Masa rykova un iverz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Evropská hospodářská, správní a kulturní studia
PŘÍPADOVÁ STUDIE DISTRIBUTORA FAIR TRADE KÁVY V ČR Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D.
Autor: Klára Bílková Brno, 2015
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Studentka:
Akademický rok: 2015/2016 Klára Bílková
Obor:
Evropská hospodářská, správní a kulturní studia
Téma práce:
Případová studie distributora Fair Trade kávy v ČR
Téma práce anglicky:
Case Study - Distributor of Fair Trade coffee in the Czech Republic
Cíl práce, postup a použité metody:
Cíl práce: Cílem práce bude ekonomická evaluace vybraného českého distributora fair trade kávy na základě zvolených kritérií. Dílčím cílem pak bude komparace zjištění s potenciální distribucí komoditní kávy. Postup práce a použité metody: 1. Rozbor základní terminologie a problematiky fair trade, jeho charakteristika, cíle, struktura a standardy, rešerše zdrojů. 2. Volba kritérií pro ekonomický rozbor (popř. rozbor sociálních dopadů) distribuce fair trade kávy sledovaného distributora. 3. Analýza, interpretace a porovnání získaných dat fair trade trhu s kávou s komoditním trhem s kávou 4. Shrnutí a formulace závěrů.
Rozsah grafických prací:
Podle pokynů vedoucího práce
Rozsah práce bez příloh:
35 – 45 stran
Literatura: RANSOM, David. Fair trade. 1. vyd. Brno: Doplněk, 2011. 137 s. ISBN 9788072392582. Fair trade from the ground upnew markets for social justice. Edited by April Linton. Seattle: University of Washington Press, 2012. x, 195 p. ISBN 9780295991726. ŠTĚRBA, Luděk. Historie, současnost a perspektivy Fair trade v Evropě a jeho možnosti v České republice. Msida, 2004. 100 l. : p. The fair trade revolution. Edited by John Bowes. New York: Pluto, 2011. xiii, 257. ISBN 9781849645713. The impact of fair trade. Edited by Ruerd Ruben. Wageningen, The Netherlands: Wageningen Academic Publishers, 2009. 255 p. ISBN 9789086866472. Vedoucí práce:
Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D.
Pracoviště vedoucího práce: Datum zadání práce: 19. 2. 2014
Katedra veřejné ekonomie
Termín odevzdání bakalářské práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.
.................................. vedoucí katedry V Brně dne: 9. 12. 2015
............................. ..... prof. Ing. Antonín Slaný, CSc. děkan
Jméno a příjmení autora: Název bakalářské práce: Název práce v angličtině: Katedra: Vedoucí diplomové práce: Rok obhajoby:
Klára Bílková Případová studie distributora Fair Trade kávy v ČR Case Study - Distributor of Fair Trade coffee in the Czech Republic Veřejná ekonomie Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. 2016
Anotace Předmětem bakalářské práce „Případová studie distributora Fair Trade kávy v České republice“ je seznámení s konceptem fair trade, jeho souvislostí s obchodem s kávou a následná studie vybraného distributora fairtradové kávy v České republice. Součástí práce je i komparace získaných informací s distributory komoditní kávy. Výsledkem práce by měla být výsledná analýza daného distributora a také posouzení, jak se od sebe v jednotlivých oblastech daní distributoři odlišují.
Annotation The objective of bachelor thesis called „Case Study - Distributor of Fair Trade coffee in the Czech Republic“ is introduction to the fair trade movement, its connection to the coffee business and subsequent study of representative distributor of fair trade coffee in Czech republic. Bachelor thesis also includes comparison of obtained information with distributors of commodity coffee. The work should show a resulting analysis of representative distributor and it should also show, what are differences between particular distributors.
Klíčová slova Fair trade, fairtrade, rozvojové země, obchod s kávou, transparentnost, efektivnost, udržitelnost, konkurenceschopnost
Key words Fair trade, fair trade, developing countries, coffee business, transparency, efficiency, sustainability, competitiveness
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Případová studie distributora Fair Trade kávy v České republice vypracovala samostatně pod vedením Mgr. Simony Škarabelové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne
vlastnoruční podpis autora
Poděkování Chtěla bych poděkovat především vedoucí bakalářské práce Mgr. Simoně Škarabelové, Ph.D., za ochotné vedení práce a cenné rady. Dále děkuji Stanislavu Komínkovi za pomoc a poskytnuté informace. V neposlední řadě děkuji své rodině za podporu a Josefu Vejvodovi za pomoc s dotazníkem a s formální stránkou práce.
Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 1 2. Fair trade ................................................................................................................................ 3 2. 1. Historie fair trade ............................................................................................................ 5 2. 2. Minimální výkupní cena .................................................................................................. 9 2. 3. Cíle pro producenty....................................................................................................... 10 2. 4. Fairtradové výrobky a jejich označení........................................................................... 11 2. 5. Organizace a struktura .................................................................................................. 13 2. 6. Standardy ...................................................................................................................... 16 2. 6. 1. Obecné výrobní standardy..................................................................................... 17 2. 6. 2. Standardy pro produkty ......................................................................................... 18 2. 7. Principy podle WFTO ..................................................................................................... 18 2. 8. Fair trade v České republice .......................................................................................... 21 3. Káva ...................................................................................................................................... 23 3. 1. Obchod s kávou ............................................................................................................. 27 3. 2. Obchodní řetězec a tvorba cen ..................................................................................... 30 4. Produkce, distribuce, dovoz a prodej ................................................................................... 32 5. Organizace NaZemi............................................................................................................... 34 6. Kritéria .................................................................................................................................. 37 6. 1. Transparentnost ............................................................................................................ 39 6. 1. 1. Obchodní řetězec a původ ..................................................................................... 39 6. 1. 2. Finanční transparentnost ....................................................................................... 41 6. 2. Udržitelnost ................................................................................................................... 43 6. 3. Efektivita ....................................................................................................................... 44 6. 4. Konkurenceschopnost ................................................................................................... 45 7. Lokální distributor ................................................................................................................ 47 7. 1. Jacobs Douwe Egberts .................................................................................................. 49 Závěr ......................................................................................................................................... 52 Seznam tabulek a obrázků ....................................................................................................... 61 Obrázky .............................................................................................................................. 61 Grafy .................................................................................................................................. 61 Tabulky............................................................................................................................... 61
Úvod V současné době se stále častěji setkáváme s pojmem fair trade, férový obchod a také s různými výrobky a produkty označenými logem FAIRTRADE. Fair trade je hnutí a tržní přístup, který vznikl z důvodu boje za lepší životní podmínky pro producenty třetích zemí, z větší části se soustředí na farmáře a pracovníky v zemědělství. Fair trade prosazuje myšlenku „spravedlivé ceny“ vyplacené producentům za jejich produkci, dále pak dodržování celé řady standardů nastolených fairtradovými organizacemi. Rozvojové země jsou převážně orientované na zemědělství, přičemž největší podíl jejich exportu tvoří právě zemědělské produkty. Nejprodávanějšími fairtradovými produkty je káva, kakao, banány, bavlna, čaj a cukr.
1
Důvodem vzniku konceptů jako fair trade a mnoha dalších je snaha eliminovat chudobu a problémy s ní spojené. Bylo by jistě pošetilé tvrdit, že se může i díky současnému nastavení celého systému vytvořit určitý plán na úplné odstranění tohoto problému. I malá pomoc však může změnit životy stovek a tisíců lidí. Chudoba a její důsledky jsou vedle světové změny klimatu největšími problémy současnosti. Relativní chudoba je definována jako deprivace jedince ve vztahu k ostatním ve společnosti, neschopnost účastnit se společenského dění a žít na úrovni běžné pro danou společnost. Je to tedy veličina, na kterou se nahlíží ve srovnání se standardem společnosti v dané zemi. Chudoba je stav, kdy nemá jedinec zajištěné podmínky pro důstojný život stejně tak jako nejzákladnější lidské potřeby. Absolutní chudoba je pak stav, kdy výše příjmů člověka nedostačuje ani k uspokojení základních potřeb.
2
V současné době je stanovena hranice chudoby světovou bankou na 1 USD na den. S méně než 1 USD na den přitom dnes musí žít téměř miliarda lidí. Z tohoto příjmu by si měli hradit potraviny, bydlení, zdravotní péči a školné. Počet lidí pod hranicí chudoby v rozvojových zemích stále přibývá, více než polovinu žijících pod hranicí pak tvoří děti.
3
Existuje několik příčin chudoby, které jsou však zároveň i jejím důsledkem a prohlubují ji. První skupinou příčin jsou historické faktory jako kolonialismus, otrokářství. Mezi politické se řadí špatná politická situace přerůstající v ozbrojené konflikty, závislost na rozhodování cizích vlád, mezinárodních institucí a korporací, korupce, nevymahatelnost práv. Mezi ekonomické příčiny patří vysoká zadluženost rozvojových zemí, nízké a kolísající ceny surovin, přírodních zdrojů, zemědělských 1
For producers with producers: Annual report 2011-12 [online]. Fairtrade International [cit. 2015-12-05]. Dostupné z: http://www.fairtrade.net/fileadmin/user_upload/content/2009/resources/201112_AnnualReport_web_version_small_FairtradeInternational.pdf 2 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 3 TOŽIČKA, Tomáš. Příliš vzdálené cíle: Rozvojové cíle tisíciletí mauál globálního vzdělávání. Česko proti chudobě. 2009. 1
produktů na světových trzích, vysoká nezaměstnanost, nedostačující technická a dopravní infrastruktura. Další skupinou příčin jsou demografické faktory zahrnující vysokou hustotu obyvatelstva, kulturní, náboženské tradice, nízké vzdělání. Špatná zdravotní péče je jednou z nejzávažnějších příčin.
4
V chudých zemích globálního Jihu se produkce zaměřuje především na zemědělství, pěstování kávy, kakaa, bavlny a dalších. Finální výrobky se však nejvíce spotřebovávají v zemích globálního Severu. Ekonomiky těchto zemí jsou tak orientované na export, většinou jsou přímo závislé na vývozu právě jedné suroviny a jejich průmysl se nerozvíjí nebo jen velmi pomalým tempem.
5
Situace každé rozvojové země je jiná. Velký vliv na jejich vývoj však začal již v koloniální historii. Hospodářství těchto nově objevených zemí bylo orientováno na dodávání surovin a pracovní síly pro potřeby Evropy. Nejvýhodnější bylo zaměřit hospodářství dané země nebo oblasti na export několika málo surovin. Tyto suroviny byly exportovány do Evropy a určeny pro evropský trh, nikoli pro trh dané exportující země. K současnému stavu přispěla i řada mezinárodních institucí, které ve snaze o rozvoj vedly k zadlužení. Světové organizace se snaží pomoci postiženým chudobou mnoha způsoby. Jedním ze způsobů pomoci je koncept fair trade, do českého jazyka překládán jako spravedlivý obchod.
6
Rozlišujeme různé významy slovního spojení fair trade a slova Fairtrade. Zatímco fair trade označuje myšlenku nebo koncept spravedlivého obchodování obecně, popř. hnutí lidí, kteří jej podporují, Fairtrade (FAIRTRADE) je název certifikace a ochranné známky, kterou vlastní organizace 7
Fairtrade International. Pokud používáme přídavné jméno k fair trade nebo Fairtrade, je podle Ústavu pro jazyk český vhodné používat formulaci „fairtradová káva“ nebo „fairtradový výrobek“ a vyhýbat se formě „káva fair trade“ nebo „Fairtrade čaj“, které jsou z hlediska češtiny nesprávná.
8
Cílem této bakalářské práce je analýza vybraného českého distributora fairtradové kávy na základě zvolených kritérií a to transparentnosti, udržitelnosti, efektivnosti a konkurenceschopnosti. Dílčím cílem pak bude komparace zjištěných informací s potenciální distribucí komoditní kávy. Zvoleným distributorem se stala společnost NaZemi a její s.r.o. Obchod NaZemi. Ke komparaci byli zvoleni dva distributoři a to Caffé del Saggio a Jacobs Douwe Egberts. Pro pochopení celé problematiky jsem nejdříve definovala celý koncept, krátce popsala historii, cíle a standardy, na kterých fair trade staví. V další kapitole jsem se zabývala samotným obchodem 4
CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 5 TOŽIČKA, Tomáš. Příliš vzdálené cíle: Rozvojové cíle tisíciletí mauál globálního vzdělávání. Česko proti chudobě. 2009. 6 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 7 NAZEMI. Fair trade [online]. [cit. 2015-09-05+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/cs/fairtrade 8 NAZEMI. Fair trade [online]. [cit. 2015-09-05+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/cs/fairtrade 2
s kávou. Výsledkem práce by měla být výsledná analýza daného distributora a také posouzení, jak se od sebe v jednotlivých oblastech daní distributoři odlišují.
2. Fair trade Fair trade neboli koncept spravedlivého obchodu se rozvíjí v Evropě a v Americe od 60. let 20. století jako alternativa konvenčního obchodu. Fair trade je obchodní partnerství založené na dialogu, transparentnosti a respektu, které usiluje o větší rovnost v mezinárodním obchodu, o spravedlivější rozdělení příjmů plynoucích z obchodních vztahů mezi globálním Severem a globálním Jihem. Přispívá k dlouhodobě udržitelnému rozvoji tím, že nabízí lepší obchodní podmínky a zabezpečuje práva producentů a pracovníků z rozvojových zemí.
9
Jedná se o způsob obchodu s výrobci a zemědělci z rozvojových zemí, který se snaží tyto subjekty podpořit tak, aby se dokázali uživit vlastní prací. Nejedná se o přímou finanční podporu, nefunguje na principech charity a dobročinnosti, v tom se odlišuje od ostatních programů na pomoc. Poskytuje drobným zemědělcům a řemeslníkům šanci na to, aby se uživili vlastními prostředky, poskytuje spravedlivé obchodní podmínky a zajišťuje lidská a pracovní práva. Organizace také prosazují rovnost mužů a žen na pracovišti a věnují pozornost speciálním potřebám žen. Děti jsou chráněny před ekonomickým zneužíváním.
10
Fair trade se snaží zohlednit skutečné náklady produkce a zároveň počítat s investicemi do budoucna, čímž se snaží dospět k dlouhodobě udržitelnému obchodu. Fair trade také podporuje ekologické standardy, označení BIO se nachází na 85% produktů s logem Fairtrade.
11
Relativně úzký vztah mezi kupujícím a prodávajícím v konceptu Fair trade je založen na důvěře mezi fairtradovou organizací, obchodem a zákazníkem. U Fair trade je obchodní řetězec kratší než v případě běžných obchodních vztahů. Dovozci nakupují přímo od pěstitelů a vyhýbají se překupníkům a dalším prostředníkům. Díky tomu by se měl se zvětšit podíl, který pěstitelům plyne z konečné prodejní ceny výrobku.
12
9
OSTERHAUS, Anja (ed.). FLO, IFAT,NEWS!, EFTA. Business Unusual: Successes and challenges of fair trade. Brusel, 2006. 10 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 11 JÁCHYM, Jakub a Ľubica AUXTOVÁ. Fair trade a sociální podnikání. 2011. 12 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 3
Do systému fair trade se může zapojit pouze pěstitelské družstvo, nikoli samotný pěstitel. Fair trade argumentuje tím, že více pěstitelů pomocí vzájemné podpory a spolupráce může dosáhnout mnohem příznivějších podmínek než samotný pěstitel.
13
Dříve fairtradové organizace označovaly samy sebe za Organizace alternativního obchodu a některé tento termín používají a upřednostňují dodnes. Trade Justice, Make trade fair a Make poverty history jsou názvy kampaní mající za cíl utvořit pravidla volného obchodu přijatelnější pro rozvojové země a jejich producenty.
14
Prodej fairtradových produktů probíhá dvěma cestami. Prvním způsobem je certifikační cesta, neboli „labeling“. Zboží je v tomto případě označeno specializovanou fairtradovou organizací nebo agenturou. Druhou cestou je integrovaná cesta, kdy jsou produkty importovány fairtradovými organizacemi a distribuovány hlavně ve specializovaných obchodech.
15
Fair trade zahrnuje řemeslné výrobky, tropické plodiny, jako je káva, kakao, čaj, banány, čokoláda, třtinový cukr, koření, rýže, med, džusy ale i žvýkačky nebo sardinky. I přesto, že trh s fairtradovými produkty tvoří malou část globálního trhu, neustále roste. Roční obrat produktů označených logem FAIRTRADE přesahuje 4,8 miliard euro a prodává se ve 125 zemích světa. V současné době existuje na 1210 družstev a organizací zapojených do fair trade a 1,4 milionu pěstitelů a zaměstnanců.
16
Evropa je přitom trhem pro 60-70% obchodu s fairtradovým zbožím,
některé fairtradové produkty dosahují významného podílu na trhu v evropských zemích, například ve Velké Británii tvoří mletá fairtradová káva 20% trhu s prodávanou kávou.
17
V Německu se prodej fairtradových výrobků v roce 2013 meziročně zvýšil o 23% na celkem 654 milionů EUR. Prodalo se celkově o 34% více tun zboží než v roce 2012.
18
Při pěstování a zpracování zemědělské produkce se používají ekologicky šetrné zemědělské postupy. Je zakázáno používat geneticky modifikované organismy, existují limity na používání agrochemie a zpracování odpadu. Přísnější jsou však pravidla pro organickou (bio) produkci. Organická produkce zajišťuje vyšší výkupní cenu a je tak pro pěstitelská družstva lákadlem. Více než polovina fairtradových produktů je zároveň bio.
19
13
CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 14 OSTERHAUS, Anja (ed.). FLO, IFAT,NEWS!, EFTA. Business Unusual: Successes and challenges of fair trade. Brusel, 2006. 15 ŠVOLÍKOVÁ, Michaela. Pozice fair trade v mezinárodním systému. Brno, 2011. Magisterská diplomová práce. 16 NAZEMI. Fair trade [online]. [cit. 2015-09-05+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/cs/fairtrade 17 ŠVOLÍKOVÁ, Michaela. Pozice fair trade v mezinárodním systému. Brno, 2011. Magisterská diplomová práce. 18 Německo: prodej fair trade rostl vloni o 23 procent [online]. 2013 [cit. 2015-10-03+. Dostupné z: http://www.bio-info.cz 19 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 4
V současné době jsou řemeslné výrobky a potraviny označené logem Fairtrade prodávány i v zemích jako Keňa, Ekvádor, Nepál, Nigerie. Fairtradový monitorovací systém potřebuje vyvážit potřebu malých producentů s poptávkou velkých obchodníků. V některých zemích rostoucí poptávka po etickém zboží vedla k legislativním úpravám regulace používání termínu fair trade a kritérií pro fairtradové organizace.
20
Schopnost fair trade pomoci eliminovat chudobu závisí na několika faktorech. Na politických a ekonomických podmínkách na globální, národní a místní úrovni, na vnitřní organizaci skupin producentů a jejich vazbě na stát, velké korporace, a nakonec na individuální charakteristice samotných producentů, jako jejich ideových závazcích, úrovni vzdělání, na stavu trhu, na pracovních zdrojích a na environmentálních aspektech.
21
2. 1. Historie fair trade Vznik myšlenky fair trade se váže k rozpadu koloniálního systému pro druhé světové válce. Počátky kolonialismu jsou spojeny se zámořskými výpravami Španělů a Portugalců, i když první výpravy se uskutečňovaly spíše za účelem ovládnutí mezinárodního obchodu, než za účelem teritoriálního zisku. Na konci 15. století uzavírá Portugalsko se Španělskem mezinárodní smlouvy, které přinášejí významné teritoriální zisky. V průběhu 16. a 17. století se k Portugalsku a Španělsku jakožto koloniálním mocnostem přidalo i Nizozemí, Německo, Itálie, Velká Británie, Belgie a Francie. Za vrcholnou fázi imperialismu se považuje přelom 19. a 20. století.
22
V průběhu koloniálního období byl vztah mezi producentem a konzumentem nerovný. Mezi kolonií a zemí, která ji spravovala, se vytvořily obchodní vztahy, kdy do kolonie putoval kapitál a přistěhovalci z evropských zemí, opačným směrem proudily suroviny. Cílem koloniální správy byl co největší export bohatství z dané kolonie. Ty přeorientovaly své hospodářství na produkci jedné nebo několika málo plodin. Často to byla káva, čaj, tabák a opium. Dostatek pracovní síly byl zajištěn nezřídka nucenou prací a otroctvím. Evropským obchodním společnostem byly zpřístupněny lukrativní části obchodního řetězce (u kávy přeprava, pražení, distribuce), a výkupní ceny byly stanovena velmi nízko. Pro kolonizované země bylo těžké produkcí dané plodiny zbohatnout.
20
23
OSTERHAUS, Anja (ed.). FLO, IFAT,NEWS!, EFTA. Business Unusual: Successes and challenges of fair trade. Brusel, 2006. 21 LUTTINGER, Nina a Gregory DICUM. The Coffee book: Anatomy of an Industry from Crop to the Last Drop. New York: The New Press, 2006. 22 ZÁHOŘÍK, Jan. Koloniální dějiny [online]. [cit. 2015-11-04+. Dostupné z: https://ff.zcu.cz/khv/ihistud/zs2010/KOHB/KSA_KOHB.pdf 23 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 5
Druhá světová válka vedla ke konci koloniálního systému, přispěla k tomu Atlantická charta i vzestup emancipačních hnutí především na Africkém kontinentu. V první fázi dekolonizace získává nezávislost většina zemí Afriky a Asie, v dalších fázích dochází k dekolonizaci některých zemí v souvislosti s koncem studené války.
24
Země s nově nabitou nezávislostí se potýkaly s řadou
problémů, jako korupce, nestabilní politická situace, populační exploze a závislost na vývozu surovin. Po pádu koloniálního systému po druhé světové válce většina kolonií zůstala nadále u produkce daného statku.
25
Tyto země se staly postupně závislé na zahraniční pomoci a kapitálu. Přes
mezinárodní pomoc se jim nedaří zlepšit svoji situaci, proto vznikají myšlenky alternativních druhů pomoci, mezi nimi i fair trade. Termín Fair trade jako první použil Michaelem Barratt Brown v únoru 1985 na Obchodní a technologické konferenci v Londýně. Tento název byl rychle převzat alternativními obchodními směry ve světě. V roce 1946 dobrovolnice Menonitského centrálního výboru, Edna Ruth Byler, pracující s chudými ženami v Puerto Ricu přivezla s sebou do Akronu v Pensylvánii ručně vyšívané tkaniny, které pak prodávala v kostele.
26
První myšlenky solidarity s obyvateli rozvojových zemí a spravedlivého obchodu se objevily kolem 40. let. V Americe vznikly dvě protestantské organizace, dnes známé pod názvy Ten Thousand Villages a SERRV, které zahájily tento způsob pomoci rozvojovým zemím. U vzniku Ten Thousand Villages stála v roce 1946 dobrovolnice Menonitského centrálního výboru, Edna Ruth Byler. V Porto Ricu se setkala se ženami, které i přes to, že žily v bídě, ručně vyráběly velmi kvalitní vyšívané tkaniny. Ty přivezla s sebou do Akronu v Pensylvánii a začala je prodávat v kostele. V roce 1958 pak otevřela první obchod v Pensylvánii. Americká organizace Self Help Crafts začala v roce 1946 nakupovat výšivky z Portorika od lidí v těžké situaci.
