x
PR00398
Tulpen Promotie 2013-2015
● Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau Vijfde niveau
Ivo van Orden Campagnemanager 5 februari 2013
x
Projectpartners DeKlik TPNom (Tulpen Promotie Nederland) ● de modelstijlen te bewerkenCommissie Arjan Smit niveau Tweede
- TPN Voorzitter Sam Veldboer Derde niveau - Namens veredelaars Danielle Kroesniveau- KAVB Vierde Simone van Tol niveau - Flora Holland Vijfde Ivo van Orden - Bloemenbureau Holland Bas Karsten - Namens de broeiers John Boon - Namens de broeiers Jan Mantel - Namens de broeiers Gerard Reus - Namens de broeiers
TPN is nog op zoek naar een enthousiast nieuw commissielid!
x
Opdracht ●Marketingcommunicatiedoelstelling: Klik om de modelstijlen te bewerken TPN werkt aan verschillende manieren om tulpen onder de aandacht te brengen van de Tweede niveau consument en zo de verkoop te stimuleren. Derde niveau
Vierde niveau
Marketingdoelstellingen: Vijfde niveau
•
Hoger rendement voor tulpenbroeiers
•
Seizoensverlenging
•
Ketenpartners prikkelen om actief te worden op het gebied van Marketing en Promotie (kwekers, exporteurs en verkoopkanalen)
x
Visie op de markt Tulp landenverdeling op basis van omzet
● Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau
2008
2009
2010
2011
2012
Duitsland Derde niveau
40,%
43,%
43,%
50,%
51,%
Vierde niveau Verenigd Koninkrijk Vijfde niveau Frankrijk
19,%
13,%
14,%
14,%
13,%
11,%
11,%
11,%
9,%
9,%
Italië
3,%
3,%
3,%
3,%
3,%
België
3,%
3,%
3,%
3,%
3,%
Rusland
4,%
4,%
4,%
2,%
4,%
19,%
22,%
23,%
15,%
15,%
Aandeel dat in NL blijft
Bron: HBAG/FloraHolland
x
Marktomvang ●VERBRUIK Klik om de modelstijlen te bewerken TULP Tweede niveau Volume Land Consumptie per Inwoners Aantal potentiële Aantal Derde niveau 100 potentiële kopers binnen de monobossen Vierde niveau kopers tulp doelgroep 18-65 jr tulp (18-65 jr) Vijfde niveau 165 Nederland 16.000.000 10.600.000 17.490.000 Duitsland 92 83.000.000 53.000.000 48.760.000 Frankrijk 28 60.000.000 37.900.000 10.612.000 Ver. Koninkrijk 39 60.000.000 38.200.000 14.898.000
Bron: online consumentenpanel PT (2009)
De meeste monobossen tulp worden gekocht in Duitsland. Onder de belangrijkste kernlanden voor bloemen vanuit Nederland, ligt hier ook het grootste groeipotentieel.
x
Visie op product Het imago Tulp ● Klik omvan de de modelstijlen te bewerken
Grote bekendheid & positief imago Tweede niveau
Sterk Derde niveau aspect: ultieme voorjaarsbrenger seizoen Vierde niveau
Groot kleurenpallet Vijfde niveau
Vrolijk & frisse bloem
Lekker Hollands gevoel
Laagdrempelig: betaalbaar & verkrijgbaar
Bron: online consumentenpanel PT 2010
x
Merkkader Tulp 3. Kerninzicht Consumenten hebben de behoefte om spontaniteit, frisheid, en optimisme te delen. Het voorjaar te ervaren!
9. Take-out 7. Waarden
jong, frivool, spontaan, eigenzinnig, toegankelijk
4. Belofte Tulpen geven je de mogelijkheid om de lente te vieren
& Gezelligheidszoekers (Cosines Seekers)
1. Speelveld
1.
bloemen als cadeau
2.
bloemen voor eigen gebruik
Kennis Ik weet dat tulpen in het voorjaar in vele kleuren volop verkrijgbaar zijn, niet al te duur. Houding Tulpen heb ik graag in huis of geef ik cadeau. Ze geven een vrolijk voorjaarsgevoel.
2. Mensen Stijlbewuste trendvolgers (Cultivated Performers)
Wat hoort er nou beter bij het voorjaar dan een bos tulpen!
