PENGARUH ECOLABELED-ECOPRODUCT TERHADAP GREEN BUYING BEHAVIOUR DENGAN BRAND CREDIBILITY SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA THE BODY SHOP BANDA ACEH

95

PENGARUH ECOLABELED-ECOPRODUCT TERHADAP GREEN BUYING BEHAVIOUR DENGAN BRAND CREDIBILITY SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA THE BODY SHOP BANDA ACEH IKHSAN MIZANI FURQAN1, FARID2 1,2)

Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Prodi Manajemen, Universitas Syiah Kuala Email:[email protected]

ABSTRACT This research aims to find out the influence of Ecolabeled-Ecoproduct toward Green Buying Behaviour and its impact on Brand Credibility. The population of this research are customer of The Body Shop in Banda Aceh. Samples are drawn by using Convenience sampling method. A total of 96 respondend were drawn. Path analysis causal step method is used to analyze the influence of EcolabeledEcoproduct on Green Buying Behaviour with Brand Credibility as mediation variable. The results shows that 1) Ecolabeled-Ecoproduct has significant influence on Green Buying Behaviour at customer of The Body Shop Banda Aceh, 2) Ecolabeled-Ecoproduct has significant influence on Brand Credibility at customer of The Body Shop Banda Aceh, 3) Brand Credibility has significant influence on Green Buying at customer of The Banda Aceh, 4) Brand Credibility fully mediated the influence of Ecolabeled-Ecoproduct on Green Buying Behaviour at customer of The Body Shop Banda Aceh. Keywords: Ecolabeled-ecoproduct, Green Buying Behaviour, Brand Credibility

PENDAHULUAN Dalam beberapa tahun terakhir kesadaran masyarakat akan pentingnya pelestarian lingkungan semakin meningkat, peningkatan ini dimulai karena adanya kekhawatiran besar akan terjadinya bencana lingkungan hidup. Bukan hanya kesehatan, bahkan sampai pada kelangsungan hidup manusia. Dengan adanya kesadaran akan pentingnya menjaga lingkungan maka perusahaan mulai menerapkan isu-isu lingkungan sebagai salah satu strategi pemasaran atau yang disebut sebagai green marketing. Hal ini juga didukung dengan meningkatnya perhatian pada isu lingkungan oleh pemerintahdengan membuat peraturan publik, ini merupakan sebuah indikasi lain bahwa kepedulian lingkungan merupakan bisnis yang potensial sebagai strategi marketing (Menon & Menon,1997).

Jurnal Ilmiah Mahasiswa Manajemen, Vol. 2, No. 1, Februari 2017

96

Green marketing merupakan sebuah fokus baru dalam dunia bisnis, yaitu sebuah pendekatan strategi bisnis yang didasari aspek-aspek ramah lingkungan yang mulai muncul beberapa tahun silam. Kondisi seperti ini memaksa para marketer untuk berhati-hati dalam mengambil keputusan apabila melibatkan lingkungan. Ini ditunjukkan dengan meningkatnya pasar bisnis dengan konsumen yang peduli akan lingkungan. Dari kepercayaan tersebut dapat menimbulkan perilaku membeli atau dalam hal ini disebut Green Buying Behaviour. Green Buying Behaviour terdiri dari dua kata yaitu green dan buying behaviour. Green sendiri bukan dalam artian hijau melain kan produk yang baik proses pembuatannya, pemakaian produk ataupun setelah penggunaan produk. Proses pembuatan produk haruslah menggunakan bahan bahan yang aman, sedangkan dalam pemakaian produk haruslah aman tidak menimbulkan gangguan ataupun tidak sesuai di janjikan, dan terakhir sisa penggunaan produk/limbah haruslah ramah lingkungan ataupun dapat di daur ulang dan tidak menyebabkan kerusakan lingkungan. Buying behaviour atau perilaku membeli adalah proses keputusan dan tindakan orang-orang yang terlibat dalam membeli dan menggunakan produk. Perilaku membutuhkan proses keputusan dan tidak semua proses keputusan mengarah ke pembelian. Ini dikarenakan berbedanya segmentasi pasar yang beragam, mulai dari budaya, usia, tempat tinggal, kepribadian, pekerjaan dll. Maka dari itu perusahaan harus mengembangkan strategi bisnis untuk memberikan stimulus kepada konsumen agar membeli produk tersebut. Salah satu faktor yang mempengaruhi Green Buying Behaviour adalah adanya Produk yang berlabelkan ramah lingkungan yang disebut dengan produk ecolabel.Ecolabel atau eco-labelling didefinisikan sebagai kegiatan pemberian label yang berupa simbol, atribut atau bentuk lain terhadap suatu produk dan jasa. Label ini akan memberikan jaminan kepada konsumen bahwa produk yang dikonsumsi tersebut sudah melalui proses yang memperhatikan aspek-aspek pengelolaan lingkungan. Dalam hal ini banyak pelaku bisnis mulai menerapkan standar internasional atau lebih dikenal dengan International Organization for Standardization (ISO) dan lebih tepatnya pada seri ISO-14000. ISO juga


