Analisis Pengaruh Harga Premium Dan Pengetahuan Ekologikal Terhadap Niat Beli Green Cosmetics (Studi Kasus pada The Body Shop Pontianak)
Wenny Pebrianti Universitas Tanjungpura Pontianak
ABSTRAK
This study aims to empirically study the impact of variable Premium Price and ecological knowledge Intention To Buy Green Cosmetics. Studied Cosmetics Cosmetics The Body Shop is Pontianak, the respondent is taken from the user Green Cosmetics The Body Shop in the city of Pontianak. This study uses a survey by consumer research object Green Cosmetics The Body Shop domiciled in the city of Pontianak. The number of samples in this study were as many as 100 people. The variables in this study included three independent variables (X), which is a premium price (X1) and Knowledge ekoligikal (X2) In contrast, the dependent variable (Y) is only one purchase intention. From the calculation of multiple regression analysis using the SPSS 20 program obtained regression equation is Y = 0,032 + 0,434 + 6,941. Based on the analysis results, it can be seen partially independent variable is the variable Price Premium (X1), has a positive but not significant effect on Intention Buy (Y). While ecological knowledge (X2), has a significant influence Intention terhdadap Buy (Y). While simultaneously, that the variable Price Premium (X1), and ecological knowledge (X2) has the effect of simultaneously or jointly to Buy Intention (Y). Keywords : Premium Price, Ecological Knowledge, Intention to Buy
PENDAHULUAN
Dalam perkembangan jaman yang terus berubah, manusia telah mengalami banyak perkembangan periode waktu yang dilewatinya. Selama perkembangan itu, manusia selalu mendapatkan berbagai perubahan dalam berbagai bidang termasuk gaya hidup. Menurut Kotler (2002) gaya hidup adalah: “Gaya hidup adalah pola hidup seseorang didunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, opininya dan gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungannya serta Kehidupan sosial, teknologi canggih, serta penampilannya adalah gaya hidup yang selalu berjalan seiring perkembangan jaman.”
Gaya hidup konsumtif masyarakat modern terutama kaum perempuan dalam pencarian produk untuk menunjang penampilannya memacu kegiatan produksi massal tanpa memperhatikan efek buruk yang akan mempengaruhi masa depan generasi selanjutnya. Bumi kita sedah semakin tua dan rapuh secara terus menerus disedot kekayaannya tanpa berpikir panjang tantang keberlanjutannya. Dan semakin dirusak oleh limbah hasil produksi.
Berdasarkan hasil pemeriksaan pihak BPOM dalam beberapa lokasi penjualan jamu dan kosmetik ditemukan lebih dari 100 produk kosmetik yang dijadikan barang sita karena tidak memiliki ijin edar, kadaluarsa, dan mengandung zat-zat berbahaya. Penggunaan kosmetik berbahaya tidak mengancam keselamatan penggunaanya namun keselamatan lingkungan. Limbah dari produk berbahan dari kimia dapat
mengakibatkan terkikisnya lapisan ozon. Hal itu dapat menjadi salah satu pemicu terjadinya pemanasan global.
Scientific Adviser Dr Paul Alan Cox menyebutkan produk kosmetik yang ramah lingkungan bukan hanya terbuat dari bahan alami, tapi pengerjaannya pun harus dilakukan tanpa membahayakan lingkungan. Dr Cox juga menjelaskan bahwa terdapat dua macam green cosmetics, yakni kosmetika natural dan organik. “Kosmetik natural memakai bahan alami, namun masih menggunakan bahan kimia. Sementara kosmetik organik dibuat dari bahan-bahan alami yang dikembangbiakkan dalam standar organik. Dalam kosmetik natural,dosis bahan kimia masih dalam kategori aman.Fungsinya untuk meningkatkan performa kosmetik itu sendiri. Sementara standar dalam kosmetik organik, berarti tumbuhan yang digunakan sebagai bahan baku kosmetik tersebut tidak disemprot dengan pestisida atau tidak menggunakan pupuk kimia.
