Poděkování
Děkuji vedoucímu mé bakalářské práce PaedDr. Jindřichu Martincovi za cenné připomínky a odborné rady, které mi během psaní práce poskytl. Zároveň bych chtěl poděkovat Ing. Ivetě Honzákové za odbornou konzultaci problematiky mé práce.
V neposlední řadě bych chtěl také poděkovat majitelce Kryocentra paní Ivoně Bakrlíkové za ochotu a poskytnuté informace.
Anotace Předmětem bakalářské práce je seznámit čtenáře s rehabilitační a regenerační metodou zvanou kryoterapie a analyzování marketingového plánování firmy Kryocentrum s následným návrhem dalších marketingových aktivit. První část pojednává o vlivu chladu na lidský organismus a popisuje teorii kryoterapie, v čem spočívá a jak se na návštěvu polária připravit. Dále uvádí vztah kryoterapie na regeneraci a zvýšení výkonu sportovců. Druhá část je zaměřena na analyzování současné marketingové situace firmy Kryocentrum, vytvoření podkladů pro tvorbu marketingového plánu a samotná tvorba tohoto plánu.
Annotation The purpose of this Bachelor thesis is to present/explore the concept of the rehabilitative and regenerative method cryotherapy. In addition to that, the work analyses the marketing strategy of the company Kryocentrum. The first part of the thesis focuses on cold effects on the human organism and presents both the theoretical foundation of the concept and the requirements to a pole visit preparation. Besides, the work explores the relationship between regeneration and sportsmen performance increment. The second part analyses the market position and various marketing activities of Kryocentrum.
Die Annotation Diese Bachelor Thesis setzt sich das Ziel, das Konzept der wiederherstellenden und regenerativen Methode(n), bekannt als Kryotherapie, vorzustellen. Weiterhin analysiert diese Arbeit die Marketingstrategie von dem Unternehmen Kryocentrum. Der Aufbau der Arbeit ist wie folgt: der erste Teil befasst sich mit Erkältungseinflüssen auf den menschlichen Organismus und praesentiert sowohl die grundlegende Kryobehandlungstheorie, als auch die Anforderungen an eine Polbesuchvorbereitung. Darüber hinaus erforscht die Thesis die Beziehung zwischen Regeneration/ Wiederherstellung und Sportlerleistungssteigerung. Der zweite Teil der Arbeit konzentriert sich auf die Analyse der Marktposition und Marketingaktivitäten von Kryocentrum.
Obsah Seznam použitých zkratek ....................................................................................................... 8 Úvod ........................................................................................................................................ 9
1 Cíle práce ............................................................................................................................ 10 2 Vliv chladu na lidský organismus........................................................................................ 11 2.1 Adaptace na chlad......................................................................................................... 11 2.2 Historie léčby chladem ................................................................................................. 12 3 Kryoterapie .......................................................................................................................... 13 3.1. Celotělová kryoterapie.................................................................................................. 13 3.1.1 Indikace a kontraindikace celotělové chladové terapie ........................................... 14 3.1.2 Technické parametry kryokomory.......................................................................... 15 3.2 Lokální kryoterapie....................................................................................................... 16 3.3 Účinky kryoterapie ....................................................................................................... 17 3.4 Příprava před vstupem do polaria................................................................................. 19 4 Využití CCHT ve sportu...................................................................................................... 20 4.1. Vliv CCHT na zvýšení výkonu.................................................................................... 21 4.2 Vliv CCHT na urychlení regenerace ........................................................................... 24 5 Marketing Kryocentra ......................................................................................................... 26 5.1 Marketingový plán libereckého Kryocentra ................................................................. 26 5.2 Charakteristika firmy a jejího podnikání ..................................................................... 28 5.3 Situační analýza ........................................................................................................... 29 5.3.1 Marketingový výzkum ........................................................................................... 29 5.3.2 Externí analýza ....................................................................................................... 31 5.3.3 Interní analýza ........................................................................................................ 34 5.3.4 SWOT analýza ....................................................................................................... 36 5.3.5 Analýza marketingového chování .......................................................................... 38 5.3.5.1 Produkt .......................................................................................................... 38 5.3.5.2 Cena ............................................................................................................... 38 5.3.5.3 Distribuce....................................................................................................... 39 5.3.5.4 Propagace....................................................................................................... 39 5.3.6 Segmentace trhu ..................................................................................................... 41
6
5.4 Marketingové cíle ......................................................................................................... 43 5.5 Výběr marketingových strategií.................................................................................... 43 5.5.1 Marketingový mix .................................................................................................. 45 5.5.1.2 Produkt............................................................................................................ 45 5.5.1.3 Cena ................................................................................................................ 45 5.5.1.4 Distribuce........................................................................................................ 45 5.5.1.5 Propagace........................................................................................................ 45 5.6 Rozpočet ....................................................................................................................... 47 5.7 Kontrola ........................................................................................................................ 48 6 Závěr.................................................................................................................................... 49 7 Seznam citované literatury .................................................................................................. 51 8 Seznam příloh ...................................................................................................................... 53
7
Seznam použitých zkratek atd.
-
a tak dále
ATP
-
adenosintrifosfát
CCHT
-
celotělová chladová terapie
CNS
-
centrální nervová soustava
CP
-
creatinfosfát
č.
-
číslo
ČR
-
Česká republika
Dr.
-
doktor
FC
-
fotbal club
Kč
-
koruna česká
MS
-
mistrovství světa
PR
-
public relations
TK
-
krevní tlak
8
Úvod Dnešní moderní doba, přinášející světu pohodlný způsob života, má pro populaci bohužel i negativní přínos, a to v podobě řady civilizačních chorob, vad kosterního a svalového aparátu a snížení imunity. Je mnoho variant, jak těmto negativním vlivům předcházet nebo je snižovat. Lidé jsou však časově příliš vytížení a tak hledají stále pohodlnější variantu léčby. Ale nejenom lidé se zdravotními problémy hledají metodu na zlepšení svého stavu. Ve sportu bylo již vyzkoušeno téměř cokoliv a sportovci jsou na vrcholu svých možností, proto každý z nich hledá způsob jak se dostat před své soupeře. Můžeme tedy říct, že výkony ve vrcholovém sportu dospěly v dnešní době až do fáze, kdy je nutností prozkoumat všechny možné faktory působící ve sportovní přípravě, aby se nám podařilo dále zvyšovat sportovní výkonnost. Významným faktorem ovlivňujícím řízení výkonnosti je termoregulace a to z mnoha důvodů. V důsledku svalové činnosti dochází ke zvýšenému růstu tvorby tepla (termogeneze), na jehož odbourání neboli zachování optimální rovnováhy chladu a tepla je vynaložena energie představující celkovou energii lidského těla a je jí spotřebováno ¾. Tudíž pro vlastní výkon svalů je využita jen ¼ z celkové energie. Princip využití energie ve svalech není zvláště efektivní a je tedy otázkou jakým způsobem lze tento princip kladně ovlivnit. Jako jednu z možností pozitivně ovlivňující lidský organismus, jak z hlediska zvýšení sportovních výkonů, tak z hlediska léčby civilizačních chorob, představím působení chladu, konkrétně celotělové chladové terapie (CCHT) . V této práci se pokusím dokázat, že tuto metodu je možné zařadit do programů stimulujících růst výkonnosti. Doufám, že moje práce bude přínosem nejenom pro sportovce a trenéry, kteří zatím neměli dostatek informací a zkušeností v této oblasti, ale také pro všechny, které využití kryoterapie zaujalo. V teoretické části seznámím čtenáře s obecnou charakteristikou kryoterapie a jejím vlivem na organismus. Praktická část bude obsahovat marketingový plán liberecké firmy Kryocentrum,ve kterém analyzuji současné marketingové plánování firmy a pokusím se navrhnout řešení pro zvýšení tržního podílu. Pro marketingový plán jsem se rozhodl, jelikož je důležitým nástrojem každého úspěšného podniku konkrétně při realizace marketingových aktivit a strategií. Jestli chce v dnešní době jakýkoliv podnik na trhu vyniknout, musí neustále sledovat a předvídat svůj vývoj, analyzovat své okolí a být připraven měnit své plány a strategie v závislosti na nových trendech a změnách na trhu.
9
1 Cíle práce
Hlavní cíl: Hlavním cílem bakalářské práce je analyzovat marketingové chování liberecké firmy Kryocentrum a vytvořit marketingový plán.
Dílčí cíle: 1/ rozšíření teoretických vědomostí o kryoterapii v libereckém kraji
2/ popsat celotělovou chladovou terapii(kryoterapii), její vliv na regeneraci a zvýšení výkonu sportovců
3/ informovat sportovce o nové metodě pro zvýšení jejich sportovního výkonu
4/ zjištění rozsahu informovanosti o Kryocentru v podvědomí občanů Libereckého kraje.
10
2 Vliv chladu na lidský organismus 2.1 Adaptace na chlad Člověk si udržuje téměř konstantní tělesnou teplotu, která i za normálních okolností kolísá ze dne na den a rovněž v průběhu dne v rozmezí do 1 ºC. Pouze během dlouhodobé fyzické zátěže větší intenzity, v nemoci nebo extrémních zevních podmínkách tělesná teplota stoupá. Tělesná teplota naopak klesá v extrémním chladu, kdy kompenzační mechanismy nepostačují pro její udržení. [17] Ochrana před tepelnými ztrátami se děje zvětšením izolačních schopností povrchu těla a termogenezí. Děje, při kterých dochází ke zvětšení izolačních schopností povrchu těla, můžeme rozdělit na dvě složky. Za prvé je to zúžení cév – vazokonstrikce.Ta bývá většinou první reakcí na chlad a může přispět k celkové izolaci organismu až 85%. Druhou složkou je zvětšení vrstvy podkožního tuku, ke které dochází zejména při dlouhodobějším adaptačním procesu na chlad. Termogeneze nebo-li zvýšená tvorba tepla je umožněna svalovou činností, třesem nebo netřesovou termogenezí, která je zároveň nejúčinnější, neboť na rozdíl od dvou předchozích mechanismů při ní nedochází k nadměrnému prokrvení povrchových oblastí těla. Teplota těla je regulována mechanismem zpětné vazby, ve kterém hraje důležitou roli hypothalamus. Ten je centrálním orgánem, který reguluje tělesnou teplotu a funguje podobně jako termostat. Dostává informace z periferních chladových a tepelných receptorů v kůži i z centrálních receptorů uložených v předním hypothalamu, v páteřní míše a podél velkých cév. [17]
Adaptaci na chlad můžeme rozdělit do čtyř základních skupin: 1. Genetická – vrozená podle geografické polohy života jedince 2. Aklimatizace – přizpůsobení se na klimatické změny 3. Aklimace - změna určitého jediného faktoru prostředí podmiňující zlepšené přežívání organizmu 4. Habituace – zmenšení reakcí a citlivosti po opakovaném chladovém podnětu
11
2.2 Historie Pozitivní vliv chladové terapie na lidské tělo je pozorován již několik stovek let. Již v antice bylo např. otužování doporučováno pro lepší zdravotní stav. Také antičtí lékaři, jako Hippokrates, poukázali na přínos chladu a to na anestetický účinek chladové léčby na organismus, mezi něž řadili zejména ledové obklady, které se také hojně využívaly jako anestetikum při amputacích v době napoleonských válek.
Počátkem osmdesátých let dvacátého století se v Japonsku uskutečnila léčba pomocí extrémně nízké teploty ( -175 °C) při terapii zánětu kloubů a páteře. Jejím průkopníkem byl prof. Toshima Yamauchi. Této extrémní teploty dosáhl kombinací vzduchu a tekutého dusíku v první kryogenické komoře na světě (1978). Od tohoto data se dá hovořit o vzniku kryoterapie, která se postupně rozšířila do západní části Německa, Polska, Rakouska a dalších zemí, kde za 30 let své existence prošla zdokonalením své technologie. V současné době se používá jako chladící médium kapalný vzduch.
