ANALISIS BRAND PERCEIVED VALUE TERHADAP BRAND LOYALTY DAN DAMPAKNYA TERHADAP PURCHASE INTENTION
Venty Ika Pratiwi, Retno Dewanti Universitas Bina Nusantara, Jl. K.H. Syahdan No.9 Kemanggisan, Jakarta Barat 11480,
[email protected]
ABSTRAK
The purpose of this study, is investigating impact of Perceived price value and Perceived product quality functional value on Brand loyalty and Purchase intention along with Perceived value of transaction as a moderator variable. In this study, PT Surya Toto Indonesia used as a case study. This study is in term of research goal and is assosiative research. The research is obtained by survey with one hundred consumers of TOTO. Structural equation modeling – Partial Least Square (SEM-PLS) are used for data analysis. This study is important in terms of Perceived price value affecting both of Brand loyalty and Purchase intention, Perceived product quality functional value affecting both of Brand loyalty and Purchase intention, and Brand loyalty affecting Purchase intention with Perceived value of transaction as a moderator. The result of this study will be beneficial for the company (TOTO), the results can be used for strategy determining and creating correct value perception. Keyword : Perceived price value, Perceived product quality functional value, Brand loyalty, Perceived value of transaction, Purchase intention.
ABSTRAK Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh dari Perceived price value dan Perceived product quality functional value terhadap Brand loyalty dan Purchase intention dengan Perceived value of transaction sebagai variabel moderator. Dalam penelitian ini, PT
Surya Toto Indonesia digunakan sebagai contoh kasus. Penelitian ini adalah penelitian asosiatif dan bertujuan mencapai tujuan peneliti. Penelitian dilakukan melalui survey dengan seratus orang konsumen TOTO. Structural equation modeling – Partial Least Square (SEM-PLS) digunakan untuk teknik analisis data. Penelitian ini penting untuk membuktikan Perceived price value mempengaruhi Brand loyalty dan Purchase intention, Perceived product quality functional value mempengaruhi Brand loyalty dan Purchase intention, dan Brand loyalty mempengaruhi Purchase intention dengan Perceived value of transaction sebagai variabel moderator. Hasil dari penelitian ini memberikan manfaat kepada perusahaan (TOTO), hasil dari penelitian ini dapat digunakan untuk menentukan strategi perusahaan dan menciptakan persepsi nilai yang benar terhadap produk. Kata Kunci: Perceived price value, Perceived product quality functional value, Brand loyalty, Perceived value of transaction, Purchase intention.
PENDAHULUAN Seiring dengan perkembangan teknologi yang pesat, kehidupan manusia semakin dipermudah dengan teknologi. Berbagai macam teknologi digunakan dalam kehidupan sehari-hari maupun dalam pekerjaan. Sekarang ini kehidupan manusia sangat bergantung terhadap teknologi. Salah satunya dalam membuat inovasi, inovasi semakin mudah dilakukan ditunjang oleh teknologi yang ada. Termasuk di dalamnya adalah inovasi di bidang saniter. Saniter merupakan alat perlengkapan kamar mandi. Produk-produk saniter adalah wastafel, kloset, dan lain lain. Produk-produk tersebut melengkapi fungsi dari kamar mandi. Kamar mandi pasti tersedia di seluruh tempat, baik di rumah, perkantoran, gedung, hotel, restoran, sekolah, dan lain-lain. Oleh karena itu industry saniter merupakan industry yang memiliki prospek yang sangat baik dan menguntungkan. Dari seluruh perusahaan saniter yang ada di Indonesia, PT. Surya TOTO Indonesia , Tbk merupakan produsen saniter yang memiliki pangsa pasar terbesar di dalam negeri. PT. Surya TOTO Indonesia tidak hanya memiliki produk unggulan berupa produk saniter saja, TOTO juga merupakan produsen fitting, kitchen set dan vanity set. Fitting dalam arti yang sederhana adalah pancuran air yang ditempatkan di wastafel maupun kamar mandi, produk ini memperlengkap dan mempercantik tampilan lebih bagus. Kitchen set adalah perangkat dapur berbentuk lemari cabinet yang berfungsi menyimpan alat-alat rumah tangga yang menunjang kegiatan memasak. Sedangkan vanity set adalah jenis furniture yang berupa rangkaian multifungsi yang ditempatkan di area kamar mandi dan terdiri atas perpaduan meja, cermin rias, lemari atau rak penyimpanan, serta wastafel pada bagian atas vanities. Beberapa produk TOTO seperti yang disebutkan diatas, tidak sepopuler