TESIS
PENGARUH PROMOSI PENJUALAN UNTUK MENINGKATKAN OMZET WARUNG TRADISIONAL (STUDI DI AREA KERJA KANTOR PT.HM SAMPOERNA DIVISI SALES BALI)
REZA MARDIAN
PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2011
TESIS
PENGARUH PROMOSI PENJUALAN UNTUK MENINGKATKAN OMZET WARUNG TRADISIONAL (STUDI DI AREA KERJA KANTOR PT.HM SAMPOERNA DIVISI SALES BALI)
REZA MARDIAN NIM : 0790662007
PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2011
PENGARUH PROMOSI PENJUALAN UNTUK MENINGKATKAN OMZET WARUNG TRADISIONAL (STUDI DI AREA KERJA KANTOR PT.HM SAMPOERNA DIVISI SALES BALI)
Tesis untuk Memperoleh Gelar Magister Pada Program Magister, Program Studi, Manajemen Program Pascasarjana Universitas Udayana
REZA MARDIAN NIM : 0790662007
PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2011
Lembar Pengesahan
TESIS INI TELAH DISETUJUI TANGGAL 15 AGUSTUS 2011
Pembimbing I,
Pembimbing II,
Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE, MSi NIP 19610601 198503 2 003
Drs. Nyoman Dayuh Rimbawan, MM NIP 19480502 197602 1 002
Mengetahui
Ketua Program Studi Magister Program Pascasarjana Universitas Udayana,
Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana,
Dr. I. B. A. Purbawangsa, SE, MM Prof. Dr. dr. A. A. Raka Sudewi, Sp. S(K) NIP 19620922 198702 1 002 NIP 19590215 198510 2 001 PENETAPAN PANITIA PENGUJI
Tesis Ini Telah Diuji Pada Tanggal 01 Agustus 2011
Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK Rektor Program Pascasarjana Universitas Udayana, No.: 1026 / H14.4 / HK / 11, Tanggal : 23 Mei 2011
Ketua : Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE, MSi
Anggota :
1. 2. 3. 4.
Drs. Nyoman Dayuh Rimbawan, MM Prof. Dr. Made Wardana, SE, MP Dr. I. P. G. Sukaatmadja, SE., MP Drs. Abdullah Jawas, MM PERNYATAAN
ORISINALITAS TESIS
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam naskah TESIS dengan judul : “PENGARUH PROMOSI PENJUALAN UNTUK MENINGKATKAN OMZET WARUNG TRADISIONAL (STUDI DI AREA KERJA PT. HM SAMPOERNA DIVISI SALES BALI “ tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu perguruan tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka. Apabila ternyata didalam naskah TESIS ini dapat dibuktikan terdapat unsurunsur PLAGIASI, saya bersedia TESIS ini digugurkan dan gelar akademik yang telah saya peroleh (MAGISTER MANAJEMEN) dibatalkan, serta diproses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku. (UU NO. 20 Tahun 2003, Pasal 25 ayat 2 dan Pasal 70).
Denpasar, Mahasiswa,
Materai 6000
Nama : Reza Mardian NIM : 0790662007 PS : Magister Manajemen PSFEUNUD
UCAPAN TERIMA KASIH
Pertama-tama
perkenankanlah
penulis
memanjatkan
puji
syukur
kehadapan Tuhan Yang Maha Esa, karena hanya atas kurnia-Nya, tesis ini dapat diselesaikan. Pada kesempatan ini perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Prof. Dr. Ni Wyn. Sri Suprapti, SE, MSi , sebagai pembimbing utama yang dengan penuh perhatian telah memberikan dorongan, semangat, bimbingan, dan saran selama proses mengikuti Program Magister Manajemen, khususnya dalam penyelesaian tesis ini. Terima kasih sebesar-besarnya pula penulis sampaikan kepada Drs. Nyoman Dayuh Rimbawan, MM, selaku pembimbing pendamping yang dengan penuh perhatian dan kesabaran telah memberikan bimbingan dan saran dalam penulisan tesis ini. Ucapan yang sama juga ditujukan kepada Rektor Universitas Udayana atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti dan menyelesaikan pendidikan Program Magister di Universitas Udayana. Ucapan terima kasih juga ditujukan kepada Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana yang dijabat oleh Prof. Dr. dr. A. A. Raka Sudewi, Sp. S(K), atas kesempatan yang diberikan untuk menjadi mahasiswa Program Magister pada Program Pascasarjana Universitas Udayana. Tidak lupa pula penulis ucapkan terima kasih kepada Prof. Dr. Wayan Ramantha, SE, MM, Ak.CPA, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Udayana atas kesempatan menjadi mahasiswa Program Magister pada Program Pascasarjana Universitas Udayana. Pada kesempatan ini penulis juga menyampaikan rasa terima kasih kepada Dr. I. B. A. Purbawangsa, SE, MM, sebagai Ketua Program Studi Magister Manajemen Program Pascasarjana Universitas Udayana. Ungkapan terima kasih penulis sampaikan pula kepada para penguji tesis, yaitu : Prof. Dr. Made Wardana, SE, MP, Dr. I. P. G. Sukaatmadja, SE, MP, Drs. Abdullah Jawas, MM yang
telah memberikan masukan, saran, sanggahan, dan koreksi sehingga tesis ini dapat terwujud seperti ini.
Pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima yang tulus kepada Papa dan Mama yang telah mengasuh dan membesarkan dengan rasa cinta dan kasih sayang, istri tercinta yang dengan penuh rasa sayang selalu memberikan motivasi untuk menyelesaikan tesis ini, ketiga adik ku yang penuh semangat selalu memberikan motivasi untuk menyelesaikan tesis ini dan teman-teman Magister Manajemen Angkatan XIX atas dukungan, dan kebersamaan dalam penyelelesaian tesis ini. Semoga Tuhan Yang Maha Esa selalu melimpahkan rahmat-Nya kepada semua pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian tesis ini.
ABSTRAK PENGARUH PROMOSI PENJUALAN UNTUK MENINGKATKAN OMZET WARUNG TRADISIONAL (STUDI DI AREA KERJA KANTOR PT HM SAMPOERNA DIVISI SALES BALI) Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis tentang pengaruh promosi penjualan untuk meningkatkan omzet warung tradisional, studi ini dilakukan di area kerja kantor PT HM Sampoerna divisi sales Bali. Penelitian ini dilakukan di area kerja kantor PT HM Sampoerna divisi sales Bali dengan mengambil sampel sebanyak 20, 10 warung tradisional yang mendapatkan perlakuan dan 10 warung tradisional yang tidak mendapatkan perlakuan. Responden diminta untuk menjawab kuisioner tentang omzet penjualan warung tradisional. Teknis analisis data yang digunakan adalah kausalitas dengan memberikan treatment (perlakuan) kepada warung tradisional berupa 5 pcs t shirt. Hasil penelitian menujukkan bahwa pemberian 5 pcs T Shirt pada kelompok experiment untuk kelompok klasifikasi keseluruhan dan klasifikasi tiga tidak berpengaruh secara significant terhadap omzet penjualan warung tradisional tetapi pemberian 5 pcs T Shirt ini berpengaruh signifant terhadap omzet penjualan klasifikasi dua. Ini ditunjukkan dari hasil analisis Independent sample T Test bahwa Ho ditolak karena t tabel (2,132) > t hitung (10,616), artinya rata-rata penjualan sesudah perlakuan mengalami kenaikan dibandingkan penjualan sebelum perlakuan. Sedangkan untuk omzet penjualan warung tradisional kelompok control yang tidak mendapatkan treatment (perlakuan), omzet penjualan juga mengalami peningkatan. Implikasi dari hasil penelitian ini adalah untuk meningkatkan omzet warung tradisional klasifikasi dua treatmentnya masih bisa dengan memberikan T Shirt tetapi untuk klasifikasi keseluruhan dan tiga sebaiknya menggunakan treatment yang lainnya seperti pemberian hadiah elektronik atau uang. Selain itu tidak signifikannya peningkatan omzet penjualan di kelompok experiment lebih dikarenakan keterbatasan penelitian yang dilakukan dengan jangka waktu yang sangat singkat yaitu satu minggu. Seharusnya penelitian dilakukan minimal dengan jangka waktu dua bulan. Kata Kunci : Promosi Penjualan dan Omzet Penjualan
ABSTRACT
The purpose of this study was to determine and analyze the effects of sales promotions to increase the turnover of traditional shops, the study was conducted in the work area office sales division of PT HM Sampoerna Bali. The research was conducted in the work area office sales division of PT HM Sampoerna Bali by taking a sample of 20, 10 traditional shops that get the treatment and 10 traditional stalls that do not get treatment. Respondents were asked to answer questionnaires about the turnover of sales of traditional stalls. Technical analysis of the data used is the causality to provide treatment (treatment) to the traditional cafes of 5 pcs t shirt. The results showed that administration of 5 pcs T Shirt in the experiment for the overall classification and the classification of three does not affect significantly to the turnover of traditional stalls selling but giving this 5 pcs T Shirt signifant effect on the turnover of the two classifications. This is shown from the results of the Independent Sample T Test analysis that Ho is rejected because the t table (2.132)> t count (10.616), meaning the average sales increased after treatment compared to sales prior to treatment. As for the turnover of stalls selling traditional control group who did not get the treatment (treatment), sales turnover also increased. The implications of this research is to increase the turnover of the traditional classification of two treatmentnya shop can still give T Shirt but for the overall classification and the three others should be using a treatment such as giving gifts or money electronically. In addition no significant increase in group sales turnover is more due to limitations of the research experiment is performed with a very short period of one week. Research should be done at least a period of two months. Key Words : Sales Promotion and Sales Turnover
DAFTAR ISI Halaman SAMPUL DALAM ............................................................................................ PRASYARAT GELAR ..................................................................................... LEMBAR PERSETUJUAN .............................................................................. PENETAPAN PANITIA PENGUJI .................................................................. PERNYATAAN ORISINALITAS TESIS ........................................................ UCAPAN TERIMA KASIH .............................................................................. ABSTRAK ......................................................................................................... ABSTRACT ....................................................................................................... DAFTAR ISI ...................................................................................................... DAFTAR TABEL .............................................................................................. DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................................
i ii iii iv v vi viii ix x xiii xiv xv
BAB I PENDAHULUAN ..................................................................................
1
1.1 Latar Belakang ..................................................................................
1
1.2 Rumusan Masalah .............................................................................
8
1.3 Tujuan Penelitian ..............................................................................
9
1.4 Manfaat Hasil Penelitian ...................................................................
9
BAB II KAJIAN PUSTAKA .............................................................................. 11 2.1 Bauran Pemasaran ............................................................................. 11 2.2 Bauran Promosi. ................................................................................ 13 2.3 Promosi Penjualan. ........................................................................... 20 2.4 Perilaku Konsumen ........................................................................... 26 2.4.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen............27 2.4.2 Jenis Perilaku Pembelian ........................................................ 29 2.5 Proses Keputusan Pembelian Kosumen ............................................ 31 BAB III KERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS PENELITIAN…………………………………………………............. 34 3.1 Kerangka Konseptual ........................................................................ 34
3.2 Hipotesis Penelitian .......................................................................... 40 BAB IV METODE PENELITIAN ..................................................................... 41 4.1 Rancangan Penelitian ........................................................................ 41 4.2 Lokasi Penelitian .............................................................................. 41 4.3 Obyek Penelitian .............................................................................. 42 4.4 Variabel Penelitian ........................................................................... 42 4.5 Populasi ............................................................................................ 43 4.6 Ukuran dan Teknik Sampling .......................................................... 45 4.7 Perlakuan .......................................................................................... 46 4.8 Jenis dan Metode Pengumpulan Data ............................................. 47 4.8.1 Jenis Data Berdasarkan Sifatnya ............................................. 47 4.8.2 Jenis Data Berdasarkan Sumbernya ........................................ 48 4.8.3 Instrumen dan Metode Pengumpulan Data ............................. 48 4.9 Rancangan Pengujian ....................................................................... 49 4.10 Mekanisme Treatment (Perlakuan) ................................................ 50 4.11 Teknis Analisis................................................................................ 51 BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ..................................... 53 5.1 Gambaran Umum PT HM Sampoerna .............................................. 53 5.1.1 Sejarah Perusahaan ................................................................. 53 5.1.2 Struktur Organisasi ................................................................. 55 5.2 Karakteristik Responden ................................................................... 56 5.3 Omzet Penjualan ............................................................................... 57 5.3.1 Experiment Group (EG) .......................................................... 57 5.3.2 Control Group (CG) ................................................................ 58 5.4 Dampak Perlakuan dan Uji Hipotesis ............................................... 59 5.4.1 Keselurahan Sampel (Klasifikasi II dan III) ........................... 59 5.4.2 Sampel Klasifikasi III ............................................................. 61 5.4.3 Sampel Klasifikasi II ............................................................... 62
5.4.4 Uji Hipotesis (Dampak Perlakuan) ......................................... 64 5.4.5 Implikasi Penelitian ................................................................ 67 BAB VI SIMPULAN DAN SARAN ................................................................. 69 6.1 Simpulan ........................................................................................... 69 6.2 Saran ................................................................................................. 70 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 71 KUESIONER PENELITIAN ............................................................................. 73
DAFTAR TABEL Tabel
Halaman
1.1 Jumlah outlet kunjungan salesman Sampoerna ...........................................
4
1.2 Biaya promosi penjualan PT HM Sampoerna divisi sales di Bali (periode 2006 - 2009) .............................................................................
