PRAKTIJKREEKS
Communiceren via website en e-mail Evert Asselman (ed.)
December 2004
Communiceren via website en e-mail Els Aerts Tom De Bruyne Dirk De Wit Kristien Gerets Karl Gilis Erik Lesire Prof. dr. Michel Walrave Clo Willaerts Evert Asselman (ed.)
December 2004
CultuurNet Vlaanderen CultuurNet Vlaanderen focust op cultuurcommunicatie en publieksbemiddeling. Dit gebeurt door: • het stimuleren van informatie- en ervaringsuitwisseling binnen de culturele sector; • het ondersteunen, adviseren en begeleiden van de sector bij haar publiekscommunicatie en publieksbemiddeling; • het opzetten van communicatieacties en –campagnes rechtstreeks naar het publiek; • het ontwikkelen van een cultuurdatabank en cultuursite voor Vlaanderen. Daarnaast staat CultuurNet Vlaanderen in voor CultuurContactpunt Vlaanderen, het informatieen adviespunt voor de Europese subsidielijn Cultuur 2000. Wil je op de hoogte blijven van de activiteiten van CultuurNet Vlaanderen, schrijf je dan in op onze nieuwsbrieven via www.cultuurnet.be.
Colofon Opdracht: CultuurNet Vlaanderen Editor en samensteller: Evert Asselman Vormgeving: Van Looveren & Gobert Druk: Drukkerij Peeters Publicatiedatum: december 2004 ISBN: 9080912034 Wettelijk depotnr: D/2004/9728/6 Verantwoordelijke uitgever: Toon Berckmoes, Arenbergstraat 1d, 1000 Brussel Met de steun van de Vlaamse Gemeenschap
Leeswijzer
Websites en e-mail hebben een definitieve plaats verworven in communicatie. Tegelijk roepen ze veel vragen op. Dit praktijkboekje, geschreven voor de culturele sector, wil bijdragen tot een aantal antwoorden. Antwoorden op essentiële vragen. Zoals. Hoe organiseer ik de ontwikkeling van een site? Hoeveel kost mijn organisatie dat? Wat met de content? Gebruiksvriendelijkheid? Hoe schrijven? Wat is het voordeel van een databank? Hoe benut ik die databank? Communities? Hoe zet ik e-mail in? Wat met de privacy? Methodisch opgebouwd opent deze uitgave met artikels over projectaanpak, operationele uitvoering, types van websites annex kosten. Vervolgens gaan enkele auteurs dieper in op belangrijke aandachtspunten qua gebruiksvriendelijkheid (usability), inhoud (content), webredactie en interactie. Toepassingen als e-mailmarketing en databasemarketing ronden het geheel af. CultuurNet Vlaanderen vroeg acht deskundigen elk vanuit zijn/haar grondige ervaring en kennis een artikel te schrijven. Handzaam, praktijkgericht, met tips, aanbevelingen, valkuilen… Laat dit praktijkboekje je inspireren in je (digitale) communicatie.
3
1 Hoe realiseer ik een succesvol webproject?
Erik Lesire Erik Lesire studeerde Wiskunde optie Informatica en Culturele Studies aan de KU Leuven, is muzikant, freelance journalist, gedelegeerd bestuurder van Corvo. Dit artikel geeft een aantal praktische richtlijnen om veel voorkomende problemen bij webprojecten te vermijden. Hoewel de focus op grotere projecten ligt, zijn de aanbevelingen ook waardevol voor kleinere projecten.
Waarom zou ik mij bezighouden met de projectaanpak? Webprojecten (en meer in het algemeen IT-projecten) zijn complex. Tekenend voor deze complexiteit de grote hoeveelheid mislukkingen. Recent onderzoek van The Standish Group (www.standishgroup.com) bracht aan het licht dat slechts 28% van de IT-projecten op tijd en binnen het budget gerealiseerd wordt. Maar liefst 23% van de projecten faalt volledig. Uit deze cijfers mag echter niet besloten worden dat problemen onvermijdelijk zijn. Praktijkervaring toont aan dat een degelijke projectaanpak één van de meest cruciale elementen is om de belangrijkste risico’s te beheersen en de kansen op een succesvol resultaat te maximaliseren. Om een inzicht te geven in de typische problemen bij webprojecten volgen we eerst onderstaand fictief projectverloop.
Een typisch probleemproject Een culturele organisatie beslist om een nieuwe website te bouwen. De nieuwe site dient veel meer te zijn dan het huidige ‘on-linevisitekaartje’ waarop wel eens achter4
swerking, ze zal ook helpen om het interne werk efficiënter te organiseren. Er wordt een werkgroep samengesteld die met de nodige inspanning de richtlijnen voor de nieuwe site zo volledig en zo gedetailleerd mogelijk beschrijft. Dat neemt behoorlijk wat tijd in beslag van verschillende medewerkers, maar niemand ziet daar tegenop gezien het belang van een goede voorbereiding. Het lijvige lastenboek wordt uiteindelijk gestuurd naar verschillende mogelijke leveranciers. Na zorgvuldig afwegen van de verschillende offertes bereikt men een overeenkomst met een leverancier. Voor alle zekerheid wordt ook juridisch advies ingewonnen om het contract zo waterdicht mogelijk te maken. Ingeval de leverancier niet alle engagementen zou nakomen, is de organisatie nu sterk ingedekt, onder andere door boeteclausules. Het project gaat nu effectief van start. Het enthousiasme is groot, zowel intern als bij de leverancier. Na de geplande ontwikkelperiode nadert de grote dag. Dankzij de inzet van het team zal de vooropgestelde releasedatum gehaald worden. Erg belangrijk vermits de opdrachtgever de nieuwe site al aangekondigd heeft. Eén week vóór de officiële releasedatum wordt een uitgebreide demo gepland aan de werkgroep. Tegen de verwachting in blijkt de demo een koude douche. Er zijn namelijk zeer veel en totaal onverwachte opmerkingen gekomen, waarvan sommige heel ingrijpende oplossingen vereisen. Intern wordt er heel wat nagepraat bij beide partijen. Bij de opdrachtgever staat men versteld van de manier waarop een aantal zaken uitgewerkt werden. De leverancier heeft blijkbaar echt niet begrepen hoe bepaalde zaken in zijn werk gaan waardoor sommige onderdelen van de site praktisch onwerkbaar zijn. De frustratie is des te groter omdat er nu toch vertraging optreedt en dat moet gecommuniceerd worden. 5
Artikel 1
haalde informatie staat. Niet alleen moet de site bijdragen tot een betere publiek-
Alsof dat niet volstaat wordt ondanks alle tekortkomingen nu ook nog een bijkomende vergoeding gevraagd om de correcties uit te voeren. Ook bij de leverancier heersen ongeloof en teleurstelling. Hoe kan de opdrachtgever nu met dergelijke reacties afkomen? Sommige feedback lijkt in flagrante tegenstelling met het lastenboek. De gevraagde wijzigingen zijn zo ingrijpend dat behoorlijk wat werk weggegooid zal worden. De kwaliteit van het technische ontwerp dreigt in het gedrang te komen. En blijkbaar is het zelfs niet zeker dat voor al dat bijkomende werk betaald zal worden. Stilaan groeit een onbehaaglijke stellingname bij beide partijen. De verhalen over gehaaide leveranciers enkel uit op een maximaal budget blijken waar te zijn. Net zoals de verhalen over opdrachtgevers die niet weten wat ze willen en voortdurend van mening veranderen. Er volgen nog een aantal overschreden deadlines, er is conflict, uiteindelijk wordt een website in productie genomen, een flauwe afspiegeling van de oorspronkelijke verwachtingen. De ondersteuning is ondermaats, de tekortkomingen talrijk.
Wat liep er mis? De kans is groot dat velen onder ons sommige elementen uit bovenstaand verhaal onder één of andere vorm al aan den lijve ondervonden hebben. Goede intenties en de inspanningen van alle betrokkenen konden toch niet verhinderen dat het project op een teleurstelling uitdraaide. Sterker nog, best mogelijk dat niemand concreet aanwijsbare fouten heeft gemaakt die aan de basis liggen van de problemen. De manier om deze problemen te vermijden is door een aantal richtlijnen inzake projectaanpak te respecteren.
6
Artikel 1
Richtlijnen voor een succesvolle projectaanpak Richtlijn 1: Focus op de doelstellingen Het is van cruciaal belang om de doelstellingen van het project zo duidelijk mogelijk te omschrijven. In het voorbeeld heeft de werkgroep zich vooral op de uitwerking geconcentreerd. Gevaarlijk omdat het risico bestaat dat de leverancier de doelstellingen niet goed begrijpt of heeft begrepen. Vergeet niet dat vele zaken die intern evident lijken misschien totaal niet gekend zijn door de leverancier. Daarenboven kan het zijn dat de interne werkgroep de nodige expertise en technische achtergrond mist om een degelijk ontwerp te maken dat rekening houdt met de mogelijkheden en beperkingen van de technologie en de geldende kwaliteitsnormen. Een bijkomend voordeel van een focus op de doelstellingen is dat het vereiste voorbereidende werk sterk gereduceerd wordt. Conclusie: door te focussen op de doelstellingen in plaats van op de uitwerking kunnen zowel de opdrachtgever als de leverancier zich concentreren op die zaken waar ze het sterkst in zijn.
Richtlijn 2: Werk stap voor stap Uit de praktijk blijkt dat kleinere projecten veel meer kans op succes hebben dan grotere. Daarom is het een goed idee om een project op te splitsen in verschillende kleine stappen. Deze stappen dienen helder afgebakend en moeten onafhankelijk geëvalueerd kunnen worden, ook door medewerkers zonder technologische achtergrond. Aan de leverancier om de afzonderlijke stappen telkens op te leveren en beschikbaar te maken. Dit impliceert dat er doorgaans intern werk volgt bij iedere stap, bijvoorbeeld om zinvolle inhoud (content) aan te leveren. Een stapsgewijze aanpak heeft ook als belangrijk surplus dat mogelijke fouten (bijvoorbeeld verkeerde interpretatie van de opdracht, personen die bepaalde expertise missen, persoonlijke conflicten...) in een vroeg(er) stadium opduiken waarop men efficiënt kan ingrijpen. Probleemdetectie inderdaad. 7
Bij het afbakenen van de stappen voor een webproject is een opsplitsing aan de hand van webpagina’s vaak een geschikte invalshoek. Conclusie: de kans op succes van het volledige project verhoogt door stapsgewijs resultaat na resultaat te realiseren.
Richtlijn 3: Betrek de gebruikers Het beschrijven van de doelstellingen is elementair omdat in vele gevallen de gebruikers niet goed weten wat ze mogen verwachten en wat niet. Voor gebruikers blijkt het dikwijls onmogelijk om precies duidelijk te maken wat noodzakelijk is. Anderzijds is het zo dat eens een gebruiker concreet aan de slag kan met de site er tal van ideeën en suggesties opborrelen om de site te verbeteren. Door gebruikers te betrekken bij iedere stap van het project wordt in elke faze zoveel mogelijk waardevolle feedback verkregen. Deze feedback bevat vaak zeer belangrijke informatie die anders mogelijkerwijs over het hoofd gezien zou worden en pas veel later aan het licht zou komen (zie ook p. 27 & 28). Alle betrokkenen dienen bij voorbaat te beseffen dat deze werkwijze zo goed als zeker zal leiden tot belangrijke bijsturingen tijdens het project. Mits de nodige voorbereiding kunnen deze wijzigingen geïmplementeerd worden zonder dat het eindresultaat in het gedrang komt. Op deze manier neem je de kortste weg naar het gewenste eindresultaat, ook al vereist deze weg verschillende aanpassingen tijdens het project. Conclusie: feedback van de gebruikers tijdens het project is essentieel om het project op het juiste spoor te houden.
Richtlijn 4: Organiseer een heldere en vlotte samenwerking Eens een project in uitvoering volgen talrijke beslissingen. Voor een gesmeerde vooruitgang zijn snelle beslissingen onontbeerlijk en wordt er op de genomen beslissingen niet teruggekomen. 8
beide partijen. De projectleiders werken dan rechtstreeks met elkaar en zijn niet betrokken bij eventuele werkgroepen of teams van de tegenpartij. De projectleider moet van bij het begin de nodige autoriteit krijgen om bindende beslissingen te nemen zodat de projectleider bij de tegenpartij steeds precies weet waar hij of zij aan toe is. Indien nodig zal de projectleider eerst interne medewerkers raadplegen en erover waken dat de groep voldoende snel tot een beslissing komt. Beide projectleiders streven naar een vertrouwensrelatie met regelmatige open communicatie die ruimte laat voor feedback. Er is geen hiërarchie tussen beiden en ze dienen het project als hun ‘eigen kind’ te beschouwen. Ieder risico voor het project is dan een probleem dat beiden zo snel mogelijk willen oplossen. (Merk op dat boeteclausules het tegengestelde effect kunnen hebben: zijn olie op het vuur en creëren oppositie in plaats van samenwerking.) Om mogelijke problemen tussen de projectleiders op te vangen, wordt afgesproken dat projectleiders eventuele problemen meteen overmaken aan hun management zodat het management in overleg snel kan ingrijpen. Gezien de complexiteit van projectleiding is ervaring buitengewoon waardevol. Probeer indien mogelijk dus steeds voor ervaren projectleiders te zorgen. Conclusie: door twee projectleiders nauw te laten samenwerken vermeerdert de kans op een open en constructieve samenwerking en een vlotte vooruitgang van het project.
Richtlijn 5: Ook het management heeft een actieve rol te spelen Het management moet er niet alleen op toezien dat alle betrokkenen zich inzetten en de volle steun krijgen in hun taak, het is ook essentieel om de vinger aan de pols te houden. Dit kan eenvoudig door de geplande stappen goed te keuren en door bij iedere stap zelf het resultaat in de praktijk te verifiëren. Een gevaar voor ieder project is immers dat de projectleiders (of andere sleutelspelers) vanuit hun wil tot succes bepaalde problemen niet kunnen of willen onderkennen. In die situaties kan de neutrale blik van het management helpen om zaken 9
Artikel 1
De beste manier om dit te garanderen is door één projectleider aan te duiden bij
duidelijker te zien, met de nodige beslissingen waar nodig. Een bijkomend voordeel van opvolging door het management? De verschillende stappen worden op een begrijpelijke (en niet-technische) manier afgebakend. Conclusie: het management dient een belangrijke controlefunctie uit te oefenen door zelf de vooruitgang van het project te verifiëren.
Nog enkele bedenkingen • Het ene webproject heeft een hoger IT-gehalte dan het andere. Verifieer zeker of de technische achtergrond van de leverancier voldoende uitgebreid is voor de opdracht. Bij vele leveranciers ligt het zwaartepunt ofwel op communicatie ofwel op IT. Bij projecten met een substantieel IT-gehalte is het aangewezen een gespecialiseerde IT-leverancier te selecteren en vice versa. • Zorg ervoor dat het project gebaseerd is op standaard technologieën. Software ontwikkelaars lopen soms in de val van al te uitgebreide ontwikkeling waarbij (onderdelen van) reeds bestaande technologieën opnieuw gebouwd worden. Dit genereert onnodige risico’s en kosten. • Als er gekozen moet worden tussen verschillende mogelijke technologieën, bedenk dan dat Open-Sourcetoepassingen steeds beter worden en beduidend goedkoper kunnen zijn. • Vergelijk je project met andere soortgelijke uitgevoerde projecten. Dit kan helpen om je doelstellingen te verduidelijken aan de leverancier. • Zorg ervoor dat bovenstaande aanbevelingen verwerkt zijn in het contract met de leverancier.
10
Artikel 1
Conclusie We hebben vijf concrete en praktische managementrichtlijnen overlopen: 1. Focus op de doelstellingen 2. Werk stap voor stap 3. Betrek de gebruikers 4. Organiseer een heldere en vlotte samenwerking 5. Ook het management heeft een actieve rol te spelen Deze richtlijnen hebben hun waarde bij herhaling bewezen. Ze lijken bedrieglijk eenvoudig maar het blijkt vaak geen sinecure ze in de praktijk goed toe te passen.
