Proefhoofdstuk Communicatieverantwoordelijke

Proefhoofdstuk Communicatieverantwoordelijke www.centrumvoorafstandsonderwijs.be

www.centrumvoorafstandsonderwijs.be [email protected] +32 3 292 33 30

Kom je cursus inkijken: Antwerpen, Frankrijklei 127, 2000 Gent, Oude Brusselseweg 125, 9050 Hasselt, Simpernelstraat 27, 3511 Brussel, Timmerhoutkaai 4, 1000 +32 3 292 33 30 [email protected] Maak van je opleiding communicatieverantwoordelijke een succes! Beste toekomstige student, Hartelijk dank voor je interesse in de opleiding communicatieverantwoordelijke aan het Centrum Voor Afstandsonderwijs. Op de volgende pagina’s vind je een hoofdstuk en de volledige inhoudstafel van deze thuisstudie terug. Ook krijg je alle nodige informatie over de werking van onze school. Neem deze info rustig door, zo krijg je een goed beeld van de inhoud van de cursus en weet je zeker dat je voor de opleiding kiest die het beste bij jou past. Noteer alvast dat alle diploma’s die je via het CVA behaalt erkend zijn en uitermate praktijk- en dus jobgericht! Heb je na het inkijken van dit proefhoofdstuk nog vragen? Geef ons gerust een seintje op het nummer +32 3 292 33 30 of mail ons op [email protected]. Onze opleidingsconsulenten beantwoorden al jouw vragen en geven je persoonlijk advies omtrent je studiekeuze. Blader je graag door de volledige cursus? Ook dat kan. Het Centrum Voor Afstandsonderwijs geeft je op vier plaatsen in België de mogelijkheid om de cursussen geheel vrijblijvend in te kijken. Je kan de cursussen inkijken in de campussen van Het Centrum Voor Avondonderwijs VZW in Antwerpen, Gent en Hasselt of in Brussel. Je hoeft hiervoor geen afspraak te maken, kom gewoon vrijblijvend langs.

Ik wens je veel leesplezier en alvast veel succes met je studie!

Jo Vandevelde Opleidingsconsulent Centrum Voor Afstandsonderwijs


Communicatieverantwoordelijke: een beroep met toekomst!

Deze moderne en praktijkgerichte opleiding kwam tot stand in samenwerking tussen het Centrum Voor Afstandsonderwijs en zelfstandige beroepsdeskundigen met jarenlange ervaring. Een duidelijke structuur maakt deze cursus zeer overzichtelijk. Op deze manier garanderen wij je een vlot studietraject. Op de volgende pagina’s vind je de volledige inhoudstafel van de opleiding en een gratis onderdeel uit de cursus terug.


1 Inhoud 2 Inleiding tot de cursus Communicatie-verantwoordelijke 2.1 Doel van de cursus 2.2 Persoonlijke begeleiding 3 Inleiding: wat is communicatie? 3.1 Het communicatieproces 3.2 Waarom doen organisaties aan communicatie? 3.2.1 De referentiële functie 3.2.2 De fatische functie 3.2.3 De directieve functie 3.2.4 De expressieve functie 3.2.5 De stilistische functie 3.2.6 De metacommunicatieve functie

3.3 Wat kost communicatie? 3.4 De plaats van communicatie in een organisatie 3.5 Trends en evoluties in communicatie 3.5.1Relatie zender & ontvanger 3.5.2Grootte van de groep ontvangers 3.5.3Een veelheid aan media

3.6 Studievragen 4 Corporate communicatie 4.1 Begripsomschrijving 4.2 De identiteit van een organisatie 4.2.1 Soorten identiteiten 4.2.2 Elementen die de identiteit vormen en beïnvloeden

4.3 Het imago van een organisatie 4.3.1 Verschillende niveau’s van een imago 4.3.2 Voordelen van een sterk imago

4.4 De reputatie van een organisatie 4.4.1 Het belang van de reputatie 4.4.2 De aspecten van een reputatie 4.4.3 De bouwstenen van een reputatie

4.5 Het merk van een organisatie 4.5.1 Merkidentiteiten 4.5.2 Merkwaarde-onderzoek


4.6 De huisstijl van een organisatie 4.6.1 Het logo 4.6.2 Het kleurgebruik 4.6.3 Het lettertype 4.6.4 De verpakking 4.6.5 Kleding

4.6.6

Vestigingen 4.6.7 Voertuigen 4.6.8 Websites, brochures, jaarverslagen

4.7 Studievragen 5 Communicatieonderzoek 5.1 Aandachtspunten 5.1.1Bekendmaking van de onderzoeksresultaten 5.1.2Privacy

5.2 Soorten onderzoek 5.2.1 Kwantitatief onderzoek 5.2.2 Kwalitatief onderzoek

5.3 Onderzoeksmethoden 5.3.1 Enquêtes 5.3.2 Interviews 5.3.3 Focusgroepen 5.3.4 Observatie 5.3.5 Registratie

5.4 Uitvoering van het onderzoek 5.4.1 Definiëren van de doelstelling 5.4.2 Keuze van de doelgroep 5.4.3 Keuze van de onderzoeksmethode 5.4.4 Verzamelen van gegevens 5.4.5 Verwerken van gegevens 5.4.6 Analyseren en interpreteren van gegevens 5.4.7 Rapporteren en implementeren

5.5 Studievragen 6 Interne communicatie 6.1 Wat is interne communicatie 6.2 Het doel van interne communicatie 6.2.1 Vertalen van de strategie

6.3 De doelgroepen en inhoud van interne communicatie 6.3.1 De werknemers 6.3.2 Het management 6.3.3 Voormalige medewerkers