97

mengembangkan suatu standar internasional dalam hal label yang ramah lingkungan yaitu ISO-14020 – ISO-14024, atau lebih dikenal dengan Ecolabel. Dalam membeli suatu barang, konsumen tentunya mempertimbangkan kualitas dan kredibilitas dari suatu barang. Brand Credibility (kredibilitas merek) adalah kualitas, kapabilitas atau kekuatan dari suatu merek. Aplikasi umum dari istilah kredibilitas berkaitan dengan kesaksian seseorang yang sudah meninjau hasil atau manfaat dari kegunaan suatu produk tersebut. Dengan demikian konsumen dapat merasakan langsung dari produk yang sebelumnya sudah di janjikan dan konsumen dapat menilai bahwa merek tersebut memiliki kualitas dan dengan sendirinya konsumen akan percaya pada kekuatan dari merek produk kosmetik tersebut. Perusahaan yang menjadikan green marketing sebagai poros bisnisnya salah satunya adalah The Body Shop International plc, atau lebih dikenal The Body Shop. The Body Shop juga menekankan dukungannya terhadap berbagai macam isu yang beredar di seluruh dunia. Slogan-slogan mereka antara lain adalah: Against Animal Testing (Lawan Uji Coba terhadap Hewan), Support Community Trade, Activate Self Esteem, Defend Human Rights (Tegakkan HAM), dan Protect Our Planet (Proteksikan Planet Kita). Pada tahun 1992, The body shop mendirikan outlet pertamanya di Indonesia. Dari 100 cabang the body shop, salah satunya adalah the body shop cabang Banda Aceh yang bertempat di Hermes Palace mall yang beralamat di Jl T hasan Dek yang dibuka pada tahun 2011. Di Indonesia sendiri, industri kosmetik merupakan bidang bisnis yang perkembangannya dinilai cukup pesat. Pasar kosmetik di Indonesia dinilai cukup menjanjikan baik bagi pelaku bisnis asing maupun lokal. Menurut data dari lembaga riset pemasaran EuroMonitor International, nilai industri kosmetik Indonesia mencapai lebih dari USD 5 miliar dengan pertumbuhanrata-rata per tahun sebesar 12 persen. Perkembangan industri kosmetik di Indonesia saat ini nyatanya lebih didominasi oleh produk impor. masyarakat Indonesia cenderung lebih memilih menggunakan produk impor dibandingkan dengan produk lokal,khususnya dalam hal kosmetik. Hal ini tentunya memposisikan brand global


98

diposisi terdepan dalam usaha menggaet pelanggan.Namun realitasnya, kemajuan zaman juga membuat para pelanggan lebih selektif dalam memilih produk. Terkadang kualitas bukan lagi menjadipertimbangan utama dalam kegiatan seleksi barang atau jasa tersebut. Berdasarkan latar belakang pemikiran tersebut, penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul ““Pengaruh Ecolabeled-Ecoproduct terhadap Green Buying Behaviour dengan Brand Credibilitysebagai Variabel Mediasi. (Pada The Body Shop di Banda Aceh)” .

TINJAUAN KEPUSTAKAAN Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Konsep dasar pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus lebih menjadi efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.Kotler (2005) menyebutkan bahwa konsep pemasaran telah dikristalisasikan dan diekspresikan dalam beragam cara antara lain: 1) Penuhilah kebutuhan dengan cara mendatangkan laba, 2)Temukanlah keinginan dan penuhilah, 3)Cintailah pelanggan, bukan produk, 4)Lakukan dengan cara anda, 5)Andalah sang bos, 6)Utamakan orang-orang. Green marketing Menurut American Marketing Association, green marketing adalah pemasaran produk yang dianggap ramah lingkungan, kegiatan ini mencakup beberapa aktivitas yaitu modifikasi produk, perubahan proses produksi, pengepakan, strategi promosi, dan juga meningkatkan kesadaran pada pemasaran kepatuhan antara industri (Yazdanifard, 2011:637). Sedangkan Kotler dan Keller (2006) mengatakan bahwa green marketing adalah sebuah gerakan yag ditujukan


99

kepada produksi barang suatu organisasi yang memiliki tanggung jawab tehadap lingkungan. green marketing menggabungkan berbagai kegiatan, termasuk modifikasi produk,perubahan proses produksi dan distribusi, perubahan kemasan, dan modifikasi komunikasi pemasaran (Murthy, 2010:7). G reen marketing adalah konsep strategi pemasaran produk olehprodusen bagi kebutuhan konsumen yang peduli lingkungan hidup.berdasarkan pengertian tersebut, green marketing tidak hanya menawarkan produk yang ramah lingkungan kepada konsumen, akan tetapi mengenai proses produksi dan distribusi produk tersebut. Pemasaran yang berbasis pada kelestarian lingkungan, merupakan perkembangan baru dalam bidang pemasaran, dan merupakan suatu peluang yang potensial dan strategis yang memiliki keuntungan ganda (Allen, 2011). Marketing Mix Menurut Kotler dan Keller (2009), pemasaran terpadu (integated marketing) bisa didefinisikan sebagai penggabungan dan pencocokan aktivitas pemasaran untuk memaksimalkan usaha baik secara individual maupun secara kolektif. Marketing Mix tediri dari empat element (4p's) yaitu , product, price, promotion, dan place. Marketing Mix model memungkinkan para pemasar untuk memahami dengan cara apa mereka harus berinvestasi didalam model 4p, seperti strategi mana yang harus dikembangkan?, "bagaimana mengalokasikan sumberdaya untuk setiap faktor?" dalam rangka memenuhi ekspektasi konsumen. Ginsberg dan Bloom (2004) menggunakan empat sarana Marketing Mix (4P's) yaitu product, price, place , and promotion untuk kemudian dikembangkan menjadi empat strategi utama. keempat strategi tersebut adalah; 1. The lean green strategy. perusahaan yang mengadopsi sistem the lean green strategy tidak terlalu terlalu banyak mempromosoikan inisiatif ramah lingkungan mereka dan hanya berusaha untuk mengurangi biaya dengan menerapkan program lingkungan. 2. The defensive green strategy. perusahaan yang mengadopsi sistem the defensive green strategy melakukan promosi inisiatif ramah lingkungan hanya sekedar tindakan berjaga -


