Petra Timmer TiMe Amsterdam

Toekomst Nationaal Jenevermuseum Schiedam 23 november 2014 Max Meijer/Petra Timmer TiMe Amsterdam

2

Inhoud

Samenvatting

3

1. Inleiding: opdracht en aanpak

4

2. Korte karakteristiek Nationaal Jenevermuseum Schiedam

5

3. Huidige missie en visie

7

4. Context: Nationaal Jenevermuseum binnen Schiedam

8

5. Context: Jenevermuseum op internationaal, nationaal en regionaal niveau

9

6. De huidige situatie door de ogen van de opdrachtgevers en stakeholders

11

7. Analyse

12

8. Conclusies

16

9. Aanbevelingen

18

Bijlage 1. Gespreksronde opdrachtgevers en stakeholders

26

Bijlage 2. Entreetarieven

29

Toekomst Jenevermuseum 23 november 2014

3

Samenvatting De gemeente Schiedam en de Stichting Nationaal Jenevermuseum te Schiedam zijn op zoek naar mogelijkheden om het Jenevermuseum (en Museummolen De Nieuwe Palmboom) van een levensvatbare en toekomstbestendig fundament te voorzien. TiMe Amsterdam heeft daartoe een beperkt verkennend onderzoek gedaan. Deze korte rapportage is daarvan de weerslag. Conclusie is dat het Jenevermuseum een levend en ondernemend museum is. Er wordt door een klein team met ondernemersgeest, inventiviteit en enorme inzet gewerkt aan een breed en aantrekkelijk aanbod. De combinatie van thematiek, collectie, publiekspresentaties, de werkende branderij en flankerende publieksfaciliteiten maken het een uniek museum in Nederland. Het draagvlak in Schiedam is groot. Het museum ontmoet overwegend welwillendheid binnen de stad. De verbinding met de plek is ultiem, waarbij de gehanteerde metafoor van de worteling in het DNA van de stad terecht gehanteerd wordt. De ambities van het museum sluiten naadloos aan op vigerende visies van gemeente en stakeholders ten aanzien van de maatschappelijke toegevoegde waarde van cultuur en erfgoed en de kansen die deze bieden bij de positionering en profilering van Schiedam. Helaas leidt een en ander thans voor het museum nog niet tot een gezonde bedrijfsvoering. Ook - en mede als gevolg daarvan - neemt het publieksbereik af. Beide worden als de belangrijkste risico’s voor de continuïteit en de gewenste versterking gezien. Het versterken van de huidige financiële basis is voorwaarde om de gewenste levensvatbaarheid en duurzaamheid te bewerkstelligen. Dat alleen is niet genoeg. Op basis van de grote potentie, ook voor toekomstige groei van het publieksbereik, zal er een aantal fundamentele keuzen gemaakt moeten worden om het museum sterker te positioneren. Daartoe adviseert dit rapport tot verbreding in twee richtingen. Enerzijds door een sterkere verbinding met de stad, waarbij het museum de boeiende historie van Schiedam, met Jenever als kern, verklaart en duidt. Anderzijds - en in het verlengde daarvan - zou de primaire focus op het product Jenever en het productieproces verbreed moeten worden door middel van een meer sociaal-historische diachronische verhaallijn. Die kan de drager zijn van een propositie die meer mensen aanspreekt dan thans het geval is. Dat proces vraagt om een aantal intensiveringen: om versterking van de organisatie en om investeringen in een herinrichting. De weg daar naartoe start met een integraal masterplan. Binnen de beperkingen van dit onderzoek worden daarvan de contouren geschetst.


4

1.

Inleiding: opdracht en aanpak

1.1. De opdracht Op 5 september 2014 kreeg TiMe Amsterdam de opdracht voor het uitvoeren van een onderzoek naar de toekomst van het Nationaal Jenevermuseum in Schiedam. Als opdrachtgevers fungeerden de Gemeente Schiedam, vertegenwoordigd door Janneke van Lisdonk (beleidsadviseur Cultuur) en de Stichting Nationaal Jenevermuseum, vertegenwoordigd door Alwine van Winsen (directeur). De opdrachtgevers gaven bij opdrachtverlening aan behoefte te hebben aan een advies voor een toekomstbestendig museum waarvan de continuïteit gegarandeerd is. Centraal stond de vraag: Wat is er nodig om als Jenevermuseum levensvatbaar te zijn en toekomstbestendig te worden?’ Deze vraag zou uitgewerkt dienen te worden via de volgende lijnen: 1. Wat is er nodig voor de 'basis' (inhoud, bedrijfsvoering, exploitatie, programmatische invulling). 2. Wat is er nodig voor het realiseren van de toekomstvisie van het Jenevermuseum, ook in relatie tot de ambities van de gemeente Schiedam en de inbedding in het Museumkwartier. Wat betekent dit voor elementen als: 1. Bedrijfsvoering / professionalisering 2. Bezoekersstromen 3. Fte’s, functies, competenties 4. Benodigde middelen / eventuele investeringen 1.2. De aanpak Gelet op de beperkte doorlooptijd van het adviestraject (ca. 2 maanden) werd besloten tot een overzichtelijke onderzoeksaanpak, bestaande uit drie fasen: a. Deskresearch (inventarisatie bestaande documenten) b. Interviewronde met in- en externe stakeholders c. Analyse en formuleren conclusies advies De beoordeelde documenten werden beschikbaar gesteld door de opdrachtgever(s). Op basis van een in overleg met de opdrachtgever(s) opgestelde long list zijn de volgende personen geïnterviewd:        

Peter Elderman, voorzitter Vriendenvereniging/bestuurslid Jan Franken, bestuurslid Dave de Held, RABO bank Rotterdam/ Schiedam Han van der Horst, stadshistoricus Marcel Houtkamp, wethouder Cultuur Bob de Kuyper, bestuurslid Annemiek Loef, directeur Stadspromotie Schiedam Diana Wind, directeur Stedelijk Museum Schiedam


5

Namens de opdrachtgevers zijn geïnterviewd:  

Janneke van Lisdonk, beleidsadviseur Cultuur Gemeente Schiedam Alwine van Winsen, directeur Stichting Nationaal Jenevermuseum

2. Korte karakteristiek Nationaal Jenevermuseum Schiedam Ontstaan Sinds de jaren zestig van de vorige eeuw is er in Schiedam museale aandacht voor het product jenever in relatie tot de stad. Een eigen publiekspresentatie werd in 1973 geopend door samenwerking tussen het Stedelijk Museum Schiedam en Productschap voor Gedistilleerde Dranken. In de kelder van het Stedelijk Museum Schiedam werd toen het Nationaal Gedistilleerd Museum geopend. Het museum bleef daar tot begin 1996 gevestigd, tot het huidige Nationaal Jenevermuseum, toen nog Nationaal Gedistilleerd Museum geheten, in datzelfde jaar zijn deuren opende op de huidige locatie aan de Lange Haven 74-76 te Schiedam. Exploitatie Als bevoegd gezag fungeert thans de Stichting Nationaal Jenevermuseum Schiedam, die verantwoordelijk is voor exploitatie en beheer. Deze stichting beheert sinds 2013 ook de Museummolen De Nieuwe Palmboom. Het museum is gevestigd in een historisch gebouwencomplex dat eigendom is van de Stichting de Gekroonde Brandersketel. Sinds 2014 functioneert het Jeneverlogies in een aanpalend pand. Deze flankerende activiteit wordt geëxploiteerd door de Stichting Jeneverlogies, ambacht en horeca. Voor de exploitatie van het Jenevermuseum en de Museummolen De Nieuwe Palmboom stelt de Gemeente Schiedam jaarlijks een exploitatiesubsidie vast. Als vigerend beleidskader dient de Cultuurvisie Schiedam 2013-2016. Jaarlijks worden prestatieafspraken over de output gemaakt. De gemeentelijke exploitatiesubsidie (vastgestelde budgetsubsidie) bedroeg:

2010 2011 2012 2013

Jenevermuseum

De Nieuwe Palmboom

362.389 317.405 317.405 307.400

60.166

Eigen inkomsten 40% 42% 44% 38%

Collectie De collectie omvat circa 125.000 voorwerpen: grote objecten die met de productie van jenever te maken hebben zoals ketels, vaten en filters, een 10.000 stuks flessen en kruiken, verder reclamemateriaal, een grote collectie etiketten, en diverse archieven en administraties van distillateurs. Een klein deel van de collectie is relatief kostbaar en uniek, het gros van de verzameling heeft een belangrijke presentatiewaarde of documentatiewaarde.


