PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY. Halassy Emõke A magyar lakosság és a vízi, a vízparti, valamint a gyógyés wellness-turizmus kapcsolata 2

tartalom

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY Halassy Emõke

A magyar lakosság és a vízi, a vízparti, valamint a gyógyés wellness-turizmus kapcsolata

2

TURIZMUS ÉS REGIONALITÁS Dr. Rátz Tamara–Dr. Michalkó Gábor

A Balaton turisztikai miliője: a magyar tenger sajátos atmoszférájának turizmusorientált vizsgálata

13

Horváth Zoltán

A turizmus szerepe a foglalkoztatáspolitikában a Balaton régió településein

20

Turisztikai TERMÉKEK Polgár Judit

Medical wellness – új trendek az egészségturizmusban

30

TURIZMUS MENEDZSMENT Formádi Katalin

Egészségturisztikai szakmák vizsgálata

34

Sulyok Judit

A szegmentáció mint a turisztikai marketing sikertényezője

46

TALLÓZÓ Kutatósarok

Az Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia

55

Mintel: Spa Tourism

57

Miért lesz az egészségmegőrzés és a turizmus a világ legnagyobb iparága 2022-re? 60 Konferenciabeszámoló

6. Európai Turizmus Fórum – a fenntartható turizmusfejlesztés jegyében

61

Az ATLAS Spa Tourism munkacsoportjának első találkozója

62

A tóturizmus nemzetközi tapasztalatai

63

Egy nap a jövőnkért: tudományos konferencia és hallgatói nyílt nap a magyar Tudomány Ünnepe rendezvénysorozat keretében

64

Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám

Piac- és országtanulmány A magyar lakosság és a vízi, a vízparti, valamint a gyógy- és wellness-turizmus kapcsolata Összeállította: Halassy Emőke

A Magyar Turizmus Zrt. 2008-ra a belföldi turizmus vonatkozásában a „Vizek Évét” hirdette meg. E döntést az indokolja, hogy Magyarország adottságai mind a vízparti, mind a gyógy- és wellness-turizmus szempontjából kedvezőek, és a különböző motivációjú belföldi utazások között a vízparti üdülésnek és az egészségturizmusnak kiemelt szerep jut. A témaévet megelőzően, 2007 decemberében a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság a magyar lakosság vízparti üdülésekkel, vízi turizmussal, valamint gyógy- és wellness-turizmussal kapcsolatos attitűdjeit, utazási szokásait és utazási terveit vizsgáló felmérést végzett. A kutatás eredményei szerint a felmérést megelőző évben (2006 decembere és 2007 novembere között) a megkérdezettek 54,1%-a vett részt legalább egy olyan belföldi utazáson, amelynek során az éjszakát is távol töltötte otthonától. Ez az arány szignifikánsan magasabb a 2006-ban kapott 49,3%-os eredménynél. Az utazás szervezéséhez használt legfontosabb információforrások a „szájreklám”, az internet és a prospektusok voltak. A legalább négynapos belföldi utazásokról egy-két hónappal korábban döntöttünk, a rövidebb utazások esetében kevesebb időt szántunk az utazás megtervezésére. Vízpartjaink, strandjaink, gyógyfürdőink és wellness-szolgáltatásaink egyaránt kedvező imázzsal rendelkeznek, a lakosság személyes hozzáállása is többnyire pozitív, amely a tisztaság, rendezettség fokozásával, a szolgáltatások színvonalának emelésével és megfelelő tájékoztatással jól kiaknázható. Ezt az is megerősíti, hogy a hazai vízpartoknak számos előnyt tulajdonítanak a válaszadók a tengerpartokhoz képest, gyógyfürdőbe vagy wellnessszolgáltatás kedvéért pedig belföldön utaznak szívesebben. A múltbeli utazások és az utazási tervek összevetése alapján a vízparti és a gyógy- és wellness-turizmus várható mérlege pozitív, azaz a tervek szerint többen fognak e célból elutazni, mint az elmúlt évben. Összességében a kutatás alátámasztotta, hogy jelentős a belföldi potenciál a vízparti üdülések és a gyógyfürdőkre, wellness-szolgáltatásokra alapozó egészségturizmus vonatkozásában.

Kulcsszavak: vízparti turizmus, vízi turizmus, strandok, aquaparkok, gyógyfürdők, gyógyturizmus, wellness, attitűd, utazási szokások, utazási tervek.

Bevezetés A Magyar Turizmus Zrt. 2008-ra a belföldi turizmus vonatkozásában a „Vizek Évét” hirdette meg, erőforrásait a vízparti és vízi turizmusra, valamint a gyógy- és wellness-turizmusra összpontosítja. A döntést az indokolja, hogy a különböző motivációjú belföldi utazások között a vízparti üdülésnek és az egészségturizmusnak kiemelt szerep jut: a belföldi főutazások leggyakoribb motivációja (39,7%) a vízparti üdülés; az egészségmegőrzést mint elsődleges motivációt az utazók 5,6%-a, a gyógykezelést 4,4%-a említette a magyar lakosság utazási szokásait vizsgáló 2006-os felmérésünk adatai szerint. A 39 ország nemzeti turisztikai marketingszervezeteit tömörítő European Travel Commission (ETC) elemzése szerint Európában folyamatosan nő a lakosság egészségtudatossága, miközben emelkedik az idősek aránya a népességben. E tendenciák Magyarországon is érvényesülnek, ami kedvez az egészségturizmusnak. A turisztikai bevételek


szempontjából különösen fontos jellemző, hogy a vízparti üdülés vagy egészségturizmus motivációval belföldön utazó magyarok átlagos tartózkodási ideje és fajlagos költése meghaladja a többnapos utazók átlagát. Magyarország adottságai kedveznek mind a vízparti, mind a gyógy- és wellness-turizmusnak. Nagy tavaink (a Balaton, a Tisza-tó, a Velencei-tó és a Fertő-tó), valamint folyóink (elsősorban a Duna és Tisza) vízi és vízparti turizmusban betöltött szerepe közismert tény. A gyógy- és wellness-turizmus szempontjából is van mire építenünk: hazánk területén 1372 termálforrás található, 385 településen működik termál-, illetve gyógyfürdő, A cikk a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság által, a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából készített kutatás alapján készült. 2 Vezető kutató, Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport. 3 A magyar lakosság utazási szokásait bemutató 2006. évi kutatás eredményei a Turizmus Bulletin XI. évfolyam 1-2. számának 12-27. oldalán olvashatóak. 4 Forrás: European Travel Commission: Tourism Trends for Europe, 2006. A tanulmány összefoglalója a Turizmus Bulletin X. évfolyam 4. számának 66-68. oldalán olvasható. 5 Forrás: Központi Statisztikai Hivatal, 2005. évi keresletfelmérés. 1

Piac- és országtanulmány ebből 66 minősített gyógyfürdő. A minősített gyógyfürdők közül 9 budapesti. 13 gyógyhellyel, 211 ásványvíz- és 203 gyógyvízforrással, öt-öt gyógybarlanggal, illetve gyógyiszap lelőhellyel és egy mofettával (szárazfürdővel) rendelkezünk. A KSH 2007. évi adatai szerint 56 gyógyszálloda és 59 wellness- szálloda 14 ezer, illetve 9300 férőhellyel várja a vendégeket. Az összes szállodai kapacitás mintegy egyötödét adják a gyógy- és wellness-szállodák, és ez az arány évről évre növekszik. A témaévet megelőzően, 2007 decemberében a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság a magyar lakosság vízparti és vízi turizmussal, valamint a gyógy- és wellness-turizmussal kapcsolatos attitűdjeit, utazási szokásait és utazási terveit vizsgáló felmérést végzett. Az alábbiakban ezen kutatás legfontosabb eredményei kerülnek bemutatásra.

szerkezeti reprezentativitást szem előtt tartva, 15%-os ellenőrzés mellett történt. Mivel az utazás jellemzően kollektív tevékenység, azon a háztartás tagjai többnyire közösen vesznek részt, az elemzés során a háztartásokra vonatkozó információkat is gyűjtöttünk. A kutatás céljaként meghatározott témaköröket – általános utazási szokások, a nyílt vizekkel, a strandokkal és aquaparkokkal, illetve a gyógy- és wellnessturizmussal kapcsolatos attitűdök és utazási szokások, az utazási hajlandóság növelésének lehetséges eszközei – külön-külön vizsgáljuk tanulmányunkban. A kutatás során elemeztük a hazai kínálat ismertségét, imázsát, az általános és a személyes attitűdöket, a jelenlegi aktivitást, az utazások tervezésekor használt információs forrásokat, a tervezett aktivitást, valamint az inaktivitás okait.

2. A kutatás eredményei

1. A kutatás módszertana

2.1. A MAGYAR LAKOSSÁG UTAZÁSI SZOKÁSAI A kutatás célja a magyar lakosságnak a vízparti és vízi turizmushoz, valamint a gyógy- és wellness-turizmushoz való viszonyának feltárása volt, amelyet – tekintettel arra, hogy 2007-ben nem készült a magyar lakosság utazási szokásait vizsgáló átfogó tanulmány – kiegészítettünk néhány, az általános utazási szokásokra vonatkozó témakörrel is. A megkérdezés a M.Á.S.T. omnibusz kutatásának keretében zajlott. Az adatfelvétel 1000 fős mintán, a megkérdezett lakásán történő személyes adatfelvétellel, véletlenszerű mintavétel alapján, a megyei és település-

A kutatás eredményei szerint a felmérést megelőző évben (2006 decembere és 2007 novembere között)

Forrás: OGYFI és az Országos egészségturizmus stratégia Forrás: Központi Statisztikai Hivatal, 2007. július 31. 8 Az utazás olyan, a lakóhelyen kívüli településre, területre történő helyváltoztatás, amelynek során a háztartás valamely tagja távol van otthonától és célja nem napi vagy rendszeres munkavégzés vagy tanulás. 6 7

1. ábra A belföldi utazáson részt vevők aránya szegmensenként (%) Település típusa nagyváros város község

67,0 55,5 37,7 Jövedelmi helyzet

78,2

átlag feletti átlagos átlag alatti

52,1 30,5 Iskolai végzettség

felsőfokú végzettség érettségi szakmunkásképző általános iskola nyolc általánosnál kevesebb iskola

84,2

61,4 42,0 38,2 14,3 Korcsoport

60 év feletti 51–60 év 41–50 év 31–40 év 25–30 év 18–24 év

55,5 50,4 58,2 61,3 61,2 60,9 0

N = 1000

10

20

30

40

50

60

70

80

90

% Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T.


Piac- és országtanulmány a megkérdezettek 54,1%-a vett részt legalább egy olyan belföldi utazáson, amelynek során az éjszakát is távol töltötte otthonától. Ez az arány szignifikánsan magasabb a 2006-ban kapott 49,3%-os eredménynél. Az átlagnál magasabb arányban vettek részt belföldi utazáson • a nők (56,2%), • a gazdaságilag aktívak (62,1%), • a háztartásban gyermek szerepet betöltők (66,8%), • a három (67,6%) és a négyfős (66,8%) háztartásokban élők, • ahol van gyerek a háztartásban (57,1%), • akiknek van nyaralója (78,0%), • akiknek van internet hozzáférése (78,7%), • a panelben lakók (82,7-84,7%) és • a Közép-Magyarország tervezési-statisztikai régióban élők (59,6%).

Kutatásunk során az utazási döntés időpontjáról is érdeklődtünk, hiszen a jó marketingkommunikáció egyik kritériuma a megfelelő időzítés. A felmérés eredményei szerint a belföldi utazásokról való döntés időpontja nagymértékben függ a tervezett utazás hosszától. A rövid, egy-három napos utazásokról jellemzően az utazás időpontja előtt legfeljebb egy-két héttel döntenek (49,6%). A rövid utak esetében jellemző még az utazás előtt kb. egy hónappal történő döntés is (34,5%). A hosszabb, legalább négynapos belföldi utazásokról ilyen későn mindössze a válaszadók 17,7%-a szokott dönteni, általánosabb, hogy a hosszabb utazást annak kezdete előtt egy-két hónappal elhatározzák (44,8%) (3. ábra).

Minél fiatalabb a megkérdezett, minél magasabb az iskolai végzettsége, minél jobb a jövedelmi helyzete, minél nagyobb településen él, annál valószínűbb, hogy részt vett belföldi utazáson (1. ábra). A belföldön utazók (a mintában 541 fő) többnyire előzetesen tájékozódnak úti céljukról, mindössze 6,2%-uk nem használ semmilyen információs forrást. A válaszadók leggyakrabban a „szájreklámra” hagyatkoznak, vagyis a korábban ott járt ismerősöktől, barátoktól tudakozódnak (51,4%), de jelentős a honlapok (45,2%) és a prospektusok (35,3%) szerepe is (2. ábra).

A vízre mint vonzerőre épülő turisztikai termékek közül elsőként a megkérdezettek vízparti utazásokkal, vízi turizmussal kapcsolatos attitűdjeit vizsgáltuk négyes egyetértési skála segítségével. Hét kérdés Magyarország adottságainak elismertségét, öt az infrastruktúra színvonalának megítélését, négy pedig a megkérdezettek személyes hozzáállását vizsgálta. A megkérdezettek szerint Magyarország adottságai kedveznek a vízparti utazásoknak: többségük szerint Magyarország gazdag élővizekben és a horgászok paradicsoma, természetes vizeinknél pedig jól lehet strandolni.

2.2. A Nyílt vizekhez történő utazások 2.2.1. Attitűdök

2. ábra A belföldi utazáson részt vevők információs forrásai (%, több válasz adható) korábban ott járt személyek

51,4

honlapok

45,2 35,3

prospektusok 23,7

ott lakók

23,3

televízióműsor

22,1

térképek

20,4

utazási iroda 17,7

útikönyvek

17,3

sajtó internetes fórumok

14,4 10,4

Tourinform iroda rádióműsor

6,8

utazás kiállítás

5,1 26,1

egyéb helyről sehonnan

6,2 0

10

N = 541

20

%

30

40

50

60

Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T.


Piac- és országtanulmány 3. ábra A belföldi utazási döntés időpontja az utazás kezdetéhez képest (%) 35 31,3 30 25

22,5

22,3

20

19,0

18,3

18,8

15,7 15 11,3

10,6

10 6,4

6,1

6,9 3,4

5 0,3

0,2 0,2 0

nem tudja

utazás előtt néhány nappal

utazás előtt 1-2 héttel

utazás előtt 3-4 héttel

1-3 napos utazásról N = 541

A vízi sportokban is jók, bár kevésbé kiemelkedők lehetőségeink: folyóink ideálisak az evezős túrákra, hazánkban számos, vízi sportra alkalmas helyet találni, és itthon is jókat lehet vitorlázni. A megkérdezettek többsége abban is egyetért, hogy Magyarország híres halételeiről – bár ezt a halfogyasztási statisztikák egyelőre kevésbé támasztják alá. Az evezős túrákra való alkalmasság és a vitorlázási lehetőségek esetében magas (a válaszadók ötöde, illetve negyede) volt azoknak az aránya, akik a kérdést nem tudták megválaszolni. A nyílt vízi utazásokhoz kapcsolódó szolgáltatásokkal, az infrastruktúrával kissé kevésbé elégedettek honfitársaink: nem mindenki gondolja úgy, hogy könnyű információhoz és megfelelő szálláshoz jutni, nagy tavaink strandjainak szépségét és tisztaságát is többen megkérdőjelezik, a vízi sportokhoz kapcsolódó infrastruktúrát (vitorláskikötőket, vízitúra szolgáltatásokat) pedig fejlesztendőnek gondolják. A szálláshelyekkel és információval, illetve a vízitúrákhoz és vitorlázáshoz kapcsolódó infrastruktúrával kapcsolatosan a megkérdezettek 15-17%-a nem tudott véleményt alkotni. A személyes attitűdök kevésbé markánsan pozitívak, de szintén kedvezőek: a megkérdezettek többsége szívesen venne/vesz részt többnapos belföldi vízparti utazáson, szereti a halételeket, és érdeklődést mutat a vizek, vízpartok élővilága iránt is. A külföldi vízparti utazások iránt árnyalatnyival kisebb az érdeklődés, mint a

4,4 2,3

utazás utazás utazás utazás nem vesz előtt 1 előtt 2 előtt 3-6 előtt több részt ilyen hónappal hónappal hónappal mint 6 utazáson hónappal legalább 4 napos utazásról Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T.

hasonló jellegű, belföldi utazások iránt: a külföldi utazást 4%-kal többen utasítják el, mint a belföldit. Természetesen a személyes viszonyulást kifejező kérdésekre a megkérdezettek döntő többsége tudott válaszolni (1. táblázat). Fontos megjegyezni, hogy akik a kutatást megelőző évben részt vettek belföldi utazáson, vagyis saját tapasztalattal rendelkeznek, szinte minden tekintetben kedvezőbb ítéletet alkottak nyílt vizeinkről a többieknél. Az egyetlen kivétel a halételekkel kapcsolatos személyes attitűd, amelynek esetében a nem utazók egyetértési indexe – nem szignifikáns mértékben – magasabb az utazókénál. 2.2.2. A hazai vízpartok és a tengerpartok összehasonlítása A válaszadókat felkértük a tengerpartok és a hazai vizek összehasonlítására is. A kutatás tapasztalata szerint a tengerpartok előnyei (újdonságot jelentenek, garantált a napsütés, a tengervíz kellemes, divatosabb, tisztább, jobbak a szolgáltatások) elvitathatatlanok, ugyanakkor a kutatás hazai tavaink számos vonzerejére világít rá. Sokak számára fontos szempont és megnyugtató, hogy itthon saját anyanyelvüket használhatják, hogy kevesebbet kell utazni, ismert a környezet és könnyebb az utazást megszervezni. A megkérdezettek egyötöde szerint pedig az édesvíz a kellemesebb. A vonzerőt fokozzák a kedvezményes, olcsó szálláslehetőségek, az üdülési csekk


Piac- és országtanulmány 1. táblázat Egyetértés Magyarország vízparti és vízi turizmusával kapcsolatos állításokkal (átlagérték négyfokozatú egyetértési skálán, a válaszadók körében)

Személyes hozzáállás

Turisztikai infrastruktúra

Adottságok

Állítás

Egyetértési index

Magyarország híres halételeiről, halászleveiről

3,57

Magyarország gazdag élővizekben

3,46

Természetes vizeink partján jókat lehet strandolni

3,37

Magyarország a horgászok paradicsoma

3,27

Magyarország folyói ideálisak az evezős túrákra

3,17

Magyarországon számos, vízi sportra alkalmas helyet találni

3,15

Magyarországon jókat lehet vitorlázni

3,09

Könnyű információhoz jutni a hazai vízparti kikapcsolódási lehetőségekről

3,22

A hazai vízparti üdülésekhez könnyen lehet megfelelő szállást találni

3,22

A nagy tavaink partján található strandok szépek és tiszták

3,07

Nagy tavaink vitorláskikötői korszerűek

2,92

Belföldön minden, a vízitúrához szükséges szolgáltatás könnyen elérhető

2,88

Szeretem a halételeket

3,22

Érdekel a vizek és a vízpartok élővilága

2,98

Szívesen vennék, veszek részt többnapos belföldi utazáson

2,88

Szívesen vennék, veszek részt többnapos külföldi utazáson

2,79

Megjegyzés: 1 = teljesen egyetért, 4 = egyáltalán nem ért egyet.

igénybevételének lehetősége, a nagyobb biztonságérzet, a jobb kirándulási lehetőségek és az, hogy a közelség miatt több idő marad a nyaralásra. (A megkérdezettek 11,1%-a tudott olyan további hazai előnyöket felsorolni, amelyek a kérdőívben nem szerepeltek.) Az ár/érték arány, amely az egyik legfontosabb döntési szempont, kiegyensúlyozottnak mondható: hasonló arányban jelölték meg a kedvező ár/érték arányt a tengerpartok, illetve a hazai vizek elő-


nyeként. A válaszadók a tengerpartokkal kapcsolatosan átlagosan 2,4 előnyt, a hazai vízpartokkal kapcsolatosan átlagosan 2,7 előnyt neveztek meg (2. táblázat). Azok, akik a felmérést megelőző egy év során utaztak belföldön, lényegesen magasabb arányban említették az ismert, megszokott környezetet (64,5%), azt, hogy kevesebbet kell utazni (65,9%) valamint, hogy a belföldi utazást könnyebb megszervezni (50,5%). Akik belföldi 2. táblázat

A hazai vízpartok és a tengerpartok előnyei (%, több válasz adható) Hazai vízpartok

Tengerpartok

Beszélnek magyarul

Előnyök

66,0

-

Kevesebbet kell utazni

59,2

-

Ismert, megszokott környezet

55,9

-

Könnyebb megszervezni

40,0

-

Kellemesebb az édesvíz/kellemesebb a tengervíz

18,2

36,4

Jobb ár-érték arány

16,0

13,8

Szebb környezet

10,2

30,3

Jobb szolgáltatások

3,7

15,9

Az újdonság varázsa

-

50,4

A garantált napsütés

-

38,0

Divatosabb

-

32,8

Tisztább

-

26,6

Egyik sem előnye

2,2

5,4

Nem tudja

5,2

8,7 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T.


Piac- és országtanulmány utazásaik során vízparti üdüléseken is részt vettek, a jobb ár-érték arányt (18,6%), a kellemesebb édesvizet (24,5%) és a könnyebb megszervezhetőséget (52,7%) említették még magasabb arányban.

4. ábra A belföldi vízparti és vízi turizmus piaci potenciálja (%) Bizonytalan 4,0

2.2.3. Vízparti tevékenységek A megkérdezettek 30,1%-a semmilyen, nyílt vízhez kapcsolódó tevékenységet nem szokott végezni. Nem meglepő módon a természetes vizek partján a legtöbben strandolnak, fürdőznek (a megkérdezettek 64,8%-a említette), sokan a horgászatnak (26,3%), télen pedig a jeges sportoknak (12,4%) hódolnak. Madármegfigyelésen 7,8% szokott részt venni. A különböző vízi sportok egyelőre csak a lakosság kis hányadát érintik: az evezős túrákat 6,4%, a vitorlázást 5,5%, az egyéb vízi sportokat pedig 5,4% említette. A vitorlázás és a madármegfigyelés kivételével valamennyi tevékenységet jóval gyakrabban említették a férfiak, mint a nők. 2.2.4. A jelenlegi aktivitás A vizsgálatot megelőző egy év során a megkérdezettek 39,8%-a vett részt belföldi vízparti utazáson. Azoknak, akik utaztak Magyarországon, 73,6%-a tett vízparti utazást. Az átlagnál magasabb arányban jártak hazai vízpartokon a férfiak, a 18-24 évesek, a négyfős háztartásokban élők és a jobb anyagi helyzetben élők. Az összes megkérdezett 35,0%-a – bár a felmérést megelőző 12 hónapban nem vett részt belföldi vízparti utazáson – teljesen vagy inkább egyetértett azzal a korábbi attitűdállítással, hogy szívesen részt venne ilyen utazáson. Vagyis a teljes népességben több mint egyharmadnyi „tartaléka” van a vízparti turizmusnak. A vízparti utazáson részt vevők 59,4%-a minden esetben, 38,0%-a esetenként ott is éjszakázott. Az egynapos utazások száma alacsony, mindössze 2,6%-os volt. 2.2.5. Utazási tervek A megkérdezettek több mint fele biztosan (29,1%) vagy valószínűleg (22,6%) részt fog venni belföldi vízparti utazáson a felmérést követő egy év során. A teljesen elutasítók aránya 29,0%. Azok közül, akik a felmérést megelőzően nem tettek ilyen utazást, 27% jövőre elutazna, viszont a korábban utazók 7,6%-a biztosan nem fog újra belföldi vízparti utazásra menni. A tevékenység várható mérlege (ha az erős és a gyenge válaszokat együtt vesszük figyelembe) pozitív (4. ábra).

9

A kis mintanagyság miatt ez csak tájékoztató jellegű adat.

Nem volt és lesz 16,3

Nem volt és nem lesz 41,3

Volt és lesz 35,4 Volt és nem lesz 3,0 N = 1000


Azok többsége (79,0%), akik a felmérést követő 12 hónap alatt nem terveznek belföldi vízparti utazást, anyagi, egészségügyi, családi okokkal indokolják állásfoglalásukat, 14,4%-ot nem érdekel a tevékenység, 8,8%-nak egyéb oka van rá (3. táblázat). 3. táblázat Az inaktivitás okai (az adott jellegű utazást nem tervezők körében) Az inaktivi tás okai

Vízparti és vízi turizmus

Strandok, aqua parkok

Gyógy- és wellnessturizmus

Nincs rá lehetősége*

79,0%

71,2%

70,6%

Nem érdekli

14,4%

18,9%

13,7%

Egyéb indok

8,8%

12,1%

15,2%

*Anyagi, egészségügyi, családi okok, időhiány stb.


2.3. a strandfürdőkhöz, aquaparkokhoz kapcsolódó utazások 2.3.1. Attitűdök A strandfürdőkről és az aquaparkokról is kedvező képet alkottak a felmérésben részt vevők: többségük szerint aquaparkba járni divatos dolog és jó kikapcsolódást jelent az egész családnak; belföldi utazásuk során pedig szívesen ellátogatnak a helyi fürdőbe is. Ugyanakkor a magyarok általában nem szívesen utaznak messzebbre


Piac- és országtanulmány egy strandfürdő kedvéért: a többség lakóhelyén strandol. Honfitársaink általában jobban szeretnek a természetes vizek partján strandolni, ez alól kivételt jelentenek az átlag feletti jövedelműek, akik a strandokat/aquaparkokat kedvelik jobban (4. táblázat).

arány. A belföldi utazásuk során strandfürdőbe is ellátogató magyarok 39,0%-a mindig, 36,0%-a esetenként az éjszakát is ott töltötte, míg 22,9% csak egynapos utazásokat tett. 2.3.3. Utazási tervek

4. táblázat Egyetértés a strandokkal, aquaparkokkal foglalkozó állításokkal (átlagérték négyfokozatú egyetértési skálán, a válaszadók körében) Egyetértési index

Állítás Aquaparkba járni divatos dolog

3,34

Az aquaparkok jó kikapcsolódást jelentenek az egész családnak

3,28

Nem szívesen utazom messzebbre egy strandfürdő meglátogatása miatt

2,84

Ha belföldön utazom, szívesen ellátogatok a helyi fürdőkbe is

2,71

Jobban szeretek strandfürdőbe járni, mint természetes vizekhez

2,43

Megjegyzés: 1 = teljesen egyetért, 4 = egyáltalán nem ért egyet. Forrás: Magyar Turizmus Zrt. /M.Á.S.T.

2.3.2. A jelenlegi aktivitás A megkérdezettek 50,2%-a szokott strandra vagy aquaparkba járni, olyan belföldi utazáson, amelynek során egy strandfürdőt is felkerestek, azonban csak 36,8%-uk vett részt a vizsgálatot megelőző egy évben. A belföldön utazók körében jóval magasabb, 68,0%-os ez az 5. ábra A strandfürdők/aquaparkok felkeresésének piaci potenciálja (%) Bizonytalan 7,2 Nem volt és lesz 11,3 Nem volt és nem lesz 48,1 Volt és lesz 27,8

Volt és nem lesz 5,6 N = 1000



A megkérdezettek 14,5%-a biztosan, 24,6%-a pedig valószínűleg felkeres majd a felmérést követő egy évben egy-egy strandfürdőt vagy aquaparkot a belföldi utazása során. A határozottan elutasítók aránya 31,3%. A tevékenység várható mérlege (ha az erős és a gyenge válaszokat együtt vesszük figyelembe) pozitív (5. ábra). Azok többsége (71,2%), akik nem terveznek a felmérést követő 12 hónap alatt ilyen jellegű belföldi utazást, anyagi, egészségügyi, családi okokkal indokolta állásfoglalását, 18,9%-ot nem érdekel a tevékenység, 12,1%-nak pedig egyéb oka van rá (3. táblázat). 2.4. gyógy- és wellness-turizmus 2.4.1. A gyógyfürdőkkel kapcsolatos attitűdök Magyarország adottságai nemcsak a vízparti üdülésnek, hanem az egészségturizmusnak is kifejezetten kedveznek: a válaszadók túlnyomó többsége (64,4%) szerint Magyarország gyógyfürdői világhírűek , és a magyar termál- és gyógyvizek számos betegséget orvosolnak (59,3%), miközben a vizek és a hozzájuk kapcsolódó szolgáltatások alkalmasak a megelőzésre (a teljesen egyetértők aránya 40,7%). A válaszok tanúsága szerint ugyanakkor hiányos az, ami „a vizek körül van”, vagyis nincs teljes egyetértés a szállások színvonala és a fürdők szépsége, tisztasága tekintetében. Arról, hogy a gyógyfürdők közelében könnyen található-e megfelelő szálláshely, 14,0% nem tudott véleményt alkotni. A hazai gyógyfürdők betegségek megelőzésére és a már meglévő betegségek gyógyítására egyaránt alkalmasak, a megkérdezettek hasonló jelentőséget tulajdonítanak e két szerepnek: a két egymást kizáró állítást (a fürdőket többnyire betegek veszik igénybe, gyógyulás céljából; a fürdőket a többség egészségmegőrzés céljából veszi igénybe) a válaszadók hasonlóan értékelték. A várt negatív helyett szignifikáns pozitív korreláció van a válaszok között. A személyes attitűdállítások közül leginkább az ismeretszintre vonatkozóval értettek egyet: a megkérdezettek fele pontosan tudja, hogy lakóhelye közelében hol található termál- vagy gyógyfürdő, és mindössze 4,9%-uk nincs egyáltalán elképzelése erről. A gyógy- és termálfürdők szempontjából nagy szerepe van a közelségnek: miközben a megkérdezettek jelentős hányada tudja, hogy a közelben hol talál gyógyfürdőt, relatíve kevesen utaznának messzebbre ezért. Magyarországon a megkérdezettek kétharmada utazna el többé-kevésbé

Piac- és országtanulmány 5. táblázat Egyetértés a Magyarország gyógyturizmusával kapcsolatos állításokkal (átlagérték négyfokozatú egyetértési skálán, a válaszadók körében)

Személyes állítások

Általános állítások

Állítás

Egyetértési index

Magyarország gyógyfürdői világhírűek

3,60

A magyar termál- és gyógyvizek számos betegséget orvosolnak

3,56

A vizek, illetve a hozzájuk kapcsolódó szolgáltatások alkalmasak a megelőzésre

3,33

A fürdők közelében könnyen lehet megfelelő színvonalú szállást találni

3,26

A magyar fürdők szépek és tiszták

3,12

A fürdőket többnyire a betegek veszik igénybe, gyógyulás céljából

3,00

A fürdőket a többség egészségmegőrzés céljából veszi igénybe

2,98

Tudom, hogy a közelben hol találok termál- vagy gyógyfürdőt

3,32

Szívesen utazom, utaznék el akár több napra is termál- vagy gyógyfürdő meglátogatása céljából Magyarországon

2,86

Nem szívesen utazom messzebbre termál- vagy gyógyfürdőbe

2,72

Szívesen utazom, utaznék el akár több napra is termál- vagy gyógyfürdő meglátogatása céljából külföldre

2,54

Gyakran fogyasztok gyógyvizet ivókúra gyanánt

1,85

Megjegyzés: 1 = teljesen egyetért, 4 = egyáltalán nem ért egyet.

szívesen több napra e célból, külföldre ennél kevesebben vágynak (a megkérdezettek fele) (5. táblázat). A kutatást megelőző 12 hónap során a belföldön utazó és a többi megkérdezett között a gyógyturizmus tekintetében nem mutatható ki véleménykülönbség. 2.4.2. A wellness-turizmussal kapcsolatos attitűdök A wellness-szolgáltatások már határozottan jelen vannak a köztudatban, annak ellenére, hogy maga a szó nem teljesen elfogadott: a többség szerint itthon sok helyen kínálnak wellness-szolgáltatásokat, és többnyire tudni


vélik, hogy mit értünk wellness alatt. A közelség ebben az esetben is fontos szempont, még a gyógyfürdőkhöz képest is kissé kevesebben vennének/vesznek részt szívesen többnapos belföldi wellness utazáson. (A külföldi utazás gondolata ebben az esetben is kevésbé népszerű.) A wellness iránti viszonylag alacsony keresletet magyarázza a wellness-szolgáltatások „drága” imázsa: a megkérdezettek egyetértenek abban, hogy a wellness-t nem tudja mindenki megfizetni (6. táblázat). A felmérést megelőző évben belföldi utazást tevő megkérdezettek minden állítással jobban egyetértettek, mint azok, akik nem utaztak. 6. táblázat

Egyetértés a wellness-szel kapcsolatos állításokkal (átlagérték négyfokozatú egyetértési skálán, a válaszadók körében)

Személyes állítások

Általános állítások

Állítás Itthon sok helyen kínálnak wellness-szolgáltatásokat

3,33

A wellness-szolgáltatásokat mindenki meg tudja fizetni

1,66

Tudom, hogy mit értünk wellness alatt

3,03

Számomra a „wellness” szó szimpatikus

2,94

Nem szívesen utazom messzebbre wellness-szolgáltatások igénybevétele miatt

2,79

Szívesen vennék, veszek részt többnapos belföldi wellness utazáson

2,62

Szívesen vennék, veszek részt többnapos külföldi wellness utazáson

2,41

Megjegyzés: 1=teljesen egyetért, 4= egyáltalán nem ért egyet.

Egyetértési index



Piac- és országtanulmány 2.4.4. A jelenlegi aktivitás Egészségmegőrzés céljából a megkérdezettek 18,0%-a, gyógyulás céljából 6,8%-a, mindkét célból pedig 14,7%-a szokott gyógyfürdőt felkeresni vagy wellness-szolgáltatást igénybe venni. Másfelől a megkérdezettek 60,5%-a nem vesz részt a gyógy- és wellness-turizmusban. Akik egészségmegőrzés céljából szoktak utazni, az átlagnál magasabb mértékben értettek egyet azzal, hogy gyógyfürdőink világhírűek, a többség egészségmegőrzés céljával látogatja őket, szívesen utaznának gyógy- vagy wellness céllal belföldön, könnyen lehet jó szállást találni, a „wellness” szó szimpatikus, tudja, hogy mit jelent, szívesen venne részt belföldi vagy külföldi wellness utazáson. Akik viszont gyógyulás céljából szoktak utazni, azok magasabb arányban értettek egyet azzal, hogy a fürdőket a betegek gyógyulásra veszik többnyire igénybe, gyakran ivókúráznak, nem szívesen utaznak messzire egy fürdő meglátogatása vagy wellness-szolgáltatás igénybevétele céljából. A vizsgálatot megelőző 12 hónapban csak a megkérdezettek 28,3%-a vett részt olyan belföldi utazáson, amelynek során egy termál- vagy gyógyfürdőt is felkeresett, vagy wellness-szolgáltatást vett igénybe. Azoknak, akik utaztak belföldön, 52,2%-a ilyen utazást (is) tett. Az utazók 32,1%-a termál- vagy gyógyfürdőben járt csak, 9,4% csak wellness-szolgáltatást vett igénybe, 10,7% esetében mindkettő előfordult. Akik egészségmegőrzés céljából szoktak utazni, döntően a vizsgálat előtti évben is utaztak. A jellemzően gyógyulás céljából utazók 51,7%-a járt gyógyfürdőben, 10,3% wellness-szolgáltatást is igénybe vett. A gyógy- vagy wellness-turizmusban részt vevők 39,1%-a mindig ott is éjszakázott, 39,4%-a volt, amikor igen, volt, amikor nem, míg 19,8% csak egynapos utazásokat tett. A csak wellness-szolgáltatásokat igénybe vevők 31,4%-a sohasem éjszakázott helyben, 51,0%-uk viszont mindig. A gyógy- és wellness-turizmus esetében kutatásunk néhány, az utazást befolyásoló tényező fontosságára is kitért. E tényezőket a megkérdezettek ötfokú skálán értékelték. Az eredmények az alábbiak: • a szállás magas színvonalú legyen: 3,51 • egy csomagban többféle szolgáltatást megvásárolhasson: 3,43 • sok szórakozási lehetőség, program legyen a közelben: 3,35 • fizethessen üdülési csekkel: 3,10 • kapjon beutalót: 3,03 • ne kelljen messzire utaznia: 3,00. A szállás színvonala elsősorban azoknak fontos, akik gyógyfürdőben is voltak és wellness-szolgáltatást is igénybe vettek. A csak wellness-szolgáltatást igénybe vevőknek a szolgáltatáscsomag és a sok szórakozási lehetőség fontos. Az üdülési csekkel való fizetés lehetősége

10 Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám

és a beutaló a gyógyfürdőket felkeresők számára lényegesebb az átlagnál. A férfiakat a jó szállás és a szórakozási lehetőségek vonzzák, a nőket inkább a szolgáltatás-csomagok és a kedvezmények (a beutaló és az üdülési csekk). A fiatalokat a szórakozási lehetőségek, a 40 év felettieket a kedvezmények és a közelség motiválják. A kedvezmények és a közelség nemcsak az átlag alatti, hanem az átlagos jövedelműeket is különösen befolyásolják. A jómódúaknak a szállás színvonala és a szórakozási lehetőségek megléte is mérvadó. 2.4.5. Utazási tervek A tervek szerint a megkérdezettek 9,8%-a biztosan, 24,5%-a valószínűleg részt fog venni a belföldi gyógy- és wellness-turizmusban a felmérést követő egy év során. Az ilyen utazást teljes mértékben elutasítók aránya 35,6%. A felmérést megelőző évben ilyen céllal nem utazók 17,0%-a tervez jövőre gyógy- vagy wellness utazást, viszont a korábban utazók 10,2%-a az elkövetkezendő egy év során nem kíván ilyen jellegű utazást tenni. A tevékenység várható mérlege ebben a szegmensben is pozitív (6. ábra). A gyógy- vagy wellness utazást tervezők csaknem egyharmada (31,0%) szállodát, 19,7%-a panziót, 10,9%-a fizetős magánszálláshelyet szeretne igénybe venni. Kempingben 4,4%-uk, saját nyaralóban 2,4%-uk, ismerős házában 21,1%-uk, egyéb szálláshelyen 5,5%-uk szállna meg, 5,1%-uk pedig még nem döntött erről. Az elzárkózók 70,6%-a anyagi, egészségügyi, családi stb. okokból nem lát lehetőséget az utazásra, 13,7%-ot pedig nem érdekel ez a fajta kikapcsolódási mód (3. táblázat). 6. ábra A gyógy- és wellness-turizmus piaci potenciálja (%) Bizonytalan 7,6

Nem volt és nem lesz 55,5

Nem volt és lesz 11,3

Volt és lesz 23,0 Volt és nem lesz 2,6 N = 1000


Piac- és országtanulmány megkérdezettek 24,4%-a legfeljebb 25%-os engedmény hatására már elutazna hétköznap, a megkérdezettek további 19,4%-a 26-35%-os árengedményt igényelne. Ennél nagyobb arányú engedményt 18,6% jelölt meg. A vízparti, gyógy- és wellness-turizmus esetében is fontos szerep juthat az üdülési csekknek, ezért erre a témára is kitértünk felmérésünk során. Az eredmények szerint a háztartások 12,6%-a kapott vagy vásárolt 2007‑ben beváltható üdülési csekket. A felmérést megelőző egy évben belföldön utazók – természetesen – ennél magasabb arányban, 19,4%-ban rendelkeztek 2007-es üdülési csekkel, akik pedig strandfürdőben/aquaparkban vagy gyógyfürdőben jártak, még nagyobb arányban említették ezt.