produk saniter-nya, produkproduk tersebut masih memiliki pangsa pasar yang terbatas. Tidak seperti produk saniter TOTO yang dikenal oleh masyarakat luas, produk fitting, kitchen set dan vanity set hanya diketahui oleh orang-orang tertentu yang menyukai design interior (contohnya arsitek dan designer interior). Oleh karena itu, penulis ingin meneliti konsumen yang telah loyal terhadap produk saniter TOTO, apakah loyalitas mempengaruhi niat beli konsumen ke lini produk TOTO lainnya. Tetapi sebelum itu akan diteliti, apakah persepsi nilai konsumen terhadap harga dan produk mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap merek. Perceived value of transaction adalah persepsi nilai transaksi oleh konsumen, variable ini digunakan sebagai moderator antara Brand Loyalty dan Purchase Intention. Persepsi nilai transaksi dari konsumen dapat memperkuat atau memperlemah minat pembelian (purchase intention) dari konsumen. Dalam Kajian Pustaka peneliti akan memberikan pembahasan akan teori dan literatur yang akan difokuskan pada penemuan dan hasil-hasil penelitian sebelumnya/jurnal-jurnal yang terkait dan relevan, yang akan disajikan dengan jelas dan singkat. Dan variable akan difokuskan kepada Perceived Price
Value, Perceived Product Quality Functional Value, Brand Loyalty, Perceived Value of Transaction dan Purchase Intention. Menurut Jurnal yang berjudul “EFFECT OF PERCEIVED VALUES ON THE BRAND PREFERENCE AND THE PURCHASE INTENTION” oleh Aybeniz Akdeniz AR, PhD, hasil dari penelitiannya adalah Perceived Value memiliki positive impact terhadap Purchase Intention. Perceived Value yang memiliki impact adalah Perceived Price Value dan Perceived Quality Value. Dan berdasarkan Jurnal yang berjudul “THE IMPACT OF MONETARY AND NON-MONETARY PROMOTIONS ON BRAND EQUITY IN INDSUTRIAL MARKET (CASE STUDY: ‘IRANPOTK’ COMPANY)” oleh Mohammad Reza Ramezani dan Kambiz Heidarzadeh, menunjukkan bahwa Perceived Value mempengaruhi Brand Loyalty dan Purchase Intention dengan Perceived Value of Transaction sebagai variable mediating. Penulis menggabungkan kedua jurnal diatas yaitu meneliti apakah Brand perceived value berpengaruh terhadap Brand loyalty dan berdampak terhadap Purchase intention dengan Perceived value of transaction sebagai variabel moderator. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah Perceived Price Value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty, apakah Perceived Product Quality Functional Value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty, apakah Perceived Price Value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention, apakah Perceived Product Quality Functional Value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention, apakah Brand Loyalty memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention, apakah Perceived Price Value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purhase Intention dengan Brand Loyalty sebagai variable mediator, apakah Perceived Product Quality Functional Value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention dengan Brand Loyalty sebagai variable mediator, apakah Brand Loyalty memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention dengan Perceived Value of Transaction sebagai variable moderator, apakah Perceived Value of Transaction memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention? Tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah Untuk mengetahui apakah Perceived Price Value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty, untuk mengetahui apakah Perceived Product Quality Functional Value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty, untuk mengetahui apakah Perceived Price Value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention, untuk mengetahui apakah Perceived Product Quality Functional Value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention, untuk mengetahui apakah Brand Loyalty memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention, untuk mengetahui apakah Brand Loyalty memediasi Perceived Price Value dan Purchase Intention, untuk mengetahui apakah Brand Loyalty memediasi Perceived Product Quality Functional Value dan Purchase Intention, untuk mengetahui apakah Perceived Value of Transaction memoderasi Brand Loyalty dan Purchase Intention, untuk mengetahui apakah Perceived Value of Transaction memiliki pengaruh secara simultan terhadap Purchase Intention.
