Pengaruh Electronic Word Of Mouth Participation Terhadap Electronic Loyalty pada E-Commerce Safiral Alam, Guntur Syahputra Saragih ABSTRAK

Pengaruh Electronic Word Of Mouth Participation Terhadap Electronic Loyalty pada E-Commerce Safiral Alam, Guntur Syahputra Saragih Program Studi Ekstensi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia E-mail : [email protected]

ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh positif dan signifikan dari dimensi variabel intrinsic motives yang terdiri dari concern for others, self enhancement, dan social benefit, serta variable extrinsic motives terhadap e-wom participation, selanjutnya e-wom participation tersebut di mediasi dengan variabel personal identification dan social identification untuk mengetahui pengaruhnya terhadap e-loyalty. Penelitian ini menggunakan desain penelitian eksploratif dan deskriptif yang dilakukan satu kali dalam satu periode. Responden penelitian ini berjumlah 150 orang e-commerce user dengan aktivitas online shop terakhir adalah 6 bulan. Model penelitian dengan sembilan hipotesis diuji menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). Hasil penelitian menyatakan bahwa intrinsic motives dan extrinsic motives berpengaruh signifikan dan positif terhadap e-wom participation pada e-commerce. E-wom participation memiliki pengaruh signifikan positif terhadap personal dan social identification. Personal site identification berpengaruh positif signifikan terhadap e-loyalty, dan social site identification tidak memiliki pengaruh terhadap e-loyalty pada e-commerce. Kata Kunci:

electronic commerce (e-commerce), electronic word of mouth (e-wom), concern

for others, social benefit, self enhancement, extrinsic motives, intrinsic motives, e-wom participation, personal site identification, social site identification, electronic loyalty (e-loyalty).

The Effect of e-WOM participation on e-Loyalty in e-commerce ABSTRACT The purpose of this study is to identify the impact and relation from dimension of variable intrinsic motives which is consist of concern for others, self enhancement, and social benefit, also extrinsic motives variable toward e-wom participation, and then that e-wom participation on e-loyalty with intervening variable which is consist of personal site identification and social site identification. This research uses exploratory and descriptive design research conducted in one time period (cross sectional design). Respondents of this study are 150 people who have account of ecommerce and have been done last six month online shopping activity. The six-hypotheses research model in this study are tested with Structural Equation Modeling (SEM). The study states that the intrinsic motives and extrinsic motives significant and positive impact on e-wom participation in e-commerce. e-WOM participation have a positive significant effect on personal

Penelitian pengaruh…, Safiral Alam, FE UI, 2014

and social site identification, and then personal site identification have a positive significant effect on e-loyalty and social site identification have no significant effect on e-loyalty. Key words

: electronic commerce (e-commerce), electronic word of mouth (e-wom),

concern for others, social benefit, self enhancement, extrinsic motives, intrinsic motives, e-wom participation, personal site identification, social site identification, electronic loyalty (e-loyalty).


•

LATAR BELAKANG Partisipasi komunitas virtual dan User Generated Content (UGC) adalah kegiatan

sosial yang berlaku di ruang virtual atau internet. Seiring dengan tren, transaksi word of mouth (WOM) juga meningkat secara dramatis. Informasi Word of Mouth di Internet (selanjutnya e-WOM) memiliki menjadi sumber informasi penting untuk belanja. e-WOM didefinisikan sebagai "pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh calon, pelanggan sekarang, atau mantan pelanggan tentang produk atau perusahaan, yang dibuat tersedia untuk banyak orang dan institusi melalui Internet (Hennig-Thurau et al, 2004). e-WOM dikenal memiliki dampak yang kuat terhadap keputusan pembelian dan merupakan faktor kunci di pasar belanja internet (Srinivasan, 2002). Sebagian situs e-commerce berusaha untuk mendorong pelanggan mereka untuk menghasilkan lebih banyak e-WOM, karena konsumen memproduksi ketersediaan informasi bagi calon pelanggan potensial dengan rasa percaya (Gauri, Bhatnagar, Rao, 2008). e-WOM dianggap sebagai strategi pemasaran yang layak untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Para peneliti telah mengakui semakin pentingnya e-WOM dalam e-Business. Misalnya, ada beberapa studi terdahulu tentang partisipasi e-WOM melibatkan motif dari pelanggan (Hennig-Thurau, 2003; Cheung, 2012), efek negatif e-WOM (Chatterjee, 2001), dan hubungan antara pendapatan dan e-WOM (Chevalier, 2005; Gauri et al 2008). Sebagian besar dari studi tersebut berhubungan dengan peran e-WOM sebagai sumber informasi bagi pelanggan, atau fokus pada bagaimana memotivasi pelanggan untuk berpartisipasi dalam proses tersebut. Namun, kenyataannya masih sangat sedikit yang diketahui tentang hubungan antara partisipasi e-WOM dan pembelian selanjutnya dari pelanggan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menyelidiki pengaruh peran partisipasi e-WOM yang berkaitan dengan kesetiaan kepada sebuah situs belanja online. Lebih lanjut pada bagian berikutnya dari penelitian ini, akan menyajikan hipotesis dan mengembangkan model persamaan struktural berdasarkan kerangka teoritis, yang diikuti dengan memperkenalkan instrumen pengukuran dan survey barang. Akhirnya, kami akan menyajikan hasil empiris dan mendiskusikannya, juga kami akan meninjau dan membuktikan bagaimana faktor – faktor tersebut berperan aktif bagi konsumen dalam keputusannya dalam melakukan pembelian kembali atau tidak. Penelitian yang dilakukan oleh Yoo et al (2012) dalam jurnal penelitiannya yang berjudul ”Exploring the effect of e-WOM participation on eLoyalty in e-commerce” menjadi dasar penelitian ini yang dibedakan oleh geografis


