ANALISA PENGARUH ELECTRONIC WORDOF-MOUTH, ARGUMENT QUALITY, MESSAGE SOURCE CREDIBILITY TERHADAP BRAND IMAGE DAN DAMPAKNYA PADA PURCHASE INTENTION Marza Riyandika Nugraha Binus University, Jakarta, Indonesia, 11480
[email protected]
ABSTRACT Word-of-Mouth (WOM) has been recognized as one of the most influential resources of information transmission. And with the advanced web-based technologies have created enormous oppurtunities for electronic word-of-mouth (eWOM) communication. This phenomenon impacts consumers as thus easily accessible information could greatly affect their brand perception and purchase intention. The Purposes of this study is examine how customer accept and adopt the information in online customer communities, and identify the effects on Brand Image and Purchase Intention. Research method on this study using quantitative approach with Judgemental and Purposive sampling. The model was tested empirically using sample of 200 users of KASKUS.com. Analysis data technique in this study use Structural Equation Method (SEM) analysis with AMOS 21 for examine causality effects between exogenous and endogenous variable on this model. The Result of this study passed several asumptions and FIT parameters that indicated this model was accepted which is every single exogenous variable have positive and significance effect on endogenous variable.And eWOM is one of the most effective factors influencing brand image and purchase intention. The result of this study outlines ways to effectively promote a brand through online customer communities, as well as a tips for web site and forum moderators for facilitating such presentation in a manner useful to the members of their online communities. Keywords : Electronic word-of-mouth, Brand Image, Argument Quality, Message Source Credibility, Purchase Intention.
Abstrak Word of Mouth (WOM) telah diakui sebagai sumber informasi yang paling terpercaya. dan dengan teknologi berbasis Web-Based menciptakan terciptanya peluang untuk komunikasi eWOM. Fenomena ini membuat konsumen dengan mudah mendapatkan informasi untuk membangun Citra merek dan Minat Pembelian mereka. Tujuan dari studi ini adalah untuk mengetahui bagaimana para konsumen dalam menerima atau mengadopsi sebuah informasi pada komunitas konsumen online dan melihat pengaruhnya terhadap Brand Image dan Purchase Intention. Metode Penelitian adalah kuantitatif dengan teknik pengambilan sampel Judgemental dan Purposive Sampling. Model diuji secara empiris dengan jumlah sampel sebanyak 200 orang pengguna Kaskus.com. Teknik analisis yang dipakai dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM) dengan AMOS 21 untuk dapat menjelaskan hubungan kausalitas antara variabel yang dikembangkan dalam model penelitian ini. Hasil dari model penelitian ini telah melewati berbagai uji asumsi, nilai residual dan parameter FIT yang dapat disimpulkan bahwa model penelitian dapat diterima dimana setiap variabel eksogen memiliki pengaruh positif yang signifikan pada variabel endogennya. Dan eWOM adalah faktor yang paling efektif dalam mempengaruhi Brand Image dan Purchase Intention. Hasil penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana mempromosikan bisnis dengan efektif melalui komunitas virtual dan memberikan tips bagi moderator website dan forum untuk memfasilitasi presentasi agar berguna bagi anggota komunitas online mereka.
Kata Kunci: Electronic word-of-mouth, Brand Image, Argument Quality, Message Source Credibility, Purchase Intention.
PENDAHULUAN Dalam dinamika pemasaran sebelumnya kita melihat konsumen selalu mencari referensi dan lebih mempercayai opini-opini dalam komunitas suatu ptoduk dan fenomena ini sering disebut sebagai word-of-mouth. Dan tidak bisa dipungkiri kekuatan word-of-mouth berperan besar dalam pengaruhnya di keputusan pembelian konsumen dan dalam pembentukan pola perilaku konsumen (Jalilvand, 2012). Seiring dengan semakin pintarnya konsumen mulai ada kecenderungan konsumen modern sekarang dimana mereka juga memiliki banyaknya sumber informasi telah berubah menjadi seorang konsumen yang tidak terlalu memerhatikan sebuah iklan tradisional (Sweeney, 2012). Dan kekuatan WOM dirasa lebih superior dikarenakan informasi yang lebih reliabel, sehingga jenis komunikasi dengan pesan noncommercial ini memiliki tingkat persuasif yang lebih tinggi dengan kepercayaan dan kredibilitas yang tinggi pula (Jalilvand, 2012).Dengan kemajuan teknologi yang pesat khususnya jaringan internet WWW (World Wide Web) yang mampu memberikan pilihan-pilihan informasi mengenai suatu produk memungkinkan adanya sebuah komunikasi word-of-mouth yang tidak hanya menjadi sebuah bentuk komunikasi person-to-person mengenai sebuah produk layanan ataupun merek tapi mampu menjadi bermacam-macam bentuk komunikasi WOM yang merambat secara mendunia melalui media online dan ini sering disebut Electronic Word of Mouth (Jalilvand, 2012). Dengan adanya web, mampu menciptakan kesempatan bagi electronic word-of-mouth (eWOM) melalui berbagai media seperti forum diskusi, webbased opinion platform, newsgroup, blogs, review sites, bulletin board systems, review sites dan social networking sites (Christy, 2010). eWOM menjadi sebuah venue atau sebuah tempat yang sangat penting untuk konsumen memberikan opininya dan dianggap lebih efektif ketimbang WOM karena tingkat aksesibilitas dan jangkauannya yang lebih luas daripada WOM tradisional yang bermedia offline (Jalilvand, 2012). Walaupun komunikasi eWOM memiliki kredibilitas lebih tinggi ketimbang iklan (Herr et al, 1991) namun pesan rekomendasi dari para individu yang berformat text based jelas memberikan