2.5. AZ ÁRSZÍNVONAL MEGÍTÉLÉSE Mint látható, az egyes tevékenységeket elutasító megkérdezettek nagy arányban indokolták döntésüket szűk mozgásterükkel, többek közt az anyagi korlátokkal. Erre az aspektusra külön is kitértünk. Az eredmények szerint a hazai tó- vagy folyópartok melletti strandolástól eltekintve valamennyi vízhez kötődő utazási formát – lehetőségeihez képest – költségesnek ítéli meg a magyar lakosság (7. táblázat). Itt is megjegyezzük azonban, hogy a saját utazási tapasztalattal rendelkező honfitársaink ez esetben is lényegesen kedvezőbb véleményt alkottak. 2.6. A VÍZPARTI, VALAMINT A GYÓGYÉS WELLNESS-TURIZMUS ÖSZTÖNZÉSE

3. Következtetések

A jelenleg kisebb érdeklődést mutató szegmensek vagy az anyagi okok miatt „kimaradó” csoportok esetében különösen nagy szerepe lehet a különféle kedvezményeknek. Kutatásunk során arra is kerestük a választ, hogy milyen eszközökkel lehet a hétköznap történő utazások felé mozdítani a keresletet. Kétszer akkora (9,1%) azoknak az aránya, akik semmiképpen sem utaznának hétköznap, mint azoké, akik kedvezmények nélkül is szívesen utaznak hétköznap (4,5%). Az eredmények szerint az árengedmények lennének a legsikeresebbek, amelyektől némileg marad el a 3=4 akciók és a 2=3 akciók vonzereje. A megkérdezettek átlagosan 39%-os kedvezményt szeretnének, de nagyok a különbségek: 24,1% érné be legfeljebb 25%-os kedvezménnyel, további 16,2% 30%-ot tartana vonzónak. Mivel a 3=4 akció 25%‑os kedvezménynek, a 2=3 éjszaka pedig 33%-osnak felel meg, ezek a kategóriák az árengedményt választók megfelelő válaszaival összevonhatók. Összességében a

A kutatás eredményei szerint vízpartjaink, strandjaink és gyógyfürdőink egyaránt kedvező imázzsal rendelkeznek, és a lakosság személyes hozzáállása is többnyire pozitív, amely a tisztaság, rendezettség fokozásával, a szolgáltatások színvonalának emelésével és megfelelő tájékoztatással jól kiaknázható. Megerősíti ezt, hogy a hazai vízpartoknak számos előnyt tulajdonítanak a válaszadók a tengerpartokhoz képest, gyógyfürdőbe pedig belföldön utaznak szívesebben. A belföldi turizmus további fejlődésére számíthatunk: a felmérést megelőzően a lakosság a korábbi évekhez képest nagyobb arányban vett részt belföldi utazásokon, a vizsgált motivációkkal (vízparti üdülés, vízi turizmus, gyógy- és wellness-turizmus) történő utazások 2008-ra várható mérlege pedig pozitív. Összességében a kutatás alátámasztotta, hogy jelentős a belföldi potenciál a vízparti üdülések és az egészségturizmus vonatkozásában. 7. táblázat

Vízparti tevékenységek árának megítélése (%, a saját lehetőségekhez képest) Egyáltalán nem drága

Nem drága

Nem tudja

Drága

Kifejezetten drága

Egy hazai folyó- vagy tóparti strand felkeresése

13,5

46,6

3,2

19,8

16,9

Általában a hazai vízparti üdülés

6,7

26,8

6,1

36,9

23,6

Egy magyarországi strandfürdő felkeresése

5,1

29,9

4,2

40,7

20,1

Vízi sportok űzése Magyar országon

2,6

10,2

19,5

31,6

36,1

Tengerparti üdülés

2,1

8,4

5,4

37,5

46,7

A hazai gyógyfürdők

1,9

14,5

4,1

49,5

30,0

Tevékenység

A hazai aquaparkok

1,5

7,4

7,9

34,0

49,2

Hazai wellness-szolgáltatások

0,5

5,2

5,4

38,7

50,1

N = 1000


Turizmus bulletin XI. évfolyam 4. szám 11

Piac- és országtanulmány 7. ábra A vízparti, gyógy- vagy wellness utazást tervezők megoszlása Vízpartok férfiak, 10–50 év közöttiek, legalább érettségizettek, négyfős háztartások, átlagos és átlag feletti jövedelműek, nagyvárosban, városban élők

12,8%

Strandok, aquaparkok

10,5%

18–24, 41–50 év közöttiek, legalább érettségizettek, négyfős háztartások, átlag feletti jövedelműek, kisvárosban élők

23,7%

4,6%

2,7%

Gyógyfürdők, wellness 18–24, 41–50 év közöttiek, legalább érettségizettek, háromfős háztartások, átlag feletti jövedelműek, városban élők

Megjegyzés: a biztosan vagy valószínűleg utazók megoszlása. N = 1000

A megkérdezettek 59,7%-a lesz a kutatásban szereplő témák közül legalább egyben érintett 2008 során. A vízparti utazást, strandolást, gyógy- vagy wellness utazást tervezők megoszlását a 7. ábrában foglaltuk össze. Minden turisztikai termék esetében felsoroltuk azokat a demográfiai csoportokat, amelyek átlag feletti arányban tervezik (biztosan vagy valószínűleg), hogy a felmérést követő egy év során részt vesznek a hozzá kapcsolódó utazási tevékenységben. Mint látható, leginkább az 50 év alattiakra, a legalább érettségivel rendelkezőkre, a három-négyfős háztartásokra, az átlagos vagy átlag feletti jövedelműekre és a városban élőkre számíthatnak a szolgáltatók. A Magyar Turizmus Zrt. mint marketingkommunikációs szervezet sokat tehet azért, hogy egyértelművé váljanak olyan fogalmak, mint a wellness, hogy bővüljenek a vízi turizmussal, a vízparti és gyógyhelyi szálláslehetőségekkel kapcsolatos ismeretek, hogy erősödjön a gyógyfürdők elismertsége az egészség megőrzése terén, és hogy a lakosság kedvet kapjon a kissé távolabbra történő utazásokhoz is. A sikeres marketingkommunikáció kritériuma – egyebek mellett – a megfelelő csatornák kiválasztása és a jó időzítés. A felmérés eredményei szerint a belföldi utazás szervezéséhez használt legfontosabb információ-

turizmus bulletin Xi. évfolyam 4. szám

2,1%

Egyiket sem tervezi: 40,3%.


források a „szájreklám”, az internet és a prospektusok. A kedvező tapasztalatok, jó élmények mellett tehát e két eszközre érdemes a legnagyobb figyelmet fordítani. Ami pedig az időzítést illeti, a legalább négynapos belföldi utazásokról leggyakrabban egy-két hónappal korábban döntünk, a rövidebb utazások esetében ennél kevesebb időt szánunk az utazás megtervezésére. Az anyagi korlátoknak a vizsgálatba vont turisztikai termékek esetében (is) jelentős a szerepe. Ennek enyhítésében és a kereslet jobb időbeli eloszlásában a különféle (legalább 25%-os) árengedmények és az üdülési csekk lehetnek hatékony eszközeink.

felhasznált irodalom European Travel Commission, Tourism Trends for Europe, 2006 Központi Statisztikai Hivatal, Keresletfelmérés 2005 központi Statisztikai Hivatal, a kereskedelmi szálláshelyek adatai, 2007 Országos Tisztifőorvosi Hivatal Országos Gyógyhelyi és Gyógyfürdőügyi Igazgatósága nyilvántartása Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztérium, Országos egészségturizmus stratégia, 2007

Turizmus és regionalitás A Balaton turisztikai miliője: a magyar tenger sajátos atmoszférájának turizmusorientált vizsgálata Szerzők: Dr. Rátz Tamara– Dr. Michalkó Gábor [email protected]; [email protected] Referált tudományos szakcikk Beküldés: 2007. november 26., bírált változat: 2008. február 12., elfogadva: 2008. március 4.

A tanulmány a szerzőpáros turisztikai miliővel kapcsolatos kutatásainak legújabb állomása. A cikkben a mediterrán kultúrtájra kidolgozott elmélet (Michalkó – Rátz 2005) sajátos adaptációja és továbbfejlesztése jelenik meg. A magyarországi turizmus egyik vezető desztinációjának tekinthető Balaton nemcsak a területfejlesztésben (2000. évi CXII. törvény) és az idegenforgalmi marketingben (28/1998. IKIM rendelet) képez szerves egységet, hanem az ott járt vendégek észlelésének vizsgálatakor is kimutathatók a tóról és annak környezetéről alkotott, hasonló elemekből összeálló képek. A Balatonnál mint a Dunántúl egyik domináns kultúrtáján elsősorban a vendégforgalommal, a turisták magatartásával közvetlenül összefüggő tényezők alkotják a térség turisztikai miliőjét. A Balaton turisztikai miliőjének, vagyis annak a bármely turista által észlelhető, de nehezen megfogható környezetnek az elemei ott élnek a látogatók tudatában, de komplex megjelenítésükre eddig még nem került sor. A kutatás első ízben tárja fel a magyar lakosság által észlelt balatoni turisztikai miliő alkotóelemeinek összességét, és rámutat az egyes tényezők súlyára. A Kodolányi János Főiskolán 800 fő megkérdezésével 2006-ban lezajlott vizsgálat felszínre hozza azt a megdöbbentő tényt, hogy a magyar tenger turisztikai miliőjében nem a vízfelület, hanem a büfék világa jelenti a domináns tájelemet.

Kulcsszavak: Balaton, turisztikai miliő, tó, észlelés, kultúrtáj.

Bevezetés A Balatonra visszatérő belföldi turisták nyilatkozataiban nem egyszer találkozhatunk azzal az állítással, hogy a tó hangulata már nem a régi, nemigen idézi a kelet-német turistákkal színezett „Zimmer Feris” éveket (M.Á.S.T. 2006). Azt, hogy a Balatont újra birtokba vevő hazai vendégek mit vagy mit nem hiányolnak a ’70-es és a ’80-as évek atmoszférájából (és ahhoz milyen előjelet illesztenek), nehéz lenne hitelesen rekonstruálni, az azonban tudományos vizsgálat alá vonható, hogy ma milyen elemekből tevődik össze a magyar tenger turisztikai miliője. A múlt és a jelen közötti választásunkat sokkal inkább a hazai turizmus egyik vezető desztinációjának számító Balaton vonzerejének szélesebb körű megismerése, mintsem a visszafordíthatatlan történelmi tényeken való merengés motiválta. A tó turisztikai miliőjéről gondolkodva nem a fogadóképesség tárházát (Michalkó 2007), nem is a klasszikus környezeti tényezőket (Puczkó – Rátz 2005), hanem az ezek mögött húzódó, önmagukban talán kevesebb jelentőséggel bíró részletek összessé-

gének észleléséből fakadó eredőt állítjuk a vizsgálat középpontjába. A Balaton „tengerként” történő aposztrofálása – túl a Magyar Turizmus Zrt. marketingkommunikációjának egyik fókuszába állított „tengernyi élvezet” megközelítésen – azokat az éveket idézi, amikor a tó partján még nem találkozhattunk a vízszint szabályozása és a partvonal mögötti területek védelme céljából kiépített betonteknővel. Akkoriban a mediterrán tengerpartokhoz hasonló homokos plázs képe fogadta az érkezőket, és ahogy napjainkban a Földközi-tenger medencéjében fekvő európai országok miliőjének központi eleme a tenger, úgy a Balaton is ahhoz hasonló benyomást tett a látogatókban. Mindezt tetézte, hogy az 1920. évi trianoni békediktátummal Magyarország elveszítette az adriaitengerhez fűződő érdekeltségeit, így a Balaton – jobb híján – tengerré nőtte ki magát a társadalom tudatában. Az idő múlása ugyan feledtette ezt a képet, de a média

Tanszékvezető főiskolai tanár, Kodolányi János Főiskola, 8000 Székesfehérvár, Fürdő utca. 1. 2 Tudományos főmunkatárs, MTA Földrajztudományi Kutatóintézet, 1112 Budapest, Budaörsi út 45. 1


Turizmus és regionalitás – geográfia terén kihívásokkal küzdő – képviselőinek köszönhetően a Balaton újra és újra a Földközi-tenger versenytársaként kerül megjelenítésre a nyári híradásokban. Miközben az összevetés minden földrajzi alapot nélkülöz, a magyar turista mégis hajlamos a tó kínálatát a tengeréhez hasonlítani. Hogy milyen a tengerparttal rendelkező mediterrán országok turisztikai miliője, vagy éppenséggel milyen külső miliő-jellemzők honosodnak meg a turizmus fejlődése következtében egy mediterrán üdülőhelyen, az több tanulmányban (Selwyn 2000, Tzanelli 2003, Andrews 2005, Michalkó – Rátz 2005, Michalkó – Rátz 2006a) olvasható, de az, hogy a Balaton miliője milyen elemekből táplálkozik, eddig nem képezte egyetlen publikált kutatás tárgyát sem. A jelen tanulmányban arra keressük a választ, hogy beszélhetünk-e sajátos balatoni turisztikai miliőről, és ha igen, akkor milyen tényezőkből tevődik össze az a kaleidoszkópikus kép, amely a tavat felkereső vendégek közel egységes észlelésében tükröződik vissza. Az eredmények – tudományos hozadékukon túlmenően – a Balaton turizmusáért felelős szakemberek és a tó körüli vendégforgalomból élő vállalkozások, valamint az azok adóbefizetése révén működő önkormányzatok számára is szolgáltatnak a fejlesztésre és a promóciós tevékenységre vonatkozó döntéshozatalt segítő információkat.

1. A tavak turisztikai miliője A turisztikai miliőre vonatkozó koncepció középpontjában a többdimenziós tér visszatükröződése áll (Michalkó 2005). A turisztikai desztinációk egyik sajátossága, hogy olyan élményapparátussal rendelkeznek, amelyek fogyasztását követően a turisták hasonló benyomásokról számolnak be. Miközben az egyes élményelemek többsége objektíven leírható, turisztikai miliővé történő összeállásuk a szubjektív észlelésből fakadó, közel egységes textúrájú vetülettel azonosítható (Michalkó – Rátz 2006b). Ha modellezni szeretnénk a turisztikai miliő kialakulását, akkor a fogadó terület legkülönbözőbb érzékszerveink által észlelhető környezetéből kell kiindulni. A turisztikai desztináció kínálatával közvetve és közvetlenül összefüggő élmények észleléséből fakadó információ a kommunikációs csatornákon keresztül jut el egy olyan transzformációs központba, amely képes a turisták benyomásait a társadalmi tudás részévé tenni. Miközben a turisztikai miliő észlelésében kizárólag az adott célállomást felkereső turisták vesznek részt, addig a vele kapcsolatos ismeretek a szépirodalom, az útikönyvek, az interneten, színes magazinokban vagy a televízióban közzé tett beszámolók, tudósítások révén válik közkinccsé (Szarvas 1998, Michalkó – Minca 2000). Ez az információhalmaz képezi a turisztikai imázs alapját (Gartner 1993, Beerlí – Martín 2004). A turisztikai miliő egyik igen fontos sajátossága, hogy jelentősen túlmutat az adott desztináció utazási prospek-


tusokból kiolvasható kínálatán. A turisztikai miliő számos olyan, kaleidoszkópikusan összeálló tényezőből táplálkozik, amelynek észlelésére kizárólag a felkeresett helyen nyílik lehetőség, így inkább közvetve, mintsem közvetlenül épül be a kínálatba. A szellő simogatását, a park virágainak illatát, a bor mámorító ízét igen bonyolult dolog vizuálisan megjeleníteni, így ezekkel a miliőelemekkel egyetlen kiadvány fényképein sem találkozhatunk. A turisztikai miliő olyan különös hátterét képezi tehát az adott desztinációnak, amelynek elemei az előtérből táplálkoznak. Egy vízparti környezet egészen más miliővel rendelkezik, mint egy hegyvidék, de a tenger-, tó-, folyópart viszonylatában is jelentős differenciák mutathatók ki. A tavak – keletkezésüknél és fejlődésüknél fogva – rendelkeznek azokkal a tulajdonságokkal, amelyek a turizmusban történő hasznosításukat predesztinálják (Cooper 2006). A nyugodt víztömeg, a nyüzsgő élővilág, a hátterüket képező táj évről évre látogatók millióit vonzza a világ legkülönbözőbb területein (Hall – Harkonen 2006). A tavak turisztikai hasznosítása révén alakul ki az a miliő, amely a sajátos természeti környezet és annak döntően turisták általi fogyasztásának szimbiózisából ered. Akár a belső, akár a külső erők játszanak közre a tavak keletkezésében, olyan egyedi környezet jön létre, amely a miliő központi elemét, a domináns tájat képezi. Ez azonban önmagában nem jelenti a turisztikai miliő megteremtését, szükséges, de nem elégséges feltétele ama kultúrtáj megszületésének, amely együttes fogyasztása a turisztikai miliő észleléséhez vezet. A tavak a kultúrtáj azon elemeinek tekinthetők, amelyek esetében a társadalom átalakító tevékenysége bizonyos fizikai korlátokba ütközik (Constable 2007, Dávid – Baros 2007). A különböző kiterjedésű és mélységű vízfelületek fenntartható hasznosítása ritkán teszi lehetővé, hogy a tavak természet-adta adottságain jelentősen változtassunk (Bíró 2000). A tavak környezetében elsősorban a part menti területeken zajló beruházások következtében jelennek meg azok a műtárgyak, amelyek idővel a kultúrtáj miliőjének részévé válnak. Azon vízfelületeknél, ahol az éghajlati és a domborzati viszonyok lehetővé teszik az üdülőturizmusban történő hasznosítást, sokkal erőteljesebb az emberi beavatkozás miliőre gyakorolt hatása, mint a világ forgatagától elzártabb részen fekvő társaik esetében (Rátz 2006). Ebből következően a tavak miliőjének értékelésekor meg kell különböztetnünk az intakt (dominánsan természet formálta) és a tudatos társadalmi átalakítás eredményeként létrejött környezeteket (Cooper 2006). A vizsgálat fókuszában álló Balaton esetében a természetvédelmi szempontok háttérbe szorulása és az üdülőturizmus tervszerű fejlesztése következtében a kultúrtáj mintegy 100 évre visszanyúló átalakulásának eredménye képezi a miliőt (Rátz 2007). A 77 kilométer hosszú, 600 km 2 vízfelülettel rendelkező, tektonikus

Turizmus és regionalitás eredetű tó egyik sajátossága, hogy az északi partról szabad szemmel is jól láthatók a déli part körvonalai és viszont. A tó partján szinte teljesen összenőtt települések állnak, amelyek hátterében dombsági jellegű táj húzódik. A Balaton kompaktsága, átláthatósága, a tavat övező kultúrtáj befogadhatósága teszi lehetővé, hogy miliőjéről a turisták releváns képzeteket alkossanak (Puczkó–Rátz 2000). Természetesen a Balatonhoz képest kevésbé kiépített infra- és szuprastruktúrával rendelkező tavak is hordozhatnak bizonyos miliőelemeket, de azokat csak abban az esetben tudjuk a turisztikai miliő fogalomrendszerében értelmezni, ha az adott kultúrtáj turizmusban történő hasznosítására sor kerül. A Balatonnal egyetemben azon tavak turisztikai miliőjét lehet eredményesen feltárni, ahol a miliőt alkotó faktorok diverzifikációja érdemi (ahol csak a messzi végtelen mint domináns tájelem és a békakuruttyolást jelentő zaj alkotja a miliőt, azt nem lehet vagy igen nehéz turizmuselméletileg értékelni).

2. Módszertan Egy kultúrtáj turisztikai miliőjének a feltárását leginkább a vizsgálatban részt vevők spontán asszociációi segíthetik elő. Ebben az esetben a megkérdezettek saját tapasztalataikról, benyomásaikról adnak számot, amelynek során a turisztikai miliő domináns elemei kerülnek előtérbe. Kön�nyen elsikkadhatnak azonban azok a tényezők, amelyek az élményszerzés hátterét, részleteit rejtik, olyan összetevőkre nem derül fény, amelyek szinte észrevétlenül épülnek be az adott miliőbe. Tekintettel arra, hogy a jelen kutatás előzményei lehetőséget biztosítottak a turisztikai miliőt alkotó faktorok meghatározására, így a Balaton miliőjének vizsgálata során az úgynevezett „kaleidoszkóp modellt” vettük alapul. Arra kértük a Kodolányi János Főiskola a Balatont valaha felkeresett első éves hallgatóit (n=170), hogy a kaleidoszkóp modell faktorai mellé írják be az azzal kapcsolatban először felmerülő asszociációikat. Az eredményeket Excel táblázatban összesítettük és a legalább 50%-os említési arányt elért gondolatokat – a szükséges absztrakciót követően – az adott faktor tényezői közé soroltuk. A hallgatók véleménye a kutatásban részt vevő szakértői csoport – a potenciális vendégkör keresleti sajátosságaira (Sulyok 2006, M.Á.S.T. 2006) figyelemmel lévő – állásfoglalása alapján pontosításra, kiegészítésre került. Ennek megfelelően a kaleidoszkópot alkotó 13 faktorhoz összesen 133 tényezőt rendeltünk. Az egyes faktorokhoz – az előzetes asszociációs vizsgálat eredményeire való tekintettel – eltérő számú tényező került (a domináns tájelem elnevezésű faktor esetében például 34, a történelmi kor visszatükröződése és az árszínvonal kapcsán négy–négy tényező szerepelt), ami tükrözi az egyes faktorok fogalmi összetettségét, és következtetni enged a balatoni miliő kialakulásához való hozzájárulásuk mértékére is.

A kutatás következő szakaszában kérdőíves megkérdezést végeztünk 800 fős magyar lakossági minta bevonásával. A fentiek alapján összeállított standard kérdőívben a faktorokat alkotó minden egyes tényező vonatkozásában arra kértük a vizsgálatba vont személyeket, hogy felidézve a Balatonon töltött nyári napokat egy 1–5-ig terjedő skálán értékeljék, emlékeikben mennyire hangsúlyosan jelennek meg a felsorolt tényezők. Tekintettel arra, hogy egy kultúrtáj turisztikai miliőjének visszatükröződésénél elengedhetetlennek tartjuk a releváns élményeket, így kizárólag azon személyek megkérdezésére került sor, akik a vizsgálatot megelőző öt évben legalább egy alkalommal nyaraltak a Balatonnál. A vizsgálatban a Kodolányi János Főiskola hallgatói látták el a kérdezőbiztosi feladatokat, akik a hazai lakosságot életkor és nem szerint reprezentáló kvótás minta kritériumai alapján választották ki a vizsgálatba bevont személyeket. Az adattisztítást követően összesen 797 értékelhető kérdőív állt a kutatásvezetők rendelkezésére. A válaszadók releváns demográfiai jellemzőit az 1. táblázatban mutatjuk be. 1. táblázat A megkérdezettek nem és kor szerinti megoszlása (fő) Férfi

Nő

14–35

Korcsoportok (év)

171

166

Összesen 337

36–59

136

143

279

60–

82

99

181

Összesen

389

408

797

Forrás: Saját adatgyűjtés

Az alkalmazott mintavételi eljárásból adódóan a válaszadók nem és kor szerinti eloszlása nem mutat lényeges eltéréseket a magyar társadalomra jellemző sajátosságoktól, így az adatbázis és az elemzés eredménye a valóságra vonatkozóan érvényes ismereteket közvetít. Ugyanakkor a következtetések levonásakor nem tekinthetünk el a mintavétel azon korlátaitól, amely a külföldiek kívül maradására és a kérdezőbiztosok kapcsolati hálójának behatároltságára vezethetők vissza.

3. A balatoni turisztikai miliő Annak ellenére, hogy a Balaton számos, mikroszinten is értelmezhető miliő elemet kínál, a jelen kutatás a tóra mint makro-megközelítésű miliőre terjedt ki. Ha például a vendég a Siófokon található Coke Club-ban és annak közvetlen környezetét jelentő Petőfi sétányon tartózkodik, akkor egy tipikus mikromiliőt fogyaszt, de maga a város vagy a Balaton már makroszintű értelmezést igényel. Míg az akár létesítmény szinten is tárgyalható mikromiliő (például lovas panzió, csárda) esetében a tájnak, az éghajlatnak


Turizmus és regionalitás 2. táblázat A balatoni turisztikai miliőt alkotó faktorok súlya Összérték*

Átlag**

Szórás

Domináns tájelem

Faktorok

107,4

3,2

0,4

Ízvilág

48,6

3,5

0,5

Éghajlat

36,8

3,1

0,7

A helyi társadalom interakciói

28,9

3,2

0,5

Vizualitás

28,8

3,2

0,7

Öltözködés

29,5

2,9

1,2

Szagok

29,4

2,9

0,5

Zajok

26,4

2,6

0,5

Nyelv

20,8

3,5

0,7

Árszínvonal

12,9

3,2

0,8

Közlekedési morál

14,2

2,8

0,2

A történelmi kor visszatükröződése

10,5

2,6

0,6

Biztonságérzet

10,0

2,5

0,2

* A faktort alkotó egyes elemek fontosságát jelző átlagértékek összege. ** 1-5 skálán mérve, ahol 1=egyáltalán nem meghatározó, 5=teljes mértékben meghatározó. Forrás: Saját adatgyűjtés

vagy éppen a közlekedési morálnak elhanyagolható szerepe van, addig egy legalább település-szintű területi egységben ezek domináns szerephez jutnak. A Balaton Kiemelt Üdülőkörzethez tartozó 164 települést magában foglaló vizsgálat megköveteli a tó miliőjének makroszintű megközelítését.

A Balaton turisztikai miliőjében a „domináns tájelem” faktor a leginkább releváns, míg a „biztonságérzet” a legkevésbé meghatározó tényező (2. táblázat). Ez részben azzal, a fentiekben már említett ténnyel áll összefüggésben, hogy a „domináns” tájelem faktorban 34, míg a „biztonságérzetben” mindössze négy miliőegység 1. ábra

A Balaton turisztikai miliőjének domináns alkotóegységei 4,41

Fürdőruha 4,31

Strandpapucs 4,24

Meleg Szikrázó napsütés

4,22

Napnyugta

4,22 4,14

Fagylalt

4,13

Lezser viselet 4,10

Magyar nyelvű feliratok

4,09

Magyar nyelvű turisták 4,04

Lángos 3,80 Öltözködés

3,90

4,00 Éghajlat

Forrás: Saját adatgyűjtés


4,10

4,20 Vizualitás

4,30 Ízvilág

4,40

4,50 Nyelv

Turizmus és regionalitás szerepelt. Természetesen a különböző miliőegységek súlyát megjelenítő értékskálán szerzett pontszám (1–5) is befolyásolta a 13 faktor fontosságát. Amikor tehát a Balaton turisztikai miliőjéről gondolkodunk, akkor függetlenül az egyes faktorokhoz sorolt miliőegységek átlagos súlyától, az összesített érték alapján képzett sorrend alapján a „domináns tájelem” emelhető ki. Ez a felmérés módszertanából fakadó következményeken túlmenően azzal is magyarázható, hogy a Balaton kultúrtájként történő fogyasztása során a természet kínálta elemek mellett a társadalmi beavatkozás eredőjeként létrehozott objektumok, elsősorban a szabadidőipar létesítményei meghatározó szerepre tettek szert. Amennyiben a 133 miliőegységet önmagában vizsgáljuk, és arra keressük a választ, hogy mely tényezők alkotják a Balaton turisztikai miliőjének legszembetűnőbb vonásait (tehát melyek kapták a legmagasabb értéket az 1–5 fontossági skálán), a fürdőruha (4,41), a strandpapucs (4,31) és a meleg (4,24) kerülnek a dobogó legfelsőbb fokára (1. ábra). A tó miliőjét legkevésbé jellemző összetevők közül a tűsarkú cipő (1,82), az alkalmi viselet (1,73) és az öltöny/kosztüm ruházat (1,46) emelhető ki. A Balaton turisztikai miliőjében tehát azok az elemek kerülnek domináns pozícióba, amelyek a nyári szezonra jellemző tevékenységek, különösen a fürdőzés kellékei és környezeti feltételei. A felmérés egyértelműen felszínre hozta, hogy a Balaton a nappali fürdőélet színtere, az ismertebb éjszakai zónák kivételével alig észlelhető az elegancia, a luxus,

különösen a vendégek öltözködésében nem jelenik meg az előkelőbb európai üdülőterületek éjjeli forgatagában tapasztalható elegáns viselet. Az utóbbi évek keresleti trendjeihez igazodó szolgáltatási környezet igen fontos sajátosságát látszik visszaigazolni a vezető miliőegységek közé sorolt magyar nyelvűség. A vizsgálat alátámasztotta, hogy a keresleten belül egyre inkább túlsúlyba kerülő belföldi vendégek egymás közötti kommunikációja és a számukra megjelenített feliratok magyar mivolta releváns miliőegységnek számít. A tó gasztronómiájának visszatükröződése igen távol áll a hazai vendéglátóipari szakemberek által áhított fogyasztói magatartástól. A fagylalt és a lángos egyaránt a balatoni szezonalitás megtestesítője, előbbi a meleg fiziológiai következményeinek élvezetes enyhítését, utóbbi a gyors és viszonylag olcsó, ugyanakkor mégis csak egy hungarikumot középpontba állító étkezést szolgálja. Tekintettel arra, hogy a Balaton miliőjét alkotó faktorok sorrendjét a „domináns tájelem” vezeti, a tó miliőjének precízebb feltárásához elengedhetetlen a faktor belső struktúrájának megismerése. A Balaton kultúrtáj mivoltára visszavezethetően a „domináns tájelem” faktor egyaránt tartalmazhat természeti eredetű és kulturális vonatkozású összetevőket, belőlük az ott jártak számára könnyedén rekonstruálható a tó turisztikai miliője. Annak ellenére, hogy a Balaton turizmusa alapvetően a vízfelületre és az annak fogyasztásával közvetlenül összefüggő szabadidős tevékenységekre épül, 2. ábra

A „domináns tájelem” faktort alkotó miliőegységek és azok értékei Büfék Síkság Hattyú 5 4,0 Erdő Sekély víz 2,3 4 Gyümölcsöskert Butiksor 3,6 4 Tornácos parasztház Fodrozódó vízfelület 2,6 3,8 3 3,6 2,5 Szőlőültetvény Nyugodt vízfelület 3,6 3 2,7 2,6 Sziklás part Közút 2 3,5 3,5 2 2,7 Szocreál üdülő Vasúti sín 3,5 2,8 1 Mélyvíz

1

2,9 2,9

Szürke vizű tó

3,5 Szórakozóhelyek

0

3,4 Dombok

2,9

Hobby telek Hegyek

2,9

Villa

3,4 3,4

3,0 3,4 3,0

3,0

3,3

3,4

Parkosított terület

Nádas

Vasúti átjáró

Lebetonozott part Kacsa 3,1 3,2 3,2 3,0 Homokos part Modern családi ház 3,1 Kis faház Kockaház Zöld vízű tó Kék vizű tó Kerékpárút Forrás: Saját adatgyűjtés


Turizmus és regionalitás a „domináns tájelem” faktoron belül a víz a harmadik helyre szorult (2. ábra). Mivel a Balaton elsődlegesen az üdülésként aposztrofált fürdőzés, napozás, a pas�szív pihenés színtere, így döntően a Maslow (2003) által megfogalmazott fiziológiai szükségletek kielégítésében játszik közre. Az édes semmittevésnek pedig elengedhetetlen kelléke a büfé, amely a „domináns tájelem” vezető miliőegységévé avanzsálta magát. A büfék világa a Balaton vendéglátásának alfája és ómegája. Ugyan az éttermek felvirágoztatásában érdekelt vendéglátóipar jelentős átalakuláson ment keresztül a rendszerváltozás óta, a Balatonra érkező belföldi vendégek kereslete azonban továbbra is az alacsonyabb árkategóriát képező, a „beülős” fogyasztással összehasonlítva gyorsabb kiszolgálást biztosító lángos-, palacsinta- és pecsenyesütő standokon koncentrálódik. A balatoni nyár hangulatának észleléséhez, így a tó turisztikai miliőjéhez szorosan hozzátartoznak azok a bódék, amelyek előtt hosszú sorok kígyóznak, hogy az olajtól csöpögő finomságokhoz hozzájuthassanak. A bádogból hajlított pultoknál álló vagy a műanyag asztalok körül ülő fogyasztók számára feltűnik a tó másik jellegzetes miliőegysége, a hattyú. A vízimadár láthatóan kiválóan érzi magát a tó kínálta környezetben, szinte minden strand és kikötő tipikus díszlete a hófehér tollú, nyugodt állat, amelyet a helyiek és a vendégek előszeretettel etetnek, így az masszívan beépült a Balaton turisztikai miliőjébe. Az, hogy a víz számos, a kérdőívben szereplő tulajdonsága közül éppen sekélysége képezi a legmagasabb értéket kapott miliőegységet, feltehetően a tó déli partján nyaralók felülreprezentáltságával magyarázható. A szárazabb években éppen csak bokáig érő vízszint a tómeder déli részének jellegzetessége, az igazsághoz azonban hozzátartozik, hogy az északi part strandjain tapasztalható mélységek sem közelítik meg a már citált földközi-tengeri viszonyokat. A butiksor kiemelt helyen történő észlelése az üdülőturizmus és a kiskereskedelmi szféra szimbiózisára vezethető vissza. A vendégek rendelkezésére álló jelentős szabadidő élményszerű eltöltésére kínálnak alkalmat a strandokon, illetve azok közelében található üzletek. A jobbára ruházattól, ajándéktárgyaktól és a legkülönbözőbb szabadidős tevékenységeket szolgáló árucikkektől roskadozó butikok kínálata a közlekedést biztosító járdákat is ellepi, így a kereskedelmi szféra agresszív jelenléte szinte megkerülhetetlen miliőalkotó. A Balaton „domináns tájelemeinek” tárházában továbbá szükségszerűen rá kell világítani a közút és a vasúti sín előkelő pozíciójára, amely, különösen az északi part esetében, közvetlenül a strandok közelében húzódó közlekedési hálózatok meglétére vezethető vissza. A tó partján alig találkozhatunk olyan településsel, amelynek strandja nem a forgalmas közutat vagy a sorompóval, átjáróval ellátott vasutat keresztezve lenne elérhető. Ezek az infrastrukturális létesítmények a balatoni üdüléssel kapcsolatos élmények, így a tó turisztikai


miliőjének szerves részeit képezik, mivel a szabadidős létesítmények megközelítése gyakran az átkeléssel párosuló tortúrával jár.

