Projectteam Ruigrok MC: Marja Ruigrok (directeur) Kjell Massen (project manager) Telefoon:

Colofon

BNO DesignEffect Eerste versie, mei 2005 Uitgegeven door Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers Copyright © Beroepsorganisatie Nederlandse ontwerpers

Het meetinstrument is ontwikkeld door: BNO Design & Effectiviteit:

Projectteam Blauw Research:

Peter Kersten (voorzitter BNO)

Wout van der Wijk (managing partner)

Joris Funcke (Funcke Ontwerpers)

Prof. Dr. Edward Groenland (research director)

Majorie Dijkstal (Keja Donia)

Marlies Kerklaan (senior project manager)

Edwin Visser (TBWA)

Pieter van Ginkel (project manager)

Gert Kootstra (Census Designmanagement)

Telefoon: 010 4000900

Marja Ruigrok (Ruigrok MC) Wout van der Wijk (Blauw Research)

Projectteam Ruigrok MC:

Joke van Beek (Universiteit Utrecht)

Marja Ruigrok (directeur)

Rob Leenders (Made of Man)

Kjell Massen (project manager)

Edwin Rooseman (Kumquat)

Telefoon: 020 6263551

Ronald Lewerissa (FLEX/the INNOVATIONLAB) Loe Limpens (Albert Heijn) Chantal Wouters (BNO Creating Brands) Pieter van Ginkel (Blauw Research) Telefoon: 020 6244748 (BNO)

De validatie van het meetinstrument is mede mogelijk gemaakt door de participerende bedrijven/instellingen: Gemeente Amsterdam, Rabobank, TPG Post en de Informatie Beheer Groep. Hoewel het meetinstrument en de inhoud van dit rapport met veel zorg zijn samengesteld, is de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers niet aansprakelijk voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit rapport en/of door gebruik van het meetinstrument. Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Rita van Hattum van de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (telefoon 020 6244748 of e-mail [email protected]).

Kijk voor een demoversie van BNO DesignEffect op www.bno.nl/designeffect.

Inhoudsopgave 1 Inleiding

5

1.1 Design & Effectiviteit

5

1.2 De BNO gaat verder

6

2 Factsheet

7

2.1 Validatie

7

2.2 Wat meet het?

7

2.3 Voor wie is het bedoeld?

8

2.4 Hoe werkt het?

8

2.5 Wat is er specifiek anders aan?

9

2.6 Kosten

9

2.7 Uitvoering

9

3 Checklist opdrachtgevers

10

4 Vragenlijst respondenten (via internet)

13

5 Standaard scorekaart BNO DesignEffect

16

5.1 Inleiding

16

5.2 Designeffecten

16

5.3 Merkeffecten

16

5.4 Conclusies

16

5.5 Tabellen

17

6 Toelichting scorekaart

20

6.1 De schaal

20

6.2 Verklaring van de kolommen in de tabellen

20

3/33

© 2005 Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers

7 Case Gemeente Amsterdam

21

7.1 Associaties

21

7.2 DesignEffecten

21

7.3 Dimensies

22

8 Case Rabobank

23

8.1 Onderzoeksopzet

23

8.2 Waardering 8.2.1 Hoogste waardering 8.2.2 Laagste waardering

24 24 24

8.3 Waarden 8.3.1 Wat communiceert het retail design ? 8.3.2 Wat communiceert het wholesale design ? 8.3.3 Communiceren beide designs de Rabobank waarden?

25 25 25 25

8.4 Conclusie

25

9 Verantwoording onderzoeksmethode

26

9.1 Inleiding

26

9.2 Doelstelling en uitgangspunten meetinstrument designeffectiviteit

26

9.3 Validatie items 9.3.1 Onderzoeksopzet validatie items 9.3.2 Resultaten validatie items

27 28 28

9.4 Validatie onderzoeksinstrument 9.4.1 Resultaten validatie onderzoeksinstrument 9.4.2 Conclusies validatie-onderzoek

29 30 31

9.5 Mogelijkheden BNO DesignEffect

31

10 Bijlage I - itemlijst

32

10.1 Volledige itemlijst

32

10.2 Itemlijst naar eerste reductie

32

10.3 Uiteindelijke itemlijst

33

4/33


1 Inleiding De BNO presenteert een meetinstrument dat speciaal werd ontwikkeld voor het meten van de effecten van design: BNO DesignEffect. Een eerste stap in de richting van meer inzicht in het rendement van de toepassing van design. Het instrument meet vooralsnog alleen de (merk)effecten van grafisch design (zoals huisstijlen, brochures en logo's), verpakkingen en websites. In de toekomst zal het uitgebreid worden naar meer designdisciplines zoals productdesign. Duidelijke keuzes en afbakeningen zijn noodzakelijk om waardevolle en toepasbare instrumenten te ontwikkelen die de vele effecten van design inzichtelijk kunnen maken. Het instrument zal in de loop van de tijd regelmatig worden aangescherpt en aangevuld met nieuwe inzichten en bevindingen. 1.1 Design & Effectiviteit Investeringsrendement in het algemeen en dus ook het investeringsrendement van design komt steeds hoger te staan op de agenda van bedrijfsleven en overheid. Designers zullen daar in toenemende mate mee worden geconfronteerd. Opdrachtgevers zijn gedwongen in hun briefings duidelijke doelstellingen te formuleren. Door daar als designbureau pro-actief mee om te gaan, kan deze ontwikkeling omgezet worden in een kans. Het meetbaar maken van designeffecten vergroot de geloofwaardigheid en professionaliteit van zowel designers als opdrachtgevers van designers. Drie jaar geleden voorzag BNO-voorzitter Peter Kersten deze ontwikkeling en bepleitte hij dat er binnen de BNO dringend nagedacht zou gaan worden over de relatie tussen design en effectiviteit. In 2002 is hiertoe de werkgroep BNO Design & Effectiviteit opgericht. Deze bestaat uit 12 leden met uiteenlopende achtergronden, onder andere management consultants, marktonderzoekers en natuurlijk designers. De doelstellingen van de werkgroep werden als volgt vastgesteld: Vanuit een fundamentele visie: • Ontmythologiseer het begrip ‘effectiviteit’ binnen de Nederlandse designgemeenschap • Schep een kader waarbinnen de effecten van de inzet van design overzichtelijk en inzichtelijk worden gemaakt • Bevorder het denken over designeffecten bij opdrachtgevers en designbureaus Vanuit een opportunistische visie: • Zoek aansluiting bij de Effies (de prijzen van BVA en VEA voor de meest effectieve commerciële communicatie): maak Effie-inschrijvingen geschikt voor design • Organiseer workshops voor belangstellenden met ervaren Effie-inzenders: hoe schrijf je een succesvolle Effie-case Vanuit een pragmatische visie: • Ontwikkel een gemakkelijk inzetbaar, ‘licht’ en betaalbaar meetinstrument dat designeffecten kan meten bij alle ontwerpdisciplines • Zet dit meetinstrument in als positief PR-middel voor design bij bedrijfsleven en overheid Mede dankzij inspanningen van de BNO zijn de Effies in 2004 voor het eerst opengesteld voor designcases. Met de introductie van het meetinstrument BNO DesignEffect wordt een tweede concrete doelstelling van BNO Design & Effectiviteit gerealiseerd. Met dit instrument kan worden vastgesteld wat de effecten zijn van een nieuw grafisch ontwerp op het bijbehorende merk, maar het kan ook de te verwachten effecten voorspellen.

5/33


1.2 De BNO gaat verder Het ontwikkelen van BNO DesignEffect is een eerste stap in het meer inzichtelijk maken van designeffecten, een onderneming die nog in de kinderschoenen staat. De verscheidenheid aan designeffecten is dermate groot dat het van belang is om duidelijke keuzes te maken. BNO DesignEffect meet vooralsnog met name de effecten van communicatiedesign op het gebied van identiteit (merkeffecten) en deels relevantie (zie afbeelding 1). Stap voor stap zullen hier in de toekomst andere designeffecten (zoals tijd en geld) en –disciplines (zoals productdesign) aan toegevoegd worden.