METODE PENELITIAN Dalam analisis ini, peneliti menggunakan metode analisis asosiatif. Melalui penelitian asosiatif ini dapat diketahui hubungan antar variable dan bagaimana tingkat ketergantungan masing-masing variabel, baik variabel independen, variabel dependen, variabel mediasi variabel moderasi. Dalam pelaksanaan metode penelitian ini, cara yang dilakukan adalah dengan survey. Survey adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut. Sehingga dapat dikemukakan kejadian-kejadian relative, distribusi, dan hubungan-hubungan antar variabel.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara variabel perceived price value dan perceived product quality functional value terhadap brand loyalty dan dampaknya terhadap purchase intention dengan perceived value of transaction sebagai variabel moderator. Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu, yaitu konsumen TOTO. Time Horizon yang digunakan adalah cross sectional, yaitu penelitian yang dilakukan dalam kurun waktu tertentu. Teknik pengumpulan data yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah kuisioner. Kuisioner (Angket) merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara member seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Peneliti melakukan pengumpulan data dengan cara member seperangkat pernyataan tertulis kepada responden. Data diperoleh dengan membagikan kuesioner kepada pelanggan produk TOTO yang berisikan beberapa butir pertanyaan mengenai variabel-variabel yang akan diteliti. Kuesioner dibagi menjadi dua bagian, yaitu : Kuesioner berdasarkan data demografis responden, menggunakan pernyataan tertutup, dengan pilihan jawaban berupa skala nominal dan respon mengenai pernyataan-pernyataan tentang variabel dalam penelitian yang diberikan kepada responden. Indikator yang digunakan untuk mengukur respon konsumen terhadap masing-masing variabel penelitian tersebut, akan diukur dengan menggunakan skala ordinal yang diubah menjadi interval, kemudian menggunakan model skala pengukuran Likert. Berisi 5 kategori penilaian , yaitu “Sangat Setuju”, “Setuju”, “Ragu-ragu”, “Tidak Setuju”, dan “Sangat Tidak Setuju”. Sebelum kuesioner disebarkan, peneliti terlebih dahulu melakukan observasi di tempat penyebaran kuesioner nantinya yaitu di store TOTO Panglima Polim, pada tanggal 20-22 oktober 2014 untuk mengetahui kondisi di store tersebut. Dari hasil observasi diketahui bahwa konsumen yang datang ke store tersebut berjumlah kurang lebih 60 orang/hari. Konsumen yang berbelanja di store tersebut adalah konsumen individu dan konsumen bisnis. Berdasarkan hasil observasi maka, peneliti menyebarkan kuesioner di store TOTO Panglima Polim pada tanggal 3 – 7 November 2014. Kuesioner disebarkan untuk konsumen individu yang pernah membeli produk TOTO 2 kali atau lebih. Salah satu kegiatan yang penting dalam keseluruhan proses penelitian adalah pengolahan data. Pengolahan data didapatkan dari kuesioner yang telah disebarkan dan dikumpulkan kembali. Dengan pengolahan data dapat diketahui makna dari data yang berhasil dikumpulkan. Dalam pelaksanaannya, pengolahan data dilakukan dengan program SmartPLS 3.0. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah SEM-PLS. SEM-PLS merupakan sebuah pendekatan pemodelan kausal yang bertujuan memaksimumkan variansi dari variabel laten kriterion (variabel laten yang dihipotesiskan sebagai outcome dari variabel lain) yang dapat dijelaskan (explained variance) oleh variabel laten prediktor (variabel laten yang dihipotesiskan sebagai determinan variabel laten lainnya). SEM-PLS dapat bekerja secara efisien dengan ukuran sampel yang kecil dan model yang kompleks. Asumsi distribusi data dalam SEM-PLS relatif lebih longgar dibandingkan CB-SEM. SEM-PLS juga dapat menganalisis model pengukuran reflektif dan formatif serta variabel laten dengan satu indikator tanpa menimbulkan masalah identifikasi. SEM-PLS memiliki keterbatasan yaitu, (1) teknik SEM-PLS tidak dapat diaplikasikan ketika model structural berisi hubungan timbale balik antarvariabel laten. (2) karena SEM-PLS tidak mempunyai ukuran goodness of fit global maka penggunaannya untuk pengujian teori dan konfirmasi menjadi terbatas (Hair dkk, 2013). Secara konseptual, SEM-PLS mirip dengan analisis regresi ordinary least square (OLS) karena bertujuan memaksimalkan variansi variabel dependen yang dapat terjelaskan dalam model. Tujuannya untuk memaksimalkan nilai R-squared dan meminimalkan residual atau kesalahan (error) prediksi. Tujuan lain dari SEM-PLS adalah mengevaluasi kualitas data berdasarkan model pengukuran. Oleh karena itu, SEM-PLS dapat dipandang sebagai gabungan regresi dan analisis faktor.
