Proces marketingového výzkumu - jednotlivé fáze, význam, stručná charakteristika. Výběr a formulace výzkumného problému. Projekt. Jednotky analýzy. Proměnné. Vztahy mezi proměnnými.
Téma č. 2
Cíle marketingového výzkumu • Marketingový výzkum může mít různé cíle (viz. první přednáška) • Podle zformulovaného cíle se odvíjí další postup výzkumu • Může sledovat jen jeden, jasně definovaný cíl (např. podíl na trhu) → výstup = 1 informace • Nebo je cílem výzkum image → výstup = několik různých informací
Proces marketingového výzkumu • Bez ohledu na cíl má každý výzkum : A) stejné kroky/fáze, které není možné „přeskočit“ B) jednotlivé kroky mají logickou posloupnost (návaznost) → tyto kroky označujeme jako PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
Jednotlivé fáze/proces MV: 1. stanovení cíle, definování problému 2. zdroje dat 3. metody a techniky sběru dat 4. vzorek (velikost) 5. sběr dat 6. zpracování a analýza dat 7. prezentace závěrů
1. stanovení cíle, definování problému • • • •
Zadavatel musí zformulovat problém Velice obtížné ! Trpělivost ! Kritický moment: komunikace (viz. přednáška sociální psychologie, téma komunikace) • DOBŘE DEFINOVANÝ PROBLÉM JE NAPŮL VYŘEŠENÝ X • Špatně definovaný problém = neefektivní vynaložení peněz, času a v závěru nepoužitelná data nebo špatná data, na základě kterých bude někdo další rozhodovat!
2. zdroje dat • Data mohou být • A) primární = nově shromažďovaná data v rámci daného výzkumu • B) sekundární = byly shromážděny k jinému účelu - př. Statistické přehledy, katalogy, databáze, jiné výzkumné zprávy apod. - pozor na věrohodnost
3. metody a techniky sběru dat • Výběr metody a techniky závisí na stanoveném cíli • Dobrá volba předpokládá znalost jednotlivých metod a technik, jejich slabých a silných stránek • V praxi častá kombinace → eliminace slabých stránek (zejména v případě, že na základě výsledků výzkumu bude rozhodováno o zásadních změnách nebo opatřeních se závažnými důsledky)
3. Volba metod také závisí na typu výzkumu • A) kvalitativní výzkum → málo toho v dané oblasti víme, hledáme něco nového (novou kvalitu),hledáme proměnné (co ovlivňuje spotřebu piva), hledáme souvislosti mezi proměnnými (spotřeba piva a věk, pohlaví, vzdělání, příležitost, velikost bydliště, místo konzumace, životní styl, pracovní zařazení apod.) • B) kvantitativní výzkum → kde známe základní typy závislostí mezi proměnnými, ale ověřujeme jejich platnost
3. metody a techniky sběru dat • Metody: tj. jak (jakým způsobem) půjdeme k cíli pozorování – dotazování - experiment • Technika: tj. jakým způsobem kontaktujeme respondenty (př. rozhovor, dotazník apod.) osobně – písemně – telefonicky
4. vzorek (velikost) • Řešíme dva základní okruhy otázek A. Popis zkoumaného vzorku • - pomocí demografických a socioekonomických znaků B. Velikost vzorku • Záleží na typu výzkumu (kvalitativní x kvantitativní) • Záleží na požadovaném stupni přesnosti výsledků (statistika)
5. sběr dat • v praxi často realizuje externí subjekt (specializovaná agentura, vlastní síť tazatelů) • sběr dat → řada úskalí • zadavatel = vybírá agenturu • výhody má zadavatel, který má reálnou představu o tom, jak sběr dat probíhá, jak funguje tazatelská síť a kde jsou často slabá místa → pak snadněji vybere lepšího dodavatele
Ústecký deník 9.10.2008
6. zpracování a analýza dat • shromážděná data sama o sobě nemají žádnou hodnotu • zpracování dat = týmová práce • časová náročnost – často podceňováno • základ = deskriptivní popis • odpověď na zadaný problém = analýza dat → není snadná, vyžaduje znalosti i zkušenosti → není možná, pokud jsme špatně zvolili metodu/ techniku nebo sice zvolili správnou, ale dopustili se chyb z její neznalosti nebo vlastní nedbalosti
7. prezentace závěrů
1. je o komunikaci 2. je o komunikaci 3. je o komunikaci
7. prezentace závěrů • Při porušení tří základních pravidel v poslední fázi je celý výzkum znehodnocený • V teoretické rovině to zní jednoduše: srozumitelně sdělit výsledky a odpovědět zadavateli na zformulovaný problém • Důležitost cvičení
Jak postupovat v praxi: Napsat PROJEKT - vždy písemně - vždy stručně - popsat jednotlivé fáze (od cíle až po prezentaci) • u každé fáze uvést vše podstatné • pokud možno i s uvedením důvodu (např. volba techniky) a upozorněním na slabá místa – vč. návrhu jejich eliminace
Co musí obsahovat projekt: (časté nedostatky – chyby) u dobrého projektu má každá fáze • • • •
a) zformulovaný vlastní výstup (konkrétní!!!) b) uvedený časový harmonogram (reálný!!!) c) vyčíslenou finanční náročnost (rozpočet!!!) d) dobrý projekt má mezi fází 4 až 5 řazenou pilotáž/předprůzkum, na základě které se „vrátí“ a provede korekce
Závěr
• diskuse - dotazy
Literatura • PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. Praha, Grada Publishing 1996. ISBN 80-7169-299-9, s. 25 - 31
