Platenmaatschappijen in Vlaanderen: werking, invloed van technologische veranderingen, strategieën en ondersteuning vanuit het beleid

UNIVERSITEIT ANTWERPEN UAMS Academiejaar 2005-2006

Platenmaatschappijen in Vlaanderen: werking, invloed van technologische veranderingen, strategieën en ondersteuning vanuit het beleid

Hendrik De Rycker

UA-begeleider:

Bruno Verbergt

IFPI begeleider:

Marcel Heymans

Scriptie ingediend tot het bekomen van het diploma GAS Cultuurmanagement

Inhoudsopgave

2

Inhoudsopgave

1.

Inleiding

4

2.

De werking van de platenindustrie

5

3.

2.1.

Platenmaatschappij

2.2.

Publishing en de auteursvereniging

13

2.3.

Bestedingen aan marketing bij de platenmaatschappijen

14

2.4.

Verhouding met de media

15

Technologische veranderingen

18

3.1.

Kopiëren en illegaal downloaden van muziek

18

3.2.

Wat zegt de wetgeving

21

3.3.

De dalende verkoop

24

3.4.

Reactie platenmaatschappijen

26

3.4.1. Kopieerbeveiliging

26

3.4.2. Super Audio CD en DVD Audio

27

3.5.

4.

5

Andere trends

28

3.5.1. DIY

28

3.5.2. Podcasts

29

3.5.3. Mobiele toepassingen

29

Strategieën van enkele spelers in de Belgische markt

32

4.1.

Universal

32

4.2.

EMI

34

4.3.

PIAS (Play It Again Sam)

36

4.4.

ARS Entertainment

38

4.5.

Keremos

39

5.

Industrieanalyse

41

6.

Ondersteuning van de platenmaatschappijen door de overheid

48

6.1.

Muziekdecreet en Kunstendecreet

48

6.2.

Muziekcentrum

49

Inhoudsopgave

6.3.

7.

CultuurInvest

3

50

6.3.1. Inhoud

50

6.3.2. Reacties van de platenmaatschappijen

51

Conclusie

52

Bibliografie

54

Lijst van figuren en tabellen

57

Bijlagen

58

2. Doelstelling van het onderzoek

4

1. Inleiding

De jongste jaren zijn de problemen en de nieuwe ontwikkelingen in de sector van de platenmaatschappijen uitvoerig onder de aandacht gekomen. De dalende Cd-verkoop, de kwestie van het illegaal kopiëren en downloaden en de opportuniteiten van de nieuwe media stellen de sector voor grote uitdagingen.

Deze studie geeft een uitvoerige situatieschets van de sector van de platenmaatschappijen in België. Hiertoe wordt eerst de werking van deze industrietak uiteengezet. Dan wordt een overzicht gegeven van de technologische veranderingen waarmee de sector geconfronteerd wordt. In een derde deel wordt ingegaan op de strategieën van enkele spelers in de Belgische markt. Vervolgens wordt de concurrentieanalyse van Michael Porter toegepast op de sector van de platenmaatschappijen en worden de strategieën van de Belgische spelers binnen dit kader besproken. In het laatste hoofdstuk worden de ondersteunende maatregelen van de overheid behandeld.

De informatie voor dit onderzoek werd verzameld aan de hand van een literatuuronderzoek en diepte-interviews met Marcel Heymans, directeur van IFPI België, en bedrijfsleiders uit de sector.

Graag wil ik Marcel Heymans bedanken. Tijdens onze gesprekken, leerde ik snel veel bij over de werking van de platenmaatschappijen. Hij bracht mij ook met de juiste mensen in contact voor de nodige, verdere informatie. Ook wil ik alle geïnterviewden bedanken. Zij maakten zonder probleem tijd voor mij vrij en antwoordden uitvoerig op al mijn vragen. Verder gaat mijn dank uit naar mijn UA-begeleider Bruno Verbergt voor zijn precieze advies.

2. De werking van de platenindustrie

5


In dit deel wordt een algemeen beeld geschetst van de gang van zaken in de muziekindustrie. De bedrijven in deze sector produceren en commercialiseren het product muziek. Gust De Meyer onderscheidt drie bedrijfstakken: die van de live-uitvoering (concerten), van de platenmaatschappijen (geluidsopname) en van de publishing (muziekuitgeverijen) (De Meyer & Trappeniers, 1999, p.7)1. De focus van deze studie ligt op de bedrijfstak van de platenmaatschappijen die de centrale motor van de sector zijn. De functie van de publishers wordt in dit hoofdstuk ook behandeld, maar wordt niet verder bestudeerd in de rest van de studie aangezien deze bedrijven tot een andere bedrijfstak behoren. Het circuit van de live-uitvoering wordt niet behandeld. Hieronder wordt eerst ingegaan op de werking van de platenmaatschappijen en de publishingbedrijven.

Vervolgens

worden

de

marketinguitgaven

van

de

platenmaatschappijen en de verhouding met de media besproken.

2.1.

Platenmaatschappij

Het basisproduct van de platenmaatschappij is de muziekopname meestal vastgelegd op een geluidsdrager. Om de juiste muziek te vinden, te produceren en te verkopen werken er verschillende specialisten samen: Artist & Repertoire, productie, distributie en marketing. Hun functies worden eerst kort uiteengezet, vervolgens wordt het verschil tussen een major en een independent toegelicht. Daarna wordt kort ingegaan op de geldstroom en worden ook wat gegevens gepresenteerd.

1

Hoofdstuk 2.1 en 2.2 zijn grotendeels gebaseerd op het boek van Gust De Meyer en Alex Trappeniers.


6

Voordat de verschillende functies van een platenfirma worden overlopen is het belangrijk te vermelden dat niet elke platenmaatschappij ook al deze functies zelf binnen haar bedrijf vervult. Een maatschappij kan er voor kiezen om bijvoorbeeld de distributie in handen te geven van een andere firma.

In een eerste fase is er de afdeling Artist & Repertoire (A & R). De mensen die instaan voor A&R gaan op zoek naar nieuw talent (artist) en daarnaast ook naar songs (repertoire). Wat betreft nieuw talent moeten zij op basis van demo’s (proefopname) en/of optredens enerzijds en kennis van de doelgroep anderzijds inschatten of het de moeite loont om te investeren. Zij zijn de eerste contactpersonen van de platenmaatschappij met de artiesten en begeleiden hen vaak ook nog na totstandkoming van het contract. Voor bestaande opnames die bijvoorbeeld via een licentiecontract verkregen kunnen worden van een andere platenmaatschappij moeten zij een gelijkaardige denkoefening maken.

Ten tweede is er de productie. Nadat de artiest is getekend, wordt er toegewerkt naar de opname en release2. Hiervoor moet eerst songmateriaal voor handen zijn. De artiest kan zelf de nummers schrijven of werken met andermans materiaal. Om de opnames te begeleiden

wordt

een

producer

aangesteld.

Deze

is

de

coördinator

en

eindverantwoordelijke van de opname. De producer leidt de opnames, bepaalt in meer of mindere mate mee de klankkleur en de structuur van de songs en beheert ook vaak het opnamebudget. Nadat de studio-opnames voltooid zijn, worden de klankkleur en de volumes vaak nog verder aangepast. Dit proces heet de mixing. Hierna wordt de volgorde bepaald van de nummers en worden de technische codes aangebracht op de mastertape, dit is de editing fase. Nu zijn de opnames klaar voor duplicatie op een geluidsdrager en kan men aan de persing beginnen. Naast het puur muzikale gedeelte, wordt er ook gewerkt aan het ontwerp van de hoes en het eventuele tekstboekje. Verder moeten natuurlijk alle rechten voor de opnames gecleared zijn. Hiermee wordt onder andere bedoeld dat eventuele gastmuzikanten toestemming hebben van hun platenmaatschappij, dat men de rechten heeft voor de samples die men gebruikt of dat de vertaling van een liedjestekst door de uitgever is goedgekeurd.

2

De release is het op de markt brengen van de geluidsopname.


7

Een derde stap is de distributie. Dit is de verdeling van de afgewerkte albums en singles. De distributie kan door de platenfirma zelf gebeuren of via een distributie deal door een andere platenfirma of door een onafhankelijke distributeur. De afnemers zijn groothandelaars, winkelketens of de detailhandel. Bepaalde groothandelaars doen aan rackjobbing. Dit is het huren van een plaats in een tankstation of grootwarenhuis om een rek te plaatsen met de eigen producten. Hiernaast zijn er ook nog Cd -en boekenclubs. De distributie kan ook digitaal verlopen via internet of het mobiele netwerk. Verderop wordt uitvoeriger ingegaan op deze ontwikkelingen.

Naast deze drie functies verzorgt de platenmaatschappij ook de marketing en de promotie van haar artiesten. De marketingafdeling ontwerpt een marketingplan. Hierin wordt onder andere bepaald wanneer het product op de markt wordt gebracht, onder welke vorm en tegen welke prijs. De prijs die men vastlegt is de PPD: published price to dealer. Dit is de prijs waartegen de platenfirma haar product verkoopt aan de groothandel of de distributeur. Het wezen van het marketingplan is de promotie. De promotieafdeling ontwikkelt een strategie om de artiest en het album onder de aandacht van het publiek te brengen. Hiervoor dient een mediastrategie bepaald te worden. Op basis van de kenmerken van het te promoten product kan men in Vlaanderen ervoor kiezen zich te concentreren op TMF, Jim TV, Radio Donna, Q-music, Radio 1, Radio 2 of Studio Brussel. Men probeert de aandacht van de media en het publiek te trekken en vast te houden door een single en videoclip voor de release van het album uit te brengen, showcases te geven en persconferenties en interviewsessies te organiseren. Hiernaast kan ook een reclamecampagne uitgewerkt worden met advertenties, posters en reclameclips op radio en/of tv.

In bijlage 1 worden drie schema’s gepresenteerd die de werking van een platenmaatschappij verduidelijken. Deze schema’s werden overgenomen uit het Het Muzieklexicon van Gust De Meyer en Alex Trappeniers. Het schema van de technische stroom geeft weer hoe het muziekproduct wordt aangemaakt. Het schema van de informatiestroom laat zien hoe de muziek tot bij de consument geraakt. Het schema van de geldstroom ten slotte laat zien wie geld verdient bij de creatie van een muziekwerk.


8

Gust De Meyer benoemt de A & R, productie en marketing als de creatieve en meest essentiële taken van een platenmaatschappij. Marcel Heymans, directeur van IFPI Belgium, ziet het verschaffen van risicokapitaal en de marketing als de twee wezenlijke kernactiviteiten. In de discussies over de toekomst van de muziekindustrie wordt de functie van de platenmaatschappijen soms in vraag gesteld. Door de technologische evolutie is het immers mogelijk geworden voor de artiesten om hun muziek rechtstreeks aan de consumenten aan te bieden. Om enerzijds kapitaal te investeren in onder andere kwaliteitsvolle opnames en anderzijds een degelijke marketing uit te werken zal men echter zo goed als altijd terugvallen op platenfirma’s, aldus Heymans.3 Het investeringsrisico in de platenindustrie is zeer hoog. Als indicatiecijfer wordt vaak aangehaald dat slechts 10% van de investeringen zichzelf terugverdienen en eventueel winsten opleveren.

Men kan de platenmaatschappijen onderverdelen in de majors en de independents. De majors zijn internationaal actieve bedrijven die soms een onderdeel zijn van grotere entertainment- en mediaconglomeraten die zich ook bezighouden met onder andere film, publishing en hardware ontwikkeling. De independents zijn overwegend

lokale en

kleinere bedrijven. Vaak zijn ze gespecialiseerd in één genre. Majors zijn door hun omvang minder flexibel dan de kleinere independents en zullen dus vaak minder accuraat kunnen inspelen op de nieuwste trends. Ze hebben natuurlijk wel een grotere slagkracht en kunnen door het overkopen van independents of hun artiesten zichzelf nog verder versterken. Deze overgekochte independents blijven dan soms gedeeltelijk onafhankelijk verder werken binnen het groter kader van de major. Er zijn op dit moment vier majors die wereldwijd samen ongeveer 70% van het marktaandeel in handen hebben.4 Het zijn: EMI (13,4% marktaandeel wereldwijd), Sony BMG (21,5%), Warner Music (11,3%) en Universal (25,5%).5

3

Interview met Marcel Heymans, IFPI op 24/02/2006 Voorheen werden de majors ook wel de big five genoemd. In 2004 zijn BMG en Sony Music gefusioneerd en zijn er bijgevolg nog maar 4 majors (the big four). 5 Gegevens uit het jaarboek van IFPI, The recording industry in numbers 2005 4


9

De geldstroom wordt in tabel 1 toegelicht aan de hand van de verschillende prijsingrediënten van de verkoopprijs.6 De vermelde gegevens zijn slechts indicatief. Elke platenmaatschappij heeft zijn eigen prijspolitiek en elke uitgave heeft een eigen kostenstructuur. Tom De Clercq van Keremos, een onafhankelijk platenlabel en managementbureau, vermeldde dat zij voor hun releases werken met een PPD van 9,5 euro.7

Tabel 1: De geldstroom Prijsingrediënt

Percentage

Percentage

(PPD)

(verkoopprijs)

Absoluut

Fabricagekosten

10%

7%

1,30 €

Muziekkosten

29%

20%

3,60 €

Auteursrechten

12%

9%

1,55 €

Marketing en promotiekosten

14%

10%

1,80 €

Distributiekosten

2%

1%

0,25 €

Overheadkosten

9%

6%

1,15 €

Bruto winst platenmaatschappij

9%

6%

1,15 €

Korting aan winkel

13%

9%

1,60 €

100%

68%

12,50 €

Marge winkel

14%

2,50 €

BTW

17%

3,15 €

100%

18,15 €

PPD (published price to dealer)

Verkoopprijs

De fabricagekosten worden gemaakt voor de mastering, het persen van de geluidsdragers, het ontwerp en drukken van het boekje en de aankoop van de doosjes. De muziekkosten bestaan uit de kost van de opnames (studio, producer, …), de royalty’s en eventuele andere kosten zoals bijvoorbeeld het betalen van studiomuzikanten. De muziekkost is meestal de grootste kostenpost in het productieproces van een geluidsdrager. De auteursrechten zijn de vergoedingen die betaald moet worden aan de auteurs en de componisten. Marketing - en promotiekosten zijn de kosten van bijvoorbeeld een 6

Gegevens op basis van NVPI (2001), De muziekindustrie binnenste buiten en de interviews met Marcel Heymans 7 Interview met Tom De Clercq, Keremos op 24/04/2006


10

videoclip of een reclamecampagne. Verder zijn er de distributiekosten en ook nog overheadkosten zoals de huur van gebouwen en personeelskosten. Aan grote afnemers zoals winkelketens of Cd-clubs zal vaak een korting worden toegestaan. De platenmaatschappij heeft een brutowinst van circa 9%. Zoals gezegd zijn deze cijfers slechts indicatief. Marcel Heymans vermeldde in een interview dat platenfirma’s gezien het risicohoudend karakter van hun investeringen streven naar een return on sales van 15%.8 Op de prijs die de winkelier betaalt aan de distributeur rekent deze nog een marge en de BTW. De BTW voor geluidsdragers bedraagt 21%. De muziekwereld ijvert er al lang voor om de BTW op geluidsdragers te verlagen. In hoofdstuk 3.3 worden de marketingkost van de geselecteerde platenfirma’s van naderbij bekeken.

De artiest wordt uitbetaald in royalty’s. Een royalty is een percentage van de PPD. In het contract tussen de artiest en de platenmaatschappij kan bijvoorbeeld staan dat de artiest vanaf 500 verkochte albums 10% royalty’s krijgt. Er zijn evenveel verschillende contracten als er gecontracteerde artiesten zijn. Een contract wordt meestal vastgelegd voor een bepaald aantal albums. Daarna kan een nieuw contract onderhandeld worden. Een beginnende artiest zal normaal gezien minder royalty’s krijgen dan een gevestigde waarde. De royalty’s variëren tussen 0% en meer dan 30%.

Een geluidsopname kan op verschillende manieren op de markt worden gebracht. De geluidsopname zal eventueel eerst uitgebracht worden op single, dan op een volledige album verschijnen, vervolgens worden opgenomen in een compilatie en/of via licenties aan het buitenland worden verkocht. Later kan men ook nog het album tegen een mid price op de markt brengen of een compilatie maken van de bekendste nummers van de artiest. De single is als inkomstenbron de laatste jaren niet meer zo interessant, maar speelt wel een belangrijke rol in de promotie. Het is van groot belang om zo hoog mogelijk in de hitlijsten te staan. Een hogere plaats levert niet alleen meer airplay op de radio op, het vergroot ook de kans dat het latere album een succes wordt en dat het nummer zal verschijnen op allerhande compilaties. Het uitbrengen van een album in de mid price

8

Interview met Marcel Heymans, IFPI op 24/02/2006


11

categorie is een manier om de verkoop nieuw leven in te blazen. Vroeger gebeurde dit jaren na de release van het album, nu gebeurt dit vaak al binnen het jaar of zal men soms bij de release zelf tijdelijk het album goedkoper op de markt brengen. Het uitbrengen van een best of kan extra opbrengsten genereren. De verhouding van de marketingkost tot het verkoopsresultaat zal het rendement bepalen van deze uitgave. Men hoeft geen investeringen meer te maken voor de productie zelf.

Naast deze traditionele vormen kan de muziek verkocht worden als download en streaming of via het mobiele netwerk.9 Deze twee samen noemt men de digitale verkoop. Wereldwijd zijn er in 2005 volgens IFPI 420 miljoen nummers aangekocht via 355 verschillende legale internetmuziekwinkels. Dit zorgde samen met de verkoop van ringtones en andere muziektoepassingen in de mobiele markt voor een wereldwijde omzet van 1,1 miljard US dollar.10

11

De digitale verkoop is verhoudingsgewijs goed voor

ongeveer 6% van de totale verkoop van de platenmaatschappijen. Downloads zorgen voor 60% van de digitale verkoop, muziekverkoop via de mobiele markt is 40%.

Tot slot worden in onderstaande tabellen wat kerncijfers weergegeven. In tabel 2 worden gegevens gepresenteerd over de platenindustrie in België, in tabel 3 worden globale gegevens gegeven.12

In de eerste kolom van tabel 2 wordt het totaal aantal verkochte stuks per jaar weergegeven. Hierbij worden alle formaten samengeteld en worden drie singles gelijkgesteld aan één album. In de derde kolom wordt een schatting gegeven van wat de consument betaald heeft voor muziekproducten. In de vijfde kolom wordt de omzet van de platenindustrie gegeven. We zien dat alle gegevens lager scoren in 2004 dan in 2000. De omzet van de platenmaatschappijen maakt de grootste duik: de omzet in 2004 is slechts ca

9

Bij streaming worden bestanden rechtstreeks naar de pc of de GSM gestuurd tijdens het afspelen, zonder dat ze opgeslagen worden. 10 IFPI, Digital Music Report 2006 11 Mobiele producten zijn ringtones maar ook nieuwere producten zoals het downloaden van volledige nummers of videoclips via het mobiele netwerk. 12 Gegevens uit het jaarboek van IFPI, The recording industry in numbers 2005


12

2/3e van de omzet in 2000. In 2005 zouden de Belgische platenmaatschappijen een omzet van 123,5 miljoen euro hebben geboekt.13

De digitale verkoop (ringtones en legale downloads) compenseert gedeeltelijk de dalende Cd-verkoop. In 2005 waren legale downloads en ringtones in België goed voor een respectievelijke omzet van 1,68 miljoen en 1,1 miljoen euro. 14 Als het omzetcijfer van 2000 vergeleken wordt met dat van 2005 zien we een terugval van ruim 1/3e op een periode van zes jaar.

Tabel 2: Gegevens België Jaar

Aantallen

Verschil t.o.v.

Waarde

Verschil

Omzet

Verschil

(miljoenen)

vorig jaar (%)

(miljoen €)

t.o.v. vorig

platenmaatschappijen

t.o.v. vorig

jaar (%)

(miljoen €)

jaar (%)

2000

23,8

.

289,6

.

175,9

.

2001

19,1

-20%

267,0

-8%

157,7

-10%

2002

17,0

-11%

248,0

-7%

145,2

-8%

2003

15,6

-8%

223,2

-10%

124,3

-14%

2004

18,5

19%

222,8

0%

116,0

-7%

13

Internetbron: Website VRT nieuws 31 maart 2006. http://www.vrtnieuws.net/nieuwsnet_master/versie2/nieuws/details/060331muziekindustrie/index.shtml 14 Internetbron: Website VRT nieuws 31 maart 2006.


13

In tabel 3 worden de globale gegevens weergegeven. De geschatte waarde van verkoop is uitgedrukt volgens de wisselkoers van 2004. Ook globaal is er een terugval tussen 2000 en 2004. Procentueel gezien is de terugval voor zowel de aantallen als de verkoopswaarde groter in België dan globaal. De directeur van IFPI internationaal verwacht voor 2006 een verder groei van de legale internetverkoop en de verkoop via mobiele netwerken. 15

Tabel 3: Gegevens Wereld Jaar

2.2.

Aantallen

Verschil

Waarde

Verschil

(miljoenen)

t.o.v vorig

(miljoen $

t.o.v vorig

jaar (%)

2004)

jaar (%)

2000

3342,9

39716,4

2001

3171,8

-5%

39318,0

-1%

2002

2935,7

-7%

36788,4

-6%

2003

2782,6

-5%

34107,5

-7%

2004

2772,6

0%

33632,9

-1%

Publishing en de auteursvereniging

Naast het circuit van de platenmaatschappij is er het circuit van de muziekuitgave of publishing. In het perspectief van deze studie worden de publishingbedrijven niet tot de industrietak van de platenmaatschappijen gerekend. De rechten van de auteurs zijn de uitvoeringsrechten (voor uitvoering in het openbaar), de mechanische reproductierechten (voor reproducties op geluidsdragers), synchronisatierechten (voor een soundtrack bijvoorbeeld) en drukrechten (voor partituren en songboeken). De publisher regelt de administratie in verband met het aangeven van de werken bij de auteursverenigingen en vertegenwoordigt de auteur of componist bij deze organisaties. Vaak krijgt de publisher hiervoor de helft van de uitgestelde inkomsten. In zijn eigenbelang zal de publisher er dan ook voor zorgen dat de werken van zijn auteurs zoveel mogelijk worden gespeeld (al dan niet door de originele artiest) of gebruikt in reclame, TV of film. In een aantal gevallen is

15

Internetbron: IFPI website: http://www.ifpi.com/site-content/press/20060331a.html.


14

de publisher mee geïntegreerd in de platenmaatschappij. De majors hebben allen hun eigen publishingafdeling. Deze zal meestal los van de platenfirma werken om volledig haar eigen strategie te kunnen volgen. In sommige gevallen hebben deze twee afdelingen tegenovergestelde belangen. Als bijvoorbeeld de platenfirma via een radiospot de lancering van een nieuw album van één van haar artiesten wil promoten en muziek van deze plaat gebruikt, moet zij hiervoor in principe uitvoeringsrechten aan de publisher betalen. Soms is de publishing van de werken van een artiest in handen van de publishingafdeling van een andere platenfirma dan waar deze artiest onder contract staat. Zo is Hooverphonic onder contract bij de platenmaatschappij Sony BMG, maar is de publishing van deze groep in handen van EMI publishing.

In bijlage 2 wordt ook voor de functie van de uitgever een schema gepresenteerd.

2.3.

Bestedingen aan marketing bij de platenmaatschappijen

In dit deel worden de marketingkost van de geselecteerde platenmaatschappijen bekeken. Elke release wordt doorgaans als een apart project beschouwd. De kosten en opbrengsten van één album moeten elkaar dus in evenwicht houden.

Bij de uitgaven is de budgettering voor de marketing een belangrijke stap. Voor elke release moet er telkens opnieuw een specifiek marketingplan worden uitgewerkt. Hierbij moet er rekening gehouden worden met het budget, dat bepaald wordt op basis van de potentiële verkoopsaantallen. Men moet dus inschatten hoeveel de plaat zal verkopen en wat het effect is van de marketinginvesteringen op de verkoop. Het inschatten van de verkoopsaantallen gebeurt grotendeels intuïtief, vanuit ervaring. Als men een album uitgeeft van een nieuwe artiest kal men gaan kijken naar soortgelijke releases. Als het een tweede of latere plaat is van een artiest kan men de inschatting maken op basis van voorgaande verkoop van de artiest in kwestie. Zelfs als er een geschiedenis is, zit men er toch nog vaak naast. Zo haalt Dirk De Clippeleir van Universal het voorbeeld aan van


15

twee opeenvolgende albums van Eminem.16 De eerste plaat verkocht 150.000 exemplaren, de volgende slechts 50.000. Billy Torney van PIAS, een independent gespecialiseerd in alternatieve muziek, vertelt dat vroeger de vuistregel was dat een nieuwe plaat van een artiest de helft meer moest verkopen dan de vorige.17 Door de crisis in de markt is men voorzichtiger geworden.

Eens men de verkoopsaantallen heeft ingeschat kan men een bepaald percentage van de verwachte opbrengst toewijzen aan marketing. In tabel 1 werd een gemiddelde voor marketing en promotie gegeven van 14%. Universal Belgium besteedt 15-20% van de verwachte opbrengst aan marketing. Bij EMI is dit een gemiddelde van 11-12%. Erwin Goegebeur van EMI vermeldt wel dat dit percentage lager is bij albums van bijvoorbeeld Coldplay of Clouseau. Dit zijn artiesten die normaal gezien sowieso goed verkopen. De opbrengsten hiervan kunnen dan deels gebruikt worden voor andere projecten. Erwin Goegebeur benadrukt ook dat men eerst het marketingplan uitdenkt, ziet wat de release nodig heeft, om daarna pas te zien of de kost hiervan rond het vooropgestelde percentage van de verwachte opbrengst ligt.18 Bij PIAS gebruikt men het richtcijfer van 1 euro per unit die men denkt te verkopen. Dit is ongeveer 8% van de PPD. Bij albums die prioriteit hebben, wordt dit opgetrokken tot 2 euro of zo’n 16%.

2.4.

Verhouding met de media

In dit onderdeel wordt ingegaan op de verhouding van de platenmaatschappijen met de media. De informatie voor dit deel werd uit de interviews met de mensen van de platenmaatschappijen gehaald. Er werd hen gevraagd hoe zij de relaties tussen hen en de radiostations, de tv-zenders en de geschreven pers zagen.

Dirk De Clippeleir van Universal stelt dat er algemeen in de media minder en minder aandacht is voor muziek. Vooral nieuwe muziek onder de aandacht brengen is steeds

16

Interview met Dirk De Clippeleir, 06/04/2006 Interview met Billy Torney, 07/04/2006 18 Interview met Erwin Goegebeur, 21/04/2006 17


16

problematischer. Erwin Goegebeur van EMI onderschrijft deze stelling en geeft als belangrijkste reden hiervoor de doorgedreven commercialisering van de media: de radiostations en de tv-zenders zijn sterk gebonden aan hun luister - en kijkcijfers, de kranten aan het aantal verkochte exemplaren.

Radio is nog steeds het belangrijkste medium om muziek tot bij de mensen te krijgen. Alle geïnterviewden zijn het er over eens dat het steeds moeilijker wordt om nieuwe muziek op de radio gedraaid te krijgen. De commercialisering heeft tot gevolg dat de meeste radioprogrammateurs alleen hitmuziek willen draaien. De onderlinge concurrentie heeft ervoor gezorgd dat de radiozenders qua programmatie meer naar elkaar opschuiven waardoor er minder diversiteit is. Gespecialiseerde muziekprogramma’s worden alleen ‘s avonds geprogrammeerd. Dirk De Clippeleir wijst er op dat de radiozenders ook geen artiestentrouw meer vertonen. Hij haalt hierbij het voorbeeld van Marco Borsato aan. Als deze vroeger een nieuwe single uitbracht werd deze sowieso gedraaid door Donna, de laatste jaren echter is dit niet meer het geval. Patrick Busschots van ARS stelt het extremer.19 Volgens hem willen de radio’s geen hits draaien maar “niet-storende muziek”. “En niet-storende muziek is niet per definitie hitmuziek want volgens mij is de definitie van hitmuziek een nummertje hebben waar iets inzit dat blijft hangen en dat kan soms even storend zijn.” De radio’s echter willen zapmomenten vermijden want hierdoor gaan de luistercijfers en bijgevolg ook de prijs van hun reclameblokken naar beneden. Studio Brussel lijkt voor de mensen van de platenmaatschappijen zowat de enige uitzondering in Vlaanderen. Deze radiozender programmeert wel nieuwe muziek. Billy Torney van PIAS, die met hun alternatievere muziek dichter aanleunen bij Studio Brussel, vermeldt hierbij nadrukkelijk dat als Studio Brussel een artiest zijn single steunt, deze artiest zijn plaat beter zal verkopen.

Op Tv is er de laatste jaren minder plaats voor muziek. Het meest bekende muziekprogramma in Vlaanderen is “Tien om te Zien” op VTM, wat alleen nog tijdens de zomermaanden geprogrammeerd staat. Vroeger was er heel het jaar door een wekelijkse “Tien om te Zien” en waren er de grote shows waarin artiesten een nummer konden

19

Interview met Patrick Busschots, 19/04/2006


17

brengen. Er zijn wel programma’s waar veel artiesten aan deelnemen zoals het “Swingpaleis” op TV1 of “Let’s dance” op VT4, maar de artiest wordt hiervoor gevraagd als Bekende Vlaming en niet als artiest. Ook voor de muzikanten die in “De Laatste Show” worden uitgenodigd, geldt dat ze volledig mee in het programma format moeten stappen, volgens Dirk De Clippeleir. Alleen diegene die goed zijn in interviews en bereid zijn met de Laatste Show-band te spelen, komen in aanmerking. Billy Torney van PIAS vindt het een groot gebrek dat Canvas geen muziekprogramma in prime time heeft. Talentenjachten zoals Star Academy of Junior Eurovision bieden wel de mogelijkheid voor het creëren van nieuwe artiesten.

Buiten de reguliere Tv-zenders, zijn er ook de muziekzenders die hoofdzakelijk videoclips uitzenden. De laatste jaren zijn er naast MTV nieuwe muziekkanalen bijgekomen zoals TMF en JimTV. Dirk De Clippeleir wijst er op dat deze zenders op een zeer specifieke doelgroep werken. Hun bereik is slechts 2-3%. Deze jongeren zijn wel een zeer belangrijke doelgroep voor de platenmaatschappijen. De impact van een videoclip is niet altijd zo duidelijk. Het is niet zo dat als een clip een hoge rotatie krijgt op de muziekzenders, het nummer automatisch ook een hit wordt. Volgens Erwin Goegebeur van EMI is het zelfs eerder in uitzonderlijke gevallen dat de een videoclip een significante impact heeft op de verkoopscijfers.

De geschreven pers heeft volgens Dirk De Clippeleir een eerder beperkte impact. Muziek, en zeker muziek die je nog niet kent, moet je horen of moet je zien. Een artikel over een voor u onbekende groep, zal u niet zo snel aanspreken. Billy Torney vindt dat er een aantal zeer goede muziekjournalisten bij kranten in België zijn, maar vindt het jammer dat er niet meer muziektijdschriften zijn. Op dit moment is RifRaf in België het enige muziektijdschrift met een grote oplage. De muziekredacties van Humo, Knack en hun Waalse tegenhangers zijn volgens hem veel te conservatief. Ze berichten te weinig over nieuw talent en missen hierdoor, aldus Billy Torney, ook aansluiting bij een potentieel jong lezerspubliek.

Alle geïnterviewden wijzen op het belang van de juiste marketingmix. Een nummer met een goeddraaiende clip en een hoge rotatie op een van de grote radiozenders zal bijna automatisch een hit worden.

3. Technologische veranderingen

18


In dit deel van de studie worden enkele technologische veranderingen en trends besproken waar de muziekindustrie mee geconfronteerd is de laatste jaren. De ingrijpendste veranderingen zijn de digitalisering van informatie en de opkomst van het internet en alle mogelijkheden die dit met zich meebracht in verband met informatiedeling - en uitwisseling. Door de digitalisering van informatie en dus ook van muziekbestanden werd het mogelijk om deze te kopiëren zonder kwaliteitsverlies. Men kan de muziekbestanden opslagen op de computer en eenvoudig branden op Cd. In een eerste deel wordt ingegaan op het kopiëren en branden van muziek en wordt uitgelegd hoe men via het internet muziek kan downloaden. Daarna, in een tweede wordt gekeken naar wat de wetgeving hierover zegt. In het derde deel wordt ingegaan op de invloed van piraterij op de verkoop en andere redenen van de dalende Cd-verkoop. Daarna in een vierde deel wordt nagegaan wat de reactie is (geweest) van de platenmaatschappijen. In een vijfde deel worden enkele andere trends besproken: het Do It Yourself fenomeen, podcasts en de muziektoepassingen voor de mobiele markt.

3.1.

Kopiëren en illegaal downloaden van muziek

Sinds een tiental jaar kan je via de Cd-writer van je computer of via Cd-recorders gemakkelijk Cd’s kopiëren. De eerste Cd-recorder werd in 1998 door Philips op de markt gebracht. De enigste technologische restrictie die was ingebouwd in deze apparaten was dat een gekopieerde Cd niet nog eens digitaal kon worden gekopieerd. Sinds het jaar 2000 werden de Cd-branders meer en meer gedemocratiseerd. Vandaag worden er nog nauwelijks computers verkocht zonder ingebouwde Cd of Dvd-recorder en kunnen gekopieerde Cd’s oneindig opnieuw gekopieerd worden zonder kwaliteitsverlies. In de


19

prijs van lege Cd-schijfjes zit sinds kort een kopieerheffing vervat voor de auteursverenigingen.

Via het internet zijn er twee veel gebruikte mogelijkheden om onbetaald muziek te downloaden: er zijn websites waar men muziek kan afladen en er zijn de zogehete peer-topeer systemen. De websites worden vooral door een grote groep

minder intensieve

gebruikers gebruikt voor populaire muziek. Bij peer-to-peer is het een kleinere groep van zeer intensieve gebruikers.

Peer-to-peer technologie is een technologie die het de

gebruiker mogelijk maakt om via het internet bestanden uit te wisselen. Dit kunnen alle soorten bestanden zijn: film, muziek, tekst, etc. Het ter beschikking stellen van muziekbestanden op websites of via peer-to-peer werd door de ontwikkeling van het MP3 formaat aanzienlijk eenvoudiger. MP3 of voluit Mpeg Audio Layer 3 werd in 1995 ontwikkeld door het Duitse bedrijf Fraunhofer. Bij dit formaat wordt de overbodige informatie gefilterd en weggelaten zonder de geluidskwaliteit ingrijpend te wijzigen. Hierdoor kan men de grootte van de bestanden reduceren tot ongeveer 1/12e.20 Deze technologie maakte het mogelijk om een nagenoeg perfecte kopie te maken en deze eenvoudig via internet te verspreiden.21

Bij websites die muziek ter beschikking stellen is het de host van die website die de muziek zelf op het internet zet. De bezoeker van de website kan het bestand rechtstreeks van de website downloaden op zijn computer. De essentie van peer-to-peer technologie is dat elke gebruiker eigen bestanden ter beschikking stelt en bestanden van de andere gebruikers kan afladen. Hiervoor dient men een software programma te downloaden en te installeren op de eigen computer. Hierna geeft men aan welke bestanden men zelf ter beschikking wil stellen van de andere gebruikers. Vanaf dan kan men dit programma gebruiken om bestanden op de computers van andere gebruikers op te zoeken en te downloaden.

