PERSOONLIJK IN HET DIGITALE TIJDPERK

Media, Informatie en Communicatie

PERSOONLIJK IN HET DIGITALE TIJDPERK Daan Dimmendaal Reclame, Marketing & Communicatie

Docent 1: Geke de Graaf  Docent 2: Eline van der Wal

Begeleider(s) YoungWorks: Bart de Ridder & Rik Spruijt

Februari 2013

Afstudeer opdracht Daan Dimmendaal - Persoonlijk in het digitale tijdperk

Voorwoord Voor je ligt de afstudeeropdracht ‘’persoonlijk in het digitale tijdperk’’. Het is een onderzoek dat is verricht om inzicht krijgen in de rol van persoonlijke benadering in het online aankoopproces om (potentiële) adverteerders van YoungWorks te adviseren hoe zij dit kunnen gebruiken richting hun jongeren doelgroep. Het advies is in de vorm van drie marktgerichte blogartikelen die op het online platform van YoungWorks komen te staan.

Dit onderzoek is uitgevoerd in de maanden januari tot en met september 2012. De begeleider gedurende deze periode was Bart de Ridder. Graag bedank ik hem voor zijn kritische en meedenkende sturing aan het onderzoek, die nodig was om de scherpte binnen het onderzoek vast te houden. Verder wil ik Derk Zijlker, onderzoeker bij YoungWorks, bedanken voor zijn hulp in het opstellen en voorbereiden van een goede onderzoeksopzet.

Natuurlijk wil ik de jongeren bedanken die deel hebben genomen aan de groepsgesprekken ten behoeve van het onderzoek. Ik wil Geke de Graaf en Eline van der Wal bedanken voor e

e

hun inzet en hulp als 1 en 2 lezer.

Amsterdam, februari 2013

Hendrik Daan Dimmendaal

Student Hogeschool van Amsterdam MIC Reclame Marketing Communicatie T: 0649973340 E: [email protected]

2


INHOUD 1

Management samenvatting

4

2

Inleiding

6

3

Probleemformulering en onderzoeksmethoden

7

4

Jongerencommunicatiebureau YoungWorks

10

5

Theoretisch kader

17

5.1

Internet en het nieuwe koopproces

18

5.2

Theory of Reasoned Action

19

5.3

Online koopgedrag

22

5.4

Persoonlijke benadering in het digitale tijdperk

23

5.5

Persoonlijke benadering Zappos

24

6

Doelgroep

28

7

De tabletmarkt

33

8

Jongerenvakanties

36

9

Jongeren zorgverzekering

40

10

Eindconclusie

45

11

Advies en blogartikelen

49

11.1

Artikel 1: Hoe kiezen jongeren hun vakantie?

50

11.2

Artikel 2:Hoe verkoop je meer tablets onder jongeren?

52

11.3

Artikel 3: Jongeren vinden verzekeringen lastig!

54

3


Management summary In general, young adults are quite in favour of a personal approach by companies. Nevertheless, there are some points of attention with the policy of this approach. These points are a lack of knowledge when it comes to the several interests of the target group and the way of presenting the information of the products, because this information is often too broad. An advice to marketeers will be to do more research in the target group and by doing so, approaching them more targeted.

Summary of the insights of this thesis:

Tabletmarket   

80 percent of the young adults don’t feel the need for a personal approach in the first two fases (the creating of needs and the orientating fase). This, because most of the information they need is available online. 75 percent of the young adults declares to feel the need for a personal approach during the evaluation of the alternatives. The target group likes to be advised by experts by making the right choice for a product. More than 50 percent of the young adults feel the need for a personal approach after the purchase, during the evaluation fase, because in this fase is room for comments and questions.

Insurancemarket 



90 percent of the young adults feel the need for a personal approach when they sign up an insurance policy during the orientating fase. They want to be helped choosing the best insurance according to their wishes. Because there is a broad perspective in insurances, it can be hard to make the right choice. The personal approach gives the opportunity to ask certain personal questions. 65 percent of the young adults declares to also feel the need for a personal approach during the evaluation fase. In this fase the target group likes to be approached by the insurance company, to evaluate any changes.

Vacationmarket 



4

10 percent of the young adults feel the need for a personal approach during the orientating fase, because of a lack of knowledge. More targeted information is needed about the holiday, and so a personal approach is desirable. The target group will like to gain this information by a personal newsletter or an online form. More than 50 percent of the target group said they didn’t feel the need for a personal approach during the process of acquisition of the holiday.


1

Management samenvatting

Jongeren staan doorgaans vrij positief ten opzichte van persoonlijke benadering door bedrijven. Het gaat echter nogal eens mis in de aanpak van deze benadering; dit zit hem vooral in gebrek aan kennis over de interessegebieden van de doelgroep en het aanbieden van te algemene informatie. Marketeers doen er dus goed aan zich in 2012 verder te verdiepen in de voor hen relevante online doelgroep en deze jongeren vervolgens gerichter te benaderen. Samenvatting van de inzichten uit het onderzoek.

Tabletmarkt   

80 procent van de jongeren heeft geen behoefte aan persoonlijke benadering in de eerste 2 fases, het creëren van behoefte en oriënteren. Voornamelijk komt dit door het grote aanbod informatie dat online te vinden is. 75 procent geeft aan in de evaluatie van alternatieven wel behoefte te hebben aan persoonlijke benadering. van deskundig advies willen ze graag geholpen worden en zo de juiste keuze die aan de wensen voldoet. Daarnaast was duidelijk te zien dat meer dan de helft van de jongeren behoefte heeft om na hun aankoop ook persoonlijk benaderd te worden, de evaluatiefase. Hier hebben ze de mogelijkheid om opmerkingen en vragen te stellen.

Verzekeringsmarkt 



Bij het afsluiten van een verzekering is er bij bijna alle jongeren (90 procent) behoefte aan persoonlijke benadering in de oriëntatiefase. Hier willen jongeren geholpen worden bij het uitzoeken van de juiste verzekering die past bij hun wensen. Omdat er veel keuze is in verzekeringen kan het soms wat moeilijk zijn om tot de juiste keuze te komen. Ze willen graag de mogelijkheid hebben om persoonlijke vragen te stellen. Naast de oriëntatiefase geeft 65 procent aan behoefte te hebben aan persoonlijke benadering in de evaluatiefase. Hier komen vragen naar boven als: ’’ Ik vind dat ik veel betaal, hoe kan ik overstappen?’’ In deze fase willen de jongeren persoonlijk benaderd worden door de verzekeraar en gezamenlijk bespreken of de verzekering gewijzigd moet worden.

Vakantiemarkt 



Bij tekortschieting van informatie in de oriëntatiefase geeft 10 procent van de jongeren aan behoefte te hebben aan persoonlijke benadering. Persoonlijke benadering zou gewenst zijn wanneer de vakantieaanbieder gericht informatie over de bestemming zou kunnen opsturen die inhoud bevat die van tevoren is aangevraagd, dus geen algemene informatie. De jongeren gaven aan dat dit bijvoorbeeld van een persoonlijke nieuwsbrief zou kunnen of via het invullen van een simpel online formulier. In de groepsgesprekken gaf uiteindelijk meer dan de helft van de ondervraagden aan geen behoefte te hebben aan persoonlijke benadering tijdens het gehele aankoopproces van een vakantie.

De informatie van deze samenvatting en de overige informatie die ik verzameld hebt kunt u goed uitgewerkt terug zien in het onderzoek. 5


6


2

Inleiding

YoungWorks, een communicatiebureau gespecialiseerd in jongerencommunicatie, onderzoekt welke rol persoonlijke benadering speelt tijdens het aankoopproces bij jongeren. De lezer kan met de inzichten uit dit onderzoek beter inspelen op het gedrag en de behoefte van jongeren.

In het tijdperk van snelle digitale ontwikkelingen, is er steeds meer behoefte aan persoonlijke benadering tussen de adverteerder en de consument (De Nationale Internetenquete,2011). Wat voor rol kan persoonlijke benadering spelen in het aankoopproces? Hoe kunnen adverteerders hier gebruik van maken om het aankoopproces positief te beïnvloeden? En in welke fase gebruiken ze het?

Deze vraag wordt onder andere beantwoord met een kwalitatief onderzoek onder jongeren. Het onderzoek spitst zich toe op jongeren tussen de 18-25 jaar. Aan de hand van verschillende markten wordt vergeleken wat de rol van persoonlijke benadering is.

In het onderzoek worden drie markten behandeld en vergeleken: Jongerenvakanties, de tabletmarkt en zorgverzekeringen. Vanuit hier wordt er per markt gekeken naar wat persoonlijke benadering voor rol speelt in het beïnvloeden van het aankoopproces van deze producten. Wanneer is persoonlijke benadering belangrijk en in welke fase? Waar liggen de kansen? In het onderzoek wordt ‘Online’ telkens als startpunt/oriëntatiefase genomen.

De markten zijn gekozen vanuit new business possibilities voor YoungWorks. In de huidige samenleving is er een overvloed aanbieders van commerciële producten en aan reclame die schreeuwt om aandacht van de consument (Eerlijk gaat het snelst,2010). Een meer persoonlijke benadering krijgt een steeds kleinere rol in marketingcommunicatiecampagnes die het aankoopproces van consumenten proberen te beïnvloeden. Het onderzoek wordt gestart met het bestuderen en analyseren van praktijkdocumenten. Ik werk vanuit het trechtermodel, ik begin breed met deskresearch en algemene literatuur en maak mijn onderzoek steeds concreter van groepsgesprekken.

7


3

Probleemformulering en onderzoeksmethoden

In de inleiding wordt beschreven dat YoungWorks de rol van persoonlijke benadering tijdens het aankoopproces bij jongeren onderzocht wil hebben, om met de resultaten beter te kunnen inspelen op het gedrag en behoefte van de jongeren. Voordat je dit kan onderzoeken heb je een heldere vraagstelling en onderzoeksmethoden nodig.

3.1

Doelstelling

Inzicht krijgen in de rol van persoonlijke benadering in het online aankoopproces. Het doel hiervan is (potentiële) klanten van YoungWorks te adviseren hoe zij dit kunnen gebruiken bij de doelgroep. Het advies is in de vorm van drie doelgroepgerichte geschreven blogartikelen die op het online platform van YoungWorks komt te staan.

3.2

Probleemstelling

Wat is het belang van een persoonlijke benadering in het (online)aankoopproces van jongeren en hoe kan YoungWorks haar (potentiële) adverteerders (die actief zijn op de tablet-, jongerenvakantie- en zorgverzekeringsmarkt) adviseren hierop in te spelen?

3.2

Onderzoeksopzet

Om de hoofdvraag en daarbij dus ook alle deelvragen volledig en onderbouwd te kunnen beantwoorden is er desk- en fieldresearch uitgevoerd. Waarbij het fieldresearch is onderverdeeld in kwantitatief en kwalitatief onderzoek.

Matrix deelvragen/methode van onderzoek Deskresearch

Fieldresearch

Internationale component

Kwantitatief

Kwalitatief

onderzoek

onderzoek

Deelvraag 3

x

x

Deelvraag 4

x

x

Deelvraag 5

x

x

Deelvraag 6

x

x

Deelvraag 1

x

Deelvraag 2

x

8


Kwalitatieve interviews/ groepsgesprekken met jongeren

3.3

Onderzoeksmethoden

In de groepsgesprekken is er verder ingegaan op de 3 markten. Er is onder andere gekeken naar het aankoopproces en of er kansen liggen voor persoonlijke benadering op online gebied vanuit de adverteerders.

Alle onderzoeksvragen binnen de deelvraag zijn onderzocht door middel van deskresearch en kwalitatieve interviews. Daarnaast is de behoefte van de doelgroep m.b.t. de persoonlijke benadering vanuit adverteerders aan het kwantitatieve onderzoek, kwalitatief getoetst.

De groepsgesprekken hebben plaats gevonden in het kantoor van YoungWorks. De gesprekken zijn afgenomen in een speciaal daarvoor opgemaakt ruimte. Door in deze formele ruimte de jongeren te ondervragen verhoog je de kans op betere resultaten. De ruimte is voorzien van microfoons die de gesprekken hebben opgenomen. De groepsdiscussies werden geleid aan de hand van het trechtermodel, naarmate de gesprekken vorderde werden de vragen steeds concreter. In het begin is er heel algemeen begonnen met een voorstelrondje en enkele vragen over mediagebruik.

Daarna begon het oriëntatiegedeelte om zo inzicht te krijgen in de fases die de jongeren doorlopen in het aankoopproces. Nadat de fases waren vastgesteld werd er een oefening gedaan met de groep gericht op persoonlijke benadering.

Na deze oefening werd de markt geïntroduceerd en werd het aankoopproces van een tablet, vakantie of verzekering behandeld en geanalyseerd. Dit is fase 1. Fase 1 (kwalitatief: interviews) De interviewvragen zijn gecontroleerd door Derk Zijler, onderzoeker bij YoungWorks.

Per markt zijn acht jongeren geïnterviewd. De groepsgesprekken duurde ongeveer twee uur per groepsgesprek.

9


3.4

Checklist groepsgesprekken

1. Inloop, ‘’5 minuten. 2. Inleiding: Doel: verwachtingen van jongeren managen, iedereen in groep op zijn/haar gemak stellen, regels van het gesprek vaststellen.’’10 minuten. 3. Voorstelrondje en media gebruik. ‘’20 minuten. 4. Oriëntatie: Hoe oriënteren de jongeren wanneer ze een product willen kopen. Doel: inzicht krijgen in de fases die jongeren doorlopen in het aankoopproces.’’35 minuten. 5. Opdracht: Waar denk je aan bij persoonlijke benadering in het aankoopproces? ‘’20 min. 6. Pauze,’’5 minuten. 7.Introductie markt: Jongeren beschrijven hun aankoopproces. Doel: inzicht krijgen in het aankoopproces van jongeren van een tablet, vakantie, verzekering. En achterhalen in welke fases van het aankoopproces er behoefte is aan persoonlijke benadering vanuit de doelgroep.’’30 minuten.

3.5

Planning

Elke maand hebben er acht interviews plaatsgevonden. De weken ervoor zijn de topiclijsten voorbereid en respondenten geworven. Alle 24 jongeren heb ik zelf via mijn eigen persoonlijke netwerk geworven, dit is ook door YoungWorks zelf aanbevolen. Deze jongeren hebben allemaal al eens de intentie gehad om een vakantie te boeken of een tablet te kopen of een verzekering af te sluiten. Met deze 24 jongeren heb ik groepsgesprekken gehouden voor de markten; jongerenvakanties, tablets en jongerenverzekeringen. De leeftijd van de jongeren valt tussen de 18 en 24 jaar. Er zijn verder geen eisen gesteld aan studie, interesse, inkomen, geslacht of mediagebruik.

3.6

Doel

Het doel van dit onderzoek is de sub- en deelvragen beantwoorden omtrent de behoefte en gedrag van de doelgroep per markt. Hieruit is gebleken wat de doelgroep belangrijk vindt als het gaat om benadering vanuit adverteerders. Deze resultaten zijn getoetst door middel van een kwantitatief onderzoek. Daarnaast stellen we enkele vragen over het mediagebruik. Van ieder interview is de audio en beeld opgenomen. Tijdens het interview zijn er per onderwerp inzichten genoteerd. Eventueel kunnen interviews terug worden geluisterd. Alle inzichten zijn per onderzoeksvraag genoteerd om het overzicht te bewaren.

3.7

Betrouwbaar- en representativiteit

Door de formele setting in de interviewruimte van YoungWorks waren de jongeren minder snel afgeleid. De jongeren zaten tegenover elkaar en hun gesprek werd opgenomen. 10


Tijdens het gesprek is alles bijgehouden met een klokje om zo het schema te volgen. 24 respondenten is een kleine populatie en het is daarom lastig om generaliserende uitspraken te kunnen doen. Dit is echter ook niet het doel van een kwalitatief onderzoek. Het doel is om inzichten te verkrijgen, die vervolgens als input dienen voor de rest van het onderzoek.

11


4

Jongerencommunicatiebureau YoungWorks

Nu de doelstelling en onderzoeksmethoden helder zijn wordt er dieper ingegaan op YoungWorks zelf. Wie is YoungWorks? Wat doet YoungWorks? En wat maakt YoungWorks een toonaangevend jongerencommunicatiebureau. Voorafgaand aan dit hoofdstuk heeft er een gesprek plaatsgevonden met de algemene directeur van YoungWorks, Huub Nelis. Dit gesprek ging over het ontstaan van YoungWorks.

4.1

Geschiedenis YoungWorks

YoungWorks wordt dit jaar 14 jaar en is ontstaan in september 1998. YoungWorks is geen bedrijf dat gebruikelijk begon met een uitgewerkt bedrijfsplan. In ‘98 werd Huub Nelis (nu algemeen directeur YoungWorks) teruggehaald naar het bedrijf Code Name Future, waar hij tevens aandeelhouder was.

