PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN RUMAH YANG PERTAMA DI SURABAYA

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVIII Program Studi MMT-ITS, Surabaya 27 Juli 2013

PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN RUMAH YANG PERTAMA DI SURABAYA Farhatul Mutiah 1, *), Purwanita Setijanti 2), dan Muhammad Faqih 3) 1) Program Magister Bidang Keahlian Perencanaan Real Estate 2, 3) Jurusan Arsitektur Fakultas Teknik Sipil dan Perencanaan Institut Teknologi Sepuluh Nopember *)e-mail: [email protected] ABSTRAK Tujuan penelitian adalah mengeksplorasi dan menganalisa perilaku konsumen dalam pembelian rumah yang pertama, utamanya dari segi penghasilan konsumen, harga rumah, dan cara pembayaran rumah. Penelitian ini menggunakan metode pengolahan data secara statistik untuk mendefinisikan karakteristik responden maupun karakteristik rumah responden terkait perilaku konsumen. Data primer didapatkan dari penyebaran kuisioner secara online kepada pembeli rumah untuk pertama kalinya di Surabaya, Gresik, dan Sidoarjo. Teknik analisa data menggunakan software SPSS Statistics 17.0, dengan analisa cluster, One-Way Anova dan Fisher LSD (Least Significant Difference) untuk menunjukkan perbedaan pada beberapa kelompok yang diteliti. Hasil dari penelitian ini menyatakan adanya perbedaan perilaku konsumen dalam perbedaan kelompok penghasilan konsumen, harga rumah, dan cara pembayaran rumah. Konsumen dengan penghasilan menengah cenderung memiliki keterlibatan yang lebih rendah daripada konsumen dengan penghasilan tinggi. Kelompok harga rumah rendah cenderung mengutamakan keuntungan ekonomis yang akan diperoleh, daripada pertimbangan lain. Kelompok cara pembayaran tunai memiliki keterlibatan yang lebih rendah daripada kelompok KPR 15 tahun. Selain itu juga terbentuk tiga cluster karakteristik konsumen, yakni cluster “Ekonomis-Keterlibatan Tinggi-Puas”, “KognitifKeterlibatan Tinggi-Kurang puas”, dan “Keterlibatan Rendah-Kurang puas”. Kata kunci: Rumah Pertama, Perilaku Konsumen, Karakteristik Konsumen, Karakteristik Rumah

PENDAHULUAN Seiring dengan tingkat pertumbuhan penduduk yang terus mengalami peningkatan, maka meningkat pula kebutuhan akan rumah. Dari banyaknya tawaran berbagai developer, konsumen dihadapkan pada berbagai pertimbangan dalam memutuskan pembelian tersebut. Untuk itu, pemahaman akan perilaku konsumen penting dilakukan untuk mengetahui hal-hal yang mempengaruhi keputusan pembelian tersebut. Rumah merupakan sebuah barang konsumsi finansial dengan harga tinggi dengan durasi pembiayaan jangka panjang, serta alat investasi yang baik bagi pemiliknya (Clark and Dieleman, 1996, dalam Datta dan Jones, 2001). Selain itu, faktor yang dapat membatasi setiap orang memiliki rumah yaitu: peraturan pemerintah, ketersediaan, preferensi, transparansi pasar, informasi yang dimiliki calon pemilik, dan budget. (Priemus, 1984, dalam Jansen, 2011) . Marketing mix (bauran pemasaran) merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran (Kotler, 1999). Secara umum, bauran pemasaran menekankan pada pengertian suatu strategi yang mengintegrasikan produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan distribusi (place), dimana ISBN : 978-602-97491-7-5 B-8-1


kesemuanya itu diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para konsumen (seringkali disebut dengan 4P). Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan individu secara langsung terlibat dalam suatu usaha untuk memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomi termasuk proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut (Engel et al, 1995). Menurut Kotler (1999) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Evaluasi Pasca Pembelian

Gambar 1 Model Perilaku Konsumen Keputusan Pembelian (Kotler, 1999)

