http://www.karyailmiah.polnes.ac.id
PERANAN FORNT LINER SEBAGAI IMAGE BUILDER - PENCIPTA KESAN - TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DALAM INFUSTRI JASA I Wayan Lanang Nala (Staf Pengajar Jurusan Pariwisata Politeknik Negeri Samarinda) Abstrak Peranan tenaga frontir dalam industri jasa dewasa ini tidak hanya diumpamakan sebagai orang yang pertama kali bertemu dengan calon pembeli. Front Linier lebih diartikan sebagai pencipta kesan yang akan membawa kepada kredibitilas perusahaan terutama usaha yang bergerak dalam industri jasa dimana image/kesan merupakan dampak yang dihasilkan dari produknya yang bersifat intangible. Tulisan ini bertujuan untuk mengidentifikasi apa saja peran yang harus dijalankan oleh seorang frontliner dalam rangka memenuhi keinginan pelanggan yang semakin kompleks. Kata Kunci: Frontliner, Image builder, Kepuasan Pelanggan.
PENDAHULUAN Dalam pergaulan sehari-hari, kesan yang paling lama bertahan. Dalam lingkungan dunia bisnis, hal itu tentu disadari oleh pimpinan perusahaan. Hal ini dapat dilihat dari penggunaan sarana promosi, jenis kertas untuk kartu nama, brosur, majalah, bungkus produk, semua dipilih dari bahan berkualitas tinggi. Arsitektur bangunan, tampilan bangunan, area penerimaan pelanggan, selalu ditata dengan interior yang mewah dan menarik. Toilet yang didesain sedemikian rupa dengan tata warna dan teknologi terkini, dengan tingkat kebersihan dan kenyamanan yang tinggi, semua serba mengesankan. Para petugas pun dididik secra optimal agar mampu memberikan kesan yang luar biasa. Dalam bisnis jasa, apakah itu Bank, Hotel, Restourant, Maskapai Penerbangan, Pusat Pembelanjaan, dan lainya, pencipta kesan pertama sering di istilahkan Front Liner. Mereka adalah para petugas yang pertama kali berinteraksi dengan calon pelanggan. Mereka mengemban tanggung jawab untuk menciptakan kesan pertama, kesan kedua atau kesan terakhir. Para petugas frontliner ini bukanlah petugas biasa, mereka bukanlah klerek biasa, yang menjalankan tugas untuk melakukan pelayanan terhadap pelanggan, melainkan kunci kedua setelah manajemen. Mereka bukan sekedar ujung tombak, seperti kebanyakan orang menyebutkan,
JURNAL EKSIS Vol.6 No.2, Agustus 2010: 1440 – 1605
namun mereka adalah hati dan juga pemikir yang sekaligus pelaku penting dari sebuah bisnis jasa, apabila kesan yang didapatkan tidak seperti yang dibayangkan sebelumnya.
Peciptaan kesan pertama merupakan titik awal yang harus diperhatikan. Dengan sambutan hangat yang mengesankan maka diharapkan para pelanggan akan merasa senang, merasa dihargai dan diperhatikan sehingga mau menggunakan jasa lagi di kemudian hari dan menjadi pelanggan fanatik dan loyal. W. Edwards Deming, dalam buku Out of the Crisis menyatakan : "The new management philosophies and pactises are based on quality not quantity, repeat business not one time sales". Manajemen dewasa ini secara filosofis maupun praktek selalu didasarkan atas kualitas bukan kuantitas, bisnis yang berkelanjutan daripada sesaat saja. Mempersembahkan kualitas yang tinggi untuk beberapa pelanggan memang tidak begitu sulit untuk dilakukan, namun mampu melakukannya untuk setiap pelanggan bukanlah pekerjaan yang mudah. Perlu proses pembelajaran dan yang panjang agar dapat melakukannya. Kualitas yang tinggi harus mampu diraih karena selalu muncul sebagai ukuran yang tidak boleh diabaikan. Dalam kondisi persaingan yang
Riset / 1562
hebat dewasa ini, prestasi yang sudah dicapai senantiasa harus terus ditingkatkan ke titik yang paling tinggi, menjadi upaya yang tidak pernah usai. Proses ini harus dilakukan secara berkelanjutan karena bagaimanapun usaha telah dilakukan untuk mencapai kualitas maksimal, namun pada akhirnya penilaian akhir tetap berada pada tangan pelanggan yang keinginannya juga terus berkembang. Pengalaman membuktikan bahwa kecakapan dan kemahiran dalam bekerja saja tidaklah cukup bila tanpa didasari "pesona". Pengalaman juga membuktikan bahwa pemenuhan atas uraian tugas (job description) saja tidak akan pernah mampu memuaskan dan memberi kesan khusus kepada pelanggan. Bahkan sering kali yang muncul adalah pelayanan yang hambar dan tidak istimewa atau biasa-biasa saja. Sebagai ilustrasi, simaklah ungkapan tentang pelayanan pada Bank ABC berikut ini : "Seperti umumnya dengan transaksi di bank-bank lainnya, saya datang ke bank itu dengan keperluan untuk menabung. Saya datang ke bank, kemudian mengambil slip setoran, mengantri, dan setelah tiba giliran saya, saya disambut teller bank dan menanyakan keperluan saya. Saya menyatakan saya ingin menabung, kemudian teller meminta slip setoran yang sudah saya isi dengan lengkap tidak lupa juga meminta uang yang saya setorkan sejumlah yang tertera dalam slip setoran. Setelah itu teller memproses transaksi saya dan mengembalikan salah satu lembar dari slip setoran itu kepada saya". Ungkapan di atas menunjukkan bahwa selama melakukan transaksi di Bank ABC nasabah tersebut tidak mendapatkan suatu pelayanan yang istimewa yang dapat diceritakan kepada orang lain. Hal itu karena pelayanan yang mereka dapatkan tidak cukup mengesankan untuk diceritakan. Kesimpulannya, kalau anda adalah teller Bank itu, anda mungkin sudah melaksanakan pekerjaan anda dengan baik, namun belum mampu menampilkan peran anda dengan istimewa, pelayanan yang anda berikan dianggap biasa-biasa saja, tidak mampu menyentuh hati sehingga mampu memberikan kesan khusus dan indah bagi nasabah.
