Tato studijní opora je spolufinancována ze strukturálních fondů 85% a ze státního rozpočtu ČR 15%. OPVK CZ.1.07/3.2.02/05.0083 - Interaktivně, efektivně, kvalitně – využití moderních technologií v dalším vzdělávání
PP MODUL
OBCHODNÍ PROVOZ A PROPAGACE
STUDIJNÍ MATERIÁL ke vzdělávacímu programu
Pracovník/pracovnice v přímém styku se zákazníkem
NA TVORBĚ SE PODÍLELI: Zpracovatel:
Bohemia Training Institute s.r.o.
Kolektiv autorů: Olga Štefánková Vanda Šmolíková Manažer projektu:
Mgr. Renáta Divíšková
OBSAH
I.
Činitelé obchodního provozu
6
II. Členění a charakteristika dodavatelů, druhy dodávek
10
III. Bezpečnost práce na pracovišti
18
IV. Reklama a marketing
22
I.
I.
ČINITELÉ OBCHODNÍHO PROVOZU
OBCHOD Obchod lze definovat jako specifickou ekonomickou činnost, při které dochází k nákupu a koupi zboží a poskytnutých služeb za určitou protihodnotu. Při obchodu dochází ke změně vlastnictví z prodávajícího na kupujícího. Patří sem všechny činnosti spojené s nabídkou a poptávkou uskutečňované mezi prodávajícím a kupujícím, které vedou k realizaci sjednané transakce za předem dohodnutých podmínek. Obchod členíme dle následujících kritérií: a) území
ČINITELÉ OBCHODNÍHO PROVOZU
• vnější • vnitřní b) vlastnictví • obchodní společnosti • družstva • franšíza • soukromá osoba c) druh činnosti • velkoobchod • maloobchod d) druh prodávaného zboží • potraviny • spotřební zboží • průmyslové zboží e) velikost prodejní plochy obchodní centra - soubor specializovaných prodejen, prodejní plocha 2 500 – 20 000 m2 supermarket - potravinářské a nepotravinářské zboží, samoobslužný prodej doplněn individuální obsluhou,prodejní plocha min. 400 m2 hypermarket - velké prodejní jednotky, základ je potravinářský sortiment a velký rozsah nepotravinářského zboží. Prodejní plocha 3 – 15 tis. m2 drobné prodejní jednotky - potravinářské i nepotravinářské,prodejní plocha 30-2500 m.
7
I.
8
f) způsob prodeje • kombinovaný • zásilkový • pultový • elektronický • samoobslužný • veletrhy • burzy • aukce
I. • Zajišťovací
Zajišťování racionálních zásobovacích cest s cílem snížení prodejní ceny ve vztahu k úrovni zásobování (logistika). • Platební Zajišťování včasné úhrady dodavatelům. Význam této funkce je u nás plně docenitelný až v současném období výrazné zadluženosti řady obchodních i výrobních organizací.
OBCHODNÍ PROVOZ Obchodní provoz lze chápat jako soubor činností, které vedou k nejlepší variantě pohybu zboží, pohybu zaměstnanců a zákazníků a jejichž cílem je dosáhnout co nejvyšší účinnosti prodeje. Význam obchodního provozu je dosažení co nejvyššího zisku a zajištění maximální spokojenosti zákazníka.
• obchodní zástupce • obchodní makléř g) obchodní operace
Co obchodní provoz ovlivňuje a proč? • zboží (druh) • zaměstnanci
• maloobchod
• zákazníci
• velkoobchod
• mechanizační prostředky • provozní plochy
FUNKCE OBCHODU Transformační Přeměna výrobního (dodavatelského) sortimentu na sortiment obchodní (odběratelský) odpovídající potřebám a nákupním zvyklostem zákazníků. Zprostředkovací Překonání rozdílů mezi místem výroby (dodavatelem) a místem prodeje (odběratelem). Obchod zajišťuje prodej zboží na potřebném místě nebo jeho dodávku na toto místo. Časová Překonání rozdílů mezi časem výroby a časem nákupu zboží. Obchod zajišťuje pohotovost prodeje či dodávek a musí proto držet určitý rozsah zásob. Zásobovací Zajišťování množství a kvality prodávaného zboží. Důležitý je správný výběr dodavatele, rychlé vyřizování reklamací a podle jejich rozsahu případná promptní výměna dodavatele. Iniciativní Iniciativní ovlivňování výroby co do sortimentu, času, místa a množství a ovlivňování poptávky (marketing).