hambatan dan kesulitan dalam menilai familiaritas dan tingkat kepercayaan dari sumber pesan tersebut (Chatterjee,2001). Sehingga para konsumen online akan mengalami dilema dan keraguan dalam mempercayai pesan-pesan yang dikirim dari user lain. Wangeheim dan Bayon (2004) mengindikasikan bahwa ketika konsumen merasakan resiko pembelian yang tinggi, mereka akan mencari informasi yang kredibel yang lebih mendiagnosa dan referensial seperti komunikasi WOM melalui sumber yang mereka percayai lebih reliable. Selain itu dalam penelitian ini, peneliti memperhatikan adanya isu lain yang ikut berandil besar dalam proses pengambilan keputusan pada proses pembelian konsumen yaitu Brand, semakin kuat sebuah Brand dapat meningkatkan kepercayaan pada produk atau jasa tersebut dan konsumen dapat melakukan proyeksi, visualisasi maupun ekspektasi yang lebih baik terhadap kinerja dan kualitas produk ataupun jasa yang mereka dapatkan nantinya. Dari penelitian yang dilakukan oleh Yoo and Donthu (2001), mereka mengatakan bahwa Brand Image sebuah perusahaan mampu mempengaruhi keuntungan jangka panjang perusahaan, keinginan konsumen dalam membeli suatu produk dengan harga premium, pengaruh pada harga jual saham, keunggulan kompetitif dan kesuksesan pemasaran perusahaan tersebut. Dengan asumsi bahwa komunikasi WOM yang dilakukan dengan media yang interaktif dan “hidup” seperti dalam media internet, WOM dapat memberikan pengaruh yang sangat kuat dan cepat pada persepsi atau Brand Image dan pertimbangan konsumen terhadap sebuah produk (Jalilvand, 2012). Oleh karena itu peneliti akan melakukan penelitian untuk dapat mendapatkan bukti empiris pada salah satu bentuk komunitas virtual dimana didalamnya terdapat aktivitas pertukaran informasi antara konsumen yaitu forum Kaskus. Kaskus memiliki berbagai macam sub- forum yang mampu memenuhi berbagai kebutuhan dari pengguna terkait informasi yang ingin mereka dapatkan dan mereka bebas untuk mengutarakan pendapat dan memberikan rekomendasi pada orang lain yang ini juga sebagai salah satu bentuk dari aktivitas eWom.Namun apakah informasi yang tercipta di Kaskus merupakan sebuah informasi/argumen yeng berkualitas baik, apakah sang pemberi pesan juga memiliki unsur-unsur sebagai pemberi pesan yang terpercaya. Sehingga inilah yang mendasari peneliti untuk dapat menjawab apakah media user generated (Kaskus) ini mampu secara baik menciptakan community building dengan kualitas dan sumber pesan yang sangat kredibel dan reliable dalam ruang lingkup media internet dimana
kredibilitas pesan dipertanyakan, sehingga wadah ini mampu menjadi sasaran para pelaku bisnis untuk dapat mempromosikan , membangun Brand Image dan memancing keputusan pembelian mereka secara nyata. Dan juga bagaimana peran Kaskus di mata konsumen sebagai salah satu tempat dan sumber informasi/review produk dimana para konsumen dapat saling berbagi pendapatnya mengenai sebuah produk atau merek sehingga pada akhirnya para konsumen akan memandang kaskus sebagai suatu tempat yang dipercaya dimata mereka untuk membangun preferensi, mencari dan mengumpulkan informasi produk dalam masa pre-purchase konsumen. Sehingga dirumuskan 5 variabel yang digunakan yaitu eWom, Argument Quality, Message Source Credibility, Brand Image dan Purchase Intention. Penelitian ini didasari berbagai penelitian sebelumnya dengan topik serupa, namun ada beberapa penelitian yang menjadi pedoman utama dalam penelitian ini yaitu penelitian yang dilakukan oleh Mohammad Reza dan Neda Samiei dengan judul “The Effect of Electronic Word of Moiuth on Brand Image and Purchase Intention” dimana mereka meneliti aktivitas eWom pada konsumen otomotif di negara Iran dengan jumlah responden sebanyak 341 buah dengan metode SEM dimana menghasilkan eWom adalah faktor yang peling efektif dalam pengaruhnya terhadap Brand Image dan Purchase Intention. Dan penelitian selanjutnya adalah penelitian yang dilakukan oleh Christy dan Matthew yang berjudul “The Impact Od Electronic Word-Of-Mouth, The Adoption Of Online Opinions In Online Customer Communities” dimana mereka meneliti bagaimana tingkat adopsi informasi dari salah satu forum komunitas restoran yaitu Openrice dengan variabel Argument Quality, Message Source Credibility, Information Usefulness dan Information Adoption dengan jumlah responden yang diteliti sebanyak 154 buah yang dilakukan dengan metode Partial Least Squares dimana hasil penelitian mereka mengindikasikan bahwa indikator comprehensive dan relevance adalah komponen paling efektif dalam konstruk argument quality sehingga indikator tersebut menjadi faktor kunci dalam pengadopsian informasi seseorang. Sedangkan dalam penelitian ini adalah suatu bentuk pengembangan dari penelitian sebelumnya dimana adanya kombinasi variabel yang sesuai dengan permasalahan yang ingin dipecahkan dari seorang peneliti, Karena walaupun eWOM menciptakan perpindahan informasi secara dasar namun pengaruh aktual dari informasi yang diterima dapat berbeda-beda dari satu individu dengan individu lainnya. Chaiken dan Eagly (1976) mengatakan bahwa konten yang sama dapat menimbulkan respon yang berbeda pada penerima yang berbeda tergantung pada persepsi, pengalaman dan sumber yang berbeda. Sehingga dalam penelitian ini akan menitikberatkan pada bagaimana aktivitas eWom seseorang di Kaskus dan peran kaskus dalam input informasi mereka, bagaimana kualitas argumen di kaskus, apakah sumber pemberi pesan dikaskus memiliki kredibilitas yang baik sehingga nantinya dapat mempengaruhi persepsi seseorang terhadap merek dan niat pembelian mereka terhadap suatu barang yang direkomendasikan di dalam forum komunitas kaskus itu sendiri..
