Podklady -snímky pro marketing část 1

A1 Podklady Marketing část 1

Obsah - Část A1 • A Úvod • B Marketingové plánování • C Externí analýza • D Analýza zákazníka a segmentace • E Interní analýza a analýza SWOT • F Analýza portfolia • G Marketingová strategie a cíle • H Marketing a ostatní funkce firmy

Podklady - snímky pro marketing část 1.

• • • • • • • •

I Produktová politika J Cenová politika K Distribuce L Komunikační mix M Osobní prodej N Reklama O Přímý marketing P1 PODPORA PRODEJE • R Výzkumy trhu

1

A Úvod

2

A1 Základem marketingu je vzájemně výhodná směna

• A1 Základem marketingu je vzájemně výhodná směna • A2 Koncepce • A3 Mix • A4 Marketingový Mix - B2B • A5 Proces marketingového řízení • A6 Marketingový systém • A7 Rozhodování

Pozornost, peníze,dluhy,čas, hlasy,chování...

Marketing

Zákazník

•výrobky •služby •myšlenky •lidé •místa

•poptávka •požadavky •potřeby

Zdraví,bezpečí,pohodlí.krása,produktivita.prestiž... 3

A2 Koncepce

Produkt •Funkce •Design •Vlastnosti •Značka •Kvalita •Obal •Sortiment •Záruka •Služby •Prezentace

Služby

Distribuce

Marketingový Marketingový mix mix

Reklama

Cena

Prodej

Prodej produktu Výroba

Nákup

Projekt

A3 Mix

Tradiční proces

Výroba produktu

Tvorba a dodání hodnoty

Strategický marketing

Komunikace •Propagace •Osobní prodej •Reklama •Publicita •Podpora prodeje •Sdělení •Média •Přímý mark. •PR

Cílová skupina

Taktický marketing

5

KELH FLE ČZU v Praze

Distribuce •Místo •Typy a počet prostředníků •Velkoobchod •Maloobchod •Logistika •Rozmístění •Pokrytí •Intenzita

reklama

Prodejní propagace

Prodejní síly

Distribuce Servis

Sdělování hodnot Zdroje výroba

Tvorba cen

Vývoj služeb

Vývoj produktu

Tvorba hodnot Umístění hodnot

Výběr trhu

Segmentace zákazníků

Výběr hodnot

Cena •Nákupní cena •Prodejní cena •Ceník •Slevy •Rabaty •Náklady •Elasticita •Konkurence •Splatnost •Úvěr

6

1


A4 Marketingový Mix - B2B 7P • Product • Price • Place • Promotion • Process • Physical evidence • Participants

4p

Dodavatelé Distributoři Vlivné skupiny

7C • Consumer value • Cost • Convenience (JIT…) • Communication • Consideration • Confirmation • Coordination&concern

A5 Proces marketingového řízení

Faktory makroprostředí

Trh - struktura segmentů Konkurence •marketingové programy

Odezva trhu podle segmentů

S1

Marketingový program •4P •umístění

Manažerské funkce •plánování •rozhodování •implementace •kontrola

S2

S3

•známost •chování •postoje •zkušenost •spokojenost

S4

sběr dat Podpora rozhodování (MIS) marketingový výzkum databáze zpravodajský systém modely a nástroje

7

A6 Marketingový systém Marketingový mix (kontrolovatelný) 4P

A7 Rozhodování Rozhodovací proces

Odezva (response)

Marketingový systém

•rozhodovací •rozhodovací situace situace •definice •definice problému problému •identifikace alternativ •identifikace alternativ •vyhodnocení •vyhodnocení •výběr •výběr •implementace •implementace •uzpůsobení •uzpůsobení

1.Známost 2.Znalost 3.Obliba 4.Preference 5.Kupní úmysl 6.Koupě

Situační faktory částečně ovlivnitelné •poptávka •konkurence

Marketingový mix

Odezva (response)

situační faktory

Měřítka výkonnosti

Měřítka výkonnosti Situační faktory neovlivnitelné •makroprostředí

•Objem prodeje •Tržní podíl •Náklady •Zisk •ROI •Image

Informační Informační vstupy vstupy Zkušenost Zkušenost aa intuice intuice Marketingový Marketingový výzkum výzkum

B Marketingové plánování

B1 Plánovací proces Co Cojejeto tomarketing? marketing?

• • • •

B1 Plánovací proces B2 Plánovací horizonty B3 Cyklus marketingového plánování B4 Bariéry marketingového plánování a způsob jejich překonávání • B5 Druhy plánů

Marketingově Marketingově orientovaná orientovanáfirma firma

Marketingové Marketingové prostředí prostředí 1.1.Kde Kdejsme jsmenyní? nyní?

5.5.Jak Jakzjistíme, zjistíme,že že jsme jsmese setam tamdostali? dostali?

4.4.Jak Jakzajistíme, zajistíme,že že se setam tamdostaneme? dostaneme? 11


2.2.Kde Kdebychom bychom chtěli chtělibýt? být?

3.3.Jak Jakse setam tam dostaneme? dostaneme? 12

2


B2 Plánovací horizonty

B3 Cyklus marketingového plánování Poslání Kontrola

Ukazatelé úrovně cílů

Nepřípustná řešení plánu

Analýzy

Soustava cílů plánu Implementace

Zvolené trajektorie přechodu k cílu- plán

Cíle

Nepřípustná řešení plánu

Akční plány

Plánovací intervaly

Strategie Programy a politiky

Plánovací horizont 13

B5 Druhy plánů

B4 Bariéry marketingového plánování a způsob jejich překonávání 1 Zaměňování strategie a taktiky 2 Izolace marketingu a operací 3 Nepochopení marketingové koncepce a funkce 4 Organizační bariéry (kmenová mentalita) 5 Nedostatečná analýza 6 Zaměňování procesu a jeho výstupu 7 Nedostatečné znalosti a schopnosti 8 Nesystematický přístup k mark.plánování 9 Neuspořádané cíle 10 Nepřátelská kultura v organizaci

14

Mise společnosti

Strategie před taktikou Marketing co nejblíže k zákazníkovi Marketing je především “stav mysli”, pak série aktivit Organizujte činnosti podle skupin zákazníků

Business plán

Záměry a dlouhodobé cíle Strategie Taktika

Detailně monitorujte okolí SWOT analýza a informace Informace, umísťování, PLC, MaBa,,Mix systematizace: klíčové faktory, konzistentní přístup Cíle podle naléhavosti,dopadů, přiřadit zdroje Aktivní podpora a účast tvůrců kultury

Plány:

Lidské zdroje

Výroba

Marketing

Prodej

Finance

15

C Externí analýza • • • • • • •

C1 Strategická analýza • Analytický přístup • Diskuse o roli marketingu v rámci firmy a vnitřních problémech Strategická analýza externího prostředí – PEST analýza – Analýza trhu – Porterovy síly – Analýza zákazníka – Profil konkurence • Analytické nástroje vnitřní analýzy – Model 7S – Hodnotový řetězec

C1 Strategická analýza C3 Externí analýza C4 Marketingové prostředí (PEST/STEP analýza) C5 Analýza prostředí - analýza trendů C6 Analýza prostředí - analýza trendů C7 Porterův model konkurenčních sil C8 Profil konkurence

17


16

18

3


C3 Externí analýza

C4 Marketingové prostředí (PEST/STEP analýza) Makroprostředí Makroprostředí::legislativa, legislativa,technologie, technologie,hospodářský hospodářský vývoj vývoj

• Analýza trhu: forma, atraktivita

veřejnost dd oo dd aa vv aa tt ee ll éé

• Analýza zákazníků • Analýza konkurence • Analýza makroprostředí • Analýza distribuce

distributoři distributoři Výrobce Výrobce

Spotřebitelský Spotřebitelský trh trh KonkuKonkurent rent

distributoři distributoři

další konkurence plus plus faktory faktorydemografické, demografické, kulturní, kulturní, sociální, sociální, přírodní přírodní

C5 Analýza prostředí - analýza trendů

C6 Analýza prostředí - analýza trendů

Základní otázky: • V jakém oboru podnikáme? • Je toto odvětví atraktivní z podnikatelského hlediska a proč? • Jakou má v tomto odvětví postavení naše firma? • Jaké jsou klíčové faktory ovlivňující náš obor podnikání? • Jak se tyto faktory budou vyvíjet v příštích 3 - 5 letech? • Jaké změny tyto faktory s sebou přinesou? • Jaké nové faktory budou ovlivňovat náš obor podnikání v příštích 3 - 5 letech a jaký bude jejich dopad? • Jaké firmy jsou vedoucí v našem oboru podnikání v současné době a proč? • Jaké firmy budou úspěšné a vedoucí v oboru v horizontu 3 - 5 let a proč? • Jak náš obor podnikání ovlivní vstup do EU?

Pravidla: V analýze trendů hledáme tzv. „drivers“ pro náš obor podnikání • Zabýváme se celým oborem podnikání a všemi firmami v tomto oboru • Definujeme příležitosti a hrozby pro všechny firmy v oboru • Nakonec zvažujeme příležitosti a hrozby pro vlastní firmu 21

C7 Porterův model konkurenčních sil

22

C8 Profil konkurence Hodnocení

dodavatelé

substituty

vyjednávací síla kupujících

konkurence uvnitř sektoru

kupující

vyjednávací síla dodavatelů

Faktory Image Podíl na trhu Inovace Personál Technologie Kapitál Organizace Systém řízení Produkty Sortiment Cena Distribuce Komunikace

potenciální noví příchozí

konkurence mezi stávajícími společnostmi 23


-2

-1

0

+1

+2

24

4


D Analýza zákazníka a segmentace

D1 Chování zákazníka

• • • • • • • • •

• • • • • •

D1 Chování zákazníka D2 Chování na trhu organizací D3 Segmentace zákazníků D4 Cíl segmentace D5 Pravidla účelné segmentace D6 Jak segmentovat trh D7 Maslowova pyramida potřeb D8 Faktory ovlivňující chování D9 Nákupní proces jednotlivce

Kdo spotřebovává? Co se kupuje? Proč se kupuje? Jaké osoby se účastní koupě? Jaký je rozhodovací proces? Kde a kdy se kupuje?