20

Verlinden M., De toekomst van het auteursrecht en Peer-to-peer technologie na de Grokster-zaak, 2005. De hoofdstukken Illegaal downloaden van muziek en Wat zegt de wetgeving zijn grotendeels gebaseerd op dit werk. 21 Internetbron: Doorn J., MP3 bestaat tien jaar, Webwereld, 15 juli 2005: http://www.webwereld.nl/ref/newsletter/36305


20

Deze twee manieren volgden elkaar min of meer op in de tijd. Eerst waren er vooral de websites, later kwam de peer-to-peer sterk op met FTP 22 en Napster. Bij de websites ligt de informatie centraal opgeslagen. Een nadeel is dat deze sites gemakkelijk kunnen worden opgespoord en vervolgens gesloten. Later worden systemen ontwikkeld waarbij de bestanden zelf niet langer opgeslagen worden op een centrale server. Hierdoor is men bijgevolg ook minder afhankelijk van de kracht, de opslagcapaciteit en het goed functioneren van een centraal systeem. Het eerste programma van deze generatie is FTP. Via dit programma krijgt de gebruiker toegang tot de bestanden van andere gebruikers. Via een site kan men op zoek gaan naar bestanden die bij andere gebruikers op de computer opgeslagen zijn. Men ziet ook welke bestanden de andere gebruikers zelf wensen te downloaden. Volgens een vooraf bepaalde ratio kan men vervolgens de bestanden die men zelf zoekt downloaden in ruil voor het uploaden van bestanden die door de andere nog worden gezocht. Dit gebeurt rechtstreeks tussen de twee computers. Vervolgens werd in juni 1999 Napster geïntroduceerd. Het verschil met FTP is dat er bij Napster niet met ratio’s wordt gewerkt en dat het niet langer een één-op-één relatie is. Napster is het eerste echt uitgebreide netwerk waarbij alle gebruikers bestanden kunnen downloaden van elkaar. Men heeft hiervoor wel nog steeds de server van Napster nodig om op te zoeken welke bestanden men waar kan vinden. In een eerste fase zoekt de nieuwe generatie peer-to-peer technologie computer per computer naar de gewenste bestanden. Dit blijkt echter niet haalbaar en dus ontwikkelt men een nieuwe technologie waarbij de computers van bepaalde gebruikers als supernodes fungeren. Dit houdt in dat deze computers, en niet langer een centrale server, geïndexeerde lijsten bewaren van de bestanden die men op nabije computers kan vinden. Naast Napster ontstaan nog andere peer-to-peer netwerken zoals Kazaa, Streamcast, Grokster, Soulseek, etc.

Verder worden ook vaak de nieuwsgroepen op internet aangeduid als bronnen waar men illegale muziekbestanden kan downloaden. Nieuwsgroepen zijn een soort van discussieforums waar men berichten en bestanden kan opladen. Vaak worden deze ook gebruikt om muziekbestanden te plaatsen.

22

FTP staat voor file transfer protocol.


3.2.

21

Wat zegt de wetgeving

Het kopiëren en het internet maken het mogelijk om werken die beschermd zijn door het auteursrecht te kopiëren en uit te wisselen. Dit gebeurt dan zonder goedkeuring van de auteur of rechthebbende en zonder compensatie. Vroeger werden er natuurlijk ook al muziek of films gekopieerd, met dit verschil dat de kwaliteit van de kopie steeds inferieur was aan die van het originele werk. Door de digitalisering en de gebruiksvriendelijke hardware en software kan men nu gemakkelijk een perfecte kopie te maken. Bovendien is het ook mogelijk om een kopie van een kopie te nemen. De steeds krachtiger internetverbindingen en de grootschalige verspreiding van internet zorgen ervoor dat steeds meer mensen grote hoeveelheden bestanden kunnen uitwisselen.

De overgrote meerderheid van de muziekbestanden die gekopieerd worden of via internet beschikbaar zijn, zijn beschermd door het auteursrecht. Dit betekent dat de auteur of rechthebbende over een aantal exclusieve rechten beschikt waarvan het reproductierecht en het publiek mededingingsrecht de belangrijkste zijn. Het reproductierecht kan teruggevonden worden in artikel 1 § 1, lid 1 van de Auteurswet. Dit artikel bepaalt dat de auteur het exclusieve recht heeft om “zijn werk op welke wijze of in welke vorm ook, direct of indirect, tijdelijk of duurzaam, volledig of gedeeltelijk te reproduceren of te laten reproduceren”. De termen “direct of indirect”, “tijdelijk of duurzaam”, “volledig of gedeeltelijk” werden toegevoegd in de wetswijziging van 27 mei 2005. Zij zijn van bijzonder belang voor peer-to-peer technologie, aangezien er vaak sprake is van tijdelijke of indirecte reproductie bij het doorzenden van bestanden via het netwerk of bij het tijdelijke opslaan van bestanden op een computer. Er is sprake van reproductie wanneer een gebruiker van peer-to-peer technologie een bestand van een andere computer transfereert en op zijn eigen computer opslaat. De reproductie door het kopiëren of downloaden van internet gebeurt in het merendeel van de gevallen zonder toestemming van de auteur of rechthebbende en bijgevolg pleegt men een inbreuk op hun exclusief reproductierecht.

Het andere belangrijke auteursrecht is het publiek mededelingsrecht. Artikel 1 § 1 lid van de Auteurswet bepaalt dat “alleen de auteur van een werk van letterkunde of kunst het


22

recht heeft om het werk volgens ongeacht welk procédé, met inbegrip van de beschikbaarstelling voor het publiek op zodanige wijze dat deze voor leden van het publiek op een door hen individueel gekozen plaats en tijd toegankelijk zijn, aan het publiek mede te delen”. Bij peer-to-peer technologie worden bepaalde bestanden door de gebruikers ter beschikking gesteld aan andere gebruikers van het systeem, de werken worden zo dus publiek meegedeeld. De toevoeging in de wetswijziging van 27 mei 2005 van de hier in cursief gedrukte passage is van toepassing op de peer-to-peer technologie. Voorheen was er nog discussie mogelijk over het feit of men de bestanden effectief meedeelt aan het publiek. De bestanden worden uiteindelijk immers uitgewisseld tussen twee gebruikers. De rechtsleer en de rechtspraak waren het er al grotendeels over eens dat dit wel degelijk onder het mededelingsrecht viel, aangezien men de bestanden wel degelijk ter beschikking stelt van een groter publiek. Aangezien men specifiek vermeldt dat er mededeling aan het publiek is, zelfs wanneer ze op een individueel gekozen plaats en tijd toegankelijk zijn, bestaat er nu geen twijfel meer. Het kopiëren en beschikbaar stellen van muziekbestanden via peer-to-peer technologie is dus ook een inbreuk op het publiek mededelingsrecht van de auteur.

Van belang is hier te vermelden dat het volgens de auteurswetgeving wet wel degelijk is toegestaan is om een thuiskopie te maken. Artikel 22, §1, 5° van de Auteurswet, bepaalt dat, wanneer een geluidswerk of een audiovisueel werk op geoorloofde wijze openbaar gemaakt is, auteursrechthebbenden zich niet kunnen verzetten tegen het reproduceren ervan. Er moet wel voldaan worden aan een dubbele voorwaarde. De reproductie mag enkel plaatsvinden in familiekring en mag enkel bestemd zijn voor gebruik in familiekring.23 Onrechtstreeks betaalt de gebruiker hierbij toch auteursrechten. In de prijs van de apparatuur en de lege geluidsdragers is namelijk een tarief vervat als vergoeding voor de auteurs, de uitvoerende kunstenaars en de producenten.24

De Auteurswet kent de producenten van fonogrammen, de platenmaatschappijen met andere woorden, ook reproductierecht en publiek mededelingsrecht toe. Het zijn de platenmaatschappijen en hun belangenvertegenwoordigers en de auteursverenigingen die

23

Internetbron: KUL: http://www.law.kuleuven.ac.be/jura/38n2/anthierens.htm. Deze tarieven kunnen gevonden worden in het Belgisch Staatsblad van 4 april 2003. Weblink: http://www.auvibel.be/files/version%20nl.pdf

24


23

rechtszaken aanspannen tegen de individuele gebruikers, de internet providers of de ontwikkelaars van de software of het peer-to-peer systeem. Hieronder wordt de aansprakelijkheid van deze groepen besproken

en worden voorbeelden gegeven van

rechtszaken die aangespannen werden tegen hen.

De aansprakelijkheid van de individuele gebruikers werd bij het reproductierecht en publiek mededingingsrecht reeds besproken. Wat betreft vervolging geven de platenmaatschappijen de prioriteit aan acties tegen bruikers die zeer grote hoeveelheden ter beschikking stellen. Een man van 23 jaar werd zo veroordeeld tot een schadevergoeding van 100.000 euro door de rechtbank van Brussel in 2003 voor het ter beschikking stellen van 3500 MP3 bestanden via FTP.

Via de infrastructuur van de internet providers kan men onder andere toegang krijgen tot websites met illegale muziekbestanden en peer-to-peer netwerken. Ook bieden zij infrastructuur voor het maken van eigen websites of het opstarten van nieuwsgroepen. In hoeverre zijn deze bedrijven aansprakelijk voor de inbreuken op het auteursrecht van hun klanten? De wet op elektronische handel verplicht de provider om gepast op te treden indien hij kennis heeft van activiteiten die een inbreuk zijn op de wet. Indien dus de provider op de hoogte is of wordt gebracht van illegaal gebruik door zijn abonnees van zijn dienst, is hij verplicht deze klant ter orde te roepen en de overtreding te melden bij het Meldpunt geïnstalleerd door het ministerie van Justitie en de Gerechtelijke politie in samenwerking met de ISPA25, de belangenvereniging van de internetleveranciers.26 De internet provider zal dus alleen vervolgd worden als kan worden aangetoond dat hij onvoldoende maatregelen heeft genomen om de inbreuk op het auteursrecht te vermijden of stop te zetten. De wet op elektronische handel verplicht de provider ook om de identiteit van haar klanten door te geven aan de bevoegde gerechtelijke of administratieve autoriteiten indien er sprake is van een overtreding. Er zijn in verschillende landen rechtszaken aangespannen door auteursverenigingen en belangenvertegenwoordigers van de muziekindustrie of individuele bedrijven tegen internet providers. In het Verenigd Koninkrijk besliste de High Court van Londen dat een aantal internet providers de persoonlijke gegevens van hun cliënten dienden door te geven in geval van grove 25 26

ISPA staat voor Internet Service Providers Association. Internetbron: KUL: http://pisa.belnet.be/pisa/nl/juridisch/isp.htm


24

inbreuken op het auteursrecht. In Oostenrijk, Duitsland en Canada echter besliste de rechtbank dat internet providers de persoonlijke gegevens niet moesten doorgeven.

Tenslotte wordt de aansprakelijkheid van de ontwikkelaars van het peer-to-peer systeem besproken. Bij het aanbieden van muziekbestanden via websites overtreedt de host van deze site duidelijk het publieke mededingingsrecht van de auteur. Bij de nieuwe peer-topeer technologie is het minder duidelijk in hoeverre de ontwikkelaars van het systeem zelf de auteurswet overtreden. Zijzelf stellen immers de muziekbestanden niet ter beschikking. Deze ontwikkelaars creëren echter wel de mogelijkheid om de auteurswet te overtreden. Bovendien hebben zij, zoals ook de internet providers, de verplichting om op te treden indien ze op de hoogte worden gebracht van inbreuken via het door hen ontwikkelde systeem. Er zijn een heel aantal belangrijke rechtzaken geweest waarvan de Napster zaak in Amerika en de Kazaa zaak in Nederland en Australië veel media aandacht kregen. De Napster zaak is de eerste belangrijke zaak met betrekking tot peer-to-peer technologie. De rechters oordeelden dat Napster medeplichtig was aan en medeaansprakelijk voor de inbreuken gepleegd door haar leden. Dit leidde uiteindelijk tot het sluiten van de Napster website. In de Kazaa zaak besliste het Gerechthof van Amsterdam dat de ontwikkelaars van Kazaa niet aansprakelijk konden worden gesteld voor het illegale gebruik van hun systeem. Hierbij is het van belang te weten dat Brein, de eisende partij, onvoldoende kon aantonen dat de makers van Kazaa daadwerkelijk invloed kunnen uitoefenen op hun technologie. Sommigen beweren dat de rechters anders hadden geoordeeld als de eisers hun argumentatie beter hadden opgebouwd. In een tweede rechtszaak tegen Kazaa in Australië werd Kazaa wél veroordeeld.

3.3.

De dalende verkoop

Het gemakkelijke digitale kopiëren en de downloadmogelijkheden van het internet worden worden meestal aangeduid als belangrijke, zoniet de belangrijkste oorzaken van de teruglopende verkoop van Cd’s en andere geluidsdragers. Er zijn heel wat studies


25

verschenen die empirisch bewijs leverden voor deze stelling.27 Er zijn ook studies verschenen die het tegendeel beweren of op de mogelijke voordelen van deze technologie wezen voor de sector.28

Tijdens de interviews werd aan de platenbazen gevraagd wat volgens hen de oorzaken waren van de dalende verkoop. Dirk De Clippeleir van Universal noemt piraterij als de belangrijkste reden. Hiernaast wijst hij erop dat het aantal consumptiemogelijkheden voor jongeren, een zeer belangrijke doelgroep voor platenfirma’s, steeds uitgebreider wordt. Dirk De Clippeleir: “Vroeger, wat deed men met zijn geld voor vrije tijd? Men kocht platen, men ging een pintje drinken, men ging naar de voetbal. Nu moet je games kopen, moet je een laptop kopen, moet je naar concerten gaan die veel duurder zijn dan vroeger, moet je een telefoon kopen,…”.29 Billy Torney van PIAS sluit zich hierbij aan en benadrukt ook dat de perceptie van muziek veranderd is. Het is gratis overal te horen: via radio, Tv of internet. Waarom zou de klant er dan nog voor willen betalen? De prijs van Cd’s is continu gedaald de laatste jaren, maar de klant blijft het te duur vinden omdat er gratis alternatieven zijn.

Sommige platenbazen geven ook toe dat de muzieksector zelf niet accuraat genoeg gereageerd heeft. Volgens zowel Dirk De Clippeleir als Billy Torney hebben de platenmaatschappijen te laat de mogelijkheden van digitale distributie ingezien. Volgens Dirk De Clippeleir omdat men als platenfirma traditioneel niet gewend is om business to consumer te werken. Volgens hem hebben de platenmaatschappijen een historische kans laten liggen om rechtstreeks aan de klant te verkopen. Billy Torney voegt er aan toe dat men het downloaden en kopiëren van in het begin repressiever had moeten aanpakken.

27

Bijvoorbeeld: Liebowitz S. (2003), Will MP3 downloads Annihilate the Record Industry? The Evidence so Far. School of Management University of Texas at Dallas, die besluit dat er geen andere verklaringen zijn die de terugval in verkoop afdoende kunnen verklaren; Zentner A. (2004), Measuring the Effect of Online Music Piracy on Music Sales. University of Chicago, die op basis van een econometrisch onderzoek besluit dat illegaal downloaden een terugval van de muziekverkoop tussen 7,8% en 14,5% kan verklaren. En dat bij de gebruikers van peer-to-peer netwerken de kans om de muziek te kopen die ze kunnen downloaden vermindert met 35% tot 65%. 28 Zo bijvoorbeeld recent nog in een rapport van de Canadian Recording Industry Association (2006), CRIA Consumer Study of Radio and MusicSurvey Results. 29 Interview met Dirk De Clippeleir, 06/04/2006.


3.4.

26

Reactie platenmaatschappijen

3.4.1. Kopieerbeveiliging

Sommige platenmaatschappijen hebben sinds 2001 een kopieerbeveiliging aangebracht op sommige releases waardoor het moeilijker werd om een kopie te maken. Vanaf 2004 neemt het gebruik van de kopieerbeveiliging af. De eerste Cd met kopieerbeveiliging in België was Celebrity van de Amerikaanse boysband ‘N Sync. Deze werd in 2001 uitgebracht in België. Een vaak gebruikte methode is die van Cactus Data Shield. Hierbij wordt aan het begin van de Cd een track met corrupte data geplaatst. Een 'gewone' Cdspeler kan deze data niet lezen en schakelt over naar de volgende track. De Cd-romspeler in een computer echter weigert de hele Cd af te spelen. Andere methodes zorgen ervoor dat er geluidsstoringen optreden eens men de Cd kopieert.

Voor de platenmaatschappijen zijn er nadelen aan deze technologie. Ten eerste is het een bijkomende kost. Ten tweede wordt de aangebrachte beveiliging meestal snel gekraakt. De beveiligingen kunnen tot op zeker hoogte “onkraakbaar” gemaakt worden, maar dit zou de gebruiksvriendelijkheid van de Cd voor de rechtmatige consument sterk doen dalen. Ook

voor

de

consumenten

zijn

er

mogelijke

nadelen

verbonden

aan

de

kopieerbeveiligingen. Sommige beveiligingen maken het zoals gezegd onmogelijk om de Cd af te spelen op de PC. Soms bleken de beveiligde Cd’s ook op “gewone” Cd-spelers niet naar behoren te werken. De kopieerbeveiliging maakt ook de thuiskopie waar de klant recht op heeft onmogelijk. Test Aankoop klaagde in 2004 in naam van de consumenten zelfs enkele platenmaatschappijen aan omdat zij de gebruiker het recht van de thuiskopie ontnamen door hun beveiligingen. Zowel in eerste aanleg als in beroep is hun klacht verworpen. In 2005 zorgden enkele beveiligde Cd’s van Sony BMG voor heel wat ophef in Amerika. De beveiliging op de Cd’s installeerde zich heimelijk op de computer en maakte de computer vervolgens kwetsbaarder voor hackers.

Deze nadelen voor zowel producent als consument hebben ertoe geleid dat de kopieerbeveiliging minder wordt gebruikt.


27

3.4.2. Super Audio CD en DVD Audio

Een andere reactie van de platenmaatschappijen was het uitbrengen van hun muziek op nieuwe dragers met een nieuwe en hogere geluidskwaliteit. Het formaat Super Audio CD werd door Sony en Philips ontwikkeld en vooral door de major Universal ondersteund. DVD Audio werd ontwikkeld door Panasonic en Technics en vooral door Warner ondersteund. Deze formaten moesten tegemoet te komen aan de hoge kwaliteitseisen van de klant. Men hoopte hiermee de klant te kunnen overhalen de originele geluidsdrager aan te schaffen. Een groot voordeel van deze formaten is bovendien dat ze gemakkelijker beveiligd kunnen worden tegen kopiëren.

De grote doorbraak van deze nieuwe formaten is echter uitgebleven. In de klassieke wereld leeft het formaat nog wel verder maar in de popwereld is het nooit echt doorgebroken. Volgens Marcel Heymans hoort de gemiddelde consument het verschil tussen een gewone Cd en SACD niet. Dirk De Clippeleir van Universal Music België, een grote voortrekker van het Super Audio CD formaat, geeft nog een aantal andere redenen. De belangrijkste reden volgens hem is dat het nooit gelukt is om de voordelen van het formaat aan de consument uit te leggen. Het formaat is op de markt gebracht in de periode dat ook de iPod werd geïntroduceerd en deze kreeg veel meer aandacht in de media. De consument was dan ook meer bezig met portabiliteit en gebruiksgemak. Een andere reden was de concurrentie tussen Super Audio CD en DVD Audio. Als er een strijd is tussen twee formaten gebeurt het vaak dat geen van de twee formaten wint omdat iedereen in de keten, handel zowel als klant en de platenmaatschappijen, zit te wachten welk van de twee formaten wint om dan pas één van de twee te gaan ondersteunen. Volgens Dirk De Clippeleir hebben Sony en Philips ook te lang gewacht met het compatibel maken van al hun DVD - en Cd - spelers met het Super Audio formaat. Hij besluit met: “In theorie prachtig product, in de praktijk is het ons niet gelukt om het te verkopen.”30

30

Interview met Dirk De Clippeleir, 06/04/2006


3.5.

28

Andere trends

In dit deel worden kort enkel trends overlopen die van invloed zijn voor de ontwikkeling van de muziekindustrie. Eerst wordt het Do It Yourself (DIY) principe voor de muzieksector belicht. Daarna wordt het fenomeen van de podcasts besproken. Tot slot worden de toepassingen voor mobiele netwerken van naderbij bekeken.

3.5.1. DIY

Do It Yourself is de verzamelnaam voor alle methodes die muzikanten gebruiken om zichzelf meer als ondernemer op te stellen. Door de teruglopende verkoop en de grote onzekerheden in de muzieksector wordt de artiest meer en meer gedwongen zijn carrière in eigen handen te nemen: met eigen middelen de muziek opnemen, de muziek zelf uitbrengen en naambekendheid verwerven. Vaak wordt in deze context verwezen naar beginnende artiesten zoals Arctic Monkeys en Clap Your Hands Say Yeah die door een hype op het internet en zonder noemenswaardige promotiesteun van een platenfirma snel konden doorstoten. Gevestigde waarden zoals Prince en Simply Red zijn ook bewust op zoek gegaan naar alternatieve wegen om hun publiek te bereiken.

Een aantal technologische ontwikkelingen hebben het mede mogelijk gemaakt dat veel zelf kan gedaan worden. Wat betreft de productie hebben snelle technologische ontwikkelingen van muziektoepassingen voor computers en daarbij de dalende prijs ervoor gezorgd dat mem met een beperkt budget een behoorlijke thuisstudio kan maken. Bij het marketinggedeelte is er de evolutie van de online promotiekanalen zoals MySpace waardoor artiesten zichzelf en hun muziek gemakkelijk kunnen presenteren op het net.31 Wat betreft de verkoop tenslotte hebben de lancering en de opgang van legale

31

MySpace is een soort virtuele gemeenschap waarbij je een eigen pagina krijgt als je lid wordt. Op je pagina kan je dan tekst, foto’s en muziek zetten. Je hebt toegang tot de andere leden hun pagina’s en je kan een ‘vriendenkring’ opbouwen met andere leden. Vervolgens kan je specifieke informatie rondsturen naar al de mensen van jouw vriendenkring. (De Standaard (17/11/2005), Website wordt platenlabel) Voor artiesten is het een instrument om rechtstreeks met hun fans te communiceren en zo een fanbasis op te bouwen. Sinds juli 2005 is het in handen van de mediareus News Corporation die ook andere internetsites, zo’n 175 kranten, 35 tv-stations, verschillende satellietzenders, uitgeverijen, platenlabels, filmstudio's en belangen in meerdere sportclubs en - competities heeft. (De Standaard (31/03/2006), Rubert Murdoch)


29

downloaddiensten het mogelijk gemaakt dat de artiest min of meer rechtstreeks aan de klant zou kunnen verkopen. Er is een lagere instapkost en een groter bereik.

Hoewel er een heel aantal mogelijkheden zijn om het zelf te doen, is het zeker niet zo dat de platenfirma of een aantal functies van de platenfirma overbodig worden. De DIY-artiest heeft een team nodig dat de traditionele functies vervult van productie, distributie, pers, promotie en management. Zeker wat betreft marketing komt het er op aan om een coherente en uitgekiende campagne in elkaar te steken.32 Internet kan hierbij zeker gezien worden als een extra marketing- en distributiekanaal maar vervangt op dit moment zeker niet alle andere kanalen. Analisten stellen dan ook dat voor middelgrote groepen deze methodes zeker werkbaar zijn maar dat voor grote, internationale artiesten de structuur van een platenfirma geschikter is.

3.5.2. Podcasts

Podcasting is een samentrekking van iPod, de MP3 speler van Apple, en ‘broadcasting’, uitzenden. Podcasting staat voor een systeem waarin podcasters audiobestanden (MP3) met discussies, radioshows, muziekprogramma's enzovoort beschikbaar stellen via internet.33 De luisteraars downloaden die audiobestanden en kopiëren ze naar een mp3speler of hun pc. Het verschil met een traditionele internetradio is dat er bij een podcast geen permanente internetverbinding nodig is. De nodige programma’s om een podcast te maken, kan je gratis vinden op internet. Door de gebruiksvriendelijkheid en het feit dat het zo goed als gratis is, is er een enorme variëteit aan podcasts te vinden. Zoals MySpace zijn de podcasts ideaal om snel nieuwe muziek te leren kennen. Ook hier blijkt echter vaak dat de auteursrechten met de voeten worden getreden.

3.5.3. Mobiele toepassingen

Volgens vele analisten, journalisten en mensen uit de sector zit er een groot potentieel voor de platenfirma’s in de digitale distributie van muziek en afgeleide producten via mobiele netwerken. Op dit moment staat de verkoop via mobiele netwerken wereldwijd

32 33

Musicweek (03/12/2005), New generation can lead industry Internetbron: Wikipedia, podcasting: http://nl.wikipedia.org/wiki/Podcasting.


30

voor ongeveer 3% van de totale omzet van de platenmaatschappijen. Dirk De Clippeleir van Universal schat dat dit binnen vijf jaar 12-15% zal worden.34

Er zijn verschillende producten en diensten. Ten eerste kan je verschillende soorten beltonen of ringtones kopen: master ringtones zijn stukjes uit de originele opname van het nummer, bij monofone ringtones wordt een deel van het liedje met enkele noten nagespeeld en bij polyfone ringtones worden meervoudige tonen gebruikt. De verkoop van master ringtones is 50% van de totale ringtone verkoop.35 Recent zijn er in enkel Aziatische landen waaronder Zuid-Korea ook ringback tones. Hierdoor krijgt de persoon die u probeert te bereiken in plaats van het wachtsignaal een deel van een liedje te horen. Ten tweede zijn er ook allerlei grafische producten zoals screensavers en wallpapers van popsterren.

De zogehete 3G, third generation, GSM maakt met een hogere bandbreedte een aantal toepassingen mogelijk 36

internettoegang.

zoals het doorzenden van videobeelden en uitgebreide

Door deze technologie kan men via de GSM ook sneller

audiobestanden downloaden of streamen. In de loop van 2004 werden er in enkele Europese en Aziatische landen voor de eerste keer full-track download diensten aangeboden. Dit betekent dat men op de GSM hele nummers kan downloaden via een draadloze verbinding. De prijs voor het downloaden van een nummer via GSM is op dit moment ongeveer het dubbele van het downloaden van een nummer via iTunes.37 Met de 3G GSM kan men ook videoclips downloaden. De videoclip is dan ook minder en minder alleen maar een marketinginstrument aan het worden. De clip kan als product verkocht worden, via DVD, iTunes of downloaddiensten van GSM netwerken.

Bij al deze producten en diensten komen steeds allerlei nieuwe toepassingen. Er is de applicatie van dubbele of meervoudige download waarbij de consument door een nummer te downloaden een aantal kopieën kan doorsturen naar verschillende computers, zijn MP3 speler en zijn GSM. Orange UK introduceerde onlangs een soort superdistributie waarbij 34

Interview met Dirk De Clippeleir, 06/04/2006 IFPI, Digital Music Report 2006 36 Internetbron: Wikipedia, 3G: http://nl.wikipedia.org/wiki/3G. 37 Wireless Week (01/12/2005), Music strikes chord with Mobility 35


31

de klant gedownloade nummers kan doorsturen naar vrienden die hier vervolgens 30 seconden van kunnen beluisteren en dan beslissen om al dan niet te downloaden.38 Een andere toepassing is de dienst die het mogelijk maakt om via de GSM informatie te krijgen over een nummer dat men op dat moment hoort.39

De platenmaatschappijen hebben van bij het begin snel ingespeeld op de ontwikkelingen in

de

mobiele

sector.

Wereldwijd

worden

er

contracten

afgesloten

tussen

platenmaatschappijen en GSM-fabricanten en operatoren. Universal heeft een groot deel van zijn catalogus ter beschikking gesteld voor full-track downloads bij Vodafone. EMI en T-Mobile werkten samen bij de release van Robbie Williams laatste album Intensive Care waardoor de klanten van het netwerk live-streaming beelden van zijn concerten en fulltrack downloads konden krijgen en konden deelnemen aan wedstrijden om VIP tickets te winnen of Cd’s.40 In België is er sinds februari 2006 Tempo Music, een partnership tussen Universal en telecomoperator Mobistar. In een volgende hoofdstuk wordt dit bij de strategieën van Universal uitgebreider besproken.

Een groot voordeel bij digitale distributie via mobiele netwerken is dat piraterij gemakkelijker in de hand is te houden. De combinatie van de identificatiecode van de GSM met het telefoonnummer sluit misbruik zoals het doorsturen van illegale bestanden via GSM, zo goed als volledig uit volgens kenners.

38

Wireless Week (01/12/2005), Music strikes chord with Mobility De Standaard (24/02/2005), GSM herkent liedjes 40 IFPI, Digital Music Report 2006 39

4. Strategieën van enkele spelers in de Belgische markt

32


Om de theoretische inzichten te toetsen en een zicht te krijgen op de mogelijke strategieën werden er interviews afgenomen met de directeurs van een aantal platenmaatschappijen. In overleg met Marcel Heymans werden vijf platenmaatschappijen gekozen: Universal, EMI, ARS, PIAS en Keremos. Universal en EMI zijn beiden majors. Universal is marktleider in België met 29%. Beide majors beschikken over een ruime backcatalogue in tegenstelling tot de independents.41 ARS is één van de grootste independents in België en biedt hoofdzakelijk hitmuziek aan. PIAS behoort ook de top 5 van de independents wereldwijd en biedt alternatieve muziek aan. Keremos tot slot is een combinatie van een managementbureau en platenmaatschappij en heeft slechts een vijftal groepen onder zich.42

4.1.

Universal

Universal Music Belgium is de Belgische afdeling van de multinational Universal. Universal Music heeft grote internationale artiesten zoals onder andere U2, Eminem, Elton John, Jamie Cullum, Kanye West en Queens of the Stone Age. Bij Universal België vinden we van lokale artiesten onder andere dEUS, Admiral Freebee en Urban Trad. In vergelijking met andere landen doet de Belgische afdeling het vrij goed. Universal België is binnen de Universalgroep qua winstgevendheid het 7de land ter wereld. Dat heeft volgens Dirk De Clippeleir, CEO van Universal Belgium, met een aantal factoren te

41

De backcatalogue van een platenfirma bestaat uit alle opnames die ze heeft gerealiseerd en waarvan ze de eigendomsrechten bezit. (Naar De Meyer, Muzieklexicon, de muziekindustrie van a tot z, 1999) 42 De volgende stukken zijn gebaseerd op interviews die in de loop van april 2006 werden afgenomen. In bijlage vindt u de uitgeschreven interviews terug.


33

maken. Het bedrijf wordt kostenbewust geleid en in verhouding met andere landen wordt er minder geïnvesteerd in lokaal talent. Lokaal repertoire is minder belangrijk in België dan in Frankrijk of Engeland, waardoor er bijvoorbeeld al minder geld gaat naar opnamekosten. Hierbij komt nog dat de marketingkosten voor Wallonië een stuk lager liggen dan gemiddeld omdat deze markt sterk beïnvloed wordt door Frankrijk. Een deel van de marketing die in Frankrijk gebeurt, heeft invloed op de Waalse consument omdat deze veel afstemt op Franse TV - en radiozenders.

Een belangrijke strategische beslissing van het management is om wat betreft personeel zwaar te investeren in de nieuwe media. Universal België is zeer actief in het onderzoek naar en ontwikkeling van nieuwe formaten. Op het departement Universal Music Mobile & New Media, dat enkel bezig is met nieuwe media, werken zes voltijdse medewerkers. De ene helft is bezig met internet en downloading, de andere helft met alles wat met mobiele toepassingen heeft te maken. Volgens Dirk De Clippeleir is Universal in België de enige platenfirma die apart mensen voor mobiele toepassingen in dienst heeft. Zijn inschatting is dat over vijf jaar 25% van de inkomsten uit de niet-fysieke verkoop zal gehaald worden.

Op 1 februari 2006 lanceerde Universal Music Mobile samen met Mobistar het mobiele muziekportaal Tempo Music, gericht op jongeren van 13-22 jaar. Op twee maanden tijd waren er reeds meer dan 200.000 abonnees. Het concept is een combinatie van een voorafbetaalde herlaadkaart voor GSM met een muziekportaal en een radiostation.43 De herlaadkaart biedt een relatief voordelig beltarief aan en bij een herlading binnen de maand na de vorige herlading krijgt de klant 300 SMS’jes gratis. Aan de herlaadkaart is een site gebonden die via internet of via wap44 bereikbaar is. Via deze site krijgt de klant exclusief toegang tot content uit de muziek- en entertainmentwereld: nieuws, wedstrijden en games. Ook kan de klant zijn GSM personaliseren door ringtones, logo’s en samples uit liedjes of uit films. Bovendien is er een gratis radiostation Tempo Music Station met vier podcasts rond verschillende stijlen. Hier kan men naar luisteren op de PC of op de GSM via het kosteloze nummer 5353. Verder is er een systeem van fidelisatie ingebouwd

43

Internetbron: ZDNet: http://zdnet.be/mobile.cfm?id=53090. Wap staat voor Wireless Application Protocol en is een methode om webdiensten via de GSM aan te bieden.

44


34

waardoor de klant punten kan verzamelen en hiervoor in ruil nummers of ringtones kan downloaden.

Dirk De Clippeleir geeft aan waar de voordelen voor Universal liggen. Ten eerste verdient men er geld mee. Er zijn twee inkomstenstromen: enerzijds de inkomstenstroom van de aankoop van de SIM kaarten, anderzijds worden ook inkomsten gegenereerd via de website waar ringtones en full track music downloads worden verkocht. Ten tweede wordt Tempo Music gebruikt als promotie instrument voor de eigen artiesten. Op de radio stations bijvoorbeeld wordt ook muziek van andere platenmaatschappijen gedraaid maar verhoudingsgewijs zal een groter aandeel muziek van Universal zijn. Ten derde heeft Universal via Tempo Music toegang tot de 200.000 abonnees waar men one-to-one marketing naar kan gaan doen.

Dirk De Clippeleir benadrukt dat de eerste reden waarom de mensen kiezen voor Tempo Music het groot aantal gratis SMS’jes is dat men krijgt. Pas gaandeweg leert de klant de andere voordelen kennen. Het grote succes van deze joint venture tussen Universal en Mobistar heeft alle verwachtingen overtroffen. Dirk De Clippeleir omschrijft concluderend het idee achter het project: “Je moet het zien in een strategie waarbij minder en minder winst kan gehaald worden uit de traditionele verkoop van Cd’s dus moet je je muziek op een andere manier ten gelde gaan maken”.

