OBSAH
1
Základní pojmy...............................................................................................................4 Právní forma úpravy bioproduktů a biopotravin ......................................................14
1.1 1.1.1
Zákon o ekologickém zemědělství č. 242/2000 Sb. .........................................14
1.1.2
Vyhláška Ministerstva zemědělství č. 53/2001 Sb...........................................17
2
Trh s biopotravinami ………………………………………………………………...18 2.1
Světový trh................................................................................................................18
2.2
Trh v České republice...............................................................................................21
3
Biopotraviny a spotřebitel…………………………………………………………….24
4
Marketing biopotravin………………………………………………………………...28 4.1
Marketingový mix ....................................................................................................28
4.1.1
Produkt .............................................................................................................28
4.1.2
Distribuce .........................................................................................................31
4.1.3
Cena ..................................................................................................................38
4.1.4
Komunikace......................................................................................................41
Projekt kvantitativního výzkumu v oblasti povědomí biopotravin u českého
5
spotřebitele……………………………………………………………………………………51 5.1
Definování problému a cíle ......................................................................................51
5.1.1
Plán kvantitativního výzkumu ..........................................................................51
5.1.2
Osnova dotazníku .............................................................................................52
5.1.3
Časový harmonogram a náklady výzkumu ......................................................54
5.2
Realizace dotazníkového šetření ..............................................................................54
5.3
Zpracování dotazníkového šetření............................................................................55
5.4
Hodnocení vlastního dotazníku ................................................................................56
5.4.1
Identifikační údaje ............................................................................................56
5.4.2
Vlastní dotazník................................................................................................59
Závěr………………………………………………………………………………………….76 Seznam použité literatury…………………………………………………………………….79 Přílohy
1
Úvod Žijeme ve světě spěchu, zmatku a stresu. Neustále nás obklopuje široká nabídka nejrůznějších produktů a potravin, které bohužel obsahují i širokou škálu nezdravých a nekvalitních potravin. Ve spěchu často volíme stravu rychlou, sytou a většinou také nezdravou. Výsledkem tohoto životního stylu bývá zvýšená nemocnost, obezita a další negativní vlivy, které se podepisují na zdraví populace. Poslední dobou se začíná situace přece jenom trochu zlepšovat. Lidé si uvědomují, že tímto způsobem se nedá žít, zajímají se, co by mohli pro své zdraví udělat a také se více starají o životní prostředí. S tímto trendem souvisí problematika biopotravin.
Lidé, kteří chtějí pečovat o své zdraví, musí věnovat pozornost způsobu stravování a orientovat se proto na „zdravou výživu“. Ta může být nejrůznější, protože stravovacích specializací existuje celá řada (vegetariánství, veganství, makrobiotika). Spotřebitelé by se měli také více zamýšlet nad tím, odkud jejich potraviny pochází, jakým způsobem byly pěstovány a zpracovány a zda-li při jejich výrobě nedocházelo k poškozování životního prostředí. Z tohoto důvodu by měli spotřebitelé volit právě biopotraviny.
Biopotraviny a bioprodukty nabývají na aktuálnosti a stávají se velice diskutovaným tématem. I tato práce se zaměřuje na zmíněnou problematiku. Neklade si však za cíl obsáhnout ji v celé své složitosti. Soustředí se na aktuální témata a problémy biopotravin v rámci České republiky.
Hlavním cílem práce je charakteristika a analýza marketingového mixu biopotravin a uskutečnění marketingového výzkumu o povědomí spotřebitelů v oblasti biopotravin a bioproduktů.
Diplomová práce se skládá ze dvou ucelených kapitol – teoretické části a praktické části. Teoretická část je zaměřena na popis marketingových nástrojů biopotravin. V jednotlivých kapitolách je podána charakteristika ceny, distribuce, produktu a komunikačního mixu na území České republiky, včetně pojednání o situaci v některých evropských státech. Úvodní kapitola seznamuje čtenáře se základními pojmy z hlediska zvolené problematiky a s výhodami, které vyplývají z konzumace biopotravin. 2
Praktická část se zabývá marketingovým výzkumem, který se zaměřuje na zjištění povědomí spotřebitelů o biopotravinách. Otázky byly vybrány s ohledem na získání požadovaného výstupu, ze kterého by bylo možné zjistit názory, stanoviska a doporučení pro zlepšení dostupnosti biopotravin a jejich povědomí. U každé otázky jsou připojeny tabulky a grafy, které zachycují výsledky dotazníkového šetření.
V praktické části byla data získána primárním šetřením a to dotazováním. V jiných částech diplomové práce byly využity sekundární zdroje, použité z odborné literatury, internetu či z Infocentra Pro-bio ligy v Toulcově Dvoře.
Po praktické části následuje závěr, který shrnuje poznatky z následujících kapitol.
3
1 Základní pojmy Před sto lety bylo bio vlastně všechno. Lidé nepotřebovali zákony zakazující přidávání škodlivých chemických látek do potravin a do půdy při pěstování zeleniny. V 21. století je sitauce jiná. Potravinářský průmysl začal úzce spolupracovat s chemickým průmyslem a zemědělci a zpracovatelé vymysleli mnoho způsobů, jak nabídnout zákazníkovi co nejnižší cenu potravin. Výsledkem jsou levné potraviny zatížené škodlivými pesticidy, zničená půda i spodní voda a zvířata, která nemají nárok na přirozený život. Mnoho lidí se s tímto systémem neztotožnilo a proto vzniklo zemědělství se značkou bio.
Značka bio je v Čechách stále vnímána jako synonymum pro extremismus, vegetariánství nebo makrobiotiku. Bio není jenom „zrní“. Kvalitu bio mohou mít potraviny jako obilniny, luštěniny, ale i mléko a sýry, kvalitní celozrnné i bílé těstoviny,maso a vejce atd. Musí se jednat o potraviny zcela přírodní, které pocházejí z ekologického zemědělství.
Biopotravina Biopotravina je produkt ekologického zemědělství, ve kterém se hospodaří šetrným způsobem ke zvířatům, půdě, rostlinám a přírodě. Nepoužívají se pesticidy, umělá hnojiva a geneticky modifikované organismy. Zvířata se chovají s možností výběhu nebo s přístupem na pastviny, krmí se přirozenou stravou bez stimulátorů růstu či hormonálních přípravků. Při jejich zpracování nejsou použita umělá barviva, aromatické a konzervační látky, ochucovadla a další cizorodé a přídatné látky. Celý výrobní proces je kontrolován a následně certifikován a podléhá přísným pravidlům Zákona o ekologickém zemědělství č. 242/2000 Sb. a Nařízení rady EHS č. 2092/1991. Dozor nad systémem vykonává Ministerstvo zemědělství České republiky.
Značení biopotravin
Ekologický původ biopotravin zajišťuje zákon a přísná kontrola. Značka bio je chráněna zákonem. Používání termínu ekologické zemědělství a označení „Bio produkt ekologického zemědělství“ je přesně stanoveno podle zákona o ekologickém zemědělství. Pěstování a zpracování biopotravin se řídí přísnými pravidly. Zelené logo „Bio produkt ekologického 4
zemědělství“ zaručuje, že biopotraviny jsou skutečně ty pravé, pocházející z ekofarmy. Označení biopotravin má dále obsahovat identifikační kód kontrolního orgánu (CZ – KEZ)1 či AbCert GmbH2. Tato označení zaručuje, že produkty byly kontrolovány na každém kroku od výrobce až ke konečnému spotřebiteli.
obr. č. 1 – logo „Bio produkt“
Potraviny, které nepochází z ekologického zemědělství se jako „bio“ či „eko“ označovat nesmí. Zákon 242/2000 Sb., o ekologickém zemědělství napomohl při odstraňování tzv. klamavého označování potravin. Jednalo se o potraviny, které nepocházely z ekologického zemědělství, ale výrobci je různým způsobem označovali jako bio nebo eko potravinářské výrobky. Některé takové výrobky „pseudobioprodukty“ zmizely z trhu ke dni nabytí účinnosti zákona, jiné jsou předmětem pozornosti nejen kontrolních organizací KEZ o.p.s. a CRABCERT, ale i spotřebitelské veřejnosti, která sama podává podněty k zahájení správního řízení s jejich výrobci či distributory.
Jako příklad lze uvést společnost Danone, a.s.. Po deseti letech skončil spor se svazem PRO-BIO, která jménem všech subjektů činných v ekologickém zemědělství podala na společnost Danone, a.s. žalobu za neoprávněné používání značky BIO na výrobcích Bidifus BIO Aktiv dnes nesoucí název ACTIVIA. Značka BIO je ze Zákona o ekologickém zemědělství č. 242/2000 Sb. určena výhradně pro produkty ekologického zemědělství. V roce 1997 zahájila
společnost Danone masivní reklamní kampaň Bio bifidus aktiv, která
poukazovala na zdravotní prospěšnost výrobku. Na to reagovali i další konkurenti na trhu s mléčnými výrobky a začali označení BIO používat (například Olma, a.s. s jogurtem Dr. BIO a společnost Galas a.s. s jogurtem BIO Aktiv). Společnost Danone využila nedokonalosti ve vyhlášce Ministerstva zemědělství o označování potravin a tabákových výrobků č. 324/1997 Sb. , která nedostatečným způsobem poskytovala ochranu označení „BIO“.
1
CZ-KEZ – identifikační kod nezávislé nevládní organizace Kontroly ekologického zemědělství, o.p.s., která kontroluje produkci a zpracování. 2 AbCert GmbH – firma vznikla v roce 2002 spojením kontrolních organizací BioCert a Alicon. V roce 2005 byla založena česká pobočka v Brně, která vykonává od 1.1.2006 kontrolní činnost s pověřením Mze ČR.
5
Značení biopotravin v zahraničí
Označování biopotravin v zahraničí není jednotné. Každý stát používá pro biopotraviny svoji vlastní značku. Některé země mají státní značku nebo jednu základní společnou značku. Jiné mají několik různých (často soukromých) značek označující biopotraviny. V některých státech značky neexistují.
V Dánsku jsou bioprodukty označeny státem pomocí kontrolovaného znaku, který používají všichni výrobci organických produktů. Tato značka je mezi spotřebiteli velmi dobře známa.
V Německu používají organizace různá označování bioproduktů. Žádná z ogranizací není partnerem vlády nebo jiné nezávislé instituce. Známost bioproduktů je mezi spotřebiteli velmi nízká (kolem 2%). Německo nezavedlo jednotnou známku pro všechny biopotraviny. Produkty bývají označeny podle příslušnosti producenta k danému svazu ekologických zemědělců např. (Bioland, Naturland) nebo slovně „aus kontrolliert okologischen (biologischen) Landbau“3. Pouze produkty biodynamického zemědělství nesou mezinárodní označení Demeter. Efektem je hodnocení informací dostupných u organické produkce. Z uvedených skutečností vyplývá, že dánský zákazník důvěřuje více než německý.
Přehled bio značek ve vybraných evropských zemích znázorňuje tabulka č. 1.
3
Zdroj: www.bio-potraviny.cz : Jak se biopotraviny označují
6
Tab. č. 1 Přehled bio značek v některých evropských zemích
Země
Bio značka
Švédsko
Švýcarsko Slovinsko Belgie Rakousko Francie
Zpracování biopotravin
Ekologické zpracování potravin vychází ze základní filosofie ekologických zemědělců a je založeno na tom, že se používají tradiční, po století osvědčené postupy zpracování a uchovávání potravin. Respektují se základní postupy a zásady -
zpracovávají se výhradně bioprodukty, povolen je pouze 5% podíl surovin, které pocházejí z konvenčního zemědělství,
-
používají se tradiční způsoby zpracování a konzervace,
-
je zakázáno používání některých rizikových technologií zpracování,
-
je požadována minimalizace transportu surovin a výrobků.
7
Kde lze koupit biopotraviny
Biopotraviny lze v České republice najít v každém městě, zejména v síti
prodejen
racionální a zdravé výživy. Od roku 2000 se biopotraviny začaly prodávat i v síti velkých supermarketů. Průkopníkem v této oblasti se staly prodejny Hypernova, které jako první nabídly hovězí maso z biofarem. Někteří ekologičtí zemědělci nabízí prodej svých čerstvých produktů přímo na farmě formou „prodeje ze dvora“. Od roku 2003 byly otevřeny v Praze první prodejny specializované výhradně na biopotraviny . V České republice existuje první bio restaurace firmy Albio. V současné době se připravují pokrmy z biopotravin i v jiných stravovacích zařízeních či restauracích. Také v pražských restauracích firmy Countrylife je vysoké procento produktu nabízeno v bio kvalitě.
Bioprodukt Bioprodukt je rostlinného nebo živočišného původu vypěstovaný v ekologickém zemědělství4. Je určený k výrobě biopotravin, krmiv, osiva, sadby a dalších výrobků, na níž bylo vydáno osvědčení o původu bioproduktu. Je to výchozí surovina pro biopotraviny.
Ekologické zemědělství5 Ekologické zemědělství je způsob hospodaření, který klade značný důraz na opatření chránící půdu a přírodu. Zajišťuje ohleduplné zacházení se zvířaty a nepoužívá syntetické pesticidy a umělá hnojiva. Ještě před několika lety bylo okrajovou specialitou malé skupiny farmářů a zákazníků. Během devadesátých let se jeho postavení změnilo. Šetrné hospodaření se stává běžným a zboží, které nabízí, v mnoha obchodech samozřejmostí.
Ekologické zemědělství, v němž je přísně zakázáno použití umělých chemických látek, nabízí řešení, jak omezit množství nebezpečných látek v potravinovém řetězci na minimum.
4 5
Zdroj: definice z www.biospotřebitele.info Zdroj: www.spotřebitele.info, www.kez.cz
8
Ekologické zemědělství je přesně definovaná forma hospodaření založená na produkci potravin optimální kvality a množství. Používá praktiky trvale udržitelné produkce potravin s cílem vyhnout se agrochemických postupů a minimalizovat poškození životního prostředí. Tento přístup chápe úzké spojení mezi všemi částmi přírodního systému.
V ekologickém zemědělství jsou používány přirozené metody ochrany před škůdci, plevely a nemocemi. Kvalitní půda pomáhá rostlinám vytvářet přirozenou odolnost proti napadení. Na ekologických farmách jsou vítanými pomocníky přirození predátoři, používají se odolné odrůdy.
Všichni ekologičtí zemědělci se řídí základními postupy a zásadami -
hospodařit v souladu s přírodou,
-
problémům se škůdci a chorobami předcházet a nesnažit se stále s přírodou bojovat,
-
nepoužívat umělé chemické prostředky, které poškozují prostředí a přináší velké riziko pro zdraví lidí,
-
chovat všechna domácí zvířata důstojným způsobem, respektovat jejich přirozené požadavky a chování,
-
minimalizovat negativní vlivy zemědělství na životní prostředí.
Díky těmto zásadám se ekologičtí zemědělci dobrovolně stávají těmi, kteří nepoškozují zdroje podzemní a povrchové vody, udržují krajinu a snaží se, aby v přírodě bylo dostatek úkrytů pro volně žijící organizmy. Chrání a oceňují důležitost starých krajových odrůd kulturních rostlin a plemen domácích zvířat.
Ekologické zemědělství je v České republice definováno Nařízením Rady EU 2092/1991 a zákonem 242/2000 Sb. O ekologickém zemědělství. Pravidla stanovená v zákoně jsou v systému ekologického zemědělství přísně kontrolována na všech úrovních, od vstupu do produkce přes zpracování bioproduktů až po prodej konečnému spotřebiteli. Na základě výsledků kontrol se provádí certifikace bioproduktů a biopotravin vydáním tzv. „Osvědčení o původu bioproduktů“. Následně je produkt označen ochrannou známkou „ BIO – Produkt ekologického
zemědělství“.
Známka
zaručuje
spotřebiteli,
že
produkty
pocházejí
z kontrolovaného systému ekologického zemědělství a byly osvědčeny oprávněným certifikačním orgánem.
9
Důsledky ekologického zemědělství
Ekologické zemědělství má menší výnosy než průmyslové. Rozdíl se liší podle plodiny, země i řady dalších podmínek. Výnosy ekologického zemědělství se dlouhodobě postupně zvyšují. Oproti průmyslovému zemědělství je zatím poměrně málo rozvinuté. Tím rychleji však vznikají inovace, které rozdíl dohánějí. Výnosy ovlivňují pouze profit farmářů, nikoliv dostatek potravin. Evropské zemědělství čelí masivním přebytkům. Rozvoj ekologického zemědělství neznamená rozšíření plochy půdy věnované polím a pastvinám na úkor lesů, přírody a rekreační krajiny. Naopak, pomůže řešit otázku, kam se značně dotovanými množstvím obilí a mléka.
Náklady se liší spíše strukturou než celkovou velikostí. Ekologický zemědělec utratí podstatně méně za chemické přípravky, pesticidy, umělá hnojiva či antibiotika. Vyšší bývají výdaje na pracovní sílu. Souhrnné náklady ekologického zemědělství jsou nižší o 10-25% než náklady průmyslového zemědělství.
České zemědělství je nepochybně v krizi. Nezaměstnanost na vesnicích roste, zemědělcům se nedaří prodat svou produkci, ceny jsou nízké. Situace v dalších evropských zemích není příliš odlišná. Ekologické zemědělství sice nepředstavuje záchranu venkova ani českých zemědělců, ale může jim pomoci tím, že vytváří nová pracovní místa. Eko farmy zaměstnávají o 10-20% více lidí než průmyslové. 6
Ekologické zemědělství má přínos pro venkovské regiony. Farmáři utrácejí více za místní pracovní sílu a méně za zboží, které by dovezli z jiného regionu či země. Tabulky č. 3 a 4 zobrazují některé skutečnosti ohledně ekologického zemědělství. Tab. č. 3 uvádí vývoj výměry zemědělské půdy od roku 1990 až do roku 2005. Z tabulky je zřejmé, že se výměra a počet podniků vyvíjí příznivě rostoucím tempem.