25

D2 Chování na trhu organizací Pozadí jednotlivce Odborné Role Živ.styl znalosti

Aktivní vyhledávání Informační zdroje

Spokojenost s nákupem

Očekávání •nákupčích •odborníků •uživatelů •ostatních

Distorze percepce

26

D3 Segmentace zákazníků

Situační faktory

Výběr značky, dodavatele Autonomní rozhodování

• Segmentace = hledání vztahu mezi potřebami spotřebitelů / zákazníků a marketingovými aktivitami prodejce. • Identifikace relativně homogenních skupin spotřebitelů vykazujících podobné potřeby (produkt, služba) a podobnou reakci na marketingovou akci prodejce. • Tyto skupiny = segmenty trhu.

Konfliktní rozhodování •Řešení problémů •přesvědčování •vyjednávání •politikaření

Společné rozhodování

Individuální nákupní proces

Specifické faktory produktu Časová Vnímaný Kupní naléhavost risk situace

Specifické faktory firmy Stupeň decentralizace

Orientace Velikost

27

28

D4 Cíl segmentace

D5 Pravidla účelné segmentace

• Zvyšování zisku cílenou nabídkou výrobků a služeb pro potřeby specifických segmentů trhu

• Existuje dostatečná podobnost potřeb spotřebitelů uvnitř segmentů • Mezi segmenty je jasná rozdílnost potřeb • Segment lze oslovit marketingovou akcí • Existuje dostatečně jednoduchý způsob umožňující přiřazení spotřebitelů segmentům

• Segmentace musí firmě přinést ekonomický efekt, tedy nárůst tržeb způsobený využitím segmentace musí být větší než náklady na získání přístupu k těmto segmentům

29


30

5


D6 Jak segmentovat trh

D7 Maslowova pyramida potřeb

Dvě základní kategorie proměnných • Charakteristika spotřebitele (geografické, demografické, psychografické atd. charakteristiky) • Charakteristika spotřební situace (reakce na marketingovou akci)

5. Seberealizace

5

4. Společenský status (uznání)

4

3. Sociální potřeby (přátelství, láska)

3

2. Potřeba bezpečí a jistoty

2

1. Fyziologické potřeby

1

31

D9 Nákupní proces jednotlivce

D8 Faktory ovlivňující chování

Produkt Cena Místo Propagace

Rodina

Sociální faktory Referenční skupiny Kulturní Sociální třída Hodnoty společnosti faktory

Role Status

Kulturní faktory Sociální faktory

O JÍCÍH KUPU

VLAST NOSTI

Učení

Motivace Zkušenosti Psychologické faktory Osobnost Vnímání Postoje Osobní Věk Povolání životní cyklus faktory životní styl

32

Subkultura 33

E Interní analýza a analýza SWOT

1. Poznání problému 2. Hledání informací 3. Hodnocení alternativ 4. Rozhodnutí o nákupu 5. Vyhodnocení nákupu ku výrob Volba ačky zn a Volb jce prode Volba ství ož n m Volba koupě ování as č a N

Faktory prostředí •Ekonomické •Technologické •Politické •Kulturní Osobní faktory Psychologické faktory

34

E1 Interní analýza • Analýza tržní pozice

• • • • •

E1 Interní analýza E2 Hodnotový řetězec - Porter E3 Model „7-S“ McKinsey E4 Analýza S W OT E5 Konfrontační matrice a GAP analýza

• Analýza marketingové funkce • Analýza výběru cílových skupin • Analýza organizace a systémů • Analýza marketingových nástrojù • Analýza výzkumu a vývoje • Analýza výrobní a nákupní funkce • Finanční analýza • Analýza dalších funkcí korporace 35


6


E2 Hodnotový řetězec - Porter podpůrné činnosti

Infrastruktura firmy Řízení lidských zdrojů Technický vývoj Obstaravatelská činnost

sk

Strategie

Systémy Sdílení hodnot a cílů Styl

Dovednosti

sk

Externí Marketing Služby logistika prodej

Struktura

Zi

Zi

Interní Pracovní logistika operace

E3 Model „7-S“ McKinsey

Zaměstnanci

Základní činnosti 37

E5 Konfrontační matrice a GAP analýza

E4 Analýza S W OT Seznam významných pozitivních a negativních aspektů zjištěných na základě situační analýzy • Strenghts, silné stránky • Weaknesses, slabé stránky • Opportunities, příležitosti • Threats, hrozby

O1 O2 O3 T1 T2 T3

cíl

S1 S2 S3 W1 W2 W3

cíl Rozdíl realita

čas Definice ústředního problému

39

40 7

F Analýza portfolia

F1 Analýza portfolia

• • • •

• Strategické a analytické myšlení Matice BCG Modely PIMS Hodnocení atraktivity trhu a konkurenčního postavení Přístup General Eletric (MaBa) • Plánování a alokace zdrojů Případová studie MCR Změna portfolia firmy Nokia • Analýza SPACE a změna

F1 Analýza portfolia F2 Úrovně strategické plánování F3 Analýza a strategické plánování F4 Indicators of SBU strength and market attractiveness

41


42

7


F3 Analýza a strategické plánování

F2 Úrovně strategické plánování Úroveň koncernu •poslání koncernu •identifikace (SBU) - (definování podnikání) na jednotlivých segmentech •strategické plánování na úrovni společnosti určení strategií s pomocí analýzy portfolia pro existující SBU a růstové strategie pro nová SBU

Externí analýza

Interní analýza

Situační analýza a sestavení portfolia SBU Aktuální portfolio Investiční strategie a aktuální portfolio

Úroveň SBU •poslání SBU - definice podnikání a poslání •strategické plánování na úrovni SBU - určení výše investic a konkurenční strategie

Směry strategických změn a možnosti jejich realizace

Úroveň funkční •zpracování funkčních strategií, včetně marketingové

Takticko - operativní plánování pro jednotlivé SBU

Specifické cíle pro jednotlivé SBU

Požadované portfolio

F4 Indicators of SBU strength and market attractiveness wMarket share wSalesforce wMarketing wR&D wManufacturing wDistribution wFinancial resources wManagerial competence wCompetitive position in terms of, e.g.image, breadth of product line, quality/reliability, customer service

wMarket size wMarket growth rate wCyclicality wCompetitive structure wBarriers to entry wIndustry profitability wTechnology wInflation wRegulation wWorkforce availability wSocial issues wEnvironmental issues wPolitical issues wLegal issues

G Marketingová strategie a cíle • • • • • • • •

G1 Marketingová strategie a cíle G2 Schéma Du Pont G3 Kritéria při hodnocení strategických alternativ G4 Porterovy konkurenční strategie G5 Růstové možnosti podle Ansoffa G6 Proces STP G7 Umísťování kvalita vs. cena G8 Udržitelná konkurenční výhoda je schopnost vytvářet hodnotu pro zákazníka: „Customer Value“

45

46

G2 Schéma Du Pont

G1 Marketingová strategie a cíle

Rentabilita vloženého kapitálu

• Analytický přístup k tvorbě marketingových strategií Strategie růstu Segmentace a umísťování Konkurenční strategie Kritické faktory úspěchu Časový faktor

Obrat kapitálu Obrat

Stavy zásob

Rentabilita obratu

Aktiva

Zisk

Oběžná aktiva

Stálá aktiva

Pohledávky

Peněžní prostředky

Příspěvek na úhradu Obrat

Variabilní náklady

Obrat

Fixní náklady Výroba

Prodej, správa

47


8


G3 Kritéria při hodnocení strategických alternativ

G4 Porterovy konkurenční strategie

• Odpovídá analýzám

Strategická výhoda

Strategický trh

• Řeší naznačený problém • Otevírá tato možnost podíl ma trhu • Poskytuje prostor pro vytváření zisku • Je obhájitelná z hlediska konkurence

Diferenciace

Nejvýhodnější cenová nabídka

Orientace na celý trh

Strategie diferenciace

Strategie prvenství v nákladech

Orientace na 1 nebo 2 úzké segmenty

Strategie specializace

Kombinace specializace a prvenství v nákladech

• Je prakticky proveditelná

G5 Růstové možnosti podle Ansoffa

G6 Proces STP

Existující trhy

Segmentace trhu

Penetrace trhu: proniknout hlouběji

1. Určení segmentačních proměnných 2.Rozvoj profilu výsledných segmentů

Vývoj produktu: strategie modifikace nebo uvádění zcela nových produktů

Tržní cílení

Nové trhy

3. Zhodnocení atraktivity každého segmentu 4. Výběr cílových segmentů

Vývoj trhu: strategie hledání Diversifikace: nových trhů (způsobů) s novým výrobkem použití daných výrobků na nový, neznámý trh

Existující produkty

Tržní umísťování 5. Vymezení možných přístupů (koncepcí) umístění pro každý cílový segment 6. Rozvoj marketingového mixu pro každý segment

Nové produkty

G8 Udržitelná konkurenční výhoda je schopnost vytvářet hodnotu pro zákazníka: „Customer Value“

G7 Umísťování kvalita vs. cena Cena vysoká

Kvalita

vysoká premiantská premiantská strategie strategie

střední

nízká

strategie strategie předražování předražování

vyděračská vyděračská strategie strategie

52

střední

nízká

strategie strategie vysoké vysoké hodnoty hodnoty

strategie strategie vynikající vynikající hodnoty hodnoty

strategie strategie průměrné průměrné hodnoty hodnoty

strategie strategie dobré dobré hodnoty hodnoty

Customer Value Úspěch na trhu Prodejní cena Efektivnost

strategie falešná strategie falešná hospodárnost hospodárnosti hospodárnost hospodárnosti