11
2 Mijn site kost en levert op
Tom De Bruyne Tom De Bruyne is licentiaat in de psychologie, freelance journalist, werkt voor MeMoRi waar hij o.a. onderzoek en consulting op het vlak van internetmarketing en e-government verricht. Hoeveel kost een website? Op deze vraag zijn er, denk ik, drie mogelijke antwoorden. Een relativistisch antwoord, een optimistisch én een negativistisch. Het meest gekende antwoord is dat van de relativist. Die zal de vraag naar de kostprijs van een website uiteraard pareren met het volgende antwoord: ‘Het hangt af van wat je wilt’. De optimist zal antwoorden: ‘Niets, integendeel!’ Waarna hij je zal wijzen op een aantal redenen waarom de investering in een doordachte website zichzelf snel kan opbrengen. De negativist – ook wel rationalist genoemd – zal het bouwen van een site hervertalen in het uitvoeren van een project. In dit project is de ontwikkeling slechts één stapje, naast onder andere projectmanagement, vooronderzoek, opstellen van een draaiboek, enz. Het relativistisch antwoord is interessant, omdat het je de kans geeft om de verschillende opties die je hebt, met elkaar te vergelijken. Dit zorgt ervoor dat je de juiste argumenten hebt om voor een oplossing te kiezen die op het eerste zicht duurder lijkt, maar bij nader inzien op langere termijn een stuk goedkoper uitvalt. Het optimistisch antwoord is vooral interessant om de baas te overtuigen om meer geld te voorzien voor de website, gegeven het feit dat zijn investering zal renderen. En het negativistisch of rationalistisch antwoord is interessant omdat je op deze manier inzicht krijgt in de noodzakelijke stappen om tot een uitstekend eindproduct te komen. 12
Alles is relatief Laat ons vooral het relativistische antwoord eens van naderbij bekijken. Wanneer je een kijkje zou nemen bij organisaties die in het verleden al in een website geïnvesteerd hebben, krijg je gemakkelijk een zestal opties opgesomd, van heel Content Management Systeem - CMS). Elke organisatie zal haar voorkeur voor een bepaalde optie uitspreken en tegelijk een aantal argumenten opsommen waarom een andere optie niet de beste keuze lijkt.
Optie 1: zelf ontwikkelen Rond websites hangt de hardnekkige perceptie dat iedereen met laagdrempelige tools zoals MS Frontpage of Macromedia Dreamweaver zelf een site kan maken. Zo gebeurt het dat een organisatie het niet over haar hart kan krijgen om hiervoor budget te besteden aan een professioneel bureau. Nochtans zijn er een aardig aantal argumenten waarom het intern ontwikkelen van een website op zijn zachtst gezegd géén goed idee is. Om te beginnen kruipen er gemakkelijk 20 à 100 uren werk in het ontwikkelen van een site. Een kleine rekensom leert dat een werknemer die minimaal 500 euro per dag kost aan een werkgever al snel 2000 tot 10.000 euro gekost heeft vóór de website af is. Voor dat geld heb je uiteraard al een degelijke professionele site. Een tweede argument tegen het zelf ontwikkelen, is van sociale aard: de kans op sociale zelfmoord is zeer groot. Dit slaat zowel op de ontwikkelaar als op de organisatie zelf. De ontwerper van de website blijkt altijd de pineut. Iedereen heeft immers een mening over wat er al dan niet op de site moet. Ontwerpers hebben bovendien nogal de neiging om de site als hun geesteskind te beschouwen, waardoor ze elke opmerking als een aanval zien. In nog andere organisaties is de webmaster de paria die altijd de oren van de collega’s komt afzagen naar inhoud (content) voor op de website. Maar een zelf ontwikkelde website is helaas ook even vaak een sociale zelfmoordoperatie voor de organisatie zelf. De meeste van deze websites zijn zo amateuristisch 13
Artikel 2
goedkoop (zoals het zelf ontwikkelen), tot relatief duur (zoals het aankopen van een
gemaakt dat dit amateurisme genadeloos afstraalt op de merkbeleving. Het is niet omdat een organisatie heel goed inhoudelijk weet wat het moet communiceren, dat het daarom ook inzicht heeft in hóé het moet communiceren. In tijden van marketing-overload lijkt het er zelfs op dat mensen niet eens meer de moeite willen doen om een boodschap te bekijken die niet professioneel genoeg verpakt is. Kortom: het zelf ontwikkelen van een site heeft zowel financiële als strategische addertjes onder het gras. Een organisatie zou dit alleen mogen doen als er voldoende grafische, conceptuele en technische bagage in huis zijn.
Optie 2: een statische website Voor een eenvoudige statische presentatiesite betaal je volgens een onderzoek van ZDNet gemiddeld tussen de 800 en 3000 euro. Dit verschil hangt af van de mate waarin de klant een digitale brochure on line wil, of een sterk grafisch geanimeerde website. De voornaamste kost is hierbij het grafisch design. De klant zorgt meestal zelf voor de inhoud. De ontwikkelingskost valt dus eerder goedkoop uit. De onderhoudskost voor een statische website op lange termijn is ook goedkoop. Er bestaan al hostingformules voor 8 euro per maand en een domeinnaam kun je al vanaf een 40-tal euro per jaar (inclusief BTW) en zelfs minder registreren. Een derde voordeel is dat de klant, eens de website ontwikkeld, er achteraf weinig of geen werk meer aan heeft. Maar ook aan een statische website zijn verschillende nadelen. Een eerste is van pragmatische aard: het is veel moeilijker een statische website achteraf aan te passen dan een dynamische website (zie verder). Voor het aanpassen van een statische site heb je vaak de hulp van de websitebouwer nodig en die rekent elke aanpassing door. Op deze manier is de website soms misleidend goedkoop, hij dreigt op langere termijn veel duurder te worden dan een dynamische website. Een tweede nadeel is van communicatieve aard. Een statische website kan niet veel meer dan concrete informatie afficheren over de organisatie. Een soort visitekaartje 14
als het ware. Communicatief gezien heel mager. Daarvoor komt een bezoeker niet terug naar een website. Een dynamische website laat talloze andere en meer beklijvende vormen van communicatie toe, zoals het in de kijker zetten en aanbieden van producten en diensten, het updaten van en met het laatste nieuws, een nieuwsbrief enz. Artikel 2
Optie 3: databasegestuurde, dynamische website met Content Management Systeem Een databasegestuurde website met een beheersysteem voor het ingegeven en opvragen voor informatie (ook wel Content Management Systeem genoemd of CMS), lijkt op het eerste gezicht een duurdere investering. Met CMS koop je niet in de eerste plaats een website, wel een systeem om op een heel eenvoudige manier inhoud aan de website toe te voegen. Op deze manier moet een gebruiker zich alleen met de content/data bezighouden, niet met de vormgeving. Websitebouwers die een CMS aanbieden, verkopen meestal een product samen met een dienst. Het product is het CMS, waarbij de meeste websitebouwers een aankoopkost en een jaarlijkse licentiekost aanrekenen. De dienst die zij daarbij aanbieden is het ontwikkelen van een website waarop zij het CMS aansluiten. Wanneer je een dynamische website met CMS aankoopt, dan heb je een hogere aankoopkost, een hogere onderhoudskost, een licentiekost én een hogere hostingkost. Het grote voordeel hiervan is evenwel dat je bij het onderhouden en updaten van de website geen websitebouwer meer nodig hebt. Nog belangrijker – en dit wordt als argument vaak over het hoofd gezien – is dat je met een CMS een werkbaar communicatieinstrument in handen hebt. Met een dynamische website kan je voor alle communicatieacties de website mee inschakelen. Affiches, brochures, flyers, folders... allemaal verwijzen ze tegenwoordig naar een pagina op de website voor meer informatie. En op een website kan alle informatie die niet op een folder of affiche kan.
15
De aankoop van een databasegestuurde website met Content Management Systeem varieert van 10.000 tot 50.000 euro. Dit bedrag hangt af van hoeveel modules je neemt (bvb. een tool om digitale formulieren mee aan te maken). Daarnaast wordt de grootte van het bedrag ook bepaald door de mate waarin de website transacties moet kunnen afhandelen (bvb. bestellingen), er beveiligingen moeten ingebouwd worden (bvb. voor een intranet), er koppelingen dienen gemaakt met andere pakketten (bvb. met een reservatietoepassing van een andere leverancier).
Optie 4: Open Source CMS Naast de Content Management Systemen die websitebouwers aanbieden, zijn er ook verschillende gratis CMS’en die je op internet kan vinden. Dit zijn CMS’en die onder een open-bronlicentie gedownload en gebruikt kunnen worden. Enkele voorbeelden hiervan zijn phpnuke.org, postnuke.org, openCMS.org of mamboserver.com. Het grote voordeel van deze systemen is dat ze op het eerste gezicht gratis zijn. Toch zal iedereen die ervaring heeft met open-sourceproducten ook wijzen op de verborgen kosten en de nadelen ervan. En dat zijn er toch wel een aantal. In de eerste plaats heb je een IT’er nodig om een open-bronCMS te installeren en de lay-out om te bouwen naar de verwachtingen van de opdrachtgever. Op deze manier verschuift de kost van het product naar de IT-consultant of freelancer die het product moet aanpassen. Ten tweede zijn deze kant-en-klare systemen vrij moeilijk om aan te passen. Een website gemaakt met PHPNuke is heel duidelijk een PHPNuke website. De designvrijheid is dus eerder beperkt. Vergelijk bvb. www.dutchies.be eens met www.filmfan.be. Het product is hier primair en niet het concept. De inhoud en de presentatie op een website met een open-sourcepakket gemaakt, worden voor het grootste deel bepaald door de specificaties en de beperkingen van dat pakket. Een derde nadeel is dat, wanneer de website crasht, er meestal niemand binnen de organisatie de broncode van het pakket door en door kent.
16
Kortom: open-bronpakketten kunnen zeker een goedkoop alternatief zijn, maar ook bij deze optie zijn er een aantal kosten die niet bij voorbaat uitgesloten kunnen worden. De kost verschuift eenvoudigweg van de aankooplicenties op het product naar het adapteren van het product aan de verwachtingen.
Er zijn verschillende bedrijven in Vlaanderen die aan kleinere organisaties met beperkte budgetten een service aanbieden waarbij de organisatie zelf een website kan aanmaken met een paar templates. Het idee erachter is heel eenvoudig: doe het zelf, zonder technische kennis, voor weinig geld. Hoewel dit meestal wel waar is, zijn ook hier weer een aantal opmerkingen tegenin te brengen. In de eerste plaats is het design van dat soort websites amateuristisch. Los van de vormgeving is het communicatieve concept achter dergelijke websites flinterdun. Iemand die operationeel met zijn organisatie bezig is, is daarom niet noodzakelijk geschikt voor de communicatie van zijn organisatie. Kortom: over de ‘Maak zelf je website – tools’ valt niet veel meer te vertellen dan dat ze goedkoop zijn. Al de rest lijkt bijzaak.
Optie 6: Aanwezig zijn op websites van derden Het internet leent zich uitstekend om op meerdere plaatsen tegelijk aanwezig te zijn. Een website kan probleemloos ‘opgebouwd worden’ uit stukken informatie afkomstig van verschillende bronnen. Soms is het aangewezen aanwezig te zijn op websites waarop een aanzienlijk deel van de doelgroep surft. Een voorbeeld is www.uitburo.nl, met alle evenementen in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Groningen. Het is wellicht lucratiever hier een evenement in de kijker te plaatsen dan op een website, waar alleen de insiders weet van hebben... al kan een doorverwijzing naar een eigen website voor achtergrondinformatie wel een ideale aanvulling zijn op de informatie die op websites van derden staat.
17
Artikel 2
Optie 5: Maak zelf je website – tools
De meeste van dergelijke sites werken met een commissie. Een fractie van de onwikkelingskost van een eigen website. Werken met websites van derden kan dus een heel creatieve en kost-efficiënte manier zijn om met het on-linebudget om te gaan.
Een overzicht van de kosten De prijs van een website is afhankelijk van de communicatie- en operationele doelstelling van de site. Een statische presentatiewebsite kost gemiddeld tussen de 800 en 3000 euro. Voor een website die naast presentatie ook een aantal communicatieve functionaliteiten moet bieden (zoals een nieuwsmodule, een nieuwsbriefmodule, een kalender…), is er een Content Management Systeem nodig. Kosten: 10.000 tot 30.000 euro. Er zijn nu eenmaal meerdere kostenplaatsen: meer technisch design, een zwaardere hostingkost en een licentiekost op het CMS. Voor een website die naast communicatie ook transacties moet aankunnen, zoals reservaties, bestellingen en/of betalingen komen er integratiekosten, licentiekosten en zwaardere hostingkosten bij. Voor een niet al te moeilijke transactionele website mag je rekenen op een gemiddelde implementatiekost van 20.000 tot 50.000 euro.
De Return on Investment Ongeacht wat een website kost, is het van belang een duidelijk beeld te krijgen van wat hij potentieel kan opbrengen. De zogenaamde Return On Investment van een site valt niet zomaar af te meten aan de hand van de inkomsten die hij genereert. Dit is voor een e-commercewebsite zoals Amazon.com wel van belang, maar voor een website van een cultuurorganisatie totaal niet. Nochtans zijn er wel degelijk een aantal redenen waarom een website een goede investering is. Ik som er enkele op: ten eerste zorgt een website voor besparing op traditionele communicatie. 18
Zo kan een cultuurcentrum er bijvoorbeeld voor opteren om iedereen die op de nieuwsbrief geabonneerd is geen traditionele post meer te versturen. Ten tweede kan een website de bestaande communicatie juist versterken. Wanneer een folder, flyer of affiche verwijst naar een website voor meer informatie, naar de mogelijkheid tot bestellen of inschrijven, vullen beide communicatiekanalen elkaar perfect aan. komen dan datgene waarvoor hij initieel naar de website kwam. Ten derde kan een website ervoor zorgen dat communicatie gecentraliseerd en gearchiveerd wordt. Het centraliseren van de informatie op één website kan bvb. zeer handig zijn om deze op latere tijdstippen voor andere doeleinden te gebruiken. Verschillende gemeenten publiceren alle nieuws eerst op de website, distilleren hier vervolgens een e-zine uit en selecteren deze informatie opnieuw voor de gedrukte infogids. Ten vierde vergroot het doelgroepbereik. Een cultuurcentrum met een website waarop het programma staat, bereikt veel meer mensen dan een cultuurcentrum waarvan het programma alleen via een programmagids te verkrijgen is. Ten slotte is een website ook een communicatieagent, 24 uur per dag bereikbaar, waardoor een organisatie service, inlichtingen en eventueel transacties kan bieden op elk moment van de dag. De kostprijs van een website valt dus op verschillende manieren te nuanceren. Feit is dat de meeste websites meer voor besparingen kunnen zorgen dan voor onmiddellijk zichtbare opbrengsten. Het internet wordt voor heel wat producten en diensten als een pre-salesmedium gebruikt. Een geïnteresseerde koper neemt vaak eerst een kijkje op websites van verschillende organisaties/bedrijven, waarna hij de bestelling uitvoert in de fysieke vestiging of via andere kanalen. Een kosten-batenanalyse die geen rekening houdt met deze argumenten, geeft een compleet vertekend beeld over de échte prijs van een website. De vraag: ‘Wat kost een website?’ is compleet niet relevant indien je geen zicht hebt op de vraag: ‘Waar investeer ik eigenlijk in?’.
19
Artikel 2
Bovendien kan een bezoeker op de website met ‘meer’ van de organisatie in contact
3 Usability
Karl Gilis Karl Gilis was van 1996 tot 2001 actief als webbouwer, geeft opleidingen over usability, is medestichter en managing partner van AGConsult.
Het succes van een website hangt in grote mate af van de toegankelijkheid, de bruikbaarheid en het gebruiksgemak ervan. Als een bezoeker niet snel vindt wat hij zoekt door een gebrekkige zoekfunctie of simpelweg doordat hij door onduidelijke termen niet weet waar hij welke informatie moet gaan zoeken, zal hij je site snel verlaten. Ook als de informatie op de site de verwachtingen van de bezoeker niet inlost, zal hij niet snel terugkomen. Al deze aspecten van een website vallen onder de zeer ruime noemer ‘usability’.
