PENGARUH KEMITRAAN DAN KOMUNIKASI TERHADAP EFEKTIVITAS SALURAN DISTRIBUSI SERTA IMPLIKASINYA PADA KINERJA PEMASARAN (Studi Kasus pada Distributor Nestle PT. Lima Sempurna Makmur Semarang)
TESIS Diajukan untuk memenuhi sebagian syarat guna memperoleh derajat sarjana S-2 Magister Manajemen Program Studi Magister Manajemen Universitas Diponegoro
Oleh :
Tri Yoga I. Wibowo NIM C4A00308
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS DIPONEGORO SEMARANG 2005
Sertifikasi Saya, Tri Yoga I. Wibowo, yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan bahwa tesis yang saya ajukan ini adalah hasil karya sendiri yang belum pernah disampaikan untuk mendapatkan gelar pada program magister manajemen ini ataupun pada program lainnya. Karya ini adalah milik saya, karena itu pertanggung jawabannya sepenuhnya berada di pundak saya.
Tri Yoga I. Wibowo Oktober 2005
PENGESAHAN TESIS
Yang bertanda tangan dibawah ini menyatakan bahwa tesis berjudul:
PENGARUH KEMITRAAN DAN KOMUNIKASI TERHADAP EFEKTIVITAS SALURAN DISTRIBUSI SERTA IMPLIKASINYA PADA KINERJA PEMASARAN (Studi Kasus pada Distributor Nestle PT. Lima Sempurna Makmur Semarang) yang disusun oleh Tri Yoga I. Wibowo, NIM. C4A003082 telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada tanggal 15 Oktober 2005 dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima
Pembimbing Utama
Pembimbing Anggota
Drs. Sugiono, MSIE
Drs. A. Djuwadi, MBA
Semarang, 21 Oktober 2005 Universitas Diponegoro Program Pasca sarjana Program Studi Magister Manajemen Ketua Program
Prof. Dr. Suyudi Mangunwihardjo
ABSTRACT This study aimed to examine the effects of partnership and communication on distribution channel effectivity and distribution channel on marketing performance. The model is based on research problem, that there is deviation between target and sales realization. It is assumed that deviation occur because outlets are not operate properly so the goods in market are relatively low. Sales target determination and outlet target as supporting tools are based on research stages so the amount found were according on market needs and firm ability to produce. The model was tested on outlets that have partnership with PT. Lima Sempurna Makmur, as one of distribution company that market Nestle products in Semarang. There are 240 outlets that have partnership with PT. Lima Sempurna Makmur, then purposive sampling technique was used to find sample representation. The analysis technique used to tests relationship among variables is path analysis with AMOS 5 software package. The results shows that there is positive and significant relationship between partnership and communication on distribution channel effectivity and there is positive and significant relationship between distribution channel effectivity and marketing performance. The results indicated that management need to maintain harmonious relationship (partnership and communication channel periodically) with outlets in order to sustain relationship and benefited both parties. Theoretical implications and recommendation for future research also discussed in final section of this study. Keywords: partnership, communication, distribution channel effectivity, marketing performance, path analysis and AMOS 5.
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kemitraan dan komunikasi terhadap efektivitas saluran distribusi serta saluran distribusi terhadap kinerja pemasaran. Pemilihan model tersebut disesuaikan dengan research problem, yaitu terjadinya deviasi antara target dengan realisasi penjualan. Diasumsikan deviasi yang terjadi karena jumlah outlet yang beroperasi tidak seperti yang diharapkan sehingga barang yang tersedia di pasar relatif rendah. Penentuan target penjualan dan target outlet, sebagai sarana pendukung, tentu saja setelah melewati tahapan penelitian sehingga angka yang ditemukan sesuai dengan kebutuhan pasar dan kemampuan perusahaan dalam berproduksi. Model penelitian diuji pada outlet yang berkerjasama dengan PT. Lima Sempurna Makmur, sebagai salah satu perusahaan distributor yang memasarkan produk Nestle di Semarang. Outlet yang bekerjasama dengan PT. Lima Sempurna Makmur relatif banyak, yaitu 240 outlet sehingga perlu adanya teknik sampling untuk menghasilkan sampel yang representatif, yaitu purposive sampling. Teknik analisis yang digunakan untuk menguji hubungan antar variabel adalah path analysis dengan bantuan software AMOS 5. Hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara kemitraan dan komunikasi terhadap efektivitas saluran distribusi serta hubungan yang positif dan signifikan antara efektivitas saluran distribusi terhadap kinerja pemasaran. Temuan empiris tersebut mengindikasikan bahwa manajemen perlu menjaga hubungan yang harmonis (kemitraan dan jalinan komunikasi secara periodik) dengan outlet agar supaya hubungan tersebut berlangsung lama dan menguntungkan kedua belah pihak. Implikasi teoritis serta saran-saran bagi penelitian mmendatang juga diuraikan pada bagian terakhir penelitian ini. Kata kunci : kemitraan, komunikasi, efektivitas saluran distribusi, kinerja pemasaran, path analysis dan AMOS 5
KATA PENGANTAR Bismilahirrahanirrahim, Alhamdulillah, segala puja dan puji syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT atas kemudahan-kemudahan yang telah diberikan sehingga penelitian ini dapat diselesaikan dengan baik. Penelitian berkenaan saluran distribusi ini merupakan salah satu syarat dalam menyelesaikan perkulihan di program MM tetapi hasil dari penelitian ini diharapkan akan memberikan kontribusi terhadap peningkatan efektivitas saluran distribusi pada perusahaan distribusi. Penelitian ini berangkat dari penyataan Siguaw (1998) yaitu hubungan kerjasama yang terjalin antar perusahaan atau lebih tidak selalu menguntungkan (mutual benefit) sehingga salah satu tujuan dari penelitian ini adalah menelusuri faktor-faktor yang dapat menciptakan hubungan kerjasama yang saling menguntungkan (mutual benefit). Awalnya, penggunaan kemitraan dan komunikasi sebagai variabel eksogen yang diduga akan berpengaruh terhadap efektivitas saluran distribusi didasrkan pada beberapa penelitian terdahulu (prior research). Hasil pengolahan data dengan path analysis ditemukan bahwa kerjasama antara perusahaan distribusi dengan outlet dapat ditingkatkan dengan memperhatikan kedua faktor tersebut. Disamping itu juga, dengan meningkatkan efektivitas saluran distribusi maka akan meningkatkan kinerja pemasaran, khususnya bagi perusahaan distribusi. Dalam kesempatan yang baik ini, penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada Bapak dan Ibu Dosen, khususnya Bapak Drs. Sugiono, MSIE dan bapak Drs. A. Djuwadi, MBA selaku pembimbing utama dan kedua. Dengan kesabaran, kedua dosen pembimbing telah memberikan bimbingan, petunjuk, pengarahan, kritik dan saran sehingga penelitian ini dapat diselesaikan dalam waktu yang relative singkat. Penulis percaya, tanpa partisipasi aktif dari kedua dosen pembimbing, penelitian ini hanya merupakan mindset. Penulis juga menyampaikan ucapan terima kasih untuk istri tercinta (Dyah Maruti Dewi) dan kedua buah hati (Tiara dan Tamara) atas pengertian dan
dukungannya selama proses perkuliahan S-2 serta penulisan tesis. Salah satu konsekuensi dari semuanya ini adalah waktu berkumpul dan bermain bersama keluarga sedikit terganggu. Kebersamaan yang terbatas bukan merupakan masalah bagi istri dan kedua putri kami dan justru hal tersebut membuat dukungkan dari keluarga semakin besar untuk menyelesaikan perkulian S-2 dan penulisan tesis, sesegera mungkin. Terakhir, saya juga ingin mengucapkan terima kasih kepada rekan-rekan Magister Manajemen Universitas Diponegoro Angkatan XX Kelas Akhir Pekan atas kebersamaan dalam
mengikuti perkuliahan S-2 dan bantuan selama proses
penyelesaian tesis ini. Penulis menyadari bahwa penelitian ini tak luput dari kekurangan yang disebabkan oleh keterbatasan yang ada, namun sumbangan pemikiran yang disampaikan mudah-mudahan bermanfaat bagi pembaca, khususnya bagi perusahaan distribusi di Indonesia.
Semarang, 21 Oktober 2005
Tri Yoga I. Wibowo
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL ................................................................................
i
SERTIFIKASI ..........................................................................................
ii
HALAMAN PENGESAHAN ..................................................................
iii
ABSTRACT ..............................................................................................
iv
ABSTRAKSI .............................................................................................
v
KATA PENGANTAR...............................................................................
vi
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Masalah ..............................................
1
1.2
Perumusan Masalah .....................................................
6
1.3
Tujuan Penelitian .........................................................
7
1.4
Kegunaan Penelitian ....................................................
8
1.5
Outline Tesis ................................................................
8
TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN MODEL 2.1
BAB III
Konsep Dasar ..............................................................
9
2.1.1 Efektivitas Saluran Distribusi .............................
9
2.1.2 Kemitraan ...........................................................
11
2.1.3 Komunikasi .........................................................
15
2.1.4 Kinerja Pemasaran ..............................................
16
2.2
Penelitian Terdahulu ....................................................
20
2.3
Kerangka Pemikiran Teoritis .......................................
23
2.4
Definisi Operasional Variabel .....................................
24
METODE PENELITIAN 3.1
Jenis dan Sumber Data ................................................
26
3.2
Populasi dan Teknik Sampling ...................................
27
BAB IV
BAB V
3.3
Metode Pengumpulan Data .........................................
28
3.4
Analisis Data ...............................................................
30
3.4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ............................
30
3.4.2 Uji Hipotesis ......................................................
33
ANALISIS DATA 4.1
Gambaran Objek Penelitian .........................................
38
4.2
Pengujian Validitas dan Reliabilitas ............................
42
4.3
Pengujian Asumsi ........................................................
44
4.4
Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ........................
51
SIMPULAN DAN IMPLIKASI KEBIJAKAN 5.1
Simpulan.......................................................................
56
5.2
Implikasi Teoritis .........................................................
60
5.3
Implikasi Manajerial ....................................................
62
5.4
Keterbatasan Penelitian ................................................
64
5.5 Agenda Penelitian Mendatang .....................................
66
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Dalam rangka menunjang pembangunan pada setiap aspek kehidupan di Indonesia, seluruh lapisan masyarakat perlu untuk dilibatkan. Salah satu faktor penting dalam pelaksanakan pembangunan di Indonesia adalah peningkatan kesejahteraan masyarakat. Penjabaran lebih lanjut atas faktor tersebut adalah peningkatan di bidang kesehatan bagi seluruh penduduk Indonesia, baik pada penduduk usia balita hingga manula dan salah satu upaya peningkatan kesehatan dapat ditempuh dengan pemenuhan gizi yang mencukupi serta dapat dijangkau oleh masyarakat. Perbaikan pangan di Indonesia ini diarahkan pada peningkatan kualitas kehidupan masyarakat. Industri makanan memegang peranan penting dalam menunjang perbaikan pangan untuk menghasilkan produk makanan yang bermutu dengan tingkat harga yang terjangkau masyarakat luas. Hal tersebut bertujuan mendukung perbaikan pangan, peningkatan kualitas hidup masyarakat serta peningkatkan kualitas sumber daya manusia yang handal (Winarno, 2004). Seperti yang telah disebutkan bahwa industri pangan merupakan salah satu faktor penting dalam pembentukan sumber daya manusia yang berkualitas maka Nestle, sebagai salah satu produsen produk pangan, secara berkesinambungan meningkatkan
mutu
produk
serta
melakukan
kegiatan
inovasi
untuk
mengembangkan, memperluas dan memperbanyak variasi produk yang akan berdampak pada peningkatan kinerja pemasaran.
Produk yang mempunyai kualitas tinggi akan menjadi incaran konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Tingkat kekritisan konsumen terhadap produk yang digunakannya dari waktu ke waktu juga semakin meningkat, khususnya pada era pasar global yang menjadikan kualitas produk merupakan hal utama yang diperhatikan konsumen dalam menentukan pilihan produk yang akan digunakan untuk memenuhi kebutuhannya. Hal ini menjadi dasar pemikiran perusahaan untuk tetap menjaga kesetiaan konsumennya dalam segala perubahan yang terjadi, sehingga mereka tidak berpaling pada produk-produk yang lain. Dalam usaha untuk memenuhi kebutuhan masyarakat luas secara cepat atas produk pangan yang bermutu tinggi maka pendistribusian produk memegang peran yang sangat penting sehingga perusahaan membutuhkan mitra kerja (Narus & Anderson, 1988). Narus & Anderson (1988) menambahkan bahwa penyaluran produk, misalnya produk pangan, sehingga dapat dikonsumsi oleh konsumen akhir membutuhkan kerjasama beberapa pihak, yaitu distributor dan penjual. Distributor akan memasarkan produk yang diterimanya langsung dari produsen kepada penjual dan penjual akan memasarkan kepada konsumen akhir. Rantai distribusi yang diciptakan oleh produsen bertujuan untuk meminimalis biaya transaksi maupun operasional serta pengendalian penyaluran. Di samping itu juga, kerjasama yang terjalin dapat mengatasi kondisi geografis wilayah Indonesia yang merupakan kendala penyaluran produk. Pengorganisasian dalam suatu saluran distribusi mempunyai arti bahwa bukan hanya untuk memenuhi kebutuhan konsumen sebagai tujuan utama dari distribusi, tetapi juga pada bagaimana pelaksanakan pelayanan yang berkualitas
2
oleh masing-masing anggota saluran yang akan selalu menuntut peran serta distributor dan penjual secara aktif, sehingga akan menciptakan sinergi diantara keduanya yang dimulai dengan pemilihan saluran distribusi yang terintegrasi berdasarkan komitmen (Campbell, 1997). Perusahaan distribusi, sebagai perpanjangan tangan produsen, akan selalu membutuhkan mitra kerja dalam memperluas area penyebarannya sehingga perusahaan distribusi membuka kesempatan bagi penjual yang memenuhi kriteria pendistribusian
untuk ikut
mendistribusikan
produk
dan
bersama-sama
mengembangkan segmen pasar yang sudah ada serta berkompetisi dengan produk lain sejenis. Model penelitian ini akan diuji pada industri pangan dengan objek penelitian adalah PT. Lima Sempurna Makmur, sebagai salah satu distributor PT. Nestle Indonesia. Pemilihan industri pangan dikarenakan industri pangan kurang berkembang dibanding industri-industri lain yang disebabakan oleh pelaksanaan distribusi produk yang belum sempurna, keterbatasan alat transportasi atau karena belum terjalinnya komitmen kerjasama antara distributor dan penjual dengan baik (Nanus & Anderson, 1988). Kesemuanya itu berdampak pada tidak terciptanya kebersamaan antara perusahaan distribusi dengan penjual dalam rangka membentuk suatu sinergi kerjasama yang kuat untuk meningkatkan efektivitas distribusi serta kinerja pemasaran. Adapun alasan kedua, pemilihan industri pangan sebagai setting penelitian dikarenakan tingginya tingkat persaingan pada industri ini. Semakin tinggi tingkat persaingan mengakibatkan semakin ketatnya pemasaran antara produsen produk pangan sehingga penjualan produk
3
kemungkinan tidak akan mengalami fluktuasi. Produk andalan dari PT. Lima Sempurna Makmur adalah Susu Dancow yang dalam distribusinya selalu bersaing dengan Susu Frisian Flag. Berdasarkan monthly report PT. Lima Sempurna Makmur, perusahaan distributor ini mampu membukukan omset penjualan sebesar Rp. 3 milyar perbulan. Secara kuantitas angka tersebut terlihat fantastik tetapi jika dibanding dengan distributor yang lain, baik distributor yang memasarkan produk-produk Nestle atau produk-produk lainnya, omset penjualan tersebut adalah biasa. Berdasarkan monthly report juga ditemukan permasalahan yang lain, seperti yang terlihat pada tabel berikut ini. Tabel 1.1 Penjualan dan Jumlah Outlet Tahun
Penjualan Outlet Target Realisasi Target Realisasi 2003 25.366.518 20.722.222 2.750 2.000 2004 27.492.443 25.366.510 2.902 2.613 Sumber : PT. Lima Sempurna Makmur Semarang, 2005
Berdasarkan tabel 1.1 diatas dapat diketahui adanya deviasi antara hasil penjualan dan jumlah outlet selama tahun 2003 dan 2004. Permasalahan tersebut dapat disebabkan oleh banyak hal tetapi dalam penelitian ini akan disoroti masalah saluran distribusi yang terjadi pada PT. Lima Sempurna Makmur Semarang. Adanya deviasi antara target outlet dengan realisasi di lapangan akan berdampak pada jumlah produk yang tersedia di pasar serta terjual akan semakin kecil karena terbatasnya jumlah outlet. Penentuan jumlah outlet oleh manajemen, yang merupakan target outlet setiap tahunnya, telah sesuai dengan kebutuhan dan
4
survey di lapangan. Ansary & Stern (1972 dalam Ferdinand, 2004) mengatakan bahwa keberhasilan pemasaran perusahaan sebagian bergantung pada seberapa besar kekuatan yang dibentuk dan berkembang dalam model saluran penjualan yang dikembangkan dan digunakan. Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi yang efektif akan berpengaruh terhadap peningkatan kinerja pemasaran.