9
• maloobchodní operace
II.
II.
11
ČLENĚNÍ A CHARAKTERISTIKA DODAVATELŮ, DRUHY DODÁVEK
DODAVATELSKO ODBĚRATELSKÉ VZTAHY Vztahy mezi odběrateli a dodavateli jsou založeny na předpokladech vzájemně výhodné spolupráci. Zboží se dostává ke spotřebitelům od výrobců prostřednictvím jedné, nebo více prostředkovatelských organizací. Všechny organizace, tj. výrobce, velkoobchodník a maloobchodník spolupracují na dodání zboží spotřebiteli a vytvářejí tzv. marketingový kanál. Jsou možné i jiné kombinace. Výrobce může zvolit přímý prodej spotřebiteli. Některé výrobní podniky si proto zakládají vlastní prodejní oddělení. Jak dělíme dodavatele? • podle místa výroby – tuzemské, zahraniční • podle druhu zboží – průmyslové, zemědělské • podle objemu výroby – velkovýrobce, malovýrobce
ČLENĚNÍ A CHARAKTERISTIKA DODAVATELŮ, DRUHY DODÁVEK
Co je hlavním smyslem DOV? Uskutečňovat obchodní činnost, která má stránku: • hmotnou (dodávka věci, poskytnutí služby), • finanční (úhrada dodávky), • informační (doklady týkající se obchodu - dodací listy, faktury). DOV jsou upraveny obchodním zákoníkem.
DŮLEŽITÉ PARAMETRY DODAVATELSKÝCH SLUŽEB Dodací lhůta Dodací lhůta dodávek vyjadřuje dobu, která uplyne od předání objednávky odběratelem až po dodání zboží dodavatelem na odběratelem určené místo. Rozlišujeme dodací lhůty: • fixní a pravidelné cyklické denní, týdenní, měsíční dodávky v rámci určitého období • termínované dodávky jednorázové, mimořádné, pro sezónní předzásobení • bezprostřední dodávky v běžném dodacím standardu do 48 hodin nebo kratším • dodávky na odvolání
12
II.
III. I.
Dodací spolehlivost
Nákup zboží musí zajistit zejména:
Dodací spolehlivost dodávek vyjadřuje pravděpodobnost, s jakou budou dodací lhůty (celkové i dílčí), výše a struktura objednávky splněny.
- Musí sledovat pohyb zásob podle sortimentu
Dodací flexibilita Dodací flexibilita dodávek vyjadřuje schopnost expedičního systému pružně reagovat na požadavky a přání zákazníků. Dodací kvalita Dodací kvalita dodávek vyjadřuje dodací přesnost podle způsobu dodávky, množství a struktury dodávky. Cenové podmínky dodávek Cenové podmínky dodávek vycházejí ze základu nákupní ceny zboží. Tyto ceny je nutno konkretizovat soustavou srážek, slev, rabatů event. přirážek podle množství odběru, podle způsobu a lhůty placení, podle kvality zboží, podle finančního vypořádání především vratných obalů apod. Platební podmínky dodávek Běžné termíny splatnosti faktur jsou 30 -60 - 90 dnů u každodenních dodávek. Výběr dodavatele
13
- Musí sledovat vývoj situace na trhu - Musí sledovat vývoj spotřebitelské poptávky - Dodržovat termíny pro předkládání objednávek c) příjem zboží Z technologického pohledu můžeme definovat příjem zboží jako činnosti bezprostředně se zabývající manipulací se zbožím při vstupu zboží do prodejny. Z obchodního hlediska pod pojmem příjem zboží rozumíme, kromě vedlejších pomocných činností, tyto dvě hlavní operace: odběr zboží od dodavatele přejímku zboží -kontrolu množství a jakosti odebraného zboží Podstatou odběru a přejímky zboží je zachytit stav zásilky po příchodu do prodejny a zajistit právní podklady pro hmotnou odpovědnost za dodané zboží. d) skladování zboží Zboží se skladuje tak, aby byly zachovány jeho původní užitné vlastnosti.