Engel (1995) menjelaskan bahwa dalam pengenalan masalah konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal) (Engel et al, 1995). Menurut Kotler (1999), sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu : sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan sumber pengalaman. Selanjutnya, kriteria eveluasi yang akan digunakan dalam pembelian real estate adalah : harga, brand/image pengembang, dan saliensi kriteria evaluasi (Kotler, 1999). Mowen & Minor (2002) juga menyatakan bahwa harga adalah salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh konsumen. Menurut Hahn (2002, dalam Setiadi, 2005) tiga aktivitas yang berlangsung dalam proses keputusan pembelian oleh konsumen, yaitu: rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian, kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian, komitmen atau loyalitas konsumen untuk tidak akan mengganti keputusan yang sudah biasa di beli dengan produk pesaing. Kotler (1999) menyebutkan lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kepuasan konsumen, antara lain: kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional, harga, biaya. Selain itu, Kotler (1999) juga menyatakan ciri-ciri konsumen yang merasa puas sebagai loyal terhadap produk, yaitu adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif, dan perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganaliasa perilaku konsumen dalam pembelian rumah yang pertama di Surabaya. Beberapa pertanyaan penelitian yang akan dianalisa: 1. Bagaimana perilaku konsumen pada saat pertama kali membeli rumah terhadap perbedaan penghasilan konsumen? 2. Bagaimana perilaku konsumen pada saat pertama kali membeli rumah terhadap perbedaan harga rumah dan cara pembayaran rumah? 3. Bagaimana kecenderungan karakteristik konsumen terkait perilaku konsumen pada saat pertama kali membeli rumah?

ISBN : 978-602-97491-7-5 B-8-2


METODE Sampel penelitian ini adalah warga Surabaya dan sekitarnya (Gresik, Sidoarjo, Surabaya) yang baru membeli rumah pertamanya sebagai tempat tinggal (enduser). Kuisioner didesain sebagai online survey. Sebagaimana populasi pengguna internet semakin bertambah, online survey menjadi semakin populer sebagai alat pengumpulan data kuantitatif (Dillman, 2000 dalam Lee and Parrot, 2004). Kuisioner online disebarkan pada 29 Maret – 15 April 2013 dan 1 - 15 Mei 2013 melalui link sebagai berikut: http://www.surveyexpression.com/Survey.aspx?id=20b623c3-4fce-483d-84cc-9450c2f75a9c. Survey ini bersifat anonim, sehingga ada resiko orang yang belum membeli rumah dapat mengakses kuisioner. Untuk mengontrol problem ini, di dalam kuisioner terdapat screening questions tentang sudah atau belum responden tersebut membeli rumah pertamanya. Selain itu terdapat deteksi IP(Internet Protocol) address, sehingga meminimalkan adanya kecurangan satu orang memasukkan beberapa kali jawaban kuesioner. Kuisioner didesain melalui beberapa kali proses revisi dan sebelumnya telah dilakukan pilot study kepada 10 responden. Komposisi kuisioner ditunjukkan dalam tabel 1. Disana terdiri dari 6 item karakteristik demografis dan 9 item karakteristik rumah. Untuk perilaku konsumen terdapat 33 item pernyataan (Y1-33). Untuk pernyataan mengenai perilaku konsumen (Y1-23), menggunakan skala 5 respons sangat setuju-sangat tidak setuju. Sedaangkan untuk pertanyaan mengenai preferensi konsumen terkait kualitas produk dalam keputusan pembelian, diberikan skala 5 respons sangat penting-sangat tidak penting Tabel 1 Komposisi Kuisioner

Sumber: Sintesa Kajian Pustaka (2013)

Dari kuisioner tersebut, diperoleh 159 responden. Namun sebanyak 64 responden tidak menyelesaikan kuisionernya, sehingga kuisioner yang dapat digunakan hanya 95 responden. Frekuensi karakteristik responden dan rumah responden ditunjukkan oleh Tabel 2 dan 3. Mayoritas responden berada pada rentang usia 26-30 tahun, berpendidikan S1, menikah dengan 1 anak, dan berpendapatan 3-5 juta/ bulan. Sementara dari segi rumah, mayoritas

ISBN : 978-602-97491-7-5 B-8-3


berdomisili di Sidoarjo, menempati kurang dari 1 tahun, harga rumah 201-300 juta, cara pembayaran KPR 10 tahun, dan sumber dana down payment dari tabungan pribadi. Tabel 2 Frekuensi Karakteristik Responden

Tabel 3 Frekuensi Karakteristik Rumah

Sumber: Data primer yang diolah (2013)


