PENGARUH FAKTOR-FAKTOR STRATEGI DIFERENSIASI PADA KEPUTUSAN KONSUMEN MENGGUNAKAN JASA HOTEL OASIS DI KOTA BANDA ACEH

Jurnal Perspektif Manajemen Dan Perbankan Vol. 1, No. 1, Maret 2010: 1-24

PENGARUH FAKTOR-FAKTOR STRATEGI DIFERENSIASI PADA KEPUTUSAN KONSUMEN MENGGUNAKAN JASA HOTEL OASIS DI KOTA BANDA ACEH.

Ahmad Nizam Evi Rahmadani Fakultas Ekonomi Universitas Syiah Kuala Darussalam Banda Aceh

Abstract The goal of this research is to know that strategic differentiation factors influence significantly on the customer satisfaction using Oasis Hotel’ service in Banda Aceh. Research samples in this research are 100 respondents from all the population who have ever used Hotel Oasis services in Banda Aceh. Researcher used non probability sampling in this research, specifically purposive sampling technique. The result of this research show that F test described variables of price, promotion, place and services influenced considerably on customer satisfaction of Oasis Hotel in Banda Aceh.

Keywords: Differentiation Strategic, Costumer Decision, Purchasing Behaviour. PENDAHULUAN Pertumbuhan jasa hotel Indonesia mengalami kemajuan yang sangat pesat, hal ini didukung oleh berkembangnya industri pariwisata. Di Indonesia sejak tahun 2008 pemerintah melalui kementerian kebudayaan dan pariwisata memprogramkan visit Indonesia 2008 yang bertujuan untuk mempromosikan objek wisata di Indonesia pada turis asing dan wisata domestik. Pertumbuhan jasa perhotelan di Indonesia juga didukung dengan membaiknya kondisi keamanan juga pasca bom Bali 2002, dan kondisi keamanan di Nanggroe Aceh Darussalam, dan Ambon yang mengakibatkan kunjungan wisatawan ke Indonesia serta dihapuskannya travel warning oleh pemerintah Amerika dan Australia hal ini memberikan sinyal positif bagi meningkatnya wisatawan di Indonesia. Berbagai industri pelayanan jasa yang tumbuh pesat seperti restaurant, guest house, night club, cattering service, bar, diskotik dan tentunya jasa hotel Indonesia yang kaya akan lokasi yang membutuhkan perhotelan sebagai penunjang dan

2

pendukung pariwisata. Hal tersebut menandakan bahwa hotel merupakan jasa komersial yang sedang tumbuh di Indonesia. Namun demikian pertumbuhan ini harus didukung oleh pelayanan dan peningkatan kualitas jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Jasa perhotelan merupakan industri yang sangat menarik, karena industri ini bersifat abstrak dan memberikan kesan yang berbeda terhadap wisatawan

saat

menggunakan jasa perhotelan. Industri ini juga sangat kompetitif dalam persaingan karena kebijakan pemerintah mengizinkan hotel-hotel mancanegara untuk beroperasi atau membuka cabang di Indonesia sehingga menimbulkan persaingan diantara pengusaha hotel domestik dan hotel internasional. Persaingan seperti ini mendorong dilakukannya strategi-strategi usaha yang dapat meningkatkan keunggulan dalam bersaing. Salah satu strategi yang diterapkan adalah strategi diferensiasi. Di provinsi Nanggroe Aceh Darussalam usaha perhotelan tumbuh pesat Pasca Tsunami tahun 2004 pertumbuhan ini didorong oleh kunjungan dari para pekerja sosial (NGO) lembaga donor, para diplomat, pejabat yang berkujung ke Nanggroe Aceh Darussalam dalam rangka mengikuti proses rekonstruksi dan rehabilitasi. Walaupun pada awal Tsunami banyak bangunan hotel Nanggroe Aceh Darussalam mengalami kerusakan, namun perbaikan segera dilakukan mengingat tingginya wisatawan yang berkunjung ke Aceh Pasca Tsunami. Pemerintah kota berupaya mewujudkan kota Banda Aceh sebagai Bandar Wisata Islami di Indonesia, sebagai upaya menarik minat wisatawan domestik dan mancanegera, Pasca Tsunami 26 Desember 2007 dan bermaksud menjadikan pariwisata sebagai garda terdepan dalam pembangunan dan pengembangan kota Banda Aceh. Selain itu juga mampu meningkatkan kesejahteraan bagi masyarakat melalui penciptaan lapangan kerja dan sekaligus meningkatkan pendapatan daerah yang juga akan meningkatkan pendapatan secara nasional. Dengan adanya program Pemerintah Kota Banda Aceh mengenai Bandar Wisata Islami akan semakin mendorong pembangunan di bidang industri jasa salah satunya jasa perhotelan. Dikota Banda Aceh terdapat 40 hotel yang menyediakan sarana penginapan bagi para turis dan tamu yang berkunjung. Hotel-hotel ini terdiri dari berbagai jenis, ukuran, dan kelas yang menawarkan berbagai produk dengan harga yang berbeda serta menggunakan media promosi yang juga berbeda.