4.2.

EMI

EMI Belgium is de Belgische afdeling van EMI, de enigste major die zich uitsluitend met muziek bezighoudt. EMI is de platenmaatschappij van onder meer The Beatles, The Rolling Stones, Queen, David Bowie, Pink Floyd, Norah Jones, Robbie Williams, Gorillaz en Coldplay. Verder hebben ze een zeer uitgebreide catalogus van klassieke muziek en jazz. Het lokale repertoire van EMI Belgium omvat onder andere Clouseau en Zornik.


35

Het beleid van EMI Belgium richt zich vooral op het opbouwen en behouden van een goede reputatie zowel in samenwerkingsverbanden als bij de handel en het ten volle ten gelde maken van hun omvangrijke catalogus. EMI werkt samen met onafhankelijke firma’s zoals Petrol (Flip Kowlier, Gabriel Rios,…), 2Brains (onder andere Kate Ryan) en ARS (Laura Lynn en andere). Door de structuur en reputatie van EMI Belgium bij de handel is het interessant voor deze kleinere platenfirma’s om hun distributie aan hen uit te besteden. Erwin Goegebeur, CEO van EMI Belgium, legt de nadruk op het complementaire aspect van deze partnerships. Bij zuivere distributie is de winstmarge eerder beperkt en bovendien zijn de samenwerkingen vaak slechts van kortlopende duur. Het belang ligt voor hem in het opbouwen van een goede verstandhouding met spelers wiens werk hij apprecieert.

Ongeveer de helft van de inkomsten voor EMI Belgium zijn afkomstig uit releases uit de backcatalogue. De firma is actief bezig met het heruitbrengen van albums en deze tegen een lage prijs aan te bieden aan de handel. Hiermee richt men zich sterk op mensen van middelbare leeftijd die door de lage prijs albums, die ze vroeger misschien op vinyl hadden, op Cd aanschaffen. Erwin Goegebeur vertelt dat het enerzijds makkelijker is om met de backcatalogue te werken omdat het materiaal er al is en met enige routine een interessant aanbod kan gecreëerd worden.. Anderzijds is er de laatste jaren een sterke toename van de druk op de prijzen. “Er is sprake van prijserosie waarbij de handelaar steeds lagere prijzen wilt en steeds meer korting vraagt.”

In tegenstelling tot Universal Belgium is EMI Belgium

eerder terughoudend in het

exploreren van de mogelijkheden van nieuwe formaten en nieuwe distributie – en marketingkanalen. Op dit moment zijn er onderhandelingen in verband met GSM-kaarten en marketingexclusiviteiten en men is ook bezig een platform te creëren om ringtones van de lokale artiesten te kunnen verkopen. Er wordt echter niet zwaar geïnvesteerd in onderzoek en ontwikkeling. Men kijkt de kat uit de boom en wilt eerst zien hoe de business zich ontwikkelt. EMI is zo’n 20 jaar geleden ook slechts traag overgeschakeld op het formaat van de Cd. De gedachte achter deze strategie is dat het concurrentievoordeel vooral in de eigen content ligt, zijnde de backcatalogue zowel als de nieuwe opnames.


4.3.

36

PIAS (Play It Again Sam)

PIAS Belgium is de Belgische afdeling van PIAS. PIAS is een Belgische independent die opgericht werd in 1983 door Kenny Gates en Michel Lambot. In de beginjaren importeerde en distribueerde deze firma hoofdzakelijk muziek van buitenlandse platenmaatschappijen. Gaandeweg groeide het bedrijf en ging men zelf ook platen uitbrengen. Op dit moment zijn er PIAS-afdelingen in Duitsland, Frankrijk, Engeland, Nederland, Frankrijk, Zweden en Spanje. Als distributeur en platenmaatschappij brengt PIAS hoofdzakelijk alternatieve muziek op de markt. 60% van de inkomsten verdient PIAS Belgium op distributie, 40% op de releases van eigen artiesten. Internationale artiesten bij PIAS zijn onder meer Tiga, The Prodigy, The Infadels en Laurent Garnier. Soulwax, Millionaire, Gorki, An Pierlé en El Tattoo Del Tigre zijn enkele van hun Belgische artiesten.

Billy Torney, directeur van PIAS Belgium, gaf tijdens het interview de grote lijnen van de bedrijfsfilosofie. PIAS Belgium richt zich nadrukkelijk op lokaal repertoire. Voor de marketing en promotie valt men grotendeels terug op een netwerk. Men werkt intensief op elke release en ziet de carrière van een artiest of groep op lange termijn. Deze krachtlijnen worden hieronder verder uiteengezet.

De keuze om veel te investeren in Belgische artiesten is een gevolg van de gemiddeld betere verkoopscijfers van Belgische artiesten enerzijds en van het feit dat PIAS een Belgische firma is anderzijds. Men heeft gemerkt dat de mensen minder snel geneigd zijn om muziek van lokale artiesten illegaal te downloaden of te kopiëren. Dit weerspiegelt zich, aldus Billy Torney, in de lijsten van best verkopende singles en platen en de positie van Belgische bands op de festivals: “…het is nog nooit eerder geweest dat er zoveel Belgen in de charts zitten” en “dat zie je ook aan de concerten en de festivals: naast heel veel internationale groepen, wilt men dEUS en Soulwax en Millionaire tussen The Red Hot Chilli Peppers”. De budgetten voor marketing zijn eerder beperkt. Het product dat PIAS brengt is alternatiever en daardoor, naar eigen zeggen, ook minder marketinggebonden. Voor het soort muziek dat PIAS uitbrengt is vooral mond aan mond reclame belangrijk. Het is dus


37

van belang een uitgebreid netwerk op te bouwen en te onderhouden om langs daar nieuwe muziek te verspreiden. Zoals Billy Torney het formuleert: “Wij doen op een veel menselijkere manier onze promotie, ons netwerk is veel belangrijker dan gewoon hapklare marketing wat majors doen”. Als independent werkt PIAS op elke release gemiddeld ongeveer 18 maanden. Bij majors ligt dit gemiddelde ongeveer op 6 maanden. Dirk De Clippeleir van Universal bevestigt dat ze door het grote aantal releases minder lang kunnen doorwerken aan één project. Billy Torney benadrukt ook dat ze als platenmaatschappij van de alternatievere genres aan artist development doen. Het gaat niet zozeer om de grote hitsingles uit te brengen, wel om goede albums af te leveren en artiesten de kans te geven op hun eigen tempo te groeien. PIAS is ook bezig met digitale distributie. Samen met Vital45 richtte het bedrijf in januari 2004 Vital Pias Digital (VPD) op. Dit is de digitale versie van de diensten die Vital en PIAS aanbieden als distributeurs van fysieke geluidsdragers. VPD biedt independents een professionele omkadering aan om hun muziek digitaal te verkopen. Digitale verkoopplatforms zoals iTunes en OD2 waren niet snel geneigd om de muziek van independents op te nemen in hun catalogus. Waarschijnlijk, aldus Billy Torney, omdat het voor deze platforms praktischer was om eerst alleen te onderhandelen met de vier majors, waardoor ze al een groot aantal titels ter beschikking kregen. VPD is dan opgericht als oplossing voor de onafhankelijke platenmaatschappijen. Doordat de muziek van ondertussen meer dan 120 independents verzameld is, kan men als valabele partner gaan onderhandelen met ondermeer iTunes en OD2. VPD zorgt er voor dat de muziek verder wordt omgezet naar al de verschillende digitale formaten van de verschillende partners en doet de distributie, marketing en promotie. Het enige dat de platenmaatschappijen, die hun muziek digitaal willen aangeboden zien, moeten doen, is deze muziek digitaal omzetten. Voor de distributie via VPD wordt een distributiefee van ongeveer 25% aangerekend zoals ook gebeurt bij de fysieke distributie. Vanaf februari 2007 plant men ook met een eigen digitale winkel te beginnen.

45

Vital is een onafhankelijke Engels distributiefirma mede opgericht door PIAS in 1993.


4.4.

38

ARS Entertainment

ARS begon in 1976 als speciaalzaak voor moeilijk verkrijgbare muziek en stapte snel over op het zelf uitbrengen van platen. Het wereldwijde succes van de single “Pump up the jam” van Technotronic in 1989, zorgde ervoor dat de firma zijn positie in de Benelux kon consolideren en ook meer actief werd in Frankrijk. In de Benelux is de distributie uitbesteed aan EMI, in Frankrijk neemt Warner France de distributie op zich. Succesvolle artiesten bij ARS zijn onder meer Laura Lynn, M-kids en Nailpin. Verder is ARS marktleider in compilaties met titels zoals “De Foute Cd Van Deckers & Ornelis”, “Schlagerfestival”, “Kids Top 20” en “Après ski”.

ARS heeft naar aanleiding van de crisis de strategische keuzes gemaakt om ten eerste zich toe te leggen op het ontwikkelen van lokaal talent en ten tweede haar activiteiten te diversifiëren naar andere entertainmentproducten zoals DVD, merchandising en speciale acties voor kranten en tijdschriften. De keuze om hoofdzakelijk te investeren in Belgisch talent volgt volgens Patrick Busschots uit het feit dat ARS in eigen land het beste netwerk en de meeste controle heeft. Hierdoor kunnen de middelen veel efficiënter ingezet worden. Eens de positie in België stevig genoeg is, wilt men zich terug meer op het buitenland concentreren. De verkoopscijfers in eigen land spelen trouwens een belangrijke rol in de onderhandelingen met mogelijke buitenlandse partners. Verder heeft ARS haar activiteiten de laatste vier jaar sterk uitgebreid. ARS Home Entertainment werd opgericht als het DVD label van ARS en brengt op dit moment onder andere de DVD’s van “Familie” uit. Verder doet ARS ook aan special marketing voor kranten en tijdschriften. Er worden spaaracties uitgewerkt of men doet speciale acties rond de release van een DVD.


4.5.

39

Keremos

VZW Keremos is op dit moment het managementkantoor en de platenmaatschappij voor de bands Absynthe Minded, Bal des boiteux, PJDS en Kawada. De VZW werd vijf jaar geleden opgericht als structuur voor de activiteiten van de artiest Frederik Sioen. Mede door het succes van Sioen zijn er andere bands bij kunnen komen. Sioen zelf is uit de VZW gehaald omdat zijn activiteiten teveel winsten begonnen te genereren.

Deze onderneming komt aan bod omdat het businessmodel dat ze gebruiken door sommigen gezien wordt als de toekomst voor de platenmaatschappijen. Dit model houdt in dat de uitgaven voor en de inkomsten uit de verschillende activiteiten van de artiest bijeen blijven. Er wordt met andere woorden gewerkt met één boekhouding. Een platenmaatschappij investeert in een album en haalt vervolgens zijn inkomsten uit de verkoop hiervan. Het grote risico in de sector, versterkt door de verkoopscrisis, heeft echter tot gevolg dat veel projecten verlieslatend zijn. Hiernaast is het ook zo dat de investeringen in marketing en promotie van de platenfirma er mee voor zorgen dat de artiest in de aandacht komt. Onrechtstreeks zullen deze investeringen dan ook tot meer optredens, verkoop van merchandising en publishinginkomsten leiden. In het traditionele model echter, waarbij er een scheiding is tussen de artiest met zijn management en de platenmaatschappij, kan de platenmaatschappij geen aanspraak maken op deze inkomsten.

Wereldster Robbie Williams heeft in oktober 2002 een contract volgens dit nieuwe model met platenmaatschappij EMI afgesloten. Voor het bedrag van 125 miljoen euro deelt EMI mee in de winsten uit onder andere optredens en merchandising.46 Tom De Clercq van Keremos benadrukt dat bij Keremos dit model volledig organisch tot stand is gekomen en dat het zeker geen bewuste strategische keuze was. Samen met Frederik Sioen besliste hij de VZW op te richten als structuur voor de verschillende activiteiten van Sioen. De initiële investeringen en de inkomsten uit de verschillende activiteiten werden gebruikt om nieuwe projecten mogelijk te maken. Concreet betekende dit bijvoorbeeld dat een deel van de gages die Sioen verdiende met optredens en de

46

De Standaard (02/10/2002), Robbie Williams sluit deal van 125 miljoen euro met EMI


40

publishinginkomsten gebruikt werden als opname – en marketingbudget voor het uitbrengen van zijn album.

5. Industrieanalyse

41

5. Industrieanalyse

In dit deel wordt aan de hand van Michael Porter de sector van de platenmaatschappijen in kaart gebracht.47 Porter reikt een theoretisch model aan om de attractiviteit van een industrietak en de relatieve concurrentiepositie van een bedrijf te kunnen analyseren. In zijn analyse van een bedrijfstakstructuur staan vijf concurrentiekrachten centraal: onderhandelingspositie

van

leveranciers,

toetreding

van

nieuwe

concurrenten,

onderhandelingspositie van kopers, bedreiging van substituten en de rivaliteit tussen bestaande concurrenten. In figuur 1 wordt dit vijfkrachtenmodel weergegeven.

Figuur 1: Vijfkrachtenmodel Porter

47

Porter M. (2002), Concurrentievoordeel De beste bedrijfsresultaten behalen en behouden, Uitgeverij Business Contact

5. Industrieanalyse

42

Het samenspel van deze verschillende krachten bepaalt de aantrekkelijkheid, de winstgevendheid van de industrietak. Vanuit het perspectief van deze studie is het logisch om de platenmaatschappijen centraal te stellen. De andere krachten kunnen dan als volgt aangevuld worden.

Aanbieders/leveranciers

componisten, muzikanten, producers, arrangeurs, uitgevers, andere platenmaatschappij (via licentie overeenkomst)

Potentiële toetreders

nieuwe platenmaatschappijen, onafhankelijke artiesten

Kopers/afnemers

andere platenmaatschappijen, distributeurs, winkels, klanten

Substituten

muziekaanbod via radio/podcasts/TV, mp3-downloads, andere entertainmentproducten (DVD, games, concerttickets),

•

Onderhandelingspositie van aanbieders/leveranciers De onderhandelingspositie van de aanbieders van muziek hangt af van de soort muziek en van het potentiële succes van de muziek. In de onderhandeling over potentieel succesvolle muziek zullen de aanbieders sterk staan en een hoge prijs kunnen afdwingen.

•

Potentiële toetreders Het gemak waarmee nieuwe concurrenten tot de sector kunnen toetreden bepaalt mee de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak. Opdat een nieuwe platenmaatschappij enig succes kan hebben, heeft ze in de eerste plaats de muziek nodig die het publiek zou willen kopen. Voor bestaande, succesvolle artiesten zal men veel geld moeten neertellen en dan nog is het de vraag of deze artiest wel wilt overstappen naar een nieuwe firma. Men zal dus met de muziek van nieuwe artiesten aan de slag moeten gaan. Naast de content, heeft men ook een goede bedrijfsstructuur en voldoende startkapitaal nodig. Men moet eventueel de rechten op songmateriaal verkrijgen, de muziek opnemen en een marketing - en promotieplan in elkaar steken en uitvoeren. Hierbij komt nog dat het tot op bepaalde hoogte steeds een risicovolle investering is. Alles samengenomen is het dus zeker niet vanzelfsprekend om als nieuwe platenmaatschappij snel verkoopsucces te behalen.

5. Industrieanalyse

43

Daar tegenover staat wel dat door de mogelijkheid van goedkope thuisopnamen met een eerder lage budget en wat geluk snel veel winst kan worden gemaakt. Naast nieuwe platenmaatschappijen zijn onafhankelijke artiesten ook potentiële toetreders. Voor nieuwe artiesten gelden dezelfde bemerkingen als voor de nieuwe platenmaatschappijen. Er zijn ook bekende artiesten, zoals Prince of in België Das Pop, die beslissen om onafhankelijk verder te gaan en hun platen zelf uit te brengen. Voor deze artiesten blijkt het niet eenvoudig om het succes van vorige platen verder te zetten.

Concluderend kan gesteld worden dat er in de sector van de platenmaatschappijen theoretisch hoge toetredingsbarrières zijn voor potentiële nieuwkomers. Er is sprake van schaalvoordelen in verband met de productie. Ervaring en netwerk zijn zeker voor het marketing – en promotiegedeelte van groot belang. Omdat gemiddeld één op tien een hit zijn, speelt “geluk” ook een niet onbelangrijke factor. •

Onderhandelingspositie van kopers Ook bij de kopers moet de opdeling gemaakt worden tussen het uitbrengen van werk van reeds bekende artiesten of van nieuwe namen. In het eerste geval staan de andere (buitenlandse) platenmaatschappijen, de distributeurs en de winkels niet zo sterk. Met enige zekerheid weten zij immers dat het nieuwe album opnieuw behoorlijk zal verkopen. In het tweede geval staan zij zeer sterk omdat er een zeer groot aanbod is van nieuwe artiesten. Wat betreft de winkels, zien we meer en meer een concentratie. Een aantal grote winkelketens zoals Fnac, Free Record Shop en Media Markt, maar ook Carrefour verkopen grote hoeveelheden Cd’s. De grote hoeveelheden die zij afnemen en hun sterke marktpositie leiden ertoe dat zij steeds grotere handelskortingen en voorwaarden eisen van de platenmaatschappijen. De positie van de consumenten is op dit moment ook zeer sterk. Zij hebben immers vaak een gratis alternatief, zijnde een kopie of een download.

5. Industrieanalyse

•

44

Bedreiging van substituten Het bestaan van een gratis alternatief via podcasts, radio, tv en eventueel illegale downloads zorgt ervoor de consument kan beslissen zijn geld uit te geven aan andere producten.

•

Concurrentie tussen bedrijven onderling De concurrentie onderling lijkt op het eerste zicht groot te zijn bij de platenmaatschappijen. Het aankoopbudget van de consument is beperkt zodat elke platenmaatschappij probeert om de concurrentie de loef af te steken en zijn eigen product te verkopen. De concurrentie onderling is, nog meer door de dalende markt, erg groot. Iedereen probeert zijn marktaandeel te vergroten of het marktleiderschap te verwerven. Voor een deel is het zo dat verschillende platenmaatschappijen ook verschillende, niet-homogene, producten aanbieden. De klant koopt niet de Cd van die of die platenfirma, maar de Cd van die specifieke artiest. Dat beperkt de concurrentie.

Andrew Grover voegt aan de vijf krachten van Porter nog een zesde element toe: de mogelijkheid dat hetgeen uw industrietak doet op een andere manier kan gedaan worden. Dit is dan een soort supersubstituut. Internet zou gezien kunnen worden als een supersubstituut voor de traditionele sector van de platenfirma’s. Sommige analisten voorspellen dat op termijn platenmaatschappijen overbodig zullen worden omdat internettoepassingen de vier functies van een platenmaatschappij (A & R, productie, distributie en marketing) beter en/of goedkoper zullen vervullen. Zoals aangehaald weerlegt Marcel Heymans deze stelling. Het ter beschikking stellen van het nodige risicokapitaal en de specifieke marketing voor muziek zullen steeds nodig blijven.

Op basis van voorgaande analyse kan gesteld worden dat de sector van de platenmaatschappijen op dit moment eerder een niet-aantrekkelijke bedrijfstak is. De belangrijkste reden hierbij is de grote terugval in verkoop. Elke bestaande platenfirma of mogelijke nieuwkomer moet hiermee rekening houden en dient op zoek te gaan naar de juiste strategie.

5. Industrieanalyse

45

Michael Porter reikt ook een theoretisch kader aan om op basis van de strategie van een bedrijf de relatieve positie ervan binnen de sector te analyseren. Hij onderscheidt hierbij drie

groepen

van

succesvolle

concurrentiestrategieën:

kostenleiderschapstrategie,

differentiatiestrategie en focusstrategie. Kostenleiderschap en differentiatie zijn strategieën voor de sector in zijn geheel. Bij kostenleiderschap is een bedrijf de goedkoopste producent en heeft het dus een kostenvoordeel. Bij differentiatie zal een bedrijf uniek zijn in de bedrijfstak volgens dimensies die door de klanten gewaardeerd worden. De focusstrategie richt zich op een smal segment van de markt en probeert hier dan kostenvoordeel te halen of differentiatie toe te passen. Deze strategieën volgen uit een goed begrip van de bedrijfstakstructuur en van de eigen sterktes. Om na te gaan wat de strategie is van een bedrijf kan men best kijken wat de strategieën zijn van elk van haar deelactiviteiten: kosten laag houden of differentiëren? Michael Porter noemt de aaneenschakeling van de strategisch relevante activiteiten van een bedrijf de waardeketen van het bedrijf.

In de sector van de platenmaatschappijen probeert elk bedrijf tot op zekere hoogte een differentiatiestrategie toe te passen. Elke platenmaatschappij brengt immers unieke producten uit, waarvan ze hoopt dat de klant ze waardeert. Hierna worden de strategieën besproken van de Belgische platenmaatschappijen. Deze analyse gebeurt op basis van de informatie uit de interviews. Om echt door te dringen tot de kern van de bedrijfsstrategieën is meer informatie nodig. Zeker met betrekking tot de kostenstructuur van de bedrijven, ontbreekt de nodige informatie om na te gaan of een bedrijf kostengericht werkt of niet. Het is begrijpelijk dat de geïnterviewde platenbazen niet al te uitgebreid in konden gaan op vragen hieromtrent.

Investeren in de mogelijkheden van nieuwe media kan gezien worden als een differentiatiestrategie van Universal Belgium. De differentiatie zit in het ontwikkelen van een nieuw en gebruiksvriendelijk distributiesysteem. Langs deze kanalen kan men vervolgens een unieke combinatie van producten en diensten aanbieden aan de klant. De relatief goede prestaties van het bedrijf, samen met de filosofie van de multinational en de keuze van het Belgische management hebben er toe geleid dat men middelen investeert in de mogelijkheden van downloads en mobiele toepassingen. Zoals Dirk De Clippeleir vermeldde, wordt het bedrijf kostenbewust geleid, zijn de investeringen in lokaal talent

5. Industrieanalyse

46

beperkt in vergelijking met andere Universal vestigingen en zijn de marketinguitgaven voor Wallonië gering. Dit zal er mede voor zorgen dat er budget vrij is om specialisten aan te stellen om nieuwe producten te ontwikkelen en partnerships aan te gaan met bedrijven uit andere sectoren. Hoewel de resultaten van deze investeringen nog niet meteen duidelijk zijn, is het waarschijnlijk dat het bedrijf hiermee zijn positie als marktleider zal verstevigen. Bij Tempo Music zijn er op dit moment al 200.000 klanten. Met dit unieke project neemt men een grote voorsprong op eventuele, toekomstige initiatieven van andere platenmaatschappijen. Er zijn wel samenwerkingen met andere platenmaatschappijen om ook hun content ter beschikking te stellen via het platform, maar Universal zal in grote maten de voorwaarden hiervoor kunnen bepalen omdat zij het project initieerde.

De strategie bij EMI Belgium is in de eerste plaats gericht op differentiatie wat betreft content. Men heeft de rechten op de muziek van grote muzieklegendes en probeert deze zo goed mogelijk te exploiteren. EMI haalt hierdoor 50% van zijn inkomsten uit de release van backcatalogus. Verder zorgt de opgebouwde reputatie van

het uitgebreide

distributienetwerk ervoor dat zij allianties kan aangaan met andere platenfirma’s.

De independents richten zich met hun releases meestal tot een afgebakend segment van de markt. Zij passen dus allen in zekere mate een differentiatiefocus toe.

PIAS richt zich tot de liefhebbers van alternatieve muziek. Het zwaartepunt van haar activiteiten ligt bij de distributie, hier haalt zij 60%van haar inkomsten uit voor België. Het bedrijf differentieert zich als independent door haar internationale werking, het sluiten van contracten met belangrijke alternatieve platenfirma’s in het buitenland en het uitbrengen van veel Belgische alternatieve muziek.

ARS brengt muziek uit voor een segment van de markt dat andere platenmaatschappijen niet of minder bespelen. Hiernaast diversifieert de firma haar activiteiten door zich toe te leggen op andere diensten en producten zoals merchandising, 3D animatie en special marketing voor tijdschriften en kranten.

Ook Keremos past een differentiatiestrategie toe. Bij dit bedrijf zit de differentiatie in de manier van werken. Zij werken vanuit een businessmodel waarbij een directe alliantie

5. Industrieanalyse

47

wordt aangegaan met de artiesten. Men kan dit zien als een directe integratie van de leveranciers in het geheel van het bedrijf. Hierdoor deelt het bedrijf mee in alle inkomstenbronnen van de artiest.

6. Ondersteuning van de platenmaatschappijen door de overheid

48


De platenmaatschappijen kunnen in beperkte mate rechtstreeks en/of onrechtstreeks ondersteund worden door de Vlaamse Gemeenschap vanuit het Muziekdecreet en het Kunstendecreet, het Muziekcentrum en binnenkort het initiatief voor de cultuurindustrieën CultuurInvest.

6.1.

Muziekdecreet en Kunstendecreet

Onder minister Martens (1995-1999) werd een decretaal kader ontworpen voor de ondersteuning van de Vlaamse muzieksector. Waar voordien alleen klassieke ensembles een aanvraag tot subsidiëring konden indienen, is er in het Muziekdecreet van 31 maart 1998 ook plaats voor hedendaagse muziek. Op basis van het Muziekdecreet en het bijhorende uitvoeringsbesluit kunnen de volgende organisaties structureel erkend en gesubsidieerd worden: professionele muziekensembles, muziekeducatieve organisaties, muziekclubs, festivals en concertorganisaties. Verder voorziet het decreet in de ondersteuning van opnameprojecten, compositieopdrachten en werkbeurzen. Alleen bij de opnameprojecten, die in een subsidie voorzien voor de opname van een Cd of lp, vinden we projecten terug waarbij platenmaatschappijen subsidies toegewezen krijgen. Ondermeer het Antwerpse platenlabel Lowlands maakte enkele malen gebruik van deze maatregel om de opnames van Vlaamse muzikanten met een meer experimenteel repertoire te bekostigen. Ook EMI deed beroep op deze maatregel als ondersteuning voor de opname van een cd van de folkgroep Olla Vogala.


49

In het kader van het Kunstendecreet van 2 april 2004 werden ook enkele Gentse managementbureaus gesubsidieerd. Sommigen van deze bureaus managen niet alleen hun artiesten maar brengen ook hun platen uit. Onrechtstreeks worden zij dus ook als platenmaatschappij ondersteund.

Noch in het Muziekdecreet, noch in het Kunstendecreet zijn de platenmaatschappijen als aparte categorie mee opgenomen.

6.2.

Muziekcentrum

Het Muziekcentrum, het officiële steunpunt voor de muzieksector in Vlaanderen, is een ander kanaal waarlangs de platenmaatschappijen kunnen worden ondersteund. Het Muziekcentrum Vlaanderen werkt op vier grote terreinen: informatie over en voor de muzieksector, begeleiding en ondersteuning van de muzieksector, overleg met en over de muzieksector en acties en campagnes rond professioneel muziektalent uit Vlaanderen. Onrechtstreeks ondersteunt zij de muziekindustrie door de promotie die zij maakt rond Vlaamse artiesten. De platenmaatschappijen zijn vertegenwoordigd in de Raad van Bestuur door Marcel Heymans van IFPI Belgium.

Deze ondersteuning krijgt vorm in een aantal concrete initiatieven. Het Muziekcentrum brengt regelmatig promo-compilaties uit waarop een overzicht wordt gegeven van Vlaams talent uit een bepaald genre. Ook is het Muziekcentrum aanwezig op internationale muziekbeurzen zoals Popkomm en Sonar. Hier brengen zij de bezoekers in contact met de Vlaamse muziekscène. Verder geeft het centrum soms promotionele en logistieke ondersteuning bij showcases van Vlaamse artiesten op buitenlandse festivals of beurzen. Hiernaast

worden

georganiseerd.

er

regelmatig

infosessies,

debatten

en

sector-ontmoetingen


6.3.

50

CultuurInvest

Binnen het initiatief CultuurInvest wordt directe financiële ondersteuning beloofd aan ondernemingen in de sector van de cultuurindustrieën. Deze kenmerken zich doordat ze de culturele output die ze zelf voortbrengen of verdelen, commercieel willen vermarkten.48 De muziekindustrie is bijgevolg een van de sectoren die in aanmerking komt voor het beleidsinstrumentarium CultuurInvest.

6.3.1. Inhoud

CultuurInvest is een gezamenlijk initiatief van Vlaams minister van Cultuur Bert Anciaux, Vlaams minister van Economie en Innovatie Fientje Moerman en Vlaams minister van Financiën en Begroting Dirk van Mechelen.49 Het komt er na voorbereidend werk van het Beleids- en informatiepunt van de administratie Cultuur. Met deze maatregel wil men de groei van de cultuurindustrieën in Vlaanderen een impuls geven door de toegang tot risicokapitaal te vergemakkelijken.

Wat betreft de financiële ondersteuning zijn er binnen CultuurInvest drie manieren van investeringen voorzien: projectfinanciering op korte termijn, groeikapitaal voor mature ondernemingen die verder willen groeien en achtergestelde leningen als lange termijninvestering. Men begint met een kapitaalbasis van 20 miljoen euro en hoopt hier via een multiplicatoreffect een totale jaarlijkse impuls van 100 miljoen euro mee te genereren.

Het project wordt ondergebracht bij de Participatie Maatschappij Vlaanderen (PMV) die een team van specialisten zal verzamelen en zal samenwerken met sectordeskundigen om de aanvragen te beoordelen en op te volgen. Het PMV wil de nodige, verdere voorbereidingen afgerond hebben tegen de zomer zodat dit jaar nog de eerste

48 49

Perstekst Overheid stel nieuw beleidsinstrumentarium cultuurindustrieën voor, 31 maart 2006 Zie voetnoot 45.


51

investeringen kunnen gebeuren. Vooralsnog zijn noch de procedure voor aanvraag, noch de beslissingscriteria verder geëxpliciteerd.

6.3.2. Reacties van de platenmaatschappijen

Tijdens de interviews met de platenbazen werd gevraagd naar hun houding ten opzichte van dit nieuwe initiatief. De meningen over CultuurInvest zijn verdeeld.

Dirk De Clippeleir van Universal laat zich ontvallen dat een platenmaatschappij als zijnde een commerciële instelling in principe in haar eigen middelen moet kunnen voorzien. Patrick Busschots van ARS sluit zich bij deze uitspraak aan. Hij wijst op het zelfregulerend karakter van de markt. “Wanneer iets niet goed genoeg is om te overleven, moet het er dan zijn?”, vraagt hij zich af. Hij vreest ook dat het vooral de beste lobbyisten zullen zijn die de investeringen toegewezen zullen krijgen.

Dirk De Clippeleir benadrukt wel dat met de steun van een dergelijk cultuurfonds minder rendabele, maar toch artistiek interessante projecten kunnen uitgewerkt worden. Erwin Goegebeur van EMI is het initiatief zeer genegen. EMI zou hierdoor een aantal risicovollere projecten op zich kunnen nemen. Ook Billy Torney van PIAS is zeer enthousiast over het initiatief. Tom De Clercq van Keremos ziet door deelname van CultuurInvest meteen meer mogelijkheden, vooral dan wat betreft investeringen voor het buitenland.

De geïnterviewde platenbazen vermelden dat het voor hen allemaal nog zeer vaag is op dit moment. Ze vrezen ook voor de administratieve druk die de aanvraag voor een investering met zich zal meebrengen. Een belangrijke kanttekening van Billy Torney is dat het een Vlaams initiatief is. Torney hoopt dat het voor een Belgisch bedrijf zoals PIAS, gevestigd in Brussel, geen probleem wordt om een aanvraag in te dienen. Men vindt het ook vreemd dat vooralsnog geen overleg heeft plaatsgevonden tussen de ministeries en mensen uit de platenindustrie.

7. Conclusie

52

7. Conclusie

Het opzet van deze studie was enerzijds een overzicht te geven van de werking van de platenindustrie en de veranderingen waarmee de sector wordt geconfronteerd, en anderzijds na te gaan wat de strategieën zijn van de spelers en hoe de overheid ondersteunt. Vooral met betrekking tot de overheidsondersteuning dienen enkele besluiten of aanbevelingen zich aan.

De ondersteuning van de sector vanuit het Muziekcentrum is zinvol en, ondanks de beperkte middelen toch vrij uitgebreid. Misschien echter zouden deze middelen efficiënter besteed kunnen worden als men zich voor de netwerking - en

promotieactiviteiten

concentreerde op een beperkt aantal landen waaronder de buurlanden. Zo is bijvoorbeeld Nederland lang een goede afzetmarkt geweest voor Belgische muziek. De laatste jaren lijkt het echter moeilijker te worden voor Belgische artiesten om er voet aan de grond te krijgen.50 Extra ondersteuning hiervoor lijkt dan ook zeer op zijn plaats.

Wat betreft de beleidsmaatregelen via CultuurInvest, is het een vreemde vaststelling dat er vooralsnog alleen in het voorgaande onderzoek vanuit de administratie overleg is geweest met mensen uit de sector van de platenmaatschappijen. Vanuit de betrokken ministeries is nog steeds geen dialoog opgestart met verantwoordelijken uit de platenindustrie. Zowel bij de Belgische majors als independents zijn er onderlegde mensen die vanuit hun uitgebreide ervaring deskundig advies kunnen geven over de meest efficiënte financiële instrumenten en de aard van de beleidsmaatregelen. Hier zou uit naar voor kunnen komen dat men de platenmaatschappijen best via een apart financieel systeem ondersteunt om

50

Internetbron: VPRO 3 voor 12 (13/04/2006), Robin Geurts, Voor Belgische bands wordt doorbreken in Nederland steeds moeilijker: http://3voor12.vpro.nl/3voor12/magazines/news/index.jsp?portals=2534202&magazines=10719222&news= 27956669

7. Conclusie

53

tegemoet te komen aan hun specifieke noden.51 Een structurele dialoog tussen kabinet, administratie en de sector lijkt van essentieel belang voor het slagen van het project. Vandaag is die helaas onbestaande.

Verder zou men er moeten naar streven om de ondersteuning en promotie van platenmaatschappijen en artiesten ook op federaal niveau te organiseren. Men kan een beleid uitstippelen in Vlaanderen en Wallonië, maar een samenwerking zal zorgen voor meer slagkracht in het buitenland.

Tot slot is het van belang dat er bij alle ondersteunende maatregelen die de overheid onderneemt, vooraf ook een duidelijk evaluatiesysteem- en moment wordt voorzien. Dit is zeker geen gemakkelijke taak aangezien de effecten niet altijd duidelijk kwantificeerbaar of via parameters op te volgen zullen zijn.

51

Zo werkt La Société de développement des enterprises culturelles (SODEC), één van de pijlers van het Québecse cultuurbeleid dat rond de commerciële en industriële ontwikkeling van de culturele ondernemingen in Québec werkt, met sectorspecifieke instrumenten onder andere voor de platenindustrie. (De Brabander G., Overbergh A. (2005), Culturele investeringsfondsen in Catalonië en Québec, en hun relevantie voor Vlaanderen, Eindrapport van een studie in opdracht van de Vlaamse Gemeenschap).