HASIL DAN PEMBAHASAN Analisa statistik menggunakan software SPSS Statistics 17.0 dipilih untuk menjawab pertanyaan penelitian karena memiliki tingkat akurasi perhitungan yang tinggi. Langkah pertama, untuk mencari hubungan antara karakteristik konsumen dan karakteristik rumah terhadap perilaku konsumen, digunakan Korelasi Eta (untuk data interval dan kategorik). Langkah kedua, untuk mencari item yang merefleksikan perbedaan grup dalam perilaku konsumen, One-way Anova dan uji Fisher LSD (Least Signifficant Difference) digunakan untuk menemukan grup mana yang memiliki perbedaan terkecil dengan grup lainnya. Selain itu, Analisa Cluster digunakan untuk mencari kecenderungan karakteristik konsumen. Dari hasil korelasi Eta pada variabel karakteristik konsumen (jenis kelamin, usia, pendidikan, status, penghasilan, pekerjaan) terhadap 33 item perilaku konsumen, ditemukan bahwa variabel “penghasilan” memiliki korelasi eta berkekuatan minimal sedang (> 0,24) yang terbanyak. Sementara hasil korelasi Eta pada variabel karakteristik rumah konsumen (tipe rumah, lama menempati, harga rumah, cara pembayaran, sumber dana down payment, frekuensi survey) terhadap 33 item perilaku konsumen, ditemukan bahwa variabel “harga rumah” dan “cara pembayaran” memiliki korelasi Eta berkekuatan minimal minimal sedang (> 0,24) yang terbanyak daripada variabel lainnya. One-way Anova diaplikasikan untuk mencari ada tidaknya perbedaan grup dalam perilaku konsumen. Setelah hasil Anova menunjukkan bahwa terdapat perbedaan, maka akan dilanjutkan dengan uji Fisher LSD. Hasil dari uji Anova menunjukkan adanya perbedaan perilaku konsumen pada 5 grup penghasilan. Hasil uji tersebut ditunjukkan oleh Tabel 4.

ISBN : 978-602-97491-7-5 B-8-4


Tabel 4 Uji Post-hoc Fisher LSD (BNT) untuk variabel "Penghasilan"

Perilaku Konsumen Y2 Y5 Y6 Y23 Y30

Alasan Pernikahan Mendatangi > 3 pameran Mendatangi > 3 lokasi Puas dengan developer Sirkulasi ruang

Fisher's LSD 6-8 9-11 juta juta

<3 juta

3-5 juta

-0,75a

-0.61b

-0,69a 0,85b

1,07a

-0.69c -0,81a -0,87a -0,90b 0,59c

Anova

>12 juta

0,75abc -0,91b -0,85b -1,07abcd

2.380 2.027 1.857 1.454 3.668

0.91ab 0,87ab 0,90ab 1,03d


Tabel 4 di atas menjelaskan bahwa antar kelompok penghasilan memiliki perbedaan yang signifikan (F=2,470). Kelompok penghasilan lebih rendah cenderung kurang menyetujui alasan pernikahan dibanding kelompok penghasilan yang lebih tinggi. Kelompok penghasilan menengah (6-11 juta) cenderung memiliki keterlibatan yang lebih pasif daripada kelompok penghasilan tinggi (>12 juta). Kelompok ini juga memiliki kepuasan terhadap developer yang lebih besar. Kelompok penghasilan lebih rendah (<8 juta) cenderung mementingkan sirkulasi ruang daripada kelompok harga 9-11 juta. Hasil uji Anova juga menunjukkan adanya perbedaan perilaku konsumen pada 4 grup harga rumah. Hasil uji Anova dan Fisher LSD tersebut ditunjukkan oleh Tabel 5. Tabel 5 Uji Post-hoc Fisher LSD (BNT) untuk variabel "Harga Rumah" Fisher LSD Perilaku Konsumen

Anova F

< 100 juta

101-200 juta

201-300 juta

> 301 juta

-0,67cd

0,69bd -0,71b

-0,52b

0,73ac -0,64a 0,62ab

5,340 3,188 2,763

-0,56a 0,66a

0,61b

-0,64a

-0,52b

0,56a 0,88c 0,60a 0,64ab

1,526 3,385 1,745 2,283

-0,68c

0,98ac -0,52a

0,58a 0,77b 0,52a

1,413 7,021 1,616

Y2 Y9 Y13

Alasan pernikahan Harga rendah Value tanah naik

-0,75ab 0,64ab -0,62a

Y15 Y16 Y17 Y19

Developer besar Waktu mendesak Harga naik Rumah sesuai budget

-0,88abc -0,60a

Y21 Y27 Y32

Bersedia mereferensi Security 24 jam Ada garasi

-0,58a -0,98ab


Tabel 5 di atas menjelaskan bahwa antar kelompok harga memiliki perbedaan yang signifikan (F tabel: 2,710). Semakin kecil harga rumah (terlihat dari kelompok harga 100 juta), maka pertimbangan konsumen dalam memutuskan pembelian rumah pada hal-hal berikut ini semakin kecil pula (yakni : alasan pernikahan, nilai tanah yang diperkirakan naik, keterbatasan waktu, harga yang diperkirakan akan naik, serta preferensi akan keamanan 24 jam). Grup harga <100 juta ini juga memiliki kesediaan mereferensikan hunian lebih kecil ISBN : 978-602-97491-7-5 B-8-5


