PENGARUH WORD OF MOUTH DAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP PURCHASE INTENTION : SEBUAH STUDI KASUS MENGENAI PERILAKU KONSUMEN TERHADAP JASA OJEK ONLINE GOJEK Andrew Tjenghar Widjaja1 Abstract : By this research, researcher wants to look the correlation between word of mouth (WOM), electronic word of mouth (EWOM) and their impact with purchase intention of GoJek consumer. Using GoJek as a study case is a right and interesting decision because the growth of this start-up company is fast, happened in such a short time, and are related in service industry, which means the product that they sold are intangible. Review and recommendation from others – as one dimension from WOM – are essential and become priceless in leading to consumer purchase intention.This research uses three variables: word of mouth (WOM), electronic word of mouth (EWOM), and purchase intention. For data collection purpose, researcher depends on literature study and questionnaire that is being given to 200 respondents in Jakarta. Structural equation model from SPSS AMOS software is being used as a method to processing the data collected.This research concluded that there is a positive significance influence between word of mouth with purchase intention, and between electronic word of mouth with purchase intention. Electronic word of mouth has a bigger influence to purchase intention rather than word of mouth Keyword: Word of Mouth, WOM, Electronic Word of Mouth, EWOM, Purchase Intention, PI, GoJek
PENDAHULUAN GoJek dalam satu tahun ini menjadi sorotan dari berbagai pihak. Melihat kesuksesan dari GoJek dalam beberapa bulan sejak peluncuran aplikasinya, Grab Taxi mulai menunjukkan diri dengan layanan Grab Bike untuk bersaing dengan GoJek. Sejak saat itu, mulai muncul respon dari berbagai elemen masyarakat lain baik bersifat mendukung atau menolak keberadaan mereka. Melihat pertumbuhan GoJek sejak Januari 2015, dimana pertumbuhannya sangat cepat, membawa dampak yang besar, dan direspon oleh berbagai pihak, Peneliti ingin melihat keterkaitan dari jurnal-jurnal tentang WOM dan e-WOM yang telah disinggung. Melesatnya suatu bisnis dan nama perusahaan baru dimungkinkan dari adanya penyebaran informasi secara masif, dimana WOM terjadi. Disisi lain, dari jurnal yang didapat, Peneliti belum menemukan model penelitian yang membahas WOM dan e-WOM secara bersamaan dalam kaitannya terhadap niat membeli (Purchase Intention). Padahal menarik melihat pertumbuhan penggunaan internet berupa kunjungan situs-situs dan media sosial di Indonesia, namun masih belum diteliti mengenai kedua variabel tersebut Berdasarkan uraian latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai “Pengaruh dari Word of Mouth pada Electronic Word of Mouth dan Purchase
1
Alumnus Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara ((
[email protected])
241
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 53/No.12/Desember -2016 : 241-253 Intention : Sebuah Studi Kasus Mengenai Perilaku Konsumen Terhadap Jasa Ojek Online Go-Jek
TELAAH KEPUSTAKAAN Word of Mouth Word of mouth adalah tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain (antar pribadi) nonkomersial baik merek, produk maupun jasa (Ali Hasan, 2010:32). Word of mouth adalah usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasi, dan menjual suatu produk, jasa, atau merek kepada pelanggan lain (Rangkuti, 2009:77). Komunikasi word of mouh mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran atau ide-ide diantara dua konsumen atau lebih yang tidak satupun merupakan sumber pemasaran (Mowen dan Minor, 2002:180). Word of mouth (WOM) terkadang lebih efektif dari pada iklan. Flintoff (2002) menyebutkan bahwa iklan hanya memiliki interaksi satu arah kepada pelanggan, sedangkan WOM memiliki interaksi dua arah. Selain tu WOM dianggap lebih obyektif karena informasi yang sampai kepada calon pelanggan bukan berasal dari perusahaan, sehingga terkadang menyertakan kelemahan dari produk yang dapat diantisipasi oleh konsumen. Menurut Babin, Barry “Modeling Consumer Satisfication And Word Of Mouth Communication: Restorant Petronage Korea” Journal of Servive Marketing Vol.19 pp 133139 indikator Word Of Mouth Communication adalah sebagai Berkut : Membicarakan Kemauan seseorang untuk membicarakan hal-hal positif tentang kualitas produk kepada orang lain. Konsumen berharap mendaptkan kepuasan yang maksimal dan memiliki bahan menarik untuk dibicarakan dengan orang Merekomendasikan Konsumen menginginkan produk yang bias memuaskan dan memiliki keunggulan dibandingkan dengan yang lain, sehingga bias di rekomendasikan kepada orang lain. Mendorong Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas produk dan jasa. Konsumen menginginkan timbale balikyang menarik pada saat mempengaruhi orang lain untuk memakai produk atau jasa yang telah diberitahukan. Electronic Word of Mouth Internet telah memungkinkan timbulnya bentuk-bentuk baru dari platform komunikasi yang dapat memberdayakan providers dan konsumen dengan lebih baik, memungkinkan mereka untuk berbagi informasi dan pendapat baik dari Business-to-Consumer, dan dari Consumer-to-Consumer. Electronic word-of-mouth (eWOM) mengacu pada setiap pernyataan positif atau negatif yang dilakukan oleh para pelanggan potensial, pelanggan sebenarnya, atau mantan pelanggan tentang suatu produk atau perusahaan, yang tersedia bagi banyak orang dan lembaga melalui Internet (T., Hennig-Thurau, K.P.,Gwinner, G. Walsh, and D.D. Gremler., 2004).