Jurnal Perspektif Manajemen Dan Perbankan, Vol. 1, No. 1, Maret 2010

3

Salah satunya adalah Hotel Oasis yang merupakan hotel berbintang tiga yang terletak di Jl. Tgk. Imum Lueng Bata No 115 Banda Aceh. Fasilitas-fasilitas yang disediakan oleh Hotel Oasis antara lain:  Jenis Kamar •

Deluxe Room

•

Executive Suite

Setiap kamar didesain khusus demi kenyamanan dengan gaya minimalis serta furniture yang serasi dengan suasana kamar yang nyaman dan lain-lain.  Fasilitas yang ada Individual air conditioning with remote control, Telephone direct dial, Double and Twin Bed Room, Hairdryer, Minibar, Coffee maker, Coffee & Tea Instant, Koran & majalah, Room service/ pelayanan kamar 24 jam, Bed side shopping, Guest supplies dan Guest amenities, Safe Deposit Boxes.  Food Beverage Outlet Restaurant, Coffee Shop, Room Service 24 Hours, Meeting Room.  Fasilitas Penunjang Lain Wifi Acces at lobby area and rooms, Praying Room, Business Centre, Doctor on Call, Airport shuttle service, Free parking area, International TV Chanel, Security System, Comfortable, Friendly and excellent services. Menghadapi era persaingan yang semakin ketat, maka Hotel Oasis memerlukan suatu strategi yang dapat membedakan hotel yang satu dengan hotel yang lain (Differentiation Strategy). Tabel 1 menjelaskan berbagai usaha yang telah dilakukan oleh hotel Oasis untuk membedakan dirinya dari hotel-hotel lain di Banda Aceh. Diharapkan dengan berbagai perbedaan tersebut mampu memberikan kenyamanan dan kepuasan yang lebih bagi konsumen. Tabel 1 Perbedaan Hotel Oasis dengan Hotel Bintang Tiga Lain No Hotel Oasis Hotel Bintang Tiga Lain 1 Hotel perpaduan antara desain Hotel didesain modern. klasik dan modern. 2 Suasana hotel bernuansa bisnis dan Suasana hotel bernuansa bisnis. homely. 3 Lingkungan yang asri, sejuk dan menenangkan.


4

Berdasarkan berbagai perbedaan tersebut, terlihat jelas berbagai upaya telah dilakukan hotel Oasis untuk menarik konsumen serta memberikan kepuasan kepadanya. Namun demikian, apakah berbagai strategi diferensiasi yang telah dilakukan tersebut berpengaruh pada keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis? Untuk itu, penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis apakah faktor-faktor strategi diferensiasi pada keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis.

TINJAUAN KEPUSTAKAAN Tinjauan Penelitian Terdahulu Arif, Rahayu dan Thoyib (2004), melakukan penelitian dengan judul Analisis Strategi Diferensiasi Yang Berpengaruh Terhadap Keunggulan Bersaing Pada Industri Hotel Melati III Di Kota Malang. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui perbedaan strategi yang dilakukan perusahaan dibandingkan pesaingnya. Variabel diidentifikasi sebagai berikut : Y = Keunggulan Bersaing ; X1 = perbedaan lokasi hotel ; X2 = perbedaan harga kamar hotel ; X3 = perbedaan ukuran hotel ; X4 = perbedaan pelayanan hotel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi harga dan pelayanan mempunyai korelasi terhadap keunggulan bersaing, artinya kedua dimensi tersebut mempunyai tingkat kesamaan yang tinggi. Dimensi lokasi, mempunyai korelasi negatif terhadap keunggulan bersaing, artinya dimensi lokasi antara satu hotel dengan yang lainnya berbeda. Sedangkan dimensi ukuran tidak berhubungan dengan kinerja. Syarif (1997) meneliti tentang Analisis beberapa faktor yang berpengaruh terhadap prestasi ekonomis pada industri jasa (Studi kasus pada Hotel Bintang satu di Jawa Timur). Variabel diidentifikasi sebagai berikut : Y = prestasi ekonomis ; X1 = pelayanan ; X2 = harga ; X3 = Lokasi ; X4 = Promosi ; X5 = tenaga kerja ; X6 = distribusi. Hasil penelitian menunjukkan : 1) faktor pelayanan, harga, lokasi, promosi, tenaga kerja dan distribusi berpengaruh terhadap prestasi ekonomis hotel bintang satu di Jawa Timur. 2) faktor harga mempunyai pengaruh dominan terhadap prestasi ekonomis hotel bintang satu di Jawa Timur.


5

Pengertian Strategi Alfred D. Chandler (ahli sejarah bisnis di Harvard Business School) pada tahun 1962 mengemukakan bahwa “strategi didefinisikan penentuan sasaran dan tujuan jangka panjang sebuah perusahaan dan proses adopsi rangkaian tindakan pengalokasian sumberdaya yang diperlukan untuk mencapai sasaran perusahaan”. Chandler menekankan pada tiga elemen kunci: a. Rangkaian untuk mencapai tujuan. b. Proses untuk mencari ide pokok (bukan menerapkan kebijakan yang sudah ada secara rutin). c. Bagaimana strategi dirumuskan. Sedangkan Pearce & Robinson (2004) menyatakan bahwa Manajemen Strategik merupakan sekumpulan keputusan dan tindakan yang menghasilkan formulasi dan implementasi rencana yang dirancang untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan.

Strategi Diferensiasi Manurut Frinces (2007:192) “Strategi diferensiasi adalah strategi yang ditujukan dalam beberapa hal antara lain: a. untuk membedakan secara jelas visi dan misi perusahaan dengan perusahaan yang lain. b. untuk membedakan jenis produk dan kualitas dengan produk dan tingkat kualitas produk pesaing. c. untuk membedakan segmentasi pasar atau captive market secara khusus sehingga berbeda dengan pasar pesaing. d. untuk menunjukkan kekhususan, kekhasan, dan keunggulan tertentu yang dimiliki perusahaan dibandingkan dengan yang dimiliki pesaing. e. untuk menciptakan kebutuhan konsumen, dan kebutuhan baru ini secara khusus hanya dapat dipenuhi oleh perusahaan miliknya. Sedangkan Porter & Maulana (2007:33), mendefinisikan strategi diferensiasi sebagai berikut: “Strategi Diferensiasi merupakan strategi yang dirancang untuk menciptakan sesuatu yang baru yang dirasakan oleh keseluruhan industri sebagai hal yang unik”.