Saluran
distribusi
yang
dibangun
dilandasi
oleh
saling
menguntungkan sehingga mendorong suksesnya selling out produk yang diageninya. Penelitian ini bertujuan menelusuri faktor-faktor yang berpengaruh terhadap efektivitas saluran distribusi. Adapun alasan pemilihan saluran distribusi, sebagai salah satu variabel endogen, karena saluran distribusi berkorelasi dengan tinggi rendahnya kinerja pemasaran. Disamping itu juga, research problem penelitian ini berkenaan dengan saluran distribusi. Faktor-faktor yang diduga akan berpengaruh terhadap efektif tidaknya saluran distribusi didasarkan pada penelitian terdahulu. Hasil penelitian Monezka et al. (1998) menunjukkan bahwa komunikasi merupakan salah satu faktor penting yang berpengaruh terhadap berhasil atau tidaknya kerjasama antar perusahaan. Dengan komunikasi yang terjalin maka akan lahir rasa saling percaya sehingga hubungan kerjasama menjadi lebih erat. Hal ini dikarenakan komunikasi dapat meminimalkan timbulnya konflik yang dapat memicu perselisihan diantara mereka. Sebelumnya, Ganesan (1994) yang mengadakan penelitian tentang hubungan jangka panjang antar perusahaan
5
menjelaskan bahwa komunikasi dapat mengurangi persepsi pihak lain akan bersikap oportunis yang dapat mengarah pada putusnya hubungan kerjasama. Senada dengan penelitian Monezka et al. (1998) dan Ganesan (1994), penelitian Smith (1997) juga membuktikan pentingnya komunikasi dalam selling partner relationships. Lebih lanjut penelitian Smith (1997) menunjukkan bahwa komunikasi pada akhirnya akan mengarah pada peningkatan kinerja dan kepuasan. Penelitian Fani (2002) memberikan bukti empiris bahwa kemitraan yang didasarkan atas mutual benefit berpengaruh terhadap lamanya kerjasama yang terjalin antar perusahaan. Penelitian ini lahir dikarenakan untuk memberikan gambaran yang utuh mengenai model penelitian antara faktor-faktor yang mempengaruhi saluran distribusi serta dampaknya terhadap kinerja pemasaran. Namun, penelitian Fani (2002) tidak memberikan gambaran yang jelas berkenaan hubungan antara kemitraan dengan saluran distribusi, apakah secara langsung atau melalui variabel intervening sehingga perlu diteliti lebih lanjut berkenaan posisi kemitraan.
1.2 Perumusan Masalah Penelitian ini berangkat dari research problem, yaitu adanya deviasi antara target dengan realisasi jumlah penjualan dan jumlah outlet PT. Lima Sempurna Makmur Semarang selama tahun 2003-2004. Dalam penelitian ini permasalahan akan dilihat dari kinerja distribusi karena PT. Lima Sempurna Makmur merupakan salah satu perusahaan distribusi. Disamping research problem diatas,
6
penelitian ini juga berangkat dari research gap, yaitu masih terbatasnya penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi saluran distribusi bahan pangan serta dampaknya terhadap kinerja pemasaran. Untuk memudahkan dalam penelitian atau sebagai guidance maka permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut: 1. Apakah kemitraan yang dilakukan antara perusahaan distributor dengan outlet akan berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas saluran distribusi ? 2. Apakah komunikasi yang terjalin antara perusahaan distributor dengan outlet akan berpengaruh secara signifikan terhadap efektivitas saluran distribusi ? 3. Apakah efektivitas saluran distribusi akan berpengaruh secara signifikan terhadap kinerja pemasaran ?
1.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan pertanyaan penelitian pada perumusan masalah maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Menguji dan menganalisis pengaruh
kemitraan yang dilakukan antara
perusahaan distributor dengan outlet terhadap efektivitas saluran distribusi. 2.
Menguji dan menganalisis pengaruh komunikasi yang terjalin antara perusahaan distributor dengan outlet terhadap efektivitas saluran distribusi
3.
Menguji dan menganalisis efektivitas saluran distribusi terhadap kinerja pemasaran.
7
1.4 Kegunaan Penelitian Adapun kegunaan penelitian adalah sebagai referensi bagi penelitian yang akan datang khususnya mengenai kemitraan dan komunikasi yang sangat menentukan efektivitas distribusi antara distibutor dengan penjual (kegunaan teoritis). Disamping itu juga, kegunaan penelitian ini sebagai masukan bagi perusahaan distributor dalam menyusun kebijakan-kebijakan yang berhubungan dengan saluran distribusi dan kinerja pemasaran (kegunaan praktis).
1.5 Outline Tesis Pada dasarnya penyusunan tesis ini terdiri dari beberapa bab, yaitu : Bab I merupakan pendahuluan yang berisi tentang latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan outline tesis. Bab II merupakan telaah pustaka dan pengembangan model penelitian yang menjabarkan mengenai teori dan konsep yang digunakan, kerangka pemikiran teoritis dan hipotesis yang dibangun berdasarkan penelitian terdahulu serta definisi operasional variabel. Bab III mengenai metode penelitian yang menjabarkan mengenai jenis dan sumber data, populasi dan sampel, metode pengumpulan data dan teknik analisa data. Bab IV analisis data yaitu berupa gambaran responden, proses dan hasil analisis serta pengujian hipotesis. Bab V berisi kesimpulan hipotesis, implikasi teoritis, implikasi manajerial, keterbatasan penelitian dan agenda penelitian mendatang.
8
BAB II TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN MODEL
2.1 Konsep Dasar 2.1.1 Efektivitas Saluran Distribusi Persaingan global dan jenuhnya pasar domestik menciptakan kondisi yang semakin kompetitif bagi perusahaan. Kelangsungan hidup perusahaan tergantung kepada kemampuan perusahaan dalam membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan sehingga Sheth & Parvatiyar (1995) menyimpulkan bahwa hubungan jangka panjang merupakan konsep penting. Salah satu cara yang dapat dilakukan berkenaan penciptaan hubungan jangka panjang yang harmonis adalah dengan membangun saluran distribsui yang efektif. Kotler (1995) mengatakan bahwa saluran distribusi terdiri dari berbagai perusahaan yang saling berhubungan dan berfungsi sebagai suatu sistem atau jaringan yang bersama-sama berusaha untuk menghasilkan dan mendistribusikan produk agar bisa dinikmasti oleh konsumen akhir. Sebelumnya, Narus & Anderson (1988) juga memberikan definisi yang serupa, yaitu saluran distribusi merupakan serangkaian aktivitas dari produsen ke konsumen di mana pelaksanaannya dilakukan oleh distributor. Wahyudi (2002) mengatakan bahwa dimensi kritis mengenai efektivitas transaksi dan efisiensi pendistribusian merupakan hal penting pada saluran distribusi. Perusahaan dapat mengembangkan strategi distribusinya berdasar pada produk yang dihasilkan dan kekuatan yang mereka miliki dalam suatu mekanisme jaringan distribusi, untuk mendukung suatu saluran distribusi. Untuk mengetahui 9
efektivitas saluran distribusi dalam memperoleh peluang yang menguntungkan maka yang perlu dilakukan adalah mengidentifikasikan frekuensi pemesanan dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Keterbatasan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan konsumen dapat dilakukan dengan kerjasama antar perusahaan pada saluran distribusi (Narus & Anderson, 1996). Semakin efektif saluran distribusi dikarenakan kerjasama yang terjalin akan berdampak pada tingginya frekuensi pemesanan produk. Salah satu dimensi dari efektivitas saluran distribusi dalam penelitian ini adalah kelengkapan produk. Secara sederhana, kelengkapan produk didefinisikan sebagai ketersediaan produk di pasar dalam jumlah yang cukup sehingga akan memudahkan konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Stem (1990) mengatakan efektif tidaknya saluran distribusi perusahaan tergantung pada kelengkapan produk dan keterbatasn yang dialami oleh perusahaan berkenaan dengan penyediaan produk yang memadai dapat diatas dengan menjalin kerjasama dengan mitra kerja. Disamping kelengkapan produk, dimensi lain dari saluran distribsui adalah pengorganisasi yang baik. Saluran distribusi dalam setiap interaksinya harus diorganisir dengan baik, agar supaya kinerja yang ada pada semua level saluran dapat dilakukan secara efektif. Hal tersebut diimulai dengan bagaimana memilih saluran distribusi yang tepat, menyatukan kepentingan antara saluran distribusi dengan penjual serta bagaimana menjaga hubungan yang baik diantara keduanya sehingga akan berdampak pada pertumbuhan pelanggan (Butary & Lawrence, 1998). Dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut, yaitu kelengkapan produk
10
dan pengorganisasian yang baik maka kekecewaan konsumen atas kelangkaan produk di pasar dapat diminimalis. Hal tersebut akan berdampak pada frekuensi penjualan akan meningkat karena adanya re-buying. 2.1.2 Kemitraan Pada kondisi yang penuh persaingan dalam era globalisasi, perkembangan kerjasama antara distibutor dan penjual semakin penting sehingga diperlukan pemahaman yang lebih luas mengenai hubungan kerjasama tersebut (Narus & Anderson, 1988). Trend pasar di era pemasaran global saat ini telah menekankan perlunya pemahaman yang lebih mendalam mengenai proses kerjasama antara distributor dengan penjual atau pengecer karena penjualan melalui wholesaler disrtibutor telah meningkat lebih cepat dari pada GNP (Butary dan Lawrence, 1998) sehingga pihak distributor harus dapat menjalin kemitraan yang efektif dengan para penjual. Kemitraan dapat diartikan sebagai suatu quality relationship karena harus dibangun oleh organisasi perusahaan penyalur yang terkait untuk menyediakan bahan serta menyalurkan produk yang mampu menghasilkan nilai bagi penjual. Distributor dan penjual yang melakukan kerjasama dapat dilihat sebagai perluasan dari pengakuan dan pemahaman kedua belah pihak bahwa keberhasilan distribusi barang tergantung pada kedua belah pihak. Perusahaan distributor dan penjual akan melakukan tindakan-tindakan yang diperlukan secara terkoordinasi dan bersama-sama dalam rangka pencapaian keberhasilan distribusi produk. Hal tersebut sesuai dengan simpulan penelitian Reiner (2001) yang mengatakan bahwa kemitraan yang terjalin antara perusahaan distributor dengan penjual akan
11
meningkatkan kinerja distribusi. Kemitraan tidak akan terjadi dengan sendirinya atau dengan begitu saja, melainkan harus dibangun secara bertahap dan memerlukan usaha keras dari pihak distributor yang ingin membangun organisasi yang kuat dan jaringan distribusi yang berbasis quality relationship (Wahyudi, 2002). Ferdinand (2004) menjelaskan bahwa kemitraan yang terbentuk antara perusahaan distribusi dengan penjual didasari atas keuntungan ekonomis kedua belah pihak (mutual benefit). Perkembangan bentuk jaringan berdasarkan kerjasama berpusat kepada dinamika hubungan antar kedua belah pihak yang bekerjasama dan pada kemitraan strategis tersebut ditemukan indikasi kepercayaan dan komitmen. Kepercayaan didefinisikan sebagai suatu kerelaan untuk bergantung kepada partner dalam suatu hubungan transaksi di mana dalam diri partner itulah diletakan keyakinan. Untuk mengukur kepercayaan digunakan dua dimensi pengukuran, yakni kejujuran. Yang dimaksud dengan kejujuran adalah keyakinan bahwa mitra kerja akan selalu menepati kata-kata maupun kontrak-kontrak yang telah disepakati bersama, memenuhi kewajiban-kewajiban yang dijanjikan dan jujur, sedangkan kebaikan hati merupakan keyakinan bahwa mitra kerja memperhatikan kesejahteraan perusahaan yang diajak bekerjasama (Nirmalya, et al., 1995 ). Hubungan yang positif antara kepercayaan dan kecenderungan untuk tetap menjalin kerjasama, dapat diartikan sebagai harapan kemungkinan bahwa rekan kerja atau partner kerja akan melanjutkan hubungan ke tingkat yang lebih personal dalam waktu dekat ( Morgan dan Hunt, 1994 ). Kepercayaan adalah kunci untuk memelihara hubungan yang berkelanjutan
12
dalam suatu hubungan berkesinambungan dengan menggunakan saluran yang konvensional (Anderson & Weitz, 1989). Kepercayaan merupakan faktor penentu yang besar atas komitmen dalam menjalani suatu hubungan (Morgan & Hunt 1994). Gundloach dan Ment Zer (1995) menyebutkan bahwa dengan adanya suatu kepercayaan
maka
kelangsungan
jalinan
kemitraan
kemungkinan
akan
berlangsung lebih lama, bahkan semakin besar kepercayaan, semakin besar keinginan untuk melakukan komitmen hubungan jangka panjang. Dengan pernyataan tersebut peran kepercayaan sebagai perekat yang mengarah pada hubungan jangka panjang sangatlah penting, oleh karena itu perusahaan harus sebisa mungkin memberikan kepercayaan atau rasa percaya pada penjual karena dengan rasa percaya tersebut penjual akan mempunyai minat untuk bekerja sama dalam jangka panjang. Sementara itu, Smith dan Barclay (1997) menyebutkan bahwa dengan adanya kepercayaan dapat diperoleh tindakan-tindakan antara lain (1) relationship invesment, (2) influence acceptance, (3) comunication openness dan (4) control reduction. Tindakan-tindakan tersebut mencerminkan suatu komitmen untuk menciptakan hubungan terhadap kemitraan. Kepercayaan adalah suatu unsur yang diperlukan untuk orientasi jangka panjang, dan hal itu merupakan fokus untuk suatu kondisi hubungan pada masa yang akan datang. Kepercayaan pihak distributor dengan penjual atau pengecer adalah inti dari maksud kerjasama untuk meneruskan hubungan pertukaran. Kepercayaan dipandang sebagai dasar untuk melakukan pertukaran di waktu yang akan datang, hubungan kepercayaan antara distributor dengan penjual atau
13
pengecer dan maksud pertukaran di masa datang tercermin dari kepercayaan penjual atau pengecer terhadap kejujuran yang ditunjukkan atau integritas distributor (Ganesan, 1994 ). Dari kedua faktor penting tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa pembinaan hubungan antara distributor dengan penjual atau pengecer perlu diidentifikasikan maupun dianalisa sehingga kinerja distribusi dapat ditingkatkan. Setelah kepercayaan, faktor lain yang perlu diperhatikan berkenaan kemitraan adalah komitmen antara perusahaan distribusi dengan penjual. Siguaw et al. (1997) mengatakan bahwa komitmen adalah keywords dalam hubungan kerjasama antar perusahaan yang berbeda. Hal tersebut karena komitmen akan mendorong perusahaan untuk (1) bekerja pada investasi kemitraan, (2) melawan alternatif jangka pendek yang atraktif dikarenakan keuntungan jangka panjang yang diharapkan dengan mitra kerja yang sudah ada, dan (3) melihat tindakan yang berpotensi beresiko tinggi secara bijaksana karena keyakinan bahwa mitra kerja tidak akan berperilaku oportunis. Disamping itu juga, komitmen akan berdampak pada efisiensi, produktifitas dan keefektifan sehingga dapat disimpulkan bahwa komitmen berdampak pada perilaku kerjasama yang kondusif untuk kesuksesan pemasaran. Berdasarkan uraian di atas dapat dibangun suatu hipotesis sebagai berikut: H1: Kemitraan berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektifitas saluran distribusi sehingga semakin kuat kemitraan antara perusahaan dengan outlet maka akan semakin efektif penyaluran produk di pasar.