Code Name Future deed allerlei projecten in het onderwijs. Zij waren de eerste die een digitale leeromgeving hadden ontwikkeld voor studenten in Nederland. Elk jaar deden 200.000 jongeren mee aan een project van Code Name Future. Bij dit project werden twee dagen lang veel scholen in Nederland dicht gegooid. Jongeren konden digitaal inloggen en een maatschappelijk thema kiezen waarmee ze aan de slag gaan op een computer. Uiteindelijk werkte alle jongeren samen aan een plan voor de toekomst.

Doordat er 200.000 jongeren aan dit project mee deden kregen ze steeds vaker vragen uit verschillende hoeken om vraag- aanbod te gaan doen. Code Future Name deed eigenlijk voorheen alleen maar visie aanbod. Huub Nelis werd toen gevraagd om dat stuk op te pakken, en heeft toen 3 maanden in Den Haag gezeten waarbij hij het commerciële gedeelte onder zich kreeg. De eerste klanten waren bijvoorbeeld: Ministerie van onderwijs en landbouw, die kwamen met vragen als: ‘’hoe denken jongeren over de indeling van het landschap?’’ En ‘’hoe denken jongeren over het onderwijs?’’

Na die 3 maanden is er besloten om dit commerciële gedeelte los te knippen van Code Name Future en een andere naam erop te plakken: YoungWorks. In feite was op dat moment Huub Nelis de enige persoon die bij YoungWorks werkte. Grote projecten werden in het begin samen gedaan met Code Name Future.

De 2 pijlers bij YoungWorks waren in het begin Jongeren participatie en Onderzoek. Dus jongeren betrekken bij de beslissingen die gemeentes nemen en groepsgesprekken houden met jongeren om zo onderzoek te doen.

Al snel kregen ze door dat de communicatie richting jongeren erg belangrijk werd om ze ergens enthousiast voor te krijgen en om ze mee te laten denken over bepaalde zaken. 12


Voor deze functie werd iemand aangenomen die zicht meer ging richten op het communicatiegedeelte. YoungWorks was nu 5 jaar op weg en telde ongeveer 10 werknemers, vooral vrouwen(communicatie).

Toen kwam het moment dat er besloten werd dat de verschillende pijlers eigenlijk afdelingen moesten worden. Er waren nu de afdelingen onderzoek en communicatie en daarnaast nog participatie die apart gehouden werd. De communicatieafdeling is uiteindelijk uitgegroeid tot het reclamebureau van YoungWorks.

Op een gegeven moment werden de pijlers steeds duidelijker en kwam er steeds meer een lijn in. Onderzoek werd gebruikt voor reclame en reclame gebruikt om onderzoek te versterken.

Langzamerhand werd YoungWorks steeds meer een autoriteit in Nederland.

4.2

Visie en missie van YoungWorks

Een sterke visie is nodig om een bedrijf echt succesvol te laten zijn. Een leider die weet waar de kansen liggen in de toekomst. Vanuit deze visie ontwikkelt zich een missie die de basis vormt voor het beleid.

Hieronder wordt de visie en missie van YoungWorks beschreven: VISIE: YoungWorks is de meest invloedrijke organisatie in Nederland wanneer het gaat over onderscheidende kennis, strategie of creatie over en/of gericht op jongeren en hun omgeving. MISSIE: YoungWorks helpt haar opdrachtgevers dichterbij jongeren te komen en zo op een slimme wijze hun doelstellingen te bereiken.

4.3

Huidige strategie YoungWorks

De huidige strategie van YoungWorks richt zich op het denken in diensten, en die diensten met elkaar samen laten werken. Meer de focus leggen op output en zorgen dat klanten ook echt een meerwaarde ervaren van YoungWorks doordat er op verschillende manieren naar hun probleem wordt gekeken. Dus als een klant een communicatieprobleem heeft, YoungWorks niet alleen een campagne bedenkt maar ook echt een advies geeft en kijkt naar de inhoud. Belangrijk is dat niet alleen het probleem wordt opgelost maar dat er ook wordt gekeken naar waar en hoe dat probleem is ontstaan.

13


4.4

Doelstellingen, reclamebureau 2012

Kennis verbreden, kwaliteit verbeteren. Interessantere opdrachten, carrière. Digitaal sterker en ook stand alone profileren. Strategie sterker en ook stand alone profileren. Reclamekennis verdiepen in leeftijd 18 – 25 jaar. Procedures volgen – sancties bij niet opvolgen. Iedere kick-off meetings bij projecten groter dan 50.000 €. Uitbouwen van media kennis. Naast ‘thema’ ook acties aankunnen. Gericht zijn op het resultaat voor de klant. Evaluatiemeetings + docs van ieder project. Overservicen + meer ‘fysiek’ klantcontact. Voortdurend zoeken naar efficiëntie- en effectiviteitpotentie. (YoungWorks,2012)

4.5

Activiteiten

Youngworks biedt verschillende producten en diensten. Het reclamebureau biedt complete reclamecampagnes met als doelgroep jongeren. (Inclusief middelen) Live biedt participatieprojecten, waar het reclamebureau dan ook weer dingen voor doet. Onderzoek biedt kwalitatief en kwantitatief onderzoek, voor losse opdrachtgevers en ook voor reclamecampagnes alsmede onderzoek naar de effectiviteit van reclamecampagnes en gebruiksvriendelijkheid. Ook trendonderzoek en trendrapporten bieden ze aan. Academy biedt trainingen en lezingen. Daarbij schrijft de directie van YoungWorks ook boeken. Zo hebben Huub Nelis en Yvonne van der Sark twee boeken uitgebracht; Puberbrein Binnenstebuiten, over alles betrekkende het puberbrein en Over de top, over talent en excellentie.

4.6

Bedrijfscultuur YoungWorks

Een bedrijfscultuur kan als bedrijf nauwelijks proactief verzinnen of uitvoeren maar dat is er of is er niet. Erg belangrijk hierin zijn de mensen die het bedrijf leiden en welke mensen er door YoungWorks worden uitgezocht om bij het bureau te komen werken. De bedrijfscultuur is het DNA van YoungWorks. Voordat mensen bij YoungWorks komen te werken worden ze eigenlijk langs 2 meetlatten gelegd.

1. Kun jij wat wij nodig hebben? 2. Ben jij een YoungWorker?

Ook wordt er goed opgelet dat er steeds nieuwe jongeren bij komen en een kans krijgen op de werkvloer. Zo blijven ze goed op de hoogte van wat jongeren bezighoudt.

De cultuur binnen YoungWorks is zeer informeel. YoungWorks is natuurlijk een jongerenbureau en dus staan de meeste medewerkers ook jong in het leven. Aan de lunchtafel wordt er gepraat over actuele dingen en dingen die aan de jongerencultuur verbonden zijn. YoungWorks is een resultaatgericht bureau. Er zijn 14


duidelijke targets en deze worden ook besproken tijdens de maandelijkse bijeenkomst. Als er afdelingen voorlopen op target wordt dit besproken, maar ook als er afdelingen achterlopen.

De reclamewereld is er één met harde deadlines, dus er staat veel druk op tijd en dus snelheid. Maar tegelijkertijd wordt de kwaliteit gewaarborgd door de creatief directeur. Maar zelfs hij moet soms keuzes maken voor de snelheid of rekening houden met wat de klant wil en dus voor het minder goede idee gaan. Er wordt niet verwacht dat je bij YoungWorks een nine to five mentaliteit hebt, er wordt vaak overgewerkt om deadlines te halen. De onderzoeksafdeling is innovatiegericht. Er wordt veel onderzoek gedaan naar jongeren waardoor er ook nieuwe producten kunnen ontstaan. De cultuur binnen YoungWorks wordt getypeerd door de Adhocratiecultuur (het open systems model aan de hand van het Organizational Culture Assessment Instrument: OCAI-model). De organisatie richt zich op een externe positionering gekoppeld aan een grote mate van flexibiliteit en individualiteit. Het is belangrijk om een goed imago naar buiten te hebben om klanten te werven en binnen YoungWorks zelf is er veel ruimte om aan te geven wat jij op professioneel gebied wilt bereiken. Ook is Youngworks een taakgerichte organisatiecultuur, er wordt voornamelijk gekeken naar de taak die moet worden gerealiseerd. Resultaten zijn belangrijker dan regels, machtsverhoudingen of persoonlijke behoeften.

4.7

15

Organisatiestructuur YoungWorks


De verschillende afdelingen bij YoungWorks Hieronder worden de verschillende afdelingen van YoungWorks behandeld. Er wordt kort beschreven wat de achterliggende gedachte is en hoe YoungWorks deze afdelingen gebruikt. 4.7.1

Kennis

Kennis van de belevingswereld van jongeren tussen de 10 en 25 jaar, is het fundament van alles wat YoungWorks doet. Een spectaculaire massamediale campagne, een intensief jongerenparticipatie project of een innovatieve internetguerrilla. YoungWorks weet op een resultaatgerichte en verrassende wijze met jongeren te communiceren, ze te interesseren en te activeren. Door jongeren te ondervragen en ze te observeren, maar ook door ze actief te betrekken en zo hun mening te achterhalen, zorgt YoungWorks voor effectieve en vooruitstrevende beleidsondersteuning en communicatie- en marketingconcepten. (YoungWorks,2012) 4.7.2

Creatie

Het realiseren van creatieve uitingen gericht op jongeren met een volwassen aanpak en stijl. Jongeren serieus nemen. YoungWorks vertaalt kennis en strategie door naar spraakmakende en doeltreffende campagnes en evenementen. En de ideeën en ervaringen van jongeren worden hierbij voortdurend gebruikt. YoungWorks weet de aansluiting te vinden tussen de belevingswereld van jongeren en de wens van de opdrachtgever. (YoungWorks,2012) 4.7.3

Strategie

Jongeren willen, maar moeten vooral, in de jaren dat ze zich fysiek en mentaal ontwikkelen om volwassen te worden continu richtinggevende beslissingen nemen. Van religie tot drugs, van werk tot merk. Jarenlange ervaring en constante monitoring leert dat jongeren dit vaak doen op emotionele grond en onder invloed van anderen. Meer dan bij volwassenen is de juiste snaar op het juiste moment raken essentieel om resultaat te boeken bij deze gevoelige doelgroep. YoungWorks bedenkt, produceert en bewaakt daarom zorgvuldige strategieën die gedreven worden vanuit de kenniskubus: doelgroep, markt, product/dienst, tijd, organisatie en doelstelling. YoungWorks-strategieën bieden zo richting voor resultaat. (YoungWorks,2012)

16


4.7.4

Onderzoek

YoungWorks weet wat jongeren beweegt en waar ze te vinden zijn. Dit weten ze door kwalitatief en kwantitatief onderzoek uit te voeren over de meest uiteenlopende onderwerpen; hoe denken jongeren over hun wijk, hoe zien ze een toekomst in de techniekbranche en wat vinden ze van een nieuw logo of een reclamecampagne? Per vraag kijken ze steeds opnieuw met welke onderzoeksmethodes ze de beste antwoorden en inzichten kunnen genereren. De respondenten vindt YoungWorks of in hun eigen database of met een specifiek gerichte wervingsactie, waarbij ze alle aandacht hebben voor specifieke criteria als opleidingsniveau, afkomst, regio of subcultuur. YoungWorks is aangesloten bij de MOA. (YoungWorks,2012)

4.8

Markt

Youngworks heeft als klant veel overheden, opleidingsorganisaties gezondheidszorgorganisaties maar ook commerciële bedrijven zijn klant bij YoungWorks. Een kleine greep uit recente klanten: Technische Universiteit Eindhoven, Arla Breaker, Microsoft, Albert Heijn, Ministerie van OCW, HUSK (studentenreizen), Mercedes, VGZ en Actiz. De doelgroep is altijd jongeren, YoungWorks verstaat onder jongeren, jongens en meisjes van 12-25 jaar. (25 is de leeftijd waarop het brein volgroeid is.)

4.9

YoungWorks en haar Klanten

YoungWorks werkt en heeft recent gewerkt voor o.a. de volgende klanten: Kennis: Dienst Wijken Utrecht, Ministerie van Wonen, Wijken en Integratie, Gemeente Assen, Provincie Zeeland, Provincie Overijssel, Woningcorporatie Kleurrijk Wonen Culemborg, ZonMw, diverse Amsterdamse stadsdelen, McDonald's, Hartstichting, Universiteit van Amsterdam, Hogeschool Rotterdam, Cool Cat, Probiblio, MTV, Gemeente Amsterdam, Gemeente Utrecht, Gemeente Nijmegen, NCDO, Microsoft, Ministerie van LNV, Ministerie van OCW.

Strategie: TU/e, Arla Foods, Koninklijke Landmacht, Koninklijke Luchtmacht, Fundeon, Microsoft, CJP, Terre des Hommes, Radboud Universiteit, WNF, Soa Aids Nederland, 17


KPN / Mijn Kind Online, Scouting Nederland, TeamAlert, ECP, Hogeschool Arnhem Nijmegen, Netwerk VSP.

Creatie: TU/e, CJP, ECP, FNI, Fundeon, X-travel, KPN Hi, KPN / Mijn Kind Online, Microsoft, Microsoft, Platform Bèta Techniek, Scouting Nederland, Soa Aids Nederland, TeamAlert, Technische Universiteit Delft, Terre des Hommes,

18


4.10 Subconclusie YoungWorks Wat is het belang van een persoonlijke benadering in het (online)aankoopproces van jongeren en hoe kan YoungWorks haar (potentiële) adverteerders (die actief zijn op de tablet-, jongerenvakantie- en zorgverzekeringsmarkt) adviseren hierop in te spelen?

Deze vraag wordt onder andere beantwoord met een kwalitatief onderzoek onder jongeren. Het onderzoek spitst zich toe op jongeren tussen de 18-25 jaar. Aan de hand van verschillende markten wordt vergeleken wat de rol van persoonlijke benadering is. De markten zijn gekozen vanuit new business possibilities voor YoungWorks.

YoungWorks, een communicatiebureau gespecialiseerd in jongerencommunicatie, onderzoekt welke rol persoonlijke benadering speelt tijdens het aankoopproces bij jongeren.

YoungWorks bestaat uit drie afdelingen: 1. Reclamebureau: Het reclamebureau biedt complete reclamecampagnes met als doelgroep jongeren, inclusief middelen. 2. Onderzoek: Onderzoek biedt kwalitatief en kwantitatief onderzoek, voor losse opdrachtgevers en ook voor reclamecampagnes alsmede onderzoek naar de effectiviteit van reclamecampagnes en gebruiksvriendelijkheid. Ook trendonderzoek en trendrapporten bieden ze aan. 3. Academy: Academy biedt trainingen en lezingen. Daarbij schrijft de directie van YoungWorks ook boeken. Zo hebben Huub Nelis en Yvonne van der Sark twee boeken uitgebracht; Puberbrein Binnenstebuiten, over alles betrekkende het puberbrein en Over de top, over talent en excellentie. Strategie: YoungWorks bedenkt, produceert en bewaakt zorgvuldige strategieën die gedreven worden vanuit de kenniskubus: doelgroep, markt, product/dienst, tijd, organisatie en doelstelling.

Cultuur: De cultuur binnen YoungWorks is zeer informeel. YoungWorks is natuurlijk een jongerenbureau en dus staan de meeste medewerkers ook jong in het leven. Aan de lunchtafel wordt er gepraat over actuele dingen en dingen die aan de jongerencultuur verbonden zijn. YoungWorks is een resultaatgericht bureau. Er zijn duidelijke targets en deze worden ook besproken tijdens de maandelijkse bijeenkomst. Als er afdelingen voorlopen op target wordt dit besproken, maar ook als er afdelingen achterlopen.

19


5

Theoretisch kader

Het doel van het onderzoek is nu helder geformuleerd en de opdrachtgever YoungWorks in kaart gebracht. Nu is het belangrijk dat de theorieën beschreven worden die van toepassing zijn voor het onderzoek. Het doel van dit theoretische kader is de literatuur instrumenteel te gebruiken, zo ontstaat er een beter inzicht hoe de werkelijkheid eruit ziet. Het theoretisch kader vormt de ‘bril’ waarmee naar de ‘werkelijkheid’ gekeken wordt. Ik beschrijf verschillende modellen waarnaar gerefereerd wordt in het onderzoek.

5.1

Model beslissingsproces

Voordat mensen tot een bepaalde beslissing zijn gekomen is er een proces aan vooraf gedaan. Dit proces wordt ook wel het consumentenbeslissingsproces genoemd: Welk merk tablet ga ik kopen? En wat zijn de mogelijkheden? Of met welke reisorganisatie ga ik op vakantie? Waar kan ik het beste mijn zorgverzekering afsluiten? Om tot de juiste beslissing te komen worden er meestal bewust of onbewust 6 fases doorlopen. Deze fases van het beslissingsmodel vormen de basis in de groepsgesprekken.