242
Widjaja : Pengaruh Word of Mouth dan ... Penting untuk mengetahui perbedaan antara word-of-mouth marketing (WOM tradisional) dengan electronic word-of-mouth (eWOM). Perbedaannya dapat dilihat dari dua hal yang signifikan, yaitu: They are electronic by nature; there is no face-to-face communication. (bersifat elektronik sesuai keadaan atau kondisi dan tanpa ada komunikasi tatap muka) Those referrals are usually unsolicited, that is, they are sent to recipients who are not looking for information, and hence are not necessarily willing to pay attention to them. (bersifat unsolicited maksudnya adalah pengirim pesan menyampaikan pesan kepada penerima yang tidak mencari informasi, dan belum tentu bersedia untuk memberikan perhatian mereka pada informasi tersebut) Purchase Intention Purchase intention mengacu pada kemungkinan seorang konsumen untuk melakukan pembelian. Semakin tinggi purchase intention menunjukkan semakin tinggi kemungkinan pembelian dilakukan. Purchase intention sering digunakan sebagai pengukuran dalam meprediksi perilaku pembelian (Morwitz dan Schmittlen, 1992). Ganguli, et al. (2010:307) menyatakan bahwa “Purchase intention is concerned with the likelihood to purchase products online”. Intensi pembelian adalah kemungkinan untuk melakukan pembelian online. Ditambahkan “Purchase intention is the final consequence of a number of cues for the ecommerce customer”. Bahwa intensi pembelian adalah konsekuensi indikator final untuk layanan e-commerce untuk pelanggan. Menurut Chen, et al. (2010:37) menyatakan : “attitude toward a behavior reflects a person’s interest in performing a particular behavior, and is determined through behavioral beliefs”. Sikap seseorang menunjukkan tingkat ketertarikan seseorang (interest) pada perilaku tertentu dan ditemukan oleh kepercayaan terhadap perilaku itu sendiri. Maksudnya bahwa sikap konsumen sudah menunjukkan tinggi rendahnya intensi membeli. Sebagai tambahan, berdasarkan jurnal Fishbein dan Ajzen (1975) yang berjudul “Belief, Attitude, Intention and Behaviour : an Introduction tp Theory and Research”, Theory of Reasoned Action (TRA) mengusulkan bahwa perilaku seseorang ditentukan oleh intentsinya atau niatnya untuk bertindak dalam suatu hal, dan yang mana intensi atau niat tersebut ditentukan oleh sikap seseorang terhadap perilaku itu sendiri yang terbentuk berdasarkan keyakinan persepsi (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen, 1991). Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa purchase intention atau niat beli dapat diartikan sebagai niat atau ketertarikan seseorang pada suatu perilaku yang memungkinkan sesseorang untuk melakukan perilaku tersebut yang mana perilaku yang difokuskan pada penelitian ini adalah pembelian dan penggunaan jasa dari GoJek.
243
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 53/No.12/Desember -2016 : 241-253
METODOLOGI PENELITIAN Dalam penelitian ini, Peneliti akan menggunakan metode penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatif ini akan menggunakan metode survey. Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah model kausalitas (sebab-akibat) yang digunakan hubungan dan pengaruh antara variabel bebas dengan variabel tergantungnya, serta faktor-faktor di dalamnya. Sedangkan periode penelitian dan pengumpulan data akan dimulai pada bulan Mei 2016. Untuk menganalisis data digunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan menggunakan program AMOS. Permodelan dengan SEM memungkinkan dijawabnya pertanyaan penelitian secara dimensional. Data primer yang Peneliti peroleh berasal dari proses membagikan kuesioner (angket). Kuesioner yang penulis sebarkan adalah kuesioner pertanyaan tertutup yang menggunakan skala Likert, dibuat dalam kolom checklist dengan bobot 1-5 dimana1 berarti “Sangat Tidak Setuju” dan 5 berarti “Sangat Setuju” terhadap poin dalam kuesioner. Kuesioner ini disebarkan sesuai jumlah sampel. Selanjutnya, dalam hal ukuran sampel, beberapa peneliti mengusulkan paling tidak dua puluh subjek untuk setiap variabel independen yang diteliti. Menurut Hair (2003:349) dalam studi penujian pasar dibutuhkan sampel yang berkisar antara 100-500 sampel. Menimbang minimnya biaya dan sempitnya waktu penelitian, maka Peneliti memutuskan jumlah sampel yang akan digunakan pada penelitian ini adalah sebesar 200 responden.