14
2.1.3 Komunikasi Johlke & Duhan (2001) mengatakan bahwa komunikasi merupakan proses yang digunakan untuk menukar informasi dan pengaruh dari pihak satu kepihak lain. Sementara itu, Mohr & Nevin (1990) mengatakan komunikasi adalah hubungan umpan balik yang terstruktur, terencana dan rutin antara perusahaan dengan pemasok. Lebih lanjut, Mohr & Nevin (1990) menjelaskan komunikasi merupakan faktor penting dalam kerjasama antar perusahaan. Sebelumnya, penelitian oleh Anderson & Narus (1990) serta Dwyer (1987) mengatakan hal yang sama bahwa komunikasi sangat penting dalam proses hubungan antar perusahaan dan juga merupakan alat efektif dalam meminimalis konflik. Penelitian Boorem et al. (1998) dalam Kurniawati (2003) mengenai komunikasi relasional menekankan pentingnya kompetensi komunikasi dan keterlibatan dalam berinteraksi. Kompetensi komunikasi merupakan kemampuan perusahaan dalam pemilihan prilaku-prilaku komunikasi dalam rangka pencapaian tujuan selama proses interaksi. Sementara itu, keterlibatan dalam berinteraksi diartikan sebagai tingkat partisipasi karyawan secara kognisi dan prilaku dalam komunikasi relasional. Corner & Drollinger (1999) menambahkan aspek penting lain dalam proses komunikasi adalah kemampuan mendengar secara efektif. Shepherd et al. (1997) menjelaskan bahwa kemampuan mendengar merupakan proses kognitif yang secara aktif merasakan, menginterprestasikan, mengevaluasi dan menanggapi pesan verbal maupun nonverbal. Dengan kemampuan mendengar tersebut, perusahaan akan membantu penjual dalam mengidentifikkasi kebutuhan, mengembangkan kepercayaan dan membantu memecahkan permasalahan yang
15
dialami oleh penjual. Dalam berkomunikasi yang perlu diperhatikan adalah peningkatan kepuasan kedua belah pihak dengan cara: (1) frekuensi komunikasi, seberapa banyak kontak komunikasi yang dilakukan antara distributor dengan pedagang atau pengecer dalam jangka waktu tertentu dan (2) komunikasi arah, saling memberi umpan balik antara keduanya. Komunikasi harus diinformasikan dengan cara dan saat yang tepat dan mengandung topik pemberitaan yang tepat antara perusahaan dengan perusahaan lain sebagai mitranya. Kombinasi dari komunikasi yang kolaboratif dengan struktur yang lebih relational, iklim yang lebih menyenangkan atau kondisi kekuasaan yang lebih simetrik sangat meningkatkan hasil (Yusni, 2002). Berdasarkan uraian di atas dapat dibangun suatu hipotesis sebagai berikut: H2: Komunikasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektifitas saluran distribusi sehingga semakin efektif komunikasi yang terjalin maka akan semakin efektif penyaluran produk di pasar.
2.1.4 Kinerja Pemasaran Kinerja merupakan sebuah konsep yang sulit, baik definisi dan pengukurannya (Keats & Hitt, 1988). Sementara itu, Beal (2000) dan Li & Simerly (1998) mengatakan bahwa pengukuran kinerja merupakan sesuatu yang komplek dan merupakan tantangan besar bagi para peneliti karena sebagai sebuah konstruk, kinerja bersifat multidimensional. Oleh karena itu, pengukuran kinerja dengan menggunakan dimensi pengukuran tunggal tidak mampu memberikan pemahaman yang komprehensif (Bhargava et al., 1994; Li & Simerly, 1998).
16
Perkembangan kinerja perusahaan dari waktu ke waktu dapat dengan mudah diketahui fluktuasinya bila informasi serta data-data objektif berkenaan kinerja tersebut tersedia dan mudah diakses. Namun, kesulitan muncul ketika harus menguji kinerja dimana manajer atau pemilik berkeberatan memberikan informasi dan data-data objektif kinerja perusahaannya. Untuk mengantisipasi tidak tersedianya data-data kinerja objektif dalam sebuah penelitian maka dimungkinkan untuk menggunakan ukuran kinerja subjektif, yang didasarkan atas persepsi manajer atau pemiliki perusahaan (Beal, 2000; Covin, 1991; Covin & Slevin, 1989). Selain dimaksudkan untuk mengantisipasi tidak tersedianya data maupun informasi yang objektif, Lee & Miller (1996) mengemukakan bahwa ukuran subjektif bisa digunakan dalam sebuah penelitian dimana sampel terdiri dari berbagai perusahaan. Penelitian empiris dalam bidang manajemen strategik, misalnya Beal (2000); Covin & Slevin (1989), membuktikan bahwa ukuran kinerja subjektif memiliki tingkat reliabilitas dan validitas yang tinggi. Sementara itu, Hopkins (1991 dalam Ferdinand, 2000) mendefinisikan kinerja pemasaran sebagai usaha pengukuran tingkat kinerja terhadap kinerja strategi yang dihasilkan dengan keseluruhan kinerja yang diharapkan atas penjualan dan keuangan. Sedangkan Permadi (1998 dalam Maun, 2002) menyatakan bahwa kinerja pemasaran merupakan suatu konsep untuk mengukur prestasi pasar suatu produk. Setiap perusahaan berkepentingan untuk mengetahui prestasi pasar dari produk-produknya, sebagai cermin dari keberhasilan usahanya di dunia persaingan bisnis. Dalam penelitian ini, kinerja pemasaran merupakan variabel endogen yang digunakan untuk mengukur dampak dari efektivitas
17
saluran distribusi. Secara umum, strategi suatu perusahaan diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran dengan kriteria yang berhubungan dengan pasar yaitu volume penjualan, tingkat pertumbuhan penjualan dan pangsa pasar. Pandangan kinerja saluran yaitu setiap anggota tertarik mengenai seberapa jauh saluran tersebut memenuhi tujuan anggota saluran sehingga kinerja pemasaran yang diperoleh pada suatu saat tertentu, merupakan suatu prestasi jangka pendek, yang antara lain dipengaruhi oleh kinerja saluran distribusi. Rumusan keberhasilan pemasaran akan tergantung pada seberapa besar kekuatan saluran distribusi yang behasil dibangun sehingga kekuatan dan kinerja saluran distribusi tersebut akan meningkatkan penjualan, pertumbuhan pelanggan dan pangsa pasar. Dimensi-dimensi kinerja perusahaan yang dipilih dalam penelitian ini adalah volume penjualan, tingkat pertumbuhan penjualan dan pangsa pasar, seperti yang digunakan oleh Permadi (1998); Ferdinand (2000) dan Maun (2002). Volume penjualan, menurut Permadi (1998) merupakan volume total yang dibeli oleh kelompok pembeli tertentu pada daerah tertentu
dan selama jangka waktu
tertentu. Dari definisi tersebut, volume penjualan dapat diartikan sebagai jumlah produk yang terjual selama jangka waktu tertentu (bulanan, triwulan, caturwulan, semester, tahunan dan sebagainya) yang dinyatakan dalam unit produk atau dapat pula dinyatakan dalam satuan uang. Disamping itu juga, penggunaan volume penjualan sebagai salah satu dimensi dari kinerja pemasaran bertujuan untuk mengetahui seberapa jauh perusahaan dikelola secara efektif (Venkatraman, 1989 & Beal, 2000). Beal (2000) mengatakan bahwa volume penjualan merupakan
18
dimensi penting dari kinerja pemasaran yang juga digunakan sebagai cerminan kinerja keuangan perusahaan. Dimensi pertumbuhan pelanggan dan pangsa pasar merupakan ukuran kinerja yang paling penting, terutama pada perusahaan kecil (Tsai et al., 1991; Wiklund, 1999).
Selanjutnya,
Swamidass
&
Newell
(1987)
menjelaskan
bahwa
pertumbuhan juga merupakan uji kinerja yang baik ditengah kondisi resesi ekonomi dan persaingan yang kompetitif. Berkenaan dengan pertumbuhan pelanggan, Wiklund (1999) mengatakan bahwa pertumbuhan pelanggan merupakan indikator kinerja yang sangat lazim dan telah menjadi konsensus sebagi ukuran pertumbuhan terbaik. Sementara itu, pertumbuhan pangsa pasar bisa digunakan untuk mengukur efektivitas pasar dan penilaian kemampuan perusahaan dalam mencapai skala efisiensi dan kekuatan pasar (Bhargava et al., 1994). Pertumbuhan pelanggan dan pangsa pasar merupakan peluang bagi distributor, untuk dapat melakukan pengembangan produk dan re-investasi dalam usahanya meningkatkan profitabilitas. Semakin tinggi pertumbuhan pelanggan dan pangsa pasar maka semakin besar peluang penjualan. Dengan tingginya pertumbuhan penjualan dan pangsa pasar, distributor akan lebih leluasa melakukan pengembangan produk untuk menjembatani antara keinginan penjual dengan distributor dalam rangka kesuksesan produk di pasar. Fornell (1992) menyatakan bahwa pemahaman distributor akan kebutuhan penjual akan mempengaruhi pertumbuhan pangsa pasar melalui pembentukan hubungan pembeli dan penjual yang kuat sehingga meningkatnya proporsi kinerja
19
pemasaran produk kepada konsumen. Sebelumnya, Ansary & Stern (1972 dalam Ferdinand, 2004) mengatakan bahwa keberhasilan pemasaran perusahaan sebagian bergantung pada seberapa besar kekuatan yang dibentuk dan berkembang dalam model saluran penjualan yang dikembangkan dan digunakan. Dari penelitian-penelitian terdahulu tersebut dapat simpulkan bahwa kesuksesan perusahaan dalam memasarkan produknya, salah satunya dipengaruh oleh strategi distribusi yang digunakan. Tidak efektifnya strategi distribusi yang digunakan, misalnya selektivitas wilayah dan penjual, akan berdampak pada kelangkaan produk tersebut di pasar sehingga produk yang diproduksi tidak memberikan keuntungan apapun bagi kelangsungan hidup perusahaan. Berdasarkan uraian di atas dapat dibangun suatu hipotesis sebagai berikut: H3: Saluran distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran sehingga semakin efektif saluran distribusi maka kinerja pemasaran akan meningkat.