Vaststellen van het ontstaan of het bestaan van een behoefte Informatie verzamelen over product/diensten en aanbieders Evaluatie van alternatieven Beslissingen nemen Gebruiken Evalueren (Consumentengedrag en scenario’s, 2011)

5.1.1 Een behoefte vaststellen Wanneer er een behoefte ontstaat bij de consument om een nieuwe aanschaf te doen is dat vaak vanwege een gebrek in de huidige situatie en wordt er gestreefd naar een gewenste situatie. Bijvoorbeeld een product kan kapot gaan (huidige situatie) of er kan een nieuwe versie van het product uitkomen dat er voor zorgt dat er ontevredenheid ontstaat in de huidige situatie. 20


5.1.2 Informatie verzamelen Om een behoefte te vervullen is vaak informatie nodig, er worden merken, prijzen of kleuren vergeleken voor een eventuele aanschaf van het product. Hierbij komt interne informatie kijken (eigen geheugen) of wordt externe informatie gebruikt (informatie uit hun omgeving). Internet is het meest gebruikte kanaal ter oriëntatie van de aankoop van producten/diensten, tevens wanneer de uiteindelijke aankoop in de winkel wordt gedaan. (MarketingFacts,2012)

5.1.3 Informatie beoordelen Op basis van in de vorige stap verzamelde informatie zullen er opties worden afgewogen. Tegenwoordig wordt hierbij veel gebruik gemaakt van vergelijkingssites zoals Kieskeurig.nl of de website van de consumentenbond.

5.1.4 Beslissingen nemen Nadat de informatie is geanalyseerd, wordt er een keuze gemaakt. Daarnaast moet er een keuze van de wijze van aanschaf gemaakt worden, bijvoorbeeld: via de post, het bestellen per telefoon aankoop in de winkel, of via internet. Uit onderzoek van compassonlinemarketing,2012 is gebleken dat ‘cross channel’ (combinatie offline en online) de trend gaat zetten. Een toekomst waarin bij offline spelers de hardste klappen vallen, maar waar ook het online segment krimp doormaakt ten gunste van cross channel. (Compassonlinemarketing, 2012)

5.1.5 Gebruiken Wanneer er een alternatief gekozen is kunnen ze dit op verschillende manieren gebruiken. Wordt bijvoorbeeld hun nieuwe tablet alleen gebruikt om games mee te spelen? Of wordt die juist gebruikt om mee te werken?

5.1.6 Evalueren Nadat een product in gebruik is genomen, analyseert de consument of het product voldoet aan de verwachtingen. Deze verwachtingen kunnen leiden tot tevredenheid en eventueel een herhalingsaankoop van een product van hetzelfde merk.

5.2

Internet en het nieuwe koopproces

Internet heeft een nieuw platform gecreëerd voor consumenten. Iedereen met toegang tot internet heeft de mogelijkheid om informatie te winnen over producten, maar ook over het product te communiceren met andere web-gebruikers.

21


Enkele voorbeelden van dergelijke platvormen zijn:  Marktplaats/Ebay: Plek waar iedereen producten/diensten kan aanbieden en kopen.  Vergelijkingssites: Plek waar allerlei verschillende producten met elkaar worden vergeleken en voorzien van reviews van andere.  Verschillende domeinen: Groepen mensen die gebonden woorden door een onderwerp (bv. Auto’s) of doelstelling (opzoek naar relatie).

5.2.1 Verandering bij de consument Zoals hierboven beschreven is de winkel niet meer de enige plaats waar jongeren zich oriënteren of informatie verkrijgen over een product,

De winkel is niet meer de plaats voor oriëntatie en informatie, maar eerder de plaats om de bevindingen te controleren en om nog even het product te bekijken, voordat er een aankoop wordt gedaan. Vertrouwen is een belangrijk onderdeel dat verschil kan maken tussen een online aankoop of een aankoop in de winkel. Dit is niet alleen vertrouwen in de levering en advies maar ook in garantie en veiligheid.

Doordat een winkelverkoper vaak het voordeel heeft van directe leverbaarheid en persoonlijk contact is het interessant om te onderzoeken welke rol deze persoonlijke benadering speelt in het aankoopproces van jongeren.

5.2.2 Nieuwe rol detaillist Zoals eerder gezegd heeft een winkel voordelen vergeleken met het internet in de vorm van het persoonlijke contact tussen koper en verkoper. En daarnaast het geven van advies, informatie en de kennis over de producten. Garantie en service worden door de winkel gegeven, vertrouwen speelt hier een belangrijke rol zowel tussen klant en verkoper als tussen klant en merk. Een belangrijk onderdeel van het koopproces was het kiezen van de juiste winkel, oriënteren en advies krijgen. .Doordat veel van deze informatie ook op het internet verkrijgbaar is, worden er door de consument hogere eisen gesteld aan de verkoper. De consument weet vaak al genoeg over het product en de verkoper moet de consument nu proberen te overtuigen.

5.3

Theory of Reasoned Action

Wat zijn de belangrijkste gedragsdeterminanten met betrekking tot aankoopgedrag van jongeren? Deze vraag kan beantwoord worden met het model: The Theory of Reasoned Action. De relatie tussen attitude-intentie en attitudegedrag is uitgebreid beschreven door Fishbein en Ajzen (1975, 1980) in de theory of reasoned action. Volgens deze theorie houdt 22


in dat het gedrag van de consument het beste te voorspellen is vanuit de intentie. Intentie wordt volgens deze theorie beïnvloed door vier factoren: attitude, subjectieve norm of sociale druk en de mate van ervaren controle over gedrag. Een consument zal bijvoorbeeld eerder de intentie hebben om een bepaald product te gaan kopen, als hij of zij een positieve attitude heeft, als er positieve druk wordt uitgeoefend vanuit de omgeving en wanneer de mate van ervaren controle over gedrag hoog is.

5.3.1

Attitude

Onderzoekers Teng en Laroche(2007) hebben onderzocht wat het effect is van adverteren op de attitude en aankoopintentie van consumenten. Zij gaan ervan uit dat aankoopintentie wordt beïnvloed door attitude ten opzichte van een merk en vertrouwen in een merk. Uit een onderzoek van Teng en Laroche onder 800 participanten is gebleken dat aankoopintentie positief wordt beïnvloedt wanneer een consument een attitude heeft ten opzichte van een merk. Terwijl de aankoopintentie negatief wordt beïnvloedt door attitudes ten opzichte van concurrerende merken.

Li, Zheng en Li (2007) zijn onderzoekers die ook de aankoopintentie van consumenten hebben geanalyseerd. Zij richtten zich meer op producteigenschappen en wat die kunnen betekenen voor de aankoopintentie. Er werd onderscheid gemaakt tussen gedeelde eigenschappen en unieke eigenschappen. Deze manier van denken is gebaseerd op het cancellation-and-focus model van Houston, Sherman & Baker (1991, in: Li, Zheng & Li, 2007). Bij dit model wordt ervan uitgegaan dat de consument alleen unieke producteigenschappen gebruikt bij een keuzedilemma. Uit een experiment van Li, Zheng en Li is gebleken dat de consument wel degelijk kijkt naar de gedeelde producteigenschappen wanneer deze van hem/haar belangrijk zijn. 23


Adverteerders moesten dus niet alleen unieke eigenschappen communiceren, maar ook de gedeelde eigenschappen. De gedeelde producteigenschappen vormen de basis en de unieke kunnen gebruikt worden om de concurrentie te ‘verslaan’. Bij low-involvement producten zullen de unieke eigenschappen zwaarder wegen.

5.3.2

Subjectieve norm

Subjectieve norm betekent dat er rekening wordt gehouden met de mening van de sociale omgeving ten opzichte van een gewenste houding. Onderzoeker Andersson(2008) dacht hier anders over en bekeek de subjectieve norm vanuit een andere hoek. Hij onderzocht of het relatieve inkomen van iemand invloed kan hebben op de consumptie. Met dit onderzoek test hij de stelling van Duesenberry(1949, in: Andersson, 2008). Laatgenoemde opperde namelijk dat alleen mensen met een laag inkomen waarde hechten aan consumptie, dit komt volgens Deurenberry voort uit de wens om zich te spiegelen aan mensen met hogere inkomens. Een belangrijk onderdeel hierin is de omgeving waarin men leeft, welke een referentiekader vormt. De conclusie uit dit onderzoek is dat mensen die zichzelf vergelijken met mensen met een hoger inkomen meer waarde geven aan consumptie. Deze mensen voelen zich minder gelukkig wanneer ze niet zoveel verdienen als de individuen in hun referentie kader (Ferrer-i Carbonell,2005). Wanneer er wordt gekeken naar mensen die zelf meer verdienen zien ze dat die niet zoveel waarde hechten aan consumptie en daardoor gelukkiger zijn met wat zij hebben. Wel moet er gezegd worden dat de ondervraagden van dit onderzoek niet gevraagd zijn naar hun eigen consumptie en de waarde daarvan, maar gevraagd zijn om zich een voorstelling te maken van een bepaald consumptiegedrag, een soort rollenspel. Hierdoor vind ik zelf dit onderzoek niet helemaal geloofwaardig.

5.3.3

Kritiek op het model

Doordat de Theory of Reasoned Action zich vooral richt op cognitieve processen zijn er veel aanvullingen op affectief gebied. Zo ook Chuang en Lin(2007), zij onderzoeken de relatie tussen emoties en het nemen van risico’s. Mensen met negatieve emoties zullen eerder geneigd zijn om risico te nemen in hun aankoopbeslissingen dan mensen met positieve emoties, dat was hun voorspelling. Dit is gebaseerd op de mood-maintenance hypothese van Isen en Patrick(1983); Mensen die zich lekker in hun vel voelen hebben minder de neiging om risico’s te nemen om zo die staat te behouden en andersom zullen mensen die zich minder goed voelen eerder risico’s aangaan om hun gevoel te verbeteren. Belangrijk hierin is de modererende rol, deze bepaalt de mate waarin een persoon rekening houdt met zijn/haar gevoelens.

Fitzmaurice(2005) heeft ook kritiek op de Theory of Reasoned Action. Hij vindt dat er te weinig rekening wordt gehouden met gevoelens. Fitzmaurice wil het model uitbreiden met met attitude, positieve en negatieve emoties en subjectieve norm die intenties beïnvloeden

24


via gretigheid (eagerness). Met eagerness wordt bedoeld dat men enthousiast is, geïnteresseerd, en verlangend om stappen te ondernemen.

5.3.4

Tot slot

Attitudes zijn gerelateerd aan gedrag onder bepaalde omstandigheden, kenmerkend van persoon, situatie en attitude. Belangrijke andere theoretische constructen die gedrag bepalen zijn sociale norm, gewoonte, waargenomen gedragscontrole. Verschillende processen kunnen ten grondslag liggen aan attitude gedragsrelatie zoals bewuste processen en automatische processen.

5.4

Online koopgedrag

Tegenwoordig heeft bijna iedereen toegang tot het internet, dit heeft grote impact op het koopgedrag van jongeren. Vanaf het eerste oriëntatiemoment tot aan de aankoop, niks ontkomt aan digitalisering. Het pad der aankoop is niet meer zo rechttoe rechtaan als vroeger.

5.4.1

Online koopproces

In Nederland gebruikt 74 procent het internet om zich te oriënteren naar merken, 55 procent doet ook daadwerkelijk online een aankoop (Digital Life, 2011). Er valt nog steeds veel te winnen op het online aankoopproces. Door middel van consequent het online koopproces te promoten en belonen kunnen ze de online verkoop een duwtje in de rug geven. Daarnaast moet het online gedeelte duidelijk en gebruiksvriendelijk zijn ingericht.

5.4.2

Online oriëntatieproces

Tijdens het oriënteren online wordt er gebruik gemaakt van 3 categorieën media.  Bought media; print advertenties, banners, RTV reclame  Owned media; eigen website, product samples  Earned media; expert review, vergelijkingssites

Uit onderzoek van Digital Life blijkt dat sociale netwerk sites een belangrijke positie hebben ingenomen als het gaat om imago van merken. Bij earned media is de ‘kracht van de mond’ en de eigen website erg belangrijk. (Digital Life,2012)

Het wordt erg gewaardeerd wanneer het merk zelf productinformatie en voorlichting geeft in alle fases en zich minder richt op reclame-uitingen. Dit is een belangrijk aandachtspunt voor adverteerders, actief participeren in de online conversatie is een must! (Digital Life,2012)

5.4.3

Verschillende fases

Belangrijk voor een succesvol koopproces is weten in welke fase de doelgroep zich bevindt en hoe die in elke fase beïnvloed wordt, alleen zo kunnen ze de juiste vragen 25


beantwoorden. Vooral in de allerlaatste fase na de aankoop valt nog veel te halen, niet alleen zorg aan het begin maar ook na de aankoop heeft positief effect op verdere verkoop, probeer de consument in contact te houden met het merk.

5.4.4

Brandbuzzer

Wanneer ze de band tussen klant en merk goed onderhouden krijgen ze een groep mensen die van onschatbare waarde zijn. Advocates worden ze genoemd, mensen die sneller iets online kopen en anderen om zich heen beïnvloeden in het begin van hun koopproces. Uit onderzoek van digital life 2012, blijkt dat 53% van de online consumenten reviews leest over merken.

5.4.5

Tot slot

Reeds bewezen marketingstrategieën dienen te worden herontworpen voor toepassing op de online markt. En met de komst van nieuwe technologieën en media worden er nieuwe handvaten voor marketing aangeboden waar snel of bedachtzaam op in gespeeld moet worden. Social media is een van de meest gebruikte aspecten van het internet. “Het is niet langer de eigenaar van een website die de content bepaalt, maar de eindgebruikers zelf die de contributie leveren!” Marketeers moeten dit niet zien als een trend die over kan waaien. Social Media en user-created content is de weg naar de toekomst van het internet.

5.5

Persoonlijke benadering in het digitale tijdperk

Je kunt zeggen dat we het tijdperk van grootschalige massacommunicatie voorbij zijn. Het eenzijdig zenden van informatie is passé, vooral nu het koopproces zich meer en meer verplaats naar online. Jongeren hebben behoefte aan persoonlijke benadering (Company Meets Student,2011) en adverteerders hebben hier de uitdaging hun marketing activiteiten op een andere manier af te stemmen.

Jongeren zijn beter geïnformeerd en hebben zelf de macht om te bepalen hoe zij willen communiceren met merken. Veel merken proberen de nieuwe digitale technologieën bij te houden maar reageren vaak te laat op de mogelijkheden die deze ontwikkeling biedt. Hier valt nog veel te halen voor adverteerders komende tijd, de macht verschuift van fabrikant -> retailer -> consument. Technologie is de kracht achter deze trend. Het is een tijd waarbij adverteerders verplicht zijn te reageren op bijvoorbeeld; websites met dagaanbiedingen, prijs vergelijking applicaties en het online aankopen doe via een tablet of mobiel. (FrankWatching,2012) 26


5.5.1 De definitie van persoonlijke benadering Wat wordt er bedoeld als ze praten over persoonlijke benadering? Bij het woord persoonlijk denk je vaak al snel aan face-to-face communicatie, maar persoonlijke benadering is zeer zeker ook mogelijk online, zowel voor, tijdens en na de aankoop.

Persoonlijke benadering is communicatie die gericht is op het individu en niet zozeer op de massa, dus de informatie is vaak opmaat of wordt ontvangen op aanvraag. Ter illustratie zal ik in dit hoofdstuk verschillende toepassingen beschrijven van persoonlijke benadering.

per·soon·lijk bn, bw 1 behorend tot of betrekking hebbend op een bep. persoon 2 door iem in persoon verricht: een ~ onderhoud met 3 iems persoon betreffend: ~e vrijheid 4 tegenstelling van zakelijk: ~e en zakelijke verbintenissen 5 in (eigen) persoon; zelf be·na·de·ren -naderde, h -naderd 1 dichter bij iets of iem komen, m.n. om hem te spreken 2 (wisk) de waarde met toenemende nauwkeurigheid bepalen

(VanDale, 2012)

5.6

Persoonlijke benadering Zappos

Zappos is een toonaangevende webshop die goed gebruik maakt van persoonlijke benadering richting hun doelgroep. Aan de hand van de website van Zappos laat ik verschillende toepassingen zien van persoonlijke benadering de praktijk.