3.1
Gebruiksvriendelijkheid? Usability grijpt in op alle aspecten van een website Het streefdoel van usability is een zo optimaal mogelijke gebruikservaring, wat het meteen een erg ruime discipline maakt. De gebruikservaring is immers het resultaat van alles waarmee de gebruiker geconfronteerd wordt wanneer hij een website bezoekt. Usability gaat veel verder dan het juiste knopje dat op de juiste plaats staat. Typische vragen om de gebruiksvriendelijkheid van een website in te schatten zijn: • Is de informatie vlot toegankelijk met alle gangbare browsers, via eender welke verbinding en zonder dat de bezoeker over allerlei snufjes moet beschikken? 20
• Begrijpt de gebruiker de structuur van de site, ziet hij onmiddellijk wat de site te bieden heeft en waar hij moet klikken om de informatie te vinden waarnaar hij op zoek is? • Is alle informatie vlot leesbaar voor alle bezoekers? • Bevat de website of een bepaalde pagina alle informatie die de gebruiker nodig heeft en begrijpt hij die informatie? • Verloopt de procedure om tickets te bestellen vlot, ook voor onervaren computergebruikers?
Het basisprincipe van gebruiksvriendelijkheid is simpel: hou het zo eenvoudig mogelijk. Dat betekent dat je moet vermijden dat een gebruiker moet nadenken over hoe je site werkt en waar hij wat zou kunnen vinden. Het enige waarbij een surfer zou bij mogen stilstaan, is je aanbod. Net zoals je je bij een boek ook niet moet afvragen hoe je het moet openslaan en waar de inhoudstafel wel zou kunnen staan. Erg belangrijk is ook dat je elke mogelijke aanleiding tot verwarring vermijdt en consistent bent tot in het kleinste detail. Gebruik bijvoorbeeld altijd dezelfde termen om naar een bepaalde rubriek of pagina te verwijzen en plaats duidelijke opschriften op knoppen. Een knop ‘Zoeken’ of ‘Inschrijven’ maakt meteen duidelijk waarvoor het invulveld dient en zegt veel meer dan het vage ‘Go’. Technologie speelt vaak een cruciale rol in het succes van een website, maar de kunst bestaat er vaak in die complexiteit te verbergen. Technologie is immers een middel en geen doel. Goede voorbeelden hiervan zijn Google en Amazon, allebei websites met een ontzettend complexe ‘achterkant’ maar een heel eenvoudige interface voor de gebruiker.
21
Artikel 3
Het basisprincipe
Het doel van gebruiksvriendelijkheid Het verbeteren van de usability heeft als doel het optimaliseren van de gebruikservaring op alle vlakken. De focus ligt daarbij op volgende zaken: • Het verminderen van de tijd die een gebruiker nodig heeft om een bepaalde taak te volbrengen. • Het beperken van het aantal fouten en vergissingen. • Het verhogen van het ‘goed gevoel’-gehalte bij het gebruik van de site. Het resultaat voor de uitbater van de site is doorgaans merkbaar op verschillende vlakken (een beter imago, een intenser gebruik van de site, trouwere bezoekers...), maar heeft ook een zeer duidelijk doel: het rendement van de site verhogen en andere kostenposten verminderen.
3.2
Toegankelijkheid De toegankelijkheid van een website is bijzonder belangrijk. De essentie daarbij is dat je site toegankelijk en bruikbaar moet zijn voor alle gebruikers. Dat betekent niet dat je site optimaal en identiek moet verschijnen op alle denkbare systemen. Een theater moet ook niet geoptimaliseerd zijn voor die ene potentiële bezoeker die 2m22 groot is, maar er is wel een probleem wanneer iedereen die groter is dan 1m90 niet binnenkan. In tegenstelling tot wat men vaak beweert, is het perfect mogelijk om met één HTML-code een site te maken die op alle gangbare configuraties probleemloos werkt.
Browsercompatibiliteit Een website moet bruikbaar zijn in alle gangbare browsers. Internet Explorer heeft momenteel een (dalend) marktaandeel van 93%. Dat betekent dat 1 op 15 surfers een andere browser gebruiken. Hou dus naast de recente versies van Internet Explorer ook rekening met recente versies van Netscape, Mozilla, FireFox, Opera en 22
Safari. De twee belangrijkste probleempunten in verband met browsercompatibiliteit zijn de navigatie en de formulieren. Kijk die zaken dus zeker na in minstens één andere browser. Dit kan onder meer via www.browsercam.com. Met een goede HTML-code maak je zonder problemen een website die compatibel is met alle gangbare browsers.
Flash, plug-ins en scripts Vanuit designstandpunt is het vaak verleidelijk om een site op te smukken met allerlei ‘flashy’ elementen en technische snufjes. Voor een site die zich richt op een breed met een visuele handicap, ook heel wat andere surfers beschikken niet over deze plug-in, laat staan over een recente versie ervan. Onderzoek wijst bovendien uit dat zo’n 4% van de surfers geen ondersteuning heeft voor JavaScript, een technologie die men vaak gebruikt bij formulieren en andere belangrijke onderdelen van een website. Pas dus goed op wanneer je dergelijke technologieën gebruikt en vermijd ze voor kritieke elementen.
Laadtijd 35% van de Belgische surfers gebruikt nog een trage verbinding. Voor deze groep duurt het laden van een webpagina van 75 kilobyte zo’n 20 seconden. De praktijk wijst uit dat mensen het niet leuk vinden als ze langer dan 15 seconden moeten wachten vooraleer ze iets kunnen doen met een pagina. Beperk dus de grootte van je pagina’s, zeker voor sleutelpagina’s zoals de homepage.
Visueel en motorisch gehandicapten Ook hier geldt het motto: hoe eenvoudiger, hoe beter. Hoe minder je gebruik maakt van moeilijke HTML-code zoals frames en tabellen, hoe toegankelijker en makkelijker je site zal zijn. Niet alleen voor slechtzienden, blinden en motorisch gehandicapten maar ook voor ‘gewone’ surfers. Vermijd ook zoveel mogelijk zaken die gebruikers dwingen de muis te gebruiken, 23
Artikel 3
publiek is dat echter niet erg slim. Flash is niet alleen erg onvriendelijk voor mensen
zoals uitklappende navigaties en dropdowns. Een site moet niet alleen vlot toegankelijk zijn voor slechtzienden en blinden, ze moet ook bruikbaar zijn voor mensen die moeilijk met een muis kunnen werken. Voor blinden is het daarnaast een noodzaak om elke afbeelding te voorzien van een alt-tag. Als een afbeelding geen waarde heeft voor een blinde bezoeker kies je best voor een lege alt-tag. Voor slechtzienden is het dan weer een absolute must dat je werkt met relatieve tekengroottes, zodat zij via hun browser de tekengrootte zelf kunnen aanpassen.
3.3
Bladspiegel en navigatie Voor het onmiddellijk begrijpen van een site spelen de bladspiegel en de navigatie een belangrijke rol. Als populaire sites bepaalde zaken op een bepaalde plaats zetten, verwachten surfers die basiselementen ook op andere sites op die plek. Net zoals ze in een wagen de plaats om de richtingaanwijzers aan te zetten links van het stuur verwachten. Daarnaast moet het ook steeds duidelijk zijn wat een site zoal te bieden heeft en moet een gebruiker steeds snel kunnen zien waar hij zich bevindt op de site.
Algemene bladspiegel Wat de bladspiegel betreft zijn de basisregels erg duidelijk: • De link naar de homepage bevindt zich linksboven, in de vorm van een aanklikbaar logo én een tekstlink ‘Home’ als eerste item van de navigatie. • De zoekfunctie staat rechtsboven (als er een toolbar is, onder de toolbar). • Is de website er in meerdere talen, dan moet de taalkeuze beschikbaar zijn op elke pagina. Deze staat rechtsboven bij sites waar er geen toolbar en zoekfunctie zijn, en anders tussen het logo en de linkernavigatie. • Wat de hoofdnavigatie betreft, blijft de voorkeur van de Europese surfer uitgaan naar een linkernavigatie, al kan een topnavigatie in bepaalde omstandigheden ook een goede oplossing zijn. 24
Basisregels navigatie Steeds zichtbare hoofdnavigatie Een goede navigatie is onmiddellijk duidelijk voor de gemiddelde bezoeker, zowel qua werking als inhoud. Erg belangrijk is dat de hoofdnavigatie op alle pagina’s meteen zichtbaar is, zodat een gebruiker snel kan zien wat de site hem te bieden heeft en waar hij welke informatie moet zoeken. Eventueel kunnen bepaalde algemene zaken, zoals de links naar de sitemap en de zoekfunctie, afgescheiden worden van de hoofdnavigatie en ondergebracht worden in een zogenaamde toolbar rechts Artikel 3
bovenaan.
Linkernavigatie versus topnavigatie Een navigatie aan de linkerzijde is meestal beter dan een topnavigatie omdat ze makkelijker uitbreidbaar is (in een topnavigatie kan men maar een achttal items kwijt). Uit onderzoek blijkt ook dat mensen zaken die onder elkaar staan sneller kunnen scannen dan wanneer ze naast elkaar staan. Bovendien is het bij een linkernavigatie makkelijker om de subnavigatie te integreren en zichtbaar te maken. Het tonen van de subnavigatie van het onderdeel waarin de gebruiker zich op dat ogenblik bevindt, is overigens erg belangrijk. Zo kan een gebruiker snel zien welke andere zaken je te bieden hebt.
Alle items aanklikbaar Een laatste cruciaal element voor een goede navigatie is dat elk item van de navigatie verbonden is aan een pagina. Dat wil zeggen dat elk hoofd- en subitem van de navigatie aanklikbaar moet zijn en naar een pagina moet leiden.
Terminologie Minstens even belangrijk als de werking van de navigatie is de inhoud. Bij het zien van de navigatie moet een gebruiker meteen begrijpen welke informatie er achter de items schuilgaat, ook als hij helemaal niet vertrouwd is met je organisatie. Vermijd 25
dus vaktermen, productnamen, afkortingen en spitsvondigheden, zeker op het hoogste niveau. Gebruik ook steeds standaardtermen als die bestaan. Woorden als ‘Home’, ‘Contact’, ‘Forum’ en ‘Sitemap’ komen op de meerderheid van de Nederlandstalige sites voor en laten weinig aan de verbeelding over.
Plaatsbepaling binnen de site Gebruikers weten tijdens het surfen graag op welke site ze zijn en waar ze zich precies bevinden op die site. Dat is vooral belangrijk als surfers via een link of een zoekmachine ergens in het midden van je site terechtkomen. Volgende elementen zijn daarbij erg belangrijk: • Het logo en eventueel een slagzin in de linkerbovenhoek. • De steeds zichtbare hoofdnavigatie, waarbij de rubriek waarin de gebruiker zich bevindt is aangeduid door een kleurverschil of een symbool. • Een duidelijke paginatitel. • Een broodkruimel bovenaan op de pagina die het volledige hiërarchische pad weergeeft, vanaf de homepage tot de pagina waar de gebruiker op dat moment is. Daarbij zijn alle pagina’s aanklikbaar, behalve die waarop de gebruiker zich bevindt. Een broodkruimel begint steeds met ‘U bent hier:’.
3.4
Gebruikswaarde Gebruiksvriendelijkheid heeft niet alleen betrekking op gebruiksgemak maar ook op gebruikswaarde. De bezoeker moet iets hebben aan een website. Hij moet het gevoel hebben dat zijn noden worden vervuld. De homepage speelt daarbij een belangrijke rol: op basis van deze pagina beslissen de meeste gebruikers of een site de moeite waard is.
26
Onmiddellijk aan de slag De homepage is vaak de eerste, of toch zeker een van de eerste pagina’s, die een bezoeker te zien krijgt. En zoals dat zo vaak het geval is, is de eerste indruk van groot belang. Het spreekt voor zich dat sites die bezoekers eerst een animatie, een weinigzeggend welkomstscherm of een steeds terugkerend taalkeuzescherm voorschotelen, een achterstand hebben op sites die meteen met de homepage in huis vallen.
De homepage Bezoekers verwachten dat een homepage hen een goed idee geeft van wat de site dat de zaken waarvoor de meerderheid van de bezoekers naar je site komen op de homepage staan. Op een evenementensite zou het kunnen gaan om een functie waarmee men een evenement kan zoeken, en een overzicht van respectievelijk de nieuw opgenomen en eerstkomende evenementen. Op heel wat sites is een zin die duidelijk omschrijft waar de site over gaat of wat het doel van de organisatie is, geen overbodige luxe. Om te weten welke inhoud er op de homepage moet staan, is het belangrijk te weten wat gebruikers verwachten van je site.
De juiste informatie Weinig organisaties weten in welke informatie hun sitebezoekers echt geïnteresseerd zijn. Hiervoor is slechts één oplossing: het mentale model van je bezoekers doorgronden. Dat kan door te meten wat er op je bestaande site populair is, door na te gaan welke zaken gebruikers vragen aan baliemedewerkers of via de telefoon en door met je - potentiële - bezoekers te gaan praten. Alleen door te luisteren naar je gebruikers, kan je je site afstemmen op hun noden en zo de gebruikswaarde en het rendement ervan optimaliseren.
27
Artikel 3
hen te bieden heeft. Toon dus concrete informatie op de homepage en zorg ervoor
3.5
Hoe de gebruiksvriendelijkheid verbeteren? Om de gebruiksvriendelijkheid van je site te verbeteren, moet je afstand durven en kunnen nemen van wat je zelf denkt en weet. Een site is er immers voor de gebruikers en niet voor de makers.
Tipsbundels De basis van gebruiksvriendelijkheid kan, wat tegenstanders ook beweren, in regels gevat worden. Regels waarvan uit de praktijk blijkt dat het niet volgen ervan in minstens negen op de tien gevallen een negatieve invloed heeft op de gebruiksvriendelijkheid. Dergelijke richtlijnen zijn gebaseerd op feiten en verkondigen niet zomaar een mening van een of andere expert. Op internet zijn heel wat van dergelijke tipsbundels terug te vinden. Deze richtlijnen gaan uiteraard veel verder en behandelen veel meer aspecten van een website dan de basistips in dit artikel.
Gebruikerstest Omdat het menselijk gedrag niet zomaar in regels te vatten is en er steeds uitzonderingen zijn, is de beste manier om de tekortkomingen van een site te ontdekken een gebruikerstest. Daarbij wordt, telkens individueel, aan enkele gebruikers gevraagd om een aantal typische taken te vervullen op de website, zoals bijvoorbeeld een adres opzoeken, een brochure bestellen, een ticket boeken of bepaalde informatie opzoeken. Daarbij wordt alles wat de gebruiker doet geanalyseerd en stelt een moderator heel wat bijkomende vragen om zo door te dringen tot de denkwereld van de gebruiker. Vaak volstaan vier testgebruikers om de belangrijkste problemen van een website bloot te leggen.
28
4 Iedereen ‘content’?
Dirk De Wit Dirk De Wit is als inhoudelijk medewerker verbonden aan de steunpunten voor audiovisuele kunsten (IAK) en beeldende kunsten (IBK) en werkt er rond kunst, cultuur en nieuwe media.
Cultuurcommunicatie en internet: nieuwe mogelijkheden en perspectieven Wanneer digitale media worden gebruikt in cultuurcommunicatie, kunnen die op een middel om potentiële bezoekers via hun computer te werven voor één van de culturele activiteiten. In het andere geval bieden digitale media mogelijkheden om cultuurcommunicatie veel ruimer op te vatten: voor het stimuleren van actieve participatie en voor het opzetten van interactie(s) met het publiek en andere organisaties, zowel fysiek als virtueel. Bemerkingen: • Digitale media worden tamelijk snel geïmplementeerd in de promotie- en marketingtechnieken binnen de culturele sector, terwijl echte participatie en interactie met het publiek via digitale media slechts mondjesmaat wordt geëxploreerd door makers en organisaties. • Wat men ‘interactie’ en ‘participatie’ noemt, blijkt vaak voorgeprogrammeerd, van het genre van het televoten en antwoorden via sms op wedstrijdvragen; opgezet met andere woorden vanuit een korte termijn marketingstrategie. • Actieve wisselwerking en participatie die uitgaan van de culturele competentie 29
Artikel 4
verschillende manieren worden ingezet. In het ene geval ziet men het internet als
van de bezoekers, kunnen op lange termijn een duurzaam verruimend en verdiepend effect hebben op cultuurparticipatie. • Cultuurcommunicatie met het oog op deelname aan een culturele activiteit en cultuurcommunicatie gericht op meer actieve omgang en participatie sluiten elkaar niet uit.