6
Zdroj: Tisková zpráva neziskové organizace Hnutí Duha, 2004
10
Tab. č. 2 Vývoj výměry zemědělské půdy v ekologickém zemědělství ČR 7 Rok
Počet podniků celkem
Výměra zemědělské půdy v EZ v ha
Procentický podíl ze zem. půdního fondu
1990
3
480
-
1991
132
17 507
0,41
1992
135
15 371
0,36
1993
141
15 667
0,37
1994
187
15 818
0,37
1995
181
14 982
0,35
1996
182
17 022
0,40
1997
211
20 239
0,47
1998
348
71 621
1,67
1999
473
110 756
2,58
2000
563
165 699
3,86
2001
654
217 869
5,09
2002
721
235 136
5,50
2003
810
254 995
5,97
2004
836
263 299
6,16
2005
829
254 9828
-
Tab. č. 3 Počet podniků zařazených v EZ k 31.12.2004 Podnikatelské subjekty podle předmětu činnosti
9
rok 2002
rok 2003
rok 2004
rok 200510
Ekologičtí podnikatelé, žadatelé o registraci
717
810
836
829
Výrobci biopotravin (včetně vlastní distribuční činnosti)
92
96
116
125
Osoby uvádějící bioprodukty a biopotraviny do oběhu
164
189
193
295
-
19
10
-
973
1 114
1 155
-
Výrobci vstupů do EZ Celkem
7
Zdroj: Kontrola ekologického zemědělství, KEZ., o.p.s., 2005 Zdroj: www.agronavigátor.cz/ekozem, Trh s biopotravinami v ČR, 22.5.2006 9 Zdroj: Kontrola ekologického zemědělství, KEZ, o.p.s.,2005 10 Zdroj: www.agronavigátor.cz/ekozem, Trh s biopotravinami v ČR, 22.5.2006 8
11
BIO Obecné označení BIO je společná platforma nebo nadstavba, protože konzumovat kvalitu bio může vyznavatel jakéhokoliv výživového směru od makrobiotiky až k dělené stravě. Označení bio souvisí s ekologicky šetrným zemědělstvím, s přirozeným chovem zvířat a vysokou kvalitou živých potravin, které nesmí obsahovat chemické látky, hormony, umělá barviva ani konzervanty. Slovo bio vyjadřuje postoj člověka, který je zodpovědný za vlastní zdraví, za přírodu, osud zvířat a budoucnost celého života.
Makrobiotika Makrobiotika označuje celkový životní styl. Klade větší důraz na hlubší souvislost mezi tím, co konzumujeme a našim duševním i fyzickým zdravím. Nemoc vnímá jako přirozenou snahu těla vrátit se do harmonického stavu zdraví.
Vegetariánství Vegetariánství představuje výživový směr, který vylučuje z jídelníčku určité potraviny. Vegetarián je ten, který se z různých důvodů (etnických, zdravotních, ekologických, náboženských) vyhýbá živočišným produktům.
Geneticky modifikované organismy Ekologičtí zemědělci na celém světě odmítají používat organismy, které jsou získány genetickou modifikací. Nejčastěji jsou to rostliny nebo mikroorganismy, u kterých se pomocí metod genové manipulace mění základní genetická výbava. Tyto manipulace jsou zaměřeny například na to, aby kulturní rostliny vydržely použití razantních herbicidů, nebo aby obsahovaly látky jedovaté pro jejich škůdce. To je z pohledu ekologického zemědělství naprosto nepřijatelné, protože to umožňuje používat v zemědělství více chemických přípravků. Nebezpečné jsou i dopady sociální. Lze uvést zvyšování závislosti zemědělců na nadnárodních společnostech a ekonomickou likvidaci rodinných farem. Dalším problémem je riziko šíření těchto nových odrůd kulturních
12
rostlin do přírody, kterému nelze zabránit. Lze obtížně odhadovat dopad tohoto šíření na přírodní ekosystémy.
Nejčastěji používanými druhy GMO rostlin je sója a kukuřice či řepka. Evropská unie po celou dobu devadesátých let použití těchto organismů zakazovala, ale nyní jsou tyto druhy povoleny. Běžně se GMO organizmy používají i v potravinářském průmyslu.
13
1.1 Právní forma úpravy bioproduktů a biopotravin Čeští ekologičtí zemědělci musejí splňovat přísná zákonná pravidla. Produkce surovin a celý výrobní proces biopotravin je kontrolován a následně certifikován dle Zákona o ekologickém zemědělství č. 242/2000Sb. a Nařízením rady EHS 2092/1991. Dále vyhláška Ministerstva zemědělství č. 53/2001 Sb., kterou se provádí zákon č. 242/2000 Sb., o ekologickém zemědělství a o změně zákona č. 368/1992 Sb., o správních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů.
1.1.1 Zákon o ekologickém zemědělství č. 242/2000 Sb. Základem tohoto zákona je holistické chápání přírody, člověka, společnosti a zemědělského podniku, které je v souladu s principem udržitelného rozvoje. Tento zákon Česká republika uvádí v platnost v době, kdy Rada Evropského společenství zdůrazňuje nutnost široké politické diskuse týkající se integrace ekologie a udržitelného rozvoje do společné zemědělské politiky. Moderní zemědělství musí respektovat přírodní cykly, ochranu a udržování úrodnosti půdy, ochranu a vytváření přirozených životních podmínek.
Přijetím zákona č. 242/2000Sb. O ekologickém zemědělství a o změně zákona č. 368/1992 Sb. O správních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů se Česká republika zařadila mezi země, které si plně uvědomují význam a celospolečenskou prospěšnost ekologického zemědělství. Můžeme očekávat, že zákon přispěje k ochraně spotřebitele a pomůže vytvářet podmínky spravedlivé hospodářské soutěže mezi výrobci potravin a biopotravin.
Zákon rozebírá a stanovuje podmínky pro výrobu biopotravin v ekologickém zemědělství. Dále upravuje systém osvědčování původu biopotravin a bioproduktů a jejich označování a výkon kontroly a dozoru nad dodržováním tohoto zákona. Rozsahem řešených okruhů je zákon rovnocenný s nařízeními Rady č. 2092/91 a č. 1804/99, kterými je ekologické zemědělství upraveno v Evropské unii.
Zákon o ekologickém zemědělství v Hlavě I vymezuje v § 3 základní pojmy ekologické zemědělství, ekofarma, bioprodukt, biopotravina, ekologický podnikatel, ekologický chovatel včel, výrobce biopotravin, přechodné období, nejkratší doba chovu, uvádění do oběhu a dávka 14
léčiv nebo veterinárních přípravků. Pojem ekofarma vymezuje jako samostatnou uzavřenou jednotku, která zahrnuje pozemky, hospodářské budovy, provozní zařízení a hospodářská zvířata sloužící k ekologickému zemědělství.
Ustanovení § 4 kladou důraz na zajištění ochrany spotřebitele bioproduktů a biopotravin před záměnou bio se surovinami z jiné konvenční zemědělské výroby. Ekologický podnikatel nesmí souběžně s produkcí biopotravin vyrábět stejné suroviny rostlinného a živočišného původu jinou zemědělskou výrobou.
Hlava II tohoto zákona pojednává o ekologickém zemědělství. Zahrnuje problematiku registrace osoby, která hodlá zemědělsky podnikat na ekofarmě. V souladu s tímto zákonem je osoba povinna podat žádost o registraci na Ministerstvu zemědělství. Hlavní zásada ekologického zemědělství spočívá v udržování stability zemědělských systémů, čímž směřuje k ochraně životního prostředí a k ochraně spotřebitele. Od ekologických podnikatelů se vyžaduje ochrana, obnova a zachování krajinných prvků jakými jsou lesy, vodní toky, rybníky a mokřady. Zákon ukládá ekologickému zemědělci povinnost chránit spotřebitele tím, že udělá vše proto, aby zamezil přímou kontaminaci ekologických pozemků. Je mu nařízen zákaz pěstovat či chovat geneticky modifikované organismy. Povinnosti a zákazy pro ekologického podnikatele vymezuje §14 tak, aby jeho produkce odpovídala normám. Spotřebitel musí mít jistotu, že bioprodukt, který si zakoupí, je vyroben z produktů nejvyšší kvality.
Hlava III se zabývá samotnou výrobou biopotravin. Výroba biopotravin se stejně jako výroba potravin řídí zákonem č. 110/1997 Sb. o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů. Všechna opatření při zpracování bioproduktů a biopotravin musí směřovat k nejvyššímu zachování jejich biologické a nutriční hodnoty a průkazně doložitelného původu zemědělských surovin, které musí pocházet z ekologického zemědělství. Významný důraz je kladen na § 19 ods. 8, který nařizuje výrobci souběžnou produkci potravin časově nebo prostorově oddělit a zajistit identifikaci výrobních dávek. Každý, kdo hodlá zahájit výrobu biopotravin, je povinen písemně ohlásit tuto skutečnost Ministerstvu zemědělství. Hlava IV klade požadavky na nakládání s bioprodukty a biopotravinami, jejich označování, dovoz a evidenci tak, aby spotřebitel nezaměnil bio s konvenční potravinou. Osoba, která uvádí do oběhu bioprodukty či biopotraviny, je povinna používat pouze postupy, materiály a 15
prostředky stanovené v prováděcím právním předpisu. Je nutné vést evidenci o druhu a množství bioproduktů a biopotravin, které odebírá a osob, od kterých odebírá. A také zajistit, aby nedošlo k míchání nebo záměně bio s jinými produkty či potravinami a tím ochránil spotřebitele. Označováním biopotravin se zabývají §23,§24,§25. Bioprodukt, který slouží jako surovina k výrobě biopotravin, se označí tak, že se k jeho názvu uvede slovo „bio“ a identifikační kód kontrolního orgánu. Nevylučuje-li to povaha bioproduktu uvádí se i grafický znak například BIO Pšenice ozima, odrůda Haná (CZ-KEZ) BIO Slunečnicový olej (AT-N-01-BIO) BIO Kávové boby (Instituto Biodinamico, Brazilie) Označovat rostlinné a živočišné produkty, na které nebylo vydáno osvědčení o původu bioproduktů kontrolní organizací, slovem „BIO“ nebo „EKO“ nebo údaji poukazující na biologický způsob výroby, je zakázáno. Biopotraviny se z hlediska označení člení na biopotraviny, při jejichž výrobě bylo použito více než 95% hmotnosti či objemu bioproduktů a na ty při níž bylo použito méně než 95% avšak alespoň 70% hmotnosti či objemu bioproduktů11.
Označování bioproduktů a biopotravin a jeho kontrola je základním nástrojem ochrany spotřebitele před klamáním a klamavou reklamou a ekologického podnikatele, výrobce a osoby uvádějící bioprodukty a biopotraviny do oběhu před nekalou soutěží. Ten, kdo neoprávněně označí konvenční produkt nebo potravinu jako „bio“ se z pohledu soukromého práva dopouští nekalé soutěže.
Hlava V rozebírá kontrolní systém. Smyslem a cílem kontroly je zajistit oprávněné zájmy občana jako daňového poplatníka a spotřebitele biopotravin, zajistit ochranu ekologických podnikatelů a výrobců biopotravin před nekalou konkurencí. Kontrola má nezastupitelnou úlohu ve vytváření obecné důvěry a pochopení významu ekologického zemědělství. Pokutu až do výše 1000 000 Kč uloží ministerstvo osobě, která použila označení podle §23 nebo §24 (neoprávněné označení).
11
Znění Zákona o ekologickém zemědělství 242/2000 Sb., hlava IV
16
1.1.2 Vyhláška Ministerstva zemědělství č. 53/2001 Sb. Tato vyhláška je prováděcím právním předpisem zákona č. 242/2000. Vyhláška stanovuje druhy hospodářských zvířat, které je možno chovat v ekologickém zemědělství, náležitosti o registraci na ekofarmě a postupy zpracování bioproduktů a biopotravin. Dále se zaměřuje na chov hospodářských zvířat a pěstování rostlin.
V příloze vyhlášky je také zobrazen grafický znak, kterým se značí bioprodukty a biopotraviny. Identifikační kód kontrolního orgánu je CZ – KEZ.
Vyhláška uvádí seznam zemí a jejich inspekčních orgánů, jejichž osvědčení se uznává za rovnocenné. Dále jsou stanoveny náležitosti osvědčení pro vývoz bioproduktu nebo biopotraviny.
17
2 Trh s biopotravinami 2.1 Světový trh Dříve vysoká cla a poplatky za dovážené zboží výrazně ztěžovaly doplňování již tak malého sortimentu ekologických produktů, dnes takové bariery ve smyslu rozšiřování bioproduktů ze zahraničí nejsou. Se vstupem do Evropské unie se mnozí obchodníci s biopotravinami chopili příležitosti a využili šance vyplývající z kooperace se zahraničními prodejci a výrobci. Je zcela přirozené a pochopitelné, že se otevřely dveře pro importní příležitosti. Tato skutečnost se pozitivně projevuje na spotřebitelích, neboť ti získávají větší šanci sehnat jimi požadovaný produkt. Mohou si vybírat z rozšiřujícího výběru biopotravin a navštívit daleko více bioprodejen.
V posledních letech jde rozvoj ekologického zemědělství a obchodu různými směry. Zásadní je rozšiřování a organizace obchodu cestou bioprodejen, tržnic, farmářského prodeje a supermarketů. Bioprodukce je stále v počátečním rozvoji na rozdíl od obchodu s konvenčními potravinami, které jsou již zcela v rukou západní Evropy. Tím, že Česká republika vstoupila do Evropské unie, musela přistoupit k zásadním změnám regulací ve volném obchodě, hygieně potravin, osvobození od úhrad a volném pohybu pracovní síly.
I přesto, že se situace výrazně zlepšuje, zůstávají finance stále otázkou číslo jedna a to zejména v zemích střední a východní Evropy. V Německu jsou ceny potravin slabě pod cenami biopotravin, ale v zemích střední a východní Evropy se příjmy a ceny biopotravin značně liší a limit závisí na kupní síle populace. Experti a odborníci pro danou odbornou spolupráci obchodu s biopotravinami ve východní Evropě předpokládají vhodné příležitosti pro rozvoj ekologického hospodaření v desítce nových členských států Evropské unie s ohledem na rozdíly jednotlivých zemí. Zejména Českou republiku, Maďarsko a Slovensko považují za vhodné území pro zakotvení ekologického sektoru. Největší potenciál pro prodejní a obchodní aktivity představuje Polsko s 39 miliony obyvatel, následuje Česká republika s 10 miliony obyvatel a Maďarsko také s 10 miliony obyvatel.
18
Po celém světě roste ekologické zemědělství a prodej bioproduktů. Některé země upřednostňují
import a jiné bioprodej z vlastní produkce. V západoevropských zemích,
v USA a Japonsku se vyvíjí bioprodej. Na úspěch na trhu působí různé síly. Ve Velké Británii a ve Švýcarsku jsou to konvenční filiálky, které si vydobyly největší tržní podíly. Ve Francii a Německu převažují nezávislé specializované prodejny. Světový trh s biologickými potravinami oceňuje společnost Amarjit Sahota z britské konzultantské firmy Organic Monitor pro rok 2004 na 27 miliard USD12. K pozitivnímu vývoji dochází rovněž v Evropě. Asie přidává, protože roste produkce v zemích jako Čína, Indie a Thajsko.
Podle odhadů londýnské marketingové a poradenské společnosti Organic Monitor, vzrostl v roce 2004 celosvětový prodej ekologických produktů cca o 6%13 oproti minulému roku. V roce 2004 představovaly výnosy z prodeje biopotraviny částku 25 miliard US dolarů. Světový trh s biopotravinami je jedním z nejdynamičtějších sektorů potravinářského průmyslu a obrat celosvětového obchodu s biopotravinami nabírá stále více na významu.
Následující text přináší pohled na vybrané evropské státy z hlediska situace na trhu biopotravin.
Polsko
14
Polsko s 61 236 ha ekologicky obhospodařované zemědělské půdy a 2 278 ekologických subjektů dosáhlo v roce 2003 podíl 0,4% na polském zemědělství. Malé specializované prodejny zdravé výživy mají v Polsku svou tradici více jak desetiletí. V 80% z nich se bioprodukty nabízí ve velké míře, ale stupeň profesionalizace specializovaných prodejen se však výrazně liší.
Maďarsko
15
V Maďarsku působí přes 1100 ekologických subjektů, kteří obhospodařují 100 000 ha zemědělské půdy a zaujímají 1,7% podíl z Maďarského zemědělství. V nedávné době se tu nově otevřelo mnoho prodejen zdravé výživy a biopotravin. Maďarsko vyváží 95% bioprodukce a to nejčastěji obilí, meruňky a med hlavně do Německa, Rakouska a Švýcarska.
12
Zdroj: Tisková zpráva Biofach: Biotrh celosvětově expanduje, 2005 Zdroj: Křížem krážem českým Biosvětem 2005:Postřehy z Biofachu 2005,str.3 14 Zdroj: Bio měsíčník č.4/05: Růžová budoucnost ekozemědělství? – Vyhlídky pro celosvětovou bioprodukci, 2005, str. 2 15 Zdroj: Bio měsíčník č.4/05: Růžová budoucnost ekozemědělství? – Vyhlídky pro celosvětovou bioprodukci, 2005, str. 3 13
19
Slovensko
16
Ve Slovenské republice 84 subjektů obhospodařuje ekologicky 50 000 ha půdy neboli 2,2% hospodářských ploch.
Slovensko je jedna z nejmenších východoevropských zemí, v současnosti je výrazně zapojena do systému ekologického zemědělství. Vzhledem k tomu, že Slovenská republika je ve srovnání s jinými východoevropskými zeměmi menší svou rozlohou, překonala větší státy jako Irsko, Belgii a Nizozemí v počtu ekologických subjektů a ekologicky zemědělských ploch.
Slovinsko
17
Ve Slovinsku působí 1150 ekologických farmářů a producentů na rozloze 15 000 ha půdy. Podíl ekologického zemědělství činí 3,4% z celkových hospodářských ploch ve Slovinsku.
Rakousko
18
V Rakousku začíná podpora ekologického zemědělství ve veřejném stravování. V současné době tu existují nejrůznější projekty týkající se velkokuchyní. Například v Dolním Rakousku musí být ve všech zařízeních veřejného stravování 25% podíl biopotravin. Biopotraviny se také prosazují do mateřských škol. Existují zde každoroční kurzy pro profesionální biokuchaře, odborné semináře, exkurze a měsíční zpravodaje starající se o to, aby kuchařky a kuchaři po počátečním intenzivním poradenství při přechodu na „bio“ nadále dostávali podněty a seznamovali se s dodavateli.