Een chatfunctie op een website is een manier om het bezoek persoonlijker te maken. Ze bieden de bezoekers de mogelijkheid om te chatten met medewerkers. Een mooi voorbeeld uit de praktijk is de functie die Zappos aanbiedt, zie afbeelding hieronder. (Zappos,2012)

27


Overal kan de bezoeker de tab ‘Need help?’ uitklappen voor verschillende vormen van persoonlijke benadering. Er is een mogelijkheid om live te chatten, bellen of ze een mailtje te sturen. Wanneer ze als bedrijf deze functionaliteiten toepassen is het belangrijk dat hun klantenservice deskundige kennis heeft over de producten die worden aangeboden.

Links boven de schoen staat een kleine video. Wanneer bezoekers hierop klikken, verschijnt er een vriendelijke mevrouw die alles uitlegt over de desbetreffende schoen, ook dit is persoonlijk benadering.

5.6.1 Personalisatie Het is belangrijk dat Zappos contact houdt met haar klanten, dit kunnen ze bijvoorbeeld doen door nieuwsbrieven te versturen. Deze nieuwsbrieven werken pas echt goed als ze gepersonaliseerd zijn. Met gepersonaliseerd bedoel ik niet alleen beginnen met de naam van de ontvanger maar ook de content afstellen die past bij de ontvanger van de nieuwsbrief.

Een goed voorbeeld hiervan is Amazon. Zie afbeelding hieronder. (Amazon,2012)

28


Amazon doet in hun nieuwsbrieven speciale aanbiedingen die gebaseerd zijn recente aankopen van bezoekers. In het voorbeeld hierboven zie je dat er een aanbieding wordt gedaan voor een Wii controller, de ontvanger krijgt deze aanbieding omdat hij 2 weken daarvoor een Wii console heeft gekocht en nu eventueel interesse heeft in een extra controller of accessoire.

5.6.2 Maak je klant ambassadeur Het mooiste resultaat dat ze kunnen krijgen is dat hun klant ambassadeur. Dit kunnen ze bereiken door hen een bijzondere persoonlijke service aan te bieden zoals bijvoorbeeld de Twitter suprise van KLM. Zij verraste passagiers met een cadeautje wanneer zij hadden aangegeven (via Facebook&Twitter) dat zij gingen reizen met KLM. Een persoonlijk cadeau gebaseerd op hun sociale profiel. Nog een mooi praktijkvoorbeeld van een Twitter surprise is die van Morton’s Stakehouse. Het ging als volgt: Peter is een man die de hele dag reist en daarom weinig tijd overhoudt om even wat te eten. Hij plaatst voor de grap onderstaande Tweet (zie afbeelding). Uiteindelijk resultaat, een medewerker van Morton’s Steakhouse gekleed in smoking stond Peter op te wachten en overhandigde hem zijn maaltijd. Deze actie heeft voor veel positieve reacties gezorgd op verschillende social platforms en is een mooi voorbeeld van persoonlijke benadering.

(top-10-meest-opmerkelijk-twitter-verhalen,2011)

5.6.3 Tot slot Inhakend op de opkomende nieuwe media wordt de behoefte aan een individuele benadering van de consument steeds groter, gebaseerd op specifieke informatie die bekend is over de consument. In tegenstelling tot een paar jaar geleden is het hebben van een website niet meer voldoende. Het is nu de uitdaging hoe adverteerders via internet in contact komt met de consument. 29


30


5.7 Subconclusie theoretisch kader In het theoretische kader is de literatuur instrumenteel te gebruikt om een beter inzicht te krijgen hoe de werkelijkheid eruit ziet. Het theoretisch kader vormt de ‘bril’ waarmee naar de ‘werkelijkheid’ gekeken is.

Het theoretisch kader begint met het mode beslissingsproces, dit model geeft aan welke fases consumenten meestal doorlopen wanneer ze tot een bepaalde aankoop gekomen zijn. Dit model heeft de basis gevormd in de groepsgesprekken.

Internet heeft ervoor gezorgd dat er een totaal nieuw koopproces is ontstaan. Voorheen was de winkel de plaats voor oriëntatie en informatie, nu zie je dat het internet die rol steeds meer overneemt. Dit zorgt ervoor dat de rol van de detaillist ook is verandert, er worden steeds hogere eisen gesteld aan de verkoper. De consument is beter voorbereid en heeft zelf al aardig wat product kennis, de verkoper moet nog meer zijn best doen om de consument te overtuigen.

Het tweede model dat wordt behandeld in het theoretisch kader is The Theory of Reasoned Action. Volgens dit model is het gedrag van de consument is het beste te voorspellen vanuit intentie volgens deze theorie. Intentie wordt door vier factoren beïnvloedt: attitude, subjectieve norm of sociale druk en de mate van ervaren controle over gedrag. Dit model is tevens ook gebruikt in de groepsgesprekken om zo te onderzoeken hoe de jongeren tot een bepaalde aankoop komen en welke factoren daarbij een grote rol spelen.

Doordat bijna iedereen in Nederland toegang heeft tot het internet is het pad der aankoop sterk veranderd. Uit onderzoek van Digital Life blijkt dat 74 procent van de Nederlandse het internet gebruikt om zich te oriënteren naar merken. 55 procent doet ook daadwerkelijk een aankoop online.

Uit onderzoek van Digital Life blijkt ook dat sociale netwerk sites een belangrijke positie hebben ingenomen als het gaat om imago van merken. Bij earned media is de ‘kracht van de mond’ en de eigen website erg belangrijk. (Digital Life,2012)

Deze afstudeeropdracht richt zich op de persoonlijke benadering tijdens het aankoopproces, maar wat wordt er bedoeld met persoonlijke benadering? Persoonlijke benadering is communicatie die gericht is op het individu en niet zozeer op de massa, dus de informatie is vaak opmaat of wordt ontvangen op aanvraag.

31


Het laatste hoofdstuk van theoretische kader bevat enkele praktijk voorbeelden waarin verschillende manieren van persoonlijke benadering worden beschreven aan de hand van verschillende bedrijven.

32


6

Doelgroep

Nu de relevante theorie aan bod is gekomen is het interessant om te kijken hoe de doelgroep er nou precies uitziet. Het hoofdstuk begint met de respondenten die deel hebben genomen aan het onderzoek. Per markt zijn er 24 respondenten ondervraagd in de vorm van 6 groepsgesprekken. Hieronder is weergegeven wie er hebben deelgenomen aan het onderzoek, hun leeftijd en welke studierichting zij volgen.

Groep 1. Vakantie

Groep 2. Vakantie

Elske vd Heijden – 22 – CMV

Pim van der Bogt – 19 - CMD

Bart Meijs – 24 - Biologie

Anniek de Wild – 18 – Toegepaste

Paul de Jong -23 - Verpleegkunde

psychologie

Bob Kemper- 21 –

Ruben van zijlen – 20 – Communicatie &

Communicatiewetenschappen

mediadesign Yalisa van Beek– 21 – Erasmus universiteit

Groep 3. Tablet

Groep 4. Tablet

Niek Sanders – 20- Industriële vormgeving

Sam golbach – 22 Student audio/visueel

Guus Dimmendaal – 18 – Sport

Koen klopman – 20- MWD

management

Daan bergsma - 24 – Theaterschool de Trap

Aime Hetharie – 22 – SPH

Lex hesp – 19 - Interactieve media

Jos Dimmendaal 19 – Fysiotherapie

Groep 5. Verzekering

Groep 6. Verzekering

Ilse de boer – 21 - Willem de koning college

Ynte bakhuizen – 20 -

Sanoera baktali – 23 - Advertising

Organisatiewetenschap

Jessica minneboo – 18 - Toegepaste

Jelte Bakker – 21 –

psychologie

Communicatiewetenschappen

Men yi - 22 - Sociale psychologie

Diederik Dam – 19 – Product Design Onno Bieze – 18 - Uva Communicatie

6.1

Algemeen

De respondenten bevinden zich in de leeftijd 18 tot 25 jaar. Het verschil in geslacht is niet onderzocht in dit onderzoek, dus de verdeling man vrouw speelde geen rol. Een vereiste was dat alle respondenten de intentie moesten hebben een vakantie, tablet of verzekering te willen aanschaffen.

33


6.2

Inkomen en opleiding

90 procent van de respondenten heeft de studiebeurs als eerste inkomstenbron en 73 procent van de ondervraagden heeft naast de studiebeurs nog een bijbaantje waarmee zij geld verdienen. Het gemiddelde inkomen inclusief studiebeurs bedraagt gemiddeld: € 550, euro. Het opleidingsniveau van de ondervraagden bestaat grotendeels uit studenten van het HBO en enkele studenten van het WO en MBO.

6.3

Mediagebruik

Facebook is bij iedereen sterk aanwezig. Linkedin wordt weinig gebruikt en Hyves helemaal niet meer. Twitter wordt door een deel redelijk vaak gebruikt, dit omdat ze eigenlijk alles kunnen dumpen/tweeten wat ze willen bijv. als ze een leuke film hebben gezien en ze het snel willen delen met hun vrienden. Youtube staat op de 2

de

plek als het gaat om actief

gebruik. Bijna iedereen geeft aan dat zij dagelijks YouTube gebruiken om muziek of filmpjes te kijken/luisteren.

Websites die veel worden bezocht naast social media sites zijn nieuwswebsites (Nu.nl), sport websites (voetbalinternational.nl), 9gag/Skoften en websites waar veel design en creatieve ontwerpen worden getoond zoals Thefancy.com. Online webshops zoals H&M en Freshcotton worden regelmatig bekeken door de jongeren.

Kranten worden eigenlijk niet meer zo vaak gelezen, alleen nog in de trein of bij hun ouders thuis die vaak wel een abonnement hebben op een krant. De stap om te abonneren is te hoog omdat ze het nieuws ook online kunnen bekijken. Alleen wanneer de krant in handbereik is wordt het gelezen. De jongeren kijken het liefst series en actualiteitenprogramma’s als De Wereld Draait Door. Daarnaast wordt er ook veel gekeken naar sport en comedy. Documentaires en wetenschappelijke programma’s op Discovery Channel worden ook regelmatig genoemd. Duidelijk komt naar voren dat een groot een deel van de jongeren niet geïnteresseerd is in entertainmentprogramma’s zoals The Voice of So You Think You Can Dance. De smartphone wordt naast bellen en sms’en het meest gebruikt voor app’s als: Facebook, Whatsapp, Twitter, Nu.nl, Mail. Ook apps die ze ergens heen navigeren zijn populair, bijv. 9292ov, Google Maps en de NS app.

34


6.4

Interesses

De interesses van de doelgroep zijn vooral leuke dingen doen met vrienden, uitgaan en sport. Daarnaast zijn hobby’s als vissen, filmen, fotografie, muziek produceren, films kijken, vechtsport, surfen en zwemmen genoemd.

6.5

Domeinspecifiek

Een domein is een geheel van gedragingen met een gemeenschappelijk doel of met een gemeenschappelijke betekenis. Domeinspecifieke waarden zijn de algemene kenmerken van de jongeren die voor alle producten en diensten gelden. 6.5.1

Oriëntatie van een luxe product.

De jongeren is het volgende gevraagd tijdens de groepsgesprekken: Stel je bent van plan iets te kopen wat relatief veel geld kost, bijvoorbeeld een dure computer of telefoon. Je wilt per se de beste keuze maken (dus een hoge kwaliteit en de voordeligste prijs). Hoe oriënteer je je dan op het beste product? Hoe doe je dat?’’ De uitwerking hieronder is gebaseerd om de antwoorden van meer dan de helft van de ondervraagden. Manon Visser, 20 jaar: Ik ben zelf heel erg van het vooronderzoek. Ik wil voor ik naar de winkel ga weten wat ik ga halen. Ik doe thuis dan eerst onderzoek

Eerst is het belangrijk dat duidelijk wordt wat het aanbod is. De oriëntatie hiervan gebeurt vrijwel altijd online. Belangrijk is dat er van tevoren wordt gekeken wat ze maximaal willen uitgeven aan het product. Bob Kemper, 23 jaar. ‘’Behoefte wordt bij mij vaak gecreëerd door op blogs te kijken en zo nieuwe dingen te ontdekken’’

Nadat er duidelijk is wat er verkrijgbaar is wordt er op internet gezocht naar de specificaties van het product, dus wat kan het allemaal? Welke functies zijn uniek? Welke onderdelen zitten erin? Daarna wordt er gekeken hoe deze specificaties aansluiten bij hun behoefte en worden er recensies van derde gelezen. Elske van der Heijden, 21 jaar. ‘’ Op internet heb je binnen enkele minuten alle informatie die je nodig hebt. Ik heb geen zin meer om naar de winkel te gaan daarvoor’’

Hierna wordt uitgezocht waar ze dit product het goedkoopst kunnen krijgen via vergelijkingssites. Bart Meijs , 22 jaar. ‘’Ik weet dat het in de winkel meer geld kost dan wanneer ik het online koop en het via een postbedrijf gaat’’

35


Websites zoals Tweakerz.com worden gebuikt om technische specificaties met elkaar te vergelijken en om reviews van derden te lezen. Naast het internet worden ook vaak vrienden of familie ingeschakeld om advies te geven over de mogelijke aankoop. Wel moet diegene een soort van deskundige zijn op dat gebied wil het veel invloed hebben op het aankoopproces van de jongeren. Ook wordt er regelmatig nog naar de winkel gegaan om het product even vast te houden en in ‘’het echt’’ te zien.

6.6

Persoonlijke benadering

Wat vindt de doelgroep van persoonlijke benadering? Deze vraag is aan de hand van een gezamenlijk opdracht onderzocht waarbij de groep werd gevraagd alles op te schrijven waar ze aan dachten als ze de volgende zin zagen: ‘’Persoonlijke benadering tijdens een aankoop’’. Jos Dimmendaal, 18 jaar. ‘’ Deskundigheid, dat je weet wat je koopt en waar je over praat. Dat vind ik heel erg belangrijk.’’

Een verkoper moet altijd deskundige zijn in zijn vakgebied zodat de klant het gevoel krijgt dat hij praat met iemand die hem echt kan helpen. Als ze persoonlijk benaderd worden zowel online of offline is het erg belangrijk dat de verkopers eerlijk en sympathiek zijn.

Een verkoper moet inspelen op de behoefte van de consument en niet proberen iets anders te verkopen. Persoonlijke benadering geeft ze een soort van garantie omdat diegene ze persoonlijk adviseert en informatie geeft. Niek Sanders, 21 jaar. ‘’ De nazorg vind ik heel belangrijk. Vooral bij hoge betrokkenheid’’

Als ze het gevoel krijgen dat een verkoper een verkooptruc probeert is het meteen klaar. Op internet krijgen ze ook vaak gepersonaliseerde reclame maar die wordt minder vaak als irritant gezien omdat ze er niet per se iets mee moeten doen. Als ze behoefte hebben aan persoonlijke benadering moet er een mogelijkheid zijn om hier gebruik van te maken maar wanneer het opgedrongen wordt is het erg vervelend. Wanneer iemand eerlijk advies geeft aan de jongeren kan dit erg informatief zijn en ze helpen in hun besluit om uiteindelijk iets te kopen.

36


6.7 Subconclusie doelgroep Aan dit onderzoek hebben 24 jongeren deelgenomen. Deze jongeren bevinden zich in de leeftijd van 18 tot 25 jaar. Per markt zijn er 8 jongeren ondervraagd in een groepsgesprek, dus in totaal hebben er 6 groepsgesprekken plaatsgevonden van gemiddeld twee uur. Een vereiste was dat alle respondenten de intentie moesten hebben een vakantie, tablet of verzekering te willen aanschaffen.

Een groot deel van de ondervraagden krijgt zijn of haar inkomen binnen via een studiebeurs. Daarnaast heeft meer dan de helft van de jongeren een bijbaantje. Het opleidingsniveau zit tussen het MBO en WO in.

Wat niet erg verrassend was is dat Facebook bij alle 24 respondenten sterk aanwezig is in hun leven, zowel mobiel als desktop. Linkedin en Hyves worden zelden tot nooit gebruikt en Twitter wordt door ongeveer de helft van de respondenten vooral gebruikt om andere mensen, vaak bekende mensen te volgen.

De interesses van de doelgroep zijn vooral leuke dingen doen met vrienden, uitgaan en sport. Daarnaast zijn hobby’s als vissen, filmen, fotografie, muziek produceren, films kijken, vechtsport, surfen en zwemmen genoemd.