100

jaga dalam merespon tekanan dari pihak eksternal seperti kompetitor dan aktivis peduli lingkungan. 3. The shaded green strategy Perusahaan yang mengadopsi the shaded green strategy biasanya fokus terhadap keuntungan jangka panjang dan lebih meilihat gerakan ramah lingkungan sebagai kesempatan untuk menciptakan inovasi produk - produk dan teknologi. strategi ini juga menggunakan sistem yang sudah terrancang secara bagus untuk mencapai hasil yang diinginkan. 4. The exteme green strategy Perusahaan yang mengadopsi the extreme green strategy secara keseluruhan menerapkan isu - isu dan tanggung jawab terhadap lingkungan kedalam stretagi bisnis mereka dalam penentuan harga, kualitas , dan cara produksi.

Brand Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek.Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian penting dalam pemasaran. Menurut America Marketing Association (Kotler, 2007) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Menurut Aaker (dalam Riana, 2008), merek adalah cara membedakan sebuah nama dan atau simbol

(logo,

trademark,

atau

kemasan)

yang

dimaksudkan

untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu produsen atau satu kelompok produsen dan untuk membedakan barang atau jasa itu dari produsen pesaing. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi baik konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.


101

Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu, akan tetapi merek lebih dari sekedar simbol.

Brand Credibility (Citra Merek) Brand Credibility (Citra merek) didefinisikan

persepsi rasional dan

emosional terhadap suatu merek tertentu Dobni dan Zinkhan (1990), Low dan Lamb (2000). Menurut (Erdem dan Swait, 1998) Brand Credibility (kredibilitas merek) didefinisikan sebagai dapat dipercayanya informasi mengenai posisi produk yang terkandung dalam sebuah merek. Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya, dengan kata lain peranan merek mengalami pergeseran (Aaker, 1991). Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara satu produk dengan produk lainnya atau merek sekedar nama (just a name). Sedangkan pada tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumen. Dalam pekembangannya, perusahaan semakin menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai.

Green Buying Behaviour Konsumen yang peduli menyangkut isu-isu lingkungan, mereka akan mencari produk yang dapat dipertahankan atau di daur ulang, dan mereka akan menghabiskan uang untuk memajukan kualitas kesehatan pribadi mereka. Konsumen dengan sikap hidup seperti itu disebut konsumen LOHAS. LOHAS singkatan dari Lifestyle of health and sustainability (Gaya hidup sehat dan berkelanjutan). Konsumen LOHAS tertarik terutama dengan perawatan kesehatan, pakaian dan makanan daari bahan organik serta investasi yang bertanggung jawab secara sosial (Kotler et al 2009: 232). Menurut Kotler et al (2009: 233) sekitar 50 persen orang Eropa membeli produk yang lebih ramah lingkungan daripada orang Amerika dan hampir 30 persen dari mereka lebih terpengaruhi dari teman-teman


102

dan keluarga mereka tentang isu-isu lingkungan daripada orang Amerika. Para peneliti percaya ketersedian produk LOHAS termasuk alasan utama. Namun membeli produk ramah lingkungan termotivasi tidak hanya oleh sikap yang baik terhadap lingkungan dan tanggung jawab sosial yang mungkin orang rasakan, ada faktor lain yang harus dipertimbangkan yaitu: Pendidikan, status sosial, harga produk dan usia pelanggan (Kotler et al 2009 : 230). Ecolabelled Eco-Product Eco-label diciptakan untuk menginformasikan kepada konsumen dengan tujuan untuk memberikan informasi lebih lanjut tentang dampak lingkungan dari konsumsi mereka, ini menghasilkan perubahan pola konsumsi ke arah yang lebih ramah lingkungan, untuk mendorong produsen, pemerintah dan agen lain untuk meningkatkan aspek lingkungan dengan memberikan standar produk / jasa (Gallastegui, 2002: 316). Ada berbagai bentuk eco-label, beberapa wajib dan beberapa bersifat sukarela. Aturan label wajib dari standar produk tertentu ditetapkan oleh pemerintah dan tertulis dalam hukum. Label sukarela dapat dibagi menjadi tiga kategori sesuai dengan standar ISO: tipe I, tipe II dan tipe III. Jenis pertama dari eco-label mengacu persis dengan kualitas lingkungan dari suatu produk; ini bertujuan untuk membujuk orang untuk membeli barangbarang ramah lingkungan (Gallastegui, 2002: 317). Jenis label banyak dikenal oleh pelanggan dan sering disebut sebagai eco-label (Rex, Bauman, 2006: 570). Label ini diproduksi oleh pihak ketiga dan dipantau melalui sertifikasi atau proses audit (Ecospecifier, 2010). Beberapa contoh label tersebut di pasar Swedia adalah KRAV dan Bra Miljöval (Rönngren, Turesson, 2004: 12). Tipe II adalah label yang dibuat oleh produsen produk, importir atau distributor dan sifat-sifat khusus dari dampak produk, misalnya "bebas CFC" produk (bebas chlorofluorocarbon, yang merupakan bahan kimia berbahaya yang merusak ozon) atau ICA Ekologiskt. Jenis label III memberikan data lingkungan diukur dari produk yang berdasarkan pada verifikasi independen dengan menggunakan parameter yang telah ditetapkan. Parameter ini ditetapkan oleh badan-badan independen yang