Téměř 72% mužů a více než 80% žen v Rakousku kupuje biopotraviny. Každý třetí spotřebitel je vyhledává pravidelně. Podle výzkumu je hlavním motivem pro koupi biopotravin kladný vliv na zdraví spotřebitelů (63% z dotazovaných). Dále se uvádějí faktory jako lepší chuť (19%), lepší kvalita (18%). U mužů je rozdíl mezi prvními třemi faktory menší než u žen. Vyšlo najevo, že biopotraviny nejvíce nakupují lidé mezi 40-49 lety (více jak 90% respondentů).
16
Zdroj: Křížem krážem českým biosvětem 2005: Postřehy z Biofachu 2005, str. 3-4,2005 Zdroj: Křížem krážem českým biosvětem 2005: Postřehy z Biofachu 2005, str. 3-4,2005 18 Zdroj: Tisková konference 27.9.2005: Biofach 2005 Bio měsíčník 8/2005: Biotrh celosvětově expanduje, str. 4,2005 17
20
Itálie
19
Biopotraviny se stávají součástí životní filosofie u 93% Italů. Toto procento ochutnalo biopotraviny v posledních měsících. Pravidelně konzumuje biopotraviny 41% Italů. Mezi nejpopulárnější komodity v kvalitě BIO patří ovoce (23%), zelenina (18%) a maso (13%).
Německo
20
Německo zaujímá třetí místo v žebříčku ekologicky obhospodařované plochy, což představuje 632 tisíc hektarů půdy. Počet ekofarem se v Německu pohybuje kolem 15 tisíc. Co se týče trhu s biopotravinami, zaujímá Německo první místo. Během roku 2001 odvětví zaznamenalo více než 50% růst oproti roku 2000. Rokem 2002 se tak trh s bioprodukty stabilizoval na vysoké úrovni. I když ve stejném roce klesl obrat v oblasti německého potravinářského průmyslu o 1%, přesto trval růst trhu s biopotravinami. Biopotraviny jsou dle nejnovějších výzkumů dobře přijímány německou veřejností. Agentura TNS Emnid provedla výzkum trhu u více než 1000 spotřebitelů. Ukázalo se, že 79% dotazovaných má povědomí o biopotravinách a pouze 16% respondentů nejeví o ně žádný zájem21.
2.2 Trh v České republice Ve srovnání s trhy biopotravin v ostatních východoevropských zemích, trh biopotravin v České republice je na dobré úrovni. Pokud ale jeho stav porovnáme se zeměmi Evropské unie, zjistíme, že je třeba mnoho oblastí ještě zlepšit. V západní Evropě je nabídka biopotravin úplná, celý sortiment je nabízen v biokvalitě a zákazník to většinou pro svůj nákup nemá daleko.
Velikost trhu je závislá na počtu spotřebitelů a objemu jejich individuální, a tím i celkové poptávky a současně i na velikosti a intenzitě nabídky.
19
Zdroj: Statistiky Pro-Bio: Několik čísel ve světovém ekologickém zemědělství a na trhu s biopotravinami, 2003 Zdroj: Statistiky Pro-Bio: Několik čísel ve světovém ekologickém zemědělství a na trhu s biopotravinami, 2003 21 Zdroj: Tisková zpráva TNS Emnid, 2005 20
21
Podle výzkumu, který pro Vědecký výbor pro potraviny v roce 2003 realizovala společnost Gfk Praha, zařazuje biopotraviny do jídelníčku pouze zhruba pětina obyvatel tedy kolem 18,5%. Jedná se převážně o ženy a osoby s nejvyšším vzděláním, obyvatele středních Čech a severní a jižní Moravy. Každodenní konzumaci biopotravin udává pouhých 7,7% spotřebitelů, 2/5 konzumentů zařazuje biopotraviny do jídelníčku pouze občas. Výjimečně si zakoupí biopotraviny 5,3% spotřebitelů.
Podle dat společnosti Green Marketing vykázal český trh s biopotravinami již druhý rok po sobě razantní růst. Trh s biopotravinami vykazuje růst především důsledkem dovozů biopotravin ze zahraničí. V roce 2004 dosáhl maloobchodní obrat hodnoty 270 milionů Kč, v přepočtu 9 milionu EUR. I takto vysoké částky představují jen 0,1 % z celkové spotřeby potravin. Nejčastěji se biopotraviny nakupují v obchodních řetězcích (75% z veškerých distribučních cest) a ve specializovaných prodejnách a prodejnách zdravé výživy (15%). Prodej ze dvora a na tržnicích či z internetu je zanedbatelný. Ekofarmy nebo jiný přímý prodej tvoří 7,5% distribučních cest22.
Každý Čech utratil za biopotraviny průměrně v roce 2004 částku 27 korun/0,9 EUR. Pro porovnání lze uvést, že v roce 2004 se v Evropské unii utratilo 800 Kč/27 EUR na obyvatele.
Co se týče ekologického zemědělství, tak v roce 2003 Česká republika disponovala 255 000 ha ekologicky obhospodařované zemědělské půdy s působností 810 subjektů. Z toho 90% tvořily pastviny a louky. Ekologické zemědělství se v České republice rozvíjí od roku 1990. Na konci roku 2004 činila v České republice celková plocha zemědělské půdy v ekologickém systému 263 299 ha (6,16% z celkové plochy zemědělské půdy). Ve srovnání s rokem 2003 to představuje nepatrný procentní nárůst. Ačkoli toto číslo velmi výrazně převyšuje evropský průměr, tak pouhých 7,5% ekologické půdy představuje ekologicky ornou půdu, 0,4% sady a vinice. Naopak plochy s trvalým travním porostem se vyskytují na 89,40% ekologické půdy. Počet ekologických farem v České republice se v posledních letech zvyšuje pomalu, loni došlo k 3,26% růstu, oproti roku 2004. Absolutní počet činil v roce 2004 836 ekofarem. Průměrná velikost ekofarmy je 315 ha, což výrazně převyšuje evropský průměr. Je to dáno především tím, že 90% ekologických farem obhospodařuje velké plochy luk a pastvin v podhorských oblastech23. 22 23
Zdroj: Zboží&Prodej 12/2005: Češi objevují biopotraviny, str. 30, 2005 Zdroj: www.pro-bio.cz, Statistiky: Stav ekologického zemědělství v České republice, 5.9.2005
22
Trh s biopotravinami se neustále vyvíjí. V České republice je kolem 35024 specializovaných prodejen zdravé výživy. V dalších 400 prodejnách jsou biopotraviny zařazeny do prodejního sortimentu a zásobeny několika největšími velkoobchodníky s biopotravinami. Již v Praze lze nalézt několik moderních bioprodejen se širokým spektrem biopotravin, dokonce tu působí několik bister a restaurací.
24
Zdroj: Infocentrum Pro-bio ligy v Toulcově Dvoře, Praha Hostivař
23
3 Biopotraviny a spotřebitel Jak biopotraviny vnímá spotřebitel? Většina spotřebitelů biopotraviny považuje za potraviny čisté, bez zbytků pesticidů a chemických hnojiv a mnohem méně zpracované. Neexistuje vědecký důkaz, že jsou biopotraviny zdravější. České normy jsou spíše přísné, proto ani klasické potraviny nejsou a nemohou být špatné či škodlivé pro lidské zdraví. Na světě existuje mnoho studií, které prokazují pozitivní dopad biopotravin na zdraví či vyšší obsah vlákniny, minerálů a vitamínů. Samozřejmě pozitivní je, že pokud člověk dává přednost biopotravinám, nekonzumuje zbytečné chemické přísady. Každý spotřebitel průměrně ročně stráví v běžných potravinách 2,5-4 kg chemických látek, což je velká zátěž pro celý organismus, imunitní systém a zejména pro játra a ledviny. Zdravotnické organizace poukazují na to, že pesticidy mohou vážně poškozovat zdraví. Neznámou oblastí je jejich dlouhodobé používání a tzv. Koktejlový efekt25. Spotřebitel by měl do svého jídelníčku zařadit biopotraviny, které nezatěžují lidský organismus. Zjistilo se, že pokud kojící matka zkonzumuje ze své stravy 80% biopotravin, její mléko bude obsahovat významně nižší obsah pesticidových reziduí. Při 50% spotřebě biopotravin byl prokázán významný nárůst nenasycených mastných kyselin v mateřském mléce26. Dánský výzkum v roce 2004 prokázal o polovinu vyšší výskyt spermií u mužů konzumující biopotraviny. Navíc, když spotřebitel kupuje biopotraviny, neinvestuje jen do zdraví, ale i do ochrany přírody.
Ve vyspělých zemích Evropské unie se za biopotraviny utratí ročně cca 800 Kč na hlavu, u nás je to zatím jen 27 Kč na hlavu. Značku bio lidé v zahraničí vnímají jako označení pro vysokou kvalitu potravin, která se vyznačuje přírodní chutí. Bio vyhledávají zejména vzdělanější a lépe situovaní lidé. Tzv. „junk food“27 konzumují ve vyspělých zemích spíše sociálně slabší vrstvy. V České republice je hamburger a fast food stále ještě moderní.
Mnoho spotřebitelů tvrdí, že bio má lepší chuť. Zajímavé je, že i pokusy bylo prokázáno, že například biomaso a biobrambory mají výraznější chuť.
25
Více druhů chemických látek z pesticidů v rostlinách působí na tělo najednou, což laboratorně nelze testovat Zdroj: Enviweb, 2004 26 Zdroj: www.Enviweb.cz: Jíte-li Bio…investujete do svého zdraví i do ochrany přírody, 28.9.2005 27 Označení pro nekvalitní a rychlé občerstvení
24
I bez pokusů lze to samé tvrdit o dalších skupinách biopotravin, zejména ovoci či mléku. Důvodem je vyšší obsah sušiny a menší obsah vody a dusíku. Z krmných a polních pokusů rovněž vyplývá, že potkani i divoká zvěř preferují ekologické produkty. Slepice a králíci na Institutu biologického zemědělství Ludwiga Botzmana v Rakousku potvrdili, že jsou schopni vybrat si mezi biopotravinou a nebiopotravinou a že ve většině případů preferují ekologickou variantu28.
Dnes je dle lékařů základním problémem české populace přejídání. Přednost je dávána nekvalitním potravinám. Kdyby spotřebitelé kupovali méně potravin, mohli by mít většinu v biokvalitě. Pokud se lidé živí chemicky upravovanými potravinami, jejich organismus potřebuje stále něco jako doping. Pak nakupují deset sušenek místo dvou kvalitních, bez umělých aromat a bílého cukru. Navíc roste nemocnost a objevují se alergie a další civilizační choroby.
Důvody, které by měly motivovat spotřebitele k nákupu biopotravin:
1) Zdravotní nezávadnost Spotřebitelé, kteří chtějí zlepšit příjem minerálních látek a vitamínu C a zároveň se nevystavovat potenciálně škodlivým pesticidům a umělým potravinářským aditivům (tzv. Éčkům), dávají přednost biopotravinám. V intenzivním zemědělství se používá celá řada pesticidů, z nichž mnoho je extrémně toxických i pro člověka a mohou být příčinou vzniku rakoviny a dalších nemocí. Pro každou z těchto chemických látek jsou stanoveny přípustné meze a vyhodnocena rizika pro lidské zdraví. Metody intenzivního hospodaření také způsobují pronikání pesticidů a nitrátů do zdrojů pitné vody. To nejenže vážně ohrožuje lidské zdraví, ale představuje také náklady na snižování škod ve vodních zdrojích, které musí zaplatit daňoví poplatníci.
2) Čisté životní prostředí Ekologické zemědělství je prospěšné pro životní prostředí, takže na farmách je mnohem větší rozmanitost ptáků, motýlů a dalších rostlinných a živočišných druhů.
28
Zdroj: www.Enviweb.cz, Jíte-li bio…investujete do svého zdraví i do ochrany přírody, 28.9.2005
25
Pravidla ekologického zemědělství zakazují používání geneticky manipulovaných organismů a technologií.
3) Pohoda zvířat V ekologickém zemědělství jsou zvířata chována v přirozených podmínkách podle svých nároků a potřeb s dostatkem pohybu a přirozenou stravou. Zvířata chovaná na ekofarmě mají volný přístup na pastvu a mohou se chovat podle své přirozenosti. Ve stájích mají pohodlně podestláno a dostatek prostoru. Dbá se na omezení negativních dopadů při transportu dobytka. Ekologičtí chovatelé jim nemusejí podávat denně množství antibiotik a jiných léků, protože praktikují zdravý a vyvážený systém a to nedržet na daném prostoru příliš mnoho zvířat, mít pokud možno více druhů pohromadě a krmit je přirozenými plodinami.
4) Absence geneticky modifikovaných organismů V ekologickém zemědělství se nesmějí používat GMO, což je přímo stanoveno zákonem. Geneticky modifikovaná sója, kukuřice a jiné produkty jsou zakázány jak pro krmení zvířat, tak pro potraviny.
5) Bohatá přírodní rozmanitost Průzkumy prokázaly pozitivní vliv ekologického hospodaření na život v krajině. Pesticidy používané v konvenčním zemědělství zabíjejí půdní organismy, hmyz i mnoho dalších druhů živočichů. To vše představuje úbytek potravních zdrojů pro ptáky a užitečný hmyz. Naproti tomu ekologické zemědělství poskytuje široké okraje polí a pastvin bohaté na byliny a smíšené kultury plodin.
6) Chuť Mnoho lidí tvrdí, že kupují biopotraviny pro jejich lepší chuť. Někteří světoví kuchaři vaří jen z biopotravin.
Je na čase transformovat zemědělství na udržitelné podnikání založené na systémech, které mohou být používány po století aniž by byly opomíjeny zdroje, na kterých je zemědělská produktivita závislá. Zbývá otázka, jak to udělat. Způsob, kterým spotřebitelé utrácejí finanční 26
prostředky, je jednou z nejdůležitějších voleb, které činí. Pokud budou spotřebitelé své příjmy investovat do potravin, které pocházející z ekologicky vypěstovaných surovin a vyrobených, co nejblíže místu spotřeby, budou tím podporovat dlouhodobě udržitelný způsob výroby biopotravin. Podporují způsob hospodaření, který přibližuje konzumenty a producenty. Ekologické zemědělství má vliv na to, jak vypadá krajina. Finanční prostředky, které spotřebitel za biopotraviny zaplatí, jí mohou pomáhat chránit.
27
4 Marketing biopotravin
4.1 Marketingový mix Termín „marketingový mix“ se používá pro označení kombinace 4 prvků, které tvoří jádro marketingového systému. Do souboru těchto prvků, často označovaného jako „4P“, zahrnujeme výrobek (product), cenu (price), distribuci (place) a komunikaci (promotion). Vhodně sestavený marketingový mix je základem úspěchu každé firmy v jakémkoli oboru. Je třeba, aby jeho nástroje byly navzájem úzce spjaty a nebyly v rozporu.
Následující kapitoly se věnují nástrojům marketingového mixu v oblasti biopotravin. Zároveň jsou navrženy nedostatky v jednotlivých oblastech.
4.1.1 Produkt Produktem nelze rozumět pouze fyzický výrobek, může se jednat také o službu či nápad. Každý produkt v běžném tržním prostředí prochází stádii svého tržního vývoje – zavedení na trh, období růstu, zralosti a období útlumu. Výrobní sortiment je soubor všech výrobkových řad a položek, které jednotliví výrobci nabízejí ke koupi zákazníkům.
Evropská nabídka biopotravin
Spotřebitelé v rozvinutých zemích kladou velký důraz na kvalitu zboží a při nákupu berou v úvahu také etický aspekt jeho výroby. Tento trend napomáhá dalšímu rozvoji trhu s biopotravinami. Podle analýzy společnosti Datamonitor vzrostl v letech 2001-2004 evropský trh s biopotravinami o 26% ve srovnání s předchozími roky. Zejména ovoce a zelenina přispěly nejvíce k tomuto růstu díky stále se rozšiřující nabídce exotického a tropického bioovoce. Datamonitor odhaduje hodnotu evropského trhu biopotravin v roce 2004 na 20,7 miliard EUR, z toho na bioovoce a biozeleninu připadlo zhruba 4,9 miliardy EUR29
29
Zdroj: Tisková zpráva Datamonitor, 2004
28
Nabídka bioovoce a biozeleniny v Evropě vzrostla narozdíl od České republiky, kde patří mezi nedostatkové zboží. Největší podíl na prodeji bioovoce a biozeleniny ze zemí Evropy mají Velká Británie a Německo. V Německu rostl tento segment trhu v roce 2005 o 14% ve srovnání s rokem 2004. Největší podíl bioovoce a biozeleniny na celkových útratách spotřebitelů za tyto komodity je ve Skandinávii a alpských zemích jako Švýcarsko, Dánsko a Švédsko. V těchto státech se bioovoce a biozelenina podílejí na celkových obratech z prodeje biopotravin více než 6%, zatímco ve Španělsku tento podíl nedosahuje ani 1%.
Lze konstatovat, že hlavním důvodem růstu spotřeby čerstvého bioovoce a biozeleniny je rozšiřující se nabídka konvenčních obchodních řetězců a diskontních prodejen. Konvenční supermarkety se na prodejích biopotravin podílejí přibližně 48% všech distribučních kanálů, jejich podíl však v minulém a letošním roce klesá. Trendem jsou biosupermarkety. Loni jich bylo v Evropě otevřeno téměř padesát.
V tabulce č. 4 jsou zachyceny podíly biopotravin na potravinářském průmyslu, výdaje na osobu a na rok a objemy prodeje v těchto produktech v některých evropských zemích. Nejvyšších výdajů za potraviny na osobu za rok připadá na obyvatele Švýcarska, zatímco nejvyšší podíl biopotravin na trhu je v Rakousku. Německo zaujímá prvenství v objemu prodeje v EUR. Česká republika nedosahuje takových hodnot jako země EU. Velice nízké jsou výdaje na osobu, které nečiní ani 1 EUR. Česká republika má tedy co dohánět. Tab. č. 4 Trh s biopotravinami v roce 200430 Země
Objem
prodeje Podíl biopotravin na Výdaje na potraviny
v EUR
trhu potravin (%)
na osobu a na rok
Francie
1,7 miliard
1,3
-----
Německo
2,5 miliard
2,4
42EUR
UK
1,6 miliard
-----
87EUR
Rakousko
400 milionů
4,0
------
Švýcarsko
-----
3,5
97EUR
Česká republika
9 milionů
<0,1%
<1 EUR
30
Zdroj: Number Messe-BioFach 2006, Green Marketing
29
Nabídka biopotravin v ČR
Mezi hlavní produkční komodity v České republice patří obilí, špalda a pohanka, byliny a koření, hovězí maso a mléko s velkým podílem kozího. Na trhu je však stálý nedostatek základních surovin, některých druhů masa, především drůbežího, ovoce, zeleniny a také zpracovaných produktů jako masných výrobků, zeleninových a ovocných výrobků, mléka a mléčných výrobků včetně másla a sýrů a někteří spotřebitelé si ztěžují také na nedostatek bio vejcí. Nabídka bio vejcí v současné době převyšuje nabídku nad poptávkou, na českém trhu jsou dostupná, ale v mnoha prodejnách chybí, což je důsledek špatné distribuce. Velká část potravin je na český trh dovážena ze zahraničí, což neodpovídá podílu ploch ekologického zemědělství na celkové výměře zemědělské půdy a potenciálu českého ekologického zemědělství. Biopotraviny nejsou pro spotřebitele snadno a běžně dostupné jako v některých sousedních zemích. Pro potraviny z importu ze zemí Evropské unie není nutná recertifikace českou národní značkou bio. Důsledkem je, že spotřebitel se špatně orientuje v zahraničních bioznačkách. Jednotná značka Evropské unie je pro mnohé spotřebitele neznámá.