Oriëntatie luxe product door de doelgroep: 1. Eerst is het belangrijk dat duidelijk wordt wat het aanbod is. De oriëntatie hiervan gebeurt vrijwel altijd online. 2. De specificaties van het product worden opgezocht. Recensies van derde worden gelezen. 3. Er wordt uitgezocht waar ze dit product het goedkoopst kunnen krijgen via vergelijkingssites. 4. Product wordt bekeken in de winkel en dan op internet besteld. Wat vindt de doelgroep van persoonlijke benadering? 1. Een verkoper moet altijd deskundige zijn in zijn vakgebied zodat de klant het gevoel krijgt dat hij praat met iemand die hem echt kan helpen. 2. Een verkoper moet inspelen op de behoefte van de consument en niet proberen iets anders te verkopen. 3. Als ze het gevoel krijgen dat een verkoper een verkooptruc probeert is het meteen klaar. 4. Als ze behoefte hebben aan persoonlijke benadering moet er een mogelijkheid zijn om hier gebruik van te maken maar wanneer het opgedrongen wordt is het erg vervelend

37


7

De tabletmarkt

Er is nu een duidelijk beeld geschetst over de doelgroep en vooral hoe de jongeren zich oriënteren en kijken naar persoonlijke benadering. In dit hoofdstuk worden de drie markten onder de loep genomen beginnend bij de tabletmarkt.

De tabletmarkt is een snel groeiende markt waar technologische ontwikkelingen elkaar in hoog tempo afwisselen. In dit hoofdstuk beschrijf ik hoe de tabletmarkt eruit ziet. De markt wordt behandeld op algemeen en domeinspecifiek niveau. De ontwikkelingen en trends in deze markt zijn onder de loep genomen en geanalyseerd.

7.1

Korte markt beschrijving en trends

Begin jaren ‘ 90 kwam de eerste tablet-pc uit en is nu bezig met een razendsnelle opmars. De tabletmarkt heeft drie spelers die er echt toe doen. Dit zijn Apple, de Andriod tablets en de Microsoft tablets. 2011 was een top jaar voor tablet fabrikant Apple. Met de Ipad hebben zij in 2011 66,6 % van de tabletmarkt in handen, Android 28,8% en Microsoft 4,1%. Volgens onderzoeksbureau Gartner blijft Apple nog zeker tot 2016 marktleider. Door de economische crisis zal dit aankomende jaren wel iets krimpen, maar als nog gaat de verkoop van tablets erg goed.

38


De gegevens zijn afkomstig van Gartner,2011.

7.1.1

Vernieuwing

Microsoft komt in de tweede helft van 2012 met Windows 8, dit besturingssysteem is speciaal gericht op tablets. Ook merken als HP en Amazon zullen dit jaar de tabletmarkt betreden. De Kindle Fire van Amazon is een relatief goedkope tablet van rond de 200 euro. Toch zullen deze ontwikkelingen weinig invloed hebben op de koppositie van Apple. 7.1.2

Veranderingen

Apple zal nog lang de marktleider zijn, in 2012 zullen er kleine veranderingen plaatsvinden. De totale markt van tablets groeit in 2012 met 98%, dit betekent ten opzichte van 2011 een groei van 60 miljoen exemplaren. Apple zal dit jaar naar verwachting 73 miljoen Ipad’s verkopen, 33 miljoen meer dan in 2011. Naar verwacht gaat Microsoft met Windows 8 in 2012 4,9 miljoen exemplaren verkopen. Andriod stijgt naar 38 miljoen stuks in 2012. (Gartner,2011)

7.2

Oriënteren tablet

De jongeren hebben de behoefte om een tablet te kopen maar hoe oriënteren zij zich bij een dergelijke aankoop?

39


80 procent van de ondervraagden jongeren begint met informatie te verzamelen over het product door te praten met vrienden en kennissen die zelf een tablet hebben gekocht en gebruiken. Doordat ze praten hierover kunnen ze ervaringen en prijzen met elkaar vergelijken. Vervolgens wordt er door bijna alle jongeren (90 procent) gekeken online wat de nieuwe ontwikkelingen zijn op het gebied van tablets en worden vergelijkingssites gebruikt om prijzen en specificaties met elkaar te vergelijken. Lex Hesp, 22 jaar. ‘’Online is de prijs lager, en ik heb geen behoefte aan service van een medewerker offline omdat ik zelf al goed op de hoogte ben’’

Ook worden naast het betrekken van vrienden recensies van andere mensen serieus genomen bij de aankoop van een tablet. 70 procent geeft aan regelmatig vergelijkingssites te gebruiken voordat ze tot een aankoop komen. Websites als Tweakerz worden ook regelmatig gebruikt om nuttige informatie te vinden over een tablet. Na deze informatie te hebben gevonden wordt er door meer dan de helft van de jongeren een top 3 samengesteld met de beste prijs-kwaliteitverhouding. Koen Klopman, 20 jaar. ‘’Je kunt moeilijk op de hoogte zijn van alles, daarom zijn sites als Tweakerz erg handig om informatie te verkrijgen’’

Een groot deel van de ondervraagden (80 procent) wil voordat hij de tablet koopt hem even getest hebben of in ieder geval even vasthouden.

7.3

Fases uit het aankoopproces

Voordat mensen tot een bepaalde beslissing zijn gekomen heeft er zich een proces aan vooraf gedaan. De zes fases uit het model beslissingsproces geven aan hoe consumenten tot een aankoop komen. Meer dan de helft van de ondervraagden gaf aan onderstaande fases te doorlopen.

Je ziet duidelijk dat ze de behoefte (fase 1) creëren doordat ze steeds meer om zich heen zien dat mensen tablets gebruiken. Uiteindelijk willen zij ook de voordelen ervan ervaren en krijgen de behoefte er een aan te schaffen.

Je ziet ook duidelijk dat ze de oriëntatiefase (fase 2) doorlopen, hierbij zoeken ze naar informatie op het internet en informeren ze bij vrienden, vooral bij het merk Apple wordt er ook gebruik gemaakt van mogelijkheid om in de winkel te gaan kijken en met een medewerker te spreken. Na de oriëntatiefase komen ze bij het afwegen van alternatieven (fase 3). Hier wordt uiteindelijk vaak door middel van vergelijkingssites de definitieve keuze gemaakt (fase 4). Na het product een tijdje gebruikt te hebben (fase 5) wordt er geëvalueerd over het product (fase 6). Voldoet het aan de verwachtingen die vooraf gesteld waren? 40


7.4

Behoefte persoonlijke benadering

Belangrijk om te weten is in welke fase uit het model beslissingsproces de jongeren behoefte hebben aan persoonlijke benadering of niet.

Bij een aankoop van een tablet hadden de jongeren een duidelijke mening over persoonlijke benadering. 60 procent heeft geen behoefte aan persoonlijke benadering in de eerste twee fases, het creëren van behoefte en oriënteren. Voornamelijk kwam dit door het grote aanbod van informatie dat al op internet aanwezig is. In de fase afweging van alternatieven is er wel behoefte aan persoonlijke benadering geeft 75 procent aan. De juiste keuze maken die aansluit bij de behoefte van de jongeren vonden ze vaak nog lastig, deskundig advies is in deze fase belangrijk.

Daarnaast was duidelijk te zien dat meer dan de helft van de jongeren behoefte hebben om na hun aankoop ook persoonlijk benaderd te worden, de evaluatiefase. Sam Golbach, 22 jaar. ’Wanneer ze mij echt persoonlijk een bericht sturen achteraf en vragen naar mijn beleving en eventueel een aanbieding meesturen, dan zou ik dat erg prettig vinden’’

Ze hebben hierdoor de mogelijkheid om bijvoorbeeld problemen waar ze tegen aan zijn gelopen te bespreken. Voor de verkoper is dit natuurlijk ook een kans om eventueel te polsen of er behoefte is aan extra’s zoals: Een hoesje voor hun Ipad.

41


8

Jongerenvakanties

In dit hoofdstuk beschrijf ik de jongerenvakantiemarkt. De markt wordt behandeld op algemeen en domeinspecifiek niveau. Verder wordt het effect van de economische crisis gemeten voor zowel de reisorganisaties, als voor de jongeren tussen de zestien en 26 jaar. De ontwikkelingen en trends in deze markt zijn onder de loep genomen en geanalyseerd.

8.1

Korte markt beschrijving en trends

De kredietcrisis is overal merkbaar, maar niet zozeer bij de jongerenreisorganisaties. Ondanks de angst voor de crisis hebben jongerenorganisaties de reizen niet goedkoper aangeboden. Uit onderzoek (Sectorvisie, 2011) is gebleken dat het niet nodig is: jongeren geven nog net zoveel geld uit en sommige geven zelfs nog meer uit aan hun vakantie. Volgens GOGO is het gemiddelde bedrag dat voor een jongerenreis betaald wordt zo’n €550,- (Springford, 2011). Ook het aantal vakanties dat in januari geboekt wordt, blijft op peil. Maar liefst veertig procent van de boekingen werd dit jaar al in januari gemaakt. ( ING economisch bureau, 2011).

Volgens de huidige cijfers kampen reisorganisaties door de economische crisis met 10% minder reizigers ten opzichte van vorig jaar en met 15% minder omzet. ( ING economisch bureau, 2011). Jongeren van zestien tot 21 jaar hebben echter nog maar weinig last van de recessie. Ze geven nog steeds evenveel uit als de voorgaande jaren. Ook de jongeren tussen de 22 en 26 jaar zijn niet bereid om zomaar hun vakantie op te geven. Het gaat vooral om de hoger opgeleide twintigers die minder last lijken te hebben van de recessie dan gedacht. Ze hebben dikwijls nog geen hypotheek en maken zich geen zorgen om hun inkomen (Telegraaf, 2011). 8.1.1

Ontwikkelingen in de markt

Aanbod van informatie op internet wordt uitgebreider, actueler en interactiever. Een vakantie boeken gebeurt nu veel vaker via internet dan via een reisbureau. Jongeren zijn zelfstandiger geworden doordat zij rechtstreeks bij de luchtvaartmaatschappij of touroperator een vakantie kunnen boeken. (ING economisch bureau, 2011).

Opvallend is dat de doelgroep het liefst betaald voor een vakantie op maat, waarbij ze precies weten waarvoor ze betalen en niet voor onvoorziene kosten komen te staan. Online dienstverlening is hierbij niet weg te denken. (Vakantietrends, 2011). 8.1.2

Technologie

De ontwikkelingen op het gebied van technologie maken het gemakkelijker voor de consument om zelf een geschikte vakantie te vinden. Social media en mobiel internet gaan een grote rol spelen bij het vakantiegedrag, zowel in de voorbereidende fase als tijdens de 42


vakantie. Naar verwachting wordt er in de toekomst veel meer gebruik gemaakt van het internet op de smartphones, ook het aantal en gebruik van mobiele applicaties groeit enorm. (Frankwatching, 2011).

Bijna vier op de tien Nederlanders gebruikt sociale netwerksites in relatie tot vakanties. Erg belangrijk op dit moment zijn de online recensies op social travelsites. Het gaat hierbij om recensies van vrienden maar ook van onbekenden. Er is sprake van een verschuiving van passief naar actief zoekgedrag. (Vakantietrends, 2012).

Ook opvallend is de opkomst veiling- en dealsites. Hierbij worden vakanties geveild, startend bij erg lage prijzen. Een goed voorbeeld hiervan is vakantieveiligen.nl. Verder is Groupon een grote speler op het gebied van online deals, hierbij wordt er een grote korting aangeboden op een vakantie die alleen doorgaat wanneer er een bepaald aantal mensen meedoet aan die actie binnen een bepaalde tijd. (Vakantietrends, 2012).

8.2

Oriëntatie bij het boeken van een vakantie

De jongeren hebben de behoefte om een vakantie te boeken maar hoe oriënteren zij zich bij een dergelijke aankoop?

Het begint vaak met inspiratie opdoen, hierbij worden zowel het internet als vrienden en kennissen gebruikt (55 procent).

Aan vrienden wordt gevraagd of zij nog goede tips hebben en informatie over de prijs. Daarnaast word op internet vooral gezocht naar een betaalbare prijs en nog niet zozeer op aanbieders volgens 65 procent van de ondervraagden. Paul de Jong, 21 jaar. ‘’ik zoek op de goedkoopste prijs, het maakt mij totaal niet uit met welke maatschappij ik vlieg’’

De locatie wordt uiteindelijk gekozen nadat de informatie van vrienden en het internet bij elkaar is gelegd en hieruit uiteindelijk de beste prijs/kwaliteit gekozen wordt.

Meer dan de helft van de jongeren gaat, wanneer uiteindelijk de locatie duidelijk is geworden, gericht zoeken op vakantiesites en vliegticketsites. Wat duidelijk naar voren kwam is dat 80 procent van de jongeren nu zelf hun pakket samenstellen; reis, verblijf enz. Dit zijn verschillende boekingen bij verschillende aanbieders. Hierin spelen vergelijkingssites een grote rol. Deze koppeling van concept naar product vindt steeds vaker plaats onder druk van internet. Bob Kemper, 23 jaar. ‘’Ik hecht veel waarde aan de recensies die andere mensen schrijven over bijvoorbeeld een hotel’’

43


De alternatieven worden uiteindelijk naast elkaar gezet en gezamenlijk wordt hieruit een keuze gemaakt. Bart Meijs , 22 jaar. ‘’Ik boek mijn reis online omdat ik het gevoel heb dat ik veel betaald bij het reisbureau’’

8.3

Fases aankoopproces bij boeken van vakantie

Voordat mensen tot een bepaalde beslissing zijn gekomen heeft er zich een proces aan vooraf gedaan. De 6 fases uit het model beslissingsproces geven aan hoe consumenten tot een aankoop komen. Hieronder wordt aangegeven welke fases de jongeren doorlopen bij het boeken van een vakantie. Meer dan de helft van de ondervraagden gaf aan onderstaande fases te doorlopen.

Het begint bij het ontstaan van een behoefte aan een vakantie (fase1). Daarna begint de fase van informatie verzamelen online en bij vrienden en kennissen (fase2). Na de online scan en de informatie die ze hebben geworven bij hun vrienden/ familie worden de alternatieven afgewogen (fase3). Hierna wordt de beslissing genomen (fase 4). Vaak wordt deze online geboekt. Daarna gaan ze op vakantie (fase 5). Na de vakantie komt de evaluatiefase (fase6) hierin wordt gekeken of de vakantie wel was wat ze ervan hadden verwacht en of ze nog een keer bij dezelfde aanbieder hun vakantie zullen afnemen.

8.4

Persoonlijke benadering

Belangrijk om te weten is in welke fase uit het model beslissingsproces de jongeren behoefte hebben aan persoonlijke benadering of niet. Hieronder wordt aangegeven in welke fase de jongeren behoefte hebben aan persoonlijke benadering tijdens het boeken van hun vakantie.

Er wordt eerst informatie opgezocht over de bestemming, kunnen we daar wel echt heen? Wat is daar allemaal te beleven? Hoe beschrijven andere mensen de bestemming? Ook belangrijk, kennen wij mensen die wel eens op de bestemming zijn geweest? En hebben die eventueel tips? Er wordt inspiratie opgedaan via vrienden, reisboekjes, RTL travel, reis bijlage in de krant, Google maps. Online wordt vooral Google gebruikt om informatie te vinden over de locatie en activiteiten. Bij tekortschieting van informatie is er bij 10 procent van de jongeren behoefte aan persoonlijke benadering. Persoonlijk benadering tijdens de oriëntatiefase zou gewenst zijn wanneer de vakantieaanbieder gericht informatie over de bestemming zou kunnen opsturen die inhoud bevat die van tevoren is aangevraagd, dus geen algemene informatie. Elske van der Heijden, 21 jaar. ‘’Ik zou graag specifieke vragen willen stellen over bijv. Snorkelen, hier zou ik wel persoonlijk benaderd over willen worden’’

44


Het is belangrijk dat van tevoren wordt bepaald hoe de vakantie eruit moet gaan zien. Willen we veel culturele uitstapjes doen? Of willen we juist veel uitgaan? Willen we dit zelf ter plekken gaan plannen? Deze informatie wordt vooral online opgezocht. Voor hele specifieke uitstapjes zou 35 procent van de ondervraagden wel persoonlijk benaderd willen worden bijv. Informatie over snorkelen op locatie. Dit is alleen bij tekortkoming aan informatie die niet op internet gevonden is. Wanneer al deze vragen beantwoord zijn wordt er gezocht naar een aanbieder. Hier wordt vooral gekeken naar de prijs. Het maakt niet uit met welke vliegtuigmaatschappij er gevlogen wordt. Wel is belangrijk dat de aanbieder de behoefte kan vervullen. In deze fase worden ook vrienden geïnformeerd over eventuele aanbieders die zijn aanbevolen. Uiteindelijk wordt de reis online geboekt (75 procent) omdat dit vaak goedkoper is en ze vaak meer mogelijkheden hebben online. In het beslissingsproces is er geen behoefte aan persoonlijke benadering.

Tenzij ze er echt niet uitkomen zou er wel persoonlijke benadering gewenst zijn maar meestal is die niet het geval.

In de oriëntatiefase zitten ze met veel vragen en is persoonlijke benadering gewenst. Naarmate het proces vordert neemt de behoefte aan persoonlijke benadering af. Na de hand de jongeren vragen hoe ze het hebben gehad geeft een goed gevoel en zo kunnen ze tips of nieuwe aanbiedingen ontvangen.

