BAB II LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya. Berhasil atau tidaknya tujuan tersebut sangat bergantung pada aktivitas-aktivitas pada sektor lainnya seperti finance,
production, human resource, dan lain sebagainya. Di samping itu ditentukan juga oleh kemampuan para pelaku manajerial dalam menggunakan faktor-faktortersebut secara optimal sehingga usaha dari perusahaan yang bersangkutan dapat berjalan dengan lancar sebagaimana seharusnya. Beberapa penulis telah mengemukakan definisi pemasaran yang berbeda-beda. Perbedaan ini dikarenakan adanya sudut pandang yang berbeda ketika meninjau topik pemasaran. Untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas, simaklah satu definisi yang ada di bawah ini. Menurut Kotler (2003,p9) "Marketing is a societal process by which individuals and
group sobtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others." Pemasaran terbagi atas Micro marketing dan Macro marketing. Untuk memahaminya, mari simak definisi di bawah ini. Menurut William , Jr. dan E. Jerome "Micro marketing (2005,p7) is the performance of
activities that seek to accomplish an organization's objectives by anticipating customer or client needs and directing a flow of need-satisfying goods and services from producer to customer or client" "Macro marketing (2005,p9) is a social process that directs an economy's flow of goods
and services from producers to consumers in a way that effectively matches supply and demand and accomplishes the objectives of society."
5
6
Dalam definisi tersebut, perusahaan tidak hanya memberikan penawaran berupa produk atau jasa saja yang dapat dijual, namun lebih dari itu, perusahaan melalui pemasaran harus dapat mengenali terlebih dahulu apa yang sebetulnya dibutuhkan oleh konsumen. Baru setelah itu kemudian memutuskan produk atau jasa apa saja yang harus dibuat guna memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Tujuan perusahaan akan dapat tercapai apabila konsumen merasa puas terhadap produk atau jasa yang ditawarkan sehingga menimbulkan keinginan untuk melakukan keputusan pembelian ataupun melakukan konsumsi ulang.
2.1.1. Pengertian Marketing Management Menurut Kotler dan Armstrong (2003,p16) "Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi." Menurut Kotler (2003,p9) "Marketing management as the arts and science of
choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value." Dari dua definisi diatas dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Manajemen pemasaran merupakan suatu usaha manajemen dalam menerapkan fungsi-fungsi pokok manajemen dalam bidang pemasaran. 2. Semua kegiatan pokok pemasaran diarahkan untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan konsumen serta membuat customer value yang superior sehingga memberikan keuntungan pada pasar sasaran.
7
2.2. Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2001,p71) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menhasilkan respon yang di inginkan pada pasar sasaran.
2.2.1. Produk(Product) Menurut Kotler dan Amstrong (2001,p72) produk (product) adalah kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Yang termasuk dalam ruang lingkup produk, diantaranya keanekaragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan imbalan.
2.2.2. Harga(Price) Menurut Kotler dan Amstrong (2001,p73) harga (price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh produk. Yang termasuk didalamnya ruang lingkup harga, diantaranya daftar harga , rabat / diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit.
2.2.3. Tempat(Place) Menurut Kotler dan Amstrong (2001,p73) tempat (place) adalah meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya. Yang termasuk ruang lingkup tempat diantaranya, adalah saluran pemasaran (distribusi), cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan dan transportasi.
8
2.2.4. Promosi(Promotion) Menurut Kotler dan Amstrong (2001,p74) promosi (promotion) adalah berbagai aktivitas mengomunikasikan keunggulan produk serta membujuk konsumen sasaran untuk membelinya. Yang termasuk dalam ruang lingkup promosi adalah, diantaranya promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
2.3. Kepuasan Konsumen 2.3.1. Definisi Kepuasan Menurut kamus besar indonesia (2001), puas adalah merasa senang, lega, gembira, dan sebagainya karena sudah terpenuhi hasrat hatinya dan kepuasan adalah perihal yang bersifat puas, kesenangan, kelegaan. Menurut Supranto (2003, p396), kepuasaan adalah sesuatu yang bersifat abstrak, sukar untuk diukur serta sangat subyektif sifatnya. Menurut Kotler (2005, p61), Satisfaction is person feeling of pleasure
disappontment resulting from companing a product’s percaived performance (or outcome) in relation to his or her expectations ( kepuasan adalah senang atau kecewa seseorang yang dihasilkan dari kemampuan suatu produk dalam memenuhi harapan
user tersebut).