penelitian ini dilakukan. Jurnal tersebut menggunakan attribut antara lain e-WOM Participation, Intrinsic Motives, Extrinsic Motives, Personal Site Identification, dan Social Site Identification untuk melihat adakah hubungannya dengan e-Loyalty. Yoo et al. Meneliti tentang pengaruh partisipasi e-wom terhadap e-loyalty dalam ecommerce. Variabel dalam penelitian ini yaitu motif intrinsik (intrinsic motive) yang mempunyai unsur dimensi kepedulian terhadap orang lain, peningkatan diri, dan manfaat sosial, motif ekstrinsik (extrinsic motive), partisipasi e-wom (e-wom participation), identifikasi sosial (sosial identification), identifikasi pribadi (personal identification), loyalitas pada situs belanja online (e-loyalty). Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa motif pelanggan untuk berpartisipasi dalam word-of-mouth kuat didasari atas motivasi intrinsik daripada motif ekstrinsik seperti memberikan kompensasi kepada pelanggan untuk ikut terjun dalam electronic word-of-mouth. Sedangkan pada variabel e-loyalty hubungan antara identifikasi sosial dan identifikasi pribadi menunjukkan hasil positif, namun identifikasi pribadi lebih dominan dalam mempengaruhi e-loyalty.

•

TINJAUAN TEORITIS

Pengertian Electronic Word of Mouth (e-WOM). Word of mouth (WOM) yang terjadi di internet disebut sebagai electronic word of mouth (e-WOM). e-WOM didefinisikan sebagai pernyataan positif atau negatif yang dibuat pelanggan potensial, aktual, ataupun mantan pelanggan tentang sebuah produk atau perusahaan, yang tersedia untuk sebagian besar orang dan institusi melalui perantara internet (Henning-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). Sekarang ini website telah memberikan peluang untuk komunikasi e-WOM melalui media elektronik seperti, e-mail, forum diskusi online, chat room, newsgroup, online shopping, blog, situs tinjauan (reviews sites), dan situs jejaring sosial (social networking site). Menurut Ratchford (2001) dan Lee et al. (2006), komunikasi electronic word-of-mouth melalui media elektronik memberikan jalan bagi konsumen untuk mendapatkan informasi mengenai suatu produk dan jasa yang tidak hanya berasal dari sebagian kecil orang yang mereka kenal tetapi juga berasal dari orang – orang yang berada di belahan dunia lain yang memiliki pengalaman dengan produk dan jasa tersebut (Pursiainen, 2010).


Teori Motivasi (Motivation Theory) Teori motivasi merupakan motif yang signifikan yang membuat pelanggan berpatisipasi dalam menulis e-wom. Hal ini penting untuk memeriksa motif dalam penelitian ini, karena memberikan implikasi praktis dan teoritisuntuk meningkatkan partisipasi e-wom. Motivasi telah dipelajari dalam berbagai studi penelitian dan dianggap sebagai variable teoritis yang penting (Deci, Ryan, 1985). Deci, (1975), Memisahkan motif menjadi intrinsic motives dan ekstrinsik. Di satu sisi, motif intrinsik memicu perilaku dengan alasan kesukaan, kenikmatan, dan kepuasan disebabkan oleh perilaku itu sendiri. Di sisi lain, motif ekstrinsik diikuti dengan alasan kompensasi diperoleh dari hasil aktivitas eksternal. Motif intrinsik dan ekstrinsik ini secara simultan mempengaruhi niat individu. Teori Partisipasi (Participation Theory) Yang menjadi dasar penelitian kedua dalam model ini berkaitan dengan perilaku partisipasi pelanggan. Dalam studi ini, partisipasi dioperasionalkan sebagai tingkat aktual keterlibatan dan frekuensi dalam menulis e-WOM dan ulasan (yaitu, berapa banyak waktu dan berapa banyak usaha yang diinvestasikan dalam menulis teks e-WOM). Pentingnya partisipasi konsumen telah secara konseptual dan teoritis dibuktikan dalam studi sebelumnya, telah ada sejumlah studi tentang hubungan antara partisipasi konsumen dan produktivitas dan profitabilitas (Fitzsimmons, 1985). Teori Identifikasi (Identification Theory) Penelitian pada teori identifikasi adalah jembatan yang sangat penting antara partisipasi dan e-loyalitas dan membantu untuk menyoroti bagaimana variabel psikologis menjelaskan hubungan antara partisipasi dan e-loyalitas. Fenomena identifikasi sering dipelajari dalam penelitian organisasi. Identifikasi organisasi berarti bahwa karyawan merasakan perasaan keterikatan terhadap suatu organisasi dan mengidentifikasi diri mereka dalam suatu hal (Mael et al, 1992). Cable dan Judge menunjukkan bahwa kesesuaian yang tinggi antara orang dan organisasi mengurangi niat berpisah dan meningkatkan niat untuk merekomendasikan organisasi (Cable, Judge, 1996). Hasil ini menyiratkan hubungan antara e-WOM dan identifikasi.