Tijd

Geld

• Draagt het design bij aan een snellere productietijd, aan een kortere ontwikkeltijd of een kortere doorlooptijd? (time to market) • Heeft het design bijgedragen aan het halen van kritische deadlines? (first to market)

Identiteit

• Draagt het design bij aan kostprijsreductie, vermindering van ontwikkel- of productiekosten? (budget instrument) • Draag het design bij aan meer inkomsten uit verkoop, meer marge of meer winst? (return-on-investment instrument)

Relevantie

• Draagt het design bij aan een onderscheidende positie in de gegeven context (positionering) • Draagt het design bij aan het non-verbaal communiceren van visie en gedachtegoed? (eigenheid) • Draagt het design bij aan het communiceren van een eigen zienswijze in de organisatie en het bereiken van gewenst gedrag? (cultuur)

• Verbetering van de fysieke en mentale kwaliteit van iemands persoonlijk bestaan • Verbetering op het gebied van actuele sociale vraagstukken, zoals duurzaamheid, milieuvriendelijkheid, vergrijzing en veiligheid (sociaal)

Afbeelding 1. Designeffecten kunnen worden ingedeeld in vier deelgebieden

6/33


2 Factsheet 2.1 Validatie BNO Design & Effectiviteit heeft ter voorbereiding op de ontwikkeling van het meetinstrument fundamenteel onderzoek verricht naar designeffecten. Twee onderzoeksbureaus – Blauw Research en Ruigrok MC – zijn door de BNO gevraagd het meetinstrument daadwerkelijk te ontwikkelen en te testen. Een complete inventarisatie van onderdelen waarop design beoordeeld kan worden, kwam tot stand door een kwalitatief vooronderzoek, resulterend in 140 items. Een kwantitatief vervolgonderzoek leidde tot een definitieve lijst van vijftig items. Er zijn vier bedrijven/instellingen bereid gevonden tegen gereduceerd tarief deel te nemen aan het validatieonderzoek: Rabobank, Informatie Beheer Groep, TPG Post en de Gemeente Amsterdam. Zij hebben hierdoor de ontwikkeling mede mogelijk gemaakt. Uit de validatie is gebleken dat met het instrument daadwerkelijk significante designeffecten aangetoond kunnen worden.

2.2 Wat meet het? Designintenties van de opdrachtgever

Ontwerp b.v. een logo, verpakking website of brochure

Designeffecten • • • • • • •

Identificatie Onderscheidendheid Opvallendheid Overdracht van materiële betekenissen Overdracht van immateriële betekenissen

Het onderzoeksinstrument voorspelt de merkeffecten van een design door vijf designeffecten te meten. Dit zijn: Identificatie Onderscheidendheid Opvallendheid Overdracht van immateriële betekenissen Overdracht van materiële betekenissen. Bij de uitvoering van het onderzoek wordt daarnaast ook uitgegaan van de intenties met het design (wat wil de merkeigenaar ermee bereiken?). Het is van belang dat de merkeigenaar daar van tevoren goed over nadenkt; idealiter al bij het opstellen van de briefing voor de ontwerper. In afbeelding 2 hiernaast is de relatie van de designeffecten met betrekking tot de merkeffecten weergegeven.

Merkeffecten van design • • • •

Merkbekendheid Merkkennis Merkhouding / imago Merkvoorkeur

Afbeelding 2. Het model

7/33


2.3 Voor wie is het bedoeld? BNO DesignEffect is bedoeld voor opdrachtgevers. Zij kunnen hiermee het merkeffect van logo’s, huisstijlen, brochures, verpakkingen en websites laten bepalen. Het effect van een design op een merk kan inzichtelijk worden gemaakt, waarmee het designproces meer ‘accountable’ wordt. Het instrument kan bijvoorbeeld in de volgende gevallen ingezet worden: • Het vooraf testen van ontwerprichtingen – een beter onderbouwde keuze. • Het testen van een bestaand ontwerp dat mogelijk aan vernieuwing toe is – ondersteuning van het briefingstraject. • Het achteraf testen van een pas geïntroduceerd ontwerp (0- en 1-metingen) – effect aantonen • Benchmark-test: eigen ontwerp versus concurrerend ontwerp, eigen ontwerpen onderling, oud versus nieuw ontwerp. • Testen voor specifieke doelgroepen of één specifieke doelgroep: hoe komt het ontwerp over? • Als onderbouwing van een Effie-case of bij andere designprijzen: de resultaten van het meetinstrument kunnen, aangevuld met commerciële resultaten, een meer overtuigende presentatie opleveren. 2.4 Hoe werkt het? De opdrachtgever/merkeigenaar geeft met een vragenlijst van tevoren aan wat hij met het design wenst te bereiken. De merkeigenaar kan aan de standaardvragenlijst nog extra te meten waarden toevoegen. Het betreffende design wordt vervolgens via internet voorgelegd aan minimaal driehonderd respondenten uit de beoogde doelgroep, met de gestandaardiseerde vragenlijst. De respondenten beantwoorden de vragen terwijl ze continu het design op het beeldscherm kunnen bekijken. Alle vragen – op één na – zijn meerkeuzevragen om de verwerking zo eenvoudig mogelijk te maken en daarmee de kosten laag te houden. De enige open vraag betreft het geven van spontane associaties. Ten slotte krijgt de opdrachtgever een uitgebreide rapportage, inclusief een overzichtelijke scorekaart. Blauw Research en Ruigrok MC zullen een gezamenlijke benchmark-database opbouwen, zodat de resultaten van de meting afgezet kunnen worden tegen andere ontwerpen voor een bepaalde branche of voor een specifiek bedrijf (zie afbeelding 3). vooruitstrevend -2%

traditioneel -20%

6% sociaal

22% gedurfd betrouwbaar -18% 8% blij

4% genieten

-40%

-30%

-20%

-10%

10%

20%

30%

40%

Afbeelding 3. Voorbeeld van een benchmark-grafiek, onderdeel van de scorekaart. Hiermee kun je duidelijk het verschil zien ten opzichte van eerder geteste ontwerpen binnen een branche.

8/33


2.5 Wat is er specifiek anders aan? Het meetinstrument is mede door designers zelf ontwikkeld en de opzet van de vragenlijst is helemaal afgestemd op het testen van design. Tot nu was iets dergelijks nog niet beschikbaar. BNO Design & Effectiviteit heeft ter voorbereiding op de ontwikkeling van het meetinstrument fundamenteel onderzoek verricht naar designeffecten. Een complete inventarisatie van onderdelen waarop design beoordeeld kan worden, kwam tot stand door een kwalitatief vooronderzoek, resulterend in 140 items. Een kwantitatief vervolgonderzoek leidde tot een definitieve lijst van vijftig items. BNO DesignEffect is in grote mate gestandaardiseerd, zonder afbreuk te doen aan de kwaliteit, en kan daardoor snel en tegen relatief lage kosten worden ingezet. Bij productdesign en verpakkingsdesign wordt al wel veel consumentenonderzoek gedaan, maar dit is vaak alleen kwalitatief en daardoor zeer kostbaar. 2.6 Kosten Het uitvoeren van een onderzoek naar designeffecten duurt minimaal drie weken. De kosten voor het standaard testen van één ontwerp bedragen circa € 7000 en voor twee ontwerpen binnen één onderzoek € 9000. Hierbij wordt uitgegaan van de standaardvragenlijst, als doelgroep algemene Nederlandse bevolking en een steekproef aan de hand van driehonderd interviews. 2.7 Uitvoering De BNO is intellectueel eigenaar van het meetinstrument. De uitvoering van het onderzoek kan door elk (onderzoeks)bureau gedaan worden. Er zijn geen licentiekosten aan verbonden. De BNO beschouwt Blauw Research en Ruigrok MC echter als ‘preferred suppliers’, aangezien zij nauw bij de ontwikkeling van het instrument zijn betrokken en een gezamenlijke benchmark database zullen opbouwen. Dit is noodzakelijk voor het kunnen vergelijken van meetresultaten binnen een bepaalde branche.