2.3.2. Definisi Konsumen Menurut ratnawati pada saat mendengar kata Konsumen banyak orang mengasosiasikannya dengan pembeli, sehingga pengertian ini menjadi sempit. Kata konsumen memiliki arti yang jauh lebih luas karena mencakup mereka yang memperoleh manfaat dari suatu kegiatan baik produk atau jasa.
9
Irawan (2002) memberikan definisi konsumen sebagai orang yang paling penting dalam suatu lingkungan usaha. konsumen tidak tergantung pada produsen, tetapi produsen tergantung kepadanya. Konsumen tidak pernah menggangu pekerjaan produsen, tetapi produsen tergantung padanya. Oleh karena itu, adalah pekerjaan produsen untuk dapat memperlakukan konsumen dengan baik sehingga antara konsumen dengan produsen dapat tercipta hubungan yang saling menguntungkan. Dengan demikian, konsumen dapat dikategorikan atas : pembeli untuk kegiatan jual beli : peserta didik, orang tua, pengusaha, dan pemerintah untuk kegiatan di bidang pendidikan, penumpang, wisatawan, penonton pada layanan seperti angkutan pariwisata, hiburan, perjalanan, dan bidang pariwisata.
2.3.3. Definisi Kepuasan Konsumen Dalam dunia bisnis, kepuasan konsumen menjadi tujuan utama setiap perusahaan agar memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan. Menurut J.Supranto (2001,p33), “ kepuasan adalah tingkat perasaan
seseorang
setelah
membandingkan
kinerja
yang
dirasakan
dengan
harapannya.” Persaingan semakin tajam dalam dunia bisnis retail menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai dasar kegiatan utama perusahaan. Menurut Irawan (2002,p3-4) Kepuasan konsumen adalah hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa. Oleh karena itu, setiap transaksi atau pengalaman baru akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Seorang konsumen yang puas adalah konsumen yang merasa mendapatkan nilai dari produk, pelayanan, system atau sesuatu yang bersifat emosi. Dengan
10
demikian, kepuasan pelanggan mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi. Upaya memuaskan konsumen adalah pengalaman panjang yang tidak mengenal batas waktu. Philip Kotler (Marketing Management, 2000, p38) merumuskan beberapa hal yang harus diperhatikan dalam melacak dan mengukur kepuasan konsumen, antara lain : a. Sistem Keluhan dan Saran (Complaint and Suggestion Systems) Sistem ini memberikan kemudahan bagi perusahaan di dalam memecahkan masalah, juga menyediakan banyak gagasan yang baik untuk perusahaan dan memungkinkan perusahaan bertindak lebih cepat untuk memperbaiki dan meyelesaikan masalah. Misalnya dengan cara memberikan pelayanan kepada konsumen selama 24 jam (customer Service), layanan bebas pulsa (toll-free
telephone numbers) b. Survei Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Surveys) Perusahaan yang hanya menggunakan sistem ini sebagai ukuran kepuasan konsumen
belum
dapat
memberikan
gambaran
tentang
kepuasan
dan
ketidakpuasan konsumen. Tetapi perusahaan yang responsif akan hal itu akan melaksanakan pengukuran pada kepuasan konsumen dengan melakukan survei biasa seperti mengirimkan daftar pertanyaan (kuesioner) sebagai sampel acak untuk mencari tahu apakah mereka puas dengan berbagai aspek kinerja perusahaan serta meminta pendapat konsumen tentang kinerja pesaing mereka. c.