2.2 Penelitian Terdahulu Penelitian Campbell (1997) bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap kesuksesan kerjasama antar perusahaan. Variabel yang digunakan berkenaan dengan prilaku antara lain, kepercayaan, keputusan bersama dalam pemecahan masalah dan komunikasi. Untuk menguji model penelitian, Campbell (1997) menggunakan perusahaan kemasan (packaging firms) di Eropa dengan para manajer pada perusahaan tersebut sebagai responden. Hal tersebut didasari atas kewewenangan manajer dalam penentuan kebijakan perusahaan. Hasil pengolahan data memberikan bukti empiris bahwa variabel
20
independen yang digunakan berpengaruh secara signifikan terhadap kesuksesan kerjasama sehingga faktor-faktor tersebut mampu menjawab permasalahan berkenaan dengan kerjasama antar perusahaan. Sebelumnya, penelitian Campbell (1997) juga menyimpulkan bahwa kerjasama yang terjalin antar dua belah pihak tidak selalu menguntungkan. Oleh karena itu, perusahaan hendaknya mampu memprediksi sikap dan ekspektasi dari pembeli. Pengertian yang terjalin antar kedua belah pihak merupakan prilaku yang penting dalam menciptakan konsensus serta efektivitas kerjasama dan pada akhirnya berdampak pada peningkatan kinerja masing-masing perusahaan. Penelitian Aulakh et al. (1996) bertujuan untuk menganalisis hubungan kerjasama antar perusahaan pada negara yang berbeda. Sebagaimana diketahui bahwa globalisasi menyebabkan perusahaan dapat beroperasi di negara lain. Kerjasama yang terjalin antar perusahaan dari negara yang berbeda tersebut merupakan salah satu konsekuensi dari globalisasi. Pada penelitian tersebut komunikasi merupakan variabel independen yang diduga berpengaruh, baik secara langsung atau dengan menggunakan variabel moderating (asset specificity dan host market unpredictability), terhadap kinerja kerjasma. Model penelitian diuji dengan menggunakan perusahaan multinasional yang beroperasi di Amerika dengan masing-masing CEO sebagai responden. Teknik analisis yang digunakan untuk menguji model adalah regresi moderating dengan simpulan bahwa komunikasi berpengaruh secara langsung terhadap kinerja kerjasama. Hubungan komunikasi dengan kinerja kerjasama juga dipengaruhi oleh kuat lemahnya variabel moderating. Hipotesis yang diajukan diterima atau terbukti sehingga
21
hubungan kerjasama antar perusahaan dari beberapa negara harus dilandasi dengan komunikasi. Hendriyanto
(2003)
menganalisis
hubungan
komunikasi,
pemosisian
perusahaan dalam saluran distribusi, integrasi rantai pemasok terhadap integrasi stratejik, serta hubungan antara integrasi stratejik dengan kinerja perusahaan. Hipotesis diuji dengan menggunakan teknik analisis SEM. Penelitian tersebut dilakukan pada usaha pembuatan tempe dan tahu di Kota Semarang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa komunikasi, pemosisian perusahaan dalam saluran distribusi, integrasi antar perusahaan mempengaruhi efektivitas saluran distribusi.
2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis Pada bagian ini akan diajukan sebuah kerangka pemikiran teoritis yang diturunkan dari telaah pustaka dan berfungsi sebagai pedoman (guidance) dalam melaksanakan penelitian ini selanjutnya. Adapun kerangka pemikiran teoritis seperti yang terlihat pada gambar 2.1 dibawah ini. Kerangka pemikiran teoritis menyajikan suatu pengembangan model berkenaan faktor-faktor yang berdampak pada peningkatan efektivitas saluran distribusi yaitu kemitraan dan komunikasi. Sementara itu efektivitas saluran distribusi akan berdampak pada kinerja perusahaan, yang dapat dilihat dari peningkatan dimensi-dimensinya. Hubungan-hubungan konstruk-konstruk yang akan teliti nantinya, tidak hanya didasari atas rasionalitas berpikir semata tetapi juga justifikasi teoritis dari penelitian-penelitian terdahulu. Dengan arahan penelitian-penelitian yang telah ada tersebut, secara sistematis dijabarkan dalam
22
kerangka pikir teoritis yang akhirnya membantu untuk merumuskan hipotesis dalam penelitian ini. Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
x1
y1
y2
x2
Keterangan : X1 : Kemitraan X2 : Komunikasi Y1 : Saluran Distribusi Y2 : Kinerja Pemasaran Sumber : dikembangkan untuk penelitian ini dari penelitian-penelitian terdahulu, 2005
Berdasarkan gambar 2.1 dapat dijelaskan bahwa model penelitian terdiri dari dua konstruk, yaitu konstruk eksogen dan konstruk endogen. Variabel yang termasuk kedalam konstruk eksogen adalah kemitraan dan komunikasi sedangkan variabel yang termasuk kedalam konstruk endogen adalah efektivitas saluran distribsui dan kinerja pemasaran. Kemitraan yang saling menguntungkan diduga akan berdampak pada penyaluran produk-produk dari perusahaan distribusi ke outlet dan ke pasar akan berjalan dengan baik. Disamping itu juga, hubungan yang harmonis yang dibangun dengan komunikasi akan menghilangkan keragu-raguan terhadap mitra 23
kerja sehingga aliran produk dari perusahaan distributor ke outlet dan dapat dikosumsi oleh konsumen dapat berjalan baik juga. Dengan terciptanya distribusi yang efektif sehingga jumlah produk yang tersedia di pasar dapat memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen. Hal tersebut akan berdampak pada jumlah penjualan akan semakin meningkat, kepuasan konsumen terpenuhi yang akhirnya terjadinya re-buying serta adanya loyalitas. Kesemuanya itu merupakan indikasi terjadinya peningkatan kinerja pemasaran.
2.4 Definisi Operasional Variabel Definisi operasional variabel merupakan definisi yang diberikan dan berkaitan dengan variabel-variabel penelitian. Adapun definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini ditampilkan pada tabel berikut:
24
Tabel 2.2 Definisi Operasional Variabel Variabel
Kemitraan
Komunikasi
Efektivitas Saluran Distribusi
Kinerja Pemasaran
Definisi Operasional
Skala Pengukuran
Kemitraan dalam penelitian ini merupakan hubungan kerjasama antara perusahaan distribusi dengan outlet yang dilandasi dengan saling mengikat, bertanggungjawab dan berorientasi jangka panjang. Dalam penelitian ini kemitraan sebagai unobserved variable dijelaskan dengan dua proksi yaitu (1) kepercayaan yang diberikan oleh perusahaan distributor terhadap outlet dan (2) komitmen yang mengikat antara perusahaan distributor dengan outlet. Komunikasi dalam penelitian ini merupakan interaksi yang terjalin antara perusahaan distribusi dengan outlet. Dalam penelitian ini komunikasi sebagai unobserved variable dijelaskan dengan dua proksi yaitu (1) frekuensi komunikasi dan (2) bentuk komunikasi dua arah Saluran distribusi dalam penelitian ini merupakan aliran produk dari perusahaan distributor sampai ke pasar sehingga konsumen dapat memenuhi kebutuhan serta keinginannya. Dalam penelitian ini saluran distribusi sebagai unobserved variable dijelaskan dengan tiga proksi yaitu (1) frekuensi pemesanan, (2) pengorganisasian yang baik dan (3) kelangkapan produk di pasar Kinerja pemasaran merupakan dampak dari hubungan kerjasama yang terjalin antara perusahaan distribusi dengan outlet dalam memasarkan produk. Dalam penelitian ini kinerja pemasaran sebagai unobserved variable dijelaskan dengan tiga proksi yaitu (1) jumlah volume penjualan, (2) pertumbuhan pelanggan dan (3) pangsa pasar
Skala likert dengan skala 1-5 dimana 1 = sangat tidak setuju, 2= tidak setuju, 3 = ragu-ragu atau netral, 4 = setuju dan 5 = sangat setuju
Skala likert dengan skala 1-5 dimana 1 = sangat tidak setuju, 2= tidak setuju, 3 = ragu-ragu atau netral, 4 = setuju dan 5 = sangat setuju Skala likert dengan skala 1-5 dimana 1 = sangat tidak setuju, 2= tidak setuju, 3 = ragu-ragu atau netral, 4 = setuju dan 5 = sangat setuju Skala likert dengan skala 1-5 dimana 1 = sangat tidak setuju, 2= tidak setuju, 3 = raguragu atau netral, 4 = setuju dan 5 = sangat setuju
Sumber: dikembangkan untuk penelitian ini, 2005
25
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua macam, yaitu (1) data primer, sebagai main data dan (2) data sekunder, sebagai supporting data. Data primer yaitu data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumbernya (tidak melalui media perantara) dan data tersebut dikumpulkan secara khusus untuk menjawab pertanyaan yang sesuai dengan keinginan peneliti (Singarimbun, 1995). Data primer dalam penelitian ini diperoleh melalui penyebaran daftar pertanyaan berkaitan dengan variabel yang diteliti, yang diberikan kepada para penjual yang menjadi mitra kerja perusahaan distributor PT. Lima Sempurna Makmur Semarang. Melalui kuesioner ini, akan diperoleh persepsi responden tentang kemitraan, komunikasi, efektivitas saluran distribusi dan kinerja pemasaran. Selanjutnya, Singgarimbun (1995) mengatakan bahwa data sekunder adalah data yang merupakan sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). Data sekunder ini antara lain : bahan-bahan yang berhubungan dengan topik penelitian yang diperoleh dari jurnal-jurnal dan sumber-sumber lain yang dapat dijadikan bahan masukan untuk mendukung penelitian.
26
3.2 Populasi dan Teknik Pengambilan Sampel Populasi merupakan kumpulan individu atau objek penelitian yang memiliki kualitas dan ciri-ciri yang telah ditetapkan. Berdasarkan kualitas dan ciri-ciri tersebut, populasi dapat dipahami sebagai sekelompok individu atau objek pengamatan yang minimal memiliki satu persamaan karakteristik (Cooper & Emory, 1995). Untuk penelitian ini, populasi yang dijadikan populasi adalah penjual yang menjadi rekan kerja PT. Lima Sempurna Makmur Semarang, yang berupa toko-toko yang berhasil memasrkan produk PT. LSM minimal RP. 50 Juta per bulan. Pemilihan obyek penelitian tersebut antara lain didasarkan pada pertimbangan dapat menjadi informasi dari penelitian yang telah dilakukan, dalam hal ini adalah masalah kemitraan dan komunikasi. Meskipun obyek penelitian adalah sebuah lembaga akan tetapi diharapkan hasil yang diperoleh dapat mewakili gambaran secara umum karakteristik
pelanggan. Populasi dalam
penelitian ini sejumlah 240 outlet yang mendistribusikan produk-produk Nestle yang ditawarkan oleh PT. LSM di Kota Semarang. Jumlah populasi yang begitu besar maka dibutuhakan sampel yang representative dengan tujuan dapat mewakili seluruh populasi yang ada. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu metode purposive sampling, yaitu suatu metode pengambilan sampel dimana unit sampel yang diambil yang disesuaikan dengan kriteria-kriteria tertentu yang disesuaikan dengan tujuan penelitian (Sekaran, 1992). Adapun kriteria yang ditetapkan dalam pemilihan sampel adalah sebagai berikut:
27
1.
Outlet memasarkan produk-produk selain dari Nestle, misalnya Frisian Flag. Hal ini bertujuan untuk melihat posisi produk Nestle dengan produk kompetitor. Dari 240 populasi yang memenuhi kriteria ini adalah sebesar 198 outlet.
2.
Outlet telah bekerjasama dengan PT. LSM minimal 5 (lima ) tahun. Hal ini bertujuan untuk melihat kualitas kerjasama antara kedua belah pihak terutama mengenai aspek kepercayaaan dan kemitraan. Dari 198 sampel yang telah memenuhi kriteria pertama, hanya 101 outlet yang memenuhi kriteria pengambilan sampel kedua ini. Adapun responden dalam penelitian ini adalah para pemilik outlet karena
keputusan strategik, misalnya keputusan dalam melakukan kerjasama dengan pihak lain, merupakan wewenang dari pemilik. 3.3 Metode Pengumpulan Data Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data yang digunakan untuk menunjukkan aktivitas ilmiah yang sistematis (Sugiyono, 2000). Metode ini dilakukan dengan jalan memberikan daftar pertanyaan, kemudian daftar pertanyaan tersebut ditarik kembali oleh peneliti untuk dijadikan data primer bagi penelitian ini. Data untuk keperluan itu disaring melalui daftar pertanyaan yang disajikan dengan menggunakan skala likert 1-5. Setiap pilihan pernyataan tersebut diberi nilai dengan skala penilaian sebagai berikut. 5 = sangat setuju (SS); 4 = setuju (S); 3 = netral (N); 2= tidak setuju (TS) dan 1= sangat tidak setuju (STS). Selain itu untuk mendapatkan data yang sifatnya primer dilakukan dengan
28
wawancara. Metode ini digunakan akan dapat diperoleh informasi secara langsung dari narasumber dengan cara tatap muka. Untuk menguji ketepatan pertanyaan yang disusun agar data yang terkumpul mengarah tepat pada model, maka dilakukan uji : reabilitas dan uji validitas. Dengan demikian tahapan pengumpulan data adalah (1) menyusun daftar pertanyaan (angket) sesuai dengan model, dan skala, (2) menyebarkan untuk uji coba sebanyak kurang lebih 10-20 quest, (3) melakukan uji validitas dan reliabilitas, (4) melakukan revisi, (5) mengadakan pengetesan ulang, (6) test validitas dan realibilitas, (7) penyempurnaaan dan (8) penyebaran angket Untuk jumlah aitem dari masing-masing variabel dapat dilihat pada tabel 3.1 berikut ini: Tabel 3.1 Rancangan Jumlah Butir Item Angket No. 1 2 3 4
Variabel Kepercayaan Kemitraan Komitmen Frekuensi Komunikasi Komunikasi Komunikasi Dua Arah Frekuensi pemesanan Efektivitas Saluran Kelengkapan produk Pengorganisasian Volume penjualan Kinerja Pemasaran Pertumbuhan penjualan Pasar Jumlah
Jumlah Item 4 4 4 4 2 2 2 2 2 2 28
Untuk data sekunder dilakukan metode pengumpulan data dengan cara mengcopy data, dari sumber resmi, yaitu PT. Lima Sempurna Makmur Semarang dan data-data dari penjual / pengecer yang dijadikan sebagai sampel.
