Příloha č. 2: Přepisy rozhovorů se zástupci NNO

Příloha č. 2: Přepisy rozhovorů se zástupci NNO Rozhovory byly vedeny v termínech 13. 3., 17. 3. a 20.3. v Praze a v Brně se zástupci následujících NNO a environmentálně zaměřených osvětových kampaní: Arnika – Topíme ohleduplně k přírodě i sousedům Auto*mat – Do práce na kole Ekologický institut Veronica – Umění vybírat EKO-KOM – Samosebou o.s. Otevři oči – Vánoce bez násilí Zachraň jídlo – Hostina pro tisíc Přepisy rozhovorů níže jsou taktéž uvedeny v abecedním pořadí podle názvu organizace pořádající kampaň.

•

Arnika – Topíme ohleduplně k přírodě i sousedům

Jméno respondenta: Milan Havel 1. Pozice v NNO Milan Havel je vedoucím kampaní Šetrné papírování a Odpad je surovina, pro kampaň Topíme ohleduplně prováděl odborné poradenství.

2. Kampaň a její plánování •

Co předcházelo realizaci kampaně?

Arnika se věnuje dlouhodobě problematice znečištění a toxických látek a domácnosti do toho spadají. Kampaň souvisí s dalšími našimi aktivitami v Moravskoslezském kraji, kde se dlouhodobě věnujeme problému znečištění, hlavně jsme se věnovali problému znečišťování z průmyslových zdrojů, protoţe to je hlavní problém Ostravska, kde je průmysl koncentrovaný. Na druhou stranu, různé orgány říkají, ţe domácí topeniště jsou také významným zdrojem znečištění a v zásadě to je pravda. Studie ukazují, ţe znečištění venkova a měst se díky domácím topeništím přibliţuje. Takţe jsme si řekli, ţe kdyţ děláme průmysl, tak uděláme i kampaň věnovanou znečištění z domácích topenišť. Dalším faktorem je fakt, ţe se tomu věnujeme dlouhodobě v rámci ekoporadenství. Lidé nám nejčastěji volají, pokud je obtěţují pálením odpadu sousedé. Kampaň Topíme ohleduplně tedy zapadala dlouhodobě do naší práce. Kampaň navrhli přímo lidé ţijící na Ostravsku, kteří to cítí jako velký problém a kteří se zároveň nejvíc podílí na řešení znečištění z průmyslu. My organizujeme semináře, zúčastňujeme se jednání o povolování provozů a komentujeme emise v tomto regionu – uţ desátý rok děláme vyhlašování tzv. ţebříčku integrovaného registru znečišťování , takţe se této problematice věnujeme dlouhodobě a víme, ţe znečištění je problém – spolupracujeme s místními lékaři, s lidmi, co monitorují zdraví v oblasti, takţe nás napadlo, ţe

2

přispějeme k řešení problémů touto kampaní, i kdyţ pro nás to není tak typický projekt. Další věc je, ţe se o těchto věcech moc nemluvilo, nebyly zpracované metodické materiály pro obce a začalo se o tom mluvit aţ v posledních letech – např. Vysoká škola báňská v Ostravě zpracovala metodiku, jak topit v domácích topeništích, má pojízdný provoz, kde ukazuje a vysvětluje lidem, čím mají topit a čím ne, protoţe je velký rozdíl mezi topením černým a hnědým uhlím, dřevem, atd. a ty znalosti mezi lidmi stále nejsou. Další motivací bylo objasnit výšku emisí tzv. perzistentních organických látek z domácích topenišť – my se od roku 2001 věnujeme Stockholmské úmluvě, emisím tzv. persistentních organických látek, k tomu patří i domácí topeniště z hlediska emisí dioxinů a polyaromatických uhlovodíků (tj. nedokonalých zplodin hoření), přičemţ jsou velké diskuze, jak velkým zdrojem těchto látek jsou domácí topeniště. Chtěli jsme proto přispět i k vyjasnění této otázky, protoţe se nám zdá ţe jako zdroje dioxinů jsou domácí topeniště často nadsazovány. Také to souvisí s naší kampaní na omezování spotřeby PVC. Protoţe člověk kdyţ spálí polyethylen, tak se vytvoří polyaromatické uhlovodíky, ale ve chvíli, kdyţ spálí PVC, vzniknou daleko problematičtější a nebezpečnější chemické látky. Věnovali jsme se i problému dřevotřísky, kterou spousta lidí spaluje v domácích topeništích – formaldehyd lze jednoduše rozloţit, ale ne v domácích topeništích, coţ si lidé vůbec neuvědomují, prostě to hoří a oni netuší, co se děje. •

Jaký byl rozpočet kampaně?

Téměř 2 miliony Kč. •

Jaké jsou cíle této kampaně?

(Na tuto otázku bylo odpovězeno v otázce „Co předcházelo realizaci kampaně?“) . •

Podle čeho jste je stanovili a co pro vás bylo při stanovování cílů osvětové

kampaně nejdůležitější? (Vycházeli jste např. z „tvrdých“ dat, z filosofie vaší organizace, z osobního přesvědčení..?)

3

(Na tuto otázku bylo odpovězeno v otázce „Co předcházelo realizaci kampaně?“) •

Stanovovali jste pro tuto kampaň nějaké konkrétní cílové skupiny?

Kdyţ vedeme kampaně, děláme si mapu komunity a komunikujeme se skupinami, které jsou pro nás z hlediska projektů zajímavé. Obecně lze říci, ţe cílovými skupinami této kampaně byla veřejnost a obce. •

Jaký je výchozí postoj recipientů kampaně k tématu, které je v ní

komunikováno? Co jí může podle vás bránit v dosažení cílového chování (bariéry)? My jsme dělali i šestnáctibodové dotazníkové šetření ve dvou regionech , a to jsme pak vyhodnocovali. Myslím, ţe je to mix různých faktorů: jsou to ekonomické důvody, není jasné stanovisko k těmhle věcem – např. na internetu je sice hodně informací, ale polovina z nich nemusí být pravda, takţe dopátrat se k jasnému stanovisku je také problematické. Roli hraje i lobování různých skupin, obavy lidí ze zdraţování – někde mají reálné zkušenosti s tím, ţe nízkoemisní zdroje byly zpočátku levné a pak prudce zdraţily. Můţe třeba zdraţit štěpka a najednou bude dřevo draţší neţ plyn. Mocenské tlaky a lobování fungují pochopitelně také ve dřevozpracujícím průmyslu, o čemţ se tady zatím moc nemluví. •

Testovali jste sdělení kampaně na zástupcích cílové skupiny (Focus Group?)

Ne, nedělali, netestovali jsme to – projekt měl omezený rozsah a rozpočet, tím, ţe NNO nejsou financovány státem, musí se napsat projekt, kde musíte uvést aktivity související s kampaní uţ před jejím začátkem při psaní projektu a velké změny příliš dělat nelze. Proto jsme tam mohli dát jen to, co bychom byli schopni zvládnout, jak kapacitně tak finančně. •

Proč se má veřejnost o vaši kampaň zajímat, brát v potaz váš názor a co tím

může získat?

4

Argumentů je samozřejmě víc. Seznamovali jsme je s variantami, jak se dají ušetřit příroda i finance: správným čištěním a údrţbou ušetříte palivo, měli jsme srovnání různých typů paliv a moţností úspor, vč. energetických úspor. Ve chvilce, kdy se lidé nebudou o tyto věci zajímat, začne se jim to postupně prodraţovat: teď se změnil zákon o ovzduší, jsou daleko přísnější poţadavky na kotle, budou poţadovány pravidelné kontroly a odstraňovány staré typy kotlů – protoţe stát sice můţe dělat osvětu, ale kdyţ to nepomůţe, tak bude muset přijmout tato opatření. Souvisí to také s omezením prašnosti – ČR dlouhodobě překračuje některé limity a na Ostravsku je limit na celý rok často překračován uţ v únoru. Tři nejznečištěnější oblasti jsou Ostravsko (koncentrace průmyslu), Praha (od dopravy) a Ústecký kraj díky koncentraci elektráren. Benefit týkající se čistoty ovzduší a zdravého prostředí tam pochopitelné také padnul. •

Čím chcete veřejnost přesvědčit? Jaké techniky používáte ke zvýšení účinnosti

kampaně? Na stránkách Arniky (www.arnika.org/ovzdusi) jsou dostupné dvě studie, jedna studie je taková odbornější k dioxinům, druhá je spíše naučná v jednodušší formě, jak lze ty emise sníţit – je to takový manuál pro obce, jehoţ cílem bylo, aby se to zveřejnilo v místních zpravodajích a tak to dostat k co největšímu počtu lidí v obci. Také jsme udělali video, protoţe kaţdá část kampaně můţe oslovit různé lidi. V komunitách, které chceme oslovit, vyuţíváme také lokálních autorit – významných osobností a podobně. Tuto techniku pouţíváme i kdyţ např. sbíráme petice, protoţe lidé jsou motivovanější, kdyţ něco vidí u významnějších osob, které uznávají. Vydali jsme i letáčky pro veřejnost, ale bylo by jich potřeba opravdu mnoho, takţe jsme vyuţívali toho, ţe naše materiály přebíraly obce do svých zpravodajů, distribuovali jsme jim také plakáty, které visely na obecních úřadech, atd. Společně s Vysokou školou báňskou jsme v Kopřivnici organizovali předváděčku se vzorovým kotlem, atd.