Ghost Shopping Dalam hal ini, perusahaan menyewa seseorang untuk dijadikan sebagai pembeli potensial, dengan tujuan agar dapat menemukan kekuatan dan kelemahan produk perusahaannya maupun produk perusahaan pesaing. Para pembelanja siluman ini
11
bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staff penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik. d. Lost Customer Analysis Perusahaan menghubungi konsumen yang telah berhenti membeli produk perusahaan untuk mengetahui mengapa hal 28 itu terjadi. Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.
2.4. Kualitas produk 2.4.1. Definisi produk Menurut Kotler (2005,p62) menjelaskan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pihak untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Menurut Tjiptono (2002,p95) produk merupakan segala sesuatu yang dapat di tawarkan produsen untuk di perhatikan, diminta, dicari, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Jadi definisi produk yang dapat di simpulkan yaitu sebuah ide, barang, jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang dapat di tawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Produk dapat juga di definisikan sebagai persepsi konsumen yang di jabarkan oleh
produsen
melalui hasil
produksinya.
Sedangkan
konsep
produk
keseluruhan meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan.
secara
12
Produk di dalam benak para pemasar dipersepsikan sebagai kompilasi dari desain kemasan dan pelabelan, nama merek, garansi, serta aktivitas pelayanan konsumen yang menambah nilai bagi konsumen itu sendiri. Para pemasar membangun strategi untuk mempromosikan sebuah produk. Setiap program seperti itu selalu dimulai dengan investigasi, analisis, dan penyeleksian pasar tertentu yang dijadikan sasaran, yang mana hal ini kemudian berlanjut dengan pembuatan bauran pemasaran yang didesain untuk memuaskan segmen
Gambar 2.1 Konsep Produk total
Sumber: Tjiptono, (2002,p96), Strategi pemasaran
Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu :
13
Gambar 2.2
Five Product Level Sumber : Kotler (2005, p64), Strategi pemasaran Keterangan: 1. Core Benefit Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh konsumen dari setiap produk. Core Benefit menjawab pertanyaan "Apa yang sebenarnya dibeli oleh konsumen?". 2. Basic Product Produk yang diperoleh dari perubahan Core Benefit yang dilakukan oleh para pemasar. 3. Expected Product Seperangkat atribut dan kondisi yang pada umumnya diharapkan oleh konsumen ketika membeli suatu produk. 4. Augmented Product
Augmented Product atau produk tambahan merupakan tambahan service dan manfaat bagi konsumen yang diberikan di sekitar produk inti dan aktualnya.
14
5. Potential Product Mencakup semua tambahan dan transformasi yang dimungkinkan pada sebuah produk ataupun penawaran yang mungkin dilalui di masa mendatang. Setelah mengetahui mengenai tingkatan produk, para pemasar kemudian harus memahami tahapan-tahapan yang ada di dalam proses keputusan pembelian. Para pemasar ataupun perusahaan yang cerdas akan berusaha semaksimal mungkin untuk memahami keseluruhan pengalaman konsumen dalam mempelajari produk, membuat pilihan merek, menggunakan produk, dan bahkan saat tidak lagi menggunakan produk tersebut.
2.4.2. Atribut produk Atribut produk adalah unsur - unsur produk yang di anggap penting oleh konsumen dan di jadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi
merek,
kemasan,
jaminan
(garansi),
pelayanan
dan
sebagainya.
(Tjiptono,2002,p103-106). a. Merek Merek merupakan nama, tanda, symbol / lambang, selain warna yang di harapkan dengan memberikan identifikasi dan diferensiasi terhadap produk pesaing. b. Kemasan Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembukus suatu produk c.
Jaminan Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produk yang ternyata tidak bias berfungsi sebagaimana yang di harapkan atau di janjikan. Jaminan bisa meliputi penggantian kualitas produk, ganti rugi, dan sebagainya.
d. Variasi produk
15
Variasi produk adalah keanekaragaman produk atas tipe – tipe tinta yang di tawarkan.