HASIL DAN BAHASAN
Tabel 1 Output Total Effect
BL -> PI Interaction Effect: PVOT (Two Stage) -> BL -> PI PFQV -> BL PFQV -> PI PPV -> BL PPV -> PI PVOT -> PI
Original Sample (O)
Sample Mean (M)
Standard (STERR)
0.526
0.512
0.019
Error
T Statistics (|O/STERR|)
P Values
0.159
3.300
0.001
0.012
0.145
0.128
0.898
0.320
0.330
0.090
3.564
0.000
0.540 0.346 0.064 -0.054
0.542 0.346 0.061 -0.041
0.087 0.081 0.076 0.161
3,611 4.291 1,418 0.335
0.000 0.000 0.397 0.738
Berdasarkan table diatas, dapat diperoleh hasil sebagai berikut: Dasar pengambilan keputusan maka Ho ditolak, Ha diterima maka Ho diterima, Ha ditolak 1. Terdapat pengaruh yang signifikan sebesar 4,291. Sehingga Perceived price value berpengaruh secara signifikan terhadap variabel Brand Loyalty. 2. Terdapat pengaruh yang signifikan sebesar 3,564. Sehingga Perceived product quality functional value berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Loyalty. 3. Perceived price value tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention dikarenakan yakni sebesar 1,418. 4. Terdapat pengaruh yang signifikan sebesar 3,611. Sehingga ,Perceived product quality functional value berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention. 5. Terdapat pengaruh yang signifikan sebesar 3,300. Sehingga Brand Loyalty berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention. 6. Menurut Hayes (2009) apabila Total Effect signifikan, maka berfungsi sebagai mediator. Total Effect 3,300 > 1,96 maka Perceived Price Value berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention dengan Brand Loyalty sebagai mediator.
7. Direct Effect PPQFV ke PI adalah 3,611 > 1,96 , jadi Perceived product quality functional value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase intention dengan Brand Loyalty sebagai variabel mediator. 8. Perceived value of transaction dan Brand Loyalty tidak mempengaruhi Purchase Intention, baik memperkuat atau memperlemah Purchase Intention. Jadi disimpulkan bahwa tidak terjadi hubungan moderasi atau Perceived value of transaction bukan merupakan konstruk moderator. 9. Perceived value of transaction tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention dikarenakan yakni sebesar 0,335.
