Positief over de toekomst
kleine(re) vereniging 56 |vm | juni 2013
13
tekst: Tim van der Rijken, Hedde Rijkes en Marloes Brockhaus
Er zijn honderden kleinere branche- en beroepsorganisaties in Nederland. Vaak niet aangesloten bij een grote koepel. Wat zijn de ontwikkelingen en uitdagingen?
gen
Grote brancheorganisaties en ondernemerskoepels domineren de media. Maar er zijn honderden kleinere branche- en beroepsorganisaties die samen zorgen voor een krachtig en dynamisch middenveld. Tijd voor extra aandacht.
vm | juni 2013 57
60
■ Ledenontwikkeling de afgelopen twee jaar ■ Gewenste ledenontwikkeling komende jaren
55%
50
45%
40 30% 30 22% 20
17%
15% 10%
10 3%
3% 0% 0
Sterke afname (met meer dan 10%)
Afname (met maximaal 10%)
Ongeveer stabiel
Groei (met maximaal 10%)
Sterke groei (met meer dan 10%)
Figuur 1. Lichte groei ledenaantallen; nog meer groei gewenst
In de eerste plaats valt op dat kleine branche- en beroepsorganisaties weinig last lijken te hebben van de crisis. Het gaat een meerderheid van de onderzochte organisaties financieel gezien goed, in elk geval tot en met 2011. Slechts een klein deel sloot dat jaar af met een negatief resultaat. Ook blijft het ledenaantal bij deze organisaties tamelijk stabiel of groeide deze zelfs licht de afgelopen twee jaar. Maar liefst 84% is dan ook positief gestemd en heeft een (groot) vertrouwen in de toekomst van de organisatie. “In tijden van crisis ziet men juist meer de toegevoegde waarde van collectiviteit en gezamenlijk optreden”, aldus de voorzitter van een leveranciersvereniging. Daarmee verklaart hij ook dat binnen zijn sector de ledenaantallen zijn gegroeid. Het onderzoek is gehouden onder de voorzitters van de verenigingen (zie kader).
Crisisbestendig | Dit is in overeenstemming met het beeld dat we vorig jaar in VM (september 2012) schetsten: sinds 2008 is er gemiddeld elke maand een branche- of beroepsorganisatie bijgekomen in ons land. En ook internationaal wordt dit beeld bevestigd. Verenigingen in de Verenigde Staten hebben weinig te lijden van de crisis, zo blijkt uit onderzoek van Marketing General Incorporated (2012) onder 680 brancheen beroepsverenigingen. Gemiddeld zagen zij de afgelopen vijf jaar hun ledental met 6% stijgen (zie figuur 1). Nederlandse organisaties die hun ledenaantallen wel zagen dalen de afgelopen twee jaar wijzen met hun vinger soms naar wijzigingen in de wetgeving, zoals bijvoorbeeld de AWBZ en Wmo, waardoor een hele branche in ander vaarwater terechtkwam. Ook faillissementen en fusies van leden leidden bij enkele verenigingen tot een daling.
Verbreden, verlengen of verdiepen | Ondanks dat kleine branche- en beroepsorganisaties tot nu toe weinig last 58 |vm | juni 2013
ondervinden van de crisis, is dat voor vele van hen geen reden om rustig achterover te leunen. Tweederde van de organisaties vindt dat de ledenwerving beter kan. En ook de afgelopen jaren is er hard gewerkt om het ledenaantal stabiel te houden. Een derde van de onderzoekspopulatie geeft aan haar doelgroep te hebben uitgebreid. Vooral door verbreding van de achterban (uitbreiding naar verwante branches of beroepsbeoefenaren), maar ook door verlenging (uitbreiding met klanten of toeleveranciers van leden) of verdieping (uitbreiding met de staf van hun ledenorganisaties).
