VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV FINANCÍ FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUT OF FINANCES
PODNIKATELSKÝ ZÁMĚR NA ROZŠÍŘENÍ PŮSOBNOSTI PODNIKU DO USA BUSINESS PLAN FOR EXPANSION OF THE ENTERPRISE TO THE US
DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER´S THESIS
AUTOR PRÁCE
Bc. LUCIE VÁCLAVKOVÁ
AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR
BRNO 2015
JUDr. Ing. JAN KOPŘIVA, Ph.D.
Tato verze diplomové práce je zkrácená (dle Směrnice děkana č. 2/2013). Neobsahuje identifikaci subjektu, u kterého byla diplomová práce zpracována a dále informace, které jsou dle rozhodnutí dotčeného subjektu jeho obchodním tajemstvím či utajovanými informacemi.
Abstrakt Předmětem této diplomové práce je vypracování podnikatelského plánu na rozšíření působnosti podniku do Spojených států amerických. Zaměřuje se na nalezení té nejvýhodnější varianty, jak tuto expanzi podniku provést. Výsledkem je komplexně vypracovaný podnikatelský plán, na jehož základě budou majitelé subjektu tento projekt realizovat.
Klíčová slova Podnikatelský plán, internetový obchod, RC modely, expanze, fulfillment
Abstract This study presents possibilities of an expansion of the enterprise to the United States. The study´s goals are to come up with the most convenient option of how to make this expansion feasible. Outcome of thesis is comprehensive business plan helping owners implement this project.
Key words Business plan, e-shop, RC models, expansion, fulfillment,
VÁCLAVKOVÁ, L. Podnikatelský záměr na rozšíření působnosti podniku do USA. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2015, 97 Vedoucí bakalářské práce JUDr. Ing. Jan Kopřiva, Ph.D.
s.
Čestné prohlášení Prohlašuji, že předložená diplomová práce na téma „Podnikatelský záměr na rozšíření působnosti podniku do USA“ je původní a zpracovala jsem ji samostatně.
Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Brně dne 29. 5. 2015
….………………………………….. Bc. Lucie Václavková
Poděkování Touto cestou bych ráda poděkovala svému vedoucímu diplomové práce JUDr. Ing. Janu Kopřivovi, Ph.D. za pomoc, cenné rady i připomínky při psaní. Dále děkuji majitelům podniku, především Bc. Lukáši Korečkovi, který mi poskytnul veškeré potřebné informace ke zpracování. Velké díky patří i mým rodičům za psychickou podporu při vypracovávání práce i celém studiu.
Obsah Úvod.................................................................................................................................. 9 1
Cíle práce, metody a zpracování ............................................................................. 11
2
Teoretická část ........................................................................................................ 12 2.1
2.1.1
Význam podnikatelského plánu ................................................................ 12
2.1.2
Struktura podnikatelského plánu .............................................................. 13
2.2
PEST analýza ............................................................................................ 15
2.2.2
Porterův model pěti konkurenčních sil ..................................................... 16
2.2.3
Marketingový mix – 4P ............................................................................ 20
2.2.4
SWOT analýza .......................................................................................... 28
Finanční analýza............................................................................................... 29
Analýza současného stavu ...................................................................................... 30 3.1
Analýza vnějšího prostředí ............................................................................... 30
3.1.1
PEST analýza ............................................................................................ 30
3.1.2
Porterův model pěti konkurenčních sil ..................................................... 35
3.2
Analýza vnitřního prostředí.............................................................................. 44
3.2.1
Marketingový mix – 4P ............................................................................ 44
3.2.2
SWOT analýza .......................................................................................... 51
3.3 4
Analýza vnitřního a vnějšího prostředí ............................................................ 15
2.2.1
2.3 3
Podnikatelský plán ........................................................................................... 12
Finanční analýza............................................................................................... 54
Praktická část .......................................................................................................... 58
4.1
Exekutivní souhrn ............................................................................................ 58
4.2
Charakteristika podniku ................................................................................... 59
4.2.1
Historie i současnost ................................................................................. 59
4.2.2
Strategické cíle .......................................................................................... 60
4.3
Analýza prostředí ............................................................................................. 61
4.3.1
PEST analýza ............................................................................................ 61
4.3.2
Analýza konkurence ................................................................................. 67
4.3.3
Analýza moţností prodeje přes internet na americkém trhu ..................... 69
4.3.4
Komparace nákladů dvou variant ............................................................. 72
4.3.5
Zhodnocení srovnání obou variant ........................................................... 75
4.3.6
Analýza marketingového mixu – 4P ......................................................... 76
4.4
Finanční analýza projektu ................................................................................ 82
4.4.1
Stanovení celkových nákladů ................................................................... 82
4.4.2
Daňové zatíţení při prodeji zboţí do USA ............................................... 84
4.5
Zhodnocení praktické části a vlastní návrhy řešení ......................................... 86
Seznam pouţité literatury ............................................................................................... 93 Seznam tabulek ............................................................................................................... 97 Seznam grafů .................................................................................................................. 97 Seznam obrázků .............................................................................................................. 97 Seznam zkratek ............................................................................................................... 97
Úvod Utajeno.
9
1 Cíle práce, metody a zpracování Hlavním cílem diplomové práce je sestavení podnikatelského plánu, na jehož základě budou moci majitelé podniku realizovat projekt spojený s rozšířením jeho působnosti do Spojených států amerických. Tento podnikatelský záměr bude vypracován podle doporučeného postupu a bude obsahovat všechny náležitosti. Jeden z dílčích cílů je určit takový způsob expanze podniku, který bude nejvýhodnější, nejméně nákladný a s co nejmenším rizikem. První část práce bude zaměřena na teoretické vymezení pojmů použitých a důležitých pro analýzy a vypracování samotného plánu. V první řadě bude definován samotný podnikatelský plán i se všemi náležitostmi. Dále budou vymezeny postupy a pojmy pro analýzy vnitřního i vnějšího okolí podniku. V další kapitole, tedy analýze současného stavu, bude subjekt detailně zkoumán. Nejprve pomocí PEST analýzy, jež pomůže specifikovat vnější faktory ovlivňující podnik umístěný v České republice, dále Porterovým modelem pěti konkurenčních sil a s ním rozbor potenciální i reálně existující konkurence. Poté bude provedena interní analýza Marketingový mix – 4P využívanou především při úvaze uvést produkt na trh. Ta se zabývá specifikací produktu, cenové politiky, reklamy a distribučních cest. Nakonec přijde na řadu SWOT analýza, která pomůže definovat nejen silné a slabé stránky, ale i příležitosti a hrozby. V praktické části bude popsán podnik samotný. Je nezbytně nutné zde analyzovat vnější prostředí amerického trhu i konkurence a zjistit, zda je expanze vhodná. Následně provedu srovnání dvou variant, jimiž lze rozšíření subjektu provést. Dále bude následovat vyhodnocení těchto možností a vybrána ta vhodnější pro naši situaci. Nato přikročím k Marketingovému mixu – 4P, který zhodnotí šance podniku na úspěch při prodeji daných produktů. Práci uzavře finanční analýza celého projektu se zhodnocením všech nákladů spojených se zasíláním zboží a verdiktem, zda se expanze vůbec vyplatí.