Digitale media en marketing Klassiek In marketingstrategieën wordt het internet, zoals andere media, ingeschakeld als éénrichtingsverkeer gestuurd vanuit een centrale (het communicatiedepartement). Interactie en participatie zijn hier niet bedoeld om bezoekers een eigen platform aan te reiken, interpretaties te laten geven, verbanden te laten leggen of bijdragen te laten leveren. Ze worden enkel aangewend om klanten te leren kennen (adres, leeftijd, interesses), om ze aan de site te binden en geregeld te laten terugkeren. Ook brengen ze klanten met elkaar in contact om als consumenten van elkaar te leren (hoe vindt iemand anders die voorstelling?; als je dit graag ziet/hoort/leest, raak je wellicht geïnteresseerd in andere activiteiten). Voorbeelden: • Je kan je abonneren op het e-zine. • Als je on line reserveert, krijg je meteen een overzicht van andere voorstellingen die jou op basis van het gedrag van de community ook zouden kunnen interesseren. • Je kan de mening lezen van andere bezoekers en je erdoor laten leiden om al dan niet naar die voorstelling, film of dat optreden te gaan (consumentenrichtlijn); soms kan je punten geven of stemmen. • De website wordt aantrekkelijk gemaakt door spelletjes, wedstrijden of ander marketingmateriaal zoals fragmenten van een voorstelling, life-style-elementen enz. 30
Een heel klassiek gebruik van nieuwe media dus dat helemaal in het verlengde ligt van de manier waarop traditionele media als print en massamedia als televisie worden gebruikt.
Open Daartegenover staat een meer gedecentraliseerde en open opstelling. Laten we deze verschillende invullingen van cultuurcommunicatie en de manier waarop nieuwe media daarin worden betrokken toelichten met een voorbeeld. De jaarlijkse boekenbeurs wordt niet alleen gepromoot via print en reclamespotjes ed. maar ook via korte televisiespots waarin bekende Vlamingen uitweiden over een goed boek dat ze gelezen hebben. Het lezen van literatuur krijgt promotie, zij het ‘top-down’. Waarom niet al die lezende kijkers de mogelijkheid geven te vertellen over het boek dat ze net gelezen hebben, waardoor ze geraakt worden, waarom die auteur bepaalde thema’s zo goed uittekent? Een methode gehanteerd door de comte stemmen. Je kan daarop verder werken vanuit een meer cultureel standpunt: gebruikers kunnen hun standpunten en hun kennis delen met andere cultuurliefhebbers, zonder dat daar een commercieel doel achter zit. Zo worden de mogelijkheden van het internet plots zichtbaar: peer-to-peer. Waar mensen eigenlijk voortdurend mee bezig zijn: meningen aan elkaar toetsen, uitwisselen, negotiëren, het oneens zijn, overtuigen. Een mooi voorbeeld van zulke peer-to-peerpraktijken vinden we terug bij de weblogs. Waar voorheen de forums en discussieplatformen populair waren (een forum gaat over een thema en de leden publiceren of chatten on line, al dan niet met een moderator), spelen vandaag de weblogs hierin een belangrijke rol. Mensen gaan weblogs aan elkaar koppelen op basis van wat ze al schrijvend ook op andere logs lezen. Niemand kan alle weblogs lezen - dat is ook niet de bedoeling - en via zo’n weblog richt je je niet met één boodschap tot ‘iedereen’ zoals televisie dat wil doen. Weblogs zijn maar kleine voorbeelden van hoe communicatie, de media en de tools die daarvoor ter beschikking staan, veel meer kunnen zijn dan enkel uitzendkanalen die door een centrale worden beheerd. 31
Artikel 4
merciële sector: consumenten geven andere consumenten advies door polls of door
Cultuurcommunicatie in netwerkverband Hoe digitale media op een meer publieksgerichte en participatieve manier inzetten
1
Platform Participatie van bezoekers Via internet kan je niet alleen extra informatie en processen zoals lezingen en debatten omtrent je werking en programma publiek maken, je kan ook verschillende vormen van interactie met je bezoekers of andere organisaties uitwerken: van feedback en commentaar over actieve bijdragen tot en met heuse samenwerking. Qua wisselwerking tussen organisaties gaat het dan over veel meer dan het leggen van links tussen de content die zich op websites bevindt.
2
Caleidoscoop Digitaal archiveren en ontsluiten van het contextmateriaal, van de creaties zelf (of documenten, fragmenten ervan) en van de processen tijdens het samenstellen van een programma of het maken van een creatie (opnamen van repetities, gesprekken met makers…). Elk programma, elke productie wordt grondig voorbereid en ontwikkeld. Daarbij worden achtergrondinformatie, documentatie, contacten en kennis verzameld, belangrijk om het programma of productie te begrijpen (inhoudelijke context) of interessant als referentie of doorverwijzing. Die documentatie, referenties en het researchmateriaal kan je ontsluiten via een website. Dat kan gebeuren in verschillende digitale formaten: foto’s, transcripties van gesprekken, essays, geluidsfiles, bewegende beelden.
32
Bemerkingen: • Een website biedt de mogelijkheid dat materiaal voortdurend aan te vullen en in verband te brengen met bronnen en referenties van andere programma’s; zowel binnen de eigen organisatie als erbuiten: documentatie op de sites van andere culturele organisaties, tijdschriften, groepen, thematische websites enz. • De streaming media maken het mogelijk voorstellingen, performances, conferenties en gesprekken life uit te zenden en daarna als audio- of videofile aan te bieden op de website als getuigenissen van die activiteiten. Een eenvoudige blik op de websites van de culturele organisaties in Vlaanderen leert dat men digitale communicatie meestal gebruikt voor de promotie en bekendmaking van het programma. Zelden zien we verwijzen naar interessante content op andere websites. Toch kan je via nieuwe media veel meer materiaal communiceren en ook anders Artikel 4
communiceren.
2.1
Contextmateriaal Wat gebeurt er met de extra documentatie die culturele organisaties sowieso verzamelen voor de pers en voor hun programmabladen zoals interviews met hun kunstenaars, essays over creaties? Zijn die ook on line beschikbaar? Worden daar extra links en materiaal aan toegevoegd over wat er op het net over die creaties en kunstenaars te vinden is? De Humo-webstek lijst radio- en televisietips op gekoppeld aan boeiende links volgens het thema van die radio- of televisieuitzendingen. Wat Humo doet, kunnen culturele organisaties ook doen. Op die manier krijg je als culturele organisatie ook ‘virtuele’ bezoekers, op zoek naar informatie over cultuur (een kunstenaar, een voorstelling, een thema), die via een zoekmachine of een andere website bij jou terechtkomen. Zo maak je je taak als ‘cultureel bemiddelaar’ ook digitaal waar: je geeft iedereen toegang tot je informatie en documentatie. 33
Kunstenaars, schrijvers en fotografen moeten hun toestemming geven alvorens je kan overgaan tot webpublicatie maar dat kan opgenomen worden in de overeenkomsten die de culturele organisatie met hen sluit.
2.2
Ontsluiten van creaties (tekst, film, muziek, opname) en opdrachtmateriaal Naast het digitaal toegankelijk maken van eigen contextmateriaal of het doorverwijzen naar materiaal dat zich elders on line bevindt, is het tevens mogelijk creaties en opdrachtmateriaal via het net te ontsluiten. Teksten of boeken die men heeft laten schrijven en uitgeven, muziek of beeld (audio- en videofiles), audiovisuele documenten van creaties, van lezingen en debatten, al dan niet tegen betaling. Het spreekt vanzelf dat de auteurs hier toestemming voor moeten geven maar kunstenaars zijn daar hoe langer hoe meer toe geneigd. Zij zien de digitale versie niet als een vervanger van het fysieke, maar als een document ervan dat ze graag toegankelijk willen maken via het net. Dat document zal het boek, de film, het concert of de voorstelling nooit kunnen vervangen, maar zal de kunstenaar ‘bekender’ maken en de belangstelling voor de fysieke ervaring van het boek, voorstelling of concert wellicht vergroten.
2.3
Actieve participatie aan creaties en culturele programma’s via het net Naast de extra informatie en documentatie over creaties en programma’s komen de programmatoren van culturele organisaties bij het prospecteren ook in contact met actieve bezoekers en groepen die op hun manier met cultuur maken en beleven bezig zijn, en zich tegenwoordig uitdrukken op het net in de vorm van weblogs, communities en platformen. In sommige gevallen kunnen interessante verbanden en zelfs punctuele samenwerkingen ontstaan. Zo betrekt HETPALEIS een groep jongeren via de website en door middel van weblogs bij het repetitieproces van een nieuwe voorstelling. Zo gaat het Amsterdams Historisch Museum een actieve band aan met buurtbewoners en buurtorganisaties van de wijk Amsterdam-Oost omtrent het 34
archiefmateriaal dat zij hebben over die wijk. Bewoners geven hun verhalen over die documenten en leveren ook zelf virtuele documenten aan. Zo gaat de VPRO rond het popmagazine 5 voor 12 locale autonome redacties opzetten van enthousiaste muziekliefhebbers. Zij leveren zelf redactionele content via het net die verband houdt met die programma’s en omgekeerd wordt de muziekprogrammatie van de VPRO daardoor geprikkeld. Conclusie Cultuurcommunicatie via digitale media veronderstelt enkele belangrijke wijzigingen in attitude: Attitude ten aanzien van kunst en cultuur Kunst en cultuur komen tot stand in een maatschappelijke context, blijven voortdurend in beweging door de kritiek en doordat het publiek interpreteert. via sites impliceert dus meer dan het werven van klanten; via een site kan je zoveel meer extra documentatie aanbieden dan in brochures en documentatiemappen. Attitude ten aanzien van mediëren Cultuur mediëren is niet op zichzelf gericht (de eigen organisatie en haar programma onder de aandacht brengen). Staat niet op zichzelf. Elke organisatie is gesitueerd in een sector waar vele andere organisaties actief zijn. Elk programma komt tot ontwikkeling vanuit een specifieke vraagstelling en interesse. Elk programma heeft rechtstreeks of onrechtstreeks te maken met de actualiteit. Bovendien werken organisaties vaak ook verder op elkaars werk. Een programma van een culturele organisatie wordt meestal gezien als een eindstation (de laatste stap in een productieproces), terwijl het eigenlijk een tussenstation is.
35
Artikel 4
Vandaar de noodzaak tot contextmateriaal en educatieve stof. Cultuurcommunicatie
Attitude ten aanzien van het publiek Een toeschouwer is niet enkel een consument maar ook iemand met heel wat kennis en vaardigheden, dikwijls actief in verschillende domeinen. Van die kennis kan je gebruik maken, hetzij door relaties te leggen, hetzij door te faciliteren zodat bezoekers bijvoorbeeld zelf bijdragen kunnen leveren. Attitude ten aanzien van het netwerk en het internet Het internet: niet enkel een tool voor éénrichtingscommunicatie, maar ook een tool om bepaalde vormen van culturele content te ontsluiten en publiek toegankelijk te maken. Via het net kan men informatie die zich fysiek verspreid bevindt, verbinden en kan men formele en informele kennis met elkaar in verband brengen. Een uitgebreide versie van deze tekst, met uitgewerkte voorbeelden, vind je samen met andere relevante teksten over cultuurcommunicatie en internet op het publicatieforum van het Digitaal platform van IAK en IBK: www.digitaalplatform.be.
36
5 Schrijven voor internet
Els Aerts Els Aerts is germaniste, geeft opleidingen over schrijven voor internet, is medestichter en managing partner van AGConsult.
Mensen bezoeken een website meestal met één hoofddoel: informatie vinden. Die informatie kan allerlei vormen aannemen: achtergrondinformatie bij een tentoonstelling, het adres van een theater, het beginuur van een voorstelling of de prijs van de tickets. Het hoofddoel van de teksten op een website is ervoor te zorgen dat bezoekers snel vinden wat ze zoeken. Dat klinkt makkelijk. Maar is het niet altijd. Want mensen lezen teksten op een computerscherm anders dan op papier. Onderzoek wijst uit dat mensen op een gelezen tekst ook minder goed. Volgens usabilitygoeroe Jakob Nielsen leest slechts 19% van de mensen tekst op een website woord voor woord. De overgrote meerderheid van de surfers scant webteksten. Ze laten hun blik kris-kras over de pagina glijden om erachter te komen of de pagina de informatie bevat die ze zoeken. Pas wanneer ze bij de juiste informatie aankomen, willen ze ook echt de moeite doen om te lezen. Het komt er dus op aan de blik van de bezoeker naar de juiste informatie te sturen door de belangrijke zaken in de kijker te plaatsen.
37
Artikel 5
computerscherm gemiddeld 25% trager lezen dan op papier. Ze onthouden de
Enkele tips 1
Schrijf eenvoudig en informeel Een gouden regel voor teksten op internet: hou het zo eenvoudig mogelijk. Bezoekers zijn op een website om informatie te vinden en ze verwachten dat de teksten onmiddellijk begrijpbaar zijn. Het is heel natuurlijk om schrijftaal te willen gebruiken wanneer je een tekst schrijft. Maar op een website doe je dat best niet. Schrijftaal is formeler en stijver dan spreektaal, vereist een grotere concentratie van de lezer en is ook moeilijker te scannen. Vermijd formele woorden en zinsconstructies zo veel mogelijk en schrijf zoals je spreekt. Gebruik eenvoudige zinnen en vermijd bijzinnen en tussenwerpsels. Probeer voor moeilijke woorden altijd een eenvoudiger, meer alledaags alternatief te vinden dat nauwer aanleunt bij de spreektaal. Een handige manier om te testen of een tekst goed geschreven is voor een website, is hem hardop te lezen. Klinkt de tekst alsof je ‘m ook gewoon tegen iemand zou kunnen zeggen, dan is hij goed. Voorbeeld Schrijf niet: Indien u zelf op regelmatige basis culturele evenementen organiseert, klik dan hier. Maar schrijf: U organiseert zelf regelmatig culturele evenementen? Geef ons een seintje.
2
Gebruik de omgekeerde piramidestructuur Mensen houden van webpagina's en teksten die meteen duidelijk maken waar het om draait. Schrijven voor internet lijkt wat dat betreft erg op schrijven voor een krant. Lees om het even welk krantenartikel en je zal zien dat de belangrijkste informatie vooraan staat. 38
Op internet doe je dat best ook zo. Begin met de belangrijkste informatie of geef een korte samenvatting als het om een langere tekst gaat. Naarmate de tekst vordert, kan je de hoeveelheid informatie stukje bij beetje afbouwen. In de tweede paragraaf geef je informatie die iets minder essentieel is, in de derde paragraaf staat nog minder belangrijke informatie, enzovoort. Gebruik de omgekeerde piramidestructuur ook voor de opbouw van een alinea. Plaats de belangrijkste informatie altijd vooraan. Voorbeeld Schrijf niet: Tijdens een zuurstofkuur in de molen in de Kerkstraat (1999-2004) zetten we de deuren wagenwijd open en legden de basis voor een nieuw theater. Nu de verhuis achter de rug is, gaan we met veel energie op de ingeslagen weg verder. Op 1 oktober gingen we van start in het fantastische nieuwe gebouw in de Nieuwstraat. Dat bevindt zich net naast het oude gebouw op de Droogkaai. Maar schrijf: Dat bevindt zich net naast het oude gebouw op de Droogkaai. De zuurstofkuur in de molen in de Kerkstraat (1999-2004) heeft ons goed gedaan. Nu de verhuis achter de rug is, gaan we met veel energie verder op de ingeslagen weg.
3
Schrijf actief De meeste teksten, onafhankelijk van het medium, zijn gebaat bij een actieve schrijfstijl. Vermijd de lijdende vorm en laat het onderwerp van de zin de actie ondernemen. Laat de werkwoorden het werk doen. Passieve zinnen doen een tekst afstandelijk klinken. Een actieve schrijfstijl is directer en spreekt de lezer meer aan.
39
Artikel 5
Vanaf 1 oktober 2004 vindt u Theater X in ons nieuwe gebouw in de Nieuwstraat 5.
Voorbeeld Schrijf niet: Elke eerste woensdag na de première wordt er een inleiding gegeven door de dramaturg. Maar schrijf: De dramaturg geeft elke eerste woensdag na de première een inleiding.