Teori E-Loyalty e-Loyalty mengacu pada loyalitas pelanggan di pasar internet / online (Reichheld dan Schefter, 2000). Karena pusat perbelanjaan internet memiliki fitur struktural yang berbeda, seperti ada unsur manusia dan materi yang berkaitan dengan fasilitas yang tidak ada, konsep loyalitas pelanggan di pasar internet juga berbeda. Umumnya, loyalitas pelanggan merupakan sikap dan preferensi pelanggan untuk sebuah perusahaan tertentu dan produk. Namun, eloyalty dikonseptualisasikan sebagai semacam sikap mengunjungi kembali atau perilaku mengunjungi kembali dalam kaitannya dengan situs internet tertentu (Anderson dan Srinivasan, 2003). Beberapa penelitian terbaru telah mengkonseptualisasikan e-loyalty dengan cara yang sama (Anderson et al, 2003, 2002).

•

METODE PENELITIAN Pada penelitian ini, desain penelitian yang digunakan adalah penelitian conclusive yang

terdiri dari desciptive dan causal. Berdasarkan konsep desain penelitian tersebut, penelitian ini termasuk dalam penelitian desciptive yang bertujuan untuk menggambarkan , menetukan dan membuktikan hipotesis dan hubungan pada tiap-tiap variable. Kemudian pada penelitian ini menggunakan konsep cross-sectional yaitu dengan menggunakan penelitian dalam satu periode. Dalam periode tersebut peneliti akan menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada sejumlah responden yang disyaratkan sebagai alat untuk pengumpulan data. Hasil pengumpulan data tersebut kemudian diolah dengan menggunakan pengukuran metode statistik Structural Equation Modeling (SEM) dengan aplikasi LISREL 8.5.1 Jenis dan Metode Pengumpulan Data Metode yang digunakan dalam pengumpulan data pada penelitian ini yaitu dengan menggunakan metode penelitian kuantitatif. Menurut Jonathan Sarwono (2010) metode penelitian kuantitatif adalah penelitian ilmiah yang sistematis terhadap bagian – bagian dan fenomena serta hubungan – hubungan nya. Pada metode kuantitatif memiliki sifat yang terstruktur dan memiliki suatu pola, metode ini akan menguji hipotesis dari teori yang sudah ada. Perolehan data pada metode ini akan bersifat atau memiliki sumber data primer dan sekunder, begitu juga dengan data yang akan digunakan dalam penelitian ini memiliki kedua sifat tersebut. Data primer adalah data yang didapatkan dan dicari langsung oleh peneliti dengan menggunakan kuesioner. Sedangkan untuk data sekunder adalah data yang diterima oleh peneliti berdasarkan telaah dari literatur.


Populasi dan Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang akan digunakan adalah non-probability sampling, dimana setiap responden yang memenuhi kriteria populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama untuk menjadi sampel (Malhotra, 2010). Selain itu peneliti juga akan menggunakan teknik pengambilan sampling dengan metode purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel dimana peneliti memilih jenis responden tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan, karena responden memiliki kriteria yang diinginkan oleh peneliti (Malhotra, 2010). Populasi adalah keseluruhan dari semua elemen yang memiliki karakteristik serupa dalam penelitian untuk tujuan masalah riset, sedangkan sampel adalah subkelompok dari elemen dalam populasi yang dipilih untuk berpartisipasi dalam sebuah penelitian (Malhotra, 2010). Pada penelitian ini populasi yang digunakan adalah kalangan masyarakat menengah kebawah yang berada di daerah Jabodetabek. Desain Kuesioner Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang terstruktur yang terdiri dari kumpulan pertanyaan, baik secara tertulis maupun verbal, yang dijawab oleh responden (Malhotra, 2010). Pada penelitian ini akan menggunakan dua jenis pertanyaan kuesioner yaitu Closeended question dan Scaled-response question. Close-ended question adalah bentuk pertanyaan dengan berbagai alternative pilihan kepada responden yang bertujuan untuk mengetahui karakteristik koresponden (Malhotra,2010). Sedangkan Scaled-response question adalah bentuk pertanyaan yang menggunakan skala dalam mengukur dan mengetahui sikap responden terhadap pertanyaan kuisoner dari sudut pandang responden (Malhotra, 2010). Pada penelitian ini skala yang akan digunakan adalah skala dengan lima tingkatan skala likert. Pada skala ini responden akan mendapatkan kebebasan dalam pemilihan tingkat setuju ataupun tidak setuju pada setiap pertanyaan yang ditujukan kepada responden. Kelebihan skala Likert ini adalah mudah dibuat, dibagikan, dan dipahami (Malhotra, 2010). Model Penelitian dan Hipotesis Pada penelitian ini model yang digunakan berasal dari Journal of Decision Support System dengan judul “The Effect of e-WOM participation on e-Loyalty in e-commerce”, yang merupakan penelitian dari Yoo, Sanders, Moon (2013). Berikut ini adalah model dari penelitian tersebut:


Gambar 1. Model Penelitian Modifikasi Sumber: Yoo et al (2013)

Penelitian ini hanya akan menggunakan hipotesis yang terdiri dari: 1

H1a

Intrinsic Motives akan memiliki dampak positif pada E-wom Participation.

2

H1b

Extrinsic Motives akan memiliki dampak positif pada E-wom Participation.

3

H2a

E-wom Participation memiliki dampak positif terhadap Personal Site

Identification. 4

H2b

E-wom Participation memiliki dampak positif terhadap Social Site

Identification. 5

H3a

Identifikasi situs pribadi memiliki dampak positif pada e-loyalty.

6

H3b

Identifikasi situs sosial memiliki dampak positif pada e-loyalty.

Metode Analisis Data Pada proses pengolahan data, hasil kuesioner yang telah diterima kemudian diperiksa lebih lanjut, untuk menghindari kesalahan pengisisan kuesioner tersebut. Kuesioner yang tidak memenuhi ketentuan pengisian kuesioner atau karateristik responden yang dituju akan dianggap gagal dan disisihkan. Hasil dari kuesioner tersebut kemudian akan diberikan kode pada masing-masing jawaban untuk memudahkan proses pengolahan data. Penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 20 dan Lisrel 8.5 dalam analisa data. Teknik analisa yang dilakukan adalah analisa uji validitas dan reliabilitas. Uji Validitas dan Reliabilitas


a. Analisa Uji Validitas Dilakukan untuk mengukur seberapa baik konstruksi penelitian didefinisikan oleh variabel pengukuran yang digunakan (Hair et al. 2006). Suatu dimensi dikatakan valid jika indikator atau dimensi tersebut mencapai tujuan hipotesis dengan tepat (Malhotra, 2007). Pengujian pada analisis faktor ini menggunakan Factor Analysis yang dapat digunakan untuk mengukur validitas suatu variabel dan indikator-indikatornya. Hasil dari Factor Analysis berupa KMO (Kaiser Meyer Olkin), Measurement of Sampling Adequacy (MSA) dan Component Matrix (Factor Loading). b. Analisa Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah suatu pendekatan yang dilakukan untuk mengukur kehandalan atau reliabilitas dimana responden termasuk dalam cakupan skala yang sama pada dua waktu yang berbeda dengan kondisi yang dianggap sama (Wijaya, 2009). Peneliti melakukan uji reliabilitas untuk mengukur konsistensi dan reliabiltas pertanyaanpertanyaan dalam kuesioner terhadap variabelnya. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan reliability analysis yaitu metode koefisien alpha (Cronbach’s Alpha). Besarnya koefisien alpha bervariasi dari 0 sampai 1. Menurut Malhotra (2007), dengan melihat batas nilai Alpha Cronbach’s lebih besar sama dengan 0.6 maka pertanyaan dalam kuesioner dianggap sudah reliable, konsisten dan relevan terhadap variabel atau faktor dalam penelitian. Bila terbukti skala dalam kuesioner ini dapat diandalkan maka hal ini akan meningkatkan kepercayaan terhadap kehandalan hasil penelitian ini (Hair et al., 2006). Structural Equation Model (SEM) Penelitian

ini

menggunakan

Structural

Equation

Modeling

(SEM)

dengan

menggunakan software Lisrel 8.51 dalam mengolah dan menganalisis data yang didapatkan dari kuesioner. Structural Equation Model (SEM) merupakan suatu teknik statistik yang mampu menganalisis variabel latent, variabel teramati, dan mengetahui besarnya kesalahan pengukuran secara langsung. Confirmatory Factor Analysis (CFA) Metode analisa SEM yang digunakan adalah pendekatan CFA. Dalam pendekatan CFA ini peneliti melakukan spesifikasi terlebih dahulu untuk model rinci yang menunjukan hubungan antara variabel laten dan variabel teramati. Hubungan ini bersifat reflektif, yang berarti bahwa variabel-variabel teramati merupakan refleksi dari variabel-variabel laten