Kryoterapie se používá v mnoha oblastech - klinické, ambulantní, rehabilitační, lázeňské a ve sportu. Na základě znalostí fyziologického účinku krátkodobého chladu na lidský organismus se v posledních deseti letech podařilo vědecky zdůvodnit a vysvětlit účinky této metody. V dnešní době se využívá chladová terapie celotělová i lokální. [7]
12
3 Kryoterapie 3.1. Celotělová kryoterapie Celotělová chladová terapie, zkráceně CCHT je moderní rehabilitační a regenerační metoda. Proces terapie je rozdělen do tří částí. První část je zcela nezbytná a je to lékařské vyšetření. Každý, kdo stojí před vstupem do kryokomory (polaria), se musí podrobit prohlídce základních životních funkcí a osobní anamnéze, při které lékař zjišťuje u pacienta prodělané nemoci, operační zákroky a alergie. Druhou částí je dvou až čtyř minutový pobyt v kryokomoře s teplotou v rozmezí od -110 °C do - 150 °C . Pouhá zmínka o pobytu v takto nízké teplotě většinu lidí zaskočí a odradí. V kryokomoře se však není čeho bát, neboť se jedná o upravený suchý vzduch, technicky zbavený vlhkosti. Mediem, jehož prostřednictvím vzniká chlad, je stlačený vzduch obohacený o 21 % kyslíku. Třetí a poslední částí těsně navazující na pobyt v polariu je pohybová aktivita o délce trvání přibližně 15minut. Možno ji provádět na stacionárních kolech, šlapacích strojích nebo běžeckém pásu.
Při CCHT se tělo díky mrazu výrazně prokrví, zrychluje se vyplavování škodlivých látek, urychluje hojení zranění a odstraňují se pozůstatky zánětů.
Princip kryoterapie spočívá v náhlém ochlazení kůže. Teplota tělesného jádra zůstává během procedury nepozměněna. Primární reakci na chlad v kryokomoře – vasokonstrikci, následuje aktivní vasodilatace se značným periferním prokrvením, které několikanásobně převyšuje normální stav. K dalšímu výraznému prokrvení dochází svalovou aktivitou, jak již bylo zmíněno ve třetí části celého procesu terapie. Jelikož organismus vnímá nízkou teplotu jako stresovou situaci, dochází k dalším fyziologickým reakcím a to vyplavování látek, které mají tento stres a jeho působení na naše tělo snížit. Těmito látkami jsou endorfiny, často také označované jako hormony štěstí, které mají významný účinek ve snížení bolesti. Dále se také zvyšováním počtu T lymfocytů zlepšuje výkonnost imunitního systému. [12]
13
3.1.1 Indikace a kontraindikace celotělové chladové terapie Celotělovou chladovou terapii může podstoupit téměř každý člověk, který chce zlepšit svůj zdravotní stav, zvýšit obranyschopnost organismu a adaptovat se na zvýšenou tělesnou zátěž. Vyjímkami jsou pouze těhotné ženy a lidé trpící akutní nebo chronickou chorobou či poruchou.
Indikace celotělové kryoterapie •
bolestivé páteřní syndromy
•
chronický únavový syndrom
•
oslabení imunitního systému (snížená odolnost proti infekčním chorobám)
•
psychická deprese
•
celulitida
•
nadváha
•
akutní a chronická zánětlivá onemocnění kloubů a páteře
•
všeobecně psychofyzické stavy snížené výkonnosti
•
zánětlivá revmatická onemocnění měkkých tkání a kůže
•
bolestivé kontraktury (stahy) kosterní svaloviny
•
fibromyalgie
•
rehabilitace po operacích velkých kloubů a páteře
•
poúrazové a pooperační hematomy a otoky
•
autoimunitní onemocnění a poruchy imunity
•
roztroušená skleróza
•
lupénka (psoriasa) s kloubními i kožními příznaky
•
poruchy
imunity
vyvolané
extrémními
svalovými
nároky,
popř.stresově
podmíněné funkční poruchy imunitního systému •
ekzémy
•
migréna
•
chronická onemocnění dýchacího systému
•
astma
•
tendopatie(tenis.loket,zánět Achillovy šlachy,bolesti paty)
•
rehabilitace po operacích velkých kloubů a páteře,postoperativní otoky
•
senná rýma
14
Kontraindikace celotělové kryoterapie •
alkoholové nebo drogové opojení
•
klaustrofobie – strach z malých prostor
•
známá těžká alergie na chlad
•
nestabilní hypertenze (TK dlouhodobě nad 160/110 mmHg)
•
akutní onemocnění srdce a oběhu (srdeční infarkt, nestabilní angína pectoris, plicní embolie, myokarditis atd.) prodělané v posledních 6-ti měsících
•
závažné chronické i akutní choroby (vždy je nutno otázat se svého lékaře)
•
kardiostimulátor
•
těhotenství [8]
3.1.2 Technické parametry kryokomory Kryokomora je moderní mrazící zařízení, ve kterém je v absolutně suchém prostředí udržována stabilní teplota od -110°C do -130°C. Kryokomora má kromě hlavní komory s právě uvedenou teplotou také dvě menší předkomory, ve kterých se pacient aklimatizuje před vstupem do extrémně nízkých teplot. Teplota těchto komor je -10 a - 60 °C. Jako chladicí médium pro provoz kryokabiny slouží kapalný vzduch uložený v tlakovém zásobníku, který je umístěn vně budovy. Chod a kontrolu kryokomory řídí počítač s maximální uživatelskou jednoduchostí. Teplota je regulována v celé kabině rovnoměrně po celé výšce i délce. Na konci dne po skončení používání se kryokabina automaticky odmrazí, vysuší a vydezinfikuje ozónem.
15
Obr.1 Kryokomora Zdroj: [5] http://www.kryokomora.cz/one.htm
3.2 Lokální kryoterapie Na rozdíl od celotělové kryoterapie je kryoterapie lokální, jak již název napovídá, aplikace mrazu či chladu pouze na určité místo těla. Lokální kryoterapie je v současné medicíně velmi rozšířenou metodou používanou hlavně při léčbě a rehabilitaci poúrazových stavů a při onemocněních pohybového aparátu. Výhodou této metody je její přesné zaměření na postiženou tkáň a možnost přesného dávkování chladu s ohledem na diagnózu. Optimální teplota chlazení není přesně známa, je však důležité, aby se teplota tkání chlazeného místa pohybovala nejlépe na hranici 18°C. Při nižší teplotě, přibližně od 15°C dochází ke zvětšení propustnosti pro tkáňový mok, což může způsobit zvětšení otoku.
Lokální kryoterapii můžeme provádět ochlazováním tkáně prouděním studeného vzduchu, lze ji také aplikovat formou speciálních gelů, sprejů, aplikací chladících polštářků s
16
ledem, formou studené vířivé koupele nebo chůzí v ledové lázni. Nejvíce užívaný způsob je léčba pomocí proudění studeného vzduchu.
Při vysoké rychlosti proudícího vzduchu a krátkém ošetřovacím čase (1-3min.) dochází k proti bolestivým účinkům, redukcím zánětů, prevencím otoků. Naopak
nízká
rychlost proudícího vzduchu a delší ošetřovací čas (až 10 min) vyvolají relaxační účinky (redukce svalového napětí ).
Lokální kryoterapii lze aplikovat 3krát denně s odstupy minimálně tří hodin.
3.3 Účinky kryoterapie Celotělová chladová terapie byla vyvinuta na základě již dlouho známých nervově reflexních vztahů mezi termickým drážděním a jeho vlivem na excitaci v periferním a centrálním nervovém systému. Je zařazena do terapeutických postupů, jak v akademických klinikách, nemocnicích, revmatologických centrech, rehabilitačních centrech, tak i v lázních a sportovních centrech. [12] Působení kryoterapie lze rozdělit dle účinků na: •
léčebně rehabilitační
•
regeneračně rekondiční
•
preventivní
•
kosmetické
Léčebně - rehabilitační účinek Snížením vodivostí nervů a svalovým uvolněním dochází k výraznému snížení subjektivního pocitu bolesti, což představuje pozitivum zejména při rehabilitaci a léčbě pohybového aparátu, revmatických i zánětlivých onemocnění kloubů. Překrvení výrazně
17
zlepšuje metabolismus tkání a zrychluje vyplavování škodlivých produktů metabolismu (laktát, histamin). Způsobuje rychlejší hojení zranění a odstranění pozůstatků zánětu. Regeneračně - rekondiční účinek Vylučování testosteronu při kryoterapii má vliv na zvýšení výkonnosti při silovém a vytrvalostním tréninku, což je zajímavé hlavně pro sportovce. Působení nízkých teplot zároveň urychluje léčbu po úrazech, omezuje riziko přetrénovaní a podporuje svalovou relaxaci i celkovou biologickou regeneraci. Svaly zatuhlé nadměrnou aktivitou se uvolňují, nastává rychlá relaxace. Díky těmto účinkům objevila CCHT řada vrcholových sportovců, kteří často podávají náročné fyzické výkony. Preventivní a kosmetický účinek Celotělový účinek silným podrážděním receptorů chladu působí pozitivně na imunitní systém a posilňuje tak obranyschopnost organizmu. Vytlačením tuku z buněk při jejich stáhnutí chladem a jejich následujícím prokrvení se dosahují úspěchy i při úpravách celulitidy. Zvýšením hladiny endorfinu je nejenom tišena bolest, ale příznivě působí zejména na psychiku. Klesá pocit úzkosti a nastává pocit duševní pohody, zlepšuje se rozhodovací proces, pohybová a vizuální koordinace, zlepšuje se přesnost práce a emocionální kontrola.
Souhrn účinků •
utlumení povrchových nervových zakončení – snížení pocitu bolesti
•
masivní překrvení – zlepšení metabolismu, vyplavení odpadních látek, zrychlení hojení
•
vedení nervy, receptory – pokles svalového tonu, uvolnění svalů, snížení bolesti
•
zvýšení hladiny hormonů – testosteron, adrenalin, kortikosteroidy - protizánětlivý efekt
•
endorfin, dopamin, serotonin - pocit síly, duševní pohody
•
psychika – lepší nálada, rozhodování, soustředění, koordinace, kontrola emocí
•
zlepšení práce a odolnosti CNS k únavě a zátěži
•
posílení imunity
•
větší výkonnost, svalová síla, tolerance zátěže, sexuální apetit [11]
18
3.4 Příprava před vstupem do polaria a průběh terapie Jak již bylo zmíněno, každé návštěvě polária předchází lékařská prohlídka. Ještě jsme si však neuvedli, jak se na samotný pobyt v komoře připravit. Každý návštěvník kryokomory si před vstupem do ní oblékne silnější ponožky, krátké kalhoty z bavlny, ženy navíc tílko. Dále mu jsou zapůjčeny rukavice, ochrana úst (rouška) , čelenka a uzavřené boty. Často je potřeba dát pozor na silně potící se pacienty, protože vlhkost je v komoře nežádoucí. Od toho jsou vždy připraveny papírové obrousky na utření před vstupem do komory. Při terapii nenosíme kontaktní čočky, brýle ani šperky.
Terapie se provádí v malých skupinách po 2-3 pacientech. Nejprve pacienti vstupují do 1. a 2. předkomory, kde pobývají přibližně 30 sekund, a pak vstoupí do terapeutické komory, kde je teplota -110°C. Zde jsou po dobou 2-4 minut. Vzduch v komoře je zcela suchý, a proto je tak nízká teplota pro lidský organismus snesitelná. Vzduch je však díky chladu hustší a roztahuje se v důsledku oteplení při nádechu. Ke snížení pocitu tlaku na hrudníku je potřeba při prvním vstupu do komory pacienta upozornit na to, že je vhodné mělký nádech a lehký důraznější výdech. V kryokomoře se doporučuje pomalý pohyb v kruhu, nedoporučujeme rychlý pohyb, zvláště ne rukou, může dojít k většímu výdeji tepla a na těchto místech pak k potenciálnímu ohrožení omrzlinami. Během pobytu v kryokomoře jsou pacienti v neustálém vizuálním kontaktu a též v kontaktu mikrofonem, terapeuti pacienta informují o uběhlém čase.[5]
19
4 Využití CCHT ve sportu Jak již bylo řečeno v úvodu této práce, dnešní vrcholoví sportovci hledají nové metody ke zvýšení jejich výkonnosti nebo urychlení regenerace po náročném fyzickém i psychickém zatížení. V poslední době je diskutovaným tématem v této oblasti právě celotělová chladová terapie, jakožto zatím poměrně málo známá metoda stimulace organizmu. Stále častěji se tato vysoce účinná fyzikální terapie stává pevnou součástí terapeuticko-rehabilitačně a regeneračních programů vrcholového sportu, a proto mnoho center s chladovou terapií dává velký prostor pro využití sportovcům.
