Plain packaging: de volgende stap in tabaksregulering Prof. Marc Willemsen, Universiteit van Maastricht en Alliantie Nederland Rookvrij!
Voor patiënten met een hart- of vaatziekte is stoppen met roken een van de belangrijkste besluiten die zij kunnen nemen om hun kansen op herstel en levenskwaliteit te verbeteren. Patiënten helpen met stoppen blijft een belangrijke taak van artsen, maar ook interventies op bevolkingsniveau zijn van cruciaal belang. Het motiveren en helpen van patiënten bij het stoppen met roken heeft veel meer succes binnen een maatschappelijke en politieke omgeving waarin rookgedrag wordt gedenormaliseerd en stoppogingen worden ondersteund. Eén strategie is de kern van het probleem aanpakken: het product zelf.
Denormaliseren van sigaretten De sigaret, ofwel tabak gerold in maagdelijk wit papier, wordt verkocht in aantrekkelijke en onschuldig ogende verpakkingen. Roze met bloemetjes voor meisjes en zwart met een stoere techno-uitstraling voor jongens. Ieder detail is zorgvuldig getest onder doelgroepen om het maximale effect te sorteren. Zelfs de lengte van de sigaret, de kleur van het papier en de smaak en geur zijn met beleid gekozen. Alles wordt in het werk gesteld om de sigaret het voorkomen van een normaal gebruiksproduct te geven. Maar in werkelijkheid is er niets normaal aan dit product, dat de helft van zijn consumenten doodt. Een normale reactie op deze tegenstrijdigheid zou zijn alle verpakkingen zo onaantrekkelijk mogelijk te maken, zodat het uiterlijk van deze verpakkingen recht doet aan de dodelijke inhoud. Sigaretten zouden alleen verkocht mogen worden in een neutrale, standaard verpakking in tabakswinkels, net zoals medicijnen alleen op recept bij de apotheker verkrijgbaar zijn.1 Er moet een einde komen aan deze vreemde paradox: de verpakking van levensreddende geneesmiddelen is aan sterke regulering onderworpen, terwijl een levensbedreigende drug als tabak juist weinig gereguleerd is. Dit idee werd voor het eerst voorgesteld in 19952, maar er is sindsdien maar weinig mee gedaan. Maar de tijden veranderen en sindsdien hebben zich belangrijke nieuwe ontwikkelingen voorgedaan.
Tabaksproductenrichtlijn Binnen de Europese Unie doet zich nu een unieke kans voor om sigaretten minder verleidelijk te maken. De Europese Commissie heeft de Europese Tabaksproductenrichtlijn (TPD) herzien. Met deze herziening verandert het uiterlijk en de inhoud van tabaksproducten, waardoor ze minder schadelijk, minder verslavend en minder aantrekkelijk voor rokers en kinderen worden. Volgens de nieuwe richtlijn moet 65% van het sigarettenpakje worden voorzien van gezondheidswaarschuwingen bestaande uit tekst en foto’s. Dit nieuwe ontwerp wordt naar verwachting in 2016 binnen de Europese Unie geïntroduceerd. Hierdoor is er nog gelegenheid om regeringen ervan te overtuigen dat zij deze historische kans met beide handen moeten aangrijpen door eveneens over te gaan op standaard verpakkingen, plain packaging. 1
Plain packaging Plain packaging, een standaard of neutrale verpakking, zorgt voor een standaardisering van het uiterlijk van tabaksproducten, waarbij tabaksverpakkingen in een uniforme kleur en zonder merklogo’s worden uitgevoerd. Deze verpakkingen worden verder gestript van hun merkidentiteit, handelsmerken en logo’s. In een recent literatuuronderzoek voor de Europese Commissie wordt landen geadviseerd volledig over te stappen op onversierde, neutrale verpakkingen zonder logo’s.3 Ondanks dit advies zullen standaard verpakkingen niet verplicht worden gesteld binnen de herziene Europese Tabaksproductenrichtlijn (TPD): het staat individuele lidstaten echter altijd vrij dit advies voor eigen rekening over te nemen. Overheden die de standaard verpakkingen wel verplichten, worden daarin volledig gesteund door de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO). In de Richtsnoeren voor de uitvoering van artikel 11 van de Kaderovereenkomst voor de bestrijding van tabaksgebruik (Framework Convention of Tobacco Control, FCTC) dringt de WHO er bij de verdragspartijen, waaronder de EU en de individuele Europese landen, op aan “te overwegen maatregelen te treffen voor het aan banden leggen of verbieden van het gebruik van logo’s, kleuren, merkafbeeldingen of reclame-uitingen op verpakkingen anders dan de merknamen en productnamen die in een neutrale kleur en uniform lettertype worden weergegeven (plain packaging).” Plain packaging wordt ook aanbevolen in artikel 13 van de FCTC “om de effecten van reclame of promotie op verpakkingen te elimineren”.