Počet biopotravin z dovozu se od května 2004 ztrojnásobil, dnes je na trhu v České republice přibližně 2000 produktů, z toho 1400 zahraničních31. Dováží se především zpracované biopotraviny jako omáčky, pomazánky, nápoje, sladidla, oleje a tuky, ale také luštěniny, semena a ořech, ovoce a zelenina. V nejbližší době lze očekávat výrazný nárůst biopotravin z dovozu v kategoriích nápojů, ovoce, zeleniny, lahůdkářského sortimentu, dětské výživy, trvanlivého pečiva a sušenek. Přesto, že český trh s biopotravinami patří v porovnání s ostatními zeměmi z východní a střední Evropy mezi nejrozvinutější, je teprve na počátku svého vývoje. Platí, že podíl biopotravin na celkové spotřebě konzumenta je menší než jedna desetina procenta. Pro srovnání, průměr Evropské unie je dvě až tři procenta. Většina biopotravin se stále dováží, neboť domácí výroba není tak rozvinutá, aby pokryla svou produkcí celý sortiment. Ke konci roku 2004 bylo v České republice evidováno 116 výrobců biopotravin32. Nedostatek zpracovatelského bio průmyslu je považován za největší překážku pro další rozvoj ekologického zemědělství v České republice. Přestože české ekofarmy produkují dostatek
31 32
Zdroj: Zboží&Prodej 12/05: Češi objevují biopotraviny, 2005, str.31 Zdroj: www.pro-bio.cz, statistiky: Stav ekologického zemědělství v České republice, 5.9.2005
30
masa a mléka, chybí zpracovatelská kapacita a certifikované bio jatka. To způsobuje, že část produkce se prodává jako konvenční.
Problémem ekologického zemědělství jsou také vyšší výrobní náklady. Producenti dosahují nižších výnosů a jejich produkce je dražší. Náklady jsou vyšší o 10-30% ve srovnání s konvenčním zemědělstvím v závislosti na produkovaném zboží33. Značné finanční zatížení tvoří i přechod konvenčního zemědělství na ekologické. Část těchto nákladů hradí stát, druhou polovinu konzument, který si biovýrobek koupí za vyšší cenu.
V České republice je málo dodavatelů biopotravin a bioproduktů. Situace se nepatrně zlepšuje u některých druhů čerstvého biopečiva. Pokud spotřebitel navštíví bioprodejnu, může se přesvědčit, že výběr je bohatý. V sortimentu lze nalézt kvalitní celozrnné pečivo, pečivo ze špaldové mouky, celozrnné preclíky, nejrůznější druhy chlebu a sladkého pečiva včetně sušenek. Kromě pekárny Albio, která zásobuje tři vlastní pražské pobočky a některé obchody v Brně i v Praze, nabízejí supermarkety Tesco a Albert denně pečivo vlastní výroby. Společnost Country Life v září otevřela biopekárnu a má cíl distribuovat biopečivo po celé republice.
4.1.2 Distribuce Pojem „place“ zahrnuje složky, které se podílejí na distribuci výrobků nebo ovlivňují dostupnost nabízených služeb. Smyslem je přemístit výrobek od výrobce do místa, kde si jej zákazník koupí. Subjekty, které tento pohyb zajišťují, vytvářejí distribuční cesty. Na distribuci lze pohlížet ze dvou úhlů. Při přímé cestě je zboží dodáváno přímo spotřebiteli. Jestliže výrobce využívá služeb zprostředkovatelů, jedná se o nepřímou cestu. Distribuce biopotravin probíhá oběma směry.
Biopotraviny je možné na území České republiky koupit v bioprodejnách a obchodech se zdravou výživou, často spojených také s restaurací. Hlavní výhodou a předností specializovaných prodejen je vyškolený personál, který dokáže poradit a zákazníkovi podat
33
Zdroj: Zboží&Prodej 12/05: Češi objevují biopotraviny, 2005
31
kvalifikované informace o biopotravinách. Běžný je v tomto segmentu trhu také maloobchodní prodej přímo spotřebitelům.
V České republice se rozvíjejí čtyři distribuční kanály prodeje biopotravin. Prodejny zdravé výživy, specializované bioprodejny, řetězce supermarketů a tzv. prodej ze dvora.
Řetězce supermarketů a hypermarketů dosahují nejvyšších objemů prodaných biopotravin. Tímto distribučním kanálem se dostává spotřebitelům až 55% všech biopotravin dostupných v České republice34. Potraviny v BIO kvalitě nabízí jen třetina prodejen zdravé výživy, jejichž počet byl v roce 2004 kolem 350. Vedle prodejen zdravé výživy fungují v České republice specializované bioprodejny svazu PRO-BIO. Zde se zákazníci setkají s širokým segmentem biopotravin a zkušených poradců, kteří poskytují spotřebitelům odborné rady a informace. Podíl specializovaných prodejen na trhu s biopotravinami se odhaduje na 20-30% ze všech prodejních míst, v absolutní hodnotě 54.
Na distribuci lze pohlížet ze dvou úhlů jako přímý a nepřímý tedy zprostředkovaný prodej.
Přímý prodej
Jedna možnost, jak dopravit biopotraviny od výrobce nebo zemědělce ke spotřebiteli, je přímá dodávka. Jedná se o bezprostřední prodej spotřebiteli. Většinou ale zemědělec své produkty dále zušlechťuje či zpracovává na hotové výrobky. Přímý prodej může zahrnovat také stravovací nebo ubytovací a další služby. Mezi klady tohoto způsobu distribuce bývá skutečnost, že se zemědělec nedělí o tržby se zpracovateli, dopravci a obchodníky, celou cenu může získat sám pro sebe. Záporem je velký nárůst práce a dalších nákladů, které jsou spojené se zpracováním, balením a dopravou k zákazníkovi.
Příkladem přímého prodeje je Kozí farma Březí, která své zboží dodává také do menších vináren.
34
Zdroj: Tisková zpráva Pro-bio, Trh s biopotravinami v České republice, Václavík, T. , 2003
32
Nepřímý prodej
Supermarkety a hypermarkety
Zásadní a nezastupitelnou roli v dalším vývoji českého trhu s biopotravinami sehrávají obchodní řetězce. Jejich rozšiřující se nabídka biopotravin umožňuje šíření povědomí spotřebitelů o těchto produktech a v konečném důsledku také jejich vyšší spotřebu. Je to pochopitelné, neboť většina českých spotřebitelů velice často navštěvuje supermarkety a hypermarkety, které se stávají stále oblíbenější. Například Hypernova nabízí biopotraviny již čtvrtým rokem, v supermarketech Albert byly zpočátku jen v několika vybraných prodejnách, od loňského roku je mohou zákazníci najít už ve většině obchodů. Největší zájem přetrvává u luštěnin, kuskusu, ovesných vloček, oblíbené mezi spotřebitel jsou cereální rýžové chlebíčky, vafle ale také stoprocentní ovocné a zeleninové šťávy. Obchodní řetězec Delvita udává, že nabízí v současnosti v sortimentu zhruba 150 produktů BIO. Zde jsou nejprodávanější BIO brazilská káva, loupaná rajčata, rýžové chlebíčky a čerstvé BIO hovězí maso. Nejvýraznější růst zaznamenala kategorie bio pečiva. Hypermarkety Interspar prodávají 110 položek biopotravin. Mezi nejprodávanější patří pečivo, těstoviny, luštěniny, cereálie, bujóny a mouka. V supermarketech Billa mohou zákazníci vybírat z přibližně 75 biovýrobků, zejména v segmentech suchých potravin, dále v kategoriích ovocných šťáv, čaje, vína, sušeného ovoce, koření, olivového oleje, mléka a dalších35.
Sortiment biopotravin v řetězcích je však v České republice úzký, spotřebitelé si mohou koupit jen základní potraviny jako cereálie, čaje, mléčné výrobky, maso a víno.
Velkoobchod
V České republice převládá prodej velkoodběratelům. Mezi nejznámější firmy, které se zabývají výkupem produktů a zpracováním a dalším prodejem balených biopotravin, patří Country Life, PRO-BIO obchodní společnost, Natural Jihlava a Sluneční brána. PRO-BIO obchodní společnost36 založena ve Starém Městě pod Sněžníkem v roce 1992 spolupracuje se Svazem PRO-BIO Šumperk. Je zaměřena na nákup suchých produktů jako 35 36
Zdroj: Zboží&Prodej 12/05: Informovanost zvyšují obchodní řetězce, 2005, str. 32 Zdroj: www.probio.cz
33
obiloviny, luskoviny, sója a koření a dále vín, šťáv a olejů, které převážně dováží ze zahraničí. Firma využívá vlastní dopravu pro svoz bioproduktů a současně zásobuje specializované prodejny. Produkce se nejen uplatňuje v České republice, ale také se exportuje do zemí Evropy. Firma uzavírá s pěstiteli smlouvy na vypěstování určitých plodin, dodává do vybraných speciálních prodejen osivo a podílí se i na výzkumu a zavádění alternativních plodin.
Výkup rostlin od ekologických zemědělců se řídí přísnými normami v souladu s evropskými směrnicemi a s garancí Ministerstva zemědělství. Pro zemědělce zajišťuje PROBIO smluvní pěstování jednotlivých plodin včetně dodávek osiva a poradenského servisu. Jedním z principů při výkupu je požadavek na rostliny bez genetické manipulace.
Plodiny, které PRO-BIO vykupuje, dále zpracovává šetrnou moderní technologií, která se zapříčiňuje k zachování důležitých látek. Preventivně se nepoužívají škodlivé technologie jako je mikrovlnný ohřev. Příkladem může být pohanka, která se neloupe termicky, ale mechanicky. Pozná se to tím, že pohanka zůstává světlá, barvy narůžovělé. Hlavním principem zůstává naprostá absence syntetických látek, chemických konzervantů, umělých barviv a „éček“. Používají se pouze povolené přídavné látky, které nejsou nebezpečné a zdraví škodlivé.
Distribuce biopotravin společnosti PRO-BIO probíhá tak, že jednotlivé produkty jsou dodávány dalším zpracovatelům ve velkoobjemovém balení nebo přímo do obchodů v malospotřebitelském balení z moderního balícího zařízení. V České republice je zboží PROBIO dodáváno do 180 obchodů s racionální výživou, samoobsluh s koutky biopotravin, obchodních řetězců Kaufland, Interspar, Globus, Carrefour, Hypernova, Billa, vybraných prodejen a osmi velkoobchodů.
PRO-BIO má vytvořen vlastní systém zásobování s pravidelnými termíny objednávek a rozvozů. Ve firmě funguje i zásilkový prodej prostřednictvím české pošty nebo přepravní služby, kdy si zákazník může telefonem, poštou, faxem nebo emailem biopotraviny objednat
Převážná část produkce je určena na domácí trh. Přebytky, které se podaří zemědělcům vypěstovat, jsou úspěšně exportovány především do Německa, Anglie, Rakouska, Holandska, Polska, Maďarska, Slovinska a Slovenska. 34
Celý sortiment PRO-BIO představuje cca 500 druhů biopotravin. Převážně nabízí spotřebitelům obilné výrobky, ze kterých se dají připravit chutné pokrmy.
Mezi další činnosti společnosti PRO-BIO patří podávání informací pro obchodníky a pro zemědělce z oblasti změn zákona, o důležitých událostech i zajímavostech v ekologickém zemědělství. Také zákazníci a spotřebitelé jsou informováni o způsobu používání biopotravin. Výstavy, ochutnávky a festivaly také patří do činnosti této společnosti.
Sluneční brána, s.r.o.
Společnost Sluneční brána s.r.o. vznikla v roce 1992 jako point Ventura s rakouskou bylinářskou firmou Sonnentor Krautenhandlers GmbH. Po krátkém působení ve Veselí nad Moravou a v obci Hluk se přesídlila do vinařské obce Čejkovice, kde podniká od roku 1994 v prostorách Havlíčkova válcového mlýnce. V roce 1996 byla dokončena kompletní rekonstrukce pro potřeby zpracování a balení bioproduktů.
Nosným segmentem produkce je výroba sypaných a porcovaných čajů. Celkový sortiment lze ve zkratce rozdělit na skupiny bylinných, ovocných, černých, zelených a kořeninových čajů. Dále firma balí asi 30 druhů koření, 50 druhů éterických olejů a další doplňkový sortiment jako je keramika a bylinné polštářky.
Distribuce produktů firmy Sluneční brána, s.r.o. probíhá přes cca 200 maloobchodníků a 6 velkoobchodů. Prostřednictvím velkoobchodů se zboží dostává i do sítí hypermarketů (Hypernova, Carrefour, Tesco, Delvita). Zde jsou produkty umístěny ve specializovaných odděleních biopotravin nebo zdravé výživy.
Velkoobchod Luční Údolí
Velkoobchod Luční údolí respektive Zahradnictví Luční údolí bylo založeno roku 1994. Od počátku vzniku založení se dalo cestou kontrolovaného ekologického zemědělství. V té době se začalo pěstovat kolem 25 druhů zeleniny. Zahradníci se řídí heslem: „Vypěstovat je jen polovina úspěchu“. Proto druhou polovinu energie věnují prodeji.
35
V současnosti obhospodařují zahradnictví s 2 hektary polí se zeleninou, dva velké fóliovníky a dva malé na pěstování sadby.
CountryLife, s.r.o.
Firma Country Life, s.r.o. byla založena v roce 1991 a je 100% vlastněna občanským sdružením Společnost Prameny zdraví, jež je součástí celosvětového křesťanského hnutí zaměřeného na programy zdravého životního stylu.
Posláním společnosti není jen standardní komerční účel přinášející zisk majiteli. Výnos z obchodní činnosti bývá často investován do rozvoje společnosti a na zdravotní či vzdělávací programy pro širokou veřejnost.
Firma Country Life je členem Svazu ekologických zemědělců jako PRO-BIO a organizací OCI a ASI37.
Country Life vydává časopis Prameny zdraví, zaměřený na propagaci zdravé výživy, vegetariánství a harmonického životního stylu. Provozuje prodejny a restaurace. V prodejnách je nabízen velký výběr kvalitních produktů zdravé výživy včetně certifikovaných biopotravin, čerstvé BIO zeleniny a BIO ovoce. Nechybí také nabídka celozrnných obilovin a výrobky z nich, luštěniny, těstoviny, oleje, omáčky atd. Vedle prodejny racionální výživy byla otevřena prodejna přírodní kosmetiky.
V roce 2005 získala prodejna Countrylife v Melantrichově ulici v Praze ocenění nejlepší bioprodejna roku.
37
Mezinárodní sdružení firem podnikajících korektně
36
Maloobchod
Do maloobchodu se zařazují nejen prodejny zdravé výživy, ale také specializované prodejny s vyškoleným personálem, který dokáže zákazníkovi poradit. Sortiment, zaměření a úroveň prodejen nabízející racionální výživu je velmi různá. Narozdíl od supermarketů, šíře a hloubka sortimentů je nesrovnatelná. Zákazník si zde může vybrat z široké nabídky biopotravin. Často si spotřebitelé pletou biopotraviny s výrobky zdravé výživy. Z toho důvodu, musí prodejna mít zřetelně označeny a rozlišeny biopotraviny tak, aby zákazník nebyl uváděn v omyl. Bioprodejny PRO-BIO mají zájem přijmout odpovědnost za zajištění integrity biopotravin vytvořením posledního článku v certifikačním řetězci ekologického zemědělství a ve spolupráci s ekologickými zemědělci, zpracovateli bioproduktů a výrobci biopotravin zajistit konzistentnost biopotravin na trhu. Tato snaha se odráží v nových směrnicích, které pro členské bioprodejny platí od 1.1.2004. Bioprodejny certifikované podle těchto směrnic musejí do svého sortimentu zařadit na místo potraviny biopotravinu vždy tehdy, když je na trhu nabízena v dostatečném množství a kvalitě. Sortiment certifikované bioprodejny musí být po dobu celého roku tvořena minimálně 150 položkami biopotravin38. Pokud maloobchodník v provozovně nabízí kromě biopotravin i konvenční potraviny, je povinen biopotraviny zřetelně označit tak, aby je zákazník mohl na první pohled odlišit.
Narozdíl od anonymního způsobu nakupování a velmi malého výběru biopotravin v supermarketech, nabízí bioprodejny řadu výhod. Podmínkou rozvoje ekologického zemědělství v České republice je zvýšení poptávky spotřebitelů po biopotravinách. K tomu je zapotřebí informační a vzdělávací kampaně vysvětlující výhody ekologického způsobu hospodaření. V této snaze mají právě bioprodejny nezastupitelnou úlohu a roli. Nabízí nejen odbytové místo pro produkty českých ekologických zemědělců a pozici silného partnera pro lokální výrobce a distributory biopotravin, ale navíc mohou sehrát roli komunikačních center pro informování široké veřejnosti. Ve spolupráci s místními farmáři a výrobci mohou bioprodejny pomáhat při propagaci šetrného způsobu produkce a výroby potravin, např. pořádáním ochutnávek, kurzů vaření, informačních seminářů, výletů na ekofarmy. V obchodech bývají také k dispozici adresy zemědělců z okolí s jejich nabídkovými listy, neboť prodejny kooperují se zemědělci při prodeji jejich výrobků.