4
Houd teksten zo kort mogelijk Bezoekers brengen liefst zo weinig mogelijk tijd door op een website. Ze willen informatie snel vinden en zo weinig mogelijk lezen. Daarom houden ze ook van korte teksten. Vermijd lange zinnen en ingewikkelde formuleringen en gebruik zo weinig mogelijk woorden. Dezelfde tekst is op internet idealiter de helft korter dan op papier. Overbodige woorden schrappen zorgt ervoor dat de nadruk meer op de ‘echte’ boodschap komt te liggen. Lezers houden van feiten, niet van franjes. Het is belangrijk dat een bezoeker niet moet nadenken over wat hij leest. Korte, simpele zinnen zijn makkelijker om te scannen en makkelijker om te begrijpen. Een alinea is best niet langer dan 5 regels. Een zin niet langer dan 10 à 15 woorden. Voorbeeld Schrijf niet: Wij willen graag samen met u overlopen of er een pakket samengesteld kan worden dat is aangepast aan de specifieke noden en de interesses van uw groep. Maar schrijf: Wij stellen graag een pakket op maat voor u samen.
40
5
Gebruik duidelijke titels Een duidelijk zichtbare, informatieve titel is bijzonder belangrijk. Een goed gekozen titel geeft de lezer een goed idee van de inhoud van een tekst en helpt hem om te bepalen of een pagina de informatie bevat die hij zoekt. Probeer zo duidelijk mogelijk aan te geven waar een titel naar verwijst. Vermijd eigennamen en afkortingen. Bezoekers klikken niet op een titel wanneer ze geen idee hebben waar die hen naartoe zal brengen. Voorbeeld Schrijf niet: MOVe! Editie 2004 Maar schrijf: Nieuwe muziekdag Oost-Vlaanderen op 17/11/04 in Vooruit
6
Gebruik tussentitels Tussentitels geven lezers een goed overzicht van de opbouw van de tekst en helpen dat hen het meest interesseert. Gebruik korte tussentitels die in één of enkele woorden de essentie van de alinea weergeven. Voorbeeld Schrijf niet: Abonnementen Uit een lijst van voorlopig 8 voorstellingen, kies je er 4. Voorlopig, want in de loop van het seizoen kan er al eens een gastproductie bijkomen. Hou dus onze magazines en website in de gaten! Jongeren kunnen voor slechts 10 euro 4 voorstellingen naar keuze zien. M.a.w. je betaalt amper 2,50 euro voor 1 avond kijkplezier. We hebben slechts 1 voorwaarde: je moet geboren zijn in of na het jaar 1984 (seizoen 04/05). 41
Artikel 5
hen om uit elk tekstblok het centrale idee te distilleren en snel naar dat stuk te gaan
Een abonnement voor 4 voorstellingen naar keuze kost 25 euro voor volwassenen. Daarmee spaar je maar liefst 19 euro uit t.o.v. de prijs van 4 losse tickets. Maar schrijf: Abonnementen Uit een lijst van voorlopig 8 voorstellingen kies je er 4. Voorlopig, want in de loop van het seizoen kan er al eens een gastproductie bijkomen. Hou dus onze magazines en website in de gaten! Jongerenabonnement Voor slechts 10 euro kan je 4 voorstellingen naar keuze zien. M.a.w. je betaalt amper 2,50 euro voor één avond kijkplezier. We hebben slechts één voorwaarde: je moet geboren zijn in of na het jaar 1984 (seizoen 04/05). Volwassenenabonnement Een abonnement voor 4 voorstellingen naar keuze kost 25 euro. Daarmee spaar je maar liefst 19 euro uit t.o.v. de prijs van 4 losse tickets.
7
Zet belangrijke woorden of zinnen in vetjes Soms wil je bepaalde woorden of zinnen in een tekst extra benadrukken. Gebruik dan geen cursief schrift. Tekst in cursief leest erg moeilijk op een scherm. Onderlijn woorden ook niet. Onderlijnen is gereserveerd voor links. Als je een stuk tekst wilt doen opvallen, plaats hem dan in het vet. Let er wel op dat je per alinea maar één zin of woord in het vet plaatst. Als je te veel tekst in het vet zet, valt er niets meer op.
42
Voorbeeld Schrijf niet: Publicaties De affiches van onze voorstellingen kan u afhalen aan het bespreekbureau van dinsdag tot zaterdag, tussen 12u en 18u. Ons tweemaandelijks theatermagazine valt na reservatie in uw bus. Gebeurt dit niet en wenst u toch op de hoogte te blijven: laat uw gegevens achter bij ons bespreekbureau of via de nieuwsbrief. Van sommige voorstellingen is de tekst beschikbaar. Zolang de voorraad strekt worden de tekstboekjes te koop aangeboden in het bespreekbureau. Maar schrijf: Publicaties De affiches van onze voorstellingen kan u afhalen aan het bespreekbureau van dinsdag tot zaterdag, tussen 12u en 18u. Ons tweemaandelijks theatermagazine valt na reservatie in uw bus. Gebeurt dit niet en wenst u toch op de hoogte te blijven: laat uw gegevens achter bij ons bespreekbureau of via de nieuwsbrief.
den de tekstboekjes te koop aangeboden in het bespreekbureau.
8
Laat voldoende witruimte Witruimte maakt een tekst visueel overzichtelijker. Het laat een tekst ‘ademen’. Laat altijd een volledige regel witruimte tussen alinea’s.
43
Artikel 5
Van sommige voorstellingen is de tekst beschikbaar. Zolang de voorraad strekt wor-
9
Gebruik lijstjes Lijstjes met verschillende puntjes zijn ideaal voor het internet. Wil je drie of meer zaken opsommen, gebruik dan een lijstje in plaats van een opsomming gescheiden door komma’s. Een lijstje is veel overzichtelijker dan een gewone opsomming en is ook veel makkelijker om te scannen. Voorbeeld Schrijf niet: Het project biedt meerwaarden op diverse domeinen: technologie, inhoud, promotie, strategie en planning. Maar schrijf: Het project biedt meerwaarden op diverse domeinen: • technologie • inhoud • promotie • strategie • planning
10
Gebruik links zoals het hoort Links maken het internet uniek. Je kan ze gebruiken om een tekst te structureren en om lezers makkelijke toegang te bieden tot extra informatie. Zorg er altijd voor dat een link iets zegt over de pagina waar hij naar verwijst. Vermijd algemene termen als ‘klik hier’ en ‘meer info’. Omdat links opvallen, is het belangrijk dat je ervoor zorgt dat je niet te veel links legt. Dat komt erg onoverzichtelijk over. Klikken op een link leidt de lezer ook onvermijdelijk af van de eigenlijke tekst. Zorg er dus voor dat elke link relevante, interessante informatie bevat en dat hij de gebruiker iets oplevert. Is een groot aanbod van
44
links echt interessant voor de gebruiker, groepeer ze dan in een apart kader in plaats van ze te integreren in de tekst. Voorbeeld Schrijf niet: Wij zijn verhuisd naar de Wijngaardstraat 5, 2000 Antwerpen. Voor een wegbeschrijving, klik hier. Maar schrijf: Wij zijn verhuisd naar de Wijngaardstraat 5, 2000 Antwerpen. Wegbeschrijving.
11
Volg de spellingregels De spellingregels volgen lijkt evident maar is het op internet helaas niet. Veel webteksten staan bol van de taal- en spelfouten. Zulke fouten maken niet alleen een slordige indruk, ze leiden de aandacht van de gebruiker ook af van de boodschap van de tekst. Lees een tekst altijd zorgvuldig na en raadpleeg een woordenboek als Artikel 5
je niet zeker bent van de spelling van een woord.
45
6 Communities en interactiviteit
Clo Willaerts Clo Willaerts (34, v, Mechelen) is germaniste, zelfstandig web consultant, moeder van 2 kindjes en altijd on line. Ze logt zichzelf op www.bnox.be. Het internet bestond nog niet eens, en toch was er al een virtual community: The Well. Achteraf gezien een beetje moeilijk te omschrijven, maar het was dus een soort digitaal prikbord. Schrijvers, activisten en intellectuelen publiceerden daar hún visie op mens, maatschappij en technologie. Natuurlijk werd ook gewoon geleuterd, geroddeld en geflirt. Zoals mensen altijd al hebben gedaan. Maar deze keer was er een groot verschil: je hoefde geen hoofdredacteur of uitgever op te vrijen om op grote schaal gepubliceerd te geraken. Je publiceerde zélf. En je publiek? Dat zat verspreid over heel de wereld. En ze lazen niet alleen je stukken – ze gaven er nog aanvullingen en commentaar op ook. Dat was in 1985. Ondertussen hebben we allemaal in Aldi of Makro onze laptopjes gehaald. Telenet en Belgacom ADSL verdringen elkaar om hun kabel in onze living te brengen. Wie weet wat control-alt-delete doet met zijn/haar computer, is niet langer een asociale nerd, maar een mens van zijn/haar tijd. En hoeveel invloed virtuele communities op ons leven hebben gehad besefte ik onlangs: toen riep iemand ‘Lol!’ als reactie op een grap van een vriend. LOL is een letterwoord uit chatrooms. Het betekent Laughing Out Loud. Nog zo 1 & we gn schryven zoals in SMS :-) Eén ding is zeker: een beetje community brengt altijd leven in de brouwerij. Als zich rond een bepaald thema of topic een aantal mensen schaart die elkaar geregeld daarover gaan aanspreken via internet, e-mail en al die andere digitale communicatie46
kanalen, dan ontstaat daar al snel een ‘community’. Een clubje van gelijkgestemden onder elkaar. Howard Rheingold, trouwens een ancien uit The Well, definieerde het in 1992 als volgt: ‘Virtual communities are cultural aggregations that emerge when enough people bump into each other often enough in cyberspace.’ Let op de ‘bump into each other’ in deze zin. Een paar van de meest succesvolle on-linecommunities zijn bijna per ongeluk ontstaan. In 1995 bijvoorbeeld plaatste ene Pierre Omidyar een zoekertje on line voor een kapotte laserprinter waar hij van af wou. Iemand bood vijftien dollar. Vandaag is www.eBay.com de grootste veilingsite op het internet, met 600 miljoen dollar revenue in 2003. Het ‘leven’ in on-linecommunities concentreerde zich vooral in een paar heel herkenbare technologieën: chatrooms, forums, on-lineopiniepeilingen, nieuwsbrieven, artikels geschreven door de bezoekers zelf. Een paar jaar later werd ‘chatten’ zelfs onderdeel van onze dagelijkse woordenschat. Het was makkelijk: je leerde nieuwe mensen kennen zonder dat je het huis uit hoefde. Als je met een probleem zat, was er altijd wel iemand on line die naar je wou luisteren. Of die zelfs kon aanvullen of helpen. Actie, reactie, interactie. Van literaire manifesten was hier al lang geen sprake meer. Chatconversaties zijn gewoonlijk informeel, direct, vluchtig, eerlijk, open en amusant. Vaak zijn ze ook een beetje ‘plat’ of zelfs shockerend. ‘On the internet, nobody knows you’re a dog,’ is een heel bekende cartoon. Maar velen voelden zich daardoor gesterkt on line een stapje verder te gaan dan in een adagio dat de geschreven pers nogal graag opvoert. Integendeel. In ‘The Cluetrain Manifesto’ van april 1999 (www.cluetrain.com) worden internetconversaties juist als ‘echter’ beschouwd. Omdat ze niet gefaket kunnen of moeten worden. Tijdens de hoogdagen van de internet-bubble, zo ergens rond het jaar 2000, zogen die internetcommunities alle aandacht naar zich toe. Je kon zelfs al bijna van een hype spreken. En wat onthielden de zelfverklaarde internetspecialisten van al die ‘community buzz’? 47
Artikel 6
het echte leven. Dit valt niet onder ‘het aannemen van een virtuele persoonlijkheid’,
1
Communities zijn populair. Als we dus community op onze website hebben, wordt onze website populair. We willen dus een chatbox en een forum op onze site.
2
Content is king. Maar redacties zijn duur. Als we community op onze website hebben, zullen de community-members spontaan gratis hoogwaardige content aanleveren.
3
Als we community op onze website hebben, gaat de website geld opbrengen. De logica van dat laatste ontgaat me ook volledig. Maar in het Engels klonk het beter: ‘Boost your sales with community features on your site!’ Ik krijg het nog altijd op mijn heupen van website-verantwoordelijken die ‘community op hun website’ willen hebben. Een website kan toevallig een uiting zijn van een community, maar het omgekeerde is niet evident. Je kan niet zomaar ‘community’ inpluggen op een bestaande site. Hetzelfde geldt voor interactiviteit. Het is natuurlijk te gek dat je met je muis over je scherm kan bewegen en dat er dan iets gebeurt: een figuurtje dat reageert, of een vlak dat van kleur verandert. Met Flash en Shockwave worden nu nog de prachtigste dingen gemaakt. Maar dat heeft niets met community te maken: je interageert niet met gelijkgestemden, maar met een computer, een machine. Wat communitymembers onder elkaar doen, heet interactie. De eerste die dus nog vraagt om ‘community op zijn website’ of ‘interactiviteit’ riskeert dus een klap voor zijn kop. Men weze gewaarschuwd. Om community en interactie te definiëren zijn namelijk geen dure woorden nodig. Of dure toepassingen. Community omschrijf ik zelf meestal als een ‘clubgevoel’: een groep van gelijkgestemde mensen scharen zich achter één doel. Dat kan een gemeenschappelijke hobby zijn, het feit dat ze in dezelfde buurt wonen, hun interesse voor nieuws over hardware en software. Omdat ze opinies, bestandjes en nieuws over deze gemeenschappelijke interesse willen delen, zullen ze geregeld samenkomen op een min of meer centrale plaats. En als die centrale plaats een nieuwsgroep, 48
een forum, een mailinglist of een chatbox is, spreekt men al snel van een on-linecommunity. Of om de woorden van community-specialist Howard Rheingold te gebruiken: ‘een virtual community’. Als we interactie dan eenvoudig definiëren als ‘jij communiceert, en de bezoekers van je site communiceren terug’, en je probeert tegelijkertijd dat ‘clubgevoel’ te stimuleren door hen daarnaast ook de tools te geven om hen onder elkaar te laten communiceren, dan heb je iets dat al sterk op een community begint te lijken. Een béétje succesvolle community brengt altijd leven in de brouwerij. En dat succes trekt dan weer nieuwe gebruikers aan, zodat de community groeit. Als je het goed aanpakt, kan je daar zelf je voordeel mee doen. Een paar voorbeelden: 1. Bezoekers van de website, je huidige of toekomstige klanten dus, voelen zich nauwer betrokken bij wat je aanbiedt. En dat kan uitgroeien tot wat men dan noemt ‘brand loyalty’: ze worden trouw aan je merk. Soms zelfs fan van je merk. Zodat ze vaker terugkomen. 2. Een community is ideaal om te mobiliseren. Voorzie dus een kalender met alerts via e-mail, en laat ook informele en ‘spontane’ evenementen toe. Inspiratie daarvoor vind je bij www.smartmobs.com en www.meetup.com.
hen dan gerichte vragen kan stellen via polls, webformulieren of e-mail. Een enorm efficiënte en budgetvriendelijke manier om aan marktonderzoek te doen! 4. Soms zitten er binnen je eigen organisatie persoonlijkheden die echt iets te vertellen hebben. Als filmregisseur Quentin Tarantino met zijn beperkte kennis van internettechnologieën een eigen weblog (een vorm van on-linedagboek – zie http://qtdiary.blogspot.com/) kan maken, waarom zou jouw regisseur het dan niet 49
Artikel 6
3. Een heel goeie reden om de banden met je bezoekers aan te halen, is omdat je
kunnen? En zelfs al tikt Quentin niet zelf de teksten in, is het nog een heel interessante manier om op de voet te volgen waar hij mee bezig is. Dat hij ijdel is, is in dit geval zelfs een voordeel. 5. Community-members zijn van nature geneigd spontaan hun persoonlijke communicatiekanalen te gebruiken om een boodschap te verspreiden. Als ze iets tof, leuk, grappig, cool vinden, zullen ze het doorsturen via e-mail, instant messenger, desnoods zelfs via SMS. Sommigen van hen kunnen zelfs evangelisten worden van je merk, of zogenaamde ‘brand advocates’. Een perfecte voedingsbodem voor virale marketing dus. Dwing hen echter niet om dit te doen, want dan krijg je net het tegenovergestelde effect. Geef hen ook de tools om je boodschap te verspreiden, zoals een ‘zend naar een vriend’-functie bij artikels. Tot slot een tiental do’s en don’ts uit de praktijk. Ik heb me hiervoor losjes gebaseerd op een aantal richtlijnen van www.communityanswers.com.