manusia se cara ala miah haru s me menuhi se mua kebutuhan itu dengan cara me mb e l i ma u p u n me n u ka r b a r a n g a t a u ja sa ya n g d i i n gi n ka n . T e r ci p t al a h ma n u si a se b a g a i pembeli yang dalam dunia industri disebut pelanggan untuk melakukan transaksi dalam rangka memenuhi semua kebutuhan. Arti Pelanggan menurut Dharmmesta dan Handoko (1997:12) yaitu i nd i vid u -i n di vi d u ya n g me l a ku ka n pe mb e l i an untuk me me n u h i ke b u t u h an p r ib a di n ya a t a u konsumsi rumah tangga. Seiring dengan pernyataan Pamitra (2001:11) bahwa pelanggan adalah indi vidu pe mb u ata n Kep utu sa n y ang me n ye bab kan se seor ang h aru s t erlibat ata u tid ak dala m pe mb elian suatu produk. Menurut Supranto (200 1:21) pelanggan adalah setiap individu yang menerima suatu jenis barang atau jasa dari beberapa orang lain atau kelompok orang. Lupiyoadi (2001:134) me n d e f i n isi ka n P e l a n g g a n a d a l a h se o r a n g i n d i vi d u y a n g s e c a r a c o n t in u e d a n berula ng kali da tan g ke t e mpa t yang sa ma un tu k me mu aska n keingina nnya de nga n me miliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan memuaskan produk atau jasa tersebut.
Tinjauan tentang Pelanggan
Kepuasan Pelanggan
Ma nu sia me miliki a kal b udi ke ma mp ua n unt uk krea t if dan ino va tif d ala m me n cipt aka n sesuatu, sehingga
Peluang usaha di Indonesia saat ini semakin menjamur, sehingga banyak perusahaan baik mi li k Ne g a r a ma u p u n d a n swa st a b e r u p a ya me r a ih ke u nt un g a n
Riset / 1563
Individu atau kumpulan individu yang dipengaruhi oleh aspek aspek eksternal dan internal yan g me nga rah unt uk me milih d an me n go nsu msi bar ang ata u ja sa yang diingin kan disebu t sebagai pelanggan (Umar. 2003:11) Berbeda menurut Jerome dkk (1993:215) pelanggan adalah individu yang mengetahui semua fakta dan secara logis membandingkan sejumlah pilihan dalam kaitannya dengan biaya dan nilai yang diterima untuk memperoleh kepuasan terbesar dari waktu d an da na yang dikeluar kan . Me nuru t G asper z dala m ( Na sution , 2 004 :10 1) p elang gan ad alah semua orang yang menuntut perusahaan untuk me menuhi suatu standar kualitas tertentu yang akan me mb erikan pengaruh pada perfor mansi perusahaan dan mana je me n perusahaan. Dani se mu a pendapat pa r a a hli di atas dapat d i si mp u l ka n b a h wa p e l a ng g a n ad a l ah i n di vi d u ya n g melakuka n pe mb elian kebutuhan yang bisa me mbuat puas dengan me mba ndingkan beberapa aspek seperti harga, standar kualitas barang atau jasa dalam rangka memenuhi kebutuhan pribadi dan rumah tangga.