45


9

Jongeren zorgverzekering

In dit hoofdstuk wordt er beschreven hoe de markt van jongeren zorgverzekeringen eruit ziet. De markt wordt behandeld op algemeen en domeinspecifiek niveau. Daarnaast worden de ontwikkelingen en trends in deze markt onder de loep genomen en geanalyseerd.

De aanwezigheid van verschillende zorgverzekeringen is groot dit jaar. Er wordt verwacht dat veel jongeren gaan wisselen van zorgverzekering. Veel vergelijkingssites willen op deze trend mee liften (zorgverzekeringactueel.nl,2012). De toegang die jongeren hebben tot het internet zorgt ervoor dat ze betrekkelijk makkelijk informatie en recensies kunnen lezen en verzamelen over bepaalde verzekeringen.

9.1

Jongeren eisen transparantie

Consumentenprogramma’s en organisaties geven jongeren steeds meer informatie over de verschillende verzekeringsproducten. Waar betaal je precies voor? En wat dekt het? Ook willen jongeren dat de verzekeringsproducten gemakkelijk te begrijpen zijn en niet geschreven lijken in een andere taal. Hierin willen ze hulp krijgen die ze zelf kunnen inschakelen wanneer het uitkomt. Hulp in het maken van de juiste keuzes en de mogelijkheid tot vragen stellen.

Jongeren willen een eigen keuze maken hoe zij in contact willen treden met hun verzekeraar bijvoorbeeld. Internet, brief, mail, persoonlijk contact etc. Jongeren willen daarnaast ook de goedkoopste verzekering, hier zijn verschillende vergelijking websites voor die de verzekeraars op prijs sorteren.

9.2

Top 5 jongeren verzekeringen

Hieronder de top vijf jongeren zorgverzekeringen voor in 2012 op basis van premie en dekking. Dit rijtje is opgesteld door JongerenZorgverzekering.com. 1. Anderzorg Zorgverzekering, premie p/mnd: vanaf € 71,25 2. ZEKUR Zorgverzekering, premie p/mnd: vanaf € 73,50 3. FBTO Zorgverzekering, premie p/mnd: vanaf € 75,92 4. TakeCareNow Zorgverzekering, premie p/mnd: vanaf € 78,42 5. OHRA Zorgverzekering, premie p/mnd: vanaf € 93,02

46


9.3

Oriëntatie verzekering

De jongeren hebben de behoefte om een verzekering af te sluiten maar hoe oriënteren zij zich bij een dergelijke aankoop? Hieronder wordt beschreven hoe de jongeren zich oriënteren bij het afsluiten van een verzekering.

Het begint bij de behoefte naar een verzekering omdat ze of een zorgverzekering moet afsluiten of ze willen misschien wel hun telefoon of iets dergelijks verzekeren. Manon Visser. 19 jaar. ‘’Bij een zorgverzekering ben ik vooral bezig met wat zit er waar in en hoe kan ik dan het goedkoopste per maand uitkomen. Dan ga ik alles goed doorlezen.’’

Ze kijken wat een dergelijke verzekering allemaal moet dekken. Daarna even bij vrienden/familie informeren die er misschien al ervaring mee hebben. Daarna gaat 80 procent op internet kijken en lezen wat mensen er over zeggen. Men-Yi. 22 jaar. ‘’ ik vraag aan mijn vrienden wat zij hebben’’

90 procent gebruikt vergelijkingssites om te zien welke verzekering betaalbaar is en hun behoefte vervult. Wanneer ze dat hebben gedaan houden ze misschien 3 goede opties over en wordt er een keuze gemaakt. Jessica. 21 jaar. ‘’ Bij de consumentenbond kon je gratis alle zorgverzekeringen gaan vergelijken. Toen kwamen er de drie besten uit, en toen ben ik weer richting familie en vrienden gegaan om te vragen of zij wel eens bij die specifieke verzekering hadden gezeten en hoe dat beviel’’

De algemene voorwaarden zullen nooit alle vragen beantwoorden. Achteraf wordt er gekeken of deze verzekering wel aansluit bij de behoefte van de jongeren.

9.4

Fases aankoopproces bij een jongeren zorgverzekering

Voordat mensen tot een bepaalde beslissing zijn gekomen heeft er zich een proces aan vooraf gedaan. De 6 fases uit het model beslissingsproces geven aan hoe consumenten tot een aankoop komen. Hieronder wordt aangegeven welke fases de jongeren doorlopen bij het afsluiten van een verzekering. Meer dan de helft van de ondervraagden gaf aan onderstaande fases te doorlopen.

Het begint bij het ontstaan van een behoefte naar een verzekering (fase 1). Daarna begint de fase van informatie verzamelen online en bij vrienden en kennissen (fase 2). Na de online scan en de informatie die ze hebben geworven bij hun vrienden/ familie worden de alternatieven afgewogen (fase 3). Hierna wordt de beslissing genomen (fase 4). Vaak wordt deze online afgesloten. Nadat de verzekering is afgesloten komt de evaluatiefase (fase 6)

47


hierin wordt gekeken of de verzekering wel bij hun past en of ze misschien willen overstappen.

9.5

Persoonlijke benadering verzekering

Belangrijk om te weten is in welke fase uit het model beslissingsproces de jongeren behoefte hebben aan persoonlijke benadering of niet. Hieronder wordt aangegeven in welke fase de jongeren behoefte hebben aan persoonlijke benadering tijdens hun aankoop van een verzekering.

Bij het afsluiten van een verzekering geeft 90 procent aan behoefte te hebben aan persoonlijke benadering in de oriëntatiefase. Hier zouden jongeren bijvoorbeeld geholpen willen worden het uitzoeken van de juiste verzekering die past bij hun wensen. Omdat er veel keuze is in verzekeringen kan het soms wat moeilijk zijn om tot de juiste keuze te komen. Ook willen ze graag de mogelijkheid hebben om met exacte vragen te komen en te vragen of de desbetreffende verzekering dat dekt, dit zou goed kunnen via een chatfunctie op de website.

Naast de oriëntatiefase geeft 65 procent van de jongeren aan behoefte te hebben aan persoonlijke benadering in de evaluatiefase. Is dit wel de juiste verzekering voor mij? Ik vind dat ik veel betaal hoe kan ik overstappen? In deze fase zou het fijn als ze persoonlijke benaderd kunnen worden door de verzekeraar en gezamenlijk kijken of de verzekering gewijzigd moet worden. Jessica. 21 jaar. ‘’ normaal zou ik daar niet zo’n behoefte aan hebben maar bij een zorgverzekering zou ik dat wel hebben zodat ze je na een jaar kunnen zeggen van we hebben nu een jaar een contract en gezien de kosten die u heeft gemaakt kunt u beter een hogere of een lagere verzekering afsluiten bij ons en we doen u deze aanbieding. U bent immers al een jaar lid. Dat zou ik wel heel fijn vinden.’’

48


9.6 Subconclusie markten Er zijn drie markten onderzocht, de tabletmarkt, de vakantiemarkt en de verzekeringsmarkt. In deze drie markten is er gekeken naar het oriëntatie proces en naar persoonlijke benadering tijdens het aankoopproces. Tabletmarkt – Oriëntatie. 1. 80 procent van de ondervraagden jongeren begint met informatie te verzamelen over het product door te praten met vrienden en kennissen die zelf een tablet hebben gekocht en gebruiken. 2. . Vervolgens wordt er door bijna alle jongeren (90 procent) gekeken online wat de nieuwe ontwikkelingen zijn op het gebied van tablets en worden vergelijkingssites gebruikt om prijzen en specificaties met elkaar te vergelijken. 3. 70 procent geeft aan regelmatig vergelijkingssites te gebruiken voordat ze tot een aankoop komen. 4. Een groot deel van de ondervraagden (80 procent) wil voordat hij de tablet koopt hem even getest hebben of in ieder geval even vasthouden. Tabletmarkt – Persoonlijke benadering. 1. 60 procent heeft geen behoefte aan persoonlijke benadering in de eerste twee fases, het creëren van behoefte en oriënteren 2. In de fase afweging van alternatieven is er wel behoefte aan persoonlijke benadering geeft 75 procent aan. 3. Daarnaast was duidelijk te zien dat meer dan de helft van de jongeren behoefte hebben om na hun aankoop ook persoonlijk benaderd te worden, de evaluatiefase. Jongerenvakanties – Oriëntatie. 1. Het begint vaak met inspiratie opdoen, hierbij worden zowel het internet als vrienden en kennissen gebruikt (55 procent). 2. Daarnaast word op internet vooral gezocht naar een betaalbare prijs en nog niet zozeer op aanbieders volgens 65 procent van de ondervraagden. 3. Meer dan de helft van de jongeren gaat, wanneer uiteindelijk de locatie duidelijk is geworden, gericht zoeken op vakantiesites en vliegticketsites. 4. Wat duidelijk naar voren kwam is dat 80 procent van de jongeren nu zelf hun pakket samenstellen; reis, verblijf enz. 5. De alternatieven worden uiteindelijk naast elkaar gezet en gezamenlijk wordt hieruit een keuze gemaakt.

49


Jongerenvakanties – Persoonlijke benadering. 1. Bij tekortschieting van informatie is er bij 10 procent van de jongeren behoefte aan persoonlijke benadering. Persoonlijk benadering tijdens de oriëntatiefase zou gewenst zijn wanneer de vakantieaanbieder gericht informatie over de bestemming zou kunnen opsturen die inhoud bevat die van tevoren is aangevraagd, dus geen algemene informatie. 2. . Voor hele specifieke uitstapjes zou 35 procent van de ondervraagden wel persoonlijk benaderd willen worden bijv. Informatie over snorkelen op locatie. Dit is alleen bij tekortkoming aan informatie die niet op internet gevonden is. 3. Uiteindelijk wordt de reis online geboekt (75 procent) omdat dit vaak goedkoper is en ze vaak meer mogelijkheden hebben online. In het beslissingsproces is er geen behoefte aan persoonlijke benadering. Verzekeringen – Oriëntatie. 1. De respondenten kijken wat een dergelijke verzekering allemaal moet dekken. Daarna even bij vrienden/familie informeren die er misschien al ervaring mee hebben. Daarna gaat 80 procent op internet kijken en lezen wat mensen er over zeggen. 2. 90 procent gebruikt vergelijkingssites om te zien welke verzekering betaalbaar is en hun behoefte vervult. Wanneer ze dat hebben gedaan houden ze misschien 3 goede opties over en wordt er een keuze gemaakt. 3. De algemene voorwaarden zullen nooit alle vragen beantwoorden. Achteraf wordt er gekeken of deze verzekering wel aansluit bij de behoefte van de jongeren. Verzekeringen – Persoonlijke benadering. 1. Bij het afsluiten van een verzekering geeft 90 procent aan behoefte te hebben aan persoonlijke benadering in de oriëntatiefase. 2. Naast de oriëntatiefase geeft 65 procent van de jongeren aan behoefte te hebben aan persoonlijke benadering in de evaluatiefase.

50


10 Eindconclusie Met mijn afstudeeropdracht heb ik onderzocht welke rol persoonlijke benadering speelt in drie verschillende markten, zo heb ik gekeken naar de tabletmarkt, de vakantiemarkt en de verzekeringsmarkt.

Hiermee heb ik geprobeerd inzicht te krijgen in de rol van persoonlijke benadering in het online aankoopproces om (potentiële) adverteerders van YoungWorks te adviseren hoe zij dit kunnen gebruiken richting hun jongeren doelgroep. Met ‘’de rol’’ wordt bedoeld wat jongeren in het algemeen vinden van persoonlijke benadering tijdens een aankoop en of zijn er behoefte aan zouden hebben wanneer zij een tablet, verzekering, of vakantie gaan kopen. Deze resultaten zijn verzameld door middel van het voeren van groepsgesprekken met jongeren en gebruik van literatuur en deskresearch.

10.3

Tabletmarkt

Bij het aankoopproces van een tablet was heel duidelijk wanneer de jongeren behoefte hebben aan persoonlijke benadering. 60 procent van de jongeren heeft geen behoefte aan persoonlijke benadering in de eerste 2 fases, het creëren van behoefte en oriënteren. Voornamelijk kwam dit door het grote aanbod van informatie dat online te vinden is. 75 procent geeft aan in de evaluatie van alternatieven wel behoefte te hebben aan persoonlijke benadering omdat ze vaak nog met vragen blijven zitten die ze niet beantwoord krijgen. Daarnaast was duidelijk te zien dat meer dan de helft van de jongeren behoefte heeft om na hun aankoop (evaluatiefase) persoonlijk benaderd te worden. Ze hebben hierdoor de mogelijkheid om bijvoorbeeld problemen waar ze tegen aan zijn gelopen aan de kaart te brengen en ze kunnen hun mening kwijt. Voor de verkoper is dit natuurlijk ook een mogelijkheid om eventueel te polsen of er behoefte is aan extra’s zoals: Een hoesje voor hun Ipad.

Ik kan hieruit concluderen dat meer dan de helft van de jongeren over het gehele aankoopproces behoefte heeft aan persoonlijke benadering en dan vooral bij de juiste keuze maken en in de evaluatiefase. Hier liggen kansen voor adverteerders om de jongeren nog meer van dienst te zijn en hierdoor zelf meer tablets verkopen.

10.4

Verzekeringsmarkt

Bij het afsluiten van een verzekering is er bij bijna alle jongeren (90 procent) behoefte aan persoonlijke benadering in de oriëntatiefase. Hier zouden jongeren bijvoorbeeld geholpen willen worden het uitzoeken van de juiste verzekering die past bij hun wensen. Omdat er veel aanbod is in verzekeringen kan het soms wat moeilijk zijn om tot de juiste keuze te komen. Ook willen ze graag de mogelijkheid hebben om exacte vragen te stellen, dit zou goed kunnen in een chatfunctie op de website. Naast de oriëntatiefase geeft 65 procent aan 51


behoefte te hebben aan persoonlijke benadering in de evaluatiefase. Hier komen vragen naar boven Als:Is dit wel de juiste verzekering voor mij? Ik vind dat ik teveel betaal, hoe kan ik overstappen? In deze fase zou het goed zijn als de jongeren persoonlijke benaderd kunnen worden door de verzekeraar en gezamenlijk kunnen kijken of de huidige verzekering moet worden aangepast.

Uit de cijfers is gebleken dat over het gehele aankoopproces ¾ van de ondervraagden behoefte had aan persoonlijke benadering. Ik kan hieruit concluderen dat er goede kansen liggen voor de adverteerders. Vooral in de oriëntatiefase en in de evaluatiefase. Door de jongeren te helpen met hun keuze en ze achteraf te vragen of het ze goed bevalt, zorgt voor positieve respons vanuit de jongeren. Ook bouwen de verzekeraars door goed te luisteren een band op met de jongeren door in contact te blijven.

10.5

Vakantiemarkt

Bij tekortschieting van informatie in de oriëntatiefase geeft 10 procent van de jongeren aan behoefte te hebben aan persoonlijke benadering. Persoonlijk benadering zou gewenst zijn wanneer de vakantieaanbieder gericht informatie over de bestemming zou kunnen opsturen die content bevat die van tevoren is aangevraagd, dus geen algemene informatie. De jongeren gaven aan dat dit bijvoorbeeld door middel van een persoonlijke nieuwsbrief zou kunnen of via het invullen van een simpel online formulier.

Het is belangrijk dat van tevoren wordt bepaald hoe de vakantie eruit moet gaan zien. Willen ze veel culturele uitstapjes doen? Of willen ze juist veel uitgaan? Willen ze dit zelf ter plekken gaan plannen? Deze informatie wordt vooral online opgezocht. Grotendeels van de jongeren gaf aan hier geen behoefte te hebben aan persoonlijke benadering. Voor hele specifieke uitstapjes gaf 35 procent aan wel behoefte te hebben aan persoonlijke benadering bijvoorbeeld: Informatie over snorkelen op Bali.

Wanneer al deze vragen beantwoord zijn wordt er gezocht naar een aanbieder die deze reis aanbiedt. Hier wordt vooral gekeken naar de prijs. Het maakt niet uit via welke vliegtuigmaatschappij er gevlogen wordt. Wel is belangrijk dat de aanbieder de behoefte kan vervullen.

In deze fase worden ook vrienden geïnformeerd over eventuele aanbieders die zijn aanbevelen. Uiteindelijk wordt de reis online geboekt omdat dit vaak goedkoper is en er zijn vaak meer mogelijkheden online. In het beslissingsproces is er geen aan persoonlijke benadering.

Tenzij ze er echt niet uitkomen, zou er wel persoonlijke benadering gewenst zijn maar meestal is dit niet het geval. In de oriëntatiefase zitten ze met veel vragen en is persoonlijke 52


benadering gewenst. Naarmate het proces vordert neemt de behoefte naar persoonlijke benadering af.

