ABSTRAK
Universitas Paramadina Program Studi Ilmu Komunikasi. 2014
Kartika Hermiyanti / 210000157 Pengaruh Pesan Kampanye “Against Animal Testing” terhadap Brand Image
Produk
The Body Shop Tujuan Penelitian : Untuk mengetahui sejauhmana pengaruh pesan kampanye “Against Animal Testing” terhadap brand image produk The Body Shop Metode Penelitian : Menggunakan pendekatan kuantitatif dan metode survei. Populasi penelitian terdiri dari 429 mahasiswi aktif Universitas Paramadina angkatan 2010, 2011, dan 2012 dengan jumlah sampel sebanyak 82 responden sebagai pengguna produk The Body Shop. Teknik sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Data yang diperoleh dari kuisisoner diproses menggunakan uji korelasi pearson dan uji regresi sederhana menggunakan program SPSS versi 17.0 for Windows. Hasil Penelitian : Hasil penelitian yang diperoleh untuk pesan kampanye didapat presentase mengenai sejauhmana pesan kampanye yang diturunkan melalui sebelas dimensi di dalam pengukuran konsep pesan kampanye yakni sebagai berikut: pada dimensi pesan yang menarik perhatian mencapai 59,8%, dimensi pesan yang menciptakan minat mencapai 84,1%, dimensi pesan yang beresonansi mencapai 72,0%, dimensi pesan yang menciptakan rasa percaya mencapai 96,3%, dimensi pesan yang dikenang mencapai 81,7%, dimensi pesan yang menyentuh emosi mencapai 78,0%, dimensi pesan yang memberikan informasi mencapai 58,5%, dimensi pesan yang mengajarkan mencapai 90,2%, dimensi pesan yang membujuk mencapai 78,0%, dimensi pesan yang menciptakan asosiasi brand mencapai 78,0%, dan dimensi pesan yang memicu tindakan mencapai 72,0%. Sedangkan hasil perolehan presentase yang didapat dari faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan brand image, yakni sebagai berikut: pada faktor faktor keunggulan asosiasi merek mencapai 93,9%, kekuatan asosiasi merek mencapai 68,3%, dan keunikan aosiasi merek mencapai 87,8%. Kesimpulan : Pesan kampanye “Against Animal Testing” memiliki pengaruh yang cukup signifikan sebesar 35,6 %, sedangkan sisanya sebesar 64,4% merupakan pengaruh dari faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Kata kunci
: Pesan Kampanye, Against Animal Testing dan The Body Shop, Image
Jumlah literatur
: 10 buku, 3 situs website
Brand
1
PENDAHULUAN
Dewasa ini, industri produk kosmetik dan perawatan tubuh baik di lingkup nasional maupun internasional tengah menampakkan gejolak persaingan. Arus globalisasi memicu banyak perusahaan asing secara agresif berusaha untuk mencari pasar potensial yang ada di dunia.. Kondisi yang terjadi saat ini, industri brand global lebih unggul dibandingkan dengan brand lokal. Secara umum, preferensi terhadap merek global dikarenakan citra superior, kualitas aktual dan perseptual yang lebih unggul, hasrat meniru gaya hidup di negara maju, preferensi terhadap status simbolik, kosmopolitanisme, worldmindedness, dan seterusnya (Tjiptono, 2005: 104). Keadaan tersebut, secara nyata melanda konsumen Indonesia yang mayoritas kini lebih mempercayai kualitas brand global dibandingkan brand lokal. Bahkan tidak sedikit dari brand global yang beredar di Indonesia telah memiliki konsumen setia. Dari sekian banyak brand global yang akhirnya dapat berkembang pesat di Indonesia, brand yang memiliki konsumen cukup banyak adalah The Body Shop. The Body Shop International PLC adalah sebuah perusahaan manufaktur dan retail global yang terinspirasi oleh alam serta menghasilkan produk kecantikan dan kosmetik yang diproduksi dengan etika. Didirikan di Inggris pada tahun 1976 oleh Dame Anita Roddick. (http://www.thebodyshop.co.id/tbs/4/2-Karir.html diakses pada 24 September 2014, Pukul 10.43 WIB) The Body Shop memiliki lima nilai positif yang berusaha diterapkan dalam segala bentuk kegiatan promosi produk The Body Shop di pasaran. Kampanye produk The Body Shop selama ini mengusung lima kampanye yang dimilikinya, antara lain Against Animal Testing, Support Community Fair Trade, Activate Self Esteem, Defend Human Rights, dan Protect