Gambar 1 Output SmartPLS 3
Dari hasil pengolahan data yang telah dilakukan oleh peneliti dapat dilihat pada tabel 1 dan gambar 1, maka ada beberapa hal yang dapat dibahas yaitu sebagai berikut : Indicator yang tidak dapat digunakan dalam Perceived price value adalah indicator ke-empat karena < 0,5 yaitu sebesar -0,218, sehingga indicator ke-empat tersebut tidak digunakan. Indicator yang paling kuat dalam merefleksikan Perceived price value adalah indicator ke-dua yaitu sebesar 0,855 dan indicator yang paling lemah merefleksikan Perceived price value adalah indicator ke-tiga yaitu sebesar 0,820. Indicator yang tidak dapat digunakan dalam Perceived product functional quality value adalah indicator pertama dan ke-empat karena < 0,5 yaitu indicator pertama sebesar 0,471 dan indicator ke-empat sebesar 0,129. Sehingga indicator pertama dan ke-empat tidak digunakan. Indicator yang paling kuat dalam Perceived product functional quality value adalah indicator ke-tiga yaitu sebesar 0,788 dan indicator yang paling lemah merefleksikan Perceived product functional quality value adalah indicator ke-lima yaitu sebesar 0,643. Indicator yang tidak dapat digunakan dalam Brand Loyalty adalah indicator pertama karena < 0,5
yaitu sebesar 0,289, sehingga indicator pertama tersebut tidak digunakan. Indicator yang paling kuat dalam merefleksikan Brand Loyalty adalah indicator ke-dua yaitu sebesar 0,870 dan indicator yang paling lemah merefleksikan Brand Loyalty adalah indicator ke-lima yaitu sebesar 0,685. Indicator yang paling kuat merefleksikan Perceived value of transaction adalah indicator pertama yaitu sebesar 0,980 dan indicator yang paling lemah merefleksikan Perceived value of transaction adalah indicator ke-dua yaitu sebesar 0,587. Indicator yang paling kuat merefleksikan Purchase Intention adalah indicator ke-tiga yaitu sebesar 0,853 dan indicator yang paling lemah merefleksikan Purchase Intention adalah indicator pertama yaitu sebesar 0,709. Perceived price value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty dimana pengaruh yang dihasilkan adalah 4,291. Perceived product functional quality value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty dimana pengaruh yang dihasilkan adalah 3,564. Perceived price value tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention yaitu sebesar 1,418. Perceived product functional quality value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention dimana pengaruh yang dihasilkan adalah 3,611. Brand Loyalty memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention dimana pengaruh yang dihasilkan adalah sebesar 3,300. Brand Loyalty memediasi Perceived price value dan Purchase intention, dibuktikan dengan metode pengujian Baron dan Kenny serta Hayes. Hasil yang didapat yaitu 15,5783 dan 3,300 . Brand Loyalty memediasi Perceived product quality functional value dengan Purchase intention, dibuktikan dengan direct effect sebesar 3,611. Interaksi antara Perceived value of transaction dan Brand Loyalty tidak mempengaruhi Purchase Intention, baik memperkuat atau memperlemah Purchase Intention. Jadi disimpulkan bahwa tidak terjadi hubungan moderasi atau Perceived value of transaction bukan merupakan konstruk moderator dimana pengaruh yang dihasilkan yaitu sebesar 0,128. Perceived value of transaction tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention yaitu sebesar 0,335. Hasil penelitian juga dapat dijabarkan sebagai berikut: 1.
Perceived Prive Value terhadap Brand Loyalty Berdasarkan hasil pengujian hipotesis : Perceived price value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty. Hal ini membuktikan bahwa persepsi nilai harga oleh konsumen sangat mempengaruhi loyalitas mereka terhadap produk TOTO. Jika konsumen memiliki persepsi nilai harga yang baik terhadap produk TOTO, seperti harga yang sesuai dengan produk maupun harga yang menguntungkan, maka hal ini akan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap TOTO. Hasil ini mendukung penelitian sebelumnya oleh Ramezani et al (2014) yang menyatakan bahwa persepsi nilai harga mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap merek.
2.
Perceived Product Quality Functional Value terhadap Brand Loyalty Berdasarkan hasil pengujian hipotesis : Perceived product quality functional value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty. Hal ini membuktikan bahwa persepsi nilai fungsi kualitas produk mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap produk TOTO. Persepsi konsumen terhadap kualitas produk TOTO yang baik akan semakin meningkatkan loyalitas konsumen terhadap TOTO. Menurut Durianto (2004),bagi konsumen, persepsi produk yang berkualitas baik diantaranya: kinerja yang baik, pelayanan yang baik, daya tahan yang lama, kehandalan, fitur-fitur tambahan, kesesuaian dengan spesifikasi dan kualitas yang dirasakan oleh konsumen. Hal-hal diatas yang merupakan bagian dalam persepsi kualitas bagi konsumen, jika terbentuk dengan baik oleh konsumen akan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut.
3.