27
V Evropě se hnutí fair trade začíná rozvíjet ve druhé polovině 50. let. Mezi průkopníky patří společnost Oxfam (Oxford committee for Famine Relief). Jednalo se o nevládní organizaci, která pracovala s poválečnými uprchlíky v Evropě, brzo začala svoji působnost rozšiřovat i do zemí třetího světa. V Nizozemí je v roce 1959 založena organizace SOS Wereldhandel, prodávající produkty z rozvojových zemí.
28
24
ZÁHOŘÍK, Jan. Koloniální dějiny [online]. [cit. 2015-11-04+. Dostupné z: https://ff.zcu.cz/khv/ihistud/zs2010/KOHB/KSA_KOHB.pdf 25 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 26 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 27 CHORVÁTHOVÁ, Hana. FAIRTRADE Česko a Slovensko [online]. [cit. 2015-01-19+. Dostupné z: http://www.fairtrade-cesko.cz 28 SIXTY Years of Fair Trade: A brief history of the Fair Trade movement [online]. 2006 [cit. 2015-11-07]. Dostupné z: http://www.european-fair-trade-association.org/efta/Doc/History.pdf 6
Na konferenci Spojených národů o obchodu a rozvoji v roce 1964 byla přijata nová forma rozvojové pomoci. Finanční podpora měla být nahrazena obchodem, který by v tržním systému zvýhodňoval rozvojové země. Principem spravedlivého obchodu se od té doby stává heslo „Trade, not aid“ („Obchod, ne pomoc“).
29
V roce 1969 je v Nizozemí ve městě Breukelen otevřen první obchod s řemeslnými výrobky z rozvojových zemí pocházející přímo od výrobců. V následujících dvou letech se fair trade šíří v západní Evropě a v roce 1971 existuje už 120 fair trade obchodů.
30
V 60. letech začíná více rozvojových organizací a církví v Evropě otevírat alternativní obchody s řemeslným zbožím.
31
S fairtradovými potravinami se začalo obchodovat v 70. letech, káva byla
zahrnuta do fair trade v roce 1988, v Nizozemsku byla představena značka Max Havelaar, Fairtrade Mark a TransFair. Ty se potom rozšířily do USA, Kanady a Japonska. V současné době jsou tyto tři značky pod záštitou FLO (Fairtrade Labelling Organizations International).
32
V 80. letech se obchod s fairtradovými výrobky změnil. Organizace ATOs (Alternative Trading Organisaions) obchodující s fairtradovými řemeslnými výrobky začala prodávat fairtradové potraviny. Poptávka po některých fairtradových produktech začala totiž stagnovat a atraktivita produktů upadat. V 80. letech také došlo k poklesu cen zemědělských komodit. ATOs začalo prodávat fairtradovou kávu, čaj, sušené ovoce, kakao, cukr, ovocné džusy, koření, ořechy a rýži. V roce 1992 byla celková hodnota fairtradového zboží v poměru 80% rukodělných výrobků a 20% zemědělských produktů. O 10 let později poměr řemeslných výrobků klesl na 25,4%, zatímco zemědělské potraviny vystoupaly na 69,4% z celkové hodnoty.
33
Zemědělci z oblasti Chiapas v Mexiku se v 80. letech rozhodli pro to, aby je holandská nevládní organizace Solidaridad podporovala nákupem jejich kávy spíše než poskytováním darů. Organizace následně udělila jejich produkované kávě certifikaci. Tímto krokem dochází k rychlému rozvoji fair trade. V roce 1988 vzniká nizozemská značka Max Havelaar s logem, které garantuje spotřebitelům produkty v souladu s principy fair trade. Toto opatření umožnilo širší distribuci a spotřeba fairtradové kávy dosáhla během několika měsíců v Nizozemí spotřeby 2% z národního prodeje kávy. V té samé
29
CHORVÁTHOVÁ, Hana. FAIRTRADE Česko a Slovensko [online]. [cit. 2015-01-19+. Dostupné z: http://www.fairtrade-cesko.cz 30 CHORVÁTHOVÁ, Hana. FAIRTRADE Česko a Slovensko [online]. [cit. 2015-01-19+. Dostupné z: http://www.fairtrade-cesko.cz 31 RAYNOLDS, Laura. FAIR TRADE COFFEE: BUILDING PRODUCER CAPACITY VIA GLOBAL NETWORKS. Journal of International Development. 2004. 32 SIXTY Years of Fair Trade: A brief history of the Fair Trade movement [online]. 2006 [cit. 2015-11-07]. Dostupné z: http://www.european-fair-trade-association.org/efta/Doc/History.pdf 33 CHORVÁTHOVÁ, Hana. FAIRTRADE Česko a Slovensko [online]. [cit. 2015-01-19+. Dostupné z: http://www.fairtrade-cesko.cz 7
době vznikají v evropských zemích značky jako TransFair, Fairtrade a sortiment produktů se rozšiřuje o cukr, čaj, banány, čokoládu a med.
34
V roce 1975 byla založena v Rakousku první organizace zabývající se importem EZA, nezávisle na ní poté vznikly první specializované obchody.
35
V dalších letech roste množství národních iniciativ ve sféře spravedlivého obchodu a objevuje se potřeba jednotné koncepce dalšího rozvoje, která by usnadnila mezinárodní spolupráci a realizaci společných aktivit. V roce 1989 je založena mezinárodní organizace pro fair trade IFAT (International Fair Trade Association), dnes WFTO. V roce 1990 je založena EFTA (European Fair Trade Assosiation) v níž se sdružují někteří evropští dovozci. V roce 1994 je založeno sdružení NEWS! (Network od European World Shops) a v roce 1997 v německém Bonnu FLO (Fairtrade Labelling Organizations International). Tato organizace měla za úkol sdružit snahy o klasifikaci fairtradových produktů a zavedla standardy a jednotnou certifikaci.
36
Obrázek č. 1 - Historická loga organizací obchodujících s fairtradovými výrobky
Zdroj: www.stary.svetvnakupnimkosiku.cz/36-historie-fair-trade/ Od roku 2000 prodeje fairtradových produktů značně vzrostly, stejně tak se rozšířil sortiment obchodovaných produktů. Rukodělné výrobky v současné době zahrnují i oblečení, sportovní
34
CHORVÁTHOVÁ, Hana. FAIRTRADE Česko a Slovensko [online]. [cit. 2015-01-19+. Dostupné z: http://www.fairtrade-cesko.cz 35 BALHAROVÁ, Eliška (ed.), Naďa JOHANISOVÁÁ (ed.) a Stanislav KUTÁČEK. Sborník ze semináře Otevřený prostor 10: Fair trade, free trade nebo jinak?. 2010. 36 CHORVÁTHOVÁ, Hana. FAIRTRADE Česko a Slovensko [online]. [cit. 2015-01-19+. Dostupné z: http://www.fairtrade-cesko.cz 8
vybavení, hračky a dalsí. Z potravin přibilo mezi certifikované produkty i víno nebo různé druhy ovoce.
37
V dalších letech dochází k debatám o dalším směřování konceptu a o standardech.
2. 2. Minimální výkupní cena Minimální výkupní cena je jedním ze standardů nastolených organizací Fairtrade International. Certifikace Fairtrade nabízí minimální výkupní cenu (Fairtrade Minimum Price) a sociální příplatek pro pěstitele (Fairtrade Premium). Pro každý produkt je stanovena garantovaná minimální výkupní cena zvlášť. Minimální výkupní cena je cena, kterou musí obchodník nakupující Fairtrade produkty zaplatit. Nejedná se o fixní cenu, ale je to cena, která přesně pokryje náklady na výrobu. Producenti a nakupující se mohou také dohodnout na vyšší ceně, např. na základě vysoké kvality produktu, nebo také pro potraviny organické (cenu stanovuje samotná organizace FLO).
38 39
Standardy také umožňují producentům požadovat platbu předem. Malovýrobcům je tak umožněno disponovat s jistým cash flow. Nakupující uzavírají smlouvy na delší dobu, to pomáhá producentům, mohou očekávat jistý zisk a umožňuje jim to plánovat do budoucna. Pěstitel zapojený do fair trade je chráněn před výkyvy cen na burze. Je mu zaručena minimální výkupní cena, kterou pěstitel dostane i tehdy, pokud cena na burze klesne pod tuto úroveň. Je-li burzovní cena vyšší, pak se zvyšuje i minimální cena. V současnosti je minimální výkupní cena za 1 libru (0.454 kg) nezpracované kávy arabica je 135 centů (34 Kč), u robusty je to 101 centů (25 Kč). V případě organického zemědělství se připlácí 30 centů.
40
Kombinace fair trade s organickým pěstováním je
další důležitý způsob, jak přidat hodnotu zemědělským komoditám.
41
Sociální prémie za libru (0,454) kávy je pak 20 centů, je placena pěstitelům od fairtradové organizace. Její výše je stanovena na 8% z minimální výkupní ceny za libru kávy arabica.
42
Sociální
prémie se vyplácí družstvu. Ukládá se do komunitního fondu a tak podporuje pěstitelská družstva a 37
History of Fair Trade in North America [online]. [cit. 2015-11-07+. Dostupné z: http://www.fairtradefederation.org/history-of-fair-trade-in-the-united-states/ 38 Fairtrade [online]. [cit. 2015-10-03+. Dostupné z: http://www.profairtrade.cz 39 Fairtrade minimum price and Fairtrade premium table. Fairtrade.net [online]. 2015-11-14, 2015 [cit. 201511-14+. Dostupné z: http://www.fairtrade.net/fileadmin/user_upload/content/2009/standards/documents/2015-1023_EN_Fairtrade_Minimum_Price_and_Premium_Table_PUBLIC.pdf 40 Fairtrade minimum price and Fairtrade premium table. Fairtrade.net [online]. 2015-11-14, 2015 [cit. 201511-14+. Dostupné z: http://www.fairtrade.net/fileadmin/user_upload/content/2009/standards/documents/2015-1023_EN_Fairtrade_Minimum_Price_and_Premium_Table_PUBLIC.pdf 41 Fairtrade [online]. [cit. 2015-10-03+. Dostupné z: http://www.profairtrade.cz 42 Fairtrade minimum price and Fairtrade premium table. Fairtrade.net [online]. 2015-11-14, 2015 [cit. 201511-14+. Dostupné z: http://www.fairtrade.net/fileadmin/user_upload/content/2009/standards/documents/2015-1023_EN_Fairtrade_Minimum_Price_and_Premium_Table_PUBLIC.pdf 9
komunity. Poskytuje prostředky na investice, například do vzdělávacích center, která poté mladé lidi, jako příslušníky komunity vzdělávají v oblasti technologií, zemědělství a alternativních způsobech pěstování a sklízení. Zároveň umožňuje investice do zařízení, vybavení, skladování, do infrastruktury, zdravotnictví, na podporu sociálních projektů, vzdělání, výstavbu studen. Vybavení, které pomáhá a usnadňuje další zpracování kávy, může přinést větší část přidané hodnoty a tím i větší zisky. K pěstitelům se dostává formou benefitů, služeb či výhod. O tom, jak bude sociální prémie využita, rozhodují členové družstva, užitek z ní však musí mít všichni. V roce 2013 tyto prostředky dosáhly výše 86 milionů Euro.
43 44
2. 3. Cíle pro producenty Fair trade se snaží zajistit příležitosti pro rozvoj malých producentů a pracovníků v rozvojových zemích skrze produkci a obchod. Za druhé se snaží ovlivnit světový obchodní systém a soukromé společnosti.
45
Mezi cíle, kterých se snaží fair trade dosáhnout patří: Lepší životní podmínky Díky sociálním prémiím může družstvo investovat prostředky do rozvoje několika oblastí. Například kostarické kooperativní sdružení COOCAFE využívá výnos na financování 70 lokálních škol a podařilo se jim vyjednat na 6,700 stipendií pro studenty na vysoké školy a univerzity.
46
Udržitelnost životního prostředí Výrobci jsou podporováni, aby se zabývali dlouhodobě udržitelnému způsobu produkce. Farmáři zavádějí jednotný management úrody a vyhýbají se používání toxických agrochemikálií a pesticidů. Téměř 85% produkce fairtradové certifikované kávy je organická.
47
Přístup na mezinárodní trh Drobným producentům chybí přístup k informacím, infrastruktura, schopnost ovlivnit cenu. Fair trade pomáhá získat producentům lepší porozumění mezinárodnímu trhu a poskytuje kontakty.
48
Podpora žen 43
CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 44 NAZEMI. Fair trade [online]. [cit. 2015-09-05+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/cs/fairtrade 45 OSTERHAUS, Anja (ed.). FLO, IFAT,NEWS!, EFTA. Business Unusual: Successes and challenges of fair trade. Brusel, 2006. 46 OSTERHAUS, Anja (ed.). FLO, IFAT,NEWS!, EFTA. Business Unusual: Successes and challenges of fair trade. Brusel, 2006. 47 OSTERHAUS, Anja (ed.). FLO, IFAT,NEWS!, EFTA. Business Unusual: Successes and challenges of fair trade. Brusel, 2006. 48 OSTERHAUS, Anja (ed.). FLO, IFAT,NEWS!, EFTA. Business Unusual: Successes and challenges of fair trade. Brusel, 2006. 10
Fair trade se snaží zlepšit pracovní i sociální postavení žen. Snaží se jim zajistit dostatečný příjem, pracovní zkušenosti.
49
Dlouhodobé investice Dlouhodobé investice v důchodovém plánu, životním pojištění, půjčkách, rozvoji obchodu.
50
Zachování tradiční kultury Komunitní solidarita V některých případech se benefity přenáší z producentů zapojených do fair trade i na ostatní producenty.
51
Lepší pracovní podmínky Pracovníky zastávají větší roli v chodu farmy, plantáže nebo továrny, kde pracují. Jsou více zapojeni do obchodních záležitostí a mají větší přehled o svých právech. Jsou součástí odborové organizace. Získávají zkušenost i v oblasti financí a v rozhodování, jak nejlépe naložit se získanými penězi.
52
2. 4. Fairtradové výrobky a jejich označení S rozšiřováním konceptu fair trade vznikla i certifikace produktů, která zaručuje spotřebiteli informace o původu daného produktu a okolnostech jeho výroby. Množství výrobků, které nese označení Fair trade se postupně rozšiřuje, v současné době je to na 27 000 výrobků, zahrnující potraviny a nápoje, bavlnu, oblečení, šperky z fairtradového zlata a další kovy.
53
Tyto výrobky jsou
označeny certifikační známkou FAIRTRADE®, která se nachází přímo na obalu produktu. První certifikovanou komoditou se stala káva a první certifikace Max Havelaar vznikla v Nizozemí. Skupina mexických farmářů se spojila právě s touto holandskou organizací. Max Havelar skupoval kávu za spravedlivou cenu a zároveň začal přesvědčovat zpracovatele, aby vykupovali boby od malých družstev pěstitelů místo od prostředníků. Komerční pražírna, aby obstála v konkurenci, může nabízet pěstitelům vyšší cenu za jejich boby, pokud i konečný zákazník je ochoten zaplatit víc. Tak se zrodila myšlenka ochranné známky FAIRTRADE®.
49
54
Výrobky označené touto známkou musí
OSTERHAUS, Anja (ed.). FLO, IFAT,NEWS!, EFTA. Business Unusual: Successes and challenges of fair trade. Brusel, 2006. 50 OSTERHAUS, Anja (ed.). FLO, IFAT,NEWS!, EFTA. Business Unusual: Successes and challenges of fair trade. Brusel, 2006. 51 OSTERHAUS, Anja (ed.). FLO, IFAT,NEWS!, EFTA. Business Unusual: Successes and challenges of fair trade. Brusel, 2006. 52 OSTERHAUS, Anja (ed.). FLO, IFAT,NEWS!, EFTA. Business Unusual: Successes and challenges of fair trade. Brusel, 2006. 53 The FAIRTRADE Mark [online]. 2015-11-14 [cit. 2015-11-14+. Dostupné z: http://www.fairtrade.net/1064.html 54 Hořký obchod s kávou: Zpráva britské Nadace spravedlivého obchodu (Fairtrade Foundation). 2002. 11
být certifikovány na všech úrovních obchodního řetězce od pěstitele po výrobky připravené k prodeji. 55
V roce 1997 byla založena celosvětová asociace pro jednotné značení Fairtrade Labelling Organisations International, zkráceně FLO. FLO stanovuje mezinárodní standardy pro fair trade, certifikaci výroby, audit obchodů a dohled nad značením výrobků. Pro to, zda může daný výrobek nebo produkt mít označení Fair trade, je důležitá identita dovozce, prodejce a jeho členství ve WFTO, World Fair Trade Organisation, mezinárodní asociaci Fair trade. S rozvoje značení produktů byl vyvinut monitorovací systém pro fair trade organizace (FTOs) za účelem posílení jejich důvěryhodnosti.
56
Od roku 2002 existuje jedna mezinárodní certifikační známka Fairtrade. Od roku 2003 je certifikace a obchodní kontrola vykonávána nezávislou organizací FLOCERT GmbH podle celosvětově uznávaných standardů pro certifikaci ISO 65.
57
Pokud chce prodejce prodávat produkty označené známkou FAIRTRADE® pod svojí obchodní značkou, musí získat licenci. Se žádostí o udělení licence se obrací na Fairtrade International. Podepsáním licenční dohody se prodejce stává licenčním partnerem. Licenční partner platí poplatek v dané výši velkoobchodního obratu daného produktu (v České republice 2%). Tento poplatek se kalkuluje čtvrtletně na základě předložené zprávy o obratu z prodeje certifikovaných výrobků. Prostředky z licenčních poplatků jsou použity k financování systému fairtrade.
58
Značka WFTO byla představena oficiálně v lednu v roce 2004. Členské organizace WFTO musí splnit požadavky WFTO a projít monitorovacím systémem. Poté mohou být registrovány jako fairtradové organizace.
59
U zboží, certifikovaným známkou FAIRTRADE®, je celý dodavatelský řetězec kontrolovaný systémem nezávislé certifikace Fairtrade International. Na trhu se však setkáme i se zbožím bez certifikační známky, jedná se nejčastěji o řemeslné výrobky, pocházející od členů Světové fairtradové organizace WFTO, ta sdružuje obchodníky a pěstitele věnující se pouze férovému obchodování. Je nutné rozlišit dva systémy: Systém tradičních fairtradových organizací WFTO, který je založen na členství obchodníků a pěstitelů v organizaci World Fair Trade Organization (WFTO). Kde se 55
Fairtrade a vy [online]. [cit. 2015-11-08+. Dostupné z: http://www.fairtradecesko.cz/soubory/infosheet_a3web.19d5.pdf 56 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 57 CHORVÁTHOVÁ, Hana. FAIRTRADE Česko a Slovensko [online]. [cit. 2015-01-19+. Dostupné z: http://www.fairtrade-cesko.cz 58 Fairtrade a vy [online]. [cit. 2015-11-08+. Dostupné z: http://www.fairtradecesko.cz/soubory/infosheet_a3web.19d5.pdf 59 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 12
všichni členové zavazují splňovat základní principy fair trade. Tento systém je založený na důvěře, dochází však k náhodným auditům. Členy WFTO jsou GEPA, EZA, El Puente, Libero Mondo nebo Traidcraft.
60
Systém certifikace FAIRTRADE®, pokud pěstitel, dovozce i zpracovatel pravidelně prochází nezávislým auditem ověřujícím shodu se standardy Fairtrade International, může být na obalu daného výrobku uvedena certifikační známka.
61
Obrázek č. 2 - Známka FAIRTRADE a loga fairtradových organizací GEPA, Libero Mondo, Traidcraft
Zdroj: www.nazemi.cz/sites/default/files/brozura_o_fair_trade_nazemi2013_0.pdf Od roku 2005 začaly mít velké obchodní společnosti zájem o výrobky s označením Fairtrade, například firma Nestlé projevila zájem prodávat fairtradovou kávu, řetězec kaváren Starbucks nabízí fairtradovou kávu a v roce 2003 začal McDonald ve Švýcarsku nabízet rovněž fairtradovou kávu. Po roce 2000 se hovořilo o možnosti harmonizace monitorovacích systémů FLO a IFAT.
62
2. 5. Organizace a struktura Pokud se hovoří o Fair trade, nejedná se pouze o jednu organizaci nebo společnost, těchto organizací je hned několik. Nejdůležitějšími jsou zastřešující WFTO, Fairtrade International, FLO-CERT a EFTA. Geograficky se svět dělí na dva trhy a to severní Ameriku a Evropu. V severní Americe nese prvenství v produkci a prodeji fairtradových výrobků Fair Trade USA. Formálně TransFair USA je nezisková organizace, založena v roce 1998. Od svého založení se stala členem Fairtrade International. V roce 2011 však došlo k oddělení od FLO a Fair Trade USA začala ustanovovat vlastní 60
CHORVÁTHOVÁ, Hana. FAIRTRADE Česko a Slovensko [online]. [cit. 2015-01-19+. Dostupné z: http://www.fairtrade-cesko.cz 61 CHORVÁTHOVÁ, Hana. FAIRTRADE Česko a Slovensko [online]. [cit. 2015-01-19+. Dostupné z: http://www.fairtrade-cesko.cz 62 CHORVÁTHOVÁ, Hana. FAIRTRADE Česko a Slovensko [online]. [cit. 2015-01-19+. Dostupné z: http://www.fairtrade-cesko.cz 13
standardy a certifikace. Fair Trade USA spolupracuje se 1,3 miliony zemědělců a pracovníků ve více než 70 zemích světa.
63 64
Další organizací v USA je Fair trade Federation. Je to asociace fairtradových velkoobchodníků, maloobchodníků a producentů, jejíž členové jsou zavázáni zajišťovat férovou mzdu a dobré zaměstnanecké příležitosti pro ekonomicky znevýhodněné řemeslníky a producenty.