In de groepsgesprekken gaf uiteindelijk minder dan de helft van de ondervraagden aan behoefte te hebben aan persoonlijke benadering tijdens het gehele aankoopproces van een vakantie. Ik kan hieruit concluderen dat de rol van persoonlijke benadering tijdens het aankoopproces in de vakantiemarkt een kleine rol speelt en niet erg gewenst is.

10.6

YoungWorks

YoungWorks, een communicatiebureau gespecialiseerd in jongerencommunicatie, onderzoekt welke rol persoonlijke benadering speelt tijdens het aankoopproces bij jongeren.

YoungWorks bestaat uit drie afdelingen. 1. Reclamebureau: Het reclamebureau biedt complete reclamecampagnes met als doelgroep jongeren, inclusief middelen. 2. Onderzoek: Onderzoek biedt kwalitatief en kwantitatief onderzoek, voor losse opdrachtgevers en ook voor reclamecampagnes alsmede onderzoek naar de effectiviteit van reclamecampagnes en gebruiksvriendelijkheid. Ook trendonderzoek en trendrapporten bieden ze aan. 3. Academy: Academy biedt trainingen en lezingen. Daarbij schrijft de directie van YoungWorks ook boeken. Zo hebben Huub Nelis en Yvonne van der Sark twee boeken uitgebracht; Puberbrein Binnenstebuiten, over alles betrekkende het puberbrein en Over de top, over talent en excellentie.

De cultuur binnen YoungWorks is zeer informeel. YoungWorks is natuurlijk een jongerenbureau en dus staan de meeste medewerkers ook jong in het leven. Aan de lunchtafel wordt er gepraat over actuele dingen en dingen die aan de jongerencultuur verbonden zijn. YoungWorks is een resultaatgericht bureau. Er zijn duidelijke targets en deze worden ook besproken tijdens de maandelijkse bijeenkomst. Als er afdelingen voorlopen op target wordt dit besproken, maar ook als er afdelingen achterlopen.

10.7

Theoretisch kader

Voordat mensen tot een bepaalde beslissing zijn gekomen is er een proces aan vooraf gedaan. Dit proces wordt ook wel het consumentenbeslissingsproces genoemd. Zes fases: 1. Vaststellen van het ontstaan of het bestaan van een behoefte 2. Informatie verzamelen over product/diensten en aanbieders 3. Evaluatie van alternatieven 4. Beslissingen nemen 53


5. Gebruiken 6. Evalueren

Verandering consument 1. De winkel is niet meer de plaats voor oriëntatie en informatie, maar eerder de plaats om de bevindingen te controleren en om nog even het product te bekijken, voordat er een aankoop wordt gedaan.

2. Vertrouwen is een belangrijk onderdeel dat verschil kan maken tussen een online aankoop of een aankoop in de winkel. Dit is niet alleen vertrouwen in de levering en advies maar ook in garantie en veiligheid. Nieuwe rol detaillist 1. Garantie en service worden door de winkel gegeven, vertrouwen speelt hier een belangrijke rol zowel tussen klant en verkoper als tussen klant en merk.

2. Een belangrijk onderdeel van het koopproces is het kiezen van de juiste winkel, oriënteren en advies krijgen.

3. Doordat veel van deze informatie ook op het internet verkrijgbaar is, worden er door de consument hogere eisen gesteld aan de verkoper. De consument weet vaak al genoeg over het product en de verkoper moet de consument nu proberen te overtuigen. The Theory of Reasoned Action 1. Attitude: Uit een onderzoek van Teng en Laroche onder 800 participanten is gebleken dat aankoopintentie positief wordt beïnvloedt wanneer een consument een attitude heeft ten opzichte van een merk. Terwijl de aankoopintentie negatief wordt beïnvloedt door attitudes ten opzichte van concurrerende merken.

2. Subjectieve norm: Mensen die zichzelf vergelijken met mensen met een hoger inkomen geven meer waarde geven aan consumptie. Deze mensen voelen zich minder gelukkig wanneer ze niet zoveel verdienen als de individuen in hun referentie kader (Ferrer-i Carbonell,2005). Wanneer er wordt gekeken naar mensen die zelf meer verdienen zien ze dat die niet zoveel waarde hechten aan consumptie en daardoor gelukkiger zijn met wat zij hebben.

3. Kritiek: Fitzmaurice(2005) heeft kritiek op de Theory of Reasoned Action. Hij vindt dat er te weinig rekening wordt gehouden met gevoelens. Fitzmaurice wil het model uitbreiden met met attitude, positieve en negatieve emoties en subjectieve norm die intenties beïnvloeden

54


via gretigheid (eagerness). Met eagerness wordt bedoeld dat men enthousiast is, geïnteresseerd, en verlangend om stappen te ondernemen.

55


11 Advies Met mijn onderzoek en conclusies heb ik inzicht gekregen in de rol van persoonlijke benadering in het online aankoopproces bij jongeren. Met deze inzichten kan ik (potentiële) klanten van YoungWorks adviseren hoe zij dit kunnen gebruiken bij de doelgroep. Het advies is in de vorm van drie doelgroepgerichte geschreven blogartikelen die op het online platform van YoungWorks komen te staan. Door deze kennis te delen met adverteerders creëert YoungWorks een plek waar potentiële klanten zich verzamelen en waar misschien in de toekomst een samenwerking uit groeit.

Belangrijkste adviespunten: 1. Bij het afsluiten van een verzekering geeft 90 procent aan behoefte te hebben aan persoonlijke benadering in de oriëntatiefase. 2. Bij het kopen van een tablet geeft 75 procent aan behoefte te hebben aan persoonlijke benadering in de fase afweging van alternatieven. 3. Bij het boeken van een vakantie is er weinig behoefte aan persoonlijke benadering in het gehele aankoopproces. Persoonlijk benadering tijdens de oriëntatiefase zou gewenst zijn (35 procent) wanneer de vakantieaanbieder gericht informatie over de bestemming zou kunnen opsturen die inhoud bevat die van tevoren is aangevraagd, dus geen algemene informatie.

56


11.1 Artikel 1: Hoe kiezen jongeren hun vakantie? ‘’Alleen deze week nog! Een 10-daagse vakantie naar Griekenland voor maar 500 euro’’. Dit soort aanbiedingen komen jongeren vaak tegen wanneer ze opzoek zijn naar een vakantie. Er is erg veel aanbod door verschillende maatschappijen en ze zien door de bomen het bos niet meer.

Het gebrek aan bruikbare informatie zit hem volgens veel van de jongeren in de aanpak die veel bedrijven bij de benadering van jongeren hanteren. Die is vaak nog vrij massaal; algemene e-mails met informatie over een product of dienst blijken een veel gebruikt middel, maar ook een tool waar veel van de geïnterviewde jongeren doorgaans weinig mee kunnen. Het ontbreekt hierbij vaak aan specifieke informatie die relevant is voor de jongeren. Hoe oriënteren jongeren zich op een vakantie en welke rol speelt persoonlijke benadering tijdens het aankoopproces?

Reclame boodschappen online zijn inmiddels geïntegreerd in het dagelijkse leven van jongeren. Maar welke rol speelt deze persoonlijke benadering? En in welke fases van het aankoopproces? In het kader van zijn bachelor afstudeeropdracht voor de opleiding Reclame Marketing Communicatie aan de Hva deed Daan Dimmendaal onderzoek naar welke rol persoonlijke benadering speelt tijdens het aankoopproces met jongeren tussen de 18 en 20 jaar. Hiervoor interviewde hij 24 jongeren en sprak met hun over de verschillende fases uit het aankoopproces en over benadering vanuit bedrijven richting jongeren zelf.

Oriëntatie bij het boeken van een vakantie Het begint vaak met inspiratie opdoen, hierbij worden zowel het internet als vrienden en kennissen gebruikt zei 55 procent van de ondervraagde jongeren. Aan vrienden wordt gevraagd of zij nog goede tips hebben en informatie over de prijs. Daarnaast word op 57


internet vooral gezocht naar een betaalbare prijs en nog niet zozeer op aanbieders volgens 65 procent. Paul de Jong, 21 jaar. ‘’ik zoek op de goedkoopste prijs, het maakt mij totaal niet uit met welke maatschappij ik vlieg’’

De locatie wordt uiteindelijk gekozen nadat de informatie van vrienden en het internet bij elkaar is gelegd en hieruit uiteindelijk de beste prijs/kwaliteit gekozen wordt.

Meer dan de helft van de jongeren gaat, wanneer uiteindelijk de locatie duidelijk is geworden, gericht zoeken op vakantiesites en vliegticketsites. Wat duidelijk naar voren kwam is dat 80 procent van de jongeren nu zelf hun pakket samenstellen; reis, verblijf enz. Dit zijn verschillende boekingen bij verschillende aanbieders. Hierin spelen vergelijkingssites een grote rol. Deze koppeling van concept naar product vindt steeds vaker plaatst onder druk van internet.

Persoonlijke benadering Er wordt eerst informatie opgezocht over de bestemming, kunnen we daar wel echt heen? Wat is daar allemaal te beleven? Hoe beschrijven andere mensen de bestemming? Ook belangrijk, kennen wij mensen die wel eens op de bestemming zijn geweest? En hebben die eventueel tips? Er wordt inspiratie opgedaan via vrienden, reisboekjes, RTL travel, reis bijlage in de krant, Google maps. Online wordt vooral Google gebruikt om informatie te vinden over de locatie en activiteiten. Bij te kortschieting van informatie is er bij 10 procent van de jongeren behoefte aan persoonlijke benadering. Hier is dus een erg kleine groep die behoefte heeft aan persoonlijke benadering en ik adviseer om meer de concentratie te leggen op andere fases uit het aankoopproces.

Persoonlijk benadering tijdens de oriëntatiefase zou gewenst zijn wanneer de vakantieaanbieder gericht informatie over de bestemming zou kunnen opsturen die inhoud bevat die van tevoren is aangevraagd, dus geen algemene informatie. In deze fase is het zeker de moeite waard om te proberen de jongeren specifieker te helpen en ze de informatie te geven die ze elders niet zo snel kunnen vinden. Elske van der Heijden, 21 jaar. ‘’Ik zou ga specifieke vragen willen stellen over bijv. Snorkelen, hier zou ik wel persoonlijke benadert over willen worden’’

Het is belangrijk dat van tevoren wordt bepaald hoe de vakantie eruit moet gaan zien. Willen we veel culturele uitstapjes doen? Of willen we juist veel uitgaan? Willen we dit zelf ter plekken gaan plannen? Deze informatie wordt vooral online opgezocht.

58


Wanneer al deze vragen beantwoord zijn wordt er gezocht naar een aanbieder. Hier wordt vooral gekeken naar de prijs. Het maakt niet uit met welke vliegtuig maatschappij er gevlogen wordt. Wel is belangrijk dat de aanbieder de behoefte kan vervullen. In deze fase worden ook vrienden geïnformeerd over eventuele aanbieders die zijn aanbevolen. Uiteindelijk wordt de reis online geboekt (75 procent) omdat dit vaak goedkoper is en ze vaak meer mogelijkheden hebben online. In het beslissingsproces is er geen behoefte aan persoonlijke benadering.

In de oriëntatiefase zitten ze met veel vragen en is persoonlijke benadering gewenst. Naarmate het proces vordert neemt de behoefte aan persoonlijke benadering af. Daarom adviseer ik ook om volledig te richten op de oriëntatiefase. Tip: Achteraf de jongeren vragen hoe ze het hebben gehad. Dit geeft ze een prettig gevoel en zal de relatie versterken.

11.2

Artikel 2 : Hoe verkoop je meer tablets

onder jongeren? Begin jaren ‘ 90 kwam de eerste tablet-pc uit en is nu bezig met een razendsnelle opmars. Door de verandering van offlineverkoop naar onlineverkoop is het bereik gestegen. De goede verkoper kon praten met maximaal veertig mensen op een dag, een goede website bereikt miljoenen mensen. Hoe oriënteren jongeren zich wanneer ze een tablet willen en welke rol speelt persoonlijke benadering tijdens het aankoopproces?

Reclame boodschappen online zijn inmiddels geïntegreerd in het dagelijkse leven van jongeren. Maar welke rol speelt deze persoonlijke benadering? En in welke fases van het aankoopproces? In het kader van zijn bachelor afstudeeropdracht voor de opleiding Reclame Marketing Communicatie aan de HVA deed Daan Dimmendaal onderzoek naar welke rol persoonlijke benadering speelt tijdens het aankoopproces met jongeren tussen de 18 en 20 jaar. Hiervoor interviewde hij 24 jongeren en sprak met hun over de verschillende fases uit het aankoopproces en over benadering vanuit bedrijven richting jongeren zelf.

59


Oriëntatie bij het kopen van een tablet. 80 procent van de jongeren begint met informatie te verzamelen over het product door te praten met vrienden en kennissen die zelf een tablet hebben gekocht en gebruiken. Doordat ze praten hierover kunnen ze ervaringen en prijzen met elkaar vergelijken. Vervolgens word er door bijna alle jongeren gekeken online wat de nieuwe ontwikkelingen zijn om het gebied van tablets en worden vergelijkingssites gebruikt om prijzen en specificaties met elkaar te vergelijken. Lex Hesp, 22 jaar. ‘’Online is de prijs lager, en ik heb geen behoefte aan service van een medewerker offline omdat ik zelf al goed op de hoogte ben’’

Ook worden naast het betrekken van vrienden ook recensies van andere mensen serieus genomen bij een aankoop van een tablet. 70 procent geeft aan regelmatig vergelijkingssites te gebruiken voordat ze een aankoop doen. Websites als Tweakerz worden ook regelmatig gebruikt om nuttige informatie te vinden over een tablet. Na deze informatie te hebben gevonden wordt er door meer dan de helft van de jongeren een top 3 samengesteld en uiteindelijk een keus gemaakt die het beste is qua prijs kwaliteit verhouding. Koen Klopman, 20 jaar. ‘’Je kunt moeilijk op de hoogte zijn van alles, daarom zijn sites als Tweakerz erg handig om informatie te verkrijgen’’

Een groot deel van de ondervraagden (80 procent) wil voordat hij de tablet koopt hem even getest hebben of in ieder geval even vasthouden.

Behoefte persoonlijke benadering Bij een aankoop van een tablet hadden de jongeren een duidelijke mening over persoonlijke benadering. 80 procent heeft geen behoefte aan persoonlijke benadering in de eerste 2 fases, het creëren van behoefte en oriënteren. Voornamelijk kwam dit door het grote aanbod van informatie dat al op internet aanwezig is. 60


In de fase afweging van alternatieven is er wel behoefte aan persoonlijke benadering geeft 75 procent aan. De juiste keuze maken die aansluit bij de behoefte van de jongeren vonden ze vaak nog lastig, deskundig advies is in deze fase belangrijk. Het advies is daarom ook om veel aandacht te besteden aan dat professionele advies. Jongeren nemen dit erg serieus en zullen daardoor sneller een tablet aanschaffen.

Daarnaast was duidelijk te zien dat meer dan de helft van de jongeren behoefte hebben om na hun aankoop ook persoonlijk benaderd te worden, de evaluatiefase. Sam Golbach, 22 jaar. ’Wanneer ze mij echt persoonlijk een bericht sturen achteraf en vragen naar mijn beleving en eventueel een aanbieding meesturen, dan zou ik dat erg prettig vinden’’

Ik adviseer hier dan ook contact op te nemen met de jongeren die een tablet hebben gekocht. Ze hebben hierdoor de mogelijkheid om bijvoorbeeld problemen waar ze tegen aan zijn gelopen aan de kaart te brengen en hun mening kwijt kunnen. Voor de verkoper is dit natuurlijk ook een mogelijkheid om eventueel te polsen of er behoefte is aan extra’s zoals een hoesje voor je Ipad.

Zoals hierboven aangegeven is er behoefte naar persoonlijke benadering in de keuze fase en in de evaluatiefase op het eind van het aankoopproces. In de keuze fase adviseer ik adverteerders gebruik te maken van een chatfunctie die ervoor zorgt dan jongeren de mogelijkheid krijgen om vragen te stellen die ze niet op het internet hebben kunnen vinden.

In de evaluatiefase adviseer ik de adverteerder contact opnemen met de koper en persoonlijke vragen of zij of hij tevreden is over het product en eventueel behoefte heeft aan extra’s met korting. Ze bouwen hierdoor direct een relatie op met hun klanten.

11.3

Artikel 3: Jongeren vinden verzekeringen lastig!

