Poslední rozhovor. Nový program stanice Plus naplní mou misi, těšil se Peter Duhan. Těšit se může pořád, ale už ne jako generální ředitel ČRo

Datová revoluce v telekomunikacích

Benetton hraje vlastní ligu

Robert Haas: Do Symbia hledám jen hvězdy

strana 20

strana 44

strana 60 www.strategie.cz

První časopis o médiích, reklamě a marketingové komunikaci > Založeno 1993

Poslední rozhovor Nový program stanice Plus naplní mou misi, těšil se Peter Duhan. Těšit se může pořád, ale už ne jako generální ředitel ČRo

9 771210 375011

10

1015 > vychází 23. 10. 2015 > cena 69 Kč

editorial

Dusno na Vinohradech Nebývá zvykem, aby média tiskla rozhovor s někým, kdo už takříkajíc není. Nebo lépe řečeno s někým, kdo sice ještě je, ale v zásadě už ne. Peter Duhan, který rezignoval ze zdravotních důvodů na funkci generálního ředitele veřejnoprávního Českého rozhlasu, zůstává v křesle do 3. listopadu. Tedy pár dní po uzávěrce říjnového vydání Strategie a den po spuštění nového programu stanice Plus. Čili té stanice, kolem které je podle interních zdrojů v sídle instituce na Vinohradské třídě s vchodem z Římské ulice poměrně husto. Na vysvětlenou: Plus vysílá v současnosti denně od 6 do 10 hodin a od 16 do 24 hodin a je šířen na středních vlnách a v digitálních sítích. Na velmi krátkých vlnách je k mání pouze na pražské Regině. A právě to se má od pondělí 2. listopadu změnit. Stanice zavede nonstop program a stane se samostatným okruhem. Plus

Igor Záruba, šéfredaktor

má však jedno minus: coby pokračovatel stanic ČRo 6, Rádio Česko a Leonardo se stal pracovištěm publicistů, proto jde o stanici mluveného slova. Plánované posílení zpravodajských aktivit naráží na nedostatek kapacit spojený s obavami, kam má tento počin vlastně směřovat (v překladu: „komu že má sloužit“.) Rozjezd nového Plusu byl nicméně vždy Duhanovým snem (nebo to tak aspoň opakovaně deklaroval). Jak říká v rozhovoru pro Strategii, považuje ho za naplnění své mise. Vypadá to na prorocká slova – Plus asi opravdu začne, Duhan zato s jistotou končí. Nemá smysl pitvat, nakolik mu vaz zlámal v rádiu pracující syn Andrej. V tomto směru pochybil Duhan starší nanejvýš morálně, nikoli právně. A pokud chtěla Rada Českého rozhlasu, s níž měl ředitel dlouhodobě napjaté vztahy, řešit na mimořádném zasedání zkraje října právě toto, je to její věc. Duhanův osud byl víceméně zpečetěn o dost dříve a postaral se o to tlak muže, který se jmenuje rovněž Andrej a o jehož mediální žízni není pochyb, byť se mu v tomto směru zatím nedaří tolik expandovat a být důrazný, jak by chtěl. Zasvěcení tvrdí, že Duhana zlomil Babišův tlak na „objektivitu“ výkladní skříně rádia, stanice Radiožurnál. Ta prošla zajímavým vývojem od koženě seriózního programu přes rozhlasový bulvár (za vydatné asistence bývalého šéfredaktora zpravodajství Novy) po zprávařský, lehce bulvární mainstream. V této poloze se usadila, jenže lidem z ANO připadá, že to stále není ono. K ČRo ještě jedna poznámka. Datum, které si Duhan pro svůj odchod zvolil, má i další souvislost. Na začátku listopadu má být hotový první návrh rozpočtu této organizace pro rok 2016. Loňský, s příjmy přes 2,2 miliardy korun, představili Peter Duhan, Michal Koliandr, náměstek pro správu a provoz, Lubomír Bureš, ředitel ekonomického odboru, a Martin Vojslavský, vedoucí oddělení controllingu. Letos to bude v jiné sestavě. Koliandr byl odvolán kvůli prodeji zámečku v Přerově a vykoledoval si od Duhana trestní oznámení, Bureš odešel v červnu tohoto roku.

INZERCE A151011258

Vojslavský u controllingu zůstal a povýšil na pověřeného šéfa Burešova odboru. Nově si od rozpočtu, který má dát výraznou „zelenou“ digitálním službám na úkor klasického vysílání, hodně slibuje Tomáš Kollarczyk, jinak ředitel odboru obchodu a marketingu pověřený řízením Sekce správy a provozu. Nuda v rádiu v příštích týdnech rozhodně panovat nebude. V životě ovšem nejde jen o to, co se šíří v éteru, a Strategie to ví. Chcete být in, pokud jde o služby mobilních operátorů, kteří zbrojí na vánoční trh? Čtěte na

FOTO: Tomáš Novák

stranách 20–25. Víte, proč má důvod k oslavám italský globální hráč Benetton? Více v rubrice Brand Story. Chcete vědět, jaký je stav souboje beaujolais s domácím svatomartinským? I tuto odpověď najdete uvnitř. A jen malá nápověda k témuž – francouzské mladé víno navrch nemá.

Potřebuje prostor Expanze stanice mluveného slova Plus si v pásmu FM vyžádá omezení dosahu ostatních stanic ČRo

říjen 2015

www.Strategie.cz

3

obsah

5–12 Briefing > Myslí to Dvořák s novými médii vážně? > Mediálky se hádají, která je největší > Mediokracie: Uprchlický Eintopf

14–18 Rozhovor měsíce > Peter Duhan: Koncesionářský poplatek je solidární daň

20–25

Téma měsíce > Telekomunikace procházejí revolucí

26–39 REKLAMA

Telekomunikace procházejí revolucí Kolik stojí minuta hovoru? Máte minutovou, nebo sekundovou sazbu? Tyto dotazy jsou v zákaznických centrech mobilních operátorů slyšet čím dál méně. V dnešní době hrají roli jedničky a nuly. Data dělají telekomunikační revoluci. Rychlejší telefony kráčejí bok po boku s rychle budovanou sítí 4G/LTE. Ta umožňuje neporovnatelně rychlejší přenos dat než v minulosti, a tak internet v mobilu začíná lákat i lidi, kteří měli ve zvyku oddělovat funkce telefonu od funkcí počítačů. > strana 20

> Agentury jsou bez Agentury roku

40–52 Marketing

lopatky > Prvoligová kontroverze značky Benetton > Pracovní místo je produkt a potřebuje marketing > Pat a Mat v reklamě fungují spolehlivě > Olajkuj mi můj řízek

56–57

média > České deníky se bojí moderního designu

58 Data 59–62

Lidé > Paragrafy v praxi: Konec regulace soutěží je snad na obzoru > Cesty kariéry: Robert Haas, Symbio

Prvoligová kontroverze značky Benetton Sázka na barvy a kontroverzi se rodině Benettonových vyplatila opakovaně. V posledních letech už sice jejich oděvní značka tolik nezáří, přesto boj o zákazníky nevzdává, a to již více než půlstoletí. Úspěch značky podřídila rodina marketingu. Uvedla v život technologii, díky níž se vlna barvila až na konci výrobního procesu, aby tak mohla rychle reagovat na aktuální požadavky spotřebitelů. > strana 44

Do agentury hledám jen hvězdy Původně chtěl Robert Haas dělat jen dobře vypadající weby. V současnosti je už přes 15 let spolumajitelem agentury

66 V zrcadle > Grant McKenzie, Plzeňský Prazdroj

4

www.Strategie.cz

říjen 2015

Symbio, která pomáhá domácím i nadnárodním koncernům s  online prezentací u nás i ve světě. > strana 60

OBÁLKA: Hynek Glos

> Svatomartinské položilo beaujolais na

Briefing > zlatá slova

perla měsíce

„Šunku sice jím, ale ne tuhle.“

„Na první pohled to může vypadat, že ,jede‘ jen ten, kdo má lepšího fotografa.“

Miroslav Kalousek reagoval na nabídku Andreje Babiše, který mu během rozhovoru začal nabízet produkty svých firem.

„Když dáme klientovi na výběr ze dvou hudebních podkresů, vybere si na devadesát procent ten méně výrazný. Řada lidí v marketingových odděleních je opatrná. Chápu je, nechtějí přijít o místo.“

Zpěvačka Dagmar Pecková o tom, jak funguje marketing ve vážné hudbě

Kreativní ředitel agentury Saatchi & Saatchi Ondřej Hübl

„Nebojte se, mě se nezbavíte, dokud nebudu v ložnicích vedle stolečku s lampičkou. V nejhorším si billboardy vyrobím sám.“

Připravil: Jan Podaný / FOTO: ČTK, archiv

Bývalý fotbalista Petr Švancara o svém působení v marketingových kampaních

„Parkování jen pro štíhlé nadržené holky, všichni ostatní budou znásilněni.“ Ceduli s tímto nápisem si před otevřením vyvěsila Kavárna Our Cafe v Křižíkově ulici v pražském Karlíně

„Já se vrátím!“ Arnold Schwarzenegger natáčel v Praze reklamu. Když odcházel z jedné luxusní pražské restaurace, rozloučil se stylově právě touto kultovní hláškou z Terminátora.

říjen 2015

www.Strategie.cz

5

Briefing

glosa

Myslí to Dvořák s novými médii vážně?

Až 45 procent výdajů největší světové reklamní sítě WPP má příští rok směřovat do onlinu. Česká televize si bude muset sice pro dalších dvanáct měsíců vystačit s poněkud menším rozpočtem, než s jakým pracuje WPP, právě nová media by však mohla hrát v dalším rozvoji této veřejnoprávní instituce o mnoho důležitější úlohu, než je tomu nyní. Dokládá to fakt, že Petr Dvořák se svými kolegy připravuje tendr, jehož výsledkem by měly být hned tři spolupracující PR agentury, které by si mohly vzít na starost právě především online, jak sama televize ústy své mluvčí tvrdí. Vymezení zakázky, jak je již bohužel v našich podmínkách téměř zvykem, je natolik obecné, že je zatím předčasné přesněji říci, zda mají píáristé

VIZE Podle Dvořáka znamená internet pro televizi další příležitost

pouze krýt Dvořákovi záda, aby si na něho někteří politici tolik „nedovolovali“, nebo zda je tím

Již před dvěma roky generální ředitel České

opravdu míněn upřímný úmysl posunout Českou

televize Strategii tvrdil, že pro ni není internet

televizi blíže obdobným veřejnoprávním institu-

hrozbou, ale spíše další možností, kam směřovat

cím na západ od našich hranic. Zakázka, která

svoji programovou nabídku. Vycházel přitom

má celkem standardní název Zajištění mediálního

z průzkumu, podle něhož má velké množství

servisu a služeb v oblasti public relations, od spo-

domácí populace současně puštěnou jak tele-

lupracujících agentur očekává, že vedle konzulta-

vizi, tak internet. Doba, kdy nebudeme vědět,

cí, poradenství či návrhu strategie mimořádných

kam upřít svůj zrak a pozornost, začíná nabírat

a krizových komunikačních aktivit bude také

stále reálnějších obrysů. Pokud se tedy nejedná

zahrnovat analýzu za média veřejné služby v Evro-

jen o pokus, jak na současné vlně zájmu o nová

pě. V minulosti byla přitom kritizována nejen za

média přelít veřejné prostředky spřáteleným

spolupráci s PR agenturou Bison & Rose, ale i za

agenturám, které pak udělají „za hodně peněz

to, že měla Dvořákovi při jeho snahách o post ře-

málo muziky“.

cílem tendru České televize může být třeba jen to, aby píáristé kryli Dvořákovi záda, aby si na něho politici tolik nedovolovali.

ditele pomáhat lobbistická družina Jany Marcové Pan Solutions.

Jan Podaný, spolupracovník redakce

> Ekonomický deník E15

> Česko-slovenská pro-

> Leo Burnett připravil pro

> Národní soutěž kreativity

> Pražská pobočka sítě

z vydavatelství Mladá fronta

dukční společnost Nomad

České dráhy kampaň se

Prima Zlatá pecka startuje

McCann Worldgroup bude do

slaví v listopadu osmileté

Films uspěla na letošních Clio

sloganem „Lepší cesta každý

21. ročník. Čestným před-

budoucna zajišťovat

výročí od prvního vydání

Awards, z nichž si odvezla

den“, která běží nejen v tele-

sedou poroty je významný

v 21 zemích Evropy komunika-

a poprvé zásadně mění logo

stříbrnou sošku v kategorii

vizích, ale zahrnuje také inter-

fotograf Antonín Kratochvíl,

ci finské značky pneumatik

a design. Deník E15 vychází

Produkce/Servis reklamy od

net, print a outdoor. Kampaň

součástí je opět cena o nej-

Nokian Tyres a jejích produktů

od 5. října v nové grafické

30 do 60 sekund za kampaň

chce ukázat současnou kvalitu

lepšího herce/herečku v re-

včetně ATL a BTL podpory,

podobě, redakce deníku rea-

pro společnost Samdex Sam-

poskytovaného servisu tohoto

klamě, kterou může ovlivnit

digitální komunikace, správy

guje redesignem na aktuální

sonite. Režisérem kampaně

dopravce i to, jaké nové služby

veřejnost v online hlasování.

sociálních sítí a aktivace.

trendy v tištěných i mobilních

byl Francouz Bernie Roux.

a moderní technologie zavádí.

Soutěž pořádaná asociací

Z Prahy se také budou pláno-

a elektronických médiích.

AČRA se poprvé spojuje s 

vat a koordinovat jednotlivé

Autorem nové podoby deníku

Nocí reklamožroutů. Ceny

regionální kampaně.

E15 je Jiří Bušek.

budou předány na galavečeru

Více na straně 56.

v pražském Klubu Lávka 25. února 2016.

6

www.Strategie.cz

říjen 2015

FOTO: Anna Vacková, Jarmila Štuková a Lenka Klicperová, archiv

telegraficky

Briefing

glosa

Co zmůže fotografie

V ringu

Platí ještě stále tvrzení, že fotografie může změnit svět? Diskuse na toto téma se vrací s příchodem každého dalšího nového média. A přes všechny prokla-

vítěz měsíce

mace o konci fotožurnalistiky či ústupu

Knowlimits

statické obrazové informace někam na

Vítězem výběrového řízení na plánování a nákup

okraj je fotografie stále tím, co naši

reklamy České pošty za 50 milionů korun se stala

pozornost upoutá nejrychleji. Jednodu-

agentura Knowlimits. Pošta vybírala ze tří nabídek.

chý a sdělný obraz zůstává přes všechny

Za agenturou stojí mimo jiné syn bývalého poslance

současné technické možnosti médií

za ODS Jana Vidíma.

stále velmi efektivním poselstvím, které

TÉMA ROKU Fotografka Jarmila Štuková a šéfredak-

dokáže přitáhnout všeobecně roztěkanou

torka časopisu Lidé a Země Lenka Klicperová získaly

pozornost. Často s razancí úderu kladi-

na Czech Press Photo 2015 Cenu UNHCR za snímek

vem doprostřed čela. A nabídnout nejen

o uprchlících z částí Iráku obsazených Islámským

komerční sdělení, ale i klíč ke vstupu

státem, kteří přežívají, jak se dá

do tématu třeba i tak složitého, jako je válečný konflikt či uprchlická krize. V Praze byly nedávno k vidění přinejmenším dva příklady fotografií, které

a stala se jednou z nejdůležitějších fotografií dvacátého století. Nesmírně důležitá je při hledání odpo-

ve své době se světem skutečně pohnu-

vědi na otázku o možnostech fotografie

ly. V září vystavoval na Staroměstské

i série snímků amerického fotografa

radnici americký fotograf Steve McCurry

Rona Haviva, který přinesl světu jedno

a k vidění byla i jeho proslulá fotografie

z prvních šokujících svědectví o hromad-

Afghánská dívka. McCurry dívku jmé-

ném vraždění v bosenské Srebrenici.

nem Šarbat Gula vyfotografoval v roce

Haviv, který byl členem poroty letošní-

1984 v uprchlickém táboře Nasir Bagh

ho ročníku soutěže Czech Press Photo,

... a poražený

a poté, co snímek vyšel na titulní straně

vystavuje některé z těchto fotografií

O2

časopisu National Geographic, zapsal se

do 22. listopadu v Nikon Photo Gallery

Poškození dobrého jména, ale i pokuta ve výši až

do dějin. Ikonická fotografie přitáhla po-

v Praze.

20 milionů hrozí operátoru O2. Stovky zákazníků

zornost světa k vleklému afghánskému konfliktu víc než kterýkoli jiný snímek

společnosti si stěžují na zdražení tarifu některých Richard Guryča, spolupracovník redakce

televizních balíčků až na dvojnásobek.

telegraficky > Divize Euro E15 z vydava-

> Novou ředitelkou mar-

> Pilotní projekt crossmě-

> Internetová agentura

> Agentura Outbreak připra-

telství Mladá fronta vydává již

ketingu Hypoteční banky se

ření videoobsahu bude v režii

H1.cz zvítězila ve výběrovém

vila pro portál Jobs.cz kam-

podruhé samostatně prodejný

stala Kateřina Krásová. Před

agentury TNS Aisa, jak o tom

řízení společnosti Preciosa

paň, kde se objevuje hudebník

tištěný speciál o českých

třemi lety zde již působila jako

rozhodla Asociace televizních

Crystal Components. Na-

Jiří Burian. Ten také k tomu

a slovenských miliardářích.

tisková mluvčí, tuto pozici

organizací. Společnost, která

vrhne celkovou komunikační

napsal a nazpíval píseň Čas

Žebříček stovky nejbohatších

poté vykonávala i v Plzeňském

bude pro ATO tyto služby v le-

strategii společnosti v online

na změnu. Outbreak pracuje

Čechů a Slováků vyšel

Prazdroji.

tech 2018 až 2022 zajišťovat,

prostředí. Klíčovou součástí

i pro portál Práce.cz, který

29. září jako speciální vydání

pak bude vybrána z tendru,

spolupráce bude i návrh zcela

také patří do skupiny LMC.

týdeníku Euro s názvem Top

jenž má být vypsán příští rok.

nové webové prezentace, jejíž

miliardáři 2015. Speciál

Měření peoplemetry má až do

spuštění je plánované na Nový

obsahuje profily nejbohatších

roku 2017 na starost Nielsen

rok 2016. Stane se důležitým

Čechů a Slováků včetně jejich

Admosphere.

akvizičním kanálem pro B2B

životních příběhů, vzestupů

segment napříč všemi klíčový-

a pádů a způsobu, jak ke

mi regiony.

svému bohatství přišli.

říjen 2015

www.Strategie.cz

7

Briefing

glosa

Mediálky se hádají, která je největší Ukazatel síly každé z mediálek je důležitým barometrem toho, jak si stojí celý trh.

Reklamní a marketingový trh prochází v posledních měsících těžkou zkouškou. Celá řada dříve nezpochybnitelných jistot bere rychle zasvé. Děje-li se tak na úrovni těch, kteří celý obor navenek reprezentují, nezbývá než se utěšovat, že to znamená jediné – otevřeně upozornit na staré hříchy a situaci společně měnit k lepšímu tak, aby se na trh opět navrátila důvěra. O tom, jak nakonec dopadlo letošní vyhlašování soutěže Agentura roku, píšeme na straně 26 tohoto vydání Strategie. Na dalšího „kostlivce ve skříni“ pak upozornila analýza největších mediálních agentur, kterou pravidelně zpracovává mezinárodní agentura Recma. Ta nejdříve v září zveřejnila výsledky síly mediálek za minulý rok, ale v říjnu je revidovala a vše svedla na nicneříkající „chybu v programu“. Tak

VZHŮRU Leckdo si namlouvá, že po žebříku se stoupá přímočaře

trochu podvedena se kvůli tomu cítí zejména nově vzniklá Asociace mediálních agentur (ASMEA), která

trh. Mýlit se je lidské, na druhé straně pokud se tak

se snaží vypátrat, o jakou metodologii se Recma při

děje u žebříčku, který má být tím nejvěrohodnějším

sestavování žebříčku vlastně opírá. Důvodem, proč se

a nejnezávislejším zdrojem informací, je celá věc dost

ASMEA ozvala, je navíc také to, že se nezměnily pouze

alarmující.

výsledky za minulý, ale i za předchozí rok, tedy 2013. Nikdo pravděpodobně nezpochybní, že k nejsilněj-

Několik odborných soutěží z oblasti byznysu a podnikání si v minulosti poškodilo reputaci tím, že

ším mediálním agenturám u nás patří Soukupova

výsledky buď neúmyslně špatně spočítaly, nebo si niž-

Médea a MediaCom. Skutečnost, že se na dalších příč-

ší místa v žebříčku za úplatu obsadily firmami, které

kách změnilo pořadí, však logicky nahrává různým

by na ně jinak ani nedosáhly. Osud a důvěryhodnost

spekulacím. V aktualizovaném seznamu posílila síť

takových projektů je zpravidla jen krátkodobá. Vždyť

Omnicom, naopak o hodně si pohoršil Publicis. Do

koho by dnes zajímalo pořadí, o němž by tušil, že je

žebříčku se také dostaly lokální nezávislé agentury

neúmyslně, nebo dokonce zcela vědomě sestavováno

Knowlimits a Media Investment.

jinak, než jaká je skutečnost?

Ukazatel síly každé z mediálek je přitom důležitým barometrem toho, jak si stojí nejen ony, ale i celý

Jan Podaný, spolupracovník redakce

telegraficky

8

> Dvacet let práce si připo-

> Starbucks v České re-

> V čele sdružení Digitální

> Asociace POPAI, která

> Podle výzkumu Nielsen

míná Asociace PR Agentur

publice zahajuje spolupráci

agentury je Petr Laštovka

sdružuje instore firmy půso-

Admosphere pro Asociaci

(APRA), která zastřešuje cer-

s agenturou Bokem, jež

z agentury Comtech, který

bící na domácím trhu, si za

televizních organizací je dnes

tifikované dodavatele služeb

bude pracovat v součinnosti

tak střídá Oldřicha Dostála

svého prezidenta zvolila Zdeň-

notebookem vybaveno už

PR. Ročenka Public Relations

s polskou agenturou Garden

z McCann Prague. Laštovka

ka Svobodu z firmy Hanton.

66 procent všech domácností.

s podtitulem „Víme, kdo hýbe

of Words, kterou si vybral

pracoval v televizi Prima, v O2

Viceprezidentem je Daniel

Nejrychleji posilujícím pří-

veřejným míněním v Česku“

provozovatel sítě Starbucks

a naposledy v Ogilvy Group.

Jesenský ze společnosti Dago.

strojem je však smartphone.

se zamýšlí nad vývojem

ve střední Evropě AmRest

Sekce Digitální agentury je

Zatímco ve druhému kvartálu

oboru, přináší rady, jak uspět

jako zastřešující agenturu pro

součástí Asociace komunikač-

2013 jej mělo 32, letos to bylo

v tendrech, a nabízí příklady

PR a digitální komunikaci na

ních agentur.

ve stejném období již 57 pro-

dobré i špatné PR komuni-

těchto trzích.

cent domácností. Tablet má

kace. Připravilo vydavatelství

doma téměř čtvrtina a smart

Mladá fronta.