103

berkualifikasi dan berdasarkan penilaian siklus hidup. Jenis informasi yang diberikan oleh label mirip dengan label nutrisi pada produk makanan yang mengandung lemak, gula atau mengandung vitamin. Ini adalah label yang langka. (Ecospecifier, 2010; Gallastegui, 2002: 316) Hipotesis Hipotesis merupakan dugaan atau kesimpulan awal dan masih bersifat sementara yang akan dibuktikan kebenarannya setelah data lapangan (empiris) dapat diperoleh. Berdasarkan uraian literatur di atas, maka dapat dirumuskan formulasi hipotesis sebagai berikut: H1 : Ecolabel- EcoProduct berpengaruh terhadap Green Buying Behaviour H2 : Ecolabel-EcoProduct berpengaruh terhadap Brand Credibility H3 : Brand Credibility berpengaruh terhadap Green Buying Behaviour H4 : Ecolabel-EcoProduct berpengaruh terhadap Green Buying Behaviour yang dimediasi Brand Credibility

METODE PENELITIAN Desain Penelitian Berdasarkan metodologinya, jenis penelitian dapat dibagi menjadi menjadi dua jenis, penelitian kualitatif dan kuantitatif. Penelitian ini menggunakan metodologi penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatif adalah penelitian yang lebih fokus pada pengujian teori dan hipotesis dengan menggunakan data kuantitatif untuk mengkonfirmasi kebenaran dari suatu teori atau hipotesis (Johnson, B., & Christensen, 2008: 18). Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisa pengaruh ecolabeled eco product sebagai variabel independent terhadap green buying behavior sebagai variabel dependent yang dimediasi oleh brand credibility. Populasi penelitian ini adalah

konsumen pada merek The Body Shop.

Pengambilan sampel menggunakan teknik convenience sampling.

Jenis data

penelitian adalah data primer. Data didapatkan melalui pembagian kuesioner yang


104

telah disiapkan sesuai dengan tujuan penelitian. Data kemudian diubah kedalam angka dengan menggunakan skala likert.

Populasi dan Sampel Penelitian Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen produk The Body Shop yang berlokasi di tempat perbelanjaan Hermes Palace Mall Banda Aceh. Sampel penelitian adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2011 : 62). Teknik pengambilan sampling dilakukan secara non probability sampling dikarenakan probabilitas elemen dalam populasi untuk terpilih sebagai sampel tidak diketahui. Jenis non probability sampling yang dipilih adalah convenience sampling karena dalam penelitian bisa saja terjadi diperolehnya sampel yang tidak direncanakan terlebih dahulu, melainkan secara kebetulan, yaitu unit atau subjek tersedia bagi peneliti saat pengumpulan data dilakukan. Proses diperolehnya sampel semacam ini disebut sebagai penarikan sampel secara kebetulan. Penelitian dengan metode survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data yang pokok dan dapat menjelasankan hubungan kausal dan pengujian hipotesa). Dalam penentuan sampel yang populasinya besar dan jumlahnya tidak diketahui, menurut Rao Purba menggunakan rumus :

Dengan demikian jumlah sampel penelitian adalah 96 responden


105

Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer adalah data yang didapat langsung dari objek penelitian. Data primer penelitian ini diperoleh melalui kuesioner yang disebarkan.

Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan teknik angket atau kuesioner yang disebarkan kepada responden yang terlibat didalam penelitian ini dengan harapan akan didapatkan respon atas pertanyaan – pertanyaan tersebut. Pengukuran skala penilaian setiap jawaban menggunakan skala likert dengan urutan sebagai berikut; Sangat Setuju

= Skor 5

Setuju

= Skor 4

Netral

= Skor 3

Tidak Setuju

= Skor 2

Sangat Tidak Setuju = Skor 1 Data dari kuesioner tersebut kemudian akan ditabulasikan dan kemudian digunakan untuk penelitian lebih lanjut. Variabel Operasional Variabel Terikat (Y) Variabel dependent yang digunakan dalam penelitian ini adalah green buying behaviour. Indikator yang digunakan adalah sebagai berikut (Chang dan Chen , 2008); 1.Kesadaran terhadap lingkungan 2.Pembelian kembali di masa depan 3. Kepuasan pembelian