Do’s en don’ts 1
Bezint eer ge begint Het is misschien wel blitz om als eerste met een technologie of concept uit te pakken, maar vaak betaal je dan ook leergeld. Veel veiliger is om naar andere initiatieven te kijken en uit te testen wat je zélf ook graag en veel gebruikt. Probeer uit. Speel.
2
Weet waar je aan begint Zet bij voorbaat op papier wat je precies wil bereiken, welke ‘sfeer’ je wil creëren binnen dat fanclubje van je merk. Richt je je b2b of eerder naar de consument/toeschouwer? Wat is je huidige publiek en (hoe) wil je dat gaan uitbreiden? Eens on line, moet je ook eerlijk en consequent blijven over je bedoelingen. Ga absoluut niet zitten faken, want laat dat nu net iets zijn waar community-members super allergisch aan zijn. Als je niet hip bent, probeer dat dan ook niet krampachtig te zijn! 50
3
Kies voor solide technologie Ga niet bij de eerste beste softwareboer langs om wat goedklinkende features. Je bent het aan je bezoekers verschuldigd dat wat je aanbiedt vrij van bugs, stabiel en gebruiksvriendelijk is. Hanteer het KISS-principe: Keep It Stupid and Simple.
4
Wees consistent in wat je aanbiedt Probeer bijvoorbeeld vol te houden. Als je zegt dat je een tweewekelijkse nieuwsbrief uitstuurt, doe dat dan ook. En hou dezelfde beeldtaal, spreektaal, en boodschap aan in al je mediakanalen.
5
Geef je communityleden goeie redenen om actief mee te doen Als je wil dat je bezoekers doorwrochte recensies schrijven van je theaterstukken of tentoonstellingen, geef hen dan ook een goeie reden om dat te doen. Voorzie een beloningssysteem, bijvoorbeeld door andere bezoekers een waardering te laten geven voor de teksten die anderen schreven. Zo bouw je een reputatiesysteem op, dat je zichtbaar kan maken door bijvoorbeeld de meest gewaardeerde recensies een opvallende plaats te geven op de website. Of je meest gewaardeerde recensenten een gratis jaarabonnement te bezorgen, zodat ze nog meer gaan schrijven. Bij on-lineveilingsite www.ebay.com noemen ze dit reputatiesysteem 3R: ‘Recognize, Respect and Reward’. Laat je meest actieve communityleden dus op de eerste rij staan als er extraatjes uitgedeeld kunnen worden.
Spreid de verantwoordelijkheid over je community Laad niet alle zonden van Israel op de schouders van die ene webmaster. Schakel zo veel mogelijk mensen binnen je organisatie of bedrijf in om je community mee aan te zwengelen en in het oog te houden. Idealiter vormen jullie zelf de harde kern. Geef hen zo veel mogelijk voorlichting en train hen in het gebruik van bijvoorbeeld het Content Management Systeem.
51
Artikel 6
6
7
Ga niet meteen door je dak als er persoonlijke conflicten ontstaan Het komt voor in de beste families: ruzies die publiek worden uitgevochten. Ze kunnen niet helemaal vermeden worden, maar voorzie een duidelijke set met regels. Definieer bijvoorbeeld wat ‘spam’ en ‘niet-toegelaten posts’ zijn voor jullie en treed ook op als die regels overtreden worden. Wees streng maar rechtvaardig. Maar steek meer energie in het belonen van wie zich comme il faut gedraagt, dan in het afstraffen van wie zich misdraagt. Kies voor community-tools die je volledig onder controle hebt, zonder dat je verplicht bent om je community voortdurend te monitoren. Dus geen chatbox of forum, maar wel commentaar geven op artikels (eventueel alleen voor geregistreerde leden), polls, geef punten aan dit artikel, maak een bespreking van dit toneelstuk (die pas verschijnt nadat het werd nagelezen door een redacteur), enzovoort. Voorzie ook een verklikkersysteem, waarbij niet alleen dode links of onjuiste informatie, maar ook ‘ongepaste’ of illegale posts kunnen gemeld worden aan de websiteverantwoordelijke. Een community als www.slashdot.org zou zonder dit soort ‘poortwachters’ bijna onbestuurbaar worden. Ze maken daar dus graag gebruik van dit systeem.
8
Geduld Communities creëer je niet op een-twee-drie: ze hebben tijd nodig om te groeien. Ga nu niet als een gek zitten faken dat je succes hebt, maar hou wel rekening met het ‘lege-café-syndroom’: in een leeg café gaat niemand binnen. Een voorbeeld: op sommige communitysites kan je zien hoeveel bezoekers er op dat moment on line zijn. Een heel aantrekkelijke functie: als er veel bezoekers on line zijn, voelen de pas binnengewaaide bezoekers zich bevestigd in hun keuze. En zullen ze deze community dus aantrekkelijk vinden. Dat geldt trouwens voor alle signalen die erop wijzen dat je community succes heeft: als er veel actieve leden zijn, toon dat dan ook op de eerste pagina. Maak een top tien van meest populaire posts, of van de meest recente inzendingen. Maar zolang dat aantal ontstellend laag blijft, zet je deze functie best even uit. 52
9
Een business model Het is bijna een lelijk woord geworden: een ‘business model’. Dit betekent niet dat je community al van day one geld in het laatje moet brengen. Integendeel. Maar voorzie in elk geval genoeg middelen om de hele boel draaiend te houden. Besteed uit aan partners wat je niet graag zelf doet, of niet zelf kan. Als tickets of abonnementen verkopen doel nummer één is binnen je community, wees daar dan ook gewoon eerlijk over. Merchandising, het aanbieden van aanverwante diensten, premium membership van de site, banneradvertenties, tekstadvertenties van Google, advertorials: er zijn er weinig die daar echt moeilijk over doen. Een community als www.meetup.com verkoopt zelfs aandelen van het achterliggende firmaatje aan haar leden!
10
Luister Het voordeel van een community is dat de leden mondig zijn. De meeste zelfs nog wat meer dan de andere. Bereid je voor op een drukkere communicatie dan je gewoon bent, want in tegenstelling tot klassieke media of website, communiceren je bezoekers nu ook volop terúg. Je hoeft hen niet altijd hun zin te geven, maar luister wel naar wat ze te zeggen hebben. Geef vergissingen toe. Maak van de gelegenheid gebruik om jouw idee over ‘wat de klant wil’ bij te stellen. En pas die kennis toe op je productstrategie.
Artikel 6
53
7 Permissie e-mail: interactieve marketing met respect
Michel Walrave Prof. dr. Michel Walrave is verbonden aan de Universiteit Antwerpen. Sinds 1992 verricht hij onderzoek over o.a. direct marketing, e-marketing en de bescherming van de privacy (www.e-privacy.be).
E-mail is één van de meest gebruikte internettoepassingen. Zowel voor persoonlijk als professioneel contact is het een snel en relatief goedkoop communicatiemiddel. Vraag is echter hoe je e-mail kan gebruiken om personen te informeren over initiatieven, evenementen van je organisatie, zonder dat het als ongewenste e-post zou overkomen. Het is noodzakelijk voor organisaties die e-mail willen gebruiken om te communiceren met hun doelgroepen dat ze zich duidelijk onderscheiden van de stroom spam. Dit kan door het respecteren van een aantal rechten van de betrokkenen en concrete inhoudelijke of andere meerwaarde aan te bieden.
Veelzijdig medium Om het contact met (potentiële) klanten te starten en te onderhouden, kan je kiezen uit verschillende typen e-mailings, of opteren voor elektronische nieuwsbrieven. E-mail kan ingeschakeld worden in de opeenvolgende fasen van de relatie tussen een organisatie en haar doelgroepen. Hierbij kan men een onderscheid maken tussen het gebruik van e-mail om nieuwe klanten te werven (acquisitiemarketing) en e-mail waarmee men de klant wil ‘fideliseren’, aan zich wil binden (retentiemarketing).
54
De keuze tussen een of meerdere vormen van e-mailmarketing is afhankelijk van de algemene marketing(communicatie)strategie en de rol die e-mail daarin kan spelen. Concreet zal men dan een of meerdere toepassingen van e-mail in synergie met, of soms in plaats van, andere directe of massamedia (intern en/of extern) ontwikkelen.
E-nieuwsbrief, e-mailing of beide? Wanneer men elektronische post wenst te gebruiken, moet men eerst beslissen of men enkel e-mailings of ook een elektronische nieuwsbrief zal sturen. Een e-mailing is eigenlijk de elektronische variant van de papieren direct mail. In dergelijk bericht wordt de ontvanger op de hoogte gebracht van een evenement, een product of een dienst die de afzender wil aanbieden. Een e-mailing kan los van een e-nieuwsbrief of ter aanvulling ervan gebruikt worden. In een elektronische direct mail wordt bondig een concreet aanbod gedaan, terwijl een nieuwsbrief als hoofdfunctie heeft om informatie aan te bieden over thema’s waarin de ontvanger geïnteresseerd is. De troef van een elektronische nieuwsbrief is net het inspelen op de actualiteit om inhoud met nieuwswaarde aan te bieden. Met de traditionele papieren nieuwsbrief is dit moeilijker en duurder. Dergelijke nieuwsbrief kan ook korte aankondigingen of advertenties van de eigen organisatie of van de sponsors bevatten, die duidelijk dankzij lay-out en stijl te onderscheiden zijn van de informatie. Belangrijk bij het opstellen van een nieuwsbrief is dat de meerwaarde van de inhoud het hoofddoel blijft en niet een zwakke verpakking mag worden voor reclame omtrent wat de organisatie te bieden heeft. Indien dit wel het geval is, zal de aandacht van de ontvangers verzwakken of zullen ze zich uit de abonneelijst laten schrappen. Het moet dan ook voor de (potentiële) abonnee duidelijk zijn waarvoor hij/zij zich inschrijft. Een voorbeeld van de nieuwseventueel te abonneren, biedt deze mogelijkheid.
55
Artikel 7
brief die een geïnteresseerde websitebezoeker kan downloaden vooraleer zich
Het opstarten en vooral volhouden van een kwalitatief hoogstaande nieuwsbrief is geen sinecure. Daarom moet men eerst zich bezinnen of men voldoende tijd, middelen en nieuws heeft om op regelmatige basis dergelijke nieuwsbrief aan te bieden. De verzendfrequentie hangt enerzijds af van de kwaliteit en de nieuwswaarde van de informatie die men kan bieden. Anderzijds kan men ook na een tijdje onderzoeken of de ontvangers tevreden zijn over de frequentie en andere (inhoudelijke en vormelijke) aspecten van de nieuwsbrief. De verzamelde informatie giet men best in een bepaalde structuur die in iedere editie gebruikt wordt en op die manier herkenbaar is voor de abonnee. Op die manier vindt hij snel z’n weg naar bepaalde rubrieken. Men start de nieuwsbrief best met een korte inhoudstafel waardoor het voor de ontvanger meteen duidelijk is wat hij al dan niet kan verwachten van deze editie. De eigenlijke artikels zijn kort of men brengt in de e-mail enkel titel, inleiding en eventueel een synthese, waarbij de hyperlink verwijst naar het volledige artikel op de website. Dit biedt de mogelijkheid om, wanneer de e-nieuwsbrief verstuurd is, eventueel het artikel in de webpagina nog aan te passen of bijkomende informatie aan te bieden over het thema of de eigen organisatie. Nadeel hiervan is dat de ontvanger enkel on line de artikels kan raadplegen, omdat de e-mail zelf enkel bestaat uit titels en samenvattingen. Een bijzonder voordeel van e-mails, voor nieuwsbrieven en mailings, is dat ze er kunnen uitzien als een webpagina (indien de e-mail in HTML, een ontwerptaal voor webpagina’s, is opgesteld). Men kan ook bijlagen toevoegen, alhoewel men hierbij moet opletten dat het bericht niet te zwaar wordt om te versturen en te ontvangen. Men kan daarom ook opteren om hyperlinks op te nemen in de e-mail die verwijzen naar documenten of andere audiovisuele bestanden op de website. Op die manier kiest de lezer zelf of hij deze documenten wenst te bekijken en eventueel te downloaden. Ook andere mogelijkheden bestaan om in de mail een keuzemenu of andere browsemogelijkheden aan te bieden. Geïnteresseerde lezers kan men door56
sturen naar een webformulier om meer informatie aan te vragen, tickets te boeken of andere orders door te sturen. In een HTML-mail echter kan men een webformulier integreren. Als er links (bijvoorbeeld in de vorm van banners of buttons) zijn opgenomen, dan kan men de clickthroughs nagaan. Dat is het aantal keer dat op hyperlinks is doorgeklikt. De CTR of Click-through Rate is het aantal keer dat doorgeklikt wordt op de link in verhouding tot het aantal (geopende) e-mails van de betrokken campagne. Interessanter dan de doorklikratio is de conversie (Conversion Rate). Dat verwijst naar het aantal ontvangers van een e-mailbericht die zich het beoogde gedrag hebben aangemeten. Daar is het de hele e-mailingcampagne immers om te doen. Afhankelijk van het einddoel van de e-mailcampagne kan conversie het aantal aankopen inhouden, maar ook het aantal bezoekers op de eigen site of die van sponsors. De webpagina’s waarnaar gelinkt wordt in de e-mail kunnen ook een specifiek adres (URL) hebben dat verschilt van de gewone URL’s die andere websitebezoekers gebruiken. Op die manier krijgt men een indruk van het aantal bezoekers die door de campagne op de site terechtkwamen. In combinatie hiermee kan ook andere tracking software (zoals web bugs en cookies, cf. Walrave 2001; 2004) nog preciezer individuele bezoeken en bezoekers opsporen. Als men hiermee niet volstrekt anoniem globale statistieken samenstelt, dan gelden bepaalde regels die men zal integreren in zijn privacybeleid en aan de betrokkenen zal meedelen in een privacy statement (cf. infra). Deze verschillende mogelijkheden om de effectiviteit van een e-mailcampagne na te gaan, zijn cruciale instrumenten in het report management. De uiteindelijke berekening van het resultaat van de campagne hangt nauw samen met het precies bepalen van het doel of de doelstellingen van de boodschap (trafiek generen naar de site, imago opbouw, directe verkoop, abonnees/klanten aan zich binden enzovoort). nagaan in welke mate en welke rubrieken van een nieuwsbrief de lezers aanspreken. Dezelfde meetmethodes kunnen gebruikt worden wanneer men e-mailings stuurt, 57
Artikel 7
Deze scherpe meetbaarheid maakt e-mail bijzonder interessant om te kunnen
waarmee men (potentiële) klanten/toeschouwers probeert aan te sporen boekingen of andere aankopen te doen of bepaalde diensten te benutten.
Een e-mailing opstellen Net zoals bij zijn papieren variant, kunnen bepaalde regels in acht genomen worden opdat de ontvanger van de elektronische direct mail er wat tijd voor zou uittrekken. Een e-mailing bestaat namelijk uit drie belangrijke onderdelen: het onderwerp van het bericht (subject line), de boodschap zelf (body copy en signature) en eventueel een bijlage (attachment). Het eerste wat de geadresseerde te zien krijgt, is de onderwerpsregel van het bericht en de identificatie van de afzender. Dat fungeert dus als de enveloppe van een papieren mailing. De onderwerpsregel moet een belangrijke aanzet geven om de boodschap te lezen. Dit kan door een korte vraag of bondige informatie over het aanbod te formuleren. De identificatie van de afzender moet duidelijk zijn, want deze belangrijke informatie is complementair aan de onderwerpsregel. Het vormt een visueel geheel dat meteen vertrouwen, interesse en het gewenste gedrag, namelijk het openen en het lezen van de mail, moet stimuleren. Wanneer de ontvanger zich aangesproken voelt door de onderwerpslijn, moet men ook zorgen voor een goed gestructureerde, bondige boodschap. Goedgeschreven e-kopij wordt geschreven vanuit lezersperspectief: zowel inhoud als stijl van de mail moeten beantwoorden aan noden, wensen en andere kenmerken van het doelpubliek. Bovendien wordt de boodschap zo mogelijk geïndividualiseerd. In de tekst kan men de aandacht trekken door kernbegrippen typografisch te onderscheiden van de rest van de tekst. Op die manier vallen enkele begrippen op bij het snel scannen van het bericht door de ontvanger. Zo mogelijk voegt men in de tekst hyperlinks naar concrete webpagina’s waar aspecten van het aanbod omschreven of 58
geïllustreerd worden (b.v. één link naar meer informatie over een evenement en een rechtstreekse link naar het inschrijvingsformulier). Beperk de e-mailing tot één concreet voorstel of aanbod. Som de voordelen kort op, structureer ze op een overzichtelijke wijze en verwijs naar je website (dankzij hyperlinks) voor meer gedetailleerde informatie. Ten slotte wordt de e-mailing eventueel ondertekend door iemand die de betrokkene kan contacteren (met e-mailadres, adres, telefoonnummer). Vergeet in het slotstuk van de boodschap niet een aantal standaardlinks op te nemen (naar je homepage, inschrijvingsformulier, informatie voor sponsors enzomeer) (Walrave, 2004: 44-57). Maar eerst moet men natuurlijk een lijst hebben van personen naar wie men de e-mailing of e-nieuwsbrief zal sturen. Het verzamelen van persoonsgegevens in het algemeen en e-mailadressen in het bijzonder is onderworpen aan een aantal regels die we hierna aanstippen.