TV 14 procent dotázaných.

www.Strategie.cz

říjen 2015

Briefing

glosa

Jablka na míru

Na výsluní

Všechno je trendy. Oblečení, auta, adresa,

Přestože Polákům někteří čeští politici ne-

telefony, a dokonce už i jablka. Zákazník si

můžou zapomenout, jak podrazili Visegrád

Tatra: 16 % pozitivních výpovědí

totiž zvykl nakupovat očima a jiné než velké,

při jednání o uprchlických kvótách, polské

Celkový mediální obraz podnikového sektoru

souměrné a barevné jablko ho nezajímá.

jablko jim v puse nejspíš nezkysne. Do boje

v měsíci září nebyl tak příznivý jako v měsících

Osmdesát procent jablek navíc prodají velké

o jablko totiž nikdo z nich jen tak nevyrazí.

předchozích, zjistila analýza společnosti Media

řetězce, které potřebují udržet stálou nabíd-

Polsko bude ve finále diktovat i cenu jablek,

Tenor. Nejlépe si mediálně vedla společnost

ku po celý rok, sezona nesezona. Je to jed-

do které se jistojistě promítne o několik tisíc

Tatra, která jako důkaz své zlepšující se ekono-

noduché: jablko musí být červené, zelené,

tun nižší letošní úroda.

mické situace uskutečnila největší investici od

žíhané, zkrátka šlechtěné. Chuť je společně

Máslo na hlavě ale mají i samotní čeští

změny majitelů v roce 2013, když za 40 milionů

ovocnáři. Přestože je u nás pěstování jablek

korun vybudovala nové diagnostické centrum.

letitou tradicí a hraje prim, slyšet ani vidět

O jeho uvedení do provozu mluví automobilka

soutěží krásy musejí splňovat předepsané

je moc není. Je to tu samé logo, značka české

jako o milníku, kdy se firma dostala z etapy

míry, podléhají jim i jablka. Nevymyslel je

kvality, nálepka český výrobek a podobně,

restrukturalizace do fáze rozvoje.

nikdo jiný než ta naše spojená Evropa. Aby

propagace českých jablek je však nulová.

se mohlo takové jablíčko dostat na regály

Účel navíc světí prostředky a řada ovocnářů

obchodů, musí u většiny odrůd docílit prů-

začala raději pěstovat nižší stromky, aby na

měru minimálně 6,5 centimetru.

plody dosáhli ze země, protože sadaři dnes

s původem odsunuta na vedlejší kolej. Tak jako modelky či účastnice rozličných

Když míry nesplňuje, má jednoduše smůlu. Jde na mošt. A právě tyto vyhlídky

nemají čas lézt po žebříku. Pokud si někdo opravdu chce pochutnat

Na hanbě Volkswagen: 33 % negativních výpovědí

mají letošní česká jablka. Kvůli tropickým

na kvalitním českém jablku, nemusí tak

Aféra Volkswagenu s manipulací údajů o emisích

vedrům a suchu, které sužovaly Česko po

úplně házet flintu do žita. Ještě tu jsou

jeho modelů výrazně zasáhla do vnímání značky

většinu léta, jablka nedorostla do poža-

farmářské trhy či prodejny regionálních

veřejností i médii. Ta hojně informovala o aféře

dované velikosti a do obchodních řetězců

potravin a na ty jsou evropské normy (zatím)

„dieselgate“, která se týká více než desítky mi-

nesmějí. Skončí v moštárnách, v jablečných

krátké. Třeba se tam objeví i jablko Malinové

lionů vozů. Generální ředitel firmy reagoval svou

koncentrátech, v náplních do koláčů či v dět-

holovouské, které před sto lety platilo za nej-

rezignací, personální dopady pocítí také Česká

ských výživách – pokud tedy nebyla ošetřena

lepší druh v Evropě. Dnešním Evropanům

republika, protože mateřský koncern posílá

chemicky. Můžeme se „těšit“, že si oči zase

se ale moc nelíbí – má stopku zasazenou

do USA šéfa Škody Auto, aby pomohl situaci

pochutnají na jablkách z dovozu. Kromě

nakřivo a není čistě červené. V regulovaném

urovnat. Volkswagen nyní prošetřují úřady, hrozí

tradičních zelených italských nás stejně

prodeji by zkrátka propadlo.

mu vysoké pokuty a žaloby od zákazníků, ale

jako loni patrně zaplaví tuny jablek z Polska, jedné z největších ovocnářských zemí EU.

i akcionářů, kteří si stěžují na poškození hodnoty Iveta Křížová, [email protected]

svých investic.

telegraficky > Ministerstvo vnitra si

> Ministerstvo průmyslu

> Ani ministerstvo pro míst-

> Internetová televize

> Značka mobilních telefonů

chce v rámci tendru vybrat

a obchodu připravuje podle

ní rozvoj nezahálí. Vyhlásilo

Stream.cz nasadila od října

Honor zahájila online kampaň

firmu, která připraví analýzu

Věstníku veřejných zakázek

veřejnou zakázku za 16 mi-

další ze svých očekávaných

se svou novou tváří, olympij-

vlivu venkovních reklamních

výběrové řízení na komuni-

lionů na nákup mediálního

taháků. Seriál Autobazar

skou vítězkou Evou Samko-

zařízení na bezpečnost sil-

kační a edukativní kampaň

prostoru pro kampaň ke

Monte Karlo láká zejména na

vou. Až do konce listopadu

ničního provozu, a to zejména

za pět milionů korun, jejímž

startu programového období

Petra Čtvrtníčka a nahrazuje

potrvá soutěž založená na

s důrazem na LED billboar-

tématem mají být Průkazy

2014–2020. Součástí media-

úspěšnou Kancelář Blaník.

sázkách, tipování a překoná-

dy, z důvodu proměnlivého

energetické náročnosti budov.

mixu mají být vedle televize

Ta by se ale měla vrátit již

vání se. Za kreativou kampaně

obrazu. Cena veřejné zakázky

Ministerstvo tak chce změnit

rádia, print a internet.

příští rok.

a stránek Jizdasevou.cz stojí

je dva miliony korun.

vnímání veřejnosti, které je

agentura Inspiro Solutions.

FOTO: Pixabay, archiv

chápe jen jako zbytečnou administrativní zátěž. Cílovou skupinu tvoří široká veřejnost ve věku 25 až 60 let.

říjen 2015

www.Strategie.cz

9

Briefing > kampaň měsíce

Nejlepší program pro děti? Pračka

Velké praní

Výrobce domácích elektrospotřebičů Philco pokra-

„Myšlenka kampaně přišla díky referenci jedné

čuje v uvádění novinek formou netradičních spotů

zákaznice, která si libovala, že po zakoupení prač-

Přestože je „herecké“

určených pro online prostředí.

ky Philco měly děti najednou ,obří‘ sledovací pro-

obsazení spotu Philco

stor,“ řekla Strategii PR manažerka značky Philco

mezinárodní, jde o českou

lednice Philco PX 5261, které společnost nechala

Jana Fábryová. „Tichý a pravidelný zvuk pračky na-

práci (a českého medvěda

umístit do výtahu v paneláku i s najatými herci-

víc děti obecně uklidňuje a rády se na praní dívají,

v pračce). Za kreativou

sousedy a skrytými kamerami, se značka rozhodla

doma byl klid a každá taková půlhodina, i když jen

stojí agentura Nextcom,

pro konzervativnější formu propagace, jejímž před-

na jedno kafe denně, je pro matku velkou pomocí.

spot v režii Miloslava Le-

mětem byla tentokrát pračka Philco Crown.

Tato jednoduchá inspirativní myšlenka dala základ

veka zpracovala produkč-

vzniku spotu pro novou pračku Crown,“ dodává.

ně agentura Filmprojekt.

Po zdařilé letní kampani pro velkokapacitní

Cílem aktuální kampaně je přiblížit, co všechno tato pračka v péči o prádlo umí, ale hlavně upozor-

S reklamou se nesetkáte v televizích – běží

Kampaň nicméně počítá

nit na volitelnou funkci Můj program, která zá-

v online médiích, mimo jiné na kanálu YouTube

s nasazením v zahraničí.

kazníkům umožňuje prát podle vlastních pravidel,

a facebookové stránce značky.

„Již nyní běží slovenská a anglická mutace pro ex-

a – jak ukazuje reklamní spot – současně se postará o zábavu dětí.

portní trhy,“ řekla Strategii

Petr Novotný, [email protected]

Jana Fábryová, PR manažerka značky Philco.

je na české poměry neotřele odvážná. Nejde ani tak o to, že její protagonista skáče odkudsi kamsi, jako spíš o to, že se jedná o pokračování jarní kampaně jisté pojišťovny, které vzniklo tak, že k původnímu spotu byly nově přitočeny další záběry. Počasí nepřálo, herci byli jinak opálení, ale na výsledku to nepoznáte. Pokud o tomto reklamním skoku netušíte, zaskočte na stránky Strategie.cz a do vyhledávače zadejte heslo „houbař“.

10

www.Strategie.cz

říjen 2015

FOTO: archiv

Televizní reklama, jejíž brand vás necháváme hádat tentokrát,

INZERCE A151007531

Hádanka

blogy

zářijové

Briefing > Mediokracie

Uprchlický eintopf

Lucie Bednárová Jedno kliknutí myší a je po kariéře

Uprchlická krize vystavuje novináře nelehkému úkolu. Mnozí z nich musejí psát něco jiného, než si ve skutečnosti myslí. V některých médiích působí radikálně, v jiných zase moc „sluníčkářsky“.

Má to být revoluce. Vývojářský tým Facebooku začal připravovat spuštění nového tlačítka „To se mi nelíbí“ a brzy jej bude testovat. Dlouho budovaná image firem nebo slibně se rozvíjející kariéra mohou vzít rázem za své...

HAPPY? Bráníme uprchlíkům, aby u nás prožili šťastný život, anebo je vítáme s otevřenou náručí? Výklad médií se liší titul od titulu.

Iveta Křížová Narozeninový hit je zdarma, lidovky za kačky Hudebníci, filmaři či reklamní tvůrci dostali dárek. A hned tak trochu narozeninový. Slavný hit Happy Birthday To You je totiž volný. Americký soud ho po dlouhých tahanicích zbavil autorského práva...

Ačkoli jsem vyčistil svůj Facebook od lidí s xenofobní-

s určitou empatií, a Rada České televize nestačí

mi názory, někdy mě překvapí, že tolik žurnalistů po-

přijímat stížnosti. A to i od politiků zavedených

měrně snadno a ochotně naskočí na vlnu populismu.

politických stran. Tlak, jemuž jsou veřejnoprávní

Nedávno jsem dostal podivuhodný e-mail z nejme-

média vystavena, dobře ilustruje i rozhovor s nyní již

nované soukromé televize (TV Nova to nebyla), kde si

bývalým šéfem Českého rozhlasu Peterem Duhanem

jeden z redaktorů stěžoval, že celá redakce dostala od

na straně 14. „Budeme-li se bavit o migrantech,

vedení zákaz vysílat během zpravodajství o uprchlí-

požaduji po moderátorech znalost ženevské konvence

cích záběry matek s dětmi a hluboké lidské příběhy.

a příslušných dokumentů OSN,“ říká Duhan. Něco

„Divák smí vidět jen mladé muže, nejlépe jak házejí

takového může vypustit z úst jen člověk, který je zcela

kameny na policisty,“ uvádí odesílatel.

odtržen od reality nebo čelí silnému nátlaku ze strany

Speciály TV Nova k uprchlické krizi tak působí v emočně napjaté době jako malý zázrak, dá-li se to

rozhlasové rady. Což je pozoruhodné zejména v zemi, kde žádný uprchlický problém neexistuje.

tak vůbec brát. Objektivní přístup v reportážích či diskuse v reprezentativním panelu pořadu Střepiny

věc, která může rozhodnout příští parlamentní volby.

TOMÁŠ LEMEŠANI Google retrostylem nového loga lže Google představil nové logo. Zpátečnická vizualizace je ovšem v ostrém kontrastu s tím, jak společnost plánuje zasáhnout do života každého nás. A věřte, že zasáhne. Bez výjimek. Dříve nebo později přiběhne a ani nebudete tušit, že je součástí vaší idyly...

www.strategie.cz

Toho si je dobře vědom i ministr financí Andrej Babiš. Ten v uplynulých týdnech pověřil několik podřízených, aby nad rámec svých povinností uprchlickou krizi sledovali. Důvod je jediný. Je to téma, které mu může přihrát premiérské křeslo. A pokud si velká část českých médií zachová současný přístup, nelze čekat, že by se stalo něco jiného. Obzvlášť v situaci, kdy jsou

objektivita v médiích může rozhodnout příští parlamentní volby.

INZERCE A15101220

může zdát jako malichernost, ale ve skutečnosti jde o

veřejnoprávní média v této otázce hyperkorektní. Stačí připomenout v dětském vysílání na stanici Déčko, že je dobré se na problémy uprchlíků dívat

12

www.Strategie.cz

říjen 2015

Michal Půr, [email protected]

FOTO: ČTK

zaslouží do jisté míry pochvalu. Na první pohled se to

We value our BFF relationship with Velteko and thank them for their trust. bff.insidea.cz

rozhovor měsíce

Koncesionářský poplatek je solidární daň Budeme klást zasvěcené otázky, nabídneme informace v patřičných kontextech a přimějeme politiky zaujmout jasná stanoviska. To sliboval generální ředitel Českého rozhlasu Peter Duhan jen pár dnů předtím, než rezignoval. > Posloucháte Český rozhlas? Dvaadvacet stanic není možné uposlouchat. Vybírám si segmentově a mám sbor poradců, kteří se věnují poslechu jednotlivých stanic Českého rozhlasu a od nichž dostávám podrobné rešerše. Ale logicky upřednostňuji politické zpravodajství. Na to jsou největší ohlasy nejen od posluchačů, ale i z politických, společenských či kulturních kruhů. A já musím být připraven na tyto ohlasy reagovat a odpovídat na dotazy pokud možno se znalostí věci.

> Vnímáte jakékoli snahy ovlivnit obsah

Na tradici Českého rozhlasu musíme s respektem navazovat a musíme ji dále rozvíjet.

změny, pokud jde o jejich programový profil. Povedlo se nám zastavit úbytek posluchačů regionálních stanic, což je pro mne důkaz, že jdeme správnou cestou. Důležité jsou však i doplňkové stanice, například Junior pro dětské a dospívající posluchače či stanice Wave pro mladé.

> Největší změny se ale týkají stanice Plus, která bude nově vysílat celoplošně na velmi krátkých vlnách... Až tuto stanici spustíme, budu mít já jako generální ředitel konečně dobrý pocit, že jsem na své misi dosá-

zpravodajství Českého rozhlasu?

hl toho, čeho jsem dosáhnout chtěl. Tedy že budeme

Zcela zodpovědně říkám, že Český rozhlas není pod

mít portfolio stanic, které odpovídá západnímu stan-

žádným politickým tlakem. Vysílá svobodně a také ctí

dardu, jako například BBC, ARD, případně dánskému

svobodu projevu. Snažíme se být objektivní a vyváže-

či norskému rozhlasu. Budeme mít komplementár-

ní, k tomu nás ostatně nabádá i zákon. Samozřejmě

ní, vyprofilované stanice. Informační Radiožurnál,

jsou nějaké tlaky ze strany Rady Českého rozhlasu,

oddechovou Dvojku, artovou Vltavu, síť regionálních

která má často názory na fungování rozhlasu rozdílné

stanic, nesmírně důležitých z hlediska veřejnoprávní-

než jeho vedení. Je to ale otázka diskuse, která pro-

ho poslání Českého rozhlasu, a stanici Český rozhlas

zatím vždy vyústila v kompromis. Dovolím si však

Plus, jejímiž klíčovými pilíři je vytváření kontextů

tvrdit, že mne ani vysílání Českého rozhlasu žádní

a vědomostní převis. Vysílání budou připravovat

politici neovlivňují.

a moderovat mimořádně vzdělaní novináři, schopní tyto kontexty vytvářet a zasazovat do nich aktuální

> Vás nástup do funkce provázela řada

události. Celé toto portfolio jednotlivých stanic udělá

záměrů a plánů na zásadní změny. Do jaké

z Českého rozhlasu mediální dům srovnatelný se stan-

míry se daří váš projekt naplňovat?

dardem, který je běžný na západ od našich hranic.

Zásadní změny už Český rozhlas prodělal, o tom jsem

Český rozhlas je koneckonců také nejstarší mediální

přesvědčený. Vyprofilovali jsme vysílání jednotlivých

dům v České republice, s tradicí, na kterou musíme

stanic. Radiožurnál je proudová stanice, Dvojka je

s respektem navazovat a kterou musíme dále rozvíjet.

posluchačů, oddechová a poklidná, která má tichým

> Co přesně máte na mysli, pokud

a nenápadným způsobem posluchače vzdělávat. Vl-

hovoříte o kontextech?

tava plní úlohu artové kulturní stanice. A pak máme

To, co zažíváme dnes, se v nějaké podobě odehrávalo

stanice regionální, které kolegové z BBC nazývají

už před osmdesáti nebo sto lety a my na tyto souvislos-

zlatým vejcem veřejnoprávnosti. Ty prodělávají velké

ti posluchače upozorníme. Evropa například nezažívá

14

www.Strategie.cz

říjen 2015

FOTO: Hynek Glos

spíše stanicí rodinného typu pro široké spektrum

rozhovor měsíce

Peter Duhan (1946) Narodil se v Bratislavě, kde vystudoval Vysokou školu múzických umění, obor filmová a televizní scenáristika. Po krátkém působení v Československém rozhlase přešel do Československé televize, kde pracoval jako redaktor a dramaturg zábavy. Po roce 1989 se stal šéfredaktorem deníku Verejnosť a v letech 1991 až 1992 vykonával funkci ústředního ředitele Československého rozhlasu. Poté působil jako programový ředitel společnosti Kabel Plus a jako ředitel vydavatelství N-Press. Od roku 2000 spolupracoval se stanicí ČRo 6 – Rádio Svobodná Evropa a v roce 2007 se stal jejím ředitelem. Od roku 2009 působil jako programový ředitel ČRo. Do funkce prozatímního ředitele ČRo byl jmenován v únoru 2010, v červenci 2011 byl Radou Českého rozhlasu zvolen rozdílem jednoho přeběhlého hlasu a jmenován generálním ředitelem. Na svoji funkci rezignoval v říjnu 2015.

poprvé pohyb migrantů, zažila to ve své historii už

Z nich pak vyplyne, že tato situace nenastala poprvé,

několikrát včetně období po pádu Římské říše, v ra-

je řešitelná, ale vyžaduje naprosto racionální postoj.

ném středověku či v době kolem druhé světové války. Evropa se s migrantskou krizí nakonec vždy dokázala

> Máte dostatek novinářů a moderátorů

nějakým způsobem vypořádat a Český rozhlas o tom

schopných dostát tak vysokým

chce informovat velmi věcně a ve zmíněných sou-

požadavkům na kvalitu?

vislostech. Mainstreamové zpravodajství, i když ten

V podobě, v jaké je Český rozhlas Plus nastaven v ak-

termín nerad používám, je dnes plné emocí. Ty sice

tuálním programovém schématu platném od listo-

v rozhodování většiny lidí hrají podstatnou roli, ale

padu, odráží zkušenosti stanic, na něž navazuje,

zároveň jsou velmi zavádějící. Český rozhlas je tady od

tedy Česko, Šestka či Leonardo. Využíváme tedy

toho, aby lidem umožnil vnímat situaci také prostřed-

i jejich personální zázemí. Plus ale bude vysílat

nictvím informací, navíc zasazených do souvislostí.

celoplošně 24 hodin denně, a to vyžaduje personální

říjen 2015

www.Strategie.cz

15

rozhovor měsíce

> Lze vůbec ještě v současné době zaujmout klasickým rozhlasovým vysláním velmi mladé lidi? Součástí Českého rozhlasu je Centrum nových médií. A od něj požaduji, aby všemi možnými způsoby mladého posluchače oslovovalo. Není to samozřejmě typický posluchač, který se posadí k rádiu a sleduje obsah. Naším cílem je dostat obsahy jednotlivých stanic do nových médií, na internet či na Facebook a takto oslovit nejmladší skupiny. Nechceme ztrácet konzervativní posluchače klasického rádia, ale zároveň chceme získat mladé konzumenty nových médií a vycházet jim vstříc a to se nám daří. Navzdory všem omezením rozpočtu mají tedy nová média prioritu.

> Jak si v této souvislosti stojí konzervativní standardy veřejnoprávního rozhlasu, tedy rozhlasové hry, původní dramatická tvorba včetně pohádek či dokumenty? Jsem v tomto směru optimista. Rozhlasová hra, pohádka nebo dokument jsou stále žádané žánry a povinností Českého rozhlasu je nadále zprostředkovávat i tyto realizačně a finančně náročné typy pořadů. V roce 2015 jsme zvýšili honorářovou kapacitu o deset milionů korun ve prospěch žánrů tohoto typu s vědomím, že Český rozhlas nesmí rezignovat na původní dokumentaristickou ani dramatickou tvorbu. Jestli ale chceme vychovat nové generace posluchačů

16

www.Strategie.cz

říjen 2015

Radiožurnálu, Dvojky, Plusu, Vltavy či dalších stanic

zpravodajství, tedy doba od šesti do osmnácti ho-

a naučit je poslouchat i zmíněné dramatické či doku-

din, budou náročné zvláště pro centrum zpravodaj-

mentární pořady, musíme k mladým posluchačům

ství, které je producentem zpravodajských infor-

dostat obsah prostřednictvím nových médií.

mací, ale i pro samotnou stanici a její moderátory. Znovu připomínám, že chceme profilovat stanici

> A co je v tomto ohledu měřítkem úspěchu

prostřednictvím vzdělaných tvůrců a moderátorů,

a spokojenosti posluchačů? Poslechovost?

schopných profesionálně zvládnout nejen rozhla-

Samozřejmě máme různé výzkumy poslechovosti

sovou práci, ale i mentální procesy související se

a vidíme i výsledky celoplošných měření poslecho-

složitou problematikou. Na slovo „vzdělaný“ přitom

vosti. S těmi ale nejsem příliš spokojen. Víc sázíme

kladu obrovský a opakovaný důraz. Naši moderátoři

na takzvané fokusy a diskuse s posluchači. Myslím

by měli zvládat vědomostní převis. Mnoho lidí včet-

si, že pod mým vedením Český rozhlas významně

ně politiků například v poslední době často zmiňuje

změnil komunikaci s posluchači a fokusy považuji za

evropské hodnoty. A já chci po moderátorech, aby se

úspěch i z hlediska zobecnění jejich výsledků, který-

dokázali zeptat, co přesně jsou ty evropské hodnoty,

mi se pak v praxi umíme řídit. Hon za poslechovostí

co to znamená. Budeme-li se bavit o migrantech,

je zavádějící a nebezpečný, zejména pro veřejnopráv-

požaduji po moderátorech znalost Ženevské kon-

ní rozhlas. Těší mne úspěch Radiožurnálu s denní

vence a příslušných dokumentů OSN a chci po nich

poslechovostí přes 850 tisíc, ale víc mne těší spokoje-

schopnost získat od respondentů Českého rozhlasu

nost s našimi obsahy, těší mne to, že pro mnohé po-

zasvěcené a fundované odpovědi, nejen lichotivé

sluchače je Český rozhlas zásadním médiem, podle

fráze a populistická vyjádření. Český rozhlas Plus

kterého se orientují. Takový vztah se ovšem v součas-

bude přinášet pokud možno jasná, věcná a konkrét-

né době žádným způsobem změřit nedá, zmapovat

ní stanoviska.

ho lze pouze intenzivním kontaktem s posluchači.

FOTO: Hynek Glos

Hon za poslechovostí je zavádějící a nebezpečný, zejména pro veřejnoprávní rozhlas.

posílení. Zejména časy s důrazem na kontinuální

rozhovor měsíce

> Pokud jde o marketing a propagaci

z koncesionářských poplatků, ale z našich obchod-

změn, nových nabídek či samotné značky

ních aktivit. To, že občan platí poplatky a z nich

Českého rozhlasu, jaké prostředky k tomu

jsou hrazeny marketingové aktivity Českého rozhla-

volíte a co se vám nejlépe osvědčilo?

su, je sice častý, ale zavádějící mýtus. Marketing

Zvláště některé naše kontrolní orgány mají s marke-

i obchod jsou ovšem dvě samostatné disciplíny

tingem Českého rozhlasu často problém, podle nich

a jejich opětovné oddělení je myslím ku prospěchu

totiž veřejnoprávní rozhlas žádný marketing nepo-

obojímu.

třebuje. Já si ale myslím, že potřebuje. Rozhlas je samozřejmě slyšet, ale musí být i vidět. Marketing

> Jsou podle vás koncesionářské

Českého rozhlasu prodělal významné změny. Dnes

poplatky dobrým a funkčním způsobem

máme velmi schopný tým, který prezentuje tvář

financování veřejnoprávního rozhlasu?

i jednotlivé projekty Českého rozhlasu. Například

Co je lepší? Platit veřejnoprávní rozhlas ze samostatné

náš aktuální projekt Hrdina.cz se podařilo marke-

kapitoly státního rozpočtu, nebo z koncesionářských

tingovému týmu velmi dobře zpopularizovat a ohla-

poplatků? Při veškeré nedokonalosti principu konce-

sy posluchačů jsou mimořádné. Pokud jde o vlastní

sionářských poplatků a problematičnosti jejich

propagaci jednotlivých stanic, existuje kouzelné

vybírání je tento systém v současné době to nejlepší,

slovo crosspromo. Jedna stanice propaguje druhou.

co existuje. Zvláště v západní Evropě se samozřejmě

Od spuštění Plusu si slibuji, že se bude doplňovat,

vedou o koncesionářských poplatcích intenzivní dis-

propojovat a navzájem propagovat především s Ra-

kuse, ale pro další vývoj Českého rozhlasu si v součas-

diožurnálem. To, co se na Radiožurnálu prezentuje

né době jinou finanční platformu představit neumím.

dynamicky, rychle a – v uvozovkách – po povrchu,

Lidé to neradi slyší, ale koncesionářský poplatek je

nabídne pak Plus mnohem důkladněji zpracova-

samozřejmě svého druhu daň. Já však říkám, že je to

né, víc do hloubky a víc kontextuálně. Očekávám

daň solidární. I ten, kdo Český rozhlas nyní neposlou-

mimořádnou spolupráci těchto dvou stanic, budou

chá, se může dostat do situace, že ho poslouchat za-

svým způsobem párové, komplementární. A zájem

čne. Může přijít přírodní nebo jiná katastrofa. Český

posluchačů o mnohem analytičtější zpracování

rozhlas může v takových situacích poskytovat životně

informací, které nejprve uslyší na Radiožurnálu,

důležité informace i lidem, kteří za normálních

přinese zmnožovací efekt. Rozhlas tuto moc má a já

okolností k jeho posluchačům nepatří. Já bych tedy

velmi věřím tomu, že ji dokážeme využít. Aktuálně

koncesionářský poplatek nebo – chcete-li – solidární

došlo také k rozdělení obchodního a marketingo-

daň nezatracoval. Je ovšem i jedním z úkolů Českého

vého oddělení. Fungují nezávisle na sobě a podle

rozhlasu vysvětlit lidem, proč by tuto solidární daň

mě je to lepší řešení než původně spojený obchod

měli platit.