4.1 Vliv CCHT na zvýšení výkonu I když je pro mnohé kryoterapie zcela neznámou metodou, nyní již spousta sportovních oddílů a středisek metodu CCHT využívá i jako součást sportovních programů stimulujících růst výkonnosti. Jak tedy CCHT ovlivňuje výkonnost? Jde o vliv na prokrvení svalů a na svalovou akci, ekonomizující vliv na oběhový systém a úroveň centrální aktivity. Vliv celotělové chladové terapie na výkonnost je závislý na více faktorech, které budou nyní uvedeny, aby byl později lépe objasněn pozitivní účinek CCHT. Svalovina potřebuje pro svou akci energii. Tato energie je získávána enzymaticky z glukózy a mastných kyselin. Tyto energetické zásoby využívá organismus v případě potřeby. Jedná se zde o glykogen a triglyceridy. Touto cestou získaná energie je uložena v centrálních zásobách - skládá se z adenosintrifosfátu (ATP) a kreatinfosfátu (CP), při odpovídajících výkonnostních nárocích je spotřebovávána, energie z CP se získává oklikou přes ATP. Z ATP se energie uvolní rozštěpením, při kterém vznikají energeticky chudé substance. Aby byl udržován stálý přísun energie, musí být energie trvale získávána z energeticky bohatého spojení substancí – glukóza a mastné kyseliny, popř.glykogen a triglyceridy. Také určité aminokyseliny jsou využity k energetické přípravě.[12]
Získávání energie ve svalech se děje oxidací (aerobní oxidace) nebo bez podílu kyslíku (anaerobní oxidace). U sportovní zátěže a tělesné činnosti se na využití energie podílí hlavně aerobní oxidace. Tato forma získávání energie hraje velkou roli u vytrvalostních
20
sportovců a je závislá na přívodu množství kyslíku za časovou jednotku. Pokud potřeba kyslíku aerobní cestou nestačí, dochází paralelně k vzniku energie anaerobní cestou. Rychle, ale jen krátkodobě, může být tak zvýšena tvorba ATP. Při krátkodobém maximálním sportovní zatížení, např.běh na krátké tratě, je anaerobní získávání energie vyloučeno. Oproti aerobní oxidaci vzniká při anaerobní oxidaci laktát. Tato mléčná kyselina ovlivňuje vzestup kyselosti v tkáních a do určité míry tím omezuje tuto formu získávání energie. Ještě během zátěže, hlavně ale v zotavovací fázi, je laktát oxidován, popřípadě přestavěn na glukózu a zase převeden do energetických zásob.
Princip využití energie ve svalech není zvláště efektivní. Část energie se přemění na výkon, část se ztratí jako teplo nebo je využita pro vyrovnání „provozní teploty“,případně i chlazení celého organismu. Pro vlastní výkon se využije asi jen čtvrtina energie.
Všichni znají stav svalové únavy, který se vyskytuje ve větší či menší míře po pracovním, tělesném nebo sportovním zatížení. Tyto jevy nikdo příliš nevítá a chtěl by raději výkon zvýšit. Únava nám v tom však zabrání, protože chrání svalovinu před poškozením zvyšující se zátěží. Únava vede ke změnám v látkové výměně ve svalech a v neuromuskulární oblasti. Se zvyšující se svalovou prací jsou silně odčerpávány energetické zásoby. Aerobní oxidace je pro energetickou potřebu nedostačující a musí být získána anaerobně, což, jak již víme, vede k překyselení svalů a omezení jejich výkonnosti. Dříve než se projeví omezení činnosti svalů vlivem látkové výměny jsou již činné neuro – muskulární mechanismy. Při silné kontrakci svaloviny ochabuje vzrušivost alfa – motoneuronů a vyskytují se poruchy v souhře mezi svalovými buňkami a inervací.
Faktory snižující výkonnost byly uvedeny. Jak tedy vysvětlit působení celotělové chladové terapie na stimulaci výkonu?
Z klinických výzkumů je známo, že při CCHT dochází k velkému rozvoji svaloviny, podpoře výkonů, duševní vyrovnanosti a regulaci spánku. Působení celotělové chladové terapie je závislé na výchozí situaci organismu. Začneme jejím metabolickým účinkem, to znamená jejím účinkem na látkovou výměnu, v tomto případě na svalové buňky. Po předchozím užití kryoterapie vzniká po vytrvalostní zátěži méně laktátu než u stejné zátěže bez předchozí kryoterapie. Příčinu vzniku laktátu a jeho důsledky jsme si již objasnili. Nižší množství vznikajícího laktátu znamená, že svaly reagují později nebo v menší míře na 21
anaerobní získávání energie k udržení vyrovnaného výkonu. Pro tento mechanismus účinku mluví i zesílení prokrvení svalů po chladovém dráždění kůže a s tím spojené lepší zásobení svalů kyslíkem v zájmu aerobní výroby energie. Celotělová chladová terapie ovlivňuje svalový výkon též cestou svalové inervace. Předpokládá se, že popsaný úbytek vzrušivosti alfa motoneuronů popř. jejich reflexní tlumení silnou svalovou zátěží může být vyrovnáván zesílenou chladovou aktivitou . Pro mobilizaci výkonnostních rezerv u vytrvalostních sportovců mluví další poznatky:
● Spotřeba kyslíku a srdeční frekvence stoupá. ● Únava se objeví později. ● Organismus pracuje ekonomičtěji.
Je potřeba méně energie na ochlazení těla, která je potřeba pro sportovní výkon. Chladový účinek snižuje energeticky náročné pocení, což má nejen účinek na energetickou výdrž, ale také na prokrvení svaloviny (silné pocení zhoršuje svalové prokrvení). Proto má také velký význam regenerační účinek celotělové chladové terapie, svým vlivem na úroveň aktivity (pozitivní účinek na stres, spánek a regulace vzrušivosti). Tento efekt je též preventivní – vede k zabránění objevení únavy a stavů přetíženosti.
Chladová terapie podporuje, jak již bylo dříve zmíněno: ● regulaci aktivity centrální úrovně ● zlepšení motorického a koordinačního výkonu ● zvýšení psychického a motorického regeneračního potenciálu ● ekonomizaci ve využití energie a oběhového systému ● stabilizaci imunity
Komponenty chladové terapie zvyšující výkon dovolují její využití u různých druhů sportů,např. ● lehkoatletické disciplíny,obzvláště běh na dlouhé tratě ● zimní sportovní disciplíny ● jízda na kole,plavání ● skupinové sporty
22
Chladová terapie je komplexní součástí tréninků, to znamená její nasazení před (zlepšení prokrvení, koordinační předpoklady, ekonomizující efekty) i po (rychlejší odvádění odpadních produktů látkové výměny, vzestup regenerační schopnosti, regulace inervace) tréninkových sestavách. Užití kryoterapie bezprostředně před sportovním výkonem je vhodné pro reflexní zvýšení svalového prokrvení, redukce pocení při poklesu povrchové tělesné teploty a aktuální zvýšení výkonu oběhového systému. Kontinuální užívání chladové terapie jako pevné součásti sportovní přípravy má velmi dobré výsledky ve smyslu regulace úrovně centrální aktivity, schopnosti psychické regenerace, v jistém smyslu funguje jako předběžná obrana proti přetížení. [12]
Obr. 2 Zobrazení vlivu kryokomory na stoupající výkon Převzato z [12]
23
4.2 Vliv CCHT na urychlení regenerace Při trénincích a soutěžích se setkáváme s nedostatečnou fází zotavení (regenerace) nebo chybného sestavení zátěžového konceptu, do určité míry to vypadá jako projev svalové únavy, vede to však k centrální únavě popřípadě k „syndromu přetrénování“. (Tento syndrom bývá popisován ve sportovní fyziologii a další sportovní literatuře). I zde bude popsáno symptomatiku nežádoucích, výkon snižujících reakcí organismu. Příčina centrální únavy nebyla ještě jasně vysvětlena. Snad zde účinkují důsledky svalového zatížení a tím vyvolané aferentace centrálních útlumových funkcí, které vedou ke snížení psychofyzické výkonnosti. Naproti tomu svalová, popř.centrální únava, která je charakterizovaná jako akutní, je projevem syndromu přetrénování a chronického stavu únavy, který je řízen autonomním nervovým systémem. Rozlišujeme sympatikotonní a parasympatikotonní formu. Dominantní podíl
autonomního
nervového
systému
(sympatikus
nebo
parasymaptikus)
určuje
symptomatiku syndromu. Hlavním znakem je psychofyzické snížení výkonu. Sympatikotonní formu nacházíme především u mladých, ještě nezkušených atletů, naproti tomu parasympatikotonní formu u zkušených vytrvalostních sportovců.
Proto má také velký význam regenerační účinek celotělové chladové terapie, svým vlivem na úroveň aktivity (pozitivní účinek na stres, spánek a regulace vzrušivosti). Tento efekt je též preventivní – vede k zabránění objevení únavy a stavů přetíženosti. Častou nemocnost vrcholových sportovců – zvláště ve vytrvalostní oblastije též možné ovlivnit kryoterapií. Jde pravděpodobně o poruchu imunitního systému, která je vyvolána extrémními nároky na svaly. Porucha spočívá v tom, že svalová vlákna nebo produkty látkové výměny jsou imunitním systémem spatřovány jako antigeny, a tím je vyvolána nespecifická fáze imunitní reakce. Druhá, specifická fáze bude proti tomu blokována stresovými hormony, které jsou vylučovány v důsledku extrémní sportovní zátěže. Při denní vysoké tréninkové zátěži bez možnosti dostačujícího odpočinku, tedy častěji při blokádě druhé fáze, se zmenšuje možnost imunitní obranné reakce.Určitou roli přitom hrají i denní výkyvy imunitních funkcí. .[12]
24
Efekty celotělové kryoterapie při sportovních zraněních 1.Odstranění bolesti, zamezení vzniku paměti bolesti a urychlení ústupu zánětu To má dále vliv na:
● časné odstranění reflexní svalové inaktivity ● zabránění dlouhým bolestivě a zánětlivě podmíněným pohybovým omezením postižených kloubů ● zlepšení lokálního svalového prokrvení a tím i látkové výměny ● omezení poruch hluboké citlivosti ● zabránění vzniku atrofií ve svalech a kolagenové tkáni ● redukci rizika následného poškození ● zkrácení období pasivity a výpadku tréninku
2.Psychická vyrovnanost a regulace spánku
25
5 Marketing Kryocentra Před vypracováním marketingového plánu byly na schůzce s majitelkou Kryocentra, paní Ivonou Bakrlíkovou, probrány a zaznamenány všechny marketingové kroky, které ve svém podnikání uskutečnila. Předem nutno podotknout, že paní majitelka hledisko marketingu a zejména reklamy nepodcenila a díky její neustálé aktivitě se jí nedá nic vytknout. I přes to, ale hlavně díky dalším marketingovým plánům do blízké budoucnosti, kdy Kryocentrum plánuje další kroky ke zvýšení tržního podílu firmy, je vhodné vytvořit pro firmu paní Ivony Bakrlíkové marketingový plán. Při tvorbě tohoto plánu bude vycházeno z analýzy podniku, průzkumu veřejného mínění a dosavadních marketingových aktivit. Na základě získaných informací budou stanoveny cíle a zvoleny strategie pro jejich plnění, aby byl vytvořen vhodný a účinný marketingový plán. Cílem tohoto plánu tedy bude ucelit plánované marketingové kroky a navrhnout další možné aktivity pro zvýšení tržního podílu.