6

Esensi dari strategi diferensiasi adalah perusahaan dapat memberikan perbedaan yang lebih unik dari pada pesaing, sehingga dengan perbedaan itu konsumen memiliki nilai yang lebih tinggi. Menurut Markus oleh Porter & Maulana (2007:37), ada dua elemen yang diperlukan untuk menciptakan diferensiasi yang menguntungkan. Pertama: pada sisi penawaran, perusahaan harus sadar tentang sumberdaya dan kapabilitas yang diperlukan untuk menciptakan keunikan dan melakukannya dengan lebih baik dari para pesaing. Kedua: pada sisi permintaan, kuncinya adalah memiliki pandangan ke dalam, dan pemahaman tentang pelanggan yaitu tentang kebutuhan dan pilihan mereka. Analisis ini tidak ditujukan untuk menghambat untuk mengubah intuisi dan kreatifitas, akan tetapi untuk mendapatkan suatu kerangka kerja yang mampu merangsang dan menuntun pendekatan yang kreatif dan unik untuk menciptakan nilai tambah di mata pelanggan. Menurut Treacy & Wiersema (2003:34) ada tiga strategi yang akan mempengaruhi diferensiasi (pembedaan) itu menjadi sukses atau menjadi pemimpin pasar. Tiga strategi tersebut yaitu: 1. Keunggulan Operasional (Operational Excelence) Artinya, disini perusahaan memberikan para konsumen dengan produk-produk serta jasa-jasa yang berkualitas atau terpercaya pada harga kompetitif dan tersedia dengan mudah. 2. Kedekatan terhadap Konsumen (Costumer intimacy) Artinya, perusahaan harus mengetahui atau mengenal para konsumen secara dekat dan mampu merespon dengan cepat terhadap kebutuhan-kebutuhan tertentu mereka. 3. Kepemimpinan Produk (Product Leadership) Artinya, perusahaan menawarkan kepada para konsumen produk-produk atau jasa-jasa yang inovatif serta pelayanan yang meningkatkan serta memperbaiki pemakaian oleh konsumen dan mengalihkan produk atau jasa para pesaing. Tidak seluruh diferensiasi berguna atau bernilai dan tidak setiap perbedaan adalah alat pembeda (differentiator). Setiap perbedaan memiliki potensi untuk menciptakan biaya sebagai keuntungan. Oleh karena itu, perusahaan harus hati-hati memilih cara yang akan membedakan dirinya dari pesaing., mengingat biaya diferensiasi akan mempengaruhi terhadap kenaikan harga produk maupun tidak dapat diterimanya keuntungan sebagaimana yang diharapkan.


7

Dengan demikian ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam membuat diferensiasi, dimulai dari tahap analisis kepentingan dan keunikan pelanggan, sampai analisis keuntungan yang akan diterima perusahaan. Pada intinya perusahaan harus memiliki wawasan dalam melakukan pemetaan terhadap kepuasan pelanggan, pesaing, dan perusahaan sendiri berupa keuntungan dan biaya dalam membuat keunikan.

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Schiffman & Kanuk (2007:201-224) keputusan konsumen dalam membeli suatu produk didasari atas faktor-faktor

yang mempengaruhi perilaku

konsumen. Faktor-faktornya adalah: 1. Faktor Budaya Faktor-faktor yang dapat berpengaruh paling luas dan paling dalam bahkan melebihi perilaku konsumen secara pribadi dan pengambilan keputusan. Karena budaya merupakan karakter yang penting dari suatu sosial yang membedakannya dari kelompok kultur lainnya, seperti nilai-nilai dasar, persepsi, dan perilaku yang mempelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. 2. Faktor Sosial Faktor sosial ini juga dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk membeli suatu produk. Konsumen mencari pendapat orang lain sebagai panduan atas produk atau jasa yang akan mereka pilih. Adapun faktor-faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, serta aturan dan status sosial konsumen. 3. Faktor Individual Keputusan seseorang untuk membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang unik dari masing-masing individu, seperti: jenis kelamin, usia dan tahapan dalam siklus hidup, kepribadian, konsep diri, dan gaya hidup. 4. Faktor Psikologi Keputusan membeli individual sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologi: persepsi, motivasi, pembelajaran, dan kepercayaan, serta sikap. Faktor-faktor tersebut juga merupakan alat bagi konsumen untuk mengenali perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan pendapat (opini), dan mengambil tindakan. Para konsumen membuat keputusan tidaklah dalam sebuah tempat yang terisolasi dari lingkungan sekitarnya. Proses pengambilan keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh beberapa hal yaitu peranan utama dalam pembelian, tipe-tipe perilaku membeli serta proses pengambilan keputusan membeli adalah sebagai berikut:


8

Tahap-tahap Keputusan Pembelian Konsumen Setiap hari manusia membuat keputusan walaupun terkadang tanpa mengetahui bagaimana mengambil keputusan dan apa yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan ini. Menurut pandangan umum pengambilan keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dalam hal memaksimalkan kepuasan, maka pengambilan keputuan dilakukan

melalui sejumlah tahap

sehingga

diperolehnya kepuasan. Menurut Sciffman & Kanuk (2007:492-507), dalam melakukan pembelian biasanya konsumen melalui tahap-tahap seperti tampak pada gambar 1. Seperti yang digambarkan pada komponen proses dalam tinjauan model keputusan (Gambar 1), tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahapan, yaitu: 1. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu ”masalah”. Ada dua pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda: • Tipe keadaan yang sebenarnya Konsumen merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. • Tipe keadaan yang diinginkan Di mana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses keputusan. 2. Penelitian Sebelum Pembelian Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Penelitian ini dipengaruhi oleh beberapa faktor: • Faktor Produk Faktor ini terdiri dari lamanya waktu antar pembelian (produk tahan lama), perubahan yang sering terjadi dalam model produk, perubahan harga yang sering, dan berbagai macam keistimewaan. • Faktor Situasi Meliputi: pengalaman (pembelian pertama kali), dapat diterima secara sosial (pembelian ditujukan untuk hadiah, produk dapat dilihat oleh masyarakat), pertimbangan yang berhubungan dengan nilai (kesepakatan para anggota keluarga terhadap suatu produk, pembelian dilakukan karena keinginan saja bukan karena kebutuhan, banyak informasi yang bertolak belakang). • Faktor Psikologi Karakteristik demografis konsumen (berpendidikan, penghasilan tinggi), kepribadian (kemampuan menerima risiko rendah, ketertarikan terhadap produk tinggi, senang berbelanja dan menyelidiki).


9

Gambar 1 Model Pengambilan Keputusan Pengambilan keputusan konsumen

Bidang psikologi Pengenalan kebutuhan

Proses

Penelitian sebelum pembelian

1. 2. 3. 4. 5.

Motivasi Persepsi Pembelajaran Kepribadian Sikap

Evaluasi alternatif Pengalaman

Perilaku setelah Keputusan

Pembelian 1. Percobaan 2. Pembelian ulang Keluaran Evaluasi setelah pembelian


10

3. Penilaian Alternatif Ketika menilai bebagai alternatif potensial, para konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi: • Rangkaian merek yang diminati Mengacu kepada merek-merek khusus yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian dalam kategori produk tertentu. • Kriteria yang digunakan untuk menilai merek Kriteria yang digunakan konsumen untuk menilai merek yang merupakan rangkaian merek yang mereka minati biasanya dinyatakan dari sudut sifatsifat produk yang penting.

Keluaran Porsi keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua kegiatan pasca-pembelian yang berhubungan erat yaitu: 1. Perilaku Pembelian Para konsumen melakukan tiga tipe pembelian: pembelian percobaan, pembelian ulangan, dan pembelian komitmen jangka panjang. 2. Penilaian Pasca-pembelian Ketika konsumen menggunakan suatu produk, terutama selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut menurut berbagai harapan mereka. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin timbul yaitu: • Kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang menimbulkan perasaan netral • Kinerja melebihi harapan (yang menimbulkan kepuasan) • Kinerja dibawah harapan (yang menimbulkan ketidakpuasan) Urutan pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian sebagai berikut: pengenalan masalah, kebutuhan, mencari informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian menurut Setiadi (2005 : 16) adalah:

Gambar 2 Tahap-tahap Keputusan Pembelian Mengenali Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Setiadi, 2005


11

1. Pengenalan masalah. Proses membeli di awali dengan saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Konsumen menyadari adanya kondisi yang berbeda antara yang sesungguhnya dengan yang diinginkan. 2. Pecarian informasi. Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi. Sumber-sumber informasi konsumen dapat di kelompokkan menjadi empat kelompok: - Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan - Sumber komersial: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran. - Sumber umum: media massa dan organisasi konsumen - Sumber pengalaman: pernah, menangani, menguji, menggunakan produk. 3. Evaluasi alternatif. Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing-masing. 4. Keputusan membeli. Konsumen membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Keputusan membeli dipengaruhi oleh sikap orang lain dan sejauh mana sikap orang lain mempengaruhinya ditentukan oleh (1) intensitas sikap negatif orang lain (2) motivasi konsumen untuk menuruti perilaku orang lain. 5. Perilaku pasca pembelian: Sesudah membeli produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan.

Berdasarkan kelasnya, hotel diklasifikasikan menjadi beberapa kelas, yaitu hotel Berbintang dan hotel Melati. Hotel Berbintang dibagi menjadi Bintang I, Bintang II, Bintang III, Bintang VI, dan Bintang V. Sedangkan hotel Melati dibagi menjadi hotel melati I, Melati II, dan Melati III. Dengan adanya pembagian kelas hotel, maka setiap kelas mempunyai karakteristik yang hampir sama, mulai dari harga, pelayanan, dan fasilitas yang dimiliki. Hotel yang berada dalam satu kelas mempunyai karakteristik yang hampir sama, maka diperlukan suatu strategi yang dapat membedakan hotel yang satu dengan hotel yang lain (differentiation strategy).


12

Hasil Penelitian Sebelumnya Tabel 2 Matrik Persamaan dan Perbedaan Penelitian Sebelumnya Peneliti Mohammad Arief, Mintarti Rahayu, Armanu Thoyib (2004).