The Planet. The Body Shop menyerukan lima kampanye ini sesuai dengan visinya untuk menciptakan produk denan image kecantikan alami. (http://www.thebodyshop.co.id/values/ diakses pada 24 September 2014, Pukul 10.48 WIB) Dari kelima kampanye produk yang diusung oleh The Body Shop, kampanye yang memiliki popularitas paling tinggi di antara yang lain adalah mengamati kampanye “Against Animal Testing”. Hal ini disebabkan oleh konsistensi The Body Shop dalam mengusung kampanye “Against Animal Testing” ini agar masyarakat dapat mengetahui bahwa ujcioba produk terhadap hewan merupakan kegiatan kejam yang merugikan hewan sebagai sesama makhluk hidup. 2
Kami percaya bahwa kecantikan yang sesungguhnya berasal dari hati. Bagi kami kecantikan jauh melebihi dari sekedar wajah yang menarik. Kecantikan juga meliputi rasa nyaman dan perbuatan yang baik. (http://www.thebodyshop.co.id/aboutPage diakses pada 24 September 2014, Pukul 11.17 WIB) Ekspresi tagline “Beauty With Heart” yang dikomunikasikan oleh The Body Shop menggambarkan bagaimana brand yang didirikan oleh Anita Roddick ini ingin menciptakan sebuah brand kosmetik dan perawatan tubuh yang mengedepankan nilai-nilai kebaikan dalam bentuk perilaku konsumen itu sendiri. Untuk menjadi perempuan yang cantik merupakan hal penting, namun jauh lebih penting jika sosok perempuan tersebut bisa bermanfaat untuk sesamanya dan lingkungan dengan menunjukkan perilaku baik yang tulus dari dalam hati. Kealamian (natural) dari kandungan yang dimiliki oleh produk The Body Shop telah mengantarkan brand tersebut menjadi salah satu brand kosmetik dan perawatan tubuh yang cukup sukses dan dikenal oleh banyak masyarakat dunia.
Beberapa teori yang digunakan dalam penulisan karya ilmiah ini antara lain adalah komunikasi dan komunikasi pemasaran. Morissan dan Corry (2009: 1) mengungkapkan bahwa komunikasi memiliki peran yang sangat vital bagi kehidupan manusia, karena itu kita harus memberikan perhatian yang saksama terhadap komunikasi, khususnya teori komunikasi. Everett M. Rogers menjelaskan bahwa, “Komunikasi adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.” (Mulyana, 2008: 69) Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis menggunakan model komunikasi milik Berlo. Model ini dikenal dengan model SMCR, kepanjangan dari Source (sumber), Message (pesan), Channel (saluran), dan Receiver (penerima). Pesan adalah terjemahan gagasan ke dalam kode simbolik, seperti bahasa atau isyarat, saluran adalah medium yang membawa pesan, dan penerima adalah orang yang menjadi sasaran komunikasi. (Mulyana, 2013: 162) Hal lain yang tidak kalah penting dari sebuah proses komunikasi adalah fungsinya untuk menunjang kegiatan pemasaran. Kennedy dan Soemanagara (2006: 4) berpendapat, “Marketing Communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai 3
media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki.” Marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen, yaitu product, price, place (distribution) dan promotion, yang disingkat dengan „empat P‟ (Morissan, 2010: 5). Dari keempat elemen bauran pemasaran, yang digunakan penulis dalam karya ilmiah ini adalah elemen promosi. Michael Ray dalam Morissan (2010: 16) mendefinisikan promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Adapun elemen promosi antara lain (Morissan, 2010: 17-34), Advertising, Direct Marketing, Interactive / Internet Marketing, Sales Promotion, Publicity/ Public Relations, dan Personal Selling. Advertising penting sebagai penyampai pesan persuasif tentang suatu merek dan menciptakan pandangan dan kesan positif terhadap produk itu (Moriarty, Mitchell, dan Wells, 2011: 12-13). Menyesuaikan pesan dengan tujuan menurut Moriarty, Mitchell dan Wells (2011: 448-452) adalah sebagai berikut:
Pesan yang menarik perhatian: Menarik perhatian konsumen membutuhkan kekuatan tersendiri. Iklan kreatif membongkar pola usang dari melihat dan berkata ide-ide yang keluar dari pola lama memiliki kekuatan untuk membetot perhatian.
