit diverse onderzoeken is gebleken dat de Heuvel Galerie een wezenlijke bijdrage heeft geleverd aan de functie van eindhoven en dat het winkelcentrum onvoomaardelijk deei uitmaakt van het kernwinkelgebied. Vanuit dit perspectief kan de Heuvel Galerie als een succes worden beschouwd. Vanuit het perspectief van de belegger zqn er echter enkele knelpunten te signaleren: l. Ongeveer twee jaar na de opening in 1992 begon het bezoekersaantal van het winkelcentrum terug te lopen. 2. Binnen het winkelcentrum openbaarden zich enkele delen die een structurele leegstand leken te kennen. 3. De om~etresultatenvan een groot deel van ondernemers op de eerste etage bleven dermate sterk achter bij de verwachting dat faillissementen dreigden. Het voorgaande moet overigens in het licht van nog een aantal externe bedreigingen worden gezien: een op handen zijnde uitbreiding van stadsdeelcentrum Woensel in Eindhoven - een op handen zijnde renovatie en mogelijke uitbreiding van het tevens in het kernwinkelgebied gelegen winkelcentrum Piazza (met o.a. de Bijenkorf)
-
toenemende concurrentie van omliggende steden als gevolg van grootschalige winkelontwikkelingen aldaar.
Op basis van een zeer gedetailleerd onderbouwde raming werd vier jaar na opening ingeschat dat bij ongewijzigd beleid en zonder aanvullende investeringen in de kwaliteit van het winkelcentrum, de reële netto huurontwikkeling voor de volgende 10 exploitatiejaren negatief zou zijn. Voorts zou tevens de positie van de Heuvel Galerie als toonaangevend centrum in de binnenstad van Eindhoven ter discussie komen te staan en zou sprake blijven van een winkelcentrum met relatief hoge exploitatiekosten als gevolg van terugkerende problemen. ICortom, bij ongewijzigd beleid zou de Heuvel Galerie een verhoogd risicoprofiel krijgen onder een tegelijkertijd dalend rendement.
7.2.
De geformuleerde doelstellingen
De door de eigenaar geformuleerde hoofddoelstellingen luidden als volgt: 1. Behoudt de vooraanstaande positie van de Heuvel Galerie als winkelcentrum in Eindhoven en breng het bezoekersaantal weer terug op het niveau van de eerste twee jaar na opening 2. Voorkom een toekomstige neerwaartse ontwikkeling van de huurinkomsten 3. Los het probleem van de structureel moeilijk verhuurbare ruimten op Goed beschouwd was het de eigenaar vooral te doen om waardebehoud van het object waarbij het grootste gewicht werd toegekend aan de cashflow op lange termijn en het optimaliseren van het risicoprofiel van het winkelcentrum. Een andere belangrijke randvoorwaarde die door het projectteam werd gesteld was dat ten aanzien van de volgende "doelgroepen" negatieve publiciteit moest worden voorkomen: - de consument: de ervaring leert dat negatieve publiciteit over een winkelcentrum nadelige invloed heeft op bezoek- en koopgedrag - huurders: veel negatieve publiciteit over het winkelcentrum brengt de eigenaar in een zwakke positie ten opzichte van de huurders bij onderhandelingen over voortzetting van huurcontracten en de huurprijs - externe partijen: er moest worden voorkomen dat een te zeer negatief imago over de Heuvel Galerie zou ontstaan waardoor met name kandidaat huurders zouden worden afgeschrikt - winkelpersoneel: bij negatieve berichtgeving kan bij winkelpersoneel het idee postvatten dat er onzekerheid is over de baan en kan men "'eierenvoor zijn g e l d kiezen met vervolgens weer een negaticf effect op het serviceniveau in de winkels. - Tenslotte wilde de eigenaar als te goede naam en faam bekend staande organisatie voorkomen dat de bedrijfsnaam in een kwaad daglicht zou worden geplaatst.
7.3.
Het proces en de werkzaamheden
De managementorganisatie heeft vanaf aanvang vanaf het moment dat de problematiek werd onderkend een initiërende rol vervuld. Er is een werkgroep opgericht bestaande uit de eigenaar, de manager, een extern consultant (destijds betrokken bij de aankoop), een lokale makelaar en incidenteel de ontwikkelaar van de Heuvel Galerie. Deze werkgroep heeft globaal de volgende stappen gezet: - analyse van de situatie en de diverse deelproblemen - het ontwikkelen van een strategisch plan - het ontwikkelen van concrete acties - coördinatie, begeleiding en tussentijds bijsturen van de te nemen stappen
De feitelijke uitvoering van zaken lag primair bij de managementorganisatie met ondersteuning van de externe makelaar en in nauw overleg met de eigenaar. Het hele proces vanaf de eerste analyses tot aan de opening van de laatstverhuurde winkel ongeveer 3,5 jaar in beslag genomen. Analyse-fase: In deze fase is op drie manieren getracht de kern van de problematiek van de Heuvel Galerie in beeld te brengen alsmede deelproblemen te onderscheiden: a) brainstormsessies met het projectteam en incidenteel toegevoegde deskundigen b) een grootschalig consumentenonderzoek c) beoordeling van de individuele commerciële en financiële posities van alle huurders a) De ingeschakelde deskundigen trokken als belangrijkste conclusie dat met name het functioneringsprobleem van de kleinschalige ondernemers op de eerste etage en het structurele leegstandsprobleem op de begane grond opgelost diende te worden door ten minste twee grootschalige winkelformules met autonome trekkracht op de betreffende locaties te plaatsen. Hoewel daarvan in de oorspronkelijke opzet van het winkelcentrum om meer redenen bewast van was afgezien, had men het gevoel dat het winkelcentruin daar beter van zou worden. Het mes zou daarbij aan twee kanten snijden. Enerzijds zou naar verwachting meer publiek aangetrokken worden, anderzijds zouden daarmee in één keer grote oppervlakten langjarig kunnen worden verhuurd en slecht gesitueerde winkelunits worden geëlimineerd b) Uit het consumentenonderzoek kwam naar voren dat de Heuvel Galerie een enorm grote naamsbekendheid had maar dat met name een groot deel van de bewoners uit de regio het winkelcentrum nooit bezocht omdat het winkelcentmm een chic en duur imago had. Dit imago was in de openingsfase ontstaan aangezien de Heuvel Galerie zich met name profileerde met een aantal kleinschalige zeer hoogwaardige winkelformules. De architectuur en het materiaalgebruik van de Heuvel Galerie hebben dat beeld bij de consument ongetwijfeld versterkt. De uitkomst van het onderzoek was opvallend omdat een objectieve beoordeling van het aanwezige winkelaanbod tot geen andere conclusie kon leiden dat de Heuvel Galerie qua marktsegmentatie en qua vertegenwoordiging van landelijke "middle of the road" winkelketens niet wezenlijk afweek van de rest van de binnenstad. c) De informatie van de centmmmanager bleek hier van grote waarde. Op grond van zijn jarenlange aanwezigheid en de opgebouwde vertrouwensrelatie met het merendeel van de huurders was hij in staat een zeer getrouw beeld te geven van de commerciële (en vaak zelfs de financiële) positie van vrijwel alle huurders. Deze informatie is met name zeer nuttig gebleken in latere indrviduele gesprekken met huurders, daar de onderhandelaar van eigenaarzijde zeer goed beslagen ten ijs kon komen. Een sprekend voorbeeld hiervan was een situatie waar een ondernemer klaagde over achterblgvcndc omzetten (en dat ook cijfermatg kon onderbouwen) maar de centrummanager wist dat de hetregende ondernemer al zyn aandacht richtte op andere winkelvestiginqen en de betreffende winkel verwaarloosde De betrefende injormatie werd door de centrummanager verkregen via zijn uz de loop derjareïz opgebouwde "lokale nctwerk".Ook bleek dat een aantal winltels die op basis van oppervlakkige waarneming goed leek te funct~onerenwel funstionermgsproblen~ei~ had Ook dit werd in het beginstadium door de centrummanager aangegeven. Aangezien een aantal ondernemers m het kader van het strategisch plan verplaatst zou moeten worden was deze informatie van groot belang voor de eigenaar om een gunstige onderhandelingspositie te knjgen. Strategisch plan Op basis van de analyse werd een strategisch plan opgesteld bestaande uit de volgende onderdelen: a) Realiseer twee grootschalige winkelformules die de trekkracht van het winkelcentrum verhogen b) Probeer met de vanuit commercieel perspectief voor het winkelcentrum belangrijke onderner-ilers die functioneringsproblemen hebben tot structurele oplossingen te komen (in veel gevalleii kwam
dat neer op uitbreiding, inkrimping of verplaatsing van de winkel al naar gelang de aard van de problematiek van de ondernemer) c) Pas het imago van de Heuvel Galerie zodanig aan dat de drempel wordt verlaagd Concrete acties In het kader van het aantrekken van twee grootschalige trekkers zijn eerst onderhandelingen gevoerd met de betreffende twee partijen. Hieruit bleek dat in totaal 14 winkels zouden moesten worden verplaatst. Ten aanzien van nog eens 12 winkels werd geconcludeerd dat, om deze winkelformules te behouden voor de Heuvel Galerie, aanpassing van de gehuurde winkelruiinte noodzakelijk was. In totaal werden gedurende het hele proces 32 winkels opgeheven of fysiek aangepast en ontstonden 21 nieuwe winkels. Ook hebben 5 ondernemers in tijdelijke winkelruimten gefunctioneerd. In overleg met de winkeliersvereniging is een nieuw PR- en conlmunicatiebureau geselecteerd en is een volledig nieuw beeld van het winkelcentrum ontwikkeld met als doel een imagowijziging (zie bijlage 5).