Bibliografie

54

Bibliografie

Belgisch

Staatsblad

van

4

april

2003.

Weblink:

http://www.auvibel.be/files/version%20nl.pdf

Canadian Recording Industry Association (2006), CRIA Consumer Study of Radio and MusicSurvey Results

De Brabander G., Overbergh A. (2005), Culturele investeringsfondsen in Catalonië en Québec, en hun relevantie voor Vlaanderen, Eindrapport van een studie in opdracht van de Vlaamse Gemeenschap)

De Meyer G., Trappeniers A. (1999), Muzieklexicon De muziekindustrie van a tot z. Kluwer Editorial

De Standaard (31/03/2006), Rubert Murdoch

De Standaard (17/11/2005), Website wordt platenlabel

De Standaard (24/02/2005), GSM herkent liedjes

De Standaard (02/10/2002), Robbie Williams sluit deal van 125 miljoen euro met EMI

IFPI, The recording industry in numbers 2005

IFPI, Digital Music Report 2006

Internetbron:

Doorn

J.,

MP3

bestaat

tien

http://www.webwereld.nl/ref/newsletter/36305

jaar,

Webwereld,

15

juli

2005:

Bibliografie

55

Internetbron: IFPI website: http://www/ifpi.com/site-content/press/20060331a.html

Internetbron: KUL: http://www.law.kuleuven.ac.be/jura/38n2/anthierens.htm.

Internetbron: KUL: http://pisa.belnet.be/pisa/nl/juridisch/isp.htm

Internetbron: VPRO 3 voor 12 (13/04/2006), Robin Geurts, Voor Belgische bands wordt doorbreken

in

Nederland

steeds

moeilijker:

http://3voor12.vpro.nl/3voor12/magazines/news/index.jsp?portals=2534202&magazines= 10719222&news=27956669

Internetbron:

VRT

nieuws

(31/03/2006):

http://www.vrtnieuws.net/nieuwsnet_master/versie2/nieuws/details/060331muziekindustri e/index.shtml

Internetbron: Wikipedia, podcasting: http://nl.wikipedia.org/wiki/Podcasting.

Internetbron: Wikipedia, 3G: http://nl.wikipedia.org/wiki/3G.

Internetbron: ZDNet: http://zdnet.be/mobile.cfm?id=53090

Liebowitz S. (2003), Will MP3 downloads Annihilate the Record Industry? The Evidence so Far. School of Management University of Texas at Dallas

Musicweek (03/12/2005), New generation can lead industry

NVPI (2001), De muziekindustrie binnenste buiten

Porter M. (2002), Concurrentievoordeel De beste bedrijfsresultaten behalen en behouden, Uitgeverij Business Contact

Bibliografie

56

Verlinden M.(2005), De toekomst van het auteursrecht en Peer-to-peer technologie na de Grokster-zaak. Thesis KUB/KUL

Robbins S., Coulter M. (2003), Management, Pearson education Benelux

Wireless Week (01/12/2005), Music strikes chord with Mobility

Zentner A. (2004), Measuring the Effect of Online Music Piracy on Music Sales. University of Chicago


57


Figuur 1: Vijfkrachtenmodel Porter

Tabel 1: De geldstroom

41

9

Tabel 2: Gegevens België

12

Tabel 3: Gegevens Wereld

13

Bijlage 1: Technische stroom

Bijlagen

Bijlage 1: Schema’s platenmaatschappij Bijlage 2: Schema uitgeverij Bijlage 3: Interviews

58

Bijlage 1: Technische stroom

59

Bijlage 1: Informatiestroom

60

Bijlage 1: Geldstroom

61

Bijlage 2: Uitgever

62

Bijlage 3: Interviews

63

Interview met Dirk De Clippeleir, Universal, 6 april 2006

H: 1/10de van de releases levert winst op, geraakt uit de kosten. Hoe ligt dat percentage bij jullie? D: Weet ik niet zo direct. Houden we niet als dusdanig bij. Het is wel zo dat je met het grote merendeel van de dingen die je uitbrengt, dat je daar geen geld mee verdient. En als je specifiek naar lokaal materiaal kijkt dat je het meest zelf in de hand hebt dan denk ik dat het bij lokaal materiaal op z’n best 1/5 is waar je geld mee verdient. H: Daar ligt het dus hoger? D: Tja, nu moet ik zeggen dat dat ook van jaar tot jaar verschilt. Het is waar dat het overgrote deel geen geld oplevert. Een klein percentage moet de rest subsidiëren. Verder vind ik het gevaarlijk om daar cijfers op te plakken. Trouwens alles wat uit het buitenland komt daar moeten we de basisinvestering niet voor doen, de opnames niet voor betalen. Alleen de marketing. Dus daar is uw kostenplaatje totaal anders natuurlijk. Dan maak je ook al makkelijker winst dan met een lokale plaat. Langs de andere kant. Als ik bij ons concreet naar de lokale platen kijk dan denk ik dat wij… In het algemeen is lokaal materiaal bij ons wel winstgevend wat ook niet altijd het geval is. Het is veel moeilijker om op de Belgische markt winst te maken met lokaal materiaal dan met internationaal materiaal om de reden die ik net verteld heb. En we zitten op een vrij kleine markt te werken natuurlijk. Je moet toch rekenen dat je voor een lokale plaat toch makkelijk, zeg maar 15.000-20.000 stuks moet verkopen om er winst mee te maken en dan heb je nog geen dure videoclip. Er zijn niet zoveel Belgische platen die zoveel stuks verkopen. Dan spreek je eigenlijk al over een redelijk groot succes natuurlijk. H: Verklaart dat ook mede het succes van Universal (zie marktaandeel), die lokale artiesten? D: Nee dat heeft niets te maken met marktaandeel. Er zijn een aantal independents zoals bijvoorbeeld Keremos. Die hebben twee artiesten hebben en die zijn met die twee artiesten succesvol. Die hebben dan een zogezegde scoringsrate van 100%. Ik denk dat het er ook veel te maken heeft of je je erop kan concentreren. Als je heel veel uitbrengt, heel veel in de lucht smijt dan kan je hopen dat er af en toe eens één blijft plakken dan zal die scoringsrate eerder 1/10 zijn. Als je zeer bewust weinig projecten doet maar op alles blijft


64

volhouden dan denk ik dat je je slagingskansen zeker verhoogt en dat proberen wij te doen: niet te veel te tekenen lokaal maar er wel op door te werken. Lukt niet altijd, lukt wel eens een keer. H: Hoe verhouden de uitgavenposten zich bij jullie? De budgetten van verschillende afdelingen: marketing, A & R, … ? D: Dat hangt inderdaad af van project tot project. Wij proberen op voorhand in te schatten van die plaat kunnen we zoveel verkopen dus daar kan dan zoveel marketing tegenover staan. Dus wij houden wel rekening met de potentiële verkoopsaantallen. H: Hoe worden die verkoopsaantallen ingeschat? In hoeverre zit je er vaak naast of niet? Wordt er altijd geschat op basis van voorgaande verkoop van die artiest of dat label…? D: Als je een geschiedenis hebt dan is het al makkelijker om iets in te schatten. Als we morgen een nieuwe U2 uitbrengen en we hebben er al tien uitgebracht dan kunnen we wel ongeveer zeggen dat een nieuwe U2 in België ergens tussen de 75.000 en 100.000 zal verkopen. Bij andere muziekgenres of andere artiesten is dat veel moeilijker. Bijvoorbeeld een genre zoals rap of hiphop daar kan je de ene dag een enorme ster zijn, de volgende dag is dat al een pak minder. Eminem is een voorbeeld. Eén plaat heeft in België 150.000 verkocht, de plaat erna verkocht plots maar 50.000 niet meer, een derde. Dat is natuurlijk niet altijd goed in te schatten. Je moet ook proberen een soort van voorzichtige middenweg te bewandelen in uw forecast. Je gaat nooit te hoge verwachtingen stellen H: En is er een dienst, afdeling specifiek ook mee bezig die er dan consumentenonderzoek over doen of econometrische analyses…? D: Nee, het probleem hier is dat wij met enorm veel releases zitten die allemaal relatief kort leven en waar we allemaal kleine budgetjes voor hebben. We hebben niet één product waar dat we maanden aan kunnen doorwerken. We brengen elke week 10-15 nieuwe releases uit dus er is geen tijd voor marktonderzoek of analyses of whatever. Dat is puur buikgevoel. H: Maar er is dus wel een vast percentage van de verkoop bijvoorbeeld 2,5% mag naar marketing gaan. Dan schat je in hoeveel je gaat verkopen en aan de hand daarvan wordt het budget voor marketing bepaald? D: Ja, maar markering ligt veel hoger dan 2,5%. Dus je moet toch rekenen dat voor een release het marketingpercentage makkelijk 15-20% is van de verwachte opbrengst. H: En dan voor de andere posten?


65

D: Bij een lokale release heb je om te beginnen de opnamekosten. Het hangt er ook vanaf met welke soort muziek zit ik. Een plaat opnemen in België kost zegt maar 50.000 euro. Dat zal ongeveer een gemiddelde zijn. Dat is geen dure plaat, dat is geen goedkope plaat. Laat ons zeggen voor een artiest die al eens 1 of 2 platen gemaakt heeft. Daar zal het opnamebudget 50.000 euro zijn. Dan moet je gaan kijken 1 of 2 videoclips. Een videoclip kost toch makkelijk, in België, 25.000 euro. Per project 2, soms 3, clips. Dus zit je voor de videoclips toch weer makkelijk aan 50.000 euro. Dan heb je daar de marketing rond afhankelijk van hoeveel je denkt te gaan verkopen Ook voor marketing ben je gemakkelijk weer tussen de 25.000-50.000 euro kwijt. Dus een project ,vooraleer je van start gaat , kijk je toch al makkelijk aan tegen een kost van tussen da 100.000-150.000 euro. Je moet foto’s nemen voor de hoes, hoezen gaan ontwerpen, en dat soort toestanden. H: Bijvoorbeeld Admiral Freebee, als die zijn nieuwe cd uitbrengt dat is dat ongeveer zo dat kostenplaatje? D: Ja. Freebee maken we…opnamebudget is iets hoger maar de videokosten zijn daar iets lager. Marketing is ongeveer die kost en dan moet je toch nog gemakkelijk nog eens 10.000 euro extra rekenen voor fotosessies, ontwerpen van hoezen, aanmaken van een poster, wat points of sale materiaal. Dat zijn wel de kosten. En dan moet je zoals ik al zei zo’n 20.000-25.000 platen in het geval van Freebee gaan verkopen vooraleer je er geld op verdient. Nu je hebt nog andere inkomstenbronnen dan alleen maar puur de fysieke verkoop van de cd’s. Alles wat downloads, ringtones is en dat soort toestanden begint ook al wat centjes op te brengen. Dat is nog niet veel, maar dat begint toch al een kleine bijdrage te leveren aan de bottom line. H: En jullie doen ook de publishing of dat varieert van …? D: Er bestaat een Universal Music publishing maar dat is een aparte firma. Daarvan zien we de inkomsten dan ook niet. Helaas. H: Dat was dan voor lokaal, voor internationaal? D: Voor internationaal heb je in principe enkel als variabele kost je marketingkost. Je hebt uiteraard nog je vaste kosten, productkost en toestand maar ik neem aan…En dus wat betreft marketingkost: een project van U2, daar zal de kost gemakkelijk 150.000 euro zijn of als we aan de nieuwe Keane beginnen, dat zal op jaarbasis 100.000 euro marketingkost zijn. Een beginnend groepje…we brengen ook veel uit waarvoor we helemaal geen marketingkost doen. We zien wel wat gebeurt en pas als het begint te lopen doe je er marketingkosten aan, maar je kan bij beginnende groepjes ook denken ‘we vinden dit


66

leuk, we denken dat het gaat werken, we nodigen de groep eens uit om een kleine showcase te spelen voor de media’ en dan zit je voor een showcase toch gemakkelijk aan 10.000-15.000 euro. H: Wat zijn dan de andere grote kosten? Bijvoorbeeld voor U2, de videoclip enzo zal er al zijn, … D: Wat er gebeurt is dat wij per verkochte exemplaar een percentage betalen aan de repertoire-owners. Diegene die de eigenaar is van de opnames in dit geval Universal Island in Engeland. Die zijn eigenaar dus wij betalen en dat is, moet je rekenen, ongeveer, rond de 30% zeg maar van onze groothandelsprijs. 30% daarvan gaat terug naar de oorspronkelijke

repertoire-owner,

10%

betalen

we

aan

Sabam

voor

de

auteurs/componisten, dan heb je nog je productkosten die afhankelijk van welk soort verpakking, welk soort hoes er rond zit, die zit ergens tussen de 1-2 euro. Dan heb je de distributiekost. Dat ligt ongeveer op 4-5%, bijvoorbeeld bij singles ligt die kost veel hoger. Overheadkost is gemiddeld 15% (sales, …). Overhead is de kost van het gebouw, van het personeel, auto’s waarmee gereden wordt. En dan geef je aan de handel een korting van gemiddeld 15%. H: Wordt er aan iedereen sowieso korting gegeven? D: Ja. Die verschilt erg. Een kleine handelaar kan 6-7% krijgen, een grote handelaar kan tegen de 20% aan krijgen. Gemiddeld. Ook daar hangt het af van product tot product. Als er een nieuwe plaat uitkomt, beginnen wij die 2-3 weken op voorhand voor te noteren: we gaan naar de handel en vragen hoeveel ze er in voorverkoop gaan nemen. En op die voorverkoop geef je een hogere korting. Als ze achteraf bijbestellen dan wordt die korting terug iets lager. Maar elke klant heeft sowieso een factuurkorting. Fnac heeft op alles wat ze bij ons kopen een vaste onderhandelde factuurkorting en daar kunnen we nog mee spelen: we geven iets meer bij voornoteringen, we geven meer als ze in plaats van 100 er 1000 bestellen. Dat is dan de taak van de vertegenwoordiger om daarmee te gaan spelen. Marketing dan 15% en winstmarge ligt rond 10%. H: Voor de inkomensbronnen? Winstbronnen wat betreft de formats? D: 75% komt nog steeds uit de ‘oude business’, de verkoop van schijfjes. Cd’s, singles en DVD’s samen. Op winstniveau, niet op omzetniveau. Dan komt 5-6% uit de nieuwe media. Dat is alles wat mobilofonie is of downloads. Dat ligt bij ons, Universal, hoger dan in de markt. In de markt is dat op dit moment 2-3%. Dan halen we de rest, zo’n 20%, uit het beheer van onze rechten via licenties. Een belangrijk onderdeel daarvan zijn de


67

naburige rechten. Als je een fuif organiseert moet je Sabam betalen en daarnaast ook Simim, dat is een organisatie van de platenproducenten, die krijgen er ook een klein stukje van. Dat zijn de naburige rechten. Wat bijvoorbeeld ook in die 20% zit is bijvoorbeeld als een film onze muziek wilt gebruiken dan moeten ze daar ook voor betalen. Dat zit allemaal in die pot. Ook door licenties aan het buitenland te verkopen komt er geld binnen, bijvoorbeeld als Fankrijk Freebee wilt verdelen. Dan krijgen wij dat percentage van de verkoop dat, die 30%, komt dan grotendeels naar ons. Kortom de rechten die wij beheren en die wij te gelde maken zit in die pot, vertegenwoordigt ongeveer 20% van de inkomsten. Daarvan zijn de naburige rechten die via Simim beheerd worden het grootse deel en dat wordt steeds belangrijker. Overal waar muziek in publieke plaatsen gebruikt wordt,gelden die naburige rechten en moet een vergoeding betaald worden. De verkoop van eigen artiesten aan het buitenland is bij ons relatief beperkt. We hebben geen artiesten die in het buitenland echt heel groot zijn. Tenminste we hebben er wel à la Helmut Lotti en dEUS maar bij de artiesten hebben we enkel de rechten voor België, niet voor het buitenland. dEUS is in België bij Universal getekend en heeft voor de rest van de wereld een deal met V2. Helmut Lotti hetzelfde: voor België zit hij bij Universal, voor de rest van de wereld zit hij bij EMI. H: Maar jullie doen wel de investering van de opname? D: Die worden dan gezamenlijk gedaan. Die worden dan gesplitst op dat moment. H: Was dat trouwens geen probleem bij dEUS dat Belgische handelaars hun platen via V2 uit het buitenland lieten importeren waardoor Universal de verkoop ziet dalen. D: Is inderdaad een probleem, maar je mag in de Europese Gemeenschap prijzen niet op elkaar afstellen. Import en export is vrij dus het kan best zijn dat er op die manier een product uit het buitenland zo op de Belgische markt terecht komt. De echte fans enzo zullen waarschijnlijk heel graag ook een Engelse persing hebben. Dat is niet zo erg als ze ook maar de Belgische versie kopen. Maar je hebt natuurlijk wel handel die op zoek gaat naar kan ik in het buitenland ergens goedkoper aan de plaat geraken? Precieze cijfers zijn daar niet van bekend maar ik schat dat toch wel gemakkelijk op de Belgische markt 5-10% van wat er verkocht wordt eigenlijk import is. Daarnaast is er ook nog eens 10% illegaal product, daar kan Marcel je alles over vertellen hoe we daar proberen tegen in te gaan. H: Merchandising, doen jullie dat eigenlijk?


68

D: Nee. Gezien de daling van de platenverkoop is het zo dat een platenfirma zou moeten kunnen mee-eten van de algemene inkomsten van de artiest. Platenfirma moet zijn kosten zien te recupereren op de verkoop van zijn Cd’s. Een artiest heeft meerdere mogelijkheden. Een artiest heeft zijn optredens, zijn merchandising, heeft zijn publishing, heeft zijn platenverkoop. Dus een nieuw businessmodel zou zijn dat de platenfirma mee investeert in alle kosten van de artiesten maar dan vervolgens ook kan mee profiteren van alle inkomsten. Dat is wat EMI gedaan heeft met Robbie Williams. Dat is voorlopig het enige echt bekende model. Ook in België wordt dat al toegepast. Zie Keremos met Absynth Minded en Sioen. Die hebben zo’n deal. Keremos is partner in het bedrijfje Sioen en profiteert dan mee van alle inkomsten en moet ook mee betalen aan alle uitgaven. Dat is iets wat bij independents al beter doorgedrongen is dan bij majors. Bij majors is het toch nog wel zo dat de artiesten, als ze hier tekenen, denken van ‘daar staan de grote vetpotten’ dus we gaan alles voor ons houden en zoveel mogelijk geld uit de major weghalen. H: Hoe komt het dat jullie dat bijvoorbeeld nog niet doen? D: Wij evolueren daar naar toe maar dat is heel moeilijk. Dat zijn heel moeilijke gesprekken. H: Wat betreft inkomsten: backcatalogue en nieuwe uitgaven? D: Is ongeveer 40%-60%. Catalogus is zeker bij ons zeer belangrijk. Die verkoop gaat ook achteruit en wat je ziet is dat bij catalogus de gemiddelde prijs vooral achteruitgaat. Catalogus wordt nog maar zelden aan full price verkocht, is meestal mid price. In units zullen we waarschijnlijk meer catalogus dan nieuwigheden verkopen, maar in opbrengst ligt dat veel veel lager. Als ik u zeg dat de gemiddelde ppd 12,80 is voor een nieuwigheid waar we dan 10-15% korting geven, voor een mid price is de ppd nog 6,60 euro waar we dezelfde korting op geven. De inkomsten liggen dus veel lager. H: Kan je ook opsplitsen tussen de verschillende genres? D: Bij ons is klassiek en jazz nog 12% van winst. Dat is dubbel van de markt. Is 6% in de markt. Lokaal is 15% van de inkomsten. Alles wat compilaties en zo aangaat is ook ongeveer 15%. De rest zo’n 70% is internationaal. H: In hoeverre houdt de moederzetel jullie mee in ’t oog? D: Maandelijks gebeurt een hele financiële rapportage. In samenspraak met de hoofdzetel begin je met een budget op te stellen. We werken met kalenderjaren dus in oktober dienen we het budget voor het daaropvolgende jaar in en daarover wordt dan gediscussieerd:


69

hoeveel omzet ga ik doen en hoeveel winst ga je daar mee halen. Je baseert je op verwachtingen bijvoorbeeld dat de markt iets zal dalen dus het zal iets moeilijker zijn om dezelfde inkomsten te halen … Op die manier stel je het budget op en dan moet je maandelijks je progressie ten opzichte van het budget gaan rapporteren. Het jaarbudget wordt opgesplitst in maandbudgetten: we weten perfect bijvoorbeeld in de maand januari moeten we zoveel doen in mid price, moeten we zoveel doen in compilaties, zoveel in lokaal, zoveel in front line, zoveel in licentie inkomsten. Naast de financiële rapportage is het ook binnen Universal zo dat, omdat we een wereldwijde company zijn, proberen we ook wereldwijde marketing te doen en zijn er aantal artiesten die op een prioritylist staan en dan wordt ieder land wel geacht van die artiesten in zijn eigen land goed te ondersteunen. H: Inhoudelijk hebben ze geen inspraak in jullie lokale werking en werving? D: Nee zolang het in het budget past. Daarin staat ook hoeveel we uitgeven aan lokaal repertoire. Zolang je binnen dat budget blijft is daar weinig discussie over. Elk land opereert vrij onafhankelijk zolang de cijfers goed zijn. Als ’t minder goed gaat moet er bespaard worden. Er wordt ook rekening gehouden met de bewegingen van de markt natuurlijk. Daar moeten de kosten dan ook wel aan aangepast worden. Er zijn momenten geweest dat we mensen hebben moeten laten gaan. Universal België is verhoudingsgewijs een goed land. De Belgische markt is denk ik de 16e of 17e grootste muziekmarkt ter wereld. Universal België is qua winstgevendheid het 7e land ter wereld. Dat heeft met aantal factoren te maken: het bedrijf wordt kostenbewust geleid en in verhouding met andere landen doen we kleinere investeringen in lokaal talent. Lokaal repertoire is minder belangrijk in België dan bijvoorbeeld in Frankrijk of Engeland. Dat maakt het voor ons goedkoper omdat je niet al die opnamekosten hebt en bovendien wat Wallonië betreft is onze markt zeer sterk beïnvloed door Frankrijk. Walen kijken naar de Franse TV kanalen dus veel van de marketing die in Frankrijk gebeurt, heeft een invloed op wat in Wallonië gebeurt zodanig dat onze marketingkosten voor het Waalse stuk een pak lager liggen dan gemiddeld. H: Wat betreft de overheid: zou het initiatief van de cultuurindustrieën jullie kunnen helpen? D: Ik heb vorige week die nota gekregen over CultuurInvest. Ik heb die nota gelezen. Dat is nog allemaal zeer vaag voor mij moet ik zeggen. Is er nood aan zoiets? Ik heb daar gemengde gevoelens bij. Ik zou bijna zeggen: “We zijn commerciële instellingen dus we


70

moeten onze eigen boontjes kunnen doppen”. Langs de andere kant is het wel zo dat we, ook als Universal zijnde, veel potentieel, cultureel interessante, artistiek interessante projecten niet doen omdat we weten dat we ze niet rendabel kunnen maken. Die laten we dan liggen. Als er zo’n cultuurfonds zou bestaan en zou werken dan gaan wij wellicht wat risicovollere projecten aandurven. Maar hoe het er in de praktijk allemaal gaat aan toe gaan… Ik begreep uit de nota dat er drie manieren zijn van samenwerken met uitgestelde leningen, echte investeringen, … Dat valt allemaal nog af te wachten. In principe vind ik niet dat de overheid in onze projecten moet investeren. Maar ik kan me wel voorstellen, bijvoorbeeld, wij hebben Admiral Freebee op een Europese tournee gestuurd. Dat is erg duur, dat is ook verlieslatend. Als zo iemand voor de eerste keer op tournee gaat dan staat daar geen geld tegenover. Eigenlijk moet de artiest alle kosten zelf betalen maar in samenspraak met de platenfirma… Daar kan ik me voorstellen dat daar een steun nuttig kan zijn omdat toch ook voor een stuk de uitstraling van Vlaanderen in het buitenland is. Nu dat gebeurt via het Muziekcentrum, er zijn een aantal mogelijkheden om te doen. Dat blijft allemaal zeer bescheiden hoor. Ook daar zijn geen vetpotten te rapen. H: Maar jullie investeren dus wel mee als platenmaatschappij in de tour van Admiral Freebee? In de hoop meer cd’s te verkopen daar of…? D: Nee, in dit geval was het om geïnteresseerde platenmaatschappijen te kunnen uitnodigen. Om proberen een deal te vinden. Ten tweede is het voor een artiest als Freebee heel erg belangrijk dat die mens kan spelen en ook in het buitenland. Om ervaring op te doen. Vlaanderen, België is een relatief kleine markt dus die artiesten moeten kunnen uitbreken. Soms doe je dat ook wel wat tegen beter weten in. We wisten dat we daardoor geen extra platen zouden verkopen omdat er nu eenmaal nog geen deals waren met buitenlandse maatschappijen. Maar door die tour heeft Universal Oostenrijk en Universal Zwitserland dan wel beslist om de plaat daar ook uit te brengen. Dan hoop je dat daar vervolgens ook wat platen verkocht worden. Dat is dus een pure investering. We doen nu hetzelfde met Urban Trad. Waarvoor wij twee showcases gaan doen in Parijs. Gelukkig hebben we daar nu wel een label gevonden in Frankrijk dat ons daar steunt. Dus daar weten we dat de plaat al zal uitkomen dus daar kan je van uitgaan dat die showcases organiseren meteen impact zal hebben. Hopen we, hopelijk komt de pers kijken, komen organisatoren kijken. Maar daar zie je altijd dat de platenfirma eigenlijk onderaan staat, als er geld te verdienen valt staat de platenfirma op de laatste rij. Als dankzij de showcase een aantal organisatoren die artiest willen boeken dan gaat het geld naar de artiest. Urban Trad


71

is zo’n voorbeeld: die gaan dit jaar al 20-25 keer kunnen spelen in Frankrijk dankzij, niet alleen dankzij onze inspanning, ook dankzij hun inspanningen, maar iets waar we wel aan bijgedragen hebben. Als er platen verkocht worden via het label in Frankrijk dan krijgen we uiteraard een deel van de inkomsten. H: Krijgen de andere Universal afdelingen voorrang voor het sluiten van deals? D: Bij ons is het zo dat we in principe voorrang geven aan de andere Universal companies. Wij werken met een window, dat wil zeggen dat we tot drie maanden na de release van een album in België, proberen eerst een deal te vinden met andere Universals. Als er dan in een land geen deal is met de plaatselijke Universal afdeling, dan gaan we op zoek naar een andere partij. Vroeger was het zo dat artiesten bij ons wereldwijd getekend werden en alleen op Universal labels mochten uitkomen. Maar dat is niet geheel correct want als je dan het niet uitkrijgt op een Universal label dan is de artiest geblokkeerd. Nu gaan we dus zelf met de artiest kijken of er andere geïnteresseerde partijen zijn en dan proberen we het bij een andere partij onder te brengen. Lukt niet altijd natuurlijk. H: Heeft u er een zicht op hoe de verhouding met de media, wat betreft free publicity, de laatste jaren aan het veranderen en evolueren is? D: Er is in de media minder en minder aandacht voor muziek. Op TV is er bijna niks meer: er zijn geen gespecialiseerde muziekprogramma’s meer behalve op VTM tijdens de zomermaanden Tien om te Zien. Vroeger had je er meerdere: had je op VTM een wekelijkse Tien om te Zien, had je op de VRT het programma De Muziekdoos, om maar twee voorbeelden te geven. Er was op TV veel meer aandacht voor muziek. Je had ook alle grote shows waar de muzikanten inkwamen. Nu is dat zeer fel teruggeschroefd. De enige programma’s waar nog muziek inzit, zijn Het Swingpaleis of al die dansprogramma’s, maar waar artiesten in gevraagd worden om bekende Vlaming te zijn, waar ze hun eigen liedje niet mogen spelen. TV wordt veel minder belangrijk dan vroeger wat jammer is want TV is het medium met de grootste impact. Daarnaast zijn er de gespecialiseerde TV zenders: Jim, TMF en MCM in Wallonië. Die hadden we vroeger niet. Dat compenseert dat wel voor een stuk, maar die zitten op een zeer klein doelpubliek. Echt op de jongere gasten. Voor wat oudere artiesten is het zeer moeilijk om op TV nog aan de bak te komen. Dat zie je ook als jaarlijks VTM zijn Tien om te Zien terug doet in de zomer, dat je dan plots een stroom van lokale artiesten krijgt die heel het jaar niks gedaan hebben en dan snel snel snel een plaatje releasen in de hoop van dan één of twee keer op Tien om te Zien te geraken. Dus TV moeilijker. Geschreven pers heeft ook


72

minder aandacht. Vroeger, ik herinner me zelf toen ik jong was, hadden we in Het Volk elke dag bijna een volledige pagina muziek. Nu is dat ook in de geschreven pers veel minder. Langs de andere kant er zijn meer tijdschriften dan vroeger. Dus ik denk grosso modo dat er in de geschreven pers ongeveer evenveel mogelijk is als vroeger. Geschreven pers heeft minder impact dan TV. Muziek moet je horen, muziek moet je zien. Als je fan bent van Royksopp en je leest in de krant dat er nieuw album van Royksopp uit is dan is dat voor een fan informatie. Voor een niet-fan is dat geen informatie. Dus primordiaal blijft voor ons van de oude media zeg maar radio. Maar bij radio krijg je een zeer ver doorgedreven formattering. En die helaas ongeveer allemaal dezelfde richting uitgaat. Radioprogrammateurs willen hits draaien. Dat begrijp ik ook. Q-Music is een hitradio, Donna is een hitradio, Radio2 schuift ook meer in die richting op, zelfs Radio1die vroeger een zeer brede zender was, gaat vernauwen en wil toegankelijke, makkelijke muziek draaien. Dus je hebt nog Studio Brussel die wat nieuwer werk draait maar ook Studio Brussel wordt nauwer. In Wallonië hebben je diezelfde beweging. Fun of Energy of … Het verschil tussen Vlaanderen en Wallonië is overigens dat in Vlaanderen de officiële radio’s, de VRT radio’s een overgroot marktaandeel hebben. Dat is in Wallonië niet het geval. In Wallonië zijn de vrije radio’s veel belangrijker. Energy, Fun, Radio Contact hebben daar veel meer impact. Dus radio: superbelangrijk maar het wordt moeilijker en moeilijker om nieuwe muziek, nieuwe platen, om die op de radio gedraaid te krijgen. Bovendien heb je het fenomeen dat radio geen artiestentrouw meer vertonen. Vroeger had je, neem het voorbeeld van Donna. Als Marco Borsato een nieuwe single uitbracht dan werd die op Radio Donna gedraaid: punt. Dat is nu niet meer het geval. Radio’s gaan nu bepalen: past dat liedje in het format van mijn radio dan draai ik het, past het niet, zelfs al is het Marco Borsato, dan draai ik het niet. Radio’s worden meestal aangestuurd door één iemand die beslist welke muziek er gedraaid wordt. Q-Music heeft één iemand: Johan Notebaart en Johan beslist… De platenfirma’s gaan wekelijks bij hem langs met de nieuwe releases. Hij beluistert alles en zegt van ‘dat past op mijn radio, dat past niet op mijn radio’. H: Hij heeft er dan mee de hand in of een nummer een hit wordt of niet? D: Wel als Q-music het niet draait kan je nog altijd hopen dat Radio Donna of Radio2 het wel draait en dat gebeurt soms ook wel. En dat het dan in de hitparade komt en dat Q het toch opneemt. Maar het is wel zo dat aangezien de radiozenders dichter en dichter bij elkaar komen te liggen dat je minder mogelijkheden hebt, minder diversiteit op de radio


73

dan vroeger. Dat is zeer duidelijk. Gespecialiseerde muziek wordt verdrongen naar de laatavondprogramma’s. Op Radio1 heb je ’s avonds nog wel wat gespecialiseerde programma’s, op Studio Brussel. Dat zijn ook niet de uren dat de mensen naar de radio luisteren. Dus in de dagprogrammaties, in de ochtend, eigenlijk voor radio is de ochtend het belangrijkst, tussen 7 en 10 luisteren de meeste mensen naar de radio. Daar krijg je een zeer vlakke, relatief enge muziekkeuze. Dus radio is ons belangrijkste medium en de radio blijft evenveel muziek draaien maar het wordt steeds moeilijker om nieuwe artiesten op die manier te laten doorbreken. Dus dan moeten we gebruik gaan maken van de nieuwe media als daar zijn internet en zo maar die zijn nog niet zo machtig als de traditionele media. H: En wat doen jullie daarvoor dan? Via de eigen website? D: Nee, dat gebeurt vooral niet via de eigen website. Via afspraken met anderen. Je doet dan zeer veel binnen de promotiesfeer uiteraard. Je doet deals met Skynet, of je doet deals met de sites van Belgacom. We hebben bijvoorbeeld ook onze eigen podcasts sinds kort. Maar podcasts daar bereik je nog maar een zeer smalle doelgroep mee natuurlijk. Nu we willen daar wel in al bijzijn omdat dat ooit wel belangrijk zal gaan worden. Maar in tegenstelling tot wat wel eens gedacht, is het internet op zich geen marketingtool. Het internet is een soort van medium, zoals de krant. Je hebt een medium dat je kan gebruiken om je spullen te gaan promoten maar het medium op zich promoot niks. En in tegenstelling tot een krant die maar 26 pagina’s heeft, heeft het internet miljarden pagina’s. Dus, het is veel moeilijker om daar… Je kan niet zomaar iets op het internet gaan gooien in de verwachting dat 100-en mensen het zullen vinden. Je moet het toch nog sturen. H: Nog wat betreft TV: je hebt toch ook nog De Laatste Show of De Rode Loper waar ook aandacht is voor … D: Ja, die zijn belangrijk maar dat zijn celebrity-programma’s. Die gaan zich focussen op de bekende Vlamingen of de bekende artiesten eerder dan op de liedjes. Dat zijn dan meestal ook fragmenten van een minuut, twee minuten. Ook daar kunnen de artiesten zelden hun liedjes in naar voor brengen. Het gaat daar bijvoorbeeld over U2 is in het land en je krijgt een stukje U2. Maar die programma’s spelen ook op zekerheden. De Rode Loper heeft graag Marco Borsato maar als je morgen een nieuw artiest lanceert zullen ze die niet zo snel, zo graag nemen. Je hebt ook nog het dagelijkse muziekslot in een programma als De Laatste Show maar ook daar mocht de artiest alleen maar inkomen als