5

3. Po skončení kampaně a v jejím průběhu •

Jak jste po skončení kampaně či v jejím průběhu prováděli evaluaci?

Obcím v Moravskoslezském a Ústeckém kraji jsme posílali informační materiály a monitorovali jsme, jak jsou přebírány do místních zpravodajů – bylo to v hodně případech a opakovaně se to zveřejňovalo. Zpětná vazba týkající se kvality ovzduší je při časovém horizontu projektu problém. Nemáme jí, jedinou zpětnou vazbu jsme měli ve formě počtu dotazů na téma znečišťování v naší ekoporadně. My vţdy provádíme monitoring médií, ale zároveň víme, ţe větší ohlas by mělo, kdyby se klipy dostaly do televize a podobně. A to jsou obrovské peníze a tedy velký problém. •

Jaká byla vaše očekávání ohledně cílů kampaně? Byla tato očekávání

naplněna? Osobně nevím, protoţe kampaň vedla kolegyně na mateřské a já se zabýval odborným poradenstvím. Vizi o budoucím směřování kampaně jsme neměli, protoţe věci se vyjasňují postupně. Např. Moravskoslezský kraj ještě v roce 2012 tvrdil, ţe znečištění k nám jde z Polska. Aţ vloni se ukázalo, ţe my naopak znečišťujeme Polsko, nikoliv Polsko nás. Vývoj informací je tu opravdu hodně dynamický a vše se rychle mění. •

Kdybyste kampaň začínali připravovat dnes, změnili byste na ní něco? Co

konkrétně? Nevím, určitě by se muselo něco změnit, protoţe se posunuly informace. Ten projekt by třeba mohl být více spojen s dotacemi na kotle. Také jsme v té době nevěděli, ţe ve chvíli, kdy v nějakém regionu dojde k překročení emisních limitů, musí region zpracovat lokální plán ke zlepšování stavu ovzduší – nebyli jsme ještě schopni jít tolik do hloubky, dostat se k těmto věcem a pracovat na nich.

6

4. Na závěr •

Znáte některé podobně zaměřené kampaně, ať už z Čech nebo ze zahraničí?

MŢP ČR vypsalo za doby ministra Chalupy velké výběrové řízení na podobně zaměřenou ale mnohonásobně draţší kampaň cílící na veřejnost a řešící problematiku znečišťování ovzduší. Domácí topeniště jsou problém spíše zemí východní Evropy, v západní Evropě se pevná paliva tolik nespalují. Je to dané regionálně a vývojem – např. teď máme projekt v Bělorusku a tam nyní řeší problémy, které jsme v ČR řešili před dvaceti lety. Ve Švédsku se zase například dělají lokální výtopny, kdy je jedna kotelna pro celou obec, aby se sníţilo znečištění. Tady tento koncept prakticky úplně chybí, je to samozřejmě otázka energetiky a energetické koncepce státu. Jak uţ jsem říkal, otázka domácích topenišť je opravdu jen jakási malá část daleko komplexnější problematiky. •

Je něco, co byste ještě rád(a) dodala?

Obce jsou přesvědčené o tom, ţe je u nás dostatečná osvěta v oblasti odpadů. Podle našeho průzkumu však lidem chybí například informace o prevenci. U nás dělá největší osvětu EKO-KOM. Zdá se mi ale (podle dostupných materiálů), ţe tam, kde to funguje lépe, třeba v Rakousku, jsou kampaně 3–4krát větší neţ u nás. Takţe je to i o naší představě o tom, jestli je osvěta dostatečná nebo ne. Já si myslím, ţe není a bude potřeba hledat další a další cesty – průzkumy, dotazníková šetření, psychologická zkoumání, atd.

7

•

Auto*mat – Do práce na kole

Jméno respondentky: Iva Nevečeřalová 1. Pozice v NNO •

Jaká je vaše pozice v této organizaci? Jaké pole působnosti máte na starost?

V projektu Do práce na kole jsem úplně od začátku, napsala jsem pro něj uţ grantovou ţádost na Státní fond ţivotního prostředí, od kterého jsme pro první ročník dostali velký grant. V grantové ţádosti jsem psala vše od A do Z, čeho chceme dosáhnout, takţe jsem to měla v hlavě, a pak mi i v Auto*Matu nabídli, jestli bych ten projekt nechtěla řídit, takţe jsem řídila dva ročníky. V současné době pomáhám koordinátorovi a starám se o firemní partnery akce, jsem fundraiserka.



Úplně prvním impulzem pro nás bylo, kdyţ jednou přišla paní z kolo.cz a řekla nám, ţe něco podobného dělají v zahraničí a jestli bychom nechtěli spolu s nimi něco takového zkusit dělat i tady u nás. Několik let se nám na to nepodařilo získat grant, a kdyţ jsme ho pak dostali, tak jsme měli dobré kontakty na maďarskou organizaci, která dělala něco podobného uţ několik let a v obrovských rozměrech, a říkali jsme si, ţe bude úspěch, kdyţ se nám do toho zapojí třeba dvě stě lidí. O to víc nás pak překvapilo, kolik lidí se zapojilo hned do prvního ročníku a jaký je o to zájem. •

Prováděli jste na začátku situační analýzu (jaká je vaše pozice na poli NNO,

jaké podobně zaměřené kampaně existují, jaké jsou vaše slabiny a silné stránky, příležitosti, hrozby, atd.)?

8

Co se týče podobně zaměřených kampaní, věděli jsme, ţe jsme tady v Čechách úplně unikátní, ţe to děláme úplně poprvé a jediní, takţe tam jsme měli dobrou pozici, nebyla tam ţádná „konkurence“. SWOT analýzu jsme přímo nedělali, ale byla to pro nás velká výzva, protoţe doteď je to jediná kampaň našeho sdruţení, která je zaměřená vyloţeně na „komerční veřejnost“, respektive na firmy a jejich zaměstnance. Tedy nikoli na lidi, kteří by uţ něco věděli o činnosti Auto*matu a apriori sympatizovali s našimi cíli, jako je to u většiny jiných projektů. •


Primární cíle vycházejí z cílů naší organizace. Takţe přimět lidi, aby méně jezdili auty, ta první kampaň byla hodně komunikovaná nejen v duchu „jezděte na kole“, ale i přes to, ţe chceme podporovat i pěší a městskou hromadnou dopravu, prostě všechny druhy udrţitelné dopravy. Součástí prvního ročníku bylo i to, ţe jsme dělali firmám tzv. analýzu mobility managementu, kdy jsme vedli rozhovory se zaměstnanci firem v duchu „Jakým způsobem se dopravujete nyní? Jaké byste viděli jiné moţnosti? Co by vás motivovalo k tomu, abyste změnili chování? Co by se muselo změnit ve vaší firmě, abyste přesedlali z auta na kolo nebo na MHD?“, atd. •

Kolik firem do tohoto průzkumu bylo zapojeno?

To byla jen taková úvodní studie, měli jsme tam asi osm firem včetně těch velkých jako třeba Vodafone. Firmám jsme pak poskytly data z těchto dotazníků a analýzu toho, co by jim přinesla změna chování – kde by například ušetřili na vozovém parku, na parkovném a tak. •


Ano, je to zaměstnaná veřejnost, protoţe asi třetina všech cest během dne jsou cesty do zaměstnání a zpět, takţe kdyţ ovlivníme tuhle skupinu, bude to mít velký vliv na ţivotní prostředí ve městech, na kvalitativní změnu ovzduší a ţivot směrem k větší udrţitelnosti.