Er is er steeds minder kennis bij ambtenaren over onze markt. In dat gat moeten wij springen Internationaal | Een enkele brancheorganisatie ziet meer
heil in het aantrekken van buitenlandse leden met marktactiviteiten in Nederland omdat de Nederlandse markt krimpt. Ook denken sommige verenigingen aan samenwerking met andere organisaties of zelfs aan fusie om groei te bewerkstelligen. Deze groeistrategieën zijn overigens niet geheel zonder risico: Amerikaanse brancheorganisaties noemen diversiteit in de achterban als belangrijkste uitdaging (MGI, 2012). Zij vinden het moeilijk om de uiteenlopende behoeften van de verschillende segmenten adequaat te bedienen. Dat is voor
PR/externe communicatie/imago
73%
Ledenwerving
65%
Samenwerking met andere verenigingen
60%
Lobbykracht, relatie overheid/politiek
55%
■
40%
Continuïteit vereniging en bureau Ledencommunicatie
40% 0
10
20
30
40
50
60
70
80
Figuur 2. Top-6 verbeterpunten eigen organisatie
Nederlandse verenigingen niet anders, weten wij uit onze adviespraktijk.
Naar buiten | De ambities voor de komende jaren liggen met name bij activiteiten die naar buiten gericht zijn. Meer dan driekwart van de organisaties wil meer doen aan profilering van de sector of het beroep, informatievoorziening naar de buitenwereld en lobby. Minder populair zijn de meer intern gerichte activiteiten, zoals inkoopvoordelen en advisering, en ook de cao. Inkoopvoordelen en verzekeringen zijn bovendien vrijwel de enige activiteiten waar kleine verenigingen significant minder aandacht aan willen besteden. Kennisgebrek overheid | Om de sterk naar buiten ge-
richte ambities te kunnen verwezenlijken willen de organisaties met name de lobby, public relations en externe communicatie verbeteren (zie figuur 2). Een respondent zegt hierover: “Bij ons zijn er twee specifieke redenen waarom de externe component is gegroeid. Er is meer aandacht gekomen voor duurzaamheid en cradle-to-cradleactiviteiten. Uit die activiteiten komt meer regelgeving voort. Dus ook meer lobby. En ten tweede is er steeds minder kennis bij ambtenaren over onze markt. In dat gat moeten wij springen”. Ook andere geïnterviewden beamen dat het belang van lobby is toegenomen. Het wordt volgens hen voor bedrijven duidelijker welke impact je daarmee kunt hebben op de markt. Verder wordt de ‘moeilijke situatie bij de overheid’ als reden aangevoerd waarom de lobby belangrijker, maar ook complexer is geworden. Public relations en public affairs wordt door een op de drie brancheorganisaties dan ook genoemd als een grote uitdaging voor de toekomst.
Leden meenemen | De groeiende externe focus legt wel druk op de prestaties van de kleine branche- en beroepsor-
ganisaties. De voorzitter van een vereniging in de afvalsector: “Leden verwachten steeds meer. Dat betekent dat we onze successen goed moeten blijven uitmeten.” En dit is niet de enige organisatie die meer is gaan doen aan informatievoorziening naar de leden. Het blijkt dat bijna 70% van de respondenten de afgelopen twee jaar hieraan meer aandacht is gaan besteden. Om goed om te gaan met de verwachtingen en diversiteit onder haar leden is één vereniging zich gaan segmenteren. De voorzitter: “We hebben product-marktcombinaties gemaakt. En onder het bestuur zijn drie verschillende commissies ingesteld om marktsegmenten te benaderen. Leden kunnen ook aangeven op welke wijze ze geraadpleegd willen worden, zodat we ze gericht kunnen benaderen”.
Eigen bureau of niet? | Meer dan de helft van de on-
derzochte branche- en beroepsorganisaties heeft haar verenigingsapparaat ondergebracht bij een verenigingsmanagementbureau, ofwel een Association Management Company (AMC). Organisaties die gebruikmaken van een AMC blijken zich enigszins anders te ontwikkelen dan organisaties zonder een AMC. Opvallend is dat ze hogere ledengroei realiseren en minder vaak kampen met krimp. Een derde van de organisaties met een eigen bureau krimpt, tegenover minder dan een op de tien met een AMC. Dit kan slechts gedeeltelijk verklaard worden door de hogere groeiambities voor organisaties met een AMC. Een geïnterviewde voorzitter oppert dat dit mogelijk kan worden verklaard doordat verenigingsmanagementbureaus zorgen voor kruisbestuiving van ideeën voor ledengroei.