JURNAL EKSIS
Vol.6 No.2, Agustus 2010: 1440 – 1605
http://www.karyailmiah.polnes.ac.id se b e sa r -b e sa rn ya d en g a n meran gkul b erba gai kalan gan ma syara kat . Da la m ra ng ka men cipta ka n ikli m pelang gan yang loyal pada suatu produk atau jasa yang dihasilkan sebuah perusahaan harus adanya usaha untuk mela hirkan ke pua san p elangg an. Sela n jutn ya a kan di jelaska n b erba gai hal yan g me nyang kut ke pua san p el an gg an . Men ur ut Eng el (1 99 4: 4 09 ) Ke p ua san a dala h e val ua si p a ska kon su msi u n t u k m e mi l i h b e b e r a p a a l t e r n a t i f d a l a m r a n g k a me m e n u h i h a r a p a n . Kotler (2002:42) menyatakan bahwa perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil dari suatu produk dan harapan-harapannya. Menurut Supranto (2001:44) istilah kepuasan pelanggan merupakan label ya n g d i g u n a ka n oleh pelanggan untuk me r i n g ka s su a t u h i mp u n a n a ksi a t a u t i n d a ka n ya n g t e rlihat . ter kait den gan pr odu k ata u ja sa. Con toh nya bila seor ang p elangg an t ersenyu m saat me l i h a t p r o d u k a t a u ja s a ya n g se d a n g d i p r o mo si ka n ma k a se se o r a n g i t u t e l a h me r a sa ka n kepuasan pada produk atau jasa yang dilihat. Dipertegas oleh Kotler (2004:10) yang menyatakan bahwa kepuasan pel anggan yaitu tingkatan di mana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pelanggan. Bila kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Sebaliknya bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, pembelinya merasa p u as a t au me r a sa p u as a ta u me r a sa a ma t g e mb ir a . Sei rin g d e ng an p en da pa t di a t a s Pu r no mo (2003:195) mengartikan kepuasan pelanggan sebagai "Perbedaan antara harapan dan kinerja atau b a s i l y a n g diharapkan", ma k s u d n y a bahwa kepuasan pelanggan tercipta ji k a p e l a n g g a n mera sakan output atau basil peker jaan se suai dengan harapan, atau bahkan melebihi harapan pelanggan. Oliver dalam (Barnes, 2003:64) menyatakan kepuasan adalah tanggapan pelanggan a t a s t e rp e n u hi n ya ke b u tu h a n ya n g be r a r ti b a h wa p e ni lai a n p el a n g ga n at a s ba r a n g a t a u ja sa me mberikan tingkat kenya manan yang terkait dengan pe men uhan suatu kebutuhan, ter masuk p e me n u h a n ke b u t u h a n ya n g t i d a k se su a i h a r a p a n a t a u p e me n u h a n ya n g me l e b i h i h a ra p a n pelanggan.
JURNAL EKSIS Vol.6 No.2, Agustus 2010: 1440 – 1605
Kepuasan pelanggan adalah rangku man kondisi psikologis yang dihasilkan ketika e mosi ya n g me n g e lili n gi h a r a p an ya n g ti da k co co k dili p a t g a n d a ka n ol e h p e r a saa n - pe r a sa an ya n g terbentuk dalam pelanggan tentang pengalaman pengonsumsian (Oliver dalam Peter dan Olson, 1996:157) Definisi kepuasan pelanggan juga dipaparkan oleh Tse dan Wilson (dalam Nasution, 20 04: 104) b ah wa ke pua sa n ata u ke tidakpua san p elangg an adala h r esp on pelang gan t erha dap e valu asi ke tid akse su aia n a ta u di sko n fir ma si ya n g dira sa ka n an t ar a h a ra pa n seb el u mn ya d a n kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian. Artinya bahwa pelanggan akan merasa puas bila hasilnya sesuai dengan yang diharapkan dan sebaliknya pelanggan akan merasa tidak puas bila hasilnya tidak sesuai dengan harapan, sebagai contoh seorang pelanggan puas dengan kinerja sebuah bank maka pelanggan tersebut tidak akan terus menabung maka sebaliknya bila tidak puas maka akan menutup rekening di bank tersebut dan pindah ke bank yang lain. Sesuai dengan pendapat Ku s wa d i (2004:16) ke p u a sa n pelanggan ya i t u p e r b e d a a n a n t a r a h a r a p a n p e la ng gan da n p e rsep si p ela ng ga n t er ha da p a pa ya ng di b eri ka n pe ru sa h aa n. Me n ur ut A mi r (2005: 13) kepuasan pelanggan adalah s e jauh ma na ma n faa t se bua h pro duk d i r a s a k a n (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan. Kemudian secara sederhana kepuasan p e l a ng g a n a d a l a h se b u a h p r o d u k a t a u ja sa ya n g d a p a t me me n u h i a t a u me l a mp a u i h a r a p a n p elangg an, bisan ya p elangg an mer asa p uas ( Ger son , 200 2: 5) , con toh nya seor ang pelan gga n akan selalu membeli di toko A karena memenuhi semua kebutuhan atau harapannya. Da ri b er ba g ai p en da pa t ya n g dil on t ar ka n p ar a ahli bi sa disi mp ul kan d e fini si ke pu asa n pelanggan adalah respon dari perilaku yang ditunjukkan oleh pelanggan dengan membandingkan a ntara kinerja atau basil yang dirasakan dengan harapan. Apabila basil yang dirasakan di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa, kurang puas bahkan tidak puas, namun sebaliknya bila sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas dan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Kualitas Pelayanan Rog er (1 995 :15 7) me nde finisika n kualita s se bagai kecoco ka n pen ggun aan
Riset / 1564