Zisk Náklady

53


54

9


H Marketing a ostatní funkce firmy • • • • •

H1 Marketing a ostatní funkce firmy

H1 Marketing a ostatní funkce firmy H2 Balanced Scorecard (BSC) - čtyři perspektivy H4 Strategie řízení: čtyři procesy H5 Příklad propojení měřítek ze čtyř perspektiv H6 Ziskový řetězec ve službách

• Balanced Scorecard (BSC) - Hledání kritérií pro měření úspěšnosti podnikatelské strategie a jejích výsledků Použití modelu BSC Propojení strategie a BSC Vztah modelu BSC a EFQM Příklad GE a Motorola 6 sigma

55

H2 Balanced Scorecard (BSC) - čtyři perspektivy

56

H4 Strategie řízení: čtyři procesy Objasnění Objasněníaapřevod převod vize vizeaastrategie strategie

Finanční Finanční “Abychom “Abychomuspěli uspěli finančně, finančně,jak jakbychom bychomsese měli mělijevit jevitnašim našim akcionářům?” akcionářům?” /Z/O/C/I/ /Z/O/C/I/ Zákazník Zákazník Abychom Abychomdosáhli dosáhlinaší naší vize, vize,jak jakbychom bychomseseměli měli jevit našim jevit našimzákazníkům?” zákazníkům?” /Z/O/C/I/ /Z/O/C/I/

**Objasnění Objasněnívize vize **Získání Získáníspolečného společného souhlasu souhlasu Vnitřní Vnitřnípodnikové podnikové procesy procesy “Abychom “Abychomuspokojili uspokojilinaše naše akcionáře a zákazníky, akcionáře a zákazníky, vvjakých jakýchprocesech procesech musíme musímevynikat?” vynikat?” /Z/O/C/I/ /Z/O/C/I/

Vize Vize aa strategie strategie Zdokonalování Zdokonalovánísese aarůst růst “Abychom “Abychomdosáhli dosáhlinaší naší vize, vize,jak jakudržíme udržímenaši naši schopnost změny a schopnost změny a zlepšení?” zlepšení?”/Z/O/C/I/ /Z/O/C/I/

H5 Příklad propojení měřítek ze čtyř perspektiv ROCE Inkaso pohledávek

Finanční

Zákazník

Provozní výdaje

Komunikace Komunikace aapropojení propojení

Strategické Strategickézpětná zpětnávazba vazba aaučení učeníse se **Formulace Formulacespolečné společnévize vize

Vyvážená Vyvážená výsledková výsledková karta kartaBSC BSC

**Komunikace Komunikaceaavzdělávání vzdělávání **Stanovení Stanovenícílů cílů **Propojení Propojeníodměn odměn na naměřítka měřítkavýkonů výkonů

**Poskytování Poskytovánízpětné zpětnévazby vazby **Umožnění Umožněnírevize revizestrategie strategieaa poznání poznání

Plánování Plánováníaastanovení stanovení cílů cílů

**Stanovení Stanovenícílů cílů **Propojení Propojenístr. str.iniciativ iniciativ **Přidělení Přidělenízdrojů zdrojů **Stanovení Stanovenímilníků milníků

H6 Ziskový řetězec ve službách Růst Růsttržeb tržeb

Ziskovost Ziskovost

Loajalita Loajalitazákazníků zákazníků Spokojenost Spokojenostzákazníků zákazníků

Spokojenost zákazníka

Externí Externíhodnota hodnotaslužeb služeb Vnitropodnikové proces

Přepracování

Učení se a růst

Návrhy zaměstnanců

Retence Retencezaměstnanců zaměstnanců

Produktivita Produktivitazaměstnanců zaměstnanců

Spokojenost Spokojenostzaměstnanců zaměstnanců Morálka zaměstnanců


Interní Interníkvalita kvalitaslužeb služeb

10


I Produktová politika • • • • • • • • •

I1 Marketingový mix I2 Úrovně užitku produktu I3 Klasifikace produktů I4 Produkty a zákaznické chování I5 Životní cyklus produktu I7 Životní cyklus produktu I8 Hodnoty pro zákazníka I9 Specifika marketingu služeb I10 Jak zhmotnit služby

I1 Marketingový mix Produkt Produkt •Funkce •Funkce •Design •Design •Vlastnosti •Vlastnosti •Značka •Značka •Kvalita •Kvalita •Obal •Obal •Sortiment •Sortiment •Záruka •Záruka •Služby •Služby •Prezentace •Prezentace

• I11 Benchmarking kvality služeb • I13 Matice konkurenčního postavení • I14 Dodávání zákaznických služeb • I14 Produktová politika Bostonská matice • I15 Produktová politika Sortiment • I16 Vývoj produktu • I17 Značka

Cena Cena •Nákupní •Nákupní cena cena •Prodejní •Prodejní cena cena •Ceník •Ceník •Slevy •Slevy •Rabaty •Rabaty •Náklady •Náklady •Elasticita •Elasticita •Konkurence •Konkurence •Splatnost •Splatnost •Úvěr •Úvěr

Distribuce Distribuce •Místo •Místo •Typy •Typy aapočet počet prostředníků prostředníků •Velkoobchod •Velkoobchod •Maloobchod •Maloobchod •Logistika •Logistika •Rozmístění •Rozmístění •Pokrytí •Pokrytí •Intenzita •Intenzita

Komunikace Komunikace •Propagace •Propagace •Osobní •Osobní prodej prodej •Reklama •Reklama •Publicita •Publicita •Podpora •Podpora prodeje prodeje •Sdělení •Sdělení •Média •Média •Přímý •Přímý marketing. marketing. •PR •PR

cílová cílová skupina skupina 61

I2 Úrovně užitku produktu

62

I3 Klasifikace produktů

U produktu můžeme rozlišit několik vrstev, úrovní

5

1. základní užitek - hlavní potřeba, kterou uspokojuje

4

2. obecně použitelný produkt - základní verze výrobku

3

3. očekávaný produkt - soubor očekávaných vlastností

2

Spotřebitelské Spotřebitelskézboží zboží

Průmyslové Průmyslovézboží zboží

1

4. rozšířený produkt - dodatečné vlastnosti a služby (předprodejní, prodejní a poprodejní) 5. potenciální produkt - možná vylepšení a proměny v budoucnosti

Běžné Běžnézboží zboží

Nákupní Nákupnízboží zboží

Speciality Speciality

Nevyhledávané Nevyhledávané

Na vyspělém trhu se firmy pohybují alespoň na úrovni očekávaného produktu. Otázka je jak motivovat zákazníka, aby si pořídil právě náš produkt. O jaké služby, výhody jej rozšířit. Dále zde může sehrát vliv balení, značky a zmíněných služeb. Impulzivní Impulzivní

Denní Dennínákupy nákupy

Naléhavé Naléhavépotřeby potřeby

63

I5 Životní cyklus produktu

I4 Produkty a zákaznické chování

Speciální produkty nám umožňují, abychom se výrazně odlišovali od konkurence. Zákazníkův nákupní proces lze charakterizovat jako řešení extenzivního problému.

Prodej vysoké

Riziko finanční, sociální, funkční,

Nákup speciálních produktů je spojen pro zákazníka s celou řadou rizik. Zákazník je ochoten při jejich nákupu vynaložit velké úsilí.

64

strategická klasifikace produktů speciality

gie te ra st ry) vé to go fak tin n í ke č ar ia m enc ah er zs (dif o r

nákupní

běžné

nízké nízké

úsilí peníze, čas, energie

Zavádění

vysoké

65


Růst

Zralost

Nasycení

Pokles

čas

66

11


I7 Životní cyklus produktu

I8 Hodnoty pro zákazníka

V jednotlivých fázích životního cyklu výrobku se liší politika na úrovni nástrojů marketingového mixu. V jednotlivých fázích se bude lišit způsob a intenzita komunikace, stanovení ceny i distribuce. Zjednodušeně se to dá shrnout v následující tabulce:

Fáze

politika produktu

cenová politika

distribuční politika

reklamní politika

zavádění

omezený sortiment, průměrná kvalita

vysoká (nízká)

omezená

intenzívní

růst

zlepšování kvality

Klesající (rostoucí)

rostoucí

klesající

zralost

nové varianty

Klesající (stabilizovaná)

využívání stávajících kanálů

mírně rostoucí posílení značky a pozice

částečný pokles

důraz na spotřebu

omezená

velmi klesající

nasycení dále se zlepšující stabilizovaná kvalita útlum

identifikace slabých výrobků

obvykle stabilní

Naslouchejte zákazníkovi • Spokojenost = poskytnutí a splněné očekávání

• Základní hygienické atributy

– očekávají se automaticky – pokud je neposkytujete vypadnete z kola

– vědět, co zákazník očekává • Jde o promítnutí hodnot zákazníka do atributů služby

• výrazné odlišující atributy

– zákazníci je uvádějí jako žádoucí – odlišují dobrý a špatný výkon

– spolehlivost, informace, empatie, jistota, odezva • Největší hříchy jsou:

– apatie, odměřenost, strojové chování, odvolávání se na pravidla, šéfa a ostatní

• překvapivé atributy

– potěší a překvapí zákazníka, než si na ně zvykne – těžko se odhalují a brání proti konkurenci

67

I9 Specifika marketingu služeb

I10 Jak zhmotnit služby

• Služby jsou nemateriální

• Produkt

– udělejte je hmatatelné – naslouchejte zákazníkovi – vybudujte si systém

– věnujte pozornost fyzickým aspektům

• Cena – používejte cenu jako vodítko kvality

• Služby vyžadují kontakt se zákazníkem

• Místo a distribuce

– investujte do vztahového marketingu – výběr, trénink a pravomoci zaměstnancům

– investujte do fyzického vzhledu zařízení a vybavení – investujte do vzhledu pracovníkův 1. Linii

• Služby se současně poskytují a spotřebovávají

• propagace

– řiďte poptávku – sledujte spokojenost zákazníka

– používejte výrazné vizuální symboly – vybudujte si silné firemní image 69

70

I11 Benchmarking kvality služeb Definování konkurenčního prostředí: s kým nás srovnává zákazník a s kým chceme být srovnáváni.