6

Het merendeel van de collectie is eigendom van de Stichting de Gekroonde Brandersketel. Daarnaast zijn er enkele permanente bruikleenclusters, zoals een deel (circa 20%, 1.559 objecten) van de gemeentelijke J-collectie dat grotendeels in de vaste opstelling is te zien, de B.J. de Jongh-collectie die voornamelijk bestaat uit 12.000 miniatuur likeurflesjes, en nog een aantal collecties afkomstig van bedrijven of particulieren. Naast de collectie objecten beschikt het museum over de bibliotheek van het voormalige Productschap voor Gedistilleerde Dranken. Publieksbereik De afgelopen jaren zag het Jenevermuseum een terugval in het aantal bezoekers: 2011 21.957 2012 20.002 2013 16.815 Er is een actieve Vereniging van Vrienden van het Jenevermuseum, opgericht in 2004. Deze vereniging heeft thans ca. 300 leden. De Museummolen De Nieuwe Palmboom trok in 2013 (het eerste jaar dat deze door het Jenevermuseum werd geëxploiteerd) 5.070 bezoekers. Formatie Bij de aanvang van 2014 bedroeg de formatie-omvang (Jenevermuseum en Molen de De Nieuwe Palmboom) inclusief externe medewerkers het equivalent van 5,7 fte. Er zijn daarnaast 19 vrijwilligers bij het museum betrokken. Ondernemerschap en inkomsten Het Jenevermuseum is een ‘werkend museum’. De werkende branderij produceert gedistilleerd producten. De eigen inkomstenstroom bestaat uit entreegelden, winkelopbrengsten, opbrengsten uit de branderij, huurpenningen (proeflokaal) en overige opbrengsten. Het percentage eigen inkomsten (alle inkomsten minus de vastgestelde gemeentelijke exploitatiesubsidie bedroeg over de afgelopen jaren: 2010 2011 2012 2013

40% 42% 44% 38%

Financiële positie In 2013 bedroeg de solvabiliteit 20,4 en de liquiditeitsratio 0,3. In de Museumwereld wordt in ons land als veilige norm een liquiditeitsratio van 1,3 en een solvabiliteit van 30% gehanteerd. Het jaar 2013 werd afgesloten met een negatief exploitatiesaldo (6.835).


7

3.

Huidige missie en visie

In het document Een blik op de toekomst (januari 2014) zijn missie en visie van het Nationaal Jenevermuseum geformuleerd. Missie Het Nationaal Jenevermuseum wil op een bijzondere, veelzijdige en verrassende manier informeren over alle soorten jenevererfgoed (cultureel, historisch, industrieel en immaterieel). De stad Schiedam speelt daarin als jeneverhoofdstad van de wereld een zeer grote rol. ‘Beleving’ is het toverwoord. Het Nationaal Jenevermuseum Schiedam richt zich op de volgende kernactiviteiten: - Het in stand houden en uitdragen van de kennis en vaardigheid van het stoken van moutwijn volgens de ‘Oud Hollandsche Methode’. Deze methode was tot ongeveer 1880 de enige manier waarop er in Schiedam moutwijn werd gestookt. Moutwijn was de basis voor een jenever, een bitter, of een likeur. De Schiedamse moutwijn was de basis voor de jenever die de hele wereld veroverde en bekend stond onder de naam ‘Schiedam’. De werkende branderij van het Jenevermuseum is de enige ter wereld die nog moutwijn maakt volgens deze methode. Alle andere branderijen maken jenever volgens een jonger procedé. -Het ondersteunen en uitdragen van het historische jeneverimago van Schiedam. Dit betreft niet alleen het drankje en de wijze waarop het gemaakt werd, maar vooral ook de historische en culturele betekenis die jenever (in de breedste betekenis) had voor de stad Schiedam, voor de omgeving van de stad en in een groter geheel gezien, voor het hele land. Het Jenevermuseum streeft ernaar de beleving van jenever te verbreden en te verlengen en wil daar niet alleen de locatie van het museum zelf voor inzetten, maar maakt graag gebruik van de gelegenheid om het hele jeneverdecor van Schiedam in te zetten. -Het verzamelen, conserveren, bestuderen en tonen van informatie en materiaal van de rijke jeneverhistorie van Nederland (waarvan het leeuwendeel afkomstig is uit Schiedam). -De voorgaande punten zijn allen ook van toepassing op Museummolen De Nieuwe Palmboom. Van speciaal belang is om daar de jenevergeschiedenis vanuit de molen te belichten, zodat er een logische koppeling ontstaat. Uiteraard is daar ook meer aandacht zijn voor algemene informatie over de achtergronden en werking van de molens zelf. Visie Bij de formulering van de visie van het museum wordt de museumdefinitie van de International Council of Museums (ICOM) gehanteerd. Deze is als volgt: Een museum is een permanente instelling ten dienste van de gemeenschap en haar ontwikkeling, toegankelijk voor het publiek, niet gericht op het maken van winst, die de materiële getuigenissen van de mens en zijn omgeving verwerft, behoudt, wetenschappelijk onderzoekt, presenteert en hierover informeert voor doelen van studie, educatie en genoegen. In hetzelfde document wordt de ambitie voor de toekomst als volgt geformuleerd: Het Jenevermuseum anno 2025 Beleef jenever Een bezoeker zal zich even in een andere wereld wanen. Hij wordt meegevoerd in een beleving waarbij alle zintuigen aan bod komen. Met de werkende historische branderij, waar de bezoeker zelf kan meemaken hoe in vroeger tijden moutwijn gestookt werd, houdt het Jenevermuseum levend


8

erfgoed in stand. In de komende jaren is er niet alleen meer (levend) erfgoed te vinden, maar krijgt het bovendien meer betekenis door adequate ‘storytelling’. De moutwijnjenever van het Jenevermuseum staat nu al in de Ark van de Smaak, maar zal straks ook door de UNESCO aangemerkt worden als werelderfgoed. De ambachtelijke jeneverdriehoek mouten-‐malen-‐stoken zal in Schiedam weer hersteld worden. Ook het vervaardigen van producten met jenever krijgt een steeds grotere rol. Het Jenevermuseum ontpopt zich steeds meer als een museum voor ‘jeneverbeleving’. Het valt iedere bezoeker op dat tijdens een bezoek alle zintuigen aan bod komen. Je kunt gistend beslag ruiken, of een stook in de branderij. De geuren op de Kruidenzolder zijn bijna bedwelmend. Je kunt proeven in het Proeflokaal en zelfs luisteren, voelen en kijken komen aan bod. In de molen kun je meemaken dat er meel gemalen wordt en je kunt genieten van de traditionele producten waar dit meel in verwerkt is. Ook andere manieren van Jeneverbeleving zijn het waard om te onderzoeken en in te zetten. Zeker wanneer dit de attentiewaarde en waardering van Het Jenevermuseum, Schiedam en Jenever vergroot. Daarbij is het verlengen van de bestaande beleving een belangrijk gegeven. Denk aan het nuttigen van een maaltijd waarbij jenever gebruikt is in de receptuur, het logeren in een distillateurskamer en een ontbijt met echt versgebakken molenbrood. Extravert museum Het Jenevermuseum ondersteunt daar waar relevant initiatieven in en ook buiten de stad. Dat kan zich uiten in een presentatie op locatie, maar ook in een externe tijdelijke expositie (eventueel ter ondersteuning van een evenement). Het Jenevermuseum organiseert jaarlijks een stadsbreed internationaal jeneverevenement, waar vele partijen in kunnen participeren. Bedoeling hiervan is iedere bezoeker op meerdere manieren in contact te brengen met jenever om zo een positieve houding en meer bewustzijn te kweken. Je hoeft geen jenever te lusten om toch de unieke cultuurhistorische waarde van jenever voor Schiedam te zien. Het Jenevermuseum draagt het historische jenever-DNA van de stad Schiedam uit.