Perceived Price Value terhadap Purchase Intention Berdasarkan hasil pengujian hipotesis : Perceived price value tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase Intention. Hal ini membuktikan persepsi nilai harga oleh konsumen TOTO tidak berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Dapat disimpulkan, konsumen TOTO tidak mementingkan harga dalam pertimbangan mereka untuk membeli produk TOTO. Karena produk TOTO merupakan produk premium, yang berharga tinggi dengan kualitas yang baik. Oleh karena itu persepsi konsumen TOTO terhadap nilai harga tidak akan mempengaruhi minat beli mereka.
4.
Perceived Product Quality Functional Value terhadap Purchase Intention Berdasarkan hasil pengujian hipotesis : Perceived product quality functional value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention. Hal ini membuktikan bahwa persepsi nilai fungsi kualitas produk mempengaruhi minat beli konsumen. Berbeda dengan harga yang tidak menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam membeli produk TOTO, kualitas menjadi bahan pertimbangan penting untuk konsumen. Dapat disimpulkan yang mempengaruhi niat beli konsumen dalam membeli produk TOTO adalah kualitas produk, konsumen tidak mempertimbangkan harga asalkan kualitas produk bagus, maka konsumen berniat membeli produk tersebut. Hasil ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ar (2012) yang menyatakan bahwa persepsi nilai kualitas suatu produk akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk tersebut.
5.
Brand Loyalty terhadap Purchase Intention Berdasarkan hasil pengujian hipotesis : Brand Loyalty memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention. Loyalitas konsumen terhadap produk TOTO mempengaruhi niat beli konsumen itu. Karena konsumen yang loyal akan selalu menjadikan produk TOTO pilihan utama mereka dalam produk sanitair dibandingkan dengan merek sanitair lain. Berbeda dengan konsumen yang tidak loyal, yang cenderung berpindah-pindah dari satu merek ke merek lain. Konsumen yang memiliki loyalitas terhadap merek akan memiliki ikatan terhadap merek tersebut, sehingga mereka akan selalu memilih merek tersebut dibandingkan merek competitor lain.
6.
Perceived price value terhadap Purchase Intention dengan Brand Loyalty sebagai mediator Berdasarkan hasil pengujian hipotesis : Brand Loyalty memediasi Perceived price value dan Purchase intention. Hal ini membuktikan bahwa loyalitas konsumen dapat menghubungkan persepsi nilai harga yang dimiliki konsumen berubah menjadi niat beli. Konsumen yang loyal terhadap merek memiliki persepsi nilai harga yang didapatkan dari suatu produk, persepsi baik ataupun buruk akan berubah menjadi niat beli terhadap produk tersebut karena konsumen sudah memiliki loyalitas terhadap merek.
7.
Perceived product quality functional value terhadap Purchase Intention dengan Brand Loyalty sebagai variabel mediator Berdasarkan hasil pengujian hipotesis : Brand Loyalty memediasi Perceived product quality functional value dan Purchase intention. Hal ini membuktikan bahwa brand loyalty dapat menjadi penghubung/perantara dari persepsi nilai kualitas produk ke niat beli konsumen. Persepsi nilai kualitas produk oleh konsumen akan berubah menjadi niat beli karena konsumen telah memiliki loyalitas terhadap merek.
8.
Brand Loyalty terhadap Purchase Intention dengan Perceived Value of Transaction sebagai moderator Berdasarkan hasil pengujian hipotesis : Perceived value of transaction tidak memoderasi Brand Loyalty dan Purchase Intention, baik memperkuat ataupun memperlemah Purchase Intention. Hal ini membuktikan bahwa persepsi nilai transaksi tidak mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap minat belinya. Persepsi konsumen terhadap transaksi yang bernilai tidak dapat berpengaruh terhadap hubungan antara kesetiaan konsumen TOTO terhadap minat beli. Konsumen yang setia terhadap TOTO dalam hubungannya dengan niat beli tidak terlalu membutuhkan proses transaksi yang bernilai.
9.