74

hij aanvaardde van met De Laatste Show band te spelen. ’t Gaat nog zelden echt over de artiest en zijn muziek. Het gaat meer en meer over de artiest als fenomeen. In iets als De Laatste Show werd een artiest ook alleen maar gevraagd als hij iets te vertellen had. Als hij goed was in een interview. Niet alle artiesten zijn dat, maar dat wil niet zeggen dat zij geen goede of boeiende muziek maken. Er zijn ook heel veel artiesten die De Laatste Show niet wilden doen omdat ze alleen maar met hun eigen band wilden spelen, wat ik in een aantal gevallen kan begrijpen. H: Er wordt ook gezegd dat de macht van de muziekzenders, hun impact op de verkoop eerder beperkt is, tanende is. D: Die zitten op een zeer smalle doelgroep natuurlijk. Het bereik van die zenders is 2-3%. Die kunnen in hun doelgroep wel impact hebben. Wat wij wel eens zien is dat als een groep wordt gedraaid op Studio Brussel en tegelijkertijd goed wordt opgenomen door Jim TV of TMF dan kan het wel eens impact gaan hebben. Het kan ook impact hebben als je echt een hele straffe videoclip hebt. Het kan dat als je videoclip zo goed is dat de mensen zeggen van ‘waauw wat is dat’, maar het is inderdaad niet zo dat iets dat door TMF wordt platgespeeld, 2-3 keer per dag, dat dat automatisch een hit wordt. Dat is zeker niet het geval. De videoclip zelf is zeer belangrijk: hoe straf is die, word je aangesproken of word je niet aangesproken. Waar een videoclip bijvoorbeeld bij ons gewerkt heeft, was bij de voorlaatste single van Katerine ‘Here come all the boys’. Daar zagen we op het moment dat die opgepikt werd door de zenders dat we wel degelijk meer singles begonnen te verkopen. Rammstein bijvoorbeeld, daar hebben de video’s ook altijd een impact. De video’s van Gwen Stefani hadden impact. Dat waren hele straffe video’s. H: Is er samenwerking tussen het management van groepen en de mensen van platenmaatschappij? D: Voor onze lokale artiesten werken we heel nauw samen met de managements. Bijvoorbeeld de manager van dEUS kwam hier dagelijks over de vloer op het moment dat hun nieuwe plaat uitkomt. Met hem wordt ook het marketingplan besproken, met hem wordt besproken wat zijn de touringplannen, ‘zouden we niet nog één groot optreden doen in Vorst dit voorjaar om de plaat een laatste keer onder de aandacht te brengen?’. Daar wordt inderdaad zeer intensief in samengewerkt. ‘Gaan we nog een videoclip maken, gaan we geen videoclip meer maken?’ In principe als een artiest goed management heeft dan wordt alles met het management besproken. Dan gaan we dus inderdaad proberen om onze activiteiten aan elkaar aan te passen. Gaat de manager zijn tour zo proberen in te


75

plannen dat die samenvalt met onze activiteiten, met de release. Of wij zullen proberen als een artiest op tour is, een internationale artiest dan, om aan de tour andere promotieopportuniteiten te koppelen. Daar hebben we zelden rechtstreeks contact met het management, dat gebeurt via het hoofdkwartier van Universal dat in Londen zit. H: En rechtstreeks met bookers, daar komen jullie dan bijna niet mee in contact…? D: Bookers? Dat gebeurt wel eens. Als, bijvoorbeeld Live Nation, als Herman Schueremans iets bookt dan belt hij wel eens om te zeggen dat hij van plan is het te booken en dan vraagt hij wel of dat dat een belangrijk project is voor ons en of we dan van plan zijn om daar campagne rond te voeren of niet. Ze gaan dan bijvoorbeeld een postercampagne doen en de hoes van de cd daarop meenemen, maar in ruil verwachten we dat van jullie… of het makkelijkst is als de poster voor de tour dezelfde foto is als de hoes zelf. Daar wordt dus wel relatief intensief samengewerkt. Ook bijvoorbeeld, als een artiest op tour is, dan maken we afspraken met de agents dat wij dan 20 tickets krijgen voor wedstrijden die dan tegelijkertijd de tour promoten maar ook onze Cd promoten. Meestal is er eigenlijk wel een zeer goede samenwerking. En het is uiteraard zo hoe moeilijker de tour verloopt hoe meer geneigd de booker is om met ons samen te werken. Er kan bijvoorbeeld ook voor soundtracks zeer intensief samengewerkt worden met de filmmaatschappij als partner. Er komt een nieuwe film uit, The Da Vinci Code, wij hebben daar de soundtrack van. De hele marketing van onze soundtrack loopt in samenspraak met de marketing van de filmmaatschappij. Als er posters worden uitgehangen, als er advertenties worden gezet, wordt er zoveel mogelijk vermeld dat de Cd ook beschikbaar is. Als zij een televisiecampagne doen dan proberen we ervoor te zorgen dat ze op z’n minst onze muziek gebruiken en vervolgens ook te laten vermelden dat de muziek uit de film afkomstig is. Als zij een avant-première doen van de film dat we dan aan de journalisten ook de Cd meegeven. H: De laatste jaren gebeurt het wel blijkbaar meer en meer dat de promotors en bookers de persplaatsen niet meer willen geven maar dat die dienen aangekocht te worden door de platenmaatschappijen. D: Dat is inderdaad correct. Maar dat is ook niet altijd negatief. Zo kunnen we op z’n minst coördineren dat alle promotie gebeurt rond de Cd. Het heeft ook geen zin als een artiest, als bijvoorbeeld Elton John nog maar eens op tour is en er is geen nieuwe plaat uit, dan is het voor ons niet belangrijk om daar journalisten op te hebben want we hebben geen nieuwe plaat te promoten. Het is ook zo dat de promotoren hun tickets voor de


76

journalisten laten kopen door de platenmaatschappijen omdat de tours voor hen ook veel duurder worden. Hun investeringen liggen veel hoger. Als zij bijvoorbeeld U2 naar België halen dan hebben zij daar een relatief smalle winstmarge op en hebben zij eigenlijk niet de mogelijkheid om veel gratis tickets weg te geven. Het is zeker niet zo dat er een gespannen sfeer is tussen ons en de organisatoren in het algemeen. De éne is wat moeilijker dan de andere uiteraard. Maar dat zal bij de platenmaatschappijen niet anders zijn denk ik. H: Wat betreft concurrentie: worden de directe concurrenten, majors of independents, scherp in ’t oog gehouden? D: Het is een zeer kleine wereld natuurlijk. Je ziet vrij goed… Eén: er zijn maar een beperkt aantal platenfirma’s die elkaar eigenlijk allemaal wel kennen. Ze zitten allemaal samen in de Raad van Bestuur van IFPI of in de Raad van Bestuur van Simim. Dus we kennen mekaar vrij goed. En alles wat we doen is ook zeer zichtbaar: de reclamecampagnes op TV of radio zijn allemaal zichtbaar. Dus we zien inderdaad wel wat er allemaal gebeurt, maar wij doen daar geen zeer systematische studies naar. Het gebeurt wel dat je leert van goede campagnes van de concurrentie uiteraard. Je ziet wat er gebeurt, je ziet een goed idee, ‘dat moeten we ook eens proberen’. Hopelijk komen de meeste goede ideeën van bij ons maar dat is natuurlijk niet altijd zo. Het is niet zo’n concurrentie als in de auto-industrie bijvoorbeeld omdat je niet noodzakelijk voor dezelfde klant gaat. Een fan van U2 moet zijn plaat van U2 bij ons kopen. Waar de concurrentie wel scherper is, is in alles wat catalogus is omdat veel winkelketens niet alles meer op voorhand hebben. Ze doen gewoon campagnes. Bijvoorbeeld Free Record Shop heeft een zeer smal assortiment, enkel nog de hits van het moment en dan een mid price campagne. Dat is geen mid price campagne meer met alle mid price aanbod van alle platenmaatschappijen, maar de ene maand zullen zij een mid price campagne doen met het aanbod van EMI en de volgende maand met dat van Universal. En daar is dan wel degelijk concurrentie in want die Free record Shop durft dan wel eens zeggen van ‘ik kan mijn mid price goedkoper krijgen bij EMI dus ik zal ipv één maand Universal en één maand EMI dan twee maand mid price aanvod van EMI doen’. Daar is dus wel degelijk concurrentie. Wat betreft artiesten binnenhalen wordt er natuurlijk ook wel scherp opgelet. Als Clouseau zonder contract valt of er is een nieuwe naam die opgang maakt dan zullen de platenmaatschappijen wel eens allemaal met die artiesten gaan praten. Voor de gevestigde namen zit je in dezelfde vijver te vissen. Het grootste werk is toch van een nieuwe


77

onbekende artiest groot te maken en daar is in wezen niet zo veel concurrentie. In die zin dat een artiest al blij mag zijn dat hij een platencontract vindt. Platenmaatschappijen worden zeer goed in de gaten gehouden voor wat betreft het overtreden van de concurrentieregels. Om één of andere duistere reden heeft men het idee, zeker op Europees niveau, dat wij prijsafspraken maken omdat je als je naar een Fnac gaat, zal je zien dat alle nieuwigheden daar min of meer aan dezelfde prijs liggen. Dat is de beslissing van Fnac, dat is niet onze beslissing. Maar waardoor de verdenking al jaren op ons rust dat wij prijsafspraken maken. Dat is dus pertinent niet zo. H: Zijn er grote verschillen tussen de platenmaatschappijen onderling? D: EMI en Universal liggen vrij dicht bij elkaar. Qua filosofie, qua politiek zijn dat redelijk gelijkaardige maatschappijen ook qua soort catalogus, qua soort artiesten…’t Zijn beide brede maatschappijen met een groot aanbod aan klassiek, met een groot aanbod aan jazz, actief in lokaal repertoire. Die zijn zeer te vergelijken. Warner is een totaal andere maatschappij omdat die voornamelijk een Amerikaanse catalogus hebben en weinig tot geen lokaal repertoire. Zij hebben weinig Europees en Engels repertoire. Sony/BMG is ook eerder Amerikaans gericht, is ook veel sterker gestuurd vanuit de international dus er zijn wel wat verschillen. Het hangt ook gewoon af van de mensen, het zijn de mensen die de firma maken. Verder zijn er de verschillen tussen de majors en de independents. H: Jullie zijn wel duidelijk meer bezig met het uitbrengen van nieuwe vormen op de markten, wat andere minder lijken te doen in België? D: Ja, ik denk dat we daar de meest actieve in zijn. Dat is een managementbeslissing om daar in te investeren. Wij hebben hier op dit moment een departement van zes mensen dat enkel bezig is met de nieuwe media. Ongeveer de helft daarvan is alles wat met internet en downloading heeft te maken. De andere helft is alles wat met mobiele toepassingen heeft te maken. Ik denk dat wij de enige platenfirma zijn die aparte mensen voor mobilofonie in dienst hebben. Er is denk ik ondertussen wel een consensus gegroeid dat daar een groot deel van de inkomsten in de toekomst vandaan zal komen. Zal dat binnen vijf jaar 25% of 40% zijn? De algemene consensus is wel dat binnen dit en vijf jaar 25% van onze inkomsten zou moeten kunnen komen uit alles wat niet fysieke verkoop is; digitaal en mobielofonie dus. En waarbij mobielofonie groter zal zijn dan downloads via het internet. We hebben beslist om er nu al vrij zwaar in te investeren, toch in personeel. Het is bij ons ook al winstgevend. We zijn de enige platenmaatschappij die zijn eigen SIM kaarten verkoopt. Tempo Music, gericht op toch wel een jonger publiek, 13-22 jaar. Dit is een


78

prepaid kaart formule, de meest gebruikte kaart bij die doelgroep. Het voordeel voor de klant is dat hij toegang krijgt tot een hele hoop muziekcontent: eigen podcasts, gratis eigen radiostations via je telefoon of via je pc. Je hebt toegang tot blogs, er is een systeem van fidelisatie waarbij je punten spaart en die punten kan je dan omzetten in gratis downloads of gratis ringtones. Het is zeer gericht op de jeugd. Universal gebruikt dat als promotie instrument voor zijn eigen artiesten. Op de radiostations zal je ook andere artiesten horen maar het zal verhoudingsgewijs een groter aandeel Universal artiesten zijn. Het grootste belang ligt daar niet voor ons, dat ligt voor ons bij ons concreet dat wij één: er geld mee verdienen, laat dat duidelijk zijn en twee ook dat we toegang hebben tot de 200.000 abonnees, een overweldigend succes trouwens. Die 200.000 mensen daar hebben we de gegevens van, daar kunnen we one-to-one marketing naar gaan doen. Die kunnen ons laten weten geïnteresseerd te zijn in rockmuziek uit Frankrijk bijvoorbeeld en daar kunnen wij dan gericht mee aan de slag. Mits in achtneming van alle wetgeving die hier rond bestaat natuurlijk. We gaan niet elke dag mails sturen naar een abonnee, kopers van de prepaid kaarten. Het is dus een joint venture tussen ons en Mobistar waarbij de lusten en lasten gelijkelijk worden verdeeld. Wij kunnen Mobistar interessante content bieden waardoor ze een andere doelgroep kunnen gaan aanspreken. De hele technische infrastructuur is uiteraard afkomstig van Mobistar. Alle podcasts, de radiostations, binnenkort ook Tempo Music TV waarbij je op je GSM een keuze zal hebben uit een 9 tal verschillende TV zendertjes, … dat wordt allemaal door ons aangeleverd. Via raamakkoorden met de andere platenmaatschappijen kunnen hun nummers en clips ook gebruikt worden. Het succes van dit project hadden we trouwens echt niet verwacht. We hadden in onze stoutste dromen niet kunnen dromen dat we tegen het einde van het jaar zelfs aan 100.000 abonnees hadden geraakt en we zitten nu op 2 maanden tijd aan 200.000. Let wel: de eerste reden voor de consument om over te stappen op Tempo Music is omdat het aanbod zeer gunstig is: hij krijgt namelijk 300 gratis SMS-en per maand en dat is zoals je weet voor de jeugd, niet alleen voor de jeugd, belangrijk. Dat is een enorme cadeau. De jeugd gaat dus denk ik in de eerste plaats naar Tempo Music voor het aanbod van 300 gratis SMS-en en een relatief preferentieel beltarief ook. Maar ontdekt gaandeweg de dingen die daar bij horen, de website, de radiostations, enzovoort en gaat daar meer en meer gebruik van maken. Wij hebben dus twee inkomstenstromen: enerzijds de inkomstenstroom van de aankoop van de SIM kaarten, een andere inkomstenstroom is dat de klant, eens hij Tempo Music is, kan hij via de website ringtones gaan kopen, full track


79

music downloads gaan doen en daar zit dan ook weer een stukje winstmarge op. Je moet het zien in een strategie waarbij minder en minder winst kan gehaald worden uit de traditionele verkoop van CD’s dus moet je je muziek op een andere manier ten gelde gaan maken. H: Een ander spoor was de Super Audio CD. D: Super Audio CD is niet gelukt. Is gelanceerd op een moeilijk moment. Het is eigenlijk tegelijkertijd met iTunes en iPod opgekomen en die kregen de grootste share of voice. Dat was hip, jong en sexy dus daar waren zowel de media als de consument mee bezig en daardoor ging de aandacht ook niet naar kwaliteit. Portabiliteit was van belang en gebruiksgemak. De gedachte bij Super Audio is dat een segment van de muziekliefhebbers wil betalen voor het best mogelijke geluid. Dat segment is er nog steeds. Een deeltje is ook overgeschakeld op Super Audio. In de klassieke wereld leeft het wel degelijk nog. In de popwereld is het ons niet gelukt om het te laten doordringen. Nogmaals als eerste reden omdat we het niet aan de consument hebben kunnen uitleggen. De media en de trendsetters waren eerder bezig met iPods dan met een beter klinkend surround plaatje. Je moet het ook horen voor je begrijpt waar het over gaat. IPod is makkelijker om uit te leggen en om te verkopen. Bovendien is het zo dat SACD een concurrent had: DVD audio. Altijd als er een strijd is tussen twee formaten zie je, enfin dikwijls, dat geen van de twee formaten wint omdat iedereen in de keten, handel zowel als klant en de platenmaatschappijen, zit te wachten welk van de twee formaten wint om dan pas één van de twee te gaan ondersteunen. Dikwijls betekent dat de dood van beide formaten. Universal was eigenlijk de enige platenmaatschappij die het systeem volle kracht heeft ondersteund. Sony die het systeem heeft uitgevonden, de platenmaatschappij daarvan, heeft het nooit echt heel zwaar ondersteund. De consument kan dan wel zijn nieuwe speler kopen maar als hij nieuwe plaat niet op SACD vindt dan verliest hij zeer snel zijn interesse natuurlijk. We wisten altijd dat het voor een relatief beperkte doelgroep was want je moet de bereidheid hebben om 5 speakers in je huiskamer te hangen. De consument scheen ook tevreden te zijn met zijn Cd-speler en begreep niet waarom hij een nieuwe moest kopen. Naast surround was het betere kwaliteit maar dat is niet makkelijk uit te leggen, dat moet je horen. Als je dat hoort dan hoor je het verschil. Er zijn ook veel fouten gebeurd daar hoor. Sony en Philips die de uitvinders waren van het systeem hebben veel te traag SACD geïntegreerd in de DVD-spelers. Mensen installeren surround bij zich thuis voor een DVD-speler. Als ze heel snel al die apparaten SACD compatibel hadden


80

gemaakt dan had je een heel grote install base van begin af aan. Dat zijn ze nu aan het doen, een paar jaar te laat. Slechts sporadisch worden er nog dingen uitgebracht: nu bijvoorbeeld van Moody Blues, Brothers in Arms van Dire Straits enzo. Ik ga er vanuit dat SACD niet meer naar de mainstream zal doorstromen, dat het veroordeeld zal worden tot het bestaan in een klassiek niche markt. Helaas want het is een zeer mooi product. De geschiedenis van de muziekindustrie steekt vol met mislukte nieuwe formaten. De gedachte achter SACD was ook dat… nog minstens 5-10 jaar zal de Cd het grootste aandeel van onze omzet uitmaken. Maar aangezien de Cd ongeveer eigenlijk op het einde van zijn levensloop is gekomen, dat ding is gemakkelijk kopieerbaar, mensen vinden een Cd niet meer zo sexy als vroeger, …was de gedachte ‘we moeten een nieuw formaat introduceren dat terug die eigenschappen heeft die Cd verloren is’ en één van die eigenschappen overigens was kopieerbaarheid: een SACD is niet kopieerbaar. In theorie prachtig product, in de praktijk is het ons niet gelukt om het te verkopen. H: Ligt de toekomst dan ook voor een deel niet in de combinatie van downloads met toch een hoge of toch hogere geluidskwaliteit? D: Blijkbaar is de consument daar tevreden mee. Ik heb nog nooit klachten gehoord van “mijn mp3 speler geeft geen goede kwaliteit’. Die geeft geen goede kwaliteit overigens, dat klinkt slecht. Je moet ook niet vergeten dat je uw mp3 speler meestal gebruikt in omgevingen waar sowieso al veel lawaai is: op de tram, in de auto,… Waar kwaliteit al minder belangrijk is. Mensen zitten ook nog zelden thuis echt naar muziek te luisteren. Dat zijn zeer algemene uitspraken natuurlijk, maar muziek wordt beluisterd altijd terwijl je iets aan het doen bent, on the move, maar muziek is minder en minder iets waarvoor je neer gaat zitten en gaat luisteren. En het is dat segment precies dat SACD wel probeert te bespelen: die consument die gaat neerzitten en luisteren. Nu, ik denk dat er in de toekomst wel zoiets zal ontstaan als surround downloads. Veel computers zijn ook al surround dus dat komt wel. Dat is technisch prefect mogelijk trouwens zoals het technisch ook perfect mogelijk is om surround radio’s te maken. Dus die combinatie zal wel komen. De kwaliteit van downloads zal wel verhogen en zal misschien ooit Cd-kwaliteit gaan bereiken. Maar om een SACD-file door te sturen heb je heelder straten brandbreedte nodig dus dat gaat er niet zo snel komen. Bovendien is daar ook geen behoefte aan. Het heeft geen zin om super de luxe geluidskwaliteit op zo’n machientje, mp3 speler met kleine oortelefoontjes die ook al geen fantastisch geluid produceren…dus het is gewoon een totaal andere manier van muziek consumeren.


81

H: Wat zijn voor u de redenen dat de Cd-verkoop achter uitgaat? D: Er zijn de gebruikelijke redenen à la piraterij en illegaal downloaden, die zijn zeer belangrijk, die blijven ook belangrijk. Als je je muziek gratis van het net kan gaan plukken waarom zou je er nog voor betalen? Maar het is ook zeker zo dat er een veel grotere strijd is om het geld dat beschikbaar is voor cultuur zeg maar…Vroeger, wat deed men met zijn geld voor vrije tijd? Men kocht platen, men ging een pintje drinken, men ging naar de voetbal. Nu moet je games kopen, moet je een laptop kopen, moet je naar concerten gaan die veel duurder zijn dan vroeger, moet je een telefoon kopen, … Dus er is gewoon veel meer strijd om het geld. Helaas is het dan zo dat muziek het makkelijkste te kopiëren is. Een GSM kan je niet kopiëren, een concertticket is heel moeilijk te kopiëren. Dus dan ga je proberen muziek gratis te krijgen om voor de rest toch te kunnen betalen. Dit is heel raar. Er wordt heel weinig geklaagd over de prijs van concerttickets, mensen vinden het blijkbaar normaal dat ze worden…Enfin, het belet mensen in iedere geval niet om naar concerten te gaan. Misschien klagen ze er over maar concerten lopen beter dan ooit te voren. Twintig sportpaleizen voor Clouseau, 15 jaar geleden onmogelijk. Dan zou Clouseau al blij zijn als ze één keer Vorst Nationaal konden vullen. dEUS die Vorst Nationaal vult? Vijf jaar geleden zou dEUS dat nooit gekunnen hebben. Dus de hele concertbusiness loopt beter dan ooit. Een beetje game kost 40-50€. Nochtans verkopen games beter dan ooit. Muziek is heel makkelijk te kopiëren, is overal te vinden. H: Waarom denkt u dat de concerten het zo goed doen? D: In het algemeen is het zo dat de interesse in muziek niet daalt. De interesse stijgt tegenover vroeger. En live concerten profiteren ervan mee dat mensen nog meer dan vroeger wel met muziek bezig zijn…Er wordt ook meer naar concerten gegaan omdat er meer geld beschikbaar is, ’t is niet zo dat mensen armer worden… H: Men zegt vaak dat de platenmaatschappijen te laat zijn begonnen met het verkopen van legale downloads..? D: Het legale aanbod is nu zeer groot. Het legaal downloaden stijgt ook sterk de laatste jaren. Het blijft wel nog steeds een fractie van

het illegaal downloaden.

Platenmaatschappijen zijn inderdaad misschien te laat er in gestapt. Maar het is sowieso moeilijk om iets te willen verkopen als de kraam naast u het gratis verkoopt. Vanaf 19961997 zijn platenmaatschappijen bezig geweest met de mogelijkheden van legaal downloaden uit te zoeken. Platenmaatschappijen waren, zijn ook niet gewend om business to consumer te werken. Dat kan mee een reden zijn waarom men traag overstapt op een


82

model waarbij men rechtstreeks verkoopt aan de klant. Apple is er dan met iTunes tussen gekomen. De platenmaatschappijen hebben een historische kans laten liggen om rechtstreeks aan de consument te verkopen. H: En wat is uw mening over kopieerbeveiligingen? D: Persoonlijk geloof ik daar niet in. Men zal het altijd kunnen kraken of omzeilen en het is ook moeilijk om er aan te maken die de afspeelbaarheid van de drager niet in het gedrang brengen.


83

Interview met Erwin Goegebeur, EMI, 21 april 2006

H: In de industrie heeft men het vaak over 1/10 van de releases die break even draait? Hoe is die ratio bij jullie? E: Ik denk dat je dat eerder als een boutade moet zien. Soms kan het even goed nog minder zijn dan 1/10. Voor ons denk ik…als er tien zijn waarin we echt geloven dat er daarvan drie zijn die zichzelf terugverdienen. Het hangt ook van een heel aantal zaken af die je zelf niet in de hand hebt. Voor de internationale artiesten hangt het ervan af wat de vibe is in de VS of in Engeland. Hoeveel aandacht besteden de media er aan? Hoe verandert de smaak van publiek? H: Hoe verhouden de inkomensbronnen zich voor jullie firma? E: De pure fysieke distributie is nog steeds goed voor 80% van de inkomsten. Dat zijn Cd’s, singles, etcetera. De digitale verkoop via downloads en ringtones is goed voor zo’n 8%. De naburige rechten en de licentie-inkomens van het buitenland en compilaties is zo’n 10%. Hierbij is het fysieke aan het dalen. Van de digitale verkoop gebeurt meer dan de helft via iTunes. De laatste jaren is er zeer veel repertoire beschikbaar gesteld en zijn er ook meerder internetwinkels bijgekomen. De belangrijkste is iTunes, daarnaast heb je ook nog OD2 en nog wat kleinere. iTunes en iPod hebben wel zo goed als een monopolie. De situatie is op dit moment wat scheefgetrokken denk ik. iTunes werkt vaak alleen samen met iPods en niet met andere MP3 spelers zodat de eigenaars daarvan min of meer gedwongen worden ten rade te gaan bij illegale downloads. H: En wat betreft backcatalogue ten opzichte van nieuwe releases? E: Dat zal bij ons ongeveer 50-50 zijn. EMI heeft zeer veel: klassiek, enkele grote namen zoals Pink Floyd, Beatles, David Bowie, Queen, de hele Blue Note catalogus, etcetera. Hiermee gaan we ook zeer actief aan de slag. Het verkoopt nog steeds zeer goed, en we zien dat we met lage prijzen hiervoor naar de handelaars trekken. Onder andere Carrefour en Fnac. Veel mensen van middelbare leeftijd, ongeveer 45 jaar, zullen hierdoor geneigd zijn om als ze de Cd die ze vroeger misschien op vinyl hadden, voor een lage prijs zien liggen hem nog aan te schaffen. Hiervoor werken me dus met sterke midprice acties. Enerzijds is het makkelijk om met dit materiaal te werken omdat het er al is en omdat je met enige routine een aantal Cd’s kan uitbrengen tegen midprice en met een aantrekkelijk


84

aanbod naar de handel stapt. Anderzijds staan we evengoed ook wel sterk onder druk. Er is sprake van prijserosie waarbij de handelaar steeds lagere prijzen wilt, steeds meer korting vraagt. Dit omdat hun onderlinge concurrentie ook sterk is toegenomen. Maar het is zeker sowieso moeilijker om een nieuwe act te breken. Toch is het belangrijk dat je dat blijft proberen want uw nieuwe acts van vandaag kunnen bij die backcatalogue komen morgen. Bijvoorbeeld Coldplay. En bovendien verdien je veel meer op een nieuwe release aangezien je deze aan full price kan verkopen. In het algemeen zal dance en echte pop weinig backcatalogue worden, je gaat op zoek naar de klassiekers die zullen blijven. H: En als je kijkt naar de inkomsten via je eigen, lokale artiesten en de internationale acts? E: EMI België heeft een 25-26 artiesten waaronder Clouseau bijvoorbeeld. Samen zorgen deze voor gemiddeld 17-18% van de omzet. Dat varieert natuurlijk sterk van jaar tot jaar. Het hangt er vanaf wat een Zornik doet, of Clouseau,…Stel dat zij allebei in hetzelfde jaar een nieuwe plaat uitbrengen dan zal dat jaar het lokaal repertoire meer opbrengen. We bekijken alles release per release en proberen vooral nieuwe dingen te breken. H: Jullie doen ook voor veel firma’s de distributie? E: Ja, we hebben nu eenmaal die structuur en een behoorlijke reputatie bij de handel, dat zeggen ze zelf. En onafhankelijke firma’s kunnen zich dan ook bij ons aansluiten voor de distributie. Zo werken we bijvoorbeeld samen met Petrol. Zij hadden geen verdeler, en wij waren wel geïnteresseerd in hun artiesten, we wilden wel mee betrokken zijn bij hun projecten, dus dan kom je tot een samenwerking. Verder werken we ook samen met ARS, ook met 2Brains, het management van Kate Ryan. Je hebt partners nodig die u aanvullen. Het is belangrijk om linken te leggen met mensen wiens werk je kan appreciëren. Het gaat dus zeker niet alleen om de winst die we via die distributie kunnen maken maar vooral eigenlijk om het partnership dat we daarmee opbouwen. De marge daar is immers ook eerder beperkt. Het is zeker geen pure vetpot en bovendien kan het vaak van kortlopende duur zijn. Het kan goed zijn dat bijvoorbeeld een ARS morgen naar een andere firma wilt gaan en dan moeten we ze ook laten gaan. Het is vaak zeer fragiel. We proberen wel zoveel mogelijk te binden. Het gaat om een goede verstandhouding, een goede reputatie op te bouwen. H: En hoe lopen de uitgaven en de budgettering voor de verschillende uitgavenposten?


85

E: Stel dat er bijvoorbeeld een nieuwe Lenny Kravitz uitkomt, dan kunnen we inschatten dat die bijvoorbeeld ongeveer 25.000 stuks zal verkopen. Dan maken we een plan op en zien we hoeveel dit zou kosten. Think big, be creative! Het gaat om het plan in eerste instantie, dan zie je hoeveel het kost en dat zou dan ongeveer rond de 11-12% moeten zitten van de verwachte netto-omzet van dat project. Maar als je echt iets wilt breken ga je daar ook soms flink bovengaan natuurlijk. Langs de andere kant, een Coldplay is dan een cashcow, iets waar je verhoudingsgewijs minder aan uitgeeft qua marketing en waarvan je de opbrengsten kan gebruiken om in andere projecten te steken. Lokaal zal dat voor Clouseau ook minder zijn dan 12%. H: Hoe loopt het contact met de moederzetel? E: Jaarlijks en maandelijks is er sowieso een financiële rapportering. Soms is er ook een business review: hoe ziet jullie structuur er uit? Wat is jullie overhead? Hoeveel artiesten breken jullie? Waarmee dan bij breken bedoeld wordt de eerste keer goud halen. Marketingsgewijs zijn er internationale prioriteiten, waar we trouwens meestal mee akkoord gaan hoor. Soms moeten we een act pushen waar we zelf nog niet helmaal klaar voor zijn, waar onze markt nog niet helemaal klaar voor is. Verder is er geen inmenging in wat we op lokaal vlak doen. Zolang er geen verlies wordt gemaakt natuurlijk. Die druk, die financiële druk is er wel steeds. H: Hoe verloopt het contact met de publishers? E: We werken nauw samen met EMI publishing, maar we werken wel volledig gescheiden en apart van elkaar. Er is een duidelijke structurele scheiding. Ik ken bijvoorbeeld hun P & L niet. Het is een goede samenwerking, soms gaan we bij hen horen voor songs. Niet al onze artiesten zitten voor de publishing bij hen. H: Hoe is jullie verhouding met de media? E: We hebben elkaar sowieso nodig. Ik zie eigenlijk twee grote evoluties. Ten eerste: we zijn een commercieel bedrijf, we verkopen alles. Als major zijn we in alle genres thuis, natuurlijk hebben we wel onze persoonlijke voorkeuren. De media zijn echter veel meer aan commerce en luister -en kijkcijfers gebonden. Wij als platenmaatschappij, wij bieden alles aan, alternatief en commercieel. Maar Donna zal een heel aantal artiesten niet draaien omdat ze gebonden zijn aan hun advertising en omdat de concurrentie zeer fel is voor de luistercijfers. Ze moeten ook liefst met zoveel mogelijk premières komen, ook in de kranten. Ze kijken zeer fel naar elkaar en proberen elkaar af te troeven: ze willen de eerste zijn. Die onderlinge concurrentie en de stijgende commercialisering maakt dat er minder


86

en minder plaats is voor minder commerciële muziek. De filter van de media is op dat vlak genadeloos. Een tweede evolutie is de digitalisering. Er wordt vaak gezegd, beweerd dat internet de dood zou betekenen van de platenmaatschappijen. Dit geloof ik niet. Er is zeker een gevaar voor de traditionele fysieke distributie. Internet is echter ook zeker een groot gevaar voor de media. De kids van tegenwoordig zitten achter hun PC en gebruiken deze als hun telefoon, krant, radio, etcetera. Bijvoorbeeld een Arctic Monkeys die doorbreekt via myspace.com. Ze breken misschien door, maar ze hebben nog altijd een platenmaatschappij daarna nodig om de studiokosten voor te schieten, om promotie te voeren, enzovoort. Ze hadden daarentegen geen NME, Melody Maker of Rolling Stone nodig om naam te maken. Het gebeurde allemaal via de computer, via internet. Je zou dus kunnen zeggen dat het vooral de media zelf zijn die ingehaald worden door het internet want de jongere generatie gaat met zijn note book zelf naar de informatie toe, ze gaan zelf gericht op zoek naar wat ze willen te weten komen via het internet. Het verandert allemaal en de concurrentie zal zeer hevig zijn. Wat betreft het gebruik van internet als marketingtool…We doen dat regelmatig, bijvoorbeeld voor LCD Soundsystem, door een interview via internet te tonen. We experimenteren ook met banners op MSN en zo’n dingen. Dit allemaal vooral voor de jongere doelgroep. Aangezien de traditionele media minder en minder impact hebben op de jongeren tegenwoordig. H: En wat is de impact van de muziekzenders? E: Muziekzenders hebben zeker een impact, ze helpen mee de lifestyle bepalen en ze doen een stuk branding. Het blijft zeker een belangrijk promotioneel gegeven. Maar als je kijkt naar een videoclip waarbij de bovenkant benomen wordt door een logo en waarbij de onderkant wegvalt doordat er SMS berichten te lezen zijn van mensen die op zoek zijn naar een lief dan vraag ik me toch af waar de schoonheid nog is? Waar het culturele nog zit? Het is een commercieel vehikel. De impact van clips is ook niet altijd duidelijk. Het zijn eerder uitzonderingen waarbij de clips echt impact hebben. ’t Succes zit hem in de marketingmix. H: Schuiven jullie zelf als platenmaatschappij ook meer op richting management? E: Daar zijn we op dit moment niet altijd uitgerust voor. Het zou wel kunnen met nieuwe artiesten. Het is wel een logische evolutie. De platenmaatschappij werkt nu immers op één segment maar investeert eigenlijk ook mee in het succes van de andere segmenten zoals merchandising en optredens. We zijn op dit moment met 1 artiest proberen een deal te maken die meer die richting ook zou uitgaan. Op ’t einde van de rit zal er misschien


87

hetzelfde overblijven, we investeren meer en we krijgen meer terug, maar het partnership wordt groter wat op de duur dan wel lucratiever wordt waarschijnlijk. Ik geloof zeker in dat businessmodel. H: In welke mate zijn jullie bezig met de nieuwe ontwikkelingen zoals downloads en mobiele toepassingen? E: We zijn ook bezig met onderhandelingen, in verband met GSM-kaarten, in verband met marketingexclusiviteiten. We bieden ook ringtones aan voor lokale artiesten. ’t Is een zeer ingewikkelde markt op dit moment. De houding van EMI is eerder afwachtend op dit moment. Zien hoe de business zich ontwikkelt, EMI was ook traag om op het formaat van de Cd te springen. Je kan zeggen dat dat vreemd of misschien zelfs dom is, maar uiteindelijk de content hebben we toch. Ik voel niet meteen de behoefte zoals Universal om de mogelijke distributiekanalen te gaan verkennen. We zijn wel bezig om een platform te creëren waarop lokale artiesten terecht kunnen, dat zou er nog voor de zomer moeten komen. We mikken op 8% inkomsten uit downloads en ringtones voor dit jaar. H: Hoe staat u tegenover het CultuurInvest project? E: Het zou voor mij in ieder geval zeer van pas komen om ook risicovollere projecten te kunnen doen. Als daarvoor co-investering kan gevonden worden en als deze daarvoor ook geld terugwillen als het lukt dan kan dat zeker. Destijds zijn er bepaalde projecten zoals Olla Vogala en Troissoeurs geweest die ik heb moeten laten gaan, of waarop ik me nu minder kan concentreren omdat je er niets op terugverdient. Voor zo’n projecten zou het CultuurInvest fonds zeer interessant zijn. Ik ben het dus zeker wel genegen maar weet niet hoe snel het allemaal zal gaan. Er zal waarschijnlijk ook wel veel administratie bij te pas komen. Puur theoretisch zit er zeker iets in. Cultuur is belangrijk dus we gaan dat ondersteunen. Als er geld van terugkomt willen we dat ook wel zien. Of dat groeiend kapitaal zal worden is nog maar de vraag. Voor Clouseau is zo’n investeringsfonds niet nodig. Alleen voor de risicovolle projecten. Hierdoor zal het zeker niet altijd groeien dat fonds, maar kan het evengoed ook beginnen slinken.