11
2 Teoretická část V teoretické části budou definovány všechny potřebné pojmy pro zbytek práce. V první řadě půjde o specifikaci samotného podnikatelského plánu, následovat budou analýzy vnitřního i vnějšího prostředí podniku.
2.1 Podnikatelský plán Podnikatelský plán by měl být součástí přípravných prací, které jsou spojené se založením či rozšířením podniku. 2.1.1 Význam podnikatelského plánu Definice podnikatelského záměru se podle autorů liší, tak budou uvedeny alespoň dvě definice pojmu. Podnikatelský plán neboli podnikatelský záměr je dokumentem, který slouží majitelům firem, manažerům i externím investorům. Napomáhá například při stanovení životaschopnosti podniku a poskytuje majiteli informace pro další plánovací činnost. Mimo to slouží k získávání finančních zdrojů (KORÁB, PETERKA a REŽŇÁKOVÁ, 2007). Například Fotr (FOTR a SOUČEK, 2007) uvádí, že podnikatelský plán poskytuje základ pro řízení podniku, snižuje pravděpodobnost neúspěchu podnikání a může značně přispět k získání požadovaného kapitálu. Podnikatelský záměr nemá žádnou striktní formu, ale existují určitá pravidla, kterými se autoři řídí, aby byla struktura plánu zřetelná a logická. Je třeba respektovat obecně platné zásady a pravidla toho jaký by měl plán být (SRPOVÁ a ŘEHOŘ, 2010):
inovativní – musí obsahovat přidanou hodnotu pro zákazníka a bude lepší než ostatní produkty či služby doposud,
srozumitelný a stručný – obecně platí pravidlo „stručně, leč výstižně“,
logický a přehledný – v plánu musí myšlenky na sebe logicky navazovat a být podloženy fakty,
12
pravdivý a reálný – samozřejmostí je i pravdivost údajů a reálnost plánovaného vývoje,
respektující rizika – podnikatelský plán řeší budoucnost a tak je třeba brát v úvahu daná rizika a popřípadě navrhnout opatření na jejich eliminaci.
2.1.2 Struktura podnikatelského plánu Struktura podnikatelského plánu by se měla alespoň okrajově zabývat danými částmi (SRPOVÁ a ŘEHOŘ, 2010):
titulní strana,
exekutivní souhrn,
charakteristika firmy,
analýza vnitřního a vnějšího prostředí,
finanční analýza,
přílohy.
Titulní strana Titulní strana slouží k představení názvu a loga firmy, jméno autora, klíčové osoby, kontaktů a podpisu podniku. Také je doporučeno uvést prohlášení o tom, že informace obsažené v dokumentu jsou předmětem obchodního tajemství, a tedy důvěrné (KORÁB, PETERKA a REŽŇÁKOVÁ, 2007). Exekutivní údaj Součástí exekutivních údaj by měly být (FOTR a SOUČEK, 2007):
název, adresa firmy, telefonní čísla na konkrétní osoby,
charakteristika produktu – vlastnosti produktu a jejich výhody ve srovnání s konkurencí,
popis trhů, popis distribučních cest,
13
strategické zaměření firmy a dlouhodobé cíle,
finanční aspekty, velikost kapitálu a účel využití tohoto kapitálu.
Charakteristika společnosti Jedná se o charakteristiku společnosti, podle které i nezávislý čtenář dokáže blíže poznat danou společnost. Jedná se o firemní strategii, o cíle, které byly předem stanoveny, a o celé budoucnosti podniku (FOTR a SOUČEK, 2007). Součástí charakteristiky společnosti v podnikatelském plánu by měly být následující informace (FOTR a SOUČEK, 2007):
Historie firmy – činnosti a působení firmy od založení po současnost.
Důležité charakteristiky a popis produktů – měly by být popsány jak fyzické vlastnosti u produktů, tak i u služeb. Je zde důležitý popis k čemu slouží a zda je na trhu nový či nikoli. Technické informace je třeba vysvětlit tak krátce a stručně, aby tomu rozuměl i laik. Výrobek by měl mít konkurenční výhodu a být zajímavější a hlavně užitečnější pro zákazníka než ostatní (SRPOVÁ a ŘEHOŘ, 2010).
Sledované cíle firmy a vlastníků – o úspěchu nebo neúspěchu podniku rozhoduje především vedení, které musí být schopno realizovat tento podnikatelský záměr (SRPOVÁ a ŘEHOŘ, 2010).
Tato část je převážně zaměřena na (SRPOVÁ a ŘEHOŘ, 2010):
Cíle firmy – definice vize společnosti, dále představu o tom, kam by mělo dané podnikání směřovat a posouvat se. Stanovené cíle by měly být „SMART“: o Specfic – specifické, neboli přesně popsané, o Measurable – měřitelné, o Achievable – dosažitelné, o Realistic – reálné,
14
o Timed – správně načasované.
Cíle vlastníků a manažerů,
Další pracovníky firmy.
2.2 Analýza vnitřního a vnějšího prostředí Cílem takové analýzy podniku jsou získaná fakta potřebná k dalšímu plánování a rozhodování ve společnosti. Nejčastěji je zkoumáno marketingové prostředí pomocí nepřeberného množství všech dostupných analýz.
Vnější analýza podniku Vnější prostředí společnosti se dá označit jako prostor, ve kterém podnik figuruje. Je složeno z několika vrstev, které buďto přímo či nepřímo působí na samotný podnik. Je nezbytně nutné poznat dané prostředí a identifikovat, jak ovlivňuje chod firmy. Analýza vnějšího prostředí je zaměřena zejména na vývoj trendů, které podnik mohou v budoucnu významněji ovlivnit (KEŘKOVSKÝ a VYKYPĚL, 2003). 2.2.1 PEST analýza Nejčastějším nástrojem u analýzy makroprostředí je PEST analýza. Název vznikl podle hlavních oblastí, kterými se zabývá a které jsou tedy jejím předmětem. Politické faktory Zde jsou zařazeny jak politické, tak i legislativní (právní) faktory. Především jde o stabilitu vlády, daňový systém, daňovou politiku, zahraniční obchod apod. Nemalý vliv mají na společnost také politické strany, které jsou v dané době u moci a jejich pravicové či levicové zaměření. V legislativní části jde o zákony a soustavy vyhlášek odpovídající dané oblasti či oboru. Tímto jsou stanoveny hospodářské, daňové i bezpečností požadavky, které se často obnovují a je tedy potřeba je neustále sledovat (KOZEL, 2006, s. 20). Ekonomické faktory Pro podnik ekonomické faktory znamenají komplex trendů a tendencí znamenajících podnikatelské možnosti. Jsou zde zahrnuty i vlivy, které mají vliv na kupní sílu a výdaje
15
obyvatelstva, což znamená, že ovlivňuje kupní a spotřební chování na trhu. Mezi hlavní faktory patří vývoj HDP, nezaměstnanost, výše důchodů, inflace, úroková sazba, změny v měnovém kurzu a daňová problematika. Všechny tyto faktory jsou navzájem propojeny a navazují na sebe (KOZEL, 2006, s. 19). Sociální faktory Tyto vlivy výrazně ovlivňují celkový charakter spotřebního a nákupního chování. Především se jedná o podobu poptávky, postoj k výrobkům, reklamě, trendům apod. Význam vzdělání má zde také jisté místo. Vyšší úroveň vzdělanosti má za důsledek zvýšení příjmů a tím zvýšenou investiční schopnost. V mnoha zemích hraje velkou roli náboženství i národní tradice. K této skupině se dále řadí demografické faktory. Konkrétněji jde o životní úroveň, počet obyvatel, stárnutí populace, hustota obyvatel, migrace apod. (KOZEL, 2006, s. 24). Technologické faktory Za tyto faktory považujeme například podporu vlády v oblasti výzkumu, nové vynálezy a objevy, technologická úroveň a rychlost realizace nových technologií. Celková technologická úroveň, která má na každé odvětví jiný vliv, takže činnosti spojené se strojovou výrobou se bez inovací neobejdou, zatímco některé subjekty jsou závislé pouze na ruční výrobě (KOZEL, 2006, s. 22). 2.2.2 Porterův model pěti konkurenčních sil Jde o analytický nástroj, který soudí potenciální i reálně existující konkurenci. Zaměřuje se na pět základních oblastí: Riziko vstupu potenciálních konkurentů Jedná se o společnosti, které prozatím nejsou v konkurenčním prostředí, ale je pravděpodobné, že do něj vstoupí. Toto riziko vstupu je ovlivněno bariérami, které značně zvyšují náklady podniku při vstupu do tohoto prostředí (SRPOVÁ a ŘEHOŘ, 2010).