Essentie:
Het ultieme voorjaarsgevoel! 5. Onderbouwing
6. Onderscheid
Heldere kleuren, fris groen blad, tere stelen, doorgroei in de vaas
Betaalbare bolbloem, goed verkrijgbaar, vele kleurschakeringen, voorjaars bloeimoment, doorgroei in de vaas geeft eigenzinnig karakter
8. Persoonlijkheid Vrolijk, fris, optimistisch
Gedrag Ik vrolijk mijn interieur op met een bos tulpen. Ik geef tulpen graag als een leuk en betaalbaar cadeau.
x
Doelgroep •
richten ons in communicatie op consumenten binnen het ● We Klik om de modelstijlen te bewerken
segment Cosiness Seekers (gezellige gezinnen).
•
Tweede niveau In Nederland betreft 13% Derde dit vanniveau de Vierde niveau bevolking (>18). Vijfde niveau
•
Vrouwen van >40 jaar zijn oververtegenwoordigd (62%) in deze groep.
Bron: Segmentatietool Bloemenbureau Holland 2011
x
Communicatiestrategie Consumentencampagne in Nederland ● Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau
Wie? Consumenten binnen het segment Cosiness Seekers
Derde niveau
Vierde niveau
Vijfde niveauom direct bij aanvang van het seizoen in januari Wat? Stimuleren over te gaan tot aankoop van tulpen
Hoe? Door de tulp als ultieme voorjaarsbode te positioneren
x
Nationale Tulpendag
x
Communicatiestrategie •
Zoals het eerste vaatje haring het haringseizoen opent…
•
…zoals de Beaujolais Primeur de 1e jonge wijn aankondigt…
•
…zo heeft TPN een moment gecreëerd dat de opening van het tulpenseizoen markeert…
•
Een moment dat de potentie heeft om jaarlijks herhaald te worden
•
Zodat we op de lange termijn herkenbaarheid gaan opbouwen…
…dit moment noemen we: Nationale Tulpendag!
x x
Nationale Tulpendag ● Officiële start van het Tulpenseizoen op de 3e zaterdag van januari ● Creëren van een enorme pluktuin op de Dam in Amsterdam ● Laten mensen het voorjaar in huis halen met zelf geplukte tulpen ● Allereerste editie op zaterdag 21 januari 2012 Tweede editie op zaterdag 19 januari 2013
x
Op Nationale Tulpendag 2012 en 2013 werd een speciale pluktuin aangelegd van ongeveer 2.500 m2. De tulpenpluktuin had de vorm van een mega-tulp en bestond uit zo'n 200.000 tulpen in verschillende kleuren.
● Klik om de modelstijlen te bewerken
Tweede niveau Derde niveau Vierde niveau Vijfde niveau
x x
Resultaat Tulpendag 2013 Samenvattend Tulpendag 2013 ● 1 gigantische pluktuin op de Dam in Amsterdam ● Bijna 15.000 mensen die het tulpen plukken zelf hebben beleefd! ● Meer dan 1.000 verschillende berichten via media (kranten, tijdschriften, radio, online, TV) ● Ca. 39 miljoen mensen bereikt via nationale en internationale media!
x
x
Verbreden begrip ‘Tulpendag’ In 2013 niet alleen op de Dam, maar ook bij de bloemist!
M.b.v. materialen voor op de winkelvloer:
• Pilot met 70 Mini-pluktuinen voor op de toonbank • 500 posters • Verspreiding via C&C’s
• In samenwerking met ‘Mijn Bloemist’ (VBW)
x
Nieuwe manieren om tulpen onder de aandacht te brengen
Sponsoring Project 2018
x
Het TulpenTeam… …schaast het voorjaar in huis! De activiteiten van TPN beperken zich niet allen tot het organiseren van Nationale Tulpendag. TPN blijft opzoek naar vernieuwende manieren om tulpen wijds onder de aandacht van consumenten te brengen. Zo is TPN medio 2012 sponsor geworden van het professionele schaatsteam Project 2018. Het team schaats daarom vanaf het seizoen 2012-2013 met rode tulpen op onderbenen en -armen. Samen met een aantal andere sponsoren uit het tulpenvak verleent TPN steun aan de ploeg van jonge talenten, die zich voorbereid voor de Olympische Winterspelen van 2018 in Pyeongchang (Zuid-Korea).
Schaatsen en tulpen als Hollandse twee-eenheid!
x
Sponsoring TulpenTeam Voordelen… •
Schaatssport wordt nationaal goed bekeken.
•
Tulpen op een verrassende manier onder de aandacht bij de juiste doelgroep.
