PRÁVNÍ PROBLÉMY REKLAMY

Právnická fakulta Masarykovy univerzity Katedra obchodního práva

Diplomová práce

PRÁVNÍ PROBLÉMY REKLAMY A JEJICH ODRAZ V ČESKÉM DENNÍM TISKU Darina Maláčová 2006/2007

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma: Právní problémy reklamy a jejich odraz v českém denním tisku zpracovala sama a uvedla jsem všechny použité prameny.

Chtěla bych tímto poděkovat prof. JUDr. Petru Hajnovi, DrSc., za odborné vedení a podnětné připomínky, jichž se mi od něj dostalo během zpracovávání této diplomové práce.

-2-

OBSAH POUŽITÉ ZKRATKY

4

ÚVOD

5

A.

REKLAMA A JEJÍ AKTUÁLNÍ PRÁVNÍ PROBLÉMY

7

A.1

OBECNĚ K PROBLEMATICE REKLAMY

7

A.1.1 Co je reklama

7

A.1.2 Prameny právní úpravy reklamy v ČR

8

A.2

AKTUÁLNÍ PRÁVNÍ PROBLÉMY REKLAMY V ČR

12

A.2.1 Nekalá reklama

12

A.2.2 Reklama na Internetu

16

A.2.3 Právní úprava Evropských společenství

19

A.2.4 Globalizace vs. kulturně-sociální rozdíly

23

B.

ODRAZ PRÁVNÍCH PROBLÉMŮ REKLAMY V ČESKÉM TISKU

25

B.1

POPIS REFERENČNÍHO VZORKU

25

B.2

DENNÍ TISK

26

B.3

SPOLEČENSKÉ TÝDENÍKY

35

B.4

ZHODNOCENÍ ÚROVNĚ, NÁVRHY KE ZLEPŠENÍ

40

B.4.1 Hodnocení právní kvalifikovanosti

40

B.4.2 Návrhy ke zlepšení

42

ZÁVĚR

44

SUMMARY

47

POUŽITÉ ZDROJE

50

Monografie

50

Odborné články

50

Internet

52

Ostatní

52

-3-

Použité zkratky ObchZ

z. č. 513/1991 Sb., Obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů

OZ

z. č. 40/1964 Sb., Občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů

TWF

Směrnice Rady ze dne 3. října 1989, o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání (89/552/EHS)

ZEK

z. č. 127/2005 Sb. o elektronických komunikacích a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o elektronických komunikacích) , ve znění pozdějších předpisů

ZRR

z. č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů

ZRTV

z. č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů

ZSIS

z. č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů (zákon o některých službách informační společnosti), ve znění pozdějších předpisů

EU

Evropská unie

RPR

Rada pro reklamu

RRTV

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání

HN

Hospodářské noviny, deník

IN

Instinkt, společenský týdeník

LN

Lidové noviny, deník

MF

Mladá fronta Dnes, deník

RX

Reflex, společenský týdeník

-4-

Úvod Tématem mé diplomové práce jsou právní problémy reklamy a jejich odraz v českém denním tisku. Důvodem, proč jsem zvolila právě toto téma, je můj velký zájem o marketing a o reklamu jako takovou. Při svém studiu na Ekonomicko-správní fakultě Masarykovy univerzity jsem zaznamenala, že studentům při hodinách marketingu není v dostatečné míře přibližována relevantní právní úprava a rovněž etické otázky1 bývají často odsouvány stranou. Zákony ustupují marketingovým poučkám, které velí: buďte kreativní, přijďte s něčím novým, upoutejte pozornost! Ze studentů se posléze stanou marketingoví manažeři a ředitelé reklamních agentur a pokud jediné zákony, na které berou ohled, jsou ty marketingové, začne jimi vytvářená reklama narážet na právní řád. Co se týče tisku, ten kromě funkcí reklamního média plní i funkce informační, vzdělávací, zpravodajsko-reportážní, funkci kritika aj. Výrazně se podílí na formování mínění společnosti, a lze tedy s jistým zjednodušením říci, že odraz právních problémů reklamy v tisku je vlastně i jakýmsi odrazem právních problémů v celé společnosti. Ve své práci jsem se věnovala pouze reklamě tzv. komerční, tedy té, která má za cíl prodávat zboží, služby aj. Zcela jsem vynechala tzv. b2b neboli business to business reklamu, jež působí mezi podniky navzájem (např. ve vztahu dodavatel-odběratel) a „běžné“ spotřebitele neovlivňuje. Výslovně se nezmiňuji ani o tzv. nekomerční neboli sociální reklamě, jejíž zvláštní postavení spočívá v tom, že nic neprodává, ale spíše působí osvětově (alkohol za volantem, rakovina prsu), upozorňuje na problémy společnosti (domácí násilí, rasismus) nebo vyzývá k nějaké aktivitě (jděte k lékaři včas, přispějte na boj proti AIDS) apod., tvoří tedy relativně samostatnou kategorii. Tento druh reklamy není tak dravý, nevyvíjí na spotřebitele takový tlak, aby něco koupil, ale spíše propaguje „dobrou věc“ a nutí k zamyšlení. Práce je rozdělena do dvou větších tématických celků. První z nich – část A – se věnuje reklamě a jejím aktuálním právním problémům. V úvodu přináší stručnou definici reklamy a přehled relevantních pramenů její právní úpravy. Následně pak identifikuje 1

Samotné etické otázky nemají sice na první pohled s právem mnoho společného, etika však právo protíná v místech, kde zákonné normy operují s neurčitými pojmy, jako např. „dobré mravy“, „ohrožení mravnosti“ aj.

-5-

aktuální právní problémy reklamy, jimiž jsou reklama nekalá, reklama v prostředí Internetu, právní úprava Evropských společenství dotýkající se reklamní problematiky a konečně problematika přetrvávání kulturně-sociálních vlivů bez ohledu na globalizační tendence. Ve druhém tématickém celku – v části B – je potom rozebrán samotný odraz právních problémů reklamy v českém denním tisku – přesněji řečeno ve vybraném vzorku českých periodik. Ten je tvořen třemi zástupci z řad denního tisku (Hospodářské noviny, Lidové noviny a Mladá fronta DNES) a dvěma reprezentanty z kategorie společenských týdeníků (časopisy Reflex a Instinkt). Materiály otištěné v těchto tiskovinách v průběhu zkoumaného období, jež pojednávají o reklamně-právních otázkách, jsou popsány a podrobeny kritickému zhodnocení z hlediska úrovně jejich právní kvalifikovanosti. Na závěr jsou naznačeny možné cesty, jež by mohly vést ke zlepšení stávající situace. Při psaní této práce jsem vycházela z materiálů uvedených v části věnované použitým zdrojům a v textu práce na ně odkazuji většinou pokud se jedná o přímou nebo nepřímou citaci. Velmi mi posloužily také poznatky, jež jsem načerpala na přednáškách předmětů Communication, média et promotion des ventes (přednášející: prof. Philippe Villemus a prof. Hervé Hannin) a International marketing (přednášející: prof. Calin Gurau) během svého studijního pobytu na Ecole Supérieure de Commerce de Montpellier ve Francii.

-6-

A. Reklama a její aktuální právní problémy A.1 Obecně k problematice reklamy A.1.1 Co je reklama Reklama je druh komunikace, jejímž prostřednictvím inzerent (výrobce, poskytovatel služby) sděluje vybrané informace o nabízeném produktu2, popř. sám o sobě, spotřebiteli z předem definované cílové skupiny. Kýženým výsledkem je spotřebitelovo přesvědčení, že „pouze“ daný produkt (nebo produkt daného inzerenta) může uspokojit některou z jeho potřeb a následná koupě3 tohoto produktu. Podle klasické teorie „4P“4, která také bývá nazývána marketingovým mixem a v podstatě pomáhá vytvořit nabídku odpovídající potřebám cílové skupiny spotřebitelů, je reklama (advertising) jedním z marketingových nástrojů v kategorii komunikacepropagace, stejně jako podpora prodeje (sales promotion), vztahy s veřejností (public relations), přímý marketing (direct marketing), sponzoring atp. Jejím úkolem je představit daný produkt v co nejlepším světle a přesvědčit cílového spotřebitele o nezbytnosti nákupu5. Je úspěšná, pokud se ze zákazníka potenciálního stane zákazník skutečný, lépe řečeno spokojený a v ideálním případě do budoucna věrný značce. Pod pojmem „reklama“ se může skrývat několik významů: −

reklama jako reklamní sdělení, zpráva komunikovaná cílové skupině spotřebitelů inzerentem

−

reklama jako nosič reklamního sdělení, tedy reklamní médium – tisk (noviny, časopisy), televize, rozhlas, internet, venkovní reklama (billboardy, megaboardy,

2

Pojem „produkt“ představuje nejen výrobek, ale i službu, nemovitost aj. Zde je možno namítnout, že tzv. imageová reklama nemá za cíl prodej konkrétního produktu, ale je zaměřená na vybudování nebo podpoření kladného postoje zákazníků k inzerentovi, jedné z jeho značek nebo jejich skupině. Tento efekt se však naplno projeví v okamžiku, kdy zákazník stojí před nákupním rozhodnutím (před regálem v obchodě) a na jeho finální volbu má vliv i fakt, že jeden či druhý produkt je mu zkrátka sympatičtější. 4 Dle anglických slov product – produkt, price – cena, place – místo (myšleno místo distribuce) a promotion – často překládáno jako propagace, vzhledem k obsahu je však výstižnější pojem komunikace; z hlediska českých ekvivalentů autorka považuje za přiléhavější označení jednotlivých kategorií ve francouzštině: produit, prix, distribution, communication; k marketingovému mixu podrobněji viz: Kotler, P. Marketing management. 3. vydání. Praha : Victoria publishing, 1997, s. 74-75 5 Podrobněji viz: Vysekalová, J., Mikeš. J. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha : Grada Publishing, 2003, s. 12 3

-7-

plakáty, letáky, vývěsní štíty, reklamní tabule, městský mobiliář, dopravní prostředky aj.) −

reklama jako aktivní činnost, propagace nějakého produktu

−

reklama jako výsledek tvůrčí duševní činnosti, specifický druh umění, jednotlivě i jako umělecké dílo

A.1.2 Prameny právní úpravy reklamy v ČR Základním kamenem veřejnoprávní úpravy reklamy je zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů (dále jen ZRR), jenž v § 1 odst. 2 definuje reklamu takto: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“. Tento zákon též stanoví obecné limity, v nichž se reklama, tedy obsah a forma reklamních sdělení, může pohybovat a obsahuje i speciální pravidla pro reklamu na některé konkrétní produkty (např.: tabákové výrobky, alkohol, zbraně a střelivo, pohřební služby, léčivé přípravky, minerální vody). Uvádí dále, které správní orgány jsou pověřeny vykonávat dozor nad jeho dodržováním a jaké mohou ukládat sankce. Speciálním předpisem k ZORR (z hlediska úpravy reklamy) je zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů (dále jen ZRTV). V § 2 odst. 1 písm. n) je pro účely tohoto zákona definována reklama jako „jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků“. Pod písm. q) je dále vymezena reklama skrytá. Podrobněji se úpravě reklamy zákon věnuje v Hlavě IV. nazvané Reklama, teleshopping a sponzorování pořadů, jež vymezuje kvalitativní i kvantitativní požadavky na reklamu a teleshoppingové šoty (obsah, časové zařazení, délka a frekvence vysílání aj.). Některá ustanovení se mohou jevit jako duplicitní vzhledem k úpravě v ZRR.

-8-

Veřejnoprávní úpravu reklamy obsaženou v ZRR pak doplňují ještě následující předpisy: zákon č. 561/2004 Sb., o předškolním, základním, středním, vyšším odborném a jiném vzdělávání (školský zákon), ve znění pozdějších předpisů, který v § 32 zakazuje některé druhy reklamy v prostorách škol a školských zařízení, −

dvojice zákonů vztahujících se na technologie elektronického přenosu dat, tedy zákon č. 127/2005 Sb. o elektronických komunikacích a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o elektronických komunikacích), ve znění pozdějších předpisů (dále jen ZEK), který v § 96 odst. 1 zakazuje „prostřednictvím sítí nebo služeb elektronických komunikací nabízet marketingovou reklamu nebo jiný obdobný způsob nabídky zboží nebo služeb účastníkům, kteří ve veřejném seznamu … uvedli, že si nepřejí být kontaktováni za účelem marketingu.“ a zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů (zákon o některých službách informační společnosti), ve znění pozdějších předpisů (dále jen ZSIS), který reklamu zahrnuje pod pojem „obchodní sdělení“, jehož šíření věnuje §§ 7 a 8 (viz dále)

−

zákon č. 285/2002 Sb. o darování, odběrech a transplantacích tkání a orgánů a o změně některých zákonů (transplantační zákon), ve znění pozdějších předpisů, zakazující v § 28 reklamu, jejímž prostřednictvím by došlo k nabízení či poptávání orgánů nebo tkání,

−

zákon č. 167/1998 Sb. o návykových látkách a o změně některých dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů, dle jehož § 15 písm. g) je zakázána reklama na návykové látky, přípravky a prekursory,

−

zákon č. 256/2001 Sb. o pohřebnictví a o změně některých zákonů, ve znění pozdějších předpisů, zde se však nedá hovořit přímo o doplnění ZRR, neboť úprava reklamy je v obou předpisech totožná,

−

zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů, jenž se použije subsidiárně, jakožto obecný předpis chránící spotřebitele.