4. Context: Nationaal Jenevermuseum binnen Schiedam Het jenevererfgoed neemt een bijzondere rol in binnen de stad Schiedam. Het verwijst naar een bloeiperiode, die de stad in de 18e eeuw enerzijds ongekende welstand verschafte, maar ook herinnert aan de minder aantrekkelijke aspecten van de Industrialisatie: vervuiling, slechte huisvesting en alcoholisme. De stad dankte er zijn bijnaam ‘Zwart Nazareth’ aan. Het verhaal van de Schiedamse jenever is er een van opkomst, bloei en neergang, al draagt de stad met trots zijn aura van jeneverhoofdstad van de wereld. De echo daarvan is ook in het hedendaagse Schiedam voelbaar: in de infrastructuur, de vele monumenten die herinneren aan de jeneverproductie of de welvaart die deze bracht, in de skyline die deels nog gedomineerd wordt door de hoogste windmolens ter wereld en last but not least door de aanwezigheid van Distilleerderijen van wereldfaam die tot op de dag van vandaag Schiedam als vestigingsplaats hebben. Er is dus sprake van ‘levend erfgoed’ in de meest concrete betekenis van het woord. In modern citymarketingjargon wordt het jenevererfgoed omarmd. Als USP in de positionering van de stad. Roemrijk erfgoed waarmee de stad zich wil en kan onderscheiden bij het aantrekken van bezoekers, inwoners en bedrijven. In de Cultuurvisie Schiedam 2013-2016 wordt het jenevererfgoed een belangrijk onderdeel van het DNA van de stad genoemd. In het visiedocument Een blik op de toekomst wordt zelfverzekerd gesteld dat het tegen alle logica (zou) ingaan om elders in Nederland een Jenevermuseum te openen. Schiedam was en is vandaag de dag nog steeds de jeneverhoofdstad van de wereld. Tijdens de interviewronde t.b.v. dit advies wordt dit bevestigd. De al dan niet directe betrokkenheid van de geïnterviewden bij het Jenevermuseum zullen dit beeld wellicht positief hebben beïnvloed,


9

maar de conclusie is dat het jenevererfgoed een fundament is en blijft voor de positionering van de stad. Het Nationaal Jenevermuseum, de kenmerkende infrastructuur, de monumenten en de distilleerderijen kunnen elkaar daarbij versterken en aanvullen. Daarbij werd overigens wel opgemerkt dat de directe (emotionele) betrokkenheid van de Schiedamse bevolking bij het jenevererfgoed steeds verder zal afnemen. Enerzijds door het uitsterven van generaties die daadwerkelijk betrokken waren bij de jeneverproductie, anderzijds door demografische ontwikkelingen waarbij de samenstelling van de bevolking verandert. Het betreft een proces ‘from memory to history’. Die ontwikkeling vraagt bij het presenteren en levend houden van het jenevererfgoed om nieuwe methoden en technieken gericht op een ‘nieuw’ publiek dat steeds minder kan terugvallen op een (individueel of gemeenschappelijk) referentiekader, en dus meer behoefte zal hebben aan context-informatie en een verleidelijke ‘verpakking’ van de inhoudelijke boodschap.

5.

Context: Jenevermuseum op internationaal, nationaal en regionaal niveau

5.1.

Internationaal

Europees gezien is jenever een regionaal product dat primair geproduceerd werd in Nederland en Vlaanderen. Naast het Jenevermuseum in Schiedam, is te Hasselt, België sinds 1987 het Jenevermuseum Hasselt gevestigd. Het is evenals het Jenevermuseum Schiedam een site-museum dat gehuisvest is in de voormalige branderij Stellingwerff/Theunissen. Het museum is recent heringericht na een herpositionering en in september 2014 heropend. De relaties met Jenevermuseum Hasselt zijn goed en er wordt samengewerkt rond een netwerk van Europese gedistilleerd-collecties. Het Jenevermuseum Schiedam heeft de ambitie om de moutwijnproductie geplaatst te krijgen op de UNESCO List of the Intangible Cultural Heritage of Humanity. 5.2.

Nationaal

Wie in Nederland kennis wil nemen van de (actuele) jeneverproductie en -producten kan bij op een tiental adressen terecht. Het merendeel betreft merk-gebonden bezoekerscentra van producenten waar bedrijfsbezoeken onderdeel van de marketingmix vormen. De mate van openbaarheid wisselt. Bezoek is meestal mogelijk op afspraak waarbij een rondgang gecombineerd wordt met een proeverij. Op een enkeling na, profileert geen van deze bezoekerscentra zich nadrukkelijk als ‘museum’, een overigens vrij te benutten (want niet wettelijk beschermde) term.            

Wynand Fockink, Amsterdam House of Bols, Amsterdam Zuidam, Baarle Nassau Van Kleef, Den Haag Distilleerderij Rutte & Zn, Dordrecht Hooghoudt, Groningen Boomsma, Leeuwarden De Kuyper Royal Distillers, Schiedam Nationaal Jenevermuseum, Schiedam Nolet Distillery, Schiedam Branderij ‘De Tweelingh’, Schiedam Borrelmuseum, Schiedam


10

De aanwezigheid van deze bezoekerscentra onderstreept de toegevoegde waarde van jenevererfgoed, zowel voor producenten als bezoekers. Ambacht, vakmanschap en (familie)traditie verlenen het product een kwaliteitsaura, dat ook wordt gebruikt bij de positionering, profilering en promotie van nieuwe ‘brands’ en varianten. Het Nationaal Jenevermuseum bevindt zich dus in een ‘concurrentieveld’ dat grotendeels gebruik maakt van dezelfde kernwaarden als het museum, maar deze inzet ter ondersteuning van commerciële doelen. Het immateriële erfgoed dat het Jenevermuseum beheert en via de branderij-activiteiten levend houdt krijgt nationale erkenning, o.a. door opname van de museale moutwijn-jenever in De Ark van De Smaak (Slow Food Nederland). Sinds 11 oktober 2014 staat het stoken van de Schiedamse Moutwijn op de Nationale Inventaris Immaterieel Cultureel Erfgoed (UNESCO Verdrag ter Bescherming van het Immaterieel Cultureel Erfgoed). Het Jenevermuseum is uniek in Nederland door zijn specifieke thematische focus op jenevererfgoed, de ensemblewaarde met functiecombinatie van elkaar versterkende museale en flankerende publieksfuncties:        

Het historische gebouwencomplex met binnenterrein Entreegebied met winkel De werkende branderij Het proeflokaal en slijterij De vaste presentatie(s) De tijdelijke tentoonstellingen Jeneverlogies met bakkerij Molen De Nieuwe Palmboom

Het museum is lid van de Museumvereniging (inclusief Museumkaart) en beoogt opname in het Nederlands Museumregister per 2015. 5.3.

Regionaal

Het Jenevermuseum is een middelgroot museum in de regio Rijnmond. Het belicht een specifiek onderdeel van de regionale cultuurgeschiedenis op een authentieke locatie. De stad Schiedam wordt gekenmerkt door een historische binnenstad met een nog altijd goed ‘leesbare’ (infra)structuur die gerelateerd is aan het sociaal-historische en economisch-historische verleden dat gedomineerd werd door (opkomst en ondergang) van resp. visserij, de positie als ‘jeneverhoofdstad van de wereld’ en de scheepsbouw. Van deze domeinen is het jenevererfgoed het meest specifiek en plaatsgebonden.(Al kent ook Rotterdam Delfshaven-gerelateerd, maar niet gemusealiseerd jenevererfgoed). De sterke ensemblewaarde van het Jenevermuseum wordt versterkt door de inbedding in de historische binnenstad, waarbinnen veel monumenten de sporen van de jeneverproductie en -handel - en de effecten daarvan op zowel welstand als armoede - aanwezig zijn. Deze monumentale context heeft een unieke belevingswaarde. Niet alleen door de aanwezigheid van de grootste windmolens ter wereld, maar ook de infrastructuur (stegen, kaden, water) en een voor Nederland ongebruikelijke e rijkdom aan 18 -eeuwse monumentale architectuur. Eveneens uniek is het feit dat het jenevererfgoed in Schiedam nog steeds, zij het ten opzichte van de bloeitijd ervan gemarginaliseerd, als levend erfgoed aanwezig is: in de branderij van het museum en de aanwezigheid van bedrijven als De Kuyper, Nolet en De Tweelingh. Een specifieke lokale kwaliteitserkenning vormt het Schiedamse Echtheidszegel van 1902 dat thans nog gevoerd mag worden door de moutwijnjenevers Old Schiedam en Notaris.


11

6.