29
3.4 Analisis Data 3.4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Santoso (2000) mengatakan bahwa ada dua syarat penting yang berlaku pada sebuah angket, yaitu keharusan sebuah angket untuk valid dan reliabel. Suatu angket dikatakan valid jika pertanyaan pada suatu angket mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh angket tersebut. Validitas menunjukkan ketepatan dan kecematan alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Uji ini bermanfat untuk menguji item-item yang berupa pertanyaan dalam kuesioner sehingga validitas pertanyaan tersebut dapat diketahui. Hal ini dilakukan agar pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner benar-benar dapat digunakan untuk mengukur konsep penelitian yaitu hubungan antara variabel bebas dan variabel tergantung. Berdasarkan pengujian ini butir pertanyaan yang tidak valid adalah butir pertanyaan yang mempunyai r-hasil yang positif dan lebih besar dari r-tabel. Teknik yang digunakan untuk menguji validitas kuesioner adalah berdasarkan Rumus Koefisien Product Moment Pearson, yaitu :
rXY =
N (ΣXY ) − (ΣXΣY )
(NΣX − (ΣX )) • (NΣY − (ΣY )) 2
2
2
2
dimana : rxy : koefisien Korelasi Product Moment X : nilai dari item ( pertanyaan) Y : nilai dari total item N : banyaknya responden atau sampel penelitian
30
Perhitungan ini akan dilakukan dengan bantuan komputer program SPSS
(Statistical Package for Social Science). Untuk menentukan nomor-nomor item yang valid dan yang gugur, perlu dikonsultasikan dengan tabel r product moment. Kriteria penilaian uji validitas, adalah (1) apabila r hitung > r tabel (pada taraf signifikansi 5%), maka dapat dikatakan item kuesioner tersebut valid dan (2) apabila r hitung < r tabel (pada taraf signifikansi 5%), maka dapat dikatakan item kuesioner tersebut tidak valid. Suatu angket dikatakan reliabel jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan konsisten dari waktu ke waktu. Reliabilitas menunjukkan stabilitas dan konsistensi dalam pengukuran berarti apabila dilakukan pengukuran kembali pada subyek yang sama dalam waktu berbeda akan diperoleh hasil yang relatif sama. Analisis ini dapat dilihat dari besamya Alpha yang diperoleh dari pengujian ini. Reliabilitas dapat ditunjukkan dengan alpha positif dan lebih besar dari Cronbach Alpha = 0,6. Reliabilitas adalah suatu indeks yang menunjukkan sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya (Ghozali, 2005). Hasil pengukuran dapat dipercaya atau reliabel hanya apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap kelompok subjek yang sama diperoleh hasil yang relatif sama, selama aspek yang diukur dalam diri subjek memang belum berubah (Ghozali, 2005). Cara yang digunakan untuk menguji reliabilitas kuesioner adalah dengan menggunakan Rumus Koefisien Cronbach Alpha: (Ghozali, 2005)
α=
kr 1 + (k − r )r
31
dimana : α = Koefisien Cronbach Alpha k
= Jumlah item valid
r
= Rerata korelasi antar item
1 = Konstanta Pengujian reliabilitas terhadap seluruh item atau pertanyaan pada penelitian ini akan menggunakan rumus koefisien Cronbach Alpha. Nilai Cronbach Alpha pada penelitian ini akan digunakan nilai 0.6 dengan asumsi bahwa daftar pertanyaan yang diuji akan dikatakan reliabel bila nilai Cronbach Alpha ≥ 0.6 (Nunally, 1996 dalam Ghozali, 2005) Syarat suatu alat ukur menunjukkan kehandalan yang semakin tinggi adalah apabila koefisien reliabilitas (α) yang mendekati angka satu. Apabila koefisien alpha (α) lebih besar dari 0.6 maka alat ukur dianggap handal atau terdapat
internal consistency reliability dan sebaliknya bila alpha lebih kecil dari 0.2 maka dianggap kurang handal atau tidak terdapat internal consistency reliability. Tabel 3.2 memberikan kriteria dalam melakukan interprestasi terhadap indeks reliabilitas. Tabel 3.2 Indeks Reliabilitas dan Interprestasinya Koefisien alpha (α) 0.800 – 1.00 0.600 – 0.799 0.400 – 0.599 0.200 – 0.399 < 0.200
Interprestasi Sangat Tinggi Tinggi Cukup Tinggi Rendah Sangat Rendah
Sumber : Arikunto (1999)
32
Sedangkan pengujian reliabilitas data yaitu dengan membandingkan r Alpha dengan r tabel, di mana jika (1) r Alpha > r tabel, data reliabel dan (2) r Alpha < r tabel, data tidak reliabel. 3.4.2 Uji Hipotesis Penelitian membutuhkan suatu analisis data dan interprestasi yang akan digunakan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian untuk mengungkap fenomena sosial tertentu. Sehingga analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterprestasikan. Model yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah model kausalitas atau hubungan atau pengaruh dan untuk menguji hipotesis yang diajukan, maka teknik analisis yang digunakan adalah path analysis Penggunaan path analysis dikarenakan model penelitian terdiri dari variabel independen, variabel intervening dan variabel dependen sehingga dengan menggunakan path analysis model tersebut dapat diuji secara bersama-sama Dalam pengujian hipotesis menggunakan path analysis, pendekatan yang dilakukan hampir sama dengan pendekatan SEM (Hair et al., 1995) dengan tahapan-tapahan sebagai berikut: 1. Pengembangan Model Teoritis Tahap pertama yang harus dilakukan dalam mengembangkan sebuah model penelitian dilakukan dengan mencari dukungan teori yang kuat melalui serangkaian eksplorasi ilmiah melalui telaah pustaka guna mendapatkan justifikasi atas model teoritis yang akan dikembangkan. Karena tanpa dasar teori yang kuat, path analysis tidak dapat digunakan. Path analysis digunakan
33
untuk menguji kausalitas yang ada teorinya dan bukan untuk membentuk teori kausalitas. Oleh karenanya pengembangan sebuah teori yang berjustifikasi ilmiah merupakan syarat utama menggunakan path analysis. 2. Meneliti Munculnya Masalah Identifikasi Problem identifikasi pada prinsipnya adalah kondisi dimana model yang sedang dikembangkan tidak mampu menghasilkan estimasi yang unik. Masalah identifikasi dapat diketahui dengan melakukan langkah-langkah sebagai berikut (Kline, 2004): a. Dengan starting value yang berbeda dilakukan estimasi model berulang kali. Apabila model tidak dapat konvergen pada titik yang sama setiap kali estimasi dilakukan maka ada indikasi telah terjadi masalah indentifikasi. b. Model diestimasi dan angka koefisien dari salah satu variabel dicatat. Koefisien tersebut ditentukan sebagai sesuatu yang fix pada variabel itu kemudian dilakukan estimasi ulang. Apabil overall fit index berubah total dan jauh berbeda dari sebelumnya, maka dapat diduga adanya masalah identifikasi. Untuk mengatasi masalah identifikasi adalah dengan memberikan lebih banyak konstrain pada model yang dianalisis, yang berarti adalah mengeliminasi jumlah estimated coeficients. Dan hasilnya adalah sebuah model yang overidentified. Sehingga apabila setiap kali estimasi dilakukan muncul masalah identifikasi, maka model perlu dipertimbangkan kembali, yaitu antara lain dengan mengembangkan lebih banyak konstruk (Kline, 2004).
34
3. Evaluasi Kriteria Goodness-of-fit Pada tahap ini dilakukan pengujian terhadap berbagai kriteria goodness of fit. Hal pertama yang dilakukan adalah bahwa data yang digunakan harus memenuhi asumsi-asumsi seperti (Cheng, 1995) : 1. Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah memenuhi asumsi normalitas. Pengujian normalitas melalui gambar histogram data. Dan untuk menguji linearitas melalui scatterplots dari data melalui pemilihan pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya Linearitas. 2. Mendeteksi
kemunculan
multikolinearitas
atau
singularitas
dari
determinan matrik kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil memberikan indikasi adanya problem multikolinearitas atau singularitas. Sehingga hal yang perlu dilakukan adalah mengeluarkan variabel yang menyebabkan hal tersebut. Untuk melakukan uji kesesuaian dan uji statistik diperlukan beberapa indeks kesesuaian dan cut-off value-nya untuk digunakan dalam pengujian sebuah model: Chi-Square, Sebuah model dianggap baik atau memuaskan apabila memiliki nilai chi-square yang rendah. Semakin kecil nilai chi-square semakin baik model tersebut dan dapat diterima berdasarkan probabilitas dengan cut off value sebesar p > 0.005 atau p > 0.10 (Hulland, dalam Ferdinand, 2000).
35
GFI (Goodness of Fit Index), merupakan pengukuran non-statistikal yang memiliki nilai berkisar antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit). Sehingga nilai yang tinggi menandakan fit yang baik (better fit) (Ferdinand, A.T, 2000). AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index), adalah tingkat penerimaan yang disarankan apabila AGFI memiliki nilai yang sama dengan atau lebih besar dari 0.90 (Ferdinand, 2000). CMIN / DF, merupakan The Minimum Sample Discrepacy Function yang dibagi dengan degree of freedom. CMIN / DF tidak lain adalah statistik chi
square, X2 dibagi DF disebut X2 relatif. Bila nilai X2 relatif kurang dari 2.0 atau 3.0 menunjukkan indikasi dari acceptable fit antara model dan data (Arbuckle, dalam Ferdinand, 2000). RMSEA (Root Square Error of Aproximation), menunjukkan goodness
of fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi (Hair,1994). nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0.08 merupakan indeks untuk dapat diterima model yang menunjukkan close fit dari model tersbeut berdasar degree of freedom (Browne dan Cudeck, dalam Ferdinand, 2000). Tucker Lewis Index (TLI) adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuag baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan ≥ 0,95 (Hair,1995).
36
CFI (Comparative Fit Index). CFI yang mendekati 1 mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi (Arbuckle, dalam Ferdinand, 2000). Nilai yang direkomendasikan bagi CFI adalah ≥ 0.95. Secara ringkas indeks tersebut dapat dilihat pada tabel 3.1 dibawah ini. Tabel 3.1 Goodness of Fit Index Goodness of Fit Index X2-Chi-square Significance Probability RMSEA GFI AGFI TLI CMIN / DF CFI
Cut-off value < chi-Square tabel ≥ 0,05 ≤ 0,08 ≥ 0,90 ≥0,90 ≥0,95 ≤ 2,00 ≥ 0,95
Sumber : Cheng (1995)
37
BAB IV HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Dalam bab ini akan disajikan gambaran responden pada penelitian ini serta proses menganalisis data-data yang diberikan oleh responden tersebut untuk menjawab pertanyaan penelitian dan hipotesis yang telah diajukan pada bab 2 dan bab 3. Analisis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda. Analisis regresi berganda digunakan bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara variable eksogen (independen) terhadap variable endogen (dependen)
4.1 Gambaran Obyek Penelitian Responden dalam penelitian ini adalah para pemilik masing-masing outlet yang termasuk kedalam sampel penelitian (outlet tersebut telah memenuhi karakteristik pemilihan sampel). Dari 101 kuesioner yang dikirimkan kepada masing-masing outlet, untuk mengetahui persepsi pemilik outlet berkenaan variabel-variabel penelitian, 76 kuesioner yang kembali dan dianggap layak uji karena kuesioner diisi secara lengkap dan benar. Response rate dari pengembalian kuesioner cukup tinggi, yaitu 75,2 % sehingga penyebaran kuesioner tidak perlu diulang karena persentase response rate tersebut dapat memberikan gambaran yang lengkap. Tujuh puluh enam responden yang berpartisipasi dalam penelitian ini selanjutnya dapat diperinci berdasarkan usia, jenis kelamin dan lamanya 38
kerjasama dengan PT. Lima Sempurna Makmur. Ketiga aspek demografi tersebut dipilih untuk diuraikan lebih lanjut meskipun tidak dilibatkan dalam analisis data dengan path analysis, dengan pertimbangan-pertimbangan sebagai berikut : 1.
Kedewasaan seseorang dapat dilihat dari usia seseorang yang merupakan salah satu faktor yang akan mempengaruhi kemampuan, pengetahuan, tanggung jawab seseorang dalam bertindak, berpikir serta mengambil keputusan. Dalam konteks ini, Goolsby (1992) mengatakan bahwa faktor usia dan pengalaman kerja saling terkait, dimana keduanya mempengaruhi kemampuan pimpinan, dalam hal ini pemilik outlet, dalam menghadapi persoalan dan mengambil keputusan. Penjelasan adalah sebagai berikut (Goolsby, 1992), pertama pimpinan yang lebih berumur dan memiliki masa kerja yang lebih lama cendrung lebih mapan dalam berpikir dan bertindak serta lebih terbiasa menghadapi persoalan yang muncul ditempat kerja, sehingga mereka telah terbiasa dan lebih mampu melakukan adaptasi (fine
tunings) dengan permasalahan yang muncul ditempat kerja, sehingga pengambilan keputusan cendrung lebih efektif ketimbang pimpinan yang berusia muda dan memiliki masa kerja pendek. 2.
Pulkinnen (1996) menjelaskan perbedaan keperibadian (personality) yang mendasar antara wanita dan pria. Menurut Pulkinnen (1996), pria pada umumnya bersifat individualis, agresif, kurang sabar, lebih tegas, rasa percaya diri lebih tinggi dan lebih menguasai pekerjaan sedangkan wanita cendrung lebih perhatian kepada orang lain, penurut, pasif , lebih mengkedepankan perasaan dan mempunyai tanggung jawab mengurus
39
keluarga yang lebih besar dari pada pria. Perbedaan ini menyebabkan karyawan wanita cenderung bersikap dan berlaku sesuai atau sejalan dengan kebijakan dan peraturan perusahaan. Deskriptif penelitian mengenai gambaran umum responden tidak akan dimasukkan kedalam proses pengolahan data. Data-data tersebut hanya digunakan sebagai supporting data untuk memberikan justifikasi tambahan atas hasil penelitian. Adapun gambaran umum responden terdiri dari (1) umur responden, (2) masa kerja responden dan (4) jenis kelamin. Data-data deskriptif dari responden dapat dilihat pada Tabel 4.1, Tabel 4.2, dan Tabel 4.3 sebagai berikut: 76 Tabel 4.1 Umur Responden Umur Responden Jumlah < 30 tahun 19 30-35 23 36-40 18 >40 tahun 16 Total 76 Sumber: data penelitian yang diolah, 2005
Dari tabel 4.1 diatas dapat dilihat bahwa mitra kerja PT. Lima Sempurna Makmur sebagin besar berusia antara 30-35, yaitu sebanyak 23 orang dari 76 mitra kerja. Sedangkan mitra kerja diatas 40 tahun merupakan mitra kerja dengan populasi paling kecil, yaitu sebanyak 16 mitra kerja.