-9-

Zákonem zmiňujícím stavby pro reklamu a reklamní zařízení je zákon č. 183/2006 Sb., o územním plánování a stavebním řádu (stavební zákon). Definuje, pro které z nich je nutné získat stavební povolení, u kterých postačí splnění ohlašovací povinnosti a uvádí také ty, jež nevyžadují ani jedno. Jejich technickým řešením se dále zabývá vyhláška Ministerstva pro místní rozvoj č. 137/1998 Sb., o obecných technických požadavcích na výstavbu, ve znění pozdějších předpisů, v § 60. Specifickou skupinu potom tvoří reklamní zařízení v blízkosti pozemních komunikací, jimž se věnuje zákon č. 13/1997 Sb. O pozemních komunikacích, ve znění pozdějších předpisů. V ústavněprávní rovině bývají v souvislosti s reklamou často citovány čl. 15 odst. 2 („Svoboda vědeckého bádání a umělecké tvorby je zaručena.“) a čl. 17 odst. 1 („Svoboda projevu a právo na informace jsou zaručeny.“) Listiny základních práv a svobod, vyhlášené usnesením předsednictva České národní rady č. 2/1993 Sb., jako součást ústavního pořádku České republiky (dále jen Listina). Nejčastěji se tak děje v případě, kdy je určitá reklama z hlediska jejího obsahu či ztvárnění shledána závadnou, čili odporující zákonu, a její původce argumentuje zmíněnými články ve snaze ospravedlnit své dílo jako projev práv a svobod zaručených mu Listinou. Což o to, reklama bezesporu je druhem umění a jakési informace také přenáší, přesto je „ohánění se“ těmito články ve většině případů nepřijatelné. Čl. 15 odst. 2 totiž zaručuje svobodu pouze umělecké tvorbě a již ne jejímu šíření nebo zveřejňování. A čl. 17 má kromě odst. 1 i odst. 3, který připouští omezení práva a svobody z odst. 1, mj. z důvodů ochrany mravnosti nebo práv a svobod druhých. Za zmínku stojí ještě čl. 34 odst. 1 Listiny, jenž poskytuje ústavněprávní základ ochraně práv k výsledkům tvůrčí duševní činnosti. Jejich zákonnou úpravu pak obsahuje zejména zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon), ve znění pozdějších předpisů a zákon č. 441/2003 Sb. o ochranných známkách a o změně zákona č. 6/2002 Sb., o soudech, soudcích, přísedících a státní správě soudů a o změně některých dalších zákonů (zákon o soudech a soudcích), ve znění pozdějších předpisů, (zákon o ochranných známkách), ve znění pozdějších předpisů. Sama reklama totiž výsledkem tvůrčí duševní činnosti může jednak být (plakát, reklamní spot), jednak jej může obsahovat (logo, slogan, melodii, ochrannou známku, atd.) a tímto způsobem může dojít i ke zneužití práv k nim.

- 10 -

Ze soukromoprávních předpisů s reklamou dále počítá výslovně zákon č. 513/1991 Sb., Obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů (dále jen ObchZ), a to v rámci Dílu II věnovanému nekalé soutěži, kde je upravena reklama klamavá (§ 45) a reklama srovnávací (§ 50a), jakožto skutkové podstaty nekalé soutěže. Obchodní zákoník se dále bude vztahovat i na jiné, než právě zmíněné druhy reklamy, pokud tyto naplní znaky nekalé soutěže podle některé z ostatních skutkových podstat a/nebo podle generální klauzule (§ 44 odst. 1). ObchZ tedy stanoví, za jakých podmínek je reklama ze soutěžněprávního hlediska nežádoucí a před ní pak poskytuje soukromoprávní ochranu ostatním soutěžitelům i spotřebitelům. Obsah reklamního sdělení též musí brát ohled na zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů (dále jen OZ), zejména jeho části týkající se osobnostních práv a spotřebitelských smluv. Posledním uvedeným v tomto oddíle není předpis právní, je však natolik významný, že považuji za nutné jej na tomto místě zmínit. Jedná se o Kodex reklamy (dále jen Kodex), nástroj etické samoregulace vydávaný Radou pro reklamu (dále jen RPR), což je občanské sdružení, jehož cílem je udržování reklamy v etických mezích a konkretizace pojmu „dobré mravy“ v reklamě, popř. v hospodářské soutěži. O porušení Kodexu konkrétní reklamou rozhoduje na základě stížnosti nebo z podnětu RPR Arbitrážní komise RPR, výsledkem takového rozhodnutí je nález, který však nemá právní závaznost a je pouhým stanoviskem v otázce reklamní etiky. Kodex vymezuje reklamu v čl. 1.1 jako „proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách … i činnostech a projektech charitativní

povahy“,

přičemž

tyto

informace

jsou

šířeny

prostřednictvím

komunikačních médií6. Výslovně je působnost kodexu vztažena i na inzerci prováděnou nekomerčními subjekty a subjekty jednajícími v jejich pověření.

6

Mezi ně Kodex řadí televizi, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk, neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty, letáky a další komunikační prostředky umožňující přenos informací

- 11 -

A.2 Aktuální právní problémy reklamy v ČR A.2.1 Nekalá reklama Jak už bylo zmíněno výše, cílem reklamy je získat, případně udržet, zákazníka, tím pádem zajistit odbyt pro své produkty a dosáhnout (co nejvyššího) zisku. Dobře udělaná reklama má skutečně tu moc přimět spotřebitele ke koupi propagovaného produktu, avšak v současné době, kdy svět začíná být reklamou přesycen, je stále těžší proniknout do lidského mozku a zachytit alespoň kousek jeho pozornosti. Člověk je dennodenně doslova bombardován reklamou, nezvládá zpracovávat taková kvanta informací a jeho mozek se brání tím, že vnímané informace filtruje. Chce-li inzerent uspět, musíte přijít s něčím novým, co tu ještě nebylo, s něčím, co spolehlivě zaujme. Musí zkrátka „křičet hlasitěji“7, než jeho přímí i nepřímí konkurenti8. Inzerenti se z tohoto důvodu čím dál častěji uchylují k reklamě, která je ideálně na hraně, často však i za hranicí zákonných limitů. Je totiž velice pravděpodobné, že tento typ reklamy, popř. reakce na ni (stížnosti, soudní spory), vzbudí živou diskuzi9, čímž inzerent a jeho produkt v podstatě získá další reklamu zadarmo10. Úkaz, jenž je nastíněn v předchozím odstavci, nese slušivé označení: nekalá reklama. Platný český právní řád toto slovní spojení výslovně neobsahuje, vyskytovalo se však v předchozí úpravě (v zákoně č. 111/1927 Sb., o ochraně proti nekalé soutěži) a teorie s ním i dnes počítá11. Pojem nekalá reklama představuje reklamu, která má znaky nekalé soutěže dle generální klauzule v § 44 odst. 1 ObchZ; je to tedy: (i) jednání 7

Přičemž platí, že při hluku nejvíce vynikne ticho – tento poznatek se však nevztahuje pouze na sluchové vjemy, ale obecněji odpovídá zásadě „méně je někdy více“. Toho využil jeden výrobce sportovního vybavení, který do svého televizního reklamního spotu nepřidal žádný zvuk ani melodii. Když se poté mezi ostatními (značně halasnými) reklamními spoty najednou rozhostilo hrobové ticho, lidé přibíhali k obrazovkám zjistit, co se stalo. 8 Producenti čehokoliv jsou z pohledu jimi šířené reklamy konkurenty v boji o zákazníkovu pozornost, proto jsou zde označeni jako „nepřímí konkurenti“ vedle konkurentů přímých (např. dvou výrobců sprchových gelů nebo výrobců sprchových gelů a výrobců klasických mýdel; pro účely této práce není potřebné zkoumat, zda a do jaké míry si ti posledně zmínění přímo konkurují) 9 Např. zpráva v médiích o tom, že na základě několika obdržených stížností posuzuje Arbitrážní komise RPR tu a tu reklamu, zdali je či není v rozporu s Kodexem, někoho jistě osloví, tím spíše, že připomene i obsah sporné reklamy a co je mu stížnostmi vytýkáno. Když se s ní dotyčný poté znovu setká, třeba už ji nepřejde jen tak bez povšimnutí, ale vzpomene si na tu zprávu a začne o ní přemýšlet (o zprávě a snad i o samotné reklamě). A možná si o tom popovídá i s nějakým známým nebo doma s manželkou. Viz také: Moors , B. Les clés de la publicité aujourd’hui. Paris : Maxima, 2003. s. 42 10 Protože, jak praví jedna ze základních marketingových pouček, i negativní reklama je reklamou! 11 Večerková, E. K právní úpravě klamavé reklamy v nekalé soutěži. Časopis pro právní vědu a praxi, 2003, č. 4, str. 294 an.

- 12 -

v hospodářské soutěži, (ii) v rozporu s dobrými mravy soutěže (iii) způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům12. Zahrnuje v sobě reklamu klamavou, reklamu srovnávací a reklamu jiným způsobem nekalosoutěžní, avšak právní úpravou nekalé soutěže výslovně nepojmenované, jako např. reklama skrytá, agresivní nebo podprahová13. Pod reklamou klamavou se dle § 45 odst. 1 ObchZ. rozumí „šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů“. Odst. 2 osvětluje, co se považuje za šíření údajů („sdělení mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením fotografií rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem“) a odst. 3 připomíná, že údajem klamavým může být i údaj pravdivý, pokud je způsobilý uvést adresáta sdělení v omyl. § 50a ObchZ definuje v odst. 1 reklamu srovnávací („jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem“) a v odst. 2 vyjmenovává podmínky, za jejichž kumulativního splnění je tato přípustná14. Odst. 3 se pak týká srovnávání v případě zvláštní nabídky. V této souvislosti považuji za vhodné zmínit, že srovnávací reklama se jako samostatná skutková podstata nekalé soutěže do ObchZ dostala při novelizaci 12

Blíže viz: Hajn, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. Brno : Masarykova univerzita, 2000, s. 118-128. 13 De facto každá reklama, která porušuje příkazy nebo zákazy stanovené veřejnoprávními předpisy, je reklamou nekalou (nekalosoutěžní), a to minimálně podle § 44 odst. 1 ObchZ, neboť porušení zákona je bez problémů možno považovat za jednání proti dobrým mravům soutěže. 14 § 50a odst. 2 ObchZ: „Srovnávací reklama je přípustná, jen pokud a) není klamavá, b) srovnává jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu, c) objektivně srovnává jen takové znaky daného zboží nebo služeb, které jsou pro ně podstatné, relevantní, ověřitelné a representativní; zpravidla musí být srovnání ve více znacích, mezi něž může patřit i cena; jen výjimečně lze připustit srovnání v jediném znaku, splňuje-li takové srovnání v plné míře všechny uvedené podmínky, d) nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo služby reklama podporuje, a soutěžitelem nebo mezi jejich podniky, zbožím nebo službami, ochrannými známkami, firmami nebo jinými zvláštními označeními, která se pro jednoho nebo druhého z nich stala příznačnými, e) nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboží nebo služby soutěžitele ani jeho ochranné známky, firmu či jiná zvláštní označení, která se stala pro něj příznačnými, ani jeho činnost, poměry či jiné okolnosti, jež se jej týkají, f) se vztahuje u výrobků, pro které má soutěžitel oprávnění užívat chráněné označení původu, vždy jenom na výrobky se stejným označením původu, g) nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, která se pro něj stala příznačnými, anebo z dobré pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboží, a h) nenabízí zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci zboží nebo služeb označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem nebo firmou.“

- 13 -

zákonem č. 370/2000 Sb. Do českého právního řádu tak byl transformován obsah směrnice 84/450/EHS ve znění směrnice 97/55/ES (viz dále). Z úpravy v ObchZ zcela jasně nevyplývá, jaké postavení srovnávací reklama v českém právním řádu. Je to jev obecně zakázaný, přípustný pouze za splnění zákonem stanovených podmínek? Pro tuto interpretaci by mluvilo zařazení srovnávací reklamy mezi skutkové podstaty nekalé soutěže v § 44 osdt. 2 písm. g) ObchZ15. Anebo je to naopak jev v zásadě dovolený, nepřípustný pouze v případech, kdy nejsou splněny všechny náležitosti dle § 50a odst. 2 (tzn. alespoň jedna z nich splněna není)? V tom případě je text v § 44 odst. 2 písm. g), který nazývá nekalou soutěží srovnávací reklamu obecně, bez jakékoli zmínky o podmínkách přípustnosti v § 50a matoucí16 a měl by být upraven tak, aby „nezakazoval dovolené“. E. Večerková17 navrhuje znění „nepřípustná srovnávací reklama“ popř. „srovnávací reklama nesplňující podmínky uvedené v § 50a odst. 2“18. Za nekalou reklamu určitě může být označena reklama skrytá. Je výslovně zakázána ustanovením § 2 odst. 1 písm. d) ZRR, jež ji definuje jako reklamu, „u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena“. V současné době se skrytou reklamou souvisí problém product placementu19, pro nějž současná právní úprava nevymezuje žádná pravidla a může být zatím posuzován a sankcionován právě jako skrytá reklama. Tento problém by měla řešit novela směrnice 89/552/EHS (tzv. „Televize bez hranic“ – viz dále), k jejímuž schválení by mohlo dojít již letos. Podprahovou reklamu (tzn. reklamu založenou na podprahovém vnímání), jakožto další z nekalých způsobů šíření reklamního sdělení, zakazuje ZRR v § 2 odst. 1 písm. b). Účinnost podprahových sdělení sice ještě nebyla zcela prokázána, i tak je ale podprahová reklama považována za zvlášť nebezpečnou kvůli svému (případnému) vlivu na podvědomí člověka, aniž by si ji dotyčný vůbec vnímal. 15

Pro tento názor se vyslovil i J. Kotásek: „Panuje všeobecný konsensus o tom, že srovnávací reklama by měla být přípustná jen za splnění určitých striktních podmínek.“ in: Kotásek, J. Srovnávací reklama po novele obchodního zákoníku. Obchodní právo, 2001, č. 1, s. 2 an. 16 R. Kubáč dokonce „zařazení přípustné srovnávací reklamy mezi nekalosoutěžní delikty“ považuje za nejzásadnější problém českého práva proti nekalé soutěži. In: Kubáč, R. Právní úprava nekalé soutěže se zaměřením na klamavou a srovnávací reklamu v Německu, Rakousku a na Slovensku a porovnání s úpravou českou. Právní rozhledy, 2006, č. 16, s. 577 an. 17 Večerková, E. K současné právní úpravě srovnávací reklamy v nekalé soutěži. Právní Fórum, 2004, č. 3, s. 104 an. 18 E. Večerková ovšem preferuje ještě i radikálnější řešení, a to aby celý druhý odstavec § 44 ObchZ byl zrušen; in: Večerková, E. Nekalá soutěž a reklama (vybrané kapitoly). Brno : Masarykova univerzita, 2005, s. 312-313. 19 Placené umístění produktu do audiovizuálního díla; podrobněji viz dále.

- 14 -

Dalším typem reklamy, jež by mohla nekalost snad i rozdávat, je reklama agresivní. Útočí na člověka (např. i na jeho emoce, svědomí), vtírá se mu a člověk musí vynaložit určitou námahu, aby se jí zbavil. Většinou vzbuzuje negativní reakce, rozhodně však nezůstává nepovšimnuta, a o to jí jde. Český právní řád agresivní reklamu výslovně neupravuje, v důsledku čehož je někdy obtížné určit, zda konkrétní reklama již překročila pomyslnou hranici, anebo ještě ne. Typickým příkladem agresivní reklamy jsou pop-up a pop-under okna v prostředí internetu (viz dále). V souvislosti s nekalosoutěžní reklamou bývá jmenována i reklama šokující, tedy reklama, jejíž obsah má za cíl vzbudit u toho, kdo ji vnímá, velmi silnou negativně emocionální reakci. Taková reklama vzbuzuje velmi rozporuplné reakce, získá spousty odpůrců i příznivců a bývá diskutována v médiích. Učebnicovým příkladem reklamy kontroverzní až šokující byly billboardy italské společnosti Benetton Group, které nepropagovaly konkrétní produkty ani nekřičely do světa více či méně trefné slogany, zobrazovaly však pestrobarevné velkoformátové fotografie, většinou zobrazující aktuální problémy moderní doby (rasismus, HIV/AIDS, znečištěné životní prostředí aj.), doplněné o tradiční zelený obdélníček se značkou United Colors Of Benetton20. V poslední době se i v České republice dostal ke slovu tzv. „guerilla marketing“21. Jeho princip spočívá v bleskové reklamní akci, která přitáhne pozornost (lidí a hlavně médií), jde tedy o levný způsob jak udělat velkou reklamu, stačí mít dobrý nápad22. Duchovní otec guerilla marketingu, Jay Conrad Levinson, spatřuje jeho podstatu v „dosahování tradičních cílů pomocí netradičních metod“23. Kamenem úrazu guerilla marketingové reklamy je značná pravděpodobnost, že bude nekalá. Ukázkovým příkladem může být nedávná předvánoční akce mobilního operátora Vodafone, spočívající v nalepení parohů24 na reklamy jeho konkurentů.

