Presentatie en promotie 1 Theorie
© Copyright 2007 OVD Educatieve Uitgeverij Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm, hetzij elektronisch, mechanisch, door middel van fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van OVD Educatieve Uitgeverij. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any other means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise, without the prior written permission of OVD Educatieve Uitgeverij.
HV-basis/kader
Inhoud 1
Artikelpresentaties
5
2
Prijs- en/of tekstkaarten
15
3
Presentatiemeubels
23
4
Artikelpresentaties bijhouden
31
5
Kleur, compositie en sfeer
39
6
Winkelformules
49
7
Winkelinrichting
57
8
De winkel schoonmaken
63
9
De milieuvriendelijke winkel
71
10 Reclamevormen
79
11 Promotieactiviteiten
85
12 Etalages ontwerpen en inrichten
93
Begrippenlijst
101
3
Presentatie en promotie 1
Theorie
4
HV-basis/kader
1
Artikelpresentaties
De manier waarop je als winkelier artikelen in de winkel neerzet of hangt, noem je de artikelpresentatie. Door artikelen op een bepaalde manier te presenteren, zorg je dat ze extra opvallen, zodat er meer van verkocht worden. Het is dus heel belangrijk dat je goed nadenkt over hoe je artikelen presenteert.
Artikelpresentatie met sportschoenen
Artikelen die altijd goed verkopen, hoeven niet op de meest opvallende plaats te staan. Klanten kopen deze artikelen toch wel. Een aanbieding is een artikel dat tijdelijk voor een lagere prijs te koop is. Aanbiedingen moeten juist wel goed opvallen. Dan zien meer klanten de aanbieding en wordt het ook beter verkocht. Chocoladerepen en kauwgom staan in de buurt van de kassa. Als de klant in de rij staat te wachten, koopt hij dit soort artikelen eerder dan wanneer hij er in de winkel langs loopt. Zo’n artikel wordt ook wel een impulsartikel genoemd. Je hebt het niet echt nodig, maar je koopt het toch. Een goede artikelpresentatie helpt ook derving te voorkomen. Door de artikelen op de juiste manier te presenteren, lijd je als winkelier minder verlies. Als een groenteman zijn watermeloenen op de bakjes aardbeien presenteert, dan is dat een slechte artikelpresentatie. De aardbeien gaan kapot en kunnen niet meer verkocht worden.
5
Theorie
Presentatie en promotie 1
Artikelpresentatie is de manier waarop de artikelen in de winkel worden neergezet. Een goede artikelpresentatie zorgt ervoor dat er meer artikelen verkocht worden. Een goede artikelpresentatie helpt ook derving te voorkomen.
Attentiewaarde Sommige artikelen in de winkel vallen op, andere veel minder. Dit heeft te maken met de attentiewaarde. De attentiewaarde is de mate waarin een artikel opvalt. Hoe meer de artikelen opvallen, hoe meer de aandacht van de klanten wordt getrokken. De attentiewaarde is dan hoog. Je kunt de attentiewaarde verhogen door: − brandpunten − eyecatchers Brandpunt Een artikelpresentatie die extra opvalt, heet een brandpunt. Een voorbeeld van een brandpunt is een aparte tafel voor schoenen die in de aanbieding zijn. Brandpunten zorgen ervoor dat de winkel er niet uitziet als een lange saaie rij rekken of kasten. De klant loopt bijna als vanzelf van het ene brandpunt naar het andere. Eyecatcher Als je een bepaald artikel nog meer attentiewaarde wil geven, maak je gebruik van eyecatchers. Met een eyecatcher springt een artikel er echt uit. Dit kan bijvoorbeeld door posters of ander opvallend promotiemateriaal. Een knalrode gitaar in de etalage om de nieuwste cd van U2 aan te prijzen, is een eyecatcher. Die valt meteen op.
Brandpunt
De attentiewaarde is de mate waarin een artikel opvalt. Hoe meer een artikel opvalt, hoe hoger de attentiewaarde. Een artikelpresentatie die extra opvalt, heet een brandpunt. Met een eyecatcher springt een artikel er nog meer uit.
6
1 Artikelpresentaties
Verkoopsterke en verkoopzwakke zone Elke winkel kun je opdelen in twee verschillende zones, namelijk: − de verkoopsterke zone − de verkoopzwakke zone Verkoopsterke zone Een verkoopsterke zone is het deel van de winkel waar de klant graag komt. Als je een artikelpresentatie maakt, houd je daar rekening mee. Artikelen die je graag wilt verkopen, geef je de beste plaats in de winkel. Verkoopsterke zones zijn bijvoorbeeld de buitenste gangpaden in een winkel. Er is genoeg ruimte om je te bewegen. Verkoopzwakke zone Een verkoopzwakke zone is het deel van de winkel waar de klant niet graag komt. In verkoopzwakke zones wordt weinig verkocht. De klant loopt snel aan deze zone voorbij. De hoeken van een winkel en plekken die heel nauw zijn en slecht verlicht zijn, zijn vaak verkoopzwakke zones. In een verkoopsterke zone worden veel artikelen verkocht. In een verkoopzwakke zone worden weinig artikelen verkocht.