ANALISIS DAN BAHASAN TEMUAN Dimulai dari tahapan pertama dalam analisis SEM yakni menetapkan model pengukuran awal. Penentuan model ini didasarkan pada landasan teori serta penelitian terdahulu. Model pengukuran terdiri dari variabel laten Word of Mouth, Electronic Word of Mouth, dan Purchase Intention. Berikut ini adalah model pengukuran yang telah dibuat lengkap beserta dengan indikator setiap variabel laten.
244
Widjaja : Pengaruh Word of Mouth dan ... Gambar 1 Model Pengukuran Setelah Modifikasi
Model ini adalah model yang telah dimodifikasi berdasarkan rekomendasi dari AMOS dikarenakan pada saat pengujian model pertama kali, model tidak fit dengan data sehingga tidak dapat digunakan. Indikator EWOM yang pada awalnya ada tujuh butir digugurkan dua butir karena pada pengujian validitas kedua indikator tersebut tidaklah valid. Setelah dilakukan modifikasi berdasarkan rekomendasi AMOS, Diagram di atas memberikan informasi rangkuman hasil pengujian GOF (Goodness-of-fit) pada model hasil penelitian yang dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Goodness-Of-Fit (GOF) Chi-square TLI GFI AGFI CFI RMSEA
Tabel 1 Goodness-of-fit model Modifikasi Hasil Analisis Cut Off Value 2 Probabilitas ≥ = 237.844 0,05 P = 0.000 0.922 TLI > 0.90 0.893 GFI > 0.90 0.844 AGFI > 0.90 0.941 CFI > 0.90 0.070 RMSEA ≤ 0.08 245
Evaluasi Model Kurang Baik Baik Mendekati Mendekati Baik Baik
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 53/No.12/Desember -2016 : 241-253 Berdasarkan kriteria GOF yang ada, maka GOF dipenuhi, disimpulkan model sudah fit dengan data yang diperoleh dari kuesioner. Tahapan selanjutnya dalam analisis SEM adalah menguji hipotesis penelitian yang dibentuk berdasarkan uji regression weight pada tabel dibawah ini: Tabel 2 Tabel Regression Weights PI PI eWOM WOM
<--<--<--<---
WOM eWOM WOM eWOM
Estimate .192 .706 .122 .300
S.E. .057 .128 .048
C.R. P Label 3.385 *** 5.519 *** 2.563 .010
Hipotesis: H0: variabel yang mempengaruhi, tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel yang dipengaruhi H1: variabel yang mempengaruhi, berpengaruh signifikan terhadap variabel yang dipengaruhi Dasar Pengambilan Keputusan Jika nilai probalitasnya (nilai sig) > 0.05 atau - t tabel < t hitung < t tabel maka H0 tidak ditolak. Sedangkan jika nilai probalitasnya (nilai sig) < 0.05 atau t hitung < - t tabel atau t hitung > t tabel maka H0 ditolak Nilai p =*** (artinya angkanya di bawah 0.001, sehingga ini bermakna signifikan pada taraf nyata (level of significance) 0.01 yang tentunya lebih baik dari pada taraf nyata 0.05). Keputusan: Pada tabel di atas nilai p variabel WOM = *** < 0.05 sehingga H0 ditolak dan H1 diterima, yang berarti variabel WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel PI. Jadi, bilamana terdapat peningkatan terhadap aktivitas WOM, maka akan terjadi peningkatan aktivitas PI dari konsumen GoJek. Pada tabel di atas nilai p variabel eWOM = *** < 0.05 sehingga H0 ditolak dan H1 diterima, yang berarti variabel eWOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel PI. Jadi, bilamana terdapat peningkatan terhadap aktivitas eWOM, maka akan terjadi peningkatan aktivitas PI dari konsumen GoJek Pada tabel di atas nilai p variabel WOM = 0.010 < 0.05 sehingga H0 ditolak dan H1 diterima, yang berarti variabel WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel eWOM. Jadi, bilamana terdapat peningkatan terhadap aktivitas WOM, maka akan terjadi peningkatan aktivitas eWOM dari konsumen GoJek Pengaruh eWOM terhadap WOM tidak dilakukan uji statistik karena nilai pengaruh eWOM terhadap WOM ditentukan sejak awal dengan asumsi bahwa eWOM memiliki pengaruh lebih besar terhadap WOM dari pada pengaruh WOM terhadap eWOM. 246