Karena prosesnya yang sangat alami,kosmetik organik diklaim lebih berkhasiat dari kosmetik natural karena mengandung antioksidan 40% lebih banyak.Sementara dibanding kosmetik dengan senyawa kimia tinggi, green cosmetics lebih cepat diserap tubuh karena sifat bahan-bahannya yang alami.Keuntungan lainnya, dengan menggunakan green cosmetics, maka kita bisa mengurangi paparan bahan kimia pada kulit. Bahkan sebuah perusahaan survei di Amerika menyebutkan ,peminat produk
kosmetik dan perawatan organik meningkat sebesar 37% di tahun 2012 di kalangan wanita berusia di bawah 35 tahun.
Dari latar belakang masalah yang telah diuraikan dapat dirumuskan permasalahan apakah variabel Harga Premium dan Pengetahuan Ekologikal secara bersama-sama (simultan) dan secara terpisah (parsial) berpengaruh signifikan terhadap Niat Beli pada konsumen Green Cosmetics The Body Shop di Kota Pontianak.
LANDASAN TEORI
1.
Pengertian pemasaran Pemasaran mempunyai peranan sangat penting dalam pengembangan dan mempertahankan kelangsungan hidup suatu perusahaan. Memasarkan produk atau jasa sebanyak-banyaknya dan diterima oleh konsumen merupakan salah satu tujuan dari setiap perusahaan dan itu merupakan tanggung jawab dari pemasaran.Kegiatan pemasaran ini, bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari perusahaan sampai kekonsumen secara efektif dan efisien. Menurut Kotler (2005:10) definisi dari pemasaran adalah:“Pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial yang didalamnya individual dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”
2.
Harga premium Harga adalah sesuatu yang dikorbankan konsumen untuk mendapatkan suatu produk.Harga adalah sebuah titik temu dari biaya produksi dan permintaan konsumen. Menurut Suharno dan sutarso (2010:177) pengertian harga secara luas adalah :“sejumlah pengorbanan yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Jika produk yang ditawarkan adalah produk biasa atau tidak memiliki karakteristik yang unik dan berbeda cenderung murah, sedangkan produk yang memiliki keunikan atau karakteristik lebih akan membuat produk tersebut mampu memiliki harga yang lebih tinggi.”
3.
Pengetahuan ekologikal Menurut Alba dan Hutchingson. (1999) pengetahuan ekologikal adalah “Pengetahuan
ekologikal
adalah
dikenalsebagai
karakteristik
yang
memepengaruhi semua fase dalam proses pengambilan keputusan, secara spesifik pengetahuan adalah konstruk yang relevan dan penting yang mempengaruhi bagaimana konsumen mengumpulkan dan mengatur informasi.” Pengetahuan ekologikal yang juga disebut sebagai ekoliteris merupakan konsumen untuk mengidentifikasi atau mendifinisikan sejumlah simbol, konsep, perilaku berkaitan dengan permasalahan lingkunagn ekologikal (Laroche et al. (1999). Definisi pengetahuan lingkungan menurut Chan (2002) adalah tingkatan seberapa besar emosionalitas atau seseorang individu dalam memahami dan mengetahui tentang isu-isu lingkungan.
4.
Niat beli Keputusan dalam memilih suatu produk memang keputusan yang dilematis.Ada berbagai aspek yang harus dipertimbangkan dalam memutuskan hal tersebut. Mulai dari biaya, target yang akan dituju, proses mengikatkan ekuitas sebuah brand pada ekuitas model, dan yang tidak kalah penting adalah adanya niat (intention) dari konsumen.
Beberapa pengertian dari niat beli (Setiawan dan Ihwan, 2004 dalam lestari, 2012:25) adalah sebagai berikut:
1.
Niat beli juga mengindikasikan seberapa jauh orang mempunyai kemauan untuk membeli.
2.
Niat beli menunjukkan pengukuran kehendak seseorang dalam membeli.
3.