20

Podrobněji viz: Ondrejová, D. Reklamní kampaně společnosti Benetton z pohledu českého právního řádu. Právo a podnikání, 2003, č. 7-8, s. 44 an. 21 Prameny se rozcházejí v názoru na pravopis slova guerilla nebo guerrilla; autorka se drží verze obsahující jedno r, druhá pravopisná podoba slova je použita pouze v citaci. 22 Podrobněji viz: Oupic, Miroslav. Marketingové noviny: Guerilla marketing. [citováno 19. března 2007]. Dostupný z: http://www.marketingovenoviny.cz. 23 Autorčin překlad obratu „achieving conventional goals … with unconventional methods“; in: Levinson, J., C. What Is Guerrilla Marketing? [citováno 25. března 2007]. Dostupný z: http://www.gmarketing.com. 24 Vodafone sám v té době používal tento motiv ve své reklamní kampani, jež pod heslem „žádní falešní sobi“ zobrazovala čivavy s nasazenými parohy.

- 15 -

A.2.2 Reklama na Internetu Internet, tedy celosvětová počítačová síť, se stal fenoménem posledních desetiletí a den za dnem ubývá oblastí lidského života, do nichž by nebylo jeho prostřednictvím zasahováno nebo jím nebyly alespoň ovlivňovány. Díky Internetu je člověk schopen komunikovat s lidmi na druhé straně planety v reálném čase. Přenést či sdělit jakoukoliv textovou, obrazovou, zvukovou anebo multimediální informaci prostřednictvím Internetu25 je stejně levné a trvá to stejně dlouho do vedlejší vesnice jako do Bangkoku (při stejné velikosti informace a rychlosti připojení). Není tedy divu, že je Internet masově využíván i pro reklamu, což je – jak již bylo v jedné z předchozích kapitol zmíněno – také druh komunikace. Bohužel, nejen využíván… Právě díky své celosvětovosti a nezměrné komplikovanosti je Internet komplexně nekontrolovatelným médiem a z tohoto důvodu se stal rájem nekalých a nezákonných reklamních praktik (vše, co bylo uvedeno v předchozí kapitole, platí i pro reklamu na Internetu). Potíž spočívá v reálných možnostech postihu původce nekalé reklamy v elektronické podobě. Jakákoliv právní regulace totiž nutně naráží na geografické hranice, které však v prostředí celosvětové datové sítě nehrají nejmenší roli26. Největším problémem v současnosti jsou kvanta reklamních emailů, které jsou denně doručovány do milionů emailových schránek. Jsou označovány anglickým slovem „spamming“, tedy jako hromadné rozesílání nevyžádaných zpráv. V českém právním řádu se úprava spammingu nalézá v § 7 ZSIS27; zde je použit pojem obchodní sdělení, které dle § 2 písm. f) druhá věta ZSIS zahrnuje mimo jiné i reklamu dle definice v ZRR. Podle § 7 ZSIS lze tedy obchodní sdělení šířit pouze na základě adresátova předchozího souhlasu (přičemž je povinností odesílatele, aby prokázal, že obdržel adresátův souhlas), zároveň musí být jako obchodní sdělení řádně označeno, nijak neskrývá 25

Především tedy elektronickou poštou (emailem), pomocí on-line chatů, programů fungujících na principu „instant messaging“, anebo třeba jen zveřejněním na webové stránce 26 V mezinárodním měřítku na tuto problematiku reaguje eticky zaměřený Kodex reklamních praktik a marketingové komunikace (Advertising and Marketing Communication Practice: Consolidated ICC Code), jehož konsolidovanou verzi vydala Mezinárodní obchodní komora v Paříži v září loňského roku právě na základě prudkého rozvoje využívání komunikačních technologií (Internet, SMS) pro reklamní účely. Podrobněji viz: Neznámý autor. International Chamber of Commerce: New ethical code guides marketing communications worldwide. [citováno 25. března 2007]. Dostupný z: http://www.iccwbo.org. 27 § 7 odst. 4 ZSIS: „ Zaslání elektronické pošty za účelem šíření obchodního sdělení je zakázáno, pokud a) tato není zřetelně a jasně označena jako obchodní sdělení, b) skrývá nebo utajuje totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečňuje, nebo c) je zaslána bez platné adresy, na kterou by mohl adresát přímo a účinně zaslat informaci o tom, že si nepřeje, aby mu byly obchodní informace odesílatelem nadále zasílány.“

- 16 -

totožnost svého odesilatele a uvádí adresu, na které může adresát oznámit, že si nadále nepřeje dostávat od odesilatele obchodní sdělení28. Orgánem, který je pověřen výkonem dozoru nad dodržováním povinností stanovených v § 7 ZSIS je Úřad pro ochranu osobních údajů. Za jejich porušení sice může uložit pokutu až do výše 10 000 000,- Kč, otázkou však zůstává, do jaké míry může být boj proti nevyžádaným obchodním sdělením efektivní právě s ohledem na případnou (ne)vypátratelnost odesílatele a teritoriálně omezenou jurisdikci. Spamming není zdaleka jediným „reklamním nešvarem“, vyskytujícím se v prostředí Internetu, dá se však s úspěchem považovat za ten nejvtíravější nebo také nejagresivnější. K tomu, aby byl uživatel vystaven účinkům nevyžádaných reklamních emailů, nemusí ani otevírat prohlížeč. Zcela postačí, když si stáhne poštu do svého emailového klienta29. Nejčastějším typem reklamy, s nímž se uživatel často setkává v prohlížeči, jsou bannery, tedy různé reklamní proužky nebo obdélníčky. Bývají sice více či méně obtěžující (obzvláště pokud neobsahují jen text nebo obrázek, ale např. blikající animaci), většinou jsou však neškodné. Jejich nebezpečí se skrývá v tom, že jsou interaktivní a po kliknutí, které může být vynuceno způsobem někdy až nekalým30, přesměrují uživatele na jinou webovou stránku, jejíž obsah může být i pochybný až protiprávní. Touto cestou se také mohou úspěšně šířit různé viry, spyware (tzn. program – špión, který shromažďuje různá data bez vědomí uživatele), trójské koně anebo dialery31. Bannerům podobná, jen o něco agresivnější, jsou tzv. pop-up a pop-under okna, tedy (většinou) reklamní upoutávky, které při načtení některých webových stránek samy „vyskočí“ a otevřou se v samostatném okně32. V případě stránek s pochybným obsahem 28

Podrobněji k problematice viz např.: Černý, M. Nová právní úprava proti nevyžádaným elektronickým (spamovým) zprávám. Právo a podnikání, 2004, č. 10, s. 6 an. anebo Frimmel, M. Spamming a jeho právní aspekty. Obchodní právo, 2001, č. 5, s. 11 an. 29 A pokud dotyčný využívá i funkci upozorňování na došlé zprávy prostřednictvím SMS, dostává denně spousty zbytečných textových zpráv na svůj mobilní telefon. 30 Např. když banner vypadá jako okno hlásící systémovou chybu nebo jako anketní otázka s několika odpověďmi na zaškrtnutí či s políčkem na vepsání nějakého údaje. 31 V případě, že uživatel používá vytáčené připojení (tzv. dial-up), dialer změní telefonní číslo pro připojení k internetu a uživatel je tak často nevědomky přepojen na linku s výrazně vyššími poplatky. Jen v České republice takto byly postiženy tisíce lidí. 32 Pop-up překryje původní načtenou stránku, zatímco pop-under se otevře pod ní, takže není uživatelem ihned odhalen a zavřen; pop-under okna jsou obecně považována za efektivnější. Blíže viz: Neznámý

- 17 -

(ilegální stahování hudby, herní servery, stránky pro dospělé aj.) bývají tato reklamní okna obzvláště vtíravá, objevují se třeba opakovaně a to i po zavření původní stránky, anebo jich vyskočí hned několik a každé je nutno zavřít zvlášť. Dalším druhem reklamy, který se na Internetu začal výrazněji používat až v posledních několika letech, je tzv. kontextová reklama. Panuje trochu zmatek v tom, co se vlastně pod tímto pojmem skrývá. Jednak je takto označováno zobrazování placených odkazů inzerentů na prvních místech mezi výsledky vyhledávání ve vyhledávačích podle klíčových slov. Druhým významem je potom cílení reklamy podle obsahu stránky, kdy jsou např. v textu článku některá slova barevně odlišena a podtržena a buď slouží jako reklamní odkaz na jinou stránku anebo se při najetí kurzorem na dané slovo přímo zobrazí rámeček s reklamním textem. Kontextová reklama je akceptovatelná tam, kde uživatel dostane něco za to, že ji bude tolerovat, tedy v případě internetových časopisů a novin zdarma, při používání vyhledávačů, na herních serverech atd33. Přinejmenším diskutabilní je ale používání kontextové reklamy v textu emailů34, což naznačuje, že email musel být nějakým způsobem „přečten“. Jistě, i zde uživatel „něco“ dostane, většinou je to právě ona emailová schránka, ale není náhodou to, co musí uživatel strpět (kontextová reklama) přímo proti tomu, co v tomto případě dostane (emailová schránka)? Vždyť i obsah emailu – elektronického dopisu – je Listinou základních práv a svobod chráněn před jeho neoprávněným zjištěním35. Kdo zaručí, že emaily jsou čteny jen strojem a pouze za účelem výběru vhodné reklamy? Anebo, v případě doručení vyžádaného obchodního sdělení od určitého podnikatele, jak bude nazírán (nevyžádaný) kontextový odkaz na webovou stránku propagující produkt konkurence?

autor. Wikipedie, otevřená encyklopedie: Pop-up. [citováno 10. března 2007]. Dostupný z: http://cs.wikipedia.org. 33 I když zejména v souvislosti s druhým z typů kontextové reklamy zmíněných v předchozí větě, tedy zmíněným zobrazením reklamního sdělení přímo nad textem, bez přesměrování na jinou stránku, by se dalo hovořit o reklamě skryté, pokud by tato nebyla za reklamu zřetelně odlišena. Blíže také viz: Zeman, M. Lupa, server o českém internetu: Kontextová reklama bude rafinovanější. [citováno 25. března 2007]. Dostupný z: http://www.lupa.cz. 34 Užívané např. freemailovou službou Gmail, s níž přišla před několika lety společnost Google; blíže viz: Hodková, I. Gmail: nová služba nebo pokus o průlom do soukromí? Právní zpravodaj, 2004, č. 11, s. 13 an. 35 čl. 13 usnesení předsednictva ČNR č. 2/1993 Sb., o vyhlášení Listiny základních práv a svobod: „Nikdo nesmí porušit listovní tajemství ani tajemství jiných písemností a záznamů, ať již uchovávaných v soukromí, nebo zasílaných poštou anebo jiným způsobem, s výjimkou případů a způsobem, které stanoví zákon. Stejně se zaručuje tajemství zpráv podávaných telefonem, telegrafem nebo jiným podobným zařízením.“

- 18 -

A.2.3 Právní úprava Evropských společenství Od 1. května 2004 je Česká republika členskou zemí Evropské unie. Kromě jiného to znamená, že na jejím území od té chvíle platí právo Evropských společenství (dále jen právo ES). Proto v uplynulých letech bylo (a stále je i nadále bude) třeba provádět dílčí změny v českém právním řádu tak, aby byl v souladu s evropskou úpravou, tedy nějakým způsobem vnést obsah práva komunitárního do práva národního – českého. V komunitární právní úpravě reklamy se výrazně projevuje především obecná tendence práva ES chránit spotřebitele a fungování trhu; reklamní problematika je upravena do jisté míry roztroušeně, většinou tvoří obsah směrnic. Ty nemají přímý účinek a jejich obsah musí být do národních právních řádů recipován tak, aby bylo dosaženo směrnicí požadovaného výsledku. Nejvýznamnějšími směrnicemi36, které regulují reklamu jsou především: −

Směrnice Rady ES ze dne 10. září 1984, o sbližování právních a správních předpisů členských států týkajících se klamavé reklamy (84/450/EHS) – „Směrnice o klamavé reklamě“,

−

Směrnice Evropského Parlamentu a Rady 97/55/ES ze dne 6. října 1997, kterou se mění směrnice 84/450/EHS o klamavé reklamě tak, aby zahrnovala srovnávací reklamu,

−

Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES ze dne 11. května 2005, o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu a o změně směrnice Rady 84/450/EHS, směrnic Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004 (směrnice o nekalých obchodních praktikách),

−

Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES ze dne 12. prosince 2006, o klamavé a srovnávací reklamě (kodifikované znění),

−

Směrnice Rady ze dne 3. října 1989, o koordinaci některých právních a správních předpisů

členských

států

upravujících

provozování

(89/552/EHS) – „Televize bez hranic“ (dále jen TWF),

36

Všechny dostupné z: http://eur-lex.europa.eu

- 19 -

televizního

vysílání

−

Směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/ES ze dne 30. června 1997, kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání,

−

Návrh Směrnice Evropského Parlamentu a Rady, kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání (dále jen Návrh);

Směrnice č. 84/450/EHS o klamavé reklamě reagovala na tehdejší situaci, kdy národní

úpravy

byly

značně

rozdílné,

což

bylo

problematické

zejména

při přeshraničním působení reklamy, v souvislosti s nímž docházelo k narušování fungování trhu. Směrnice si dala za cíl sjednocení národních právních úprav na jakémsi minimálním standardu ochrany spotřebitelů, dále také soutěžitelů (směrnice v čl. 1 výslovně jmenuje osoby „provozující obchod, živnost, řemeslo nebo vykonávající svobodné povolání“) a v podstatě i veřejného zájmu proti klamavé reklamě37, přičemž nevyloučila, aby jednotlivé státy poskytovaly ochranu rozsáhlejší (a tedy nebyla ve své harmonizační snaze dostatečně úspěšná). Pojem reklama směrnice definuje v čl. 2 odst. 1 jako „každé předvedení související s obchodem, živností, řemeslem nebo svobodným povoláním, jehož cílem je podpora odbytu zboží nebo poskytnutí služeb, včetně nemovitostí, práv a závazků“, klamavost reklamy pak spatřuje v tom, že „jakýmkoli způsobem, včetně předvedení, klame nebo pravděpodobně může klamat osoby, kterým je určena nebo které zasáhne“, a „pro svůj klamavý charakter pravděpodobně ovlivní jejich ekonomické chování, nebo … z těchto důvodů poškodí nebo může poškodit jiného soutěžitele“ (čl. 2 odst. 2). Na základě této směrnice byly státy povinny zajistit efektivní ochranu výše uvedených, tzn. přijmout patřičnou právní úpravu, zmocnit správní orgány (popř. soudy) ke kontrole klamavé reklamy a k rozhodování o stížnostech nebo žalobách. Významným doplněním směrnice o klamavé reklamě je směrnice 97/55/ES, jíž dochází ke změně směrnice o klamavé reklamě na „směrnici o klamavé a srovnávací reklamě“. Jejím cílem je stanovit podmínky, za kterých je srovnávací reklama38 přípustná, což činí

37

Klamavá reklama totiž byla považována za nejvíce narušující soutěž a schopnou způsobit poškození spotřebitelů. Sama směrnice ve své preambuli zmiňuje, že v druhé etapě bude upravena i reklamu nekalá a v případě potřeby i reklama srovnávací. 38 Srovnávací reklamou je podle čl. 2 odst. 2a směrnice 97/55/ES „reklama, která výslovně nebo nepřímo označuje soutěžitele nebo zboží či služby nabízené soutěžitelem“.