5.1 Marketingový plán libereckého Kryocentra Plánování je v managementu jednou z nejdůležitějších úloh. Marketingový plán je klíčovou složkou podnikového plánování a měl by identifikovat nejslibnější obchodní příležitosti, vytvořit strategie, jak proniknout na příslušný trh a jak se na tomto trhu udržet. Je to nástroj komunikace, který kombinuje všechny prvky marketingového mixu do vytvářeného plánu. Obsahuje data jak, kdy a kde dosáhnout stanovených cílů. [16] Struktura, forma a obsah marketingového plánu je výsledkem součinnosti mnoha aktivit a vlivů. Zejména, jak již bylo zmíněno trhu a tržního prostředí. Pro přehlednost lze jako jeden ze způsobů rozčlenit marketingový plán takto:
1. Analýza současné marketingové situace 2. Analýza rizik a příležitostí 3. Cíle a hlavní úkoly 4. Marketingová strategie 5. Prováděcí plán 6. Rozpočty 7. Kontrola [10]
26
V následujícím textu této kapitoly jsou uvedeny jednotlivé body marketingového plánu a stručně popsán jejich obsah: •
Charakteristika firmy a jejího podnikání
V tomto bodě je představena firma a její podnikání. Také jsou zde stručně uvedeny hlavní cíle a strategie období, pro které je marketingový plán připravován.
•
Situační analýza
Nejobsáhlejší a nejdůležitější bod marketingového plánu je rozdělen do dvou částí a to na analýzu vnějšího a vnitřního prostředí firmy a na analýzu vlastní firmy pomocí nástrojů marketingového mixu 4P a SWOT analýzy. Pro zpracování tohoto bodu byl záměrně vytvořen marketingový výzkum formou veřejné ankety, který pomohl získat objektivní pohled a je nedílnou součástí pro vytvoření účinného marketingového plánu. Souběžně byly využity k analýze také dosavadní uskutečněné marketingové aktivity a tím popsána současná marketingová situace ve firmě.
•
Segmentace trhu
Každý podnik při volbě marketingových strategií určuje, na které zákazníky svůj výrobek nebo služby zaměří. Dochází tak k zefektivnění prodeje výrobku nebo služby. V tomto bodě je znázorněno rozdělení celkového trhu zákazníků Kryocentra do dílčích segmentů.
•
Marketingové cíle
Definice marketingových cílů je podstatou marketingového plánu.V předešlých bodech byly shrnuty všechny důležité faktory pozitivně i negativně ovlivňující podnik a nyní budou navrhnuty kroky, které mohou vést k transformaci stávajících cílů firmy a zajišťující požadovaný budoucí vývoj a prosperitu firmy.
• Výběr marketingových strategií Zde bude určeno jakým způsobem dosáhnout zvolených marketingových cílů. Pro správný výběr budou použity závěry ze situační analýzy a segmentace trhu. Zvolená strategie bude rozpracována do nového marketingového mixu – 4P.
• Kontrola a rozpočet Nedílnou součástí plánu je také kontrola a rozpočet plánovaných marketingových aktivit. Rozpočtové náklady určují, zda-li je smysluplné plán realizovat . [16] 27
5.2 Charakteristika firmy a jejího podnikání Oficiální název firmy je STAVEBNINY BAKO s.r.o. sídlem Budovcova 1219, 511 01, Turnov. Provozování polaria je jeden z více oborů činnosti této firmy, který je realizován v jedné z provozoven sídlící v Liberci ulice Jeronýmova 570/22, 460 07. Téma bakalářské práce a tvorba marketingového plánu je zaměřena pouze na provoz polaria a služby této provozovny, proto nemá smysl popisovat ostatní činnosti firmy. Pro zjednodušení v této práci používám název provozovny - Kryocentrum , jakožto samostatně vedenou firmu.
Právní forma podniku: PO podnikající dle živnostenského zákona zapsaná v obchodním rejstříku
Předmět podnikání dle legislativy ČR: Výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona Ohlašovací volná živnost - Provozování tělovýchovných a sportovních zařízení a organizování sportovní činnosti
Vzniku firmy předcházela bohatá zkušenost majitelky s touto formou regenerace. Dcera majitelky závodí vrcholově v atletice a obě si samy při vlastních opakovaných návštěvách kryokomory ověřily účinnost CCHT. Rozhodly se tedy vybudovat vlastní centrum regenerace v Liberci, které bylo otevřeno veřejnosti v prosinci roku 2007. Firma vznikla za pomoci kolegů z pražské firmy KRYOCENTRUM s.r.o. , kteří v této oblasti působí o rok déle.
K hlavnímu předmětu činnosti, k provozování polária, brzo přibyly další vedlejší činnosti: lokální kryoterapie, solná jeskyně, masáže, kondiční cvičení na strojích, cvičení rodičů s dětmi, cvičení na gymballech, baňkování, míčková facilitiace a Oxygenoterapie (inhalační léčba kyslíkem).
Podobně jako u jiných firem je u této hlavním cílem maximalizace zisku a pro toto období byla vybrána strategie oslovení jednotlivých firem v libereckém kraji s nabídkou firemních permanentek za výhodnou cenu. V podstatě se jedná o příspěvek zaměstnavatele svým zaměstnancům na mimopracovní aktivity, což je v převážné části větších podniků dnes
28
běžným motivačním nástrojem. Podrobněji bude tento cíl a strategie rozebrána později v dalších kapitolách.
5.3 Situační analýza
5.3.1 Marketingový výzkum Do této práce byl zařazen marketingový výzkum, jelikož je nejlepším nástrojem pro určení aktuální marketingové situace firmy a měl by být nedílnou součástí každého marketingového plánu. Dalším důvodem provádění marketingového výzkumu je nedostatek informací, potřebných pro analyzování vnějšího prostředí firmy. Nejvhodnějším cílem marketingového výzkumu bývá analýza trhu, analýza zákazníků, získání informací o pohledu zákazníků na firemní výrobky a analýza známosti firmy. U velkých firem můžeme často nalézt samostatná oddělení zaměřená na marketingový výzkum, u středních a menších firem však marketingový výzkum bývá řešen formou zadání požadovaných cílů výzkumu externí agentuře nebo zpracován z vlastních interních zdrojů, popřípadě formou anket a dotazníků od stávajících nebo potenciálních zákazníků. Jelikož Kryocentrum marketingový výzkum v minulých letech neprovádělo a je nezbytným podkladem pro sestavení plánu, byl menší marketingový výzkum proveden autorem. [13]
Cíl výzkumu Informace získané výzkumem budou sloužit pro přehled užívání kryoterapie mezi sportovci i nesportovci, k zjištění názorů na kryoterapii a o informovanosti populace o kryoterapii.
Metodika výzkumu Z důvodu omezených možností při vytváření marketingového výzkumu byla zvolena formu získávání informací pomocí ankety. I tímto způsobem však lze shromáždit dostatek primárních dat pro objektivní výsledek cílů výzkumu. Anketa byla sestavena z 7 otázek a 8
29
podotázek (viz příloha č. 1). Výběr respondentů byl zaměřen hlavně na sportovní týmy a školy. Okrajově pak na pracující obyvatele. Při výběru sportovních týmů se vycházelo z toho, aby nebyly současnými klienty Kryocentra a tím pádem nezkreslily objektivní výsledek. Lokalitou sběru dat byl Liberec a Jablonec nad Nisou, konkrétně Sportovní gymnázium Dr.Randy a Gymnázium u Balvanu v Jablonci, TU v Liberci a další místa. Z celkového počtu 150 oslovených respondentů se vrátilo 67 anket což je přibližně 45%. Z toho je 38 žen a 29 mužů. Procentuální výsledky jednotlivých otázek jsou graficky znázorněny (viz příloha č. 4). Dále je v příloze znázorněno grafické rozdělení respondentů do skupin dle věku (viz příloha č. 5).
Závěr a vyhodnocení Z výsledků vyplývá, že 75 % respondentů již o kryoterapii někdy slyšelo a nejčastěji se o kryoterapii dozvěděli od známých nebo prostřednictvím televize. 12 % krykomoru navštívilo a 42 % z respondentů, co nikdy v poláriu nebyli, má zájem v budoucnu kryokomoru navštívit. Z výsledků výzkumu bylo také zjištěno, o které doplňující služby Kryocentra by měli respondenti největší zájem. Největší zájem byl o masáže a to z 34 %, dále pak projevilo 29 % respondentů zájem o solnou jeskyni. Překvapivě velké procento 52 % věnuje čas na regeneraci po sportovním výkonu, což je často mezi sportovci zanedbávaná oblast. 51 % by zvolilo nebo vyzkoušelo kryoterapii jako metodu regenerace po sportovním výkonu. Podle výsledků by kryoterapii volily spíše ženy než muži. Co se týká sportů, největší zájem o kryoterapii byl projeven v cyklistice, atletice a volejbalu. Z výzkumu tedy vyplývá, že lidé v Libereckém kraji již o kryoterapii slyšeli, zatím však jen malé procento tuto metodu léčby a regenerace vyzkoušelo. Je to z důvodu neznalosti této terapie, který vede až k neopodstatněnému strachu
využít tohoto druhu regenerace.
Závěrem lze doporučit více než propagovat samotné Kryocentrum, rozšiřovat znalosti o kryoterapii, což v konečné fázi povede i k nárůstu návštěvnosti Kryocentra. Aktivní snaha prezentace kryoterapie a jejích výsledků ať formou přednášek na školách, ve sportovních oddílech, firmách či rehabilitačních centrech by určitě měla přínos nejen v získání nových klientů, ale také by mohla zapříčinit vznik nových publikací, kterých je na trhu bohužel zatím nedostatek.
30
5.3.2 Externí analýza Externí analýzu můžeme rozdělit na dvě hlavní části obklopující náš podnik a to makroprostředí a mikroprostředí. Do makroprostředí zahrnujeme prostředí: •
Ekonomické
•
Demografické
•
Přírodní
•
Technologické
•
Politické
•
Kulturní
•
Sociální
Do mikroprostředí zahrnujeme: •
Zákazníky
•
Konkurenci
•
Veřejnost
•
Dodavatele [18]
Z výše uvedeného seznamu se zaměřím jen na ta prostředí, která podnik nejvíce ovlivňují.
Nezaměstnanost Jedním z hlavních faktorů ovlivňujících podnik je míra nezaměstnanosti. Současná finanční a hospodářská krize zapříčinila krach velkého počtu firem a snižování stavu zaměstnanců. V Libereckém kraji se jedná převážně o firmy vyrábějící součásti do automobilového průmyslu. Současná míra nezaměstnanosti v ČR k 31.3.2009 činí 7,7 % a celkový počet nezaměstnaných 448.912. V Libereckém kraji se míra nezaměstnanosti pohybuje na 9,7 % s celkovým počtem nezaměstnaných 22.360. Vývoj nezaměstnanosti v jednotlivých okresech libereckého kraje od prosince roku 2008 do únoru 2009 je zobrazen (viz příloha č. 2). Z něj je patrné, že míra nezaměstnanosti v důsledku ekonomické krize pořád roste, což pro firmu z hlediska návštěvnosti znamená úbytek zákazníků. [2]
31
Obyvatelstvo Za poslední roky se prodlužuje střední délka života a zvyšuje počet starobních důchodců. Z hlediska výše důchodů v našem státě s porovnáním ceny kryoterapie, lze předpokládat, že málokterý důchodce tuto metodu léčby využije, dokud nebude zcela nebo alespoň z větší části hrazena pojišťovnami. Pomocí průzkumu složení obyvatelstva Libereckého kraje dle věku si můžeme určit jaké množství zákazníků je možné v Libereckém kraji oslovit. V tabulce uvedené níže je tento průzkum znázorněn. Nejvhodnější skupinou je produktivní věk, který je v tabulce znázorněn rozpětím15 - 64 let. V tabulce je dále uveden předproduktivní a poproduktivní věk. Z tabulky je dále patrný zvyšující se index stáří. Graf rozdělení obyvatelstva do věkových skupin dle věkové produktivity v roce 2007 je zobrazen (viz příloha č. 8).