5. Következtetések Az utazási döntés folyamatában az adott desztináció miliője erőteljesen befolyásolja a választásban érintettek véleményalkotását, ugyanakkor hat a felkeresett helyen észlelhető turisztikai magatartásra és a visszatérési hajlandóságra is. Annak ellenére, hogy a leendő turisták választásában a desztinációban található idegenforgalmi vonzerők alapvető fontosságúak, nem szabad megfeledkezni a turisztikai miliő fogyasztásának vágyáról sem. Mivel a turisztikai miliő megélése a fogyasztó személyes tapasztalatainak, észleléseinek függvénye, ez a tényező alapvetően a visszatérő turisták esetében kap szerepet, akiket jóval alacsonyabb marketing-ráfordítással lehet elérni, ugyanakkor költési hajlandóságuk és tartózkodási idejük hossza következtében igen szívesen fogadott vendégek (Lau – McKercher 2004). Ebből következően a miliő szerepének hangsúlyozása nem csak a turizmuselméleti irodalom gazdagítását, hanem a hatékonyabb marketingkommunikáció révén a desztináció versenyképességének növelését is szolgálja. A Balaton turisztikai miliőjének vizsgálata feltárta a tó vonzásában szerepet játszó, az idegenforgalmi marketingszervezetek munkája során azonban nem minden esetben hangsúlyozott tényezőket. Egyértelműen látszik, hogy a Balaton turisztikai miliőjében a nyaralás alkalmával végzett passzív pihenéssel kapcsolatos élményekből táplálkozó elemek jelennek meg, amelyek közül a fürdőruha és a strandpapucs játssza a főszerepet. A Balaton miliőjében a vízfelület – ahogy a kultúrtáj természeti alkotóelemeinek többsége – háttérbe szorul, gyakran csak díszletként szolgál, és olyan prózai összetevők kerülnek előtérbe, mint a büfé, a butik vagy a közlekedési infrastruktúra. Az elmúlt évtizedek átgondolatlan fejlesztései rányomták bélyegüket a desztináció egészének minőségére (Rátz 2007): a kultúrtáj esztétikailag vonzó természeti adottságai szinte kizárólag – a fürdőzés szempontjából kedvezőtlen időjárási feltételekkel jellemezhető – holtszezonban képesek meghatározó benyomást gyakorolni a tóhoz látogatókra, a turisztikai szezonban a vegyes színvonalú szuprastruktúra egyértelműen dominál a régió miliőjében. A Balaton turizmusáért felelős szakembereknek érdemes lenne elgondolkodni azon, hogy a tó imázsát erősítő elektronikus és nyomtatott promóciós anyagok összhangban állnak-e a tavat felkeresők által megélt miliővel. Ha ugyanis a kettő között disszonáns eltérés mutatkozik, az kedvezőtlenül hathat az eredmények jövőbeli alakulására, ha azonban sikeresek a vágyak és a valóság közelítésére tett erőfeszítések, az egyúttal

Turizmus és regionalitás a vendégek elégedettségét is növeli. A turisztikai miliő tudatos formálása a helyi önkormányzatok (Inskeep 1991) és a hazai turizmuspolitika szándékai szerint formálódó desztinációs menedzsment szervezetek feladata, amelyek a marketingszervezetekkel karöltve fokozhatják a balatoni turizmus eredményességét: a látogatók által jelenleg megélt kaotikus, „olcsó” miliő megváltoztatása nélkül ugyanis a magas minőséget kínáló elszigetelt fejlesztések csak rendkívüli esetben számíthatnak sikerre.

Felhasznált irodalom Andrews, H. (2005): Feeling at Home: Embodying Britishness in a Spanish Charter Tourist Resort. Tourist Studies 5(3):247-266. Beerlí, A. – Martín, J.D. (2004): Factors Influencing Destination Image. Annals of Tourism Research 31(3):657-681. BÍRÓ, P. (2000): Long-term Changes in Lake Balaton and Its Fish Populations. Advances in Ecological Research, 31, pp. 599-613. Constable, P. (2007): The Challenge of France’s ’Great Lake’ Project. In: Németh, Á. – Dávid, L. eds.: Handbook of Lakes and Reservoirs: A Sustainable Vision of Tourism. Department of Tourism and Regional Development, Károly Róbert College, Gyöngyös, pp. 26-33. Cooper, C. (2006): Lakes as Tourism Destination Resources. In: Hall, C.M. – Härkönen, T. (Eds.): Lake Tourism. An Integrated Approach to Lacustrine Tourism Systems. Clevedon: Channel View Publications, pp.27-42. Dávid, L. – Baros, Z. (2007): A tavak turisztikai célú hasznosítása az éghajlatváltozás tükrében. Földrajzi Közlemények 55(3):171-186. Gartner, W. (1993): Image Formation Process. In: Uysal, M. – Fesenmaier, D. eds.: Communication and Channel Systems in Tourism Marketing. Haworth Press, New York, pp. 191-215. HALL, M. – HARKONEN, T. (2006): Lake Tourism: An Integrated Approach to Lacustrine Tourism Systems. Multilingual Matters Limited. Clevedon. Inskeep, E. (1991): Tourism Planning. An Integrated and Sustainable Development Approach. New York: Van Nostrand Reinhold. Lau, A.L.S. – McKercher, B. (2004): Exploration versus Acquisition: A Comparison of First-Time and Repeat Visitors. Journal of Travel Research 42(3):279-285.

MASLOW, A. (2003): A lét pszichológiája felé. Ursus Libris. Budapest. M.Á.S.T. (2006): A Balaton imázsa a magyar lakosság körében. Turizmus Bulletin 10(Különszám):2-17. MICHALKÓ G. (2007): A turizmuselmélet alapjai. Kodolányi János Főiskola, Székesfehérvár. Michalkó, G. (2005). A turisztikai miliő földrajzi értelmezése. Tér és Társadalom 19(1):43-63. Michalkó, G. – Rátz, T. (2006a): The Mediterranean Tourist Milieu. Anatolia – An International Journal of Tourism and Hospitality Research 17(1):93-109. Michalkó, G. – Rátz, T. (2006b): The Role of the Tourist Milieu in the Social Construction of the Tourist Experience. In: XVI World Congress of Sociology: The Quality of Social Existence in a Globalising World, CD-ROM, Madrid: International Sociological Association. Michalkó, G. – Rátz, T. (2005): A mediterrán turisztikai miliő. Turizmus Bulletin 9(2):28-35. Michalkó, G. – Minca, C. (2000): L’ immagine turistica dell’ Italia in Ungheria. Turistica 9:17-32. PUCZKÓ, L. – RÁTZ, T. (2000): Tourist and Resident Perceptions of the Physical Impacts of Tourism at Lake Balaton, Hungary: Issues for Sustainable Tourism Management. Journal of Sustainable Tourism 8(6):458-478. PUCZKÓ, L. – RÁTZ, T. (2005): A turizmus hatásai. Aula Kiadó, Budapest. RátZ, T. (2007): The Adaptation and Assessment of the Destination Lifecycle Model in the Lake Balaton Region, Hungary. In: Németh, Á. – Dávid, L. eds.: Handbook of Lakes and Reservoirs: A Sustainable Vision of Tourism. Károly Róbert Főiskola, Gyöngyös, pp. 106-115. Rátz, T. (2006): Az éghajlati és időjárási tényezők szerepe az utazási magatartás befolyásolásában. Turizmus Bulletin 10 (Különszám):42-53. selwyn, T. (2000): The De-Mediterraneanisation of the Mediterranean? Current Issues in Tourism 3(3):226-245. SULYOK, J. (2006): A Balaton mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Magyarország legfontosabb küldő országaiban. Turizmus Bulletin 10 (Különszám):18–24. Szarvas, Zs. (1998): „Valóság” és valóság. Finn turisták Magyarország képe. In: Fejős, Z. (szerk.): A turizmus mint kulturális rendszer. Néprajzi Múzeum, Budapest, pp. 145-149. TZANELLI, R. (2003): ’Casting’ the Neohellenic ’Other’: Tourism, the Culture Industry, and Contemporary Orientalism in ’Captain Corelli’s Mandolin’. Journal of Consumer Culture 3(2):217-244.


Turizmus és regionalitás A turizmus szerepe a foglalkoztatáspolitikában a Balaton régió településein Szerző: Horváth Zoltán

Az utóbbi évek társadalmi, gazdasági változásai a Balaton régiót sem nem kerülték el, a piacgazdaságra való áttérés sokkhatását a térség máig sem heverte ki. Jelentősen változott, átalakult a gazdaság szerkezete, az országos tendenciákhoz hasonlóan a piacvesztés, a kereslet csökkenése, a gazdaságtalan tevékenységek leépítése itt is megtörtént. A határok megnyitásával, a külföldre irányuló utazási lehetőségek bővülésével a Balaton elvesztette a nyugat- és kelet-német beutazók körében elfoglalt kedvező pozícióját (mint „találkozási pont”), a magyar lakosság keresletét tekintve pedig a tengerpartok egyre komolyabb versenytársai a Balatonnak. Jelen tanulmány arra keresi a választ, hogy a turizmusban bekövetkezett változások milyen hatással voltak a Balaton régióban a lakosság foglalkoztatottságára és a munkanélküliségre. Vizsgálom, hogyan alakulnak ezek a folyamatok Somogy, Veszprém és Zala megyében, a régió part menti és háttértelepülésein, továbbá értékelem, hogy miként befolyásolja a foglalkoztatást a kereskedelmi szálláshelyek, különösen a szállodák jelenléte. A vizsgálat fő hipotézise, hogy a régióban a vendégéjszakák számának alakulása hatással van a foglalkoztatottságra és a regisztrált munkanélküliek számára.

Kulcsszavak: Balaton régió, vendégéjszakák száma, foglalkoztatottság, munkanélküliség.

1. Bevezetés A tanulmányban a Balaton közvetlen környezetében lévő 164 települést magában foglaló Balaton régió településeit vizsgálom (Balaton Kiemelt Üdülőkörzet, BKÜ), amely fejlesztési régiót 52 part menti és 112 parttól távolabbi, úgynevezett háttértelepülés alkotja (Buday-Sántha, 2007). A régióban a kereskedelmi és a magánszálláshelyek férőhelyeinek 51%-a Somogy, 29%-a Veszprém, 20%-a pedig Zala megyében található. A férőhelyek több mint kilenctizede a partközeli településekre koncentrálódik (KSH Veszprémi Igazgatósága, 2006). A turizmus területi besorolása szerint kialakított Balaton turisztikai régióba a BKÜ 164 települése közül 153 tartozik. A térség eltérő közigazgatási, tervezési és fejlesztési területekhez tartozása eltérő érdekeltségi rendszereket teremt, ami a régió egésze számára jelentős hátrányt jelent (Buday-Sántha, 2007). A Balaton régióban a vendégéjszakák száma az utóbbi években csökkent, az 1999-as 7 208 409 vendégéjszakáról 2006-ra 5 678 310 vendégéjszakára (tehát 27%-kal), de még így is az ország vendégforgalmának közel negyedét teszi ki. A kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégek számát tekintve a régió részesedése az 1998.

Közgazdász, a Pécsi Tudományegyetem Regionális Politika és Gazdaságtan doktori iskolájának PhD. Hallgatója. 1


évi 16,9%-ról 2005-re 15,8%-ra csökkent, 2007-re viszont ismét elérte a 16,9%-ot (Magyar Turizmus Zrt., 2008). Megváltozott az idegenforgalom vendégfogadási feltételeinek struktúrája is, amely különösen a nagyobb kapacitású kiszolgáló egységek (például a vállalati, szakszervezeti üdültetési szálláshelyek) részarányának csökkenésében és a vendégforgalom szerkezeti átalakulásában (a külföldiek részarányának csökkenésében, valamint az átlagos tartózkodási idő rövidülésében) nyilvánult meg. A tó turizmusára az erős szezonalitás, a part menti térbeli koncentráció és a nyári időszak zsúfoltsága a jellemző.

2. A turizmus szerepe a foglalkoztatáspolitikában A munkaerőpiacot illetően ma Európában az egyik alapvető gazdasági és társadalmi kérdés, hogy a potenciális munkaerőforrásból mennyi a foglalkoztatott. Az Európai Unió kénytelen szembesülni azzal a ténnyel, hogy az európai foglalkoztatottság színvonala erőteljesen lemaradt az USA és Japán mögött. A KSH adatai alapján Európában a foglalkoztatottság valamivel 60% feletti, a legmagasabb (70% feletti) Dániában, az Egyesült Királyságban, Svédországban és Hollandiában. Magyarországon 2006-ban a foglalkoztatottak aránya a 15–64 éves korú népességen belül 57,3% volt, tehát az Európai Unión belül nem tartozunk az élmezőnyhöz. Magyarországon 2005-ben viszonylag még mindig sokan, a főállású foglalkoztatottak 5,5%-a dolgozott a mezőgazdaságban. Az ipar foglalkoztatási részaránya 33,3% volt (KSH). A szolgáltatások területén sok új munkahely

Turizmus és regionalitás jött létre az elmúlt években, ezáltal nőtt a foglalkoztatás ebben a szektorban, részaránya 2005-ben 61,2% volt. A szolgáltatásban foglalkoztatottak számának növekedése (ez az arány a fejlett országokban már 70% körüli) a jólét és a fejlettség mutatójának tekinthető, mivel az emberek egyre többet költenek az egészségük védelmére, utazásra, tanulásra, szórakozásra, sportra stb. A turizmus foglalkoztatási funkciója gazdasági oldalról a munkaerő-gazdálkodásban jelentkezik. Miközben növeli a munkahelyek számát, hozzájárul a munkanélküliség csökkentéséhez, amely megtakarítást és bevételt is jelent az állam számára (Michalkó, 2007). A turizmus egyik legfontosabb gazdasági hatásának tehát a munkahelyteremtés tekinthető. 2004-ben a multiplikátor hatásokat figyelembe véve Magyarországon minden nyolcadik munkahely a turizmusnak volt köszönhető. A KSH szatellit számlák alapján végzett becslése szerint az itt foglalkoztatottak száma 490 ezer fő volt, ami a foglalkoztatottak 12,3%-át tette ki (Michalkó, 2007). Az idegenforgalommal kapcsolatos munkahelyeket egy községben vagy egy régióban nehéz pontosan meghatározni, mivel nem csak a szálloda- és a vendéglátóipar alkalmazottai tartoznak ide, hanem a tercier szektor egy sor további munkahelye is, amelyekre a turizmus közvetetten vagy közvetlenül hatással van (Puczkó–Rátz, 2002). A turizmus munkaerőigényét befolyásolják azonban a turizmus fajtái. A turizmus egyes típusai jóval munkaerő intenzívebbek, mint például a gyógyturizmus vagy a konferenciaturizmus, mások kevésbé, így például a kerékpáros turizmus vagy az ökoturizmus. A turisztikai munkahelyeken igen magas a fluktuáció, azaz a munkaerő cserélődése, amely egyrészt a viszonylag alacsony fizetéseknek, másrészt a szezonális foglalkoztatásnak köszönhető (Jafari, 2000).

3. A kutatás módszertana A turizmusnak a foglalkoztatáspolitikára és a munkanélküliségre gyakorolt hatását feltáró vizsgálat másodlagos kutatási módszerekre épült. A munkanélküliség és a „szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás” gazdasági ágban foglalkoztatottak számának alakulását 2000 és 2006 között elemzem. Első lépésként tanulmányoztam a témában megjelent könyveket, publikációkat, majd a Központi Statisztikai Hivatal, az Állami Foglalkoztatási Szolgálat, a Magyar Államkincstár, a Dél-Dunántúli Regionális Munkaügyi Központ és a Magyar Turizmus Zrt. adataira támaszkodva történt a kutatás. A következő fázisban a kapott eredmények elemzését, értékelését, a következtetések levonását végeztem el. Utolsó lépés volt a kiinduló hipotézis elvetése, illetve elfogadása.

4. A kutatás eredményei 4. 1. A munkanélküliség alakulása Magyarországon A demográfusok a 15–64 éves kort tekintik a munkavállalási (aktív) kornak. A munkaképes korú népesség két részre osztható, gazdaságilag aktívakra és inaktívakra. A magyar munkaerőpiac jellemző problémája az inaktívak magas aránya. Magyarországon 2006-ban alacsony szintű foglalkoztatottság (57,3%) és viszonylag alacsony munkanélküliség mellett, a 15–64 éves népességen belül viszonylag magas volt (38%) az inaktívak aránya. A munkanélküliségi ráta Magyarországon 7,5% volt 2006-ban, 2005-ben a 15–64 évesekre számított munkanélküliségi ráta Magyarországon 7,2%, az EU átlagában 8,5% volt, tehát még az EU átlag alatt vagyunk, de folyamatosan közelítünk hozzá. 1. táblázat

A 15–64 éves népesség gazdasági aktivitása (1998–2006) Foglalkoztatottak

Munkanélküliek

Gazdaságilag aktívak

Gazdaságilag nem aktívak

15–64 éves népesség

Aktivitási Munkanélküli Foglalkozta arány ségi ráta tási ráta %

Ezer fő 1998

3 676,2

310,4

3 986,6

2 867,9

6 854,5

58,2

7,8

1999

3 786,3

285,1

4 071,4

2 764,7

6 836,1

59,6

7,0

53,6 55,4

2000

3 832,0

263,2

4 095,2

2 745,5

6 840,7

59,9

6,4

56,0

2001

3 849,8

233,9

4 083,7

2 767,7

6 851,4

59,6

5,7

56,2

2002

3 850,3

238,4

4 088,7

2 761,0

6 849,7

59,7

5,8

56,2

2003

3 897,2

244,3

4 141,5

2 694,7

6 836,2

60,6

5,9

57,0

2004

3 874,7

252,4

4 127,1

2 699,2

6 826,3

60,5

6,1

56,8

2005

3 878,6

303,1

4 181,7

2 633,0

6 814,7

61,4

7,2

56,9

2006

3 906,0

316,5

4 222,5

2 593,3

6 815,8

62,0

7,5

57,3

Forrás: KSH


Turizmus és regionalitás 4. 2. A turizmus szerepe a foglalkoztatásban Magyarországon Hazánkban a kereskedelmi szálláshelyeken a vendégéjszakák száma 2000 és 2007 között 7,5%-kal nőtt, míg a magánszálláshelyeken 2000 és 2006 között 25%-kal csökkent (2. táblázat). Az adatok elemzéséből megállapítható, hogy a vendégek egyre inkább a színvonalas kereskedelmi szálláshelyeket keresik. A „szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás” gazdasági ágban foglalkoztatottak száma 2000 és 2007 között Magyarországon 8800 fővel (11,3%-kal) nőtt. Az összes foglalkoztatott 2,9%-a dolgozott az ágazatban 2000-ben, míg 2007-ben a 3,1%-a. A statisztikai adatok tehát azt mutatják, hogy a turizmus egyre fontosabb szerepet játszik a lakosság foglalkoztatásában. A 2. táblázat adatai szerint a kereskedelmi és a magánszálláshelyeken a vendégéjszakák számának növekedésével párhuzamosan a „szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás” gazdasági ágban foglalkoztatottak száma is nőtt, tehát a két tényező valószínűleg kapcsolatban van egymással. 4. 3. A turizmus szerepe a foglalkoztatottság és a munkanélküliség alakulásában a Balaton régióban A Balaton régió még mindig jelentős súlyt képvisel a hazai turizmusiparban, a közvetett hatásokkal együtt a nem túl jó 2004-es szezonban is legalább 460 milliárd forintot termelt (Oláh M, 2006). A régió turisztikai jelentőségét a szálláshelyek nagyságrendje is mutatja. A térségben 2006. július 31-én a férőhelyek száma átlépte a 230 ezret, ezen belül a kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek száma közel 85 ezer, míg a magánszálláshelyeké 145 ezer volt (KSH Veszprémi Igazgatósága, 2007). A Balaton környékének gazdasága válságjelenségeket mutat, különösen igaz ez a part menti településekre. Az egy főre jutó GDP 27%-kal haladta meg az országos

átlagot 2004-ben, ez a többlet 1994-ben még 62% volt, ami azt mutatja, hogy egy valaha igen fejlett terület folyamatos visszaesésének lehetünk a tanúi (Oláh, 2006). A Balaton régió népessége 1990 és 2005 között közel 1,8%-kal csökkent. Ezen belül a partközeli települések lakossága fogyott, míg a háttértelepüléseké kis mértékben emelkedett. Jelentős mértékű a fiatal korcsoport elvándorlása, ami a régió lakosságának elöregedéséhez vezet (KSH Veszprémi Igazgatóság, 2006). A Balaton régióban hagyományosan magas a szálláshely-szolgáltató és vendéglátó vállalkozások részaránya. Az utóbbi években azonban jelentős változás történt, 1999 decembere és 2005 novembere között 5492-ről 2157-re csökkent a számuk. Ez 61%-os lemorzsolódás, ami ugyancsak hozzájárult a régió népességének a csökkenéséhez (Oláh, 2006). Az utóbbi években a turisztikai szakembereknek is egyre több problémával kell megküzdeniük. Folyamatosan csökken a költségvetés balatoni turizmusból származó bevétele, ellehetetlenülnek a fenntartható fejlesztést lehetővé tevő turisztikai desztináció kialakításához nélkülözhetetlen közcélú beruházások, tovább csökken a régió népességmegtartó ereje (Oláh, 2006). Mindezen folyamatok szem előtt tartása azért lényeges, mert az állandó jelleggel aktív korban is itt élők azok, akik működtetik az intézményeket, az infrastruktúrát, a szolgáltatásokat, amelyek nem csak a helyi lakosokat, de a szezonálisan megjelenő turizmust is kiszolgálják. 4.3.1. A partközeli és további települések A vendégéjszakák száma 2000-ről 2006-ra a Balaton régióban mind a kereskedelmi szálláshelyeken, mind a magánszálláshelyeken csökkent. A kereskedelmi szálláshelyeken 12%-kal, a magánszálláshelyeken 73%-kal (1. ábra). 2007-ben a kereskedelmi szálláshelyeken a vendégéjszakák száma 4 500 782 volt, ami 1,7%-os növekedést jelent 2006-hoz képest. 2007-ben az összes magyarországi vendégéjszaka 22,7%-át töltötték el a Balaton régióban. Az elkövetkezendőben azt vizsgáljuk, hogyan alakul a 2. táblázat

A vendégéjszakák száma a kereskedelmi és magánszálláshelyeken, valamint a „szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás” gazdasági ágban alkalmazásban állók létszáma Magyarországon, 2000–2007 Vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

18 369 319

18 648 317

18 449 925

18 611 114

18 899 483

19 737 358

19 652 026

19 858 632

3 867 684

3 807 578

3 488 500

3 094 296

nincs adat

Vendégéjszakák száma a magánszálláshelyeken 3 393 330

3 094 224

2 948 870

A vendégéjszakák száma a kereskedelmi és magánszálláshelyeken összesen 22 237 003

22 455 949

77,5

77,7

21 938 425

22 004 444

21 993 707

22 686 228

22 746 322

nincs adat

81,6

86,3

Alkalmazásban állók létszáma a H-ágazatban (ezer fő) 77,9

79,9

Forrás: KSH


82,1

82,7

Turizmus és regionalitás 1. ábra A vendégéjszakák számának alakulása a kereskedelmi és a magánszálláshelyeken a Balaton régióban 6 000 000 5 000 000

4 957 573

5 026 224

4 993 877

4 715 624

4 456 117

4 369 311

4 426 987

4 000 000 3 000 000

2 168 168

2 154 984

1 872 181

2 000 000

1 733 681

1 510 865

1 382 965

1 251 332

2004

2005

2006

1 000 000 0 2000

2001

2002

2003

Vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken

Vendégéjszakák száma a magánszálláshelyeken

Forrás: KSH

munkanélküliség a Balaton régió két nagy településcsoportjában, és azt, hogy erre vajon hatással lehetett-e a kereskedelmi és a magánszálláshelyek forgalmának alakulása. 2000 és 2006 között a régióban összesen 6,5%-kal csökkent a kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek a száma, a partközeli településeken 8,4%-os csökkenés, míg a további településeken 30%-os növekedés volt megfigyelhető. Ez idő alatt a magánszálláshelyek férőhelyeinek a száma összesen 7,5%-kal csökkent: a partközeli településeken 9,1%-kal mérséklődött, míg a további településeken 18%-kal nőtt (3. táblázat).

A vendégéjszakák száma 2000 és 2006 között a partközeli településeken 16,8%-kal csökkent, míg a távolabbi településeken 106,1%-kal nőtt. A magánszálláshelyeken a vendégéjszakák száma összességében 73,3%-kal csökkent, a partközeli településeken 77,7%-kal, a további településeken 32,4%-kal. A vendégéjszakák száma a vizsgált hét év alatt a régió kereskedelmi és magánszálláshelyein együttvéve 25,5%-kal csökkent, míg a férőhelyek száma csak 7,3%-kal mérséklődött. A munkanélküliek aránya összességében a régióban 27,4%-kal, a partközeli településeken 16,3%-kal, míg 3. táblázat

A Balaton régió turisztikai és munkanélküliségi adatai Megnevezés Partközeli települések További települések Összesen

A magánszálláshelyek férőhelyeinek száma 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

148 403

152 686

160 003

157 501

148 915

146 703

136 007

8 229

8 741

9 335

9 565

9 654

9 980

9 706

156 632

161 427

169 338

167 066

158 569

156 683

145 713

2 007 023

1 993 655

Partközeli települések További települések Összesen

Vendégéjszakák száma a magánszálláshelyeken

További települések Összesen

További települések Összesen

1 373 739

1 253 752

1 129 599

161 145

161 329

173 873

162 709

137 126

129 213

121 733

2 154 984

1 872 181

1 733 681

1 510 865

1 382 965

1 251 332

86 693

88 491

93 830

91 808

88 317

88 130

4 415

4 373

4 605

5 037

4 853

5 852

5 759

91 108

92 864

98 435

96 845

93 170

93 982

85 194

4 711 245

4 790 294

4 727 869

4 392 243

4 022 178

4 026 658

246 328

235 930

266 008

323 381

347 133

429 459

507 805

4 957 573

5 026 224

4 993 877

4 715 624

4 369 311

4 456 117

4 426 978

A kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek száma

Partközeli települések

1 570 972

2 168 168


1 698 308

79 435

A vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken

3 915 173

Regisztrált munkanélküliek a munkavállalói korú népesség százalékában


5,26

4,68

4,7

5,13

5,5

5,53

6,12

További települések

8,39

8,8

9,17

9,44

9,94

9,05

10,94

Összesen

7,41

7,49

7,74

8,08

8,53

8,45

9,44

Forrás: KSH, AFSZ


Turizmus és regionalitás a távolabbi településeken 30,4%-kal nőtt. A munkanélküliség hagyományosan a háttértelepüléseken élőket érinti nagyobb arányban, ezeken a településeken a munkanélküliségi ráta másfélszerese a partközeli településekének. A vállalkozások „törzsdolgozóikat” a szezon elején rendszeresen visszaveszik. Ennek ellenpólusaként pedig a szezonon túl a munkaügyi szervezetek visszatérő „törzsügyfelekként” jelennek meg a munka nélkül maradók. Ekkor viszont a megfelelő álláshely hiányában, biztosítási jogviszonyuk következményeként szolgálati időt szerezve, munkanélküli ellátást kapnak. A kereskedelmi szálláshelyek összes férőhelyének számát összehasonlítva a vendégéjszakák számának alakulásával 2000 és 2006 között a lineáris korrelációs együttható értéke 0,38 lesz, tehát a közepesnél valamivel gyengébb korrelációs értéket kapunk. Ez azt mutatja, hogy a kereskedelmi szálláshelyeken a férőhelyek számának alakulása valószínűleg kis hatással volt a vendégéjszakák számának alakulására. Ha az összes kereskedelmi és magánszálláshelyen eltöltött vendégéjszakák számát viszonyítjuk a munka-

nélküliség alakulásához a régió teljes területén, a kapott lineáris korrelációs együttható értéke –0,93. Mivel 1-hez közeli az érték, így szoros kapcsolatról van szó. A negatív előjel azt jelenti, hogy általában nagyobb vendégéjszakaszámhoz kisebb munkanélküliségi adatok tartoznak, tehát valószínűleg a vendégéjszakák számának a csökkenése hatással van a munkanélküliség növekedésére. Ha a kereskedelmi szálláshelyek összes férőhelyének a számát viszonyítjuk a munkanélküliség alakulásához, a kapott lineáris korrelációs együttható értéke –0,59. A közepesnél nagyobb negatív korrelációról van szó, tehát a kereskedelmi szálláshelyeken a férőhelyek számának a csökkenése valószínűleg hatással van a munkanélküliség növekedésére. A 4. táblázatban a régió kereskedelmi szálláshelyeinek foglalkoztatotti létszám- és kapacitásadatait hasonlítom össze 2001 és 2006 júliusában. Azt kívánom vizsgálni, hogy a kereskedelmi szálláshelyek férőhelyszámának alakulása hogyan hatott az itt foglalkoztatott létszám alakulására. A kereskedelmi szálláshelyeken foglalkoztatottak létszámadatait vizsgálva megállapítható, hogy 2001 és 2006 4. táblázat

A kereskedelmi szálláshelyek foglalkoztatotti létszámadatai és kapacitása 2001-ben és 2006-ban a Balaton régió településein 2001. július

2006. július

Létszám (fő)

2001. július

2006. július

Kiadható szoba (lakóegység)

Partközeli települések Szálloda

5 489

5 339

12 276

12 649

Panzió

0 515

0 638

0 1 803

0 2 370

Turistaszálló

0 0 85

0 0 72

0 0 362

0 0 352

Ifjúsági szálló

0 231

0 286

0 1 348

0 1 316

Üdülőház

0 507

1 069

0 1 880

0 2 651

Kemping

0 451

0 258

15 364

10 492

Összesen

7 278

7 662

33 033

29 830

Szálloda

0 302

0 721

0 0 656

0 1 273

Panzió

0 0 63

0 0 83

0 0 118

0 0 192

Turistaszálló

0 0 15

0 001

0 0 0 90

00 06

Ifjúsági szálló

0000

0 000

0 0 0 00

00 00

Üdülőház

0 0 57

0 007

0 0 122

0 0 53

Kemping

0 0 36

0 0 17

0 0 720

0 0 714

Összesen

0 473

0 829

50 103

0 2 238

Szálloda

5 791

6 060

12 932

13 922

Panzió

0 578

0 0 721

0 1 921

0 2 562

Turistaszálló

0 100

0 0 73

0 0 452

0 0 338

Ifjúsági szálló

0 231

0 286

0 1 348

0 1 316

Üdülőház

0 564

1 076

0 2 002

0 2 704

Kemping

0 487

0 275

16 084

11 206

Mindösszesen

7 751

8 491

34 739

32 068

További települések

Balaton együtt

Forrás: KSH, Saját szerkesztés


Turizmus és regionalitás között a partközeli és a távolabbi településeken együtt a foglalkoztatottak száma 9,5%-kal nőtt, míg a kiadható férőhelyek száma 8,3%-kal csökkent. (Az utóbbi értéket jelentősen befolyásolja a kempingek férőhelyeinek 44%‑os csökkenése). A partközeli településeket külön vizsgálva a kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek a száma 11,4%-kal csökkent, ezzel párhuzamosan a foglalkoztatás viszont 5,3%-kal nőtt. A további településeken a kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek a száma 31%-kal, míg a foglalkoztatottak száma 75%-kal nőtt. A statisztikai adatok azt mutatják, hogy jelentősebb fejlesztések a háttértelepüléseken történtek. Ha a régió szállodáit külön vizsgáljuk, megállapíthatjuk, hogy 2006-ban a foglalkoztatottak létszáma 4,6%-kal volt magasabb, mint 2001-ben, ami a négycsillagos szállodáknak köszönhető, amelyek közel 50%-kal több embernek adtak munkát 2006-ban, mint 2001-ben. A kiadható szállodai férőhelyek száma is nőtt 2001-ről 2006-ra, 4,5%-kal, ami ugyancsak az új vagy átalakított négycsillagos szállodáknak köszönhető, ahol a férőhelyek száma ez idő alatt majdnem megduplázódott. A foglalkoztatottak számának növekedése azzal magyarázható, hogy a sokféle magas színvonalú szolgáltatás nyújtásához nagyobb létszámra van szükség egy négycsillagos szállodában, mint például egy kevesebb szolgáltatást nyújtó kétcsillagosban vagy egy üdülőházban. A négycsillagos szállodák konferenciák, meetingek, kiállítások, üzleti rendezvények, bálok szervezésével, családi hétvégékkel, wellness ajánlatokkal meg tudják nyújtani a turisztikai szezont, így egész évben munkát tudnak adni dolgozóiknak. A magánszálláshelyeken foglalkoztatottakról nem állnak rendelkezésre statisztikai adatok, csak a magánszállásadással foglalkozókról. Ezek száma, mint ahogy az 5. táblázat is mutatja, 2000 és 2006 között összességében 14,7%-kal csökkent. A magánszálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számának csökkenésével párhuzamosan csökkent tehát a magánszállásadással foglalkozók száma is. 4.3.2. Somogy, Veszprém és Zala megye területi sajátosságai A vendégéjszakák száma a vizsgált hét év alatt a kereskedelmi szálláshelyeken Somogy megyében 26,6%-kal,

Veszprém megyében 17,3%-kal csökkent, Zala megyében viszont 6,6%-kal nőtt. A vendégéjszakák száma a magánszálláshelyeken eközben Somogy megyében 51,3%-kal, Veszprém megyében 13,3%-kal, Zala megyében pedig 54,0%kal csökkent. Összességében így mindhárom megyében csökkent a kereskedelmi és a magánszálláshelyeken a vendégéjszakák száma, Somogy megyében 35,5%-kal, Veszprém megyében 31,9%-kal, Zala megyében 2,4%-kal. Az alkalmazásban állók számáról 2005-ig állnak rendelkezésre összehasonlítható adatok. 2006-tól az APEH bekapcsolódott az alkalmazásban állók szélesebb körű megfigyelésébe, így az összehasonlítás nehézkessé vált. 2006-ban például Veszprém megyében a KSH adatok alapján 5069 fő dolgozott a „szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás” gazdasági ágban, a korábbi módszer alapján készített 2005ös adat pedig 3623 fő volt. Az új módszer alapján a 2005-ös adatok korrigálása megtörtént (például az új Veszprém megyei 2005-ös adat 5326), de a korábbi éveké nem. 2005-ben a „szálláshely-szolgáltatás, vendéglátás” gazdasági ágban, Somogy megyében az alkalmazásban állók 3,5%-a, Veszprém megyében 4,0%-a, Zala megyében 4,2%-a dolgozott. Ez az arány 2000-ben 4,0%-4,0%, illetve 8,6% volt, tehát Somogy és Zala megyében csökkent, ami a vízparti üdülőturizmus visszaesésével magyarázható. A három megye közül a legtöbben Zala megyében dolgoznak a turizmus területén, ez a magasabb arány az egész évben munkát adó gyógy- és termálturizmusnak tulajdonítható. 2000 és 2005 között a „szálláshely szolgáltatás és vendéglátás” gazdasági ágban alkalmazásban állók száma Somogy megyében 21,0%-kal, Veszprém megyében 7,4%-kal, Zala megyében 23,4%-kal csökkent. Ezen belül a teljes munkaidőben foglalkoztatottak aránya Somogy megyében 23,7%-kal, Veszprém megyében 10,2%-kal, Zala megyében pedig 30,8%-kal mérséklődött. A nem teljes munkaidőben foglalkoztatottak száma Somogy megyében nem változott, Veszprém megyében viszont 14,8%-kal, Zala megyében pedig 49,0%-kal nőtt. Összességében megállapítható tehát, hogy a vizsgált időszakban a teljes munkaidőben foglalkoztatottak száma csökkent, míg a nem teljes munkaidőben foglalkoztatottak száma nőtt. Ez a munkaerő költségeinek növekedésével magyarázható (a minimálbér 2000 és 2007 között a két és félszeresére nőtt), sok vállalkozó ezért csak négy, vagy hat órára jelenti be az alkalmazottját, aki gyakran jóval többet dolgozik. 5. táblázat

A Balaton régióban magánszállásadással foglalkozók száma (fő) Balaton – háttér települések

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

0 1 574

0 1 709

0 1 802

0 1 852

0 1 829

0 1 874

0 1 822

Balaton – partközeli települések

28 335

28 831

29 474

28 795

27 382

26 353

24 236

Összesen

29 909

30 540

31 276

30 647

29 211

28 227

26 058

Forrás: KSH Veszprémi Igazgatósága


Turizmus és regionalitás A regisztrált munkanélküliek arányát vizsgálva megállapítható, hogy Somogy megyében a legnagyobb a munkanélküliség, és Veszprém megyében a legalacsonyabb. A 2. ábrán láthatjuk, hogy júniusban mind a három megyében jóval alacsonyabb a munkanélküliség, mint decemberben, a szezonális munkahelyeknek köszönhetően. A hét év átlagát vizsgálva Somogy és Veszprém megyében 0,8%-kal, Zala megyében 0,6%-kal alacsonyabb a mutató. A szezonális foglalkoztatás tehát Zala megyében a legalacsonyabb. Ez a turisztikai vállalkozások megyénkénti számával magyarázható. 2007 júliusában a legtöbb szálláshely-szolgáltatással és vendéglátással foglalkozó vállalkozás Somogy megyében működött (9219), Veszprém megyében 6435, Zala megyében 5802 volt. A turisztikai vállalkozások száma és a szezonális foglalkoztatás közt tehát szoros kapcsolat feltételezhető.