Coördinatie en begeleiding De verplaatsing en verbouwing van zoveel winkels in een functionerend winkelcentrum vraagt veel voorbereiding en begeleiding van werkzaamheden. De eigenaar was van mening dat het publiek nauwelijks iets moest merken van de werkzaamheden en dat de uitstraling van het winkelcentrum gedurende de verbouwingen niet mocht worden aangetast. Ook moest rekening worden gehouden met het feit dat de Heuvel Galerie een aantal andere functies had met een hoog kwaliteitsniveau en derhalve gebruikers met een lage tolerantie voor overlast. In het proces is de taakverdeling tussen de verschillende functionarissen van groot belang gebleken voor het uiteindelijk succes. De commercieel manager (in dienst van de management organisatie) vervulde de rol van voorzitter in het projectteam en was verantwoordelijk voor de onderhandelingen met (kandidaat)huurders en de contractuele afwikkeling. Aangezien in een dergelijke bestaande situatie vrijwel ieder onderhandelingsresultaat met een huurder effect heeft op andere betrokken partijen had de commercieel manager permanent behoefte aan actuele mfosmatie over de reacties van andere lokale partijen. De centrummanager beschikte vanuit zijn lokale contacten over veel reacties en kon hlesin dus voorzien. Nadat overeenstemming over verplaatsingen e.d. werd bereikt met partijen werd altijd in overleg met de technisch manager en de centrummanager in tijdsplanning gemaakt. De technisch manager keek daarbij vooral naar de technisch inhoudelljke aspecten waarbij levertijden van materialen, beschikbaarheid van de benodigde arbeidscapaciteit en vergunningentrajecten een rol spelen. De centrummanager hield nadrukkelijk de relatie met het doorfunctionerende project in het oog. Gezien de verschillende functies moest daarbij rekening worden gehouden met een 24-uurs cyclus, aangezien er in de I-leuvel Galerie zowel overdag, 's avonds en 's nachts gebruikers zijn die geen geluidsoverlast wensen. Voor het winkelcentrum zelf moest ook nog rekening worden gehouden met de voor de verkoop belangrijke koopmomenten (zoals de koopzondagen, uitverkoop of de feestdagen). Aangezien verbouwingswerkzaamheden per definitie nooit verlopen volgens het geplande schema was de aanwezigheid van de centrummanager ter plaatse in veel gevallen essentieel. Vanuit zijn ervaring was hij in staat om plotseling optredende overlast situaties in te schatten vanuit het perspectief van de winkelier en de consument en op grond van zijn functie had hij de bevoegdheid om bouwactiviteiten ad hoc stil te laten leggen. Het feit dat in veel gevallen op een in de ogen van de huurders professionele manier werd gereageerd op overlastsituaties heeft tot gevolg gehad dat de relatie tussen
eigenaar en huurders zeer goed bleef met als gevolg dat zich geen situaties hebben voorgedaan waar huurders schadeclaims hebben ingediend of huurbetalingen hebben ingehouden. Een niet te onderschatten aspect in dit kader is communicatie met en informatieverstrekking naar de huurders. De centrummanager heeft zeer veel tijd gestoken in het informeren van huurders over optredende overlast en de door het management genomen maatregelen om deze te beperken. Men was daardoor in staat de eigen bedrijfsvoering aan te passen (bijvoorbeeld bij tijdelijke afsluiting van een passage minder personeel in de winkel).Vanwege zijn inzicht in de bedrijfsvoering van de huurder was de centrummanager in staat om voor de huurder creatieve oplossingen te bedenken voor overlastsituaties in gevallen waar de voortgang van bouwactiviteiten noodzakelijk is (zoals bewegwijzering naar tijdelijk moeilijk bereikbare winkels of het tijdelijk toestaan van extra uitstallingen). Op het moment dat er voldoende zicht was op de omvang van de fysieke ingrepen in het winkelcentrum en de periode waarover deze zich zouden uitstrekken, heeft de centrummanager een speciaal promotie- en communicatieplan opgesteld. Dit plan bestond uit de volgende elementen: - camouilage van tijdelijk leegstaande ruimten en winkels met verbouwingsactiviteiten - decoraties in het winkelcentrum rond het thema "verbouwing" - aankondigingen van (her)openingen van winkels in de media - verkoopacties en evenementen om extra klanten aan te trekken De kosten van dit plan waren bijna gelijk aan de totale promotiebijdrage van de gezamenlijke winkeliers op jaarbasis. Het plan is geheel uitgevoerd.
7.4.
Kritieke situaties in het proces: een voorbeeldsituatie
Een sprekend voorbeeld van de rol van de centrummanager is de situatie rond de komst en bouw van de trekker op de eerste etage. Aanvankelijk zou er een megastore van Virgin (CD'S en multimedia) komen met een oppervlak van ruim 1.O00 m2. Toen het huurcontract was getekend is direct gestart met de sloop van een zevental winkelunits in de passage. Daarvoor moesten eerst nog 4 winkels worden verplaatst binnen het winkelcentrum. Om overlast te voorkomen en de uitstraling van de passage niet teveel te verstoren heeft de centrummanager een lange bouwschutting laten plaatsen en die door een lokale kunstenaar laten beschilderen op een dusdanige manier dat de komst van de winkel werd aangekondigd. Toen enige tijd later de komst van Virgin niet doorging om bestemmingsplantechnische en politieke redenen (waarop hier niet nader zal worden ingegaan) eisten enkele huurders dat de eigenaar de passage weer in de originele toestand zou herstellen. De eigenaar wilde echter de tijd nemen om een andere grootschalige trekker te contracteren en was niet bereid extra kosten te maken. Uiteindelijk is de zaak voorgekomen (de enige rechtszaak gedurende het hele proces in de Heuvel Galerie) en heeft de eigenaar gewonnen met name omdat door de centrummanager alle mogelijke maatregelen waren genomen. De totale kosten van deze maatregelen, inclusief de tijdsbesteding van de centrummanager aan deze zaak bedroegen naar schatting f 25.000,Vanuit de betrokkenheid bij vergelijkbare situaties waar geen adequate maatregelen zijn genomen schat de auteur in dat bij toekenning van de eis de schadevergoeding die de eigenaar aan de huurders zou hebben moeten betalen minimaal het viervoudige daarvan zou zijn geweest. In de regelmatig door de centrummanager georganiseerde informatie avonden is overigens door de centrummanager zeer uitvoerig aan de huurders informatie verstrekt. Daarbij is altijd vrij nadrukkelijk inzage gegeven in het beleid van de eigenaar en de gevoerde strategie. Het feit dat er volgens een duidelijke strategie werd gewerkt op basis van goed onderbouwde uitgangspunten en juiste infonnatie wekte vertrouwen bij de huurders in het toekomstperspectief van het winkelcentrum. Dat vereenvoudigde de gesprekken met huurders die hadden aangegeven slechts onder bepaalde voorwaarden te willen blijven.
In bijlage 5 zijn enkele voorbeelden van krantenberichten en een informatiebrief naar huurders opgenomen.
-
Het bezoekersaantal op jaarbasis in 2000 ligt naar verwachting weer op het niveau van 1993 (zie bijlage). Ten opzichte van het dieptepunt van 1997 is dat een toename van 10%.
-
Afgezien van een nog openstaand punt van aandacht in het souterrain (de supermarkt in combinatie met de versmarkt) is er neen structurele leegstand meer in het winkelcentrum.
-
De relatie met zowel huurders als lokale partijen zoals gemeente is zeer goed. Dit lukt overigens alleen door permanent en zeer intensief betrokken te blijven bij omgevingsontwikkelingen (zie voorbeelden bemoeienis centrummanager met omgevingsontwikkelingen, bijlage 5 )
-
Na een eerste negatief artikel in het Eindhovens Dagblad is er nog veel gepubliceerd in deze krant, echter geen enkele keer ongenuanceerd of bezijden de waarheid, waarbij altijd op correcte wijze de centrummanager werd geciteerd. Een groot aantal gebeurtenissen rond het verbouwingsproces is zelfs aangegrepen om free publicity te knjgen.
-
Door het projectteam is een tweetal "what if' scenario's berekend. Het zogenaamde nulscenario ging uit van het achterwege laten van ingrepen in de structuur van het winkelcentrum waarbij een inschatting is gemaakt van de totale huurstroom voor de volgende tien jaar, rekening houdend met bestaande huurcontracten en noodzakelijke concessies bij nieuwe verhuur. Het renovatiescenario ging uit van de investering zoals die uiteindelijk ook is uitgevoerd en gaf een inschatting van de toekomstige huurstroom. In de bijlagen is een figuur opgenomen waaruit blijkt dat de Netto Contante Waarde van de huurstroom over een periode van l 0 jaar verminderd met de eventuele investering in het renovatiescenario vrijwel gelijk is aan die van het nulscenario. Het feitelijk gerealiseerde resultaat is echter nog iets beter, zodat geconcludeerd kan worden dat de gepleegde investering rendabel is geweest.
-
Slechts in één geval is een schadeclaim van de zijde van een huurder, betrekking hebbend op algemene overlast, tot een rechtszaak gekomen. De eis werd door de rechter afgewezen hoofdzakelijk omdat deze van mening was dat de eigenaar er alles aan had gedaan om overlast te beperken, met de huurder overleg te plegen en bouwactiviteiten zorgvuldig te camoufleren.
-
De intensieve wijziging van het promotiebeleid heeft positieve resultaten opgeleverd. Uit een speciaal daarop gerichte onderzoeken wordt geconcludeerd dat de Heuvel Galerie als gevolg van intensieve campagnes de naamsbekendheid in de regio tot bijna 100% heeft weten te verhogen en dat het winkelcentrum in 1999 een toegankelijk imago heeft gekregen zonder dat is ingeleverd op het kwaliteitsbeeld (bijlage 5)
7.6.
Conclusies
In complexe processen zoals hier beschreven is het altijd moeilijk om exact aan te geven welke factoren bepalend zijn geweest voor het succes. In de Heuvel Galerie is door de eigenaar een forse investering gedaan in de functionele en fysieke kwaliteiten (toevoeging van grootschalige trekkers in combinatie met verbouwingen). Deze zijn zonder meer van doorslaggevend belang geweest voor de positieverbetering van het winkelcentrum. Daarnaast is echter tegelijkertijd geïnvesteerd in de commerciële kwaliteiten. Zonder de intensieve betrokkenheid van een centrummanager die met name
oog heeft voor de uitstraling van het winkelcentrum, ook tijdens verbouwingen, en die veel tijd investeert in de relatie met de huurders, had het proces zich zeker niet zo soepel voltrokken. 111 de Ijeuvel Galerie is duidelijk gebleken dat het goed op de hoogte zijn van de situatie van alle huurders al een groot deel van de oplossing voor structuurverbetering kan zijn. Deze kennis kan echter niet ad hoc worden verkregen, maar wordt opgebouwd op basis van jarenlange relaties met huurders en een goede kennis van wat zich in de omgeving van het winkelcentrum afspeelt. Uiteindelijk is het proces zoals dat is verlopen ook gunstig geweest voor de huurders. Immers, er zijn uiteindelijk vrijwel geen huurders vertrokken. Een groot aantal huurders is verplaatst, waaronder ook één van de "toegevoegde" trekkers (H&M). Een goede verstandhouding en wederzijds begrip voor elkaars zakelijk belangen maakt het dus mogelijk om partijen tot gezamenlijke oplossingen te laten komen. Met name een centrummanager zoals in deze rapportage gedefinieerd heeft de tijd en capaciteit om een dergelijk integraal proces te begeleiden. Er kan worden geconcludeerd dat in dit voorbeeld de eigenaar heeft gekozen voor het concept van geïntegreerde marketing. Er is aandacht besteed aan het product, maar niet zonder daarin tevens de communicatie en promotie nadrukkelijk te betrekken. Promotiebudgetten hadden een flinke omvang maar waren dan ook tot stand gekomen op basis van taakstelling. Uit evaluatieonderzoek is gebleken dat deze zijn gehaald (naamsbekendheid en imago zijn beiden verbeterd).