daripada kelompok harga tinggi (>300 juta). Satu-satunya pertimbangan yang bernilai tinggi yakni pemilihan harga yang lebih rendah daripada alternatif lainnya. Pemilik rumah pada grup ini membeli rumah karena faktor life-cycle memiliki anak, terlihat dari karakteristik anggotanya. Mayoritas kelompok ini berstatus menikah dan memiliki anak, penghasilan <5 juta, dan berpendidikan SMA. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa beban kelompok ini lebih besar dari pada keluarga yang belum memiliki anak dengan penghasilan yang sama. Hasil uji Anova menunjukkan adanya perbedaan perilaku konsumen pada 5 grup cara pembayaran rumah. Hasil uji tersebut tersebut ditunjukkan oleh Tabel 6. Tabel 6 Uji Post-hoc Fisher LSD (BNT) untuk variabel "Cara Pembayaran Rumah"

Perilaku Konsumen Tunai Y5 Y6 Y8 Y14 Y24 Y26 Y29 Y31 Y32

Mendatangi > 3 pameran -1,10ab Mendatangi > 3 lokasi -0,84ab Orangtua aktif 0,52a Reputasi developer baik -1,04ab Dekat kantor 0,61a Dekat jalan utama Fasad menarik -0,85a Cahaya-udara segar Ada garasi 0,71a

Fisher's LSD In-house KPR 5 KPR payment th 10 th 1,10a

KPR 15 th

Anova F

0,68b

2,412

0,66b -1,02ab

2,388 2,183

-0,61

2,393 1,554

0,89ab

-0,52b -0,89b

2,353 1,607

0,78a 0,94b

-0,78a -0.94ab

1,250 2,878

0,84a 1,02b 1,04a

0,66b

-1,06a

1,06ab


Tabel 5 menjelaskan bahwa grup yang membayar tunai memiliki keterlibatan dalam pencarian informasi lebih rendah daripada kelompok KPR 15 tahun. Sementara itu, kelompok yang membayar secara KPR 15 tahun juga memiliki preferensi yang lebih rendah terhadap beberapa fitur rumah dibanding kelompok cara pembayaran lain. Dari pengecekan kembali pada karakter kelompok pembayaran tunai, terlihat adanya strata ekonomi yang lebih tinggi, yakni digolongkan ke dalam golongan A+ oleh Kasali (2007). Sementara untuk kelompok pembayaran secara KPR 15 tahun, hal ini senada dengan konsep dari Schifman dan Kanuk (1994) mengenai economic man dengan pola pikir rasionalitas yang tinggi, dan memiliki keterlibatan abadi. Hal ini terlihat dari proses pencarian yang dilakukan terhadap pemilihan rumah pertamanya. Hal ini juga disebabkan karena mayoritas kelompok ini adalah keluarga baru, yang masih membangun ekonomi keluarganya. Dari kuisioner perilaku konsumen yang dihitung dengan menggunakan analisa cluster (dengan hierarchical cluster dan ward method), terbentuk 3 cluster dengan komposisi cluster satu 39%, cluster dua 45%, dan cluster tiga 16%. Selanjutnya ketiga cluster tersebut dianalisa sehingga menghasilkan karakteristik tertentu dan diberi nama sebagai berikut: 1. Cluster 1 dinamakan cluster “Ekonomis-Keterlibatan tinggi-Puas”. Anggota cluster ini memiliki persetujuan tinggi terhadap pertimbangan harga dan reputasi developer yang baik. Mayoritas anggota belum menikah dan menikah dengan 1 anak, dengan harga ISBN : 978-602-97491-7-5 B-8-6


2.