6
1.3 Pangsa pasar perusahaan rokok di Bali Periode 2009 ..................................
7
4.1 Populasi warung tradisional Bali, per kabupaten/kota 2009 ........................ 42 4.2 Populasi warung tradisional di kota Denpasar 2009 ................................... 44 4.3 Jumlah warung tradisional yang sudah dan belum mengikuti program promosi penjualan PT HM Sampoerna periode jan - mei 2011 ................... 45 4.4 Ukuran populasi untuk setiap sub populasi ................................................. 46 4.5 Jumlah sampel tanpa dan dengan perlakuan ............................................... 47 5.1 Distribusi responden berdasarkan variabel demografis ............................... 5.2a Omzet penjualan warung tradisional kelompok EG sebelum dan sesudah perlakuan ....................................................................................... 5.2b Omzet penjualan warung tradisional kelompok CG sebelum dan sesudah perlakuan ...................................................................................... 5.3 Rekapitulasi omzet penjualan seluruh sampel sebelum dan sesudah perlakuan menurut kelompok sampel ..........................................................
56 57 59 60
5.4 Rekapitulasi omzet penjualan sampel klasifikasi 3 sebelum dan sesudah perlakuan ..................................................................................................... 61 5.5 Penggunaan 5 pcs T Shirt oleh warung tradisional klasifikasi keseluruhan (2 & 3) dan klasifikasi 3 ................................................................................. 62 5.6 Rekapitulasi omzet penjualan sampel klasifikasi 2 sebelum dan sesudah perlakuan ..................................................................................................... 62 5.7 Penggunaan 5 pcs T Shirt oleh warung tradisional klasifikasi 2 ............... 63
DAFTAR GAMBAR Gambar
Halaman
1.1 Alur distribusi PT HM Sampoerna ...............................................................
5
2.1 Bauran Pemasaran ......................................................................................... 12 2.2 Tahap-tahap proses pengambilan keputusan ................................................ 31 3.1 Konsep penelitian ......................................................................................... 39 4.1 Pengajuan satu sisi ....................................................................................... 51 5.1 Struktur organisasi PT HM Sampoerna divisi sales ..................................... 55
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran
Halaman
1
Hasil Pengujian Klasifikasi II Experiment Group ...................................... 73
2
Hasil Pengujian Klasifikasi II Control Group ............................................ 74
BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Dengan semakin bertumbuhnya perekonomian suatu negara, tingkat
persaingan didunia industri juga semakin ketat, termasuk di industri rokok. Agar bisa bertahan di pasar, produsen harus bisa mendistribusikan produknya hingga mampu menjangkau ke tempat yang paling dekat dengan konsumen agar produk tersebut dapat dinikmati secara cepat. Namun distribusi bukan merupakan jawaban produsen satu–satunya dalam hal memenuhi tantangan. Dalam persaingan yang ketat, konsumen terus ditawarkan oleh banyak produk yang sejenis sehingga pilihan atas keputusan membeli suatu produk menjadi perhatian yang serius bagi suatu perusahaan untuk meningkatkan penguasaan pangsa pasar. Pemasaran dan promosi yang dilakukan untuk suatu produk merupakan komponen bauran pemasaran yang tidak dapat dipisahkan secara parsial dalam membangun kinerja pemasaran untuk meningkatkan kesejahteraan pemilik saham. Kotler (2007:4) mendefinisikan Pemasaran yaitu suatu proses sosial yang di dalam individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptkan, menawarkan dan secara bebas memperkirakan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Morissan (2007:18) Promosi didefinisikan sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun
berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Tetapi produsen sering mengalami dilema mengenai penetrasi produk di saluran distribusi yang sudah 100% namun produk belum seluruhnya terserap di pasar. Kondisi demikian sering terjadi pada produk yang masuk dalam klasifikasi produk penjualan lambat. Eksistensi suatu produk di pasar oleh perusahaan sering dibedakan menjadi dua klasifikasi yaitu produk penjualan lambat dan produk penjualan cepat. Produk penjualan lambat adalah produk dari perusahaan yang permintaan konsumen terhadap produk tersebut belum terlalu tinggi sedangkan produk penjualan cepat adalah produk dari suatu perusahaan yang sangat diminati oleh konsumen sehingga permintaan terhadap produk ini sangat tinggi (lancar). Media promosi menurut Kotler (2005:98) pada umunya ada lima yaitu : periklanan, personal selling, publisitas, promosi penjualan, dan pemasaran langsung. Kelima media promosi tersebut merupakan media yang digunakan oleh produsen dalam meningkatkan komunikasi suatu produk untuk merebut hati konsumen. Media promosi yang paling sering digunakan oleh divisi sales PT HM Sampoerna adalah dengan menggunakan promosi penjualan, menurut Kotler (2007:30) promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat intensif yang sebagian besar berjangkan pendek yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Periklanan, personal selling, publisitas, dan pemasaran langsung merupakan media promosi yang
hanya dilakukan di luar warung tradisional saja kepada konsumen sehingga juga diperlukan media promosi penjualan yang dilakukan didalam outlet. Promosi yang dilakukan diluar outlet pada umumnya hanya menciptakan awareness dan belum dapat secara langsung membuat hati konsumen mengambil keputusan membeli suatu produk, sehingga diperlukan juga media promosi didalam ruangan seperti promosi penjualan, contohnya yaitu seperti kontes display, pemberian hadiah, dan potongan harga. Promosi didalam outlet yang dilakukan oleh PT HM Sampoerna dilakukan di tiga channel yaitu grosir outlet, modern trade outlet dan warung tradisional. 1). Grosir outlet adalah outlet dengan konsep warung tradisional yang menjual produknya kepada konsumen retail dengan harga grosir/murah, 2). Modern trade outlet adalah outlet dengan konsep modern yaitu outlet yang memiliki mesin kasir didalam melakukan aktivitasnya dan konsumennya adalah konsumen akhir, 3). Warung tradisional adalah outlet yang menjual produknya kepada konsumen akhir dan bisnis yang dijalankan masih secara tradisional. Jumlah outlet terbanyak dari ketiga channel tersebut yang dikunjungi oleh salesman Sampoerna adalah warung tradisional sehingga sangat penting bagi PT HM Sampoerna untuk lebih fokus melakukan promosi di warung tradisional.
Tabel. 1.1 Jumlah Outlet Kunjungan Salesman Sampoerna
Sumber : Data Internal HM Sampoerna Bali, 2010
Menurut pengertian PT HM Sampoerna untuk warung tradisional adalah outlet yang menjual produk-produk consumer goods yang dijual kepada konsumen akhir dan usaha yang dijalankan saat ini masih menggunakan sistem tradisional yaitu outlet tidak menggunakan mesin kasir dalam setiap transaksi penjualannya. Promosi penjualan PT H.M Sampoerna yang dilakukan di dalam () warung tradisional dilakukan dengan pemberian hadiah (T Shirt) kepada pemilik warung tradisional. Tujuannya adalah untuk memacu semangat pemilik warung tradisional didalam menawarkan rokok Sampoerna kepada konsumen sehingga diharapkan penjualan rokok Sampoerna dapat meningkat. PT. HM Sampoerna terbagi menjadi 2 (dua) divisi yaitu divisi sales (penjualan) dan divisi marketing (pemasaran). Di PT HM Sampoerna, divisi sales bukan merupakan bagian dari marketing tetapi secara organisasi divisi sales sejajar dengan divisi marketing dan kedua divisi tersebut mempunyai kedudukan yang sama dalam melakukan proses promosi. Tugas divisi sales lebih fokus kepada distribusi produk, meski juga melakukan aktivitas marketing yaitu melakukan promosi yang ditujukan kepada warung tradisional, sedangkan tugas dari divisi marketing adalah
melakukan aktivitas promosi yang ditujukan bagi unit-unit penjualan di luar warung tradisional. Untuk mendukung posisi pangsa pasar PT HM Sampoerna, peran divisi Sales sangat strategis dalam penyebaran dan pemerataan produk di warung tradisional. Berikut alur distribusi PT HM Sampoerna:
Divisi Sales
Warung Tradisional
Konsumen
Gambar 1.1 Alur Distribusi PT HM Sampoerna Sumber : Struktur Distribusi PT HM Sampoerna di Warung Tradisional,tahun 2008
Tujuan perusahaan melakukan beberapa aktivitas promosi di warung tradisional adalah agar konsumen yang berada di sekitar warung tradisional dapat dengan mudah mengetahui keberadaan produk PT. HM Sampoerna dan konsumen mengambil keputusan untuk melakukan pembelian rokok Sampoerna. Promosi penjualan pada saluran distribusi seperti di warung tradisional ini merupakan suatu upaya untuk mendongkrak penjualan produk PT HM Sampoerna baik itu untuk produk yang penjualannya lancar (fast moving) maupun produk yang penjualannya lambat (slow moving).
Selama empat tahun terakhir, jumlah anggaran promosi dan realisasi penjualan produk PT HM Sampoerna melalui warung tradisional disajikan pada Tabel 1.2 Tabel 1.2 Biaya Promosi Penjualan PT HM Sampoerna Divisi Sales di Bali (periode 2007 – 2010) Anggaran Promosi Pertumbuhan Penjualan Anggaran (%) Tahun (Rupiah) 2007 346.634.400 19 2008 412.660.000 6 2009 439.000.000 16 2010 510.000.000 Sumber : Data Internal HM Sampoerna Bali, tahun 2010
Penjualan (Batang) 602.876.232 689.254.708 741.124.128 990.512.368
Pertumbuhan penjualan (%) 8 14 20
Berdasarkan Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa biaya promosi penjualan yang dikeluarkan oleh PT. HM Sampoerna tiap tahunnya terus meningkat dan peningkatan biaya promosi penjualan yang dilakukan oleh PT HM Sampoerna ini dapat meningkatkan penjualan produk PT HM Sampoerna di warung tradisional setiap tahunnya. Meskipun peningkatan budget promosi penjualan PT HM Sampoerna tahun 2009 tidak begitu besar yaitu hanya 6% jika dibandingkan peningkatan anggaran budget promosi penjualan PT HM Sampoerna di tahun 2008 dan 2010 tetapi aktivitas promosi penjualan tersebut masih dapat meningkatkan penjualan sebesar 14%. Dikarenakan divisi sales dan marketing di PT HM Sampoerna memang merupakan suatu divisi yang berbeda satu sama lainnya maka parameter kesuksesan untuk keduanya juga berbeda. Parameter kesuksesan dari divisi sales adalah dengan meningkatnya budget promosi penjualan yang dianggarkan dapat meningkatkan
penjualan rokok Sampoerna setiap tahunnya dan untuk parameter kesuksesan divisi marketing adalah meningkatnya share of market. Memang tidak juga dapat dipungkiri bahwa terjadinya peningkatan penjualan dari suatu produk tidak hanya dilakukan dengan promosi penjualan saja tetapi juga dengan melakukan aktivitas promosi lainnya baik itu dengan periklanan atau yang lainnya.
Tabel 1.3 Pangsa Pasar Perusahaan Rokok di Bali Periode 2009 Nama Perusahaan Rokok
Pangsa Pasar (%)
PT HM Sampoerna
43
PT Gudang Garam
24
PT Djarum
14
PT Nojorono
9
PT Bentoel
3
Others
7
Total
100
Source : Data Ac Nielsen Nov 2009
Jika melihat data pangsa pasar rokok yang ada di bali berdasarkan tabel 1.3 diatas terlihat jelas bahwa PT HM Sampoerna menguasai pangsa rokok di Bali sebesar 43%. Divisi sales juga merupakan distributor dari produk-produk PT HM Sampoerna yang mempunyai tugas untuk melakukan pendistribusian rokok kepada seluruh
oulet
rekanan
PT
HM
Sampoerna.
Sebagai
distributor
produk
PT HM Sampoerna, divisi sales dengan armada salesmannya melakukan distribusi produk rokok PT HM Sampoerna ke warung tradisional. Diharapkan dengan
ketersediannya produk PT HM Sampoerna di warung tradisonal dapat dengan mudah dijangkau dan dibeli oleh konsumen. Promosi yang dilakukan oleh PT HM Sampoerna di warung tradisional adalah dengan melakukan promosi penjualan. Namun selama ini belum ada penelitian mengenai peran promosi penjualan produk rokok dalam meningkatkan omzet warung tradisional. Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka cukup menarik untuk melihat Pengaruh Promosi Penjualan PT. HM Sampoerna Untuk meningkatkan omzet warung tradisional. Ada banyak hal yang mempengaruhi kegiatan promosi khususnya pada produk PT.H.M.Sampoerna di warung tradisional. Dikarenakan pengaruh promosi akan sangat bermanfaat untuk memacu penjualan rokok di warung tradisional maka dirasa sangat tepat untuk mempromosikan brand rokok PT HM Sampoerna yang mempunyai klasifikasi rokok fast moving (lancar) contoh produknya adalah A Mild16, DSS12, MBR dan MBL dan klasifikasi rokok slow moving (lambat) contoh produknya adalah NDF, U Mild, Vegas dan Flava click mint. Dengan pertimbangan tersebut maka penelitian ini hanya terbatas pada Pengaruh Promosi Penjualan PT. HM Sampoerna Tbk untuk meningkatkan Omzet Warung tradisional. I.2
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan, maka yang menjadi
permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : ”Apakah promosi
penjualan yang dilakukan oleh divisi sales berpengaruh nyata terhadap peningkatkan omzet penjualan warung tradisional pada berbagai klasifikasi?”
1.3.
Tujuan Penelitian Penelitian ini secara umum berdasarkan latar belakang mempunyai tujuan
yaitu: ”Untuk mengetahui pengaruh promosi penjualan yang dilakukan oleh divisi sales terhadap peningkatan omzet penjualan warung tradisional pada berbagai klasifikasi.”
1.4.
Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan penelitian
kepada beberapa pihak terkait antara lain : 1). Kegunaan Teoritis a) Penelitian ini berguna untuk mengaplikasikan teori yang didapat di bangku perkuliahan dengan kenyataan dilapangan terutama berkaitan dengan promosi penjualan rokok slow moving dan fast moving untuk meningkatkan omzet warung tradisional. b) Sebagai bahan bacaan ilmiah di perpustakaan dan juga dapat dipakai sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan meneliti lebih lanjut terhadap masalah yang sejenis.
2). Kegunaan Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran kepada Perusahaan dalam pengambilan keputusan serta penetapan kebijakan yang perlu, khususnya mengenai hal-hal yang berkaitan promosi penjualan sebagai usaha untuk meningkatkan omzet warung tradisional.
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1.
Bauran Pemasaran Tugas pemasar adalah menyusun program atau rencana pemasaran untuk dan
merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai untuk digunakan. Menurut Kotler (2005:17) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran. Bauran pemasaran menurut Lupiyoadi (2008;70) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning ditetapkan dapat berjalan sukses. Konsep pemasaran berangkat dari premis: kunci untuk mencapai tujuan organisasi secara lebih efektif dibandingkan pesaing adalah menemukan kebutuhan dan keinginan konsumen, serta menciptakan, menyampaikan, dan mengomunikasikan sejumlah nilai (values) pada pasar sasaran tertentu/konsumen terpilih yang berpotensi (chosen target market) sebagaimana konsep lain, terdapat asumsi dasar yang
melandasi konsep ini. Variable pemasaran tertentu dari masing-masing P ditunjukkan dalam Gambar 2.1 sebagai berikut:
Bauran Pemasaran
Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan
Pasar Sasaran
Price Daftar harga Diskon Pot. Harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit
Place Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokan Lokasi Persediaan Transportasi Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Public relation Pemasaran langsung
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran Sumber : Mc Corthey,dalam Kotler (2007:23)
Konsep pemasaran berangkat dari premis: kunci untuk mencapai tujuan organisasi secara lebih efektif dibandingkan pesaing adalah menemukan kebutuhan dan keinginan konsumen, serta menciptakan, menyampaikan, dan mengomunikasikan sejumlah nilai (values) pada pasar sasaran tertentu/konsumen terpilih yang berpotensi (chosen target market) sebagaimana konsep lain, terdapat asumsi dasar yang
melandasi konsep ini. Asumsi tersebut menerangkan bahwa produk diciptakan dari penemuan sejumlah kebutuhan dan keinginan konsumen yang tersembunyi (latent needs & wants). Konsep ini berbanding terbalik dengan konsep penjualan. Konsep ini mendorong pelaku bisnis menciptakan, menawarkan produk yang merupakan kristalisasi kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu pasar tidak diklasifikasikan bernilai sama, berdimensi luas atau homogen namun diklasifikasisasikan dalam wujud segmentasi dan pengelompokan pasar ( market segmentation & clustering). Setiap konsumen dipandang memiliki keberagaman hal yang unik (diversity), sehingga setiap keberagaman memerlukan pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula. Asumsi-asumsi dasar tersebut kemudian mendorong terbentuknya sistem penciptaan dan penawaran produk yang terpadu antar divisi dalam perusahaan. Keterpaduan ini mendorong pencapaian peningkatan penjualan dan tingkat laba yang tinggi. Dengan demikian, dari asumsi tersebut maka dibangunlah pondasi-pondasi utama dari pemasaran yakni: target market, customer need and want, integrated marketing, dan profitability. Pondasi-pondasi tersebut sekaligus menunjukkan rangkaian langkah yang harus dilakukan oleh pelaku bisnis dalam menawarkan produk. 2.2
Bauran Promosi Promosi merupakan salah satu variabel yang terdapat dalam bauran
pemasaran yang memiliki peranan penting untuk mengkomunikasikan keberadaan
dan nilai produk kepada calon pelanggan. Dalam merancang strategi pemasaran, perusahaan harus selalu berorientasi kepada konsumen mulai dari menemukan produk yang diinginkan oleh konsumen, motif dan kebiasaan membeli serta menentukan harga sesuai dengan daya beli konsumen, menentukan saluran distribusi dan akhirnya menentukan program promosi dalam usaha meningkatkan penjualan. Menurut Kotler, (2005:264), bauran promosi adalah kombinasi lima alat utama yang terdiri dari periklanan, personal selling, publisitas, promosi penjualan dan pemasaran langsung. Bauran promosi merupakan kombinasi strategi paling baik dari variabel-variabel promosi terdiri atas periklanan, personal selling, publisitas, promosi penjualan dan pemasaran langsung yang digunakan dalam komunikasi persuasif dan direncanakan untuk mencapai program penjualan. Masing – masing variabel dijelaskan pada bagian berikut : 1).
Periklanan Periklanan merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide,
promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar (Kotler, 2005:267). Seperti pendapat para ahli tersebut dapat dikatakan bahwa periklanan adalah salah satu strategi dalam perusahaan yang dilakukan melalui berbagai media massa baik dari media cetak maupun media elektronik untuk mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Menurut Swastha (2000:246) periklanan memiliki beberapa fungsi antara lain: a).
Memberikan informasi Iklan digunakan untuk memberitahu konsumen tentang penyediaan produk
tertentu pada lokasi tertentu. Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak dari yang lainnya baik tentang harga maupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Dapat pula iklan dipasang oleh konsumen untuk mencari barangbarang yang diperlukan dan produsen memasang iklan untuk memasarkan produknya. Dengan demikian periklanan adalah sarana bagi penjualan dan pembelian untuk memberitahu pihak lain tentang kebutuhan dan keinginan terpenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan. b).
Membujuk dan mempengaruhi Periklanan disamping bersifat memberitahu juga sering bersifat membujuk
terutama kepada pembeli potensial demngan menyatakan suatu produk adalah lebih baik dari pada produk lainnya. c).
Menciptakan kesan (image) Melalui iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu tentang apa yang
diiklankan. Dalam hal ini iklan berusaha menciptakan iklan sebaik-baiknya, misalkan dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk dan lay-out yang menarik. Kadang pembelian sebuah barang tidak dilakukan secara rasional atau memperhatikan nilai ekonomisnya, tetapi lebih terdorong untuk mempertahankan atau meningkatkan
gengsi. Dari segi lain periklanan juga dapat menciptakan kesan kepada masyarakat untuk melakukan pembelian rasional dan ekonomis. d).
Memuaskan keinginan Periklanan digunakan oleh produsen untuk membujuk konsumen dengan
menyatakan bahwa suatu produk lebih baik dari pada produk-produk lainnya. Periklanan juga digunakan oleh penjual maupun pembeli untuk memberitahu kepada pihak lain tentang kebutuhan dan keinginan mereka. Jadi periklanan merupakan suatu alat yang dipakai untuk mencapai suatu tujuan dan tujuan itu berupa pertukaran yang saling memuaskan. e).
Periklanan merupakan alat komunikasi Periklanan adalah suatu alat untuk memberikan komunikasi dua arah antara
penjual dan pembeli sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan. 2).
Personal selling Personal selling adalah interaksi langsung dengan calon pembeli untuk
melakukan
suatu
presentasi,
menjawab
langsung
dan
menerima
pesanan
(Kotler,2005:282). Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono, 2002:224). Personal selling
merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dilihat dari definisi tersebut, personal selling merupakan komunikasi secara individual. Dengan cara ini perusahaan dapat mengadakan kontak dengan konsumen melalui salesmannya. Ini disebabkan oleh tenaga-tenaga penjual tersebut secara langsung dapat mengetahui keinginan, motif, dan perilaku konsumen sehingga mereka dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. Tenaga penjualan ini juga dapat membantu manajemen dalam memberikan informasi, misalkan tentang penjualan kredit, sikap konsumen dan juga sebagai petugas dalam penelitian pemasaran. Personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu (Tjiptono,2002:225): a)
Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.
b)
Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
c)
Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.
d)
Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan dan mendemontrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
e)
Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
f)
Targetting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjualan demi pembeli.
Personal selling merupakan komunikasi orang secara individual, lain halnya dengan periklanan yang komunikasinya bersifat massa. Dalam operasinya personal selling lebih bersifat fleksibel dibandingkan dengan alat-alat promosi yang lain. Hal ini disebabkan karena tenaga-tenaga penjual secara langsung dapat mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen. 3).
Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian
atau penjualan suatu produk atau jasa (Kotler,2005:276). Jika periklanan dilaksanakan dengan media dan diawasi oleh badan lain, sementara promosi penjualan mencoba untuk memasuki dan membujuk konsumen dengan alat serta metode yang diawasi oleh perusahaan sendiri maka umumnya biaya yang dikeluarkan lebih sedikit dan hasilnya bisa dinikmati lebih cepat. Secara luas fungsi promosi penjualan adalah menghubungkan antara periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain serta melengkapi dan mengkoordinir beberapa bidang tersebut sehingga tujuan bisa tercapai. Beberapa contoh yang populer dari kegiatan promosi penjualan akhir-akhir ini adalah : pameran, pemberian diskon, kupon berhadiah dan mensponsori kegiatan olah raga. Menurut Alma (2004:188) secara umum tujuan promosi penjualan, yaitu : a) Menarik para pembeli baru b) Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen/langganan lama c) Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama
d) Menghindarkan konsumen lari ke merek lain e) Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas f) Meningkatkan
volume
penjualan
jangka
pendek
dalam
rangka
memperluas market share jangka panjang. 4)
Publisitas Publisitas merupakan berbagai program untuk mempromosikan dan/atau
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya (Kotler,2005:283). Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal selling yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar (Tjiptono, 2002:228). Publisitas merupakan hubungan masyarakat yang meliputi usaha-usaha untuk mempertahankan dan menciptakan hubungan yang menguntungkan antara organisasi dan masyarakat termasuk pemilik perusahaan, karyawan, lembaga pemerintah, penyalur, serikat buruh serta calon pembeli. Komunikasi semacam ini akan mempengaruhi kesan atas barang atau jasa yang ditawarkan, sehingga sangat membantu perusahaan dalam mencapai tujuannya. Dalam publisitas komunikasi yang disampaikan berupa berita, bukan iklan sehingga biaya yang diperlukan relatif lebih murah dibandingkan dengan jenis promosi yang lainnya. 5)
Direct marketing Direct marketing merupakan penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail dan
alat penghubung non personal lain berbagai program untuk mempromosikan dan/atau
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya (Kotler,2005:283). Menurut Tjiptono, (2002:232) Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. 2.3
Promosi penjualan
1).
Pengertian Promosi Penjualan Menurut Kotler and Keller (2007:266) ”Promosi penjualan adalah berbagai
kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang”. 2).
Alat-alat Promosi Penjualan Menurut Kotler and Keller (2007:684), alat-alat promosi penjualan yang
utama sesuai dengan situasi dan tujuannya adalah : a.
Alat promosi konsumen 1.
Sampel Tawaran sejumlah produk atau jasa gratis yang dikirimkan dari rumah
ke rumah, dikirim melalui pos, diambil di toko, disertakan pada produk lain, atau ditampilkan dalam suatu tawaran iklan. 2.
Kupon Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas potongan
harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu : dikirim lewat pos,
dimasukan dalam produk lain atau dilampirkan atau disisipkan dalam majalah atau koran. 3.
Tawaran Uang Kembali (rabat) Memberikan pengurangan harga setelah pembelian bukan pada saat di
toko eceran; konsumen mengirim ”bukti pembelian” tertentu kepada produsen yang ”mengembalikan uang” sebagian dari harga beli melalui pos. 4.
Paket Harga (Transaksi potongan harga) Menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa suatu
produk yang dikurangkan pada label atau kemasan. a). Reduce price pack (Paket pengurangan harga), satu kemasan yang dijual dengan pengurangan harga (seperti beli satu dapat dua). b). Banded Pack (paket gabungan) yaitu dua produk yang terkait digabungkan bersama (seperti sikat gigi dan pasta gigi). 5.
Premium (hadiah pemberian) Barang yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendah atau
diberikan secara gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. a). With Pack Premium (Premium bersama kemasan), diberikan bersama produk tersebut di dalam atau pada kemasannya. b). Free In The Mall Premium (Premi pos gratis) dikirimkan melalui pos kepada konsumen yang telah mengirimkan bukti pembelian seperti tutup atas kotak atau UPC.
c). Self Liquidating Premium (Premium yang diuangkan sendiri) dijual di bawah harga eceran normalnya kepada konsumen yang memintanya. 6.
Program frekuensi Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan
intesitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut. 7.
Hadiah (kontes, undian, permainan)
a). Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang karena membeli sesuatu b). Kontes mengharuskan menyerahkan masukan untuk dipelajari sekelompok juri yang akan memilih masukan terbaik. c). Undian meminta konsumen untuk menyerahkan nama mereka ke dalam penarikan undian. d). Permainan memberikan sesuatu kepada konsumen setiap kali mereka membeli, nomor bingo, huruf yang hilang yang memungkinkan konsumen memenangkan hadiah. 8.
Imbalan berlangganan Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan
loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu. 9.
Pengujian Gratis Mengundang calon pembeli untuk menguji coba produk
dengan harapan mereka akan membeli.
tanpa biaya
10.
Garansi Produk Janji eksplisit atau implisit penjual bahwa produk tersebut akan bekerja
sebagaimana telah ditentukan atau kalau tidak penjual tersebut akan memperbaikinya atau mengembalikan uang pelanggan tadi selama kurun waktu yang telah ditetapkan. 11.
Promosi Gabungan Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama dalam
kupon,pengembalian uang, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik. 12.
Promosi Silang Menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak
bersaing. 13.
Point of purchase POP (Pajangan dan demontrasi di tempat
pembelian) pajangan dan peragaan di tempat pembelian berlangsung di tempat-tempat pembelian atau penjualan. b.
