Od rozšíření vlivu po jeho posílení Poznatky z Globální studie marketingových ředitelů
Shrnutí pro vedoucí pracovníky
2
Od rozšíření vlivu po jeho posílení
Tato publikace je shrnutím Globální studie marketingových ředitelů od IBM nazvané „Od rozšíření vlivu po jeho posílení: poznatky z Globální studie marketingových ředitelů“.
Shrnutí pro vedoucí pracovníky
Nezkrácená verze je k dispozici na webových stránkách: ibm.com/cz/cmostudy2011
„V dnešní době mají zákazníci větší míru kontroly a vlivu nad značkou, než tomu bylo dříve. Chceme docílit toho, aby se jednalo o reciproční vztah – dialog dvou aktérů, z nichž každý nese v této komunikaci jistou odpovědnost.“ Ann Glover, marketingová ředitelka americké firmy ING Insurance
Graf č. 1 Cítíme, kde nás to bolí Většina marketingových ředitelů je nedostatečně připravena zvládat dopady klíčových změn v marketingové oblasti.
V dnešní době mohou zákazníci nakupovat po celém světě, vyhledat si více informací než dříve o firmách, se kterými jednají, a sdílet své názory se stovkami tisíc, ne-li miliony jiných zákazníků. Jejich očekávání – ať již se jedná o spotřebitele, občany nebo zákazníky z řad firem – prudce rostou. Doslova přes noc se mohou zákazníci postarat o úspěch značky, nebo jí naopak zlomit vaz. Jak se daří marketingovým ředitelům řízení uprostřed podobných turbulencí? Provedli jsme osobní rozhovory s 1 734 marketingovými řediteli v 19 odvětvích a 64 zemích světa, abychom se dozvěděli, jakým způsobem pomáhají svým firmám zvládat zásadní posuny, které transformují podnikání i celý svět. IBM CMO Study je nejnovější publikací z řady studií zaměřených na vedoucí pracovníky, ve kterých firma IBM v uplynulých sedmi letech shromáždila zkušenosti více než 15 000 předních vedoucích pracovníků. Tato studie objasňuje problémy, s nimiž se ve stále složitější době potýkají marketingoví ředitelé ve veřejném i soukromém sektoru, ale popisuje i příležitosti, které předvídají. Jedno z nejpřekvapivějších zjištění, které z naší studie vyplývá, je míra konsenzu oslovených respondentů. Bez ohledu na místo a odvětví, kde pracují, nebo velikost či úspěšnost jejich firmy, čelí marketingoví ředitelé do značné míry stejným problémům a většina z nich se cítí být nedostatečně připravena tyto problémy zvládat. Procento marketingových ředitelů, kteří uvádějí svou nedostatečnou připravenost 50 % 71 %
Prudký nárůst objemu dat
68 %
Sociální média Rozšíření nabídky obchodních kanálů a druhů zařízení Posun ve věkové skladbě spotřebitelů
65 % 63 % 59 %
Finanční omezení Pokles loajality ke značce
57 %
Nárůst příležitostí na trhu
56 %
Odpovědnost za návratnost investic Spolupráce se zákazníky a jejich vliv
56 % 56 %
Problematika ochrany soukromí
55 %
Globální outsourcing
54 %
Problematika regulace trhu Transparentnost firmy
50 % 47 %
Shrnutí pro vedoucí pracovníky
3
Námi vedené rozhovory odhalují, že marketingoví ředitelé vnímají čtyři z uvedených problémů jako všudypřítomné, univerzální faktory měnící dosavadní stav: prudký nárůst objemu dat, sociální média, rozšiřování nabídky obchodních kanálů a posun ve věkové skladbě spotřebitelů. Dále platí, že většina marketingových ředitelů svádí obtížný boj v jednom zásadním ohledu – je nucená dokládat konkrétními čísly návratnost investic do marketingu. Nejaktivnější marketingoví ředitelé reagují na uvedené problémy tím, že se pokoušejí porozumět jednotlivcům i trhům.1 Vedle obchodů se rovněž zaměřují na vztahy. Marketingoví ředitelé dosahující lepších výsledků rovněž usilují o vytváření jasného „charakteru firmy“. Při rozhovorech, které jsme vedli s marketingovými řediteli v různých částech světa, vyšel najevo drtivý konsensus. Velká většina marketingových ředitelů se domnívá, že existují tři oblasti, kde lze dosáhnout zlepšení. Musí porozumět zákazníkům, kteří mají více možností uplatnit svůj vliv, a dodat jim odpovídající hodnotu; musí s těmito zákazníky vytvářet dlouhotrvající vztahy; musí být schopni odpovídajícím způsobem vyčíslit podíl marketingu na obchodech firmy.