Zájem posluchačů o mnohem analytičtější zpracování informací, které nejprve uslyší na Radiožurnálu, přinese zmnožovací efekt.

a marketing, byť i to mělo svoji logiku. Marketingové aktivity Českého rozhlasu totiž nejsou hrazeny

Richard Guryča, spolupracovník redakce

Profil: Duhanova pětiletka Při prvním setkání s dnes už bývalým generálním ředitelem Českého rozhlasu

a bez puncu odvolaného, tedy neúspěšného manažera. O to víc, pokud by se po všech

vás zasáhne jeho nesporné charisma a nasládlá vůně dýmkového tabáku Holger

jeho důležitých, byť třeba kontroverzních krocích na horké půdě Českého rozhlasu

Danske. Plusové body mu získává i pevný stisk ruky a pečlivě volená slova.

skutečně stala důvodem k jeho odvolání vcelku triviální a zástupná kauza s údajně

V okamžiku, kdy poskytuje Strategii rozhovor, zbývají do jeho překvapivé rezignace

protiprávním zaměstnáváním jeho syna.

už jen dny. O tom, zda už byl v tu chvíli rozhodnutý, je možné jen spekulovat,

I předseda Rady ČRo Michal Stehlík ostatně tvrdí, že o Duhanově odvolání nebylo

protože žádné signály o chystaném radikálním kroku nevysílal a na otázky

předem rozhodnuto a že by generální ředitel hlasování možná ustál. Blíž pravdě tedy

o případných politických tlacích odpovídal velmi obezřetně. Duhanovo eventuální

může být internetový deník Neovlivní.cz, podle jehož důvěryhodného zdroje Duhan

hnutí mysli při otázkách na spory s Radou Českého rozhlasu prozrazoval snad jen

rezignoval kvůli politickým tlakům, mimo jiné třeba stížnostem Andreje Babiše na

tu a tam slyšitelnější slovenský přízvuk ve chvílích, kdy na okamžik ztrácel kontrolu

to, jak Český rozhlas informoval o kontroverzních aktivitách političky hnutí ANO

nad emocemi.

Radmily Kleslové. Anonymním zdrojům však věřit můžeme nebo nemusíme a tiskové

Na podrobnou analýzu jeho působení v čele veřejnoprávního rozhlasu je ještě

zprávy z kanceláře generálního ředitele jsou příliš povšechné. Není tedy zatím jasné,

brzy a stále se spekuluje i o skutečných důvodech jeho odchodu. Většina novinářů

zda Duhanovu rezignaci hodnotit jako útěk z bojiště, nebo úctyhodný akt vzdoru.

schopných alespoň trochu nahlédnout do zákulisí vleklého napětí mezi generálním

Zvláště když po pěti letech významných změn ve veřejnoprávním rozhlase odchází ve

ředitelem ČRo a radou vnímá Duhanovo zdůvodnění rezignace zdravotními problémy

chvíli, kdy bude veřejnost hodnotit snad vůbec nejvýznamnější z nich, totiž spuštění

s rezervou. Je samozřejmě možné, že Peter Duhan chtěl odejít s hlavou vztyčenou

celoplošného vysílání stanice Český rozhlas Plus.

říjen 2015

www.Strategie.cz

17

rozhovor měsíce

Na vlnách evropského veřejnoprávního éteru Veřejnoprávní rozhlas je po celé Evropské unii standartou, na kterou jsou jednotlivé státy společenství patřičně hrdy. Vždyť jeho cíle jsou vzletné: sloužit k plnění kulturních, společenských a sociálních potřeb společnosti.

trnem v oku. Názory na jeho funkci a podobu se liší po celé Evropě. Však také už v roce 1950 byla založena Evropská vysílací unie (European Broadcasting Union – EBU), aby vytvořila jakýsi mezinárodní prostor pro debatu o rozhlasovém a televizním vysílání. Česko do ní vstoupilo v roce 1993. Hlasy těch, kteří čas od času volají po privatizaci veřejnoprávních médií, tak narážejí na pevně zakotvenou evropskou legislativu. Odůvodněnost existence médií veřejné služby a jejich nezastupitelná role v současné společnosti je vyjádřena jak v právu EU, tak řadě dalších materiálů institucí EU a Rady Evropy. „Je to vysílání pro veřejnost, financované veřejností a kontrolované veřejností, přičemž veřejností je veškerá populace země či regionu. Ačkoli nemůže uspokojovat každou vteřinou vysílání každého, program veřejnoprávního vysílání musí sloužit celé

Veřejnoprávní Vysílání musí být nezávislé a sloužit zájmům populace, obyvatelům, lidem spíše jako občanům než jako spotřebitelům.

klad přebral Radiojournal již v roce 1925. Soukromá BBC (British Broadcasting Company) se změnila ve veřejnou British Broadcasting Corporation v roce 1927. Průkopnicky se ale nestala součástí státního aparátu, nýbrž zůstala na exekutivě nezávislou veřejnou korporací. Teprve po druhé světové válce také ostatní západoevropské demokracie postupně odstátňova-

společnosti. Není vysílání pro vládu, parlament,

ly své rozhlasové organizace, které přecházely na

prezidenta, politickou stranu či církev ani žádnou

veřejnoprávní modely. Některé státy tak učinily až po

jinou soukromou skupinu či akcionáře. Vysílání musí

svržení autoritativních režimů v 70. letech (Španěl-

být nezávislé a sloužit zájmům populace, obyvatelům,

sko, Portugalsko, Řecko), po roce 1989 je následovala

lidem spíše jako občanům než jako spotřebitelům,“

i východní Evropa.

charakterizoval kdysi pojem veřejnoprávní někdejší ředitel právního odboru EBU Werner Rumphorst.

Výsada starého kontinentu

Soukromý boj I po společenských změnách ale evropské veřejnoprávní rozhlasy a televize často zůstávaly monopolním

Evropa je svým pojetím vysílání veřejné služby do ur-

vysílatelem v dané zemi. Teprve technologický pokrok

čité míry světovým unikátem. Přestože má i v případě

sedmdesátých let otevřel cestu soukromému komerč-

rozhlasu řadu komerčních stanic, veřejnoprávní éter

nímu vysílání do Evropy. Svého veřejnoprávního

je stabilně považován za nejdůvěryhodnější a nejpo-

soka ale patrně z evropské scény nevytlačí. Většina

slouchanější. To na druhé straně Atlantiku, v USA,

populace média veřejné služby nejen ze svých daní

je situace diametrálně odlišná. Prim hrají soukromé

financuje, ale nadále jim důvěřuje. V době, kdy ko-

stanice, a dokonce i veřejnoprávní vysílání tam podlé-

merční stanice padají do rukou vlivných oligarchů, se

há komerčnímu způsobu řízení, který ale zároveň pro-

není čemu divit. Přesto nesmějí usnout na vavřínech,

vozovateli ukládá velmi specifické povinnosti vysílání,

nesmějí minout nové technologické trendy a hlavně si

jež jsou typické pro veřejnoprávní vysílatele.

musejí udržet svoji nezávislost. To je koneckonců to,

Ačkoli historicky začal v Evropě rozhlas také jako

oč tu běží.

licencované soukromé podnikání, národní státy jeho vysílání brzy zestátnily. Československý stát napří-

18

www.Strategie.cz

říjen 2015

Iveta Křížová, [email protected]

INZERCE A151011250

podporu, je mnoho takových, kterým je doslova

FOTO: Jan Rasch

Přestože má veřejnoprávní vysílání většinovou

Event marketing pestrý jako krasohled. Nemusí na vás platit psí oči, abyste viděli, že jsme smečka profesionálů. Ženeme se za kreativním a produkčním řešením pro každou eventualitu. Licoměrným liškám jdeme po krku. Jednáme rychle, věcně a efektivně. Fox Hunter: když se to má udát.

www.foxhunter.cz | Praha | Bratislava | Budapešť | Varšava

brand téma měsíce story

Telekomunikace procházejí revolucí Kolik stojí minuta hovoru? Máte minutovou, nebo sekundovou sazbu? Tyto dotazy jsou v zákaznických centrech mobilních operátorů slyšet čím dál méně. V dnešní době hrají roli jedničky a nuly. Data dělají telekomunikační revoluci.

Rychlejší telefony kráčejí bok po boku s rychle budovanou sítí 4G/LTE. Ta umožňuje neporovnatelně rychlejší přenos dat než v minulosti, a tak internet v mobilu začíná lákat i lidi, kteří měli ve zvyku oddělovat funkce telefonu od funkcí počítačů. „Spotřeba klasických hovorů a SMS neklesá, protože většina zákazníků využívá paušály, kde se na cenu za minutu nebo za SMS ,nehraje‘. Data ovšem rostou meziročně o desítky procent. Souvisí to samozřejmě i s rozšiřováním LTE sítě a LTE telefonů a zlepšováním uživatelské zkušenosti,“ potvrzuje trend příklonu k datům Martina Kemrová, mluvčí T-Mobilu Czech Republic.

internet v mobilu začíná lákat i lidi, kteří měli ve zvyku oddělovat funkce telefonu od funkcí počítačů.

Vizionářské akvizice Na vlně internetového boomu se v současnosti nejvýrazněji veze T-Mobile. V B2B segmentu podnikl významnou akvizici, když koupil společnost GTS Czech Republic. „Tato změna je v souladu se strategií skupiny Deutsche Telekom a povede ke zkvalitnění a dalšímu rozvoji ICT služeb pro firemní zákazníky,“ uvedly tehdy k obchodu zúčastněné společnosti. Českou novinkou od T-Mobilu bylo spuštění pilotního provozu sítě Sigfox pro internet věcí a oznámení úmyslu vybudovat tuto síť celoplošně. Jde o technologické řešení, které se snaží vyhovět specifickým potřebám jiných technologií.

Nestíháme

Vyznačuje se možností sběru informací z různých

Boom telekomunikačních online technologií

senzorů a předpokládá existenci sítě s plošným

spustil datový růst o desítky, ale u některých

pokrytím, která je optimalizovaná na nízkou spo-

operátorů i o stovky procent. „Od prosince 2013,

třebu energie na straně koncových zařízení.

kdy jsme spustili Turbo Internet (rychlý mobilní

Síť využívá bezlicenční pásmo, což snižuje

internet na frekvenci LTE 800, 900 a 1800 MHz +

náklady na její provoz. Datové služby kvůli tomu

3G), narostl objem přenesených dat o zhruba

mohou být v rámci této sítě výrazně levnější. Její

400 procent. Meziroční nárůst (červenec 2014 –

nevýhodou je velmi malý objem přenesených dat.

červenec 2015) je 170 procent. Zájem o data neu-

Mnohem vyšší objemy nabízejí fixní služby inter-

stále roste právě díky aktivnímu pokrývání území

netu kombinované s cloudem nebo televizí. Tyto

rychlým mobilním internetem,“ uvádí zástupky-

nabídky vylepšil výrazně cenově i funkčně každý

ně tiskové mluvčí Vodafonu Adéla Konopková.

z operátorů.

Ani společnost O2, vlastněná nejbohatším

„V tomto roce chceme dále budovat LTE. Plány na

Čechem Petrem Kellnerem a jeho skupinou PPF,

příští rok prozrazovat nemůžeme, snad jen tolik,

není pozadu. Odmítá prozrazovat konkrétní

že postavíme již zmíněnou síť Sigfox a nabídneme

výsledky a plány s argumentem, že informace by

na ní první komerční produkty,“ nabízí pohled do

mohly ovlivnit cenu akcií na burze. Ale i u tohoto

budoucna mluvčí T-Mobilu Martina Kemrová.

operátora je z obchodních strategií jasně vidět

Záměr pokrýt celé území České republiky LTE

nárůst datového objemu. O2 dokonce v polovině

zdůrazňuje jako hlavní plán také Vodafone. O2

roku předělávala ceník služeb a nabídku datových

chce novou nabídku představit do konce října.

balíčků – stará nabídka nepostačovala naplňovat objemové požadavky zákazníků.

20

www.Strategie.cz

říjen 2015

Tomáš Lemešani, spolupracovník redakce

téma brand měsíce story

I na Slovensku jdou do popředí data Trend mluví jasně. Budoucnost mobilního byznysu bude patřit datům. Navzdory tomu slovenští operátoři pořád sázejí na hlas. Změnu může přinést nový hráč. Tradiční operátoři vydělávají na Slovensku pořád

hlasovým službám nepřeje. I ty úspěšné těží z toho,

hlavně na klasických službách. Skupina Slovak

že jsou prodávány v balíčcích s datovými produkty.

Telekom dosáhla za první pololetí letošního roku

V případě Slovak Telekomu je populární Chytrý

konsolidované výnosy na úrovni 372 milionů eur

balík, který kombinuje dvě či tři pevné služby – pev-

(přibližně deset miliard korun).

nou linku, pevný širokopásmový internet a televizi.

FOTO: Hynek Glos

„Obecně přinášejí nejvíc stále hlasové služby. Po-

„Zákazníci pořád ve velké míře využívají volání

kud se ale na čísla podíváme z hlediska meziročního

i zprávy, ale pravdou je, že v současnosti jsou v kur-

růstu výnosů, tahounem je v oblasti služeb pevné

zu zejména mobilní data. V tomto směru sledujeme

sítě především digitální televize a v oblasti služeb

dlouhodobě výrazně rostoucí provoz, u uživatelů

mobilní sítě zase mobilní internet,“ říká mluvčí

iPhonů či vyšších modelů s OS Android se jedná

Slovak Telekomu Martin Vidan. Podle něj trend

meziročně o desítky procent,“ uvádí Vidan.

říjen 2015

www.Strategie.cz

21

brand téma měsíce story

Se zvyšujícím se zájmem o mobilní data souvisí i zájem o nejrůznější mobilní aplikace. V tomto směru nabízí Slovak Telekom například Deezer, Evernote, Wunderlist, Magisto, Sygic či Airbnb.

Přiměřená cena Krok s trendem chce držet i O2 Slovensko ovládaná českou mateřskou společností. Ačkoli na Slovensku tento operátor vydělal většinu z pololetních výnosů (117,3 milionu eur) na hlasových službách, uvědomuje si růst datového sektoru. „V případě datových služeb je samozřejmě důležitý objem dat nabízených v přiměřené ceně. Drtivá většina zákazníků využívá mobilní data standardně, průměrná spotřeba dat dosahuje přibližně 400 MB měsíčně. Existuje však skupina zákazníků, kteří jsou neustále online. Pro ně nabízíme nadstandardní objemy měsíčních balíčků, které dostatečně pokryjí nároky i těch nejnáročnějších,“ uvádí mluvčí O2 Slovensko Martina Jamrichová. Dodává však, že společnost i nadále plánuje lákat spíše zákazníky, kteří se rozhodují dle výše ceny hovorů. Podobně uvažuje i Orange Slovensko. „Klíčovou nabídkou, která odlišuje Orange od konkurence, je nabídka Navzájem zdarma. Díky tomuto produktu si může skupina pěti blízkých telefonovat a posílat zprávy navzájem zdarma. Jediná podmínka je, že zakladatel skupiny má paušál s měsíčním poplatkem alespoň 20 eur,“ říká mluvčí Orange Slovensko Alexandra Piskunová Co se týče mobilních datových služeb, zákazníci operátora Orange mohou volit mobilní internet a internet do mobilu. Klasická je i nabídka pevných datových služeb. PROMĚNA O2 svoje ambice nekomunikuje, je ale jasné, že pevné linky jsou jen doplňkem jeho služeb

Datový zítřek Datovou revoluci slibuje nový operátor, společnost Swan. Ta po úspěšné dražbě volných mobilních frekvencí láká zákazníky na zcela novou nabídku s apelem na internet. Doposud však produkty na trh neuvedla a stále je finalizuje podle představ svých i potenciálních klientů. Zákazníci slovenského operátora Orange přenesli k 30. červnu letošního roku 5,62 milionu GB dat, což je podle jeho mluvčí 45procentní meziroční nárůst. I když jde zatím ve slovenské realitě stále o vedlejší produkt, všichni operátoři bez výjimky si uvědomu-

Tomáš Lemešani, spolupracovník redakce BEZ KABELŮ Šnůry a dráty už doma nikdo nechce. Operátoři jen tak tak stíhají uspokojovat poptávku.

22

www.Strategie.cz

říjen 2015

FOTO: Hynek Glos

jí, že datům patří zítřek.

téma měsíce

Zájem o data mění marketing operátorů Na jedné straně sázka na humor, na druhé vnitřní změny a hledání toho nejvhodnějšího komunikačního tónu. I tak by se dal zjednodušeně popsat současný svět marketingu tří hlavních mobilních operátorů, kteří u nás působí.

T-Mobile už několik let ve svých kampaních využí-

zákazníky do prodejny na pražském Smíchově.

vá známé komické postavy. Věří, že Češi mají hu-

K dalším ambasadorům značky patří olympijský

mor rádi, a když se k tomu navíc připojí oblíbený

vítěz David Svoboda, který na jaře představoval ve

herec, režisér nebo sportovec, je půl práce hotovo.

vybraných obchodních centrech telefon Samsung

V minulosti se tak ve spotech a inzerátech objevo-

Galaxy S6. Agentura Geometry Global do konceptu

val nejen Jakub Kohák, ale i Vojta Kotek a „tydýt“

kampaně současně zahrnula třeba Kateřinu Neu-

Lukáš Pavlásek. Nově je to legrační agent, kterého

mannovou či atleta Pavla Masláka.

ztělesňuje herec Ivan Trojan. Ten aktuálně láká veřejnost na nejkvalitnější přenos hlasu v sítích. B2C komunikaci růžového operátora u nás už

Zákazníci stárnou

T-Mobile spojuje lidi v Evropě díky síti nové generace.

T-Mobile se nebál ani vážněji pojatých projektů.

několik let zajišťuje tuzemská pobočka agentury

Během léta měl v televizi, printu, na onlinu či

Saatchi & Saatchi. Trojana do svých záměrů včle-

outdooru mezinárodní imagovou kampaň PanEU,

nila také agentura Proboston Creative, jež byla

jejímž hlavním sdělením bylo spojování lidí

součástí projektu Internet bez drátu, lákajícího

v Evropě díky síti nové generace. Kreativu v tomto INZERCE

říjen 2015

A150003383

www.Strategie.cz

23

téma měsíce

případě obstarala DDB Berlin. Trocha méně roz-

Oproti minulosti, kdy operátor promoval ze-

juchanosti v nových kampaních oproti dřívějšku

jména hlasové služby, představují hlavní součas-

je dána mimo jiné i tím, jak populace v Česku

ná témata zejména datové a digitální produkty.

stárne. „Naše cílová skupina je možná o něco

„V průběhu posledních dvou let více propagujeme

málo starší, kampaně děláme s ohledem na demo-

fixní služby – Internet, O2 TV, zabezpečovací sady.

grafický vývoj,“ vysvětluje mluvčí T-Mobilu Lukáš

Jedná se o produkty pro domácnosti, v zaměření

Hrabal. Adresáti komunikace T-Mobilu se nicmé-

komunikace i v kreativě samotné se proto více

ně podle něj v čase nijak dramaticky nemění.

objevují rodiny s dětmi,“ řekla Strategii Kateřina

Ještě větší byznys, než jaký představují drobní

Mikšovská z tiskového oddělení O2.

klienti, znamená pro operátory firemní spolu-

Na produkce některých konceptů si O2 najímá

práce. V rámci aktuální B2B kampaně, kterou

společnost Toaster Pictures. Letní online kampaň

připravila agentura Made by Vaculik, se T-Mobile

Velkočesko, jež objevovala české prvky napříč

soustředí na sdělení, že má největší plochu da-

Evropou, zase pocházela z dílny agentury Inspiro

tových center. Současně s tím komunikuje téma

Solutions ze skupiny Kindred Group. Kontinuálně

zálohování firemních dat a bezpečnost.

Nečekám, volám

s kampaní se objevila na Instagramu soutěž o telefon a jízdenky od Eurolines.

Na opačném pólu než T-Mobile se nachází Vodafo-

Online se zvyšuje

ne. Nejenže mu hrozí, že může přijít o frekvence

O2 současně zploštila vlastní organizační struk-

za více než tři miliardy korun, protože neplní

turu, což se projevilo v tom, že sloučilo online

podmínky pro rychlý mobilní internet LTE, ale

a marketingové oddělení. Dosavadní šéf marke-

ve svém marketingu je oproti minulosti dosti

tingu Ondřej Křivka musel odejít, operátor se ne-

nepřesvědčivý. V posledních letech se odklonil od

vyhnul ani dalším personálním změnám. Mluvčí

reklam, které byly zacíleny především na mladé

Ondřej Žabka přešel do firmy Česká telekomuni-

publikum, a začal svůj záběr přesouvat jak k dů-

kační infrastruktura, která se v rámci Kellnerova

chodcům na venkově, tak k nicneříkající mase

impéria zabývá pevnou a mobilní infrastruktu-

těch, kteří nostalgicky vzpomínají na televizní

rou, a PR komunikací byl pověřen Jan Piskáček,

seriál Návštěvníci. Příliš nepomohl ani koncept

který už předtím externě pro PPF dlouhodobě

„Kecek“, k němuž se operátor vrátil po čtyřech

pracoval. Mluvčí se stala Lucie Jungmannová.

letech letos na jaře, když jej po původní agentuře

V září představil operátor novou komunikační

Young & Rubicam nově zpracoval McCann Prague.

strategii, v rámci které zákazníkům z řad středně

K mladým se Vodafone více vrátil na podzim, kdy

velkých firem a korporací vysvětluje, jak důležitá

pod claimem Nečekám, žiju spustil kampaň za-

je pro jejich přežití pružnost. Ve vizuálu kampaně

měřenou na rozšíření výhodné nabídky pro mladé

hraje významné místo právě pružina. Také tento

na předplacené karty.

projekt vytvořila interní agentura O2.

Až do poloviny listopadu má navíc také běžet

Přestože je každý z operátorů v trochu jiné po-

komunikace na vysokých školách, která je založena

zici, jedno mají všichni pravděpodobně společné.

na soutěži o telefony Huawei P8 Lite a Samsung

„V mediamixu zvyšujeme podíl online komuni-

Galaxy A3. Novinky nicméně společnost nechtěla

kace na úkor tiskové inzerce a BTL komunikace.

komentovat.

Snažíme se o přesnější cílení a větší efektivitu

Cílení na rodinu

využívání médií,“ uvedla Mikšovská. A podobně mluví i T-Mobile. „Témata komunikace odrážejí

V pomyslném přechodu je komunikace O2. Poté,

nové možnosti marketingu. Změny v komunikač-

co operátor přešel pod skupinu PPF podnikatele

ním mixu souvisejí s velkým rozvojem digitálních

Petra Kellnera, rozloučil se postupně s agentura-

komunikačních kanálů, výkonnostních formátů,

mi, které pro něj do té doby pracovaly, a vytvořil

mobilní reklamy a videa. Zákazníci jsou pro-

vlastní kreativní tým. Příkladem domácí tvorby

střednictvím sociálních sítí v mnohem bližším

byla například kampaň pro digitální televizi

kontaktu se značkou, a to v podstatě neustále,“

O2 TV o přenosech z fotbalové Ligy mistrů, která

dodává Hrabal.

byla od jara nasazena na Prima Cool i České televizi, tedy kanálech vysílajících do té doby exkluzivně uvedenou prestižní soutěž.