OBCHODNÍ OPERACE
Podmínky skladování musí odpovídat určitému druhu zboží.
Obchodní operace jsou pracovní operace, které se uskutečňují v prodejně. Jejich cílem je dokonale připravit prodej zboží včetně vlastního prodeje.
Uskladnění zboží -uložení zboží ve skladovacích prostorech prodejny, jeho označení, účelné rozmístění a obměna, rovněž odborná péče o ně.
Základní obchodní operace
Každá prodejna má skladovat tak velké zásoby zboží, aby mohla plynule prodávat.
a) příprava k nákupu Cílem je včasné krytí objednávky prodejny dodávkou zboží.
Skladovací podmínky a prostory Základní podmínkou je čisté prostředí. e) příprava zboží k prodeji
Prodejna vychází ze stavu zásob, informací o poptávce, z obratu a cyklu dodávek.
Příprava zboží k prodeji spočívá v:
Sledování spotřebitelské poptávky
- ošetření zboží před prodejem (snižuje ztráty, o zboží se během skladování musí pečovat, udržovat v čistotě, při správné teplotě, trvanlivost)
- Znalost spotřebitelské poptávky je jedním z nejdůležitějších podkladů pro správné sestavení objednávky. - Její vývoj se sleduje podle druhů prodaného zboží, podle neuspokojených požadavků.
- přebalování a předvažování zboží (zrychluje obsluhu zákazníků) - úpravě zboží před prodejem - vystavování zboží (je ovlivněno formou prodeje, usnadňuje zákazníkovi výběr, označení cenovkami, je nutné dodržovat hygienické a bezpečnostní zásady)
b) nákup zboží Účelný nákup zboží je podmínkou úspěšného prodeje. Udržuje nutné zásoby zboží v požadované struktuře.
- doplňování zboží (nejčastěji po nebo před otevřením, v průběhu jen když se zboží doprodá)
14
II.
III. I. OBCHODNÍ „KOLOTOČ“
f) prodej zboží O úspěšnosti obchodní firmy rozhoduje nabídka zboží, která má co neúčinněji podnítit zájem o koupi zboží.
POPTÁVKA
Osobní nabídka - doplňková nabídka (vhodná pro doplnění, úpravu nebo ošetření vybraného zboží) PŘEJÍMKA ZBOŽÍ
- nabídka nových druhů zboží (záleží na vystavení, poutači a označení novinky)
NABÍDKA
- připomínková nabídka (připomenutí, že určitý druh zboží je na skladě a je výhodné ho koupit)
OBCHODNÍ ADMINISTRATIVA Legislativní minimum Obchodní administrativa je nedílnou součástí samotného obchodu. Bez řádně uzavřených dodavatelsko-odběratelských vztahů, obchodní smlouvy/kupní smlouvy nelze dost dobře zajistit všechny výhody ani pokrýt rizika smluvních stran. Bez řádné objednávky nebo dodacího listu zase těžko dohledáte, na čem jste se vlastně s dodavatelem domluvili a zdali toto bylo splněno. Platí to jak mezi dodavateli a odběrateli tak mezi prodejci a zákazníky.
DODACÍ LIST A FAKTURA
Smluvní/závazkové vztahy upravuje občanský a obchodní zákoník podle toho, kdo vstupuje do smluvního vztahu. Jedná-li se o podnikatele (obchodní společnosti, živnostníci aj.), jsou tyto vztahy upravovány obchodním zákoníkem. Pokud je alespoň jedna smluvní strana nepodnikatelem, řídí se tento smluvní vztah zákoníkem občanským.
KUPNÍ SMLOUVA
Ovšem v oblasti obchodu i v oblasti práva nemusí být vždy vše tak jednoznačné. Smluvní problematika se může prolínat do obou zákoníků současně, záleží na mnoha okolnostech. Pro naše obecné účely tedy vycházejme z toho, že naše dodavatelsko-odběratelské vztahy jsou řízeny zákoníkem obchodník a vztahy se zákazníky (pokud se jedná o maloobchod tedy retail) zákoníkem občanským. Jaké tedy mohou být smluvní vztahy?