8.
SAMENVATTING EN CONCLUSIES
8.1.
Inleiding
De aanleiding voor het onderzoek is de door de auteur in de praktijk gesignaleerde afwijkende meningen die huurders en verhuurders onderling en ten opzichte van elkaar regelmatig hebben ten aanzien van nut, noodzaak en aanpak van marketing van winkelcentra in liet algemeen en centrummanagement en promotie in het bijzonder. De centrale onderzoeksvraag die is gesteld luidt: "Is er in Nederland een markt voor intensivering van centrummanagement en promotie in planmatig ontwikkelde winkelcentra en zo ja onder welke voorwaarden?" Aangezien het moeilijk is deze vraag in één keer te beantwoorden zijn de volgende subvragen gesteld. - Welke investeringen worden er gemiddeld op jaarbasis in centrummanagement en promotie in planmatige winkelcentra in Nederland gedaan - Is er een verband tussen de relatieve omvang van budgetten voor centrummanagement en promotie en de wijze waarop deze worden besteed en het soort winkelcentrum (functie, type of omvang)? - Welk belang hechten verhuurders respectievelijk huurders aan centrummanagement en promotie in winkelcentra en welke inhoudelijke visie hebben zij erop? - Onder welke voorwaarden zijn verhuurders respectievelijk huurders bereid (meer) te investeren in centrummanagement en promotie, in wat voor soort winkelcentra en in welke mate? - In hoeverre zal introductie van omzetgerelateerde huur effect hebben op het investenngsgedrag van verhuurders en huurders ten aanzien van centrummanagement en promotie? De subvraag over omzethuur is gesteld omdat in veel discussies in de branche het niet toepassen van omzethuur in Nederland veelal als de belangrijkste belemmering wordt gezien voor eigenaren van winkelcentra om substantieel te investeren in marketing van het winkelcentrum. De beantwoording van de subvragen geschiedt onder andere aan de hand van een kwantitatieve en kwalitatieve vergelijking tussen de marketinginspanningen in winkelcentra in Nederland en de Verenigde Staten, een land waarnaar vaak wordt verwezen in dit verband. De algemene indruk bestaat namelijk dat daar relatief meer aandacht wordt besteed aan marketing mede omdat in de VS omzethuur wordt toegepast. De analyse van de cijfers heeft plaatsgevonden in samenwerking met iemand die zowel in de VS als in Nederland zelf ruime praktijkervaring met centrummanagement en promotie van winkelcentra heeft opgedaan als manager van grote winkelcentra. In een twaalftal interviews met praktijkdeskundigen, werkzaam bij belegginginstanties of detailhandelsbedrijven is vervolgens getracht inzicht te krijgen in het belang dat '"e markt" hecht aan de diverse marketingaspecten van winkelcentra en welke verschuivingen hierin in de nabije toekomst kunnen worden verwacht.
8.2..
Theoretisch kader
Teneinde een goed beeld te krijgen van alle trends en ontwikkelingen die in bet kader van het beantwoorden van de onderzoeksvraag een rol spelen is eerst een algemeen kader geschetst waarbinnen marketing en promotie van winkelcentra, alsmede het begrip omzethuur moeten worden beoordeeld. Daarbij rs tevens getracht toekomstige ontwikkelingen aan te geven tencmde de eindconclusies van het onderzoek ook een toekomstgericht karakter te geven. Het functioneren van winkelcentra: Als gevolg van algemene trends en ontwikkelingen in vraag en aanbod zullen winkelcentra in de toekomst in toenemende mate worden geconfronteerd met concurrentie. De concurrentie zal zich enerzijds voordoen tussen winkelcentra en anderzijds afkomstig zijn van buiten (andersoortige
c o n s u n i e i ~ t e i ~ b e s t e d ~zoals e n reizen e.d. en e-commerce ). Als gevolg van deze toenemende concui-rentie zullen winkelcentra zich met name moeten onderscheiden op branchemix, entertainment en service. Management van winkelcentra zal daarom in toenemende mate moeten geschieden op basis van een gedegen marketingconcept. Marketing 111 de diverse sectoren in de economie waar sprake is geweest van toenemende concurrentie heeft zich een verschuiving voorgedaan van productie- en verkoopgerichte organisaties naar klantgerichte organisaties waar wordt gewerkt volgens een concept van geïntegreerde marketing. Het uiteindelijke doel is daarbij het middels een goede productiestrategie, planning en servicebeleid tevreden stellen van de klant. Een winkelcentrum kan worden gezien als een schakel in de distributieketen van productie tot eindconsument waarbij het winkelcentrum vooral de taak om bezoekers aan te trekken en vervolgens een goede (koop)sfeer te creëren. Teneinde concurrentie het hoofd te bieden zal een eigenaar zijn winkelcentrum daarom vanuit een geïntegreerd marketingconcept moeten exploiteren. Service en promotie zijn daarbij belangrijke instrumenten. Bij het vaststellen van het promotiebudget verdient het de voorkeur om de zogenaamde "taakstellende methode" te hanteren. Daarbij zijn concreet geformuleerde commerciële doelstellingen en daarvoor noodzakelijke middelen uitgangspunt. De huidige praktijk bij winkelcentra in Nederland is dat in de regel het omzetpercentage- of de sluitpostmethode wordt gehanteerd, hetgeen gezien de toekomstige ontwikkelingen in winkelland te passief is. Management van winkelcentra Professionele vastgoedmanagement organisaties spelen in op de toenemende behoefte van beleggers aan hoogwaardig vastgoedmánagernent. De introductie van een hoogwaardige winkelcei~trummanager met detailhandelservaring in het dienstenpakket wordt door beleggers positief ontvangen, maar de toegevoegde waarde ervan vertaalt zich onvoldoende in directe opbrengsten waardoor een financieringsvraagstuk ontstaat. Centrun~managementwordt is als volgt gedefinieerd: "het organiseren en ten uihloer brengen van een totaalpakket aan maatregelen dat is gericht op optimalisering van service, promotie en positio~zering van het winkelcentrum binnen het kader van het marketingconcept van het winkelcentrum waarbij de consument centraal staat. " Huurpriis als sturingsinskument Het type huurcontracten dat in Nederland worden toegepast (langlopend, met vaste huurprijs) stimuleert partijen niet in hoge mate tot het doen van investeringen die in het belang van het winkelcentrum in het algemeen zijn, maar niet dlrect leiden tot extra inkomsten. Een systeem van omzethuur, eventueel in combinatie met trekkrachthuur kan daarin eventueel verandering aanbrengen
8.3.
De onderzoeksvragen
Het antwoord op de centrale onderzoeksvraag wordt in dit onderzoeksrapport gegeven nadat eerst een aantal subv~agenis beantwoord.
-
Welke investeritzgerr worden er gemiddeld op jaarbasis in centrummarzngement en promotie planmatige winkelcentra in Nederland gedaan?
ilz
De kosten van het volledige vastgoedmanagement van winkelcentra in Nederland variëren gemiddeld van 3 tot 8% van de huurinkomsten. De promotiebudgetten van winkelcentra variëren gemiddeld van 2 tot 8% van de huurinkomsten. De gezainenlijke kosten van management en promotie van winkelcentra variëren van 5 tot 16'% van de huurinkomsten.
-
Is er een verband tussen de relatieve ornvnng van budgetten voor centrunzmanagernent en promotie en de wijze waarop deze worden besteed en het soort winkelcentrum @inctie, Qpe of onzvang) ?
De managementkosten nemen relatief af naarmate winkelcentra groter zijn. Klaarblijkelijk treden schaalvoordelen op bij grotere winkelcentra. Vergelijking met de situatie in de VS leert dat deze tendens zich daar ook voor doet. Voor promotiebudgetten geldt ook dat deze bij grotere winkelcentra relatief kleiner zijn (als percentage van de huurinkomsten). Dit in tegenstelling tot de situatie in de VS waar de promotiebudgetten van grotere winkelcentra juist aanmerkelijk groter zijn (uitgedrukt in percentage van de huurinkomsten) dan die van kleine (boodschappen- en gemaks-) winkelcentra. Ook is gebleken dat in de VS een relatief veel groter aandeel van het beschikbare promotiebudget aan verkoopbevorderende activiteiten wordt besteed dan in Nederland.
-
Welk belang hechten verhuurders respectievelijk Izuztrder-s aan centrzlmrnarzagement en promotie in tvinkelcentra en welke inhoudelijke visie hebben zij erop?
De kwaliteiten van een winkelcentrum zijn te onderscheiden in - Locatie kwaliteit - Functionele kwaliteit - Fysieke kwaliteit - Commerciële kwaliteit Op basis van de literatuurstudie is geconcludeerd dat met name de commerciële kwaliteiten van een winkelcentrum beheersbaar zijn of, anders gezegd door middel van management zijn te beïnvloeden. De andere kwaliteiten zijn niet of slechts met ingrijpende aangrepen, veelal tegen hoge kosten, aan te passen. De geïnterviewden zien in slechts 3 1% van de gevallen de commerciële kwaliteiten van een winkelcentrum als één van de vijf meest bepalende factoren voor het succes van het winkelcentrum. De geïnterviewden geven desgevraagd aan ten aanzien van de commerciële kwaliteiten de meeste waarde te hechten aan de algehele uitstraling en presentatie van het winkelcentrum, waaronder met name veiligheid(sgevoel), orde, netheid en camouflage van leegstaande winkels worden genoemd. Aan decoratie wordt weinig waarde toegekend. Ten aanzien van commerciële uitstallingen in het openbaar gebied zijn de meningen tegenovergesteld (huurders zijn sterk voorstander voor veel vrijheid). Uit de interviews is op geen van de andere aspecten een wezenlijk verschil van inzicht aangetroffen tussen huurders en verhuurders. Beleidsvoming en uitvoering van promotie worden als een taak van de eigenaar (of in het verlengde de manager) gezien, waarbij wordt opgemerkt dat een betrokkenheid van de winkeliers van belang is. Ook is aan de gesprekspartners gevraagd of zij op middenlange termijn wijzigingen in het belang van eerdergenoenide kwaliteiten van winkelcentra voorzien. Van de genoemde zaken heeft maar liefst 55% betrekking op de commerciële kwaliteiten van winkelcentra. Daarbij worden onder andere genoemd sfeer, belevang, imago en scrvice. Aangezien deze zaken bij uitstek thuishoren in het takenpakket van het management van winkelcentra lijkt de conclusie derhalve gerechtvaardigd dat het belang van centrummanagement in de toekonist zal gaan toenemen. Ook hier was geen noemenswaardig verschil van inzicht tussen huurders en verhuurders. Het oordeel van zowel de geïnterviewde huurders als verhuurders ten aanzien van het geboden kwaliteitsniveau ten aanzien van service en promotie in Nederlandse winkelcentra is matig tot slecht. Daarbij wordt wel de nuancering gemaakt dat nieuwe of onlangs gerenoveerde winkelcentra het gemiddeld beter doen dan oude.