Privacyrechten op een rijtje Wanneer men in een elektronisch of papieren formulier het e-mailadres en eventueel andere persoonsgegevens verzamelt (bijvoorbeeld: naam, adres, telefoonnummer enzomeer), moet men de persoon die zijn gegevens toevertrouwt informeren, conform de privacywet (wet van 8 december 1992, gewijzigd door de wet van 11 december 1998). De hoeksteen van de wet is namelijk in één woord ‘doorzichtigheid’ duidelijk en eerlijk meedelen aan ieder individu, van wie gegevens verzameld worden, wie de gegevens verzamelt, voor welke doeleinden, welke privacyrechten de betrokkene heeft en hoe hij die kan uitoefenen. Deze informatieverstrekking is één van de plichten voor ieder die persoonsgegevens verzamelt. Wat moet je precies meedelen aan een persoon van wie je gegevens verwerkt?
1 Voor meer informatie, cf. www.e-privacy.be en Walrave, 2004.
59
Artikel 7
Vooraleer men gegevens rechtstreeks van de betrokkene verkrijgt moet men hem informeren over1:
1 Naam en adres van de verantwoordelijke voor de gegevensverwerking (individu of bedrijf); 2 Het doel of de doeleinden van de verwerking (b.v. bestelling uitvoeren, lid worden van een groepering, geïnformeerd worden over initiatieven van de organisatie of over producten en diensten); 3 Het recht om zich kosteloos te verzetten tegen een voorgenomen verwerking van gegevens voor direct marketing (dus directe vormen van reclame). Op het formulier waarmee de persoonsgegevens verzameld worden, krijgt de betrokkene de mogelijkheid om zich te verzetten door middel van een vakje dat hij kan aanvinken om zijn verzet mee te delen; 4 Het recht op toegang tot de eigen gegevens (volgens een bepaalde procedure); 5 Het recht om eventuele fouten te verbeteren of onder meer gegevens die niets terzake doen te laten schrappen (volgens een bepaalde procedure). Al deze informatie kan je in een privacy statement of clausule formuleren, een korte en heldere tekst, opgenomen in het formulier waarmee je de gegevens verzamelt, bijvoorbeeld. Best vermeld je hierbij ook coördinaten waar men terecht kan voor meer informatie of om zijn rechten uit te oefenen.
Permissie e-mail is de regel Bovendien moet je, wanneer de elektronische post die je wenst te versturen reclamedoeleinden nastreeft, bepaalde verplichtingen naleven op basis van de wet elektronische handel (wet van 11 maart 2003). Hierbij wordt reclame breed gedefinieerd als elke vorm van communicatie bestemd voor het direct of indirect promoten van de goederen, diensten of het imago van een onderneming, organisatie of persoon die een commerciële, industriële of ambachtelijke activiteit of een gereglementeerd beroep uitoefenen. Kortom, niet enkel het promoten en aanbieden van producten en diensten, het informeren over een evenement, maar ook andere berichten die bestemd zijn om het imago te bevorderen, worden als reclame gedefinieerd. Bovendien is de definitie van elektronische post zeer ruim en houdt het niet enkel e-mail in maar ook SMS en andere elektronische tekst-, spraak-, geluids- of beeldberichten. 60
Een belangrijke algemene regel is dat men de voorafgaande toestemming moet vragen van de betrokkene. Er zijn hierop wel uitzonderingen, bijvoorbeeld voor culturele diensten geleverd door verenigingen of publieke organisaties in het kader van een erkenning door de overheid en door de overheid gesubsidieerd2. Die toestemming vraagt men in het (elektronisch) formulier waarmee men het e-mailadres verzamelt. Concreet betekent dit dat men bijvoorbeeld in een webformulier waarmee een websitebezoeker gegevens toevertrouwt, uitdrukkelijk de toestemming moet vragen om het e-mailadres te gebruiken voor het versturen van informatie over initiatieven, producten en diensten van de organisatie. Dit kan door een eenvoudige zin in te voegen met een vakje dat de betrokkene kan aanvinken indien hij instemt met het gebruik van zijn e-mailadres voor dit doel. De algemene regel is dus dat men de toestemming vraagt vooraleer e-mailings te sturen (dit noemt men ‘opt-in’). Deze gelegenheid kan aangegrepen worden om de betrokkene te vragen in welke informatie hij vanuit de organisatie geïnteresseerd is. Verschillende thema’s kunnen opgesomd worden, waarbij men kan aankruisen over welk(e) onderwerp(en) (b.v. publicaties, voorstellingen, tentoonstellingen etc.) men via e-mail op de hoogte gehouden wil worden. Kan men ook toestemming vragen via e-mail? Deze prangende vraag werd door een aantal marketingvakverenigingen voorgelegd aan de bevoegde minister. Uiteindelijk heeft de Minister van Economie een aantal voorwaarden geformuleerd waaraan zo’n e-mail moet voldoen3. Op de toestemmingsregel zijn er twee belangrijke uitzonderingen. Men mag namelijk van de eigen klanten het e-mailadres (verzameld in een bestelformulier bijvoorbeeld) gebruiken voor reclamedoeleinden, zonder hun voorafgaande toestemming. Men Artikel 7
2 Cf. Opt-in: wat, waarom, door wie? www.cultuurnet.be/front/inhoud/detail.jsp?id=41107. 3 Meer informatie omtrent de voorwaarden en de discussie hierover op www.e-privacy.be.
61
moet hen echter bij het verzamelen van dit e-mailadres informeren dat men reclame wenst te sturen en hen de mogelijkheid bieden om zich hiertegen te verzetten (dit noemt men ‘opt-out’). Bovendien mag men het e-mailadres van de eigen klanten enkel gebruiken om hen soortgelijke producten, diensten aan te bieden en mag men dit e-mailadres niet aan derden doorgeven. Wenst men dit wel, dan moet men de toestemming vragen. Een tweede uitzondering is het versturen van reclame e-mails naar rechtspersonen (bijvoorbeeld:
[email protected]). Indien men echter naar een persoon binnen een bedrijf een reclame e-mail wil sturen (bijvoorbeeld: naam.
[email protected]) en/of de reclame die men stuurt bestemd is voor een persoon en niet voor het bedrijf, dan moet men de voorafgaande toestemming hebben. Wanneer men een reclame e-mail stuurt, moet een duidelijk e-mailadres de afzender identificeerbaar maken. Dit e-mailadres, de naam van de verzender evenals andere coördinaten worden bovendien best ook onderaan de e-mailboodschap opgenomen. De wet verplicht daarenboven dat een reclame e-mail onmiddellijk na de ontvangst ervan duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn. Indien dit niet het geval is draagt zij op een zichtbare, leesbare en ondubbelzinnige manier de vermelding ‘reclame’ (art. 13 van de wet, vervangen door art. 72 van de programmawet van 9 juli 2004). Ten slotte moet in iedere e-mailing informatie gegeven worden over het recht om verder geen e-post meer te ontvangen van de organisatie. Informatie over dit recht is noodzakelijk maar niet voldoende. Men moet ook een elektronische manier aanbieden om zich uit te schrijven: door een hyperlink aan te klikken of een e-mail te sturen bijvoorbeeld.
Permissie als aandachtsgarantie? E-mailmarketing is al even krachtig als subtiel en delicaat. Elektronische post kan namelijk multifunctioneel ingezet worden om relaties met prospecten aan te knopen en klantenrelaties te onderhouden en te verdiepen. Niet alleen voor het sturen van productinformatie op vraag van de consument, het bevestigen van een bestelling en het verlenen van bijkomend advies, maar ook bij concrete evenementen kan e-mail 62
organisaties en hun relaties diensten bewijzen. De creatieve en technische mogelijkheden van e-mail om op een kosteneffectieve en aantrekkelijke manier met prospecten en klanten te communiceren, evolueren bovendien bijzonder snel. E-mail biedt namelijk qua vormgeving en analysemogelijkheden van de respons nooit eerder geziene troeven vergeleken met klassieke direct-marketingmedia. Technologieën smelten ook samen om de consument sneller en op het juiste moment en op de juiste plaats een persoonlijk aanbod te doen. Deze groeiende technologische convergentie biedt de marketeer en de consument nieuwe mogelijkheden, omdat e-handel en -reclame zo individueler en mobieler worden. Juist omdat dit communicatiemiddel zo rijk is aan mogelijkheden en relatief goedkoop vergeleken met andere massa- of directe media, wordt het op grote schaal aangewend. Maar het risico om indringend en opdringerig te worden, is reëel. Daarom houdt men best rekening met onder meer de privacyrechten van de betrokkenen. Dankzij permissie e-mailmarketing kunnen personen gemakkelijk beslissen of ze van een bepaalde organisatie elektronische post wensen te ontvangen. Bij hen die ermee instemmen, zijn je berichten dus uitdrukkelijk welkom!
Bibliografie • WALRAVE, M. (2001) e-Marketing & Privacy. Zo geclickt? Mechelen: Kluwer. • WALRAVE, M. (2004) Met uw permissie. E-mailmarketing en de opt-in regel. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck.
Artikel 7
63
8 CRM & Databasemarketing
Kristien Gerets Kristien Gerets werkt ondertussen zo’n vijftien jaar in de cultuursector, de laatste tien jaar coördineert zij het communicatiegebeuren in deSingel Internationaal Kunstcentrum.
1
Definitie van CRM, databasemarketing, e-CRM Customer Relationship Management is een strategie erop gericht klanten zodanig te benaderen dat ze tevreden een langlopende relatie met een organisatie wensen. CRM vraagt om een aangepaste organisatiestructuur en schakelt hulpmiddelen in om op een georganiseerde manier met klanten om te gaan, gaande van databanken over verbeterde webinterfaces tot geautomatiseerde verkoopstandaarden. Dus geen ICT-systeem louter als ‘plug in’ te installeren in een organisatie. Aan de basis van CRM ligt een databestand, de geheugenbank van de marketeer, goed gebruikt één van de meest waardevolle instrumentaria in een organisatie. CRM bestaat uit twee componenten: enerzijds ‘beheer van gegevens’, anderzijds ‘interactie’. Het internet is een ongelooflijk belangrijke speler in het interactieverhaal. De tijd waarin men quasi enkel over massamedia beschikte om in contact te treden met klanten ligt ver achter ons. Met de introductie van de eerste databases beleefden we de opkomst van direct marketing. Het internet laat toe om 24/24 uur te communiceren met de klant/toeschouwer. Geïntegreerde softwarepakketten maken het mogelijk elk contact tussen de organisatie en de klant te registreren. Het web zorgt voor 64
van de kosten per contact... Databasemarketing is het proces om • systematisch gegevens over bestaande en potentiële klanten te verzamelen, • de kwaliteit van de data te onderhouden door accuraat en constant alle nieuwe gegevens en wijzigingen te registreren, • de data te gebruiken om marketingstrategieën te ontwikkelen, • zorg te dragen voor de persoonlijke relatie met de klant. Contact met klanten vraagt permanent onderhoud, voortdurend hun vragen, noden en behoeftes registeren en onthouden in functie van een volgend contact. Naargelang een klantenbestand groeit, wordt het moeilijker deze gegevens per klant in kaart te brengen. De enige oplossing om de dialoog efficiënt te onderhouden, is dan het uitbouwen van een databestand. De database is een weerslag van wat er effectief in de klantenrelatie gebeurt. Databasemarketing wordt ingezet in adresseerbare communicatiemedia (direct mail, e-mail, telefoon, fax…) om de dienstverlening te optimaliseren en het aankoopgedrag van de klanten te stimuleren. Vanuit die database kan met verschillende methoden de waarschijnlijkheid van toekomstig gedrag van klanten worden berekend. De drijvende kracht achter goede CRM-systemen is het databestand met klantengegevens: de schatkamer van informatie over klanten en prospecten afkomstig van alle mogelijke bronnen en via allerhande kanalen: websites, bespreekbureau… De black box van een vliegtuig: alle ervaringen zijn erin opgeslagen. In veel organisaties vormt de aanwezigheid van verschillende databases één van de belangrijkste symptomen die aangeven dat CRM nodig is. Dat is zeker zo wanneer de gegevensbestanden niet communiceren met elkaar. e-CRM wordt als term vaak naast CRM gebruikt. In principe is er geen verschil tussen CRM en e-CRM. De ‘e’ staat voor ‘elektronische CRM’, maar in feite doet men al heel lang een beroep op de elektronica om een CRM-beleid te voeren, ook wanneer het 65
Artikel 8
gemakkelijke contactname, ‘maatwerk’ bij iedere communicatie, drastische verlaging
niet om pure e-mailmarketing gaat. Beperkt men e-CRM als omschrijving toch tot een tool om via elektronische weg relaties met klanten te onderhouden, dan betekent dat dat e-CRM marketeers in staat stelt goedkopere, snellere en meer flexibele CRM te leveren. ‘Goedkoper’: hoewel goede software initieel vaak duur is, kan ze als ze doordacht gekozen wordt significante besparingen opleveren, vooral wanneer grote delen van de dialoog zowel gepersonaliseerd als geautomatiseerd worden. ‘Sneller’: aangezien heel wat e-CRM geautomatiseerd is, gebeurt de respons meestal onmiddellijk. Bijvoorbeeld de onmiddellijke persoonlijke bevestiging per e-mail bij aankoop van een ticket via de website van de organisatie. ‘Meer flexibel’: CRM-systemen moeten in staat zijn om op elke verandering in het aanbod onmiddellijk te kunnen inspelen. Het invoeren van de informatietechnologie sluit het gebruik van ‘oude’ media niet uit. Nieuwe en oude media zijn verweven in een cyclisch proces, dat na elke ervaring en project opnieuw bijgestuurd wordt. Geïntegreerd werken is en blijft alleszins de boodschap.
2
Waarom CRM en databasemarketing implementeren? Als een klant, op het ogenblik dat hij een keuze moet maken uit het vrijetijdsaanbod, jouw organisatie percipieert als een organisatie die (culturele) producten levert die hem aanspreken, als die klant zich bovendien steeds op een correcte, vriendelijke, niet-opdringerige manier benaderd weet door jouw organisatie, dan is de kans zeer groot dat hij op het ogenblik van zijn keuze voor jouw aanbod kiest. Hij weet immers uit zijn ervaring dat je hem respectvol als klant behandelt en dat hij een product zal vinden dat hem boeit. Het is daarom van belang dat bij elk contactmoment met de klant correcte informatieuitwisseling gebeurt en de klantengegevens geüpdatet 66
als bij persoonlijk contact (telefoon, ticketbalie...) de databasegegevens actualiseerbaar moeten zijn. Het spreekt voor zich dat een goede CRM-strategie en een databank die efficiënt geautomatiseerde gegevens en persoonlijk ingebrachte data op elkaar afstemmen hierbij onontbeerlijk zijn.
3
Interactieve website als centrale tool in de ontwikkeling van een e-marketingstrategie
Je kan spreken van 4 niveaus bij websites. Op het eerste niveau plaatst een organisatie haar gedrukte brochure eigenlijk on line. De communicatie van de organisatie is beperkt tot eenrichtingsverkeer. Op het tweede niveau gaat het nog steeds om eenrichtingsverkeer, maar de site biedt al een bredere waaier aan makkelijk toegankelijke informatie. Op het derde niveau heeft de site al verschillende interactieve elementen, de informatie verloopt effectief in twee richtingen. Dit betekent dat vanaf dit niveau de site informatie over klantengedrag kan leveren aan de organisatie in functie van de te volgen marketingstrategie. Op het vierde niveau gaan niet alleen de organisatie en de klanten met elkaar communiceren, maar worden klanten aangezet ook onderling met elkaar te communiceren. Het zijn deze sites, niveau 3 en 4, die in een CRM-strategie ingezet worden. De website moet alleszins toelaten een wisselwerking op te zetten. Bezoekers dienen aangemoedigd zich te registreren, hun interesse bekend te maken en de organisatie toe te laten hen regelmatig te informeren over relevante aanbiedingen.