9/33


3 Checklist opdrachtgevers © CHECKLIST OPDRACHTGEVERS / BNO: D ESIGNEFFECT / B5333-1 – DECEMBER 2004 1/1

Middels deze checklist vragen wij u de specificaties en uw intenties van het te onderzoeken design aan te geven. Om het effect van uw design zo goed mogelijk te kunnen bepalen, is het belangrijk de designspecificaties, designintenties en doelgroepspecificaties zo duidelijk mogelijk in kaart te brengen. Nauwkeurige en goed afgebakend specificaties zullen het onderzoek naar de effectiviteit van het design aanmerkelijk nauwkeuriger maken. 1. Welke type design moet worden getest? Ο Logo Ο Huisstijl Ο Verpakking Ο Brochure Ο Website Ο Anders, namelijk…. 2. Is het een bestaand of nieuw merk waarvoor een design is ontwikkeld? Ο Bestaand merk Ο Nieuw merk 3. Betreft het hier een merk voor een product of een bedrijf? Ο Product Ο Bedrijf 4. Moet het bestaande of een nieuw design worden onderzocht? Ο Bestaand design -> ga naar vraag 5 Ο Nieuw design -> ga naar vraag 6 5. Bestaand design De totale kosten van het onderzoek zijn afhankelijk van het aantal te onderzoeken designs. Standaard zal worden uitgegaan van twee te onderzoeken designs. Dit geeft u de mogelijkheid om naast uw bestaande design nog één benchmark in het onderzoek mee te nemen. Wanneer er behoefte is aan meer benchmarks kunnen tegen meerkosten meer designs worden getest. Daarom vragen wij u hieronder aan te geven hoeveel benchmarks u wilt. Hoeveel designs van concurrenten wilt u onderzoeken voor benchmark mogelijkheden? Ga naar vraag 7 6. Nieuw design De totale kosten van het onderzoek zijn afhankelijk van het aantal te onderzoeken designs. Standaard zal worden uitgegaan van twee te onderzoeken designs. Wanneer er behoefte is aan meer benchmarks kunnen tegen meerkosten meer designs worden onderzocht. Daarom vragen wij u hieronder aan te geven hoeveel designs getest moeten worden. Hoeveel nieuwe designs wilt u laten onderzoeken? Wilt u het nieuwe design vergelijken met het bestaande design? Hoeveel designs van concurrenten wilt u onderzoeken voor benchmark mogelijkheden? Totaal aantal te onderzoeken designs

10/33


7. Designintenties Om goed het eventuele effect van het te onderzoeken design te bepalen en te analyseren, is het voor het onderzoek belangrijk om in kaart te brengen wat uw bedrijf of product met het design wil overdragen. Kunt u aan de hand van de volgende vraag aangeven wat de prioriteiten zijn van het te onderzoeken design. Kunt u aangeven in welke mate de volgende vijf designeffecten van toepassing zijn op hetgeen u wilt overdragen met uw design? 1. 2. 3. 4. 5.

Identificatie: de mate waarin het design aanwijzingen verschaft over de afzender en over de betreffende categorie; De mate van onderscheidendheid; De mate van opvallendheid; Overdracht materiële betekenissen: de mate waarin een centrale instrumentele (functionele) merkbetekenis door de waarnemer als relevant wordt ervaren; Overdracht immateriële betekenissen: de mate waarin een bepaalde centrale mentale merkbetekenis of merkwaarde door de waarnemer wordt ervaren en aansluitend is bij zijn persoonlijke waarden. Het designeffect immateriële betekenissen is te verdelen in de volgende kenmerken: waarden, persoonskenmerken en emoties. Deze indeling zal ook worden aangehouden voor de itemlijst.

8. Welke materiële betekenissen wilt u overdragen met het design? Met materiële betekenissen wordt bedoeld functionele merkbetekenissen. Het zijn betekenissen die iets zeggen over het gebruik van het merk of product.

9. Welke immateriële betekenissen uit de standaardlijst moet het design overdragen? Selecteer er minimaal 1 en maximaal 5. Deze informatie gebruiken we bij de analyse van de resultaten. Bij vraag 10 kunt u extra betekenissen (specifieke merkwaarden) toevoegen aan de standaardlijst. Waarden Ο vooruitstrevend Ο modern Ο innovatief Ο toonaangevend Ο traditioneel Ο serieus Ο formeel Ο klassiek Ο sociaal Ο menselijk Ο persoonlijk Ο optimistisch

11/33

Persoonskenmerken Ο gedurfd Ο fantasierijk Ο creatief Ο origineel Ο betrouwbaar Ο precies Ο zeker Ο efficiënt Ο blij Ο opgewekt Ο vrolijk Ο gezellig

Emoties Ο genieten Ο inspirerend Ο verrassend Ο bevredigend


10. Zijn er naast de standaardlijst van immateriële betekenissen nog andere specifieke waarden, persoonskenmerken of emoties (merkwaarden) die het design moet uitdragen? Zo ja, welke betekenissen zijn dit? Ο Nee, geen andere betekenissen. Ο Ja, wel andere betekenissen, namelijk…

11. Doelgroep Als laatste vragen wij u een aantal vragen omtrent de doelgroep te beantwoorden. Het is belangrijk om de doelgroep van uw design zo specifiek en nauwkeurig mogelijk te formuleren, zodat het effect van het design zo goed mogelijk kan worden vastgesteld. Kunt u aangeven aan de hand van de volgende kenmerken wat de doelgroepspecificaties zijn? Geslacht Leeftijd Opleiding Inkomen Regio Gezinssituatie Dagelijkse bezigheid Andere specificaties...

12. Heeft u nog andere opmerkingen over het onderzoek?

12/33


4 Vragenlijst respondenten (via internet) © VRAGENLIJST RESPONDENTEN /BNO: D ESIGNEFFECT FASE 2/ B5333-1 – MAART 2005 1/3

1. Welkom bij het onderzoek naar communicatieontwerpen van bedrijven. Dit onderzoek gaat over ontwerpen die worden gebruikt in de communicatie van bedrijven of merken. Voorbeelden hiervan zijn huisstijlen, logo’s, folders en verpakkingen. Wij zijn geïnteresseerd in uw mening over twee ontwerpen. Wilt u over het getoonde ontwerp uw mening geven aan de hand van een aantal aspecten? Het gaat hierom uw eerste indruk. Wilt u bij alle vragen uw mening geven? U krijgt allereerst het ontwerp groot in beeld te zien. Vervolgens blijft tijdens het invullen van de vragenlijst het ontwerp verkleind in beeld. Wanneer u nog eens het hele ontwerp rustig wilt bekijken, kunt op de verkleinde afbeelding klikken en verschijnt het hele ontwerp nogmaals in beeld. Doelgroep gegevens

Tonen ontwerp

2. Tonen ontwerp [opmerking] {Wanneer meerdere ontwerpen randomiseren} Eerste reactie

3. Kunt u een korte beschrijving geven van uw eerste indruk van dit ontwerp? Kunt u dit in enkele trefwoorden noteren. [open vraag] Vraagtitel: eerste reactie {leeg toegestaan} 4. Kunt u nu aangeven in welke mate u het ontwerp als aantrekkelijk dan wel onaantrekkelijk ervaart? [X-punt schaal] • | zeer onaantrekkelijk | zeer aantrekkelijk Vraagtitel: aantrekkelijkheid ontwerp {Aantal punten: 7} 5. Kunt u aangeven in welke mate het ontwerp u aanspreekt? [X-punt schaal] • | spreekt mij geheel niet aan | spreekt mij zeer aan Vraagtitel: aansprekendheid ontwerp {Aantal punten: 7} Identificatie