Tab.1: Složení obyvatelstva podle věku v letech 2005 – 2007 v Libereckém kraji Složení obyvatelstva podle pohlaví a věku v letech 2005 - 2007 Počet obyvatel v Počet obyvatel v Počet obyvatel v Věk roce 2005 roce 2006 roce 2007 0 - 14
65 672
64 607
64 489
15 - 64
306 991
308 672
310 659
65 a více
56 368
57 495
58 773
CELKEM
429 031
430 777
433 948
Průměrný věk
39,4
39,7
39,8
Index stáří
85,8
89,0
91,2
Zdroj: [3] , upraveno autorem
Zákazníci Zákazníky firma Kryocentrum segmentuje do tří skupin, které jsou uvedeny v grafu přílohy 6. Z něj je patrné, že v návštěvnosti převládá segment běžných zákazníků a to příliš velkým rozdílem. Za běžného zákazníka lze považovat sportovce i nesportovce, který navštěvuje polarium nezávisle na sportovním klubu, pokud do nějakého patří. Nejčastěji je to právě zákazník z produktivní skupiny obyvatel. Vzhledem k poloze Kryocentra přímo v centru sportovních klubů bylo očekáváno, že segment sportovních týmů bude zastoupen větším počtem zákazníků. Dále bylo zjištěno, že fotbalisté libereckého klubu FC Slovan Liberec nenavštěvují Kryocentrum i přes to, že mají návštěvy hrazené klubem. Více informací je popsáno v kapitole 5.3.6.
32
Konkurence Konkurence na trhu bývá největším nepřítelem podniku. Jiné je to však, jedná-li se o nový nenasycený trh, v tom případě si může být konkurence dokonce nápomocná. Firma Kryocentrum je v kooperaci s pražskou firmou KRYOCENTRUM s.r.o.
Důvod této
spolupráce asi nejlépe vystihuje následná citace. Strnad a Dědková (2007, s. 50) uvádí: ,,U mladých trhů společné akce pomáhají rozvoji odvětví, získání nových zákazníků, což by bylo nad síly a možnosti jednotlivých firem. Zdvojená reklama rychle zpopularizuje odvětví, nové výrobky, přiláká nové zájemce.“ Pouze pro zajímavost uvedu místa v ČR, kde je možné se setkat s kryoterapií. Brát tyto místa jako potencionální konkurenci není na tomto trhu zatím potřeba.
• KRYOCENTRUM s.r.o v Praze • Beskydské rehabilitační centrum Čeladná • Polarium Lázně Teplice nad Bečvou
Dodavatelé Hlavním dodavatelem Kryocentra je společnost Linde Gas a.s., které dodává médium pro provoz polaria - syntetický kapalný vzduch. Ten je uložen v tlakovém zásobníku, který je také dodávkou od této firmy. Akciová společnost Linde Gas je součástí celosvětového koncernu The Linde Group a zaujímá vedoucí postavení na českém trhu. Od roku 1991 investovala společnost do výroby a distribuce technických plynů v České republice více než 14 miliard Kč a výrobky lze koupit na téměř 300 prodejních místech. Tyto skutečnosti nám jasně potvrzují vedoucí postavení tohoto podniku na trhu. Změna dodavatele nemá smysl, jelikož nabídce a službám Linde Gas a.s. jiná firma nekonkuruje.
Veřejnost Z marketingového výzkumu a dlouhodobější analýzy prováděné v Libereckém kraji tázáním na znalost kryoterapie jasně vyplývá, že je tato terapie léčby chladem mezi obyvateli něčím neznámým. Pokud se lidé rozhodnou nějakou službu využít, musí znát její přínos. Důležité pro tuto službu na trhu je její segmentování do skupin se zaměřením na jeden hlavní segment, který bude nosným pilířem podniku. V polariu v Čeladné a v polariu Lázně Teplice nad Bečvou je kryoterapie součástí léčby pacientů a pro veřejnost je cena, díky zisku z velkého počtu stálé klientely z řad pacientů, zvolena na přiměřené hranici. V polariu 33
Čeladná 260,- Kč a v
polariu v lázních Teplice nad Bečvou 270,- Kč. V Praze je
předpokladem potřebné návštěvnosti k dosažení dostatečného zisku vysoký počet obyvatel. V Liberci vznikla myšlenka výstavby Kryocentra v souvislosti s hlavním zaměřením na sportovce a díky dispozici budovy umístěné přímo v centru sportovních klubů. Nosným pilířem Kryocentra, který by měl znamenat
v celkových tržbách značný podíl je právě
segment sportovních klubů.
5.3.3 Interní analýza Interní analýza představuje vnitřní prostředí podniku. Popisuje a analyzuje zejména tyto oblasti: •
Lidské zdroje
•
Organizace a řízení
•
Umístění podniku
•
Image podniku
•
Finanční situace podniku [18]
Lidské zdroje Jsou nepostradatelnou součástí fungování podniku a v řadě oborů jsou dokonce považovány za rozhodující prvek pro existenci. Firma Kryocentrum má 3 zaměstance, z čeho dva jsou majitelé starající se o chod podniku. V Kryocentru sídlí také fyzioterapeut a masér. Jejich příjmy jsou však nezávislé na Kryocentru, jelikož jsou s ním spojeni pouze nájemní smlouvou.
Organizace a řízení Veškerou organizaci a řízení podniku má na starosti majitelka, což může způsobit vysoké zatížení a následnou neefektivnost řízení. Ve firmě chybí marketingové oddělení. Po zařazení marketingového útvaru do organizační struktury by majitelce odpadla řada náročných
povinností
a
rozhodování.
Znázornění
marketingového útvaru (viz příloha č. 9). [18]
34
základní
organizační
struktury
Umístění podniku Umístění podniku ovlivňuje jeho dostupnost a zvyšuje nebo snižuje jeho konkurenční výhody. Situováním má firma Kryocentrum vzhledem ke svému druhu služeb značnou výhodu. Nachází se v centru sportovních areálů: Dukla Liberec, Tipsport arena, atletický stadion. Výhodou je blízkost hlavního dopravního tahu a sjezdu z dálnice. Nevýhodou je větší vzdálenost od centra.
Image podniku Image podniku má důležitý podíl na rozhodnutí spotřebitelů o koupi výrobku nebo využití služby. Do image patří nejen přístup k zákazníkům, upravenost a předepsaný úbor, ale také sponzoring a další nástroje public relations. Kryocentrum všechny tyto náležitosti splňuje. Více je popsáno v marketingovém mixu.
Finanční situace podniku Hlavním úkolem finanční analýzy je komplexní posouzení současné finanční a ekonomické situace podniku. Poukazuje nejen na silné stránky podniku, ale také pomáhá odhalit případné chyby ve finančním hospodaření. Zdrojem pro sestavení jsou informace z účetních výkazů. [6] Z důvodu absence těchto účetních výkazů, především rozvahy a výkazu zisku a ztrát nebylo možné provést důkladnou analýzu finanční bilance podniku. Provádět tuto analýzu odhadem by vedlo k příliš nepřesným výsledkům a nemělo by pro tento plán žádnou hodnotu. I bez účetních výkazů však můžeme zhruba popsat v jaké finanční situaci se firma nachází z hlediska hospodářského výsledku. Vývoj hospodaření firmy Kryocentrum se zatím pohybuje ve ztrátě a to z důsledku nákladů na cizí kapitál a nákladů na provoz polaria, které zatím nepokryje jeho návštěvnost. Jak ale bylo uvedeno v kapitole 5.2, název Kryocentrum a považování za samostatnou firmu bylo v této práci použito pouze pro zjednodušení. Ve skutečnosti je provozovnou firmy STAVEBNINY BAKO s.r.o. . Ta se i přes finanční ztrátu provozovny Kryocentra pohybuje v kladném hospodářském výsledku.
35
5.3.4 SWOT analýza SWOT analýza je užitečným marketingovým nástrojem pro zmapování jak vnitřního, tak vnějšího prostředí firmy a nelze ji v situační analýze ani žádném marketingovém plánování vynechat. Pomocí SWOT analýzy určujeme silné a slabé stránky podniku a příležitosti a hrozby podniku. Interní prostředí firmy je hodnoceno zejména v silných a slabých stránkách analýzy, zatímco externí prostředí zase v příležitostech a hrozbách.
S = Strengths
(silné stránky)
W = Weaknesses
(slabé stránky)
O = Opportunities (příležitosti) T = Threats
(hrozby)
Silné stránky
• Absence konkurence v Libereckém kraji – jedinečnost této služby v kraji • Lokalita firmy – městský atletický stadion, který je spojen se sportovním komplexem – Tipsport arena, několik set metrů vzdálené se nachází sportovní středisko Dukly Liberec • Moderní a kompletní technologické vybavení firmy • Doplňkové služby – solná jeskyně, masáže atd. • Znalost domácího trhu – firma kooperuje s konkurenčními podniky působícími na území ČR, díky vzdálenosti krajů a stejné cenové hladiny služeb nemusí mít žádný podnik obavu z konkurenční soutěže • Dohoda s okolními firmami o vzájemné podpoře – vzájemná reklama formou slev nebo společných balíčků služeb • Velký počet ještě neoslovených potencionálních zákazníků nebo těch, kteří o kryoterapii zatím neslyšeli • Příspěvek zdravotních pojišťoven na kryoterapii a služby v Kryocentru • Vnitropodniková aktivita v oblasti marketingu –zejména propagace formou reklamy a stanovení nových cílů • Rostoucí ,,goodwill,, firmy • Kvalitní personální struktura firmy – bohatá a letitá zkušenost majitelky s podnikáním a marketingem, odbornost a dovednost zaměstnanců – vysoké vzdělání v oblasti nabízených¨ služeb – masáže, fyzioterapie
36
• Stálí klienti z řad sportovních klubů – hokej,fotbal,volejbal • Webové stránky – snadné nalezení ,spojený portál s konkurencí v ČR - kooperace • Kooperace s pražskou firmou Kryocentrum s.r.o.
Slabé stránky
• Vysoké náklady na provoz kryokomory – zapříčiňuje vyšší cenu této služby, než na kolik by ji většina potencionálních zákazníků ocenila • Provoz kryokomory jen v omezeném čase – pouze několik hodin denně, z důvodů vysokých nákladů na provoz kryokomory • Malá informovanost až neznalost kryoterapie a jejích účinků v ČR • Nízká informovanost o bezpečnosti této procedury – nevědomí o vstupní lékařské prohlídce • Sezónnost solné jeskyně – letní měsíce tráví vetšina lidí u moře a tak je návštěvnost solné jeskyně minimální • Nevýrazné logo
Příležitosti
• Prodloužení doby provozu kryokomory - při nárůstů návštěvníku,zejména stálých zákazníků • Získání zahraničních klientů - zejména z Německa díky blízkosti hranic a výhodnějším cenám služeb Kryocentra v důsledku kupní síly měny jejich státu na našem území • Příspěvky zaměstnavatele zaměstnancům na regeneraci – na kryoterapii
Hrozby
• Ztráta stálých zákazníků – u sportovních klubů v důsledku ztráty sponzora, sestupem do nižší soutěže, souhrně řečeno s úbytkem kapitálu stálých klientů • Zvýšený růst inflace – vyšší náklady na provoz, úbytek financí na straně zákazníků • Odchod kvalitního a vzdělaného personálu – masérů a fyzioterapeutů do velkých sportovních klubů
37
5.3.5 Analýza marketingového chování Pro návrh nových cílů a správné určení marketingových strategií je nutno analyzovat současné marketingové chování firmy. Marketingovou situaci jsem se rozhodl popsat pomocí marketingového mixu – 4P obsahujícím informace o produktu, ceně, distribuci a propagaci.
5.3.5.1 Produkt (product) Produktem se označuje celková nabídka zákazníkovi. Nejedná se pouze o zboží či službu, ale i prestiž výrobce, goodwill, design a poprodejní služby. To vše by mělo být nedílnou součástí moderního marketingu. Produkt v našem případě nejsou klasické hmotné výrobky, ale služby poskytované Kryocentrem. Firma Kryocentrum je držitelem osvědčení, které ji opravňuje k provozování polária a zaručuje kvalitní a bezpečný servis této služby. Je vlastníkem moderní kryokomory ARCTICA Classic Plus. viz. příloha 3 Masáže jsou již běžnou službou na trhu, téměř každý člověk si může zaplatit kurz po jehož úspěšném absolvování je oprávněn k provozování masérské činnosti. Získat nové klienty je často velmi obtížné, jelikož většina zákazníků má již své stálé maséry. Tuto skutečnost si firma dobře uvědomuje, a proto pronajímá na tyto služby prostory pro známého maséra i fyzioterapeuta s bohatou praxí. Prostředí, ve kterém jsou tyto služby prováděny má všechny náležitosti pro kvalitní a profesionální přistup k zákazníkům. Další službou Kryocentra je moderní solná jeskyně, která díky svým rozměrům a možnostem patří k největším v ČR.