Beide partijen zijn van mening dat het beter kan en geven tevens aan dat als gevolg van het toenemend belang van commerciële kwaliteiten van winkelcentra centrummanagement en promotie van groter belang zullen worden.
-
Onder welke voorwaarden zijn verhuurders respectievelijk huurders bereid (meer) te investeren in centricmnlanagenzent en promotie en in welke mate?
De geïnterviewde beleggers geven aan weliswaar het belang en de voordelen in te zien van (hoogwaardig) centrummanagement en promotie, maar zien daarvoor binnen de huidige budgetten geen extra ruimte. Los van de vraag of zij voor- of tegenstander van omzethuur zijn geven zij aan dat het ontbreken van een directe financiële relatie tussen commerciële investeringen in het winkelcentrum en revenuen terughoudendheid versterkt. Onder de huidige omstandigheden geven beleggers aan slechts in die gevallen extra te investeren waar sprake is van functioneringsproblemen en men (nog) niet van zins is over te gaan tot ingrijpende aanpassing van de functionele of fisieke kwaliteiten van het winkelcentrum (herstructurering, renovatie).
-
In hoeverre zal introductie van omzetgerelateerde huur effect hebben op het investeringsgedrag van verhuurders en huurders ten aanzien van centrunzmanagement en promotie?
Op grond van de cijfers, de gevoerde interviews en de feitelijke vergelijking die is gemaakt door een marketingmanager van grote winkelcentra met enige jaren praktijkervaring in de VS en in Nederland kan worden geconcludeerd dat met een introductie van omzethuur eigenaren van winkelcentra structureel meer aandacht zullen gaan schenken aan marketing van winkelcentra en daar ook meer in gaan investeren. Dat zal met name gelden voor de grotere winkelcentra waar vergelijkend en recreatief winkelen aan de orde zijn. Dit omdat in het onderzoek is geconcludeerd dat de beheersbaarheid van boodschappen- en gemakscentra zeer beperkt is daar met name locatie- en functionele kwaliteiten het succes van het winkelcentrum bepalen.
8.4.
Eindconclusies
Op grond van het onderzoek kan worden geconcludeerd dat als gevolg van de toenemende concurrentie waarmee winkelcentra in de toekomst op diverse fronten zullen worden geconfronteerd een geïntegreerde marketingbenadering van essentieel belang wordt. Met name door hoogwaardig centrummanageinent en promotie dat zich richt op het verbeteren van de commerciële kwaliteiten van het wmkelcentmm zullen winkelcentra zich nog kunnen onderscheiden van concurrenten Zolang er voor beleggers echter nog geen directe relatie bestaat tussen investeringen in centrummanagement en promotie en de directe huuropbrengsten zal men nog terughoudend zijn Pas in situaties waar winkelcentra daadwerkelijk functioneringsproblemen beginnen te vertonen en leegstand drelgt, zal extra worden geinvesteerd in centrummanagement en promotie. Uit het praktijkvoorbeeld van de Heuvel Galerie komt naar voren dat de keuze voor een geïntegreerde marketingstrategie zijn vruchten beeft afgeworpen. Aanpassingen in de functie van een winkelcentrum dienen te worden ondersteund met communicatie en promotie. Immers, uiteindelijk zal de consument moeten worden gestimuleerd om het winkelcentrum (opnieuw) te gaan bezoeken. Ook is in de Heuvel Galerie duidelijk gebleken dat een permanente opbouw van kennis over het functioneren van het winkelcentrum in en het bijzonder de winkeliers, de inogelijkheid geeft om tijdig van koers te veranderen. Een openhartige en vertrouwelijke con~municatietussen eigenaar en winkelier op basis van kennis en inzicht in elkaars belangen is in dat verband van grote waarde. Met name een centrummanager blijkt op basis van zijn autoriteit als ervaren retailer in de praktijk goed in staat deze kloof te overbruggen.
Uit het feit dat ondanks de grootschalige verbouwingswerkzaan~hedenin de Heuvel Galerie er slechts één geval is geweest van een ondernemer die een schadeclaim heeft ingediend kun worden geconcludeerd dat de constante zorg van de centrummanager voor handhaving van orde, netheid en goede commerciële uitstraling van het winkelcentrum succesvol is geweest. Los van het kostenvoordeel dat hieruit voortvloeit (dit soort schadeclaims blijken in de praktijk namelijk al snel in de tonnen te lopen), heeft noch het winkelcentrum noch de eigenaar te maken gehad met negatieve publiciteit. Met een brede invoering van een on~zethuursysteemkan worden verwacht dat eigenaren van winkelcentra stiuctureel en substantieel gaan investeren in centrummanagement en promotie. Introductie van oinzethuur zal derhalve leiden tot een con~mercieelhoogwaardiger product, hetgeen uiteindelijk in het belang van de consument is. Gezien de terughoudendheid van de geïnterviewde beleggers met betrekking tot omzethuur moet echter worden gecoiistateerd dat het niet te verwachten is dat ingeval de huurwetgeving hiertoe de mogelijkheden biedt er sprake zal zijn van een massale omslag. Een belangrijke reden voor deze terughoudendheid is het wijzigend risicoprofiel van het winkelcentrum als beleggingsmiddel. Het is echter de vraag of dit argument een beletsel moet zijn voor invoering van oinzethuur, aangezien de constatering is dat omzethuur uiteindelijk zal leiden tot een beter product. Met een brede invoering van omzethuur zal het winkelcentrum als beleggingsmiddel een eigen positie op de beleggingsmarkt innemen met eigen specifieke karakteristieken. Gezien het specialistisch karakter van winkelcentra als vastgoedbelegging zullen alleen gespecialiseerde assetmanagers in staat zijn tot een goede performance te komen.
8.5.
Aanbevelingen
-
Los van een invoering van omzethuur zullen beleggers zich echter nadrukkelijker moeten gaan bezighouden met marketing en promotie om de waarde van het bezit op peil te houden. Aangezien het bedrijven van marketing geen incidentele aangelegenheid is, maar een voortdurend proces dient te zijn is een omslag in denken noodzakelijk. Kwaliteit van dienstverlening en promotie dienen nadrukkelijker op de agenda te worden geplaatst.
-
Dit betekent dat verhuurders en huurders in ieder geval gezamenlijk concrete commerciële doelstellingen zullen moeten gaan formuleren voor hun winkelcentra. Deze doelstellingen zullen haalbaar maar vooral ook meetbaar moeten zijn. De meest voor de hand liggende basis om doelstellingen te formuleren en resultaten te meten is het bijhouden van het omzetresultaat van de winkels. Als dit echter niet haalbaar is kan worden overwogen om passantentellingen en s bestedingsbedragen, als specifieke kenmerken in het koopgedrag van bezoekers, ~ o a l gemiddelde uitgangspunt te gebruiken. Het nadeel van laatstgenoemde methode ten opzichte van omzetmeting is dat deze kostbaar, meetgevoelig en raag is en daarnaast en incidenteel karakter heeft.
-
In dit kader is ook een heronentering op de omvang en de bestemming van promotiebudgetten van beleggers binnen de portefeuille op zijn plaats, waarbij een mogelijke verschuiving van gelden naar grotere winkelcentra ten koste van kleinere als serieuze optie moet worden overwogen. Aangezien de in het voorgaande geconstateerde trend bij het voeren van de gesprekken met sleutelfiguren nog niet bekend was zijn dienaangaande geen concrete vragen aan geïnterviewden gesteld.
LITERATUURLIJST Bolt, E.J., Produktvorming in de detailhandel, 1995, Merkelbeek. Driel, A van, Rendeinentsoptimalisatie door dynamisch vastgoedmanagement, Sliedrecht, 1998. EIMíHandel & Distributie, Per Meter of Beter?, 1999, Zoetermeer. EIM-Vedis, No fun no business, 1998, Zoetermeer. Gool, dr P. van et al, Onroerend Goed als belegging, Culemborg, 1999. Have, G.M. ten, Taxatieleer onroerende zaken, EPN, 1999. Hoofdbedrijfsschap Detailhandel, Trendrapport Detailhandel 1998, Den Haag. Jochems, J. en Koopmans, Concurreren met winkelcentra, in Tijdschrift voor marketing, 1993. De Jonge, pr0f.ir.H. et al, Werk aan de winkel (de toekomst van de winkelmarkt 199.5- 201.5), Delft, 1998. Kock, S.N.F., Huisvestingslasten geplande winkelcentra - mag 't ietsje meer zijn?, Delft, 1996Kooijman, D., Machine en theater, 1999, Rotterdam Larnlonie, T.G., Winkelcentrummanagement in perspectief, 2000, TU Delft. Muller, F.L.P., Winkelcentrum en beleving, 1998, RU Utrecht. NVM-VGM, "Open en eerlijk communiceren", interview met 0 . Breur, oktober 1999. Smit, Mr.W.A.P., Huurrecht bedrijfsruimten, Deventer, 1997. Smit, K., Trends als kompas, in Tijdschrift voor marketing, 1998. Speetjens, J.W., Beoordelingscriteria van een winkelcentrum, 1990, Den Bosch. Tettero, prof.Dr. J.H.J.P., Colleges en syllabus P D 0 Vastgoedkunde, SBV, 1999. Vastgoedmarkt, 'Leisureshoppers consumeren alleen maar tijd', Vastgoedmarkt, nov. 1996 Verhage, prof.dr. B.J., Grondslagen van de marketing, 1997. Wesselo, M. en A.J. Hoogland, Huurprijsvaststelling winkelcentra revisited in Vogon, juni 1994. Zimmer, J., Waardebepaling van winkelcentra in een ander licht, Utrecht, 199.5.