yang ar tinya barang atau jasa dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan atau pelanggan. Menurut Crosby dalam Nasution (2004:41) kualitas adalah conformance to requirement, yaitu sesuai dengan yang disyaratkan atau distandarkan, bila suatu produk memiliki kualitas apabila sesuai dengan standar kualitas yang telah ditentukan dengan meliputi bahan baku, proses produksi, dan produk jadi. Garvin dan Davis dalam Nasution (2004:41) menyatakan, bahwa kualitas adalah kondisi dinamis lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau pelanggan. Pelayanan yaitu setiap kegiatan yang manfaatnya dapat diberikan dari satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud (intangible) dan tidak berakibat pemilikan sesuatu (Kotler, 1985:352) Definisi dari pelayanan itu sendiri menurut Sugiarto (2002:216) adalah upaya maksimal yang diberikan oleh petugas pelayanan dan i sebuah perusahaan industri untuk memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan s e h i n g g a t e r ca p a i k e p u a s a n . C r a v e n s (1998:23) me n g u n g k a p k a n penger tian p elaya nan yaitu upa ya dala m me me nuhi p er mo hona n unt uk me n spe sifikasi kan produk seperti data kinerja, permohonan untuk rincian, pemrosesan pesanan pembelian, penyelidikan status pesanan, dan layanan garansi. Pelayanan sering disebut sebagai jasa yang diberikan oleh perusahaan, artinya bahwa adanya suatu perbuatan yang dilaksanakan suatu pihak terhadap pihak lain (Tunggal, 1996:235). Menurut Helien (2004:7) Pelayanan pelanggan adalah kegiatan yang berorientasi kepada pelanggan yang terdiri dan i elemen-elemen nyata berupa faktor yang bisa diraba, didengar dan dirasakan seperti ukuran, berat, warna dan sebagainya. Kemudian adanya elernen2l elemen tidak nyata yaitu lebih sulit diukur dan sering kali subyektif karena tergantung pada sikap-sikap yang bisa dipengaruhi namun tidak diajarkan, sebagai contoh rasa nyaman, rileks, percaya dan lain sebagainya. Definisi dari Nasution (2004:47), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Berbagai definisi telah diuraikan di atas bisa ditarik kesimpulan pengertian dari kualitas pelayanan yaitu segala bentuk penyelenggaraan pelayanan secara maksimal yang diberikan perusahaan dengan segala keunggulan dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan demi memenuhi harapan pelanggan. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan
Riset / 1565
Pelanggan Kepuasan pelanggan harus disertai dengan pemantauan terhadap kebutuhan dan keinginan yang bisa dipen garu hi oleh b eber apa fa kt or. Seper ti yang diung kap ole h Cr ave ns ( 199 6:9 ) ad a beberapa faktor kepuasan pelanggan yaitu:
Sistem Pengiriman Memindahkan produk dan i produsen ke pelanggan atau pemakai akhir dalam bisnis biasanya meliputi saluran distribusi dan i para pe masok, pabrikan dan para perantara. Untuk dapat memuaskan pelanggan, jaringan ini harus berfungsi sebagai unit yang terpadu dan terkoordinir, di mana semua anggotanya mengerti dan menanggapi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Performa produk atau jasa Per for ma d an ke ungg ulan sua tu pro du k a tau jasa sa n ga tlah p entin g dala m me mp e ngar uhi kepuasan pelanggan, yang bisa disebut sebagai hal utama dalam bersaing. Citra Citra dan merek perusahaan yang baik me r up aka n keunggulan bersaing yang me mpengaruhi tingkat kepuasan pelanggan dan i sudut positi£ Terbentuknya citra merek (brand image) dan nilai merek (brand equity) adalah pada saat pelanggan memperoleh pengalaman yang menyenangkan dengan produk. Hubungan harga-nilai Pelanggan menginginkan nilai yang ditawarkan merek sesuai dengan harga yang diberikan, oleh karenanya terdapat hubungan yang menguntungkan antara harga dan nilai. Merk dipromosikan oleh perusahaan seba gai suatu nilai yang unik sesuai harganya. Di lain pihak, mana je me n me mu t u skan un tu k b ersaing ata s dasar har ga rend ah di a ntar a me rek -inere k di ma na para pembeli sudah menetapkan nilai yang seimbang. Kinerja atau Prestasi karyawan Ki ner ja prod uk dan sist e m p engiri ma n tergantung p ada b agai ma na se mu a b agian org anisa si b e ke r ja sa ma d a l am p r o se s p e me n u h a n ke p u a sa n p e l an g g a n. Se t ia p o r an g d al am o r g a ni sa si mempengaruhi pelanggan, baik hal-hal yang menyenangkan atau pun yang tidak menyenangkan. Persaingan Kelemahan dan kekuatan para pesaing juga me mp e n g a r u h i kepuasan pelanggan dan merupakan peluang
JURNAL EKSIS
Vol.6 No.2, Agustus 2010: 1440 – 1605
http://www.karyailmiah.polnes.ac.id untuk me mperoleh keunggulan bersaing. Pesaing yang spesifik menimbulkan dampak baik atau buruk dalam rangka me menuhi keinginan segmentasi pasar. Mengetahui kesenjangan (gap) antara keinginan pembeli dengan tawaran yang diberikan para pesaing merupakan peluang untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Menurut Lupiyoadi (2001:158) ada lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan yaitu:
a. Kualitas Produk
b.
c.
d.
e.