Pesan yang menciptakan minat: Menarik perhatian mencerminkan daya tarik iklan, menjaga agar perhatian tidak beralih merefleksikan daya pikat.
Pesan yang beresonansi: Iklan yang memperbesar dampak emosional karena menciptakan koneksi personal dengan brand adalah iklan yang beresonansi dengan audiensi sasaran.
Pesan yang menciptakan rasa percaya: Advertising terkadang menggunakan strategi kredibilitas. Menggunakan data untuk mengklaim adalah penting.
Pesan yang dikenang: Advertising bukan hanya mampu memikat (menarik perhatian) dan menarik (menciptakan minat), tetapi juga harus tertanam (di ingatan). Ini adalah bagian penting dari proses persepsi. Warna dapat menjadi petunjuk memori.
Pesan yang menyentuh emosi: Daya tarik emosional menciptakan respons perasaan seperti cinta, takut, cemas, daya tarik seksual, kesenangan dan kegembiraan, sedih, rasa aman dan nyaman, banga, bahagia, malu dan nostalgia. 4
Pesan yang memberi informasi: Perusahaan sering menggunakan pengumuman untuk memberi informasi produk baru, formula produk baru, atau untuk menginformasikan cara penggunaan baru untuk produk lama.
Pesan yang mengajarkan: Orang belajar melalui instruksi. Karenanya beberapa iklan didesain untuk mengajar, seperti menunjukkan cara bekerjanya produk atau cara memcahkan masalah.
Pesan yang membujuk: Premis penjualan yang fokus pada bagaimana produk akan memberi manfaat kepada konsumen, mengemukakan alasan, atau menerangkan unique selling proposition (USP).
Pesan yang menciptakan asosiasi brand: Strategi pesan asosiasi memberikan informasi dan perasaan secara simbolis, dengan cara menghubungkan brand dengan tipe orang atau gaya hidup tertentu.
Pesan yang memicu tindakan: Yang lebih sulit dicapai ketimbang meyakinkan adalah mengubah perilaku. Sering kali orang percaya satu hal tetapi melakukan hal yang lain. Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Keller (2008: 2) “ A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.” “merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari mereka, dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para pesaing.” Merek yang dimiliki oleh perusahaan akan menjadi kuat bila memiliki brand equity yang
juga kuat. Brand Equity yang kuat akan memberikan value, baik kepada pelanggan maupun kepada perusahaan (Kartajaya, 2010: 63). Philip Kotler dan Keller memiliki pandangan, Brand Equity sebagai sejumlah aset dan liabilities yang berhubungan dengan merek, nama, dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai dari produk atau pelayanan bagi perusahaan atau pelanggan perusahaan (Kartajaya, 2010: 61).
Menurut David. A. Aaker (Managing Brand Equity, 1991), brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori yaitu (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak 2004: 4) Brand Awareness (kesadaran merek), Brand Association (asosiasi merek), Perceived quality (persepi
5
kualitas), Brand loyalty (loyalitas merek), Other proprierty brand assets (aset-aset merek lainnya). Secara sederhana Rangkuti (2004: 43) mendefinisikan brand image, sebagai sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality). Faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek (Keller, 2008: 56-59) adalah sebagai berikut: 1.