terkait. Umumnya di dalam SEM hubungan ini memiliki sifat con-generic, yaitu satu variabel teramati hanya mengukur atau merefleksikan sebuah variabel laten. Penetapan variabel-variabel teramati yang merefleksikan sebuah variabel laten dilakukan berdasarkan substansi dari studi yang bersangkutan. Kemudian model pengukuran berusaha untuk mengkonfirmasi apakah variabel-variabel teramati tersebut memang merupakan refleksi dari sebuah variabel laten. Maka dari itulah analisis model pengukuran ini disebut juga sebagai CFA atau Confirmatory Factor Analysis. Hasil akhir CFA diperoleh melalui analisis validitas model pengukuran, uji kecocokan keseluruhan model, dan analisis reliabilitas model (Wijanto, 2008). Model Struktural Tahap selanjutnya dari two-step approach setelah melakukan analisis Confirmatory Factor Analysis (CFA) adalah menambahkan model struktural aslinya pada model CFA hasil tahap pertama untuk menghasilkan model hybrid. Model hybrid ini kemudian dianalisis untuk melihat kecocokan model secara keseluruhan serta evaluasi terhadap model strukturalnya. Analisis Hubungan Kausal Analisis ini untuk melihat apakah hipotesis yang dibuat telah didukung oleh data yang telah didapat dan memiliki hasil yang signifikan. Data yang dikatakan mendukung hipotesis apabila nilai-t pada persamaan struktural (Structural Equation) ≥ 1,96 maka berarti bahwa koefisien persamaan struktural signifikan dan hipotesis dapat diterima.

•

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Pelaksanaan Penelitian Pada pelaksanaanya peneliti melakukan pengumpulan data dengan menyebarkan kuesioner secara langsung di lingkungan Jabodetabek. Dengan jumlah data yang telah ada, maka peneliti dapat memilih 150 responden yang paling layak. Profil Responden dan Presentase Profil Usia : Mayoritas responden pada penelitian ini berjenis kelamin Pria yaitu dengan responden sekitar 47,3% dari jumlah seluruh responden. Sedangkan untuk pembagian umur responden


yang paling banyak dalam penelitian ini ada di rentang umur 20-29 tahun dengan jumlah 92% responden. Pekerjaan : Mayoritas pekerjaan dari responden pada penelitian ini adalah Pegawai swasta yaitu dengan jumlah responden dengan persentase 58% dari seluruh jumlah responden. Kemudian diikuti mahasiswa dengan responden 32% dari keseluruhan responden. Kemudian responden dengan urutan selanjutnya wiraswasta dengan perolehan 6% dari keseluruhan jumlah responden, dan 5% untuk lain-lain. Confirmatory Factor Analysis (CFA) Berikut tabel rangkuman hasil uji validitas dan reliabilitas model pengukuran. Tabel 1 Rangkuman Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel

Kriteria Validitas

Kriteria Reliabilitas

SLF

t-‐value

CR

VE

IM

Valid

Valid

0.86

0.53

EM

Valid

Valid

0.83

0.63

EP

Valid

Valid

0.90

0.75

PI

Valid

Valid

0.86

0.69

SI

Valid

Valid

0.99

0.64

EL

Valid

Valid

0.97

0.63

Sumber: Output LISREL 8.51 Hasil Olahan Peneliti

Hair (2006) dan Wijanto (2008) menyebutkan, syarat reliabilitas yang baik adalah jika Construct Reliability >0,70 dan Variance Extracted >0,50. Perhitungan pada Tabel 1 menunjukan nilai Construct Reliability dan Variance Extracted yang sesuai dengan ketentuan tersebut.

Hal tersebut menyatakan bahwa reliabilitas model pengukuran ini sudah baik

karena telah memenuhi dua syarat tersebut. Sehingga semua variable dapat disertakan dalam model struktural. Uji Kecocokan Model Pengukuran (Goodness of Fit) Berikut adalah hasil uji kecocokan keseluruhan model pengukuran yang berhasil diperoleh oleh peneliti :


Tabel 2 Ukuran Goodness of Fit Ukuran GOF

Kriteria

Nilai

Keterangan

Goodness of Fit Index (GFI)

≥0.90

0.84

Marginal Fit

Root Mean Square Error of Approximation

≤ 0.08

0.061

Good Fit

Root Mean Square Residuan (RMR)

≤ 0.05

0.09

Good Fit

Tucker-‐Lewis Index atau Non Normed Fit

≥0.90

0.90

Good Fit

Normed Fit Index (NFI)

≥0.90

0.83

Marginal Fit

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)

≥0.90

0.79

Marginal Fit

Relative Fit Index (RFI)

≥0.90

0.79

Marginal Fit

Incremental Fit Index (IFI)

≥0.90

0.92

Good Fit

Comparative Fit Index (CFI)