2.

Identifikace nejdůležitějších složek zákaznických služeb z pohledu zákazníka.

3. 4. 5.

I13 Matice konkurenčního postavení 11

Relativní výkon

1.

68

Stanovení relativní důležitosti složek zákaznických služeb z pohledu zákazníka. Určení pozice firmy v nejdůležitějších oblastech služeb vzhledem ke konkurenci. Přesvědčit se analyzováním dat, že prováděné služby jsou v souladu s očekáváním zákazníka.

Důležitost pro zákazníka: 2 33 4 5 5

Konkurenční Menší nevýhoda 2 slabiny

1

Konkurenční3 parita

2

Konkurenční Menší výhoda 5 síly

6

Důležité slabiny 4

4 3 5

Hlavní síly

1. Objed. Cyklus, 2. Kompletnost dodávky, 3. Kvalita dokumentace, 4. Spolehlivost, 5. Technická podpora, 6. Návštěvy reprezentanta 71


72

12


I14 Produktová politika Bostonská matice

I14 Dodávání zákaznických služeb Znát očekávání zákazníka určit priority a strategii definovat cíle ve službách získat zaujetí naladit očekávání mírně pod poskytovanou úroveň • rozvíjet pracovníky • měřit spokojenost • aktivně vyhledávat stěžovatele

Řiďte poptávku po vašich službách • Rozumějte poptávce

– složky, segmenty, cykly

Vysoké

Tempo růstu trhu

• • • • •

• Používejte marketingový mix ke změně poptávky

– – – –

různé úrovně služeb změna ceny stimulace komunikací uzpůsobení času a místa při dodávce

Hvězda

Otazník

Dojná kráva

Pes

Nízké Vysoký

Nízký Relativní tržní podíl

73

I15 Produktová politika -Sortiment

74

I16 Vývoj produktu

Uvedený sortiment se skládá ze tří výrobkových řad (skupin podobných výrobků). Tedy šířka sortimentu je tři. Hloubkou sortimentu se rozumí průměrná délka výrobkové řady: (4+1+4)/3=3. Firma používá značky pro jednotlivé produktové řady . V případě tyčinek používá individuální značková jména Nuts a KITKAT. Firemní značka je Nestle. V případě kávy je Nestle i značkou produktové řady. SORTIMENT VÝROBKŮ NESTLE

NESCAFE •Instantní káva •Italská káva •Dietní káva •Káva bez kofeinu

NESQUICK • Čokoládový nápoj

tyčinky •NUTS - kusová •KITKAT - kusová - balení po 4 - balení po 8

Ší řka

h l o u b k a

Stádium vývoje

NOCOM STANDARD

1.Tvorba nápadů

Konkurence, vývoj v zahraničí

Faktory a významnost

2.Třídění nápadů

Zda zapadá do sortimentu a poslání firmy

Vývoj alternativních koncepcí

3.Vývoj a testování koncepce

Zpracovány dvě alternativy a technologie

Cena.distribuce,propagace

4.Vývoj marketing. strategie

Cenový výzkum,odhad poptávky

Analýza trhu, nákladů

5.Podnikatelská analýza

Analýza bodu zvratu, investic

Zkoušky technické, zákaznické

6.Vývoj prototypu

Neustálé testování

Omezená výroba, propagace

7.Testování trhu

Uvedeme na trh pouze v Brně

Plná výroba a distribuce

8.Komercializace

Plná distribuce od 1.ledna

75

I17 Značka

76

J Cenová politika

Značky výrobce •A - značka (kvalitní, světové) •B - značka (silné, regionální) •C - značka (slabé lokální) • bez značky

• • • • • • • •

77


Aktivity Stimulace, koordinace

J1 Vztah kvality a ceny J2 Faktory při stanovení ceny J3 Cena u nových výrobků J4 cenová politika -Typ trhu J5 Poptávková křivka J6 Poptávková křivka J7 cenová politika - Náklady a bod zvratu J8 cenová politika - Východiska pro tvorbu cen

78

13


J1 Vztah kvality a ceny

J2 Faktory při stanovení ceny Při stanovení ceny musíme brát v úvahu celou vnějších a vnitřních faktorů.

Cena vysoká

střední

Kromě cílů firmy, celkové strategie a struktury nákladů potřebujeme znát celou řadu dalších informací.

nízká

vnější vysoká

Kvalita

střední

nízká

premiantská premiantská strategie strategie

strategie strategie vysoké vysoké hodnoty hodnoty

strategie strategie vynikající vynikajícíhodnoty hodnoty

strategie strategie předražování předražování

strategie strategie průměrné průměrné hodnoty hodnoty

strategie strategie dobré dobréhodnoty hodnoty

vyděračská vyděračská strategie strategie

falešná falešná hospodárnost hospodárnost

Zákazník: vnímání ceny zkušenost s cenou citlivost na ceny citlivost na příjem

Konkurence: křivka nabídky typ trhu

Cíle a strategie firmy: kontinuita a existence zisk podíl na trhu image a umístění výrobků

strategie strategie hospodárnosti hospodárnosti

legislativa regulace etika

vnitřní Náklady: fixní náklady variabilní náklady

79

J3 Cena u nových výrobků

cena

80

J4 cenová politika -Typ trhu Kolik firem působí na trhu a jak se liší jejich nabídka?

Pokud má firma technologický náskok, přichází se skutečnou novinkou, může si dovolit nasadit vysokou cenu tj. cenovou strategii sbírání smetany.

Pokud na trhu působí několik stejných firem a zákazník vnímá jejich produkty jako prakticky totožné (hovoříme o homogenním oligopolu), pak dochází k ostré cenové konkurenci (nebo často k cenovým dohodám). Pokud bychom měli monopolní postavení, pak nás bude pozorně sledovat stát, zda nezneužíváme svého postavení. V našem případě bude velmi důležité dokázat odlišit svou nabídku i jinak než cenou.

sbírání smetany

Počet a koncentrace nabídek Typ Jedna

průnik

hom ogenní dodávka

O m ezený počet nebo vysoká koncentrace

V elký počet a nízká koncentrace

hom ogenní oligopol

volná konkurence

heterogenní oligopol

m onopolistická konkurence

m onopol heterogenní dodávka čas

81

82

J6 Poptávková křivka

J5 Poptávková křivka

záporné znamení: Velice důležité je odhadnout reakci zákazníkovy poptávky na různou úroveň ceny. V ideálním případě dostaneme tzv poptávkovou křivku. Zajímá nás, jak citlivě reaguje trh na změnu ceny. Například při změně ceny ze 50 na 45 se zvýší poptávka ze 30 na 40, reaguje pružně, elasticky.

Na obrázku je vidět, že poptávková křivka je klesající. S klesající cenou roste poptávka, s rostoucí obvykle klesá (pokud nepůsobí jiné změny). Změny a jejich znamení mají opačný smysl. V našem grafu jsem použil výsledků výzkumu trhu. Cena je ve 100 Kč a poptávka v 1000 Kč. Tedy při zvažované ceně za 5000 očekáváme výhledově poptávku 30 000 kusů. Jelikož chceme dosáhnout velký tržní podíl půjdeme na cenu 4500 Kč, která nám ještě zajišťuje mírný zisk a přinese větší tržby a tržní podíl.

Akce je změna ceny, reakcí je změna poptávky. Akce je -10% (cena se snížila o 1/10 tedy 10%), reakce je +33.3% (poptávka se zvýší ze 30 o 1/3 na 40 tedy o 33,3%). Dáme do poměru reakci akci a vyjde nám koeficient elasticity=+33,3/(-10)=-3,33 což je číslo v absolutní hodnotě větší než 1. Poptávka reaguje pružně na změnu ceny.

60 55 50 45 40 35

70

poptávka 25 28 30 40 50 70

60 50 40 30 20

poptávka

10 0

83


cena

cena

Cena 5000 Kč může vytvářet psychologický práh.Pak platí, že co stojí 5000 a více se může zdát zákazníkovi už příliš drahé.

0

20

40

60

80

100

120

84

14


J7 cenová politika - Náklady a bod zvratu • :

•

J8 cenová politika Východiska pro tvorbu cen

V našem příkladě tvoří očekávané fixní náklady 18 milionů korun. Jednotkové variabilní náklady spojené s výrobou a prodejem tvoří 4000 Kč. Zvažujeme prodejní cenu 4500 Kč. Krycí příspěvek je rozdíl mezi prodejní cenou a jednotkovými variabilními náklady, tedy 4500-4000=500. Představme si ho jako dlaždici. Otázka je, kolik potřebujeme dlaždic, abychom pokryli plochu 18 000 000 Kč fixních nákladů. Vydělením spočtu , že 36 000. Bod zvratu je tedy 36 000 kusů. My očekáváme prodej 40 000 kusů, tedy o 4 000 více. Z každého kusu navíc máme 500 Kč krycí příspěvek. Po „vydláždění“ fixních nákladů nám zbývá zisk 500 krát 4 000 to je 2 000 000 Kč.

Při tvorbě ceny zvažujeme tři základní hlediska: zákazníka, konkurenci, náklady. Pro naše produkty jsou klíčové ceny konkurenčních výrobků a vnímaná hodnota zákazníkem, ale brali jsme do úvahy i naše náklady a potřebné body zvratu. Správné stanovení ceny ovlivňuje naše zisky i naši schopnost do produktu dále investovat, dát mu dostatečnou podporu při prodeji a poskytovat s ním i dodatečné služby.