24

www.Strategie.cz

říjen 2015

Jan Podaný, spolupracovník redakce

Operátoři zvyšují v mediamixu podíl online komunikace na úkor tiskové inzerce a BTL komunikace.

téma měsíce

STEM/MARK: Na technologické vymoženosti často nemáme dost peněz Mobilní telefony se postupně mění z pouhých přístrojů k telefonování v pracovní nástroje. Šest z deseti respondentů alespoň občas používá svůj telefon jako mobilní kancelář. Přitom 28 procent dotázaných

8

využívá funkce mobilní kanceláře pravidelně, a třetina respondentů dokonce uvádí, že svůj mobil dnes už používá více jako kancelář než jako prostředek k telefonování. Necelých 38 procent dotázaných také

Jsem vždycky první, kdo si pořídí novou hračku nebo vychytávku

4 18

Vývoj sleduji, ale počkám na ohlasy uživatelů, než si novinku pořídím

34

Vývoj sleduji, ale na novinky nemám dost financí

častěji používá telefon k datovým přenosům než k volání nebo posílání SMS. Telefon jako mobilní kancelář častěji využívají muži, mladí

Nezáleží to na mně (používám služební telefon apod.)

33

4

lidé a respondenti s nadprůměrnými příjmy – tyto demografické sku-

Vývoj moc nesleduji, ale když je potřeba, nějakou novinku si pořídím

piny totiž častěji vlastní chytré telefony, jež podobné funkce umožňu-

Nové trendy v tomto oboru mě nezajímají a žádná nová zařízení si nepořizuji

jí. Obecně lze říci, že frekvence využívání pokročilých funkcí telefonu roste s příjmem respondenta, ale naopak klesá s jeho věkem. Přibližně polovina internetové populace (55 procent) uvádí, že se o technologický pokrok na poli mobilních telefonů zajímá aktivně.

28 39

Jak často používáte mobil jako mobilní kancelář? Téměř denně

Jen nepatrná část z toho se ale považuje za nadšence, kteří musejí mít každou technologickou hračku jako první. Naproti tomu téměř

recenze. Třetina dotázaných se o pokrok sice zajímá, stěžují si ale, že z finančních důvodů si nemohou pořízení technologických novinek dovolit tak často, jak by sami chtěli. Zájem o technologický vývoj přitom častěji deklarují muži a respondenti s nadprůměrnými příjmy. Lidé viditelně častěji preferují pohodlné čtení a psaní a rychlé připojení na internet před schopností přehrávat HD videa nebo hraním

Jen občas

Téměř nikdy

33

pětina respondentů si před pořízením nového přístroje raději počká, až jim lidé z předchozí skupiny poskytnou na novinku reference či

exkluzivně pro Strategii

Sledujete vývoj v komunikačních technologiích?

Které parametry zohledňujete při výběru nového mobilu a které ne? Určitě ano

Spíše ne

Spíše ano

Určitě ne

Pohodlné psaní

59

34

51

Pohodlné čtení

59

33

62

Rychlé připojení na internet

náročnějších her. Zatímco pohodlí při čtení a psaní je důležité pro

Přehrává HD videa

devět z deseti respondentů a rychlý internet požaduje osm z deseti

Zvládá i náročnější hry

8

7

25

33

28 17

10

26

56 14

43

31

dotázaných, přehrávání HD videa považují za důležité jen čtyři lidé z deseti a možnost hrát složitější hry vyžaduje pouze každý čtvrtý

Výzkum byl proveden 25.–30. 9. 2015 na Českém národním panelu (ČNP) prostřednic-

člověk.

tvím internetového dotazování na vzorku 511 respondentů. Výsledný soubor reprezentuje internetovou populaci ve věku 15–59 let podle pohlaví, věku, vzdělání a regionu.

Jaroslav Ovesný, STEM/MARK

Základ: Všichni respondenti, n = 511. Zdroj: STEM/MARK, září 2015 INZERCE

říjen 2015

A151003298

www.Strategie.cz

25

reklama

Agentury jsou bez Agentury roku Reklamní agentury i samotná Asociace komunikačních agentur jsou na pomyslném předělu. Letošní rok se bude „pyšnit“ tím, že nebudou vyhlášeny výsledky soutěže Agentura roku, která sdružuje hodnocení z jiných reklamních klání.

roku byl přelomovým nejen pro pořádající Asociaci komunikačních agentur, ale svým způsobem i pro většinu trhu reklamních agentur. Špatně spočítané soutěžní výsledky a komentář výkonného šéfa AKA Michala Charváta, že se celá ceremonie časově posouvá na později, v plné nahotě ukázaly, jak na tom celkově společenství agentur je. To, o čem se už několik let mluvilo spíše jen za zavřenými dveřmi, se projevilo v praxi. Nové vedení asociace si prostě nedovolilo pustit do světa

pro tento rok se vyhlašování Agentury roku neposouvá, ale rovnou zcela ruší.

příliš rozvíjet náš obor,“ vysvětlil Charvát hlavní důvody, proč Agentura roku neproběhne.

NEVERMORE Na tom, že je neudělení Agentury roku průšvih, se shodují téměř všichni. Rozcházejí se ale v tom, kudy z tohoto marasmu povede cesta ven. Většina z oslovených nicméně říká, že už snad ani nezbývá nic jiného, než že se situace bude opět zlepšovat. „Chybu ve výsledcích se podařilo odhalit sice dost pozdě, ale přece. Důležité je, že ji AKA nezametla

něco, co mělo s realitou už velice málo společné-

pod koberec a nevrhla se do nějakého kulišení,

ho, a raději přiznalo, že takto se nejprestižnější

případně odebírání ceny vítězi ještě s kocovinou,“

reklamní soutěž prostě nedělá.

myslí si David Novák, managing director agentu-

Agenturou roku, jak hlásají propozice, se má

ry Entre.

stát ta reklamní agentura, která nasbírá nejvíce

Jeho bývalý kolega Lars Killi, který je kreativ-

bodů z mezinárodních a tuzemských soutěží kre-

ním šéfem agentury McCann, soudí, že problém

ativity a efektivity reklamy, má nejvyšší výkon-

soutěže spočívá paradoxně v její komplexnosti.

nost, jež se odvíjí od loňských klientů agentury

Pro většinu veřejnosti je nečitelná, protože si

a jejich investic do reklamy, a také patří k nejdy-

vlastně nikdo nedokáže představit, co se skrývá

namičtějším. Dalším kritériem je, zda se agentu-

za takovými kritérii, jako jsou třeba finanční

ra honosí dobrou pověstí mezi odbornou veřej-

hlediska či odborné rozhovory. Také Killi doufá

ností. Loni se stala vítězem Ogilvy, ale letos, jak

ve změnu a argumentuje příklady ze zahraničí.

se nakonec ukazuje, to bude poprvé, kdy si trofej

„Agentura, jež není na shortlistu nějaké soutě-

neodnese vůbec nikdo. Charvát totiž měsíčníku

že, není do výběrových řízení zadavatelů často

Strategie přiznal, že se pro tento rok vyhlašování

ani zvána,“ vysvětluje. S tím souhlasí i ředitelka

vlastně neposouvá, ale rovnou zcela ruší.

agentury Dorland Lucie Češpivová: „Je na čase

„AKA se rozhodla nejen přepočítat výsledky, ale

podívat se na soutěž hlouběji, zprůhlednit systém

rovnou podrobit kontrole celou metodiku soutěže.

hodnocení a nastavit ho tak, aby se letošní situace

Pracovní skupina složená z pěti zástupců agen-

s Agenturou roku již neopakovala.“ Také proto

tur AKA, která k tomuto úkolu vznikla, rozhodla

už v rámci asociace vznikla pracovní skupina

jednohlasně, že soutěž v této podobě vyhlášena

„Soutěže“, která se všemi kláními pořádanými či

nebude. Není dostatečně metodicky robustní a je

spolupořádanými AKA zabývá.

třeba ji pro další roky revidovat. Problém je i v ko-

Podle Michala Nýdrleho, zakladatele a šéfa

munikačním úkolu soutěže – v tom stávajícím sta-

Kindred Group, to může být rovněž šance vytvořit

vu zajímá v podstatě jen pár agentur a nepomáhá

podmínky pro větší zapojení privátních agentur,

26

www.Strategie.cz

říjen 2015

FOTO: Hynek Glos, archiv

Předvečer jarního vyhlašování soutěže Agentura

reklama

MALÉR Šéf Asociace komunikačních agentur Michal Charvát, který má Agenturu roku na starost, hasí požár, který nezaložil

pro které postrádal dosavadní formát soutěže

jakým je marketing a komunikace, jde o poněkud

význam.

nečekané zjištění,“ říká Češpivová.

Na svém místě

Jindříška jsou rezervy asociace jak v její transpa-

Marketingoví experti poukazují i na další varovné

rentnosti, tak vlastní PR prezentaci. „Zároveň by

signály, které mohou pověst oboru poškodit snad

měla více pracovat na kvalitě a vzdělávání agen-

ještě více, než bylo selhání okolo Agentury roku.

turních pracovníků v ČR, jak také naše digitální

„AKA velmi dobře plnila své základní funkce, ale

sekce navrhuje. To zajímá agentury i klienty,“

v podstatě nic navíc. U tak dynamického odvětví,

vysvětluje. Na problém vzdělávání upozorňuje

Podle spolumajitele agentury Dark Side Tomáše

INZERCE

A151000503

říjen 2015 www.Strategie.cz

27

reklama

ADIEU Když se bývalý šéf Asociace komunikačních agentur Jiří Janoušek loučil na

POSLEDNÍ PRVNÍ Ondřej Obluk a agentura Ogilvy se loni radovali z možná

loňské Agentuře roku se svojí funkcí, málokdo si dovedl představit, co nastane

posledního titulu Agentury roku na dlouhou dobu

rovněž Killi: „Je opravdu alarmující, když některé

turní síť v tom starém smyslu, která klientovi

menší národy, než jsou Češi, mají o hodně lepší

dodávala servis v každé zemi, kde svoji značku

systém výuky profesionálů.“

uváděl, už vlastně nepotřebuje – vše dostane z jednoho místa,“ říká Charvát. Tento vývoj však

rem pak doporučuje Ondřej Obluk, group mana-

podle něho neznamená rovnou zánik velkých

ging director Ogilvy & Mather, který si myslí, že

reklamních sítí a opírá se přitom o argument, že

„by bylo fajn, kdyby členové více spolupracovali

se daří agenturním skupinám, které pokrývají

a méně se uráželi, pokud zrovna nejsou někam

širší komunikační pole. Je jedno, jestli to jsou

zvoleni nebo nezvítězí jejich názor. AKA je pro-

nadnárodní skupiny typu Y&R, McCann, Havas,

fesní organizace, která by měla pomáhat celému

Ogilvy, Lion Communications či nezávislé lokální

reklamnímu byznysu, neměla by se stát místem

agenturní skupiny, kam u nás patří Kindred,

seberealizace pro pár jednotlivců“.

Konektor nebo Comtech. Pokud jedna agentura v rámci každé z těchto skupin ztrácí, ty další ji

val v minulosti právě v Ogilvy, cení si navzdory

obvykle podrží. A tuto oporu lokální samostatná

aktuálním potížím jeho úsilí i celá řada dalších

agentura zpravidla nemá.

členů asociace. „Jsem rád, že místo ředitele pře-

Rozdělovat agentury na síťové a nezávislé bude

vzal Michal Charvát, myslím, že se pro tuto práci

nicméně v budoucnosti krátkozraké, o čemž je pře-

hodí,“ zastává se ho například Jindříšek. Obluk

svědčený Jindříšek, podle něhož dojde i ke změně

v té souvislosti upozorňuje na minulé vedení, kdy

terminologie: „Mělo by se přestat říkat agentury

AKA šéfoval Jiří Janoušek. „Možná ta proměna

malé a velké. Síťové se zmenšily a některé nezávis-

trvá déle, než jsme si plánovali, na druhé straně

lé mají i desítky lidí. Je to i vlivem přeskupení dis-

kostlivců, kteří vypadli ze skříní po minulém ma-

ciplín. Viděl jsem na konferenci Dmexco Martina

nagementu, bylo více, než by kdo čekal.“

Sorrella. Příští rok bude podle něho digitál tvořit

Motivujte své lidi

již 45 procent byznysu agentur WPP.“ Nýdrle zase soudí, že se bude dařit především

Otázkou zůstává, koho bude v budoucnosti Char-

těm agenturám, které přistoupí i na nestandard-

vát zastřešovat. Mění se totiž nejen svět mar-

ní formy spolupráce s klienty, budou přijímat

ketingu, ale i agenturní trh. „Zanikají tradiční

nové trendy a budou současně schopny vytvořit

,síťoví klienti‘, což deprimuje ,koncové trhy‘. Pro

atraktivní podmínky pro vlastní zaměstnance.

velké mezinárodní zadavatele dnes není problém

Přitáhnout a udržet si talenty je totiž dlouhodobý

v Londýně, Paříži či jinde získat pro svou značku

problém. A jak předvídá, jednou z cest je najít pro

nejenom strategický a kreativní koncept, který

ně dostatečně zajímavý model odměňování.

bude fungovat po celé Evropě, ale rovnou i jednotlivé národní exekuce takového konceptu. Agen-

28

www.Strategie.cz

říjen 2015

Jan Podaný, spolupracovník redakce

INZERCE A151011280

Přestože současný výkonný ředitel AKA praco-

FOTO: Michael Tomeš, archiv

Více nadhledu a především sounáležitosti s obo-

kostlivců, kteří vypadli ze skříní po minulém managementu AKA, bylo více, než by kdo čekal.

Lázeňský hotel PYRAMIDA, Františkovy Lázně

Architektonicky vyjímečný 4* lázeňský hotel Pyramida I nabízí luxusní péči nejen o tělo. Okolní příroda, malebné prostředí Františkových Lázní a profesionální péče Vám z všedního dne udělají jedinečný zážitek.

Střešní kavárna s panoramatickou vyhlídkou

bazén

prostorné komfortní pokoje s WiFi

Nově otevřené Centrum pro zdravější záda PYRAMIDA nabízí léčbu onemocnění páteře pomocí špičkové technologie. MTT-Medicínská tréninková terapie je zaměřená na posilování hloubkového svalstva páteře, jehož oslabení je nejčastější příčinou onemocnění a vadného držené páteře, jako je např. výhřez ploténky či špatné zakřivení. Bezbolestná terapie Vás přesvědčí, že život bez bolestí zad je opravdu možný.

Program je vhodný také jako prevence při sedavém zaměstnání nebo zaměstnání s nutností častého cestování. Bolesti hlavy, bolesti zad – vrátíme Vaše záda opět do pohody! Lázeňský hotel Pyramida, a.s., Slatina 91, 351 01 – Františkovy Lázně e-mail: [email protected] www.hotel-pyramida.cz tel: 00420- 354 401 500

REKLAMA > GALERIE

Inspirace z domova Fotbalista na hraní

Novosvětská je trendy Rádio Classic Praha zahájilo svou podzimní komunikační kampaň, ve které upozorňuje na obměnu moderátorů, nový program a hudbu, která má přilákat i mladší generaci posluchačů klasické hudby. Kampaň připravila grafička a hudební fotografka Jana Kusalová a v tištěných i online médiích běží od září.

Sdružení SOS dětských vesniček spustilo kampaň na podporu pravidelného dárcovství. Tak jako je třeba pravidelně natahovat hrací skříňku, aby nedohrála, potřebují SOS dětské vesničky dlouhodobé příspěvky, aby mohly být ohroženým dětem oporou po celou dobu jejich dětství. Kampaň běží v tisku, následovat bude online a OOH a na konci října se přidá rozhlas a televize. Připravila ji agentura VCCP, spot režíroval Jakub Štáfek, vizuály nafotil Tomáš Beran.

Čas (na) listí Přečíst dětem 54 nových pohádek, zhlédnout 18 filmů v oblíbeném kině nebo nasbírat 3687 podzimních listů. To vše a mnoho dalšího lze stihnout za šest dní, které zákazníkům ročně ušetří nakupování potravin na iTesco.cz. Kampaň, jejímž cílem je zvýšit povědomí o této službě, běží v Čechách, na Slovensku, v Polsku a v Maďarsku a připravila ji agentura Ogilvy & Mather. Kromě tištěné inzerce zahrnuje OOH, digital a rozhlasové spoty.

Tři pětky na rozjezd

30

www.Strategie.cz

říjen 2015

FOTO: archiv

Říp von Siemens Společnost Siemens slaví letos již 125 let v České republice a při té příležitosti představila imagovou kampaň, kterou chce podpořit svou pozici v průmyslových technologiích i postavení společnosti v regionech. Kreativa, která vznikla interně v Siemensu, se objeví na bigboardech u dálnic, v bannerové kampani na internetu či v soutěži na Facebooku. Připravena je i speciální microsite k výročí Siemensu125let.cz. Kampaň potrvá do konce roku.

INZERCE A151010496

Nová kampaň Raiffeisenbank se zaměřila na podporu limitované poprázdninové akční nabídky pro studenty s bonusem 555 korun. Vizuální podobu navrhla agentura McCann Prague, kampaň poběží zejména v online prostředí včetně Facebooku, a to až do konce října. Nechybějí ani PR aktivity, na kterých se podílí agentura AMI Communications.

Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace pod záštitou Ministerstva průmyslu a obchodu

Prima Zlatá pecka 2015

& Noc reklamožroutů XXI. ročník

soutěže kreativity v reklamě

Přihlášky prací: www.zlatapecka.cz Hlasujte o nejlepšího herce v reklamě: www.hercivreklame.narodnipanel.cz za podpory televize

20

hlavních cen

Mediální cena MMS

vysílání v ceně 250 000 Kč

Product Placement Award 2015

31. 10. 2015

25. 2. 2016

uzávěrka přihlášek

Antonín Kratochvíl, čestný předseda poroty

vyhlášení vítězů + afterpárty

REKLAMA > GALERIE

Outdoorová inspirace Pokora, nebo pokuta? V Austrálii je sjíždění mobilu při řízení auta trestné, jak připomíná na rolovacím citylightu tamní reklamní agentura Cummins & Partners.

Pitelná reklama

Trestankyně na drátě Nástupu Netflixu se ve Francii děsili a mají proč. Tradiční zákazníky dokáže odlákat i díky neotřelým marketingovým aktivitám, jako jsou ty v pařížském nákupním centru na La Défense: dvoranu centra, kde lidé odpočívají po vyčerpávajících nákupech, obestavěla francouzská kreativní agentura Biborg 360stupňovými pásy LCD obrazovek a skrytých kamer a uprostřed nechala vyzvánět telefonní budku. Kdo zvedl sluchátko, promluvil si s Taylor Schillingovou, představitelkou hlavní postavy Piper Chapmanové v novém netflixovém seriálu The Orange is the New Black.

32

www.Strategie.cz

říjen 2015

Tys to nečetl? Slavná Coelhova kniha Alchymista se drží sedm let mezi bestselery New York Times a prodalo se jí 70 milionů výtisků. Brazilská reklamní agentura Loducca vybízí autorovým jménem ty, kdo o knihu dosud nezavadili, aby si ji přečetli, třeba hned, při čekání na autobus. Chce to ale lupu.

PŘIPRAVIL: Petr Novotný / VIZUÁLY: Adsoftheworld.com

INZERCE A151000775

Newyorská Ogilvy připravila pro Coca-Colu plakáty, které vybízely kolemjdoucí k interakci přes mobilní aplikaci, díky níž mohli „živě“ přes svůj mobil vysosat lahvičku koly. Komu se to v roztomilé hře podařilo, vyťukal přímo na citylight vitríně vítězný kód a dostal nápoj zdarma.

��� � � NCE

K IS

ŠPIČK OV

ROZÁŘENÝ T ĚP

CA

L

GARAVALIT Y TOP KAREV I O DB M SUN CHE

Špičkový ofsetový a digitální tisk již 144 let na evropském trhu, 18 let v České republice. Od klasického tiskového formátu, přes XL stroje, až po největší XXL tiskové technologie. To vše je Gerin! D&S Design Prague, člen skupiny Gerin, je spolehlivým dodavatelem tiskovin ve špičkové kvalitě. Nejjemnější rastry současnosti (FM stochastika) v celé formátové škále polygrafické výroby, špičkové světlostálé barvy zaručující dlouhodobý prozářený tisk, výroba pod normou ISO 12647 od nátisku po konvenční tisk.

D&S Design Prague, s.r.o.

Katalogy, brožury, prospekty, výroční zprávy, časopisy, mapy, plakáty A0/B0 i XXL. Outdoorové tiskoviny: citylighty, billboardy, bigboardy, megaboardy. POS stojany, veškeré klasické i XXL POS/POP produkty.

www.gerin.cz

NERISKUJTE - NESNIŽTE ZÁSAH SVÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NEKVALITNÍM TISKEM!

D&S Design Prague/Gerin, Kounická 957/39, Praha 10, tel.: +420 274 774 131, +420 274 815 485, fax: +420 274 774 151, e-mail: [email protected]

…VŽDY VÁŠ PARTNER V NEJMODERNĚJŠÍM KLASICKÉM A XXL TISKU

reklama > hodnocení

TV spoty Srpen 2015 Redakci Strategie pokaždé dojme, když se v hodnocení reklamy vyšvihnou tuzemské brandy. Pravda je, že jim vycházíme vstříc tím, že jim dáváme ve výběru třiceti probíraných spotů přednost. Podívejte se ale o stránku dál na internet a zjistíte, že to vůbec nic neznamená. Televizní reklamu ale zjevně v Česku umíme a těží z toho pochopitelně hlavně velké značky. Plzeňský Prazdroj se tentokrát z umístění mezi nejlepšími raduje hned dvakrát, palec

1. ČSOB > 8

vzhůru zdviháme za práci Centropenu.

Reklamní agentura: DDB

Kampaně hodnotili: Vít Bártek, Made By Vaculik, senior copywriter Andrea Brožová, Nestlé Česko, corporate communication manager Marek Čaniga, Astronaut Creative Lab, creative director Pavlína Kotilová, Sony Czech Republic & Slovakia, brand activation specialist Nejnižší známkou je nula, nejvyšší desítka, výsledek je průměrem známek od jednotlivých hodnotitelů.

4.–5. Raiffeisenbank > 6,75

Vít Bártek

Andrea Brožová

Marek Čaniga

Pavlína Kotilová

Made By Vaculik

Nestlé Česko

Astronaut Creative Lab

Sony Czech Republic & Slovakia

Senior copywriter

Corporate communication manager

Creative director

Brand activation specialist

Znovu jsem se utvrdil v názoru, že

V TV spotu dokážu ocenit nenuce-

Nápady ve většině vybraných spotů

Líbí se mi Raiffeisenbank, i seriózní

bankovním službám noirová este-

né navození příjemné atmosféry

jsou předvídatelné. Diváka by měl

brand umí netradičně pojmout

tika moc nesedí. A spot mBank by

a přenos emocí k divákovi. To se mi

snímek v prvé řadě zaujmout, aniž

a zpracovat vtipnou reklamu. Jasné

mohl být o Trošku míň blbý. Palec

líbí na kampani ČSOB, kde je kromě

bychom mu hned nutili značku nebo

sdělení pak vidím v Gambrinusu,

nahoru České spořitelně za výtvar-

vizuální stránky skvělé také audio.

produkt. Líbí se mi jednoduchý

hezká reakce na trh. A poté kla-

né zpracování a ČSOB za příjemnou

Při sledování jsem opravdu nemys-

a promyšlený příběh, který zároveň

sický a milý Pribináček u potoka –

atmosféru.

lela na banku. Naopak přílišnou ná-

pobaví.

proč měnit něco, co funguje. Co je

zornost a přehnanost vidím ve spotu

ale opravdu za hranou současnosti

na Barny’s Celadrin, kde lokomotiva

a vkusu, je Festival čokolády.

demonstruje „sílu lokomotivy“.

34

www.Strategie.cz

říjen 2015

PŘIPRAVIL: Petr Novotný / VIZUÁLY: Nielsen Admosphere

Reklamní agentura: McCann Prague

jak to vidí

reklama > hodnocení

2. Centropen > 7,5

3. Gambrinus > 7

4.–5. Stavební spořitelna České spořitelny > 6,75

6. Radegast Birell > 6

Reklamní agentura: McCann Prague

Reklamní agentura: Momentum

Reklamní agentura: Young & Rubicam

Reklamní agentura: Leo Burnett

Hodnocená televizní reklama Pořadí

Kampaň

1.

ČSOB – Plus Konto zdarma

Známka 8 7,5

Pořadí

Kampaň

Známka

15.–17. E.On ČR – E.On Energy Globe Award ČR

4,25

15.–17. Equa bank – Repůjčka

4,25

2.

Centropen – Tornado Cool

3.

Plzeňský Prazdroj – Gambrinus

4.–5.

Raiffeisenbank

6,75

18.–20. Provident Financial – XS Půjčka

4

4.–5.

Stavební spořitelna České spořitelny

6,75

18.–20. Ravak

4

6.