Niat beli berhubungan dengan perilaku membeli yang terus menerus. Niat beli konsumen merupakan suatu kegiatan individu atau konsumen yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
METODE PENELITIAN
Penyebaran kuesioner penelitian ini dilakkan dikota Pontianak sebagai kota metropolitan di Kalimantan barat, sebagai pertimbangan penentuan kota tersebut karena Pontianak sebagai kota yang tingkat pupolasinya realatif tinggi dibandingkan dengan daerah lain di Kalimantan barat. Pemilihan daerah kota Pontianak
berdasarkan pada
pertimbangan
bahwa
kota
Pontianak
merupakan
pusat
pemerintahan, dan pusat perekonomian di kalimatantan barat dan bersifat multukultur. Pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probabilistik sampling, yaitu setiap elemen dalam populasi tidak memiliki probabilitas yang sama untuk menjadi sampel (Cooper & Emory, 1995 ; Coper & Schlinder, 2001). Kriteria pengambilan sampel purposif.Subjek penelitian ini adalah konsumen yang memiliki pemahaman atau informasi tentang green cosmetics The Body Shop. Sampel yang diambil berjumlah 100 responden, yaitu masyarakat kota Pontianak secara random dari semua kalangan masyarakat.
HASIL PENELITIAN
Dalam penelitian ini menunjukan bahwa banyak responden megkonsumsi produk green cosmetict atau koresponden yang mendominasi disini adalah mahasiswa dengan jumlah koresponden sebanyak 57 orang atau 57,6%. Selanjutnya adalah pegawai swasta sebanyak 18 koresponden atau 18,2%. Ditempat ketiga adalah wirausaha yang berjumlah 12 orang atau 12,1%. Selanjutnya adalah pegawai PNS yang berjumlah 10 orang atau 10,0%. Yang paling kecil adalah dari kelas lain-lain sebanyak 2 orang atau 2,0%. Dapat dikatakan bahwa penelitian ini didominasi oleh para mahasiswa,dikarenakan produk The Body Shop bervariasi jenisnya sesuai dengan kebutuhan mahasiswa.
Temuan lain dalam penelitian ini, menunjukan bahwa untuk memenuhi kbtuhan konsumsi produk green cosmetict The Body Shop yang membelinya di Outlet Resmi sebanyak(78,9%) 78 respoden dan memalui online (16,2%), Resseler Catalog (3,0%) dari 100 resonden terdata.
Tabel 3.10 Tabel Reliability Variable
Cronbach alpha
Harga Premium
0,760
Pengetahuan Ekologikal
0,741
Niat Beli
0,731
Sumber : data hasil olahan, 2013 Dapat diketahui bahwa nilai Cronbach Alpha dari variabel harga premium (PR) adalah 0,760, artinya dapat diterima.Variabel kedua, yaitu pengetahuan ekologikal (KN) juga menujukan nilai Cronbach Alpha 0,741, artinya dapat diterima.Terakhir adalah variabel niat beli (INT) yang memiliki nilai hitung Cronbach Alpha 0,731yang juga bisa diterima. Dari output yang dihasilkan maka semua nilai Cronbach Alpha dari ketiga variabel sudah memasuki kondisi reliabel.
PEMBAHASAN
Tabel 3.11 Koefesien determinasi Model Summaryb Model
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1
,438a
,192
,175
2,496
a. Predictors: (Constant), KN, PR Sumber : data hasil olahan 2013
Adjusted R Square yang telah disesuaikan disini memiliki nilai sebesar 0,175, yang artinya menunjukan sumbangan pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen 0,175. Adjusted R Square biasanya untuk mengukur sumbangan pengaruh jika dalam regresi menggunakan lebih dari dua variabel independen. Hasil hitung disini akan diubah dalam bentuk persentase. Sumbangan pengaruh dua variabel independen adalah sebesar 17,5%, sehingga variasi variabel independen disini mampu menjelaskan sebesar 17,5% variasi dependen. Sedangkan sisanya sebesar 82,5% dipengaruhi dan dijelaskan oleh variabel lain.
Tabel 3.12 Hasil Regresi Berganda Coefficientsa Model
1
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients t
Sig.