Alat Promosi Perdagangan Utama 1.
Potongan Harga (dari harga faktur atau dari harga buku) diskon
langsung dari harga buku untuk masing-masing bungkus yang dibeli selama kurun waktu yang telah disebut. 2.
Tunjangan dana Sejumlah uang yang ditawarkan sebagai imbalan bagi
pengecer yang setuju menampilkan produk-produk produsen tersebut dengan cara tertentu.
a).
Tunjangan dana iklan, mengganti uang pengecer untuk mengiklankan
produk produk produsen tersebut. b).
Tunjangan dana pajangan, mengganti uang pengecer untuk memasang
pajangan produk khusus. 3.
Barang gratis, Menawarkan beberapa bungkus barang ekstra kepada
perantara yang membeli dalam jumlah tertentu atau yang menampilkan rasa atau ukuran tertentu. c.
Alat Promosi Bisnis Alat-alat yang digunakan adalah: 1.
Pameran dagang dan konvensi
Asosiasi-asosiasi industri menyelenggarakan pameran dagang dan konvensi tahunan. 2.
Kontes penjualan
Ditujukam untuk mendorong tenaga penjualan atau penyalur meningkatkan hasil penjualan mereka dalam kurun waktu yang telah ditetapkan, dan hadiah ( uang, penjualan, pemberian atau poin ) diberikan kepada orang-orang yang berhasil. 3.
Iklan khusus
Terdiri atas barang yang berguna, dan berbiaya rendah yang berisikan nama dan alamat perusahaan tersebut dan kadang-kadang pesan iklan yang diberikan wiraniaga kepada calon pelanggan atau pelanggan lama.
3.
Kekuatan dan Kelemahan Promosi Penjualan
Menurut Stanley (2003:199) kekuatan dari promosi penjualan adalah : a)
Promosi penjualan dapat menimbulkan perasaan pada diri konsumen dan
perantara bahwa mereka mendapatkan suatu keuntungan tambahan dengan sedikit pengorbanan yang sama atau dapat juga mendapatkan barang secara cuma-cuma. b)
Promosi penjualan merupakan bujukan langsung kepada konsumen dan
pedagang perantara yang dapat membuat mereka cenderung bertindak pada saat sekarang tanpa menunda-menunda lagi dalam melakukan pembelian suatu produk yang sama. Apalagi berhasil, maka hal ini dapat meningkatkan penjualan yang cepat. c)
Promosi penjualan sangat fleksibel di mana promosi penjualan dapat
digunakan untuk memperkenalkan produk yang baru dan juga dapat dipergunakan untuk penjualan pribadi. d)
Promosi penjualan dapat memberikan tambahan rangsangan yang dapat
mendorong atau membuat konsumen dan pedagang perantara mau membeli produk yang ditawarkan. Sedangkan kelemahan dari promosi penjualan itu sendiri adalah : a)
Promosi penjualan bersifat sementara dan berjangka waktu pendek.
b)
Promosi penjualan tidak dapat digunakan sendiri saja karena hasilnya tidak
akan optimal sehingga akan mempengaruhi hasil yang akan diperoleh dan promosi penjualan harus digunakan bersama-sama yaitu dengan salah satu atau lebih dari alat promosi lainnya.
c)
Promosi penjualan tidak dapat terus menerus diulang dengan cara yang sama
dan untuk hal yang sama, karena hal tersebut tidak akan mempunyai daya tarik lagi bagi konsumen dan lainnya. d)
Terlalu banyak promosi penjualan untuk produk yang sudah mapan, akan dapat
mengundang suatu anggapan yang kurang baik bagi perusahaan maupun bagi produk yang dipromosikannya. 2.4
Perilaku Konsumen Tujuan dari kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli agar bersedia
membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Untuk dapat memenuhi tujuan tersebut tidaklah mudah, seringkali perusahaan mengalami kesulitan dalam mengenal konsumennya. Menurut Swasta dan Handoko (2000:10), perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu untuk secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatankegiatan tersebut. Sedangkan menurut Kotler (2005:201) perilaku konsumen didefinisikan sebagai perilaku yang mempelajari cara individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Pemasar dituntut untuk dapat memahami reaksi konsumen terhadap beberapa rangsangan yang diterima, seperti produksi, harga, daya tarik iklan, perekonomian,
teknologi dan sebagainya. Dengan demikian pemasar dapat memilih keuntungan yang melebihi para pesaing dalam hal merencanakan (membangun strategi marketing mereka). 2.4.1
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Menurut Kotler (2005:183), faktor utama yang mempengaruhi perilaku
konsumen : 1)
Faktor Budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku peran budaya dan sosial pembeli sangatlah penting.
2)
Faktor Sosial Sebagai tambahan atas faktor budaya, perilaku seorang konsumen di pengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status.
3)
Faktor Pribadi Keputusan
pembelian
juga
dipengaruhi
oleh
karakteristik
pribadi.
Karakteristik tersebut adalah usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri. a). Usia dan tahap siklus hidup. b). Pekerjaan-pekerjaan konsumennya.
seseorang
juga
dapat
mempengaruhi
pola
c). Kelompok ekonomi. Pemilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. d). Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opini. e). Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian dapat diartikan sebagai karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan
yang
relatif
konsisten
dan
bertahan
lama
terhadap
lingkungannya. 4)
Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama meliputi motivasi, prestasi, pengetahuan serta keyakinan dan pendirian. a) Motivasi suatu kebutuhan yang dimiliki seseorang yang cukup kuat untuk mendorong orang tersebut agar mencari pemuasan terhadap kebutuhan. b) Persepsi
adalah
bagaimana
seseorang
individu
memilih,
mengoragnisasikan, dan menginterpretasikan masukan ”informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti”. c) Pembelajaran meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d) Keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal yang dapat membentuk citra terhadap suatu merek atau produk tertentu. Sikap adalah perasaan emosional dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap obyek atau gagasan. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut dapat memberikan gambaran umum perusahaan untuk dapat memahami kebutuhan dan keinginan dari konsumen akan produknya. Untuk perilaku pembelian konsumen terhadap produk rokok lebih dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu faktor pribadi dan faktor sosial. Untuk faktor pribadi, konsumen sangat dipengaruhi oleh kemampuan ekonomi dan gaya hidup, jika konsumen mempunyai kemampuan ekonomi dan gaya hidup yang tinggi maka konsumen tersebut akan membeli produk rokok yang fast moving dan mempunyai brand equity yang kuat. Sedangkan pengaruh faktor sosial bagi konsumen rokok cukup sangat mempengaruhi seorang konsumen dalam menentukan rokok mana yang akan dibeli sebagai contoh jika kelompoknya membeli rokok dengan brand Marlboro maka seorang konsumen yang berada di kelompok tersebut akan mudah terpengaruh untuk merokok Marlboro dan merokok Marlboro bagi seorang konsumen adalah aspirasi yang menunjukkan bahwa konsumen tersebut merupakan suatu bagian dari kelompok tersebut karena selera memilih rokoknya telah sama. 2.4.2
Jenis Perilaku Pembelian Terdapat 4 jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat
keterlibatan pembeli dan tingkat diferensiasi mereka menurut (Kotler, 2005:221-222), yaitu :
a)
Perilaku pembelian yang rumit. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya ”perbedaan” yang signifikan diantara berbagai merek, dimana kasus ini terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan kepribadian.
b)
Perilaku pembelian pengurang ketidaknyaman . keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan beresiko. Dalam kasus ini, pembeli akan berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek tersebut, dia mungkin akan memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil dia mungkin akan membeli semata-mata berdasarkan harga dan kenyamanan. Setelah pembelian tersebut konsumen mungkin mengalami disonasi / ketidaknyaman yang muncul setelah merasakan adanya fitur yang tidak mengenakkan atau mendengar kabar yang menyenangkan mengenai merek lain, dan akan siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
c)
Perilaku pembelian karena kebiasaan. Banyak produk dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek yang signifikan. Para konsumen memiliki sedikit keterlibatan pada jenis produk itu. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan, bukan karena
kesetiaan yang kuat terhadap merek. Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak melalui urutan umum keyakinan, sikap dan perilaku. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek dan memutuskan merek apa yang akan dibeli. Melainkan konsumen menjadi penerima informasi pasif melalui menonton televisi atau melihat iklan di media cetak. d)
Perilaku pembelian yang mencari variasi. Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan peralihan merek. Peralihan merek terjadi karena konsumen yang ingin mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan.
2.5
Proses Keputusan Pembelian Konsumen Menurut konsep proses keputusan pembelian konsumen yaitu model yang
dikemukakan oleh Kotler (2002:204), terdapat lima tahapan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian produk, yaitu : Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
Gambar 2.2 Tahap-tahap proses pengambilan keputusan Sumber : Philip Kotler (2002:204)
a)
Pengenalan Masalah. Merupakan tahap awal dimulainya proses pembelian. Pada tahap ini pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat ditimbulkan oleh rangsangan eksternal maupun internal dari pembeli yang kemudian menjadi dorongan untuk mencari pemuasan terhadap kebutuhan tersebut.
b)
Pencarian informasi. Pada tahap ini konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi baik secara aktif maupun tidak. Melalui pengumpulan informasi, konsumen akan mengatasi tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut, dan dengan informasi yang lebih banyak lagi akan mengantarkan konsumen kepada keputusan akhir mereka.
c)
Evaluasi alternatif. Pada tahap ini konsumen akan dihadapkan kepada beberapa alternatif pilihan merek yang tersedia. Tidak ada proses evaluasi tunggal yang sederhana bagi konsumen dalam situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan yang berorientasi kognitif, yaitu menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama sadar dan rasional.
d)
Keputusan pembelian. Dalam tahap ini, konsumen akan membentuk prefrensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan, dimana konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun, ada dua
faktor yang berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak terantisipasi. e)
Perilaku pasca pembelian. Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasaan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku pembelian berikutnya. Konsumen yang puas cenderung akan menjadi sarana yang baik dalam mempromosikan produk tersebut kepada orang lain. Dengan memahami perilaku konsumen dalam proses pembeliannya, pemasar
dapat membuat suatu kebijakan yang efektif dalam menawarkan produknya ke pasar sasaran.Tetapi, untuk produk rokok perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian bersifat terbatas yaitu meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas (limited external), sedikit alternatif, aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut, dan evaluasi purna pembelian yang rendah. Tipe ini berada di antara dua titik ekstrim. Yaitu, pengambilan keputusan nominal dan pengambilan keputusan diperluas. Secara umum, pengambilan keputusan terbatas meliputi kesadaran masalah yang disertai oleh beberapa pemecahan masalah yang tersedia. Ada pencarian informasi internal, selain eksternal yang terbatas. Alternatif yang tersedia sedikit. Evaluasi dilakukan pada sejumlah kecil dimensi dengan aturan sederhana. Pembelian dan penggunaan produk memang dievaluasi, tetapi kedalamannya terbatas. Itu pun, kalau ada masalah pada produk.
BAB III KERANGKA KONSEP DAN HIPOTESIS PENELITIAN
3.1.