BIJLAGEN
BIJLAGE 1
DE BEOOmELINGSMATRIX VOOR BESTAANDE WINKELCENTU
EXTERN - externe bewegwijzering - blikvangers (op dak, zuil, vlaggen) - institutionele promotie (extern gericht)
INTERN BEHEERSBAAR
- Inrichting parkeerruimte -
-
DEELS BEHEERSBAAR
-
-
I-
I
-
-
NIET BEHEERSBAAR
I-
i-
-
Looproutes (obstakels) Toegankelijkheidlentrees Interne bewegwijzering gebruikersgemak (bankjes, toiletten, e.d.) netheid verlichting en klimaat inrichting (flexibele deel = decoratie) camouflage leegstand huisstijl (logo, huiskleur) promotie bezoekersstroom (activiteiten e.d. binnen) prijsimago hoeveelheid parkeerruimte branchering algemeen aanwezigheid voldoende diversiteit aanwezigheid publieksstrekkers kwaliteit winkel/ondernemer overige voorzieningen bouwvonn/lay out I looproutes (lay-out) veiligheid inrichting (inflexibele deel = architectuur)) prijsniveau absolute locatie functie Ibranchering naar functie b o u w v o ~ l a yout verhouding kijkedkopen
1
overheidsbeleid concurrentiepositie bereikbaarheidfietdvoet herkenbaarheid promotie en imago waardering
relatieve locatie marktkenmerken bereikbaarheid auto/OV zichtbaarheid Bron: Speetjens, 1990
BIJLAGE 2 VRAGENLIJST ONDERZOEK
1. Kunt u de belangrijkse 5 factoren noenien die bepalend zijn voor liet succes van een .cvinkelcentruni in volgorde van relevantie: 2. Hoeveel belang hecht u aan de volgende zaken in een winkelcentrum 1. herkenbare entreepartijen 2. aanwezigheid van (landelijk bekende) trekkers 3. voldoende parkeergelegenheid direct naast het winkelcentrum 4. gratis parkeergelegenheid 4a inrichting van het parkeerterrein 5. brancliesanienstelling 6. de aanwezigheid van verrassende winkelformules 7 . grote naamsbekendheid van liet winkelcentrum in het verzorgingsgebied 8. aanwezigheid van surveillance (beveiliging) in het openbaar gebied van het winkelcentrum tijdens openingsuren 9. hoogwaardige en regelmatig wisselende decoraties in het winkelcentrum 10. verkoopactiviteiten (standwerkers e.d.) in het openbaar gebied (mits professioneel en in goed overleg met zittende huurders i.v.m. concurrentie) 11. mediacampagnes gericht op naamsbekendheid n imago van het totale winkelcentrum 12. individuele promotionele activiteiten van winkeliers (t.b.v. de eigen winkelverkoop) 13. aanwezigheid van een centrummanager ter plaatse in het winkelcentrum 14. structureel en regelmatig overleg tussen individuele huurders en de centrummanager 15. een eigen imago en huisstijl van het winkelcentrum 16. overleg en samenwerking met naastgelegen winkelgebieden en -straten op het gebied van promotie 17. overleg en samenwerking met naastgelegen winkelgebieden en -straten in het kader van belangenbehartiging (inzake o.a. bereikbaarheid, parkeren, veiligheid, openbare ruimte, etc.) 18. kinderopvang voor consumenten 19. goede openbare toiletvoorzieningen 20. nauwe betrokkenheid van de huurders bij de totstandkoming van het promotionele beleid van het winkelcentrum 2 1. toezicht op uitstallingen en obstakels 22. nauwe betrokkenheid van de huurders bij de uitvoering van de promotionele activiteiten van het winkelcentrum 23. streng toezicht op "orde en netheid " in het openbaar gebied van het wmkelcentrum (vandalisme, overlast van fietsers, skaters etc.) 24. gebruikersgemak (o.a. interne bewegwijzering, bankjes) 25. camouflage van (tijdelijke) leegstaande winkelunits 26. volledige bezetting van alle winkelunits (geen leegstand) 3. Ten aanzien van welke zaken verwacht u dat e r in de komende 5 tot 10 jaar veranderingen zullen optreden en welke dan?
4. Wat is uw oordeei ten aanzien van het serviceniveau dat aan consumenten wordt geboden in winkelcentra in Nederland? 5, Wat is uw oordeel ten aanzien van de kwaliteit van de marketing en promotie van winkelcentra in Nederland?
6. Denkt u dat verbetering van service en promotie in winkelcentra een positieve bijdrage zal leveren aan de omzet respectievelijk de winst van in dat winkelcentrum gevestigde winkels: 7. Bent u voorstander van omzetgerelateerde huur?
8. Welke beletsels ziet u in het algemeen voor een introductie van omzetgerelateerde huur in Nederland?
BIJLAGE 3
LIJST VAN GEINTERVIEWDE PERSONEN
Beleggers: De heer drs. R.M.E.M. Beaujean MRE De heer drs. M.E. Burghout Mevrouw drs. M.J.F. Van Hagen MRE De heer drs. M.H. Jansen De heer drs. R.T. van Nieuwkerk MRE De heer ing. J.W. van der Togt
Oppenheim Property Services (Zeist) Rodamco Retail Nederland (Rotterdam) Delta Lloyd Vastgoed (Amsterdam) VIB (Utrecht) UMW (Amsterdam) ING Vastgoed Asset Management (Den Haag)
Retailers: De heer F.J.M. Gribnau De heer A.J. van Hout De heer B. Jager Mevrouw Mr. M. Maltha De heer drs. C.J.M. Moorman De heer J.M. Vos
Vendex International (Amsterdam) Hout-Brox (Uden) Postkantoren bv (Utrecht) Alexandrium 111 Woonmall (Rotterdam) Ahold Vastgoed (Zaandam) Blokker bv (Laren)
BIJLAGE 4 LIJST VAN WINKELCENTRA IN PORTEFEUILLE SCM DIE ALS BASIS HEEFT GEDIEND VOOR ONDERZOEK De Terp (In de Boogaard) - Rijswijk Heuvel Galerie - Eindhoven Alexandrium I1 (Megastores) - Rotterdam Rozenliof en Paviljoens - Zaandam Nieuw Sloten - Amsterdam Novium - Nijmegen Gooische Brink - Hilversum Rijkerswoerd - Arnhem Stadshart Amstelveen - Amstelveeil De Barones - Breda Middenwaard - Heerhugowaard Alexandrium I (Oosterhof) - Rotterdam Aarhof - Alphen a/d Rijn Presikhaaf - Arnhem Velserbroek - Velsen De Brink - Hengelo Schelfhorst - Almelo Maaswijk - Spijkenisse Sterrenhof - Spijkei~isse Groenwoud - Spijkenisse Riddervliet - Ridderkerk Mercatorplein - Apeldoorn Bakkersteeg - Borne Centrum
CU0 ING ING ING ING Achrnea SFB SFB CG1 CG1 VIB VIB VIB WBN WBN WBN WBN WBN WBN WBN WBN WBN WBN
1 f
3 1 1 i
BIJLAGE 5: -
-
RESULTATEN HEUVEL GALERIE IMAGOCAMPAGNE VIRGIN FOTO'S VERBOUWING EN SFEER PUBLICATIES INZAKE BETRO NHEID CENTRUMMANAGER MET OMGEVINGSONTW LINGEN
PASSAMTENAAWALLENHEWEL GALERIE OP J A A m S I J (IhtDEX)
' l
1993
l 09.4
l 995
I grIC>
l [B7
1998
lW
9
-?m0
JAAR
RESULTAAT RENOVKTIE HEUVEL GALERIE
Bij het berekenen van de netto contante waarde is uitgegaan van een tienjarige huurstroom met een jaarlijkse indexering zoals die voor het project gebruikelijk is en van een door de eigenaar gehanteerde disconteringsvoet en inflatie-aanname. Vanwege de vertrouwelijkheid kunnen geen nadere gedetailleerde gegevens zichtbaar worden gemaakt.
VOORBEELD VAN HOE EEN BOWSCIITJTTING KAN WORDEN GECAMOUFLEERD EN CO
fl"FCM, Shopping Center Management B.V.
i
eidoornhde 12a 3992AE HOUTEN Postbus 410 3990 GE HOUTEN
Het bij een breed publiek onder de aandacht brengen van de Heuvel Galerie, alsmede het bewerkstelligen van het bijstellen van het bestaande imago.
3.
DOEL
Primair:
Het bevestigen c.q. verstevigen van de sterke punten van de Heuvel Galerie bij de consumenten uit het verzorgingsgebied van de Heuvel Galerie. Alsmede het bewerkstelligen van een attitude wijziging ten opzicht van het 'duurte imago".
Secundair:
Het genereren van blijvend hogere aantallen passanten.
Gekozen is voor een looptijd van 3 maanden ( 1 3 weken), te weten de maanden september, oktober en november 1998. Dit om sterk de mediaplaatsingen aan te zetten na een verbouwingsperiode.
5.
BUDGET
Voor de totale campagne is door eigenaresse een budget beschikbaar gesteld van f 200.00p,-.Hierin zijn inbegrepen, de ontwikkeling, de daadwerkelijke uitvoering en begeleiding en een effectmeting.
De uitvoering lag in handen van de promotiemedewerkster Margit van Soest, onder verantwoordelijkheid van de centrummanager. Voor de creatieve invulling i s samenwerking gezocht met het reclamebureau 'Untitled' in de persoon van Jean-Paul Marsman. Voor de mediauitingen en de effectmeting i s gebruik gemaakt van het plaatsingsbureau 'Schreiner & Van Bokkel'. Deze hebben voor de praktische uitvoering van de effectmeting het gespecialiseerde bureau 'Gleijm & van der Waart' in de arm genomen. Voor de gebieds- en doelgroepen bepaling is gebruik gemaakt van de eindrapportage van het marktonderzoek van de adviseurs van B R 0 (juni 1998); de zogenaamde 'nul-meting'.
7.
BEPALING V A N HET IMAGOBEELD
Probleemstelling: Het nieuw te creëren imagobeeld moest voldoen aan de volgende primaire criteria:
I. Duidelijk herkenbaar zijn als een Heuvel Galerie uiting 2. Inpassen van het I.cgo van de Heuvel Galerie 3. Passen bij de allure en de uitstraling van het gebouw 4. De nieuw te bepalen 'pay-off moest worden gecommuniceerd 5. De aanwezige branches en faciliteiten dienden te worden gecommuniceerd Secundaire criteria waar aan diende te worden voldaan:
6. Moderne en eigentijdse uitstraling bieden 7. LMinder maar 'pakkendere' tekst t.o.v. het oude imagobeeld 8. b e vier 'unique selling points' in zich verenigen 9. Een antwoord zijn op de bestaande 'duurte' imago 1 0. D e locatie Eindhoven benadrukken i I. D e internet-site communiceren 12. De basis kunnen bieden voor een nieuwe 'huisstijl' 13. De basis kunnen bieden voor latere aktie-matige uitingen
Via Alrecon zijn in week 48 (23 t/m 27 november) in d e gemeente Eindhoven en in week 48 en 49 (23 november dm 6 december) in Eindhoven en de randgemeenten de abri's van circa 200 bushokjes ingezet v o o r de imagocampagne. Hierbij is gekozen voor het algemene imagobeeld van de koepel. D e posters in de bushokjes met afmeting van 120 x 170 c m zijn verlicht en hebben daardoor een zeer hoge attentie waarde v o o r zowel bus-gebruikers als passanten en automobilisten.
Gedurende de gehele looptijd van de imagocampagne zijn de 4 imagobeelden in fullcolour in de klikborden van de liften in de Heuvel Galerie geplaatst. Hiermee werden d e bezoekers, die reeds de keuze hadden gemaakt o m de Heuvel Galerie t e bezoeken, nogmaals bereikt en geconfronteerd m e t het nieuwe imagobeeld. O o k na afloop van de imagocampagne hebben deze plaatsing in de liften voortgezet.