Widjaja : Pengaruh Word of Mouth dan ... Dengan demikian persamaan strukturalnya adalah : PI = 0.192*WOM + 0.706*eWOM eWOM = 0.122*WOM WOM = 0.300*eWOM Pada latar belakang penelitian, Peneliti menyebutkan bahwa awal mula Peneliti tertarik membahas mengenai data BMI Research yang mengungkapkan bahwa sumber informasi utama calon pelaku transaksi online mengetahui toko online berasal dari televisi dan pemberitaan (59%), teman dan keluarga (57%), situs (56%), serta media sosial (33%).. Melihat angkat 57% pada indikator teman dan keluarga serta 56% pada situs dan 33% pada media sosial mengarahkan fokus Peneliti terhadap serangkaian jurnal akademis mengenai word of mouth dan electronic word of mouth dan keterkaitannya perilaku konsumen terhadap salah satu fenomena riil yang sedang terjadi saat ini: penyedia jasa transportasi ojek berbasis online, GoJek, dimana mereka sering menjadi sorotan berbagai media massa dan juga terlihat disepanjang jalan Jakarta. Berdasarkan hasil olah data deskriptif, penelitian ini menemukan bahwa pengguna jasa GoJek di Jakarta mayoritas adalah: Wanita Dewasa muda (usia 19-30 tahun) Mahasiswa atau karyawan swasta Berrpenghasilan dibawah Rp 3.000.000 – Rp 8.000.000 Berpendidikan minimal SMA/SMK – S1 Jasa yang paling banyak dipakai adalah GO-RIDE dan GO-MART Hasil data deskriptif ini dapat dijadikan sebagai bahan penelitian selanjutnya, terutama mengenai motivasi pembeli dari konsumen wanita terhadap jasa GoJek, yang tidak menjadi fokus pada penelitian ini. Namun Peneliti menduga bahwa rasa aman dan kepercayaan terhadap brand adalah salah satu variabel yang menentukan perilaku konsumen tersebut karena melihat dari segi usia, pekerjaan, dan pendapatan, mereka cenderung memiliki berbagai aktivitas rutin yang mewajibkan mereka untuk sering berpindah tempat karena bekerja atau kuliah, sehingga memiliki keterbatasan waktu. Transportasi umum di Jakarta juga kurang dipercaya karena banyaknya berita yang menyatakan sering terjadinya tindakan kriminalitas dan pelecehan seksual. Serta kemacetan di Jakarta juga menjadi masalah yang belum ditemukan solusinya hingga saat ini dan kerap kali mengakibatkan waktu untuk beraktivitas terbuang di jalan. Pada akhir penelitian, telah ditemukan bahwa hipotesis yang Peneliti ajukan diterima: Word of Mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention. Hasil temuan ini sejalan dengan data BMI Research dan juga penelitian-penelitian terdahulu yang Peneliti cantumkan pada bab sebelumnya, bahwa orang cenderung untuk mencari informasi yang dianggap lebih terpercaya melalui keluarga, teman, atau kenalan karena menganggap informasi melalui iklan atau media lainnya masih bias atau penuh tipu daya. Hal ini menunjukkan pula bahwa masyarakat Indonesia masih sangat mempercayai pesan dari mulut247
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 53/No.12/Desember -2016 : 241-253 ke-mulut terhadap orang yang mereka percaya. Seandainya orang yang mengatakan informasi kurang mereka percaya, pesan mulut-ke-mulut masih diperhitungkan sebagai sumber awareness. Peneliti menduga GoJek sendiri menjadi begitu terdengar dan tersebar luas dalam waktu singkat karena banyaknya orang yang membicarakan hal tersebut, diantaranya adalah orang-orang yang pernah menggunakan jasa mereka dan puas. Berbagai literatur dan penelitian mendukung pernyataan bahwa ketika konsumen merasa diberikan pelayanan diluar ekspektasi dan sangat puas, mereka akan mendukung dan menyebarkan informasi mengenai hal tersebut kepada orang sekitarnya tanpa didorong atau diminta oleh pihak pemberi jasa. Dari begitu banyak aktivitas mengenai WOM inilah muncul niat