Horizontale en verticale presentatie Niet alleen de plaats in de winkel is belangrijk, maar ook de manier waarop de artikelen op de schappen of in de rekken staan. Ook hierbij kun je weer een tweedeling maken, namelijk: − horizontale presentatie − verticale presentatie Bij een horizontale presentatie staan artikelen van één bepaalde soort in een lange rij naast elkaar. Bij een verticale presentatie staan artikelen van één bepaalde soort boven en onder elkaar.
Verticale presentatie
7
Presentatie en promotie 1
Theorie
Het voordeel van een horizontale presentatie is dat de klant de hele rij afloopt. Zo komt hij ook andere artikelen tegen die hij misschien gaat kopen. Het voordeel van een verticale presentatie is dat de klant in één keer alle soorten en merken ziet. Zo kan hij een betere keuze maken. Horizontale presentatie
Bij een horizontale presentatie staan artikelen van één bepaalde soort naast elkaar. Bij een verticale presentatie staan artikelen van één bepaalde soort boven en onder elkaar.
Hoofd- en bijverkoop De verkoop van een winkel kun je verdelen in: − hoofdverkoop − bijverkoop De belangrijkste artikelen die in een winkel worden verkocht, vormen de hoofdverkoop. In een schoenenwinkel bestaat de hoofdverkoop uit schoenen. Maar je kunt in dezelfde winkel ook veters en schoenpoets kopen. Deze artikelen vormen de bijverkoop van de schoenenwinkel, dus de artikelen die een winkelier 'erbij' verkoopt.
Schoenpoets behoort tot de bijverkoop van een schoenenwinkel
8
1 Artikelpresentaties
De winkelier verkoopt door de bijverkoop meer artikelen dan alleen maar schoenen. Hij maakt dus meer omzet. Bijverkoopartikelen worden vaak bij de kassa neergezet. Als de klant dan een paar schoenen afrekent, vraag je meteen of hij ook nog schoenpoets nodig heeft. De belangrijkste artikelen van een winkel vormen de hoofdverkoop. Artikelen die je 'erbij' verkoopt, vormen de bijverkoop. Bijverkoop verhoogt de omzet. Bijverkoopartikelen staan vaak in de buurt van de kassa.
Directe en indirecte verkoop Behalve in hoofdverkoop en bijverkoop, kun je de verkoop van een winkel ook verdelen in: − directe verkoop − indirecte verkoop Sommige producenten verkopen hun artikelen direct aan de klant. Denk maar eens aan een tuinder die zijn eigen bloemen en planten verkoopt. Deze manier van verkoop heet directe verkoop. Vaak verkoopt de tuinder ook vaasjes en potten, die hij eerst zelf heeft moeten inkopen. Dit ‘doorverkopen’ heet indirecte verkoop. De verkoop van de tuinder is dus een combinatie van directe en indirecte verkoop. Producenten die hun artikelen rechtstreeks aan de klant verkopen, doen aan directe verkoop. Winkeliers die hun artikelen eerst zelf moeten inkopen en daarna verkopen, doen aan indirecte verkoop.
Tijdelijke artikelpresentatie Voor aanbiedingen, de nieuwste artikelen of artikelen die bij een bepaald seizoen of een bepaalde gebeurtenis horen, maak je een tijdelijke artikelpresentatie. Je gebruikt hiervoor een: − etalage − display Etalage De klant krijgt de eerste indruk van een winkel via de etalage. Een etalage is de glazen buitenkant van de winkel. Etalage
9
Theorie
Presentatie en promotie 1
Goede etalages maken de klant nieuwsgierig naar de rest van de winkel. De artikelpresentatie in een etalage moet daarom een goed beeld van de winkel geven. Veel etalages hebben een eyecatcher, zodat iemand die niet van plan was de winkel binnen te gaan, toch even blijft staan kijken. Display Display betekent uitstalling. Je zet artikelen neer op een aparte plaats, waar ze meteen opvallen. Je kunt displays verdelen in twee groepen, namelijk: − massadisplays − combinatiedisplays Massadisplay Met een massadisplay presenteer je één soort artikel. Er staan dan grote hoeveelheden van één soort artikel bijvoorbeeld op een verhoging in het gangpad van de supermarkt. Denk bijvoorbeeld aan een grote stapel pakken koffie. Of een tafel met daarop een piramide van blikken tomatensoep. Combinatiedisplay Op een combinatiedisplay staan verschillende soorten artikelen die met elkaar te maken hebben, zoals verschillende kampeerartikelen of schoolspullen.