9

•


komunikováno? To jsme zjišťovali také v průzkumu mezi zaměstnanci firem, kde jsme se ptali na otázku, jestli by byli ochotní změnit dosavadní zvyklosti a za jakých podmínek. Většina lidí vám takhle samozřejmě řekne, ţe jsou změně nakloněni. Máme i dotazníky po kaţdém Do práce na kole, kdy se ptáme těch lidí, jestli jezdili uţ před akcí a jestli u toho zůstanou. Většina lidí tvrdí, ţe uţ jezdila předtím, ale to můţe také znamenat, ţe jezdili třeba dvakrát za rok… My doufáme, ţe ta kampaň je vede k tomu, aby jezdili pravidelně a častěji. •

Testovali jste sdělení kampaně na zástupcích cílové skupiny?

Vyloţeně tu PR kampaň uţ jsme s nimi nekomunikovali, ale s některými lidmi z firem jsem to komunikovala uţ předtím, ve smyslu „Chystáme tuhle akci, myslíte si, ţe to má tady šanci? Jak se na to díváte?“ Nejdříve jsme komunikovali s jednotlivci, co s námi sympatizovali, ale pracovali v komerčních firmách, a pak přes ně jsme se dostali k lidem, se kterými pak probíhaly ty rozhovory. •


může získat? Tam je několik rovin argumentace ve prospěch cyklodopravy jako takové. Jedna rovina jsou ekonomické argumenty, ţe se tím dá všestranně ušetřit, včetně třeba toho, ţe zaměstnanci budou méně nemocní, výkonnější, stát i zaměstnavatelé nebudou muset tolik přispívat na různé zdravotní výdaje, protoţe mnoho studií ze zahraničí dokládá, ţe lidé, kteří se pravidelně dopravují na kole do práce, mají niţší nemocnost a úmrtnost. Pak je tam samozřejmě argument ţivotní prostředí, který pro nás jako pro organizaci je strašně důleţitý, ale víme, ţe v komunikaci s veřejností tolik nezabírá. Argument ţivotního prostředí jsme prezentovali spíš tak, ţe můţete změnit ţivotní prostředí města, kde ţijete, vaše město bude ţivější, zdravější pro vás i vaše děti.

10

Nejvíc jsme asi akcentovali to zdraví a pak taky zábavu, ve smyslu „udělejte něco pro sebe, budete zdravější, bude vás to víc bavit, vnese vám to do ţivota nový rozměr, poznáte město úplně z jiného úhlu, budete se cítit líp hned od rána, budete svěţí…“ Pak samozřejmě rozlišujeme komunikaci, kdyţ jednáme s veřejností a kdyţ jednáme s CSR těch firem, tam pak platí argumenty jako „je to super teambuilding pro vaše zaměstnance, který máte jako firma zadarmo, pozvěte do toho co nejvíc zaměstnanců, ať si vytvoří týmy a můţou spolu soutěţit…“. Pak máme i zpětnou vazbu od těch zaměstnanců, ţe se díky tomu víc seznámili, ţe kaţdé ráno řešili, kdo jel na kole, tím se navzájem motivovali a fakt je to bavilo. Co se týká ţivotního prostředí v komunikaci s firmami a partnery kampaně, tam byla argumentace ve stylu: „nabízíme vám partnerství, protoţe jste velká firma, které záleţí na prostředí, ve kterém sídlí vaše firma, lidé vás budou vnímat jako zodpovědnou a sympatickou firmu“, a podobně. •

Co jí může podle vás bránit v dosažení cílového chování (bariéry)? Pracovali

jste nějak s tímto zjištěním? Nejčastější argument, kdyţ odhlédnu od toho, ţe je Praha kopcovitá, jak mnozí tvrdí, byl ten, ţe lidé se na kole v ulicích prostě bojí a ţe jim to v běţném městském provozu připadá nebezpečné. S tím pracujeme dlouhodobě a snaţíme se nějak působit na politiku dopravních staveb, ale přímo v této kampani s tím nic dělat nemůţeme. Děláme to, ţe pokud lidé argumentují tím, ţe například v práci nemají sprchy nebo nemají dostatečné zázemí pro to, aby tam mohli dojíţdět, snaţíme se jejich zaměstnavatele motivovat k tomu, aby zázemí pro cyklisty zlepšil. Toho se týká soutěţní kategorie „Cyklozaměstnavatel roku“, kde oceňujeme firmy, které nejvíc podporují své zaměstnance v tom, aby jezdili do práce na kole, tzn. ţe tam pro ně postaví třeba nové stojany, sprchy, ţe mají např. firemní kola nebo bonusy pro zaměstnance dojíţdějící na kole, atd. •

Nepadl tam třeba argument, že na kole jezdí jenom „socky“?

11

To jsme hodně řešili v prvním ročníku, kdy nám přišlo, ţe by to mohl být argument pro manaţery firem a tak, ale od těch lidí to nikdy nezaznělo, takţe jsme od toho spontánně odstoupili, protoţe jsme zjistili, ţe spousta vysokých manaţerů ve velkých firmách jezdí na kole, jako třeba ředitel České spořitelny, který je známý tím, ţe miluje cyklistiku. Ráno si obléknou sportovní dres, jedou do práce, pak se převléknou, během dne jsou v obleku a pak zas jedou na kole domů.. Pro spoustu vytíţených manaţerů je cesta do práce a z práce na kole jedinou chvilkou sportovní relaxace – nemusí jít do posilovny, na kterou stejně nemají čas, místo toho si zajezdí na kole. •

Jaké techniky používáte k přesvědčení veřejnosti? (známé osobnosti, lokální

autority, virální videa…) Určitě všechny techniky, co jste zmínila, jsme pouţívali a pouţíváme. Jak ty známé osobnosti – v prvním ročníku např. ekonomové Tomáš Sedláček nebo Jan Bureš pro nás natočili propagační video – pak přes facebook, který je hlavně v posledních ročnících v podstatě hlavní komunikační kanál, dále máme web kampaně, kde se lidé registrují, sledují novinky, pravidla soutěţe, ceny.. •

Mají účastníci sledovat průběžné výsledky soutěže?

V květnu, kdy soutěţ běţí, jsou na webu průběţné výsledky, takţe se týmy můţou vzájemně porovnávat. Není to aktualizované kaţdý den, ale třeba alespoň jednou týdne ano. •

Ona ta soutěž sama o sobě je poměrně dobrá přesvědčovací technika. Včetně

těch cen, co lze vyhrát.. Je tam několik kol, ale ty dáváme většinou cyklozaměstnavatelům, protoţe většina kategorií je pro týmy od dvou aţ pěti lidech a jedno kolo do týmu by nebyl moc dobrý dárek. Takţe pak tam máme různé vstupenky na kulturní a záţitkové akce, cyklodoplňky, módní doplňky, a tak dále.

12

•

Jaký je rozpočet jednoho ročníku kampaně Do práce na kole?

Rozpočet jednoho ročníku je kolem jednoho milionu osmi set tisíc korun.


(Jak) provádíte po skončení kampaně či v jejím průběhu evaluaci? Jak

získáváte zpětnou vazbu od účastníků, pomineme-li statistiky o ujetých kilometrech, které vám poskytují týmy v rámci soutěžení? Je to jednak ten dotazník, pak máme stálý helpdesk pro účastníky, kde se lidé hodně ptají i si stěţují, ţe například něco nefunguje, takţe to je zpětná vazba, pak samozřejmě také facebook, kde lidé mohou něco komentovat, jsou s námi v kontaktu, a pak i obecný email Auto*Matu. Děláme i monitoring médií, máme PR oddělení, kde jsou dva aţ tři lidi, kteří se tím zabývají. •


naplněna? Rozhodně to předčilo naše očekávání a máme z toho radost. Jak uţ jsem říkala, tak uţ v prvním ročníku nás překvapilo, jak velký zájem o naší akci byl, přičemţ ta čísla pořád rostou a teď se kampaň rozrostla i do jiných měst v České republice a stala se celonárodní, letos to bude v devatenácti českých městech. V kaţdém městě jsou místní koordinátoři, pro které zorganizujeme několik školení, kde jim předáme veškeré know-how, které potřebují k tomu, aby to tam mohli zorganizovat, plus pro ně připravíme grafiku, platformu na webu, kde má pak kaţdé město svojí sekci, skrze níţ můţe komunikovat se svými účastníky. •


konkrétně?