membeli dari konsumen lain yang belum pernah mencoba GoJek. Sebagai contoh: bila seseorang mendengar pengalaman atau ulasan dari temannya secara langsung saat berbincang-bincang mengenai GoJek, maka orang tersebut akan memiliki keinginan untuk mencoba membeli atau tidak membeli jasa dari GoJek tersebut karena melihat pendapat temannya yang tampak puas atau tidak puas. Hipotesis kedua yang diterima adalah electronic word of mouth berpengaruh positif terhadap purchase intention. Hasil ini masih sejalan dengan data BMI Research dimana perkembangan teknologi komunikasi dan informasi serta internet mulai masuk kedalam hidup masyarakat Indonesia. Penggunaan telepon genggam pintar yang mendukung konsumen untuk aktif menggunakan internet dan media sosial membuat aktivitas mencari informasi mengenai produk meningkat sebelum pembelian pula seperti misalnya melihat ulasan pada situs, forum, blog, atau media sosial itu sendiri dengan melihat apa yang di-post atau reply oleh teman. GoJek sebagai penyedia jasa, tidak memiliki barang yang riil untuk dicari informasinya secara langsung diinternet. Tetapi ulasan dan tanggapan orang-orang yang pernah memakainya dapat dijadikan informasi atas jasa yang mereka terima dan mungkin kelak akan konsumen terima ketika memutuskan memakai jasa GoJek. Sebagai contoh: bila seseorang yang sedang aktif menggunakan media sosial atau sekedar membaca artikel blog atau forum dalam internet kemudian melihat pembahasan ulasan orang lain mengenai pengalamannya menggunakan jasa GoJek, dia akan cenderung memiliki keinginan untuk mencoba atau tidak mencoba GoJek tergantung dari ulasan yang ia baca. Pada Bab I Peneliti juga menyinggung mengenai BMI Research yang hanya meneliti perilaku konsumen dalam membeli barang, namun tidak jasa. Melalui temuan penelitian ini, maka peneliti dapat simpulkan juga bahwa orang cenderung tetap ingin tahu mengenai produk yang ditawarkan perusahaan, baik berupa barang maupun jasa, agar mereka tidak merasa terjebak atau tertipu sebelum membeli produk tersebut, apalagi terkait pembelian barang secara online yang dinilai lebih riskan akan penipuan.
248
Widjaja : Pengaruh Word of Mouth dan ... Pada penelitian terdahulu Peneliti menemukan juga bahwa pada pembelian barang, orang cenderung mencari informasi sebelum membeli produk kesehatan dan perawatan. Informasi produk dicari melalui internet terlebih dahulu, dan keputusan pembelian baru dapat terbentuk. Terdapat juga penelitian terdahulu yang membantah keterkaitan langsung antara EWOM dengan PI, tetapi pada konteks masyarakat Indonesia dan secara khusus hanya di Jakarta, EWOM memiliki pengaruh positif terhadap PI. Dengan demikian, hasil penelitian ini dapat menjadi pemerkaya penelitian-penelitian sebelumnya terkait perilaku konsumen dalam konteks WOM dan EWOM. Pada hipotesis ketiga, ditemukan bahwa WOM memiliki pengaruh positif signifikan terhadap EWOM. Ini menandakan bahwa ketika aktivitas WOM meningkat, aktivitas EWOM juga meningkat. Jadi bila sesuatu hal banyak dibicarakan atau disarankan oleh seorang kenalan dari konsumen, maka konsumen akan tergerak untuk mencari tahu terlebih dahulu mengenai apa yang direkomendasikan oleh kenalannya itu diinternet. Hal ini berlaku sebaliknya juga: ketika seseorang menemukan ulasan yang membuatnya tertarik diinternet, ia akan mencoba mencari informasi tersebut secara langsung melalui pendapat orang yang dikenalnya secara pribadi, agar ia tidak hanya membuat keputusan pembelian sebatas pada ulasan dari internet saja. Sebagai contoh: bila seseorang mendengar orang lain berbicara mengenai kebaikan/keburukan, merekomendasikan/atau tidak merekomendasikan GoJek kepadanya, dia tidak langsung