Prof. Dr. Ko de Ruyter Universiteit Maastricht

Klantinteractie online en offline: tekstverklaring 2.0… Collegereeks De Psychologie van de Klant, mei 2014

Prof. Dr. Ko de Ruyter Department of Marketing & Supply Chain Management Universiteit Maastricht www.marketingsite.nl

Department of Marketing & Supply Chain Management www.marketingsite.nl

"A picture is worth a thousand words“

Dictionary of Clichés

“One hundred and fifty words yield a worthwhile picture“ Belangrijke Take-Away


Bio-pic:

• Hoogleraar Marketing • Gasthoogleraarschappen in Sydney and London • Onderzoek: KlantLeverancier relaties (offline en online) • Nummer 15 in Economen Top 40, 2010, 37 in 2013 … • 2012 Lifetime Achievement award Research in Services (American Marketing Association)

• Ik ben een saaie ambtenaar maar neem deel aan online discussies over nagels… Department of Marketing & Supply Chain Management www.marketingsite.nl

Voor de notulen… 

hoe spreek je de taal van de klant



hoe manage je klant contact in de 21e eeuw?



sociale media en customer care: the good, the bad and the ugly


Soziales Medium: Man braucht mehr als ein Wochenende, um zu lernen, wie man über’s Wasser geht, Artur.


Social Research Graffiti:


7 / 16

Ik hoor wel eens wat: • Hoe kan ik nu eindelijk conversie gaan realiseren op sociale media? • Wat zeggen mijn klanten over mij? • Maar vooral wat schrijven mijn klanten over mij? • Luisteren ze überhaupt nog naar wat ik zeg? • Hoe investeer ik mijn laatste 100 euro? • Waar staan wij voor en komt dat ook zo over?


Ik lees ook wel eens wat: “Klantcontact van de Toekomst” (CCM): – – – – – – – – – –

“De klant heeft een megafoon” “Doe aan cross- en up-selling in klantcontact” “Investeer in kennis agents” “The company is the call center” “Zo lang het goed gaat zal er niets veranderen” “Informatie management is key” “Geautomatiseerde communicatie neemt een belangrijkere plaats in” “De jeugd kiest voor direct online contact” “Consument kijkt over de grens, moeten CC’s dat ook doen?” “Klant bepaalt wat de kritische succesfactoren zijn”




11 / 16

“It is difficult, if not impossible, to imagine a time We have seen it all before: in history or a stage of human life not permeated by stories”

“There is not, there has never been anywhere, any people without narrative; all classes, all human groups, have their stories... Like life itself, it is there, international, transhistorical, Department of Marketing & Supply Chain Management transcultural.” www.marketingsite.nl

Roland Barthes

“Personal stories andWe gossip of our havemake seenup it 65% all before: onversations. Stories are up to 22x more memorable than facts alone…

“Some stories are small – 6 words or 140 characters; others long – a book or movie. Your best stories are told in multiple forms and lengths..” Department of Marketing & Supply Chain Management www.marketingsite.nl

Jeremey Hsu (2008) http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=thesecrets-of-storytelling

Verbinding, Waarde en Waarden

• Mensen delen informatie en kennis met elkaar, nieuwe verbindingen ontstaan… • Sociale waarden (vrijwilligheid, reciprociteit, vertrouwen) zijn daarbij belangrijk • Gemeinschaft vs. Gesellschaft (Tönnies) • Waarde door verbinding en alliantie (the networked society) -> social business • Woordkeuze speelt daarin een centrale rol (symbolische interactie) Department of Marketing & Supply Chain Management www.marketingsite.nl







Klanten (patienten) bloggen:


Response: Verontschuldiging

I’m guilty and I’m sorry

Ontkenning

it wasn’t me


(Kim, Ferrin, Cooper, & Dirks, 2004)

Hoe herstel je vertrouwen Narratief (verhaal)

Analytisch (feiten) 1. 2. 3. 4. 5.