- 20 -

v čl. 3a39. Účel směrnice se tak rozšiřuje i na ochranu spotřebitelů a ostatních zmiňovaných před účinky nedovolené srovnávací reklamy. Dalším důležitým krokem ve vývoji komunitární úpravy na poli reklamy je směrnice č. 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách, jež de facto odděluje ochranu poskytovanou obchodníkům40 od ochrany poskytované spotřebitelům, které svým čl. 14 vyjímá z působnosti směrnice 84/450/EHS a nadále je „chrání“ sama. Zároveň však, jak sama podotýká v bodě 8 svých důvodů, „nepřímo chrání oprávněné podniky před soutěžiteli, kteří nedodržují pravidla této směrnice, a zaručuje korektní hospodářskou soutěž v oblastech jí koordinovaných“. Obchodní praktiky, do nichž samozřejmě spadá i reklama, dělí na jednání a opomenutí a jejich nekalost spatřuje zejména v jejich klamavosti a/nebo agresivitě41. Pro posuzování vlivu reklamy na spotřebitele zavádí v bodě 18 svých důvodů optiku tzv. průměrného spotřebitele, který „má dostatek informací a je v rozumné míře pozorný a opatrný“, což přispívá k unifikaci doposud nestejného nahlížení na intelektové vlastnosti spotřebitelů v různých členských zemích EU42. Nejzajímavější unifikační počin směrnice č. 2005/29/ES je však obsažen v příloze č. 1 obsahující seznam a stručný popis obchodních praktik, které jsou za všech okolností považovány za nekalé43. Na oblast reklamy se výslovně vztahuje zejména bod 5., vymezující tzv. vábivou reklamu44, bod 11., zmiňující reklamu skrytou45 a bod 28., který

zakazuje

přímé

nabádání

dětí

k zakoupení

39

daného

produktu

anebo

Obsah tohoto článku byl s některými odlišnostmi (které vzbudily nemalou diskuzi) přenesen do § 50a ObchZ. 40 Obchodníky definuje v novém článku 2 odst. 3, jejž vtěluje do směrnice 84/450/EHS jako fyzické nebo právnické osoby, jež jednají „za účelem, který lze považovat za provozování jejího obchodu, živnosti nebo řemesla anebo výkonu jejího svobodného povolání, a kdokoli, kdo jedná jménem obchodníka nebo v jeho zastoupení“ 41 Podrobněji viz čl. 6 až 9 směrnice č. 2005/29/ES 42 Typickým příkladem země, kde byla tendence spotřebitele co do jeho bystrosti a přemýšlivosti podceňovat, je Německo, naproti tomu jižní státy, jako Španělsko, Itálie nebo i Francie, prosazovaly model spotřebitele jako racionálně uvažující a přiměřeně kritické bytosti. 43 P. Hajn užívá pro tento seznam přiléhavého označení „černá listina“ – viz např.: Hajn, P. Zákon o regulaci reklamy a nekalé obchodní praktiky. Právní zpravodaj, 2006, č. 4, s. 12 an. anebo Hajn, P. Komunitární právo a generální klauzule proti nekalé soutěži. Dosud nepublikovaný rukopis. 44 Reklama nabízející určitý produkt za určitou cenu, když inzerent pravděpodobně nemá nebo nemůže zajistit přiměřené množství tohoto produktu vzhledem k předpokládanému zájmu o něj, kterážto (reklama) slouží pouze k přilákání zákazníků na prodejní místo, aby poté zakoupili produkt jiný. 45 Propagace určitého produktu ve sdělovacích prostředcích, která se však „netváří“ jako reklama, podmínkou je, že je placená (na rozdíl od úpravy v českém ZRTV, jež počítá i se skrytou reklamou neplacenou)

- 21 -

k přesvědčování jiných (dospělých) osob, aby tyto pro ně produkt zakoupily, avšak i jiná jednání dle tohoto seznamu by mohla být posuzována jako klamavá reklama. Dnem 12. prosince 2007 vstoupí v platnost směrnice Evropského parlamentu a Rady č. 2006/114/ES, o klamavé a srovnávací reklamě (kodifikované znění). Reaguje pouze na fakt, že původní směrnice č. 84/450/EHS byla několikrát výrazně změněna, do právní úpravy tedy nepřináší nic nového, jen ji činí srozumitelnější a přehlednější. Speciálně pro televizní reklamu je významná směrnice č. 89/552/EHS, TWF, ve znění směrnice č. 97/36/ES, jež si klade za cíl vytvoření alespoň minimálního standardu ochrany televizních diváků (se zvláštním ohledem na děti a mládež), jakožto specifické spotřebitelské skupiny. Činí tak omezením objemu reklamy a stanovením podmínek pro zařazování reklam do vysílání (zákaz reklamy na cigarety, tabákové výrobky, léčiva a léčebné postupy dostupné pouze na lékařský předpis, přísná omezení reklamy na alkohol aj.). Na základě jejího obsahu byl potom vypracován český ZRTV. Ještě v letošním roce by mělo dojít ke schválení směrnice (zatím má podobu pouhého návrhu), která výrazným způsobem reviduje obsah směrnice TWF. Reaguje tak na značné změny na evropském trhu televizních služeb způsobené prudkým rozvojem technologií. Inovace, které Návrh obsahuje, se částečně dotýkají i problematiky reklamy. V první řadě má být komunitární úprava televizní reklamy učiněna srozumitelnější, modernější a pružnější46. Návrh také v čl. 1 zavádí některé nové definice, jedná se např. pod písm. h) o skrytou reklamu47, která má být pro svůj negativní účinek na spotřebitele zakázána, anebo dále pod písm. k) o tzv. „umístění produktu“48, známější pod anglickým názvem product placement, od nějž se po upevnění jeho právního postavení očekává přísun financí pro evropský audiovizuální průmysl. Aby však product placement nemohl být označen za skrytou reklamu a

46

Jedním z prostředků dosažení pružnější úpravy má být uvolnění kvantitativních omezení pro televizní reklamu a teleshopping a uvolnění pravidel pro zařazování reklamních bloků. 47 Skrytou reklamou směrnice rozumí „ústní nebo obrazová prezentace zboží, služeb, jména, ochranné známky nebo činností výrobce zboží nebo poskytovatele služeb v pořadech, jestliže subjekt televizního vysílání úmyslně uvede takovou prezentaci s reklamním cílem a mohl by uvést veřejnost v omyl, pokud jde o povahu této prezentace. Prezentace se považuje za úmyslnou zejména tehdy, je-li prováděna za úplatu nebo jinou protihodnotu“ 48 Jím je míněna „jakákoli podoba audiovizuálního obchodního sdělení, jež je tvořeno začleněním výrobku, služby, příslušné ochranné známky či zmínky o nich do audiovizuálních mediálních služeb, obvykle za úplatu nebo jinou protihodnotu“. Aby však product placement nemohl být označen za skrytou reklamu a odpovídajícím způsobem sankcionován, je nutné, aby byl divák na umístěný produkt předem srozumitelně upozorněn.

- 22 -

odpovídajícím způsobem sankcionován, je nutné, aby byl divák na umístěný produkt předem srozumitelně upozorněn49.

A.2.4 Globalizace vs. kulturně-sociální rozdíly V dnešní době se s postupujícími globalizačními trendy svět jakoby stále zmenšuje a není proto nijak neobvyklé, že jedna společnost distribuuje (a tedy i propaguje) své výrobky hned v několika zemích světa. Pro tuto společnost, coby inzerenta, je samozřejmě žádoucí použít tu stejnou reklamní kampaň (nebo jen s nejnutnějšími úpravami) v co nejvíce zemích. Právní regulace reklamy však není ve všech státech stejná – ba naopak, i dvě sousední země často mívají (byť v drobnostech) rozdílnou právní úpravu. Reklama dovolená v jednom státě tak může být nedovolenou ve státě jiném. Na regionální úrovni se projevuje obecná tendence ke sbližování právních úprav, výrazným příkladem takového regionálního uskupení je právě Evropská unie, o jejíchž harmonizačních krocích pojednávala předchozí kapitola. Je však třeba připomenout, že směrnice ES národní právní úpravy nesjednocují, pouze je sbližují tím, že stanoví určitý minimální standard např. pro ochranu spotřebitele nebo ostatních soutěžitelů, veřejného zájmu aj. Regulace ES tak připouští (někde výslovně, jinde mlčky), aby se národní právní řád od směrnice jednosměrně odchýlil a stanovil pravidla vlastní – např. poskytl spotřebiteli větší ochranu50. V celosvětovém měřítku je pak zaznamenáníhodná aktivita Mezinárodní obchodní komory, jež vydává již zmiňovaný Kodex reklamních praktik a marketingové komunikace51. Ten má za cíl morálně apelovat na společnosti, aby přijaly za vlastní etická pravidla v něm obsažená a je tedy výrazným projevem snahy o samoregulaci v oblasti reklamy na celosvětové úrovni. Rozdílnost právních řádů jde ruku v ruce s rozdílností kultur, hodnot, tradic, zvyklostí a celkové mentality obyvatel toho kterého území. Avšak zatímco zákonná regulace může 49

Podrobněji viz: Vaníček, Z. Stav a výhledy revize směrnice „Televize bez hranic“. Právní zpravodaj, 2007, č. 2, s. 10 an. 50 Pokud ovšem toto opatření nebude nepřiměřeně omezovat volný pohyb zboží na společném evropském trhu – blíže viz. Hajn, P. Komunitární právo a generální klauzule proti nekalé soutěži. Dosud nepublikovaný rukopis. 51 Blíže viz: Neznámý autor. International Chamber of Commerce: New ethical code guides marketing communications worldwide. [citováno 25. března 2007]. Dostupný z: http://www.iccwbo.org.

- 23 -

být více či méně jednoduše změněna, tyto kulturně-sociální aspekty jsou hluboce zakořeněny v lidech a jejich změna je velice pomalá a časově náročná. I po případném sjednocení právní úpravy se v ní budou stále odrážet v podobě interpretace pojmů, jako jsou: dobré mravy, ohrožení mravnosti, napadání náboženského nebo národnostního cítění, přípustné reklamní přehánění aj., a tím samozřejmě i v soudní praxi52. Tyto rozdíly mohou být zmírněny existencí orgánu, jenž je oprávněn závazně vykládat sporné právní otázky, což je však realizovatelné pouze na omezeném území. Tomuto postavení se přibližuje Evropský soudní dvůr v rámci EU.

52

K tomu také: Hajn, P. Kolizní otázky v právu proti nekalé soutěži - I. a II. část. Obchodní právo, 2000, č. 2, s. 2 an. a č. 3, s. 2 an.

- 24 -

B. Odraz právních problémů reklamy v českém tisku B.1 Popis referenčního vzorku Předmětem této diplomové práce je zkoumání odrazu reklamní problematiky v redakčních materiálech vybraného vzorku tištěných sdělovacích prostředků, a to tří deníků různého zaměření a dvou tzv. společenských týdeníků. Do referenčního vzorku jsem vybrala následující tištěná média: Deníky: Mladá fronta DNES (dále též MF), vydává mediální skupina MAFRA, a.s., Lidové noviny (dále též LN), z vydavatelství Lidové noviny, a.s., Hospodářské noviny (dále též HN), vydává Economia, a.s. a společenské týdeníky:

Reflex (dále též RX), publikuje Ringier, a.s., Instinkt (dále též IN), z vydavatelství MEDIACIOP, s.r.o.

Za rozhodné dvouleté období jsem určila časové rozmezí od 1. 9. 2004 do 31. 8. 2006. V dalším textu budou pro přiblížení odrazu právních problémů reklamy ve sledovaném českém tisku deníky popisovány odděleně od týdeníků, v rámci těchto podskupin však již nebude docházet k oddělenému popisu obsahu jednotlivých periodik, neboť to pro účely této práce není nutné. Co se týče deníků, ty mohou být posuzovány společně jako homogenní skupina, jelikož rozdíly mezi nimi nejsou z hlediska relevantního obsahu významné. Mezi společenskými týdeníky sice jeden výraznější rozdíl existuje, jeho povaha však v zásadě nebrání tomu, aby bylo o obou týdenících pojednáno v jedné kapitole.