Variabel Independen (X) Variabel independent yang digunakan dalam penelitian ini adalah ecolabel eco product. Adapun indikator yang digunakan adalah (Muslim dan Indriani , 2014):


106

1. Ecolabel – awareness (kesadaran akan produk ramah lingkungan) 2. Attitude towards the environment (sikap terhadap lingkungan) 3. Belief in environment-friendly buying (kepercayaan terhadap pembelian produk ramah lingkungan) 4. Ecolabel knowledge (pengetahuan terhadap produk ramah lingkungan) 5. Eco-label availability (ketersediaan produk ramah lingkungan) 6. Attention towards eco-label (kemampuan produk ramah lingkungan dalam menarik perhatian konsumen.

Variabel Mediasi (Z) Variabel mediasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah brand credibility. Indikator yang digunakan adalah (Alma,Buchari ,2005): 1. Brand Reputation (Reputasi Merek) 2. Brand Predictability (Merek dapat diramalkan) 3. Brand Competency (Kompetensi merek)

HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Uji Validitas Bivariate Pengukuran validitas penelitian ini menggunakan metode bivariate person. Kriteria pengambilan keputusan valid atau tidaknya suatu instrument yaitu dengan melihat nilai r hitung.Apabila nilai r hitung lebih besar daripada r tabel, maka item pertanyaan tersebut dinyatakan valid.Apabila nilai r hitung lebih kecil dari r tabel maka item pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid dan harus dikeluarkan dari penelitian. Dengan jumlah responden sebanyak 96 (n=96), maka diperoleh nilai r tabel sebesar 0.198. Berikut ini adalah hasil pengujian validitas bivariate dari vaiabel dependen, independen, dan mediasi dengan menggunakan program SPSS. 20.0 for windows.


107

Tabel 1. Hasil Uji Bivariate Variabel Green Buying Behaviour

Butir 1 2 3

Ecolabelled eco product

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Brand Credibility

Nilai r Hitung 0.835 0.909 0.764

Nilai r Tabel 0.198 0.198 0.198

Keterangan Valid valid vali

0.334 0.583 0.436 0.442 0.626 0.626 0.718 0.273 0.310 0.457 0.666 0.749 0.622

0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198

0.541 0.534 0.266 0.583 0.626 0.718 0.669 0.709

0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198

0.701 0.675 0.649 0.759 0.545 0.706 0.542 0.637 0.752 0.668 0.838 0.601 0.669 0.742 0.756

0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198

Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid


108

Hasil Uji Reliabilitas Ukuran reliabilitas dianggap handal berdasarkan pada Cronbach alpha 0,60 (Malholtra, 2003). Jika derajat kehandalan data lebih besar dari Cronbach alpha (α), maka hasil pengukuran dapat dipertimbangkan sebagai alat ukur dengan tingkat ketelitian dan konsistensi pemikiran yang baik. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 2. Hasil Uji Realibilitas No.

Variabel

1. 2.

Ecolabelled ecoproduct Brand Credibility Green Buying Behaviour

3.

Jumlah Item 23 15

Cronbach’s Alpha Hitung Standar 0,885 0,60 0,638 0,60

3

0,787

0,60

Keterangan Handal Handal Handal

Pengujian Hipotesis Pertama Hipotesis

pertama

menyatakan

bahwa

“Ecolabelled-Ecoproduct

berpengaruh terhadap Green Buying Behaviour”. Hasil uji regresi ecolabelledecoproduct(X1) terhadap Green Buying Behaviour (Y) adalah sebagai berikut; Tabel 3. Hasil Regresi Variable Ecolabelled - Ecoproduct terhadap Green Buying Behaviour

Sumber: output SPSS Berdasarkan Tabel 4, Pengaruh variabel ecolabelled-ecoproduct (X1) terhadap Green Buying Behaviour (Y) dapat dibuat kedalam garis persamaan linier sebagai berikut: Y = 0.359X1+e1 Berdasarkan persamaan tersebut dapat disimpulkan bahwa Ecolabelledecoproduct (X1) memiliki pengaruh positif terhadap Green Buying Behaviour (Y) dengan koeffisien regresi 0.359.Hal ini menunjukkan bahwa semakin besar koefisien Ecolabelled-ecoproduct maka semakin besar pula nilai koefisien Green


109

Buying Behavior.Nilai signifikansi Ecolabelled-ecoproduct (X1) terhadap Green Buying Behavior (Y) adalah sebesar 0.000. Nilai tersebut berada dibawah nilai probabilitas 0.05 sehingga Ho ditolak dan Ha diterima. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Ecolabelled – Ecoproduct memiliki pengaruh signifikan terhadap

Green

Buying

Behaviour.

Dengan

demikian

Hipotesis

1“Ecolabelledecoproduct (X1) berpengaruh terhadap Green Buying Behaviour (Y)Terbukti.