Keunggulan asosiasi merek (Favorability of brand association) Two factors that strengthen association to any piece of information are its personal relevance and the consistency with which it is presented over time. Dua faktor yang memperkuat asosiasi untuk setiap bagian dari informasi adalah relevansi pribadi dan konsistensi yang disajikan dari waktu ke waktu.
2.
Kekuatan asosiasi merek (Strength of brand association) Marketers create favorable brand associations by convincing consumers that the brand possesses relevant attributes and benefits that satisfy their needs and wants, such that they form positive overall brand judgments. Pemasar menciptakan asosiasi merek yang menguntungkan dengan meyakinkan konsumen bahwa merek memiliki atribut dan manfaat yang memenuhi kebutuhan mereka yang relevan dan keinginan, sehingga mereka membentuk penilaian positif merek secara keseluruhan.
3.
Keunikan asosiasi merek (Uniqueness of brand association) The essence of brand positioning is that the brand has a sustainable competitive advantage or “unique selling proposition” that gives consumers a compelling reason why they should buy it. Inti dari brand positioning adalah bahwa merek memiliki keunggulan kompetitif yang berkelanjutan atau "proposisi penjualan yang unik" yang memberikan konsumen alasan kuat mengapa mereka harus membelinya.
6
Permasalahan: Oleh karena itu permasalahan dalam penulisan karya ilmiah ini adalah seberapa besar pengaruh pesan kampanye “Against Animal Testing” terhadap Brand Image produk The Body Shop pada mahasiswi aktif Universitas Paramadina angkatan 2010-2012? Tujuan Penelitian: Tujuan penulisan dalam karya ilmiah ini adalah untuk mengetahui sejauhmana pengaruh pesan kampanye “Against Animal Testing” terhadap brand image produk The Body Shop Metodologi Penelitian: Dalam penulisan karya ilmiah ini penulis menggunakan pendekatan kuantitatif dan metode survey melalui cara penyebaran kuisioner. Populasi penelitian terdiri dari 429 mahasiswi aktif Universitas Paramadina angkatan 2010, 2011, dan 2012 dengan jumlah sampel sebanyak 82 responden sebagai pengguna produk The Body Shop. Teknik sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Data yang diperoleh dari kuisisoner diproses menggunakan uji korelasi pearson dan uji regresi sederhana menggunakan program SPSS versi 17.0 for Windows.
HASIL PENELITIAN
Penulis mendapatkan hasil perhitungan dari hasil penyebaran kuisioner baik secara langsung maupun online yang terdiri dari 31 pernyataan yang berasal dari turunan dimensi kedua variabel dan 4 pertanyaan yang terkait identitas responden. Penulis mendapatkan 82 orang mahasiswi sebagai sampel yang didapatkan dari perhitungan rumus Slovin. Hasil perhitungan didapatkan melalui software SPSS Statistic 17.00. Berikut ini hasil perolehan data untuk presentase kedua variabel yaitu pesan kampanye “Against Animal Testing” dan brand image produk The Body Shop. 1. Hasil perhitungan pada variabel X yang terdiri dari sebelas dimensi pesan kampanye didapatkan sebagai berikut:
Pesan yang Menarik Perhatian mencapai 59,8%. Dalam hal ini, The Body Shop mengomunikasikan pesan kampanye “Against Animal Testing” melalui visual yang menarik dan kalimat pesan yang tidak biasa namun lebih menyentuh sesorang untuk
7
berpikir. The Body Shop berani menampilkan hal yang tidak biasa (out of the box) untuk sebuah kampanye porduk kosmetik dan perawatan tubuh mereka.