Rumusan Masalah : 1. 2. 3. 4.
Bagaimana pengaruh eWOM (X1) terhadap Brand Image (Y).dan Purchase Intention(Z). Bagaimana pengaruh Message Source Credibility (X3) terhadap Brand Image(Y). dan Purchase Intention(Z). Bagaimana pengaruh Argument Quality (X2) terhadap Brand Image (Y).dan Purchase Intention(Z). Bagaimana pengaruh variabel Brand Image (Y).pada Purchase Intention(Z).
Tujuan penelitian : 1. 2. 3. 4.
Menganalisa pengaruh eWOM (X1) terhadap Brand Image (Y).dan Purchase Intention(Z). Menganalisa pengaruh Message Source Credibility (X3) terhadap Brand Image(Y). dan Purchase Intention(Z). Menganalisa pengaruh Argument Quality (X2) terhadap Brand Image (Y).dan Purchase Intention(Z). Mengetahui pengaruh variabel Brand Image (Y).pada Purchase Intention (Z).
Hipotesis : 1. 2. 3.
4. 5.
6. 7.
H1 : Dengan aktivitas Ewom (X1) yang dilakukan konsumen akan berpengaruh signifikan terhadap Brand Image (Y) di benak mereka terhadap sebuah produk atau jasa. H2 : Dengan aktivitas Ewom (X1) yang dilakukan konsumen akan berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention. (Z). H3 : Semakin tinggi Message Source Credibility (X3) yang diterima konsumen akan berpengaruh signifikan terhadap Brand Image (Y) di benak mereka terhadap sebuah produk atau jasa. H4 : Semakin tinggi Message Source Credibility (X3) yang diterima konsumen akan berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention. (Z). H5 : Semakin tinggi tingkat Argument Quality (X2) yang diterima konsumen akan berpengaruh signifikan terhadap Brand Image (Y) di benak mereka terhadap sebuah produk atau jasa. H6 : Semakin tinggi tingkat Argument Quality (X2) yang diterima konsumen akan berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention. (Z). H7 : Semakin tingginya Brand Image (Y) di benak konsumen terhadap produk atau merek akan berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention(Z).
Gambar 1 Kerangka Pemikiran
METODE PENELITIAN Penelitian ini merupakan jenis penelitian assosiatif, dengan unit analisisnya yaitu individu berupa pengguna(members) dari Kaskus, pengumpulan data dilakukan dalam time horizon cross sectional. Data yang dikumpulan yaitu data sekunder, dan data primer. Data sekunder diperoleh melalui studi perpustakaan dengan mencari teori- teori yang berkaitan dengan variabel yang diteliti, dan juga data- data mengenai profil perusahaan. Sedangkan data primer diperoleh melalui kuisioner secara online dan wawancara langsung kepada pihak Kaskus. Teknik pengambilan sampel yang diterapkan dalam penelitian ini adalah dengan Online Recruited Sampling atau nonprobability sampling dengan metode judgemental sampling. Dimana peneliti memiliki kriteria-kriteria tertentu dalam memilih sampel sehingga mampu merepresentasikan populasi,
dalam hal ini peneliti menggunakan kriteria dari post history dan jumlah posting mereka, peneliti akan memilih sampel dimana mereka aktif dan sering berdiskusi mengenai sebuah produk atau merek dalam komunitas-komunitas tertentu di Kaskus. Sedangkan jumlah sampel ditentukan berdasarkan teori yang dikemukakan oleh Hair (2006) dimana batas minimum jumlah responden adalah 5x jumlah paramter observasi yang jika dihitung akan menghasilkan jumlah 170 responden, namun demi data agar dapat diestimasi lebih baik maka mengacu pada teori lainnya dimana dikatakan oleh Ghozali (2008), dan Singgih Santoso (2011) dimana ukuran sampel minimun untuk mengurangi bias adalah berjumlah 200 buah sampel, oleh karena itu dalam penelitian ini akan mengambil jumalh 200 buah responden. Pada penelitian ini, data diolah dengan menggunakan AMOS 20 ((Analysis of Moment Structure). Sebelum melakukan pengolahan data, data diubah dari data ordinal menjadi data berskala interval yang kemudian dilakukan beberapa uji terlebih dahulu, seperti : uji validitas dan uji reliablitas untuk mengukur instrumen penelitian. Dan lebih lanjut dilakukan uji asumsi dikarenakan metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Method, uji asumsi yang dilakukan adalah seperti Uji Normalitas, Uji Validitas Konvergen, Validitas Diskriminan, Uji Data Outlier, Evaluasi Nilai Residual, Uji Variance Extract dan uji Multikolinearitas. SEM dalam penelitian pemasaran biasanya digunakan untuk melakukan tes kebenaran suatu teori (Bagozzi,1980) atau sebuah teknik untuk mengkonfirmasi suatu model, SEM adalah salah satu teknik analisis multivariate yang dikembangkan guna menutupi keterbatasan yang dimiliki oleh model-model analisis sebelumnya yang telah digunakan secara luas dalam penelitian statistik. Model-model yang dimaksud diantaranya adalah regression analysis (analisis regresi), path analysis (analisis jalur), dan confirmatory factor analysis (analisis faktor konfirmatori) (Hox dan Bechger, 1998). Dan SEM dapat mengukur model simultan yang dibentuk melalui lebih dari satu variabel dependen yang berperan sebagai variabel independen bagi hubungan jenjang lainnya, dalam kata lain SEM dapat menganalisa pola hubungan antara konstruk laten dan para indikator pembentuknya.