88

Interview met Billy Torney, PIAS, 7 april 2006

H: Meestal wordt gesteld dat slecht 1/10 van de platen een succes is, uit de kosten geraakt. Hoe ligt dat percentage bij jullie? B: Bij ons ligt dat hoger omdat onze business anders is. Ik denk dat je moet starten met een groot onderscheid tussen independents en majors. ’t Zijn gewoon andere structuren, de manier van werken is anders, de budgetten zijn anders. Vanuit major-oogpunt zal dat wel zijn: 1/10. Omdat die risico’s groter nemen, de investeringen zijn groter zowel qua productie als qua marketing en promotie maar die hun return is ook veel groter. Als die een succes hebben, 1/10 of zelfs 1/20 dan is dat succes zo groot dat dat ineens over een groter artiest, groter territorium gaat, met een groter bereik dus, dat dat allemaal goedmaakt. Bij independents is dat anders. Ik denk dat wij op een ratio zitten van 1/3 omdat, en dat is heel conservatief hoor, ik denk dat we er soms zelfs 1/2 op zitten, … omdat wij op een andere manier werken. Wij hebben andere manieren. De investeringen zijn sowieso veel kleiner omdat we het budget niet hebben. Wij kunnen geen miljoen geven voor opnames want dat betekent dat we één album zouden kunnen releasen om de drie jaar. PIAS doet dat niet. Wij doen voor dat miljoen in plaats van één groep bij wijze van spreken tien groepen. Is maar een fictief voorbeeld hoor. Wij krijgen ook veel meer product, veel meer releases. Dat is zeker niet altijd evident, daarom zijn independents ook veel meer in de moeilijkheden, moeten ze de moeilijkere dingen doen. Maar onze investering daarna is ook niet zo heel groot. Wij doen op een veel menselijkere manier onze promotie, ons netwerk is veel belangrijker dan gewoon hapklare marketing wat majors doen. Nu ben ik heel zwart-wit bezig. Waarin een major denkt van ik heb release X hier, die maken daar een profit en loss van, die hebben een budgetje, ‘weten wat het makkelijkste is voor mij, gewoon een radiocampagne op welke radio dan ook afhankelijk van de doelgroep’, daar bij nog wat standaarddingen: T-shirts, wedstrijdje, punt andere lijn. Dat doen die om twee redenen. Eén: omdat zij de structuur er toe hebben. Die hebben een heel grote hiërarchie waarbij veel verantwoording moet afgelegd worden en alles veel strikter is. En twee: omdat zij dat geld hebben om een campagne te doen en dat risico kunnen nemen. En drie ook omdat zij veel meer projecten hebben en om ’t gemakkelijk te zeggen: zij gooien 10 projecten naar boven en als er eentje aan het plafond blijft hangen


89

dan is het allemaal goed. De independents hebben dat geld niet dus wat doen wij? Wij hebben 1/10de van hun budget en wij denken 5 keer na, we draaien elke euro om. ‘Gaan we dat wel uitgeven?’ Ook omdat het product dat wij doen alternatiever is en niet zo marketinggebonden is. Dat zie je nu ook met het ganse succes van myspace dat groepen à la Arctic Monkeys en Clap your hands say yeah…dat komt toch van hun eigen kracht. Op een bepaald moment wordt dat dan wel opgepikt door platenfirma’s en dan uitvergroot. Maar er wordt nog altijd voor bepaalde genres meer gepraat tussen de mensen en word to mouth is veel belangrijker dan een billboard campagne. Daarom ook dat onze investeringen lager zitten over het algemeen en dat wij veel meer break even hebben. Wij geloven erin dat als je een plaat uitbrengt dat je er dan het aller aller minste 12 maanden aan werkt tot 2 jaar. Gemiddeld is dat ongeveer iets van een 18 maanden. De lifetime van een album bij majors is nauwelijks zes maanden. Dat komt gewoon ook omdat wij minder releases hebben en de kleine investeringen die wij daarvoor maken ten volle terug proberen te verdienen. De major is afhankelijk van de aandeelhouders, al dan niet op de beurs, dus het enige dat voor hen telt is of dat er een positief dividend wordt uitgekeerd op ’t einde van het jaar. Bottom line is het dat. Hoe dat ze dat doen, dat maakt niet uit. Daarom ook dat je momenteel met al die fusies zit tussen platenfirma’s. Dat je zit met takken van holdings waaronder de platenfirma’s die worden afgestoten, ontslagen, … Omdat het gewoon gaat over ‘maken we winst of niet’. Als die winst kan gemaakt worden door de verkoop van content, muziek, DVD, … is dat goed. Als die winst kan gemaakt worden door minder overhead te hebben, mensen te ontslagen, ook goed. De interesse is ander boekjaar, ‘ga ik daar geld aan verdienen aan mijn investeringen?’ Independents zijn in handen van personen, hier bij PIAS zitten wij met twee bazen. Die stoppen hun eigen geld daar in, hun eigen filosofie. En natuurlijk moeten we ook winst maken, wij moeten onze lonen betalen, de bazen willen ook af en toe wat geld op hun bankrekening apart kunnen zetten, dat ze dan al of niet terug investeren in de firma, … Maar dat maakt hen niet echt veel uit. Bij hen is het nog altijd: ik zit met een strategie, ik zit met een filosofie, ik wil muziek uitbrengen. Muziek die bij voorkeur, uit noodzaak ook geld moet opbrengen, maar het gaat om de muziek. Bij majors: of dat ze nu komkommers verkopen of muziek, voor die aandeelhouders maakt dat niets uit. Dat is het grote verschil. Dat zegt niets over de mensen die bij majors werken. Pas op, dat is iets anders. Daar zitten ook heel gedreven, integere, alternatieve muziekfreaks, maar die zitten natuurlijk in een keurslijf. Een EMI België die moet op ’t einde van het jaar zijn budget halen.


90

H: Hoe loopt de controle door de moederzetel bij jullie? B: Ik ben verantwoordelijk voor mijn eigen budget. Ik maak een budget op voor België, samen met mijn salesmanager. We zien wat is onze release lijst, hoeveel gaan we er van verkopen, en hoeveel gaan we ervoor investeren? Wij bekijken elke week hoe we tegenover ons budget staan, maar dat is geen guide line, dat is geen dogma. Ik heb nog een Benelux baas en daarboven de twee grote bazen. Die kijken ook samen met mij, zeker mijn Benelux baas, van ‘hoe zitten we ervoor?’ En als je ziet dat je dan na zeven, acht weken zwaar achterop ligt tegenover het budget dan moet je gaan bijsturen. Dat is een normale firma. A: ‘we moeten minder gaan uitgeven’. B: ‘we moeten muziek gaan zoeken, we moeten een groep gaan tekenen of we moeten een label gaan zoeken, we moeten op een andere manier verkopen zien te genereren, we moeten een sales offensief doen’. Dan wordt er bijgestuurd. En na die 12 maanden, als je hebt gezegd van ‘ik kan 1000 € winst maken’, dan moet je die 1000 € ook maken Als dat -1000 is… Dat hangt er ook van of, bij ons fluctueert dat ook veel minder. Wij zijn onderhevig aan fluctuaties want wij als PIAS hebben geen grote backcatalogus. Dat is een hele grote asset die majors wel hebben. Die weten ‘elke maand verkoop ik van The Best of van Frank Sinatra 50 stuks’. Dat is een semi-zekerheid dat ze hebben. Wij hebben dat niet. Backcatalogue voor independents is altijd wel een probleem, niet voor allemaal hoor. Wij moeten dus altijd zien dat alle nieuwe producten die wij hebben, dat we daarmee scoren. H: Maar jullie doen toch ook de distributie voor een heleboel labels die sowieso vrij goed gaan zoals Warp of Stones Throw? B: Ja, maar die zijn ook onderhevig aan hun release planning. Het kan zijn dat die een heel rustig jaar hebben. Dat bijvoorbeeld het grootste deel van hun groepen in de studio zitten. Dan heb je een traag jaar. Wij kunnen niet pushen. Dat kan wel bij de dingen, die ik zelf heb getekend. Pak, we hebben hier 15-20 groepen zelf getekend. Dat plan je een beetje, in het mate van het mogelijke. Ik bedoel, er blijft nog altijd een ding belangrijk, dat de artiest een goede plaat aflevert. Als ik ga pushen… Maar je kan dat wel inplannen van ‘ik ga die gewoon een maand vooruit zetten of achteruitschuiven’. Maar dat is ook niet wezenlijk iets veranderen aan die plaat. Die gaat er niet beter of slechter door worden. H: Hoe zijn de deals met die labels waarvoor jullie distributie doen? B: Je hebt verschillende deals. Eigenlijk drie grote categorieën. Je hebt een artist signing, waarbij je als platenmaatschappij alles betaalt van recording tot en met marketing en promotie. Maar uw return is ook veel groter. Je verdient daar veel meer op. De artiest


91

krijgt een royalty rate maar de investeringen die je doet zijn meestal recupable…Plaat heeft 50.000 € gekost, de eerste 15.000 stuks daar krijgt de artiest niks van, als die 50.000 terugverdiend is…eigenlijk is het een soort van lening. Dat is één, daarnaast heb je de licentie. Dat is iets dat meer en meer gebeurt doordat de technische middelen daar zo gemakkelijk beter en goedkoper zijn. De artiest komt met een afgewerkte plaat af en die zegt van ‘hier, da’s de master, da’s de artwork, ik wil dat jullie dat aanmaken en de marketing en promotie doen’. Dan is ons aandeel veel kleiner. Dan is ons deel van de winst kleiner. Wij betalen die een voorschot, ‘die plaat is 50.000€ waard’, we betalen dat, maar dat is recupable op de eerste aantallen tot die 50.000 is terugverdiend en dan krijgt de artiest zijn percentage. En daarnaast is er de pure distributie waarin wij zeggen van ‘wij hebben een distributienet, wij hebben sales en wij verkopen dat’. Dat zijn de drie, maar daartussen heb je nog verschillende tussenvormen in die zin van…met licenties ben je voor een bepaalde periode eigenaar van die Cd, bij distributie niet, die Cd is nog altijd van dat label of die artiest. Dan kun je zeggen van ‘ik ga daar de promotie voor bij doen en jij betaalt mij daarvoor’. Ofwel een percentage of een maandelijkse fix fee. En dan kun je nog verder naast promotie ook marketing doen. Daar wordt dan ook voor betaald. ‘Marketinginvestering? Ofwel betaal jij dat of betalen wij dat, of verdelen we dat?’ Ik heb heel veel labels waarbij we voor een advertentie 50-50 doen. Je hebt heel veel tussenvormen dus. Hangt af van het label, van het genre, van de mensen op dat label, hoeveel werk dat we hebben ‘distributie gaat nog maar onze promotiemensen hebben hun handen al vol, maar ik heb wel een andere goede independent die de promotie kan doen voor u, daar werken wij ook mee samen’. H: Kan je schetsen hoe de budgetten bepaald worden van de verschillende afdelingen? B: Er is een heel formule om het te berekenen maar het is een gemakkelijke guide line. Voor de gewone release, wat geen prioriteit is, geef je per unit dat je denkt te verkopen 1 € voor marketing en promotie. Als je denkt 4000 stuks te verkopen dan heb je 4000 €. Voor twijfelaars 1,5€, voor prioriteiten 2 €. Er zit een hele P & L achter, dat is met een hele Excell sheet, waarbij je 17 velden invult met ppd, handelskorting, royalty rates, sales expectations… Dan maak je het marketing plan, je hebt uw budget, en je ziet hoeveel dat marketing plan gaat kosten en dat ga je vergelijken met uw geplande marketingkosten. Dan moeten we met z’n allen gaan bespreken als het erover gaat. Gaat de extra investering ook extra verkoop genereren of niet? Daar schuif je heel de tijd mee, ‘t marketing plan is


92

een guide line, een werkinstrument, een contemplatiemoment ‘Wat wil ik met die artiest doen? Hoe was het ervoor? Hoe is het nu? En wat wil ik? En hoe ga ik dat doen?’. Maar je schaaft dat heel de tijd bij. Je maakt het marketingplan bij voorkeur twee, drie maanden voor de release, maar het kan best zijn dat een maand voor de release uw plan al helemaal anders is. Waarom? Omdat je plots een hitsingle hebt, die staat plots nummer tien in de charts. Ok, hier hebben we veel meer potentieel. Wij hebben de waarheid ook niet in pacht, soms zien we de dingen ook niet aankomen. Andersom ook, dingen die we denken die aankomen, komen niet. Het inschatten is met de natte vinger. Vroeger was het het rekensommetje: het volgende album moest altijd 50% meer doen. Met de markt die naar beneden gaat ben je blij dat je hetzelfde doet. En dan doe je je investeringen naargelang. We zijn zeker conservatiever daarin geworden. We spreken nu nog altijd niet over budgetten van 10.000-en euro’s. Het gaat altijd nog maar over een paar 1000 €. Maar daarmee kan je wel slim zijn. Maar we zijn zeker niet bezig met SWOT analyses of consumentenonderzoek. Dat is te duur voor ons. Consumentonderzoek is gaan zien op forums, horen wat de winkels zeggen, wat de fansites zeggen,… H: En hoe worden de budgetten bepaald voor te investeren in iets volledig nieuw? B: We zijn in België. Er is ook een international departement maar daar houd ik mij minder mee bezig. Er zijn geen 20.000 groepen. Zie maar naar het niveau van de recente Rock Rally, dat is afgrijselijk slecht geweest. Dat is erbarmelijk. En dat zegt gewoon dat er niet elk jaar een Millionaire of Absynth Minded of Sioen of dEUS opstaat. Dat is er niet, dus je kunt chance hebben dat je in een jaar drie groepen tekent die ontploffen. Het kan ook zijn dat je drie groepen tekent die niet ontploffen. Het kan ook zijn dat je geen drie groepen tekent omdat ze er überhaupt niet zijn. Of dat ze vast zitten met een ander contract of omdat je overboden wordt door een andere firma die meer geld heeft of dat de artiest niet wilt samenwerken met u of dat de manager zegt ‘daar kunnen we meer geld krijgen, ik pak daar 10% op, ga daar maar naar toe’. Commitments voor het buitenland, dat is ook belangrijk in België. ‘Ga ik een release krijgen in Nederland en gaan ze er ook op werken?’ ‘Ga ik er daarna een krijgen in Duitsland en Frankrijk?’ Dat zijn allemaal dingen die je meeneemt in onderhandelingen. Uiteindelijk zijn wij daar heel eerlijk in en zeggen we dat wij denken beter werk te kunnen leveren dan de concurrent, niet zozeer door nu meer geld te geven aan de artiest, wel door op langere termijn, misschien niet dit album maar pas het derde of vierde echt een grote artiest ervan te maken. En dan kan er geld verdiend worden. Dat is ook een filosofie. Hangt er weer van af wat voor artiest het is


93

en wat voor genre het is. In het genre waar wij zitten, zitten wij met artist development, geen one hitters. Wij zijn geen ARS,… die echt voor de singles gaan en dan hun geld verdienen op compilaties. Wij investeren in de toekomst. Dat is heel chique en arrogant maar dat is ook uit noodzaak. H: En wat betreft inkomstenbronnen, winstbronnen? B: Single is momenteel een marketingtool. We zijn blij als we daarmee break even doen. Als je een hit hebt verdien je niet zozeer op de singleverkoop, maar wel op de compilaties, daar verdien je een klein beetje aan terug. Voor België,…muziek-DVD’s is in België echt niet groot, zolang dat je geen Borsato of Clouseau hebt . Dat is 15%. Fysieke distributie is ongeveer 65%. Zo’n 3% digitaal. En de rest is various, compilaties, master own rechten voor spots. Ruwweg, dat fluctueert. Ik ben ervan overtuigd dat de drie procent digitaal binnen drie jaar 8% wordt. Voorlopig zitten wij nog niet in management, merchandise of concerten. Het businessmodel dat Keremos heeft met Sioen en Absynth Minded daar geloof ik heel erg in. Is een heel schoon model en ik geloof dat dat ook de toekomst is maar voor een nieuw firma. Onze business nu veranderen gaat te moeilijk zijn. Ik denk dat we misschien wel genoodzaakt gaan zijn dat te doen…Maar als je één groep hebt is het gemakkelijk. Het betekent eigenlijk dat je een eigen VZW of eigen bedrijf hebt per groep, dat zou voor ons betekenen dat je iets van een 750-1000 VZW’s zou krijgen hier. Dat wordt puur technisch heel moeilijk. Ik geloof erin omdat er een verliezende partij is, namelijk de platenfirma. Wij doen de grootste investeringen en de middelen waarop wij ons inkomen krijgen verkleinen door allerlei redenen, illegaal, perceptie van muziek, concurrentie van andere luxemiddelen. Vroeger hadden de kids 100 frank per week en daar gingen ze een album mee kopen, nu moeten ze daar hun playstation, GSM, kleren mee betalen. Dat is allemaal niet erg maar dat is wel zo. De perceptie van muziek: het is overal, het is gratis, radio/tv/internet, waarom zou ik er nog voor betalen? Het emotionele is verloren. In die zin zitten wij wel in een goede business. Wij hebben alternatieve muziek, alternatief waarmee wordt bedoeld iets specialer en artistiekeriger dus de fans kopen dat nog wel maar de popmuziek lijdt eronder want dat is gewoon gemeen goed geworden. Als de kids hun abonnement van Mobistar moeten betalen … ‘dus ik kan dat album van Pink niet kopen dus dan moet ik dat maar downloaden, die Pink verdient toch al genoeg’. Terwijl bij een Mogwai bijvoorbeeld gaan de mensen zoiets hebben van ‘ik ga het toch maar kopen, dat zijn echte artiesten’. De platenmaatschappijen zelf zijn te laat mee in de digitale distributie gestapt. Maar je kan het ook niet volgen. Ik denk dat we wat


94

betreft de digitale verkoop er heel dicht bij zitten. Ik denk dat we daar niet sneller kunnen bijzijn dan nu. We zitten met audio, binnenkort komt er video, ringtones, we zijn er nu mee bezig. Maar je gaat altijd, en dat moet ook, een subcultuur hebben die verder staat dan u. Het probleem bij internet was dat er de eerste keer een subcultuur was die niet over 10.000 mensen in België sprak maar over een miljard wereldwijd. Het probleem was dat de toegankelijkheid van internet zo groot was, dat heeft ons de das omgedaan. Vroeger hadden we cassettes, maar dat duurde lang en dat werd uitgewisseld, dat was arbeidsintensief, je deed dat alleen voor uw maten. Terwijl een Cd kopiëren nu nog 5 minuten duurt, op internet zetten duurt een minuut. Dat is iets dat we, één, uit het oog hebben verloren en twee dat kunnen we gewoon niet volgen. We lopen nu ook weer achter met andere dingen. Dat is ook niet erg, zolang dat we het kunnen blijven volgen en af en toe kunnen verwerken bij ons, is dat goed. Ik persoonlijk vind nog altijd dat we veel te vriendelijk zijn geweest tegenover de illegale downloaders. Er is geen verschil tussen illegaal downloaden en een fles champagne pikken in den Delhaize. Shopliften durven ze allemaal niet en doen ze niet. Illegaal downloaden wel. Ik zie geen verschil, ga naar de Fnac en pakt 5 Cd’s mee of je gaat er 5 downloaden. Het is stelen, gewoon puur stelen. Als ik het hier op het werk zie: die wordt ontslagen. Ik ben er heel cru in. Ik wil de schuld niet allemaal bij hen leggen, de schuld ligt ook bij ons. De perceptie is heel slecht. Cd is nog altijd niet duurder wat iedereen denkt, is niet geïndexeerd in vergelijking met 15 jaar geleden, in tegendeel ze worden maar goedkoper en goedkoper. Perceptie blijft dat het duurder is in vergelijking met ander. Het is duurder omdat het ook gratis is. Cd kost nu 500 BEF, voeger kostte die 700-800-900 BEF. ’t Is naar beneden geïndexeerd maar we hebben die boodschap nooit goed naar voor kunnen brengen. Er is ook het snobisme van de politiek: boek 6%, Cd 21% BTW. Ik zie niet wat het verschil is tussen Mozart uitvoering een boek van Steinbeck. Allebei 6%, of allebei 11%, maakt mij niet uit. Dat is een soort van onverholen snobisme, ‘het is maar pop’. Maar het is niet enkel popmuziek, het is ook klassieke muziek waar dat heel veel intellectuelen mee dwepen. Dat is het probleem dat we nu met een Europese wetgeving zitten dat wij als België het niet enkel kunnen veranderen, dan moet het via Europa gaan, daar zijn we nu zwaar voor aan het lobbyen. Dat gebeurt via IFPI, lokale politiek voor u winnen. Dat is 10% dat er af gaat. Dat is een Cd die plots 1,5-2 € goedkoper wordt. Dat is wel significant, dan ga je Cd’s onder de 10 € kunnen verkopen.


95

H: En wat betreft backcatalogue en nieuwe releases? Hoe zit die verhouding qua inkomsten? B: Nieuw product is voor ons 70% omdat wij geen backcatalogue hebben. Wij hebben er wel één via onze labels. De EMI’s, de Universals gaan altijd de rechten hebben op al die jazzlegendes, The Beatles, dat verandert niet. Totdat het binnenkort allemaal vrij wordt gegeven door het zoveel jaar overlijden. Wat dan ook weer een issue aan het worden is. H: En wat betreft genres? B: Niet echt een zicht op, dat fluctueert zo hard. Drie jaar geleden was het allemaal dance muziek. Nu is het rock terug, new wave rock. Dat zijn de dingen die goed verkopen , The Editors,… Wij houden heel veel van Belgische groepen. We verdienen sowieso meer aan onze eigen Belgische artiesten. We hebben gemerkt met al het downloadgedoe en kopieergedoe, blijven de mensen heel trouw bij mensen van hun eigen stek. Bruce Springsteen zullen ze downloaden, dEUS zullen ze kopen. Dat zie je ook in de charts, het is nog nooit eerder geweest dat er zoveel Belgen in de charts zitten. Dat zie je ook aan de concerten en de festivals. Naast heel veel internationale groepen, wilt men dEUS en Soulwax en Millionaire tussen The Red Hot Chilli Peppers. Dat was vroeger niet. Een Belg mocht opdraven als opener, nu heb je Gabriel Rios die afsluit, 2Many DJ’s die afsluit, Belgen. En de kids maken er geen verschil tussen. Vroeger had je een idolerie ten ozpichte van Amerikaanse en Engelse groepen, nu is het ‘is wel cool, dat zijn mannen van ons, we kopen die Cd, maar die gasten van Amerika, die verkopen daar toch al miljoenen’. Dus wij investeren, ook omdat wij een Belgische firma zijn en omdat wij twee Belgische bazen hebben zit onze perceptie anders dan van een Universal wat een filiaal is van een groter structuur, die een budgetje krijgt per jaar van ‘ je mag twee of drie groepen tekenen, of je moet drie lokale groepen tekenen’ en daar stopt het. Bij ons stopt het niet, wij willen er liefst dertig, meer. En als ik keuze heb tussen een Engelse, Franse of Belgische groep te tekenen dan ga ik voor die Belgische groep gaan. Omdat ik hier verzekerd ben van mijn sales ook. Ook omdat we die verantwoordelijkheid hebben als platenfirma, als PIAS, en omdat het onze filosofie is. H: En kan je voor de inkomsten dan een opsplitsing maken tussen alles wat jullie eigen artiesten zijn en de zaken waar jullie enkel de distributie voor doen? B: 60% distributie, 40% eigen. We hebben een heel groot distributienetwerk. 40%, omdat we niet mega-veel groepen hebben, maar we hebben toch wel heel veel Belgen en dat verdient goed. Uiteindelijk vind ik dat we naar 50-50 moeten gaan hoor. Er is een verschil


96

tussen PIAS België en PIAS Recordings. PIAS Recordings is op internationaal vlak en als die tekenen is het ineens voor alle landen, alle Europese landen. Ik heb Lalalover getekend voor België en Nederland maar ik heb geen commitment vanuit mijn international departement dat dat gaat uitkomen in PIAS Frankrijk. Ik kan daar zelf voor lobbyen maar dat is pokkemoeilijk. Dat is ook de kracht van PIAS: wij hebben een structuur waarin dat één of twee personen kunnen zeggen van ‘ik teken An Pierlé en dan kan ik haar verzekeren dat ze in heel Europa wordt gereleased want ik ben baas, ik beslis dat’. Natuurlijk, na overleg met Spanje, met Frankrijk, of ze het goed vinden en of ze het denken te kunnen verkopen. Die gaan dan misschien zeggen ‘dat gaat moeilijk worden’. Maar waar een international, een major of een andere firma, kan ook een independent zijn, gaat zeggen ‘dat is moeilijk dus ik pas’ is het onze filosofie ‘het is moeilijk, maar we gaan het toch proberen’. Maar je moet commitment hebben, het start altijd bij de mensen. Als er één grote asset hebben hier is het dat. Ik kan geen enkel ander firma zeggen op dit moment die dat ook doen. An Pierlé, Gabriel Rios, Soulwax, Millionaire, ervoor Das Pop, Scala, … dat zijn allemaal groepen die zeker weten dat ze in Duitsland uitkomen, in Scandinavië, afhankelijk ook van het contract. Soms heb je een contract getekend met de artiest die zegt van ‘ik doe dat contract met jullie voor die landen maar niet die landen want daar heb ik zelf al een distributeur of ik wil dat zelf wel zien’. Maar natuurlijk, elke artiest, tegenwoordig zeker, die weet dat hij in negen landen kan gereleased worden zou echt te stom zijn om zo’n kans te laten gaan. Dat is het verschil: PIAS Recording zit naast mij, dat is een label van ons, die dat geeft aan België. Ik kan ook eigen dingen tekenen en wat ik dan doe bijvoorbeeld voor Lalalover ben ik aan het lobbyen dat dat ook in Duitsland of Frankrijk uitkomt. En als dat niet gebeurt? Ofwel heb ik de rechten voor die landen en kan ik dat uitlicentiëren, ofwel kan ik tegen de artiest zeggen ‘ik geef u de rechten terug, je mag zelf een partner zoeken, ik zal er mee één zoeken, ik verdien er niks aan maar ik geloof erin’. En voor mij is het ook altijd wel goed dat het album uitkomt in Frankrijk, in Spanje, want dat geeft altijd positieve feedback bij mij. En je verdient er wel op een andere manier aan, op langere termijn. H: Hebben jullie een organogram? B: Daar zijn ze aan het werken. We hebben net een nieuwe HR. Hier is het moederhuis. Dat is de holding. Binnen PIAS heb je hier de holding België, een departement PIAS België, daarnaast heb je PIAS Recording en daarnaast ook nog PIAS International Departement. Ik ben enkel verantwoordelijk voor België. PIAS International is het


97

aanspreekpunt voor alle verschillende landen. Je hebt ook nog apart het ganse financial departement, dat werkt voor België maar ook voor de ganse groep, legal zit daar ook nog naast, en royalties, die ook de betalingen doen voor de ganse groep. Natuurlijk heb je in elk land nog eens een financial manager apart en soms ook eigen royalty manager maar uiteindelijk… En dan hebben we hier een stock, hiernaast, en dat is de stock voor Benelux en Frankrijk en international, waarbij Cd’s worden gestuurd naar niet PIAS landen. Binnen de departementen heb je ook nog eens organogrammen. Ik heb bijvoorbeeld drie labelmanagers, ik heb drie promomensen en ik heb een sales team en een sales manager die eigenlijk een beetje naast mij werkt want we werken samen. Die zitten met zes. Ik heb een labelmanager die alle Benelux artiesten en labels doet, voor de rest heb ik een labelmanager die grotendeels alle francofone en Franse labels en artiesten doet. En daarna is het gewoon verdelen: ik heb alle hiphop bij éne persoon gegooid omdat dat interessant is, maar voor de rest is het ook een beetje een evenwicht. Dat is een strategische beslissing: in Nederland hebben ze het volledig qua genre gedaan. Ik heb liever dat er een goede mix is per labelmanager. Hiphop is iets anders omdat dat zo’n aparte subcultuur is. Hangt er ook van af ‘hoe groot is dat label?’, ‘hoeveel tijd heeft die labelmanager nog?’, ‘heeft die nog reserve om een label erbij te doen?’. H: Werken jullie veel samen met het management van jullie groepen? B: Ik geloof in open kaart. Hangt ook van manager tot manager af hoor. Maar bij ons is het mee creatief denken en als er iets niet lukt, bijvoorbeeld de single werkt niet, dan gaan wij naar het management en overleggen ‘wij denken het zo op te lossen, wat vind jij er ervan?’. Uiteindelijk heb je hetzelfde doel. Ik geloof niet in een conflicttheorie waarbij de artiest tegenover de platenfirma staat. Artiest zijnde dan de manager. Ik geloof in de consensus, dat je samenwerkt, je hebt maar één doel en dat is zoveel mogelijk platen verkopen en uw groep zo groot mogelijk proberen te maken by any means necessary. En dan moet je niet arrogant of te trots zijn om die manager buiten spel te zetten en het zelf te willen oplossen. Die kennen ook mensen, die hebben ook ervaringen gehad waar je van kunt leren. Als alles goed gaat zijn dat korte meetings, als het niet goed gaat heb je meer meetings en langere meetings. Ik heb ook managers die ons gewoon vertrouwen en er voor de rest niet echt mee bezig zijn. Je hebt ook managers die er actief mee bezig zijn en soms geeft dat ruzies, meningverschillen, maar dat is goed want dan is er discussie en komt er uiteindelijk wel een plan. H: En met promotors of bookers, werk je daar mee samen?