Pesan yang menciptakan minat mencapai 84,1%. Minat disebabkan oleh faktor rasa penasaran yang timbul dalam benak konsumen. Adanya rasa penasaran akan menimbulkan minat untuk mencari informasi yang lebih banyak terkait kampanye “Against Animal Testing” yang dikomunikasikan. The Body Shop memperbesar minat konsumen dengan membuat kalimat pesan yang tidak biasa dan menimbulkan rasa penasaran sehingga konsumen ingin membaca pesan kampanye “Against Animal Testing” dari awal hingga akhir pesan tersebut.
Pesan yang Beresonansi mencapai 72,0%. The Body Shop yang mengomunikasikan kampanye “Against Animal Testing” dengan menekankan pada rasa emosional yang hendak diciptakan dalam diri konsumennya. The Body Shop merangsang konsumen untuk terlibat dengan pesan kampanye yang dengan menciptakan simpati pada pesan kampanye.
Pesan yang Menciptakan Rasa Percaya mencapai 96,3%. Dalam hal ini kampanye “Against Animal Testing” The Body Shop adalah kampanye yang berada dalam lingkup industri produk kosmetik dan perawatan tubuh. Oleh karena itu, pihak yang dapat dipercaya yang dapat diikutsertakan oleh The Body Shop dalam kampanyenya adalah pihak-pihak, lembaga atau organisasi yang juga mendukung larangan ujicoba terhadap hewan terkait dengan kualitas produk kosmetik dan perawatan tubuh yang akan dihasilkan. Rasa percaya timbul akibat keterlibatan pihak yang kredibel seperti Humane Cosmetics Standard atau Cruelty Free International yang juga mengusung kampanye “Against Animal Testing”.
Pesan yang Dikenang mencapai 81,7%. Untuk menciptakan pesan yang dikenang, pesan kampanye “Against Animal Testing” memiliki ciri khusus dalam gaya penyampaian pesannya dengan kalimat pesan yang singkat, jelas, dan padat atau dengan menggunakan warna ciri khas dari The Body Shop sehinga memudahkan konsumen untuk mengingat bahwa kampanye yang dikomunikasikan adalah The Body Shop.
Pesan yang Menyentuh Emosi mencapai 78,0%. Daya tarik emosional dalam dimensi pesan yang menyentuh emosi hampir memiliki kesamaan dengan dimensi pesan yang beresonansi, namun yang ditekankan pada dimensi pesan yang menyentuh emosi adalah 8
faktor apa saja yang dapat menekan perasaan konsumen agar rasa emosional tersebut dapat muncul. Untuk produk kosmetik dan perawatan tubuh, perusahaan sering berusaha untuk menciptakan perasaan bangga dalam diri konsumen melalui kampanyenya. Sedangkan yang dilakukan oleh The Body Shop menciptakan respon emosi berupa kesenangan saat melihat kampanye “Against Animal Testing”
Pesan yang Memberikan Informasi mencapai 58,5%.
The Body Shop memberikan
pengetahuan kepada konsumen mengenai informasi larangan ujicoba produk terhadap hewan untuk mendukung kelestarian dan keselamatan sesama makhluk hidup khususnya hewan. Tidak hanya informasi terkait kampanye “Against Animal Testing”, The Body Shop juga ikut memberikan informasi mengenai keunggulan produk The Body Shop yang dikenal dengan kealamian produknya.
Pesan yang Mengajarkan mencapai 90,2%. The Body Shop memberikan solusi kepada konsumen dalam memilih produk yang sehat dan aman melalui dukungan terhadap kampanye “Against Animal Testing”. Pesan kampanye “Against Animal Testing” mengajakan konsumen bahwa ujicoba terhadap hewan adalah kegiatan yang tidak pantas untuk diteruskan dalam industri produk kosmetik dan perawatan tubuh. Pesan kampanye juga memberikan arahan kepada konsumen bertindak benar dalam memilih produk kosmetik dan perawatan tubuh dengan bahan kandungan yang sehat dan aman.