Pengujian Hipotesis Kedua Hipotesis kedua menyatakan bahwa “Ecolabelled – Ecoproduct (X1) berpengaruh terhadap Brand Credibility (Z)”. Hasil uji regresi Ecolabelledecoproduct (X1) terhadap Brand Credibility (Z) adalah sebagai berikut; Tabel 4. Hasil Regresi Variable Ecolabelled – Ecoproduct Terhadap Brand Credibility

Sumber : Ouput SPSS, (2016) Berdasarkan Tabel 4, Pengaruh variabel Ecolabelled-Ecoproduct (X1) terhadap Brand Credibility (Z) dapat dibuat kedalam garis persamaan linier sebagai berikut: Z = 0.634X1+e1 Berdasarkan

persamaan

tersebut

dapat

disimpulkan

bahwa

Ecolabelledecoproduct (X1) memiliki pengaruh positif terhadap Brand Credibility (Z) dengan koeffisien regresi 0.634. hal ini menunjukkan bahwa semakin besar koefisien Ecolabelled-ecoproduct maka semakin besar pula nilai koefisien Brand Credibility. Nilai signifikansi Ecolabelled-ecoproduct (X1) terhadap Brand Credibility (Z) adalah sebesar 0.000. Nilai tersebut berada dibawah nilai probabilitas 0.05 sehingga Ho ditolak dan Ha diterima. Sehingga dapat


110

disimpulkan bahwa Ecolabelled – Ecoproduct memiliki pengaruh signifikan terhadap Brand Credibility. Dengan demikian Hipotesis 2 “Ecolabelled ecoproduct (X1) berpengaruh terhadap Brand Credibility (Z) terbukti.

Pengujian Hipotesis Ketiga Hipotesis pertama menyatakan bahwa “Motivasi berpengaruh langsung Hipotesis ketiga menyatakan bahwa “Brand Credibility berpengaruh terhadap Green Buying Behaviour. Hasil uji regresi Brand Credibility (Z) terhadap Green Buying Behaviour(Y) adalah sebagai berikut. Tabel 5. Hasil Regresi Variabel Brand Credibility Terhadap Green Buying Behaviour

Sumber : Output SPSS

Berdasarkan Tabel 5, Pengaruh variabel Brand Credibility (Z) terhadap Green Buying Behaviour (Y) dapat dibuat kedalam garis persamaan linier sebagai berikut: Y = 0.445 Z+e1 Berdasarkan persamaan tersebut dapat disimpulkan bahwa Brand Credibility (X1) memiliki pengaruh positif terhadap Green Buying Behaviour (Y) dengan koeffisien regresi 0.445. hal ini menunjukkan bahwa semakin besar koefisien Brand Credibility maka semakin besar pula nilai koefisien Green Buying Behaviour. Nilai signifikansi Brand Credibility (Z) terhadap Green Buying Behaviour (Y) adalah sebesar 0.000. Nilai tersebut berada dibawah nilai probabilitas 0.05 sehingga Ho ditolak dan Ha diterima. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Brand Credibility memiliki pengaruh signifikan terhadap


111

Green Buying Behaviour. Dengan demikian Hipotesis 3 “Brand

Credibility

berpengaruh terhadap Green Buying Behaviour” terbukti.

Pengujian Hipotesis Keempat Hipotesis

keempat

menyatakan

bahwa

“Ecolabel-Eco

Product

berpengaruh terhadap Green Buying Behaviour yang dimediasi Brand Credibility”. Hasil uji regresi Ecolabelled - Ecoproduct terhadap Green Buying Behaviour dengan variabel mediasiBrand Credibility adalah sebagai berikut:

Tabel 6. Hasil Regresi Variabel Ecolabelled-ecoproduct terhadap Green Buying Behaviour dengan Mediasi Brand Credibility

Sumber: Output SPS Berdasarkan Tabel , Pengaruh variabel Ecolabelled-Ecoproduct (X1) terhadap Green Buying Behaviour (Y) dengan mediasi Brand Credibility (Z) dapat dibuat kedalam garis persamaan linier sebagai berikut: Y = 0.129X1+ 0.363Z + e3 Berdasarkan

persamaan

tersebut

dapat

disimpulkan

bahwa

Ecolabelledecoproduct (X1) memiliki pengaruh positif terhadap Green Buying Behaviour(Y) dengan koefisien 0.129. Hal ini berarti semakin tinggi koefisien EcolabelledEcoproduct maka semakin tinggi pula nilai Koefisien Green Buying Behaviour (Y). Dari hasil regresi diatas, nilai signifikansi Ecolabelled-Ecoproduct terhadap Green Buying Behaviour(Y) adalah sebesar 0.282 dimana nilai tersebut lebih besardari taraf

signifikansi

0.05.