6.4 Vormen van interne communicatie 6.4.1 Het personeelsmagazine 6.4.2 Mails en interne post 6.4.3 Vergaderingen 6.4.4 Het personeelsfeest 6.4.5 Het intranet 6.4.6 Interne televisie

6.5 Studievragen 7 Externe communicatie 7.1 Wat is externe communicatie 7.2 Vormen van externe communicatie 7.2.1 Marketingcommunicatie 7.2.2 Public Relations 7.2.3 Investor Relations

7.3 Media voor externe communicatie 7.3.1 Persberichten 7.3.2 Kranten en tijdschriften 7.3.3 Radio 7.3.4 Televisie 7.3.5 Internet en e-mail 7.3.6 Publicaties 7.3.7 Het jaarverslag 7.3.8 Bedrijfsbezoeken 7.3.9 Persconferenties

7.4 Studievragen 8 Marketingcommunicatie 8.1 De marketing-mix 8.1.1 Product 8.1.2 Plaats 8.1.3 Prijs 8.1.4 Promotie 8.1.5 Personeel 8.1.6 Verpakking (Packaging) 8.1.7 Partners 8.1.8 Proces

8.2 Sponsoring 8.2.1 Doelstellingen van sponsoring 8.2.2 Andere vormen van sponsoring

8.3 Reclame 8.3.1 Definitie van reclame 8.3.2 Functie van reclame 8.3.3 Vormen van reclame


8.4 Direct marketing 8.4.1 Voordelen van direct marketing 8.4.2 Het belang van een databank 8.4.3 Het nadeel van direct marketing

9 Public Relations 9.1 Wat is Public Relations? 9.2 Het doel van Public Relations 9.3 De doelgroep van Public Relations 9.4 De voordelen van Public Relations 9.5 De nadelen van Public Relations 9.6 Tips voor Public Relations 9.7 Studievragen

10 Investor Relations 10.1 Wat is “Investor relations” 10.2 Het doel van investor relations 10.3 De doelgroep en inhoud van investor relations 10.3.1 Aandeelhouders 10.3.2 Obligatiehouders 10.3.3 Financiële instellingen 10.3.4 Ratingagentschappen 10.3.5 De financiële pers 10.3.6 De overheid

10.4 Inhoud van investor relations 10.5 Studievragen 11 Crisiscommunicatie 11.1 Wat is een crisis? 11.2 Waarin verschilt crisiscommunicatie van normale communicatie? 11.3 Het doel van crisiscommunicatie 11.3.1 Informatie verstrekken 11.3.2 Het imago, de identiteit en de reputatie bevestigen

11.4 De doelgroep van crisiscommunicatie 11.5 Hoe maak je een crisiscommunicatieplan? 11.5.1 Stap 1: de inventarisatie 11.5.2 Stap 2: afspraken maken 11.5.3 Stap 3: een crisisteam samenstellen 11.5.4 Stap 4: doelgroepen bepalen 11.5.5 Stap 5: boodschappen voorbereiden 11.5.6 Stap 6: simuleren 11.5.7 Stap 7: evalueren, aanpassen, verbeteren

11.6 Hoe moet je omgaan met de pers? 11.7 Tips voor crisiscommunicatie 11.8 Studievragen www.centrumvoorafstandsonderwijs.be [email protected] +32 3 292 33 30

12 Communicatie bij veranderingstrajecten 12.1 Het waarom van communicatie bij veranderingstrajecten 12.2 Soorten veranderingstrajecten 12.2.1 Missieverandering 12.2.2 Strategische verandering 12.2.3 Operationele verandering 12.2.4 Technologische verandering

12.3 De doelgroep bij veranderingstrajecten 12.4 Problemen bij communicatie bij veranderingstrajecten 12.5 Tips voor communicatie bij veranderingstrajecten 12.6 Studievragen 13 Communicatie en cultuurverschillen 13.1 Wat is cultuur? 13.2 Cultuurverschillen en cultuurdimensies 13.2.1 Machtsafstand 13.2.2 Individualisme vs. collectivisme 13.2.3 Onzekerheidsvermijding 13.2.4 Denken op korte termijn of lange termijn 13.2.5 Masculiniteit vs. feminiteit

13.3 Tips voor communicatie met verschillende culturen 13.4 Studievragen 14 Online communicatie 14.1 Wat is online communicatie? 14.2 Soorten websites 14.3 Sociale netwerken 14.4 Voordelen van online communicatie 14.5 Nadelen van online communicatie 14.6 Studievragen 15 Online adverteren 15.1 Vormen van online adverteren 15.2 Terminologie van online adverteren 15.2.1 Cost per click 15.2.2 Cost per thousand 15.2.3 Cost per view 15.2.4 Cost per visitor 15.2.5 Cost per action 15.2.6 Cost per lead 15.2.7 Cost per order 15.2.8 Clickthrough rate 15.2.9 Opmerking

15.3 Bannering www.centrumvoorafstandsonderwijs.be [email protected] +32 3 292 33 30

15.4 Contextadverteren 15.5 Zoekmachinemarketing 15.5.1 SEO: Search engine optimalization 15.5.2 SEA: Search engine advertising

15.6E-mail marketing 15.6.1 Voordelen van e-mailmarketing 15.6.2 Nadelen van e-mailmarketing

15.7 Online fora 15.8 Pop-ups 15.9 Hover ads 15.10 Studievragen 16 Het communicatieplan 16.1 Inleiding 16.2 Executive summary 16.3 Situatie-analyse 16.3.1 Interne omgeving 16.3.2 Externe micro-omgeving 16.3.3 Externe macro-omgeving