16
Porter (PORTER, 1994) vyjmenovává šest hlavních překážek vstupu:
Úspory z rozsahu – již existující podniky dosahují úspor z rozsahu, což ovlivňuje pozitivně všechny činnosti podniku. Nově vstupující konkurenti musí tedy vstoupit na trh s velkým objemem produkce, čímž riskují agresivní chování stávajících subjektů, nebo vstoupit na trh sice s menším objemem produkce, ale čelit možnému nákladovému znevýhodnění.
Diferenciace produktu – úzce souvisí s loajalitou zákazníků a existenci zavedené značky. Záleží tedy na tom, jak moc jsou zákazníci ochotni opustit od svého oblíbeného produktu a nahradit ho jiným, který je méně či více podobný. Nově vstupující podnik musí tedy vynaložit více prostředků na reklamu, aby měl šanci konkurovat stávajícím podnikům.
Kapitálová náročnost – jak moc je odvětví náročné na kapitál a jak moc je riskantní a nenávratné investovat do počáteční reklamy. Kapitál může být nezbytně nutný nejen pro nákup výrobních zařízení, ale rovněž na získání důvěry zákazníků, apod.
Vládní politika – existuje možnost, že je trh regulován vládní politikou, která může ztížit existující bariéry regulacemi.
Přístup k distribučním kanálům – na trhu mohou být podniky, které natolik kontrolují distribuční cesty, že je až nemožné na trh vstoupit a získávat produkty stejnou cestou.
Nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu – tyto nevýhody jsou nezávislé na objemu produkce, ale jedná se například o strategickou polohu, přístup k nejlevnějším surovinám, vlastnictví dokonalé technologie, výrobní tajemství apod.
Rivalita mezi stávajícími firmami Bývá označena jako nejsilnější konkurenční síla. Závisí zejména na odvětví, ve kterém podnik působí, a na jeho struktuře, zejména na velikosti podílu jednotlivých podniků. Také je ovlivněna poptávkovými podmínkami (např. počet zákazníků), výškou
17
výstupních bariér (neprodejný majetek, sentimentální důvody apod.). V praxi se nejčastěji setkáváme s cenovou rivalitou mezi stávajícími podniky (SRPOVÁ a ŘEHOŘ, 2010). Mezi obvyklé faktory, ovlivňující intenzitu rivality podle Sedláčkové patří (SEDLÁČKOVÁ, 2006):
Počet a velikost konkurentů v konkurenčním okolí – při velkém počtu konkurentů roste rivalita mezi nimi, nejde pouze o blízké okolí podniku, ale je třeba počítat i s konkurencí ze širšího okruhu.
Míra růstu trhu – při rychle rostoucím trhu je možné dosáhnout cílů díky rostoucí poptávce a není nutné tolik bojovat s konkurencí, jako když je míra růstu odvětví nízká.
Vysoké fixní náklady – je nutné, aby byly kapacity využity v plné síle.
Diferenciace produktu – v případě, že se od sebe produkty na trhu tolik neodlišují, pak není pro zákazníka problém změnit prodejce a to zvyšuje konkurenční rivalitu.
Výstupní bariéry z odvětví – při existenci vysokých nákladů na výstup z odvětví, je pro podnik výhodnější zůstat na trhu i při nízkém či mírně záporném zisku.
Akvizice slabších podniků – tímto způsobem vznikají nové strategie v konkurenčním boji.
Vyjednávací síla odběratelů V takovém případě, že mají zákazníci velkou moc při vyjednávání cen, pak se přirozeně snaží cenu snížit a požadují co nejvyšší kvalitu za co nejnižší cenu. Tímto staví konkurenty proti sobě a snižují zisk prodávajícího. Vyjednávací síla odběratelů se zvyšuje, platí-li dle Portera následující (PORTER, 1994):
Skupina odběratelů nakupuje velké množství v relaci k dodavatelově celkovému objemu prodeje. V tomto případě jde o sílu velkoodběratelů a podnik nemá šanci tolik vyjednávat.
18
Nakupované produkty tvoří významnou část nákladů odběratelů. Odběratel se tedy snaží o co největší možné snížení nákladů, protože je na cenu produktů hodně citlivý.
Produkty jsou standardizované a odběratel má tedy možnost snadného přechodu k jinému dodavateli.
Neexistují náklady na přechod k jinému dodavateli.
Odběratelé dosahují nízkého zisku.
Odběratelé vytváří hrozbu integrace, což představuje situaci, kdy se odběratelé mohou sami rozhodnout usilovat o vstup na trh.
Odběratelé jsou plně informováni o skutečných cenách, nákladech a poptávce, lépe se jim tedy podmínky vyjednávají.
Vyjednávací síla dodavatelů U dodavatelů je situace opačná. Ti se neustále snaží zvyšovat ceny nebo snižovat kvalitu a množství dodávek. Jejich vyjednávací síla se zvyšuje například v tom případě, že poskytují jedinečné a ničím nenahraditelné produkty. Dle Portera se zvyšuje vyjednávací síla dodavatelů, pokud platí následující (PORTER, 1994):
Nabídka je ovládána několika málo společnostmi a je koncentrovanější než odvětví, jemuž dodává.
U dodavatelů neexistují substituty, které by je mohly ohrozit v daném odvětví.
Dodavatelův produkt je důležitým vstupem pro odběratelovo podnikání. Bez vstupu by podnikatel nemohl provozovat svoji činnost nebo by byla výrazně omezena.
Skupina dodavatelů představuje nebezpečí perspektivní integrace do odvětví, čímž znemožní nákupní podmínky odběratelů.
Skupina dodavatelů má diferencovanou produkci, či vytvořila přechodové náklady.