Voor de effectmeting, is door 'Gleijm & van de Waart', in opdracht van 'Schreiner & Van Bokkel' een enquête uitgevoerd onder 380 respondenten. Deze enquête heeft plaatsgevonden o p 26 november en 3 december 1998. Hierbij zijn 280 consumenten telefonisch en 100 consumenten 'face-to-face' benaderd. D e respondenten waren verdeeld over Eindhoven, de stadsregio en de overige plaatsen. {het gehele verzorgingsgebied van d e Heuvel Galerie).
isl.
@2.
O 3.
j O
BELANGRnK$TE CONCLUSIES UIT DE EFFECTMETING D e toch al hoge naamsbekendheid is d o o r d e campagne verhoogd van 89.3 % naar 98.7 % D e overdekking w o r d t de belangrijkste USP gevonden; het aanbod mode k o m t o p de tweede plaats en de inpandige parkeergarage k o m t daarna. Er bestaat tevredenheid over de aanwezige horeca, maar deze k o m t als USP o p de laatste plaats. D e vier verschillende dagblad advertenties worden als negatief c.q. niet opvallend genoeg beoordeeld. Toch is het reclamebereik t.o.v. het aantal plaatsingen met 12.6 % geen slechte score. Plaatsing in een steunkleur kan d i t resultaat nog verbeteren.
16.
BUDGETVERANTWOORDING
Voorontwerp 'Untitled' Imago dagblad advertenties Brabant Pers D e Limburger Omroep Brabant Bureau korting ( l 2 %) Style Magazine Abri posters Begeleiding /ontwerp 'Untitled' Coördinatieladvisering SCM Houten Diversen Effectmeting Schreiner & Van Bokkel
TOTAAL
EVALUATIE BMAGOCAMBPAGNI i 9 9 9 4. EFFECTMETING Voor het veldwerk en de rapportering van de onderzoeksresultaten van de effectmeting is door Schreiner 8, Van Bokkel (mediaplaatsingsbureauvan de Heuvel Galerie) een gespecialiseerd onderzoeksbureau in de arm genomen. Het onderzoeksbureau Gleijm & Van der Waart uit Eindhoven heeft van maandag 13 december tot en woensdag 15 december 1999 onderzoek gedaan onder 409 respondenten. In totaal zijn er 300 enquêtes telefonisch afgenomen. De resterende 109 respondenten zijn face-to-face op straat geënquêteerd.
Dankzij de telefonische enquête kan er per gebied worden aangegeven of de consument, wonend in het betreffende gebied, bekend is met de reclamecampagne van de Heuvel Galerie en wat de desbetreffende consument van de Heuvel Galerie vindt. Het voordeel van een face-to-face onderzoek is dat de onderzoekers een voorbeeld van een campagne-item kunnen laten zien en/of laten horen. zodat de geholpen bekendheid beter ingeschat kan worden en een beter waarde oordeel kan worden verkregen. De telefonische enquête is afgenomen in de volgende gebieden (primaire verzorgingsgebied): Eindhoven : alle wijken van Eindhoven Stadsregio : de plaatsen Veldhoven, Valkenswaard, Aalst-Waalre, Geldrop, Nuenen, Best, Son en Breugel Overig : de plaatsen Boxtel, Liempde, Gemert, Handel, De Mortel, Veghel, Erp, St., Oedenrode, Vessem, Wintelre, Eersel, Steensel, Duizel, Hapert, Bladel, Reuzel, Riethoven, Westerhaven, Bergeijk, Luyksgestel, Heeze, Leende, Oirschot, Helmond, Someren, Lierop, Asten, Heusden, Aarle-Rixtel, Lieshout, Beek en Donk, Bakel, Milheeze, Rips, Budel, Maarheeze en Soerendonk
2. INIACBGAMPWGNE i999 In 1999 is de imagocampagne die in 1998 is ingezet voortgezet. Voor het primaire verzorgingsgebied is gekozen voor intensivering van mediaplaatsingen. Om een bredere doelgroep te bereiken en om haar payoff bij het publiek bekend te maken heeft de Heuvel Galerie in 1999 getracht door middel van een MUPI-campagne, een busreclame alsmede dagblad IM-plaatsingen de pay-off 'Het complete stadten' onder de aandacht te brengen.
3.
MSBEKENDHEID
Heuvel Galerie heeft nog steeds een optimale naamsbekendheid (98,870) net zoals bij de vorige meting (98,7%).De geholpen bekendheid van de payoff ligt op 8.7%. Bij de vorige meting was dit nog maar 3%. Het is opvallend dat de personen die binnen dit percentage vallen vooral in de leeftijdscategorie 20-34 jaar (1 1,7%) zitten. Bij de oudere doelgroep 65+ (1 3,674) was dit te verwachten, omdat de mensen uit deze leeftijdscategorie meer vrije tijd te besteden hebben.
4.
4 UNIQUE SELLING POINTSHEUVEL GALERIE
Naar aanleiding van de effectmeting is gebleken dat de consument de 4 USP's (overdekt - horeca - mode - parkeergarage) erg belangrijk vindt. Het is dus van groot belang dat deze 4 USP's in de reclame-uitingen benadrukt blijven. De consument vindt het overdekte de belangrijkste USP en mode komt op de tweede plaats. Veel respondenten hechten veel waarde aan de sfeer/gezelligheid en het aanbod van bepaalde winkels (respectievelijk20,5% en 19%).De inpandige parkeergarage en de horecagelegenheden volgen daarna op ruime afstand. De Heuvel Galerie lijkt een toegankelijker imago te hebben gekregen, zonder kwalitatieve perceptie in te leveren.
5;.
MEDIA
5.7 Dagbladen Door inschakeling van Brabant Pers Combinatie (regio's: Tilburg, Den Bosch en Eindhoven) en Dagblad De Limburger (editie Noord-Midden Limburg) wordt een breed publiek bereiu, De effectmeting van d e reclamecampagne heeft plaatsgevonden onder d e mensen die In de gebieden Eindhoven en omstreken wonen (zie blz: 3 'effectmefing9).Hieruit is gebleken dat de krantenadvertenties een reclamebereik hebben gerealiseerd van 24%. Vorîg jaar was dit nog 12%. Onder de respondenten ]ezen 59,7% het Eindhovens Dagblad en 4,675 van de respondenten lezen het Brabants Dagblad,
5.2 MUPI-campagne 19%van de ondervraagden kunnen de MUPI'Svan d e Heuvel Galerie herinneren. De MUPI-campagne heeft in Eindhoven en stadsregio Eindhoven van maandag 16 tot en met maandag 22 november 1999 gelopen. De score is relatief goed in vergelijking met de investering' (f 2.684,-) die gedaan is.
SCM, Shopping C e n t e r Management B.V. Meidoornlade I 2 3 3992 AE HOUTEN Postbus 410 3990 GE HOUTEN Telefoon (030)635 22 1 I Fax (030)635 30 34
Aan alle ondernemers in de Heuvel Galerie
Datum : 28 augustus 1997
1 1
Kenmerk : HVSH224.97
Betreft: Bouwactiviteiten Heuvel Galerie
Geachte ondernemers, Zoals u weet bestaat het plan om in november dit jaar een megastore van ltVirginltte openen op de eerste etage van de Heuvel Galerie: Met de bouwactiviteiten is inmiddels gestart. Op 24 september jl. is officieel medegedeeld dat het College van Burgemeesters & Wethouders van de gemeente Eindhoven geen bouwvergunning heeft verleend op het door eigenares ingediend bouwplan. Hierop heeft eigenares besloten de bouwactiviteiten per 24 september 1997 en tot nader order op te schorten. Intussen wordt met de gemeente en met Virgin overleg gevoerd om zo snel mogelijk tot een adequate oplossing van het gerezen probleem te komen. l J
1
Het &én en ander betekent dat de huidige fysieke situatie in het winkelcentrum vooralsnog gehandhaafd blijft. De door het management geplande extra promotionele activiteiten in verband met de verbouwing, zullen gewoon doorgang vinden,
1
1 1 3
Wij vertrouwen erop u hiermede voorlopig voldoende te hebben geïnformeerd. Met vriendelijke groet, CCM, Shopping Center Management BV
i H. Vermeulen Centrummanager
J
l
Managementkantoor Heuvel Galerie
l
Heuvel Galerie 133 56 1 1 DK EINDHOVEN Telefoon (040)246 7i 7 P Fax (040)t46 57 60
KvK D e n Haag nummer 27095404 Bankrekeningnr. 697375714
~indhovens . dagblad 20 augustus 1998
Contact met kandidaat-huurders
voor . ..-
--.. * EINDHOVEN - Ket management van de Heuvel Galerie is al geruime tijd in gesprek met kandidaathuurders die de pIek van Virgin Megastore op de eerste verdieping van het Eindhovense winkelcentrum kunnen innemen. ,
i
. .-
-
C-
.- .
Dat zegt manager h Hoogland van SCM, de beheerder van de Heuvel Galerie. Hij geeft aan al langer rekening te houden met het mogelijk afhaken van de Britse cd- en videospelietjesketen. ,We zijn altijd bang geweest dat een ander bouwplan niet door Vigin zou worden geaccepteerd. Pal op het moment dat een bouwstop dreigt, weet je &L je vanmetten moet gaan bouwen." Hoogland zegt. juist terug van vakantie, momenteel geen zicht te hebben op het verloop van de besprekingen met nieuwe gegadigden voor de eerste verdieping. Pas volgende week heeft hij contact met ,eigenaar LNG Vastgoed ván de Heuvel Gaierie. f i s definitief blijkt dat Vigin niet komt. zuilen we met meer voortvarendheid naar de alternatieven moeten kijken". beseft Hoogland. Hij zegt niet te kunnen beoordelen of V i i het huurcontract zo maar naast zich neer kan leggen. ,Dat is een kwestie voor juristen." In een eerder stadium heeft Hoogland ai gesuggereerd dat het wegvallen van Virgin voor ING een miljoenenstrop betekent. Vorige week stelde J. Green, bij Virgin verantwoordelijk
r
-.r
T l i r .