16.4 SWOT-analyse 16.5 Doelstellingen 16.6 Communicatiestrategie 16.7 Communicatietactiek 16.8 Communicatiebudget 16.9 Evaluatiemethoden 16.10 Studievragen 17 Het communicatiebudget 17.1 Hoe stel je een communicatiebudget op? 17.1.1 Methode van de historische vergelijking 17.1.2 De taakstellende methode 17.1.3 De competitive rendering methode 17.1.4 Benchmarkingmethode 17.1.5 De pariteitenmethode 7.1.6 De willekeurige methode

17.2 Welke factoren beïnvloeden je communicatiebudget? 17.2.1 Bestaande afspraken 17.2.2 De omvang van je doelgroep 17.2.3 De verwachtingen van je doelgroep 17.2.4 De concurrentie 17.2.5 De kosten van de communicatiekanalen 17.2.6 De winstmarge op je producten 17.2.7 De productlevenscyclus van je producten www.centrumvoorafstandsonderwijs.be [email protected] +32 3 292 33 30

17.3 Hoe meet je de resultaten van je communicatie-bestedingen? 17.3.1 Merkwaarde-onderzoek 17.3.2 Opvolgen van campagne-effecten 17.3.3 Opvolgen van de klantenbestedingen

17.4 Hoe evalueer je het communicatiebudget? 17.5 Studievragen 18 Copywriting 18.1 Wat is copywriting? 18.2 Het nut van copywriting 18.3 Tips voor copywriting 18.3.1 Aandacht trekken 18.3.2 Benadruk de voordelen 18.3.3 Zorg voor credibiliteit 18.3.4 Focus op de klant 18.3.5 Laat actie ondernemen

18.4 Studievragen 19 Boeiend presenteren 19.1 Voorbereiding 19.2 Oefen je presentatie 19.3 Structuur 19.4 Maak en hou het overzichtelijk 19.5 Gebruik afbeeldingen 19.6 Let op met animaties 19.7 Lichaamsgebruik 19.8 Stemgebruik 19.9 Enthousiasme 19.10 De techniek 19.11 Studievragen 20 De job van communicatieverantwoordelijke 20.1 Wat houdt de job van communicatieverantwoordelijke in? 21 Het examen communicatieverantwoordelijke 22 Starten als zelfstandige ondernemer: communicatieadviseur 22.1 Inleiding 22.2 Wat is ondernemen en werken als zelfstandige? 22.3 Durven ondernemen! 22.4 Welke commerciële aanpak is de beste? 22.5 Hoe start je als zelfstandige praktisch 22.5 De belasting op de toegevoegde waarde (BTW) 22.6 De boekhouding van een zelfstandige


22.7 Het koopcontract tussen de ondernemer en de cliënt 22.8 Het sociaal statuut van de zelfstandige 22.9 Studievragen 23 Verklarende woordenlijst


HOOFDSTUK 8 MARKETINGCOMMUNICATIE Marketingcommunicatie is communicatie die tot doel heeft de marketingdoelstellingen van een bedrijf te behalen. Daarom moet je als communicatieverantwoordelijke weten wat de marketingmix is en wat zaken zoals sponsoring en reclame juist inhouden.

8.1. De marketingmix Om een product of dienst in de markt te zetten, kan een marketeer ingrijpen op verschillende vlakken. Vroeger beschouwde men 4 specifieke factoren als cruciaal. Omdat elke factor met een P begint spreekt men van de 4 P's. Deze zijn het Product, de Plaats, de Prijs en de Promotie. Ondertussen zijn er andere P's bijgekomen, zoals bv. de P van Personeel, Proces, Verpakking (in het Engels Packaging) of Partners. Elk van deze P-woorden is een instrument waarmee gewerkt kan worden. De marketingmix stelt het geheel van deze instrumenten voor. Door de verschillende instrumenten te combineren tot een coherente strategie kan een communicatieverantwoordelijke zich richten tot een bepaalde markt of tot één of meerdere marktsegmenten.

8.1.1

Product

Het product is hetgeen aangeboden wordt aan de consument. Dit product kan tastbaar of niet tastbaar zijn. Niet tastbare producten noemen we diensten. In het eerste hoofdstuk vind je een definitie van een dienst. In hoofdstuk 9 worden de verschillende aspecten van het concept product uitgelegd. Daarnaast worden ook de verschillende kenmerken van een productstrategie toegelicht.

8.1.2

Plaats

De plaats waar je je product of dienst aanbiedt is eveneens een belangrijk element in je marketingmix. Sommige producten zijn overal makkelijk te verkrijgen, denken we maar aan Coca-Cola frisdrank. Een exclusieve sportwagen daarentegen kan je maar bij een geselecteerd aantal dealers verkrijgen.


Waar je je product aanbiedt zegt dus ook iets over hoe je je product positioneert. Plaats is dus ook een vorm van communicatie. Plaats wordt ook vaak omgeschreven als 'distributie'.

8.1.3

Prijs

De prijs is het geldbedrag dat moet betaald worden om een product te kunnen kopen of van een dienst te kunnen genieten. Vaak is de prijs van een product of een dienst een belangrijk marketing- en communicatie-instrument: meestal is het de bedoeling van de aanbieder om zijn product zo goedkoop mogelijk aan te bieden. Een lage prijs stelt meer mensen in staat om het product aan te kopen. Met een lage prijs kan de producent marktaandeel winnen. Toch streven een aantal organisaties naar een hoge prijs. Zo geven ze hun product of hun dienst een exclusiever karakter. Sommige luxegoederen hebben opzettelijk een hoge prijs, omdat een hoge prijs ook afstraalt op het imago van hun product. Een dure sportwagen zou bijvoorbeeld veel minder exclusief zijn als er een prijs voor wordt gevraagd die voor een gewone middenklasse wagen wordt gevraagd. Door te variëren in prijs kan je dus een ander publiek aanspreken.