5.3.5.2 Cena (price) Dědková / Honzáková 2006 uvádí : „Cena je jediným prvkem marketingového mixu, která produkuje příjmy, ostatní prvky marketingového mixu produkují náklady.“ Stanovení ceny většinou probíhá kombinací vnějších a vnitřních faktorů. Mezi vnější faktory patří například konkurence, legislativa daného státu, distribuční systém nebo situace na trhu. Mezi vnitřní faktory lze zařadit náklady a marketingové cíle firmy. Hlavní faktory, které volilo Kryocentrum při tvorbě ceny jsou náklady na provoz polária, situace na trhu a průměrná hrubá mzda v Libereckém kraji. Firma stanovila poměrně vysokou cenu jelikož na svém trhu nemusí soupeřit s žádnou konkurencí, zároveň však zvolila nižší cenu než firma
38
Kryocentrum s.r.o. sídlící v Praze a to s ohledem na průměrnou hrubou mzdu obou krajů. Dalším významným faktorem, který ovlivnil volbu ceny je jedinečnost této služby v rámci ČR. Jenže právě tento faktor se nyní jeví jako chybný při volbě ceny. Kryoterapie je v naší republice pro mnohé zcela novým pojmem a velká nevýhoda podnikání v tomto oboru je, že lidé v naší zemi často nedůvěřují novým věcem.Cena jedné návštěvy pro běžného zákazníka je příliš vysoká, aby do ní investoval a terapii vyzkoušel. Do budoucna se na výši ceny projeví i příspěvky zdravotních pojišťoven, které nyní na kryoterapii začínají přispívat.
Ceny
ostatních služeb volilo Kryocentrum s ohledem na konkurenci.
5.3.5.3 Distribuce (place) Pro distribuci výrobků a služeb se používají běžně dva způsoby. Přímá cesta, ve které výrobce prodává zboží nebo poskytuje službu přímo konečnému spotřebiteli a cesty nepřímé, při kterých je do procesu prodeje zahrnut jeden nebo více zprostředkovatelů. Kryocentrum je zaměřeno na poskytování služeb přímo v místě svého podnikání.
5.3.5.4 Propagace (promotion) Tomuto nástroji marketingového mixu se mimo jiné říká také komunikační mix, jelikož se dále skládá ze čtyř hlavních složek, se kterými každý marketingový pracovník musí umět zacházet. Nástroji komunikačního mixu jsou:
• Reklama • Podpora prodeje • Public relations • Přímý marketing • Osobní prodej [14]
Kryocentrum v Liberci nejvíce využívá Reklamu, Podporu prodeje, Public relations a Osobní prodej.
39
Reklama Hlavním prvkem reklamy Kryocentra v Liberci, stejně jako u každého jiného podniku je reklama na internetu. Pomocí webových stránek lze za nízké náklady oslovit veliké množství zákazníků. Internetové stránky Kryocentra můžete naleznout na adrese <www.kryocentrum.cz >nebo narazit na jejich odkaz na některé webové stránce spřátelených firem. Další formou reklamy, kterou Kryocentrum využilo jsou spoty v rádiu, které jste mohli slyšet na Evropě 2, Frekvenci 1 nebo rádiu Impulz.Výhodou rádiových spotů jsou nízké náklady, avšak nevýhoda pouze zvuková prezentace, zatímco spoty v televizi se díky zapojení i vizuálních vjemů uloží lépe do paměti a zaujmou. Proto Kryocentrum zvolilo i reklamu do televize. Nejdříve mělo reklamu zdarma televizí Primou a regionální televizí RTM jako událost a poté již placený spot do televize Genus. Poslední masmedium, které jsem ještě nejmenoval a bylo také použito jako forma reklamy , jsou noviny. Již při výstavbě Kryocentra sledovala tuto událost Česká tisková kancelář a vydávala články na svých webových stránkách, odkud si je stahovaly noviny,např. Deníky Bohemia. Tři týdny před otevřením Kryocentra se zaměřilo na cílenou reklamu do novin formou placeného inzerátu. Za zmínku stojí i vydání informace o otevření na německý server, díky čemuž se podařilo získat klienty z Německa. Pro ně je díky výhodné kupní síle eura na našem území kryoterapie až téměř 3x levnější záležitostí. Kryocentru se také daří reklamu ,,vybartrovat“, například se sportovními kluby výměnou vstupů do polária za reklamu na panelech a výsledkových tabulích. Posledním typem této propagace je tištěná reklama do časopisu INFO Harrachov, na mapy Liberce a Jizerských hor nebo také na plakátech MS v lyžování 2009. Reklama je také zobrazena na firemních autech.
Podpora prodeje Ani tuto složku marketingové politiky Kryocentrum rozhodně nepodcenilo a je zde velký výčet aktivit, které firma provádí. První z nich je spolupráce s podnikateli v okolí.(restaurace,hotel v Tipsport areně). Je prováděna běžnou formou slevových kuponů. Např. při koupi permanentky do polária dostane zákazník slevový kupon na pizzu do blízké restaurace. Při větší útratě v restauraci zas naopak dostane zákazník slevu do Kryocentra. Hoteloví hosti Tipsport areny dostanou 10% slevu do Kryocentra.
40
Další podporou prodeje jsou slevy pro držitele permanentek na hokej a hromadné slevy pro firmy. Vytvořeny jsou také společné balíčky s Tipsport arenou nabízející jak permanentku na hokej tak na kryoterapii a další služby Kryocentra. Takové balíčky byly například již zakoupeny libereckou nemocnicí pro všechny její zaměstnance. Akce typu 2+1zdarma na permanentky do polaria nebo 5x vstup do solné jeskyně při koupi jedné permanenty jsou běžně používanou podporou prodeje Kryocentra. Poslední podporou prodeje jsou letáčky, se kterými se potencionální zákazník může setkat buď v prodejnách zdravé výživy, v hotelech a penzionech v Jizerských horách.
Public relations I tato forma propagace je v Kryocentru zastoupena, protože péče o vztahy s veřejností je pro image a goodwill podniku důležité. Napomáhá realizaci podnikových cílů a samozřejmě slouží podniku jako reklama. Kryocentrum pro public relations využívá
Dny otevřených dveří, udržuje dobré
vztahy s médii(uvedeno výše v bodě reklama) a sponzoruje sportovní akce,např. Jizerská 50, MS v hokeji juniorů nebo MS v lyžování 2009.
Osobní prodej Osobní prodej je firmou využíván při nabídce kryoterapie sportovním klubům, jinak zatím nebyl firmou moc využíván.Bude popsán níže v této práci, při návrhu nového marketingového mixu vycházejícího z hlavního cílu tohoto plánu a Kryocentra. Tímto cílem je osobní prodej ve firmách v Libereckém kraji.
5.3.6 Segmentace Trhu Efektivním nástrojem pro uspokojení potřeb zákazníků a vzájemnou komunikaci je jejich rozdělení do segmentů. Firma Kryocentrum své klienty rozdělila do segmentů uvedených v následující tabulce. :
41
Tab.2: Statistika celkových návštěv polaria za dobu jeho provozu Název segmentu Sportovní týmy Běžní zákazníci Firmy CELKEM
Celkový zákazníků 43 1284 26 1353
Počet
Celkový terapií 763 4786 136 5819
počet
Tržby 198380 1489380 35360 1723120
Zdroj: interní materiály firmy, přepracováno autorem Tabulka dále uvádí počet zákazníků, kteří navštívili polarium, celkový počet absolvovaných terapií a celkové tržby. V celkovém počtu terapií jsou zahrnuty vstupy z ještě nevyčerpaných permanentek. Pro určení aktuální situace firmy, z hlediska návštěvnosti polaria a následné stanovení marketingových cílů, jsem vypracoval analýzu návštěvnosti zobrazenou pomocí dvou následujících tabulek. Jelikož jsem neměl k dispozici počet návštěv v jednotlivých čtvrtletích roku 2008, musel jsem vypočítat jejich průměr z celkových ročních návštěv. Došlo tím ke zkreslení, jehož důsledkem nebylo možné získat objektivní náhled na vývoj návštěvnosti v rámci čtvrtletí, jako postačující údaj pro přibližné porovnání návštěvnosti však stačí průměr za všechna čtvrtletí roku 2008 a 1.čtvrtletí roku 2009. Z výsledků je patrné, že 1.čtvrtletí roku 2009 je shodné s průměrem roku 2008, pouze nepatrně pokulhává v počtu zákazníků a tržeb. Vzhledem k výdajům na reklamu a propagaci Kryocentra jsou však tyto hodnoty znepokojující. Grafické znázornění celkových tržeb z kryoterapie v jednotlivých segmentech (viz příloha č. 7).
Tab.3: Statistika návštěv polaria v průměru na jedno čtvrtletí roku 2008 Průměr na jedno čtvrtletí roku 2008 Název segmentu
Počet zákazníků
Počet terapií
Tržby
Sportovní týmy Běžní zákazníci Firmy CELKEM
8 268 4 280
155 957 25 1137
40300 299100 6500 345900
Zdroj: interní materiály firmy, přepracováno autorem Tab.4: Statistika návštěv polaria za 1.čtvrtletí roku 2009 1.čtvrtletí roku 2009 Název segmentu
Počet zákazníků
Počet terapií
Tržby
Sportovní týmy Běžní zákazníci Firmy CELKEM
13 211 9 238
142 958 37 1137
36920 293640 9620 340180
Zdroj: interní materiály firmy, přepracováno autorem 42
5.4 Marketingové cíle Podobně jako většina podniků, byla i firma Kryocentrum založena za účelem dosahování zisku. Hlavním cílem je tedy i nadále maximalizace zisku. K tomuto cíli je však zapotřebí řada dílčích cílů, které musí být stanoveny. Žádný z těchto cílů by neměl být podceňován.
Doporučení dílčích marketingových cílů pro firmu Kryocentrum : • Zvyšování povědomí o firmě a jejích službách, zejména kryoterapie • Navýšit celkové tržby o 15% do konce roku a postupně toto procento zvyšovat • Navýšit tržby ze segmentu ,, firmy ,, o 50% do konce roku • Zvýšení počtu stálých zákazníků • Zvýšit prodejnost permanentek • Zvýšit počet zákazníku ze segmentu sportovních klubů o 50% do konce roku
5.5 Výběr marketingových strategií Při stanovení marketingové strategie jsem vycházel z faktů získaných z analýzy okolí podniku, jeho současné situace a to jak z hlediska marketingu, pozice na trhu tak i zaměření na jednotlivé segmenty zákazníků, a výsledků marketingového výzkumu. Pro rozpracování marketingové strategie jsem použil marketingový mix – 4P. Zvolenou strategií pro dosažení hlavního cílu firmy, maximalizace zisku, bylo oslovení jednotlivých firem v libereckém kraji s nabídkou firemních permanentek za výhodnou cenu. Jak jsem již dříve uvedl, jedná se o příspěvek zaměstnavatele svým zaměstnancům na mimopracovní aktivity, což je v převážné části větších podniků dnes běžným motivačním nástrojem. Stejně jako na permanentky na hokej a fotbal, lístky do bazénu nebo příspěvek na penzijní připojištění, by mohli zaměstnavatelé přispívat svým zaměstnancům na kryoterapii. Při volbě této strategie se vycházelo z myšlenky, že každý zaměstnavatel, který motivační nástroj formou příspěvků používá, rád přispěje svým zaměstnancům na aktivitu zlepšující jejich zdravotní stav po fyzické i duševní stránce. To se pak pozitivně odrazí ve výkonu práce. S touto strategií již Kryocentrum začalo v průběhu psaní mé práce, výsledky jsou však zatím neuspokojivé. Důvodem neúspěchu je z části současná ekonomická krize, kdy firmy 43
nemají zájem o tyto nabídky, ale zároveň je také důvodem neefektivnosti této strategie nízká míra znalosti kryoterapie v podvědomí občanů ČR, zvláště pak Libereckého kraje. Zaměření na tento segment zákazníků je však nutný k rozvoji služeb Kryocentra, dokonce by se dalo říct, že nyní nezbytný k jeho přežití, a proto by bylo vhodné tuto strategii zachovat. Nutná je však změna provedení v oslovování firem. Návrh nového provedení je rozpracován v marketingovém mixu.