Pesan yang Membujuk mencapai 78,0%. Cara untuk menciptakan pesan yang persuasif juga bisa dilakukan dengan mengikutsertakan testimonial dari para ahli mengenai pentingnya kampanye “Against Animal Testing”. Mengapa harus menolak pengujian produk terhadap hewan, mengapa penting untuk mendukung kampanye tersebut, dan manfaat-manfaat apa yang akan diperoleh jika konsumen mendukung kampanye yang dilakukan The Body Shop.
Pesan yang Menciptakan Asosiasi Brand mencapai 78,0%. Pesan kampanye “Against Animal Testing” dikaitkan dengan bagaimana hubungan konsumen jika ia terlibat dengan kampanye tersebut. Apakah pesan kampanye “Against Animal Testing” yang disampaikan oleh The Body Shop tersebut dapat memberikan keuntungan terhadap dirinya sebagai konsumen atau hanya sekedar bentuk dukungan tertentu tanpa maksud tertentu. Pada intinya, pesan yang disampaikan harus mengandung kesan yang baik dimata konsumen. 9
Pesan yan Memicu Tindakan mencapai 72,0%. The Body Shop melalui pesan kampanye “Against Animal Testing” mendorong atau merangsang konsumen agar bisa melakukan sesuatu yang dapat menggambarkan bentuk dukungan terhadap kampanye. Bentuk dukungan akan kampanye “Against Animal Testing” bukanlah suatu hal yang dapat dipaksakan. Kampanye bersifat mengajak atau mempersuasi konsumen agar mengubah perilaku mereka tentunya ke arah yang lebih baik. Sedangkan secara kesuluruhan hasil perhitungan untuk dimensi pesan kampanye sebagai variabel X didapatkan hasil sebesar 54,9%. Hasil presentasi pesan kampanye “Against Animal Testing” berada pada kategori tinggi sebesar yang artinya mayoritas responden menyatakan bahwa pesan kampanye “Against Animal Testing” mengandung pesan yang baik.
2. Hasil perhitungan pada variabel Y yang terdiri dari tiga dimensi brand image didapatkan sebagai berikut:
Faktor keunggulan asosiasi merek mencapai 93,9%. Keunggulan produk yang dikomunikasikan oleh The Body Shop kaitannya dengan kampanye “Against Animal Testing” adalah bahwa produk The Body Shop adalah produk yang terbebas dari ujicoba produk dan terbuat dari bahan-bahan alami. The Body Shop mengomunikasikan kampanye “Against Animal Testing” merupakan bagian dari USP produknya. The Body Shop harus berusaha meyakinkan konsumennya bahwa kedua keunggulan produk tersebut memiliki hubungan dengan pribadi konsumen. Jika apa yang diklaim oleh The Body Shop sebagai keunggulan produknya disetujui oleh konsumen maka keunggulan asosiasi merek telah mempengaruhi konsumen The Body Shop.
Faktor kekuatan asosiasi merek mencapai 68,3%. Dalam hal ini yang dilakukan oleh The Body Shop yaitu terus memberikan alasan-alasan kuat kampanye “Against Animal Testing” sebagai keunggulan produk mereka sehingga tertanam dalam benak konsumen bahwa kampaye “Against Animal Testing” adalah milik The Body Shop. The Body Shop meyakinkan konsumen bahwa apa yang mereka lakukan adalah hal positif yang tidak hanya menguntungkan pihak The Body Shop tetapi juga menguntungkan makhluk hidup lainnya di dunia terutama keselamatan hewan.