Ha a 6. és a 7. táblázatokat összehasonlítjuk, azonnal megállapítható, hogy a vendégéjszakák számának alakulása valószínűleg hatással van a foglalkoztatásra. Ha a kapcsolat szorosságát vizsgáljuk a kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak száma és az ágazatban alkalmazásban állók között, Somogy megyében szoros pozitív korreláció figyelhető meg (a lineáris korrelációs együttható értéke 0,87). Ez azt mutatja, hogy a vendégéjszakák számának csökkenése valószínűleg az alkalmazásban állók számának csökkenését okozta. Veszprém megyében a lineáris korrelációs együttható értéke 0,12, ami gyenge kapcsolatot jelent. Zala megyében viszont negatív korreláció mérhető (-0,81), tehát a vendégéjszakák számának (kis mértékű) növekedése ellenére az alkalmazásban állók száma csökkent. A vizsgálat érdekessége, hogy míg a kereskedelmi szálláshelyeken a vendégéjszakák számának csökkenése maga után vonzza az ágazatban foglalkoztatottak számának csökkenését, addig a vendégéjszakák számának növekedése nem okozza az ágazatban alkalmazásban állók számának a növelését.

4.3.3. A kereskedelmi szálláshelyek szerepe a foglalkoztatottság alakulásában A régió településeit két nagy csoportra osztva azt vizsgálom, hogyan alakult a munkanélküliség a kereskedelmi 6. táblázat

A vendégéjszakák számának alakulása Somogy, Veszprém és Zala megyében Vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Somogy

1 871 144

1 936 032

1 929 525

1 676 595

1 467 461

1 486 984

1 478 153

Veszprém

1 853 855

1 876 975

1 802 060

1 731 025

1 639 553

1 675 823

1 580 206

Zala

1 820 661

1 720 792

1 821 474

1 867 470

1 809 950

1 867 188

1 940 869

Somogy

Vendégéjszakák száma a magánszálláshelyeken 1 266 364

1 309 795

1 095 974

1 006 756

961 526

833 940

836 881

Veszprém

529 196

499 909

452 120

435 765

278 095

298 081

226 838

Zala

499 214

465 336

465 299

434 153

408 817

367 357

324 108

A vendégéjszakák száma összesen

Somogy

3 137 508

3 245 827

3 025 499

2 683 351

2 428 987

2 320 924

2 315 034

Veszprém

2 383 051

2 376 884

2 254 180

2 166 790

1 917 648

1 973 904

1 807 044

Zala

2 319 815

2 186 128

2 286 773

2 301 623

2 218 767

2 234 545

2 264 977

Forrás: KSH Veszprémi Igazgatósága

7. táblázat A „szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás” gazdasági ágban alkalmazásban állók száma Somogy, Veszprém és Zala megyében

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Teljes munkaidőben foglalkoztatottak

2 848

2 615

2 870

2 604

2 582

2 302

Nem teljes munkaidőben foglalkoztatottak.

0305

0 384

0 452

0 379

0 352

0 304

Alkalmazásban állók összesen

3 153

2 993

3 322

2 983

2 934

2 606


3 514

3 223

3 356

3 423

3 516

3 189

Veszprém Nem teljes munkaidőben foglalkoztatottak

0 378

0 545

0 527

0 485

0 482

0 434

Alkalmazásban állók összesen

3 892

3 768

3 883

3 908

3 998

3 623


3 785

3 358

3 534

3 180

3 347

2 893

257

0 338

0 345

0 337

0 370

0 383

4 042

3 696

3 879

3 517

3 717

3 276

Somogy

Zala

Nem teljes munkaidőben foglalkoztatottak Alkalmazásban állók összesen

Forrás: KSH, Saját szerkesztés


Turizmus és regionalitás 2. ábra A regisztrált munkanélküliek száma a munkavállalói korú népesség százalékában Somogy, Veszprém és Zala megyében 12 10 8 6 4 2 0 jún.

dec.

jún.

2000

dec. 2001

jún.

dec. 2002

jún.

dec. 2003

Veszprém

jún.

dec.

jún.

2004

Somogy

dec. 2005

jún.

dec. 2006

Zala

Forrás: AFSZ, saját szerkesztés

szálláshelyekkel rendelkező, és a kereskedelmi szálláshelyekkel nem rendelkező településeken. Az elemzés, az év végi (december. 20.) adatokat veszi figyelembe. A Balaton régió 65 településén található kereskedelmi szálláshely. A kereskedelmi szálláshellyel nem rendelkező településeken 2000 és 2006 között átlagosan 3,4%-kal volt magasabb a regisztrált munkanélküliek száma a munkaképes korú lakossághoz viszonyítva, mint a kereskedelmi szálláshellyel rendelkező településeken. A vizsgált hét év alatt a kereskedelmi szálláshelyekkel nem rendelkező településeken összesen 27,6%-kal, a kereskedelmi szálláshelyekkel rendelkező településeken viszont csak 19,7%-kal nőtt a munkanélküliség, ami mutatja a kereskedelmi szálláshelyek foglalkoztatásban játszott fontos szerepét (3. ábra). A kereskedelmi szálláshelyekkel rendelkező településeken a vendégéjszakák számának alakulása és

a regisztrált munkanélküliek aránya között közepes nagyságú negatív korreláció figyelhető meg (-0,50), tehát a vendégéjszakák átlagosnál nagyobb értékeihez a munkanélküliség átlagosnál kisebb értékei tartoznak. A vendégéjszakák számának alakulása tehát valószínűleg hatással van a munkanélküliség alakulására. A statisztikákból kiolvasható, hogy a régió kereskedelmi szálláshelyein majdnem 10%-kal többen dolgoztak 2006 júliusában, mint 2001 júliusában. Az is megállapítható, hogy a foglalkoztatottak száma elsősorban a vízparti üdülőturizmussal foglalkozó térségben csökkent, például Siófokon, Balatonfüreden, Tihanyban, Fonyódon, és leginkább a gyógy- és termálturizmusra, valamint a konferenciaturizmusra építő településeken nőtt, így Hévízen, Zalakaroson, Tapolcán, Alsópáhokon, Balatonkenesén és Balatonalmádiban. 3. ábra

A regisztrált munkanélküliek száma a munkaképes korú lakosság százalékában 12 10 8

10,78 8,39 6,19

6

8,74 5,42

9,06

5,75

9,33

9,74

7,41

6,60

6,16

10,71

5,30

4 2 0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

A Balaton régió kereskedelmi szálláshellyel rendelkező településein A Balaton régió kereskedelmi szálláshellyel nem rendelkező településein Forrás: KSH


Turizmus és regionalitás 4. ábra A regisztrált munkanélküliek száma a munkavállalói korú népesség százalékában decemberben 12

10,47

10 8 6

8,20

8,00

5,16

8,65

4,95

4,88

8,92

5,00

9,49

5,36

9,53

5,35

6,01

4 2 0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

A Balaton régió szállodával rendelkező településein Forrás: AFSZ, saját szerkesztés

A Balaton régió szállodával nem rendelkező településein

4.3.4. A szállodai férőhelyek szerepe a foglalkoztatás alakulásában Ebben a fejezetben azt vizsgálom, hogyan alakult a munkanélküliség a régió szállodával rendelkező, illetve szállodával nem rendelkező településein 2000 és 2006 között az év végi (december 20.) adatokat figyelembe véve. A 4. ábrán látható, hogy decemberben a régió szállodákkal rendelkező településein a munkanélküliség jóval kisebb mértékben nőtt (16,5%-kal) a vizsgált időszakban, mint a szállodákkal nem rendelkező településeken (30,8%‑kal). 2000 és 2006 között a szállodákkal rendelkező településeken átlagosan 3,8%-kal alacsonyabb volt a munkanélküliség, mint a szállodákkal nem rendelkező településeken, ami azt mutatja, hogy a szállodák télen is hozzájárulnak a régió lakosságának foglalkoztatásához. A júniusi hónapot vizsgálva a szállodával rendelkező, és a szállodával nem rendelkező településeken is kedvezőbb értékeket látunk, mint decemberben. A szállodákkal rendelkező településeken a munkanélküliség hét év alatt a júniusi hónapokat figyelembe véve 6,6%-kal nőtt, a szállodákkal nem rendelkező településeken pedig 12,0%-kal (5. ábra). A szezonális munkanélküliség tehát mindkét településcsoportnál megfigyelhető, de eltérő mértékben. A szállodákkal rendelkező településeken decemberben átlagosan 2,0%-kal nagyobb a munkanélküliség, mint júniusban, a szállodákkal nem rendelkező településeken pedig átlagosan 2,8%-kal. Ez azt mutatja, hogy a szállodák fontos szerepet játszanak a lakosság egész éven át történő foglalkoztatásában és a szezonális munkanélküliség csökkentésében.

5. Összefoglalás A Balaton régióban 2000 és 2006 között összességében csökkent a vendégéjszakák száma és a kereskedelmi


szálláshelyek férőhelyeinek száma, miközben nőtt a munkanélküliség. A kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek és a vendégéjszakák számának a csökkenése a kutatás alapján nagy valószínűséggel hatással van a munkanélküliség növekedésére. A kereskedelmi szálláshelyek létszámadatait vizsgálva a foglalkoztatottak száma 9,5%-kal nőtt, ami az új, vagy átépített négycsillagos szállodáknak köszönhető, ahol a sokféle színvonalas szolgáltatás nyújtásához magasabb alkalmazotti létszámra van szükség, mint a régióban korábban jellemző alacsonyabb színvonalú szálláshelyeken. A megyénkénti vizsgálat során megállapítható, hogy 2000 és 2006 között a kereskedelmi és a magánszálláshelyeken a vendégéjszakák száma Somogy és Veszprém megyében csökkent, míg Zalában kis mértékben nőtt. A „szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás ágazatban” alkalmazásban állók száma összességében mindhárom megyében csökkent. A munkavállalók közül azonban a teljes munkaidőben foglalkoztatottak száma csökkent, míg a részmunkaidőben foglalkoztatottak száma nőtt. Ez egyrészt magyarázható azzal, hogy a vállalkozások gyakran csak négy vagy hat órára jelentik be a dolgozóikat, másrészt azzal, hogy a munkaerő költsége az utóbbi években jelentősen nőtt (a minimálbér 2000 és 2007 között a két és félszeresére nőtt). A három megye közül Somogy megyében a legnagyobb a regisztrált munkanélküliség, míg Veszprém megyében a legalacsonyabb. A szezonális foglalkoztatás is Somogy megyében a legnagyobb, ami azzal magyarázható, hogy a három megye közül itt a legmagasabb a turisztikai és a vendéglátóipari vállalkozások száma. A régió kereskedelmi szálláshelyekkel rendelkező és nem rendelkező településeit vizsgálva megállapítható, hogy 2000 és 2006 között átlagosan 3,4%-kal volt magasabb a regisztrált munkanélküliség a kereskedelmi szálláshelyekkel nem rendelkező településeken, ami

Turizmus és regionalitás 5. ábra A regisztrált munkanélküliek száma a munkavállalói korú lakosság százalékában júniusban 8 7 6

5,94

6,76

6,27

5,87

6,70

6,66

5,50

5 4

3,47

3,52

2,87

3

3,17

2,84

3,32

3,70

2 1 0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

A Balaton régió szállodával rendelkező településein Forrás: AFSZ, saját szerkesztés

A Balaton régió szállodával nem rendelkező településein

a kereskedelmi szálláshelyek foglalkoztatásban játszott szerepére utal. A kereskedelmi szálláshelyeken foglalkoztatottak száma a régióban hét év alatt 10%-kal nőtt, ami a gyógy- és termálturizmusra, valamint az üdülőturizmus mellett a konferenciaturizmusra is építő településeken észlelhető kedvező folyamatoknak köszönhető. A szállodáknak a kereskedelmi szálláshelyek között is kiemelkedő jelentőségét mutatja a munkanélküliség csökkentésében, hogy míg a kereskedelmi szálláshelyekkel rendelkező településeken 19,7%-kal nőtt a munkanélküliség az elmúlt hét év alatt, addig a szállodákkal rendelkező településeken csak 16,5%-kal. A vizsgálat kiinduló hipotézise igazolódni látszik, mivel a kereskedelmi szálláshelyeken a vendégéjszakák számának csökkenése valószínűleg hozzájárult a régió településein a munkanélküliség növekedéséhez, valamint a „szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás” gazdasági ágban foglalkoztatottak számának a csökkenéséhez.

Felhasznált irodalom Állami Foglalkoztatási Szolgálat (2007): Regisztrált munkanélküliek száma az állandó lakóhelyük szerint. www.afsz. hu/ statisztika/ településsoros adatok BUDAY-SÁNTHA A. (2007): A Balaton-régió fejlesztése. Saldo, Budapest GKI GAZDASÁGKUTATÓ RT. (2004): A Balaton térség nemzetgazdasági szintű jövedelemtermelő képességének vizsgálata. GKI, Budapest. JAFARI, J. (ed) (2000): Encyclopedia of tourism. Routledge, London KASPAR, C. (1996): Die Turismuslehre im Grundnis. 5. Aufgabe: Verlag Paul Haupt, Bern, Stuttgart-Wien.

Központi Statisztikai Hivatal Veszprémi Igazgatósága (2006): A Balaton üdülőkörzet idegenforgalma 2000-2005 Központi Statisztikai Hivatal (2007): A 15-64 éves népesség gazdasági aktivitása nemenként. www.ksh.hu/STADAT-2.1.2. LŐCSEI H.–NEMES NAGY J. (2003): A Balaton régió gazdasági súlya és belső térszerkezete. Kistérségi Mozaik, Regionális Tanulmányok, ELTE Regionális Földrajz Tanszék, Budapest Magyar Turizmus Zrt. (2008): A turisztikai régiók vendégforgalma 2007. január-decemberben. www.itthon.hu MATHIENSON, A.,WALL, G. (1992): Tourism. Economic, physical, and social impacts. Longman, London MICHALKÓ G. (2007): A turizmuselmélet alapjai. Kodolányi János Főiskola, Székesfehérvár OLÁH M. (2003): Egy rendhagyó régió rendhagyó helyi társadalmáról. Comitatus, 7-8. OLÁH M. (2006): (Ki)útkereső Balaton régió. Comitatus pp. 23-33. PUCZKÓ L.– RÁTZ T. (2002): A turizmus hatásai. Aula Kiadó, Budapest RIMÁNYINÉ SOMOGYI SZILVIA (2006): Foglalkoztatás, munkaerőpiac. In: Foglalkoztatáspolitika, Comenius Kft., Pécs pp. 21-31. Statisztikai Évkönyv, Veszprém megye: 2006, 2005, 2004, 2003, 2002, 2001, 2000. Statisztikai Évkönyv, Somogy megye: 2006, 2005, 2004, 2003, 2002, 2001, 2000. Statisztikai Évkönyv, Zala megye: 2006, 2005, 2004, 2003, 2002, 2001, 2000. VAUGHAN,R. - J.LONG (1982): Tourism as a Generator of Employment: A Preliminary Appraisal of the Position in Great Britain; Journal of Travel Research 21(2): pp. 27-31. World Tourism Organisation (1997): International Tourism: A global perspective. WTO, Spain, Madrid.


turisztikai termékek Medical wellness – új trendek az egészségturizmusban A Tourism Research and Marketing (TRAM) tanulmánya alapján összeállította: Polgár Judit

A Tourism Research and Marketing (TRAM) által, az Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS) gondozásában megjelent tanulmány az elmúlt néhány évben dinamikusan fejlődő, ún. medical wellness utazásokkal kapcsolatosan rendelkezésre álló információkat mutatja be. A hiánypótló kiadvány célja – a medical wellness általános bemutatásán túl – a legnépszerűbb desztinációk ismertetése és a rendelkezésre álló statisztikai adatok rendszerezése. A tanulmány további célkitűzése, hogy a befolyásoló tényezőket és a jövőbeni trendeket is feltárja. Mivel a medical wellness csak a közelmúltban kapott széleskörű figyelmet, viszonylag kevés adat áll rendelkezésre a kereslet pontos volumenéről, illetve a turizmus ezen ágazatának gazdasági hatásáról. Az elérhető adatbázisok gyakran magánszolgáltatók, helyi szervezetek felmérésein alapulnak, így a nemzetközi összehasonlítás lehetősége is igen korlátozott.

Kulcsszavak: medical wellness, wellness, egészségturizmus, trendek.

1. Bevezetés Az egészségügyi okokból történő utazások hosszú múltra tekintenek vissza, a gyógy- és termálfürdők évezredek óta vonzerőt jelentenek az utazók számára. A XIX. században bekövetkezett jelentős változások, úgymint a közlekedés fejlődése (a vasút kiépítése), a középosztálybeli lakosság számának növekedése magával hozta az egészségügyi célú utazások iránti kereslet növekedését is. Az azóta eltelt időben speciális gyógyintézmények és gyógykezelések egész sora jött létre a világ minden táján. Az utazók vagy egy adott hely természeti értékei (ásványvizek, ivó- és/vagy fürdőkúrák, klimatikus adottságok) vagy az arra épülő egészségügyi szolgáltatások miatt keresték fel az egészségturizmusban érdekelt desztinációkat. Az egészségturizmus fogalmának meghatározásakor abban mindenki egyetért, hogy az az emberek saját egészségükkel kapcsolatos utazásait jelenti, arról azonban megoszlanak a vélemények, hogy ebbe pontosan mi is tartozik bele. A Tourism Research and Marketing (TRAM) által, az Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS) gondozásában megjelent tanulmány az elmúlt néhány évben dinamikusan fejlődő, ún. medical wellness utazásokkal kapcsolatosan rendelkezésre álló információkat mutatja be. A hiánypótló kiadvány célja, hogy – a medical wellness általános bemutatásán túl – ismertesse

Kutató, a Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Csoportjának munkatársa. 1


a legnépszerűbb desztinációkat és rendszerezze a rendelkezésre álló statisztikai adatokat. Ennek értelmében a tanulmány a medical wellness-t az alábbiak szerint definiálja: olyan, lakóhelyen kívüli utazás, amely során az utazók egészségügyi kezelés(eke)t vesznek igénybe. Fontos megjegyezni, hogy a tanulmány a medical wellness-t kizárólag a nemzetközi turizmus vonatkozásában vizsgálja.

2. A medical wellness formái 2.1. Plasztikai sebészet A plasztikai sebészet egyre népszerűbb, amit a Plasztikai Sebészek Nemzetközi Szövetségének (International Society of Plastic Surgery, ISAPS) adatai is alátámasztanak. Az 1200 tagot számláló szervezet adatai szerint az ISAPS tagok 2004-ben közel 600 ezer beavatkozást végeztek. Bár az USA továbbra is vezető szerepet tölt be, az ázsiai országok egyre hangsúlyosabban jelennek meg a plasztikai sebészeti szolgáltatásokat kereső utazók térképén. 2.2. gyógyfürdők és wellness A Nemzetközi Fürdőszövetség (International SPA Association, ISPA) meghatározása szerint a spa „a szellem, a test és a lélek megújulását elősegítő professzionális szolgáltatások összessége”. A legtöbb ilyen létesítményt főként a helyi lakosság és a belföldi vendégek látogatják, számos országban ugyanakkor fontos hátteret, alapot jelentenek a medical wellness számára. A Mediterrántérségben egyre népszerűbbek a tengervizet felhasználó, ún. thalasso-terápiát kínáló desztinációk. A tanulmány a spa és wellness tekintetében az alábbi desztinációkról szolgál információkkal: Brazília,

turisztikai termékek Kanada, Csehország, Észtország, Franciaország, Németország, Magyarország, Olaszország, Japán, Mexikó, ÚjZéland, Fülöp-szigetek, Lengyelország, Románia, Szingapúr, Szlovákia, Szlovénia, Thaiföld, USA. 2.3. Fogászati turizmus A fogászati kezelések árainak folyamatos növekedésével, a szembetűnő árkülönbségek felszínre kerülésével a fogászati turizmus is egyre nagyobb teret hódít a medical wellness-ben. A tanulmány magyarországi példát is említ, ahol már ún. „fogászati hét” elnevezésű turisztikai csomagot is kínálnak, reptéri transzferrel és ingyenes masszázzsal egybekötve. Hazánk mellett népszerű úti célok még a kelet-európai régiók országai és India. 2.4. Termékenységi turizmus Az in vitro fertilizációhoz (IVF) kapcsolódó turizmus mozgatórugója elsősorban az egyes országok idevonatkozó törvénykezésében keresendő. Emellett nem elhanyagolható az árkülönbség mint motivációs tényező. A tanulmány itt is említi Magyarországot, illetve Szlovéniát, ahová sokan érkeznek az Európai Unió nyugati országaiból a hormonkezelések alacsonyabb költségeit kihasználva. A két ország népszerűségét a turisták körében alátámasztja az is, hogy mindkét desztinációban – más országokhoz hasonlítva – kiemelkedően magas az embrióbeültetést követő teherbeesések aránya. Egy 2004-ben készült olasz felmérés szerint a meddőségi kezelések további kedvelt desztinációi többek között Spanyolország és Nagy-Britannia. Az ún. „szülés-turizmus” okait nem feltétlenül az egészségben kell keresnünk. Elsősorban Új-Zélandra, az Egyesült Államokba, Írországba és Nagy-Britanniába utaznak sokan annak érdekében, hogy születendő gyermekük az adott ország állampolgárává váljék. Ezen országok az ilyen szülések növekvő száma miatt egymás után kezdik újraszabályozni ezt az igen kényes területet.

3. A medical wellness fejlődését befolyásoló tényezők A medical wellness elmúlt években tapasztalt dinamikus fejlődésében alapvetően négy tényező játszik szerepet: az ár, a minőség, az elérhetőség és az időtényező. Az első és legfontosabb tényező az ár. A fejlett országokra jellemző magas egészségügyi költségek sok embert késztetnek arra, hogy hasonló színvonalú, de olcsóbb szolgáltatásokat keressenek külföldön – elsősorban a kevésbé fejlett országok valamelyikében. A könnyű elérhetőség (például alacsony repülőjegyárak), valamint az internethozzáférés, amelynek segítségével még inkább összehasonlíthatóvá válnak az egészségügyi szolgáltatá-

sok árai világszerte, szintén segítik a tájékozódást, ezzel is külföldi utazásra ösztönözve az embereket. Pontos ár-összehasonlítások nehezen végezhetők a kínálat sokszínűsége, a szolgáltatások különbözősége miatt, az azonban általánosságban kijelenthető, hogy a medical wellness napjainkban tapasztalható ugrásszerű fejlődése leginkább az iparágban lévő óriási árkülönbségeknek köszönhető. Köztudott például, hogy egyes rutin orvosi eljárások költsége Indiában tizedannyiba kerül, mint az Amerikai Egyesült Államokban, illetve, hogy a latin-amerikai és az ázsiai országok is jelentős árelőnnyel rendelkeznek az Amerikai Egyesült Államokhoz viszonyítva. Jól látható, hogy még az olyan – elvben – kiegyensúlyozottabb piacokon is, mint például az Európai Unió, akadnak jelentős eltérések a költségek terén (1. táblázat). A kórházi kezelések például Magyarországon közel 40%-kal, Spanyolországban 20%-kal alacsonyabbak a németországinál. 1. táblázat Az orvosi ellátás költségei általában (egy főre vetítve, euróban) Ország

Bejutási díj

Ápolási díj

Németország

131,84

51,65

Spanyolország

106,58

40,24

Franciaország

128,63

50,15

Hollandia

134,74

52,95

Magyarország

75,40

26,83

Nagy-Britannia

125,63

48,79

Forrás: Forum EuroMed Salud, 2005

Fontos kérdés továbbá, hogy ki fizet az egészségturisztikai szolgáltatásokért. Legtöbbször a páciens, tehát a turista közvetlenül maga fizet az idegen országban kapott ellátásért, egyre gyakoribbak azonban a különböző egészségügyi szolgáltatók, biztosítótársaságok és egészségpénztárak közötti megállapodások, szerződések, amelyek a költségvállalás különböző módjait teszik lehetővé. A következő tényező a minőség. Az egészségügyi szolgáltatások minőségében jelentős különbségek figyelhetők meg a világ országaiban. Ennek következtében a magasabb igényű utazók, akiknek hazájukban alacsonyabb színvonalú egészségügyi szolgáltatások állnak rendelkezésre, szintén motiváltak a külföldi utazásokra. Az elérhetőség kérdése is nagymértékben befolyásolja az utazási döntéseket. Ez ismét a fejlett országoknak kedvez

Egy 26 fogra kiterjedő kezelés koronákkal és hidakkal együtt például az Amerikai Egyesült Államokban 43 000, Magyarországon 6000 dollárba kerül. 3 Egy kardiológiai kezelés ára például Indiában mindössze 4000, az Amerikai Egyesült Államokban ezzel szemben 30 000 dollár. 2


turisztikai termékek elsősorban, hiszen itt az egészségügyi szolgáltatások széles spektruma található meg, vagyis a szűkebb kínálattal rendelkező országokból ezen desztinációkba áramlik az utazók azon része, akik egy konkrét, saját országukban nem elérhető szolgáltatást keresnek. Az elérhetőség ugyanakkor az árral és minőséggel ellentétben hosszú távon nem tekinthető releváns befolyásoló tényezőnek, hiszen a világ számos országában folyamatosan zajló egészségügyi fejlesztések nyomán az egyes desztinációk közötti különbségek lassan eltűnnek. Végül, de nem utolsósorban az időtényezőt szükséges megemlíteni. Egyre gyakoribb jelenség – elsősorban a fejlett egészségügyi rendszerrel rendelkező országokban –, hogy a várólisták, a várakozási idő még a legegyszerűbb, rutin egészségügyi beavatkozások esetén is hosszú heteket vagy akár hónapokat tehet ki. Ez a tény is arra sarkallja a fizetőképes és egészségügyi ellátásra váró embereket, hogy külföldön próbáljanak hozzájutni az adott kezeléshez. További befolyásoló tényező, hogy egyre több, az egészségturizmusban érintett desztináció hangsúlyozza egészségturisztikai adottságait és szolgáltatásait. Egyre többen azzal csábítják a külföldi vendégeket, hogy „kellemest a hasznossal” típusú utazást kínálnak a potenciális utazóknak.

2. táblázat A medical wellness motivációval utazók száma Desztináció Európai Unió


12 000 000

Egyéb Európa

125 000

Észak-Amerika

6 000 000

Ázsia

750 000

Közel-Kelet

250 000

Ausztrália

10 000

Afrika

5 000

Latin-Amerika

15 000

Világ összesen

19 155 000

Forrás: TRAM

szerint hetente átlagosan hat külföldit kezel, vendégei elsősorban Nagy-Britanniából és Írországból érkeznek, de sokan jönnek Izraelből és az USA-ból is. A fogászati turizmus kínálata hazánkban a nyugati határvidékre koncentrálódik, Mosonmagyaróváron és Sopronban például kb. 150-150 praktizáló fogorvos található, akik főként az osztrák és német vendégeket szolgálják ki.

5. A medical wellness marketingje és szabályozása

4. A medical wellness számokban Mivel a medical wellness csak a közelmúltban kapott széleskörű figyelmet, viszonylag kevés adat áll rendelkezésre a kereslet pontos volumenéről, illetve e turizmuság gazdasági hatásáról. Az elérhető adatbázisok gyakran magánszolgáltatók, helyi szervezetek felmérésein alapulnak, amelyek megbízhatósága megkérdőjelezhető, és a nemzetközi összehasonlítások lehetősége is igen korlátozott. Az IPK International német kutatóintézet European Travel Monitor felmérése szerint az európai lakosság külföldi utazásainak 15%-át az egészség motiválja. Ez hozzávetőleg 37 millió utazást, illetve körülbelül 33 milliárd euró turisztikai kiadást jelent évente. A genfi Nemzetközi Kereskedelmi Központ (International Trade Centre) becslése szerint az egészségturizmus bevétele évente 16,4 milliárd eurót tesz ki, ami egy utazóra vetítve 860 eurós fajlagos költést jelent. A költés azonban desztinációnként, illetve aszerint, hogy milyen szolgáltatásokról (például gyógyító vagy megelőző) van szó, jelentősen eltérő. A2. táblázat a tanulmány becslése alapján mutatja be az egészségturisztikai céllal utazók számát. A tanulmány csaknem ötven desztinációval kapcsolatosan tartalmaz információkat a medical wellness általános helyzetéről. Magyarország esetében a tanulmány a fogászati turizmus jelentőségét emeli ki. A fogászati kezelések ára a német beutazók számára Magyarországon például akár 30%-kal is olcsóbb, mint saját hazájukban. Egy Budapesten dolgozó fogorvos állítása

Turisták száma

A CBC egy 2004. júniusi híre szerint az egészségturisztikai utazásokat aktívan reklámozó desztinációk Kuba, Costa Rica, Magyarország, India, Izrael, Jordánia, Malajzia, Thaiföld. Mára ugyanakkor számos más úti cél is kínál egészségturisztikai, illetve medical wellness szolgáltatásokat. A medical wellnessben rejlő lehetőségeket az utazásszervezői szektor is felismerte: az utazási irodák kínálatában egyre gyakrabban találkozhatunk ilyen típusú ajánlatokkal. Az egészségügyi szolgáltatások jól kombinálhatók a turisztikai kínálat többi elemével, ezért az utazásszervezők egyre gyakrabban vesznek részt maguk is a termékfejlesztésben és a marketingkommunikációban. Számtalan példát találhatunk egészségturisztikai potenciállal rendelkező desztinációkban közös projektekre és fejlesztésekre, amelynek során a kórházak, szakrendelők/magánrendelők és a turisztikai szereplők működnek együtt. A turizmus más területeihez hasonlóan a medical wellness esetében is megfigyelhető, hogy az egyre bővülő kínálat a fogyasztók számára gyakran nehezen átlátható. A tájékozódás lehetőségének igénye hívta létre azokat a kezdeményezéseket, amelyek a medical wellness szolgáltatásokat keresőket eligazítják a kínálat „sűrűjében”.

Egy példa a fenti tézisre: az Új-Zélandon élőknek néhány évvel ezelőtt még Ausztráliába kellett utazniuk, ha májtranszplantációra volt szükségük, mert az saját országukban nem volt elérhető; az elmúlt évek fejlődésének köszönhetően azonban ma már Új-Zélandon is végeznek ilyen beavatkozásokat. 4

turisztikai termékek Az on-line eszközök, a világháló a medical wellness marketingjében is fontos szerepet tölt be. A tanulmány több – állítása szerint versenysemleges – honlapot is bemutat, amelyek rendszerezve segítik a turistákat az egyes szolgáltatások, kezelések keresésében, a desztináció kiválasztásában vagy akár a foglalásban. A medical wellness vizsgálatakor nem elhanyagolható az állam szerepe, az egyes országok kormányainak az egészségüggyel kapcsolatos intézkedései, hozzáállása sem. A fejlődő országok szívesen támogatják a – komoly bevételeket eredményező – egészségturisztikai fejlesztéseket. Jelenleg a legnagyobb állami fejlesztések, intézkedések Ázsiában (például Indiában és Malajziában) figyelhetők meg. Magyarország számára kiemelten fontos az a – ma még szabályozásra váró – kérdés, hogy az Európai Unión belül egy-egy ország állampolgárai milyen esetekben vehetnek igénybe egészségügyi ellátást egy másik uniós országban úgy, hogy a kezelésért a saját állami vagy magán egészségbiztosítójuk fizet.

6. Etikai kérdések A medical wellness rohamos fejlődése kapcsán az elmúlt évtizedben számos kétely fogalmazódott meg, különösen az egészségügyi szakma részéről. A kritikai észrevételek az alábbiak szerint foglalhatók össze. A külföldön gondozott páciens néhány nap kórházi kezelés után elhagyja az országot és visszatér otthonába, így az esetleg felmerülő komplikációk, mellékhatások vagy ún. posztoperatív tünetek fellépésekor nincs lehetőség a kontrollra. Amennyiben valamilyen beavatkozás rosszul végződik, a turistának egy idegen ország idegen, esetenként gyenge és hiányosságokkal teli jogrendszerében kell jogait érvényesítenie, pereskednie. Az emberi erőforrások tekintetében is több erkölcsi aggály vetődhet fel. Például azokban a fejlődő országokban, ahol a medical wellness „felfutóban van”, a külföldiek számára létesített intézmények „beszippantják” a magasan képzett orvos- és szakápolói réteget, csökkentve ezzel az ország lakossága számára rendelkezésére álló egészségügyi ellátás színvonalát. További általános problémát jelenthetnek a küldőpiacon az állam által biztosított egészségügyi szolgáltatásokban bekövetkező negatív változások. Azzal, hogy az egészségturisztikai szolgáltatások külföldön egyre alacsonyabb árakon „úgymond levehetők a polcról”, csökken vagy teljesen megszűnik a nyomás az egyes országok kormányain, hogy megfelelő mennyiségű és minőségű egészségügyi szolgáltatást nyújtsanak országuk összes állampolgára számára. A kétkedők és kritikusok továbbá kifogásolják, hogy a medical wellness-ben egyre inkább csak azok vesznek részt, akik meg tudják fizetni a szolgáltatásokat, elvéve ezzel a helyet azok elől, akik szintén rászorulnának, de nem tudják finanszírozni azokat.

7. Jövőbeni trendek A demográfiai változások, úgymint a világszerte öregedő népesség, biztosítják az egészségturisztikai szolgáltatások iránti növekvő keresletet. A nyugdíjasok számának emelkedésével párhuzamosan romló szociális rendszerek miatt is valószínűsíthető, hogy egyre többen keresnek majd olcsóbb alternatívákat külföldön. Az egészséges életmód igényének széleskörű terjedésével az egészségturisztikai kereslet is tovább növekszik. A turisztikai szektor számára ez többek között azt jelentheti, hogy a „kevésbé egészséges” desztinációkat inkább elkerülik a turisták, az aktív utazások jelentősége tovább nő, valamint a wellness szolgáltatások, a fürdők és a fitness központok iránti igény is növekedni fog. A globalizáció, a szabad kereskedelem az egészségügyi szolgáltatásokat sem hagyja érintetlenül: az egészségügyi piac „kinyílik”, egyre inkább a szabad verseny érvényesül, aminek eredményeként lehetőség nyílik a legjobb árú és legmagasabb minőségű szolgáltatások igénybevételére. Ebben a környezetben az egészségügyi létesítmények saját maguk nemzetközileg is (el)ismert központokká válnak, vagy nemzetközi hálózatokat hoznak létre. A globalizáció egyben támogatja az ún. egészségügyi központok („hub”-ok) kialakulását, amire már most is – elsősorban Ázsiában – van példa. A medical wellness fejlesztésében fontos szerepet kap az együttműködés, ami történhet a köz- és a magánszféra között, illetve a magánszférán belül (az együttműködés jelentheti például a küldőpiac és a fogadóterület kórházai közötti kooperációt is). Ezt a márkázás is erősíti, amelynek célja a minőség biztosítása, illetve kommunikációja. Szintén a márkázással hozható kapcsolatba, hogy a desztinációk kínálatukat egyre inkább diverzifikálják. A medical wellness marketingjében az on-line kommunikációs eszközök kerülnek előtérbe, úgymint például a korábban említett komplex honlapok, adatbázisok. Emellett a kormányzatok is egyre inkább érdekeltek az egészségturisztikai szolgáltatások promóciójában. A medical wellness utazások finanszírozását tekintve a jövőben fokozottabb nemzetközi együttműködés várható. Míg jelenleg az ilyen jellegű szolgáltatásokat maguk az utazók fizetik, előrejelzések szerint nő a nemzetközi finanszírozás jelentősége, vagyis az egészségturisztikai szolgáltatások is bele fognak tartozni a már érvényben lévő szabadkereskedelmi egyezményekbe. A Tourism Research and Marketing (TRAM) által készített, angol nyelven elérhető tanulmány az ATLASszervezeten keresztül vásárolható meg (www.atlas-euro. org), ára 75 euró. A kiadvány a Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Csoportjának fogadóórája keretében, csütörtökönként délután 14 és 17 óra között, a 411-2360-as telefonszámon vagy a [email protected] e-mail címen történt előzetes bejelentkezést követően megtekinthető.


turizmusmenedzsment Egészségturisztikai szakmák vizsgálata Szerző: Formádi Katalin [email protected] Referált tudományos szakcikk Beküldés 2007. június 12., bírált változat: 2008. január 30., elfogadva: 2008. április 4.

A turizmus összetettségének, gyors fejlődésének és a változó fogyasztói igényeknek köszönhetően a turizmusban foglalkoztatottaknak újabb és újabb feltételeknek kell megfelelniük a termékek és szolgáltatások biztosításában, ezért új ismeretek és képességek elsajátítására van szükségük. Egy-egy szakterületen belül speciális szaktudásra, ismeretre épülő turisztikai foglalkozások elkülönülése figyelhető meg. A szakmák besorolását és értékelését azonban nehezíti, hogy gyakran a hasonló szaktudás ellenére sem egyértelmű a szakmák elkülönülése, mind az alkalmazott terminológiában, mind pedig a feladatkörök lehatárolásában hiányzik az egységes szemlélet. Az egészségturizmus turizmus területén a turisztikai foglalkoztatás dinamikája, az új szakmák kialakulása és intézményesülése – a kereslet újdonságának és az elmúlt évtizedben tapasztalt befektetői hullámnak köszönhetően – jól nyomon követhető. Jelen tanulmány az egészségturisztikai munkakörök, szakmák meghatározását és foglalkoztatási jellemzőinek bemutatását tűzte ki célként.

Kulcsszavak: egészségturisztikai klaszter, kompetencia, önállóság és ellenőrzés.