-
voor het vastgoed in onder meer Nederland, dat iNG Vastgoed niet heeft voldaan aan de voorwaarden die in het huurcontract met de winkelketen zijn. opgenomen. Het gaat Virgin vcioral om de bereikbaarheid van de Eindhovense vestiging. Voor het oorspronkeiijke bouwplan kreeg ING Vastgoed geen ver' g van de gemeente fen omdat de gemeentelijke Welstandscommissie vond dat VU& een t
Eindhovens Dagblad 2 6 november 1998
Verbouwing winkelruimte eerste etage in .afwachtinghuurder
derd EINDHOVEN - De bouwschutting in de Heuvel Galerie, die ai meer dan een jaar de komst van Virgin aankondigt, wordt volgende week verwijderd. Van binnen wordt gewerkt aan het plaatsen van de pui van de winkel, in &achting van een akkoord met een nieuwe huurder. Eigenaar ING Vastgoed van he t Eindhovense winkelcentrum loopt met de verbouwing vooruit op het verknjgen van een vergunning voor het plaatsen van een roltrap vanuit het Kleine Fonun. De rechter heeft de eerder door de gemeente verleende tijdelijke vergunning geschorst. ING heeft nu nieuwe schetsen laten maken van de situering van de roltrap en bespreekt de mogelijkheden volgende met de gemeente. -. week .
.In een eerder gesprek heeft ING aangedrongen op het verf i j g e n van een definitieve vergunning voor een roltrap. De eigenaar vindt dat zo'n trap noodzakelijk is om de loop naar de eerste etage van het winkelcentrum op een aanvaardbaar niveau te krijgen.
Weerstand
'
.
Op de weg naar een definitieve vergunning zal ING nog de nodige weerstand ontmoeten, De gemeentelijke welstandscommissie heeft zich in een eerder stadium tegen het verlenen van zo'n vergunning gekeerd, Bovendien is er verzet van een aantal winkeliers rond het Kíeine Forum, die vinden dat de trap hun winkelnering negatief zal beïnvloeden.
e
Dat nu toch aan de winkelruimte wordt gewerkt, is volgens K Straates van RSP Makelaars om de winkel snel te kunnen openen als de kogel eenmaal door de kerk is. Hij zegt dat met vier kandidaten een intentieverklaring is getekend voor verhuur van de ruimte, waarvoor Virgin afgelopen zomer afhaakte. ,Het gaat om wat wij een sub-trekker noemen. Geen partijen als C&A en V&D, maar wel een winkel die een groot aantal kassa-aanslagen haalt." Volgens Straates eisen de kandidaat-huurders dat de roltrap er komt. Mocht MG daar uiteindelijk geen vergunning voor krijgen dan moet de makelaar op zoek naar "hele andere invullingen' voor de vaar nu saai. wordt gewerb. .
Eindhovens Dagblad 5 september I998
Eindhovens D a g b l a d 29 oktober 1998
special Magzine 15 jarig bestaan + opening nieuwbouw Aristo Zalencentrum september 1998
.
.r
.
met de opening van bet nz'euuie
. . . . . . . . .
~ i n d h o v e n sDagblaa 2 5 september 1998
Hierbij zenden wij jullie zoals afgesproken de briefing voor de imagocampagne voor de Heuvelgalerie (zie bijlage).
Tijdens onze bijeenkomst dd. 8 juni jl. hebben wij over een viertal algemene imago-advertenties gesproken en den imago-advertentie toegespitst op de aktivireiten in het kader van de heropening. De imagoposters zuilen hierop worden aangepast. Deze posters zijn * " en flexibele tevens bedoeld ais communicatie-uiting in de liften (m 1 x) Y de Heuvelgalerit
KK
Tevens hebben wij bez pay-off te weinig "hoo worden wat de Heuvelgalerie is en wa,
C_
Het budget waar vanuit
ne betreft fl. 150.000,- in plaats
van de: eerder afgesprok In verband met andere E
igo-campagne is dit bedrag
gereduceerd. :en.
Deze fl. 150.000,- kan g Kumen jullie het volgenr;,
uus uitzoeken?:
1.
Weke doelgroepen worden op welke wijze benaderd?
2.
Zijn de aangegeven media-uitingen geschikt om de diverse doelgroepen (primair, secundair, tertiair) te bereiken? Eventuele altemtieven?
2.
Keuze uit de verschillende media (weik dagblad, welke mupi's?)
3
Frequentie van de
4.
Kostenplaatje (inclusief de conwpt/on~erpkostenvan Untitled) g (waaneer w e k imago-advertentie in te zetten in wek medium?)
S.
6.
Kleur rand van de advertentie - > groen of geel?
Baaniaast is het van belang om de mupi's zo snel mogelijk oe reserveren. Mocht dit medium volgens jullie geschikt zijn om de doelgroepen re b e r e h n , boek dit medium graag tijdig. bij voorkeur in week 43 (zie ook infomatie Alrecon media). De billboards in Eindhoven en omstreken zijn niet meer te boeken voor dit jaar. Mochten jullie vragen enlof opmerkingen hebben, dan b m e n jullie altijd Hopende jullie voldoenzdrs: ge'womeerd te hebben,
met vriendelijke groet, SCM, Shopping Center Management B,V. Alias Boers
L GALE
AGNE 1998
!
inkelcentnim in de binnenstad van Eindhoven, zal in het najaar van 1998 gereed zijn om opnieuw in de markt te worden gezet. De verbouwing, uitbreiding en verplaatsing van diverse ondernemingen zal medio november 1998 geheel zijn voltooid. 2. DOELSTELLINGEN:
1. 2. 3. 4.
L
d
i
Imagobeeld van de Heuvel Galerie opnieuw positioneren. Naamsbekendheid van het winkelcentrum verhogen. Propositiebekendheid (belofte}: Wat kan ik van de Heuvel Galerie verwachten, wat heeft het mij te bieden? Plaatsbepaling. Waar is de Heuvel Galerie?
De imago-campagne is ter versterking van de marktpositie van de Heuvel Galerie en zal niet dieen in het najaar van 1998 worden ingezet, maar zal een vervolg moeten krijgen op lange termijn.
3. DOELGROEPEN De inzet van deze campagne heek als doel een breder regiobereik. Het jaarlijkse promotieplan van de VCP Heuvel Galerie richt zich vooral op de consumenten uit het primaire vemorghgsgebied, De doa1groepen voor de Heuvel Galerie vallen uiteen in drie segmenten:
-
Het primaire venorghgsgebied bestaande uit: De stad Eindhoven (208.000 inwoners) en de agglomeratie Eindhoven (470.000
iawonen) Het secunidaire verzorgingsgebied b Zuidoost Brabm en ovewg Brabmt (2.225.866 knwoners)
Her temore venorglogsgebied bestaande uit: Limburg, Overig Nederland en de grensgebieden van Duitsland en België,
1.
2.
Billboards of abri's/muppi's (Eindhoven en in grote steden rondom Eindhoven). Dagbladern (Eindhovens, Brabants Dagblad)
3.
4. 5.
Special Magazines (advertenties Style/Steps of eigen uitgave) Busreclme Omroep Brabant
Voor de aktiviteiten rondom de presentatie van de vernieuwde Heuvel Galerie zal een additioneel plan worden gemaakt. Deze aktiviteiten zullen onderdeel uitmaken van de communicatie
De imago-campagne vindt plaats van september urn december 1998. Over deze pedode d e n de media ingezet worden. In verband met de heropening worden in de maand augustus al diverse middelen onder de a d a c h t van de doelgroep gebracht.
* *
*
*
Vooruitlopend op de feestweek kan er worden geadverteerd in de regionale pers Levering van een nieuwe folder (wordt niet uit imago-campagnebudget gefinancierd, maar uit een ander budget) Specifieke items rondom openingsweek (affiches, evt. vlaggen, leaflets etc.) Benadering van de péÏ's door middel van persberichten, eventueel persbijeenkomst.
Bij aanvang van de imago-carnpame kan wat intensiever gebruik gemaakt worden van de betreffende media-uitingen. De abriímuppi-campagne vindt gedurende &n week plaats, week 43 indien mogelijk
M
ct dc komst van dc Heuvel Galerle w e d hct totale wlnkchanbod in dc binnenstad een vicrdc groter. Zo'n hondcd ondcrncmm vestigden zich in het o v d c k t e winkclcentnmt Ook lier publick hceíi dc wen naar dc Hciivcl Galcric gmndcn. Gcmiddcld zo'n 165.WX)bczoekcn per weck. In het ccrstc jaar wcrdcn wckcliiks zclfs ticnduizcnd kzockcrs mccr gtcld. Gctcld, want S c n enkele k m k c r ontsnapt aan dc aandacht van Hcuvcl ingang
-
De bouw van het winkelcemm trok
Jaar geleden n e l bekijks.
De k g e n d f l d e s mnden h& duur en b=choirmden gehom als M n p&igopmject van de gemeente Eindhoven, De vm'&ndes daarentegen memden de oemeente om haar moed en jaar later, zijn de negatieve gelui. h& een pmchtjg omerp. .- . Nu, jacques den steeds meer naar de Gornelissen, centrum managei van de Heuvel Galerie, roefl sinds juli de scepter over het winkelcentnrm.
wordt door middel van Infnrodc sualcn h a aantal baockcrs gctcld. Dc tciicr hccA ecn periode wat mindcr dmk gchad. Dat wijdt Jacqucs Cornellsxn Q8) vooral aan dc wcAaamhcdcn am de bimenring. w a a ~ door het wMelcnd pubiick de bimcnswd meed. Voor Hcuvcl Galcnc-rnanapr Cornclisxn Is hct op pdf houdcn vm h a aantal passanten in hcî winkclccntnim mvan zijn hoofdukcn, naut dic vui vcilighdd xhooil. huudcn cn dc tcdlnlsctic staat n n dc Hewcl Galcdc. Comciisscn is enthousiast om'zijn'wínkclcentrum."De architectuur vjn dit gebouw is pnchtig. En &t ug k nict, omdat ik hicr deze b u n hcb. Ook tocn ik hier nog nict wcrktc cn a b h o e k e r hjcr h m . mijn sdioonouden woncn in EcmLvond ik het mooi.& hCP m t s op om hicr ec wcrkcn:
Bendelen Voorfopig wil dc cx-nunagcr van ctn Aholdconccrn nog niet weg uit E i n d h m . ' H a is ccn prachtig nk, om&: hcr zo bmcd is: Vcrhuitcn naar dc Lichtstad is m& nog nict in odc, dus penddt Corncüsscn cikc &g open en nccr naar Houtcn."ik hcb in Houten ccn huls gekocht. i k b p l i j k x rcirtijd van twcctnccnhalf uur hcb ik cr graag voor over. Ook. om&t Ik n i a achtcr mijn w a k aan wil vcrhuizcn. Houtcn ligt nu ccnmaal ccnlrul in ~ c d c d n dhlijn . dochtcr m vijf jaar Is xhoolgund, dar speelt ook mcc. Mur. wic wcct vcrhuls ik nog wclctns hct zuidcn. Ik sluit Mcu uit." Cornclissen is in dienst van Shopping Ccntcr hfanagcmcnt(SCM) dic hct Eindhovcnsc shoppingcenter bchccn cn die hce hoofdkantoor in Houtcn hcch. Ook hct Alcxandrium 1 cn I1 in Rottcrdam, Stadshart
Gdcric fsdc stad op winkclgcbicd nog nict' Mct de ontwikkcllng van de Admiruit koma nog m'n 15.000 vicrkantc rnctcr aan vloer ~ m l a k t bij. c Huiverig h ~ornelisxnniet de concurrcntic.'Wcl als het een kopic blijk zijn van dc Hcwcl C~lcric.DeAdminntcn c andere projcctcn dit OP .mpcl staan. moe ccn tocgorocgdc waadc hchbcn voor dc (t Jc zou h d n c nicuwc planncn,winkclcn k c o m b i n c ~ nmct andcx vormcn m n vr tijúsbcstcding zmls span cn spclvoonicr p n , maar ook met C U I ~ U U C theater cn t scoop:
Amstdvrcn. Ia MC in Utrecht en de Barones in Breda staan ondcr beheer nin 9 3 .