65
V Evropě existují čtyři zastřešující organizace a to WFTO, FLO zahrnující Fairtrade International, EFTA, NEWS. WFTO (World Fair Trade Organization), dříve IFAT (International Federation of Alternative Traders), byla založena v roce 1989. Je to globální síť organizací reprezentující fairtradový nabídkový řetězec, která se snaží docílit své vize – světa, ve kterém obchodní struktury a praktiky jsou transformovány tak, aby fungovaly ve prospěch chudých a zároveň docílit udržitelného rozvoje a spravedlnosti. Hlavními aktivitami WFTO jsou: rozvoj trhu pro fairtradové produkty, budování důvěry ve fair trade, zajistit vytváření příležitostí, podpora samotných regionů. V roce 2004 WFTO vydalo vlastní fairtradovou certifikační plán a známku. FTO známka se uděluje registrovaným fairtradovým organizacím, ne produktu, jako je v případě FLO International a její Fairtrade známky. Známka garantuje, že organizace, která ji obdrží, dodržuje standardy týkající se pracovních podmínek, mzdy, dětské práce a životního prostředí. Tyto standardy jsou ověřovány vlastními vzájemnými kontrolami. WFTO zahrnuje producenty, odborníky na marketing, exportéry, importéry, velkoobchodníky a maloobchodní prodejce, kteří jsou oddáni konceptu fairtrade. WFTO se stala globální autoritou a strážcem fairtradových hodnot a principů. Organizace zastřešuje přes 370 členských organizací a 40 individuálních společníků z více jak 70 zemích světa napříč 5 regiony (Afrika, Asie, Evropa, Latinská Amerika, Severní Amerika a okraj Pacifiku). Každá oblast má navíc svou vlastní regionální kancelář, pro Afriku je to COFTA (Cooperation for Fair Trade in Africa), dále WFTO ASIA, WFTO EUROPE, WFTOPACIFIC a WFTO-LA (WFTO Latin America). WFTO se snaží naplnit cíle fair trade zlepšením a koordinací spolupráce svých členských organizací a zároveň podporovat jejich zájmy.
66
FLO (Fairtrade Labelling Organisations International) je nezisková organizace zahrnující 25 fairtradových organizací napříč 15 evropskými zeměmi a Japonskem, USA, Kanadou, Austrálií, Novým Zélandem a Mexikem.
67
63
MÜLLNER, Vojtěch. Fair trade. Brno, 2013. Bakalářská práce. Masarykova Univerziza. Vedoucí práce Zdeněk Rosenberg. 64 Fair Trade USA: Every purchase matters [online]. RICE, Paul. [cit. 2015-10-12+. Dostupné z: http://fairtradeusa.org/about-fair-trade-usa 65 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 66 World Fair Trade Organisation [online]. [cit. 2015-10-15+. Dostupné z: http://www.wfto.com/ 67 Fairtrade International [online]. 2011 [cit. 2015-10-15+. Dostupné z: http://www.fairtrade.net 14
Organizace vytvořila fairtradové standardy a dohlíží na jejich dodržování, pomáhá producentům v získání a udržení certifikace a v těžení z tržních příležitostí. Zároveň kontroluje tvorbu cen, určuje minimální výkupní ceny produktů a zároveň výšku sociální prémie.
68
V lednu 2004 došlo
k rozdělení organizace Fairtrade Labelling Organizations International na FLO, rozvíjí a kontroluje standardy a podporuje producenty, a FLO-CERT, která zajišťuje, aby došlo k splnění těchto standardů, a uděluje certifikaci. FLO sídlí v Bonnu, v Německu. Cílem organizace je umožnit udržitelný rozvoj a podpořit znevýhodněné producenty a pracovníky v rozvojových zemích skrze certifikaci fair trade tím, že nastoluje mezinárodní fairtradové standardy, koordinuje označování fairtradových výrobků, organizuje podporu producentů a prosazuje obchodní spravedlnost v debatách o obchodě a rozvoji.69 FLO-CERT je kontrolní a certifikační orgán pro označení Fairtrade. Aby zajistila důvěryhodnost certifikační známky, pracuje s nezávislým, transparentním certifikačním systémem, který splňuje požadavky ISO 65, mezinárodní norma pro orgány udělující certifikaci. FLO-CERT provádí kontroly a audit, zároveň školí auditory a pracovníky. Organizace zajišťuje kontrolu standardů, spravuje certifikační systém produktů z rozvojových zemí a snaží se o jeho důvěryhodnost. Dále se stará o dodržování kvality výrobků a služeb.
70
EFTA, Evropská Asociace pro Fair trade je asociace 10 fairtradových importérů v devíti evropských zemích (Rakousko, Belgie, Německo, Francie, Španělsko, Itálie, Švýcarsko a Velká Británie)sídlící v Nizozemí. Efta byla neformálně zřízena v roce 1987 některými nejstaršími a největšími fairtradovými importéry. V roce 1990 získala formální statut. Cílem organizace je podporovat své členské organizace v jejich činnosti, spolupráci a koordinaci. Usnadňuje výměnu informací a získávání kontaktů, vytváří podmínky pro dělbu práce a identifikuje a rozvíjí sdílené projekty. Organizuje setkání svých členů a vytváří databázi dodavatelů, nazvanou Fairdata, která zahrnuje detaily dodavatelů a jejich produktů.
71
Síť evropských světových obchodníků je také členem mezinárodní asociace NEWS!, která je zastřešující sítí pro 15 národních světově obchodních asociací ve 13 zemích Evropy. Na globální úrovni je Fair trade hnutí organizováno v pěti mezinárodních asociacích. Mezinárodní asociace pro fair trade IFAT, je globální síť fairtradových organizací, se členy v téměř 70 zemích. Členové jsou producenti, exportéři, importéři a maloobchodníci, kteří věří, že obchod by měl zlepšit životy znevýhodněných lidí, aniž by poškozoval planetu. FLO, IFAT, NEWS!, a EFTA se začali setkávat v roce 1998, spolupracují pod zkratkou FINE. Cílem FINE je umožnit těmto organizacím a jejich členům spolupracovat v důležitých oblastech, jako jsou 68
JÁCHYM, Jakub a Ľubica AUXTOVÁ. Fair trade a sociální podnikání. 2011. Fairtrade International [online]. 2011 [cit. 2015-10-15+. Dostupné z: http://www.fairtrade.net 70 FLOCERT: Assuring fairness [online]. [cit. 2015-10-15+. Dostupné z: http://www.flocert.net/ 71 EFTA: European Fair Trade Association [online]. [cit. 2015-10-18+. Dostupné z: http://www.european-fairtrade-association.org/efta/ 69
15
kampaně, standardy a monitorování fair trade. V roce 2004 byla ustanovena advokátní kancelář v Bruselu, která má za úkol koordinovat a směrovat jejich vzájemnou advokátní práci.
72
Obrázek č. 3 – Loga fairtradových organizací
Zdroj: wfto.com, fairtrade.net, flocert.net, european-fair-trade-association.org
2. 6. Standardy podle Fairtrade International V případě fair trade se nejedná jen o jednu organizaci, ale o systém nesoucí určitou myšlenku. Z tohoto důvodu můžeme nalézt i několik interpretací standardů. Soustředíme se na standardy a principy dvou největších organizací a to Fairtrade International a WFTO, tyto organizace sdružují nejvíce členů a společně vydaly Listinu principů Fair trade.
73
Aby získali producenti certifikaci Fairtrade, kterou jim udělí nezávislá certifikační společnost FLO-Cert, musí splňovat určité standardy. Tyto standardy jsou nastoleny organizací Fairtrade International a jsou souhrnem sociálních, ekonomických a environmentálních požadavků. Standardy 72
EFTA: European Fair Trade Association [online]. [cit. 2015-10-18+. Dostupné z: http://www.european-fairtrade-association.org/efta/ 73 MÜLLNER, Vojtěch. Fair trade. Brno, 2013. Bakalářská práce. Masarykova Univerzita. Vedoucí práce Zdeněk Rosenberg. 16
se dělí na obecné standardy (základní) a standardy pro jednotlivé produkty. S Fairtrade spolupracují dva hlavní typy organizací producentů a to malé spolky farmářů, komerční farmy a další společnosti, které trvale zaměstnávají sezonní pracovníky. Pro každou skupinu jsou vytvořené normy, které jsou přizpůsobeny rozdílným vlastnickým strukturám a jiným charakteristickým znakům. Po všech členech FLO je vyžadováno dodržování výrobních standardů. FLO-CERT kontroluje, zda jsou tyto standardy dodržovány, provádí kontroly ve spolupráci s investory a auditory po celém světě. Organizace se zaměřuje na seznam 129 zemí, vybraných podle sedmi základních indikátorů určujících lidský rozvoj. Organizace spojených národů tyto indikátory také využívá.
74
Souhrnnými klíčovými standardy jsou: Zaručení minimální výkupní ceny pro výrobce Poskytování dodatečné prémie, která může být dále investována do projektů na zlepšení sociálního, ekonomického a environmentálního rozvoje Umožnění předfinancování pro výrobce Zdůrazňování představy společenství mezi obchodními partnery Usnadnění vzájemně výhodných dlouhodobých vztahů Stanovení životního minima a dalších kritérií umožňujících kontrolovat, zda jsou podmínky pro produkci a trh sociálně a ekonomicky „fair“ a odpovědné k životnímu prostředí
75
Producentská družstva jsou zavázána dodržovat minimální požadavky standardů, které jsou nastoleny pro každou oblast, zároveň musí vykazovat stálé zlepšování. Například jedním z minimálních požadavků je zákaz používání agrochemikálií. Dalším požadavkem je snižování používání povolených agrochemikálií. Míra pokroku pak závisí také na výši ekonomické podpory, kterou organizace obdrží od společnosti Fairtrade na základě specifické potřeby.
76
2. 6. 1. Obecné výrobní standardy Obecné výrobní standardy pro družstva farmářů se vztahují na farmáře, kteří se organizují do družstev nebo jiných spolků s průhlednou administrativou. Struktura těchto organizací se v jednotlivých zemích liší. Kritéria ekonomického rozvoje zajišťují efektivní export produktů organizacemi a zprůhlednění celé administrativy. Podle kritérií na ochranu životního prostředí se potom kontroluje, zda organizace a jednotliví producenti respektují životní prostředí a podílejí se zároveň na jeho ochraně. Jsou stanovena pravidla pro farmáře a dělníky pracující s chemikáliemi, na
74
Fairtrade známka [online]. [cit. 2015-09-05+. Dostupné z: http://www.profairtrade.cz/fairtrade/ Fairtrade International [online]. 2011 [cit. 2015-10-15+. Dostupné z: http://www.fairtrade.net 76 Fairtrade známka [online]. [cit. 2015-09-05+. Dostupné z: http://www.profairtrade.cz/fairtrade/ 75
17
nakládání s odpadem, na ochranu přírodních zdrojů a je zakázáno používání geneticky modifikovaných plodin. Na místech, kde je to sociálně a ekonomicky možné se fair trade snaží pěstovat a produkovat organické plodiny. Zároveň se požaduje nahrazení pesticidů a insekticidů přírodními hnojivy a biologickými metodami kontroly škůdců.
77 78
Sezonní pracovníci mohou být členy fair trade, pokud jsou organizováni a pokud s nimi zaměstnavatel dodržuje podmínky fair trade. Termín pracovník se vztahuje na členy, kteří mohou být sdruženi do celku, netýká se to vrcholného vedení firmy. Společnosti musí platit dostatečnou mzdu, garantovat právo stát se členem odborové organizace, zajistit dodržování zdravotních a bezpečnostních předpisů a poskytovat ubytování. Zároveň jsou pracovníkům zaručena tato práva: zákaz diskriminace, svoboda shromáždění a kolektivní vyjednávání, férové podmínky v samotném zaměstnaneckém poměru (plat, pracovní doba, přesčasy) zákaz nucené nebo dětské práce, bezpečnost práce a ochrana zdraví zaměstnanců.
79
Environmentální standardy jsou stejné jako u malých farmářů.
80
2. 6. 2. Standardy pro produkty Producenti musí dodržovat všeobecné standardy, ale také standardy specifické. Ty zahrnují sociální, ekonomická a environmentální kritéria, související s konkrétními produkty. K vybraným specifickým standardům patří také kritéria týkající se trhu. Zahrnují technické požadavky týkající se kvality, podmínek dopravy, plateb atd. Kontroluje se, zda obchodníci tyto standardy dodržují a jestli nakupují fairtradové produkty jen od certifikovaných výrobců. Systém musí být průhledný a záznamy o prodejích vždy k dispozici pro kontrolu týmu auditorů pověřených FLO.
81
2. 7. Principy podle WFTO WFTO, Světová fairtradová organizace, stanovila 10 principů, které musí členské organizace dodržovat a zároveň provádí monitoring, kterým kontroluje jejich dodržování.
82
Vytváření příležitostí pro ekonomicky znevýhodněné producenty
77
Fairtrade známka [online]. [cit. 2015-09-05+. Dostupné z: http://www.profairtrade.cz/fairtrade/ Fairtrade International [online]. 2011 [cit. 2015-10-15+. Dostupné z: http://www.fairtrade.net 79 Fairtrade International [online]. 2011 [cit. 2015-10-15+. Dostupné z: http://www.fairtrade.net 80 Fairtrade známka [online]. [cit. 2015-09-05+. Dostupné z: http://www.profairtrade.cz/fairtrade/ 81 Fairtrade známka [online]. [cit. 2015-09-05+. Dostupné z: http://www.profairtrade.cz/fairtrade/ 82 10 PRINCIPLES OF FAIR TRADE [online]. 2013 [cit. 2015-10-10+. Dostupné z: http://www.wfto.com 78
18
K hlavním cílům organizace patří snižování chudoby prostřednictvím obchodu. Organizace podporuje znevýhodněné malé producenty, ať už se jedná o nezávislé rodinné podniky či sdružení podniků a družstev. Cílem je zajistit pro ně takové podmínky, aby se dostali z finanční nejistoty a chudoby k ekonomické soběstačnosti a vlastnictví. Organizace musí vytvořit plán, jak tohoto cíle dosáhnout.
83
Transparentnost a odpovědnost Organizace je transparentní ve svých řídících a obchodních vztazích. Je odpovědná vůči všem svým zainteresovaným subjektům a respektuje ohleduplnost a důvěrnost obchodních informací. Organizace také hledá vhodné způsoby, jak zapojit zaměstnance, členy a producenty do svého rozhodovacího procesu. Tím se důležité informace dostanou ke všem obchodním partnerům. Komunikační kanály jsou otevřené na všech stupních nabídkového řetězce.
84
Férové obchodní praktiky Organizace se primárně nesnaží maximalizovat svůj zisk, obchoduje se zájmem o sociální, ekonomický a environmentální blahobyt malých producentů. Jedná profesionálně a zodpovědně, zároveň své závazky plní včas. Dodavatelé respektují smlouvu a zboží doručí v čas v požadované kvalitě. Fairtradoví odběratelé si jsou vědomi, v jaké situaci se výrobci a dodavatelé nacházejí a platí své objednávky při přijetí dokumentů a dle pokynů. Bezúročná platba může být provedena předem na požádání do výše 50% objednávky. Pokud dodavatelé obdrží tuto platbu předem, předají ji výrobcům a pěstitelům, od nichž pocházejí fairtradové produkty. Odběratelé vždy konzultují odmítnutí či zrušení objednávky s dodavateli. Za zrušení objednávky je zajištěna adekvátní kompenzace, pokud není chyba na straně výrobce nebo dodavatele. Případné problémy s dodávkou zboží řeší dodavatelé a výrobci a také ručí za kompenzaci, nesouhlasí-li dodané množství nebo kvalita s objednávkou. Díky organizaci jsou udržovány dlouhodobé vztahy založené na solidaritě, respektu a důvěře, připívají k podpoře a rozvoji fair trade. Obchodní strany se snaží o zvýšení objemu vzájemného obchodu a vyšší hodnotu a variabilitu nabízených produktů a to s cílem rozvoje fair trade a zvýšení příjmů zapojených výrobců. Organizace zároveň spolupracuje s dalšími fairtradovými organizacemi v zemi. Fair trade chrání, oceňuje a propaguje kulturní identitu a tradiční dovednosti výrobců a pěstitelů v dané zemi.
85
Vyplácení férové mzdy Férová cena byla dojednána a přijata vzájemně všemi stranami po vzájemném dialogu. Férová cena znamená zajištění sociálně přijatelné odměny, kterou sám producent považuje za spravedlivou, a která dodržuje princip rovného odměňování mužů a žen za stejnou práci, tato cena je také 83
10 PRINCIPLES OF FAIR TRADE [online]. 2013 [cit. 2015-10-10+. Dostupné z: http://www.wfto.com 10 PRINCIPLES OF FAIR TRADE [online]. 2013 [cit. 2015-10-10+. Dostupné z: http://www.wfto.com 85 10 PRINCIPLES OF FAIR TRADE [online]. 2013 [cit. 2015-10-10+. Dostupné z: http://www.wfto.com 84
19
udržitelná z hlediska trhu. Pokud je cena komodity stanovena systémem Fairtrade, je chápána jako minimální.
86
Zákaz dětské a nucené práce Organizace dodržuje úmluvu OSN o právech dítěte a národní nebo místní právo o zaměstnávání dětí. Organizace, které nakupují fairtradové produkty od producentských skupin přímo nebo přes zprostředkovatele zajišťují, že není použito žádné nucené práce v produkci a že producent splňuje podmínky úmluvy OSN o právech dítěte a národní nebo místní právo o zaměstnávání dětí. Jakékoli zahrnutí dětí do produkce fairtradových produktů je vždy odhaleno a monitorováno a je kontrolováno, zda je zajištěn dětský blahobyt, bezpečnost, požadavky na vzdělání.
87
Zákaz diskriminace, rovné podmínky mezi muži a ženami, podpora ekonomické soběstačnosti žen, svoboda shromažďování Organizace nediskriminuje při najímání zaměstnanců, při mzdovém ohodnocení, přístupu ke školícím programům nebo při odchodu do důchodu na základě rasy, třídy, náboženství, národnosti, postižení, pohlaví, sexuální orientaci, politické příslušnosti, věku nebo HIV/Aids.
88
Organizace má jasný plán a politiku při prosazování rovnosti mezi muži a ženami. Ženy mají tak stejný přístup ke zdrojům stejně jako možnost ovlivnit širší politické, regulační a institucionální prostředí. Stanovy organizace umožňují ženám stát se aktivními a plnoprávnými členy organizace, zastávat vedoucí pozice bez ohledu na to, zda vlastní majetek nebo půdu. Organizace bere ohled na specifické zdravotní potřeby těhotných a kojících žen.
89
Organizace respektuje právo zaměstnanců na zakládání odborů nebo připojení k odborům a kolektivnímu vyjednávání. Pokud je kolektivní vyjednávání a sdružování do odborů omezeno zákonem, organizace umožní svým zaměstnancům jiný způsob nezávislého vyjednávání a sdružování. Zaměstnanci nejsou na pracovišti diskriminováni.
90
Zajištění dobrých pracovních podmínek Organizace zabezpečují bezpečné pracovní prostředí pro zaměstnance a členy. Splňuje tak podmínky národního a místního práva a Úmluvu o zdraví a bezpečnosti Organizace práce (ILO). Pracovní doba a podmínky pro zaměstnance jsou v souladu s podmínkami ustanovenými národním a místním právem a úmluvami Organizace práce.
91
Budování nových kapacit
86
10 PRINCIPLES OF FAIR TRADE [online]. 2013 [cit. 2015-10-10+. Dostupné z: http://www.wfto.com 10 PRINCIPLES OF FAIR TRADE [online]. 2013 [cit. 2015-10-10+. Dostupné z: http://www.wfto.com 88 10 PRINCIPLES OF FAIR TRADE [online]. 2013 [cit. 2015-10-10+. Dostupné z: http://www.wfto.com 89 10 PRINCIPLES OF FAIR TRADE [online]. 2013 [cit. 2015-10-10+. Dostupné z: http://www.wfto.com 90 10 PRINCIPLES OF FAIR TRADE [online]. 2013 [cit. 2015-10-10+. Dostupné z: http://www.wfto.com 91 10 PRINCIPLES OF FAIR TRADE [online]. 2013 [cit. 2015-10-10+. Dostupné z: http://www.wfto.com 87
20
Organizace usilují o zvýšení pozitivních vývojových dopadů na malé producenty. Organizace rozvíjí schopnosti a dovednosti svých vlastních členů a zaměstnanců, pomáhají jim zlepšit jejich manažerské dovednosti a výrobní procesy a pomáhají jim získat lepší přístup na trh, ať už lokální, regionální nebo mezinárodní. Společnosti, které nakupují fairtradové produkty přes fairtradové prostředníky na Jihu pomáhají těmto organizacím rozvíjet jejich kapacitu na podporu malých producentských skupin, se kterými pracují.
92
Propagace Fair Trade Organizace zvyšují povědomí o cílech fair trade a potřebě větší spravedlnosti ve světovém obchodu. Obhajuje cíle a aktivity fair trade. Organizace poskytují svým zákazníkům informace o sobě, produktech, které prodává a členech nebo výrobních organizacích, které produkt vyrábí nebo sklízí suroviny.
93
Respekt k životnímu prostředí Organizace produkující fairtradové výrobky maximalizují používání surových materiálů z udržitelně využitelných zdrojů, pokud je to možné, nakupují lokálně. Používají výrobní technologie, které snižují množství využité energie, a když je to možné, využívají obnovitelné energetické zdroje, které minimalizují tvorbu skleníkových plynů. Producenti fairtradového zemědělského zboží minimalizují svůj dopad na životní prostředí tím, že využívají organické nebo nízkopesticidové metody produkce. Všechny organizace využívají recyklovatelné nebo biologicky odbouratelné materiály pro balení v co největším rozsahu.
94
2. 8. Fair trade v České republice První snahy o zavedení konceptu fair trade v České republice se objevují v první polovině 90. let. První obchod s fairtradovými výrobky byl otevřen obecně prospěšnou společností Jeden svět v Praze na Korunní ulici v roce 1994. Nejdříve šlo o charitativní obchůdek, který postupně rozšířil svůj sortiment o prodej fairtradových produktů.
95
V roce 2003 vzniká Společnost pro Fair Trade, od roku 2011 s názvem Nazemi. Ekumenická akademie Praha, nevládní nezisková organizace zabývající se vzděláváním dospělých a mládeže, se
92
10 PRINCIPLES OF FAIR TRADE [online]. 2013 [cit. 2015-10-10+. Dostupné z: http://www.wfto.com 10 PRINCIPLES OF FAIR TRADE [online]. 2013 [cit. 2015-10-10+. Dostupné z: http://www.wfto.com 94 10 PRINCIPLES OF FAIR TRADE [online]. 2013 [cit. 2015-10-10+. Dostupné z: http://www.wfto.com 95 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 93
21
také věnuje prodeji fairtradových výrobků. Od roku 2004 se české organizace zabývající se fair trade, sdružují do Asociace pro fair trade.
96
Do širšího povědomí se ale v České republice fair trade dostává až od roku 2007. V roce 2008 je v Praze založena první certifikovaná pražírna fairtradové kávy Mamacoffee, následovaly další pražírny, například trutnovská pražírna Volkafé a středočeská Fair&Bio, která je i sociálním podnikem. V roce 2009 se Fairtrade Česká republika, dříve Asociace pro fair trade, formálně a přímo začleňuje do mezinárodních struktur a stává se tak členem Světové fairtradové organizace a zároveň českým marketingovým zástupcem Fairtrade International. V České republice kontroluje užívání známky Fairtrade. V roce 2011 je skrze organizaci NaZemi zahájena kampaň Fairtradová města, ve stejném roce tento status získává Vsetín a Litoměřice, za splnění 5 kritérií podpory fair trade.