Kerangka Konsep Promosi penjualan didefinisikan sebagai berbagai kumpulan alat-alat intensif
yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Banyak perusahaan yang menawarkan produk tetapi masing-masing perusahaan mempunyai cara yang berbeda dalam melakukan kegiatan program promosi secara tepat, sehingga akan mencapai efisiensi dan efektifitas dalam peningkatan penjualan. (Kotler dan Keller 2007:266). Rajagopal (2008) yang meneliti tentang Point of Promotion and Buying Stimulation in Retail Stores. Studi ini menjelaskan tentang effektivitas promosi penjualan dan pelayanan pelanggan sebagai alat untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dalam bisnis retail. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelanggan setia tertarik dengan merek toko selama menawarkan promosi sementara pembeli baru sangat sensitive terhadap harga dan tertarik oleh suasana toko karena adanya promosi dan diskon. Dos (2009) yang meneliti tentang Impact of Sales Promotion on Buyers Behaviour. Studi ini menjelaskan bahwa konsumen berada dalam posisi untuk mempengaruhi produsen atau pemasar tentang ukuran, kualitas dan isi produk, harga,
dan layanan purnajual. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dampak promosi penjualan terhadap perilaku konsumen belum tentu ke pengecer. Walters (2000) yang meneliti tentang Retail Promotions and Retail Store Performance. Studi ini menjelaskan bahwa promosi penjualan eceran atau khusus dirancang untuk meningkatkan lalu lintas menyimpan dan penjualan agar toko mendapatkan keuntungan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa efek substitusi yang dibuat oleh promosi yang lebih kuat daripada pengaruh promosi pada barang komplementer dan lalu lintas toko memainkan peran penting dalam menentukan apakah suatu promosi akan efektif dalam meningkatkan keuntungan pengecer. Leone (2001) yang meneliti tentang Measuring the Effect of Retail Store Promotions on Brand and Store Substitution. Studi ini menjelaskan bahwa promosi di toko ritel dapat menyebabkan substitusi merek dan toko. Hasil ini menunjukkan bahwa peningkatan harga, dan kegiatan yang menampilkan display yang dipilih oleh sebuah toko untuk merek tertentu dapat mengakibatkan peningkatan penjualan untuk merek tersebut di dalam toko. Peningkatan ini dapat disebabkan oleh dua faktor. pertama, peningkatan ini disebabkan oleh substitusi merek di dalam toko terutama yang dihasilkan dari promosi harga dan kedua yang lebih penting untuk pengecer adalah kenaikan tersebut disebabkan konsumen di toko melakukan pembelian sebagai akibat dari harga promosi yang ditawarkan. Banerjee (2009) yang meneliti tentang Effect of Product Category on Promotional Choice Comparative Study of Discount and Freebies. Studi ini
menjelaskan bahwa jenis promosi dapat mempengaruhi laju peningkatan permintaan pasar dan klasifikasi produk. Penawaran promosi dapat dikonversi kedalam istilah moneter lebih disukai untuk jangka panjang, Diskon di pengecer lebih disukai dibandingkan diskon yang diiklankan. Odunlami (2011) yang meneliti tentang Effect of Sales Promotion as a tool on Organizational Performance. Studi ini menjelaskan bahwa teknik promosi penjualan yang akan diadopsi pada waktu tertentu mempengaruhi volume penjualan perusahaan dan juga untuk melihat pengaruh promosi penjualan terhadap kinerja organisasi. Organisasi harus mengambil penuh keuntungan dengan mengembangkan kampanye promosi penjualan yang efektif dan efisien yang dapat membangkitkan konsumen kesadaran sehingga mengarah untuk membeli yang lebih besar dari produk mereka. Raghubir (2004) yang meneliti tentang Free Gift with Purchase Promoting or Discounting the Brand. Studi ini menjelaskan bahwa proses promosi hadiah gratis berfungsi sebagai sumber informasi tentang nilai yang mendasari produk yang ditawarkan sebagai hadiah gratis. Kondisi yang menghambat efek nilai diskon termasuk adanya alternative harga informasi untuk membuat penilaian tentang nilai haidah dan informasi tentang nilai merek dipromosikan. Mandel (2001) yang meneliti tentang Sales Promotion and Sources of Consumer Based Brand Equity on Industrial Goods. Studi ini menjelaskan bahwa promosi penjualan sebagai alat pemasaran telah menghasilkan bunga yang cukup besar dalam persepsi harga konsumen, pilihan merek, perilaku switching, ekuitas
merek dan persepsi merek. Dengan promosi penjualan, pemasar akan mendapatkan respon yang cepat dari konsumen sehingga penjualan yang tinggi akan didapat dan juga dapat meningkatkan equitas dari suatu produk. Dana (2000) yang meneliti tentang An Investigation of Consumer Response to Sales Promotions in Developing Markets. Studi ini menjelaskan bahwa pentingnya promosi penjualan konsumen dalam bauran pemasaran produk-produk konsumen diseluruh dunia. Penelitian ini mengembangkan dan menguji model sikap menjelaskan konsumen terhadap dan penggunaan kupon (promosi harga) dan undian (promosi non harga). Laroche (2003) yang meneliti tentang A Model of Consumer Response to Two Retail Sales Promotion Techniques. Studi ini menjelaskan bahwa terjadinya pilihan teknik yang tepat untuk promosi penjualan adalah keputusan yang penting untuk pengecer. Hal ini penting bagi mereka untuk menangkap mekanisme yang terlibat di tingkat konsumen tentang promosi penjualan. Model ini didasarkan pada dua alat promosi yang berbeda kupon dan dua untuk satu promosi yangseharusnya untuk memicu respon promosi yang berbeda. Purbasari (1997)
yang meneliti
tentang Strategi
Pemasaran Dalam
Meningkatkan Volume Penjualan Pada Perusahaan Rokok PT Djarum Kudus, Hasil studi mengungkapkan bahwa penjualan rokok Djarum Super 12 dan rokok Djarum Super 16 mengalami penurunan sehingga diperlukan strategy pemasaran untuk mengatasi masalah tersebut yaitu dengan promosi yang lebih gencar dan melakukan
pertumbuhan dengan implementasi mengembangkan pasar dan menambah pangsa pasar. Setiyowati (2008) yang meneliti tentang Daya Tarik Iklan Produk Gudang Garam Merah di Media Televisi, hasil studi mengungkapkan bahwa besarnya pengaruh daya tarik iklan produk rokok Gudang Garam Merah di media televisi serta mengetahui atribut produk yang paling dominant mempengaruhi daya tarik iklan produk rokok Gudang Garam Merah di media televisi dan konsumen memiliki motivasi yang tinggi terhadap promosi yang dilakukan oleh Gudang Garam Merah di televisi. Imaduddin (2005) yang meneliti tentang analisis efektivitas promosi PT. BPRS Amanah Ummah Leuwiliang Bogor, hasil studi mengungkapkan promosi yang dilakukan dari segi dimensi empati, persuasi dan komunikasi berada dalam rentang skala efektif. Sementara dari segi dampak, promosi ynag dilakukan berada dalam rentang skala cukup efektif. Hal ini berarti promosi yang dilakukan telah terbukti efektif
dalam
menjaga
keberlangsungan
nasabah
yang
dimilikinya
serta
meningkatkan kualitas dari nasabah tersebut. Nadyati (2007) yang meneliti tentang analisis efektivitas bauran promosi pada Giant Hypermarket Botani Square Bogor. Hasil studi mengungkapkan bahwa promosi yang dilakukan dari segi dimensi empati, persuasi dan komunikasi berada dalam rentang skala efektif. Sementara dari segi dampak, promosi yang dilakukan berada dalam rentang skala cukup efektif. Hal ini berarti promosi yang dilakukan
ternyata efektif untuk menarik konsumen datang berbelanja. Selain untuk menarik konsumen, promosi disarankan untuk mempertahankan konsumen. Penelitian ini memberikan implikasi bahwa perusahaan mampu mencapai tujuan yang diinginkan baik dalam hal memperluas pangsa pasar yang ada maupun memperkecil kemungkinan konsumen untuk beralih kepada toko lain. Kurniawati (2009) yang meneliti tentang analisis efektivitas bauran promosi pada Rita Pasaraya Wonosobo. Hasil studi mengungkapkan bahwa promosi yang dilakukan Rita Pasaraya Wonosobo dari segi dimensi empati dan persuasi berada dalam rentang skala cukup efektif. Sementara dari segi dampak dan komunikasi promosi yang dilakukan berada dalam rentang skala efektif. Hal ini berarti secara keseluruhan promosi yang dilakukan Rita Pasaraya Wonosobo cukup efektif tetapi kinerjanya belum maksimal. Setiawati (2006) yang meneliti tentang pengaruh dan promosi terhadap keputusan pembelian kerupuk Rambak ”Dwijoyo” di desa Penanggulan Kendal. Hasil studi mengungkapkan bahwa ada pengaruh positif antara kualitas produk dan promosi terhadap keputusan pembelian kerupuk rambak “DWIJOYO”. Selain itu perusahaan harus lebih meningkatkan program promosi agar kegiatan promosi yang dilakukan lebih efektif, karena promosi berfungsi untuk mempengaruhi sikap dan kesukaan konsumen dalam memilih produk, serta untuk memotivasi konsumen dalam mengambil tindakan positif yaitu melakukan keputusan pembelian terhadap produk yang ditawarkan .
Nugraha (2008) yang meneliti tentang “Pengaruh Promosi Penjualan Air Minum Dalam Kemasan BMC Terhadap Keputusan Pembelian pada PT. Agronesia Di
Bandung”. Hasil studi mengungkapkan bahwa tujuan dari pelaksanaan promosi penjualan adalah untuk menarik perhatian para konsumen sehingga konsumen dapat membeli produk air minum dalam kemasan BMC. Oleh sebab itu PT. Agronesia agar dapat lebih meningkatkan promosi penjualannya.
Noor (2008) yang meneliti tentang “Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada D’loops Clothing di Bandung”. Hasil studi
mengungkapkan bahwa tujuan dari pelaksanaan promosi penjualan adalah untuk mengetahui promosi penjualan yang dilaksanakan pada produk D’loops clothing , untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai promosi penjualan dalam melakukan pembelian produk D’loops clothing, untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai keputusan pembelian dalam melakukan pembelian produk D’loops clothing, dan untuk mengetahui pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian konsumen dalam melakukan pembelian produk D’loops clothing.
Bertolak dari kerangka berpikir kemudian dilanjutkan dengan membentuk konsep penelitian untuk menfokuskan penelitian pada variabel-variabel yang akan diteliti, maka adapun konsep penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 3.1. Konsep Penelitian
Variable Dalam penelitian ini dapat dijelaskan yaitu sebagai Pengaruh promosi penjualan terhadap peningkatan omzet di warung tradisional. Variabel (X) ditentukan oleh promosi penjualan yaitu : pemberian hadiah (T Shirt) kepada warung tradisional. Pemberian hadiah (T Shirt) ini kepada warung tradisional merupakan promosi penjualan yang dilakukan kepada warung tradisional yang diharapkan warung tradisional dapat meningkatkan omzet penjualan. Variabel (Y) ditentukan sebagai peningkatan omzet warung tradisional sebagai akibat dari promosi penjualan yang dilakukan PT H.M Sampoerna kepada warung tradisional.
3.2.
Hipotesis Berdasarkan masalah dan kerangka pemikiran yang berbasis pada teori
relevan maka dapatlah diajukan hipotesis untuk diuji lebih lanjut, yaitu “Promosi penjualan berpengaruh positif pada peningkatan omzet warung tradisional”.
BAB IV METODE PENELITIAN
4.1
Rancangan Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian kausal untuk melihat pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen di mana variabel independennya diberikan perlakuan. Penelitian ini disebut dengan penelitian eksperimental, yaitu penelitian yang dilakukan untuk mengungkapkan hubungan sebab akibat dua variabel atau lebih. Penelitian ini dilaksanakan dengan memberikan perlakuan (treatment) terhadap variabel bebas secara sengaja dan kemudahan diukur pengaruhnya terhadap variabel terikat.
4.2
Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di wilayah Kota Denpasar, dengan pertimbangan,
(1). Kota Denpasar dianggap sebagai barometer perekonomian di Bali dan (2). Kota Denpasar memiliki komposisi jumlah warung tradisional dengan penjualan rokok Sampoerna terbanyak di bandingkan kota lainnya di Bali.
Tabel 4.1. Populasi Warung Tradisional, per Kabupaten/Kota di Bali Tahun 2009 No
Kabupaten
Jumlah warung tradisional (unit)
%
Penjualan total pack rokok Sampoerna/minggu
%
1.188
16,0
313.959
18,0
424
5,7
68.238
3,9
1
Badung
2
Bangli
3
Buleleng
1.000
13,4
185.456
10,7
4
Denpasar
1.835
24,7
626.950
36,0
5
Gianyar
803
10,8
176.966
10,2
6
Jembrana
500
6,7
77.438
4,5
7
Karang Asem
546
7,3
72.613
4,2
8
Klungkung
376
5,1
46.868
2,7
9
Tabanan
768
10,3
171.199
9,8
7.440
100,0
1.739.687
100,0
Total
Sumber : Data internal PT HM Sampoerna, tahun 2009
4.3
Obyek Penelitian Obyek penelitiannya adalah promosi penjualan dan omzet penjualan produk
HM Sampoerna diwarung tradisional. Warung tradisional adalah outlet yang menjual produk-produk consumer goods yang dijual kepada konsumen akhir dan usaha yang dijalankan saat ini masih menggunakan sistem tradisional yaitu outlet tidak menggunakan mesin kasir dalam setiap transaksi penjualannya. 4.4
Variabel Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan dan hipotesis yang diajukan, variabel-
variabel dalam penelitian ini dikelompokan menjadi dua yaitu :
a).
Variabel Dependent (Y) Sesuai dengan kerangka konseptual penelitian dan pemetaan teori yang
digambarkan sebelumnya, variabel terikat (dependent variable) dalam penelitian ini, adalah omzet penjualan. b).
Variabel Independent (X) Variabel bebas (independent variable) yang diteliti dalam penelitian ini,
adalah promosi penjualan yaitu pemberian T Shirt kepada sepuluh warung tradisional yang mendapatkan perlakuan (treatment). Kesepuluh Warung tradicional ini mendapatkan masing-masing T Shirt sebanyak 5 pcs. 4.5
Populasi Populasi adalah sekumpulan orang atau obyek yang memiliki kesamaan
dalam satu atau beberapa hal dan membentuk masalah pokok dalam satu riset khusus (Santoso, 2001). Populasi dalam penelitian ini adalah pemilik warung tradisional di Kota Denpasar yang menjual produk PT. HM. Sampoerna. Populasi warung tradisional di Bali sebanyak 7.440 unit dan berada di sembilan kabupaten/kota Bali. Kabupaten/Kota yang akan dipilih sebagai wilayah penelitian adalah Kota Denpasar, pertimbangannya karena Kota Denpasar memiliki jumlah warung tradisional terbanyak dibandingkan kabupaten lainnya. Populasi warung tradisional di Kota Denpasar sebanyak 1.835 unit yang terbagi menjadi empat yaitu satu, dua, tiga dan empat. Seperti yang ditunjukkan
pada Tabel 4.2, pembagian warung tradisional menjadi kalsifikasi satu, dua, tiga dan empat didasarkan pada omzet penjualan. 1). Warung tradisional klasifikasi I adalah warung yang omzet penjualan rokoknya >750 pack/minggu. 2). Warung tradisional klasifikasi II adalah warung tradisional yang omzet penjualan rokoknya dalam periode satu minggu sebanyak 351 – 750 pack. 3). Warung tradisional III adalah warung tradisional yang omzet penjualan rokoknya dalam periode satu minggu kurang dari 151 - 350 pack dan 4). Warung tradisional IV adalah warung tradisional yang omzet penjualan rokoknya kepada konsumen dalam periode satu minggu kurang dari 150 pack.