≥0.90

0.91

Good Fit

Parsimonious Goodness of Fit (PGFI)

≥0.90

0.63

Marginal Fit

(RMSEA)

Index (TLI atau NNFI)

Sumber : Hasil olahan peneliti dengan Lisrel 8.51

Uji Kecocokan Model Struktural Berikut adalah hasil uji kecocokan model struktural yang berhasil diperoleh oleh peneliti : Tabel 3 Uji Kecocokan (Goodness of Fit) Model Struktural Ukuran GOF

Kriteria

Nilai

Keterangan

≥0.90

0.82

Marginal Fit

≤ 0.08

0.075

Good Fit

≥ 0.11

0.14

Good Fit

≥ 0.90

0.87

Marginal Fit

Normed Fit Index (NFI)

≥ 0.90

0.80

Marginal Fit

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)

≥ 0.90

0.77

Marginal Fit

Relative Fit Index (RFI)

≥ 0.90

0.77

Marginal Fit

Absolute Goodness of Fit Index (GFI) Root Mean Square Error of Approximation (RSMEA) Root Mean Square Residuan (RMR) Relative Tucker-‐Lewis Index atau Non Normed Fit Index (TLI atau NNFI)


Incremental Fit Index (IFI)

≥ 0.90

0.89

Marginal Fit

Comparative Fit Index (CFI)

≥ 0.90

0.89

Marginal Fit

0.64

Marginal Fit

Parsimonious Parsimonious Goodness of Fit (PGFI)

≥ 0.90


Analisis Hubungan Kausal a) Nilai-t dan koefisien persamaan struktural model penelitian Berdasarkan hasil output LISREL 8.51 di atas, maka dapat dilakukan beberapa tahapan analisis model struktural sebagai berikut : Tabel 4 Nilai-t dari Model Struktural No Path

Nilai t-‐ value

Kesimpulan

1

IM → CO

8,80

Signifikan

2

IM → SE

4.34

Signifikan

3

IM → SB

3,29

Signifikan

4

IM → EP

3,99

Signifikan

5

EM →EP

1,96

Signifikan

6

EP → PI

3,16

Signifikan

7

EP → SI

5,73

Signifikan

8

PI → EL

6,00

Signifikan

9

SI → EL

-‐0,21

Tidak Signifikan


b) Pengujian Hipotesis dan Analisa Hipotesis Penelitian ini bertujuan untuk menguji hipotesis yang ditampilkan pada Bab Metodologi Penelitian dengan kriteria pengujian model struktural yaitu dengan melihat tvalue. Tabel berikut ini menampilkan hasil pengujian hipotesis untuk model struktural pengaruh Perceived Control, SST Interactivity terhadap Customer Recovery Expectancy dan Custome Innovativeness.


Tabel 5 Pengujian Hipotesis Hipotesis

t-‐value

Keterangan

Intrinsic motive akan memiliki dampak positif pada e-‐wom participation

3.99

Data mendukung hipotesis

H1b Extrinsic motive akan memiliki dampak positif pada e-‐wom participation

1.96


e-‐WOM Participation memiliki pengaruh positif signifikan terhadap Personal Identification

3.16


H2b e-‐WOM Participation memiliki pengaruh positif signifikan terhadap Social Identification

5.73


6.00


-‐0.21

Data tidak mendukung hipotesis

H1a

H2a

H3a

Personal Identification memiliki pengaruh positif signifikan terhadap e-‐loyalty

H3b Social Identification memiliki pengaruh positif signifikan terhadap e-‐loyalty


Berikut implikasi yang dapat dijelaskan dalam penelitian ini : H1a.

Intrinsic Motives memiliki pengaruh positif signifikan terhadap e-WOM

Paticipation. Hipotesis Diterima H1b.

Extrinsic Motives memiliki pengaruh positif signifikan terhadap e-WOM

Participation. Hipotesis Diterima H2a

e-wom participation memiliki pengaruh positif signifikan terhadap personal

identification Hipotesis Diterima H2b.

e-wom participation memiliki pengaruh positif signifikan terhadap social

identification.


Hipotesis Diterima. H3a.

Personal Identification memiliki pengaruh positif signifikan terhadap e-loyalty

Hipotesis Diterima. H3b.

Social Identification memiliki pengaruh positif signifikan terhadap e-loyalty

Hipotesis Ditolak.

•

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan Hasil analisis data dengan menggunakan structural equation modelling, menunjukkan bahwa data pada penelitian ini memiliki kecocokan dengan pertanyaan yang diajukan. Pertanyaan yang diajukan pada penelitian juga berhasil membentuk model yang good fit baik secara pengukuran maupun struktural. Peneliti mendapatkan hasil berupa kesimpulan berdasarkan perhitungan yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya. Kesimpulan yang diperoleh peneliti keseluruhan dapat menjawab rumusan permasalahan penelitian. Kesimpulan yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.