Vhgin hls kwetsbare punt
Mct van at m zijn wair nizcn slok! vccI tijd o p . T h blijven cr nog momenten In dc weck ovcr m zijn hm6iac hobby uit tc ocfaicn; hardlopen. Zo'n twcc tot dric keer pcr jaar doct hij m«: lan ccn kakc m & o n . " N i a op hoog nhPu", voegt hij a sul toc:Na is hobbyisme. &je.hccxn~an-kr,duimaajcookandm~~ding n a n a t m dur hcb ik niet zovccl zin In: Om zich, zoals hij zegt 'pratig te ooclm'dmt hij naast hcî M o pen ookaanfimas. . -
.
-.
-
Momcntccl belcvm Intcdcurvnomr cn verhuizers goede tifdco In het winkdcmtrwn. VeRdiulcndc o n d e r n a m kicnsi een a n k ; locatie de HCUYCI ~nlaic.'mt "WINKELis normut. Nia vaontnrstmd. NacenaanaljannwilcniiuiPBWECEW til ondcmcmm e n p t c r pmdHct ggcvotg km zijn.dat hct IN OE STAD bdcndcnd pmd wordt barokkm. Op zijn bcw wordt Mor MOmW GEEN hct anpalcnd p a r 4 wm cen andcrc ondcrncmcr gaocht. KOPIE a J M VaMi Ook vcrhuizcn ondcrncmcn naar andcrc plckkui h dc DE H E W L ~ c w cGalcric. l H a b cm don& n~ffccî.~ GALERIE" M a dc komst m dc Hcwci
van dc Hcuvcl Calcric noc
Carnclisscn dc c m t c ctagc. Een p t c publickurckl zou Y i n moetcn zijn, waardoor er mccr 'loopoop m c vdicping zou ontstaan, was dc mlcncring 5 h a manapiint. Hct pakc anders uit. h bouwvakk hcbbén hcr w& bij Virgin stilgclcgd. Oornak is c &i1 wcr e n roltnp, dic V i n rcchrstrccks -r z nliul wenst. De procedure hicmvcr is nog gunde. wa&t geduldig af. Vooralsnog ga ik ervan uit dat Viq gewoon komt. Ach.& ze groen licht knjgcn, is hct pa m V i binncn ccn paar wckcn Waar", rclativc Corncussui. Of Y i er wel of niet komt, is bij het pax p m dit nummer nog ongewis. Cornelisscn m g gratg andcx winkclccntn in ons la bdrijkcn. W ook in h a buitcnlmd loopt hij ' b m matig' tc Lijkm. Hij let dan zoals hij hijzcU zegt op onc m m looprouta, vcilighcidsJspectcn. waar zijn zitba ics, hoc is dc hygienc cn dcrgcl~kc.'ln vcrgclijlu'ngn andcre winkclccntra In ons bnd doen wij hct goc Muiagcr Jacqua Cornclisxn b n t d c n zijn mct 1 npponcijfcr dat hct winkclcnd publick d c Hcu Galcric gaf:7.5. Voor wic mccr wil dan ailccn winkclcn. h n tcrccht intcrnct.Volgcns Cornclisxn b hct winkclccntnim t cnlgc in ons land mct ccn cigcn Intcrnct-si hnp//www.hewcl-dcnc.nl.
!M HEUVELGRLERIE i $CM,Shopping
15 Rpr 97
TELz31-40-466760
11:20 No.307 P.02
Center Management B.V.
Mcidoornk~do 12.1 3992AF HOUTEN Postbus 410 J998 GE btOUTEN Tolofeon (030)635 22 1 I Fax (0101635 30 34
Aan het Collega van Burgemeecatars' cSr Wethouders van. de Gemeente Eindhovee '. T , a , v . de heer Bun Stadhuitiplein 1 5611 EM EINDHOVEN '
i
I
Datum : li april 1997
-Betreft: E3ewegwi.j zering Heuvel Galerie, Holland c a s i n o en Muziekcentrum
S
1
Geachte wethouder Bun, B i j de in gebruik name van de binnenring e i n d november $986 ' i e @r caen markant p r o j e c t afgerond, waardoor de kwaliteit van' drs binnenstad op een hoger niveau i@ gekomen.
H e t is vanzelfsprekend Clat bij een goed functionerend .v.erkeersuiraulatieplan een goede bewsgwij zering pase : haar da toonaangevende projecten in de binnenstad, z o a l s &la ,Heu+el ale ris, het Holland Casino sn het Muziekcentrum,
Vanuft hst gemeentelijk beleid, waarin de bezoekers aan Efndhoven vanui$ ds invalswegen geleid worden naar het aahtrum en vervolgens verder verwezelra worden, kan ik u maer?lelsrn c;3lat.de gewenste s i t u a t i e niet aptfmaan P S , Om 'te komen t o t een goede bewegwijzering van de ~ e h e lGabsr i a , h e t Holland c a s i n o @n h s t Muziekcentrum zou ik u willen varzoaken om h a t v o l g ~ n d sts reaP%~erano
Vanaf d s a f s l a g A 2 Tilburgsswog zou er eer h o ~ g t evan de krulsing MathildePaan en d@ Vonderweg een verwijzingobord moeten komen waarop d e richting rechtdoor wordt aangegeven. .
Vervolgens zou voor de kruising Mathfldellaan en de Emmasingel een verwijzing geplaatst moeten worden, waarop de rijrichting rechtsaf wordt aangegeven, .
Wat\ngcnrcntk~~nf.w>r Hci1vi7l Gn:i-rir: Houvcl Gilcric 1 3 3 S61 1 V # EIP.0)-fOVEN loleboii (040) 24b T I II I ,i*If!;D) 2466760
. .
. . .
...
.. .. ,
. .
. . q , .
K v K O;
2/09S404
'
,
~ ~ < ~ b ~ . kb973 ~ ~ 757 ; ~ 1 ~4 ~ ~ , i
.
.
$M
15 Qpr '37
HEUVELGQLERIE
Voor de kruising Willeirnotrwat en de Ernmasingel noat een verwijzing komen met d e richting r e c h t d o o r , omdat op deze lokatis h e t mogelijk is om van r i j r i s h t i n g . t e veranderen. . . . Dit gelde. ook voor d e kruising Grots berg m e t de'.Keizersqrach t, Xomende vanaf de A2, a f s l a g Valken&waard\Csntrum, is het gewenst om op d e A a l s t e m e g voar de tweseprong met de ~ a e n d a r w s g een verwijzing te plaatsen met de rijrichting rechtdoor. l
Voor de kruising Hert~gstraaten de Geldropseweg moet aan verwijzing komen met de richting reahtdoor, omdat op deze Lokatie h e t mogelijk is om van rijrichting ta veranderen. Dit g e l d t ook voor de kruieing Vestdijk met de Bleekstraat.
Verder zou ik u willen verzoeken om he% gele verwijzing&bord op de Vestdijk te vervangen voor het o r i g i n e l e verwijzlngsbord. . . ..
De s i t u a t i e met betrekking k o t hst verwijzingsbord b p , de Wal is niet optimaal omdat een boom h e t zicht belammerd, ~ i s @ c h i & n ie het mogelijk om de boom om te wisseJsn mat het v@~wijzing~bord? . . . Komende v a n u i t de parkeergarage van de Heuvel Calerie wordt' h e t zicht op de bewegwijeoring vaa de ANWB belemmerd door de paal van de varkeeraXichtsn werairdoer bezoekers van b u i t e n Eindhoven zich te laat: kunnen oriilbnteren. Wellioht. ast de bewegwijzering geplaatat kan worden op de gaal van de var-
keerslichten? Een vislaePe vertaling van d e bewegwijzering tekening gaie bijlage) ,
vindt
' U 'op
.de
"k v e r t r o u w era-, u hierbij voldoende te hebben gellnfsagrn~sa~den hoog dat wi,j op karte termijn de bebzoakars aan EindhOvbsli een optimale s ervice kunnen verlenen met betrekking k o t ela. drie belangrijke trekkers van de binnenatad. ..
Het vriendelijke groe%, Managemendkantoor Heuvel. . .Caberis . .2: i. &...L.. I i. .." ,'
i
.
r"""
W. Vermeulen Centrunnanager
Kamerkrant Oost-brabant December 19 91
g G , z 2 & o 3 3 ' = , w s g w>
>j r l F s r . E C c u o m a J 2 n X r w 3 w c [-J -n 2 a O a >o :li) p
Mgg's
Q ' "M' : % , g ..-E 2 o w o c o U
c"
N "l
:L)
g
-
E w
&g
c Z , M n
.-$ = . C , U ': i OLsaw 3 r &.
% n % ~ 2
u U S c-O c w a o w w E % ' &:U
- a o c n r vim
~ i n n e n s t a dB e d r i j v i g oktober/novembsr 1.998
eerste week van
.- -7
-
r
"
-
-
Y-r de Rechtestraat, de Demer, de Vriistraat (zie hieronder), de Hooghuisstraat, de Nieuwstraat en de Kerkstraat onktaan. Aan deze winkeliersverenigingen zal vervolgens gevraagd worden om aan te sluiten bij het Platform Detailhandel Binnenstad. Pas dan kunnen er daadwerkelijk naken gedaan worden met de gemeente en de politie. U kunt daarbij denken aan depromotie van activiteiten die onze winkelfunctie benadrukken, maar ook het bespreken van het aantal en de data van de Koopzondagen, de beveiliging van het winkelgebied, kortom allerlei zaken die voor zowel de ondernemers als voor de gemeenfe belangrijk zijn. ..
-
._.___.__...
- - .
W - d a 9 e f i ip d e Hewel @letie Eind oktober gaat het eerste Werelds Winkel Weekend van start in de Hewel Galerie. De drie feesteliike W d a g e n worden georganiseerd van vrijdag 30 oktober tot en met koopzondag 1 november met achtereenvolgens "De beeldende melodieën in de wereld van de Hewel Galerie", "De overdekte kinderwereld" en "DB fascinerende bewegende wereld van de modem.
I
\
-
*
-. - ,
Eindhovens Dagblad 15 oktober 1998