Continuiteit | Er zijn geen significante verschillen in aandachtsgebieden tussen organisaties met een eigen bureau of organisaties die hun bureau hebben ondergebracht bij een AMC. De focus ligt in beide groepen op imago, informatievoorvm | juni 2013 59
Tevredenheid samenwerking bureau Tevredenheid prestaties bureau In control over de koers Effectiviteit organisatie Prijs/kwaliteitsverhouding bureau Tevredenheid van leden 0
1
2
3
4
5
6
7
8
■ AMC ■ geen AMC
Figuur 3. Tevredenheid over het bureau (verschil wel/niet AMC)
ziening naar de buitenwereld en lobby. Wel zijn er verschillen in verbeterpunten voor de organisatie. Zo is het opmerkelijk dat verenigingen met een AMC vaker hun ledencommunicatie willen verbeteren, terwijl verenigingen zonder een AMC vaker de continuïteit van de vereniging en het bureau als verbeterpunt zien, evenals de (leden)administratie. Alhoewel AMC’s vaak vrijwel alle verenigingsactiviteiten kunnen ondersteunen, zijn zij niet voor alle verenigingen de enige leverancier.
het bureau dan verenigingen met een ‘eigen’ bureau (zie figuur 3). Dit verschil zit vooral in tevredenheid over de samenwerking met het bureau, de prestaties van het bureau en het ‘in control’ zijn over de koers. Een respondent verklaart dit als volgt: “AMC’s hebben door hun werk voor andere verenigingen een bredere context. Wij hoeven daardoor niet telkens het wiel opnieuw uit te vinden.” �
Tim van der Rijken, Hedde Rijkes en Marloes Brockhaus zijn werkzaam bij Berenschot, marktteam brancheorganisaties en verenigingen.
Verenigingsmanagementbureaus zorgen Het onderzoek voor kruisbestuiving van ideeën voor leden- In opdracht van de AMC’s Atriumgroep, Wissenraet Van Spaendonck, Lejeune Association Management en Het Branche groei Bureau heeft Berenschot een onderzoek uitgevoerd naar de Zo zegt een voorzitter van een vereniging die recentelijk overstapte: “Het AMC krijgt 30-40% van onze inkomsten voor de basisactiviteiten. De rest is op opdrachtbasis; de opdrachtnemer kan onze AMC zijn, maar ook een andere partij.” Ten slotte zijn organisaties met een AMC meer tevreden over
ontwikkelingen en uitdagingen van zelfstandige branche- en beroepsorganisaties met een jaarlijkse begroting tot ongeveer 1 miljoen euro. Voor het onderzoek zijn voorzitters van 145 organisaties uit diverse sectoren benaderd, 40 daarvan namen deel. Zij hebben gemiddeld 380 leden en zijn een goede en maatgevende afspiegeling van de totale populatie. Met zes voorzitters zijn verdiepende interviews gevoerd.
HÉT VERENIGINGSPORTAAL
PLATFORM VOOR KENNIS, INFORMATIE EN COMMUNICATIE Realiseer met ons content managementsysteem één webomgeving voor raadplegen en samenwerken. We brengen kennis en informatie uit uw DMS, CRM en externe bronnen samen en maken informatie toegankelijk door deze thema- en doelgroepgericht aan te bieden. Stimuleer interactie, creëer een gevoel van meerwaarde en verbondenheid voor leden en stakeholders.
O P L O S S I N G E N V O O R N U E N I N S P I R AT I E V O O R M O R G E N
Marconistraat 8, 3861 NK Nijkerk • 033 - 24 66 879 •
[email protected] • www.s2b.nl
60 |vm | juni 2013