Judul Persamaan Perbedaan Analisis Strategi -Menggunakan -Variable dependen Diferensiasi Yang variable independen merupakan Berpengaruh yang sama seperti keunggulan bersaing Terhadap harga, pelayanan, (volume penjualan), Keunggulan promosi, dan tempat. sementara penelitian Bersaing Pada ini menggunakan Industri Hotel -Sama-sama variable dependen Malati III Di melakukan penelitian Keputusan Pembelian Kota Malang. pada industri Konsumen. perhotelan.

Hipotesis Berdasarkan latar belakang, tujuan, dan landasan teoritis yang ada, maka hipotesisnya adalah: “diduga bahwa faktor-faktor strategi diferensiasi yang terdiri dari harga, layanan konsumen, promosi, dan tempat berpengaruh terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis Banda Aceh”.

METODA PENELITIAN Untuk mendapatkan data, peneliti mengadakan penelitian langsung pada Hotel Oasis Banda Aceh yang berlokasi di Jalan Tgk. Imum Lueng Bata Banda Aceh, sedangkan yang menjadi objek penelitian ini adalah keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis Banda Aceh. Untuk memperoleh data primer sebagai data utama dalam penelitian ini, penulis mendapatkan data dan keterangan langsung dari pihak hotel dan para tamu, sedangkan yang diambil sampel penelitian adalah sebanyak 100 responden dari populasi seluruh tamu yang pernah atau sedang memanfaatkan kamar hunian pada Hotel Oasis Banda Aceh. Penentuan sampel melalui prosedur pengambilan sampel menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Hal ini dilakukan karena setiap anggota populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel, disamping sampling framenya juga tidak diketahui (Cooper & Schindler, 2006).


13

Pengumpulan data dilakukan melalui survey dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumennya, instrumen tersebut diminta untuk diisikan oleh responden yang diantar langsung oleh peneliti. Respondennya adalah semua tamu yang menginap di hotel Oasis Banda Aceh. Sementara, peralatan statistik yang digunakan untuk menganalisis data dari permasalahan penelitian adalah analisis regresi berganda.

Operasional Variabel Tabel 3 Operasional Variabel Bebas dan Terikat N o

Variabel

Independen 1 Harga

2

Promosi

Definisi Operasional

Penentuan harga merupakan salah satu keputusan yang penting bagi manajemen. Lamb, Hair, McDaniel ( 2002:57)

Promosi sebagai penyampaian informasi yang mendidik, membujuk, atau mengingatkan mereka akan manfaat suatu

Indikator

Ukura Skala n

Item Pertanya an

Harga yang terjangkau Harga sesuai pelayanan Harga bervariatif sesuai dengan pilihan dan pelayanan Harga yang lebih murah dari hotel lain Sistem promosi efektif Iklan dapat menigkatk an loyalitas

1-5

Interval

A-1

1-5

Interval

A-2

1-5

Interval

A-3

1-5

Interval

A-4

1-5

Interval

B-1

1-5

Interval

B-2


14

organisasi atau suatu Promosi produk. Lamb, Hair, dapat McDaniel ( 2002:57) meningkat kan ingatan konsumen Adanya penetapan diskon produk 3

4

Tempat

Pelayanan

Dependen 1 Keputusan Pembelian

1-5

Interval

B-3

1-5

Interval

B-4

Lokasi 1-5 mudah dijangkau Lokasi 1-5 strategis Lokasi 1-5 jauh dari kebisingan

Interval

C-1

Interval

C-2

Interval

C-3

Layanan konsumen pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai suatu hasil kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk kepuasan Lupiyoadi (2002:64)

Fasilitas pelayanan pendukun g

1-5

Interval

D-1

1-5

Interval

D-2

1-5

Interval

D-3

Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk. Setiadi (2005:18)

Lingkunga 1-5 n sosial konsumen

Interval

E-1

Pemilihan alternatif Standar kualitas mutu

1-5

Interval

E-2

1-5

Interval

E-3

Gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi. Lupiyoadi (2002:61)

Kualifikas i kamar hunian Standar pelayanan


15

Uji Reliabilitas dan Validitas Pengumpulan

data

dilakukan

dengan

menggunakan

kuesioner,

maka

kesanggupan responden dalam menjawab pertanyaan merupakan hal yang penting dalam penelitian ini. Untuk mendapatkan suatu hasil penelitian yang dapat dipercaya sangat ditentukan oleh alat pengukuran yang digunakan untuk mengukur variabel yang akan diteliti. Oleh karena itu untuk mengukur handal atau tidaknya kuesioner digunakan analisis validitas dan reliabilitas. Instrument yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Sedangkan instrumen yang realible adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama. Untuk melihat reliabilitas masing-masing instrumen yang digunakan, peneliti menggunakan koefisien Cronbach Alpha. Malhotra : suatu instrumen dikatakan realible jika memiliki nilai alphanya lebih besar dari 0.60, penguji validitas data dalam penelitian ini dilakukan secara statistik, yaitu dengan menggunakan uji pearson product-moment coefficient of correlation dengan bantuan program Statistical Product and Service Solution (SPSS). Seluruh pernyataan dinyatakan valid jika memiliki tingkat significansi alpha di bawah 5%.

Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas Tujuan dari dilakukannya uji normalitas tentu saja untuk mengetahui apakah suatu variabel normal atau tidak. Normal disini dalam arti mempunyai distribusi data yang normal. Normal atau tidaknya berdasarkan patokan distribusi normal dari data dengan mean dan standar deviasi yang sama. Jadi uji normalitas pada dasarnya melakukan perbandingan antara data yang kita miliki dengan data berdistribusi normal yang memiliki mean dan standar deviasi yang sama dengan data kita. Pengujian normalitas data dapat dilakukan dengan melihat sebaran standarrized residual pada gambar normal P-P Plot. Apabila sebaran standarrized residual berada dalam kisaran garis normal (tidak terpencar jauh dari garis diagonal), maka data tersubut berdistribusi normal.