13

Měli bychom více zkušeností, v tom by to bylo asi jiné. Třeba jsme si mysleli, ţe na začátku bude hlavní práce v tom, abychom přesvědčili firmy, aby se do toho vůbec zapojily, ale hned v prvním ročníku strašně zafungovala taková ta „šuškanda“, iniciativa zdola, ţe se to někdo dozvěděl, řekl to dál kamarádům – 90 % lidí v těch dotaznících uvádí, ţe se to dozvěděli od kolegy nebo od přátel. Stačí pár článků někde a uţ ta informace letí sama a hrozně rychle se to šíří. Takţe uţ na začátku nebylo tolik potřeba přemlouvat lidi, aby se vůbec zúčastnili, mnohem víc práce pak představovalo starat se o chod té kampaně, o web a podobně. Snaţíme se pochopitelně i nadále, aby se o nás co nejvíc mluvilo v rámci veřejnosti i ve městech, kde nás zatím neznají, snaţíme se o velký mediální dopad, atd.

4. Na závěr •


Do práce na kole je taková hodně specifická kampaň, kde toho nejde aţ tolik moc vymyslet, v zahraničí uţ takové kampaně fungují roky – v Rakousku, v severských státech, kde hodně akcentují environmentální problémy. My jsme teď psali grantovou ţádost týkající se toho, ţe bychom chtěli naše know-how předávat i dál na východ od Slovenska a Polska po další státy, ale grant nám bohuţel nevyšel. Zatím se toho od nás na východ moc neděje, s výjimkou Maďarska, o kterém jsme uţ mluvili, a které se navíc nedá moc povaţovat za „východ“. Tam jsou cyklojízdy obrovský fenomén, v Budapešti se jich účastní desetitisíce lidí.. Myslím, ţe i v Litvě a Estonsku jsou organizace podobné té naší a hodně se tam jezdí na kole, ale vyloţeně tenhle projekt tam, myslím, není. •

Je něco, co byste ještě ráda dodala?

Snad jen, ţe jsme zjistili, ţe nejdůleţitější je ten efekt „zdola“ – nadšení jednotlivci, kteří do toho postupně zatáhnou své známé, kamarády a kolegy a nadchnou spoustu dalších lidí. Tenhle efekt nám zafungoval nejlíp, proto tu

14

komunikaci pak cílíme spíše na jednotlivce, v duchu hesla „přesvědčte své kolegy“, protoţe jsme si vědomí toho, ţe tenhle efekt tu je a dobře funguje.

15

• Ekologický institut Veronica – Umění vybírat Jméno respondenta: Petr Ledvina 1. Pozice v NNO: Petr Ledvina je vedoucím ekologické poradny, zabývá se zeleným úřadováním, domácí ekologií a webovými aplikacemi v rámci EI Veronica.


Co předcházelo realizaci kampaně Umění vybírat?

Uţ 22 let máme ekologickou poradnu, lidé za námi chodí, emailují, telefonují a ptají se nás na to, co je trápí, co chtějí vědět, a my s tím pak nějakým způsobem pracujeme. •

Takže tohle bylo časté téma?

Něco víme, ţe je časté téma, a na druhou stranu něco víme, ţe vůbec téma není, ţe to nikoho nezajímá. Ekoporadna nám poskytuje unikátní studnici dotazů, na které se nás lidé ptají. Trochu to narušuje pokládání dotazů přes vyhledávače a Google, kdy nevíme, na co se lidé přesně chtějí zeptat a jak otázku ve skutečnosti myslí. I tak víme zhruba nejčastější dotazy a reagujeme na ně. Vycházelo to z toho, ţe jsme si řekli, ţe to bude zaměřené zejména na kaţdodenní věci, které kaţdodenně kupujeme nebo pouţíváme, kdyţ uţ ne kaţdý den, tak alespoň velmi často. Kampaň pak byla členěná podle nákupních kategorií – např. kdyţ si chci koupit mléko, abych věděl, podle čeho si mám vybírat. •

Zjišťovali jste nějaké informace o podobně zaměřených kampaních u nás nebo

v zahraničí?

16

Ano, ony tu jsou, dělají je různé subjekty, touhle tématikou jsme se uţ zabývali i my. •

Já myslím i co se týká cílové skupiny kampaně..

Cílovky.. no.. to si úplně nejsem jistý.. Hnutí Duha má i pro tuhle cílovku něco v některých svých tématech. A určitě jsme vycházeli z oblastí, kam dosáhne náš jazyk, tedy z angličtiny a němčiny, spolupracujeme s valonskou organizací Eco Conseil Institut věnující se vzdělávání ekoporadců. Kdyţ jsem tam byl, potkal jsem se tam s neziskovou organizací Écoconso.be, která dělá kampaně zaměřené čistě na nakupování a spotřebitelství. Od nich jsme chytli nová témata i metody, které jsme uplatnili v tomto projektu , ale ne přímo v té části Umění vybírat, jsme se Écoconsem inspirovali v tom, ţe jsme měli workshop šetrného nakupování, kdy jsme šli na exkurzi do supermarketu a tam se učili, podle čeho vybírat, na co se koukat, co se dá najít, atd. V rámci Umění vybírat jsem také některé informace čerpal z materiálů, které oni vydávají, kromě toho hodně přebíráme od rakouské organizace Umwelt Beratung, která je vládní organizací Dolního Rakouska. Jestli čtete Sedmou Generaci, tak tam teď vychází seriál s logem ENU, coţ je právě nástupnická organizace Umwelt Beratung. •

Jaké byly cíle kampaně Umění vybírat?

Cíle byly změnit spotřebitelské chování u cílové skupiny, nebudeme si nalhávat, ţe se nám to povedlo, takţe cílem bylo spíš informovat, aby se někteří noví lidi dozvěděli o tom tématu. A je to tou metodou, ţe kdyţ to člověk zaslechne poprvé, podruhé, potřetí, tak jednou se třeba změní. V různých sekcích kampaně je to s informovaností cílovky různé – dneska uţ všichni z cílovky ví, co jsou to biopotraviny – mladý městský bohatší člověk je zná, ale řekli jsme si, ţe i tak o nich musíme napsat, protoţe to k té problematice patří. Jindy jsme zkoušeli změnit spotřební chování – ať si cílovka kupuje biooblečení, biokosmetiku, ať uklízí ekologicky. Další oblastí byly látkové plenky – podívejte se, dá se to koupit, není to problém. U mobilů a květin jsme si říkali: „dejme to sem, ať se o tom dá třeba aspoň přemýšlet.“

17

•


kampaně nejdůležitější? (Vycházeli jste např. z „tvrdých“ dat, z filosofie vaší organizace, z osobního přesvědčení..?) Cíle kampaně vychází z filosofie naší organizace, která se ale vţdy opírá o tvrdá data – pracovali s nimi naši zakladatelé a pracuji s nimi i já. Bereme to z hlediska reálně existující globální změny klimatu – úspory energie, úspory materiálu, atd. Změna nákupního chování občanů pak můţe reálně sníţit zátěţ ţivotního prostředí. Současné poznání často srovnává věci a ví, ţe jedna věc můţe být ekologičtější neţ druhá, a my pracujeme s tím, kde jsme přesvědčeni o přínosu pro ţivotní prostředí – není to zaměřené na změnu vnitřního člověka a nepracuje to s věcmi, které nejsou podloţeny vědeckými fakty. Je to takový ten přenos vědy do praxe, spíš neţ otázka duchovna a podobných přístupů. •


Ano. Kampaň cílí na mladé lidi (muţi i ţeny) ve věku 20 – 35 let ţijící ve městě, kteří jsou poněkud bohatší, mají děti nebo někdo z jejich okolí má děti a mohou tak svou volbou ovlivnit více lidí i s ohledem na budoucnost. Tzn. není to pro ty největší alternativce, které oceňujeme, váţíme si jich, máme pro ně jiné materiály – ti jsou soběstační, vše si opraví, přešijí, vypěstují, případně najdou sami. Je to pro městské lidi, kteří nás zas tak neznají, mají peníze a chtějí si koupit něco „eko“. Zároveň jsme mysleli i na to, ţe tito lidé by se mohli stát našimi potenciálními dárci, ale to by byl spíše vedlejší efekt. •


komunikováno? Přímo jsme se jich neptali, ale projekt četlo více lidí, včetně pár příslušníků cílové skupiny. My bohuţel nemáme a nikdy nebudeme mít peníze na svoje výzkumy. Předvýzkum vycházel spíš z toho, co se běţně píše v populárně-odborné literatuře na tohle téma, např. ţe nějaké procento lidí si myslí, ţe biopotraviny jsou drahé, ţe se za ně utratí v průměru 200,- na člověka, atd., vycházeli jsme i z uţ provedených průzkumů veřejného mínění, případně i z toho, ţe podobná

18

kampaň u nás zatím chyběla. Pouţili jsme také materiály a zprávy z projektů Ekumenické akademie nebo Na Zemi, kteří se věnovali mj. květinám, jejich závěry říkají, ţe ani prodavačky často neví, co znamená termín FairTrade a podobně. Je to kombinace našich dvacetiletých zkušeností, toho, na co se ptají lidi v naší ekoporadně, toho, co si přečteme a dojmů – toho, co si myslíme, ţe by mělo zaznít, kdyţ to řeknu přímo. •

Testovali jste sdělení kampaně na zástupcích cílové skupiny (Focus Group)?