OBJEDNÁVKA
SMLOUVA O SMLOUVĚ BUDOUCÍ
JAKÉ NÁLEŽITOSTI MÁ MÍT SPRÁVNÁ OBJEDNÁVKA? OBJEDNÁVKOVÝ LIST
• relativní
Dodavatel:
Odběratel:
• absolutní
Název:
Název:
Sídlo:
Sídlo:
• pojmenované
?
?
• nepojmenované
1) Specifikace zboží či služeb:
Typy smluv
Typy norem
2) ?
• dispozitivní
3) Cena
• kogentní
4) ? V …………… dne …………… ……………………………. odběratel
15
II. KUPNÍ SMLOUVA Zamyslete se nad tím, co všechno by podle Vás měla obsahovat kupní smlouva.
III. I. FAKTURA Faktura je doklad, který kupujícímu (odběrateli) říká komu má za co jakým způsobem zaplatit.
Pokuste se uvést vše, o čem se domníváte, že je podstatné bez ohledu na to, s jakými smlouvami jste se již setkali.
Náležitosti, které musí faktura obsahovat: • název firmy kupujícího a prodávajícího, jejich IČO a DIČ
Následně o tom budeme diskutovat a společně si vymezíme to více a méně podstatné.
• peněžní ústav a číslo účtu prodávajícího • číslo faktury a den jejího vystavení
Kupní smlouva obsahuje: - předmět smlouvy
• konstantní symbol označující účel platby
- cena
• datum splatnosti a forma její úhrady
- platební podmínky
• cena za jednotku množství, sazba DPH (v %), vypočítané DPH, celkem
- dodací podmínky
• dopravné, balné
- množství
• celková cena
- přechod vlastnictví
• vyčíslení DPH pro její zaúčtování
- reklamační podmínky
• úrok z prodlení při pozdním zaplacení
- právo zpětné koupě
• číslo objednávky
- ustanovení, co se považuje za podstatné vady - jakost - podpisy - datum
PRODEJNÍ A MIMOPRODEJNÍ MÍSTNOSTI Prodejní místnosti ………………………………………………………..
+
-
……………………………………… ………………………………………
DODACÍ LIST Dodací list doklad o tom, že výrobky či zboží byly odeslány v určité kvalitě a množství. Tento dokument není vyžadován zákonem. Slouží pro kontrolu nad pohybem zboží. Dodací list musí obsahovat několik náležitostí: • označení dodávky - druh zboží, množství či další specifikace
……………………………………… ……………………………………… ……………………………………… ……………………………………… ………………………………………
………………………………………
……………………………………… ………………………………………
• název firmy prodávajícího a kupujícího • adresa odesilatele a příjemce • datum odeslání dodávky • číslo objednávky nebo kupní smlouvy • na dodacím listu se nemusí uvádět cena zboží, ale pouze jeho počet • datum vyskladnění zásilky • datum odeslání • jméno pracovníka, který dodací list vypracoval • jméno pracovníka, který zásilku vyexpedoval
Mimoprodejní místnosti …………………………………………
+
-
……………………………………… ……………………………………… ……………………………………… ……………………………………… ……………………………………… ……………………………………… ……………………………………… ……………………………………… ……………………………………… ………………………………………
17
IIII. I.
19
III.
BEZPEČNOST PRÁCE NA PRACOVIŠTI
VÝZNAM BOZP? Bezpečnost a ochrana zdraví při práci (BOZP) je nedílnou a rovnocennou součástí pracovních povinností. Úrazy a nemoci z povolání způsobují bolest, pracovní neschopnost, finanční výdaje na léčení, snižuj í společenské uplatnění, ohrožení života, někdy i smrt. Obecné povinnosti zaměstnavatele (zl) a zaměstnance (zc) v oblasti BOZP upravuje zákoník práce č. 262/2006 v § 101 až 107, konkrétní provozní předpisy, návody obsluhy. Při BOZP je velký důraz kladen na prevenci.(předcházení a minimalizace rizik možného ohrožení života a zdraví).