Massadisplay
Combinatiedisplay
Voor tijdelijke artikelpresentaties gebruik je etalages en displays. Een goede etalage maakt de klant nieuwsgierig naar de rest van de winkel. De artikelpresentatie in een etalage moet een juist beeld van de winkel geven. Met een display zet je artikelen op een aparte en opvallende plaats neer. Er zijn massadisplays en combinatiedisplays.
10
1 Artikelpresentaties
Trend Bij tijdelijke artikelpresentaties heb je vaak te maken met trends. Een trend is een langzame verandering in het koopgedrag van klanten. Je ziet trends vooral bij kleding. Eerst zie je bijvoorbeeld een paar meisjes die een minirok dragen. Langzaam maar zeker worden het er meer. Als de minirok in de mode raakt, willen alle meisjes een minirok. Behalve bij kleding heb je ook trends bij andere artikelen. Als je met een artikelpresentatie inspeelt op een trend, verkoop je meer artikelen. Het kan een trend zijn om houten tuinmeubels te kopen. Bij het tuincentrum zie je dan dat de houten tuinmeubels extra onder de aandacht worden gebracht om er zoveel mogelijk te verkopen.
Houten tuinmeubels
Een trend is een langzame verandering in het koopgedrag van klanten. Als je met een artikelpresentatie inspeelt op een trend, verkoop je meer artikelen.
Derving voorkomen Het verlies van artikelen noem je derving. Dit gebeurt als artikelen stukgaan, bederven of gestolen worden. Derving kost een winkelier jaarlijks veel geld. Want artikelen die stukgaan, bederven of gestolen worden, kun je niet meer verkopen. Je mist dan omzet. Met de juiste artikelpresentatie kun je derving voor een groot deel voorkomen. Beschadiging en voedselbederf Artikelen die te lang in de winkel staan, kunnen beschadigen of bederven. Het is goed om daar rekening mee te houden. Artikelen die snel verkocht moeten worden, zet je op een opvallende plaats in de winkel. Veel winkels hebben een display met afgeprijsde artikelen die niet meer zo nieuw zijn, maar nog wel goed genoeg om te verkopen. Diefstal Artikelen die makkelijk te stelen zijn zet je in een vitrine, achter de toonbank of naast de kassa. Een vitrine is een glazen kast die meestal op slot kan. In een vitrine staan vooral kleine artikelen die duur zijn, zoals mobiele telefoons, horloges en sieraden. De klant kan deze artikelen wel goed bekijken, maar niet zomaar pakken.
11
Theorie
Presentatie en promotie 1
Andere dure artikelen zet je achter de toonbank of direct naast de kassa. Op die manier kan niemand een artikel ongezien pakken. Als de artikelpresentatie er netjes uitziet, is de kans op diefstal ook kleiner. De kans op diefstal is kleiner als er op een presentatietafel nette stapeltjes poloshirtjes liggen in plaats van een bulkbak helemaal volgepropt met poloshirtjes. Want als iedereen in zo’n bak aan het graaien is, valt het haast niet op als iemand stiekem een shirtje in zijn tas frommelt. Bij een tafel met nette stapeltjes shirtjes valt zoiets veel meer op.
Vitrine
Derving is het verlies van artikelen door beschadiging, bederf of diefstal. Met de juiste artikelpresentatie kun je derving voor een groot deel voorkomen. Artikelen die snel verkocht moeten worden, zet je op een opvallende plaats. Artikelen die makkelijk te stelen zijn, zet je in een vitrine, achter de toonbank of naast de kassa. De kans op diefstal is kleiner als de artikelpresentatie er netjes uitziet.
Verwantschappen en plaatsingsverbanden In de supermarkt liggen de luiers en de babydoekjes vaak naast de potjes babyvoeding en babysap. Klanten met baby’s kunnen op deze manier gemakkelijk alle spullen vinden die zij nodig hebben voor hun baby.
Klanten vinden het fijn als ze in een winkel gemakkelijk de artikelen kunnen vinden waarnaar ze op zoek zijn. Artikelen die op een of andere manier bij elkaar horen, moeten daarom bij elkaar staan. Dat kan op verschillende manieren. Verwantschappen Als artikelen bij elkaar horen, is er een verwantschap tussen die artikelen. Er zijn verschillende verwantschappen tussen artikelen. Hierna lees je welke. Consumptieverwantschap Artikelen die samen gebruikt worden, worden bij elkaar geplaatst. Bijvoorbeeld de pakken koffie en de koffiefilters bij elkaar. Leeftijdsverwantschap Alle artikelen die voor een bepaalde leeftijdsgroep bedoeld zijn, worden bij elkaar geplaatst. Bijvoorbeeld alle artikelen voor baby’s bij elkaar, alle artikelen voor tieners bij elkaar.