6. Wat voor een type bedrijf is naar uw idee de afzender van dit ontwerp? [single response] • antwoordcategorieën nog te bepalen • weet ik niet Vraagtitel: identificatie {}

13/33


Onderscheidendheid

7. In welke mate vindt u het ontwerp onderscheidend voor een #type bedrijf nog in te vullen#? [X-punt schaal] • | geheel niet onderscheidend| zeer onderscheidend Vraagtitel: mate van onderscheidendheid {Aantal punten: 7} Opvallendheid

8. In welke mate vindt u het ontwerp opvallend? [X-punt schaal] • | geheel niet opvallend| zeer opvallend Vraagtitel: mate van opvallendheid {Aantal punten: 7} Immateriële betekenissen [waarden]

9. Hieronder ziet u een aantal aspecten die betrekking kunnen hebben op de manier waarop een ontwerp overkomt. Wilt u aangeven in welke mate het ontwerp dit aspect volgens u uitstraalt? Het gaat hierbij dus niet om uw beoordeling van het ontwerp zelf, maar in welke mate het aspect volgens u op het ontwerp van toepassing is. U kunt antwoorden op een 7-puntsschaal waarbij de linkerkant van de schaal staat voor ‘geheel niet van toepassing’ en de rechterkant van de schaal voor ‘geheel van toepassing’. Mocht u vinden dat het aspect niets met het ontwerp te maken heeft, dan willen wij u vragen ‘geheel niet van toepassing’ aan te klikken. [X-punt schaal] • | geheel niet van toepassing| geheel van toepassing Vraagtitel: Immateriële betekenissen {Aantal punten: 7} {alle waarden worden voorgelegd. Dit wordt per 10 gedaan} Waarden vooruitstrevend modern innovatief toonaangevend traditioneel serieus formeel klassiek sociaal menselijk persoonlijk optimistisch

Persoonskenmerken gedurfd fantasierijk creatief origineel betrouwbaar precies zeker efficiënt blij opgewekt vrolijk gezellig

Emoties genieten inspirerend verrassend bevredigend

Materiele betekenissen

10. Kunt u aangeven wat het ontwerp volgens u zegt over het gebruik van het product? [open vraag] Vraagtitel: materiële betekenissen {leeg toegestaan, alleen vragen indien het een verpakking betreft}

14/33


**********Einde beoordeling eerste ontwerp**************** **********Eventueel door naar het tweede ontwerp*********** Waardering van de waarden

11. Hieronder ziet u de aspecten nogmaals weergegeven. Kunt u aangeven welke u als positief ervaart? Meerdere antwoorden mogelijk. [multiple response] • alle waarden • geen van bovenstaande • weet ik niet Vraagtitel: positieve waarden {} 12. Hieronder ziet u de aspecten die u niet als positief ervaart. Kunt u aangeven welke waarden u als negatief ervaart? Meerdere antwoorden mogelijk. [multiple response] • alle waarden min de positieve waarden • geen van bovenstaande • weet ik niet Vraagtitel: negatieve waarden {} Dit was de laatste vraag. U wordt vriendelijk bedankt voor de medewerking! U kunt de vragenlijst afsluiten door dit venster te sluiten. De gegevens worden dan verstuurd en automatisch opgeslagen. [opmerking] {standaard einde}

15/33


5 Standaard scorekaart BNO DesignEffect © SCOREKAART / D ESIGNEFFECT / B5333-1 – MAART 2005 1/6

[Afbeelding Ontwerp] 5.1 Inleiding In deze scorekaart zijn de resultaten weergegeven en beschreven van het geteste ontwerp van X. Bij de gerealiseerde steekproefgrootte kan pas van daadwerkelijke verschillen worden gesproken als het verschil in percentage 10% of meer is. Bij een verschil van 10% of meer is sprake van een statisch significant verschil. In onderstaande samenvatting zijn de belangrijkste resultaten beschreven. De resultaten zijn geordend naar het overall oordeel en de vijf designeffecten. Vervolgens zijn de merkeffecten van deze designeffecten beschreven. De resultaten van beide ontwerpen zijn vergeleken met de gemiddelde scores van de benchmark. Voor een uitgebreide uitleg van het achterliggende model verwijzen wij u naar de verantwoording van het onderzoek. 5.2 Designeffecten Algemeen oordeel Overdracht waarden, persoonskenmerken en emoties Identificatie Aantrekkelijkheid Aansprekendheid Onderscheidendheid Opvallendheid 5.3 Merkeffecten Om de effectiviteit van het ontwerp te bepalen wordt het effect van de ontwerpen op vier verschillende merkeffecten besproken. Echter over de mate waarin de merkeffecten zullen optreden zijn geen exacte uitspraken mogelijk aangezien dit sterk afhankelijk is van hoe en hoe vaak het ontwerp in de communicatie zal worden gebruikt. Merkbekendheid Merkkennis Merkimago Merkvoorkeur 5.4 Conclusies ......

16/33


5.5 Tabellen Algemene indruk

Resultaat

Percentage

Positief Spontane beoordeling

Neutraal Negatief

Spontane associaties Identificatie

Gemiddelde score

Algemene indruk

% niet van toepassing

% van toepassing

% benchmark

Aansprekendheid Aantrekkelijkheid Onderscheidendheid Opvallendheid

vooruitstrevend -2%

traditioneel -20%

6% sociaal

22% gedurfd betrouwbaar -18% 8% blij 4% genieten

-40%

-30%

-20%

-10%

10%

20%

30%

40%

Voorbeeld van een benchmark-grafiek, onderdeel van de scorekaart. Hiermee kun je duidelijk het verschil zien ten opzichte van eerder geteste ontwerpen binnen een branche.

17/33


Waarden

Gemiddelde score


% van toepassing

% benchmark

Gemiddelde score


% van toepassing

% benchmark

Dimensie: vooruitstrevend Vooruitstrevend Modern Innovatief Toonaangevend Dimensie: traditioneel Traditioneel Serieus Formeel Klassiek Dimensie: sociaal Sociaal Menselijk Persoonlijk Optimistisch

Persoonskenmerken Dimensie: gedurfd Gedurfd Fantasierijk Creatief Origineel Dimensie: betrouwbaar Betrouwbaar Precies Zeker Efficiënt Dimensie: blij Blij Opgewekt Vrolijk Gezellig

18/33


Gemiddelde score

Emoties


% van toepassing

% benchmark

Dimensie: genieten Genieten Inspirerend Verrassend Bevredigend

+ eventueel extra door de opdrachtgever gewenste waarden

19/33


6 Toelichting scorekaart Voor bedrijf X getest. Middels online veldwerk is het ontwerp aan X respondenten voorgelegd. De resultaten zijn middels een scorekaart weergegeven. De volgende resultaten zijn opgenomen in de score– kaart: •

•

• • •

• • •

Spontane beoordeling: de respondent is gevraagd een korte beschrijving te geven van het ontwerp. Deze beschrijving is bij de verwerking van de resultaten gecodeerd naar de categorieën positief, neutraal en negatief; Spontane associaties: de resultaten van de vraag naar een korte beschrijving zijn tevens gecodeerd naar de meest genoemde termen die men noemt met betrekking tot het ontwerp. De top-3 van associaties is weergegeven; Aantrekkelijkheid: hoe aantrekkelijk vindt de respondent het ontwerp op een schaal van 1 tot 7; Aansprekendheid: hoe aansprekend vindt de respondent het ontwerp op een schaal van 1 tot 7; Identificatie: in welke mate weet de respondent aan te geven wie de afzender van het ontwerp is en in welke mate is men in staat aan te geven tot welk type organisatie of producten de afzender behoort; Onderscheidendheid: mate van onderscheidendheid binnen de categorie op een schaal van 1 tot 7; Opvallendheid: mate van opvallendheid op een schaal van 1 tot 7; Scores op de dimensies en aspecten: een zevental dimensies met elk vier onderliggende aspecten.