38
Zdroj: Tisková zpráva T. Václavík: Bioprodejny Pro-bio – Největší výběr biopotravin a garance kvality, 2004
37
Mezi společnosti, které distribuují biopotraviny formou maloobchodního prodeje, se řadí
společnost Albio, s.r.o. Tato společnost se zaměřuje na rozvoj zdravého a ekologicky šetrného životního stylu a na podporu ekologického zemědělství v České republice. Centrum sídlí v Truhlářské ulici v Praze a zahájilo svoji činnost v roce 2003. Nabízí bioprodejnu, biorestauraci, tradiční kváskovou bipekárnu, informační centrum pro veřejnost a přednáškový sál. Obchod Albio disponuje nejširším sortimentem zdravých bioproduktů včetně čerstvé zeleniny a ovoce, vína, sýrů a vajec, moštu a kváskového chleba z vlastní pekárny či certifikované přírodní kosmetiky značek Weleda, Dr. Hausch a Logona39.
Společnost Albio založila první kváskovou BIO pekárnu v České republice. Albio pekárna zajišťuje prvotřídní suroviny od českých ekofarmářů, vylučuje škodlivé látky a aditiva. Biorestaurace zaručuje vaření jídel z čerstvých surovin, vaření bez směsí a umělých ochucovadel a nabízí zákazníkům zdravou stravu. Z důvodu růstu zájmu o biopotraviny a zdravý životní styl, Albio rozšiřuje sortiment produktů a služeb a již otevřela dvě samoobslužné bioprodejny.
4.1.3
Cena
Cena je vyjádřením hodnoty produktu. Zatímco ostatní části marketingového mixu znamenají náklady, cen a představuje výnosovou položku, která podniku přináší příjem. Správné určení ceny a dosažení očekávaného objemu prodeje je výsledkem cenové politiky. Výchozím předpokladem je snaha o dokonalé uspokojení zákazníka za přijatelnou cenu. Určit optimální cenu znamená pro biopotraviny velký problém.
Ceny biopotravin jsou vyšší než v případě průmyslové produkce. Rozdíl obvykle dosahuje desítek procent oproti ceně konvenční produkce. V některých případech to odpovídá vyšším nákladům. Na druhou stranu ekologické zemědělství ušetří prostředky z kapes daňových 39
Zdroj: www.albiostyl.cz
38
poplatníků, kterými se hradí důsledky průmyslového hospodaření. Studie zpracovaná na Essexské univerzitě odhadla součet ekonomických, ekologických a sociálních škod způsobených každoročně intenzivní produkcí ve Velké Británii na 2,3 miliardy EUR40.
Jedním z hlavních důvodů, proč spotřebitelé nenakupují ekologické produkty, je to, že považují ceny za příliš vysoké. Cenová prémie, kterou spotřebitelé platí za ekologické potraviny ve srovnání s jinými potravinami, je významná. Jen malá část z cenové prémie se dostává k zemědělcům v podobě zisku z tržeb. Velká část cenového navýšení, kterou spotřebitel zaplatí, směřuje do zpracování a distribučních řetězců. Ve vyšší ceně se odráží vyšší náklady na distribuci ekologických produktů, protože prodávané objemy ve většině obchodů jsou menší než u konvenčních produktů.
Tabulka č. 5 ukazuje navýšení nákupní ceny biopotravin při srovnání s potravinami konvenčními. Cenová prémie u některých druhů biopotravin dosahuje navýšení až 200% z ceny konvenční potraviny. Tabulka č. 5 Zvýšení nákupní ceny biopotravin ve srovnání s konvenčními41 Biopotravina
Cenová prémie
Obiloviny
40%
Brambory
60-100%
Zelenina
50-200%
Maso
20-100%
Mléko
15-20%
Prodejní ceny biopotravin jsou v porovnání s cenami konvenčních obdobných produktů výrazně vyšší o 20-185%, jak ukazuje tab. č.6. Rozdíl je způsoben vyššími nákupními cenami od ekologických zemědělců a také vyššími náklady na zpracování a distribuci biopotravin. Ceny biopotravin jsou v České republice dle odhadů o 15-200% vyšší oproti konvenčním potravinám42.
40
Zdroj: Tisková zpráva z portálu Hnutí Duha, 2004 Zdroj: Marketingová zpráva společnosti Pro-bio, s.r.o., Václavík, T,. 2003 42 Zdroj: Agronavigator, European Action Plan for Organic Food and Farming, Brussels, 10 June 2004 41
39
Tabulka č. 6: Prodejní ceny biopotravin v maloobchodě ve srovnání s konvenčními43 Výrobek
Navýšení ceny biopotravin v %
Pšeničná mouka
190%
Pšeničný chléb
285%
Müsli
155%
Olivový olej
222%
Brambory
140-200%
Cibule
125-300%
Mrkev
125-200%
Jablka
120-150%
Mléko
200%
Hovězí maso
130-160%
Bílé víno
160%
Vysoká cena je hlavní a zásadní překážkou růstu spotřeby na trhu biopotravin. Marketingový průzkum popsaný v praktické části u určitého počtu spotřebitelů dokazuje toto zjištění. Vysoká cena představuje hlavní důvod, proč lidé spíše volí konvenční potraviny. Na jednu stranu sice přibývá spotřebitelů, kteří hodnotí při nákupu jiné necenové faktory, ale z pohledu typického českého spotřebitele, hraje cena velkou roli. Při nákupním rozhodování spotřebitel bere v úvahu i svoji ekonomickou stránku. Ceny biopotravin se velmi liší v jednotlivých zemích. Nejrůznější studie prokázaly, že největší podíl z celkové ceny biopotravin náleží obchodnímu sektoru při prodeji a jenom malá část tržeb se dostane farmáři či výrobci produktů.
Existuje několik důvodů pro vyšší ceny těchto výrobků. Ekologická produkce je časově náročnější, vyžaduje také mnohem více lidské práce. Výroba má charakter malých farem, zpracovávají se menší množství různorodých výrobků. Produkty se vyrábějí sezónně, tím vypadává chemické ošetření před skladováním, zpracováním a expedicí. Nepoužívají se syntetické přídavky a stabilizátory, technologie je mnohem náročnější a tím stoupá i riziko ztrát. Větší nároky jsou kladeny na ochranu spotřebitele i výrobce před nepravými biopotravinami. Zvýšení nákladů způsobuje i komplikovanější organizace odbytu a prodeje. 43
Zdroj: Marketingová zpráva společnosti Green Marketing, 2003
40
Vyšší náklady u distribučních řetězců jsou projevem vyšší nákupní ceny základního materiálu a problémů s pokračováním dodávek. Patří sem i vyšší náklady s čištěním a oddělováním ne ve velkém. Z toho důvodu nelze uplatnit úspory z rozsahu, což má za následek vyšší dopravní náklady a malé objemy meziproduktu vedoucí k vyšším distribučním nákladům za jednotku. Neprodané výrobky, odpady, náklady na kontrolní inspekce a certifikace v konečné fázi mají na svědomí vyšší prodejní ceny než-li u běžných konvenčních potravin.
U farmářů jsou důvody pro vyšší ceny spatřovány zejména u nižších výtěžků a úrody, nižší hustotě chovu vedoucí k vyšším výrobním nákladům a k dodatečným nákladům za pracovní sílu stejně tak jako nižší stupeň specializace.
Pro snížení ceny konečné produkce je velice důležité rozvinout přístupy, které mohou snížit náklady bez zásahu na správnou aplikaci standardů a způsobů ekologického zemědělství. V distribučním řetězci je potřeba podpořit a rozvíjet trend přímého doručení od farmářů ke konečným spotřebitelům. Tento systém může také zesílit spojení a důvěru mezi farmáři a spotřebiteli, což patří mezi hlavní myšlenky ekologického hospodářství.
4.1.4 Komunikace Komunikační mix se používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování zákazníků. Zahrnuje soubor různých metod a přístupů, které dávají výrobku přitažlivou cenu a stimulují konečného spotřebitele. K efektivní komunikaci biopotravin se využívají podpora prodeje, public relation, popř. direct marketing. Důležitou roli v komunikačním mixu hraje osobní prodej. Do reklamy se biopotraviny často nepouštějí , protože je drahá.
41
Podpora prodeje
Co se týče marketingových nástrojů, nejefektivnější jsou v tomto segmentu trhu podobně jako u konvenčních potravin ochutnávky, které umožní spotřebiteli přímý kontakt s biopotravinou. Ochutnávky doplňují prezentace na webových stránkách a propagačních materiálech producentů i prodejců, tisková inzerce, ale také účast na specializovaných veletrzích a biojarmarcích. Problémem ovšem je, že producenti biopotravin, kterými jsou často malé firmy, nemají na velké marketingové kampaně dostatek finančních prostředků.
Na podporu prodeje bioproduktů se v poslední době soustředí zejména obchodní řetězce. Zájem o biopotraviny roste a tak se objevují i v nabídkových katalogách mnohých obchodních řetězců s vysvětlením, co to vlastně bioprodukty jsou. Tyto informace podávají i hostesky zákazníkům při ochutnávkách v prodejnách a k tomu nabízejí ještě „osvětové letáčky“. Týdenní reklamní letáky využily k propagaci vlastní maloobchodní značky JA!Natürlich také supermarkety Billa. Vytvořily informační letáky o produktech a o oblasti, kde je mléko produkováno, se soutěží pro zákazníky o dva luxusní lyžařské zájezdy do rakouských Alp, právě do oblasti Vysokých Taur, kde jsou chovány krávy, z nichž se produkty JA!Natürlich vyrábějí. Tyto aktivity doprovodila tisková reklama. Billa se stala také jedním ze sponzorů při vyhlašování ceny Biopotravina roku 2005.
Obr. č.2 Vlastní maloobchodní značka biopotravin společnosti Billa
Při prezentaci bioproduktů v super a hypermarketech se uplatňují dva způsoby vystavení. Na jedné straně je možná ucelená prezentace suchých bioproduktů v rámci speciálního bioregálu či biokoutku. V některých supermarketech se sortiment biopotravin nabízí ve speciálních dřevěných regálech s označením oficiálního loga biopotravin, prozatím ve vybraných prodejnách, postupně se očekává, že se tento marketingový nápad ujme i ve více obchodech.
42
Tyto regály právě dřevěným provedením upozorňují na biopotraviny a na spojení s ekologickým, čistým a zdravým způsobem jejich výroby. Měly by být umísťovány na viditelných místech, doporučuje se hned vedle úseku ovoce a zelenina. Například výrobky Ja!Natürlich jsou uloženy v chlazené vitríně podle druhů a to vždy na úrovni očí zákazníků.
Významní zpracovatelé a distributoři biopotravin v České republice zavádějí vlastní obchodní značky pro biopotraviny. Velkou příležitostí představují privátní značky obchodních řetězců. Široký sortiment biopotravin pod vlastní maloobchodní značkou má Delvita, která se snaží přilákat zájem zákazníků i tím, že pod touto značkou se v nabídce nesoustředí jen na některé kategorie, ale na celý sortiment. Součástí sortimentu jsou džemy, těstoviny, olivový olej, různé druhy sterilizované zeleniny, káva či kukuřičné lupínky.
obr. č. 3 Maloobchodní značka Selský Dvůr
V supermarketech Albert i hypermarketech Hypernova mohou zákazníci zakoupit výrobky pod maloobchodní značkou Selský Dvůr (obr. č.3). Supermarkety Billa začaly letos v červnu nabízet deset bio mléčných výrobků vlastní značky Ja! Natürlich44. V prodeji zaznamenala společnost nečekaný růst, za první tři měsíce splnila plánovaný obrat na rok 2005. Pro srovnání, v roce 2004 měla Billa v sortimentu pouze biovýrobky v segmentu suchých potravin společnosti Pro-Bio, Emco a Pfanner a tři jogurty firmy Olma a obrat se pohyboval v řádech několika milionu korun. Díky zavedení této maloobchodní značky (obr. č. 2) dosáhla distribuční společnost nárůstu obratu.
V DM Drogeriích, kde se také biopotraviny začaly nabízet, je najdou zákazníci díky znatelnému označení „BIO produkt ekologického zemědělství“, které je umístěno u každého biovýrobku. Stejně jsou označeny všechny biopotraviny komunikované v letácích a dalších tiskovinách. Společnost DM Markt rozšířila v červenci svoji nabídku zdravých potravin a nápojů o vlastní maloobchodní značku biopotravin AlnaturA45. Nabízí širokou škálu biopotravin, které začaly být exkluzivně dodávány do mateřské společnosti
44 45
V překladu Ano! Přírodní Zdroj: Zboží&Prodej 12/05: Na trh vstupují nové privátní značky, 2005, str. 33
43
dm-drogerie Markt v Rakousku před 16 lety. V České republice se jedná například o müsli, sušené plody, tyčinky, bylinné čaje, luštěniny, přírodní cukr či jablečný ocet. Prodeje předčily očekávání společnosti, proto v říjnu nabídku ještě rozšířila. V současnosti dm-drogerie uvádí, že nabízejí více než 110 položek biopotravin, z toho 85 položek pod značkou AlnaturA. Do budoucna plánují další rozšiřování nabídky biopotravin a tím upevňování kompetence v oblasti zdravé výživy46.
Obr. č.4 Značka biopotravin v dm Drogerii
S rozšiřováním nabídky však před obchodníky stojí rozhodnutí, zda biovýrobky zařadit jako součást ostatních kategorií nebo nabídku koncentrovat do jednoho místa a moduly rozšířit. Jiná situace je u čerstvého zboží, které bývá už dnes prezentováno spolu s ostatními výrobky produktových kategorií.
Public relations
Činnosti spojované s public relations nemají za cíl přímo podpořit prodej určitých výrobků, ale mohou pozvednout povědomí o výrobku či firmě a zvýšit image biopotravin. Výsledky těchto činností zpravidla nejsou vidět okamžitě, ale projeví se v budoucnu.
Stát ani zpracovatelé a obchodníci s biopotravinami nepropagují dostatečně ekologické zemědělství a biopotraviny. Marketingové projekty a akce svazů se soustředí právě na tuto propagaci celostátní značky BIO, tak i na podporu výrobkové reklamy ekologické produkce. Svaz PRO-BIO napomáhá vydávání bio měsíčníku, tiskne Bulletin ekologického zemědělství, publikuje v odborném i populárním tisku. Výstupem propagačních projektů jsou filmy, knihy, časopisy, biojarmarky, výstavy, soutěže a dny otevřených dveří. Projekty propagace jsou zaměřeny na zemědělce i spotřebitele a šíření osvěty Bio značky.
46
Zdroj: Zdroj: Zboží&Prodej 12/05: Na trh vstupují nové privátní značky, 2005, str. 33
44
Spotřebitelské akce
V září 2002 se poprvé na veletrhu Harmonie, která se konala v Praze Letňanech, vyhlašovala Česká biopotravina roku. V soutěži se na čestném místě umístila pekárna K a K Blansko za svůj sortiment biopečiva a těstovin. Dále získala ocenění Farma Alrlových, která produkuje sušené byliny a koření. Firma Pro-Bio obch. spol.., s.r.o. dostala cenu za svou výrobkovou řadu Harmonie a směsi polotovarů (zeleninové a houbové špaldoto a pohanková sekaná). Hlavní výhru obdrželo občanské sdružení Tradice Bílých Karpat za svůj jablečný mošt. Důvodem nejvyššího ocenění byla vysoká nutriční kvalita výrobků, nápaditá etiketa a ekologický obal v podobě skleněné láhve.
Obr. č. 5 Bio mošt, biovýrobek roku 2002
V roce 2003 veletrh Harmonie finančně podpořilo také Ministerstvo zemědělství České republiky. Veletrh zdravého životního stylu se tradičně pořádal v měsíci záři na pražském výstavišti v Praze – Letňanech se svým zaměřením na ekologické zemědělství a biopotraviny. Veletrh Harmonie se touto akcí přiblížil známému Biofachu pořádanému v Německu. Návštěvníci si mohli ochutnat z několika set druhů bioproduktů od českých výrobců a dovozců. Pracovníci Svazu PRO-BIO zde poskytovali informace a poradenství všem zájemcům z řad spotřebitelů a tím se zasluhovali k šíření povědomí o těchto produktech. Vítězem roku 2003 se staly kozí mléčné výrobky farmy Ratibořice za příjemné balení z pohledu spotřebitelské pozice a za jednotný vizuální styl výrobků identifikující nezaměnitelnost na trhu. Oceněn byl i přínos pro lidský organismus. Některé výrobky jsou na obr. č.6.
45
Obr. č. 6 Oceněné výrobky v roce 2003
V roce 2004 se stal držitelem titulu Biopotravina roku biouherák z ekologické farmy Sasov Josefa Sklenáře. Porota ocenila a zdůraznila, že jde o vůbec první biopotravinu tohoto typu na českém trhu. Navíc s vysoce přidanou hodnotou, neboť šlo o zpracovaný produkt a ne pouze surovinu, která ve výrobě českých bioproduktů stále vede. Farmě Sasov se podařila ještě jedna věc a to nahradit obvyklou dusitanovou sůl mořskou solí, což odborníci pokládají za zdravější.
Obr.č. 7 Biovýrobek roku 2004
Titul česká biopotravina roku 2005 převzali za BIO kváskový chléb a pečivo manželé Jan a Hana Zemanovi, kteří provozovali bio pekárnu Albio v Praze. Porota ohodnotila především vynikající chuť, široký sortiment téměř 20 druhů bio chleba a pečiva a využití surovin od českých ekofarmářů. Tento rok poprvé byla soutěž rozšířena o kategorii Nejlepší bioprodejna roku. Vítězem se stala bioprodejna Country Life na Melantrichově ulici v Praze za širokou nabídku kvalitních biopotravin.
46
Obr. č. 8 Vítězný výrobek roku 2005
Smyslem soutěže Česká biopotravina roku je propagovat české biopotraviny mezi veřejností a pomoci tak jejich prosazení na trhu. Dalším cílem je podpořit vhodné používání značky BIO. Znalost označení je totiž mezi veřejností stále nízká. Z toho důvodu vzniká prostor pro klamavá označení různých výrobků nápisem „bio“, přestože nepocházejí z režimu ekologického zemědělství. Odborná porota hodnotí jak kvalitu samotné biopotraviny, tak kvalitu grafického zpracování a pojetí obalu včetně srozumitelnosti, kvality informací uvedených na obalu a jejich úplnost z hlediska zákonných povinností a také marketingový koncept každého výrobku. Marketingový koncept zahrnuje marketingovou strategii, využití marketingových nástrojů, grafické zpracování obalu, srozumitelnost a kvalitu uvedených informací.