- 25 -

B.2 Denní tisk Ročenka Unie vydavatelů 200653 obsahuje charakteristiky jednotlivých tiskovin, které vycházejí v České republice. Lidové noviny charakterizuje jako „celostátní deník s kvalitní čtenářskou strukturou z hlediska ekonomické aktivity, příjmu i vzdělání, a s rozsáhlým zpravodajstvím“. O Hospodářských novinách uvádí, že je to „prestižní deník s nejrozsáhlejším ekonomickým i kompletním politickým zpravodajstvím z domova i ze světa. Čtenáři na HN oceňují především objektivní zpravodajství, aktuální a vyvážené komentáře, odborné články a analýzy. Ze všech českých deníků věnují HN největší pozornost informacím z české a světové ekonomiky.“ A konečně Mladou frontu DNES popisuje jako „největší seriózní deník v České republice, který přináší zpravodajství z domova a ze zahraničí, komentáře a názory, ekonomické zpravodajství, publicistickou rubriku Společnost DNES, sportovní zpravodajství a rubriku Kultura, TV a počasí.“ Na základě provedeného zkoumání mohu uvést, že reklamní tématika je pro denní tisk vcelku zajímavá, kupříkladu Lidové noviny jí pravidelně (jednou týdně) vyhrazují jednu celou stranu. Všechny články o reklamě se však automaticky nezaměřují i na nějaká právní hodnocení anebo alespoň právní informace. V následujícím textu budou proto zkoumané materiály rozděleny do tří skupin54: I. články, jež se právní problematikou reklamy nezabývají II. články pojednávající o etických problémech reklamy, tedy jakýsi mezistupeň mezi neprávním a právním pohledem III. články, které se věnují právním problémům reklamy

ad I. Prvním typem článků, které se týkají problémů reklamy, avšak zdaleka ne těch právních, jsou různé rozhovory s lidmi, kteří se reklamou živí – režiséři, tzv. kreativci, ředitelé známých reklamních agentur, marketingoví manažeři atd., dále čistě marketingové poučky a analýzy, sdělující, jaké by mělo reklamní sdělení být, aby 53

Unie vydavatelů: Ročenka Unie vydavatelů 2006 [citováno 12. března 2007]. Dostupná z: http://www.rocenkaunievydavatelu.cz. 54 Toto rozdělení platí i pro materiály otištěné ve společenských týdenících, protože je však není potřeba takto strukturovat, nebude v dalším textu použito.

- 26 -

fungovalo (upřímné, vtipné), případně informace o nových trendech v marketingu, např. o cílových skupinách s velkým potenciálem (důchodci, svobodné ženy kolem třiceti let, děti) anebo o nových reklamních médiích (počítačové hry) aj. Zvláštní pozornosti se potom těší reklamní kampaně politických stran i jednotlivých politiků (nejen) v předvolebním období. V souvislosti s častými mezinárodními festivaly a přehlídkami reklam přinášejí deníky informace o českých účastnících, jejich dílech a nominacích (to před soutěží), po vyhodnocení soutěže a ukončení festivalu pochvalně představí ty, kteří získali nějakou cenu a výjimkou není ani nějaký ten rozhovor. Často se též objevují články, které uvádějí, kolik miliónů (případně miliard) korun se za ten který druh reklamy v určitém období vydalo, a neopomenou zmínit, že tyto výdaje oproti minulému období (překvapivě) vzrostly. V neposlední řadě je možné v denním tisku nalézt i různé průzkumy a ankety (např. jak tolerantní jsou lidé k reklamě na alkohol, léčiva nebo tabák, jak moc se lidé cítí být reklamou obtěžováni apod.), a dále rozličné srovnávací tabulky a grafy, demonstrující jak si ČR stojí v porovnání se zahraničím.

ad II. Právním problémům reklamy se přibližují články, zabývající se etikou v reklamní branži. Lidové noviny v článku nazvaném Etická pravidla reklamy se zpřísní dne 1. října 2004 informují o konání konference o samoregulaci reklamy, již pořádala RPR ve spolupráci s European Advertising Standards Autority. Konkrétně má dojít ke zpřísnění pravidel pro marketing alkoholu, a to poté, co začne platit směrnice týkající se propagace a požívání alkoholu. Další významný problém potom představují nezdravé potraviny, jimiž jsou ohroženy zejména děti, proto etické kodexy reklamy v některých zemích (Francie, Irsko) vyžadují na obalech takovýchto potravin podobné upozornění, jako na tabákových výrobcích. Podobné situaci, avšak v USA, se věnují 5. října 2004 Hospodářské noviny v článku Obezita v USA uškodí i firmám. Podle něj mají společnosti jako Coca-Cola nebo McDonalds smlouvy se školami o umisťování svých automatů s jídlem a nápoji výměnou za finanční příspěvky na výbavu tělovýchovných zařízení.

- 27 -

Zajímavý etický problém přináší HN v článku Váš přítel. Anebo reklamní agent? dne 2. listopadu 2005. Přibližuje princip tzv. „buzz marketingu“, který vychází ze skutečnosti, že člověk si spíše nechá poradit od kamaráda, než od reklamy. Některé společnosti proto platí (penězi, ale častěji svými výrobky) různým lidem za to, že budou před svými známými vychvalovat právě produkty dotyčných výrobců. Onen etický problém spočívá v tom, že jejich okolí neví, že oni jsou těmito společnostmi najati. Ochránci spotřebitelů požadují, aby „agenti“ měli povinnost se představit, marketingoví specialisté tento požadavek považují za absurdní, neboť po „odhalení agenta“ by již reklamní sdělení nemělo takový efekt. Silně kritický náboj má článek v MF Nová reklama se vysmívá důchodcům z 15. listopadu 2005. Nový reklamní spot na bramborové lupínky Lays označuje za seniory ponižující a kontroverzní. Cituje i prezidenta RPR, Radka Pokorného, který sám považuje reklamu za hodně problematickou. Za vyloženě neetické označují Lidové noviny ze dne 1. listopadu 2005 reklamní akce výrobců cigaret cílené na mládež, a to v článku s příznačným názvem Dokuřte. Kritice jsou podrobeny soutěže, v nichž je možno za zaslání SMS kódů anebo tzv. „pullek“55 vyhrát některou z cen. Dle článku má však mládež největší šanci na výhru závislosti. 4. ledna 2006 se v článku LN O medicinmanech na prodej zabývá jeho autor otázkou, zda náhodou není možné považovat účinkování lékařů v reklamách za neetické. Připomíná také české reklamy, v nichž lékaři propagovali např. přípravky na hubnutí, salon krásy anebo čistící prostředek. Dalším druhem publikovaných článků, jež do značné míry souvisí s články zabývajícími se etikou, jsou články odrážející názory jednotlivců nebo skupin lidí na reklamy. Pochopitelně se v drtivé většině jedná o reakce negativní, kritika je pro čtenáře přece vždy zajímavější. V tomto duchu se tedy nese i článek Na co si Češi nejvíc stěžují? otištěný v LN 18. ledna 2006. Z toho, jaké stížnosti řešila v roce 2005 Arbitrážní komise Rady pro reklamu, vyvozuje, že lidem nejvíce vadí reklama klamavá a zavádějící. Součástí článku je také stručné seznámení s Radou pro reklamu, informace o některých jejích aktivitách (např. že RPR nabízí možnost nechat si zkontrolovat

55

Část stříbrného papíru, sloužícího k zabalení cigaret, na níž je nápis „pull“, a kterou je třeba odtrhnout po otevření krabičky.

- 28 -

reklamu, zda není v rozporu s Kodexem, ještě před uveřejněním) a nastínění jejích plánů do budoucna. Počátkem února 2005 se na stránkách deníků probírala reklama společnosti Mountfield, v níž Zdeněk Izer ztvárnil ortodoxního Žida. Spot velice pobouřil židovskou komunitu, stěžoval si na něj dokonce i izraelský velvyslanec, který považoval reklamu za projev antisemitismu.

Zadavatel

reklamy,

společnost

Mountfield,

se

tedy

rozhodla

problematický spot stáhnout z vysílání. O této kauze informovaly MF (článek Mountfield stáhne reklamu parodující Židy) a LN (Izrael protestoval proti spotu v televizi), oba shodně 3. února. Citlivým tématem, obzvláště pro některé skupiny obyvatelstva, se ukázalo být i zobrazování ženského těla (a vlastně i samotný pohled na ženy) v reklamě. Odezvu ve všech třech denících našla konference o zneužívání žen a ženského těla v reklamě s názvem Jako facka, konající se v září 2005 v Praze, v rámci níž proběhla i výstava fotografií zobrazujících kritizované reklamy. Jako první o výstavě informovala MF dne 6. září článkem Ženské tělo v reklamě je občas jako facka, LN se přidaly 7. září s článkem Ženy v reklamě? Jako facka, kde také zmiňují negativní vliv reklam se sexuální tématikou, jenž může mít vliv na obchod se ženami a po skončení výstavy doplnily do trojlístku HN lehce polemický článek Ivan Adamovič: Reklama, ženy a pár facek. Pobouřeni se cítili např. i ochránci přírody, a to reklamami, jež podle nich podněcovaly nenávist k chráněným živočichům. Např. MF otiskla 28. února 2005 článek Vlci nejsou bestie, volají ochránci, v němž je reklama ústy jednoho z ochránců označována za „nevkusnou, neetickou a lživou“.

ad III. Významnou část příspěvků věnovaných reklamně-právní problematice tvoří informace o soudních i mimosoudních sporech mezi jednotlivými inzerenty, popř. jejich sdruženími, mezi správním orgánem a inzerentem aj. Ve sledovaném období informovaly deníky mimo jiné o následujících sporech: 4. prosince 2004 přinesly Lidové noviny v článku Na reklamu Budvaru o poctivém pivu si stěžuje Prazdroj i experti z oboru zprávu o tom, že Budějovický Budvar a

- 29 -

jeho kampaň s názvem „zachraňte poctivé české pivo“ jsou terčem kritiky konkurentů v čele s Plzeňským Prazdrojem i dalších, např. jednoho ze spolumajitelů časopisu Pivní magazín. Reklama Budvaru prý ne zcela férovým způsobem napadá konkurenci, kritikové podávají stížnost RPR. O stejné věci informují i HN, a to o čtyři dny později v článku Reklama znesvářela pivovary. Budějovický budvar měl ještě jiný spor, jenž našel odezvu v HN, a sice s Českým olympijským výborem, kterému se nelíbilo, že maskoti Budvaru Bob a Dave používali slovo „Hokejáda“. 10. dubna 2006 informuje článek Bob a Dave vyhráli první spor o Hokejádu o tom, že Arbitrážní komise RPR stížnost zamítla a že je na soudu, aby rozhodl, zda Budvar porušil zákon o olympijských symbolech. Dále 2. srpna přinášejí HN v článku Budvar obhájil hokejovou reklamu zprávu o zamítnutí stížnosti, kterou podal Český olympijský výbor Radě pro rozhlasové a televizní vysílání, a též informaci o tom, že Krajský obchodní soud ještě nerozhodl. Často skloňovaným jevem byla na stránkách deníků i klamavá a srovnávací reklama. V článku Obchodníci se přetahují v reklamě, kdo je nejlevnější ze dne 30. dubna 2005 odhaluje MF, kteří inzerenti nejvíce používají srovnávací reklamu. O pomyslné první místo se tak dle článku dělí obchodní řetězce (zejména Tesco, Kaufland a Ahold) s poskytovateli telekomunikačních služeb. Své o tom vypovídají i následně publikované články, referující o sporech, týkajících se srovnávací reklamy, a to mezi Českým Telecomem a TELE2 (Tele2 a Telecom se opět přou o reklamu, HN, 26. července 2005), T-Mobile a Vodafonem (T-Mobile nesmí použít srovnávací reklamu, MF, 11. května 2006) a T-Mobile a Českým Telecomem (HN, 9. června 2006, T-Mobile nesmí používat reklamu „Pevnou už nepotřebujete“) a také články zabývající se spory o klamavou reklamu telekomunikačních společností – spor Eurotelu a T-Mobile o slogan „Volání zdarma na dva roky“ v souvislosti s větou „Přecházím k Eurotelu“ (HN, 27. října 2005, Eurotel musí kvůli stížnosti T-Mobilu změnit reklamu, LN, 29. října, T-Mobile u soudu zvítězil, Eurotel změnil reklamu, MF, 11. listopadu, Soud: Eurotel musí změnit reklamu – všechny informují o předběžném opatření Městského soudu v Praze, jímž byl slogan „Volání zdarma na dva roky“ zakázán, poslední uvedený přidává i informaci o tom, že Eurotel slogan pozměnil; o novém sloganu „po třetí minutě volejte zadarmo“ podávají zprávu HN v článku Soud zakázal Eurotelu reklamní slogan z 10. listopadu ).

- 30 -

Mnohokrát se také deníky věnují reklamám na hypotéky (např. 8. října 2004 HN – Hypotéky jsou výrazně dražší, než tvrdí banky, 13. prosince HN – Banky klamaly reklamou klienty) a spotřebitelské úvěry (3. prosince 2004 MF – Lidé se zadlužují bez rozmyslu, 13. října 2005 LN – Lichva56 v reklamě a antireklamě57 aj.), jež sborově označují za klamavé, nekalé, nefér, nemravné a neetické. Rozhodnutí Nejvyššího správního soudu v Brně o závadnosti proslulé reklamy na Fidorku a uložení povinnosti TV Prima zaplatit půlmilionovou pokutu vyměřenou jí předtím Radou pro rozhlasové a televizní vysílání tlumočí MF v článku Za reklamu na fidorku Prima zaplatí pokutu ze dne 28. dubna 2005. Denní tisk se nevyhýbá ani kontroverznějším zprávám, například HN otiskly 28. prosince 2004 čl. Výrobci přecházejí do protiútoku, který je zajímavý zejména tím, jak cituje ředitele Českého fóra pro zodpovědnou konzumaci alkoholických nápojů, Davida Binara: „Na mládež se zaměřujeme58, ale v žádném případě ne proto, abychom ji snad sváděli k alkoholismu. Naopak ukazujeme mladým lidem, jak a proč alkohol konzumovat střídmě“. V souvislosti s reklamou na alkohol informuje MF 28. června 2006 v článku Z pivních slavností mizí soutěže v rychlém pití o tom, že tradiční soutěže v rychlém pití piva mohou být považovány za reklamu nabádající k nestřídmému pití alkoholických nápojů, a že podle brněnského sdružení Kontext mohou být dokonce celé pivní slavnosti označeny za reklamu na alkoholické nápoje, a to cílenou na nezletilé osoby. Ze sousedního soudku je pravděpodobně článek HN Kampaň může vést děti ke kouření ze dne 11. srpna 2006, který přibližuje

56

Slovem lichva označuje autor tzv. „rychlé půjčky“. Použití tohoto termínu je přinejmenším sporné, poněvadž význam, který lichvě autor přisuzuje, se liší od významu, jež slovo v platném právním řádu skutečně má. Lichva je jako jedna ze skutkových podstat trestného činu, upravena v § 253 odst. zákona č. 140/1961 Sb., takto: „Kdo zneužívaje něčí tísně, nezkušenosti nebo rozumové slabosti nebo něčího rozrušení, dá sobě nebo jinému poskytnout nebo slíbit plnění, jehož hodnota je k hodnotě vzájemného plnění v hrubém nepoměru, nebo kdo takovou pohledávku uplatní nebo v úmyslu uplatnit ji na sebe převede, bude potrestán odnětím svobody až na dvě léta nebo peněžitým trestem.“ 57 Antireklamou je zde označena zdařilá reklamní kampaň sdružení spotřebitelů s názvem „Podepsat můžeš, přečíst musíš“, která varuje před přílišným využíváním nabídek spotřebitelských úvěrů. 58 Nad takovýmto výrokem nezbývá než se pozastavit a odkázat na § 4 písm. b) ZRR, dle nějž reklama na alkoholické nápoje „nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují“. Pokud se tedy jakákoliv osoba „zaměřuje na mládež“ (čili osoby mezi 15 a 18 rokem), aby jí ukázala, „jak a proč alkohol konzumovat“ (a zde již není důležité, jestli střídmě anebo jinak), je toto jednání možno chápat jako jednání v rozporu s citovaným § 4 písm. b) ZRR. Citují-li noviny takovýto výrok bez jakéhokoliv negativního komentáře (a lze se jen dohadovat, zdali jeho absence není způsobena právě autorovou neznalostí právní úpravy), mohl by článek vyznít i jako skrytá propagace této iniciativy.