2,861
,005
B
Std. Error
(Constant)
6,941
2,426
PR
,028
,083
,032
,343
,732
KN
,242
,051
,434
4,717
,000
a.Dependent
Beta
Variable: INT
Sumber : data hasil olahan, 2013
Dalam penelitian ini, hanya ada 2 variabel independen, yaitu harga premium (X1) dan pengetahuan ekologikal (X2). Nilai – nilai pada ouput kemudian dimasukan kedalam persamaan regresi linear berganda sebagai berikut: Y = a + b1 + b2+
e
Y = 6,941 + 0,028 + 0,242
- Nilai konstansta sebesar 6,941 yang artinya jika harga premium (X1) dan pengetahuan ekologikal (X2) nilainya 0, maka niat beli (Y) adalah 6,941 - Nilai koefesien regresi variabel harga premium (X 1) adalah 0,028 dan bernilai positif. Artinya jika ada peningkatan sebesar 1 dengan asumsi variabel independen pengetahuan ekologikal (X2) tidak mengalami perubahan atau
tetap, maka nilai niat beli atau Y sebagai variabel dependen juga akan meningkat sebesar 0,028. Teradapat hubugan positif tapi tidak signifikan antara harga premium dan niat beli, sehingga semakin menaik nilai harga premium juga akan menaikan nilai niat beli. - Nilai koefesien regresi variabel pengetahuan ekologikal (X2) adalah 0,242 dan berniali positif. Artinya jika ada peningkatan sebesar 1 dengan asumsi tidak terjadi perubahan pada variabel harga premium (X2), maka nilai niat beli atau Y juga akan naik sebesar 0,242. Hubungan yang terjadi adalah positif, sehingga semakin menaik nilai pengetahuan ekologikal, maka akan menaikan nilai niat beli.
PENUTUP
A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang telah dijelaskan sebelumnya, maka dapat dijelaskan sebagai berikut:
1.
Harga Premium (PR) memiliki pengaruh yang tidak signifikan teradap niat beli (INT) produk The Body Shop. Hasil uji menunjukan bahwa nilai t hitung < t tabel yaitu 0,343 < 1.987, sehingga Ha ditolak atau tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara harga premium terhadap niat beli produk green cosmetics The Body Shop.
2.
Pengetahuan Ekologikal(KN) memiliki pengaruh yang sangat signifikan terhadap niat beli (INT) produk The Body Shop. Hasil uji menunjukan bahwa nilai t hitung > t tabel yaitu 4,717> 1,987, sehingga Ha diterima atau terdapat hubungan yang signifikan antara pengetahuan ekologikal terhadap niat beli produk The Body Shop.
3.
Harga premium (PR) dan Pengetahuan Ekologikal (KN) secara bersama-sama memiliki hubungan yang signifikan terhadap niat beli (INT) green cosmetics The Body Shop. Hasil uji menunjukan nilai F hitung > F tabel yaitu 11,386 > 3,940, sehingga Ha diterima atau terdapat hubugan yang signifikan antara harga premium dan pengetahuan ekologikal terhadap niat beli green cosmetics The Body Shop.
B. Saran Setelah melakukan penelitian mengenai pengaruh harga premium dan pengetahuan ekologikal terhadap niat beli produk green cosmetics The Body Shop, peneliti menyarankan :
1.
Adanya peran aktif dari pemerintah, produsen dan pihak lain dalam sosialisasi produk green cosmetics kepada masyarakat mengenai pentingnya produk green cosmeticsbagi lingkungan dan kesahatan.
2.
Upaya peningkatan pengetahuan konsumen terhadap produk The Body Shop tersebut dapat dilakukan melalui peningkatan intensitas kegiatan-kegiatan
yang berhubungan dengan masyarakat sehingga citra dan kredebilitas perusahaan dapat terus terjaga. Peningkatan citra tentunya dapat dilakukan melalui program Coparate Social Responsibility (CSR) seperti yang sudah dilakukan sebelumnya, misalnya adalah yang pernah dilakukan The Body Shop di Indonesia
melalui
kerja
sama
dengan Studio Tana, Perigi,
Tangerang, mendaur ulang hampir seluruh kertas kerja di kantornya menjadi produk paper-clay (campuran kertas dan tanah liat, dan kemasan kertas daur ulang). 3.