8.1.4

Promotie

Promotie betreft het informeren van de (potentiële) afnemers over het product of de dienst. O.a. reclame, direct mailing, persoonlijke verkoop, sponsoring en public relations zijn vormen van promotie. Het doel van promotie is het product of de merknaam kenbaar te maken bij de afnemers. De diverse vormen van promotie worden later in dit hoofdstuk besproken.


8.1.5

Personeel

Diensten worden in onze economie alsmaar belangrijker. Het personeel speelt in een dienstenomgeving een cruciale rol. Vandaar is het belangrijk om het juiste personeel aan te werven, het goed op te leiden en efficiënt in te zetten. Met de keuze van je personeel communiceer je ook over hoe je je als organisatie wil profileren.

Enkele voorbeelden van hoe personeelsbeleid en communicatie samenhangen: 

De Amerikaanse kledingketen Abercrombie & Fitch had in een personeelsadvertentie geschreven enkel “cool and good-looking” personeel te willen aanwerven. Niet alleen is de omschrijving nogal vaag (wat is “cool”), het opent ook de deur voor discriminatie en racisme. Veel klanten krijgen bij een winkelbezoek zelfs het idee dat ze omringd worden door modellen in plaats van door winkelpersoneel. Anderzijds hebben sommige opiniemakers het bedrijf ervan beschuldigd racistisch te zijn.



Het Belgische kantelpoortenbedrijf Feryn wou in 2005 geen Marokkaanse werknemers in dienst nemen, omdat de klanten van Feryn dit niet zouden willen. Dit zorgde voor een hoop commotie en publiciteit en leidde ook tot een rechtzaak tegen het bedrijf door het Centrum voor gelijkheid van kansen en racismebestrijding.

8.1.6

Verpakking (Packaging)

Het omhulsel van het product noemen we de verpakking. De verpakking heeft verschillende functies, zoals: 

Informatie geven: de verpakking kan klant informeren over de inhoud, de ingrediënten, de gebruikte

materialen,

de

productiedatum,

de

maximale

contactgegevens van de fabrikant, enz. www.centrumvoorafstandsonderwijs.be [email protected] +32 3 292 33 30

houdbaarheidsdatum,

de



Het merkimago ondersteunen: de kwaliteit, de stijl en het ontwerp van de verpakking stralen rechtstreeks af op het merk en/of het product.

Wie

een

product

als

een

authentiek

en

traditioneel artikel in de markt wil zetten, is niet gebaat met een blits ontwerp. Wie een milieubewust imago nastreeft doet er goed aan z’n koopwaren niet in meerdere lagen plastiek te verpakken. 

Herkenbaarheid voor de consument: de soepblikken van Campbell’s zijn mede door de schilderijen van Andy Warhol iconisch geworden. Hetzelfde geldt voor de flesjes van Perrier of Coca-Cola. Herkenbaarheid schept ook vertrouwen.



Het is dan ook belangrijk dat bij het bepalen van de verpakking de nodige aandacht besteed wordt aan het ontwerp, de materiaalkeuze en de gegevens die op de verpakking vermeld worden.

Daarnaast moet er ook gekeken worden naar de kostprijs van de verpakking (bv. aluminium drankblikjes hebben een ideale verhouding om met zo weinig mogelijk aluminiumoppervlak een zo groot mogelijk volume te kunnen omvatten), de manier van transporteren en de wijze waarop de goederen in de winkel gestald worden en hoe de verpakking dan in de winkelrekken te zien zal zijn.


8.1.7

Partners

Partners kunnen soms een belangrijke rol spelen. Partners zijn handig om samen marketingacties te ondernemen. Dat kan een meerwaarde betekenen en bovendien goedkoper zijn in de uitvoering. Het is wel belangrijk dat je zorgvuldig de juiste partners kiest. Niet elke andere onderneming is geschikt. Je moet zoeken naar gemeenschappelijke kenmerken, bv. dezelfde doelgroep aanspreken. Gelijklopende doelstellingen, zoals meer naamsbekendheid verwerven in een bepaalde stad of regio, kunnen ook een interessante basis voor samenwerking vormen.

Joint marketing Samenwerking tussen twee of meer ondernemingen op marketingvlak noemen we joint marketing. Samen kunnen ze marketingacties op het getouw zetten en hierbij gemeenschappelijk communiceren met hun doelgroep. Een voorbeeld hiervan is een elektrozaak die samenwerkt met een reisbureau: wie een toestel koopt kan meedoen met een wedstrijd waarbij een reis de hoofdprijs is. Of het kan ook omgekeerd: wie een reis boekt kan via een wedstrijd een elektrisch toestel winnen.


8.1.8

Proces

Vooral bij diensten is het proces een belangrijk marketinginstrument. We onderscheiden twee soorten processen: 1) Primaire processen Primaire processen zijn de processen die de kern van de onderneming vormen, zoals het bereiden van voedsel in een restaurant, het wassen van kledij door een wasserij of het schilderen van je woonkamer door een schildersbedrijf. 2) Ondersteunende processen Ondersteunende processen zijn de processen die de primaire processen ondersteunen, maar zelf niet cruciaal zijn als de kernactiviteiten van het bedrijf. Het gaat hier dan om acties zoals het communiceren met klanten, het aanwerven van personeel, het intern transport van goederen binnen de onderneming, het opleiden van personeel of de administratieve afwikkeling van de transacties van de onderneming. Een grondige analyse en continue, gerichte verbetering van de processen binnen een bedrijf, zowel van de primaire processen als van de ondersteunende processen, zal mee het succes van de onderneming bepalen.