- 31 -

problematickou kampaň proti kouření mládeže zobrazující mladou dívku s cigaretou v ruce a poznamenává, že podobné reklamy mohou mít i zcela opačný než zamýšlený účinek. O podobně nevhodné situaci informují HN 10. srpna 2006 v článku ČT: „A po večerníčku si řekneme něco o erekci“. Jak už název napovídá, jedná se o nevhodné zařazení reklamy ihned po pořadu pro děti. Problematikou autorských práv se v souvislosti s reklamou zabýval 5. října 2005 článek HN Zákopčaník protestuje proti reklamě na auto se svým sloganem, informující o tom, že Ján Zákopčaník podává žalobu na společnost Chevrolet, jež v reklamě na jeden ze svých vozů použila slogan „Slunce v duši“, na nějž ex-moderátor počasí vlastní ochrannou známku. Již v minulosti prý vyhrál spor s výrobcem jednoho likéru. Nad jiným autorskoprávním problémem, a sice kopírování, napodobování a krádežemi reklamních nápadů, se zamýšlel článek Originální reklamy? Spíš kopie, otištěný v HN 2. února 2006. Uvádí, že je mnohdy obtížné poznat, zda dva tvůrci (třeba i z různých koutů světa) měli stejný případně podobný nápad, anebo se jeden u druhého „inspiroval“. Článek uzavírá citace kreativního ředitele agentury Euro RSCG Edy Kauby: „Nová kampaň vždy trochu pozmění tu původní a neexistuje soudce, který by rozhodl, zda je to kopie nebo kampaň nová s podobnými prvky“. HN se 14. prosince 2005 v článku VyVolení: bundy od adidas? Jen náhoda zamýšlely nad tím, zdali by používání značkových předmětů účastníky reality show VyVolení nemohlo být označeno za skrytou reklamu. Snad i prý mohlo, skrytá reklama se však špatně dokazuje, když neexistují smlouvy, a navíc sankcionování je velmi nesnadné. O reklamě přímo nezákonné psaly všechny tři deníky v listopadu 2005. Hlavním tématem článků byla snaha Ministerstva financí o potlačení internetového sázení, které je v České republice ilegální, příspěvky se však zmínily i o skutečnosti, že reklama na takovéto ilegální podnikání, je taktéž nezákonná. MF (článek Sobotka jde po sázení po internetu) a HN (Úřady stupňují tlak proti internetovému sázení) informovaly již 3. listopadu, LN s optimisticky nazvaným článkem Ministerstvo financí prohraje přišlo až 8. listopadu. Denní tisk přináší informace o reklamním dění nejen v ČR, ale i v zahraničí. Příkladem mohou být články James v reklamě Nike pobouřil čínské úřady z HN ze dne 8.

- 32 -

prosince 2004 podávající zprávu o neúspěchu společnosti Nike, jejíž reklama v podobě videohry, v níž basketbalista bojuje s nindži a draky, vzbudila v Číně nelibost a byla dokonce chápána jako urážka národní hrdosti. Ve Francii se zase soudního zákazu dočkala velkoplošná reklama, pracující s motivem Poslední večeře od Leonarda. Stížnost na reklamu zobrazující dívky v moderních šatech a do půl těla svlečeného mladíka, všechny v pózách přesně odpovídajících těm z obrazu, podalo blíže nejmenované sdružení, které jednalo jménem Francouzské biskupské konference. Zákaz reklamy vyvolal diskuze o nové vlně inkvizice a cenzury. Zprávu přinesly HN v článku Reklama ve stylu Leonardovy Poslední večeře budí pozornost církve 13. března 2005. Průběžně zprostředkovávaly deníky též zprávy o právní úpravě Evropských společenství a o jejích chystaných změnách. Tak se např. 21. ledna 2005 LN (článek EU vadí reklama na nezdravé potraviny) a MF (článkem Brusel: ne reklamě na jídlo) věnovaly návrhu evropského komisaře pro zdraví a spotřebitelské záležitosti Markose Kyprianou jak řešit problém obezity. De facto dal výrobcům nezdravých potravin ultimátum: buď zavedou fungující samoregulaci, tzn. budou lépe označovat své výrobky a přestanou cílit reklamu na mladé, anebo přijde ke slovu legislativa. O nové legislativě, kterou schválil Evropský parlament, informovaly 28. února 2005 HN článkem Zákon sjednotí pravidla hry. Nově přijatá pravidla, která sjednocují zvyklosti týkající se prodeje a klamavé reklamy, mají od poloviny roku postihovat nekalý marketing a klamavý prodej. Krátce nato, 18. dubna, oznamovaly HN v článku Evropská unie bojuje proti nekalým obchodním praktikám schválení směrnice obsahující pravidla zakazující nekalé obchodní praktiky (zasílání nevyžádaného zboží, klamavá reklama, slib zboží, které nemá inzerent na skladě, pyramidové hry, cílení reklam na děti a jiné triky). Zamýšlenou iniciativu Evropské komise zprostředkovala MF 19. července 2006 článkem Brusel chce jasné ceny letenek; Komisi prý vadí reklama na levné letenky, která však neuvádí letištní a jiné poplatky a taxy a dále různé ceny účtované dle bydliště zákazníků v různých zemích. Největší pozornost ale získala chystaná novela směrnice Televize bez hranic. LN (Evropa je pro product placement v televizi) 13. prosince 2005 a HN (Nový druh

- 33 -

reklamy nebudí v Evropě nadšení a Brusel uvolní pravidla televizní reklamy) 14. prosince 2005 komentujíce ve svých článcích znění návrhu vyzdvihovaly především legalizaci a zakotvení pevných pravidel pro product placement v televizních pořadech. V neposlední řadě přinášely deníky informace o dění na domácí legislativní scéně. Rozhodně nejdiskutovanějším tématem tohoto druhu bylo navrhované zrušení reklamy ve veřejnoprávní televizi a s tím související zvýšení koncesionářských poplatků. Věnovaly se mu HN 14. června 2005, kdy přinesly v článku ČT: bez reklamy za 135 Kč zprávu o návrhu skupiny poslanců reklamu na České televizi vyměnit za vyšší poplatky, pozadu nezůstala ani MF jež 18. června 2005, tlumočí kladné stanovisko ředitele České televize v článku Šéf ČT souhlasí: zvýšit poplatky a zrušit reklamu, a podrobněji situaci i potenciální pro a proti popsaly LN v článcích Poplatek za ČT bude 135 korun a Zrušení reklamy v České televizi je férové z 30. června a 2. července. Počátek roku 2005 byl ve znamení chystaného zpřísnění pravidel pro inzerování zvláštní nabídky, lidé měli stále ještě v živé paměti fiasko z povánočních slev v hypermarketech. Konečná verze návrhu novely ZRR však evidentně nesplnila obecné očekávání; psaly o tom HN 17. února v článku Urban omezí slevy méně, než se čekalo, v němž se dostalo ke slovu i obecnější přiblížení klamavé reklamy a principu jejího zákazu, a stejně tak i MF 9. března, která v článku Na slevy zákon nesáhne označila novelu doslova za bezzubou. Ryze informační charakter naproti tomu má dvojice článků z LN: I marketingovému výzkumu hrozí pokuta z 5. listopadu 2004, upozorňující, že spotřebitelský výzkum, který se týká konkrétní značky, může být považován za obchodní sdělení a je možno za něj uložit pokutu dle nového antispamového zákona, a dále článek Reklama na auta s daty o emisích z 19. listopadu, jenž označuje českou právní úpravu, přikazující uvádět v jakékoliv reklamě na auta údaj o spotřebě, za přísnější, než je úprava evropská (jež jej požaduje pouze v tisku, na plakátech a v letácích).

- 34 -

B.3 Společenské týdeníky Jak už bylo výše uvedeno, o společenských týdenících bude též pojednáno společně, i když se z hlediska sledovaného obsahu do značné míry lišily. Již charakteristika zvolených týdeníků v Ročence Unie vydavatelů 200659 je rozdílná. Zatímco Reflex je popsán jako „prestižní společenský týdeník pro přemýšlivé čtenáře přibližující aktuální témata a zajímavé osobnosti naší doby a zprostředkovávající nový úhel pohledu na svět a životní styl“, Instinkt nese skromné označení „společenský týdeník“. Pro společenské týdeníky daleko výrazněji platí, že je relativně málo článků, které se přímo zabývají reklamou v souvislosti z pohledu právního. Častější jsou případy, kdy hlavním tématem článku je něco jiného a reklamy se autor pouze dotkne, popř. reklama tvoří jen minoritní část probírané problematiky. I v takovýchto článcích se však dají nalézt zajímavé reklamně-právní aspekty. Než se však naplno pustím do popisování odrazu zkoumaného tématu na stránkách společenských týdeníků, je třeba odhalit onen již několikrát zmiňovaný obsahový rozdíl mezi časopisy: Týdeník Instinkt totiž na rozdíl od Reflexu téměř neotiskuje články s reklamní tématikou nahlíženou právní optikou, byť okrajově60. Aniž bych chtěla tvrdit, že Reflex podobnými příspěvky jakkoliv hýří, v porovnání s Instinktem je v mnohem lepším objektem k hodnocení. To je tedy důvodem, proč většina článků zmiňovaných v této kapitole pochází ze stránek Reflexu, a to kromě následujících dvou, jež byly otištěny v Instinktu a dotýkají se (více či méně explicitně) problému etiky reklamy. V Instinktu č. 10 z r. 2005 vyšel článek Jiřího Zázvorky Otroci splátek, v němž autor kritizuje reklamy na spotřebitelské úvěry a označuje je za nebezpečné. Jako nejvíce ohroženou skupinu vidí sociálně slabou vrstvu obyvatel, jejíž příslušníci si nedokáží spočítat celkové náklady na půjčku a také jsou nejvíce ovlivnitelní právě reklamou. Reklamy na spotřebitelské úvěry jsou negativně hodnoceny i článkem citovaným psychologem. Jsou velmi nebezpečné, protože nabízejí iluzi a „vypráví jen polovinu příběhu“. Na konci tohoto příběhu však v řadě případů čeká exekutor. Článek s názvem Jde o prsa, jde o život od Marcely Pecháčkové byl otištěn v IN č. 17 z r. 2006 a 59

Unie vydavatelů: Ročenka Unie vydavatelů 2006 [citováno 12. března 2007]. Dostupná z: http://www.rocenkaunievydavatelu.cz. 60 Alespoň během sledovaného období evidentně neotiskoval.

- 35 -

hlavním tématem je rakovina prsu a následná operace, při které jsou ženě odstraněny prsy. Od tohoto tématu se autorka dostává k širšímu zamyšlení nad ženskými ňadry, která dnes mimo jiné „prodávají skoro vše“. Dokonalá ňadra jsou častým motivem i v reklamě a tisíce žen s těmito „vzory“ dennodenně porovnávají samy sebe. Taková reklama mnoha ženám snižuje sebevědomí a vhání je do ordinací estetických chirurgů. Reklama je mocným médiem a neustálou „masáží“ je schopna ovlivňovat chování lidí, což může být nebezpečné. Týdeník Reflex přináší v čísle 43 z r. 2004 článek Jana Potůčka Inzerent, náš pán, zabývající se některými nefér praktikami inzerentů a vydavatelů tisku při zařazování reklamy na stránky periodika jde, např. o situaci, kdy není patrný rozdíl mezi redakční a reklamní stranou (lhostejno je-li tím, kdo by rád těžil z podobnosti inzerátu a redakční strany, vydavatel či inzerent). Podobná reklamní sdělení se pohybují na hranici skryté reklamy, za niž mohou být považovány, pokud nejsou dostatečně rozlišitelné od běžných redakčních materiálů, i tzv. PR [pí ár] články a tzv. inzertní strany. Článek dále načrtává situaci, kdy inzerent podmiňuje objednání reklamní kampaně u vydavatele tím, že se dané médium o jeho podniku či produktech bude zmiňovat pozitivně nebo alespoň ne negativně. Žádný etický kodex reklamních agentur však prý toto jednání jímž se inzerent snaží ovlivnit obsah tiskoviny (autor je nazývá ekonomickou cenzurou) neupravuje. Přílohou článku je Desatero čtenáře aneb jak se nenechat napálit, jež čtenáře informuje o tom, jak by reklama v tisku (ne)měla vypadat a uvádí příklady reklamních sdělení pohybujících se na hranici nebo za hranicí zákonných pravidel, na něž je záhodno si dát pozor. Zajímavý právní rozbor situace předvedla v RX č. 46 z r. 2004 v rubrice Osmý den Olga Myslivečková. Její komentář s názvem Podprahová reklama popisuje jeden z inzerátů ODS, na němž figuruje Petr Bendl (hejtman Středočeského kraje) a Jaromír Jágr, oba v dresu s logem známé firmy držíce hokejky od jiné známé firmy. Autorka poukazuje na to, že Jágr, jakožto většinový vlastník velkoobchodu s hokejovými potřebami, se tímto tahem (vyjádření podpory ODS bez honoráře) dopustil podprahové reklamy61 (dokonce prý její učebnicové ukázky), a toto označuje za neetické. 61

Jaromír Jágr se nechal vyfotit s Petrem Bendlem, oba v hokejových dresech s logem nějaké firmy (předpokládám, že bylo velmi dobře viditelné), a tím se dopustil učebnicové ukázky podprahové reklamy? Ale to snad ne! Autorka měla pravděpodobně na mysli spíše reklamu skrytou, u níž – jak praví ZRR v § 2 odst. 1 písm. d) – „je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena“, a nikoliv reklamu podprahovou, jíž se přisuzuje vliv přímo na lidské podvědomí,