Australië geeft de wereld het goede voorbeeld Plain packaging vormt de volgende stap in tabaksregulering, omdat dit een succesvol einde maakt aan de laatste strategie van de tabaksindustrie om producten aantrekkelijk te maken en te normaliseren. Het is nu tijd om deze stap in Europa door te voeren. Niet alleen vanwege de FCTC en de TPD, maar ook vanwege een belangrijk precedent dat aan de andere kant van de wereld is geschapen. In Australië mogen sigaretten sinds december 2012 alleen nog maar worden verkocht in olijfgroene standaardverpakkingen met grote waarschuwingsfoto’s. Hiervoor moest de Hoge Raad wel eerst de bezwaren van de Australische tabaksfabrikanten verwerpen. De Australische overheid ontvangt lof uit de hele wereld, omdat zij als eerste land plain packaging voor tabaksproducten heeft ingevoerd. Margaret Chan, directeur van de WHO, juichte de vastberadenheid van Australië toe en riep andere landen op de “ferme aanpak van reclame voor tabaksproducten” over te nemen.4 Een groeiend aantal landen overweegt nu het Australische voorbeeld te volgen.
Een pleidooi voor “plain packaging” Het invoeren van standaard neutrale verpakkingen heeft vijf belangrijke gevolgen. Ieder van deze gevolgen op zich zou al voldoende reden voor regeringen moeten zijn om over te stappen op plain packaging, maar tezamen vormen deze vijf redenen bijzonder overtuigende argumenten. Het is daarom nauwelijks te begrijpen waarom een regering zou aarzelen deze belangrijke stap te nemen, behalve dan dat zij geïntimideerd is door de tabaksindustrie.
2
1. Het maakt tabaksproducten minder aantrekkelijk. Wetenschappelijk bewijs toont aan dat hoe saaier de verpakking, des te onaantrekkelijker het product is voor zowel volwassenen als kinderen.5 Uit een recent experimenteel onderzoek kwam naar voren dat er minder vraag is naar standaard, merkloze sigarettenverpakkingen met gezondheidswaarschuwingen dan naar verpakkingen met gezondheidswaarschuwingen, maar ook met de tabaksmerken en logo’s erop.6 Literatuuronderzoek ter voorbereiding op de Australische wet- en regelgeving rondom plain packaging suggereerde dat dit soort verpakkingen sigaretten minder aantrekkelijk, minder smakelijk en minder bevredigend maken.7 Dit werd bevestigd door een recent onderzoek dat ten tijde van de implementatie van plain packaging in Australië werd uitgevoerd: “rokers die sigaretten uit de nieuwe standaard verpakkingen rookten, waren meer geneigd de tabak als lager in kwaliteit en minder bevredigend te beoordeelden en meer geneigd na te denken over stoppen met roken”.8 2. Het verhoogt de zeggingskracht en effectiviteit van gezondheidswaarschuwingen. Afschrikwekkende en onsmakelijke waarschuwingsfoto’s op sigarettenpakjes vormen uiteraard een grote bedreiging voor de tabaksindustrie. Het is dan ook goed te begrijpen dat zij hun verpakkingen voorzien van merkafbeeldingen of andere ontwerpkenmerken die de mogelijke impact van gezondheidswaarschuwingen verminderen of ontkrachten, waardoor ze minder uitgesproken en zichtbaar worden.9 Munafò en collega’s voerden een onderzoek uit waaruit bleek dat de aandacht van niet-rokers en niet-dagelijkse rokers bij standaard verpakkingen eerder op de gezondheidswaarschuwingen dan op de merkinformatie valt.9 Een recent overzicht wees op zeven onderzoeken met statistische gegevens waarin standaard verpakkingen met reguliere verpakkingen worden vergeleken.5 Vier onderzoeken suggereren dat standaard verpakkingen de zeggingskracht van gezondheidswaarschuwingen verhogen, één onderzoek trof geen verschil aan en twee onderzoeken gaven gemengde resultaten. Daarnaast bestaan er meerdere onderzoeken met kwalitatieve gegevens waarin wordt geconcludeerd dat consumenten vinden dat standaard verpakkingen minder “rommelig” ogen, waardoor hun aandacht minder snel van de gezondheidswaarschuwing wordt afgeleid, en dat de saaiheid en serieuze toon van de verpakkingen de serieuze boodschap en geloofwaardigheid van de gezondheidswaarschuwingen vergroten (Moodie et al., 2012). Al met al wijst dit er op dat standaard verpakkingen bijdragen aan de effectiviteit van de op handen zijnde verplichte gezondheidswaarschuwingen met tekst en foto’s op Europese tabaksverpakkingen. Preciezer gezegd: hiermee wordt voorkomen dat tabaksfabrikanten nog mogelijkheden hebben om het effect van de nieuwe gezondheidswaarschuwingen te ondermijnen. 3. Het maakt een einde aan de misleiding van consumenten. Fabrikanten gebruiken allerlei soorten ‘design’ trucs om via de verpakking huidige en toekomstige rokers ervan te overtuigen dat hun product veilig en onschuldig is. Onderzoekers vonden in interne documenten van de tabaksindustrie bewijs dat rokers door het ontwerp van de verpakkingen worden misleid tot de gedachte dat sigaretten veilig zijn.10,11 Daarnaast worden sigarettenpakjes aantrekkelijk, sexy en interessant gemaakt door bijvoorbeeld slanke, elegante verpakkingen en roze kleuren te gebruiken, waardoor meisjes en jonge vrouwen tot het product worden aangetrokken. In de EU zijn misleidende omschrijvingen als ‘light’ en ‘mild’ verboden, maar fabrikanten maken nog wel reclame voor dit type sigaretten met woorden als ‘smooth’ of ‘gold’ of een specifieke verpakkingskleur (wit, blauw). Het is