97
Maloobchodní obrat s produkty fair trade dosáhl v roce 2009 v České republice 50 milionů korun. Čeští spotřebitelé nejvíce nakupují fairtradovou kávu, čaj, čokoládu. Od roku 2005 se spotřeba fairtradových produktů v České republice zvýšila o 1600%. Graf č. 1 - Vývoj spotřeby fairtradových výrobků v České republice od roku 2005 o roku 2014
Zdroj: http://www.fairtrade-cesko.cz/media/vyrocka_2011_web.1f2f.pdf K tomuto rostoucímu trendu přispívá to, že řada nadnárodních společností, například Tchibo, Cadburry, Dole a Pfanner převádí stále více své nabídky na férové zdroje. Zvyšuje se počet míst, kde je možné zakoupit výrobky s logem Fairtrade. Společnost Starbucks nabízí řadu fairtradové kávy a čajů, společnost J. J. Darboven zásobující také hotely a restaurace nabízí fairtradovou kávu. 96
Historie fair trade: Periodizovaný přehled hlavních událostí historie fair trade [online]. [cit. 2015-10-24]. Dostupné z: http://stary.svetvnakupnimkosiku.cz/36-historie-fair-trade/ 97 Historie fair trade: Periodizovaný přehled hlavních událostí historie fair trade [online]. [cit. 2015-10-24]. Dostupné z: http://stary.svetvnakupnimkosiku.cz/36-historie-fair-trade/ 22
Fairtradové produkty se také využívají v restauracích provozovaných společností Eurest, v automatech na kávu společností Delikomat. Zároveň roste počet firem, které nakupují fairtradové potraviny. Obchodní řetězce také nabízejí fairtradové výrobky, zatímco na začátku roku 2009 fairtradové výrobky nabízela pouze drogerie DM a Marks&Spencer, na konci roku se k nim přidal i Globus, Makro a Tesco. V prosinci 2009 pražské hypermarkety Interspar přidal do svého sortimentu 36 potravin se známkou Fairtrade. Oblíbeným místem nákupu jsou také specializované prodejny.
98
V roce 2013 se maloobchodní obrat zvýšil oproti roku 2012 o 80%. V roce 2014 zůstává nejoblíbenějším produktem káva, které se v roce 2014 prodalo 190 tun v hodnotě 138 milionů korun. Z celkového maloobchodního obratu s fairtradovými produkty tvoří 68%.
99
Za těmito čísli, stojí především společnosti Tchibo a Starbucks patřící k nejvýznamnějším kavárenským řetězcům nabízející fairtradovou kávu.
100
Po kávě (57 % z celkového obratu) se nejvíce prodávají produkty z fairtradové bavlny (23 %), jsou k dostání především v řetězci Marks&Spencer. Džemy, sušenky (celkem 7 %), čokoláda a kakao (5 %), čaj (2 %) a kosmetika (3 %). Banány je u nás možné nakoupit zatím jen online. Další ovoce ani řezané květiny nejsou zatím na našem trhu k dostání.
101
3. Káva Káva je už několik staletí ceněna pro svou jedinečnou chuť a povzbuzující účinky a stále je jednou z nejhodnotnějších zemědělských plodin. Káva může být nápojem vhodným pro sdílení názorů a sbližování, ale je i komoditou, která vybízí k protekcionismu, útlaku. Je zahrnuta do naší kultury a ekonomiky. Kolonialismus posloužil jako prostředek k šíření kávy po celém světě. Koloniální síly určovaly pohyb komodity a stanovily obchodní vztahy, které přetrvávají do dneška.
102 103
Slovo káva, anglicky coffee, francouzsky café, má původ v tureckém kaveh. Je hlavním vývozním artiklem pro řadu rozvojových zemí, které se nacházejí ve vhodných zeměpisných šířkách. Zároveň se stala první a nejdůležitější komoditu pro fair trade. Káva je po ropě druhou nejobchodovatelnější komoditou na světě. Obchodníky je považována za černé zlato. Ve světě se vypije kolem 1,5 bilionů
98
Obrat fairtradových výrobků meziročně stoupl o 80 procent [online]. 2014 [cit. 2015-10-03+. Dostupné z: http://www.bio-info.cz 99 Výroční zpráva 2014-15 *online+. Fairtrade Česko a Slovensko *cit. 2015-11-09+. Dostupné z: http://www.fairtrade-cesko.cz/media/vz_ft_2014_2015_web.5812.pdf 100 Obrat fairtradových výrobků meziročně stoupl o 80 procent [online]. 2014 [cit. 2015-10-03+. Dostupné z: http://www.bio-info.cz 101 Obrat fairtradových výrobků meziročně stoupl o 80 procent [online]. 2014 [cit. 2015-10-03+. Dostupné z: http://www.bio-info.cz 102 LUTTINGER, Nina a Gregory DICUM. The Coffee book: Anatomy of an Industry from Crop to the Last Drop. New York: The New Press, 2006. 103 Hořký obchod s kávou: Zpráva britské Nadace spravedlivého obchodu (Fairtrade Foundation). 2002. 23
šálků za den a jen Spojené státy vypijí jednu pětinu. Průměrný obyvatel České republiky spotřebuje ročně přes 3 kg kávy.
104
K pěstování kávy je nutné využití manuální práce, káva poskytuje obživu 20 milionům zemědělců. Více jak dvě třetiny z těchto zemědělců jsou drobní rolníci starající se o méně než 5 hektarů půdy. Na světě je na pěstování, zpracování, obchodování a distribuci kávy závislých okolo 100 milionů lidí, převážně z rozvojových zemí. Dalších 60 milionů má kromě pěstování kávy i jiné zaměstnání.
105
Semena kávovníku (Coffea), který patří do čeledi mořenovitých (Rubiaceae), se praží a poté namelou. Existuje na 60 druhů kávovníku, přímo se pěstuje ale pouze 25. Kávovníky jsou keřovité rostliny, dorůstající výšky 3 až 3,5 m v závislosti na druhu a pěstitelských podmínkách. Plodem jsou červené dužnaté peckovice. Peckovice obsahuje dvě zploštělá semena obsahující bílkoviny, sacharidy, tuky a také kofein.
106
Existují dva druhy kávy. Kávovník arabský (Coffea arabica) je nejrozšířenějším druhem kávovníku. Arabika, pocházející z etiopských vysočin, má jemnější chuť, je náchylnější a dražší. Káva z něj je považována za kvalitnější než z robusty. Z jeho semen pochází 75 % světové produkce kávy. Arabica začíná plodit až tři roky po vysazení, keře však nejsou příliš odolné. Pěstuje se ve vyšších nadmořských výškách, obvykle 1000 až 1800m. n. m. Kávovník robusta (Coffea robusta) pocházející původně ze západní Afriky, plodí již dva roky po vysazení a pěstuje se v nadmořské výšce 500 až 900 m. n. m. Je odolnější vůči chorobám, škůdcům i nízkým teplotám. Jeho semena jsou menší, obsahují však více kofeinu. Jeho celková výnosnost je větší. Jeho podíl na produkci kávy je 25 % ale stále se kvůli vyšší výnosnosti zvětšuje. Používá se především pro výrobu rozpustné kávy.
107
Arabika vysoké
kvality ze severní Latinské Ameriky je oceněna dvakrát větší částkou než robusta nižší kvality. Arabika se pěstuje především ve východní Africe, střední a jižní Americe, robusta především v západní Africe a jižní Asii. Největší producent arabiky, Brazílie, je současně druhým největším producentem robusty, po Vietnamu. V současnosti tvoří až 70 % světové nabídky kávy arabika. Dnes je většina robusty pěstována mimo Afriku, kde posledním hlavním producentem zůstává Côte d'Ivoire.
104
108
CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 105 Hořký obchod s kávou: Zpráva britské Nadace spravedlivého obchodu (Fairtrade Foundation). 2002. 106 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 107 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 108 LUTTINGER, Nina a Gregory DICUM. The Coffee book: Anatomy of an Industry from Crop to the Last Drop. New York: The New Press, 2006. 24
Roční světová spotřeba kávy se v posledních letech pohybuje okolo 141,6 miliony pytlů kávových zrn (každý váží 60 kg).
109
Z tohoto množství pochází 70 % ze Střední a Jižní Ameriky a
Karibiku, 10 % z Afriky a 20 % z Asie. Existují také země, pro které je káva nejdůležitější exportní plodinou, a na jejím vývozu jsou existenčně závislé. Mezi takové země patří například Etiopie, Burundi, nebo Nikaragua.
110
Tabulka č. 1 - Světoví producenti kávy a jejich produkce Největší producenti kávy, celková produkce v tisících 60kg pytlů (údaje za rok 2014) Brazílie Vietnam Kolumbie Indonésie Etiopie
45 342 27 500 12 500 9 350 6 625
Zdroj: International Coffee Organization I přes nízké ceny je káva stále jedna z nejcennějších surovin světového obchodu a také způsobem, jak získat devizové prostředky. V některých zemích představuje káva velký podíl na národních devizových příjmech. Burundi získává 80 % zahraniční měny právě exportem kávy, kolem 50 % příjmů tvoří káva v Etiopii a Ugandě. Hlavním zdrojem deviz je také pro Nikaraguu, Rwandu, Salvador a Honduras.
111
109
TOPPA, Sabrina. Global Coffee Consumption Projected to Soar Over Next Five Years [online]. 2015 [cit. 201510-25+. Dostupné z: http://time.com/3711436/global-coffee-increase/ 110 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 111 Hořký obchod s kávou: Zpráva britské Nadace spravedlivého obchodu (Fairtrade Foundation). 2002. 25
Graf č. 2 - Význam kávy pro národní ekonomiky
Zdroj: Hořký obchod s kávou: Zpráva britské Nadace spravedlivého obchodu (Fairtrade Foundation). 2002. Většina kávy se tedy pěstuje a exportuje ze zemí globálního jihu, a naprostá většina se konzumuje a spotřebovává v zemích globálního severu. Největším spotřebitelem kávy na světě je s 9,6 kg kávy na osobu (2,64 šálky za den) Finsko, Norsko se 7,2 kg kávy na osobu (1,98 šálku za den), dalšími je Nizozemí s 6,7 kg na osobu (1,84 šálků za den), Slovinsko 6,1 kg na osobu (1,68 šálků za den), Rakousko, Dánsko, Německo a Belgie. V USA se spotřebuje 4,5 kg kávy na osobu.
112
Největší část nezpracovaných zelených bobů v hodnotě 8,7 miliardy amerických dolarů z roční produkce 114 milionů pytlů putuje do vyspělých zemí.
113
Existují i alternativy k fairtradové kávě. V České republice např. Bio či Utz Kapeh. Utz Kapeh je založen na podobných principech jako Fair trade, s mírnějšími kritérii. Jeho cílem je zabezpečení živobytí producentům kávy a zmírnění negativních dopadů pěstování kávy na životní prostředí. Utz Kapeh vznikl díky iniciativě holandského maloobchodního řetězce Ahold (v České republice Albert). 114
Bio káva je certifikací zaručující organický původ. Při pěstování ani při zpracování nejsou použity konzervanty, chemická hnojiva ani pesticidy a rostliny nejsou geneticky modifikovány. Kvalita bio kávy je vyšší a stejně tak její cena.
115
112
Top 10 Coffee Consuming Nations [online]. 2015 [cit. 2015-10-25+. Dostupné z: http://www.worldatlas.com/articles/top-10-coffee-consuming-nations.html 113 Hořký obchod s kávou: Zpráva britské Nadace spravedlivého obchodu (Fairtrade Foundation). 2002. 114 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 115 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 26
3. 1. Obchod s kávou Obchod s kávou tvoří velmi lukrativní odvětví trhu s potravinami. Statistiky ukazují, že zatímco za posledních 20 let vzrostly maloobchodní tržby za kávu téměř trojnásobně, příjmy exportujících zemí se propadly o 40 %. Výhodnost tohoto obchodu se u různých subjektů liší.
116
V současnosti panuje na trhu kávy silný oligopol, struktura trhu, ve které jen málo prodávajících nabízí podobné či zcela identické statky.
117
Tři velké společnosti ovládají 45% trhu se zelenou kávou
a to Volcafé, ED&f Man a ECOM. Téměř polovinu světové produkce kávy zpracovává pět nadnárodních společností, patří mezi ně Sara Lee Corp (Douwe Egberts, Piazza D´Oro), Nestlé (Nescafé), Kraft Foods (Jacobs), Tchibo (Tchibo, Jihlavanka) a Procter&Gamble (nepůsobí na českém trhu). Tyto firmy ovládají 87 % evropského trhu s praženou a instantní kávou. V roce 2002 57 % kontrolovaly pouze dvě společnosti a to Nestlé a Kraft. Nestlé je označována za největší pražírnu kávy na světě a její příjmy činí ročně okolo 50 miliard amerických dolarů.
118
Za posledních 20 let narostl
podíl nákladů na pražení, balení a marketing v zemích spotřeby, náklady na získání kávy od pěstitelů klesly z 30 % na zhruba 7 až 10 %.
119
Obchod s kávou se odehrává na komoditní burze. Podobně jako ostatní komodity je také káva předmětem spekulací burzovních makléřů.
120
Trh se v ideálním případě udržuje v dynamické rovnováze, kdy se nabídka střetává s poptávkou. Pěstování a spotřeba kávy tomuto ideálu příliš neodpovídají. Určitá specifika pěstování a specifika trhu s kávou mohou tržní nerovnováhu ovlivnit a prodloužit její trvání. Důsledkem je pokles nebo vzrůst cen. Nízké ceny kávy poptávku stimulují jen nepatrně, v případě kávy se jedná o ne příliš elastickou poptávku. Nabídka je však podle ekonomické teorie nastavena tak, že dává signál pěstitelům. Při nízkých cenách, aby pěstovali méně kávy nebo aby odešli z odvětví do odvětví jiných. Pro drobné pěstitele je problematické zareagovat na nízkou cenu snížením své produkce. Pěstování stojí pěstitele mnoho investování, kávovník začíná plodit 3 až 4 roky po vysazení. Často dochází i k zadlužování. V období nízkých cen dochází ke snižování nákladů ze strany pěstitelů. Propady cen neohrožují takovým způsobem vlastníky velkých plantáží. Velkopěstitelé dokáží kávu produkovat levněji. Nízká cena podle ekonomické teorie vytlačuje z trhu neefektivní výrobce s vysokými náklady.
116
CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 117 MANKIW, N. Gregory. Zásady ekonomie. The Dryden Press - Harcourt Brace College Publishers, 2009. 118 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 119 KOMÍNEK, Stanislav. Život s kávou [online]. Brno, 2015 [cit. 2015-09-20]. 120 Není to úplně v pytli. Férový obchod existuje! [online]. 2013 [cit. 2015-11-09+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/brozura_o_fair_trade_nazemi2013_0.pdf 27
Výsledkem však je, že zanikají drobní zemědělci se svými políčky a stínícími stromy a rozsáhlé plantáže ovlivňující životní prostředí zůstávají.
121
Podle ekonomické teorie, pokud klesne cena daného statku (cena kávy je velmi nestabilní), stoupne poptávka po daném statku. Poptávka po kávě je ale poměrně neelastická. Ceny kávy jsou nestálé. Některé poklesy bývají velmi významné, těmto obdobím se říká kávové krize. Poslední období, které bylo označováno za kávovou krizi, bylo mezi lety 2000 a 2004.
122
V září 2001 spadla
cena kávy na hodnotu 41,17 amerických centů za libru kávy arabika. Pro srovnání, v září v roce 2000 to bylo 57,30 centů za libru a v roce 2013 to bylo už 151,25 centů za libru kávy.
123
V případě této
krize byl propad ceny důsledkem přesyceného trhu, kdy nabídka značně převýšila poptávku. Brazílie a Vietnam navíc pod tlakem maximalizace příjmů z exportu zvýšili svoji vysokou produkci.
124
Trh kávy je dnes přesycen, za posledních 15 let se výrazně proměnil. V roce 1989 byla pod tlakem Reaganovy vlády na liberalizaci světového obchodu zrušena Mezinárodní dohoda o produkci a vývozu kávy. Tato smlouva regulovala na trhu systémem kvót množství kávových bobů mezi zeměmi exportujícími kávu a mezi zeměmi importujícími. Světová cena kávy se tak držela na stabilní úrovni. Zrušení paktu umožnilo libovolným zemím dodávat na trh libovolné množství kávy. Liberalizace trhu, to, k čemu má ekonomika ideálně směřovat, vedla k situaci, která značně znevýhodnila malé neorganizované výrobce. V této době se dostal do popředí Vietnam. Půjčky od Světové banky a vládní investice umožnily zemi ztrojnásobit produkci kávy v letech 1995 až 2000. Vietnam se tak stal největším producentem robusty na světě a po Brazílii, druhým největším producentem kávy na světovém trhu. Zvýšeným objemem produkce se cena nezpracované robusty propadla, následoval propad výkupních cen i u arabiky.
125
Na pobídku Světové banky a jejích partnerů země exportující kávu rozpustily národní organizace, které hrály roli prostředníků mezi pěstiteli a trhem a jejichž úkolem bylo plánování a regulace produkce kávy. Soukromí vývozci převzali v obchodování hlavni roli a dotace na produkci kávy a do zemědělství se snížily. Na počátku dostávali někteří pěstitelé za svou produkci vyšší cenu, než dříve, za nedlouho se však cena kávy propadla. Export kávy se vládám třetích zemí jevil jako poměrně snadný prostředek k získání zahraniční měny, z tohoto důvodu zvětšovali produkci. Během
121
CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 122 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 123 International Coffee Organization. In: [online]. [cit. 2014-10-31+. Dostupné z: http://www.ico.org 124 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 125 Hořký obchod s kávou: Zpráva britské Nadace spravedlivého obchodu (Fairtrade Foundation). 2002. 28
následného desetiletí tak došlo k tomu, že dodávky kávy na světový trh rostly dvakrát rychleji než spotřeba. Článkem z řetězce, který z nadprodukce profituje, jsou zpracovatelské korporace.
126
Dlouhodobý pokles cen způsobil markantní finanční ztrátu zemím exportujícím kávu. Mezinárodní organizace zemí vyvážejících kávu ICO vyčíslila, že průměrná hodnota exportů klesla z 12,9 miliard dolarů v roce 1997 na 4,8 miliardy dolarů v roce 2001. Od roku 1994 do roku 2001 ztratily tyto země 32 miliard dolarů. V tomto období přišla Kolumbie o částku, kterou získá za obchod s kávou za tři roky. Etiopie ztratila ekvivalent výdělku za dva roky.
127
Z 1,75 libry, v přepočtu 66 Kč (cena cappuccina v Londýnské kavárně), získá pěstitel maximálně 5 pencí (19,1 Kč). Kolaps cen kávy na světovém trhu ovlivnil oba konce obchodního řetězce. Cena kávových bobů typu robusta se propadla od roku 1994 do konce roku 2001 ze 180 centů za libru na 17 centů, třicetileté minimum. Obdobně klesla hodnoty kávy arabiky. 128 Světový obchod s kávou přináší zisky kolem 60 miliard dolarů ročně, což je dvojnásobek ve srovnání s osmdesátými lety. V exportních zemích však z této sumy zůstává okolo 10 %. V osmdesátých letech to bylo 30%. Firmy, zpracovávající milion standardních 60kg pytlů kávy, na tom byly díky nízkým výkupním cenám kávových bobů v roce 2001 o 80 milionů dolarů lépe než v roce předchozím. Nestle, Kraft a Sarah Lee ročně upraží vice než 10 milionů pytlů kávy každá, narůst jejich tržeb neustále stoupá. S poklesem světové ceny pocítí pěstitelé okamžitý pokles příjmů. V supermarketech však cena kávy zůstává stejná. Od roku 1998 do roku 2000 klesla cena kávových bobů robusta o polovinu. Podíl suroviny na konečně maloobchodní ceně kávy se tak snížil na 7 %. Když se výkupní ceny nezpracované kávy zvýší, například v roce 1994, maloobchodní ceny ihned narůstají.
129
Vývoj světového trhu s kávou je úzce propojen s výzvami tohoto průmyslu, který musí reagovat na zvyšující se náklady na produkci, snahu o udržitelnost do budoucna, zvyšující se spotřebu kávy, na citelné klimatické změny. Od 60. Let celosvětová produkce stabilně roste, s občasnými výkyvy, přibližně o 2 % ročně. V sezoně roku 2012, 2013 dosahovala produkce rekordních 145,1 milionů pytlů kávy (1 pytel = 60kg).
130
V roce 2014, 2015 vykazovala produkce hodnotu 143,25 milionů pytlů.
131
126
Hořký obchod s kávou: Zpráva britské Nadace spravedlivého obchodu (Fairtrade Foundation). 2002. Hořký obchod s kávou: Zpráva britské Nadace spravedlivého obchodu (Fairtrade Foundation). 2002. 128 Hořký obchod s kávou: Zpráva britské Nadace spravedlivého obchodu (Fairtrade Foundation). 2002. 129 Hořký obchod s kávou: Zpráva britské Nadace spravedlivého obchodu (Fairtrade Foundation). 2002. 130 KOMÍNEK, Stanislav. Život s kávou [online]. Brno, 2015 [cit. 2015-09-20]. 131 The Current State of the Global Coffee Trade [online]. 2015 [cit. 2015-11-17+. Dostupné z: http://www.ico.org/monthly_coffee_trade_stats.asp 127
29
3. 2. Obchodní řetězec a tvorba cen Obchod s kávou se vyvinul ve složitý systém ekonomiky, politiky a mocných sil, jako jsou nadnárodní korporace a kartely. Cesta kávy od zrna k šálku není přímočará, ale spíše dynamická a nepředvídatelná.
132
Nabídkový řetězec mainstreamové kávy se tak může skládat z mnoha vazeb.
Kávové zrno může změnit svého majitele až 150krát, než dorazí na pult obchodu a ke spotřebiteli. Ve zjednodušeném nabídkovém řetězci, producenti prodají svou nezpracovanou kávu soukromému prostředníkovi, který kávu přesune do továrny na zpracování. Po tomto procesu je káva prodána lokálním přepravcem mezinárodnímu obchodníkovi. Pražící společnosti většinou kupují kávu od mezinárodních obchodníků a poté jí prodávají supermarketům, restauracím a hotelům.
133
Finální cena šálku kávy zahrnuje náklady na daně, skladování, marketing, pojištění, dopravu, zpracování, balení a další a stanovuje se na mezinárodních burzách V New Yorku a Londýně. Cenu kávy ovlivňuje celá řada faktorů, od ekonomických po změny klimatu.
134
Pro velkou část pěstitelů představuje prodej kávy jediný zdroj příjmu, na kterém jsou závislí, proto se snaží prodat svoji produkci co nejdříve po sklizni překupníkům, kteří ji často skupují za minimální cenu. Káva pak putuje dalšími články řetězce, přes exportéry, importéry, maloobchod, potravinářské řetězce, restaurace a kavárny až se nakonec dostane ke spotřebitelům. Drobní zemědělci získají pouze velmi malou část z finální ceny šálku kávy a to v rozmezí 1,6-5,7%. Majitelé půdy získají mezi 5,8 a 10% ceny. Největší část pak připadne exportérům, importérům, a hlavně maloobchodníkům a distributorům. Ačkoliv v některých zemích produkuje několik větších vlastníků půdy velké množství národního výstupu kávy, menší farmáři kolektivně produkují více než polovinu globální nabídky kávy. Nicméně většinu zpracování, skladování a marketingu zajišťují velcí producenti a v mnoha případech je pěstování a zpracování zajištěno stejnými lidmi.