8.2

Sponsoring

Sponsoring is een vorm van promotie waarbij de ene partij (de sponsor) steun geeft aan een andere partij (de gesponsorde) en daarvoor een communicatieve tegenprestatie voor in ruil krijgt. De steun van de sponsor kan zowel materieel als immaterieel (bv. financieel) zijn. De communicatieve tegenprestatie houdt meestal het in beeld brengen van de merknaam en/of het logo van de sponsor in. Beide partijen stellen voor de sponsoring een zakelijke overeenkomst op.

8.2.1

Doelstellingen van sponsoring

Een onderneming kan omwille van tal van redenen aan sponsoring doen: 

Sponsoring om de naamsbekendheid te verhogen: naamsbekendheid schept (meer) vertrouwen bij de doelgroep;



Sponsoring om het imago te verbeteren: de doelgroep zal wegens het positievere beeld over de sponsor sneller geneigd zijn om producten aan te kopen van de sponsor;




Sponsoring om de relaties met werknemers en klanten te verbeteren: de sponsor kan werknemers en klanten uitnodigen op evenementen van de gesponsorde partij, of hen voorzien van toegangstickets tot concerten en sportwedstrijden. Bovendien stelt het de sponsor ook in staat om op een andere manier en in een andere omkadering contact te hebben met stakeholders zoals klanten en medewerkers.

8.2.2

Andere vormen van sponsoring

Licensing Bij licensing koopt de sponsor het recht om namen, logo’s of symbolen te gebruiken in zijn eigen communicatie. Voorbeelden hiervan zijn de naamgeving van voetbalstadions (Allianz Arena in München, waarbij de verzekeringsmaatschappij Allianz SE voor enkele tientallen miljoenen euro voor 30 jaar de naamgevingsrechten verkreeg op het stadion). Celebrity endorsement Door het steunen van een bekende persoon probeert een onderneming een hogere naamsbekendheid of een beter imago te creëren. De bekende persoon is vaak een sporter of televisiepersoonlijkheid.


Liefdadigheid In het geval van liefdadigheid wordt de sponsor geen tegenprestatie gegarandeerd. De sponsor treedt vaak anoniem op, maar kan er ook voor kiezen zich wel bekend te maken. De sponsor kan positieve resultaten verwachten en erop hopen, maar er bestaan hierover geen concrete afspraken met de gesponsorde partij.

8.3

Reclame

8.3.1

Definitie van reclame

Reclame is een vorm van communicatie over het aangeboden product of de aangeboden dienst, met als doel bestaande en potentiële klanten (meer) doen kopen, de merkbekendheid verhogen en/of het imago van het merk te verbeteren. We definiëren reclame als volgt, op basis van de definitie door marketingspecialist Kotler: “Reclame is elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, producten of diensten door de massamedia door een met naam genoemde afzender.” Door het niet-persoonlijke karakter wordt o.a. de persoonlijke verkoop en direct marketing uit de definitie uitgesloten. Reclame

omvat onpersoonlijke advertenties (in gedrukte media), spots (radio), of

videoboodschappen (televisie, bioscoop, internet). Onder massamedia verstaan we communicatiekanalen zoals radio, televisie, tijdschriften, kranten, bioscoop, enz.

8.3.2

Functie van reclame

Het AIDA-model beschrijft de verschillende functies van reclame: Het AIDA-model Het AIDA-model is een marketingmodel waarmee de essentiële functies van reclame beschreven worden. AIDA staat voor Attention (aandacht), Interest (interesse), Desire (verlangen), Action (actie). Reclame moet namelijk in de eerste plaats de aandacht (attention) trekken. In de reclame doet met dit o.a.

door

de

keuze

van

het

medium

(bv.

een

reclamespot

vlak

voor

een

druk

bekeken

televisieprogramma), door het gebruik van felle kleuren (bv. met affiches), symbolen (bv. de vorm van een flesje Coca-Cola in de reclame van dat merk), bekende personen (bv. George Clooney voor Nespresso). Aandacht krijgen van een consument is niet voldoende. De consument moet ook geïnteresseerd geraken in je aanbod. Daarvoor is het belangrijk om de positieve kanten van het product of het merk in de verf te zetten. www.centrumvoorafstandsonderwijs.be [email protected] +32 3 292 33 30

Pas wanneer een reclameboodschap er ook in slaagt om de geïnteresseerde consument te overtuigen dat het aangeboden product een behoefte van die consument kan vervullen, dus dat het product waardevol is, ontstaat bij die consument ook een verlangen.

Enkel een verlangen naar een bepaald product opwekken is nog niet voldoende. De consument moet zich het product ook nog aanschaffen. Reclame moet de consument er dus ook toe bewegen om actie te ondernemen en tot een aankoop over te gaan. In reclame wordt dan ook vaak aangegeven waar een bepaald product te verkrijgen is.

8.3.3

Vormen van reclame

Naargelang het doel van reclame onderscheiden we volgende verschillende reclamevormen: Informatieve reclame Informatieve reclame heeft tot doel het doelpubliek te informeren. Dat kan voor verschillende situaties opgaan, zoals: 

Meedelen dat er een nieuw product bestaat;



Uitleggen waar een product verkrijgbaar is;



Uitleggen hoe een product werkt;



Meedelen dat er een prijsverandering plaatsvond of gaat plaatsvinden;



Uitleggen dat het bedrijf een verandering heeft ondergaan, bv. wanneer het werd overgenomen. www.centrumvoorafstandsonderwijs.be [email protected] +32 3 292 33 30