De huidige situatie door de ogen van de opdrachtgevers en stakeholders

De opdracht aan TiMe Amsterdam is tamelijk uniek aangezien het een gedeeld opdrachtgeverschap betreft: de gemeente Schiedam en het Nationaal Jenevermuseum treden op als co-opdrachtgevers. Tijdens de anamnese bleek dat beide partijen streven naar continuïteit en duurzame ontwikkeling van het museum, maar dat de gedachten over de onderliggende problematiek op essentiële punten verschillen. Het museum gaf aan als primair probleem het gebrek aan middelen en menskracht te zien. De huidige financiering leidt bij ongewijzigd beleid tot dalende bezoekcijfers, structurele liquiditeitsproblemen en een negatief exploitatieresultaat. Het gaf daarbij aan te verwachten dat het onderzoek primair zou moeten leiden tot argumenten voor verruiming van de structurele exploitatiebijdrage door de gemeente en eenmalige investeringsruimte voor herinrichting van het museum en invulling van de panden aan de Hoogstraat. Hoewel het museum, na opheffing van het Productschap voor Gedistilleerde Dranken, nog wel door enkele individuele ondernemingen (financieel) ondersteund wordt, is het algemene gevoel dat brede ondersteuning door ‘de branche’ geen optie is. Indien (nieuwe) individuele partners/sponsors binnen de branche gevonden worden zal het om relatief bescheiden bijdragen gaan, zo is de verwachting. De Gemeente constateert dat het museum weliswaar de overeengekomen prestatieafspraken realiseert, maar dat er zorg is over het teruglopend bezoek en het exploitatieresultaat. Men onderkent dat het museum weliswaar de afgelopen jaren door bezuinigingen getroffen is, maar dat er ook vanuit de gemeente kansen worden geboden voor doorontwikkeling van het museum. Als kader wordt daarbij de Cultuurvisie 2013-2016 gehanteerd en meer concreet de gewenste versterking van het museum richting ‘belevenismuseum’ als onderdeel van het Museumkwartier. Men erkent dat er de afgelopen periode stevige stappen zijn gezet onder andere richting Museumregistratie, Cultural Governance en door het formuleren van een missie en visie document (Een blik op de toekomst, januari 2014). De gemeente is van mening dat het museum voor financiële versterking niet alleen de gemeente, maar ook de branche zou moeten aanspreken. Tijdens de interviewronde is, behalve met de opdrachtgevers, ook gesproken met een aantal stakeholders. Voornaamste doel was het verkrijgen van zicht op draagvlak voor het Jenevermuseum, reflectie op het huidig functioneren en de potentie van het museum. In bijlage 1 zijn de bevindingen uit deze gesprekken samengevat. De resultaten zijn verwerkt in een SWOT (sterkte, zwakten, kansen en bedreigingen) die vervolgens is samengevat in een verkorte SWOT-matrix die de basis vormde voor een confrontatieanalyse.


12

7.

Analyse

Het beeld dat verkregen is van het huidig functioneren, de omgeving ervan en de potentie is in een klassieke SWOT matrix (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) geplaatst. 7.1.

UITGEBREIDE SWOT-matrix

Toelichting Sterkten Het Jenevermuseum is uniek in Nederland door de omvang, breedte en diepte van de collectie en de werkende branderij. Het is het enige ‘levende’ museum in ons land waarbij kennis van materieel en immaterieel jenevererfgoed op één plek is gebundeld. De productie vindt erkenning door o.a. het Schiedamse Echtheidszegel, opname in de Ark van de Smaak en de Nationale Inventaris Immaterieel Erfgoed. Er is sprake van een grote ensemblewaarde: de monumentale gebouwen (museumcomplex), collectie en flankerende functies (proeflokaal, winkel, Jeneverlogies, manifestaties) versterken elkaar. De historische omgeving van het museum draagt bij aan de hoge belevingskwaliteit. Vestigingsplaats, locatie en thema vallen optimaal samen. Jenever wordt gerekend tot het DNA van de stad en bij stakeholders als zodanig gezien en erkend. De directie leidt het museum met lef, ondernemerschap en groot enthousiasme. Dit vertaalt zich in een relatief hoog percentage eigen inkomsten. Het museum wordt gedragen door enthousiasme en inventiviteit van een kleine staf en een groot aantal vrijwilligers. Er is een functioneel (en kosteneffectief) buitendepot.


13

Zwakten Het publieksbereik, m.n. het aantal bezoekers neemt af en lag in 2013 ruim 23% onder het richtgetal uit de subsidiebeschikking van dat jaar. De liquiditeitspositie en het weerstandvermogen zijn zorgelijk en vormen een risico voor de kwaliteit en continuïteit. Het museum ontbeert een sterke strategische visie op de toekomst. De demarcatie tussen museale, flankerende (commerciële) en faciliterende (onderhoud gebouw) functies is daarbij niet altijd helder. Missie en visie behoeven versterking om richting te kunnen geven aan toekomstig beleid. Hoewel uitvoering gegeven wordt aan een governance structuur conform de Governance Code Cultuur, wordt daar nog niet aan voldaan. Ook lijkt op onderdelen sprake te zijn van verschillende inzichten, bijvoorbeeld op het terrein van cultureel ondernemerschap tussen bestuur en directie. Specifiek museale kennis ontbreekt in de huidige bestuurssamenstelling. Dat geldt op onderdelen ook voor de staf, en met name op het terrein van culturele marketing, collectiebeheer en educatie. De kwaliteit van de huidige publiekspresentaties wisselt sterk, de ratio achter het tentoonstellingsbeleid is weinig helder. Een en ander hangt ongetwijfeld ook samen met de omvang van de huidige formatie. Kansen Het Jenevermuseum kan innovatief genoemd worden waar het materieel aan immaterieel (levend) erfgoed koppelt. De waardering voor immaterieel erfgoed neemt toe, waaronder die voor kwalitatief hoogwaardige niche-producten. De demografische samenstelling van de Nederlandse bevolking geeft de komende decennia een stabiel potentieel van geïnteresseerde, relatief welstandige 55+ bezoekers te zien. Schiedam heeft heldere ambities geformuleerd ten aanzien van city marketing, cultuurbeleid en samenhangend daarmee de versterking van het Museumkwartier, dat een belangrijke bijdrage zal kunnen leveren aan de beleefbaarheid van de specifiek Schiedamse 18e-eeuwse ensemblewaarde. De nieuwe entree in het pand Hoogstraat 89/91 en mogelijke vestiging aldaar van de museumwinkel (en eventueel aanvullende publieksvoorzieningen) maakt het museum zichtbaarder en toegankelijker. Binnen Schiedam is onder stakeholders draagvlak voor het museum. Dit wordt financieel vertaald door ondersteuning door in Schiedam gevestigde distilleerderijen. De aanstaande opname in het Nederlands Museumregister biedt kansen, o.a. voor het verwerven van additionele projectsubsidies en mogelijk toekomstig beheer van de J-collectie door het Jenevermuseum. Museumregistratie biedt (naast verplichtingen) - indien opgevat als kwaliteitssysteem - ook kansen voor steviger borging van specifieke museale beheerskwaliteit. Bedreigingen Waar Nederlandse musea worden aangemoedigd om door ondernemerschap en allianties met derde partijen hun bedrijfsvoering te versterken, laat het Jenevermuseum een omgekeerd beeld zien. Een terugtrekkende beweging van ‘de branche’ maakt met museum afhankelijker van overheidssubsidie. Die terugtrekkende beweging lijkt overigens samen te hangen met de veranderde maatschappelijke perceptie van jenever. Deze leidde tot de ontwikkeling van volksdrank naar niche-product. De veranderende bevolkingssamenstelling en toename van het percentage niet-westerse allochtonen én overheidsbeleid ten aanzien van jongeren en alcohol(gebruik) beïnvloedt de beeldvorming van en waardering voor het product jenever. Daarnaast veranderde en verandert (door import) de bevolking van Schiedam, een steeds kleiner deel zal zich verwant voelen met het jenevererfgoed. Het Jenevermuseum opereert in meerdere opzichten op een verdringingsmarkt. De vrijetijdsmarkt is sterk competitief, die voor de branderij eveneens. Waarbij vanuit de jeneverbranche concurrerende proposities worden aangeboden door merk-gerelateerde bezoekerscentra met een hoge belevingskwaliteit. Tenslotte is het Jenevermuseum mede afhankelijk van publieke waardering voor, en het imago van Schiedam als cultuur-toeristische destinatie. De snelheid waarmee gemeente en marktpartijen leegstand in en rond de Hoogstraat en (daarmee) het genereren van traffic effectueren is daarbij een door het museum niet of nauwelijks te beïnvloeden factor.


14

7.2.

Confrontatieanalyse

Vanuit de opsomming in de SWOT matrix wordt hierna in een confrontatiematrix aangegeven hoe de sterkten en zwakten zich verhouden tot de kansen en bedreigingen. Daarbij is de uitgebreide SWOT-matrix geclusterd tot 3 elementen per kwadrant, om deze scherper te maken. Het uitgangspunt voor de confrontatiematrix is derhalve onderstaande samenvatting van de uitgebreide SWOT-matrix.

Deze leidt tot de volgende confrontatiematrix die in cijfers (op een vijfpuntsschaal: +2, +1, 0, -1, -2) een kleurcode aangeeft hoe het Jenevermuseum zijn sterkten kan inzetten om kansen te benutten of bedreigingen af te weren (groen gekleurd in de matrix), terwijl in rood de negatieve issues zijn aangegeven. Het betreft de zwakten die het Jenevermuseum bij ongewijzigd beleid verhinderen kansen te benutten of bedreigingen af te weren (rood gekleurd in de matrix).