10
Faktor keunikan aosiasi merek mencapai 87,8%. The Body Shop menonjolkan keunikan apa yang dimiliki oleh produk The Body Shop dan tidak dimiliki oleh brand dari produk kosmetik atau perawatan tubuh lainnya. Jika produk kosmetik dari brand lain hanya memiliki manfaat untuk menghasilkan kulit cantik yang mulus dan putih, The Body Shop dapat memberikan manfaat yang lebih berarti untuk konsumen. Manfaat tersebut adalah kecantikan alami dari dalam diri konsumen yang digambarkan melalui sifat dan perilaku yang baik dalam hidupnya. Sedangkan secara kesuluruhan hasil perhitungan untuk dimensi brand image sebagai
variabel Y didapatkan hasil sebesar 62,2%. Hasil presentasi brand image berada pada kategori tinggi yang berarti mayoritas responden menyatakan bahwa produk The Body Shop memiliki brand image yang baik. Analisa korelasi melalui teknik korelasi pearson dengan mengunakan SPSS digunakan untuk mengetahui korelasi yang menguhubungkan antar dua variabel yakni, variabel pesan kampanye (x) dan variabel brand image (y). Berdasarkan hasil perhitungan korelasi didapatkan hasil, nilai Pearson Corellation sebesar 0,597. Angka tersebut menunjukkan hasil korelasi positif. Dapat diartikan, semakin baik pesan kampanye suatu brand, maka brand image-nya pun akan ikut semakin baik. Menurut tabel interval koefisien korelasi yang dikemukakan oleh Sugiyono (2008, 184), nilai Pearson Correlation pada tabel tersebut menunjukkan angka sebesar 0,597. Bahwa tingkat korelasi antara kedua variabel menunjukkan nilai sedang, karena berada pada angka 0,40 - 0,599. Jadi, berdasarkan hal tersebut terdapat hubungan yang sedang antara variabel pesan kampanye (X) dan variabel brand image (Y). Penulis berpendapat bahwa dimensi pesan kampanye produk sangat berhubungan dalam membangun brand image sebuah produk. Hal ini disebabkan, pesan kampanye akan menimbulkan konsumen untuk berpikir dan memberikan penilaian terhadap brand tersebut. Apakah isi pesan kampanye yang ditawarkan mengandung hal positif dan memberikan kesan tersendiri dalam benak konsumen, atau justru pesan kampanye membuat mereka menilai buruk brand tersebut. Dalam kasus ini, yang dialami oleh The Body Shop adalah mereka mendapatkan respon positif yang cukup baik dari pesan kampanye yang mereka dengunkan, sehingga image The Body Shop juga menjadi positif. 11
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh yang ditimbulkan variabel pesan kampanye (variabel X) terhadap variabel brand image (variabel Y), dilakukan uji regresi pada software SPSS. Berdasarkan hasil perhitungan SPSS didapatkan hasil nilai R sebesar 0,597 dan R Square sebesar 0,356. Nilai R Square 0,356 tersebut menunjukkan bahwa variabel pesan kampanye (variabel X) dalam mempengaruhi variabel brand image (variabel Y) adalah sebanyak 35,6 %. Sedangkan sisanya sebesar 64,4% merupakan pengaruh dari faktor-faktor lain yan tidak ada dalam penelitian ini. Untuk menentukan persamaan regresi antara dua variabel yakni variabel pesan kampanye (X) dan variabel brand image (Y) maka digunakan analisis Coefficient. Berdasarkan hasil perhitungan Coefficient, diperoleh angka pada variabel Y adalah Brand Image, konstanta (α) adalah 8,781 Koefisien regresi kemiringan (b) adalah 0,176 dari variabel X yaitu Pesan Kampanye. Maka, secara umum persamaan regresi sederhana dapat dirumuskan sebagai berikut (Sugiyono, 2008: 188): Y=α+bX Brand Image = 8,781 + 0,176 Pesan Kampanye
Artinya, nilai koefisien regresi didapatkan angka sebesar 0,176 Angka tersebut memiliki maksud bahwa setiap penambahan nilai pesan kampanye “Against Animal Testing” maka Brand Image produk The Body Shop akan meningkat sebesar 0,176. Begitu pula sebaliknya, jika angka negatif berati Brand Image produk The Body Shop juga akan turun sebesar 0,176.