40
Tabel 4.2 Masa Kerja Responden Masa Kerja Responden Jumlah < 8 tahun 24 8-10 tahun 17 11-13 tahun 21 > 13 tahun 14 Total 76 Sumber: data penelitian yang diolah, 2005
Dari tabel 4.2 diatas dapat dilihat bahwa kerjasama antara PT. Lima Sempurna Makmur dengan mitra kerja didominasi dengan hubungan kerjasama yang relatif pendek, yaitu dibawah 8 tahun sebanyak 24 mitra kerja. Sedangkan hubungan kerjasama diatas >13 tahun merupakan populasi yang paling kecik yaitu sebanyak 14 perusahaan. Fenomena yang dapat disimpulkan dari tabel 4.2 adalah strategi yang dilakukan oleh PT. Lima Sempurna Makmur dalam membangun kerjasama dengan pihak lain sudah baik. Hal tersebut dapat dilihat dengan banyaknya jumlah mitra kerja baru dengan masa kerja yang relatif pendek. Tetapi, jumlah mitra kerja yang berusia relatif tua dan masa kerja relatif lama memiliki populasi sedikit. Hal tersebut perlu ditelusuri oleh manajmen PT. Lima Sempurna Makmur. Seandainya rendahnya
populasi
menguntungkan
bagi
tersebut mitra
disebabkan kerja
maka
oleh PT.
kerjasama Lima
yang
Sempurna
kurang perlu
mengantisipasinya dengan melakukan kebijakan-kebijakan berkenaan hubungan kerjasama tersebut. Hal tersebut dikarenakan berkurangnya jumlah mitra kerja merupakan masalah yang akan berdampak pada efektifitas saluran distribusi dan kinerja pemasaran. 41
Tabel 4.3 Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin Responden Jumlah Pria 29 Wanita 47 Total 76 Sumber: data penelitian yang diolah, 2005
Dari tabel 4.3 dapat dilihat bahwa mitra kerja PT. Lima Sempurna Makmur didominasi oleh wanita yaitu sebanyak 47 orang dari jumlah keseluruhan mitra kerja sedangkan mitra kerja pria merupakan populasi terkecil hanya sebanyak 29 orang.
4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas instrumen pengukuran dimaksudkan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu alat ukur dikatakan mempunyai validitas tinggi apabila alat tersebut memberikan hasil ukur yang sesuai dengan maksud yang dilakukannya pengukuran. Sedangkan uji reliabilitas digunakan untuk melihat sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Suatu alat ukur dikatakan reliabel apabila dalam beberapa kali pengukuran terhadap kelompok subyek yang sama diperoleh hasil yang relatif sama (Sugiyono, 2000). Uji validitas dalam penelitian menggunakan analisis butir (item) yakni dengan mengkorelasikan skor tiap item dengan skor total per konstrak (contruct) dan skor total seluruh item. Dalam output SPSS, analisis item/butir tersebut dinyatakan sebagai Corrected Item-Total Correlation dan batas kritis untuk 42
menunjukkan item yang valid pada umumnya dalah 0,30. Sehingga nilai
Corrected Item-Total Correlation di atas 0,30 menunjukkan item yang valid/sahih (Sugiyono dan Eri Wibowo, 2001). Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan metode internal
consistency, yaitu metode untuk melihat sejauhmana konsistensi tanggapan responden terhadap item-item pertanyaan dalam suatu instrumen penelitian. Dalam penelitian ini pengukuran konsistensi tanggapan responden (internal
consistency) menggunakan koefisien alpha Cronbach. Ambang batas koefisien alpha yang digunakan dalam penelitian ini adalah >0,6 sebagaimana disarankan oleh Hair et al. (1995). Hasil lengkap terlampir dan rangkumannya ditampilkan dalam tabel 4.4 berikut ini. Tabel 4.4 Hasil Pengujian Reliabilitas dan Validitas Variabel
Item Pertanyaan
Koefisien Alpha
Corrected ItemTotal Correlation
Kemitraan
Q1 Q2
0.7498
0.6001 0.6001
Komunikasi
Q3 Q4
0.6541
0.4860 0.4860
Saluran Distribusi
Q5 Q6 Q7
0.6440
0.4803 0.4938 0.4202
Kinerja Pemasaran
Q8 Q9 Q10
0.6841
0.5289 0.5334 0.4599
Sumber: Data penelitian yang diolah, 2005
43
Berdasarkan tabel 4.4 di atas nampak bahwa nilai koefisien alpha untuk seluruh variabel dalam penelitian ini berada di atas ambang batas 0,60 dimana variabel kemitraan mempunyai koefisien alpha tertinggi (0,7489) dan variabel saluran distribusi mempunyai koefisien alpha terendah diantara variabel-variabel lainnya, yaitu sebesar 0,6440. Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas tersebut maka dapat dinyatakan bahwa instrumen pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah handal (reliabel). Sedangkan pada kolom corrected item-total correlation nampak bahwa koefisien korelasi antara item/indikator dengan jumlah total item/indikator untuk masing-masing variabel berada di atas nilai kritis 0,30. Oleh karena itu instrumen pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini dinyatakan sahih atau valid. Secara keseluruhan, hasil pengujian reliabilitas dan validitas menunjukkan bahwa instrumen pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah reliabel dan valid.
4.3 Pengujian Asumsi 4.3.1 Normalitas Data Setelah instrumen pengukuran dinyatakan sahih dan handal maka selanjutnya dilakukan pengujian asumsi. Pengujian asumsi-asumsi kunci dalam SEM merupakan tahap preliminary evaluation criteria (Byrne, 2001) dimana asumsi kunci yang paling krusial, jika teknik estimasi yang digunakan maximum likehood (ML), adalah normalitas data pada tingkatan multivariat (multivariate normality), karena pelanggaran asumsi multivariate normal data dapat menyebabkan bias
44
yang serius pada parameter-parameter yang diestimasi dalam model sehingga hasil analisis kurang bisa dipercaya (Byrne, 2001; Hair et al., 1998). Pengujian asumsi normalitas data dimaksudkan untuk mengetahui apakah variabel-variabel eksogen dan variabel endogen terdistribusi secara normal atau mendekati normal atau tidak (Santoso, 2001). Pelanggaran asumsi ini menurut Kline (2004) juga mengindikasikan adanya problem nonlinearitas dan heteroskedastisitas. Oleh karena itu, dalam penelitian ini pengujian asumsi multivariate normality dilakukan pertama kali. Disamping itu juga, Pada model pengukuran yang diestimasi dengan maximum likehood estimation (MLE), normalitas data secara multivariat adalah syarat mutlak. Pelanggaran asumsi ini akan menyebabkan
standard error yang besar dan goodness of fit index yang buruk sehingga intepretasi terhadap factor loading menjadi bias. Multivariate normality diuji melalui Mardia’s Statistic dan ambang batas yang digunakan adalah maksimal nilai critical ratio Mardia’s Statistic = 3 (Bagozzi & Baumgartner, 1994). Pada tingkatan univariat, normalitas data dapat dievaluasi dari skewness (= menunjukkan sejauhmana data terdistribusi secara simetris) dan kurtosis (= menunjukkan pemuncakan distribusi data) dimana critical ratio untuk skewness dan kurtosis tidak lebih dari ±2,58 (Bagozzi & Baumgartner, 1994). Berdasarkan kiteria-kriteria pengujian normalitas data maka disimpulkan data yang digunakan untuk konstruk eksogen terdistribusi secara normal baik pada tingkatan univariat maupun multivariat, sebagaimana nampak pada tabel berikut ini.
45
Tabel 4.5 Pengujian Normalitas Data Variabel Kemitraan Komunikasi Saluran Distribusi Kinerja Pemasaran
Min 4.000 2.000 6.000
Max 10.000 8.000 13.000
Skew -0.137 -0.520 -0.405
C.R -0.489 -1.850 -1.440
Kurtosis -0.387 -0.353 -0.836
C.R -0.689 -0.627 -1.488
6.000
13.000
-0.395
-1.404
-0.958
-1.705
3.240
2.039
Multivariat Sumber: Hasil estimasi dengan AMOS 5 (2005)
Nampak pada tabel di atas bahwa nilai univariate skewness tidak ada yang lebih besar dari 3 dan univariate kurtosis tidak ada yang melebihi 10 sebagaimana disarankan oleh Kline (2004). Kondisi ini didukung oleh nilai critical ratio (C.R.) untuk skewness maupun kurtosis setiap variabel tidak ada yang lebih besar dari ±2,58 sehingga bisa disimpulkan bahwa data terdistribusi secara normal pada tingkatan univariat (Byrne, 2001). Sedangkan pada baris multivariate kurtosis nampak bahwa nilai C.R. juga tidak lebih besar dari ±2,58 sehingga disimpulkan bahwa data terdistribusi secara normal pada tingkatan multivariat (Byrne, 2001). 4.3.2 Pengujian Outliers
Outliers merupakan observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi yang lain dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal maupun variabelvariabel kombinasi (Kline, 2004). Adapun outliers dapat dievaluasi dengan dua cara, yaitu analisis terhadap univariate ouliers dan analisis terhadap multivariate
outliers (Kline, 2004).
46
4.3.2.1 Univariate Outliers Pengujian terhadap munculnya univariate ouliers dapat dilakukan dengan menentukan nilai ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outliers dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standardized score atau yang dikenal dengan z-score, yang mempunyai nilai rata-rata nol dengan simpangan baku 1,00 (Kline, 2004). Pengujian univariate outliers ini dilakukan per konstruk variabel dengan bantuan aplikasi SPSS 10. Observasi data yang memiliki nilai z-score ≥ 3,00 akan dikategorikan sebagai outliers. Ambang batas 3,00 adalah merujuk pada Hair et
al. (1995) yang menjelaskan bahwa untuk data dengan jumlah observasi (sampel) lebih besar daripada 80 maka batasan nilai z-score yang sebaiknya digunakan adalah 3 atau 4. Hasil pengujian univariate outliers dengan kriteria pengujian z-
score ≤ 4,00 sebagaimana disajikan pada tabel berikut ini menunjukkan tidak adanya univariate outliers. Dalam penelitian ini jumlah observasi sebesar 76 dikarenakan keterbatasan sampel. Namun demikian, pedoman yang digunakan untuk mengetahui ada tidaknya univariate outlier sama dengan disampaikan oleh Hair et al. (1995). Hasil pengujian univariate outliers dengan kriteria pengujian z-
score ≤ 4,00 sebagaimana disajikan pada tabel berikut ini
47
Tabel 4.6 Hasil Pengujian Univariate Outliers N Zscore: kemitraan Zscore: komunikasi Zscore: efektivitas saluran distribusi Zscore: kinerja pemasaran Valid N (listwise)
76 76
Minimum -2.37640 -1.86703
Maximum 1.37321 2.05632
Mean 1.29E-15 -1.4E-15
Std. Deviation 1.0000000 1.0000000
76
-1.93318
1.46105
1.03E-15
1.0000000
76
-1.88374
1.38059
-1.4E-15
1.0000000
76
Sumber: Hasil estimasi dengan SPSS 10, 2005
Dari tabel 4.6 diatas dapat disimpulkan bahwa tidak ada satunpun nilai Z score yang berada diatas 3 sehingga disimpulkan model penelitian tidak terdapat
univariate outlier. 4.3.2.2. Multivariate Outliers Deteksi adanya outlier juga dilakukan pada level multivariat karena tidak adanya outlier pada tingkatan univariat tidak menjamin tidak adanya multivariate
outlier. Multivariate outlier dideteksi dengan menggunakan statistik mahalanobis distance. Mahalanobis distance menguji jarak (multivariate distance) antara skor setiap observasi dengan rata-rata sampel (centroid). Tabel 4.7
di bawah ini
menampilkan 10 observasi yang mempunyai jarak mahalanobis terjauh dari
centroid.
48
Tabel 4.7 Deteksi Multivariate Outliers Observation 38 3 68 56 1 8 72 58 76 39
Mahalanobis d-squared 19.628 12.865 10.818 9.739 9.603 9.170 7.848 7.630 7.578 7.428
p1 0.001 0.012 0.029 0.045 0.048 0.057 0.097 0.106 0.108 0.115
p2 0.044 0.230 0.373 0.449 0.296 0.265 0.618 0.564 0.442 0.375
Sumber: Data penelitian yang diolah, 2005
Tabel 4.7 di atas menginformasikan bahwa jarak mahalanobis paling besar adalah untuk observasi ke 38 yaitu 19.628 dengan p1 = 0,001 dan p2 = 0,44. Hal ini berarti (dengan mengasumsikan adanya normalitas data) probabilitas observasi nomor 38 melebihi 19.628 adalah sebesar 0,001, sedangkan p2 menginformasikan probabilitas jarak mahalanobis terbesar untuk observasi nomor 38 melebihi 19.628 adalah 0,044. Menurut Byrne (2001) p1 selalu diharapkan kecil sedangkan p2 diharapkan besar (>0,05) karena p2 menunjukkan kemungkinan jarak terjauh suatu observasi dari centroid. Berdasarkan hasil pengujian multivariate outliers seperti disajikan pada tabel di atas, dapat disimpulkan ditemukan adanya
multivariate outliers karena p1 untuk observasi ke 38, ke 3 dan ke 36 dengan jarak mahalanobis lebih kecil dari dari 0,05 (lihat output AMOS SEM bagian
Mahalanobis Distance). Namun demikian observasi tersebut tidak dikeluarkan dari data yang digunakan untuk analisis selanjutnya dikarenakan informasi tersebut telah menggambarkan kondisi riil responden.
49
4.3.3 Evaluasi atas Multikolinearitas dan Singularitas Asumsi penting lain adalah independensi antar observasi atau dengan kata lain, tidak ada saling ketergantungan (linear dependence) antar variabel (observed
variable) dalam model atau yang dikenal dengan istilah singularitas. Deteksi singularitas dilakukan dengan melihat nilai determinant of sample covariance
matrix dimana angka mendekati 0 menunjukkan adanya ketergantungan antara, paling tidak, satu observed variable dengan observed variable yang lain (Byrne, 2001). Nilai determinant of sample covariance matrix dalam penelitian ini adalah 22.814 atau jauh lebih besar dari 0 sehingga disimpulkan tidak ada saling ketergantungan antar variabel. 4.3.4 Uji Kesesuaian dan Uji Statistik Pengujian model ini menggunakan beberapa fit indeks untuk mengukur seberapa kesesuaian dari model penelitian yang sedang dikembangkan. Dari analisis AMOS 5 diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel 4.8 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Index Kriteria
Hasil Analisis
Nilai Kritis
Evaluasi Model
χ2 – Chi-square
0.826
< 5.991
Good fit
Significance Probability RMSEA GFI AGFI CMIN/DF TLI CFI
0.661 0.000 0.995 0.973 0.413 1.031 1.000
≥ 0.05 ≤ 0.08 ≥ 0.90 ≥ 0.90 ≤ 2.00 ≥ 0.95 ≥ 0.95
Good fit Good fit Good fit Good fit Acceptable fit Good fit Good fit
Sumber : Cheng (1995)
50
Tabel 4.8 menginformasikan bahwa uji kesesuian model menghasilkan sebuah tingkat penerimaan yang baik. Oleh karena itu, dapat ditarik simpulan bahwa dimensi yang membentuk variabel, baik variabel eksogen maupun endogen, adalah tepat sehingga model penelitian dapat diterima.