2.4.3. Definisi Kualitas Produk Menurut Irawan (2002,p45). Kualitas produk adalah driver kepuasan konsumen. Untuk mengukur kepuasan konsumen berdasarkan kualitas produk. Dalam hal ini ada enam dimensi yang dapat diukur, yaitu: a.
Kinerja / Performance yaitu dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan fungsi utama dari suatu produk. Setiap produk mempunyai kinerja tergantung nilai fungsional yang perusahaan berikan. Kepuasan atas karakteristik utama operasinya produk.
b. Reliability yaitu dimensi kualitas produk yang kedua. Dimensi kinerja dan reliability sepintas mirip tetapi memiliki perbedaan yang jelas. Reliability lebih menunjukan probabilitas produk gagal menjalankan fungsinya. c.
Fitur / Feature yaitu dimensi kualitas produk ketiga. Dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek sekunder. Karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi dasar produk.
d. Keawetan / Durability menunjukan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet kalau sudah banyak digunakan atau sudah lama sekali digunakan. e. Conformance, dimensi ini menunjukan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu f.
Desain adalah dimensi yang unik. Dimensi ini banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan konsumen. Emosional faktor adalah faktor kepuasan konsumen yang timbul pada saat seseorang mengkonsumsi
16
produk tertentu, hal ini disebabkan merek produk sudah tercipta dengan baik, baik dari segi kualitas produk. 2.5. Kualitas Pelayanan 2.5.1. Definisi Pelayanan Pada hakikatnya, pelayanan konsumen adalah suatu kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain dan bermaksud untuk memberi kepuasan pada para konsumen. Pelayanan
jasa
dapat
juga
diartikan
sebagai
kegiatan
memberikan
keuntungan, kepuasan atas barang dan jasa yang ditawarkan. Penawaran tersebut dapat dibedakan dalam 4 kelompok yaitu: a. Barang yang sepenuhnya berwujud Barang tersebut dapat berupa sabun, pasta gigi dan garam, dalam penawaran ini, produk-produk tersebut sama sekali disertai pelayanan. b. Barang berwujud disertai pelayanan Dalam penawaran ini terdiri dari atas suatu barang berwujud dengan satu pelayanan atau lebih dalam meningkatkan daya tarik terhadap konsumen. Misalnya suatu pabrik mobil menjual mobil disertai dengan jaminan, petunjuk penggunaan dan pemeliharaan, pengiriman dan kredit. c.
Jasa inti disertai berbagai barang dan pelayanan dalam penawaran ini, jasa inti disertai berbagai barang dan pelayanan penunjang. Misalnya, para penumpang bus membeli jasa pengangkutan. Mereka tiba ditempat tujuan tanpa membawa barang berwujud seperti makanan, minuman, majalah, dan surat kabar yang disertai oleh perusahaan penerbangan.
d. Jasa murni, dalam penawaran ini jasa murni disertai dengan barang berwujud. Misalnya terapi jiwa memberikan suatu jasa murni kepada pasiennya dengan menyediakan benda berwujud kamar pemeriksa.
17
Menurut Supranto (2002,p230) menyatakan bahwa, pelayanan terhadap konsumen mempunyai pengaruh yang dominan dalam perusahaan. Apabila pelayanan tidak dilaksanakan dengan baik, akan mengakibatkan berkurangnya kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dan konsumen akan mencari perusahaan lain yang dapat memberikan pelayanan yang lebih memuaskan. Hal ini dapat menjadi penyebab turunnya tingkat kepuasan konsumen perusahaan. Dalam pelayanan kadang kala timbul suatu permasalahan yang diakibatkan oleh karena ada kesalahan persepsi atas layanan yang diterima ada 5 kesenjangan yang kerap terjadi antara pemberi pelayanan dengan penerima layanan yaitu: a. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan konsumen. b. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan konsumen, tetapi tidak menetapkan suatu standar kinerja spesifik. c.