Overredende reclame Overredende reclame probeert de (potentiële) klant te overhalen om over te gaan tot de aankoop van een product, over te schakelen van het merk van een concurrent naar jouw merk, een merkvoorkeur voor je eigen product op te bouwen of het beeld dat de klant heeft over je product of je merk bij te sturen. Overredende reclame wil de mening of voorkeur van de klant wijzigen, of de klant aanzetten tot actie. Herinneringsreclame Herinneringsreclame heeft tot doel het publiek eraan te herinneren dat het product nog bestaat, waarvoor het dient en waar de consument zich het product kan aanschaffen. The Coca-Cola Company gebruikt herinneringsreclame in de winterperiode omdat die tijd doorgaans een laagseizoen is voor de verkoop van frisdrank. De Kerstman van Coca-Cola, de verlichte vrachtwagens en de andere sfeerbeelden zijn enorm bekend en een vaste waarde op het televisiescherm tijdens de feestdagen. Herstellende reclame Herstellende reclame wordt gebruikt om angst of misverstanden die ontstaan zijn over je merk of je product weg te nemen, te duiden of te verminderen. Herstellende reclame wordt voornamelijk gebruikt wanneer er ‘urban legends’ ontstaan, wanneer een bedrijf, merk of product negatief in het nieuws kwam, of wanneer het bedrijf het publiek geschokt heeft, bv. door fraude of mismanagement. Vergelijkende reclame Vergelijkende reclame wordt gebruikt om het verschil tussen je eigen product en een product van je concurrent duidelijk te maken aan de doelgroep. Vergelijkende reclame is vaak nodig wanneer bij de doelgroep de perceptie heerst dat beide producten gelijkaardig en/of gelijkwaardig zijn aan elkaar. Het komt er bij vergelijkende reclame dan ook op aan om de sterke punten van je eigen product in de verf te zetten.


8.4

Direct marketing

Direct marketing is een vorm van marketingcommunicatie waarbij de afnemer rechtstreeks benaderd wordt, m.a.w. zonder gebruik te maken van een massamedium zoals televisie of krantenadvertenties. Hoewel direct marketing net als persoonlijke verkoop persoonlijk is (in tegenstelling tot massacommunicatie zoals reclame) verschilt direct marketing van persoonlijke verkoop in het niet-lijfelijke aspect: direct marketing vindt plaats door middel van o.a. briefwisseling of e-mailverkeer.

8.4.1

Voordelen van direct marketing

Direct marketing is persoonlijk: je kan bestaande, nieuwe of potentiële klanten persoonlijk aanspreken, bv. door ze een brief te sturen op hun woonadres en hen in de brief aan te spreken met hun naam. Persoonlijk contact wordt vaak geapprecieerd door de klant. Bovendien maakt het de relatie tussen bedrijf en klant duurzamer. Direct marketing is meetbaar: doordat je weet hoeveel brieven je hebt uitgestuurd en naar wie, kan je het succes meten aan de hand van de reacties. Vaak zijn direct marketing communicaties gemerkt: bv. aan de hand van de streepjescode op een kortingsbon kan nagegaan worden wie zijn of haar toegestuurde kortingsbon in welke winkel heeft ingeruild. De direct marketeer kan zo tot op individueel niveau nagaan op welke acties een klant is ingegaan en op basis daarvan nieuwe acties plannen die nog meer gericht zijn op de persoonlijke voorkeuren van de klant. Direct marketing schakelt tussenpersonen uit: een producent kan zelf in contact treden met klanten, en hoeft daarvoor geen beroep te doen op tussenpersonen zoals handelaars. Uiteraard dien je wel geregeld te overleggen met tussenpersonen: ze moeten bijvoorbeeld kortingsbonnen ontvangen en meewerken met de praktische uitvoering van zulke acties. Anderzijds ben je niet afhankelijk van tussenpersonen zoals je dat in hun vestigingen wel bent: ze kunnen je bv. minder rekruimte gunnen. Direct marketing zorgt ervoor dat bedrijven minder afhankelijk zijn van massamedia: de prijzen voor reclame kunnen soms sterk fluctueren, en bovendien is het niet altijd gegarandeerd dat je als adverterende onderneming waar krijgt voor je geld. Het valt voor dat de reclameblokken bij een nieuw programma verkocht worden aan een prijs die rekening houdt met een bepaald aantal kijkers. Als het programma een flop wordt en de kijkcijfers vallen fameus tegen, dan is er in verhouding te veel betaald geweest. Soms spelen ook andere factoren mee: belangrijk nieuws doet mensen naar een andere zender zappen, terwijl je betaald hebt voor reclame tussen enkele ontspanningsprogramma’s op een andere zender. En wanneer het weer erg meezit kan het zijn dat mensen op een terrasje zitten terwijl ze voor hun televisiescherm verwacht werden, en daar ook voor betaald werd. Direct marketing heeft een duidelijke kostprijs: je weet als onderneming op voorhand hoeveel je actie gaat kosten. Wie 10 000 brieven verzendt, zal de drukkosten en portkosten voor die 10 000 brieven moeten voorzien. Zitten bij elke brief enkele kortingsbons, dan kan je perfect uitrekenen wat die je maximaal kunnen kosten.


Direct marketing is voorspelbaar: je kan op basis van je vorige acties een vrij realistische inschatting doen over het succes van je volgende actie. Iemand die op alle vorige acties ingegaan is, en telkens zowat de helft van z’n kortingsbonnen heeft ingeruild, zal geneigd zijn bij een gelijkaardig en gelijkwaardig aanbod evenveel gebruik te maken van de nieuwe kortingsbonnen. Op basis van de gegevens in je databank kan je het historische gedrag analyseren. Op basis van de resultaten daarvan kan je inschattingen doen over het succes van je huidige en toekomstige acties.

8.4.2

Het belang van een databank

Direct marketing hangt nauw samen met de opbouw van een databank met NAW-gegevens van de verschillende mogelijke bestemmelingen. NAW staat voor naam-, adres- en woonplaatsgegevens: dit zijn gegevens over klanten die in databanken bijgehouden worden. Met woonplaatsgegevens worden zaken bedoeld als: 

met hoeveel mensen een persoon op een adres woont;



wat de samenstelling van het gezin is: alleenstaande, getrouwd zonder kinderen, getrouwd met kind(eren), één-oudergezin met kind(eren), enz.



wat hun inkomen is;



wat hun hoogst behaalde opleidingsniveau is;



wie beslist over aankopen;



welke huishoudtoestellen er aanwezig zijn;



enz.