135
Kombinace opožděného růstu, produkčních cyklů a fluktuací na mezinárodních trzích nerovnoměrně demonstruje rozdílnost individuálních a skupinových zájmů v oblasti kávy. Když mezinárodní cena kávy z určitého důvodu vzroste, farmáři jsou motivováni pěstovat větší množství kávy. Během tří až pěti roční prodlevy, než začne kávovník plodit, se ceny obvykle sníží. Nové výsadby v různých zemích, stimulované vysokými cenami, často plodí ve stejný okamžik. Výsledkem jsou poté 132
LUTTINGER, Nina a Gregory DICUM. The Coffee book: Anatomy of an Industry from Crop to the Last Drop. New York: The New Press, 2006. 133 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 134 LUTTINGER, Nina a Gregory DICUM. The Coffee book: Anatomy of an Industry from Crop to the Last Drop. New York: The New Press, 2006. 135 LUTTINGER, Nina a Gregory DICUM. The Coffee book: Anatomy of an Industry from Crop to the Last Drop. New York: The New Press, 2006. 30
stagnující nebo klesající ceny. Na trhu je poté určitou dobu nadbytek kávy a nízké ceny, které přetrvávají do dalšího cenového šoku. Vysoké ceny obvykle trvají jeden nebo dva roky, ale nízké ceny mohou přetrvávat dekády. Takový je kávový cyklus. Průmysl bojuje s kávovým cyklem více než století, nyní pokračuje, protože se jedná o nevítaný výsledek činnosti milionů drobných farmářů reagujících na globální ceny kávy. Kontrolní režim mezinárodních dohod mezi 60. a 80. Lety nebyl schopen udělat víc, než tento cyklus mírně ztlumit.
136
Faktorem, který ovlivňuje život pěstitelů je nedostatek informací o měnících se cenách na světovém trhu, nemožnost kávu zpracovávat a přepravovat, dluhy. Malí pěstitelé nemohou o výkupní ceně kávy prakticky vyjednávat, přijímají cenu, kterou jim nabídne kupující strana. Místní obchodníci od těchto zemědělců sklizeň skupují a poté s ní dále obchodují. Dalším problémem jsou bankovní úvěry, za přijatelný úrok jsou nedostupné. Pěstitelé se proto v některých případech před sklizní obracejí na místní lichváře, kteří jim poskytnou finanční hotovost na hnojivo, sezonní mzdu pro pracovníky. Tito lichváři půjčují za vysoké úroky. Z tohoto důvodu se někteří farmáři spojují a zakládají družstva, podniky ve společném vlastnictví. Umožňují jim tak obchodovat bez prostředníků. V Latinské Americe jsou překupníci označování pojmem „kojoti“ coyotes. Tito překupníci vystupují jako prostředníci v transakci mezi pěstiteli a světovým trhem. Mají však mnohem lepší vyjednávací pozici, navíc totiž disponují skladovacími prostory, nákladními auty. Od pěstitelů pak odkupují kávu za velmi nízké ceny. Další složkou řetězce jsou vývozci, v podobě nezávislých společností, které následně kávové boby importují do zemí spotřeby.
137
I přes všechna rizika se s kávou snadno obchoduje a na
obchod s ní je nastavena i infrastruktura v těchto zemích, přechod na jiné plodiny je spojen s větší nejistotou.
138
Obchod mezi vývozcem a dovozcem, zpracovatelem zprostředkovává pro velké společnosti většinou makléř na komoditní burze. Jeho ziskem je poté polovina zisku prodejce a polovina zisku nákupčího. Makléř v podstatě rozhodne, o jakou cenu se bude dělit vývozce, prostředník a pěstitel. Pro představu, z jednoho dolaru, který by makléř zaplatil za libru kávy, putuje 42 centů vývozci, 20 centů prostředníkovi a 38 centů pěstiteli. Prostřednictvím makléře se kupující s prodávajícím domlouvá na určitém prodaném množství kávy za cenu smluvenou v termínovaném obchodě často ještě před tím, než se daná káva vypěstuje. Takto se hlavně zpracovatelé kávy jistí proti změnám cen. Takovýto postup je běžný pro komoditní burzu, kde se obvykle dále obchoduje např. s pšenicí, cukrem, ropou. Mezi nejvýznamnější burzy s obchodovatelnou kávou patří burza v New Yorku, Londýně, Paříži a Frankfurtu, na těchto burzách se stanovuje cena kávy. Dochází na nich 136
CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 137 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 138 Hořký obchod s kávou: Zpráva britské Nadace spravedlivého obchodu (Fairtrade Foundation). 2002. 31
k dojednávání budoucích kontraktů, tedy dohod o prodeji a koupi kávy za předem dohodnutou cenu v budoucnu, v podobě papírových mluv, kdy ani jedna z obchodujících stran často obchodovanou kávu fyzicky nevlastní. Tento trh s termínovaným zbožím pomáhá pražírnám snížit riziko podstupované v souvislosti s výkyvem cen, jelikož je budoucí nákup nebo prodej na burze garantován proti závazkem. Změny cen se tak vzájemně vyrovnávají a zpracovatel je mimo nebezpečí. I exportéři mohou využít tento barterový systém tím, že nakoupí opce a upevní tak cenu.
139
Při prodeji přes termínované trhy se účastníci předem dohodnou na obchodu za určitou cenu. Takovýto prodej nezohledňuje pohyby cen směrem dolu ani nahoru. Pro účastníky je to jistá forma pojištění před ztrátou vyvolanou fluktuací. Termínované obchody jsou lákadlem pro spekulativní obchodníky. Ti se snaží na cenových fluktuacích vydělat. Díky rychlému obchodování po internetu a rychlím reakcím na poptávku a stav zásob došlo k nárůstu spekulací v rámci termínovaného trhu. Spekulující obchodníci prodávají kávu, kterou ještě nekoupili. Tu kupují až v době, kdy klesají ceny a oni ji tedy mohou nakoupit s menšími náklady.
140
Kromě burzy ovlivňuje cenu kávy i výše světových zásob a také to, kdo tyto zásoby drží. V posledních letech jsou držiteli většiny zásob velké obchodní společnosti, které se specializují na obchod se zemědělskými komoditami. Tyto společnosti nakupují velké množství kávy, když jsou ceny příznivé. Kávu uskladní a prodávají ji, až když ceny na trhu vzrostou. Provádějí tak arbitráž.
141
Přímo na burzách je zobchodováno 20% kávy světového trhu, dalších 75% je uzavřeno mimo burzu, ale podle cen stanovených burzou.
142
4. Produkce, distribuce, dovoz a prodej Na spodu pyramidy kávového průmyslu jsou sezonní pracovníci. Malé tradiční farmy pěstují 400 až 1 000 keřů na jednom akru. Plat těchto sběračů je obvykle nízký – několik dolarů za celý den. Mzdy pracovníků jsou různé, závisejí na zemi, na rozměrech farmy, směnném kurzu a na struktuře managementu. V bohatších zemích jako je např. Costa Rica může mzda za den dosáhnout až 30 dolarů, naopak 96% pracovníků v Madagaskaru nejsou ohodnoceni mzdou, ale dostávají zaplaceno v naturáliích.
143
139
Hořký obchod s kávou: Zpráva britské Nadace spravedlivého obchodu (Fairtrade Foundation). 2002. CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 141 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 142 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 143 LUTTINGER, Nina a Gregory DICUM. The Coffee book: Anatomy of an Industry from Crop to the Last Drop. New York: The New Press, 2006. 140
32
Drobné farmy, které se rozkládají na méně, než 12,5 akrech tvoří více než polovinu světové produkce. Jsou však často marginalizovány uvnitř svých národních politických a ekonomických systémů. V Mexiku je 90 % kávy produkovány právě malými farmami. V mnoha případech bylo tradiční pěstování a sklízení kávy považováno za zastaralé a primitivní. Určitá modernizace pak byla považována za nutnou, pro samotné farmáře, pro zemědělský sektor i pro samotnou zemi. Vlády se poté zaměřily spíše na technologický a vědecký systém pěstování a sběru běžný na velkých plantážích. Z toho plynuly i výhody většího propojení mezi zemědělci a národní ekonomií tím, že se tito zemědělci zadlužili u bank a stali se závislými na chemických společnostech.
144
Poté, co jsou bobule posbírány, musí být zpracovány. Dochází k odstranění vrchních vrstev a získání kávového zrna uvnitř. Poté jsou sušeny, uskladněny a přepraveny, následně praženy, mlety a konečně vařeny. Na každém stupni cesty se zvyšuje manuální a mechanická práce, paliva a chemické ošetření zvyšující tržní hodnotu kávy.
145
Káva je poté transportována do pražíren. Velké pražírny jsou umístěny v blízkosti hlavních kávových přístavů a často zaměstnávají své vlastní brokery (definice), kteří zelenou kávu importují přímo od producentů. Kvůli snížení rizika, velké pražírny hromadí zásoby zelených kávových zrn. Malé pražírny naproti tomu nakupují od brokerů, kteří importují nezávisle a samostatně a mohou nebo nemusí držet zásoby. Tyto malé pražírny, stejně tak jako malý producenti, musejí čelit většímu tržnímu riziku a jsou méně odolní proti tržním otřesům.
146
Někteří pěstitelé uzavírají smlouvy na prodej bobů s družstvem, díky čemuž pak nemusí jednat s komerčními obchodníky, kteří preferují výkup nezpracovaných bobů. Tímto krokem boby získají o polovinu vyšší tržní hodnotu. Možnost zpracovat svou sklizeň a vyvážet boby v rámci družstva je hlavní způsob, jak může získat pěstitel vyšší příjem. Cena zelených bobů, které dorazí do Evropy se díky přepravě a pojištění zvedne o 9 %. Dovozce, kterým je obvykle velká obchodní společnost, zaplatí celní poplatky a přístavní poplatky, které se započítávají do ceny bobů, jež převezme pražírna kávy. V září 2015 bylo exportováno celkem na 8,87 milionů pytlů kávy, v porovnání se zářím roku 2014, kdy exportem prošlo na 9,40 milionů pytlů kávy.
147
Pražírna platí dovozci za služby a vyřízení
administrativy, k tomu připočítává provizi za přesun kávy do velkoskladu. Další cesta kávy se odvíjí od toho, zda jsou boby určeny pro pražení a mletí nebo zda z nich vznikne instantní káva.
144
LUTTINGER, Nina a Gregory DICUM. The Coffee book: Anatomy of an Industry from Crop to the Last Drop. New York: The New Press, 2006. 145 LUTTINGER, Nina a Gregory DICUM. The Coffee book: Anatomy of an Industry from Crop to the Last Drop. New York: The New Press, 2006. 146 LUTTINGER, Nina a Gregory DICUM. The Coffee book: Anatomy of an Industry from Crop to the Last Drop. New York: The New Press, 2006. 147 The Current State of the Global Coffee Trade [online]. 2015 [cit. 2015-11-17+. Dostupné z: http://www.ico.org/monthly_coffee_trade_stats.asp 33
V Evropě existuje více než 200 importérských organizací. Některé se specializují na import jednoho druhu komodity, některé na celý sortiment např. Oxfam Magasins du Monde v Belgii, která importuje pouze řemeslnou výrobu.
148
Káva tedy putuje od pěstitele přes vývozce, makléře na burze, případně ze skladu obchodní společnosti do země zpracování. Velké společnosti si někdy kávou dovážejí sami, menší pražírny pak nakupují kávu od dovozců. Poté se káva praží, balí a až poté je připravena k prodeji.
149
Fairtradové výrobky se k českému zákazníkovi dostávaly do roku 2008 výhradně přes importující organizace ze zemí Evropské Unie, označované jako FTOs nebo ATOs (zkratky Fair Trade Organisations, Alternative Trade Organisations). Tyto organizace obvykle kupují primární nebo minimálně zpracované suroviny od producentů a jejich organizací, dále je pak zpracovávají a prodávají velkoobchodním organizacím, maloobchodníkům, lokálním skupinám a v některých případech i konečnému spotřebiteli. Některé z těchto organizací plní i mimoekonomické funkce, například poskytují pomoc a služby producentům, snaží se dosáhnout změn v rámci mezinárodního obchodu a zvyšují povědomí o Fair Trade. V České republice fairtradové produkty pocházejí nejčastěji od organizací: Gepa (Německo), El Puente (Německo), EZA (Rakousko), Commercio Alternativo – Equo Solidale (Itálie), Eine Welt Handel (Rakousko), Lobodis (Francie).
150
Prodeji a distribuci dovezeného fairtradového produktu se věnují neziskové a maloobchodní organizace, které zároveň často organizují aktivity na podporu fair trade. České organizace, které se problematice fair trade věnují a šíří její myšlenku, jsou sdruženy v Asociaci pro fair trade. Asociace pro fair trade je zájmové sdružení právnických osob, umožňuje komunikaci členů a jednotnou prezentaci fair trade pro veřejnost. Zároveň svou činností pomáhá šířit myšlenku fair trade.
151
5. Organizace NaZemi Jako subjekt studie byl zvolen distributor NaZemi, který od roku 2004 distribuuje do České republiky fairtradovou kávu a další potraviny a výrobky s certifikací. Česká nevládní nezisková organizace NaZemi byla založena 2. října 2003 studenty a pracovníky nevládních organizací, jako snaha přinést koncept fair trade do České republiky. Je založeno občanské sdružení Společnost pro Fair Trade a rozvojové vzdělání se sídlem v Brně. Společně s o.p.s. Jeden Svět
148
CHORVÁTHOVÁ, Hana. FAIRTRADE Česko a Slovensko [online]. [cit. 2015-01-19+. Dostupné z: http://www.fairtrade-cesko.cz 149 CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 150 KRÁTKÁ, Karolina, Hana PERNICOVÁ a Viktorie ŠŤASTNÁ. Fair Trade v ČR – analýza současného stavu [online]. In: . [cit. 2015-10-26]. 151 KRÁTKÁ, Karolina, Hana PERNICOVÁ a Viktorie ŠŤASTNÁ. Fair Trade v ČR – analýza současného stavu [online]. In: . [cit. 2015-10-26]. 34
a Ekumenickou akademií Praha se sdružení zakládá Asociaci pro fair trade. Do této doby byl koncept fair trade v České republice neznámý, bez možnosti nákupu fairtradových výrobků na trhu. V prvních letech byla organizace bez zaměstnanců, vedena a rozvíjena prací dobrovolníků a členů. 15. prosince 2004 získala společnost živnostenské oprávnění pro velkoobchod i maloobchod a je otevřen Obchod NaZemi, v Brně na Panské ulici. NaZemi se tak stal prvním prodejcem fairtradových potravin v České republice. (Obchůdek Jeden Svět prodával především řemeslné výrobky). Prodávané produkty si organizace sama dovážela z Rakouska. Od 15. listopadu 2004 do 31. prosince 2004 činil obrat obchůdku 89 870 Kč, čistý zisk po odečtení nákladů na nákup a dopravu zboží a pronájem prostor činil 14 090 Kč. V únoru 2013 NaZemi zakládá vlastní s.r.o. s názvem Obchod NaZemi, jedná se o sociální podnik, toto s.r.o. provozuje obchod na ulici Pekařská v Brně a zároveň i e-shop (obchod.nazemi.cz). Zisky z prodeje jsou používány na osvětovou činnost, na financování a vzdělávání veřejnosti. V současné době je obchod na Pekařské ulici uzavřen, organizace se soustředí na velkoobchodní prodej a prodej přes e-shop (obchod.nazemi.cz).
152
Od srpna 2006 začíná vzdělávací projekt s názvem Svět v nákupním košíku, začíná tak práce v oblasti rozvojového vzdělávání, která zahrnuje vzdělávací programy pro žáky, studenty a učitele. S tímto projektem přichází i první zaměstnanec organizace na plný úvazek. Od roku 2007 členové NaZemi pravidelně navštěvují fairtradové pěstitele, zároveň zvou pěstitele do České republiky, kde pak organizují besedy a setkání se spotřebiteli. Prvním pěstitelem, který navštívil Českou republiku skrze organizaci NaZemi byla Mary Mabel Tagoe v roce 2008, z fairtradového družstva Kuapa Kokoo v Ghaně.
153
V roce 2009 bylo zahájeno několik kampaní, které se věnují odpovědnosti firem a odpovědnému veřejnému nakupování. Organizace ve spolupráci s agenturou Ipsos Tambor ČR, agentura pro výzkum trhu a veřejného mínění, v roce 2010 provedla průzkum spotřebitelského chování. Výzkum byl zaměřen na oblast zodpovědné spotřeby, konkrétně na znalost, vnímání a nákup výrobků s logem Fairtrade®. Zároveň s průzkumem je provedena studie trhu s banány. V roce 2012 je uspořádána mezinárodní konference o odpovědnosti firem v dodavatelských řetězcích. Konference se zúčastnilo více jak 100 lidí z celého světa. V roce 2011 je poprvé pořádán veřejný piknik s názvem Férová snídaně ve vašem městě, od tohoto roku je piknik pořádán každý rok druhou květnovou sobotu, na Světový den pro fair trade. 7. října 2014 Podepsala NaZemi s Ekumenickou akademií dohodu o vstupu do mezinárodní aliance Clean Clothes Campaign, díky které usiluje o lepšení pracovních podmínek v oděvním průmyslu. NaZemi funguje jako spolek. Spolek je nevládní neziskovou organizací, vzniklou jako občanské 152 153
NAZEMI. Fair trade [online]. [cit. 2015-09-05+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/cs/fairtrade NAZEMI. Fair trade [online]. [cit. 2015-09-05+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/cs/fairtrade 35
sdružení podle zákona č. 83/1990 Sb. o sdružování občanů a fungující podle zákona 89/2012 Sb., občanského zákoníku.
154
Její činnost je financována z výnosů vlastní činnosti, z národních a
mezinárodních grantů, soukromých prostředků. Sídlí v Brně na ulici Kounicova v Centru Syřiště, působí v České republice už 13 let, v současné době má 13 zaměstnanců a 60 aktivních dobrovolníků. Ti pomáhají s organizováním akcí, propagací, provozem knihovny, s distribucí výstav a s dalšími činnostmi důležitými pro vzdělávání veřejnosti a činnost organizace. Obrázek č. 4 - Logo organizace NaZemi
Zdroj: nazemi.cz Posláním organizace je hájit důstojné pracovní podmínky lidí ve světě. Zaměřuje se na integraci chování spotřebitele s problémy rozvojových zemí a zároveň se snaží motivovat jednotlivce a firmy, aby převzali za tyto problémy odpovědnost. Cílem je přimět spotřebitele, aby se zajímal o původ zboží. Klade tedy důraz na informování veřejnosti o podmínkách, které panují při výrobě zboží, prostřednictvím veřejných happeningů, petic a kampaní.) K dosažení těchto cílů využívá globální rozvojové vzdělávání, ekologické vzdělávání, výchovu a osvětu, spotřebitelskou výchovu, multikulturní výchovu, práci s mládeží, vzdělávání pedagogů, práci s dobrovolníky, kampaně, výzkumnou činnost a zlepšení dostupnosti fairtradových produktů.
155
NaZemi staví na 4 pilířích: Nejdůležitějším pilířem je podpora fair trade, dále prosazuje globální rozvojové vzdělávání, čímž se snaží zlepšit orientaci člověka v globalizovaném světě, poskytnout informace o jeho propojenosti. Pomocí programů pro studenty a učiteli a pomocí vzdělávacích materiálů šíří povědomí o globálním rozvojovém vzdělávání ve školách i mimo ně. Dalším pilířem je prosazování důstojných pracovních podmínek a Odpovědnost veřejných institucí.
154
156
Stanovy spolku NaZemi [online]. [cit. 2015-11-27+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/stanovy_spolku_nazemi_2015.pdf 155 Stanovy spolku NaZemi [online]. [cit. 2015-11-27+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/stanovy_spolku_nazemi_2015.pdf 156 NAZEMI. Fair trade [online]. [cit. 2015-09-05+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/cs/fairtrade 36
Organizace působí v národních strukturách, je členem FoRS (České fórum pro rozvojovou spolupráci), FAIRTRADE Česko a Slovensko, i evropských, člen Clean Clothes Campaign, EU Fair Trsde Advocacy Network. Zároveň působí v akademickém prostředí, spolupracovala například s Institutem výzkumu inkluzivního vzdělávání.
157
Pod značkou Obchodu NaZemi nabízí organizace vlastní kávu Fair Café. Fair Café je směs kvalitní arabiky (70 %) z Guatemaly a jižního Mexika a robusty z Tanzánie. Tato káva se vyznačuje plnou, vyvážnou chutí a středně vysokou kyselostí, je speciálně určena pro přípravu espressa Mocca d´Or, partnerská pražírna ze Zwolle v Nizozemí, praží kávu středně silně, tím dodává kávě specifické aroma. Tato káva pochází z družstev drobných pěstitelů, Obchod NaZemi nabízí balení 250 g, 500 g a 1000 g zrnkové kávy nebo mletou kávu ve 250g balení.
158
Společnost NaZemi byla vybrána jako zástupce distributorů fairtradové kávy v České republice, dalšími distributory jsou společnosti často spojené s pražírnou, jako například Mammacoffee, Fair & Bio nebo Miko káva. Další skupinou, ze které vybereme zástupce distributora pro účely práce, jsou lokální pražírny, které si často nepražená kávová zrna kupují přímo od pěstitelů. Káva od těchto distributorů se vyznačuje vyšší kvalitou, ale i cenou, a poměrně dobrou informovaností spotřebitele o původu. Z brněnských lokálních pražíren můžeme zmínit například Monro, Caffé del Saggio, BotaCoffee nebo Gills Coffee. Třetí skupinou jsou velké nadnárodní společnosti, které kontrolují velkou část trhu. V České republice je to například Nestlé, Jacobs Douwe Egberts nebo Tchibo.
6. Kritéria Abychom mohli provést evaluaci vybraného českého distributora fairtradové kávy, je nutné nastolit několik kritérií zkoumání. Pomocí těchto kritérií bychom měli získat data, která následně můžeme analyzovat, interpretovat a porovnat. Pro každé kritérium bude také stanoven hodnotící aparát, který umožní lepší srovnání získaných informací. Jedním ze zkoumaných kritérií distributora fairtradové kávy bude transparentnost. Toto kritérium má poměrně širokou oblast působnosti a týká se transparentnosti poslání, aktivity organizace, financování, hospodaření atd. My toto kritérium budeme hodnotit z pohledu dvou oblastí, první bude transparentnost původu a obchodního dodavatelského řetězce, druhou oblastí transparentnost řídících a obchodních vztahů.