4.4 Analisis Data dan Kesimpulan Pengujian Hipotesis 4.4.1 Analisis Data Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur atau
path analysis dengan memanfaatkan bantuan program komputer AMOS (Analysis of Moment Strictures) versi 5. Analisis jalur dipilih karena dalam model penelitian (gambar di bawah ini) terdapat variabel intervening, yaitu efektivitas saluran distribusi yang memoderasi hubungan antara kemitraan dan komunikasi dengan kinerja pemasaran. Hubungan tidak langsung (indirect effect) tersebut akan lebih sulit dianalisis jika menggunakan analisis regresi berganda. Tahap berikut setelah proses identifikasi model adalah mengevaluasi parameter estimasi antar variabel dimana hasilnya disajikan dalam gambar dan tabel berikut ini.
51
Gambar 4.1 Hasil Estimasi Analisis Jalur
x1
z2
z1
.40
.52
.43 y1
.49
.72
y2
.35 x2
Keterangan: X1 = Kemitraan X2 = Komunikasi Y1 = Efektivitas Saluran Distribusi Y2 = Kinerja Pemasaran Sumber: Hasil estimasi dengan AMOS 5 (2005)
Tabel 4.9 Evaluasi Paramater Estimasi Uraian Kemitraan dan Saluran Distribusi Komunikasi dan Saluran Distribusi Saluran Distribusi dan Kinerja Pemasaran SMC 1 SMC 2
Koefisien 0.402
SE 0.130
CR 3.995
Prob. 0.000
Keterangan Signifikan
0.354
0.136
3.526
0.000
Signifikan
0.721
0.083
9.003
0.000
Signifikan
0.428 0.519
Sumber: Hasil estimasi dengan AMOS 5 (2005)
52
Persamaan regresi yang dapat diajukan dengan melihat gambar 4.1 dan tabel 4.9 adalah sebagai berikut: Efektivitas Saluran Distribusi = 0.40 kemitraan + 0.35 komunikasi Kinerja Pemasaran = 0.72 Efektivitas Saluran Distribusi
Nilai 0.49 pada garis panah lengkung adalah korelasi antara kemitraan dengan komunikasi. Nilai korelasi antara kemitraan dan komunikasi relatif lemah karena nilai tersebut dibawah 0.50 sehingga dapat disimpulkan bahwa kedua variabel tersebut berdiri sendiri. Nilai 0.40 adalah koefisien regresi standar kemitraan terhadap efektivitas saluran distribusi (dalam SPSS dinotasikan dengan Beta) dan nilai 0.35 adalah koefisien regresi standar komunikasi terhadap efektivitas saluran distribusi (dalam SPSS dinotasikan dengan Beta). Nilai 0.72 adalah koefisien regresi standar efektivitas saluran distribusi terhadap kinerja pemasaran (dalam SPSS dinotasikan dengan Beta). Nilai 0.43 adalah Squared Multiple Correlation antara kemitraan dan komunikasi dengan efektivitas saluran distribusi (dalam SPSS dinotasikan dengan R2). Nilai ini merupakan besarnya pengaruh secara simultan
antara variabel
kemitraan, komunikasi terhadap efektivitas saluran distribusi. Sementara itu, nilai 0.52 didalam analisis regresi disebut dengan koefisien determinasi (R2), yaitu variasi variabel endogen yang dapat dijelaskan dengan variabel eksogennya. Nilai ini merupakan besarnya pengaruh secara simultan antara variabel kemitraan, komunikasi dan efektivitas saluran distribusi terhadap kinerja pemasaran. Besaran
53
squared multiple correlation atau R2 untuk kinerja pemasaran sebesar 0,519 menunjukkan bahwa 51.9 % atau lebih dari setengah varians kinerja pemasaran dapat dijelaskan oleh efektivitas saluran distribusi. Besaran R2 antara 0,3 sampai dengan 0,6 menurut Kline (2004) menunjukkan explanatory power yang cukup kuat dari variabel eksogen terhadap variabel endogen. Apabila dilihat dari bobot koefisien estimasinya maka dapat dijelaskan bahwa pengaruh kemitraan terhadap efektivitas saluran distribusi relatif lebih kuat dibandingkan pengaruh komunikasi terhadap efektivitas saluran distribusi.
4.4.2 Kesimpulan Pengujian Hipotesis Setelah melakukan analisis data maka tahap selanjutnya adalah menguji hipotesis yang diajukan berdasarkan informasi-informasi yang diperoleh dari analisis data. Adapun hasil pengujian hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Hipotesis 1:
Kemitraan berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektifitas
saluran
distribusi
sehingga
semakin
kuat
kemitraan antara perusahaan dengan outlet maka akan semakin efektif penyaluran produk di pasar. Dari tabel 4.9 terlihat bahwa pengaruh antara kemitraan dengan efektivitas saluran distribusi ditunjukkan dengan CR sebesar 3.995 yang memenuhi syarat yaitu > 2.00 dan nilai p sebesar 0.000 yang memenuhi syarat yaitu < 0.05. Dengan demikian Hipotesis 1 pada penelitian ini, terbukti.
54
Hipotesis 2:
Komunikasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektifitas saluran distribusi sehingga semakin efektif komunikasi yang terjalin antara perusahaan dengan outlet maka akan semakin efektif penyaluran produk di pasar.
Dari tabel 4.9 terlihat bahwa pengaruh antara komunikasi dengan efektivitas saluran distribusi ditunjukkan dengan CR sebesar 3.526 yang memenuhi syarat yaitu > 2.00 dan nilai p sebesar 0.000 yang memenuhi syarat yaitu < 0.05. Dengan demikian Hipotesis 2 pada penelitian ini, terbukti. Hipotesis 3:
Saluran distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran sehingga semakin efektif saluran distribusi maka kinerja pemasaran akan meningkat.
Dari tabel 4.9 terlihat bahwa pengaruh antara efektivitas saluran distribusi dengan kinerja pemasaran ditunjukkan dengan CR sebesar 9.003 yang memenuhi syarat yaitu > 2.00 dan nilai p sebesar 0.000 yang memenuhi syarat yaitu < 0.05. Dengan demikian Hipotesis 3 pada penelitian ini, terbukti.
55
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI KEBIJAKAN
Bab ini berisi simpulan-simpulan dari hasil analisis seperti diuraikan pada bab sebelumnya dan implikasi-implikasi kebijakan baik secara teoritis maupun praktis. Dalam bagian 1 (satu) pada bab ini akan dijelaskan secara ringkas mengenai simpulan-simpulan hasil pengujian hipotesis. Bagian berikutnya akan memaparkan implikasi-implikasi teoritis yang muncul dalam penelitian ini. Bagian implikasi manjerial menguraikan implikasi-implikasi praktis untuk pengembangan kemampuan manajerial yang ditemukan dalam penelitian ini. Keterbatasan penelitian merupakan bagian khusus yang menjelaskan tentang kendala-kendala dan hal-hal yang membatasi penelitian ini. Bagian terakhir akan dibahas mengenai kemungkinan-kemungkinan pengembangan penelitian di masa mendatang.
5.1 Simpulan Bagian pertama dalam bab kelima penelitian ini adalah simpulan yang terperinci menjadi simpulan-simpulan hasil pengujian hipotesis, sebagai berikut : Simpulan mengenai Hipotesis 1 Hipotesis 1 (satu) menyatakan bahwa ada pengaruh positif antara kemitraan yang terjalin antara distributor dengan outlet terhadap efektivitas saluran distribusi. Dalam penelitian diperoleh bukti empiris bahwa semakin baik kemitraan yang terjalin antara kedua belah pihak, yaitu antara distributor dengan outlet maka saluran distribusi yang dibangun akan semakin efektif. 56
Hasil pengujian hipotesis 1 (satu) konsisten dengan penelitian Narus dan Anderson (1988) yang menyimpulkan bahwa kerjasama yang terjalin antar perusahaan dalam mendistribusikan produk diperlukan dalam menghadapi persaingan yang semakin kompetitif dalam era globalisasi. Persaingan yang kompetitif menunjukkan bahwa dalam suatu pasar terdapat produk yang beraneka ragam (myrad) dan perusahaan yang saling berkompetisi relatif banyak. Oleh karena itu, kerjasama yang terjalin antar perusahaan diperlukan untuk meminimalis ancaman dan hambatan serta memperoleh kesempatan-kesempatan bisnis baru (Reiner, 2001). Dengan adanya kerjasama antar perusahaan maka aliran distrubusi produk akan lancar sampai ke konsumen akhir. Hasil pengujian hipotesis 1 (satu) juga mendukung hasil penelitian yang dilakukan oleh Campbell (1997) menjelaskan bahwa kerjasama antara distributor dengan outlet akan memberikan keuntungan ekonomi kedua belah pihak. Keuntungan ekonomi tersebut dapat dicapai bila saluran distribusi yang dibangun efektif. Penyaluran produk dari produsen ke outlet akan memberikan keuntungan bagi produsen karena barang yang diproduksi dapat diserap oleh pasar sehingga menghasilkan keuntungan sedangkan bagi outlet, yang memasarkan produk sehingga dapat dinikmati oleh konsumen, juga akan mendapatkan keuntungan, misalnya berupa komisi dari produsen atau selisih harga beli dengan harga jual kembali. Dalam penelitian tersebut kemitraan diproksikan dengan kepercayaan dan keputusan bersama dalam menghadapi permasalahan.
57
Simpulan mengenai Hipotesis 2 Hipotesis 2 (dua) menyatakan bahwa ada pengaruh positif antara komunikasi yang terjalin antara distributor dengan outlet. Dalam penelitian ini diperoleh bukti empiris bahwa semakin efektif komunikasi yang terjalin antara kedua belah pihak, yaitu antara distributor dengan outlet maka saluran distribusi yang dibangun akan semakin efektif. Dalam penelitian ini, komunikasi adalah interaksi dua arah yang terjadi antara distributor dengan outlet dan bertujuan untuk mengatasai permasalahan yang terjadi dalam hubungan kerjasama. Komunikasi yang terjalin disimpulkan efektif bila beban dan jumlah masalah yang timbul antara distributor dengan outlet semakin rendah dari waktu kewaktu. Hasil pengujian hipotesis 2 (dua) mendukung hasil penelitian empiris yang dilakukan oleh Aulakh et al. (1996). Penelitian Aulakh et al. (1996) menyimpulkan bahwa komunikasi merupakan hal yang penting dalam saluran distribusi, misalnya hubungan antara distributor dengan outlet maupun outlet dengan pengguna akhir. Aulakh et al. (1996) menambahkan bahwa komunikasi yang terjalin akan berdampak pada kepuasan barbagai pihak dalam rantai distribusi. Penelitian ini juga konsisten dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Reiner (2001) yang mengatakan secara eksplisit bahwa komunikasi akan berdampak pada peningkatan kinerja distribusi. Penelitian ini juga konsisten dengan penelitian Cambell (1997) yang memberikan bukti empiris bahwa komunikasi merupakan factor penting yang akan mempengaruhi integritas saluran distribusi. Penelitian ini juga konsisten dengan hasil penelitian Hendriyanto (2003) yaitu komunikasi merupakan salah satu faktor yang berpengaruh terhadap
58
kesuksesan kerjasama antar perusahaan Simpulan mengenai hipotesis 3 Hipotesis 3 (tiga) menyatakan bahwa ada pengaruh positif antara saluran distribusi dengan kinerja pemasaran. Dalam penelitian diperoleh bukti empiris bahwa semakin efektif saluran distribusi maka kinerja pemasaran akan meningkat. Hasil pengujian hipotesis 3 (tiga) ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Budhita (2002) yang menyatakan bahwa kinerja pemasaran ditenrutkan salah satunya oleh saluran distribusi sehingga semakin efektif saluran distribusi produk maka akan berdampak pada peningkatan kinerja pemasaran perusahaan. Penelitian ini juga konsisten dengan penelitian Wahyudi (2002) yang menemukan bukti empiris bahwa kualitas distribusi memiliki hubungan positif terhadap kinerja pemasaran. Sebelumnya, Hendrik (2001) menyimpulkan hal yang sama bahwa salauran distribusi yang efektif akan meningkatkan penjualan sehingga berdampak pada kemampulabaan perusahaan, yang merupakan dimensi dari kinerja pemasaran. Hasil penelitian ini juga memberikan simpulan yang sama dengan penelitian yang dilakukan oleh Butary dan Lawrence (1998). Penelitian Butary dan Lawrence (1998) memberikan bukti empiris bahwa pemilihan saluran distribusi yang tepat, menyatukan kepentingan antara distributor dengan outlet dalam saluran distribusi serta menjaga hubungan kerjasama tersebut antara distributor dengan outlet akan berdampak pada peningkatan pangsa pasar, yang merupakan salah satu dimensi dari kinerja pemasaran.