Intrinsic Motive memiliki pengaruh positif signifikan terhadap e-wom participation.

2.

Extrinsic Motive memiliki pengaruh positif signifikan terhadap e-wom paticipation.

3.

E-wom Participation memiliki pengaruh positif signifikan terhadap personal

identification. 4.

E-wom

Participation

memiliki

pengaruh

positif

signifikan

terhadap

social

identification. 5.

Personal Identification memiliki pengaruh positif signifikan terhadap e-loyalty.

6.

Social Identification tidak memiliki pengaruh positif signifikan terhadap e-loyalty.

Saran Hasil penelitian ini masih memiliki beberapa kekurangan dan keterbatasan sehingga memerlukan perbaikan dan penyempurnaan di masa yang akan datang. Berikut adalah saran yang dapat dipertimbangkan dalam pengembangan untuk penelitian selanjutnya. •

Penelitian selanjutnya diharapkan dapat memoderasi motif intrinsik dan partisipasi e-

wom dengan motif ekstrinsik, hal ini dimaksudkan sebagai bentuk apresiasi dari penyedia layanan karena motif intrinsik pelanggan telah memainkan peran positif untuk berpatisipasi dalam electronic word-of-mouth. Bagi penyedia layanan dapat melakukan hal – hal yang dapat merangsang motif intrinsik pelanggan seperti menampilkan electronic ad bertemakan e-


wom participation pada situs mereka yang juga dapat sebagai mempromosikan motif ekstrinsik melalui poin bonus atau kompensasi lain. •

Penelitian selanjutnya dimasa depan dapat melakukan perluasan model penelitian

untuk mengetahui peningkatan perbedaan persentase yang telah dijelaskan identifikasi pribadi dan identifikasi sosial dengan memasukkan interpretasi dari dinamika layanan seperti nilai, kepuasan, dan kepercayaan sebagai penghubung antara identifikasi pribadi dan sosial dengan e-loyalty. •

Penelitian selanjutnya diharapkan responden pernah berbelanja pada salah satu situs

e-commerce, bukan hanya pernah berpartisipasi saja dalam consumer review. Implikasi Manajerial Implikasi Manajerial Implikasi manajerial yang dapat dibentuk berdasarkan kesimpulan yang diperoleh dari penelitian ini yaitu adalah sebagai berikut. a.

Berdasarkan kesimpulan 1 dan 2 yaitu intrinsic motive dan extrinsic motive

memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap e-wom participation. Implikasi manajerial bagi para pelaku adalah bahwa pengguna situs belanja online di Indonesia memiliki keinginan berpartisipasi dalam e-wom lebih besar dipengaruhi oleh motif intrinsik daripada motif ekstrinsik. Kepedulian terhadap orang lain, peningkatan diri, dan manfaat sosial dirasa mempunyai pengaruh yang sangat besar, lebih khususnya adalah pada indikator IM4 (merasa senang ketika memberitahukan orang lain tentang keberhasilan membeli produk yang tepat) yang menunjukkan nilai mean paling tinggi diantara indikator intrinsic motive yang lain (lampiran 10). insentif yang mungkin didapat seperti kupon diskon adalah hal yang sangat diharapkan oleh konsumen (EM3), ini dilihat dari nilai mean paling tinggi diantara indikator lain pada extrinsic motive (lampiran 10). Sehingga bagi para praktisi adalah sebisa mungkin menyediakan sarana seperti kampanye atau iklan yang menstimuli afeksi dan kognisi yang membuat lebih menguatnya motif intrinsik dan bagi motif ektrinsik praktisi dapat melakukan remunerasi bonus yang terintegrasi dengan sistem bagi pelaku aktif yang menghasilkan banyak e-WOM. b.

Berdasarkan kesimpulan 3 dan 4 yaitu e-WOM participation memiliki

pengaruh signifikan terhadap personal site identification dan social site identification,


ditunjukkan dengan frekuensi seringnya konsumen menulis di customer review (EP1, Lampiran 10). Implikasi manajerial bagi para praktisi adalah membuat dan membangun citra merek pada situs tersebut dengan melakukan diferensiasi dengan umumnya para online shop. Lalu, membuat pelanggan agar menginginkan hasil dari partisipasinya untuk e-wom tersebut dengan pengidentifikasian pribadi dirinya dan nilai sosial yang didapat dan dirasakan antar komunitas pengguna situs belanja online tersebut. c.

Berdasarkan kesimpulan 5 yaitu personal identification memiliki pengaruh

signifikan dan positif terhadap e-loyalty. Implikasi manajerial yang dapat dibentuk ialah percerminan situs belanja online yang dikunjungi oleh pelanggan mewakili pribadi mereka, juga situs belanja online tersebut dirasakan memiliki hal yang positif bagi pelanggan (PI2, lampiran 10). hal ini cukup untuk mendorong pelanggan bersikap loyal terhadap situs belanja online tersebut. Sehingga para praktisi atau situs belanja online di Indonesia diharapkan mampu membuat segementasi pasar yang sesuai dengan tema dan konten situs atau produk dan jasa yang ditawarkan, sebagai cermin dari kepribadian pelanggan yang didapat dari pengidentifikasian pribadi diri mereka sendiri. d.