P e l a n g g a n a ka n p u a s b i l a h a si l e va l u a si me r e ka me n u n ju k ka n b a h wa p r o d u k ya n g mereka gunakan berkualitas. Kualitas Pelayanan Pelan gga n aka n me ra sa pu as bila mendapatkan pela yan an ya ng baik a ta u yang sesu ai de nga n harapan. Emosional Pelan gga n akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum bila seseorang menggunakan produk yang bermerek dan cenderung mempunyai kepuasan yang lebih ti n gg i. Ke p u a sa n ya n g di pe r ole h b u ka n ka r en a ku ali t a s d ari p r o du k t e t a pi nil ai so si al yan g me mbu at pelanggan menjadi puas dengan merek tertentu. Harga Produk yang me mpunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. Biaya Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya ta mb ahan at au tidak perlu me mbuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
Menurut W asiyati dan Hastono (2003:43) faktor -faktor kepu asan pelanggan bisa di lihat dari desain suatu produk atau jasa yaitu:
a. Desain tersebut mengiri mkan "pesa n" kepada pelanggan me ngenai nilai dasar organisasi, khususnya mengenai trade off antara kos dan pelanggan. b. D e s a i n d a p a t m e n i n g k a t k a n a t a u membatasi kemampuan organisasi untuk tetap me mpertahankan pelanggan agar senang selama dan setelah penjualan. Suatu desain yang kuat, sukses meningkatkan
JURNAL EKSIS Vol.6 No.2, Agustus 2010: 1440 – 1605
kepereayaan . front line staff, sementara desain yang buruk membuat mereka bersikap membela din'. Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh beberapa faktor-faktor berikut: (Kuswadi, 2004:17)
a. Mutu produk atau jasa. Yaitu mengenai mutu produk atau jasa yang lebih bermutu dilihat dari tisiknya. b. Mutu pelayanan. Berbagai . jen is pelayanan akan selalu dikritik oleh pelanggan, tetapi bila p e l a ya n an me me n u h i h a r a p a n p e l a n g g a n ma k a se ca r a tidak l a n g su n g p e l a ya n a n d i ka t a ka n b e r mu t u . Co n t o h n y a p e l a ya n a n p e n g a d u a n p e l a n g g a n ya ng se g e r a d i a t a si a t a u di p e r b a i ki bi l a a da ya n g r u sa k. c. Harga. Harga adalah hal yang paling sensitif untuk memenihi kebutuhan pelanggan. Pelanggan akan cenderung me milih produk atau jasa yang me mberikan penawaran harga lebih randah dari yang lain. d. Waktu penyerahan. Maksudnya bahwa baik pendistribusian maupun penyerahan produk atau jasa dari perusahaan bisa tepat waktu dan sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati. e. Kea manan. Pelanggan akan merasa puas bila produk atau jasa yang digunakan ada ja minan keamanannya yang tidak membahayakan pelanggan tersebut. Kesimpulan dari beberapa pendapat ahli diatas, teori yang paling lengkap untuk mengulas faktorfaktor kepuasan pelanggan adalah menurut Lupiyoadi (2001:1 58) yaitu kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional, harga dan biaya. Dimensi Kualitas Pelayanan Sunarto (2003:244) mengidentifikasikan tujub dimensi dasar dari kualitas yaitu:
a. Kinerja. Yaitu tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yang diidentifikasi para pelanggan. b. lnteraksi Pega wai. Yaitu sepe rti kera ma ha n, sika p ho r mat , dan e mp ati dit un jukkan oleh masyarakat yang memberikan jasa atau barang. c. Reliabilita.s'. Yaitu konsistensi kineija barang, jasa dan toko. d. Daya Tahan. Yaitu rentang kehidupan produk dan kekuatan umum. e. Ketepatan W aktu dan Kenyamanan. Yaitu seberapa cepat produk diserahkan atau diperbaiki, seberapa cepat produk infomasi atau jasa diberikan. f. Estetika. Yaitu lebih pada penampilan fisik
Riset / 1566
barang atau toko dan daya tarik penyajian jasa.
g. Ke sa d a r a n a ka n Me r e k. Yai t u d a mp a k p o si ti f a t a u ne g a ti f ta mb a h a n a t a s ku a li t a s ya n g tampak, yang mengenal merek atau nama toko atas evaluasi pelanggan. Terdapat lima dimensi kualitas pelayanan menurut Parasuraman dalam Lupiyoadi (2001:148), yaitu:
a. Tangibles,
b.
c.
d.
e.
atau bukti fisik yaitu kema mpuan perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya ke p a d a pihak e k st e r n a l . Yang d i ma k su d b a h wa p e n a mp i l a n d a n k e ma mp u a n s a r a n a d a n prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dan pelayanan yang diberikan. Reliability. atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk me mban tu dan me mberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibi1itas, keamanan, kompetensi dan sopan santun. Empathy, yaitu me mberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberi kan kepa da para p elangg an den gan ber upa ya me ma h ami keingina n pela ngga n. Se bag ai con to h p eru saha an ha rus me ng eta hui keingina n p elangg an se cara spesifik d ari ben tuk fisik produk atau jasa sampai pendistribusian yang tepat.