memiliki niat untuk membeli atau tidak membeli GoJek, melainkan mencari informasi berupa ulasan GoJek terlebih dahulu secara online baik melalui media sosial maupun blog atau forum-forum diskusi. Dengan kata lain, EWOM dapat juga menjadi variabel perantara antara WOM dan PI. Hal ini pun berlaku sebaliknya dimana EWOM berpengaruh positif terhadap WOM, sehingga WOM dapat juga menjadi variabel perantara antara EWOM dan PI. Lalu untuk menjawab rumusan masalah penelitian yang terakhir mengenai pengaruh mana yang lebih besar memengaruhi PI, bila diperhatikan pada data statistik, pengaruh EWOM terhadap PI jauh lebih besar daripada WOM terhadap PI. Ini menunjukkan walaupun ada keterkaitan antara WOM dan EWOM terhadap PI, masyarakat Jakarta masih lebih mau meluangkan upaya lebih untuk menggunakan EWOM daripada WOM sebagai sarana untuk mencari informasi mengenai suatu produk yang dijadikan dasar untuk kemudian membeli produk. Hal ini terjadi karena internet juga dianggap sebagai media pemberi informasi yang luas, cepat dan praktis dibandingkan dengan harus bertatap muka langsung seperti saat internet belum ada. Walaupun terlalu banyak informasi yang ditawarkan membuat bias kebenaran informasi yang diterima konsumen untuk membuat keputusan, hal ini tidak membuat mereka tidak tergerak untuk mencari informasi langsung secara online. Mungkin saja, misalnya, ketika seseorang melihat ulasan suatu produk di media sosial, ia melihat ada begitu banyak komentar positif dan juga negatif yang saling bertabrakan dan tak sejalan. Karena informasi yang konsumen dapat tidak jelas kebenaran atau keakuratannya, tetapi 249
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 53/No.12/Desember -2016 : 241-253 disaat yang sama juga beragam atau variatif. Internet tetap menjadi pilihan sumber informasi sebelum konsumen memiliki dorongan untuk membeli pertama kalinya sehingga tidak heran kegiatan transaksi jual-beli barang dan jasa melalui internet cukup tinggi di Jakarta. Hal ini juga menegaskan bahwa perilaku konsumen Jakarta saat ini juga berubah. Tindakan mencari segala sesuatu dari internet memberi indikasi bahwa perlunya kita sebagai praktisi pemasaran memerhatikan segala informasi yang tersebar di internet mengenai produk yang kita tawarkan kepada masyarakat. Praktisi pemasaran tidak bisa mengabaikan perilaku konsumen ini karena bila tidak, maka keputusan membeli dari konsumen terhadap produk akan cenderung tidak baik (mengarah kepada “tidak ingin membeli produk”). Maka perlu dilakukan pengawasan terhadap setiap ulasan mengenai produk perusahaan dan menanggulangi ulasan-ulasan tersebut dengan tepat agar citra produk dimata konsumen positif dan niat untuk membeli produk menjadi positif pula. Selain itu, penyusunan strategi komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communication) mengenai penggunaan EWOM dan WOM perlu dipertimbangkan secara serius. Melihat kekuatan WOM dan EWOM yang besar, praktisi pemasaran tidak bisa hanya mengandalkan berbagai bentuk pemasaran yang sudah ada. Membuat suatu kampanye dan menciptakan pembicaraan berulang-ulang dari mulut-ke-mulut baik secara online atau pun tidak adalah strategi yang tepat untuk menciptakan kegiatan WOM dan EWOM. Walaupun memang EWOM memiliki porsi yang lebih besar dalam memengaruhi konsumen dalam mendorong keinginan membelinya, WOM tetap memberi kontribusi dan perlu diperhatikan. Mengingat masyarakat Indonesia masih tidak semuanya adalah pengguna internet menandakan tidak semua orang bisa dijangkau dengan kegiatan EWOM. Target dari praktisi pemasaran akan memengaruhi strategi apa yang akan digunakan: apakah WOM saja, atau EWOM saja, atau terintegrasi keduanya.