Dodat hodnotu zákazníkům, kteří mají více možností uplatnit svůj vliv
Vyjádřit hodnotu a změřit výsledky
Rozvíjet dlouhotrvající vztahy
Dodat hodnotu zákazníkům, kteří mají více možností uplatnit svůj vliv Prvním pravidlem, kterým se marketingoví ředitelé řídí, je dodat hodnotu zákazníkům, kteří mají více možností uplatnit svůj vliv. To znamená zjistit, kdo jsou tito zákazníci, co chtějí a jakým způsobem by chtěli komunikovat s firmou. Nejedná se pouze o otázku porozumění jejich okamžitým potřebám a preferencím. Jde také o to pochopit, čeho si zákazníci cení a jak se chovají. Minimálně 80 % marketingových ředitelů se při strategickém rozhodování spoléhá na tradiční zdroje informací, jakými jsou například průzkumy trhu a srovnávací hodnocení konkurence. Tyto zdroje však poskytují pouze celkový pohled na zákazníky a přinášejí jen velmi málo poznatků o tom, co jednotliví zákazníci potřebují nebo po čem touží. Naopak platí, že relativně málo marketingových ředitelů využívá plný potenciál služeb, jaké nabízí např. firma Digital Grapevine. Zatímco 75 % marketingových ředitelů využívá k získávání dat analytické nástroje zaměřené na zákazníky, pouze 26 % z nich sleduje blogy, pouze 42 % jich sleduje recenze třetích stran a pouze 48 % jich sleduje recenze spotřebitelů. Přitom platí, že se jedná o bohaté zdroje informací o názorech zákazníků zasazené do souvislostí, což může firmám pomoci přesněji předvídat vzorce poptávky.
„Ke zkušenostem zákazníků musíme přistupovat vědecky.“ Nick Barton, viceprezident obchodní a marketingové divize pro čínský region hotelové skupiny InterContinental
Od rozšíření vlivu po jeho posílení
4
Marketingoví ředitelé jsou rovněž v naprosté většině nedostatečně připraveni řídit rostoucí objem, rychlost a rozmanitost dat. Více než dvě třetiny z nich se domnívá, že budou muset investovat do nových nástrojů a technologií a vytvářet nové strategie řízení velkých objemů dat. Čtyři pětiny respondentů plánují v nadcházejících třech až pěti letech více využívat analytické nástroje zaměřené na zákazníky, systémy řízení vztahů se zákazníky (CRM), sociální média a mobilní aplikace. Dále platí, že rostoucí důraz na doložení návratnosti investic do marketingu zvýší u marketingových ředitelů potřebu vyčíslit hodnotu, kterou firmě přináší využitím uvedených nástrojů a jinými činnostmi. Graf č. 2 Absence osobního přístupu Většina marketingových ředitelů věnuje více pozornosti trhům, než lidem. Klíčové zdroje k porozumění jednotlivcům
Zdroje používané při strategickém rozhodování 50 % Průzkum trhu
82 %
Firemní strategie
81 %
Srovnávací hodnocení konkurence
80 %
Analytické nástroje zaměřené na zákazníky
74 %
Analýzy od marketingových týmů
69 %
Zpětná vazba zákaznického centra
68 %
Měření finančních výsledků
68 %
Analýza kampaní
68 % 65 %
Analýza výkonu značky Údaje o prodeji / poměru dodaných a prodaných produktů Subjekty provádějící testy / zájmové skupiny
61 % 54 % 52 %
Poznatky z výzkumu a vývoje
48 %
Recenze vytvořené spotřebiteli Recenze a žebříčky vytvořené třetími stranami Analýzy maloobchodních prodejců a nakupujících
42 % 41 % 40 %
Online komunikace
37 %
Odborné časopisy Blogy
26 %
Výkon dodavatelského řetězce
25 %
Shrnutí pro vedoucí pracovníky
5
Otázky k zamyšlení Jakým způsobem dosahujete, aby členové vašeho marketingového týmu vytvářeli takové programy a procesy, které budou vstřícné k lidem, nejenom k trhům? Do kterých nástrojů a procesů investujete, abyste lépe porozuměli sdělením a činům jednotlivých zákazníků a reagovali na ně? Jakým způsobem chráníte data a soukromí svých zákazníků ve světě, ve kterém se používá celá řada komunikačních kanálů a zařízení?