Celkové fixní náklady 18 000 000 Kč „nutno vydláždit“

Cena 4500 Krycí příspěvek 500 Kč „dlaždice“

Bod zvratu = celkové fixní náklady:(prodejní cena - jednotkové variabilní náklady)

Jednotkové variabilní náklady 4000

Na základě konkurence: • sledování cenového vůdce • oslabení vedoucí firmy • cenová tvorba podle průměrných indexů • odrazovací cenová tvorba • vytěsňovací cenová tvorba • umísťování

Na základě poptávky: • vnímaná hodnota • cenová diferenciace • přitahování zákazníků • psychologická cenová tvorba • cenový průnik • prestižní ceny

Na základě nákladů: • cenová tvorba přirážkou k nákladům • cenová tvorba na základě ziskového rozpětí • pomocí cílové návratnosti

85

K Distribuce • • • • •

86

K1 Distribuční kanály Pro pořádek uvádíme členění distribučních kanálů. Když prodávám zboží ve vlastních prodejnách i prostřednictvím dealerů, potom mluvíme o vícenásobné distribuci. S tím souvisí i potenciální konflikty.

K1 Distribuční kanály K2 Intenzita distribuce K4 Distribuční kanály K5 Distribuční politika - náklady a úroveň služeb K6 Výběr kanálu

výrobce výrobce agent agent velkoobchodník velkoobchodník velkoobchodník velkoobchodník maloobchodník maloobchodník

maloobchodník maloobchodník

maloobchodník maloobchodník zákazník zákazník

dlouhé kanály

Při distribuci může docházet ke konfliktům mezi výrobcem a distributory, případně mezi jednotlivými distribučními kanály.

Očekávání Očekávání distributorů distributorůod od výrobců výrobců •Uspokojivá •Uspokojivá obrátkovost obrátkovostzásob zásob •dostatečné •dostatečnémarže marže aakrycí krycípříspěvky příspěvky podle podlezboží/oblastí zboží/oblastí •příspěvky •příspěvkyna na podporu podporuprodeje prodeje •exkluzivita •exkluzivita •pravidelné •pravidelné dodávky dodávky •rozvoj •rozvojaa zpracování zpracovánítrhu trhu •úvěry •úvěry

typ produktu

impulzivní a každodenní

exkluzivní distribuce

selektivní distribuce intenzívní distribuce méně úsilí

částečné

88

K4 Distribuční kanály

K2 Intenzita distribuce

nákupní zboží

přímý kanál

nepřímé kanály

87

speciální zboží

krátký kanál

Očekávání Očekávánívýrobců výrobců od oddistributorů distributorů •vysoká •vysokáúroveň úroveň penetrace penetrace •vysoká •vysokáúroveň úroveň služeb služeb •široký •širokýsortiment sortiment •reklama a •reklama apodpora podpora prodeje prodeje •informace •informaceootrhu trhu •rozvoj a •rozvoj a zpracování zpracovánítrhu trhu

Cíle Cílevýrobce výrobcekk distribuci distribuci •podíl •podílna na trhu/segmentech trhu/segmentech •ziskové •ziskovécíle cílena na jednotlivých jednotlivých segmentech segmentech •loajalita •loajalita distributorů distributorů •loajalita •loajalitazákazníků zákazníků ke keznačce značce

Požadavky Požadavky zákazníků zákazníků •hodnota/cena •hodnota/cena •dostupnost •dostupnost •pohodlí/komfort •pohodlí/komfort •výběr •výběr(sortiment) (sortiment)

mnoho úsilí

chování kupujícího

89


90

15


K5 Distribuční politika - náklady a úroveň služeb Pokud chápeme úroveň služeb jako dostupnost produktu ( v kolika

K6 Výběr kanálu

procentech se uspokojila poptávka zákazníka), ukazuje nám graf investice do zásob. Pokud jsem uspokojovali zákazníka ve 3/4 případů (75%) byly investice do zásob 100 jednotek. Jestliže chceme dosáhnout téměř 100% uspokojení zákazníka, budou naše zásoby musí být 6 krát větší (600 jednotek). Existuje rozumný kompromis: např. 95% uspokojení zákazníka znamená zásoby ve výši 300 jednotek.

Struktura Struktura trhu trhu •počet •počet zákazníků zákazníků •frekvence •frekvence nákupů nákupů •rozmístění •rozmístění •vnější omezení •vnější omezení

investice do zásob

700 600

Charakteristiky Charakteristiky Distribuční Distribuční produktu produktu strategie strategie •• hodnota hodnota •výběr (směr, •výběr (směr, •rozměry •rozměry intenzita) intenzita) •standardizace •standardizace •řízení •řízení (horizontální, (horizontální, •trvanlivost •trvanlivost vertikální) vertikální)

500

Struktura Struktura kanálu kanálu Rysy Rysy organizací organizací •síla •síla prostředníků prostředníků •cíle •cíle •výkonnost •výkonnost •zdroje •zdroje •marže •marže •zkušenost •zkušenost

400 300 200 100 0 75

85

95

úroveń služeb v %

91

L Komunikační mix

92

L1 Komunikační prostředky Komunikační prostředky

• L1 Komunikační prostředky • L2 ROLE NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU • L3 POROVNÁNÍ NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU • L4 NÁKLADOVÁ EFEKTIVNOST KOMUNIKAČNÍHO MIXU V RŮZNÝCH FÁZÍCH PLC • L5 ÚČINNOST KOMUNIKAČNÍCH NÁSTROJŮ V RŮZNÝCH STÁDIÍCH PŘIPRAVENOSTI NAKUPUJÍCÍHO • L6 KOMUNIKAČNÍ MIX • L7 STRATEGIE PUSH & PULL • L8 Tlak a Tah (Push & Pull)

Nadlinkové aktivity Reklama

Podlinkové aktivity Direct marketing

Podpora prodeje v místě prodeje

el.média adresný tisk.média Venkovní reklama

Public relations interní

soutěže P.O.S. materiály

neadresný

externí

93

L3 POROVNÁNÍ NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU

L2 ROLE NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU

Merchandising Merchandising Podpora Podpora prodeje prodeje Přímý Přímý marketing marketing

Faktor

Kognitivní Kognitivní

Znalost Znalost Obliba Obliba Preference Preference Přesvědčení Přesvědčení Nákup Nákup (zkušební) (zkušební)

Náklady Komunikace

Podpora Podpora (vzorky) (vzorky) Výstavy(demonstrace) Výstavy(demonstrace) Reklama,PR Reklama,PR Sponzorování Sponzorování

Známost Známost

Afektivní Afektivní

Řízení

Reklama Reklama PR PR Osobní Osobní prodej prodej

Konativní Konativní 95


94

Reklama

Podpora

Public

Osobní

prodeje

relations

prodej

Přímý marketing

Osobní poselství

*

*

*

***

Velikost skupiny

***

**

**

*

*** **

Stupeň interakce

*

*

*

***

***

Důvěryhodnost

*

**

***

**

**

***

**

*

***

**

Na kontakt

*

**

*

***

**

Neefektivně

***

**

***

*

*

Zacílení

**

***

*

**

***

Přizpůsobení změnám

**

***

*

**

***

Absolutní/ investice

96

16


L5 ÚČINNOST KOMUNIKAČNÍCH NÁSTROJŮ V RŮZNÝCH STÁDIÍCH PŘIPRAVENOSTI NAKUPUJÍCÍHO

L4 NÁKLADOVÁ EFEKTIVNOST KOMUNIKAČNÍHO MIXU V RŮZNÝCH FÁZÍCH PLC

Podpora prodeje

efektivnost

Podpora prodeje

Osobní prodej

Reklama, PR PLC Osobní prodej

zavádění

růst

zralost

pokles

Propagace

97

98

Informovanost Pochopení Přesvědčení Objednávka Přiobjednávka

L7 STRATEGIE PUSH & PULL

L6 KOMUNIKAČNÍ MIX Trh spotřebního zboží

Trh výrobních prostředků Marketingová Marketingová strategie strategie

Propagace Podpora prodeje Osobní prodej PR

Osobní prodej

Obchodní Obchodní marketingový marketingový mix mix

Spotřebitelský Spotřebitelský marketingový marketingový mix mix

Podpora prodeje Propagace Marketingová Marketingová strategie strategiedealera dealera

PR

Zákazník Zákazník

99

L8 Tlak a Tah (Push & Pull)

M Osobní prodej

Při tahu nejdříve působíme na zákazníka. Ten se pak dožaduje produktů u dealera a produkty se díky zájmu zákazníků vtahují do distribučního kanálu jako do koštýře nasávané víno. Při tlaku je to jako v injekční stříkačce. Přesvědčujeme dealera, poskytujeme mu výhody, aby více nabízel naše produkty, a on protlačuje naše produkty k zákazníkovi.