Garvin dalam Tjiptono dan Diana (2003: 27) mengembangkan delapan dimensi kualitas, yaitu:
a. Kinerja (performance) yaitu mengenai karakteristik operasi pokok dari produk inti. Misalnya bentuk dan kemasan yang bagus akan lebih menarik pelanggan. b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap. c. Ke h a n d a l a n ( r e a b il it y) , ya i t u ke mu n g ki n a n k e ci l a ka n me n g a l a mi ke r u sa ka n a t a u g a g a l dipakai. d. K e s e s u a i a n dengan s p e s i f i ka s i
Riset / 1567
(conformance to s p e c if ic a t io n s ) . Y a i t u s e ja u h ma n a karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Seperti halnya produk atau jasa yang diterima pelanggan harus sesuai bentuk sampai jenisnya dengan kesepakatan bersama. f. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Biasanya pelanggan akan merasa puas bila produk yang dibeli tidak pernah rusak. g. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi; penanganan keluhan yang memuaskan. h. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya kemasan produk dengan warna-warna cerah, kondisi gedung dan lain sebagainya. i. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Sebagai contoh merek yang lebih dikenal masyarakat (brand image) akan lebih dipercaya dari pada merek yang masih barn dan belum dikenal. G r on ro os d ala m T ji p t o no ( 20 04 :1 4) a d a ti g a krit eri a p o ko k u n tu k kuali ta s p el ayan a n, yait u outcome-related, processrelated, dan image-related criteria. Dan ketiga unsur tersebut masih dapat dijabarkan lagi dalam enam dimensi, yaitu: a. Pro fe ssion al ism a nd skills. Ke ma mp u an, pen get ahu an, ke tra mpila n p ada pe nyedia ja sa , karyawan, system operasional, dan sumber daya fisik, dalam me mecahkan masalah pelanggan secara professional. b. Attitudes and Behavior. Pelanggan merasa bahwa perusahaan menaruh perhatian dan berusaha untuk membantu dalam memecahkan masalah pelanggan secara spontan dan senang hati. c . Accessib ility and Flexibilit y. Penyediakan pelayanan oleh perusahaan yang dirancang dan dioperasionalkan agar pelanggan mudah mengakses dengan mudah serta bersifatfieksibe/ dalam menyesuaikan permintaan dan keinginan pelanggan. d. Reliability and Trustworthiness. Pelanggan bisa mempercayakan segala sesuatunya kepada penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya. e. Recovery. Proses pengambilan tindakan oleh perusahaan u ntuk mengendalikan situasi dan mencari pendekatan yang tepat
JURNAL EKSIS
Vol.6 No.2, Agustus 2010: 1440 – 1605
http://www.karyailmiah.polnes.ac.id bila pelanggan ada masalah.
f. Re p ut at io n a nd Cre d ib ilit y. Ke ya kina n p el an gg an b ah wa o pe ra si dari p e ru sa ha a n d ap a t dipercaya dan memberikan nilai atau imbalan yang sesuai dengan pengorbanannya. Sedangkan menurut Hutt dan Spell dalam Nasution (2004: 47) Kualitas pelayanan terdiri dari tiga dimensi atau komponen utama yang terdiri dari: a. Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output yang diterima oleh pelanggan. Bisa diperinci lagi menjadi 1) Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum me mbeli, misalnya: harga dan barang. 2) Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan setelah membeli atau mengkonsumsi jasa atau produk. Contohnya ketepatan waktu, kecepatan pelayanan, dan kerapihan hasil. 3) 3 ) Cr ed e n ce qu a lit y, ya i t u se su a tu ya n g su ka r di e val u a si p el an g g a n, me ski p u n t e la h mengkonsumsi suatu jasa. b. Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu j asa. c. Corporate image, yaitu yaitu profit, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus suatu perusahaan. Dan beberapa pendapat para ahli tentang dimensi kualitaspelayanan, dapat disimpulkan beberapa dimensi yang kredibel yaitu dengan mernenuhi syarat agar sebuah pelayanan memungkinkan untuk menimbulkan kepuasan pelanggan. Adapun dimensi-dimensi tersebut yaitu: Tangibles atau bukti fisik, Reliability atau keandalan Responsiveness atau ketanggapan, Assurance atau jaminan, kepastian Empathy, Serviceability dan Recovery Perilaku Konsumen Studi tentang perilaku konsumen berfokus pada bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber daya yang tersedia mereka (waktu, uang, usaha) untuk barang-barang konsumsi yang terkait (Schiffman dan Kanuk, 1997). Bidang perilaku konsumen mencakup banyak bidang. Menurut Solomon (1996), perilaku konsumen adalah studi mengenai proses yang melibatkan ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau membuang produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk me me mihi kebutuhan dan keinginan mereka. Definisi