Rozvíjet dlouhotrvající vztahy Samozřejmě, že pouze porozumět zákazníkům nebo občanům nestačí. Firma musí podle zjištěných poznatků také jednat – a činit tak rychleji než konkurence. V současném věku digitálních technologií se zákazníci, kteří ve firmu ztratili důvěru, mohou snadno obrátit jinam a marketingoví ředitelé jsou si toho velmi dobře vědomi. Proto je jejich hlavní prioritou posilovat loajalitu zákazníků a vybízet spokojené zákazníky, aby jejich značku obhajovali. Více než polovina všech marketingových ředitelů se domnívá, že klíčovým kanálem, pomocí kterého lze vzbudit zájem zákazníků, jsou sociální média. Nicméně platí, že pouhá komunikace ke vzbuzení zájmu zákazníků nestačí. Je rovněž potřeba pomoci jim spokojeně využívat zakoupené produkty a služby s cílem posilovat loajalitu zákazníka. Aby toho bylo možné dosáhnout, marketing musí prozkoumat, co je v pozadí konkrétního obchodu, a zaměřit se na úplný vztah se zákazníkem. Většina marketingových ředitelů uvádí, že primárně využívají data k určení tržního segmentu a k prodeji, nepoužívají je k vytváření povědomí o značce nebo ke stimulaci zájmu. V digitální éře má efektivní komunikace se zákazníky širší smysl, než jen pouhou propagaci produktů a služeb. Zákazníci mohou nyní zjistit, kde a jak firma vyrábí své produkty, jak jedná se svými zaměstnanci, pracovníky v důchodu a dodavateli; v jaké výši odměňuje své vrcholové manažery; jak vážně přistupuje k odpovědnosti za životní prostředí apod. Tyto vědomosti mohou ovlivňovat rozhodování zákazníků při nakupování. Každá firma má vlastní charakter – vlastnosti, jež ji odlišují a činí z ní jasně rozpoznatelnou firmu. Jinými slovy, to, za čím si firma stojí, je stejně důležité, jako to, co prodává. Zatímco více než polovina marketingových ředitelů, se kterými jsme vedli rozhovor, se domnívá, že charakteru jejich firmy je na trhu dobře rozumět, pouze 20 % z nich je přesvědčeno, že se jim podařilo zcela získat zaměstnance na svou stranu. 75 % marketingových ředitelů se domnívá, že marketing se musí starat o pověst značky uvnitř firmy i navenek.
„Musíme zvýšit loajalitu zákazníků. Digitální technologie představují důležitý kanál, pomocí kterého komunikujeme s klienty a vzbuzujeme v nich zájem o naše služby.“ Jeannette Schmitteckert, ředitelka oddělení marketingu a vztahů s veřejností firmy Bardusch GmbH & Co. KG
Od rozšíření vlivu po jeho posílení
6
Graf č. 3 Propagování značky, namísto uzavírání partnerství Většina marketingových ředitelů používá data k řízení obchodů se zákazníky, a ne k rozvíjení vztahů s nimi. Zaměřenost na obchody Zaměřenost na vztahy
Rozsáhlé využívání údajů o zákaznících Určování segmentu / zacílení na zákazníka Povědomí o značce / vzdělávání Vzbuzení zájmu / touhy
61 % 46 % 45 % 54 %
Akce / koupě Použití / užívání si produktu nebo služby Vytvoření vazby ke značce / obhajoba značky
41 % 40 %
Otázky k zamyšlení Jak vaše marketingové taktiky a investice společně vytvářejí a rozvíjejí inovativní a plnohodnotné vztahy se zákazníky? Jaké kroky činíte, abyste propojili poznatky o zákaznících s vývojem produktů a služeb a motivovali své zákazníky, aby hájili vaši značku nebo firmu? Jak spolupracujete s ostatními řediteli na zahájení propagace „charakteru vaší firmy“ napříč všemi kontaktními místy a zdroji zkušeností zákazníků?