Kesenjangan antara spesifikasi mutu pelayanan dan penyampaian pelayanan jasa. Para personil mungkin kurang terlatih atau tidak mampu memenuhi standar atau mereka dihadapkan pada standar yang berlawanan, seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan para konsumen dan melayani mereka dengan cepat.
d. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para wakil perusahaan dan iklan perusahaan. e. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan. Kesenjangan ini terjadi bila memiliki persepsi yang keliru tentang pelayanan jasa tersebut.
18
Gambar 2.3 Model Kualitas Jasa ( Gap model )
Sumber: Supranto,(2006,p232), Pengukuran tingkat kepuasan pelanggan
2.5.2. Definisi kualitas Pelayanan Dengan memperhatikan bahwa pentingnya pelayanan terhadap konsumen sebagai salah satu persaingan, perusahaan harus mengetahui lebih dahulu arti dari kualitas pelayanan itu sendiri.
19
Kualitas pelayanan adalah suatu tindakan atau sikap karyawan dalam melayani konsumen sesuai dengan standar pelayanan yang telah dilakukan sebagai pedoman dalam pemberian layanan. Untuk mengukur kepuasan konsumen berdasarkan pada kualitas pelayanan. Dalam hal ini ada lima dimensi yang dapat diukur, menurut Supranto(2002, 231) yaitu: a. Keandalan (reliability) yaitu kemampuan untuk melaksanakan pelayanan yang telah dijanjikan dengan tepat dan terpercaya. b. Keresponsifan (responsiveness) yaitu kemampuan untuk membantu konsumen dan memberikan jasa dengan cepat atau ketanggapan. c.
Keyakinan (confindance) yaitu pengetahuan dan kecakapan karyawan serta kemampuan mereka untuk mengembangkan kepercayaan dan keyakinan atau tingkat pengetahuan dan tingkat kesopanan yang harus dimiliki karyawan disamping kemampuan mereka menawarkan kepercayaan dan rasa percaya diri pada pihak konsumen.
d. Empati (emphaty) yaitu syarat untuk peduli, memberi perhatian kepada konsumen. Termasuk didalamnya adalah mengerti apa yang diinginkan konsumen dan mengenal lebih dekat. e. Berwujud (tangible) yaitu penampilan dan fasilitas fisik, peralatan, personel dan media komunikasi. Hal itu meliputi penampilan karyawan, fasilitas fisik, peralatan dan perlengkapan yang digunakan dalam pelayanan. Pada persaingan dunia usaha yang semakin ketat, perusahaan dituntut agar tetap hidup dan berkembang. Salah satu tonggak keberhasilan perusahaan adalah pemasaran. Pemasar dituntut untuk memahami pasar dan harus mampu menyusun strategi pemasaran dan mempertahankan kualitas pelayanan agar konsumen dapat selalu loyal terhadap perusahaan tersebut.
20
Setiap organisasi baik bisnis maupun non bisnis tidak terlepas dari aktivitas pemasaran tersebut, terjadi suatu pelayanan antara pemasar dengan konsumen. Untuk dapat mencapai tujuan perusahaan, pemasar dalam melakukan pelayanan harus menjaga mutu pelayanan agar dapat
mempengaruhi dan mempertahankan
konsumen. Perusahaan yang baik memusatkan perhatian baik itu kepada konsumen maupun karyawan. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam pemasaran yang dibutuhkan dalam menjaga mutu pelayanan adalah: a. Rantai pelayanan laba Suatu perusahaan yang sukses memfokuskan perhatian mereka baik pada konsumen maupun karyawan mereka. Mereka menjaga mutu pelayanan terhadap konsumen, yang menghubungkan laba perusahaan dengan karyawan serta kepuasan
para
konsumen.
Strategi
pemasaran
tidak
hanya
memerlukan
pemasaran eksternal saja, tetapi juga pemasaran internal untuk memotivikasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk mewujudkan penyampaian konsumen yang baik terhadap konsumen. b. Mengelola diferensiasi pelayanan Seiring dengan maraknya persaingan harga akhir-akhir ini, pemasar sering mengeluhkan berbagai kesulitan dalam menjaga dan mempertahankan hubungan baik dengan para konsumen dari pesaingnya. Menurut pandangan konsumen , pelayanan produk dan penyedia itu sama, sehingga mereka kurang peduli dengan penyedia dan lebih mempertimbangkan harganya. Solusi untuk peresaingan harga, adalah mengembangkan penawaran, penyampaian, serta memiliki citra yang berbeda.