15

██████████[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[

(N.B. de concluderende kolom en rij, rechts en onderaan, betreffen de rij- en kolomtotalen per issue)

Deze matrix geeft de volgende inzichten: Het ondernemerschap en de inzet van directie en staf van het Jenevermuseum vormt samen met de ambities van de stad Schiedam de belangrijkste kansen/sterkten van het museum. Deze worden direct gevolgd door de unieke propositie van het museum (potentie van gebouwen, collectie, presentaties, flankerende activiteiten en manifestaties) en lokale verankering van het museum in het DNA van de stad. Punten van zorg bij de toekomstige ontwikkeling van het Jenevermuseum zijn de financiële positie en het huidige geringe publieksbereik. De huidige kwaliteit van governance en (strategisch) beleid zijn tevens punt van aandacht. Last heeft het museum van de perceptie van het product jenever en de terugtrekkende branche-betrokkenheid. Gebruikelijk is het om een confrontatiematrix te vertalen in strategieën, waarbij overeenkomstig de velden in bovenstaand matrix sprake kan zijn van: Sterkten + Kansen = groeien, Sterkten + Bedreigingen = verbeteren, Zwakten + Kansen = verdedigen, Zwakten + Bedreigingen = terugtrekken.


16

Groeien, verdedigen en verbeteren zijn haalbare opties. Van ‘terugtrekken’ in de kwadrant Zwakten + Bedreigingen kan in het geval van het Jenevermuseum geen sprake zijn. Het betreft hier immers voorwaardenscheppende issues (Financiën, Kwaliteit, Governance en Beleid en Publieksbereik). ‘Terugtrekken’ op deze punten zou sluiting en opheffing van het museum betekenen. Gelet op de issues in de overige drie kwadranten (draagvlak en lokale verankering) is dat niet aan de orde, terwijl dat ook nimmer in de gesprekken met betrokkenen en stakeholders als realistische optie is genoemd. Wat uit de matrix eveneens blijkt is dat het cultureel ondernemerschap niet voorkomt dat de financiële positie van het museum zorgwekkend blijft. Overigens kan daarbij worden opgemerkt dat de financiële positie, m.n. ten aanzien van de exploitatie, dramatischer zou zijn indien dit ondernemerschap niet voor het huidige relatief hoge percentage eigen inkomsten zou hebben geleid. De afgelopen vier jaar lag dit percentage rond de 40% (alle inkomsten minus de exploitatiesubsidie van de gemeente Schiedam).

8.

Conclusies

Op basis van bovenstaande inventarisatie, de interviewronden en beoordeling van door het museum aangeleverde documenten komen wij tot 12 conclusies en 10 aanbevelingen voor de toekomstige ontwikkeling van het Jenevermuseum. Daarbij is uiteraard ook de uitgebreide SWOT-matrix betrokken. 1.

Potentie

Het Jenevermuseum is levensvatbaar. De mix van sterkten en kansen biedt ruim voldoende mogelijkheden om de zwakten en bedreigingen te compenseren. 2.

Lokaal draagvlak

Het draagvlak binnen Schiedam voor het museum is groot. Dit vertaalt zich in een uiterst positieve houding van lokaal bestuur en politiek, een ruime representatie van Schiedammers in de vriendenvereniging (ca. 50% van het aantal leden) en ondersteuning door de twee grootste in Schiedam gevestigde distillateurs. Opvallend is dat de naamsbekendheid hoog (78%), de waardering eveneens (gemiddeld 7.5), maar dat het daadwerkelijk bezoek door Schiedammers lager is dan aan het Stedelijk Museum Schiedam (22%).1 De relatie tussen dit museum en het Jenevermuseum en het Stedelijk Museum Schiedam is thans ‘kil’ te noemen. Dat is een punt van aandacht want beide moeten invulling geven aan het Museumkwartier. 3.

Brede propositie

De propositie van het Jenevermuseum is in potentie sterk. Het gaat om een voor Schiedam en Nederland uniek complex van monumenten, collectie, materieel en immaterieel erfgoed. 4.

Financiële realiteit

De huidige financiële positie is de grootste bedreiging voor het Jenevermuseum. Deze wordt versterkt door het geringe aantal betalende bezoekers (in 2013: 8.559) en de terugtrekkende beweging van de ‘branche’. Er zijn geen aanwijzingen dat vanuit de branche substantiëlere (structurele) financiële ondersteuning in de toekomst valt te verwachten. De huidige ondersteuning door Nolet en De Kuyper blijft gewaardeerd en belangrijk.

1

Omnibusonderzoek 2011, Belangrijkste uitkomsten, Onderzoek & Statistiek Gemeente Schiedam


17

5.

Ambitieniveau

Het ambitieniveau van de directie is hoog. Er is een groot aantal plannen ontwikkeld en er worden kansen gezien voor vernieuwingen en ondernemerschap zowel binnen het museum als in de directe omgeving ervan. Zo is er een herinrichtingsplan, een plan voor eigen exploitatie van het proeflokaal en slijterij, exploitatie van vrijkomende vierkante meters aan de Hoogstraat, en een collectieplan (samenhangend met de a.s. opname in het Nederlands Museumregister). Een deel van de plannen bevindt zich nog in de conceptfase, een deel is reeds in documenten beschreven. De financiële onderbouwing (investeringen en exploitatie) ontbreekt nog. Daar hangt de noodzakelijke prioritering en planning mede van af. 6.

Professionalisering

Er zijn afgelopen jaren grote stappen gezet zijn tot professionalisering en het op orde brengen van de bedrijfsvoering, faciliteiten (gebouwen), kwaliteitsverbetering van de staf en aanpassing van de bedrijfsvoering op de financiële realiteit. Directie en bestuur beschikken over voldoende managementinformatie om te kunnen sturen. 7.

Organisatie

De organisatie is kwetsbaar: het aantal fte’s (5,2 in 2013) is klein, specifieke professionele kennis op relevante domeinen (museale kennis, culturele marketing, fondsenwerving) ontbreekt of is primair belegd bij de directeur die overbelast is doordat zowel beleidsontwikkeling en een groot deel van de uitvoering afhankelijk is van haar inzet. Zorg bestaat er over de huidige capaciteit versus de veelheid aan plannen en het hoge ambitieniveau. 8.

Samenhang

De samenhang tussen de hierboven genoemde plannen is niet helder. Er een visiedocument Een blik op de toekomst uit januari 2014 dat een missie en een visie bevat. Beide kunnen en moeten scherper om richting te kunnen geven als afwegingskader voor bestuur en directie en om te kunnen dienen voor toekomstige positionering en profilering als ‘belevenismuseum’ en het onderliggende business model. 9.

Focus

De focus in de huidige positionering op het product jenever is zowel de kracht (unieke propositie) als zwakte (niche-product) van het museum. De maatschappelijke positie van het product jenever (en het overheidsbeleid) ten aanzien van alcoholgebruik en jeugd, maakt het aantrekken van commerciële sponsors complex en risicovol. 10.

Publieksgerichtheid

Er wordt sterk vanuit de inhoud (kwaliteit en uniciteit van het product jenever) gedacht, maar in mindere mate vanuit het publiek (demografische ontwikkelingen en doelgroepen). 11.

Governance

De governance structuur is verouderd. De implementatie van de Code Governance Cultuur is nog niet afgerond. Specifieke museale kennis binnen het bestuur ontbreekt.


18

12.

Nederlands Museumregister

Opname in het Nederlands Museumregister brengt zowel verplichtingen als kansen met zich mee. Verplichtingen ten aanzien van behoud, beheer, bedrijfsvoering en structurele kwaliteitsborging, kansen waar het gaat om investeringen via bijdragen van nationale cultuurfondsen.

9.

Aanbevelingen

9.1.