Ne. •


může získat? To vychází z těch cílů, je to jednak tlak seshora, ţe se zakazují nové chemické látky, pesticidy, PCP, ftaláty, zakazují se ţárovky, zvyšují se standarty na ekologickou náročnost budov, atd. a na druhou stranu je tam vţdycky nějaká snaha zdola, kdy tahle cílová skupina můţe měnit sebe i své okolí. Na rozdíl od např. seniorů, kteří uţ toho moc nemění, nikde tolik nepracují, nepůsobí na děti, nemají peníze na počáteční investici, atd. Co tím můţe veřejnost získat? Pracujeme s touto trojicí: dobrý pocit neboli ţivotní prostředí (sníţení utrpení zvířat, pokusů na zvířatech, jejich zabíjení, atd.), zdravější krajina, peníze a zdraví. To se tam často objevuje – něco je zdravější a levnější, něco stojí stejně, atd. Pracujeme hodně s tím, ţe získají i zdraví, coţ se také objevuje ve výzkumech, ţe lidi kupují biopotraviny pro zdraví svých dětí. My se snaţíme říct, ţe je to pro kaţdého, ţe ekologické zemědělství o zdraví vůbec není a my také nejsme doktoři, takţe s tím nemůţeme moc operovat. Ale lidi chtějí slyšet něco o zdraví. •

Ono je to často vidět i na způsobu, jak k tomu přistupují média, když třeba píší:

„Prokázalo se, že biopotraviny nejsou zdravější.“.. Jako kdyby se někdy tvrdilo, ţe jsou.

19

..takţe my pracujeme tedy i s tou zdravotní částí a finanční. A někde taky s etickou – třeba co se týká fairtradových květin – případně se sdíleným lidstvím: kdyţ něco chci, tak to za mě musely vyrábět osmileté děti, něco těţit, stát při tom po kolena v toxických látkách, jsou to přitom také občané téhle Zeměkoule, kteří jsou akorát daleko. •

Co jí může podle vás bránit v dosažení cílového chování (bariéry)?

Od takových těch banálních věcí, jakoţe nemají informace, coţ uţ dnes není úplně pravda, tak spíš to, ţe řeší jiné věci, to co je zrovna pálí, co povaţují za důleţitější, ať uţ jsou to děti, zaměstnání, moc peněz, málo peněz.. a ţivotní prostředí je vytlačeno na okraj zájmu. Potom je to taky to, ţe hned není vidět následek té změny chování. Kdyţ byla ozónová díra, tak se zacelila, problém zmizel, v Krušných horách umíraly stromy, viděli jsme komín jako příčinu problému. Kdeţto dnes kdyţ umírají zvířata nebo komín je v Indii, pole je postříkané a my nic nevidíme, není tam vůbec vidět ta akce – reakce. Je to zprostředkované buďto přes čas nebo přes vzdálenost, takţe tím pádem to lidé pak vytěsňují, protoţe to nevnímají jako problém. •


kampaně? Jednak jsou to informace, které jsou na webu nebo i tištěné, je tu kníţka, která se dá získat. Dále je tu video a přímý kontakt, který byl spojený s tím, ţe jsme k tomu udělali tady v Brně výstavu Umění vybírat, jejíţ koncept udělali tvořiví lidé, kteří dělali i to video. Vlastně to není ani tak moc výstava, stáli jsme přímo na ulici a byl to spíš zásah do veřejného prostoru: místo stánku narušíme prostor, člověk se zastaví, můţe se informovat a diskutova, kde máme obaly na mléko, kosmetiku, drogerii, oblečení, kytky v květináči, atd., cílem byl přímý kontakt s lidmi. Pokud budeme mít peníze v nějakém dalším projektu, zopakujeme to v městských částech.

20

S exponáty z výstavy pracujeme i kdyţ za námi lidé chodí do poradny a ptají se na něco, takţe to je zase přímá podpora, není to jen anonymní projekt s telefonní linkou, je tu moţnost se na vše podívat a osahat si to. Také jsme měli kontextovou reklamu na Googlu, to funguje na základě klíčových slov a pak je tam ještě komplikovaný algoritmus generující ceny za 1 klik a měli jsme také čtyřikrát reklamu v Respektu. Měli jsme také takovou výstavu v MHD, A3 plakáty na téma Umění vybírat v duchu vizuálu kampaně, které měly na sobě QR kódy pro chytré telefony, na madlech v MHD jsme pak měli menší plakátky, kde byla otázka ANO – NE a tam byly dva různé QR kódy s odkazy na různé stránky podle toho, jak člověk odpověděl.. Pokud něco mělo ohlas, o kterém nám někdo řekl, tak to určitě bylo MHD, takţe toho si určitě někdo všiml. Kampaň jsme spojili také s tím, ţe jsme upravili naší internetovou ekomapu . Spousta dotazů v ekoporadně, a nejen cílové skupiny Umění vybírat, byla v duchu „kde si můţu koupit..?, kde je tady nejblíţ…, kam chodíte vy?“ My jsme nezávislí, nikoho nepropagujeme, nikdo nás neplatí, nemáme procento z provize, nejsme spojení se ţádným obchodem, ale ty informace jsme poskytovali, takţe jsme v rámci téhle kampaně zmapovali prodejní místa, která jsou teď na ekompaně nově, takţe se můţete podívat, kde si koupíte biopečivo, biokosmetiku, biodrogerii, biokvětiny, kde jsou vegetariánské restaurace, obchody, kde prodávají recyklovaný papír, antikvariáty a cykloopravny uţ tam byly předtím.. Měli jsme dobrovolnický tým, který to všechno obešel, zmapoval a ověřil. Díky tomu se lidé mohou dozvědět přímo kde si co můţou koupit. Na to jsou hodně kladné ohlasy, lidé to chválí a říkají, ţe podle toho sami nakupují nebo chodí do restaurací, nebo tam případně přidávají nějaké nové objekty různě po republice. Na to máme asi nejlepší ohlasy včetně pochvalných emailů. Dalším informačním kanálem je newsletter, který pravidelně rozesíláme kaţdé tři týdne. Tyto zprávy dostává asi 8000 lidí. Pokud se u nás něco děje, dáváme to vědět tímto kanálem. •


Umění vybírat bylo součástí většího projektu Environmentální poradenství s rozpočtem kolem dvou milionů, v rámci toho vzniklo Desatero domácí ekologie,

21

Jan Hollan napsal kníţku o oknech, bylo šest celodenních worskshopů, exkurzí, atd. Pokud bychom se bavili jen o Umění vybírat, tak to bylo v řádu statisíců.


Provádíte po skončení kampaně či v jejím průběhu evaluaci?

Ne, změna chování je těţko měřitelná, projekt byl moc krátký a neměli jsme tolik peněz ani volných lidí. Zpětná vazba probíhala spíš na bázi ohlasů, coţ nebylo tak významné, jak jsme si přáli, ţe by to překonalo nějakou vlnu a začalo se to šířit. My nevíme, proč to nemělo takový ohlas, jak jsme si představovali. Na druhou stranu to není jednorázová ani izolovaná činnost, my se těmi tématy zabýváme pořád, teď to bylo spíš zajímavé tak, ţe jsme udělali novou grafiku pro novou cílovku a v tématu budeme dál pokračovat jinými prostředky. •


naplněna? Nevím. Lidi z cílovky sem chodí – maminky s malými dětmi, zdravě naštvaní studenti VŠ, kteří chtějí něco změnit nebo se jim něco nelíbí, ale nesledovali jsme, jestli přišli na základě této kampaně. Informace o kampani se objevily i ve zpravodajích městských částí, takţe lidi si přišli pro publikaci, ale dál jsme to neměřili, neptali jsme se, jestli je zaujala naše kampaň, atd. Dobrý způsob, jak poznáme, ţe se o tom mluví, jsou často nesouhlasné reakce, a tady si také nejsem vědom, ţe bych dostal nějaký dopis nebo mail. Ty kladné reakce člověk většinou dostane jen od kamarádů, které nepočítám. Záporná reakce nemusí být jen odmítavá, ale často je to tak, ţe člověk něco udělá a někdo mu řekne, ţe tady se spletl, tady je překlep, tohle by mohlo být rozšířené, atd. •


konkrétně?