Obr. č.9 Logo akce Měsíc biopotravin
Od září roku 2005 se začal slavit Měsíc biopotravin a ekologického zemědělství. Měsíc biopotravin, koordinovaný Svazem ekologických zemědělců, je zastřešující akcí pro nejrůznější informační, vzdělávací a marketingové aktivity pro spotřebitele, které mají za cíl povzbudit, co nejvíce lidí, aby ochutnali biopotraviny a sami posoudili rozdíl. Snahou akce je oslovení s konkrétním zaměřením na mladé rodiny a děti. Zkušenosti a výsledky výzkumu ukazují, že jakmile spotřebitelé ochutnají biopotraviny nebo navštíví ekologickou farmu a na vlastní oči se přesvědčí o tom, jak hospodaří, stanou se z nich pravidelní konzumenti biopotravin.
47
Měsíc biopotravin v září 2005 měl charakter oslavy chuti potravin vyrobených v souladu s přírodou. Chuť biopotravin je jeden z nejdůležitějších faktorů pro získání nových spotřebitelů a současně zvyšuje spotřebu již existujících zákazníků. Akce pod sloganem „Ochutnej ten rozdíl“ je na obr. č. 9 a vyjadřuje snahu povzbudit spotřebitele k volbě biopotravin. Zdůrazňuje, že jejich konzumací mohou lidé pomáhat chránit životní prostředí, zvyšovat biologickou rozmanitost, pomáhat zamezovat znečištění zdrojů vody i snižovat nezaměstnanost na venkově.
Měsíc biopotravin a ekologického zemědělství je šance, jak spotřebitele informovat o specifických aspektech ekologického zemědělství a jeho produktech. Je to příležitost pro spojení iniciativy a zdrojů všech zúčastněných v oblasti udržitelného rozvoje venkova a pracovat společně s cílem informovat spotřebitele o jejich zásadní roli jako konzumentů. Média zvyšují šanci marketingově podpořit akci několika způsoby a to otištěním tiskové zprávy, otištěním tiskových zpráv jednotlivých aktérů v regionech, uveřejněním článků, rozhovorů či reportáží na dané téma, vydáním speciální přílohy k tématu září či uzavřením mediálního partnerství s pořadatelem.
Reklama
Reklama je oblast komunikace, do které se biopotraviny často nepouštějí, protože je zpravidla velice nákladná. V porovnání s reklamou na konvenční výrobky zvláště nadnárodních firem je rozsah propagace biopotravin cestou reklamy velmi malý.
Jiná situace je u větších společností. Například společnost Olma, a.s. doprovodila představení svých BIO jogurtů pod značkou BIOVia Natur i billboardy a reklamním spotem. Letos uskutečnila ve spolupráci s Hnutím Duha exkurzi přímo do výroby, kde si zájemci mohli prohlédnout závod, podívat na propagační film o Olmě a získat informace o biovýrobě.
Více používaným typem reklamy je reklama v tisku, ve srovnání s televizní reklamou. Tisková reklama, a to jak jednotlivých výrobků, nebo skupin výrobků, by měla být více využívána. V současnosti se zaměřuje na specializované a odborné časopisy v oblasti potravin a zdravé výživy. Jednou z takových tiskovin je časopis Zboží & Prodej, Moderní obchod,
48
Bio Obchod měsíčník, magazín Prameny zdraví. Ukázka některých reklam v tisku je uvedena v příloze č. 2.
V posledních letech zažívá velký rozmach reklama na Internetu. Tato reklama má mimo jiné výhodu v tom, že kromě klasické internetové reklamy (reklamního proužku – banneru) se může zákazník podívat na stránky společnosti, kde se dozví více informací. Problematika biopotravin a ekologického zemědělství se nachází na několika stránkách. Obecné informace, výhody konzumace biopotravin a způsob hospodaření v ekologickém zemědělství jsou popsány na stránkách společností, které se zabývají distribucí, prodejem a výrobou biopotravin. Dokumenty, výroční zprávy, legislativní aspekty jsou zveřejněny na stránkách svazu ekologických zemědělců Pro-bio a Kontroly ekologického zemědělství. Informační materiály a internetové inzerce jsou také na stránkách určené spotřebitelům. Mezi nejznámější internetové
portály
lze
uvést
www.biospotřebitel,cz,
www.biopotraviny.info,
www.biosfera.cz a další. Další možností na Internetu je nákup biopotravin. Spotřebitelé a zákazníci si mohou vybrat z několika internetových obchodů, které nabízejí široký sortiment biopotravin a produktů ekologického zemědělství.
Ostatní formy reklamy, jakými jsou např. tištěná (reklamní letáky), nebo venkovní (billboardy), se příliš nevyskytují.
Zhodnocení komunikačního mixu
Ve vyspělých zemích, zvláště v západní Evropě je všeobecná úroveň ekologického povědomí výrazně vyšší než u nás. S tím souvisí i vyšší informovanost spotřebitelů o biopotravinách. Otázkou je, proč tomu tak je. Z nejrůznějších průzkumů bylo zjištěno, že hlavním viníkem je zejména velmi malá dostupnost informací o biopotravinách a ekologickém zemědělství. Velké společnosti si mohou dovolit nákladnou reklamu, inzeráty a další nástroje marketingové komunikace, ale pro producenta biopotravin jsou tyto aktivity finančně nedostupné. Rozšířit povědomí o biopotravinách by měla informační a vzdělávací kampaň o ekologickém zemědělství. Akční plán navrhuje například v rámci aktivit nevládních organizací založit tzv. BIO Fond pro marketing biopotravin, který by fungoval jako sdružení členů na základě dobrovolnosti, kdy by například 1% z tržeb bylo určeno na reklamu. Otázka marketingu je stále považována za jedno z nejslabších míst tohoto segmentu trhu. 49
Vzhledem k tomu, že biopotraviny často produkují malé firmy, narážejí na nedostatek finančních prostředků k jejich propagaci. Pokud reklamní akce probíhají, pak spíše nárazově. Z hlediska marketingových aktivit a nástrojů se osvědčí zejména ochutnávky spojené s informacemi o tomto segmentu trhu.
50
5 Projekt kvantitativního výzkumu v oblasti povědomí biopotravin u českého spotřebitele 5.1 Definování problému a cíle Součástí diplomové práce bylo provedení průzkumu. Šetření bylo provedeno formou dotazníku. Při provádění průzkumu je důležité formulovat účel a cíle celého projektu. Cílem realizovaného výzkumu bylo zjistit dosavadní povědomí a znalost spotřebitelů o trhu s bioprodukty a vytipovat oblasti, které je potřeba zlepšit pro zvýšení znalosti značky BIO. Kvantitativní výzkum se zabývá nákupním chováním spotřebitelů na trhu s biopotravinami.
Cíl jsem rozčlenila na dílčí cíle, které lze charakterizovat takto: -
Povědomí o pojmu biopotravina. Co si pod tímto pojmem spotřebitel vybaví?
-
Jaké jsou důvody a motivy nákupu biopotravin?
-
Cena, za kterou jsou spotřebitelé ochotni si biopotraviny zakoupit.
-
Sortiment biopotravin, který si spotřebitel nejvíce nakupuje
-
Požadavky na umístění biopotravin a na trhu a výhody či nevýhody distribučních míst
-
Informovanost o trhu s biopotravinami. Jaké informační kanály jsou nejúčinnější
5.1.1 Plán kvantitativního výzkumu Při výzkumu jsem spolupracovala s paní Janou Průšovou z občanského sdružení Infocentra Pro-bio ligy Toulcova Dvora v Hostivaři. Při sestavování dotazníků mi pomohla a poskytla odborné rady a informace.
Při zpracování jsem se soustředila na problematiku biopotravin a snažila se formulovat otázky tak, aby byla jasná obecná představa o stanoviscích spotřebitelů ke zkoumané tématice. Na základě těchto získaných informací jsem data shrnula a vyvodila obecnější závěry.
51
Jako základní výzkumný přístup jsem vybrala dotazník, který je vhodný pro tento typ projektu. Získaná primární data se mohou kvantifikovat a přispět tak k požadovaným výsledkům.
Před vlastním dotazováním jsem přistoupila na pilotáž, aby se ověřila srozumitelnost a jednoznačnost jednotlivých otázek a nevznikly nejasnosti na straně spotřebitelů.
Velikost vzorku jsem si stanovila na počet 100-150 dotazovaných. Nakonec jsem rozeslala a dotazovala cca 200 respondentů. Návratnost byla padesátiprocentní. Získala jsem celkem 107 vyplněných dotazníků, které jsem pečlivě vyhodnocovala. Do dotazované skupiny byly zařazeny tři skupiny lidí. První skupinu tvořili mladí lidé mezi 20 až 30 lety. Nejčastěji studenti středních škol a zejména studující vysokoškoláci, tedy respondenti často bez hlavního pracovního poměru a stálého příjmu. Do druhé skupiny jsem zařadila respondenty středního věku od 30-40 let. Zajímalo mě, jaké je povědomí u této skupiny, u nichž se předpokládá stálý příjem, rodina a větší odpovědnost za zdraví svoje a své rodiny. Nakonec byla zvolena třetí skupina starších lidí kolem 50 let, se kterými jsem nejčastěji přišla do styku.
Kontaktování respondentů proběhlo několika způsoby. Nejčastěji jsem využívala mailové komunikace, kde návratnost byla 25%. Nejvyšší účinnosti jsem dosáhla přímým oslovením studentů ve škole, známých a rodinných příslušníků. Několik odpovědí jsem získala dotazováním kolemjdoucích a to v hlavním městě Praze a na vesnici, kde bydlím.
Celkem 107 vyplněných dotazníků se skládalo z 53 dotazníků získaných mailem a z 54 dotazníků získaných přímým oslovením či jeho zasláním poštou.
5.1.2 Osnova dotazníku Dotazník je strukturován tak, abych z jednotlivých otázek a jejich odpovědí získala stanovisko na dílčí cíle, které jsem si zpočátku stanovila. Použitý dotazník je uveden v příloze č. 1. V dotazníku jsou zařazeny otázky s uzavřeným koncem a u čtyř otázek respondenti uváděli vlastní odpověď. Učinila jsem tak, protože mě zajímala i jiná možnost volby než bylo mnou stanoveno. 52
Nejprve jsem použila identifikační údaje, kde jsem se tazatelů ptala na pohlaví, odkud pochází, jaké je jejich dosažené vzdělání a věk. Těmito otázkami jsem zjišťovala, zda-li je bio značka rozšířenější více mezi ženskou či mužskou populací, nebo zda-li nakupují spíše lidé z města atd. Pokračovala jsem poté s otázkami přímo souvisejícími s cíly, ke kterým jsem směřovala. Celkem 19 otázek naformulované tak, aby bylo zřejmé, co si tazatel myslí a jak jedná. U určitých typů otázek byla zařazena alternativa volby jiný důvod či jiná možnost.
Otázky č. 1,2,3 sloužily pro zjištění povědomí o značce bio, tedy ptala jsem se, co značka BIO znamená či kdo ji garantuje.
Otázky č. 4,5,6,7 sledovaly cíl proč a jestli vůbec spotřebitel biopotraviny nakupuje. Otázky byly zaměřeny na motivy a důvody preferencí nákupu těchto produktů.
Otázky 8,9,10 byly naformulované tak, aby bylo možné získat data a názor týkající se ceny biopotravin. Proč si spotřebitel myslí, že jsou bioprodukty dražší, zda-li je cena oprávněna a jestli si je ochoten připlatit.
Otázky 11,12,13,14,15,16 zkoumají preference spotřebitelů na daný druh biopotravin a typ distribuční cesty. Zjišťují také zkušenosti s nákupem biopotravin v obchodech nebo přímo od ekologického zemědělce.
Otázka č. 17 je zaměřena na vnímání prodeje biopotravin v některých drogeriích.
Otázky č. 18 a 19 se týkají informačních kanálů.
Po sestavení dotazníku jsem učinila malý test, kdy jsem rozdala dotazník pěti respondentům. Zvolila jsem pilotní vzorek lidí k ověření sestaveného dotazníku. Předprůzkum spočíval ve shromáždění informací k tématu, podrobné analýze vymezeného problému a sestavení počáteční verze. Po posouzení s pilotním vzorkem respondentů byla přepracována formulace některých otázek a logická struktura dotazníku. Cíl a záměr jednotlivých otázek budu rozebírat později v části, ve které se věnuji vyhodnocování jednotlivých otázek.
53
5.1.3 Časový harmonogram a náklady výzkumu Celkový výzkum trval 3 měsíce tedy 12 týdnů. Jednotlivé části výzkumu byly rozděleny tímto způsobem:
-
Časový harmonogram kvalitativního dotazníků ...................................1 týden
-
Realizace pilotního vzorku a oprava nedostatků.....................................1 týden
-
Sběr informací
- rozesílání mailem...................................................4 týdny - přímé oslovení – ve školách a na ulici....................3 týdny
-
Zpracování a analýza dat..........................................................................4 týdny
Náklady výzkumu Celkové náklady na realizaci výzkumu zahrnují následující položky: •
150 kopií dotazníků – náklady na kancelářský papír a tiskařskou barvu
•
Čas věnovaný provedení výzkumu – náklady obětované příležitosti – v pracovní dny cca 4 hodiny denně po dobu 12 týdnů.
5.2 Realizace dotazníkového šetření Sběr informací jsem provedla podle plánu výzkumu, který počítal s oslovením nejširších skupin různých respondentů. Osloveni byli studenti Vysoké školy ekonomické, kterým jsem dotazník rozdala během přestávek mezi vyučovanými kurzy. Byla jsem mile překvapena jejich ochotou při vyplňování. Dotazník získali také studenti jiných vysokých škol, které jsem oslovila nepřímo prostřednictvím mých známých studujících na Vysoké škole zemědělské a ČVUT v Praze.
Dále jsem se zaměřila na rozesílání e-mailů a to nejen po škole, ale také ve společnosti, kde pracuji. Zde je zaměstnána různorodá škála pracovníků od skladníků, účetních, marketingových odborníků k vyšším manažerským funkcím. Tímto způsobem jsem obdržela různorodý pohled na danou problematiku.
54
Časově nejnáročnější bylo přímé oslovení respondentů na ulici. S pomocí spolužačky jsme zastavovaly občany v Praze každý den po dobu jednoho týdne. Další týden jsem již sama svoji pozornost zaměřila na obyvatele vesnice Čerčany, kde bydlím. Záměrem bylo oslovení respondentů jak z města, tak z vesnice. U přímého oslovení jsem očekávala neochotu ke spolupráci, v tomto případě se to díky laskavosti většiny lidí nepotvrdilo. Při hodnocení průzkumu jsem měla k dispozici 54 dotazníků za dobu dvou týdnů.
5.3 Zpracování dotazníkového šetření Vyplněné dotazníky byly zpracovány v databázi MS Excel pomocí filtrů. Každou otázku jsem analyzovala zvlášť s tím, že jedna otázka – jedna tabulka – jeden graf. Otázky byly vyhodnoceny pomocí absolutních a relativních četností a zpracovány do tabulek. Graficky jsem postihla procentuální zastoupení jednotlivých odpovědí, aby bylo zřejmé, která odpověď u otázek převažuje. Poté následovalo zhodnocení a srovnání některých zjištění s národními statistickými údaji, které jsem zjistila z webových stránek Ministerstva zemědělství.
55
5.4 Hodnocení vlastního dotazníku 5.4.1 Identifikační údaje A) pohlaví Dotazník jsem rozdala jak ženám, tak mužům. Zajímalo mě jaké povědomí o těchto produktech bude mít také mužská populace. Moje domněnka o tom, že muži tuto značku většinou neznají se potvrdila. Z celkového počtu oslovených lidí jsem získala odpovědi od 37 mužů (34%) a 70 žen (65%). Muži, kteří dotazník vyplňovali, měli o této značce povědomí, ale dané produkty si nekupovali. Vysvětlením je, že spíše ženy se víc zajímají o zdravou stravu a především jsou živitelkami rodiny. Ženy rozhodují o rodinných nákupech. Statisticky vyjádřeno 65% žen a 34% mužů z celkového počtu tento dotazník vyplňovalo.
pohlaví
120 100 80
Identifikační údaje počet procento žena 70 muž 37 celkem 107
60 40 20
65,00% 34,00% 100,00%
0 žena
muž
celkem
graf č. 1 tab. č. 7
B) vzdělání Cílem zařazení identifikační otázky týkající se vzdělání, bylo zjistit, která skupina má největší zastoupení v oblasti povědomí a spotřeby bioproduktů. Ze 107 lidí měli 3 lidé základní vzdělání (2,8%), 2 z nich odpověděli, že dané označení neznají, jen jeden respondent značku znal, ale dané produkty si nekupoval. Nejpočetnější skupinu tvořili respondenti se středoškolským vzděláním s maturitou (54 respondentů-50%). Jejich odpovědi se lišily. 6 lidí (5,60%) mělo výuční list. Zbytek byl tvořen respondenty s vysokoškolským titulem (45 dotazovaných - 41%), kteří odpovídali, že dané označení produktů znají a vědí o nich.
56
Z toho vyplývá, že čím vyšší vzdělání respondent měl, tím lepší znalost o těchto produktech získal. Je to zřejmě dané také tím, že vzdělanější lidé se mnohem častěji dostávají do kontaktu s počítačem, více čtou odbornější literaturu a sledují dění kolem sebe.
Vzdělání 150
Vzdělání A) základní B) střed.-mat C) střed.-výuční D) bakalář E) magis.,inžen. celkem Tabulka č. 8
Počet
Procento 3 2,8% 54 50,00% 6 5,60% 17 16% 27 25% 107 100,00%
100 50 0 A
B
C
D
E
celkem
Graf č. 2
C) Věk
Nejpočetnější věková skupina, která se zúčastnila dotazování byla reprezentována respondenty ve věku 20-30 let (51%). Potvrdilo se moje očekávání, že lidé ve věku 51-60 lety nebudou označení BIO znát, z deseti dotázaných dvě respondentky odpověděly kladně s tím, že si bioprodukty občas koupí. Lidé ve věku 31-40 a více výrobky dobře znali a občas si je zakoupili. Tato věková kategorie má povědomí o značce vyšší než věková skupina 20-30 let.