1. Bevezetés Az erősödő egészségtudatosságnak, az aktívabb szabadidő-eltöltés iránti igénynek, a hétköznapok fokozódó nyomása elleni stressz-kezelések elterjedésének köszönhetően korosztálytól, egészségi állapottól függetlenül egyre többen törekednek az egészségtudatos és wellness életmód elsajátítására a hétköznapokban, szabadidős tevékenységeikben és életmódjukban egyaránt. Ennek köszönhetően az egészségtudatos szemlélet a turisztikai termékek kínálatában is megjelenik: a wellness üdülés külön terméket képvisel, amely az átfogóan értelmezett (mentális, fizikai, biológia) egészség összhangjának megteremtését célozza. Magyarországon a gyógy- és wellnessfürdők fontos részét képezik az egészségturizmusnak. A 2005. évi II. Nemzeti Fejlesztési Terv előkészítése során kialakított meghatározás alapján az egészségturizmus a gyógy- és a wellness-turizmust, illetve a kettő ötvözeteként megjelenő medical-wellness-t átfogó fogalomként értelmezi. Ezen a területen a turisztikai foglalkoztatás dinamikája a kereslet újdonságának és az elmúlt évtizedben tapasztalt befektetői hullámnak köszönhetően jól nyomon követhető. Az egészségturizmus olyan terület, ahol az új szakmák kialakulása és azok intézményesülése rendkívül gyorsan zajlik. E szakmák PhD. hallgató, Budapesti Corvinus Egyetem, egyetemi adjunktus, Pannon Egyetem, Turizmus Tanszék (8200 Veszprém, Egyetem u. 10.). 1


sajátosságairól, az azokhoz kapcsolódó kompetenciákról azonban kevés ismerettel rendelkezünk. Ezen a területen a gazdálkodási és turisztikai mellett az egészségügyi ismeretek és készségek birtoklása is a foglalkoztatottakkal szembeni elvárás. A foglalkoztatottak így tipikusan nem csupán a szűken vett turisztikai szakmákból rekrutálódnak, az ide újonnan belépők változatos szakmai mobilitási mintákat követnek. Jelen tanulmány célja a turisztikai foglalkoztatás jellegének különböző szempontok szerinti vizsgálata (például autonómia, függetlenség, rugalmasság stb.). A felhasznált változók nagymértékben építenek Voß és Pongratz (2003) új típusú munkavégzésre vonatkozó elméleti keretére, amelynek alapja, hogy a több gazdasági ágazatra, szakterületre jellemző hagyományos taylori irányító-végrehajtó funkció éles elválasztása elmozdul a nagyobb egyéni felelősség és rugalmasság irányába. Ez sok esetben magasabb munkaterheléssel jár és a privát szféra erőforrásainak (idő, tőke) felhasználását kényszeríti ki. Ebben a tanulmányban a jelenlegi egészségturisztikai szakmák, munkakörök meghatározása, azok elméletben ismertetett szempontok szerinti vizsgálata történik. A tanulmány alapjául szolgáló adatok részben a Pannon Egyetem Turizmus Tanszéke által koordinált „Making Tourism Work: An Initiative for the Health and Wellness Tourism Sector” (továbbiakban röviden MTW) elnevezésű Leonardo da Vinci Pilot program keretében végzett kutatásra épülnek. A kutatási beszámoló második részében a szakmai sajátosságok alapján meghatározott pozíciók segítségével a szakmai orientáció feltérképezése, a szektorba lépés/munkavállalás okainak feltárása, az egyéni karrierutak vizsgálata következik.

turizmusmenedzsment

Olaszország, 5

Csehország, 9

Magyarország, 9 Németország, 10 Görögország, 9 N = 60

Forrás: MTW, 2007

később) eredményeire épülnek. A fürdők közül tizenegy hosszabb múltra tekint vissza (amelyből hét fürdő 1900 előtt épült), a többi fürdő 2000 óta működik. A minta torzítása miatt a mintában szereplő, 1700 és 1793 óta fennálló fürdőt kivéve, a fürdők átlagos nyitási éve 1990. A minta országok szerinti megoszlását az 1. ábra mutatja. A fürdők egyharmada 1950–1999 között épült, közel egyötöde 1950 előtt. A legrégebbi fürdők Csehországban (Lázne Luhacovice, 1793, Lázne Frantiskovy 1793), Ausztriában (Bad Gleichenberg, 1834) és Olaszországban (Terme di Montecatini Immobiliare Spa, 1700, Terme Antica Querciolaia, 1860) találhatóak. A német és a román minta elsősorban újabb, 2000 után épült fürdőket tartalmaz (2. ábra). A fürdők kétharmada magánkézben van, egyharmada köztulajdonban, elsősorban önkormányzati tulajdonban működik. A mintában szereplő fürdőkben átlagosan 124 alkalmazott dolgozik, de a foglalkoztatottak átlagos számában nagy eltérések mutatkoznak. A foglalkoztatottak teljes száma magában foglalja az összes alkalmazottat a szervezeti hierarchia minden szintjén, nemcsak az egészségturisztikai munkaköröket betöltőket. Természetesen ez a létszám függ a fürdő kapacitásától, továbbá a létesítmény fennállásának idejétől is. Az eredmények szerint a régebben nyitott fürdők nagyobb dolgozói létszámmal működnek. Ez részben magyarázható az általuk nyújtott szolgáltatások szélesebb körével, másfelől a különböző foglalkoztatási formák is befolyásolják az állandó dolgozói létszámot, amely országonként is jelentős eltérést mutat. A legtöbb fürdőben elsősorban főállású, teljes munkaidőben foglalkoztatottakat alkalmaznak: a megkérdezés idején az összes fürdő átlagát tekintve a teljes munkaidőben foglalkoztatottak száma 120 fő, amely Csehországban és Magyarországon magasabb az átlagosnál. ˆ

A kutatási eredmények összesen 60 fürdőben végzett felmérés (és 270 munkaköri kérdőív – részletesen lásd

Ausztria, 7

ˆ

3. A minta bemutatása

Románia, 9

ˆ

A kutatásba bevont wellness létesítmények és az ott dolgozók kiválasztása kvóta szerinti, nem valószínűségi mintavétellel történt, amelynek alapja a létesítmény fennállásának az ideje (több tízéves múltra tekint vissza vagy újonnan létesült intézmény), a létesítmény jellege (kizárólag gyógy- és/vagy wellness fürdő) volt. A mintába tizenegy hazai (Kehida Termálfürdő, Sárvári Gyógyfürdő, Harkányi Gyógyfürdő, Flóra Gyógyfürdő, Szeleste Gyógyfürdő, Pápai Várkertfürdő, Büki Gyógyfürdő, Gellért Fürdő, Király Fürdő, Széchenyi Fürdő, Agárdi Termál- és Gyógyfürdő) és további 49 európai (cseh, görög, német, olasz, osztrák és román) fürdő került, ahol a munkaerő kiválasztásáért felelős személy (HR igazgató, vagy sok esetben maga a fürdőigazgató), illetve az egészségturisztikai munkakörökben dolgozók véleményének megismerésére került sor, előzetesen összeállított kérdőívek (adatlapok) kitöltésével. A kutatás első részében a megkérdezettek kitöltöttek egy adatlapot, amely a fürdővel kapcsolatos adatok összegyűjtésére szolgált (a fürdő megalakulásának éve, tulajdonjoga, állandóan/időszakosan foglalkoztatottak száma, az adott fürdőben található egészségturisztikai munkakörök, az adott munkakörben dolgozók létszáma és a szervezeti hierarchia szerinti tagolódása. Az egészségturisztikai munkakörök lehatárolásakor azokat az operatív, wellness és egészség-szolgáltatással kapcsolatos pozíciókat vizsgáltam, amelyek esetében a vendégekkel való közvetlen kapcsolattartás az alkalmazottak szokásos munkakörének része. (Kihagyva a műszaki alkalmazottakat, a konyhai vagy takarító személyzetet, valamint a felsővezetést). Második lépésben a kapott lista alapján minden egyes munkakörről készült egy részletes megkérdezés a munkakör betöltéséhez szükséges kompetenciákról, a formális kritériumokról, illetve azok foglalkoztatási jellemzőiről a munkaidő, a feladatok rugalmassága, az önállóság és a munka ellenőrzése viszonylatában. Az adatfelvételre 2006. december és 2007. április között került sor. A jelenlegi tanulmányban olvasható eredmények az Atlas.ti kvalitatív elemzési szoftver és az SPSS (kvantitatív) szoftverprogram segítségével kerültek feldolgozásra. Hangsúlyozni szeretném, hogy a kutatás alapjául szolgáló mintanagyság a teljes sokaság töredékéről ad információt, nem tekinthető reprezentatívnak, hanem egy olyan esettanulmánynak, amely a kis mintanagyság ellenére rávilágított az egyes országok közötti hasonlóságokra és különbségekre, és hiánypótló szerepet tölt be a vizsgált területen.

1. ábra A kutatásban szereplő fürdők száma országok szerint

ˆ

2. A kutatás háttere


turizmusmenedzsment 2. ábra A mintában szereplő fürdők aránya a nyitás éve szerint (%) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ausztria

Románia

Olaszország

Magyarország

2000 után

Görögország

1951–1999

Németország

4. Egészségturisztikai munkakörök Az egészségturisztikai munkakörök besorolását és értékelését nehezíti, hogy gyakran a hasonló szaktudás ellenére is a szakmák elkülönülése nem egyértelmű, mind az alkalmazott terminológiában, mind pedig a feladatkörök lehatárolásában hiányzik az egységes szemlélet. Ezt támasztja alá az egyes turisztikai munkakörökhöz tartozó feladatok európai országok közötti különbségét feltáró CEDEFOP kutatás is (1998). További gyakorlati mérési problémát jelent, hogy nehezen húzható meg a határ a turisztikai és nem turisztikai feladatokat ellátók között. Ez részben annak is köszönhető, hogy a turisztikai foglalkoztatás sajátossága a más ágazatokkal való összekapcsolódás. A turisztikai termékek – utazási formák – fejlődésére a divergencia és az individualizáció a jellemző (Urry, 1990; Smith–Eadington, 1992; Formádi–Mayer, 2002; Novelli, 2005). Ennek eredményeként olyan új


Összesen

1950 előtt

N=60

A vizsgált fürdők több mint felében megfigyelhető az egész éves részmunkaidős foglalkoztatási forma is: éves szinten átlagosan 15 embert foglalkoztatnak részmunkaidőben. Az átlagnál gyakoribb az egész éves részmunkaidős foglalkoztatás Ausztriában, ami ugyanakkor alig jellemző a magyar, olasz és román fürdőkre. Szezonálisan a fürdők egyharmada toboroz dolgozókat: országonként három-hat főt. Emellett néhányan (átlagosan 11 fő) szabadúszóként konkrét feladatokra szerződnek, illetve vállalkozási alapon dolgoznak a fürdőkben. Magyarországon az ebben a kategóriában dolgozók száma sokkal magasabb (22 fő) a többi országhoz képest, amely elsősorban az egészségügyi és wellness szolgáltatásokat nyújtók esetében jellemző (például orvosok, terapeuták stb.).

Csehország

Forrás: MTW, 2007

turisztikai termékek jöttek létre, mint az ökoturizmus (érintetlen természeti területek), a falusi és agroturizmus (vidéki életforma és területek), az aktív turizmus (mindenfajta kültéri sport) vagy az egészségturizmus (minden olyan helyszín, ahol az egészséges életmódot, gyógyulást középpontba állító szolgáltatások érhetők el). Ezek jellemzője, hogy a munkavégzés a gazdálkodásiszervezési és a nyelvi ismeretek mellett más szakmákban való – legalább részleges – jártasságot is igényel (ökológia–természetvédelem, mezőgazdaság, sport, egészségügy). Ennek megfelelően e terület foglalkoztatása, szakmái sem vizsgálhatóak önmagukban: meg kell látni az összefüggést és átjárást azokkal a háttérszakmákkal, amelyek a munkavállaló számára egy-egy konkrét terület esetében alternatívaként felmerülnek (például a wellness esetében az egészségügy). Feltételezhető, hogy az egészségturizmusban (is) a foglalkoztatottak vizsgálatánál az egyik legfontosabb különbség a vendégekkel való kapcsolatban figyelhető meg. A két csoport – a vendégekkel közvetlen kapcsolatban állók és a vendégeket kiszolgáló, de velük nem érintkező dolgozók – foglalkoztatásának jellege is eltéréseket mutat. Egy bizonyos szintig a vendéggel való közvetlen interakció számos előnnyel jár: általa a vendégekre vonatkozó tudás gyűlik össze, amely a magas szintű, személyes szolgáltatás alapfeltétele. Az így felhalmozott emberi tőke anyagi (például borravaló) és nem anyagi, hanem társadalmi-kulturális jellegű (például köszönet, gyakori szolgáltatás igénybevétel, kapcsolatépítés, barátság) ’jutalmaknak’ köszönhetően nagyobb motiváltságot eredményez. Miután a munka része a személyes kontaktus, a sematikus feladatok ellenére a változó vendégkörnek köszönhetően a munka is sokszínű, változatos. A vendéggel érintkező dolgozók szerepe hangsúlyos: a személyiségük

turizmusmenedzsment meghatározza a turisztikai élményt (például a szolgáltatásnyújtás során tapasztaltak a szolgáltatás megítélését, az utazás élményét befolyásolják.) A következő besorolás az egyes országok esetében a fürdőkben található egészségturisztikai munkakörök felmérésén alapul. Minden egyes munkakörnél feltérképezésre kerültek az adott munkához szükséges formális képesítések szintjei, típusai, az elvárt képességek, ismeretek, készségek. Ugyanakkor a munkavégzés jellemzőinek részletes vizsgálatára kizárólag a vendégekkel közvetlen és napi kapcsolatban álló, egészségügyi, illetve turisztikai szolgáltatásokat nyújtó munkakörök esetében kerül sor. A kiértékelés 60 fürdőben 270, a fenti kritériumoknak megfelelt munkakör kérdőíve, adatlapja alapján történt. A vizsgált fürdőkben átlagosan öt-hat különböző típusú egészségturisztikai munkakör található. Ennél többféle munkakört két osztrák, egy olasz és egy román fürdőben soroltak fel, ahol az erős specializációnak köszönhetően 12-15 különböző egészségturisztikai munkakör létezik. Szinte minden vizsgált munkakörben dolgozó rendelkezett középfokú végzettséggel. Mindössze három esetben volt elegendő az alapfokú végzettség is a munkakör betöltéséhez (Magyarországon egy fürdőkezelő és két masszőr esetében). A középfokú és felsőfokú végzettség aránya közel azonos: a munkakörök feléhez minimum elvárás a középfokú végzettség, illetve egyetemi vagy főiskolai diploma szükséges. Ebben eltérés figyelhető meg az egyes országok szerint. A vizsgált országok között a legnagyobb elvárás a görög és az olasz egészségügyi és turisztikai munkakörök esetében figyelhető meg: az adatlapok szerint az előbbi országban minden ilyen jellegű szolgáltatást nyújtó rendelkezik felsőfokú végzettséggel. Ausztriában közel azonos a közép- és felsőfokú végzettséggel rendelkezők aránya. Magyarországon – Németországhoz és Csehországhoz – hasonlóan az

egészségturisztikai munkakörök betöltése elsősorban középfokú végzettséggel történik. Ezek az eltérések részben magyarázhatók az adott országra jellemző szakképzési rendszerrel és az egészségturizmus területén végbemenő professzionalizáció szintjével, amelyet érdemes lenne a későbbiekben mélyebben megvizsgálni (3. ábra).

5. Egészségturisztikai klaszter Az 1. táblázat az egészségturizmus területén létező és újonnan kialakuló szakmákat, munkaköröket és az azokhoz kapcsolódó formális kritériumokat, speciális elvárásokat mutatja be. Itt újra megjegyezném, hogy a munkakörök, szakmák elnevezése nemcsak országonként, hanem országon belül, fürdőnként is eltérést mutat. Ez látható az 1. táblázatban, ahol a munkakör magyar megfelelője mellett több esetben szerepel az angol terminológia zárójelben. A táblázat az adatfelvétel idején aktuális állapotot mutatja be, amely várhatóan a meglévő képzések keresletbővülésével (wellness és spa menedzser, egészségügyi szakmenedzser) és új wellness képzések bevezetésével (pl. életmód tanácsadó-terapeuta, wellness-konzulens, wellness szakács, wellness-terapeuta) befolyásolni fogja a fürdőkben található az egészségturisztikai munkaköröket is. A táblázat elején a legmagasabb, felsőfokú végzettséget igénylő munkakörök szerepelnek, lefelé haladva az alacsonyabb végzettséget igénylők. A feltüntetett munkakörök között vannak olyanok, amelyek esetében a munka betöltéséhez szükséges feltételrendszer sokkal szigorúbb a többihez képest, például a terápia területén, az egészségügyi végzettséget igénylők esetében. Felsőfokú végzettség a gyógytornászok, a dietetikusok, az egészségügyi- és wellness szakmenedzserek és a sport-rekreációs szakemberek esetében elvárás. A többi, egészségügyhöz és egészségturizmushoz kapcsolódó 3. ábra

Egészségturisztikai munkakörökben dolgozók legmagasabb végzettsége (%) Ausztria Románia Olaszország Magyarország Görögország Németország Csehország Összesen 0

10

20

30

Alapfokú végzettség

40

50

60

Középfokú végzettség

70

90

100

Felsőfokú végzettség

N = 270

80

Forrás: MTW, 2007


turizmusmenedzsment 1. táblázat Egészségturisztikai munkakörök és azokhoz kapcsolódó kritériumok Egészségturisztikai munkakörök

Formális kritériumok

Balneoterápiás, reumatológus, rehabilitációs orvos

Orvosi egyetemi diploma

Pszichológus

Orvosi egyetemi diploma vagy pszichológusi egyetemi diploma

Gyógytornász

Gyógytornászi egyetemi diploma

Hidroterapeuta/ elektroterapeuta, thermoterapeuta/ kinoterapeuta

Egyetemi vagy főiskolai diploma

Dietetikus (Dietician /nutritional therapist)

Főiskolai dietetikus diploma

Egészségügyi technikus (Medical technician)

Speciális elvárások

Egészségügyi technikus diploma, vagy bizonyítvány (Magyarországon nem létezik ez a szak)

Animátor

Sportmenedzseri vagy turisztikai egyetemi /főiskolai diploma

Wellness tréner (Wellness trainer /recreational therapist)

Sportmenedzseri egyetemi vagy főiskolai diploma

Fitness-aerobik sportoktató (Fitness-aerobic coach/fitness instructor/sport scientist/exercise & training supervisor)

Sportmenedzseri egyetemi /főiskolai diploma vagy bizonyítvány

Masszőr: gyógy- és sportmasszőr (Masseur, massage therapist)

Bizonyítvány

Egészségügyi szakasszisztens

Egészségügyi bizonyítvány

Kozmetikus, wellness-kozmetikus

Bizonyítvány (kozmetikus, pedikűr, manikűr)

Szaunaszemélyzet, szaunamester (Sauna staff /spa– & sauna coach)

Nincs formális elvárás

Elsősegélynyújtás, úszásoktatás, életmentés

Fürdőszemélyzet, úszómester (Bath attendant/bath staff/lifeguard)


Elsősegélynyújtás, úszásoktatás, életmentés

Wellness recepciós


Nyelvismeret és számítógép használata, jó kommunikációs és eladási készség

Vendégkapcsolatokért felelős munkatárs (Guest services)


Jó kommunikációs készség, részletekre kiterjedő figyelem, szociális kompetencia, jóakarat

Speciális masszázsismeret (Shatzu, Ayurveda, talpmasszázs stb.)

Forrás: MTW, 2007

munkakör esetében, mint például egészségügyi szakasszisztens, animátor, wellness-terápiás szakember, fitness-wellness sportoktató, személyi edző, wellnesstréner és wellness-asszisztens minimum középfokú végzettség és valamilyen speciális tudást, ismeretet igazoló bizonyítvány megszerzése is elegendő, a felsőfokú végzettség nem előírás a munkakör betöltéséhez. Munkaerő-felvételnél a formális kritériumok mellett csak egy-két esetben neveztek meg speciális elvárásokat a humánerőforrás vezetők. A legtöbbet említett elvárások között gyakran emberi tulajdonságok szerepeltek:


a korábbi tapasztalat mellett például a barátságos megjelenés, nyitottság, pontosság és az apró részletekre kiterjedő figyelem, empátia szerepelt. Az egészségturisztikai munkakörökhöz kapcsolódó ismeretek, tudás és kompetencia fontosságának megítélésére a későbbiekben térek ki. Az egészségturisztikai munkakörök fürdőn belüli elnevezése és a szervezeti struktúrában történő elhelyezése elsősorban a helyi vezetéstől függ. A vizsgált munkakörök általában külön részleghez tartoznak, név szerint a terápiás részleghez vagy egészség- és wellnessosztályhoz, -centrumhoz.

turizmusmenedzsment • az egészségturizmus alapelveinek ismerete, • alkalmazkodóképesség, • problémamegoldó képesség.

6. Kompetenciák az egészségturisztikai munkakörökben Az egészségturizmus területén a formális képesítés mellett a különböző ismeretek, képességek és korábbi tapasztalatok megléte a jó szakember fontos ismérvei. Ilyen a mindennapi munka során használt képességek és tulajdonságok, mint például a lojalitás, a megbízhatóság, a kitartás, a céltudatosság vagy az újdonság iránti igény, amelyek nem köthetőek bizonyítványhoz, képesítéshez. Gyakran a múltbeli tapasztalatokra épülnek, illetve az évek folyamán, a munkavégzés során sajátíthatók el, illetve a munkáltató elvárásainak megfelelően csiszolódnak. A kutatás során arra kerestük a választ, hogy mennyire fontosak az alábbiakban felsorolt képességek, ismeretek és tapasztalatok az egészségturisztikai munkakörök végzéséhez és milyen nehéz munkaerőt találni ezekkel a képességekkel. A válaszadók ötfokú skálán értékelték az egyes képességeket, ismereteket, ahol az egy a legmagasabb és az öt a legalacsonyabb érték. Országtól függetlenül a humánerőforrás vezetők által megnevezett legfontosabb képességek az alábbiak: • önmenedzselés (rugalmasság, pontosság, időbeosztás kezelése), • csapatmunkára való képesség, • jó kommunikációs képesség,

A humánerőforrás vezetők tapasztalata szerint viszonylag nehéz az adott készséggel rendelkező munkaerőt találni: átlagosan 2,5-re értékelték az egyes szempontokat, s ebben néhány kivételtől eltekintve nem volt eltérés a vizsgálatban részt vevő országok között sem. Az idegennyelvtudás fontossága Görögországban volt a legmagasabb (1,07), elsősorban azért, mert az egészségturisztikai szolgáltatásokat külföldi turistáknak értékesítik. A külföldi munkatapasztalatot a többi országhoz képest kevésbé tartották fontosnak az osztrák és a cseh fürdőkben. A számítógépes ismeret Németországban a legfontosabb. A hiányzó vagy éppen az elsajátított képességek, készségek csiszolására alkalmasak a munkahelyi továbbképzések. A felsorolt továbbképzések a fürdők által javasolt listára épülnek, amelyeket jellegük szerint két csoportba lehet sorolni: (1) Általános képességek és kompetenciák fejlesztése és naprakészebbé tétele: • vendégkapcsolat és fogyasztói orientáció (vendégként, nem betegként kezelni a látogatókat), • kommunikációs tréning, • szolgáltatásközpontú tréning, • nyelvtanfolyam, • csapatépítő tréning, 2. táblázat

Egészségturisztikai munkakörökhöz kapcsolódó kompetenciák Fontosság*

Nehézség**

Jó idegennyelv-ismeret

Tapasztalat, képzettség, képességek

2,09

3,23

Korábbi munkatapasztalat ebben a munkakörben, ezen a területen

2,19

2.95

Külföldi munkatapasztalat

3,23

3,51

Jó kommunikációs képesség

1,55

2,66

Interkulturális képesség

2,07

2,85

Alkalmazkodóképesség

1,83

2,65

Problémamegoldó képesség

1,83

2,84

Konfliktuskezelő képesség

1,99

2,90

Csapatszellem/csapatmunka

1,53

2,46

Döntéshozó képesség

2,11

2,75

Önmenedzsment (időbeosztás, pontosság, rugalmasság stb.)

1,47

2,64

Projektmenedzsmentben és turisztikai folyamatokban való jártásság, például számlázás, rendezvényszervezés, marketing

2,84

3,07

Az egészségturizmus alapelveinek megértése, mint például wellness, sport-rekreáció, táplálkozás-ismeretek stb.

1,82

2,73

A saját képességek és eredmények bemutatásának képessége

1,99

2,72

Informatikai ismeretek

2,60

2,55

Egyéb: szakmai továbbképzések, anatómiai ismeret, speciális technika-technológia megértése

3,27

3,87

*1 = legfontosabb, 5 = legkevésbé fontos. **1 = legkönnyebb, 5 = legnehezebb. N = 270

Forrás: MTW, 2007


turizmusmenedzsment • konfliktusok és panaszok kezelése, • értékesítési technikák, • számítógépes ismeretek (foglalások, napi riportok készítéséhez), • időmenedzsment. (2) Speciális szolgáltatás fejlesztése, kialakítása az egészségturizmus valamely területén: • speciális masszázstechnikák, • alternatív orvosi gyógymódok, terápiák, • programszervezés, rekreációs programok szervezése és menedzselése, • higiéniai ismeretek, kémiai továbbképzés. Néhány válaszadó hasznosnak tartaná a szakmai utakat, cserelátogatásokat, amelyek alkalmával lehetőség nyílna más országok gyakorlatának megismerésére.

7. Az egészségturisztikai munkavégzés jellemzői A foglalkozások vizsgálatánál a „milyen típusú munkavégzés?” mellett előtérbe kerül a „hogyan?” és „milyen feltételek mellett, körülmények között?” (Kuhlmann, 2004:79). Az egyes foglalkozások munkavégzésének jellemzői, az autonómia a szakmai identitás középpontjába került, továbbá a munka sokszínűsége és a rugalmasság, a foglalkozások nemi-etnikai összefüggései központi kérdésekké váltak (Kuhlmann, 2004:71). Erre reflektál a következőkben bemutatott, új típusú munkavégzésre vonatkozó elmélet. A „munkaerő-vállalkozó” (“entreployee”) fogalmát Voß és Pongratz vezeti be (1998), amelyet az önkontrollal, az életvitel a munkának és a munkahelyi viszonyoknak való önkéntes alárendelésével és az életvitel elüzletiesedésével jellemez. Jelen kutatásban az önkontroll kérdésével foglalkozom, az utóbbi két téma a kutatás következő fázisában, a karriervizsgálatnál kerül előtérbe. Korábban a taylori munkaszervezés szerint, a végrehajtó munkakörökben dolgozók számára a tudományos munkaszervezés elveinek megfelelően pontosan előírták a munkavégzés módját, ütemét, az elvégzendő tevékenységek vagy akár mozdulatok sorrendjét. A tervezés, az irányítás, a felkészítés és az ellenőrzés az irányító (vezető) munkakörökben dolgozók feladata volt. A „munkaerő-vállalkozó” esetében ez az éles szétválasztás átadja a helyét a nagyfokú önállóságon és kooperatív munkavégzésen alapuló önirányításnak. A „munkaerő-vállalkozó” munkájának értékét a feladat önálló (illetve projektmunka esetében csapatszintű) megértése és kivitelezése adja. Az autonómia különbözőképpen jelentkezhet: a napi munkavégzés során, az erőforrások és az idő feletti ellenőrzésben vagy éppen a feladatok és projektek kiválasztásában (Hall, 1984). Az autonómiával kapcsolatban nemcsak annak típusa fontos vizsgálati szempont, hanem


felmerül, hogy mi az ára a nagyobb autonómiának és ki fizeti meg azt (Kuhlmann, 2004:75). Erre ad egyfajta választ Voß és Pongratz (1998) elmélete. A „munkaerő-vállalkozó” nagyfokú autonómiája a végtermék/szolgáltatás ellenőrzésére irányul, nagyobb kihívást és egyben nagyobb motivációt és kötődést jelent a munkához, mint a napi szinten ellenőrzött feladatok esetében. Az egyéni munkavégzés, a konkrét feladatok helyett a kitűzött célok megállapítása egyrészt a „munkaerő-vállalkozó” felelősségévé teszi azok elérését, másrészt pedig a munkavállalók között belső versenyt eredményez. Az ellenőrzés egy sajátos kombinációját figyelhetjük meg: a vendégek és a munkavállaló együttesen ellenőrzi a munkavégzés folyamatát, eredményét. Az elnevezéssel ellentétben a teljes önállóságnak van egy másik oldala, mégpedig az, hogy adott helyzetben a munkavállaló teljes felelősséggel tartozik az adott tevékenységért. A munkaadók számára az irányítási funkció externalizálása az előállítási költségek csökkentését eredményezi, valamint a kockázatvállalás, a felelősség áthárítását és a – gyakorlatban – a munkavállaló nagyobb terhelhetőségét. Az önkontroll – így a „munkaerő-vállalkozóként” történő foglalkoztatás – előfeltétele a kellő motiváltság. Ha a munkavállaló valamilyen formában nem érdekelt a munkavégzés eredményében, folyamatos javításában, akkor az önkontroll nem képes helyettesíteni a külső irányítást. A szolgáltatást végzők esetében a motiválás, a különböző jellegű ösztönzők, jutalmak számos formáját említhetjük (Formádi, 2008): (1) Anyagi • jutalék (munkaadótól, más szolgáltatótól), • borravaló (vendégtől). (2) Nem anyagi • jó kapcsolat, • szolgáltatás, elégedettség élménye, • személyes, baráti kapcsolatok, meghívás stb. Az önkontroll időben is értelmezhető, hiszen a munkaidő rugalmasságának lehetőségével a munkavállaló kezében van a döntési lehetőség munkaidejének beosztásáról: munkáját bizonyos esetekben nem az előírt időpontban kell kezdenie, illetve befejeznie, más esetekben pedig a munkaidő szabott ugyan, de az elvégzendő feladatok, a vendégek egyes igényei felfelé rugalmassá teszik azt. A rugalmasság sok esetben nagyobb munkaterhet, több munkával töltött időt jelent. A következőkben a felvázolt elmélet gyakorlati vonatkozásának eredményeit ismertetem az egyes fürdőkben végzett felmérés alapján. 7.1. Munkaidő A munkaidő beosztása a döntési szabadság kérdésköréhez szorosan kapcsolódik, hiszen az autonómia egyik ismérve lehet a napi munkaidő felhasználásának módja,

turizmusmenedzsment 4. ábra Egészségturisztikai munkakörök a rugalmas munkaidő tekintetében (%) Ausztria Románia Olaszország Magyarország Görögország Németország Csehország Összesen 0

10

20

30

Rugalmatlan

40

50

Részben rugalmas

60

70

80

100

Teljesen rugalmas

N = 270

a rugalmasság vizsgálata. A kutatási eredmények alapján nem jellemző a vizsgált fürdőkre a rugalmas munkaidő. A legtöbb munkakörben a munkaidő egyáltalán nem rugalmas, a kezdési és befejezési időt szigorúan be kell tartani, nem változtatható – ez derül ki a válaszok 54%ból. Bizonyos fürdőkben és munkakörökben kismértékű rugalmasság megfigyelhető, hiszen a munkaidő néhány megkötéssel részben rugalmas a válaszok 43%-a szerint (például a napi munkaidő fix, de a kezdés időpontja változtatható). Teljesen rugalmas munkaidőt a válaszadók mindössze 3%-a jelölt meg. A munkaidő rugalmassága szempontjából a legrugalmasabbnak Ausztria és Németország bizonyult, míg legkötöttebbnek Magyarország (4. ábra). Az egészségturisztikai munkakörökben az átlagos heti munkaórák száma 39 (5. ábra). Ettől eltérően – általában

90

Forrás: MTW, 2007

kevesebb munkaórát – dolgoznak például az orvosok, a fitness-wellness instruktorok, a sportoktatók, vagyis főleg a vállalkozási alapon dolgozók. Természetesen a fürdőkben is előfordul, hogy a dolgozó az előírt, normál munkaidőnél többet dolgozik, ilyen esetekben a többletmunkát lecsúsztatják vagy kifizetik a többletórákat. Mindkét eljárási mód közel azonos arányban szerepelt. 7.2. A munkavégzés jellege Az egészségturisztikai munkakörök közel azonos arányban alapulnak csapatmunkán és egyéni munkavégzésen. A munkák egyharmada főként egyéni – másoktól független – munkára épül. Az egyéni munka aránya Csehországban és Magyarországon magasabb az átlagosnál (6. ábra). 5. ábra

Egészségturisztikai munkakörök heti munkaóráinak átlaga (év) 41 40,0

40,6

40

39,3

39,4

39,4

Olaszország Magyarország Görögország

Németország

Csehország

39,1

39 38,1 38 37

36,3

36 35 34 Ausztria

Románia

N = 270

Összesen

Forrás: MTW, 2007


turizmusmenedzsment 6. ábra Egészségturisztikai munkakörök a munkavégzés jellege szerint (%) Ausztria Románia Olaszország Magyarország Görögország Németország Csehország Összesen 0

10

20

30

40

50

60

70

80

Főként csapatmunka Főként egyéni munka A kettő kombinációja N = 270

7.3. Az ellenőrzés szintje A kutatás több szempontból vizsgálta a munkavégzés ellenőrzését: egyfelől felmérte az ellenőrzés szintjét (operatív munkakörtől a vezetői szintig), az ellenőrzés gyakoriságát, az ellenőrzés formáját és erősségét (napi ellenőrzéstől az önellenőrzésig) és az ellenőrzést végzők körét. A fürdők szervezeti felépítése erősen központosított, általában két vagy három szintre tagolódik, s a jellemző fürdőrészlegek/osztályok az alábbiak: igazgatóság, pénzügyi részleg, értékesítés-marketing, terápiás részleg és F&B (vendéglátás). Az egészségturisztikai munkakörök a terápiás részlegen belül elsősorban operatív, végrehajtó szinten helyezkednek el a szervezeti hierarchiában – kivéve azokat a munkaköröket, amelyek magasabb végzettséget igényelnek (például orvost), illetve ha a munkakört betöltők a szervezettől függetlenül, vállalkozóként működnek. Annak ellenére, hogy a munkakörök operatív szintbe sorolhatók, a munkakörök 23%-ában (például wellness recepciós, orvos esetében) a munkakört betöltő felelős mások munkájáért. A mások munkája feletti ellenőrzés Görögországban gyakoribb az átlagnál, kevésbé jellemzi Magyarországot és Romániát. Érdekes összefüggés, hogy míg Görögországban azokban a munkakörökben, ahol megfigyelhető az ellenőrzés, az irányítás alá tartozók átlagos száma mindössze hét fő, addig Magyarországon és Romániában magasabb, 29, illetve 20 fő. Ez utóbbi a fürdők centralizáltabb menedzsmentjével (is) magyarázható. 7.4. Önkontroll és önállóság Az önállóság másik (a napi munkaidő felhasználás melletti) mérőszáma az időbeosztás feletti rendelkezés, a napi munkafolyamat feletti döntési szabadság. A