Yada Yada Yada Yada Yada


(Green & Brock, 2002; Slater, 2002)

Klantgedrag

Integrity perception

Intention to switch (Morgan & Hunt, 1994)


Onderzoek: • 153 respondenten (AZM) • Materiaal – Blog post patient – Problematic childbirth – Laura Klein accuses Dr. Jacobs

• Manipulaties – Response Dr.:

• Narrative apology • Narrative denial • Analytical apology • Analytical denial – Geen response control Department of Marketing & Supply Chain Management www.marketingsite.nl

Doctor response Narrative apology

Analytical apology

I apologize I apologize


Meetinstrumenten • Integrity perception – 4 Likert-items

• “Sound principles seem to guide Dr. Jacobs’ behaviour” • Intention to switch – 6 Likert-items

• “If I or my partner had to see an obstetrician, I would rather go to another hospital”


(Mayer & Davis, 1999)


Resultaten

Apology 3.95 3.08

Narrative

Denial

3.64 2.74

Analytical

2.38

No response


Intention to switch

Resultaten

4.44

3.60

Narrative

4.38

4.67 3.73

Analytical

No response


Apology Denial

Inzoemend:

Transportation

Empathy



User-generated transportation Narrative apology

mental imagery

empathy for character


(Gerrig, 1993)

Transportation

Resultaten

4.30 4.17

Empathy for character

3.72 3.89

Mental imagination

3.25

No priming


Apology

4.02

Denial

Hoe kan ik nu eindelijk conversie gaan realiseren op sociale media?

Need Recognition

Information Search

Evaluation of Alternatives

Purchase and Consumption


Post Purchase Evaluation

Wat zeggen mijn klanten over mij? Wat weet ik als ik meet? • Slechts 14% consumenten heeft vertrouwen boodschappen verpakt in traditionele media (Verkooptaal) • 78% raadpleegt de mening van andere consumenten voor het kopen • 82% zegt dat hun uiteindelijke aankoopbesluit direct werd beinvloed door de mening van anderen…. www.pewinternet.org


Reviews, tweets, chat, virtuele watercooler...

& Chevalier and Mayzlin (2006)

Volume Dellarocas and Xiaoquan (2007)


Wat schrijven mijn klanten over mij?

-20 million $ “Even though ratings & volume were high – the review texts told a different story” (Corliss 2009). Department of Marketing & Supply Chain Management www.marketingsite.nl

Hoe luister je?

¾ is text Department of Marketing & Supply Chain Management based www.marketingsite.nl

20% is company related

Hoe luister je?

¾ is text Department of Marketing & Supply Chain Management based www.marketingsite.nl

20% is company related

Text analytics levert inzicht in wat klanten zeggen en geeft belangrijke informatie voor de waardepropostie:    

Meer lead generation Meer conversie in kanalen Hogere klanttevredenheid en loyaliteit Meer inzicht in brand, product en service percepties


Alle informatie is er, er komt geen vragenlijst aan te pas



Hoe onderzoek je de mening van klanten? • Onderzoek naar taalgebruik (emotioneel, functioneel) suggereert een directe impact op gedrag • We doen aan sentiment analyse … (Elster, 1998; Forgas, 1995; Lau-Gesk and Meyers-Levy, 2009).


Department of Marketing & what Supply Chain Management www.marketingsite.nl

Maar taalgebruik zegt ook iets over de ‘spreker’ • Mensen vormen een indruk van anderen op basis van stijlkenmerken van taalgebruik (Parks & Floyd, 1996; Walther,1992, 1996)

• Diegenen die zich aanpassen aan het taalgebruik van de gemene deler hebben de meeste invloed en zijn het populairst (Ireland and Pennebaker, 2010). • Dat is vooral van belang als je terug wil praten


Maar ook HOE …

De meest gebruikte woorden in de Engelse taal:

Essential To

● Text mining: 25% to 50% of all feedbac

text ● Unsolicited feedback management: Co comments that are not part of a stru ● Mobile/text/SMS: Fastest-growing com ● Social listening and response: Includes ● Dashboard: Real-time view of feedback


Dit soort woorden zijn wel belangrijk (zo blijkt uit onderzoek naar online dating): • Iemand die zich voegt naar de wijze waarop dit soort woorden worden gebruikt in een conversatie maakt een positievere indruk, komt geloofwaardiger over en voelt zich meer betrokken (Ireland and Pennebaker, 2010).


Prof. Dr. Ko de Ruyter Universiteit Maastricht

Recommend Documents