Uji t untuk mengetahui signifikansi konstanta dengan hipotesis: Ho
: pesan kampanye “Against Animal Testing” tidak memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap brand image produk The Body Shop Ha
: pesan kampanye “Against Animal Testing” memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
brand image produk The Body Shop Brand Image (berdasarkan probabilitas): Jika probabilitas > 0,05 maka Ho diterima Jika probabilitas < 0,05 maka Ho ditolak Probabilitas signifikansi konstanta adalah 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Dengan demikian, variabel pesan kampanye (variabel X) secara signifikan berpengaruh terhadap brand image (variabel Y). 12
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan dalam penulisan karya ilmiah ini adalah bahwa sebagai brand produk kosmetik dan perawatan tubuh, The Body Shop telah mengedepankan nilai-nilai positif untuk misi penyelamatan makhluk hidup terutama hewan di dunia. The Body Shop mewujudkan ekspresi “Beauty with heart”
melalui kampanye-kampanye yang mereka miliki. Beberapa
kampanye yang diusung oleh The Body Shop adalah Against Animal Testing, Support Community Fair Trade, Activate Self Esteem, Defend Human Rights, dan Protect The Planet. Kelima kampanye The Body Shop tersebut, seluruhnya menerapkan nilai-nilai kecantikan dari dalam hati. Kampanye “Against Animal Testing” menjadi salah satu kampanye The Body Shop yang paling popular di antara kelima kampanye yang ada. Kampanye “Against Animal Testing”
identik dengan The Body Shop karena telah
menjadi ciri produk alami, sehat, dan aman dengan menghindari ujicoba produk terhadap hewan. Kampanye ini juga tergolong kampanye yang jarang dikomunikasikan oleh perusahaan lain bahkan bisa dikatakan The Body Shop adalah pelopor kampanye “Against Animal Testing” dalam industri produk kosmetik dan perawatan tubuh. Pesan kampanye sangat penting untuk kesuksesan kampanye perusahaan. Pesan dibuat dengan memperhitungkan karakteristik sasaran kampanye (konsumen) untuk menyesuaikan informasi apa yang pantas diberikan. Pesan promosi yang sekedar menginformasikan kualitas produk tentu saja berbeda dengan pesan kampanye yang mengandung pengetahuan. Oleh karena itu, pesan kampanye “Against Animal Testing” dibuat dengan menyesuaikan pada tujuan yang diharapkan oleh The Body Shop sehingga bisa menimbulkan penilaian atau persespi yang berasal dari pihak konsumen. Saran penulis untuk The Body Shop agar menambah publikasi frekuensi pesan kampanye “Against Animal Testing” kepada konsumennya agar popularitas kampanye “Against Animal Testing” semakin terdengar dan konsumen The Body Shop juga lebih peka terhadap pesan tersebut. Penulis mengharapkan The Body Shop bisa memperhitungkan frekuensi publikasi informasi mengenai kampanye tersebut demi kebaikan dan kesuksesan The Body Shop seterusnya. 13
DAFTAR PUSTAKA
Sumber Buku: Durianto, Darmadi. Sugiarto, dan Sitinjak, Tony. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Kartajaya, Hermawan. 2010. Brand Operation. Jakarta: Esensi Keller, Kevin Lane. 2008. Strategic Brand Management. USA: Pearson Prentice Hall Kennedy, John E dan R. Dermawan Soemanagara. 2009. Marketing Communication: Taktik dan Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer Moriarty, Sandra. Mitchell Nancy dan Wells William. 2011. Advertising. Jakarta: Kencana Prenada Media Group Morissan dan Andy Corry Wardhany. 2009. Teori Komunikasi. Bogor: Ghalia Indonesia Morissan, 2010. Periklanan. Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Mulyana, Deddy. 2008. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya Mulyana, Deddy. 2013. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek + Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama
Sumber Elektronik: http://www.thebodyshop.co.id/values/ diakses pada 24 September 2014, Pukul 10.48 WIB http://www.thebodyshop.co.id/tbs/4/2-Karir.html diakses pada 24 September 2014, Pukul 10.43 WIB http://www.thebodyshop.co.id/aboutPage diakses pada 24 September 2014, Pukul 11.17 WIB 14