6.1 De schaal De scores zijn tot stand gekomen middels een beoordeling op een 7-puntschaal. De vier ligt in het midden van de 7-puntschaal. Een gemiddelde boven de vier betekent dat meer respondenten het aspect van toepassing vinden op het ontwerp dan niet van toepassing en een gemiddelde onder de vier betekent dat meer mensen het niet van toepassing vinden op het ontwerp. 6.2 Verklaring van de kolommen in de tabellen 1. 2. 3. 4.

Het gemiddelde is opgenomen in de eerste kolom met resultaten. In de tweede kolom is het percentage respondenten weergegeven dat het aspect van toepassing vindt op het ontwerp. Daarnaast, in de derde kolom, is het percentage respondenten weergegeven dat het aspect niet van toepassing vindt. In de laatste kolom is de benchmark opgenomen voor het percentage respondenten dat het aspect op het ontwerp van toepassing vindt. Deze benchmark is samengesteld uit alle gemeten ontwerpen in dit onderzoek. In totaal zijn X verschillende ontwerpen getest middels ruim X waarnemingen. De verschillen in percentages zijn voor dit ontwerp significant bij verschillen gelijk of groter dan X%. Indien de resultaten dichter bij elkaar liggen kan niet worden aangetoond dat het hier een verschil betreft.

20/33


7 Case Gemeente Amsterdam De Gemeente Amsterdam heeft twee cases voor het ontwikkeltraject ingediend: voorbeelden van een ontwerp in oude huisstijl en voorbeelden van een ontwerp in nieuwe huisstijl (in totaal 4 designs, 2 oud versus 2 nieuw). Hieronder een samenvatting van de gevonden resultaten. 7.1 Associaties Elk design is steeds aan één groep respondenten voorgelegd. Zij konden spontaan op het design reageren met behulp van trefwoorden. Deze woorden zijn geclusterd in positieve, negatieve en neutrale associaties. Uit onderstaande grafieken valt af te lezen dat het nieuwe ontwerp van case 1 duidelijk positiever scoort (vaker positief en minder vaak negatief). Voor het nieuwe ontwerp van case 2 geldt dit niet.

7.2 DesignEffecten Het nieuwe ontwerp in case 1 scoort aanmerkelijk beter op belangrijke effecten van design, namelijk opvallendheid en onderscheidendheid. Ook de overall waardering (aantrekkelijkheid en aansprekendheid) doen het bij het nieuwe ontwerp veel beter.

21/33


7.3 Dimensies Het onderzoeksmodel werkt met zeven hoofddimensies die verklarend zijn voor de aantrekkelijkheid van design. In onderstaande plaatjes valt af te lezen dat het nieuwe ontwerp van case 1 het op vrijwel alle dimensies beter doet. Het nieuwe ontwerp van case 2 doet het beter op blij, gedurfd en sociaal, maar blijft achter op bijvoorbeeld betrouwbaarheid.

22/33


8 Case Rabobank 8.1 Onderzoeksopzet De Rabobank heeft 2 verschillende designs ontwikkeld voor 2 verschillende doelgroepen. Een design voor de retail doelgroep, en een design voor de wholesale doelgroep. Het idee erachter is om met 2 verschillende designs, verschillende waarden te communiceren naar verschillende doelgroepen. Voor de retail doelgroep zijn de volgende waarden geformuleerd: warm, menselijk, krachtig. Voor de wholesale doelgroep zijn de volgende waarden geformuleerd: zakelijk, innovatief, verrassend. Uiteindelijk moeten beide designs (in zekere mate) ook de merkwaarden van de Rabobank communiceren: dichtbij, betrokken, toonaangevend. De boodschap in printuitingen wordt gecommuniceerd door de volgende ingrediënten: tekst, lay-out, fotografie. In dit onderzoek is de tekst gelijk gehouden, en is gevarieerd met lay-out en fotografie. Getracht is om zowel de lay-out als de fotografie representatief te laten zijn. Varianten hierop kunnen natuurlijk tot andere uitkomsten leiden. De volgende designs zijn voorgelegd aan zowel de retail doel– groep (n=400) als de wholesale doelgroep (n=200):

Retail design (retail lay-out / retail fotografie)

Wholesale design (wholesale lay-out, wholesale fotografie)

23/33


Mixed design: wholesale lay-out, retail fotografie

Mixed design: retail lay-out, wholesale fotografie

8.2 Waardering Aan alle respondenten is gevraagd een beoordeling te geven voor de diverse designs. 8.2.1 Hoogste waardering De meeste waardering gaat uit naar het retail design, met retail lay-out en retail fotografie. Zowel bij de retail doelgroep als de wholesale doelgroep is de positieve waardering ongeveer 70%. De wholesale doelgroep zijn ook mensen, en zij reageert dus even positief op het retail design als de retail doelgroep. 8.2.2 Laagste waardering De retail doelgroep heeft de laagste waardering voor het wholesale design, met wholesale lay-out en wholesale fotografie. 28% beoordeelt deze negatief, 40% is neutraal en 26% is positief. Dit is lijn met de uitgangspunten. De wholesale doelgroep heeft de laagste waardering voor de wholesale fotografie. De lay-out (retail of wholesale) maakt weinig uit. Slechts 40% beoordeelt de uitingen met wholesale fotografie als positief (tegenover 60% à 70% voor de retail fotografie). Ook hieruit blijkt dat de wholesale doelgroep gewoon mensen zijn, die in lijn reageren met de retail doelgroep. Het is echter wel opmerkelijk, omdat de wholesale fotografie juist is gericht op de wholesale doelgroep. Is het zorgwekkend? Op zich niet. Allereerst is de positieve waardering (40%) voor het wholesale design hoger dan de negatieve waardering (20%). De designs zijn bovendien getest in de setting van onderzoek; niet in een zakelijke context. Bovendien ontbrak een inhoudelijke boodschap (middels tekst). Het is dus vooral de vraag of de wholesale fotografie in staat is om de wholesale waarden te communiceren richting de wholesale doelgroep. En beter dan het retail design.

24/33


8.3 Waarden In het onderzoek zijn diverse waarden getoetst. Waaronder de waarden die de Rabobank beoogt te communiceren richting de doelgroep, en de merkwaarden van de Rabobank. 8.3.1 Wat communiceert het retail design ? Het retail design communiceert vooral de volgende waarden (bij de retail doelgroep): • 83% menselijk • 76% genieten • 75% gezellig • 75% opgewekt De retailwaarden ‘menselijk’ (83%) en ‘warm’ (73%) scoren hoog. De waarde ‘krachtig’ (32%) scoort laag. Om ‘krachtig’ te communiceren is de wholesale fotografie beduidend sterker. 8.3.2 Wat communiceert het wholesale design ? Het wholesale design communiceert vooral de volgende waarden (bij de wholesale doelgroep): • 85% zakelijk • 75% serieus • 71% formeel • 64% vertrouwd De wholesale-waarde ‘zakelijk’ (83%) scoort hoog. De waarden ‘innovatief’ (30%) en ‘verrassend’ (17%) scoren laag. 8.3.3 Communiceren beide designs de Rabobank waarden? De designs communiceren de Rabobank-waarden als volgt (bij de eigen doelgroep):

Rabo-waarden

Retail design

Wholesale design

Dichtbij

58%

33%

Betrokken

58%

43%

Toonaangevend

27%

39%

Het retail design is het beste in staat om de waarden ‘dichtbij’ en ‘betrokken’ te communiceren. Het wholesale design is het beste in staat om de waarde ‘toonaangevend’ te communiceren. 8.4 Conclusie Het uitgangspunt om met 2 verschillende designs, verschillende waarden te communiceren werkt. Het retail design komt echter tekort op de waarde ‘krachtig’. Het wholesale design komt tekort op de waarden ‘innovatief’ en ‘verrassend’. Deze waarden zitten onvoldoende in het design, en moeten dus worden gezocht in de tekst (de boodschap). De merkwaarden van de Rabobank worden beperkt gecommuniceerd door de beide designs. Het retail design communiceert weinig de waarde ‘toonaangevend’. Het wholesale design communiceert weinig de waarde ‘dichtbij’.