BEZPEČNOST PRÁCE NA PRACOVIŠTI
JAKÉ JSOU POVINNOSTI ZAMĚSTNAVATELE? - zajišťovat BOZP pro všechny fyzické osoby, které se s jeho vědomím zdržují pracovištích (zaměstnance, zákazníky, dealery, řidiče dodávek), - vytvářet bezpečné pracovní prostředí, soustavně vyhledávat nebezpečné prostředí, kontrolovat úroveň zabezpečení, přijímat opatření a vést záznamy, nahrazovat fyzicky namáhavé a nebezpečné práce novými postupy, zavádět nejnovější poznatky vědy a techniky, - zajistit zaměstnancům poskytnutí první pomoci, přijímá opatření ke zdolání mimořádných událostí, jako jsou havárie, požáry a povodně, - určí zaměstnance, kteří při ohrožení organizují poskytnutí první pomoci, zajišťují přivolání zdravotnické záchranné služby, hasičů, policie a organizují evakuaci zaměstnanců, nepřipustit, aby zaměstnanec vykonával zakázané práce, - zajistit, aby vymezené práce vykonávali pouze zaměstnanec s platným zdravotním průkazem, mající zvláštní očkování nebo doklad o odolnosti vůči nákaze, - umožnit zaměstnancům podrobit se předepsaným lékařským vyšetřením a nahradit ztrátu výdělku, - zajistit dodržování zákazu kouření na pracovištích, - informovat zaměstnance o rizicích na pracovišti, zajistit pravidelná školení o předpisech BOZP, - poskytovat zaměstnancům osobní ochranné pracovní prostředky, pracovní oděvy a obuv (při mimořádném opotřebení nebo znečištění), mycí, čisticí a dezinfekční prostředky a ochranné nápoje, - objasnit příčiny a okolnosti vzniku pracovního úrazu zaměstnance, přijímat opatření, - vést evidenci o všech pracovních úrazech v knize úrazů nebo v záznamu o úrazu.
20
III.
JAKÉ JSOU POVINNOSTI ZAMĚSTNANCE?
IIII. I.
21
čisté a suché. Rozlité kapaliny z podlahy musí být ihned setřeny.
- znalost předpisů k zajištění BOZP je nedílnou součástí kvalifikačních předpokladů zaměstnance,
- Vyvarovat se neodborné manipulace s elektrickými spotřebiči.
- dbát o svou vlastní bezpečnost a zdraví i o bezpečnost jiných osob,
- Nestoupat na vratké podložky, používat schůdky nebo dvojitý žebřík, který je vždy zajištěn řetízkem. Nevyklánět se na žebříku.
- účastnit se školení a prověření znalostí BOZP, - podrobit se lékařským vyšetřením, - dodržovat předpisy BOZP, stanovené pracovní postupy, používat osobní ochranné prostředky, - nepožívat alkoholické nápoje a návykové látky v pracovní době, nevstupovat pod jejich vlivem na pracoviště. Nekouřit na pracovištích (respektovat nekuřáky), - oznamovat svému nadřízenému vedoucímu zaměstnanci závady na pracovišti, - podrobit se na pokyn oprávněného vedoucího zaměstnance zkoušce na alkohol.
NEJČASTĚJŠÍ PŘÍČINY ÚRAZŮ V OBCHODĚ Rozbory úrazovosti za minulá léta ukazují, že z větší části si úrazy zavinují zaměstnanci obchodu sami podceňováním úrazového nebezpečí, bezmyšlenkovitým, mechanickým počínáním a nedbalostí. Nejčastějšími úrazy v prodejnách jsou: - Pohyb osob - uklouznutí na mokré podlaze, dírami v podlaze nebo poškozenými schody. Pády zaviněné nevhodnou obuví (neuzavřená obuv, vysoké podpatky). - Nepořádkem na pracovišti, nedostatečným osvětlením přeplněných chodeb a na schodištích. - Pády z výšky (např. ze žebříku, z ložné plochy dopravního prostředku). - Poranění při manipulaci s nářezovými stroji, s noži a sekáčky; příp. při použití různých nevhodných pomůcek. • Zachycení za potrhané součásti oděvů. - Poškození zdraví při doplňování a vyjímání zboží z regálů (vyskočení obratlů, přiražení o regál nebo podlahu). • Poranění o střepy při rozbití skleněných obalů; - Poranění v důsledku vadné elektroinstalace nebo neodborného zacházení s elektrickými spotřebiči. Hlavní zásady bezpečnosti práce - Nastupovat do práce pokud možno odpočinutí, klidní a vyrovnaní. - Neobtěžovat spolupracovníky ani zákazníky svými osobními a soukromými problémy. - Udržovat pracovní oděv a obuv v pořádku, děvčata mají používat obuv s nízkými nebo nejvýše středně vysokými podpatky. - Plně se soustředit na práci, nepracovat pod vlivem prostředků, které ovlivňují negativně pozornost. - Udržovat pečlivý pořádek na pracovišti, dbát na dobré osvětlení. Podlaha a schody musí být
- Břemena musí být zvedána z podřepu, nikdy z předklonu. - Dlouhé předměty se musí přemísťovat zvednutým předním koncem. - Pokud se nesou lehčí, ale objemná břemena (např. několik krabic) v ruce, je nutno dbát na to, aby nezakrývala rozhled. - Všude, kde je to možné, se musí používat mechanizační prostředky. - Dodržovat maximální váhové limity stanovené příslušnou právní normou. - Ukládat zboží na vyhrazená místa a tak, aby se nemohlo sesunout. - Zboží není vhodné ukládat na chodby, přístup k hasicím prostředkům ani schodišti - Nepracovat s vadnými nástroji. Ostré nástroje nikdy nestavíme proti ruce nebo tělu