- 36 -

V článku Prodám Bóbika. zn.: spěchá z RX č. 12 z r. 2005 článek vzpomíná Jan Potůček na oblíbený televizní spot portálu Centrum.cz, zobrazující tragikomický osud mopse Bobíka v asijské restauraci. Zamýšlí se nad efektivitou této reklamy, tedy jestli bylo dosti zřetelně řečeno, co vlastně „Bóbika“ propaguje a zdali nemůže divák nabýt dokonce dojmu, že je propagována služba konkurenční, např. portál Atlas.cz anebo snad i Seznam.cz, který má také za maskota psa. Právně zajímavé skutečnosti jsou však naznačeny až v posledních odstavcích článku. Nejprve se autor pozastavuje nad faktem, že webové stránky www.bobika.cz má zaregistrována úplně jiná společnost než Centrum.cz (kterýžto fakt ale portál Centrum.cz dle slov jeho ředitele Oldřicha Bajera nikterak nepoškozuje) a propaguje na nich nějaké své produkty. Autor tento stav pokládá za cizopasení na značce, ihned však dodává, že Bóbik vlastně ani žádná registrovaná značka není. Situaci na trhu televizní reklamy v České republice komentuje Juraj Gerbery článkem Námět na reportáž: TV Nova, který vyšel v RX č. 50 z r. 2005. Česká televize nebude od roku 2008 vysílat reklamu žádnou, výdaje za televizní reklamu se tedy budou dělit mezi Novu a Primu, přičemž pozice Novy je natolik významná, že si inzerenti většinou nemohou dovolit ji při plánování reklamních kampaní opomenout. Obě soukromé televizní stanice dle autora donedávna při prodeji reklamních časů spolupracovaly, poté se však znesvářily a Nova začala inzerentům nabízet zajímavé slevy v případě, že „utratí všechny peníze u ní“. Toto jednání autor označuje za potenciální zneužití dominantního postavení na trhu a tím pádem porušení zákona o ochraně hospodářské soutěže. Jelikož však zmíněná sleva má mít podobu zdarma odvysílaných spotů bez opory ve smlouvách, měl by Antimonopolní úřad při dokazování prohřešku ztíženou situaci a musel by zjišťovat rozpor mezi počtem smluvených a skutečně odvysílaných reklamních spotů. Pravděpodobnost, že by o těchto praktikách promluvil některý s inzerentů, dle autorových slov asi nebude valná. S tématem souvisí článek Jana Potůčka z RX č. 12/2006 Proč si vydavatelé mnou ruce, který se zabývá nejistou situací na trhu televizní reklamy. Nova dobrovolně přehodnotila svůj přístup k prodeji reklamního prostoru poté, co její praktiky prošetřoval Antimonopolní úřad. Když Prima zaznamenala úspěch s VyVolenými, Nova aniž by si dotyčný byl vědom, že takovou reklamu vnímá. Ta je založena na podprahovém vnímání a proto se jí také říká podprahová. Autorka článku by měla občas nahlédnout do právních předpisů, když už se chystá vynášet nějaká právní hodnocení. K podprahové reklamě podrobněji viz: Nováková, E., Jandová, V. Reklama a její regulace. Praha : Linde Praha, a. s., 2006. s. 41-42.

- 37 -

opět změnila politiku prodeje reklamy a potom ještě jednou. V důsledku nestabilní situace, kdy Prima přichází o diváky a ČT přichází o reklamu, autor očekává přelití části financí za reklamu do tisku a na Internet. V Reflexu č. 51 z r. 2005 se v Glosáři Jana Potůčka objevila zpráva o chystaném umožnění propagace produktů v televizních pořadech. Byla uvedena větou: „Evropská komise chce televizím povolit ‚skrytou reklamu‘62 přímo uvnitř pořadů.“ Krátký sloupek dále obsahuje výčet pořadů, kde tento druh reklamy ani nadále povolen nebude a přináší informací o povinnosti upozornit diváky předem na výskyt takové reklam v pořadu. Že veřejnoprávní televize v sousedním Německu má problém s product placementem coby skrytou reklamou, o tom informuje v RX č. 30 z r. 2005 článek Veřejnoprávní product placement od JAP. Konkrétně se jedná o stanici ARD, dle slov autora již začaly padat hlavy a stanice prověří pořady od externích dodavatelů za několik let nazpátek. Autor se táže, kdy se začne o skrytou reklamu v televizní tvorbě zajímat česká RRTV a jako příklad zmiňuje TV Primu, v jejíchž Rodinných poutech se to prý vhodně umístěnými výrobky jen hemží. Současně ale podotýká, že by se asi jen těžko dalo prokázat, že se skutečně jedná o placené umístění produktu. Téma reklamních kampaní bank na superlevné úvěry se nevyhnulo ani stránkám společenských týdeníků. Martin Zika v Reflexu č. 39 z r. 2005 v článku Neproniknutelná džungle českého bankovnictví porovnává inzerované údaje se skutečností. Popisuje, jaký informační chaos panuje pobočku od pobočky a nakonec podotýká, že úvěr v bance, která v reklamě nabízí úrokovou sazbu od 7,90 % může být klidně i dražší, než v bance, inzerující např. 13,90 %. Téma, které s reklamou souvisí sice jen částečně, ale přece jen, bylo řešeno v RX č. 36 z r. 2004 článkem Postav dům, poraž strom. Autor Michal Komárek popisuje „záhadné“ a nepovolené pokácení desítek stromů a keřů v bezprostředním okolí prodejen Lidl. Z tohoto činu obviňuje autor článku přímo řetězec Lidl. Poté, co dřeviny vymizely, je lépe vidět nejen na prodejny, ale i na reklamní poutače kolem. Zároveň se

62

Tento způsob formulace se zdá být poněkud nešťastným, byť skrytá reklama je zde dána do uvozovek. Pravdou je, že se Evropská komise chystá povolit něco, co za současné právní úpravy spadá pod pojem skrytá reklama, a jako takové je to „něco“ i sankcionováno (řeč je samozřejmě o product placementu). Skrytá reklama však zůstane zakázána i poté, co novela směrnice TWF, na niž pravděpodobně Jan Potůček ve svém Glosáři reaguje, vejde v platnost. A právě proto směrnice stanovuje onu upozorňovací povinnost, aby se povolené placené umístění produktu od nepovolené skryté reklamy odlišilo.

- 38 -

v článku dotýká působení negativní reklamy, a to tvrzením, že medializace sporného kácení stromů je nakonec pro Lidl reklamou zdarma.

- 39 -

B.4 Zhodnocení úrovně, návrhy ke zlepšení B.4.1 Hodnocení právní kvalifikovanosti Vzorek, na němž jsem odraz právních problémů reklamy v českém tisku zkoumala, sice nezahrnoval všechny tituly, které by se, vzhledem ke svému obsahovému zaměření, mohly na svých stránkách reklamně-právní problematikou zabývat (kupříkladu deník Právo, vzbuzující jistá očekávání již svým názvem, či týdeník Týden), přesto mohu, aniž bych se ovšem pouštěla do přílišného zobecňování, vytvořit některé obecnější závěry. Hlavní úlohou tisku je informovat, podněcovat diskuzi, rozšiřovat čtenářovy obzory, do značné míry i vzdělávat. To však není možné činit, je-li užívána odborná terminologie činící text příliš složitým, aniž by bylo podáno srozumitelné vysvětlení. Nelze tedy od denního tisku63 očekávat, že bude o právních problémech reklamy referovat na úrovni srovnatelné s odbornou literaturou. Je třeba zvolit takovou formu sdělení, které bude čtenář rozumět, a touto formou se na něj posléze obracet, i když vzhledem k značné rozmanitosti čtenářské základny zkoumaných titulů to samozřejmě není vůbec jednoduché. Domnívám se, že tento požadavek hodnocená periodika vesměs splnila, neboť z řady článků, v nichž jsou zákonné normy promítány do popisu reálných situací, čtenář získává informace o právní regulaci reklamy. Co je však posuzovaným tiskovinám třeba vytknout, je jistá nedůslednost v „nazývání věcí pravými jmény“. V několika článcích se totiž vyskytovaly nesprávně nebo nepřesně použité právní termíny. Jednalo se např. o již výše zmiňované a okomentované zaměnění reklamy skryté za reklamu podprahovou v článku Podprahová reklama z Reflexu č. 46 z r. 2004, označení spotřebitelských úvěrů a podobných půjček za lichvu v článku Lichva v reklamě a antireklamě publikovaném v Lidových novinách dne 13. října 2005, tvrzení, že Evropská komise se chystá povolit skrytou reklamu uvnitř televizních pořadů, které obsahoval Reflex č. 51 z r. 2005 v Glosáři Jana Potůčka anebo citaci ředitele Českého fóra pro zodpovědnou konzumaci alkoholických nápojů, které se dle jeho slov zaměřuje na mládež, aby jí ukázalo, „jak a proč konzumovat alkohol střídmě“ z článku Výrobci přecházejí do protiútoku z HN z 28. prosince

63

Slovní spojení denní tisk zde zahrnuje i společenské týdeníky.

- 40 -

2004.

Takovéto

chyby

a

nepřesnosti,

lhostejno,

zda

mají

svůj

původ

v autorově neznalosti nebo nepozornosti, by se podle mého názoru do seriózního tisku vůbec neměly dostat. Zkreslují čtenářovo (v moha případech již tak velice chatrné) právní povědomí a pomáhají vytvářet mýty o právu a právních termínech. Jako zářný příklad mi v této souvislosti tane na mysli slovo „zcizit“, reálně znamenající „převést vlastnictví“, veřejností však používané jako spisovnější varianta slova „odcizit“ (chce-li někdo vypadat kultivovaně, řekne, že mu „zcizili tašku“, z čehož právníkovi – byť budoucímu – zákonitě naskakuje husí kůže). Jak už bylo výše zmíněno, denní tisk v drtivé většině informuje64, podává zprávy anebo zprostředkovává názory třetích osob; autor jen zřídka zaujme k tématu jiný, než neutrální postoj. Klade otázky, ale často na ně nakonec neodpoví, anebo naznačí odpovědí více a nechá na čtenáři, aby si udělal vlastní názor. Má-li čtenář pro vyvození vlastního závěru dostatek informací, je tento přístup v pořádku. Společenské týdeníky naopak k problému zaujímají vyhraněnější stanovisko: Reflex kritizuje, komentuje, autor do článku přidává něco ze sebe; Instinkt mlčí. Je zajímavé, jak různý obsah mohou mít dva časopisy spadající do jedné kategorie65. V každém případě mě oba společenské týdeníky svým přístupem vcelku překvapily. Přiznám se, očekávala jsem od nich mnohem více. Jsou přeci jen specializovanější, než denní tisk, mohou téma podrobněji rozebrat, věnovat mu více prostoru. V současné době, kdy všudypřítomná reklama je reálně schopná ovlivnit spotřebitelovo chování a činí tak v podstatě dnes a denně, by si právní úprava reklamy jistě zasloužila více prostoru na stránkách podobně obsahově zaměřených tiskovin. I běžný čtenářspotřebitel, který nečte odborné publikace, si zaslouží být informován o tom, jaká reklama je dovolená a jaká není. Být dobře informovaný totiž znamená být schopný se lépe bránit. Ve zkoumaných časopisech se ale čtenář mnoha informací nedočká. Reflex, jenž zaměřuje svou pozornost zejména na politiku, ekonomiku, právo, média, osobnosti a aktuální problémy, není konformní, rád dělá rozruch a jeho autorům nečiní problém vyjadřovat své vlastní, polemizující až kritické názory, se reklamně-právním tématům

64

Tu a tam se stane, že se deníky při podávání informací rozcházejí – jeden např. otiskne, že jistá osoba podala žalobu, zatímco druhý uvádí, že dotyčná osoba se žalobu teprve chystá podat. Tyto odlišnosti se však objevují jen v detailech a pro účely této práce není třeba se jimi podrobněji zabývat. 65 I když na druhou stranu je třeba zmínit i to, že jako „společenský týdeník“ jsou označovány např. i časopisy Ring, Rytmus života, Květy anebo Glanc, jež se zaměřují na poněkud odlišné stránky společnosti, což v konečném důsledku svědčí o velké významové pružnosti adjektiva „společenský“.

- 41 -

věnuje občas. Instinkt zvolil odlišné složení obsahu, orientuje se spíše na kulturu, trendy ve společnosti, příběhy slavných i obyčejných lidí, zdraví a cestování. Právní aspekty čehokoliv, natož reklamy, se na jeho stránkách samostatně téměř nevyskytují.

B.4.2 Návrhy ke zlepšení Jak by tedy také mohlo znít doporučení autorům publikujícím na stránkách českého tisku, co zlepšit a čeho se napříště zdržet, aby se zvýšila úroveň právní kvalifikovanosti materiálů, které publikují? V první řadě by bylo vhodné, aby se autoři vždy blíže seznámili s problematikou, o níž pojednávají. Není přeci možné psát seriózně o věci, o níž člověk nemá potuchy. V předchozí větě uvedené doporučení v žádném případě netvrdí, že novináři musejí podrobně rozumět všemu, to ani prakticky není možné. Považuji však za nutné, aby autor, který hodlá veřejně publikovat článek, shromáždil o něco více, než jen ty nejzákladnější informace o problému. Jistě by např. bylo vhodné konzultovat složitější témata s odborníkem, zároveň

je však třeba mít na paměti, že přílišné citování

některého odborníka v textu článku by mohlo vzbuzovat otázku, zda se nejedná o skrytou reklamu propagující právě služby dotyčného poradce. Bylo by též žádoucí, aby autor, v ideálním případě člověk s nadprůměrným právním povědomím, nahlédnutím do patřičného předpisu ověřil, že neudělal v textu nějakou faktickou chybu anebo nepoužil nevhodné slovo. Potom by třeba nedocházelo k vytýkaným chybám a jim podobným. Naopak, vhodným vysvětlováním právních problémů by novináři mohli přispět ke sblížení češtiny a „právničtiny“66. Posláním tisku je i vzdělávání čtenářů a rozšiřování jejich obzorů. Proto jedním z úkolů, jenž připadl na novináře, je nalézt vhodnou cestu, jak čtenářům, kteří nemají dostatečné povědomí o právních otázkách, srozumitelně přiblížit i dění v této oblasti. Některé právní otázky (zejména ty aktuální) by měly být vysvětleny podrobněji, případně uvedeny do širších souvislostí, aby nepůsobily jako informace vytržené z kontextu. Příkladem může být již zmiňovaná glosa Jana Potůčka z Reflexu č. 51 z r. 2005, v níž autor vůbec neuvedl, že se jím sdělovaná zpráva vztahuje k chystané novele směrnice TWF (což zasvěcený čtenář sice pochopí z textu, nezasvěcený však získá značně 66

Z anglického „legalese“ volně přeložila autorka.

- 42 -

ochuzenou informaci). Toto doporučení se spíše vztahuje na společenské týdeníky, které přeci jen věnují jednomu tématu větší prostor než denní tisk a jsou tedy schopné proniknout hlouběji pod povrch rozebíraného problému a uvést více souvislostí.