Hal

ini

menunjukkan

bahwa

EcolabelledEcoproducttidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Green Buying Behaviour


112

. Variabel Brand Credibility (Z) memiliki pengaruh positif terhadap Green Buying Behaviour(Y) dengan koefisien 0.363. Hal ini berarti semakin tinggi koefisien Brand Credibility maka semakin tinggi pula nilai Koeffisien Green Buying Behaviour (Y). Dari hasil regresi diatas, nilai signifikansi Brand Credibility terhadap Green Buying Behaviour (Y) adalah sebesar 0.007 dimana nilai tersebut lebih kecil dari taraf signifikansi 0.05. Hal ini menunjukkan bahwa Brand Credibilitymemiliki pengaruh signifikan terhadap Green Buying Behaviour.Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Hipotesis 4“Ecolabel-Eco Product berpengaruh terhadap Green Buying Behaviour yang dimediasi Brand Credibility” Terbukti. Dari Hasil pengujian keempat hipotesis diatas, terlihat bahwa secara parsial, variabel independen ecolabelled ecoproduct memiliki pengaruh signifikan tehadap variabel dependen Green Buying Behaviour. Variabel mediasi Brand Credibility berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen Green Buying Behaviour. Variabel independen Ecolabelled-ecoproduct berpengaruh terhadap Variabel Mediasi Brand Credibility. Ketika diuji secara bersama – sama, Sedangkan variabel Brand Credibility tetap berpengaruh signifikan terhadap Green Buying Behaviour setelah di regresi secara bersama dengan variabel Ecolabeled-ecoproduct. Nilai signifikan ecolabelled- eco product yang tidak lagi signifikans setelah diregresi bersama variabel Brand Credibilitymenunjukkan bahwa variabel Brand Credibility bisa memediasi sepenuhnya (fully mediated) variabel Ecolabelled – ecoproduct terhadap variabel dependen Green Buying Behaviour. Gambar 1. Konsep Pemikiran Teoritis Setelah Pengujian


113

Koefisien Determinasi Hasil Koeffisien Determinasi pengaruh Variabel Ecolabelled-ecoproduct terhadap Green Buying Behaviour dengan Brand Credibility Sebagai pemediasi adalah sebagai berikut; Tabel 7. Koefisien Determinasi

Sumber: Output SPSS

Nilai koefisien deteminasi R squaresebesar 0,208 menjelaskan bahwa Ecolabelled-ecoproduct (X1) dan Brand Credibility (Z) terhadap Green Buying Behaviour(Y) sebesar 20,8%. Sementara sisa (nilai residu) dari peran variable tersebut sebesar 0.792(79,2%). Nilai residu yang besar menunjukkan bahwa masih adanya faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi variabel Green Buying Behaviour seperti Variabel Promosi dan Variabel Customer Preference (Pilihan Pelanggan). Dengan demikian Ecolabelled-ecoproduct dan Brand Credibility masih belum sepenuhnya mempengaruhi Green Buying Behaviourpada konsumen The Bodyshop Banda Aceh.

HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Pengujian Hipotesis 1 menunjukkan bahwa Ecolabelled – eco memiliki pengaruh signifikan terhadap Green Buying Behaviour). Hal ini sejalan dengan temuan Muslim dan Indriani (2014) yang menyatakan bahwa pemberian sertifikat ecolabel bisa mempengaruhi Green Buying Behaviour. Efektif atau tidaknya pemberian sertifikat ecolabel pada suatu produk tentu tergantung kepada tingkat kesadaran pembeli dalam memperhatikan dampak lingkungan yang ditimbulkan akibat membeli suatu produk. Selain itu tingkat pengetahuan


114

konsumen terhadap arti dari sertifikat ecolabel tentu juga berperan dalam mempengaruhi perilaku membeli konsumen. Oleh karena itu, dengan sosialisasi yang tepat akan pentingnya menjaga lingkungan dan arti dari tanda ecolabel pada suatu produk tentu akan meningkatkan kesadaran (awareness) terhadap produk yang ramah lingkungan pada saat bebelanja. Dengan meningkatnya pengetahuan akan arti dari sertifikasi ecolabel dan kepedulian masyarakat akan lingkungan akan mempengaruhi perilaku bebelanja para konsumen. Hasil pengujian hipotesis 2 menunjukkan bahwa Ecolabelled – ecoproduct berpengaruh signifikan terhadap Brand Credibility pada pengguna produk The Body Shop di Banda Aceh. Menurut Juwahee (2012), penerapan strategi pemasaran hijau yang tepat merupakan langkah awal sebuah perusahaan dalam menciptakan citra positif dari suatu merek. Apabila nilai kesadaran akan lingkungan tinggi dan disertai dengan pengetahuan yang cukup, maka pemberian sertifikat akan mendapat perhatian lebih dari konsumen. Apabila suatu produk hijau tersebut mereka anggap memiliki nilai yang bagus (green perceived value) maka tingkat kepercayaan kepada produk hijau tersebut (green brand trust) akan meningkat pula, pada akhirnya akan meningkatkan citra merek produk tersebut. Hasil Pengujian Hipotesis 3 menunjukkan bahwa Brand credibility memiliki pengaruh signifikan terhadap Green Buying Behaviour. Hal ini sejalan dengan temuan (Juwaheer, 2012) yang menyatakan bahwa dengan penerapan strategi yang tepat dalam menciptakan citra merek yang positif merupakan langkah awal perusahaan dalam menarik pelanggan untuk membeli produk yang ramah lingkungan. Sangat memungkinkan bahwa ketika perusahaan terkemuka mengumumkan untuk berkomitmen untuk terus berinovasi dalam produk ramah lingkungan, hal ini akan mempengaruhi mindset para pembeli untuk lebih mempertimbangkan membeli produk yang ramah lingkungan. Sesuai dengan temuan Mourad (2012), citra merek suatu produk dapat memiliki pengaruh yang positif terhadap pilihan produk hijau. Dengan kata lain, reputasi sebuah perusahaan secara signifikan dipengaruhi oleh citra merek produk ramah lingkungan, citra merek yang positif disertai dengan reputasi perusahaan akan meningkatkan keinginan untuk menggunakan produk ramah lingkungan.