16

Uji Multikolinearitas Uji multikolinearitas dilakukan untuk mengetahui apakah pada model regresi ditemukan adanya gejala korelasi antara variabel independen yang satu dengan variabel independen lainnya (Supramono & Haryanto 2005:88). Jika terjadi korelasi, terdapat multikolinearitas yang harus diatasi. Masalah multikolinearitas yakni hubungan antara semua atau beberapa variabel penjelas sangat erat. Hal ini dapat mengakibatkan tidak satupun nilai dari t- hitung signifikan. Untuk mendeteksi adanya multikolinearitas dapat dilakukan dengan malihat nilai tolerance dan VIF (Variance Inflatian Factors). Bila nilai tolerance diatas 0.10 dan VIF dibawah 10 maka dapat dikatakan tidak memiliki multikolinearitas, atau sebaliknya. Alternatif lain yaitu dengan melihat hasil koefisien antar veriabel independen.

Koefisien

korelasi

yang

tinggi

mengidentifikasi

adanya

multikolinearitas.

Uji Autokorelasi Uji Autokorelasi dilakukan untuk mengetahui apakah dalam sebuah model regresi linear terdapat hubungan yang kuat, baik positif maupun negatif antara data yang ada pada variabel-variabel peneliti (Umar 2008:182) atau untuk mengetahui apakah dalam sebuah model regresi terdapat korelasi antara kesalahan pada periode t dengan kesalahan pada periode sebelumnya. Jika terjadi korelasi maka dapat dipastikan adanya masalah autokorelasi. Dalam penelitian ini, pengujian terhadap gejala autokorelasi dilakukan dengan uji “Durbin – Watson” (DW-Test). Model regresi yang baik adalah regresi yang bebas dari autokorelasi. Jika nilai DW atau d tersebut dibawah 2 atau mendekati 2 maka dapat disimpulkan tidak terdapat gajala autokorelasi (Supramono & Haryanto 2005:88). Sementara menurut Santoso (2005:240) uji ini merupakan pengujian asumsi dalam regresi dimana nilai dependen tidak berhubungan dengan nilai variabel itu sendiri, baik nilai periode sebelumnya atau periode sesudahnya. Untuk mendeteksi adanya gejala autokorelasi dapat menggunakan uji Durbin Watson (DW). Dasar pengambilan keputusan dalam uji ini adalah jika du

17

maka tidak ada serial autokorelasi baik positif maupun negatif. Uji ini menghasilkan niali DW hitung (d) dan nilai DW tabel (du & dl).

HASIL PENELITIAN dan PEMBAHASAN Analisis Pengaruh Faktor-faktor Strategi Diferensiasi Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Jasa Hotel Oasis Banda Aceh Untuk mengetahui pengaruh faktor-faktor strategi diferensiasi terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis digunakan analisis regresi linier berganda dengan mengoperasionalkan 5 variabel. Variabel keputusan konsumen (Y) menjadi variabel terikat (dependent variable) yang dipengaruhi oleh 4 variabel bebas (independent variable) antara lain harga (X1), promosi (X2), tempat (X3), dan pelayanan (X4). Analisis ini untuk mengetahui pengaruh 4 variabel bebas (X1, X2, X3, X4) terhadap variabel terikat (Y), dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel 4 Pengaruh Variabel Bebas Terhadap Keputusan konsumen Menggunakan Jasa Hotel Oasis di Kota Banda Aceh Nama variabel

Β

Konstanta 1,181 Harga (X1) 0,100 Promosi (X2) 0,001 Tempat (X3) 0,342 Pelayanan (X4) 0,301 Sumber: Data Primer (diolah), 2010

Standar Error 0,336 0,103 0,120 0,111 0,103

T hitung

t tabel

Sig

3,514 0,968 0,010 3,077 2,996

1,984 1,984 1,984 1,984 1,984

0,001 0,335 0,992 0,003 0,003

Dari output SPSS di atas, maka diperoleh persamaan regresi linier berganda sebagai berikut: Y = 1,181 + 0,100X1 + 0,001X2 + 0,342X3 + 0,301X4


18

Dari persamaan regresi diatas dapat diketahui hasil penelitian sebagai berikut: a. Dalam penelitian diperoleh nilai konstanta sebesar 1,181. Artinya bila harga (X1), promosi (X2), tempat (X3), dan pelayanan (X4) dianggap konstan maka nilai keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis adalah sebesar 1,181. b. Koefisien regresi harga (X1) sebesar 0,100. Artinya setiap kenaikan dalam satu satuan variabel harga akan meningkatkan keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis sebesar 0,100 dengan asumsi variabel lainnya dianggap konstan. c. Koefisien regresi promosi (X2) sebesar 0,001. Artinya setiap penurunan dalam satu satuan variabel promosi akan meningkatkan keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis sebesar 0,001 dengan asumsi variabel lainnya dianggap konstan. d. Koefisien regresi tempat (X3)sebesar 0,342. Artinya setiap kenaikan dalam satu satuan variabel tempat akan meningkatkan keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis sebesar 0,342 dengan asumsi variabel lainnya dianggap konstan. e. Koefisien regresi pelayanan (X4) sebesar 0,301. Artinya setiap kenaikan dalam satu satuan variabel pelayanan akan meningkatkan keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis sebesar 0,301 dengan asumsi variabel lainnya dianggap konstan.