Tlak (Push)

100

Tah(Pull)

Výrobce Výrobce

Výrobce Výrobce

Velkoobchod Velkoobchod

Velkoobchod Velkoobchod

Maloobchod Maloobchod

Maloobchod Maloobchod

Spotřebitel Spotřebitel

Spotřebitel Spotřebitel

101


• • • • • • • • • •

M1 Osobní prodej M2 Role prodeje v MM M3 Role prodeje v MM M4 Plánování prodeje M5 Plánovací kaskáda M6 Řízení prodejní síly M7 Plánování prodeje M8 Základní otázky při plánování prodeje M9 Kroky při efektivním prodeji M10 Account management v plánovacím procesu 102

17


M1 Osobní prodej

M2 Role prodeje v MM

• Formálně součástí komunikačního mixu • Rozhodující faktor při zvyšování objemu prodeje • Zvyšuje důvěru zákazníka • Umožňuje okamžitou reakci a individuální přístup k zákazníkovi • Přináší nezastupitelnou roli lidského činitele do vytváření vztahů, do komunikace i do ostatních nástrojů MM

Produktová strategie • specifikace požadovaných rysů a přínosů • spoluúčast při testování produktů a tržních testech • znalost trhu, rozhodování o sortimentu Cenová strategie • konkurenční ceny a reakce trhu • přizpůsobení ceny tržním podmínkám • odhad reakce poptávky • vnímaná kvalita zákazníkem a odpovídající cena

103

M3 Role prodeje v MM

104

M4 Plánování prodeje

Distribuční strategie • při přímé distribuci - kontakt se spotřebitelem • při nepřímé distribuci zajišťuje podporu obchodu a ostatním distributorům • vytváří životně důležité spojení s trhem Komunikační strategie • reklama a podpora prodeje vytváří cestu pro osobní prodej • pokud někdo něco neprodá, tak se nic podstatného nestalo

Marketingový ? plán

Mise společnosti Prodejní cíle (předpověď)

Externí faktory

Prodejní strategie

Vnitřní faktory

Taktické a operační plány Zpětná vazba a kontrola 105

M6 Řízení prodejní síly

M5 Plánovací kaskáda

Cíl: zvýšit zisk

Marketing

Strategie =

Cíl:růst t.podílu

Úroveň podniku

Prodej

Cíle prodejní síly

Navrhování prodejní síly Strategie Organizace Velikost prodejní prodejní prodejní síly síly síly

Získávání a výběr prodejců

Výcvik prodejců

Odměňování prodejní síly

Řízení prodejní síly

Strategie: penetrace

Cíl: růst prodeje

Taktika =

Strategie: konkrétní produkty+zákazníky Taktika: speciální prezentace obchodníkům 107


106

Vedení prodejců

Motivování Hodnocení prodejců prodejců

Zvyšování efektivnosti prodejní síly Nácvik Obratnost Obratnost umění při při vytváprodávat jednání ření vztahů 108

18


M8 Základní otázky při plánování prodeje

M7 Plánování prodeje • Prodejní cíle - nejvíce kvantifikované a vztažené k časové stupnici • Vazba na dosahované tržby a schopnost firmy přežít

1. Kde jsme?

Analýzy, audity

2.Jaká bude budoucnost?

Trendy, předpoklady O, T

3. Kam máme směřovat?

Cíle a strategie v prodeji

4. Jak se tam dostaneme?

Akční plány, taktiky

5. Kdo dělá co, kdy?

Určení zodpovědností a termínů

6. Na kolik to přijde? Odkud?

Prodejní rozpočet a finanční plán

7. Jaké jsou výsledky?

Sběr a analýza dat

8. Jaké změny jsou zapotřebí?

Revize strategií a akcí

109

M10 Account management v plánovacím procesu

M9 Kroky při efektivním prodeji

1. 1. Analýza Analýza konta konta

3. 3. Strategie Strategie

2. 2. Cíle Cíle konta konta

44.. Sledování Sledování konta konta •• vyhodnocování vyhodnocování •• přizpůsobení přizpůsobení

•• profil profil zákazníka zákazníka •• distribuce distribuce •• segmentace segmentace

Vyhledávání a posuzování zákazníků Příprava k navázání kontaktu Navázání kontaktu

•• •• •• •• •• ••

výrobkový výrobkový mix mix cenový cenový mix mix presentace presentace podpora podpora fyzická fyzická distribuce distribuce personál personál

Prezentace a demonstrace Zvládnutí námitek

•• obrat obrat •• zisk zisk

Uzavření obchodu Následná činnost

111

N Reklama • N1 CÍLE REKLAMY • N2 CÍLE REKLAMY • N3 MARKETINGOVÉ A REKLAMNÍ CÍLE • N4 Kategorie cílů • N5 JAK REKLAMA FUNGUJE • N6 PŘÍPRAVA KOMUNIKAČNÍHO SDĚLENÍ • N7 FAKTORY ÚSPĚŠNÉHO SDĚLENÍ • N8 OBSAH ZPRÁVY – CO CHCEME SDĚLIT • N9 STRUKTURA ZPRÁVY • N10 STRUKTURA ZPRÁVY

112

N1 CÍLE REKLAMY • Mění chování

• N11 MEDIÁLNÍ TRH • N12 SOUČASNÉ TENDENCE • N13 „SLEDOVANOST MÉDIÍ“ • N14 Vývoj "čistých" investic do médií • N15 CENA REKLAMY - CPRP • N16 VNÍMÁNÍ REKLAMY ALESPOŇ JEDNOU TÝDNĚ DLE MÉDIÍ • N17 Reklamní výdaje dle produktů • N18 METODY URČENÍ ROZPOČTU KOMUNIKACE • N19 METODA CÍL ÚKOL

- nákup nového produktu

• Informuje, vzdělává a připomíná - nové vlastnosti a výhody, důvody k nákupu

• Vyvolává emocionální reakci - identifikace se značkou, nebo produktem, potřeba produktu

• Zvyšuje znalost značky - ovlivňuje její umístění v rámci repertoáru značek, vytváří pověst zavedené značky

• Vytváří podmínky pro ostatní prvky kom. mixu 113


114

19


N2 CÍLE REKLAMY

N3 MARKETINGOVÉ A REKLAMNÍ CÍLE • marketingové

• jednoznačné

• reklamní

– jsou definovány z hlediska tržeb a zisků – vyhodnocení za jednotlivá období

• přesné • odvážné ale dosažitelné

– výsledek má konkrétní podobu

• stanoveny všemi zainteresovanými stranami

– měřeny změnami v povědomí a postojích – reklama obsahuje opožděný efekt – je obtížné měřit reklamní cíle

115

N4 Kategorie cílů Kategorie cílů

116

N5 JAK REKLAMA FUNGUJE

Cíl

TAKTICKÉ – kognitivní

přitáhnout pozornost, informovat, připomínat

– afektivní

zvýšit oblibu, zlepšit postoj

– konativní

přesvědčit, omezit disonanci (nesoulad), vštípit věrnost

Pozornost Reklamní sdělení

STRATEGICKÉ – výběr značky

podnítit k vyzkoušení, způsobit přechod k jiné značce, zajistit opětovný nákup

– intenzita nákupu

zvýšit předzásobování, zvýšit frekvenci nákupu, zvýšit množství spotřeby

– trh

zvětšit, udržet a vytěžit podíl trhu

KONEČNÉ

zvýšit prodej, zvýšit cenu, zvýšit zisk

AKCE

Přání bariéry 117

N6 PŘÍPRAVA KOMUNIKAČNÍHO SDĚLENÍ

118

N7 FAKTORY ÚSPĚŠNÉHO SDĚLENÍ

Ideální zpráva -

Zájem

• obsah zprávy

získání pozornosti udržení zájmu vytvoření přání vyvolání činnosti

• struktura zprávy • formát zprávy • zdroj zprávy

119


120

20


N8 OBSAH ZPRÁVY – CO CHCEME SDĚLIT

N9 STRUKTURA ZPRÁVY

Co chceme sdělit cílovým jedincům – USP

• vyvozování závěrů

– racionální apel – apel na vlastní zájmy příjemců – emocionální apel – vyvolání pozitivních i negativních emocí

– příjemce si závěry vyvodí sám – komunikátor závěry uvede ve zprávě, negativní pokud: • komunikátor je vnímán jako nedůvěryhodný – příjemce odmítá snahu být ovlivněný • příliš jednoduchá otázka, příliš inteligentní příjemce – vyvolá dotčení • příliš osobní otázka – příjemce odmítá uvedení závěru ve zprávě

• humor, láska, hrdost, bezpečí, radost • apely na strach, vinu, stud

– morální apely – smysl příjemců rozpoznat co je správné a špatné

121

N10 STRUKTURA ZPRÁVY

122

N11 MEDIÁLNÍ TRH

• Jedno nebo oboustranné argumenty (pouze chválit nebo sdělit i nedostatky) • jednostranné – pokud má příjemce shodný postoj s komunikátorem • oboustranné – příjemce má opačný názor/postoj než komunikátor, u vzdělaných příjemců, příjemce vybavený argumenty konkurence

Mediální agentura

Zákazník

Médiazastupitelství

Reklamní agentura

• Pořadí prezentace nejsilnějších argumentů

Médium

• na začátku – jednostranné argumenty – získání pozornosti • na konci – stupňovaná dynamika 123

N12 SOUČASNÉ TENDENCE

124

N13 „SLEDOVANOST MÉDIÍ“

• koncentrace • zřetelná závislost na celkové ekonomické situaci

86%

90% 80% % populace

• využívání „nových médií“ (spíše experimentální charakter) • dominance TV a tisku

70% 60% 50% 40% 30% 20%

88% 66%

55%

16%

21%

10% 0% deníkymagazínyrozhlas televizeinternet kina

125


odhad 2C

126

21


18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

N15 CENA REKLAMY - CPRP 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

1996

1997

1998

1999

2000

CELKEM

2001

2002 odhad 2003

růst

růst od minulého roku

mld. Kč

N14 Vývoj "čistých" investic do médií

Zdroj: ArboMedia

30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 billboardy deníky magazíny rozhlas televize

kina

internet

127

N16 VNÍMÁNÍ REKLAMY ALESPOŇ JEDNOU TÝDNĚ DLE MÉDIÍ

128

N17 Reklamní výdaje dle produktů Vybavení kanceláří Mléčné výrobky 3% 4% Obchod Alkoholické nápoje Výrobky pro zdraví 4% 4% 3% Média ostatní 5% Nealko nápoje 26% 5% Čistící prostředky 5% Telekomunikace Služby Cukrovinky 9% Finance 5% Motorismus 7% 7% 7% Kosmetika 6%

TV reklama do schránky rozhlas noviny reklama u obchodů reklama na reklamních sloupech bilboardy reklama na dopravních prostředcích prospekty a letáky v obchodech reklama na domech reklama na zastávkách

0% 20% 40% 60% 80% 100 %

Zdroj: AC Nielsen

129

130

Zdroj: Český index

N18 METODY URČENÍ ROZPOČTU KOMUNIKACE

N19 METODA CÍL ÚKOL

• John Wanamaker:“ Vím, že polovina peněz vložených do reklamy je promarněná, ale nevím, která to je.“