25/33


9 Verantwoording onderzoeksmethode 9.1 Inleiding De werkgroep BNO Design & Effectiviteit van het platform BNO Creating Brands heeft, in samenwerking met Blauw Research en Ruigrok MC, een onderzoeksinstrument ontwikkeld dat bureaus en opdrachtgevers inzicht geeft in de effectiviteit van design. Het instrument heeft als doel het effect vast te stellen dat design levert aan het creëren en onderhouden van merken. Voor de ontwikkeling van het onderzoeksinstrument zijn vier participanten benaderd. Deze participanten hebben enkele designs aangeleverd, die in dit onderzoek zijn getest. De participanten zijn Rabobank, Gemeente Amsterdam, TPG en Informatie Beheer Groep. De Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO) wil een dergelijk onderzoeksinstrument ontwikkelen om de toegevoegde waarde van design voor het creëren en onderhouden van merken te kunnen vaststellen. Dit onderzoeksinstrument is ontwikkeld om het design van logo’s, huisstijlen, verpakkingen, brochures en websites te testen. Met het onderzoeksinstrument kan worden vastgesteld wat bijvoor– beeld de verschillende effecten zijn van een oud en een nieuw design van een merk of welke waarden men ten aanzien van een nieuw merk zal ervaren. Werkgroep BNO Design & Effectiviteit: Peter Kersten (voorzitter BNO) Joris Funcke (Funcke Ontwerpers) Majorie Dijkstal (Keja Donia) Edwin Visser (TBWA) Gert Kootstra (Census Designmanagement) Marja Ruigrok (Ruigrok MC) Wout van der Wijk (Blauw Research) Joke van Beek (Universiteit Utrecht) Rob Leenders (Made of Man) Edwin Rooseman (Kumquat) Ronald Lewerissa (FLEX/the INNOVATIONLAB) Loe Limpens (Albert Heijn) Chantal Wouters (BNO Creating Brands) Pieter van Ginkel (Blauw Research) Projectteam Blauw Research: Wout van der Wijk, managing partner Prof. dr. Edward Groenland, research director Marlies Kerklaan, senior project manager Pieter van Ginkel, project manager Projectteam Ruigrok MC: Marja Ruigrok, directeur Kjell Massen, project manager 9.2 Doelstelling en uitgangspunten meetinstrument designeffectiviteit In de eerste paragraaf van dit document zijn kort de uitgangspunten van het onderzoek beschreven. Hierbij komen de doelstelling, aannames, designeffecten en merkeffecten aan bod. Doel onderzoeksinstrument: Het onderzoeksinstrument dient er toe vast te stellen in welke mate een design bijdraagt aan het creëren en onderhouden van een merk. Het is een kwantitatief instrument dat merkeigenaren inzicht geeft in de effectiviteit van het design.

26/33


Voor het uitvoeren van het onderzoek zijn de volgende aannames gedaan naar de designeffectiviteit: • Kenmerken of aspecten van een grafisch design leiden tot bepaalde effecten bij de visueel waarnemer. Deze zogenaamde designeffecten1 zijn onder te verdelen in vijf groepen, te weten: identificatie, differentiatie, saillantie, overdracht materiële betekenissen en overdracht immateriële betekenissen; • Design heeft vanuit deze vijf designeffecten invloed op merkkennis, -houding of –gedrag; • Het waarnemen van het design gedurende een korte tijd heeft hetzelfde soort invloed op merkkennis, -houding en -gedrag als wanneer het design gedurende langere tijd via communicatie-uitingen door de doelgroep wordt waargenomen. De sterkte van deze invloed zal echter variëren; • Het bereik van het onderzoeksinstrument omvat logo’s, huisstijlen, brochures, verpakkingen en websites. De vijf designeffecten worden als volgt gedefinieerd1: • identificatie: de mate waarin het design aanwijzingen verschaft over de afzender en over de betreffende categorie; • differentiatie: mate van onderscheidendheid binnen de categorie; • saillantie: mate van opvallendheid in algemene zin; • overdracht materiële betekenissen: de mate waarin een functionele merkbetekenis door de waarnemer als relevant wordt ervaren; • overdracht immateriële betekenissen: de mate waarin een mentale merkbetekenis of merkwaarde door de waarnemer wordt ervaren. Het designeffect immateriële betekenissen is onder te delen in de volgende kenmerken: waarden, persoonskenmerken en emoties. Deze indeling wordt aangehouden in de itemlijst. • Waarden: de mate waarin het design de perceptie van de symbolische (mentale) merkwaarden mogelijk maakt. • Persoonlijkheidskenmerken: de mate waarin door het design (door visuele expressie) bepaalde persoonlijkheidskenmerken aan het merk worden toegeschreven. • Emoties: de mate waarin het design de perceptie van bij het merk horende emoties mogelijk maakt. Merkeffecten2: Design zal van invloed zijn op het merk. Er wordt onderscheid gemaakt naar vier merkeffecten, te weten merkbekendheid, merkkennis, merkimago en merkvoorkeur. Designeffecten Merkeffecten: Identificatie (herkennen), saillantie, differentiatie -> Merkbekendheid Identificatie (kennen), materiële betekenissen en persoonskenmerken -> Merkkennis Persoonskenmerken, emoties, waarden -> Merkimago Eindoordelen -> Merkvoorkeur 9.3 Validatie items Het onderzoekstraject is opgesplitst in een kwalitatief vooronderzoek en kwantitatief validatie onderzoek. Het kwalitatieve vooronderzoek dient als inventarisatie van mogelijke te gebruiken items voor het kwantitatieve onderzoek. Op basis van de input uit het kwalitatieve vooronderzoek is het denken onderzoeksmodel geoperationaliseerd tot een concreet kwantitatief instrument met een zoveel mogelijk gestan-

1

Kootstra, G.L., (2002), The role of design in brand development in: Riezebos, R. (2002), 'Brand Management'.

Prentice Hall/Pearson Education (ook in het Nederlands uitgegeven door Wolters Noordhoff onder de titel 'Merkenmanagement'). 2

Kootstra, G.L. (2003), Design-effectiviteit, hoe het volledig potentieel van design als strategisch

merkinstrument te benutten , ISBN 9080776912, uitgave Census Designmanagement bv.