115

Hasil pengujian hipotesis 4 menunjukkan bahwa Ecolabelled Ecoproduct memiliki pengaruh signifikan terhadap Green Buying Behaviour dengan Brand Credibility sebagai variable mediasi. Hal ini sejalan dengan temuan Putripeni (2014) yang menyatakan bahwa citra merek (Brand Credibility) bisa menjadi variabel intervening (mediasi) antara Green marketing dengan dengan Green Buying Behaviour. Pengaruh Ecolabeled-Ecoproduct yang menjadi tidak signifikan seteah di mediasi oleh variabel Brand Credibility menunjukan bahwa keputusan pemilihan produk lebih tergantung pada komitmen pribadi daripada pengetahuan, dengan kata lain seberapa besar konsumen memandang perilaku yang mendukung keberlangsungan lingkungan sebagai sesuatu yang penting bagi dirinya maupun bagi masyarakat pada umumnya. Sekalipun konsumen menyadari fungsi dan ketersediaan eco-label pada green product, namun tanpa diikuti dengan pemberian perhatian yang intens terhadap eco-label, maka konsumen tidak akan tertarik untuk membeli green product.(muslim & indriani, 2014). PENUTUP Berasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan dalam penelitian ini, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut; 1. Ecolabelled-ecoproduct memiliki pengaruh signifikanterhadap Green Buying Behaviour pada pengguna produk The Body Shop di Banda Aceh. 2. Ecolabelled – Ecoproduct memilikipengaruh signifikan terhadap Brand credibility pada pengguna produk The Body Shop di Banda Aceh. 3. Brand Credibility memiliki pengaruh signifikan terhadap Green Buying Behaviour pada pengguna produk The Body Shop di Banda Aceh. 4. Brand Credibility memediasi secara penuh (fully mediated) pengaruh Ecolabelled-ecoproduct terhadap Green Buying Behavior pada pengguna produk The Body Shop di Banda Aceh. Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan pada penelitian ini maka dapat diberi saran sebagai berikut: 1. Pihak The Body shop agar lebih meningkatkan pemahaman masyarakat terhadap perlunya menjaga lingkungan dan arti dari sertifikasi ecolabel melalui


116

media massa maupun media sosial mengingat masih rendahnya pengetahuan masyarakat mengenai informasi produk yang ramah lingkungan. 2. Pihak The Body shop agar dapat lebih gencar melakukan promosi produk ramah lingkungannya mengingat masih banyaknya competitor yang sama dan memiliki citramerek yang lebih baik. 3. Pihak The Body shop agar dapat menyediakan informasi ecolabel pada setiap produknya, agar masyarakat dapat menambah pengetahuan dan pemahaman mengenai maksud logo eco produk yang terdapat pada produk The Bodyshop sehingga masyarakat mengetahui informasi produk yang mereka beli.

REFERENSI Alma, Buchari (2005) Manajemen Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Jasa Edisi ke – 2. Jakarta: Alfabeta Ginsberg, JM and Bloom (2004) Choosing The Right Green Marketing Strategy. MIT Sloan management review, Vol. 46 (1), 79 – 84. Juwaheer, T. D (2012) Analysing the impact of green marketing strategies on consumer purchasingpatterns in Mauritius. World Journal of Entrepreneurship, Management and Sustainable Development. Vol. 8 (1), 3659-3670. Kotler, Philips; Armstrong, Garry (2008) Prinsip – Prinsip Pemasaran, Jilid 1 ed ke – 12, Jakarta : Erlangga. Kotler, Philip (2005) Manajemen Pemasaran Jilid 1 dan 2. Jakarta : PT. Indeks Kelompok Gramedia Malholtra (2003) Riset Penelitian. Jakarta ; Gramedia Pustaka Utama. Mourad, M (2012) Perception of Green Brand In an Emerging Innovative Market. European Journal of Innovation, Vol. 15 (4), 514-537. Murthy, Psr (2010) Strategic Green marketing for survival. (retrieved from http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1650560, accessed on 22nd Nov 2015) Muslim, E dan Indriani, D Rusty (2014) Analisis Pengaruh Eco-Label terhadap Kesadaran Konsumen untuk Membeli Green Product. Jurnal Manajemen Teknologi. Vol 13. (1), 66 -80.


117

Putripeni, Mayang P (2014) Pengaruh Green Marketing Terhadap Citra Merek Dan Keputusan Pembelian(Studi Pada Konsumen The Body Shop Mall Olympic Garden Malang). Jurnal Administrasi bisnis, Vol. 10 (1), 1 – 10. Sekaran, Uma (2006) Research Methods For Business, 4thed, Book 1, Jakarta: Salemba Empat Sugiyono (2011) Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta \


PENGARUH ECOLABELED-ECOPRODUCT TERHADAP GREEN BUYING BEHAVIOUR DENGAN BRAND CREDIBILITY SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA THE BODY SHOP BANDA ACEH

Recommend Documents