3
aangetoond dat het gebruik van standaard verpakkingen dit soort misvattingen over de relatieve onschadelijkheid van de diverse tabaksmerken vermindert.5 4. Het maakt een einde aan de noodzaak tot verbod op tabaksreclame en -promotie. Een sigaret is een bijzonder homogeen product. De meeste consumenten kunnen het ene merk niet van het andere onderscheiden op basis van geur of smaak alleen. Alles draait om het imago van een merk. Sweanor haalt onderzoek aan waaruit blijkt dat slechts 21% van de vaste Marlboro-rokers bereid was Marlboro’s te kopen die de helft kostten, maar in een merkloze verpakking zaten.12 Nadat reclame maken voor tabak in de meeste Europese landen was verboden, begon de tabaksindustrie gigantische marketingbudgetten vrij te maken om de verpakking van sigaretten in een nieuw jasje te steken. Merken vinden zichzelf voortdurend opnieuw uit door middel van nieuwe ontwerpen en de introductie van innovatieve verpakkingen die bij de diverse doelgroepen in de smaak vallen.13 De verpakking heeft als het ware de traditionele reclame vervangen en vormt nu de belangrijkste manier waarop tabaksbedrijven reclame voor hun producten maken. Verpakkingen zijn in feite kleine reclamezuilen geworden. Marketingprofessionals binnen de tabaksindustrie benutten iedere centimeter van het pakje om het product via ‘point-of-purchase’ reclame te kunnen aanprijzen en proberen via de verpakking een intieme relatie met klanten, waaronder jonge mensen, op te bouwen.13 Het sigarettenpakje vormt de kern van de hedendaagse tabaksmarketing en het belangrijkste instrument van de industrie om hun schadelijke producten bij kinderen en volwassenen aan de man te brengen. Standaard verpakkingen maken dit instrument tandeloos. 5. Het zal tot minder rokers leiden. Hoewel de impact van standaard verpakkingen zich moeilijk laat inschatten, wordt er in onderzoek gesuggereerd dat rokers die aan standaard verpakkingen worden blootgesteld vaker overwegen te stoppen met roken dan wanneer zij sigaretten uit de gewone merkpakjes roken. In een naturalistisch onderzoek werd rokers gevraagd hun normale sigarettenpakjes iedere dag te bedekken met een bruin omhulsel.14 De deelnemers beoordeelden het bruine pakje als minder stijlvol, cool en aantrekkelijk. De deelnemers gaven verder aan dat zij door de verpakking een “slecht gevoel” over roken kregen. Bovendien gaf circa een derde van de rokers aan dat de sigaretten uit het bruine pakje niet zo goed smaakten, ofschoon het hun vaste merk was. Deze bevindingen werden ook gerapporteerd in Australië toen plain packaging daar in 2012 werden geïntroduceerd.15 Veel rokers dachten dat niet alleen de verpakking minder aantrekkelijk was gemaakt, maar ook de smaak van de sigaret. Het meest uitgebreide literatuuronderzoek tot op heden concludeerde dat het algemene beeld weliswaar niet geheel eenduidig is, maar dat de feiten de claim lijken te ondersteunen dat standaard verpakkingen een afschrikwekkend effect hebben op rokers.5 Recentelijk werd aan een groep van 33 gezondheidsexperts op het gebied van tabaksontmoediging gevraagd wat zij verwachtten dat er zou gebeuren na de introductie van plain packaging binnen een land. Zij dachten dat het aantal rokers binnen twee jaar na de introductie zou zijn afgenomen met 1% (bijvoorbeeld van 28% rokers naar 27%) en dat er 3% minder jonge mensen met roken zou beginnen.16
4
Conclusie Plain packaging vormt een effectieve maatregel die regeringen zouden moeten invoeren om de aantrekkingskracht van sigaretten te verminderen, waardoor rokers eenvoudiger kunnen stoppen met roken en jonge mensen minder snel zullen beginnen met roken. Het European Heart Network en de leden kunnen een belangrijke rol spelen door Europese overheden ervan te overtuigen zo snel mogelijk over te stappen op deze standaard verpakkingen, waarbij zij de nieuwe verplichte waarschuwingsfoto’s als historische stimulans en het Australische voorbeeld als morele inspiratie kunnen gebruiken.