Věková kategorie A) 20-30 B) 31-40 C) 41-50 D) 51-60 E) 61-více celkem
Počet
Procento 52 51% 36 33,60% 10 6,50% 10 9,30% 2 1,80% 107100,00%
Tab.č.9
57
Věk
120 100 80 60 40 20 0 20-30
31-40
41-50
51-60 61-více celkem
graf č. 3
D) Místo
Zajímalo mě také, jestli povědomí o BIO značce převyšuje mezi městským nebo venkovským obyvatelstvem. 71 respondentů (66%) pocházelo z města a zbylých 36 respondentů (34%) z vesnice. Zjistila jsem, že všech 5 respondentů, kteří značku BIO neznají, jsou z města. Dotázaní lidé z vesnice povědomí o značce měli. Tento výsledek mě trochu překvapil, čekala jsem, že spíše lidé z vesnice, kde se bioprodukty v místních prodejnách téměř nevyskytují, nebudou o nich vědět. Na druhou stranu, je možné, že právě lidé z vesnice ekologické zemědělství znají lépe než-li lidé z města, díky zemědělství a přírodě.
Odkud A) Vesnice B) 10-50 tisíc C) 50-100 tisíc D) 100 tisíc a více Celkem Tab. č. 10
Počet 36 16 24 31 107
Procento 33,60% 14,90% 22,40% 28,90% 100,00 %
58
Odkud
120 100 80 60 40 20 0 Vesnice
10-50 tisíc
50-100 tisíc
100 tisíc Celkem a více
graf č. 4
Na závěr k identifikačním údajům bych chtěla zmínit, že podle výzkumu ministerstva zemědělství bylo zjištěno, že dle vnímání spotřebitelů jsou biopotraviny zdravé, kvalitní a šetrné k životnímu prostředí. Typický spotřebitel je žena ve věku 35-45 let s jedním nebo dvěma dětmi. Má střední nebo vysokoškolské vzdělání. Zajímá se o životní prostředí a o zdraví své a své rodiny. Velkou část rozpočtu je schopna vydat na jídlo. 59% zákazníků, kteří kupují biopotraviny, nakupuje pravidelně 1x až 2x týdně, 41% jen příležitostně. Můj výzkum na malém vzorku obyvatel potvrdil celorepublikový výzkum z roku 2004 a odpovídá těmto publikovaným zjištěním.
5.4.2 Vlastní dotazník 1) Co podle vás znamená označení BIO na potravinách a produktech?Jak tato značka vypadá?
Jednalo se o kvalitativní otevřenou otázku směřující ke zjištění znalosti BIO značky. Všichni spotřebitelé ve výzkumu na tuto otázku odpověděli téměř správně. 65% odpovědí bylo zcela správných a zbytek částečně odpovídal definici biopotravin. Každý spotřebitel zmínil, že se jedná o přírodní produkty bez chemického ošetření často ve spojitosti se zdravou produkcí. Jedna respondentka napsala: “ Nějaké zdravé produkty s kulturou bio.“ 23% lidí k odpovědi dodalo, že se jedná o státem garantovanou značku s bílozeleným logem. Překvapilo mě, že 25 lidí ze 100 vědělo jaké logo má biopotravina. 59
Myslím, že je to opravdu pozitivní zjištění. Stále sice převládá názor, že co je bio, je zdravé (50% odpovědí zmínilo, že bio je zdravý produkt), ale znalost této značky u spotřebitelů je stále lepší i přes horší dostupnost bioproduktů.
2) Setkal(a) jste se někdy se značkou BIO?
Kladně odpovědělo 100 lidí (93%), 5 respondentů (4,70%) se s ní vůbec nesetkalo a 2 neví (1,90%), zda-li měli možnost se s ní setkat.
Víte co znamená označení BIO na potravinách? A) 100 B) 5 C) 0 D) 2 Celkem 107 Tab. č. 11
93,00% 4,70% 0,00% 1,90% 100%
Vysvětlivky: A) ano, znám ji a setkala jsem se s ní B) znám ji jen z doslechu ale nesetkala jsem se s ní C) ne, neslyšela jsem o ni D) nevzpomenu si otázka č. 2
120 100 80 60 40 20 0 A)
B)
C)
D)
Celkem
Graf č. 5
3) Kdo garantuje kvalitu BIO?
V této uzavřené otázce, kde byly 4 možnosti odpovědí, 54 respondentů (50%) odpovědělo správně, že garantem kvality BIO je ministerstvo zemědělství. Výrobce jako garant vybralo
60
35 dotazovaných (33,70%), zemědělce zvolilo 12 lidí (11%) a 6 lidí (5.60%) se domnívalo, že garantuje kvalitu BIO ministerstvo zdravotnictví. Nadpoloviční správnost odpovědí je pozitivní zjištění. Moje hypotéza, že spotřebitelé nebudou znát garanta kvality Bio se vyvrátila.
Otázka č. 3 120 100 80
Kdo garantuje kvalitu BIO? A) výrobce 35 33,70% B)zemědělci 12 11,20% C)Miniserstvo zdravotnictví 6 5,60% D)Ministerstvo zemědělství 54 50,50% Celkem 107 100,00%
60 40 20 0 A)
B)
C)
D)
Celkem
Graf. č. 6
Tab. č. 12
4) Kupujete produkty s označením BIO?
Z výzkumu vyplynulo, že 16 lidí (15%) si pravidelně kupuje tyto produkty. 49 respondentů (45,80%) si je občas koupí a celkem 42 respondentů (39%) si je nekupuje. I když je povědomí lidí o této značce velké, bioprodukty respondenti nevyhledávají. Důvodem zřejmě bude příliš vysoká cena, která odrazuje spotřebitele od nákupu. O těchto důvodech pojednávají následující otázky.
Otázka č. 4
120 100 80 60
Kupujete produkty s označením BIO? A) Ano 16 14,90% B) Občas 49 45,80% C) Ne 42 39,30% Celkem 107 100,00%
40 20 0 Ano
Občas
Ne
Celkem
graf č. 7
Tab. č. 13
61
5) Pokud jste odpověděli ne, jaký důvod Vás k tomu vede?
Jako důvod k odmítnutí koupě uvedlo 15 spotřebitelů (35,70%) příliš vysokou cenu. Další důvod byl uváděn, že jsou málo dostupné (13 respondentů – 30,90%). Toto tvrzení má jistě své opodstatnění. V poslední době se ale biovýrobky čím dál více dostávají i do supermarketů a hypermarketů. Je pravda, že v samoobsluze je asi ztěží nalezneme a i specializované prodejny nejsou tolik rozšířené. Proto si nemyslím, že by to byl zásadní důvod nezájmu spotřebitelů. 10 respondentů (23,80%) uvedlo jako důvod, že jim dané výrobky nechutnají.
Pokud jste odpověděli ne. Jaký důvod Vás k tomu vede? A) 4 9,50% B) 13 30,90% C) 15 35,70% D) 10 23,80% Celkem 42 100,00% Tab. č. 14 Vysvětlivky: A) neslyšela jsem o těchto produktech B)slyšela jsem o nich, ale jsou málo dostupné C) jsou příliš drahé D) nejsou chutné E) jiný důvod Otázka č. 5 50 40 30 20 10 0 A
B
C
D
Celkem
graf č. 8
6) Bioprodukty nakupuji především, protože...
Z důvodu, že respondent mohl odpovědět na více možností, vyhodnocovala jsem počet odpovědí místo počtu respondentů. Nejčastějším důvodem nákupu (20 odpovědí – 23,80%) byla zdravotní nezávadnost a absence geneticky modifikovaných potravin, druhým vítězným důvodem byl šetrnější přístup k přírodě (15 odpovědí – 17,90%). 14 odpovědí (17%) náleželo 62
bodu D tedy, že jejich konzumací podporují ekologické zemědělství. 8 odpovědí (9,6%) se přiklonilo k důvodu, že jim výborně chutnají a jen 3 odpovědi (3,6%) zdůraznily důvod ten, že nabízejí jiný sortiment výrobků. Možnost G byla zaškrtnuta desetkrát a poukazovala na to, že pro spotřebitele je značka BIO zárukou kvality. Jen 3 respondenti (3,60%) vybrali variantu H (s možností jiného důvodu). První z nich zdůvodnil nákup biopotravin tím, že to dělá pro své zdraví a dobrý pocit. Druhý respondent tvrdil, že biopotraviny jasně definují původ a představu konkrétních lidí, kteří je vyrábí. Poslední z trojice respondentů vysvětlil nákup biopotravin přípravou zeleninových pokrmů pro své děti. Bioprodukty nakupuji především, protože A) 20 23,80% B) 15 17,90% C) 11 13,10% D) 14 16,67% E) 8 9,60% F) 3 3,60% G) 10 11,90% H) 3 3,60% Celkem 84 100,00% Tab. č. 15 Vysvětlivky: A) jsou zdravé a neobsahují GMO B) jsou šetrnější k přírodě C) EZ respektuje potřeby zvířat D) podporují ekologické zemědělství E) výborně chutnají F) nabízejí jiný sortiment výrobků G) značka BIO je pro mě známka kvality H) jiný důvod…….. Otázka č. 6 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 A
C
E
G
Celkem
graf č. 9
63
7) Myslíte si, že jsou bioprodukty zdravější? Proč?
Všichni respondenti se shodli na tom, že biopotraviny jsou zdravější. Častá odpověď důvodu, proč jsou zdravější, byla v souvislosti s absencí chemických přípravků (48% respondentů).
Jedna respondentka uvedla, že neobsahují chemické přísady, které mohou způsobovat v nepředvídaných kombinacích zdravotní problémy. Jiný respondent poukázal na přirozený způsob pěstování s vyšším obsahem minerálů a vitamínů.
Druhým nejčastěji zmíněným důvodem byla absence geneticky modifikovaných organismů a škodlivých látek (28% respondentů). Další důvody byly spojované s přirozeným způsobem pěstování. Zaujala mě odpověď jednoho spotřebitele, cituji: „ To stoprocentně, o tom není pochyb! Důvod je přeci jasný, ovoce plné chemie mi těch vitamínů moc nedá a navíc používání chemických hnojiv a jiných sajrajtů značně poškozuje půdu, tím pádem spodní vody a i dobytek, který spásá trávu, co z té půdy jednou poroste.“ Tak to byla vyčerpávající odpověď jednoho spotřebitele.
8) Proč si myslíte, že jsou bioprodukty dražší?
Převažovala odpověď, že zpracování biopotravin je složitější a časově náročnější. Tímto způsobem odpovědělo 38 respondentů (58%). 15 odpovědí dotazovaných (23%) se vztahovalo na důvod lepší kvality a tím vyšší ceny a 10 (15%) se domnívalo, že je to pouhý marketingový tah a oprávněnost vyšší ceny není opodstatněné, což je také zřejmé z další otázky. Vysvětlivky k tab. č. 16 A) jsou kvalitnější a za lepší kvalitu je vyšší cena B) jejich produkce a zpracování je složitější a časově náročnější C) není důvod pro vyšší cenu, je to jen marketingový tah D) jiný důvod…….
64
Otázka č. 8 70 60 50 40 30 20 10 0 A
graf č. 10
B
C
D
Celkem
Proč si myslíte, že jsou bioprodukty dražší? A) 15 23,00% B) 38 58,00% C) 10 15,00% D) 2 3,00% Celkem 65 100,00% Tab. č. 16
9) Myslíte si, že vyšší cena těchto potravin je oprávněná?
Záměrně jsem zvolila otevřenou otázku, protože mě zajímaly individuální odpovědi spotřebitelů. Ve většině případů se spotřebitelé domnívali, že cena je oprávněná. Kladných odpovědí bylo 79% a zbylých 26% s tímto tvrzením nesouhlasilo. Uvedla jsem některé formy zdůvodnění respondentů: „Není lehké vybudovat biofarmu bez jakékoli chemie, aby vše bylo přírodní a přitom nám úrodu nesežrali škůdci.“ Další zní: “Základní důvody jsou dva – jednak nižší produkce z důvodu její přirozenosti a jednak jde vesměs o malosériovou výrobu a distribuci.“ Vysoké procento kladných odpovědí (79%) je jistě překvapující a pozitivní zjištění. Spotřebitelé a konzumenti oprávněnost vyšší ceny spatřují zejména v náročnější produkci bez hnojiv s vyššími náklady, v ruční práci a zpracování plodin a v respektování ekologických norem. Spotřebitelé na jednu stranu chápou opodstatnění vyšší ceny, ale na druhou stranu si bioprodukty pravidelně nenakupují. Pro mnohé spotřebitele či rodiny jsou ceny vysoké. Rodinný rozpočet často nedovolí nákup biopotravin pro celou rodinu, jako příklad lze uvést situaci, kdy matka se bude rozhodovat nad nákupem konvenční potraviny celozrnný rohlík za cca 5 Kč nebo celozrnný rohlík z biomouky za cca 11 Kč. Při nákupu do rodiny utratí za bio rohlíky při nákupu 10 kusů 110 Kč, při nákupu konvenční potraviny utratí jen polovinu. Situace je jiná z pohledu jednotlivce, ten si rohlík z biomouky dovolit může, cenový rozdíl pro jednotlivce není tak radikální cca 4-5 Kč.
Negativní odpovědi byly zajímavé, dovoluji si některé z nich opět citovat: „ Některé druhy biopotravin jsou na trhu za astronomické ceny(např. Biokuře 330Kč/kg – prodejna Albio).“ , „Vyšší ano, ale ne přemrštěná. To podle mého neodpovídá normálním bio zásadám.“
65
A nakonec potěšující reakce jednoho konzumenta: „Znám osobně ekozemědělce tady v okolí a vím, jak je to mnohdy nevděčná a těžká práce, proto jim fandím pro jejich nadšení a nákupy BIO je hodlám podporovat.“
10) Jste ochotna platit vyšší cenu za biopotravinu než za konvenční potravinu?
U této otázky 43 respondentů (66%) bylo ochotno zaplatit vyšší cenu jen v rozmezí 1030% oproti konvenčním potravinám. Dále následovala odpověď navýšení v rozmezí 30-60%. (9 spotřebitelů-13,80%). Jen nízké procento spotřebitelů by si zakoupilo biopotravinu v cenovém navýšení 100% konvenční potraviny (2 respondenti – 3,00%). Žádný respondent z výzkumu by nezaplatil cenu vyšší než 180%. 4 spotřebitelé zdůraznili, že jak u kterých potravin. Například u studentů jsem zjistila, že bioobilniny často nakupují i přesto, že je cena vyšší jak 100%, ale ostatní produkty si již vybírají. Cenu 80-90Kč za biomargarín nejsou ale ochotni zaplatit. Bioobilniny i přes vyšší cenu nejsou tak drahé ve srovnání s biomargarínem.
Otázka č. 10 70
Jste ochotna platit vyšší cenu? A) 2 3,10% B) 43 66,00% C) 9 13,80% D) 5 7,70% E) 2 3,00% F) 0 0,00% G) 4 6,20% Celkem 65 100,00% Tab. č. 17
60 50 40 30 20 10 0 A)
Graf č. 11
Vysvětlivky A) ano, do 10% B) ano, v rozmezí 10-30% C) ano, v rozmezí 30-60% D) ano, 60-100% E) ano, 100-180% F) jsem ochotna zaplatit více než 180% G) ne
66
C)
E)
G)
11) Kde nejčastěji nakupujete bioprodukty?
Respondenti nejčastěji nakupují biopotraviny v supermarketech (28respondentů - 43%) a specializovaných prodejnách Albio, Country Life apod (24 respondentů - 36,90%). Na internetu si spotřebitelé výrobky neobjednávají. Kladně odpovědělo pouhých 8 spotřebitelů z 65 celkem (12,30%). Je to také dáno zřejmě tím, že internetový obchod stále v České republice není častým způsobem nakupování. Ekologické farmy neuspěly, ale to souvisí s dostupností a časovou vzdáleností. Ani marketingová činnost není v tomto oboru přímo ideální.
Kde nejčastěji nakupujete biopotraviny? A) 24 36,90% B) 28 43,00% C) 8 12,30% D) 5 7,60% E) 0 0,00% Celkem 65 100,00% Tab. č. 18 Vysvětlivky: A) ve specializovaných prodejnách biopotravin a zdravé výživy B) v supermarketu a hypermarketu C) na internetu D) přímo z ekologické farmy a od ekozemědělce E) přes odběrové místo F) jiná možnost
Otázka č 11 80 60 40 20 0 A
B
C
D
E
Celkem
graf č. 12
12) Jaký druh těchto potravin nejčastěji nakupujete?
Nejčastěji spotřebitelé nakupují pekárenské produkty, mléčné výrobky, zeleninu, ovoce a cereálie. Za nimi následují kategorie masných produktů, nápoje a koření a nejméně dětská výživa. Z jiných produktů, které nebyly nabídnuty, spotřebitelé uváděli čaje, biovína,
67
biouherák, tofu, pomazánky, vejce a sladkosti. Respondenti mohli volit více možností, proto jsem hodnotila počet odpovědí. Jaký druh těchto potravin nejčastěji nakupujete? A) Mléčné výrobky 13 13,90% B) maso 8 8,60% C) Zelenina a ovoce 15 16,10% D) cereálie 14 15,10% E) nápoje 5 5,40% F) Koření a bylinky 10 10,80% G) Dětská výživa 4 4,30% H) Pekárenské 17,20% výrobky 16 CH) jiné 8 8,60% Celkem 93 100,00% Tab. č. 19 Otázka č. 12 100 80 60 40 20 0 A
C
E
G
CH
graf č. 13
13) Kupovali jste někdy biopotravinu od ekofarmáře na ekofarmě?
Prodej biopotravin přímo od ekofarmáře není příliš rozšířenou formou distribuce. Z celkového počtu 65 spotřebitelů, 53 z nich (81,50%) dosud nemělo příležitost. Pouhých 12 odpovědí bylo kladných, přičemž 10 respondentů (15,40%) si je občas zakoupí a zbylé 2 (3,00%) tímto způsobem nakupuje často. U kladných odpovědí jsem vyžadovala, aby respondenti napsali druh biopotravin, který si u ekofarmáře nakupují či zakoupili. Jednoznačně byly zmiňovány mléčné produkty a výrobky jako kozí sýr, jogurt, mléko, syrovátka.