De aanwezigheid van verschillende zorgverzekeringen is groot dit jaar. Er wordt verwacht dat veel jongeren gaan wisselen van zorgverzekering. Veel vergelijkingssites willen op deze trend mee liften. (zorgverzekeringactueel.nl,2012)

61


De toegang die jongeren hebben tot het internet zorgt ervoor dat ze betrekkelijk makkelijk informatie en recensies kunnen lezen en verzamelen over bepaalde verzekeringen. Hoe oriënteren jongeren zich wanneer ze een verzekering willen afsluiten en welke rol speelt persoonlijke benadering tijdens het aankoopproces?

Reclame boodschappen online zijn inmiddels geïntegreerd in het dagelijkse leven van jongeren. Maar welke rol speelt deze persoonlijke benadering? En in welke fases van het aankoopproces? In het kader van zijn bachelor afstudeeropdracht voor de opleiding Reclame Marketing Communicatie aan de HVA deed Daan Dimmendaal onderzoek naar welke rol persoonlijke benadering speelt tijdens het aankoopproces met jongeren tussen de 18 en 20 jaar. Hiervoor interviewde hij 24 jongeren en sprak met hun over de verschillende fases uit het aankoopproces en over benadering vanuit bedrijven richting jongeren zelf.

Jongeren eisen transparantie. Consumentenprogramma’s en organisaties geven jongeren steeds meer informatie over de verschillende verzekeringsproducten. Mijn onderzoek toont aan dat: 1. jongeren willen weten welke producten in de markt beschikbaar zijn, waar betaal je precies voor? En wat dekt het? 2. Ook willen jongeren dat de verzekeringsproducten gemakkelijk te begrijpen zijn en niet geschreven lijken in een andere taal. Hierin willen ze hulp krijgen die ze zelf kunnen inschakelen wanneer het hun uitkomt. Hulp in het maken van de juiste keuzes en de mogelijkheid tot vragen stellen. 3. Jongeren willen zelf de keuze hebben hoe zij in contact willen treden met hun verzekeraar bijvoorbeeld. Internet, brief, email, persoonlijk contact etc. Jongeren willen daarnaast ook de goedkoopste verzekering.

Dit zijn gelijk 3 belangrijke adviespunten waar aandacht aan besteed moet worden door de verzekeringsmaatschappijen.

Oriëntatie verzekering

62


De jongeren hebben de behoefte om een verzekering af te sluiten maar hoe oriënteren zij zich bij een dergelijke aankoop? Ik zal het oriëntatie proces beschrijven:

Het begint bij de behoefte naar een verzekering omdat ze of een zorgverzekering moet afsluiten of ze willen misschien wel hun telefoon of iets dergelijks verzekeren. Manon Visser. 19 jaar. ‘’Bij een zorgverzekering ben ik vooral bezig met wat zit er waar in en hoe kan ik dan het goedkoopste per maand uitkomen. Dan ga ik alles goed doorlezen.’’

Ze kijken wat een dergelijke verkering allemaal moet dekken. Daarna even bij vrienden/familie informeren die er misschien al ervaring mee hebben. Daarna gaat 80 procent op internet kijken en lezen wat mensen er over zeggen. Men-Yi. 22 jaar. ‘’ ik vraag aan mijn vrienden wat zij hebben’’

90 procent gebruikt vergelijkingssites om te zien welke verzekering betaalbaar is en hun behoefte vervuld. Wanneer ze dat hebben gedaan houden ze misschien 3 goede opties over en wordt er een keuze gemaakt. Jessica. 21 jaar. ‘’ Bij de consumentenbond kon je gratis alle zorgverzekeringen gaan vergelijken. Toen kwamen er de drie besten uit, en toen ben ik weer richting familie en vrienden gegaan om te vragen of zij wel eens bij die specifieke verzekering hadden gezeten en hoe dat beviel’’

De algemene voorwaarden zullen nooit alle vragen beantwoorden. Achteraf wordt er gekeken of deze verzekering wel aansluit bij de behoefte van de jongeren.

Persoonlijke benadering verzekering Bij het afsluiten van een verzekering geeft 90 procent aan behoefte te hebben aan persoonlijke benadering in de oriëntatiefase. Ik adviseer dan ook om vooral in deze fase erg aanwezig te zijn en de jongeren te helpen met hun vragen. Hier zouden jongeren bijvoorbeeld geholpen willen worden het uitzoeken van de juiste verzekering die past bij hun wensen. Omdat er veel keuze is in verzekeringen kan het soms wat moeilijk zijn om tot de juiste keuze te komen. Ook willen ze graag de mogelijkheid hebben om met exacte vragen te komen en te vragen of de desbetreffende verzekering dat dekt, dit zou goed kunnen via een chatfunctie op de website.

Naast de oriëntatiefase geeft meer dan de helft van de jongeren aan behoefte te hebben aan persoonlijke benadering in de evaluatiefase. Is dit wel de juiste verzekering voor mij? Ik vind dat ik teveel betaal hoe kan ik overstappen? In deze fase adviseer ik de verzekeringsmaatschappij de jongeren persoonlijk te benaderen via mail of teledoon en gezamenlijk te kijken of de verzekering gewijzigd moet worden. 63


Jessica. 21 jaar. ‘’ normaal zou ik daar niet zo’n behoefte aan hebben maar bij een zorgverzekering zou ik dat wel hebben zodat ze je na een jaar kunnen zeggen van we hebben nu een jaar een contract en gezien de kosten die u heeft gemaakt kunt u beter een hogere of een lagere verzekering afsluiten bij ons en we doen u deze aanbieding. U bent immers al een jaar lid. Dat zou ik wel heel fijn vinden.’’

Voor adverteerders liggen dus kansen in de oriëntatiefase en in de evaluatiefase. Door de jongeren te helpen met hun keuze en ze achteraf te vragen of het ze goed bevalt, zorgt voor positieve respons vanuit de jongeren. Ook bouw je tegelijk tijd een band op met je klanten door in contact te blijven en goed te luisteren.

64


12 Literatuurlijst Andersson, F.W. (2008). Is concern for relative consumption a function of relative consumption? Journal of Socio-Economics, 37(1), 353-364. Geraadpleegd op 2 feb 2012

Burns en Bush (2010). Principes van marktonderzoek. Uitvoering: PO1 Benelux: Pearson Education Benelux ISBN: 9789043011303. Geraadpleegd op 28 april 2012

Chuang, S.C., & Lin, H.M. (2007). The effect of induced positive and negative emotion and opennessto-feeling in student’s consumer decision making. Journal of Business and Psychology, 22(1), 65-78. Geraadpleegd op 23 maart 2012

Fishbein, M., & Yzer, M.C. (2003). Using theory to design effective health behavior interventions. Communication Theory, 13, 164-183. Geraadpleegd op 23 maart 2012 Fitzmaurice, J. (2005). Incorporating consumers’ motivation into the theory of reasoned action. Psychology & Marketing, 22(11), 911-929. Geraadpleegd op 23 maart 2012

Heuvelman, Fennis en Peters (2010). Mediapsychologie. Boom Onderwijs. Geraadpleegd op 23 maart 2012

Li, S., Zheng, R., & Li, L.B. (2007). Do shared features of offered alternatives have an effect in consumer choice? Journal of Economic Psychology, 28(6), 658-677. Geraadpleegd op 28 maart 2012

Maarten van Veen en Kees Westerkamp (2010). Deskresearch. Pearson Education Benelux. Geraadpleegd op 14 april 2012

Petrick Petersen (2010). Handboek Online Marketing. Kluwer. Geraadpleegd op 7 mei 2012

Seva, R.R., Duh, H.B.L., & Helander, M.G. (2007). The marketing implications of affective product design. Applied Ergonomics, 38(6), 723-731. Geraadpleegd op 12 mei 2012

Smith, J.R., Terry, D.J., Manstead, A.S.R., Louis, W.R., Kotterman, D., & Wolfs, J. (2007). Interaction effects in the theory of planned behavior: The interplay of self-identity and past behavior. Journal of Applied Social Psychology, 37(11), 2726-2750. Geraadpleegd op 23 feb 2012

Spruyt, A., Hermans, D., De Houwer, J., Vandekerckhove, J., & Eelen, P. (2007). On the predictive validity of indirect attitude measures: Prediction of consumer choice behavior on the basis of affective priming in the picture-picture naming task. Journal of Experimental Social Psychology, 43(4), 599-610. Geraadpleegd op 1 maart 2012

Theo Poiesz (2010). Consumenten gedrag. Noordhoff Uitgevers B.V. Geraadpleegd op 23 maart 2012

65


Teng, L., & Laroche, M. (2007). Building and testing models of consumer purchase intention in competitive and multicultural environments. Journal of Business Research, 60(3), 260-268. Geraadpleegd op 14 april 2012

Verhage (2010). Grondslagen van de marketing Noordhoff Uitgevers B.V. Geraadpleegd op 2 maart 2012 Digitale bronnen: Adverto (2010). Online koopgedrag verklaard customer journey. Geraadpleegd op 24 maart 2012 via http://www.adverto.nl/online-koopgedrag-verklaard-customer-journey-model-5-concrete-tips/

ANP, Adformatie (2010). KLM: Klantenservice via social media. Geraadpleegd op 7 februari 2011 via http://www.nu.nl/internet/2368315/klantenservice-klm-via-social-media.html

Carriere Tijger (2012). Commerciële vaardigheden. Geraadpleegd op 22 februari 2012 via http://www.carrieretijger.nl/functioneren/commerciele-vaardigheden/klantgerichtheid

Communicatie online (2011). De valse schijn. Geraadpleegd op 28 februari 2012 via http://www.communicatieonline.nl/opinie/bericht/de-valse-schijn-van-op-persoonlijke-titel/

Emerce (2012). Nederland actiefste online retailland in europa. Geraadpleegd op 28 februari 2012 via http://www.emerce.nl/nieuws/nederland-actiefste-online-retailland-in-europa

Emerce (2012). Offline vakantie boeken niet meer in trek. Geraadpleegd op 2 maart 2012 via http://www.emerce.nl/nieuws/offline-vakantie-boeken-niet-meer-in-trek

Emerce (2012). Online chat noodzakelijk op vakantie websites in Nederland. Geraadpleegd op 2 maart 2012 via http://www.emerce.nl/wire/online-chat-noodzakelijk-op-vakantie-websites-in-nederland

Frankwachting (2011). Sociale revolutie vraagt om veranderingen in sales en marketing. Geraadpleegd op 24 februari 2012 via http://www.frankwatching.com/archive/2011/10/04/sociale-revolutie-vraagt-om-veranderingen-in-salesen-marketing/

Frankwachting (2011). Online vs offline marketing de consument wordt schizofrener. Geraadpleegd op 24 februari 2012 via http://www.frankwatching.com/archive/2012/02/06/online-vs-offline-marketing-de-consument-wordtschizofrener/

Frankwachting (2012). De toekomst van retail focus op bezoeker en experience. Geraadpleegd op 10 februari 2011 via

66


http://www.frankwatching.com/archive/2012/02/21/de-toekomst-van-retail-focus-op-bezoeker-enexperience/

Frankwachting (2012). Zet je klanten in als marketeer. Geraadpleegd op 1 maart 2012 via http://www.frankwatching.com/archive/2011/10/13/zet-je-klanten-in-als-marketeer/

Frankwachting (2011). Online vs offline marketing de consument wordt schizofrener. Geraadpleegd op 24 februari 2012 via http://www.frankwatching.com/archive/2012/02/09/innovatie-speel-erop-in-met-de-juistemarketingdoelstelling/

Frankwachting (2011). Hebben wij nog wel aandacht voor de klant?. Geraadpleegd op 24 februari 2012 via http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/30/hebben-wij-nog-wel-aandacht-voor-de-klant/

Frankwachting (2011). 3 tips voor optimale klantenservice. Geraadpleegd op 24 februari 2012 via http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/24/3-tips-voor-een-optimale-online-klantenservice/

Interactieve Marketing (2008). Marketing in nabije toekomst persoonlijke benadering consument. . Geraadpleegd op 22 februari 2012 via http://interactievemarketing.wordpress.com/2008/11/14/marketing-in-nabije-toekomst-persoonlijkebenadering-consument-en-communities/ Online enquête (2012). De nationale internet enquête. Geraadpleegd op 20 februari 2012 via http://www.denationaleinternetenquete.nl/documents/111108-SIDN-Eindrapport-De-NationaleInternetenquete-definitief.pdf

Wikipedia (2012). Marketingmix. Geraadpleegd op 12 maart 2012 via http://nl.wikipedia.org/wiki/Marketingmix

Zakelijk.infonu.nl (2012). Welke factoren bepalen het aankoopgedrag van consumenten. Geraadpleegd op 7 februari 2012 via http://zakelijk.infonu.nl/marketing/35766-welke-factoren-bepalen-het-aankoopgedrag-vanconsumenten.html

Zakelijk.infonu.nl (2012). Consumentengedrag en aankoopgedrag. Geraadpleegd op 12 februari 2012 via http://zakelijk.infonu.nl/marketing/26624-consument-consumentengedrag-en-aankoopgedrag.html

Zakelijk.infonu.nl (2012). Consumentenbeslissingsproces. Geraadpleegd op 18 februari 2012 via http://zakelijk.infonu.nl/marketing/33516-consumentenbeslissingsproces.html

Zakelijk.infonu.nl (2012). Wat beïnvloed het consumentengedrag. Geraadpleegd op 20 februari 2012 via http://zakelijk.infonu.nl/marketing/81011-wat-beinvloed-het-consumentengedrag.html

Zakelijk.infonu.nl (2012). Marketing en de marketing mix. Geraadpleegd op 20 februari 2012 via

67


http://zakelijk.infonu.nl/marketing/30960-marketing-en-de-marketing-mix.html

68


13 Bijlage 13.1

Onderzoeksvragen

Het onderzoek moet antwoord geven op de vraag, wat voor rol speelt persoonlijke benadering in het aankoopproces bij jongeren? Onder deze probleemstelling vallen een aantal deelvragen die hieronder zijn beschreven. 1.Wie is YoungWorks  Wat is de geschiedenis van YoungWorks?  Wat is de visie en missie van YoungWorks?  Wat is de huidige strategie van YoungWorks?  Wat is de bedrijfscultuur bij YoungWorks?  Hoe ziet de organisatiestructuur eruit?  Wie zijn de klanten van YoungWorks? 2.Hoe verloopt het consumenten(aankoop)gedrag in het digitale tijdperk?  Welke fases doorloopt men om tot een aankoopbeslissing te komen?  Wat houdt de Theory of Reasoned Action in voor het aankoopproces?  Hoe ziet het online aankoopproces eruit?  Wat is de definitie van persoonlijke benadering?  Waarom is juist nu persoonlijke benadering belangrijk of niet?  Op welke manieren is een persoonlijke benadering mogelijk op online gebied?  Welke merken doen veel aan persoonlijke benadering in het verkoop/ aankoopproces? 3.Wie is de doelgroep en hoe gaan zij om met een online aankoop? Algemeen  Wat is het geslacht?  Wat is de leeftijd?  Wat is hun werk-/schoolsituatie  Wat is hun inkomen?  Wat is het mediagebruik?  Wat zijn hun interesses? Domeinspecifiek  Wat is het koop, gebruiksgedrag?  Wat is de productervaring?  Hoe oriënteren jongeren ze zich wanneer ze een luxe product kopen? 69


 Hoe denken jongeren over persoonlijke benadering in het aankoopproces? 4.Wat is de tabletmarkt?  Hoe ziet deze markt eruit?  Welke trends zie je in deze markt?  Hoe oriënteren jongeren zich wanneer ze de intentie hebben om een tablet te kopen?  Welke fases doorlopen de jongeren bij het aankoopproces van een tablet?  In welke fases is er behoefte aan eventuele persoonlijke benadering?  Liggen er kansen voor adverteerders op het gebied van persoonlijke benadering of juist niet? 5.Wat is de jongerenvakantiemarkt?  Hoe ziet deze markt eruit?  Welke trends zie je in deze markt?  Hoe oriënteren jongeren zich wanneer ze de intentie hebben om een vakantie te kopen?  Welke fases doorlopen de jongeren bij het aankoopproces van een jongeren vakantie?  In welke fases is er behoefte aan eventuele persoonlijke benadering?  Liggen er kansen voor adverteerders op het gebied van persoonlijke benadering of juist niet? 6.Wat is de zorgverzekeringsmarkt?  Hoe ziet deze markt eruit?  Welke trends zie je in deze markt?  Hoe oriënteren jongeren zich wanneer ze de intentie hebben om een zorgverzekering af te sluiten?  Welke fases doorlopen de jongeren bij het aankoopproces van een jongeren zorgverzekering?  In welke fases is er behoefte aan eventuele persoonlijke benadering?  Liggen er kansen voor adverteerders op het gebied van persoonlijke benadering of juist niet?

70

PERSOONLIJK IN HET DIGITALE TIJDPERK

Recommend Documents