Korte termijn (2015)

Indien er geen spoedige oplossing komt voor de zwakke financiële positie van het Jenevermuseum is iedere verdere ontwikkeling op middellange termijn uiterst risicovol en is het Jenevermuseum niet levensvatbaar. Een financiële injectie op korte termijn t.b.v. de exploitatie is voorwaarde om de uitgangspositie van het museum zodanig te versterken dat de ambities voor de middellange (zie 9.2) en lange termijn gerealiseerd kunnen worden.

a. Een eenmalige gemeentelijke financiële injectie is nodig om het weerstandsvermogen op peil te brengen. Het bestuur zal daarbij aan moeten geven of de in de museale wereld gebruikelijke norm van 10% van de totale exploitatiesubsidie voldoende is. Op basis van de vastgestelde exploitatiesubsidie over 2013 zou dit minimaal een investering van € 38.000 vergen. b. Verhoging van eigen inkomsten zal doelstelling dienen te zijn bij alle korte termijn activiteiten (2015). Toename van het aantal betalende bezoekers zou daarbij primair doel dienen te zijn. Investeringen in productontwikkeling (bv. presentatiemiddelen anders dan de reeds geplande) achten wij op deze korte termijn niet realistisch, wel een hoger rendement van het huidige publieksaanbod door vergroting van inkomsten uit entrees en winkelomzet. Daartoe zal de marketing (en met name promotie) geïntensiveerd moeten worden, gekoppeld aan de ambitie om in 2015, minimaal 5.000 bezoekers meer dan in 2013 te realiseren. Uitvoering van het masterplan waarvan de contouren in de volgende paragraaf worden geschetst, zou moeten kunnen leiden tot een verdere groei van bezoek in de navolgende jaren. Dat vergt een verhoging van het marketingbudget met minimaal € 20.000. De entreeprijs van het museum voor volbetalend bezoek is thans laag te noemen in vergelijking tot een aantal referentiemusea2. Deze kan worden opgetrokken tot minimaal € 7,00 (volbetalend, volwassenen). c. De Code Government Cultuur zou in het eerste kwartaal van 2015 geïmplementeerd dienen te zijn. Bij aanstelling van nieuwe bestuursleden dient rekening gehouden te worden met een evenwichtige representatie van kennisdomeinen die nodig zijn om de uitvoering van het masterplan te begeleiden. Daarbij zou ook gevolg moeten worden gegeven aan de aanbevelingen van de Commissie Putters in het rapport Musea voor Mensen, in het bijzonder t.a.v. diens constatering: ‘Op dit moment overheerst in de samenstelling van de raden van toezicht nog het financiële en bedrijfsmatige profiel. In een raad van toezicht zullen dan mensen moeten zitten die in staat zijn het bestuur over het brede terrein te bevragen, zoals over onderwijs en educatie, creativiteit, wetenschap of andere terreinen die voor een museum het profiel bepalen. De complexer wordende financieringsconstructies kunnen leiden tot grotere risico’s en zullen meer van bestuurders vragen'.3

2 3

Zie bijlage 2 Rapportage Musea voor Mensen, Commissie Putters, Museumvereniging 2014.


19

d. Opname in het Nederlands Museumregister dient in 2015 een feit te zijn en wordt gezien als voorwaarde voor de onderstaande aanbeveling. e. In 2015 zou de gemeente Schiedam het bestuur opdracht moeten geven om een masterplan op te laten stellen dat richting geeft aan de integrale ontwikkeling van het Jenevermuseum. Op basis van onze analyse en bevindingen geven wij de contouren van dat plan hieronder separaat aan. Gelet op de beperkte uitvoeringscapaciteit en specifieke kennis op deelterreinen, zal projectmatige ondersteuning van directie en staf nodig zijn. Hiertoe is een eenmalige investering van € 30.000 benodigd. (raming: € 20.000 voor procesbegeleiding door een externe partij en € 10.000 voor inhuur van aanvullende kennis op onderdelen van het masterplan, alsmede het beleggen van enkele expertmeetings ter toetsing van de te kiezen inhoudelijke en conceptuele richting).

9.2.

Middellange termijn

Masterplan Jenevermuseum (2015-2017) Het Masterplan is erop gericht het Jenevermuseum toekomstbestendig te maken en richting te geven aan de ontwikkeling tot het vitale ‘belevingsmuseum’ als onderdeel van een aantrekkelijk Museumkwartier. Ten aanzien van dit masterplan adviseren wij het volgende: 1.

Profileer en positioneer het Jenevermuseum als een integrale belevenis, gebruik makend van de aanbodketen die thans bestaat:

• • • • • • • •

Het historische gebouwencomplex met binnenterrein Entreegebied met winkel De werkende branderij Het proeflokaal en slijterij De vaste presentatie(s) De tijdelijke tentoonstellingen Jeneverlogies met bakkerij Molen De Nieuwe Palmboom En deze sterker te koppelen aan de (historische) stedelijke context van de stad Schiedam. Met name die elementen die een rol spelen in de narrative van de jenevergeschiedenis.

2.

Stel daarbij het perspectief van de bezoeker centraal In de huidige museologische opvattingen ontstaat een museale beleving niet alleen door de kwaliteit van de museale publiekspresentaties (het museum als zender), maar ook door een interactie op het snijvlak van drie communicerende domeinen: de persoonlijke context van de bezoeker, de sociale context van de bezoeker en de fysieke context (i.c. het museum). Het (Engelstalig) model op de volgende pagina geeft deze gedachte weer.


20

3.

Verbind binnen met buiten De stad Schiedam, de monumenten, infrastructuur, overig aanbod (horeca, musea), bezoekerscentra van nog bestaande distilleerderijen vormen mede de fysieke context van een bezoek aan het Jenevermuseum. Ze maken deel uit van de totaalervaring. Het Jenevermuseum is de aangewezen plek om als spil in dat netwerk te functioneren. Het zou moeten gaan functioneren als de ‘mentale sleutel’ die bezoekers informatie verschaft om de cultuurgeschiedenis van Schiedam te lezen, te duiden en te ervaren. Door deze verwijzende functie draagt het museum sterker dan nu bij aan de economie van de stad: als trekker van (nieuw) publiek en bemiddelaar tussen dat publiek en andere aanbieders (horeca, bezoekerscentra, musea) binnen de stad. Deze functie sluit overigens naadloos aan bij de succesvolle rol van het museum als motor van brede publieksmanifestaties zoals het Jeneverfestival en de Stookmarathon en de ambitie om met nieuwe flankerende functies (Jeneverlogies, toekomstige doorbraak aan de Hoogstraat) verder in de stad te ‘penetreren’. De vergelijking gaat op punten mank, maar wij zien het Jenevermuseum in de toekomst als een bezoekerscentrum zoals dat in natuurgebieden functioneert: een groot deel van de ervaring wordt door de omgeving bepaald, maar geïntensiveerd door de informatie die het bezoekerscentrum biedt. Digitale media (apps) kunnen, naast tijden plaatsgebonden markeringen in de stad en routes door de stad, de verbinding van museum met stad ondersteunen en faciliteren. Een en ander kan goed aansluiten op de plannen van Stadspromotie Schiedam (VVV) om in de toekomstige huisvesting een levendig toeristisch informatiecentrum te ontwikkelen.

4.

Verleg focus van product naar mensen Het huidige Jenevermuseum is sterk gericht op het verklaren van het product jenever vanuit het gezichtspunt van de producent. De oorsprong van het museum als ‘branchemuseum’ klinkt hier in door. Grondstoffen, techniek, handel en vermarkting van jenever staan centraal. Vanuit de these dat veel meer mensen (bezoekers) zich kunnen


21

en willen identificeren met andere mensen (hun gedrag en relaties door de eeuwen heen) dan met een product, biedt het vertellen van verhalen over mensen ruimere mogelijkheden dan het vertellen over producten. Juist in het geval van het product jenever dat naar bepaalde groepen die zich er niet mee willen of kunnen identificeren een ‘uitsluitende werking’ heeft. Om het scherp te stellen: kinderen, jongeren, buitenlandse toeristen, mensen met een niet westerse allochtone culturele (of religieuze) achtergrond, veel vrouwen, hebben niks met jenever. Wel met bijzondere verhalen over mensen én jenever in een bijzondere stad. Dit betekent dat het Jenevermuseum zich in de toekomst primair zou moeten profileren en positioneren als sociaal-historisch museum in plaats van als economisch-historisch museum. Een omslag die overigens naadloos aansluit op de door velen als aantrekkelijk en toegankelijk genoemde recente presentatie Stappen door de tijd en het huidige educatieve aanbod. Deze omslag behoeft een nieuwe verhaallijn die leidend is als narrative van de vaste opstelling. Met gepersonifieerde (biografische) verhalen van archetypen (en dat moeten geen stereotypen worden) als drager: de brander, de fabrikant, de zakkendrager, de kroegbaas, de alcoholicus, de geheelonthouder, de exporteur, de sociale drinker, de innovator… Ze moeten letterlijk in het museum tot leven komen en de drager zijn van de belevenis. Belangrijk deel van die belevenis blijft uiteraard de branderij. Die moet zo veel mogelijk werken, en indien niet dan dient met multimediale ondersteuning ook hier duidelijk te worden dat jenever geen optelsom van grondstoffen en techniek is, maar onder de handen van branders ontstaat… De tweede verhaallijn ‘de wereld in de jenever – jenever in de wereld’ moet uiteraard worden gehandhaafd. 5.