• Cílový podíl na trhu→% trhu zasaženo komunikací →% zasažených kteří změní svůj postoj (např. návštěva obchodu)→počet kontaktů s komunikací vedoucích k žádanému počtu návštěv → počet GRP, které to zajistí →náklady na nutný počet GRP

• Metoda možností – výše rozpočtu závisí na možnostech firmy. Ignoruje roli komunikace jako investice, nevhodné pro dlouhodobé plánování • Metoda procenta z příjmů - % prodeje (stávajícího nebo očekávaného), nebo jako % z prodejní ceny • Metoda konkurenční rovnosti – přiměřená publicita vůči svým konkurentům • Metoda cíl úkol – určení cílů rozpisu úkolů vedoucích k dosažení těchto cílů 131


132

22


O1 KLASICKÝ MARKETING ADIRECT MARKETING

O Přímý marketing • • • • • • • •

O1 KLASICKÝ MARKETING ADIRECT MARKETING O2 KLASICKÁ REKLAMA A DIRECT MARKETING O4 PARALELY S OSOBNÍM PRODEJEM O5 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ ÚSPĚCH DM O6 CÍLOVÉ SKUPINY O7 VYTVOŘENÍ VLASTNÍ DATABÁZE O8 ZDROJE PRO CO O9 O CO BYCHOM SE MĚLI ZAJÍMAT PŘI VÝBĚRU DATABÁZE? • O10 NÁSTROJE DM PRO KAMPANĚ NA CO • O11 CHARAKTERISTIKA ODPOVĚDI / REAKCE

Marketing

Direct marketing

zaměření & orientace na trh

segmenty trhu

trh & trhy

cílové skupiny & jednotlivci

masová komunikace

personifikovaná komunikace

pasivní komunikace aktivní komunikace

monolog masmedia

dialog

reklama

DM media Direct Response Advertising

Direct Marketingová media: Direct Mail Telefon Internet Přímý prodej

133

O2 KLASICKÁ REKLAMA A DIRECT MARKETING

134

O4 PARALELY S OSOBNÍM PRODEJEM Prodejce - zná kontakty (jména) - zná jejich adresy - ví další informace

Image reklama

Direct Marketing

Klasická reklama

= = =

0 0 0 vytváří podporu - “ote vírá d veře”

Cíle reklamy: 1. Image 2. Vytvoření povědomí

Cíle DM: 1. Image 2. Vytvoření povědomí + spíše prodejní rozhovor “dialog”

Vytvoření názoru, postoje & stanoviska k nabídce/prezentaci

Chování (změna)

Ano

DM zde nahrazuje osobu - prodejce

135

Aktivity prodejce: 1. Představení firmy 2. Podání informací 3. Získání informací 4. Vytvoření zájmu (poptávky) 5. Prodej Aktivity, které zajistí i DM 6. Pozvání (na veletrh) 7. Demonstrace produktů 8. Vyřízení stížností Náročnost/efektivita: - v Evropě průměr: 20 schůzek/1 týden - tzn. 4 - 5 schůzek/1den Nižší cena - DM - cena za 1 schůzku: EU = prům. 150$ - cena za 1 schůzku ČR = odhad 600 Kč - obsáhne malý počet potenciálních klientů

136

O6 CÍLOVÉ SKUPINY

O5 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ ÚSPĚCH DM

6 - 12 x ročně jim můžete zasílat DM výhoda

Nejlepší klienti (pravidelní) 20%

vlastní databáze

P/S

inzerce

20%

inzerát

C4

Produkty & Služby

Komunikace/Dialog telefon

C3 Noví klienti C2 Pravděpodobní klienti C1 Potenciální klienti

Mail

C0 Celkový trh

Konkurence Výběr Kvalita

60%

Databáze Cílová skupina

ODPOVĚĎ

80% Vašich tržeb je pochází od 20% Vašich klientů

Správný jednotlivec ve firmě

n zjistěte velikost - objem trhu/počet možných klientů n určete/stanovte si svoji strategii & cíle (vyjádřete je konkrétně/měřitelné) n uplatňujte rozdílný/odlišný přístup k jednotlivým cílovým skupinám

137


138

23


O7 VYTVOŘENÍ VLASTNÍ DATABÁZE

in z

er

ce

,d

ir e

c

za

s

a il

í lá n

in f

or

m

ac

íz

d

m ar

a

•Direct marketingová asociace - informační agentury - “prodejci” databází • Directmarketingové firmy: - ostatní media DIMAR - publikované žebříčky, seznamy InformMail firem

6.000

C1 tm

O8 ZDROJE PRO CO

zaslání informace

C2

3.000 objednávka

C0

C3

80

• Informační agentury: Albertina Icome Hoppenstedt Bonnier Inform Katalog Resources Aspekt

opětovná objednávka

30.000

C4

Kroky: 1. Máte zájem o …. (+ zdarma “tipy”) (ano, mám zájem + “tipy”, ne, nemám zájem, ale chci “tipy”) 2. respondenti: “mám zájem” + jenom “tipy” 3. zaslání info respondentům “mám zájem” 4. objednávka

• Publikované žebříčky: Prague Business Journal Resources 300 Ekonom

139

(další produkty zasílány C1)

O9 O CO BYCHOM SE MĚLI ZAJÍMAT PŘI VÝBĚRU DATABÁZE?

140

O10 NÁSTROJE DM PRO KAMPANĚ NA CO

•Seznam kontaktů/adres koresponduje s vybranou cílovou skupinou

inzerce

Mail

inzerát

•V případě pochybností, vyzkoušejte některé kontakty TV

•Je možné udělat “pilotáž“? •Zjistěte, jestli hodláte využívat tuto databázi vícekrát

telefon

C1

C0

4

•Rozhodněte se, jak budete tuto databázi aktualizovat

Fax

•Je možné setřídit kontakty/adresy podle PSČ?

Další data do vašeho souboru: statická

•Písemně si dohodněte si jasné podmínky smlouvy (chyby…) -

•Dohodněte termíny •Náhrada v případě vrácených mailů

141

O11 CHARAKTERISTIKA ODPOVĚDI / REAKCE inzerce

inzerát

telefon

Mail

Ano

þ

C0 vytv o

ře n

íd

ata

bá

ze

dynamická - datum poslední reakce -počet reakcí v posl. 3 letech - obrat/tržby R - recency (aktuálnost) F - frequency (frekvence) M - monetary value

Udržujte v databázi pouze informace, které využíváte

142

P1 PODPORA PRODEJE

Možné hlavní cíle: - objednávka poštou - stát se předplatitelem - stát se členem - schůzka s prodejcem - návštěva veletrhu - návštěva kurzu - vydání peněz Možné další cíle: - získat více informací - dostat zdarma ukázku - požádat o katalog - odpovědět na otázky - obdržet zdarma návod

143


jméno firma obor podnikání telefon fax / e-mail “15-30%” změna adres každý rok

• P1 PODPORA PRODEJE • P2 PODPORA PRODEJE - PODNĚT K NÁKUPU • P3 PP VE VZTAHU KE ZPROSTŘEDKOVATELŮM • P4 PP VE VZTAHU KE SPOTŘEBITELŮM • P5 PP PRO ZPROSTŘEDKOVATELE • P6 CÍLE PP

144

24


P1 PODPORA PRODEJE

P2 PODPORA PRODEJE - PODNĚT K NÁKUPU

-

+

• vyžaduje účast spotřebitelů/zprostředkovatelů • použití kupónu, hesla, zapojení do soutěže • příprava výstavek financovaných výrobcem

• okamžitý účinek • dobře měřitelná • zvýšení prodeje

• časově omezený program

• krátkodobý účinek • narušuje dlouhodobou image značky

• Renault měsíc

• PP jako: dlouhodobá strategie vs. krátkodobá taktika 145

146

P3 PP VE VZTAHU KE ZPROSTŘEDKOVATELŮM

P4 PP VE VZTAHU KE SPOTŘEBITELŮM

• cenové obchodní dohody – dočasné snížení ceny výrobcem směrem k obchodníkovi

• • • • • •

• necenové obchodní dohody • společná reklama • podpory výstavek – spoluúčast na maloobchodní prezentaci zboží

kupony slevy z ceny, prémie, loterie, soutěže věrnostní program vzorky oznámení o podpoře prodeje

• výstavky • předvádění zboží

• výstavy zboží – prezentace zboží pro obchodníky

PP poskytována výrobcem, malobchodem, nebo společně PP poskytovaná maloobchodem

147

P5 PP PRO ZPROSTŘEDKOVATELE

+ • motivuje obchodníky zaměřit se na daný produkt

P6 CÍLE PP • taktické

-

• boj s propagací nebo rostoucím tržním podílem konkurence • vý/prodej špatně se prodávajícího zboží

• konflikty na distribuční cestě

• strategické

• náklady na zásoby

• přetažení zákazníků od konkurence • motivovat loajalitu, opakovaný nákup • motivace distributorů k podpoře značky

• vede k diferenciaci obchodníků • obchodník rozhodne na koho výhodu přenese

• hlavní • zvýšit tržby z prodeje • zvýšit tržní podíl • zvýšit zisk 149


148

150

25


R Výzkumy trhu

Úvod Účelem tohoto vystoupení je seznámit Vás s marketingovým výzkumem, potažmo výzkumy trhu obecnì.

Plán

Budoucnost Nejistota (=riziko)

Vhodné informace (snížení rizika) Rozhodovací proces rozpoznání a definice problému alternativy hypotézy kritéria vyhodnocení a výběr řešení

• • • • • •

Co je výzkum? K čemu marketingový výzkum slouží? Co nám výzkum může přinést Jaké jsou typy výzkumù? Jak se výzkumy realizují? Jak výsledky správně interpretovat a využít v praxi?