19
Hrozba substituce výrobků Jedná se o konkurenční produkty, které plní stejnou funkci jako daný produkt. Všechny podniky v odvětví soutěží s těmi odvětvími, která vyrábějí substituty. Ty limitují potenciální výnosy v odvětví tím, že určují cenové stropy. Čím atraktivnější je cenová alternativa nabídnutá substituty, tím pevnější je strop nad ziskovostí odvětví. Konkurenční síla je dána těmito faktory (SEDLÁČKOVÁ, 2006):
Relativní výše cen substitutů ovlivňuje to, zda zákazník přejde k substitutu
Substituty nejsou vždy totožné a mohou se lišit kvalitou, cenou, účelem a to vše zákazník při výběru porovnává.
Náklady na změnu podniku v případě, že přejde na produkci substitutů.
Vnitřní analýza podniku Stejně jako u vnější analýzy podniku, tak i vnitřní analýza by měla být vytvořena konkrétně pro určitý účel, aby byla relevantní. Vnitřní analýzou podniku odhalujeme slabé a silné stránky podniku a hledáme konkurenční výhody. Existuje mnoho nástrojů pro její vypracování a některé z nich jsou pro konkrétní skupinu vnitřních faktorů, což můžeme říci například o analýze Marketingového mixu - 4P. 2.2.3 Marketingový mix – 4P Tento marketingový mix je jak nástroj interní analýzy, tak je i využíván při úvahách o realizaci produktu či služby na trh. Označení 4P se skládá ze čtyř složek (KORÁB, PETERKA a REŽŇÁKOVÁ, 2007):
Product – výrobek
Price – cena
Promotion – propagace
Place – distribuce
20
Pro účely marketingu ve službách někteří autoři používají další prvky, jako jsou:
People – lidé
Packaging – balíčky služeb
Programming – programování, tvorba programů
Partnership – spolupráce
Pro naši analýzu, která není zaměřena na podnik nabízející služby, nám postačí marketingová analýza tzv. 4P. Výrobková politika Základem každého podnikání je produkt a jeho nabídka. Cílem podniku je dosáhnout vždy toho, aby náš produkt či nabídka byli odlišné od ostatních natolik, aby byli spotřebitelé ochotni platit vyšší cenu (KOTLER, 2000, s. 115). Aby byl celý podnikatelský plán užitečný a schopný se uchytit, pak dané výrobky či služby musejí najít uplatnění na trhu. Je nutnost specifikovat výrobní sortiment na trhu a rozhodnout se, zda bude lepší vyrábět jeden produkt či se zaměřit na různé druhy výrobků a uspokojit tak větší cílovou skupinu. U výrobního procesu je třeba se také rozhodnout, zda bude výhodnější produkovat pouze jeden výrobek, či jeho další modifikace. Dále se musí zvážit kvalita, funkce, způsob balení, z hlediska zákazníka také servisní a prodejní služby, záruční podmínky, spolehlivost apod. (FOTR a SOUČEK, 2007). Mezi nejdůležitější části výrobkové politiky podle Kotlera patří (KOTLER a kol., 2007,s. 623):
Kvalita produktu – jedná se o jedno z hledisek, díky kterým se podnik snaží udržet své zákazníky. Kvalita má přímý dopad na výkon produktu a ten se váže na spokojenost zákazníka. Kvalita je schopnost produktu plnit své funkce, kterými jsou trvanlivost, spolehlivost, přesnost, snadné ovládání a opravy.
21
Funkce produktu – produkt lze nabízet s různými funkcemi, přičemž výchozím bodem je „holý“ produkt bez doplňků a obohacují je přídavné funkce. Toto je nástrojem, jak odlišit náš produkt od produktu konkurence.
Styl a design produktu – osobitý styl a design je další nástroj ke zvýšení hodnoty pro zákazníka. Nápadný a zajímavý styl může zaujmout spotřebitele, ale není to zárukou zlepšení výkonu. Dokonale promyšlený design může přilákat pozornost, snížit náklady a zajistit velkou výhodu ve srovnání s konkurencí.
Značka produktu – pod tímto pojmem si představíme název, znak, logo, symbol, zkratku nebo kombinace, které identifikují podnik. Díky značce lze výrazně zvýšit hodnotu produktu, protože spotřebitelé to vnímají jako důležitou součást. Značení může udávat úroveň nebo popis produktu a říká, kým byl vyroben, což hraje u spotřebitelů ohromnou roli.
Cenová politika Jedním z rozhodujících prvků marketingového mixu je právě cena. Pod tímto pojmem si představujeme hodnotu nabízeného produktu, respektive množství peněžních jednotek nebo objem jiných produktů, který požadujeme za produkt nebo službu. Cena je tedy protihodnota, za kterou je spotřebitel ochoten koupit pro něj užitečný produkt. Je to ukazatel, který lze snadno měnit na rozdíl od ostatních ukazatelů, aniž by měl větší dopad na ekonomiku podniku (KOTLER, 2000, s. 118). Pro stanovení prodejní ceny je nutné zhodnotit řadu faktorů. Ty nejdůležitější z nich dle Fotra jsou náklady na jednotku produkce, cenová politika konkurentů, cenová elasticita, také možnosti slev, státní politické regulace cen a finanční možnosti společnosti (FOTR a SOUČEK, 2007). Možné způsoby stanovení ceny (FORET, PROCHÁZKA a URBÁNEK, 2005, s. 102):
Nákladově orientovaná cena – je jedním z nejběžnějších a nejčastěji používaných způsobu stanovení ceny právě pro její jednoduchost. Cena je stanovena na základě nákladů a k nim připočtené ziskové marži. Je třeba také posuzovat ostatní faktory, které mohou výši ceny ovlivnit. Tento způsob má
22
hlavní nevýhodu v tom, že neodráží reálnou situaci na trhu, tedy takové množství finančních prostředků, které jsou spotřebitelé skutečně ochotni utratit v daném okamžiku.
Stanovení ceny na základě konkurence – tento způsob vychází z předpokladu, že podnik může za produkty srovnatelné s konkurencí požadovat srovnatelné ceny. Tato metoda je využívána především tehdy, když společnosti vstupují na nové trhy.
Stanovení ceny na základě poptávky – je založena na odhadu objemu prodeje v závislosti na výši ceny. To znamená, že při vysoké poptávce podnik zvolí vyšší cenu, a to i v případě, že jsou náklady na produkt totožné jako při poptávce nízké.
Stanovení cen na základě vnímané hodnoty – základním prvkem je vnímaná hodnota produktu zákazníkem. Kolik je tedy koncový zákazník ochoten vydat finančních prostředků za to, aby uspokojil touhu získat toto zboží.
Cenová rozlišení, slevy Podniky upravují své základní ceny, aby zákazníka v určitých situacích odměnily, například za hromadné či včasné nákupy, mimosezónní nákupy apod. Pro tento účel jsou dle Kotlera hlavně využívány (KOTLER, 2001):
hotovostní slevy – snížení ceny pro ty zákazníky, kteří platí ihned,
množstevní slevy – pro ty zákazníky, kteří nakupují velký objem zboží,
funkční slevy – jsou poskytovány členům distribučního řetězce za plnění funkcí,
sezónní slevy – pro zákazníky, kteří kupují mimo sezónu,
srážky – na starší výrobky, které jsou zvýhodněny oproti novým modelům.