Focus op kansrijke doelgroepen In de huidige ambitiedocumenten zoals Een blik op de toekomst en Plan nieuwe vaste opstelling is sprake van een groot aantal (15!) dan wel uiterst abstracte (Leefstijlatlas ZuidHolland) doelgroepen. Ook hier lijkt focus op en keuze voor kansrijke (en daadwerkelijk m.b.v. de marketingmix traceerbare…) doelgroepen gewenst. Zowel voor het ontwikkelen van een aansprekende story line (en tijdelijke tentoonstellingen) als met het oog op zinvolle strategische allianties met partners (bedrijfsleven, toerisme, citymarketing). Wij bepleiten daarbij een focus op: a. 55+ dagtoeristen uit Nederland en de buurlanden b. Scholen in de regio c. Inwoners uit Schiedam d. ‘Special interest’ bezoekers e. Passanten Dat betekent niet dat het museum niet voor anderen aantrekkelijk zou zijn, maar wel dat we ervoor pleiten om in missie en visie uit te gaan van deze doelgroepen en met name representanten van de eerste drie te betrekken bij de ontwikkeling van het masterplan (m.b.v. focusgroepen en gericht op het implementeren van kennis en verwachtingen persoonlijke, sociale en fysieke context). Met de gesuggereerde omslag ambieert het museum om voor meer mensen relevantie en toegevoegde waarde te verschaffen. Niks is lastiger dan een toekomstig bereik in te schatten, maar gelet op de majeure investering zou het doel moeten zijn minimaal 40.000 bezoekers per jaar te trekken.


22

6.

Missie en visie De transitie naar sociaal-historisch museum impliceert een verandering van missie en visie. Mensen staan daarin centraal, op twee manieren: als dragers van de inhoud én als publiek waarvoor het museum waarde realiseert. De missie dient eenduidig antwoord te geven op vier vragen:    

Wat is de maatschappelijke functie van het Jenevermuseum? Voor wie levert het relevantie? Hoe doet het museum dat? Waarom is dat van belang? De visie vervolgens:

    7.

Beschrijft het toekomstig maatschappelijk functioneren en wat het museum wil bereiken; Geeft richting en inspiratie aan het proces naar bovenstaande ‘stip op de horizon’; Inspireert stakeholders (financiers), bestuur, directie, staf; En doet dat op een aansprekende heldere toon. Organisatie Een toekomstbestendig Jenevermuseum behoeft een adequate organisatie. Dat betekent versterking van de formatie. Hoewel lastig in te schatten en te beredeneren, lijkt structurele versterking bij aanvang van de uitvoering van het masterplan nodig op de volgende terreinen: Domein

Functie/niveau

Formatie

Culturele marketing Sociale geschiedenis Educatie Totaal

Marketingmedewerker HBO Conservator WO Educator HBO

24 uur 32 uur 24 uur

Lasten 35.000 50.000 35.000 120.000

Daar de beoogde conservator en educator mede vorm zullen moeten geven aan de verdere omslag naar een sociaal-historisch, met de stad verbonden museum, ligt het voor de hand dat zij kennis delen met andere erfgoedinstellingen in Schiedam. Met name de te ontwikkelen educatieve projecten kunnen daardoor een stadsbreed karakter krijgen dat past bij de geschetste verdere verbinding van het Jenevermuseum met de stad. Daarnaast dient rekening gehouden te worden met uitbreiding van het aantal oproepkrachten, o.a. t.b.v. publieksopvang en receptie. Op dit moment is dit aantal nog niet in te schatten. Een en ander is mede afhankelijk van de uiteindelijke vormgeving van het nieuwe entreegebied aan de Hoogstraat en de effecten daarvan op kassa en toegangscontrole. Ook is geen rekening gehouden met de ambitie van het museum om de exploitatie van het proeflokaal/slijterij en eventuele andere flankerende horecavoorzieningen aan de Hoogstraat in eigen beheer te exploiteren.


23

8.

Financieringsbehoefte Lasten Op basis van de globale contouren is het nog niet mogelijk om exacte uitspraken te doen over de financiële effecten van realisatie van het masterplan op de exploitatie. Hiervoor is een nadere uitwerking nodig. Juist ook op die punten waarover thans nog geen duidelijkheid bestaat, zoals de hierboven genoemde ontwikkelingen rond het proeflokaal en de doorbraak aan de Hoogstraat en de vertaling van het beoogde museale concept in een Programma van Eisen en een ontwerp. Doel van het masterplan is juist hier ook nader zicht op te krijgen . De hier genoemde ramingen zijn dan ook gebaseerd op kengetallen en ervaringsgegevens. Op basis van bovenstaande worden de volgende intensiveringen en investeringen als realistisch uitgangspunt gezien voor de noodzakelijke versterking van de basis van de museale organisatie en de realisatie van het masterplan: Incidenteel Masterplan:

Structureel € 30.000

Personeel

€ 120.000

Dotering weerstandsvermogen4 € 38.000

Marketing

€

TOTAAL

€ 68.000

20.000

€ 140.000

Op basis van bovenstaande wordt ingeschat dat met de realisatie van het masterplan en de herontwikkeling van het Jenevermuseum als sociaal-historisch museum de volgende investeringen gemoeid zijn. Daarbij is, gelet op de staat van de huidige planvorming en de brede contouren die hierboven zijn aangegeven, een ruime marge aangehouden. De verdeling van deze middelen over de jaren 2015-2017: Investeringen in Nieuwe Publiekspresentaties (hoog afwerkingsniveau, incl. multimedia, ontwerp en uitvoering) op basis van kengetallen per m2. Jenevermuseum (2 etages van 180 m2) 360 m2 x € 2.5005

900.000

Jenevermuseum (belevingsaspect/multimedia Branderij)

100.000

Molenmuseum de Nieuwe Palmboom (vaste presentatie)

30.000

Investeringen in flankerende publieksvoorzieningen Jenevermuseum 180 m2 (opgave museum) x € 1.200

216.000

Investeringen nieuwe entree Hoogstraat 89 56 m2 (opgave SBSS) X € 1.200 4

67.000

Gebaseerd op een bijdrage van 10% van de gemeentelijke budgetsubsidie 2013. Het museum heeft zelf een gewenste dotering van € 50.000 genoemd. 5 In deze berekening is er van uitgegaan dat de Branderij en de bovenste etage in de huidige presentatievorm deel gaan uitmaken van de herinrichting, waarbij in de Branderij wel multimediale belevingsaspecten worden toegevoegd.


24

Investeringen Huiskamer van Schiedam Hoogstraat 91 97 m2 (opgave SBSS) x € 1.500

145.000

Onvoorzien 10% (afgerond)

142.000

Totaal (ex. BTW)

1.600.000

Dekking Voor de dekking van de toegenomen exploitatielasten is de gemeente Schiedam als subsidieverlener de eerste aangewezen partij. Voor de dekking van de investeringen is een aanvullend onderzoek naar co-financiering door de gemeente Schiedam en een aantal private partijen (nationale en regionale cultuurfondsen). 9.

Opzet masterplan en planning Het masterplan dient een integraal beeld te schetsen. Ook op deelterreinen als: marketing & communicatie, fondsenwerving, educatie, collectiebeleid, flankerende en commerciële activiteiten en bedrijfsvoering/facilitair beheer. Onderdelen ervan zijn reeds voorhanden, maar moeten in samenhang gepresenteerd worden, en op onderdelen aangescherpt. In 2015 dient het masterplan gereed te zijn. De uitvoering zal in 2017 afgerond kunnen worden. Het masterplan verwijst naar jaarlijks op te stellen activiteitenplannen ter onderbouwing van de jaarlijkse gemeentelijke subsidieaanvraag.

10.

Planontwikkeling Uiteraard geldt dat het museum tijdens het uitvoeringstraject zo goed mogelijk blijft functioneren. Sommige onderdelen uit het masterplan kunnen met prioriteit worden uitgevoerd. Bijvoorbeeld onderdelen die gerealiseerd kunnen worden in het kader van de tijdelijke presentatie Sterke verhalen voor bij de borrel, waarvan presentatie-elementen in een latere fase deel gaan uitmaken van de te realiseren nieuwe vaste opstelling. Om echter te voorkomen dat de gewenste cohesie van het eindbeeld zoals het masterplan beschrijft ‘verstoord’ wordt door onderdelen die niet getoetst kunnen worden (en mogelijk niet passen) in het nieuwe concept en verhaallijn van het museum (en er te snel vanuit ontwerpoplossingen gedacht gaat worden), is een spoedige beschrijving en consensus over het beoogde concept noodzakelijk. Het schema op de volgende pagina kan leidraad zijn voor de tijd-volgordelijkheid en fasering van het proces. Het is een gemodificeerd en vereenvoudigd planningsmodel ontleend aan de 6 publicatie Mastering a museumplan.