HASIL DAN BAHASAN Profil Responden Profil dari para responden dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Tabel 1 Profil Responden
• • • • • • • • • • • •
Profil Responden Jenis Kelamin Pria Wanita Usia 15-18 Tahun 19-24 Tahun 25-30 Tahun 31-35 Tahun 36-40 Tahun Jenis Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Profesional Wiraswasta Ibu Rumah Tangga Lain-Lain
Persentase 69,5% 30,5% 24% 47% 20% 7,5% 1,5% 63% 5,5% 38% 16% 4,5%
Profil Responden Kegiatan yang dilakukan di Kaskus • Membeli Produk • Menjual Produk • Berdiskusi di forum • Mengungah Artikel • Mengkomentari Artikel • Mencari Informasi Pertama kali mengetahui Kaskus • Kerabat/Keluarga • Media Sosial • Seminar TI • Lain-Lain
Persentase 16% 13% 17% 10% 13% 31% 55,5% 36,5% 3% 5%
Dari data yang diperoleh yang terlihat di tabel 1 Profil Responden, diketahui bahwa responden mayoritas berjenis kelamin laki- laki (69,5%) dan wanita sebesar (30,5%). Usia terbanyak ditunjukan oleh responden yang berusia 19-24 tahun sebesar (47%), dengan Jenis pekerjaan paling banyak masih berstatus Pelajar/Mahasiswa sebanyak (63%), sedangkan kegiatan yang sering mereka lakukan ketika di
kaskus adalah mencari informasi sebanyak (31%) dan mereka seringkali mendapatkan rekomendasi referensi kaskus pertama kali oleh kerabat dan keluarga mereka sebanyak (55,5%).
Analisis SEM (Structural Equation Method) Data yang digunakan untuk analisis sebelumnya harus memenuhi beberapa kriteria uji seperti uji instrumen, uji asumsi klasik dan uji asumsi SEM itu sendiri, beberapa uji yang dilakukan dalam penelitian ini untuk dapat data tersebut dilanjutkan ke tahap analisa selanjutnya adalah seperti Uji Validitas, Uji Reliabilitas, Uji Normalitas, Uji Validitas Konvergen, Validitas Diskriminan, Uji Data Outlier, Evaluasi Nilai Residual, Uji Variance Extract dan uji Multikolinearitas dan untuk data yang digunakan dalam penelitian ini telah sesuai dengan seluruh kriteria yang diharuskan sehingga analisa bisa dilanjutkan ke tahap selanjutnya dan juga data telah mengindikasikan bahwa indikator atau variabel manifest valid dalam menjelaskan variabel konstruk latennya. Dibawah ini adalah uji structural model yang dilakukan dengan metode Estimasi Maximum Likehood (ML) dan menggunakan program AMOS 20. Dalam model ini telah dilakukan modifikasi kovarian berdasarkan teori dan modification indices sebanyak 33 kali untuk dapat meningkatkan nilai kelayakan model.
Gambar 2 Structural Model Sedangkan berdasarkan tabel 2 yaitu tabel uji kelayakan model untuk mengukur apakah model yang dihasilkan memiliki estimasi yang baik ataukan tidak. Terlihat bahwa masih ada nilai chi square dan probability yang masih menunjukan hasil yang tidak terlalu baik atau bisa dibilang adanya perbedaan matriks kovarian sampel dengan populasi. Namun, nilai chi squares sangat sensitif terhadap besarnya sampel dan indikator. Oleh karena itu, maka dianjurkan untuk mengabaikannya dan melihat kriteria goodness of fit index lainnya (Ghozali,2008). Walaupun dalam praktik, alat uji chi-square adalah yang paling utama, namun jumlah sampel serta jumlah indikator memengaruhi reliabilitas alat uji ini, Naiknya jumlah sampel atau naiknya jumlah variabel indikator cenderung akan menaikkan x2 hitung. Sehingga akhirnya H0 akan ditolak. Dalam studi empiris, penggunaan x2 tidak selalu valid, model hanyalah tentatif dan hanya dipandang sebagai perkiraan terhadap kenyataan. Dari sisi ini masalah statistik bukanlah persoalan men-tes suatu hipotesis, tetapi lebih sebagai fitting model terhadap data dan memutuskan apakah fitting tersebut mencukupi ataukah tidak. Dengan demikian, daripada memperlakukan x2sebagai