59
5.2 Implikasi Teoritis Penelitian ini berangkat dari penelitian Hendrik (2001) yang menyatakan bahwa perusahaan pangan mengalami pertumbuhan dibawah rata-rata industri yang disebabkan antara lain oleh pelaksanaan distribusi produk yang belum efektif. Oleh karena itu, perusahaan perlu mengatasi permasalahan distribusi ini agar supaya coverage area semakin luas. Senada dengan penelitian tersebut, Narus dan Anderson (1996) mengatakan bahwa tingkat persaingan pada industri pangan semakin tinggi sehingga perusahaan perlu merumuskan strategi yang tepat dalam memasarkan produk-produknya (saluran distribusi). Saluran distribusi dalam penelitian ini diposisikan sebagai variable endogen yang akan mempengaruhi kinerja pemasaran. Pemosisian tersebut tidak hanya didasarkan atas logika berpikir semata tetapi juga oleh justifikasi teoritis, yaitu berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu. Sebagai variable endogen, saluran distribusi akan dipengaruhi oleh variable-variabel eksogen. Dalam penelitian ini, variable eksogen yang digunakan adalah kemitraan dan komunikasi yang terjalin antara distributor dengan outlet. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya hubungan positif dan signifikan kemitraan antara distributor dengan outlet dengan efektivitas saluran distribusi sehingga untuk menciptakan saluran distribusi yang efektif maka distributor perlu memperhatikan faktor kemitraannya dengan outlet. Kemitraan dalam penelitian ini merupakan unobserved variabel yang diproksikan dengan variabel manifest, yaitu kepercayaan dan komitmen antara distributor dengan outlet. Kepercayaan dan
komitmen
antara
distributor
dengan
outlet
didasari
atas
saling
60
menguntungkan secara ekonomis dan juga oleh kapabilitas yang ditunjukkan oleh outlet dalam memasarkan produk. Dengan demikian hasil penelitian ini mendukung secara empiris penelitian yang dilakukan oleh Narus dan Anderson (1988); Reiner (2001) dan Campbell (1997). Hasil penelitian ini menunjukkan adanya hubungan positif dan signifikan antara komunikasi yang terjalin antara distributor dengan outlet sehingga untuk menciptakan saluran distribusi yang efektif maka distributor juga perlu memperhatikan faktor komunikasi dengan outlet-outletnya. Komunikasi dalam penelitian ini merupakan unobserved variabel yang diproksikan dengan variabel manifest, yaitu frekuensi komunikasi dan bentuk komunikasi dua arah. Dengan demikian hasil penelitian ini mendukung secara empiris penelitian yang dilakukan oleh Aulakh et al. (1996); Reiner (2001); Campbell (1997) dan Hendriyanto (2003). Selanjutnya, hasil penelitian ini menunjukkan adanya hubungan positif dan signifikan antara saluran distribusi dengan kinerja pemasaran sehingga untuk meningkatkan kinerja pemasaran maka perusahaan perlu memperhatikan efektif tidaknya saluran distribusi produk yang dilakukan selama ini. Kinerja pemasaran merupakan bagian dari kinerja perusahaan yang dalam penelitian ini termasuk
unobserved variabel. Kinerja pemasaran diproksikan dengan variabel manifest, yaitu volume penjualan, pertumbuhan penjualan dan pertambahan pangsa pasar. Seperti halnya kinerja pemasaran, saluran distribusi juga merupakan unobserved
variabel yang diproksikan dengan frekuensi pemesanan, kelengkapan produk dan pengorganisasian. Hasil penelitian ini mendukung secara empiris penelitian yang
61
dilakukan oleh Budhita (2002)
Wahyudi (2002) Hendrik (2001) Butary dan
Lawrence (1998)
5.3 Implikasi Manajerial Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa diantara kedua variabel yang berpengaruh terhadap efektivitas
saluran distribusi
dan
akhirnya
akan
mempengaruhi kinerja pemasaran, kemitraan menempati posisi yang paling dominan karena koefisien regresi lebih besar dibanding komunikasi. Dengan demikian hasil penelitian ini dapat dipergunakan sebagai pedoman distributor untuk meningkatkan efektivitas saluran distribusi. Adapun hal-hal yang dapat dilakukan manajemen PT. Lima Sempurna Makmur untuk meningkatkan kemitraan dengan outlet antara lain: 1.
Kemitraan yang terjalin antar distributor dengan outlet didasari atas saling menguntungkan secara ekonomi dan kapabilitas. Oleh karena itu, distributor perlu menyusun rencana strategi berkenaan kerjasama yang terjalin. Rencana strategi tersebut tersebut perlu diievaluasi secara periodik apakah kebijakankebijakan yang dilakukan selama ini memberikan keuntungan secara ekonomi dan non ekonomi atau tidak. Kalau tidak memberikan manfaat bagi kedua belah pihak maka perlu ditelusuri faktor-faktor penghambat agar segera dapat diatasi. Tetapi, jika faktor penghambat tadi telah diatasi dan tidak memberikan kemajuan berarti maka kerjasama perlu dihentikan daripada memberikan beban (kerugian finansial) bagi distributor.
62
2.
Distributor perlu memberikan kebebasan kepada outlet-outlet untuk menentukan strategi pemasaran yang relevan. Dengan demikian, outlet merasa tidak ditekan oleh distributor dalam melakukan aktifitas bisnis. Kebebasan tersebut merupakan bentuk kepercayaan yang diberikan oleh distributor. Monitoring yang dilakukan oleh distributor dapat dilakukan sebulan sekali dengan melihat monthly report outlet.
3.
Distributor dengan outlet perlu memiliki kesamaan visi dan misi dalam bekerjasama. Hal tersebut akan berdampak pada komitmen kedua belah pihak sehingga permasalahan yang terjadi berkenaan dengan kerjasama dapat diatasi dengan baik.
4.
Intensistas distribusi yang dapat digunakan adalah distribusi yang intensif karena barang-barang didistribusikan adalah barang-barang convenience sehingga tidak diperlukan selektif wilayah dan merek. Intensistas distribusi yang idela akan menjadikan merek cukup tersedia untuk memuaskan tertapi tidak melebihi kebutuhan konsumen.
Sedangkan yang berkaitan dengan komunikasi, yang dapat dilakukan oleh distributor antar lain adalah : 1.
Kerjasama yang terjalin dengan outlet seharusnya dilakukan secara tertulis untuk menghindari kecurangan dan kesalahpahaman yang akan dapat merusak hubungan kerjasama. Dengan adanya pengaturan kerjasama yang baik maka kesalahpahaman yang terjadi akan segera dapat diselesaikan karena memiliki bukti-bukti valid.
63
2.
Distributor hendaknya meningkatkan peran serta memotivasi outlet untuk bekerja lebih baik lagi. Hal tersebut dapat dilakukan dengan bertukar pendapat, dan berdiskusi baik secara formal maupun nonformal. Pertemuan antara perusahaan dengan outlet untuk mendegar masukan serta keluhan outlet sebaiknya dilakukan secara periodik.
3.
Didalam hubungan kerjasama, distributor perlu meningkatkan partisipasi aktif dari outlet dengan cara mau mendegar masukan-masukan yang disampaikan oleh outlet
sehingga komunikasi yang tercipta tidak
didominasi oleh distributor semata. Hal tersebut berkaitan dengan penghargaan yang diberikan distributor terhadap outlet. 4.
Distributor perlu memberikan tawaran yang menarik kepada outlet bekenaan dengan kerjasama. Disamping itu juga, kontrak kerjasama jangka panjang dapat dilakukan sejauh tidak membebankan distributor. Terciptanya hubungan kerjasama jangka panjang yang saling menguntungkan memiliki konsekuensi distributor tidak perlu mencari outlet-outlet baru yang belum teruji kualitas kerjanya.
5.4 Keterbatasan Penelitian Penelitian ini tidak terlepas dari keterbatasan maupun kelemahan. Disisi lain, keterbatasan dan kelemahan yang ditemukan dalam penelitian ini dapat menjadi sumber ide bagi penelitian yang akan datang. Adapun keterbatasan-keterbatasan yang ditemukan dalam penelitian ini, antara lain :
64
1.
Sampel penelitian ini terbatas pada outlet-outlet dengan omset penjualan yang relatif tinggi, yaitu diatas 50 juta per bulan. Awalnya, pemilihan outlet dengan minimal omset penjulan diatas 50 juta sebagai sample penelitian adalah bertujuan untuk memperkecil jumlah sample karena jumlah piopulasi keseluruhan adalah sebesar 2009 outlet di Semarang. Tetapi, pembatasan sampel sebatas outlet dengan nilai omset penjualan diatas 50 juta perbulan akan mempersempit ruang untuk mengeneralisir hasil-hasil penelitian.
2.
Objek penelitian ini hanya mengunakan satu distributor Nestle yaitu PT Lima Sempurna Makmur, yang khusus mendistribusikan Susu Dancow. Nestle terdiri berbagai macam varian produk dan juga memiliki banyak distributor, misalnya di Semarang ada dua distributot lain selain PT. Lima Sempurna Makmur sehingga kemungkinan hasil-hasil penelitian ini tidak dapat menjawab permasalah di distributor lain yang memasarkan produk Nestle lainnya. Disamping itu juga, hasil-hasil penelitian ini juga tidak dapat menjawab permasalahan di daerah lain. Asumsi-asumsi tersebut didasari atas (1) setiap perusahaan atau distributor memiliki kebijakan-kebijakan yang berbeda, (2) budaya yang berbeda, (3) dimiliki oleh orang-orang yang berbeda serta (4) keadaan geographi antar daerah juga berbeda.
3.
Saluran distribusi hanya dipengaruhi oleh dua faktor yaitu kemitraan dan komunikasi yang terjalin antara distributor dengan outlet. R square yang dihasilkan relatif kecil sehingga dapat disimpulkan masih banyak faktor lain yang juga akan mempengaruhi efektivitas saluran distribusi disamping kemitraan dan komunikasi.
65
5.5 Agenda Penelitian Mendatang Hasil-hasil penelitian ini dan keterbatasn-keterbatasn yang ditemukan dalam penelitian dapat dijadikan sumber ide bagi pengembangan penelitian ini dimasa yang akan datang, yaitu : 1.
Penelitian mendatang sebaiknya memperluas karakteristik dalam pemilihan teknik sampling, misalnya melibatkan outlet dengan omset penjualan antara 10-50 juta. Dengan demikian sampel yang diikutsertakan semakin besar dan hasil penelitian dapat digeneralisir.
2.
Penelitian mendatang juga melibatkan distributor lain yang memasarkan varian lain dari produk-produk Nestle sehingga hasil penelitian nantinya dapat memberikan kontribusi terhadap distribusi produk-produk Nestle secara keseluruhan.
3.
Penelitian mendatang juga sebaiknya memasukkan variabel-variabel lain yang juga dipandang mempengaruhi efektivitas saluran distribusi. Penambahan variabel baru tersebut dapat dilakukan menelusuri jurnal-jurnal yang berkaitan dengan rantai distribusi, yaitu hubungan kerjasama antara perusahaan dengan distribusi, kinerja salesperson dan lain-lain. Dengan menemukan variabel-variabel baru yang akan mempengaruhi efektivitas saluran distribusi maka akan memberikan kontribusi tambahan penelitian ini (R square akan semakin besar).
66
DAFTAR REFERENSI Anderson, Erin and Barton A. Weitz (1989), “ The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels”, Journal of Marketing Research 29 (February): 85 – 97 Beal, Reginald M. (2000) “Competing Effectively : Environmental Scanning, Competitive Strategy and Organizational Performance in Small Manufacturing Firms”, Journal of Small Business Management, Januari, pp.27-45 Bhargava, M., Dubelaar, C. dan Ramaswami (1994) “Reconciling Diverse Measures of Performance : A Conceptual Framework and Test of a Methodology”, Journal of Business Research, Vol.31, pp.235-246 Butary, Thomas G; George Lawrance (1998), “ Performance Outcomes of Purchasing Arrangements In Industrial Buyer – Vendor Relationships” Journal of Marketing Vol: 54 (October): 80 – 93. Byrne, B.M. (2001), Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming, Mahwah, New Jersey: LEA Publisher Campbell, Alexandra (1997), “Buyer-supplier Partnerships: Flip Sides of the Same Coin?”, The Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.12, Iss.6 Covin, Jeffrey G. (1991) “Enterpreneurial versus Conservative Firms: A Comperison of Strategies and Performance”, Strategic Management Journal, Vol.10, pp. 75-87 Covin, Jeffrey G dan Slevin, D. (1989) “Strategic Management of Small Firms in Hostile and Begin Environments”, Journal of Management Studies, Vol.28, pp.439-462 Ferdinand, Augusty (2004), Strategic Selling-In Management: Sebuah Pendekatan Pemodelan Strategi, Research Paper Series Fani, Vandayuli (2002), Kepercayaan Pembeli Terhadap Perusahaan Pemasok Dalam Hubungan Dengan Antisipasi Pembeli di Waktu Yang Akan Datang, Magister Manajemen Universitas Gajah Mada, Yogyakarta. (Tidak Dipublikasikan). Genesan, Shankar (1996), “Dererminats of Long-Term Orientation in BuyerSeller Relationship”, Journal of Marketing, Vol. 58, pp. 1-19 67
Ghozali, Imam (2005), Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang Gundloach dan Ment Zer (1995), “The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value and Behavioral Intentions”, Journal of Marketing, April, Vol. 62 p:46-69. Hair, JR., Joseph F., Anderson, Repnald L. Tatham and William C. Black, (1995), Multivariate Data Analysis with Reading, Fourth Ed, Prentice Hall International, Inc Keats, B.W. dan Hitt, M.A (1988) “ A Causal Model of Linkages Among Environmental Dimension, Macro Organizational Characteristics and Performance”, Academy of Management Journal, Vol. 31, No. 3, pp.570-598 Kline, R.B. (2004), Principles and Practice of Structural Equation Modeling, 2nd edition, New York: Guilford Press Kotler, Philip (1995), Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implimentasi dan Pengendalian, Edisi kedelapan, Salemba empat, Jakarta. Kurniawati, Yulisa (2003), Analisis Analisis Pengaruh Perilaku Terhadap Kinerja Tenaga Penjual, Tesis Magister Manajemen. Universitas Diponegoro. Semarang. (Tidak Dipublikasikan) Lee, J dan Miller D. (1996) “Strategy, Environment and Performance in Two Technological Contexts: Contigency Theory in Korea”, Organization Studies, Vol.17, NO.5, pp.729-750 Li, Mingfang dan Simerly, R.L. (1998) “The Moderating Effect of Environmental Dynamism on the Ownership and Performance Relationship”, Strategic Management Journal, Vol.19, pp.169-179 Monezka, Petersen, Handfield, Ragatz, (1998), “Success Factor in Strategic Supplier Alliances : The Buyying Company Perspective”, Decision Science, Vol. 29, No. 3 Menon, Bernard J.J., and Ajay K.K., (1997), "Product Quality: Impact of Interdepartmental Interaction", Journal of The Academy of Marketing Science, Vol.25, No.3. Morgan, Robert M and Selby D Hunt (1994), “ The Commitment – Trust Theory of Relationship Marketing”, Journal of Marketing, 58 (July): 20 – 38. 68
Narus, James A. & James C. Anderson (1988), “Strengthen Distributor Performance through Channel Positioning”, Sloan Management Reviuw, Vol. 29, No.2 Permadi, MF (1998) “Pengembangan Konsep Kinerja Pasar”, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia 13 (3) : 70 – 79 Siguaw, Judy A., Penny M. Simpson dan Thomasw L. Baker (1998), “Effects of Supplier Market Orientation on Distribution Market Orientation and the Channel Relationship: The Distributor Perspective”, Journal of Marketing, Vol. 62, pp.99-111 Singgih Santoso, 2000, SPSS Statistik Parametrik, Gramedia, Jakarta Smith, Barclay (1997), “The Effects of Organizational Differences and Trust on The Effectiveness of Selling Partner Relationship”, Journal of Marketing, Vol. 61, pp. 3-21 Sheth, Eve D; Roth, Aleda Parvatiyar (1995). The Influence of patnership Strategy on Competitive Capabilities and Business Performance: An Exploratory Study of Consumer Products Manufacturers. Journal of Operational Management. Vol 21 (July): 437. Stem, Frederick (1990). The Changing Role of Marketing in The Corporation. Journal of Marketing 56 (October): 1 – 17.
69