27/33


daardiseerde vragenlijst. Dit kwantitatieve instrument is op basis van een validerend onderzoek geoptimaliseerd en getest. Voor de uitwerking van de opzet en resultaten van het kwalitatieve onderzoek verwijzen wij u naar het aparte onderzoeksrapport daarvan. Blauw Research heeft het kwantitatieve onderzoekstraject aangaande de validatie van het onderzoeksinstrument in twee fasen ingedeeld. De validatie van het onderzoeksinstrument is namelijk in twee aparte doelstellingen opgedeeld, namelijk: (1) de selectie en toetsing van de items die worden opgenomen in het onderzoek en (2) de validatie van de onderzoeksopzet. De onderzoeksopzet is als volgt opgebouwd: in de eerste fase is de uitgebreide lijst van items getoetst om te komen tot een gereduceerde standaard lijst van items die in het onderzoeksinstrument gebruikt zal worden. In de tweede fase richt het onderzoek zich specifiek op de validatie van het onderzoeksinstrument met daarin de standaard itemlijst. Na deze fase is het instrument inzetbaar voor het bepalen van het effect van design. 9.3.1 Onderzoeksopzet validatie items De itemlijst is tot stand gekomen door de items uit het kwalitatief onderzoek uitgevoerd door Ruigrok MC en toevoegingen van de persoonskenmerken van Jennifer Aaken, waarden van Rokeach en persoonlijke aanvullingen van ontwerpers en onderzoekers. De itemlijst bestond uiteindelijk uit 140 items. Deze lijst was te uitgebreid om in de kwantitatieve validatie onderzoek op te nemen. De lijst van 140 items is daarom gereduceerd tot 80 items aan de hand van een aantal criteria. De criteria voor deze reductie waren: • Wanneer het items alleen iets zegt over het design en geen directe link heeft tot een merk is deze verwijderd uit de lijst. Voorbeeld hiervan zijn helder of stijlvol; • Negatief geladen items hebben we niet meegenomen aangezien een merk hiermee toch niet wil worden geassocieerd. Voorbeelden hiervan zijn tegenstrijdig, storend en verontwaardigd; • Synoniemen zijn waar mogelijk verwijderd. Een voorbeeld is ferm en moedig, waarbij ferm is verwijderd. De overgebleven 80 items zijn in de eerste fase van het kwantitatieve onderzoek getest op hun relevantie met betrekking tot designeffectiviteit. Het doel van deze eerste onderzoeksfase was het bepalen van welke items het meest relevant zijn voor het meten van designeffectiviteit en de lijst van 80 items verder te reduceren tot een lijst van rond de 30 a 40 items. Aan 385 respondenten is gevraagd één design te beoordelen aan de hand van de 80 items. Hiervoor zijn zes uiteenlopende designs gebruikt. Het veldwerk is online uitgevoerd, waarbij de respondenten de mogelijkheid hadden om steeds het ontwerp te bekijken. De vragenlijst van deze eerste fase is opgenomen in de bijlage. Het veldwerk heeft plaatsgevonden van 10 tot en met 18 november 2004. Het veldwerk is door Bloomerce uitgevoerd, de door Blauw Research opgerichte online veldwerkorganisatie. 9.3.2 Resultaten validatie items In de eerste fase van het validatie onderzoek zijn 80 items getest met betrekking tot designeffectiviteit. Na het veldwerk zijn de resultaten verwerkt en klaar gemaakt voor analyse. Hieronder zijn de belangrijkste analyses en resultaten beschreven. Validiteit: Allereerst is de kwaliteit van de data beoordeeld. De respondenten hebben op een groot aantal items het design beoordeeld. Bij een dergelijk lange itemlijst is het belangrijk om vast te stellen in welke mate de respondenten het design serieus hebben beoordeeld. Per respondent is nagegaan of men meer dan driekwart van alle antwoorden op de items verschillend heeft ingevuld. Respondenten, die meer dan een kwart van alle antwoorden hetzelfde hebben ingevuld, zijn uit de dataset verwijderd. Uiteindelijk bleven 304 waarnemingen over. Op deze dataset zijn de uiteindelijke analyses uitgevoerd.

28/33


Indelen items naar dimensies: De geteste items zijn ingedeeld naar een aantal dimensies. Deze indeling is uitgevoerd door te bepalen welke items onderling samenhangen. De onderlinge samenhang is middels een factoranalyse bepaald. Wanneer items onderling samenhangen kan een dergelijke groep items worden benoemd en als dimensie worden gekenmerkt. De factoranalyse is apart uitgevoerd met betrekking tot de waarden, emoties en persoonskenmerken. Vervolgens zijn deze factoren op hun éénduidigheid getest middels een betrouwbaarheidsanalyse. Als laatste is van de overgebleven factoren bepaald in welke mate ze verklarend zijn voor de algemene beoordeling van het design. Deze relevantie is middels een regressieanalyse vastgesteld. Hieronder zijn de beschreven analyses apart voor de waarde, emoties en persoonskenmerken uitgewerkt. Waarden: In totaal zijn 31 waarden getest. De factoranalyse van deze 31 waarden heeft vijf factoren opgeleverd. Voor de samenstelling factoren kan de bijlage worden geraadpleegd. Deze vijf factoren zijn vervolgens middels een betrouwbaarheidsanalyse getest. Na deze betrouwbaarheidsanalyse bleven drie factoren over, te weten vooruitstrevend, traditioneel en sociaal. De regressieanalyse laat zien dat de drie factoren verklarend zijn ten aanzien van de aansprekendheid van het design. Emoties: In totaal zijn 9 emoties getest. De factoranalyse van deze 9 emoties heeft twee factoren opgeleverd. Voor de samenstelling van de factoren kan de bijlage worden geraadpleegd. Deze twee factoren zijn vervolgens middels een betrouwbaarheidsanalyse getest. Na deze betrouwbaarheidsanalyse bleef één factor over, namelijk genieten. De regressieanalyse laat zien dat de factor verklarend is ten aanzien van de aansprekendheid van het design. Persoonskenmerken: In totaal zijn 40 persoonskenmerken getest. De factoranalyse van deze 40 persoonskenmerken leverde vijf factoren op. Voor de samenstelling factoren kan de bijlage worden geraadpleegd. Deze vijf factoren zijn vervolgens middels een betrouwbaarheidsanalyse getest. Na deze betrouwbaarheidsanalyse bleven drie factoren over, te weten gedurfd, betrouwbaar en blij. De regressieanalyse laat zien dat de drie factoren verklarend zijn ten aanzien van de aansprekendheid van het design. 9.4 Validatie onderzoeksinstrument In de tweede fase van het kwantitatieve validatie-onderzoek is het gehele onderzoeksinstrument getest. Belangrijkste vraag is of het onderzoeksinstrument daadwerkelijke effectiviteit van design kan meten. Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van 12 verschillende ontwerpen van de vier participanten van het designeffect onderzoek. Deze ontwerpen zijn wederom middels een online vragenlijst aan ruim 800 respondenten, representatief voor de Nederlandse bevolking tussen de 18 en 55 jaar, voorgelegd. Iedere respondent heeft twee designs beoordeeld. In deze tweede fase zijn de 40 items, die in de eerste fase van het onderzoek zijn getest en geselecteerd, opgenomen in de vragenlijst. De vragenlijst is verder uitgewerkt aan de hand van de vijf designeffecten zoals deze in de uitgangspunten van het onderzoek zijn opgenomen. Per participant zijn de volgende designs getest. Gemeente Amsterdam (vier designs) • Oud en nieuw design • Oud en nieuw design TPG • Verpakking Beatrixpostzegels • Folder verhuisservice

29/33


Informatie Beheer Groep • Brochure Prestatiebeurs • Brochure Werken aan je toekomst Rabobank • Advertentie: lay out retail / foto retail • Advertentie: lay out wholesale / foto wholesale • Advertentie: lay out wholesale / foto retail • Advertentie: lay out retail / foto wholesale Voor Rabobank is een zakelijke doelgroep aan het onderzoek toegevoegd, zodat het zakelijk ontwerp ook onder de zakelijke doelgroep getest kon worden. Naast het meten van het effect van de designs op de merken designwaarden is getracht met bovenstaande opzet vast te stellen wat de afzonderlijke invloeden zijn van de lay-out en de foto. Het veldwerk heeft plaatsgevonden van 5 tot en met 16 januari 2005. Het veldwerk is uitgevoerd door Bloomerce, de door Blauw Research opgerichte online veldwerkorganisatie. 9.4.1 Resultaten validatie onderzoeksinstrument Het onderzoek is onder 880 consumenten uitgevoerd. De dataset is verwerkt en klaar gemaakt voor analyse. Hieronder zijn de belangrijkste analyses en resultaten beschreven. Categorisatie eerste associatie: De antwoorden op de open vragen zijn gegroepeerd naar categorieën. De eerste associatie, die de respondenten hebben aangegeven met betrekking tot het design is op twee manieren gecategoriseerd. Allereerst is vastgesteld of de reactie een positief, neutraal of negatief karakter heeft. Deze codering verschaft inzicht in de primaire reactie van de respondent. Tussen de verschillende designs zijn op deze primaire reactie grote verschillen te constateren. Ten tweede is het genoemde aspect of item in de eerste reactie gecategoriseerd. Uit deze categorisatie komt naar voren met welke begrippen men het design beschrijft. Dit verschaft inzicht in de associaties die het sterkst uit het design naar voren komen. Validiteit: Evenals in de eerste fase is de kwaliteit van de data beoordeeld. De respondenten hebben twee designs op een aantal items beoordeeld. Bij een dergelijk itemlijst is het belangrijk om vast te stellen in welke mate de respondenten het design serieus hebben beoordeeld. Per respondent is nagegaan of men meer dan driekwart van alle antwoorden op de items verschillend heeft ingevuld. Respondenten, die meer dan een kwart van alle antwoorden hetzelfde hebben ingevuld, zijn uit de dataset verwijderd. Uiteindelijk bleven 873 van de 880 waarnemingen over. De uitval is in deze tweede onderzoeksfase aanmerkelijk kleiner aangezien de itemlijst korter is. Op deze dataset zijn de uiteindelijke analyses uitgevoerd. Dimensies: De 40 items, die op basis van de eerste onderzoeksfase zijn gekozen, zijn op dezelfde manier getoetst als in de eerste fase. De factoranalyse is apart over de items van de waarden, emoties en persoonskenmerken uitgevoerd. Hieruit zijn dezelfde factoren als in de eerste fase naar voren gekomen. Ook bij de betrouwbaarheidsanalyse en de regressieanalyse zijn vergelijkbare resultaten geconstateerd. Geconcludeerd kan worden, dat de factoren zoals deze uit de eerste en tweede fase van het onderzoek naar voren zijn gekomen, verklarend zijn met betrekking tot de beoordeling van een design. Resultaten per design: Naast de algemene resultaten van het validiteitonderzoek is per getest design een scorekaart uitgewerkt. In deze scorekaart zijn de alle resultaten per design weergegeven met daarbij een managementsamenvatting over de scores op de vijf designeffecten en de daaraan gekoppelde merkeffecten.