IIV. I.
IV.
23
REKLAMA A MARKETING
• Marketing je především FILOSOFIE firmy. • Úspěšnost firemních cílů je založena na určení potřeb zákazníků a jejich plnění efektivněji, než to dělá konkurence. • Marketing je založen na vztazích se zákazníky. Paretovo pravidlo říká, že 20% spokojených zákazníků dělá 80% zisku. • Jedná se o uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a soustavu procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnot zákazníkům. Marketing je důležitá součást tvorby a realizace firemní strategie
REKLAMA A MARKETING
• Jeho cílem je vytvářet odlišnost nabídky firmy od nabídky konkurentů v dimenzích, které jsou podstatné pro zákazníka. • Zákazník = osoba, domácnost, firma, stá, fyzická/právnická osoba ten, kdo "živí" firmu
24
IV.
IIV. I.
V ČEM SPOČÍVÁ ZÁKLADNÍ PRINCIP?
„Dělej, co umíš prodat, neprodávej, co umíš dělat.“
25
PRŮZKUM A ANALÝZA TRHU Představte si, že jste firma, která vstupuje nově na český trh. Vymyslete si libovolný obor, ve kterém firma působí a produkt, který chcete nabízet zákazníkům. Vaším úkolem je prozkoumat a zanalyzovat trh tak, abyste dokázali na trhu s tímto produktem obstát. Zaměřte se na následující: • Plánujte předem.
POTŘEBA ZÁKAZNÍKA
• Jaké metody a techniky průzkumu zvolíte? • Jaké zdroje informací využijete? • Jaké budou vaše prodejní argumenty (proč by si zákazník měl vybrat zrovna vás produkt)?
MARKETINGOVÝ PRŮZKUM PRODUKT/SLUŽBA ODPOVÍDAJÍCÍ POPTÁVCE
Spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací – porozumět trhu (kde podnik podniká či chce podnikat), identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu, identifikovat příležitosti, formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky. Cílem je získat vysoce kvalitní a objektivní marketingové informace. Jaké vlastnosti musí mít získané marketingové informace?
UVEDENÍ PRODUKTU/SLUŽBY NA TRH
• Dostupnost • Aktuálnost • Úplnost • Efektivnost
PŘÍPRAVA A REALIZACE MARKETINGOVÉHO PRŮZKUMU ZÁKAZNÍK NAKUPUJE
Příprava • Zahájení = definice samotného problému, který má být řešen • Orientační analýza = specifikace potřebných informací, identifikace zdrojů, stanovení metod
ZÁKAZNÍKOVA POTŘEBA JE NAPLNĚNA
• Plán projektu = vypracování detailních kroků celého projektu Realizace • Sběr dat
ZÁKAZNÍK OPĚT NAKUPUJE
• Zpracování dat • Analýza dat • Vizualizace výstupů • Prezentace doporučení
26
IV.
IIV. I.
METODY MARKETINGOVÉHO PRŮZKUMU KVANTITATIVNÍ VÝZKUM
27
SWOT ANALÝZA KVALITATIVNÍ VÝZKUM
Jedna ze základních metod, jejíž pomocí lze identifikovat silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby spojené s určitým projektem. Díky tomu je možné komplexně vyhodnotit fungování firmy, nalézt problémy nebo nové možnosti růstu. Je součástí strategického (dlouhodobého) plánování společnosti.