157 158
NAZEMI. Fair trade [online]. [cit. 2015-09-05+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/cs/fairtrade Férová káva od NaZemi [online]. [cit. 2015-11-27+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/cs/faircafe 37
Dalším zkoumaným kritériem bude udržitelnost a udržitelný rozvoj. Udržitelný rozvoj podle definice ze zprávy Komise OSN pro životní prostředí a rozvoj (WCED) z roku 1987 je rozvoj zajišťující potřeby současných generací, bez ohrožení splnění potřeb generací příštích, a aniž by se to dělo na úkor jiných národů.
159
Udržitelnost se bezprostředně týká zodpovědnému přístupu k životnímu
prostředí a přírodním zdrojům, potravinové bezpečnosti a životních standardů. My se soustředíme především na vztah a postoj daného distributora k udržitelnosti životního prostředí a přírodních zdrojů. Třetím zkoumaným kritériem je efektivita, budeme zkoumat, jak efektivně vystupuje daný distributor na trhu z hlediska nákladů a výnosů pomocí finanční analýzy. Cílem finanční analýzy je odhalení slabých a silných stránek podniku nebo organizace a zjištění její výkonnosti. Základním metodickým nástrojem jsou poměrové ukazatele, nejčastěji se používá pět skupin metodických ukazatelů: ukazatelé rentability (výnosnosti), likvidity, aktivity (řízení aktiv) a zadluženosti.
160
My se
zaměříme na ukazatele rentability, které měří celkovou efektivitu řízení podniku nebo organizace. Posledním zkoumaným kritériem bude konkurenceschopnost. Konkurence je součástí hospodářské soutěže, je nezbytná pro vývoj celé ekonomiky. Konkurenceschopnost je důležitým ukazatelem, dává informace o schopnosti daného podniku uspět ve svém odvětví. Pro podnik je důležitá určitá konkurenční výhoda, to, co podnik odlišuje od ostatních ve stejné sféře. Je to vlastnost nabídky, kterou může podnik prezentovat zákazníkovi. Zahrnuje příznivější ceny, dodací podmínky atd.
161
Podnik hledá odpovědi na otázky o potřebách zákazníka, o tom, co nabízí konkurence nebo
kde se na trhu vyskytne mezera pro daný podnik. Distributor kávy, stejně jako jiný podnik či organizace se soustředí na potřeby zákazníka. Zákazník nemalou měrou ovlivňuje to, jak si podnik v daném konkurenčním prostředí povede. Pro popsání konkurenceschopnosti vybraného distributora, jako jednoho z představitelů distributorů fairtradové kávy v České republice, využijeme výzkumu chování spotřebitele. Výzkumem zjistíme, jaké jsou zákazníkovi preference při výběru kávy, zda zohledňuje certifikaci a z jakých zdrojů kávu nakupuje. Pomůže nám to určit konkurenceschopnost fairtradové kávy v porovnání s běžnou kávou obecně. Zároveň zjistíme informace potřebné k tomu, abychom mohly odpovědět na otázky, jací další distributoři kávy vystupují na trhu, čím se NaZemi od těchto distributorů liší, jaké je srovnání konkurenčních cen atd.
159
Udržitelný rozvoj [online]. 2015-11-15 [cit. 2015-11-15+. Dostupné z: http://www.mzp.cz/cz/udrzitelny_rozvoj 160 Finanční analýza podniku v praxi [online]. 2012, 2015-11-22 [cit. 2015-11-22+. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/Financni-rizeni/financni-analyza-podniku-v-praxi.html 161 Jak zvýšit konkurenceschopnost podniku? [online]. 2015-11-25 [cit. 2015-11-25+. Dostupné z: http://www.podnikator.cz/provoz-firmy/management/rizeni-podniku/n:16192/Jak-zvysitkonkurenceschopnost-podniku 38
6. 1. Transparentnost Transparentnost se týká různých oblastí, my se soustředíme na transparentnost obchodního řetězce a původu a transparentnost finanční. Budeme ji posuzovat podle dostupnosti potřebných informací. K tomuto účelu je vytvořen hodnotící aparát, který usnadní v závěru práce srovnání a interpretaci. Každá ze dvou oblastí se ohodnotí podle tabulky, bude určeno, zda je daná oblast transparentní, transparentní s nedostatky, netransparentní nebo značně netransparentní.
162
Tabulka č. 2 - Hodnocení transparentnosti Míra transparentnosti
Bodové hodnocení
Značně netransparentní Netransparentní Transparentní s nedostatky Transparentní
1-2 3-4 5-6 7-8
Zdroj: MÜLLNER, Vojtěch. Fair trade. Brno, 2013. Bakalářská práce. Masarykova Univerzita. Vedoucí práce Zdeněk Rosenberg.
6. 1. 1. Obchodní řetězec a původ První zkoumanou oblastí z hlediska transparentnosti je obchodní řetězec a původ. Fair café je směsí zrn, pocházejících ze tří pěstitelských družstev, káva arabika pochází z pěstitelského družstva Grupo Fedecocagua v Guatemale a z družstva Huatusco ve středním Mexiku, robusta pak z družstva KCU v Tanzanii. Produkce všech tří družstev je certifikovaná organizací CLO-Cert. Grupo Fedecocagua je družstvo druhého řádu, zastřešuje menší družstva, kterým zajišťuje služby marketingu, prodeje a administrativy. V současné době zastřešuje 37 členských organizací (menších družstev) a celkem 20 000 drobných pěstitelů. Družstvo Grupo Fedecocagua vzniklo v roce 1969 za účelem zlepšit situaci drobných pěstitelů kávy. Svým členům nabízí různé služby, jako nízko úrokové půjčky (financování nákladů před sklizní), dopravu, technickou podporu, uskladnění kávy, podporu prodeje (dostávají lepší výkupní cenu než přes prostředníka). Díky sociálnímu příplatku byl vytvořen program na přechod k ekologickému zemědělství. Přibližně 70 % pěstitelů jsou původní obyvatelé z regionů Huehuetenango, Cobán, Verapaces, Retalhuleu, San Marcos a Zacapa. Tato zemědělská oblast se vyznačuje chudobou a slabou infrastrukturou.
163
162
MÜLLNER, Vojtěch. Fair trade. Brno, 2013. Bakalářská práce. Masarykova Univerziza. Vedoucí práce Zdeněk Rosenberg. 163 HUATUSCO - Unión Regional Pequeños Productores Café Huatusco [online]. [cit. 2015-11-08+. Dostupné z: http://fairtradeusa.org/producer-profiles/huatusco-uni-n-regional-peque-os-productores-caf-huatusco 39
V roce 1980 se skupina farmářů a pěstitelů pod vedením Manuela Sedase Rincóna v oblasti Huatusco v Mexiku spojila a začala prodávat svoji kávu společně. Formálně vzniklo družstvo Unión Regional de Pequeños Productores de Café Huatusco (HUATUSCO) v roce 1992 a certifikaci Fairtrade získalo v roce 1995. Dnes Huatusco zahrnuje 2 385 členů a dalším 3 500 drobným pěstitelům poskytuje služby spojené s marketingem a komercializací. Přímé spojení s trhem v USA a Evropě pomohlo zvýšit jejich produkci i prodeje. Družstvo exportuje svou produkci na trhy v USA, Belgii, Dánsku, Holandsku a v dalších zemích.
164
Družstvo KCU (Kagera Cooperative Union) je družstevní unie Kagera, sdružuje 124 družstev s více než 60 000 drobnými farmáři. Pěstují především robustu v regionu Kagera na severozápadě Tanzánie. Každý rok se vyprodukuje přibližně 9 000 tun kávy, z toho je asi 15 % využito na výrobu kávy instantní. KCU je rozdělena na dvě oblasti Bukoba a Muleba. Tyto oblasi mají rozlohu 15 000 km2. Každé primární družstvo zahrnuje zhruba 500 pěstitelů kávy. KCU bylo založeno v roce 1950, do roku 1990 ale jejich produkce končila na tanzanské burze a poté byla obchodována překupníky. Od roku 1990, kdy se KCU zapojilo do systému fair trade, byly zavedeny přímé dovozy do Evropy. KCU je zapojeno do programu Podpora exportu afrických bio produktů. Členové KCU investovali do továrny na výrobu instantní kávy Tanica, díky exportu zpracované kávy získávají producenti větší zisky. KCU v současnosti vlastní 51 % továrny Tanica.
165
Kávu z těchto družstev skupuje obchodní partner, který ji importuje do Nizozemí, tento obchodník se jmenuje A. Van Weely, který kávová zrna poté prodá spřátelené pražírně Moca D' Or v Nizozemském Zwolle, která kávu zpracovává. Tato pražírna funguje od roku 1930 a v současné době má 45 zaměstnanců a roční obrat 8,5 milionů eur. Zároveň je certifikovaná podle pravidel Fairtrade International. Zpracovaná a zabalená káva poté putuje do společnosti NaZemi na náklady společnosti. NaZemi uvádí kávu s certifikační známkou Fairtrade na trh, použití této známky je schválené od Fairtrade International, které platí licenční poplatek, v České republice ve výši 2 % z velkoobchodní ceny. NaZemi poté dodává kávu do brněnských firem a kaváren jako jsou Tři ocásci, Hravý bar, U Průmyslovky, nebo Místogalerie, zároveň provozuje e-shop, kde tuto kávu rovněž nabízí. Část informací je přístupná na webových stránkách NaZemi a Faircafé, konkrétní jména a názvy pěstitelských družstev byla získána přímo od zaměstnance organizace pro účely této práce. Transparentnosti je v tomto případě dosaženo. Společnost poskytuje informace o pěstitelích, od kterých kávu získává, stejně tak o obchodních prostřednících, v tomto případě se jedná o pana A. Van Weelyho, a o pražírně, která kávová zrna zpracovává. Toto kritérium můžeme ohodnotit 7 body.
164
HUATUSCO - Unión Regional Pequeños Productores Café Huatusco [online]. [cit. 2015-11-08+. Dostupné z: http://fairtradeusa.org/producer-profiles/huatusco-uni-n-regional-peque-os-productores-caf-huatusco 165 Družstvo pěstitelů kávy KCU, Tanzánie [online]. [cit. 2015-11-11+. Dostupné z: http://www.fairtradecesko.cz/#!producenti/kava-producenti/druzstvo-pestitelu-kavy-kcu-tanzanie 40
6. 1. 2. Finanční transparentnost Druhé hledisko, ze kterého budeme na transparentnost pohlížet, se týká finančních zdrojů a hospodaření. Tato část zahrnuje i finanční zdroje, tzn. informace o dotacích, darech, příjmech z hlavní činnosti a doplňkové činnosti. NaZemi zveřejňuje každý rok dokument účetní závěrky, obsahující údaje jako výkaz zisku a ztráty, výdaje a náklady, na hlavní a vedlejší činnost. V roce 2004 činily náklady celkem 500 428 Kč, největší položku tvořily služby ve výši 289 393 Kč. Výnosy dosáhly částky 520 288 Kč. Celkem tedy vykazoval zisk ve výši 19 860 Kč.
166
Pro rok 2006 byly stanoveny náklady ve výši 2 067 000 Kč. Nejvyšší položku tvořily náklady na materiál ve výši 1 237 000 Kč. Výnosy dosahovaly hodnoty 2 196 000 Kč, celkově tedy dosáhl distributor zisku ve výši 129 000 Kč.
167
Finanční zpráva v roce 2008 stanovuje náklady ve výši 4 468 000 Kč, z nichž nejvyšší položkou je spotřeba zboží a služeb ve výši 2 900 000 Kč. Celkové výnosy dosáhly hodnoty 4 449 000 Kč, v tomto roce byl hospodářský výsledek ztrátový, v hodnotě 20 000 Kč.
168
V roce 2010 se NaZemi dostalo do ztráty ve výši 327 000 Kč. Náklady se vyšplhaly do výše 12 795 000 Kč a výnosy do výše 12 468 000 Kč.
169
V roce 2012 činily náklady celkem 11 715 000 Kč, z toho největší položkou byly náklady osobní, ve výši 6 205 000 Kč. Výnosy celkem tvořily částku 11 990 000, z toho nejvyšší částku tvořily ostatní výnosy 10 059 000 Kč. Výsledek hospodaření za rok 2012 je zisk ve výši 275 000 Kč.
170
V roce 2014 tvořily náklady celkem 4 898 000 Kč, z toho nejvyšší položkou jsou opět osobní náklady. Celkové výnosy jsou 4 524 000 Kč. Výsledkem hospodaření je ztráta ve výši 374 000 Kč.
166
Výroční zpráva za rok 2004. Společnost pro fair trade a rozvojové vzdělání [online]. [cit. 2015-11-23]. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/vyrocni_zprava_2004.pdf 167 Výroční zpráva 2006: Společnost pro fairtrade [online]. 2006 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/vyrocni_zprava_2006.pdf 168 Výroční zpráva 2008: Společnost pro fair trade [online]. 2008 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/vyrocni_zprava_2008.pdf 169 Výroční zpráva 2010: NaZemi [online]. 2010 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/vyrocni_zprava_2010.pdf 170 Výroční zpráva 2012 [online]. 2015-11-24 [cit. 2015-11-24+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/vyrocni_zprava_2012.pdf 171 Výroční zpráva 2014 [online]. 2014 [cit. 2015-11-23]. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/nazemi_vyrocni_zprava_2014.pdf 41
171
Tabulka č. 3 - Náklady, výnosy a výsledek hospodaření
Náklady Výnosy Zisk/ztráta
2004
2006
2008
500 428 520 288 19 860
2 067 000 4 468 000 2 196 000 4 449 000 129 000 -20 000
2010
2012
12 795 000 12 468 000 -327 000
11 715 000 11 990 000 275 000
2014 4 898 000 4 524 000 -374 000
Zdroj: Výroční zprávy NaZemi Pro lepší přehlednost byla vytvořena tabulka č. 3 s celkovými náklady a výnosy a ziskem nebo ztrátou za jednotlivá období. Vývoj hodnot je znázorněn na grafu č. 4. Graf č. 3 - Vývoj nákladů a výnosů
Vývoj nákladů a výnosů v období 2004 - 2014 13,500,000 11,500,000 9,500,000 7,500,000 5,500,000 3,500,000 1,500,000 -500,000
2004
2006 Náklady
2008 Výnosy
2010 Zisk/ztráta
2012
2014
Zdroj: Výroční zprávy NaZemi NaZemi poskytuje také informace o zdrojích financování. V roce 2014 například tvořila největší položku zdrojů financování položka účelových grantů v hodnotě 3 651 000 Kč. V roce 2010 se hlavními dárci stali: Evropská komise s poskytnutou částkou ve výši 8 661 000, Ministerstvo zahraničních věcí – Program české zahraniční spolupráce poskytlo částku 1 150 000 Kč, dalšími dárci bylo Ministerstvo životního prostředí (144 000), Nadace Veronica (10 000), Norské granty (76 000) a drobní dárci (19 000).
172
Tuto oblast můžeme považovat za transparentní a udělit ji 7 bodů.
172
Výroční zpráva 2010: NaZemi [online]. 2010 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/vyrocni_zprava_2010.pdf 42
6. 2. Udržitelnost Udržitelný rozvoj se týká snižování spotřeby hmoty (energie) na jednotku výstupu a zvyšování blahobytu na jednotku výstupu, zahrnuje oblast environmentální, ekonomickou a sociální.
173
K hodnocení udržitelnosti použijeme stejný systém hodnocení jako u transparentnosti. Tabulka č. 4 - Hodnocení udržitelnosti Míra udržitelnosti
Bodové hodnocení
Neudržitelný Udržitelný s nedostatky Udržitelný
1-2 3-4 5-6
Zdroj: MÜLLNER, Vojtěch. Fair trade. Brno, 2013. Bakalářská práce. Masarykova Univerzita. Vedoucí práce Zdeněk Rosenberg. NaZemi jako distributor fairtradové kávy musí dodržovat standardy nastolené fairtradovými organizacemi. Udržitelnost je součástí standardů konceptu fair trade. Týká se životního prostředí, jeho ochrany a zachování pro budoucí generace. Součástí standardu jsou podmínky pro používání hnojiv a chemických látek. Producenti nesmějí používat některé agrochemické látky zakázané mezinárodními úmluvami o toxických látkách a Světovou zdravotnickou organizací.
174
Fairtrade
International vydala dokument, který obsahuje seznam všech zakázaných látek pro producenty. Dokument je rozdělen na dvě části. Na „Red List“, který obsahuje seznam látek, které nesmí být využity při pěstování fairtradové produkce a „Amber List“ s látkami, které se mohou využívat v omezeném množství. Na seznamu je například karbaryl, látka používaná jako insekticid, která chrání plodiny před hmyzem. Celkem obsahuje seznam na 180 zakázaných látek při pěstování fairtradové produkce.
175
Dále jsou nastaveny konkrétní podmínky pro použití chemických látek a hnojiv.
Chemikálie musí být označeny, nesmí se používat v blízkosti vodních zdrojů a obydlí, standard definuje možnosti ukládání a nakládání s chemickými látkami, využití herbicidů, tedy pesticidů používaných k likvidaci plevelu a jiných rostlinných škůdců.
173
176
Klíčová je snaha snížit používání
VOJTKO, Viktor, Jan ŠALAMOUN a Anna DRAXLEROVÁ. Vnímání fair trade a ekonomické vzdělávání [online]. [cit. 2015-11-28+. Dostupné z: http://www.ecoology.org/wp-content/uploads/Ekonomika-v-souvislostech08.pdf 174 NESROVNALOVÁ, Ivana. Fairtradové versus ekologické zemědělství [online]. 2015, 2015-11-22 [cit. 2015-1122+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/cs/fairtradove-versus-ekologicke-zemedelstvi 175 Prohibited Materials List [online]. 2014 [cit. 2015-11-17+. Dostupné z: http://www.fairtrade.net/fileadmin/user_upload/content/2009/standards/documents/Prohibited_Material s_List_EN.pdf 176 Fairtrade Climate Standard [online]. 2015 [cit. 2015-11-17+. Dostupné z: http://www.fairtrade.net/fileadmin/user_upload/content/2009/standards/documents/Climate_Standard_E N.pdf 43
pesticidů a nahradit je biologickou ochranou, konkrétně se využívá střídání plodin a pěstitelských postupů, volba druhů a odrůd, ochrana přirozených nepřátel škůdců.
177
Další oblastí kontrolovanou standardem je voda a půda, konkrétně prevence eroze, snaha o zlepšení úrodnosti půdy například využitím zeleného hnojiva, zdroje zavlažovací vody, její udržitelné využití. Standard dále určuje podmínky uskladnění odpadu, jeho ničení a recyklace, zakazuje užití geneticky modifikovaných plodin. Geneticky modifikované plodiny nepřispívají v dlouhém časovém období k udržitelnosti. Zvyšují závislost na vnějším zásahu a mohou mít negativní dopad na lidské zdraví a životní prostředí. Geneticky modifikované plodiny se nesmějí pěstovat ani v blízkosti plodin, která jsou určena pro fairtradový trh. Standard také podporuje biodiverzitu jak na úrovni druhové tak ekosystémové.
178
Družstva, od kterých NaZemi získává kávu (družstvo KCU a družstvo Grupo Fedecocagua), by měla náležitosti standardu plnit, jeho dodržování je kontrolováno auditory FLO-CERT, což přináší určitou záruku. Toto kritérium tedy můžeme považovat za splněné a udělit 5 bodů.
6. 3. Efektivita Od organizace NaZemi získáme potřebná data k provedení finanční analýzy, konkrétně poměrné analýzy. My se zaměříme na ukazatel rentability tedy výnosnosti. Získáme tak informace o efektivitě. Čím vyšší hodnoty distributor dosáhne, tím lépe. Využijeme k tomu data z roku 2013. Pro lepší přehlednost byla vytvořena tabulka s finančními hodnotami z tohoto období. Tabulka č. 5 - Finanční zpráva
Zdroj: NaZemi Pro výpočet hodnoty rentability využijeme tyto vzorce: Tabulka č. 6 - Vzorce pro finanční analýzu 177
NESROVNALOVÁ, Ivana. Fairtradové versus ekologické zemědělství [online]. 2015, 2015-11-22 [cit. 2015-1122+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/cs/fairtradove-versus-ekologicke-zemedelstvi 178 Fairtrade Climate Standard [online]. 2015 [cit. 2015-11-17+. Dostupné z: http://www.fairtrade.net/fileadmin/user_upload/content/2009/standards/documents/Climate_Standard_E N.pdf 44
Rentabilita vlastního kapitálu Rentabilita aktiv Rentabilita tržeb Rentabilita nákladů Čisté ziskové rozpětí
zisk (ztráta)/ vlastní kapitál zisk (ztráta) / celková aktiva zisk (ztráta) / tržby zisk (ztráta) / celkové náklady čisty zisk (ztráta)/celkové výnosy
Zdroj: http://firmy.finance.cz/finance-a-pojisteni/informace/financni-analyza/vypocet/ Nakonec podíly vynásobíme 100, abychom dostali procentuální hodnoty. Nejdříve zjistíme hodnotu rentability aktiv (ROA). Výsledek hospodaření za toto období byl zisk v hodnotě 15 000 Kč, stav celkových aktiv k poslednímu dni účetního období 568 000 Kč. Rentabilitu aktiv získáme podílem těchto dvou hodnot. Rentabilita aktiv je tedy 2,64 %. Rentabilita tržeb (ROS) vychází z hodnoty zisku nebo ztráty a celkových tržeb, zisk je 15 000 Kč a tržby 701 000 Kč. Rentabilita tržeb 2,14 %. Rentabilita vlastního kapitálu (ROE) je podíl zisku nebo ztráty na vlastním kapitálu. V případě NaZemi se jedná o zisk 15 000 Kč a vlastní kapitál 443 000 Kč, rentabilita vlastního kapitálu je 3,39 %. Posledním ukazatelem rentability je rentabilita nákladů (ROC), která se určí z hodnot zisku nebo ztráty (15 000 Kč) a hodnoty celkových nákladů (1 085 000 Kč). Rentabilita nákladů dosahuje hodnoty 1,39 %. Čisté ziskové rozpětí vykazuje hodnotu 1,36 %. Výsledky analýzy jsou zaznamenané v tabulce. Tabulka č. 7 - Výsledné hodnoty Rentabilita vlastního kapitálu Rentabilita aktiv Rentabilita tržeb Rentabilita nákladů Čisté ziskové rozpětí
3,39 % 2,64 % 2,14 % 1,39 % 1,36 %
Zdroj: Vlastní práce
6. 4. Konkurenceschopnost Trh s kávou a kavárnictví jsou vysoce konkurenční prostředí. V současné době jsou tyto oblasti přesyceny množstvím distributorů, provozovatelů kavárenských zařízení a prodejců. Jak již bylo zmíněno, NaZemi není jediným distributorem kávy na trhu. Konkurenceschopnost se dá uchopit několika způsoby. My se změříme na zjištění konkurenceschopnosti fairtradové kávy u spotřebitelů, dále nás budou zajímat informace o ceně výrobku, o výhodách pro spotřebitele.