Další
navrhované
strategie
pro
firmu
Kryocentrum
vycházejí
z definic
marketingových strategií uvedených v odborné literatuře a jsou rozpracovány níže v marketingovém mixu.
Pro zvýšení návštěvnosti je vhodné použít strategie proniknutí na trh získáním těch, kteří službu dosud nepoužívali. Pro tuto strategii bude vhodné využít zejména podporu prodeje a osobní prodej. Důležitou strategií, na kterou je nutné se zaměřit, je zvýšení užití výrobku u stávajících zákazníků, zejména segmentu sportovních týmů. Tento segment je firmu zcela zásadní. Další mnou navržená strategie spočívá v umístění reklamy do Německa a to jak tiskové do místních novin, tak do regionální televize. Reklamu bych vzhledem k nákladům a účinnosti zaměřil na regiony nacházející se jen poblíž hranic. Regiony sousedního Německa se nacházejí jen několik desítek kilometrů od Liberce a jejich občané jsou o kryoterapii více informovaní než naši občané a cena této služby je pro ně u nás až dvakrát nižší. Strategie související s předchozí se zaměřením na klienty ze sousedního Německa je výhodná díky poloze Kryocentra. Jde o oslovení především atletických, ale i jiných sportovních oddílů z Německa s nabídkou kompletního sportovního soustředění s kvalitní formou regenerace. Po domluvě s hotelem v Tipsport arene o ubytovaní, atletickým oddílem o možnosti využití atletického areálu či volných prostor Tipsport areny pro tréninkové fáze, by bylo možné vytvořit výhodný balíček s nabídkou kompletního zázemí pro sportovní soustředění. Atletické oddíly z Německa díky nízkým nákladům a poloze rádi volí právě Liberec nebo Jablonec jako destinaci jejich soustředění.
Spousta cestovních agentur nejen v zahraničí, ale i u nás pořádá několikadenní poznávací zájezdy často zaměřené na seniory. Možnou strategií, kterou bych proto dále
44
doporučil je oslovení cestovních agentur s nabídkou zařazení kryoterapie do programu zájezdu.
5.5.1 Marketingový mix 5.5.1.2 Produkt Výrazné logo, které často zákazníky u výrobků nebo služeb zaujme, Kryocentru chybí. Vytvoření zajímavého a poutavého loga by přispělo k image firmy. Společně s novým logem bych navrhl formulování poslání Kryocentra. Stručné poslání dokáže jednoduše popsat nabízenou službu a též zaujmout. Např. Léčit, regenerovat a relaxovat.
5.5.1.3 Cena Strategii zaměřenou na co nejnižší cenu nelze zvolit z důsledku vysokých nákladů na provoz kryokomory. S cenou je však nezbytné provést změnu. 330,- Kč za jeden vstup do polária je pro většinu obyvatel Libereckého kraje bohužel vysoká částka, vzhledem k faktu, že nevědí jaké pozitivní účinky jim tato terapie může přinést. Cenu navrhuji snížit pod 300,- Kč, nová cena bude působit na potencionální zákazníky mnohem přijatelněji. Novou optimální cenu bych vzhledem k nákladům stanovil 290,- Kč. Po zvýšení návštěvnosti a stabilitě firmy bych cenu opět opatrně navyšoval.
5.5.1.4 Distribuce Jak bylo již zmíněno v předchozím marketingovém mixu v kapitole 5.3. Kryocentrum je zaměřeno na poskytování služeb přímo v místě svého podnikání a tak již dále nemá smysl distribuci rozvádět.
5.5.1.5 Propagace Reklama Na reklamu Kryocentrum uvolnilo již nemalou částku svého kapitálu, díky čemuž se o jeho existenci dozvěděla většina obyvatel Libereckého kraje. Návštěvnost Kryocentra je však i po vynaložení vysokých nákladů na reklamu nízká. Přesto bych doporučil zopakování reklamy v televizi Genus a v rádiu. Od reklamy v těchto médiích uběhlo přibližně půl roku a tak bude reklama sloužit jako připomínací.
45
Reklama pro regiony v pohraničních oblastech Německa
• Reklama v televizi – je vhodná pro zaujmutí co největšího počtu lidí. Náklady jsou sice vyšší, ale Kryocentrum už má natočený televizní spot, jak již bylo uvedeno, a proto bych ji doporučil. • Reklama v časopisech – za poměrně nízké náklady je možné použít reklamu v časopisech a novinách. Zejména noviny jsou rychlý a levný zdroj. Nabídka článku v rámci PR nebo placený inzerát do novin by mohl německé občany zaujmout.
Podpora prodeje Jednu z variant propagace bych zvolil častější účast v letákových akcích. V dnešní době je jednou z hodně používaných a úspěšných variant, jak zviditelnit firmu a její služby. Stánek s letáky bych umístil do obchodních center v Liberci a také na hodně frekventovaná místa jako je náměstí Dr. Edvarda Beneše a ulice Pražská. Vhodné by bylo zavést možnost vytvoření dárkových poukázek pro zákazníky, kteří chtějí pobyt v poláriu nebo některé z dalších služeb Kryocentra darovat svým známým. Tato služba bude na konečného spotřebitele působit dojmem, že je pro firmu výjimečný. Vytvoření grafické nabídky kompletního sportovního soustředění s kvalitní formou regenerace pro sportovní oddíly z Německa, která bude odeslána na adresy a emailové adresy sportovních oddílů.
Public relations Zavedení přednášek s obsahem prezentace celotělové i lokální kryoterapie bude sloužit nejenom pro hlavní strategii marketingového plánu, ale také pro zvýšení informovanosti a odstranění neznalosti kryoterapie. Tyto prezentace by mohly probíhat dle přání oslovené firmy buď v jejím sídle, nebo při vyslání zástupce oslovené firmy v Kryocentru. Na přednášky bych pozval také zástupce sportovních klubů a nabídl je společně s prohlídkou Kryocentra středním a vysokým školám. Jedním z dobrých způsobů jak získat zákazníky je být doporučen na tuto terapii od lékařů a fyzioterapeutů, proto by bylo vhodné je pozvat do Kryocentra, metodu jim prezentovat a nechat je vyzkoušet pobyt v polariu.
46
Osobní prodej Osobní prodej se týká v tomto případě strategie oslovení zástupců vedení firem s nabídkou výhodných firemních permanentek pro jejich zaměstnance jako příspěvek na mimopracovní aktivity a jako motivační nástroj. Vhodné pro tuto strategii by bylo zaměstnat provizně obchodního zástupce. U nabídky takovéto služby zákazník v případě zájmu vyžaduje odborný výklad o přínosech a výhodách služby a proto by obchodní zástupce byl důkladně zaškolen do této problematiky. Po navázání kontaktu s firmou by se pokusil vyvolat zájem, prezentovat výhody a případně vyvrátit námitky pro získání klienta. Zároveň by obchodní zástupce podával hlášení o rozpracovaných jednáních a reakcích zástupců vedení nebo přímo majitelů firem na tuto službu, kteří by poté mohli být pozváni na vyzkoušení celotělové kryoterapie. Pro strategii získání zákazníků ze segmentu sportovních týmů bych doporučil firmě osobní jednání s vedením jednotlivých klubů. Hlavně s vedením FC Slovan Liberec, kterým nehrozí sestup do nižší soutěže a díky velkému finančnímu kapitálu je výdaj na kryoterapii nezatíží. Na schůzce bych zopakoval všechny přínosy a výhody kryoterapie a apeloval na trenéry, aby hlídaly dodržování terapie svých svěřenců.
5.6 Rozpočet Sestavení rozpočtu pro nově navržené marketingové aktivity je ukazatelem jestli je marketingový plán smysluplný. Náklady na marketing by neměly převyšovat budoucí očekávaný přírůstek k zisku. Obvyklá výše marketingových nákladů činí 2 %-5 % z celkového objemu prodeje.[1] Jelikož nebyly pro sestavení tohoto plánu k dispozici účetní výkazy, nemohly být zpracovány ani celkové náklady. Nelze tedy jednoznačně stanovit nákladové zatížení nového marketingového plánu v celkových nákladech. Přesné vyčíslení marketingových nákladů je v některých případech nemožné a tak se výpočty zakládají pouze na průměrných částkách a odhadech.
47
Náklady jednotlivých nástrojů marketingového plánu pro období jednoho roku
•
Zavedení přijatelné ceny vstupu do polaria
40 000 – 90 000,- Kč
•
Reklama v televizi
30 000 – 60 000,- Kč
•
Reklama v rádiu
20 000 – 50 000,- Kč
•
Reklama v časopisech a novinách
10 000 – 15 000,- Kč
•
Účast v letákových akcích
30 000 – 50 000,- Kč
•
Zvýhodněná cena pro firmy
20 000 – 40 000,- Kč
•
Nábor obchodního zástupce
120 000 – 180000,- Kč
Celkem
250 000 – 485000,- Kč
5.7 Kontrola Pro plnění cílů marketingového plánu je důležitá průběžná kontrola. Ta bude ve čtvrtletních intervalech probíhat marketingovým oddělením. Při absenci marketingového útvaru bude kontrola realizována majitelkou. Vyhodnocení by se mělo zaměřit na dosahování stanovených cílů a vhodnosti navržených a využívaných marketingových nástrojů. Současně by se měl sledovat vývoj tržeb a hlavní finanční ukazatele V průběhu plnění a dosahování marketingových cílů může dojít ke změnám ekonomických podmínek nebo se ukáže neefektivnost některých strategií. V tomto případě musí dojít k úpravě marketingového plánu a jeho aktualizaci.
48
6 Závěr Hlavním cílem této práce bylo analyzování marketingové situace a vytvoření marketingového plánu pro firmu Kryocentrum. V praxi je marketing a vše co s ním souvisí daleko složitější, než jak uvádí odborná literatura. Poznatky z odborné literatury, které jsou přesně definované, musejí být v praxi modifikovány do konkrétních situací. Popsání celé problematiky tvorby marketingového plánu a jednotlivých složek marketingu, které plán obsahuje, by mělo rozsah diplomové práce. Proto jsem se zaměřil pouze na tvorbu marketingového plánu. Vytvořit účinný marketingový plán je složitou záležitostí a vyžaduje dlouhodobé osobní spojení s podnikem a jeho znalost. Faktory ovlivňující podnik se spolu s cíli velmi rychle mění v čase a je nutno marketingové plánování neustále aktualizovat. Tato skutečnost se potvrdila i v průběhu vytváření tohoto plánu a situace ve firmě Kryocentrum je jiná než byla před začátkem mé práce. Mnou navržený marketingový plán je spíše základem a doporučením firmě k hlubšímu analyzování prostředí působících na firmu a rozpracování marketingového plánování. Tuto práci nelze považovat za zcela účinný plán, jelikož nebylo v mých možnostech získat všechny potřebné informace. Přesto ale věřím, že můj plán pomůže odhalit a odstranit alespoň některé hrozby a tak přispěje ke zlepšení pozice firmy. Zásadní fakta, které byly v rámci zpracování marketingového plánu odhaleny jsou nízká informovanost o přínosu kryoterapie v Libereckém kraji a vysoké náklady na reklamu vzhledem k ostatním nástrojům marketingu. Kryocentrum nebylo pro vstup na tento trh dostatečně připraveno a proto se ocitlo v situaci, kdy bojuje o přežití. Doporučením je zvýšit informovanost o kryoterapii v celém Libereckém kraji a okolí nejen pomocí reklamy, ale hlavně dalšími nástroji marketingu. Slabou stránkou byly především dva nástroje komunikačního mixu, osobní prodej a public relations. Na tyto marketingové nástroje doporučuji firmě se v budoucnu zaměřit. Kryoterapie je účinná metoda regenerace v jiných státech již běžně využívaná a tak doufám a přeji Kryocentru, aby v budoucnu vybudovalo stabilní a prosperující místo na trhu.