• Interview
• Zdroje informací
• Telefonické dotazování
Informace můžeme dělit na:
• Písemné dotazování
• Primární – získány vlastním výzkumem, v dané formě dříve nepublikovány,
• Hloubkové interview
• Sekundární – shromážděny a publikovány zpravidla někým jiným i k jiným účelům,
• Ohnisková skupina
• Interní – od pracovníků či z dokumentů vlastního podniku,
• Panel
• Externí – informace čerpané ze zdrojů mimo vlastní podnik
• Pozorování
• Kvantitativní – množství, objem, velikost, úroveň, intenzita,
• Experiment
• Kvalitativní – neměřitelné, využívají pojmy a kategorie.
Jak vybírat vzorek respondentů? ………………………………………………………………………………………………………..…………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………..…………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………..…………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………..……………………………………………
Zdroje sekundárních údajů – interní (evidence a záznamy podniku), externí (odborné publikace, periodika), Zdroje primárních údajů – interní (kompetentní pracovníci podniku), externí (experti, konsultanti, odběratelské firmy, spotřebitelé).
SEGMENTACE TRHU Segmentace trhu je rozčlenění trhu do stejnorodých nebo různorodých skupin, přičemž každý trží segment má svá specifika, která se výrobci a prodejci snaží uspokojit. • základ účinné a efektivní marketingové strategie - znalost potřeb jednotlivých tržních segmentů pomáhá koncentrovat úsilí k vývoji výrobku, adekvátně rozvíjet účinné cenové strategie, vybrat vhodné distribuční kanály, tvořit a zacílit reklamní sdělení a školit prodejní síly • nástroj plánování a kontroly - znalost segmentů umožňuje definovat marketingový plán (zejména provést odhad tržeb a zisku v jednotlivých segmentech a stanovit rozpočty marketingových aktivit vůči segmentům) a kontrolovat jeho naplnění • uspokojení zákazníka - nalezení potřeb zákazníka, které jsou přehlíženy nebo nedostatečně obsluhovány konkurenty, vhodné zejména pro společnosti s nižším tržním podílem
ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ
28
IV.
Jaké jsou výhody segmentace? • Uspokojení potřeby zákazníka • Efektivní propagace a distribuce • Přizpůsobení výrobku zákazníkovi • Konkurenční výhoda SEGMENTAČNÍ KRITÉRIA Typy segmentace • Demografická Zákazníci jsou rozděleni dle těchto kritérií: věk, pohlaví, velikost rodiny, rodinný stav a další. • Geografická Zákazníci jsou rozděleni podle svého geografického rozmístění např. světová oblast, stát, nižší teritoriální oblast, velikost oblasti, velikost města dle obyvatel, typ osídlení a jeho charakter, podnebí oblasti, ráz krajiny, morfologie a další. • Psychologická Zákazníci se dělí podle psychologického profilu (životní zájmy, postoje, hodnoty apod.) • Chování zákazníka Jedná se především o nákupní chování, tzn. frekvence a rozsah nákupů, loajalita k dodavateli, postoj k riziku apod.
IIV. I. Ukázkarozdělení zákazníků v ČR pro účel reklamy
29
30
IV.
IIV. I.
31
Jaké existují typy konkurentů? • konkurent následovatel - sleduje konkurenci, využívá všech schopností ke konkurenčnímu boji • laxní konkurent - ani rychle ani výrazně nereaguje na konkurenci • vybíravý konkurent - reaguje jen na některé aktivity svých konkurentů • konkurent tygr - reaguje rychle a rozhodně na jakoukoliv formu ohrožení
MARKETINGOVÝ MIX – 4 P Jedná se o skupinu specifických marketingových nástrojů zaměřených na zákazníka a dosažení marketingových cílů.
Product
Co a komu
Co budeme na trhu nabízet a komu?
Price
Za kolik
Co je z pohledu zákaznákazníka cena?
Place
Kde
Na jakém míst, jakými kanály budeme prodávat
Promotion
Jak
Jak oé tom, co nabízíme, dáme zákazníkům vědět?