12
1 Artikelpresentaties
Productieverwantschap Hier vallen drie soorten verwantschappen onder. − Artikelen die van dezelfde grondstof zijn gemaakt, worden bij elkaar geplaatst. Bijvoorbeeld alle artikelen van textiel bij elkaar, alle artikelen van papier bij elkaar. − Artikelen die hetzelfde productieproces hebben gehad, worden bij elkaar geplaatst. Bijvoorbeeld alle tenten naast elkaar, alle rugzakken naast elkaar, alle kampeermatjes naast elkaar. − Artikelen die uit hetzelfde land komen, worden bij elkaar geplaatst. Bijvoorbeeld alle artikelen uit Amerika bij elkaar, alle artikelen uit Japan bij elkaar. Themaverwantschap Alle artikelen die bij een bepaald thema horen, worden bij elkaar gezet. Bijvoorbeeld alle schoolartikelen bij elkaar, alle kerstartikelen bij elkaar, alle Valentijnsdagartikelen bij elkaar. Merkverwantschap Artikelen van hetzelfde merk worden bij elkaar geplaatst. Bijvoorbeeld alle Puma artikelen bij elkaar, alle Adidas artikelen bij elkaar en alle Nike artikelen bij elkaar.
Themaverwantschap
Merkverwantschap
Prijsverwantschap Artikelen die ongeveer evenveel kosten, worden bij elkaar geplaatst. Bijvoorbeeld alle artikelen voor 1 euro bij elkaar. Stijlverwantschap Alle artikelen die tot dezelfde stijl behoren, worden bij elkaar geplaatst. Bijvoorbeeld alle jazz-cd’s bij elkaar, alle rock-cd’s bij elkaar, alle hiphopcd’s bij elkaar. Kleurverwantschap Alle artikelen met dezelfde kleur worden bij elkaar geplaatst. Bijvoorbeeld alle blauwe kleding bij elkaar, alle roze kleding bij elkaar, alle groene kleding bij elkaar.
13
Presentatie en promotie 1
Theorie
Als winkelier kun je dus kiezen welke verwantschap je gebruikt in de presentatie van je winkel. De ene winkelier kiest bijvoorbeeld voor kleurverwantschap en zet alles in de winkel op kleur bij elkaar. Een andere winkelier zal kiezen voor bijvoorbeeld consumptieverwantschap. Hij zet dan de artikelen die in combinatie met elkaar gebruikt worden, bij elkaar. Artikelen die op een of andere manier bij elkaar horen, hebben een bepaalde verwantschap. Op basis van die verwantschap worden ze bij elkaar gezet. Er zijn allerlei verschillende soorten verwantschappen.
Plaatsingsverbanden Er zijn verschillende manieren om artikelen die bij elkaar horen bij elkaar te zetten. Je kunt ook zeggen: er zijn verschillende plaatsingsverbanden. Deze plaatsingsverbanden zijn. Nabuurplaatsing Bij nabuurplaatsing staan de artikelen die bij elkaar horen naast elkaar. In een supermarkt staan bijvoorbeeld de pakken macaroni en de potten macaronisaus naast elkaar. Contraplaatsing Bij contraplaatsing staan de artikelen die bij elkaar horen tegenover elkaar. In een supermarkt staan bijvoorbeeld de pakken koffie en de flesjes koffiemelk in hetzelfde gangpad tegenover elkaar. Rug-aan-rugplaatsing Bij rug-aan-rugplaatsing staan de artikelen die bij elkaar horen in twee naast elkaar gelegen gangpaden, met de ruggen tegen elkaar. In een super-markt staan bijvoorbeeld de frisdranken met hun rug tegen de alcoholische dranken aan. Een winkelier wil sommige artikelen expres niet bij elkaar in de buurt plaatsen. Dit noem je gescheiden plaatsing. Flessen met schoonmaakmiddelen in de buurt van frisdrank zetten, is vragen om moeilijkheden. Je loopt dan namelijk de kans dat iemand een fles chloor voor een fles frisdrank aanziet. En het is ook niet handig om bijvoorbeeld kaas en parfum naast elkaar in de schappen te zetten. Beide artikelen zijn sterk geurend. Dan verkoop je van allebei niets. Plaatsingsverbanden zijn de verschillende manieren waarop artikelen die bij elkaar horen bij elkaar geplaatst kunnen worden.
14