5.1

Koefisien Korelasi dan Determinasi Untuk melihat besarnya hubungan dan besarnya pengaruh dari masing-masing

variabel dapat dijelaskan pada tabel berikut ini: Tabel 5 Tabel Model Summary Model

R

R Square

Adjusted 2

1 0,681 0,464 Sumber: Data Primer (diolah), 2010

R 0,442

Std. Error of the Estimate

Durbin Watson

0,425

1.765

a. Koefisien Korelasi (R) Berdasarkan data output di atas, diperoleh koefisien korelasi dalam penelitian sebesar 0,681 dimana dengan nilai tersebut terdapat hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat sebesar 68,1%. Artinya antara keputusan konsumen


19

menggunakan jasa Hotel Oasis di Kota Banda Aceh dengan variabel harga (X1), promosi (X2), tempat (X3), dan pelayanan (X4) terdapat hubungan yang kuat. b. Koefisien Determinasi (R) Koefisien determinasi yang diperoleh dengan nilai sebesar 0,464, artinya bahwa keputusan konsumen menggunakan jasa (Y) Hotel Oasis di Kota Banda Aceh 46,4% dipengaruhi oleh harga (X1), promosi (X2), tempat (X3), dan pelayanan (X4), sedangkan selebihnya sebesar 53,6 dipengaruhi oleh faktor-faktor lainnya yang tidak dirumuskan dalam model kajian ini.

Pembuktian Hipotesis Pembuktian Uji F (Secara Simultan) Untuk melihat besarnya pengaruh secara keseluruhan terhadap variabel yang diteliti maka akan diuji berdasarkan uji ANOVA seperti dijelaskan pada tabel di bawah ini: Tabel 6 Analisis of Variance (ANOVA) Model

Sum of Df Square Regresi 14,890 4 Residual 17,193 95 Total 32,083 99 Sumber: Data Primer (diolah), 2010

Mean Square 3,723 0,181

F hitung

F tabel

Sig.

20,569

2,463

0,000

Berdasarkan dari hasil uji ANOVA atau uji F (secara menyeluruh/simultan) diperoleh F hitung sebesar 20,569, sedangkan F tabel pada signifikansi α = 5% adalah sebesar 2,463. Hal ini memperlihatkan bahwa F hitung > F tabel , dengan signifikansi alpha 0,000. Dari hasil perhitungan ini dapat diambil suatu kesimpulan bahwa menerima hipotesis alternatif (Ha) dan menolak hipotesis nol (Ho). Artinya bahwa variabel harga (X1), promosi (X2), tempat (X3), dan pelayanan (X4) secara bersamasama berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis di Kota Banda Aceh.


20

Pembuktian Uji-t (Secara Partial) Uji ini dilakukan untuk melihat signifikan dari pengaruh variabel independen secara individu terhadap variabel dependen (secara parsial). Dengan menganggap variabel lainnya konstan. Bila t hitung > t tabel dengan signifikansi 5% maka dapat disimpulkan bahwa secara parsial variabel independent berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. Jika t hitung < t tabel dengan tingkat signifikansi 5% maka dapat disimpulkan variabel independent tidak berpengaruh terhadap variabel dependen. Pembuktian hipotesis secara partial dapat dijelaskan sebagai berikut:

Tabel 7 Hasil Uji t Nama variabel

Β

Konstanta 1,181 Harga (X1) 0,100 Promosi (X2) 0,001 Tempat (X3) 0,342 Pelayanan (X4) 0,301 Sumber: Data Primer (diolah), 2010

Standar Error 0,336 0,103 0,120 0,111 0,103

T hitung

T tabel

Sig

3,514 0,968 0,010 3,077 2,996

1,984 1,984 1,984 1,984 1,984

0,001 0,335 0,992 0,003 0,003

a. Pengaruh harga (X1) terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis di Kota Banda Aceh tidak signifikan karena t hitung (0,100) lebih kecil dari t tabel (1,984) dengan nilai signifikansi sebesar 0.335 atau lebih besar dari 0,05 b. Pengaruh promosi (X2) terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis di Kota Banda Aceh tidak signifikan karena t hitung (0,010) lebih kecil dari t tabel (1,984) dengan nilai signifikansi sebesar 0,992 atau lebih besar dari 0,05 c. Pengaruh lokasi (X3) terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis di Kota Banda Aceh signifikan karena t hitung (3,077) lebih besar dari t tabel (1,984) dengan nilai signifikansi sebesar 0,003 atau lebih kecil dari 0,05


21

d. Pengaruh pelayanan (X4) terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis di Kota Banda Aceh signifikan karena t hitung (2,996) lebih besar dari t tabel (1,984) dengan nilai signifikansi sebesar 0,003 atau lebih kecil dari 0,05

KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan a. Semua indikator yang dijadikan variabel dalam penelitian ini dipersepsikan secara positif oleh responden, karena sumua indikator penelitian diperoleh nilai rata-rata lebih besar dari 3 pada satuan skala likert. b. Dari perhitungan dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh formulasi persamaan regresi berganda dalam penelitian ini yaitu Y = 1,181 + 0,100X1 + 0,001X2 + 0,342X3 + 0,301X4 •

Dalam penelitian diperoleh nilai konstanta sebesar 1,181. Artinya bila harga (X1), promosi (X2), tempat (X3), dan pelayanan (X4) dianggap konstan maka nilai keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis adalah sebesar 1,181.