Lebih aktif lagi dalam menyempaikan informasi mengenai kegiatan sosial atau program-program CSR The Body Shop. Untuk memberkan pengetahuan mengenai kegiatan-kegiatan sosial The Body Shop tersebut sehingga dapat membantu menyakinkan pelanggan The Body Shop peduli lingkungan.
DAFTAR PUSTAKA
Alba, Joseph W, and J. Wesley Hutchinson (2001),”Dimensions of Consumer Expertise,” Journal of Consumer Reseach, 13 (March),411-454. (Lead article; Outstanding Article Award, 2003) Assael, H. 2005. Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: Wadsworth, Inc Boyd, Harper W. Jr, Orville C. Walker. Jr dan Carl McDaniel. 2000. Manajemen Erlangga
Pemasaran. Jilid Pertama. Edisi Kedua. Jakarta:
Chen, 2008. “Determinants of Chinese Consumers Green Purchase Behavior,” Psychology & Marketing: 338-357 Cooper , D.R dan Schindler. 2001. Business Research Methods, Seventh Edition, Mc Graw Hill International.
Elkington, John, et.al 1990, The Green Business Guide: How to Take Up-and Profit From The Environmental Challenge, London, Victor Gollancz Ltd. ,” Journal of Consumer Marketing: 121-125 Engel, JF, Blackwell. Roger D. & Miniard, Paul W. 2003, Prilaku Konsumen,Edisi 6 Jilid 1. Jakarta: Binarupa Aksara.
Ferinadewi, 2005::Pengaruh kesadaran lingkungan dan Green Marketing Terhadap Pembelian Kembali Green Cosmetics. Jurnal Ekonomi dan Manajemen. Volume 9 No 3.
Fotopoulus, Christos, dan Athanasios Krystallis.2002a. “Organic Product Avoidance, Reasons for Rejection and Potential Buyers Identification in a Countrywide Survey,” British Food Journal: 233-270
Grant, John. 2007. The Green Marketing Manifesto.John Wiley $ Sons, Ltd., West Sussex, England
Hawkins, Del I. Mathersbaught David L. Dan Best, Roger J.2007, “Consumer Behavior”, Mc Graw-Hill Irwin International Edition, Newyork, USA
Hendri Yosiana, 2012,”Pengaruh Sikap Dan Atribut Produk Terhadap Minat Beli Pada Green Cosmetics” Jurnal Ilmiah Indonesia,Volume 8 No 2.
Honkanken, Pirjo, Verlanken, Bas, dan Olsen, Svein O. (2006), Ethical values and motives driving organic food choice”, Journal of Cosumer Behavior, Volume 5,2006, 420-430.
Howard, John A. Robert P. Shay dan Christoper A. Green, 2002, “Measuring The Effect of Information on Buying Intentions”, Journal of Service Marketing Vol. 24 No. Fall, P: 27-38 Ishak Maulidin, 2011: Pengaruh atribut produk terhadap tingkat penjualan. Pemasaran. Universitas Tanjungpura Pontianak
Junaedi, Selllyana. M.F. 2005: Pengembangan model perilaku konsumen berwawasan lingkungan di Indonesia. Universitas Atma Jaya. Yogyakarta.
Junaedi, Sellyana. M.F. 2008 : Pengaruh pengetahuan ekoligi,konsekuensi individual dan lingkungan terhadap niat beli produk pangan organikUniversitas Atma Jaya. Jogakarta Kalafatis, Stavros P. 2008. Green Marketing and Anzen’s Theory of Planned Behaviour. Journal of Consumer Marketing 16 (5) 441-460 Kasali Rhenald. 2009. Potensi Green Product Bergantung Stimulus” Majalah Swa Sembada” Edisi No.10/XXV/14-27 Mei 2009.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid Pertama. Edisi Kesebelas. Alih Bahasa: Drs. Benyamin Molan. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia Kotler, Philip. 2004. Manajemen Pemasaran 1. Edisi Milenium. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia Kuncoro, Mudrajad. 2003. Metode riset untuk bisnis dan ekonomi. Jakarta;
Penerbit Eralngga.