Plzeňský Prazdroj – Radegast Birell

6

7.–8.

Unilever ČR – Savo

7.–8.

Uniqa pojišťovna – SafeLine

9.–11.

Ahold – Albert

5,25

23.–24. Jihomoravský kraj – Živé prameny jižní Moravy

9.–11.

Bohemilk – Opočenský jogurt

5,25

25.

Czc.cz

9.–11.

Eko-Kom

5,25

26.

Magistra – Magistra Lékárny

7

18.–20. Bre Bank – mBank

4

21.–22. Tesco Stores – Tesco Finanční služby

3,75

5,75

21.–22. Cesta domů

3,25

5,75

23.–24. Českomoravská stavební spořitelna – Úvěrové dny s liškou

3 3 2,5 2,25

12.–14. ČEZ – Jsme s vámi

5

27.–29. Alza.cz – Masakr cen

2

12.–14. Heineken – Strowbow Cider

5

27.–29. Eaglemoss – Tank T-34

2

12.–14. TPK – Pribináček 15.–17. Billa

5 4,25

27.–29. Festival čokolády 30.

2

Biopol GN – Barny‘s: Celadrin

1,5

říjen 2015

www.Strategie.cz

35

reklama > hodnocení

internet Srpen 2015 Slova, slova, slova – tak se dá shrnout reakce naší poroty na přehlídku mizerné internetové kreativy, kterou nám přinesl srpen. Slov je v bannerech moc, nápadů naopak jako šafránu. A v ostrém kontrastu s hodnocenými televizními spoty mezi vítězi najdete jediný český brand. Smekáme tedy klobouk před rádiem Impuls, které evi-

1. Volkswagen Polo > 7,75 Reklamní agentura: Kaspen Jung von Matt

dentně ví, čeho chce dosáhnout a jak na to. Kampaně hodnotili: Vít Bártek, Made By Vaculik, senior copywriter Andrea Brožová, Nestlé Česko, corporate communication manager Marek Čaniga, Astronaut Creative Lab, creative director Pavlína Kotilová, Sony Czech Republic & Slovakia, brand activation specialist Nejnižší známkou je nula, nejvyšší desítka, výsledek je průměrem známek od jednotlivých hodnotitelů.

3.–5. Rádio Impuls > 6,75 Reklamní agentura: Leo Burnett

Vít Bártek

Andrea Brožová

Marek Čaniga

Pavlína Kotilová

Made By Vaculik

Nestlé Česko

Astronaut Creative Lab

Sony Czech Republic & Slovakia

Senior copywriter

Corporate communication manager

Creative director

Brand activation specialist

Mírně strašidelné mimino Jobs je

Spojení dobrého nápadu s čistým

Myslím, že banner, jehož hlavním

V jednoduchosti je sice krása, ale

s přehledem nejlepší. U Samsungu,

grafickým zpracováním vítězí nad

sdělením je cena nebo slovo

trochu kreativity se dá vnést i do

Shellu a pár dalších oceňuji profi

příliš dlouhými texty a kompliko-

sleva, nemůže zaujmout a oslovit.

bannerů, právě ta mi scházela.

zpracování a jasné sdělení, protože

vanou grafikou. Vytvoření asociace

Potenciální zákazníci potřebují víc

Nejvíce mě zaujaly automobilky

jak je vidět ze záplavy podprůměr-

domova s novým volkswagenem,

než prvoplánové sdělení. Baví je

s čistým zpracováním a jasným

ných kampaní, na českém internetu

který má systém rozpoznání únavy,

vtip, nápad a netradiční pohled.

sdělením. Někteří by se měli

to ani zdaleka není samozřejmost.

je pro mě zajímavější než „lovící“

To musí jít ruku v ruce s kvalitním

naopak naučit, že méně slov je

letuška od Air Berlin.

vizuálem, ve kterém by ale nemělo

často více.

být přespříliš textu.

36

www.Strategie.cz

říjen 2015

PŘIPRAVIL: Petr Novotný / VIZUÁLY: Mediaresearch

jak to vidí

reklama > hodnocení

2. Samsung S6 Edge > 7,5

3.–5. Hyundai Tucson > 6,75

3.–5. Shell > 6,75

6. IKEA > 6,6

Reklamní agentura: digita.sk (Slovensko)

Reklamní agentura: Médea Creativity

Reklamní agentura: neuvádí

Reklamní agentura: Kaspen Jung von Matt

Hodnocená internetová reklama Pořadí

Kampaň

7,75

13.–16.

Union pojišťovna

7,5

17.–19.

ČEZ

4,75

Hyundai Motor CZ – Hyundai Tucson

6,75

17.–19.

Michelin ČR

4,75

Rádio Impuls

6,75

17.–19.

Tescoma

4,75

3.–5.

Shell CR

6,75

20.–21.

MND

6.

IKEA ČR

6,6

20.–21.

Pražská plynárenská

7.

BMW Vertriebs – BMW i3

6,5

22.

Yit Stavo – Talo Kavalírka

8.–11.

Allianz pojišťovna

6

23.

Knauf Praha

8.–11.

E.On ČR – E.On Energy Globe Award ČR

6

24.–25.

Česká tisková kancelář – Akademie ČTK

3,75

8.–11.

Komerční banka – Nastartujtese.cz

6

24.–25.

Euromedia Group – Jodi Picoultová

3,75

8.–11.

Vodafone

6

26.

Schiedel

3,5

12.

České dráhy

5,75

27.

Air Berlin

2,75

13.–16.

Internet Info – Křišťálová lupa

5

28.

Cebia – Desatero přikázání

2,5

13.–16.

Patria Finance

5

29.–30.

Astratex – Venus 3D Spacer

1,5

13.–16.

Tesco Stores CR – Díky učitelům

5

29.–30.

ePojisteni.cz

1,5

Pořadí

Kampaň

1.

Porsche CR – Volkswagen Polo

2.

Samsung – S6 Edge

3.–5. 3.–5.

Známka

Známka 5

4,5 4,5 4,25 4

říjen 2015

www.Strategie.cz

37

reklama > Top 10

Ukolébavka od T-Mobilu Za nejúspěšnější zářijový televizní spot považovali diváci zahrnutí do výzkumu Sujet Focus reklamu T-Mobile LTE+. Ta získala prvenství díky všem sledo-

Které reklamy zabodovaly > Září 2015 TV spot

Skóre

T-Mobile – LTE+

136,2

Volkswagen – Golf Maraton Edition

126,4

lidé nad 50 let a lidé s nižšími příjmy. Nejvíce se líbil

Jack Daniel’s – Tennessee Fire

125,9

mužům, mladším divákům a lidem s nadprůměr-

SSČS – Úvěr od Buřinky

125,5

nými příjmy. Na nadprůměrné asociaci na značku

Sedita – Horalky

124,6

(spot si po zhlédnutí reklamního bloku vybavili čtyři

Velkopopovický Kozel

124,3

z deseti respondentů) se výrazněji podíleli opět muži,

Mitsubishi – Outlander

120,6

Garnier – Fructis Densify

115,0

Teta – Vaše rodinná drogerie

111,2

Hyundai – Tucson

108,0

vaným kritériím, především díky výrazně nadprůměrné asociaci na značku. Spot znali více muži, dále

lidé ve středním věku a diváci s nadprůměrnými příjmy. Považovali ji za nejoriginálnější a zároveň za nejagresivnější, reklama patřila k zářijovým nejsympatičtějším a rozhodně dokázala zaujmout.

PADOUŠI A HRDINOVÉ Svět je černobílý – T-Mobile a Ivan Trojan stojí na straně dobra, Volkswagen na straně zla a Jack Daniel’s tak nějak mezitím

Běhání a golf jdou dohromady V zářijových printech zapůsobil na nejvíce čtenářů

Které reklamy zabodovaly > Září 2015

ve výzkumu Sujet Focus vizuál Volkswagen Golf

Printový vizuál

Maraton Edition, především díky nadprůměrné

Volkswagen – Golf Maraton Edition

119,5

asociaci na značku. Reklamu znali častěji muži,

SSČS – Úvěr od Buřinky

116,3

čtenáři ve středním věku a respondenti s nižšími

Škoda – Fabia R5

114,4

Takko – S pleteným se nespletete!

114,0

České dráhy – Skupinová víkendová jízdenka

111,6

AAA Auto – Letní slevy

108,8

spondentů ve středním věku a s nadprůměrnými

ČEZ – Zákaznické centrum

105,3

příjmy. Čtenáři považovali reklamu za informující,

KiK – Začíná škola

98,0

srozumitelnou a moderní.

Kérastase – Résistance Thérapiste

96,6

Coccinelle

96,5

věku 30 až 49 let a respondentům s průměrnými příjmy. V asociaci na značku se vítězný print prosadil mnohem výrazněji u mužů, dále zejména u re-

Sujet Focus je standardizovaný instrument ocenění reklamy (TV, print, rádio, outdoor, prospekt). Výběr sujetů se uskutečňuje podle objektivních kritérií, kde rozhodujícími jsou datum prvního zařazení a jeho frekventovanost. Výběr se provádí z monitorovací databáze, kde jsou zachyceny všechny nové reklamy. Testovací vlna obsahuje vždy 16 sujetů, které jsou respondentům předkládány podle přísného rotačního vzorce. Interview má charakter face-to-face rozhovoru, otestováno je vždy 150 náhodně oslovených osob starších 14 let rozlišených dle pohlaví a věku, které odpovídají sociodemografické struktuře podle sčítání obyvatelstva ČR. Sujet Focus se zaměřuje na tři hlavní oblasti testování, kterými jsou známost sujetů (jedná se o sujety viděné v rámci posledních tří až čtyř týdnů), líbivost (hodnocení na základě desetistupňové škály) a asociace na značku, respektive brand impact (jak silně je značka, popřípadě firma spojena se sujetem). Dále se testuje image jednotlivých sujetů, a to na základě poskytnutých kritérií (oslovující, originální, moderní, informativní, agresivní, sympatické, srozumitelné, povzbuzující ke koupi, nápadné). Díky standardizované metodě je možné srovnat jednotlivé sujety se všemi dosud testovanými. Výsledky plynou do již zmíněné databáze, a proto lze provést specifické analýzy dle skupin zboží, cílových skupin nebo podle individuálně definovaných benchmarků (srovnávacích hodnot). Index 100 je průměrem, všechny reklamy s vyšším skóre jsou vzhledem k ostatním v databance nadprůměrné, všechny se skóre nižším než 100 v kritériích známost, líbivost, asociace a image jsou podprůměrné.

38

www.Strategie.cz

říjen 2015

NEŠETŘETE Volkswagen si v září pěkně pokaňhal reputaci podvodným softwarem. Některé reklamy pak působí nechtěně komicky.

PŘIPRAVIL: Petr Novotný / TEXT: Jana Schwarzová, Focus CZ Marketing and IT Research / VIZUÁLY: archiv

příjmy. Reklama se více líbila mužům, lidem ve

Skóre

reklama > Top 10

To bylo peněz Babička, která při pohledu na horu markovaných krabiček od léků poznamená, že „to bude peněz“, a patřičně obrandovaná blondýna-lékárnice, jež ji ujišťuje, že naopak ušetří, patří k jednomu z mála opravdu povedených lékárnických reklamních spotů

TOP 10 televizních spotů dle ceníkové hodnoty reklamního prostoru > Září 2015 Zadavatel

Česká lékárna holding

Ceníková Počet hodnota reklamního odvysílání prostoru

Značka

Dr. Max Klientská karta

28 658 000 Kč

1521

za dlouhou dobu. Značka Dr. Max alias společnost

Hyundai Motor Czech

Hyundai Tucson

27 566 000 Kč

4194

Česká lékárna a mateřská Penta, které za ní stojí,

T-Mobile Czech Republic

T-Mobile LTE+

26 504 000 Kč

1489

Česká kancelář pojistitelů

Linka pomoci řidičům 1224

25 937 000 Kč

7765

Barrandov „přištípkařil“ s pěti miliony a Nova

Vodafone Czech Republic

Vodafone Red+, Turbo Internet

25 776 000 Kč

2219

okrouhala. Ani další dva spoty (Hyundai a T-Mobile)

Kruk Česká a Slovenská republika

Kruk

25 770 000 Kč

1785

Československá obchodní banka

ČSOB Plus Konto

25 313 000 Kč

1611

O2 Czech Republic

O2 TV; O2 Sport

25 245 000 Kč

1512

Air Bank

Air Bank Běžný účet

24 153 000 Kč

1928

Lidl Česká republika

Lidl Stikeez

23 581 000 Kč

1529

v září opanovaly tuzemské televize v kampani za 28 milionů korun, z nichž většinu spolkla Prima –

největší tuzemské komerční televizi příliš nepřály, naopak víc a víc posiluje TV Barrandov; Prima pak hraje dlouhodobě prim.

Zdroj: Nielsen Admosphere (zdroj cen TV dle sledovanosti: ATO-Nielsen Admosphere)

Do kterých kanálů nejvíc investoval Dr. Max Médium

Připravil: Petr Novotný / VIZUÁLY: archiv

Prima

ZA POLOVIC Dr. Max hlásí, že senioři a děti mají slevy

Počet odvysílání

Ceníková hodnota reklamního prostoru 17 661 000 Kč

213

TV Barrandov

5 752 000 Kč

219

Prima love

2 198 000 Kč

206

Prima Zoom

1 498 000 Kč

280

Kino Barrandov

626 000 Kč

205

Šlágr TV

610 000 Kč

142

Barrandov Plus

179 000 Kč

245

Prima Cool

136 000 Kč

11

INZERCE

říjen 2015

A151005968

www.Strategie.cz

39

marketing

Svatomartinské položilo beaujolais na lopatky Magické datum, magická hodina. 11. 11. v 11:11 se po celé zemi slavnostně otevře a do prodeje pustí Svatomartinské víno, které si totálně podrobuje Čechy. Dravá značka je příkladem dokonalého marketingu.

že David opravdu může zvítězit nad Goliášem. Tradice svatomartinských vín sahá daleko do historie, k jejímu obnovení ale došlo jen o dekádu zpátky. Vinaři nepopírají, že se krom dávného českého obyčeje výrazně inspirovali především francouzským beaujolais. „Určitá inspirace tam nepochybně byla, ale oslavy prvního vína ročníku mají svou více či méně živou a populární tradici ve všech vinařských zemích včetně České republiky,“ řekl Strategii Jaroslav Machovec, ředitel Vinařského fondu, který značku Svatomartinské víno spravuje. Kavárenští povaleči si jistě vybaví z devadesátých let všemožné etikety a poutáky v restauracích či obchodech, že Beaujolais nouveau est arrivée, tedy Nové beaujolais je tu, vždy třetí čtvrtek v listopadu. Stačilo pár let a francouzského giganta drtí český Martin. „Hledali jsme produkt a vazbu

s uvedením Svatomartinského vína na trh došlo i k renesanci svatomartinských slavností, hodů a posvícení po celé České republice.

víc oproti minulým letům. Každoročně se o známku Svatomartinské uchází zhruba 130 vinařů a vinařských společností. Porážku beaujolais připouštějí i obchodníci či majitelé restaurací, kteří se tak trochu na vlně marketingového úspěchu vína a celé tradice vezou. „Právě díky popularitě svatomartinských vín bylo beaujolais upozaděno, jeho prodej rok od roku klesá. Naši zákazníci pořizují přibližně z 80 procent víno svatomartinské a pouze asi 20 procent dává přednost beaujolais,“ řekla Strategii Pavla Hobíková z oddělení externí komunikace supermarketů Globus. Ten kromě prodeje vína připravuje letos pro zákazníky i vinné semináře a ochutnávky. Propojení vína s kuchyní se chopila také společnost Lidl. „Již několik let nabízíme podzimní tematickou nabídku spojenou se svatomartinskými hody. Patří sem bezesporu víno Svatomartinské, které má u zákazníků velký ohlas, nebo čerstvá

na něj ryze naši, tuzemskou. A to Svatomartinské

chlazená husa. Kromě toho nabídneme našim

s jeho historií a tradicí určitě má,“ vysvětlil Ma-

zákazníkům recepty na svatomartinské menu od

chovec. A když se k našemu vínu připojila ještě

našich šéfkuchařů z projektu Kuchyně Lidlu Roma-

věhlasná svatomartinská husa, bylo vyhráno.

na Pauluse a Marcela Ihnačáka a recept na dezert

Sklenička a husa Podle Machovce předstihlo Svatomartinské v Čes-

připojí cukrářka Markéta Krajčovičová,“ prozradila novinky tisková mluvčí Lidlu Jitka Vrbová. Výrazný podíl na úspěchu Svatomartinského má

ku v počtu prodaných láhví beaujolais již v roce

i jeho příznivá cena. Ta je sice některým, zejména

2006, tedy v druhém roce po převzetí známky

těm menším vinařům trnem v oku, přesto právě

Vinařským fondem. „Nejenže Svatomartinské

ona láká. Svatomartinské víno je cenově dostup-

získalo takovou popularitu, navíc s jeho uvede-

nější než francouzské beaujolais, jehož cena navíc

ním na trh došlo i k renesanci svatomartinských

za poslední tři roky podle obchodníků mírně

slavností, hodů a posvícení po celé naší republice.

vzrostla.

Každoročně přibývá míst, kde lidé společně s vinaři oslavují nová svatomartinská vína,“ doplnil. Letos podle předběžných informací poputuje na trh přibližně 2,5 milionu láhví, což je opět o něco

40

www.Strategie.cz

říjen 2015

Znovuzrozená tradice Na svatomartinské tradici staví i řada restaurací a hotelů. V hluché podzimní sezoně je to něco, na

FOTO: archiv

Svatomartinské víno je tak trochu ukázkou toho,

marketing

80

procent zákazníků hypermarketů Globus dává přednost Svatomartinskému vínu před beaujolais.

co lze přilákat hosty a zákazníky. A kromě vína se

vždy Svatomartinské,“ prozradila Strategii PR

sází již takřka bezvýhradně i na husu. Kde ta se

manažerka Chateau Mcely Eva Plchová. Také ona

vůbec vzala? Podle pověsti se prý Martin zdráhal

potvrdila, že české mladé víno zcela vytlačilo

přijmout biskupský úřad, a proto se schoval do

svého francouzského staršího bratrance. „Beaujo-

hejna hus. Ty ho však svým kejháním prozradily,

lais u nás nikdy neslavilo úspěchy. Z toho důvodu

a tak musel poctu přijmout. Husy pak byly potres-

jsme ho před několika lety vyřadili z kalendáře

tány tím, že slouží vždy na svátek sv. Martina jako

akcí, Svatomartinské jednoznačně vítězí. Asi je

tradiční pokrm.

to dáno i tím, že se snažíme hledat zejména české

„Svatomartinské menu je již několik let součástí našeho kalendáře akcí, kam vybíráme jen ty

tradice, které hosté milují.“ V podobném tónu hovoří i majitel pražské

nejúspěšnější stálice. Svatomartinské hodování

restaurace Kastrol Pierre Meme. „Řekl bych, že

vnímáme jako možnost, jak pozvat naše hosty na

je to velmi dobrý marketingový tah moravských

něco zajímavého a dát jim příležitost opět navští-

vinařů,“ podotkl na adresu Svatomartinského.

vit náš zámek. Každý rok připravuje šéfkuchař

„Ve svatomartinském týdnu lidé chtějí ochutnat

Honza Štěrba speciální menu a jeho součástí je

husu, stejné je to i s vínem. Lze říct, že všeobecně

říjen 2015 www.Strategie.cz

41

marketing

TRENDY ZNAČKA Každoročně se o známku Svatomartinské uchází zhruba 130 vinařů a vinařských společností. Letos poputuje k zákazníkům 2,5 milionu láhví tohoto vína.

Vzniklo nové logo v podobě Martina na koni a po

me,“ říká a dodává, že jeho podnik francouzské

konzultaci s vinaři byly stanoveny odrůdy, z nichž

beaujolais vůbec nenabízí.

bude možné svatomartinská vína vyrábět.

Dravý marketing

ketingu, o který se stará právě Vinařský fond.

Kdo vlastně stojí za tolik opěvovaným úspěchem

„Samozřejmě, že při této práci využíváme služeb

svatomartinských vín? S nápadem oživit tradice

komunikační agentury – již dlouhodobě s námi na

přišel již počátkem devadesátých let valtický vinař

tomto projektu spolupracuje agentura Comtech,

Jiří Kopeček, který si zaregistroval známku Svato-

která vzešla z výběrového řízení. Každoročně je

martinské. Ve spolupráci s uznávaným odborní-

projekt na podporu svatomartinských vín před-

kem na vinařství profesorem Vilémem Krausem

mětem jednání a schvalování Rady Vinařského

nastavili první pravidla a navázali na historii

fondu,“ vysvětlil šéf fondu.

martinské připravováno pouze z odrůdy Modrý

K propagaci využívá Vinařský fond všechny druhy komunikace, tedy printovou reklamu,

Portugal. Využití této známky nabízel Kopeček za

outdoor, rozhlas, online, propagaci v místech pro-

určitý licenční poplatek vinařům. Kvůli poplatku

deje, PR, webové stránky i sociální sítě, kde má

se však povědomí o značce příliš nešířilo.

Svatomartinské vlastní stránky. „Historicky jsme

V roce 2005 pak Vinařský fond známku Sva-

využili i televizní sponzoring,“ doplnil Machovec.

tomartinské odkoupil a ve spolupráci s obecně

Letos se máme podle něj na co těšit – vývoj počasí

prospěšnou společností Národní vinařské centrum

i letošní sklizně dávají naději na vynikající svato-

a Svazem vinařů umožnil na základě bezplatné li-

martinská vína.

cenční smlouvy používat známku všem vinařům, kteří o to projevili zájem a zavázali se dodržet stanovené podmínky. Nad vším pak bdí odborná komise.

42

www.Strategie.cz

říjen 2015

Iveta Křížová, [email protected]

INZERCE A151011236

svatomartinských vín. Tehdy bylo veškeré Svato-

A pak už nic nestálo v cestě dravému mar-

FOTO: ČTK

je návštěvnost větší, ačkoli nikde nic neinzeruje-

PRÁVĚ JSME SPUSTILI

UNIKÁTNÍ E-SHOP REKLAMNÍCH PŘEDMĚTŮ největší e-shop reklamních předmětů ve střední Evropě nabídka reklamních předmětů od většiny dodavatelů na jednom místě možnost vytvořit online poptávku rychlé zpracování nabídky

Realizujte váš nákup reklamních dárků na

ESHOP.SILICMEDIA.CZ

Naše benefity k objednávce* LTE TABLET

Náhradní plnění

Gracký návrh zdarma

Distribuce zboží po Evropě

Tel.: +420 315 810 820, email: [email protected]

Inzerce_Strategie_SM_E-shop_210x260_05.indd 1

Zakázková výroba

ZDARMA

Více informací na www.silicmedia.cz/odmeny.

9. 10. 2015 17:24:09

marketing > brand story

Prvoligová kontroverze značky Benetton Sázka na barvy a kontroverzi se rodině Benettonových vyplatila opakovaně. V posledních letech už sice jejich oděvní značka tolik nezáří, přesto boj o zákazníky nevzdává, a to již více než půlstoletí.

visa. Když se Giuliana Benettonová rozhodla, že se bude živit pletením, s jedním ze svých tří sourozenců Lucianem koupili starší pletací stroj a vrhli se do podnikání. Od roku 1965, kdy se přidali i další dva bratři, již jejich jednoduché střihy, které byly často na pultech obchodů nabízeny až v 50 různých barevných odstínech, nesly označení Benetton. Vlastní prodejnu otevřeli o rok později. Předělem, který předznamenal postup do první oděvní ligy, byl první pařížský store, jenž přivítal zákazníky v roce 1969. Jen pro srovnání: dnes se firma opírá o síť šesti tisíc obchodů ve 120 zemích světa a zaměstnává přes deset tisíc lidí. Do portfolia postupně přibyla francouzská elegantní a ležérní móda Sisley, sportovní Playlife a oblečení pro teenagery Killer Loop. Od 80. let se Benetton drží na špici a odolává ataku dalších konkurentů. Od té doby je vnímán jako lídr, který určuje trendy v oblékání i myšlení milionů lidí na celé zeměkouli. Úspěch značky podřídila rodina marketingu. Uvedla v život technologii, díky níž se vlna barvila

Benetton patří k průkopníkům fast fashionu: díky centrální databázi reaguje pružně na poptávku a zkracuje cestu z výroby až na pulty obchodů na pouhých pár dnů.

„šije“ v Turecku, a cesta šatstva do obchodu u něj proto trvá zhruba šest až osm týdnů.