suatu tes statistik, sebaiknya x2 dipandang sebagai a goodness atau badness of-fit dalam arti nilai x2 yang besar sesuai dengan bad fit dan nilai x2 yang kecil merupakan good fit. Sehubungan dengan masalah yang berkaitan dengan statistik x2, Joreskog dan Sorbom (1996) menyarankan, untuk praktisnya, tes x2 lebih tepat digunakan sebagai ukuran ketepatan antara matrik kovarian sampel dan fitted covariance, daripada tes statistik. Karena itu Pengujian dengan hanya berdasarkan chi square saja jarang dilakukan (Santoso, 2012). Bagozzi dan Yi (1988) juga mengatakan alat uji chi square tidak menjadi pertimbangan untuk sebuah indicator baik untuk model fit jika ukuran sampel lebih dari 200 dan hal ini juga mengindikasikan bahwa model ini belum dapat digeneralisasi dalam berbagai studi kasus serupa namun hasil penelitian ini masih dapat digunakan dalam studi kasus forum komunitas Kaskus. Dengan acuan kriteria lainnya terlihat hanya GFI, AGFI, NFI dan RFI yang Marginal FIT sedangkan kriteria lainnya memenuhi syarat Good Fit. Menurut Solimun (2005), jika ada satu atau lebih parameter yang telah fit maka model dinyatakan fit. Tabel 2 Uji Kelayakan Model
Kriteria Chi Square/ prob CMIN/DF RMR GFI AGFI PGFI NFI RFI IFI TLI CFI PNFI NCP RMSEA AIC CAIC ECVI HOETLER SRMR
Cut off Value <0,05 <2 < 0,05 > 0,90 > 0,90 Semakin Tinggi > 0,90 > 0,90 > 0,90 > 0,90 > 0,90 Semakin Tinggi Semakin Kecil < 0,08 Semakin Kecil Semakin kecil Semakin Kecil <200 < 0,08
Hasil Analisis 515,380/0,000 1,534 0,042 0,862 0,821 0,665 0,889 0,866 0,958 0,949 0,958 0,736 179,380 0,052 713,380 1138,913 3,585 147 0,049
Evaluasi Model Kurang baik FIT FIT Marginal FIT Marginal FIT FIT Marginal FIT Marginal FIT FIT FIT FIT FIT FIT FIT FIT FIT FIT Kurang Baik FIT
Tabel 3 Uji Hipotesis
BI BI BI PI PI PI PI
<--<--<--<--<--<--<---
AQ eWOM SC BI AQ SC eWOM
Estimate ,174 ,494 ,421 ,230 ,127 ,385 ,500
S.E. ,071 ,117 ,085 ,095 ,061 ,078 ,116
C.R. 2,457 4,204 4,952 2,429 2,082 4,918 4,306
P ,014 *** *** ,015 ,037 *** ***
Label par_58 par_59 par_65 par_60 par_61 par_62 par_63
Tabel 4 Squared Multiple Correlations
Indikator BI PI Pi1 Pi2 Pi3 Aqr1 Aqr2 Aqr3 Aqt1 Aqt2 Aqt3 Aqa1 Aqa2 Aqa3
Estimate 0,566 0,832 0,753 0,579 0,655 0,375 0,475 0,497 0,504 0,525 0,457 0,473 0,557 0,556
Indikator Aqc1 Aqc2 Aqc3 Aqc4 Msct1 Msct2 Msce1 Msce2 Ewom1 Ewom2 Ewom3 Ewom4 Ewom5 Ewom6
Estimate 0,523 0,647 0,579 0,574 0,861 0,968 0,696 0,656 0,506 0,537 0,439 0,450 0,406 0,569
Setelah lolos dari pengujian measurement model, selanjutnya model diuji pada structural model. Walaupun mempunyai komponen yang sama, namun ada perbedaan utama antara measurement model dengan structural model. Model struktural adalah hubungan konstruk yang mempunyai hubungan sebab akibat. Dengan demikian, akan ada variabel independen dan dependen selanjutnya akan dilakukan pengujian hipotesis. Pengujian 7 hipotesis dalam model penelitian ini dilakukan berdasarkan nilai Critical Ratio (CR) dari suatu hubungan kausalitas dari hasil pengolahan SEM dengan AMOS, Dengan Kriteria sebagai berikut : • Jika CR ≤ 1,96 dan Prob ≥ 0,05 maka tidak ada pengaruh yang signifikan dari kedua variabel • Jika CR ≥ 1,96 dan Prob ≤ 0,05 maka ada pengaruh positif dan signifikan dari kedua variabel Dan berdasarkan tabel 3 Uji Hipotesis, dapat disimpulkan bahwa seluruh hipotesis dalam model penelitian ini dapat diterima, yang diartikan bahwa setiap variabel berpengaruh positif dan signifikan.