22

Moţná bychom udělali trochu jinak tu výstavu. Další věc je, ţe v původním projektu jsme měli pozici „manaţer PR“ – chtěli jsme člověka, který se bude věnovat čistě práci mediální. Oni nám to ale z projektu vyškrtli v rámci vyškrtávání z cca 2,7 milionu na 2 miliony, spolu s jinými věcmi. Napsali, ţe to mlţe zajistit někdo z projektu, např. hlavní manaţer projektu. Kdybych to dělal příště, víc bych na této pozici trval. V naší malé organizaci nemáme nikoho placeného na podobné pozici, ale pro tuto kampaň jsme si uvědomovali, ţe je to nutné. Takţe pokud bychom do toho šli dneska, tak s člověkem, co upravuje texty (copywrighter), komunikuje s médii a především na to má čas. Ještě bychom asi navýšili rozpočet na propagaci, ať uţ se to týká internetu nebo tištěných médií, případně bych do budoucna rád udělal mediální partnerství, spot do rádia, atd.

23

•

EKO-KOM – Samosebou

Jméno respondenta: Miroslav Ruml Při tomto rozhovoru mi nebylo povoleno jeho nahrávání, jedná se tedy o přepis rozhovoru na základě poznámek, které jsem pořídila v jeho průběhu. 1. Pozice v NNO •

Jaká je vaše pozice v této organizaci?

V EKO-KOMu mám funkci manaţera komunikace a zároveň jsem koordinátorem kampaně Samosebou.



Realizaci kampaně předcházel rychlý růst zájmu o třídění odpadu – v ČR v současné době třídí odpad 71 % populace, přičemţ jsme si vědomi, ţe rozdíl mezi těmi, kdo říkají, ţe třídí a lidmi, co reálně třídí, tu pochopitelně je. Pokud se zeptáte lidí, jestli třídí odpad, 84 % z nich odpoví, ţe ano. Díky našemu výzkumu, který provádíme uţ jedenáctým rokem, známe poměrně dobře postoje veřejnosti ke třídění. Kampaň Samosebou jsme proto naplánovali tak, aby se nám podařilo oslovit i dosud neoslovené potenciální třídiče – ty, co netřídí, ale mohli by, a také lidi, co třídí nedostatečně. •

Prováděli jste na začátku situační analýzu (jaká je vaše pozice na poli NNO,

jaké podobně zaměřené kampaně existují, jaké jsou vaše slabiny a silné stránky, příležitosti, hrozby, atd.)? Určitě. Samosebou je sice co se týká cílové skupiny poměrně unikátní projekt, ale do určité míry jsme se inspirovali tím, jak se podobné osvětové kampaně dělají

24

v Evropě. Hodně jsme brali v úvahu mediální plánování s cílem zjistit chování cílové skupiny, díky tomu jsme pak velkou část komunikace přesunuli na online komunikační kanály jako web, sociální sítě, aplikace pro chytré telefony, atd. Tam se snaţíme lidem poskytnout atraktivní formou informace o tom, proč mají (lépe) třídit, jak a kde to dělat, apod. •


Mezi cíle kampaně patří udrţet a zvednout míru třídění odpadu v ČR a poděkovat těm, co uţ třídí. Snaţíme se, aby třídění odpadu bylo normou a bylo stejně samozřejmé jako je například čištění zubů. Primárně se zaměřujeme na třídění papíru, plastů, nápojových kartonů a skla, ostatní skupiny odpadů také zmiňujeme, ale spíše okrajově. V rámci cílové skupiny kampaně Samosebou uţ příliš nefunguje jednoduché sdělení tipu „třiď odpad!“, snaţili jsme se je proto zatraktivnit a přizpůsobit sdělení kampaně věkové skupině, na kterou je cílena. •


kampaně nejdůležitější? (Vycházeli jste např. z „tvrdých“ dat, z filosofie vaší organizace, z osobního přesvědčení..?) Vycházeli jsme z dat výzkumu, který jsem uţ zmiňoval a který pro nás provádí agentura Markent, tématem třídění se zabýváme dlouhodobě, takţe se v cílech odráţí směřování naší společnosti. •

Stanovovali jste pro tuto kampaň nějaké konkrétní cílové skupiny? Pokud ano,

jak jste je určili? Ano, cílovou skupinou Samosebou jsou mladí lidé ve věku 15–35 let, jejich vzdělání ani společenský status jsme blíţe nespecifikovali, nejedná se nám tolik o lidi z Prahy, protoţe tady je povědomí o třídění poměrně dobré, ale ani tahle specifikace týkající se bydliště není tak důleţitá jako věkové rozpětí cílovky, s nímţ jsme nejvíce pracovali.

25

•

Jak jste s touto cílovou skupinou pracovali?

Jednoduše jsme se snaţili obsah kampaně prezentovat tak, aby byl pro cílovou skupinu atraktivní, aby tady byl nějaký virální potenciál obsahu, atd. Konkrétně pracujeme například s videoklipy, filmy, hrami, aplikacemi, hodně komunikujeme přes facebook, kde zejména poskytujeme lidem argumenty, proč má smysl třídit odpad. Pracujeme i s lidmi, které zástupci cílové skupiny uznávají – remaky písniček a videoklipů v rámci kampaně vytvořili lidé jako Tatabojs, Prago Union, Wohnouti, Cartonnage a další. •

Máte k dispozici nějaká data o tom, jak často zůstanou diváci na stránkách

Samosebou i po shlédnutí videoklipu, který je tam přivedl? Ptám se na to proto, že si dovedu představit, že někdo může na váš web přijít, přehrát si klipy, filmy, zahrát hry a zase odejít, aniž by si prohloubil znalosti o třídění odpadu.. Tak samozřejmě ţe s tématikou recyklace pracují i ty videoklipy, například Kato jde ve videoklipu vyhodit PETku do tříděného odpadu, i hry na webu jsou vzdělávací. Jsme si vědomi toho, ţe ekologie není pro lidi z naší cílovky priorita, a proto se k nám musí přijít podívat kvůli něčemu jinému. Často na webu pak zůstanou a hledají další informace. To dokládají i statistiky z GoogleAnalytics, které samozřejmě sledujeme a vyhodnocujeme, ale konkrétní čísla vám říct nemůţu, je těţké je zobecňovat. Kdybychom se bavili o klipech, tak tam je to u kaţdé písničky úplně jiné – nejúspěšnějším klipem z hlediska toho, aby lidé na webu zůstali a dále hledali informace, byli Tatabojs, protoţe ten klip byl skvěle vymyšlený a dopadl na úrodnou půdu. •


komunikováno? To sledujeme spíš na bázi většinové populace. Lidé třídí, ale mohli by třídit i více a lépe, chceme jim k tomu proto poskytovat informace, motivaci a také poděkovat těm, kteří uţ třídí. Pak jsou tady takové ty obecně známé bariéry a mýty kolem třídění – s nimi pracujeme i v rámci Samosebou, kde je k dispozici hra „Zabij mýtus“. Ty mýty

26

jsou dnes jiţ tradiční argumenty „netřídičů“ jako například „Stejně nikdo netřídí“, „Stejně se to sype na jednu hromadu“, „Třídění zabírá moc místa.“, „Je to jen módní výstřelek.“ nebo „Ke kontejnerům je to daleko.“ S mýty pracují také filmy, které jsou na webu Samosebou ke shlédnutí, a další nástroje jako facebook, kde se je snaţíme uvádět na pravou míru. •


Testovali jsme komunikační koncept – od doby, co jsme ho umístili na web, ptali jsme se předem vybraného vzorku z cílovky a ten směrem k nám přinášel zpětnou vazbu ve formě různých podnětů na zlepšení. Podobným způsobem testujeme také bannery, videoklipy a další části kampaně. •


může získat? Nabízíme jim benefity spojené s větou „Má to smysl, třídím odpad!“ jako je dobrý pocit, čisté a zdravé okolí, atd. Jsme si vědomi toho, ţe ochrana přírody můţe jako argument působit dost abstraktně, snaţíme se proto výhody vztáhnout ke konkrétním lidem, jeţ se snaţíme přesvědčit k tomu, aby třídili odpad. Změna chování je sice naším cílem, ale víme, ţe se jedná o postupná proces, kdy lidé například přijdou na web Samosebou, aby se podívali na klip, uvidí, ţe jejich oblíbená kapela třídí, pak se zúčastní akce Čistý festival, který také pořádáme, a pak se třeba změní. •


(otázka byla již zodpovězena v otázce týkající se výchozího postoje k tématu, které je komunikováno v kampani) •


kampaně?