Vyjádřit hodnotu a změřit výsledky
„Úspěch mé role je založen především na analytické práci a technologiích, spíše než na spolupráci s naší reklamní agenturou, jejímž výsledkem by byly úžasné kreativní kampaně. Musíme zvýšit návratnost investic do marketingových kampaní.“ Rob Colwell, výkonný ředitel obchodního a marketingového oddělení firmy Qantas Frequent FlyerShrnutí pro vedoucí pracovníky
V současnosti čelí marketingoví ředitelé rostoucímu tlaku předkládat vyčíslitelné důkazy o způsobu, jakým výdaje na marketing pomáhají firmě plnit vytyčené cíle. Rovněž platí, že jimi vybíraní pracovníci musí mít optimální směsici znalostí v oblasti financí, techniky a digitálních technologií a také oni sami se v těchto oblastech musejí vzdělávat. Marketingoví ředitelé jsou si velmi dobře vědomi faktu, že v budoucnosti ponesou mnohem větší odpovědnost za finanční výdaje. Ve skutečnosti se 63 % respondentů domnívá, že návratnost investic (ROI) do marketingu se v nadcházejících třech až pěti letech stane nejdůležitějším měřítkem úspěchu. Závažným zjištěním však je, že pouze 44 % respondentů se cítí být dostatečně připravených zvládat rostoucí význam požadavku na návratnost investic. Pokud však marketingoví ředitelé ponesou odpovědnost za návratnost prostředků vynaložených na marketing, budou muset získat významný vliv nad všemi čtyřmi pilíři marketingu: propagací, produkty, místem a cenou. Překvapivě tomu tak často není. Marketingoví ředitelé nám sdělili, že mohou uplatňovat značný vliv nad propagačními činnostmi, jakými je reklama, vnější komunikace a kampaně v sociálních médiích. Obecně však platí, že při rozhodování o zbývajících třech pilířích hrají jen vedlejší roli.
Shrnutí pro vedoucí pracovníky
7
Graf č. 4
Sedm nejdůležitějších opatření, jak měřit úspěšnost marketingu Návratnost investic do marketingu
63 %
Zkušenosti zákazníků
58 %
Míra přestupu / noví zákazníci
48 %
Celkový objem prodeje
Tvrdá opatření Marketingoví ředitelé se domnívají, že měření návratnosti investic do marketingu se do roku 2015 stane hlavní metodou k určování úspěšnosti marketingové činnosti.
45 %
Prodej ovlivněný marketingem
42 %
Tržby na zákazníka
42 %
Měření prováděná u sociálních médií
38 %
Otázky k zamyšlení Jakým způsobem měříte a analyzujete výsledky vašich kampaní a informujete o nich za účelem zlepšování důvěryhodnosti a zodpovědnosti svého marketingového týmu? Jakými kroky obohacujete mix dovedností marketingového týmu a získáváte schopné pracovníky v oblasti techniky, financí a digitálních technologií? Jakým způsobem vy osobně pracujete na rozšiřování svých dovedností?
Připravte se na budoucnost Marketingová praxe prochází obdobím nevídaných změn a prověřuje marketingové ředitele ve všech částech světa. Můžete však této příležitosti využít a transformovat svou marketingovou činnost. Společné poznatky 1 734 marketingových ředitelů, kteří se zúčastnili naší studie, upozorňují na tři strategické principy, jež mohou zvýšit vaši pravděpodobnost úspěchu: Dodat hodnotu zákazníkům, kteří mají více možností uplatnit svůj vliv
Rozvíjet dlouhotrvající vztahy
Vyjádřit hodnotu a změřit výsledky
• Zaměřte se na vytváření hodnot pro zákazníky jako jednotlivce.
• Využijte nové kanály digitální komunikace ke vzbuzení dialogu se zákazníkem a navazování nových vztahů; použijte hmotné pobídky k přilákání příznivců značky.
• Použijte pokročilé analytické nástroje a přesvědčivá měření ke zlepšení rozhodovacího procesu a doložení své zodpovědnosti.