Tabel 4.2. Populasi warung tradisional di kota Denpasar, tahun 2009 Klasifikasi warung tradisional I II III IV Total
Jumlah warung tradisional
Penjualan pack per minggu
Unit
%
Pack
%
183 472 1021 159 1.835
9,9 25,7 55,8 8,6 100,0
135.634 345.401 142.293 3.622 626.950
21,6 55,1 22,7 0,6 100,0
Sumber : Data internal PT HM Sampoerna, tahun 2009
Tabel 4.2 memperlihatkan penelitian yang dilakukan pada populasi yang termasuk klasifikasi II dan III. Hal ini dilakukan dengan pertimbangan karena :
1). Kedua klasifikasi warung tradisional tersebut jumlahnya lebih banyak. 2). Kedua klasifikasi warung tradisional tersebut juga mempunyai penjualan pack terbesar. 3). Selain itu, Untuk pemilihan sampel warung tradisional di kota Denpasar ini didasarkan pada warung tradisional yang selama tiga bulan terakhir yaitu dari bulan Juli hingga bulan Agustus 2010 belum pernah mengikuti promosi apapun dari PT HM Sampoerna. Tabel 4.3. Jumlah Warung Tradisional yang Sudah dan Belum Mengikuti Program Promosi Penjualan PT HM Sampoerna Periode Jan – Mei 2011 Klasifikasi warung tradisional I II III IV Total
Jumlah Sudah mengikuti program promosi penjualan PT Belum mengikuti program promosi penjualan PT HM Sampoerna di bulan Jan - Mei 2011 HM Sampoerna di bulan Jan - Mei 2011 (Unit) 183 472 1021 159 1.835
65 187 350 20 622
118 285 671 139 1.213
Sumber : Data internal PT HM Sampoerna, tahun 2010
4.6
Ukuran Sample dan Teknik Sampling Menurut Sugiyono (2004) sampel adalah merupakan bagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Dengan kata lain sampel adalah sebagian kecil dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki. Dalam penelitian ini ukuran sampel ditentukan sebanyak 20 unit warung tradisional. Alasan ditentukannya 20 warung tradisional sebagai sampel, karena keterbatasan biaya dari peneliti untuk memberikan hadiah (treatment) kepada warung tradisional yang terpilih sebagai sampel.
Ukuran sampel tersebut diatas didistribusikan secara proporsional menurut klasifikasi warung tradisional seperti disajikan pada Tabel 4.4. Tabel 4.4. Ukuran Populasi Untuk Setiap Sub Populasi Klasifikasi warung tradisional
Sub populasi (Unit)
%
Ukuran sampel (Unit)
%
472 1.021
32% 68%
6 14
30% 70%
1.493
100%
20
100%
II III Total
Pemilihan sampel pada masing-masing sub populasi dilakukan dengan pendekatan proporsional random sampling dengan prosedur undian sebagai berikut : a)
Memberi kode nomor urut pada semua elemen sub populasi pada lembar kertas-kertas kecil.
b)
Menggulung lembar kertas-kertas kecil kemudian memasukkannya ke dalam kotak,
c)
Kotak dikocok dengan rata dan mengambil secara bebas, satu gulungan kertas yang terambil adalah sebagai satu anggota sampel. Tindakan ini dilakukan sampai memperoleh 20 gulungan kertas sehingga mencapai 20 sampel.
4.7
Perlakuan (treatment) Dalam penelitian ini perlakuan (treatment) dilakukan dalam bentuk promosi
yaitu memberikan hadiah T Shirt lima pcs kepada warung tradisional yang terpilih sebagai sampel.T Shirt lima pcs ini diberikan pada saat sebelum dilakukan penelitian. Perlakuan (treatment) hanya dilakukan terhadap sepuluh warung tradisional dari 20
sampel terpilih (Tabel 4.5). Pemilihan sampel yang diberi perlakuan dipilih secara acak. Tabel 4.5. Jumlah Sampel Tanpa dan dengan Perlakuan Klasifikasi sampel II III Total
Jumlah sampel Kelompok Kelompok perlakuan kontrol 3 3 7 7 10 10
Total 6 14 20
Sampel warung tradisional sebanyak 20 unit ini mendapatkan perlakuan yang berbeda. Pertama adalah kelompok yang mendapatkan perlakuan, terdiri dari tiga warung tradisional klasifikasi dua dan tujuh warung tradisional klasifikasi tiga. Kedua yaitu kelompok yang tidak mendapatkan perlakuan yang berfungsi sebagai kelompok kontrol. Kelompok kontrol ini terdiri dari tiga warung tradisional klasifikasi II dan tujuh warung tradisonal klasifikasi III. Pemilihan warung tradisional yang mendapatkan treatment dan yang tidak mendapatkan treatment didasarkan pada kemampuan jual produk HM Sampoerna di warung tersebut dalam satu minggu jika warung tradisional tersebut penjualannya rokoknya lancar maka tidak akan diberikan treatment tetapi jika penjualannya masih kurang lancar maka warung tradisional tersebut yang diberikan treatment. 4.8
Jenis dan Metode Pengumpulan Data
4.8.1
Jenis data berdasarkan sifatnya
a). Data Kualitatif adalah data yang tidak dapat dinyatakan dalam bentuk angka atau dengan kata lain data tersebut bukan berupa angka-angka seperti gambaran objek
penelitian, data hasil kuisioner berupa jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, dan status perkawinan. b). Data kuantitatif yaitu data yang dinyatakan dalam bentuk angkaangka seperti jumlah warung tradisional, omzet penjualan, dan promosi penjualan. 4.8.2
Jenis data berdasarkan sumbernya
a)
Data Primer, yaitu data yang diperoleh langsung melalui observasi dan pencatatan dilapangan seperti jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, dan status perkawinan.
b).
Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh dari publikasi PT.HM Sampoerna seperti omzet warung tradisional, jumlah warung tradisional, dan pangsa pasar.
4.8.3
Instrumen dan Metode Pengumpulan Data
a).
Angket yaitu dengan memberikan daftar pertanyaan kepada pemilik warung tradisional yang terpilih sebagai sampel. Pertanyaannya menyangkut aspek sosial, demografi seperti jenis kelamin, status perkawinan, umur, dan pendidikan.. Disamping itu, juga ditanyakan penggunaan t shirt yang diberikan sebagai instrumen untuk perlakuan (treatment). Penelitian ini menggunakan kuesioner terbuka yaitu untuk mengetahui hasil treatment yang dilakukan oleh PT HM Sampoerna berupa pemberian T Shirt terhadap peningkatan omzet warung tradisional. Daftar pertanyaan untuk
kuisiner terbuka ini ditujukan kepada warung tradisional dengan beberapa pertanyaan. Daftar pertanyaan dapat di lihat di Lampiran III. b).
Dokumentasi yaitu pencatatan data omzet warung tradisional yang terpilih sebagai sampel. Pencatatan ini dilakukan di pusat database PT HM Sampoerna.
4.9
Rancangan Pengujian Rancangan pengujian dalam riset kausal ini menggunakan pendekatan
rancangan kelompok kendali uji awal – uji akhir. Rancangan ini disimbolkan sebagai berikut : EG
:
R
O1
CG
:
R
O3
X
O2 O4
Keterangan : 1). (EG) Experiment Group adalah kelompok sampel yang diberikan perlakuan (treatment). 2). (CG) Control Group adalah kelompok sampel yang bertindak sebagai kontrol. Kelompok sampel ini tidak diberikan perlakuan. 3). (R) Random adalah pemilihan sampel baik untuk kelompok EG ataupun CG dilakukan secara random / acak. Cara acak ini dilakukan dalam upaya untuk mengurangi pengaruh faktor diluar perlakuan terhadap variabel dependent. 4). (O1) Adalah omzet penjualan sebelum perlakuan dari kelompok sampel yang dikenakan perlakuan (treatment).
5). (O3) Adalah omzet penjualan dari kelompok sampel yang tidak mendapatkan perlakuan. Pencatatan O3 waktunya bersamaan dengan pencatatan O1. 6). (X) Adalah perlakuan (treatment) yang diberikan kepada kelompok EG. Bentuk perlakuan berupa pemberian T Shirt sebanyak 5 pcs kepada masing-masing anggota kelompok sampel EG. 7). (O2) adalah omzet penjualan dari kelompok sampel EG setelah diberikan perlakuan. 8). (O4) adalah omzet penjualan dari kelompok sampel CG. Pencatatan O4 waktunya bersamaan dengan O3. Dampak perlakuan (TE) diukur dengan membandingkan antara hasil (O2 – O1) dengan (O4 – O3). Jika (O2 – O1) > (O4 – O3) maka perlakuan berdampak positif terhadap omzet penjualan, sebaliknya jika (O2 – O1) ≤ (O4 – O3) maka perlakuan tidak berdampak positif terhadap omzet penjualan. 4.10
Mekanisme Treatment (Perlakuan) Perlakuan yang diberikan kepada warung tradisional dilakukan dengan
memberikan masing-masing 5 pcs T Shirt kepada kesepuluh warung tradisional yang masuk kedalam kelompok experiment group (EG) dan selama dua minggu dilakukan observasi mengenai promosi penjualan dengan pemberian T Shirt. Observasi dilakukan untuk melihat apakah pemberian T Shirt kepada warung tradisional dapat meningkatkan omzet penjualannya atau tidak.
4.11
Teknik Analisis Untuk mengetahui apakah (O2-O1) dan (O4-O3) berbeda secara significan
maka digunakan Independent Sample T Test. Independent Sample T Test yang sering disebut T Test digunakan untuk menguji 2 sample independent. Sample ini bisa berasal dari populasi yang mempunyai mean yang sama atau berbeda. Jika terdapat perbedaan apakah disebabkan karena faktor kebetulan atau memang signifikans. Karena itu perlu dilakukan pengujian terhadap dua mean yang berbeda itu dengan uji T Test. Pengujian melalui langkah-langkah berikut : 1.
Merumuskan H0 dan H1 Ho : X1 = X2, artinya rata-rata omzet penjualan sebelum dan sesudah perlakuan tidak berubah. Hi : X2 > X1, Rata-rata omzet penjualan sesudah perlakuan lebih besar dibandingkan dengan sebelum perlakuan.
2.
Menentukan level of significance () = 0,05, dengan derajat kebebasan (df) : n1 + n2 – 2. Bentuk test, test satu sisi, sisi kanan.
3.
Menentukan batas-batas penerimaan dan penolakan HO
Gambar 4.1. Pengujian Satu Sisi
Ho diterima bila : t hitung ≤ t(α;n1 + n2 – 2) Ho ditolak bila : t hitung > t(α;n1 + n2 – 2) 4.
Dari data sampel yang diambil, dihitung nilai t dengan rumus : Keterangan :
Dimana X1 = rata-rata omzet penjualan sebelum perlakuan X2 = rata-rata omzet penjualan sesudah perlakuan S12 = Variance omzet penjualan sebelum perlakuan S22 = Variance omzet penjualan sesudah perlakuan Di mana, Si2 = ∑ (Xi – X)2 ( n – 1) 5.
Kesimpulan Ho diterima atau Ho ditolak
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
5.1
Gambaran Umum PT HM Sampoerna
5.1.1
Sejarah Perusahaan Sejarah dan keberhasilan PT HM Sampoerna Tbk. ("Sampoerna") tidak
terpisahkan dari sejarah keluarga Sampoerna sebagai pendirinya. Pada tahun 1913, Liem Seeng Tee, seorang imigran asal Cina, mulai membuat dan menjual rokok kretek linting tangan di rumahnya di Surabaya, Indonesia. Perusahaan kecilnya tersebut merupakan salah satu perusahaan pertama yang memproduksi dan memasarkan rokok kretek maupun rokok putih. Popularitas rokok kretek tumbuh dengan pesat. Pada awal 1930-an, Liem Seeng Tee mengganti nama keluarga sekaligus nama perusahaannya menjadi Sampoerna, yang berarti ”kesempurnaan”. Setelah usahanya berkembang cukup mapan, Liem Seeng Tee memindahkan tempat tinggal keluarga dan pabriknya ke sebuah kompleks bangunan yang terbengkalai di Surabaya yang kemudian direnovasi olehnya. Bangunan tersebut kemudian juga dijadikan tempat tinggal keluarganya, dan hingga kini, bangunan yang dikenal sebagai Taman Sampoerna tersebut masih memproduksi kretek linting tangan. Bangunan tersebut kini juga meliputi sebuah museum yang mencatat sejarah keluarga Sampoerna dan usahanya, serta merupakan salah satu tujuan wisata utama di Surabaya.