Dílčími úkoly práce bylo především popsat rehabilitační a regenerační metodu zvanou kryoterapie a její vliv na organismus. Úkol byl zpracován s pomocí veškeré dostupné odborné
49
literatury, z vlastních zkušeností a dalších zdrojů. Tato část práce by měla stačit, aby čtenář získal základní znalost kryoterapie a dozvěděl se jak tato terapie v Kryocentru probíhá.
50
7 Seznam citované literatury [1] BEDNÁŘ, J. Marketingový plán [online]. 2002, [cit. 2009- 04-21]. Dostupné na WWW:
[2] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Nezaměstnanost [online]. 2009, [cit. 2009 – 03-19]. Dostupné na WWW: .
[3] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Složení obyvatelstva [online]. 2009, [cit. 2009 - 03 – 19]. Dostupné na WWW: . [4] DĚDKOVÁ, J.a HONZÁKOVÁ, I. Základy marketingu. Liberec: TU, 2006. 173 s. ISBN 80-7372-130-9. [5] Husák, P. Celotělová kryoterapie v kryokomoře [online]. 2004, [cit. 2009- 01-22]. Dostupné na WWW: [6] JÁČOVÁ, H. a PRSKAVCOVÁ, M. Finanční řízení podniku : Sbírka příkladů. Liberec: TU, 2008. 122 s. ISBN 978-80-7372-424-5. [7] KRYOCENTRUM. Konsensus: definování celotělové kryoterapie.[online]. 2007, [cit. 2009- 02-24] Dostupné na WWW: [8] KRYOCENTRUM. Procedura celotělové chladové terapie. [online]. 2007, [cit. 2009- 02-24]. Dostupné na WWW: [9] KOSTŘICA, R. Kryoterapie v medicíně. 1. vyd. Brno: Vydavatelství Masarykovy univerzity, 1995, 124 s. ISBN 80-210-1249-8.
[10] KOTLER, P. a ARMSTRONG, G. Marketing. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3
51
[11] KRYOMED. Účinky kryoterapie [online]. 2009, [cit. 2009- 03-11]. Dostupné na WWW:
[12] PAPENFUSS, W. Die Kraft aus der Kälte. Edition k, Inhaber Friedrich Kehrer, Regensburg 2005 160s . ISBN: 978-3-938912-01-0
[13] SIMOVÁ, J. Marketingový výzkum. Liberec: TU, 2005. 121 s. ISBN 80-7372-014-0. [14] STRNAD, P. a DĚDKOVÁ, J. Strategický marketing. Liberec: TU, 2007. 127 s. ISBN: 978-80-7372-197-8. [15] TOMEK, J. Základy strategického marketingu. 2.vyd. Plzeň: Vydavatelství Západočeské univerzity, 2001, 307 s. ISBN 80 – 7082 – 821 – 8 [16] WESTWOOOD, J. Jak sestavit marketingový plán. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1999. 120 s. ISBN 80-7169-542-4. [17] ZEMAN, V. Adaptace na chlad u člověka, možnosti a hranice. Galen, Praha 2006, 131 s. ISBN 80-7262-331-1. [18] ZLÁMAL, J. Marketing firmy. 1.vyd. Olomouc: Právnická fakulta, 2005. 238 s. ISBN 80-244-1312-4.
52
8 Seznam příloh Příloha č. 1: Anketa Příloha č. 2: Míra nezaměstnanosti Graf č. 1: Míra nezaměstnanosti v okresech Libereckého kraje na přelomu roku 2008/2009 Příloha č. 3:
Krykomora Obr. č. 1: Krykomora ARCTICA Classic Plus
Příloha č. 4: Anketní šetření Tab. č. 1: Četnost odpovědí marketingového výzkumu v % Příloha č. 5:
Grafické rozdělení respondentů výzkumu Graf č. 2: Věkové rozdělení respondentů ankety
Příloha č. 6:
Rozdělení zákazníků kryoterapie dle segmentů Graf č. 3: Rozdělení zákazníků kryoterapie
Příloha č. 7:
Grafické znázornění tržeb z kryoterapie Graf č. 4: Tržby z kryoterapie v jednotlivých segmentech jeho zákazníků
Příloha č. 8:
Rozdělení obyvatelstva dle věkových skupin Graf č. 5: Věkové rozdělení obyvatelstva Libereckého kraje v roce 2007
Příloha č. 9:
Organizační struktura Obr. č. 2: Organizační struktura marketingového útvaru
Příloha č. 10: Význam krátkodobé a vysoce dávkované aplikace chladu při realizaci sportovních výkonů Obr. č. 3: Výzkum Univezity Mőnster (institut sportovních věd)
53
Příloha č. 1: Anketa
Anketa Věk: ………… let
Pohlaví :
muž
žena
student VŠ
SŠ
zaměstnanec povolání: ………………….
Sport:
závodně ………………………...... ( uveďte název sportu ) rekreačně …………………………. ( uveďte název sportu ) nesportuji
další sporty: ………………………………….
1. Slyšeli jste již někdy o celotělové chladové terapii(CCHT) jinak řečeno kryoterapii nebo lokální kryoterapii ? ano ne Pokud jste odpověděl/a ano Jak jste se o ní dozvěděli? z rádia z televize z internetu
od známých z letáku / novin ze sportovního klubu
(můžete zatrhnout více možností)
2. Navštívili jste někdy kryokomoru (polarium) ? ano ne
54
z jiného zdroje
Pokud jste odpověděl/a ano
a. Jakou proceduru jste podstoupili? CCHT – celotělová chladová terapie (kryoterapie) lokální chladová terapie b. Kolikrát jste kryokomoru (polarium) navštívili? 1x
vícekrát ……… (kolikrát)
c. Proč jste se rozhodli kryokomoru navštívit? zvědavost zdravotní problémy ………………………..….… (jaké?) regenerace stimulace růstu sportovního výkonu zvýšení obranyschopnosti imunitního systému (můžete zatrhnout více možností) Pokud jste odpověděl/a ne Máte zájem kryokomoru (polarium) navštívit? ano ne 3.
Navštívili jste již Kryocentrum v Liberci? ano ne Pokud jste odpověděl/a Ano a. Jaké služby Vám v Kryocentru schází, jaké další služby by se Vám v komplexu Kryocentra líbily? ……………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………
4. Která z následujících doplňujících služeb libereckého Kryocentra je pro Vás nejvíce atraktivní a rádi by jste jí vyzkoušeli? a. b.
solná jeskyně masáže klasické
lávovými kameny
55
reflexní masáž
sportovní medová masáž thajská masáž kondiční cvičení na strojích cvičení rodičů s dětmi Cvičení na gymballech Baňkování Míčková facilitace Oxygenoterapie ( Inhalační léčba kyslíkem)
c. d. e. f. g. h.
lymfatická masáž
(můžete zatrhnout více možností) 5.
Věnujete po sportovním výkonu čas regeneraci? ano ne a. Pokud ano, jaký druh regenerace používáte? ……….. ………………………………………………..……… (můžete napsat více druhů)
6. Celotělová chladová terapie (kryoterapie) má blahodárný účinek na regeneraci a pomáhá regeneraci urychlit. Využili by jste tuto metodu k regeneraci po sportovním výkonu? ano ne
7. Máte nějaké zdravotní potíže spojené s pohyblivostí kosterního a svalového aparátu či sníženou obranyschopnost, tzn. trpíte často nemocemi? ano ne a. Pokud ano, co děláte pro zlepšení svého stavu? …………………………………………………………………………... b. Využili by jste celotělovou chladovou terapii pro zlepšení svého zdravotního stavu, pokud by jste se o ní dozvěděli více informací? ano ne
Děkuji Vám za spolupráci
56
Příloha č. 2: Míra nezaměstnanosti Míra nezaměstnanosti v okresech Libereckého kraje na přelomu roku 2008/2009 Prosinec
Leden
Únor
míra nezaměstnanosti v %
12 10 8 6 4 2 0 Č. Lípa
Jablonec n.N
Liberec
Semily
Okres
Graf č. 1: Míra nezaměstnanosti v okresech Libereckého kraje na přelomu roku 2008/2009, zpracováno autorem
Příloha č. 3: Krykomora
Obr. č. 1: Krykomora ARCTICA Classic Plus Zdroj: KRYOCENTRUM. Fotogalerie. [online]. 2007, [cit. 2009- 02-24]. Dostupné na WWW:
57
Příloha č. 4: Anketní šetření Tab. č. 1: Četnost odpovědí marketingového výzkumu v %
číslo otázky 1.
Četnost odpovědí marketingového výzkumu v % odpověď muži ženy celkem Ano 76% 74% z rádia 9% 11% z televize 14% 14% z internetu 14% 5% od známých 45% 36% z letáku/novin 0% 17% ze sportovního klubu 9% 17% z jiného zdroje 9% 0% 24%
26%
25%
17% 80% 20% 80% 20% 40% 40% 20%
8% 100% 0% 100% 0% 100% 0% 0%
12% 87% 0% 87% 13% 63% 25% 12%
Ne
83% 50% 50%
92% 37% 63%
88% 42% 58%
Ano
17%
8%
12%
Ne
83% 46% 23% 13% 0% 0% 5% 2% 11%
92% 22% 39% 4% 3% 8% 9% 8% 7%
88% 29% 34% 7% 1% 8% 6% 6% 9%
5.
Ano
55%
50%
52%
45%
50%
48%
6.
Ne Ano
38%
61%
51%
62%
39%
49%
7.
Ne Ano
10%
42%
28%
90% 45% 55%
58% 79% 21%
72% 64% 36%
2.
Ne Ano a. CCHT lokální b. 1x vícekrát c. zvědavost regenerace zdravotní problémy
75% 10% 14% 9% 40% 10% 14% 3%
Ano Ne 3. 4.
a. b. c. d. e. f. g. h.
Ne Ano Ne
Zdroj: Zpracováno autorem
58
Příloha č. 5: Grafické rozdělení respondentů výzkumu Věkové rozdělení respondentů ankety
15%
24%
17-19 20-26 27-65
61%
Graf č. 2: Věkové rozdělení respondentů ankety Zdroj: zpracováno autorem
Příloha č. 6: Rozdělení zákazníků kryoterapie dle segmentů
Rozdělení zákazníků kryoterapie
2%
3%
Sportovní týmy Běžní zákazníci Firmy
95%
Graf č. 3: Rozdělení zákazníků kryoterapie Zdroj: zpracováno autorem
59
Příloha č. 7: Grafické znázornění tržeb z kryoterapie Tržby z kryoterapie v jednotlivých segmentech jeho zákazníků
2%
12%
Sportovní týmy Běžní zákazníci Firmy
86%
Graf č. 4: Tržby z kryoterapie v jednotlivých segmentech jeho zákazníků Zdroj: zpracováno autorem
Příloha č. 8: Rozdělení obyvatelstva dle věkových skupin Věkové rozdělení obyvatelstva Libereckého kraje v roce 2007
13%
15%
0 - 14 15 - 64 65 a více
72%
Graf č. 5: Věkové rozdělení obyvatelstva Libereckého kraje v roce 2007 Zdroj: zpracováno autorem
60
Příloha č. 9: Organizační struktura
Obr. č. 2: Organizační struktura marketingového útvaru Zdroj : ZLÁMAL, J. Marketing firmy. 1.vyd. Olomouc: Právnická fakulta, 2005. 238 s. ISBN 80-244-1312-4.
61
Příloha č. 10: Význam krátkodobé a vysoce dávkované aplikace chladu při realizaci sportovních výkonů
62
63
64
Obr. č. 3: Výzkum Univezity Mőnster (institut sportovních věd) Zdroj : Univezita Mőnster.: Význam krátkodobé a vysoce dávkované aplikace chladu při realizaci sportovních výkonů. Münster, Univezita Mőnster 2006. 4 s.
65