Propagace Propagace je nejviditelnější část marketingového mixu. Podpora prodeje je nezbytnou součástí vstupu nového výrobku na trh, ale také při dosažení dlouhodobých cílů
23
projektu. V rámci propagace se řeší jednotlivé formy, které jsou nejvhodnější pro dosažení předem plánované výše prodejů. Ty nejzákladnější formy jsou (FOTR a SOUČEK, 2007):
reklama,
podpora prodeje,
public relations,
prodejní personál (osobní prodej),
přímý marketing.
V poslední době se jako stálejší a efektivnější ukazují nové nástroje, jako jsou web, e-mail, mobilní marketing. Reklama Kotler definuje reklamu následovně: „Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem.“ Reklama je zaměřena především na budování podvědomí o značce, tvořivě pojaté inzeráty mohou vybudovat image produktu či dokonce preference značky (KOTLER, 2001, s. 569). Druhy reklamy můžeme rozdělit podle jejich charakteru. Může mít informativní charakter, který seznamuje zákazníky s novým produktem, jehož cílem je vytvoření primární poptávky. Dále je reklama přesvědčovací, která má za úkol přimět zákazníka ke koupi a přesvědčit ho o nejvyšší kvalitě a výborné ceně nabízeného zboží. Cílem je vytvoření selektivní poptávky. Upomínací reklamou se snaží podnik uchování zralého výrobku na trhu a připomíná zákazníkům, že je produkt stále v nabídce. (KOTLER, 2001, s. 570). Existuje mnoho způsobů, kam umístit reklamu na podnik či pouze na výrobek. Jde např. o televizi, rozhlas, noviny, časopisy, venkovní reklama.
24
Podpora prodeje Jedná se o nejúčinnější, ale časově omezený nástroj marketingu v dnešní době. Podpora prodeje, na rozdíl od reklamy, působí na okamžité chování zákazníků – výprodeje, nabídka 2 ks za cenu jednoho aj., je většinou přiměje jednat. Používá se k podpoření základních přínosů produktů a služeb, a tím dělá produkt pro zákazníka atraktivnějším ke koupi. Lze podporu prodeje využívat především u nového produktu uváděného na trh nebo u upadajícího produktu společnosti. Jde především o kupony, soutěže, prémie, veletrhy, výstavy aj. (KOTLER, 2001, s. 590). Public Relations Public Relations (dále jen PR) definuje Kotler (KOTLER, 2001, s. 598) jako řadu programů zaměřených na propagaci firmy, obhajobu image firmy nebo image jednotlivých produktů. V překladu tento výraz znamená vztahy s veřejností. Cílem této podpory je vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti i institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů. Dle Kotlera (KOTLER, 2000, s. 128) jsou aktivity PR tvořené souborem nástrojů. tzv. PENCILS:
Publications – publikace – podnikové časopisy, výroční zprávy.
Events – veřejné akce – sponzoring, přednášky, veletrhy a výstavy.
News – novinky – aktuální zprávy o podniku, jeho produktech i zaměstnancích.
Community Involvement Activities (angažovanost pro komunitu) – naplňování potřeb místních společenství.
Identity Media – projevy vlastní identity – hlavičkové papíry, vizitky, pravidla oblékání.
Lobbying Activity – lobbystické aktivity – ovlivnění legislativních opatření.
Social Responsibility Activities – aktivity sociální odpovědnosti – budování dobré pověsti v sociální odpovědnosti.
25
Výdaje na PR neslouží v očích publika tak očividně firemním účelům jako reklamní kampaně, ale jsou to investice, jejichž účelem je vytvořit pozitivní image a důvěryhodnost podniku, také budovat podvědomí o značce a produktech. Prodejní personál Prodejní personál nebo také „osobní prodej“ se projevuje okamžitě působením na spotřebitele. Tímto nástrojem je interakce přímo tzv. „tváří v tvář“ s jedním nebo více potencionálními zákazníky s cílem nabízený výrobek prezentovat, zodpovědět otázky a přijmout objednávky. Je to nejefektivnějším nástrojem v pozdějších stádiích kupního procesu,
zejména
při
vytváření
preferencí
kupujících,
jejich
přesvědčování
a podněcování v akci. Osobní prodej má výhody v osobní interakci, pěstování vztahů a okamžité vnímání zákazníkovi reakce (KOTLER, 2000, s. 130). Přímý marketing Tento druh marketingu zahrnuje všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou. Databáze podniku umožňuje vybrat libovolné skupiny jmen, které jsou vhodné pro určitou marketingovou příležitost. Vybrat správnou volbu produktu a vhodnou cílovou skupinu je prvním předpokladem úspěchu. Přímý marketing umožňuje přesnější zacílení nabídek a tím i větší úspěšnost propagace (KOTLER, 2001). Existuje mnoho forem přímého marketingu, ale čtyři charakteristiky mají společné. Přímý marketing je (KOTLER, 2001, s. 559):
neveřejný – sdělení určeno konkrétní osobě,
přizpůsobený – může být zpravováno tak, aby působilo na určitou osobu,
aktuální – je možné připravit velice rychle,
interaktivní – možné změnit na základě reakce oslovovaného.
Hlavními nástroji přímého marketingu jsou katalogový marketing, zásilkový prodej, telemarketing, elektronický prodej, adresné a neadresné poštovní zásilky.
26
Distribuční cesty Jedná se o způsoby distribuce produktu od jeho výrobce až ke konečnému zákazníkovi. Základní distribuční kanály jsou tvořeny velkoobchodem, maloobchodem a přímou distribucí zákazníkům. Rovněž je potřeba zvážit aspekty distribuce jako jsou dodací podmínky, způsob dopravy, dopravní cesty, ochrana zboží apod. (FOTR a SOUČEK, 2007). Velkým fenoménem současnosti je nákup přímo z domova a nejčastějším způsobem je nákup přes internet. Lidé mají stále méně času, tak se tento trend bude jistě prohlubovat a objem nákupů přes internet poroste pravděpodobně rychleji, než objem nákupů v obchodech. Záleží ovšem na nabízeném sortimentu, protože např. výrobky denní potřeby jsou více dle Kotlera prodávány v kamenných prodejnách, zatímco jiné (elektronika, oblečení) jsou často nakupovány přes internetové obchody (KOTLER, 2000). V současné době už jsou stále více nakupovány přes internet i výrobky denní potřeby (jídlo, drogerie). Je zde tedy vidět vývoj oproti názorům Kotlera z roku 2000 a můžeme očekávat další vývoj v oblasti internetového prodeje. Existuje více alternativních distribučních kanálů. Dva základní způsoby prodeje zboží jsou (KOTLER, 2000):
přímý prodej,
prodej přes prostředníky.
Délka distribučního kanálu Každý distribuční kanál začíná na jedné straně výrobcem a končí na straně druhé spotřebitelem.