27

Pouţíváme známých osobností jakoţto ambasadorů, kteří nám pomáhají přesvědčit cílovou skupinu tím, ţe jsou pro ně určitou autoritou, pouţíváme product placement (kontejnery na třídění odpadu na ulici, ve filmech, TV pořadech, na festivalech, atd.), cílovou skupinu se snaţíme přesvědčit tím, ţe pro ni bude naše kampaň atraktivní hodně interaktivní, bude do velké míry na webu. Pro udrţení třídění je také důleţité lidem poděkovat – to děláme tak, ţe jim nabízíme atraktivní obsah ve formě videí a her, teď nedávno jsme třeba jako dárek přidali na web záznam koncertu Tatabojs z Čistého festivalu. •


To si nepřejeme zveřejňovat.


(Jak) provádíte po skončení kampaně či v jejím průběhu evaluaci?

Co se týká proměny postojů lidí ke třídění, tam je to pochopitelně těţší, ale pokračujeme ve výzkumu, o kterém jsem se jiţ zmiňoval, a neustále z něho můţeme čerpat aktuální data. Pravidelně provádíme vyhodnocování mediálních aktivit – monitoring médií, imprese, proklály, četnost, shlédnutí videí, apod. Kromě výzkumů veřejného mínění máme přístup i ke statistikám mnoţství vytříděných odpadů v jednotlivých oblastech, s nimiţ dále pracujeme. Dostává se k nám i zpětná vazba od cílové skupiny. •


naplněna? Pokud bychom se bavili o hlavním kritériu – účasti na třídění odpadu – tak to za poslední tři roky, co běţí Samosebou, dlouhodobě stoupá, takţe očekávání se určitě plnit daří.

28

•


konkrétně? Výborně fungovaly videoklipy, ale asi bychom se více zamysleli nad strukturou webu – po roce od spuštění kampaně jsme ho museli předělat – snaţili jsme se, aby byl atraktivní pro cílovou skupinu, a díky tomu nebyl úplně jednoduchý a přehledný. Spolu s redesignem jsme web Samosebou udělali responzivně, aby se dal prohlíţet na mobilech, tabletech a dalších zařízení a nebylo to na úkor obsahu.

29

•

Zachraň jídlo – Hostina pro tisíc

Jméno respondenta: Adam Podhola 1. Pozice v NNO •

Jaká je tvoje pozice v této organizaci?

Já jsem přišel s myšlenkou uspořádat Hostinu pro tisíc a vytvořit Zachraň jídlo a oslovil jsem kamarády, jestli by se do toho nechtěli zapojit a pak jsem začal fungovat jako vedoucí a koordinátor. •

Takže pokud to dobře chápu, na začátku jsi to vymyslel a teď je tvoje role

v tom, že řídíš ostatní.. Jaká pole působnosti máš na starost? Ano, mám o všem povědomí, máme rozdělené různé role, někdo se stará o program, někdo je finanční manaţer a pak si delegujeme práci. Já mám do budoucna ještě roli vytváření nových partnerství, komunikace navenek a roli tiskového mluvčího.



Na začátku jsme vytvořili název Zachraň jídlo a začali připravovat Hostinu pro tisíc, abychom měli otevřená vrátka dalším aktivitám. Počítali jsme ale spíš s tím, ţe Hostina pro tisíc bude jednorázová akce, protoţe jsme kaţdý měli hodně aktivit, většina z nás studovala nebo uţ pracovala. Úspěch akce a odezvy u lidí a v médiích pro nás byly impulzem k tomu, ţe to má smysl, ţe se tomu dosud nikdo nevěnoval a je tu taková díra na trhu, kterou máme moţnost pokrýt. •

Jak tě napadlo uspořádat Hostinu pro tisíc?

30

Dozvěděl jsem se o tom ze zahraničí a shlédnul jsem dokument Taste the Waste (Z popelnice do lednice) od Valentina Thurna a uspořádal jsem u sebe promítání, kdy jsem si tenhle film půjčil od Člověka v tísni – Promítej i ty. Byla tam většina mých kamarádů a ten večer jsme se rozhodli, ţe chceme něco udělat, a tak jsme sepsali ţádost o grant v rámci programu Thing Big u O2. Co se týká Hostiny pro tisíc, tak tato iniciativa vznikla ve Velké Británii, kde existuje iniciativa Feeding the 5000, která poprvé před čtyřmi lety uspořádala podobnou hostinu pro pět tisíc lidí v centru Londýna. Nám to přišlo jako skvělý nástroj k upozornění na tuto problematiku, takţe pak jsme dali 1+1 dohromady a řekli jsme si, ţe uděláme tuhle hostinu tady v Praze. •

Co jste udělali úplně na začátku? Na začátku, kdyţ jsme se rozhodli, ţe chceme uspořádat Hostinu pro tisíc,

jsme si udělali schůzku týmu, kde jsme si řekli, jaké jsou naše časové moţnosti, řešili jsme první harmonogram jak by to teoreticky mohlo jít a začali jsme brainstormingem na téma jak by to mohlo vypadat, co je k tomu potřeba. Pak jsme se domluvili na pravidelném setkávání. •

Zjišťovali jste na začátku něco o tom, jaké kampaně tu jsou, jaké mohou být

vaše silné stránky, slabiny, atd.? Kdyţ jsme na začátku dělali rešerše, zjistili jsme, ţe podobně zaměřené kampaně u nás zatím moc nejsou, ţe je tedy v tomhle smyslu taková díra na trhu, kterou bychom mohli vyplnit. •


Chceme být hybatelem pozitivních změn v oblasti problematiky zbytečného plýtvání jídlem. Myslíme si, ţe v současném světě je to velmi důleţité a často opomíjené téma. Jedním z cílů bude osvětová a vzdělávací činnost, chceme být mediátorem mezi různými sektory, protoţe v rámci potravního řetězce je tu hodně subjektů, které spolu často moc nekomunikují a my mezi nimi můţeme fungovat jako spojka.

31

•

Jakou osvětovou a vzdělávací činnost, resp. jakou její formu plánujete?

Jedním z našich prvních větších projektů by mohla být do budoucna vzdělávací činnost na školách, jsme omezení kapacitně i finančně, ale na tohle bychom mohli snáz získat peníze pomocí grantů. Kolegyně teď ještě dodělává školu na VŠE a iniciovala takovou minikampaň, která by se mohla rozběhnout příští září a týkala by se měření plýtvání ve školních jídelnách. Momentálně hledáme grantové moţnosti, píšeme ţádosti, atd. •


kampaně nejdůležitější? (Vycházeli jste např. z „tvrdých“ dat, z filosofie vaší organizace, z osobního přesvědčení..?) To primární rozhořčení bylo reakcí na shlédnutí dokumentu Taste the Waste, to nám otevřelo oči. O to téma se do té doby nikdo nezajímal, já jsem ani netušil, ţe tu takový problém existuje. Scény, kdy se vyhazují kontejnery plné nezávadného jídla, pro nás byly spolu s celkovým vyzněním filmu takovým prvním impulzem. Jinak většina z nás se uţ pohybuje v neziskovém sektoru delší dobu a je zapojena do občanského ţivota, takţe nám nedělá problém něco dát dohromady, něco vymyslet. •


Stanovili, cílová skupina byla co nejširší veřejnost a podle toho jsme pak volili příslušné nástroje, jak tlumočit třeba tu zprávu o zbytečném plýtvání, aby byla co nejvíc srozumitelná, abychom neoslovovali uţ oslovené, abychom se nevěnovali jen úzké zájmové skupině. Prostřednictvím veřejnoprávních médií jsme se chtěli dostat k co nejširší veřejnosti. •

Věděli jste, jaký je výchozí postoj recipientů kampaně k tématu, které je v ní

komunikováno?