Deze databank verschaft erg nuttige informatie en heeft dan ook een grote waarde voor de onderneming. Verschillende bedrijven zijn zelfs gespecialiseerd in het aanleggen en onderhouden van zulke databanken en commercialiseren deze naar andere bedrijven.

8.4.3

Het nadeel van direct marketing

Niet iedereen weet het te appreciëren dat zijn of haar naam en andere gegevens ergens opgeslagen zijn in de databank van een onderneming, en meer nog: dat deze onderneming deze gegevens ook gebruikt om hen gerichte boodschappen te zenden. Bij sommige mensen wekt een constant toegestuurd krijgen van publicitaire boodschappen irritatie op. Het komt er dan ook op neer om als direct marketeer de bestemmelingen genoeg vrijheid te geven om niet of niet langer boodschappen te ontvangen.


Vragenreeks 1. Hoe zou je als communicatieverantwoordelijke gebruik maken van de instrumenten uit de marketingmix om te communiceren dat je bedrijf milieubewust tewerk gaat? …………………………………………………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………………........ 2. Over heel de wereld kennen mensen het merk Coca-Cola. Waarom spendeert The Coca-Cola Company dan jaarlijks toch nog heel veel geld aan reclame? ……………………………………………………………………………………………………………………………………….... …………………………………………………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 3. Waarom zou je als verzekeringsmaatschappij een wielerploeg sponsoren? ……………………………………………………………………………………………………………………………………........ ……………………………………………………………………………………………………………………………………........ ……………………………………………………………………………………………………………………………………........ 4. De Europese Unie laat geregeld reclameboodschappen zien waarin de negatieve gevolgen van roken in de verf gezet worden. Dit is een vorm van: □

informatieve reclame

□

overredende reclame

□

herinneringsreclame

□

herstellende reclame

□

vergelijkende reclame


5. Toen de voormalige Dexia Bank België, waar klanten omwille van de penibele financiële toestand in sneltempo veel geld weghaalden, na de nationalisatie door de Belgische overheid onder de naam Belfius verder ging, werd hiervoor in tal van dagbladen en tijdschriften, op radio en op televisie geadverteerd. Dit was een vorm van: □

informatieve reclame

□

overredende reclame

□

herinneringsreclame

□

herstellende reclame

□

vergelijkende reclame


Afstandsonderwijs = studeren op je eigen tempo Een thuisstudie volgen aan het Centrum Voor Afstandsonderwijs is de meest flexibele manier om je erkend diploma te behalen. Met een thuiscursus start je namelijk wanneer het jou het beste uitkomt. Je studeert waar en wanneer je wil, en legt examen af wanneer jij er klaar voor bent. Erg handig als jouw leven meer is dan studeren alleen! Tijdens je studie kan je rekenen op de professionele begeleiding van een persoonlijke docent. Met de taken die je docent aan elk hoofdstuk heeft toegevoegd, oefen je jezelf in de praktijk, en bereid je je optimaal op het examen voor. Heb je vragen, of wil je je gemaakte oefeningen uit de cursus laten verbeteren? Dan stuur je je docent een mailtje via het online leerplatform (je krijgt een toegangscode bij inschrijving). In het inschrijvingsgeld is twaalf maanden begeleiding van je docent inbegrepen. Klaar met studeren? Dan leg je examen af op één van onze examenlocaties in Antwerpen, Brussel, Gent of Hasselt. Je hebt vijf jaar de tijd om je examen af te leggen en je beslist zelf wanneer je dit wil doen. Dit kan bijvoorbeeld al na drie maanden, maar ook na een jaar; de keuze is aan jou! Geslaagd? Dan krijg je je diploma binnen de 14 dagen. Je kan hiermee meteen solliciteren als werknemer of als zelfstandige starten (mits je ook een attest bedrijfsbeheer hebt). Al onze diploma’s zijn erkend en zijn een fikse meerwaarde op de arbeidsmarkt. Niet van de eerste keer geslaagd? Geen nood. Je kijkt je examen in, en leert van je fouten. Vervolgens mag je gratis herexamen afleggen. Examen afleggen is trouwens nooit verplicht.


Zes ijzersterke redenen om te studeren aan het CVA 1. Je behaalt een erkend diploma  Het Centrum Voor Afstandsonderwijs bezit het ISO 9001-2008 certificaat. Dit is een onafhankelijk kwaliteitslabel dat elk jaar opnieuw, na een grondige audit, moet worden toegekend. Zowel ons cursusmateriaal als de docenten en de secretariaatswerking kregen en krijgen een positieve beoordeling. Dit is jouw beste garantie voor een kwaliteitsvolle en degelijke opleiding.  Het Centrum Voor Afstandsonderwijs is door een groot aantal beroepsfederaties erkend. Je kan je met je diploma bij deze federaties aansluiten en genieten van allerlei voordelen. Bij werkgevers in verschillende sectoren heeft het diploma een grote troef bij je sollicitatie en biedt het je vaak werkzekerheid.  Bovendien zijn onze diploma’s internationaal erkend door de International Association of Professional Education (IAPE), die alle beroepsopleidingen wereldwijd registreert en accrediteert. De IAPE controleert en beoordeelt de kwaliteit van professioneel onderwijs van instellingen zoals universiteiten, hogescholen, publieke en private opleidingsverstrekkers, docenten en onderwijsinstellingen voor volwassenen. 2. Je kiest voor een praktijk- en jobgerichte opleiding  Al onze opleidingen en cursussen worden ontwikkeld en geschreven door zelfstandige specialisten met jarenlange beroepservaring. Je gaat er meteen mee aan de slag. Dankzij onze jarenlange ervaring weten we precies welke onderwerpen, extra uitleg of praktijkvoorbeelden het verschil maken. Hierdoor bereik je snel je doel: je carrière een boost geven of een nieuwe job vinden.  Het contact tussen jou en je docent is maximaal door gebruik van ons online studentenplatform. Al je vragen zullen binnen de 48 uren worden beantwoord.  Momenteel is er in het bedrijfsleven veel vraag naar goed opgeleide werknemers. Het diploma dat je behaalt is een internationaal erkend diploma. Deze cursus biedt daarom zeer goede perspectieven op de arbeidsmarkt en een groot voordeel tijdens je sollicitatie. Veel afgestudeerde studenten startten reeds hun eigen succesvolle zaak na het volgen van een opleiding bij het CVA. Wij zijn dan ook een echte ondernemersschool die startende