Současnost

Co je to výzkum • Proces získávání a vyhodnocení informací • Experiment, který ověřuje hypotézy – přináší informace: fakta, údaje o trhu – přináší hodnocení – přináší data o budoucích trendech – ověřuje správnost našich záměrů a dosažené cíle – eliminuje chyby ve vlastní úvaze a intuici


Výzkum jako kontinuální proces... 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Definice problému Jaké informace jsou nutné pro řešení Odkud se tyto informace dají získat Volba metodiky výzkumu (metoda sběru dat, vzorek, …) Sběr dat Analýza dat Interpretace dat a použití v praxi k řešení problému

26


Výzkum jako iterační proces... 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Definice problému Jaké informace jsou nutné pro řešení Odkud se tyto informace dají získat Volba metodiky výzkumu (metoda sběru dat, vzorek, …) Sběr dat Analýza dat Interpretace dat a použití v praxi k řešení problému

Odkud informace získat ...

Jaké informace jsou nutné ... Fakta (existující stav) Znalosti (co lidé vědí o ….) Názory (co si lidé myslí o …, jak lidé vnímají) Záměry (co lidé zamýšlejí) Motivy (proč to lidé dělají, jaké jsou příčiny jejich chování)

Co nám výzkum může přinést ...

• Primární zdroje (výzkum)

• Údaje o trhu – – – – – –

• Sekundární zdroje (data z existujících zdrojů) – interní (firemní databáze, údaje o prodeji ...) – externí (výroční zprávy, existující výzkumy ...)

TIP dostupnost věrohodnost aktuálnost cena

Co nám výzkum může přinést ... • Údaje o spotřebitelích – – – – – –

chování, spotřebitelské zvyky (frekvence nákupu, objem, místo) postoje spotřebitelů vnímání spotřebitelů image značek (preferované značky/vnímání značek) rozhodovací proces segmentace


potenciál trhu vlastní postavení na trhu postavení konkurence segmentace odbytové příležitosti cenová citlivost

Co nám výzkum může přinést ... • Údaje o reklamě, médiích – – – – –

čtenost a sledovanost médií profil čtenáře/posluchače účinnost reklamy vnímání reklamy (od návrhu kampanì po vyhodnocení) finanční efektivita inzerce

27


Typy výzkumu dle metod ...

Typy výzkumu dle sběru dat...

• Kvantitativní (odpovídají zpravidla na otázku „kolik?“) – na velkých reprezentativních vzorcích – přímé dotazování či sledování – důležitá je metoda výběru

• Pozorování

• Kvalitativní (odpovídají zpravidla na otázku „proč?“) – jdou do hloubky problému – malý vzorek, psychologické metody – individuální (In-depth) či skupinové (Focus Groups)

– osobní – telefonické (CATi) – anketa

• Experiment – testy (zkušenosti, dojmy) – laboratorní – reálné prostředí

Typy výzkumu dle periodicity...

• • • •

• Dotazování individuální

– zjevné – skryté (retail audit) – zúčastněné

– počítačem (CAPI)

• Dotazování skupinové – diskusní skupiny

Typy výzkumu dle zaměření na...

jednorázové opakované kontinuální speciální: omnibus, panel

• Výzkumy spotřebitelské – zaměřeny na koncové spotřebitele

• Výzkumy distribuce – zaměřený na distribuční cesty

• Průmyslový výzkum – zaměřený na podnikovou sféru

My v roli zadavatele výzkumu ... • • • •

Co chci zjistit Možné zdroje dat Významnost informací (návratnost investice/rozpočet) Časový harmonogram

• Rozhodnutí – realizace vlastními silami (nižší cena) – zadání specializované agentuře (zkušenosti, rychlost, objektivita)


Jak se výzkumy realizují ... • • • • • • • • •

Výběr zdroje dat Výběr metodiky výzkumu Metodika výběru respondentù Příprava dotazníkù, pilotáž Terénní práce Kontrola dotazníků a kódování Vstup dat (pøevedení do počítačové podoby) Provedení analýz Závěrečná zpráva (souhrny a doporučení)

28


Jak se výzkumy realizují …


...metodika získávání informací

...metody výběru u kvantitativních výzkumů

POZOROVÁNÍ nebo EXPERIMENT nebo DOTAZOVÁNÍ, popřípadě kombinace těchto technik 1. přímé dotazování 2. nepřímé dotazování (doplňování obrázkù, . ) 3. škálovací postupy (hodnocení, conjoint an., faktorová an.) 4. asociační testy (doplňování vět) 5. projektivní testy (bublle test) 6. psychoanalýza (brainstorming, tachyskop)

• výběrová šetření (nutno určit výběrový soubor) • úplná šetření



… výběrový soubor • • • •

… tvorba dotazníku

Definice základního souboru (např. celá populace) Opora výběru Určení velikosti výběrového souboru Výběrová procedura

• • • • •

– pravděpodobnostní (náhodný, systematický náhodný) – nepravděpodobnostní (kvótní, záměrný)

• větší výběrový soubor vyšší reprezentativita a nižší chyba


obsah otázek typ otázky a formát odpovědi slovní formulace otázek pořadí otázek pilotáž


… otázky v dotazníku

• • • • • •

uzavřené polootevřené otevřené baterie/složené škály/hodnoty filtry

• problematické otázky

… terénní práce

• sítě vyškolených tazatelů – povinné vstupní školení – pravidelné kontroly – zpětná korespondenční kontrola

– sugestivní – prestižní – hypotetické – do budoucnosti – náročné na paměť

• • • •

přesné písemné instrukce pro každou práci adresáře ukazovací karty/fotokarty průkazy a děkovací karty

– mnohoznačné – emocionální


29




… kódování a vstup dat

… analýza dat

• zpracování dotazníků – – – –

fyzická kontrola provedení výpisů z otevřených otázek sestavení kódovacího rámce kódování otevřených otázek

• vstup dat

• vážení dat (projekce) • tabulkové analýzy na různých bázích – sloupcová procenta – řádková procenta – index (afinita)

– logické filtry – kontrola rozsahu proměnných – verifikace



… analýza dat (2) • • • • • • •

četnosti výskytu (absolutní, relativní, kumulativní) průměr medián/støední hodnota modus histogram/distribuční křivka směrodatná odchylka afinita

Interpretace výsledků ... • Hlavní chyby: – podcenění statistické odchylky • nízký počet respondentů (nebo malá báze)

… analýza dat (3)

• smìrodatná odchylka SE

p * (1 − p )

SE = • mez 68% spolehlivosti N p = p ± SE • mez 95% spolehlivosti p = p ± 2 * SE • mez 99% spolehlivosti p = p ± 3 * SE

Výzkumné organizace … ...èlenské organizace SIMAR, abecednì: • AISA, GfK, Incoma, Median, Opinion Window, Sofres-Factum, STEM/Mark, ULTEX

– formulace dotazu • viz. problematické otázky

– nevhodná metodika – nevhodná metoda výběru


30


Určení cíle výzkumu Definování výzkumného problému Přínos výzkumu

Dotazník

Zdroje dat primární, sekundární

Strukturovaný

Typ výzkumu kvalitativní, kvantitativní

Polostrukturovaný

Nestrukturovaný

Metody a techniky sběru dat pozorování, dotazování, experiment

Určení velikosti výběrového souboru

Otázky

Sběr dat

Zpracování a analýza dat

Nenávazné

hodnocení, interpretace

Volně návazné

Zpracování a prezentace závěrečné zprávy

Ze sebe vyplývající

Marketingový výzkum a životní cyklus výrobku Dotazník Otázky Nástrojové

Pomůcky

Výsledkové

Filtrační

Nominální

Analytické

Měřítkové

Kontaktní

Dokreslující

Předkomerční fáze •Focus Groups •Definování trhu •Segmentace cílové populace •Koncept test •Testy jména •Testy loga •Testy balení •Testy produktu - uživatelské •Cenové testy •Pretest reklamy •Testy komunikace

Zavedení

Růst

•Znalost výrobku •Postoje •k výrobku •Studie užívání (spotřebitelské) •Tracking •Upřesnění umístění •Zdokonalovací výzkum •Nová reklamní strategie

•Znalost výrobku •Postoje k výrobku •Tracking •Umístění •Podpora prodeje

Dospělost Saturace •Segmentace •Životní styl •Změna umístění

Pokles •Cenová elasticita a její studie •Studie efektu snížení ceny

•Struktura trhu

Testy komunikace

kontrolní

Techniky kvalitativního výzkumu

výzkum primární

sekundární Přímé (neskryté)

dotazování

experiment

osobní

v reálném prostředí

telefonické

laboratorní

pozorování

Nepřímé (skryté)

vnitřní zdroje vnější zdroje

Focus Groups

Hloubková interview

Projektivní techniky

písemné internetem


Asociační

Dokončovací

Konstrukční

Vyjadřovací

31


Navštívil jste prodejnu s rychlým občerstvením (PRO) minulý měsíc?

1. Definice základního souboru ano

n e

Kterou pobočku jste navštívil ?

Navštívil jste někdy provozovnu PRO?

2. Stanovení opory výběru

n e Jak často navštěvujete naše restaurace?

Proč jste nikdy nenavštívil prodejnu PRO

Kdy se uskutečnila vaše poslední návštěva PRO?

Proč jste se rozhodl navštěvovat naše provozovny ?

Odnášíte si jídlo sebou nebo jíte v restauraci ?

seb ou

kroky při

an o

3. Určení velikosti souboru

výběru vzorku

Jedl jste v autě, vzal jste si jídlo domů ........

4. Určení výběrové procedury Proč jste nenavštívil PRO minulý měsíc?

jak jste spokojen s vybavením restaurace?

5. Provedení výběru

Plánujete návštěvu PRO příští měsíc? Proč?

Pokračování část 2

189


32

Podklady -snímky pro marketing část 1

Recommend Documents