32

Snaţili jsme se ptát různých lidí, co si o tom myslí, jestli vůbec vědí o té problematice – většina o tom vůbec nevěděla, nikdo nevěděl, ţe ten problém je tak závaţný. Kdyţ jsme do toho více pronikli a studovali jsme různé materiály a výzkumné zprávy, zjistili jsme, ţe to je komplexní a má to obrovský dopad na spoustu oblastí jako ţivotní prostředí, atd., coţ bylo pro lidi, se kterými jsme o tom komunikovali, často překvapení. •

Jaký měli zástupci cílové skupiny postoj týkající se možných řešení tohoto

problému? Kdyţ jsme se účastnili různých debat nebo promítání, kam nás zvali jako diskutující, často jsme se dostali do nějaké konfrontace, kdy měli lidé pocit, ţe je chceme poučovat o tom, co se má dělat. Říkali, ţe problém není na nich, ţe nejvíc plýtvají velké supermarkety a jsou tady další problémy. My jsme se snaţili zdůraznit, ţe je to komplexní problém, všichni k němu musí zaujmout nějaký – spíše proaktivní – postoj, a kaţdý můţe někde začít, třeba jen tím, ţe si napíše nákupní seznam. •


Spíše jsme o tom, co připravujeme mluvili s kamarády, coţ primárně nebyla cílová skupina – co nejširší veřejnost napříč socioekonomickým spektrem – ale od nich byla ta reakce vţdycky velmi pozitivní a říkali: „ty jo, to je zajímavý, to má smysl dělat..“. Ale to, ţe bychom někde šli cíleně a vybrali si náhodně deset lidí a zeptali se jich na naší budoucí kampaň, to jsme nedělali. V poslední době jsme přemýšleli, jak vytvořit nějaký udrţitelný finanční rámec a řešili jsme formu balíčků pro firmy v duchu CSR - vytvořili jsme dotazník, který jsme rozeslali asi čtyřiceti firmám, jestli mají zájem o některou ze sluţeb, kterou jsme tam představili, protoţe vidíme, ţe neţ začneme něco vytvářet, měli bychom mít k dispozici nějaká data. •


může získat?

33

Vytvořili jsme takové kníţečky, kde jsou nástroje, které si lidé můţou z naší kampaně vzít do ţivota – recepty ze zachráněných potravin, záchranářovo desatero (10 tipů, jak omezit plýtvání v rámci spotřebitelů), apod. A pak jsme se propojili ještě s Potravinovou bankou, coţ je skvělá instituce, o které se taky moc neví – tady v Praze to celé vede jedna paní v důchodovém věku, celé to funguje na dobrovolné bázi a jenom ta Potravinová banka Praha distribuuje jídlo kolem 70 organizacím, coţ je třeba dva a půl tisíce lidí, a má to obrovský potenciál. Takţe jsme komunikovali tu myšlenku potravinových bank, kdy jsme řekli: „Ano, je tu problém, ale je tu částečně i řešení,“ kdy korporace mohou dávat více jídla potravinovým bankám, ale pak jsme narazili na problém 15% daně, která byla pak v rámci Hostiny médii hodně vyzdvihována, a na základě toho vznikla potom iniciativa Potraviny pomáhají bez DPH. •


Třeba to, ţe kdyţ změní návyky a nebude to vidět, budou mít pocit, ţe to nemá smysl. •


kampaně? Určitě. Jelikoţ jsme to cílili na širokou veřejnost, uvědomili jsme si, ţe pokud oslovíme nějakého známého kuchaře, bude to mít větší dopad, a o to nám šlo. Snaţili jsme se proto dostat k Pohlreichovi nebo Italovi v kuchyni a nakonec jsme se dostali k panu Romanu Vaňkovi z Praţského kulinářského institutu, který potom přišel i na tiskovou konferenci, nandal nám první porci a v rámci jeho pořadu Peklo na talíři natočil jeden díl, který tomu věnoval. Coţ nám určitě hodně pomohlo a pan Vaněk nám pomohl dostat tu zprávu dál. Abychom vypadali důvěryhodněji, podařilo se nám získat podporu od pana europoslance Poce, který byl velmi vstřícný a pomohl nám. Dále jsme navázali partnerství s českým zastoupením OSN. •

Můžu se zeptat, jaký byl rozpočet kampaně?

34

Dostali jsme 33 tisíc. •

Na celou kampaň?

Na celou kampaň. Coţ vlastně nepokrylo skoro vůbec nic. Ale na druhou stranu jsme si říkali, ţe kolikrát kdyţ je člověk v takové situaci, tak často získá mnohem víc – spoustu věcí se nám podařilo získat zadarmo, protoţe právě tohle téma je takové hodně nosné a osloví všechny, jen málokdo k tomu můţe mít nějaké výhrady. Hodně věcí jsme dostali zdarma – například tašky, hodně nádobí, atd., ale kolikrát jsme museli řešit věci punkově – třeba co se týká elektřiny, kterou jsme natáhli na Václaváku ze třetího patra pomocí kabelů a do poslední chvíle jsem nevěděli, jestli to bude fungovat. Ale taky jsme do toho museli vkládat i svoje peníze, sice ne moc, ale stejně.


Zjišťovali jste po skončení Hostiny pro tisíc účinnost té kampaně?

Dělali jsme monitoring médií, pak jsme dostávali zpětné vazby od partnerů a různých lidí, chodily nám e-maily i dopisy – třeba pro mě byla taková satisfakce, kdyţ jsem dostal dopis od pana Václava Škody z Hradiště pod Medníkem, který přes hotelovou školu v Klánovicích, kde jsme vařili – protoţe tam jedině našel adresu – odpověď od ministerstva financí, proč je tu ještě stále 15% daň. •

A proč tu ta daň stále je?

Protoţe výklad evropské směrnice, která by umoţňovala zrušení té daně, je v rozporu s českým daňovým systémem, a ţe bychom pak jako stát za to platili penále. My se ale snaţíme říct, ţe to v rozporu není, ţe se to jinde dělá a teď se snaţíme jít cestou výkladu zákona, aby se ukázalo, ţe to tak vlastně není. Té

35

organizace se chytla organizace Byznys pro společnost, s iniciativou Potraviny pomáhají i bez DPH. •


naplněna? Všichni jsme určitě byli překvapeni, jak velký zájem o Hostinu pro tisíc byl. Ať uţ v médiích, kde se nám podařilo prostor v České Televizi a celkem 70 mediálních výstupů. Začalo se o tom hodně mluvit a kamkoliv jsme se pak dostali, skoro všichni věděli, co je to Zachraň jídlo, a celkově to bylo hodně pozitivní, dostávali jsme pozvánky na různé konference, projekce filmů, atd. To se určitě podařilo nad rámec našich očekávání. Netušili jsme, ţe by to mohlo mít takovou odezvu. •


konkrétně? Moţná jedinou věc, co bych změnil, bylo, ţe jsme spolupracovali s Tescem a Makrem, od kterých jsme získali potraviny, a pak nám bylo některými skupinami zazlíváno, ţe spolupracujeme s korporacemi a tím jsme jim udělali PR. My zároveň připouštíme, ţe v zahraničí se dělají hostiny s potravinami od farmářů, ale na to jsme neměli tenkrát čas a kontakty. Takţe příště bych moţná víc zapátral po moţnosti získat jídlo jinde, ale ve finále nám tyhle firmy pomohli k Romanu Vaňkovi a spolupráce s nimi byla super.

4. Na závěr •


Kromě toho, o čem jsme mluvili, jsou tady samozřejmě Food Not Bombs, kteří to ale dělají úplně jinak, mají i jinou cílovku, jiné nástroje a jinou ideologii. Člověk v tísni teď dělal jednu kampaň, která se jmenovala Food Right Now, která

36

upřednostňuje ten globální rámec a otázku distribuce potravin. Ten globální aspekt jsme my neřešili. A pak ještě OSN mělo kampaň Think Eat Save, kterou jsme se taky trochu inspirovali, měli dobré materiály, snaţili se měřit, jaké jsou třeba dopady na ţivotní prostředí, měli k dispozici konkrétní čísla a tak. A pak ještě Slow Food, kteří sice nemají nějakou kontinuální kampaň, ale téhle problematice se věnují. •

Je něco, co bys ještě rád dodal?

Moţná jenom to, ţe jsme opravdu nečekali, jaký to bude mít dopad, zamýšleli jsme to jako jednorázovou akci, ale pak nás pozitivní reakce motivovaly k tomu, ţe chceme dále pokračovat.

37

Příloha č. 2: Přepisy rozhovorů se zástupci NNO

Recommend Documents