6

Houtgraaf/Vitali, Mastering a Museumplan, strategies for exhibition development, 2008


25

Houtgraaf, Vitali 2008 / TiMe Amsterdam 2013

De moraal van dit schema is dat eerst het concept (sociale historie en verbinding met de stad) wordt vastgesteld alvorens de storyline uit te werken. Een bekende valkuil is namelijk te snel te denken vanuit designoplossingen; die behoren volgend te zijn.


26

Bijlage 1. Gespreksronde opdrachtgevers en stakeholders De gesprekken met opdrachtgevers en stakeholders leveren het volgende beeld op hoofdlijnen: 1. Draagvlak in Schiedam Het Jenevermuseum wordt gezien als een vitale ondernemende instelling die stevig geworteld is in de Schiedamse samenleving. Het museum is een actieve speler binnen de stad en zowel initiator als participant in stadsbrede projecten met een positieve uitstraling op stad en museum. 2. DNA van Schiedam De gemeente Schiedam ziet het Jenevermuseum als een belangrijke culturele instelling met een duidelijke verankering in het ‘DNA van Schiedam’. Met uitzondering van het publieksbereik (aantal bezoekers/jaar) voldoet het museum (laatste meting subsidiebeschikking) aan de overeengekomen prestatieafspraken. Recent heeft de gemeente Schiedam zijn eisen m.b.t. de toekomstige positionering aangescherpt. Men ziet voor het Jenevermuseum een centrale rol weggelegd bij het programmatisch ‘laden’ van het Museumkwartier en uitbouw van het museum tot ‘belevingsmuseum’. 3. Maatschappelijke waardering voor jenevererfgoed Het Jenevermuseum positioneert zich als Nationaal Jenevermuseum krachtig rond het product jenever. Historie, productie, consumptie, marketing en merkbeleving staan daarbij centraal. Met inachtneming van de twee bovengenoemde punten is ook opgemerkt dat een te beperkte focus op het drankje ook risico’s met zich meebrengt. Zo is gewezen op het feit dat jenever ooit nationale volksdrank was, maar steeds meer marginaliseerde; negatieve aspecten als alcoholisme en sociale problemen deel uitmaken van het verhaal; en dat het presenteren van het jeneververhaal aan jongeren op gespannen voet staat met vigerend overheidsbeleid. Tenslotte kwam aan de orde dat jenever niet alleen langzaamaan marginaliseert in het referentiekader van bezoekers, maar ook dat een museum over een alcoholische drank bij het toenemend aantal Nederlanders met een nietautochtone achtergrond op culturele/religieuze bezwaren stuit. De vraag is dan ook gerechtvaardigd of een jenevermuseum niet impliciet bezoekersgroepen uitsluit. 4. Cultureel ondernemerschap Het museum vertoont veerkracht en ondernemerschap. Op creatieve wijze wordt gereageerd op veranderende omstandigheden, kansen in de markt worden gezien en vertaald in concrete activiteiten en bedrijfsonderdelen. Het ondernemerschap dat door de directie vorm wordt gegeven staat soms op gespannen voet met de risicoreductie die het bestuur wenst en de subsidiekaders van de overheid. Eenzelfde spanning bestaat tussen de activiteiten van de branderij (productie van moutwijn) en de branche, die hier oneigenlijke concurrentie in ziet. 5. Beeldvorming Hoewel er in juridische zin sprake is van functiescheiding door het onderbrengen van bedrijfsmatige activiteiten in aparte stichtingen, worden deze activiteiten (productie en verkoop van gedistilleerd, jeneverlogies, proeflokaal) onder (of nauw verbonden aan) het merk ‘Jenevermuseum’ in de markt gezet. Ook is er sprake van een personele unie. In de beeldvorming kan dit bijdragen aan de gedachte dat het museum met inzet van subsidiegelden onderneemt. Dit kan leiden tot afnemend draagvlak bij marktpartijen (en mogelijk politiek) binnen en buiten Schiedam.


27

6. Efficiency en effectiviteit Niet is onderzocht of de verdienpotentie thans ten volle benut wordt ter ondersteuning van de exploitatie van het museum, en of - in welke zin - de museale activiteiten en continuïteit daarbij risico lopen. Het bestuur geeft aan deze risico’s te hebben afgedekt door juridische functiescheiding. De efficiency en effectiviteit van deze activiteiten is vanuit museaal perspectief niet goed te beoordelen. 7. Huidige beleving De publieksbeleving van het Jenevermuseum wordt opgebouwd door elkaar versterkende elementen: a. Het historische gebouwencomplex met binnenterrein b. Entreegebied met winkel c. De branderij d. Het proeflokaal en slijterij e. De vaste presentatie(s) f. De tijdelijke tentoonstellingen g. Jeneverlogies met bakkerij h. Molen De Nieuwe Palmboom Feitelijk is sprake van een site-museum (waar inhoud en locatie 1:1 samenvallen). De totaalbeleving wordt wisselend beoordeeld. Indien gestookt wordt, wordt de branderij als USP gezien, maar in rust is het belevingsaspect vele malen minder. Het proeflokaal wordt in potentie positief, maar in de huidige hoedanigheid negatief beoordeeld, mede door de verborgen ligging op de eerste etage, prijs/kwaliteit verhouding en uitstraling. De waardering van de museale presentaties wisselt. De kwaliteit van de vaste presentatie is thans lastig te beoordelen, daar deze in transitie is. Twijfel werd geuit bij de inhoudelijke onderbouwing van de story line van de presentaties. Stappen door de tijd werd het vaakst positief genoemd, zij het dat hier ook geldt dat het belevingsaspect toeneemt bij theatrale dynamische elementen. Over de tijdelijke tentoonstellingen in de afgelopen jaren werd ook wisselend geoordeeld. Dat heeft vermoedelijk deels met smaak te maken, maar ook werd opgemerkt dat de tijdelijke tentoonstellingen soms weinig diepgang hebben. 8. Professionaliteit Het Jenevermuseum maakt zich op om als museum toe te treden tot het Nederlands Museumregister. Het doel van de museumregistratie is het zichtbaar maken, bewaken en verbeteren van de kwaliteit van de Nederlandse musea, en daarmee het verantwoord beheer van het culturele erfgoed. Met de verwerving van het predicaat ‘Geregistreerd Museum’ geeft een museum aan op professioneel niveau de museale kerntaken uit te voeren. Een enkeling twijfelt eraan of het museum thans daarin in alle opzichten voldoet. Tijdens de gesprekken met stakeholders en opdrachtgevers werd duidelijk dat er grote waardering is voor de inzet, creativiteit en flexibiliteit van directie, medewerkers en vrijwilligers. Met een klein team medewerkers en een grote groep vrijwilligers worden de beheers- en presentatietaken uitgevoerd en worden ambities m.b.t. manifestaties en cultureel ondernemerschap gerealiseerd. De vraagstukken waar het museum voor staat lijken de formatieve en vakinhoudelijke spankracht echter te boven te gaan. Zeker wanneer het museum een toekomst als geregistreerd museum ambieert en gelijktijdig de vernieuwingsslag naar een toekomstbestendig ‘belevenismuseum’ moet maken.


28

10. Financiën De huidige financiële positie is risicovol. Het betreft primair de liquiditeitspositie en het weerstandsvermogen. Met name de liquiditeitspositie werkte de afgelopen jaren verlammend. Het museum wordt, samenhangend met de bevoorschotting door de gemeente, in het vierde kwartaal geconfronteerd met deze liquiditeitsproblematiek.


29

Bijlage 2. Entreetarieven Entreetarieven van enkele referentiemusea (tarief volbetalend/volwassenen)

Broeker Veiling, Broek op Langedijk House of Bols, Amsterdam Bezoekerscentrum Royal Delft, Delft Stedelijk Museum, Schiedam Zaans Museum/Verkade Paviljoen, Zaandam Airbornemuseum, Oosterbeek Glasmuseum, Leerdam Nederlands Watermuseum, Arnhem DAF Museum, Eindhoven Lakenhal, Leiden Museumbrouwerij De Roos, Hilvarenbeek Museum de Cruquius, Cruquius Museum Gevangenpoort, Den Haag Kaasmuseum, Alkmaar


16,00 14,50 (inclusief cocktail) 12,00 9,00 9,00 8,50 8,00 8,00 8,00 7,50 7,50 7,00 7,00 4,00

30

Opdrachtgever: gemeente Schiedam/Stichting Nationaal Jenevermuseum, Schiedam Tekst: TiMe Amsterdam, Petra Timmer/Max Meijer Datum: november 2014

© 2014 TiMe Amsterdam Aan de inhoud van deze rapportage, de daarin genoemde cijfers, ramingen en aannames kunnen geen rechten ontleend worden. www.timeamsterdam.com


Petra Timmer TiMe Amsterdam

Recommend Documents