Perceived Value of Transaction terhadap Purchase Intention Berdasarkan hasil pengujian hipotesis : Perceived value of transaction tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention. Hal ini membuktikan bahwa persepsi nilai transaksi dari konsumen tidak memperkuat maupun memperlemah minat pembelian. Minat pembelian konsumen TOTO tidak dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap transaksi yang bernilai,
walaupun persepsi terhadap transaksi yang bernilai yang pernah dilakukan untuk membeli produk TOTO buruk, hal tersebut tidak mempengaruhi minat beli mereka.
SIMPULAN DAN SARAN Setelah dilakukan penelitian mengenai analisis perceived price value dan perceived product quality functional value terhadap brand loyalty dan dampaknya terhadap purchase intention dengan perceived value of transaction sebagai variabel moderator pada produk TOTO, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : Perceived price value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand loyalty. Perceived product quality functional value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand loyalty. Perceived price value tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase intention. Perceived product quality functional value memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase intention. Brand loyalty memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase intention. Brand loyalty memediasi Perceived price value dan Purchase intention. Brand loyalty memediasi Perceived product quality functional value dan Purchase intention. Perceived value of transaction tidak memoderasi Brand loyalty dan Purchase intention. Perceived value of transaction tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase intention. Dari hasil analisis dan pembahasan pada bab sebelumnya, maka saran-saran yang dapat diberikan kepada PT. Surya TOTO Indonesia adalah sebagai berikut : Perceived price value berpengaruh secara signifikan terhadap Brand loyalty. Dengan meningkatnya persaingan, perusahaan harus memahami nilai yang dimiliki oleh konsumen. Memahami nilai konsumen akan membawa manfaat besar bagi perusahaan untuk bersaing di market. Nilai konsumen didapatkan dari persepsi konsumen yang baik terhadap produk dan loyalitasnya terhadap merek. Oleh karena itu sebaiknya TOTO mempertahankan nilai produk yang disediakan untuk konsumen. Konsumen yang memiliki persepsi nilai harga yang bagus terhadap produk TOTO akan meningkatkan loyalitasnya terhadap TOTO. Perceived product quality functional value berpengaruh secara signifikan terhadap Brand loyalty. Persepsi kualitas didefinisikan sebagai persepsi keseluruhan pelanggan terhadap kualitas keseluruhan produk dibandingkan dengan produk lain. Selain dapat menjadi pembeda dari produk competitor, kualitas produk juga dapat meningkatkan kepuasan konsumen terhadap TOTO dan hal ini berdampak meningkatnya loyalitas konsumen TOTO. Oleh karena itu, TOTO harus mempertahankan kualitas yang baik untuk konsumennya dan akan lebih baik lagi bila dapat meningkatkan kualitas tersebut. Perceived price value tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase intention. Konsumen TOTO menyadari bahwa TOTO merupakan merek premium, sehingga harga tidak mempengaruhi niat beli mereka. Oleh karena itu TOTO harus focus dalam meningkatkan kualitas produk dan tidak perlu terlalu mementingkan harga untuk produknya. Hal ini akan bermanfaat bagi TOTO dalam penentuan/penetapan harga optimum yang dapat digunakan untuk meningkatkan laba maupun membeli sumber daya yang dapat digunakan untuk membangun merek dan investasi sumber daya untuk menguatkan merek. Perceived product quality functional value berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase intention. Kualitas produk TOTO harus terus ditingkatkan agar persepsi kualitas yang dimiliki konsumen terhadap produk TOTO akan semakin baik. Hal ini sesuai dengan nilai yang didapatkan dari hasil persepsi kualitas oleh konsumen, yaitu kesan kualitas sebuah produk akan memberikan alasan yang penting bagi konsumen untuk melakukan pembelian. Karena kualitas dapat menjadi pembeda suatu produk dari produk lainnya dan mempermudah konsumen untuk memilih produk yang akan mereka beli. Brand loyalty berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase intention. Loyalitas konsumen terhadap suatu merek akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap merek tersebut. Hal ini akan menjadi kekuatan dari suatu merek dibanding pesaingnya, karena pelanggan yang loyal tidak akan mudah berpindah kepada merek lain. Selain itu loyalitas konsumen terhadap suatu merek akan memberikan dampak positif terhadap lini produk dalam merek itu. Jika konsumen setia terhadap produk TOTO, maka
akan mempengaruhi minat beli mereka pada produk-produk merek TOTO lainnya. Contohnya, jika konsumen menjadi loyal terhadap TOTO karena produk saniternya, maka konsumen tersebut akan memiliki niat beli terhadap produk TOTO lainnya selain saniter seperti fittings, kitchen set, dan vanity set. Perceived value of transaction tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Purchase intention. TOTO tidak perlu terlalu memperhatikan bagaimana memberikan proses transaksi yang mudah bagi konsumennya, karena proses transaksi tersebut tidak berpengaruh terhadap niat beli konsumen TOTO.