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Smyslem marketingové komunikace je ovlivnit zákazníky a vyvolat u nich zájem o firmu i její produkci, současně ovlivnit jejich nákupního chování. Marketingová komunikace si klade tyto cíle:
KONKURENCE A KONKURENČNÍ VÝHODA
• Zvýšit informovanost spotřebitelů o nabídce podniku.
• Konkurenceschopnost
• Zvýraznit některé vlastnosti produktu, a ty s výrobkem a firmou postavit do "zvláštního světla", tj. vytvořit pro ně specifický image.
• Konkurence
• Zapůsobit na zákazníky a přimět je k tomu, aby výrobek, službu nebo ideu přijali.
• Konkurenční výhoda
• Upevňovat dlouhodobě trvalé vztahy se zákazníky a další veřejností. Co je to komunikační mix a co vše sem patří?
!! Je důležité znát své (potenciální) konkurenty! !! K dosažení úspěchu musí firma poskytnout vyšší hodnotu zákazníkovi než konkurence. !! Firma by měla vyhledávat také „vzdálenější“ konkurenty.
Cílem komunikačního mixu je seznámit zákazníka/cílovou skupinu s produktem firmy a přesvědčit ho o nákupu. Vytvořit skupinu věrných zákazníků. Zvýšit frekvenci a objem nákupu. Mix marketingové komunikace (nebo-li propagační mix) se skládá z těchto forem komunikace: reklama (inzerce), osobní prodej, podpora prodeje (propagace prodeje), práce s veřejností (public relations), a přímý marketing. Někteří autoři uvádějí jako nástroj komunikačního mixu také sponzoring a nová média.
32
IV.
FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ MARKETINGOVOU KOMUNIKACI
IIV. I.
Mezi běžně uplatňované podoby osobního prodeje patří představení výrobků obchodními agenty firmy, obchodní setkání, veletrhy a výstavy.
• Charakter výrobku • Fáze životního cyklu • Velikost cílových trhů a cílová skupina • Disponibilní zdroje na realizaci marketingové komunikace • Výchozí situace cíle a zdroje podniku • Ostatní faktory
PŘÍMÝ MARKETING Přímá komunikace směrem k zákazníkům s cílem získat okamžitou odezvu. Pro zákazníka představuje pohodlný způsob nákupu, jednoduchost a diskrétnost. Představuje účinný nástroj pro budování vztahů se zákazníky. Adresný přímý marketing Orientuje se přímo na konkrétní osoby – tzn. adresné emaily, obtelefonovávání klientů, adresné poštovní nebo kurýrní zásilky, emailing aj. Jedná se o tzv. reklamu s přímou odezvou. Neadresný přímý marketing Jedná se o masovou reklamu, které není orientovaná na konkrétní osoby. Většinou se jedná o reklamy televizní či tištěné nebo např. teletext.
PODPORA PRODEJE Spotřebitelská podpora Měla by motivovat zákazníky k nákupu a loajalitě. Jedná se např. o různé akce pro klienty a nové zákazníky, dárky navíc, slevy, benefitní systémy, zákaznické karty výhod aj. Podpora obchodníka nebo organizace Cílem je motivovat obchodníky či firmy k prodeji a většímu zisku různými formami jako je například. Provizní a benefitní systém, různé formy slev např. pro rodinné příslušníky, soutěže o nejlepšího prodejce se zajímavými cenami aj.
OSOBNÍ PRODEJ Osobní prodej je jednání tváří v tvář s jedním nebo více potenciálními kupci za účelem prezentace výrobku, zodpovězení dotazů a získání objednávky. Osobní prodej je nejvhodnějším nástrojem marketingového mixu v pozdějších stadiích procesu nakupování. Příčina je v tom, že osobní prodej má ve srovnání s inzercí několik výhod: - okamžitě viditelná reakce zákazníka - možnost měnit prodejní přístup - možnost vytvoření dlouhodobého vztahu se zákazníkem - zákazník se cítí povinen reagovat
33
!! VELMI DŮLEŽITOU ROLI HRAJE OSOBNOST PRODEJCE!!
POZNÁMKY: ..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
www.bti-plzen.cz
INTERAKTIVNĚ EFEKTIVNĚ KVALITNĚ