Berdasarkan kesimpulan 6 yaitu social identification tidak memiliki pengaruh

signifikan dan positif terhadap e-loyalty. Implikasi manajerial yang dapat dibentuk ialah identitas sosial yang didapat oleh pelanggan kurang mampu membuat pelanggan untuk loyal terhadap situs belanja online tersebut. Namun bagi para praktisi dan saran untuk penelitian berikutnya adalah dapat memperhatikan indikator SI4 (karena ulasan produk yang ditulis, maka pelanggan lain menghormati saya) yang mana memiliki mean paling tinggi diantara indikator lain (lampiran 10). Dengan kata lain social identification belum mampu untuk mempengaruhi ¬e-loyalty secara langsung. Menurut penelitian Hongwei He et al (2011) tentang social identity perspective on brand loyalty, proses identifikasi sosial dan interpretasi dari dinamika layanan (misalnya, nilai, kepuasan, dan kepercayaan) berkontribusi pada proses psikologis konsumen, menggabungkan kedua proses menjadi konseptualisasi yang lebih luas dari pembentukan loyalitas merek tampaknya intuitif logis. Sehingga bagi para praktisi tidak perlu memperhatikan identifikasi sosial yang dialami dan dirasakan oleh para pribadi pelanggannya. Atau, jika memang tetap menjadi perhatian praktisi maka diperlukan perluasan model untuk penelitian mengenai identifikasi sosial memiliki pengaruh positif terhadap e-loyalty.


DAFTAR PUSTAKA Bagozzi, U.M. Dholakia, (2006). Antecedents and purchase consequences of customer participant in small group brand communities, International Journal of Research in Marketing, 45-61. Cermak, K.M.K. File, P.A. Prince, (1994). Customer participation in service specification and delivery, Journal of Applied Business Research, 90-98. Chatterjee, P. (2001). Online reviews: do consumers use them? Advances in consumer research. 129-133. Chelavier, & D. Mayzlin, (2005). The effect of word of mouth on sales : online book reviews, Journal of Marketing Research, 345-354. Cheung, C. M. K. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms, Decision Support Systems. 218–225. Churchill et al. (2004). Blending digital and physical spaces for ubiquitous community participation. Communications of the ACM. 38-44. Davis, R.P. Bagozzi, P.R. Warshaw, (1992). Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in workplace, Journal of Applied Social Psychology, 1111-1132. Deci, & R.M. Ryan, (1985). Intrinsic motivation and self determination in human behavior, Plenum, New York, NY. Garrity, J. O’Donnell, Y.J. Kim, G.L. Sanders, (2007). An extrinsic and intrinsic motivation based for measuring consumer shopping oriented website success, Journal of Electronic Commerce in Organization, 18-38. Gauri, A. Bhatnagar, R. Rao, (2008). Role of word of mouth in online store loyalty: comparing online store ratings with other e-store loyalty factors, Communications of the ACM, 89-91. Harrison-Walker L. J. (2001). E-complaining: a content analysis of an internet complaint forum, Journal of Consumer Marketing. 397–412. Helm, S. (2000). Viral Marketing – establishing customer relationships by word of mouth, Electronic Markets, 158-174. Hennig-Thurau, G. Walsh, (2003). Electronic word-of-mouth: motives for and consequences of reading customer articulations on the internet, International Journal of Electronic Commerce, 51-74. Hennig-Thurau et al (2004). Electronis word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on internet?, Journal of Interactive Marketing, 38-52.


Hsieh, & A.C. Yen, (2005). The effect of customer participation on service providers’ job stress, Service Industries Journal, 891-905. Malhotra, N. K., Kim, S. S., & Patil, A. (2006). Common method variance in IS research: a comparison of alternative approaches and a reanalysis of past research. Management Science, 1865–1883. Pursiainen, E. (2010). Consumer motivations for providing electronic word of mouth in virtual pet communities. Aalto University School of Economics, Helsinki. Srinivasan, S. (2002). Customer loyalty in e-commerce: an exploration Of its antecedents and consequences, Journal of Retailing. 283–299. Wind, J. (2001). Customerization: the next revolution in mass customization, Journal of Interactive Marketing. 13–33. Yap et al, (2013). The relationship between electronic word-of-mouth motivations. Journal of Australasian Marketing, 66-74. Yoo et al (2013). Exploring the effect of e-WOM participation on e-Loyalty in e-Commerce. Decision Support Systems , 669–678.



Pengaruh Electronic Word Of Mouth Participation Terhadap Electronic Loyalty pada E-Commerce Safiral Alam, Guntur Syahputra Saragih ABSTRAK

Recommend Documents