Navoněná zdechlina Nebyla to pouze rychlost a flexibilita, která se zasloužila o celosvětovou proslulost značky. Sourozenci nebyli nároční jen sami k sobě, ale i vůči svému okolí. Na každého, s kým spolupracují, kladou vysoké nároky, což se jim zpravidla vyplácí. Asi nejlepším a nejznámějším příkladem byl kontroverzní fotograf Oliviero Toscani, který utvářel komunikační styl značky od roku 1982. Toscani, jenž se stal kreativním šéfem společnosti, přišel s marketingovým nápadem založeným na co největším šokování širší veřejnosti. „Kontroverze je součástí DNA naší značky. Umožňuje nám sdílet vize filozoficko-sociálních témat,“ přiblížil jednou strategii firmy syn Luciana Benettona Alessandro. Toscani vycházel z jednoduchých fotografických motivů, které měly – ve srovnání s ostatními módními značkami – velký společenský přesah. O reklamě si fotograf myslel své, a proto ji také ve své slavné knize nazval navoněnou zdechlinou.

až na konci výrobního procesu, aby tak mohla rych-

Ve vizuálech Benettonu se klidně objevoval nejen

le reagovat na aktuální požadavky spotřebitelů. Že

kolorovaný Andy Warhol, ale také muž, který právě

patří k zakladatelům fast fashionu, prokázala poz-

umírá na AIDS, obklopený rodiči a sourozenci, ko-

ději prostřednictvím systému, který eviduje prodeje

pulující bělouš a hnědák nebo černošská matka kojí-

v centrální databázi, a díky aktuálním datům tak

cí bílé dítě. Za vizuál, na němž je vyobrazeno právě

může firma pružně reagovat na poptávku a zkra-

narozené, dosud neomyté dítě, dokonce vstoupil

cuje cestu z výroby až na pulty obchodů z několika

Benetton do Guinnessovy knihy rekordů jako jedna

týdnů na pouhých pár dnů. Pokud se mezi zákazní-

z nejkontroverznějších kampaní reklamní historie.

ky objeví zájem o něco nečekaného – barvu, střih,

Mnoho z těchto kampaní stavělo na bílém pozadí

materiál –, je možné žádané novinky dodat takřka

a samotné logo Benettonu bylo upozaděno a odsu-

okamžitě. Průkopníkem tohoto obchodního modelu

nuto do rohu vizuálů.

byl Benetton spolu se španělskou Zarou, jen o něco pomalejší je další z jeho soků, řetězec H&M, který

44

www.Strategie.cz

říjen 2015

Série snímků, na nichž byli američtí vězni odsouzení k trestu smrti, se nakonec pro Toscaniho

FOTO: archiv

Za vším hledej ženu – i tak by se dal ve stručnosti popsat start značky Benetton ze severoitalského Tre-

marketing > brand story

stala osudnou. Přestřelil, obchodní dům Sears kvůli

podpořila kampaň nadace Unhate proti nenávist-

tomu odmítl oblečení se značkou Benetton prodávat

ným projevům a obsahovala vizuály, na nichž se

a Toscaniho po téměř dvou desetiletích nahradila

americký prezident líbá se svým čínským, izrael-

rodinná reklamní agentura Fabrica, která rovněž

ským, palestinským a venezuelským protějškem.

patří rodině Benettonových. Ta sice trochu ubrala

Podle Benettonu se mělo jednat o symbolická gesta

z plynu, kontroverze však v mnoha firemních sděle-

k usmíření, i když je zřejmé, že s jistou dávkou iro-

ních zůstala.

nie a provokace. Komunikace se však dotkla nejen

Líbačka s papežem

hlavy Spojených států, ale i papežského stolce, protože na jednom z inzerátů se objevil také Benedikt

Fabrica, kterou původně spoluzakládal rovněž Tos-

XVI. líbající muslimského šejka Ahmeda el-Tayeba.

cani, v sobě spojila jak současný svět reklamy, tak

Benetton se bránil, že chtěl pouze bojovat s nenávis-

umění – design, film, hudbu, literaturu, interak-

tí mezi různými kulturami, v Itálii je však postavení

tivní tvorbu a fotografii. Benetton díky tomu po-

papeže vnímáno tak citlivě, že se zástupci oděvního

mohl nezávislé íránské, thajské a bosenské filmové

gigantu nakonec omluvili a vizuály stáhli.

škole. Okázalá italská vila, kde agentura vznikla, spolupracovala v oblasti designu a další tvorby na-

Bangladéšské peklo

příklad s pařížským Centre Georges Pompidou.

Kromě kritiky provokativních kampaní přinesl

Hlavním posláním Fabriky však zůstává re-

s sebou postup do první ligy i jiné kontroverze.

klama. Známá je politicky laděná série, která

Benetton se stal terčem bojovníků, kteří za hlavní

Andy Warhol, muž umírající na AIDS, kopulující koně nebo černošská matka kojící bílé dítě – na vizuálech Benettonu naleznete ledacos.

říjen 2015

www.Strategie.cz

45

marketing > brand story

Rodina Benettonových provozuje už i hotely, restaurace, kiosky, a dokonce dálnici.

zlo současného světa pokládají především nadná-

Největší problémy způsobilo značce před dvěma

rodní obchodní značky a koncerny a obviňují je ze

lety zřícení továrny Rana Plaza v Bangladéši, kde ze-

všeho možného – od genocidy obyvatel rozvojového

mřelo přes 1100 lidí a 2000 bylo zraněno. Nebyla to

světa přes neřízenou těžbu nerostných surovin až

jen továrna Benettonu, svoje zboží si zde nechávaly

po korumpování místních politických elit. V jiho-

šít také značky Mango, Primark nebo Carrefour.

americké Patagonii se například značka dostala do

Řetězce byly pod tlakem veřejného mínění vyzvány

křížku s místními organizacemi kvůli údajnému

k okamžité nápravě a přijetí odpovědnosti. Výsled-

agresivnímu získávání tamních pozemků, které

kem byla přelomová právně závazná dohoda Accord

hodlala využít jako zdroj materiálu pro své obleče-

on Fire and Building Safety in Bangladesh, která by

ní. Negativní publicity se dočkala i za spolupráci

měla zajistit bezpečnost pracujících a vyšší zapojení

s farmáři, kteří zpracovávají ovčí vlnu postupem

jednotlivých oděvních značek do odstraňování nej-

na hony vzdáleným tomu, jak si péči o domácí

závažnějších problémů. Tato participace zahrnovala

zvířata představuje celá řada ochránců všeho, co se

i podporu prostřednictvím finančních prostředků.

hýbe.

Dohodu podepsalo přes 150 oděvních značek z dva-

46

www.Strategie.cz

říjen 2015

FOTO: archiv

KE KONTROVERZI A ZPĚT Benetton získal věhlas kontroverzními kampaněmi. Aktuální kreativa se ale spíše vrací ke konformismu.

marketing > brand story

SMUTNÁ PARODIE Značka Benetton je tak jednoznačně identifikovatelná, že není těžké se do ní strefovat. Po pádu bangladéšské továrny, která šila i pro italského giganta, se

ceti zemí, Benetton se ale k celé iniciativě stavěl

do Benettonu opřeli aktivisté

zdrženlivě. Po měsících otálení nakonec do svěře-

Clean Clothes Campaign (na-

neckého fondu dárců pro oběti Rana Plaza přispěl

hoře vpravo), kteří se snažili

částkou ve výši 1,1 milionu dolarů. Jak však letos na

změnit nelidské podmínky

jaře konstatovalo usnesení Evropské unie, která se

asijských textilek a zejména

celou věcí rovněž zabývala, měla firma vzhledem ke

přinutit západní firmy k od-

své platební schopnosti a rozsahu zaplatit o mnoho

škodnění pozůstalých.

vyšší částku.

Móda na dálnici Benetton si na druhé straně snaží zlepšit pověst sociálně laděnými kampaněmi, jaké představovala i komunikace projektu Nezaměstnanec roku, jehož cílem bylo podpořit zejména mladé bez práce, a ocenit tak prostřednictvím internetové soutěže stovku nejlepších nápadů, jak jejich tíživou situaci zlepšit. Ještě známějším je pak Benetton díky sponzoringu své stáje ve formuli 1 či basketbalovému a ragbyovém týmu v rodném Trevisu. Rodina Benettonových se zařadila do skupiny nejbohatších světových rodinných podniků a své

Liberálně republikánskou stranu v senátu a anga-

impérium postupně rozšířila z oblasti módy do dal-

žoval se mimo jiné v kampani proti trestu smrti či

ších odvětví. Najdete ji třeba v bytových doplňcích

na ochranu životního prostředí. Shrnuto a podtr-

a parfumerii, provozuje ale rovněž hotely, restaura-

ženo: na jednu severoitalskou rodinu z podhůří Alp

ce, kiosky, a dokonce i dálnici.

celkem slušný záběr.

A Benetton vstoupil i do italské politiky – původní zakladatel značky Luciano zastupoval v 90. letech

Jan Podaný, spolupracovník redakce

říjen 2015

www.Strategie.cz

47

marketing

Pracovní místo je produkt a potřebuje marketing Jste flexibilní a proaktivní? Nabízíme vám zázemí nadnárodní společnosti, možnost profesního růstu a nadstandardní balíček benefitů. Bez podobných klišé se neobejde většina pracovních inzerátů – jenže takhle firmy správné lidi nenajdou.

ubývá a najít kvalitního zaměstnance je skoro jako hledat pomyslnou jehlu v kupce sena. Řešení ale existuje, a to v podobě marketingu pracovních míst. „Společnosti včetně personálních agentur často píší inzeráty pro všechny cílové skupiny stejně – stejná struktura, stejný styl, stejné informace. Stále více firem hledajících své zaměstnance ale cítí, že musí být vidět a musí dokázat vyniknout v záplavě velmi podobných pracovních inzerátů,“ vysvětluje Anna Knotková ze společnosti LMC, která firmám i institucím nabízí workshopy, kde se naučí, jak správně

Každá poptávka je originál, stejně jako každý uchazeč, který se má stát součástí týmu.

stejně jako každý uchazeč, který se má stát naším kolegou,“ dodává Skalická s tím, že na nové inzeráty mají od uchazečů pozitivní zpětnou vazbu. „S tímto novým přístupem se nám lépe ,náboruje‘. Typově přitahujeme více lidí s odpovídajícím osobnostním i dovednostním profilem, který potřebujeme. Ve větší míře se nám začínají ozývat i opravdu zajímaví kandidáti,“ pochvaluje si změnu. Individualizované inzeráty obsahují více konkrétních informací o firmě i o nabízené pozici místo obecných nicneříkajících frází. Jazyk inzerátu také více odpovídá běžné mezilidské komunikaci a je méně

a kreativně oslovovat zájemce o zaměstnání, čím se

formální. Může vypadat třeba jako přímé oslovení

inspirovat i jak je zaujmout. Zaměstnavatelé se podle

ze strany nadřízeného směrem k budoucímu členovi

Knotkové dostali do pozice, kdy musejí o kvalitní

týmu. Užitečné je do inzerátu promítnout firemní

zaměstnance doslova soutěžit, a tak hledají cesty,

kulturu, a tak zvýšit pravděpodobnost, že se na inze-

jak je co možná nejefektivněji oslovit. „HR si musejí

rát přihlásí ten, kdo s ní souzní. „Kandidát se musí

uvědomit, že jsou v roli prodejce a že produkt, který

umět s inzerovanou pozicí ztotožnit,“ upozorňuje

prodávají, je volné pracovní místo a marketingem je

Knotková. Lepší než univerzální požadavek SŠ/VŠ je

právě inzerát,“ dodává. Aby to fungovalo, je třeba si

třeba konkrétnější vzdělání ekonomického směru.

osvojit základy copywritingu.

Či v případě pracovní náplně asistentky odlehčeně

Jsme milí a vtipní Jenže jak psát inzeráty tak, aby budoucí pracovníky zaujaly a zároveň byly přijatelné pro firmu samotnou?

sdělit, že bude cennou součástí týmu, zatímco jeho členové si umějí ke kopírce dojít sami, a tak nepotřebují „pouhou“ sekretářku.

Odpověď je zdánlivě banální: naučte se být zajímaví

Bonus pro rodinu

a zároveň jiní než ostatní. „V poslední době jsme

Cílem dobrého inzerátu je získat zdánlivě méně zájem-

změnili formu komunikace v inzerátech. Snažíme

ců, avšak takových, kteří lépe odpovídají představám

se o zajímavější, uvolněnější a lidštější tón a zároveň

firmy, než velké množství „nepoužitelných“ uchazečů.

o jasnou, stručnou a výstižnou formulaci toho, co od

Výběrové řízení s mnoha nevhodnými uchazeči je

uchazečů přesně očekáváme,“ popisuje zkušenosti

zdlouhavější a náročnější na organizaci, a tak nová

s odlišným stylem psaní pracovních inzerátů Milada

forma psaní inzerátů znamená zjednodušení práce

Skalická, HR manažerka společnosti Kofola ČR.

pro HR oddělení a současně úsporu nákladů. Současně

Konkrétně to znamenalo začít inzeráty „šít na míru“

je tak možné předejít nepříjemné situaci, kdy se sice

jednotlivým pozicím a současně je sladit s celkovou

podaří najít kandidáta, který přesně odpovídá obsahu

komunikací společnosti. „Každá poptávka je originál,

inzerátu, ale nezapadá do firmy. „Úspěšné jsou takové

48

www.Strategie.cz

říjen 2015

FOTO: Profimedia

Volných pracovních pozic je mnoho, ale zájemců o ně

marketing

inzeráty, které dokážou vystihnout firemní kulturu a hodnoty společnosti tak, aby byl uchazeč připraven na to, co ho čeká po nástupu, jací lidé ve firmě mohou pracovat, jak fungují a podobně,“ připomíná Knotková. Užitečné je také před konečným „vypuštěním“ inzerátu do světa nechat si jej zkontrolovat od někoho, kdo na obdobné pozici pracuje. Ne vždy mají manažeři přesnou představu o náplni práce svých podřízených, a tak může snadno dojít k nedorozumění. Změnu zájmu o nabízené pozice zažívá nyní společnost T-Mobile. „V poslední době se zaměřujeme i na naši kulturu a rovněž možnosti, které jako firma nabízíme. Více popisujeme prostředí, ve kterém pracujeme, jdeme více do detailu. Také se více zaměřujeme na vzájemná očekávání,“ přibližuje Štěpán Marzini, ředitel řízení lidských zdrojů společnosti. „Uchazeči se hodně zajímají o pracovní prostředí, nechybí dotazy na work-life balance,“ doplňuje. Pokud firma sdělí tyto informace už v textu inzerátů, zvyšuje tak svoji atraktivitu mezi ostatními pracovními nabídkami. Přibývá totiž pracovníků, kteří při volbě práce zvažují, jak svou profesi co nejlépe sladit s osobním a rodinným životem, a tak cíleně vyhledávají právě tyto informace. Ludmila Hamplová, spolupracovnice redakce

HAPPY A FREE Pohovor s uchazeči vedou v amsterdamské pobočce Googlu v karavanu INZERCE

A151011316

říjen 2015 www.Strategie.cz

49

marketing

Pat a Mat v reklamě fungují spolehlivě Generální ředitel České podnikatelské pojišťovny Jaroslav Besperát vysvětlil Strategii, proč je v pojišťovnictví lepší vyhnout se sociálním sítím a komunikovat napřímo. > Česká podnikatelská pojišťovna

(ČPP) slaví letos 20 let na trhu. Jak se za tu dobu změnil pojišťovací trh? Mám výhodu, že i já sám dělám v oboru už dvacet let. Začínal jsem jako řadový obchoďák a postupně procházel nejrůznějšími pozicemi, a tak jsem mohl sledovat rok od roku stoupající úroveň celého trhu a postupný vývoj jak v produktech, tak ve službách i v komunikaci. Pojišťovny svoji činnost provozují v nanejvýš konkurenčním prostředí, myslím, že v jiném finančním oboru bychom u nás takovou konkurenci nenalezli. Nicméně konkurence zároveň podporuje inovaci a ve svém výsledku přináší profit klientovi. Úroveň nabízených produktů a služeb jednotlivých pojišťoven na českém trhu je kvalitativně na vysoké úrovni. Tím, čím se můžete od ostatních odlišit, je váš přístup ke klientovi.

Na pojistném trhu probíhá až agresivní boj o zákazníka. Největší výzvou je získat nové klienty, ale i udržet ty stávající.

klientů, a jsme tedy terčem zájmu konkurence. Naše kampaně zahrnují nejen tiskovou inzerci, billboardy a CLV vitríny, nejvýznamnější je dnes televizní reklama. Klienty se snažíme zaujmout kvalitními službami, ať už ze strany klientského servisu, či obchodní služby. > Kolik procent z rozpočtu padne

na online komunikaci? Přestože internetový prodej umožňuje jednoduché sjednání kdykoli a odkudkoli, klienti tohoto způsobu uzavření pojistné smlouvy nevyužívají v takové míře, jak by se dalo v době moderních technologií očekávat. Lidé na webu sice hledají potřebné informace, ale při uzavření smlouvy většinou preferují osobní kontakt, který umožňuje poskytnutí odborného poradenství. To platí dvojnásob například při sjednání smlouvy životního pojištění. Počet internetově

> A co dnes klienti chtějí?

uzavíraných smluv se roky pohybuje v jednotkách

Zákazníci jsou čím dál náročnější. Dnešní moderní

procent, přičemž v drtivé většině se jedná o smlouvy

doba informačních technologií nezná hranice a je ve

cestovního pojištění. Této situaci odpovídá i procen-

znamení neustálého zdokonalování nových nástro-

tuální část marketingového rozpočtu.

jů a aplikací pro vzájemnou komunikaci. Na tuto situaci reagujeme a zkoušíme nové komunikační ka-

> Proč nepoužíváte sociální sítě?

nály, samozřejmě vždy s ohledem na charakter naší

V pojišťovnictví stále přetrvává silný trend komuni-

cílové skupiny. V červnu jsme spustili nové webové

kace napřímo, tj. klient k nám přichází na pobočku.

stránky, které jsou už plně responzivní. Na podzim

Máme připravené také jiné komunikační cesty –

počítáme se zavedením digitálního vlastnoručního

direct mailing, e-mailing, call centrum. Sociální

podpisu, který umožní výrazně zrychlit celý proces

sítě a zvláště Facebook nepoužíváme. Rozhodli jsme

zpracování dokumentů.

se tak na základě podrobných analýz a s ohledem na naši cílovou skupinu jsme vyhodnotili, že Facebook

> S jakými marketingovými

by pro naši pojišťovnu neměl výrazný přínos finanč-

prostředky pracujete?

ní nebo komunikační.

kazníka, největší výzvou je získat nové klienty, ale

> Jak probíhá vaše spolupráce s reklamními

i udržet ty stávající. ČPP si udržuje tradičně silnou

agenturami? Mluvíte hodně do kreativy?

pozici v pojištění vozidel, zejména v povinném

Na zpracování kreativního návrhu pracujeme

ručení. Dokázali jsme oslovit a získat více než milion

s naší současnou kreativní agenturou Arnold

50

www.Strategie.cz

říjen 2015

FOTO: archiv

Na pojistném trhu probíhá až agresivní boj o zá-

marketing

Prague, se kterou pak na zpracování kreativního návrhu aktivně spolupracujeme. Na začátku je vždy několik návrhových směrů, snažíme se na ně pohlížet z více úhlů a také očima našich potenciálních klientů. Z následných diskusí a debat vznikne vítězný koncept, který pak rozvíjíme dál. > Čím se v reklamě vymezujete konkurenci?

Pro komunikaci našich pojistných produktů již několik let využíváme postavičky Pata a Mata. ČPP se tak výrazně odlišila od konkurence, která splývá v jednotném vizuálu, obrázku spokojené a šťastné rodinky – sice pozitivním, ale nijak nápaditém. Češi mají rádi humor a náš koncept ho nejen nabízí, ale naplňuje ve všech směrech. Navíc jsou postavičky Pata a Mata z kreativního pohledu velmi tvárné, a reklamní spot tak přináší řadu komických situací. > Proč právě Pat a Mat?

Před šesti lety proběhlo výběrové řízení na novou agenturu a vítězné Euro RSCG (dnes Havas) přišlo s nápadem využít pro komunikaci postaviček Pata a Mata. Bylo to hodně nové a musím přiznat, že jsem sám měl určité pochybnosti. Dnes ale nikdo včetně mě nepochybuje o tom, že to byla trefa do černého. Pat a Mat se líbí. Řekl bych, že koncepční pojetí odráží i to, že jsme pojišťovna, která má pojištění opravdu pro každého a pro jakoukoli situaci. Pat a Mat zažívají spoustu situací stejně jako naši klienti. Díky pojištění jim dokážeme pomoci.

Přestože pojišťovnictví samo o sobě je bezpochyby vážná věc – vždyť jeho funkce fakticky nastává

Jaroslav Besperát (1970)

> A nelezou vám už po těch

v okamžiku, kdy se něco přihodí –, je zcela jistě

Předseda představenstva

letech Pat a Mat na nervy?

možné toto téma klientům přiblížit i odlehčeněj-

a generální ředitel České

Mám tyhle dva nešiky vcelku rád. Vždycky se sna-

ší, hravou formou a vysvětlit, k čemu je pojištění

podnikatelské pojišťovny

ží přijít věcem na kloub a přes všechny kalamity,

dobré. Ale samozřejmě vždy je třeba počítat s tím,

(ČPP) se pohybuje v po-

které jejich akce provázejí, nakonec společnými

že pojišťovnictví je seriózní obor.

jišťovnictví 20 let, z toho šestnáct let působí ve

silami dosáhnou kýženého výsledku. A to je přece >ČPP je součástí Vienna Insurance Group. Mluví

vysokých manažerských

vám „matka“ do komunikace a propagace?

pozicích. Do ČPP přišel

> Budou s vámi spjati ještě dlouho?

V tomto směru nás Vídeň nijak nesvazuje a nevy-

v roce 2002. V roce 2013

Pro nás má koncept Pata a Mata široké možnosti,

tváří tlaky na unifikaci komunikace směrem ke

získal titul Manažer roku

vnímáme potenciál jeho dalšího využití i do bu-

klientovi. VIG prosazuje strategii více značek a snaží

v odvětví Bankovnictví,

doucna. Ovšem potřeby trhu se mění a tento vývoj

se podporovat konkurenceschopnost jednotli-

pojišťovnictví a poradenství

z druhé strany ovlivňuje také nás a nikdy nelze

vých členů skupiny. Každá společnost si tak může

a obsadil páté místo v cel-

vyloučit změnu kreativního konceptu a spojení

podržet svou korporátní identitu a komunikovat

kovém žebříčku nejúspěš-

značky s něčím jiným. Zatím však Pat s Matem

svým osvědčeným způsobem. Považuji to za velmi

nějších manažerů v ČR.

fungují spolehlivě.

moudré, zachování značky umožňuje dále využívat

V roce 2014 získal v soutě-

a posilovat vazbu lokálních klientů na pojišťovnu.

ži Fincentrum Banka roku

pro nás všechny pozitivní a optimistický příklad.

titul Pojišťovák roku.

> Mimochodem, patří vůbec

humor do pojišťovnictví?

Petr Novotný, [email protected]

říjen 2015 www.Strategie.cz

51

marketing

Olajkuj mi můj řízek Parta kamarádů dostala chuť na domácí jídlo a poznávání nových lidí. Takhle prozaicky by se dal shrnout začátek projektu sociální sítě Refoodo, který chce změnit vnímání domácího stravování v dnešním přelidněném městském světě.

jakéhosi inzerátu. Další člen sítě může na jeho nabídku reagovat, v domluveném termínu si jídlo objednat a převzít. „Projekt Refoodo jsme založili jako dva kamarádi, kteří milují domácí jídlo a online svět,“ říká Jiří Černý, který má na starost programování. Pochutiny z domova a online se dle představ autorů projektu nevylučují. Naopak online může pro vzkříšení konzumace domácí stravy v městském prostoru znamenat novou naději. „Poctivé domácí jídlo ničím nenahradíte a lidé ho milují, což dokazuje přibývající počet street food festivalů či farmářských trhů. Lidé už nechtějí jíst jen fast food anebo jídlo připravované ve velkém množství. Domácí jídlo má prostě svoje osobité kouzlo, díky naší síti navíc můžete poznat někoho nového,“ míní další ze zakladatelů Refoodo Erik Dvořák.

své kapsy,“ říká Černý. Rozpočet na příští rok budou teprve řešit, ale pro tento rok má Refoodo vyhrazeno na marketing a rozvoj projektu něco kolem půl milionu korun. Fanoušci jídla se chtějí zpočátku zaměřit hlavně na sociální sítě a food blogery. Vstup investora však časem nevylučují.