•
Inhaken op prestaties van de schaatsers.
Overeenkomst met het tulpenvak: “Hard werken in de zomer. Succes oogsten in de winter”
x x
Budget 2012-2013 Inkomsten Broeiers Hobaho Veredelaars Bloemenbureau Rabobank
51.000 (0,05% van omzet deelnemers) 6.000 6.000 (Vertico, Hybris, Remarkeble) 31.500 (33%, excl. bijdrage Rabobank) 33.750
Projectbudget
€ 132.000
x x
Begroting 2012-2013 Budgetverdeling Realisatie Tulpendag 2013 Activatie bloemist PR-budget Sponsoring TulpenTeam (Project 2018) Onvoorzien Projectmanagement (Bloemenbureau Holland) Totaal
54.510 4.000 27.600 30.800 6.090 9.000 € 132.000
x
www.tulpenpromotie.nl • Alle activiteiten van TPN zijn te volgen via een eigen website…
x
Tulpenpromotie 2013-2015
x
Tulpenpromotie 2013-2015 Doelstellingen: Nationale Tulpendag - Verder uitbouwen van het begrip ‘Nationale Tulpendag’ in Nederland - Laten aanhaken bloemisten door samenwerking met VBW (MijnBloemist)
Internationale Tulpendag - Uitrollen van het begrip ‘Tulpendag’ in het buitenland - Verkrijgen van aandacht voor Tulpendag, ook in de internationale media
Overige promotieactiviteiten - Uitnutten sponsoring van het ‘TulpenTeam’ (schaatsploeg Project 2018) - Ondersteunen aansluitende initiatieven
x
Internationale Tulpendag? Ambitie:
• Belangrijkste land voor de export van bloemen en zeker ook tulp specifiek (51%) is Duitsland. • Het zou daarom logisch zijn om hier in de toekomst de eerste Internationale Tulpendag te houden. • Op de derde zaterdag van 2014 of 2015 Tulpendag in Berlijn?
x x
Indicatieve begroting 2013-2014 Activiteit
Kosten
Subtotaal
Totaal
Nederland Realisatie NationalTulpendag 2014
55.000
PR-campagne consument m.b.t. Tulpendag
25.000
Sponsoring TulpenTeam (Project 2018)
31.000
Samenwerking Mijn Bloemist (VBW)
15.000
Vakpers Nederland
1.500
Diversen/ onvoorzien
3.500
Projectmanagement (uren Bloemenbureau NL)
9.000 140.000
Duitsland (optioneel) Realisatie internationale Tulpendag 2014
65.000
PR-campagne consument Duitsland
40.000
Vakpers Duitsland
2.500
Diversen/ onvoorzien
2.500
Projectmanagement (uren Bloemenbureau NL + DE)
12.000 122.000
Totaal generaal
266.000
x x
Budget 2013-2015 Budgetvorming voor promotieactiviteiten ● TPN een eigen onafhankelijke stichting is met een eigen budget. ● Inning van de gelden geschied via FloraHolland, toekenning gaat via de FPC. ● Financiële bijdrage via Bloemebureau vervalt, bijdrage Rabobank loopt terug. ● TPN is altijd op zoek naar aanvullende geldbronnen: via sponsoren, samenwerkingen en (EU-)subsidies. ● Kwekersdeelname blijft essentieel!
x x
Vervolgstappen 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Beoordeling conceptplan 2013- 2014 door FPC Tulp Evaluatie Tulpenpromotie 2013 door TPN-commissie Inventariseren wensen voor Tulpenpromotie 2013-2014 Vaststellen projectbudget Tulpenpromotie 2013-2014 Vervaardigen plan van aanpak door Bloemenbureau Afstemmen plan van aanpak TPN en Bloemenbureau Uitvoering activiteiten Tulpenpromotie 2013-2014
Februari 2013 Februari 2013 Maart 2013 Maart 2013 April 2013 Mei 2013 September 2013 - Januari 2014
x x
Stemmen voor product specifieke promotie U stemt voor… ● het Tulpenpromotieplan ● dit wordt uitgevoerd door stichting Tulpen Promotie Nederland ● de bijdrage is 0,05% per jaar van uw omzet over tulpen (VBN code10301100) ● de looptijd is van 1 januari 2013 tot en met 31 december 2015 ● de inning vindt 2 keer per jaar plaats (aan het einde van het seizoen en aan het einde van het kalenderjaar)
x