Implikasi Hasil Penelitian Tabel 5 Pengaruh Direct, Indirect dan Total
Variabel Eksogen eWOM eWOM Argument Quality Argument Quality Source Credibility Source Credibility Brand Image
Variabel Endogen Brand Image Purchase Intention Brand Image Purchase Intention Brand Image Purchase Intention Purchase Intention
Direct 43,8% 40,8% 16,5% 11,1% 43,7% 36,8% 21,2%
Indirect 0% 9,3% 0% 3,5% 0% 9,3% 0%
Total 43,8% 50,1% 16,5% 14,6% 43,7% 46,1% 21,2%
Selanjutnya adalah Analisis direct effect, indirect effect, dan total effect. Analisis ini digunakan untuk melihat kekuatan pengaruh antar konstruk, baik pengaruh langsung, pengaruh tidak langsung, maupun totalnya. Pengaruh langsung (direct effect) merupakan koefisien dari semua garis dengan anak panah satu ujung. Sedangkan pengaruh tidak langsung (indirect effect) adalah pengaruh yang muncul melalui sebuah variabel intervening dan pengaruh total (total effect) adalah pengaruh dari berbagai hubungan. Implikasi dari penelitian ini akan dijabarkan sebagai berikut:
•
•
•
•
•
•
•
Argument Quality memiliki pengaruh positif secara langsung sebesar 16,5% terhadap Brand Image hal ini mengindikasikan bahwa sebuah argumen yang berkualitas dimana terdiri dari empat dimensi yaitu relevan, akurat, tepat waktu dan komprehensive dapat mempengaruhi pandangan dan image didalam benak konsumen. Namun pengaruh ini terbilang kecil. Kaskus sendiri dalam pemberian informasi berformat user generated dimana tingkat frekuensi waktu posting tergantung para user yang sedang aktif dalam suatu forum sehingga tingkat pemberian informasi tidak berjalan secara rutin. Dan juga dengan lingkungan internet dimana adanya trollers atau bots yang mengirimkan pesan-pesan yang dapat menggangu kenyamanan pengguna sehingga terkadang memberikan informasi yang salah. Argument Quality memiliki pengaruh positif sebesar 14,6% terhadap Purchase Intention. hal ini mengindikasikan bahwa sebuah argumen yang berkualitas dimana terdiri dari empat dimensi yaitu relevan, akurat, tepat waktu dan komprehensif dapat mempengaruhi minat seseorang ketika ingin membeli sebuah produk atau jasa. Dan hasil ini juga mengindikasikan bahwa sebuah kualitas informasi yang diterima tidak terlalu berpengaruh banyak pada Purchase Intention. Walaupun seseorang memiliki informasi yang relevan, benar, diterima dengan cepat dan mendetail tidak langsung membuat orang yakin bahwa usaha pembelian dapat dilakukan karena pertimbangan lain misalnya harga produk atau layanan after sales yang diberikan kurang cocok dengan kebutuhan atau sumber daya konsumen eWOM memiliki pengaruh positif sebesar 43,8% terhadap Brand Image. hal ini mengindikasikan bahwa semakin seringnya sebuah usaha atau aktivitas pencarian informasi seorang konsumen dalam aktivitas eWOM maka dapat mempengaruhi sebuah pandangan ataupun image dari sebuah brand didalam benak konsumen. Semakin sering seseorang mengumpulkan dan mencari informasi di Kaskus maka adanya kecenderungan persepsi mereka terhadap suatu brand akan berubah karena pesan-pesan tadi berasal dari pengalaman konsumsi dari konsumen lainnya. eWOM memiliki pengaruh positif sebesar 50% terhadap Purchase Intention hal ini mengindikasikan bahwa semakin seringnya sebuah usaha atau aktivitas pencarian informasi seorang konsumen dalam aktivitas eWOM maka dapat mempengaruhi minat seseorang ketika ingin membeli sebuah produk atau jasa. Ini berarti bahwa semakin sering seseorang mencari dan mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya di Kaskus, maka akan lebih meningkatkan kecenderungan mereka untuk dapat menilai kinerja dari produk atau jasa tersebut dan berniat untuk membeli produk atau jasa Message Source Credibility memiliki pengaruh positif sebesar 43,7% terhadap Brand Image. Hal ini mengindikasikan bahwa jikalau sumber pesan yang berada diKASKUS diberikan oleh seseorang memiliki tingkat keahlian dan pengetahuan tinggi dan juga terpecaya dan reliabel dalam menyampaikan pesan makan pesan tersebut mampu mengubah ataupun mempengaruhi pandangan ataupun image terhadap sebuah brand didalam benak konsumen. Jikalau mereka mengatakan sesuatu yang negatif maka akan membuat Brand Image tertentu akan menjadi rusak, Message Source Credibility memiliki pengaruh positif sebesar 46,1% terhadap Purchase Intention. hal ini mengindikasikan bahwa jikalau sumber pesan atau pemberi pesan yang berada di Kaskus memiliki tingkat keahlian dan pengetahuan tinggi dan juga terpercaya dan reliabel dalam menyampaikan pesan maka pesan tersebut mampu meningkatkan dan menimbulkan Purchase Intention. Seseorang user yang memiliki reputasi tersendiri atau bahkan ada jabatan enthusisast di kaskus maka pesan yang mereka katakan akan memiliki value sendiri dalam pemikiran konsumen sehingga mampu meningkatkan kecenderungan konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Brand Image memiliki pengaruh positif sebesar 21,2% terhadap Purchase Intention hal ini mengindikasikan bahwa jika Brand Image yang direkomendasikan Kaskus memiliki persepsi kualitas atribut produk atau jasa, sejarah atau reputasi perusahaan dan ekspektasi terhadap kinerja yang diharapkan dapat terpenuhi maka akan dapat menimbulkan minat untuk membeli sebuah produk atau jasa.