98

B: Dat is uiteindelijk ook hetzelfde doel. Ik wil een goed concert want dat is goede publiciteit en wij hopen ook dat daar Cd verkoop door wordt gegenereerd en zij willen winst maken door een sold out show te hebben. Dus je praat met uw verschillende promotors. Je betrekt die al heel vroeg erbij ‘ik heb dit getekend, het komt pas dan uit, hier is de opname, wat vind je ervan?’. ‘Beginnen we met een kleine show, met een grote show, support, welke festivals, doen we dit jaar Werchter of volgend jaar, heel veel festivals of maar twee grote?’ En gelukkig moet ik zeggen dat de meeste bookers, en in het bijzonder ook Live Nation want in het buitenland wordt dat beschouwd als het grote monster…Live Nation komt voort uit Rock Werchter, altijd muziek, natuurlijk Herman is een businessman en zal zijn geld wel verdienen maar hij verdient het door zijn groepen niet te neuken en door ‘weten dat we een zaal zouden kunnen doen van 2000, maar we doen er één van 1200, dat is beter voor de groep, opbouwen, als 2000 al gedaan is, dan kun je daarna niets meer doen, als je 1200 hebt gedaan dan kunnen we erna naar een zaal van 3000 gaan, opbouwen en dan volgend jaar Werchter op een goede spot en dan gaan we met z’n allen veel geld verdienen en dat is goed voor mij’. H: De verhouding met de media, hoe loop dat? B: Dat is een eeuwigdurend spelletje. Ik denk dat wij gezegend zijn met een aantal heel goede journalisten. Maar je moet opboksen tegen de concurrentie. Je ziet ook dat het muziekaandeel kleiner en kleiner wordt in de krant. Ook misschien omdat er op een bepaald moment misschien teveel over muziek werd geschreven in kranten. Dat is nog altijd iets waar de kids meer in geïnteresseerd zijn dan in een vreemde vernissage ergens in Kortrijk. Dat is de realiteit. Er gaan 120.000 of meer, een kwart miljoen, mensen naar Werchter. Ik zeg niet dat dat goed is. Ik zeg niet dat er geen kwart miljoen naar een expositie van Van Gogh zou moeten gaan kijken. Dat is de realiteit, dus is het ook logisch dat de bladvulling bij ons groter is. Verder: TV is een bitch. Buiten het feit dat we toch nog muziekkanalen hebben, maar muziekkanalen hebben ook hun eigen format dus ik zit er met mijn genre soms wat moeilijker in. Ook al moet ik toegeven dat er zeker langs Vlaamse kant er toch nog een paar mensen zijn die ballen hebben. Niet voor the obvious Kate Ryan soms gaan maar, die ook draaien, maar daarna ook voor The Editors. Daar zit ik goed mee. Het effect ervan is nooit heel duidelijk omdat heel veel radio’s ook kijken naar wat Jim en TMF doen. Dat zijn starters. Radio is minder een starter geworden, buit Studio Brussel. Studio Brussel… zie je ook wel dat er een vernauwing is, een marketingevolutie dat ze, waarschijnlijk door druk van bovenaf, dat ze minder risico’s


99

nemen. ’t Is een alternatieve office radio geworden. Maar ze proberen ook, ze hebben nog altijd de ballen om bepaalde dingen te doen, zij starten nog altijd. En in Vlaanderen, België, mogen we onze beide handen kussen, zeker als een PIAS, dat we PurFM hebben en zeker Studio Brussel. PurFM is maar 1,5% maar dat is tenminste toch een kanaal dat je hebt, StuBru is 8-9%, dat is niet slecht voor alternatieve radio. Als je dat vergelijkt met Nederland, Nederland is afgrijselijk. De enigste goede zender die je daar nog hebt is KinkFM maar dat is op de kabel. Voor de rest heb je allemaal Q-Music’s, 538 en dat is de hitparade dat die volgen. Komt daar niet af met The Editors, Millionaire, zelfs niet met Soulwax. Als StudioBrussel een single of een artiest steunt, verkoopt de plaat. Dat is een feit. TV, voor de muziekkanalen, valt ook mee, ook omdat ze heel flexibel zijn, en openstaan voor ideeën. Als je daar met een goed marketingidee afkomt dan gaan ze mee in de boot. Als je dan naar de gewone netten zie, de Canvassen,… De Laatste Show, zoiets moet je doen, of het effect heeft weet ik niet. Voor de rest is er niks. Als Canvas al iets uitzendt is het zondag om 01.00 ’s middags. “Jeui”. Ik kijk zelfs niet dan, ik ben uit huis, of ik kijk naar het nieuws, of de mensen zitten bij hun familie. Er is geen kat die daar naar kijkt, Ik ben aan het wachten tot Canvas met iets begint, ergens primetime. Canvas heeft die taak, Canvas wordt betaald door ons. Over alle muziek: elektro, folk, schlagers, … Of maak er twee verschillende: één dat alternatief is en één dat populair is. Dat is een frustratie wel. Ik geef ook eerlijk toe: we leven ook niet in Engeland waar je een hele muziekcultuur hebt, waar muziek misschien veel meer leeft. Dat een commerciële zender het niet doet, snap ik, die moeten voor de Tien om te Ziens gaan, ook al is het niet moeilijk. Geschreven pers zit goed. Alle mainstream geeft genoeg aandacht. Het enige dat we missen zijn een paar goede muziekboekjes. Je hebt de RifRaf, dat is de enigste. Ook een van de weinige die een heel breed spectrum aangaan. Die sukkelen ook elk jaar en die leven bij gratie van de platenfirma’s. Als ik in één ding niet geloof, dan is het in advertenties. Behalve als je een maand lang overal instaat. Ik heb nog nooit een cover of interview gehad omdat ik een advertentie plaatste. Hun commerciële dienst is iets anders als hun redactie. Ik geloof ook in die scheiding. Ik heb discussies met die redacties. Dat wel. Zeker. Maar dan gebruik ik niet mijn advertenties als drukkingmiddel. Anders verlies ik het altijd trouwens. Want de majors kunnen gewoon meer geld op tafel leggen. Ik zou graag een Q hebben of een NME. Ben ik gefrustreerd over wat Humo doet qua muziek? Absoluut. Die hebben daar een zwaar probleem omdat ze geen jonge mensen hebben. Die hun muziekredactie, het gaat altijd over Neil Young, Bruce Springsteen, Rolling Stones,


100

Beatles, alles van de generatie ’68 die daar nog zit he. Ze moeten daar bezig zijn met nieuwe muziek. Die moesten drie maanden geleden al dat interview met Arctic Monkeys hebben gedaan. Op het moment dat dat ontploft in Engeland moeten zij zeggen ‘dat gaat hier ook komen, ik wil nu een interview’. Maar dat doen ze niet. Die hebben een grote impact, maar die vervullen hun taak niet. Als het interessant contemporary is dan wordt het weggemoffeld op een lang half blad in de lengte. Je krijgt nooit een schoon interview van 3-4 pagina’s met een beginnende artiest. Breken ze artiesten? Dat geldt ook voor de Knack, en ook voor de Waalse kant geldt het ook. Ze missen daar veel in. Strategisch maken ze daar ook allemaal een vergissing denk ik, want ze moeten nieuwe klanten aanboren en dat doe je door in die cultuur te gaan. Dat is bijvoorbeeld door een Arctic Monkeys, als er nu een groep is die ze echt gemist hebben in mijn ogen dan is het Acrtic Monkeys wel. Die hype is al een half jaar bezig. Vanaf het moment dat die een miljoen platen verkopen in Engeland of Amerika dan doe je een interview of dan koop je er een aan van de NME. Voor de rest roeien we met de riemen die we hebben. H: Hoe kijk je naar de concurrentie? B: Ik houd er rekening mee. Ik zie wat ze aan het doen zijn. Je houdt er ook praktisch rekening mee, ik ga niet in dezelfde week van dEUS mijn An Pierlé releasen. Want je hebt maar zo weinig kansen. Waarom zouden we dat risico gaan nemen? Voor de rest kijk ik niet zo naar marktaandeel. PIAS zit op 6%. Grootste independent. Je kijkt er naar, je ziet hen, je leert van hun fouten en ziet wat er schoon gedaan is. Altijd van uw eigen kracht uitgaan. Je gaat geen persdag voor Millionaire doen op de dag dat er een persdag is voor Radiohead in London is, dan ga je verplaatsen. Maar wel vanuit uw eigen kracht gaan. Niet van de hypes uitgaan. Dat doen de meeste firma’s. Majors werken soms wel met hypes. ‘Ik moet nog wat folk of dance hebben’, en dan proberen ze dat weg te kopen ergens anders. Zo worden er bij ons soms dingens gekocht. Dat zie je dat ze nu ook aan het doen zijn, niet alleen artiesten maar ook labels zijn ze aan het opkopen. EMI heeft Mute opgekocht. EMI heeft er nog niets mee gedaan: ze hebben op Moby, Nick Cave en Depeche Mode gewerkt. Noem mij drie andere groepen die ze gebroken hebben? Wij, PIAS, en elke andere independent had drie andere groepen gebroken. Goldfrapp was een succes geworden, in plaats van één singletje. EMI probeert, eerste single werkt goed, ok, tweede niet, ok, stoppen want er zijn nog verschillende andere prioriteiten, van andere labels ook, dus van tafel. Majors kopen gewoon content op omdat ze zelf die creativiteit niet hebben gezien hun structuur. Ze kopen Belgische labels op en internationaal. Ze


101

moeten dan niet eerst vijf jaar investeren. Wij hebben in vier albums geïnvesteerd van Muse, dat is een wereldgroep geworden, die hebben nu getekend bij Warner. Waarom? Omdat Warner een grotere cheque heeft. Ik doe er nier rancuneus over, dat is de realiteit. Dat is de functie van een independent: wij moeten de risico’s nemen en iets uitbouwen en op een bepaald moment ga je dat verliezen. Omdat wij bepaalde dingen niet kunnen aanbieden die een andere firma wel kan aanbieden. Hetzij een releaseplan in alle landen, hetzij meer geld. Daarom dat PIAS nu ook zwaar aan het investeren is in een Europees netwerk omdat wij dan concurrentieel gaan kunnen zijn tegenover de majors. Dat wij ook strategie en commitment en netwerk kunnen aanbieden. We zijn de enige independent die dat kan op dit moment. H: Kan je VPD wat meer uitleggen, Vital Pias Digtal? B: Vital is onze grootste distributeur in Engeland. Wat hebben we gemerkt? Vanaf het moment dat iTunes en de OD2, die ginder de twee grootste waren, toen wij hen gingen benaderen om de digitale distributie te doen, om digitale content binnen te krijgen, was dat zij heel weigerachtig waren om met ons een deal te maken en dat wij slechtere voorwaarden kregen dan de majors. Het weigerachtige snapten we, het is gemakkelijker om met één persoon van een major te praten en 60.000 titels te krijgen dan met 100 labeltjes te praten ook voor 60.000 titels. Dat is mankracht, dat gaat over accounting, dat gaat over productionele. “Eerst de vier majors, dan heb ik de bulck, en dan zie ik wel.” En al de independents hadden dat probleem. Dus zijn we met VPD begonnen, dat eigenlijk een verzameling is, dat we nu tegenover een iTunes kunnen zeggen: ‘je babbelt met ons en wij zorgen voor 20.000 titels, dus we zijn een valabele partner’. En dat is een succes, nu doen we meer dan 120 labels al. VPD is een digitale distributeur, zoals wij ook de fysieke distributie doen. Wij bieden de garantie aan labels aan dat wij de distributie, promotie en marketing verzorgen met alle digitale partners. Her enigste wat zij moeten doen is een eenmalige kost, een digitale omzetting. Wij pakken daar een distributiefee op. Het verschilt dus niets met fysieke distributie, dat is VPD. Wij zorgen ervoor dat dat omgezet wordt naar de verschillende digitale formats van de verschillende partners. Momenteel zijn we nog niet met een eigen shop bezig, dat zal er dit jaar nog komen, concreet februari 2007. Wij zorgen ervoor dat dat bij iTunes en OD2 komt. We hebben nu al iets van een 50 digitale winkels en dat wordt altijd maar groter en groter. Dat wordt nu ook mee genomen in de onderhandelingen met labels en artiesten nu. Ik geloof heel veel in de videodownloads omdat het de eerste keer is dat een marketingtool, iets waar veel geld


102

wordt ingestoken, waar weinig van terug komt via uitzendrechten, dat we dat nu kunnen gaan verkopen, dat we dat kunnen valideren, dat wordt content, dat wordt een product. Zie naar een Gorki. Als we toen al videodownloads hadden gehad dan had ik er veel meer op verkocht. En de volgende stap is dat je de video op uw GSM wilt. H: En hoeverre zijn jullie bezig met de mobiele markt? B: Daar zijn we mee bezig, dat is een heel groot kluwen. Wij hebben onze deals klaar en wij verkopen nu ook al via ringtones. Ons marktsegment neigt er natuurlijk wel minder naar. Pussycat Dolle of Black Eyed Peas verkoop je gemakkelijker dan Millionaire. Zware alterno’s zijn geen gadgetmensen, dat zijn muziekfreaks die eigenlijk liever nog alles op vinyl hebben. Die mensen gaan binnenkort ook wel moeten toehappen. Die nieuwe GSM binnenkort zal ook een MP3 speler zijn. Die komen wel, dus je moet klaar staan. Wij hebben daar niet de hits voor. Het heeft tijd gekost om er binnen te geraken en bovendien moesten de firma’s die dat allemaal doen ook nog wat in regel komen. Dat waren vooral Nederlandse firma’s die eigenlijk uit de pornowereld komen. Je mag niet vergeten dat pornosites de beste innovateurs van internetmarketeers zijn, die zijn echt ongelooflijk goed. Ik volg dat bewust, niet omdat ik porno wil zien, maar die staan meestal drie jaar voor. Die zijn heel slim. Internet en nieuw media zijn de enige dingen die ze hebben. Die zijn geneigd om heel vernieuwend en agressief te werken. Soms pik je daar iets van op, dat giet je dan in een aangeklede versie, letterlijk en figuurlijk. Ik geloof wel in de nieuwe media, en die kansen, ik geloof ook niet dat de Cd direct zal verdwijnen, misschien veranderen in een andere fysieke drager, weet nog niet welke want ze zijn allemaal aan het proberen maar er is nog niets doorgebroken. Je mag niet vergeten dat mensen nog altijd bezig zijn om hun Cd collectie aan te vullen. H: En hoeveel is de digitale verkoop juist? B: Dat is 2-3%. Maar VPD bestaat nog maar een klein jaar en sinds een half jaar zijn we echt loos aan het gaan. Voor kleine, lokale labels is het gewoon heel erg interessant. Je hebt plots een wereldwijd netwerk voor de kost van 50 €, zoveel kost het u om een digitale master te maken. En wij pakken daar een distributiefee op natuurlijk, die is ongeveer 25%. Wij krijgen 65 cent van iTunes bijvoorbeeld, daarop pakken wij ons percentage en de rest gaat naar het label. Voor een label, het krijgt 75%, dat is peanuts maar hun kosten…ze moeten geen stock hebben. Daarvoor moet je ook betalen. Het is ook geen probleem dat je zonder stock gaat vallen. Nee, het is er altijd, overal op elk moment van de dag. Ik ben het ook aan het verbloemen maar het kost gewoon echt weinig en je hebt uw album in heel de


103

wereld als je wilt. Je kan het ook beperken als je alleen Europa wilt bijvoorbeeld want ik wil mijn digitale rechten aan een Amerikaans label geven qua onderhandelingspositie. H: Publisher hebben jullie zelf in huis? B: Ja, dat is Strictly Confidential. Het is een apart bedrijf. Wij zijn daar ook deels eigenaar van. Die varen enerzijds hun eigen koers in die zin dat zij ook artiesten tekenen die niet bij ons zitten zoals Ozark Henry, of David Bowie. Soms werken we ook samen, bijvoorbeeld Lalalover is getekend bij hun en ook bij mij. En dan investeren zij soms mee voor promotie of marketing. En we babbelen daarover. Die belangen gaan samen. Zoals ik ook samen zit met EMI publishing voor gemeenschappelijke artiesten. Bijvoorbeeld voor een showcase dragen ze dan bij. Als Coca Cola een nummer van Soulwax wilt gebruiken dan moeten ze twee keer betalen: aan mij omdat ik de masterowner ben en aan de publisher omdat die de publishingrechten hebben. Zij werken goed samen, zij zijn er constant mee bezig, met advertising, met firma’s, zij pluggen ook continu, hetzij in originele vorm, hetzij als nummer, een cover. Zij weten dan wat wat waard is en geven mij daarover ook advies. Echt mee investeren is wat minder. Dat komt door twee redenen. Eén: ik denk dat sommige platenfirma’s het ook soms vergeten om ze aan te spreken. Twee: omdat publishers het ook niet echt willen doen. Maar in België zijn we ermee gezegend dat er uiteindelijk maar twee actieve publishers zijn: wij en EMI publishing. Daarnaast heb je nog een paar kleintjes: Hans Kusters, bij Petrol. Bij de majors heb je ook nog iemand die officieel de publishing doet, maar dat is enkel collecting. Gewoon zien dat het geld binnenkomt, en administratie. Dat is niet echt actief tekenen. Ik ben erg te spreken over mijn collega’s en ook over EMI publishing. Dat zijn diegene die Absynth Minded en Sioen mee hebben ontdekt. Tom heeft ze natuurlijk ontdekt, maar zij hebben mee geïnvesteerd. Publishing, als er een tak is die altijd geod zal marcheren dan is het publishing. Als je u gewoon al bezig houdt met zien te krijgen wat je moet krijgen dan ben je al goed bezig. Dat is ook veel werk, dat geef ik toe. Je moet er natuurlijk ook wel veel voor betalen, voor de rechten om het subpublishment te hebben van David Bowie…dat is advance geven voor drie jaar, dat is een risico of je het gaat terugverdienen of niet. Je moet er natuurlijk actief mee gaan shoppen. In België zijn er maar twee die er actief mee bezig zijn. en het werkt ook, zie maar naar José Gonzales, die single is gebroken door een TV spot van een Sony TV. Het album was al een half jaar oud, de single was al vijf maanden ervoor geplugd. Van dat album hadden ze er drie maanden voor de spot 60.000 albums van verkocht wat peanuts is bijna. Ik denk dat we nu aan 900.000 zitten, puur en


104

alleen door de spot en door een super nummer. Ik weet niet hoe die deal is gegaan. Ik heb zelf een mailinglijst van reclamebureaus en die stuur ik dingen op. Als ze een nummer zouden gebruiken verdien ik er enerzijds geld op en anderzijds, nog belangrijker, is het ook gratis reclame voor dat nummer. Er wordt samengewerkt, het is voor ons belangrijk dat we ook de brand van onze artiest verdedigen. Millionaire kan niet voor OB, maar wel voor Fanta bijvoorbeeld, dat is op het randje maar is ook nog een zekere coolness. Je moet ook zien hoe gaat die clip zijn. Het moet ook credible zijn. Maar het werkt ook. In Nederland doen we al dit album voor Gabriel Rios. Ze hebben dat geplugd voor een reclame van Appelsientje, dat album was een jaar uit via EMI, 3.000 stuks verkocht. Dan is Appelsientje geplugd en nu zitten we op 15.000-17.000 stuks, dat is de impact van zoiets, dat kan dat zijn. Dat gebeurt ook niet veel. Het is natuurlijk ook een bere-goed nummer. Dan zeggen plots al die commerciële radio’s van ‘dat is echt een goed nummer, ze pikken het op en dan is de bal aan het rollen’. Je hebt die break nodig, je gaat rereleasen. Dat is een Gods geschenk, je kan het niet beter neerschrijven in een marketingplan dan dat. Het is altijd zo geweest. Zie de Levi’s clips van de jaren ’80. Het probleem is dat je er ook tijd voor moet hebben. Probleem is dat je altijd onderbemand bent. Je zit niet met firma’s die heel veel geld hebben dus overhead is altijd op ’t randje. Als ik een persoon extra zou hebben en die gooit zich er full time op dan denk ik dat je veel meer kan forceren en nu gebeurt het organisch met een lucky shot. Dat je iemand tegenkomt van een bureau die je goed kent om 01.00u ’s nachts. Als ik daar iemand voor aanneem dat kost mij veel geld qua loonlast en die return is niet duidelijk. Als ik een salesmanager aanneem, dat kan ik kwantificeren, zien hoeveel die verkoopt. Als die na een jaar niet deugt dan kan je hem buitenzetten. Dit is long run, het kan zijn dat die het eerste anderhalf jaar niks binnenbrengt en de 19e maand binnenkomt met een deal waardoor je 60.000 platen meer verkoopt. Als je de luxe hebt om dat te doen dan doe je dat, wij hebben die luxe niet en de majors ook niet. Dat komt omdat de markt 20% achteruit is gegaan. Wij zitten ook aan 5-6%. Sinds dit jaar zitten we terug stabiel, wij zijn ons aan het herstellen. Bij de majors gaat dat herstel langzamer. Wat je niet mag vergeten, dat gaat niet alleen over de aandeelhouders maar ook over, sinds 5 jaar, 200 mensen die verdwenen zijn uit de business. Niet enkel marketing en promotie maar ook stockmensen. Majors die hun stock van Nederland en Frankrijk hebben gesloten en alles naar Duitsland hebben verplaatst om de overhead te drukken; En dat is ineens, bij Sony was dat denk ik, 175 mensen weg. Je hoort constant dat de jaaromzet is gezakt maar er zijn misschien zoveel


105

mensen weg, labeltjes die over kop gaan, het gaat over enkele honderden mensen. Het is geen Renault Vilvoorde natuurlijk. En we moeten nog altijd evenveel werk doen en met minder mensen. We zijn natuurlijk nog altijd een commercieel bedrijf en ik ben heel benieuwd wat CultuurInvest gaat worden. Ik heb alle persmededelingen gelezen. Ik heb het ook al twee, drie jaar gevolgd. Ik vind het een prachtig systeem; dat werkt. Iemand die mee investeringspartner wordt, en ik heb ook als platenfirma geen probleem als er winst is, om die te splitten. Denk niet dat er veel winst gaat zijn. Het is vooral een investering vanuit de overheid, maar als je er geld op verdient dat je normaal niet had verdiend dan heb ik geen probleem om daar de helft van af te staan of hoeveel het ook moet zijn. Het is ook een systeem dat werkt en dat niet enkel voor muziek gaat werken. Ik hoop dat de invulling interessant gaat worden. Ik ben aan het wachten, ik had gehoord dat het iets te vroeg naar buiten gekomen is. Dat Anciaux snel wilde scoren, zeker na zijn 120 fuckin duizend € dat hem aan ene fuckin klote single heeft gegeven wat ik nog altijd fuckin’ niet snap. Sorry dat ik heel veel fuckin’ zeg, maar ik kan echt niet… Dat je aan een commercieel, major bedrijf 120.000€ geeft, 60.000 via VRT, 60.000 via hem, aan een single, één single plus wat vanuit zijn oogpunt niets gaat opleveren want het is een Vlaamse investering en de enige naam die je gaat zien op de scorebord volgende maand is Belgium. De investering maakt ook geen zin, dat is het enigste, ongeacht het bedrag. Ik wil echt niet zeggen wat ik met 120.000 € kan doen. Vanuit filosofie, vanuit zijn ministerie, kan je elke stap die hij heeft gedaan ontkrachten met pure naakte cijfers, zonder gevoelens…dat heel veel orkesten geen euro meer hebben gezien van subsidie en daardoor failliet zijn, maar dat is nog heel gevoelsmatig. Maar je kan dat dus allemaal ontkrachten. Ik kan me er echt in opboeien. Het is weer een typische Spirit, one shot, hippe uitspraken, eventjes scoren, het werkt niet. Ondertussen staat het wel in de pers. CultuurInvest, ik weet nog niet veel, ik heb wel de persmededeling gehad, weet ook wel wat ze gaan doen, maar ik weet nog niets concreet, ik weet zelfs nog niet vanuit welk ministerie het zal opgestart worden. ‘Moet je uw aanvraag indienen bij cultuur of bij economie of komt er een nieuw departement?’ Er zijn

wel

gesprekken

geweest

met

de

business

vooral

vanuit

bepaalde

managementkantoren. Dus ik heb er goede hoop op dat het gaat werken. Het is natuurlijk een klein budget dat ze hebben dat wij als muziekindustrie gaan moeten delen met andere cultuurvormen waar ik ook geen probleem mee heb. Ik weet ook niet wat het administratieve kluwen gaat worden. Als je zie wat je nu al moet doen voor een kleine


106

subsidie, hoeveel formulieren je moet invullen. Waar je bijna een stagiair een heel jaar mee kwijt bent. Ik weet niet hoe eenvoudig het gaat worden, wat de criteria gaan zijn. Gaat dEUS een criterium zijn? Ik mag hopen van niet want die zitten bij een major, ik denk van wel want die zijn Vlaams. Ik weet niet wat het gaat zijn. Ik ben het op de voet aan het volgen omdat het mij direct aanbelangt en dat ik daar wel geld mee kan winnen. Ik heb geen weet dat er iemand van het ministerie een telefoon heeft gedaan met ons, een Belgische independent, om te vragen hoe wij het zouden zien zitten vanuit de muziek. Ik denk dat we hier met Michel Lambot iemand hebben die genoeg van de business kent, internationaal en nationaal om daar een heel genuanceerd, eerlijk standpunt over in te nemen, dat niet altijd gunstig zal zijn voor PIAS, maar wel fair zal zijn. Hij is niet voor niets de voorzitter van Impala international. En hij neemt ook soms beslissingen die tegen PIAS ingaan, maar die wel ten goede komen van de ganse independent structuur. Dus als er iemand is die ze daarover zouden moeten interviewen dan is het meneer Lambot, maar hij is francofoon, terwijl bij alle majors Vlamingen aan het hoofd staan dus ik hoop niet dat ze ten rade gaan bij de EMI’s en de Universals. Ik heb niets tegen Erwin en Dirk, maar dat is een major en die zien dat ook anders. Dirk De Clippeleir, ik bedoel Erwin heeft nog altijd geen euro van zijn eigen geld geïnvesteerd in Kate Ryan. Michel en Kenny betalen mijn loon uit hun bankrekening bij wijze van spreken. Als ze een maand te weinig geld hebben dan moeten ze wel even hun spaarrekening gaan aanspreken om Billy z’n geld te geven. Bij EMI moeten ze naar Londen bellen om te storten. Ik weet echt niet hoever ze staan. Wij hebben er ook problemen mee omdat we in Brussel gevestigd zijn. Soms moeten wij voor subsidies een omweg maken via het management, dat die VZW in Antwerpen is neergelegd. Het is een kluwen en ik heb echt de indruk dat ze te vroeg naar buiten zijn gekomen, dat het nog niet op poten staat. Dat ze de deal heel snel hebben gemaakt van ‘we gaan het doen’, het bedrag was uiteindelijk ook in de begroting ingezet…dan direct naar buiten gekomen…terwijl ze misschien nog wel drie maanden tijd hadden gehad om er mee naar buiten te komen met ‘we gaan het doen en zo gaan we het doen’. Ik heb mij gisteren door die persmededeling geworsteld. En er komt niets concreet uit. Ze weten wel ongeveer wat het gaat zijn maar ‘hoe het gaat zijn?’. Er staat zelfs geen contactpersoon bij, enkel een woordvoerder van de twee ministeries. Ik heb zin om een mail te sturen, om die formulieren aan te vragen, wat zijn de criteria,… Ik heb begrepen dat project per project wordt bekeken. Bijvoorbeeld 5.000 euro vragen als toursupport voor An Pierlé.


107

Bij het model van Keremos is zo’n toursupport enzo ook gemakkelijker omdat het management mee investeert maar ook mee terugkrijgt van de optredens. Het is een heel interessant model maar ze hebben nog geen platenfirmapartner. Dat moeten ze nog uitwerken. Ik babbel er ook soms met Tom over. Ik heb er veel respect voor, je werkt met een schone open boekhouding. Je kan continu bekijken wat er is en wat er weggaat, en wat gaan we ermee doen. Houden? Terug investeren? Toursupport? Video maken? Ga je met een open vizier gaan in die groep, of ga je met hidden agenda’s? Als ze bij EMI zouden tekenen dan koopt EMI zich in. Het is nog niet compleet hoor, het zit goed in elkaar en heeft potentieel.


108

Interview met Patrick Busschots, ARS, 19 april 2006

H: Men zegt dat ongeveer 1/10 van de investeringen in de muziekindustrie zichzelf terug verdient. Hoe zit dat bij jullie? P: Dat is bij majors wel zo, bij ons is dat wel meer. Bij ons,break even: minsten 1/4 . Bij majors is dat wel zo, die hebben veel releases, die hangen er niet van af. Die worden beleverd met nieuwe artiesten en nieuwe concepten vanuit het buitenland. Terwijl wij, wij hebben dat niet, met de dingen die wij uitbrengen moeten wij overleven. Daar moeten wij onze omzet mee maken, dat betekent dus dat de motivatie groter is. Of de honger, of de wil om dingen te laten slagen. H: Dus jullie gaan volledig voor jullie tiental artiesten? P: Ja. Dat betekent bij ons, als wij een nieuwe artiest willen dan gaan wij eerst over het algemeen een andere toch laten gaan. Hoe zitten wij juist in elkaar? Wij developpen lokaal talent, Nailpin enzo, en dat vullen wij aan met licenties uit het buitenland. En vandaar zie je regelmatig namen vermoed die ik, die je niet altijd kent. Omgekeerd gebeurt het ook dat we dingen aan het buitenland kunnen verkopen via licenties. Wij zijn al even bezig, wij zijn de oudste platenfirma van België. We zijn 30 jaar bezig, sinds 1976. Wij hebben al hits gehad, verschillende dingen in de meeste landen van de wereld hebben wij al hits gehad. H: Hebben je dan niet veel aanbiedingen van majors die integraal alles willen overkopen? P: Jazeker, juist nog. Maar ik ga er nog niet op in. Ook voor individuele artiesten ga ik daar niet snel op in. Waarom zouden we dat doen? Dat groeit allemaal. Ik ben van platenwinkel naar meer en meer gaan. Ik doe dat nu gewoon voor de cick van het winnen. Ik vind het leuk om met een team dingen van nul op te starten en daar iets groots van te maken, dat is de cick. Niet zozeer de centen niet meer, die zijn er nog wel belangrijk bij. Stel u voor dat we dat zouden doen en we zouden bij een major gaan. ’t Eerste dat die zou doen is cost cuttings doorvoeren om nog meer geld te verdienen bij ons…Nee, nee. Of ze moeten echt veel geld geven. H: En als je de opsplitsing maakt van al uw inkomstenbronnen?


109

P: Wij doen entertainment, dat betekent daar waar we vroeger alleen muziek deden en daar waar een crisis kwam, daar zijn we beginnen diversifiëren en dat is ongeveer drievier jaar geleden. En nu doen wij andere dingen erbij: wij doen daar merchandising bij, wij doen daar special marketing bij. Wat betekent special marketing? Bij bepaalde filmreleases doet men acties in kranten en magazines om die film of DVD release onder de aandacht te brengen. Met gratis DVD’s enzo. Dat soort zaken, daar hebben wij exclusiviteitdeals mee. Bijvoorbeeld met Dreamworks. Dat is stilaan gekomen. Wij hadden een kindergroep, M-Kids, daar hebben wij heel veel merchandising voor gedaan, dan was er iemand op de baan die vroeg nog naar andere dingen. En dat groeit gewoon organisch. Muziekdragers zal ongeveer 60% van de business zijn. Die speciale acties met kranten en magazines is ook nog een twintig procent en de rest de overschot. Je hebt gewone exploitaties, een singletje uitbrengen, in de winkel leggen en je verkoopt dat. En soms zie je spaaracties in kranten en tijdschriften voor DVD’s en CD’s, de meeste daarvan doen wij, die komen van hier. Wij spelen zeer kort op de bal. Wij geven goede service en we zijn zeer gedreven. H: Verschil tussen backcatalogue en nieuwe releases? P: Negentig procent nieuw en tien procent oud. H: Binnenlandse ten opzichte van buitenlandse artiesten, diegene die je niet zelf hebt ontdekt? P: Momenteel 80% in België en 20% in het buitenland. En waarom is dat? Toen het zowat moeilijk begon te worden hebben wij ervoor gekozen om toch groot te zijn in eigen land. En waarom? Als je morgen een groep hebt en je wilt die in het buitenland uitkrijgen dan stelt men de vraag van ‘hoe werkt dat bij jullie?’. Als je dan kunt zeggen: ‘dat staat nummer één bij ons’, dan gaat men eerder er aandacht voor hebben. Wij hebben er dus voor gekozen om ons kruit te verschieten op België. Hier hebben wij het meeste controle en kunnen wij het meeste doen. Als dat in orde is, gaan we terug het buitenland doen. Wij zijn marktleider op het gebied van compilaties, marktleider he, we verkopen veel meer dan bijvoorbeeld Universal. Kwestie van singletjes zijn wij denk ik tweede in België. En van artiestenalbums hinken we nog een beetje achterop maar dat gaan we de volgende jaren proberen te verbeteren. Zowel in Wallonië als in Vlaanderen. H: Wat is jullie gemiddelde ppd? P: Voor een album is dat 12,80. Een singletje is dat 3,10. Zoiets.


110

H: Wat betreft die compilaties: is daar gemakkelijker meer winst uit te halen dan uit een gewone plaat? Is dat helemaal anders werken dan voor een gewone plaat? P: Het is vooral een goed concept hebben. En je moet een platform hebben. Dat kan een programma van de radio of TV zijn, dat kan alles zijn. Bijvoorbeeld Tien om te Zien, of de foute Cd van Deckers en Ornelis, nu het slagerfestival wat afgelopen zaterdag op TV is geweest. Of de Afrekening, die hebben we niet. Gewoon een Cd uitbrengen met de beste dancehits of zoiets, dat verkoopt niet meer. Je moet een goed concept hebben en dan moet je u marketingplan in elkaar zetten. Je moet verschillende manieren hebben van promoten, van marketeeren hebben en die moeten binnen een bepaalde tijdspanne allemaal vallen. Dus het hele plaatje moet rond zijn. Je kun niet zeggen: een Cd in de winkel en binnen drie weken is er een TV campagne en binnen een maand een advertentie. Nee je moet een plan schrijven waarin het allemaal paf-paf-paf, allemaal samenvalt. Dan is het resultaat een hit. H: Jullie DVD’s is ongeveer 20% dus? P: Dit jaar gaat het ongeveer 10% uitmaken. Dat leunt allemaal tegen elkaar. Bijvoorbeeld bij Familie, die liggen nu in de Blokker, maar daarvoor hebben wij een actie gedaan met Dag Allemaal om daar een gratis of hele goedkope DVD op te leggen. Dat is een specialmarketing actie en waarom doen we dat? We verkopen die nu goedkoper omdat het dan bij tienduizenden mensen van Dag Allemaal binnenkomt, die proeven er eventjes van en die willen die tweede hebben. Andere mensen doen dat niet, wij zijn iets creatiever en iets agressiever. Toen het slecht ging, zijn we ons gaan diversifiëren. Vroeger, 6-7 jaar geleden, waren we voornamelijk met dance muziek bezig, voornamelijk, niet uitsluitend. Dan zijn we ons echt gaan beginnen diversifiëren. We doen Laura Lynn, we hebben kidsmuziek, we doen vanalles, we doen er DVD’s bij van Familie enzo. We zien dat andere, kleinere ondernemingen in België, en zo zijn er verschillende, Byte etcetera, … ja ofwel bestaan die niet meer ofwel zijn die in de marginaliteit verdwenen. Dat is de markt. En wij doen van alle dingen, ook dingen die een major niet doet. Wij zijn snel, wij moeten niet wachten op een antwoord van Engeland of van waar ook. Dat gebeurt hier en nu. We hebben vorig jaar het beste jaar van de laatste tien jaar gedraaid. In een dalende markt, die is ingekrompen met zes procent. Zijn er dan meer Cd’s verkocht? Nee, wij hebben die van onze concurrenten afgesnoept, wij pakken die markt af. Wij doen ook dingen waar een ander zijn neus voor ophaalt. Ik zeg wel eens als ik zo die gasten zoals een Dirk De Clippeleir enzo allemaal tegenkom dan zeg ik: ‘Weet jij waar uw consument zit?’. Want


111

die lezen dan De Standaard en De Morgen en die kijken naar Eén en die luisteren naar Radio1 en Studio Brussel enzo, which is cool. Maar weet dat uw gemiddelde consument, die heeft een caravan of die gaat naar Blankenberge of Benidorm op verlof, die leest Het Laatste Nieuws, die kijkt VTM en die koopt in Aldi of Carrefour. Ben u daar van bewust. Dus als je wilt weten wat je moet doen om omzetten te maken en te overleven dan moet je niet naar een concert in AB gaan en dan moet je niet uw eigen abonneren op De Standaard want dan ga je er niet komen. Dan moet je u abonneren op Het Laatste Nieuws en dan moet je bij Tien om te Zien eens gaan rondlopen. Daar zitten uw consumenten. Wijze raad van Tante Kaat. Maar ik ben zo blij dat een ander dat niet doet. Dat die er eens allemaal mee lachen. H: Schuiven jullie ook meer op naar het management, doen jullie dat ook? P: Ja, een beetje, maar dat is onze core business niet. Onze core business is Cd’s, muziek. Dat is cool, we zullen dat er hier en daar wel eens bijpakken. In optredens enzo, dat is altijd nog zwart geld enzo, en dat is ’s nachts en in discotheken en uitbaters van bruine kroegen en dan hebben die dat geld niet. Als je een beetje georganiseerd bent, dan kun je dat allemaal niet volgen. Dan heb je mensen nodig die in die nachtclubs zitten en die daar naar toe gaan en daar gaan ontvangen. Ik kan dat toch niet vragen aan iemand van mijn ploeg. Er zijn dingen die wij doen. Nailpin bijvoorbeeld. Als die een groot live-optreden doen dan zullen we een cut van de top afpakken omdat wij investeringen doen of bij een Laura Lynn een stukje ofzo. Maar voor de rest, hoe ga je dat allemaal controleren? Ik blijf er liever af. H: Als Nailpin naar Japan gaat, investeren jullie ook mee? P: Daar staan alleen kosten tegenover dan. Dat is exposure voor ons. Om de groep onder de aandacht te brengen heb je soms kapstokken nodig en dan moet je bereid zijn investeringen te doen en die onder de aandacht te brengen. Een tournee met Avril Lavigne in Japan, daar breng je een groep mee onder de aandacht. Met hier op te treden in Jeugdhuis Ollekenbolleke, niet. H: Jullie doen de distributie niet zelf hé? P: Wij doen niets arbeidsintensief. Wij denken dat de toegevoegde waarde van onze onderneming ligt in het creatieve, in de marketing en promotieaanpak. Dat denken wij. Wij gokken op de content. We zijn met van alles bezig, ook met 3D animatie enzo. H: Hebben jullie een speciale A&R aanpak?