ondernemers met veel plezier begeleidt in hun eerste stappen naar een carrière als zelfstandig ondernemer. 3. Je kiest voor maximale flexibiliteit  Thuisstudie is uiterst flexibel. Jij bepaalt zelf wanneer je studeert, hoe lang, en wanneer je examen aflegt. Je hebt je toekomst dus zélf in de hand! Ideaal als je je studie wil combineren met een job, kinderen of andere activiteiten. 4. Je weet zeker dat je de opleiding kiest die bij je past  Nog vragen? Extra informatie nodig? Kom dan gewoon langs op één van onze inkijklocaties (Antwerpen, Brussel, Gent, Hasselt) voor een adviserend gesprek met één van onze professionele opleidingsconsulenten. Zij helpen jou met veel plezier bij het ontwikkelen van een studietraject dat volledig aan jouw eisen en wensen voldoet. Je kan er ook je volledige cursus inkijken! 5. Je kan boeiende stages lopen  Het CVA helpt je carrière op weg! Heel wat studenten kiezen ervoor om tijdens hun opleiding stage te lopen, ook al is dat in de meeste gevallen geen verplichting. Je docent begeleidt je in jouw keuze van een stageplaats en jouw opleidingsconsulenten brengen de nodige papieren in orde. Een handige manier om praktijkervaring op te doen, waardevolle referenties te krijgen en connecties te leggen! 6. … Dit aan een uiterst scherpe prijs!  Wist je dat het CVA elk jaar meer dan 12.000 studenten telt? Door die schaalgrootte kunnen we jouw cursus tegen een bijzonder scherpe prijs laten drukken en verzenden. Zonder in te boeten op de kwaliteit van het lesmateriaal.  Het examen dat je aflegt op onze school is in je inschrijvingsgeld inbegrepen (inclusief herkansingen!). Geen verborgen kosten bij het CVA!  Je kan mogelijk genieten van extra financiële voordelen bij je inschrijving, zoals de Ondernemerskorting voor startende ondernemers, korting indien meerdere familieleden dezelfde opleiding volgen, korting bij het volgen van een studietraject dat bestaat uit meerdere cursussen enz. Bel onze opleidingsconsulenten (03 292 33 30) tijdens je inschrijving om te weten voor welke korting jij in aanmerking komt.


Overtuigd? Start vandaag nog! Schrijf je snel en eenvoudig in: Wie studeert aan het Centrum Voor Afstandsonderwijs heeft een streepje voor. Moderne werkgevers hechten veel belang aan permanente bijscholing en een praktijkgerichte kennis. Onze school bouwde in de loop der jaren op dit vlak een ijzersterke reputatie op. Alle diploma’s die je behaalt via het Centrum Voor Afstandsonderwijs zijn erkend, en verhogen je kansen op de arbeidsmarkt. Jouw keuze gemaakt? Dan hoef je je alleen nog in te schrijven. Je hebt hiervoor 3 opties: 1. Je vult het inschrijvingsformulier in op www.centrumvoorafstandsonderwijs.be 2. OF je mailt naar [email protected] 3. OF je maakt gebruik van het inschrijvingsformulier op de volgende pagina (als je je rechtstreeks op één van onze locaties komt inschrijven). Je inschrijving is pas definitief nadat we ook je cursusgeld ontvangen. Het inschrijvingsgeld voor de cursus communicatieverantwoordelijke bedraagt €229 en bevat de kostprijs van het cursusboek, de begeleiding van jouw docent en het (her)examen bij ons op school. Na ontvangst van je inschrijvingsgeld krijg je van ons een bevestigingsmail. Je krijgt je cursus dan binnen de week toegestuurd, zodat je meteen aan de slag kan! Veel succes!


INSCHRIJVINGSFORMULIER THUISSTUDIE COMMUNICATIEVERANTWOORDELIJKE Naam: Voornaam: Straat + Huisnummer: Postcode + Gemeente: Telefoon: GSM: E-mailadres: Geboortedatum: Heb je bij ons al een cursus gevolgd?

JA - NEE

Wens je een factuur na je betaling?

JA - NEE

Bij ja, vul hier je bedrijfsnaam en BTW-nummer in: O Ik ga akkoord met de algemene voorwaarden zoals ze vermeld staan op onze website.

(handtekening)

Je inschrijving is pas definitief nadat we ook je inschrijfgeld ontvangen. Het inschrijvingsgeld voor de cursus communicatieverantwoordelijke bedraagt €229 en bevat de kostprijs van de cursus, de begeleiding van je docent en je examen bij ons op school (en eventuele herexamens).

Veel succes met je opleiding en je verdere carrière!


Proefhoofdstuk Communicatieverantwoordelijke

Recommend Documents