Keterbatasan Penelitian Penelitian ini tidak terlepas dari ketidaksempurnaan, keterbatasan dan kelemahan dikarenakan minimnya waktu dan masih belum cukupnya pengetahuan peneliti dalam mendalami pengetahuan lebih jauh dalam penelitian ini. Jika dilihat dari hasil squared multiple correlations pada tabel 4 variabel eksogen mampu menjelaskan variabel endogennya dengan baik namun jika melihat parameter FIT masih
ada beberapa parameter yang menunjukan Marginal FIT sehingga model belum sepenuhnya FIT. Selain itu dengan Chi Square yang masih tinggi dengan memiliki probabilitas yang kecil, mengindikasikan hasil model SEM bahwa model penelitian ini hanya cocok untuk studi kasus yang diteliti saat ini yaitu Kaskus tidak dapat diperlakukan secara umum untuk dapat meneliti permasalahan dalam kasus-kasus lainnya. Dan juga terdapat masalah pada estimasi HOTLER yang menunjukan ketidakcukupan ukuran sampel dengan model fit karena jumlah sampel dalam penelitian ini yang relatif kecil. Sehingga peneliti menyimpulkan bahwa model alangkah lebih baiknya jika menggunakan lebih banyak sampel agar dapat memungkinkan hasil nilai konfirmasi model yang lebih baik lagi. lalu karakteristik responden juga ikut beradil besar, dimana dalam penelitian ini responden mayoritas adalah pelajar/mahasiswa dimana memiliki tingkat pendapatan yang relatif kecil sehingga juga memiliki pola perilaku pembelian yang juga berbeda, alangkah lebih baik jika nantinya untuk mengurangi tingkat bias responden maka responden dipilih lebih selektif lagi. Yang terakhir dalam penelitian ini peneliti meneliti pengaruh masing-masing variabel dalam ruang lingkup komunitas virtual Kaskus dengan objek penelitian yang umum dimana tidak menjurus pada penilaian performa produk atau brand tertentu sehingga untuk penelitian selanjutnya dapat menggunakan objek produk atau brand tertentu sehingga dapat langsung mengukur performa dan kinerja sebuah produk atau merek tersebut, pembahasan ini dapat dibawa ke ruang lingkup lainnya misalnya dengan komunitas virtual lain, apakah penelitian ini menghasilkan hasil yang konsisten atau malah ada hasil yang berbeda dan kontroversi. Oleh karena itu pembahasan lebih jauh mengenai penelitian ini masih dapat untuk digali untuk penelitian dan literatur selanjutnya.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan • •
Seluruh hipotesis yang diajukan dalam model penelitian semuanya berpengaruh positif dan signifikan, dengan eWom menjadi indikator yang memiliki pengaruh terbesar dari keseluruhan variabel dalam pembentukan Purchase Intention. Dalam pembentukan konstruk variabel Argument Quality, faktor Comprehensive dan Timeliness menjadi faktor yang paling signifikan.
Saran •
• •
•
Dengan tingginya peran kaskus sebagai sumber input informasi konsumen, hendaknya para moderator dan pihak kaskus sendiri terus menjaga performa dan memfasilitasi presentasi informasi dengan baik sehingga dapat memudahkan dan memberikan kenyamanan para pengguna ketika beraktivitas di kaskus. Adanya sub-forum baru yang khusus dan independen dalam membahas kinerja dan fitur atau review suatu produk yang juga dilengkapi sistem rating dan rekomendasi. Para pelaku bisnis hendaknya aktif terlibat dalam komunitas virtual baik, mereka dapat menciptakan fanbase tersendiri di Kaskus dan menyediakan berbagai informasi, gambar, harga, lokasi dan lain-lain agar dapat membantu adopsi informasi konsumen, dan juga mereka hendaknya lebih memerhatikan adanya resiko komunikasi online WOM yang negatif karena ini dapat mengakibatkan efek yang merugikan. Jadi dengan kemajuan teknologi, tingkat aksesbilitas, jangkauan dan transparansi internet para marketers dan organisasi bisnis hendaknya terus secara berkelanjutan memerhatikan dan memonitor komunikasi WOM online mengenai merek mereka (Kozinets et al, 2010). Para pelaku bisnis juga harus terus menjaga kualitas baik produk atau layanan mereka sehingga ekspektasi yang dimiliki seorang konsumen tidak hancur. Untuk penelitian selanjutnya, hendaknya mengkombinasikan indikator variabel yang baru seperti indikator Argument Quality yaitu Detail, Helpfullness dan Persuasiveness (Bhattacherjee & Sanford, 2006), model Brand Image yang lebih luas dapat memasukan dimensi Brand Image functional, experiental dan attitudinal (Keller, 1993), Atau juga faktor lainnya seperti Website Design atau Online Environment (layout) untuk melihat pengaruhnya pada Purchase Intention dari sebuah Informasi.