21
c.
Mengelola kualitas pelayanan atau jasa Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan dalam menjaga mutu pelayanan antara lain adalah dengan menyampaikan pelayanan yang lebih baik, serta konsisten ketimbang yang dilakukan oleh para pesaing.
d. Mengelola produktivitas dalam pelayanan Melonjaknya biaya, mendesak perusahaan untuk meningkatkan produktivitas dalam melakukan pelayanan terhadap para konsumen. Perusahaan dapat melatih karyawan yang sudah ada lebih baik lagi, atau mengangkat karyawan baru yang akan bekerja lebih keras atau terlampir
2.6. Faktor-faktor pendorong Kepuasan Konsumen Menurut Irawan (2002,p37-40) faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen terbagi atas lima bagian : a. Kualitas Produk Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produk yang telah dibelinya ternyata kualitas produk itu sangat baik. Contoh, konsumen akan merasa puas terhadap produk yang dibeli apabila produk tersebut memiliki kualitas yang baik. b. Harga Untuk konsumen yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang tinggi, komponen harga ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. c.
Service Quality
22
Untuk memuaskan konsumen, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu harus dapat memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan tidak rusak kualitasnya dan pelayanan kepada konsumen dapat diberikan lebih baik lagi, jika karyawan merasa puas akan lebih mudah bagi mereka untuk menerapkan kepada konsumen bagaimana rasa puas itu.
d. Emotional Factor Faktor ini relatif penting karena kepuasan konsumen timbul pada saat ia sedang mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk tersebut sudah tercipta dengan baik, baik dari segi kualitas, harga yang tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi dan sebaiknya serta pelayanan yang diberikan. e. Kemudahan Konsumen akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Dengan megetahui kelima faktor ini, tentu tidak cukup bagi perusahaan untuk merancang strategi dan program peningkatan kepuasan konsumen. Kontribusi faktor ini juga dapat berubah dari waktu ke waktu untuk suatu industri. Besarnya bobot relatif mudah diketahui dengan melakukan survey. Dalam survey, konsumen dapat dinyatakan secara langsung mengenai kepuasan mereka dan tingkat kepuasan mereka setelah menggunakan produk atau jasa
2.7. Pengukuran kepuasan konsumen melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, yaitu : a. Directly Reported Satisfaction Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaanpertanyaan.
23
b. Derived Dissatisfaction Pertanyaan menyangkut dua hal utama yaitu besarnya harapan konsumen terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan. c.
Problem Analysis Responden diminta unuk mengungkapkan dua hal yaitu masalahmasalah yang mereka hadapapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan saran-saran untuk melakukan perbaikan.
d. Importance-Performance Analysis Responden
diminta
untuk
merangking
berbagai
elemen
dari
penawaran
berdasakan derajat pentingnya setiap elemen tersebut. Selain itu responden juga diminta merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen/atribut tersebut
2.8.
Analisis GAP Kepuasan konsumen terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan
konsumen sebelum menggunakan jasa dibandingkan dengan hasil persepsi konsumen terhadap jasa tersebut setelah konsumen merasa kinerja jasa tersebut. Salah satu faktor yang menentukan kepuasan konsumen adalah kualitas pelayanan yang terdiri dari lima dimensi pelayanan. Kesenjangan merupakan ketidaksesuaian antara pelayanan yang dipersepsikan dan pelayanan yang diharapkan.
24
Gambar 2.4 Diagram proses kepuasan konsumen
Sumber: Rangkuti (2002,p41),Measuring Customer Satisfaction
Gambar 2.5 Diagram kesenjangan yang dirasakan oleh konsumen
Sumber: Rangkuti (2002,p41),Measuring Customer Satisfaction
25
2.9. Kerangka Berpikir
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran
