Provozně ekonomická fakulta Mendelova univerzita v Brně
Průběžná evaluace strategií rozvoje vybraných dobrovolných svazků obcí Diplomová práce
Vedoucí práce: Ing. Michal Petrůj, Ph.D.
Jméno a příjmení autora Bc. Andrea Malochová 2011/2012
Zadání
Ráda bych touto cestou poděkovala vedoucímu mé diplomové práce, panu Ing. Michalu Petrůjovi, Ph.D. za jeho cenné rady a připomínky, které mi pomohly při řešení této práce. Dále bych ráda poděkovala zaměstnankyním Městského Úřadu obce Lipník nad Bečvou, paní Ing. Śárce Němčákové a paní Ing. Lucii Žídkové, které mi poskytly důležité informace, bez kterých by tato práce nemohla vzniknout. Poděkování také patří mé rodině, přátelům a příteli, kteří mě po celou dobu mého studia podporovali.
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci s názvem „Průběžná evaluace strategií rozvoje vybraných dobrovolných svazků obcí“ vyřešila samostatně, pod vedením Ing. Michala Petrůje, Ph.D. a s použitím literatury, kterou uvádím v přehledu použité literatury.
V Brně, 24. května, 2012
Bc. Andrea Malochová
Abstrakt Malochová, A.
Průběžná evaluace strategií rozvoje vybraných dobrovolných svazků obcí.
Diplomová práce. Brno, 2012. Předmětem diplomové práce jsou strategické rozvojové dokumenty mikroregionů Hranicko a Lipensko a jejich průběžná evaluace. Práce je rozdělena na dvě části. V první části, věnované literární rešerši, jsou objasněny základní pojmy, které s prací souvisí, jako např. cestovní ruch v regionálním rozvoji, strategické plánování, mikroregion, evaluace. Dále je zde vysvětlen význam strategického dokumentu, podle kterého mikroregiony plánují rozvoj území. Ve druhé části, vlastní práci, je provedena statistická analýza časových řad návštěvnosti mikroregionu Lipensko. Následuje analýza výsledků dotazníkového šetření, prováděného na území mikroregionu Lipensko. Na základě výsledků statistické analýzy a dotazníkového šetření je stanoven návrh pěti dílčích cílů pro aktualizovanou verzi priority rozvoj cestovního ruchu strategie rozvoje mikroregionu Lipensko. Ve zkoumané strategii mikroregionu Hranicko je zjištěno, do jaké míry jsou naplněny stanovené dílčí cíle a jsou formulovány ukazatele, které mají představitelům mikroregionu sloužit jako předpoklad pro provádění monitorování plnění dílčích cílů. Definované dotační zdroje zakončují evaluaci návrhové části Strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko. Na závěr je v práci, na základě provedených analýz, navrženo aktualizované znění priority z návrhové části strategie rozvoje mikroregionu Lipensko a formulovány výstupy z evaluace strategie rozvoje mikroregionu Hranicko. Klíčová slova: mikroregion, Lipensko, Hranicko, strategie rozvoje, evaluace, statistická analýza, dotazníkové šetření.
Abstract Malochová, A. Development strategies on-going evaluation of specified association of municipalities. Thesis. Brno, 2012. The main topic of thesis are development strategies of specified association of municipalities Hranicko and Lipensko on-going evaluations. The work is divided into two parts. The first part is devoted to literature research and includes basic concepts related
to
main
topis, such
as
tourism in
regional
development,
strategic planning, microregion, evaluation. There is also explained the importance of a strategic document that the microregions use like basic concept for development plan. In
the second part, which is practical part, is carried out statistical analysis of time series of traffic in microregion Lipensko. The next part includes survey analysis conducted in the microregion Lipensko as well. Based on the results of statistical analysis and survey analysis is a set of five sub-goals. These goals mean a part for an updated version ofthe tourism development strategy priority for the microregion Lipensko development strategy. In the microregion Hranicko development strategy is found the extent
of
fullfilled
representatives
set
sub-goals.
as prerequisities
Than
indicators are
for monitoring the
formulated to serve implementation of
for sub-
goals. Defined grant sources and donations finish evaluation of tourism region Hranicko development strategy. On the basis of the analysis is in the end updated version of one priority from microregion Lipensko development strategy and formulated outputs of the evaluation of the microregion Hranicko development straegy.
Key words: microregion, Lipensko, Hranicko, development strategy, evaluation, statistical analysis, survey analysis.
Obsah 1.
ÚVOD A CÍL PRÁCE .................................................................................................................. 9 1.1. Úvod do problematiky ............................................................................................................. 9 1.2. Cíl práce .................................................................................................................................. 10 1.3. Metodika ................................................................................................................................. 11 1.3.1. Vymezení časových řad ............................................................................................................. 12 1.3.2. Elementární charakteristiky časových řad............................................................................................ 12 1.3.3. Analýza časových řad............................................................................................................................ 14 1.3.4. Dekompozice časových řad................................................................................................................... 15 1.3.5. Vyrovnání časových řad........................................................................................................................ 16 1.3.6. Měření sezónnosti.................................................................................................................................. 17 1.3.7. Dotazníkové šetření ............................................................................................................................... 18 1.3.8. Metodika tvorby dotazníku................................................................................................................... 19 1.3.9. Zpracování odpovědí ............................................................................................................................ 20
1.3.10.Evaluace................................................................................................................................. 21 2.
LITERÁRNÍ REŠERŠE .............................................................................................................. 26 2.1. Cestovní ruch .......................................................................................................................... 26 2.1.1. Charakteristika území z hlediska cestovního ruchu............................................................................ 28 2.1.2. Význam mikroregionu v regionálním rozvoji...................................................................................... 29 2.1.3. Strategické plánování ............................................................................................................................ 32 2.1.4. Struktura strategického dokumentu mikroregionu ............................................................................. 33 2.1.5. Evaluace strategického dokumentu...................................................................................................... 38
3.
VLASTNÍ PRÁCE ...................................................................................................................... 40 3.1. Statistická analýza časových řad ........................................................................................... 40 3.1.1. Elementární charakteristiky vývoje ...................................................................................................... 43 3.1.2. Vyrovnání časové řady.......................................................................................................................... 45 3.1.2.1. Mechanické vyrovnání ................................................................................................................ 45 3.1.2.2. Analytické vyrovnání .................................................................................................................. 45 3.1.3. Měření sezónnosti.................................................................................................................................. 47
3.2. Vyhodnocení dotazníkového šetření..................................................................................... 50 3.2.1. Výsledky dotazníkového šetření........................................................................................................... 52 3.2.2. Shrnutí návrhů....................................................................................................................................... 61
3.3. Stručné zhodnocení Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko........................................... 62 3.4. Evaluace strategie rozvoje mikroregionu Lipensko ............................................................. 67 3.4.1. Evaluace priority Rozvoj cestovního ruchu mikroregionu Lipensko ................................................. 67 3.4.1.1. Vize a globální cíl mikroregionu Lipensko ................................................................................ 68 3.4.1.2. Cíle mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu........................................................... 68 3.4.1.3. Soulad cílů mikroregionu Lipensko s cíli příbuzných dokumentů .......................................... 70 3.4.1.4. Konkretizace dílčích cílů mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu ........................ 73 3.4.1.5. Indikátory pro hodnocení stupně plnění stanovených cílů....................................................... 76 3.4.1.6. Finanční rámec pro oblast cestovního ruchu.............................................................................. 80
3.5. Evaluace Strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko............................... 83 3.5.1. Evaluace návrhové části Strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko ..... 85
4.
DISKUSE .................................................................................................................................... 93
5.
ZÁVĚR ........................................................................................................................................ 96
6.
PŘEHLED POUŽITÉ LITERATURY...................................................................................... 101
SEZNAM ZKRATEK ........................................................................................................................ 106 SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................................... 107 SEZNAM TABULEK......................................................................................................................... 108 SEZNAM PŘÍLOH............................................................................................................................ 109
1. Úvod a Cíl práce 1.1.
Úvod do problematiky
Cestovní ruch patří mezi odvětví, která zasahují do velkého množství lidských činností. Při pohledu zpět do historie lze vidět, že s vývojem společnosti roste i motivace lidí k cestování. Jak se rozvíjí civilizace, dochází k rozšiřování cestovního ruchu. Turismus jako globální fenomén se začal v rozvinutých zemích rapidně formovat od roku 1945. [40] V České republice je cestovní ruch úzce spjat s rozvojem jednotlivých regionů a stává se stále významnějším a nepostradatelnějším faktorem regionálního rozvoje v mnoha regionech České republiky, a to především na základě koncepčních materiálů Ministerstva pro místní rozvoj ČR a agentury Czech Tourism. Pro některé regiony je cestovní ruch základem pro rozvoj území, ať už z hlediska omezených geografických podmínek, nebo možností průmyslu. Základním dokumentem pro dlouhodobý rozvoj cestovního ruchu je Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013. Díky cestovnímu ruchu se zvyšují devizové příjmy České republiky, příjmy státního a místních rozpočtů, vznikají nová pracovní místa v regionech a jsou podporovány aktivity cestovního ruchu se zřetelem na rozvoj malého a středního podnikání. Pro doložení tohoto tvrzení lze uvést, že v České republice se podíl cestovního ruchu na HDP pohybuje přibližně na úrovni 8 %, přičemž příjmy z celého odvětví čítají přes 184 mld. Kč a v ekonomice cestovního ruchu je dle relevantních odhadů zaměstnáno okolo 13 % obyvatelstva. [41] Z cestovního ruchu, jako zdroje příjmů, neprofitují pouze cestovní kanceláře a ubytovací zařízení, ale v podstatě celé město nebo obec. Sdružování finančních prostředků směrem od turistů do měst, obcí a podnikatelským subjektům se pozitivně promítá do výsledků, jimiž je např. rostoucí počet dní, kdy turisté setrvávají na místě, objem peněžních prostředků, které utratí a jejich návratů do dané destinace. Vyšší návštěvnost potom vede k vyšším příjmům z místních poplatků, ze vstupného, parkovného, dále k růstu prestiže města, a potažmo i k vyšším daňovým příjmům. Díky tomu se zvyšuje objem finančních prostředků, které mohou obce opětovně investovat do zkvalitňování služeb, infrastruktury a vytváří se koloběh mezi atraktivnějšími službami pro turisty, s tím související vyšší návštěvností a následně rostoucími příjmy z cestovního ruchu. Vybudování turistických atraktivit, které by návštěvníky přiměly konkrétní lokalitu navštívit, může přesahovat finanční možnosti dané obce, např. zbudování cyklostezky a naučné pěší stezky, nebo vybudování centra pro volnočasové aktivity. Pokud bude mít více obcí společný zájem např. na vybudování cyklostezky a naváží mezi sebou spolupráci za účelem společné realizace projektu, dosažení stanoveného cíle bude z hlediska finančního zajištění snazší. Jen při součinnosti více obcí je možné realizovat rozsáhlé projektové záměry, které by pro samostatné obce nebyly dosažitelné. V případě obcí lze tedy spolupráci považovat dokonce za důležitý faktor rozvoje.
9
Pro dosažení žádaných výsledků obce následně volí mezi různými druhy spolupráce, z nichž nejčastější volbou je mikroregion. Mikroregionem je v převážné většině případů míněn dobrovolný svazek obcí (dále jen DSO) dle § 49 zákona č. 128/2000 Sb., o obcích se širším než jednoúčelovým zaměřením, případně zájmové sdružení právnických osob dle § 20f až §20j Občanského zákoníku. V současné době je na území České republiky monitorováno 570 mikroregionů, do nichž je zapojeno celkem 5 473 obcí, tedy více než 87 % všech obcí na území ČR. [10] Vznik mikroregionů se tak stal prostředkem pro společné prosazování zájmů a záměrů venkovských obcí s cílem dosažení žádoucích změn ve stanovených oblastech rozvoje. Důležitým nástrojem řízení činnosti a koordinace členských obcí mikroregionů je společné strategické plánování, které identifikuje potřeby mikroregionů a možnosti jejich dalšího rozvoje. Strategické plánování vystupuje nejčastěji ve formě strategických dokumentů, jejichž náplní je charakteristika stavu mikroregionů, jejich vize a globálního cíle, který chtějí naplnit a identifikace směrů rozvoje, kterými se lze prostřednictvím realizace projektových záměrů vydat. K tomu účelu jsou stanoveny indikátory, které úroveň dosažení cílů měří. Přínos strategických plánů ovšem nespočívá pouze v jejich existenci, ale i v následném nakládání s ním a jeho průběžné aktualizaci dle měnících se okolních podmínek a stupně jeho naplnění. K problematice, jak mikroregiony pracují se svými strategickými dokumenty a aktualizují je, se váže náplň diplomové práce. Konkrétními strategickými dokumenty, jejichž evaluací se budu v diplomové práci zabývat, jsou Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko a mikroregionu Hranicko. Oba dokumenty charakterizují uvedené mikroregiony a definují cíle sdružených obcí v různých oblastech, např. dopravní infrastruktura, bydlení, podnikání a také cestovní ruch. Diplomová práce se bude zabývat průběžnou evaluací dílčích částí strategií, které se týkají cestovního ruchu. Odvětví cestovního ruchu je vybráno cíleně, protože oblast Olomouckého kraje, ve kterém jsou oba mikroregioy územně situovány, má velký potenciál pro rozvoj dalších turistických aktivit. Díky bohatým kulturním a folklórním tradicím, nabídce významných památek a krajinné různorodosti mají mikroregiony dobré předpoklady pro turistické využití. Přesto se zde stále nachází dost oblastí, které je možné rozvinout a tím zvýšit prestiž daného mikroregionu. Mezi příležitosti se řadí vysoký potenciál vytváření nových produktů městského, kongresového cestovního ruchu, sportovní turistiky a cykloturistiky a kulturně-cestovního turistického ruchu. Dobré podmínky nabízí rovněž rozvoj venkovské turistiky se svými produkty (např. agroturistika, ekoturistika, apod.). Orientací na podporu cestovního ruchu tak bude zvýšena atraktivita mikroregionů pro jejich potenciální návštěvníky. Využití potenciálu cestovního ruchu následně může vést k získání potřebných finančních prostředků k dalšímu rozvoji regionu.
1.2.
Cíl práce
Hlavním cílem diplomové práce je, prostřednictvím výstupů evaluace, formulovat návrh aktualizované verze návrhové části Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko a získat doporučující stanoviska pro aktualizaci návrhové části Strategie rozvoje cestovního ruchu
10
mikroregionu Hranicko. V případě strategického plánu mikroregionu Lipensko se evaluace zaměří na jednu z priorit návrhové části Strategie rozvoje, kterou je Rozvoj cestovního ruchu. V případě mikroregionu Hranicko se jedná o celou návrhovou část Strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko. Pro dosažení hlavního cíle práce je nutné zaměřit se na současný stav organizace cestovního ruchu v mikroregionech a zjistit, v jakém stavu se nachází v současnosti poskytované rekreační aktivity, a dále poukázat na budoucí možnosti rozvoje turistického ruchu. K tomu jsou stanoveny dva dílčí cíle. Prvním dílčím cílem je zavést opatření ve formě rozvoje nových druhů turistických atraktivit, které budou směřovat proti případným negativním výkyvům v návštěvnosti mikroregionu Lipenska. Návštěvnost bude modelována časovou řadou stanovenou na základě statistické analýzy časových řad návštěvnosti mikroregionu Lipensko v letech 2006-2010. Dosavadní průběh změn počtu návštěvníků poslouží jako základ pro prognózu vývoje návštěvnosti do roku 2017. Druhým dílčím cílem bude získat informace o preferencích návštěvníků z hlediska volnočasových aktivit a využití služeb (ubytovacích kapacit, občerstvení, kulturního a společenského vyžití, atd.) a stanovit, které druhy turistiky se v mikroregionech nyní rozvíjí minimálně, nebo nerozvíjí vůbec, případně jestli by jejich rozvoj měl v mikroregionu smysl a byl turisty žádán. Na základě výsledků analýzy časových řad a dotazníkového šetření mohou být ve prospěch rozvoje cestovního ruchu aktualizovány stávající a navrhnuty nové dílčí cíle ve strategických dokumentech. Oblast Hranicka je na rozdíl od mikroregionu Lipensko více orientována na rozvoj cestovního ruchu. Např. od roku 2007 mikroregion Hranicko zavedl destinační management1 , který zajistil realizaci některých dílčích cílů zmíněné strategie. Zjistit, o které cíle se konkrétně jedná, a do jaké míry k jejich realizaci došlo a proč, je tedy úkolem této práce. V práci bude ověřována hypotéza: „Nelze identifikovat soubor doporučení směřujících k lepšímu využití potenciálu cestovního ruchu ve zkoumané oblasti prostřednictvím projektových žádostí o dotaci ze SF EU.“
1.3.
Metodika
V diplomové práci se budu nejprve věnovat zjišťování vývoje dosavadní návštěvnosti mikroregionu Lipensko. Toto zkoumání bude spočívat v provedení analýzy získaných dat, tedy počtu návštěvníků v letech 2006-2010, pomocí metodiky časových řad. Tradiční statistika cestovního ruchu je založená na principu pozorování a sčítání účastníků cestovního ruchu. [1] Tato metoda se opírá o kvantitativní údaje, kde základní statistickou jednotkou je subjekt cestovního ruchu. Pod pojmem kvantitativní údaj se skrývá počet turistů a za subjekt cestovního ruchu je označen jeden návštěvník. Jedná se
Destinační management je způsob řízení vymezené oblasti za účelem zvýšení efektivnosti provozovaných aktivit, které jsou spojeny s cestovním ruchem a udržitelným rozvojem. [65] 1
11
tedy o získávání číselných hodnot počtu návštěvníků ve sledované oblasti. Mezi metody, jak získat počet návštěvníků, patří [1, 2]:
metoda zkoumání – zachycuje účastníky cestovního ruchu při přechodu předem stanovených hranic,
metoda místa pobytu – zjišťuje počet účastníků přímo v místě pobytu.
Díky těmto metodám lze přesně lokalizovat cestovní ruch v daném regionu a lépe zachytit frekvenci příjezdů zahraničních a domácích návštěvníků. Tradiční metoda zachycuje výsledky získané ex-post, tedy z minulosti. [1] Metodou místa pobytu byly zjištěny kvantitativní údaje, se kterými budu následně pracovat v podkapitole 3.1. Jedná se o sekundární data, primárně získaná Turistickým informačním centrem v Lipníku nad Bečvou (dále jen TIC). Získané statistické údaje pokládám za zobrazení dosavadního trendu vývoje cestovního ruchu v dané oblasti. Podrobnější charakteristiku aplikované metody pro zjištění vývoje časové řady návštěvníků uvádím v následujících oddílech.
1.3.1.
Vymezení časových řad
Pod pojmem časová řada se rozumí posloupnost věcně a prostorově srovnatelných dat, která jsou jednoznačně uspořádána z hlediska času ve směru minulost – přítomnost. Časové řady lze dělit následovně:
podle rozhodného časového hlediska na intervalové a okamžikové,
podle periodicity, s jakou jsou údaje zjišťovány, na roční a intervalové (čtvrtletní, měsíční, týdenní, aj.),
podle druhu sledovaných ukazatelů na časové řady primárních a sekundárních charakteristik,
podle způsobu vyjádření údajů na naturální a peněžní ukazatele. [13]
Pro diplomovou práci jsou charakteristická data intervalová, které zachycují počet návštěvníků mikroregionu ve vymezených čtvrtletních intervalech. Podle periodicity zjišťování se jedná o měsíční data udávající počet turistů přijíždějících do mikroregionu. Data, ze kterých budu čerpat při zpracování statistické analýzy, jsou data sekundární, získaná přímo v místě šetření, tedy v mikroregionu Lipensko. Podle způsobu vyjádření se jedná o naturální ukazatele počtu fyzických osob.
1.3.2.
Elementární charakteristiky časových řad
Tyto charakteristiky slouží k poznání základních souvislostí ve zkoumaných řadách pomocí vizuální analýzy chování ukazatele. Elementární charakteristiky poskytují první orientační představu o charakteru průběhu zkoumané řady. Pomocí grafického záznamu průběhu časové řady lze rozpoznat dlouhodobé tendence v průběhu řady či periodicky se opakující změny v řadách. Jedná se například o zjištění, zda počet návštěvníků mikroregionu permanentně klesá, nebo roste. K elementárním charakteristikám patří diference různého řádu, tempa růstu a průměrná tempa růstu, průměry hodnot časové řady, aj.
12
Pokud je časová řada o délce n, lze určit n-1 absolutních přírůstků.
d
t
yt
y t 1
(1.1)
Absolutní přírůstek časové řady sděluje, o kolik se hodnota období snížila nebo zvýšila oproti období předcházejícímu. Absolutní přírůstek může nabývat nulové, kladné, nebo záporné hodnoty. Jako příklad lze uvést, o kolik se snížil nebo zvýšil počet návštěvníků mikroregionu v jednom čtvrtletí oproti předcházejícímu čtvrtletí. Pro stejnou časovou řadu lze určit n – 1 bezrozměrných koeficientů růstu.
kt
yt yt 1
[%]
(1.2)
Koeficient růstu sděluje, kolikrát se hodnota období snížila nebo zvýšila oproti období předcházejícímu. Příkladem lze uvést návštěvnost ve II. čtvrtletí roku v počtu 300 osob a ve III. čtvrtletí v počtu 1 200 návštěvníků, potom je koeficient růstu hodnota 400 %, neboť se návštěvnost zvýšila čtyřikrát. Kombinací obou uvedených přístupů vzniká relativní přírůstek s názvem koeficient přírůstku.
t
dt y y t 1 t kt 1 y t 1 y t 1
[%]
(1.3)
Koeficient přírůstku vynásobený stem se také nazývá tempo přírůstku. Představuje porovnání absolutního přírůstku s příslušným obdobím, tedy jakým tempem hodnoty návštěvnosti jednotlivých období rostou, nebo klesají. Pokud použiji předcházející vysvětlující příklad, lze spočítat, že při hodnotě yt=300 a yt-1=1200, je tempo přírůstku 300 %. Tato hodnota znamená, že s každým čtvrtletím je tempo růstu počtu návštěvníků trojnásobné oproti předchozímu čtvrtletí. U delších časových řad je používán průměrný absolutní přírůstek,
d
n y y1 1 dt n n 1 t 2 n 1
(1.4)
z něhož plyne, že jeho hodnota závisí pouze na krajních hodnotách řady. Charakterizuje průměrný přírůstek hodnoty časové řady v časovém okamžiku ve srovnání s okamžikem, který mu bezprostředně předcházel. Tento ukazatel tedy uvádí, o kolik se průměrně snížil, nebo zvýšil počet návštěvníků mikroregionu v jednom čtvrtletí oproti předcházejícímu čtvrtletí. Průměrný koeficient růstu je geometrickým průměrem jednotlivých koeficientů růstu a lze jej upravit do zjednodušené podoby:
13
n
k n 1 k t n 1 t 2
yn y1
(1.5)
Tento ukazatel vyjadřuje, o kolik v průměru se zvyšuje, nebo snižuje hodnota období oproti období předcházejícímu. [13] Při aplikaci na časovou řadu návštěvnosti tento ukazatel poskytuje informaci o tom, zda se průměrně počet návštěvníků v jednotlivých čtvrtletích snižuje, nebo zvyšuje a o kolik. Při analýze časových řad je zpravidla prvotním úkolem získat alespoň předběžnou představu o charakteru procesu. Pomocí vizuální analýzy je snadné rozpoznat dlouhodobé tendence v časové řadě, ovšem podrobnější mechanismy, určující její vývoj, lze poznat pomocí výše uvedených statistických výpočtů.
1.3.3.
Analýza časových řad
K analýze časových řad lze přistupovat různými způsoby. Mezi tři základní přístupy k analýze časových řad patří:
dekompozice časových řad,
Box-Jenkinsonova metodologie,
spektrální analýza časových řad.
Poslední jmenovaný přístup spočívá v analýze směsi sinusových a kosinusových křivek s různými amplitudami a frekvencemi. Při jejich zkoumání se využívá periodogram2 a spektrální hustoty3 . Jak plyne z charakteristiky přístupu, tato metoda vyžaduje zkušeného statistika a programové vybavení. Pro účely diplomové práce z uvedených důvodů nedostatečného programového vybavení, tuto metodu zamítám. V Box-Jenkinsonově metodologii je za základní prvek modelu časové řady považována reziduální složka, která může být tvořena závislými nahodilými veličinami. Pojem reziduální znamená, že je tvořena náhodnými pohyby v časových řadách a zpracovává časové řady s navzájem závislými pozorováními. Při dekompozici časových řad dochází ke vzniku reziduální složky, ovšem z hlediska požadavku znalosti vývoje počtu návštěvníků mě zajímá více trendová a sezónní složka. Navíc jednotlivé údaje návštěvnosti mezi sebou pravděpodobně nejsou závislé. Počty návštěvníků každý měsíc vznikají nahodilými způsoby a počet návštěvníků v jednom měsíci by neměl ovlivňovat počet návštěvníků v dalším měsíci. Proto pro účely diplomové práce zamítám i Box-Jenkinsonovu metodologii. Při rozhodování, kterou metodu zvolit, je také nutné zvážit následující faktory:
účel analýzy, kterým je většinou rozpoznání mechanismu generování hodnot časové řady a předvídání jejího budoucího vývoje,
2
Periodogram poskytuje informace o tom, jaké jsou periodicity řad a procesů. Jedná se také o omezený úsek, ve kterém
dochází k realizaci periodického náhodného procesu. [63] 3
Výkonová spektrální hustota náhodných procesů, zkráceně nazývaná autospektrum, je funkce vznikající po transformaci
korelační funkce času. [63]
14
typ časové řady, neboť některé metody jsou vhodné jen pro časové řady vymezeného typu,
zkušenost statistika, který analýzu provádí, a s tím také souvisí programové vybavení, které je k dispozici. [14]
Vzhledem k tomu, že při zkoumání časové řady návštěvnosti mikroregionu bude potřeba určit zákonitosti vývoje a mechanismus vzniku hodnot časové řady, aby bylo možné určit předpověď4 jednotlivých složek časové řady a samotné časové řady, budu používat metodu dekompoziční. 5 Dekompozice znamená rozložení časové řady na trendovou a sezónní složku, jak ostatně uvádím v následujícím oddíle.
1.3.4.
Dekompozice časových řad
Dekompozice časových řad vychází z předpokladu, že časovou řadu je možno rozdělit na následující složky:
trendovou (Tt), vyjadřuje dlouhodobé změny v chování časové řady, její obecnou tendenci vývoje za dlouhé období, např. změny cen a podmínek na trhu,
sezónní (St), představuje periodické kolísání v časové řadě, které má systematický charakter a odehrává se během jednoho kalendářního roku a každý rok se opakuje, např. střídání ročních období, každoroční svátky, apod. Tato složka se vyskytuje pouze u krátkodobých časových řad,
cyklickou (Ct), představuje střídání fází růstu a poklesu okolo trendu. Tyto fáze jsou nepravidelné a trvají déle než jeden rok, např. demografické změny
ve věkové struktuře obyvatel, reziduální (εt), má nesystematický charakter, tvoří ji náhodné pohyby v časových řadách nebo chyby v měření a jiné nepředpokládané a tzv. „šokové“ jevy, např. přírodní neštěstí, jaderná katastrofa, protesty a stávky.
Dekompozice časové řady může být buď aditivní, kdy ji tvoří součet jednotlivých složek, nebo multiplikativní, což představuje součin jednotlivých složek. Aditivní dekompozice znamená, že jednotlivé složky časové řady jsou uvažovány ve svých absolutních hodnotách. V případě zkoumané časové řady návštěvnosti mikroregionu jsou tedy složky časové řady uvažovány v absolutním počtu návštěvníků. Při multiplikativní dekompozici jsou složky vyjádřeny relativně, což v souvislosti s povahou zkoumaného vzorku, tedy
4
Predikce budoucího vývoje časových řad je proces odhadu budoucí situace, která není známa, na základě informací
o chování v minulosti. Predikce je jedním z výchozích předpokladů strategického plánování. Dlouhodobé předpovídání hodnotí, jaký vliv budou mít okolní změny na organizaci, pokud nedojde ke změně její současné strategie. [65] 5
Kvantitativní prognostické metody jsou založeny na různě složitých algoritmech. Ze statistických metod sem patří
zkoumání založené na analýze trendových funkcí modelů časových řad. Mezi kvalitativní metody patří dotazování, a to jak v ústní, tak písemné formě. [14]
15
metoda
s turisty, nebudu využívat. [15] Vzhledem k dílčímu cíli práce, tedy ke zjištění, jaký je trend vývoje návštěvnosti mikroregionu, budu provádět dekompozici časové řady v rozdělení na trendovou a sezónní složku.
1.3.5.
Vyrovnání časových řad
Abych mohla časovou řadu zachycující počet návštěvníků mikroregionu zaznamenat v podobě křivky v grafu, je potřeba hodnoty získané po dekompozici do této křivky určitým způsobem upravit. Tato úprava se nazývá vyrovnání časových řad. Vyrovnat časovou řadu je postupně nutné následujícími dvěma způsoby:
Mechanické vyrovnání – jeden z teoreticky zdůvodněných a prakticky osvědčených přístupů je použití tzv. klouzavých průměrů.6 Klouzavé průměry pro sudou délku klouzavé části se zjišťují jako průměry dvou sousedních klouzavých průměrů, jedná se o tzv. centrování. [13] Konkrétní zkoumaná časová řada obsahuje čtvrtletní číselné údaje návštěvnosti, proto jako délku klouzavé části zvolím p=4. Prvním krokem bude výpočet klouzavých částí, ze kterých následně vypočtu klouzavé úhrny. Dále klouzavé průměry získám vydělením klouzavých úhrnů délkou klouzavé části, tedy čtyřmi. Jelikož délka klouzavé části ve zkoumané řadě je sudé číslo, bude potřeba provést centrování.
Analytické vyrovnání – jedním ze způsobů, jak popsat trend v časových řadách, je použití trendových funkcí. Tento způsob popisu časových řad je relativně jednoduchý a umožňuje odhadovat budoucí hodnoty. Protože jedním z dílčích cílů práce je odhadovat budoucí hodnoty počtu návštěvníků v následujících letech, je potřeba, aby mechanicky vyrovnaná časová řada byla dále vyrovnána i analyticky.
Mezi typicky používané trendové funkce patří následující: [15]
lineární trend – nejčastěji používaný typ trendové funkce,
parabolický trend,
exponenciální trend.
Význam lineárního trendu spočívá v tom, že jej lze použít vždy, pokud je cílem získat orientační určení základního směru vývoje analyzované časové řady. Druhým nejpoužívanějším trendem je parabolický, a dále exponenciální, který využívá logaritmickou transformaci funkce. [13] Protože není v kapacitních možnostech této práce zkoumat všechny používané trendové funkce a není nutné stanovovat detailní trendový vývoj řady, postačí ke zkoumání časové řady určená tendence prostřednictvím lineárního trendu. Použití lineárního trendu jsem také potvrdila při vizuální analýze pomocí grafu,
6
Klouzavý průměr pro řadu o lichém počtu znaků p se stanoví jako klouzavý úhrn dělený délkou klouzavé části
a umístěný do jejího prostředního období. Čím je klouzavá část delší, tím větší vyhlazovací účinek klouzavý průměr má. Pro řady o sudém počtu znaků prostřední období neexistuje.
16
kde jsem zjistila, že lineární trend nejlépe popisuje časovou řadu návštěvnosti mikroregionu Lipensko. Proto se budu dále zabývat pouze touto funkcí. Lineární trend je vyjádřen ve tvaru:
Tt b0 b1t
(1.6)
K odhadu parametrů b0 a b1 se používá kritérium nejmenších čtverců n
( y t Tt ) 2 min .
(1.7)
t 1
Trendová přímka má poté soustavu normálních rovnic
y nb b t 0 y t b t b t 0 t
0
1
(1.8)
2
t
0
1
kde b0 a b1 jsou neznámé parametry a t = 1, 2 , …, n je časová proměnná. Parametr b0 je číselný údaj, který vypovídá o tom, jaká je průměrná hodnota celé sledované časové řady. Druhý ukazatel, parametr b1, zobrazuje, jaký, na základě aritmetického průměru trendové funkce, lze očekávat nárůst nebo pokles návštěvníků v dalším období. Konkrétní číselné údaje a slovní interpretace uvádím v oddíle 3.1.2.
1.3.6.
Měření sezónnosti
Sezónní vlivy jsou spojeny se střídáním ročních období a sezónní složku lze identifikovat ve většině ekonomických časových řad, např. v poptávce po potravinách, spotřebě energie, apod. Pro sledování sezónnosti se využívají různé metody, které porovnávají skutečnou hodnotu s určitou hodnotou teoretickou, v mém případě se jedná o jejich průměr. Trh cestovního ruchu se vyznačuje vysokou mírou sezónnosti a nerovnoměrného rozložení v průběhu roku. Proto je nutné pro analýzu vývoje časových řad použít sezónní indexy. Sezónnost lze měřit jako proporcionální sezónnost, jejíž velikost kolísání souvisí s trendem. Charakteristickou sezónností je relativní bezrozměrná charakteristika, tzv. sezónní index. Z předpokladu proporcionální sezónní složky vychází tzv. triviální pojetí sezónnosti, které používá k jejímu měření primitivní charakteristiku – empirický sezónní index. Pro empirický sezónní index platí, že
Ij
1 k yij , k i 1 Tij
(1.9)
kde k je počet let, pro každé j-té dílčí období periody je číslo Ij, j = 1, 2, …, m, přičemž index j označuje index dílčího období uvnitř periody a číslo m nabývá hodnoty 4, protože se jedná o čtvrtletní údaje návštěvnosti.
17
Vyrovnaná hodnota Yij, která obsahuje trend a sezónnost, je dána součinem Yij= TijIj, kde Tij je trendová složka časové řady. Empirický sezónní index je tedy definován jako aritmetický průměr sumy podílů pozorovaných (Yij) a trendových (Tij) hodnot dílčího období pro všechny periody zkoumané časové řady. Pro empirický sezónní index potom platí rovnost: m
I
j
m ,
(1.10)
j 1
kde se jeho průměrná hodnota tedy blíží číslu jedna. [13] Vypočítané sezónní empirické indexy věrněji zobrazí výkyvy v počtu návštěvníků mikroregionu během roku. Pokud bude index menší než nula, znamená to, že počet návštěvníků stanovený lineárním trendem bude tímto násobkem ponížen, čímž bude zahrnut do výpočtu sezónní vliv, a naopak. [13] Mezi další metodické východisko jsem zařadila dotazníkové šetření. Jeho charakteristiku a cíle uvádí následující oddíl.
1.3.7.
Dotazníkové šetření
Po aplikaci statistického zpracování časových řad bude využit dotazník, který má zjistit, jaké jsou preference návštěvníků mikroregionu Lipensko a pomůže určit silné a slabé stránky mikroregionu. Dotazník bude rozdán provozovatelům ubytovacích zařízení, Turistického informačního centra a dalších objektů, které jsou turisty vyhledávány, ale také místním obyvatelům mikroregionu, hlavně ve věku 30-50 let, kteří se o rozvoj turismu v mikroregionu a jeho členských obcí zajímají a mají tedy přehled o jeho současném stavu. Doporučení, které respondenty oslovit, jsem získala od pracovníků MěÚ v Lipníku nad Bečvou. Cílem dotazníkového šetření je zejména zjištění jejich názoru a podnětů pro rozvinutí cestovního ruchu v daných oblastech. Na základě odpovědí získám informace o předpokladech pro rozvoj cestovního ruchu v mikroregionu, na jejichž základě budu moci navrhnout dílčí cíle pro aktualizovanou verzi priority rozvoj cestovního ruchu strategického dokumentu mikroregionu Lipensko. Otázky dotazníku jsem zaměřila především na zjištění spokojenosti obyvatel a návštěvníků s poskytovanými službami (např. stravovacími, ubytovacími, cenovými, atd.) a na zhodnocení, které druhy turistiky jsou dle jejich názoru v mikroregionu nedostatečně rozvinuté a mají potenciál pro úspěšný rozvoj, např. hippoturistika, agroturistika, adrenalinové sporty, atd. Cílem bylo také zjistit, odkud před návštěvou mikroregionu turisté čerpají informace o cílové destinaci a jaký je hlavní zájem jejich návštěvy, např. historické památky, příroda, kulturní akce. Všechny stanovené otázky plynuly ze zájmu aktualizace strategického dokumentu. Průzkum byl realizován v období září 2010-červen 2011 v mikroregionu Lipensko. Mezi respondenty bylo rozdáno celkem 350 dotazníků, z čehož se podařilo získat zpět 139 řádně vyplněných dotazníků, návratnost tedy činila 39,7 %. Bližší charakteristiku výsledků dotazníkového šetření uvádím v podkapitole 3.2.
18
1.3.8.
Metodika tvorby dotazníku
Samotný dotazník se skládá celkem ze třinácti otázek. Z formálního hlediska jsem do dotazníku zahrnula otázky otevřené, uzavřené a polootevřené. Otevřená otázka zde zazněla třikrát, konkrétně se jedná o otázky č. 7, 9 a 13. Tyto otázky jsou volné, což znamená, že respondentovi je ponechána absolutní volnost formulace vlastního názoru. Výhodou této otázky je, že se respondentovi vybaví, co jej nejvíce zaujalo a co považuje za významné. Nevýhodou je volnost, která může způsobit obtíže při zpracování odpovědí. [33] Uzavřené otázky uvádějí několik možných variant odpovědí, ze kterých si respondent vybírá jednu z nabízených možností. Jejich výhodou je snadné a rychlé vyplnění, nevýhodou je, že respondent mezi nabízenými odpověďmi nemusí nalézt tu, která by odpovídala jeho představám. [33] V dotazníku je 5 uzavřených otázek, jedná se o otázky č. 1, 6, 10, 11 a 12. Otázka č. 1 je zároveň otázkou filtrační, neboť dotazované rozděluje na dvě odlišné skupiny (obyvatel a turista) a tím je směřuje k vyplnění odlišných otázek. Otázka č. 12 je dichotomická, nabízí pouze dvě možnosti odpovědi, je tedy snadněji zpracovatelná. Ostatní otázky jsou výběrové s více variantami. Otázka č. 6 je škálová, kdy je zjišťován stupeň hodnocení respondenta každého nabízeného jevu, jedná se zde o hodnotící škálu. U zbývajících otázek č. 2, 3, 4, 5, 7, 8 a 9 byla přidána varianta „Jiné“ nebo „Uveďte, jak“, kdy respondent může odpovědět stejně, jako v případě otevřené otázky, pokud mu žádná z nabízených odpovědí nevyhovuje. Tím vzniká polouzavřená otázka. Z hlediska významu lze celý dotazník rozdělit do tří bloků otázek. Výjimku představuje první otázka ve znění: „Navštívili jste tento mikroregion již dříve?“, která respondentovi poskytuje informaci o tom, na které otázky má odpovědět v souvislosti s tím, zda v mikroregionu bydlí, nebo ho pouze navštívil. Pro turisty je vytvořen první blok otázek, který obsahuje čtyři otázky. Cílem tohoto bloku otázek bylo zjistit, při jakých příležitostech návštěvníci do mikroregionu přijíždějí (otázka č. 1), např. jaký podíl turistů přijede na krátký výlet a kolik na dovolenou. Otázkou č. 2 jsem zjišťovala, jakému ubytování dávají turisté přednost, jestli je v regionu využíván více nocleh v penzionu, kempu, nebo hotelu. Klíčovou otázku tohoto bloku představovala otázka č. 4, která zjišťovala, jaký zájem turisty do mikroregionu přivedl, zda se jedná o návštěvu památek, přírodu, kulturní život, nebo sportovní vyžití. Poslední, v pořadí pátá, otázka tohoto bloku mi poskytla znalost o informačních zdrojích, odkud respondenti čerpali informace o mikroregionu před jeho návštěvou. Druhý blok otázek zahrnoval otázky číslo 6 až 9 a z hlediska jejich obsahu byl určen jak pro turisty, tak pro obyvatele mikroregionu. Důležitou otázku představovala otázka šestá, jejíž úkolem bylo zjistit spokojenost respondentů s úrovní poskytovaných služeb. Otázka č. 7 byla zaměřena na osobní názor respondentů, zda v mikroregionu některé služby, podporující rozvoj turistiky, chybí. Tato otázka je také důležitá pro zjištění podnětů rozvoje cestovního ruchu ze strany respondentů. Klíčovou otázku tohoto bloku zastupovala otázka č. 8, ve které respondenti měli označit, který druh turistiky má dle jejich názoru potenciál rozvoje ve sledované lokalitě. Z odpovědí na poslední otázku
19
tohoto bloku jsem chtěla zjistit, zda by respondenti doporučili návštěvu mikroregionu svým známým a příbuzným. Vzhledem k věrohodnosti a spolehlivosti odpovědí a ke kategorii dotázaných, jež představují osoby, které se v cestovním ruchu pohybují (osoby v cestovním ruchu podnikající, nebo zaměstnané), budu k výsledkům šetření přihlížet při navrhování dílčích cílů evaluované strategie. Třetí a poslední blok otázek se skládal z identifikačních otázek, které zjišťovaly pohlaví, věk a trvalé bydliště respondenta. Na konci dotazníku jsem respondentům ponechala prostor pro vyjádření postřehů nebo připomínek k dotazníku nebo zkoumané problematice. Celý dotazník je uveden v příloze č. 1 této práce. Odpovědi respondentů budou zpracovány pomocí tabulkového programu Excel.
1.3.9.
Zpracování odpovědí
Při marketingovém šetření dochází nejčastěji ke zjišťování slovních znaků. Tak lze získat informace o četnosti příslušné obměny neboli počtu výskytu jednotlivých variant znaku. Zpracování odpovědí budu provádět následujícím způsobem. Nejprve provedu tzv. kategorizaci, jíž se rozumí přesné vymezení variant znaků odpovědí, se kterými budu dále pracovat. Nejprve je nutno vypsat uvedené odpovědi, potom se zpravidla vyberou nejčastěji jmenované a ostatní zahrnou do kategorie jiné. Kategorizace je tedy podstatná hlavně u otázek otevřených a polootevřených. V mém případě se tedy jedná o otázky č. 7, 9, 13 a 2, 3, 4, 5, 7, 8 a 9. Dalším krokem je kódování, což znamená přiřazení určitého kódu každé variantě znaku, již byla kategorizována. Kódování7 pomáhá k rychlejšímu zpracování primárních údajů. Dosavadní kroky se používají pro zpracování otevřených nebo polootevřených otázek. Třetím krokem je třídění, jehož úkolem je vyjádřit, kolik dotazovaných z celkového počtu má tu či onu hodnotu znaku. Tento krok je již společný pro všechny otázky, tedy i pro otázky uzavřené. Bude zde používáno třídění 1. stupně, tedy zjišťování absolutní (početní zastoupení jednotlivých nabízených možností) odpovědí a relativní četnosti hodnot jednoho znaku. Relativní četnost bude vyjádřena v podobě procent (procentuální zastoupení jednotlivých nabízených možností). Pro stanovení charakteristiky úrovně, neboli polohy znaku, se určují hodnoty, které lze považovat za střed, kolem kterého veličiny kolísají. Mezi tyto charakteristiky patří různé druhy průměrů, např. aritmetický průměr, harmonický průměr, atd. [13] V této práci budu, kromě relativních a absolutních četností, používat i tyto charakteristiky úrovně. Konkrétně se jedná o modus, tzv. nejčastější hodnotu znaku v souboru, a medián, tzv. prostřední hodnotu znaku v souboru. Modus budu sledovat u všech otázek, které v dotazníku zazněly. Medián se nachází v místě, kde je přesně stejný počet menších
7
Kódování znamená záznam informací prostřednictvím stanoveného kódu nebo znakové sady. V případě dotazníkového
šetření kódování spočívá v převodu různě dlouhých řetězců slovních znaků (tedy odpovědí) na jednoslovný případně znakový symbol. [13]
20
a větších hodnot znaku. Lze ho hlavně použít v případě škálových otázek, konkrétně u otázek č. 6, 7, 9 a 12. Modus je hodnota, která se ve sledovaném souboru vyskytuje nejvíce, což znamená nejčastější variantu odpovědi u sledované otázky. V následujícím oddíle bude vysvětlen způsob, jakým bude provedena samotná evaluace strategických dokumentů.
1.3.10.
Evaluace
Po analýze dotazníkového šetření provedu komparaci stávající strategie mikroregionů s Metodickou příručkou pro zpracování strategických rozvojových dokumentů mikroregionů, vydanou v roce 2009. Zde se nejprve zaměřím na strategické plány jako celek a zhodnotím, zda mají všechny náležitosti, které Metodická příručka doporučuje. Pokud ne, budu specifikovat, které kapitoly ve strategiích chybí, z jakého důvodu nejsou obsaženy a případně navrhnu představitelům mikroregionu jejich dopracování. Detailněji se poté zaměřím přímo na tu část strategií rozvoje mikroregionů, které se zabývají cestovním ruchem a tedy představují hlavní část této práce. Jelikož byla Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko vytvořena již v roce 2002 a od té doby nebyla aktualizována, jsou v její struktuře a obsahu předpokládány značné nedostatky. Na základě srovnání s Metodickou příručkou tyto nedostatky mohu identifikovat a dále formulovat návrh pro změnu obsahu této části Strategie. Jako podklady pro formulaci návrhu bude sloužit statistická analýza časových řad a dotazníkové šetření, které jsou uvedeny dříve v textu. Evaluaci8 lze dle Metodické příručky Ministerstva pro místní rozvoj členit z časového hlediska na evaluaci ex-ante, ad hoc & on-going, a evaluaci ex-post. Vysvětlení těchto pojmů uvádím v oddíle 2.1.5. Evaluace strategického dokumentu. Pro účely této práce bude využita on-going evaluace, která je prováděna v průběhu programového období za účelem zlepšení sytému realizace strategického plánu. [9] Platnost evaluovaných dokumentů je stanovena do konce roku 2013, výhledově se tedy blíží ke konci. Z tohoto důvodu byla vybrána zmíněná evaluace. Strategie rozvoje cestovního ruchu Hranicka je z roku 2007, aktualizovaná verze také doposud nebyla provedena. Srovnání metodické příručky se strategickým dokumentem provedu nejprve stejným způsobem jako v případě Lipenska. Konkrétní provedení je zachyceno v podkapitolách 3.3 a 3.5. V případě Lipenska je základním bodem evaluace stanovení aktualizované priority a návrh nových dílčích cílů, které jsou upřesněny pomocí výsledků dotazníkového šetření a vývoje dosavadní návštěvnosti, zjištěné ze statistické analýzy časových řad. Stanovení dílčích cílů bude vypadat následovně, např. pokud výsledkem dotazníkového šetření bude nedostatečná ubytovací kapacita v kempech, a zároveň bude dosažen vysoký
8
Podle Strategického hodnotícího rámce pro strategie místního rozvoje v České republice je za hlavní účel evaluace
uváděno především zvyšování kvality strategického plánování. Podle metodické příručky Ministerstva pro místní rozvoj8 se evaluace rovná zkoumání nakládání s veřejnými prostředky s cílem zvýšit hospodárnost tohoto procesu. Bližší specifikaci této analytické metody uvádím v oddíle 1.1.5.
21
koeficientu naléhavosti plnění cíle (jeho bližší charakteristiku uvádím níže), pak návrhem dílčího cíle bude vybudování kempu nebo cyklokempu na území mikroregionu. Navrženým dílčím cílům bude na základě dotazování a porady s představiteli mikroregionu přiřazen koeficient naléhavosti plnění cíle (dále jen KN). Zde dojde k využití techniky osobního rozhovoru, kde dotazovaní jsou zaměstnanci Odboru školství a kultury MěÚ Lipníku nad Bečvou. Jednotlivé diskutované dílčí cíle jsou cíle činnostní, tedy takové, které charakterizují konečný stav ve formě očekávané konečné činnosti. Vzhledem k omezenému množství disponibilních finančních zdrojů bude k realizaci vybráno pouze prvních pět navržených dílčích cílů s nejvyšší hodnotou KN, pro který platí:
0 < KN ≤ 10
(1.11)
Hodnota koeficientu KN se pohybuje v polootevřeném intervalu nula až 10, kdy nejvyšší stupeň naléhavosti je stanoven expertním odhadem na 10. Jednotlivé hodnoty koeficientu KN lze stanovit podle této stupnice [44] : Tab. 1: Slovní hodnocení koeficientu naléhavosti splnění cíle KN
Slovní vyjádření hodnoty KN
1
Naléhavost řešení problému je zanedbatelná
2
Naléhavost řešení problému je velmi malá
3
Naléhavost řešení problému je malá
4
Naléhavost řešení problému je téměř středního významu
5
Naléhavost řešení problému má střední význam
6
Naléhavost řešení problému má vyšší než střední význam
7
Naléhavost řešení problému je významná
8
Naléhavost řešení problému je dost významná
9
Naléhavost řešení problému je velmi významná
10 Naléhavost řešení problému je maximální Zdroj: OCHRANA, František. Programové financování a hodnocení veřejných výdajů : teorie a metodika hodnocení veřejných výdajů a veřejných služeb v systému programové alokace zdrojů. Vyd. 1. Praha : Ekopress, 2006. 189 s. ISBN 8086929132
S pomocí stanovení KN u jednotlivých cílů dochází k vytvoření pořadí naléhavosti realizace jednotlivých navržených cílů. Konkrétní znění navržených dílčích cílů a jejich KN je uveden v oddíle 3.2.2. Stanovené nové dílčí cíle je dále potřeba, pro zajištění vazby na strategické plánování, porovnat s cíli na úrovni Olomouckého kraje, konkrétně s Programem rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje 2011-2013-výhled 2016. Dále jsou sledovány návaznosti dílčích cílů na priority ROP NUTS II Střední Morava 2007-2013 a na Program územního rozvoje Olomouckého kraje na období let 2012 – 2015. Z hlediska následné měřitelnosti je cíle nutné rozložit do podoby parametrů výstupů, jako následků realizace konkrétních činností. Tím vznikají cíle objektové. [44] Jako příklad lze uvést činnostní cíl ve znění „Aktualizace webových stránek mikroregionu pro lepší prezentaci turistických zajímavostí“, objektový cíl pak bude znít: počet elektronických
22
přehledů umístěných na webových stránkách, obsahující výčet existujících značených turistických tras, pořádaných kulturních a folklórních akcí v mikroregionu, atd. V souvislosti s měřitelností budu formulovat ukazatele, které mají představitelům mikroregionu sloužit jako předpoklad pro provádění monitorování plnění dílčích cílů. K provázání aktualizované priority Rozvoj cestovního ruchu se strukturou dokumentu využiji techniky tzv. logického modelování. Logický rámec lze chápat jako pomůcku, analytický nástroj, metodu či prostředek, který je považován za prostředek pro transformaci jednotlivých cílů do souboru strukturovaných a logicky provázaných souborů a vazeb. [62] Jinými slovy řečeno se jedná o vizuální znázornění struktury dokumentu, které prezentuje jednotlivé části dokumentu a vazby mezi nimi. Nejdříve je nutné stanovit globální cíl mikroregionu. Prostředkem splnění globálního cíle jsou cíle strategické, z nichž jeden je konkrétně stanovený pro rozvoj cestovního ruchu. Strategický cíl je naplňován prostřednictvím dílčích cílů. Dílčí cíle budou vybrány výše popsaným postupem (na základě statistické analýzy a dotazníkového šetření). Předpoklady pro dosažení dílčích cílů tvoří definované výstupy. K výstupům, dílčím cílům a strategickému cíli jsou stanoveny indikátory, sloužící ke zhodnocení míry jejich naplnění. Nutnou podmínkou pro dosažení potřebných výstupů je zachycená finanční náročnost. Pro účely diplomové práce lze logické modelování shrnout jako postup od hierarchicky provázaných cílů a indikátorů, které jsou použity k měření plnění cílů, po vztah mezi dosažením stanovených výstupů a finančních prostředků. Výše finančních nákladů bude expertně stanovena. Vizuální znázornění logického modelu zobrazuje následující obrázek 1. Obr. 1: Vizuální znázornění logického modelu
Zdroj:Vlastní zpracování autorky
Návrhy na změny strategické části Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko, finanční rámec i navazující akční plán jsou potom obsahem oddílu 3.4.1. V další podkapitole 3.5 budu provádět evaluaci návrhové části strategického dokumentu mikroregionu Hranicko. Ve zkoumané strategii se budu zaměřovat na zjištění, do jaké míry byly naplněny dílčí cíle. Pro toto zjišťování jsem vybrala metodu, která je sice primárně stanovena pro hodnocení veřejných výdajů, ale lze ji použít i pro účely této práce. Jedná se o metodu výpočtu koeficientu splnění výdajových cílů. [44] Podstatu metody tvoří zjišťování naplňování výdajových cílů prostřednictvím koeficientu. Koeficient určuje splnění výdajových cílů na základě výpočtu. Výpočtem je násobek hodnoty vah, které jsou přiřazeny výdajovému cíli, a stupně splnění tohoto cíle. Hodnoty vah výdajových cílů jsou expertně stanoveny. Stejně tak jsou expertním odhadem určeny i stupně splnění výdajových cílů jednotlivých programů.
23
Nyní mohu definovat strukturu metody. Postup jsem si upravila pro potřeby on-going evaluace. 1. 2. 3. 4.
Stanovení stupně splnění cílů. Expertní přiřazení vah dílčím cílům. Výpočet koeficientu splnění vážených cílů. Vyhodnocení ne/naplněných cílů.
V případě strategického plánu Hranicka je stupeň splnění cíle stanoven pomocí měřitelných indikátorů. Pro stanovení stupně splnění cíle byly získány zamýšlené hodnoty indikátorů ke konci programového období a skutečně dosažené hodnoty indikátorů. Dále byly stanoveny váhy jednotlivých dílčích cílů v rámci okruhů cílů, tzn. např. v okruhu A, který obsahuje celkem čtyři dílčí cíle, tvoří součet vah těchto dílčích cílů hodnotu 1. Vynásobením hodnot vah a stupně splnění cíle byl zjištěn koeficient plnění jednotlivých dílčích cílů. Výpočet koeficientu bude probíhat podle schématu zachyceného v následující tabulce. Tab. 2: Výpočet koeficientu splnění cílů Dílčí cíl
A 1.1
A 1.2
A 2.1
A 2.2
Stupeň splnění cíle Cij
C11
C12
C21
C22
Váha dílčího cíle Vij
V11
V12
V21
V22
Koeficient splnění váženého cíle Kij=Cij x Vij K11
K12
K21
K22
Vzorec pro výpočet koeficientu splnění vážených cílů má tedy následující podobu: Kij = Cij x Vij , kde
(1.12)
Kij…koeficient splnění dílčího cíle, Cij…stupeň splnění cíle, Vij…váha dílčího cíle Na příkladu prvního dílčího cíle A Cykloturistika, který je členěn na čtyři cíle A 1.1-A 2.2, přiblížím uvedený postup. Tab. 3: Stupeň splnění cílů u jednotlivých programů Cij Dílčí cíl
A 1.1
A 1.2
A 2.1
A 2.2
Dosažená hodnota indikátorů
15,145
0
0
0
Požadovaná hodnota indikátoru
20
23
20
10
Stupeň splnění cíle (v %)
75
0
0
0
Stupeň splnění dílčího cíle je stanoven na základě výpočtu. Jedná se o procento dosažených hodnot indikátorů z jejich původní požadované hodnoty. V tabulce se jedná o dílčí cíl A 1.1, jehož indikátor ukazuje splnění na 75 %. Stupeň splnění cíle je tedy 0,75. Tab. 4: Váhy dílčích cílů Vij Dílčí cíl
A 1.1
A 1.2
A 2.1
A 2.2
A Cykloturistika
0,4
0,2
0,1
0,3
24
Dále budou jednotlivým dílčím cílům stanoveny váhy v rámci jednotlivých okruhů cílů, tzn. např. v okruhu A, který obsahuje celkem čtyři dílčí cíle, tvoří součet vah hodnotu 1. Váha jednotlivých cílů byla expertně stanovena. Tab. 5: Koeficient splnění vážených cílů Kij Dílčí cíl
A 1.1
A 1.2
A 2.1
A 2.2
A Cykloturistika
30,4
0
0
0
Z ilustrativního příkladu je zřejmé, že v rámci dílčího cíle A Cykloturistika byl cíl A.1.1, se stanovenou hodnotou vah 0,4, splněn s koeficientem 30,4 % . Stejný postup, jako je uveden na ilustrativním příkladu dílčího cíle A, bude aplikován na všechny dílčí cíle, které strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko obsahuje. Výsledné hodnoty budou přehledně uvedeny v tabulkách v příloze a slovně okomentovány v oddíle 3.5.1.
25
2. Literární rešerše 2.1.
Cestovní ruch
Při pátrání po definici cestovního ruchu jsem nalezla několik vzájemně se odlišujících tvrzení, co cestovní ruch znamená. V následujícím textu se tento pojem budu snažit objasnit. Cestovní ruch je považován ze světový fenomén, který se rozvíjí po roce 1945. Ovšem jeho vývoj závisel na stupni rozvinutosti jednotlivých zemí. Rozvoj turistického ruchu napříč celým světem je způsoben souhrnem všech faktorů, které vytváří dynamický proces, jenž je chápán jak v místním, tak i v národním a mezinárodním kontextu. [40] Tato definice pojímá cestovní ruch z globálního hlediska. Díky pokroku, který společnost od zmíněného roku 1945 dosáhla, ať už díky rozšiřování moderních technologií, rychlejšímu překonávání kratších i delších vzdáleností, nebo odstraňování jazykové bariéry v důsledku vzrůstající úrovně vzdělanosti populace, se cestovní ruch stal odvětvím, které se významným způsobem podílí na tvorbě hrubého domácího produktu, má vliv na příjmy místních rozpočtů a ovlivňuje zaměstnanost. V České republice tvoří výdaje občanů na domácí cestování a před výjezdem do zahraničí přibližně 88 mld. Kč ČR a každý 8. člověk je zaměstnán v cestovním ruchu nebo souvisejícím odvětví. [41] Z jiného pohledu je cestovní ruch chápán jako cestování a dočasný pobyt lidí mimo místo trvalého bydliště, obvykle ve volném čase a to za účelem rekreace, poznání a spojení mezi lidmi. [2] S touto definicí souhlasím, protože lidé se každoročně a ve stále větším počtu ve svém volném čase vydávají do nejrůznějších oblastí na celém světě, aby mohli poznat tamější kulturu, zvyky a tradice. Dochází k poznávání nových míst, kulturních zvyklostí a v důsledku toho ke zvyšování devizových příjmů z cestovního ruchu. Toto tvrzení je doloženo tím, že cestovní ruch se v České republice v roce 2009 podílel na HDP 3,4 % a v roce 2010 byl podíl příjmů na HDP již 3,5 %. [45] Celosvětově je 6-7% lidí zaměstnáno v cestovním ruchu a podíl zahraničních turistů přijíždějících do cizích zemí od roku 1990 do roku 2011 vzrostl z 32 % na 47 %. Skoro polovina turistů tedy přijíždí ze zahraničí. [48] Malá (1999) uvádí, že dle Mezinárodní konference cestování a turistických statistik, uskutečněné Světovou organizací cestovního ruchu (UNWTO)9 v červenci 1991 v Madridu, je cestovní ruch definován jako činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí (mimo místo bydliště) a to na dobu kratší než je stanovena10, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě. [2] Tato definice tedy z cestovního ruchu vylučuje pracovní cesty. Nicméně později Světová organizace cestovního ruchu definuje cestovní ruch jako aktivity osob cestujících do míst jiných, než je jejich obvyklé prostředí, přičemž na tomto 9
Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO) je organizace Spojených národů, která je zodpovědná za propagaci
odpovědného, udržitelného a všeobecně přístupného cestovního ruchu. [48] 10
Tato doba činí jeden rok u mezinárodního cestovního ruchu, u domácího cestovního ruchu 6 měsíců. [2]
26
místě setrvají méně než jeden rok, a to s cílem strávení volného času, cestování za obchodem nebo z jiných důvodů. [48] S původní definicí lze nalézt shodné prvky, např. cesta do míst odlišných od trvalého bydliště a doba pobytu. Nicméně druhá definice již do cestovního ruchu zahrnuje pracovní cesty. Z tohoto pohledu otázka, zda pracovní cesty jsou nebo nejsou součástí cestovního ruchu, není úplně jednoznačná. Může také záležet na tom, kdo danou definici tvoří a pro koho je určena. Jinak bude např. znít definice pro obce, podnikatele, nebo cestovní kanceláře. Nejvíce se ztotožňuji s definicí Vystoupila, Šauera, Holešínské a Metelkové (2006), podle nichž cestovní ruch nelze posuzovat odděleně od prostředí, ve kterém se odehrává, lze ho chápat jako systém vztahů a jevů, které vyplývají z cestování a pobytu osob, přičemž místo pobytu není trvalým místem bydlení ani podnikání. V cestovním ruchu jde většinou o účelné využití volného času k výkonu rozmanitých činností. [1] Při realizaci jevu, jakým je cestovní ruch, dle mého názoru, vždy dochází k fyzickému přesunu osob, který je spojen se spotřebou statků, čímž dochází k uspokojení potřeb cestujících osob, ať už se jedná o cestu za zábavou, poznáním nebo obchodem. V dalších definicích lze naleznout i jiné aspekty, např. sociologické pojetí – rozvoj vztahů mezi lidmi v destinacích cestovního ruchu, nebo přemístění a přeprava mezi místem bydliště a cílovým místem pobytu, či ekonomická stránka spojená se spotřebou statků, hrazených prostředky získanými v místě navštěvovaném turisty. [2] Tímto se opět dostávám k výše zmíněným příjmům plynoucím z cestovního ruchu. Zdrojem finančních příjmů jsou v cestovním ruchu spokojení turisté. Za účelem uspokojení potřeb turistů jsou tvořeny produkty cestovního ruchu. Podle Páskové a Zelenky (2002) by měl být proces uspokojování potřeb účastníků cestovního ruchu spojen s uplatňováním principu partnerství mezi soukromou a veřejnou sférou. Souhlasím s tímto tvrzením, neboť pro vytvoření atraktivního prostředí pro účastníky cestovního ruchu, a tím získání požadovaných finančních příjmů, je zapotřebí vytvářet produkty cestovního ruchu realizované ve spolupráci veřejné správy11 s podnikatelskými subjekty. Aby bylo možné produkty cestovního ruchu zaměřit na konkrétní návštěvníky, je potřeba znát jejich důvod k návštěvě. Podle motivace návštěvníků lze potom cestovní ruch dělit na různá odvětví, např. na rekreační, kulturně-poznávací, společensky orientovaný, apod. [1, 2]. V návaznosti na odvětví mohou být v regionech rozvíjeny různé druhy turistiky, např. cykloturistika, agroturistika, lovecká turistika, gurmánská turistika, atd. Při znalosti motivace návštěvníků lze tedy vytvořit lákavé nabídky a produkty, které je do regionu přivedou. Ve zkoumaném regionu Olomouckého kraje, na který se diplomová
11
Pod označením veřejné správy je myšlena místní správa, která prostřednictvím strategického plánování dosahuje rozvoje
regionu a růstu cestovního ruchu. Subjektům stojícím na straně nabídky, mezi které je místní práva zahrnuta, potom z cestovního ruchu plynou příjmy.
27
práce zaměřuje, provedu zjišťování této motivace a preferencí turistů dotazníkovým šetřením. V dalším oddílu následuje vymezení Olomouckého kraje a jeho dvou mikroregionů, na které se diplomová práce zaměřuje, z hlediska úrovně a tvorby produktů cestovního ruchu, atraktivních pro návštěvníky.
2.1.1.
Charakteristika území z hlediska cestovního ruchu
Za účelem zatraktivnění České republiky jako turistické destinace byla v roce 1993 zřízena Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism12, která je státní příspěvkovou organizací Ministerstva pro místní rozvoj České republiky. Tato centrála na začátku roku 2010 rozdělila Českou republiku na 17 turistických regionů, které se dále člení na 40 turistických oblastí. Do roku 2010 bylo již 15 regionů a 43 oblastí. Nové rozdělení více odpovídá potřebám regionů a zatraktivňuje je na domácím i zahraničním trhu. [8] Mikroregiony, které jsou předmětem této práce, se územně nachází v Turistickém regionu Střední Morava a Jeseníky, konkrétně v Turistické oblasti Střední Morava. Funguje zde činnost Regionální agentury pro rozvoj Střední Moravy Olomouc, která se zabývá podporou venkovské turistiky, péčí o památky a spoluprácí na mikroregionálních projektech se členskými mikroregiony. S touto regionální agenturou spolupracuje zmíněný mikroregion Lipensko. Pro představu o jeho poloze lze uvést, že se nachází ve východním výběžku Olomouckého kraje. S více než 14 tisíci obyvateli a 11 obcemi patří Lipensko mezi střední až větší mikroregiony Olomouckého kraje. Většina členských obcí patří do správního obvodu pověřeného úřadu Lipník nad Bečvou. Město Lipník se tak stává přirozeným centrem této oblasti v samém srdci Moravské brány, členské obce jsou propojeny historickými i kulturními tradicemi. V Městské památkové rezervaci Lipník nad Bečvou se nachází téměř sto nemovitých kulturních památek. Dále jsou k vidění zajímavosti i v jednotlivých členských obcích. Vzhledem k tomu, že většina obcí sdružených v mikroregionu, se řadí mezi obce do 500 obyvatel, jsou tyto obce navázány na Lipník nad Bečvou i v případě pracovních příležitostí, školství a zdravotnictví. [17] Společné aktivity jsou potom směřovány především do oblasti informací, cestovního ruchu, vzájemného setkávání starostů a předávání zkušeností. [24]
12
Česká centrála turistického ruchu je státní příspěvkovou organizací, která se v rámci podpory příjezdového a domácího
cestovního ruchu zaměřuje zejména na propagaci konkrétních oblastí cestovního ruchu, kterými jsou lázeňství, česká gastronomie, kongresová a incentivní turistika a golfová turistika, ale i další témata:bohatství historie, zážitková a aktivní dovolená. Kromě těchto zmíněných oblastí dlouhodobě propaguje v domácím cestovním ruchu regionální akce, které byly vybrány ve spolupráci se zástupci krajů. [8]
28
Mikroregion sousedí s mikroregionem Hranicko, nacházejícím se severovýchodním směrem od Lipenska, který svou polohou tvoří přirozenou hranici Olomouckého, Moravskoslezského a Zlínského kraje. Olomoucký a Zlínský kraj tvoří společně celek NUTS II. Střední Morava. Oběma mikroregiony prochází nejdůležitější moravské dopravní komunikace, čímž je zajištěna dopravní dostupnost pro jejich návštěvníky. [50] Mikroregion Hranicko je dobrovolný svazek 21 obcí13, který byl založen za účelem realizace společných projektů a spolupráce v oblasti hospodářského a kulturního života obcí. Předmětem činnosti svazku Hranicko je stejně jako u mikroregionu Lipensko spolupráce s Regionální agenturou pro rozvoj střední Moravy. Region Hranicko se nachází na rozhraní mezi Moravskou bránou a Podbeskydskou pahorkatinou a tvoří nejvýchodnější část Olomouckého kraje [36] Myslím si, že díky své poloze na pomezí Hané a Beskyd je vhodnou destinací pro nově se rozvíjející odvětví turismu - eko/agroturistika. V oblasti je navíc celá řada přírodních zajímavostí - národní přírodní rezervace Hůrka, Zbrašovské aragonitové jeskyně, přírodní rezervace Doubek, Bukoveček a další. [50] Pro bližší představu o územním vymezení členských obcí mikroregionů uvádím v příloze 2 mapu Olomouckého kraje. Na této mapě je zachycen kraj se všemi jeho mikroregiony. Lipensko a Hranicko jsou umístěny ve východním výběžku kraje. Detailnější mapa s vymezením jednotlivých členských obcí mikroregionu Hranicko je uvedena v příloze 3. Na tomto místě je vhodné objasnit, co pojem mikroregion ve své podstatě znamená a jaký je jeho vztah k dobrovolnému svazku obcí. Tato problematika je vysvětlena v následujícím oddíle.
2.1.2.
Význam mikroregionu v regionálním rozvoji
Zakládání mikroregionů je v současné době považováno za nejčastější formu spolupráce mezi obcemi v České republice. Dodnes ovšem není jednoduché nalézt jednoznačné vymezení tohoto pojmu. Podle Rektoříka a Šelešovského (1999) je mikroregion zájmové sdružení obcí, jejichž zakládání bylo podníceno Ministerstvem pro místní rozvoj vyhlášením dotačních pravidel, které umožnily získat finanční prostředky. S tímto tvrzením souhlasím, mikroregion je za účelem realizace projektů (v případě diplomové práce mluvím konkrétně o projektech pro podporu cestovního ruchu a jeho zajímavostí) zapojen do
13
Dobrovolné svazky obcí (DSO) jsou zájmová sdružení právnických osob, které zákon o obcích č. 128/2000 Sb.
konkretizuje a činí z nich svébytný druh zájmových sdružení právnických osob. Další vymezení tohoto pojmu obsahuje oddíl 1.1.2. [51]
29
mezinárodních projektů a iniciativ, např. mikroregion Hranicko byl zapojen do projektu INTERREG IIIC14 nebo iniciativy LEADER15. Vznik mikroregionů je potřebný pro společné prosazování zájmů a záměrů venkovských obcí s cílem dosažení žádoucích změn a je pozitivním trendem, probíhajícím ve venkovském prostoru. [9] Pomáhá obcím, které jsou součástí mikroregionů, rovněž k získání finančních prostředků z různých fondů formou vytváření mikroregionálních programů, aktivit a konkrétních projektů. Mnohé z těchto finančních prostředků by samotné obce nebyly schopné získat. [10] Ústav územního rozvoje tak rozšiřuje první definici o finanční stránku společného prosazování zájmů členů mikroregionu. Jako důkaz tohoto tvrzení vystupují údaje o každoročním rostoucím počtu obcí, které se do mikroregionů sdružují. O tomto ostatně vypovídá následující tabulka dokládající počet obcí v České republice, zapojených do mikroregionů v jednotlivých letech. Tab. 6: Zapojení obcí do mikroregionů v letech 2003-2008
Počet
Obce v
Obce mimo
Počet
obcí
mikroregionech
mikroregiony
mikroregionů
Rok
celkem
Absol.
%
Absol.
%
Absol.
2003
6 249
4 625
74,01
1 624
25,99
491
2004
6 249
4 685
74,97
1 564
25,03
505
2005
6 248
5 280
84,51
968
15,49
533
2007*
6 249
5 385
86,17
864
13,83
551
2008
6 249
5 473
87,58
776
12,42
570
Zdroj:
Ústav
územního
rozvoje
[online].
[cit.
7.6.2011],
Dostupné
z:
14
Iniciativa ES Interreg IIIC byla zaměřena na meziregionální spolupráci v evropském prostoru. Mezi cíle této iniciativy
patřilo zlepšení efektivnosti politik, nástrojů regionálního rozvoje a soudržnosti prostřednictvím výměny informací a sdílením zkušeností. Jednalo se o podporu evropských regionů při řešení vznikajících socioekonomických problémů výměnou zkušeností s dalšími regiony. Iniciativa Evropského společenství Interreg IIIC pokračuje v programovém období 2007—2013 jako OP Meziregionální spolupráce. [9] 15
Iniciativa LEADER je jednou ze čtyř iniciativ Evropské unie, která byla schválena Evropskou komisí 14. dubna 2000.
Charakteristická je zcela novým způsobem myšlení a zcela novými metodami, kterými přispívá k rozvoji venkova. Filosofie LEADERu je založena na pevném přesvědčení, že místní společenství jsou sama schopna nejlépe řešit vlastní problémy, a že je tedy účelné poskytovat jim maximální možnou podporu. Pro podporu dosažení cílů iniciativy LEADER a zavádění principů LEADER vyhlašuje Evropská Unie od roku 2000 podpůrné programy (LEADER I, II, LEADER+), přičemž aktuální je Program LEADER 2007-2013 (dále jen Program LEADER). Tento program umožňuje díky čerpání dotačních prostředků snazší implementaci programu do venkovských oblastí, tak aby po jeho ukončení byly principy LEADER v dané lokalitě nadále využívány a obešly se již bez dalších dotačních prostředků. [35]
30
Na první pohled je zřejmé, že počet obcí, které se do mikroregionů sdružují, každým rokem roste. Z původních 4 625 obcí zapojených do mikroregionů v roce 2003 je jich o pět let později už 5 473, nárůst tedy nastal o více než 18 %. Z celkového počtu obcí (6 250) je to již téměř 88 %. Z původní hodnoty 491 mikroregionů v roce 2003 se tímto jejich počet zvyšuje na 570. V následujícím roce 2009, který není v tabulce zachycen, nastal pokles počtu mikroregionů na 558. Tuto skutečnost lze vysvětlit faktem, že v daném roce počet zaniklých mikroregionů převýšil počet nově vzniklých. V následujících letech, které tabulka neobsahuje, se jejich počet ustálil a nadále se nenavyšuje. Tímto je tedy potvrzeno předchozí tvrzení o významnosti spolupráce mezi obcemi, ať již za účelem získávání financí, nebo např. z důvodů řešení problémů, které rozsahem přesahují hranice jedné obce, posílení konkurenceschopnosti vůči větším městům, nebo sdílení zkušeností mezi představiteli mikroregionů. S chybějící právní definici pojmu mikroregion souvisí také skutečnost, že mikroregion může nabývat různých právních forem. Nejčastější formou je dobrovolný svazek obcí (DSO) dle § 49 zákona č.128/2000 Sb., o obcích se širším než jednoúčelovým zaměřením, případně zájmové sdružení právnických osob dle § 20f až §20j Občanského zákoníku. [10] Celkem 85 % mikroregionů má právní formu dobrovolného svazku obcí. Zbývajících 15 % tvoří převážně mikroregiony v podobě zájmových sdružení právnických osob. [60] Tento stav lze odůvodnit tím, že dotační tituly svou podporu většinou směřují dobrovolným svazkům obcí (např. Program rozvoje venkova nebo Program obnovy venkova Olomouckého kraje), nikoliv mikroregionům jako celkům. Mikroregion Hranicko i Lipensko, jejichž strategické dokumenty jsou předmětem této diplomové práce, jsou oba dobrovolnými svazky obcí, z tohoto hlediska byl zvolen i název diplomové práce. Mikroregion Hranicko navázal také spolupráci s dalšími obcemi ve správním obvodu města Hranice, aby s nimi mohl vstoupit do iniciativy LEADER a žádat tak finanční prostředky z EU (Leader+)16 a ze státního rozpočtu přes ministerstvo zemědělství (Leader ČR)17. [50] V minulosti byl mikroregion Hranicko zapojen do mezinárodního projektu financovaného z iniciativy EU INTERREG IIIC pod názvem „Inovace a efektivní využívání zdrojů jako prostředek trvale udržitelného rozvoje“ (INNOREF). Svým 16
LEADER + je iniciativa Evropské unie směřují ke zlepšení kvality života obyvatel venkovských oblastí a nalákání
mladých lidí do venkovského hospodářství. program je spolufinancován z Evropského zemědělského orientačního a záručního fondu (zaměstnanost, rovnost, ochrana životního prostředí, atd.) [52] 17
Program LEADER ČR je zaměřen především na nové formy zlepšování kvality života ve venkovských oblastech, posílení
ekonomického prostředí a zhodnocení přírodního a kulturního dědictví. Celkovým cílem programu je zlepšení organizačních schopností subjektů působících ve venkovských územích. Je určen na jedné straně místním partnerstvím venkovských území (místním akčním skupinám), která vytvářejí a realizují společné rozvojové strategie a záměry, a na druhé straně místním subjektům, které realizují konkrétní projekty. Finanční prostředky jsou určeny místním akčním skupinám na realizaci záměru místní akční skupiny. [54]
31
zaměřením má projekt inovativní charakter, dotýká se trvale udržitelného rozvoje a usiluje o podporu vyváženého rozvoje ekonomické, sociální a environmentální oblasti. [50] V současnosti na rozvoji Hranicka spolupracují dvě regionální organizace, a to Hranická rozvojová agentura a Rozvojové partnerství regionu Hranicko. Rozvojové partnerství je soustředěno na realizaci Programu LEADER a kromě subjektů veřejné správy sdružuje také zástupce podnikatelské sféry a neziskových organizací. Hranickou rozvojovou agenturu založil mikroregion Hranicko jako servisní a poradenskou organizaci pro realizaci projektů a využívání dotačních programů. Současný směr rozvoje území charakterizuje Strategie rozvoje regionu Hranicko, která je společným základem aktivit všech třech spolupracujících organizací. [35] Strategický dokument využívá společenství obcí pro objektivní stanovení zájmů mikroregionu s cílem vytvořit soulad s dokumenty, které jsou na vyšší úrovni. Strategie rozvoje společenství vždy vyplývají z procesu strategického plánování. Vysvětlení podstaty strategického plánování obsahuje následující oddíl.
2.1.3.
Strategické plánování
Slovo strategický, neboli strategic, vzniklo z pojmu strategie, což znamená plán jednotlivých kroků, které vedou k naplnění cíle. Plánování (planning) znamená, jakými aktivitami dosáhnout cíle. Cíl je potom základním stavebním kamenem pro celý tento proces. [53] Strategické plánování je systematické řízení jakékoliv organizace (např. instituce, podniku nebo města či regionu), zaměřené na to, aby dlouhodobě naplňovala svůj hlavní účel či smysl. Jeho výhody oproti jiným plánovacím metodám spočívají v tom, že strategický plán je dlouhodobý a komplexní, optimalizuje zacházení s lidskými a finančními zdroji, vede ke konsensu uvnitř organizace, není organizaci „vnucen“ zvenčí ani jejím nejužším vedením, ale je výsledkem práce širokého okruhu jejích představitelů, neodvozuje dlouhodobé cíle od stávající podoby organizace, ale naopak od dlouhodobých cílů odvozuje její žádoucí podobu, neomezuje se jen na plánování budoucí podoby a cílů organizace, ale zahrnuje i reakce na budoucí vývoj vnějšího prostředí. Plán napomůže jasně si uvědomit žádoucí směry jeho vývoje a soustředit veškeré úsilí a zdroje na řešení klíčových problémů. [55] Regiony věnují strategickému plánování velkou pozornost, což má za následek strategické, rozvojové či jiné dokumenty. Jedná se zejména o krajské strategie rozvoje a programy rozvoje, strategie rozvoje svazků obcí, strategie měst, apod. Na základě stanovených strategických plánů se formuje strategické řízení, které je nástrojem pro spojení aktivit veřejnosti, veřejné správy a organizací směrem k dosažení stanoveného cíle. [3] Domnívám se, že spojení veřejného, soukromého a neziskového sektoru je časté pro strategické plánování i v oblasti cestovního ruchu. V případě
32
venkovských oblastí jsou rozvíjející se formou neziskové spolupráce místní akční skupiny (dále jen MAS)18. Mikroregiony, obce a města mají možnost získat dotace na rozvoj různých aktivit ve svém území. Důležitým předpokladem je mít danou aktivitu podloženu strategickým dokumentem, a to jak na národní a regionální, tak také na lokální úrovni. Strategický plán rozvoje zachycuje všechny možné projektové oblasti v rámci jednoho dokumentu a představuje tak východisko pro tvoření námětů na projekty a následné čerpání z fondů EU na jejich realizaci, čímž je položen základ k rozvoji území, na němž se projekty realizují. Stejně jako všechny veřejné dokumenty, tak i strategický plán rozvoje určitého území by měl mít určitou doporučenou strukturu a obsahovat jisté náležitosti, např. vizi, globální cíl, analytickou a návrhovou část. Protože je správná struktura strategického dokumentu předmětem diplomové práce a zároveň předpokladem pro úspěšnou realizaci strategických a globálních cílů regionů, budu se této problematice věnovat v následujícím oddíle.
2.1.4.
Struktura strategického dokumentu mikroregionu
Strategické dokumenty pro regionální politiku jsou rámcově legislativně upraveny v zákoně č. 248/2000 Sb., o podpoře regionálního rozvoje, ve znění pozdějších předpisů, který v § 2 definuje strategii regionálního rozvoje jako střednědobý dokument, který formuluje přístup státu k podpoře regionálního rozvoje, poskytuje potřebná východiska a stanovuje rozvojové cíle a zásady pro vypracování regionálních programů rozvoje. Zákon dále definuje Strategii regionálního rozvoje a upravuje postavení jednotlivých orgánů při zpracování a projednávání tohoto typu dokumentu. Strategický dokument je určen k lepšímu využití vnitřních zdrojů v obci či regionu a k lokálnímu rozvoji cestovního ruchu. [56] Strategický dokument na základě prognóz napomáhá systematicky organizovat a řídit změny v území. Myslím si, že strategie nebo programy rozvoje cestovního ruchu, které vycházejí z rozvoje jednotlivých krajů, jsou nezbytné na úrovni regionální, tedy i na úrovni mikroregionů, protože obsahují strategické vize, profil destinace, SWOT analýzu, definované priority s opatřeními pro rozvoj cestovního ruchu a tím určují budoucí směr jeho vývoje. Tento dokument lze definovat dle Metodické příručky pro zpracování strategických rozvojových dokumentů mikroregionů19 jako koncepční dokument, který napomáhá
18
Místní akční skupina je základním nástrojem metody LEADER a jejich fungování je založeno na sedmi principech, např.
Místní rozvojové strategie, Spolupráce, Partnerství veřejných a soukromých subjektů, atd. (Doubnerová, 2006) 19
Metodická příručka pro zpracování strategických rozvojových dokumentů mikroregionů vznikla z iniciativy Ministerstva
pro místní rozvoj v rámci úkolu Ústavu územního rozvoje a má za úkol pomoci jednotlivým mikroregionům při zpracování rozvojových dokumentů na této územní úrovni. [11]
33
systematicky řídit a organizovat změny v území a vychází ze znalosti daného území a jeho potenciálu. Dokument charakterizuje slabé a silné stránky dané oblasti, vymezuje základní priority rozvoje, které budou podporovány, cíle rozvoje, jednotlivá opatření vedoucí k jejich naplnění a doporučení. Strategii rozvoje lze chápat jako soubor postupných konkrétních kroků, které směřují k udržitelnému rozvoji řešeného území. [11] Podle mého názoru je strategie rozvoje mikroregionu střednědobý dokument, který řídí veřejné i soukromé aktivity ekonomického, kulturního a sociálního charakteru na území daného města, obce nebo regionu. Dalším specifikem strategického plánu je také to, jak s ním představitelé jednotlivých členských obcí nakládají. Přestože se členské obce shodnou na určité formě spolupráce, mohou se vyskytnout otázky, ve kterých členské obce nejsou úplně sjednoceny a mají tendenci hájit zájmy především příslušné obce, čímž nejsou schopny nahlížet na celou záležitost z hlediska potřeb celého mikroregionu. Tento fakt činí spolupráci na mikroregionální úrovni obtížnější. Vazby strategického plánu mikroregionu na strategické dokumenty vyšších úrovní veřejného sektoru jsou rovněž důležité. Při sestavování dokumentu mikroregionu je tak třeba brát v úvahu i priority definované krajem, přičemž v případě této práce se jedná o Program rozvoje Olomouckého kraje, potažmo Program rozvoje územního obvodu Olomouckého kraje. Nejdůležitější otázkou je, jak mikroregion se strategickým plánem nakládá a dokáže ho využívat pro svůj rozvoj. Dle Metodické příručky pro zpracování strategických rozvojových dokumentů mikroregionů je návrh obsahu Strategického dokumentu sestaven na základě zkušeností s posuzovanými dokumenty stejného zaměření. Doporučenou strukturu Strategie zachycuje následující obrázek. [11]
34
Obrázek 2: Doporučená struktura strategického dokumentu
Zdroj: LABOUNKOVÁ, V., PŮČEK, M., ROHREROVÁ, L. a kol., Metodická příručka pro zpracování strategických rozvojových dokumentů mikroregionů. 1. vyd. Brno: Ústav územního rozvoje, 2009, 49 s. ISBN: 978-80-87318-02-7
Úvodní kapitola strategického dokumentu by měla obsahovat zdůvodnění potřeby strategického plánu pro celý mikroregion. Příkladem takové potřeby může být například strategický rámec Strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko, který byl sestaven s ohledem na možnost čerpání mimořádných finančních zdrojů ze strukturálních fondů EU v programovacím období 2007-2013. [59] Po úvodu následuje analytická část, kterou je doporučeno rozdělit na několik částí. První je profil mikroregionu, který má poskytovat informace pro další kroky zpracování strategického dokumentu, např. geografická a demografická charakteristika, předmět činnosti, způsob financování, vazby na program rozvoje kraje, atd. Celá první část je podkladem pro SWOT 20 analýzu, shrnuje silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby mikroregionu pro jeho další rozvoj. Na základě SWOT analýzy jsou stanoveny strategické cíle, čili představuje přechod od analytické části k části návrhové. Návrhová část dle zmíněné metodiky nejprve stanovuje vizi rozvoje mikroregionu. Vize představuje krátké a výstižné vyjádření žádané budoucnosti. Ta ovlivňuje celkové zaměření strategie rozvoje. Vize by měla být konkrétní a stanovovat stav, kterého chce mikroregion v daném časovém horizontu dosáhnout. Zde bohužel nelze využít konkrétního příkladu mikroregionu Lipensko, protože ve strategickém dokumentu vize 20
Tato analýza bývá také pod pojmem situační analýza. Jedná o metodické šetření a evaluaci interního a externího
prostředí organizace, v mém případě mikroregionu. SWOT analýza se skládá z anglických slov Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby). [57]
35
není zachycena. Stejně tak v případě Hranicka není jeho strategie ideální ilustrativní příklad, protože vize tohoto dokumentu není pojata stručně a zaujímá v dokumentu rozsah téměř celé strany ve formátu A4. Na vizi dále navazují jednotlivé cíle a priority. Stanovení cílů musí být jasné a stručné, měly by využívat silné stránky mikroregionu a eliminovat slabé stránky, dále využívat příležitosti a minimalizovat hrozby. [11] Jak jsem již uvedla výše, stanovené cíle by měly být v souladu s cíli vyšších územně-samosprávných celků, tj. v tomto případě s cíli Programu rozvoje Olomouckého kraje. Je tedy potřeba, aby strategie obsahovala předcházející SWOT analýzu, na kterou tyto cíle navazují. Strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko ale SWOT analýzu neobsahuje, je potom otázkou, odkud tvůrci čerpali náměty na realizaci dílčích cílů. Priorita znamená přednostní směr, kterým je potřeba se ubírat pro dosažení stanoveného cíle. K jedné prioritě bývá přiřazen více než jeden cíl. Aplikace konkrétních cílů je realizována formou konkrétních projektů. Sběr námětů na projekty může být realizován formou zapojení veřejnosti, např. veřejnou výzvou. [11] Aby byla strategie rozvoje úspěšná, je potřeba, aby byla oslovena veřejnost a při naplňování strategie spolupracovala. Představitelé veřejné správy by měli občany se strategií seznámit a snažit se o podporu, podněcování a koordinaci jejich nápadů na realizace různých projektů. Z následně vybraných nejvhodnějších projektů je potom sestaven Akční plán. 21 Poslední částí strategického dokumentu je finanční rámec. Ten určuje zdroje financování stanovených projektových záměrů a tedy celkovou možnost realizace návrhové části strategického dokumentu. Metodická příručka nemá závazný charakter pro tvorbu strategických dokumentů, pouze poradní nebo návrhovou formu. Vzhledem k tomu, že do roku 2009, kdy tato metodická příručka vznikla, nebyl k dispozici konkrétní dokument stanovující doporučenou strukturu strategického plánu mikroregionu, předpokládám nesoulad mezi analyzovanými strategiemi mikroregionu Hranicko a Lipensko a metodickou příručkou. Podrobnému hodnocení obou strategií se budu věnovat v podkapitolách 3.4 a 3.5. Aby bylo dosaženo úspěšného procesu realizace a implementace strategického dokumentu, je nutné průběžně vyhodnocovat to, co má být dosaženo a porovnávat skutečně dosažené výsledky se zamýšlenými, např. pokud je zamýšleným výsledkem vybudovat 10 informačních tabulí kolem naučné stezky a současně je jich zbudovaných pouze 5, znamená to, že cíl byl splněn pouze z 50 % a je potřeba v jeho realizaci i nadále pokračovat. K vyhodnocování realizace strategie je dle zmíněné metodiky vhodné období jednoho kalendářního roku.
21
Akční plán je seznam návrhů aktivit, které zajišťují praktickou realizaci aktualizované strategie. Hlavním výstupem
akčního plánu je logický rámec aktivit a jejich výstupů.
36
Pro monitorování úspěšnosti realizace plánovaných projektů je doporučeno stanovit měřitelné indikátory. Úlohou indikátorů je ohodnotit současnou situaci v naplňování strategického plánu v mikroregionu a porovnat ji se situací cílovou. [11] Jejich systém tedy zpětně kontroluje, zda pomocí realizace projektů skutečně dochází k plnění cílů stanovených strategickým dokumentem. V případě monitorovacích indikátorů v oblasti cestovního ruchu se může jednat o indikátory v podobě návštěvnosti mikroregionu, využití ubytovacích kapacit, délky cyklotras, aj. Indikátory jsou stanoveny na třech úrovních – indikátory výstupů, které měří rozsah důsledků uskutečněných aktivit jako předpokladů pro naplnění dílčího cíle, indikátory výsledků měřící přímé a bezprostřední účinky dosažených výstupů a tím naplňování dílčích cílů a indikátory dopadu, které měří střednědobé a dlouhodobé důsledky realizovaných aktivit. Například v případě dílčího cíle Rozšíření cyklostezek je indikátorem výstupu délka nově zbudované cyklostezky v km, indikátorem výsledku se pak stává změna délky cyklostezek v mikroregionu a indikátor dopadu představuje celkovou návštěvnost cyklostezek procházejících mikroregionem. Pro určení míry naplnění stanovených cílů je nutné před realizací strategie stanovit požadované hodnoty daných indikátorů, se kterými je poté možno porovnávat skutečný dosažený stav. Jak jsem již uvedla dříve, významným faktorem, který ovlivňuje přínosy z vytvořeného strategického plánu, je to, jak s ním daný mikroregion nakládá. V tomto případě hraje důležitou roli akční plán, který plní funkci prováděcího dokumentu. Jelikož strategický
dokument rozvoje miroregionu Lipensko akční plán neobsahuje, budou v práci navrženy konkrétní aktivity v rámci akčního plánu. Bude samozřejmě hlavně záviset na představitelích mikroregionu, zda mnou navržená opatření budou chtít akceptovat a realizovat či nikoliv. Důležitým prvkem v procesu strategického řízení je sledování aktuálnosti strategických dokumentů. Metodická příručka doporučuje, aby se představitelé mikroregionu ke strategickému plánu pravidelně jednou ročně vraceli a jeho stav aktualizovali podle stavu plnění cílů. V případě mikroregionu Lipensko ovšem musím konstatovat, že nakládání se strategickým dokumentem neodpovídá stanoveným doporučením. Ke strategii nebyl vytvořen prováděcí dokument, stanoveny indikátory, s jejichž pomocí by se daly měřit splněné cíle, ani od data svého vzniku v roce 2002 nebyl změněn či aktualizován. Myslím si, že pro rozvoj mikroregionu je nezbytné, aby strategie byla aktualizovaná dle změn, které se od doby schválení dokumentu udály. V rámci prováděné aktualizace vystupuje i příslušná změna návrhové části, a to s ohledem na již realizovaná opatření a stupeň jejich úspěšnosti, nebo naopak vyloučení priorit, které již nejsou v popředí zájmu představitelů mikroregionu. Nástrojem pro takovou aktualizaci strategického dokumentu je tzv. evaluace. Vysvětlení pojmu evaluace je obsahem následujícího oddílu.
37
2.1.5.
Evaluace strategického dokumentu
Nejprve zde stručně vysvětlím pojem evaluace a za jakým účelem se evaluace používá. Evaluace ve zjednodušené formě znamená hodnocení. Toto vysvětlení ovšem není dostačující, protože plně nevystihuje podstatu evaluace. Na úvod uvedu definici Strategického hodnotícího rámce pro strategie místního rozvoje v České republice, pocházejícího z roku 2009, který za hlavní účel evaluace uvádí především zvyšování kvality strategického plánování. [46] Definici evaluace lze často nalézt jako proces, který zkoumá nakládání s veřejnými prostředky s cílem zvýšit hospodárnost tohoto procesu. Tuto definici uvádí Metodická příručka Ministerstva pro místní rozvoj22 nebo také informační portál Fondů Evropské Unie23 . Příručka navíc uvádí, že mezi její hlavní účely lze zahrnout zaručení existence důvodu, proč politika nebo strategie existuje, demonstrace, zda program splnil své cíle a napomáhá zlepšit výkonnost, implementaci a řízení, a zda identifikuje vhodné intervence. [12] Definice obsahují pouze kritérium hospodárnosti, spočívající v minimalizaci nákladů, neboť pojednávají o hodnocení využití veřejných finančních prostředků. Souhlasím zde s tvrzením, že jedním z účelů evaluace je hodnocení toho, zda program splnil své cíle. Více se ovšem ztotožňuji s definicí Metodické příručky, protože zmiňuje problematiku naplňování stanovených cílů, která je podle mě podstatou evaluace strategických dokumentů. U druhé zachycené definice je vidět, že uvádí pouze hodnocení využitých finančních prostředků k realizaci projektů. To je podle mě nedostatečné vyjádření vzhledem k tomu, že evaluací se rozumí jakékoli hodnocení, nejen pouze realizace strategických dokumentů, ale i např. hodnocení předmětů studenty, nebo zpětná vazba při hodnocení spokojenosti zákazníků s poskytovanými službami. Pokud mohu soudit, významné postavení evaluace spočívá ve faktu, že poskytuje podklad pro opatření k odstranění případných nedostatků strategického plánu, protože identifikuje jeho nepřesnosti a slabá místa a porovnává skutečné výsledky strategického plánování s reálnými potřebami regionu. Podle zmíněné metodické příručky se hodnocení provádějí před zahájením (ex-ante) programu, v průběhu (ongoing a ad hoc) a po skončení realizace projektu (ex-post). Předběžná evaluace probíhá před samotnou realizací programu či strategie, zaměřuje se na silné a slabé stránky a na potenciál regionu, kterého se program týká a pomáhá specifikovat výběrová kritéria pro výběr projektů. [12] Jejím cílem je optimální alokace
22
Jedná se o metodickou příručku s názvem Evaluace socioekonomického rozvoje Ministerstva pro místní rozvoj vydanou
v roce 2005. MMR působil v této době ve formě výkonného orgánu pro zajištění celkové koordinace řízení všech operačních programů podporujících rozvoj České republiky. 23
Fondy Evropské unie [online]. [cit. 6.6.2011] Dostupné z:
38
zdrojů. Dále určuje cíle, kterých by mělo být realizací programu dosaženo. Výstupy ex-ante evaluace by měly být následně zahrnuty do programu v procesu jeho schvalování. Ad hoc evaluace je prováděna v průběhu programového období a jejím cílem je posuzovat vyhodnocení aktuálního stavu realizace strategie nebo programu. Tato evaluace je využívána hlavně v případě, kdy je zjištěno problémové fungování programu, výrazná odchylka dosahovaných indikátorů od jejich plánovaných hodnot nebo při snaze, aby problém vůbec nenastal (např. urychlení čerpání prostředků programu). Druhou průběžnou evaluací je ongoing evaluace, která je také prováděna v průběhu programového období, nejedná se však o evaluaci prováděnou v případě zjištěných problémů. Ongoing evaluace provádí komparaci výstupů strategického plánu s předem definovanými cíli. Pro účely diplomové práce je tato evaluace nejdůležitější, protože oba evaluované dokumenty jsou stále platné. Pro Strategii rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko jsem identifikovala vhodnou i ad hoc evaluaci, protože zde nedošlo k naplnění několika cílů stanovených v této strategii, což lze označit za zmíněnou výraznou odchylku dosahovaných indikátorů od plánovaných. Nicméně záměr evaluace a diplomové práce nespočíval v nápravě tohoto problému, nýbrž v záměru vylepšit fungování strategického programu, což je podstatou ongoing evaluace. Poslední jmenovaná ex-post evaluace je prováděna po skončení programového období a vyhodnocuje výsledky a dopady daného programu (např. ve formě regionálního operačního programu) a jejím účelem je zajištění zachování nabytých zkušeností pro další strategické plánování. [11] Na tomto místě musím zopakovat fakt, že evaluace nemá mnoho vlastních metod, proto využívá metody z ostatních vědních disciplín, např. dotazníkové šetření, SWOT analýzu, nebo Benchmarking24. Pro ongoing evaluaci bude mimo jiné využito metody dotazníkového šetření a metody hodnocení koeficientu naplňování dílčích cílů strategického plánu regionu Hranicko. Dotazníkové šetření bude využito před samotnou evaluací Priority rozvoj cestovního ruchu mikroregionu Lipensko, jehož účelem je zjištění informací o preferencích návštěvníků, které budou dány do souvislostí s výsledky statistické analýzy časových řad návštěvnosti mikroregionu v letech 2006-2010. S pomocí výsledků těchto metod mohu navrhnout dílčí cíle pro aktualizovanou verzi Priority Rozvoj cestovního ruchu ve Strategii rozvoje mikroregionu Lipensko. V následujícím oddíle, po uvedení všech potřebných teoretických souvislostí, se budu věnovat rozboru cestovního ruchu Hranicka a Lipenska a hodnocení strategických dokumentů.
24
Benchmarking je proces porovnání produktů, služeb a procesů organizace s vůdčími společnostmi v daném
odvětví. Benchmarking poskytuje potřebné poznatky, které pomohou pochopit, jak si dané organizace stojí ve srovnání s podobnými organizacemi. [58] Benchmarking je také možné označit za proces získávání informací o jiných společností ve stejném oboru a tím porovnání výkonu dané společnosti a správně nastavit cíle.
39
3. Vlastní práce 3.1.
Statistická analýza časových řad
V této části Diplomové práce budu provádět statistickou analýzou krátkodobých časových řad čtvrtletních údajů počtu návštěvníků mikroregionu Lipensko v letech 2006-2010. Veškeré číselné údaje, které jsou pro zpracování analýzy použity, jsem získala od zaměstnankyně Turistického informačního centra Lipníku nad Bečvou, paní Věry Saňkové. Nejdříve rozeberu, jak si stojí v letech 2000-2010 návštěvnost Olomouckého kraje v porovnání s návštěvností celého území České republiky. Situaci popisuje obrázek 3. Konkrétní údaje o počtu návštěvníků Olomouckého kraje jsou z důvodu lepší čitelnosti grafu umístěny nad sloupci hodnot celkové návštěvnosti v jednotlivých letech. Číselné údaje jsou uvedeny v příloze 4. Obr 3: Grafické srovnání návštěvnosti Olomouckého kraje s ostatními kraji ČR 16,000,000 450,855
392,761
14,000,000
414,910 430,839 434,960 426,604 419,246
416,560
377,748 377,200
416,110
12,000,000 10,000,000 ČR celkem
8,000,000
Olomoucký kraj
6,000,000 4,000,000 2,000,000 0 2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Zdroj: Cestovní ruch – Časové řady. [online]. Praha: Český statistický úřad, 2012. [cit. 25.2.2012]. Dostupné z: , Vlastní zpracování
Za sledované období dosáhla celková návštěvnost v ČR svého maxima v roce 2007. Jak lze z obrázku vysledovat, návštěvnost neustále kolísá. Průměrný podíl návštěvnosti Olomouckého kraje na celkové návštěvnosti se nachází v rozmezí 3-4 %. Z hlediska počtu krajů v České republice je toto číslo poměrně nízké, z čehož plyne nutnost dosáhnout vyššího počtu příjezdů do Olomouckého kraje. V letech 2002 a 2003 byl podíl Olomouckého kraje nejvyšší, téměř 4 %, v absolutním vyjádření se jedná o 416 110 návštěvníků v roce 2002 a 460 855 návštěvníků v roce 2003. Ovšem od této doby jeho podíl klesá, v roce 2010 byl na úrovni 3,0 %. Tento pokles se dá přisuzovat jak nedostatečné propagaci regionu, tak i neefektivní spolupráci obcí při rozvoji projektů
40
cestovního ruchu, která spočívá v nízkém počtu realizovaných projektů. Svůj vliv zde jistě má i pokles příjmu rezidentů, který je způsobený hospodářskou krizí, nízká úroveň služeb pro návštěvníky v některých oblastech kraje, nedostatečná nabídka ubytovacích a stravovacích služeb, nebo málo volnočasových aktivit, které by turisté mohli využít. Průměrná hodnota podílu návštěvnosti Olomouckého kraje na návštěvnosti ČR, vypočtená ze sledovaných jedenácti let, činí 3,0 %. Pro porovnání lze uvést návštěvnost jiných krajů, např. kraj Praha tvoří ve sledovaných letech průměrně 31 % návštěvnosti ČR, Jihomoravský kraj 9 % a Ústecký kraj spolu s Pardubickým krajem a krajem Vysočina se podílí srovnatelnými 3 %. Lze tedy usoudit, že sledovaný Olomoucký kraj patří mezi čtyři kraje České republiky, které se nejméně podílí na celkové návštěvnosti ČR. Toto zjištění potvrzuje i fakt, že Olomoucký kraj společně s krajem Karlovarským patří mezi dlouhodobě ekonomicky zaostávající kraje Česka. [43] Situaci doplňuje následující tabulka 7, zachycující počet hostů v jednotlivých krajích České republiky. Tab. 7: Počet hostů podle krajů za rok 2010
Počet hostů celkem
Z toho nerezidenti
Hlavní město Praha
4,743,373
4,116,867
Středočeský kraj
631,356
142,575
Jihočeský kraj
892,962
287,703
Plzeňský kraj
484,178
154,122
Karlovarský kraj Ústecký kraj
670,457 289,528
458,499 98,001
Liberecký kraj
632,568
148,269
Královéhradecký kraj
804,270
207,992
Pardubický kraj
317,087
45,516
Vysočina
336,225
46,690
Jihomoravský kraj
1,042,070
379,674
Olomoucký kraj
377,748
88,817
Zlínský kraj Moravskoslezský kraj
462,676 527,380
57,939 101,332
ČR celkem
12,211,878
6,333,996
Zdroj: Cestovní ruch – Časové řady. [online]. Praha: Český statistický úřad, 2012. [cit. 3.3.2012]. Dostupné z: , Vlastní zpracování
V počtu hostů byl Olomoucký kraj v roce 2010 až na 11. místě. Výše uvedená zjištění lze shrnout do předběžného závěru, že Olomoucký kraj nepatří k nejnavštěvovanějším krajům České republiky. Domnívám se, že jedním z důvodů může být nedostatečná propagace. Jako důkaz zde vystupuje např. dostupnost informačních materiálů
41
o turistických atraktivitách pouze v Turistických informačních centrech, které se nachází v Olomouckém kraji nebo chybějící reklamní upoutávky na strávení dovolené na Olomoucku. Na marketingovou propagaci destinace je vhodné se důkladněji zaměřit a zvýšit tak návštěvnost domácích i zahraničních turistů. Pro upřesnění mohu uvést pravidelnou účast na veletrzích cestovního ruchu, vytvoření reklamních upoutávek na internetových prohlížečích, atd. Konkrétní opatření budou uvedena v pododdíle 3.4.1.4. V souvislosti s marketingovou propagací navrhuji stanovit měřitelné cíle, např. do pěti let pětinásobně zvýšit podíl českých turistů přijíždějících do Olomouckého kraje, nebo během následujících pěti let dosahovat každoroční podíl zahraničních turistů na celkovém počtu turistů minimálně o 20 % větší než v předchozím roce, apod. Vzhledem k dosavadnímu vývoji, kdy během let 2006-2010 vzrostl počet návštěvníků čtyřikrát a počet zahraničních turistů rostl průměrně o 17 % každý rok, považuji tato doporučení za reálná. V rámci zkoumaného strategického dokumentu mikroregionu Lipensko se budu otázkou propagace zabývat v podkapitole 3.3. Nyní se zaměřím pouze na návštěvnost mikroregionu Lipensko. Jedná se zde o pětiletou časovou řadu počtu příjezdů, kde každý rok je rozčleněn na jednotlivé měsíce. Celkově tedy bylo pro tuto práci provedeno 60 statistických pozorování. Turistické informační centrum rozlišuje kategorie návštěvníků podle jejich původu (zahraniční a čeští) a podle počtu objednaných prohlídek města Lipníku nad Bečvou s průvodcem. Při analýze budu využívat absolutního čísla součtu kategorií návštěvníků v jednotlivých měsících od roku 2006 do roku 2010. Následující graf zachycuje počet návštěvníků mikroregionu Lipensko v letech 2006-2010 rozdělených na čtvrtletí. Číselné údaje ke grafu jsou uvedeny v příloze 5. Obr. 4: Počet návštěvníků mikroregionu Lipensko v letech 2006 - 2010 Počet návštěvníků mikroregionu v letech 2006-2010
Počet návštěvníků
6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 I/06
III/06
I/07
III/07
I/08
III/08
I/09
III/09
I/10
III/10
Sledované období Počet návštěvníků
Zdroj: Vlastní zpracování autorky
Při posouzení grafu lze konstatovat, že za sledované období počet návštěvníků mikroregionu téměř čtyřnásobně vzrostl, přesně o 361 %, neboli o 8 828 osob. Největší rozdíl, a to dvojnásobný nárůst, lze zaznamenat mezi lety 2007 a 2008, z čehož nejvyšší
42
podíl připadá vždy na III. čtvrtletí roku. Jedná se tedy o letní měsíce, kdy většina obyvatel tráví svoje dovolené na jiných místech, než je jejich trvalé bydliště. Jedním z důvodů nárůstu počtu návštěvníků je, že v těchto letech mikroregion zavedl organizované prohlídky města Lipníku nad Bečvou s průvodcem. Počet návštěvníků, kteří využili prohlídku s průvodcem, každý rok stoupal asi o 400 účastníků. Dalším z důvodů zvýšeného zájmu turistů o tento mikroregion je síť cyklostezek, které právě v roce 2008 začal mikroregion významněji propagovat ve formě turistické mapy. V roce 2007 sice TIC v Lipníku nad Bečvou nabízelo informační leták o využitelných cyklostezkách, avšak díky turistické mapě mají turisté kompletnější informace o využitelnosti cyklostezek a mohou mikroregion navštívit s jasnou informací, kudy stezka vede, a jak je náročná. Protože v posledních dvou sledovaných letech došlo k mírnému poklesu návštěvnosti, bude nutné zaměřit se na projekty, které by např. mikroregion učinily atraktivnější pro turisty a dokázaly tak návštěvnost udržet na stejné, spíše rostoucí, úrovni, např. zavedení adrenalinových sportů, rozvoj hippoturistiky, která zde prozatím není, nebo otevření wellnessového centra. Z toho důvodu byl v mikroregionu prováděn v období září 2010-červen 2011 dotazníkový průzkum mezi turisty. V souvislosti s výsledky bude možné specifikovat konkrétní projekty. Návštěvnost celého mikroregionu Lipensko tvoří v průměru pouze 3,23 % celkové návštěvnosti Olomouckého kraje (porovnání údajů z grafu č. 2 s tabulkou č. 2). Při porovnání s rokem 2010 počet turistů klesl o více než 1 200, což představuje pokles přibližně o 40 %. Tím je potvrzena správnost záměru realizovat nové projekty pro podporu cestovního ruchu. Návrhy na tyto projekty budou následně blíže
představeny po zhodnocení výsledků dotazníkového šetření. 3.1.1.
Elementární charakteristiky vývoje
Pro následující statistická zpracování budu používat čtvrtletní údaje návštěvnosti mikroregionu, které jsou již zachyceny v příloze 5. V příloze 5 jsou dále uvedeny elementární charakteristiky vývoje počtu návštěvníků pro jednotlivá čtvrtletí let 2006-2010.
43
Obr.5: Absolutní přírůstky v letech 2006 - 2010
Absolutní přírůstky
Absolutní přírůstky
2000 1000 0 -1000
I/06
III/06
I/07
III/07
I/08
III/08
I/09
III/09
I/10
III/10
-2000 -3000 -4000 Sledované období Absolutní přírůstky
Zdroj:Vlastní zpracování autorky
Z tohoto grafu vyplývá, že absolutní přírůstky jsou téměř vždy ve IV. čtvrtletí záporné, naopak od I. do III. čtvrtletí jsou kladné, což je jednoznačně zapříčiněno sezónností. Přírůstky jsou nejvyšší v jarních a letních měsících, tedy ve II. a III. čtvrtletí. Tento nárůst způsobují každoroční klimatické vlivy umožňující návštěvníkům využít aktivity, které v průběhu roku nemohou využít, např. lanový park Pod Helfštýnem, návštěva hradu Helfštýn, využití cyklistických tras a naučných stezek, atd. Při plánování strategie cestovního ruchu je tedy základním ukazatelem zaměřit se na druhy turistiky, které mohou návštěvníky přilákat na jaře a v létě. Největší absolutní přírůstek počtu návštěvníků je zaznamenán ve II. čtvrtletí roku 2009, kdy hodnota činila o 1 734 návštěvníků více než v I. čtvrtletí stejného roku. Naopak ve IV. čtvrtletí roku 2009 se oproti předchozímu čtvrtletí snížil počet návštěvníků o 3 208. Rok 2009 se tedy vyznačuje největší kolísavostí v počtu absolutních přírůstků. Situaci výstižněji charakterizují absolutní přírůstky ve formě koeficientů růstu či přírůstku. Největší absolutní přírůstek (1 734) mezi I. a II. čtvrtletím roku 2009 činí v relativním vyjádření vzrůst téměř o 91 %. Tento nárůst je důsledkem zavedení bezplatné průvodcovské služby v Lipníku nad Bečvou, rekonstrukcí zámecké zahrady ve jmenovaném městě, zprovozněním naučné stezky Škrabalka a samozřejmě rozšířením cyklostezek. Největší výkyv návštěvnosti ve jmenovaném roce nastal mezi III. a IV. čtvrtletím. Návštěvnost klesla o 3 208 návštěvníků, což představuje 65% pokles oproti předchozímu období. Mezi jeden z důvodů tohoto poklesu patřilo ukončení vláčkové dopravy z Lipníku nad Bečvou na hrad Helfštýn. Podle tvrzení pracovníků TIC v Lipníku nad Bečvou byl tento vláček mezi turisty populární. K poklesu dále jednoznačně přispělo
44
méně vhodné počasí pro využívání cyklostezek a naučných stezek v mikroregionu, čímž je opět vyjádřena souvislost s výše zmíněnou sezónnosti. Mezi elementární charakteristiky vývoje také patří průměrný absolutní přírůstek, který je ale vhodný pouze pro monotónně se vyvíjející rostoucí či klesající časové řady, protože je závislý pouze na krajních hodnotách. Zkoumaná časová řada není monotónní, proto zde průměrný absolutní přírůstek nebudu rozebírat.
3.1.2.
Vyrovnání časové řady
V tomto oddíle budu provádět mechanické a analytické vyrovnání časové řady. Opakovaně zde používám výše uvedené číselné údaje návštěvnosti mikroregionu v letech 2006-2010.
3.1.2.1.
Mechanické vyrovnání
Vyrovnávat časovou řadu lze pomocí klouzavých průměrů. Délku klouzavé části volím čtyři, protože údaje jsou zachyceny čtvrtletně (p=4). Vysvětlení podstaty a postupu mechanického vyrovnání časové řady obsahuje kapitola Metodika. (cit. Metodika) Veškeré potřebné výpočty jsou uvedeny v příloze 6. Obr. 6: Vyrovnání dat pomocí klouzavých průměrů
Klouzavé průměry
Počet návštěvníků
6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 I/06
III/06
I/07
III/07
I/08
III/08
I/09
III/09
I/10
III/10
Sledované období Počet návštěvníků
Klouzavé průměry
Zdroj: Vlastní zpracování
Volba trendové funkce se nejčastěji stanovuje na grafu zkoumané časové řady. Zdůvodnění zvoleného lineárního trendu je také zachyceno v kapitole Metodika. V dalším pododdíle se budu zabývat analytickým vyrovnáním pouze lineárního trendu.
45
3.1.2.2.
Analytické vyrovnání
Pro analytické vyrovnání lineárního trendu časové řady jsou základem dva parametry trendové funkce (b0 a b1). Na základě výpočtu, který uvádím níže, jsem zjistila, že průměrný počet návštěvníků mikroregionu, tedy parametr b0, ve sledovaném období činil 2 046 návštěvníků. V dalším období, jak naznačuje hodnota parametru b1, je očekáván růst asi o 155 návštěvníků. V prvním sledovaném čtvrtletí navštívilo mikroregion Lipensko 570 návštěvníků, každé další čtvrtletí jejich počet vzrostl o dalších 155, tedy o hodnotu parametru b1. Konkrétní výpočet trendu uvádím níže.
Lineární trend Pro výpočet parametrů b0 a b1 trendové přímky jsem použila vzorce (1.7) a (1.8), které jsou uvedené v metodické části práce. Veškeré potřebné výpočty pro zjištění trendové funkce jsou uvedeny v příloze 7. Parametry trendové funkce při platnosti podmínky Σt = 0 jsou tyto:
b0 = 2 045,8 b1 = 1 55, 25414 Po dosazení vypočtených parametrů trendové funkce má rovnice tvar:
Tt = 2 045,8 + 155,25414 t Vypočtené hodnoty lineárního trendu zachycuje následující obr. 7. Obr. 7: Vývoj počtu návštěvníků mikroregionu v letech 2006-2010 vyjádřený trendovou přímkou Lineární trend
Počet návštěvníků
6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 I/06
III/06
I/07
III/07
I/08
III/08
I/09
III/09
I/10
III/10
Sledované období Počet návštěvníků
Trendová přímka
Zdroj: Vlastní zpracování
Z vypočtených hodnot parametrů trendové funkce b0 a b1 a z obrázku 7 je zřejmé, že trendová přímka má rostoucí tendenci. Znamená to tedy, že počet návštěvníků v jednotlivých čtvrtletích rostl o zmíněnou hodnotu parametru b0, tedy o 155 návštěvníků
46
každé tři měsíce. Trendová hodnota prvního sledovaného čtvrtletí představovala 570 návštěvníků a posledního 3 520.
3.1.3.
Měření sezónnosti
Již výše pracuji s faktem, že jedním z problémů cestovního ruchu je sezónnost. Ve většině turistických center je ve špičce sezóny infrastruktura turisty podstatně více vytížena než v mimosezónním období. Jako příklad lze uvést návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních České republiky, kde je návštěvnost v měsících červenci a srpnu větší o více než 200 % než v lednu a únoru. Nebo vytíženost lůžek v hotelech a jiných ubytovacích zařízení v letních měsících od června do srpna průměrně za celou ČR představuje 50 % roční vytíženosti, v zimních měsících tato hodnota naopak nepřekročí 30 %. [42] Sezónnost je dána klimatickými podmínkami, z čehož plyne, že nižší návštěvnost se projevuje v chladných měsících roku, tedy v listopadu, prosinci, lednu a únoru. Největší příliv turistů potom nastává díky různým formám turistiky v letních měsících. Sezónnost ovlivňuje ekonomickou činnost a hlavně vytíženost zařízení, které poskytují služby. K popisu sezónních výkyvů jsem použila triviální model sezónnosti, který vychází z předpokladu proporcionální sezónní složky. K jejímu měření se využívají empirické sezónní indexy. Vypočítané sezónní empirické indexy jsem uvedla v následující tabulce 8. Pomocí těchto indexů dochází v lineární trendové přímce k věrnějšímu zobrazení výkyvů počtu návštěvníků během roku. Index I1 je menší než nula. To znamená, že počet návštěvníků stanovený lineárním trendem bude tímto násobkem ponížen, čímž bude zahrnut do výpočtu sezónní vliv. Naopak ve třetím čtvrtletí je index I3 větší než jedna. To znamená, že sezónní výkyv způsobuje 1,42 násobek hodnoty lineárního trendu. Nastane tedy nárůst návštěvníků o 42 % oproti celoročnímu průměru. Pokud je např. prognózovaný počet návštěvníků, určený lineárním trendem, ve II. čtvrtletí roku 2013 celkem 5 936, pak ve III. čtvrtletí jich bude 1,42 násobek, tedy 7 432. Tab. 8: Empirické sezónní indexy v jednotlivých čtvrtletích I1
0.8400
I2
1.1700
I3
1.4214
I4
0.5800
Celkem
4.0114
Zdroj: Vlastní zpracování
47
Vyrovnané hodnoty časové řady jsem následně stanovila jako součin trendové složky a vypočtených empirických sezónních indexů a provedla předpověď na všechna čtvrtletí následujícího prognózovaného období. Předpověď návštěvnosti mikroregionu Lipensko na období 2012-2017 jsem graficky znázornila na následujícím obrázku 8. Veškeré potřebné výpočty k měření sezónnosti jsou uvedeny v příloze 8. Obr. 8: Graf skutečných a vyrovnaných hodnot počtu návštěvníků mikroregionu v letech 20062010, vč. prognózy na roky 2012-2017
Graf skutečných a vyrovnaných hodnot 12,000
10,000
Počet návštěvníků
8,000
6,000
4,000
2,000
0 I/06
I/07
I/08
I/09
I/10
I/11
I/12
I/13
I/14
I/15
Sledované období Skutečná data Vyrovnané hodnoty + předpověď
Lineární trend + předpověď
Zdroj: Vlastní zpracování
48
I/16
I/17
Protože v době vypracovávání této práce ještě nebyly dostupné informace o návštěvnosti v roce 2011, je tento rok zahrnut v prognózovaném období, i když se v podstatě jedná o údaje z minulého období. Později, po zpracování této předpovědi, se mi podařilo získat data návštěvnosti za rok 2011. Při porovnání se dá ověřit, zda je možné modelovaná data považovat za spolehlivá. Z výpočtu vyplynulo, že mikoregion Lipensko v roce 2011 navštívilo 13 999 návštěvníků, což je o 1 639 návštěvníků méně, než ukazovala prognóza. V tabulce 9 je porovnán rok 2011 s rokem 2010 a vypočtenou predikcí. Ze zaznamenaných hodnot si lze povšimnout, že největší rozdíl mezi skutečností a prognózou nastal v prvním a druhém čtvrtletí roku 2011, kdy návštěvníků bylo v mikroregionu přibližně o 15 % méně, než předpovídala predikce. Tento vliv lze jistě přisoudit ekonomické krizi, která turisty omezuje v možnosti výběru dovolené z důvodu jejich omezených finančních možností, jejíž důsledkem je nízký rozpočet domácností, ve kterém nezbývá dostatek financí na realizaci dovolené, nebo nutnost dovolenou zkrátit, případně mikroregion nevyvíjí nové atrakce, které by turisty přitáhly k jeho návštěvě a ty stávající nepropaguje (problematiku nedostatečné propagace jsem již uvedla výše v textu). Z výpočtů vyplynulo, že k získání přesnějších výsledků by bylo potřeba zohlednit veškeré okolnosti vývoje cestovního ruchu v mikroregionu, např. otevření lanového parku, omezení návštěvy chráněných památek, nebo rozšíření ubytovací a stravovací infrastruktury, a nelze také předvídat veškeré faktory, které mohou způsobit pokles návštěvnosti, např. růst cenové hladiny služeb, nebo dočasné omezení silniční a dálniční dopravy v mikroregionu. Celková průměrná odchylka prognózovaných dat od dat skutečných je 10 %. Mikroregion tedy navštívilo o 10 % méně turistů, než ukazovala predikce. Po konzultaci s Odborem školství a kultury na MěÚ v Lipníku nad Bečvou není nutné považovat tento rozdíl za faktor způsobující absolutní nespolehlivost prognózy. Proto je prognóza na další roky s uvažovanou průměrnou 10% odchylkou akceptována. Tab. 9: Porovnání údajů za sledované a predikované období.
2011 -
2011 -
Absolutní
2 010
skut.
prog.
rozdíl
Rozdíl v %
1.čtvrtletí 2 250
2 586
3 088
-502
-16
2.čtvrtletí 3 477
3 812
4 482
-670
-15
3.čtvrtletí 4 564
5 407
5 666
-259
-5
4.čtvrtletí 1 916
2 194
2 402
-208
-9
Celkem
13 999
15 639
-1 640
-10
Rok
12 207
Zdroj: Vlastní zpracování autorky
Elementární charakteristiky vývoje potvrdily fakt, že mikroregion je nedostatečně navštěvován v mimosezónním období. Navrhuji se dále zaměřit na aktivity, které mohou
49
být provozovány i během měsíců, ve kterých je mikororegion navštěvován méně, např. prohlídka města Lipníku nad Bečvou s průvodcem může být provozována po celý rok, místo původních letních měsíců, organizování vánočních trhů a jarmarků, atd. Samozřejmě je nutné tyto projekty uvážit z hlediska disponibilních zdrojů, proto budou ze zmíněných návrhů vybrány pouze ty, které může mikroregion finančně zajistit, ať už samostatně nebo s užitím dotačních titulů. Z prognózy jasně vyplývá, že výkyvy mezi III. a IV. čtvrtletím se budou prohlubovat. V posledním roce prognóza předpovídá pokles o více než 50 % návštěvníků, proto je nutné zahrnout do programu pro turisty i podzimní atrakce, které by mohly trvat až po pozdního podzimu, např. až do listopadu. Graf dále ukazuje, že počet návštěvníků od I. až do III. čtvrtletí vždy poroste, což souhlasí s dosavadním zjištěním, že kolísavost souvisí s ročním obdobím. Dílčím závěrem plynoucím ze statistické analýzy tedy je, že mikroregion by se měl zaměřit na projekty, které přivedou více turistů v letních měsících, ale také na projekty pro rozvoj mimosezónních aktivit, jinak dle prognózy může s příchodem podzimních a zimních měsíců vždy nastat výrazný propad návštěvnosti. V další podkapitole se budu věnovat vyhodnocení dotazníkového šetření za účelem bližší specifikace projektů snižujících hrozící výkyvy v návštěvnosti v následujících pěti letech a udržení rostoucího trendu počtu návštěvníků.
3.2.
Vyhodnocení dotazníkového šetření
V této podkapitole se budu zabývat výsledky dotazníkového šetření, které jsem prováděla v období září 2010-červen 2011 v mikroregionu Lipensko. Cílem dotazníkového šetření bylo především zjistit, jaké jsou preference návštěvníků mikroregionu a na jaké jeho slabé stránky a příležitosti se zaměřit při navrhování nových projektů, které posílí využívání předpokladů cestovního ruchu v mikroregionu. Dotazníky byly rozdány provozovatelům ubytovacích zařízení, Turistického informačního centra a dalších objektů, které jsou turisty vyhledávány, ale také obyvatelům, hlavně ve věku 30-50 let, kteří se o rozvoj turismu v mikroregionu a jeho členských obcí zajímají a mají tedy přehled o jeho současném stavu. Konkrétní doporučení, které respondenty oslovit, jsem získala od kontaktů na MěÚ V Lipníku nad Bečvou. Obsah otázek byl proto zaměřen z pohledu spokojenosti s nabízenými službami jak na samotné turisty, ale i na zmíněné obyvatele. U respondentů mě zajímal jejich názor na činnost mikroregionu v cestovním ruchu a možnost rozvoje nových druhů turistiky, které prozatím mikroregion nerealizoval. Mezi respondenty bylo rozdáno celkem 350 dotazníků, z čehož se podařilo získat zpět 139 řádně vyplněných dotazníků, z nichž 72 bylo vyplněno turisty a 67 stálými obyvateli. Charakteristika respondentů je uvedena dále v této podkapitole.
50
Dotazníkového šetření se zúčastnilo celkem 66 % žen a 34 % mužů. Nejvíce respondentů z kategorie turistů uvedlo jako místo trvalého bydliště Olomoucký kraj (48 %), dále bylo shodně osloveno 11 % respondentů z Moravskoslezského a Jihomoravského kraje, 8 % respondentů pocházelo ze Zlínského kraje. Zastoupení ostatních krajů se pohybovalo v rozmezí 2–5 % respondentů. Hodnotu dokládá i zjištěný modus (pojem je vysvětlen v kapitole Metodika), který se v případě respondentů-turistů umístil v kategorii Olomoucký kraj (celkem 69 odpovědí). Z podílu zastoupení jednotlivých krajů lze vyvodit, že téměř polovina návštěvníků do mikroregionu Lipensko přijela z Olomouckého kraje. Ze sousedních krajů (Moravskoslezský, Jihomoravský a Zlínský) přijelo návštěvníků podstatně méně, přibližně jedna pětina celkového množství dotázaných návštěvníků Olomouckého kraje. Tento podstatný rozdíl je způsoben nedostatečnou znalostí obyvatel zmíněných krajů o možnostech, jaké mikroregion Lipensko svým návštěvníkům nabízí. Proto uvažuji jako jeden z dílčích cílů, které budu podrobně rozebírat v pododdíle 3.4.1.4, rozvinutí systému marketingové propagace mikroregionu a tím vytvoření povědomí obyvatel přilehlých krajů o možnostech využití turistických aktivit mikroregionu Lipensko. Nejčastěji zastoupenou věkovou kategorií dotázaných je kategorie 31-40 let (34 %), která je potvrzena hodnotou modu (nejčastější kategorií odpovědi je 31-40 let) a dále kategorie 41-50 let (26 %). Střední hodnota medián (pojem je vysvětlen v kapitole Metodika) ukazuje stejný věkový interval, a to jak u respondentů, kteří v mikroregionu bydlí, nebo jsou zde na návštěvě. Věkovou kategorii 21-30 let uvedlo 13 % respondentů, kategorii méně jak 21 let uvedla pouze 4 % respondentů. 12 % respondentů je ve věku 51-60 let, 8 % respondentů je ve věku 61-70 let. Respondenti ve věkové kategorii 70 let a více byli zastoupeni ve stejném počtu jako ve věku méně jak 21 let, dvěma procenty. Zastoupení respondentů v dotazníkovém šetření je shodné s věkovou strukturou obyvatelstva, kde je nejpočetněji zastoupena kategorie 30-50 let. Z analýzy identifikačních otázek plyne, že pro dotazníkové šetření byl zvolen reprezentativní vzorek respondentů, který zastupuje věkové skupiny v rozmezí 31-40 let a 41-50 let. Ve stejném poměru počtu obyvatel mikroregionu Lipensko (14 289) k počtu návštěvníků tohoto mikroregionu (13 999) byli osloveni i respondenti – turisté a obyvatelé. Znamená to, že přibližně polovinu dotázaných tvořili obyvatelé mikroregionu (48,3 %) a druhou polovinu jeho návštěvníci (51,7 %). Nyní, po základní charakteristice zkoumaného souboru, mohu přejít k výsledkům dotazníkového šetření. Nejprve budu vyhodnocovat odpovědi na samotné otázky. V dalším oddílu se zaměřím na shrnutí výsledků šetření a identifikaci projektů, které lze se žádostí o finanční podporu z dotačních titulů realizovat. Nutno podotknout, že navrhované projekty vyplývají ze zjištěných slabých stránek, nebo příležitostí mikroregionu, stanovených na základě odpovědí respondentů. Dotazník byl koncipován
51
takovým způsobem, aby jeho výsledky poukázaly na druhy turismu a služby, které lze v mikroregionu dále rozvíjet, tedy kde jsou stále skryty slabé stránky, např. nedostatečné ubytovací kapacity (chybějící cyklokemp) nebo nerozvinuté druhy turistiky (gurmánská turistika, agroturistika, atd.). Menší počet návrhů vycházejících z provedené analýzy (ta nejdůležitější doporučení) a opřené o disponibilní zdroje je rozebrán v navazujícím pododdíle 3.4.1.6.
3.2.1.
Výsledky dotazníkového šetření
Na otázku č. 1 ve znění: „Navštívili jste tento mikroregion již dříve?“ odpovědělo 34 % respondentů „Ne, jsem zde poprvé“, 66 % respondentů mikroregion v minulosti již navštívilo. Odpověď „Ano, již jsem zde byl/a.“ označilo celkem 51 % respondentů, kteří jsou ve zmíněné věkové kategorii 30-50 let. Z toho lze vyvodit závěr, že při plánování dílčích cílů je vhodné se zaměřovat právě na tuto cílovou skupinu, tj. střední věkovou kategorii, většinou se stálým příjmem a také rodiny s dětmi. V této kategorii se nachází i nejčastější hodnota souboru, tedy modus, turisté nejčastěji označili možnost, že mikroregion již dříve navštívili. Medián v tomto případě nelze zjistit, protože je vhodný pro škálové otázky (v tomto dotazníku např. otázka č. 6 a 12). Znamená to tedy, že téměř dvě třetiny návštěvníků se do mikroregionu alespoň jednou vrací. Z hlediska těchto nových návštěvníků je vhodné zavést určitý druh „odměny“ při jejich opakované návštěvě, čímž dojde ke vzbuzení zájmu mikroregion navštívit opakovaně. Ve formě „odměny“ by mohly vystupovat volné vstupenky na hrad Helfštýn, poukázka na občerstvení do restaurace, nebo při využití stejného hotelu zdarma rodinný oběd či večeře k noclehu. Třetí možnost „Bydlím zde“ byla zahrnuta z hlediska kategorie respondentů - obyvatel. Tuto možnost označilo již výše uvedené množství respondentů (67). Následující čtyři otázky byly směřovány turistům, zodpovězení obyvateli by ztrácelo smysl. Odpověď na druhou otázku znázorňuje následující obrázek 9. Obr.9: Otázka č. 2: „Při jaké příležitosti jste tento mikroregion navštívil/a?“ Jednodenní výlet 5%
Dovolená
1%
Návštěva příbuzných 35% 32%
Služební cesta Pouze projíždím
27%
Zdroj: Vlastní zpracování autorky
52
Z obrázku 9 lze vyčíst, že více než třetina návštěvníků mikroregionu Lipensko přijela za účelem výletu, další třetina navštívila příbuzné a dalších 27 % dotázaných tráví v tomto mikroregionu dovolenou. Pouze minimální část respondentů je v mikroregionu na služební cestě (5 %) nebo mikroregionem pouze projíždí (1 %). Nejvíce mě zajímají respondenti, kteří v této otázce označili možnost „Výlet“ a „Dovolená“. Ti představují téměř dvě třetiny dotázaných, z čehož je nejčastěji zastoupena kategorie Jednodenní výlet (modus). Turisté preferující výlet do mikroregionu zde stráví pouze jeden den bez přenocování. Při bližším pohledu na jednotlivé odpovědi jsem zjistila, že 60 % respondentů, kteří označili možnost „Výlet“, jsou v mikroregionu již minimálně podruhé, označili tedy v první otázce možnost „ANO, již jsem zde byl/a“. Znamená to tedy, že je první návštěva mikroregionu nenadchla natolik, aby se podruhé vypravili strávit v mikroregionu více dní, nebo konzumovaný produkt cestovního ruchu zvládli ze jeden den a přenocování pro ně bylo již zbytečné. Navíc 42 % z nich byli respondenti ve věkové skupině 30-50 let. Toto zjištění jen potvrzuje výše uvedený návrh na zavedení „odměny“ pro stálé turisty. Lze z toho také vyvodit, že ani ubytovací a stravovací kapacity nemusejí být na dostatečné úrovni, aby turisty
lákaly k opakované návštěvě na dobu delší než jeden den. Potvrzení spokojenosti s těmito službami jsou rozebrány dále v textu a graficky zachyceny v příloze 10. Zjištění, který druh ubytování návštěvníci preferují, bylo podstatou Otázky č. 3. Obrázek 10 znázorňuje odpovědi na Otázku č. 3 ve znění: „Jakému typu ubytování zde dáváte přednost?“ Obr.10: Otázka č. 3: „Jakému typu ubytování zde dáváte přednost?“ Hotelu 19%
26%
Penzionu Privátu U známých, rodiny
21%
34%
Zdroj: Vlastní zpracování autorky
V této otázce téměř pětina dotázaných uvedla odpověď „U známých, rodiny“ (19 %). 26 % respondentů odpovědělo, že pro přenocování využívají hotel. Při bližším pohledu na odpovědi jsem zjistila, že dvě třetiny z odpovídajících jsou v mikroregionu již podruhé a více (12), pouze jedna třetina (6) ho využila hned napoprvé. Stejný poměr lze nalézt
53
i u možnosti „Penzionu“, který označilo celkem 34 % respondentů a u „Privátu“, který zvolilo 21 %. Nejčastější hodnota odpovědi (modus) u této otázky tedy zněla, že turisté využívají „Penzionu“, přičemž 65 % respondentů, kteří uvedli tuto odpověď jsou ve sledovaném věku 30-50 let. U možnosti odpovědi preferovaného ubytování ve znění: „Jinému. Uveďte, prosím, jakému“ byl nejčastěji uváděn stan, dále potom turistická ubytovna, nebo lázeňský dům. Využívání ubytovacích zařízení až v případě opakované návštěvy může být opět způsobeno nedostatečnou nabídkou ubytovacích kapacit nebo nedostatečně lákavou nabídkou, případně chybějící propagací ubytování, jak jsem již uváděla výše, dále velkou roli může hrát snaha uspořit. Myslím si, že např. reklamní tabule na ubytování, umístěná při vjezdu do dané obce a dále několik set metrů před hotelem nebo penzionem, není natolik finančně náročná, aby ji dané ubytovací zařízení nemohlo realizovat. Tyto reklamní panely turisty upoutají a informují o možnosti využití ubytovacího zařízení, o kterém by jinak třeba ani nebyli informováni. Nemusí se jednat pouze o turisty, kteří přijeli s cílem mikroregion navštívit, ale např. i o turisty z okolních destinací nebo projíždějící či nahodilé návštěvníky. Navrhuji ubytování spojit s „odměnou“ pro stále zákazníky, např. parkování zdarma, nebo snídaně do pokoje. Nejdůležitější informace představovaly odpovědi na čtvrtou až devátou otázku. Obrázek 11 znázorňuje odpovědi respondentů na otázku č. 4: „Hlavní zájem Vaší návštěvy je:“ Obr. 11: Otázka č. 4: „Hlavní zájem Vaší návštěvy je:“ Návštěva památek Toulky přírodou 12%
Kulturní život 39%
Sportovní vyžití
23%
26%
Zdroj: Vlastní zpracování autorky
Na otázku číslo 4: „Hlavní zájem Vaší návštěvy je:“ 39 % respondentů odpovědělo „Návštěva památek“. Možnost „Toulky přírodou“ a „Kulturní život“ zvolilo podobné množství respondentů, a to 26 % a 23 %. Pouze 12 % dotázaných přijelo do mikroregionu Lipensko za účelem sportovního vyžití. Z kategorie návštěvy památek převažovala návštěva Helfštýna (40 %) a Zámeckého parku v Lipníku nad Bečvou (27 %). Nejčastější odpovědí tedy bylo, že hlavní zájem návštěvy mikroregionu je návštěva památek, konkrétně hradu Helfštýn. Tohoto zájmu lze využít prostřednictvím vytvoření tzv.
54
balíčků služeb, které by propojily nabízené objekty cestovního ruchu a turisté je konzumovali postupně po dobu delší než jeden den. Tím by došlo k prodloužení doby, kterou návštěvníci v mikroregionu stráví. Návštěvníci, které přivedla do mikroregionu Lipensko příroda, jednoznačně dávají přednost procházkám, nebo projížďkám na kole, či in-line bruslích při řece Bečvě (45 %). Podkategorie spadající pod kategorii „Kulturní život“ byly zastoupeny přibližně stejným počtem zájemců mezi 20 % a 30 % za každou kategorii. V kategorii „Sportovního vyžití“ s 56 % jednoznačně převažuje zájem turistů o cyklistiku. Kompletní přehled procentuálního zastoupení jednotlivých podkategorií uvádím v příloze 9. Jako poslední možnost odpovědi měli respondenti k dispozici prostor pro uvedení jiného zájmu, který je do mikroregionu přivedl. Mezi odpověďmi se nejčastěji objevovala prohlídka města s průvodcem v Lipníku nad Bečvou (patnáctkrát), naučná stezka Škrabalka (osmnáctkrát) a návštěva lázní (pětkrát). Při shrnutí zájmu turistů o kulturní památky a prohlídky města s průvodcem v Lipníku nad Bečvou se nabízí možnost tuto prohlídku rozšířit i na místní části této obce (Loučka, Nové Dvory, Podhoří, Trnávka). Tím by došlo ke zviditelnění místních částí Lipníku nad Bečvou mezi turisty. Druhým nejvyhledávanějším zájmem turistů je příroda. Pokud tento zájem turistů bude spojen s využitím naučné stezky Škrabalky, přichází v úvahu vybudování nové naučné stezky, která by vedla kolem řeky Bečvy. Otázkou je, proč pouze 7 % z celkového počtu dotázaných jako hlavní zájem návštěvy mikroregionu Lipensko označil cyklistiku. Myslím si, že v porovnání s ostatními kraji České republiky má Olomoucký kraj bohatou síť cyklostezek a jen na území mikroregionu Lipensko jich lze identifikovat pět. Tyto cyklostezky jsou navíc vhodné jak pro náročnější, tak pro méně zdatné cyklisty. Jednou z příčin nízkého zastoupení v odpovědích je to, že o vybudovaných cyklostezkách není dostatečné povědomí mezi turisty. Pokud např. porovnám oblast jižních Čech nebo jižní Moravy, kde je také hustá síť cyklostezek, jejich propagace je jednoznačně viditelnější a „dravější“, než je propagace Olomoucka. Cyklostezky lze pohodlně stáhnout z internetových stránek. Mikroregion Lipensko má, dle mého názoru, velmi dobře zpracovanou mapu cyklostezek. Mapa obsahuje všechny informace potřebné pro cyklisty, včetně převýšení, délky trasy, odpočinkových míst a zajímavostí na trase. Proto se domnívám, že umístění této cyklomapy alespoň na internetové stránky mikroregionu a všech členských obcí by jednoznačně zvýšilo povědomí turistů o vybudovaných cyklostezkách na Lipensku, její dostupnost a následnou návštěvnost cyklostezek. Další důležitou otázkou z hlediska výstupů dotazníkového šetření byla otázka č. 5 ve znění: „Odkud jste čerpali informace o mikroregionu před jeho návštěvou?“ Výsledky lze vyčíst z následujícího obrázku 12.
55
Obr. 12: Otázka č. 5: „Odkud jste čerpali informace o mikroregionu před jeho návštěvou?“ Od známých Z propagačních tis kovin Z internetu
3%
Z vlastní zkušenos ti
24%
30%
V Turistickém informačním centru Na veletrhu cestovního ruchu
9% 23%
11%
Zdroj: Vlastní zpracování autorky
Odpovědi na tuto otázku pro mě byly do jisté míry překvapivé, neboť 30 % dotázaných čerpá informace od známých a 23 % dokonce pouze z vlastní zkušenosti. Nejčastější hodnota odpovědí (modus) se nachází v kategorii odpovědi „Od známých“ (konkrétně 31 odpovědí). Celkem tedy více než polovina respondentů uvádí, že si před návštěvou mikroregionu nezjišťuje žádné informace o cílové destinaci z klasických informačních zdrojů, jakými jsou propagační tiskoviny nebo internetové stránky. Z propagačních tiskovin čerpá pouze 9 % respondentů. Internetové stránky využívá o něco více dotázaných, a to 11 %. V Turistickém informačním centru zjišťuje informace 24 % dotázaných, ale zde se jedná o jistou specifikaci, neboť se již návštěvník v mikroregionu fyzicky nachází a hledá informace přímo na místě, čímž dochází k jednoznačnému zúžení možnosti odpovědi. Nicméně se zde nabízí podobné řešení, jako u předchozí problematiky propagace cyklostezek. Řešením spočívá v umísťování propagačních tiskovin na internetové stránky mikroregionu a členských obcí takovým způsobem, aby si návštěvníci mohli turistické informace o mikroregionu nebo obci, kterou zamýšlejí navštívit, zjistit v pohodlí domova. Tímto tedy dojde ke spojení čerpání informací z internetu a zároveň z propagačních tiskovin. Toto umístění by mohlo mít podobu elektronických katalogů, které by obsahovaly informace jak o kulturně-historických památkách, tak dále o možnostech stravování, ubytování, pořádaných kulturních akcí a všech druhů cyklostezek a naučných stezek, které jsou návštěvníkovi k dispozici. Zároveň by bylo dobré zviditelnit internetové stránky mikroregionu, např. prostřednictvím reklamních bannerů na internetových prohlížečích, kde jako hlavní upoutávka může být soutěž o vstupenky na hrad Helfštýn. Přestože se hodnota modu nachází v kategorii „známých“ a „vlastní zkušenosti“, zaměřuji se na uživatele internetu a propagační tiskoviny, umístěné na internetu, protože tyto kategorie mohou ovlivnit nepřímo. Přímé zacílení z důvodu povahy kategorií tedy nevyužívám.
56
Aby bylo možné zacílit i na ostatní návštěvníky, nejen uživatele internetu, doporučuji rozšířit distribuci propagačních tiskovin i do sousedních mikroregionů v Olomouckém kraji. Propagační tiskoviny by byly umístěny v TIC, hotelích, objektech návštěvy turisty jako jsou muzea, lázně, jeskyně, vyhlídkové věže, apod. Po „zprovoznění“ systému distribuce v sousedních mikroregionech ji lze výhledově rozšířit i po celé oblasti Olomouckého kraje. Šestá otázka je pro výsledky dotazníkového šetření klíčová. Zde respondenti odpovídali na otázku, jak hodnotí v tomto mikroregionu úroveň poskytovaných služeb. Nutno podotknout, že na tuto otázku odpovídali již všichni respondenti, tj turisté i obyvatelé. Z důvodu přehlednosti je tento graf umístěn v Příloze 9. Z grafu lze vyčíst, že respondenti souhlasí s tvrzením, že úroveň poskytovaných služeb v mikroregionu je celkově „spíše uspokojující“ (51 %). V této kategorii leží i hodnota modu a mediánu, a to jak v případě odpovědí turistů, tak i obyvatel. Zde je nutno poznamenat, že většina kulturních a společenských akcí, jako je např. Jarní otvírání Moravské brány, Noc kostelů, Kov ve městě, nebo Velikonoční výstava, se koná pouze v obci Lipník nad Bečvou. Rozšíření těchto akcí do ostatních členských obcí mikroregionu by také jednoznačně přispělo k vyšší turistické návštěvnosti mikroregionu. Pozitivní výjimku tvoří Informační služby, kde více jak 50 % dotázaných souhlasí s tvrzením, že informační služby pro turisty jsou „velmi uspokojující“. Tento fakt je způsoben kvalitními službami Turistického informačního centra, které sídlí v Lipníku nad Bečvou. „Spíše neuspokojující“ dopravní infrastruktura (téměř 40 % odpovědí) může znamenat špatnou dopravní dostupnost členských obcí mikroregionu. Jako „spíše uspokojující“ turisté i občané ve velké míře označili cenovou dostupnost služeb (70 % dotázaných označilo tuto možnost). Znamená to tedy, že mikroregion nabízí finančně přijatelné služby jak turistům, tak jeho stálým obyvatelům, např. bezplatný turistický okruh Lipníkem nad Bečvou s průvodcem. Téměř ve stejném poměru respondenti vybrali odpovědi „Velmi uspokojující“ (42 %) a „Spíše uspokojující“ (44 %) u možnosti využití cyklotras. Jak již zmiňuji u předchozích otázek, tento výsledek je potvrzen tím, že mikroregionem prochází pět cyklistických tras a buduje se aktuálně šestá. Celkově tedy převládá (51 %) pozitivní hodnocení „Spíše uspokojující“ u všech hodnocených služeb. Stále je ovšem prostor pro zvýšení úrovně poskytovaných služeb, ať už ubytovacích a stravovacích, nebo nabídka sportů a kulturních zážitků, atd. Důvodem je nízké procento dotázaných, které uvedlo, že úroveň poskytovaných služeb v mikroregionu je „Velmi uspokojující“, představuje pouze 21 % celkového souboru respondentů.
57
Důležitou otázkou byla také otázka č. 7 ve znění: „Myslíte si, že v tomto mikroregionu některé služby, podporující rozvoj turistiky, chybí?“ Výsledné odpovědi zachycuje obrázek 13. Obr. 13: Otázka č. 7: „Myslíte si, že v tomto mikroregionu některé služby, podporující rozvoj turistiky, chybí?“ ANO. Prosím , uveďte jaké. NE, nic mi tu nechybí.
37%
63%
Zdroj: Vlastní zpracování autorky
Hodnota modu i mediánu, tedy střední hodnoty a hodnoty nejčastějšího znaku, leží ve stejné kategorii, a to „Ne, nic mi tu nechybí“, jedná se jak o soubor odpovědí turistů i obyvatelů. Více než jedna třetina respondentů odpověděla na tuto otázku, že se domnívají, že v mikroregionu některé služby, které by podporovaly rozvoj cestovního ruchu, chybí, 63 % dotázaných je naopak s poskytovanými službami spokojeno. Tento výsledek koresponduje i s výsledky předcházející tabulky, které ukazují, že 51 % dotázaných zastává názor, že poskytované služby jsou „Spíše uspokojující“. Při bližším prozkoumání odpovědí jsem zjistila, že většina respondentů odpovídajících „ANO“, tedy že některé služby v mikroregionu chybí, v předcházející otázce volila odpovědi, že současné služby jsou „Spíše neuspokojující“. Mezi nejčastějšími příklady, jaké služby podporující rozvoj turistiky chybí, respondenti uváděli málo naučných stezek, nedostatek kempů a cyklokempů, nedostačující kapacity půjčoven loděk nebo raftů, nedostatečnou propagaci mikroregionu, nebo jim scházely vyjížďky na koních, paintballové hřiště či kino nebo divadlo. Na vybrané aktivity z těchto návrhů bude dále navazováno v pododdíle 3.4.1.2. Poslední klíčovou otázku představovala otázka č. 8: „Domníváte se, že tyto nové druhy turistiky mají v tomto mikroregionu potenciál rozvoje?“ Odpovědi na tuto otázku znázorňuje obrázek 14.
58
Obr. 14: Otázka č. 8: „Domníváte se, že tyto nové druhy turistiky mají v tomto mikroregionu potenciál rozvoje? (Prosím, označte možnosti, u kterých se domníváte, že mají)“ Agroturistika 3%
10%
14%
Golfová turistika 8%
16%
Gurm áns ká turis tika Lovecká turistika Rybářská turistika Hipoturis tika
20% 14% 8%
7%
Moderní a adrenalinové sporty turistické atrakce Tem ná turistika Geocaching
Zdroj: Vlastní zpracování autorky
Na otázku č. 8 odpovědělo 20 % respondentů, že potenciál rozvoje má v mikroregionu Lipensko gurmánská turistika. Celá pětina dotázaných, z čehož jsou více jak polovina (58 %) turisté, by tedy v mikroregionu uvítalo výpravy do dobových restaurací s typickým jídlem a pitím. Tuto odpověď označilo nejvíce respondentů, celkem 20 % v případě turistů 15 % obyvatelů. Na druhém místě s 16% podílem se umístily moderní a adrenalinové turistické atrakce. Opět skoro pětina dotázaných, z nichž 34 % je tvořeno turisty, kteří mikroregion již dříve navštívili, se domnívá, že zavedení paintballu, tandemových seskoků nebo bungee jumpingu má v mikroregionu Lipensko také dobrý potenciál. Nutno poznamenat, že z této kategorie je již provozován v oblasti blízko hradu Helfštýn lanový park s názvem „Pod Helfštýnem“. Z této zkušenosti pravděpodobně čerpala část respondentů, kteří jsou trvalými obyvateli mikroregionu Lipensko. Dotázaní se ze 14 % domnívají, že potenciál rozvoje lze identifikovat i u hippoturistiky a agroturistiky. Průzkumem lze takto jasně identifikovat potenciální druhy turistiky, které lze úspěšně rozvíjet. V případě hippoturistiky v mikroregionu není jediný areál nebo chovatelství, které by nabízelo turistům možnost projížďky na koních, tzv. jezdeckou turistiku. Rozvoj agroturistiky, která jde ruku v ruce s hippoturistikou, neboť se jedná o spojení pobytu v přírodě s blízkostí zvířat, lze také realizovat např. prostřednictvím vhodného ubytování (chalupa, chata, penzion) v blízkosti lesních porostů s ukázkou tradičního způsobu života, hospodaření, a s přidruženým chovem koní. Ostatní druhy turistiky, které získaly 10 % a méně nebudu dále rozebírat. Výsledky další, deváté otázky (viz obrázek 15), doplňují celkové hodnocení mikroregionu z hlediska vnímání atraktivity jeho obyvateli a návštěvníky. Zde jsem se ptala, zda by respondenti doporučili návštěvu mikroregionu svým známým a příbuzným. Protože mikroregion doposud nerealizoval marketingovou propagaci, lze se o něm doslechnout
59
pouze ve formě doporučení, která jsou předávána mluveným slovem. Tuto možnost tedy prověřuje zmíněná otázka. Obr. 15: Otázka č. známým/příbuzným?“
9:
„Doporučili
byste
návštěvu
tohoto
mikrerogionu
svým
ANO. Prosím, uveďte z jakého důvodu. ANO, ale mám výhrady. Prosím, uveďte jaké. NE. Prosím, uveďte z jakého důvodu.
6% 13%
81%
Zdroj: Vlastní zpracování autorky
Z obrázku je patrné, že 81 % dotázaných by návštěvu svým příbuzným nebo známým doporučilo. Hodnota modu také náleží této kategorii, a to jak u opakovaných návštěv turistů, tak i v případě nových návštěvníků a obyvatelů. U této otázky lze určit i hodnotu mediánu, která náleží výše uvedené, nejpočetněji zastoupené odpovědi, ve znění: „ANO. Prosím uveďte, z jakého důvodu“.Jako důvod své odpovědi respondenti nejčastěji uváděli přírodní scenérii, množství kulturních a historických památek, zámeckou zahradu v Lipníku nad Bečvou nebo hrad Helfštýn. Pouze 13 % má pro doporučení mikroregionu výhrady, a to ve formě nedostatečného povědomí o mikroregionu v ostatních krajích, zrušení vláčku, který fungoval jako doprava z Lipníku nad Bečvou na Helfštýn a zpět, chybějící kino v mikroregionu, nedostatek pořádaných kulturních akcí, průvodcovskou službu omezenou pouze na letní měsíce, nebo málo naučných stezek. Poslední odpověď „NE. Prosím, uveďte, z jakého důvodu“ označilo pouze 6 % respondentů. Polovinu ale tvořili turisté, kteří mikroregion již minimálně jednou navštívili, proto tato hodnota ztrácí smysl. Patrně by tito turisté do mikroregionu nejezdili opakovaně, pokud by se jim zde nelíbilo natolik, aby ho doporučili dále. Poslední možností, kde respondenti mohli uvést připomínky a návrhy k rozvoji cestovního ruchu v mikroregionu, byl prostor vyhrazený za poslední otázkou č. 12. Tyto poznámky již ale představovaly pouze shrnutí toho, co bylo řečeno již dříve. Konkrétně se jedná o chybějící kino, vláček na Helfštýn, nedostatečná propagace mikroregionu, nedostatek kempů, nebo naopak celková spokojenost s památkami a kulturním vyžitím.
60
V této podkapitole byly shrnuty odpovědi na jednotlivé otázky z dotazníkového šetření. Následuje shrnutí návrhů na realizaci projektů, které navazují na identifikované nedostatky v cestovním ruchu, např. rozvoj propagace, nebo chybějící cyklokempy.
3.2.2.
Shrnutí návrhů
Zde uvedu souhrn návrhů, které na základě rozboru výsledků dotazníkového šetření vycházejí jako vhodné realizovat a jejichž účelem je podpora cestovního ruchu v mikroregionu a uspokojení potřeb turistů. O všech navrhovaných projektech jsem se již zmiňovala v předcházejícím oddíle. Vybrané projekty budou dále zpracovány do podoby dílčích cílů jako součást evaluované verze návrhové části Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko. Pořadí projektů mohlo být také stanoveno dle disponibilních zdrojů mikroregionu na jejich realizaci. Ovšem tento způsob hodnocení projektů by nezohledňoval možnost čerpání finančních prostředků z dotačních titulů, pouze rozpočet mikroregionu. Potom by hrozilo zamítnutí některých projektů, jejichž realizace je s přispěním dotací uskutečnitelná. Na základě konzultace s představiteli mikroregionu byla navrženým cílům přiřazena hodnota koeficientu naléhavosti plnění daného cíle. Koeficient naléhavosti (dále jen KN) zohledňuje také možnost financování projektu, případně schopnost a snahu projekt realizovat. Jednotlivé návrhy projektů, včetně hodnoty KN, zachycuje tabulka níže. Představitelé mikroregionu mohou projekty použít jako podklad pro akční plán strategie. Tab. 10: Návrhy projektů KN
Provázanost s otázkou číslo
1.
Vybudování nové naučné stezky
9,7
4, 7, 12, 13
2.
Zlepšení propagace mikroregionu Lipensko
9,5
10, 5, 7, 9, 13
3.
Aktualizace webových stránek mikroregionu vč. některých členských obcí 9,5
4, 5, 7
4.
Vybudování nového kempu nebo cyklokempu pro turisty
3, 7, 13
5.
Rozšíření prohlídky s průvodcem na místní části Lipníku n. B. 8,8
4, 9
6.
Vybudování paintballového hřiště
8,3
7, 8
7.
Vybudování půjčovny loděk a raftů
8
7
8.
Umístění reklamních tabulí na ubytování v penzionu, hotelu, nebo ubytovně 7,8
2
9.
Větší počet pořádaných kulturních akcí v ostatních členských obcích 7
6, 9
10.
Odměňování turistů, kteří jsou zde na opakované návštěvě
1, 2, 3
Pořadí Návrh projektu
61
9
6
11.
Vybudování nového penzionu nebo ubytovny pro turisty v Lipníku n. B. 5,5
3
12.
Vybudování kina v Lipníku n. B.
5
7, 9
13.
Založení malého chovatelství koní vhodným ubytováním (statek, chalupa)
4,5
8
14.
Obnovení dopravy vláčkem z/na hrad Helfštýn
4
9
s
přidruženým
Zdroj: Vlastní zpracování autorky
Protože není ve finančních možnostech mikroregionu realizovat v nejbližší době všechny navržené projekty a protože podle KN není jejich realizace natolik naléhavá, bylo rozhodnuto, že pouze prvních pět projektů s hodnocením KN 9,7 – 8,8 bude zahrnuto v evaluovaném strategickém dokumentu mezi dílčí cíle. Pořadí dílčích cílů priority v návrhu bude korespondovat s pořadím projektů, jak je uvedeno v tabulce 10. Detailnější rozbor dílčích cílů obsahuje pododdíl 3.4.1.4. V následujících podkapitolách se budu zabývat stručným zhodnocením strategického plánu mikroregionu Lipensko.
3.3.
Stručné zhodnocení Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko
Již na začátku by mělo být řečeno, že samotná existence strategického dokumentu nezaručuje subjektu, který ho vytvořil nebo nechal vytvořit, přínosy, které z něj budou plynout. Na Strategii rozvoje mikroregionu Lipensko se nyní kriticky zaměřím a zhodnotím, jak s ní daný mikroregion pracuje. Jak jsem již uvedla v Literární rešerši, při tomto zhodnocení budu vycházet z kritérií, která stanovuje Metodická příručka pro zpracování strategických rozvojových dokumentů mikroregionů. Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko vznikla v roce 2002 jako výsledek rozhodnutí dobrovolného spojení výše vyjmenovaných jedenácti členských obcí. Strategii rozvoje zpracovala externě Regionální agentura pro rozvoj Střední Moravy se sídlem v Olomouci, neboť mikroregion nedisponoval dostatečnými odbornými kapacitami pro její zpracování. Platnost dokumentu byla stanovena do roku 2008. Aktualizované verze ale stále nejsou k dispozici, proto se domnívám, že jeho evaluace bude pro mikroregion Lipensko z hlediska návrhu nových dílčích cílů v prioritě Rozvoj cestovního ruchu přínosem. Nejprve se zaměřím na samotnou strukturu Strategie. Vzhledem k roku, kdy byl strategický dokument vytvořen (2002), je zřejmé, že jeho struktura se od doporučení Metodické příručky bude odlišovat. Konkrétní odlišnosti a jejich pozitivní nebo negativní význam jsou obsahem následujících odstavců. V rámci textu strategie lze rozlišit Analýzu současné situace mikroregionu, Pasparty obcí, obsahující stručné informace o členských obcích, a Strategii rozvoje mikroregionu, která se dělí na priority a dílčí aktivity. Prvotní porovnání struktury Strategie s doporučenou strukturou dle Metodické příručky provádím na základě srovnávací analýzy. Metodická příručka radí uvést jako první
62
kapitolu po úvodu analytickou část. Ve Strategii mikroregionu je tato kapitola označena názvem Analýza. Zároveň je kapitolou první a nepředchází jí úvod. Analýza charakterizuje profil mikroregionu a údaje z územních a odvětvových disparit. Druhou kapitolu tvoří zmíněné Pasparty obcí, třetí kapitola je ve Strategii rozvoje označena pod názvem návrhová část. Návrhová část by dle doporučení Příručky měla být obsažena třetí v pořadí, umístění návrhové části tedy s Příručkou souhlasí. V návrhové části lze identifikovat rozvojové priority a v jejich rámci projekty a aktivity. V Metodické příručce je uvedeno, že návrhová část vychází z výsledků analytické části, tedy SWOT analýzy a územních a odvětvových disparit. Nyní mohu konstatovat, že ve strategickém dokumentu chybí úvod, strategická vize a SWOT analýza. Co se týče finančního rámce, ve Strategii jsou zachyceny pouze zdroje, odkud bude na realizaci projektů čerpáno a v závěrečné tabulce s názvem „Přehled projektů a záměrů obcí mikroregionu“ je u některých projektů vyčíslen konečný náklad, ovšem bez bližšího rozebrání jednotlivých druhů nákladů a zdrojů jejich krytí. Tento nedostatek by se dal do jisté míry omluvit faktem, že strategie rozvoje byla vytvořena již v roce 2002, kdy nebyly k dispozici dostatečně detailní informace o budoucích nákladech. Na druhou stranu ale některé stanovené projekty měly být realizovány v nejbližších letech po jejím ytvoření. Což znamená, že finanční analýza mohla být rozpracována podrobněji, s uvedením, zda se bude jednat o zdroje plynoucí z Programu obnovy venkova ČR nebo rozpočtu mikroregionu, programu SAPARD, atd. Nyní přistoupím k bližšímu zkoumání jednotlivých částí strategického plánu. Analytická část strategického dokumentu je nedostatečně rozvinuta. Zde následuje odůvodnění: v první kapitole této analýzy jsou sice uvedeny důvody a motivace, proč se členské obce rozhodly spojit a vytvořit mikroregion, ale nejsou zde zachyceny důvody vypracování tohoto dokumentu, ani kroky k rozvoji území, které mikroregion uskutečnil od doby jeho založení. První dva odstavce pouze zachycují jména členských obcí, jejich velikost a počet obyvatel. Další kapitoly s názvem „Obce mikroregionu“ a „Obyvatelé“ obsahují výčet obcí se jmény jejich představitelů, geografickými údaji a věkovou strukturou obyvatelstva s konstatováním o stárnutí populace. Tuto demografickou analýzu lze celkově považovat za hrozbu mikroregionu. Kapitola pojednávající o struktuře obyvatelstva nemá žádný vztah ke Strategii rozvoje, pokud například mikroregion neuvažuje o realizaci projektu na podporu rozvoje mladé generace. Celkově by bylo vhodnější uvést obsah těchto kapitol do úvodu, včetně informací o důvodech vzniku mikroregionu. Další kapitoly analytické části popisují jednotlivé obce z hlediska geografických a demografických údajů, evidence územně-plánovací dokumentace, stavu technické infrastruktury, počtu a struktury podnikatelských subjektů, výměry obcí, zaměstnanosti, velmi stručných rozpočtů obcí, stavu občanské vybavenosti, počtu bytů a domů, turistických zajímavostí a infrastruktury. Je zde zachyceno velké množství hodnocených témat, ale každému je věnována pouze jedna až dvě strany formátu A4, přičemž se
63
většinou jedná o tabulkové souhrny. Tato analýza je doplněna o stručný slovní komentář poskytující základní informace a vysvětlení stavu uvedených témat. Na tuto stavovou analýzu navazují v kapitole Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko prioritní osy, jejichž obsahem jsou stejné oblasti jako v hodnocených kapitolách, např. pokud v analýze byl popsán stav dopravní a technické infrastruktury, pak jednou z prioritních os je technická a dopravní infrastruktura. Nutno podotknout, že v případě kapitol analytické části se vždy jedná o aktuální údaje, k datu zpracování strategického dokumentu, bez delší časové řady dokládající dosavadní vývoj, např. za uplynulých 5 nebo 10 let. Následující kapitola s názvem „Rozpočty obcí“ osahuje příjmy jednotlivých obcí, rozděleny do dvou složek, a to na příjmy daňové a ostatní. Výdaje jsou rozděleny na výdaje běžné a kapitálové. Samotný výčet příjmů a výdajů je neúplný, např. výdaje nejsou rozděleny podle toho, zda se jedná o výdaje plynoucí na investice do staveb, budov, bytů, nebo na jejich opravy a udržování, případně nákupy budov, staveb nebo hal, či výdajů na dopravní či územní obslužnost. Potom nelze vyvodit žádný vztah výdajů k soupisu majetku, který je za jednotlivé obce uveden v kapitole Pasparty obcí. Stejně tak pod pojmem příjmy ostatní není jasné, zda se jedná o příjmy z pronájmu majetku, pozemků, nemovitostí nebo movitých věcí, případně z jejich prodeje. Toto tedy vylučuje demonstraci vztahu mezi majetkem obcí a finančními zdroji, případně náklady na jejich údržbu a opravy. Důležitým faktem pro strategii mikroregionu je také to, že je pro ni relevantní rozpočet za celý mikroregion, nikoliv pouze zvlášť za jednotlivé obce. Nelze tedy posoudit finanční sílu obcí ve vztahu k zamýšleným projektům mikroregionu. Poslední kapitola analytické části, nazvaná „cestovní ruch“, je z hlediska tématu této práce nejdůležitější. Zahrnuje jen povrchní informace o cestovním ruchu s dílčím závěrem, že se cestovní ruch v mikroregionu rozvíjí a dále dvě souhrnné tabulky s výčtem zajímavostí, restaurací a ubytoven v jednotlivých obcích. Že se jedná o neúplný výčet, lze ukázat na příkladu turistických zajímavostí v Lipníku nad Bečvou, kde není uveden Zámek, Židovské nebo Církevní památky. Tyto zajímavosti v době tvorby strategie byly dostupné. Stejně tak v možnostech ubytování nejsou zachyceny zařízení, které již v době zpracování strategie fungovaly. Následuje kapitola s názvem Pasparty obcí, která předkládá za každou členskou obec stručný souhrn informací. Tento souhrn tvoří vedení obce, počet obyvatel, kontakt, informace o dopravní dostupnosti, místních komunikacích, vodovodech, kanalizaci, plynofikaci, likvidaci odpadů, podnikatelských subjektech, službách a zemědělských podnicích, stav územního plánu a pozemkových úprav, životním prostředí, možnostech bydlení, školách, zdravotní péči, kulturní zařízení, možnostech sportovního a kulturního vyžití ve volném čase, možnostech ubytování a stravování, zajímavostech a záměrech do budoucna. Z cestovního ruchu lze zachytit záměr obce Jezernice vybudovat cyklostezku Jezernice – Lipník nad Bečvou (splněno) a sportovní areál – kurty a in-line hřiště (prozatím nesplněno), obce Kladníky zachovat dominanty – větrný mlýn (v důsledku nedosažení dohody s majitelkou bohužel nesplněno), Týna nad Bečvou vybudovat
64
cyklotrasy Týn nad Bečvou – Hranice (splněno) a Veselíčka obnovit kulturních památek (částečně dosaženo). Metrika plnění cílů v těchto obcích je dosti stručná. Pouhé uvedení splnění, částečného splnění nebo prozatímního nesplnění záměru neposkytuje bližší informace o projektech, např. důvody nesplnění nebo indikátory dosažení. V analytické části chybí i další údaje, které mohou být pro mikroregion významné. Nejsou zde uvedeny hodnoty ekonomické výkonnosti nebo ukazatele struktury ekonomiky mikroregionu (např. kvalifikace obyvatelstva, zaměstnanost). Otázkou ovšem zůstává, jestli se takové hodnoty v době vzniku strategického plánu daly získat. Za jediné informace ekonomického charakteru je možno považovat počet žadatelů o práci nebo přehled podnikatelů v jednotlivých odvětvích. Jedná se však pouze o jejich souhrn, nikoliv o detailnější údaje, např. velikost podnikatelských jednotek nebo právní forma. Jak zde sami tvůrci připouštějí, údaje vzhledem k malému vzorku nemají dostatečnou vypovídací schopnost. Analytická část dále neobsahuje žádné shrnutí na konci jednotlivých kapitol, případně na konci celé analýzy. U jednotlivých částí situační analýzy nejsou zpracovány dílčí závěry, které by byly dobrým podkladem pro SWOT analýzu. Na jednotlivé tabulky také nenavazují odpovídající komentáře, interpretující výsledky. Dalším problémem je chybějící SWOT analýza. Toto označuji za podstatný nedostatek, neboť se mikroregion nemůže plánovanými projekty zaměřit na slabé stránky a odpovědně reagovat na hrozby. O něco zdařilejší než analytická část, je část návrhová. Ovšem i zde jsou identifikovány nedostatky. Celou návrhovou část tvoří priority rozvoje a v jejich rámci aktivity, které nahrazují dílčí cíle a popisují, jak budou priority uskutečňovány. Priority jsou následující: A – Řízení projektu, B – Technická a dopravní infrastruktura, C – Volnočasové aktivity, kvalita života, D – Rozvoj cestovního ruchu, E – Bydlení, podpora výstavby a domů, F – Vytváření podmínek pro podnikání, G – Životní prostředí, H – Další náměty, I – Přehled projektů a záměrů obcí mikroregionu. V úvodu není definován žádný globální cíl ani vize, ze kterých by globální cíl mohl vycházet. Na strategický cíl by dle uvedené Příručky měly navazovat dílčí cíle, vycházející z vize a SWOT analýzy. Celá tato část ve zkoumané Strategii chybí. Jelikož se nejedná o dokument typu akčního plánu, ale o koncepci rozvoje, je absence zmíněných prvků považována za nedostatek.
65
Dále není uveden soulad cílů rozvoje mikroregionu se strategickými cíli strategie rozvoje kraje, která byla v té době platná. Jedná se přitom o důležitou stránku strategického plánu. Zde se nabízí zodpovědět otázku, zda soulad se záměry kraje byl brán v úvahu, nebo byla strategie sestavena bez ohledu na ně. Ověření, zda dokument navazuje na záměry kraje, provedu pro současně platnou strategii rozvoje Olomouckého kraje. Jak uvádí Metodická příručka, realizace jednotlivých aktivit má být jednoznačně přiřazena do kompetence odpovídajícím subjektům a musí pro ně být stanoven způsob a zdroje financování. [11] Ve strategii jednotlivé aktivity začínají předmětem, který má pravděpodobně vyvažovat absenci konkrétních aktivit/projektů. Každá aktivita dále obsahuje dílčí kroky, které velmi stručně, v rozsahu dvou až tří vět, nastiňují, jak realizovat dílčí cíl. Následuje termín zahájení, subjekty, které se ho účastní, financování a osa programu SAPARD, se kterou je daný projekt v souladu. Program SAPARD byl v době zpracování strategického plánu aktuálním zdrojem pro čerpání peněžních prostředků předvstupní pomoci. Teoreticky jsou tedy požadavky Příručky splněny. Nutno ale podotknout, že všechny uvedené body jsou popsány velmi stručně a neurčitě, například termín zahájení je uveden „Průběžně, podle finančních možností“. Stejně tak u otázky financování je uveden zdroj, a to pouze neurčitě - například rozpočet obce, nebo priorita programu SAPARD, který zachycuje stanovený odhad potřeby finančních prostředků v podobě závěrečné sumy. Jaký cílový stav chce mikroregion provedením projektů dosáhnout, není vždy jasné. Vazby mezi jednotlivými cíli, záměry a způsoby dosažení nejsou vyjádřeny, např. v oblasti rozvoje cestovního ruchu jsou uvedeny cíle rozšíření cyklotras, není však zachycen žádný ukazatel měřící způsob dosažení cíle, ani konečný požadovaný stav. Vzhledem k nedostatku chybějící soustavy Indikátorů, kterými by bylo možné změřit stupeň dosažení cílů, zástupci mikroregionu ani další zainteresované subjekty nemohou být dostatečně informováni o úspěšnosti plnění cílů. Zhodnocení obsahu strategie bylo stručně provedeno a nyní se zaměřím na nakládání s ní. Důležitým faktem je skutečnost, že k této strategii neexistuje prováděcí dokument. Za velice zjednodušený prováděcí dokument nelze ani označit stručný soubor poznámek v rámci realizace každého navrhovaného projektu, jak jsem již popsala výše. V této souvislosti se jedná o stanovený odhadovaný termín realizace projektů a seznam subjektů za realizaci odpovědných. Realizace strategického plánu může být tímto nedostatkem obtížněji proveditelná a kontrolovatelná. V této kapitole došlo k rozšíření charakteristiky Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko. Jednalo se mi o náhled na Strategii z hlediska její použitelnosti pro další rozvoj mikroregionu. Jako základní podklad jsem využila Metodickou příručku pro zpracování strategických rozvojových dokumentů mikroregionů. Jak jsem poznamenala na začátku této podkapitoly, nepředpokládala jsem, že struktura nebude v souladu s Metodickou příručkou. Je zde nutné i zopakovat fakt, že Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko
66
nebyla doposud od svého vzniku aktualizována. Na základě srovnávací analýzy jsem uvedla největší nedostatky, chybějící indikátory, návaznost cílů na strategie vyšších územních celků, apod., na jejichž odstranění se v dalším oddíle zaměřím. Celkové zhodnocení bylo provedeno bez ohledu na hlubší aktuálnost, neboť detailnější zkoumání celé Strategie by přesahovalo rámec celé této práce. V následující podkapitole se podrobněji zaměřím pouze na prioritu rozvoj cestovního ruchu.
3.4.
Evaluace strategie rozvoje mikroregionu Lipensko
V předchozích kapitolách jsem uvedla základní informace o mikroregionu Lipensko a stručnou charakteristiku jeho strategického plánu. Nyní se mohu zaměřit na hlavní předmět diplomové práce, kterým je průběžná evaluace části Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko týkající se cestovního ruchu.
3.4.1. Evaluace priority Rozvoj cestovního ruchu mikroregionu Lipensko Jako základní východisko pro formulaci všech cílů mikoreregionu by dle Metodické příručky měla sloužit vize mikroregionu. Vize však ve strategii chybí, což lze považovat za nedostatek, který způsobuje chybějící návaznosti mezi návrhovou částí a smyslem existence strategie. Stejný nedostatek je identifikován i v případě globálního cíle, proto je v první řadě třeba doplnit vizi mikroregionu a provázat i s globálním cílem. Na globální cíl dále mají navazovat strategické cíle. Dílčí cíle směřující k naplnění specifického cíle jsou jednoduše nazvány, např. „rozšiřování cyklotras a zkvalitňování území“, nebo „projekt agroturistiky“. Rovněž také chybí provázanost stanovených cílů s cíli programu rozvoje Olomouckého kraje. Nejprve bude nutné základní charakteristiky, jako je vize nebo globální cíl, doplnit. Skutečnosti uvedené ve strategii nebyly od jejího vytvoření žádným způsobem aktualizovány nebo doplňovány. Tím nedošlo k zohlednění dosavadního naplnění stanovených cílů nebo ke změnám v prioritách strategického plánu. Konkrétně lze například jmenovat dílčí cíl ve znění: „komplexní kalendář obcí mikroregionu Lipensko“, který už není aktuální, neboť byl naplněn, nebo dílčí cíl ve znění: „vybudování agropenzionu pro poskytování služeb v rámci rozvoje agroturistiky“, který již není považován za prioritu. Na základě uvedených faktů lze konstatovat, že v případě stávajícího stavu návrhové části strategie je potřeba provést jisté změny. Konkrétně se jedná o doplnění vize, globálního cíle a strategického cíle, který by byl v oblasti cestovního ruchu na globální cíl jasně provázán, a dále stanovit dílčí cíle, které jsou pro mikroregion aktuální. Základní schéma prvků strategie zachycuje následující obrázek. Detailnější grafické znázornění je potom uvedeno v příloze 11.
67
Obr. 16: Schéma prvků strategie
Zdroj: Vlastní zpracování autorky
Je také nutné zajistit provázanost stanovených cílů s prioritami Programu rozvoje Olomouckého kraje. Návrhy a doporučení pro novou podobu Priority Rozvoj cestovního ruchu jsou obsahem následujících pododdílů.
3.4.1.1.
Vize a globální cíl mikroregionu Lipensko
Jak plyne z předchozích tvrzení, prvním krokem v rámci procesu tvorby nové podoby návrhové části musí být stanovaní vize mikroregionu. Na základě konzultace s představiteli mikroregionu je navrhována následující vize:
Mikroregion Lipensko je harmonicky se rozvíjející územní společenství občanů, schopné využít
množství přírodních krás a bohatou kulturu ke svému dalšímu
vyváženému rozvoji, čímž se stává přitažlivé jak pro své občany, tak i pro české a zahraniční návštěvníky. Vize mikroregionu vychází z faktu, že oblast Moravské brány, ve které se mikroregion nachází, je turisticky velmi atraktivní a snaží se využívat svůj přirozený potenciál, jen v Lipníku nad Bečvou se nachází téměř sto nemovitých kulturních památek. V návaznosti na uvedenou vizi je dále nutné stanovit globální cíl, který na vizi bude navazovat.
Globálním cílem mikroregionu je maximální využití všech vlastních zdrojů k dosažení trvale
udržitelného
rozvoje
mikroregionu,
zvyšování
ekonomické
stability
a konkurenceschopnost oblasti a využití potenciálu cestovního ruchu. Globální cíl navazuje na vizi v možnosti využívání přírodního a kulturního bohatství jako zdroj příjmů k dosažení ekonomické stability a konkurenceschopnosti. Prostřednictvím vytvoření vize a globálního cíle jsou tak stanoveny nezbytné předpoklady pro evaluaci priority návrhové části Strategie, která se týká rozvoje cestovního ruchu. Obsahem dalšího pododdílu je stanovení strategického cíle a aktualizace dílčích cílů, které na strategický cíl budou navazovat.
3.4.1.2.
Cíle mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu
Jak jsem uvedla již dříve, prostředkem k naplnění globálního cíle jsou cíle strategické, stanovené v jednotlivých oblastech určených k rozvoji. Jedna z těchto oblastí je ve Strategii rozvoje mikroregionu Lipensko rozvoj cestovního ruchu. Jelikož ve strategii je tato oblast uvedena bez konkrétnějšího určení, je nyní nutné strategický cíl stanovit. Cíl
68
bude mít následující podobu: „využití potenciálu cestovního ruchu mikroregionu k dosažení vyšší návštěvnosti, a to jak z řad domácích turistů, tak zahraničních“. Jeho dosažení je pak možné prostřednictvím realizace dílčích cílů, které jsou identifikovány v předcházejícím oddíle 3.2.2 a které uvádí následující tabulka: Tab. 11: Dílčí cíle mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu Dílčí cíl číslo
Konkrétní znění dílčího cíle
1
Rozšíření naučných stezek v návaznosti na stávající cyklotrasy
2
Zlepšení systému marketingové propagace mikroregionu
3
Aktualizace webových stránek mikroregionu a jeho vybraných obcí
4
Rozšíření ubytovacích kapacit v obci Lipník nad Bečvou
5
Rozšíření prohlídky s průvodcem i na místní části obce Lipník nad Bečvou
Dílčí cíl č. 1: „Rozšíření naučných stezek v návaznosti na stávající cyklotrasy“ Tento cíl reaguje na skutečnost, že i přes značné množství místních zajímavostí se v okolí mikroregionu nachází pouze dvě naučné stezky s názvem Škrabalka, která je součástí barevně značené turistické stezky a spojuje Lipník nad Bečvou se zříceninou hradu Helfštýn, a Študentova naučná stezka, vybudovaná mezi Dolním Újezdem a Bohuslávkami. Je tedy potřeba a vybudovat novou stezku, která rozšíří současnou síť naučných stezek a tím podpoří využívání přírodních zdrojů mikroregionu. Dílčí cíl č. 2: „Zlepšení systému marketingové propagace mikroregionu“ Stanovení tohoto cíle navazuje na aktivity, které se mikroregion již v určité míře snaží realizovat, např. vydávání tištěných informačních brožurek o atraktivitách mikroregionu. Kromě těchto materiálů, dostupných pouze ve členských obcích, mikroregion nemá rozsáhlejší marketingovou reklamu. Tím se snižuje pravděpodobnost dosažení informovanosti občanů jiných krajů České republiky a zahraničních států. V posledních letech se můžeme setkat s propagací jednotlivých krajů, např. Jihomoravského nebo Královéhradeckého kraje, ovšem Olomoucký kraj tuto aktivitu prozatím nerealizuje. Za jedinou propagaci mikroregion lze označit lednovou účast tohoto roku na veletrhu cestovního ruchu Regiontour, který se konal v Brně. Dílčí cíl č. 3: „Aktualizace webových stránek mikroregionu a jeho vybraných obcí“ Tento cíl reaguje na slabou stránku mikroregionu, která spočívá v tom, že přestože mikroregion disponuje vlastními webovými stránkami, dosud neobsahují dostatečné informace o turisticky atraktivních místech v mikroregionu a tím nedochází k maximálnímu využití jejich potenciálu. Stejná situace nastává i v případě některých členských obcí, např. Bohuslávek nebo Veselíčka. Vylepšené webové stránky je potom vhodné mít vytvořené i v jiných jazycích, aby byly dostupné i pro zahraniční návštěvníky. Elektronické přehledy, poskytující informace o kulturních a společenských akcích
69
umístěné na webových stránkách, pomohou zvýšit návštěvnost i během jiných, než letních měsíců, protože kulturní a společenské akce se konají v průběhu celého roku. V tomto ohledu internetové stránky nejsou považovány za součást marketingové propagace. Za tímto účelem je stanoven předchozí cíl č. 2, jehož součástí bude vytvoření bannerů zvoucích k návštěvě právě těchto internetových stránek. Dílčí cíl č. 4: „Vybudování cyklokempu v obci Lipník nad Bečvou“ Tento cíl reaguje na výsledky dotazníkového šetření, které spočívají v absolutním nedostatku kempů a cyklokempů v oblasti mikroregionu Lipensko. V návaznosti na několik cyklostezek, které oblastí migroregionu prochází a z důvodu malého počtu respondentů výše uvedeného dotazníkového šetření, kteří jako hlavní cíl návštěvy uvedli cykloturistika, bylo s představiteli MěÚ Lipník nad Bečvou rozhodnuto, že vybudování cyklokempu, který by byl lokalizován nedaleko cyklostezky, je vhodným projektem pro podporu rozvoje cykloturismu na Lipensku. Dílčí cíl č. 5: „Rozšíření prohlídky s průvodcem i na místní části Lipníku nad Bečvou“ Tento cíl má aktuálně reagovat na příležitost, která se nabízí ve formě rozšíření využívané průvodcovské služby Lipníku nad Bečvou, který každý rok využívá stále více turistů, nárůst počtu účastníků nastal za sledované období 2006-2009 pětinásobně. Okruh s průvodcem by se takto dal rozšířit i na čtyři místní části obce, a to Nové Dvory a Podhoří. Tato průvodcovská služba by byla nabízena i v anglickém jazyce, čímž by došlo k většímu využití potenciálu cestovního ruchu i v řadách zahraničních turistů. Detailnější vizuální znázornění výše uvedených cílů je pak uvedeno v příloze této práce. Toto schéma vysvětluje, jakým způsobem funguje vzájemná provázanost mezi stanovenými cíli mikroregionu, tedy globálním, strategickými a dílčími cíli. Vedle těchto vazeb je důležitá i provázanost cílů na cíle strategií vyšších, případně přidružených (např. Strategie rozvoje města Lipníku nad Bečvou), územních celků. Rozbor těchto provázaností je obsahem následující podkapitoly.
3.4.1.3. Soulad cílů mikroregionu Lipensko s cíli příbuzných dokumentů Pro sledování návaznosti dílčích cílů na cíle stanovené strategickými dokumenty vyšších úrovní jsem se v první řadě zaměřila na relevantní dokument - program rozvoje kraje. V tomto případě se tedy jedná o Program rozvoje Olomouckého kraje na období let 2012-2015. V rámci tohoto dokumentu je cestovní ruch zmíněn pouze v prioritě 1 Podnikání a ekonomika, jako Aktivita Cestovní ruch, ovšem pouze ve formě krátkého informativního odstavce, s odkazem na Program rozvoje územního obvodu Olomouckého kraje (dále jen PRÚOOK). Zde je nutné zdůraznit, že se nejedná o dva totožné dokumenty. Kontinuita dílčích cílů s Programem rozvoje Olomouckého kraje nemohla být spolehlivě určena, a proto je dále brán v úvahu dokument PRÚOOK.
70
Tab. 12: Vazby dílčích cílů mikroregionu Lipensko na Program územního rozvoje Olomouckého kraje na období let 2012 – 2015 PRUOOK
Dílčí cíle mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu
Priorita A: Podnikání a ekonomika Aktivita Internacionalizace
Priorita A: Podnikání a ekonomika Aktivita - Podpora tradiční ekonomiky a stabilizace
Priorita A: Kvalita života Aktivita - Kultura a památková péče,
ekonomiky kraje, Projekt: Zavádění nových produktových balíčků cestovního ruchu
podniků, Projekt: Budování turistického informačního systému a všech kategorií stezek
Projekt: Propagace nemovitého a movitého kulturního dědictví
Dílčí cíl č.1
Dílčí cíl č.2
Dílčí cíl č.3
Dílčí cíl č.4
Dílčí cíl č.5
Ke všem definovaným cílům lze nalézt vazbu na určité opatření a aktivitu v rámci PRUOOK. Jak již bylo výše uvedeno, tento dokument je vytvořen pro období, které přesahuje stanovené programové období 2007 – 2013. Vzhledem k tomuto faktu se jeho tvůrci snažili o návaznost na budoucí kohezní politiku EU 2014 – 2020 a jeho struktura již neobsahuje samostatnou Prioritu popisující rozvoj cestovního ruchu, jak tomu bylo ve strategických dokumentech doposud. V identifikované Prioritě A jsem nalezla kontinuitu stanovených dílčích cílů s cíli PRUOOK. U dílčího cíle č. 5 je nutno podotknout, že návaznost lze identifikovat ve formě prohlídky města s průvodcem jako součást produktových balíčků nabízených návštěvníkům. U dílčího cíle č. 4. je postavení cyklokempu možno považovat za projekt v rámci podnikání, nebo přenocování v cyklokempu jako součást produktového balíčku. Specifičtější návaznosti lze dále hledat v samostatném strategickém plánu Olomouckého kraje, věnujícímu se výhradně cestovnímu ruchu, s názvem Program rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje 2011-2013-výhled 2016. Tento program definuje celkem tři priority: Veřejná infrastruktura a služby, Podnikatelská infrastruktura a služby a Marketing a řízení. Vazby definovaných dílčích cílů mikroregionu Lipensko na opatření a aktivity těchto priorit jsou obsahem následující tabulky.
71
Tab. 13: Provázanost dílčích cílů mikroregionu Lipensko na Program rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje 2011 – 2013 – výhled 2016 Program rozvoje cestovního ruchu OK 2011 - 2013 - výhled 2016 Dílčí cíle Priorita č.1: Priorita č. 2: Priorita č. 3: Priorita č. 3: mikroregionu Veřejná infrastruktura a Lipensko v oblasti cestovního ruchu
služby Opatření č. 1.2:
Marketing a řízení Opatření č. 3.1:
Rozvoj oblastí s vysokou Podnikatelská Rozvoj regionální koncentrací infrastruktury infrastruktura a organizace a služeb služby cestovního ruchu
Dílčí cíl č.1
Dílčí cíl č.2
Dílčí cíl č.3
Dílčí cíl č.4
Dílčí cíl č.5
Marketing a řízení Opatření č. 3.2: Rozvoj jednotného a koordinovaného marketingu
Zde je opět nutné vysvětlit konkrétnější návaznosti stanovených dílčích cílů s Programem rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje. Obsahem Opatření 1.2 jsou následující aktivity: rozvoj infrastruktury pro rozvoj pěší turistiky (naučné stezky) a rozšíření turistické nabídky s celoročním využitím. Tyto aktivity zajišťují konzistenci s cílem č. 1 a s dílčím s cíle č. 5. V případě dílčího cíle č. 2 je shledána návaznost na Opatření 3.1 ve formě podpory jednotného a koordinovaného marketingu s cílem posilování značky regionu. Dílčí cíl č. 3 je možno spojit v rámci Opatření 3.2 s aktivitou „Zajištění aktualizace turistického informačního portálu cestovního ruchu“, kdy požadavek na aktualizaci webových stránek lze považovat za informační zdroj pro návštěvníky mikroregionu. Návaznost dílčího cíle č. 4 je možné identifikovat s Prioritou 2 - Podnikatelská infrastruktura a služby, přesněji s přípravou a realizací projektů za účelem zvýšení atraktivity území pro cestovní ruch a přispění ke zvyšování příjmů z cestovního ruchu. Explicitní vymezení stanovených Dílčích cílů lze také identifikovat v rámci Regionálního operačního programu NUTS II Střední Morava 2007-2013, jak dokládá následující tabulka.
72
Tab. 14 : Návaznost cílů mikoregionu Lipensko na ROP NUTS II Střední Morava 2007 - 2013 ROP NUTS II Střední Morava 2007 - 2013 Dílčí cíle mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu Dílčí cíl č.1
Priorita 3 Cestovní ruch Oblast podpory 3.1
Oblast podpory 3.2
Veřejná Integrovaný rozvoj infrastruktura cestovního ruchu a služby
Oblast podpory 3.3 Oblast podpory 3.4 Podnikatelská infrastruktura a služby
Propagace a řízení
Dílčí cíl č.2
Dílčí cíl č.3
Dílčí cíl č.4
Dílčí cíl č.5
Pro úplnost je třeba zmínit detailnější záměry z ROP NUTS II, se kterými jsou navrhované cíle v souladu. V rámci Oblasti podpory 3.1 stanovený dílčí cíl č. 1 souhlasí se záměrem vybudování jednotného systému turistických okruhů, naučných stezek a/nebo navigačních tabulí v turistické destinaci. S oblastí podpory 3.3 (záměr výstavby nebo rozšíření ubytovacích kapacit) souhlasí dílčí cíl č. 4. V rámci Oblasti podpory 3.4 se jedná o soulad cílů 2 a 3 konkrétně prostřednictvím rozvoje komplexního a jednotného marketingu turistické destinace využívajícího různých způsobů komunikace, pod níž lze zahrnout jak webové stránky, které slouží pro komunikaci mikroregionu s ostatními subjekty, tak rozšíření propagačních aktivit mikroregionu. Dílčí cíl č. 5 dále souhlasí s aktivitou vytváření regionálních a nadregionálních produktů cestovního ruchu, kde prohlídku s průvodcem lze označit za produkt cestovního ruchu. Celkově lze nyní podmínku hierarchické provázanosti strategického plánování považovat za splněnou. Stanovené cíle je dále potřeba konkretizovat, čemuž se věnuje následující pododdíl.
3.4.1.4. Konkretizace dílčích cílů mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu Konkretizovat jednotlivé dílčí cíle mikroregionu Lipensko je nutné, protože dílčí cíle ve stavu, v jakém se nacházejí nyní, jsou cíle činnostní (pojem vysvětlen v kap. Metodika). Za účelem měřitelnosti stupně jejich plnění je nutné cíle převést do formy objektové, tj. do parametrů zamýšlených výstupů. Tyto cíle jsou obsahem následujících tabulek. V tabulce č. 15 je převeden dílčí cíl č. 1 do formy, ve kterém je měřitelný, tj. dochází ke specifikaci konkrétního projektu, který bude v rámci tohoto cíle realizován. U projektu lze stanovit parametry, podle nichž lze následně rozhodnout o jeho splnění čí nesplnění.
73
Tab. 15: Konkretizace dílčího cíle č. 1 mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu Dílčí cíl č. 1: Rozšíření naučných stezek v návaznosti na stávající cyklotrasy Výstupy: 1. Naučná stezka podél levé strany řeky Bečvy, kde se aktuálně buduje cyklostezka, s těmito parametry: Začátek naučné stezky: kat. území Lipníku nad Bečvou Konec naučné stezky: Osecký jez Délka: cca 2 km Šířka: 1,5 Povrch: rostlý terén Téma naučné stezky: informační tabule s podrobnostmi o legendách a pověstech, které se váží k mikoregionu Lipensko, včetně rekvizit vztahujících se k daným událostem (např. dřevěná socha vodníka) Počet informačních tabulí: 7 Počet rekvizit: 7 – 10 Odhadované finanční náklady: 126 000,00 (informační tabule) + 24 500,00 (rekvizity)
V tabulce č. 16 je převeden do měřitelné formy dílčí cíl č. 2. Tento cíl obsahuje realizaci celkem čtyř projektů, pro které jsou stanoveny parametry, podle nichž lze následně rozhodnout o jeho splnění čí nesplnění. Tab. 16: Konkretizace dílčího cíle č. 2 mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu Dílčí cíl č. 2: Zlepšení systému marketingové propagace mikroregionu Výstupy: 1. Vytvoření internetových bannerů zvoucích k návštěvě mikroregionu Lipensko, se soutěží o vstupenky na hrad Helfštýn, vč. prohlídky hradu význam: regionální velikost jednoho banneru: Full banner (468 x 60 px), Paper Click umístění bannerů: 3 – 5 internetových prohlížečů období: jarní a letní měsíce roku Odhadované finanční náklady: 5 000,00 (vytvoření bannerů), od 1,00 Kč za proklik, odhad 60 0000,00 2. Vytvoření upoutávky na vlastních webových stránkách na soutěž o vstupenky na hrad Helfštýn, vč. prohlídky hradu význam: celorepublikový velikost reklamního poutače: 125 x 125 px počet vstupenek: 200 období: jarní a letní měsíce roku Odhadované finanční náklady: 5 000,00 (vytvoření upoutávky), 12 000,00 (náklady na vstupenky) 3. Vytvoření reklamních upoutávek na mikroregion Lipensko v novinách, včetně upoutávky na soutěž o vstupenky na hrad Helfštýn, vč. prohlídky hradu význam: regionální počet novin: 3 (regionální deník Olomouckého kraje - Olomoucký deník, týdeníky – Týden
74
u nás, Vyškovské noviny) formát reklamy: ¼ C stránky provedení: barevně období: jarní a letní měsíce roku Odhadované finanční náklady: 35 000,00 za dva týdeníky, po dobu tří měsíců, 112 500,00 za deník, 1xkrát týdně po dobu tří měsíců. Cena se dále odvíjí od počtu opakování, barevnosti, změně obsahu, případně opakování dnů v týdnu. Organizace oslavy výročí založení, resp. první zmínky, o Lipníku nad Bečvou význam: regionální místo konání: centrum mikroregionu - Lipník nad Bečvou termín konání: rok 2013 délka trvání oslavy: 1 den Odhadované finanční náklady: 100 000,00 předpokládaná spoluúčast regionálních subjektů (místní pěvecký sbor, ochotnické divadlo, lidová řemesla,..)
4.
V tabulce č. 17 je převeden do měřitelné formy dílčí cíl č. 3. Tento cíl obsahuje realizaci tří projektů, pro které jsou následně stanoveny parametry, podle nichž lze následně rozhodnout o jeho splnění čí nesplnění. Tab. 17: Konkretizace dílčího cíle č. 3 mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu Dílčí cíl č. 3: Aktualizace webových stránek mikroregionu a vybraných obcí Výstupy: 1. Elektronický přehled umístěný na webových stránkách mikroregionu obsahující tyto informace: výčet existujících značených turistických tras, naučných stezek, cyklotras a cyklostezek, včetně mapy v elektronické podobě, která je nyní k dispozici pouze v tištěné formě výčet pořádaných kulturních a folklórních akcí v mikroregionu, včetně lokalizace v mapě a termínech konání výčet kulturně – historických památek na území mikroregionu, včetně jejich označení v mapě a otevírací doby výčet stravovacích a ubytovacích zařízení v mikroregionu, včetně jejich vyznačení v mapě a otevírací doby Odhadované finanční náklady : 10 000,00 2. Elektronický přehled umístěný na webových stránkách vybraných členských obcí mikroregionu, např. Bohuslávek nebo Veselíčka , obsahující tyto informace: výčet existujících značených turistických tras, naučných stezek, cyklotras a cyklostezek, které vedou danou členskou obcí, včetně mapy v elektronické podobě, která je nyní k dispozici pouze v tištěné formě výčet pořádaných kulturních a folklórních akcí v dané členské obci, včetně lokalizace v mapě a termínech konání výčet kulturně – historických památek na území dané členské obce, včetně jejich označení v mapě a otevírací doby výčet stravovacích a ubytovacích zařízení v dané členské obci, včetně jejich vyznačení v mapě a otevírací doby Odhadované finanční náklady : 5 000,00
75
3.
Vytvoření anglické verze webových stránek mikroregionu termín: během následujících tří měsíců, tj. červen – srpen 2012 realizátor: externí agentura konkrétní znění: odkaz na anglickou verzi vpravo nahoře na Úvodní stránce v podobě zmenšeniny vlajky Velké Británie odhadované finanční náklady: 10 000,00
V tabulce č. 18 je převeden do měřitelné formy dílčí cíl č. 4. Tento cíl obsahuje realizaci jednoho projektu, vybudování cyklokempu, kterému jsou stanoveny výstupy, podle nichž lze následně rozhodnout o jeho splnění čí nesplnění. Tab. 18: Konkretizace dílčího cíle č. 4 mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu Dílčí cíl č. 4: Vybudování cyklokempu v obci Lipník nad Bečvou Výstupy: 1. Vybudování cyklokempu v Lipníku nad Bečvou s těmito parametry počet stanů: 20, každý s kapacitou pro 4 osoby lokalita: kat. území Lipníku nad Bečvou, cca 250 m od cyklostezky Bečva rozloha: 500 m čtverečních odhadované finanční náklady : 500 000 Kč
V tabulce č. 19 je převeden do měřitelné formy dílčí cíl č. 5. Tento cíl obsahuje realizaci jednoho projektu, rozšíření prohlídky, kterému jsou také stanoveny výstupy, podle nichž lze následně rozhodnout o jeho splnění čí nesplnění. Tab. 19: Konkretizace dílčího cíle č. 5 mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu Dílčí cíl č. 5: Rozšíření prohlídky s průvodcem i na místní části Lipníku nad Bečvou Výstupy: 1. Vytvoření možnosti delšího prohlídkového okruhu v Lipníku nad Bečvou, který bude zahrnovat i místní části Lipníku nad Bečvou lokalita: Lipník nad Bečvou, Podhoří a Nové Dvory délka prohlídky: 3 hodiny počet prohlídek za den: 1 – 2 dle počtu návštěvníků dostupnost prohlídky: celoročně kapacita skupiny: 20 osob odhadované finanční náklady: odměna průvodce 18 000,00/měsíčně (superhrubá mzda)
Na základě výše uvedených skutečností došlo k doplnění vazeb mezi dílčími cíli, strategickým cílem a globálním cílem v podobě výstupů. Dalším krokem je definice tzv. indikátorů, pomocí nichž je možné následně sledovat plnění stanovených cílů. Výčet indikátorů je zachycen v následujícím pododdílu.
3.4.1.5.
Indikátory pro hodnocení stupně plnění stanovených cílů
Vedle vymezení konkrétních cílů, o něž bude mikroregion usilovat, je také nutné, aby pravidelně (např. jednou ročně) docházelo ke zjišťování posunu, který mikroregion
76
v rámci plnění cílů učinil. Nezbytným předpokladem pro toto zjišťování je určení ukazatelů, které slouží k měření hodnot stupně splnění daných cílů. Při sběru dat existuje vždy riziko, že konkrétní hodnoty nebude možné získat z důvodu nedůvěry nebo neochoty dotazovaných subjektů. Mikroregion Lipensko má však dostatečně silnou pozici na jejímž základě lze předpokládat bezproblémový přístup k potřebným údajům, které jsou pro sledování stanovených ukazatelů potřeba znát, např. počet příjezdů do mikoregionu, nebo počet přenocování v ubytovacích zařízeních mikroregionu. Indikátory jsou stanoveny na třech úrovních – indikátory výstupů, které měří rozsah důsledků uskutečněných aktivit jako předpokladů pro naplnění dílčího cíle, indikátory výsledků měřící přímé a bezprostřední účinky dosažených výstupů a tím naplňování dílčích cílů a indikátory dopadu, které měří střednědobé a dlouhodobé důsledky realizovaných aktivit. Představitelům mikroregionu doporučuji pro měření dopadů v rámci dílčích cílů využít vždy dva indikátory, protože jejich sledování a měření je nákladné na čas a lidské zdroje (obecným požadavkem je, aby náklady na monitoring a evaluaci strategie nepřevyšovaly 10 % celkového rozpočtu koncepce). Indikátory výstupů Dílčí cíl č. 1: „Rozšíření naučných stezek v návaznosti na stávající cyklotrasy“ Indikátor: Délka nově zbudované naučné stezky Lipník nad Bečvou – Osecký jez Počet informačních tabulí na naučné stezce
Měrná jednotka: km inf. tabule
Dílčí cíl č. 2: „Zlepšení systému marketingové propagace mikroregionu“¨ Indikátor: Počet vytvořených reklamních bannerů Počet vytvořených reklam na webových stránkách na soutěž o vstupenky na hrad Helfštýn Počet reklamních upoutávek na mikroregion v novinách Počet reklamních upoutávek na mikroregion v časopisech
Měrná jednotka: ks reklama upoutávka upoutávka
Dílčí cíl č. 3: „Aktualizace webových stránek mikroregionu a vybraných obcí pro lepší prezentaci turistických zajímavostí“ Indikátor: Podíl existujících kulturně-historických památek na web.stránkách (z celkového počtu existujících kulturně-historických památek) Podíl realizovaných kulturních a folklórních akcí uvedených na web. stránkách (z celkového kulturních a folklórních akcí)
77
Měrná jednotka: % %
Podíl turistických tras uvedených na webových stránkách (ze všech turistických tras v mikroregionu) Podíl naučných stezek uvedených na webových stránkách (ze všech naučných stezek v mikroregionu) Podíl cyklotras a cyklostezek uvedených na webových stránkách (ze všech cyklotras a cyklostezek v mikroregionu) Podíl stravovacích zařízení uvedených na webových stránkách (ze všech stravovacích zařízení v mikroregionu) Podíl ubytovacích zařízení uvedených na webových stránkách (ze všech ubytovacích zařízení v mikroregionu)
% % % % %
Dílčí cíl č. 4: „Vybudování cyklokempu v obci Lipník nad Bečvou“ Indikátor: Počet stanů v cyklokempu Ubytovací kapacita cyklokempu
Měrná jednotka: stan lůžko ve stanu
Dílčí cíl č. 5: „Rozšíření prohlídky s průvodcem i na místní části Lipníku nad Bečvou“ Indikátor: Délka rozšířené prohlídky s průvodcem Počet rozšířených prohlídek s průvodcem
Měrná jednotka: hod. prohlídka
Indikátory výsledků Dílčí cíl č. 1: „Rozšíření naučných stezek v návaznosti na stávající cyklotrasy“ Indikátor: Změna délky vybudovaných naučných stezek v mikroregionu Změna délky vybudovaných naučných stezek v mikroregionu Změna počtu informačních tabulí v mikroregionu Změna počtu informačních tabulí v mikroregionu
Měrná jednotka: km % inf. tabule %
Dílčí cíl č. 2: „Zlepšení systému marketingové propagace mikroregionu“¨ Indikátor: Počet účastníků soutěže získaných prostřednictvím reklamních bannerů Počet návštěvníků webových stránek, kteří se účastní soutěže o vstupenky na hrad Helfštýn Podíl návštěvníků webových stránek, kteří se účastní soutěže o vstupenky na hrad Helfštýn (z celkového počtu návštěvníků webových stránek)
78
Měrná jednotka: návštěvník návštěvník
%
Dílčí cíl č. 3: „Aktualizace webových stránek mikroregionu a vybraných obcí pro lepší prezentaci turistických zajímavostí“ Indikátor: Počet elektronických přehledů, jejichž informace se týkají cestovního ruchu mikroregionu Počet návštěv el. přehledu
Měrná jednotka: el.přehled návštěvník (el.stránek)
Dílčí cíl č. 4: „Vybudování cyklokempu v obci Lipník nad Bečvou“ Indikátor: Počet návštěvníků cyklokempu Podíl návštěvníků cyklokempu na počtu návštěvníků mikroregionu
Měrná jednotka: návštěvník %
Dílčí cíl č. 5: „Rozšíření prohlídky s průvodcem i na místní části Lipníku nad Bečvou“ Indikátor: Měrná jednotka: Počet návštěvníků rozšířených prohlídek návštěvník Podíl návštěvníků rozšířených prohlídek na celkovém počtu návštěvníků % Indikátory dopadu Strategický cíl pro oblast cestovního ruchu: „využití potenciálu cestovního ruchu mikroregionu k dosažení vyšší návštěvnosti, a to jak z řad domácích turistů, tak zahraničních“ Tab. 20: Indikátory dopadu Indikátor: Počet příjezdů do mikroregionu Podíl počtu příjezdů na počet příjezdů do Olomouckého kraje Průměrná doba pobytu v mikroregionu Podíl průměrné doby pobytu v mikroregionu na průměrné době pobytu v Olomouckém kraji Návštěvnost pořádaných kulturních a folklórních akcí mr Podíl návštěvnosti pořádaných kulturních a folklórních akcí mikroregionu na návštěvnosti kult. a folk. akcí Ol. kraje Meziroční tempo růstu návštěvnosti kult. zařízení mikroregionu Návštěvnost kult-hist.památek Meziroční tempo růstu návštěvnosti kult.a his. památek Návštěvnost kulturních zařízení mikroregionu Počet přenocování v ubytovacích zařízeních mikroregionu Podíl počtu přenocování na celkovém počtu přenocování Olomouckého kraje Počet cizinců ubytovaných v ubyt. zařízení mikroregionu
79
Měrná jednotka: návštěvník % den % návštěvník % % návštěvník % návštěvník noc % cizinec
Podíl počtu ubytovaných cizinců v mikroregionu na celém počtu ubytovaných návštěvníku mikroregionu Využití kapacity stravovacích zařízení v mikroregionu
% %
Výše uvedené ukazatele tvoří širokou množinu nástrojů, pomocí kterých je možné měřit naplňování dílčích cílů a strategického cíle mikroregionu. Vzhledem k velkému množství ukazatelů mají představitelé mikroregionu na výběr, které z daných indikátorů vyberou a budou realizovat a které se naopak rozhodnou nebrat v úvahu. Není nutné, aby používali všechny indikátory a vynakládali na jejich měření vysoké náklady. Koncové hodnoty indikátorů ponechávám na konkrétním stanovení představitelů mikroregionu. Možnou variantu, jak konkrétně aplikovat cíle, lze nalézt v příloze, kde je uvedena celá struktura logického modelu v konkrétní podobě pro dílčí cíle. Doporučení ke změnám návrhové části strategie zároveň definované indikátory zakončují. Dále je nutné alespoň orientačně specifikovat finanční zdroje, které jsou pro realizaci dílčích cílů k dispozici. Stanovení finančních zdrojů je obsahem následujícího pododdílu, který je zároveň poslední částí doporučené struktury strategie.
3.4.1.6.
Finanční rámec pro oblast cestovního ruchu
Kromě vymezení dílčích cílů mikroregionu v oblasti cestovního ruchu a příslušných ukazatelů sloužících k ověření jejich plnění, je velmi důležité vymezit finanční podmínky, které jsou na uskutečnění jednotlivých kroků směřujících k dosažení daných cílů k dispozici. Je zřejmé, že pokud nebude existovat dostatečné finanční zajištění, může se velmi snadno stát, že stanovené cíle zůstanou nenaplněny. Potenciální zdroje pro krytí dílčích cílů lze rozdělit na tyto skupiny: zdroje získané z dotačních politik EU, ČR a Olomouckého kraje. Prostředky z těchto zdrojů představují možné finanční toky použitelné pro realizaci stanovených cílů nad limit vlastních zdrojů mikroregionu. Konkrétní vymezení finančních možností je obsahem následujících paragrafů. Dílčí cíl č. 1: „Rozšíření naučných stezek v návaznosti na stávající cyklotrasy“ Dotační titul: Regionální operační program NUTS II Střední Morava 2007 - 2013, Priorita 3 Cestovní ruch, Oblast podpory 3.1 - Integrovaný rozvoj cestovního ruchu, orientační rozdělení příspěvku Společenství podle kategorie v operačním programu pro rok 2012 představuje maximální výši dotace na jeden projekt 100 000 000 CZK, v rámci 20,8% podílu z celkové alokace, ve výši 26 534 591 EUR. Dílčí cíl č. 2: „Zlepšení systému marketingové propagace mikroregionu“ Dotační titul: Regionální operační program NUTS II Střední Morava 2007 - 2013, Priorita 3 Cestovní ruch, Oblast podpory 3.4 - Propagace a řízení, orientační rozdělení příspěvku Společenství podle kategorie v operačním programu pro rok 2012 představuje maximální výši dotace 45 000 000 CZK, v rámci 5,8% podílu z celkové alokace, ve výši 7 331 589 EUR.
80
Dílčí cíl č. 3: „Aktualizace webových stránek mikroregionu a vybraných obcí pro lepší prezentaci turistických zajímavostí“ Dotační titul: Regionální operační program NUTS II Střední Morava 2007 - 2013, Priorita 3 Cestovní ruch, Oblast podpory 3.4 - Propagace a řízení, orientační rozdělení příspěvku Společenství podle kategorie v operačním programu pro rok 2012 představuje maximální výši dotace a jeden projekt 45 000 000 CZK, v rámci 5,8% podílu z celkové alokace, ve výši 7 331 589 EUR. Dílčí cíl č. 4: „Vybudování cyklokempu v Lipníku nad Bečvou“ Dotační titul: Regionální operační program NUTS II Střední Morava 2007 - 2013, Priorita 3 Cestovní ruch, Oblast podpory 3.3 - Podnikatelské infrastruktura a služby, orientační rozdělení příspěvku Společenství podle kategorie v operačním programu pro rok 2012 představuje maximální výši dotace na jeden projekt 100 000 000 CZK, v rámci 55,4% podílu z celkové alokace, ve výši 70 605 234 EUR. Dílčí cíl č. 5: „Rozšíření prohlídky s průvodcem i na místní části Lipníku nad Bečvou“ Dotační titul: Regionální operační program NUTS II Střední Morava 2007 - 2013, Priorita 3 Cestovní ruch, Oblast podpory 3.4 – Propagace a řízení, Integrovaný rozvoj cestovního ruchu, orientační rozdělení příspěvku Společenství podle kategorie v operačním programu pro rok 2012 představuje maximální výši dotace 45 000 000 CZK, v rámci 5,8% podílu z celkové alokace, ve výši 7 331 589 EUR. Vedle Regionálního programu NUTS II je další možností financování Program obnovy venkova Olomouckého kaje, Oblast podpory 2 - Podpora realizace integrovaných projektů venkovských mikroregionů. Tento dokument je každý rok aktualizován a pro rok 2012 byl nejzazší termín podání žádostí o finanční podporu pro rozvoj turistického ruchu již 24.2.2012, proto lze uvažovat tento dokument jako zdroj financování aktuálně platný až pro rok 2013. Bohužel tato verze momentálně ještě není k dispozici. Pro představu lze uvést limity v rámci financování projektů v roce 2012: v rámci oblasti podpory č. 2 ve znění „Podpora realizace integrovaných projektů venkovských mikroregionů“ představuje maximální částku 300.000,- Kč, která pokryje max. 50 % nákladů projektu. [64] Jako další prostředek pro stanovení výše disponibilních zdrojů lze využít Program rozvoje venkova ČR 2007 - 2013, který je relevantní ke všem uvedeným cílům, a to v oblasti Skupiny opatření III.1.3 a) a b) Podpora cestovního ruchu. V rámci celého období 2007 - 2013 lze podat žádosti o finanční podporu do maximální výše 7 944 204 EUR ročně na Podporu cestovního ruchu. Podprogram MMR pro podporu rozvoje a obnovy venkova se zásadami pro poskytování dotací v roce 2012 také umožňuje mikroregionům čerpat finanční prostředky na projekty umožňující rozvoj cestovního ruchu. Konkrétně se jedná o Dotační titul č. 3 - Podpora
81
spolupráce obcí na obnově a rozvoji venkova. Tento titul umožňuje získat finanční podporu ve výši 200 00,00 Kč na jednu akci. Stanovením finančního rámce pro realizaci dílčích cílů lze považovat návrh na změny Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko, týkající se cestovního ruchu, za dokončený. Jako jeho rozšíření lze formulovat stručné doporučení pro vytvoření prováděcího dokumentu, tzv. akčního plánu. Ze skutečnosti omezených disponibilních finančních zdrojů vyplývá fakt, že nelze usilovat o dosažení všech stanovených cílů najednou. V této souvislosti je důležitý akční plán, sestavovaný na následující dva roky, který zahrnuje vybrané cíle a stanovuje naléhavost jejich plnění. Pro mikroregion je nutné stanovit objem finančních prostředků, které budou v daném období k dispozici. V období tvorby této práce je stále dostatečný časový prostor pro úpravu části strategie rozvoje a navazujícího akčního plánu k tomu, aby mikroregion mohl ve druhé polovině roku 2012 realizovat alespoň některý z méně finančně náročných dílčích cílů. Zbývající cíle budou dále zamýšleny realizovat v následujícím roce 2013. Kromě vlastních zdrojů, které mikroregion má k dispozici, může využít výše zmíněné dotační tituly Programů obnovy venkova a ROP NUTS II Střední Morava, o které může zažádat v průběhu roku 2012 a 2013. Protože finanční hranice, kterou mikroregion může z vlastního rozpočtu použít na realizaci dílčích cílů, není dána dopředu, ale stanovuje se až dle projektů, které se budou realizovat, je rozumné pro realizaci zkombinovat cíle s nižšími a vyššími náklady, než uvažovat najednou pouze cíle s vysokými náklady. Stručné zopakování finanční náročnosti dosažení jednotlivých cílů, které byly již obsahem oddílu 3.4.1.4. „Konkretizace dílčích cílů mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu“, obsahuje následující tabulka. Tab. 21: Stanovené dílčí cíle a jejich finanční náročnost Dílčí cíl č.
Odhadovaná finanční náročnost
Konkretizace znění dílčího cíle
1
Rozšíření naučných stezek v návaznosti na stávající cyklotrasy 150 500,00 Kč
2
Zlepšení systému marketingové propagace mikroregionu
329 000,00 Kč
3
Aktualizace webových stránek mikroregionu a vybraných obcí pro lepší prezentaci turistických zajímavostí
25 000,00 Kč
4
Vybudování cyklokempu v Lipníku nad Bečvou
500 000,00 Kč
5
Rozšíření prohlídky s průvodcem i na místní části Lipníku nad Bečvou
116 000,00 Kč
V roce 2012 pak lze pak jednoznačně doporučit k realizaci žádosti druhý dílčí cíl ve znění „Zlepšení systému marketingové propagace mikroregionu“ a čtvrtý dílčí cíl ve znění
82
„Vybudování cyklokempu v Lipníku nad Bečvou“ , které jsou z hlediska financí cíle náročné, a proto během roku 2012 doporučuji vyvinout snahu získat finance z dotačních prostředků a z vlastních zdrojů alespoň na jeden z nich. Z ostatních zdrojů je nutné se zaměřit na financování dílčího cíle č. 3 ve znění „Aktualizace webových stránek mikroregionu a vybraných obcí pro lepší prezentaci turistických zajímavostí“ a dílčí cíl č. 5 ve znění „Rozšíření prohlídky s průvodcem i na místní části Lipníku nad Bečvou“. Tyto cíle by mikroregion měl být schopen financovat z vlastních zdrojů samostatně. Vybrané cíle je pak v rámci akčního plánu nutné specifikovat do formy aktivit, které je potřeba k jejich uskutečnění realizovat a jsou tedy poslední nezbytnou složkou pro definovaný logický model (definován v kapitole Metodika). Úplné znění jednotlivých kroků směřujících k naplnění globálního cíle uvádí tabulky, které jsou obsahem příloh. Nyní lze evaluaci Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko považovat za dokončenou.
3.5.
Evaluace Strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko
Stejným způsobem, jakým bylo provedeno stručné zhodnocení Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko v podkapitole 3.3, provedu nyní zhodnocení Strategického plánu mikroregionu Hranicko. V případě tohoto mikroregionu lze identifikovat dva důležité strategické dokumenty, a to Strategii rozvoje regionu Hranicko a Strategii rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko. První zmíněný dokument byl již jednou aktualizován, přičemž poslední aktualizace pochází z března roku 2010. Tento aktualizovaný dokument je nyní platný do konce roku 2013. 25Druhý dokument je z roku 2007 a jeho aktualizace není prozatím k dispozici. Z tohoto důvodu a také z hlediska záměru Diplomové práce se budu nadále zabývat hodnocením pouze druhého zmíněného dokumentu. Již při prvním zběžném pohledu na Strategický plán Hranicka lze konstatovat, že je koncipován jiným způsobem než strategický plán Lipenska. Jeho obsah má ve své podstatě za cíl blíže rozpracovat Prioritu 1. Rozvoj cestovního ruchu, jenž je součástí Strategie rozvoje Hranicka. Nabízí se zde otázka, zda po tomto dokumentu tedy vyžadovat stejné náležitosti, jako po strategii rozvoje mikroregionu. Odpovědí je, že se stále jedná o strategický dokument, ačkoliv se zaměřuje pouze na cestovní ruch, a proto Strategie rozvoje regionu Hranicko vznikla na základech původní strategie, která byla přijata v roce 2007 dobrovolným svazkem obcí Mikroregion Hranicko a Rozvojovým partnerstvím Regionu Hranicko. Na půdoryse priorit a opatření popisovaných plánem budou v následujících letech připravovány projekty a organizovány aktivity řešící společné nebo podobné problémy obcí. Oporu však v něm můžou nalézt také žadatelé o dotace nejen z evropských fondů. Dokument v podstatě tvoří pouze strategická část. Strategický plán se dále dělí na pět priorit strategie rozvoje. Priority jsou následující: Priorita 1 – Rozvoj cestovního ruchu, Priorita 2 - Rozvoj malého a středního podnikání, Priorita 3 - Podpora vzdělávacích, neziskových a zájmových aktivit obyvatel, Priorita 4 - Obnova a rozvoj veřejné infrastruktury, Priorita 5 - Péče o krajinu, ochrana životního prostředí. [61] 25
83
by základní náležitosti strategie obsahovat měl a tak na něj bude i nahlíženo. Nejprve se zaměřím na samotnou strukturu Strategie. Kritéria pro hodnocení budou brána z Metodické příručky. Strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko obsahuje celkem pět kapitol. První kapitola s názvem Strategický rámec plní funkci úvodu do popisované problematiky. Analytickou část lze nalézt v další kapitole s názvem Cílové skupiny, Návrhovou část představuje třetí kapitola pod označením Strategické cíle – Prioritní osy rozvoje. O posledních dvou kapitolách Marketing a marketingová komunikace a Informační plán a systém řízení CR se Příručka nezmiňuje. Z této skutečnosti vyplývá, že jmenované kapitoly nejsou doporučovaná součást strategického dokumentu. Až dle jejich obsahu bude rozhodnuto, zda jsou pro Strategický dokument významné, či
nikoliv. Touto otázkou se budu zabývat dále v textu. Co se týče finančního rámce, jedná se opět o jeho absenci. Jak uvádí Příručka, finanční rámec by měl být součástí každého strategického dokumentu. Délka platnosti dokumentu je stanovena do roku 2013, tedy na šest let. Náklady na realizaci projektů v takto stanoveném časovém rámci lze orientačně odhadnout. Z tohoto důvodu je absence finančního rámce považována za nedostatek, který je potřeba odstranit. Při zkoumání obsahu jednotlivých kapitol lze za zdařilou označit kapitolu Strategický rámec. Tato kapitola vysvětluje možný nesoulad analyzované strategie se stávajícími strategickými plány regionu Hranicko a s OP schválenými vládou. Dále jsou zde definovány základní cíle a vize a, v návaznosti na ně, pět dílčích rozvojových oblastí sektoru cestovního ruchu. Důležitým faktem je, že Strategický plán bere v úvahu mikroregion jako celek a nečlení jej na jeho jednotlivé obce, což se v obsahu strategických plánů může vyskytnout. Analytická část je zpracována pouze ve formě identifikace cílových skupin návštěvníků a jejich rozčlenění z hlediska dvou kritérií – podle věku a zaměření. V členění dle věku jsou zahrnuty případné demografické změny, změny v chování a preference pro trávení dovolené. Podle zaměření jsou návštěvníci rozděleni do zájmových skupin, např. zájemci o rekreaci, o eko/agro turistiku, cykloturistiku, atd. Ve třetí kapitole je v návaznosti na předchozí členění návštěvníků definován Strategický cíl. Formulace strategického cíle by dle Metodické příručky měla vycházet z vize mikroregionu, která zde ovšem uvedena není. Hlavními cíli Strategického plánu je vytvoření produktové nabídky atraktivní pro návštěvníky a rozvoj a organizace destinačního managementu. Na druhý jmenovaný cíl je následně navazováno v rámci celého dokumentu. Tato kapitola dále obsahuje pět os rozvoje cestovního ruchu, které jsou pojaty z pohledu teritoriálního, tedy podle územní rozlohy mikroregionu, a z pohledu zaměření návštěvníků. Na osy navazují dílčí cíle s ukazateli jejich plnění a aktivitami.
84
Předposlední kapitola pojednává o marketingové komunikaci. Její obsah je ale tvořen pouze teorií o marketingové komunikaci, např. co je produkt marketingu, vysvětlení pojmu propagace a distribuce, bez konkrétních aplikací na daný mikroregion. Jak jsem již uvedla výše, Příručka se o podobných kapitolách nezmiňuje. Protože nelze najít provázanost problematiky, kterou tato kapitola popisuje, na žádnou z prioritních os, např. rozvoj propagace a distribuce, lze tuto kapitolu označit za nadbytečnou. Poslední část, s již zmiňovaným názvem Informační plán a systém řízení cestovního ruchu, obsahuje navrhovaný popis zavedení managementu turistické destinace Hranicko a konkrétních aktivit, které management bude vykonávat. Význam pojmu destinační management je vysvětlen již v kapitole 2.1.6 Management cestovního ruchu. Tato kapitola navrhuje vytvoření nové dimenze pojetí cestovního ruchu na Hranicku prostřednictvím zavedení destinačního managementu. Bylo by příhodnější tuto poslední část přesunout již před část návrhovou, reprezentovanou Hlavním cílem a osami, které by na ni tímto uspořádáním mohly navazovat. V celém strategickém dokumentu vyznívá snaha pojmout mikroregion Hranicko jako destinaci, která bude nabízet svým zákazníkům cílené produkty, tedy tzv. balíčky služeb. Za další důležitou součást Strategického plánu je považována SWOT analýza. Tato analýza ve zkoumané Strategii také zcela chybí. Ani při pohledu na Strategii rozvoje regionu Hranicko, tedy na „nadřazený dokument“, ji nenalezneme. Otázkou zde zůstává, odkud tvůrci Strategického plánu čerpali příležitosti a slabé stránky, ze kterých jsou následně formulovány cíle. Aby bylo možné měřit stupně splnění dílčích cílů, je nezbytné mít stanoveny indikátory, které toto měření umožňují. Strategický plán obsahuje ukazatele, neboli indikátory výsledku, měřící rozsah důsledků uskutečněných aktivit. Indikátory výstupů a dopadů, jejichž podstata je vysvětlena v kapitole Metodika, zde zachyceny nejsou. Na tento nedostatek se zaměřím v následujícím oddíle 3.5.1., kde se návrhům indikátorů výstupů a dopadů budu věnovat. Vzhledem k již výše zmíněné absenci finančního rámce považuji stručné zhodnocení strategického plánu za dokončené. V této kapitole došlo k rozšíření charakteristiky Strategie rozvoje mikroregionu Hranicko a bylo zjištěno, že principy pro tvorbu dokumentu nebyly zčásti anebo vůbec uplatněny, v té době však nebyla Metodická příručka ještě k dispozici (2007). V dalším oddíle se budu zaměřovat na vyhodnocení naplnění stanovených dílčích cílů a aktualizaci souvisejících indikátorů.
3.5.1. Evaluace návrhové části Strategie rozvoje Cestovního ruchu mikroregionu Hranicko Stávající podoba této Strategie byla již vysvětlena v předchozí podkapitole a dále v podkapitole s názvem Strategie rozvoje mikroregionu Hranicko. V rámci prováděné
85
evaluace se zaměřím na plnění cílů stanovených ve Strategii rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko. Protože je strategický dokument propracován důkladněji, než tomu bylo v případě Lipenska, budu se v tomto oddíle podrobněji věnovat pouze stanoveným dílčím cílům a jejich indikátorům. Mikroregion Lipensko vlastní pouze jednu Strategii rozvoje mikroregionu z roku 2002. Mikroregion Hranicko naopak zpracoval v roce 2010 již druhou Strategii rozvoje regionu a vedle dalších dokumentů pojednávajících o situační analýze regionu, SWOT analýze, nebo průzkumu referencí návštěvníků, má k dispozici i Strategii rozvoje, která je zpracovaná samostatně pouze pro cestovní ruch. K evaluaci strategie rozvoje Hranicko je z výše uvedených důvodů nutno přistupovat jinak, než tomu bylo v případě Lipenska. Při evaluaci budu postupovat následovně. Nejprve zhodnotím celkový počet realizovaných projektů a jejich soulad se stanovenými dílčími cíli a poté provedu aktualizaci indikátorů. I pro tuto Strategii platí, že jako základní východisko při formulování cílů by dle stanovené Příručky měla sloužit vize mikroregionu. Ta je již vytvořena a uvedena ve zmíněné Strategii rozvoje regionu Hranicko v rozsahu formátu strany A4. Vizi je možné ponechat v současném znění, navrhuji pouze stručně shrnout do následujícího výroku, cituji:
„Hranicko je místem, kde se lidem daří zakládat nové a rozvíjet stávající podnikatelské aktivity také díky informačnímu a vzdělávacímu servisu, široké nabídce objektů vhodných k podnikání a kvalifikované pracovní síle. Na Hranicko přijíždějí návštěvníci za aktivním trávením volného času, oddychem, poznáním a zábavou. Návštěvnost postupně roste díky ucelenému systému propagace, nápaditých turistických programů, atraktivního vzhledu obcí, kvalitních služeb, zachovalého kulturního a přírodního dědictví. Obce v úzké spolupráci se zemědělci a spolky udržují krajinu a ekologickou stabilitu území a za účasti veřejnosti usilují o zachování přírodního dědictví. V regionu jsou šetrně využívány energetické zdroje, jejichž součástí tvoří obnovitelné zdroje.“26 V návaznosti na uvedenou vizi je třeba uvést globální cíl, který je obsažen ve Strategii rozvoje cestovního ruchu pod označením základní cíl, v tomto znění:
„Základním cílem je zvýšení využití potenciálu cestovního ruchu mikroregionu, posilování jeho atraktivity pro návštěvníky a zdokonalování a rozšiřování turistické infrastruktury.“27 Prostřednictvím definované vize a globálního cíle byly vytvořeny předpoklady pro stanovení cíle strategického a na něj navazujících dílčích cílů, směřujících k jeho dosažení. I strategický cíl je v evaluované Strategii rozvoje stanoven, a to následovně:
26
Zdroj: Mikroregion Hranicko, Strategie rozvoje regionu Hranicko do roku 2013, Hranice, 2007, str. 4.
27
Zdroj: Mikroregion Hranicko, Strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko, Hranice, 2007, str.2
86
„Hlavním strategickým cílem Mikroregionu Hranicko v oblasti rozvoje cestovního ruchu je systematická a ucelená produktová nabídka ve stanovených tématických okruzích orientovaná na klíčové cílové skupiny a podpořená dobudovanou doprovodnou infrastrukturou pro sportovní, odpočinkové a kulturní vyžití s kvalitními službami.“28 Ověření, zda byly stanovené úvodní formulace pro rozvoj cestovního ruchu v mikroregionu dostačující, bude obsahem následujících odstavců, kde se budu zabývat zjišťováním stupně splnění dílčích cílů. Smyslem strategického dokumentu je snaha zaměřit se na produkty cestovního ruchu, které jsou přímo orientovány ve stanovených tématických okruzích (např. Agroturistika, Zimní sporty, apod.), na definované cílové skupiny obyvatelstva. V tomto smyslu byly formulovány dílčí cíle. Pro získání představy, kolik finančních prostředků z dotačních titulů mikroregion Hranicko získal, slouží následující obrázek 16. Tento Obrázek zachycuje objem finančních prostředků, které byly získány z dotačních fondů během let 2008-2011 ve prospěch mikroregionu Hranicko. Jednalo se o dotace získané z Tématických operačních programů, Programu obnovy venkova Olomouckého kraje, Programu obnovy a rozvoje venkova MMR, Programu LEADER a Programu rozvoje venkova ČR. Graf však nezahrnuje finanční prostředky čerpané z Regionálního operačního programu NUTS II Střední Morava v roce 2008. Mikroregion Hranicko tyto finance eviduje samostatně. Obr. 17: Objem získaných dotací z v letech 2008-2011
Zdroj: Výroční zpráva 2011, Hranická rozvojová agentura
Při pohledu na výše uvedený graf lze konstatovat, že objem získaných prostředků každý rok výrazně stoupá. Největší nárůst nastal mezi lety 2008 a 2009, kdy v roce 2009 mikroregion inkasoval téměř trojnásobek financí než v roce 2008 (272 %). Tento velký nárůst lze vysvětlit podpůrnou činností Hranické rozvojové agentury a realizovaným projektem s názvem Vzdělávání pro rozvoj mikroregionu, jehož cílem bylo zvýšit znalosti
28
Zdroj: Mikroregion Hranicko, Strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko, Hranice, 2007, str. 15
87
obyvatel mikroregionu o možnostech a způsobech podávání žádostí o dotace. 29. Zde lze ještě zmínit další podpůrnou činnost Hranické rozvojové agentury, jejíž úkolem je pomáhat s přípravou žádostí a realizací projektů financovaných z tuzemských a evropských dotačních programů a zajišťuje vzdělávací cykly související s přípravou a realizací programů, čímž napomáhá ke zvyšování objemu získaných financí z dotačních titulů. Meziroční nárůsty v letech 2010 a 2011 se pohybují přibližně kolem hodnoty 172 %. Konkrétní vymezení projektů na jejichž realizaci byla finanční podpora získána a jejich soulad se stanovenými cíli v uvedené strategii zachycuje tabulka Realizace projektů v rámci dílčích cílů mikroregionu Hranicko v oblasti cestovního ruchu, která je z důvodu značné rozsáhlosti umístěna v Příloze č. 17. Uvedená příloha obsahuje seznam všech realizovaných projektů mikroregionu Hranicko v letech 2008-2011, na jejichž realizaci byla získána dotace z ROP NUTS II Střední Morava, Programu LEADER realizovaným prostřednictvím Rozvojového partnerství regionu Hranicko, dále z Programu rozvoje venkova, Fondu mikroprojektů Euroregionu Praděd a Grantového programu regionu Hranicko. Mezi další informace, které příloha obsahuje, patří výše získané dotace, její podíl na krytí celkových výdajů na realizaci projektu, období realizace projektu a hodnota ukazatele plnění odpovídajícího dílčího cíle. Mikroregion Hranicko získal z dotačních titulů na realizaci projektů v oblasti cestovního ruchu v období let 2008-2011 celkem 68 470 657,00 Kč, z čehož 31 250 842,00 Kč představují dotace získané v roce 2008 z ROP NUTS II Střední Morava na regeneraci historického jádra města Hranice (přibližně 18,5 mil. Kč) a cyklostezku Bečva – II etapa (přibližně 12,7 mil. Kč). Jak jsem již poznamenala výše, tento finanční objem není zahrnut v grafu na obrázku 18. Zbývající část získaných financí představuje 40 % z celkového množství přijatých finančních prostředků z dotačních titulů. Podrobnější přehled získaných financí zachycuje následující tabulka 22. Tab. 22: Porovnání získaných finančních prostředků v letech 2008-2011 Financování (v Kč) 2008
2009
2010
2011
Celkem
získáno celkem
5,144,177.00
14,127,037.00
25,213,691.00
43,618,051.00
88,102,956.00
z toho na cestovní ruch
1,094,831.00
7,664,440.20
9,251,180.20
17,421,659.00
35,432,110.40
v% 21% 54% 37% 39% 40% Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat získaných z výroční zprávy Hranické rozvojové agentury z roku 2011 a webových stránek mikroregionu Hranicko
29
Školení probíhala formou seminářů, mezi jejichž témata patřilo financování záměrů z prostředků EU, příprava projektů do EU, nebo využití programu rozvoje venkova. Celkem se jednalo o osm seminářů, které byly uskutečněny v průběhu října roku 2008
88
Z výše uvedené tabulky je zřetelně vidět příliv finančních zdrojů v roce 2008, jedná se téměř o trojnásobný nárůst. Významnou položku v částce na rozvoj turistického ruchu v roce 2009 představoval projekt HOTEL Centrum Hranice, jehož náklady pokryté dotací představovaly celkem 4 077 409,2 Kč, tedy více než polovinu získaných financí v tomto roce. V letech 2010 a 2011 se podíl dotací na rozvoj cestovního ruchu udržel na přibližně stejné úrovni, a to na 37 % a 39 % z celkové sumy. Nadřazený dokument evaluovaného programu, nazvaný Strategie rozvoje regionu Hranicko do roku 2013, se zmiňuje celkem o pěti prioritách. V tomto ohledu bylo na realizaci Priority Rozvoj cestovního ruchu získáno mnoho finančních prostředků, neboť celkový objem dotací je vyjádřen z hlediska všech pěti priorit. Nyní se zaměřím na výsledky plnění dílčích cílů stanovených strategickým dokumentem. Realizované projekty v rámci dílčích cílů mikroregionu Hranicko jsou uvedeny v příloze 18. Přehled splněných a nesplněných cílů je potom přehledně a stručně uveden v tabulce v příloze 20. Některé stanovené dílčí cíle od roku 2007 realizovány nebyly. Konkrétně se jedná o dílčí cíle A 1.2 a A 2.1, dále C 2, C 3.1 a 3.2 a cíle D, E a F. Realizovány byly pouze cíle A 1.1. A.1.2, všechny dílčí cíle kategorie B, dále C 1.1 a C 1.2. Obsahově byly realizovány projekty v oblasti rozvoje Cykloturistiky, Eko/Agroturistiky a Relaxačních a odpočinkových aktivit. Cíle z oblasti Eko/Agroturistiky spadají i mezi nerealizované aktivity, přesněji se jedná o propojení sítě zařízení poskytujících wellnesové služby, vytvoření systému jednotné vstupenky a vyškolení zaměstnanců a provozovatelů těchto služeb k jejich profesionalitě a jazykové vybavenosti. V případě nerealizovaného cíle C 3.1 se jedná o vyškolení provozovatelů těchto zařízení. Tento cíl byl nepřímo realizován jiným projektem, a to školením obyvatel celého mikroregionu, jak jsem zmiňovala výše. V rámci Zimních sportů (cíl D) k realizaci cílů také nedošlo, stejně tak v případě Rekreačního a sportovního rybolovu, pod označením E, ani v případě cíle F Kongresová turistika nebyly provedeny žádné projekty. V souvislosti s těmito nesplněnými cíli lze nalézt určitý nesoulad mezi analyzovanou Strategií rozvoje cestovního ruchu a stanoveným akčním plánem. Je nutno poznamenat, že akční plán byl vytvořen o rok dříve než analyzovaná strategie. Primárně byl tento akční plán navázán na Strategii rozvoje regionu Hranicko, ale protože evaluovaný dokument na Strategii rozvoje regionu Hranicko navazuje, myslím si, že i tak by evaluované dílčí cíle měly korespondovat s akčním plánem. V existujícím akčním plánu nejsou nastíněny projekty, které by měly výše jmenované cíle plnit, pouze s výjimkou dvou projektů ve znění: „Vytvoření systému spolupráce a propagace mezi poskytovateli služeb v rámci cestovního ruchu“, který by korespondoval s dílčím cílem C 2 pojednávajícím o vytvoření systému jednotné vstupenky. Smyslem této vstupenky je, že zákazníkovi postačí jen jedna vstupenka do wellnessových zařízení. V tomto případě je nutná spolupráce mezi provozovateli
89
zmíněných zařízení s určitým podílem na zaplaceném vstupném a vynaložených nákladech na zákazníka. Druhý související projekt s názvem „Vybudování zasněžování a osvětlení lyžařského areálu na Potštátě“ přispívá k plnění dílčího cíle D 1.2 ve znění „Technické a sociální vybavení středisek pro sjezdové lyžování a značené a udržované trasy pro běh na lyžích.“ Protože se jednalo o projekt, který byl realizován v roce 2006, časově tak nezapadá do programového období a období platnosti koncepce (2007-2013), proto nebyl v rámci evaluace strategického dokumentu uvažován. K ostatním cílům, které jsou již vyjmenovány výše a jejichž realizace doposud neproběhla, nebyl v akčním plánu nalezen žádný přidružený projekt. Ve strategickém dokumentu se od začátku prolíná snaha jeho tvůrců orientovat dílčí cíle na vymezené cílové skupiny zákazníků. Z tohoto důvodu je analytická část tvořena popisem cílových skupin vytvořených podle věku a zájmu o určitý druh turistiky. Hodnocení analytické části strategického dokumentu obsahuje již předcházející podkapitola. Na vymezené cílové skupiny návštěvníků jsou potom logicky navázány vytvořené dílčí cíle. Otázkou je, z jakého důvodu byly ve strategickém dokumentu stanoveny cíle, k jejichž naplnění během čtyř let nedošlo i přes orientaci na cílovou skupinu. Jako příklad mohu uvést cíl F Kongresová turistika, ke kterému je specifikována cílová skupina Návštěvníci akcí kongresové turistiky, nebo cíl E Rekreační a sportovní rybolov, u něhož jde o zacílení na skupinu návštěvníků, kteří se zajímají o rekreační a oddychové sporty. Odpovědí na tuto otázku je, že průzkum preferencí návštěvníků, který byl proveden na konci roku 2006, tedy před vytvořením evaluovaného dokumentu, nezachycuje preference návštěvníků pro rozvoj kongresové turistiky, sportovního rybolovu, nebo zimních sportů (viz zmíněné cíle výše). Nicméně představitelé mikroregionu dávají přednost prozatímnímu ponechání původních dílčích cílů a jejich ověření podle výsledků nového průzkumu prováděného mezi návštěvníky, který bude opakovaně proveden, předpokládá se v létě roku 2012. Strategický dokument obsahuje stanovené ukazatele pro jednotlivé dílčí cíle. Téměř u všech realizovaných projektů byl k dispozici měřitelný indikátor. Hodnoty dosažených indikátorů obsahuje příloha 19. Ke stanovení stupně splnění indikátorů byly
získány požadované hodnoty indikátorů ke konci programového období. Dále byly stanoveny váhy jednotlivých dílčích cílů v rámci jednotlivých okruhů cílů, tzn. např. v okruhu A, který obsahuje celkem čtyři dílčí cíle, tvoří součet vah hodnotu 1. Vynásobením hodnot vah a stupně splnění cíle byl zjištěn koeficient plnění jednotlivých dílčích cílů. K největšímu plnění došlo v rámci cíle C 3.1, kde koeficient plnění dosáhl 20,75 % při stanovení vah 0,25. Další výrazný úspěch je u cíle A 1.1, neboť koeficient splnění je 30,4 % při stanovení vah 0,4, došlo tedy ke
90
splnění cíle ze 75 %. Ze dvou třetin byl splněn i cíl B 1.2 (19,8 %), z poloviny cíle B 1.1 (47 %) a cíl B 2.2 (48 %). Mimo stanovení dílčích cílů je nezbytné, aby docházelo k průběžnému zjišťování pokroku, ke kterému ve stanovených oblastech došlo. Stejně jako jsem stanovila ukazatele v průběžné evaluaci strategie rozvoje mikroregionu Lipenska, tak se na ně zaměřím i při evaluaci strategického dokumentu mikroregionu Hranicko. Tvůrci strategického dokumentu určité ukazatele u dílčích cílů stanovili. Tyto stanovené ukazatele nejsou ale rozlišeny do třech rovin, tedy indikátory výsledků, výstupů a dopadů, ale jsou pouze v jedné rovině. Domnívám se, že podle jejich znění se jedná ve všech případech o ukazatele výsledků, protože měří rozsah důsledků uskutečněných aktivit jako předpokladů pro naplnění dílčího cíle. Tři roviny ukazatelů jsou již zmíněny v kapitole Metodika a také v oddíle 3.4.1.5, pojednávající o stanovení indikátorů pro zjišťování plnění dílčích cílů strategie rozvoje mikroregionu Lipensko. Pro naplněné i nenaplněné dílčí cíle byly aktualizovány indikátory výsledkové a vytvořeny nové indikátory výstupu a dopadu. Vymezení těchto aktuálních indikátorů je z důvodu své rozsáhlosti zachyceno v příloze 19. Díky těmto může mikroregion měřit
naplňování strategického cíle. Vzhledem k velkému množství ukazatelů mají představitelé mikroregionu na výběr, které z daných indikátorů vyberou a budou realizovat a které se naopak rozhodnou nebrat v úvahu. Pro zbývající část programového období je z hlediska doposud nenaplněných cílů potřeba stanovit finanční zdroje, ze kterých je možné čerpat finanční podporu pro realizaci kroků směřujících k naplnění daných cílů. Za potenciální zdroje lze označit následující dotační tituly: Program obnovy venkova Olomouckého kraje, Programu obnovy a rozvoje venkova MMR, Program rozvoje venkova ČR a Regionální operační program NUTS II Střední Morava, dále potom Grantový program regionu Hranicko a Rozvojové partnerství Regionu Hranicko. Grantový program regionu Hranicko je realizován ve spolupráci s mikroregionem Hranicko, Hranickou rozvojovou agenturou a významnými firmami, které mají sídlo na Hranicku. Rozpočet tohoto programu, jehož cílem je nejen rozšířit nabídku kvalitních kulturních, sportovních a vzdělávacích akcí, tvořil pro rok 2012 celkem 200 000,00 Kč. Vzhledem k tomu, že termín pro předkládání žádostí již minul, přesně 5. března, přichází tento program v úvahu pro projekty realizované v roce 2013. Další možnost financování představuje Rozvojové partnerství Regionu Hranicko, které každoročně vyhlašuje Výzvu k předkládání žádostí o dotaci na realizaci projektů. V roce 2012 byla tato Výzva v rámci opatření IV.1.2 „Realizace místní rozvojové strategie“ Programu rozvoje venkova ČR vyhlášena 10. dubna, včetně příručky pro žadatele. Výzva obsahuje určité Fiche, z nichž relevantní pro rozvoj cestovního ruchu je Fiche č. 7 Podnikání v cestovním ruchu a Fiche č. 8 Pěší trasy a hippostezky. Předpokládaná alokace
91
finančních prostředků pro Fichi č. 7 představuje 1 842 255,00 Kč a pro Fichi č. 8 502 138,00 Kč. Termín předkládání žádostí je stanoven na vymezené dny v období 23.4.-10.5.2012. Definované dotační zdroje zakončují evaluaci návrhové části Strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko. Cíle z návrhové části je pak v rámci akčního plánu třeba konkretizovat ve formě aktivit, které je třeba k jejich naplnění uskutečnit. Jak jsem již zmiňovala výše, mikroregion Hranicko si zpracovává akční plán samostatně, navazující aktualizace na evaluovaný strategický dokument je plánovaná během letních měsíců. Pro představitele mikroregionu jsou výstupy z evaluace charakterizující plnění/neplnění stanovených cílů a aktualizace indikátorů určujících míru jejich naplnění přínosem. Zároveň preferovali zachování původního znění stanovených dílčích cílů. Z těchto důvodů byla provedená evaluace rozsahově stručnější, něž v případě evaluace strategického dokumentu mikroregionu Lipensko, nicméně stanovený cíl byl splněn. Tímto lze evaluaci Strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko považovat za dokončenou. Následující kapitoly již pouze shrnují náplň a výsledky této práce.
92
4. Diskuse Hlavním cílem diplomové práce bylo provést hodnocení a následnou formulaci návrhu aktualizované verze návrhové části Strategie rozvoje mikroregionu Lipenska, konkrétně priority rozvoj cestovního ruchu a vytvořit závěry ohledně plnění cílů Strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko. K faktu nutné změny textu Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko jsem dospěla na základě individuálních rozhovorů se zaměstnanci Odboru školství a kultury na MěÚ v Lipníku nad Bečvou, které je centrem mikroregionu Lipensko. První dílčí cíl spočívá v zavedení opatření ve formě rozvoje nových druhů turistických atraktivit směřujících proti případným negativním výkyvům v návštěvnosti. Předpokládaná návštěvnost mikroregionu je modelována časovou řadou, která byla stanovena na základě statistické analýzy časových řad návštěvnosti mikroregionu. Domnívám se, že pro dosažení prvního dílčího cíle je metoda zvolena vhodně. Jako velice snadné se ukázalo získání potřebných statistických dat zobrazujících návštěvnost mikroregionu v minulých pěti letech. Díky svědomité a soustavné práci zaměstnanců TIC v Lipníku nad Bečvou mohou být tato data považována za věrohodná. Druhým dílčím cílem je získat informace o preferencích návštěvníků z hlediska volnočasových aktivit a využívaných služeb (ubytovacích kapacit, občerstvení, kulturního a společenského vyžití, atd.) a na jejich základě stanovit, které druhy turistiky se v mikroregionech nyní rozvíjí minimálně, nebo nerozvíjí vůbec. Pro stanovení východisek, která jsou nutná pro vytvoření konkrétního doporučení pro změnu návrhové části strategického dokumentu mikroregionu Lipensko, jsem zvolila metodu dotazníkového šetření. Hlavním motivem výběru této metody je spolehlivost primárních dat získaných z dotazníkového průzkumu vzhledem k zvolenému typu respondentů. Mezi respondenty patří jak turisté, tak obyvatelé mikroregionu, průměrně ve věku 30-50 let, kteří se o rozvoj turismu v mikroregionu a jeho členských obcí zajímají a mají tedy přehled o jeho současném stavu. Doporučení, na které respondenty se zaměřit, bylo konzultováno na MěÚ v Lipníku nad Bečvou. Určitá slabá stránka této metody se objevuje při nízké návratnosti vyplněných dotazníků. Tato možnost byla zvážena již v počátku dotazníkového šetření, a proto bylo dotazníků rozdáno více než dvojnásobek požadovaného počtu vyplněných vzorků (z celkového počtu 350 dotazníků se vrátilo139 řádně vyplněných). Tento počet tedy považuji za dostačující. Celková věrohodnost odpovědí je rovněž podpořena kategorií dotázaných, kterými jsou turisté (72 dotazníků bylo vyplněno turisty a 67 stálými obyvateli), nebo osoby v cestovním ruchu podnikající a zaměstnané. V této souvislosti mohu potvrdit, že oslovení se v dané problematice orientují natolik, že jsou schopni pro účely dotazníku poskytnout relevantní informace, tudíž lze okruh dotázaných označit za vhodně zvolený.
93
Problematickým bodem této techniky je její časová náročnost nutná pro získání vyplněných dotazníků a také ochota ke spolupráci ze strany dotazovaných. Velkou měrou jistě přispívá fakt, že hlavně obyvatelé mikroregionu byli oslovováni přímo. Nicméně na sběr odpovědí bylo vyměřeno dostatečně dlouhé časové období, čítající přibližně 10 měsíců. Také se ukázalo, že dotazník je pravděpodobně sestaven přehledně a jasně, protože v doplňující otázce na konci dotazníku, je vymezen prostor pro vyjádření vlastního názoru respondentů k obsahu a struktuře dotazníku, jsem nezaznamenala žádné negativní komentáře nebo připomínky k tomuto tématu. Za případný nedostatek obsahové stránky dotazníku lze označit nevyčerpávající přehled hlavních zájmů vedoucí turisty do mikroregionu. Jedná se o otázku číslo 4. Jelikož v době, kdy byl dotazník sestavován, jsem ještě neměla k dispozici veškeré informace o možných cílech turistů ve zkoumané oblasti (jejich podrobný přehled je uveden v Doplňujících kapitolách k Literární rešerši). Tento nedostatek byl ale vyvážen možností „Jiné.“, kde turisté mohou uvést, jaký je důvod jejich návštěvy, pokud ho v ostatních možnostech nenalezli. K této metodě mohu opět konstatovat, že pro splnění druhého dílčího cíle je vhodně zvolena. Diskuze výsledků získaných z obou metod určila základní směry aktualizace cílů v oblasti rozvoje cestovního ruchu. Individuální rozhovory dokreslují celkový obraz o stavu rozvoje cestovního ruchu, který bezesporu doplňuje ucelený přehled o zkoumané problematice v dané lokalitě. Celkově se jedná o poměrně složitou vazbu, která se však jeví jako vhodný prostředek pro nastavení cílů strategického plánu v takové podobě, v jaké budou nejvíce relevantní vzhledem k aktuální situaci cestovního ruchu v mikroregionu. Definované cíle mikroregionu na zbývající období platnosti pak znamenají propojení obou způsobů identifikace potřeb mikroregionu. Vycházejí jednak ze statistických údajů dosavadního vývoje návštěvnosti pojednávajícím o jeho faktickém stavu, ale i o jeho předpokladu v budoucích pěti letech. Existující předpoklady rozvoje cestovního ruchu v podobě eliminace slabých stránek a využití příležitostí jsou identifikovány z výsledků dotazníkového šetření. Vybrané cíle pro aktualizovanou prioritu strategického dokumentu jsou zvoleny na základě koeficientu naléhavosti, který byl po rozhovorech s představiteli mikroregionu přiřazen každému cíli. V případě mikroregionu Hranicko vede k nutnosti zhodnocení strategie fakt plnění/neplnění cílů a existence pouze neaktualizované verze strategického dokumentu z roku 2007. Za účelem stanovení východisek, která jsou nutná pro vytvoření konkrétního zhodnocení naplnění záměrů návrhové části, je zvolena metoda koeficientu plnění cílů. Přínos metody spočívá v tom, že s její pomocí lze charakterizovat, do jaké úrovně byl daný cíl naplněn. Její výhodou je také poměrně snadný výpočet, který nevyžaduje rozsáhlé matematické postupy a poskytuje rychlou informaci o stavu plnění cíle.
94
Pro účely výpočtu je nutné zjistit aktuální hodnotu indikátorů a jejich plánovanou konečnou hodnotu. Toto zjišťování se ukázalo jako obtížné, protože nebylo jednoduché získat kompletní informace o stanovených hodnotách indikátorů. U některých indikátorů jsou, ve spolupráci představitelů mikroregionu, jejich požadované konečné hodnoty pouze expertně odhadnuty, protože při tvorbě strategického plánu nebyly stanoveny. Z hlediska obtížnosti získání podkladových dat lze tedy zjištěný koeficient plnění cíle, který vychází z úrovně naplnění indikátorů, považovat za aktuální. V této souvislosti je třeba mikroregionu Hranicko doporučit přebudování struktury plánovaných projektů, hlavně z hlediska těch cílů, které nebyly naplněny. Mikroregion plánuje provést v blízké budoucnosti ověřit, zda nenaplněné cíle jsou stále aktuální a zda bude v jejich plnění pokračovat, nebo je ze strategického dokumentu vyloučí. Nicméně jsou prozatím v textu ponechány a o jejich dalším vývoji se teprve bude rozhodovat. Vzhledem k blížícímu se konci programového období 2007-2013 je při plánování strategických cílů v oblasti cestovního ruchu doporučeno vzít v úvahu plánovanou Kohezní politiku EU 2013 – 2015. Důvodem je fakt, že implementace strukturální pomoci již nebude tak široce zaměřena, jak tomu bylo doposud. Bude vyžadována koncentrace prostředků na velmi malý počet priorit, z nichž cestovní ruch již nebude zabírat celou jednu prioritu. Bude se jednat o definice regionů a oblastí, kterým se kohezní politika má věnovat (např. venkovské oblasti, oblasti postižené průmyslovým poklesem a regiony, které čelí přírodním nebo demografickým znevýhodněním), dále o budování technické infrastruktury (zejména pak stavbu silnic a dálnic), investice do vědy, výzkumu a inovace a o otázky sociální spravedlnosti.
95
5. Závěr Mikroregiony Hranicko a Lipensko, které se nachází v oblasti Olomouckého kraje, mají dobré předpoklady pro turistické využití jako regiony s bohatou kulturní a folklórní tradicí, nabídkou významných památek a krajinnou různorodostí. Vybudování turistických atraktivit, které by návštěvníky přiměly tyto lokality navštívit, ovšem může přesahovat jejich finanční možnosti. Financovat některé záměry je možné pouze při jejich vzájemné koordinaci. Důležitým nástrojem řízení činnosti členských obcí mikroregionů je společné strategické plánování, které identifikuje potřeby mikroregionů a možnosti jejich dalšího rozvoje. Strategické plánování vystupuje nejčastěji ve formě strategických dokumentů, jejichž náplní je charakteristika stavu mikroregionů. Protože samotná existence těchto dokumentů nezaručuje subjektům užitek, který z nich může plynout, dostává se na řadu význam nakládání s tímto dokumentem z hlediska jeho průběžného hodnocení a kontroly naplňování. Právě provedení průběžné evaluace strategických plánů mikroregionů Lipensko a Hranicko je tématem této práce. První část diplomové práce obsahuje vysvětlení všech nezbytných teoretických souvislostí. Zde je uvedena obecná charakteristika cestovního ruchu jako globálního fenoménu, charakteristika vymezeného území Olomouckého kraje z hlediska cestovního ruchu s větším důrazem kladeným na oblasti mikroregionů. Dále je uveden význam a zájem mikroregionů v regionálním rozvoji a v jeho rámci je vysvětlena důležitost strategického plánování. Poté následuje stručná charakteristika struktury strategického dokumentu mikroregionu, včetně jeho nezbytných částí. V této souvislosti je zachycena definice Metodické příručky pro zpracování strategických rozvojových dokumentů mikroregionů, vytvořená Ústavem územního rozvoje Ministerstva pro místní rozvoj, která slouží jako základní koncept pro zhodnocení struktury strategických dokumentů mikroregionů Lipensko a Hranicko. Podstata a význam evaluace strategických dokumentů je vysvětlena v poslední kapitole Literárního přehledu. Vzhledem k rozsahu diplomové práce není možné, aby byla prováděna evaluace celých strategických plánů mikroregionu Lipensko a Hranicko, proto jsou tyto dokumenty nejprve pouze stručně charakterizovány, přičemž k samotné evaluaci je zvolena pouze jejich část. Touto částí je konkrétně Priorita rozvoj cestovního ruchu v případě mikroregionu Lipensko a návrhová část strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko. Cestovní ruch je zvolen záměrně, protože právě jemu představitelé mikroregionů přisuzují důležitost, jako oblasti s nejvyšším potenciálem rozvoje. V mikroregionu Hranicko je tato důležitost doložena procentuálním podílem finančních prostředků čerpaných na rozvoj cestovního ruchu. Jen za poslední rok 2011 tvořil objem finančních prostředků čerpaných na rozvoj cestovního ruchu 39% podíl v rámci celkové alokace financí plynoucích na všechny priority strategického řízení mikroregionu. Přitom se strategické řízení zaměřuje celkem na pět priorit.
96
Závěry plynoucí z provedené evaluace pomohou představitelům mikroregionu Hranicko a Lipensko specifikovat cíle, na něž se v rámci strategického plánování lze zaměřit a které jim přinesou užitek v podobě větší návštěvnosti a z ní plynoucích příjmů. V mikroregionu Lipensko je navíc potřeba evaluace opodstatněna existencí pouze jediné neaktualizované verze strategického dokumentu z roku 2002. V souvislosti s těmito požadavky na výstupy evaluace strategických dokumentů mikroregionů je stanoven hlavní cíl práce: „prostřednictvím výstupů evaluace formulovat návrh aktualizované verze návrhové části Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko a získat doporučující stanoviska pro aktualizaci návrhové části Strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko.“ Pro realizaci hlavního cíle je analytická část práce rozdělena do dvou celků. Tyto dva celky naplňují stanovený cíl následujícím způsobem: první část se zaměřuje na získání výstupů z provedené evaluace priority návrhové části Strategie rozvoje mikroregionu Lipensko a druhá část na získání doporučení vhodných pro aktualizaci Strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko. Z důvodu platnosti dokumentu Lipenska od roku 2002 je nutné provést kompletní aktualizaci priority rozvoje cestovního ruchu, včetně navržení aktuálních dílčích cílů. Z tohoto hlediska je evaluace strategického dokumentu Lipenska pojata rozdílným způsobem než evaluace dokumentu Hranicka. Pro získání výstupů z evaluace návrhové části strategického plánu Lipenska jsou stanoveny dva dílčí cíle. Prvním dílčím cílem je získat doporučení pro zavedení opatření ve formě rozvoje nových druhů turistických atraktivit, které budou směřovat proti případným budoucím negativním výkyvům v návštěvnosti. Průběh návštěvnosti mikroregionu je modelován časovou řadou stanovenou na základě statistické analýzy časových řad počtu návštěvníků mikroregionu Lipensko v letech 2006-2010. Dosavadní průběh počtu návštěvníků slouží jako základ pro prognózu vývoje návštěvnosti do roku 2017. Provedením statistické analýzy časových řad je naplněn první dílčí cíl. Druhým dílčím cílem je získat informace o preferencích návštěvníků z hlediska volnočasových aktivit a využívání služeb a na jejich základě stanovit, které druhy turistiky se v mikroregionech nyní rozvíjí minimálně, nebo nerozvíjí vůbec. Tyto informace byly zjišťovány dotazníkovým průzkumem, který byl realizován v mikroregionu Lipensko v období září 2010-červen 2011. Průzkum byl zaměřen jak na turisty, kteří mikroregion navštívili, tak na jeho obyvatele. Provedení dotazníkového šetření splňuje druhý dílčí cíl. Na základě výsledků analýzy časových řad a dotazníkového šetření jsou získány podklady pro návrh nových dílčích cílů priority rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Lipensko. Celkem se jedná o 14 navržených dílčích cílů, kterým je po konzultaci s představiteli MěÚ v Lipníku nad Bečvou expertně přiřazen koeficient naléhavosti jeho plnění. Rozsah koeficientu naléhavosti plnění dílčího cíle se pohybuje v rozmezí 0-10, kde
97
10 je nejvyšší hodnota naléhavosti. Vzhledem k omezenému množství disponibilních finančních zdrojů je k realizaci vybráno pouze prvních pět navržených dílčích cílů s nejvyšší hodnotou KN. Jejich znění je následující: Dílčí cíl č. 1: „Rozšíření naučných stezek v návaznosti na stávající cyklotrasy“ Dílčí cíl č. 2: „Zlepšení systému marketingové propagace mikroregionu“ Dílčí cíl č. 3: „Aktualizace webových stránek mikroregionu a jeho vybraných obcí“ Dílčí cíl č. 4: „Rozšíření ubytovacích kapacit v obci Lipník nad Bečvou“ Dílčí cíl č. 5: „Rozšíření prohlídky s průvodcem na místní části Lipníku n. B.“ V souvislosti s měřitelností jsou formulovány ukazatele, které mají představitelům mikroregionu sloužit jako předpoklad pro provádění monitorování plnění dílčích cílů. Představitelům mikroregionu je doporučeno využít v rámci každého dílčího cíle dva indikátory, protože jejich měření je nákladné na čas a lidské zdroje. Důležité je vymezit finanční prostředky, které jsou na uskutečnění jednotlivých kroků směřujících k dosažení daných cílů potřebné, a jejich potenciální zdroje. V případě dílčího cíle č. 1 je odhadován náklad ve výši 150 500,00 Kč, u dílčího cíle č. 2 se jednalo o 329 000,00 Kč, u dílčího cíle č. 3 pak o 25 000,00 Kč, dílčí cíl č. 4 bude pravděpodobně představovat náklad 500 000,00 Kč a poslední dílčí cíl č. 5 je vyčíslen na 116 000,00 Kč. Zdroje, které lze na jejich realizaci využít, představuje Regionální program NUTS II, Program rozvoje venkova ČR 2007-2013 a Podprogram MMR pro podporu rozvoje a obnovy venkova. Cíle spolu s jejich celkovými náklady jsou přehledně zachyceny v textu v tabulce 21 a doplněny doporučeními, které realizovat v roce 2012 a které v příštím roce 2013. Pomocí komparace návrhů dílčích cílů formulovaných na základě realizované evaluace strategie rozvoje mikroregionu Lipensko s možností čerpání dotačních prostředků na jejich uskutečnění lze rozhodnout o platnosti hypotézy, jež je uvedena v cíli práce. Hypotézu ve znění: „Nelze identifikovat soubor doporučení směřujících k lepšímu využití potenciálu cestovního ruchu ve zkoumané oblasti prostřednictvím projektových žádostí o dotaci ze SF EU.“ zamítám a potvrzuji skutečnost, že lze dosáhnout využití potenciálu cestovního ruchu v mikroregionu Lipensko prostřednictvím realizace projektů za přispění dotačních fondů. Druhá část hlavního cíle této práce je ve znění: „získat doporučující stanoviska pro aktualizaci návrhové části Strategie rozvoje cestovního ruchu regionu Hranicko“. Struktura této evaluace je podstatně odlišná od předchozí evaluace. Strategický dokument mikroregionu Hranicko je podstatně aktuálnější než předchozí evaluovaný dokument mikroregionu Lipenska. Dokument je platný od roku 2007. Představitelé mikroregionu se o jeho naplnění snaží prostřednictvím zavedení
98
destinačního managementu. Zároveň preferují prozatímní zachování původního znění stanovených dílčích cílů. Přínosné pro ně jsou výstupy z evaluace charakterizující plnění/neplnění stanovených cílů a aktualizace indikátorů určujících míru jejich naplnění. Z těchto důvodů je provedená evaluace rozsahově stručnější, něž v případě evaluace strategického dokumentu mikroregionu Lipensko, nicméně stanovený cíl práce je splněn. Ve zkoumané strategii je zjištěno, do jaké míry jsou naplněny dílčí cíle. Pro toto zjišťování je vybrána metoda, která je sice primárně stanovena pro hodnocení veřejných výdajů, ale lze ji použít i pro účely této práce. Jedná se o metodu výpočtu koeficientu splnění výdajových cílů. Metoda stanovuje naplnění výdajových cílů prostřednictvím koeficientu. Pro zjištění hodnoty ukazatelů pro jednotlivé dílčí cíle se ukazuje, že u téměř všech realizovaných projektů je k dispozici měřitelný indikátor. Ke stanovení stupně splnění indikátorů jsou získány požadované hodnoty indikátorů ke konci programového období. Po expertním přiřazení vah jednotlivým dílčím cílům je zjištěno, které cíle a s jakou hodnotou koeficientu byly naplněny. Konkrétní naplňované cíle jsou v tomto znění: A Cykloturistika „Ucelená síť cyklotras a cyklostezek v místech souběhu či křížení s vozidlovou dopravou a v místech velkého výskytu cyklistů, zajištění provozu CYKLObusu.“ B Eko/Agroturistika „Vybudování sítě dostupných penziónů a farem.“ „Vybudování a následný rozvoj páteřní hippostezky mikroregionu.“ „Rozvoj a podpora tradičních způsobů hospodaření, řemesel a výroby místních produktů, organizování každoročních akcí neregionálního významu.“ C Relaxační a odpočinkové aktivity, wellness „Dobudování základní volnočasové infrastruktury, zejména v oblasti kultury a sportu, rozvoj stávajících kapacit.“ Ostatní cíle z kategorie Zimní sporty, Rekreační a sportovní rybolov a Kongresová turistika realizovány nejsou, nicméně představitelé mikroregionu preferují jejich znění prozatím ponechat, a plánují jejich aktuálnost ověřit na základě samostatného dotazníkového šetření. V souvislosti s měřitelností cílů jsou formulovány ukazatele, které mají představitelům mikroregionu sloužit jako předpoklad pro provádění monitorování plnění dílčích cílů. Představitelům mikroregionu je opětovně doporučeno využít v rámci každého dílčího cíle pouze dva indikátory. I zde jsou vymezeny zdroje, které jsou na uskutečnění jednotlivých kroků směřujících k dosažení daných cílů, k dispozici. Mezi ně patří Rozvojové partnerství Regionu Hranicko, které každoročně vyhlašuje Výzvu k předkládání žádostí
99
o dotaci na realizaci projektů. Výzva obsahuje Fiche, z nichž relevantní pro rozvoj cestovního ruchu je Fiche č. 7 Podnikání v cestovním ruchu a Fiche č. 8 Pěší trasy a hippostezky. Předpokládaná alokace finančních prostředků pro Fichi č. 7 představuje 1 842 255,00 Kč a pro Fichi č. 8 502 138,00 Kč. Definované dotační zdroje zakončují evaluaci návrhové části Strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko. Výsledky diplomové práce byly předány do rukou představitelů mikroregionů. Kteří obdrželi souhrn návrhů ke vzniku takové priority strategie rozvoje mikroregionu Lipensko, a souhrn závěrů ohledně plnění dílčích cílů strategie rozvoje cestovního ruchu mikroregionu Hranicko, které jsou zároveň aktuální a poskytují ucelené a srozumitelné návrhy za účelem dalšího rozvoje cestovního ruchu v mikroregionech.
100
6. Přehled použité literatury [1]
VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., HOLEŠINSKÁ, A., METELKOVÁ, P., Základy cestovního ruchu. 1. vydání Brno: Masarykova Univerzita, 2006. 132 s. ISBN: 80-210-4167-6
[2]
MALÁ, V., Cestovní ruch (Vybrané kapitoly). 1. vydání Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1999. 132 s. ISBN:80-7079-443-7
[3]
REKTOŘÍK, J., ŠELEŠOVSKÝ, J. a kol., Strategie rozvoje měst, obcí, regionů a jejich organizací. 1. vydání Brno: Masarykova univerzita v Brně, 1999. 134 s. ISBN:80-210-2126-8
[4]
BERAN, V., DLASK, P. Management udržitelného rozvoje regionů, sídel a obcí. 1. vydání Praha: Academia, 2005. 323 s. ISBN:80-200-1201-X
[5]
LACINA, K., Management a marketing cestovního ruchu. 1. vydání Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2010. 81 s. ISBN:80-7408-035-7
[6]
FORET, M., FORETOVÁ, V., Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vydání Praha: Grada, 2001. 178 s. ISBN:80-2470-207-X
[7]
VSTOUPIL, J., Metody pro tvorbu strategických a programových dokumentů cestovního ruchu. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, 2007. 113 s. ISBN:80-2104-290-2
[8]
Czech Tourism [online]. [cit. 6.6.2011] Dostupné z:
[9]
Fondy Evropské unie [online]. [cit. 6.6.2011] Dostupné z:
[10]
Ústav územního rozvoje [online]. [cit. 6.6.2011] Dostupné z:
[11]
LABOUNKOVÁ, V., PŮČEK, M., ROHREROVÁ, L. a kol., Metodická příručka pro zpracování strategických rozvojových dokumentů mikroregionů, 1. vyd. Brno: Ústav územního rozvoje, 2009, 49 s. ISBN: 978-80-87318-02-7
[12]
Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky, Evaluace socioekonomického rozvoje, Metodická příručka, 1. vyd. Praha: MMR ČR, 2005, 99 s.
[13]
MINAŘÍK, B. Statistika I. Popisná statistika. Druhá část. 2. vydání Brno: MZLU v Brně, 2006. 98 s. ISBN 80-7157-928-9.
101
[14]
CIPRA, T. Analýza časových řad s aplikacemi v ekonomii. 1. vydání Praha: Státní nakladatelství technické literatury, 1986. 246 s. Bez ISBN.
[15]
ARTL, J.-- ARTLOVÁ, M. Příklady z analýzy ekonomických časových řad. 1. vydání Praha: VŠE, 1997. 147 s. ISBN 80-7079-056-3.
[16]
PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu : jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha : Grada, 2006. 341 s. ISBN 80-2471-014-5
[17]
Lipník nad Bečvou [online]. [cit. 18.6.2011] Dostupné z: < http://www.mesto-lipnik.cz/cz/zivot-ve-meste/mikroregion/>
[18]
Sdružení fyzických osob JANDOVÁ, N., PJENTAK, M., Mikroregion Lipensko. 1. vyd. Lipník nad Bečvou : 2002. 70 s. bez ISBN
[19]
Bohuslávky [online]. [cit. 19.6.2011] Dostupné z: < http://www.bohuslavky.cz>
[20]
Dolní Újezd [online]. [cit. 19.6.2011] Dostupné z: < http://www.dolni-ujezd.cz/>
[21]
Kladníky [online]. [cit. 19.6.2011] Dostupné z: < http://www.kladniky.cz/>
[22]
Lhota [online]. [cit. 19.6.2011] Dostupné z: < http://www.lhotaulipnika.cz/>
[23]
Veselíčko [online]. [cit. 23.6.2011] Dostupné z: http://www.obec-veselicko.cz/category/mikroregion
[24]
Mikroregion Lipensko [online]. [cit. 23.6.2011] Dostupné z:
[25]
m-ARK Marketing a reklama s.r.o., Turistický průvodce, Olomoucký kraj, 2. vyd. Olomouc, 2010. 100 s. bez ISBN
[26]
Střední Morava – Sdružení cestovního ruchu, Zážitkový turismus, Střední Morava 1. vyd. Olomouc, 2010. 38 s. bez ISBN
[27]
Gladišová, M., Hanzlík, T., V. Saňková, V., Aktivní dovolená, 1. vyd. Lipník nad Bečvou, 2007. bez ISBN
[28]
Gladišová, M., Hanzlík, T., V. Saňková, V., Přírodní zajímavosti, 1. vyd. Lipník nad Bečvou, 2007. bez ISBN
[29]
Gladišová, M., Hanzlík, T., V. Saňková, V, Hudební Lipník, 1. vyd. Lipník nad Bečvou, 2007. bez ISBN
[30]
Gladišová, M., Církevní památky, 1. vyd. Lipník nad Bečvou, 2007. bez ISBN
102
[31]
Gladišová, M., Klenovský, J., Židovské památky, 1. vyd. Lipník nad Bečvou, 2007. bez ISBN
[32]
Cyklostezka Bečva [online]. [cit. 3.7.2011] Dostupné z:
[33]
FORET, Miroslav. Marketingový průzkum : poznáváme svoje zákazníky. Vyd. 1.
[34]
POUROVÁ, Marie. Marketing a management venkovského cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha : Vysoká škola cestovního ruchu a teritoriálních studií, 2010. 91 s. ISBN 80-2547-787-8
[35]
Mikroregion Hranicko [online]. [cit. 3.7.2011] Dostupné z:
[36]
Hranicko [online]. [cit. 3.7.2011] Dostupné z:
[37]
Město Hranice [online]. [cit. 3.7.2011]
Dostupné z:
hranice.cz/cs/pro-turisty//mestske-informacni-centrum/> [38]
Městské muzeum a galerie v Hranicích [online]. [cit. 5.7.2011] Dostupné z:
[39]
Městské informační centrum v Hranicích [online]. [cit. 5.7.2011] Dostupné z:
[40]
PAGE, Stephen; CONNELL, Joanne. Tourism: a modern synthesis. 3rd ed. Andover : South-Western Cengage Learning, 2009. 663 s. ISBN 9781408009161
[41]
Portál pro podnikání a export [online]. [cit. 17.11.2011] Dostupné z: < http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/cestovni-ruch/ceska-centralacestovniho-ruchu/1000498/2549/ >
[42]
Český statistický úřad [online]. [cit. 17.11.2011] Dostupné z:
[43]
DHV CR, spol. s r.o., Program rozvoje územního obvodu Olomouckého kraje 2012-2015, Praha, 2011. bez ISBN
[44]
OCHRANA, František. Programové financování a hodnocení veřejných výdajů: teorie a metodika hodnocení veřejných výdajů a veřejných služeb v systému programové alokace zdrojů. Vyd. 1. Praha : Ekopress, 2006. 189 s. ISBN 8086929132
[45]
Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. [cit. 1.5.2012] Dostupné z:
103
[46]
MacCallum, N, Caputo, P. Strategický hodnotící rámec pro strategie místního rozvoje v ČR. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2009. 118 s. ISBN 978-80-87147-24-5 118 s.
[47]
PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J, Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha : Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2002. 448 s.
[48]
Statistics and Tourism Satellite Account [online]. [cit. 7.5.2012], Dostupné z:
[49]
Doubnerová, J. Liberecký kraj katalog MAS : místní akční skupiny a LEADER. Liberec: 2006: Liberecký kraj, resort rozvoje venkova, zemědělství, životního prostředí a informatiky. 35 s. ISBN 9788025438732
[50]
Mikroregion Hranicko. Situační analýza regionu Hranicko. Hranice: 2007. 85 s. Bez ISBN
[51]
Zprávy
Ministerstva
financí
ČR
[online].
[cit.
7.5.2012],
Dostupné
z:
[52]
Leader Plus [online]. [cit. 3.5.2012] Dostupné z:
[53]
VEAL, Anthony James. Leisure and tourism policy and planning. 2nd ed. Wallingford : CABI, 2002. 288 s. ISBN 0851995462
[54]
eAGRI [online]. [cit. 4.5.2012] Dostupné
z:
dotace/leader-cr/> [55]
EC
Consulting
[online].
[cit.
9.5.2012],
Dostupné
z:
[56]
PERLÍN, Radim. Strategický plán mikroregionu. Vyd. 1. Praha : Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2002. 52 s. ISBN 8090309305
[57]
Luiz Moutinho, L. Strategic Management in Tourism, 2nd ed.: Wallingford: CABI, 2011. 313 s. ISBN: 9781845935887
[58]
Quality
Assurance
Solutions
[online].
[cit.
12.5.2012],
Dostupné
z:
[59]
Mikroregion
Hranicko.
Strategie
rozvoje
Hranicko. Hranice: 2007. 32 s. Bez ISBN
104
cestovního
ruchu mikroregionu
[60]
Centrum pro regionální rozvoj [online]. [cit. 10.5.2012] Dostupné z: < http://www.crr.cz/cs/ >
[61]
Hranice. Strategie rozvoje regionu Hranicko. Hranice: 2010.15 s. Bez ISBN
[62]
Jihomoravský kraj. METODICKÝ NÁVOD TVORBY A POUŽITÍ LOGICKÉHO RÁMCE. 15 s. bez ISBN
[63]
TŮMA, J., Složité systémy řízení. Vyd. Ostrava: Vysoká škola Báňská- Technická univerzita v Ostravě, 1997. 151 s. ISBN: 80- 7078- 534-9
[64]
Olomouc. Oblasti podpory Programu obnovy venkova Olomouckého kraj. Olomouc: 2012. 3.s. bez ISBN
105
Seznam zkratek HDP
Hrubý domácí produkt
DSO
Dobrovolný svazek obcí
TIC
Turistické informační centrum
MěÚ
Městský úřad
KN
Koeficient naléhavosti
UNWTO
Světová organizace cestovního ruchu
MAS
Místní akční skupina
EU
Evropská unie
MMR
Ministerstvo pro místní rozvoj
LEADER
Liaison Entre Actions Dévelopment de l´Économie Rurale = Propojení aktivit rozvíjejících venkovskou ekonomiku
PRÚOOK
Program rozvoje územního obvodu Olomouckého kraje
CR
Cestovní ruch
OP
Operační program
SF
Strukturální fondy
106
Seznam obrázků Obrázek 1: Vizuální znázornění logického modelu............................................................................. 23 Obrázek 2: Doporučená struktura strategického dokumentu..............................................................35 Obrázek 3: Grafické srovnání návštěvnosti Olomouckého kraje s ostatními kraji ČR .......................40 Obrázek 4: Počet návštěvníků mikroregionu Lipensko v letech 2006-2010 ........................................42 Obrázek 5: Absolutní přírůstky v letech 2006-2010 ..............................................................................44 Obrázek 6: Vyrovnání dat pomocí klouzavých průměrů.....................................................................45 Obrázek 7: Vývoj počtu návštěvníků mikroregionu v letech 2006-2010 vyjádřený trendovou přímkou ...................................................................................................................................................46 Obrázek 8: Graf skutečných a vyrovnaných hodnot počtu návštěvníků mikroregionu v letech 2006-2010, vč. prognózy na roky 2012-2017...........................................................................................48 Obrázek 9: Otázka č. 2: „Při jaké příležitosti jste tento mikroregion navštívil/a?“. ............................52 Obrázek 10: Otázka č. 3: „Jakému typu ubytování zde dáváte přednost?“ ........................................53 Obrázek 11: Otázka č. 4: „Hlavní zájem Vaší návštěvy je:“..................................................................54 Obrázek 12: Otázka č. 5: „Odkud jste čerpali informace o mikroregionu před jeho návštěvou?“ ....56 Obrázek 13: Otázka č. 7: „Myslíte si, že v tomto mikroregionu některé služby, podporující rozvoj turistiky, chybí?“ .....................................................................................................................................58 Obrázek 14: Otázka č. 8: „Domníváte se, že tyto nové druhy turistiky mají v tomto mikroregionu potenciál rozvoje? (Prosím, označte možnosti, u kterých se domníváte, že mají)“ ............................59 Obrázek 15: Otázka č. 9: „Doporučili byste návštěvu tohoto mikrerogionu svým známým/příbuzným?“............................................................................................................................60 Obrázek 16: Schéma prvků strategie......................................................................................................68 Obrázek 17: Objem získaných dotací z v letech 2008-2011..................................................................87
107
Seznam tabulek Tabulka 1: Slovní hodnocení koeficientu naléhavosti splnění cíle....................................... 22 Tabulka 2: Výpočet koeficientu splnění cílů .......................................................................... 25 Tabulka 3: Stupeň splnění cílů u jednotlivých programů Cij ............................................... 25 Tabulka 4: Váhy dílčích cílů Vij .............................................................................................. 25 Tabulka 5: Koeficient splnění vážených cílů Kij .................................................................... 25 Tabulka 6: Zapojení obcí do mikroregionů v letech 2003-2008 ............................................ 34 Tabulka 7: Počet hostů podle krajů za rok 2010..................................................................... 47 Tabulka 8: Empirické sezónní indexy v jednotlivých čtvrtletích ......................................... 54 Tabulka 9: Porovnání údajů za sledované a predikované období. ...................................... 57 Tabulka 10: Návrhy projektů ................................................................................................. 71 Tabulka 11: Dílčí cíle mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu ......................... 78 Tabulka 12: Vazby dílčích cílů mikroregionu Lipensko na Program územního rozvoje Olomouckého kraje na období let 2012-2015 ......................................................................... 80 Tabulka 13: Provázanost dílčích cílů mikroregionu Lipensko na Program rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje 2011-2013-výhled 2016............................................. 81 Tabulka 14: Návaznost cílů mikoregionu Lipensko na ROP NUTS II Střední Morava 2007-2013 .................................................................................................................................. 82 Tabulka 15: Konkretizace dílčího cíle č. 1 mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu ......................................................................................................................................... 83 Tabulka 16: Konkretizace dílčího cíle č. 2 mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu ......................................................................................................................................... 83 Tabulka 17: Konkretizace dílčího cíle č. 3 mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu ......................................................................................................................................... 84 Tabulka 18: Konkretizace dílčího cíle č. 4 mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu ......................................................................................................................................... 85 Tabulka 19: Konkretizace dílčího cíle č. 5 mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu ......................................................................................................................................... 86 Tabulka 20: Indikátory dopadu .............................................................................................. 89 Tabulka 21: Stanovené dílčí cíle a jejich finanční náročnost ................................................. 92 Tabulka 22: Porovnání získaných finančních prostředků v letech 2008-2011 ..................... 99
108
Seznam příloh Příloha 1: Dotazník Příloha 2: Mapa Olomouckého kraje Příloha 3: Mapa mikroregionu Hranicko Příloha 4: Srovnání počtu návštěvníků Olomouckého kraje s ostatními kraji ČR Příloha 5: Elementární charakteristiky vývoje Příloha 6: Klouzavé průměry Příloha 7: Lineární trend Příloha 8: Měření sezónnosti Příloha 9: Dotazníkové šetření, Otázka č. 5: „Hlavní zájem Vaší návštěvy je:“ Příloha 10: Dotazníkové šetření, Otázka č. 6: „Jak Vy osobně hodnotíte v tomto mikroregionu úroveň poskytovaných služeb?“ Příloha 11: Strom cílů strategie rozvoje mikroregionu Lipensko v oblasti cestovního ruchu Příloha 12: Logický modul pro Dílčí cíl č. 1 Příloha 13: Logický modul pro Dílčí cíl č. 2 Příloha 14: Logický modul pro Dílčí cíl č. 3 Příloha 15: Logický modul pro Dílčí cíl č. 4 Příloha 16: Logický modul pro Dílčí cíl č. 5 Příloha 17: Realizace projektů v rámci dílčích cílů mikroregionu Hranicko v oblasti cestovního ruchu Příloha 18: Koeficient splnění dílčích cílů Příloha 19: Aktualizace indikátorů dosažení dílčích cílů Příloha 20: Přehled realizovaných cílů
109