45
Konkurenceschopnost z hlediska spotřebitele byla zkoumána pomocí vytvořené ankety. Skrze anketu byly položeny otázky ohledně znalosti konceptu fair trade a fairtradové kávy, zda si dotyčný spotřebitel někdy fairtradovou kávu zakoupil, jaké jsou jeho hlavní preference při výběru kávy atd. Z 286 dotázaných by 69 % dokázalo definovat koncept fair trade. To znamená, že více jak polovina dotázaných se s fair tradem už někdy dostala do kontaktu. Z toho si 39 % dotázaných v minulosti koupilo fairtradovou kávu. 99 % dotázaných, kteří fairtradovou kávu v minulosti koupili, s ní bylo spokojeno. Nejvíce z těch, kteří si v minulosti koupili fairtradovou kávu, si běžně kupuje kávu značky Tchibo (25). Část sortimentu značky Tchibo nese certifikaci fairtrade. Dále kupují kávu z lokálních pražíren (12), kterou si kupuje více lidí než kávu značky Nescafé (9). Fair Café od NaZemi si z dotázaných běžně kupují 4. Při výběru kávy se nejvíce dotázaných rozhoduje podle kvality dané kávy (75 %) a podle toho, zda se jedná o zrnkovou, mletou nebo instantní kávu (68 %). Cena je důležitá pro 48 % dotázaných a certifikace na obalu při výběru pro 11 % dotázaných. Ze 39 % dotázaných, kteří si v minulosti koupili fairtradovou kávu, dává 84% při výběru kávy přednost kvalitě, 63 % se rozhoduje také podle druhu kávy, 41% také podle ceny, certifikace zajímá 24 % a značka 20 %. Zatímco za kávu lepší kvality je ochotno připlatit 87 % dotázaných, za fairtradovou kávu 68 %. Pokud by měli volit mezi těmito alternativami, 53 % by si zvolilo fairtradovou kávu, 16 % by zvolilo kávu bez označení fairtrade ve stejné kvalitě a 31 % je to jedno. 28 % dotázaných si pravidelně kupuje kávu známých značek jako Nescafé, které je nejoblíbenější, dále Tchibo 15 % a Jacobs. Fairtradovou kávu si pravidelně kupuje pouze 1 % dotázaných, u lokálních pražíren nakupuje 5 %. Pro konkurenceschopnost daného distributora je také důležité nabídnout spotřebiteli něco navíc. Do této oblasti můžeme zahrnout i konkurenční výhodu. Koupě fairtradové kávy může nabídnout spotřebiteli tzv. dobrý pocit, že cena, kterou zaplatí za kávu, přispěje k vyšší hodnotě odměny plynoucí pěstiteli. To je také podle výsledků dotazníku nejčastěji uváděná motivace ke koupi fairtradové kávy. Dále pak znalost původu kávy a posílení vztahu mezi spotřebitelem a pěstitelem. NaZemi nabízí slevy v rámci velkoobchodu, dále pro dobrovolníky a individuálně pro větší zakázky. Podle výsledků plynoucích z ankety by konkurenceschopnost fair trade zvýšila lepší dostupnost produktů, v menších městech nejsou k dostání. Dále byla často uváděna nižší cena, důkaz, že koupě opravdu pomůže k zlepšení podmínek pěstitelů a lepší propagace produktů.
46
1 kilogramovou zrnkovou kávu Fair Café nabízí NaZemi za 480 Kč, 250 g za 135 Kč, 500 g za 260 Kč.
179
Tabulka č. 8 – Přehled cen kávy Druh kávy
Cena
Fair Café 1 kg Fair Café 500 g Fair Café 250 g Fair Café mletá 250 g
480 Kč 260 Kč 135 Kč 125 Kč
Zdroj: www. obchod.nazemi.cz
7. Lokální distributor Získané informace porovnáme s informacemi o lokálním distributorovy Caffé del Saggio. Caffé del Saggio je kavárna, lokální distributor a pražírna kávy se sídlem v Brně, v Masarykově čtvrti, založená v listopadu 2010 baristou Pavlem Kostou. V Caffé del Saggio si osobně vybírají plantáže, které navštěvují a porovnávají a z těchto plantáží vozí zelenou kávu. Caffé del Saggio prodává praženou kávu maloodběratelům i kavárnám, restauracím a podnikům. V nabídce je minimálně 6 jedno druhových káv a 6 směsí, zároveň pořádají semináře a degustace kávy.
180
Caffé
del Saggio se dá považovat za zástupce direct trade, kdy pražírny skupují kávová zrna přímo od pěstitelů. V tomto obchodním vztahu neexistuje certifikace třetí stranou ani instituce, která by monitorovala transakci a její plnění.
181
I v případě lokálního distributora kávy nás zajímá transparentnost. Transparentnosti původu v případě Caffé del Saggio je dosaženo. Káva je původem z Afriky, Ameriky i Asie. U každého nabízeného druhu kávy najdeme informace týkající se původu kávy, z jaké farmy a oblasti pochází. Například Brasilia Cup of Excellence pochází z farmy Fazenda Sertao v oblasti Carmo Des Mias, v blízkosti města Rio de Janeiro.
182
Káva je do České republiky dovážena z italského přístavu Terst
(překladiště kávy), kávu si poté sami praží. Další informace o obchodních zprostředkovatelích a zapojených prostřednících nejsou k dispozici a distributor je nezveřejňuje. Distributoři, jako Caffé del Saggio se většinou neobejdou bez prostředníků především v oblasti Afriky kvůli nedostatečné infrastruktuře, jazykové i kulturní bariéře. Této oblasti transparentnosti udělíme 5 bodů. Jedná se
179
Fair Café, zrnková káva NaZemi, 1kg [online]. [cit. 2015-11-30+. Dostupné z: http://obchod.nazemi.cz/kava/103-fair-cafe-zrnkova-kava-nazemi-1kg-8594444441000.html 180 Caffé del Saggio [online]. [cit. 2015-11-28+. Dostupné z: http://saggio.cz 181 Direct trade jako alternativa Fairtrade u kávy [online]. [cit. 2015-11-28+. Dostupné z: http://www.barovenoviny.cz/direct-trade-jako-alternativa-fairtrade-u-kavy/ 182 Caffé del Saggio: Nabídka káv [online]. [cit. 2015-11-28+. Dostupné z: http://saggio.cz/nabidka.htm 47
tedy o transparentnost s nedostatky. V oblasti financování distributor z důvodu využití informací konkurencí informace nesděluje. Udělíme tedy 1 bod. V porovnání s distributorem NaZemi je transparentnost původu a obchodního řetězce Caffé del Saggio na nižší úrovni, NaZemi získala 7 bodů. Přesto je tento výsledek ve srovnání velmi dobrý. Další zkoumanou oblastí je udržitelnost. Káva z Caffé del Saggio není označena žádnou certifikací podporující udržitelnost, jako je UTZ nebo Rainforest Alliance. Některé druhy kávy z pražírny jsou z organické produkce, jako Colombia Supremo/ Excelso nebo Nicaragua SHG Maracatturra. K jejich pěstování a následnému zpracování nebyly použity žádné umělé chemické látky nebo hnojiva. Kávová zrna s označením „organic“ nebo „Bio“ jsou produkována ekologickým zemědělstvím, hospodařením, které bere ohled na přirozené koloběhy v přírodě, umožňuje produkovat kvalitní potraviny. Přispívá k ochraně životního prostředí, ke zvýšení biodiverzity (rozmanitosti rostlinných a živočišných druhů), k šetření neobnovitelných zdrojů, ochraně zdraví.
183
Udržitelnost zahrnuje více oblastí, jak již bylo zmíněno, z hlediska sociální a ekonomické oblasti může dosahovat lokální distributor díky direct trade lepších výsledků než fairtrade. Zkoumání dopadů direct trade na tyto oblasti udržitelnosti však překračují rámec této práce a hodilo by se na rozpracování nové studie. V porovnání s distribucí NaZemi, není udržitelnosti dosaženo v takovém rozsahu, v současné době má Caffé del Saggio v nabídce 24 druhů kávy arabiky, z toho jsou z organické produkce druhy dva. Z hlediska udržitelnosti udělíme 2 body. Ke zjištění efektivity lokálního distributora se nepodařilo získat potřebná data. Můžeme však předpokládat, že z hlediska efektivity dosahuje lepších výsledků než distributor NaZemi. Lokální pražírny a distributoři kávy se u zákazníků těší čím dál větší oblibě. Dokazují to i výsledky ankety, kdy větší procento spotřebitelů častěji kupuje kávu z lokálních pražíren (5%) než fairtradovou kávu (1%). Většinou jde o zákazníky zaměřené na kvalitu, kterým může lokální pražírna nabídnout nejen vyšší kvalitu, ale i osobnější přístup, větší čerstvost a širší nabídku. Ceny se v Caffé del Saggio pohybují v rozmezí od 79 Kč do 580 Kč za 100g. Zákazník si může vybrat gramáž.
184
Tabulka č. 9 – Přehled cen kávy Druh kávy
Cena
Columbia Supremo / Excelso (organic) 1kg Columbia Supremo / Excelso (organic) 500g Columbia Supremo / Excelso (organic) 250g
790 Kč 395 Kč 197,5 Kč
Zdroj: www.saggio.cz
183 184
Ekologické zemědělství [online]. [cit. 2015-11-29+. Dostupné z: http://www.bioinstitut.cz/ekologicke.html Caffé del Saggio: Nabídka káv [online]. [cit. 2015-11-28+. Dostupné z: http://saggio.cz/nabidka.htm 48
Caffé del Saggio patří k nejlépe hodnoceným a kavárenským podnikům a distributorům v Brně. V porovnání s Fair Café má zákazník větší možnost výběru kávy, zatímco NaZemi distribuuje 1 druh, Caffé del Saggio nabízí 24 druhů 100% arabiky a 10 druhů směsí. Výhodou je také osobnější přístup, kdy může zákazník získat originální směs podle svého přání. Otázka kvality je sporná. Bylo zveřejněno několik studií zpochybňujících kvalitu fairtradové kávy, na druhou stranu existují určité normy, které káva s označením fairtrade musí splňovat. Lokální pražírny většinou nabízejí opravdu kvalitní kávu, ale nelze spoléhat na to, že je tomu tak v každém případě.
7. 1. Jacobs Douwe Egberts Pro kompletnější srovnání byl zvolen jako třetí distributor Jacobs Douwe Egberts. Divize Jacobs Douwe Egberts Professional společnosti Jacobs Douwe Egberts CZ s.r.o. je součástí korporace Jacobs Douwe Egberts působící ve více než 80 zemích. Douwe Egberts je hlavní název značky společnosti D. E. Master Bleders 1753, která distribuuje na trh čaj a kávu a sídlí v Amsterdamu. Společnost poskytuje kávu a čaj pro síť kaváren, restaurací, hotelů, kanceláří atd. včetně servisu. Jacobs Douwe Egberts distribuuje zrnkovou kávu Piazza d’Oro, čaje Tea Forté, kávu Cafitesse, zrnkovou i mletou kávu Douwe Egberts, a čaje Pickwick.
185
V roce 1992 koupila nizozemská společnost Sara Lee/D.E., N. V. státní akciovou společnost Pražírny a balírny Praha a přejmenovala ji na Balírny Douwe Egberts, a.s. Samostatná divize Douwe Egberts Professional zajišťující dodávky kávy, čaje a technologií funguje v rámci společnosti od roku 1992. Společnost se během několika měsíců od vzniku dostala mezi přední dodavatele kávy a čaje na českém trhu.
186
I v případě společnosti Jacobs Douwe Egberts nás zajímá transparentnost dodavatelského řetězce a původu a finanční transparentnost. V případě transparentnosti původu a dodavatelského řetězce, podle získaných informací, můžeme říci, že je distributor značně netransparentní. O původu kávy společnost neuvádí žádné informace, jediné informace podává Nadace DE, založena společností Douwe Egberts, která uvádí země, kde vytváří projekty pro školení pěstitelů a pracovníků při pěstování kávy. Lze tedy vyvodit, že i z těchto zemí pochází produkce kávy pro společnost. Mezi tyto země patří Kamerun, Kolumbie, Honduras, Sri Lanka atd. Konkrétnější informace o oblastech nebo
185
O nás [online]. 2015-11-23 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.douweegbertsprofessional.com/cz/homepage/DE-Professional---partner-pro-Vai-kavu-a-aj/Onas/ 186 Náš příběh: Douwe Egberts v České republice [online]. 2015-11-23 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.douweegbertsprofessional.com/cz/homepage/DE-Professional---partner-pro-Vai-kavu-aaj/Nase-historie/ 49
pěstitelích nejsou k dispozici, stejně jako informace o jednotlivých složkách dodavatelského řetězce nebo o pražírně. Transparentnost původu ohodnotíme v tomto případě 3 body, jedná se o netransparentní oblast. V porovnání s NaZemi a lokálním distributorem Caffé del Saggio, je transparentnost nejnižší. Co se týká finanční transparentnosti, společnost neuvádí žádné informace o svém financování. V tomto případě udělíme 1 bod, distributor je v této oblasti značně netransparentní, stejně jako Caffé del Saggio. Tabulka č. 10 – Srovnání výsledných hodnot transparentnosti Distributor NaZemi Caffé del Saggio Jacobs Douwe Egberts
Počet získaných bodů v oblasti transparentnosti původu finanční transparentnosti 7 bodů 5 bodů 3 body
7 bodů 1 bod 1 bod
Zdroj: Vlastní tvorba Společnost zvyšuje množství kávy, která pochází z udržitelných zdrojů, Jacobs Douwe Egberts je největším odběratelem kávy s certifikací UTZ. UTZ je nadace, která vznikla pod názvem UTZ Kapeh v roce 2002. Jejím cílem je program udržitelného rozvoje pěstování kávy. V roce 2007 došlo k přejmenování na UTZ Certified a rozšíření činnosti i na kakao, čaj, palmový olej a bavlnu. Farmáři v daných oblastech jsou každý rok kontrolování auditory, zda dodržují principy zemědělské praxe při pěstování, spravedlivých sociálních vztahů a ochrany životního prostředí. Všechny tyto zásady jsou shrnuty v Kodexu chování UTZ a pokud je farmáři dodržují, mají možnost získat vyšší cenu za svou produkci. Množství produktů nesoucí certifikaci UTZ se neustále zvětšuje, v současné době téměř 50 % veškeré certifikované kávy nese známku UTZ.
187
UTZ zveřejňuje seznam požadavků, které musí pěstitel zapojený do UTZ splnit. Jedním z požadavků jsou lepší metody pěstování plodin, zahrnuje efektivní využití půdy, vody, hnojiv a pracovní síly, dále správný způsob pěstování, udržování a sklízení úrody.
188
Dalšími požadavky jsou lepší pracovní podmínky pro pěstitele a pracovníky, lepší péče pro příští generace, a lepší ochrana přírody. Ta zahrnuje respekt k chráněným oblastem, fauně a floře a vodním zdrojům. Prevence odlesňování, omezování využití umělých hnojiv a pesticidů. Efektivní sběr odpadu,
187
What is UTZ Certified [online]. 2015-11-23 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: https://www.utzcertified.org/aboututzcertified 188 Here’s how UTZ works [online]. 2015-11-23 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: https://www.utzcertified.org/aboututzcertified/how-utz-works 50
jeho následné zpracování a recyklace. Opatrné využívání energií a upřednostňování udržitelných zdrojů energie.
189
Byla založena Nadace DE (DE Foundation), která školí pěstitele kávy a čaje v oblasti pracovních postupů a ochrany životního prostředí. Cíle nadace jsou podobné jako u fair trade. Nadace DE usiluje o „zdravý kávový sektor“, kde budou mít pěstitelé přiměřený příjem a budoucnost v pěstování kávy, kde má trh přístup k dostatečnému objemu udržitelné kávy požadované kvality a široké škály původu a kde pěstitelé, trh a další subjekty spolupracují na sociální, ekonomické i environmentální úrovni.
190
Nadace DE vytváří projekty, jejichž hlavním záměrem je organizovat producenty a zavést udržitelné pěstitelské a zpracovatelské metody. Producentům se díky tomu může zvýšit výnos a kvalita jejich produkce, mohou získat certifikaci a požadovat tak vyšší ceny. Projekty jsou rozděleny podle zemí a regionů.
191
Společnost se v podnikání řídí normou ISO 14001. Tato norma specifikuje požadavky na Systém environmentálního řízení. Jacobs Douwe Egberts se snaží díky této normě spotřebovat méně energie a vody, snížit množství odpadu a dbát na efektivní využití obalových materiálů.
192
Toto kritérium můžeme považovat za splněné a udělit 5 bodů. Výsledek v oblasti udržitelnosti je tedy srovnatelný s NaZemi. Nejmenší počet bodů získalo Caffé del Saggio, nabízená káva není označena certifikací podporující udržitelný rozvoj. Dva druhy kávy pochází z organické produkce, která musí plnit určité standardy zahrnující i udržitelnost. Tabulka č. 11 - Srovnání výsledných hodnot udržitelnosti Distributor
Počet získaných bodů v oblasti udržitelnosti
Jacobs Douwe Egberts NaZemi Caffé del Saggio
5 5 2
Zdroj: Vlastní tvorba Pro určení efektivnosti se nepodařilo získat potřebné informace, ani skrze kontaktování distributora. Můžeme však předpokládat, že z hlediska ukazatelů rentability bude distributor vykazovat vysoká procenta. Jedná se totiž o společnost, mezi jejíž hlavní cíle patří zisk a efektivnost.
189
Here’s how UTZ works [online]. 2015-11-23 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: https://www.utzcertified.org/aboututzcertified/how-utz-works 190 Our vision and methodology [online]. 2015-11-23 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.defoundation.com/our-vision-and-methodology/ 191 Projects [online]. 2015-11-23 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.defoundation.com/projects/ 192 Káva z udržitelných zdrojů [online]. 2015-11-23 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.douweegbertsprofessional.com/cz/homepage/DE-Professional---partner-pro-Vai-kavu-aaj/Udrzitelny-rozvoj/ 51
Co se týká konkurenceschopnosti, řadí se Jacobs Douwe Egberts mezi přední distributory v České republice. Distribuuje kávu Piazza d'Oro, Cafitesse a Douwe Egberts. K porovnání cen byla zvolena zrnková káva DE Espresso Intense Selection, 100% arabika. Tato káva se prodává pouze v 1kg balení a její cena se pohybuje od 443 Kč do 472 Kč. Z hlediska ceny vychází nejlevněji Espresso Intense Selection od Douwe Egberts, jen o několik desítek korun více stojí Fair Café od Nazemi, za Columbia Supremo / Excelso (organic) zaplatí zákazník nejvyšší cenu, až o 300 Kč více. Tabulka č. 12 – Srovnání cen jednotlivých druhů káv Druh
Cena
DE Espresso Intense Selection 1kg Fair Café 1 kg Columbia Supremo / Excelso (organic) 1kg
443 – 472 Kč 480 Kč 790 Kč
Zdroj: Vlastní práce Z výsledků ankety vyplývá, že u tohoto konkrétního vzorku spotřebitelů v porovnání převládá nákup kávy z lokálních pražíren (5%), Fair Café si pravidelně kupuje 1% dotázaných, stejně jako kávu Douwe Egberts (1%). Pokud bychom do výsledků zahrnuly další velké společnosti, jako Nescafé, a připočítali je ke společnosti Douwe Egberts, zjistíme, že 49% dotázaných si pravidelně kupuje kávu značek jako je DE, Jacobs, Tchibo nebo Nescafé. Zákazník zaměřený na cenu a kvalitu si tedy nejspíš zvolí kávu od Douwe Egberts nebo dalších známých značek, k jeho rozhodnutí přispěje také lepší dostupnost kávy. Většina spotřebitelů se rozhoduje právě podle kvality (75%), ale také podle ceny (48%), jak ukázaly výsledky ankety. Velké společnosti distribuující kávu jsou díky dostupnosti a rozmanitosti svých produktů a díky nižším cenám v porovnání s fairtradovou kávou nebo kávou z lokálních pražíren velmi konkurenceschopné. Na druhou stranu obliba lokálních pražíren a fairtradové kávy neustále stoupá a možná budou tito distributoři jednou konkurovat značkám jako Douwe Egberts.