Pro
vyjádření
délky
této
distribuční
cesty
jsou
stanoveny
zprostředkovatelské úrovně (KOTLER, 2001). Úroveň 0 : Výrobce Spotřebitel Úroveň 1: Výrobce Maloobchod Spotřebitel Úroveň 2: Výrobce Velkoobchod Maloobchod Spotřebitel Úroveň 3: Výrobce Velkoobchod Zprostředkovatel Maloobchod Spotřebitel
27
2.2.4 SWOT analýza SWOT analýza identifikuje klíčové interní a externí faktory, které napomáhají anebo omezují úspěch podnikatelského záměru. Přináší pohled na podnikatelský záměr uvnitř a vně firmy. Tvůrce podnikatelského plánu si je vědom rizik, a tedy může jejich dopad na úspěch tohoto plánu ovlivňovat. Patří mezi nejpoužívanější analytické metody a využívá data získaná z individuálních oblastí (SRPOVÁ a ŘEHOŘ, 2010). Název dané analýzy je odvozen z prvních písmen anglických slov:
S – stregths (silné stránky),
W – weakness (slabé stránky),
O – opportunities (příležitosti),
T – threats (hrozby).
V rámci SWOT analýzy posuzujeme všechny aspekty podnikatelského plánu z hlediska čtyř základních oblastí.
Obrázek 1: Znázornění SWOT analýzy
Zdroj: (Discovery Research Group, 2014)
28
2.3 Finanční analýza Finanční analýzu lze specifikovat jako činnosti, jejichž cílem je zjistit a vyhodnotit finanční situaci podniku nebo projektu. V první řadě by měla rozpoznat zdraví podniku, ziskovost, likviditu, apod. K daným výpočtům jsou nezbytně nutné výkazy plynoucí z účetnictví podniku. Právě kvůli této skutečnosti nemohou být ukazatele využity, pokud podnik vede jen daňovou evidenci. V takovém případě lze provést pouze srovnání příjmů a výdajů podniku a jejich vývoj v čase. V praktické části je třeba však zhodnotit finanční analýzou, zda je export a prodej produktu opravdu ziskovým či nikoli a zda se vůbec vyplatí produkt vyvážet. V okamžiku hodnocení výhodnosti prodeje daného produktu, je vhodné zjistit marži daného zboží. Ta se vypočítá dle vzorce (Study, 2015): Marže = (prodejní cena – nákupní cena) / prodejní cena * 100 Pro účely této diplomové práce bude ale více vypovídající hodnota hrubé marže, která již zohledňuje i náklady spojené s prodejem zboží. Vypočítá se jako (Study, 2015): Hrubá marže = hrubý zisk / čisté tržby * 100 V daném vzorci se jako „čisté tržby“ označují tržby očištěné o vrácené zboží. A hrubý zisk je zisk před započtením úroků, daní a odpisů, ale po započtení všech ostatních nákladů, spojených s produktem (náklady na nákup, na přeměnu a ostatní náklady vynaložené v souvislosti s uvedením zboží do prodejního stavu a místa) (Study, 2015).
29
3 Analýza současného stavu V následující kapitole budou provedeny analýzy současného stavu podniku a rozebrány faktory, které z vnějšího i vnitřního hlediska podnik ovlivňují.
3.1 Analýza vnějšího prostředí V dané kapitole bude provedena analýza makroprostředí podniku pomocí PEST analýzy, která patří mezi nejpoužívanější. 3.1.1 PEST analýza Politické faktory Politická situace státu ovlivňuje nepochybně činnost všech podniků v dané zemi. Pravidelná změna zákonů, směrnic, vyhlášek i vládních stran má dopad na činnost podnikatelských subjektů, přičemž podstatně záleží na oboru, ve kterém se vyskytují. Z politické oblasti se dá říci, že obecně si menší a střední podniky povedou lépe, pokud bude u moci pravicová strana, než levicově zaměřená strana. U levicových stran platí, že kladou důraz na sociální jistoty a pomoc sociálně slabším skupinám, zatímco u pravicově zaměřených stran se klade větší důraz na rozvíjení individualit, což podporuje malé a střední podniky. Mezi obecně platné právní předpisy, kterými se daná společnost musí řídit a které pozitivně či negativně ovlivňují samotný chod podniku, patří například:
Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník – upravuje soukromé právo, majetkové vztahy fyzických a právnických osob
Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání – upravuje podmínky živnostenského podnikání, což se konkrétně týká analyzovaného podniku.
Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů – stanoví jak velkou část zisku je podnikatel povinen odvést do státního rozpočtu
Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty – analyzovaná společnost je (čtvrtletní) plátce DPH, z důvodu přesahu obratu za 12 po sobě jdoucích
30
kalendářních měsících částku 1 000 000,-Kč. Tento zákon tedy upravuje kolik je podnik nucen odvést na dani z přidané hodnoty.
Zákon č. 262/2006 Sb., zákoník práce – Podnik má již jednoho zaměstnance, takže je potřeba upravovat vztah mezi zaměstnavatelem a zaměstnancem.
Zákon č. 16/1993 Sb., o dani silniční – Jelikož je pro podnikání využíván automobil, je třeba určit výši odváděné daně.
Vláda každoročně upravuje změny v zákonech a daňových systémech. Jedna z hlavních a nejvíce ovlivňujících změn je v sazbě DPH. V roce 2011, kdy společnost vznikla, byla sazba DPH na úrovni 20% (základní sazba) a 10% (snížená sazba), což ale společnost nijak nezatěžovalo, protože v tomto roce ještě nebyla plátcem DPH. V roce 2012 se zvýšila pouze snížená sazba DPH na 14%, dále v roce 2013 vzrostly sazby na 21% a 15%. V posledních dvou letech se sazby už nezměnily, vznikla nová, třetí sazba daně na úrovni 10%. Takové zvyšování daně způsobuje zvýšení ceny vstupů, které podnik nakupuje od svých dodavatelů, a tedy se to promítá do konečné ceny produktu. Ekonomické faktory K makroekonomickým ukazatelům, které více či méně ovlivňují vnější okolí podniku, patří vývoj hrubého domácího produktu (dále jen HDP), míra inflace, úrokové sazby, nezaměstnanost a vývoje mezd. Vývoj HDP a inflace Vývoj HDP odráží výkonnost ekonomiky státu. V následující tabulce jsou znázorněny procentuální změny ve vývoji HDP v České republice v letech (2009-2013). Data byla zpracována z údajů vydaných Světovou bankou, aby byly posléze srovnatelné i s daty týkajících se spojených států amerických. Tabulka 1: Vývoj HDP a inflace v České republice v letech 2009 – 2013
Vývoj HDP (mld. $) Růst HDP (%) Roční inflace (%)
2009 205,7 -4,8 1,0
2010 207,0 2,3 1,4
Zdroj: Vlastní zpracování dle (The World Bank, 2015)
31
2011 227,3 2,0 1,9
2012 206,8 -0,8 3,3
2013 208,8 -0,7 1,4
V roce 2009 klesl HDP meziročně o celých 4,8%, což je důsledek finanční krize, která v těchto letech zasáhla světovou ekonomiku. Nadále je zřejmý pozvolný růst až do roku 2012. Tehdy HDP kleslo ve všech čtvrtletích (meziročně o 1,2%) a ekonomická recese se v průběhu roku postupně prohlubovala, přičemž hlavní příčinou byla klesající tuzemská poptávka jak domácností po zboží, tak i investorů po fixním kapitálu. V roce 2013 HDP opět klesnul, tentokrát o 0,9%. To bylo následkem propadu z roku 2012, ale v průběhu roku 2013 se výkonnost ekonomiky postupně zlepšovala, meziroční poklesy v prvních čtvrtletích se mírnily a v posledním čtvrtletí dokonce HDP vzrostl. V letech 2009 a 2010 se míra inflace držela na úrovni 1,0% a 1,4%. Dále v roce 2011 se dostala až na 1,9%, což bylo zapříčiněno zvyšováním cen potravin, pohonných hmot i alkoholických nápojů. Z tabulky je zřejmé, že největší míra inflace za analyzovaná léta byla v roce 2012, a to 3,3%. To bylo způsobeno zejména zdražením ovoce, zeleniny i obilovin a dosáhla tak na nejvyšší hodnotu za poslední léta. V roce 2013 byla míra inflace 1,4%, kdy zrychlení cenového růstu nastalo zejména v oddíle doprava. Ceny pohonných hmot vzrostly v prosinci o 2,6%, dále také v oddíle potraviny a nealkoholické nápoje. Vývoj měnového kurzu Jak vývoj HDP, tak i vývoj míry inflace sice ovlivňují analyzovaný podnik, stejně jako další podniky, ale poměrně vyšší vliv má na něj vývoj měnového kurzu. Podnik prodává své produkty také do Slovenské republiky, takže jsou příjmy hodně ovlivňovány vývojem měnového kurzu, přesněji vývojem kurzu eura. V následujícím grafu je zobrazen vývoj kurzu euro / česká koruna (EUR / CZK) v období od počátku fungování podniku (11.02.2011) do konce roku 2014 (31.12.2014).