• Změňte prioritu investic – analyzujte kanály digitální komunikace k získání přístupu k názorům zákazníků a používejte pokročilé analytické nástroje ke zjištění preferencí a trendů u všech kontaktních míst. • Spolupracujte s oddělením informačních technologií ke zjištění rizikových oblastí u dat a infrastruktury, zaveďte nástroje k ochraně dat zákazníků a aktualizujte bezpečnostní pravidla, která budou řešit obavy zákazníků.
• Udržujte kontakt se zákazníkem po celou dobu jeho vztahu s vaší firmou; vytvářejte internetové i jiné komunity k posílení vaší značky. • Pomozte firmě definovat a začít propagovat vlastnosti, které ji činí jedinečnou, a zapojte vedoucí pracovníky do propojování vnější a vnitřní tváře firmy.
• Přizpůsobte složení svého týmu tak, aby vzrostly jeho dovednosti v technické a finanční oblasti a rozvíjejte zkušenosti s digitálními technologiemi nacházením nových partnerů, kteří budou doplňovat vaše interní zdroje. • Rozšiřujte své vlastní obzory dalším vzděláváním v oblasti techniky, financí a digitálních technologií.
Máte-li zájem o další dialog, navštivte stránky ibm.com/cz/cmostudy2011.
„Marketing je vyváženou kombinací umění a vědy. Dobrým přístupem lze na základě poznatků získaných z dat a dostupných technologií propojit lidskou tvořivost a logické myšlení.“ Le Quang Thuc Quynh, marketingový ředitel firmy Saigon Co-op
Další informace
© Copyright IBM Corporation 2011
Chcete-li získat další informace o této studii, zašlete e-mail Institutu obchodní hodnoty IBM na adresu
[email protected]. Zajistíme, aby vás kontaktoval příslušný specialista IBM pro vaše odvětví nebo region.
IBM Česká republika, spol. s.r.o. V Parku 2294/4 The Park 148 00 Praha 4 – Chodov Česká republika
Optimální partner pro měnící se svět
Vytvořeno v USA Říjen 2011 Všechna práva vyhrazena
Ve firmě IBM spolupracujeme s klienty a díky kombinaci obchodních poznatků a pokročilého výzkumu a technologií jim v současném rychle se měnícím prostředí přinášíme významnou konkurenční výhodu. Prostřednictvím integrovaného přístupu k vytváření a realizaci obchodů pomáháme měnit strategie v činy. Díky know-how ze 17 odvětví a globálním kapacitám, kterými disponujeme ve 170 zemích, pomáháme klientům předvídat změny a profitovat z nových příležitostí.
IBM, logo IBM a ibm.com jsou ochrannými známkami nebo registrovanými ochrannými známkami společnosti International Business Machines registrované v USA nebo v jiných zemích. Jsou-li uvedené či jiné autorsky chráněné výrazy firmy IBM při prvním výskytu v textu doprovázeny ochranným autorským symbolem (® nebo TM), tyto symboly označují ochrannou známku registrovanou v USA nebo vytvořenou na základě zvykového práva, která je v době uveřejnění těchto informací vlastněna firmou IBM. Tyto ochranné známky mohou být registrovanými ochrannými známkami nebo ochrannými známkami vytvořenými na základě zvykového práva i v jiných zemích. Aktuální seznam ochranných známek firmy IBM je k dispozici na internetu v oddíle „Copyright and trademark information“ na stránkách ibm.com/legal/copytrade.shtml.
O Institutu obchodní hodnoty IBM Institut obchodní hodnoty IBM, který je součástí divize IBM Global Business Services, vytváří pro vrcholové ředitele firem strategické poznatky podložené fakty, které se zaměřují na klíčovou problematiku konkrétního odvětví nebo na společné téma různých odvětví. Tato Globální studie marketingových ředitelů je další z řady našich studií zaměřených na vedoucí pracovníky.
Jiné názvy firem, produktů a služeb mohou být ochrannými známkami nebo servisními známkami jiných firem. Pokud tato publikace odkazuje na produkty a služby firmy IBM, neznamená to, že je firma IBM zamýšlí uvést na trh ve všech zemích, kde působí. Poznámka 1
ýraz „marketingový ředitel“ používaný v této studii k označení nebo vyčíslení V výsledků studie se vztahuje výhradně k 1 734 vedoucím pracovníkům, se kterými byly vedeny rozhovory pro účely Globální studie marketingových ředitelů firmy IBM pro rok 2011.