Závěr Cílem této práce bylo provedení analýzy vybraného distributora faitradové kávy v České republice pomocí zvolených kritérií a následná analýza a porovnání získaných dat s distributorem komoditní kávy. Zvoleným distributorem se stala společnost NaZemi se svým sociálním podnikem Obchod NaZemi s.r.o. Pro srovnání byli zvoleni dva další distributoři a to lokální pražírna Caffé del Saggio a Jacobs Douwe Egberts CZ. Pro analýzu byla zvolena kritéria transparentnost, udržitelnost, efektivnost a konkurenceschopnost. Pomocí těchto kritérií jsme zkoumali každého z distributorů a
52
výsledná data nakonec porovnali. Zajímalo nás, jak se od sebe distributoři v daných oblastech liší, jak se odlišují ve vztahu k životnímu prostředí, transparentnosti atd. Prvním zkoumaným kritériem byla transparentnost zahrnující dvě oblasti, transparentnost původu a dodavatelského řetězce a transparentnost finanční. Na každou oblast byl u konkrétního distributora aplikován hodnotící aparát. Ke zjištění, zda se jedná o oblast značně netransparentní, netransparentní, transparentní s nedostatky nebo transparentní, jsme využili poskytnuté informace daným distributorem. Nejvíce bodů v obou oblastech získal distributor NaZemi, v jeho případě jsou původ a dodavatelský řetězec i finanční oblast transparentní. Caffé del Saggio je z hlediska původu kávy a dodavatelského řetězce transparentní s nedostatky. Poskytuje přesné informace o původu kávy, tzn., z jaké oblasti v dané zemi káva pochází, dohledatelný je i název plantáže, avšak neudává žádné informace o obchodních zprostředkovatelích. Finanční oblast je značně netransparentní. Caffé del Saggio informace neposkytuje. Jacobs Douwe Egberts je nejméně transparentní. Původ kávy a dodavatelský řetězec je netransparentní. Distributor neudává žádné informace k této oblasti. Jediným zdrojem informací se stala Nadace DE, založena společností Douwe Egberts. Nadace vytváří projekty pro pěstitele kávy v konkrétních zemích, ze kterých nejspíše skupuje kávová zrna. Srovnání ukázalo, že produkt od NaZemi skutečně splňuje podmínky transparentnosti obchodního řetězce a původu, které jsou zahrnuty do základních principů fair trade. Direct trade, který upřednostňuje lokální pražírna, představuje alternativu k fair trade. Soustředí se však především na poskytnutí přesných informací o původu kávy a užší vztah mezi spotřebitelem a pěstitelem, než na informace o dalších složkách dodavatelského řetězce, které nakonec pro koncového zákazníka nejsou tak důležité. Velké společnosti, jako Jacobs Douwe Egberts se vyznačují netransparentností, kávová zrna skupují z různých zemí a oblastí a míchají je tak, aby docílili stále stejné chuti, původ kávy pro ně není primární, stejně jako pro zákazníka, který si kávu těchto značek kupuje. Druhým zkoumaným kritériem se stala udržitelnost životního prostředí a přírodních zdrojů. Pro hodnocení tohoto kritéria byl použit podobný aparát jako u transparentnosti. Podle získaných informací jsme udržitelnost ohodnotili jednotlivými body a došli tak k závěru, zda je udržitelnosti dosaženo či nikoli. Toto kritérium splnil distributor NaZemi na 5 bodů, stejně tak Jacobs Douwe Egberts. Caffé del Saggio získalo body 2. V případě NaZemi je káva, kterou distribuuje, pěstována družstvy, která musí splňovat podmínky a standardy nastolené Fairtrade International, zahrnující i udržitelnost. Fairtrade International vydal dokument upravující oblast používání chemických látek a hnojiv, přístup k půdě a vodním zdrojům, nakládání s odpadem atd. Dodržování těchto zásad je kontrolováno auditory organizace FLO-CERT. Jacobs Douwe Egberts získal, stejně jako NaZemi, 5 bodů. Společnost je největším odběratelem kávy s certifikací UTZ. UTZ je nadace, jejímž hlavním cílem je program udržitelného rozvoje pěstování kávy. UTZ pravidelně zveřejňuje seznam požadavků, kterých se musí při pěstování a produkci kávy docílit. Jejich dodržování je kontrolováno auditory. 53
Navíc byla vytvořena Nadace DE, její cíle jsou podobné jako cíle fair trade. Nadace školí pěstitele kávy a čaje v oblasti pracovních postupů a ochrany životního prostředí. Nejmenší počet bodů získalo Caffé del Saggio, které není zapojeno do žádného programu na udržitelný rozvoj. Distribuuje 2 druhy kávy, které jsou z organické produkce, ta musí splňovat určité zásady a podmínky, které přispívají k udržitelnému rozvoji. Nejen fair trade má za cíl ochranu životního prostředí a udržitelný rozvoj, alternativou mohou být právě nadace a organizace jako UTZ nebo Rainforest Alliance, které dokáží získat společnosti, jako Jacobs Douwe Egberts a další. Třetím zkoumaným kritériem byla efektivita, tedy ukazatel, jak efektivně vystupuje daný distributor na trhu z hlediska nákladů a výnosů. Toto kritérium bylo zkoumáno pomocí finanční analýzy, konkrétně pomocí poměrného ukazatele rentability neboli výnosnosti aktiv. Čím vyšších hodnot distributor dosáhnul, tím je na tom lépe. Ke kritériu efektivnosti se nepodařilo získat potřebná data od Caffé del Saggio a Jacobs Douwe Egberts, Jacobs Douwe Egberts se nepodařilo zkontaktovat, data potřebná k finanční analýze veřejně neuvádí. Caffé del Saggio tyto informace neposkytuje. Distributor NaZemi tyto informace pro účely práce poskytnul. Poskytnutá data se zpracovala pomocí vzorců, kdy se určila rentabilita vlastního kapitálu, aktiv, tržeb, nákladů a nakonec čisté ziskové rozpětí. Výsledné hodnoty se uvádějí v procentech. Zjistili jsme, že NaZemi vysokých hodnot rentability nedosahuje, zřejmě i z toho důvodu, že není jako společnost zcela orientována na zisk. V roce 2015 došlo navíc k zavření obchodu NaZemi, z důvodu ztrátovosti, v současné době zůstává v provozu pouze e-shop. Můžeme předpokládat, že z hlediska efektivity dosahují oba srovnávaní distributoři vyšších hodnot. Posledním zvoleným kritériem se stala konkurenceschopnost. K získání informací o konkurenceschopnosti jsme využili veřejně dostupné informace o dalších distributorech, o cenách nabízených produktů, o výhodách pro spotřebitele. Druhým zdrojem informací se stala anketa, zaměřená na zkoumání chování spotřebitele. Po srovnání cen 1kg zrnkové kávy jsme došli ke zjištění, že nejlevněji nakoupí zákazník kávu od Jacobs Douwe Egberts, konkrétně DE Espresso Intense Selection (443 – 472 Kč), o několik korun dráž potom Fair Café od NaZemi (480 Kč) a nejdráže vyjde káva od Caffé del Saggio Columbia Supremo / Excelso (organic) (790 Kč), tedy až o 310 Kč dráž, než káva od NaZemi. Columbia Supremo patří v sortimentu distributora Caffé del Saggio k levnějším alternativám. Pro srovnání, nejvíce informací o dané kávě poskytuje Caffé del Saggio, uvádí nejen místo původu, stejně jako NaZemi, ale soustředí se i na popis chuti kávy, kterou NaZemi opomíjí. Jacobs Douwe Egberts uvádí pouze nejdůležitější informace o gramáži a certifikaci. Co se týká výhod pro zákazníky, NaZemi nabízí slevy v rámci velkoobchodu, dále pro dobrovolníky a individuálně pro větší zakázky. Caffé del Saggio nabízí větší možnost výběru kávy, NaZemi distribuuje 1 druh, Caffé del Saggio nabízí 24 druhů 100% arabiky a 10 druhů směsí, Douwe Egberts distribuuje tři značky kávy Piazza d'Oro, Cafitesse, Douwe Egberts, každá je určena pro jiné účely. Výhodou lokálního 54
distributora je také osobnější přístup, kdy může zákazník získat originální směs podle svého přání. Z výsledků ankety vyplývá, že v porovnání převládá nákup kávy z lokálních pražíren (5 %), Fair Café si pravidelně kupuje 1 % dotázaných, stejně jako kávu Douwe Egberts (1 %), v celkovém měřítku však 49 % dotázaných nakupuje kávu pravidelně u značek jako DE, Jacobs, Tchibo a Nescafé, přičemž nejoblíbenější je Nescafé (28 %) Zákazník volí mezi alternativami, při rozhodování hrají důležitou roli jeho preference. Koncový zákazník jednotlivých distributorů se také liší, kávu fair trade si kupují zákazníci, pro které je důležité nejen kvalita kávy, ale také myšlenka, stojící za celým konceptem. Tito zákazníci jsou poháněni jistým altruismem, cena pro ně není primárním ukazatelem, v tomto případě nad ní převážil dobrý úmysl a případně kvalita. Zákazníci lokálních pražíren jsou poháněni touhou po vyšší kvalitě kávy, osobnějšímu přístupu zahrnující např. namíchání směsi přímo na míru zákazníka. Spotřebitel kupující kávu DE nebo jiné značky většinou spoléhá na ověřenou kvalitu, je poháněn také cenou a snahou co nejrychleji a nejsnáze uspokojit svoji potřebu. Káva je většinou nabízena většími supermarkety. Velmi konkurenceschopné můžeme označit velké společnosti jako Jacobs Douwe Egberts, jejichž produkty jsou dobře dostupné a prodávané za nižší cenu v porovnání s fairtradovou kávou nebo kávou z lokálních pražíren. Na druhou stranu obliba lokálních pražíren a fairtradové kávy neustále stoupá a své zákazníky určitě neztratí, právě naopak. Fairtradová káva v České republice vykazuje nejmenší konkurenceschopnost v porovnání s distributory komoditní kávy, přesto se například díky značce Tchibo nebo Starbucks, které nabízejí část svého sortimentu právě s certifikací fairtrade, může zvýšit povědomí o fairtradové kávě. I díky těmto společnostem se spotřeba fairtradové kávy zvyšuje. Práce přinesla zjištění, jak se jednotliví distributoři v jednotlivých kritériích od sebe odlišují, v některých oblastech se odlišují více a v některých méně. Ve výsledku nemůžeme určit, který z distributorů je „nejlepší“, každý je zaměřen na jiné cíle a vznikl s rozdílnou myšlenkou. Co se týká konceptu fair trade, jeho dopad je zkoumán fairtradovými organizacemi, vládními organizacemi i univerzitami. Výsledky těchto studií jsou zajímavé. Některé studie hovoří o dopadech nejen v ekonomické oblasti (zvýšení výdělku, obdržení prémie). Fair trade si např. získává přístup na trhy a nabízí pak důležité informace o vývoji cen. Zásadními prvky jsou budování kapacity (výkonnosti) a technické pomoci ve zlepšování kvality produktů nebo představení nových nebo více efektivních technik. Mnoho studií také zmiňuje zlepšení vzdělanosti, podporu práv žen, celková podpora producentů. Studie však poukázaly i na řadu chyb a nedokonalostí konceptu. Za nedokonalost konceptu se dá považovat cena certifikace, kterou musí družstvo platit každý rok, aby mohlo prodávat své produkty označené značkou FAIRTRADE. „Placená částka se pohybuje od 120 000 Kč za rok, je vyplacena FLO-Cert za vypracování nezávislé auditorské zprávy. Tato částka by tedy měla
55
pokrýt náklady na provedený audit, který CLO-Cert pravidelně provádí v certifikovaných družstvech.“ Uvádí expert na kampaně a fair trade Stanislav Komínek z NaZemi. Dalším nedostatkem konceptu je nízká úroveň minimální výkupní ceny. U pravé arabiky je to 1,40 USD za libru kávy. Problémem je, že v současné době je cena, která pokrývá náklady na důstojný život okolo 1,65 USD. Rozdíl mezi cenou na burze a fairtradovou cenou je v současnosti nízký a pro pěstitele málo zajímavý. V mnoha materiálech podporující fair trade nebo v těch, které byly na podporu fair trade vydány, tyto chyby nejsou uvedeny. Na obranu konceptu jsou uvedeny způsoby, kterými se fairtradové organizace snaží tyto nedostatky odstranit. Např. IFAT požaduje po všech svých členech poskytovat informace o svých úspěších ve vztahu k standardům každé dva roky. FLO vykonává každoroční inspekce. Alternativou fair trade je direct trade, který zaručuje stejně jako fair trade osobnější vztah producenta se spotřebitelem. Direct trade skupuje kávu z jednotlivých farem, podle toho kde byla nejlepší sezóna. Pražírny často navštěvují plantáže osobně a vybírají si kávová zrna podle svých představ. Fair trade není bezchybným systémem, avšak celý koncept vznikl s myšlenkou pomoci zemím třetího světa a bude mít smysl do té doby, dokud se budou spotřebitelé o fairtradové výrobky zajímat.
56
Zdroje 1. CHLÁDKOVÁ, Alena, Pavel CHMELAŘ a Eva MALÍŘOVÁ. Silný kafé. Káva a (ne)spravedlivý obchod. Brno: Společnost pro Fair Trade, 2009. 2. International Coffee Organization. In: [online]. [cit. 2014-10-31+. Dostupné z: http://www.ico.org 3. LUTTINGER, Nina a Gregory DICUM. The Coffee book: Anatomy of an Industry from Crop to the Last Drop. New York: The New Press, 2006. 4. CHORVÁTHOVÁ, Hana. FAIRTRADE Česko a Slovensko [online]. [cit. 2015-01-19+. Dostupné z: http://www.fairtrade-cesko.cz 5. OSTERHAUS, Anja (ed.). FLO, IFAT,NEWS!, EFTA. Business Unusual: Successes and challenges of fair trade. Brusel, 2006. 6. Fairtrade známka [online]. [cit. 2015-09-05+. Dostupné z: http://www.profairtrade.cz/fairtrade/ 7. NAZEMI. Fair trade [online]. [cit. 2015-09-05+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/cs/fairtrade 8. Hořký obchod s kávou: Zpráva britské Nadace spravedlivého obchodu (Fairtrade Foundation). 2002. 9. KOMÍNEK, Stanislav. Život s kávou [online]. Brno, 2015 [cit. 2015-09-20]. 10. Německo: prodej fair trade rostl vloni o 23 procent [online]. 2013 [cit. 2015-10-03+. Dostupné z: http://www.bio-info.cz 11. Obrat fairtradových výrobků meziročně stoupl o 80 procent [online]. 2014 [cit. 2015-10-03]. Dostupné z: http://www.bio-info.cz 12. Fairtrade [online]. [cit. 2015-10-03+. Dostupné z: http://www.profairtrade.cz 13. 10 PRINCIPLES OF FAIR TRADE [online]. 2013 [cit. 2015-10-10+. Dostupné z: http://www.wfto.com 14. http://www.fairtrade-cesko.cz/#!fair-trade/system-fairtrade 15. Fair Trade USA: Every purchase matters [online]. RICE, Paul. [cit. 2015-10-12+. Dostupné z: http://fairtradeusa.org/about-fair-trade-usa 16. World Fair Trade Organisation [online]. [cit. 2015-10-15+. Dostupné z: http://www.wfto.com/ 17. Fairtrade International [online]. 2011 [cit. 2015-10-15]. Dostupné z: http://www.fairtrade.net 18. FLOCERT: Assuring fairness [online]. [cit. 2015-10-15+. Dostupné z: http://www.flocert.net/ 19. EFTA: European Fair Trade Association [online]. [cit. 2015-10-18+. Dostupné z: http://www.european-fair-trade-association.org/efta/ 20. Historie fair trade: Periodizovaný přehled hlavních událostí historie fair trade [online]. [cit. 201510-24+. Dostupné z: http://stary.svetvnakupnimkosiku.cz/36-historie-fair-trade/
57
21. Spotřeba produktů fair trade se vloni v České republice zvýšila o 22 procent [online]. [cit. 2015-1024+. Dostupné z: http://www.bio-info.cz 22. TOPPA, Sabrina. Global Coffee Consumption Projected to Soar Over Next Five Years [online]. 2015 [cit. 2015-10-25+. Dostupné z: http://time.com/3711436/global-coffee-increase/ 23. Top 10 Coffee Consuming Nations [online]. 2015 [cit. 2015-10-25+. Dostupné z: http://www.worldatlas.com/articles/top-10-coffee-consuming-nations.html 24. KRÁTKÁ, Karolina, Hana PERNICOVÁ a Viktorie ŠŤASTNÁ. Fair Trade v ČR – analýza současného stavu [online]. In: . [cit. 2015-10-26]. 25. ZÁHOŘÍK, Jan. Koloniální dějiny [online]. [cit. 2015-11-04+. Dostupné z: https://ff.zcu.cz/khv/ihistud/zs2010/KOHB/KSA_KOHB.pdf 26. SIXTY Years of Fair Trade: A brief history of the Fair Trade movement [online]. 2006 [cit. 2015-1107+. Dostupné z: http://www.european-fair-trade-association.org/efta/Doc/History.pdf 27. History of Fair Trade in North America [online]. [cit. 2015-11-07+. Dostupné z: http://www.fairtradefederation.org/history-of-fair-trade-in-the-united-states/ 28. BALHAROVÁ, Eliška (ed.), Naďa JOHANISOVÁÁ (ed.) a Stanislav KUTÁČEK. Sborník ze semináře Otevřený prostor 10: Fair trade, free trade nebo jinak?. 2010. 29. HUATUSCO - Unión Regional Pequeños Productores Café Huatusco [online]. [cit. 2015-11-08]. Dostupné z: http://fairtradeusa.org/producer-profiles/huatusco-uni-n-regional-peque-osproductores-caf-huatusco 30. Fairtrade a vy [online]. [cit. 2015-11-08+. Dostupné z: http://www.fairtradecesko.cz/soubory/infosheet_a3web.19d5.pdf 31. TOŽIČKA, Tomáš. Příliš vzdálené cíle: Rozvojové cíle tisíciletí mauál globálního vzdělávání. Česko proti chudobě. 2009. 32. Výroční zpráva 2012 [online]. 2015-11-24 [cit. 2015-11-24+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/vyrocni_zprava_2012.pdf 33. Není to úplně v pytli. Férový obchod existuje! *online+. 2013 *cit. 2015-11-09+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/brozura_o_fair_trade_nazemi2013_0.pdf 34. RENARD, Marie-Christine. Fair trade: quality, market and conventions. Journal of Rural Studies 19 [online]. [cit. 2015-11-10]. 35. RAYNOLDS, Laura. FAIR TRADE COFFEE: BUILDING PRODUCER CAPACITY VIA GLOBAL NETWORKS. Journal of International Development. 2004. 36. JÁCHYM, Jakub a Ľubica AUXTOVÁ. Fair trade a sociální podnikání. 2011. 37. Družstvo pěstitelů kávy KCU, Tanzánie *online+. *cit. 2015-11-11+. Dostupné z: http://www.fairtrade-cesko.cz/#!producenti/kava-producenti/druzstvo-pestitelu-kavy-kcu-tanzanie
58
38. MÜLLNER, Vojtěch. Fair trade. Brno, 2013. Bakalářská práce. Masarykova Univerzita. Vedoucí práce Zdeněk Rosenberg. 39. ŠVOLÍKOVÁ, Michaela. Pozice fair trade v mezinárodním systému. Brno, 2011. Magisterská diplomová práce. 40. Fairtrade minimum price and Fairtrade premium table. Fairtrade.net [online]. 2015-11-14, 2015 [cit. 2015-11-14+. Dostupné z: http://www.fairtrade.net/fileadmin/user_upload/content/2009/standards/documents/2015-1023_EN_Fairtrade_Minimum_Price_and_Premium_Table_PUBLIC.pdf 41. The FAIRTRADE Mark [online]. 2015-11-14 [cit. 2015-11-14+. Dostupné z: http://www.fairtrade.net/1064.html 42. MANKIW, N. Gregory. Zásady ekonomie. The Dryden Press - Harcourt Brace College Publishers, 2009. 43. Udržitelný rozvoj *online+. 2015-11-15 [cit. 2015-11-15+. Dostupné z: http://www.mzp.cz/cz/udrzitelny_rozvoj 44. The Current State of the Global Coffee Trade [online]. 2015 [cit. 2015-11-17+. Dostupné z: http://www.ico.org/monthly_coffee_trade_stats.asp 45. Fairtrade Climate Standard [online]. 2015 [cit. 2015-11-17+. Dostupné z: http://www.fairtrade.net/fileadmin/user_upload/content/2009/standards/documents/Climate_Stan dard_EN.pdf 46. NESROVNALOVÁ, Ivana. Fairtradové versus ekologické zemědělství *online+. 2015, 2015-11-22 [cit. 2015-11-22+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/cs/fairtradove-versus-ekologicke-zemedelstvi 47. Finanční analýza podniku v praxi *online+. 2012, 2015-11-22 [cit. 2015-11-22+. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/Financni-rizeni/financni-analyza-podniku-v-praxi.html 48. Výroční zpráva za rok 2004. Společnost pro fair trade a rozvojové vzdělání *online+. *cit. 2015-1123+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/vyrocni_zprava_2004.pdf 49. Výroční zpráva 2006: Společnost pro fairtrade *online+. 2006 *cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/vyrocni_zprava_2006.pdf 50. Výroční zpráva 2008: Společnost pro fair trade *online+. 2008 *cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/vyrocni_zprava_2008.pdf 51. Výroční zpráva 2010: NaZemi *online+. 2010 *cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/vyrocni_zprava_2010.pdf 52. Výroční zpráva 2014 *online+. 2014 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/nazemi_vyrocni_zprava_2014.pdf
59
53. O nás *online+. 2015-11-23 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.douweegbertsprofessional.com/cz/homepage/DE-Professional---partner-pro-Vai-kavua-aj/O-nas/ 54. Náš příběh: Douwe Egberts v České republice *online+. 2015-11-23 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.douweegbertsprofessional.com/cz/homepage/DE-Professional---partner-pro-Vai-kavua-aj/Nase-historie/ 55. What is UTZ Certified [online]. 2015-11-23 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: https://www.utzcertified.org/aboututzcertified 56. Here’s how UTZ works *online+. 2015-11-23 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: https://www.utzcertified.org/aboututzcertified/how-utz-works 57. Our vision and methodology [online]. 2015-11-23 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.defoundation.com/our-vision-and-methodology/ 58. Projects [online]. 2015-11-23 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.defoundation.com/projects/ 59. Káva z udržitelných zdrojů *online+. 2015-11-23 [cit. 2015-11-23+. Dostupné z: http://www.douweegbertsprofessional.com/cz/homepage/DE-Professional---partner-pro-Vai-kavua-aj/Udrzitelny-rozvoj/ 60. Jak zvýšit konkurenceschopnost podniku? [online]. 2015-11-25 [cit. 2015-11-25+. Dostupné z: http://www.podnikator.cz/provoz-firmy/management/rizeni-podniku/n:16192/Jak-zvysitkonkurenceschopnost-podniku
61. Stanovy spolku NaZemi [online]. [cit. 2015-11-27+. Dostupné z: http://www.nazemi.cz/sites/default/files/stanovy_spolku_nazemi_2015.pdf 62. Caffé del Saggio [online]. [cit. 2015-11-28+. Dostupné z: http://saggio.cz 63. Caffé del Saggio: Nabídka káv [online]. [cit. 2015-11-28+. Dostupné z: http://saggio.cz/nabidka.htm 64. Direct trade jako alternativa Fairtrade u kávy [online]. [cit. 2015-11-28+. Dostupné z: http://www.barovenoviny.cz/direct-trade-jako-alternativa-fairtrade-u-kavy/ 65. Ekologické zemědělství [online]. [cit. 2015-11-29+. Dostupné z: http://www.bioinstitut.cz/ekologicke.html 66. Fair Café, zrnková káva NaZemi, 1kg [online]. [cit. 2015-11-30+. Dostupné z: http://obchod.nazemi.cz/kava/103-fair-cafe-zrnkova-kava-nazemi-1kg-8594444441000.html 67. For producers with producers: Annual report 2011-12 [online]. Fairtrade International [cit. 201512-05+. Dostupné z: http://www.fairtrade.net/fileadmin/user_upload/content/2009/resources/201112_AnnualReport_web_version_small_FairtradeInternational.pdf
60
Seznam tabulek a obrázků Obrázky Obrázek č. 1 - Historická loga organizací
8
Obrázek č. 2 - Známka FAIRTRADE a loga fairtradových organizací
13
Obrázek č. 3 – Loga fairtradových organizací
16
Obrázek č. 4 - Logo organizace NaZemi
36
Grafy Graf č. 1 - Vývoj spotřeby fairtradových výrobků v České republice
22
Graf č. 2 - Význam kávy pro národní ekonomiky
26
Graf č. 3 - Vývoj nákladů a výnosů
42
Tabulky Tabulka č. 1 - Světoví producenti kávy a jejich produkce
25
Tabulka č. 2 - Hodnocení transparentnosti
39
Tabulka č. 3 - Náklady, výnosy a výsledek hospodaření
42
Tabulka č. 4 - Hodnocení udržitelnosti
43
Tabulka č. 5 - Finanční zpráva
44
Tabulka č. 6 - Vzorce pro finanční analýzu
45
Tabulka č. 7 - Výsledné hodnoty
45
Tabulka č. 8 – Přehled cen kávy
46
Tabulka č. 9 – Přehled cen kávy
48
Tabulka č. 10 – Srovnání výsledných hodnot transparentnosti
50
Tabulka č. 11 - Srovnání výsledných hodnot udržitelnosti
51
Tabulka č. 12 – Srovnání cen jednotlivých druhů káv
52
61