32
Graf 1: Vývoj kurzu euro / česká koruna
Zdroj: (Kurzy, 2015)
Jak je z grafu zřejmé, tak euro oproti koruně posiluje neustále od roku 2011. Tento trend je pro podnik výhodný, protože tím rostou příjmy z prodeje produktů do zahraničí, konkrétněji do Slovenské republiky. Největší růst je vidět 7.11.2013, což je znázorněno téměř svisle zakreslenou linkou v grafu. Koruna se tehdy propadla vůči euru o 1,18 Kč na 26,97 Kč za euro. Stalo se tak protože se česká národní banka rozhodla zahájit devizové intervence. Jejich cílem bylo oslabit korunu a zvýšit tak inflaci. Koruna tímto spadla na nejslabší hodnotu za poslední 4 roky. Česká centrální banka se tak rozhodla pravděpodobně kvůli hrozící deflaci (ČTK, 2013). Sociální faktory Stejně jako na každé odvětví, tak i na prodej RC modelů mají vliv sociální faktory všeho druhu. Chování spotřebitelů, lidí, je ovlivněno skupinami lidí, které se více či méně pohybují kolem jednotlivce. Podnikatel by měl klást důraz na osoby právě z takových skupin, které spotřebitele nejvíce ovlivňují. U našeho konkrétního případu je situace taková, že rodiče jsou často koncoví zákazníci, na které je třeba se zaměřit, ale nesmíme zapomenout i na děti, kteří také nemálo ovlivňují poptávku po produktech. Někteří rodiče jsou z výchovného hlediska nuceni vybírat produkty takové, které co nejvíce rozvíjí myšlení jejich dětí a které nejsou z morálního hlediska nevhodné.
33
Naopak jsou také rodiče, kteří při výběru produktu takhle nepřemýšlejí a klidně zakoupí svému potomkovi první hračku, na kterou si ukáže. V obou případech jde o přímý vliv referenční primární skupiny, který má dopad na konečný výběr produktu dítěte. Jak je uvedeno v teoretické části, tak mezi sociální faktory patří mimo jiné i míra vzdělanosti obyvatelstva. Hlavním důvodem je to, že lidé s vyšším vzděláním mají pravděpodobně i vyšší příjmy, což je spojeno i s vyšší životní úrovní, a tedy možnosti nákupu i takových produktů, které nejsou bezpodmínečně součástí života. Dle žebříčku vzdělávací společnosti Pearson, který zveřejnil internetový server BBC, je v České republice 19. nejlepší vzdělávací systém na světě (ČTK, 2014). Větší vliv má fakt, že RC modely mají v posledních letech svůj celosvětový trend. Díky tomu jsou poptávány mnohem více, stejně jako je potřeba podotknout, že hlavním „boomem“ v odvětví byly létající vrtulníky, které se staly pro zákazníky nejzajímavějšími. V našem konkrétním případě nehraje velkou roli náboženství ani ne tolik národní tradice. Opravdu zanedbatelně by mohlo poptávku ovlivnit stárnutí populace. Cílová skupina spotřebitelů je totiž spíše mladiství a dospělí ve středním věku, ale tento vliv je opravdu minimální. Technické faktory Dnešní svět je zahlcen různými technologiemi všeho druhu, které pomáhají jednotlivcům i společnostem. U některých podniků je tento vliv větší než u jiných, ale je možno konstatovat, že v dnešní době jsou ovlivněny všechny podniky. Změny v technologických normách vyráběných výrobků nemají přímý dopad na náš analyzovaný podnik, protože je pouhým zprostředkovatelem. Jediný dopad, který by mohl vzniknout, je zvýšení ceny dodavatelem právě kvůli změně normy a zvýšení nákladů na výrobu. Analyzovaný podnik je tedy více závislý na technologiích než ostatní podniky. Především kvůli tomu, že předmětem podnikání je prodej technologií, které jdou stále kupředu. Nyní jsou modely často vybaveny HD kamerou nebo dokonce GPS, případně WIFI, přes kterou online přenáší obraz do mobilního zařízení uživatele.
34
Ostatní technologie subjekt využívá denně a bez nich by se neobešel. Jako příklad může být uveden mobilní telefon, stolní počítač, dále pomocí internetu a webových stránek jsou provozovány internetové ochody podniku, také se zde představuje a prezentuje potenciálním zákazníkům. Internet je denně využíván k interní komunikaci se zaměstnancem, dodavateli apod. Tím ještě nebylo zmíněno to, že bez technologií by nebylo možno produkty vůbec vyrábět a podnik by neměl co zprostředkovávat.
35
Seznam použité literatury Knižní zdroje DVOŘÁKOVÁ, V. Spojené státy americké: společnost a politika. 1. vyd. Praha: Libri, 2002, 298 s. ISBN 80-7277-141-8. FORET, M., P. PROCHÁZKA a T. URBÁNEK. Marketing – základy a principy. 2.vyd. Brno: Computer Press, 2005, 167 s. ISBN 80-251-0790-6 FOTR, J. a I. SOUČEK. Podnikatelský záměr a investiční rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, 356 s. ISBN 80-247-0939-2. KEŘKOVSKÝ, M. a O. VYKYPĚL. Strategické řízení. Teorie pro praxi. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, 206 s. ISBN 80-7179-453-8. KORÁB, V., J. PETERKA a M. REŽŇÁKOVÁ. Podnikatelský plán. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008, 216 s. ISBN 978-80-251-1605-0. KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2001, 720 s. ISBN 80-247-0016-6 KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000, 258 s. ISBN 80-7261-010-4 KOTLER, P. a kolektiv. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. PORTER, M. E. Konkurenční strategie: Metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994, 403 s. ISBN 80-85605-11-2. SEDLÁČKOVÁ, H. a K. BUCHTA. Strategická analýza. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2006, 121 s. ISBN 80-7179-367-1.