REFERENSI Anglim,J.(2010).Structural Equation Method. Diakses dari http://jeromyanglim.googlepages.com.Diakses pada 20 November 2012 Anonymous. (2011). SimulasiAMOSForSEM. Diakses dari http://www.konsultanstatistik.com. Diakses pada 21 November 2012 Bhattacherjee, A., dan Sanford, C.( 2006). Influence Processes for Information Technology Acceptance: An Elaboration Likelihood Model. MISQ Quarterly.Vol.30, Iss:4.Hal 805-825 Bickart, B., dan Schindler, R, M. (2001). Internet Forums As Influential Sources Of Consumer Information. Journal of Interactive Marketing, Vol. 15, No. 3, Hal. 31–40. Bendesa, G.K.(2006). Modul SEM. TICSS-UICSS.Diakses dari http://www.mediafire.com/?tswhqb6ai9h8fns. Diakses pada 27 Juli 2012 Bagozzi, R. P. (1980). Causal models in marketing. New York: Wiley Bagozzi, Richard P. and Youjae Yi (1988). “On the Evaluation of Structural Equation Models,” Journal of the Academy of Marketing Science. No.16 (Spring), Hal.74-94. Chaiken, S., dan Eagly, A,H. (1976). Communication Modality As A Determinant Of Message Persuasiveness And Message Comprehensibility. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 34, No. 4, Hal. 605-614. Chevalier, J., dan Mayzlin, D.(2006), The Effect of Word of Mouth on Sales: Online. Book Reviews. Journal of Marketing Research. Vol.43, No.3,Hal. 345-354. Chatterjee, P. (2001). Online Reviews Do Consumers Use Them?. Journal Advances in Consumer Research. Vol.28, No. 4, Hal. 129-133. Christy M,K,C., dan Lee Matthew, K,O.(2010).What Drives Consumers To Spread Electronic Word Of Mouth In Online Consumer-Opinion Platforms. Article Of Decision Support System. Chisty, M,K.C., dan Lee, Matthew, K,O.(2008).The Impact Of Electronic Word Of Mouth: The Adoption Of Online Opinions In Online Customer Communities.Journal Of Internet Research.Vol 18, Iss :3, Hal 229-247. Davis (2000). Brand Asset Management: Driving Profitable Growth Through Your Brand. San Fransisco: Jossey Bass. Godes, D., dan Mayzlin, D. (2004). Using Online Conversations To Study Word-Of-Mouth Communication. Journal of Marketing Science.Vol. 23, No. 4, Hal. 545–560. Ghozali (2008). Structural Equation Modeling Metode Alternatif dengan Partial Least Square. Akt Penerbit : Badan Penerbit Universitas Diponegoro Hair, J.F., R.E. Anderson, R.L. Thatam, dan W.C. Black. (1995). Multivariate Data Analysis With Reading, 4th edition. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Hennig-Thurau., Gwinner, K.P.,Walsh, G., dan Gremier, D,D. (2004).Electronic Word-Of-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms : What Motives Consumers To Articulate Themselves On The Intenet?. Journal Of Interactive Marketing.Vol.18, No.1 Winter 2004 Herr, P.M., Kardes, F.R., dan Kim, J. (1991).Effects Of Word-Of-Mouth And Product-Attribute Information On Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective. Journal of Consumer Research. Vol. 17, No. 4, Hal. 454-462.
Hox, J. J., & Bechger, T. M. (1998). An introduction to structural equation modeling. Family Science Review, No.11,Hal. 354-373 Joreskog, K.G., dan D. Sorbom. (1996). LISREL 8: User’s Reference Guide. Chicago: Scientific Software International, Inc. Jalilvand, M,R.(2012).The Effect Of Electronic Word-Of-Mouth On Brand Image And Purchase Intention. Journals Of Marketing Inteligence And Planning. Vol.30, Iss:4, Hal.5-5. Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A. C. and Wilner, S. J. S. (2010), “Networked narratives: understanding word-of-mouth marketing in online communities”, Journal of Marketing, Vol. 74 No. 2, Hal.71–89. Muhardi,M. (2011). PermodelanSEM. Diakses dari http://wernermurhadi.files.wordpress.com/2011/07/ pemodelan-sem.pdf. Diakses pada 20 November 2012. Ramadhani.(2010). Structural Equation Model Untuk Analisis Multivariate Menggunakan LISREL. Jurnal Informatika Mulawarman. Vol.5, No.1. Swenney, J, C., Soutar, G., dan Mazzarol, T. (2012).Word Of Mouth :Measuring The Power Of Individual Messages. European Journal Of Marketing.Vol.46, Iss:1, Hal.237-257. Santoso, Singgih. (2012). Analisis SEM Menggunakan AMOS. Jakarta: PT Elex Media Computindo. Shukla, P. (2010). Impact Of Interpersonal Influences, Brand Origin And Brand Image On Luxury Purchase Intentions: Measuring Interfunctional Interactions And A Cross-National Comparison. Journal of World Business. Vol.46, No.2, Hal.242-252. Sarwono,J . (2012). Teori SEM. Diakses dari http://www.jonathansarwono.info/sem/sem.htm. Diakses pada 27 Juli 2012. Savelei,V., dan Bentler P.(2011). Chapter 17 Structural Equation Modelling. Diakses dari http://www.terry.uga.edu/~rgrover/chapter_17.pdf. Diakses pada 20 November 2012. Sernovitz, Andy. (2006). Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking. Chicago: Kaplan Publisihing Sugiyono, (2008). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. Solimun.(2005). Structural Equation Modelling (SEM).Malang:Universitas Brawijaya. Wangenheim, F,V., dan Bayon, T. (2004). The Effect Of Word Of Mouth On Services Switching:Measurement And Moderating Variables.European Journal of Marketing. Vol. 38, No.9/10. Hal. 173-185 Widhiarso, W.(2010). Jumlah Sampel dalam Pemodelan Persamaan Struktural (SEM). Diakses dari http://wahyupsy.blog.ugm.ac.id/2010/08/19/jumlah-sampel dalampemodelan-persamaanstruktural-sem/. Diakses pada 27 Juli 2012. Yoo, B. dan Donthu, N. (2001). Developing And Validating A Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research. Vol. 52 No. 1, Hal. 1–14. Yamin, S. dan Kurniawan, H., (2009). Structural Equation Modeling: Belajar Lebih Mudah Teknik Analisis Data Kuesioner dengan LISREL-PLS Buku Seri Kedua. Jakarta: Salemba Infotek.
RIWAYAT PENULIS Marza Riyandika Nugraha lahir di kota Balikpapan pada 26 Meret 1992. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Binus University dalam bidang Manajemen peminatan International Marketing, khususnya bidang pemasaran pada tahun 2013.