90

100

Forrás: MTW, 2007

válaszok alapján az egészségturisztikai munkakörökben dolgozók 88%-a egy előre meghatározott munkarendet követ, a feladatok sorrendje kötött. Az önkontroll (például a munkavállaló döntési lehetősége a napi munkabeosztásáról, munkamenetéről) alig jellemző a vizsgált munkakörökben. Az átlagnál nagyobb önkontroll jellemzi az olasz és a román fürdőben dolgozókat. Egyes területeken a rugalmasság, önállóság kérdése a menedzsment által meghatározott keretek és korlátok mellett működhet (ilyen például a nyitvatartási idő, reggeli és délutáni műszak), azon túl a dolgozó a napi időbeosztása felett rendelkezhet. 7.5. A beszámolás, ellenőrzés formája Az egészségturisztikai munkakörökben dolgozóknak különbözőképpen kell beszámolniuk munkájukról. A leggyakoribb beszámolási formák a rendszeres megbeszélések (37%) és az előbbi kombinációja az írásos beszámolókkal (24%). A válaszok 24%-ában említettek más beszámolási formákat, mint például az informális, ad-hoc megbeszéléseket, konzultációkat, amelyek gyakran a munkavégzés helyszínén, a tisztázandó kérdések felmerülésekor kerülnek megvitatásra. A beszámolási formák gyakorlatában megfigyelhető különbségek elsősorban a fürdő vezetésének preferenciáiban keresendőek, nem az egyes országok gyakorlatában. 7.6. A beszámolási kötelezettség gyakorisága és az ellenőrzés erőssége A vizsgált munkakörökben dolgozók munkáját szigorúan ellenőrzik, amit az is mutat, hogy a legnagyobb százalékban a napi beszámolási kötelezettséget nevezték meg a megkérdezettek (59%). Csehországban és Németországban az összes vizsgált munkakörre a napi beszámolás jellemző. A

turizmusmenedzsment munkakörök egynegyedére jellemző a heti beszámolás, ez az átlagnál magasabb Romániában és Görögországban (40% és 36%.) Havi és ennél ritkább, például negyedéves beszámoló mindössze néhány esetben figyelhető meg (például a műszer-technikusok esetében) (7. ábra). Érdekes módon a beszámolási kötelezettség gyakorisága és a munka feletti önállóság kérdése kizárólag a fürdő szervezeti felépítésével, menedzsmentjével magyarázható, nem mutat összefüggést sem az országok, sem a vizsgált munkakörök szerint. A beszámolás formájában és gyakoriságában a részlegek között vannak különbségek, de ezek is a menedzsment döntésétől függnek, így nehéz általánosítani. A következőkben felvázolt példa több fürdő mintája alapján készült: Pénzügyi és adminisztratív osztály/részleg: a dolgozók heti rendszerességgel megvitatják az elvégzett feladatokat, illetve a következő időszak teendőit a részlegvezetővel, valamint az igazgató felé havonta írásos beszámolót kell készíteniük. Marketing és értékesítési osztály: havi megbeszélések a dolgozókkal és a részlegvezetővel, amelyeken időnként részt vesz az igazgató is. Terápiás részleg: heti megbeszélések a részlegvezetővel, aki az igazgató felé továbbítja az elhangzottakat. A terápiás részlegen dolgozókat napi /heti szinten ellenőrzik a terápiás orvosok is. F&B részleg: heti-havi találkozók az F&B vezetővel, aki az igazgató felé továbbítja az elhangzottakat. 7.7. Az ellenőrzést végzők száma Az önállóság, függetlenség kérdésének mérését nehezíti, hogy meglehetősen szubjektíven értelmezett szempont, erősen függ a megkérdezett szabadidő-felfogásától. Az adott munkakörben dolgozó munkáját több szereplő

kontrollálhatja: a felsővezetés mellett maga a dolgozó is értékelheti, ellenőrizheti a munkáját, valamint a munkatársai is. Ezt néhányan negatívan, erősödő kontrollnak értelmezik, míg mások éppen a nagyobb fokú autonómiával magyarázzák az önkontrollt, illetve a kollégák egymás közötti ellenőrzését. Nem szabad figyelmen kívül hagyni a vendégek ellenőrző szerepét sem, hiszen a szolgáltatásokkal kapcsolatban bármilyen észrevételt azonnal jelezni tudnak. Az ellenőrzést meghatározó tényező, amely a dolgozói döntéseket, cselekedeteket befolyásolja és egyben a dolgozó munkáját minősíti, nem más, mint a szolgáltatás minőségének megfelelő színvonalú biztosítása (8. ábra). Szinte minden vizsgált országban a felettesnek vagy részlegvezetőnek van a legerősebb ellenőrző szerepe – derül ki a válaszok 81%-ából. Másodsorban a vendégek és látogatók kontrollját érzékelik erősen az érintettek, a válaszok 67%-ában nevezték meg a látogatókat, mint ellenőrző csoportot, de az egyes országokban, például Csehországban, Görögországban és Németországban az összes megkérdezett megjelölte a vendégek erős kontrollját. A válaszok 41%-a szerint a részlegvezető mellett a felső vezetés is ellenőrzi az egészségturisztikai munkakörökben dolgozókat. Görögországban a felsővezetés ellenőrzése kivétel nélkül minden vizsgált egészségturisztikai munkakörre jellemző. Az önkontrollt mindössze 31%-ban nevezték meg a megkérdezettek. Az átlagnál magasabb a munkavállaló önállósága, önkontrollja Németországban (a válaszadók 96%-a megjelölte) és legkevésbé Görögországra (mindössze 9%) jellemző. Az önkontroll nem mutat szignifikáns összefüggést a munkakörrel, alkalmazása elsősorban a fürdő vezetésétől függ. A munkatársak ellenőrző szerepe a válaszok 27%ában szerepelt. A legerősebb ellenőrzés a munkatársak között szintén Németországra jellemző (96%). 7. ábra

Beszámolási kötelezettség gyakorisága az egészségturisztikai munkakörök esetében (%) Ausztria Románia Olaszország Magyarország Görögország Németország Csehország Összesen 0

10

20

30

40

50

60

70

napi heti havi negyedéves egyéb N = 270

80

90

100

Forrás: MTW, 2007


turizmusmenedzsment 8. ábra Egészségturisztikai munkakörök ellenőrzése (%) 100 80 60 40 20 0 Ausztria

Románia munkavállaló

Olaszország

Magyarország

munkatársak

Görögország vendégek

Németország felettes

N = 270

8. Következtetések Az egészségturizmus területén dinamikus fejlődés figyelhető meg a szakmák, munkakörök vonatkozásában: az új és változó fogyasztói igényeknek köszönhetően a területen dolgozóknak mind újabb és újabb feltételeknek kell megfelelniük, ezért új ismeretek, szaktudás és speciális képességek elsajátítására van szükségük. Az egészségturizmus területén tehát elindult a „szakmásodási” folyamat, de országonként eltérő szinten tart. A vizsgált munkakörökben dolgozók sok esetben más szakterületen szerzett közép- és felsőfokú végzettséggel dolgoznak – kivéve a speciális elvárásokat és területeket. A felmérés eredményei is alátámasztották, hogy az egészségturizmus területén jelenleg a folyamatos, munka melletti képzés, szakmai fejlődés, tapasztalatgyűjtés jellemző. Ez részben annak is köszönhető, hogy az intézményesült, kifejezetten ezirányú oktatási programok nem általánosak, néhány országtól eltekintve, illetve néhány, elsősorban felsőfokú végzettséget igénylő területet kivéve. Gyakran a felsőfokú képzésben is kizárólag kiegészítő, választható tárgyként szerepelnek a wellness jellegű ismeretek. A felmérés és a piaci igények is alátámasztják, hogy az egészségturisztikai munkakörökben szükség van a folyamatos továbbképzésre, a kompetenciák fejlesztésére a mind összetettebb és egyre bővülő-változó piaci igények kielégítése érdekében. A szolgáltatások sikeres értékesítése a naprakész szakmai tudás mellett feltételezi a jó kommunikációs készségeket (például a vendégek meggyőzését az adott szolgáltatás igénybevételéről, illetve rendszeres használatáról), a vendégek által elvárt figyelmességet, páratlan bánásmódot és a külföldi vendégek miatt a megfelelő színtű idegennyelv-ismeretet. A munkaerő-vállalkozó típusú munkavégzés nem releváns a vizsgált területeken, legalábbis az önkontroll


Csehország

Összesen

felső vezetés Forrás: MTW, 2007

tekintetében. Objektív oldalról nézve, az egészségturisztikai munkakörökre nem jellemző a rugalmas munkaidő, továbbá a dolgozók közel 90%-a egy előre meghatározott munkarendet követ, amelyben az elvégzendő feladatok sorrendje kötött. A vizsgált munkakörökben dolgozók munkáját szigorúan ellenőrzik: a legnagyobb százalékban a napi beszámolási kötelezettség jellemző. Az elvégzett munkáról általában írásban és rendszeres megbeszéléseken számolnak be a megkérdezettek, ugyanakkor néhány fürdőben és munkakörben a munka valamely jellemzőjét tekintve nagyobb fokú önállóságot élveznek a munkatársak. Ismeretes, hogy az autonómia és az önállóság különböző aspektusai szubjektív oldalról vizsgálva magasan értékelt munkajellemzők, hiszen nagyobb szabadságot, több kreativitást, önmegvalósítást tesznek lehetővé a napi munka során és ezáltal magasabb pszichológiai és társadalmi előnyöket eredményeznek. Másfelől az autonómia lehetővé teszi az élet különböző szférái feletti kontrollt, a munka–magánélet összeegyeztetésének lehetőségét és optimális összehangolását. Vélhetően a vizsgált munkakörök esetében nem reális a munkaerő-vállalkozó típusú munkavégzés gyakorlatának elterjedése, hiszen a munkakörnyezet, a munka jellege a nyitva tartás által erősen meghatározott. Mindennek ellenére a munkakör, munkarend kialakításakor érdemes végiggondolni, hol, mely területeken lehet a munkavállaló önállóságát növelni, hol kaphatnak nagyobb szabadságot, önállóságot és kreativitást a dolgozók, amely hosszabb távon mind a dolgozói elégedettséget, mind a hatékonyságot tekintve mindenképpen meghozhatja gyümölcsét. Természetesen a munkába állás kezdetekor nagyobb ellenőrzésre van igény mind a munkavállaló, mind a munkaadó részéről, de a rutin megszerzésével és folyamatos képzések, konzultációs lehetőségek biztosításával lehetőség van az autonómia kialakítására, növelésére. A ritkább ellenőrzés nem fogja

turizmusmenedzsment a kontroll elvesztését jelenteni, hiszen ahogy látható, a vizsgált munkakörökben mindig is jelen lesz egy külső, de igen erős kontroll, maga a vendég. A vizsgált munkakörökben az ellenőrzést végzők köre tágan értelmezett, nemcsak a felettesek, felsővezetés, hanem a vendégek és a munkatársak is különbözőképpen kontrollálják a dolgozók munkáját, szolgáltatási tevékenységét. Ez a többszintű megközelítés nyilvánvalóan megváltoztatja az ellenőrzés formáját és gyakoriságát, amely komplexebb vizsgálatot igényel. Az ellenőrzés módja, jellege, gyakorisága dinamikusan fejlődik. Egy adott munkakör esetében is különböző helyzetekben más-más ellenőrzési forma lehet hatékony, például a menedzsment közvetlen ellenőrzése, irányítása mellett indirekt módon a munkatársakkal közösen elfogadott eljárások, célkitűzések segítségével és a vendégek, látogatók által gyakorolt ellenőrzéssel. A továbblépés érdekében a munka ellenőrzésének, kontrolljának a szintje, az autonómia és a függetlenség kérdése – figyelembe véve az egyéni életciklusokat – kontextuális elemzést igényel. A munkakörökhöz szükséges összetett ismeretek, képességek elsajátítása, az autonómiával megvalósuló „értékesebb munka” és a folyamatos képzések lehetőséget adhatnak a dolgozóknak a munkakörök közötti átjárhatóságra, a karriermobilitásra, elkerülve a sablonossá, rutinszerűvé váló feladatok következtében gyakorta megfigyelhető munkakör/munkahelyváltást, amelyre a tanulmány második, később publikálandó részében részletesen is kitérek.

Felhasznált irodalom ABBOT, A. (1988) The system of professions. Chicago University Press, Chicago &London AIREY, D., NIGHTINGALE, M. (1981) Tourism Occupations, Career profiles and Knowledge. Annals of Tourism Research 8/1. 52-68. AUSTER, C. (1996) The Sociology of Work. Concepts and Cases. Pine Forge Press, California Bässler, R. (2002) Qualitätsniveaus und Gesundheitskompetenz im österreichischen Kur- und Wellness-Tourismus. Universität Wien. CEDEFOP study (1998) Transparency of vocational qualifications. Relationship between labour mobility and qualifications in the tourism sector EADINGTON, W.R.; SMITH, V. L. (1992) Introduction: The emergence of alternative forms of tourism. In Smith, V. L. Eadington, W.R. (eds) Tourism Alternatives: Potentials and Problems in the Development of Tourism. Wiley, Chichester 1-12. EVETTS, J. (2003) The Sociology of Professional Groups: new questions and different explanations. In Gadea, Charles (ed)

Professions and Knowledge (Thematic Issue) Knowledge, Work and Society 1/1 FORMÁDI, K.; MAYER, P. (2002) Bevezetés a turizmus rendszerébe. Társadalomtudományi megközelítésben. Veszprémi Egyetemi jegyzet. Veszprém FORMÁDI, K. (2008) From Health to Tourism: Being mobile in the Wellness Sector. In Kuhlmann, E. Saks, M. (eds.) Rethinking professional governance: International directions in health care, The Policy Press, Bristol HALL, R. (1994) Sociology of Work. Perspectives, Analyses and Issues. Pine Forge Press, London. High Level Group Report on Tourism and Employment (1998) DGXXIII Brussels: European Commission, High Level Group Report on Tourism and Employment (1999) Enhancing tourism’s potential for employment. Official Journal of the European Community, Brussels. European Commission. C178/3-13. JANCSIK, A. (2002) A turizmus gazdaságtana. Veszprémi Egyetemi Jegyzet. Veszprém KLEMM, K.; STEINECKE, A. (1993) Berufe im Tourismus. W.Bertelsmann Verlag KG Bielefeld. KUHLMANN, E. (2004) Post-modern times for professions: The fall of the „ideal professional” and its challenges to theory. In Svensson, G. Lennart (ed) Professions: Continental European and Anglo-American Approaches. (Thematic Issue) Knowledge, Work and Society 2/2, 69-90. LADKIN, A.; RILEY, M., SZIVAS; E. (2002) Tourism employment. Channel View Publications NOVELLI, M. (2005) Niche Tourism: Contemporary issues, trends and cases. Butterworth-Heinemann URRY, J. (1990) The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies. Sage London Voß, G.; PONGRATZ, H. (1998) Der Arbeitskraftunternehmer: Eine neue Grundform der Ware Arbeitskraft? Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie/1. 131-158. Voß, G.; PONGRATZ, H. (2003) From employee to „entreployee - towards a „self-entrepreneurial“ work force? Concepts &Transformation, Volume 8, No3. John Benjamins Publishing Company, Amsterdam, 239-254. WATSON, T. (1995) Sociology of Work and Industry. Routledge, London Internetes források Fitness Akadémia: http://www.fitness.hu/ Iwi Wellness-Fitness Oktatási Központ: http://www.iwi.hu/ Kodolányi János Főiskola: http://www.kodolanyi.hu Magyar Wellness Társaság: http://www.wellnesstarsasag.hu MBT Akadémia: http://www.mbtakademia.hu MediCenter Alapítvány: http://masszazsinfo.com Melissa Szabadegyetem: http://www.melissa.hu Szaktanfolyamok: http://www.szaktanfolyamok.hu


turizmusmenedzsment A szegmentáció mint a turisztikai marketing sikertényezője Az ETC–UNWTO „Handbook on Tourism Market Segmentation” kézikönyve alapján összeállította: Sulyok Judit

Az Európai Turisztikai Bizottság (ETC) és a Turisztikai Világszervezet (UNWTO) együttműködésében 2007-ben készült el a turisztikai szegmentációs kézikönyv. A kézikönyv a szegmentáció elméleti háttere, a szegmentáció folyamata, annak legfontosabb lépései bemutatása mellett számos gyakorlati példát tartalmaz. Jelen összefoglaló célja, hogy áttekintést adjon a kiadványban részletesen tárgyalt témákról. A turisztikai szegmentációnak számos definíciója, elméleti megközelítése létezik, amelyek többsége az általános marketingelméletre vezethető vissza. Ennek értelmében a szegmentáció alapja, hogy a kereslet nem egységes a fogyasztók körében (például utazók és nem utazók). A szegmentáció segítségével a desztinációs menedzsment szervezetek, szolgáltatók stb. erőforrásaikat a legígéretesebb szegmensekre fókuszálhatják, a desztináció kínálatát az igényeknek megfelelően pozícionálhatják. A célcsoportok meghatározása emellett orientálja a szolgáltatók fejlesztéseit, és támogatja a médiaválasztást. A kézikönyv a nemzeti turisztikai hivatalok (NTO) által alkalmazott szegmentációs gyakorlatot is részletesen bemutatja. A szegmentációt az NTO-k egyöntetűen hasznosnak és értékesnek ítélik meg. A leggyakrabban említett előnyök között a források hatékonyabb elosztását, a vendégforgalom térbeli és időbeli koncentrációjának csökkentését, a marketingeszközök kiválasztásának megalapozását, a márka következetes használatát, a döntéshozatal támogatását, a hatékonyabb működést, valamint a köz- és a magánszféra együttműködési lehetőségeinek fejlesztését emelhetjük ki. A szegmentáció elméletének és módszertanának ismerete természetesen nem eredményezi automatikusan a gyakorlatban is a legjobb szegmensek kiválasztását. A gyakorlatban az egyes technikák összehasonlítása lenne az optimális, amit azonban a rendelkezésre álló források a legtöbb esetben nem tesznek lehetővé. A szegmentációs kézikönyv tizenhat szempont, illetve téma mentén mutat be konkrét esettanulmányokat, ezzel segítve a legjobb módszer kiválasztását.

1. Bevezetés A nemzetközi turizmusban a világ lakosságának viszonylag kis hányada vesz részt: bár 1970 és 2000 között a 100 lakosra jutó külföldi utazások száma 4,5-ről 11,5-re emelkedett, az előrejelzések szerint 2020-ban is még csak 21,0 utazás jut majd 100 lakosra. A szegmentáció a turizmusban is egyre fontosabb szerepet kap, segítségével a potenciális, illetve a desztináció által is leginkább megcélozni kívánt (például a legnagyobb bevételt hozó) utazóközönség érhető el, ami hozzájárul a rendelkezésre álló források hatékony felhasználásához. A lakosságot és nem kimondottan a potenciális utazóközönséget célzó „általános” marketingtevékenységnek elsősorban az imázsépítésben, illetve a hosszabb távú célok megvalósításában van szerepe. Az Európai Turisztikai Bizottság (European Travel Commission, ETC) és a Turisztikai Világszervezet (World Tourism Organization, UNWTO) együttműködésében 2007-ben elkészült turisztikai szegmentációs kézikönyv a harmadik a két szervezet által összeállított, legjobb gyakorlatokat bemutató „best practice” kézikönyvek sorában. A tanulmány a nemzeti turisztikai hivatalok


(NTO) mellett a desztinációs menedzsment szervezetek (DMO), turisztikai szolgáltatók, döntéshozók, tanácsadók, oktatók és kutatók stb. számára egyaránt értékes információkkal szolgál.

2. Szegmentáció – elméleti háttér 2.1. Miért fontos a célcsoportok meghatározása? A turisztikai szegmentációnak számos definíciója, elméleti megközelítése létezik. Ezek többsége az általános marketingelméletre vezethető vissza, amely fogalmak elsősorban az áruk, és nem a szolgáltatások speciális

Vezető kutató, Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport. Az Evaluating NTOs Marketing Activities című kézikönyv (2003) az ETC www.etc-corporate.org címen elérhető honlapjáról tölthető le, amelynek magyar nyelvű összefoglalója a Turizmus Bulletin 2004/4. számban jelent meg. 2008 első félévében kerül publikálásra a Turisztikai Előrejelzések Kézikönyve (Tourism Forecast Handbook), illetve folyamatban van az E-marketing Kézikönyv összeállítása. 1 2

turizmusmenedzsment jellemzőit figyelembe véve kerültek meghatározásra. Maga a szegmentáció alapja, hogy az áruk/szolgáltatások iránti kereslet nem egységes a fogyasztók körében. A nemzetközi turizmusban például ez azt jelenti, hogy míg a három legnagyobb küldőpiac – az Amerikai Egyesült Államok, Németország és Nagy-Britannia – a nemzetközi utazások 30%-át adják, a három ország lakossága a világ népességének mindössze 7%-át tesz ki, vagyis a külföldre utazók eloszlása nem követi a lakosság eloszlását. A képet tovább árnyalja, hogy az egyes küldőországokban sem a teljes lakosság vesz részt a nemzetközi turizmusban: Nagy-Britanniában a lakosság négytizede nem utazik külföldre, az egyesült államokbeli polgároknak ugyanakkor csak 18%-a rendelkezik útlevéllel. Általánosságban elmondható, hogy gyakrabban, illetve nagyobb arányban utaznak a nagyobb jövedelemmel, illetve a magasabb képzettséggel rendelkezők, a nyugdíjasok, a városi lakosok, a legalább egy autóval rendelkezők, a legalább négy hét fizetett szabadsággal rendelkezők, a vezető beosztásban dolgozók, valamint a Nyugat-Európában, az ausztráliai/csendes-óceáni térségben és az Amerikában élők. Ezzel egyidejűleg az átlagnál kevesebbet utaznak az alacsonyabb jövedelemmel és végzettséggel rendelkezők, a kisgyermekes családok, a vidéken/falvakban élők, az alacsonyabb beosztásban dolgozók, a legfeljebb két hét fizetett szabadsággal rendelkezők, valamint a fejlődő országok lakosai. A szegmentáció segítségével a desztinációs menedzsment szervezetek, szolgáltatók stb. erőforrásaikat a legígéretesebb, legjelentősebb szegmensekre fókuszálhatják, a desztináció kínálatát a célcsoport igényeinek megfelelően pozícionálhatják (például a hátizsákos turisták megszólítása diákmagazinokon keresztül stb.). A célcsoportok meghatározása orientálja a szolgáltatók fejlesztéseit, és támogatja a médiaválasztást. Az elméleti ismeretek és a gyakorlati tapasztalatok alapján elmondható, hogy a szegmensek meghatározásának legfontosabb kritériumai az alábbiak: • A szegmenseknek más csoportoktól jól megkülönböztethetőnek kell lenniük; • A szegmens méretének/volumenének, valamint a DMO által elérhető szegmens méretének/volumenének ismertnek kell lennie; • Szükséges a szegmens „értékének” ismerete (például turisztikai költés), ami a pénzügyi megtérülést biztosítja; • A szegmensnek testre szabott marketingtevékenységgel elérhetőnek kell lennie; • A szegmensnek fenntarthatónak kell lennie. 2.2. Hogyan szegmentáljunk? A szegmentáció két módon, „a priori” és „a posteriori” vizsgálat segítségével végezhető. Az ún. „a priori” jellegű

1. táblázat A szegmentáció fő típusai Kategória

A priori

Változó típusa

1. Demográfiai jellemzők

Életkor, nem, képzettség, életszakasz, jövedelem

2. Földrajzi jellemzők

Lakóhely

3. Pszichológiai, életstílus jellemzők

Javak, attitűdök, értékek, személyes tulajdonságok

4. Viselkedési jellemzők

Fogyasztási szokások, információforrások és elosztási csatornák használata

A posteriori

Forrás: ETC/UNWTO (Moscardo et al., 2001)

vizsgálat a turisták utazási szokásaira, tevékenységeire épül, míg az „a posteriori” adatok arra keresik a választ, hogy kik is az utazók. A nemzeti turisztikai hivatalok, marketingszervezetek a két módszert általában egyidejűleg, együtt használják (1. táblázat). A gyakorlati tapasztalatok alapján a szegmentáció során a leggyakrabban vizsgált változók a következők: a megvásárolni kívánt áruk és az igénybe venni kívánt szolgáltatások köre, a motivációk, a vásárlási hajlandóság, a termékekkel és a szolgáltatásokkal kapcsolatos attitűdök és a termék imázsa, a termékhűség, a termék- és szolgáltatáspreferenciák, a vásárlási és a fogyasztási szokások, az árérzékenység, a médiahasználat, a demográfiai jellemzők, az etnikai és a társadalmi hovatartozás, a szakmai státusz, a személyes tulajdonságok, a pszichológiai jellemzők és az életstílus, valamint az újdonságokra való nyitottság. A legígéretesebb, a legnagyobb megtérülést hozó szegmensek kiválasztása a desztinációs marketing szervezetek számára több nehézségbe is ütközik. Ezek a szervezetek általában ugyanis nem „tulajdonosai” a turisztikai szolgáltatásoknak, így nincs közvetlen ráhatásuk az árra, a minőségre és az elérhetőségre. A többségükben állami forrásokból gazdálkodó szervezetek célja gyakran nem a profitmaximalizálás, hanem például a kis- és középvállalkozások támogatása/piacra segítése, a turizmus időbeni és területi koncentrációjának csökkentése stb. Kiemelendő továbbá, hogy a turisztikai marketingben részt vevő érdekeltek több ágazatot, szakmát (közlekedési vállalatok, szállodák, utazásszervezők stb.) képviselnek, így a preferenciáik, céljaik is eltérőek.

3. A nemzeti turisztikai hivatalok jelenleg alkalmazott gyakorlata A kézikönyv részletesen bemutatja a nemzeti turisztikai hivatalok által alkalmazott szegmentációs gyakorlatot. A kérdőíves felmérésben a következő 28 ország vett részt:


turizmusmenedzsment Argentína, Ausztrália, Ausztria, Ciprus, Csehország, Dánia, az Egyesült Arab Emirátusok, Észtország, Finnország, Görögország, Hong Kong/Kína, India, Írország, Kenya, Magyarország, Makaó/Kína, Maldív-szigetek, Nagy-Britannia, Norvégia, Olaszország, Peru, Portugália, Seychelles-szigetek, Spanyolország, Svédország, Szaúd-Arábia, Szlovénia és Thaiföld. A válaszadó NTO-k döntő hányada (26 NTO) marketingstratégiáját szegmentáción alapulónak ítéli meg, ezen belül a többség az egyes célcsoportok – szakma által is hozzáférhető – részletes profilját is elkészíti. Az NTO-k szinte mindegyike (26) a marketingtevékenység, valamint a köz- és magánszféra szereplőivel történő együttműködések során is az általuk középpontba állított termékeket hangsúlyozzák. 26 NTO-ból 23-an tíznél kevesebb szegmensre fókuszálnak, ezen belül is elsősorban négy–hat vagy egy–három célcsoportot választanak ki (1. ábra). Kevesebben vannak ugyanakkor azok, akik ismerik a szegmensek pontos méretét/értékét (20) és jövőbeni potenciálját (19), s még alacsonyabb (14) azon NTO-k száma, amelyek szegmensspecifikus célokat is meghatároznak. Azzal minden válaszadó egyetértett, hogy szervezete profitálna a szegmentációval kapcsolatos bővebb, részletesebb információkból, hiszen 17 NTO gondolja úgy, hogy jelenleg nem eléggé hatékonyan végzi szegmensspecifikus marketingtevékenységét. A jelenleginél részletesebb szegmentáció korlátai között az NTO-k elsősorban a hiányzó emberi és pénzügyi forrásokat (21), a nem elegendő statisztikai adatot (15) és a nem megfelelő képzettséget/szakértelmet (10) említik. 3.1. A szegmentáció során használt adatok A legtöbb NTO a szegmentációhoz szükséges adatokat másodlagos forrásokból szerzi be, ezek között is az ún. látogatói felmérések/keresletfelmérések (visitor survey) játszanak kiemelkedő szerepet. Az így nyerhető legfontosabb konkrét adatok a következők: az utazás alatt végzett tevékenységek, a foglalás módja, az együtt utazók köre és száma, kapcsolatfelvétel az NTO-val, a demográfiai jellemzők, az átlagos tartózkodási idő, a médiafogyasztási szokások, a motiváció, az utazás célja (szabadidős, üzleti vagy VFR), a lakóhely, a más országokkal/versenytársakkal kapcsolatos információk, a felkeresett desztinációk köre, a korábbi látogatások (visszatérő vagy első látogatók), az utazás tervezéséhez használt információforrások, a költési adatok, az igénybe vett közlekedési eszköz (a desztinációba és a desztináción belül), a szálláshely, az utazás időpontja és az utazás típusa (egyéni, csomag) stb. A látogatói felmérések mellett a nemzetközi szervezetekben való tagság is fontos szerephez jut, ezen túlmenően a helyi turisztikai szervezetek és vállalkozások, illetve egyéb kutatóintézetek, cégek felmérései (például MINTEL, European Travel Monitor) is gyakran használt információforrások az NTO-k körében.


1. ábra A nemzeti turisztikai hivatalok által előtérbe helyezett szegmensek száma (%) 16–20 szegmens 0,0 11–15 szegmens 7,7

20 < szegmens 3,8

1–3 szegmens 26,9

7–10 szegmens 23,1

4–6 szegmens 38,5 N = 26

Forrás: ETC/UNWTO

Az elsődleges kutatások során alkalmazott módszertan széleskörű, a „legnépszerűbbek” a fókuszcsoportos megkérdezés, a telefonos interjú, az elégedettség vizsgálat, a szállodai felmérések/adatszolgáltatások és a mélyinterjúk. A jelenleg kisebb volumennel, de jelentős jövőbeni potenciállal rendelkező küldőországok (például Kína, India) esetében gyakori, hogy több NTO (például European Travel Commission, V4 országok) közös kutatást végez. Néhány fejlett küldőpiac esetében ún. „off-the-shelf” (nem konkrét megrendelésre készült) típusú kutatások eredményei is elérhetők, ilyen például Nagy-Britanniában a MOSAIC, az ACORN, a PINPOINT, a SAGACITY vagy a SUPER PROFILES adatbázisok. 3.2. A CÉLCSOPORTOK KIVÁLASZTÁSA A rendelkezésre álló adatok birtokában a következő lépés a legjobbnak ígérkező (ún. „best prospects”) szegmensek kiválasztása, ami újabb kihívást jelent az NTO-k számára. A célcsoportok meghatározásában elsősorban a következő szempontokat veszik figyelembe: a „termék” elérhetősége, a szálláshelyi kapacitás, a desztináció ismertsége és imázsa, a közlekedési elérhetőség, az utazók rendelkezésre álló jövedelme és képzettsége, az adott szegmens piaci részesedése, a médiahasználati szokások, a termék összhangja az adott szegmenssel (ún. „product fit”), a területi és az időbeli koncentráció, a szegmens mérete és növekedési potenciálja, az érték/költés, valamint Magyarországon a Központi Statisztikai Hivatal 2003 óta végez keresletfelmérést, amivel kapcsolatban további információ a www.ksh.hu > Számokban utazunk oldalon érhető el. 3

turizmusmenedzsment 2. táblázat A szegmentáció során alkalmazott technikák Technika

Rövid leírás

Tanácsadás (Advice)

A partnerek, döntéshozók javaslatai alapján meghatározott szegmensek. Előnye, hogy fokozottabb együttműködést valószínűsít; hátránya viszont, hogy az egyes érdekcsoportok céljai nem minden esetben vannak összhangban a desztináció céljaival.

A szegmensek múltbeli jellemzői alapján (Backing Winners)

Az egyes szegmensek jelenlegi helyzete alapján történő kiválasztás. Itt a desztinációt korábban már felkeresett, de nem feltétlenül a legígéretesebb célcsoportokról van szó, amelyeket a szolgáltatók közvetlenül is könnyen elérhetnek.

Lentről-felfelé (Bottom up)

Az adott területen dolgozó munkatársak tesznek – megalapozott – javaslatot a célcsoportokra, a menedzsment ez alapján osztja el az erőforrásokat.

Közös jellemzők alapján (Commonality)

A szegmenseket a közös fogyasztói szokások alapján választják ki. Ez a módszer azonban olyan motiváló, döntésbefolyásoló tényezőket nem vesz figyelembe, amelyek különbözőek lehetnek.

Szokásos gyakorlat (Customary Practice)

A más NTO-k, versenytársak által megszólított szegmensek vizsgálata. Ennek előnye, hogy a piacvezető desztinációk több forrással rendelkeznek a célcsoportok meghatározására; hátránya viszont, hogy az egyes desztinációk kínálata különböző, és ezt ez a módszer nem veszi figyelembe.

Információhiány esetében (Default)

A promóció költségét figyelembe véve az olcsóbban elérhető szegmensek kerülnek kiválasztásra.

Delphi módszer (Delphic)

A döntéshozók (NTO és szakmai partnerek) pro és kontra megvitatják az egyes szegmenseket.

Fejlődési szakasz alapján (Development Stage)

A szegmenseket a fejlődési szakaszban való elhelyezkedésük alapján (érett, fejlődő és potenciális/lappangó) határozzák meg, ami a források elosztásában is tükröződik.

Piaci érték alapján (Market Value)

A küldőpiacokat összességében értékelik (például a fajlagos költés alapján), ehhez társítják a desztináció kínálatát (például családi üdülés). Ez azonban nem jelenti automatikusan azt, hogy az adott küldőpiac adott szegmense számára vonzó – és költség-hatékonyan elérhető – a desztináció.

Modellezés (Modelling)

Input-output és statisztikai modellek alapján, az adott szegmens múltbeli eredményeiből, teljesítményéből kiindulva.

Portfólió elemzés (Portfolio Analysis)

A BCG Mátrixnak is nevezett eljárás a szegmens jelenlegi és jövőbeni helyzetét állítja szembe (mekkora jelenleg az értéke, illetve a jövőben milyen fejlődés várható).

Pontozás (Scoring mechanism)

A szegmenseket egymáshoz viszonyítva rangsorolják, és a legígéretesebbek, a legjobbak kerülnek kiválasztásra.

Stratégiai jelentőség alapján (Strategic importance)

A „Backing winners”-hez hasonlóan a legnagyobb értéket képviselő szegmensek kerülnek kiválasztásra. Általában magas, közepes és alacsony jelentőségű szegmensek lehetnek.

Stratégiai célok (Strategic objective)

A szegmenseket az alapján vizsgálják, hogy milyen mértékben járulnak hozzá a célok megvalósításához, a források is ez alapján kerülnek elosztásra.

SWOT elemzés

A legerősebb, a legtöbb lehetőséggel rendelkező szegmensek kerülnek kiválasztásra.

Fentről lefelé (Top down)

Ez a módszer merev, szigorú döntéshozatalt feltételez, a szegmenseket szinte kizárólag a felső vezetés határozza meg (gyakran megérzések, személyes érdekek alapján).

Megjegyzés: zárójelben az eredeti angol elnevezések. Sorrend az angol nyelvű elnevezés alapján.

a látogatások száma. A szegmentálás során alkalmazott technikákat a 2. táblázatban foglaltuk össze. A szegmensspecifikus marketingtevékenység rendkívül széleskörű az egyes desztinációk esetében (hasonló szegmensek különböző piacokon, piacspecifikus marketing stb.). A marketingeszközök kiválasztásában harmadik személyek, külső partnerek (például médiaügynökségek, tour operátorok, kutatóintézetek, maguk a fogyasztók stb.) is fontos szerepet játszanak.

Forrás: ETC/UNWTO

A szegmentációt az NTO-k egyöntetűen hasznosnak és értékesnek ítélik meg. A leggyakrabban említett előnyök között a források hatékonyabb elosztását, a vendégforgalom tér- és időbeli koncentrációjának csökkentését, a marketingeszközök kiválasztásának megalapozását, a márka következetes használatát, a döntéshozatal támogatását, a hatékonyabb működést, illetve a köz- és magánszféra együttműködési lehetőségeinek fejlesztését emelhetjük ki.


turizmusmenedzsment 4. Szegmentáció a gyakorlatban A szegmentáció elméletének és módszertanának ismerete természetesen nem eredményezi automatikusan a gyakorlatban is a legjobb szegmensek kiválasztását. A gyakorlatban az egyes technikák összehasonlítása lenne optimális, amit azonban a rendelkezésre álló források a legtöbb esetben nem tesznek lehetővé, illetve a befektetett energia sem térülne meg. A szegmentációs kézikönyv tizenhat szempont, téma mentén mutat be konkrét esettanulmányokat, ezzel segítve a gyakorlati munkát. Jelen összefoglalóban néhány – a magyarországi turizmus számára is releváns információkkal szolgáló – gyakorlati példa kerül ismertetésre. A kézikönyvben tárgyalt szempontok, témák az alábbiak: szocio-demográfiai jellemzők; az utazás célja; motivációk; rokonok és barátok meglátogatása (VFR); utazási szokások; első vagy visszatérő vendégek; a turizmusból származó előnyök az utazók számára; utazás alatt végzett tevékenységek; életstílus; réspiacok; geo-demográfiai jellemzők; ár, illetve elérési költség; médiahasználati szokások; internethasználók; valamint a turisztikai szakmát célzó marketingtevékenység alapján történő szegmentáció. Az említett jellemzők, szempontok a gyakorlatban sokszor „keverednek”, a földrajzi-demográfiai változók egyben az életstílus szegmentáció alapját is képez(het)ik. Összességében elmondható, hogy az NTO-k leggyakrabban az életstílus vagy az életszakasz alapján határozzák meg a célcsoportokat, amelynek két fő változója a demográfiai jellemzők és az utazás célja. Japán vendégek a brit tóvidéken – Szocio-demográfiai jellemzők A Brit Turisztikai Hivatal (BTA) az 1990-es évek közepén indított kampányt a japán irodai dolgozó nők körében. A kampány alapját az adta, hogy a rendelkezésre álló statisztikai adatok szerint a Nagy-Britanniát felkereső japánok 80%-a nő, ezen belül többségük egyedülálló, jól fizetett állással, magas jövedelemmel és magas utazási intenzitással. A japán vendégek számára a tóvidék (Lake District) az egyik legnagyobb vonzerő. A jellemzően „férfias” – hegyek, vízesések, kiszámíthatatlan időjárás – desztináció újrapozícionálása az irodalom segítségével történt. Összeállításra került egy turisztikai csomag, amely magában foglalta a japán nők körében ismert és népszerű írónő, Beatrix Potter házának felkeresését, továbbá délutáni teát a vidék tipikus szállodáiban. A BTA kampánya a pontos szegmentációt a marketingakcióval és a termékinnovációval társította, a testre szabott turisztikai kínálat volt a siker záloga a célcsoport körében.