93
SRPOVÁ, J. a V. ŘEHOŘ. Základy podnikání: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, 427 s. ISBN 978-802-4733-395. Zákony Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty Smlouvy Smlouva mezi Českou republikou a Spojenými státy americkými o zamezení dvojího zdanění a zabránění daňového úniku v oboru daní z příjmů a majetku Internetové zdroje Amazon. Fulfillment by Amazon. [online]. 2015 [cit. 2015-05-21]. Dostupné z: http://services.amazon.co.uk/services/fulfilment-by-amazon/features-benefits.html Consumer Reports. How America shops now. [online]. 2014 [cit. 2015-05-21]. Dostupné z: http://www.consumerreports.org/cro/magazine/2014/11/how-america-shopsnow/index.htm ČNB. Kurzy devizového trhu. [online]. 2015 [cit. 2015-05-22]. Dostupné z: http://www.cnb.cz/cs/financni_trhy/devizovy_trh/kurzy_devizoveho_trhu/denni_kurz.js p?date=20.05.2015 ČTK. Česká měna po intervencích ČNB oslabila k euru i dolar. Zprávy E15 [online]. 2013 [cit. 2015-05-22]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/burzy-a-trhy/meny/ceskamena-po-intervencich-cnb-oslabila-k-euru-i-dolaru-o-korunu-1036146 ČTK. IDnes. Nejlepší vzdělání má Jižní Korea. ČR je devatenáctá, před Švýcarskem. [online]. 2014 [cit. 2015-05-26]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/nejlepsi-vzdelanima-jizni-korea-cr-je-devatenacta-fsf-/domaci.aspx?c=A140508_193252_domaci_js
94
DARLINGTON, R. A short guide to the american political system [online]. 2014 [cit. 2015-04-20]. Dostupné z: http://www.rogerdarlington.me.uk/Americanpoliticalsystem.html Discovery Research Group. Market Research SWOT. [online]. 2014 [cit. 2015-04-16]. Dostupné z: http://www.discoveryresearchgroup.com/swot DRENKARD, S. a J. HENCHMAN. 2015 State Business Tax Climate Index [online]. 2014 [cit. 2015-05-26]. Dostupné z: http://taxfoundation.org/article/2015-statebusiness-tax-climate-index Ekonom. Češi mají nízkou produktivitu práce, tvrdí Američané. [online]. 2009 [cit. 2015-05-20]. Dostupné z: http://ekonom.ihned.cz/c1-38050810-ekonom-cesi-majinizkou-produktivitu-prace-tvrdi-americane Europa.
Označení
CE.
[online].
2015
[cit.
2015-04-10].
Dostupné
z:
http://europa.eu/youreurope/business/product/ce-mark/index_cs.htm Glob Kurýr. Balík, zásilka do USA. [online]. 2015 [cit. 2015-05-24]. Dostupné z: http://www.globkuryr.cz/balik-zasilky-do-usa.html Intertek. Electrical and Electronic Toys. [online]. 2015 [cit. 2015-05-10]. Dostupné z: http://hongkong.intertek-etlsemko.com/industry/etoys Kurzy. Graf EUR / Kč, ČNB, grafy kurzů měn. [online]. 2015 [cit. 2015-04-26]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/kurzy-men/grafy/CZK-EUR/ Kurzy. Graf USD / Kč, ČNB, grafy kurzů měn. [online]. 2015 [cit. 2015-05-02]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/kurzy-men/grafy/CZK-USD/ NERUDOVÁ, D. Daňaři online. Daňový systém USA – 1. část. [online]. 2009 [cit. 2015-04-12]. Dostupné z: http://www.danarionline.cz/archiv/dokument/docd6810v9498-danovy-system-usa-1cast/?search_query=usa&order_by=&order_dir=&type=&search_results_page=1 MZV. Export do USA. [online]. 2009 [cit. 2015-04-12]. Dostupné z:
95
http://www.mzv.cz/file/940078/USA.pdf Pearson. Index of cognitive skills and educational attainment. [online]. 2014 [cit. 201505-20]. Dostupné z: http://thelearningcurve.pearson.com/index/index-ranking Richest Lifestyle. 12 Most Technologically Advanced Countries. [online]. 2015 [cit. 2015-05-15].
Dostupné
z:
http://www.richestlifestyle.com/most-technologically-
advanced-countries/6/ Shipito.com.
Fulfillment
[online].
2015
[cit.
2015-04-16].
Dostupné
z:
https://www.shipito.com/fulfillment Study. Profitability Ratio: Definition, Formula, Analysis & Example. [online]. 2015 [cit. 2015-04-16]. Dostupné z: http://study.com/academy/lesson/profitability-ratiodefinition-formula-analysis-example.html The World Bank. GDP (current US). [online]. 2015 [cit. 2015-05-21]. Dostupné z: http://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.CD The World Bank. GDP growth (annual %). [online]. 2015 [cit. 2015-05-21]. Dostupné z: http://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.KD.ZG The World Bank. Inflation, consumer prices (annual %). [online]. 2015 [cit. 2015-0521]. Dostupné z: http://data.worldbank.org/indicator/FP.CPI.TOTL.ZG United States International Trade Commision. HTS Online Reference Tool. [online]. 2015 [cit. 2015-05-22]. Dostupné z: http://hts.usitc.gov/ Worldmeters. Countries in the world (ranked by 2014 population. [online]. 2014 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: http://www.worldometers.info/world-population/populationby-country/
96
Seznam tabulek Tabulka 1: Vývoj HDP a inflace v České republice v letech 2009 – 2013 .................... 31 Tabulka 2: Příjmy a výdaje v roce 2011 ......................................................................... 54 Tabulka 3: Příjmy a výdaje v roce 2012 ......................................................................... 55 Tabulka 4: Přehled majetku v roce 2012 ........................................................................ 55 Tabulka 5: Příjmy a výdaje v roce 2013 ......................................................................... 56 Tabulka 6: Přehled majetku v roce 2013 ........................................................................ 56 Tabulka 7: Příjmy a výdaje v roce 2014 ......................................................................... 57 Tabulka 8: Přehled majetku v roce 2014 ........................................................................ 57 Tabulka 9:Vývoj HDP a inflace v USA v letech 2009 – 2013 ....................................... 64 Tabulka 10: Srovnání nákladů na fulfillment u produktu A ........................................... 74 Tabulka 11: Srovnání nákladů na fulfillment u produktu B ........................................... 75 Tabulka 12: Náklady na Produkt A ................................................................................ 83 Tabulka 13: Náklady na Produkt B................................................................................. 84
Seznam grafů Graf 1: Vývoj kurzu euro / česká koruna ........................................................................ 33 Graf 2: Vývoj kurzu americký dolar / česká koruna ....................................................... 65
Seznam obrázků Obrázek 1: Znázornění SWOT analýzy .......................................................................... 28
Seznam zkratek USA – Spojené státy americké DPH – Daň z přidané hodnoty ZDPH - Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty HDP – Hrubý domácí produkt
97