JURNAL EKSIS Vol.6 No.2, Agustus 2010: 1440 – 1605
resmi dari perilaku konsumen yang diberikan oleh Belch (1998) adalah 'proses dan kegiatan orang-orang ketika mencari, memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan layanan sehingga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku teijadi baik untuk individu, atau dalam konteks kelompok, atau organisasi. Perilaku konsumen melibatkan penggunaan dan pembuangan produk serta studi tentang bagaimana mereka membeli, menggunakan produk secara berulang, sangat menarik bagi pemasar, karena hal iii dapat mempengaruhi bagaimana sebuah produk diposisikan terbaik atau bagaimana kita dapat mendorong peningkatan konswnsi. Front Liner Frontliner adalah Ujung tombak perusahaan. Mereka mewakili perusahaan, berinteraksi dengan pelanggan secara langsung. Karena itu, banyak hal yang harus diperhatikan para frontliner agar citra mereka dan perusahaan tetap profesional di mata para pelanggan. Salah satunya adalah me n g e sa mp i n g ka n p r a sa n g ka ke ti ka me l a ya ni p el ang g a n . Me n u r u t I n da ya ti O et o mo International Director John Robert Powers (JRP), para frontliner hares bisa melayani semua orang tanpa perbedaan. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh seseorang yang bertugas sebagai frontliner :
1. Menghadapi
pelangga n yang pun ya "niat lain", para frontliner juga harus bisa men jaga d i r i . M i s a l n ya , t i d a k mu d a h t e r p a n c i n g e mo s i n y a . M e r e ka h a r u s t e t a p s o p a n d a n memperlakukan pelanggan secara baik. "Yang penting adalah tetap fokus pada masalah perusahaan," 2. Begitu pula keti ka ada pelanggan yang mulai menggoda dan men jurus ke masalah pribadi. Godaan tersebu t bisa diatasi jika sejak a wal frontliners menun jukkan bahasa tubuh at au pe milihan tata bahasa yang "tidak mengundang" . 3. Ada perusahaan ya ng me ma ng me wa jibka n frontliner -nya berpakaian seksi. Me mang men gundang. Tap i, kalau diimbangi sikap yang sopan ser ta pe milihan bahasa yang tepat, kesan tersebut akan hilang. 4. Selain men jaga kosa kata ya ng digunakan, intonasi, dan bahasa tubuh, ada sate hal lagi yang perlu diperhatikan, menjaga batas antar individu saat bercakapcakap. Usahakan menjaga jarak sekitar 60-80 sentimeter dari klien. Sebab, itu jarak paling aman. Kalau jarakn ya lebih dekat. itu
Riset / 1568
sudah masuk zona pribadi. Kalau terlalu jau h ju stru dap at mengha mb at efektivitas ko mu nik asi, Selanjutnya menurut lndayati, ada beberapa tip menjadi frontliner yang baik. Yang pertama a d ala h me n ja g a p e na mpil an . Se b ab , ci tra f ro n tline r be rp en ga ru h p a da cit ra p er u sa ha an . Kedua, frontliner harus punya sikap matang dalam menghadapi pelanggan. Ciri sikap matang i t u a d a l a h ma mpu mengontrol emosi dan punya k e p e r c a y a a n d i d y a n g k u a t . Frontliner haws men jaga integritas. Ma salah peker jaan harus dilakukan pada ja m kantor, serta tidak berurusan dengan pelanggan selain masalah kantor, meski berada di Mar kantor. Itu akan berpengaruh pada kemampuan frontliner keti ka mengambil kebi jakan. Tip berikutnya adalah me ngu asai k e ma mp ua n interpersonal. Frontliner h a r u s b i s a ber ko mu nika si yang baik d eng an ora ng lain. Dan tip t era khir ad alah me ma h a mi pro du ct knowledge. Para frontliner harus benar-benar tahu jeroan perusahaan. Jadi, ketika mendapat b a n y a k pertanyaan dari pelanggan, mer eka bi sa menjel askan sedetail mungkin.
penanganan keluhan yang mernuaskan dan citra dan reputasi pr od u k se rt a ta ngg u ng ja wa b p e r usa ha an t er ha da p nya seb a gai di me n si kuali ta s ya ng me r up a ka n pilih an b a gi p ela n gg an . Le bih la n ju t Gr on r oo s d al a m T jip to no (2 00 4: 1 4) me n ya ta kan e n a m di me n si me n g en ai ku alit as l aya n an ya ng l ebi h me mf o ku ska n pa d a kompetensi yang harus dimiliki oleh aparat jasa pelayanan, diantaranya, Professionalism and skills, Attitudes and Behavior, Accessibility and Flexibility, Reliability and Trustworthiness, Recovery, dan Reputation and Credibility. KESIMPULAN Peranan Frontliner dalarn industry jasa sangat diperlukan dalam rangka melakukan pencitraan (image building). Frontliner adalah pencipta kesan yang memiliki peranan strategis dalam upaya pencapaian kepuasan pelanggan melalui kompetensi yang seharusnya dimilikinya. Untuk itu direkomendasikan kepada para pimpinan dalam perusahan yang sangat mengutamakan mutu layanan untuk memperhatikan kemampuan dan keahlian para trontliner dalam mencapai kepuasan pelanggan, baik melalui peningkatan kompetensi professional skill ataupun human realtion skill.