Az utazás célja szerint szabadidős és/vagy üzleti céllal utazók, valamint barátokat, rokonokat felkeresők (VFR) különböztethetők meg. Mindhárom szegmens esetében természetesen további csoportosítás, illetve az egyes szegmensek „keveredése” (például szabadidős célú tartózkodással kombinált üzleti utazás) is lehetséges. Korábban a desztinációk többsége nem foglalkozott a VFR szegmenssel, mert úgy gondolták, hogy ezek az utazások nem befolyásolhatók. A globalizáció eredményeként azonban az ilyen jellegű utazások száma jelentősen megnőtt, ami a kínálati oldal figyelmét is ráirányította erre a célcsoportra. A VFR szegmens kapcsán azt is fontos megjegyezni, hogy a rokonokat felkeresők és a barátaikat meglátogatók eltérő utazási szokásokkal, jellemzőkkel rendelkeznek. A motiváció meghatározó szerepet játszik az utazások során. A motivációk lehetnek ún. push jellegűek (amikor például kimondottan egy attrakciót meglátogatni kel útra az utazó) vagy ún. pull jellegűek (amikor például a mindennapokból szeretne kiszabadulni az utazó). A látogatók motivációinak ismerete kiemelten fontos a desztinációk számára, a valós motivációk feltérképezése azonban nem minden esetben könnyű. Az utazók sokszor nem kívánják felfedni valódi motivációjukat, illetve nem tudják pontosan meghatározni, szavakba önteni saját motiváló tényezőiket, vagy egyszerűen csak nem kívánják másokkal megosztani. A motivációkat az utazást megelőzően, az utazás alatt és után is lehet vizsgálni, a desztináció szempontjából a legeredményesebb a többféle – kvantitatív és kvalitatív – technikák együttes alkalmazása. Az utazási szokások alapján történő szegmentáció kiterjed a foglalásra, a költségekre, az együtt utazók számára, a felkeresett desztinációkra, az átlagos tartózkodási időre stb. Ilyen jellegű adatok optimális esetben határstatisztikákból, keresletfelmérésből („border survey”) nyerhetők, illetve ezekhez a felmérésekhez további kérdésekkel kapcsolódva a desztinációk költséghatékonyan juthatnak hozzá az információkhoz. Az utazási szokások részletes ismerete támogatja a megfelelő termékfejlesztést, kínálatfejlesztést, továbbá segíti az alkalmazandó marketingkommunikációs eszközök kiválasztását is. A desztinációt első alkalommal felkeresők és a visszatérő vendégek megkülönböztetésének létjogosultságát adja, hogy utóbbiak már jelentős mennyiségű személyes tapasztalattal, információval rendelkeznek. A két csoport közötti különbség megmutatkozik az utazási csomagok iránti keresletben, az utazás alatt végzett tevékenységekben, az útvonalban és a felkeresett látnivalókban, valamint az igényelt információ men�nyiségében és tartalmában is. A visszatérő vendégek több szempontból is fontosak a desztinációk számára: egyrészt az ő elérésük kisebb költséggel jár, másrészt kiváló „nagykövetei” lehetnek az úti céloknak, hiszen a barátok és ismerősök beszámolója mint információforrás –

turizmusmenedzsment az internet térhódítása ellenére – továbbra is meghatározó. A visszatérő vendégek elérését korlátozza, hogy gyakran egyéni utazók, így az ő megszólításuk nehezebb. A látogatók számára nyújtott előnyök alapján is indokolt lehet a célcsoportok meghatározása, hiszen nem mindenkinek ugyanazt jelenti például egy tengerparti nyaralás, nem mindenki ugyanazt az élményt keresi (ezek az ún. döntést befolyásoló tényezők). A szegmentációnak ez a típusa a desztinációk számára arról szolgál információval, hogy miért választják az utazók azokat, illetve, hogy milyen igényeknek, elvárásoknak kell(ene) megfelelniük. Problémát az jelenthet, hogy sokszor egymással ellentétes elvárások is megfogalmazódnak (például pihenés vagy aktív tevékenységek).

(például fogyasztási szokások és pszichológiai-szociális jellemzők), amelyek alapján homogén, saját névvel ellátott csoportokat (például „fiatal feltörekvő metropoliták”) alkot. Az életstílus szegmentáció négy szinten lehetséges: a teljes lakosságra vonatkozóan (ilyen például a Magyarországon is jelen lévő TGI felmérés), a turisztikai fogyasztást vizsgálva, a turisztikai termékre/küldőpiacra vonatkozóan és az adott desztináció vendégeinek körében (például adatbázisban szereplők). Az életstílusvizsgálatok jelentőségét támasztja alá, hogy az utazás napjainkban a mindennapi élet része, és az egyes életstílusok megismerése a desztinációk számára is értékes információkkal szolgál a médiaeszközök és -üzenetek kiválasztásánál.

Ausztrál szörfölők szegmentálása az elvárásaik alapján – A látogatók számára nyújtott előnyök

MOTT életstílus szegmentáció – Életstílus

A látogatók számára nyújtott élmények alapján történő szegmentáció egyik példája az az ausztráliai felmérés (Dolnicar 2004), amely a szörfözők elvárásait vizsgálta. Az on-line megkérdezés (N = 430 válaszadó) arra kereste a választ, hogy a következő szempontok mennyire fontosak a szörfözők számára: a szálláshely minősége, étkezés, megközelíthetőség, biztonság, árak, természeti környezet, helyi kultúra, érintetlen területek stb. A megkérdezés emellett a szörfözők utazási szokásaira és a korábban felkeresett desztinációkra is kitért. Az eredmények alapján négy főbb szegmens körvonalazódott: a luxus szörfözők (luxury surfers), a szélsőségeket kedvelő kalandorok (radical adventurers), a költségtudatos biztonságkeresők (price-conscious safety seekers) és a költségtudatos kalandorok (price-conscious adventurers). A kutatás – annak ellenére, hogy kis elemszámú mintán történt – értékes információkkal szolgált a szegmensről, a szörfözők elvárásairól és utazási szokásairól, valamint a desztináció kínálatának megítéléséről.

A Massachusetts-i Turisztikai Hivatal (Massachusetts Office of Travel and Tourism, MOTT) által – a 2002. évi kampányt megalapozandó – készített életstílus felmérés első szakaszát egy kvantitatív kutatás jelentette, amelynek eredményeként – a hasonló utazási szokások és demográfiai jellemzők alapján – hat szegmenst határoztak meg. A két „legígéretesebb” célcsoport körében további fókuszcsoportos kutatásra került sor. A két, fókuszcsoportos felmérésbe bevont szegmens jellemzői az alábbiak voltak.

Az utazás alatt végzett tevékenységek alapján történő szegmentáció szoros kapcsolatban áll az előzőekben ismertetett döntést befolyásoló tényezőkkel, hiszen ezek célja, hogy teljesítsék az utazók elvárásait, illetve növeljék az utazók elégedettségét. Ez a fajta szegmentáció fontos szerepet tölt be a réstermékek (ún. niche product) meghatározásában és fejlesztésében. A módszer korlátja, hogy az utazók gyakran részt vesznek ugyan egy adott programon, de az nem mindig jelenti a célcsoport megkülönböztető jegyét (például nem minden múzeumlátogató tekinthető kulturális turistának). Az életstílus szerinti szegmentáció gyökerei az 1970-es évekig nyúlnak vissza. Ez a technika a fogyasztókat, utazókat egyidejűleg több szempont szerint vizsgálja

D szegmens: • 35–54 évesek, az átlagéletkor 45–47 év; • 106–111 ezer USD éves jövedelem; • Az USA lakosságának 10,2–18,3%-a; • 43–59%-uknak van gyermeke; • Utazás alatt végzett tevékenységek: pihenés a strandon, „valamit csinálni”, bálnamegfigyelés, természeti látnivalók felkeresése, kirándulás/túrázás és a mindennapokból való kiszakadás; • A desztinációválasztás fő motivációi: nyugalom és természet, különböző élmények, család, kisebb városok. F szegmens: • Az átlagéletkor 47–50 év (73,6%-uk 35–54 éves, 26,4%-uk 55 év feletti); • 108-110 ezer USD éves jövedelem; • Az USA lakosságának 20,9–23,8%-a; • 44–54%-uknak van gyermeke; • Utazás alatt végzett tevékenységek: ínyenc éttermek felkeresése, pihenés a strandon, Amerikával kapcsolatos történelmi helyek felkeresése, „valamit csinálni”, a mindennapokból való kiszakadás és történelmi helyek meglátogatása; • A desztinációválasztás fő motivációi: autentikus, szórakozás, tevékenységek, városok.


turizmusmenedzsment Az ún. réspiac („niche market”) kisszámú, speciális jellemzőkkel rendelkező célcsoportot takar. A réspiacok jellemzően egyedi természeti adottságokon és/vagy megfontolt stratégiai döntéseken alapszanak. A réspiacok megszólítása általában a küldőterületen (specializálódott tour operátorok, szervezetek, klubok stb.) történik, a desztinációk nem fektetnek jelentősebb összegeket ennek promóciójába. A réstermékek az utazás kizárólagos célját (például golfüdülés) vagy annak egy részét – utazás alatt végzett tevékenységként (például lovaglás) – jelenthetik. A réspiacok, réstermékek megjelenése a tömegturisztikai desztinációk revitalizációjában, fejlődésében kiemelt fontosságú. Az első látogatók vagy a visszatérő vendégek alapú szegmentációhoz hasonlóan, a réstermékek iránt érdeklődők szívesen utaznak egyénileg, ami a célcsoport megszólítását nehezíti. A geo-demográfiai szegmentáció az életstílus szegmentációhoz hasonló, azzal a különbséggel, hogy a középpontba a lakóhelyet teszi, vagyis feltételezése szerint az ugyanazon a helyen lakók hasonló szociálisdemográfiai és fogyasztási szokásokkal rendelkeznek. A geo-demográfiai szegmentáció jelentősége abban van, hogy az ún. fogyasztói térképek segítségével a desztinációk hatékonyabban, a megfelelő marketingcsatornákon keresztül tudják megszólítani a potenciális utazókat. A fogyasztói térkép hiányában – lényegesen alacsonyabb költségekkel – a desztinációk saját adatbázisukat használhatják: például a postai irányítószám alapján vizsgálhatók a fő küldőterületek jellemzői. Jelenleg a geo-demográfiai szegmentációt, fogyasztói térképet elsősorban a fejlett országok alkalmazzák a belföldi turizmus vizsgálatára. Az ár számos termék, szolgáltatás – így az utazások esetében – is fontos befolyásoló tényező. A desztinációk számára ugyanakkor az árak hangsúlyozása negatív pozícionálást is eredményezhet, hiszen az olcsó árakat rosszabb szolgáltatási minőséggel társítják az utazók, ami végül a desztináció imázsának romlásához vezet. A költségek meghatározóak lehetnek a közlekedési eszköz, a szálláshely és az igénybe vett szolgáltatások kiválasztásakor, ugyanakkor az utazási döntésnél nem kulcstényezők. A desztinációk a kedvező árakat elsősorban rövid távon kommunikálják (például krízist követően, a turisták „visszacsábítása” céljából), a stratégiai szinten általában nem szerepel. A médiafogyasztási szokások ismeretével az utazók egy szűkebb csoportja hatékonya(bba)n szólítható meg. Bár a potenciális utazókéhoz hasonló fogyasztási szokásokkal rendelkező szegmensek kiválasztása egyszerűnek tűnhet (vagyis az adott médium fogyasztóinak profilját vizsgálja, amely megfelel a potenciális utazók profiljának), a gyakorlatban azonban nem megvalósítható, hiszen egyetlen média sem képes az adott szegmens teljes elérésére (vagyis a potenciális utazóknak csak egy része fogyasztja az adott médiumokat). A médiafogyasztási szokások


alapján történő szegmentáció mellett szól ugyanakkor, hogy speciális forrásokat nem igényel. Az internet az utazások során egyre fontosabb szerepet tölt be, aminek eredményeként a világháló a szegmentációban is megjelent. Bár az internet használata egyre elterjedtebb, fontos felhívni a figyelmet, hogy a fogyasztási szokások országonként, korcsoportonként és az ízlés függvényében jelentősen eltérnek. Az internethasználat alapján történő szegmentáció magában foglalja az internetezési szokások vizsgálatát, a honlaplátogatókra vonatkozó információkat és a honlaplátogatók körében végzett felméréseket. Összességében az internet mellett szól, hogy más csatornákkal összehasonlítva jóval költséghatékonyabb. A szakmai célcsoportok alapján történő szegmentáció célja, hogy meghatározza azokat a fő csoportokat, amelyek befolyással vannak az utazókra. Ide tartoznak az utazásszervezők és utazásközvetítők, a szolgáltatók, a média, a szervezetek stb. Ez a fajta szegmentáció akkor a legeredményesebb, ha az utazók maguk nem döntéshozók (például nemzetközi konferencia résztvevők, incentive utazók stb.). A meghatározott célcsoportok egyúttal együttműködő partnerek, pénzügyi és egyéb forrásokkal egyaránt támogat(hat)ják a desztináció marketingtevékenységét. Az együttműködés azért is fontos, mert ezek a csoportok a desztináció imázsát is közvetítik, képviselik. Több nemzeti turisztikai hivatal külön részleget működtet a stratégiai kapcsolatok kiépítésére és fenntartására, ápolására. Végül, de nem utolsósorban, a marketingszakemberek szerint vannak desztinációk, amelyek nem szegmentálják a látogatókat. Ez a valóságban ritkán van így, hiszen a legtöbb úti cél rendelkezik információval arra vonatkozóan, hogy kik is a vendégek, illetve milyen célcsoportok várhatók a jövőben. A szegmentáció figyelmen kívül hagyása nagyobb események, rendezvények (például olimpiai játékok) esetében indokolt. Összefoglalóan elmondható, hogy valamiféle szegmentáció általában szükséges, hiszen a desztinációk egyes csoportokat jobban, másokat kevésbé vonzanak.

5. Gyakorlati útmutató a szegmentációhoz A kézikönyv külön fejezetet szentel a szegmentáció gyakorlati megvalósításának. Az alábbiakban a szegmentáció főbb lépései kerülnek ismertetésre, amelyek azonban nem kizárólagosak, hiszen – ahogy az a fenti fejezetekből is kiderül – számos módszer létezik a célcsoportok meghatározására. Az alkalmazott módszertantól függetlenül azonban meghatározható hat lépés, amelyeket javasolt követni: 1. elemzés, 2. diagnózis, 3. kiválasztás, 4. megvalósítás, 5. értékelés és 6. a szegmensek vizsgálata az eredmények függvényében, szükség esetén változtatás.

turizmusmenedzsment 3. táblázat A fő szegmensek kiválasztása Az attraktivitás meghatározói (példák)

Szegmens mérete Fajlagos költés Átlagos tartózkodási idő Egy látogatásra jutó költés Rendelkezésre álló jövedelem Rendelkezésre álló idő Növekedési potenciál Utazási gyakoriság Területi eloszlás Szezonális eloszlás Visszatérő vendégek Véleményformálók Utazási könnyebbség Termékkel való összhang Fenntarthatóság Helyi lakosság által szívesen fogadott vendégek Igénybevett szálláshely

Nehézséget jelentő tényezők (példák)

Magas elérési költség Nehéz a szegmenst beazonosítani Információhiány Nehéz a szegmenst megszólítani Területi eloszlás Ismertség, imázs hiánya Erős versenyhelyzet Desztináció nehéz elérhetősége Partnerek támogatásának hiánya Társfinanszírozás hiánya Nincs rövid távú hatása Gazdasági instabilitás Politikai instabilitás Késői foglalás Promóció hiánya, korlátozott lehetőségek Kulturális és/vagy nyelvi akadályok A befolyásoló célcsoport rossz kilátásai

Forrás: ETC-UNWTO Handbook on Tourism Market Segmentation

A szegmentáció a célok meghatározásával kezdődik. A desztinációs marketing szervezetek sokszor túl általános célokat határoznak meg (például a turizmus fejlesztése), amihez nem társul konkrét számszerűsített cél (például vendégforgalom, költés) és időterv. A nemzeti turisztikai hivatalok esetében fontos továbbá megjegyezni, hogy ezen szervezeteknek kevésbé érdemes olyan szegmensek promóciójába fogni, amelyeket a szolgáltatók, a vállalkozói szféra is hatékonyan elér. Ehelyett az így felszabaduló forrásokat új, jelentős potenciállal rendelkező szegmensekbe fektethetik bele. A sikeres szegmentáció egyik feltétele a nemzetközi turisztikai trendek ismerete. Itt nem csak a hagyományos fő küldőpiacok, de a jövőbeni potenciállal rendelkező küldőterületek vizsgálata is szükséges. A trendek feltérképezése kvalitatív (például szakértői vélemények) és kvantitatív (például turizmusstatisztika) technikákkal egyaránt lehetséges. Hasonlóan fontos a turizmus környezetének (például PEST elemzés segítségével) és a versenytársaknak (a verseny intenzitása, a versenytársak által elért eredmények) az ismerete. A sikeres szegmentáció céljából ismerni kell a desztináció teljes (!) turisztikai kínálatát, hiszen ennek függvényében alakítható ki a marketingtevékenység. Ide tartoznak a vonzerők, a szálláshely-szolgáltatás, a vendéglátó szolgáltatások, a közlekedés, az ügyfélszolgálatok és a környezet egyaránt. A fokozott versenyhelyzet eredményeként számos desztináció középpontba helyezi az imázsformálást, a saját márka kialakítását. A márka jogosultságát támasztja alá, hogy megnőtt a minőség és az autentikusság, egyediség iránti igény, amely tényezők

a döntéshozatalban is központi szerepet töltenek be. Az utazások megítélésében a kaland, a képzelet, a luxus, az öröm és az exkluzivitás egyre fontosabb, illetve a szabadidős turizmust is nagymértékben befolyásolják a divatirányzatok. Nem szabad ugyanakkor elfeledkezni arról, hogy az igazán sikeres és hatékony márkák valós értékeken alapszanak. A rendelkezésre álló másodlagos és elsődleges kutatási eredmények alapján meghatározott szegmensekről további információk is szükségesek lehetnek. Az így „hiányzó” adatokat (például árérzékenység, foglalás módja, életszakasz stb.) újabb kutatások, valamint a másodlagos adatok további, más szempontú feldolgozása segítségével célszerű feltérképezni. A szegmensek konkrét meghatározását a névválasztás és a célcsoport fő – megkülönböztető – jellemzőinek leírása követi. A gyakorlatban előfordul, hogy a szegmensek részletesebb megismerésének eredményeként egy-egy célcsoport további alcsoportokba bontható. Miután a szegmensek kialakításra kerültek, és a főbb jellemzőik ismertek, következhet a legígéretesebbek, a legnagyobb eredményt hozók kiválasztása. Az ír és a brit

Ennek jó példája az ETC Tourism Trends for Europe című kiadványa, amelynek összefoglalója a Turizmus Bulletin 2006/4. számában jelent meg, A turizmus trendjei Európában címmel. 5 A PEST elemzés a turizmus politikai (political), gazdasági (economic), társadalmi (social) és technikai (technical) környezetét vizsgálja. 4


turizmusmenedzsment turisztikai hivatalok által alkalmazott modell szerint például a fő szegmensek kiválasztása egy mátrix segítségével történik, ahol a következõ három dimenzió jelenik meg: mennyire vonzó a szegmens, mennyire könnyű a szegmenst elérni, valamint hogy milyen források szükségesek az eléréshez. Ehhez fontos azt is pontosan meghatározni, hogy mit tekint a desztináció vonzónak, illetve mi jelenti az elérési nehézséget. A 3. táblázat ezekre ad néhány példát. A szegmensek kiválasztásával természetesen nem ér véget a folyamat. Ezt követi a célcsoportonkénti marketingstratégia kialakítása és megvalósítása, valamint az eredmények értékelése (a hatékonyságmérés módszerének meghatározása mindig a marketingakciót megelőzően kell, hogy történjen) – és szükség esetén a szegmensek újragondolása.

6. Összefoglalás A gyakorlati tapasztalatok alapján elmondható, hogy a szegmentáció helyes elvégzését több tényező, ajánlás segítheti, köztük: • Az ingyenesen – jellemzően az interneten – elérhető információk használata; • A látogatói elégedettség vizsgálata (igények, elvárások és elégedettség); • A más NTO-kkal való együttműködés, elsősorban a fejlődő piacokon, ahol is az információ megszerzése nagyobb költségekkel jár; • A magánszférával történő együttműködés a kutatások során; • A célok megvalósításához való hozzájárulás vizsgálata, mérése; • Annak biztosítása, hogy a marketingtevékenység összhangban áll a szegmensekről rendelkezésre álló információval; • A látogatói és szálláshelyi felmérések eredményeinek használata; • A turisztikai szakma rendelkezésére álló információk, adatok használata; • Azoknak a szegmenseknek a kiválasztása, amelyek megszólításához a források is rendelkezésre állnak; • Tanácsadók bevonása a szegmensek kiválasztásába és a marketingüzenetek, arculati elemek kialakításába. A turisztikai szegmentációs kézikönyv célja, hogy elméleti és gyakorlati segítséget nyújtson a szakemberek, desztinációs menedzsment szervezetek és a turisztikai szolgáltatók stb. számára. A fentiek alapján összefoglalóan


megfogalmazható néhány fontos gondolat, tényező, amelyek fontos szerepet játszanak a sikeres szegmentációban. A számos országban elérhető keresletfelmérési eredmények rendkívül komplex és széleskörű adatbázist képeznek a turisztikai keresletre vonatkozóan. A szegmentáció kiemelt jelentőségű a marketingeszközök és -csatornák hatékony kiválasztásában, a célcsoportok meghatározása tehát nem csupán elméleti szinten, de a gyakorlatban is szükséges. Bár a kézikönyvben az egyes szegmentációs módszerek egymást követően, önmagukban kerülnek bemutatásra, a valóságban a siker egyik záloga a többféle módszer alkalmazása, biztos recept azonban – természetesen – nem létezik. A döntéshozatal szubjektív tényezőkön is alapszik, éppen ezért fontos az egyes szegmensek pontos meghatározása, a hozzáadott értékük mérése. A valóságban a desztinációk nem egy szegmenst, hanem több – valóban elérhető és befolyásolható – célcsoportot választanak ki, az így létrejövő portfólió folyamatosan fejleszthető, alakítható. A rendelkezésre álló források gyakran komoly akadályai a megfelelő szegmentáció elvégzésének. A desztinációknak ugyanakkor azt is mérlegelniük kell, hogy amen�nyiben nem végeznek szegmentációt, úgy ez a források milyen mértékű „pazarlását” vonja maga után. A szegmentáció sikertényezői tehát az alábbiakban foglalhatók össze: 1. A potenciális szegmensek meghatározása; 2. A szegmensek a desztináció céljainak is megfelelnek-e; 3. A desztináció rendelkezik-e a megfelelő árukkal/szolgáltatásokkal, hogy az igényeket kielégítse; 4. A kiválasztott emberek/szegmensek valóban tervezik-e, hogy felkeresik a desztinációt; 5. A motivációk, utazási/fogyasztási szokások feltérképezése; 6. A potenciális közönség meggyőzése megfelelő és célzott marketingüzenetekkel és elosztási csatornákon keresztül; valamint 7. A marketingtevékenység hatékonyságának, a szegmensre gyakorolt hatásának vizsgálata. A kézikönyv a European Travel Commission www.etccorporate.org címen elérhető honlapján keresztül vásárolható meg, ára 45 euró. A korábban megjelent hatékonyságmérési kézikönyv (Evaluating NTOs’ Marketing Activities) az ETC honlapjáról ingyenesen letölthető. A kiadványok a Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Csoportjának fogadóórája keretében, csütörtökönként délután 14 és 17 óra között, a 411-2360-as telefonszámon vagy a [email protected] e-mail címen történt előzetes bejelentkezést követően megtekinthetőek.

Tallózó Kutatósarok

Az Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia Összeállította: az Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztérium Turisztikai Szakállamtitkársága

A Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia részeként a kiemelt jelentőségű termékekre átfogó termékfejlesztési stratégiák is készülnek, amelyek részletes helyzetértékelés alapján meghatározzák a jövőképet, a konkrét fejlesztési célokat, feladatokat, a megvalósításban közreműködő szervezeteket és a várható eredményeket. Az eddigi eredményekre alapozva külső szakértők (az Aquaprofit Zrt.) közreműködésével kidolgozott Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia (2007–2013) azt a célt tűzi ki, hogy a magyar egészségturizmus a nemzetközi piacon magasra értékelt márkává váljon. Ezt elsősorban a meglévő fürdők korszerűsítésével és bővítésével lehet elérni. A jövőkép három fejlesztési irányt különböztet meg: a) A „gyógyító természet” program megvalósulásával a gyógyulni vágyók a balneológiai kutatások legújabb eredményeire épülő orvosi eljárásokat vehetik igénybe a víz speciális összetételére alapozó gyógyfürdőkben, mivel nálunk a vendég a föld mélyéből feltörő gyógyvízhez eredeti állapotában jut. b) A „regeneráló természet” biztosítja, hogy az egészségük megőrzésére törekvők csendet, nyugalmat ígérő fürdőhelyeket találjanak, ahol különféle wellness szolgáltatások igénybe vétele segíti a testi, lelki, szellemi megújulást. c) A „szórakoztató természet” program a szórakozási lehetőségek és az egészséges életmódra nevelés összekapcsolásával a fürdőkultúra elterjedését szolgálja. Ebben a programban az élményekben gazdag fürdők, a széles skálán mozgó wellness-szolgáltatások és a számos egyedi szórakozási lehetőség képezik a kínálat sajátosságait. Az Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia hét prioritás szerint, huszonöt intézkedést jelöl meg. A kormányzaton belül a turisztikai, egészségügyi, oktatási és területfejlesztési szakterületeknek kell összehangolniuk tevékenységüket, ugyanakkor az önkormányzatok és vállalkozások részvétele is nélkülözhetetlen a dokumentumban megfogalmazottak sikeres megvalósításához. A hét prioritást az alábbiakban részletezzük, az intézkedések felsorolása a táblázatban olvasható. I. A természeti adottságokra épülő gyógyfürdők termékfejlesztése; II. Az egészségturizmusnak az egészségüggyel és az orvostudománnyal való összehangolása, kutatások támogatása;

III. A wellness-szolgáltatások fejlesztése; IV. A gyógy- és wellness szállodák fogadóképességének fejlesztése; V. Az egészségturisztikai marketingtevékenység hatékonyabbá tétele; VI. Az oktatási-képzési rendszer fejlesztése, átstrukturálása; VII. Az egészségturizmus működési kereteinek javítása. A különböző szakterületek legfontosabb teendői az alábbiak: • Az egészségügy terén fontos teendő a turisztikai szakemberek és az orvostársadalom közti információcsere és együttműködés erősítése, a hagyományos reumatológiai és balneológiai kezelések megújítása, a rehabilitáció szerepének növelése, az alternatív orvosi gyógymódok alkalmazása, balneológiai kutatások végzése és azok eredményeinek publikálása, a biztosítók részvétele az egészségturizmus finanszírozásában, az előzetes orvosi diagnosztikán alapuló medical wellness elterjesztése és a betegségek alapján szegmentált tájékoztatás. • Az oktatási, képzési rendszer fejlesztése során világosan meg kell határozni a különböző képzési szintek kompetencia határait, az általános elméletorientált képzések helyett specializáltabb, az egészségturizmus profiljához igazodó új turisztikai programokra van szükség. Előtérbe kell helyezni a fürdők és a wellness központok működtetéséhez értő üzemeltetési vezetők, a felsővezetők, továbbá a gazdasági szakemberek és az animátorok képzését, az egészségügyi személyzet esetében pedig az ügyfélorientált, magas színvonalú orvosi, asszisztensi szakmai kompetenciára épülő, új ismeretek bővítését. • A turisztikai szempontból nemzetközi jelentőségű fürdőhelyek, műemléki fürdők kiemelt fejlesztésére, a meglévő országos és regionális jelentőségű egészségturisztikai szolgáltatások korszerűsítésére, a helyi jelentőségű fürdők szerepének stabilizálására, a szolgáltatók egyedi kínálatának kialakítására, a természeti adottságok védelmére, a szolgáltatás minőségének garantálására, a szálláshelyek fejlesztésére, a hatékony kommunikációs kampányok megvalósítására, információs rendszer működtetésére, valamint a szemléletformálásra kell hangsúlyt helyezni.


Tallózó • A fejlesztések összehangolása során figyelmet kell fordítani a vidéki fürdővárosok elérhetőségének javítására, az aktív életmód és az egészséges táplálkozás kínálatának bővítésére, illetve nem maradhat el a fenti intézkedések végrehajtásának figyelemmel kísérése, monitoringja sem. A stratégia a következő jövőképet vázolta fel 2015-re: • A vízre alapozott gyógyítás módszereinek fejlesztését egy országos kutatóközpont segíti, két gyógyhelyen kutatási alközpont is kialakult. • A szakképzett munkaerő-kibocsátás fedezi a szükségletet, megszűnt a legkeresettebb szakterületeken is a munkaerőhiány. • A nemzetközi jelentőségű fürdők látogatottsága 50%-kal emelkedett, az egy főre jutó bevételeik megduplázódtak. • A wellness szállodák szobakapacitása megkétszereződött. • A szisztematikus fejlesztések révén a tervezési időszak végére a kiinduló értéknek tekintett gyógyszállók számát illetően nem kiugróan magas a növekedés, de a gyógyturizmusra épülő klinikákkal együtt meghaladja a 30%-ot.

• A (gyógy)vendégéjszakák növekedése töretlen és egymillióval magasabb, mint a bázis (2006) évben. • A wellness szállodákban a vendégéjszakák száma a tervezési időszak utolsó évében meghaladta a négymilliót. • A OEP és egyéb biztosítók által finanszírozott kezelésekből származó gyógyturisztikai bevételek a 2006. évi mutatót megkétszerezték. • Az egészségturizmus fejlesztésének közvetlen és közvetett eredményeképpen az új munkahelyek száma összességében 10 000-rel emelkedett. • A hazai lakosság részéről a fürdőlátogatottság 50%kal emelkedett. • Az európai piacon a magyar egészségturizmus domináns helyet foglal el. Az ilyen céllal utazók több mint 50%-a Magyarországot keresi fel. • Az egészségturisztikai klaszterek lefedik az egész országot, a hálózati szerveződés országos szinten is megvalósult. Az Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia teljes dokumentuma letölthető az Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztérium honlapjáról (www.otm. gov.hu/turizmus).

Az országos egészségturizmus fejlesztési stratégiában meghatározott intézkedések Prioritások

Intézkedések

I. Prioritás A természeti adottságokra épülő gyógyhelyek tudatos termékfejlesztése

II. PRIORITÁS Az egészségügy és az orvostudomány össze hangolása az egészség turizmussal, kutatások támogatása

III. PRIORITÁS A wellness-szel összefüggő szolgál tatások fejlesztése

1. Intézkedés

Nemzetközi jelentőségű fürdőhelyek, történelmi, műemléki fürdők, gyógyhelyek kiemelt fejlesztése

Medical wellness – előzetes orvosi diHagyományos reumatolóagnosztikán alapuló giai, balneológiai kezelések wellness-irányzat megújulása, rehabilitáció – elterjesztése Magyarországon

2. Intézkedés

Meglevő országos és regionális jelentőségű egészségturisztikai szolgáltatások fejlesztése (gyógy- és termálfürdők, gyógyhelyek, gyógybarlang, mofetta)

Nemzetközi Balneológiai Kutató Intézet létrehozása, kutatás, publikálás

3. Intézkedés

Helyi jelentőségű fürdők Biztosítók szerepe az szerepének stabilizálása az egészségturizmusban egészségturizmus piacán

4. Intézkedés

Szolgáltatók egyedi kínálaAlternatív orvosi gyógytának és specialitásainak módok megteremtése

5.Intézkedés

Új beruházások

6. Intézkedés

Jelenlegi természeti adottságok védelme, minőség garantálása

IV. PRIORITÁS A gyógy- és wellness-szál lodák fogadó képességének fejlesztése

V. PRIORITÁS A marketingtevékenység hatékonyabbá tétele

VI. PRIORITÁS VII. PRIORITÁS Az oktatásiAz egész képzési rend ségturizmus szer fejlesztése, működési átstrukturálása kereteinek megteremtése

Turizmus és orvos szakma közti információcsere és együttműködés

Az oktatási rendszer fejlesztése

Termékfejlesztés / projektmenedzsment

Szakmai alapú tájékoztatás fokozása, minőségbiztosítás/védjegyek ellenőrzése

Tünetek / betegségek alapján szegmentált tájékoztatás, marketing

Szakmai igény szerinti oktatás és szakemberképzés

Turisztikai információs rendszer működtetése

Vidéki fürdővárosaink elérhetőségének javítása

Marketingkommunikációs kampányok tervezése és gyakorlati megvalósítása

High level wellness – a wellness-en belül az aktív életmód és az egészséges táplálkozás – kínálatának bővítése Budapest SPA turizmusának nemzetközi színvonalra emelése


Szálloda (szállásférőhely) fejlesztés

Szemléletformálás/oktatás és képzés települési szinten

Monitoring

Tallózó Mintel: Spa Tourism A Mintel Travel & Tourism Analyst kiadványa1 alapján összeállította: Halassy Emőke2

A fürdők évezredek óta fontos szerepet játszanak az emberiség életében. A modern, nyugati stílusú orvoslás azonban a XVIII. század óta nagyobb hangsúlyt fektetett a gyógyításra, mint a megelőzésre, így néhány európai ország kivételével a fürdőkultúra lehanyatlott. Az 1980-as években látványos fordulatnak lehettünk tanúi: az egészségmegőrzéssel kapcsolatos termékek iránti kereslet fellendülésének köszönhetően ismét divatba jött a fürdőzés. Kezdetben viszonylag szűk kör engedhette meg magának a fürdőbe járást, az elmúlt évtizedben lezajlott változásoknak köszönhetően azonban a mintegy 40 milliárd dolláros „spa” iparág a nemzetközi turizmus egyik fő alkotóeleme lett. Eközben az iparág egyre több szereplője sajátított el ún. ’holisztikus’ nézeteket, ötvözve a nyugati és a keleti medicina eszközeit, így egyre nagyobbra nőtt az ortodox orvoslás és a puszta kényeztetés közti sávban elhelyezkedő fürdők száma. Az iparág leggyorsabban növekvő szegmensét az ún. „medispá”-k alkotják, amelyek nem csak a szépség, hanem az egészség megőrzésére is nagy hangsúlyt helyeznek. A Mintel 2007-ben megjelent tanulmánya a spa turizmusról kíván széleskörű áttekintést adni. Ismerteti a fürdők és a spa turizmus definícióit; elemzi azokat a piaci tényezőket, amelyeknek az iparág jelenlegi virágzása köszönhető; felsorolja a legfontosabb trendeket, rávilágítva a szektorban rejlő lehetőségekre, és bemutatja a jelentősebb piaci szereplőket. A kötet országtanulmányokat is tartalmaz, végezetül pedig megkísérli felvázolni a spa turizmus lehetséges jövőjét. Az alábbiakban a kötet legfontosabb megállapításait adjuk közre.

A Mintel Travel & Tourism Analyst sorozatában megjelent Spa Tourism c. kiadvány elsősorban az International Spa Association (ISPA) adatgyűjtésén alapul, mivel azonban az ISPA erősen USA-centrikus, érdemes ezeket az adatokat óvatosan értelmezni. Az iparág meglehetősen mozaikos, ezért a nemzetközi spa turizmusról pontos statisztikai adatokkal nem rendelkezünk. A tanulmány szerzője számos másodlagos információforrást (könyveket, magazinokat, honlapokat, újságcikkeket, prospektusokat) dolgozott fel, továbbá interjúkat folytatott az iparág szereplőivel.

1. A spa turizmus definíciói Az angol nyelvű szakirodalom összefoglaló kifejezésként a „spa tourism” kifejezést használja az egészség víz által történő megőrzését szolgáló utazásokra. A „spa” szó egyesek szerint egy belga kisváros nevéből ered, mások a latin „sanitas per aqua” vagy „salus per aqua” (egészség víz által) kifejezés rövidítéseként is értelmezik, bár ez csak utólagos magyarázat.3 A spa turizmus ma az egészséges életmód, a wellness meghatározó tényezője.