Generasi ketiga keluarga Sampoerna, Putera Sampoerna, mengambil alih kemudi perusahaan pada tahun 1978. Di bawah kendalinya, Sampoerna berkembang pesat dan menjadi perseroan publik pada tahun 1990 dengan struktur usaha modern, dan memulai masa investasi dan ekspansi. Selanjutnya Sampoerna berhasil memperkuat posisinya sebagai salah satu perusahaan rokok terkemuka di Indonesia. Keberhasilan Sampoerna menarik perhatian Philip Morris International Inc. (“PMI”), salah satu perusahaan rokok terkemuka di dunia. Akhirnya pada bulan Mei 2005, PT Philip Morris Indonesia, afiliasi dari PMI, mengakuisisi kepemilikan mayoritas atas Sampoerna. Jajaran direksi dan manajemen baru yang terdiri dari gabungan profesional Sampoerna dan PMI meneruskan kepemimpinan Perseroan dengan menciptakan sinergi operasional dengan PMI, sekaligus tetap menjaga tradisi dan warisan budaya Indonesia yang telah dimilikinya sejak hampir seabad lalu. 5.1.2
Struktur Organisasi PT HM Sampoerna divisi penjualan dipimpin oleh seorang Direktur yang
bernama I Wayan Mertasana. Direktur bertugas untuk memimpin divisi penjualan untuk melakukan distribusi rokok Sampoerna keseluruh Indonesia dan mencapai target penjualan yang ditetapkan oleh perusahaan. Seorang Direktur mempunyai tiga Head of sales operation yaitu east, central dan west. Area sales Denpasar berada dibawah kepempinan Head of sales operation east. Area sales Denpasar dipimpin oleh seorang area sales manager dan dibantu oleh supervisor yang bertugas untuk
memastikan distribusi rokok Sampoerna oleh Salesman ke warung tardisonal dapat berjalan dengan baik. Organisasi PT HM Sampoerna dapat dituangkan dalam sebuah bagan struktur organisasi seperti disajikan pada gambar 5.1
Gambar 5.1 : Struktur Organisasi PT HM Sampoerna, 2010
5.2
Karakteristik Responden Gambaran tentang karakteristik responden dilihat dari, jenis kelamin, usia,
pendidikan terakhir yang ditamatkan, status perkawinan dan penghasilan setiap bulan. Untuk penelitian ini responden merupakan pemilik warung tradisional. Uraian identifikasi responden berdasarkan data menurut masing-masing variabel disajikan pada Tabel 5.1. Tabel 5.1 Distribusi Responden Berdasarkan Variabel Demografis
Sumber : Survei 20 responden warung tradisional, tahun 2010
Jenis kelamin terbanyak yang menjadi responden di warung tradisional adalah perempuan sebanyak 60% responden dan status perkawinan yang sudah menikah
paling banyak sebesar 70% responden. Untuk usia, terdapat 50% responden yang berusia 31 – 40 tahun menjalankan usaha warung tradisional dan pendidikan terbanyak yang menjalankan usaha ini untuk tamatan SMA dan omzet penjualan setiap bulannya di bawah 5 juta juga ada 50% responden. 5.3
Omzet Penjualan
5.3.1
Experiment Group (EG) EG adalah kelompok sampel yang akan diberikan perlakuan (Treatment.)
Perlakuannya dalam bentuk pemberian masing-masing lima T Shirt kepada 10 warung tradisional yang terpilih sebagai sampel. Pemberian T Shirt kepada warung tradisional yang termasuk experiment group dimaksudkan untuk melihat apakah pemberian T Shirt tersebut dapat meningkatkan omzet penjualan dari warung tradisional tersebut. Data omzet penjualan dari kelompok EG, sebelum (O1) dan sesudah (O2) perlakuan disajikan pada Tabel 5.2a Tabel 5.2a Omzet Penjualan Warung Tradisional Kelompok EG Sebelum dan Sesudah Perlakuan No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Nama Warung Tradisional Warung Ayu Gede Sari Dewi Rafi Pratama Ari Pande Jero Pojok Manis Dewi Maya Jumlah
Klasifikasi Warung Tradisional II II II III III III III III III III
Total O1 (Pack)
Total O2 (Pack)
242 420 455 124 39 80 86 154 59 40
269 339 534 129 33 94 60 158 64 46
1.699
1.726
Perubahan Omzet Penjualan Selisih % (Pack) 27 10,9 -81 -19,3 79 17,4 5 4,3 -6 -16,4 14 18,1 -26 -30,1 4 2,7 5 8,5 6 13,8 27
1,7
Data diatas Tabel 5.2a menunjukkan bahwa setelah diberikannya T Shirt kepada warung tradisional yang menjadi objek penelitian, ternyata penjualannya mengalami perubahan. Total penjualan (O1) di sepuluh warung tradisional selama dua minggu yang sebelumnya hanya 1.699 pack setelah diberikan perlakuan, penjualannya (O2) meningkat 1.726 pack (naik sebesar 1,7%). Tetapi jika dilihat menurut sampel, ternyata tidak semua warung tradisional pada kelompok EG mengalami peningkatan penjualan. Satu warung tradisional yang termasuk klasifikasi dua yaitu Warung Gede omzet penjualannya menurun hampir 20%. Selain itu, warung tradisional klasifikasi tiga yang omzet penjualannya menurun adalah Warung Ari dan Warung Jero yaitu 16,4% dan 30,1%. Warung-warung tradisional yang omzetnya meningkat, peningkatannya sangat bervariasi yaitu antara 2,7% - 18,1%. 5.3.2 Control Group (CG) CG adalah kelompok sampel yang bertindak sebagai control. Kelompok sampel ini tidak diberikan perlakuan. T Shirt tidak diberikan kepada warung tradisional yang termasuk sebagai control group. Omzet penjualan pada kelompok CG juga dicatat selama dua minggu sebelum dan sesudah perlakuan dilakukan kepada kelompok sampel EG. Hasil pencatatan omzet penjualan dari CG ini akan dipakai sebagai pembanding untuk melihat apakah perlakuan berpengaruh atau tidak meningkatkan omzet penjualan. Omzet penjualan warung tradisional kelompok CG disajikan pada Tabel 5.2b
Tabel 5.2b Omzet penjualan warung tradisional kelompok CG sebelum dan sesudah perlakuan
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Nama Warung Tradisional Kadek Agung Putri Sonia Agung Rani Ayam Betutu Lina Ais Mart Ariani Muliati TK Anita Nyoman Jumlah
Klasifikasi Warung Tradisional II II II III III III III III III III
Total O3 (Pack)
Total O4 (Pack)
251 121 137 45 73 35 22 65 18 49 814
271 143 107 44 101 44 21 69 11 76 887
Perubahan Omzet Penjualan Selisih % (Pack) 20 8,0 22 18,4 -30 -21,9 0 -0,8 28 38,2 9 25,6 -1 -4,2 4 6,2 -6 -36,2 27 56,5 73 9,0
Data pada Tabel 5.2b menunjukkan bahwa total penjualan di sepuluh warung tradisional sebelum mendapatkan perlakuan (O3) adalah 814 pack dan penjualan setelah diberikan perlakuan (O4) adalah 887 pack (naik sebesar 9%). Tetapi jika dilihat menurut sampel, ternyata tidak semua warung tradisional kelompok CG omzet penjualannya meningkat. Satu warung tradisional yang termasuk klasifikasi dua yaitu Sonia, omzet penjualannya menurun hampir 21,9%. Selain itu, warung tradisional klasifikasi tiga yang omzet penjualannya menurun adalah Agung Rani, Ariani dan Toko Anita yaitu menurun 0,8%, 4,2%, dan 36,2%. Warung-warung tradisional yang omzetnya meningkat, peningkatannya sangat bervariasi yaitu antara 6,2% - 56,5%.
5.4.
Dampak Perlakuan dan Uji Hipotesis
5.4.1
Keseluruhan Sampel (Klasifikasi II dan III) Seperti disebutkan pada Bab IV dampak perlakuan (TE) diukur dengan
membandingkan antara hasil (O1-O2) dengan hasil (O4-O3). Jika (O1-O2) > (O4-O3)
maka dikatakan perlakuan berdampak positif, tetapi jika (O1-O2) ≤ (O4-O3) maka perlakuan dikatakan tidak berdampak positif terhadap omzet penjualan.
Tabel 5.3 Rekapitulasi omzet penjualan seluruh sampel sebelum dan sesudah perlakuan menurut kelompok sampel
Kelompok sampel Experiment group (EG) Control group (CG)
Omzet penjualan Sebelum Sesudah 1.699 1.726 814 887
Kenaikan Pack % 27 1,7 73 9,0
Sumber : Tabel 5.2a dan 5.2b
Tabel 5.3 memperlihatkan kelompok sampel EG omzet penjualannya meningkat 27 pack atau 1,7 persen, sedangkan kelompok sampel CG kenaikannya mencapai 73 pack,- atau 9,0 persen, ini berarti kenaikan omzet penjualan kelompok CG lebih besar dibandingkan dengan kelompok EG. Kondisi ini menunjukkan bahwa perlakuan (treatment) dalam bentuk pemberian 5 pcs T Shirt tidak begitu memberikan pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan omzet penjualan. Sehingga diperlukan pengujian juga atas pemberian sampel T Shirt ini dimasing-masing klasifikasi yaitu baik diklasifikasi II dan klasifikasi III yang bertujuan untuk melihat apakah pemberian T Shirt ini dapat memberikan pengaruh yang significant terhadap omzet warung tradisional. 1). Warung tradisional yang masuk kategori klasifikasi II adalah warung tradisional yang omzet penjualan rokoknya dalam periode satu minggu sebanyak 351 – 750 pack dan
2). Warung tradisional yang masuk klasifikasi III adalah warung tradisional yang omzet penjualan rokoknya dalam periode satu minggu kurang dari 151 – 350 pack. 5.4.2 Sampel Klasifikasi III Tabel 5.4 Rekapitulasi omzet penjualan sampel klasifikasi III sebelum dan sesudah perlakuan Kelompok sampel Experiment group (EG) Control group (CG)
Omzet penjualan O1 O2 581 584 305 365
Kenaikan Pack % 3 0.5% 60 19.7%
Sumber : Tabel 5.2a dan 5.2b
Tabel 5.4 menunjukkan kelompok sampel EG omzet penjualannya meningkat tiga pack atau 0,5 persen. Sedangkan kelompok sampel CG kenaikannya mencapai 60 pack atau 19,7 persen, ini berarti kenaikan omzet penjualan kelompok EG lebih kecil dibandingkan dengan kelompok CG. Kondisi ini menunjukkan bahwa perlakuan (treatment) dalam bentuk pemberian lima pcs T Shirt tidak berpengaruh terhadap peningkatan omzet penjualan. Dengan melihat hasil omzet penjualan warung tradisional kelompok sampel experiment group (EG) yang kenaikannya lebih kecil dibandingkan dengan omzet penjualan warung tradisional di control group (CG), maka sampel klasifikasi keseluruhan (klasifikasi II dan III) dan sampel klasifikasi III tidak perlu dilakukan uji hipotesis. Tidak terjadinya peningkatan omzet penjualan di warung tradisional sampel experiment group, hal ini disebabkan penggunaan T Shirt yang diberikan hanya digunakan oleh pemilik warung tradisional dan tidak diberikan kepada konsumennya,
sehingga hal inilah yang menyebabkan tidak adanya rangsangan bagi konsumen untuk membeli rokok Sampoerna di warung tersebut dengan jumlah yang banyak. Untuk penggunaan T Shirt oleh warung tradisional klasifikasi keseluruhan (II dan III) sebanyak 80% menggunakannya sendiri dan hanya 20% yang dibagikan kepada konsumennya dan untuk klasifikasi III untuk T Shirt nya 100% digunakan sendiri oleh pemilik warung tradisional. Lebih detailnya data penggunaan 5 pcs T Shirt disajikan pada tabel 5.5 sebagai berikut : Tabel 5.5 Penggunaan 5 pcs T Shirt oleh warung tradisional klasifikasi keseluruhan (II dan III) dan klasifikasi III Penggunaan 5 pcs T Shirt Digunakan sendiri oleh pemilik warung tradisional Dibagikan kepada konsumen warung tradisional Total
5.4.3
Klasifikasi keseluruhan (II dan III)
Klasifikasi III
%
8
80
2
20
10
100
7
%
100
7
100
Sampel Klasifikasi II
Tabel 5.6 Rekapitulasi omzet penjualan sampel klasifikasi II sebelum dan sesudah perlakuan Kelompok sampel Experiment group (EG) Control group (CG)
Omzet penjualan O1 O2 1.118 1.142 504 521
Kenaikan Pack % 24 2,21 17 3,43
Sumber : Tabel 5.2a dan 5.2b
Dari Tabel 5.6 terlihat kelompok sampel EG omzet penjualannya meningkat 24 pack atau 2,21 persen. Sedangkan kelompok sampel CG kenaikannya mencapai 17 pack atau 3,43 persen, ini berarti kenaikan omzet penjualan kelompok EG jika dilihat
dari kenaikan jumlah packnya lebih besar dibandingkan CG. Kenaikan jumlah pack pada sampel experiment group sudah cukup besar, hal ini dapat dilihat dari angka dasar omzet penjualan experiment group yang memang besar yaitu 1.118 jika dibandingkan omzet penjualan control group yaitu 504. Kondisi ini menunjukkan bahwa perlakuan (treatment) dalam bentuk pemberian 5 pcs T Shirt berpengaruh positif terhadap peningkatan omzet penjualan. Peningkatan omzet penjualan dari warung tradisional dapat terealisasi karena adanya usaha dari warung tradisional dengan memberikan T Shirt kepada konsumennya yang mau membeli lebih banyak jumlah packnya dari pembelian normalnya sebagai contoh konsumen yang biasa membeli satu pack jika mau membeli dua pack mendapatkan satu pcs T Shirt. Untuk klasifikasi 2, dua warung tradisional memberikan T Shirt nya kepada konsumen dan hanya satu warung tradisional yang menggunakannya sendiri. Lebih detailnya data penggunaan 5 pcs T Shirt disajikan pada tabel 5.7 sebagai berikut : Tabel 5.7 Penggunaan 5 pcs T Shirt oleh warung tradisional klasifikasi keseluruhan Klasifikasi II Penggunaan 5 pcs T Shirt Digunakan sendiri oleh pemilik warung tradisional Dibagikan kepada konsumen warung tradisional Total
Klasifikasi keseluruhan II
%
1
33
2
67
3
100
5.4.4
Uji Hipotesis (Dampak Perlakuan) Berdasarkan uraian diatas terungkap bahwa dampak perlakuan hanya
berdampak positif untuk kelompok sampel klasifikasi II. Sedangkan untuk kelompok sampel klasifikasi III dan keseluruhan, perlakuan tidak berdampak signifikan terhadap omzet penjualan. Oleh karenanya uji hanya dilakukan untuk kelompok sample klasifikasi II, sedangkan untuk dua kelompok yang lain tidak perlu diuji lagi. Pengujian dilakukan untuk mengetahui apakah perlakuan mampu meningkatkan omzet penjualan secara signifikan atau tidak.
Langkah-langkah Pengujian : 1.