•

Koefisien regresi harga (X1) sebesar 0,100. Artinya setiap kenaikan dalam satu satuan variabel harga akan meningkatkan keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis sebesar 0,100 dengan asumsi variabel lainnya dianggap konstan.

•

Koefisien regresi promosi (X2) sebesar 0,001. Artinya setiap kenaikan dalam satu satuan variabel promosi akan meningkatkan keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis sebesar 0,001 dengan asumsi variabel lainnya dianggap konstan.

•

Koefisien regresi tempat (X3)sebesar 0,342. Artinya setiap kenaikan dalam satu satuan variabel tempat akan meningkatkan keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis sebesar 0,342 dengan asumsi variabel lainnya dianggap konstan.

•

Koefisien regresi pelayanan (X4) sebesar 0,301. Artinya setiap kenaikan dalam satu satuan variabel pelayanan akan meningkatkan keputusan


22

konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis sebesar 0,301 dengan asumsi variabel lainnya dianggap konstan. c. Koefisien korelasi dalam penelitian sebesar 0,681 dimana dengan nilai tersebut terdapat hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat sebesar 68,1%. Artinya antara keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis di Kota Banda Aceh dengan variabel harga (X1), promosi (X2), tempat (X3), dan pelayanan (X4) terdapat hubungan yang kuat. d. Koefisien determinasi yang diperoleh dengan nilai sebesar 0,464, artinya bahwa keputusan konsumen menggunakan jasa (Y) Hotel Oasis di Kota Banda Aceh 46,4% dipengaruhi oleh harga (X1), promosi (X2), tempat (X3), dan pelayanan (X4), selebihnya sebesar 53,6 dipengaruhi oleh faktor-faktor lainnya yang tidak dirumuskan dalam model kajian ini. e. Dari hasil uji F (secara keseluruhan) menunjukkan bahwa variabel harga (X1), promosi (X2), tempat (X3), dan pelayanan (X4) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis di Kota Banda Aceh, hal ini dapat dilihat dari nilai F hitung sebesar 20,569 sedangkan F tabel 2,463 atau F hitung > F tabel , dengan signifikansi alpha 0,000. Dapat diambil suatu kesimpulan bahwa menerima hipotesis alternatif (Ha) dan menolak hipotesis nol (Ho). f. Sedangkan secara parsial variabel tempat (X3) dan pelayanan (X4) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis, sedangkan variabel harga (X1) dan promosi (X2) berpengaruh tetapi tidak signifikan terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis.


23

Saran-saran a. Dengan memahami pentingnya strategi diferensiasi, diharapkan Hotel Oasis Banda Aceh dapat menciptakan perbedaan dengan pesaingnya. b. Variabel tempat dan pelayanan merupakan variabel yang memiliki nilai koefisien regresi lebih besar dibandingkan dengan variabel lainnya. Diharapkan bagi pihak Hotel Oasis Banda Aceh agar terus mempertahankan kualitas jasanya melalui kedua variabel tersebut. c. Berdasarkan bukti empirik menunjukkan bahwa variabel harga, promosi, tempat, dan pelayanan berpengaruh terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa Hotel Oasis, sehingga Hotel Oasis dapat menerapkan strategi diferensiasi dengan berdasarkan pada variabel tersebut.

DAFTAR PUSTAKA Arief, rahayu dan Thoib (2004) Analisis Strategi Diferensial yang Berpengaruh Terhadap Keunggulan Bersaing pada Industri Hotel Melati III di Kota Malang, Studi Buletin Ekonomi. Vol 13, No. 2. Baduara & Sirait (2003) Salesmanship, Suatu Ilmu dan Studi, Akademika Presindo, Jakarta. Lupiyoadi, Rambat (2002) Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktik, Salemba Empat, Jakarta. Lamb, Hair dan McDaniel (2002) Pemasaran, Salemba Empat, Jakarta. Mowen dan Minor (2002) Perilaku Konsumen, Edisi 5, Jilid 1, Erlangga, Jakarta. Mulyono, Slamet (2002) Pengantar Usaha Perhotelan, Balai Pendidikan dan Pelatihan Pariwisata, Bandung. Poter & Maulana (2007) Strategi Bersaing, Teknik Menganalisis Industri dan Pesaing, PT. Gelora Aksara Pratama, Bandung. Sekaran, Uma (2006) Reseach Methods For Business: Metodologi Penelitian Untuk Bisnis, Salemba Empat, Jakarta. Simamora, Bilson (2005) Analisis Multivariat Pemasaran, Gramedia, Jakarta. Sugiyono (2005) Metode Penelitian Bisnis, CV Alfabet, Bandung.


24

Supranto, Johanes (2004) Analisi Multivariat: Arti dan Interpretasi, Rineka Cipta, Jakarta. Supramono & Haryanto (2005) Desain Proposal Penelitian Studi Pemasaran, ANDY, Yogyakarta. Schiffman & Kanuk (2007) Perilaku Konsumen, PT. Macana Jaya Cemerlang. Jakarta. Santoso, Singgih (2001) Mengelola Data Statistik Secara profesional, PT Elex Media Komputindo, Jakarta. Tjiptono, Fandi (2008) Strategi Pemasaran, CV ANDY OFFSET, Yogyakarta. Umar, Husein (2008) Metodologi Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis, Edisi 2, PT Raja Garafindo Persada, Jakarta.


PENGARUH FAKTOR-FAKTOR STRATEGI DIFERENSIASI PADA KEPUTUSAN KONSUMEN MENGGUNAKAN JASA HOTEL OASIS DI KOTA BANDA ACEH

Recommend Documents