Kdo má lepší mrkev? Do projektu se zatím přihlásilo téměř 500 jedlíků

Ze svého

a 50 kuchařů. „Momentálně zjišťujeme, co je pro

Za objednané jídlo platí zájemce předem, peníze se

reálné uživatele nejzajímavější a co jim na našem

ovšem na účet kuchaře přesunou, až když jedlík po-

webu chybí. Komunikujeme s uživateli, doděláváme

tvrdí převzetí jídla i to, že s ním bylo vše v pořádku.

a ladíme web. Rádi bychom do konce roku získali

„Fungujeme z provizí transakcí a máme pro kuchaře

alespoň 100 stabilně nabízejících kuchařů v Praze,“

připraven freemium model. Do budoucna máme

plánuje Černý. Počet registrovaných uživatelů není

vymyšleny další možnosti monetizace, ale na to je

primárním cílem party fandů dobrého jídla. „Nejde

ještě brzy,“ vysvětluje Černý.

nám tak moc o počet kuchařů, ale o to, aby potenci-

Cenu nabízeného pokrmu si stanoví každý kuchař

ální zájemci – jedlíci – o kvalitní domácí jídlo či po-

sám. Autoři projektu si k ní připočtou 19procentní

traviny na našem webu našli vše, například domácí

provizi na provoz stránek, správu profilů a další ad-

buchty, dorty, koláče, zavařeniny, vajíčka, maso,

ministrativu. Významné náklady mají majitelé Re-

ovoce a zeleninu ze zahrádky,“ uzavírá Černý.

foodo spojeny i s propagací. Bez uživatelů by totiž síť

Síť by časem rádi rozšířili i do dalších měst, ale

neměla smysl. „V následujících dvou až třech letech

nejprve chtějí „získat“ Prahu. „Přemýšlíme o Brně,

rozhodně nehodláme na projektu vydělávat a vše, co

Plzni a dalších velkých městech nejen v České repub-

získáme na provizích, chceme dát do další propagace

lice, ale na to je v tuto chvíli ještě dost času,“ dodává

a rozvoje projektu,“ podtrhuje Dvořák.

Dvořák.

Tvůrci projektu zatím na Refoodo pracují ve volném čase. „Investora nemáme, vše financujeme ze

52

www.Strategie.cz

říjen 2015

Tomáš Lemešani, spolupracovník redakce

INZERCE A151011267

mohou své pokrmy nafotit, popsat a nabízet formou

INZERCE A151011266

jsou jedlíci, část z nich sama jídlo ráda vaří. Kuchaři

Počet registrovaných uživatelů není primárním cílem party fandů dobrého jídla. Počítají s tím, že vydělávat budou až za dva tři roky.

INZERCE A151011352

trují fanoušci kvalitního domácího jídla. Část z nich

FOTO: archiv

Refoodo je v podstatě sociální síť, ve které se regis-

Barbora Chuecos

Vlastislav Bříza

General Manager ČR/SR Mary Kay Inc.

Podnikatel roku ČR 2014, generální ředitel Koh-i-noor

Blanka Matragi

Světově uznávaná módní návrhářka

Petr Hrubý

Zakladatel společnost Broker Consulting

Leoš Mareš

Z nuly až na vrchol

Ivo Toman

18. 11. 2015 TOP HOTEL Praha

Nejúspěšnější a nejžádanější český moderátor

Nejznámější český školitel, autor 11 knih

Cena vstupenky: 4 990 Kč od 12. 10. 2015 do 8. 11. 2015 5 990 Kč od 9. 11. 2015 do 18. 11. 2015 Pokud při nákupu vstupenky uvedete kód „strategie“ dostanete 1000 Kč slevu

www.AzNaVrchol.cz

Ručně tvarovatelný systém Unikátní pro akce, eventy, školení a prezentace

Pop-up stěny Malé, velké, rovné,oblé Možnost umístění LCD

Roll Up systémy Šíře od 25 do 240 cm Výška až 300 cm

Vše převezete v osobním autě! Brno - Praha - Bratislava Tel.: +420 548 211 748 www.activity.cz www.isoframe.cz www.e-reklamnistojany.cz

Reklamní poutače Do interiéru i exteriéru Pro instituce, galerie, muzea..

ro p

p Vše

ci

nta reze

Prezentační pulty Modulární systém Vytvořte si vlastní tvar

Sleva 11% kód: MF-10 Uveďte slevový kód při objednávce a získejte slevu 11%

média

České deníky se bojí moderního designu Podle pesimistů zvoní papíru hrana. Pokud ovšem budou tištěné noviny pro čtenáře atraktivní nejen obsahově, ale i vizuálně, nic není ztraceno. Novou cestou se vydal deník E15 z vydavatelství Mladá fronta.

nadějí printu. „Dnes obecně platí, že nový design obstojí zhruba dva roky. Start nového designu vyvolá nejčastěji změna vydavatele, příchod nového šéfa redakce, nová konkurence na trhu. Anebo jen touha redakce posunout se zase o kus dál,“ řekl Strategii Jiří Bušek, zkušený grafik s více než dvacetiletou praxí z grafického pojetí mnoha titulů. Právě Bušek je podepsán pod zcela novým designem i logem deníku E15 vydavatelství Mladá fronta, který touto změnou slaví osmé výročí založení. Nová E15 je podle Buška obsahově bohatší, proporce rubrik vyváženější napříč celou strukturou listu. Na titulní straně dominuje velká fotka či infografika s několikařádkovým perexem. Titul E15 přestal být

Titul E15 přestal být plochou přesycenou textem, pokračování tématu se přesunulo na vnitřní strany deníku.

vydatné uvolnění v tvůrčím přístupu. Nezastupitelná je ovšem i role moderních tiskových strojů, tedy i vyšší kvalita barevnosti či nová variabilita při skládání tiskových archů,“ podotkl grafik.

Vyčkávání Pozornému oku jistě neuniklo, že v posledních letech se nám noviny tak nějak zmenšují. Nejcitelněji to asi pocítili Britové, stvořitelé obrovských a tlustých broadsheetů. Tradici si dovolil v roce 2003 nabourat celostátní deník The Independent, který přistoupil ke změně formátu a začal postupně vycházet jako tabloid, tedy ve zmenšené verzi, do té doby určené spíše pro bulvár či lokální plátky. Přes velkou vlnu kritiky, kterou tehdy The Inde-

plochou přesycenou textem, pokračování tématu se

pendent sklidil, nakonec vyhrál v řeči čísel. Díky

přesunulo na vnitřní strany deníku.

kompaktnějšímu formátu se lépe prodával a jeho pří-

„Chceme čtenářům i nadále přinášet důležité a se-

kladu se rok poté chopila i světová novinová legenda,

riózní ekonomické a politické informace i inteligentní

deník The Times. Po více než 200 letech své existence

zábavu. Respektujeme čas svých čtenářů, takže se

přešel z broadsheetové formy mezi kdysi zatracované

nadále držíme hesla ,15 minut pro ekonomiku a byz-

tabloidy.

nys‘,“ řekla Tereza Zavadilová, šéfredaktorka deníku

Na situaci musel zareagovat i list The Guardian,

E15. Nová podoba respektuje pohodlí smartphonů

tahoun novinové grafiky. Zvolil raději pomyslnou

a tabletů, takto vybavených čtenářů má E15 již 25 tisíc.

střední cestu, formát Berliner neboli „midi“, který

„Nic se nedělo náhodně, vycházeli jsme z pečlivě při-

je vlastní pro většinu evropských kontinentálních

praveného průzkumu mezi čtenáři,“ doplnil Bušek.

deníků, české nevyjímaje. Jedinými klasickými

Velká fotka a poutavá infografika jsou v novinách celosvětovými designovými stálicemi, podle Buška se ale za poslední dekádu nezměnilo snad nic více než

broadsheety, které v Británii ještě odolávají, zůstávají The Financial Times a The Daily Telegraph. Důvod pro rozmach zmenšených vydání je jedno-

právě práce s obrazem. Přibylo velkých fotek, které do-

duchý: jsou pro vydavatele levnější a přijatelnější

provázejí ve značné míře i fotky malé, jež byly dříve v

pro celobarevný tisk, který je dnes již standardem.

novinách považované spíš za „smetí“ než za přínosný

Výhody poskytují i čtenářům, protože jdou pohodlněji

grafický prvek. Vykrystalizovala se také větší barev-

číst například v metru či ve vlaku.

nost, grafika přináší více světla a volnější uspořádání

Tlak na změnu velikosti pociťují i americké deníky,

sloupců. Do novin vpluly výrazně pojaté moduly

jejichž vydavatelům ale chybí britská odvaha. Tu

s poutacími prvky. „Znatelným trendem je především

zatím projevilo jen několik menších lokálních listů,

56

www.Strategie.cz

říjen 2015

FOTO: archiv

Moderní, neokoukaný a hlavně trendy design je

média

PROMĚNY The Independent se stal v roce 2003 prvním britským broadsheetem, který se vydal rozměrovou cestou tabloidu. A i nadále určuje designový směr.

INSPIRACE O výhercích soutěže World’s Best-Designed Newspapers si můžeme myslet všelicos, jisté však je, že nic podobného v Česku zatím nedokážeme

které přešly do tabloidových rozměrů. Podle znalců

jsou ale mdlé, suché a nenápadité. Hlavičky titulních

amerického mediálního trhu nechce být nikdo tím

stran zahlcují těžkopádné poutací plochy v neuvěřitel-

prvním, všichni jsou ale připraveni být druzí. Sice už

ných barevných kreacích,“ dodal.

trochu zmenšují, například The New York Times, ale zatím jen o pár milimetrů, hlavně nenápadně.

Suché a nenápadité

Kdo tedy skutečně udává směr novinové grafiky? Odborníkům by určitě nemělo uniknout každoroční vyhlášení novinových „Oscarů“, kde je možné najít nějakou tu inspiraci. Letošními výherci prestižní

Pokusy o všelijaké grafické revoluce mají za sebou

soutěže World’s Best-Designed Newspapers se staly

i před sebou všechna česká periodika, tuzemská

Dagens Nyheter (Švédsko), De Morgen (Belgie), The

novinová grafika však ve světě zvučné jméno nemá.

Guardian (Británie) a Politiken (Dánsko).

„Česko je odlišné, bohužel, už řadu let. Je tu jaksi

Podle Buška jsou všechny dobré designy prospěšné

upjatá klientela, chybí odvaha zkoušet nové věci,“

a není důležité, odkud přicházejí. „Je třeba se rozhlí-

vysvětlil Bušek s tím, že výjimku představují jen

žet. A umět rozlišit, co opravdu stojí za pozornost.

některé časopisy. Vznikla už slušná škála časopisů,

Hlavním tahounem nechť je ale grafikův mozek

které snesou srovnání se světovou grafikou. „Jen ty

a um. A hlavně neúnavná snaha zkoušet věci líp

deníky jsou zakleté. Základní problém ale je, že tu

a jinak.“ Grafický design by měl být podle něj nejen

chybí kontinuita vývoje. A nejsmutnější přitom je,

krásný a překvapivý, ale především funkční.

všechny dobré designy jsou prospěšné a není důležité, odkud přicházejí.

že tu nikdy nebyla nouze o kvalitní typografy, tvůrce písma, šikovné grafiky. To platí i dnes. České noviny

Iveta Křížová, [email protected]

říjen 2015 www.Strategie.cz

57

Data

Dědictví se nezříká Truchlivý jest poprázdninový návrat české populace k televizním obrazovkám, přesněji řečeno

Top 20 nejsledovanějších pořadů bez opakování > Září 2015

15+

15–54

Pořadí bez opakování

Titul

Kanál

Datum

Začátek

Konec

Tisíce

Tisíce

1

Televizní noviny

Nova

8. 9. 2015

19:30:00

20:11:36

1695

742

2

Doktor Martin: Pražák a vyhazov

ČT1

4. 9. 2015

20:03:32

21:48:32

1464

518

3

Ordinace v růžové zahradě 2

Nova

22. 9. 2015

20:27:06

21:43:03

1453

697

v Přístavu. A když už nevědí, kudy kam, vždy

4

Sportovní noviny

Nova

29. 9. 2015

20:13:26

20:18:55

1426

673

ochotně přispěchá některý z dílů nesmrtelně

5

Počasí

Nova

22. 9. 2015

20:19:01

20:20:46

1327

644

neuvěřitelného Kameňáku. Korunu všemu na-

6

Rychlé TN

Nova

30. 9. 2015

19:24:39

19:25:16

1166

544

7

Labyrint

ČT1

28. 9. 2015

20:00:31

20:57:31

1114

490

8

Ulice

Nova

8. 9. 2015

18:28:53

19:24:43

1105

512

9

Četnické humoresky: Grunt

ČT1

20. 9. 2015

20:03:14

21:19:49

1097

447

10

Výměna manželek

Nova

30. 9. 2015

20:27:46

21:46:55

1095

617

11

Dědictví aneb Kurva se neříká

Nova

14. 9. 2015

20:28:02

22:37:52

994

560

12

Vinaři II

Prima

6. 9. 2015

20:19:06

21:34:26

992

544

13

Všechnopárty

ČT1

25. 9. 2015

21:29:12

22:21:22

919

228

14

Kameňák 2

Nova

28. 9. 2015

20:26:41

22:19:20

896

554

15

Události

ČT1

28. 9. 2015

19:00:05

19:43:36

885

344

16

SuperStar

Nova

13. 9. 2015

20:29:20

22:38:45

872

523

17

Přístav

Prima

2. 9. 2015

20:18:46

21:34:39

858

354

18

13. komnata 2015

ČT1

25. 9. 2015

20:59:40

21:25:50

812

200

19

Události za okamžik a počasí

ČT1

28. 9. 2015

18:55:00

19:00:05

788

303

20

Zprávy FTV Prima

Prima

27. 9. 2015

18:54:39

19:20:56

785

260

návrat odborné veřejnosti k statistikám sledovanosti. Člověk by si tolik přál, aby bylo všechno jinak, aby svět byl po regeneraci u Mácháče lepší, ale není tomu tak. Češi nadále ze všeho nejvíce milují pořady jako Ordinace v růžové zahradě a Ulice, rochní se v cizím neštěstí v 13. komnatě a Výměně manželek, hýkají štěstím s Vinaři

sadilo v září x-té uvedení nepovedeného Sedláčkova pokračování legendárního filmu Chytilové Dědictví aneb Kurvahošigutntág. Lidu je kvalita jedno, naladí si film v milionové síle a jede. Redakce Strategie si z celého svého kulturně zapáleného srdce přeje, aby se v odpovědných pozicích dramaturgických týmů českých televizí naplnil název druhého nejsledovanějšího filmu porovnávaného měsíce: Vyhazov. Petr Novotný, [email protected]

NEJVĚTŠÍ ČECH Bolek za pár loků ukolébá celý národ

Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere. Afinitní cílová skupina: 15+

Share pro různé cílové skupiny (1.–30. 9. 2015 – celý den – 6:00–6:00) 15–54 Telka 1,63

Ostatní stanice 8,72 Telka 1,09

Smíchov 1,37 ČT1 14,98

Fanda 1,23 Nova Cinema 3,90

ČT2 4,41

Smíchov 2,23 Fanda 1,59 Nova Cinema 5,30

ČT24 4,50

Nova 22,17

ČT sport 2,87 ČT :D + ČT art 1,68

Prima Cool 3,30 Óčko + Óčko Gold 0,78 Atmedia 3,44 Prima love 2,41 Prima Zoom 1,67 Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere. Afinitní cílová skupina: 15+

www.Strategie.cz

Nova 25,14

Prima 14,57

TV Barrandov 6,37

58

Ostatní stanice 10,29

říjen 2015

ČT1 10,86 ČT2 3,54 ČT24 2,47 ČT sport 2,96 ČT :D + ČT art 2,72 Prima 12,35 Prima Cool 5,64

TV Barrandov 4,70 Óčko + Óčko Gold 1,47 Atmedia 2,78

Prima love 2,94 Prima Zoom 1,93

FOTO: archiv

15+

lidé > paragrafy v praxi

Konec regulace soutěží je snad na obzoru Když byla před patnácti lety přijata nepovedená regulace obyčejných reklamních soutěží, domnívali se všichni, že nebude mít dlouhé trvání. S paragrafy, které nevynikají logikou ani srozumitelnými požadavky, se reklamní praxe potýká dodnes. Od roku 2000 stanoví právní podmínky marketingových soutěží a spotřebitelských loterií loterijní zákon, jehož četné novelizace byly od té doby ohlašovány, slibovány, projednávány, leč z pohledu reklamních akcí bez jakéhokoli výsledku – kromě zvýšení hrozících pokut. Marketérovi, který potřebuje tyto akce využít, tak stále nezbývá než se nadále se značnou mírou nejistoty řídit pravidly, která vytvořila praxe ve spojení s takovými „zdroji práva“, jako jsou různé dopisy a názory úředníků ministerstva financí. Evropský soudní dvůr v Lucemburku nicméně již před roky v několika konkrétních případech rozho-

reklama nebude smět vyvolávat dojem, že hazardní hra může být zdrojem běžné obživy.

dl, že členské země nesmějí omezovat a regulovat

vrhu uvádí, že „z ohlašovacího režimu jsou nově vyjmuty hazardní hry ve formě spotřebitelských soutěží, anket a jiných akcí o ceny, jejichž současná úprava jeví z pohledu evropské judikatury značné známky nekompatibility s evropským právem. (…) Není pochyb o tom, že spotřebitelská soutěž je obchodní praktikou vůči spotřebiteli dle zmiňované směrnice. (…) S ohledem na skutečnost, že se jedná o plně harmonizovanou oblast, kterou není možné nad rámec evropské úpravy dále rozšiřovat, jediným východiskem je proto tuto část z návrhu nového zákona vypustit, a tím umožnit posuzování spotřebitelské soutěže jako obchodní praktiky obecně.“

akce na podporu prodeje ve větší míře, než jak jsou

Jediným právním omezením, které tak v případě

regulovány směrnicí o nekalých obchodních prak-

schválení návrhu zůstane, bude již existující poža-

tikách. Nejvýstižnější kauzou, ve které Evropský

davek, aby akce nebyla nekalou obchodní prakti-

soudní dvůr rozhodoval, bylo rozhodnutí o takzvané

kou, tedy zejména aby motivace výhrou neovlivnila

předběžné otázce ve sporu německého řetězce Plus,

nákupní rozhodnutí zákazníka tak, že by kvůli

který v rámci podpory prodeje vydával zákazníkům

výhře zakoupil produkt, který by jinak ani nechtěl.

za nákupy body, jež umožňovaly následně účast

Tato podmínka je logická, náročnější na férovou

v losování, což odporovalo německému právu.

úvahu, ale slušným zadavatelům nikdy nečinila

Avšak soud jasně řekl, že Německo nemá právo

problém.

takové akce omezovat, a to právě proto, že akce na podporu prodeje jsou upraveny ve směrnici o ne-

Marketingové varování

kalých obchodních praktikách, která je takzvaně

Přestože nás zkušenost učí nevyvolávat plané

maximálně harmonizační, což znamená, že členské

naděje nad pouhými návrhy zákonů, v tomto pří-

státy EU nesmějí zakazovat více, než jak to stanoví

padě máme snad slušnou naději na jeho schválení

směrnice.

a ukončení zcela zbytečného, patnáct let trvajícího obtěžování zadavatelů reklamy nesrozumitelným

Harmonizovaná logika

předpisem.

Po pěti letech tak možná nyní přichází pozitiv-

Foto: Martin Pinkas

rámec komunitárního práva. Důvodová zpráva k ná-

Sluší se dodat, že návrh zákona se týká reklamní

ní dopad tohoto soudního rozhodnutí i do české

praxe také v tom, že u reklamy skutečného hazardu

legislativy, a to v podobě návrhu zákona, který by

zavádí nová obsahová omezení reklamy: jeho rekla-

konečně mohl nešťastnou regulaci reklamních akcí

ma nebude smět vyvolávat dojem, že hazardní hra

uvolnit. Vláda totiž schválila a do sněmovny po-

může být zdrojem běžné obživy, reklama nebude

stoupila návrh zcela nového zákona o hazardních

smět být zaměřena na nezletilé, a navíc bude muset

hrách. A tento návrh úplně ruší regulaci spotřebitelských soutěží a loterií. Návrh konečně uznává, že tyto ryze spotřebitelské a reklamní akce nesmějí být vůbec regulovány nad

obsahovat sdělení o zákazu účasti nezletilých na Filip Winter, advokát se

hazardní hře a také viditelné a zřetelné varování

specializací na marketingovou

tohoto – skoro až marketingově vydařeného – znění:

komunikaci

„Ministerstvo financí varuje: Účastí na hazardní hře může vzniknout závislost!“ říjen 2015

www.Strategie.cz

59

lidé > cesty kariéry

Robert Haas: Do agentury hledám jen hvězdy Původně chtěl Robert Haas dělat jen dobře vypadající weby. V současnosti je už přes 15 let spolumajitelem agentury Symbio, která pomáhá domácím i nadnárodním koncernům s  online prezentací nejen u nás, ale i jinde ve světě. Robert Haas studoval na ekonomce, čím dál více jej to ale táhlo k internetu, který se v té době v Česku teprve rozvíjel. Většina z toho, co na konci 90. let domácí online produkoval, se mu nelíbila. Nezbývalo proto nic jiného než s kamarády založit vlastní firmu, aby mohli ostatní přesvědčit, že weby se dají dělat mnohem lépe. První online aplikace, které Haas připravoval, byly pro fotografy Adolfa Ziku, Roberta Vana a Jadrana Šetlíka. Teprve poté přišla velká komerční zakázka. „Zavolali nám od Bati. Na první schůz-

Haas chce se zadavatelem nastavit pokud možno přátelský a otevřený vztah.

Neznamená to však, že by nepracovali ani na projektech, z nichž zisk tolik nekouká. Příkladem je práce na webu Městské knihovny v Praze nebo také úspěch s webem Pussywalk. Jednoduchý webový simulátor chůze prezidenta Miloše Zemana baví už skoro rok statisíce online uživatelů nejen u nás, ale i v Rusku či Velké Británii. Jak Haas připomíná, nejedná se o standardní firemní projekt, ale spíše o projev obyčejné občanské angažovanosti, který chtěli vyjádřit humornou formou.

ku jsme přišli raději v obleku – nevěděli jsme, co

Otevřená spolupráce

vše si můžeme dovolit,“ komentuje rozjezd firmy.

Za největší uznání Haas považuje, když klient

Z tohoto pohledu byl počátek Symbia krušný, na

doporučí Symbio dál. Díky tomu začala firma na

druhou stranu internetový trh byl tehdy pořád ještě

počátku roku pracovat v Rusku pro výrobce čoko-

relativně v plenkách a nebyl takový problém klienty

lády Lindt & Sprüngli. Symbio se nevyhýbá ani

přesvědčit, že právě Haasův tým je pro ně tou

účasti v tendrech.

nejvhodnější volbou. Zakázky prý nebylo třeba ani

Také proto je firma jedním z iniciátorů projek-

tolik vyhledávat, protože firmy je oslovovaly samy.

tu Férový tendr, který se zrodil na půdě Asociace komunikačních agentur a jehož cílem je snížit

Dva ze tří

počet výběrových řízení a ty nevyhnutelné učinit

„Přístup klientů se za posledních 15 let změnil.

férovějšími a průhlednějšími. Díky výběrovému

Dříve se firmy více zaměřovaly na budování svých

řízení, které trvalo téměř rok, Symbio od letoška

značek. Nyní je zajímá často jen krátkodobá

pracuje pro Agrofert Andreje Babiše. „Zadavatel

efektivita vložených prostředků, což bývá mnohdy

kladl maximální důraz na to, aby byl tendr co

opravdu krátkozraké,“ srovnává.

nejtransparentnější. Proto vše také trvalo tak dlouho,“ říká Haas.

pravidla „dvě ze tří“ – pro zakázku se rozhodne pou-

Agentura sází nejvíce na dlouhodobost spoluprá-

ze v případě, že jsou splněna alespoň dvě následují-

ce. „Nejde nám pouze o zisk za každou cenu. Chce-

cí kritéria. Prvním je to, zda se jedná o love mark,

me se zadavatelem nastavit pokud možno přátelský

tedy oblíbenou značku, na níž chce Symbio dělat.

a otevřený vztah,“ tvrdí Haas. Není proto náhodou,

Haas se při této myšlence zasní a jako příklad uvádí

že pro Baťu nebo T-Mobile pracovali skoro deset let.

nejen Baťu, ale i Favorit či Botas. Druhým argu-

K dalším firmám, pro něž Symbio vytváří online

mentem, proč projekt vzít, je příslib unikátní spo-

aplikace už delší dobu, patří také Sazka, Fernet,

lupráce, která přinese oběma stranám něco nového.