KESIMPULAN DAN SARAN Dari seluruh variabel yang ada, maka dapat disimpulkan sebagai berikut: WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel PI. EWOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel PI. WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel EWOM. EWOM memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap PI dibandingkan WOM terhadap PI Berdasarkan hasil penelitian, Peneliti menyarankan untuk memperhitungkan variabel WOM dan EWOM secara bersama-sama ketika seorang pebisnis berusaha membuat strategi pemasaran mereka. Sejak tahun 1900-an sudah banyak penelitian yang menyinggung kekuatan WOM dalam dunia pemasaran, dan sekarang saat teknologi informasi dan komunikasi berkembang melalui internet, EWOM tidak dapat tidak dilibatkan. Ini menjadi krusial dalam membentuk intergrated marketing communication yang baik, sehingga diharapkan informasi mengenai produk dari perusahaan dapat tersebar dengan cepat kepada sebanyak-banyanya orang. Selain itu, WOM dan EWOM yang berhasil akan menekan biaya memperoleh konsumen baru sehingga merupakan strategi yang “murah biaya”. 250
Widjaja : Pengaruh Word of Mouth dan ... Perlu ditekankan bahwa kemajuan teknologi internet membuat posisi WOM yang dulu banyak diandalkan mulai bergeser. Konsumen Jakarta saat ini mulai lebih mengandalkan EWOM dalam proses pencarian informasi sebelum membeli produk. Dengan demikian, pengaturan strategi dari praktisi pemasaran kembali lagi terkait dengan siapa target konsumennya karena tidak semua orang dapat terpapar oleh strategi WOM dan EWOM. Bila salah target, maka komunikasi dari perusahaan terhadap konsumen menjadi tidak efektif dan berdampak pada rendahnya minat beli konsumen. Penelitian selanjutnya perlu mempertimbangkan mengenai batasan penelitian yang Peneliti buat. Maksudnya adalah karena Peneliti hanya membahas daerah Jakarta, berarti belum tentu hal ini berlaku untuk kota Surabaya, misalnya. Lalu perlu juga diperhatikan mengenai pengaruh gender terhadap keputusan pembelian jasa transportasi, karena melihat informasi wanita memiliki tingkat pembelian yang lebih tinggi dari pria.
DAFTAR KEPUSTAKAAN Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. Chen, Ja-Shen, Russel K.H Ching, and Hung-Tai Tsou. 2007. The Effect of MultiChannel Store Image on Purchase Intention. Yuan-Ze University, College of Management and California State University Sacramento. China and USA Damar, Agustinus Mario. (2016). 3 Fakta Mengejutkan Pengguna Internet di Indonesia, from http://tekno.liputan6.com/read/2435997/3-fakta-mengejutkan-pengguna-internet-diindonesia Davis, D., Guiltman, J.P. and Jones, W.H. (1979), Service characteristics, consumers search and the classification of retail services. Journal of Retailing, pp. 3‐33. Deny, Septian. (2015). Beri Banyak Manfaat, Menkominfo Dukung Go-Jek, from http://bisnis.liputan6.com/read/2329370/beri-banyak-manfaat-menkominfo-dukunggo-jek Duana, W., Gub, B., & Whinston, A.B. (2008). Do online reviews matter?— An empirical investigation of panel data. Decision Support Systems, 45(3), 1007–1016. Ferdinand, Augusty (2002). Structural Equation Modelling Dalam Penelitian Manajemen, Aplikasi Model-Model Rumit Dalam Penelitian Untuk Tesis Magister & Disertasi Dokter, Edisis 2. BP UNDIP. Gelb, Betsy D., and Madeline Johnson. (1995). Word of Mouth Communication: Causes and Consequences. Journal of Health Care Marketing, Fall. Goldman, E. (2008). Online word of mouth and its implications for trademark law. In G.B. Dinwoodie & M.D. Janis (Eds.), Trademark law and theory a handbook of contemporary research (pp. 404–429). Cheltenham, UK: Edward Elgar. Gojak-Gojek. (2015). Perbedaan GoJek dan GrabBike. From http://www.gojakgojek.com/2015/08/perbedaan-gojek-dan-grabbike.html Hasan, Ali. (2010). Marketing dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth Marketing). Yogyakarta: Media Press.
251
JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN/Volume 53/No.12/Desember -2016 : 241-253 Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., & Gremle, D.D. (2004). Electronic word-ofmouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52 Hidayat, Wicak. (2014). Pengguna Internet Indonesia Nomor Enam Dunia, from https://kominfo.go.id/content/detail/4286/pengguna-internet-indonesia-nomor-enamdunia/0/sorotan_media Internet World Stats, retrieved from http://www.internetworldstats.com/stats.htm Jansen, Bernard and Mimi Zhang, Kate Sobel, Abdur Chowdury. (2009). Twitter Power: Tweets as Electronic Word of Mouth. Journal Of The American Society For Information Science And Technology, 60(11):2169–2188. Khan, Saba Anwar; Naveed Ramzan; M.Shoaib and Adam Mohyuddin. (2015). Impact Of Word Of Mouth On Consumer Purchase Intention. Sci.Int.(Lahore),27(1),479482,2015 Khasali, Renald (2007), Fenomena PopMarketing dalam Konteks Pemasaran di Indonesia. dalam Usahawan No. 09 Th XXXII Sepetember 2003. Kotler, Philip Dan Armstrong. (2007). Dasar – Dasar Pemasaran Edisi Ke Sembilan Jilid 2. Jakarta:Indeks Kotler, Philip, dan Kevin dan Lane Keller. (2009), Manajemen Pemasaran (edisi 13). Jakarta: Erlangga Kumala, Octaviantika Benazir. (2012). Pengaruh Word of Mouth Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Tune Hotels Kuta-Bali. FISIP UI. Lee, Yi-Chih; Wei-Li Wu; Yang-Chu Lin; Chia-Ko Lee. (2014). The Effect Of Word-OfMouth, Knowledge, And Promotions On Purchase Intention Of Medical Cosmetics. The International Journal of Organizational Innovation Vol 6 Num 3 January 2014. Liputan6. (2016). VIDEO: Pasca-Bentrok, Pengemudi Go-Jek Selektif Pilih Penumpang, from http://tv.liputan6.com/read/2466573/video-pasca-bentrok-pengemudi-go-jekselektif-pilih-penumpang Liputan6. (2015). GoJek, Pesan Ojek Kini Bisa Lewat Aplikasi from http://tekno.liputan6.com/read/2163771/gojek-pesan-ojek-kini-bisa-lewat-aplikasi Lo, Sheng Chung. (2012). Consumer Decisions: The Effect Of Word-Of-Mouth. The International Journal of Organizational Innovation Vol 4 Num 3 Winter 2012. Luo, Xieming & Homburg, Christian. (2007). Neglected Outcomes of Customer Satisfaction. Journal of Marketing, April 2007. Marsha L. Richins and Teri Root-Shaffer (1988), "The Role of Involvement and Opinion Leadership in Consumer Word-of-Mouth: An Implicit Model Made Explicit," Advances in Consumer Research, Vol. 15, ed. Michael J. Houston, 32-36. Mowen, John C. Minor, Michael. 2002. Prilaku Konsumen edisi 5. Jakarta. Erlangga. Pamela, Dyah Ayu. (2015). Minat Belanja Online Makin Potensial, from http://lifestyle.sindonews.com/read/955617/152/minat-belanja-online-makinpotensial-1422244289 Purwanegara, Mustika Sufiati; Eka Yuliana. (2010). Influence of Word of Mouth Communication Towards Indonesian Online Shopper Purchase Intention. Jurnal Manajemen Teknologi Volume 9 Number 2 2010. Rangkuti, Freddy. (2009). Mengukur Efektivitas Program Promosi & Analisis Kasus Menggunakan SPSS. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 252
Widjaja : Pengaruh Word of Mouth dan ... Romadoni, Ahmad. (2016). Organda Protes Ahok Restui Gojek Beroperasi di Jakarta, from http://news.liputan6.com/read/2250779/organda-protes-ahok-restui-gojek-beroperasidi-jakarta Romadoni, Ahmad. (2015). Ahok: Jangan Protes Gojek, Organda Urus Saja Bus Tak Berizin, from http://news.liputan6.com/read/2250811/ahok-jangan-protes-gojek-organda-urussaja-bus-tak-berizin Rosen. Emmanuel. (2004). Kiat Pemasaran dari Mulut Ke Mulut. Jakarta: Elex Media Komputindo Santoso, Singgih (2015). AMOS 22 Untuk Structural Equation Modelling, Konsep Dasar dan Aplikasi. Jakarta: Elex Media Komputindo. Sari, Viranti Mustika. (2012). Pengaruh Electronic Word Of Mouth (Ewom) Di Social Media Twitter Terhadap Minat Beli Konsumen (Studi Pada Restoran Holycowsteak). FISIP UI. Sernovitz, Andy. (2006). Word of mouth marketing : How smart companies get people talking. Kaplan Publishing, a division of Kaplan, Inc, Chicago. Silverman, George. (2001). The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Expontential Sales through Runaway Word-of-Mouth. US: AmaCom. Stokes, David & Lomax, Wendy. (2001). Taking Control of Word-of-MouthMarketing: The Case of Entrepreneurial Hotelier, Kingston BusinessSchool Occasional Paper Series 4 Sugiyono, 2010. Metode Penelitian Bisnis, cetakan kesembilan, Bandung:Alfabeta. Sugiyono, 2012. Metode Penelitian Kombinasi (Mixed Method), Bandung: Alfabeta. Torlak, Omer; Behcet Yalin Ozkara; Muhammet Ali Tiltay; Hakan Cengiz; Mehmet Fatih Dulger. (2014). The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase Intention: An Application Concerning Cell Phone Brands for Youth Consumers in Turkey. Journal of Marketing Development and Competitiveness vol. 8(2) 2014 V. G. Morwitz, D. Schmittlein. (1992). Using segmentation to improve sales forecast based on purchase intention. Whaff Indonesia. (2016). Orang Indonesia Paling Gemar Belanja di Google Play Store, from http://www.whaffindonesia.com/2016/01/orang-indonesia-paling-gemar-belanja-di.html
253