REFERENSI Aaker, D. A. (2009). Strategic Market Management (4th ed). John Wiley & Sons, Inc. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, pp. 179–211 Ar, A. A. (2012). Effect of Perceived Values on The Brand Preference and The Purchase Intention. European Scientiic Journal, 8, 1-17. Audrain-Pontevia et al,. (2013). A good deal online: The impact of acquisition and transaction value on Esatisfaction and E-loyalty. Elsevier: Journal of Retailing and Consumer Services, 445-452. Cannon P. Joseph, Perreaut & McCarthy (2008). Pemasaran Dasar edisi 16 Pendekatan Manajerial Global. Jakarta: Salemba Empat Durianto, D., Sugiarto, & Budiman, L. J. (2004). Brand Equity Ten : Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Fadli, & Qamariah, I. (2008). Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Manajemen Bisnis, 1, 48-58. Ferrel O.C & Hartine M. (2008). International Marketing : Global Edition. New Jersey : Pearson Orentice Hall Ghozali, I. (2014). Structural Equation Modeling Metode Alternatif dengan Partial Least Square (4th ed). Semarang: Badan Penerbit-Undip Hayes, Andrew F,. (2009). Beyond Baron and Kenny: Statistical Mediation Analysis in the New Millennium, 408-420 Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4th ed.). England: Edinburgh Gate. Kotler P & Armstrong, G (2010). Principle of Marketing (13th ed). New Jersey : Pearson Prentice Hall Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing (14th ed). New Jersey : Pearson Prentice Hall. Notoatmodjo, S. (2010). Metode Penelitian Kesehatan. Jakarta: Rineka Cipta. Orville C., Larreche, & Boyd (2005). Marketing Strategy : A Decision-Focused Approach. US : McGrawHill Inc Pelet, J. E., & Papadopoulou, P. (2012). The Effect of Colors of e-commerce website on consumer mood, memorization and buying intention. European Journal of Information System, 483-467. Ramezani, M. R. & Heidarzadeh, K. (2014). The Impact of Monetary and Non-Monetary Promotions on Brand Equity in Industrial Market (Case Study: “IRANPOTK” Company). International Journal of Research in Social Sciences. Ratmono, Dwi. & Sholihin, Mahfud. (2013). Analisis SEM-PLS dengan WarpPLS 3.0 untuk hubungan Nonlinier dalam Penelitian Sosial dan Bisnis. Yogyakarta: Penerbit ANDI. Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2010). Consumer Behavior. New Jersey: Pearson Education. Severi, E., & Ling, K. C. (2013). The Mediating Effect of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity. Journal Asian Social Science, 9, 125-134. Sinambella, L. P., (2014). Metodologi Penelitian Kuantitatif. Yogyakarta: Graha Ilmu Teng , L., & Laroche, M. (2007). Building and testing models of consumer purchase intention in competitive and multicultural environment. Journal of Business Research, 60, 260-268
Wang & Shih-Tse, E. (2010). Impact of Multiple Perceived Value on Consumers Brand Preference and Purchase Intention: A case of snack foods. Journal of Food Products Marketing, 16:4, pp.386397. Wang, Y. H., & Tsai, C. F. (2014). The Relationship Between Brand Image And Purchase Intention : Evidence From Award Winning Mutual Funds. The International Journal of Business and Finance Research, 8, 27-40.
RIWAYAT PENULIS Venty ika pratiwi lahir di Surakarta pada 10 Mei 1994. Penulis akan menamatkan pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara dalam jurusan International marketing pada 2015.