Karlovarské minerální vody a ČSOB Pojišťovna. Pro

Třetím, rozhodně ne však až posledním důvodem je

některé společnosti a značky, jako je například Phi-

odpovídající finanční ohodnocení.

lips či Lego, agentura zpracovává návrhy i v dalších

60

www.Strategie.cz

říjen 2015

Foto: Martin Pinkas

Od té doby Haasův tým posuzuje klienty podle

lidé > cesty kariéry

Robert Haas (1978) Vystudoval Vysokou školu ekonomickou v Praze. Během studia současně pracoval několik let po nocích jako grafik. V roce 1999 spoluzaložil digitální kreativní agenturu Symbio. Nyní už v rámci agentury řídí tým zhruba 50 lidí. Symbio chce přivést na zahraniční trhy a ukázat, že i v Česku vznikají v digitálu skvělé práce. Dalším majitelem agentury je Libor Šimon. Haas preferuje tradiční české značky a snaží se pracovat a žít v duchu trvalé udržitelnosti.

zemích. Asi nejexotičtější zakázkou byla práce pro

ním založením v souladu s našimi hodnotami,“

karibský ostrov Curaçao, která měla tuto turisticky

vysvětluje.

atraktivní destinaci propagovat.

Vyslanci klienta

Zatímco síťové reklamní agentury digitální služby mnohdy pouze outsourcují a některá produkční studia nabízejí sice šikovné grafiky

Jedním z hlavních důvodů, proč Haas agenturu

a vývojáře, nikoli ale celý plnohodnotný tým

Symbio založil, bylo rozčílení, že se u nás nedělá

od strategie přes produkci až k vlastnímu social

internet pořádně. V současnosti už sice přiznává,

oddělení a AV produkci, Symbio se snaží o jiný

že v práci netráví tolik času jako dříve a že musel

model spolupráce s klienty. Jeho accounti jsou

z určitých nároků a představ slevit, stále ale zů-

podle Haase jakýmisi vyslanci klienta v agentuře

stává v celé řadě věcí maximalistou. Tomu rovněž

a na samotné produkci se v podstatě tolik nepodí-

odpovídá jeho výběr spolupracovníků.

lejí. Tato role náleží projektovému manažerovi.

„Možná už nejsme tak radikální, stále máme

Ve vedení jednotlivých týmů Symbia jsou týmoví

ale interní tlak na kvalitu. Do našeho týmu proto

lídři, kteří jsou současně prostředníky mezi lidmi

také hledáme jen takové lidi, kteří jsou nebo

v agentuře a majiteli, tedy jednak Haasem a pak

mohou být ve svém oboru hvězdami a jsou osob-

také Liborem Šimonem.

říjen 2015

www.Strategie.cz

61

lidé > cesty kariéry

Pro Haasův tým není podstatné, kdy se agentura stane jedničkou na trhu a dosáhne stamilionových zisků.

Významné místo v životě agentury hraje

Agentura, která má kanceláře v jednom z  prvore-

i vzdělávání. A to jak lidí ve firmě, tak celé řady

publikových holešovických domů, se hlásí k tren-

klientů, pro něž připravují jednak workshopy

du udržitelnosti, aniž by to pro ni byl jen prázdný

a jimž také pravidelně rozesílají to nejlepší, co se

marketingový tah. Zaměstnanci třídí odpad,

za poslední dobu na webu objevilo.

hradně ekologické čisticí prostředky. Upřednost-

Závislácká budoucnost

ňují rovněž české výrobky: třeba kávu odebírají od

Symbio už nyní patří na trhu k těm nejžádaněj-

místní pražírny.

ším digitálním agenturám, podle odhadů marke-

Udržitelnost se odráží také v celkové firemní strategii. Na otázku, kde vidí Haas budoucnost agentury za pět až deset let, proto jen pokrčí ra-

tingových expertů to navíc vypadá, že online má svá nejlepší léta teprve před sebou. I Haas vidí budoucnost online kampaní růžově,

meny a vysvětlí, že řeší spíše cestu, tedy jak a proč

zejména díky mobilním závislákům, kteří své

bude Symbio dělat svoji práci, než na co přesně

chytré telefony používají vždy a všude. Opírá

se bude za pět let specializovat. Konkrétní plán,

se přitom o výzkum, podle něhož až pětina lidí

který by stanovil, že se agentura stane jedničkou

mladších 25 let nevydrží bez sociálních sítí ani

na trhu a dosáhne stamilionových zisků, není

pár hodin a více než 40 procent z nás každý den

pro Haasův tým to nejpodstatnější. „Důležité

ráno nejprve zkontroluje novinky na Facebooku.

je, aby byl na straně klienta dostatečně zkušený

Řekněte sami – není to pro marketéry a zejména

manažer, který se nás nesnaží pouze ždímat, aniž

pak digitální agentury výzva?

by mu to v konečném důsledku přineslo nějaký reálný efekt. Dostatečná znalost oboru a osvojení si vstřícného způsobu práce s agenturami se mu pak mnohonásobně vrátí,“ myslí si Haas.

62

www.Strategie.cz říjen 2015

Jan Podaný, spolupracovník redakce

INZERCE A151009041

místo PET lahví mají filtry na vodu, využívají vý-

Foto: Martin Pinkas

Digitální pražírna

Předplaťte si Strategii

na 1 rok za 759 Kč a jako dárek získáte

dárkovou kartu COSTA COFFEE CLUB v hodnotě 500 Kč

Dárková karta v hodnotě 500 Kč k využití v síti COSTA COFFEE

+

Tato nabídka platí do 24. 11. 2015 Předplaťte si bezpečně e-mailem na e-mailovou schránku [email protected], uveďte své jméno a doručovací adresu. Do předmětu napište kód STR 1015. Předplatit si můžete také on-line na našich stránkách www.mf.cz

Volejte zdarma 800 248 248 Jednoduše zavolejte své osobní údaje a info o požadovaném předplatném a periodiku. Uveďte kód STR 1015

Tato akce je určena pouze pro nové předplatitele. Předplatitel bere na vědomí, že předplatné s dárkem nebo slevou nelze po dobu jednoho roku ode dne provedení objednávky vypovědět. Předplatitel dále bere na vědomí, že předplatné se automaticky prodlužuje na další období v délce jednoho roku, pokud předplatitel svým písemným oznámením adresovaným společnosti Mladá fronta a. s. nesdělí, že trvá na jeho ukončení. Svojí objednávkou předplatitel potvrzuje, že s těmito dodacími podmínkami souhlasí a zavazuje se jimi řídit. Svojí objednávkou dále dává předplatitel souhlas se zařazením všech jím vyplněných osobních údajů (dále jen údaje) do databáze společnosti Mladá fronta a. s., se sídlem Mezi Vodami 1952/9, Praha 4, jakožto správce, a s jejich následným zpracováním pro účely nabízení výrobků a služeb a pro účely zasílání obchodních sdělení prostřednictvím elektronických a tištěných prostředků dle zákona č. 480/2004 Sb., a to na dobu neurčitou, tj. do odvolání souhlasu. Předplatitel rovněž uděluje souhlas k tomu, aby poskytnuté osobní údaje byly zpracovávány i prostřednictvím třetích osob pověřených správcem. Bere na vědomí, že má práva dle § 11, 21 zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů, tj. zejména, že poskytnutí údajů je dobrovolné, že svůj souhlas může bezplatně kdykoli na adrese správce odvolat, že má právo přístupu k osobním údajům a právo na opravu těchto osobních údajů, blokování nesprávných osobních údajů, jejich likvidaci atd. V případě pochybností o dodržování práv správcem se může na správce obrátit a případně se s podnětem může obrátit i přímo na Úřad pro ochranu osobních údajů. Více informací a všeobecné dodací podmínky naleznete na www.mf.cz

ADVERTORIAL

Kvalita eventů na miskách vah Založil webové stránky, které jsou pomocníkem pro každého, kdo se chystá uspořádat úspěšnou firemní akci, stál i u zrodu značky, která garantuje kvalitu poskytovaných služeb. Ing. Karel Příhoda, jednatel společnosti AKP marketing, zdůrazňuje, že kvalita má mít přednost před nízkou cenou. > Okázalé a bohaté business eventy jsou za svým zenitem. V pozměněné podobě přesto nadále tvoří nedílnou součást firemní kultury. Jak hodnotíte jejich současnou situaci? S ekonomickou krizí před několika lety skutečně došlo k tomu, že firmy značně seškrtaly rozpočty na své eventy, případně je přestaly pořádat. Do té doby se vynakládaly za honosné večírky, konference či jiné akce někdy až přehnané prostředky. Pak ale přišel pád a následně celkově došlo k deformaci trhu. Například hotely začaly výrazně snižovat ceny ve víře, že tím opět dosáhnou ztracené vytíženosti, začal boom nejrůznějších slev a „výhodných balíčků“. Situace také obratně využily nejrůznější slevové portály a akcent na slevy vytlačil starý moudrý poměr cena/výkon. Cena služby se tak začala nuceně snižovat a s ní zákonitě i kvalita. > Přicházíte se systémem Business Events Welcome, který má naopak za cíl zvyšovat a udržovat především kvalitu služeb a hodnotit ji. Co si pod tím představit? Jedná se o systém kvality. Značka Business Events Welcome (B.E.W.) garantuje rozsah a kvalitu služeb pro firemní a jiné skupinové akce. Nastavuje kvalitativní pravidla pro obchodní vztahy mezi zákazníky a poskytovateli služeb. Oproti jiným systémům kvality stojí především na referencích čili na tom, co zákazník zažije, jak to vidí, jak to vnímá, jakou získal s dodavatelem zkušenost. Na webu Doporucenoproakce.cz je pak seznam všech zařízení, objektů či dodavatelů, kteří značku B.E.W. mají a garantují tím, že splňují podmínky systému. Hodnotitelem jejich plnění je kontrolor nejpovolanější, samotný zákazník.

INZERCE A151009291

INZERCE A151004703

> Proč hodnoticí systém vznikl? Je u nás kvalita

akcí opravdu tak špatná? Když dnes připravujete akci, nemáte mnoho šancí, jak si ověřit kvalitu služeb vybraných dodavatelů. A když nakonec získáte špatnou zkušenost, nemáte ani možnost si někde postěžovat a varovat tak druhé před nesolidními dodavateli. Určitým nešvarem dnešní doby jsou tzv. low cost akce, které bohužel podporuje ve svých poptávkách i stát. Rozhodujícím kritériem pro vítěze výběrových řízení se stala pouze cena. To je ale nesmysl. Náš systém samozřejmě není stoprocentní a nikdy nebude. Je to stejné jako u michelinské hvězdy. Ta mi sice nemůže zaručit na 100 procent, že vždy budu naprosto spokojený, ale dává mi jistotu, že v takto oceněné restauraci udělají vše pro to, abych spokojený byl. Ale ta záruka, že mi bude chutnat, ta tam není. To je samozřejmě stejné i u firemních akcí. A proto náš systém přináší možnost podělit se o zku-

Značka B.E.W. označuje dodavatele, kteří garantují plnění podmínek systému B.E.W. Samotné oprávnění držet značku B.E.W. podléhá kontrole zákazníků. Certifikát kvality B.E.W. je ověřeným potvrzením, že dodavatel skutečně poskytuje své služby v potřebném rozsahu a kvalitě. Hledisko zákazníků doplňujeme v případě zájmu i o hodnocení odborníka provedením mystery visit (utajené návštěvy). A to už je pak ta nejvyšší garance kvality, kterou zákazník může získat. > Česko je všelijakými logy, značkami kvality či

šenosti, možnost nechat si poradit, mít při svém rozhodování „za zády“ nějakou autoritu z oboru. Existuje spousta dodavatelů, kteří jsou kvalitní. Ale vedle nich je i řada těch méně kvalitních, třeba i se srovnatelnými cenami. Naše služba je jednou z možností, jak se v této situaci orientovat a zvolit si správně. > Je B.E.W. absolutní novinkou, nebo jste se inspirovali někde v zahraničí? Nikde jsme žádný podobný systém kvality nenašli. Nejen v okolní Evropě, ale ani jinde ve světě. Na trhu s eventy se pohybuji již přes dvacet let, a tak systém vznikl z ověřených zkušeností, jak ze strany organizátora, tak zákazníka nebo poskytovatele služeb. Nedávno jsme uzavřeli dohodu s rakouskou společností Quality Austria, což je mezinárodní respektovaná akreditovaná certifikační autorita, která hodnotí, audituje a vzdělává společnosti a organizace nebo jednotlivce v oblasti mezinárodních norem. Quality Austria je ve více než 70 zemích světa expertem na integrované systémy řízení a v nich je velmi často nosným tématem řízení kvality, jako u našeho produktu. Jedním z takovýchto certifikací a hodnocení je i certifikát kvality ISO 9001, který má na světě více než 1,1 milionu organizací, Quality Austria společně se svými partnery z mezinárodního sdružení IQ Net pečuje o více než 1/3 z nich. Pokud si někdo z dodavatelů služeb v oblasti skupinových akcí a eventů projde certifikací ISO 9001 u Quality Austria, pak automaticky získá rozšíření i o certifikát B.E.W. Ten vydáváme v rámci ČR i samostatně bez nutnosti certifikace ISO 9001 či jiného standardu. > Jaký je rozdíl mezi značkou B.E.W. a vaším

certifikátem?

původu přesyceno. Jak chcete pro značku B.E.W. získat v této situaci důvěru? Máte pravdu, Češi už logům a značkám moc nevěří a po pravdě se nelze divit, když se v mnoha případech nejrůznější značky nebo certifikáty jen prodávají nebo pouze plní kolonky pro získávání nejrůznějších dotací. V případě B.E.W. jde ale o něco jiného. Samotní zákazníci rozhodují svými zkušenostmi o oprávnění držet certifikát nebo značku B.E.W. Je to jejich privilegium a také zájem. Oni jsou prvotními hodnotiteli, a sami tak vytvářejí věrohodnost označení dodavatelů. Portál Doporucenoproakce.cz je místo, kde se mohou registrovaní zákazníci inspirovat, poradit.

> Deklarujete ochranu zákazníka. Pracuje ale sys-

tém i obráceně? Varuje poskytovatele služby před problematickým zákazníkem? Ano, získáváme i reference z druhé strany, jsme tedy schopni znát neplatiče nebo jinak nesolidní zákazníky a tuto informaci předat svým klientům. Tak chráníme i poskytovatele služeb.

> Co dalšího ještě svým uživatelům nabízíte?

Vedle služeb spojených se samotným systémem kvality nabízíme již šest let vhodné prostory pro nejrůznější eventy na portálu Prostoryproakce.cz a letos začínáme naplňovat nové portály Sluzbyproakce.cz a Programyproakce.cz. Tím chceme přinášet zákazníkům ucelené informace, dodavatele i inspiraci o všem, co by mohli pro své akce potřebovat. > Je vaším cílem dotlačit Čechy ke kvalitě?

Cílem je spíše zlepšovat kvalitu přirozeným způsobem, tedy vlastní konkurencí a také pozorností a požadavky zákazníků. Pokud jde o poskytovatele služeb, je hodně slušných, kvalitních dodavatelů. Řekl bych, že řada objektů a poskytovatelů služeb má opravdu špičkovou úroveň. Takže naším cílem je také dát jim možnost se zviditelnit a prosadit na tomto trhu. Iveta Křížová, [email protected]

říjen 2015 www.Strategie.cz

65

v zrcadle

Grant McKenzie

www.strategie.cz

Plzeňský Prazdroj Marketingový ředitel

VYDÁVÁ Mladá fronta a. s. Mezi Vodami 1952/9 143 00 Praha 4 www.mf.cz GENERÁLNÍ ŘEDITEL David Hurta

> Co pro vás osobně znamená obor, ve kterém působíte?

ŘEDITEL DIVIZE EURO E15 Tomáš Skřivánek

Marketing je mou profesí a zároveň vášní. Schopnost generovat dlouho-

ŠÉFREDAKTOR Igor Záruba

době vysoké výsledky mají pouze ty myšlení. Marketing je často chápán nesprávně a někdy se také nesprávně

STÁLÍ SPOLUPRACOVNÍCI Lucie Bednárová, Richard Guryča, Ludmila Hamplová, Aleš Hudský, Iveta Křížová, Tomáš Lemešani, Jan Podaný

provádí – mne osobně motivuje snaha, aby za námi byly vidět výsledky a abychom byli respektovanou součástí našeho firemního týmu.

INZERCE Lenka Benetková ředitelka T: 225 276 481 [email protected]

Takže dělám něco, co mám opravdu marketingovým ředitelem v Plzeň-

Procházím si přehled českých denních

ském Prazdroji je vysněná práce – máte

zpráv a vždy si přečtu i pár britských

možnost pracovat s nejoblíbenějšími

online novin. Taky hodně čerpám ze

značkami v této zemi. Když jsem v roce

sociálních médií. Jednou za měsíc si

2000 poprvé přijel do České republiky,

projdu britský marketingový tisk a kaž-

doufal jsem, že jednoho dne se budu

dý týden čtu český.

moci o takové portfolio značek starat.

PŘEDPLATNÉ PRO SR Mediaprint Kapa – Pressegrosso a. s., oddelenie inej formy predaja, P. O. BOX 183, 830 00 Bratislava T: 02/49893566, 02/49893563, 0800 188 826 [email protected]

MARKETING Hana Holková ředitelka T: 225 276 276 Markéta Priknerová brand manažerka T: 225 276 157

OBJEDNÁVKY DO ZAHRANIČÍ MediaCall s.r.o., Vídeňská 995/63, 639 00 Brno, T: +420 532 165 165 [email protected] Smluvní vztah mezi vydavatelem a předplatitelem se řídí všeobecnými obchodními podmínkami pro předplatitele. Předplatné se automaticky prodlužuje.

Je to velká odpovědnost a čest a pře> Jaká reklama vám v poslední době

kračuje to mé očekávání toho, čím

nejvíce vadí, jaká je naopak oblíbená?

může marketing být – propagujeme

Mám rád Kofolu, protože pro mě bylo

skvělé produkty, které vyrábíme s péčí

docela výzvou pochopit, v čem spočívá

a láskou, a hodně se věnujeme inova-

její atraktivita. Nelíbí se mi nová

cím, které podporujeme emocionální

reklamní kampaň na značku Johnnie

komunikací.

Číslo 10 vychází 23. října 2015 Registrace: MK ČR E 15724 ISSN 1210-3756 © Mladá fronta a. s. 2015 Přetisk a jakékoli šíření povoleno pouze se souhlasem vydavatele. Nevyžádané příspěvky nevracíme.

Walker. Je to takový zobecňující nesmy> Co vás v oboru aktuálně

řídní skotskou whisky.

nejvíce štve?

Strategie vychází od roku 1993

v divizi Euro E15 dále vychází

Lidé, kteří kazí jméno naší profesi. Líní, negativně naladění lidé, kterým

nejoblíbenější značky?

chybějí ambice a komerční dovednos-

Jako u většiny lidí se mé preference po-

ti. Prezentují marketing jako obor

stupem času mění. V současnosti se mi

zbloudilých duší. Výsledkem je špatná

líbí, co dělá firma Mercedes – z hlediska

komunikace a obraz jednotlivých zna-

produktu a marketingu. Obdivuji Patek

ček a slabé obchodní výsledky.

Deník | Pondělí 12. 10. 2015 | číslo 1972 | volný prodej 10 Kč | řízená distribuce |

islámské země jsou první oběti klimatických změn. Čím situace bude horší, tím více ji budou lídři schopni zneužít, varuje historik timothy Snyder

Miliardáře Zemka vyšetřuje policie Policie obvinila z podvodu majitele ocelářského holdingu Z-Group Zdeňka Zemka; domnívá se, že jeho elektrárna získala licenci podvodem. str. 6

Zlato • 1157,13 $

Turecko hledá viníky bombových útoků Jeden z nejhorších teroristických útoků v historii Turecka, který si vyžádal stovku obětí, mohou mít na svědomí islamisté i radikální Kurdové. str. 12

přečtěte si:

Speciál Nejlepší školící mozky

Desítky velkých dopravních projektů jsou ohroženy. Ambiciózní plány ministerstva dopravy na rozvoj dopravní infrastruktury narušuje fakt, že

u projektů bude nutné sladit stanoviska vlivu stavby na životní prostředí získaná 9 771803 454307 A151010011

15972

před vstupem do EU s novým zákonem. Pokud se to nezdaří, bude třeba zahájit nový proces EIA, což výstavbu o léta oddálí. V ohrožení jsou všechny velké plány, například na pražském okruhu či druhé spojnici z Čech na Moravu R35. uDálosti / str. 2 inzerce

01_EU_41 1

vybudoval slavnou značku luxusních

své kariéře za deset let?

produktů a těží z toho, že je stále hodně

V roli šéfa globálního marketingu.

vidět. Podle mě je skutečným inováto-

Rád bych přinášel naší firmě inspiraci

rem. Pokud jde o pivo, tak kromě znač-

a podporoval mladé manažery v tom,

ky Pilsner Urquell mám rád skotské

aby dělali velké věci, které budou mít

pivo, které vyrábí pivovar BrewDog.

výrazný dopad na okolní svět.

FOTO: archiv

> Kde byste si přál být ve

říjen 2015

EURo StoXX 50 • 3250,31 / +0,79 %

Jak nestavět dálnice

Jednou větou

01_E15_1210.indd 1

promises. Dále je to Tom Ford, který

www.Strategie.cz

PX • 981,18 / –1,09 %

Hříchy Volkswagenu jsou akciovým trhům i klientům ukradené

komentář: ExEkutoři odE zdi kE zdi / str. 16

Philippe za trvalý charakter tzv. brand

66

CZK/USD • 23,856 / +0,229 Kč

oklepaná autobranže

téma str. 4

rozhoVor str. 14–15 CZK/EUR • 27,110 / +0,000 Kč

41

www.e15.cz |

klimatický kolaps

12. 10. 2015 • CZ 48  Kč • SK 2,40 €

> Jaké jsou vaše

Koláž E15

sl, který nemá nic společného s prvot-

11.10.2015 18:47:43

Beran Z padlého miliardáře je opět hvězda

9.10.2015 16:38:46

INZERCE A151002099

příděl informací?

ROZŠIŘUJE V ČR Mediaprint & Kapa Pressegrosso, spol. s r. o.

INZERCE A151011281

rád a co je podle mne důležité. Být

PŘEDPLATNÉ PRO ČR All Production s. r. o. P. O. BOX 732, 111 21 Praha 1 T: 800 248 248 [email protected]

Týdeník vydavatelství Mladá fronta www.euro.cz

> Odkud čerpáte denní

OFFICE MANAŽERKA Zuzana Faltová T: 225 276 461 TISK Europrint a. s.

EDITOR Petr Novotný T: 225 276 244, [email protected]

firmy, které si osvojí marketingové

VÝROBA A DISTRIBUCE Soňa Štarhová ředitelka T: 225 276 252 Michaela Mrázová manažerka výroby a distribuce T: 225 276 158 Lukáš Fabián manažer předplatného T: 225 276 145

Hotel Ondrášův dvůr TOP ADRESA PRO VÁŠ VEČÍREK, MEETING, TEAMBUILDING K dispozici: kongresový sál, salonek, restaurace vinárna a stylový vinný sklípek, music bar, diskotéka 2x gril terasa, sportovní hala, lyžařský areál 150 m 800 m2 wellness s jedinečným Thermal Parkem v přírodě pod širým nebem široká nabídka teambuildingových aktivit na míru

tel.: +420 731 682 395 [email protected]

www.hotelondrasuvdvur.cz

4

7

3 1 2

mů. A ž 12 lo třech zace na liliz Persona re d sa (např. a místech lování). íslo ý kód, č v o r ro á č + v ýrobu píru pro a p í n je vo 5 Zd í kart y. povědn tvrdé od lepidla. lizového o í n e š á 6 6 Nan

4

í. e, řezán Perforac race, erfora tovací p Takto í řezání. taktovac 1

7 8

ktů. ní produ Vlepová ní dpověd Lepení o ím n rz dispe obálky . lepidlem 3

k Jan Nová

Boomailer vítězí!

8

2 Smetanova 12 1 aha

Pr 110 0 0 publika Česká re

5

Vyrábějte vaše direct mailové zásilky efektivněji a levněji s Boomailerem! Na českém trhu se jedná o jedinečnou technologii, která vám umožní dosáhnout mnoha výhod:

• rychlá a spolehlivá strojová výroba, která odstraňuje problémy s lidským faktorem, • komplexní zajištění výroby „pod jednou střechou“ (návrh, DTP, tisk, personalizace, dokončující zpracování), • nižší finanční náklady na výrobu direct mailu (o cca 20–30 %), • kreativní podoba, která zaujme spotřebitele, • široká škála možností zpracování. Ovčárecká 516, 280 02 Kolín - Sendražice T: 321 713 551, F: 321 713 552, [email protected]

boomailer_CZ_210x260.indd 1

28.11.13 14:41