Merumuskan H0 dan H1 Ho : X1 = X2, artinya rata-rata omzet penjualan sebelum dan sesudah perlakuan tidak berubah Hi : X2 > X1, Rata-rata omzet penjualan sesudah perlakuan lebih besar dibandingkan dengan sebelum perlakuan
2.
Menentukan level of significance () = 0,05, dengan derajat kebebasan (df) : n1 + n2 – 2. Bentuk test, test satu sisi, sisi kanan. n1 (Ukuran sampel sebelum perlakuan) = 3 n2 (Ukuran sampel setelah perlakuan) = 3 Sehingga nilai t tabel yang diperoleh adalah 2,132
3.
Menentukan batas-batas penerimaan dan penolakan HO
\-=Ho diterima bila : t hitung ≤ t(α;n1 + n2 – 2) Ho ditolak bila : t hitung > t(α;n1 + n2 – 2) 4.
Dari data sampel yang diambil, dihitung nilai t dengan rumus : Keterangan :
Di mana X1 = rata-rata omzet penjualan sebelum perlakuan X2 = rata-rata omzet penjualan sesudah perlakuan S12 = Variance omzet penjualan sebelum perlakuan S22 = Variance omzet penjualan sesudah perlakuan
Di mana, Si2 = ∑ (Xi – X)2 ( n – 1) Sehingga t hitung yang diperoleh adalah sebesar 10,616 ini berarti t hitung berada pada daerah penolakan Ho.
5.
Hasil Pengujian yaitu : berdasarkan uraian diatas terungkap bahwa dampak
perlakuan hanya berdampak positif untuk kelompok sampel klasifikasi II. Sedangkan untuk kelompok sampel klasifikasi III dan keseluruhan, perlakuan tidak berdampak signifikan terhadap omzet penjualan. Hal ini dapat dilihat dari omzet penjualan warung tradisional klasifikasi keseluruhan dan tiga experiment group lebih kecil dibandingkan control group. Oleh karenanya uji hanya dilakukan untuk kelompok sample klasifikasi II, sedangkan untuk dua kelompok yang lain tidak perlu diuji lagi. Lebih kecilnya omzet penjualan warung tradisional klasifikasi keseluruhan dan tiga di kelompok experiment group dibandingkan kelompok control group dikarenakan pemilik warung tradisonal tersebut tidak menggunakan 5 pcs T Shirt yang diberikan dengan optimal untuk diberikan kepada konsumen rokok Sampoerna di warung mereka yang mau meningkatkan pembelian. Hasil analisis dampak perlakuan (treatment) diperoleh kesimpulan bahwa promosi penjualan dengan pemberian 5 pcs T shirt kepada warung tradisional klasifikasi 2 dapat meningkatkan omzet penjualan. Ini ditujukkan dari analisis Independent sample T Test bahwa Ho ditolak, karena t tabel (2,132) > t hitung (10,616) artinya rata-rata penjualan sesudah perlakuan mengalami kenaikan dibandingkan penjualan sebelum perlakuan. Hal ini menujukkan promosi berupa pemberian T Shirt berpengaruh significant terhadap peningkatan omzet penjualan. Warung tradisional klasifikasi dua omzet penjualannya dapat meningkat hal ini disebabkan karena warung tradisional tersebut juga memberikan T Shirt yang
diberikan kepada konsumen dengan syarat konsumen mau membeli rokok Sampoerna lebih banyak dari pembelian sebelumnya. Sehingga pemberian T Shirt untuk meningkatkan omzet penjualan diklasifikasi dua dapat diteruskan dilakukan. Selain pemberian T Shirt kepada konsumen oleh warung tradisional untuk meningkatkan omzet penjualan, ada beberapa aktivitas yang juga harus dilakukan yaitu melakukan pemajangan (display) produk Sampoerna agar produk lebih terlihat oleh mata konsumen dan suggestive selling, pemilik warung tradisional aktif menawarkan rokok Sampoerna kepada konsumen. 5.4.5
Implikasi Penelitian
Adapun implikasi dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Pemberian 5 pcs T shirt sebagai perlakuan (treatment) tidak dapat
meningkatkan omzet warung tradisional di klasifikasi keseluruhan (klasifikasi II dan III). Sebaiknya untuk promosi penjualan berikutnya warung tradisional klasifikasi keseluruhan dapat lebih diberikan hal yang lebih menarik lagi seperti alat elektronik atau uang. Untuk meningkatkan omzet penjualan warung tradisional di klasifikasi keseluruhan sebaiknya digunakan treatment yang lain seperti dengan memberikan hadiah elektronik atau uang agar pemilik warung tradisional termotivasi untuk meningkatkan omzet penjualannya. 2.
Pemberian 5 pcs T shirt sebagai perlakuan (treatment) tidak dapat
meningkatkan omzet warung tradisional di klasifikasi III, sebaiknya untuk promosi penjualan berikutnya warung tradisional klasifikasi III dapat lebih diberikan hal yang lebih menarik lagi seperti alat elektronik atau uang. Untuk meningkatkan omzet
penjualan warung tradisional di klasifikasi III sebaiknya digunakan treatment yang lain seperti dengan memberikan hadiah elektronik atau uang agar pemilik warung tradisional termotivasi untuk meningkatkan omzet penjualannya. 3.
Pemberian 5 pcs T shirt sebagai perlakuan (treatment) dapat meningkatkan
omzet warung tradisional di klasifikasi II, sehingga untuk promosi penjualan dengan pemberian 5 pcs T Shirt tersebut dapat terus dilakukan untuk meningkatkan omzet warung tradisional.
BAB VI SIMPULAN DAN SARAN 6.1
Simpulan
1.
Berdasarkan pembahasan terhadap hasil penelitian, dapat disimpulkan
beberapa hal sebagai berikut: a)
Promosi penjualan PT HM Sampoerna dengan pemberian T Shirt tidak berpengaruh terhadap peningkatan omzet penjualan di kelompok klasifikasi keseluruhan (II dan III).
b)
Promosi penjualan PT HM Sampoerna dengan pemberian T Shirt berpengaruh terhadap peningkatan omzet penjualan di warung tradisional klasifikasi II.
c)
Promosi penjualan PT HM Sampoerna dengan pemberian T Shirt tidak berpengaruh terhadap peningkatan omzet penjualan di warung tradisional klasifikasi III.
d)
Omzet penjualan warung tradisional di kelompok control group (non treatment) mengalami peningkatan
e)
Penggunaan T Shirt oleh warung tradisional klasifikasi keseluruhan (II dan III) sebanyak 80% menggunakannya sendiri dan hanya 20% yang dibagikan kepada konsumennya dan untuk klasifikasi III untuk T Shirt nya 100% digunakan sendiri oleh pemilik warung tradsional. Penggunaan T Shirt oleh warung tradisional klasifikasi II, dua warung
tradisional memberikan T Shirt nya kepada konsumen dan hanya satu warung tradisional yang menggunakannya sendiri. 6.2
Saran Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, dapat disarankan beberapa hal
sebagai berikut: 1.
Promosi penjualan PT HM Sampoerna dengan memberikan T Shirt kepada warung tradisional klasifikasi 2 dapat terus dilakukan untuk meningkatkan omzet penjualan warung tradisional.
2.
Promosi penjualan PT HM Sampoerna dengan memberikan T Shirt kepada warung tradisional klasifikasi 3 sebaiknya jangan dilakukan lagi, hal ini dikarenakan promosi penjualan tersebut tidak efektif untuk meningkatkan omzet penjualan.
3.
Berdasarkan pembahasan dalam penelitian ini, maka dapat disampaikan adanya keterbatasan penelitian sebagai berikut : “ Dalam penelitian ini hanya dilakukan sekali saja perlakuan (treatment) yaitu pemberian 5 pcs T Shirt kepada warung tradisional dengan jangka waktu yang sangat singkat yaitu 2 minggu sehingga sulit untuk menentukan kondisi kemampuan keuangan pemilik warung tradisional pada saat itu sehingga sebaiknya penelitian ini dilakukan minimal dua bulan dan hadiah T Shirt minimal 15 Pcs”
DAFTAR PUSTAKA
Banerjee. 2009. Effect of Product Category on Promotional Choice Comparative Study of Discount and Freebies. Tesis. Institute of Business Management Janpur University. Buchari, Alma. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Cetakan Keenam, Bandung:Alfabeta. Dana, Alden, 2000. An Investigation of Consumer Response to Sales Promotion effect of Sales Promotion in Developing Markets. Journal of Advertising Research. 6 (1): 124-130; ISSN Fandy, Tjiptono. 2002. Bauran Pemasaran Jasa. Jawa Timur:Bayu Media. F.Stanley, Richard. 2003. Promotion. Jakarta:Djaslim Saladin. Gopal, Dos. 2009. Impact Of Sales Promotions On Buyers Behaviour. Tesis. Kolkota: NSHM Business School Kolkata. Imanuddin. 2008. Analisis Efektivitas Promosi PT BPRS Amanah Ummah Leuwilian. Tesis. Bogor , Universitas Pakuan. Kotler, Phillip. 2005, Marketing Management Elevent Edition, New Jersey : Prentice Hall Inc. Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane.2007. Manajemen Pemasaran. Edisi Keduabelas. Jilid Kesatu, Jakarta:Erlangga. Kurniawati, Desi. 2008. Analisis Efektivitas Bauran Promosi Pasaraya.Tesis. Wonosobo :Universitas Muhammadiyah.
pada Rita
Laroche, Michel, 2003. A Model of Consumer Response to Two Retail Sales Promotion Techniques. Journal of Business Research. 56 (2003): 513522; Elsevier Science Inc. Leone, Robert, P. 2001. Measuring The Effect of Retail Store Promotions on Brand and Store Substitution. Journal of Marketing Research. May 1988;25,2; ABI/INFORM
Mandel, James, 2001. Sales Promotion and Sources of Consumer Based Brand Equity on Industrial Goods. Journal of Business Research.. 56,513-522; ISSN: 2001-774x Morissan. 2007. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Ramdina Prakarsa, Jakarta. Nadyati, Silvy. 2007. Analisis Efektivitas Bauran Promosi pada Giant Hypermarket Botani Square. Tesis. Bogor ; Universitas Nusa Bangsa. Noor, Maesa, 2008. Pengaruh Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada D’Loops Clothing. Tesis. Bandung ; Universitas Widyatama. Nugraha, Aditya, 2008. Pengaruh Promosi Penjualan Air Minum dalam Kemasan BMC Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada PT Agronesia. Tesis. Bandung ; Universitas Widyatama. Odunlami, Ibojo, 2011. Effect of Sales Promotion as a Tool on Organizational Performnace. Journal of Emerging Trends in Economics and Management Sciences (JETEMS). 2 (1): 9-13; ISSN: 2141-7024 Purbasari, Triasgani. 1997. Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Volume Penjualan pada Perusahaan Rokok PT Djarum Kudus. Tesis. Semarang : Universitas Diponegoro. Rajagopal. 2008. Point of Sales Promotion and Buying Stimulation in Retail Stores. Tesis. Mexico:Mexico City Campus. Raghubir, Priya, 2004. Free Gift with Purchase Promoting or Discounting the Brand. Journal of Consumer Psychology. 14 (1&2), 181-185; Lawrence Erlbaulm associates Setiyowati, Novia. 2008. Daya Tarik Iklan Produk Gudang Garam Merah di Media Televisi. Tesis. Yogyakarta: Universitas Islam Indonesia. Setiawati, Bekti. 2006. Pengaruh Kualitas Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kerupuk Rembak “Dwijoyo”. Tesis. Kendal: Universitas Negeri Semarang. Swasta, Basu. 2000. Management Pemasaran Analisa Perilaku Konsumen. Edisi Ketiga, Yogyakarta; BPFE.
Swasta, Basu. 2005. Management Pemasaran Modern. Edisi Kedua Belas, Yogyakarta; Liberty. Walters, Rockney G. 2000. Retail Promotions and Retail Store Performance.Tesis. Indiana :School of Business Indiana University.
LAMPIRAN III KUESIONER A. Identitas Responden 1. Nama
:
2. Alamat
:
3. Jenis Kelamin
:
a. Laki-laki b. Perempuan 4. Apakah status perkawinan anda saat ini ? a. Menikah b. Belum Menikah c. Duda/Janda 5. Berapakah Usia anda saat ini ? a. Di bawah 20 tahun b. 20 – 30 tahun c. 31 – 40 tahun d. 41 – 50 tahun e. Di atas 50 tahun 6. Apakah jenjang pendidikan yang anda miliki ? a. SMP b. SMU/Sederajat
c. Diploma – S1 7. Omzet penjualan (Pack) / minggu sebelum diberikan 5 pcs T Shirt ? 8. Omzet penjualan (Pack) / minggu setelah diberikan 5 pcs T Shirt ? 9. T Shirt yang diberikan kepada anda, digunakan untuk apa ?
LAMPIRAN 1
Peningkatan rata-rata / minggu omzet warung tradisional di Experiment Group (EG) klasifikasi II
Mencari standar deviasi, S12 = ∑ (Xi – X)2 ( n – 1) S12 = (27-8)2 + (-81-8)2 + (79-8)2 2 S12 = 361 + 7.921 + 5.041 2 S12 =
13.323 2
S12 = 6.662
LAMPIRAN 2
Peningkatan rata-rata / minggu omzet warung tradisional di Control Group (CG) klasifikasi II
Mencari standar deviasi, S22 = ∑ (Xi – X)2 ( n – 1) S22 = (20-4)2 + (22-4)2 + (-30-4)2 2 S22 = 256 + 324 + 1.156 2 S22 = 1.736 2 S22 = 868 Maka t hitung adalah sebagai berikut :
t
X1 X 2 n 1 S12 n 1 S22 1 1 n n 2 1 2 n1 n2
t = 10,6