Peranan Frontliner dalam industry Jasa Se p er ti ya ng t ela h dib ah a s di a wa l b a h wa sa n ya p ar a p e tu ga s yan g ter ma su k se ba g ai fi • ontliner memiliki fungsi dan peranan yang sangat vital terhadap kepuasan pelanggan. Melalui merekalah perusahan akan menggantungkan pencitraannya. Seperti diungkapkan Sunarto (2003:244) mengidentifikasikan Interaksi Pegawai seperti kerarnahan, sikap hormat, dan empati ditunjukkan oleh masyarakat yang memberikan jasa atau barang sebagai salah satu dimensi dasar dan i kualitas. Senada dengan hal tersebut, Parasuraman dalam Lupiyoadi (2001:148) menyebutkan Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan anggota organisasi layanan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas serta Empathy, yaitu pemberian p er ha tia n ya ng t al us d an b er si fa t i ndi vid ual a ta u prib a di ya ng dib eri kan ke pa d a p ar a pelanggan dengan berupaya mernahami keinginan pelanggan merupakan peranan yang mesti dijalankan para Frontliner dalarn menjalankan togas-tugasnya. Garvin dalam Tjiptono dan Diana (2003: 27) lebih menekankan pada aspek kecepatan, kompetensi, kenyamanan,
Riset / 1569
DAFTAR PUSTAKA Barnes, James G. 2003. Secrets of Customer Relationship Management (Rahasia Manajemen Hubungan Pelanggan). Yogyakarta: Andi Cravens, David W. 1996. Pemasaran Strategis. Jakarta: Erlangga -----------. 1998. Edisi keempat. Strategis. Jakarta: Erlangga
Pemasaran
Dhar mme sta , Basu Swa st a da n Hani Han doko. Edisi Pert a ma . 19 97 . Ma na jeme n Pema sar an Analisa Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE Engel, James F. Roger, D. Blacwell. and Minsard, Paul W . 1994. Perilaku Konsumen. Jakarta: Bainarupa Aksara. Gerson, Richard F. 2002. Mengukur Kepuasan Pelanggan. Jakarta: Penerbit PPM Helien, Fisher. 2004. Layanan Konsumen Dalam Seminggu. Jakarta: Prestasi Pustaka Publisher. Kotler, Philip. Edisi ke-dua. 1985. Prinsip-prinsip dasar pemasaran. Jakarta: PT Midas Serum
JURNAL EKSIS
Vol.6 No.2, Agustus 2010: 1440 – 1605
http://www.karyailmiah.polnes.ac.id Grafindo. Ko t l e r ,
Phili p . 2 0 0 2. Ed i si Mil en i u m. M a n a je me n Pe m a sa r an . Ja ka r t a : PT Pr e n h a li nd o . Kuswadi. 2004. Cara Mengukur Kepuasan Karyawan. Jakarta: PT Elex Media Komputindo Lupiyoadi, Rambat. 2001. Edisi Pertama. Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktik. Jakarta: Salemba Empat.
Nasution, M. Nur. 2004. Manajemen Jasa Terpadu. Bogor: Ghalia Indonesia. Pamitra, Teddy. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran . Bandung: PT Remaja Rosda Karya. Peter, J. Paul dan Jerry C Olson. 1996. Edisi Keempat. Consumer Behavior (perilaku konsumen dan strategi pemasaran). Jakarta: Erlangga. Roger, G.S. 1995. Implications For Marketing strategy. Dallas: BPS. Sugiarto, Endar. 2002. Psikologi Pelayanan dalam Indu.stri Jasa. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Su n a r t o . 2 00 3 . Pe r ila ku Ko n sum e n . Yo g ya ka r t a : AMUS Yo g ya ka r t a d a n CV. Ng e ksi g on d o Utarna.. Supranto, J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. Jakarta: PT Asdi Mahasatya. T ji p t o n o , F a n d i . 2 0 0 4 . Ed i si K e - e mp a t . P r in , s ip p r in s ip Total Q u a l it y Se r v ic e ( T Q S ) . Yogyakarta: ANDI. Walgito, Bimo.1990. Edisi Ketiga. Pengantar Psikologi Umum. Yogyakarta: Andi.
JURNAL EKSIS Vol.6 No.2, Agustus 2010: 1440 – 1605
Riset / 1570