3.

rumah lebih dari 300 juta. Pengeluaran untuk membeli rumah merupakan pengeluaran terbesar dalam hidup serta bagian dari investasi. (Kasali, 2007). Cluster 2 dinamakan cluster “Kognitif-Keterlibatan Tinggi-Kurang puas”. Anggota cluster ini memiliki keterlibatan aktif dan mengevaluasi informasi tentang produk perumahan tersebut. Kelompok ini juga memiliki tingkat persetujuan rendah terhadap kesediaan untuk mereferensikan rumah tersebut, serta kepuasan terhadap rumah dan developer. Harga rumah yang dibeli oleh cluster ini adalah 100-200 juta dan 200-300 juta, dengan dominasi anggota bervariasi dari single hingga menikah dengan 3 anak/lebih. Hal ini menunjukkan bahwa dengan semakin bertambahnya anggota keluarga, semakin beragam pula pemikiran dan preferensi dalam pembelian rumah (Jansen et al, 2011). Cluster 3 dinamakan cluster “Keterlibatan Rendah-Kurang puas”. Harga rumah yang dibeli oleh cluster ini adalah 200-300 juta. Cluster ini didominasi oleh anggota menikah belum punya anak dan menikah dengan 2 anak.

KESIMPULAN DAN SARAN Dari pembahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa: 1. Dalam penelitian ini, variabel Penghasilan, Harga rumah, dan Cara Pembayaran memiliki korelasi eta yang paling signifikan terhadap perilaku konsumen. 2. Ditemukan adanya perbedaaan perilaku konsumen dalam grup penghasilan. Pada kondisi tertentu, konsumen dengan penghasilan menengah, cenderung untuk memiliki keterlibatan yang rendah. Sedangkan konsumen dengan penghasilan sangat tinggi cenderung memiliki keterlibatan yang lebih tinggi. Kelompok penghasilan lebih rendah cenderung mementingkan sirkulasi ruang daripada kelompok penghasilan tinggi. 3. Ditemukan adanya perbedaan perilaku konsumen dalam grup harga rumah. Kelompok harga rendah cenderung untuk memilih rumah yang lebih murah. Selain itu, kelompok ini juga cenderung mengabaikan pertimbangan lain dalam pemilihan rumah dan memiliki kesediaan yang rendah untuk mereferensikan hunian tersebut 4. Ditemukan danya perbedaan perilaku konsumen dalam grup cara pembayaran. Kelompok tunai memiliki keterlibatan dalam pencarian informasi yang lebih rendah daripada kelompok KPR 15 tahun. Sementara itu, kelompok KPR 15 tahun juga memiliki preferensi yang lebih rendah terhadap beberapa fitur rumah dibanding kelompok cara pembayaran lain 5. Terbentuk 3 cluster karakteristik konsumen, yakni cluster “Ekonomis-Keterlibatan Tinggi-Puas”, “Kognitif-Keterlibatan Tinggi-Kurang puas”, dan “Keterlibatan RendahKurang puas”. Agar dapat diperoleh hasil dengan spektrum yang lebih jelas, maka untuk penelitian lebih lanjut disarankan untuk mempertimbangkan beberapa hal berikut: - Memasukkan karakteristik pembeli berdasarkan faktor-faktor pengaruh lainnya, misalnya aspek psikografis. - Memasukkan aspek bauran pemasaran rumah secara menyeluruh. - Mempertimbangkan metode wawancara terstruktur dalam pengumpulan data. DAFTAR PUSTAKA Datta, K. dan Jones, G. A. (2001). Housing and Finance in Developing Countries : Invisible Issues on Research and Policy Agendas, Habitat International 25, Pergamon, p.333357.

ISBN : 978-602-97491-7-5 B-8-7


Engel, J. F., Blackwell, R. D. dan Miniard, P. W. (1995). Perilaku Konsumen, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1, Binarupa Aksara Publisher, Tangerang. Jansen, S. et al. (2011). The Measurement and Analysis of Housing Preference and Choice, Springer. Netherlands-London-New York. Kasali, R. (2007). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, dan Positioning, PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kotler, P. (1999). Manajemen Pemasaran, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 2, PT. Prenhalindo, Jakarta. Lee, H. J. dan Parrot, K. (2004). Cultural Background and Housing Satisfaction, Housing and Society, Volume 31 No 2, p. 145-158. Mowen, J. C. dan Minor, M. (2002). Perilaku Konsumen, Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta. Schiffman, L. G. dan Kanuk, L. L. (1994). Consumer Behavior, Prentice Hall International, London. Setiadi, N. J. (2005). Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, Prenada Media, Jakarta.

ISBN : 978-602-97491-7-5 B-8-8

PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN RUMAH YANG PERTAMA DI SURABAYA

Recommend Documents