30/33


9.4.2 Conclusies validatie-onderzoek Het validatie-onderzoek heeft de volgende bevindingen opgeleverd: • De set van zeven dimensies, elk opgebouwd uit vier items, is verklarend voor de aansprekendheid van een design. • Het onderzoeksinstrument designeffectiviteit toont het merkeffect van design aan. Uit de resultaten van de geteste designs komen duidelijke handvatten voor het bepalen van het merkeffect naar voren. • Het onderzoeksinstrument designeffectiviteit toont statistisch significante verschillen aan in het merkeffect van verschillende designs. Het onderzoeksinstrument designeffect is gevalideerd voor het meten van het effect op merken met betrekking tot het ontwerp van logo’s, huisstijlen, brochures, verpakkingen en websites. Het bereik van het instrument kan verder worden uitgebreid naar productdesign. Hiervoor is een aanvullend validatieonderzoek noodzakelijk. 9.5 Mogelijkheden BNO DesignEffect Het instrument kan bij verschillende onderzoeksvragen voor design worden ingezet. Bij de volgende onderzoeksvragen kan het onderzoeksinstrument worden ingezet: Bestaand versus nieuw design: • Een opdrachtgever wil inzicht in de designeffectiviteit van het huidige versus het nieuwe design; • Meerdere nieuwe designs: Voor een merk zijn meerdere designs ontwikkeld. Een • opdrachtgever wil harde criteria krijgen om een onderbouwde keuze te kunnen maken; • Doelgroep specifiek design: Een opdrachtgever heeft voor een merk twee of meerdere versies van een design ontwikkeld voor twee of meer verschillende doelgroep. Voor iedere doelgroep is een aparte versie van een design ontwikkeld. De opdrachtgever wil inzicht in de effectiviteit van deze strategie; • Effectiviteit onderdelen design: een opdrachtgever wil inzicht in de effectiviteit van verschillende onderdelen binnen een design. Een voorbeeld hiervan is de foto versus layout.

31/33


10 Bijlage I - itemlijst 10.1 Volledige itemlijst Accuraat Actief Afstandelijk Agressief Alledaags Ambitieus Angst Authentiek Beheerst Behulpzaam Beledigend Beleefd Beperkt Betrokken Betrouwbaar Bewonderend Bijpassend Blij Brutaal Buitenlands Burgerlijk Creatief Degelijk Dichtbij Doelbewust Doortastend Duur Dynamisch Eerlijk Efficiënt Energiek Enthousiast Fantasierijk Ferm Flexibel

Formeel Geamuseerd Gedurfd Gemoedelijk Generalistisch Genieten Gezellig Goedig Goedkoop Hardwerkend Helder Historisch Humoristisch Individualistisch Indrukwekkend Innovatief Inspirerend Intellectueel Internationaal Irriterend Jong Kinderachtig Klassiek Koel Koud Krachtig Kunstzinnig Lief Logisch Mannelijk Menselijk Modern Moedig Nederlands Nieuw

Nieuwsgierig Non-conformistisch Normaal Officieel Omarmend Onafhankelijk Onbenullig Onbevredigd Onvriendelijk Opgewekt Optimistisch Opvallend Opwindend Origineel Persoonlijk Pessimistisch Precies Prettig Realistisch Resoluut Rijk Ruig Saai Samenhangend Schoon Serieus Sociaal Standaard Standvastig Stijlvol Stoer Storend Streng Succesvol Sympathiek

Tegenstrijdig Teleurstellend Toekomstgericht Toonaangevend Traditioneel Trots Typisch Uitnodigend Uniek Vaag Veilig Verantwoordelijk Verlangen Verontwaardigd Verrassend Vertrouwd Verveeld Vervelend Verwarrend Verzorgd Vlot Vooruitstrevend Vreemd Vrolijk Vrouwelijk Walging Warm Wazig Wereldwijs Zachtmoedig Zakelijk Zeker Zelfverzekerd Zorgvuldig

Fantasierijk Flexibel Formeel Gedurfd Genieten Gezellig Goedkoop Hardwerkend Innovatief Inspirerend Intellectueel

Internationaal Jong Klassiek Koel Krachtig Mannelijk Menselijk Modern Nederlands Neutraal Nieuwsgierig

10.2 Itemlijst naar eerste reductie Afwijkend Alledaags Ambitieus Amusant Authentiek Behulpzaam Betrokken Betrouwbaar Bevredigend Blij Brutaal

32/33

Buitenlands Burgerlijk Creatief Degelijk Dichtbij Duur Dynamisch Eerlijk Efficiënt Energiek Enthousiast


Onafhankelijk Opgewekt Optimistisch Opwindend Origineel Persoonlijk Precies Prettig Ruig

Saai Serieus Sociaal Stijlvol Stoer Succesvol Sympathiek Toonaangevend Traditioneel

Trots Uitnodigend Veilig Verantwoordelijk Verlangen Verrassend Vertrouwd Verzorgd Vooruitstrevend

Vreemd Vrolijk Vrouwelijk Warm Wereldwijs Zachtmoedig Zakelijk Zeker Zelfverzekerd

10.3 Uiteindelijke itemlijst Item vooruitstrevend modern innovatief toonaangevend traditioneel serieus formeel klassiek sociaal menselijk persoonlijk optimistisch gedurfd fantasierijk creatief origineel betrouwbaar precies zeker efficiënt blij opgewekt vrolijk gezellig genieten inspirerend verrassend bevredigend

33/33

Kenmerk waarde waarde waarde waarde waarde waarde waarde waarde waarde waarde waarde waarde persoonskenmerk persoonskenmerk persoonskenmerk persoonskenmerk persoonskenmerk persoonskenmerk persoonskenmerk persoonskenmerk persoonskenmerk persoonskenmerk persoonskenmerk persoonskenmerk emotie emotie emotie emotie

Factor vooruitstrevend vooruitstrevend vooruitstrevend vooruitstrevend traditioneel traditioneel traditioneel traditioneel sociaal sociaal sociaal sociaal gedurfd gedurfd gedurfd gedurfd betrouwbaar betrouwbaar betrouwbaar betrouwbaar blij blij blij blij genieten genieten genieten genieten


Projectteam Ruigrok MC: Marja Ruigrok (directeur) Kjell Massen (project manager) Telefoon:

Recommend Documents