Teken het statement Bent u een (para)medisch professional op het gebied van hart- en vaatziekten en wilt u de lobby van het European Heart Network en zijn leden voor een rookvrije omgeving ondersteunen? Teken dan het statement voor plain packaging op www.hartstichting.nl/rookvrij.
Referenties 1. 2. 3. 4.
5. 6.
7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
Freeman B, Chapman S, Rimmer M. The case for the plain packaging of tobacco products. Addict 2008;103:58090. Cunningham R, Kyle K. The case for plain packaging. Tob Control 1995;4:80-6. Sambrook Research International. A review of the science base to support the development of health warnings for tobacco packages. Newport: Sambrook Research International; 2009. Chan M. WHO welcomes landmark decision from Australia's High Court on tobacco plain packaging act. Statement by WHO Director-General, Dr Margaret Chan 15 August 2012. http://who.int/mediacentre/news/statements/2012/tobacco_packaging/en/ [Accessed 21 February 2014]. Moodie C, Stead M, Baulda L, McNeill M, Angusa K, Hinds K, Kwan I, Thomas J, Hastings G, O’Mara-Eves A. Plain Tobacco Packaging: A Systematic Review. London: Public Health Research Consortium; 2012 Thrasher JF, Rousu MC, Hammond D, Navarro A, Corrigan JR. Estimating the impact of pictorial health warnings and “plain” cigarette packaging: evidence from experimental auctions among adult smokers in the United States. Health Policy 2011;102:41-8. Cancer Council Victoria. Plain packaging of tobacco products: a review of the evidence; 2011. Wakefield MA, Hayes L, Durkin S, Borland R. Introduction effects of the Australian plain packaging policy on adult smokers: a cross-sectional study. BMJ Open2013;3:e003175 Munafò MR, Roberts N, Bauld L, Leonards E. Plain packaging increases visual attention to health warnings on cigarette packs in non-smokers and weekly smokers but not daily smokers. Addiction 2011;106:1505-10. Wakefield M, Morley C, Horan JK, Cummings KM. The cigarette pack as image: New evidence from tobacco industry documents. Tob Control 2002;11(Suppl I):i73-i80. Kotnowski K, Hammond D. The impact of cigarette pack shape, size and opening: evidence from tobacco company documents. Addict 2013;108:1658-68 Sweanor DT. Effective beats dramatic: A commentary on Australia’s plain packaging of cigarettes. Drug Alcohol Rev 2011;30:683-4. Centre for Tobacco Control Research The packaging of tobacco products. Stirling: Centre for Tobacco Control Research, University of Stirling; 2012. Moodie C, Mackintosh AM, Hastings G, Ford A. Young adult smokers' perceptions of plain packaging: a pilot naturalistic study. Tob Control, 2011;20:367-73. Dunlevy S, Stark P. Plain packaging leaves bad taste in smokers’ mouths. Herald Sun 30 November 2012. http://www.heraldsun.com.au/news/national/plain-packaging-leaves-bad-taste-in-smokers-mouths/storyfndo317g-1226527002998 [Accessed 21 February 2014].
5
16. Pechey R, Spiegelhalter D, Marteau T. Impact of plain packaging of tobacco products on smoking in adults and children: an elicitation of international experts’ estimates. BMC Pub Health 2013;13:18.
6