68
Kupovali jste někdy od ekofarmáře? A) ano 2 3,00% B) občas 10 15,40% C) ne 53 81,50% Celkem 65 100,00% Tab. č. 20
Otázka č. 13 80 60 40 20 0 A)
B)
C)
Celkem
Graf č. 14
14) Do jaké vzdálenosti jste ochotni pro biopotraviny dojíždět?
Téměř polovina z dotazovaných (43,10%) se shodla na tom, že pohodlnějším a rychlejším způsobem nákupu je využití kamenných obchodů. Tento fakt je také vysvětlením rostoucího oblibu nakupování v super a hypermarketech. Supermarkety a hypermarkety s nabídkou biopotravin jsou v dnešní době velice oblíbené spotřebiteli. Díky biokoutkům v obchodních domech se biopotraviny dostávají do stále širšího povědomí obyvatel. Do vzdálenosti 10 km bylo ochotno dojeci 16 respondentů (25%). 9 respondentů (13%) tvrdilo, že vzdálenost u nich nehraje roli.
Do jaké vzdálenosti jste ochotna dojíždět pro biopotraviny? A) Do 10 km 16 B) Do 20 km 12 C) Vzdálenost nehraje roli 9 D) Upřednostnění kamenných obchodů 28 Celkem 65 Tab. č. 21
24,60% 18,50% 13,80% 43,10% 100,00%
69
Otázka č. 14
80 60 40 20 0 A)
B)
C)
D)
Celkem
Graf. č. 15
15) Měly by být biopotraviny podle Vás dostupnější?
Na tuto otázku se většina respondentů shodla nejvíce. Žádný spotřebitel neuvedl, že by jejich dostupnost měla být nižší. S dosavadní dostupností bylo spokojeno 16 respondentů (24,60%), ale převažující většina souhlasila s určitě vyšší dostupností (45 respondentů 69,20%).
Měly by být biopotraviny podle Vás dostupnější? A) Určitě ano 45 69,20% B) ano 4 6,20% C) Jsem spokojena 16 24,60% D) Spíše ne 0 0,00% E) ne 0 0,00% Celkem 65 100,00% Tab. č. 22 Otázka č. 15
80 60 40 20 0 A)
B)
C)
D)
E)
Celkem
Graf. č. 16
70
16) Pokud jste odpověděli kladně, kde Vám biopotraviny chybí? Kde by měly být k dispozici?
Jednotlivé odpovědi jsem seřadila dle četnosti: -
Širší síť prodejen biopotravin, specializované prodejny (20krát)
-
V kamenných obchodech (11krát), (jedna respondentka uvedla:“I když už v mnoha jsou, je jim vymezen jen takový uťápnutý koutek, měl by se rozšířit i nabízený sortiment“).
-
Ve školách a ve školkách (4krát) (jeden návrh zněl:“Stačilo by zařadit několik výletů na ekofarmy. Hodně dětí by mělo nezapomenutelný zážitek. Jinak si myslím, že začínají chybět malé obchůdky s příjemnou obsluhou a nezávadnými potravinami. Mám na mysli obchůdky, kde majiteli záleží na kvalitě, kterou prodává a nesnaží se prodat za každou cenu, ale vložit do obchodu trochu lidskosti. Lidé vůbec netuší, co v hypermarketech nakupují. Hlavně, že je to nejlevnější, ale bohužel je kvalita moc nezajímá“).
-
Setkala jsem se i s názorem, že nejde tolik o dostupnost jako spíše o sortiment. Suché výrobky často spotřebitelé koupí v obchodech se zdravou výživou, ale už zde není ovoce a živočišné výrobky. Problémem je roztříštěnost produktů v různých prodejnách, přičemž každý zákazník by ocenil dostupnost, co nejširšího sortimentu z jednoho místa. Nespokojenost je s dostupností kuřecího a vepřového masa, vejcí a pečiva. (3krát)
-
Chybí nakupování ze dvora. Ekofarmy nejsou tak rozšířené a zákazníci by jistě ocenili možnost koupě produktů ze dvora a prohlédnutí života na farmě. (3krát)
-
Zájem je o větší dostupnost na menších městech a vesnicích a v místech, kde se člověk často chodí občerstvit. Tedy na nádražích a v kioscích, kde se soustřeďuje více lidí, tím populace získá větší povědomí o existenci biopotravin i možnost volby.(3krát)
-
Tři respondenti navrhli zřídit více bioklubů a biocenter, kde by si lidé mohli hromadné bioprodukty objednat.
-
V hotelech, na rautech a společenských akcích by se měly také biopotraviny podávat. Tímhle způsobem by jim přišlo na chuť více spotřebitelů.(1krát)
-
Především chybí v běžné obchodní síti. (1krát) Jedna respondentka uvedla:“Mým snem je něco podobného, jako je v Rakousku nebo Británii. Když zajdete do Vídně
71
-
do Billy, máte na výběr v jednom regálu konvenční i biovína, konvenční i bio sýry, apod. Totéž v Londýně u Sainsbury´s.“
17) Jak vnímáte prodej biopotravin v některých drogériích?
Spotřebitelé vnímají prodej v drogeriích rozdílně. Za větší dostupnost hlasovalo 17 respondentů (26%). Jako výhodnou možnost si při nákupu drogistických výrobků koupit i bio výrobky shledalo 7 spotřebitelů (10%). Prodávat biopotraviny odděleně od ostatních nepotravinářských výrobků shledalo za vhodné 9 respondentů (14%) a dalších 9 (14%) si myslí, že prodejce není schopen poradit s výběrem a podat konkrétní informace. Možnost F) tedy jiný názor zvolilo 16 respondentů (24,62%). Zmínila jsem jednotlivé odpovědi: - „Jsem rád, že se k tomu řetězec DM odhodlal. Ale obsluha o tom vcelku nic neví. A sám mám jeden zásadnější problém – v naprosté většině jde o importované biopotraviny. A to zcela zbytečně, neboť jde o sortiment, který dodávají i čeští výrobci.“ - „Vypadá to divně.“ - „Je to zvláštní prodávat to dohromady s drogerií.“ - „Je to zcela legitimní snaha o rozšíření sortimentu.“ - „Je to velmi přínosné a měly by to následovat i další drogérie.“ - „Vidím to jako snahu o osvětu,ale nesouhlasím s prodejem dovážených výrobků.“ - „Nice proti tomu, ale do drogerie si pro potraviny nechodím.“ - „Je to přínosné, ale mnohdy mnohem dražší než-li české biovýrobky.“ - „Uvítala bych nejen bioprodukty, ale i bio prací prášky.“
S prodejem v drogerii většina lidí souhlasí, jen jsou nespokojeni, že se nabízí zahraniční dovážené produkty mnohdy dražší než naše české bio výrobky. Lidé si musí na tento způsob prodeje zvyknout, protože není pro ně obvyklé kupovat v drogerii i potraviny.
72
Jak vnímáte prodej biopotravin v drogériích? A) 17 26,15% B) 7 10,77% C) 9 13,84% D) 9 13,84% E) 7 10,77% F) 16 24,62% Celkem 65 100,00% Tab. č. 23 Vysvětlivky: A) B) C) D) E) F)
větší dostupnost těchto produktů možnost si při nákupu drogistických výrobků nakoupit i bio výrobky není to správné, bio potraviny by měly být prodávány odděleně od ostatních nepotravinářských výrobků prodejce není zde schopen poradit s výběrem a podat konkrétní informace nevím nemám názor jiný názor Otázk a č. 17 70 60 50 40 30 20 10 0 A)
B)
C)
D)
E)
F)
Celkem
Graf. č. 17
18) Odkud získáváte informace o biopotravinách?
U této otázky jsem hodnotila počet odpovědí, protože respondenti zaškrtávali i více možných informačních zdrojů. Na prvním místě v počtu odpovědí se staly prodejny s počtem hlasů 34 (35%). Respondenti informace získávají od obchodníků a odborného personálu v prodejnách. Tato skutečnost dokazuje, že lidé pracující či podnikající v tomto oboru jsou kvalifikováni a schopni podat podrobné informace. Jejich cílem je šíření povědomí a osvěty ekologického zemědělství a značky bio. Ze specializovaných časopisů čerpá informace také většina respondentů (30 odpovědí - 30%). U této otázky jsem požadovala zapsání konkrétního názvu časopisu či periodiky. Spotřebitelé zmiňovali následující tisk:
73
-
Sedmá generace
-
Apetit
-
Vsetko
-
Bio měsíčník
-
Meduňka
-
Regena
Internet získal 18 odpovědí (18.37%), dostupnost informací na internetu výrazně vzrostla a očekává se, že jeho využití do budoucnosti bude stále častější. Mezi uváděné zdroje patřily:
-
www.pro-bio.cz
-
www.biospotřebitel.cz
-
www.whyorganic.com
-
www.albio.cz
Otázka F byla otevřená s možností uvedení jiného informačního zdroje, dvě respondentky uvedly, že jsou studenkami VŠ Technologie a s těmito informacemi se prakticky setkávají kdykoliv. Ostatní zmiňované zdroje: inzeráty, nástěnky a letáky.
Odkud získáváte informace o biopotravinách? A) 18 B) 34 C) 30 D) 12 E) 4 Celkem 98 Tab. č. 24
18,37% 34,69% 30,61% 12,24% 4,10% 100,00%
Vysvětlivky: A) B) C) D) E)
z internetu, uveďte prosím příklad… přímo v prodejnách ze specializovaných časopisů, novin a tisku – napište jaké prosím…….. od přátel z doslechu jiné……..
74
Otázka č. 18 100 50 0 A)
B)
C)
D)
E)
Celkem
Graf č. 18
19) Myslíte si, že se povědomí o biopotravinách zlepšilo?
Poslední otázku jsem položila záměrně, abych zjistila názor spotřebitelů, jestli mají pocit, že povědomí vzrostlo. Negativně se vyjádřilo „pouhých“ 7 respondentů (10,77%). Odhadnout nedokázalo 14 respondentů (21,54%). Zbývajících 44 respondentů (67%) se shodlo, že povědomí vzrostlo a zlepšilo se. Lidé mají dojem, že se značkou bio setkávají stále častěji, i když ne na každém kroku.
Myslíte si, že v poslední době se povědomí o biopotravinách zlepšilo? A) ano 22 33,85% B) Spíše ano 22 33,85% C) ne 7 10,77% D) Nedokážu odhadnout 14 21,54% Celkem 65 100,00% Tab. č. 25
Otázka č. 19 80 60 40 20 0 A)
B)
C)
D)
Celkem
Graf č. 19
75
Závěr Diplomová práce byla zaměřena na zhodnocení marketingového mixu biopotravin a na zjištění povědomí spotřebitelů v oblasti biopotravin a bioproduktů.
Hlavním cílem práce bylo charakterizovat a analyzovat marketingový mix biopotravin a navrhnout možné způsoby řešení zjištěných nedostatků. Nejprve byly jednotlivé nástroje zhodnoceny a v rámci jednotlivých kapitol doporučeny opatření k řešení problémů.
Dalším cílem bylo zrealizovat marketingový výzkum na vzorku respondentů a dospět ke zjištění povědomí spotřebitelů v oblasti biopotravin a ekologického zemědělství.
Práce byla rozdělena do dvou hlavních kapitol. V první části byl popsán současný stav marketingového mixu. Každý nástroj byl popsán a zhodnocen samostatně.
Po důkladné analýze jsem dospěla k závěru, že díky rostoucímu zájmu spotřebitelů se nabídka biopotravin na českém trhu výrazně zlepšuje. Na straně nabídky je omezujícím faktorem nedostatek některých komodit. Na trhu existuje poměrně dobrá nabídka biovýrobků z obilí, luštěnin, čajů a koření. Zákazníci však nejsou spokojeni s nabídkou ovoce a zeleniny, mléčných výrobků, vajec, masa a masných výrobků.
Biopotraviny jsou prodávány přímo i zprostředkovaně. Nejčastěji spotřebitelé volí supermarkety a hypermarkety, což souvisí z rozvojem globalizace a rostoucí oblibou velkých nákupních komplexů. Jejich nabídka je omezená a zákazníkům obchodní řetězce neposkytují takový informační servis a spolehlivost jako prodejny zdravé výživy, přestože svojí nabídkou přibližují biopotraviny širokým vrstvám obyvatel. Výrazný nárůst zájmu o prodej biopotravin se v České republice projevuje u maloobchodních řetězců, které se chtějí podílet na razantním růstu trhu biopotravin.
V porovnání s reklamou na konvenční výrobky zvláště nadnárodních firem je rozsah propagace biopotravin velmi malý. Jedním z účinných prvků komunikace patří řádně označené biopotraviny na pultech obchodů a tržnic. 76
Biopotraviny často produkují malé firmy, které narážejí na nedostatek finančních prostředků k jejich propagaci. Pokud reklamní akce probíhají, pak spíše nárazově. Z hlediska marketingových aktivit a nástrojů se osvědčují zejména ochutnávky spojené s informacemi o tomto segmentu trhu.
Ve druhé části byl popsán výzkum na vzorku 107 respondentů. Kvantitativní výzkum se zabýval nákupním chováním spotřebitelů na trhu s biopotravinami.
Z výzkumu vyplynulo, že povědomí o biopotravinách je značné a rychle se šíří. Se značkou bio se setkalo 93% dotazovaných respondentů. Ukázalo se, že spotřebitelé také vědí, co toto označení znamená. Biopotraviny nakupují převážně mladí lidé z věkové kategorie 30-40 let a lidé vzdělaní, kteří i přes vyšší ceny dávají přednost vyšší kvalitě potravin. Většina zákazníků je motivována ke koupi zdravotní nezávadnosti potravin a vědomím podpory ekologického zemědělství. Spotřebitelé také chápou důvody vedoucí k vyšší ceně biopotravin. Převážně se shodují ve složitosti a časové náročnosti výroby biopotravin, která se projevuje ve vyšší ceně produkce. Ve většině případů se spotřebitelé domnívali, že cena je oprávněná. Na druhou stranu, jejich ochota zaplatit vyšší cenu je jen v rozmezí 10-30% navýšení ceny konvenčních potravin. Skutečné ceny biopotravin v České republice jsou však mnohem vyšší. Je možné, že se zvýšením nabídky dojde k výraznější konkurenci mezi bioproducenty a tím ke snížení cen. To by přilákalo i ty zákazníky, pro které jsou biopotraviny zatím cenově nedostupné.
Nejrozšířenější distribuční cestou se staly supermarkety a hypermarkety, následovaly specializované prodejny. Internetový obchod a prodej z ekofarem nezískal u zákazníků důvěru. Respondenti si potraviny vybírají, oblibu získaly pekárenské produkty, mléčné výrobky a cereálie. Téměř všichni dotazovaní spotřebitelé se shodli na požadavku vyšší dostupnosti.
K výraznému růstu spotřeby biopotravin mezi běžnými spotřebiteli může přispět zásadní stimulace poptávky jako třeba plošná a informační kampaň. Oboru stále chybí dostatečná propagace a povědomí o biopotravinách se šíří převážně ústním předáváním zkušeností. Marketingové schopnosti většiny podniků v oboru biopotravin jsou velmi omezené. Pro další růst ekologického zemědělství je však potřeba zásadní politická podpora, větší podněty pro zemědělce, kteří se věnují speciálním plodinám na orné půdě, dostupné a kvalitní informace a
77
poradenství. Pro zajištění úspěchu je také třeba zohledňovat více oborů. Je nutné a žádoucí spolupracovat a investovat. Měla by se rozvíjet zejména spolupráce s veřejnými stravovacími zařízeními. Je třeba neustálého úsilí o vytvoření politických rámcových podmínek. Profesionální projektový management, jasné definované služby a postupná tvorba bionabídek vhodných pro velkokuchyně ve spolupráci s místními ekozemědělci. To vše se krátkodobě a střednědobě odráží v obratu. Rychlý zisk se však u těchto projektů nedá očekávat. Úspěšná spolupráce všech subjektů vyžaduje dobrou přípravu na úrovních a dobrou vůli k dlouhodobým investicím a spolupráci.
78
Seznam použité literatury 1. Bulletin ekologického zemědělství č.16, Šumperk, PRO-BIO leden 2000 2. Bulletin ekologického zemědělství č.22, Šumperk, PRO-BIO březen 2001 3. Bio měsíčník č. 4/2005: Růžová budoucnost ekozemědělství? – Vyhlídkz pro celosvětovou bioprodukci, 2005, str. 2-3 4. Bio měsíčník č. 8/2005: Biotrh celosvětově expanduje, 2005, str. 4 5. Křížem krážem českým biosvětem 2005: Postřehy z Biofachu 2005, str. 3 6. Kolektiv autorů: Ekologické zemědělství na prahu nového tisíciletí: Výzva BIO 2000, EKO – roč. 12, č. 1/2001, str. 32-34 7. Lysáková J.: Češi objevují biopotraviny, Zboží&Prodej 12/2005, 2005 8. Kotler, P. Marketing Management, Victoria Publishing a.s., 1997 9. Svaz Probio, Výroční zpráva 2004, dostupné na internetu http//www.pro-bio.cz 10. Tisková zpráva Biofach: Biotrh celosvětově expanduje,2005 11. Tisková zpráva TNS Emnid, 2005 12. Tisková zpráva svazu Pro-bio: Trh s biopotravinami v České republice, Václavík, T.,2003 13. Zákon č. 242/2000 Sb. o ekologickém zemědělství a o změně zákona č. 368/1992 Sb., správních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů 14. Vyhláška Ministerstva zemědělství č. 53/2001 Sb., kterou se provádí zákon č. 242/2000 Sb., ekologickém zemědělství a o změně zákona č. 368/1992 Sb., o správních poplatcích, ve znění pozdějších předpisů
Internetové zdroje 15. www.probio.cz
- Obchodní společnost PRO-BIO, s.r.o.
16. www.pro-bio.cz
- Svaz ekologických zemědělců PRO-BIO
17. www.mze. cz
- Ministerstvo zemědělství
18. www.kez.cz
- Kontrola ekologického zemědělství,o.p.s.
19. www.slunecnibrana.cz
- Internetový obchod
20. www.biospotrebitel.cz 21. www.albiostyl.cz 22. www.rozmaryna.cz 23. www.biosfera.cz 79
24. www.biopotraviny.info 25. www.enviweb.cz 26. www.victoria.cz 27. www.lucniudoli.cz
- Velkoobchodní distributor
28. www.countrylife.cz 29. www.agronavigator.cz/ekonom/ 30. www.krav.se 31. www.biomonitor.cz
80