Lanasier, Evi Vileta. 2002, “ Perilaku Konsumen Hijau Indonesia: Tinjauan Sudur Demografi dan Psikografi”, Media Riset Bisnis dan Manajemen, Volume 2, Nomor 2, PP. 89-11: Jakarta. Laroche, Michel, Jasmin Bergeron dan Guido Barbaro-Forleo (2001). “Targeting Consumers Whi Are Willing to Pay More for Environmentally Friendly Product,” Jounal of Cnsumers Marketing, 18 (6), 503-520. Lestari, Yuni Tri. 2012. Analisis Pengaruh Presepsi Harga, Presepsi Kualitas, Promosi, dan Merek Terhadap Niat Beli Konsumen (Studi Kasus Produk-Produk OTC PT Merck, Tbk Pada Konsumen ADA Swalayan Setiabudi Semarang).
Maguere, K. B. N. Owens and B. Simon. (2004) “ The price premium for organic babyfood” A hedonic analysis.”Journal of Agricultural and Resource Economics 29(1), 132-149.
Mia Maria Hidayat, 2008,”Analisis Pengaruh Pengetahuan Liangkungan Dan Interpersonal Pada Niat Beli Melalui Sikap Konsumen Terhadap Produk Ramah Lingkungan di Surabaya”. Jurnal Ekonomi. Volume 11 No 5 Moisander, 2008. Karakteristik dari produk hijau. Buletin Studi ekonomi
Volume 13 Nomor 2.
Nawawi, H. Handari dan H, M. Martini Handari, 1991. Instrument Penelitian Bidang Sosial, Penerbit Gajah Mada University Press.
Nugrahadi, 2002, Perilaku Konsumen Hijau: Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Bisnis Pemasaran Hijau, Prenada Media, Jakarta. Priyatno, Duwi. 2012. Cara Kilat Belajar Analisa Data dengan SPSS 20. Yogyakarta : Andi
Rao, Monroe. (2003), “The effect of price, brand name, and store name on buyers’ perception of product quality: an integrative review”, Journal of Marketing Research, Vol 26 (Agustus 2003), p. 351-357 Ridwan,M.B.A. 2010. Metode Teknik Penyusunan Tesis. Cetakan kedelapan. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
Rokhman Setiyo Nugroho, 2012,”Pengaruh Kesadaran Menjaga Kesehatan, Kesadaran Lingkungan, Harga Premium, Trend Keamanan Pangan, Dan Keterlibatan Proses Pembelian Terhadap Niat Beli Produk Hijau”, Jurnal Ilmiah Indonesia, Volume 4 No 1.
Rudi Haryadi. (2009), “Pengaruh strategi Green Marketing Terhadap Pilihan Konsumen Melalui Pendekatan Marketing Mix”, Jurnal manajemen pemasaran ,Volume 11, No 3 Satori Djam’an. Komariah Aan. 2010. Metode Penelitian Kualitatif. Alfabeta: Bandung.
Setyo Ferry Wobowo, 2011,Karakteristik Konsumen Berwawasan Lingkungan Dan Hubungannya Dengan Keputusan Membeli Produk Ramah Lingkungan. Buletin Studi ekonomi Volume 13 Nomor 2. Sugiyono. 2003. Metode penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta Suharno dan Sutarso, Yudi. 2010. Marketing In Practice. Edisi Pertama. Yogyakarta : Graha Ilmu. Supranto, J, M.A. 2004. Metode Riset: Aplikasinya Dalam Pemasaran, Edisi Revisi. Jakarta: Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
Vining, J and Ebreo, A. (2002),”What makes a recyler? A comparison of recylers and non recylers”, Environmental Behavior, Vol. 22, pp. 55-75