- 43 -

Závěr Cílem mé diplomové práce bylo pojmenovat současné právní problémy reklamy a následně na vybraném vzorku českých tiskovin zkoumat odraz reklamně-právní problematiky v tzv. redakčních materiálech. Dále jsem měla zjištěný stav zhodnotit po stránce jeho právní kvalifikovanosti a na závěr navrhnout způsoby, jak by bylo možno současnou situaci zlepšit. Aktuálním právním otázkám spojeným s reklamou jsem se věnovala v části A. Tuto uvozuje stručné vysvětlení marketingové podstaty reklamy následované přehledem českých právních předpisů, jež se regulací reklamy zabývají. V další kapitole jsou nastíněny čtyři problémové okruhy související s reklamou. Za první právní problém reklamy jsem označila reklamu nekalou, tedy takovou reklamu, jež naplňuje znaky generální klauzule nekalé soutěže. Četnost jejího výskytu dávám za vinu skutečnosti, že při vytváření reklamy jakožto prostředku, jenž má prodávat, se účel zákonné regulace dostává do rozporu s cíli producentů-inzerentů. Lze se jen dohadovat, nakolik je tento fakt způsoben skutečnou neznalostí zákonné regulace, a nakolik přesvědčením, že v konečném důsledku jejich zisk převýší ztráty. Druhým zmiňovaným reklamně-právním problémem se stala reklama v prostředí Internetu a její projevy. Specifičnost této oblasti je dána faktickou nemožností kontrolovat toto reklamní médium a efektivně vynucovat dodržování právních předpisů, což samo o sobě je živnou půdou pro bujení nekalých, nezákonných a nefér praktik inzerujících osob. Jiným způsobem problematická, avšak stejně aktuální, je regulace reklamy na půdě Evropských společenství, přesněji řečeno harmonizační snahy orgánů ES na reklamním poli. Aktuálním problémem je především nutnost vtělení právní úpravy ES do národních právních řádů a s ní spojené potenciální komplikace. V příslušné podkapitole jsem uvedla platné i připravované směrnice, které se reklamy výrazně dotýkají a stručné charakteristiky jejich relevantních ustanovení. Posledním problémem spojeným s reklamou jsou kulturně sociální aspekty, které se promítají do interpretace a aplikace práva prostřednictvím neurčitých pojmů, typicky „dobré mravy“, a tím mohou způsobovat rozdíly ve faktické regulaci reklamy i mezi - 44 -

zeměmi s totožnou právní úpravou. Tato situace je však víceméně hypotetická, předmětná podkapitola pojednávala spíše o tendencích ke sbližování právních regulací reklamy v návaznosti na postupnou globalizaci a poukazovala na přetrvávání kultury, tradic, hodnot atd. navzdory těmto snahám. Ke sjednocování i zmíněných výkladových a aplikačních postupů by pak musela existovat nějaká autorita, jež by svou rozhodovací praxí vytyčovala cestu, po které se mají příslušné národní orgány ubírat (jako například Evropský soudní dvůr ve vztahu k národním soudům členských zemí EU). Část B potom na základě materiálů otištěných na stránkách zkoumaných periodik v průběhu sledovaného dvouletého období, tedy od 1. září 2004 do 31. srpna 2006, přibližuje odraz reklamně-právní reality v českém tisku. Z důvodu obsahové rozdílnosti jsem pojednala o každé kategorii (deníky, společenské týdeníky) v samostatné kapitole. Průřez články, které byly v předmětné době otištěny v denním tisku, je pro lepší přehlednost strukturován do tří skupin, a to podle právní relevance jednotlivých příspěvků. Tato kapitola je z velké části popisná, místy jsem však považovala za nutné přiřadit

své

hodnotící

komentáře

pomocí

poznámek

pod

čarou

přímo

k připomínkovanému textu. Materiály získané ze společenských týdeníků, jimž je věnována následující kapitola, již do žádných podskupin členěny nejsou, poněvadž vzhledem k jejich celkovému počtu to není nezbytné. I do této kapitoly jsem zařadila několik kritických komentářů přímo do poznámek pod čarou; ze všech takovýchto připomínek následně vycházím v kapitole věnované celkovému zhodnocení úrovně právní kvalifikovanosti odrazu reklamně-právní problematiky v redakčních materiálech. V průběhu shromažďování materiálů a pročítání článků, ať již více či méně souvisejících s reklamou, jsem si postupně dotvářela svůj názor na úroveň právních informací, rozborů a komentářů, se nimiž se člověk na stránkách českých periodik setkává. Poněkud mě zklamalo, jak málo se tisk (zejména společenské týdeníky) právním problémům reklamy věnoval a kolik chyb a nepřesností nechali autoři do článků proniknout. Jako nejvhodnější cestu ke zkvalitnění úrovně právní kvalifikovanosti budoucích zpracování reklamně-právních témat na stránkách českého tisku jsem navrhla zlepšení právního povědomí autorů článků67 a jejich častější spolupráce s právními předpisy anebo – ve složitějších případech – s odborníky. 67

To skutečně neznamená, že by se autoři měli přihlásit ke studiu práva na některé z univerzit, měli by se však vzdělat alespoň v oboru, jemuž se ve svých příspěvcích věnují.

- 45 -

Denní tisk, jakožto stálý zdroj informací a nových poznatků pro širokou veřejnost, by se tématu reklamy a její právní regulace jistě vyhýbat neměl. Naopak by měl čtenáře v této oblasti vhodným způsobem vzdělávat. Stávající situace má zatím daleko k ideálu a ještě dlouho bude trvat, než přestane být co zlepšovat.

- 46 -

Summary The aim of my diploma thesis was to identify the current legal issues of advertising and to analyze their reflection in the Czech daily press. My task was to evaluate the standard of quality of the compiled articles from the legal point of view and consequently to give some ideas how to improve the existing situation. All kinds of advertisements have progressively become part of the day-to-day life of the majority of the world’s population (even though there certainly are some major differences between the ways of advertising used in the advanced countries and within some tribal communities). The power of advertisements is immense; they are capable of forming or modifying peoples’ opinions and attitudes and persuading them to buy the promoted prosduct (i.e. goods, services or whatever promoted). Therefore there are very strong tendencies of the states authorities to set some legal limits to the advertising by regulation to protect the consumers and the competitors from the impacts of not always fair advertising. A complex overview of the most relevant Czech statutes dealing with the regulation of advertising is to be found in the sub-chapter A.1.2. Concerning the current legal issues of the advertising, the following four can be identified: 1. The unfair advertising (sub-chapter A.2.1.) embracing every kind of advertising which meets the conditions stated in the general clause of the unfair competition (§ 44 paragraph 1 of the Czech Commercial Code) and therefore can be labeled as an unfair competition advertising. The Commercial Code denominates two of them – the misleading advertising and the comparative advertising. The others (e.g. the aggressive advertising, the subliminal advertising, the surreptitious advertising etc.) are either prohibited by a public law regulation or aren’t mentioned anywhere. 2. The Internet advertising (sub-chapter A.2.2.) is a very up-to-date issue because of a very fast growth and development of the network. The complexity of the Internet is the main reason why this medium is that much uncontrollable. Many unfair advertising practices are being used but it is very difficult to detect the responsible and punish him. The most frequent types of advertisements which are not always

- 47 -

legally correct are: spamming, banners, pop-up and pop-under windows and contextual advertising. 3. The European Communities’ regulation of advertising (sub-chapter A.2.3.) is contained mainly in the Directives and its aim is to harmonize the national regulations of the EU Member States on the European level. Nevertheless, as the word “harmonization” does not have the same meaning as “unification”, the national regulations remain different from country to country and the only thing which is common for all of them is the so-called minimum standard of the consumer (competitor) protection. The rules set by the Directives have to be implemented into the national systems of law which sometimes can be quite challenging. 4. The cultural and social influences (sub-chapter A.2.4) are to a large extent linked to the differences between the countries’ legal regulations. The laws can be changed quite easily for example as a consequence of the harmonizing attempts of supranational bodies, but the culture, values, traditions etc. remain in the peoples’ minds. They still have impact on interpretation and application of law (especially the vague terms as “good manners”). The abovementioned is contained in Part A of this diploma thesis. As to Part B, there is the actual analysis of the reflection of current legal issues of advertising in the Czech daily press. The reference sample which I studied was composed of three different daily newspapers and two weekly magazines oriented on the society. The relevant two-year period was the 24 months between 1st September 2004 and 31st August 2006. The daily newspapers bring information or communicate the news but they barely explain things more deeply but stay neutral and hardly ever remark on the commented issue. The weekly magazines are different: one of them does not cover such topics in general; the other one deals with the advertising and its legal issues but the situation is not perfect either. I would have expected stronger interest of these weekly magazines in this topic. Concerning the overall quality of the articles from the legal point of view – it was mediocre. The authors make some mistakes (mainly they use wrong or confusing terms)

- 48 -

which are probably caused by their ignorance of law or carelessness during writing the article (or maybe something else) but which shouldn’t have been made at all. If the readers adopt those false facts their knowledge of law might worsen. On the contrary, the journalists should educate their readers in all domains they write about and this requires a certain level of the author’s knowledge of the matter. In my opinion the journalists should improve their knowledge of law and verify the facts they state. As well they should seek qualified consultations when the issue is more complicated. That would contribute to increasing the quality of the articles, to better law consciousness of the readers and to “decode” the legalese for the ordinary persons.

- 49 -

Použité zdroje Monografie Eliáš, K., Bejček, J., Hajn, P., Ježek. J. a kol. Kurs obchodního práva. Obecná část. Soutěžní právo. 3. vydání. Praha : C. H. Beck, 2002, 627 s. Hajn, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. Brno : Masarykova univerzita, 2000, 329 s. Kotler, P. Marketing management. 3. vydání. Praha : Victoria publishing, 1997, 789 s. Moors , B. Les clés de la publicité aujourd’hui. Paris : Maxima, 2003. 206 s. Nováková, E., Jandová, V. Reklama a její regulace. Praha : Linde, 2006. 245 s. Večerková, E. Nekalá soutěž a reklama (vybrané kapitoly). Brno : Masarykova univerzita, 2005, 330 s. Vysekalová, J., Mikeš. J. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha : Grada Publishing, 2003. 124 s.

Odborné články Černý, M. Nová právní úprava proti nevyžádaným elektronickým (spamovým) zprávám. Právo a podnikání, 2004, č. 10, s. 6 an. Frimmel, M. Novela zákona o regulaci reklamy ve vztahu ke spammingu. Obchodní právo, 2002, č.9, s. 12 an. Frimmel, M. Spamming a jeho právní aspekty. Obchodní právo, 2001, č. 5, s. 11 an. Hajn, P. K přípustnosti srovnávací reklamy. Právo a podnikání, 2001, č. 11, s. 17 an. Hajn, P. Kolizní otázky v právu proti nekalé soutěži. Obchodní právo, 2000, č. 2, s. 2 an. (I. část), č. 3, s. 2 an. (II. část) a č. 4, s. 2 an. (dokončení) Hajn, P. Komunitární právo a generální klauzule proti nekalé soutěži. Dosud nepublikovaný rukopis.

- 50 -

Hajn, P. Společensky závažné náměty v reklamě a právo. Bulletin advokacie, 1998, č. 10, s. 6 an. Hajn, P. Šokující reklama a její sankcionování. Právo a podnikání, 1997, č. 2, s. 21 an. Hajn, P. Zákon o regulaci reklamy a nekalé obchodní praktiky. Právní zpravodaj, 2006, č. 4, s. 12 an. Hodková, I. Gmail: nová služba nebo pokus o průlom do soukromí? Právní zpravodaj, 2004, č. 11, s. 13 an. Kotásek, J. Srovnávací reklama po novele obchodního zákoníku. Obchodní právo, 2001, č. 1, s. 2 an. Kubáč, R. Právní úprava nekalé soutěže se zaměřením na klamavou a srovnávací reklamu v Německu, Rakousku a na Slovensku a porovnání s úpravou českou. Právní rozhledy, 2006, č. 16, s. 577 an. Mates, P., Smejkal, V. Spam a legální zasílání hromadných zásilek. Právní zpravodaj, 2005, č. 1, s. 9 an. Ondrejová, D. Humor v reklamě. Právo a podnikání, 2002, č. 6, s.16 an. Ondrejová, D. Regulace reklamy v právu Evropských společenství. Právo a podnikání, 2005, č. 6, s. 26 an. a č. 7-8, s. 6 an. Ondrejová, D. Reklamní kampaně společnosti Benetton z pohledu českého právního řádu. Právo a podnikání, 2003, č. 7-8, s. 44 an. Ondrejová, D. Smlouvy o reklamě. Právní fórum, 2006, č. 6, s. 189 an. Polčák, R. Nekalá soutěž na internetu. Obchodní právo, 2005, č. 5, s. 2 an. Radvan, M. Změny ve vnímání nositelů veřejné autority v reklamě? Právo a podnikání, 2003, č. 12, s. 14 an. Vaníček, Z. Nevyžádaná obchodní sdělení jako právní problém. Právní zpravodaj, 2004, č. 8, s. 11 an.

- 51 -

Vaníček, Z. Stav a výhledy revize směrnice „Televize bez hranic“. Právní zpravodaj, 2007, č. 2, s. 10 an. Večerková, E. K současné právní úpravě srovnávací reklamy v nekalé soutěži. Právní Fórum, 2004, č. 3, s. 104 an. Večerková, E. K právní úpravě klamavé reklamy v nekalé soutěži. Časopis pro právní vědu a praxi, 2003, č. 4, s. 294 an. Vykopalová, H. Reklama - velká neznámá? Právo a podnikání, 2004, č. 4, s. 21 an.

Internet EUR-Lex: http://eur-lex.europa.eu. Levinson, J., C. Guerrilla Marketing: What Is Guerrilla Marketing? [citováno 25. března 2007]. Dostupný z: http://www.gmarketing.com. Neznámý autor. International Chamber of Commerce: New ethical code guides marketing communications worldwide. [citováno 25. března 2007]. Dostupný z: http://www.iccwbo.org. Neznámý autor. Unie vydavatelů: Ročenka Unie vydavatelů 2006 [citováno 12. března 2007]. Dostupná z: http://www.rocenkaunievydavatelu.cz. Neznámý autor. Wikipedie, otevřená encyklopedie: Pop-up. [citováno 10. března 2007]. Dostupný z: http://cs.wikipedia.org. Oupic, Miroslav. Marketingové noviny: Guerilla marketing. [citováno 19. března 2007]. Dostupný z: http://www.marketingovenoviny.cz. Zeman, M. Lupa, server o českém internetu: Kontextová reklama bude rafinovanější. [citováno 25. března 2007]. Dostupný z: http://www.lupa.cz.

Ostatní Poznámky z přednášek prof. Philippe Villemuse, prof. Hervé Hannina v rámci předmětu Communication, média et promotion des ventes z října 2005 na Ecole Supérieure de Commerce de Montpellier. - 52 -

Poznámky z přednášek prof. Calina Guraua v rámci předmětu International marketing z listopadu 2005 na Ecole Supérieure de Commerce de Montpellier. Databáze Monitor tisku od společnosti Anopress Internetový archiv periodik z nakladatelství Economia, a.s. Internetový archiv Lidových novin dostupný na http://lidovky.zpravy.cz/ln_noviny.asp

- 53 -