112

P: Ik doe dat met mijn vrouw, soms samen met de medewerkers. En ik ben 53 jaar, en ik kies platen voor iemand van 14. Dat heeft met vakkennis te maken. Zoals met mode. Je weet wanneer iets een hit is. Voor mij kun je 100 plaatjes leggen en daar een hit tussen stoppen en ik haal die er uit. Want wij spelen met geld uiteindelijk, wij zeggen dan: hier liggen 100 plaatjes en een plaat dat kost u voor dat helemaal te developpen, dat kost u 7-8 miljoen. Wij zeggen dan ‘die 99 niet, maar die daar gaan we nu 8 miljoen op zetten’ en daar riskeren wij alles mee. Als je dat tien keer doet dan ben je 80 miljoen kwijt. Dat is een vak, dat is zoals mode. In de grote modehuizen, die mannen zijn 60-70. Je moet u wel omringen met jonge gasten die goede ideeën hebben. Maar de ervaring…ja er zit toch wel een systeem in ze. H: En Nailpin valt er een beetje tussenuit qua stijl? P: Die doe ik niet. Heb ik geen credits van. Ik ken die muziek niet goed genoeg om te zeggen of het de beste nieuwe opkomende rockband is of niet. Ik kan dat niet zeggen. Die gasten zien er goed uit, die bewegen goed, die hun uitspraak van Engels is goed, die hun liedjes blijven wel hangen. Dat is ook zeker een lange termijn project. Niet één album maar verschillende. Ook dat commitment is bijvoorbeeld een reden waarom de radio’s in je geloven. Nu komt er een tweede album van Nailpin uit, wel wij krijgen veel meer support van de media omdat zij voelen dat we ervoor gaan. Je moet dat opbouwen. Je moet iets ontwikkelen, zoals een sportman. H: Kan je de uitgavenposten opsplitsen? Van de ppd kan zoveel naar marketing en zoveel naar productie gaan etcetera? Hoe bereken je bijvoorbeeld wat het marketingbudget is voor een nieuwe release? P: Bij opstartgroepen is dat een opstart-, een jaarbudget. Bij sommigen gaan we dan keihard in het rood, bij de ander is dat wat minder. Je kan dat niet kwantificeren. Als je dat gaat doen ga je geen nieuwe groepen meer developpen. Wij werken met budgetten, maar dat zijn eerder jaarbudgetten. En soms gaan wij met de ogen dicht gas geven. Wij rijden met oogkleppen op. Soms moet je maar even op buikgevoel gaan. Wij zeggen er gaat zoveel op jaarbasis van ons budget naar R&D, research en development. En dat verdelen we over een aantal projecten. De projecten die al een tijdje bestaan en die al een zekere history hebben, daar wordt dat wel zo gedaan. Daar wordt een break even gemaakt en dat wordt allemaal berekend op het centiemeke. Wij weten hoeveel we alle posten geven, maar in percentage kan ik dat niet zo meteen zeggen. Dat zou je aan iemand van de marketing moeten vragen.


113

H: En hoe is de relatie met BBC publishing? P: Dat is helemaal apart. Het zijn wel dezelfde eigenaars, maar voor de rest zijn er niet echt banden. We hebben niet alle liedjes in publishing maar als wij een liedje in publishing willen geven dan brengen we het naar hun. Wij hebben covers bij Clouseau, bij Nathalia, bij Universal, Katherine haar hits, verschillende. Songpitchen noemt dat. Schrijvers die je hebt en die een liedje schrijven en die dat voorstellen aan artiesten om dat op te nemen. H: Zijn jullie bezig met downloads en mobiele toepassingen? P: Jazeker, je moet u er wel bewust van zijn dat dat marginaal is. Zoals 2% van uw omzet, waar dan wel 10% van uw workforce en expenses in steken. Wij doen er aan mee omdat we denken dat het binnen enkele jaren misschien wel wat meer zal worden. Maar als je denkt dat dat een vervangmiddel is voor een Cd nu, vergeet het. Wij werken o.a. samen met dat Mobistar project van Universal. H: En de verhouding met de media, hoe loopt dat? P: Wij werken like so close met VTM, dat zijn onze buddies. Met VT4 zijn we goede vrienden. RTL zijn buddies. In Nederland hebben wij ook buddies. Echt buddies he, gasten…hangin’ out with them, pinten drinken, mee uitgaan, weggaan. Dat is toch heel simpel, als je weet dat er alles van afhangt dat je exposure krijgt op TV en dat iemand dat medium in zijn macht heeft dan weet je toch om daar op te komen dat je met die man goed bevriend moet zijn. En dat zijn onze vrienden. TMF gaat moeilijker, maar de nieuwste superclip hebben we wel. De radio’s gaan goed. Je moet de plaatjes hebben die ze willen draaien he. Die willen nu niet-storende muziek. En niet-storende muziek is niet per definitie hitmuziek want volgens mij is de definitie van hitmuziek een nummertje hebben waar iets inzit dat blijft hangen en dat kan soms even storend zijn. En anders krijg je de mensen niet naar de winkel. Als je morgen een liedje hoort voorbijkomen op de radio, of je zit in een discotheek en je hoort iets. En daar blijft niet echt iets van hangen, hoe ga je het dan morgen in de winkel kopen? Daarom zijn plaatjes met gimmicks, zijn dat vaker hits dan plaatjes zonder gimmicks. Ik spreek over plaatjes he, niet over artiesten carrières. Die radio’s willen dat niet draaien omdat zij geen zapmomenten willen creëren want zij leven van de reclame en als er een storend element is en er wordt gezapt dan gaan hun luisteraars naar beneden en dan gaat de prijs van uw gemiddelde spotjes naar beneden. We hebben een paar artiesten die zo’n niet storende muziek maken.


114

H: Dat CultuurInvest project van de cultuurindustrieën, de samenwerking tussen economie en cultuur, gelooft u daar in? P: Ik geloof daar niet in. Wie gaat met die centen lopen? Wie denk jij dat aan die centen gaat geraken? Stel er staat 1 miljoen euro, wie zou daar dan een stuk van moeten krijgen? Wie moet daar aanspraak op maken? H: Goede Vlaamse of Belgische projecten die het anders niet zouden redden of die anders voorbijgaan aan de luisteraar. P: Die geraken daar niet hoor. Die geraken niet bij dat fonds. Diegene die de beste lobbyisten hebben die gaan er geraken maar niet de gasten die dat nodig hebben. Die artiesten die in hun kelder liggen muziek te maken, die willen ontdekt worden. Denk je dat die brieven gaan schijven en 1000 formulieren gaan invullen en vier keer opnieuw gaan komen om dan centen te krijgen om iets te doen? Dat gaat gebruikt worden als propaganda, voor een aantal mensen in de politiek die hun blazoen daarmee willen opkuisen of verbeteren, voor een aantal gladde jongens. Ik vind het goed he. Want afbreken is gemakkelijk. Maar ik geloof er niet in. In een economie, dat regelt zichzelf, dat is zelfregulerend, wanneer iets niet goed genoeg is om te overleven, moet het er dan zijn? Ik geloof ook niet in het feit dat je via internet nieuwe dingen gaat leren kennen, kan iedereen beroemd worden. De consument wilt direct de vette brok hebben en nu. Die wilt die vette clip zien en om die dan gratis te kunnen downloaden. Allemaal schoon voor propaganda maar in de realiteit is het zelfregulerend. Ik denk dat een artiest die het wil maken die gaat doen whatever it takes, daar geloof ik in. Vrije ondernemer, als artiest. H: Qua concurrentie, houden jullie de andere goed in ’t oog? P: We zijn alert. The early bird catches the worm. Wij rusten niet op onze lauweren. Je moet blijven gaan. Kwaliteit moet blijven. Zien dat je exposure blijft krijgen. H: Wat was voor u de reden van de teruggang in de verkoop? P: Downloaden en kopiëren. Wat er ook niet goed aan heeft gedaan: vroeger in het entertainment hadden we filmsterren en artiesten waar men naar opkeek. Voor de jongeren waren dat rolmodels, maar DJ Flippeke feat. Francinneke die hebben niets te bieden. Als je daar naar gaat kijken dan zeggen die de laatste 20 jaar van ‘put your hands up in the air’ en ‘make some noise’, daar stop het ook bij. Ik bedoel alleen maar: je moet het voor de mensen op de een of andere manier ook wel attractief maken en je moet ook entertainment geven als je wilt verkopen. Ik denk dat het ook daar mee te maken heeft; dat er minder echte sterren zijn. Ik denk dat mensen, wanneer ze artiesten zien optreden en daardoor


115

geëntertaind worden, dat men dan eerder bereid is om daar een Cd van te kopen dan iemand die op een zolderkamer een of andere domme dj techno plaat ligt te maken waar niets van entertainment inzit. Daar wil men geen centen aan geven. Daar heeft men een klein beetje een desinteresse gekweekt. Artiesten zoals Laura Lynn in zijn genre, die verkoopt goed, die treedt op en die is aanwezig en die hebben iets te betkenen en die staan ergens voor. De laatste jaren hebben we veel te maken gehad met artiesten die zelf geen artiest waren, waar men een fotomodel inhuurde… Ik denk dat de consument er niet meer intrapt. Dat heeft er ook mee te maken en natuurlijk mensen die gaan halen waar het het goedkoopst is. En wanneer men er niet tegen optreedt dan doen veel mensen het, downloaden. H: Hoe is jullie structuur? P: Mijn deur staat altijd open. Iedereen kan binnenlopen. Wij zijn een team.


116

Interview Tom De Clercq, Keremos, 24 april 2006

H: Hoe werkt Keremos? T: Wel, ik ga uitleggen hoe het ontstaan is dan ga je het volledig begrijpen denk ik. Hoe is dat gebeurd? Ik werk in het NTG, dienst communicatie, we hebben elk jaar een stagiair van de richting Marketing. Toen was dat Frederik Sioen, in januari 2000. Die was nog niet bezig met muziek, eigenlijk wist enkel zijn moeder dat hij met muziek bezig was en ik wist daar ook niks van. Niemand kon dat al weten. En dat wordt een maat, hij doet eerst zijn stage, dat viel zeer goed mee en dat wordt een maat. We beginnen samen uit te gaan, gemeenschappelijke vrienden enzo, hij wordt gewoon een vriend. Op een avond zit die bij mij thuis, met nog een andere maat, drie uur ’s nachts, beetje gedronken en al en hij zet zich achter mijn piano die daar toen stond. En hij doet vijf nummers. En dat was van ‘wat doe jij nu?’. Dan doet hij gans zijn verhaal dat hij daar gewoon nog niet klaar voor was om daarmee naar buiten te komen en dat was dus ook niet aan een manager dat hij dat liet horen, dat was aan een maat. Dus dat had geen bijbedoelingen. Het was niet van ‘ga je mij ontdekken dan kunnen we samen iets beginnen doen?’. We begonnen er dan wel over te praten van ‘waarom doe je er niets mee?’, en dan zegt hij van, en ik weet zeker dat dat ook nog altijd zonder bij bedoelingen was en het gesprek dat ik daarover aanknoopte was ook zonder bijbedoelingen, … ‘Ah, ik heb eigenlijk iemand nodig die mij een schup onder mij gat zou geven’, zei hij. Toen heb ik erover nagedacht, ‘zou ik dat kunnen zijn?’. Waarom niet. En dan ben ik na mijn uren en dat heb ik zes maand gedaan na mijn uren, dat beginnen doen. Echt van nul beginnen. Demotje oppakken, om u de ondoordachtheid ervan uit te leggen, op een halve dag, een demo van zeven nummers dat uiteindelijk 7.000 stuks verkocht heeft. Ergens in een superkleine studio. Toen hadden we die demo en dan was het van ‘ok, wat gaan we daar nu mee doen?’. ‘Ah ja, we gaan optreden. ‘Dan hadden we een piano nodig’. Ook op voorhand niet aangedacht. Dan piano gekocht en dan beginnen optreden. Gewoon de lijst van de cafés in Gent en de RifRaf, op de achterpagina stond toen nog zo alle adressen waar er optredens zijn. En dan gewoon beginnen bellen, beginnen opsturen in het wilde weg eigenlijk. Dan wordt dat iets want je wordt dan geselecteerd voor Debuutrock, je staat daar dan ineens voor 1.000 man bij uw tiende optreden, in de Vooruit in de concertzaal. Ineens wordt het iets. Dan begin je te voelen van


117

‘fuck, dat heeft talent, dat spreekt mensen aan’. Dat wordt een serieuze job, ik beslis om mijn gewone job op te zeggen. En je zoekt daar een structuur voor…VZW Keremos, heeft als voorzitter Frederik Sioen, dat was iene-miene-mute, hoe gaan we het verdelen, lotje trek. Ook nog niet met het idee van, als we een VZW hebben dan gaan we subsidies aanvragen, nee, echt van niks weten. Stap voor stap. Ik leg dat niet zo uit omdat dat verhaal zo speciaal is…maar gewoon omdat dat duidelijk maakt dat er geen verschil is tussen Frederik Sioen de artiest en de VZW Keremos. Dat alle dingen die we samen gedaan hebben, dat dat samen was. Dat dat niet de manager ten opzichte van was, of de VZW Keremos die bij Sioen iets deed. Als wij de eerste plaat gedaan hebben, waar we een budget voor opgesteld hebben van 25.000 €, met promotie en alles inbegrepen, dat we dat samen gedaan hebben en dat dat niet meer dan logisch was, en dat we dat zo zelfs ingecalculeerd hebben, hoeveel Cd’s we daarvoor moesten verkopen: ‘zoveel’, ‘is dat redelijk?’, ‘nee’. Het was wel een verschil in die zin dat ik daar dan wel meer in heb voorgeschoten dan Frederik zelf. Maar dat maakt niet uit, we hebben samen dat risico genomen. We hebben dat binnen Keremos gedaan en dan meteen gezegd van ‘we doen 50-60 optredens op een jaar, toen al, dat budget, als we op de radio komen hebben we nog eens Sabam inkomsten ook,…’. Dus was dat niet meer dan natuurlijk dat al die inkomsten samen op Keremos kwamen en al die inkomsten ook de plaat zouden afbetalen. Dat was gewoon evident, ik vind dat nog altijd zeer evident. Die eerste plaat was dan af, we zijn dan op EMI publishing gekomen, Guy Van Andenhove, die hebben het talent onderkend zeg maar en Frederik Sioen getekend als auteur, componist en daar dan ook een voorschot voor gedaan. Dat normaal gezien in de klassieke constructie volledig naar de artiest gaat en dat hier volledig naar Keremos is gegaan. Dat is een maand nadat de plaat is uitgekomen, dus nadat we al het geld hadden uitgegeven, maar dat was wel meteen de helft van de plaat dat we terughadden. Plus, Cd inkomens en de optredens, dat was snel terugverdiend. Automatisch komen er dan andere artiesten op u af, Absynth Minded was er ook heel snel bij, een wereldmuziekgroep, Bolchi dan. Na een tijd begin je wel na te denken over wat je aan het doen bent en merk je ook wel dat je het op een andere manier aan het doen bent dan tot de geplogenheden behoort…Ik zeg het, ik vind dat nog altijd niet meer dan logisch en ik snap nog altijd niet dat een klassieke platenfirma blijft werken zoals ze werkt. Als je een plaat uitbrengt, als je investeert in een plaat, dan geef je veel geld uit voor iets dat al lang zo minder geld opbrengt. En het feit dat je dat doet… ‘t is wel belangrijk dat je dat doet want daardoor komt uw muziek op de radio, daardoor kom je in


118

de pers, daardoor worden er Sabam inkomsten gegenereerd en daardoor heb je een reeks optredens die, als de plaats goed is, die ook steeds beter betaald worden. Maar dat hangt allemaal af van die plaat, zonder die plaat kun je wel een live parcours hebben, maar je kan dat niet blijven doen zonder dat die plaat uitkomt. Dus die plaat, die éne investering die genereert een aantal andere dingen. Als jet het puur als bedrijf ziet, is dat research, daarin investeer je en daar volgen een aantal producten uit. De plaat is bijna de research, en dat is meteen ook al een product, maar andere producten of opbrengsten, ik zeg het nu voos he, zijn publishing en zijn optredens. Zo simpel is het, je kunt dat niet scheiden. Je kon dat vroeger nog, omdat je toen nog 100.000 Cd’s kon verkopen in Vlaanderen alleen al. Nu is een nummer één positie maar 20.000-30.000 soms maar 15.000 Cd’s, is soms eens 40.000-45.000 Cd’s en dat is dan een uitzondering. Dus die 70.000-80.000-100.000 die het vroeger was, dat is echt passé. Dus dan moet je het gewoon anders bekijken. We hebben ook het warm water niet uitgevonden he, ik denk dat Universal of.. Robbie Williams met Virgin zo’n deal heeft. Hoe kun je nu nog in een Cd verkoop die elk jaar en al meer dan zes jaar rond de 5% daalt blijven zeggen ‘wij gaan in dat verlieslatend stukje investeren en al de rest mag jij hebben’. Hoe kan nu Universal met een geflopte plaat blijven zitten en zich goed voelen, wetende dat de artiest aan 300.000-400.000 per keer op een festival staat. Ik zou me daar ook als manager zeer slecht bij voelen of als label Keremos, weten dat mijn band goed geld verdient maar dat ik met een put blijf zitten qua Cd verkoop. Dat had dus perfect gekund met Sioen, he, we hadden op 5.000 Cd’s kunnen blijven zitten met een verlies qua Cd-verkoop maar wel met een artiest die aan 1.5002.000, ondertussen 10.000-15.000 per keer optreedt. We zouden in het buitenland nu ook een stap vooruit willen zetten. Dat is echt moeilijk, heb het een tijd geprobeerd in Frankrijk. Het is veel duurder om daar die aandacht te krijgen: voor recensies en voor clips op de muziekkanalen daar. Bij de grote kun je zeker niet terecht daar. Ze moeten daar echt veel investeren. Wij zouden daar dan mee in investeren, een fonds creëren, als back up waardoor zij meer kunnen investeren, meer risico kunnen nemen. Ook het Cultuurinvesteringsfonds van de Vlaamse overheid past daar in, dat is voor ons een gedroomd iets. We willen graag naar het buitenland, we hebben alles al platgespeeld in Vlaanderen, dus je moet wel wat minderen, anders is er overkill, je wilt zelfs ook iets anders, dan ben je gewoon rond. Dan is het belangrijk dat je dat over een aantal landen kunt spreiden. Dat je ook in Frankrijk, ook in Duitsland kan beginnen touren, hopelijk aan de gages waar we nu voor spelen. Het is ook weer puur economisch, dat is niet de enige


119

invalshoek, maar je bent met export bezig, je bent bezig om uw afzetmarkten te vergoten en om uw inkomsten en uw omzet te vergroten, dat is wat we aan het doen zijn. Los van het feit dat artiesten niet kunnen aanvaarden dat het publiek nu komt puur en alleen omdat ze een Vlaams groepje zijn en zij ook Vlamingen zijn. Wij willen geloven dat dat is omdat de muziek goed is en dat dat ook in Frankrijk, Duitsland of Nederland zo kan zijn. Dat heeft een artistieke drive ook. Hoe zouden de mensen daar reageren. Het is beperkend om enkel in Vlaanderen te blijven touren. We hadden daarvoor kunnen kiezen, veel artiesten kiezen daar ook voor. We zouden financieel allemaal veel verder staan als we daarvoor hadden gekozen, nu op korte termijn, op lange termijn ben ik niet zo overtuigd dat dat zo blijft. We hebben veel winsten geïnvesteerd in het buitenland. H: Als je kijkt naar uw totale inkomsten, hoe is dat dan verspreid? T: Wacht, dat kan ik gauw uitrekenen. Pak een gouden plaat, dat is 25.000, waar we 6 € aan overhouden, na alles afgetrokken te hebben: distributeur enzo… We hebben ook altijd wel een lage ppd politiek gehad, bewust, dat is een ppd van 9,5. Grofweg hou je 6 € over. De discussie is dan of je evenveel zou verkocht hebben als je de ppd hoger had gezet. Wij hebben altijd gestreefd naar een winkelprijs van maximum 16 €. En eigenlijk dan, hebben we dan mee geprofiteerd van de oorlog in de sector tussen Mediamarkt en de rest. Waardoor de Cd dikwijls aan 11-12 € in de winkel gelegen heeft, zonder dat wij het eigenlijk wouden. Dat is ook iets waar we soms scheef zijn voor aangekeken geworden, voor onze lage ppd prijs. We hebben dat zeker ook niet zelf uitgevonden, in Nederland werkt Excelcior recordings, het label van Spinvis, al jaren met die lage ppd. Ik vind dat ook logisch, je moet kijken wat uw publiek is. 20-22 € is voor een aantal gasten, rekening houdend met het feit dat er een gratis alternatief is, veel te veel. 16 € is eigenlijk ook al te veel, voor de volgende zou ik het nog naar beneden willen halen. Je moet gewoon rekening houden met wat uw markt is, wat uw publiek is. Dat Raymond zijn Cd voor 1820 € in de winkel legt, OK, dat is een ouder publiek. Dat wij dat doen? We hebben met alle twee de artiesten gewoon het geluk dat we een breed publiek aanspreken. Ook een ouder publiek maar de eerste rijen zijn meisjes van 15-16 jaar. Dan moet je uw Cd niet aan 22 € in de winkel leggen, dat klopt gewoon niet. Dat is dus een zijdiscussie. Dus 25.000 maal 6 is 150.000 € en dan optredens, mijn bands doen toch 80 optredens per jaar. Ik zal het zo zeggen, vorig jaar met Sioen hadden wij een omzet, geen winst, van 750.000€. Alles samen. Publishing, concerten en Cd verkoop. Van die 750 is 150 Cd verkoop, dat is behoorlijk. Daar zitten ook alle gages in bruto, zonder alle kosten die we daar aan hebben,


120

dus nog 200-300.000 zou eraf moeten als je dus de betalingen aan muzikanten en geluidstechniekeer en de camionette daarvan aftrekt. Ik denk globaal dat we op 450.000 komen dan, met de Cd verkoop dus een derde, wat dan onverhoopt veel is doordat hij zo goed verkoopt. Wat helemaal niet ingebudgetteerd was, was veel minder gebudgetteerd. We kunnen eigenlijk overleven op optredens alleen. Publishing, concerten en Cd verkoop allemaal ongeveer een derde. Je moet ook weten dat daar bij Sioen Team Spirit bij zat. Dat is een ongelooflijke publishing koe. Dat is ongelooflijk. Dat was ook top 10 qua box office, daar sta je echt van te kijken. Dat hangt af van de ticketverkoop, en hangt ook af van het aantal nummers dat je in die film hebt gedaan. Sioen heeft de volledige score daarvoor gemaakt. Dat heeft Absynth Minded nog niet. Het gaat er wel naar toe, we gaan in 2007-2008 het effect van My Heroic zien. Dat is ook niet mis. Wij ontvangen dit jaar ook pas de Sabam inkomsten voor Team Spirit dat in 2004 was. Er zit een grote delay op. Vandaar dat voorschot van een publisher zo belangrijk is. Er zit volgens mij teveel vertraging op. Maar eigenlijk zouden we, als je bijvoorbeeld Bal des Boiteux ziet, terug op kleinere schaal…dan zie je wat het budget is, zoveel nodig voor die plaat, veel te veel dan dat we eigenlijk zouden kunnen gaan terugverdienen, 15.000 €, terwijl we rekenen op 1.000 Cd’s max, dus dat is 6.000€, maar wat schiet er dan over, nog 9.000 €. Ze treden op tegen een 1.000 € per keer, op 9-10 optredens heb je dat eruit. Dat is de budgettering die we samen met hen opmaken. Is dat redelijk? Dat is het plan dat we met hen opmaken. Ze doen 30 à 40 optredens per jaar dus dan kiezen ze er ook heel bewust voor om die eerste 20 niet betaald te worden. Dat is ook met Absynth Minded en Sioen het model. Dat de muzikant mee investeert eigenlijk. Met Absynth Minnded, dat is een heel duidelijke rekening apart bij Keremos, wij weten dat wij maar eind mei positief komen. Investering eerste plaat, tweede plaat, al die verliezen samen opgeteld tot nu, Duitsland enzoverder, pas eind mei komen wij break even. We hebben bijvoorbeeld vrijdag op de Apostelfeesten gestaan, we hebben daar 5.000 € verdiend, ze krijgen daar elk 50 € per man van, ook Keremos om die rest, die 4.000 € naar de pot te kunnen laten gaan, naar die afbetaling en pas van 1 juni 2006 gaan wij de volle gages kunnen beginnen uitbetalen omdat ze samen mee geïnvesteerd hebben. Die 50 € zorgen ervoor dat ze per maand iets hebben dat leefbaar is. Je kunt zeggen dat Keremos veel meer dat verlies draagt en voorschiet want ze moeten natuurlijk wel hun boterham kunnen betalen, letterlijk. Daar zorgt Keremos dan voor, daar zorgt de grotere structuur voor. Als ze er toch niet zouden geraken. Alle inkomsten worden niet 100% naar de put gedaan. Omdat we ervoor zorgen dat ze toch ook


121

400-600 € netto per maand hebben om toch effectief, het is niet meer dan dat ook, hun boterham te kunnen betalen. Als je dat niet doet dan is het binnen de kortste keren gedaan met uw groep, dan zoeken ze zijprojecten, dan valt dat uiteen. Dat komt in het vaarwater waarvan je mee bezig bent. Die zijn er allemaal professioneel mee bezig. Dat zou je ook kunnen zeggen dat dat een deel van het model mee is. We zorgen dat ze een jaarloon hebben, hoe klein ook, maar je moet dan ook prioriteit geven aan dat project. Dat vind ik zelf ook zeer belangrijk, dat ik niet met hobbyisten werk. We hebben er zeer hard op gewerkt, zeer intensief, dat kun je enkel maar doen als iedereen dat doet, zij zowel als ik. Dat is zeer belangrijk. Bij PJDS is dat moeilijk, die zit met een drukke agenda van bijjobs, reclame, Nieuw Wereldorkest van VRT, zodat de opbouw die ik met Sioen en Absynth heb kunnen doen met hem niet meer mogelijk is. Dat is zeer frustrerend, voor hem een voor mij. Ik begrijp hem ook natuurlijk. Hij heeft drie jonge kindjes en dat kost geld. H: En de andere groepen, zijn er veel groepen die zich nu aanbieden, die er mee in willen stappen? T: Voor mij is het vaak een criterium van hoezeer willen ze ervoor gaan. Pak nu, het project Savalas van de toetsenist van de Hooverphonic, dat heeft zowat optredens enzo nu. Die is ook langs geweest bij mij. Maar dat is een zijproject, als Hooverphonic terug begint dan ligt dat plat. Dat is nu eventjes en dan terug gedaan. Het moet hart en ziel van de muzikant zelf zijn. Het model werkt niet op een zijproject, het moet all the way zijn of niet. Dat het enkel dan ook perspectief heeft op zich terugverdienen, om het mogelijk te maken. We kijken altijd op langere termijn. Als de eerste plaat van Sioen maar 3.000 Cd’s verkocht dan waren wij ook content geweest. Dan hadden wij die tweede plaat ook gedaan. Dan hadden we gewoon verder gedaan, op termijn zouden we toch een parcours van optredens blijven doen hebben die het toch mogelijk maken om dat te doen. Savalas maakt dat niet mogelijk, die geeft dat maar een tijdspanne van enkele maanden. Dat gaat niet, wat met die muzikanten, wat met die put die daar blijft? H: Distributie doen jullie niet zelf? T; Dat is LC Music, zij waren de enigste die het wilden. Zij geloofden er als enigste echt in. Daar dan een labeldeal mee getekend omdat we bij hen op de bovenste schuif liggen. Zij doen ook een stuk promotie voor ons. Wij zijn hun twee best verkopende artiesten. Dat zijn vrienden geworden, daar gaan wij samen mee gaan eten, enzo. Dat is een echte goede samenwerking. Beter bovenaan de lade bij een kleine distributeur dan…Dan ben je


122

sowieso prioriteit. Sinds een tijdje werken we met een booker, die hebben we lang in huis gehad, daar hebben we drie jaar mee gewerkt. Drie jaar goed samengewerkt, dan is er een kink in de kabel gekomen. Toen hebben we moeten nadenken, hoe gaan we dat nu verder oplossen, het was onze filosofie om die in huis te hebben, die was weg, een ervaren booker, waardoor die ervaring weg was uit Keremos. Ik had zelf die contacten niet meer en die ervaring. Toen waren Sioen en Absynth Minded zo hoog gestegen dat die geen stap terug meer mochten zetten qua bookingen. Dus toen kwamen we bij Peter Verstraelen, ex Clear Channel en Werner De Wachter, dat is Busker. Hebben allebei een netwerk, mensen kunnen overtuigen, die goed kunnen onderhandelen. Voor die twee zijn we bij Werner gegaan, voor de anderen zijn we bij MoveUmusic gegaan. Hij is een jaar bezig, een muzikant van Barbie Bangkok. Goed bezig, die gast, met kleinere groepjes bezig. Dus twee bookers, een distributeur, EMI publishing, zij maken ook deel uit van ons model. Zonder EMI publishing was het allemaal niet mogelijk geweest. Zij waren onze link met de industrie, zij waren ons klankbord. Zij zijn enorm belangrijk geweest. Keremos wordt gesubsidieerd, structureel als management bureau voor jonge, beginnende groepen. Wij gaan iets van een 45.000-50.000 € per jaar hebben, vanaf volgend jaar. Omdat ze vinden dat we goed werk hebben geleverd met een aantal jonge groepen. En dat daar inderdaad een leemte is voor jonge groepen en dat we nieuw talent kansen geven. Wij hebben een sluisfunctie. Op het moment dat de band op eigen poten begint te staan zijn we niet meer subsidieerbaar voor die band. Sioen zit niet meer in Keremos omdat het op eigen benen kon staan. We hebben een eigen BVBA opgericht. Is logisch, het begon teveel winst te maken, dus zowel de fiscus als de subsidiënt hebben ons daarop aangesproken. Je kan uw lonen niet zomaar gaan verhogen, want je betaalt geen belastingen. Want je kan daar op ’t einde van het jaar met 10 miljoen BEF staan en daar geen belastingen op moeten betalen, dat is natuurlijk niet de bedoeling. Sioen eruit dus, Absynth Minded zou er ook uit stappen eind deze zomer. Omdat het zelf levensvatbaar wordt. Keremos heeft zijn rol gespeeld op dat moment. Ik blijf wel hun manager omdat dat te persoonlijk gegroeid is. We werken gewoon heel goed samen. Keremos is een stukje aan het gaan , los van alleen mij, dus we moeten er nieuwe mensen bijhalen, tegen 2007 zijn we aan het zoeken, 1 of 2 nieuwe groepen, nog zeker drie jaar, dat moeten we doen, we hebben dat dossier binnen gebracht. Keremos gaat heel zuiver die sluis blijven. We hebben chance gehad, ik denk dat we dat met Kabalas in huis hebben, ik dacht dat met Bolchi ook, dat is niet doorgegaan. Het


123

model is geen toverformule ofzo. Het maakt wel sneller een plaat mogelijk. Dat wel. Sneller dan bij een normaal, klassiek label. H: En hebben ze jullie ook aangesproken in de aanloop naar het Cultureel Investeringsfonds? T: Ja, wij hebben mee deelgenomen aan dat ronde tafel gesprek. Dat was redelijk informeel. Ik heb toen wel duidelijk ook gezegd dat wij daar zeker in geïnteresseerd zijn, met Keremos en eigenlijk meer met Sioen en Absynth naar het buitenland toe. Het is me nog niet gans duidelijk, ik moet het nog een echt uitpluizen. Voor zover ik het begrijp spelen ze bank, met dien verstande dat als het niet gans lukt dat je het niet gans moet terugbetalen. Maar volgens mij is het niet gans duidelijk hoe ze dat dan zien. Als het volledig flopt, moet je het dan volledig niet terugbetalen? Volgens mij is dat nog niet duidelijk. Volgens mij weten ze dat zelf nog niet. Ik zie het als een soort risicokapitaal, mee investeren, accepteren dat het kan fout lopen. Bij een bank lukt dat niet, zelfs met borgstelling van mij. Ze kennen de sector niet, slechte ervaringen ermee. Zelfs voor de subsidies van het eerste kwartaal, we hebben ze nog niet gehad, ik heb die bevestigingsbrief, zeker dat we het krijgen, ik ben daar al mee naar de bank gestapt om het nu te krijgen, maar ze willen het niet geven. Globaal vind ik het zeker belangrijk dat dat fonds blijft bestaan, dat het blijft groeien, dat er meer mogelijk wordt, misschien moeten ze in het begin voor veiligheid kiezen. Het Muziekcentrum doet nu ook al wel wat, maar zij kunnen alleen lobbyen, zelf zijn ze neutraal en beschikken ze niet over een subsidiepot om uit te delen. Ze kunnen wel positieve adviezen geven naar de overheid toe. Verder zo, toursupport dat is van Europa uit, European Toursupport, een programma van de Europese Gemeenschap, dEUS heeft daar geld in gehad, nu twee keer ook, 10.000 €, Absynth Minded heeft daar ook geld in gehad, nu 5.000 €, wel op voorspraak en lobbyingen van het Muziekcentrum. Dat geld komt van de EG, dat komt niet van het Muziekcentrum. Zij hebben daar zeker wel een positieve rol ingespeeld. Zij zetten ook groepen op beurzen, ze zorgen voor tussenkomst in de kosten dan. Ze doen ook compilaties. Ze doen wel veel. Maar een jaarboek van de Belgische muziek, ik weet niet of daar iemand in de sector op zit te wachten. Soit. H: En de verhouding met de media, hoe liep die? T: Dat is allemaal verbeterd met de tijd. Je bouwt je naam op. Het wordt gemakkelijker met de jaren. Ook naar organisatoren, we moeten minder moeite doen om aan een deftige reeks optredens te komen. Je bouwt toch een staat van verdienste op. TMF heeft zeker een


124

zware rol gespeeld in het speleven van de clip en het nummer Cruisin’ van Sioen. Dan ziet ook StuBru dat en dat versterkt zijn eigen dan zo. Dat is zeker zeer belangrijk geweest. Op een bepaald moment beslissen een aantal spelers in de markt van ‘daar gaan we voor, die steunen we en die blijven we volgen’. Ook in eigenbelang, zij willen bands steunen die ook dan verder blijven doen. Ze moeten het passend blijven vinden natuurlijk. H: Live doet het goed nu? T: Ja er is een boom nu , en die ervaring kan je ook niet kopiëren. Dat zal wel met golven gaan. Het zal waarschijnlijk ook wel terug wat beginnen zakken. Een deel van het budget dat de massa besteedt is vrijgekomen door downloaden en kopiëren en dat is voor een stuk ook, denk ik, naar live gegaan.

Platenmaatschappijen in Vlaanderen: werking, invloed van technologische veranderingen, strategieën en ondersteuning vanuit het beleid

Recommend Documents