Forrás: Spa Tourism, a Mintel Travel & Tourism Analyst című kiadványának 2007. júniusi száma. 2 Vezető kutató, Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport 3 Magyarországon a „spa” fogalma kevésbé elterjedt, ennek ellenére jelen összefoglalóban elsősorban ezt a szót használjuk, mivel jelentése nem teljesen egyezik meg a gyakrabban előforduló gyógyturizmus vagy egészségturizmus fogalmával. 1

A kissé bővebb értelmű egészségturizmust a Turisztikai Szervezetek Nemzetközi Uniója (a UNWTO elődje) 1973-ban így határozta meg: „Az egészségturizmus egészségügyi szolgáltatások kínálata az ország természeti erőforrásai, elsősorban az ásványvizek és a klíma felhasználásával.” A wellness, vagyis a jólét nemcsak a fizikai fittség elérésének eszközét jelenti, hanem az érzelmi, spirituális és lelki „jóllét” (angolul well-being) felé vezető utat is. Ebből következően az egészségturizmus nem csupán a mindennapi rutinból való kiszakadást szolgáló turizmus egyik passzív formája, valójában egyre több turista kíván aktívan részt venni saját egészségének megőrzésében és „jóllétének” megalapozásában. Ez a filozófiai háttér vezetett oda, hogy ma már nem a kényeztetés és a relaxálás a fürdőlátogatások elsődleges célja, hanem egyre inkább számos, egymást kiegészítő, megelőző és integrált gyógykezelés igénybevétele is fontos motivációs tényező. A fürdők látogatása ma már az egészséges életmód szerves része, másfelől pedig a fürdők egyre inkább kiterjesztik szolgáltatásaikat az egészséges életmód szolgálatában. A jelenlegi egészségturisztikai, illetve spa iparág összetettsége miatt nehéz pontosan megfogalmazni, mit értünk „spa” alatt. Az ISPA definíciója szerint: „A spa az általános jóllét szolgálatában álló olyan szolgáltatási egység, amely számos professzionális


Tallózó szolgáltatást nyújt az értelem, a test és a lélek megújulását elősegítve.” A fenti megfontolások alapján a tanulmány szerzője így határozza meg a spa turizmust: „Az egészség(megőrzés), a wellness vagy a relaxáció iránti igény, amit az egyének testi és lelki jóllétét szolgáló intézményekbe történő utazás és ezek használata révén kívánnak betölteni, amely számos különféle megelőző és gyógyító kezelés, valamint fizikai tevékenység révén valósulhat meg.” Ebből következően a spa turizmus számos formát ölthet, és a Mintel tanulmánya szerint az alábbi főbb turistatípusok keresletére számíthat: • utazási irodák közreműködésével, hosszabb vagy rövidebb üdülés keretében, adott desztinációba /szállodába utazó turisták; • független utazók, akik a fürdőlátogatást útitervükbe integrálják; • olyan utazók, akik hirtelen ötlet hatására térnek be egy-egy fürdőbe. (Ez általában a hajókon és szállodákban található spák, illetve az ún. day-spák vendégkörére jellemző.) Az ISPA a spák csoportosítása során hét típust különböztet meg (mivel ezeknek nincs feltétlenül magyar nyelvű megfelelőjük, az angol elnevezéseket soroljuk fel): • club spa, • cruise ship spa, • day spa, • destination spa, • medical spa, • mineral spring spa, • resort/hotel spa. Az elnevezések magukért beszélnek, talán csak a destination spát érdemes megmagyarázni: olyan, általában hétnapos tartózkodással járó szolgáltatáscsomag, amelynek célja a vendég életmódjának megváltoztatása fürdőszolgáltatások, mozgás, wellness-oktatás és az egészséges táplálkozás megismertetése által.

2. A spa turizmus fejlődése A „spa” kifejezés a XVII. században vált a gyógyüdülőhelyek általános összefoglaló elnevezésévé. Azóta a spa turizmus teljes körű szolgáltatást nyújtó ágazattá vált, amelynek az elmúlt évtizedben tapasztalt robbanásszerű bővülése együtt járt az egészséggel kapcsolatos termékek és szolgáltatások iránti kereslet világméretű növekedésével. Paul Zane Pilzer jövőkutató szerint a wellness (beleértve az egészségturizmus) forradalmát éljük, amely éppoly


radikálisan megváltoztatja a társadalmat, mint annak idején az autók és a személyi számítógépek megjelenése. A gyógyfürdők ma a turizmus integráns részei, és az egészségturizmus számos ország (például Ausztrália, Magyarország vagy Thaiföld) turisztikai marketingtervének fontos elemét képezi.

3. A keresletet befolyásoló tényezők A spa turizmus iránti kereslet alakulását befolyásoló tényezők közül a tanulmány az idős népesség arányának növekedését (legalábbis a fejlett országokban), a növekvő egészségtudatosságot, a technokrata világban tapasztalt stressz szerepét, valamint az utazók egyre kifinomultabb igényeit emelte ki. Becslések szerint 2050-re az 55 évesnél idősebb korosztály a világ teljes népességének 27,7%-át teszi majd ki, vagyis évente körülbelül 4%-kal növekszik a létszámuk. Összehasonlításképpen: a 0–14 éves korosztály létszámának növekedési üteme mindössze évi 0,2%-os lesz. Az idős népesség arányának növekedése a fejlett, nyugati országokban kevésbé lesz drámai, mint a fejlődő világban. Mivel a fejlett országokban nő a várható élettartam, nő a rendelkezésre álló szabadidő mennyisége is, amely – a turizmusipar szerencséjére – nagy arányban párosul viszonylag magas, szabadon elkölthető jövedelemmel. A mai idősödő emberek egészségesebbek, aktívabbak, befolyásosabbak és igényesebbek, mint korábban, és idejük, jövedelmük jelentős hányadát fordítják utazásra. Egészségük megőrzése szintén fontos helyet kap legfontosabb céljaik között, mindezek a tendenciák pedig egyértelműen kedveznek a spa turizmusnak. Az egészséggel kapcsolatos információk egyre szélesebb körhöz történő eljutásának köszönhetően egyre többen ismerik fel az életmódnak az egészségi állapotra gyakorolt hatását. Ezen információk terjesztésének egyik legfontosabb eszköze ma az internet. Az egészséggel kapcsolatos termékekre, illetve az egészségügyi szolgáltatásokra fordított kiadások gyorsan növekedtek az elmúlt években. Mindez pedig azt mutatja, hogy az egészségmegőrzéssel kapcsolatos hozzáállás radikálisan megváltozott: a fejlett országokban mind többen gondolják úgy, hogy személyesen felelősek egészségükért, és mind többen tartják a megelőzést fontosabbnak a gyógyításnál. Mivel ez a gondolkodás egybevág a keleti és nyugati filozófiákat ötvöző fürdők koncepciójával, a növekvő egészségtudatosság szintén hozzájárul a spa turizmus fejlődéséhez. A tudásalapú társadalom bővülésével a modern munkahelyek fizikailag kevésbé veszik igénybe az embert, a mentális stressz ugyanakkor erősebb. A technológiai fejlődésnek köszönhetően a munkaidő és a szabadidő közötti határok egyre inkább elmosódnak (legalábbis bizonyos munkakörökben), a „saját idő” csökken,

Tallózó következésképpen a stresszel kapcsolatos megbetegedések száma növekszik. Ennek ellensúlyozására egyre többen utaznak el fizikai és lelki egyensúlyuk visszaszerzése érdekében. Az idő véges és drága „termék”, az elfoglalt, vezető beosztású emberek tehát alaposan ki akarják használni csekély szabadidejüket. A fürdők megfelelnek ennek az elvárásnak: viszonylag rövid idő alatt segítenek oldani a feszültséget, felfrissülni és „megfiatalodni”, miközben jól megérdemelt kikapcsolódást biztosítanak az utazóknak. A turisták ma tapasztaltabbak, függetlenebbek és tudatosabbak, mint korábban. Egyedi, emlékezetes és jelentőségteljes élményekre vágynak, olyan termékekre és szolgáltatásokra számítanak, amelyek nemhogy kielégítik, hanem meg is haladják speciális igényeiket, vágyaikat. A fürdők lehetőséget adnak az individualizációra, mivel az emberre összpontosítanak, és egyénre szabott szolgáltatásokra adnak lehetőséget.

4. Trendek és lehetőségek Általánosságban elmondható, hogy míg az USA-ban és a Távol-Keleten található fürdők az életmód-tanácsadásra, masszázsra, a helyi kezelésekre és a kozmetikai aspektusokra helyezik a hangsúlyt, Európában továbbra is az orvosi megközelítés az uralkodó. A fejlődés azonban folyamatos, a spa turizmus mindkét szélső szegmensben, a luxus és a diszkont piacon egyaránt bővülni fog. Ahogy a gyógyfürdőbe járás egyre inkább az életmód része lesz, mind többen egészítik ki az olcsó fürdők rendszeres látogatását egy-egy luxusfürdő felkeresésével. A spa turizmus tehát a növekedés újabb fázisába lép. Az USA telített piacán diverzifikáció, Európában forradalmi változások várhatóak. Egy globális címjegyzék, a SpaFinder.com szerint a világ spa iparának jelenlegi értéke körülbelül 40 milliárd amerikai dollár, és a legtöbb spa ma az USA-ban található. Mivel a fürdők többsége nem tesz különbséget nemzetközi, belföldi és helyi vendégek között, a globális spa turizmus nagyságrendjének meghatározása és elemzése azonban komoly akadályokba ütközik. 4.1. A piacok mérete és értéke Észak-Amerikában valamivel több, mint 16 000 spa található, amelyek bevétele 11 milliárd dollárt tesz ki. 2006-ban mintegy 150 millió ember kereste fel a fürdőket ÉszakAmerikában, az átlagos költés 74 dollár volt. Az Amerikai Egyesült Államokban a fürdők számának növekedési üteme lelassult az utóbbi években, ami a piac telítődését jelzi, Kanadában ezzel szemben folyamatos növekedés tapasztalható. Ázsiában és a csendes-óceáni térségben az ISPA adatai szerint évi 200%-os ütemben bővül a spa iparág,

vagyis a turizmuson belül ez a szegmens növekszik a leggyorsabb ütemben. A siker tényezői az alábbiak: • a régióban található fürdők a keleti és a nyugati filozófiákat sikeresen ötvözik; • a régió egzotikus fürdői, szállodái nagy vonzerőt jelentenek a külföldi turisták számára; • az itt működő fürdők árfekvése kedvezőbb; • az ázsiai fürdőket relaxációs központokként pozícionálják, amelyeket a nagyvonalú ázsiai vendégszeretet tesz még vonzóbbá. A Mintel becslése szerint a térségben több mint 1500 spa található. Az Ausztráliában található spák kétharmada day-spa. Az ESPA (European Spa Association) adatai szerint 2004-ben Európában valamivel több mint 1200 fürdő volt, amelyek többsége Németországban, Franciaországban, Spanyolországban, Ausztriában és Törökországban található. Ebben az évben Németország rendelkezett az összes európai fürdő csaknem egynegyedével, a második helyen álló Franciaország már csak 10%-ot tudhatott magáénak. 4.2. Piac- és termékszegmentáció Miközben növekszik a turisták és a fürdőbe járók száma, a vendégek egyre „takarékosabbak”, vagyis többet, kifinomultabb kínálatot várnak el a pénzükért. A helyszín, a spa mögött álló koncepció és filozófia, a környezet és a megfelelő ár/érték arány egyaránt főszerepet játszik a döntésekben. A bővülő és egyre változatosabb igények kielégítése piac-speciífikus szegmentációt tesz szükségessé, ami fokozottan igaz az USA piacára. Az alábbiakban felsorolunk néhány lehetséges piaci szegmenset, illetve terméket: • férfiak (az ún. „metroszexuális” szegmens, vagyis olyan nagyvárosi férfiak, aki hagyományos női kezeléseket vesznek igénybe), • tinédzserek (kifejezetten a fiataloknak szóló, akár kedvezményes árú szolgáltatások), • várandós és kisgyermekes édesanyák (gyermekfelügyelettel, speciális programmal), • a baby boom nemzedék (akik nagyobb figyelmet fordítanak az egészségükre), • otthoni spa használók – spa rezidenciák, • autentikus élmények, helyi tradíciók iránt érdeklődők, • „fúziós” termékek, amelyek különböző kezeléseket egyesítenek, • spa és spiritualitás, • környezetvédelmi és etikai megfontolások alapján működő spák, • spa a virtuális világban, spa honlapok, blogok, • Európa: változó felfogás – a „kur”-tól a „spa” felé, • medical spa.


Tallózó 5. A legfontosabb piaci szereplők Az utóbbi öt évben a szektorban működő cégek terjeszkedésének és a határozottan elkülönülő márkák megjelenésének lehetünk tanúi. Sokféle termékkel és koncepcióval jelennek meg a cégek, és egyre nagyobb figyelmet fordítanak mind a minőségbiztosításra, mind pedig a személyzet képzésére. A legnagyobb piaci szereplők közül a Mintel tanulmánya a Steiner Leisure-t (hajón működő spa), a Bliss-t és a Sanctuary-t (day-spa), a Canyon Ranch-ot és a Champneys Health Resorts-ot (destination spa), a Banyan Tree Holdings-ot és a Six Senses Resorts Spas-t (szállodák), az Erna Low Body Soul Holidays-et és a Thermalia Travelt (utazásszervezők) említi.

6. A spa turizmus jövője A spa iparág mind nagyságban, mind értékben exponenciálisan növekedett az elmúlt húsz évben. A megnövekedett kereslet ellenére a spa turizmus továbbra is erősen mozaikos, az utazók számtalan márkával és filozófiával találkoznak. Bár léteznek nagy láncok, a területen továbbra is a kis- és középvállalkozások dominálnak. Ennek oka egyrészt a hiányos piaci információkban, másrészt a más ágazatokhoz (például szállás és vendéglátás) képest alacsony megtérülésben, harmadrészt a szakemberek körének korlátozottságában keresendő. A tömegpiacra történő belépés ugyanakkor a minőség romlásának veszélyét is magában hordozza.

E fenntartások ellenére van néhány vállalat, amely túllép a hagyományos spa vállalatok korlátain, és ha ezek a cégek sikeresek lesznek, az korlátozza majd az újak belépését az üzletág prémium szegmensébe. A fenti kockázatok elkerülése érdekében mások, akik egy-egy területre specializálódtak, a franchise módszeréhez folyamodnak. A spa turizmus jelentőségét felismerték a nagy szálláshely-szolgáltatók is, hiszen a turisták növekvő számban választanak kizárólag olyan szállodákat, ahol van spa szolgáltatás. Így a szálláshely szolgáltatóknak megéri a viszonylag magas beruházási költség, hiszen – egyes kutatások szerint – a vendégek jelentős hányada többet költ spa szolgáltatásokra, mint étkezésre. A szabadidős turisták mellett a szállodák egyre inkább építenek az üzleti utazókra is a spa szolgáltatások igénybevevőiként. Általánosságban elmondható, hogy a spák, a fürdők visszakapják hagyományos, holisztikus szemléletű szerepüket, miközben a fürdőbe járás ismét egyre inkább közösségi élmény lesz. A spa turizmus új lendületet vett az elmúlt évtizedben, ami a kereslet és a kínálat oldaláról mutatkozó, egyaránt kedvező tényezőknek köszönhetően a jövőben is megmarad. Bár néhány szegmens, például az ún. „medispák”, még életciklusuk kezdeti szakaszában tartanak, a spa turizmus összességében elismert ágazat. További információ: Mintel International Group Ltd, www.mintel.com. A kiadvány a Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Csoportjának fogadóórája keretében, csütörtökönként délután 14 és 17 óra között, a 411-2360-as telefonszámon vagy a [email protected] e-mail címen történt előzetes bejelentkezést követően megtekinthető.

VisitScotland

Miért lesz az egészségmegőrzés és a turizmus a világ legnagyobb iparága 2022-re? A World Health Organisation (az ENSZ egészségügyi szervezete) szerint a turizmus és az „egészségipar” együttesen a világ legnagyobb ágazata lesz 2022-re. Az elmúlt két évtizedben folyamatosan nőtt a lakosság szabadon elkölthető jövedelme, és ezzel párhuzamosan a jó erőnlét és az egészség a fogyasztók egyik prioritása lett. (Legalábbis a nyugati társadalmakban – A szerk.) Az idős népesség arányának növekedésével az egészségesebb élelmiszerek iránti igény éppúgy jelentősen megnőtt, mint a keleti orvoslás és a jóga, a meditáció és más hasonló tevékenységek iránti érdeklődés. A fogyasztók ma már hajlandók külföldre utazni és a plasztikai sebészeti beavatkozásokat üdüléssel kombinálni. Az egyik vezető úti cél ezen a piacon India, ahol sok pénzt fektettek az orvosi turizmus fejlesztésébe. A fogyasztók a testi, lelki és szellemi szükségleteiket egyaránt kielégítő szolgáltatásokat keresnek, akár egy japán „no food” szállodába utaznak a hétvégére, akár spa kezelésre mennek Thaiföldre, akár hegymászó túrán vesznek részt Skóciában. A VisitScotland tanulmánya a trendek és a fejlődést ösztönző tényezők elemzésével igazolja az egészség- és szépségturizmus jelentőségét, és India példáján keresztül illusztrálja, hogyan változik felfogásunk a hagyományos turisztikai termékekről. A kutatási jelentés a világ turizmusát a 2030-as évekig meghatározó trendeket tárgyaló tanulmányok sorozatába tartozik. A sorozatban elkészülő elemzéseket Dr. Ian Yeoman, a VisitScotland jövőkutatója „Tomorrow’s Tourist in 2030ish: Scenarios and Trends” című könyvében publikálja.


Tallózó Konferenciabeszámoló

6. Európai Turizmus Fórum – a fenntartható turizmusfejlesztés jegyében Portugália, 2007. október 25-27. Összeállította: Pap Zoltán Az európai turizmus legrangosabb rendezvénye, az Európai Turizmus Fórum az EU Bizottság, a tagállamok nemzeti és regionális turisztikai hatóságai, az európai turizmus munkaadói és munkavállalói szervezetei, valamint a turisztikai szakmai szervezetek párbeszédének kiemelt fontosságú eseménye. A rendezvényre az EU soros elnökségét betöltő portugáliai Algarve-ban került sor. Günter Verheugen, az EU Bizottság alelnöke, a vállalkozásokért felelős EU főbiztos beszédében kiemelte a turizmus jelentőségét az európai gazdaságban, és megerősítette a Bizottság azon szándékát, hogy tovább segíti a turizmus versenyképességének javítását. A Fórumot megelőzően elfogadott közleményében a Bizottság javaslatot tesz a gazdasági, szociális és környezeti szempontból fenntartható turizmusfejlesztés érdekében teendő bizottsági, tagállami, illetve a szakmai szervezetek számára javasolt lépésekre. Az európai turizmus gazdasági, társadalmi és környezeti fenntarthatóságának eléréséhez a Bizottság közleményében hét kihívást fogalmazott meg: • a kereslet szezonális jellegének csökkentése, • a turisztikai célú közlekedés környezeti hatásainak kezelése, • a turisztikai munkahelyek minőségének javítása, • a fogadó közösség életminőségének javítása, • a természeti erőforrások felhasználása és a hulladéktermelés minimalizálása, • a természeti és a kulturális örökség megőrzése, • az utazás mindenki számára elérhetővé tétele. A portugáliai Fórum ezek közül az alábbi fő kihívásokra adandó javaslatok megtárgyalására koncentrált. 1.) A természeti és kulturális örökség megőrzése Európa egyedülálló természeti és kulturális öröksége a turizmus számára hatalmas lehetőséget biztosít és egyben a megőrzés felelősségét is a turizmusban érintettekre helyezi. A turisztikai értékek jelentős megterhelése akadályozhatja a lehetőségek kihasználását, ezért a Fórum résztvevői hangsúlyozták az együttműködés fontossá-

Az Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztérium főtanácsadója. 1

gát és a helyi közösségek bevonásának szükségességét a stratégiaalkotás során. A hozzászólók kiemelték a standardizálás veszélyét a turisztikai szolgáltatásokban, amely Európa sokszínűségének és a kreatív ötletetek megvalósításának elvesztésével járhat. Ugyanakkor felhívták a figyelmet a helyesen megválasztott, kialakított és megfelelő ismertséggel bíró öko-címkék szerepére. A Fórum résztvevői ugyancsak felhívták a figyelmet Európa globális felelősségére. 2.) Az erőforrások és a hulladékok kezelése A turisztikai vállalkozások és desztinációk számára az erőforrásokkal való takarékos bánásmód gazdaságilag előnyt hozhat és az energia megtakarítása révén jobb hatékonyságot eredményezhet, de ez esetenként áremelkedést is okoz a fogyasztók számára, amit megfelelő tájékoztatással el kell fogadtatni velük. Az erőforrásokkal való takarékoskodás nemcsak állami szabályozó eszközökkel (például adók, ösztönzők), hanem önkéntes vállalásokkal is serkenthető. A Fórum különösen nagy jelentőséget tulajdonított a fogyasztói tudatosság növelésének, amely közvetlen hatással lesz a szolgáltatókra is. Ennek egyik eszköze lehet az öko-címke rendszer kiszélesítése. 3.) A vállalkozói felelősség szerepe a versenyképesség növelésében és a munkahelyteremtésben A turisztikai vállalkozások alapvető szerepet játszanak a desztinációk fenntartható fejlődésében. Számos, a turizmusban meghatározó jelentőségű vállalkozás rendelkezik nyilvános fenntartható fejlesztési stratégiával, amely beépül a vállalatirányítási gyakorlatba és a fenntarthatóság iránt elkötelezett munkaadói és munkavállalói magatartással párosul. A kisvállalkozások esetében is érezhető a nyitottság a környezeti fenntarthatóság iránt. Az EU Bizottság képviselői a fenntarthatósági célok biztosítása érdekében készek a turizmusban szükséges társadalmi párbeszéd elősegítésére. A Fórumon első alkalommal került sor a Bizottság által 2006-ban kezdeményezett Kiváló Európai Turisztikai Desztináció Díj („European Destinations of Excellence” - EDEN) átadására. Magyarországot a „Természetesen Őrség” című pályamunkájával győztes Natúrpark Térségfejlesztési Kht. képviselte. A díjazott országok képviselői az eseményt kísérő kiállításon mutatták be térségüket.


Tallózó Az ATLAS Spa Tourism munkacsoportjának első találkozója Budapest, 2007. június Összeállította: Dr. Puczkó László1

Az ATLAS (Association for Tourism and Leisure Education) Spa Tourism Special Interest Group (SIG) első találkozóján. Ausztráliától Dél-Afrikáig húsz szakértő képviseltette magát (Magyarországról Puczkó László, a Xellum Kft. ügyvezetője és Melanie Smith, a Budapesti Corvinus Egyetem oktatója vett részt a programban). A BTH Budapesti Turisztikai Szolgáltató Kht. és a Magyar Turizmus Zrt. támogatását is élvező rendezvény tapasztalatai azt mutatják, hogy nincs nemzetközileg elfogadott definíció arra vonatkozólag, hogy ki számít gyógy-, wellness- vagy egészségturisztikai látogatónak, hiszen ezek az elnevezések párhuzamosan és egymás alternatívájaként is előfordulnak a nemzetközi gyakorlatban. A klasszikus, azaz valamilyen természetes gyógytényezőre alapuló gyógyászat összességében veszít részesedéséből és egyre több új (gyógy)mód kerül előtérbe. Különösen nagy kihívásnak tekinthetjük a különböző vendégkörök egyazon térben való párhuzamos kiszolgálását. Ugyancsak az egyedi ötletekre és a kreativitásra van bízva az is, hogy miként lehet új szegmenseket megnyerni. A szolgáltatások, valamint az azokban alkalmazott megközelítések globalizációja és standardizálása számos szolgáltató és fenntartó számára nagy kihívás, hiszen így az egyes desztinációk nem, vagy csak nehezen képesek egyediségüket megőrizni vagy egyáltalán megteremteni.

Az egészségszolgáltatások minőségellenőrzése és -biztosítása különlegesen komplex terület, és erre vonatkozólag távolba vesznek a lehetséges megoldási lehetőségek. A szolgáltatás kedvező hatását nagyon nehéz „látható” formában megjeleníteni, illetve standard módszerekkel (például ISO) biztosítani. A látogatók szempontjából az egészség-utak esetén (is) elsődleges az élmény és annak milyensége, minősége. Különösen komplex feladat ez a kelet-közép-európai, alapvetően még mindig kórházi élményt jelentő fürdők, szanatóriumok, klinikák számára. Az egészséglétesítmények marketingje, illetve marketingkommunikációja, főként Kelet-Közép-Európában, igencsak elmaradottnak tekinthető. Nincsenek kidolgozott és fogyaszthatóvá tett egészség-termékek (csomagok), mint például az osztrák-svájci Alpine-wellness, vagy a finn Lake-wellness. Ezeknek a termékeknek, illetve a hozzájuk kapcsolódó, megfelelő kommunikációnak a hiánya nehezen fogyaszthatóvá teszi az egészség-szolgáltatásokat. A szeminárium tanulságai alapján a résztvevők elhatározták, hogy globális egészségturizmus kutatást indítanak, amelynek során standard kérdőívet alkalmazva igyekeznek az egészségturizmus fogyasztóinak jellemzőit megismerni. Az adatokat éves rendszerességgel fogják nyilvánosságra hozni. További információ: www. atlas-euro.org.

Egészségturisztikai képzés Gyulán A fejlett világ turisztikai ágazatának legújabb, leggyorsabban kibontakozó színtere az egészségturizmus. Az egészségmegőrzés, a gyógyítás és a rehabilitáció különféle új szolgáltatásai hatalmas „ipari” rendszerekké váltak, amelyek működtetése a korábbi turisztikai szakképzésektől lényegesen eltérő ismereteket is igényelnek. A Magyarországon elsőként (és Európában is az elsők között) a gyulai Tessedik Sámuel Főiskolán 2006-ban elindított egészségturisztikai képzés ezt az új tudást igyekszik biztosítani. A képzés alapját jelentő „egészségügyi szervező” szak programja az egészségügyben megjelenő modernizációs folyamatra készít fel. Az erre épülő egészségturizmus-szervező szakirány a kialakuló „egészségipar”, a gyógy- és wellness-turizmus szakembereit képezi. A rendkívül sokszínű képzési program az alapozó egészségügyi, informatikai, gazdasági, jogi és idegennyelvi ismereteket új tudásanyaggal egészíti ki. A turizmus és egészségturizmus oktatásában az általános elméleti tárgyak mellett szerepel például a wellness termékcsoport, a vízgyógyászat, a természetgyógyászat, a fitness és a különféle alternatív gyógyászati terápiák programja is. A választható tárgyak körében újabb lehetőségek vannak például a kulturális, az ökoturizmus vagy más turisztikai termékek mélyebb megismerésére. Az alapképzést (BSc) nyújtó gyulai program hét féléves nappali és levelező tagozatos formában zajlik. A végzett hallgatók az idegenforgalmi, szállodai vállalkozásokban, gyógyfürdőkben, wellness központokban és egyéb egészségügyi szolgáltatást nyújtó szervezetekben helyezkedhetnek el. További információ: Tessedik Sámuel Főiskola, Egészségügyi Fakultás, 5700 Gyula, Szent István utca 17-19., Tel.: (66) 561-620, e-mail: [email protected]. 1

ATLAS European Board Member


Tallózó A tóturizmus nemzetközi tapasztalatai 3. Nemzetközi Tóturizmus Konferencia Gyöngyös, 2007. július 14-15. Összeállította: Dr. Dávid Lóránt 2007. július 14-15-én a Károly Róbert Főiskola Turizmus és Területfejlesztési Tanszéke hívta össze a 3. Nemzetközi Tóturizmus Konferenciát. A kétévente megrendezésre kerülő eseményt először 2003-ban Savonlinna-ban, majd 2005-ben Hangcsou-ban tartották. A 2007. évi, gyöngyösi rendezvény konklúziója – amelyet a kilenc országból érkezett résztvevők közösen állapítottak meg –, hogy a tavak turisztikai hasznosítási lehetőségeit a globális felmelegedés tükrében kell kidolgozni. A konferenciát követően a Tisza-tó, az Ecsédi-tó és a Markazi-tó térségében lebonyolított remek hangulatú egész napos tanulmányút is komoly tanulságokkal szolgált. A konferencia szervezésében részt vevő hazai szakértői gárda (Dr. Dávid Lóránt, Dr. Rátz Tamara, Dr. Michalkó Gábor, John Prince Child) közösen kérte fel profes�szor Norman McIntyre-t, a világhírű kanadai kutatót, hogy 2009-ben Kanada vállalja fel a sorozat folytatását. A vízföldrajz (hidrogeográfia) tavakkal foglalkozó ága, a tótan (limnológia) napjainkra sokágú tudománnyá szélesedett, miközben a turisztikai szakemberek figyelme is egyre nagyobb mértékben fordul a tavak turisztikai hasznosítása felé. Ezt támasztja alá egyfelől az említett két nemzetközi konferencia, másfelől egy finn szakemberek által koordinált hálózat működtetése is. A tavakhoz kapcsolódó és általában a part menti turizmus egyik legfontosabb erőforrása az éghajlat, amelynek megváltozása jelentősen átrendezheti a turisztikai piac jellemzőit. A rendezvényen egy eddig kevéssé vizsgált szempontból, a globális éghajlatváltozás lehetséges hatásait prognosztizálva próbáltunk áttekintést adni a témakörről. A várható hatások ismerete hozzájárulhat a megváltozott körülmények közötti fenntartható tájhasználathoz és menedzsmenthez szükséges feltételek kialakításához. A tavakhoz kapcsolódó turizmusfejlesztés, rekreáció, valamint a tavak és az azokat övező környezet természeti és kulturális értékeinek védelméhez kapcsolódóan az alábbi tényezők figyelembe vétele szükséges (a Thousand-Lake Island Consensus 2005 és a lezajlott három konferencia ajánlásai alapján):

PhD, tanszékvezető főiskolai tanár, szakfelelős, Károly Róbert Főiskola, Turizmus és Területfejlesztési Tanszék 2 http://www.laketourism.org/index.php?option=com_content &task=view&id=15 3 http://www.laketourism.org/index.php?option=com_content& task=view&id=6&Itemid=50 4 www.laketourism.org 1

• A tavak funkciói és védelme • Tóturizmus-fejlesztés • Kommunikáció és kooperáció. A konferencia előadásainak anyagai 2007 végén a Handbook of Lakes and Reservoirs – A Sustainable Vision of Tourism (Eds. Ágnes Németh – Lóránt Dávid) című kötetben jelentek meg. Mivel a különféle adottságokkal rendelkező tavak eltérő idegenforgalmi profillal rendelkeznek és különböző fejlesztési kihívásokkal néznek szembe, a nemzetközi trendek ismerete nélkülözhetetlen a sikeres fejlesztésekhez. A kötet tanulmányai magyarországi, európai (a lettoszági Burtnieks-tó, a francia Lac du Bourget, illetve a lengyelországi Mazuri-tavak) és észak-amerikai (Felső-tó) példákon keresztül mutatják be a természetes és mesterséges tavakat, mint turisztikai célpontokat. A tanulmányok a víztározók turizmusfejlesztési lehetőségei, a tóturizmus szerepe a vidékfejlesztésben, a fenntartható fejlesztés, az ökoturizmus illetve a wellness turizmus fejlesztése a tavaknál témakörökhöz kapcsolódtak. A kötetben a külföldi esettanulmányok mellett számos hazai kutatási eredmény is szerepel olyan népszerű desztinációkról, mint a Balaton és a Tisza-tó, illetve néhány kevésbé ismert terület hasznosítási lehetőségeiről, fejlesztési kihívásairól. A téma interdiszciplináris jellegét jól tükrözi a szerzők sokszínű szakmai háttere. Több kutatóintézet munkatársai (a teljesség igénye nélkül Anja Tuohino: Savonlinna Institute for Regional Development and Research, Finnország; Norman McIntyre: Centre for Parks, Tourism and Recreation Research, Franciaország; Michalkó Gábor: MTA Földrajztudományi Kutatóintézet), egyetemi, főiskolai oktatók (Andrzej Mamcarz, Grazyna Furgala-Selezniow: University of Warmia and Mazury in Olsztyn, Lengyelország; Norman McIntyre: Lakehead University, Kanada; Rátz Tamara: Kodolányi János Főiskola; Dávid Lóránt: Károly Róbert Főiskola), illetve idegenforgalmi és természetvédelmi szakemberek (Sulyok Judit: Magyar Turizmus Zrt.; Világosi János: Hortobágyi Nemzeti Park) járultak hozzá a tavak fejlesztési kihívásainak és eredményeinek nemzetközi bemutatásához. A kötet kereskedelmi forgalomban nem kapható, a szerkesztőktől megrendelhető. Cím: Dr. Dávid Lóránt, tanszékvezető főiskolai tanár, Károly Róbert Főiskola, Turizmus és Területfejlesztési Tanszék, 3200 Gyöngyös, Mátrai u. 36., Tel: (37) 518-180, fax: (37) 5181-77, E-mail: [email protected]


Tallózó Egy nap a jövőnkért: tudományos konferencia és hallgatói nyílt nap a magyar Tudomány Ünnepe rendezvénysorozat keretében Budapest, 2007. november 28. Összeállította: Dr. Kósi Kálmán

A rendezvénysorozat keretében a Heller Farkas Gazdasági és Turisztikai Szolgáltatások Főiskolája. harmadik alkalommal jelent meg önálló programmal. A konferenciát megelőzően, november 21-én hatodik alkalommal tartottuk meg a házi tudományos diákköri konferenciát. A rendezvénysorozat keretében – hallgatói kezdeményezésként – új színfoltként jelent meg a hallgatói nyílt nap, ahol végzett hallgatóink számoltak be munkahelyi feladataikról, a szakmai kihívásokról, elért eredményeikről, továbbá külföldi ösztöndíjat elnyert hallgatóink tartottak élménybeszámolót az érdeklődőknek. A plenáris ülést főiskolánk rektora, Dr. Lengyel Márton tanszékvezető főiskolai tanár nyitotta meg, majd az előző évhez hasonlóan a társintézmények részéről Dr. Botos Katalin, a Pázmány Péter Katolikus Egyetem Heller Farkas Intézetének intézetvezető egyetemi tanára üdvözölte a konferencia résztvevőit, és Globalizációs paradoxonok (Az új gazdaságföldrajz hatása a jövő világgazdaságára) címmel tartott előadást. A cím kettőssége egyrészt a téma tudományos jellegére, másrészt a jövő turizmusára utal, hiszen a globalizációs paradoxonok között sok olyan érdekes földrajzi jelenséggel is találkozhatunk, amelyek különös érdeklődésre tarthatnak számot. Dr. Balázs Péter, a Közép-Európai Egyetem (CEU) tanára az Európai Unió első ötven évével és a jövő kihívásaival foglalkozott. Az elmúlt öt évtized történetét logikusan öt szám köré (1-5) rendezte. Az egyes szám értelemszerűen az egy piacra és az egy (egységes) jogrendre utal. Ezt az egységes jogrendet az Európai Bíróság felügyeli, amely egyetlen nyelven (franciául) dolgozik. A kettes szám arra utal, hogy tulajdonképpen két integráció működik egy fedél alatt, legalábbis két felfogás: az egyik (a Római Szerződés eredeti gondolata alapján) az „Európai Egyesült Államok” jövőképe, a másik (a britek megjelenésének köszönhetően) a nemzetek Európája. A hármas szám az előadó értelmezésében a tagországok között meglévő három fejlettségi szintre utal. Erre az új harmadik fejlettségi szintre, amelyet a kibővült EU új, keleti végei képviselnek, az uniónak nincs politikája. A következő szám a négy szabadság, amely az unió hitvallása is. Azonban a négy szabadság a régi tagállamok tizenötös körében sem működik hibátlanul (hiányzik a szolgáltatások szabadsága), a 2004-ben csatlakozókra Tudományos rektorhelyettes, Heller Farkas Gazdasági és Turisztikai Szolgáltatások Főiskolája. 1


a munkaerő szabad mozgását sem terjesztették ki. Az ötös szám az öt évtized, amelynek során a hat alapítóról huszonhétre nőtt a tagországok száma. Dr. Rédey Ákos, a Pannon Egyetem rektora, tanszékvezető egyetemi tanár Jövőnk záloga a tudatos környezetvédelem című előadásában a globális környezetvédelmi problémák kialakulásának folyamatát és következményeit vizsgálta. Dr. Nováky Erzsébet professzor asszony, a Budapesti Corvinus Egyetem tanszékvezetője Egy nap a jövőért – felelősségteljesen című előadásában hangsúlyozta, hogy a felelősség elkötelezettséget jelent, és azt, hogy felkészülünk a változásokra. A másokkal való összefogás (a participativitás) elengedhetetlen a közös jövő felelősségteljes és harmonikus felépítése érdekében. Dr. Rácz Margit, az MTA Világgazdasági Kutatóintézet főmunkatársa A pénzügyi együttműködés az Európai Unióban és Magyarország felkészülése az euró bevezetésére témában tartotta meg előadását. Az előadó megállapította, hogy az EU talán legnagyobb gazdasági mélyülést eredményező közös politikája a Gazdasági és Monetáris Unió létrehozatala, a közös pénzzel létrejött közös monetáris politika. A jövőt tekintve valószínűsítette, hogy az euró közösségi valutaként és nemzetközi szerepet is betöltő pénzként tartós jellemzője lesz a világ pénzügyeinek. Mányai Csaba, az Arcus Interactive Group marketing igazgatója „Információ az élmény-szolgáltatásban. A jövő információs rendszere a turizmusban” című előadásával keltette fel a hallgatóság érdeklődését. Felhívta a figyelmet arra, hogy az egyes desztinációkra vonatkozó sztereotípiák hihetetlen mértékben képesek befolyásolni azt az élményt, amit tapasztalunk. Foglalkozott a vonzerő szerepével, majd a verseny új terepeként értékelte az utóélet (emlékek, szuvenírek) szerepét. Rávilágított a teljes kínálati rendszerben az információ szerepére, fontosságára. Gáspár Tibor, mérnök vezérőrnagy, az Összhaderőnemi Logisztikai Parancsnokság parancsnoka Műveleti ellátási lánc menedzsment, katonai logisztika című előadásában közérthető módon szemléltette a honvédség jelenlegi és jövőbeni logisztikai feladatait. A plenáris ülést követően a konferencián részt vevők négy szekcióban (Informatika és oktatás, Turizmus, Logisztika, Menedzsment) folytatták a munkát. A konferencián elhangzott előadások szerkesztett változatát a Heller Farkas Főiskola Tudományos közleményei 2008. évi 1. számában jelentettük meg.

PIAC- ÉS ORSZÁGTANULMÁNY. Halassy Emõke A magyar lakosság és a vízi, a vízparti, valamint a gyógyés wellness-turizmus kapcsolata 2

Recommend Documents