67
Artikel 8
worden. Dit impliceert dat zowel bij geautomatiseerd contact (via e-mail, website...)
Voordelen van transacties via internet: • De actuele stand van de ticketverkoop is duidelijk: de klant weet onmiddellijk of er al dan niet tickets beschikbaar zijn. • De kosten per contact zijn laag. • Er is de mogelijkheid tot schaalvergroting met een zeer beperkte toename van de kosten. • 24/24u bereikbaar. Ticketingtransacties zijn voor de gebruiker/toeschouwer intensief: gegevens moeten nu eenmaal ingevoerd. Zorg daarom voor gebruiksvriendelijke stappen bij het bestellen van een ticket. Beperk het aantal muisklikken zoveel mogelijk, net zoals de te doorlopen schermen. Laat gebruikers nooit bepaalde handelingen herhalen. Voorzie bijvoorbeeld een rechtstreekse link vanuit een beschrijving van een voorstelling naar de ticketverkoop (laat de klant niet eerst nog eens teruggaan naar het item ‘ticketverkoop’). Laat hem niet telkens opnieuw datum, voorstelling en uur aanduiden. Leg de prijscategorieën uit. Laat indien mogelijk de klant zelf zijn stoel kiezen. Onthoud de gegevens van de klant voor een volgende bestelling, zodat het bestellingstraject voor hem nadien gezwind(er) verloopt.
4
Het CRM-proces in e-mailmarketing E-mail laat bij uitstek toe een dialoog te ontwikkelen met klanten. Nevenstaande illustratie lijst de verschillende praktische stappen op.
68
Artikel 8
Strategie Database uitbouwen en actualiseren Segmenteren E-mail maken Personaliseren Testen Verzenden Respons Evaluatie
Illustratie 1: het CRM-proces in e-mailmarketing
Geef klanten de mogelijkheid te communiceren. Ga met hen het gesprek aan. Zorg voor adequate systemen om aan de respons te voldoen. Kunnen alle verkoopsgegevens, waar de transactie ook heeft plaatsgehad, geïntegreerd worden? Werk een ‘leersysteem’ over klanten uit. Gebruik de verworven kennis over klanten om hen te loyaliseren. Het is goedkoper bestaande klanten vaker te laten komen dan om nieuwe binnen te halen.
5
Pro’s en contra’s van e-marketing On-lineaanwezigheid scherpt het profiel van een organisatie aan (lokaal, nationaal, internationaal): ‘The website is the company’. 69
E-marketing heeft zijn plaats in alle delen van de marketingstrategie. Zowel in het opbouwen als het behouden van het publiek. E-marketing is kosteneffectieve direct marketing, alleen al omwille van het reduceren van de kosten voor het aanmaken en verzenden van berichten. On-linecommunicatie is effectief in de relatie met bestaande klanten en met nieuwe publieksgroepen: het laat toe om kort op de bal, rechtstreeks en constant te communiceren. De klant wordt ‘op maat’ bediend. De respons is meetbaar. In een e-mail kan er altijd gelinkt worden naar eigen of andere sites. Bij e-marketing bepaal je zelf het tijdstip van verzenden of openen. Bij een eventuele ticketaankoop wordt verwerkingstijd bespaard: het volstaat eens per dag alle bestelde tickets uit te draaien en te versturen. E-mailmarketing is niet zaligmakend: het blijft een complementaire, aanvullende tool. Nadelig aan e-mailmarketing is dat de ontvanger het bericht makkelijk kan verwijderen uit zijn mailbox, dat hij de e-mail vaak niet uitprint, en – in het algemeen – dat een e-mailboodschap vluchtiger is.
6
Hoe een relatie opbouwen? Een goede e-marketingstrategie is niet gefocust op technologie of vormgeving, maar in de eerste plaats op de klant. Marketing gaat over relaties, met klanten, afvallige klanten en potentiële klanten, maar ook met leveranciers, partners, medewerkers... De kern van een relatie is vertrouwen. Basisvoorwaarde voor een relatie met de klant is het verkrijgen van zijn toestemming om met hem in contact te treden. Het respecteren van de ‘privacy policy’ is zeer belangrijk. Meer details hierover lees je in artikel 7 van Michel Walrave. Vermeld in elk geval duidelijk dat de privacywetgeving gerespecteerd wordt. Op de website en op elk ander toegangspunt. Zorg bij elke contactname voor een mogelijkheid tot uitschrijven. 70
wil helderheid in tekst, vormgeving en structuur. Behandel de klant zoals je zelf ook behandeld wilt worden. Bouw een relatie uit met de focus op lange(re) termijn. Onmiddellijke verkoop is prettig voor de cijfers, maar als je een klant aanzet tot het bijwonen van voorstellingen die minder in zijn interesseveld liggen, dreigt hij vlugger af te haken. Een klantenrelatie verdiep je het beste vanuit zijn interesseveld, om hem daarna langzaam te verleiden tot een aanbod waarmee hij misschien minder vertrouwd is. Te veel contact kan de relatie uithollen. De sleutel om op de best mogelijke manier een relatie op te bouwen is: • het juiste aantal contacten, • op het juiste tijdstip, • met de juiste klanten.
7
Do’s en don’ts in e-mailmarketing (Noot van de editor. In artikel 7 gaat Michel Walrave gaat hier ook op in. Om de inhoud, lijn en geest van beide artikels zoveel mogelijk tot hun recht te laten komen, is er niets weggelaten.) • Maak spaarzaam gebruik van e-mail. Stel de e-mail in korte, overzichtelijke punten op. • Maak berichten niet te lang of te zwaar: voorzie een link naar uitgebreidere informatie op de website of geef eventueel een pdf-document als bijlage mee. • De afzender van de e-mail is van groot belang, net zoals een inspirerende onderwerpslijn met een positieve toon. 71
Artikel 8
Betrouwbaarheid en herkenbaarheid staan voorop. Denk steeds vanuit de klant: die
• Personaliseer: gebruik de naam van de ontvanger en onderteken het bericht (bij het Amsterdams Uitburo kan de klant zelfs kiezen hoe hij aangesproken wenst te worden: met ‘U’ of met ‘jij’, als ‘Geachte’ of ‘Beste’). • Stuur enkel e-mails wanneer je echt nieuws te melden hebt. Wanneer je de klant een meerwaarde te bieden hebt. Uit onderzoek blijkt dat een e-mail best tijdens de kantooruren (10-16 uur) verstuurd wordt. De mailbox wordt meestal gecheckt bij het begin van de werkdag of na de middagpauze. Dagen midden in de week blijken gunstiger dan dagen aansluitend op het weekend. • Opmaak gebeurt het best in platte tekst of HTML (HTML heeft meer opmaakmogelijkheden). • Zorg voor een verzorgde, overzichtelijke lay-out, liefst gestandaardiseerd. • Pas de juiste frequentie van verzending toe: niet te vaak, maar aan zulke frequentie dat de ontvanger zich herinnert dat hij ingeschreven is. • Maak selecties van doelgroepen, mail niet naar ‘iedereen’. Heb je een voorstelling aan te bevelen, sluit dan zeker diegenen die al een ticket kochten uit (of je geeft blijk van het feit dat je vergeten bent dat die klanten al een ticket kochten). • Pas de omvang van je doelgroep aan aan je aanbod: heb je slechts een beperkt aanbod, mail dan ook een kleine(re) groep. • Volg ‘retour’-adressen op en schrap uit het bestand wie hierom vraagt. Voorzie altijd de mogelijkheid zich uit te schrijven. • Test een e-mail eerst intern bij collega’s, alvorens hem uit sturen. Test ook de links, het gebruiksgemak, de overzichtelijkheid van invulformulieren. Zijn er geen serverproblemen bij de provider? Enz. • Verstuur je een e-mail om de on-lineverkoop aan te zwengelen, test dan eerst of de verkoop wel werkt. • Doe de zogenaamde ‘split run’ in de testfase: stuur dezelfde mededeling of aanbieding, maar in een verschillende tekst en/of vorm naar segmenten uit de doelgroepen en ga na vanwaar de hoogste respons komt. 72
Artikel 8
Benut dan uiteraard de meest succesvolle formule op de volledige doelgroep. • Zorg voor een inlognaam: trouwe klanten kunnen met een wachtwoord en kredietkaartgegevens direct kopen, anderen zullen eerst hun persoonlijke gegevens moeten versturen. • Laat toeschouwers hun voorkeurdisciplines kenbaar maken en maak er gebruik van in de segmentering. Tips en aanbiedingen kan je hierop afstemmen. • Laat de klant het traject op de site zelf zover mogelijk volgen, laat hem zelf zijn stoelen kiezen en zijn ticket thuis afprinten.
Illustratie 2: inspelen op de interesses van de klant: dansgeïnteresseerden, als dusdanig geregistreerd in het databestand van deSingel, ontvangen een e-mail met de melding dat Pina Bausch onverwacht naar deSingel komt – de tabel illustreert de onmiddellijke respons via ticketverkoop op de website
73
Illustratie 3: klanten van deSingel ontvangen via een gepersonaliseerde e-mail een rechtstreekse weblink naar een bestelpagina voor abonnementen waarop hun persoonlijke gegevens automatisch verschijnen
8
Hoe adressen verzamelen? Voor het uitbouwen van een adressenbestand (zowel in direct marketing als e-mailmarketing) kan je bij gespecialiseerde firma’s adressen aankopen. Deze zijn veelal duur, maar vaak – en zeker voor specifiek gebruik in de culturele sector – niet verfijnd genoeg gesegmenteerd. Een langere maar veel effectievere en efficiëntere weg is zelf adressen verzamelen via binnenkomende e-mails, de website, via alle off-linemarketingkanalen en het bespreekbureau. Creëer een eigen mailinglijst door klanten aan te moedigen tot ‘opt-in’ (zie p. 61).
9
Geautomatiseerde respons Eén van de vormen van geautomatiseerde respons is de interactieve voice respons (voice mail). Een steeds belangrijker medium is evenwel de respons via de website. Grote voordelen van geautomatiseerde respons zijn de permanente beschikbaarheid 74
koop, bij aankopen van tickets leidt het quasi altijd tot het exact inbrengen van de eigen gegevens omdat de klant er baat bij heeft dat de bestelling correct in de bus belandt.
Binnenkomende e-mails vragen om systemen die a ontvangen, sorteren en doorsturen naar de betrokken diensten; b geautomatiseerd kunnen antwoorden, afhankelijk van de vraag gesteld in de binnenkomende e-mail; c een duidelijk en bevredigend antwoord kunnen bieden, onafhankelijk van het aantal vragen dat binnenkomt. Het aantal binnenkomende e-mails kan, zonder de klantenrelatie in gevaar te brengen, beperkt worden, mits het beschikbaar maken van: • FAQ’s, • zoekfaciliteiten, • gelinkte websites waar klanten meer informatie kunnen vinden. Vaak binnenkomende vragen per e-mail kan je met standaardantwoorden oplossen. Toch zullen er altijd e-mails binnenkomen die om een zeer specifieke gepersonaliseerde respons vragen. De reactiesnelheid is in het totale proces een bijzondere aandachtsfactor. In digitale communicatie neemt het belang ervan hand over hand toe. Zo blijkt uit onderzoek dat wanneer je pas na twee weken reageert op een aanvraag om informatie de conversie naar aankopen zo laag ligt, dat het nauwelijks nog de moeite loont te reageren. Eens de klant de bestelling heeft geplaatst en de betaling is uitgevoerd, volgt de verzending. Bedenk dat alles wat de klant bereikt de gewenste kwaliteit en waarde moet uitstralen. Dat geldt dus ook voor de briefomslag en de verpakking. 75
Artikel 8
voor de klant en het feit dat de klant zelf zijn data inbrengt. Dat is niet alleen goed-
Maak voldoende personeel vrij voor de handling: respons van de toeschouwer op een aanbod via e-mail komt meestal binnen drie dagen. Zoals gezegd, snelheid is een grote troef van e-mail en dient ook waargemaakt. Of de behandeling geautomatiseerd of handmatig gebeurt, het welslagen staat of valt bij een goede planning. Is er niet voldoende capaciteit voorhanden, zorg dan voor een mailing naar delen van doelgroepen. Zo spreid je de opvolging en moet je geen geïnteresseerde klanten ‘in de wacht zetten’.
10 Meten is weten Er zijn een aantal meetbare indicatoren: • aantal en waarde van de verkoop via internet, • informatie betreffende websitebezoekers, de frequentie en de duur van hun bezoek, • het aantal nieuwe klanten en informatieaanvragen, • de reductie van de kosten in het marketingbudget. Je kan deze informatie verkrijgen via volgende bronnen: • het aantal on-linereserveringen, • webstatistieken, • on-lineënquêtes, • doorklikgegevens, • registraties. Duidelijke objectieven en constante evaluatie zijn vereist om de impact van e-marketing te meten. E-marketing is flexibel en biedt het voordeel snel te kunnen veranderen, ontwikkelen en bijsturen. Zorg ervoor dat het budget en de campagne aangepast kunnen worden als de doelstellingen (nog) niet zijn bereikt.
76
aangeklikt? Hoeveel heeft een reactie opgeleverd? Hoeveel bestellingen zijn er binnengekomen (on- en off-lineticketaankoop)? Bekijk dit per doelgroep en gebruik deze informatie voor de optimalisering van een volgende mailing. Webstatistieken over het gebruik van en de activiteit op de site kunnen zeer veel leren. Ontleed ze om de verschillende onderdelen van een site te evalueren. Zorg ervoor dat je toegang hebt tot deze gegevens (via jouw webbeheerder) of dat je ze op geregelde basis krijgt.
77
Artikel 8
Analyseer en evalueer de mailing. Hoeveel is aangekomen, hoeveel geopend en
Uitsmijter
Foto: Ben van Meerendonk, collectie IISG/AHF
78
‘Spelers van Ajax tijdens receptie’ Herken je hem, rechts op de foto? Kort na de oorlog, 1947, zelfbewuste ontspannen jongemannen. Rinus Michels, de (latere) legendarische Hollandse voetbaltrainer. Ik zie de foto toevallig op www.hetgeheugenvannederland.nl. Wat blijkt? Rinus is nog speler van Ajax geweest. Ik wist het niet. ‘Het Geheugen bevat beelden en teksten uit de vaak verborgen collecties van Nederlandse culturele instellingen,’ lees ik op de homepage. Ik grasduin verder op de site. Wat een schat aan beelden en informatie wordt hier geopenbaard. Geweldig toch, digitalisering?
Met dank aan Els Aerts, Tom De Bruyne, Dirk De Wit, Kristien Gerets, Karl Gilis, Pieter Haesbrouck, Erik Lesire, Michel Walrave, Clo Willaerts voor de verfrissende samenwerking en dito ideeën. Evert Asselman – editor – december 2004
79
Praktijkreeks
Communiceren via website en e-mail maakt deel uit van de praktijkreeks over cultuurcommunicatie en publieksbemiddeling van CultuurNet Vlaanderen waarbij deskundigen en praktijkwerkers hun kennis en ervaring delen met de culturele sector. Eerder verschenen: Ambrassadeurs – Over jongeren, cultuur en communicatie – Franky Devos Publieksbegeleiding in de praktijk – Peggy Saey & Marijke Van Eeckhaut Cultuurparticipatie en maatschappelijk kwetsbare groepen – Ine Vos Communiceren met pers en media – Reinhilde Weyns Communicatieplanning van theorie naar praktijk – Kathleen Weyts
Je kan ze bestellen bij CultuurNet Vlaanderen: via www.cultuurnet.be/publicaties. Surf naar de kennissite www.cultuurnet.be voor: • activiteiten, themadagen, praktijkvoorbeelden, publicaties, onderzoeken, presentaties, kalenderitems, verslagen, tips... • het uitwisselen van praktijkervaringen en inzichten met collega’s.
80
